發(fā)布時(shí)間：2022-12-26 19:03:08
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的媒體論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
從接受美學(xué)的觀點(diǎn)來看，新聞傳播中的“信息文本”，若沒有受眾的“閱讀”（接受）就沒有意義。也就是說，在新聞傳播過程中，信息文本本身不能產(chǎn)生獨(dú)立的意義，需要通過受眾的參與來完成傳播的過程。要想信息文本有意義、有效果，最重要的是要讓受眾“閱讀”、“觀看”、“收聽”、“瀏覽”。受眾日益成為媒介發(fā)展的決定性因素，在激烈的市場競爭下，各個(gè)媒體都把受眾的需求擺在了首位。無論是報(bào)社、電視臺(tái)、廣播局還是網(wǎng)絡(luò)媒體在電視節(jié)目的制作、編排，新聞報(bào)道的策劃，提供平臺(tái)來讓受眾發(fā)出自己的聲音，最終提高媒體的收視率、收聽率和發(fā)行量等等。接受美學(xué)給了我們一定的啟發(fā)，那就是在傳播新聞信息時(shí)有意留下想象的空間，給人們留下思考的余地。伊瑟爾認(rèn)為，文學(xué)作品中存在著某種不確定的隱含意義，這些不確定性使閱讀過程遇到很多空白點(diǎn)，正是讀者豐富的想象力和創(chuàng)造性的主體意識(shí)，使這些不確定性得以確定，空白處得以補(bǔ)充，從而使文學(xué)的審美價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。換句話說，受眾不只是新聞的接受者，同時(shí)也是新聞的者，受眾對(duì)于自己所接受到的信息進(jìn)行選擇，并加以自己的理解進(jìn)行解讀。信息被重新整合，被受眾解讀過的新聞文本再次參與到傳播過程中。重復(fù)性的傳播加強(qiáng)了新聞傳播的效果。所以，對(duì)于新聞媒體而言，受眾不僅僅是其要爭奪的市場，同樣也是其壯大的隱形員工。只有受眾對(duì)于新聞文本的接受，才能實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。所以，研究和滿足并最終利用受眾是媒介未來發(fā)展的必然途徑。
二、受眾在傳媒中的垂直分化
不同的文學(xué)作品對(duì)于不同的讀者來說，都有不同的理解與認(rèn)識(shí)，進(jìn)而導(dǎo)致讀者的分層。對(duì)于傳媒學(xué)的受眾來說，由于年齡、性別、受教育程度等都不甚相同，所以要想滿足不同的受眾，就必須細(xì)分市場。通過接受美學(xué)的啟發(fā)，要想讓自己的傳播取得理想的宣傳效果，媒體都要努力去適應(yīng)受眾的需求，因?yàn)槭鼙娛欠e極主動(dòng)的信息追尋者，他們憑著自己的興趣愛好來尋找各種各樣能滿足自己的信息。一般來說，要想滿足受眾的需要主要有以下兩個(gè)方面：一個(gè)是滿足不同受眾群對(duì)傳播的不同的需要；另一個(gè)是滿足單個(gè)受眾對(duì)傳播的多樣的需要。作為主體化的群體，受眾是由不同年齡、性別、教育程度、文化素質(zhì)、地位以及道德修養(yǎng)、興趣愛好等各式各樣的社會(huì)人構(gòu)成，每個(gè)人的社會(huì)角色不同，從而使得這個(gè)群體具有多層次性、多樣性。就新聞報(bào)道的內(nèi)容來說，不同層次的人對(duì)新聞需求有共性，同一層次的人也對(duì)新聞需求有差異性。這種共性和個(gè)性形成了受眾對(duì)新聞需求的多樣性。過去的雅俗共賞的節(jié)目類型已經(jīng)不再適應(yīng)受眾市場的發(fā)展，受眾的可選擇性不斷增多的態(tài)勢時(shí)，就需要對(duì)自己的受眾群進(jìn)行重新定位，根據(jù)自身節(jié)目的特點(diǎn)，抓住核心受眾，挖掘潛在受眾。
三、受眾對(duì)媒體的期待視野
1.1硬件建設(shè)相對(duì)滯后高校管理者基于各方面的限制，對(duì)高校媒體硬件設(shè)施的投入支持力度不夠，導(dǎo)致高校媒體硬件設(shè)施建設(shè)相對(duì)滯后，高校的媒體形式主要以傳統(tǒng)的紙質(zhì)書刊、小功率的電臺(tái)以及宣傳欄等形式存在，而沒有應(yīng)用具有多媒體技術(shù)的現(xiàn)代媒體設(shè)備，既有高校購置了先進(jìn)的媒體設(shè)備，但是由于其運(yùn)行維修費(fèi)用過高，導(dǎo)致其出現(xiàn)損壞后，不能及時(shí)地維修影響使用。
1.2傳播內(nèi)容不夠豐富當(dāng)前高校媒體的宣傳內(nèi)容主要集中在高校管理者的活動(dòng)、各種學(xué)校會(huì)務(wù)信息以及國家相關(guān)政策等，而缺乏對(duì)高校基礎(chǔ)信息的宣傳，尤其是與學(xué)生個(gè)人相關(guān)的信息更是非常少，這樣的傳播內(nèi)容很難引起學(xué)生的關(guān)注，而且高校媒體宣傳的內(nèi)容也缺乏時(shí)效性，不能及時(shí)對(duì)最新發(fā)生的信息進(jìn)行傳播，在信息化時(shí)代背景下，學(xué)生了解信息的渠道非常廣泛，一旦高校媒體宣傳的內(nèi)容超過了它的新鮮實(shí)效，就不足產(chǎn)生其宣傳功效。
1.3媒體資源缺乏整合分析高校媒體資源可以說形式多樣、種類繁多，既有學(xué)校層次的學(xué)報(bào)、高校網(wǎng)站以及高校廣播站，還有各個(gè)院系組建的系報(bào)、系信息宣傳欄等等，這些高校媒體之間相對(duì)獨(dú)立，缺乏有效的內(nèi)部溝通，結(jié)果導(dǎo)致宣傳的內(nèi)容出現(xiàn)重復(fù)現(xiàn)象，造成資源的浪費(fèi)，沒有產(chǎn)生造勢增值的新聞傳播效果。
2發(fā)揮校園媒體的大學(xué)校園文化建設(shè)功能的有效途
2.1重視校園媒體作用，營造良好的校園文化氛圍高校媒體是高校信息傳播的主要載體，也是推動(dòng)校園文化發(fā)展的重要工具，因此校園媒體在校園文化建設(shè)中發(fā)揮著主渠道作用，因此高校媒體要切實(shí)履行其功能，發(fā)揮把關(guān)人作用，抵制不良文化。高校媒體要對(duì)進(jìn)行宣傳的信息進(jìn)行仔細(xì)地甄別，防止將一些錯(cuò)誤的思想意識(shí)灌輸給學(xué)生；校園媒體要發(fā)揮其引導(dǎo)、宣傳教育作用，積極將一些良好的社會(huì)風(fēng)氣融入到校園文化的構(gòu)建體系當(dāng)中，比如高校媒體可以利用學(xué)校廣播站積極宣傳高校內(nèi)所發(fā)生的的好人好事，加強(qiáng)對(duì)良好校園風(fēng)氣的宣傳，從而帶動(dòng)整個(gè)校園內(nèi)的風(fēng)氣朝著健康、積極的方向發(fā)展。
2.2高校要提高對(duì)校園媒體的支持力度校園媒體要發(fā)揮對(duì)校園文化功能的建設(shè)作用，需要高校加強(qiáng)對(duì)校園媒體的支持力度，只有這樣才能為校園文化提供先進(jìn)的載體，加強(qiáng)對(duì)校園媒體的支持：第一，高校管理者要高度重視媒體的硬件建設(shè)，高校要增加對(duì)采購先進(jìn)媒體設(shè)備的資金投入，及時(shí)購置先進(jìn)的媒體設(shè)備，同時(shí)也要加強(qiáng)對(duì)設(shè)備的維護(hù)保養(yǎng)，制定科學(xué)的設(shè)備使用規(guī)范，以此延長媒體設(shè)備的使用年限；第二，提高媒體工作者的業(yè)務(wù)素質(zhì)，從事校園媒體工作的學(xué)生由于其沒有專業(yè)的媒體設(shè)備使用技能，因此需要高校加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的技能培訓(xùn)，提高他們應(yīng)用媒體設(shè)備的技能，同時(shí)還要增強(qiáng)學(xué)生的職業(yè)道德，本著事實(shí)求是的態(tài)度從事新聞媒體工作；第三，高校要建立切實(shí)可行的運(yùn)作模式，在不影響學(xué)生學(xué)習(xí)的情況下，激發(fā)學(xué)生的參與激情。
