發(fā)布時間：2022-07-24 20:42:14
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的行為經(jīng)濟學樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
研究報告發(fā)表在2012年1月的《美國國家科學院院刊》上，參與此項研究的除了許明之外，還包括來自厄巴納伊利諾斯州大學的朱露莎與凱爾·馬修森（Kyle Mathewson）。研究通過觀察參與者的大腦反應，希望了解己方和對手的行為。
設想一下兩家公司參與石油競購。戰(zhàn)略性思維要求該公司不僅要考慮可能的供給，還要預見到競爭對手如何投標。許明的經(jīng)濟模式是觀測大腦如何利用對手的一系列行動來構筑一個心智模式，這個模式可以使其他市場參與者實現(xiàn)他們的行為?！拔覀兛梢杂^察到參與者面對選擇和意外事項時，大腦如何隨著時間波動而做出反應。這意味著我們不僅是在觀察靜態(tài)的結構，而且還能看到在決策過程中的大腦反應?！痹S明解釋道。
在掃描過程中，參與者將會參與多策略的經(jīng)濟投資游戲。在每個回合開始前，兩名參與者隨機通過投資競爭來爭奪獎金。投資最多的玩家贏得比賽，投資游戲的目標是要比對手多投一個單位。投資高于要求會浪費額外的投資，投資少于要求會失去獎金。當然，對手也在試圖做同樣的事情。通過考量對手的心理和可能的行動，參與者將學到如何最大限度地發(fā)揮獎勵。研究人員記錄游戲過程中的神經(jīng)反應，來追蹤對手行為變化的效果將如何影響自己。
通過計算大腦活動的區(qū)域，根據(jù)神經(jīng)的不同反應，研究人員發(fā)現(xiàn)參與者的反應有兩種，一種是試驗和出錯，研究者將之總結為“強化學習（RL）模式”；另一種是預測和回應他人行為，研究者將之總結為“信仰學習”模式，它要求決策者預測并回應他人的行為。研究還發(fā)現(xiàn)，無論是“強化學習模式”還是“信仰學習”模式，大腦預測個人習性的區(qū)域相同。
【關鍵詞】損失規(guī)避 混合均衡 進化穩(wěn)定均衡
經(jīng)濟涉及種植、加工、走私、消費等一系列環(huán)節(jié)，其中走私環(huán)節(jié)的利潤最大。目前對走私的地下經(jīng)濟學研究主要集中于規(guī)模測估、供給與需求、對地上經(jīng)濟影響等領域，對走私的行為分析欠缺。本文從行為經(jīng)濟學的角度對走私行為進行了分析。
一、走私風險決策
走私要承擔巨大的風險，研究走私者在不確定條件下的風險決策，主要有三種理論可資借用。
1、期望值理論
該理論假設決策人在不確定性條件下的風險態(tài)度是中立的，作決策時只考慮期望值的大小。假設走私者走私成功的概率為p1，收益為x1，走私不成功被抓獲的概率為p2，收益（負值）為x2，如果不參與走私將穩(wěn)定地獲得工資性收入w。那么，當且僅當走私的期望收益e（x）=x1p1+x2p2大于w時，走私者才會冒險做出走私的決策，否則他將得不償失。期望值大小直接反映了走私者動機的強弱，期望概率反映了走私者實現(xiàn)需要和動機的信心強弱。此理論說明：假如走私者把走私的期望效益看得很大，估計實現(xiàn)的概率也很高，那么這個目標所激發(fā)動機的力量就很強。
2、預期效用理論
該理論假定，每個決策者都有一個效用函數(shù)，效用函數(shù)以決策行為可能產(chǎn)生的行為結果為自變量，如果某個隨機變量x以概率pi取值xi（i=1，2，…，n），而某人在確定地得到xi時的效用為u（xi），那么，該隨機變量給他的效用便是u（x）= e［u（x）］= p1u（x1）+ p2u（x2）+ … + pnu（xn），其中，e［u（x）］表示關于隨機變量x的期望效用，u（x）稱為期望效用函數(shù)。理性的走私者當且僅當走私行為所導致的效用函數(shù)期望值大于不走私時所帶來的工資效用時，才會選擇走私，也就是：u（x）=p1u（x1）+p2u（x2）>u（w）。這個理論強調了走私者主觀心理評價，認為走私者是在預期效用最大化的原則下做出決策，而不是根據(jù)貨幣收益的期望值大小來做出決策，突出了走私者做決策的主觀預期。
3、期望理論
期望理論認為，人們的決策遵從損失規(guī)避準則，而不是風險規(guī)避準則。具體而言，大多數(shù)人在面臨收益時，是風險規(guī)避的，在面臨虧損時，是風險偏好的。收益和虧損都是相對參考點而言的，比起收益來，人們對虧損的感知會更敏感。期望效用曲線如圖1。
由期望理論，走私者在不確定條件下的決策是以自我感知的虧損和收益為依據(jù)的，而不是實際財富擁有的多少。當走私者感知自我財富狀態(tài)處于虧損狀態(tài)時，他會“鋌而走險”，是風險偏好的；當走私者感知自我財富處于獲利狀態(tài)時，他會考慮“金盆洗手”，是風險規(guī)避的。然而走私者對虧損的感知更加敏感，他們的目標追求都是越過參考點o，進入獲利狀態(tài)，選擇風險規(guī)避。由于參考點是相對于走私者的主觀判斷形成的，一旦進入走私行業(yè)，巨大利潤不斷誘惑，參考點不斷提升，從而很難越過。因此走私者在大部分情況下都處于風險偏好狀態(tài)，真正“金盆洗手”規(guī)避風險的較少。
二、走私禁毒兩方博弈
從經(jīng)濟學的角度，走私發(fā)生的基本前提是預期風險收益大于合法經(jīng)營的利潤，如果打擊懲罰的力度不夠，走私活動就難以避免。下面從博弈的角度來分析這一點。
該博弈的參與人是禁毒局和走私者，禁毒局的策略是嚴打和放松，走私者的策略是走私和不走私。為簡化問題，假定禁毒局嚴打，走私者就一定會被發(fā)現(xiàn)，禁毒局放松打擊，走私者就不會被發(fā)現(xiàn)。其博弈標準式如表1所示。
在上述博弈模型中，y為財政撥付禁毒局的預算經(jīng)費（形成收入），c為禁毒局打擊走私的成本，f為走私被查獲時的罰款（假設形成禁毒局的收入），f為對禁毒不力的處罰（如獎金扣除、職位下遷等），t為走私的投資成本，e為走私成功時獲得的高額利潤，w為走私者不走私所獲得的工資性收入，p為禁毒局嚴格打擊走私的概率，q為走私者選擇走私的概率。
對于走私者而言，在給定p的前提下，選擇走私的期望收益為u1（p）=（-t-f）p+（1-p）e，選擇不走私的期望收益為u2（p）=w，令u1=u2，得到p?鄢=（e-w）/ （t+f+e）。其含義是：如果禁毒局嚴打的概率小于p?鄢，那么走私者的最優(yōu)選擇是走私；如果禁毒局嚴打的概率大于p?鄢，那么走私者的最優(yōu)選擇是不走私；如果禁毒局嚴打的概率為p?鄢，那么走私者隨機選擇走私或不走私。對于禁毒局而言，在給定q前提下，選擇嚴打的期望收益為u3=（y-c+f）q+（y-c）（1-q），選擇放松打擊的期望收益為u4=（y-f）q+y（1-q），令u3=u4，得到q?鄢=c / f+f。其含義是：如果走私者走私的概率小于q?鄢，那么禁毒局的最優(yōu)選擇是放松打擊，如果走私者走私的概率大于q?鄢，那么禁毒局的最優(yōu)選擇為嚴格打擊；如果走私者走私的概率為q?鄢，禁毒局隨機選擇嚴打或放松。本博弈的混合納什均衡為：走私者以c / f+f的概率選擇走私，禁毒局以（e-w）/ （t+f+e）的概率選擇嚴格打擊。
進一步把走私者與禁毒局的期望收益聯(lián)合起來考慮，用劃線法圖解禁毒局與走私者之間的博弈關系，如圖2、圖3所示。
圖2中橫坐標是走私者選擇走私的概率，在（0，1）之間，縱坐標是對應于走私者走私的不同概率，禁毒局選擇放松打擊的期望收益。y到y(tǒng)-f連線上每一點的縱坐標就是禁毒局在走私者選擇該點橫坐標表示的走私的概率時選擇放松打擊的期望收益y（1-q?鄢）+（y-f）q?鄢。假定走私者走私的概率大于q?鄢時，禁毒局的期望得益為負，于是禁毒局會加大打擊力度，因此，大于q?鄢的走私概率對走私者是不可取的。反之，如果走私者走私的概率小于q?鄢時，會使禁毒局選擇放松打擊的期望收益大于0，從而使禁毒局放松警惕。走私者選擇走私的概率會趨向于q?鄢。同理，圖3中，p?鄢和1-p?鄢是禁毒局選擇嚴格打擊和放松打擊的混合納什均衡的概率，禁毒局選擇嚴打的概率會趨向于p?鄢。
政府為了減少走私而加重對走私者的處罰，即圖3中f增加到f'，在短期內走私者的期望收益為負，走私者會停止走私，但同時會提高禁毒局放松警惕的概率，從1-p?鄢到1-p'，這時走私者的期望值為零，又會選擇混合策略，而其混合策略的概率分布取決于圖2。只要y和y-f的值不變，加重對走私者的處罰雖然在短期內可以抑制走私，使走私的概率小于q?鄢，但從長期來看卻只能使禁毒局放松警惕，走私的情況不會得到改善。如果加重對禁毒局的處罰，即圖2中f增加到f '，此時，在走私者混合策略不變的條件下，禁毒局不敢輕易放松警惕，走私者在短期內會選擇不走私而長期內仍會選擇混合策略。走私的概率由q?鄢降低到q'，從而達到新的均衡。因此，只有加重對禁毒局的處罰使其盡職盡責，在長期中才會起到抑制走私的作用，這為政府制定政策和規(guī)章時帶來了有益的思考。
