發(fā)布時(shí)間：2024-01-27 16:18:09
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的媒體融合概念樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
要：媒介融合現(xiàn)已成為一項(xiàng)國際性的熱點(diǎn)與前沿課題，但學(xué)術(shù)界對“媒介融合”這一核心概念至今仍莫衷一是。本文梳理了國內(nèi)外研究者對“媒介融合”相關(guān)概念的理解、認(rèn)知及其演化過程，提出了作者對“媒介融合”的理解和界定，厘清了媒介融合的內(nèi)涵與外延，將其概括為媒介技術(shù)融合、媒介業(yè)務(wù)融合、媒介所有權(quán)融合及媒介政府規(guī)制融合等四個(gè)層面。
關(guān)鍵詞：媒介融合 所有權(quán)
政府規(guī)制隨著現(xiàn)代科技的迅猛發(fā)展和媒介生態(tài)環(huán)境的變遷，“媒介融合”成為全球傳媒業(yè)發(fā)展的重大現(xiàn)實(shí)和重要趨勢，并被視為國際性的熱點(diǎn)與前沿課題。我國業(yè)界和學(xué)術(shù)界也對其給予了廣泛而深刻的關(guān)注和探討。作為思維和研究的邏輯起點(diǎn)，對“媒介融合”這一核心概念的清晰界定及其內(nèi)涵的充分理解是極為必要的，這是一切研究得以深入開展的基石。然而，盡管對“媒介融合”概念及內(nèi)涵的探究早已不鮮見，但至今仍未形成一個(gè)世界范圍內(nèi)普遍認(rèn)可的共識。
一、媒介融合的概念演化與界定
“融合”，即Convergence一詞，最初源于科學(xué)領(lǐng)域，直至20世紀(jì)70年代末，該詞才被引入到新聞傳播學(xué)領(lǐng)域?？v觀“媒介融合”這一概念的歷史演進(jìn)，美國麻省理工學(xué)院的尼古拉?尼葛洛龐蒂（Nicholas Negroponte）是最早提出不同工業(yè)“即將和正在趨于融合”這一遠(yuǎn)見的人。1978年，他用三個(gè)相互交叉的圓圈（分別代表計(jì)算機(jī)工業(yè)、出版印刷工業(yè)和廣播電影工業(yè)）來演示和描述其技術(shù)邊界趨于重疊的聚合過程，并認(rèn)為三者的交叉處將成為成長最快、創(chuàng)新最多的領(lǐng)域。在此基礎(chǔ)上，他將媒介融合理解為“各種各樣的技術(shù)和媒介形式都在匯集到一起”。這給新聞傳播學(xué)界眾多的后繼研究者帶來了啟發(fā)。
20世紀(jì)80年代，Convergence一詞得到了推廣和普及。1983年，美國傳播學(xué)者、馬薩諸塞州理工大學(xué)伊契爾?索勒?普爾（Ithiel De Sola Pool）教授提出，“媒介融合，就是各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢?！彪S后，美國哈佛大學(xué)的安瑟尼?G?歐廷格（Anthony G?Oettinger）及法國的西蒙?諾拉（Simón Nora）和阿蘭?孟克（Alain Minc）還分別創(chuàng)造了“Compunication”（計(jì)算機(jī)通信）和“Telelmatiqu”（電信技術(shù)）兩個(gè)新詞來試圖反映數(shù)字融合的發(fā)展趨勢。
進(jìn)入20世紀(jì)90年代，數(shù)字化融合伴隨著計(jì)算機(jī)數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步而迅速發(fā)展起來，它在為媒介產(chǎn)業(yè)融合提供技術(shù)支撐的同時(shí)，也給信息傳播帶來了重大變革。因此，大批的研究者和研究成果也隨之出現(xiàn)。1997年，葛林斯?。℅reenstein）和迦拿（Khanna）在前人研究的基礎(chǔ)上，賦予“融合”以新的理解，“為了適應(yīng)產(chǎn)業(yè)增長而發(fā)生的產(chǎn)業(yè)邊界的收縮或消失?！庇雀啠╕offie）則以計(jì)算機(jī)和電話為例將“融合”定義為“采用數(shù)字技術(shù)后原本各自獨(dú)立的產(chǎn)品的整合”。同年，歐洲委員會還根據(jù)馬丁?班格曼（Martin Bangemann）和馬塞利諾?奧雷（Marcelino Oreja）的提議，將其關(guān)于電信業(yè)、媒體業(yè)及信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)相融合的概念采納到綠皮書中，并將“融合”定義為“產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟和合并、技術(shù)網(wǎng)絡(luò)平臺和市場等三個(gè)角度的融合”?？梢?，這一時(shí)期，人們已開始用更廣闊的視野來認(rèn)識和界定“媒介融合”。
技術(shù)進(jìn)步促進(jìn)了兩種轉(zhuǎn)換的產(chǎn)生，這兩種轉(zhuǎn)換即代表了融合的實(shí)質(zhì)和方向：
第一種轉(zhuǎn)換是發(fā)生在低帶寬一側(cè)的、從專用平臺到非專用平臺的轉(zhuǎn)變。最能說明這種現(xiàn)象的例子是IP電視。傳統(tǒng)電視是基于專用的電視網(wǎng)傳送的，而IP電視則可以繞開傳統(tǒng)電視網(wǎng)在非專用的互聯(lián)網(wǎng)平臺上傳送。圖書、報(bào)刊和音像資料的發(fā)行過去都要依靠專門的發(fā)行渠道，而電子出版物同樣也可以繞開原來固有的專門渠道在非專用的互聯(lián)網(wǎng)平臺上發(fā)行。
第二種轉(zhuǎn)換是發(fā)生在非專用平臺一側(cè)的從低帶寬需求向高帶寬需求的轉(zhuǎn)換。如果說非實(shí)時(shí)的文本信息對帶寬的需求還不是很高的話，圖像型信息對帶寬的需求就已經(jīng)提高了，而從專用平臺上轉(zhuǎn)換過來的實(shí)時(shí)型業(yè)務(wù)，如IP電視業(yè)務(wù)對帶寬提出了很高的要求。當(dāng)然，這種向高帶寬的轉(zhuǎn)換也發(fā)生在專用平臺一側(cè)，但更多是發(fā)生在非專用平臺一側(cè)。
2003年，美國學(xué)者李奇?高登（Rich Gordon）在《融合一詞的意義與內(nèi)涵》一文中進(jìn)一步總結(jié)了媒介融合在不同傳播語境下的6類含義，即媒體科技融合、媒體所有權(quán)合并、媒體戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合、媒體組織結(jié)構(gòu)性融合、新聞采訪技能融合以及新聞敘事形式融合。這使人們對媒介融合的內(nèi)涵有了更為全面而具體的認(rèn)識。
我國對媒介融合的研究始于20世紀(jì)90年代末。在研究初期，相關(guān)研究成果極少且視野狹窄，直至2006年，相關(guān)研究才拓展開來。而此前的2005年，被視為媒介融合概念的引入之年，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院蔡雯教授對此功不可沒。這一年，她發(fā)表了多篇有關(guān)“媒介融合”與“融合媒介”的文章，并引入了美國新聞學(xué)會媒介研究中心主任安德魯?納齊森（Andrew Nachison）對“融合媒介”的定義——印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟。
2009年，蔡雯教授又與新東方教育科技集團(tuán)王學(xué)文共同展開研究，從微觀、中觀、宏觀和大傳媒業(yè)四個(gè)角度將國內(nèi)外關(guān)于“媒介融合”的代表性觀點(diǎn)進(jìn)行了梳理和歸納，這對弄清媒介融合概念的發(fā)展演進(jìn)及界定具有極為重要的意義。在此基礎(chǔ)上，兩人還進(jìn)一步提出了對媒介融合的概括性認(rèn)識，他們認(rèn)為“媒介融合”包含三個(gè)必不可少的核心內(nèi)容：媒介內(nèi)容的融合、傳播渠道的融合、媒介終端的融合，并提出“媒介融合是指在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通訊技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動下，組成大媒體業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟(jì)利益和社會需求的驅(qū)動下通過合作、并購和整合等手段，實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程?！?/p>
此外，我國其他研究者也曾提出對“媒介融合”這一概念的不同理解，如清華大學(xué)新媒體傳播研究中心熊澄宇認(rèn)為，媒介融合是指“所有的媒介都向電子化和數(shù)字化這種形式靠攏，這個(gè)趨勢是由數(shù)字技術(shù)驅(qū)動的，并在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動下變得可能”；中國人民大學(xué)高鋼認(rèn)為，媒介融合的本質(zhì)在于“現(xiàn)代信息技術(shù)推進(jìn)的信息傳播的技術(shù)手段、功能結(jié)構(gòu)和形態(tài)模式的界限改變及能量交換”；復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院孟建、趙元珂則提出，“媒介融合”就其表現(xiàn)形式而言，主要有兩種，一是在傳媒業(yè)界跨領(lǐng)域的整合與并購，二是媒介技術(shù)的融合；關(guān)于對“媒介融合”這一概念的把握，西安外國語大學(xué)黃建友認(rèn)為，關(guān)鍵是要抓住媒介融合的數(shù)字技術(shù)推動前提和動態(tài)過程屬性；中國人民大學(xué)喻國明、戴元初則從電視從業(yè)者角度對媒介融合概念加以界定，并認(rèn)為媒介融合“是指基于數(shù)字化技術(shù)的不同媒介之間的資源共享，是電視媒體獲得市場競爭力的一種有效策略”。
綜上，通覽國內(nèi)外對“媒介融合”這一概念的認(rèn)知和界定，不難發(fā)現(xiàn)，由于語境、研究視角、視野和研究層次等多方面的差異，不同研究者對媒介融合概念的表述也不盡相同，這使得媒介融合的現(xiàn)有定義至今仍莫衷一是。我們認(rèn)為，媒介融合是緣于數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的推動而導(dǎo)致的不同媒介之間的邊界模糊甚至消失的現(xiàn)象和過程。
二、媒介融合的內(nèi)涵與外延
基于我們對媒介融合的上述理解和界定，我們可進(jìn)一步厘清媒介融合的內(nèi)涵與外延，并將其概括為四個(gè)層面，即媒介技術(shù)的融合、媒介業(yè)務(wù)的融合、媒介所有權(quán)的融合以及媒介政府規(guī)制的融合。
1. 媒介技術(shù)融合（Convergence in Media Technology）
以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)為支撐的技術(shù)融合是“媒介融合”這一概念的所有內(nèi)涵中最為本質(zhì)的一點(diǎn)，是媒介融合的依據(jù)，它可細(xì)分為三方面：
其一，信息源融合。這是指基于數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，任何媒介類型的任何內(nèi)容及表現(xiàn)形態(tài)均可轉(zhuǎn)換為符號化的“0”、“1”來進(jìn)行存儲和傳輸，這意味著作為信息源的符碼是相對一致的。這為媒介邊界的模糊甚至消解提供了可能，為不同媒體的信息內(nèi)容在同一網(wǎng)絡(luò)平臺上的傳輸與分發(fā)奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。
其二，傳輸渠道融合。它指的是基于網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的普遍運(yùn)用，以往不同媒介類型、不同形態(tài)信息內(nèi)容的傳輸信道由單一性、差異化走向互動聯(lián)合，從而形成具有共通性、兼容性的多媒體網(wǎng)絡(luò)傳輸平臺，對媒介內(nèi)容進(jìn)行集成和分銷。從目前來看，信息傳輸渠道主要有廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)三種，而且三網(wǎng)融合也在逐步推進(jìn)，進(jìn)而形成多媒體、多渠道融合傳輸?shù)哪Ｊ健?/p>
其三，接收終端融合。這是指在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的推動下，媒介消費(fèi)者所使用的信息接收終端設(shè)備，即信宿，呈現(xiàn)出多種功能融于一體的特征，并“以一種開放的終端平臺將信息和服務(wù)傳遞給使用者”。具體的終端類型，如數(shù)字電視一體機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)、個(gè)人電腦、手持多媒體終端等。
2. 媒介業(yè)務(wù)融合（Convergence of Media Business）隨著媒介技術(shù)的革新與融合，各類傳播媒介在行為、目標(biāo)等業(yè)務(wù)實(shí)踐層面的交叉愈加頻繁，這使得媒介業(yè)務(wù)也逐步走向融合。具體而言，媒介業(yè)務(wù)融合可細(xì)分為以下四方面：
其一，業(yè)務(wù)形態(tài)融合。承載著媒介信息的文字、圖片、音頻、視頻等不同的媒介形態(tài)，融合為多媒體形態(tài)，從而使信息內(nèi)容的敘事形式實(shí)現(xiàn)融合。
其二，業(yè)務(wù)技能融合。業(yè)務(wù)形態(tài)的融合要求傳媒從業(yè)者所掌握的技能也趨于多方位甚至全方位發(fā)展。學(xué)者奎恩（Stephen Quinn）就曾針對媒介融合對記者業(yè)務(wù)實(shí)踐的影響問題進(jìn)行過深入的剖析，并指出“媒介融合對于媒介組織的內(nèi)部運(yùn)作尤其是對記者間的合作產(chǎn)生了根本性的影響”?？梢?，職業(yè)技能的融合是傳媒從業(yè)者在媒介融合時(shí)代必須要面對的現(xiàn)實(shí)。
其三，業(yè)務(wù)戰(zhàn)術(shù)融合。除業(yè)務(wù)形態(tài)與從業(yè)者業(yè)務(wù)技能的融合外，戰(zhàn)術(shù)上的融合同樣是媒介業(yè)務(wù)融合的重要內(nèi)容。根據(jù)李奇?高登的闡釋，所謂戰(zhàn)術(shù)融合，通常指不同所有制下的報(bào)紙、廣播、影視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體之間在具體內(nèi)容和營銷管理等領(lǐng)域的通力合作，如在業(yè)務(wù)經(jīng)營方面的聯(lián)合營銷戰(zhàn)術(shù)等。
其四，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略融合。與業(yè)務(wù)戰(zhàn)術(shù)融合不同，戰(zhàn)略融合通常是不同的媒介機(jī)構(gòu)在更高層次、更長遠(yuǎn)意義上的發(fā)展戰(zhàn)略層面的互動與聯(lián)合。它并不要求參與戰(zhàn)略融合的各機(jī)構(gòu)都處于相同體制下，也不要求以媒介所有權(quán)的合并為前提。
3. 媒介所有權(quán)融合（Convergence of Ownership）業(yè)務(wù)的融合，尤其是媒介機(jī)構(gòu)在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)層面的通力合作，往往會對其在所有權(quán)層面的融合起到進(jìn)一步的催化作用。顧名思義，媒介所有權(quán)融合，即指不同媒介在融合、兼并過程中實(shí)現(xiàn)的所有權(quán)的集中，并在此基礎(chǔ)上組建相對較大型的傳媒集團(tuán)，從而充分整合媒介資源，降低媒介運(yùn)營成本，增強(qiáng)信息傳播效益，打造媒介整體與核心競爭力，以此來應(yīng)對國內(nèi)外媒介市場的激烈競爭。所有權(quán)的融合，是媒介行為主體的融合，是媒介融合的內(nèi)涵中層次最高的一點(diǎn)。
從廣義上講，媒介所有權(quán)的融合，既包括傳媒領(lǐng)域內(nèi)部各媒介機(jī)構(gòu)之間的所有權(quán)融合，也包括傳媒機(jī)構(gòu)通過跨行業(yè)、跨領(lǐng)域發(fā)展，與其他領(lǐng)域內(nèi)的相關(guān)機(jī)構(gòu)所形成的所有權(quán)融合，如傳媒業(yè)與電子產(chǎn)業(yè)、電信業(yè)等領(lǐng)域的所有權(quán)融合。這一理解，恰與美國學(xué)者雪莉?貝爾吉（Shirley Biagi）對“融合”這一概念的理解相契合，她認(rèn)為“融合是指由于技術(shù)的進(jìn)步，出版、傳播、消費(fèi)者電子和計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)之間的界限趨于模糊的現(xiàn)象?！?/p>