2.3整合校園媒體資源，豐富校園文化素材整合高校媒體資源，充分發(fā)揮各自的宣傳優(yōu)勢，是豐富校園文化建設(shè)的重要措施，通過整合媒體資源可以多方面的拓展校園文化宣傳素材，為學(xué)生提供各式各樣的校園文化建設(shè)信息，有助于構(gòu)建具有高校區(qū)域特色的媒體宣傳體系，實(shí)現(xiàn)資源的共享，避免了媒體宣傳內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象。整合校園媒體資源：一方面要完善媒體管理體制，完善的媒體管理機(jī)制是保證媒體資源優(yōu)化配置的基礎(chǔ)，就如同清華大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)設(shè)立的新聞中心，就是通過統(tǒng)一的管理部門實(shí)現(xiàn)對(duì)高校媒體工作者的集中管理，并且根據(jù)新聞工作的實(shí)際需要開展針對(duì)性的管理策略；另一方面高校要加強(qiáng)不同媒體之間的協(xié)作，形成合理輿論引導(dǎo)。不同的媒體具有不同的宣傳側(cè)重點(diǎn)，比如學(xué)院的學(xué)報(bào)主要是宣傳高校的教育教學(xué)理論研究、高校網(wǎng)站則側(cè)重對(duì)高校整體發(fā)展的宣傳，而二級(jí)院系的刊物，則主要集中在本院系的日?；顒?dòng)或者好人好事等，因此通過加強(qiáng)它們之間的協(xié)作，可以加快信息傳播、擴(kuò)大信息接受層面。
2.4拓展校園文化活動(dòng)，提高媒體工作者的素質(zhì)校園文化的內(nèi)涵是隨著高校的發(fā)展和社會(huì)的變遷而不斷豐富與發(fā)展的，校園文化的豐富需要借助媒體的宣傳功能，開展豐富多彩的校園文化活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)：第一，高校媒體欄目要開始互動(dòng)活動(dòng)。高校媒體通過開始互動(dòng)活動(dòng)，可以增加學(xué)生的參與積極性，從而讓學(xué)生在參與的過程中接受先進(jìn)的校園文化；第二，在校園內(nèi)開展豐富多彩的專題活動(dòng)，提高校園文化活動(dòng)的層次。高校要廣泛開展各種校園文化活動(dòng)，比圖組織演講比賽、辯論賽等，通過媒體對(duì)這些活動(dòng)的宣傳，帶動(dòng)周圍學(xué)生的參與激情；第三，在校園媒體工作者內(nèi)部開展各種校園文化活動(dòng)。通過在媒體工作者內(nèi)部開展技能比賽，可以提升工作者的思想意識(shí)，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)高校媒體工作的發(fā)展。
3結(jié)束語
（一）豐富拓展了藝術(shù)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)內(nèi)容
傳統(tǒng)的藝術(shù)設(shè)計(jì)需要投入很多的人力，需要很多的手工操作，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，工作量大，工序復(fù)雜，工作時(shí)間長，同時(shí)創(chuàng)作具有單向前延性，不具逆轉(zhuǎn)性，一旦著手，并不能回溯，出現(xiàn)問題必須重新開始。運(yùn)用新媒體數(shù)字技術(shù)能夠根據(jù)創(chuàng)作者的主觀想象，靈活自如地調(diào)動(dòng)各種色彩、線條和圖形元素，創(chuàng)作出異常逼真乃至超越現(xiàn)實(shí)的藝術(shù)作品，而且能夠根據(jù)審美標(biāo)準(zhǔn)和預(yù)定效果，及時(shí)修正，因?yàn)楝F(xiàn)代化的新媒體數(shù)字技術(shù)具有強(qiáng)大的撤銷功能，能夠根據(jù)需要隨時(shí)修改，能夠后退和前進(jìn)，反復(fù)比較，給設(shè)計(jì)者提供了更為廣闊的表現(xiàn)空間，也留給了設(shè)計(jì)者更久的創(chuàng)新時(shí)間，尤其是能夠根據(jù)互動(dòng)及時(shí)調(diào)整自己的創(chuàng)作表現(xiàn)形式，甚至根據(jù)自己前后的審美感知，在實(shí)踐中即時(shí)調(diào)整自己的設(shè)計(jì)中的審美標(biāo)準(zhǔn)以及創(chuàng)作表現(xiàn)。隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷進(jìn)步，各種網(wǎng)絡(luò)傳播形式和速度的變化，尤其是各種新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)軟件和硬件產(chǎn)品的不斷推出，借助新媒體技術(shù)能夠設(shè)計(jì)出更加豐富多彩的作品形式。比如，智能手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)云電視、虛擬互動(dòng)媒體不斷出現(xiàn)，都將給新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)帶來更加多樣的展示平臺(tái)。傳統(tǒng)的藝術(shù)設(shè)計(jì)將會(huì)受到更大的沖擊，新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)也將為藝術(shù)創(chuàng)作帶來更富新意的創(chuàng)作表現(xiàn)形式，不斷豐富和拓展藝術(shù)設(shè)計(jì)內(nèi)容。
（二）拓展傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)的思維外延
新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)是一種全新的設(shè)計(jì)理念，給傳統(tǒng)的藝術(shù)設(shè)計(jì)帶來了強(qiáng)烈的震撼，促進(jìn)藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域進(jìn)行深度變革，影響了每一個(gè)設(shè)計(jì)者的心理、環(huán)境和對(duì)象，極大地拓展了藝術(shù)設(shè)計(jì)的思維。傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)在新媒體藝術(shù)的影響下，不斷在傳承中謀求變革，運(yùn)用更新的科技元素，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)的現(xiàn)代化，尤其是通過現(xiàn)代新媒體數(shù)字技術(shù)讓作品更加彰顯人性。創(chuàng)作手段的變革推動(dòng)創(chuàng)作思維的拓展，創(chuàng)作思維的延伸又進(jìn)一步促進(jìn)藝術(shù)設(shè)計(jì)向更寬更廣的領(lǐng)域拓展，推動(dòng)藝術(shù)設(shè)計(jì)的快速發(fā)展。
（三）促進(jìn)傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)手段的花樣翻新