三、“黑吃黑”動態(tài)分析
走私中，走私團伙之間時而會發(fā)生“黑吃黑”的暴力事件，給社會治安帶來了極大危害。下面建立一個博弈模型來討論走私團伙之間的“火并”策略。
在這個對稱博弈中，團伙甲和團伙乙都有可能選擇“吃”，即先動手火并，也有可能選擇“不吃”，即退讓不參與火并。該博弈中有兩個完全理性的純策略均衡：（4，0）和（0，4），另外還存在一個混合策略均衡，即兩個團伙分別按一定的概率選擇“吃”和“不吃”。設p是選擇“吃”策略參與人的比重，則（1-p）是選擇“不吃”策略參與人的比重。那么選擇策略“吃”的團伙的期望得益是u1=p（-7）+（1-p）4=4-11p；選擇“不吃”策略的團伙的期望得益是：u2=p0+（1-p）2=2（1-p）；兩個團伙的平均得益為：u?鄢=pu1+ （1-p）u2=p （4-11p）+2（1-p）2。
對于走私團伙而言，如果觀察到u1>u2，或者u1
基于上述動態(tài)學習假設，我們就可以得到選擇“吃”的策略動態(tài)變化速度的微分方程f（p）=dp/dt=p（u1-u?鄢）=p［（4-11p）-p（4-11p）-2（1-p）2］=p（1-p）（2-9p）。令上式等于0，可得到p1=0，p2=1，p3=2/9三個穩(wěn)定狀態(tài)?？梢宰C明，f'（0）>0，f '（1）>0，而f'（2/9）<0。所以該博弈的進化穩(wěn)定策略為p3=2/9。這表明，當有限理性的走私團伙即使開始不是按照p3比例來選擇“吃”的策略，但通過不斷學習模仿，選擇“吃”策略的團伙的比例會收斂于p3=2/9。選擇“吃”的策略的團伙的比例為2/9，也就意味著選擇“不吃”的策略的團伙的比例為7/9，這說明當走私團伙遇到利益之爭時，大多數(shù)理性的團伙會選擇溫和協(xié)商，而少數(shù)的團伙則會選擇大打出手，進行“火并”。
四、結論
期望值最大化原則、預期效用最大化原則和基于參考點的損失規(guī)避原則，都可在一定程度上解釋走私者的風險決策過程。走私者與禁毒局都是以一定的概率做出選擇從而達成混合納什均衡，單純加重對走私者的懲罰，短期內可抑制走私，長期內則效果喪失；如果同時加重對禁毒局的處罰，則會在長期內有效抑制走私。走私團伙在遇到利益紛爭時，會通過模仿學習從而達成進化穩(wěn)定均衡。
【參考文獻】
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[3] 孫紹榮等：理與非理[m]. 上海：上海財經(jīng)大學出版社，2007.
【關鍵詞】道德;不必要成本;風險;道德指數(shù) 不同于正統(tǒng)的經(jīng)濟學,在我看來行
為經(jīng)濟學更具有趣味性,它融合了心理學、經(jīng)濟學以及運營管理等,不僅在理論方面不斷提出各種挑戰(zhàn),行為經(jīng)濟學還實實在在的探討這日常生活中、職場中、商場中人們的種種行為背后的原因,給人們帶來實實在在的指導意義。這本《會賺錢的行為經(jīng)濟學》寫的通俗易懂,深入淺出。通過實驗的方法,研究了人們對公平與互惠的感受,對風險和信任的態(tài)度,鉆制度漏洞的傾向,以及預測的新方法等。
讀完這本書,有兩個章節(jié)探討的問題引起我的強烈共鳴。第一個就是第六章“我們應該信任誰”。我覺得信任是個沉重的話題,就像誠信。這個詞本身可能是美好的,之所以沉重是因為當這個詞所代表的關系被破壞的時候,承擔這個詞的一方將會受到慘痛的打擊,甚至就像書中的張樹鴻一樣遭受滅頂之災,而這卻源自于信任。經(jīng)濟學經(jīng)常研究一些挑戰(zhàn)人們道德水準的行為。比如各種促銷活動,退訂運費等舉措,這無疑提高了風險成本,而且真的會有一大批人“不辜負”商家,無緣由退回商品,甚至試穿了一段時間后退回商品。這種無法測量與掌握的道德尺度的降低所造成的成本的浪費是無法避免的。它可能直接導致商家巨額虧損,違背初衷。即使生效了,這種促銷手段真的無法定義對錯,可能會帶來利潤的增加,但它也引導了人們道德的降低,這個成本是昂貴的。
隨著身邊出國的人數(shù)的增多,經(jīng)常會有朋友和我講國外優(yōu)于國內的地方。我雖不熱衷于這種話題卻也不能否認。朋友說外國人的道德水準高一籌:路邊兩個相鄰的公用電話亭,一個標注了“緊急”。提示語說無緊急情況請使用普通的那一個,以方便有緊急情況的人能順利通話。于是就看到了一個感人的現(xiàn)象,經(jīng)常是普通的電話亭排著隊,緊急的電話亭在閑置。這時再來人,依然排在了普通電話亭后。這讓我一度迷惑。這種做法是最經(jīng)濟的嗎?是聰明的嗎?在經(jīng)濟學家眼中估計這是很大的資源的浪費與市場調度的失敗。我也在質疑這種做法。后來我終于想明白了。這是一種保障。假設路邊發(fā)生了一起車禍,第一個看到的人可以馬上沖到緊急電話亭,拿起電話求救。不僅節(jié)約了沖過排隊的人群的時間,還不用考慮怎么和正在那通話的人說明情況。極端假設耽誤的這段時間,車禍中的傷者沒有得到及時的救治,這個代價是無法挽回的。而當時正在使用電話的人也會受到周圍人鄙視的眼光,事后也會內疚,造成了雙負面影響。所以我們不得不說這時最聰明的做法。這種對生命對意外的保障。彼此高道德水平的自我約束確實是值得贊揚的。其實想想信任的重要性,一個國家當國民都誠信的時候往往生活成本、交易成本等才是最低的。由于欺騙造成的損失是非常大的。
關鍵詞：地方政府經(jīng)濟行為；經(jīng)濟學分析
中圖分類號：F83 文獻標識碼：A
收錄日期：2012年5月15日
從1978年開始，我國試圖形成一種新的制度安排，來誘導地方政府采取以提高經(jīng)濟效率為主要目標的行為模式。財政體制改革改變了地方政府的效用函數(shù)和行為目標，地方政府成為了一個具有獨立經(jīng)濟利益的特殊的市場經(jīng)濟主體，并且這個市場主體具有了憑借掌握的經(jīng)濟資源直接參與經(jīng)濟發(fā)展來獲取最大化壟斷租金的能力。作為改革的“第一行動集團”，地方政府在中國市場化改革過程中扮演著一個特殊的角色，起著特殊的作用。
一、地方政府經(jīng)濟行為界定
目前，學術界廣泛使用地方政府經(jīng)濟行為這一范疇，但對于其內涵與外延的界定并不明確。地方政府行為、地方政府經(jīng)濟行為、地方政府經(jīng)濟職能等概念常被替換使用。在實踐操作中，地方政府干預經(jīng)濟的行為形式多樣、關聯(lián)復雜，一些原本并不針對經(jīng)濟領域的行為結果往往會影響到經(jīng)濟領域，這反映在理論研究中也必然引起人們對地方政府經(jīng)濟行為界定的模糊與分歧。導致很大一部分學者將地方政府經(jīng)濟行為等同于地方政府經(jīng)濟管理行為，認為地方政府經(jīng)濟管理行為是“社會主義國家中地方政府組織依照法律對地方經(jīng)濟活動所采取的對策性管理行為”，從而否認地方政府是擁有獨立經(jīng)濟利益且能夠獨立行使經(jīng)濟行為的主體。
本文基于我國地方政府是國家行政機關的一部分，同時又是從中央政府財政分權過程中逐漸分化出來的一個相對獨立的利益主體，因此地方政府的經(jīng)濟行為包括兩個部分：一是作為經(jīng)濟主體的地方政府經(jīng)濟行為。地方政府作為“經(jīng)濟人“憑借財產(chǎn)收入通過直接的資源消耗參與資源配置行為，如地方政府的直接投資行為即屬此類；另一部分則是作為經(jīng)濟管理主體的地方政府經(jīng)濟行為。地方政府作為公共權力的執(zhí)掌者，能夠借助政治權力通過宏觀調控間接干預資源的配置。此類行為雖不是地方政府對實際資源的直接消耗，但政策執(zhí)行效果能夠廣泛影響經(jīng)濟運行的效果。
二、地方政府經(jīng)濟行為的基本假設：企業(yè)家政府
