發(fā)布時間：2022-05-14 10:45:22
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了1篇的企業(yè)品牌管理論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
摘要：本文首先對河南茶葉企業(yè)的發(fā)展情況進行了簡要概述，主要從品牌作用、品牌培植、產業(yè)化發(fā)展方面對其進行了說明；其次從消費者的角度分析了對茶葉品牌的需求；最后重點分析了河南茶葉產業(yè)的現狀及品牌發(fā)展情況，并提出了品牌培植的舉措。
關鍵詞：河南；茶葉；企業(yè)品牌；管理；競爭力
中國不僅僅是瓷器之邦，也是茶之邦，從古至今，中國人對于茶就非常注重，并且形成了自己獨特的茶文化，比如“鐵觀音”、“龍井”等都有與自身發(fā)展演變歷史有關的典故。而且，中國在很早之前，就對茶文化進行了構建，唐代陸羽編寫的《茶經》，就表明了茶文化在中國古代社會的地位以及人們的重視程度，今天在中國的南部省份，如廣東、福建等地，還保留有從清晨喝茶至中午的習慣。
河南省位居中原，是我國的人口大省，也是茶葉的主要產地之一，茶園面積有220萬畝，茶葉加工企業(yè)700余家，全省的茶葉產量高達6萬噸，總產值近百億元。其中，以信陽、南陽、駐馬店區(qū)域為主要茶葉生產區(qū)，并且根據消費需求設置了高、中、低檔茶葉。以省會鄭州為例，其目前已有20多個茶葉批發(fā)交易市場，商戶多達5000多家，可見河南茶葉企業(yè)之多。然而從綜合市場、消費者、茶葉品牌、銷售額度等來看，中、高檔茶葉的消費居多，低檔茶葉市場萎靡?？傮w發(fā)展趨勢表明，在近兩年，茶葉市場普遍較為冷淡，加上天價茶葉、高檔包裝、茶文化理念的相關概念產品的出現，整個市場也出現了一些非理性走向，所以，河南省茶葉協(xié)會會長呼吁讓“茶葉市場回歸理性，讓茶葉走近千家萬戶”。
一、品牌的概念、作用、價值
品牌主要是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是這些相關因素的組合運用，它的目的在于辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并將其自身與競爭對手的產品或服務進行區(qū)分。與此同時，品牌也代表著企業(yè)向著成熟階段的發(fā)展。通過品牌，企業(yè)可以將自己的產品與文化推廣出去，消費者可以更好地理解某個企業(yè)的產品或服務，增加對其的重視度。品牌不但可以帶給消費者情感或功能等某些方面的滿足，也是企業(yè)產品與服務的保障，一旦遭到破壞，會給企業(yè)帶來嚴重損失。另外，企業(yè)培植起品牌不僅可以更好地區(qū)分競爭對手，簡化追蹤識別，并以法律的形式對自身利益與形象進行維護，還可以增加競爭優(yōu)勢，便于新產品的導入，增加產品附加值，而且隨著品牌的權威性得到公認，品牌還可以為企業(yè)的產品賦予更為特殊的意識，提高企業(yè)的知名度。以茶葉為例，人們一提到茶葉，首先就會想到鐵觀音、云南普洱、信陽毛尖、龍井等，可見建立品牌的重要性。
二、消費者對品牌的需求
對于消費者來說，在選擇商品時，先要以自己所熟悉或者口碑較好的“品牌”為第一選擇，因為品牌是產品質量的重要保證。從品牌的發(fā)展史來看，自十九世紀創(chuàng)立之初至今，它的內涵雖然發(fā)生了較為深刻的變化，然而從產品真實性、質量來看，無疑卻是最基本的品質保證，所以對于消費者而言，選擇品牌，就是選擇質量值得信賴的產品。作為商品的一個標志，品牌包括形象、質量、性能，有品牌就意味著有承諾，有承諾就意味著性能優(yōu)良，進一步也就意味著這個企業(yè)的形象好。選擇企業(yè)品牌或者具有品牌的企業(yè)產品，則可以減少消費者購買時的風險。通常品牌也是消費者選擇購買商品的一種有效策略，通過品牌可以減少消費者的購買障礙，因為在購買一些價格較高的商品時，由于經驗缺乏，或者知識不足，往往對產品的品質、性能、質量等很難做出正確評估，所以以品牌作為一種選擇商品的較佳方案，也是借助他山之石，有一定的優(yōu)勢。此外，品牌形象好、價格高、市場競爭力強，當它成為某個個體的占有品時，則會突顯出擁有者的個性、品味、地位、身份、財富、階層等，也是一種增加優(yōu)越感的方式，這也就是很多人不愿意去買“山寨”貨的原因所在。
三、河南茶葉企業(yè)打造品牌、提升競爭力策略
1、加強茶葉品牌管理，提升企業(yè)競爭力
從全國范圍來看，消費者的消費行為正在向理性化方向發(fā)展，品牌的引導力量也在不斷增強，這也是克服市場魚龍混雜的方法之一。另外，河南茶葉品牌如信陽毛尖等，都是比較有名的品牌，也就是說，河南已經有了品牌發(fā)展的經驗，而且規(guī)模也在不斷擴大。但是，這些所謂品牌的含金量大多停留在較淺的層次，有的賣“概念”、有的靠“包裝”，有的則通過夸張宣傳，基本上是一個反方向的品牌戰(zhàn)略，未能從產品的品質、性能、服務、營銷等角度進行細致化的分析與管理。
河南茶葉企業(yè)若想取得更大的競爭能力，從激烈競爭的買方市場中贏得勝利，則需要注重品牌在消費者內心地位的保持與持續(xù)性。因此，河南茶葉企業(yè)還需要考慮到品牌的情感價值，通常來看，包括真實性、性能承諾、使用過程的快樂、獲得的享受與下面反饋或認同。按照市場發(fā)展的規(guī)律來看，一個企業(yè)品牌的情感價值層次越高，則品牌的效應越強，收益更高，可以將品牌上升到資產的高度，當然這也會給企業(yè)帶來更大的風險。所以，在品牌、現有資源、情感價值之間，還需要進行一些協(xié)調與評估，不能盲目地因口碑好就大量進駐市場。
2、提升茶葉企業(yè)品牌的底蘊
河南有茶葉企業(yè)組織機構與協(xié)會（商會），因此，在提升河南茶葉企業(yè)品牌的底蘊方面，應該集中機構與協(xié)會（商會）的力量，共同進行品牌事宜的商議。然后，以培植品牌為中心，以擴大影響為手段，刺激消費者的購買需求，最終實現產品品牌效應到產品的固定客戶群體等。所以，需要制定出一個合理的有策劃、培育、經營流程的品牌提升與發(fā)展戰(zhàn)略。比如，在品牌發(fā)展戰(zhàn)略計劃中，先對自身的經營現狀、市場環(huán)境、自身發(fā)展遇到的問題等進行具體分析，做出評估報告，在選擇產品時，需要對目標市場展開調研，對消費者的茶葉需求特征進行分析，然后再以市場需求、當地環(huán)境、生產條件、選擇產品的類型，對其獨特性進行挖掘，做好原料基地的建設，從品質、技術、質量、自主知識產權產品體系、全面管理、培養(yǎng)員工的質量意識等方面增加品牌的基本要素，整體上構成一個以品牌作為總體的茶葉生產模式，并構成產業(yè)化的標準流程生產、經營。最后，需要給品牌起個好名字，注重獨特性、新穎性、簡短有力、易讀易寫易接受、可信性強、易引發(fā)聯想、無文化沖突等，還要設計一個好標識，讓標識、名字傳達出品牌的形象，擔當起與客戶交流的角色，標識設計通常以簡潔明快、靈活、適應性強、無時效等為特征。例如，蘋果、麥當勞（M）、迪斯尼（米老鼠、唐老鴨）、奔馳（三星圓環(huán)）、海爾（內褲兄弟）、阿里巴巴等，皆是標識中的上品。
摘 要：隨著市場經濟的不斷發(fā)展，企業(yè)之間的競爭日益激烈，于是品牌管理成為企業(yè)提高競爭力的一種方式。因為在品牌得到消費者認可的情況下，企業(yè)將能在市場上建立良好的形象，從而占據更多的市場份額。針對中小型民營企業(yè)的經營狀況，本文將從實際出發(fā)，對中小型民營企業(yè)在品牌管理中存在的問題進行分析，并對加強中小型民營企業(yè)品牌管理的對策進行探討。
關鍵詞：中小型民營企業(yè)；品牌管理；研究
對于中小型民營企業(yè)而言，要在與大型企業(yè)的競爭中獲得生存，就必須要探索適合自身發(fā)展的經營模式。而在探索發(fā)展模式之前，中小型民營企業(yè)也需要做好自己的品牌管理。因為品牌管理是企業(yè)發(fā)展的基本內容，只有企業(yè)品牌擁有一定的知名度后，消費者才會對企業(yè)的產品有興趣。所以對于中小型民營企業(yè)而言，需要重視自己品牌管理，使企業(yè)獲得與其它企業(yè)競爭的資本。
一、中小型民營企業(yè)基本特征
1.生產規(guī)模小
中小型民營企業(yè)一般都存在資本存量水平低的情況，且由于資金的籌措有一定的困難，所以生產規(guī)模難以擴大。同時，由于中小型民營企業(yè)一般沒有較大的野心，只是追求微薄的利益，所以不會致力于擴大企業(yè)的規(guī)模，這也是導致中小型民營企業(yè)規(guī)模較小的原因。
2.數量眾多且分布廣泛
隨著我國改革開放的不斷深入，越來越多的人開始自己創(chuàng)辦企業(yè)，以求得更好的生活。這就使得我國的中小型民營企業(yè)數量在改革開放后快速增長，并且在全國范圍內呈現出蓬勃發(fā)展的現象。另一方面，中小型民營企業(yè)的在發(fā)展不好的情況下也不會有太大損失，所以中小型民營企業(yè)成為一般人創(chuàng)辦企業(yè)的首選。
3.經營方式靈活多樣
由于中小型民營企業(yè)的投資較小，并且能在短時間內將投資轉化為收益，所以中小型民營企業(yè)的種類很多。這就使得我國的中小型民營企業(yè)擁有經營項目豐富多樣，經營體制靈活的特點。因為這樣可以讓企業(yè)不受社會大環(huán)境的影響，從而保證企業(yè)的正常運行。
4.技術設備較為落后
由于中小型民營企業(yè)的資金有限，所以一般不會在技術設備上投入較多資金，只要能滿足進本的生產需要，企業(yè)就不會對技術設備進行更新換代。另外，一些落后的技術設備能夠幫助中小型民營企業(yè)實現盈利，而對技術設備進行更新反而會需要較大的資金支出，所以管理者們通常選擇保持現狀。
二、中小型民營企業(yè)品牌管理現狀
1.品牌管理尚處在起步階段