傳統(tǒng)的藝術(shù)設(shè)計(jì)都是依靠純手工繪制，借助常規(guī)的紙筆、規(guī)尺工具，通過勾形、渲染等方式手段設(shè)計(jì)藝術(shù)作品。所有的工序都沿著一個(gè)正向前延，不可逆轉(zhuǎn)，更改設(shè)計(jì)異常繁瑣，甚至需要重建，費(fèi)工費(fèi)料，效率低下。運(yùn)用新媒體數(shù)字工具可以完全替代傳統(tǒng)的手工，各種軟件不斷涌現(xiàn)，虛擬工具層出不窮，手段不斷翻新，高仿真模擬，實(shí)現(xiàn)比傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)更加逼真的效果，根據(jù)需要能夠快速修正和重新潤色，有效克服了傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的不可延續(xù)性的弊端，實(shí)現(xiàn)構(gòu)思、設(shè)計(jì)、修正、制作、使用的反復(fù)性和連貫性，大大提高了工作效率。
二、結(jié)語
從目前學(xué)生已完成的自媒體節(jié)目數(shù)量和質(zhì)量上來說，被主流采納的幾率尚且不高，這跟主流媒體平臺(tái)對(duì)內(nèi)容規(guī)格的要求及限制和學(xué)生自身制作水平仍有待提高關(guān)系密切。廣西的桂中之聲頻率，采用過學(xué)生上傳到自媒體上的素材用來制作成節(jié)目。視頻方面，如筆者所指導(dǎo)上載于優(yōu)酷，轉(zhuǎn)載在廣西師范大學(xué)漓江學(xué)院校園網(wǎng)平臺(tái)上的《漓院新聞》，從2013至今以創(chuàng)作16期之多，播音主持的學(xué)生投入較多熱情，既負(fù)責(zé)采編，還要負(fù)責(zé)出鏡，每一期的節(jié)目內(nèi)容和主播的表現(xiàn)都在微博上引起熱議。直接服務(wù)了尚無校園電視臺(tái)的該校，對(duì)于關(guān)注身邊事，解決身邊問題的學(xué)生們。對(duì)于參與到其中的學(xué)生都有直接的影響，使得他們對(duì)媒體和電視播音主持業(yè)務(wù)實(shí)踐有了直接感性的認(rèn)識(shí)，除了教師教，還有身邊人看的一種模擬主播狀態(tài)，有效的提升了實(shí)踐教學(xué)的環(huán)節(jié)。從學(xué)生構(gòu)成來看，播音主持與新聞學(xué)專業(yè)是主力軍，較好的平衡節(jié)目采編播一體化的融合，專業(yè)之間的互補(bǔ)性較好。指導(dǎo)教師也各司其職，達(dá)到臺(tái)前幕后的合理分工。從參與實(shí)踐的效果來看，學(xué)生主播從生澀到熟練，很多參與過節(jié)目的學(xué)生對(duì)自身能力和不足有了清醒的認(rèn)識(shí)。正是因?yàn)閷W(xué)生和教師打造了在優(yōu)酷上的這個(gè)自媒體平臺(tái)，后來才被學(xué)校所采納作為正是的校園對(duì)外宣傳的窗口節(jié)目。
2自媒體傳播方式的使用思考
2.1專業(yè)技能差異的消解
在自媒體時(shí)代，不同水平傳播與藝術(shù)專業(yè)的教育者和學(xué)習(xí)者面臨著兩項(xiàng)重要的任務(wù)：第一是轉(zhuǎn)變對(duì)主流大眾傳播媒體“神秘性”的認(rèn)識(shí)；第二是對(duì)本專業(yè)和行業(yè)中的成見進(jìn)行消解。在SNS，Blog，Weibo，App等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)成為自媒體的傳播主體時(shí)，改變了傳統(tǒng)紙媒和電子媒體為受眾進(jìn)行議程設(shè)置，構(gòu)建受眾所期待圖景的局面。信息技術(shù)為民眾參與大眾傳播、表達(dá)意見提供了便利，拓寬了民眾思路，起到了“啟智”的作用。在公共意見的領(lǐng)域，年輕人總是活躍在虛擬世界，尚不能在主流媒體的世界里發(fā)聲。因此，因?yàn)榈貌坏接行У腻憻?，使得他們初入職場時(shí)能力達(dá)不到想象的高度。當(dāng)在需要負(fù)責(zé)的傳播語境中，青年人進(jìn)一步成為主體，用獨(dú)立思考認(rèn)識(shí)世界，表達(dá)自己的觀點(diǎn)，接受網(wǎng)民的檢驗(yàn)。學(xué)會(huì)面對(duì)質(zhì)疑和挑剔，能夠進(jìn)一步穩(wěn)固他們的職業(yè)心態(tài)。知名院校的畢業(yè)生能夠較順暢的接觸到傳媒行業(yè)的實(shí)習(xí)實(shí)踐機(jī)會(huì)，但一般學(xué)校的學(xué)生除了在課堂上學(xué)過大致相同的內(nèi)容，在機(jī)遇和眼界上，遠(yuǎn)不如前者。好在自媒體的繁榮，給了他們一個(gè)釋放自我才華的機(jī)會(huì)，讓自己的作品和吶喊能夠被聽到和看到。作為播音教育旗艦的中國傳媒大學(xué)目前對(duì)于學(xué)生的口語表達(dá)課程的教學(xué)改革和研究走在了最前方，通過微博和微信公眾號(hào)這些自媒體，筆者也密切關(guān)注著教育方式的創(chuàng)新，思考如何整合自己的教學(xué)思路，這一點(diǎn)上，自媒體發(fā)揮的作用是巨大的，它提供的不僅是一個(gè)觀看的過程，還有互動(dòng)交流，發(fā)現(xiàn)不足。
2.2專業(yè)實(shí)踐思路的加強(qiáng)
針對(duì)在教學(xué)中出現(xiàn)的問題，筆者也多次思考，如何將自媒體巧用到實(shí)踐教學(xué)中。在出鏡報(bào)道一章里，要求學(xué)生經(jīng)過課堂理論和視頻實(shí)例的分析后獨(dú)立完成完成出鏡報(bào)道。筆者將三周的教學(xué)內(nèi)容分為第一周理論，第二周不出鏡只報(bào)道的校園新聞，第三周出鏡且報(bào)道的社會(huì)新聞。其中第二周的內(nèi)容上傳至荔枝FM的校園新聞報(bào)道，選擇優(yōu)秀的作品在校廣播臺(tái)中播放。第三周上傳至優(yōu)酷，回課時(shí)，教師播放視頻，學(xué)生進(jìn)行評(píng)議。在第三周拍攝之前，學(xué)生通過QQ群組將出鏡報(bào)道的內(nèi)容策劃同老師討論，這個(gè)教學(xué)過程中，至始至終都在智能手機(jī)這個(gè)工具上。報(bào)道的時(shí)間一般不超過3min，能夠較好完成視頻作業(yè)的學(xué)生都至少嘗試過10遍以上，較好的解決了打結(jié)、磕巴的常見心理問題，從實(shí)踐中加強(qiáng)心理建設(shè)和提高報(bào)道能力。等到再使用攝像機(jī)拍攝時(shí)，學(xué)生普遍具備報(bào)道思路，不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間。避免了見到攝像機(jī)的生澀感，因?yàn)樽约簞?dòng)手拍過，能更好的與攝像配合完成報(bào)道。
2.3自媒體使用不當(dāng)?shù)念A(yù)防
互聯(lián)網(wǎng)上的自媒體工具，為信息傳播提供了前所未有的規(guī)模和速度，各種信息、觀點(diǎn)，隨著百度、谷歌輕松拿下。便捷之外，要警惕“拿來主義”濫用習(xí)慣的養(yǎng)成。信息的冗余是互聯(lián)網(wǎng)在播音教學(xué)使用上面對(duì)的大問題。很多的學(xué)生在做新聞評(píng)論節(jié)目時(shí)，其觀點(diǎn)和材料幾乎完全參照自媒體上的內(nèi)容。評(píng)論上失去了獨(dú)立分析、判斷的能力，覺得看了背了自然就是懂了，自己懶得去調(diào)查、交談。因此，教師在策劃審題階段也要進(jìn)行把關(guān)。這首先要求教師做到對(duì)學(xué)生所使用素材進(jìn)行了解，便于避免指導(dǎo)時(shí)的“亂點(diǎn)兵”。同時(shí)，教師應(yīng)該在微博或QQ上進(jìn)行話題的布置和銜接順序的選擇。從而避免學(xué)生的懶惰習(xí)慣和刻板思維的形成。推薦較好的官方微博給學(xué)生，每一條新聞也發(fā)表自己的觀點(diǎn)和意見，以作業(yè)的形式，要求學(xué)生完成在相關(guān)微博下的一句話評(píng)論，教師解答，把課堂和課下的教育結(jié)合起來。
3自媒體使用方式的發(fā)展趨勢
3.1強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合