4. 媒介政府規(guī)制融合（Convergence of Media Regulation）媒介政府規(guī)制融合在媒介融合的進(jìn)程中占據(jù)著重要地位，它是媒介融合的重要外部環(huán)境之一。積極的、面向媒介融合的政府規(guī)制會有助于媒介融合的順利發(fā)展。反之，則會阻礙媒介融合的發(fā)展。媒介政府規(guī)制融合包括以下三方面內(nèi)容：首先是規(guī)制法律融合。這是媒介融合時(shí)代政府規(guī)制的根本依據(jù)。融合媒介的大量涌現(xiàn)，必然需要有新的融合性法律法規(guī)與之相匹配，以使其行為有章可循，有法可依。
其次是規(guī)制機(jī)構(gòu)融合。面向媒介融合的規(guī)制需要融合的規(guī)制機(jī)構(gòu)。英國將原來的電信規(guī)制局（OFTEL）、獨(dú)立電視委員會（ ITC）、廣播管制局（RA）、廣播標(biāo)準(zhǔn)委員會（BSC）和無線通信管制局（RCA）等5家規(guī)制機(jī)構(gòu)合并成一家新的規(guī)制機(jī)構(gòu)——通信辦公室（OFCOM），即是為了滿足面向融合的規(guī)制需要。
第三是規(guī)制行為融合。有了面向融合的規(guī)制法律和規(guī)制機(jī)構(gòu)，面向融合的規(guī)制行為就順理成章了，這將改變過去多頭規(guī)制的混亂和沖突，大大加快媒介融合的發(fā)展。
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[關(guān)鍵詞]媒介融合；全媒體；新型文化媒介人
[中圖分類號]G206.2[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A
在全媒體之前，出現(xiàn)過與之類似的相關(guān)概念，比如多媒體、跨媒體以及當(dāng)下熱門的媒介融合。在網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)之前，電視媒體從受眾數(shù)量到經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值都一直領(lǐng)銜大眾媒體，在發(fā)達(dá)國家還形成了一些跨媒體和多媒體的傳媒集團(tuán)。比如時(shí)代華納公司就是之前時(shí)代、華納、特納三個(gè)媒體公司合并而成，橫跨出版、電影與電視產(chǎn)業(yè)。隨著Internet和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的巨大沖擊，這個(gè)世界上最大的傳媒公司正被新的趨勢締造者美國在線吞并。2000年1月10日是一個(gè)里程碑式的日子，這天完成了歷史上最大的并購案，世界最大的ISP：AOL（美國在線公司）和世界最大的傳媒集團(tuán)時(shí)代華納公司宣布，兩公司將合并組建一個(gè)龐大的互聯(lián)網(wǎng)和傳媒集團(tuán)――“AOL―時(shí)代華納公司”。隨后，還出現(xiàn)了MSNBC（微軟―全國廣播公司）、新聞集團(tuán)（默多克）等橫跨報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)的跨媒體和多媒體集團(tuán)。然而，以上這些跨媒體和多媒體的早期實(shí)踐主要表現(xiàn)為各種媒體形式之間彼此的獨(dú)立運(yùn)營，沒有達(dá)到真正的融合，比如當(dāng)時(shí)很多網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙不過就是報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版而已。
1什么是全媒體
理解全媒體這個(gè)概念，關(guān)鍵在于“全”到底是什么含義。通過百度搜索，找出以下三條具有代表性的關(guān)于全媒體概念應(yīng)用的新聞報(bào)道：《移動中的全媒體――中國移動的媒體戰(zhàn)略布局解析》（人民網(wǎng)），這里的全媒體是指中國移動開展的手機(jī)報(bào)、手機(jī)游戲、手機(jī)電視等多種媒介形式的增值服務(wù)?！堆霃V廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺獲批――全媒體戰(zhàn)略加速推進(jìn)》（紅網(wǎng)），這是繼中國網(wǎng)絡(luò)電視臺CNTV之后，又一個(gè)獲準(zhǔn)建立的中央級網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺，意味著廣播臺開始涉足電視臺的業(yè)務(wù)?！都彝テ诳瘓F(tuán)日前推出全媒體雜志》（鳳凰網(wǎng)），這是平面媒體借助互聯(lián)網(wǎng)、通訊平臺，實(shí)現(xiàn)了印刷雜志、手機(jī)雜志、電子雜志等立體協(xié)同發(fā)展。由此可見，全媒體概念的背景是媒介融合，也就是說之前的各種媒體要融合成一種大而全的統(tǒng)一媒體形式。
接下來的問題就是全媒體都包括哪些媒體，以及它們?nèi)绾稳诤铣梢粋€(gè)“全”的概念。人類歷史上出現(xiàn)的媒體形式有很多，就目前來看，最重要、最有效的媒體形式就是大眾媒體：書籍、報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)（包括手機(jī)網(wǎng)絡(luò)），它們又可以三分為平面媒體、電子媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，同時(shí)包括與之密切相關(guān)的三網(wǎng)融合（電信網(wǎng)、電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)）。之前的跨媒體和多媒體出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體之前，是一種混合型的媒體――各種媒體形式保存著自身原有的實(shí)體和功能，獨(dú)立生產(chǎn)，統(tǒng)一管理。全媒體出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體之后，是一種化合型媒體――各種媒體形式彼此融合成一種全新的實(shí)體，統(tǒng)一生產(chǎn)，統(tǒng)一管理。面對相同的傳播內(nèi)容，前者會分別用電視直播，報(bào)紙?jiān)u論，網(wǎng)絡(luò)互動，后者將是在單一的全媒體形式上完成所有的工作。全媒體的媒介形式單一，只有載體不同，你可能用手機(jī)，可能用電腦，也可能用電視。它們同時(shí)具備直播、評論、互動的功能，只不過是你為了方便才選擇它們其中的某一種而已，因?yàn)樗鼈兘y(tǒng)稱為全媒體。
2全媒體的發(fā)展現(xiàn)狀
在媒介融合的化學(xué)作用下，全媒體這種新型的媒體形式必將具有一些特殊的傳播屬性，并影響先有的傳播模式與傳播體制。
2.1全媒體的出現(xiàn)使得意見表達(dá)方式產(chǎn)生了新一輪的革新
自上世紀(jì)九十年代以來，傳統(tǒng)的大眾媒體為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的要求，紛紛完成了數(shù)字化改造，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、電子雜志、數(shù)字廣播、網(wǎng)絡(luò)電視等新的媒介形式。 0/1代碼依其獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢，統(tǒng)合了文字、聲音與影像的差異，并賦予其一定程度的網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播屬性。麥克盧漢在《理解媒介――論人的延伸》一書中已經(jīng)充分的闡述過媒介形式對媒介內(nèi)容變遷的深刻影響，并充分肯定了傳播技術(shù)的關(guān)鍵作用。由于時(shí)代的局限，他沒有告訴我們?nèi)襟w作為傳媒業(yè)的數(shù)字化改造的產(chǎn)物將會對輿論表達(dá)方式產(chǎn)生怎樣的影響，但是數(shù)字媒介已經(jīng)產(chǎn)生出比電子媒介更大的“內(nèi)爆”效應(yīng)，多媒體網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字電視可以比模擬電視更好地完成“神經(jīng)中樞”的全方位延伸，人們在數(shù)字媒體里渴望更多的信息參與和思考，這勢必對解決現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)際問題產(chǎn)生能動作用。在這一點(diǎn)上，尼葛洛龐帝提出了“數(shù)字化生存”的概念，認(rèn)為“信息的DNA”正在取代原子成為人類交換的工具，電視和計(jì)算機(jī)的差別僅僅在于屏幕的大小不同，傳統(tǒng)的大眾媒介正在變成群體個(gè)人間的雙向交流，信息時(shí)代不僅促使媒介形態(tài)進(jìn)行革命，而且在對現(xiàn)實(shí)生活的原有秩序進(jìn)行更新，使得它更加人性、自由和公平。具體有關(guān)各種大眾媒介的數(shù)字傳播技術(shù)研究，國內(nèi)外有大量的著作和文獻(xiàn)，它們都或多或少的論證了數(shù)字媒體對社會輿論的表達(dá)帶來的新問題和挑戰(zhàn)。
2.2全媒體需要國家權(quán)力機(jī)關(guān)和媒體機(jī)構(gòu)更加重視對社會輿論的管理
媒介融合使得人們能越來越便捷地接受信息和參與傳播，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字報(bào)刊、數(shù)字廣播、數(shù)字電視的誕生，為媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來生機(jī)和活力，也帶來一系列令人憂慮的問題，諸如國家信息安全、非主流輿論的引導(dǎo)、華夏文明傳播與社會主義精神文明建設(shè)等等?！爸R溝”已被“數(shù)字鴻溝”所代替，全球信息的“不對稱傳播”是當(dāng)前世界各國公認(rèn)的現(xiàn)實(shí)。在全媒體上的突出優(yōu)勢，可被奉行霸權(quán)主義的超級大國用作操縱世界各國公眾意見的工具，互聯(lián)網(wǎng)無連接分組交換方式的迂回前進(jìn)功能及商業(yè)性運(yùn)作模式還是滋生網(wǎng)絡(luò)無政府主義的溫床。在全媒體上形成的非主流輿論不可避免地成為輿論場的組成部分。這種非主流輿論與主流輿論間的相生、相、互補(bǔ)、互消，決定著社會輿論的最終方向與最終效果。在國際輿論戰(zhàn)、信息戰(zhàn)新格局的大背景下，需要重新把握并恰當(dāng)處理全媒體里反映的社會輿論，對國家管制既順應(yīng)、又抗衡的態(tài)勢及出現(xiàn)的相關(guān)問題。
2.3全媒體必將打破現(xiàn)有的媒體管理體制并建立新的管理制度
按照當(dāng)前國內(nèi)的媒體管理體制，新聞出版局，宣傳部，廣電局等分管各自的媒體形式。有些地區(qū)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了管理體制的改革，成立了“文化廣電新聞出版局”。但是，這還不能適應(yīng)未來全媒體的特殊要求，至少還應(yīng)包括電信部門和網(wǎng)絡(luò)管理部門。如果相關(guān)的管理部門不能合理、有效的融合，必將影響全媒體未來的發(fā)展效率和質(zhì)量。除了管理體制的調(diào)整之外，當(dāng)前的管理模式也需要一定的改革。全媒體給予受眾比網(wǎng)絡(luò)媒體更加強(qiáng)大的自由表達(dá)意見和傳播信息的能力，全媒體管理應(yīng)該更多的疏導(dǎo)而不是阻礙信息的傳播。之前與當(dāng)下大眾媒體多采取反饋（先播后饋）的方式與受眾進(jìn)行異步式的雙向交流，全媒體需要充分注重意見市場的前期反饋（市場調(diào)查），并在傳播信息當(dāng)中同時(shí)注重傳受雙方的動態(tài)。最后，全媒體的全功能性要求有一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫和搜索引擎，前者保證全媒體可以滿足更多受眾的需求，后者保證受眾需求的滿足是有足夠效率的。
2.4全媒體要求傳播者和接受者快速適應(yīng)新技術(shù)媒介形式的更新
全媒體不僅要求媒體工作者是采編播合一，而且還要充分了解并能熟練操作新技術(shù)條件下的新媒體。未來全媒體的外在形式不好預(yù)測，可能是全部統(tǒng)一于手機(jī)載體，也可能是類似當(dāng)前QQ這樣的多功能軟件，但是唯一可以肯定的是，生產(chǎn)全媒體產(chǎn)品的人和消費(fèi)全媒體產(chǎn)品的人都要具備新的媒介素養(yǎng)。布迪厄在其消費(fèi)社會學(xué)巨著《區(qū)隔――關(guān)于品位判斷的社會批判》中，特別關(guān)注到新型文化媒介人（new cultural intermediaries）。這些人（全媒體記者、全媒體廣告人等）采取向生活學(xué)習(xí)的策略，不斷推出新的媒介產(chǎn)品樣式。未來全媒體的消費(fèi)者將上升為全媒體產(chǎn)品的闡釋者和主導(dǎo)者之一，他們可能通過創(chuàng)新而非模仿來向新型文化媒介人的霸權(quán)提出挑戰(zhàn)，并最終也將成為新型文化媒介人。
3未來的趨勢與應(yīng)對策略
當(dāng)前全球全媒體的發(fā)展呈現(xiàn)不均衡的態(tài)勢，主要表現(xiàn)為西方發(fā)達(dá)國家為全媒體的發(fā)展早已積累了充足的人力物力，并開始了初步的全媒體運(yùn)營實(shí)踐。以中國為代表的發(fā)展中國家，還沒有為全媒體時(shí)代的到來做好充分的準(zhǔn)備，但是一些有實(shí)力的個(gè)別媒體機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始了全媒體探索。以默多克的新聞集團(tuán)為例，目前已經(jīng)覆蓋了所有的媒體領(lǐng)域。在英國，40%的報(bào)紙都由他控股，6張發(fā)行量最大的報(bào)紙其中包括《泰晤士報(bào)》、《每日電訊》、《鏡報(bào)》、《衛(wèi)報(bào)》等日總發(fā)行量達(dá)到2 500萬份；在澳大利亞，新聞集團(tuán)也控制2/3的報(bào)紙。在美國，它擁有20世紀(jì)福克斯電影公司、福克斯網(wǎng)絡(luò)和35家電視臺，占全美電視臺總數(shù)的40%；在拉美，默多克與3家電視臺合作，通過衛(wèi)星播送150套節(jié)目；在歐洲，默多克有天空電視臺；在印度，有EETV；在中國，3 500萬個(gè)家庭可以通過衛(wèi)星收看到默多克的電視節(jié)目?，F(xiàn)在，新聞集團(tuán)可以用7種語言，通過40多個(gè)頻道向亞洲53個(gè)國家和地區(qū)提供娛樂和信息節(jié)目。目前，新聞集團(tuán)正在與蘋果公司、谷歌公司進(jìn)行對話，探求未來全媒體時(shí)代新媒體的盈利模式。這種成熟的硬件準(zhǔn)備和消費(fèi)市場，使得實(shí)力強(qiáng)大的新聞集團(tuán)很容易向全媒體轉(zhuǎn)型。
就國內(nèi)來說，早在上世紀(jì)九十年代中后期，傳媒集團(tuán)就開始出現(xiàn)，但是至今僅限于同行兼并，尤其以報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展最具代表性。雖然有第一財(cái)經(jīng)這種報(bào)紙辦電視，以及貓撲電視臺這種網(wǎng)站辦電視的先例，但是這些還都屬于個(gè)案，經(jīng)濟(jì)體制約束與媒體市場的整體不健全使得我們還沒有經(jīng)歷國外跨媒體集團(tuán)的重要階段。來自北京晚報(bào)的消息說，近日中央電視臺推出改革新動作，“中心”制將改“頻道”制。隨著頻道制的改革，中央電視臺的人員也將相應(yīng)進(jìn)行調(diào)整，其中之一就是將會在全臺范圍內(nèi)公開招聘各頻道總監(jiān)、常務(wù)副總監(jiān)。中央電視臺的體制變革反映的是當(dāng)前急劇變化的媒體生態(tài)下媒體經(jīng)營者的應(yīng)對策略，這是對全媒體時(shí)代的一種生存適應(yīng)。然而，體制改革遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及全球媒介融合的快速發(fā)展態(tài)勢，因此，國內(nèi)全媒體的發(fā)展應(yīng)該盡快探索出一條適合當(dāng)前國情，不同于國外經(jīng)驗(yàn)的新的發(fā)展途徑。我們可以借鑒鳳凰集團(tuán)的做法，以電視為主體，不是通過兼并重組，而是通過發(fā)展自身的報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站來實(shí)現(xiàn)媒介融合，達(dá)到全媒體的要求。國內(nèi)的大眾媒體完全可以利用現(xiàn)有的資源進(jìn)行媒介融合的初級階段――比如幾乎所有電視臺早就擁有廣播電視報(bào)，一些有實(shí)力的省級衛(wèi)視還辦有相關(guān)的期刊、雜志和網(wǎng)站，并通過中國特有的強(qiáng)大的行政手段進(jìn)行有效實(shí)施。
參考文獻(xiàn)
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[2][加]馬歇爾?麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].北京：商務(wù)印書館，2000.