（一）傳統(tǒng)的政府行為假設。經(jīng)濟學分析首先是建立在對經(jīng)濟主體行為的假定基礎之上的。傳統(tǒng)的社會主義經(jīng)濟理論認為公有制的建立消除了個人、集體與國家之間的利益差別，各經(jīng)濟主體的經(jīng)濟利益在根本上具有一致性。政府（包括中央政府和僅作為其下屬機構的地方政府）在這種利益一致性的社會中扮演“中心人”角色，是社會經(jīng)濟活動的“萬能中心”。政府“中心人”角色建立在如下的假定之上：1、政府官員具有公正無私的品質和為人民服務的精神，他們的唯一行為目標是實現(xiàn)人民群眾總體利益的最大化；2、政府組織是社會公共利益的集中代表者，除人民利益和全社會利益外，政府沒有自己獨立的利益目標；3、政府有完全的“理性”來執(zhí)掌公共權力，能夠從全社會的長遠利益出發(fā)來管理和組織經(jīng)濟，從而實現(xiàn)國民經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。
政府“中心人”角色在各國中央集權的計劃經(jīng)濟體制實踐中遭遇了困境，尤其是在社會主義市場經(jīng)濟中政府行為的后果與目標的差異證明，上述政府“中心人”的行為假定不完全符合客觀實際。各級政府不是經(jīng)濟主體從而不存在有別于公共利益目標的獨立利益存在著方法論上的缺陷。 “政府是社會公共利益的代表”的假定來源于某種先驗理論模式的規(guī)定，而非從客觀實踐中抽象而來，實質上是把主觀上希望的“政府應該怎樣行為”等同于了客觀上“政府就是如此行為”，違背了理論來源于實踐的基本原則；并且在進行理論抽象的過程中，把個別而非整體的行為方式如大公無私等作為理論分析的邏輯前提，使理論分析一開始便失去了一般性和準確性。因此，方法論的缺陷直接導致了傳統(tǒng)政府行為分析內容的缺陷，突出表現(xiàn)為不承認政府是具有獨立利益的經(jīng)濟主體，進而忽視了地方政府與中央政府在利益目標上可能存在的差異性，導致對地方政府行為分析的偏差。
（二）修正后的地方政府行為假定——企業(yè)家政府。在西方主流經(jīng)濟學、新制度經(jīng)濟學范式特別是公共選擇理論的影響下，人們開始修改上述假定前提，努力地使地方政府行為的基本假設與現(xiàn)實相符合。唯有如此，方有可能保證理論分析得到的結論與實踐保持一致。
【關鍵詞】勞動考評機制；雇傭；行為經(jīng)濟學
【中圖分類號】F061.3 【文獻標識碼】A 【文章編號】1006-5024（2013）03-0096-05
【基金項目】2010年教育部人文社會科學研究一般項目（青年）項目“基于行為經(jīng)濟學的創(chuàng)業(yè)決策研究”（批準號：10YJC790324）
【作者簡介】孫敏，華南理工大學工商管理學院博士生，研究方向為組織行為與人力資源管理。（廣東廣州510640）
企業(yè)為實現(xiàn)一定生產(chǎn)經(jīng)營目標，需要通過勞動考評機制對雇員勞動進行管理以提高雇員勞動效率和企業(yè)經(jīng)營效益。主流經(jīng)濟學忽視個體的生物性和社會性而過度迷戀于片面的“經(jīng)濟人”假設，其勞動考評機制理論過度強調量化考評，忽略雇員心理對勞動績效的影響。而行為經(jīng)濟學以實驗和調查等經(jīng)驗研究為基礎，其基本理論觀點包含個體的有限理性和有限計算能力等，比主流經(jīng)濟學的“經(jīng)濟人”假設更貼近現(xiàn)實，對個體行為更有解釋力。本文借鑒行為經(jīng)濟學的相關理論，嘗試構建企業(yè)勞動考評機制的行為經(jīng)濟學分析框架，旨在為雇主和雇員在一定勞動考評機制下的行為選擇提供簡單而又符合經(jīng)驗現(xiàn)實的理論解釋。
一、主流經(jīng)濟學勞動考評機制理論評述
企業(yè)勞動考評機制一直是主流經(jīng)濟學的一個重要研究領域，以下重點評述傳統(tǒng)經(jīng)濟學和新制度經(jīng)濟學有關勞動考評機制的主要思想和理論。
（一）傳統(tǒng)經(jīng)濟學的企業(yè)勞動考評機制思想
傳統(tǒng)經(jīng)濟學以對經(jīng)濟主體的“經(jīng)濟人”假設和最優(yōu)化方法為基礎，提倡選擇能實現(xiàn)勞動邊際成本和邊際收益相等的最優(yōu)化勞動方法和產(chǎn)量為理想考核標準，對雇員勞動進行相應的量化考核和經(jīng)濟獎懲，以實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。傳統(tǒng)經(jīng)濟學的企業(yè)勞動考評機制思想及其科學管理實踐，適用于生產(chǎn)技術和勞動雇傭關系相對簡單的企業(yè)。但對生產(chǎn)技術和勞動雇傭關系相對復雜的企業(yè)，傳統(tǒng)經(jīng)濟學的企業(yè)勞動考評機制思想及其實踐，由于忽視個體的一些重要屬性和行為特點而存在以下幾方面問題：
1.傳統(tǒng)經(jīng)濟學勞動考評機制思想過度理想化雇傭雙方的理性判斷決策能力，其主張的最優(yōu)化決策標準往往不符合經(jīng)驗現(xiàn)實。傳統(tǒng)經(jīng)濟學的勞動考評機制思想以具有完全理性并能快速無成本地作出最優(yōu)決策的理性“經(jīng)濟人”為理論預設，對雇傭雙方面臨的個人資源能力的生物性約束缺乏考慮。雇傭雙方的個人資源和能力存在極限，其判斷決策面臨信息成本，往往不能在短時間內進行復雜判斷計算，更難在復雜信息條件下作出精確的最優(yōu)化決策。因此，雇傭雙方并非完全理性人，而是有限理性人，他們往往采取滿意化而非最優(yōu)化決策標準?？梢姡瑐鹘y(tǒng)經(jīng)濟學的勞動考評思想過于理想化而不貼近現(xiàn)實情況，對企業(yè)的勞動考評機制設計及實踐的指導價值是有限的。
2.傳統(tǒng)經(jīng)濟學勞動考評機制思想忽略雇傭雙方之間存在的信息不完全與不對稱等問題及其可能引發(fā)的機會主義行為。傳統(tǒng)經(jīng)濟學的勞動考評機制思想提倡雇主根據(jù)最優(yōu)化指標對雇員勞動表現(xiàn)進行量化考核，并將考核結果與其勞動報酬嚴格掛鉤。雇傭雙方在勞動考評過程中進行最優(yōu)決策需要有完全、對稱的信息，但現(xiàn)實中存在的雇傭雙方信息不完全與不對稱，往往造成考評指標設置不全面和考核信息搜集不充分，從而影響勞動考評的有效性。而設置全面的考評指標和搜集充分的考核信息往往又因信息成本高昂而在現(xiàn)實上往往不可行。因此，在信息不完全與不對稱情況下，基于精確測量和計算的最優(yōu)勞動考評機制難以實現(xiàn)，由此引發(fā)的雇員逆向選擇和道德風險等機會主義行為會降低勞動考評機制的有效性。
3.傳統(tǒng)經(jīng)濟學勞動考評機制思想過度強調雇員勞動的數(shù)量特征而忽略質量特征，僅僅注重雇員的個人勞動業(yè)績而忽視其集體貢獻。企業(yè)外部環(huán)境的動態(tài)變化性和內部生產(chǎn)管理的復雜性，使雇傭雙方以及雇員之間的相互合作支持與和諧關系對企業(yè)生存發(fā)展非常重要。然而，傳統(tǒng)經(jīng)濟學勞動考評機制思想過于強調對雇員勞動進行精確的量化考核和獎勵，忽略諸如敬業(yè)態(tài)度和合作精神等難以量化考核但對企業(yè)經(jīng)營很重要的其他雇員勞動特征，因而不利于指導企業(yè)激勵雇員提供高質量的勞動。同時，傳統(tǒng)經(jīng)濟學勞動考評機制思想僅僅注重考核雇員的個人勞動業(yè)績，而不強調考核雇員對集體業(yè)績的貢獻，在實踐中往往導致雇員之間的過度競爭而不利于促進人際關系和諧和相互支持合作的企業(yè)文化，從而不利于提升企業(yè)的外部競爭力。
（二）新制度經(jīng)濟學的企業(yè)勞動考評機制理論
新制度經(jīng)濟學研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)內部市場對有些勞動的考評機制相對外部市場定價更節(jié)省交易成本。因此，選擇從內部勞動市場的角度對企業(yè)勞動考評機制進行研究。在勞動考評機制上，企業(yè)內部勞動市場具有不同于外部勞動市場定價的顯著特征：內部勞動市場通過內部晉升等隱性契約方式對勞動進行考核定價，內部勞動考評由各種內部規(guī)則和程序決定；而這些內部規(guī)則和程序構成企業(yè)的內部管理結構，往往受相關慣例和規(guī)范的重要影響。新制度經(jīng)濟學對以隱性契約為基礎的內部市場勞動考評機制的存在原因做了較多研究。米爾格羅姆從長期雇傭的角度分析歸納為企業(yè)人力資本的專用性、長期關系中效率工資的激勵有效性以及有利于對雇員長期貢獻的評價準確性等幾方面原因。由科斯開創(chuàng)并由威廉姆森完善的交易費用理論認為，企業(yè)的顯著特征就是作為價格機制的替代物，對于一些特殊勞動交易，企業(yè)內部勞動考評機制因節(jié)約交易費用比外部勞動市場更有效而存在。