自媒體再新，成為主流尚且還需時(shí)日。如果學(xué)生制作的節(jié)目如果能夠把握住傳統(tǒng)媒體的標(biāo)準(zhǔn)，被吸納和采用相互融合，才是播音主持教育中實(shí)踐教學(xué)最大作用的發(fā)揮。服務(wù)于地方的文化經(jīng)濟(jì)建設(shè)，引發(fā)思考和關(guān)注才是“發(fā)聲”教育的主要作用。如何突破校園新聞的節(jié)目內(nèi)容和形式，關(guān)注服務(wù)地方各項(xiàng)事業(yè)建設(shè)，仍是教師在教學(xué)和引導(dǎo)學(xué)生實(shí)踐方面需要思考的問題。
3.2整合資源
（一）教學(xué)觀念陳舊多媒體技術(shù)
廣泛應(yīng)用于藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)領(lǐng)域，盡管教學(xué)模式發(fā)生了巨大改變，然而，在實(shí)際教學(xué)中，多數(shù)教師的教學(xué)觀念依然處于落后的狀態(tài)，并未隨教學(xué)模式的改變而進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，即依然以傳統(tǒng)的“灌輸”式教學(xué)理念為主，教師是整個(gè)教學(xué)過程中的絕對(duì)主導(dǎo)者，學(xué)生仍是被動(dòng)、機(jī)械的接收教師所教授的課堂知識(shí)。當(dāng)前的多媒體教學(xué)雖然從表面上看實(shí)現(xiàn)了更新、進(jìn)步，但實(shí)質(zhì)上是“換湯不換藥”，并未發(fā)生根本性的改變。
（二）多媒體教學(xué)濫用
在目前藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)過程中，多媒體技術(shù)濫用的現(xiàn)象比較常見。并非每門藝術(shù)設(shè)計(jì)課程都適用于多媒體教學(xué)，諸如，藝術(shù)設(shè)計(jì)的專業(yè)基礎(chǔ)課，就需要教師親自進(jìn)行繪畫展示，并結(jié)合學(xué)生的畫圖演練來實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)，而這則需要在專業(yè)的繪畫教室進(jìn)行，多媒體教學(xué)模式此時(shí)就顯然不適合。另外，多媒體教學(xué)濫用現(xiàn)象還表現(xiàn)在過度吸納信息量方面，課堂教學(xué)信息并不是一味地多就好，然而，很多教師在設(shè)計(jì)課件的時(shí)候，面對(duì)豐富多彩的信息不知取舍，將之全部搬到課堂上進(jìn)行講解，這就造成教學(xué)內(nèi)容不分主次，使得學(xué)生被海量的信息所吞噬，無法實(shí)現(xiàn)教學(xué)任務(wù)與目的。
（三）課件制作不精
對(duì)于多媒體教學(xué)來說，課件制作的精細(xì)與否對(duì)于教學(xué)效果具有決定性的影響。而要制作出優(yōu)質(zhì)的教學(xué)課件，就需要教師投入大量的精力與時(shí)間。由于網(wǎng)絡(luò)上的教學(xué)資源極其豐富，這就導(dǎo)致一些為求省時(shí)省力的教師直接從網(wǎng)上粘貼或者下載相關(guān)課件，稍加改動(dòng)甚至不做絲毫修改，就直接拿到課堂上使用。另外，現(xiàn)在的很多教材幾乎都配有多媒體課件，所以，一些不負(fù)責(zé)任的教師就不再備課，而是將教材中配備的課件或者其他教師的課件內(nèi)容直接拷貝過來應(yīng)付課堂教學(xué)。這些現(xiàn)象都會(huì)降低教師隊(duì)伍的能力與素質(zhì)，對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)具有惡劣的影響。
二、多媒體在藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)中的應(yīng)用策略
（一）多媒體教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)相結(jié)合
教學(xué)技術(shù)的應(yīng)用與進(jìn)步，不是通過相互排斥、徹底否定其他教學(xué)方式為基礎(chǔ)的，而是相互促進(jìn)與完善，多媒體技術(shù)也不例外，無論其多么先進(jìn)都無法完全取代傳統(tǒng)的教學(xué)模式。例如，教師在講授課程中，對(duì)于藝術(shù)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)專業(yè)知識(shí)或者課程中的關(guān)鍵點(diǎn)與難點(diǎn)，就可以通過板書的形式做更加深入的講解，以此增強(qiáng)學(xué)生對(duì)相關(guān)知識(shí)的理解與技藝；另外，教師在課堂上經(jīng)常會(huì)迸發(fā)出一些靈感，而板書就是將這些靈感及時(shí)的記錄下來并傳授給學(xué)生的最佳手段。而這些正好填補(bǔ)了多媒體教學(xué)的缺陷與不足。因此，將多媒體教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)有機(jī)地結(jié)合起來，才更加有利于提高藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)的效率。
（二）提升學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性
學(xué)生是整個(gè)學(xué)習(xí)的主角，在應(yīng)用多媒體教學(xué)過程中，要注意培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源與技術(shù)進(jìn)行自主學(xué)習(xí)的能力。教師可以依據(jù)教學(xué)目標(biāo)、任務(wù)與要求，對(duì)課件進(jìn)行精心制作或者儲(chǔ)備相關(guān)資料，在課堂上對(duì)學(xué)生進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶釂?，并積極組織學(xué)生參與各種學(xué)習(xí)活動(dòng)。學(xué)生可以充分地利用多媒體與網(wǎng)絡(luò)，對(duì)課堂上教師講解的課件進(jìn)行搜索查詢，然后進(jìn)行認(rèn)真的學(xué)習(xí)、分析與總結(jié)，通過學(xué)生積極主動(dòng)的學(xué)習(xí)，更加有效地提高教學(xué)效率。
（三）精心制作課件在藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)中
教師要最大限度地發(fā)揮多媒體教學(xué)的功能，一方面，必須精心的準(zhǔn)備課件，對(duì)教材進(jìn)行詳細(xì)研讀，真正領(lǐng)會(huì)教學(xué)內(nèi)容與任務(wù)。教師制作課件的過程中，除了要從宏觀上掌握藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)大綱之外，還要弄清楚教學(xué)的重點(diǎn)部分與難點(diǎn)部分，從而讓學(xué)生清晰學(xué)習(xí)內(nèi)容的關(guān)鍵之處。另一方面，教師還要?jiǎng)?chuàng)新性的進(jìn)行課件制作，充分運(yùn)用多媒體教學(xué)的優(yōu)勢，將教學(xué)內(nèi)容通過生動(dòng)有趣的方式講授給學(xué)生。
三、總結(jié)
（一）影像技術(shù)