由于認(rèn)識到在市場化和自由化的全球影響下，媒體融合已超越言論，成為了實(shí)實(shí)在在的、承載國際政治經(jīng)濟(jì)角逐、影響國內(nèi)社會權(quán)力結(jié)構(gòu)的重要?dú)v史趨勢，北美學(xué)者也因此給于媒體融合足夠的重視，對這個(gè)歷史進(jìn)程在當(dāng)今政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化、機(jī)構(gòu)和權(quán)力分配中起到的有機(jī)作用做了全方位的研究。
1 什么是媒體融合？
媒體融合最早是由MIT政治學(xué)學(xué)者IthieldeSolaPool提出的。他在1983年的專著TechnologiesofFreedom中，把媒體融合描繪成一股未來趨勢。這個(gè)概念泛指由數(shù)字技術(shù)所帶來多種媒介載體相互融合的技術(shù)演變。根據(jù)這個(gè)概念，在數(shù)字技術(shù)的影響下，信電、電話、電報(bào)、大眾傳媒之間原有的行業(yè)隔離與技術(shù)區(qū)別正在逐步消失。未來，某一物理媒介―無論它是無線還是有線，無論是電波還是電纜―將能承載所有的語音、圖像、數(shù)據(jù)、以及視頻的傳遞；同理，原本只能由傳統(tǒng)媒體提供的信息。
值得一提的是，盡管未來主義把“新科技”對歷史進(jìn)程的影響放大到絕對主導(dǎo)的地位，但是伴隨著國際資本和西方發(fā)達(dá)國家實(shí)實(shí)在在的推動，媒體融合已從主觀預(yù)測轉(zhuǎn)變?yōu)橛凶晕覍?shí)現(xiàn)能力的潮流，因而有了超越話語范疇的現(xiàn)實(shí)影響力。在自由化的市場機(jī)制的激勵下，壟斷集團(tuán)通過融合強(qiáng)占先機(jī)，以期制定規(guī)則，主導(dǎo)轉(zhuǎn)型?？梢哉f通過迎合跨國壟斷集團(tuán)資本擴(kuò)張的本性，這一歷史性改革標(biāo)志著新自由主義機(jī)制的興起，其深遠(yuǎn)的影響力波及了整個(gè)國際傳播體系。
當(dāng)然，不同的學(xué)術(shù)流派對于這些問題的解答也不盡相同。首先是機(jī)構(gòu)研究。機(jī)構(gòu)研究以引導(dǎo)機(jī)構(gòu)改革、促進(jìn)融合為目的，著重分析和評估融合的具體政策和現(xiàn)狀。這類研究默認(rèn)并接受了主導(dǎo)媒體融合的商業(yè)邏輯，其研究的目的也是為了完善并促進(jìn)資本主義技術(shù)改革，推進(jìn)在“新自由主義”引導(dǎo)下的全球信息體系的重組與再造。從這個(gè)意義上，媒體融合說明資本邏輯滲透全球傳播體系的規(guī)模和深度的不斷擴(kuò)張。有別于機(jī)構(gòu)視角，批判政治經(jīng)濟(jì)學(xué)往往突出國際資本活動所起到的隱形的，但實(shí)質(zhì)上相當(dāng)核心的主體導(dǎo)向作用，并且描述這個(gè)復(fù)雜歷史過程中所上演的種種矛盾、斗爭、控制，進(jìn)而說明社會變革的根本性質(zhì)和方向。
2 新媒體政策與融合經(jīng)濟(jì)
毋庸置疑，媒體融合給行業(yè)監(jiān)管帶來了巨大的挑戰(zhàn)。電信、廣電和信息產(chǎn)業(yè)原本是在相對獨(dú)立的監(jiān)管制度下發(fā)展的。具體的說，在歐美地區(qū)，電信監(jiān)管政策強(qiáng)調(diào)對基礎(chǔ)設(shè)施硬件的管理，但視內(nèi)容為超出監(jiān)管范疇的私人問題；出于保護(hù)文化多樣性和維護(hù)弱勢群體的話語權(quán)，廣電的監(jiān)管則側(cè)重內(nèi)容管理；同時(shí)，信息與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)則是在相對無監(jiān)管的環(huán)境下發(fā)展起來的（Blackman，1998）.但是面對媒體融合，原來各自分立的行業(yè)監(jiān)管不得不重新調(diào)整，不同利益和理念之間的爭論與沖突不可避免。對于這些爭論的記載和分析有助于說明媒體融合的多重主體性與復(fù)雜的內(nèi)在矛盾。
首先，在基礎(chǔ)設(shè)施這一層面，就存在許多關(guān)于發(fā)展趨勢的爭論。在媒體變革的過程中，種種有關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、市場準(zhǔn)入條件、以及行業(yè)準(zhǔn)則的監(jiān)管政策都將影響未來媒體格局，因而至關(guān)重要。
其次，媒體融合還促使了許多新型終端和新型服務(wù)的出現(xiàn)；雖然傳統(tǒng)媒體并不會徹底消亡，但卻經(jīng)歷巨變。重要的是，這些劇烈的變革鼓勵社會各界重新審視貌似永恒不變的媒體結(jié)構(gòu)和媒體權(quán)力分配，因此孕育了大量的爭論和動蕩。但是，往往正是這些極有益的技術(shù)特點(diǎn)使得資本通過全球傳播體系實(shí)現(xiàn)利潤積累的過程受到?jīng)_擊。
總之，如何創(chuàng)造新的盈利方式，如何控制乃至扼殺不符合資本積累的技術(shù)應(yīng)用，如何打開并開發(fā)利用新興市場，如何創(chuàng)造新的需求不僅對于資本邏輯下的媒體行業(yè)本身有重要的意義，對于剖析現(xiàn)代資本經(jīng)濟(jì)組織演化也有關(guān)鍵性意義。
3 媒體融合的社會影響
由媒體融合引發(fā)的全球傳播體系的重整對資本主義市場體系本身有深刻的影響。當(dāng)新媒體社會學(xué)和新媒體文化學(xué)的研究從大眾“消費(fèi)者”的視角出發(fā)，媒體政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角則又回歸到媒體與資本主義體系的另一個(gè)重要交點(diǎn)，那就是媒體融合對勞動者、勞動關(guān)系和勞動狀況的影響。一方面，數(shù)字技術(shù)在各種機(jī)構(gòu)中的滲透加深了資本主義體系對勞動者的監(jiān)視、控制和操縱，在后福特主義生產(chǎn)模式下，當(dāng)全球數(shù)字化與經(jīng)濟(jì)全球化相融合，媒體融合更促使國際產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)張和調(diào)整，因而對世界各國的就業(yè)結(jié)構(gòu)和勞動狀況也產(chǎn)生了深刻影響；另一方面，新技術(shù)也帶來了鼓勵勞動者主體性和承載集體維權(quán)活動的空間。這一對相互制衡的矛盾趨勢將怎樣影響數(shù)字勞動、創(chuàng)造性勞動和知識型勞動？面對媒體融合所帶來的媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和管理方式的變化，廣義的媒體工人是怎樣應(yīng)對的？在信息產(chǎn)業(yè)全球化，媒體行業(yè)的工會做出什么樣的戰(zhàn)略性的組織調(diào)整？可以說，關(guān)于廣義的“知識勞動”與“創(chuàng)造性勞動者”的研究是一個(gè)的新興領(lǐng)域。這個(gè)視角再次把媒體融合的現(xiàn)象設(shè)置在資本主義經(jīng)濟(jì)體系全球擴(kuò)張和自我更新的時(shí)代背景之下。
4 總結(jié)與未來趨勢
[摘要]：在近些年的社會輿論中，媒體融合這個(gè)概念往往披著一層神秘的面紗。特別是在未來主義和自由經(jīng)濟(jì)輿論的鼓吹下，媒體融合不僅代表讓人眼花繚亂的新技術(shù)，仿佛還預(yù)示著天賦人權(quán)和民主自由的人類理想，因而成為了象征實(shí)現(xiàn)社會進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人類平等的金鑰匙。筆者認(rèn)為北美關(guān)于媒體融合的研究把媒體融合現(xiàn)象作為起點(diǎn)，著重剖析現(xiàn)象背后更深層次的政經(jīng)、機(jī)構(gòu)、政策、發(fā)展、社會關(guān)系和權(quán)力結(jié)構(gòu)的本質(zhì)、動因以及影響?？偟膩碚f，在全球傳播體系市場化、自由化和數(shù)字化的大背景下，媒體融合不僅是全球資本主義體系通過傳播信息產(chǎn)業(yè)自我更新和自我重組的具體手段，同時(shí)也給發(fā)展策略、行業(yè)監(jiān)管、資本積累、勞動關(guān)系、社會民主和大眾文化帶來了種種互相制衡的矛盾的影響，歷史的延續(xù)性和革新性是媒體融合的雙重特點(diǎn)。
Abstract:
Mediaconvergenceisanotherbuzzwordinthefuturistdiscourse.Whilecelebratedastheinevitablepathtowardseconomicgrowth,socialdevelopment,andhumanprosperity,mediaconvergenceisactuallyamarket-drivenrestructuringoftheglobalcapitalistsystemontheplatformofinformationandcommunicationstechnology.ThroughcriticallyreviewingtheNorthAmericanscholarshiponmediaconvergencefromthevantagepointofpoliticaleconomyresearch,thisarticlepointsoutthatontheonehand,NorthAmericanscholars,especiallypoliticaleconomists,havedemystifiedmediaconvergencethroughsocial-historicalapproaches;ontheotherhand,theyhavecriticallyexploredthehistorical,political,economic,institutional,andtechnologicalforcesthatinformandstructuretheprocessesofmediaconvergence,fromtheperspectiveofvariousplayersinthetransnationalpoliticaleconomy.Recognizingthedeepenedintegrationofdevelopingcountries,suchasChina,Russia,India,andBrazil,intotheglobalcapitalisteconomy,mediaconvergence,asanongoinghistoricalprocess,willcontinuetobeanusefulvehiclethroughwhichscholarscanfurtherunderstandtheexpansionandevolutionofglobalcapitalism.