新制度經(jīng)濟學重點探討企業(yè)勞動考評機制的一般性特點，以及內部市場勞動考評機制的存在原因。根據(jù)新制度經(jīng)濟學的交易成本和機會主義行為等理論思想，對雇員勞動的信息不完全和不對稱性，使雇主有必要建立勞動考評機制，對雇員勞動進行監(jiān)督評價，以防止雇員作出損害雇主利益的機會主義行為。但無論雇主怎樣設計考評體系，信息不完全和不對稱性問題都使其不可能完全實時掌握雇員的邊際產(chǎn)出價值，并據(jù)此支付雇員勞動報酬。因此，雇主對勞動考評機制的設計執(zhí)行難以達到最優(yōu)化?？梢姡瑒趧涌荚u的現(xiàn)實必要性和完全信息的難以獲取性，對新制度經(jīng)濟學是一個不易解決的兩難問題。
新制度經(jīng)濟學的企業(yè)勞動考評機制理論沒有忽視信息不完全和不充分等現(xiàn)實問題，重視雇傭雙方可能存在的交易成本和機會主義行為，因此，比傳統(tǒng)經(jīng)濟學更符合經(jīng)驗現(xiàn)實。但新制度經(jīng)濟學依然遵循傳統(tǒng)經(jīng)濟學的穩(wěn)定性偏好、理性選擇模型和均衡分析方法等基本假設和方法，以交易費用解釋企業(yè)內部考評機制存在的原因，仍側重從經(jīng)濟成本收益的角度分析勞動考評機制和雇傭雙方行為，依然具有傳統(tǒng)經(jīng)濟學勞動考評機制理論存在的堅持最優(yōu)化決策標準和過度強調雇員個人勞動業(yè)績及其勞動的數(shù)量特征等不足之處。
綜上所述，傳統(tǒng)經(jīng)濟學和新制度經(jīng)濟學等主流經(jīng)濟學基于其對個體的“經(jīng)濟人”假設和最優(yōu)化定量研究方法，在企業(yè)勞動考評機制研究上取得了一定成果。但這些研究對雇傭雙方行為內涵的豐富性和復雜性缺乏深入的認識，對個體行為的心理特征及規(guī)律缺乏科學的經(jīng)驗研究基礎，因此，對現(xiàn)實企業(yè)勞動考評機制的解釋力和指導價值仍有待提高。對于主流經(jīng)濟學企業(yè)勞動考評機制研究存在的上述問題與不足，新興的行為經(jīng)濟學在一定程度上能彌補其不足之處。以下簡要介紹行為經(jīng)濟學基本方法和理論，再借鑒其理論分析企業(yè)勞動考評機制。
二、行為經(jīng)濟學簡介
行為經(jīng)濟學源于諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者卡尼曼及其合作者的一系列心理學實驗研究，在研究方法和理論上與主流經(jīng)濟學相比具有一些重要差異。
（一）基本研究方法和發(fā)現(xiàn)
行為經(jīng)濟學旨在通過加強經(jīng)濟現(xiàn)象分析的心理基礎來改善經(jīng)濟學理論，主要聚焦于對個體的判斷和決策等行為的研究。在研究方法上，不同于主流經(jīng)濟學對個體行為采取的“經(jīng)濟人”假設和最優(yōu)化定量研究方法，行為經(jīng)濟學主要借鑒心理學的實驗、調查和計算機模擬等方法對個體經(jīng)濟行為進行實證研究，并基于經(jīng)驗事實歸納個體在判斷和決策上的主要行為特征，再利用這些研究發(fā)現(xiàn)解釋預測個體的相關經(jīng)濟行為。
不同于主流經(jīng)濟學對個體的穩(wěn)定性偏好和理性選擇等基本假設，行為經(jīng)濟學基于經(jīng)驗研究發(fā)現(xiàn)個體的偏好往往不穩(wěn)定，而其判斷決策等認知過程也并非總是遵循理性原則。行為經(jīng)濟學研究發(fā)現(xiàn)個體的認知過程可分為直覺和推理兩類：直覺認知自動、快速、自然且不需個體刻意花費精力，常常受情感驅動并受習慣很大影響，因而難以刻意控制調整；推理認知需個體刻意花費精力深思熟慮，速度更慢且呈線性過程，受個體的有意識控制調整并遵循一定邏輯規(guī)則。行為經(jīng)濟學還發(fā)現(xiàn)個體在日常生活中的大部分判斷決策行為都是直覺式的，基于主觀印象自然作出而往往不經(jīng)過有意識的思考評價，而且個體的推理式判斷決策一般也是以直覺式判斷決策為基礎，往往是對其直覺的有意識推理論證。
（二）前景理論
前景理論對個體的直覺式判斷與決策行為提供了基于廣泛實驗研究的行為經(jīng)濟學理論解釋。該理論提出個體的判斷決策行為往往不遵循主流經(jīng)濟學有關個體偏好的穩(wěn)定性、獨立性和一致性假設以及最優(yōu)化決策標準，而具有參照依賴和損失規(guī)避等重要特征。
參照依賴指個體進行判斷決策需要選擇一定參照對象并確定具體參照點以評估個別對象的特征與相關決策的潛在損益。個體對參照對象和參照點的不同選擇使其作出不同甚至相反的判斷決策，進而導致不同行動后果。個體的參照對象選擇往往受認知代表性和可得性等啟發(fā)性規(guī)則影響。代表性指個體傾向于選擇相關類別的典型特征作為參照標準而對個別對象進行對比判斷。可得性指個體在進行直覺式判斷時傾向于選擇熟悉易得而非最適合的參照對象。參照對象的認知代表性和可得性受個體經(jīng)歷經(jīng)驗及其所處環(huán)境的開放程度和文化習俗很大影響，這導致來自于不同社會文化情境的個體在面對同一事物時往往持不同判斷決策。
大量行為經(jīng)濟學實驗研究發(fā)現(xiàn)，個體在決策時往往將維持現(xiàn)狀和稟賦作為決策參照點，具有損失規(guī)避的傾向。損失規(guī)避指個體對潛在損失與收益往往持不同風險態(tài)度。當相對于參照點面臨潛在收益時，個體往往會對相關事件持風險規(guī)避型態(tài)度，不傾向于改變現(xiàn)狀而偏向于選擇潛在收益更小但風險更低的決策。而當個體感到相對于參照點面臨潛在損失時，他們往往會對相關事件持風險追求型態(tài)度，更傾向于積極改變現(xiàn)狀而偏向選擇可能規(guī)避損失但風險更高的決策。
三、企業(yè)勞動考評機制的行為經(jīng)濟學分析框架
鑒于傳統(tǒng)經(jīng)濟學企業(yè)勞動考評思想的“經(jīng)濟人”假設不符合經(jīng)驗現(xiàn)實，而新制度經(jīng)濟學難以解決企業(yè)勞動考評兩難問題，以下借鑒行為經(jīng)濟學的前景理論分析企業(yè)勞動考評機制，嘗試從雇主和雇員行為選擇兩方面構建企業(yè)勞動考評機制的行為經(jīng)濟學分析框架。
（一）勞動考評機制的雇主行為選擇模型
根據(jù)行為經(jīng)濟學的認知可得性和代表性啟發(fā)式認知規(guī)則，雇主在勞動考評機制設計上往往會參考同類企業(yè)的通行做法。這種參考行業(yè)通行機制的設計策略有較大現(xiàn)實可行性，并且設立成本較低，其原因主要在于：同類企業(yè)的通行做法容易被雇主知曉了解，即有高認知可得性，而且這種行業(yè)通行機制對雇主和雇員都具有高認知代表性，因而具有高認知合法性，容易被雙方認可接受。行為經(jīng)濟學研究還發(fā)現(xiàn)個體的日常判斷決策往往依據(jù)直覺習慣，因此除非出現(xiàn)行業(yè)性經(jīng)營困難，一個正常發(fā)展行業(yè)中的同類企業(yè)一般不宜輕易改變現(xiàn)行勞動考評機制，原因主要在于：創(chuàng)立新機制往往會擾亂雇員對其工作和雇傭關系的已有直覺習慣而引起他們的緊張焦慮，從而導致一些雇員為規(guī)避現(xiàn)狀改變可能帶來的不確定性和損失而離職，這將使雇主面臨人才流失問題。因此，在現(xiàn)實中，同類企業(yè)在勞動考評機制上往往傾向于遵從已有行業(yè)通行機制和規(guī)范，在崗位設置、考評指標體系以及薪酬結構設計上往往相似。
然而，雇主在勞動考評機制設計上往往不是盲目模仿同類企業(yè)，而會在模仿同行和自主創(chuàng)新之間進行比較以作出相關決策。借鑒前景理論，雇主的勞動考評機制設計可以通過如圖1所示的行為選擇模型得到解釋。在該模型中，參照對象和參照點選擇以及損失規(guī)避是影響雇主勞動考評機制設計的主要因素。雇主為作出是模仿其他企業(yè)的勞動考評機制還是進行自主創(chuàng)新的決策，往往會選擇同類企業(yè)作為參照對象，并以同類企業(yè)通行勞動考評機制的效率稟賦水平（N1）作為決策參照點。當進行自主機制創(chuàng)新的收益評估值（E1）低于參照點水平（N1）時，運用同類企業(yè)的通行勞動考評機制對雇主意味著潛在收益，雇主為獲得收益傾向于規(guī)避風險而模仿同類企業(yè)通行做法。當進行自主機制創(chuàng)新的收益評估值（E1）等于參照點水平（N1）時，運用同類企業(yè)的通行勞動考評機制對雇主雖沒有直接收益，但有助于避免創(chuàng)新風險并獲得認知合法性。因此，雇主為獲得這種潛在收益仍傾向于模仿同類企業(yè)通行做法。而當自主機制創(chuàng)新的收益評估值（E1）高于參照點水平（N1）時，運用同類企業(yè)機制對雇主意味著潛在損失，雇主為規(guī)避損失傾向于追求風險而進行自主創(chuàng)新。