我國的中小型民營企業(yè)發(fā)展的時間較短，所以企業(yè)在市場中的地位尚不牢靠。尤其是在經過幾次國際金融危機后，中小型民營企業(yè)的經營更是出現了諸多問題。這就導致中小型民營企業(yè)的品牌管理遲遲不能取得實質性的發(fā)展，有企業(yè)甚至還沒有進行品牌管理的研究。而在大的市場環(huán)境下名中小型民營企業(yè)又必須要對企業(yè)的品牌進行管理，因為這是市場經濟發(fā)展的必然要求，所以品牌管理的重要性基本在中小型民營企業(yè)中形成。但是從整體上來看，目前的品牌管理只是一個規(guī)劃，只有少數企業(yè)在開展品牌管理方面的工作。
2.開展品牌管理的企業(yè)難以取得實質上的進展
中小型民營企業(yè)在經濟實力和技術設備上與一些大型企業(yè)存在一定的差距，這就導致中小型民營企業(yè)生產出的商品在品質上沒有大型企業(yè)的產品好。而在面對大型企業(yè)的品牌管理時，中小型民營企業(yè)的品牌管理相形見絀，很難在行業(yè)中的品牌管理上取得競爭的優(yōu)勢。而由于經濟實力的限制，中小型民營企業(yè)的品牌管理不能有更多的投入，所以就算知道問題出在哪里，也很難將問題的解決方案落實到具體的行動上。
三、中小民營企業(yè)品牌管理存在的問題
1.整體上的品牌管理意識薄弱
一些中小型民營企業(yè)在管理者的帶動下認識到品牌管理的重要性，并開始進行必要的品牌建設。但是更多的中小型民營企業(yè)沒有意思到品牌管理對企業(yè)發(fā)展的重要性，還是按照以往的生產管理模式開展日常工作。對于中小型民營企業(yè)而言，品牌管理可能會在短時間內造成企業(yè)的虧損，但是從企業(yè)的長遠發(fā)展來看是對企業(yè)有利的。而企業(yè)的管理者就是認識不到這一點，所以遲遲不對企業(yè)的品牌進行有效的管理，導致企業(yè)難以取得發(fā)展。
2.品牌的定位不精準
對于一些認識到品牌管理重要性的中小型民營企業(yè)而言，品牌管理工作取得了一定的成效，但是總體上還是存在一些問題。其中最常見的就是企業(yè)對自己的品牌定位不夠精準，導致品牌管理工作開展難度較大。這主要是因為一些企業(yè)對自身的信心超出了實際的實力，導致品牌定位高于品牌的實際價值。而在出現這樣的情況后，企業(yè)的生產經營活動將會受到嚴重的影響，甚至造成嚴重的經濟損失，使企業(yè)在市場競爭中被淘汰。
3.品牌創(chuàng)建的手法較為單一
在進行品牌管理的過程中，一些中小型民營企業(yè)的品牌創(chuàng)建手法落后，并且十分單一，這也是中小型民營企業(yè)在品牌管理中普遍存在的問題。由于受到技術和資金的限制，中小型民營企業(yè)不敢在品牌管理上大膽創(chuàng)新，而是盲目地跟隨其它企業(yè)的管理方式。對于一些大型企業(yè)而言，傳統(tǒng)的品牌管理方式可能會有一定的作用，但對于中小型民營企業(yè)而言，如果不在品牌管理上大膽創(chuàng)新，就永遠不能取得實質性的成果。
4.品牌管理專業(yè)人才的匱乏
中小型民營企業(yè)的資金不足是所有問題的根本原因，而也是因為資金的不足，所以中小型民營企業(yè)在品牌管理的專業(yè)人才上極度缺乏。人才的引進勢必會造成企業(yè)成本的大量增加，所以中小型民營企業(yè)處于對當前利益的考慮而不愿意引進更多的先進人才。另外，品牌管理專業(yè)人才在市場上供不應求，一般都能在大型企業(yè)找到工作，從而獲得更多的報酬。所以對于中小型民營企業(yè)而言，先進的品牌管理人才存在不愿意進入的情況，這樣就讓有意招攬品牌管理專業(yè)人才的中小型民營企業(yè)難以找到合適的人。
四、對策與建議
1.加強對品牌管理重要性的認識
對于中小型民營企業(yè)而言，首先就要加強對品牌管理重要性的認識，只有思想上的認識到位了，品牌管理工作才能從根本上得以落實。這就需要對企業(yè)管理者進行品牌管理思想的灌輸，讓企業(yè)的管理者先認識到品牌管理的重要性。在企業(yè)的管理者充分認識到品牌管理對企業(yè)發(fā)展的重要性后，勢必會在自己的企業(yè)內積極地宣傳品牌管理思想，從而讓所有的員工都對品牌管理有足夠的認識。只要中小型企業(yè)的品牌管理意識得到強化，其它的工作都將能夠得到有效的解決。
2.根據企業(yè)實際情況進行品牌定位
對于企業(yè)的品牌管理而言，品牌的定位尤為重要，這直接關系到產品的銷量。品牌定位得精準，企業(yè)將會因此獲得豐厚的利益回報，而品牌定位誤差較大，則會導致企業(yè)蒙受較大損失甚至是破產。所以企業(yè)在進行品牌定位的時候要對企業(yè)的實際情況進行全面的了解，然后在根據市場的需要進行精準的定位，這樣才能保證企業(yè)品牌管理工作的順利開展。當然，出于對品牌定位的保障，中小型民營企業(yè)最好是通過仔細研究同行業(yè)內的大型企業(yè)品牌定位的方法，總結其中較為成功的經驗，然后通過有效地學習將其運用到自己的品牌定位上。
3.積極創(chuàng)新
品牌管理是現代社會中企業(yè)發(fā)展的重要手段，所以品牌管理工作必須要滿足現代社會對企業(yè)的要求，要將現代社會中的創(chuàng)新意識運用到企業(yè)的管理之中。對于傳統(tǒng)的品牌創(chuàng)建方式，中小型民營企業(yè)可能會從中獲得一些利益。但是，處于對企業(yè)長遠發(fā)展的考慮，企業(yè)的品牌創(chuàng)建必須要具備足夠的創(chuàng)新意識，這樣才能在滿足現代社會需要的同時，保證企業(yè)的品牌能夠長時間不被淘汰。對于大型企業(yè)而言都需要做到這點，對中小型民營企業(yè)而言就更是如此了。
4.有效引進先進的品牌管理人才
（1）主動到市場上尋找專業(yè)的品牌管理人才。面對大型企業(yè)對專業(yè)品牌管理人才的吸引力，中小型民營企業(yè)很難在與大型企業(yè)的人才競爭中取得勝利。這就需要中小型民營企業(yè)主動到市場上去尋找人才，讓人才知道到企業(yè)求賢若渴，同時用真誠打動人才，博得人才的青睞。
（2）給人才提供更好的條件。雖然大型企業(yè)的薪資待遇會比中小型民營企業(yè)好，但是中小型民營企業(yè)可以通過其它多種方式來吸引人才。諸如品牌管理人才上班的時間可以適當調整，或者在生活問題上幫助人才解決等。
五、小結
中小型民營企業(yè)在市場上的競爭力本來就不強，在品牌管理方面的缺陷更是導致其不能在和大型企業(yè)的競爭中獲得一點優(yōu)勢。所以中小型民營企業(yè)需要通過有效的方式加強品牌管理工作，從而讓企業(yè)能夠更好地發(fā)展。
摘 要：隨著國際競爭時代的開始，我國企業(yè)的很多品牌也面臨著較大的競爭。由于企業(yè)品牌的不斷提升，品牌管理也不斷成為我國企業(yè)的主要工作目標。特別在經濟發(fā)展的今天，企業(yè)的品牌競爭力是發(fā)展國際地位的主要因素。本文根據品牌管理在企業(yè)中的發(fā)展背景作為主要依托，討論品牌管理在企業(yè)競爭中的發(fā)展意義，從而找出相關的解決對策提升品牌管理在企業(yè)中的競爭優(yōu)勢。
關鍵詞：品牌管理；企業(yè)；競爭力
引言：由于經濟時代的不斷發(fā)展，我國的市場經濟也在快速發(fā)展。品牌的管理模式在企業(yè)發(fā)展變化中已經從資源型模式逐漸轉換到了市場型模式。企業(yè)在發(fā)展變化中要立足于國際地位就必須要大力發(fā)展對品牌的建設，提升我國企業(yè)的競爭環(huán)境和競爭意識，從而提升整個企業(yè)的競爭能力，以加快我國經濟的發(fā)展腳步。
一、品牌管理在企業(yè)競爭中的發(fā)展背景
我國在加入世界貿易組織之后，我國的市場發(fā)展變化越來越大，企業(yè)的競爭力也越來越強。但這種強大的競爭力建設是發(fā)展在品牌的建設方式上的，一個企業(yè)擁有良好的品牌建設就能產生良好的競爭地位。但這種競爭方式是具有兩面性的，一方面它能夠影響我國產業(yè)的不斷發(fā)展，另一方面，這種品牌的競爭也能提升我國企業(yè)的地位發(fā)展[1]。目前，我過已經由很多企業(yè)在世界競爭中占有一定的地位，特別是在加工組裝方面，但對于科技型的裝備制造業(yè)還有很大的提升空間。我國雖然勞動力、原材料都比較廉價，但先進的技術還需要加大的進步，所以在現展變化中，我國企業(yè)為了實現更好的競爭優(yōu)勢就要改變原有的品牌策略，在市場與品牌建設中都要積極，加強對資源、技術、人員能力、人員管理上的綜合利用，從而使我國企業(yè)在發(fā)展變化中不斷進步，使我國企業(yè)在發(fā)展世界強國中占有絕對的優(yōu)勢，使企業(yè)的品牌建設在世界中成為主要的競爭發(fā)展模式。
二、品牌管理在企業(yè)競爭中的重要意義
（一）進行了正確的品牌定位
對品牌建設進行正確的定位，將品牌信息的傳播和選擇方式進行確認，從而保證消費者對品牌的認知程度。企業(yè)管理者根據品牌的良好定位找出企業(yè)在發(fā)展中存在的問題，然后根據問題形式提出有效的解決方案，從而提高企業(yè)在品牌建設中的競爭力。因為只有這樣，才能使消費者不斷加大對該品牌的認知和企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
（二）增強了品牌文化
因為企業(yè)的品牌文化是實現價值觀的主要因素，也是一個企業(yè)在共享中的價值觀體現。實現良好的企業(yè)價值觀能夠保證員工的發(fā)展變化，使他們的思想意識和行為意識都能夠得到較大的提升[2]。因為企業(yè)在發(fā)展中最主要的就是品牌產品的建設，良好的品牌產品又是發(fā)展企業(yè)進步的主要根源，所以實現這種價值觀的存在，提高企業(yè)在發(fā)展中的文化意識，從而加強競爭力的建設。
（三）提高了品牌資產
品牌資產是一個企業(yè)在發(fā)展中的基礎，因為對于消費者來說，他們對產品的選擇不僅要滿足自己在生產與生活中的需要，還要在購買中達到能夠接受的價格。所以為了實現企業(yè)在精神上與物質上的需求，就要提高產品的品牌資產，使企業(yè)在競爭中占有絕對的優(yōu)勢，從而加強企業(yè)產品在競爭中的穩(wěn)定發(fā)展。
三、提高品牌管理在企業(yè)競爭中的對策
（一）樹立良好的企業(yè)形象