“媒體融合”，作為一個(gè)學(xué)術(shù)概念，它的內(nèi)涵與外延非常的豐富，人們對媒體融合的界定往往受潛在的經(jīng)濟(jì)邏輯和主流意識形態(tài)的影響；作為歷史現(xiàn)象，媒體融合的發(fā)展也還未有終結(jié)。處在最活躍的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)領(lǐng)域，媒體融合的走勢受到宏觀政治、意識形態(tài)、產(chǎn)業(yè)政策、市場、技術(shù)、核心價(jià)值和社會大眾的多方影響。介于“媒體融合”是一個(gè)動態(tài)的學(xué)術(shù)熱點(diǎn),本文試圖粗略地歸納出幾種比較突出的研究途徑和角度。特別是站在傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，本文旨在審視北美學(xué)者近幾年內(nèi)對“媒體融合”現(xiàn)象的預(yù)測、分析以及常用的理論分析框架?？傮w來說，北美學(xué)者對媒體融合的探討大致分三大重點(diǎn)：第一個(gè)重點(diǎn)考量媒體融合這一歷史現(xiàn)象的性質(zhì)，并試圖解釋趨勢背后的主要推動力和阻力;第二個(gè)重點(diǎn)通過實(shí)證研究方法，對媒體融合的具體狀況加以分析。對于新媒體政策與新融合經(jīng)濟(jì)的解析是這個(gè)方向的重中之重；第三個(gè)重點(diǎn)涉及媒體融合所帶來的，反映在大眾政治、公共文化、社會關(guān)系上的種種深刻影響?？梢哉f，一方面，通過對當(dāng)今全球資本主義格局的分析，北美傳播學(xué)，特別是傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，對“媒體融合”概念中另人眼花繚亂的技術(shù)未來主義成分做了“去神秘化”的剖析；另一方面，由于認(rèn)識到在市場化和自由化的全球影響下，媒體融合已超越言論，成為了實(shí)實(shí)在在的、承載國際政治經(jīng)濟(jì)角逐、影響國內(nèi)社會權(quán)力結(jié)構(gòu)的重要?dú)v史趨勢，北美學(xué)者也因此給于媒體融合足夠的重視，對這個(gè)歷史進(jìn)程在當(dāng)今政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化、機(jī)構(gòu)和權(quán)力分配中起到的有機(jī)作用做了全方位的研究。
一、什么是媒體融合
媒體融合最早是由MIT政治學(xué)學(xué)者IthieldeSolaPool提出的。他在1983年的專著TechnologiesofFreedom中，把媒體融合描繪成一股未來趨勢。這個(gè)概念泛指由數(shù)字技術(shù)所帶來多種媒介載體相互融合的技術(shù)演變。根據(jù)這個(gè)概念，在數(shù)字技術(shù)的影響下，信電、電話、電報(bào)、大眾傳媒之間原有的行業(yè)隔離與技術(shù)區(qū)別正在逐步消失。未來，某一物理媒介—無論它是無線還是有線，無論是電波還是電纜—將能承載所有的語音、圖像、數(shù)據(jù)、以及視頻的傳遞；同理，原本只能由傳統(tǒng)媒體提供的信息，例如印刷品、廣播和電話，也將不再限于它們原來特定的載體（Jenkins,2008:10）。3G手機(jī)、數(shù)字電視、網(wǎng)上廣播、還有眾多網(wǎng)絡(luò)互動媒體的出現(xiàn)都是媒體融合的具體例子;這些技術(shù)的進(jìn)一步推廣也對網(wǎng)絡(luò)帶寬和終端功能提出了新的技術(shù)要求。
總的來說，“媒體融合”是西方未來主義思潮的又一流行詞匯，是繼“信息社會”、“第三次浪潮”、“后工業(yè)社會”之后的又一熱點(diǎn)。在未來主義的詞匯中，“媒體融合”以技術(shù)演化為核心標(biāo)尺，對技術(shù)帶來的社會經(jīng)濟(jì)變化又持有實(shí)在化的觀點(diǎn)。作為當(dāng)代西方發(fā)達(dá)國家對新技術(shù)革命的主導(dǎo)思潮，未來主義反映了政治經(jīng)濟(jì)權(quán)力精英對人類社會發(fā)展未來前景的主觀愿望。技術(shù)未來主義一大特點(diǎn)是把科學(xué)技術(shù)偶像化、自在化、絕對化，但同時(shí)又回避國際資本主義生產(chǎn)關(guān)系對科學(xué)技術(shù)的深刻影響與限定。無獨(dú)有偶，北美傳播學(xué)主流思想為未來主義的流行貢獻(xiàn)了一臂之力。比如，Murray（2003）就曾預(yù)測數(shù)字化的內(nèi)容下載功能將進(jìn)一步推動媒體融合的“第三次”浪潮。不可否認(rèn)，技術(shù)演變是媒體融合現(xiàn)象的重要特點(diǎn)，“媒體融合”的口號也確是強(qiáng)有力的言辭。但是，作為一種學(xué)術(shù)理論框架，“媒體融合”有明顯的盲點(diǎn)。脫掉“科學(xué)技術(shù)”客觀性的偽裝，“媒體融合”實(shí)質(zhì)上是帶有強(qiáng)烈價(jià)值傾向的規(guī)范性框架：一方面，它為“革命式”的技術(shù)創(chuàng)新而加油歡呼；另一方面，社會輿論卻領(lǐng)會不到融合潮流實(shí)質(zhì)上是全球資本主義市場體系自我再造重組的有機(jī)組成部分。通過對新技術(shù)寓言式的描述，“媒體融合”潛在地為維護(hù)并重建資本主義發(fā)達(dá)國家的核心優(yōu)勢做了鋪墊，埋下了伏筆。
值得一提的是，盡管未來主義把“新科技”對歷史進(jìn)程的影響放大到絕對主導(dǎo)的地位，但是伴隨著國際資本和西方發(fā)達(dá)國家實(shí)實(shí)在在的推動，媒體融合已從主觀預(yù)測轉(zhuǎn)變?yōu)橛凶晕覍?shí)現(xiàn)能力的潮流，因而有了超越話語范疇的現(xiàn)實(shí)影響力。特別是美國1996年的電信改革，不僅取消了原來的行業(yè)隔離，不再禁止電信運(yùn)營商進(jìn)入有限電視和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)，更是搶先全面市場化、私有化、自由化包括電信、廣電、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的美國傳播行業(yè)，因而迫使英國和歐盟國家緊隨其后以期提升本國媒體資本在國際化的市場競爭中的實(shí)力。在自由化的市場機(jī)制的激勵下，壟斷集團(tuán)通過融合強(qiáng)占先機(jī)，以期制定規(guī)則，主導(dǎo)轉(zhuǎn)型（Zhang,2002:38)。可以說通過迎合跨國壟斷集團(tuán)資本擴(kuò)張的本性，這一歷史性改革標(biāo)志著新自由主義機(jī)制的興起，其深遠(yuǎn)的影響力波及了整個(gè)國際傳播體系。
就在市場化、自由化浪潮的推動下，自九十年代以來，融合潮流變得相當(dāng)明朗。盡管技術(shù)演變本身是不可缺少的必要因素，但是在那些以技術(shù)革命為理論框架的學(xué)者眼里，新技術(shù)就成了凌駕于政治經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)之上、自成體系的歷史推動力。當(dāng)然，這其中也不乏有深度的研究作品。MiltonMueller(1999)就描繪了由電子技術(shù)帶來了媒體經(jīng)濟(jì)和技術(shù)組織結(jié)構(gòu)的重大變化。根據(jù)Mueller,媒體融合這個(gè)概念已流傳了近25年。自從互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)誕生以來，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)是否會最終促成媒體融合的討論就不絕于耳（Mueller:12）。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)進(jìn)步顯然已將媒體融合變成觸手可及的現(xiàn)實(shí)。但是，如果這個(gè)趨勢至今還沒有充分實(shí)現(xiàn)，是什么樣的非技術(shù)阻力導(dǎo)致的？哪些機(jī)構(gòu)，哪些利益,出于什么原因，在推動或延緩這個(gè)趨勢？哪些地區(qū)國家,哪些社會團(tuán)體，哪些權(quán)力集團(tuán)將從媒體融合的大潮中獲利？由于媒體融合還是不斷演化的歷史進(jìn)程，在世界各國的發(fā)展程度也大相徑庭,這些結(jié)構(gòu)性、實(shí)質(zhì)性的問題將引導(dǎo)學(xué)術(shù)界的討論。
當(dāng)然，不同的學(xué)術(shù)流派對于這些問題的解答也不盡相同。首先是機(jī)構(gòu)研究。機(jī)構(gòu)研究以引導(dǎo)機(jī)構(gòu)改革、促進(jìn)融合為目的，著重分析和評估融合的具體政策和現(xiàn)狀。這類研究默認(rèn)并接受了主導(dǎo)媒體融合的商業(yè)邏輯，其研究的目的也是為了完善并促進(jìn)資本主義技術(shù)改革，推進(jìn)在“新自由主義”引導(dǎo)下的全球信息體系的重組與再造。比如說，Dong-HeeShin(2006)就韓國的發(fā)展?fàn)顩r，認(rèn)為目前媒體所有制結(jié)構(gòu)，監(jiān)管部門結(jié)構(gòu)，以及媒體管理政策從不同程度上限制了媒體融合。Baldwin,McVoy和Steinfield在他們的專著里(1996)也指出媒體融合的實(shí)現(xiàn)不僅僅包含技術(shù)問題，還涉及到產(chǎn)業(yè)運(yùn)作、商業(yè)文化、融資方式、基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)業(yè)政策等等方面。立足于各個(gè)國家的特定環(huán)境，站在經(jīng)營策略的立場，這些論述著重討論“如何做”這一實(shí)際的操作性問題，為幫助實(shí)現(xiàn)跨國抑或本土資本在這一重大媒體產(chǎn)業(yè)變革中的取得戰(zhàn)略地位獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。
機(jī)構(gòu)研究的“改良主義”的前提有意無意地提示我們：媒體融合決不是簡單的、必然的技術(shù)潮流，因?yàn)檎摺⒔?jīng)濟(jì)行為、意識形態(tài)、乃至資本主義的國際生產(chǎn)關(guān)系對媒體融合有決定性的意義。在這個(gè)理論架構(gòu)下，“媒體融合”成為一個(gè)縮寫，泛指在電信、廣電和信息產(chǎn)業(yè)，由一系列技術(shù)演化、產(chǎn)業(yè)重整、市場改革和相關(guān)政策組成的現(xiàn)象(Blackman,1998)。因此，相對于未來主義科學(xué)技術(shù)絕對化和自在化的邏輯，傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者更加贊同這種社會化、機(jī)構(gòu)化的理解。但是，不同于機(jī)構(gòu)研究對全球資本主義體系默認(rèn)或回避的態(tài)度，傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)對媒體融合的理解有意識地跳出“技術(shù)進(jìn)步”和“經(jīng)濟(jì)發(fā)展”的思維模式，并直截了當(dāng)?shù)亟馕鋈蛸Y本主義系統(tǒng)與傳播信息體系之間日益復(fù)雜交錯(cuò)的關(guān)系。在他的專著HowtoThinkaboutInformation中,Schiller就主張把媒體融合的本質(zhì)看作是國際資本擴(kuò)張和重組的又一個(gè)歷史表現(xiàn)，并指出“媒體融合”這個(gè)概念使公眾錯(cuò)誤的認(rèn)為融合是不可逆轉(zhuǎn)的技術(shù)進(jìn)步的必然(Schiller2007:103)。在現(xiàn)代資本主義經(jīng)濟(jì)下，“信息”作為一種資源已被深深地卷入市場經(jīng)濟(jì)活動中去了，成為創(chuàng)造剩余價(jià)值的商品，同時(shí)也是資本積累的平臺；在信息經(jīng)濟(jì)的旗號下，全球資本主義體系關(guān)心的是資本通過傳播信息平臺在全球范圍的積累，只要能增加利潤，這個(gè)體系中的主導(dǎo)者有意摧毀任何國家或地方干擾利潤實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)有技術(shù)體系、制度、傳統(tǒng)和機(jī)構(gòu)。從這個(gè)意義上，媒體融合說明資本邏輯滲透全球傳播體系的規(guī)模和深度的不斷擴(kuò)張。有別于機(jī)構(gòu)視角，批判政治經(jīng)濟(jì)學(xué)往往突出國際資本活動所起到的隱形的,但實(shí)質(zhì)上相當(dāng)核心的主體導(dǎo)向作用，并且描述這個(gè)復(fù)雜歷史過程中所上演的種種矛盾、斗爭、控制，進(jìn)而說明社會變革的根本性質(zhì)和方向。