（二）企業(yè)勞動考評機制的雇員行為選擇模型
與雇主選擇同類企業(yè)作為參照對象進行勞動考評機制設計決策類似，雇員的行為選擇決策也往往通過比較一定參照對象而作出。根據(jù)行為經(jīng)濟學的認知可得性和代表性啟發(fā)式規(guī)則，雇員往往會選擇其所熟悉的在同類企業(yè)（包括其自身企業(yè)）工作的同類勞動者作為參照對象，并以這些勞動者的收益稟賦水平作為參照點進行相關判斷決策。借鑒前景理論，雇員在特定勞動考評機制下的相關判斷決策可以通過如圖2所示的行為選擇模型得到解釋。
在該模型中，當雇員感到在已有勞動考評機制下的個人收益評估值（E2）不低于同類勞動者的收益稟賦水平（N2）時，他們往往會將此感知為雇主對其勞動的尊重認可和對其自身的公平對待，并認為留在已有機制中對其有潛在收益，故往往會規(guī)避風險通過努力勞動等積極支持配合已有機制的行為回報雇主對其的滿意勞動報酬，從而與雇主保持互惠公平的良性雇傭關系并繼續(xù)獲得不低于同類勞動者的勞動收益。相關組織行為學研究也發(fā)現(xiàn)，雇員往往會將雇主在薪酬待遇和管理舉措上對其的良好待遇感知為雇主對其的關心和認可，因此，會對雇主產(chǎn)生感激信任之情，并覺得有必要通過關心企業(yè)和努力工作來回報雇主的友善對待。
當雇員感到在已有勞動考評機制下的個人收益評估值（E2）低于同類勞動者的收益稟賦水平時（N2），雇員往往將此感知為雇主對其勞動缺乏尊重認可和對其自身的不公平待遇，留在已有機制中對其有潛在損失，故往往追求風險通過非建設性的工作行為抵制這種勞動考評機制。
四、討論與展望
上文分析指出主流經(jīng)濟學的企業(yè)勞動考評機制理論思想的不足之處，并重點借鑒行為經(jīng)濟學的前景理論，提出企業(yè)勞動考評機制的雇主和雇員行為選擇模型。以下討論本研究的理論意義和實踐啟示，并指出研究的不足及展望。
（一）理論意義
傳統(tǒng)經(jīng)濟學的勞動考評機制思想過度理想化雇傭雙方的理性判斷決策能力，其主張的最優(yōu)化決策標準往往不符合經(jīng)驗現(xiàn)實。而本研究提出的雇主和雇員行為選擇模型以行為經(jīng)濟學的經(jīng)驗研究發(fā)現(xiàn)為基礎，指出雇主和雇員往往不是根據(jù)最優(yōu)化決策標準，而是通過選擇熟悉有代表性的參照對象進行比較決策，符合雇主和雇員的有限理特征，更貼近經(jīng)驗現(xiàn)實。
新制度經(jīng)濟學引入交易成本和機會主義行為等概念，分析指出雇主進行勞動考評的必要性，同時又指出雇傭雙方的信息不完全和不對稱使勞動考評機制的設計執(zhí)行難以實現(xiàn)最優(yōu)化。對于新制度經(jīng)濟學提出的勞動考評兩難問題，本研究借鑒行為經(jīng)濟學的前景理論，提出雇主在進行勞動考評機制設計時往往不必掌握與雇員勞動相關的充分信息，而可以選擇其所熟悉的同類企業(yè)通行勞動考評機制作為參照對象進行比較，以決定是接受行業(yè)通行機制或進行自主創(chuàng)新。與主流經(jīng)濟學的勞動考評機制理論相比，本研究提出的勞動考評機制雇主行為選擇模型更符合經(jīng)驗現(xiàn)實且簡單易行，可以更好地解釋雇主勞動考評機制的決策行為。
傳統(tǒng)經(jīng)濟學的勞動考評機制思想以完備信息假設為基礎因而不考慮風險。而新制度經(jīng)濟學考慮信息不完全和不對稱性，因而承認勞動考評對雇傭雙方都存在風險，但沒有把風險作為內生變量解釋其產(chǎn)生機制，及其對雇傭雙方行為的影響。本研究提出的企業(yè)勞動考評機制行為經(jīng)濟學分析框架，借鑒前景理論把風險作為內生變量分析其心理作用機制及行為影響，指出當雇傭雙方根據(jù)一定參照對象判斷在已有勞動考評機制下自身有潛在收益，他們傾向于規(guī)避風險而遵守已有制度規(guī)范。而當雇傭雙方判斷自身有潛在損失，他們往往會追求風險而不遵守已有制度規(guī)范?？梢姡梃b行為經(jīng)濟學理論分析勞動考評機制，有助于對雇傭雙方行為的內在心理機制形成更全面的認識解釋，有助于指導企業(yè)勞動考評機制設計。
（二）實踐啟示
本研究借鑒行為經(jīng)濟學的前景理論分析發(fā)現(xiàn)，雇傭雙方在針對勞動評估進行判斷和決策時，往往依賴一定參照對象和參照點并傾向于規(guī)避損失，而且不同的參照對象和參照點選擇往往使雇傭雙方作出不同甚至相反的判斷和決策，進而導致不同的行為后果。鑒于此，企業(yè)在進行勞動考評機制設計時，應注重對參照對象和參照點的選擇，一般應選擇行業(yè)通行機制作為參照對象，以保證所采取的勞動考評機制不劣于通行機制，從而具有基本的外部競爭力和認知合法性。在遵守行業(yè)通行機制的基礎上，企業(yè)還可以選擇行業(yè)中的領先企業(yè)作為標桿，參照其采取的勞動考評機制，以進一步提高本企業(yè)的勞動考評效率。
同時，針對雇員的參照依賴行為特點，企業(yè)在勞動考評機制的設計和執(zhí)行上應重視雇員對勞動收益的公平性感知，確保企業(yè)內部同類雇員在勞動收益分配上具有公平性且不低于其他企業(yè)同類雇員的勞動收益水平。針對雇員的損失規(guī)避行為特點，企業(yè)在勞動考評機制的設計和執(zhí)行上應使雇員感覺在相關機制下有潛在收益從而傾向于維護該機制，同時應避免使雇員面臨潛在損失而作出抵制機制的行為。針對雇員根據(jù)認知可得性和代表性啟發(fā)式規(guī)則選擇參照對象的行為特征，企業(yè)可以通過塑造嘉獎優(yōu)秀雇員來為其他雇員樹立參照對象，引導雇員以優(yōu)秀雇員為榜樣作出有利于企業(yè)的勞動決策和行為表現(xiàn)，從而簡化平衡考評機制，使敬業(yè)態(tài)度和合作精神等重要但難以量化考核的行為特征受到重視和鼓勵，有助于建設企業(yè)文化和提升企業(yè)競爭力。
（三）不足與展望
赫伯特?西蒙(Simon)最早將有限理性概念引入經(jīng)濟學,并建立了有關過程理性假設的各種模型。他認為,人們只能在決策過程中尋求滿意解而難以尋求最優(yōu)解,“行為主體打算做到理性,但現(xiàn)實中卻只能有限度地實現(xiàn)理性”。西蒙的學說涉及了有限理性的程度問題。因為,認為目標函數(shù)只能實現(xiàn)“滿意”而難以達到“最優(yōu)”,意味著人在有限理性思考下的抉擇結果難以取得最大值,這實際上是在質疑傳統(tǒng)經(jīng)濟學的同時折射出了有限理性的程度問題。在主流經(jīng)濟學研究賴以成立的經(jīng)濟理性假設受到質疑的背景下，以西蒙的研究為代表的有限理性理論逐漸得到研究者的重視。
一、有限理性的心理機制
西蒙的有限理性理論首先探討了有限理性的心理機制，他認為人類理性在一定的限度之內起作用，但理性的適用范圍是有限的。實際上，這是對經(jīng)濟理性極大化原則隱含假設之一的“特定決策主體具備在所有可能性中比較擇優(yōu)的完全認知能力”提出了質疑。
二、實質理性和過程理性
所謂實質理性是“行為在給定條件和約束所施加的限制內適于達成給定目標”。所謂過程理性是“行為是適當?shù)纳钏际鞈]的結果”?，F(xiàn)實中的“過程理性”卻在理論表達時被大多數(shù)經(jīng)濟學家默認為更偏向于結果的“實質理性”。有限理性是對理想的“實質理性”的否定，是對現(xiàn)實的“過程理性”的回歸。
三、滿意化原則
西蒙通過有限理性的理論分析，完成了對經(jīng)濟理性含義中極大化原則的修正。具備經(jīng)濟理性的經(jīng)濟行為人必須具備一系列“理性”特征，具體而言：他們具備所處環(huán)境的完備知識；他們具備有序穩(wěn)定的偏好體系；他們具備能計算出備選方案中哪個可以達到最優(yōu)的計算能力。但是，現(xiàn)實中經(jīng)濟行為人由于心理資源的稀缺，無法滿足完全信息、穩(wěn)定偏好和全面精確比較擇優(yōu)的理性要求，只能選擇滿意原則以替代極大化原則。
那么有限理性在經(jīng)濟學中又有怎樣的表現(xiàn)呢？行為經(jīng)濟學就是這么一門試圖將心理學的研究成果融入標準經(jīng)濟學理論的科學，它認為大多數(shù)人既非完全理性,也不是凡事皆從自私自利的角度出發(fā)。20世紀90年代,戴維?萊布森(David Laibson,2000)從心理學和行為角度探討了人類的意志和金錢,把經(jīng)濟運作規(guī)律和心理分析有機組合起來,研究市場上人類行為的復雜性,認為人也有生性活潑的另一面,即人性中也有情感的、非理性的、觀念引導的成分。