要提升企業(yè)在發(fā)展中的競爭力就必須要樹立良好的企業(yè)形象，因為一個企業(yè)要擁有良好的企業(yè)形象，能使消費者更愿意接受，從而增加企業(yè)在發(fā)展中的競爭力。所以一個企業(yè)要對品牌管理建設做好準備，首先就要對企業(yè)在建設品牌期間建立良好的信譽，只有建立良好的信譽企業(yè)才能使品牌管理建設提升更大的競爭意識，建立品牌管理的真實度、信用度，才能樹立起良好的企業(yè)形象。但一個企業(yè)在信譽方向上的建立并不是短時間形成的，是不斷發(fā)展與建設中，消費者對它認知度的積累，信譽的建立特別在企業(yè)發(fā)生危機期間樹立了較大的積極作用。所以說，企業(yè)要將良好的品牌形象良好的樹立，不僅要從消費者對品牌的忠誠度進行確定，企業(yè)還要從各個方面進行確立。例如從企業(yè)產品的生產批號、消費者的反饋信息中來獲得[3]。
（二）發(fā)展創(chuàng)新品牌建設
現代的社會發(fā)展是一個發(fā)展創(chuàng)新的世界，只有不斷發(fā)揮創(chuàng)新意識和創(chuàng)新方案的建設，才能使一個企業(yè)立足于世界競爭中。所以實現企業(yè)品牌的創(chuàng)新建設，改變消費者的心理狀態(tài)。因為社會的創(chuàng)新發(fā)展是不斷進步的，所以企業(yè)的品牌建設也要隨著發(fā)展的腳步不斷更新。一個比較陳舊的品牌建設已經不能完全滿足當今消費者的發(fā)展需要，如果企業(yè)的品牌建設沒有進行及時的更顯也會導致出現巨大的品牌危機，從而降低企業(yè)在發(fā)展中的競爭力。特別是一個企業(yè)在發(fā)展中沒有重視到對品牌的更新建設，對品牌建設的興趣比較薄弱、發(fā)展方式上沒有一定的創(chuàng)新思想，長時間發(fā)展下去就要導致消費者忘記該產品，從而降低產品的發(fā)展和企業(yè)的進步。所以說，一個企業(yè)在發(fā)展變化中做主要的決定因素就是對品牌實現不斷的創(chuàng)新發(fā)展，這樣才能使企業(yè)產品不斷屹立與發(fā)展中。發(fā)展創(chuàng)新性的品牌建設，改變比較陳舊的品牌發(fā)展變化，從而增加企業(yè)產品在發(fā)展中的使用壽命。雖然有些企業(yè)在發(fā)展變化中已經更換了多種品牌的建設，但沒有將品牌建設進行時代的更新就不能降低品牌危機所帶來的危害[4]。所以企業(yè)在發(fā)展變化中，不僅要進行創(chuàng)新性的品牌建設，還要制定相應的品牌策略，形成自己獨立的、具有創(chuàng)新性的品牌發(fā)展，從而保證企業(yè)的長足發(fā)展。
（三）加強品牌的憂患意識
為了提高企業(yè)在發(fā)展中的競爭力，還要不斷加強對品牌建設的憂患意識。由于當今的社會發(fā)展變化比較激烈，競爭意識比較強烈，所以在發(fā)展企業(yè)品牌建設中就要實時保持警惕，保證企業(yè)在發(fā)展中的穩(wěn)定運行。企業(yè)管理者在對品牌建設中要時刻保持對品牌的憂患意識，加大對品牌危機處理的有效措施。因為企業(yè)管理人員或員工如果能意識到品牌在建設中給企業(yè)帶來的利益建設，就能更快的實現企業(yè)在市場中的發(fā)展地位。不僅如此，企業(yè)員工在具有憂患意識的前提下，還要具備一定的品牌應變能力。在企業(yè)發(fā)展變化中可以建立相關的制度和教育訓練，加強員工在品牌發(fā)展中的憂患意識和應變能力，從而使品牌危機在出現期間能夠有效的解決[5]。
（四）在危機中塑造品牌形象
企業(yè)在發(fā)展變化中對品牌的管理工作不僅要保持對品牌的憂患意識，還要在危機發(fā)生期間保持良好的品牌形象。因為企業(yè)在發(fā)展中，難免會遇到一些負面的影響，但處理過程中間如果沒有形象良好的品牌形象，就會影響企業(yè)在競爭中的發(fā)展方向。所以在危機處理期間，企業(yè)管理者要根據自己的品牌形象加強確立，保證企業(yè)利益與品牌形象的多方面實施。企業(yè)如果渡過發(fā)展危機后，還要樹立新的形象進行確立，例如加強品牌的促銷方式、加強品牌形象的形成等方式。把握企業(yè)在市場中的發(fā)展變化，進行及時更新，從而保證企業(yè)在競爭力的發(fā)展方向。
結論：世界在不斷發(fā)展，企業(yè)的競爭力也在不斷變化，不同的時代有不同的發(fā)展變化。在21世紀全球化的經濟發(fā)展中，已經不僅僅是經濟與技術上的競爭，也是企業(yè)對品牌建設中的地位因素。企業(yè)的競爭模式也不是單純的產品競爭，而是企業(yè)品牌的地位的競爭。所以，為了使企業(yè)在發(fā)展變化中能夠在世界中穩(wěn)定發(fā)展，并實現自己在競爭中的價值，對品牌建設進行多方面的管理，從而實現更好的競爭優(yōu)勢。（作者單位：朗威品牌策劃（北京）有限公司）
該文在分析我國企業(yè)營銷品牌戰(zhàn)略發(fā)展狀況的基礎上，從品牌戰(zhàn)略的內涵與其功能意義入手，探討了品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營銷中的作用。企業(yè)需要綜合運用多種競爭手段提高品牌意識，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象。
在經濟全球化的今天，如何適應國際化潮流，建立強勢品牌，提高競爭能力，已經成為國內企業(yè)面臨的迫切問題。企業(yè)需要綜合運用多種競爭手段提高品牌意識，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象。
一、完善品牌管理體系
一般企業(yè)戰(zhàn)略咨詢中，品牌管理主要包括兩大方面指責： 品牌規(guī)劃監(jiān)控和品牌宣傳操作，品牌規(guī)劃與監(jiān)控方面的工作包括：制定與審核品牌戰(zhàn)略咨詢；制定與審核年度品牌宣傳計劃；制定與審批年度品牌宣傳預算；制定品牌宣傳規(guī)范；品牌審計；宣傳規(guī)范執(zhí)行情況檢查等等。品牌宣傳操作職能方面的工作包括：品牌分析；制定全國性品牌宣傳計劃；全國性品牌宣傳執(zhí)行管理等等。 對于集團公司而言品牌職能的分工主要是指集團與地方在品牌管理上的分工。例如：集團公司以規(guī)劃與監(jiān)控為己任，統(tǒng)一進行品牌體系的規(guī)劃與監(jiān)控，統(tǒng)一負責品牌宣傳，地方公司則在業(yè)務推廣層面發(fā)揮重要作用和自主性。
二、以科技為后盾，樹立“質量第一，以質取勝”的經營理念，品牌的時尚要素、個性化的突出
產品質量是創(chuàng)造名牌的基石。產品的競爭力表現為品牌的競爭，而品牌競爭所依仗的則是產品的內在質量。一個品牌成長為名牌靠的是質量，一個品牌在市場上倒牌也大多是因為質量出了問題。所以，可以說，質量是品牌生命之所系。
此外，企業(yè)還應借鑒國外成功經驗，提高自己的設計開發(fā)能力。企業(yè)要敢在新技術革命的挑戰(zhàn)中創(chuàng)造自己的品牌，提高產品的市場競爭能力，就必須在技術改造上下功夫。在世界個性化趨勢的變化中，顧客的價值體驗和差異化價值實現已經直接決定了產品的最終銷售，個性化服務不可或缺。
三.強化市場營銷，提高品牌認知度，將品牌戰(zhàn)略有機地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略，并促進整體戰(zhàn)略的發(fā)展
市場營銷是實施品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。通過選擇正確的市場營銷方式，可以有效地利用品牌效應讓品牌家喻戶曉，擴大市場占有率。實施品牌戰(zhàn)略不是一項孤立的工作，而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關的。一個成功品牌形象的塑造絕不僅僅是品牌自身的事情，涉及到企業(yè)經營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來進行，來展開。
四.遵循品牌設計規(guī)律，注重品牌形象，準確品牌的市場定位，品牌表現和傳播的感性價值的突出。
品牌形象競爭并非全方位的競爭，每一個品牌都有自己的市場定位。定位的基本方法不是去創(chuàng)作某種新奇的或與眾不同的事項，而是去操縱已經存在于心的東西，即將顧客心目中潛在的購買欲望挖掘出來，使之轉化為消費沖動。企業(yè)應以市場為向導，以科技為手段來適應其的要求變化，如建立信息反饋系統(tǒng)，不斷搜集了解消費者需求和偏好的變化，以及對品牌的意見，以便引導消費，不斷開拓新產品，為消費者提供個性化的服務，最大程度滿足消費者，以使自己在競爭中處于有利地位。
五、加強老板對品牌的重視和支持
品牌戰(zhàn)略建設是一項長期工作，要對品牌進行持續(xù)、有效、一致的傳播才能逐漸建立并提高品牌形象，在品牌傳播過程中保證品牌必要的投入是品牌傳播的關鍵，如果認為品牌不能迅速提高銷售業(yè)績，每逢縮減開支、減低成本，就首先縮減用于品牌建設方面的開支，品牌目標的實現就只能成為一句空話，所以加強老板對品牌的重視和 支持，是品牌建設工作得以長期順利開展的基礎。
六、獲得其他部門同事的支持、配合
企業(yè)負責品牌管理工作人員的工作要獲得成功，必須依賴于其他部門同事的合作，由于他們沒有從屬關系，要設法領導無權領導的人的工作，除了讓其他部門同事看到品牌工作對他們的價值外，設法得到他們的理解和配合也是非常重要的。一個品牌的建設過程是企業(yè)不同部門對于品牌建設活動相互協(xié)同作用的結果，只有企業(yè)每一個部門，甚至每一個成員都深刻理解品牌的價值，在面對客戶的過程中都為品牌增值，才能真正將品牌價值最大化。
21世紀的世界已進入品牌國際化的競爭時代，品牌已成為一種新的國際語言進入到千家萬戶。以品牌來建立產品在市場中的地位，樹立企業(yè)形象，是企業(yè)有效的市場競爭手段。品牌是產品的核心內容，品牌效應是其他營銷手段所不及的。企業(yè)必須要通過管理制度、技術的創(chuàng)新，不斷提高產品和服務的質量。同時要加大品牌國際競爭的戰(zhàn)略研究和策劃，從企業(yè)的組織結構、管理效率、營銷策略等方面，全方位提高品牌的國際競爭力。我國企業(yè)目前大多處于成長階段，品牌實力較弱，這是毋庸置疑的事實，然而根據行業(yè)、市場和企業(yè)資源狀況，趨利避害，選擇最佳的品牌策略，才是明智的選擇。比如現在比較通行的與具有知名品牌有效地組成協(xié)作聯盟，提高自己品牌的社會接受力等?？傊x擇合適品牌戰(zhàn)略，重視品牌營銷創(chuàng)意和售后服務，以達到品牌轟動效應和強大沖擊力，才能使品牌永葆青春活力，立于世界品牌之林。