此外，由商業(yè)邏輯為主導(dǎo)的媒體融合是在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下被推進(jìn)的。那么發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家對媒體融合的看法與做法一致嗎？新媒體的普及給于發(fā)展中國家“跨越”的機(jī)會嗎？當(dāng)發(fā)展中國家加速融入全球資本主義市場體系，國家政府與本土資本是否有能力有選擇地介入媒體融合，并從中獲得實(shí)質(zhì)性的實(shí)力增長？當(dāng)?shù)氐娜嗣翊蟊娔芊駨闹汹A得更多的權(quán)益？當(dāng)日本韓國成為媒體融合的先導(dǎo)國家，跨國資本在這些亞洲國家中起到什么樣的作用？新媒體的出現(xiàn)會促進(jìn)本土文化的發(fā)展？抑或是遏制它？隨著媒體信息產(chǎn)業(yè)變得越加重要，它與國際政治和區(qū)域經(jīng)濟(jì)之間又有什么樣的緊密關(guān)聯(lián)？在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的新媒體環(huán)境下，這一系列關(guān)于國際關(guān)系和跨文化傳播的“永恒”問題仍然非常重要。比如說，Jussawalla(1999)就曾探討過信息技術(shù)融合對亞洲區(qū)域經(jīng)濟(jì)的影響；Msimang(2001)則認(rèn)為如果發(fā)展中國家想改變相對落后的被動狀況，面向媒體融合的管理方式不能照搬西方發(fā)達(dá)國家自由經(jīng)濟(jì)的模式；Boyd-Barrett(2006)更進(jìn)一步指出數(shù)字媒體在國際上的擴(kuò)張幫助重整國際資本所操縱的媒體霸權(quán)?？偟膩碚f，從比較與跨國視角出發(fā)，如果媒體融合是信息技術(shù)革命的又一次浪潮，那么媒體產(chǎn)業(yè)在國際上的演變能幫助我們理解重大的國際權(quán)力的動態(tài)結(jié)構(gòu)嗎？
二、新媒體政策與融合經(jīng)濟(jì)
毋庸置疑，媒體融合給行業(yè)監(jiān)管帶來了巨大的挑戰(zhàn)。電信、廣電和信息產(chǎn)業(yè)原本是在相對獨(dú)立的監(jiān)管制度下發(fā)展的。具體的說，在歐美地區(qū)，電信監(jiān)管政策強(qiáng)調(diào)對基礎(chǔ)設(shè)施硬件的管理，但視內(nèi)容為超出監(jiān)管范疇的私人問題；出于保護(hù)文化多樣性和維護(hù)弱勢群體的話語權(quán)，廣電的監(jiān)管則側(cè)重內(nèi)容管理；同時(shí)，信息與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)則是在相對無監(jiān)管的環(huán)境下發(fā)展起來的(Blackman,1998).但是面對媒體融合，原來各自分立的行業(yè)監(jiān)管不得不重新調(diào)整，不同利益和理念之間的爭論與沖突不可避免。對于這些爭論的記載和分析有助于說明媒體融合的多重主體性與復(fù)雜的內(nèi)在矛盾。
同時(shí)，從宏觀政治經(jīng)濟(jì)的角度來看，資本主義全球體系自八十年代以來的發(fā)展更是把關(guān)于融合政策的爭論設(shè)定在一個(gè)特定的歷史時(shí)期：在新自由主義思潮的主導(dǎo)下，為了迎合國際壟斷集團(tuán)搶占國際市場的戰(zhàn)略，歐美電信、廣電、信息行業(yè)監(jiān)管政策都紛紛鼓勵自由化的機(jī)制，推動最大限度地開放市場（Schiller,2007)。同時(shí)，隨著發(fā)展中各國加入世界貿(mào)易組織、歐盟這樣的“超國家組織”，規(guī)范化的條約更加速了國家傳播產(chǎn)業(yè)本身以及以傳播產(chǎn)業(yè)為渠道而進(jìn)行的與全球市場體系的融合。在這樣的背景下，融合政策還能在“社會公正，公平競爭，和消費(fèi)者利益”之間作出比較公允的平衡嗎（Simpson,1999)？就全球媒體經(jīng)濟(jì)而言，劇烈的市場改革和產(chǎn)業(yè)重組將改變以往經(jīng)濟(jì)實(shí)體之間的動態(tài)平衡嗎？
首先，在基礎(chǔ)設(shè)施這一層面，就存在許多關(guān)于發(fā)展趨勢的爭論。比如說，當(dāng)電信與廣播電視產(chǎn)業(yè)日趨重疊，“融合式”的監(jiān)管架構(gòu)是否會削減原來受推崇的媒體多元文化的保護(hù)制度。(Simpson,1999)？當(dāng)電信運(yùn)營商也開始提供媒體服務(wù)，怎樣才能保證其他服務(wù)供應(yīng)商不受掌控信息基礎(chǔ)設(shè)施的運(yùn)營商的惡意排擠(Blackman,1998)？由于兩種以上的技術(shù)都可以實(shí)現(xiàn)寬帶傳播，采用哪種技術(shù)來建設(shè)信息基礎(chǔ)設(shè)施也將對經(jīng)濟(jì)社會產(chǎn)生深刻的影響（Benkler,1998;McKnight，2003).總而言之，在媒體變革的過程中，種種有關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、市場準(zhǔn)入條件、以及行業(yè)準(zhǔn)則的監(jiān)管政策都將影響未來媒體格局，因而至關(guān)重要。
其次，媒體融合還促使了許多新型終端和新型服務(wù)的出現(xiàn)；雖然傳統(tǒng)媒體并不會徹底消亡，但卻經(jīng)歷巨變。重要的是，這些劇烈的變革鼓勵社會各界重新審視貌似永恒不變的媒體結(jié)構(gòu)和媒體權(quán)力分配，因此孕育了大量的爭論和動蕩。以數(shù)字電視為例，承擔(dān)著公共服務(wù)功能的非盈利性媒體應(yīng)當(dāng)怎樣應(yīng)對和適應(yīng)數(shù)字化的挑戰(zhàn)？在以數(shù)字技術(shù)為載體，網(wǎng)絡(luò)為紐帶的，資本主義商業(yè)邏輯主導(dǎo)下的多媒體環(huán)境里，什么樣的媒體監(jiān)管政策可以有效的保護(hù)“公共利益”這一核心價(jià)值取向？在北美自由經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境里，數(shù)字電視的推動是由目前的壟斷企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)？還是通過政策介入把市場準(zhǔn)入條件降低(Castañeda,2007)？可見，即便在歐美資本主義經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，傳播信息體系不僅是資本利潤最大化的載體，還承擔(dān)著重要的社會公益責(zé)任。因此，有關(guān)媒體融合的政策制定是在商業(yè)邏輯、權(quán)力結(jié)構(gòu)和社會公益等一系列彼此矛盾的多方訴求下被左右著前行的。到目前為止，在新自由主義體系下，商業(yè)邏輯凌駕于媒體社會公益的責(zé)任之上，因此大大削弱了主流媒體在社會效益中的貢獻(xiàn)。當(dāng)然，由于媒體融合還是一段尚未完結(jié)的歷史進(jìn)程，最終的收益者將由歷史裁定。
就媒體經(jīng)濟(jì)而言，由資本主義商業(yè)邏輯主導(dǎo)的全球傳播體系正在經(jīng)歷劇烈的擴(kuò)張，同時(shí)，其內(nèi)部的市場格局也是動態(tài)的。在新自由主義和媒體融合的雙重導(dǎo)向下，傳播體系作為全球資本主義系統(tǒng)的有機(jī)組成部分經(jīng)歷了結(jié)構(gòu)性的調(diào)整。這一結(jié)構(gòu)性的調(diào)整不局限于技術(shù)層面，而是涉及到資本主義媒體經(jīng)濟(jì)內(nèi)部的實(shí)力較量和重整。一方面，處于優(yōu)勢地位的跨國壟斷集團(tuán)試圖鞏固并進(jìn)一步壯大其市場實(shí)力；另一方面，傳播信息體系在全世界范圍的調(diào)整也給新興的市場經(jīng)濟(jì)主體帶來了機(jī)會。
具體的說，由于媒體融合的前提是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)產(chǎn)品的重建和升級，這促使目前仍處于優(yōu)勢地位的電信公司、傳統(tǒng)媒體、和硬件制造產(chǎn)業(yè)通過種種方式改變生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，切入新興市場，以適應(yīng)變化，因而引發(fā)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)、部門結(jié)構(gòu)的變化。目前，國際壟斷媒體公司已利用他們在資金、技術(shù)、人才和政治影響力上的種種優(yōu)勢，通過擴(kuò)張，兼并、重組等途徑，搶先把媒體融合納入公司發(fā)展策略中；換句話說，跨國媒體公司很大程度上主導(dǎo)媒體融合的走向，媒體融合也改變了它們的商業(yè)運(yùn)作方式(Arsenault&Castells，2008；Chonetal.,2003)。與此同時(shí)，隨著市場需求的增長，國際生產(chǎn)鏈也經(jīng)歷了重大的重組配制。電信、廣電與信息產(chǎn)業(yè)的廣泛融合甚至改變了這些細(xì)分產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，因此影響力波及世界各地（Witz,2001)。除了國際資本的帶動和跨國產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整之外，國內(nèi)的政治經(jīng)濟(jì)原因，特別是不同部門、不同經(jīng)濟(jì)實(shí)體乃至階層利益之間的博弈，都可能影響以媒體融合為其點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)格局的發(fā)展方向（Zhao,2005;Wu,2009)?？梢哉f，在這場以媒體融合為形態(tài)的市場角逐中，鹿死誰手、誰是贏家是有關(guān)全球信息體系和全球市場經(jīng)濟(jì)的前瞻性問題。
值得注意的是，由資本主義商業(yè)邏輯主導(dǎo)的全球傳播體系并不是堅(jiān)不可摧的；恰恰相反的，資本主義體系的內(nèi)在矛盾在新舊技術(shù)交替時(shí)期被放大，因此維護(hù)和鞏固資本邏輯對傳播體系的控制至關(guān)重要。首先，從純技術(shù)角度來說，現(xiàn)代技術(shù)給人類的交流傳播活動帶來更多的可能性：數(shù)字技術(shù)不僅使“信息”從一種稀缺資源轉(zhuǎn)變一種過剩資源，融合媒體更是具備了互動的特點(diǎn)，因而讓普通使用者對信息流通過程有了更多的掌控權(quán)。但是，往往正是這些極有益的技術(shù)特點(diǎn)使得資本通過全球傳播體系實(shí)現(xiàn)利潤積累的過程受到?jīng)_擊。
以知識產(chǎn)權(quán)為例：由于數(shù)字技術(shù)改變了媒體制作、內(nèi)容存儲、信息傳遞和信息流通種種階段的操作方式，知識產(chǎn)權(quán)原有的生效范疇和執(zhí)行方式都受到了負(fù)面影響。一方面，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的共享與復(fù)制功能不僅激發(fā)了數(shù)以萬計(jì)的免費(fèi)內(nèi)容下載和內(nèi)容轉(zhuǎn)載，甚至鼓勵了非盈利性的創(chuàng)作共享運(yùn)動的風(fēng)起云涌(Murdock，2009)。作為反擊，大公司不僅嚴(yán)格化了知識產(chǎn)權(quán)規(guī)則，他們還推出了一系列控制信息供應(yīng)的技術(shù)手段以期順利實(shí)現(xiàn)信息“商品化”的轉(zhuǎn)化，其中包括加密，直接授權(quán)，收費(fèi)網(wǎng)絡(luò)信息，使用者密碼輸入系統(tǒng)等等（Spinello,2002:170-172)。除此之外，當(dāng)多媒體和互動媒體成為主流傳播方式時(shí)，現(xiàn)代技術(shù)已給予消費(fèi)者避開商業(yè)廣告狂轟濫炸的能力，數(shù)以萬計(jì)的頻道更使傳統(tǒng)的廣告失去原有的效應(yīng)。新媒體與廣告、新媒體與知識產(chǎn)權(quán)之間的關(guān)系將如何發(fā)展直接涉及到商業(yè)媒體的生存方式（Spurgeon,2008)。
總之，如何創(chuàng)造新的盈利方式，如何控制乃至扼殺不符合資本積累的技術(shù)應(yīng)用，如何打開并開發(fā)利用新興市場，如何創(chuàng)造新的需求不僅對于資本邏輯下的媒體行業(yè)本身有重要的意義，對于剖析現(xiàn)代資本經(jīng)濟(jì)組織演化也有關(guān)鍵性意義.