傳統(tǒng)而言的舞蹈，主要是依托舞臺(tái)和劇場，借助舞蹈者的形體動(dòng)作表現(xiàn)一種舞臺(tái)藝術(shù)效果，這同時(shí)也是傳統(tǒng)舞蹈的基本特點(diǎn)之一。從舞蹈的傳播與受眾體來看，傳統(tǒng)舞蹈消費(fèi)還是傾向于小眾化的一種由特定群體的舞蹈藝術(shù)形式。但隨著信息技術(shù)的到來以及新媒體技術(shù)在舞蹈藝術(shù)中的滲透，舞蹈藝術(shù)改變以往保守的形式逐漸跨界躍入影像界，成為民眾藝術(shù)消費(fèi)的主要形式之一。影像技術(shù)對(duì)于現(xiàn)代媒體舞蹈的影響頗為深遠(yuǎn)——舞臺(tái)形式的多樣化、舞臺(tái)效果的現(xiàn)代化、舞蹈受眾群體的擴(kuò)大化，隨著這些影響力的逐漸加深，影像技術(shù)逐漸成為現(xiàn)代媒體舞蹈的必不可少的要素之一，21世紀(jì)新媒體舞蹈的受眾體逐漸擴(kuò)大，影像技術(shù)便成為現(xiàn)代舞臺(tái)藝術(shù)表演中最被廣泛應(yīng)用的主要技術(shù)之一。影像技術(shù)使舞蹈表演擺脫了以往簡單死板的舞臺(tái)背景，化靜為動(dòng)，從舞臺(tái)背景入手，用影像技術(shù)制造出的動(dòng)態(tài)實(shí)物景象代替?zhèn)鹘y(tǒng)的靜態(tài)缺乏情趣的布景板，可以說影像技術(shù)給舞蹈帶來了新的生機(jī)，美妙的動(dòng)態(tài)景觀，極富有情趣同時(shí)又兼?zhèn)浞諊?，再配合上舞蹈藝術(shù)家曼妙的舞姿，可謂是搖曳生香，為觀眾奉上一場極佳的視覺盛宴。除了藝術(shù)美的升級(jí)，影像技術(shù)也極大地改變了以往舞蹈的表演空間，使舞蹈藝術(shù)借助影像技術(shù)從幕布投影發(fā)展到等離子屏、LED屏、全息激光投影等，這不僅擴(kuò)大了舞蹈藝術(shù)展示空間，還解決了以往幕布投影模糊不清的問題，亮度、清晰度等都得到了根本上的提高，畫面質(zhì)感也是愈來愈好?，F(xiàn)下，影像技術(shù)的成熟使其在舞臺(tái)表演中的應(yīng)用范圍逐漸擴(kuò)大，并隨之促進(jìn)了新媒體舞蹈藝術(shù)的發(fā)展成熟?？傊谛录夹g(shù)與新媒體的共同作用之下，影像技術(shù)逐漸成為舞臺(tái)藝術(shù)表現(xiàn)手法與應(yīng)用技術(shù)的重要元素，這種獨(dú)特的舞臺(tái)演繹方式不僅拉近了觀眾與舞臺(tái)的距離，同時(shí)還傳達(dá)出了一種獨(dú)特的思維與審美方式，使現(xiàn)代舞蹈因鏡頭而改變，可謂是“為鏡頭而舞蹈”。
（二）虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)
虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)是現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)手段之一，隨著我國數(shù)字化媒介產(chǎn)品的不斷發(fā)展與應(yīng)用，虛擬技術(shù)在舞蹈藝術(shù)中的滲入更加全面，其產(chǎn)生的舞臺(tái)審美效果也是更加明顯，給觀眾一種極為強(qiáng)烈的視覺效果。虛擬現(xiàn)實(shí)建構(gòu)，即利用計(jì)算機(jī)虛構(gòu)一個(gè)仿若現(xiàn)實(shí)的環(huán)境，利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)手段對(duì)人的感官進(jìn)行突破，使人在虛擬環(huán)境中感知真實(shí)的世界。現(xiàn)代虛擬現(xiàn)實(shí)構(gòu)建手段已經(jīng)成為舞蹈藝術(shù)的表現(xiàn)新形式之一，它利用三維軟件根據(jù)舞蹈表演需要，創(chuàng)造出一個(gè)與舞蹈情景相吻合的虛擬現(xiàn)實(shí)，然后借助投影儀等將這些影像投射在舞臺(tái)上，并根據(jù)舞蹈藝術(shù)家的動(dòng)作隨時(shí)調(diào)整虛擬畫面，使整個(gè)舞蹈情景更加立體逼真。在虛擬現(xiàn)實(shí)空間中，現(xiàn)實(shí)——比如說舞蹈動(dòng)作，與虛擬——比如說舞蹈情景相互交融、相互作用，利用虛實(shí)交接，創(chuàng)造出一種深層的沉浸感，借助這種意境對(duì)觀眾的情感進(jìn)行升華。
（三）交互技術(shù)舞蹈藝術(shù)的展現(xiàn)
空間在現(xiàn)代媒體技術(shù)的推動(dòng)之下，從以前固定的不可移動(dòng)的舞臺(tái)、劇場等搬到了電腦、電視、手機(jī)等可隨意移動(dòng)的熒幕之上，打破了以往的時(shí)空限制，變得便捷易于獲取。同時(shí)，隨著人們物質(zhì)文化的消費(fèi)，人民已不再僅將自己對(duì)于舞蹈藝術(shù)的欣賞放在觀看上，參與成為這個(gè)時(shí)代人們對(duì)于舞蹈藝術(shù)的新需求之一。交互技術(shù)的出現(xiàn)就很好地解決了這一問題，使得與舞蹈藝術(shù)有關(guān)的所有參與者，比如舞蹈設(shè)計(jì)家、表演者、參與者、觀眾等都可以隨時(shí)參與其中，我們將這種有交互技術(shù)參與的舞蹈藝術(shù)形式稱為交互式舞蹈。交互式舞蹈借助現(xiàn)代計(jì)算機(jī)手段，在虛擬空間將真實(shí)舞蹈者與高科技配置下的虛擬身體實(shí)現(xiàn)感官與動(dòng)作上的交融，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)身體上的對(duì)話。
二、新媒體舞蹈的未來
在網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)層面，學(xué)生群體連續(xù)多年占據(jù)第一的位置。在學(xué)歷結(jié)構(gòu)層面，高中以上學(xué)歷的網(wǎng)民占最大比重?？梢?，高中以上教育水平的年輕學(xué)生和上班族群是網(wǎng)絡(luò)視頻的最大用戶，恰恰也是網(wǎng)絡(luò)電視劇消費(fèi)的主力。近年來，都市情感劇、古裝劇、穿越劇以及青春偶像劇等電視劇類型對(duì)年輕受眾有很大的吸引力，收視率和點(diǎn)擊率一路飄紅。許多80后、90后開始重新把目光投向電視劇，這些新型電視劇受眾更加年輕時(shí)尚且具有較高的文化素質(zhì)。年輕受眾群的消費(fèi)需求多元化且個(gè)性化程度高，收視選擇不僅僅局限于某種類型的電視劇，只要是好劇，他們就愿意買賬，并一直愿意活躍于電視劇的傳播始終。年輕受眾的回歸，一定程度上壯大了電視劇的受眾規(guī)模，給中國電視劇市場帶來了新的青春與活力，不同社會(huì)結(jié)構(gòu)的群體收視行為開始產(chǎn)生分化。其次，網(wǎng)民受眾的“碎片化”接受特征日益明顯。筆者在2012年發(fā)表的論文《論新媒體時(shí)代熱播電視劇的“碎片化”接受特征———以電視劇〈后宮甄嬛傳〉為例》中，以當(dāng)時(shí)熱播的電視劇《后宮甄嬛傳》為例，采用內(nèi)容分析的方法，對(duì)受眾的“碎片化接受”特征進(jìn)行了分析和探討。論文得出的結(jié)論為:當(dāng)下，隨著新媒體的迅猛發(fā)展和“80后”收視群體的崛起，電視劇(尤其是熱播劇)越來越呈現(xiàn)出“碎片化”接受的特征。即對(duì)同一部電視劇，不論是通過電視媒體還是通過網(wǎng)絡(luò)媒體觀看，不同受眾所關(guān)注的元素和方面愈發(fā)多樣化;對(duì)同樣的元素和方面，觀眾的立場和觀點(diǎn)也愈發(fā)多樣化、離散化;在熱播劇的接受過程中，受眾的互動(dòng)性、參與性也愈發(fā)明顯。④受眾之所以對(duì)熱播劇的關(guān)注元素呈現(xiàn)出離散性特征，是因?yàn)椤半S著社會(huì)階層的深刻變化，社會(huì)觀念也有‘碎片化’的趨勢，原有的社會(huì)階層經(jīng)由社會(huì)觀念達(dá)到集體行動(dòng)的邏輯發(fā)生了某種斷裂，社會(huì)觀念的利益化和個(gè)體化傾向明顯。尤其是20世紀(jì)80年代以后成長起來的新一代，他們價(jià)值觀念和社會(huì)態(tài)度‘碎片化’的趨向更加明顯。”