（作者單位：貴州大學 管理學院）
[提要] 改革開放以來，我國光伏產業(yè)逐漸加入國際市場。但是自歐美“雙反”調查之后，我國光伏產業(yè)遭遇重創(chuàng)，發(fā)展過程中的諸多問題漸漸凸顯，而品牌管理則是其中之一。為此，提出相應管理對策，以期為我國光伏企業(yè)度過困境提供可資借鑒的意見。
關鍵詞：光伏企業(yè);品牌管理;問題;對策
根據國家政策和市場需要，我國光伏企業(yè)迅速發(fā)展。2007年我國光伏電池產量1088MWP，占據世界總產量的27.2%，躍居世界第一大國。但是，自歐美“雙反”調查之后，我國光伏產業(yè)遭到重創(chuàng)，產業(yè)前路不明。根據筆者多年的工作經驗，應當研究我國光伏企業(yè)發(fā)展過程中存在的品牌管理問題，進而優(yōu)化品牌建設與管理，最終尋求走出困境之道。
一、品牌管理的定義
美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是：品牌稱呼、特定語言、標識以及符號等，商品或企業(yè)以此作為與其他商品或企業(yè)加以區(qū)別的方法。品牌初始含義是將本商品與其他商品加以區(qū)別，是表現不同、提高辨識度的標識，消費者通過對某一品牌的認可，擴大其代表商品的影響力和銷售額?？傮w而言，品牌具有排他性，是某商品表現出與其他商品顯而易見的區(qū)別;品牌具有一定的價值，企業(yè)長期良好的信譽和質量都會體現在品牌上，消費者對于商品的認可和青睞也往往最終通過品牌選擇來判定;品牌的發(fā)展具有一定的動態(tài)性，在品牌確定和建立之后，隨著企業(yè)的發(fā)展，品牌也不斷的成長，需要進步和提高，這就需要專門的品牌管理進行品牌規(guī)劃與建設，充分發(fā)揮品牌效應，以好的品牌聲譽和合理高辨識的品牌設計贏得消費者的青睞，進而提高商品的市場份額。
品牌管理是指企業(yè)管理者通過對企業(yè)現有資源進行調整、規(guī)劃、統(tǒng)合，以消費者為中心對企業(yè)品牌進行全方位、多層次、系統(tǒng)化的管理，提升消費者對品牌的認可和辨識，增大品牌效益，加強品牌在企業(yè)運營中的推動力，不斷將商品口碑和企業(yè)效益轉化為品牌資產，再發(fā)動品牌影響力提升企業(yè)效益的過程。筆者認為，企業(yè)品牌的建設與管理主要從四個方面進行加強：建立穩(wěn)固的信譽;獲取消費者支持;營建良好的關系;增強消費者體驗。從這四個方面出發(fā)，管理者再對企業(yè)品牌進行規(guī)劃、調整、整合、控制、修正，以發(fā)揮企業(yè)品牌的最大價值，并實現可持續(xù)、協(xié)調價值增長。
二、我國光伏企業(yè)發(fā)展現狀
早在1958年，我國就開始對光伏技術進行研究開發(fā)。但由于應用領域狹窄、價格高昂、技術不成熟、市場發(fā)展慢等因素，直至2001年之前，我國并無成熟的光伏產業(yè)。2001年，無錫尚德太陽能首次使中國太陽能電池及組件產能超過10MWP，標志我國光伏行業(yè)正式步入萌芽發(fā)展階段。在此之后，我國光伏企業(yè)迎來巨大發(fā)展，特別是2004年德國“上網電價法”的實施和2006年頒布的《中華人民共和國可再生能源法》給我國光伏企業(yè)帶來了巨大的契機。2007年，我國光伏電池產量達到1088MWP，躍居世界第一，并一直持續(xù)數年。
2011年10月以來，美國和歐盟相繼對中國晶體硅光伏電池和組件采取“雙反”調查，我國光伏產業(yè)出口受到嚴重影響。海外市場的“冷遇”直接沖擊到國內光伏產業(yè)，我國光伏產業(yè)多年來管理混亂、市場無序、應用開發(fā)弱、創(chuàng)新能力差、品牌效應低等問題均凸顯出來。特別是我國光伏產業(yè)在國外幾乎沒有形成品牌效應，缺乏忠實、堅守的客戶群體，在遭受國外政府調查后，其影響力驟減，品牌幾乎沒有起到聚合、吸引的效果，其中品牌建設與管理效果之差值得注意。
三、我國光伏企業(yè)品牌管理中存在的問題
（一）品牌定位不清。企業(yè)在制造商品、建設品牌的過程中，一定要明確目標、找準定位，據此做出詳盡的規(guī)劃和方法。品牌作為企業(yè)對外宣傳的重要媒介，必須要做到定位準確，盡量用簡潔、干練的語言或標識將客戶內心的想法概括出來，準確把握客戶需求。
當今社會是一個信息化時代，多元化的選擇和爆炸式的信息呈現使得個體選擇時間有限。在這樣一種客觀條件下，客戶對于企業(yè)的篩選大多會憑借對企業(yè)品牌標識的初步印象進行選擇。而準確的定位選擇，并將其表現在品牌設計上，是展示特點、抓住顧客興趣的關鍵。例如，在手機電子行業(yè)，提起新潮人們首先想到的是蘋果，提到性價比人們則會想到小米，而手機質量則會想到諾基亞。這就是企業(yè)對于自身商品的定位，這種定位是價值追求的體現，并最終固化到商品品牌上來。
而我國的光伏行業(yè)對于品牌定位并不十分準確，以我國光伏產業(yè)巨頭尚德公司為例。由于品牌定位不夠清晰，從事太陽能電池、晶硅組件、非晶硅薄膜組件等產品制造，對于自身的發(fā)展認識不足，盡管剛開始取得優(yōu)異的利潤，成為光伏企業(yè)巨頭，但是在遭受打擊之后，其品牌戰(zhàn)略設計失誤被擴大，最終企業(yè)破產重組。盡管尚德的破產并不完全是由于品牌定位不準，但無疑這是尚德破產的重要因素，這種定位模糊的品牌一旦遇到頹勢，勢必會使問題擴大，導致形勢失控。
社會生產的歷史就是細化分工的歷史。隨著時代的發(fā)展，行業(yè)的分工更加明細。以波音747飛機的制造為例，一架波音747客機需要450萬個零部件，這些零部件來自6個國家的1，500家大公司和15，000家中小企業(yè)。這些企業(yè)基本不能單獨完成波音飛機的制造工程，必須有所專精，對某一領域、某一部件的制造達到優(yōu)質標準，才能契合飛機的組裝。筆者認為，光伏產業(yè)也應當加以分工細化。每個企業(yè)的品牌著重于該領域、該部件的制造即可，只有在加以完善、成熟發(fā)展之后，再進行更高層次的組裝、整合，工作才能水到渠成。而與眾不同的品牌特點也能成為消費者選擇的依據。
（二）宣傳手段匱乏。品牌是有價值、具備資產的商品，不同企業(yè)的品牌其價值也有所不同。企業(yè)利潤與品牌知名度是相互作用的關系，高知名度的品牌往往能成為提升企業(yè)利潤的利器，而通過廣告擴大品牌的知名度成為企業(yè)管理界公認的積極有效的方法。但是，這也容易讓人產生誤會，即擴大企業(yè)影響力、打響企業(yè)品牌就必須依靠廣告轟炸來實現。
[摘 要]中國加入世界貿易組織后，雖然國內企業(yè)生產能力日益提高，但卻出現了產品同質化的惡劣現象，隨著國外品牌產品的大規(guī)模涌入，國內企業(yè)面臨的壓力也與日俱增。國內企業(yè)要在市場競爭中脫穎而出，產品不僅要有質量保證，更要建立自己的品牌，提升企業(yè)及產品的知名度。
[關鍵詞]企業(yè);品牌管理;市場營銷;知名度
我國加入WTO，為國內企業(yè)帶來了更多貿易機會，也對其市場營銷策略產生了很大影響。越來越多國外企業(yè)進入中國市場，對國內企業(yè)的產品造成巨大沖擊。國內企業(yè)要想擺脫目前面臨的市場困境，就必須樹立品牌管理意識，為企業(yè)發(fā)展贏得更大空間。本文從兩個方面簡要探討企業(yè)基于品牌管理做出的市場營銷策略。
1 企業(yè)品牌管理的必要性
品牌是企業(yè)文化的載體，展現企業(yè)的價值內涵，是企業(yè)產品在對外做市場推廣時展示形象的有力手段，對產品營銷具有十分重要的意義。
1.1 造成國內企業(yè)市場營銷困境的原因
就目前的市場狀況而言，我國國內企業(yè)面臨的市場營銷狀況并不樂觀，造成這一不良現狀的原因如下。
1.1.1 企業(yè)營銷觀念陳舊
長期以來，我國企業(yè)受計劃經濟的生產觀念、產品觀念和推銷觀念的影響，市場營銷觀念落后，只是單純地強調產品的推銷與售出，忽視產品的售后服務，與現代市場營銷觀念脫節(jié)，致使企業(yè)在產品市場營銷中取得的效果并不理想。
1.1.2 品牌意識較弱
很多傳統(tǒng)企業(yè)只注重產品的銷量，而不重視企業(yè)的品牌管理，導致顧客流失，使企業(yè)缺乏核心競爭力。部分企業(yè)雖然認識到品牌管理的必要性，但由于起步較晚，缺少成熟的品牌管理體系，缺乏專業(yè)的管理人才，與國外企業(yè)尤其是已進入中國市場的國外知名企業(yè)相比，仍有很大差距。
1.1.3 營銷觀念具有局限性
企業(yè)高層在銷售管理方面缺乏系統(tǒng)性，營銷部門獨占營銷決策，忽視非營銷部門的營銷優(yōu)勢，致使非營銷部門對企業(yè)產品的營銷并不重視，導致決策緩慢，影響企業(yè)整體效率。
1.2 品牌管理在市場營銷方面的重要意義
品牌管理是指針對企業(yè)的產品和服務品牌，綜合運用企業(yè)資源，通過計劃、組織、實施和控制來實現企業(yè)品牌管理的戰(zhàn)略目標。品牌管理在企業(yè)市場營銷中占有重要地位，中國步入市場經濟后，市場環(huán)境存在多變性，跨國公司的進駐使競爭環(huán)境更為復雜，任何一個企業(yè)或品牌，都有自己的生命周期，為延長這個周期，企業(yè)在品牌管理的過程中要不斷適應市場環(huán)境變化和消費者需求的變化，快速調整策略。
此外，一個受市場歡迎的品牌要具備較高的知名度和美譽度，產品或服務的質量有保證才能受到消費者的青睞。企業(yè)應注重提升產品質量，使消費者從因為品牌知名度購買，過渡到因質量水平較高而再次購買，增加“回頭客”數量，提升產品知名度和顧客的品牌忠誠度。
2 基于品牌管理下的市場營銷策略
品牌管理作為企業(yè)的一項價值內涵管理活動，并不是獨立于企業(yè)各項環(huán)節(jié)之外的，而是貫穿于企業(yè)各項產品生產環(huán)節(jié)中的，這也是企業(yè)品牌管理的價值所在。