三、媒體融合的社會影響
由媒體融合引發(fā)的全球傳播體系的重整對資本主義市場體系本身有深刻的影響。除此之外，北美學(xué)者不約而同地關(guān)注新媒體與新聞事業(yè)、新媒體與大眾政治、新媒體與社會民主之間的互動關(guān)系。換句話說，這類討論往往跳出了產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)視角，關(guān)注非經(jīng)濟(jì)問題。如果傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)之一是由精英主導(dǎo)的，自上而下的，壟斷式的信息制造和傳播，媒體融合是否可以減少了消費(fèi)者對壟斷媒體的依賴，鼓勵更為民主的、更具參與性的信息傳播方式？這一議題是關(guān)注媒體政治的學(xué)者們關(guān)心的核心問題。一方面，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)播客不僅讓大眾接觸到數(shù)以萬計(jì)的信息來源，更賦予普通人曝光突發(fā)事件、引發(fā)大眾討論、制造新聞效果的主體性能力（Murley,2009;Wilkinson,2009)；另一方面，壟斷媒體集團(tuán)為了迎合大眾需求也相繼推出網(wǎng)絡(luò)討論空間以期制造互動新聞的氣氛（Thurman,2008)。
早期學(xué)者對新媒體的民主化效果抱以浪漫主義的期望，IthielSolaPool（1983）就認(rèn)為在媒體產(chǎn)權(quán)日益集中的國際環(huán)境中，媒體融合能鼓勵民眾的媒體參與，進(jìn)而推進(jìn)言論自由、民主政治乃至社會公正。不可否認(rèn)，Pool的觀點(diǎn)有科學(xué)技術(shù)絕對性的傾向；潛在地，他把技術(shù)進(jìn)步與民主化相提并論，把個(gè)人消費(fèi)自由等同于社會群體之間的民主平等。但是這一極富價(jià)值取向的期望已成為了主流媒體研究的理論框架，同時(shí)也為西方科技未來主義思潮提供了很好的合理化宣傳。相對來說，近期的新媒體研究則運(yùn)用了內(nèi)涵更為嚴(yán)格的“民主”概念，通過實(shí)證研究方法以期丈量互動媒體、草根新聞的實(shí)在效果。從純技術(shù)的角度，新媒體跨越了傳統(tǒng)媒體中被動消費(fèi)與主體性內(nèi)容制造的鴻溝，但是從社會學(xué)的角度，社會各界、各個(gè)階層、各個(gè)民族享有新媒體的程度極度不平衡，保守的媒體權(quán)力結(jié)構(gòu)也并沒有土崩瓦解(Zeitlynetal.,1998)。可以說，相對于技術(shù)絕對化和個(gè)體化的研究框架，傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)對媒體權(quán)力在資本邏輯下實(shí)現(xiàn)的分配關(guān)系提出了結(jié)構(gòu)性的、批判性、本質(zhì)性的認(rèn)識，因而為了解媒體融合的社會影響提供了現(xiàn)實(shí)版的背景認(rèn)知。
新媒體與大眾文化的互動也是一個(gè)重要領(lǐng)域。隨著壟斷媒體集團(tuán)對大眾娛樂市場的不斷開發(fā)利用，消費(fèi)者通過互動媒體為資本主義娛樂產(chǎn)業(yè)提供了大量新鮮的內(nèi)容。HenryJenkins在他2006年的經(jīng)典之作ConvergenceCulture中強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者在新形成的媒體文化中起到的“不可忽略”的推動作用(p.8)。通過文化視角，關(guān)注互動式的多媒體，Jenkins提出媒體融合不僅是被資本宏觀推動，而且?guī)恿俗韵露系南M(fèi)者的媒體參與。簡而言之，新型的媒體文化和消費(fèi)者群落是這類研究的重點(diǎn)。比如，Lankshear和Knobel（2003）研究過社會交際網(wǎng)站；Tarantino（2003）寫過消費(fèi)者對數(shù)字電影的反哺；Mizuko(2005)寫過手機(jī)短訊在日本青少年文化中有機(jī)作用。可以說，全世界的媒體管理者、軟件設(shè)計(jì)者、系統(tǒng)工程師和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)公司都迫切地想要了解新媒體文化的傳播和影響，更想了解大眾流行對新技術(shù)的接受方式和導(dǎo)向趨勢。從學(xué)術(shù)研究的角度來評價(jià)，這類研究有效的突出了媒體消費(fèi)者主體性的地位，并且強(qiáng)調(diào)了“文化”獨(dú)立于政治經(jīng)濟(jì)的自在性和影響力，因而是傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的有益補(bǔ)充。但同時(shí)，不可否認(rèn)，優(yōu)先消費(fèi)者視角，突出市場經(jīng)濟(jì)范疇內(nèi)個(gè)體或群體的“消費(fèi)自由”的邏輯回避了資本最大化的商業(yè)邏輯以及階級這最為核心的資本主義社會關(guān)系，這些盲點(diǎn)削弱了對市場經(jīng)濟(jì)框架下的大眾文化的認(rèn)識，也代表著向資本主義商業(yè)邏輯的某種妥協(xié)。
當(dāng)新媒體社會學(xué)和新媒體文化學(xué)的研究從大眾“消費(fèi)者”的視角出發(fā)，媒體政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角則又回歸到媒體與資本主義體系的另一個(gè)重要交點(diǎn)，那就是媒體融合對勞動者、勞動關(guān)系和勞動狀況的影響。一方面，數(shù)字技術(shù)在各種機(jī)構(gòu)中的滲透加深了資本主義體系對勞動者的監(jiān)視、控制和操縱，在后福特主義生產(chǎn)模式下，當(dāng)全球數(shù)字化與經(jīng)濟(jì)全球化相融合，媒體融合更促使國際產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)張和調(diào)整，因而對世界各國的就業(yè)結(jié)構(gòu)和勞動狀況也產(chǎn)生了深刻影響；另一方面，新技術(shù)也帶來了鼓勵勞動者主體性和承載集體維權(quán)活動的空間。這一對相互制衡的矛盾趨勢將怎樣影響數(shù)字勞動、創(chuàng)造性勞動和知識型勞動？面對媒體融合所帶來的媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和管理方式的變化，廣義的媒體工人是怎樣應(yīng)對的？在信息產(chǎn)業(yè)全球化，媒體行業(yè)的工會做出什么樣的戰(zhàn)略性的組織調(diào)整？可以說，關(guān)于廣義的“知識勞動”與“創(chuàng)造性勞動者”的研究是一個(gè)的新興領(lǐng)域。這個(gè)視角再次把媒體融合的現(xiàn)象設(shè)置在資本主義經(jīng)濟(jì)體系全球擴(kuò)張和自我更新的時(shí)代背景之下。
四、總結(jié)與未來趨勢
在近些年的社會輿論中，媒體融合這個(gè)概念往往披著一層神秘的面紗。特別是在未來主義和自由經(jīng)濟(jì)輿論的鼓吹下，媒體融合不僅代表讓人眼花繚亂的新技術(shù)，仿佛還預(yù)示著天賦人權(quán)和民主自由的人類理想，因而成為了象征實(shí)現(xiàn)社會進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人類平等的金鑰匙。但是，作為一個(gè)獨(dú)立的學(xué)術(shù)概念，媒體融合不僅存在明顯的盲點(diǎn)，而且是帶有強(qiáng)烈規(guī)范傾向的框架?？梢哉f，對媒體融合的分析，只有結(jié)合對當(dāng)今國際、國內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)的深刻理解時(shí)，才能有效擺脫“媒體融合”自我神秘化、自我放大化的傾向。從傳媒政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，媒體融合的潮流，從本質(zhì)上說，是資本主義全球體系通過傳媒信息技術(shù)手段進(jìn)行自我更新、自我擴(kuò)張的有機(jī)表現(xiàn)。就影響而言，媒體融合對全球格局、社會經(jīng)濟(jì)和政治民生帶來的并非是理所當(dāng)然的、線性的、純粹的、正面的影響。實(shí)質(zhì)上，媒體融合技術(shù)雖然蘊(yùn)涵了促進(jìn)積極的歷史進(jìn)步的可能性，但是在資本主義商業(yè)邏輯強(qiáng)大的主導(dǎo)下，這一歷史進(jìn)程更多的是優(yōu)先了那些目前在全球市場體系中的占有領(lǐng)導(dǎo)地位的政治經(jīng)濟(jì)實(shí)體的利益，因而重塑和更新了現(xiàn)行的政治經(jīng)濟(jì)、社會結(jié)構(gòu)、媒體權(quán)力等層層的保守格局。
通過本文的敘述和梳理，筆者認(rèn)為北美關(guān)于媒體融合的研究以媒體融合現(xiàn)象作為起點(diǎn)，著重剖析現(xiàn)象背后更深層次的政經(jīng)、機(jī)構(gòu)、政策、發(fā)展、社會關(guān)系和權(quán)力結(jié)構(gòu)的本質(zhì)、動因以及影響。其中，以下一系列的假設(shè)引導(dǎo)了北美學(xué)術(shù)研究對媒體融合的審視和反思：在資本主義商業(yè)邏輯的主導(dǎo)下，媒體融合將削弱跨國資本對傳播體系的霸權(quán)控制？給于發(fā)展中國家“跨越”的時(shí)機(jī)和空間？延續(xù)甚至加強(qiáng)傳統(tǒng)“公眾利益”的監(jiān)管核心取向？推動公共服務(wù)媒體的發(fā)展？摧毀社會歧視，實(shí)現(xiàn)全社會化的平等信息服務(wù)？推動社會民主和大眾文化繁榮嗎？總的來說，在全球傳播體系市場化、自由化和數(shù)字化的大背景下，媒體融合不僅是全球資本主義體系通過傳播信息產(chǎn)業(yè)自我更新和自我重組的具體手段，同時(shí)也給發(fā)展策略、行業(yè)監(jiān)管、資本積累、勞動關(guān)系、社會民主和大眾文化帶來了種種互相制衡的矛盾的影響，歷史的延續(xù)性和革新性是媒體融合的雙重特點(diǎn)。
顯而易見，目前媒體融合的研究主要是以北美、歐洲以及日本韓國這些發(fā)達(dá)國家和地區(qū)為對象的。這個(gè)研究范疇一方面直接反映了媒體融合不平衡的發(fā)展軌跡，另一方面，隨著印度、巴西、中國和俄羅斯這樣的發(fā)展中國家不斷融入全球市場經(jīng)濟(jì)體系，他們在媒體融合潮流中的發(fā)展進(jìn)程將成為學(xué)術(shù)研究的一個(gè)可能的未來趨勢。中國政府就已將三網(wǎng)融合作為實(shí)現(xiàn)內(nèi)需帶動，促進(jìn)應(yīng)用，重點(diǎn)突破，在未來的技術(shù)發(fā)展中占一席之地的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略。筆者認(rèn)為，對于未來的研究，媒體融合將繼續(xù)成為一個(gè)載體，幫助學(xué)者認(rèn)識資本邏輯在全世界范圍的擴(kuò)張和變形。具體的說，在發(fā)展中國家里，媒體融合在國際資本與本地政治和國家發(fā)展需求的多重影響下會產(chǎn)生怎樣的特有的可能性？作為市場國際化的重要載體，媒體融合的趨勢會為本地資本的壯大創(chuàng)造什么樣的環(huán)境？會給國家信息化格局帶來什么樣影響？是否有助于形成電信運(yùn)營商與上下游產(chǎn)業(yè)互動共贏的產(chǎn)業(yè)鏈？政府與市場主體在媒體融合中將分別扮演什么樣的角色？在全球資本主義經(jīng)濟(jì)陷入困境的境況下，作為最為活躍的經(jīng)濟(jì)區(qū)域，這些國家會在媒體融合上會有什么具體的舉動和作為？媒體融合又會在當(dāng)?shù)氐恼胃母锖蜕鐣D(zhuǎn)型中扮演什么樣的角色？這一系列的問題對于關(guān)心國際政治經(jīng)濟(jì)體系、新型工業(yè)化和市場化國家的走勢、轉(zhuǎn)型中的媒體以及廣義的發(fā)展問題的學(xué)者都是很有意義的。
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以往，傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢在于能實(shí)現(xiàn)覆蓋與影響力的最大化，但數(shù)字化卻將這個(gè)影響力逐步消解，即媒體開始碎片化，可以說這是數(shù)字化對傳統(tǒng)媒體最大、最核心的沖擊。中國媒體的碎片化過程已經(jīng)持續(xù)了近5年，2012年以來這種感受尤為強(qiáng)烈。
傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型：將核心優(yōu)勢最大化
媒體的“碎片化”、受眾的“淺閱讀”、傳播的“微內(nèi)容”，把我們帶入了全新的媒介認(rèn)知與體驗(yàn)時(shí)代。因此，媒介在競爭與融合的同時(shí)，需要各自發(fā)揮自己的特質(zhì)。紙媒體對內(nèi)容有很強(qiáng)的集合能力，他們可以自身數(shù)字化發(fā)展，對碎片化的內(nèi)容進(jìn)行整合，提供有深度、系統(tǒng)、全面的內(nèi)容和信息，凸顯紙媒特性。在實(shí)現(xiàn)紙類媒體與互聯(lián)網(wǎng)的對接上，APP和二維碼是可以利用的工具。
面對數(shù)字化機(jī)遇，電視媒體首要思考的問題在于如何實(shí)現(xiàn)智能化。多屏?xí)r代，電視、手機(jī)、電腦及戶外LED等屏幕終端充斥人群四周，并不斷傳播其所呈現(xiàn)的各種視頻文本。在這些視頻文本中，手機(jī)跟人在時(shí)間、空間上的密切程度是最高的；PC機(jī)讓人們對其的關(guān)注度超越了電視；LED在生活的環(huán)境里面，一定程度上彌補(bǔ)了其他媒體到達(dá)不了的空間。電視以存在于家庭客廳為主，它不僅可以借鑒移動互聯(lián)的智能化，更多的從本身使用戶得到更好的享受，包括高精度的畫質(zhì)、豐富的內(nèi)容整合等形式，甚至可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的隨意整合調(diào)動，成為每一個(gè)家庭至關(guān)重要的智能生活墻。
移動互聯(lián)推動數(shù)字化“超媒體”出現(xiàn)
對廣告主來講，面對全新的媒體環(huán)境，首先要弄清楚新媒體的概念。
早在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到成為廣告和營銷的媒體平臺時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)就已超越了與傳統(tǒng)四大媒體并行的媒體概念，而成為一個(gè)具有“媒體的媒體”概念，我們稱之為“超媒體”。移動互聯(lián)是在互聯(lián)網(wǎng)的基本形態(tài)上增加移動的特性，所以互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)都應(yīng)該屬于媒體的媒體，都是超媒體。它們與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別在于超媒體首先解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體，同時(shí)又重構(gòu)了當(dāng)下的媒體環(huán)境。
“四流”合一，催生媒體營銷3.0時(shí)代
其實(shí)，媒體并不僅限于時(shí)間上的先后順序，還有層次的高低。超媒體最突出的表現(xiàn)是能與所有的新舊媒體融合，比如近年來漸漸流行的電視和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合模式——臺網(wǎng)聯(lián)動，報(bào)刊跟網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合——網(wǎng)刊互動等?；ヂ?lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)具有融合其他媒體的超媒體屬性，因此，企業(yè)家在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)的時(shí)候，不能簡單將其視作一個(gè)傳達(dá)廣告信息、廣告內(nèi)容的平臺，它們可以幫助實(shí)現(xiàn)傳達(dá)信息、實(shí)現(xiàn)交易、組建社交繼而形成“人流、物流、信息流、金流的四流合一”局面。