⑤觀眾的立場和觀點(diǎn)呈現(xiàn)多樣化、離散化特征，是因?yàn)樯钍芎蟋F(xiàn)代文化影響的年輕觀眾，已經(jīng)不再是馬爾庫塞筆下的“喪失否定、批判和超越的能力，不能辨別本質(zhì)和現(xiàn)象、潛在性和現(xiàn)實(shí)性、社會(huì)的和自然的、現(xiàn)狀和對(duì)現(xiàn)狀的超越之間的界限，因而處于一種接受技術(shù)統(tǒng)治和支配的境地的”“單向度的人”，相反，他們會(huì)習(xí)慣性地去顛覆“權(quán)威”的正面形象。并且，電視劇作品越是希望從正面塑造一個(gè)角色，年輕觀眾就越是會(huì)對(duì)其身上的缺點(diǎn)進(jìn)行“挑刺”，并且加以批判。而受眾的互動(dòng)性、參與性明顯，是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)媒體時(shí)代，受眾在電視劇接受過程中，其互動(dòng)性、參與性因媒體的單性傳播特性而被抑制;而在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性傳播特征不但極大地釋放了受眾的參與熱情，而且，其巨大的影響力使得部分電視劇觀眾在觀看電視劇之前就先行做好了“互動(dòng)”準(zhǔn)備，因而事實(shí)上又整體上加強(qiáng)了受眾的互動(dòng)式接受熱情。
二、多屏聯(lián)動(dòng):電視劇跨屏傳播的開端
隨著視頻網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)電視的崛起，大量電視劇被同時(shí)“推送”到新舊媒體的各種終端上，實(shí)現(xiàn)多屏同步播出。傳統(tǒng)電視媒體的主流地位配合網(wǎng)絡(luò)新媒體的互動(dòng)特性，在最大程度上擴(kuò)大了電視劇的受眾覆蓋面，吸引了不同收視群體的眼球。一方面，網(wǎng)絡(luò)新媒體是傳統(tǒng)電視媒體的有效補(bǔ)充，便于不同社會(huì)結(jié)構(gòu)的受眾根據(jù)自己的收視習(xí)慣自由選擇觀看方式。另一方面，視頻網(wǎng)站的“節(jié)目引導(dǎo)功能幫助觀眾編排自己的‘節(jié)目單’。這種功能正如搜索引擎在互聯(lián)網(wǎng)中的作用一樣，它的應(yīng)用不是簡單地給觀眾提供查詢節(jié)目的方便，而是從根本上改變了電視劇的收視模式。觀眾不僅能夠及時(shí)地獲取影視劇的最新資訊和不斷上線的新內(nèi)容，同時(shí)根據(jù)影視劇的類型、明星名稱、編劇和導(dǎo)演的藝術(shù)風(fēng)格、自己的審美情趣可以準(zhǔn)確地找尋適合自己觀看的電視劇”⑥。這樣，電視劇的多屏聯(lián)動(dòng)以多倍的效力把電視劇推到觀眾面前，多屏形成互動(dòng)合力，這樣，電視媒體的高到達(dá)率、網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性及移動(dòng)視頻的高接觸率和關(guān)系鏈傳播特性，使得資源形成優(yōu)勢互補(bǔ)，在不斷的深度融合中推高一部電視劇的社會(huì)影響力，延續(xù)受眾的持續(xù)收視熱情，延長電視劇的傳播生命力。從多屏聯(lián)動(dòng)的層次來看，可以分為兩種類型。一種我們可以稱之為“共同推送”型。這是一種淺層次的“聯(lián)動(dòng)”，是指一部電視劇在多屏間的“聯(lián)買聯(lián)賣”———共同引進(jìn)，互為宣傳。如2011年《新還珠格格》的“一臺(tái)七網(wǎng)”聯(lián)動(dòng)播出，新版《水滸傳》的5大媒體播出等。在這種“聯(lián)買聯(lián)賣”中，網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播提升了電視劇的輪播價(jià)值，不論《士兵突擊》《奮斗》《潛伏》《蝸居》《傾城之戀》《黎明之前》等都是先有網(wǎng)絡(luò)口碑，才帶動(dòng)電視收視的二、三輪熱播。不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)的海量儲(chǔ)存特性也增強(qiáng)了電視劇傳播的“長尾效應(yīng)”。電視劇市場需要具有個(gè)性化、差異化的作品滿足不同觀眾和用戶的不同需求?；ヂ?lián)網(wǎng)存儲(chǔ)低廉、渠道開放，提供了無限的“數(shù)字貨架”，這樣，“非熱門”的電視劇不僅可以獲得展示的空間，而且能輕易地被受眾搜索、下載和觀看。多屏聯(lián)動(dòng)的深層次類型是“深度合作”型。隨著網(wǎng)絡(luò)的APP化，電視在未來不僅是播出平臺(tái)，更是應(yīng)用平臺(tái)，觀眾轉(zhuǎn)為用戶是大勢所趨。與之相適應(yīng)，多屏聯(lián)動(dòng)也將逐步從“共同引進(jìn)、互為宣傳”深入到開發(fā)多屏產(chǎn)品上來。目前，“深度合作”型多屏聯(lián)動(dòng)有三種模式。其一，將網(wǎng)絡(luò)小說改編成電視劇。比如湖南衛(wèi)視通過改編網(wǎng)絡(luò)小說，將網(wǎng)絡(luò)讀者轉(zhuǎn)化為電視劇觀眾，成功開發(fā)《宮》系列、《步步驚心》等穿越劇。近年來，優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)小說改編成風(fēng)，僅2012年1月至9月，盛大文學(xué)旗下的七家文學(xué)網(wǎng)站就售出75部小說的影視版權(quán)，包括《一代軍師》《盜情》《極品鑒定師》《鳳囚凰》《紅蓋頭》《我的偵察排，我的兄弟》《壓寨夫人》《新懷孕時(shí)代》《敵后挺進(jìn)隊(duì)》等。其中，文章和姚笛主演的《裸婚時(shí)代》、何潤東等主演的《我的美女老板》、安七炫主演的《帝錦》《別再叫我俘虜兵》等9部作品已獲收視佳績。其二，將熱播電視劇改編成“迷你網(wǎng)絡(luò)劇”。NBC在這方面做出了嘗試并取得了較好的效果。他們在已經(jīng)播出的收視效果好的電視劇各季間的空隙期，播出專門制作的迷你劇集。其三，將網(wǎng)絡(luò)自制劇反向輸出到電視媒體上播出。這種模式，是將網(wǎng)絡(luò)人氣旺的網(wǎng)絡(luò)自制劇推上電視屏幕，利用網(wǎng)絡(luò)熱播的品牌優(yōu)勢獲取電視收視。比如優(yōu)酷土豆自制的偶像劇《愛呀哎呀，我愿意》在深圳衛(wèi)視上播出的電視版權(quán)價(jià)格每集達(dá)50萬至60萬元人民幣?？傊?，在多屏聯(lián)動(dòng)中，不論哪一種“深度合作”，都是根據(jù)各個(gè)“主導(dǎo)屏幕”的特點(diǎn)生產(chǎn)出相應(yīng)內(nèi)容，然后再經(jīng)過有針對(duì)性的加工后，傳遞到不同的媒體平臺(tái)上。
三、跨屏體驗(yàn):視聽文本的離散與聚合
新媒體時(shí)代下計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展趨于成熟，將其運(yùn)用與廣告互動(dòng)，也因此促使廣告?zhèn)鞑ツＪ匠霈F(xiàn)變化，其表現(xiàn)形式趨于多元化的發(fā)展，以下提出幾點(diǎn)具體的變化。
1.1廣告?zhèn)鞑ツＪ?/p>