2.1 產品定位
企業(yè)在生產新產品的過程中，首先要對該產品的質量、功能、消費人群進行準確定位。一旦產品定位出現偏差，產品的品牌形象也就很難樹立起來。因此，為擴大市場銷售，首先應為產品找到合適的品牌切入點，使其充分滿足該項產品消費人群的物質和文化需求，令消費者認為“這就是我想要的”，使產品真正融入市場。
2.2 價格定位
雖然消費者一直追求“物美價廉”，但不同層次的產品在價格上有很大不同。因此，企業(yè)應合理定位產品價格。對于平民化、適合大眾消費的產品，如X牙膏，質優(yōu)價廉，適合普通消費者，其市場空間就會相對廣闊。
2.3 售后服務
對現代企業(yè)而言，銷售不是企業(yè)推廣產品的唯一目的，要完美呈現企業(yè)的品牌價值，還要提高售后服務質量。企業(yè)應在產品售出后，提供良好的售后服務，主動與消費者聯系，了解產品使用情況，讓顧客在消費后仍然感受到企業(yè)的熱情服務，以提升企業(yè)的美譽度。
2.4 品牌宣傳
隨著信息科技的飛速發(fā)展，企業(yè)可以通過不同媒體，在廣告中融入品牌文化內涵，讓消費者充分了解企業(yè)的優(yōu)秀文化及經營價值觀，從而獲得消費者的認同。農夫山泉的廣告語“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，曾紅遍大江南北，充分向消費者展現品牌理念，符合消費者追求天然的消費觀念，大大提升了品牌影響力。由此可見，只有運用品牌管理來引領企業(yè)的市場營銷，才能使產品更長久、更具吸引力，從而占領市場。
3 結 語
品牌管理是一個長期的、持續(xù)改進的過程。國內企業(yè)在品牌管理方面還比較落后，應積極從品牌定位、品牌服務、品牌宣傳等方面努力，建設適合本企業(yè)的品牌管理體系，創(chuàng)造自身的品牌價值，使企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。
摘要：隨著房地產市場逐步成熟和行業(yè)競爭的日益激烈，房地產企業(yè)要想獲得消費者認可并持續(xù)獲得企業(yè)利潤，必須走品牌管理之路。本文首先討論了房地產企業(yè)品牌管理的必要性，然后分析了房地產企業(yè)品牌管理存在的問題，進而提出了房地產企業(yè)實施品牌管理對策和建議。
關鍵詞：房地產企業(yè)；品牌；管理
2013年下半年以來，部分城市房地產價格持續(xù)走低，住宅成交量下滑，市場觀望情緒日益濃厚，房地產市場競爭逐漸演變成企業(yè)品牌的競爭，對于房地產企業(yè)來說，品牌具備強勁的市場拓展力和競爭力，具有較高的附加值和創(chuàng)利能力，品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的潛在動力。強化企業(yè)品牌管理，在消費者心中樹立產品品牌意識，是擺在房地產企業(yè)面前的重要且必修的課題。
一、房地產企業(yè)品牌管理的必要性
（一）有助于提高房地產企業(yè)的市場競爭力
當前，我國房地產業(yè)逐步走向成熟階段，消費者購房行為日益理性化，對住宅的質量功能要求越來越高，對居住條件的期望值越來越高，優(yōu)美、舒適、安全的人居環(huán)境受到了市場歡迎。房地產企業(yè)只有充分認清這種變化的趨勢， 開發(fā)出有自己特色適銷對路的產品，努力樹立良好的品牌形象，就可以利用品牌優(yōu)勢擴大市場份額，在競爭中獲勝。
（二）有助于降低消費者對價格的敏感性
由于品牌具有排它專有性，在激烈的市場競爭中，一旦顧客認可了企業(yè)的品牌或者某一樓盤的品牌和物業(yè)服務，就會對企業(yè)產品產生一定的忠誠度，進而降低了客戶對房地產價格的敏感程度，使顧客具有較高價格的心理承受能力，這就使得具有優(yōu)質品牌的樓盤可以按更高的價格銷售。
（三）有利于房地產企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展
房地產產品具有周期長、占有資金大的特點，產品開發(fā)過程中不確定因素較多，若企業(yè)具有良好品牌美譽度，樓盤一經推出就會引起消費者的廣泛關注和積極評價，從而促進企業(yè)產品銷售，加速資金的回籠，降低各種市場風險。
二、房地產企業(yè)品牌管理中存在的問題
（一）房地產企業(yè)缺乏專門的品牌管理團隊
目前，一部分中小房地產企業(yè)乃至大企業(yè)都缺少專門的品牌管理制度與人才保證，往往由銷售部門兼職進行品牌管理，但是銷售部門的主要目標是實現樓盤銷售任務量，從而忽略了品牌管理制度的實施。
（二）缺乏精準的房地產產品的品牌定位
目前，部分房地產企業(yè)品牌定位不清，出現定位過低或過高的現象，使得消費者對產品認知模糊，從而失去一部分有購買能力而被其定位嚇跑的消費者。
（三）房地產企業(yè)品牌缺乏核心價值理念
部分房地產企業(yè)并不清楚自己核心價值的具體內涵，一味地貪多求大、力圖包羅萬象，結果使消費者無法正確認知。另外，房地產企業(yè)缺乏核心價值理念意識，品牌管理更多地停留在廣告語、口號的層面，往往只給消費者留下了一個簡單的產品屬性概念，至于消費者的品牌感受更是無從說起。
三、房地產企業(yè)品牌管理的對策分析
（一）構建專門的房地產品牌管理團隊
建立強有力的品牌管理團隊，一方面有助于企業(yè)快速制定品牌管理戰(zhàn)略，實施企業(yè)品牌宏觀管理，另一方面可以及時反饋產品品牌的各項信息，以及每個樓盤品牌管理狀況，便于管理者妥善處理突發(fā)事件對品牌的傷害，使得產品品牌更好地為企業(yè)服務，推動企業(yè)的發(fā)展。
房地產企業(yè)應該成立以企業(yè)高層領導人為核心的品牌管理團隊，進行品牌制度的實施以及監(jiān)督，同時每個樓盤的項目部成立品牌管理部門，以項目經理為核心進行日常的品牌管理工作。另外，聘請專門的品牌管理專家或營銷領域專業(yè)，讓其參與到房地產產品生命周期的每一個環(huán)節(jié)中去，有力地推進企業(yè)和樓盤品牌建設，使企業(yè)品牌發(fā)展和樓盤銷售共同促進。
（二）準確把握房地產產品品牌定位
好的品牌定位對于企業(yè)創(chuàng)造鮮明的個性和樹立特殊的市場形象具有重要作用，通過產品定位，能使消費者了解品牌的價值特征和宣傳點，最終與顧客的購買動機保持一致。具體來看，企業(yè)進行產品品牌定位應注意以下兩點：
第一，確定品牌定位的標準。房地產產品的品牌定位首先應通過詳盡的市場調研，了解房地產細分市場，以企業(yè)產品的優(yōu)勢作為出發(fā)點。其次，產品的品牌定位要簡單并清晰，不宜太過復雜，否則容易使消費者產生誤解。再次，產品的品牌定位一定要凸顯本企業(yè)與其他房地產的產品區(qū)別，如萬達地產主要以商業(yè)地產為主，其住宅和公寓項目以方便的交通體系和周邊商業(yè)配套在市場上獨樹一幟。最后，房地產產品的品牌定位必須讓消費者能切身感受到，并深有感觸。如萬科地產和中海地產的高端定位中，完善的物業(yè)管理服務深受消費者的喜愛和歡迎。
第二，選擇合適的品牌定位方式。品牌定位是品牌推廣的前提，若不能找準自己品牌的定位，就會使很多推廣工作的效果偏離方向。品牌的定位的方式可以采用以產品的功能特點定位、以利益為導向的定位、以價值為導向的定位等。總之，房地產企業(yè)在進行品牌定位時必須要體現品牌的差異性，同時要摸清消費者需求和消費心理。只有這樣，房地產企業(yè)的品牌定位才能獲得滿意的效果。
（三）明確房地產產品品牌的核心價值
明晰房地產產品品牌的核心價值可以讓消費者清楚識別并了解品牌的競爭優(yōu)勢和個性，是驅使消費者認同、喜歡乃至忠誠于某一品牌的主要因素。在房地產企業(yè)品牌管理的工作中，常常把品牌核心價值分為三大類價值主題：理性價值、感性價值和象征性價值。企業(yè)專注于不同的價值主題，都能使品牌在市場中脫穎而出，每一個房地產項目的開發(fā)和成功都是企業(yè)房地產品牌在市場中的認可和進一步成長，從而強化該企業(yè)品牌的市場認知度。
品牌管理是產品或企業(yè)區(qū)別于其他產品或企業(yè)的標志，對企業(yè)而言，品牌代表了一種潛在的競爭力與獲利能力，因此，物業(yè)管理必須走以品牌為中心的發(fā)展之路。物業(yè)管理應當根據不同的目標客戶、不同的物業(yè)類型，宣傳自己的品牌，并逐步形成員工的品牌效應，結合所管理的住宅小區(qū)品牌，走出一條適合自身的良性循環(huán)的品牌化發(fā)展之路。
隨著人們生活水平的提高，現代科技的發(fā)展，企業(yè)為員工建設的商品房住宅小區(qū)已經越來越多的考慮物業(yè)管理的智能化。企業(yè)物業(yè)管理也應適應時代的發(fā)展要求，采用以計算機管理為主導的新技術，推出智能化管理，以降低物業(yè)管理的人力成本，提高物業(yè)管理的服務質量，同時，可以推廣一些先進的管理方法。
在住宅小區(qū)物業(yè)管理中，可以引進計算機管理系統(tǒng)，使信息達到充分溝通和共享，從而使管理工作更加流程化和系統(tǒng)化。
物業(yè)管理的服務對象是人，物業(yè)管理的目標之一是要為業(yè)主和使用人營造“整潔、文明、安全、方便”的環(huán)境。
住宅小區(qū)物業(yè)管理更需要倡導“以人為本”的科學發(fā)展觀，在與業(yè)主的接觸和服務中要把人情味體現在每個細節(jié)中，注重對業(yè)主的感情投資，提高業(yè)主滿意度。物業(yè)管理所從事的一切活動要以使業(yè)主稱心、滿意為前提，其核心就是要提供完善、優(yōu)質服務。任何住宅小區(qū)物業(yè)管理必須捕捉市場信息，突出物業(yè)服務的人性化理念，將物業(yè)管理服務超越單純的維修與維護，為小區(qū)用戶營造一種高品位的生活氣氛，引導一種全新的生活方式，推行“零缺陷”服務的理念。
當前，企業(yè)物業(yè)管理正面臨一個由初級階段向高級階段過渡的關鍵時刻，物業(yè)管理行業(yè)內、外部環(huán)境都在發(fā)生著重大變化。如何更好的研究物業(yè)管理存在的問題和發(fā)展對策，需要我們做出更進一步的努力。開展物業(yè)管理工作，就必須高度重視他們的文化需求、服務需求及主動參與住宅小區(qū)建設的愿望。