過去媒體的使用者是受眾，而超媒體的使用者是用戶，受眾與媒體的關(guān)系是信息的關(guān)系，用戶跟手機(jī)等超媒體終端的關(guān)系則是“四流合一”的關(guān)系。
關(guān)鍵詞：環(huán)境媒體；廣告創(chuàng)意特征；ROI
中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0074-02
一、環(huán)境媒體廣告的概念界定
環(huán)境媒體廣告（Ambient Advertising）的應(yīng)用已經(jīng)非常廣泛，但對其概念尚未有統(tǒng)一的明確界定。現(xiàn)有研究主要從環(huán)境媒體（Ambient Media）的概念出發(fā)進(jìn)行闡釋，總體經(jīng)歷了由“廣告媒介觀”向“創(chuàng)意融合觀”發(fā)展的過程。“廣告媒介觀”指將環(huán)境媒體視為一種承載廣告信息的特殊媒介。例如馬克?奧斯汀和吉姆?艾吉森的描述：“適合于傳播廣告信息的，任何你可以借用來傳遞品牌聯(lián)系的東西[1]”和設(shè)計(jì)師肯?伯坦肖的概括“非常規(guī)的、原創(chuàng)性的媒體”[2]?！皠?chuàng)意融合觀”指將環(huán)境媒體的應(yīng)用與廣告創(chuàng)意相融合，使之成為廣告創(chuàng)意過程的一部分。例如時(shí)報(bào)金犢獎在參賽辦法中對于環(huán)境媒體應(yīng)用的解釋：“環(huán)境媒體應(yīng)用，指在特定的傳播環(huán)境中利用媒體的特于廣告目的”[3]。因此，根據(jù)環(huán)境媒體概念的文獻(xiàn)分析，論文將環(huán)境媒體廣告的概念概括為：“環(huán)境媒體廣告指在廣告創(chuàng)意過程中通過創(chuàng)造性的運(yùn)用媒介特性、與環(huán)境元素和受眾互動創(chuàng)設(shè)傳播環(huán)境，使廣告創(chuàng)意與傳播環(huán)境相融合，向受眾傳播品牌信息的一種廣告創(chuàng)新形式。”
二、基于“ROI”原則的環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意特點(diǎn)探究
“ROI”是伯恩巴克提出的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)，即相關(guān)性（Relevance），原創(chuàng)性（Originality）和震撼性（Impact）。相關(guān)性指的是創(chuàng)意要與產(chǎn)品和目標(biāo)對象有內(nèi)在的聯(lián)系；原創(chuàng)性指創(chuàng)意是特定的而不是抄襲的；震撼性指創(chuàng)意要有沖擊力和吸引力[4]。
（一）相關(guān)性
1.與產(chǎn)品信息相互融合。廣告創(chuàng)意與廣告主題及內(nèi)容相關(guān)聯(lián)是取得良好傳播效果的前提，這是環(huán)境媒體廣告與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的共同點(diǎn)，但環(huán)境媒體廣告的傳播并非只是簡單的在特殊的媒介上廣告信息，更重要的是要將媒介與所承載的廣告信息相關(guān)聯(lián)。環(huán)境媒體廣告在媒介選擇和媒介應(yīng)用的過程中涉及對載體或其周邊環(huán)境的再創(chuàng)造，使傳播載體與產(chǎn)品理念相互融合，共同構(gòu)成廣告信息，參與到環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意和傳播流程中，這充分體現(xiàn)了麥克盧漢“媒介即訊息”的觀點(diǎn)。在環(huán)境媒體廣告?zhèn)鞑ミ^程中，媒介與信息相互融合，真正有價(jià)值的“訊息”不是具體的傳播內(nèi)容，而是所使用的傳播載體的性質(zhì)和它所創(chuàng)設(shè)的傳播環(huán)境，因此相比而言，環(huán)境媒體廣告與產(chǎn)品信息的相關(guān)性更容易凸顯。例如，Rimmel快干指甲油的廣告，JWT廣告公司把廣告牌直接設(shè)計(jì)成指甲油傾倒過程中立刻干燥的模型，使產(chǎn)品信息與傳播媒介巧妙的融合，突出產(chǎn)品的特性，給人們形成一種很強(qiáng)質(zhì)感的聯(lián)動效果。
2.與受眾體驗(yàn)相關(guān)聯(lián)。在環(huán)境媒體廣告?zhèn)鞑ミ^程中，受眾不僅是信息的接收者，還是傳播情境創(chuàng)設(shè)的關(guān)鍵元素。因此，與傳統(tǒng)媒體廣告相比，環(huán)境媒體廣告?zhèn)鞑ジ鼜?qiáng)調(diào)受眾的參與和體驗(yàn)。受眾體驗(yàn)主要集中在兩個(gè)方面，首先就是感官體驗(yàn)，即通過訴諸消費(fèi)者的各種感覺器官為消費(fèi)者創(chuàng)造感官體驗(yàn)。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，環(huán)境媒體廣告可以利用接觸環(huán)境同時(shí)刺激受眾的多種感官，創(chuàng)造更豐富的感官體驗(yàn)。例如，卡玫爾香氛沐浴露在表達(dá)其產(chǎn)品獨(dú)特香味的訴求點(diǎn)上找到了絕妙的路徑，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)利用北京地鐵國貿(mào)站相對封閉的空間和巨大的人流量等特點(diǎn)，將站內(nèi)墻壁上貼滿帶有香味的花瓣?duì)顗N，同時(shí)，在隱蔽的位置安裝散發(fā)沐浴露香味的吹風(fēng)機(jī)，此外，安排一部分人在地鐵口周圍免費(fèi)發(fā)放帶有產(chǎn)品香味的卡片，形成全方位感官刺激。第二點(diǎn)是互動體驗(yàn)，這種參與不同于消費(fèi)者在購物過程中對產(chǎn)品的直接試用，而是通過創(chuàng)設(shè)某種情景，通過參與體驗(yàn)獲得廣告?zhèn)鞑サ男畔?。例如Tyskie啤酒的廣告（如圖1所示），在餐廳、酒吧、商店等地的門把手貼上Tyskie啤酒杯貼紙，當(dāng)消費(fèi)者握住門把手開門時(shí)就好像拿起了Tyskie啤酒一樣，其充分利用了環(huán)境媒體的特性，創(chuàng)造了與受眾互動的環(huán)境，讓受眾在媒介接觸過程中獲得與產(chǎn)品相關(guān)的互動體驗(yàn)。
圖1
（二）原創(chuàng)性
與傳統(tǒng)廣告更多強(qiáng)調(diào)內(nèi)容創(chuàng)意相比，環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意不僅注重廣告內(nèi)容創(chuàng)意，而且注重廣告媒介創(chuàng)新。環(huán)境媒體廣告的媒介創(chuàng)新包含三個(gè)層面：發(fā)掘出新的載體形式傳達(dá)品牌或產(chǎn)品信息；創(chuàng)造性的應(yīng)用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行創(chuàng)意，使其重新煥發(fā)生機(jī)，使受眾耳目一新；在具體某類媒體上的作品表現(xiàn)創(chuàng)新，比如為廣告載體加入環(huán)境中人們熟悉的元素，使這些元素與廣告創(chuàng)意相融合，為其提供新穎的展示平臺。
1.尋找新載體。尋找新的廣告載體對于廣告創(chuàng)意過程具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。在廣告?zhèn)鞑グl(fā)展過程中，真正有價(jià)值的信息并非是傳播的具體內(nèi)容，而是廣告?zhèn)鞑ポd體的性質(zhì)及其開拓的可能性，發(fā)現(xiàn)新的廣告載體，就拓寬了廣告的創(chuàng)意空間，為廣告信息傳播開辟了新的途徑。例如德國柏林機(jī)場大巴上，廣告商利用車內(nèi)扶手為IWC手表創(chuàng)作的“試戴”廣告，美國莊臣公司旗下的威猛先生洗滌劑巧妙利用斑馬線為廣告載體的創(chuàng)意廣告等，把生活中經(jīng)常接觸卻被忽視的事物創(chuàng)造成新的廣告載體，取得理想的目標(biāo)到達(dá)率。
2.創(chuàng)造性應(yīng)用傳統(tǒng)媒介。營銷學(xué)者普遍認(rèn)為，環(huán)境媒體廣告在整合營銷傳播過程中與傳統(tǒng)廣告載體相結(jié)合才能發(fā)揮更好的效果，因此在環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意中，創(chuàng)造性的使用傳統(tǒng)載體，尋找廣告內(nèi)容與載體之間新的契合點(diǎn)，也是環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意的重要方式。例如，Group Plus公司在迪拜為悍馬“Hummer Special Operation”主題廣告創(chuàng)作的戶外墻體廣告和英國Volvo XC70戶外廣告，都是對傳統(tǒng)戶外廣告媒體的創(chuàng)新性利用，巧妙的使傳統(tǒng)廣告媒體與廣告信息相結(jié)合發(fā)揮了戶外廣告視覺沖擊力和現(xiàn)場感強(qiáng)的特點(diǎn)，直觀的把產(chǎn)品信息傳達(dá)給受眾。
3.環(huán)境聯(lián)動創(chuàng)新。環(huán)境媒體廣告突破傳統(tǒng)廣告文本或圖像信息傳達(dá)的單一模式，將日常生活中的光線、溫度、濕度等環(huán)境元素融入廣告創(chuàng)意，使這些元素與廣告信息和載體巧妙的連接，使信息呈現(xiàn)方式多樣化、實(shí)體化，最大限度的展示創(chuàng)意，突出創(chuàng)新價(jià)值，取得良好的傳播效果。如李奧貝納廣告公司為Max Factor的睫毛膏創(chuàng)作的會“流淚”的廣告牌（如圖2所示），創(chuàng)造性的融合了天氣變化的元素，天氣干燥時(shí)，廣告牌上的模特因?yàn)榻廾嗟难b飾呈現(xiàn)出美感，但天氣潮濕時(shí)，廣告牌上的模特則會被雨水沖刷的睫毛膏弄的一臉臟亂，溫馨提醒路過的女性，要當(dāng)心雨天或流淚時(shí)妝花掉的尷尬，并借此宣傳Max Factor睫毛膏的防水性能。
圖1
圖3
（三）震撼性
環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意不僅是信息內(nèi)容和傳播媒介之間的靜態(tài)結(jié)合，還融入了廣告的動態(tài)呈現(xiàn)，為受眾營造真實(shí)生動的表現(xiàn)力和強(qiáng)烈的視覺沖擊力，形成受眾對廣告信息及品牌的深刻記憶。例如，TIANYI吸塵器的廣告（如圖3所示），融合周邊環(huán)境元素，以夸張的表現(xiàn)方式營造動態(tài)效果，恰到好處的突出產(chǎn)品的特點(diǎn)。又如LG高清電視創(chuàng)作的環(huán)境媒體廣告，把面試辦公室的窗戶改造成3D高清電視屏幕，以此為“窗口”，呈現(xiàn)流星墜落、城市爆炸的世界末日來臨的場景，智利LG電子公司的求職者被這個(gè)惡作劇嚇到，他們的反應(yīng)成為了LG高清電視的廣告。在這一則廣告中，LG高清電視呈現(xiàn)的世界末日來臨的逼真畫面，動態(tài)效果出眾，可以給廣告受眾帶來很強(qiáng)的視覺震撼和感官沖擊，對于產(chǎn)品的推廣起到了良好的效果。
三、結(jié) 語
作為一種新型的廣告形式，環(huán)境媒體廣告凸顯了一定的創(chuàng)意價(jià)值和傳播價(jià)值。與傳統(tǒng)廣告的勸服式傳播不同，環(huán)境媒體廣告更加注重受眾媒介接觸和信息接受過程中的能動性和自主性，通過載體創(chuàng)新和環(huán)境聯(lián)動制造驚喜，吸引受眾注意，促進(jìn)受眾對廣告信息的感知和理解，進(jìn)而形成受眾的品牌認(rèn)同感和忠誠度。此外，環(huán)境媒體能夠憑借巧妙的設(shè)計(jì)、強(qiáng)烈的感官沖擊和豐富的體驗(yàn)效果引發(fā)話題性廣告?zhèn)鞑?。令人拍案叫絕的廣告創(chuàng)意促使大眾自愿參與到品牌的傳播過程當(dāng)中，受眾因接觸環(huán)境廣告創(chuàng)意而驚喜的同時(shí)產(chǎn)生主動分享信息的欲望，進(jìn)而借助便捷的網(wǎng)絡(luò)平臺使環(huán)境媒體的廣告信息得到裂變式傳播，甚至能夠引起主流媒體的關(guān)注和報(bào)道，快速形成強(qiáng)大的影響力，創(chuàng)造傳播價(jià)值，實(shí)現(xiàn)廣告信息的二次傳播。
然而，環(huán)境媒體廣告的傳播也存在一些不確定性因素，例如投放空間的局限性，環(huán)境媒體對信息的干擾，環(huán)境媒體與信息的契合程度，傳播效果的測量難度大等。因此，并非所有的環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意都收到了理想的傳播效果。今天，環(huán)境媒體廣告更多的還是作為傳統(tǒng)媒體廣告的補(bǔ)充，其地域性或者空間的局限性的特點(diǎn)決定了環(huán)境媒體仍然需要借助傳統(tǒng)媒體和新媒體來擴(kuò)大傳播范圍。
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當(dāng)我們面對一個(gè)個(gè)洶涌而來的跨界典范時(shí)，才真正明白時(shí)代變了。而媒體作為時(shí)代變革的見證者和傳播者，也在進(jìn)行著資源整合。相信媒體跨界融合將受到廣告主廣泛歡迎，一是因?yàn)檫@樣一來我們的品牌傳播變得相對簡單，二是對受眾的把握更具有精準(zhǔn)性，三是性價(jià)比更高。過去品牌傳播的主戰(zhàn)場在傳統(tǒng)媒體，比如電視、紙媒、廣播等，而隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)流媒體等新媒體的影響越來越大，廣告主不得不作出更為適合的媒介策略。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于公信力更好，新媒體的優(yōu)勢在于更具親和力和互動性，把兩者的優(yōu)勢整合起來，何樂而不為？
對于利郎來說，也非常注重跨界融合。十年前利郎第一個(gè)提出“商務(wù)休閑男裝”的概念，就是將人們傳統(tǒng)思維中比較正式的商務(wù)形象和比較隨性的休閑風(fēng)格融合起來，而且在利郎的誠摯邀請下，陳道明對這一跨界形象給了更具體的視覺演繹，獲得了很大成功。今天，站在中國商務(wù)休閑男裝第一品牌的位置上，利郎又重新做出了五年企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，王良星總裁提出了“跳出服裝做服裝”、“全球化思維+中國元素”的概念，正是對跨界營銷最好的運(yùn)用。
融合趨勢下的智慧考驗(yàn)
成功的媒體跨界融合，應(yīng)該達(dá)到三個(gè)結(jié)果：一是要有焦點(diǎn)效應(yīng)，二是要有廣告主的認(rèn)可，三是在社會公眾的影響力。最近迅速上位的江蘇衛(wèi)視，在跨界融合上做得很出色，其熱播欄目《非誠勿擾》，就整合了傳統(tǒng)媒體和新興媒體的優(yōu)勢，做到了線上和線下的充分互動，無論是自身的電視平臺、官網(wǎng)，還是專業(yè)相親網(wǎng)站百合網(wǎng)、世紀(jì)佳緣、珍愛網(wǎng)，還有短信、電話、主要城市的現(xiàn)場報(bào)名，手機(jī)電視，電臺，主流娛樂紙媒等，都帶來了足夠的焦點(diǎn)效應(yīng)。吸引了眾多廣告主的目光，不惜重金參與。所以融合得是否成功，考驗(yàn)的是每一個(gè)參與媒體的智慧與執(zhí)行力。
同時(shí)，要想成功駕馭整個(gè)傳播運(yùn)動，從選擇到執(zhí)行，都是對廣告主判斷力考驗(yàn)。如何讓多媒體的跨界營銷為企業(yè)帶來價(jià)值，首先就要分析品牌的目標(biāo)消費(fèi)群的定位。對于利郎來說，主要面對的是心理年齡在30-45歲的中青年男士，他們多是社會的精英階層，對于新事物的接受能力很強(qiáng)。所以我們在選擇多媒體平臺展開跨界傳播時(shí)，需要考慮幾個(gè)方面：首先是這個(gè)平臺或者這個(gè)欄目的社會影響力和利郎消費(fèi)群的好感度；其次要看其是不是符合商務(wù)氣質(zhì)，與我們的消費(fèi)者之間是否有更多的交集點(diǎn)；最后還要考慮資源的整合匹配性。