產(chǎn)生變化新媒體時(shí)代下的廣告環(huán)境和市場開始產(chǎn)生變化，因此傳播模式也將隨著變化，像一些利用大眾的傳媒方式就能夠獲得最為廣泛的廣告覆蓋。不過，隨著如今網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)展和普及，所進(jìn)行的的傳播模式和環(huán)節(jié)開始發(fā)生急劇的轉(zhuǎn)變，其所使用的傳媒方式以及傳播的規(guī)律也開始產(chǎn)生變化，這是一種傳播模式上的轉(zhuǎn)型，發(fā)展至今已經(jīng)能夠結(jié)合多種元素和方法來進(jìn)行信息方面的傳播。像傳統(tǒng)的傳播方式一般都是有點(diǎn)及面的進(jìn)行傳播的方式，不過新媒介形式下的傳播則更要靈活得多，因?yàn)樾旅浇榈膫鞑ナ且砸环N擴(kuò)散性的傳播方式。而且從傳播和接收性的時(shí)間上來看還是一種同步傳播的模式，擴(kuò)展性非常強(qiáng)。而且新媒介背景下的傳播方式由于其豐富的內(nèi)容以及較大容量的儲(chǔ)存方式，使得人們能夠在不斷的輸入和輸出的方式當(dāng)中滿足其獵奇求新的心理需要，同時(shí)激發(fā)人們進(jìn)行溝通的情緒。另外，相對(duì)傳統(tǒng)媒介的強(qiáng)制性的吸引注意力，新媒介的受眾還能具有更加廣泛的權(quán)利，其可以根據(jù)自身的需求來決定自身是否要進(jìn)一步去了解相關(guān)的廣告內(nèi)容。最后是針對(duì)信息的加工處理，新媒體下的戶外廣告設(shè)計(jì)對(duì)于信息的加工處理，主要表現(xiàn)在綜合的去感受受眾們的心理刺激，而且這樣有著非常豐富且清晰的視聽效果，還能很好的刺激受眾自覺對(duì)信息的加工處理。
1.2廣告的表現(xiàn)
形式產(chǎn)生變化新媒體時(shí)代下的廣告技術(shù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了聲圖文的三者一體化的發(fā)展方向，其綜合表現(xiàn)為文字、圖形以及聲音等等都可以在一個(gè)電子的空間內(nèi)以數(shù)字的節(jié)流形式進(jìn)行傳播，像許多的公益廣告，都是以這種形式來進(jìn)行傳播的，通過一些真實(shí)的圖文，配合一些臨場時(shí)的生效，從而營造出當(dāng)時(shí)的情景，使人不自禁的深陷其中，從而實(shí)現(xiàn)了廣告宣傳的效果。
2新媒體時(shí)代下的戶外廣告互動(dòng)創(chuàng)意的特點(diǎn)
廣告形式上的特點(diǎn)新媒體時(shí)代背景下的戶外廣告互動(dòng)創(chuàng)意在形式上的特點(diǎn)主要有：（1）高技術(shù)化的特點(diǎn)，根據(jù)以往的歷史發(fā)展表明，科學(xué)的發(fā)明以及相關(guān)技術(shù)的革新對(duì)于戶外廣告有著較大的推動(dòng)作用，新技術(shù)的產(chǎn)生促進(jìn)傳播技術(shù)的改善，而先進(jìn)的傳播技術(shù)也成功的成為如今市場競爭中也有力的競爭砝碼。同時(shí)，新技術(shù)的提升對(duì)于互動(dòng)性的創(chuàng)意廣告來說也具有一定的推動(dòng)作用，能夠以最新型的媒體形式來對(duì)其作出體現(xiàn)，這樣就能是的廣告的形式趨向于多元化的發(fā)展。（2）與受眾群體互動(dòng)化的特點(diǎn)，很多消費(fèi)者比較關(guān)心一些產(chǎn)品對(duì)于自身的美好體驗(yàn)的感覺，而且那種美好體驗(yàn)的感覺對(duì)于消費(fèi)者來說絕對(duì)是無法進(jìn)行復(fù)制的，具體來說應(yīng)該是一種消費(fèi)者與廣告活動(dòng)間互動(dòng)所產(chǎn)生的結(jié)果。所以將受眾群體進(jìn)行引導(dǎo)，參與活動(dòng)當(dāng)中的體驗(yàn)活動(dòng)，這也是戶外廣告互動(dòng)創(chuàng)意的主要表現(xiàn)形式。這種互動(dòng)形式對(duì)于受眾群體來說是非常受歡迎的，一般受眾會(huì)以各種不同的形式進(jìn)行參與。只是對(duì)其進(jìn)行品牌方面的了解而并非對(duì)其進(jìn)行強(qiáng)制性的灌輸信息，所以這種互動(dòng)的形式，能夠使得廣告活動(dòng)的商業(yè)性質(zhì)在受眾群體心中變得不再那么強(qiáng)烈，使得受眾群體能夠以娛樂的心態(tài)去參與其中。（3）促進(jìn)情感化的特點(diǎn)，在這個(gè)科技信息高速發(fā)展的時(shí)代，人們專注于對(duì)于信息科技的研究，從而忽略了情感方面的發(fā)展和體現(xiàn)。為此，有關(guān)研究人員提出科技發(fā)展的同時(shí)也要顧及情感方面的發(fā)展，這樣才能促使兩者達(dá)到平衡。而在廣告宣傳的活動(dòng)當(dāng)中，消費(fèi)者是處于較為中心的位置的，因此就需要做到以人為本，對(duì)于情感方面的述求，也成了如今發(fā)揮廣告宣傳效果的主線。所以，廣告要想獲得良好的宣傳和溝通效果就必須注重情感方面的真摯與飽滿的迸發(fā)性，不可以虛假來應(yīng)對(duì)。
在如今的很多戶外廣告里面，都有著相關(guān)的動(dòng)畫以及聲音的加入，極大的拓展了人們感官方面的渠道，從而進(jìn)一步的增強(qiáng)了人們情感以及心理方面的感受。動(dòng)態(tài)趨向于多元化的特點(diǎn)，隨著科技信息技術(shù)的發(fā)展，多媒體時(shí)代下的戶外廣告如今已從單一性質(zhì)的媒介發(fā)展到了多方面性質(zhì)的媒介，從而實(shí)現(xiàn)了二維平面向著三維空間的發(fā)展，從一些靜態(tài)的發(fā)展表現(xiàn)為動(dòng)態(tài)的表現(xiàn)方式，在如今的信息傳播類的廣告當(dāng)中已經(jīng)成功的結(jié)合了多項(xiàng)元素的相互融合，這就使得戶外廣告開始擺脫了傳統(tǒng)形式的桎梏，呈現(xiàn)出一種全新的廣告效果。在這個(gè)以消費(fèi)者為中心的經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，所作出的傳播行為必須以受眾群體為標(biāo)準(zhǔn)，必須盡可能去滿足和了解受眾的心理和需求，這樣才能既滿足受眾的需求，又滿足市場方面的需求。所以戶外廣告互動(dòng)創(chuàng)意形式需要從消費(fèi)者的行為差異當(dāng)中找到一些共同的消費(fèi)心理規(guī)律，這樣才能更好的滿足受眾的心理需求。（1）了解受眾在心理上產(chǎn)生的變化，戶外廣告的目標(biāo)主要在于將一些廣告的信息傳達(dá)給相關(guān)的受眾，這樣才能促使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)心理，從而達(dá)到從心理上驅(qū)使受眾進(jìn)行消費(fèi)的行為。不過，前提是只有受眾理解并接受了廣告內(nèi)的信息才能影響其消費(fèi)心理，能夠明顯的區(qū)分出傳統(tǒng)的消費(fèi)者購買心理及行為。（2）滿足受眾的心理需求，在這個(gè)消費(fèi)者為主導(dǎo)的時(shí)代當(dāng)中，所面對(duì)的都是那些具有一定選擇能力的受眾群體，所以產(chǎn)品的服務(wù)和運(yùn)作都必須圍繞著消費(fèi)者為核心來運(yùn)轉(zhuǎn)。而戶外廣告的成功正是因?yàn)樽プ×耸质鼙妭兊闹饕睦硇枨?，給消費(fèi)者提供了一些情感上的體驗(yàn)，甚至是對(duì)其夢想的展望，從而更好的引導(dǎo)受眾們進(jìn)行選擇和替換自己的產(chǎn)品，并最終獲得滿足的過程。因此戶外廣告互動(dòng)創(chuàng)意是根據(jù)受眾的心理素質(zhì)來制定的，其主要表現(xiàn)在：（1）因?yàn)槭鼙婇L時(shí)間的對(duì)一些傳統(tǒng)廣告表示不滿，因此激發(fā)了其某些特定的需求，而這些特定的需求是傳統(tǒng)的廣告無法滿足的，需要某些必要的因素才能達(dá)到。（2）廣告方面的設(shè)計(jì)和人員應(yīng)當(dāng)深入的了解受眾方面的需求，并提供相關(guān)的滿足其需求的商品，做好受眾對(duì)商品的欲望和看法的控制，從而找出怎樣去滿足受眾的方式。（3）戶外廣告創(chuàng)意需要提前為受眾建立起一個(gè)獲得滿足的的人的形象，這樣才能使得受眾充分的感受到這種方式確實(shí)能夠滿足他們的需求，并對(duì)受眾來說具有有利的可信度和說服力。
3新媒體時(shí)代戶外廣告互動(dòng)創(chuàng)意的現(xiàn)狀和問題