結合企業(yè)實際提出構建“文化住宅小區(qū)”的人居理想模式，強調由物化管理上升到文化管理，實現傳統(tǒng)家居理念與現代生活方式高度共融的“文化住宅小區(qū)”的管理目標。文化管理涉及兩個層面，一是通過多種交流形式促進物業(yè)管理人與住宅小區(qū)成員之間的正常溝通，使“長幼有序，睦鄰親善”的傳統(tǒng)住宅小區(qū)概念得以理性回歸，并激發(fā)住宅小區(qū)成員共同參與建設住宅小區(qū)人文環(huán)境的積極性。二是通過多種宣傳形式培養(yǎng)住宅小區(qū)成員集體主義觀念，進而深入到他們在使用物業(yè)尤其是在使用共用性較強的物業(yè)中，進行約束和引導，以降低管理難度，提升管理效果。
積極倡導物業(yè)管理員工合理分工基礎上的充分合作，例如在保潔方面提倡“人過地凈，全員保潔”，安全管理方面提倡“全員防范，全員消防”等，以多層面的共同參與和協(xié)作來彌補管理上的缺項和漏項。在住宅小區(qū)內，我們推崇“為業(yè)主節(jié)約每一分，讓業(yè)主滿意多一分”的管理理念，實現“管理開放，開放管理”。把熱心住宅小區(qū)公益事業(yè)的住宅小區(qū)成員組織起來，參與住宅小區(qū)的安全管理和住宅小區(qū)文化建設。此外，我們還將借鑒行業(yè)內的成功經驗，實施“管理報告制度”，每季度如實向業(yè)主報告綜合管理服務費的收支使用情況，以及治安、保潔、綠化、住宅小區(qū)文化等各專項工作的運作情況，真正做到尊重業(yè)主權益。
服務文化的涵義在于“把提供優(yōu)質服務視為工作的自然方式和最重要的規(guī)范”。服務連著業(yè)主和物業(yè)管理人，我們對兩者關系的定位是：建立在權利與義務對等基礎之上的合法契約關系。
建立這種認識能使員工真正尊重自身的工作，產生服務熱情，自覺嘗試去尋找滿足業(yè)主期望的恰當方法，提供發(fā)自內心的“微笑服務”。業(yè)主在享受服務的同時提出改進意見，服務產品的供方和需方均保持愉悅的心境，服務水準在平等互動的基礎上得以提升。
企業(yè)為員工建設的商品房住宅小區(qū)文化是物業(yè)管理人與住宅小區(qū)成員共同創(chuàng)造的、具有住宅小區(qū)特色的精神財富和物質形態(tài)的完美結合，住宅小區(qū)文化建設的最終目的是在居住區(qū)員工內建立一種“和睦親善”的文化氛圍，以取代住宅小區(qū)中正在蔓延的“人情沙漠”。以開展健康豐富的住宅小區(qū)文化活動為紐帶，建立嶄新的住宅小區(qū)公共秩序。
摘 要：隨著中國市場經濟進程的加快，以競爭為主題、以市場為導向、以消費者為中心的完全買方市場幾乎在所有行業(yè)都成為了現實，品牌營銷成為了廣大企業(yè)最普遍和最重要的市場營銷行為之一。品牌管理體系建設的過程，也就是建設企業(yè)價值體系重塑的過程，也是這個價值體系獲取社會大眾認同的過程。
關鍵詞：品牌管理；多媒體營銷；企業(yè)價值
21世紀就是品牌競爭的時代。經過30多年的改革開放，中國經濟已經得到了高速發(fā)展，能否打造卓越的民族品牌，已經成為國內企業(yè)能否在市場競爭中取得優(yōu)勢的關鍵。卓越品牌已經成為經濟全球化時代對民族企業(yè)提出的要求，也引起了中國社會各界的高度關注。
1 品牌管理的前提要素
1.1 思想要素
即一個企業(yè)應該具備的品牌理念和意識，這是實行品牌管理的根本。品牌管理既是一種理論，也是一種方法體系，但更重要的，它是一種思想體系，如果不具備這種思想，就絕不可能建立真正優(yōu)秀的品牌。它關系著品牌管理能否到位，并引導著企業(yè)的全員品牌意識，對整個企業(yè)的行為起著關鍵的影響，只有將品牌思想深入貫徹到整個企業(yè)，才能從根本上帶動品牌的良性發(fā)展。
1.2 管理要素
管理是優(yōu)秀品牌得以建立的保證，它為品牌的建立搭筑了實施的架構。品牌包含的內容非常豐富，涉及到各種資源的有效利用，因此要充分對品牌戰(zhàn)略的實施進行良好的規(guī)劃，并且在組織形式和執(zhí)行方法上提供一種規(guī)范，使企業(yè)的品牌策略能夠正確地執(zhí)行，從而保證品牌價值的實現。
1.3 產品要素
產品是品牌的載體，它是品牌生存的基礎；而品牌是產品的核心價值，它代表著產品的高級形式。優(yōu)秀的品牌一定要依靠優(yōu)秀的產品來維護其價值，因為產品代表的是消費者的需求，只有產品被消費者接受，才會在消費者心目中積累起品牌的價值，否則失去了這個載體，品牌將無法生存。在產品充分滿足消費者需求的情況下，品牌才能發(fā)揮出強大、持久的力量。
2 國內企業(yè)品牌管理存在的突出問題
2.1 缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃
打造和維護一個優(yōu)秀的品牌首先需要一個系統(tǒng)的規(guī)劃，從而指導品牌建設科學有序的進行。而目前國內企業(yè)大多缺乏這樣的系統(tǒng)規(guī)劃，依然處于一種非常粗放的狀態(tài)。
2.2 品牌意識有待提高
品牌建設是需要全體員工共同參與的系統(tǒng)工程，要求大家具備強烈的品牌意識。而就目前許多國內企業(yè)而言，員工的品牌意識比較淡漠，單靠一些口號或幾項簡單工作是遠遠不夠的。
2.3 品牌管理不完善
品牌應該進行系統(tǒng)管理，這樣可以防止負面效應的發(fā)生。而實際上許多企業(yè)品牌管理體系很不規(guī)范，對于企業(yè)標識的使用缺乏統(tǒng)一的標準；利用品牌從事各種商業(yè)活動時也存在各種不科學的現象；對于總品牌與分支品牌的使用缺乏一個明顯的界定；品牌形象的使用也不盡規(guī)范，等等。
2.4 品牌的營銷推廣滯后
品牌營銷推廣方面的不足主要表現在兩個方面，一是在品牌營銷方面的投入嚴重不足；二是缺乏系統(tǒng)的營銷推廣模式，這種局面嚴重削弱了企業(yè)品牌的影響力。
2.5 品牌空心化現象嚴重
品牌空心化的主要表現是品牌單純的符號化，喜歡空洞的概念炒作，有廣泛的知名度而沒有差異化的忠誠度，品牌沒有個性化的實際內涵，對消費者的購買決策的影響力非常有限。這類現象在在國內比較突出，由于沒有核心技術，消費者對于各類產品的差異化感知不多，停留在廣告表面的宣傳差異沒有給消費者注入品牌的核心價值。
3 品牌管理的主要內容
3.1 品牌定位
品牌定位是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的延伸，對整個品牌建設具有提綱攜領的作用。企業(yè)應根據其歷史與現狀，結合已經形成的品牌形象，強化品牌定位，最終體現出企業(yè)卓越的產品質量與服務。
3.2 核心價值
品牌的核心價值最終不取決于企業(yè)自我的判斷與定義，而是消費者在消費過程中形成的價值認同與聯想。相對于消費者的消費行為，品牌核心價值的認同與聯想比較穩(wěn)定。所謂聯想就是說當消費者在實施消費前，在眾多品牌中對某個品牌很快產生價值認同，原因是他馬上會聯想到這一品牌的核心價值，這些核心價值最契合其消費需要。品牌核心價值的認同最終會成為消費者的消費習慣，成為其生活方式的重要部分。
3.3 標識系統(tǒng)
品牌的標識系統(tǒng)包括名稱、商標以及各種標準化能代表品牌特點的形象符號，包括服飾、裝幀等等。品牌的標識系統(tǒng)也因為品牌結構的不同有所區(qū)別，分總品牌標識系統(tǒng)和子品牌標識系統(tǒng)。二者的關系是子品牌標識系統(tǒng)從屬于總品牌標識系統(tǒng)，子品牌標識系統(tǒng)=總品牌標識系統(tǒng)+特殊品牌標識系統(tǒng)。
4 品牌管理體系構建策略
4.1 建立完善的品牌規(guī)范體系
包括品牌定位、品牌價值、品牌的標識系統(tǒng)、品牌的使用權限等等。特別是標識體系要進一步的標準化與一體化，甚至在服飾、信函、宣傳品等細節(jié)方面，也應該有一個統(tǒng)一的標準。
4.2 加強品牌使用的規(guī)范化
品牌使用方面往往存在著很多不規(guī)范的行為。如在商標使用方面缺乏一個嚴格的標準，隨意性大；品牌定位模糊，沒有標準的文本規(guī)范；品牌使用的權限不明確，似乎每個機構都可以隨意使用；等等。因此，必須強化使用規(guī)范，建立一個嚴格的使用標準，并時刻遵守這個標準。
4.3 明確品牌使用權限
在品牌的使用方面應該有個明確的權限，也就是總品牌與子品牌的管理與使用權限，子品牌的管理與使用權屬于具體的執(zhí)行機構，但不得與總品牌相沖突。
4.4 提高全體員工的品牌意識
一方面要在員工當中進行廣泛的品牌教育，提高覺悟，深刻領會中唱品牌的定位、核心價值；另一方面要鼓勵員工積極參與到品牌建設的實踐中，嚴格要求自己的行為符合品牌的標準化要求，使自己的行為符合品牌的定位和核心價值，共同為建設企業(yè)品牌努力；另外，要把品牌建設與對員工的考核結合起來，任何有損于品牌形象的行為，任何違背品牌價值的活動都應該受到批評，如果給品牌造成了比較嚴重的損害，可以采取更為嚴厲的措施。只有全體員工參與，也受全體員工的監(jiān)督，品牌建設才能獲得良性發(fā)展。
4.5 加強品牌管理的專業(yè)化
加強品牌建設不是一個階段或幾次活動就可以達到目的，而應該是一個長期的工作，管理也應該常態(tài)化。所謂常態(tài)化就是必須有專門的部門負責這項工作，包括品牌規(guī)劃、調研、管理等等，也需要有專門的人才來負責品牌營銷。
4.6 多媒體綜合品牌營銷
在一個傳播形式多元化的時代里，要在社會大眾中營銷一種品牌，使品牌的核心價值得到普遍認同，只是依靠一種簡單的傳播形式是不夠的，而是通過平面、電視、廣播、網絡、手機實施跨媒體的宣傳推廣。問題的關鍵是針對不同的媒體受眾對象采取靈活的形式進行品牌營銷，同時要保持品牌核心價值的統(tǒng)一。也就是說采用不同的形式灌輸給消費者的是同一種品牌價值。同時，在多媒體綜合營銷過程中，要針對不同的營銷重點對媒體形式有所取舍，這樣在減少成本的同時也可以取得同樣的推廣效果。另外在營銷過程中，要盡量避免單一的廣告行為，而是以“新聞”事件營銷為主體，挖掘新聞點，使廣大受眾在潛移默化中接受認同企業(yè)的品牌價值，提高品牌影響力。