媒體融合讓品牌傳播更有效
[關(guān)鍵詞]全媒體；大連；報(bào)業(yè)
[中圖分類號]g206 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] a [文章編號] 1009 — 2234（2013）09 — 0092 — 02
一、全媒體概念界定及其特點(diǎn)
近年來，“全媒體”這一概念不斷地被新聞工作者們所提及，其中包括“全媒體時(shí)代”、“全媒體記者”、“全媒體報(bào)道”等。雖然全媒體這一概念不斷地被我們所使用并接受，但是新聞傳播學(xué)學(xué)界卻尚未對其做出一個(gè)準(zhǔn)確而統(tǒng)一的定義。遍觀學(xué)界的紛紜眾說，我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前對于全媒體這一概念的定義大致可以分為四種。
其一，媒介運(yùn)營說。該觀點(diǎn)認(rèn)為全媒體是一種媒介運(yùn)營模式。中國人民大學(xué)教授彭蘭曾在研究中明確提出全媒體這一概念。她認(rèn)為，全媒體是一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，即運(yùn)用所有媒體手段和平臺來構(gòu)建大的報(bào)道體系。她指出，報(bào)紙、廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)是這個(gè)報(bào)道體系的共同組成部分。〔1〕其二，媒介形態(tài)說。該觀點(diǎn)認(rèn)為，全媒體是一種全新的媒介形態(tài)。它并非是一成不變的單一模式，而是一個(gè)開放的系統(tǒng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)的普及，博客、手機(jī)報(bào)等媒介形態(tài)的風(fēng)靡，全媒體實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)開放的，不斷兼容并蓄的傳播形態(tài)。其三，媒介整合說。該觀點(diǎn)認(rèn)為，所謂全媒體，就是綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電，來全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，同時(shí)通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。該觀點(diǎn)堅(jiān)持全媒體是傳統(tǒng)的傳播手段和傳播形態(tài)的綜合性使用。其四，媒介營銷說。該觀點(diǎn)認(rèn)為，全媒體作為一種全新的媒介營銷管理理念，是建立在媒介融合基礎(chǔ)上的媒介營銷策略，包括整合性的媒介內(nèi)容生產(chǎn)平臺的創(chuàng)建，以及相同媒介內(nèi)容的不同呈現(xiàn)方式的組合性使用。從這一觀點(diǎn)來看，所謂全媒體就是媒介融合營銷策略的具體應(yīng)用?！?〕
綜上所述，我們可以看出，全媒體的內(nèi)涵十分寬泛。在本文中，我們根據(jù)上述的第一、二個(gè)觀點(diǎn)得出我們將要使用的全媒體概念，即基于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、通訊信息技術(shù)，運(yùn)用所有媒體手段構(gòu)建的報(bào)道體系，同時(shí)這個(gè)體系仍在不斷汲取并運(yùn)用各種新的科學(xué)技術(shù)與通訊信息手段。
由我們對全媒體概念的界定可以得出，全媒體有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，全媒體環(huán)境下，報(bào)道體系集中了所有能夠運(yùn)用的通訊技術(shù)手段，可謂集科學(xué)技術(shù)之大成。第二，由于網(wǎng)絡(luò)電子媒體的介入，使得全媒體環(huán)境下的報(bào)道變得更加迅速，受眾可以更加快速地了解到世界各地的大事小情，極大地加快了信息的傳播速度。第三，對于受眾而言，他們可以使用自己的電子終端設(shè)備來接收新聞報(bào)道，而不再需要自己去訂閱，較之以往，可以更加方便其信息的接收。
二、我國報(bào)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
調(diào)查顯示，2001年中國報(bào)紙的總印刷量約為900億對開張，報(bào)紙年發(fā)行總份數(shù)約為360億份，流轉(zhuǎn)金額約為216億人民幣，報(bào)業(yè)實(shí)際發(fā)行收入約為110億元。〔3〕可見，在過去的二十幾年中，中國報(bào)業(yè)的發(fā)展不可謂不蓬勃。
然而，隨著新媒體的出現(xiàn)，全媒體時(shí)代的到來，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的發(fā)展受到了不小的影響。從《2006：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》中我們可以看出，平面媒體廣告于2005年開始出現(xiàn)大幅下滑，平均跌幅在15%以上，其中報(bào)紙廣告的下滑幅度尤為慘重。因此，這一年也被專家學(xué)者定為中國報(bào)業(yè)的“拐點(diǎn)”。2005年至2007年這三年間，我國主要城市報(bào)刊的廣告收入還處于增長期。但到了2009年，一些報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告出現(xiàn)負(fù)增長，全國性的大報(bào)發(fā)行量持續(xù)萎縮，行業(yè)報(bào)、專業(yè)報(bào)也開始走向衰弱?！?〕ctr央視市場研究資深研究顧問姚林在《2012：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》中指出，2011年，中國報(bào)業(yè)廣告市場經(jīng)歷了高開低走、先喜后憂的過程。根據(jù)ctr媒介智訊的數(shù)據(jù)，2011年中國傳統(tǒng)媒體廣告市場增長了12.9%，報(bào)紙廣告增長了11.2%。這與2010年相比，前者的增長基本持平，而后者卻下降了7.7個(gè)百分點(diǎn)。雖然報(bào)紙廣告的收入依舊呈上升趨勢，但其衰減態(tài)勢必將持續(xù)到2012年，并對12年報(bào)紙廣告的發(fā)展造成一定影響?！?〕
由此我們可以看出
，全媒體時(shí)代的到來對傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的影響之大。無論是發(fā)行量還是營業(yè)額，相較于非全媒體時(shí)代，不但沒有增長，反而有所跌落。而新媒體則迅猛發(fā)展。因此，我們不得不承認(rèn)報(bào)業(yè)有所沒落這一事實(shí)，其對于中國經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展所能夠做出的貢獻(xiàn)也大不如新媒體了。
三、受眾對新老媒體使用狀況的調(diào)查分析
筆者針對受眾對報(bào)紙媒體與電子網(wǎng)絡(luò)媒體的認(rèn)識以及使用狀況進(jìn)行了一次調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，在大連地區(qū)，人們獲取新聞信息的第一來源多為網(wǎng)絡(luò)媒體，并且，人們看報(bào)紙的頻率也不是很高，看報(bào)紙的多為知識水平比較高且年齡相對較大的人群。
調(diào)查結(jié)果還顯示，在這些年輕人中，他們大多數(shù)注冊了時(shí)下流行的微博，卻很少有人關(guān)注大連報(bào)業(yè)的官方微博，甚至很大一部分人都不知道大連報(bào)業(yè)有官方微博并表示不想關(guān)注。
此外，我們還了解到，現(xiàn)在大多數(shù)人仍然更加喜歡閱讀紙質(zhì)版報(bào)紙，而非電子版報(bào)紙，而且調(diào)查者中以年輕人居多。他們認(rèn)為電子報(bào)紙缺乏文化氣息，與傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣不符。當(dāng)然也有部分人更喜歡閱讀電子版報(bào)紙，他們堅(jiān)持電子版報(bào)紙獲取渠道方便快捷，便于閱讀。此外，被調(diào)查者認(rèn)為，報(bào)紙與其他媒介相比更加富有文化氣息，且權(quán)威公信度較高，但是也存在時(shí)效性滯后，互動性不足等缺點(diǎn)。當(dāng)我們問及紙質(zhì)報(bào)紙發(fā)展前景如何時(shí)，大多數(shù)人都認(rèn)為紙質(zhì)報(bào)紙不會被淘汰，但是發(fā)展前景不容樂觀，在其他媒體，尤其是新媒體的沖擊下，報(bào)紙的生存空間將會越來越小，想要繼續(xù)生存就要進(jìn)行變革。同時(shí)，也有少部分人認(rèn)為報(bào)紙發(fā)展前景良好，仍有巨大的潛力。最后，被調(diào)查人群建議，電子報(bào)應(yīng)該減少廣告植入，注重年輕讀者的普及率，敢于報(bào)道重大、敏感事件。當(dāng)然，還有其他一些建議，在此不再一一贅述。
由這些調(diào)查結(jié)果我們不難看出，大連地區(qū)的傳播環(huán)境不甚理想，而大連報(bào)業(yè)對于自身的宣傳力度也不夠。再加上大連地區(qū)年輕人較多，多喜愛網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致大連報(bào)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r不容樂觀。人們對于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體的使用情況也大不如網(wǎng)絡(luò)電子媒體。當(dāng)然，雖然發(fā)展形勢嚴(yán)峻，但是大連報(bào)業(yè)仍然是具有旺盛生命力的，畢竟人們?nèi)匀辉敢忾喿x紙質(zhì)報(bào)紙。只要大連報(bào)業(yè)愿意進(jìn)行改革，其發(fā)展前景仍是十分廣闊的。
四、報(bào)業(yè)與新媒體的互動融合
在全媒體環(huán)境下，新媒體不斷涌現(xiàn)，越來越受到人們的關(guān)注與喜愛。傳統(tǒng)媒體由于其近乎一成不變的報(bào)道風(fēng)格與體系，變得越來越不能滿足現(xiàn)代人們的閱讀需求。因此，與新媒體聯(lián)手，進(jìn)行互動融合，不失為一種改革自身的良策。
第一，在采、編、印等方面充分運(yùn)用現(xiàn)有的數(shù)字技術(shù)，提高新聞采編的速度與報(bào)紙印刷的質(zhì)量。例如，在采訪環(huán)節(jié)，報(bào)社可以建立渠道，鼓勵讀者通過多種方式參與新聞發(fā)掘，讓他們通過電子郵件等方式把最新的新聞圖片或影像傳遞給報(bào)社。在編輯環(huán)節(jié)，報(bào)社可以搭建新聞信息采集平臺，把各路新聞信息進(jìn)行匯總后整合分類，再進(jìn)行運(yùn)用。而在印刷階段，則可以使用ctp直接制版技術(shù)提高印刷速度，通過erp軟件開發(fā)整合報(bào)紙印刷流程，從而縮短報(bào)紙印刷所需的時(shí)間，提升報(bào)紙的發(fā)行速度。
第二，報(bào)紙可以分為不同的版塊，針對不同的人群。當(dāng)然，現(xiàn)在的報(bào)紙正是分為多個(gè)板塊的，例如《大連日報(bào)》便分為“要聞”、“特別報(bào)道”、“綜合新聞”等多個(gè)版塊。然而筆者這里所說的“版塊”并不同于此，而是指針對不同人群所分成的版塊，譬如學(xué)生版、青年版、老年版等等。現(xiàn)如今的許多報(bào)紙無人問津的原因就在于報(bào)紙上所報(bào)道的令人感興趣的內(nèi)容很少甚至沒有。所以，按不同人群來分版塊便可以針對不同人群在不同的版塊上刊載相應(yīng)的內(nèi)容。當(dāng)然，現(xiàn)有的版塊分類方式也不無可取之處，因此我們建議，有能力的一些大報(bào)可以嘗試兩種分類方式并行的策略。
第三，加大自身的宣傳力度。當(dāng)下，可以說是以年輕人為消費(fèi)主體的時(shí)代。而年輕人之中很少有人喜歡閱讀報(bào)紙，甚至不知道某些報(bào)紙的存在，這一點(diǎn)從我們之前做出的調(diào)查中便不難看出。所以，報(bào)業(yè)應(yīng)該主動宣傳，提高自己的知名度。各報(bào)業(yè)集團(tuán)完全可以利用微博、博客、播客等自媒體進(jìn)行自我形象的打造與宣傳。同時(shí)還可以與一些知名網(wǎng)站聯(lián)合，推出某些活動以達(dá)到宣傳的目的。
第四，推出自己的客戶端，打造自己的電子報(bào)。當(dāng)前社會，手機(jī)普及率十高，人們也都習(xí)慣從手機(jī)終端上獲取新聞信息，這樣不僅方便快捷，而且節(jié)約時(shí)間，可以隨時(shí)隨地進(jìn)行閱讀。因此，各大報(bào)紙完全可以
推出自己的手機(jī)客戶端，以方便讀者閱讀自己的報(bào)紙。當(dāng)然，現(xiàn)在已經(jīng)有一些報(bào)紙實(shí)施了這一舉措。比如《南方周末》，它就擁有屬于自己的手機(jī)客戶端，叫做南周閱讀器。另外，報(bào)業(yè)還可以與網(wǎng)站聯(lián)手，打造共同的客戶終端，報(bào)紙可以利用網(wǎng)站的技術(shù)與人氣，而網(wǎng)站可以利用報(bào)紙強(qiáng)大的報(bào)道團(tuán)隊(duì)采集而來的第一手新聞資訊，從而實(shí)現(xiàn)互利共贏。此外，據(jù)筆者了解，早在2006年，在寧波日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的官網(wǎng)上便已出現(xiàn)了全國第一張互動多媒體報(bào)紙——“播報(bào)”，播報(bào)既可以用來看，也可以用來聽?！?〕由此，我們建議，在手機(jī)終端上也使用這一技術(shù)，使手機(jī)客戶端推送的電子報(bào)不僅可以看，還可以用語音來聽。同時(shí)，電子報(bào)上不僅可以有圖文，還可以有視頻音頻。
第五，在推出紙質(zhì)報(bào)紙的同時(shí)也推出電子報(bào)，并且二者各有側(cè)重。我們知道，電子報(bào)的推送速度一般是高于紙質(zhì)報(bào)紙的發(fā)行速度的。因此，我們可以利用電子報(bào)的這一特性來使之更加注重時(shí)效性。紙質(zhì)報(bào)紙更加具有文化底蘊(yùn)，我們不妨讓其著重于新聞的深度報(bào)道，多多進(jìn)行新聞評論分析。
在科學(xué)技術(shù)日新月異的今天，不斷涌現(xiàn)的各種新媒體對報(bào)業(yè)造成的沖擊已是既定的事實(shí)。在新聞傳播環(huán)境不甚完善的當(dāng)今社會，作為傳統(tǒng)媒體的代表——報(bào)業(yè)，其發(fā)展空間越來越受限制，但即便如此，我們依舊不得不承認(rèn)其巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ谛旅襟w剛剛崛起的今天，報(bào)業(yè)受到?jīng)_擊是必然的，而報(bào)業(yè)與新媒體的互動融合也才剛剛開始，我們有理由相信，在報(bào)業(yè)與新媒體不斷進(jìn)行全方位的互動與融合之后，其再度崛起將是必然之勢。
〔參 考 文 獻(xiàn)〕
〔1〕彭蘭.媒介融合方向下的四個(gè)關(guān)鍵變革〔j〕.青年記者，2009，（02）.
〔2〕姚君喜，劉春娟. “全媒體”概念辨析〔j〕.當(dāng)代傳播，2010，（06）.
〔3〕蔡穎.報(bào)紙風(fēng)格分化與管理模式分析〔j〕.新聞傳播，2004，（04）.
〔4〕崔保國. 2006：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告〔r〕.社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社.
〔5〕姚林. 2011年報(bào)業(yè)廣告市場分析及2012年展望