目前西方行為經(jīng)濟學的研究內容主要有三個方面:一是基于對精神心理因素的研究。二是行為經(jīng)濟學拓寬了正統(tǒng)經(jīng)濟學的領域。三是行為經(jīng)濟學認為,人類社會化的行為受復雜的社會關系制約,從而導致人的行為選擇并非都是建立在理性思考的基礎上,因此從純理性研究人的行為是行不通的。
行為經(jīng)濟學核心觀點如下：對經(jīng)濟行為的研究必須建立在現(xiàn)實的心理特征基礎上，而不能建立在抽象的行為假設基礎上；從心理特征看，當事人是有限理性的，依靠心智賬戶、啟發(fā)式代表性程序進行決策，關心相對損益，并常常有框架效應等；當事人在決策時的偏好不是外生給定的，而是內生于當事人的決策過程中，不僅可能出現(xiàn)偏好逆轉，而且會出現(xiàn)時間不一致等；當事人的這些決策模式和行為特征通過經(jīng)濟變量反映出來，結果市場有效性不再成立，各種經(jīng)濟政策需要重新考慮。
1說服的概念
現(xiàn)代市場經(jīng)濟不斷發(fā)展，產(chǎn)品不斷豐富差異性也不斷擴大，廠商為了能夠順利地賣出產(chǎn)品，往往利用廣告或者其他推銷手法，試圖改變人們的觀念，商品往往被包裝出五光十色的外觀。而人們在消費時并不總是絕對理性的，行為經(jīng)濟學指出人類是有限理性的，是感性動物，很多時候在判斷物品的價值的時候不是依據(jù)理性的分析，而且按照某種更為顯形的判斷標準。于是廣告和各種推銷手段應運而生。消費者試圖理性地去決策，精打細算，約束自己過剩的購買欲望。但是商家則通過推銷和媒體廣告等手段，可以潛移默化地改變消費者的消費理念。通過這種外在的誘導作用，改變消費者對商品的看法，這樣一個過程就是說服“。二戰(zhàn)”結束之后，美國政府通過開展宣傳和教育，讓美國人的吸煙率和飲酒率大規(guī)模降低。據(jù)有關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，經(jīng)過40年的時間，美國人的吸煙率下降了大約一半，低到20%左右。同時大學新生戒酒率在1981年為25%，2002年上升到了53%。再如腦白金的宣傳“，今年過節(jié)不收禮、收禮只收腦白金”洗腦式的宣傳詞，成功地將腦白金推銷到了各家送禮的禮單上。人們在購買腦白金時并沒有仔細思考究竟這腦白金實際的功效到底有多大，只是被說服了這是好東西送人有面子。而廠商在做營銷時，恰恰要利用人們的這種心理，才能達到順利地將商品賣出去的目的。
2營銷中說服作用的途徑
營銷中說服作用有以下兩種途徑：中心途徑以及外周途徑。
2.1中心途徑說服營銷的中心途徑，是通過詳細而嚴謹?shù)恼f明和論證，讓具有系統(tǒng)思考能力的理性對象被說服。比如證偽主義者提出的著名的白天鵝和黑天鵝的爭論，即使是受過嚴密的邏輯思維訓練的人群，也很容易被說服。通過提出鮮明的論點，和提供有說服力的論據(jù)和令人信服的論證過程，從而讓自己的觀點具有更強的說服力，被說服者在詳細的例證和嚴謹?shù)恼撟C過程下最終接受了說服者的觀點，這就是說服的中心途徑。在營銷中利用中心途徑的典型例子是直銷，當人們打開電視購物的直銷頻道，經(jīng)?？梢钥吹缴碳也粎捚錈┑卦敿毥o觀眾介紹產(chǎn)品的性能、功用等，并通過直觀的操作過程來說服觀眾，從而達到良好的銷售成果。比如現(xiàn)在正在悄然流行開來的一些新型家用電器如掃地機器人等，商家通過現(xiàn)場的演示，同時介紹其各種技能，從而讓消費者心甘情愿地購買，這個就是通過中心途徑實現(xiàn)的，現(xiàn)在掃地機器人、拖地機器人等走進了越來越多的家庭。實踐證明，家用小電器等生活家居用品特別適合采用中心途徑的方式去進行營銷和宣傳。
2.2外周途徑說服的外周途徑，指當需要被說服的對象不是那么理性和理智，而是更為感性，那么在說服的過程中，就不適合嚴謹?shù)恼撟C，而適合采取更為感性的方式。這樣同樣可以達到說服的目的，這就是說服的外周途徑。一般人在接觸到完全不了解的領域的論文，很難判斷這篇論文的論證是否符合專業(yè)是否正確。此時這個人就可以根據(jù)文章的修辭水平和行文流暢程度來判斷這篇文章的論點是否正確。在證券投資中，關于馬科維茨“不要把雞蛋放在一個籃子里”這種形象的說法，就比“分散投資以避免風險”更容易讓人接受。在一些論點無法通過中心途徑進行說服的時候，說服者可以采取外周途徑進行說服。例如百事可樂的廣告，就是采用外周途徑對消費者進行說服的。早期百事可樂價格一直比可口可樂便宜，當時人們戲稱只有下等人才會喝百事可樂。百事可樂高層在20世紀50年代決定致力于改變形象，通過邀請很多名人作產(chǎn)品代言人并大量投放廣告，銷量一度直逼可口可樂，但并沒有超過可口可樂的銷量。60年代，百事改變了營銷策略，決定面向年青人推出自己的產(chǎn)品。百事可樂的品牌理念是“渴望無限”，鼓勵年輕人以積極進取的生活態(tài)度，抓住機會。百事公司選擇足球和音樂這兩種富于生命力的事物來構建品牌形象，在各種宣傳活動中選擇了貝克漢姆、里瓦爾多、卡洛斯等一大批明星作為品牌代言人，百事的“新一代的選擇”和其“快樂自由”的風格開始被人接受和推崇。百事可樂廣告中有很多充滿活力形象健康的球星和歌星，消費者很清楚地知道，這些球星或歌星的形象跟百事可樂的口味并沒有任何直接的聯(lián)系。消費者并不會相信球星或歌星們之所以具備這樣的魅力是因為他們喝了百事可樂，當然消費者對于百事可樂有什么別的好處也并不了解。所以百事可樂的廣告不可能通過中心途徑產(chǎn)生效果，但是可以通過外周途徑的說服起作用，這些明星廣告最終讓消費者更多地購買百事可樂的產(chǎn)品，總之百事可樂的廣告會讓人們產(chǎn)生直觀的好印象，消費者愿意去購買它，而不考慮它是否有什么實際上的好處。再如一個曾經(jīng)非常成功地通過中國足球特別是青年隊的宣傳達到過頂峰的飲料——健力寶，它的起起落落也和青年足球的起伏有微妙的直觀聯(lián)系。
3影響說服效果的主要因素
行為經(jīng)濟學家認為，說服過程的效果取決于說服者是誰。影響說服者的說服力的因素，主要包括：可信度和吸引力?？尚哦龋感畔⒌膩碓纯瓷先ナ遣皇强煽?。比如在股市中，一些著名的股評師，他們的意見往往讓眾人覺得更加可靠。來自政府部門的人士，他們傳出的消息也往往顯得更加具有說服力。吸引力則包括外表吸引力和相似性。演說家們往往具有十分吸引人的外表、語言和舉止，舉手投足之間給人以強烈的吸引力，一些本身其實不是那么誠懇的語言，經(jīng)過這樣的演示之后往往也顯得非常誠懇和具有吸引力。此外相似性，性別、年齡、身份、種族、家庭和教育背景等，人們總是更加傾向于和自己有著相似之處的人交流，也更加相信對方的論點。
3.1可信度首先，一般人看來，專家的意見比一個普通朋友的意見可信?，F(xiàn)實生活中，有很多運用所謂“專家意見”的例子：很多電視廣告中，廠商請出一些大學教授之類的人物對自己的商品進行介紹，雖然，其中不乏造假之輩，效果也比一般人的說服好；特別是一些養(yǎng)生專欄，專門邀請各類醫(yī)學名家參加，其介紹和說服效果都很好。這就是利用了人們相信專家的心理。其次，說服者是否以更加確定的方式來表達，人們傾向于認為那些語氣確定的人所傳達的信息是真實的，而那些含糊其辭的人的信息則值得懷疑。比如，商家在推銷時會告訴消費者“：我賣的東西絕對沒有問題，一定壞不了。”聰明的商家不會說我不太確定這東西以后會不會壞，但壞的機會估計不大吧。因為前面肯定的說法，增加商家的可信度。再次，當被說服者通過偷聽等隱秘渠道獲得信息時，他們會認為這樣的信息來源更加可靠。在戰(zhàn)爭時一種最為有效的傳播假情報的方式就是故意讓對方安插在自己身邊的間諜來偷聽，通過這樣的方式傳播假情報，往往屢試不爽。再如娛樂圈的爆料行為，人們往往熱衷于傳播某些非正規(guī)的渠道如私密論壇、微博或微信群的信息，而且普遍認為越私密的傳播渠道消息越真實。隨著越來越多自媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的信息傳播渠道也受到了很大的影響。經(jīng)常可以看到某些微信群內部的消息被截圖后傳上公眾論壇，然后迅速爆炸似的傳播開來。傳統(tǒng)的媒體報道現(xiàn)在也經(jīng)常會出現(xiàn)諸如“來自網(wǎng)友爆料”等這樣的話語，而且奇妙的是很多很明顯缺乏實際支撐的消息被人們津津樂道，其傳染力十分驚人。最后，當說服者站在被說服者的角度來進行說服，也會增加可信度。商家在推銷時往往會說自己其實更希望消費者購買比較貴的某一款商品，但是實際上這一款并不真的適合消費者，很多用途實際意義不大，接著對消費者建議另行購買另一款物美價廉的產(chǎn)品。消費者聽到這樣的話后，經(jīng)常認為商家真的是在為他們考慮，因為商家站在了自己利益的對立面上，放棄了賺更多錢的可能性。