5 品牌建設推進措施
5.1 基本原則
制定品牌管理體系推進目標要符合SMART原則：
?S-SPECIFIC具體的。能準確說明要達到的最終結果，而不是工作本身，包括品牌的知名度、美譽度、試用率、占有率等。
?M-MEASURABLE可衡量的。是指目標要能有考評的績效標準來衡量成果，要確定品牌知名度、美譽度、試用率的具體數字。
?A-ACHIEVABLE具挑戰(zhàn)性。是指設計的目標，實現起來要有一定的困難，并不是輕而易舉地達到的，然而也并非不能達到的，需要努力才行。
?R-RELEVANT現實的。是指在設定目標時，根據市場調研結果及各種資源和能力來看是可以達到的。
?T-TIME FRAMED時間限制。是指目標的完成日期，包括中長期的最后期限及短期內可調整（因具體情況而變）的期限。
5.2 推進步驟
品牌管理體系建設一般應根據企業(yè)實際，分階段有序推進：
第一階段，主要是對企業(yè)品牌進行科學評估論證，制定品牌標準化系統(tǒng)，包括品牌標識系統(tǒng)、品牌定位、品牌核心價值以及品牌營銷的基本策略。
第二階段，把已經制定的品牌標準化系統(tǒng)落實到企業(yè)的各個環(huán)節(jié)，包括全系統(tǒng)標識系統(tǒng)的規(guī)范與統(tǒng)一，品牌定位與核心價值的教育，在企業(yè)內部達成共識。也就是說在企業(yè)內部實現思想與形式上的標準一體化。
第三階段，按照品牌戰(zhàn)略的要求，展開全方位的品牌營銷推廣，重點是品牌形象與核心價值的推廣。需要強調的是，品牌推廣應該跟整個經營戰(zhàn)略相結合，通過廣告行為與產品營銷等多種形式來推廣品牌價值。
第四階段，通過綜合性的品牌營銷，獲取廣大消費者對中唱品牌形象與核心價值的認同，從而成為企業(yè)穩(wěn)定的服務對象，具體表現在知名度的提高和市場占有率的提高。
第五階段，對已經形成的知名品牌進行維護和發(fā)展。在保證品牌基本價值相對穩(wěn)定的基礎上，隨著時展與市場環(huán)境改變進行微調。
總之，品牌管理體系建設的過程，也就是建設企業(yè)價值體系重塑的過程，而且也是這個價值體系獲取社會大眾認同的過程。這在企業(yè)的生存與發(fā)展過程中，應該也必須處于核心的地位。很難想象，一個缺乏品牌效應的企業(yè)在市場中可以處于優(yōu)勢地位。
消費者在面對超市貨架上琳瑯滿目的商品時，購買決策和行為的產生往往只有幾秒鐘。此時，產品的包裝就成了最后一個抓住消費者眼球的“武器”，所以成功的日化品牌擁有者不僅重視在各種媒體上的宣傳，更加注重產品的貨架效果。特別是當新產品推出時，一個能在貨架上眾多同類產品中脫穎而出、牢牢鎖住消費者眼球的包裝，對新產品的市場推廣就非常重要。
我們在走訪服務品牌擁有者的包裝印刷企業(yè)時，發(fā)現有很多具有卓識遠見的老板已經意識到轉型的重要性。他們覺得包裝印刷企業(yè)絕對不能只是一個盒子、標簽或塑料袋的生產企業(yè)，而應轉變?yōu)槠放茡碛姓叩陌b解決方案供應商，應該協(xié)助品牌擁有者完成品牌管理、提高品牌價值。但是轉變是非常難的，怎么做才是真正考驗包裝印刷企業(yè)管理者的問題。針對品牌管理，包裝印刷企業(yè)不妨嘗試以下幾個方面。
（1）從顏色入手，提高色彩一致性
顏色應該是包裝印刷企業(yè)最擅長的，也是產品在貨架上最重要的表現方式。品牌的專有色，如可口可樂的紅色、海飛絲的藍色、汰漬的橙色等，必須在不同的包裝形式、不同的產品系列、甚至不同的銷售地點保持完全一致。如果包裝印刷企業(yè)從包裝解決方案供應商的高度來考慮這個問題，那么包裝印刷企業(yè)就應該完全為品牌擁有者提供紙箱、彩盒、塑料軟包裝及標簽等所有包裝顏色一致性服務。
現在市場上的包裝印前色彩管理往往局限于某種特定的印刷方式，但是艾司科的包裝印前解決方案可以涵蓋膠印、凹印、凸印、柔印、絲印以及數字印刷，為紙盒、軟包裝和標簽提供整體的色彩解決方案（如圖1所示），協(xié)助包裝印刷企業(yè)為品牌擁有者提供色彩一致性服務。
（2）提供完稿制作服務，保證設計風格的一致性
除了色彩，完稿設計的一致性也非常重要。品牌擁有者通常會有產品形象設計部門，負責某季特定系列產品外觀整體風格的制定。然后將風格指引分發(fā)給下屬設計或完稿制作供應商，完成整季系列數千個產品的包裝完稿制作，最后確認過的稿件再經印前處理后分發(fā)給各包裝印刷企業(yè)完成包裝生產。
大的品牌擁有者之所以要經過如此繁瑣的步驟，并且耗費巨大的人力財力完成稿件制作，正是因為大品牌擁有者意識到了一致性的重要性。包裝印刷企業(yè)可以使用一些自動化的內容管理工具和動態(tài)完稿內容制作工具，在不增加成本的情況下，為品牌擁有者提供完稿制作服務。例如，使用艾司科的動態(tài)內容引擎和插件工具，可自動依據設計模板，完成多國語言包裝完稿制作，協(xié)助品牌擁有者做好一致性工作。動態(tài)內容工作流程如圖2所示。
（3）提供數字資產的管理
品牌擁有者最終用于印刷的文件通常保存在包裝印刷企業(yè)和一些制版公司。除了這部分文件，品牌擁有者還有結構設計文件、拍攝的產品圖片、配方成分表、設計指引和設計元素、完稿文件等很多文件分別由不同的供應商管理。這些文件都是數字資產，屬于品牌擁有者。品牌擁有者希望能夠對所有的數字資產進行有效和可靠的控制。這樣不僅能很好地控制資產的安全分發(fā)，還可以提高溝通效率和資產重復利用率。
包裝印刷企業(yè)因處于供應鏈的末端，有天然的優(yōu)勢為品牌商提供優(yōu)質的數字資產管理，只需有意識地注意品牌擁有者在數字資產管理上的需求，并且有針對性地使用一些軟、硬件工具構架數字資產管理服務，就可以為品牌擁有者解決大問題。例如，艾司科網圣系統(tǒng)完全可以連接印前、生產管理系統(tǒng)，基于網絡平臺提供數字資產管理、審批管理、包裝項目進程管理服務，進而達成品牌管理的最終目標，如圖3所示。
（4）提供項目管理
每個品牌擁有者都會設置包裝項目經理，隨時追蹤包裝項目進度、確保包裝準時交付是每個包裝項目經理最重要的職責。通常來說，每個新產品準備投放市場時，品牌擁有者都會設置一個上架時間，再由上架時間和供應鏈各環(huán)節(jié)消耗時間來推算各步驟的交貨時間點。例如，如果產品要在8周以后上架，那么第1周就要完成結構開發(fā)，第2周完成平面設計，第4周完成包裝生產，第6周完成產品，第7周交付物流。每個環(huán)節(jié)都必須精準地按自己的交期完成任務，一旦某個環(huán)節(jié)延誤，就會給后續(xù)環(huán)節(jié)造成壓力。當整個供應鏈涉及數十家供應商，項目的數量是幾百個的情況下，項目的追蹤管理就變成一件極其復雜和繁瑣的工作。同樣，艾司科的網圣系統(tǒng)可以有效地管理包裝項目，提供基于網絡平臺的、實時的包裝進程管理，降低品牌擁有者的成本、縮短成品交付周期，如圖4所示。
（5）提供個性化紙盒網絡接單、印刷、切割服務
隨著客戶要求的提高和包裝印刷企業(yè)間競爭的加劇，包裝的訂單量越來越小、設計越來越新穎復雜、應用的后加工物料越來越多，客戶要求的交貨期卻越來越短。因此，包裝印刷企業(yè)面臨著非常大的成本壓力，印張數達到1萬的訂單已經算是長單了。
為了爭取訂單，包裝印刷企業(yè)通常必須提供免費的實物打樣，這是一項非常耗時、費錢的工作。艾司科的3D包裝模擬軟件，配合網圣系統(tǒng)可以為客戶提供在線3D模擬，而且客戶還可以在網頁上直接提交訂單信息。再結合數字印刷設備和艾司科的Kongsberg小批量生產設備，從客戶網絡下單到切割出真正的紙盒，只需要1～2個小時。不僅可以縮短客戶的等待時間，可以大幅減少包裝印刷企業(yè)的打樣成本。
此外，艾司科的虛擬商場軟件還可以提供虛擬的貨架服務，為品牌擁有者準確把握最終產品的貨架效果提供參考。虛擬商場如圖5所示。
總之，包裝印刷行業(yè)的發(fā)展趨勢一定是產品更新周期越來越短，工藝越來越多，訂貨量越來越小，訂單量越來越多，因此包裝印刷企業(yè)經理人一定要轉變思想，把企業(yè)的未來定義為包裝解決方案供應商。通過創(chuàng)新帶來差異化的競爭優(yōu)勢，確保第一時間獲得正確的色彩，在不犧牲服務和品質的前提下保持利潤，竭盡所能縮短制作時間，與具有專業(yè)知識的伙伴合作，是每個負責任的經理人需要認真考慮的問題。
[摘要]我國經濟的發(fā)展急需發(fā)展出強大的世界性品牌，形成各種大型的世界性企業(yè)，提升我國的綜合國力。但是，縱觀我國各個行業(yè)品牌現狀，在國際舞臺上顯得弱小。本文通過對我國企業(yè)品牌經營現狀的分析，從企業(yè)品牌管理的角度，對我國企業(yè)的品牌文化建設、標準化管理、品牌延伸、品牌傳播、品牌創(chuàng)新等方面進行探討，結合我國實際提出了提高企業(yè)品牌管理水平的相應對策。
[關鍵詞]品牌管理；市場；消費者；對策
當今世界競爭的主流是經濟的競爭，一國經濟的發(fā)展必須是擁有一定量的世界級企業(yè)來作為支撐，而強大的企業(yè)是通過世界級的品牌來實現的。
世界品牌實驗室評比出的2013年中國最具價值500強品牌中只有34個是世界性的品牌。2013年世界品牌500強排行榜中中國入圍品牌有25個，進入百強的有CCTV、國家電網、工商銀行、中國移動四個品牌，排名靠后。
據Interbrand公司對全球品牌價值統(tǒng)計評比結果，2013年度全球品牌價值前十名如表1所示。
2013年度中國品牌價值前十名如表2所示。
表12013年度全球品牌價值前十名單位：億美元品牌名稱蘋果Google可口可樂IBM微軟GE麥當勞三星英特爾豐田品牌價值9831693291792137880859546469474199239613725735346
表22013年度中國品牌價值前十名單位：億美元品牌名稱工商銀行國家電網中國移動CCTV中國人壽中國石油中國中化中國一汽華為聯想品牌價值39036380633681727173251772324720317693175316431