3.1戶外廣告互動(dòng)創(chuàng)意的現(xiàn)狀
我國的戶外廣告互動(dòng)創(chuàng)意的水平正處于一個(gè)上升的發(fā)展趨勢，不過與國外的創(chuàng)意廣告相比仍然較為落后，通常表現(xiàn)在一些戶外廣告的表現(xiàn)形式和傳達(dá)的方式仍然較為落后和單一，其廣告的看板一般都是使用一些噴繪以及霓虹燈等材料來進(jìn)行制作，這就使得其表現(xiàn)力和創(chuàng)新的力度完全不夠，無法給人以視覺上的沖擊，同時(shí)缺乏一定的生氣，總體來看不夠出彩。不過隨著城市形態(tài)的形成對(duì)于戶外廣告的要求也越來也高，希望其既能表達(dá)城市的形象，也能協(xié)調(diào)好與城市間的環(huán)境，這些要求一般是廣告行業(yè)以及政府管理部門所共同制定好的目標(biāo)。
3.2戶外廣告互動(dòng)創(chuàng)意所面臨的問題
近年來，戶外廣告互動(dòng)創(chuàng)意獲得了較大的發(fā)展，而其所面臨的問題也越來越凸顯出來，主要有以下兩個(gè)方面：（1）新媒體運(yùn)營過程中對(duì)資源的過度占用，如今新媒體的發(fā)展不應(yīng)只做出對(duì)資源的占有行為，還需在廣告的創(chuàng)意方面做出努力，這種只關(guān)注形勢而忽視內(nèi)在的行為，根本難以看出內(nèi)在的創(chuàng)意，即使是成功了也只是暫時(shí)的。所以，就需要主要兩點(diǎn)，第一，要對(duì)廣告進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，這是凸顯廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的前提條件，同時(shí)也能充分的唄消費(fèi)者接受并選擇。第二，要有獨(dú)特的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，最好是建立起一項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這是解決新媒體發(fā)展中所遇問題的關(guān)鍵手段。（2）受眾方面的抵觸心理，新媒體的發(fā)展優(yōu)勢有一部分的由于其具有強(qiáng)制性介入的因素，不過這種介入對(duì)于如今越來越尊重個(gè)人隱私的受眾群體來說，所推送的信息過多則會(huì)引起受眾群眾的強(qiáng)烈反感。所以，戶外廣告創(chuàng)意在進(jìn)行商業(yè)化考慮的同時(shí)也需要消除一些新媒體當(dāng)中被受眾群體們所排斥的因素，這樣才能讓受眾更加容易接受，從而愿意主動(dòng)的參與到廣告信息的傳播階段內(nèi)。
4新媒體時(shí)代下戶外廣告互動(dòng)創(chuàng)意的發(fā)展策略
創(chuàng)意和策略是一個(gè)優(yōu)秀廣告人所必須具備的因素，根據(jù)相關(guān)研究表明，一般廣告的效果不佳的原因大部分的原因還是由于廣告的創(chuàng)意不足的緣故。在如今這個(gè)市場經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)迅速發(fā)展的時(shí)代，廣告也的發(fā)展競爭已經(jīng)愈演愈烈，標(biāo)新立異、消除用戶對(duì)于廣告的抵觸成為如今廣告能夠順利傳播的關(guān)鍵，以下針對(duì)這個(gè)問題作出討論。
4.1實(shí)現(xiàn)心理上的影響
戶外廣告的主要目的是為促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)的消費(fèi)行為，但是如何激起消費(fèi)者的需要、滿足消費(fèi)者什么樣的需求才能促使其產(chǎn)生購買的欲望、廣告方面需要提供什么樣的信息才能有效的打動(dòng)受眾等等，這些問題也隨著產(chǎn)生。而這些問題的根源其實(shí)就是要求廣告人準(zhǔn)確的去抓住消費(fèi)者的心理消費(fèi)價(jià)值觀，并對(duì)找出消費(fèi)者對(duì)商品的關(guān)注點(diǎn)，這樣就可以抓住該商品被關(guān)注點(diǎn)，從而將其變成商品的有效賣點(diǎn)，這樣的賣點(diǎn)就能有效的打動(dòng)受眾。戶外廣告互動(dòng)創(chuàng)意的心理影響策略一般體現(xiàn)在受眾群體的興趣、態(tài)度、動(dòng)機(jī)以及價(jià)值觀念上，這樣就能滿足人的心理需求從而促使其在接受廣告信息的同時(shí)產(chǎn)生想要選擇和參與的觀念。而這種參與的方式也可分為主動(dòng)參與和被動(dòng)參與兩個(gè)方面。主動(dòng)參與，主動(dòng)參與就是引導(dǎo)和激發(fā)受眾的內(nèi)心渴望，這就需要掌握幾個(gè)關(guān)鍵的心理要點(diǎn)：第一，要短時(shí)間內(nèi)了解到受眾的心理興趣趨向了。第二，要成功的勾起受眾的好奇心理。第三，則是引導(dǎo)參與進(jìn)來。這三點(diǎn)最主要的就是要掌握好受眾的興趣，這就需要通過前期的一些調(diào)查進(jìn)行，通常都需要一些突破常規(guī)的創(chuàng)意方法，這才能成功的吸引受眾的好奇心。
4.2影響生理上的需求
人們生理上的需求一般是指一些感官上的感受，像五大感官的直接感受。因此廣告設(shè)計(jì)師也可抓住這幾點(diǎn)來進(jìn)行設(shè)計(jì)并運(yùn)用與互動(dòng)性創(chuàng)意廣告當(dāng)中，不過，目前一般是從嗅覺、視覺和觸覺這三個(gè)方面來進(jìn)行分析。第一，視覺影響，視覺是人們最直觀的感官，通常表現(xiàn)在畫面上的視覺沖擊力，可以通過空間、材料、肌理以及形狀等一系列元素來進(jìn)行處理，最新的則是突破了二維的畫面想著三維以及多維的方向進(jìn)行轉(zhuǎn)換，大大的提高了視覺上的效果。第二，觸覺影響，觸覺是人們對(duì)于外界的一切所產(chǎn)生最真實(shí)的感覺，運(yùn)用在廣告方面能夠給受眾帶來無法復(fù)制的真實(shí)感受和真實(shí)體驗(yàn)。第三，嗅覺影響，嗅覺方面的成功影響能夠較為有效的將受眾的被動(dòng)感受轉(zhuǎn)化為去主動(dòng)的體驗(yàn)，像一些以香味來進(jìn)行的廣告，通常都能使得人們難以忘記那種香味，而且在廣告的活動(dòng)過程中受眾也會(huì)自覺的靠近香味來源，從而產(chǎn)生了強(qiáng)烈的感染力，給消費(fèi)者以做直觀的體驗(yàn)。
4.3情景互動(dòng)的方式
情景互動(dòng)主要是通過一些巧妙的設(shè)計(jì)使得出現(xiàn)的情景更加容易受到受眾們的接受，所以在互動(dòng)式戶外廣告當(dāng)中需要格外的關(guān)注受眾們的反應(yīng)，最好是準(zhǔn)確的抓住受眾們的心理，這樣才能將一些情景策略運(yùn)用得當(dāng)。如今很多的廣告項(xiàng)目都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了情景互動(dòng)的方式并取得了一定的成功，他們的成功無一例外都是給受眾營造出了一個(gè)能夠被受眾們所接受的、未曾體驗(yàn)的、全新的場景，從而觸動(dòng)受眾的內(nèi)心，促使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。情景互動(dòng)的創(chuàng)意需要注意到這種創(chuàng)意與單方向的創(chuàng)意不同，它所強(qiáng)調(diào)的一般都是接受的參與，然后再調(diào)動(dòng)起內(nèi)心的感受，形成兩者接受和傳達(dá)上的互動(dòng)行為。而且對(duì)于一般性的廣告創(chuàng)意更具空間內(nèi)的氛圍營造，能夠促使受眾積極的參與其中，從而構(gòu)成了一個(gè)感染十足的創(chuàng)意空間。
5結(jié)語