3.2吸引力首先，外表吸引力。人往往是視覺動物，第一眼的印象會直接影響人們的好惡感乃至干擾判斷。高端的時尚品，經(jīng)常選擇頂級的模特，這些模特硬照的效果特別強，能充分顯示商品的魅力。比如維多利亞的秘密，通過青春時尚的模特充分展示了其商品的吸引力。再如一些高級定制的男裝，會在全球范圍內甄選成功且魅力非凡的男性明星和其他公眾人物，這些都是通過外表的吸引力去說服潛在的客戶群。其次，相似性，人們容易被和自己相似的人的觀點所吸引。例如，在一些藥品推銷時，推銷者會選擇有過類似病癥的人的案例來加強藥品效果的說服力。再如，針對不同類型的產(chǎn)品，選擇的代言者也會有很大區(qū)別，快消類的如飲料等喜歡找青春偶像，商務類的喜歡找形象成熟事業(yè)成功的代言者，母嬰類的則傾向于形象溫腕的普通媽媽或明星媽媽。
［關鍵詞］ 行為經(jīng)濟學；Prospect Theory；時間；個體決策
［中圖分類號］ F069.9［文獻標識碼］ A ［文章編號］1003－3890（2007）12－0037-05
行為經(jīng)濟學家通過大量的實驗研究發(fā)現(xiàn)，個體的決策并非都是理性的，其行為會經(jīng)常偏離傳統(tǒng)理論的最優(yōu)行為模型假設，認為人們在決策過程中不僅存在直覺偏差，還存在框架偏差（frame dependence biases），經(jīng)常會在不同的時候對同一問題作出相互矛盾的決策。
Kahneman．D和Tversky．A在1974年和1979年共同發(fā)表了《不確定條件下的判斷:啟發(fā)式偏向》（Judgment under uncertainty: heuristics and biases》）和《前景理論:一種風險決策分析方法》（Prospect Theory of Decisions Under Risk）兩篇論文。在這兩篇行為經(jīng)濟學的經(jīng)典論文中，他們全面反駁了新古典預期效用理論的構造基礎，并在大量社會學、心理學實驗基礎上提出了展示人類決策行為復雜性的Prospect Theory。他們的研究表明：人們在決策中的判斷過程、決策程序以及決策對象或環(huán)境的描述本身都會影響到當事人的偏好及其選擇，如當事人決策時出現(xiàn)的損失厭惡、框架效應、偏好逆轉、后悔厭惡、過度自信、從眾和攀比、炫耀、成癮等非理性現(xiàn)象，都說明人們在決策時對其所選擇對象的偏好既不滿足新古典預期效用理論完備性假定，也不滿足其傳遞性假定。
一、Prospect Theory關于個體決策行為的理論描述
Prospect Theory認為，個體在不確定條件下的決策行為必須經(jīng)歷兩個階段：編輯階段（editing phase）和估值階段（evaluation phase）。
編輯階段是對不同的Prospect做出簡化和重新編碼（encode）。編輯階段可以看作是個體決策最初的信息收集、重新分類和整理的一個過程。這個過程按照Prospect Theory的表述，可分為編碼、合并、分解、取消四個部分。編碼階段的核心是參考點的確定，個體在做出決策前，其關于決策的結果都有一個內在的可參考的點。Prospect Theory認為這個參考點不是做出決策后可能帶來的期末財富水平，而是其結果的損益程度，而且損益程度對于個體決策行為的影響是相對于其內在的參考點而言。在編碼階段，個體的決策行為和內在的參考點息息相關，而參考點的確定又在很大程度上受到個體的知識水平、社會關系、心智水平、主觀愿望等各方面主觀上的影響，所以不同個體的決策行為在編碼階段的差異十分顯著。合并階段則是合并出現(xiàn)相同結果的概率。這個階段的實現(xiàn)是縮小個體決策過程的一種簡單化解，可以化繁為整，統(tǒng)一規(guī)劃。不同的個體在此處所表現(xiàn)的差異相對于編碼階段的差異較小。分解階段則是將未來事件的發(fā)生概率分解為無風險概率和有風險概率。取消階段是指個體對于不同決策事件的相同因素會不予考慮。取消階段的存在表明個體的決策更多地關注是不同決策行為所帶來的差異性，而這種差異性的存在對于個體決策行為的影響又回歸到了個體的內在參考點的設置上來。
在Prospect Theory決策中的第二個階段是關鍵的估值階段。Prospect Theory不同于新古典期望效用理論的一個重要的地方就是在估值階段放棄了傳統(tǒng)理論評估個體滿足程度的效用描述的作法，采用了一個經(jīng)典的“總價值”概念來衡量個體決策行為的結果。該總價值的描述和確定體現(xiàn)在Kahneman．D和Tversky．A創(chuàng)造性的價值函數(shù)v（x）和決策權重函數(shù)∏（p）的結合上。
二、Prospect Theory的個體決策模型
Prospect Theory的基本模型分為兩種：
一種是面對正常的不確定事件（X，P;Y，q），個人得到x的概率為P，得到Y的概率為q，1-P-q意味著還存在得不到任何結果的可能性。此時即有p+q
顯然，Prospect Theory的價值模型在形式上保留了和預期效用模型一樣的“乘積和”形式，但其相關的影響因子和變量方式卻已經(jīng)和傳統(tǒng)理論有著本質的區(qū)別。②價值函數(shù)表明：個體更關心的是損益、現(xiàn)狀等自然結果，而不是最終的財富水平，而且個體對決策損益的評價依賴參考點的選擇，即個體決策僅僅在乎相對于參考點的損益水平，而不在意損益的絕對水平。
個體的決策行為的價值曲線明顯表現(xiàn)為損失厭惡，在圖1中就是損失曲線比收益曲線更陡峭，這就是說損失給個體帶來的價值變化幅度比收益的變化幅度要大，即在100元收益和100元損失之間，個體在主觀感覺和實際決策中更在意后者，更多的決策考量也集中于避免這100元的損失上。
如圖2所示，通過決策權重的圖形我們可以看出，在大部分范圍里決策權重都低于相應的概率。相對于不確定性事件的適中概率而言，對于高概率的低權重，有助于在收益區(qū)間通過減少正結果博弈的吸引力尋求風險的規(guī)避，同樣在損失區(qū)間中通過降低負結果的博弈的吸引力來規(guī)避風險尋求。然而對于極低概率而言，人們可能賦予其高權重也可能完全忽略它，對于這種“一致性違反”，Kahneman．D和Tversky．A把它歸結為兩個因素的相互作用:概率的建構和決策權重的非線性。他們把這種在看似確定而事實上是不確定的情況下賦予權重的現(xiàn)象稱之為“偽確定性現(xiàn)象”。通過損益來評價決策結果決策權重的加入實際上突出人的主觀感受和有限理性在實際決策過程的重要性，從而在一定程度上還原了現(xiàn)實生活中的個體行為，而不是傳統(tǒng)預期效用模型中冷冰冰的個人利益最大化的完全理性人。
三、加入時間因素的個體決策行為模型的擴展
時間因素貫穿于個體的整個行為決策過程，而且時間也是不容忽視的約束因素和影響變量。個體做出決策的時間是有限的，他不可能花費無窮盡的時間去仔細考量各種影響因素，也不允許花費大量的時間去搜尋大量的完全信息，從而導致個體不可能有充裕的時間做出絕對正確的決策。此外，隨著時間的推移，個體對所花費的考量成本也在不斷增長著，在成本的約束下，個體行為也會對時間進行控制和約束。為此，我們擬在Prospect Theory的經(jīng)典模型的基礎上，加入時間壓力限制等因素，分析個體在理性時間限制下的決策行為，進一步探討Prospect Theory模型的擴展和完善。
關于?琢的定義描述：損益參考點的真實系數(shù)。對于不同的個體，雖然B值會出現(xiàn)相等的情況，但卻不能反映不同個體間的真實內在主觀感受，而且B值的等值也常常不意味著與該個體的價值是一致的。因為對于價值的一個外在B值的衡量并不能有效而真實地反映個體在不同時間的主觀感受和主觀滿足。所以設定?琢來反映個體間真實內在損益的差異。?琢的取值范圍為任意實數(shù)。但在損失和收益的不同情況下，往往是價值曲線的損失參考點的斜率絕對值大于收益參考點的斜率的參考點（見圖3）。參考點的斜率不能反映?琢的值，但可以反映不同個體間的差異。
關于Et的函數(shù)定義：個體在時間約束壓力下的決策效率系數(shù)。0?蕎Et?蕎1。Et=0意指完全無效率的決策；Et=1意指相對決策的個體而言的最優(yōu)決策效率。在不同的時間約束壓力下，個體的理性程度存在較大的差異，即使是面對同樣的決策事件，不同的t值都將導致決策的效率和可靠程度。因為對于個體的人，隨著t值的變化，其決策的理性程度也將波動起伏，很難保持在一個絕對完全理性的角度。個體在面對收益和損失所表現(xiàn)的Et值是存在明顯差異，損失方曲線的斜率絕對值高于收益方曲線斜率（見圖4）。
關于Et的定義域：當t在事件發(fā)生的決策約束時間內時，Et的函數(shù)會出現(xiàn)兩種情況：一種是在個體決策可承受的時間壓力下，此時，Et是單調遞增函數(shù)，由于個體決策的效率相當程度的取決于個人的理性強度和心智水平，所以個體的決策效率函數(shù)的差異也存在極大的不平衡。另一種情況是個體在決策事件可承受的壓力之外，通常是指面對不確定事件下，需要快速做出決策的情況，此時Et由于受強大的個人主觀心理和理性程度的強弱影響，Et的單調性難以確定，其曲線亦呈現(xiàn)五彩繽紛、紛繁復雜的情形。當t在事件發(fā)生的決策約束時間之外時，個體無論是否決策，事件的結果都已經(jīng)呈現(xiàn)。所以t的定義區(qū)間為：0?蕎t?蕎T（T為事件發(fā)生的時間約束點）（見圖5）。
關于Pt的描述：Pt是指事件內在的不因人的主觀意志和決策行為而發(fā)生變化的概率水平。Pt常常并不是一成不變的，隨著時間的發(fā)展和推移，Pt也會逐漸發(fā)生細微的改變。因此需要不斷地對Pt進行修正，尤其是隨著事件外在表現(xiàn)的信息的逐步被發(fā)現(xiàn)，Pt的顯著性也將發(fā)生大的變化，個體的決策行為必將因Pt的變化而有所變化。所以對于Pt函數(shù)的分析與時間進程中信息的被發(fā)掘量、決策個體所處制度等相關外在變量的變化息息相關。譬如，個體過去不可能發(fā)生的融資事件和行為在制度發(fā)生變化的情況下其可選擇的行為概率明顯發(fā)生變化，而且不同個體在不同時間掌握的信息含量也會決定決策發(fā)生的概率。所以，Pt并不總是一成不變的。
通過對式（2）中P的決定因素分析可知，PEt對于P的影響不是通過客觀存在的Pt來實現(xiàn)的，它的作用機制是通過對（1-PEt）的作用而影響P的最終取值。
PEt是個體決策者在時間壓力的限制下對決策所產(chǎn)生的額外影響因子的概率水平。對于不同的個體，PEt的差異導致對于價值函數(shù)中?琢的取值不同，從而不同個體即使獲得相同的損益值，帶給個體的價值卻是不同的。譬如在委托―理論中，面對同樣的損益值，其帶給人和委托人的價值是明顯不同的。
四、時間限制下個體決策行為模型的解析
通過以上對時間限制下的粗略價值函數(shù)方程V（B，P）=?琢Bp的分析，可以看出個體決策行為呈現(xiàn)完全不同的特點：
1. 收益參考點明顯高于同等風險下的損失參考點。這表明對于風險的態(tài)度不再是古典經(jīng)濟學所鼓吹的風險偏好、風險中性和風險厭惡的經(jīng)濟人的分類標準。實際決策過程中，收益參考點與實際水平的差異將對個體的決策效率及最終的決策行為產(chǎn)生顯著影響。實際收益水平與收益參考點越接近，個體對于未來收益的收益參考點將持續(xù)上升，從而在很大程度上導致決策速度遠遠高于初期決策的速度，體現(xiàn)在圖3中位于第一象限收益價值曲線的斜率呈遞增趨勢。而在圖3中就是位于第三象限損失價值曲線的斜率卻呈現(xiàn)遞減趨勢，說明對于損失的損失參考點，個體的反應普遍強烈于個體對于收益參考點的反應，即較少的損失帶給決策個體的影響遠遠高于同樣幅度的收益變化。個體對于成功原因分析的頻率和程度常常少于個體對于失敗原因的關注和緊張程度。所以對于處于不同收益階段的個體，其以后的個體決策行為明顯地受制于其過去收益或損失參考點的實現(xiàn)程度。對于以前良好的決策記錄，收益參考點明顯高于同等風險下的損失參考點表明，同樣的參考點，個體對于未來收益的關注水平顯著低于對損失的關注水平。
2. 個體的決策速度和效率并不是保持不變的。在古典經(jīng)濟學的假設下，經(jīng)濟人的偏好和理性程度是保持不變的，但這并不能解釋為什么對于同樣的經(jīng)濟行為，市場和市場參與者卻并沒有同樣的反應，而且常常和過去的歷史記錄背道而馳。而且在信息完全對稱的條件下，如果經(jīng)濟人的偏好和理性程度是保持不變，理性人從最基本的人的逐利性出發(fā)，個體的決策行為在總體趨勢上也應保持一致，但個體決策經(jīng)濟行為的千變萬化卻表明：即使是同樣的個體，在不同的時間，其決策行為差異的存在不僅僅與偏好有關。時間對于個體決策者心理的敏感依存度體現(xiàn)出市場參與者行為的千姿多彩。
3. 時間對于個體決策效率的影響與收益或損失的實現(xiàn)程度呈非線性關系。任何的經(jīng)濟決策所必須的決策時間常常不可能是無限加長的，絕大多數(shù)的決策行為都要求在一定的時間內做出，因此個體在時間賦予個體決策者的壓力下，其決策效率往往高于無明確時間限制下的決策實現(xiàn)程度。否則如果時間無明確限制，任何個體決策者都有充分的時間去做出決策，則最后趨同的決策將變得很普遍，即長期內，任何市場和市場參與者都是樂觀的，短期內卻不盡然。所以反映在個體決策行為上的所帶來的結果差異主要就是個體在時間壓力下的決策效率和行為。從長期來看，信息獲取量、幾乎無時間限制下的決策過程等變量的大同小異決定了個體最后決策的大同小異。短期內決策則在很大程度上取決與個體自身在面對同樣信息下的決策能力。這就是為什么對于同一個迫切的決策事件，經(jīng)驗豐富者的決策效率往往高于初學者的一個原因。
4. 個體的任何決策都不可能完全消除決策風險。盡管個體自身的決策素質在個體決策的過程中發(fā)揮著至關重要的作用，但是，決策事件的天然的內在的發(fā)生概率決定了人的決策行為必須符合事件天然發(fā)生的態(tài)勢。因此，時間因素在短期內限制決策者的決策行為、長期內卻趨于同一化，也就是說，個體的任何決策都不可能完全消除決策風險。
5. 個體決策的差異形成取決于很多因素，譬如教育水平、人生經(jīng)歷、未來期望等。其中教育水平的差異整體上有助于提高個體決策能力，因為受教育水平的提高，其在獲取信息、分析信息、處理信息方面的能力是明顯高于低教育水平的決策者的。人生經(jīng)歷對決策的影響的差異應是過去決策行為的實現(xiàn)程度和個體對于收益和損失的不同感受程度的累積。任何的個體都不會沒有過去，過去的決策行為必將影響到其未來的決策能力。而未來期望的大小程度以及與過去相似決策的期望常常能夠在情緒上強烈地影響到個體決策的差異。
五、結論
行為經(jīng)濟學的Prospect Theory揭示了個體決策者在面對收益和損失時的不同的決策偏好行為，尤其是面對低概率損失的情況下，個體決策者的風險偏好明顯不同于有收益參考預期時的表現(xiàn)。通過對進一步加入時間因素的模型的擴展分析，可以發(fā)現(xiàn)個體決策者的風險偏好在不同的時間壓力下會呈現(xiàn)非理性的一面。因此，時間對于個體決策效率的影響與收益或損失的實現(xiàn)程度呈非線性關系。短期來看，由于存在時間壓力以及個體自身素質的影響，其短期行為更多呈現(xiàn)非理性的一面，而非單一的風險偏好態(tài)度。因而古典經(jīng)濟學的偏好和理性假設將不再是決定所有個體決策行為的最終因素，時間壓力以及個體決策素質也是影響個體決策行為和最終目標實現(xiàn)的重要因素。但是，進一步地，時間限制下個體決策是如何在短期內限制決策者、長期內為何趨于同一化以及通過怎樣的途徑影響決策者的決策效率水平，仍將是今后進一步研究的方向和內容。
注釋：
①由于國內學者研究角度的不同，對于行為經(jīng)濟學Prospect Theory的語義翻譯也存在差異，主要有期望理論、預期理論、前景理論等多種譯法，本文為體現(xiàn)該理論的英文精確涵義，故未作中文翻譯。
②曾康霖主編，《金融學教程》，中國金融出版社，2006年4月，第329頁。
③圖片來源:Kahenman，D.&Tversy，A. 1979“Prospect Theory of Decisions Under Risk”，Econometrica .47（2）。
④圖片來源:Kahenman，D.&Tversy，A. 1979“Prospect Theory of Decisions Under Risk”，Econometrica.47（2）。
⑤B的取值為正數(shù)，其與參考損益點的差異通過正負來表現(xiàn)。
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