通過以上數據可以看出，我國的企業(yè)品牌在世界500強排名中只占有5%的席位，而且排名普遍靠后，本國企業(yè)500強中只有68%是世界性的品牌。中國企業(yè)品牌價值前十強價值總和遠遠低于全球品牌前十強的品牌價值總和。隨著經濟全球化的步伐，我國經濟的發(fā)展比以往任何時期都更急需發(fā)展出更多的世界性品牌，形成各種大型的世界性企業(yè)，提升我國的綜合國力。
1品牌管理相關理論概述
參考國內外目前的研究現狀，品牌管理可以理解為企業(yè)通過投資行為形成自身的產品或服務來滿足社會需求的過程中，對品牌進行科學的運作，不斷地整合企業(yè)內外部的資源來提升品牌的價值，實現企業(yè)價值最大化的目標。
11國外品牌管理的思想
（1）20世紀20年代在西方比較盛行的是職能管理制，基本的思想是在企業(yè)統(tǒng)一領導下，企業(yè)各個職能部門共同參與品牌的決策和計劃，在各自的權責范圍內行使權利、承擔義務，該管理思想后來逐步被品牌經理負責制所取代。
（2）20世紀30年代寶潔公司在企業(yè)實踐中總結出了品牌管理的經理負責制，品牌經理對該品牌的產品從生產、研發(fā)、市場銷售等各個環(huán)節(jié)進行相關管理。經營績效說明通過一個經理負責一個品牌的模式使寶潔公司的各個子品牌管理更具有效率。品牌經理模式到如今被大量的公司借鑒使用，在實踐中不斷地充實完善已經變得相對成熟。
（3）Rosser Reeves（1951）從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌忍岢隽薝SP策略，他認為一個品牌若要在市場中取得成功，必須擁有獨特的銷售主張，比如獨特的商品效用是別的商品所不具備的等。David Ogilvy（1965）提出了品牌形象的觀念，他認為品牌是屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告?zhèn)鞑サ鹊臒o形總和，品牌管理應該根據顧客的評價和企業(yè)自身的態(tài)度來作為依據。
（4）Jack Trout和AL Ries（1979）提出了定位的理論，通過詳細地調查顧客的需求，從傳播的角度找到產品本身在顧客心目中的特殊位置，從這個位置出發(fā)進行有效的品牌管理有利于品牌的建設。
（5）戴維?艾克（1990）提出了品牌資產的概念，他認為品牌資產是品牌所產生的能夠增加或者減少企業(yè)產品或者服務的價值，進而影響到顧客價值的資產；他提出了資產構成的五個維度：品牌的知名度、忠誠度、品牌聯想、品牌品質感受、品牌上的其他資產。通過這些維度對品牌進行管理能夠更好地把握經營效率，品牌管理更具有針對性和科學性。
（6）20世紀90年代奧美公司提出了“360度管理”思想。其基本的含義是品牌管理要從產品和顧客的任意一個聯系點著手；目的是讓企業(yè)的產品從任何角度都能做到向顧客傳達準確的信息，讓顧客滿意。
12國內品牌管理思想
我國市場經濟起步較晚，對于品牌管理相關理論的研究成果不多，大多是對西方相關理論的吸收和發(fā)揮。隨著越來越多的中國產品加入到國際市場競爭的行列，社會各界對品牌的重視程度越來越高，有關品牌管理的研究水平也將不斷地提升。
（1）梁中國（2001）結合中國市場實際提出了品牌管理的“七力模型”，該模型從七個方面描述了品牌管理的關鍵流程。綜合調查是建立品牌的開端；市場定位是企業(yè)品牌實際運作的切入點；品牌規(guī)劃是企業(yè)品牌運作的充分準備；品牌審定是對前期工作的科學分析；品牌推廣是建立品牌的實務；品牌監(jiān)控是對品牌運作中出現的問題有效的監(jiān)管；品牌提升是在階段性總結以后對品牌的不斷優(yōu)化。梁中國的品牌管理模型得到了理論界高度認可，是我國理論界在研究品牌管理方面的重要成果。
（2）陳放（2002）提出了MBC品牌管理模式，借鑒世界上成功的品牌運作經驗后他認為企業(yè)品牌管理應該是從經營管理的各個方面著手，企業(yè)應該有自己的質量管理模式、服務模式、傳播模式等。李光斗（2004）圍繞著市場產品高度同質化的現狀提出品牌競爭力是從人力資源、營銷、傳播、企業(yè)資源、技術、企業(yè)能力等方面獲得的綜合能力。
（3）蘇曉東（2002）提出了品牌的720度管理思想，他指出兩個企業(yè)的行為360度，第一是戰(zhàn)略―員工―團隊―效率，第二是產品―客戶―渠道―效益。在品牌與客戶接觸的任何環(huán)節(jié)企業(yè)都應該控制好溝通因素，也就是有效管理好客戶的品牌體驗和品牌傳播。
摘要：在我國越來越多的外資連鎖企業(yè)與國內連鎖企業(yè)產生了激烈的競爭，外資連鎖企業(yè)憑借自身品牌優(yōu)勢，加快推進連鎖經營的發(fā)展且適應我國產業(yè)發(fā)展的新形勢，促進企業(yè)的健康發(fā)展。而與發(fā)達國家相比我們連鎖企業(yè)的品牌仍存在一定的差距，更多的國有連鎖企業(yè)還沒有足夠的認識到品牌管理所帶來的龐大經濟效益。這一現象的改變，不但需要政府加大扶持力度，還需要連鎖經營企業(yè)注重品牌管理人才培養(yǎng)，不斷提高自身品牌的規(guī)范化管理，共同促進我國連鎖經營的快速發(fā)展。
關鍵詞：品牌 品牌管理 連鎖企業(yè) 發(fā)展
品牌是指識別產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產品的文字或圖形的有機組合體。品牌也是生產、經營者為了標識其產品，便于消費者認識產品而采用的顯著標記并以此同其他競爭者的產品和勞務相區(qū)別。品牌是可以給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產。
1 連鎖企業(yè)品牌管理重要意義
1.1 創(chuàng)造企業(yè)良好形象 真正的連鎖企業(yè)品牌其內涵應主要表現在品牌的知名度和美譽度。要在激烈競爭中取勝，連鎖企業(yè)塑造品牌的過程必然要嚴格把守產品質量，精心維護品牌的信譽，不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程，是擴展連鎖企業(yè)品牌知名度和提升企業(yè)及產品美譽度的過程，而這樣的連鎖品牌塑造過程也是企業(yè)建立良好形象和被消費者認可和接受的過程。
1.2 擴大企業(yè)無形資產 深度挖掘品牌價值，將賦予產品超值形象價值，能滿足消費者購買時的多方面利益需要，其中除消費本身的實用價值需要還涵括注重權威、身份形象、地位象征，看重成功等多方面的精神和心理需求。連鎖企業(yè)品牌作為無形資產就是讓消費者真正有一種消費體驗，這樣的品牌更能貼近消費者，能夠培養(yǎng)忠誠顧客。
真正體現出了連鎖企業(yè)品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。
2 連鎖企業(yè)品牌管理重要途徑
2.1 顧客主導品牌形象 良好品牌形象的建立需要一個夯實的基礎，與外資連鎖企業(yè)品牌比較我國的自有連鎖企業(yè)品牌形象需要飛躍的提升，這個提升要必須針對顧客為導向來進行。我國現有的連鎖企業(yè)品牌絕大部分投入都是圍繞產品或服務進行的，但是從連鎖企業(yè)未來的發(fā)展趨勢表明，企業(yè)通過消耗有形資產來建立無形資產以及企業(yè)資產，特別是核心資產日趨無形化，無形資產尤其是品牌資產已逐步成為企業(yè)的價值主體。
因此，我國連鎖企業(yè)要想在激烈的競爭中占據半壁江山，將原有的品牌形象打造成以顧客為主導的品牌形象就尤為重要了。在一系列的品牌形象提升調整過程中，必須獲得顧客的認可，品牌價值才有實現的基礎。
2.2 完善品牌管理機制 任何一個連鎖企業(yè)所處的行業(yè)都會成熟，在行業(yè)的成熟階段，行業(yè)內各企業(yè)的產品、價格、渠道都會趨同，出現同質化競爭的局面。此時，競爭就將在“品牌”這個更高的層面展開。因此連鎖企業(yè)與獨資企業(yè)相比有著本質的區(qū)別，在品牌的建立和管理過程上也有著不同之處。品牌形象是產品在實際使用價值之外給予顧客的一種印象、感覺和附加價值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等，它實際上是企業(yè)文化的升華。這種品牌形象是需要企業(yè)在共同價值觀基礎上形成的所有的思維模式、產品模式和行為模式的總和。主要反映在企業(yè)精神、理念、內部管理制度。連鎖企業(yè)可以通過產品銷售、公關事件、廣告宣傳等傳達給顧客的一種企業(yè)品牌形象精髓。
因此，連鎖企業(yè)在建立和提升品牌形象中都應該注重品牌的管理，這樣才能將連鎖企業(yè)本身的品牌價值及企業(yè)文化清楚、明確、持續(xù)地傳達給消費者。
2.3 注重管理人才培養(yǎng) 中國市場學會理事長高鐵生曾說，“我國自主品牌的培育、發(fā)展和壯大是一項需要承前啟后、繼往開來的偉大事業(yè)，能否取得品牌強國地位并不斷地保持發(fā)揚下去，不僅取決于各級政府、各個企業(yè)和眾多的專家學者能否積極貫徹品牌強國戰(zhàn)略、協(xié)調一致地推動品牌事業(yè)發(fā)展，還取決于能否不斷地培養(yǎng)出大批優(yōu)秀的品牌管理專業(yè)人才，這是關系品牌長遠發(fā)展的根本性問題”。連鎖企業(yè)由于自身的特殊經營方式，在品牌管理上與傳統(tǒng)企業(yè)相比較要求上更為規(guī)范。所以，連鎖企業(yè)建立和提升品牌形象應該有長遠的眼光和打算，不能只盯在眼前利益上，要培養(yǎng)和鍛造出更多、更優(yōu)秀的品牌管理人才。
2.4 不斷增強品牌營銷 品牌形象是連鎖企業(yè)整體形象在外部市場上的表現，其目的是在文化價值觀上與目標顧客達成共識，獲得消費者的認同。從另一方面來說，連鎖企業(yè)品牌形象的宣傳也間接地向顧客提供了產品或服務的信息，以及體驗的保證。在產品功能、包裝與外觀等方面通過市場營銷等方式向顧客傳達品牌信息。更深一層次說，企業(yè)的一切價值活動都要體現連鎖企業(yè)品牌形象價值，我們可以依靠品牌營銷來實現這一目標，通過各種營銷活動或公關事件，使之成為公眾熱議的話題，從而吸引媒體的報道與顧客的參與，迅速提高品牌的知名度和美譽度，從而打造連鎖企業(yè)良好的品牌形象。換句話說就是在營銷活動中，運用品牌形象造勢和建立起一種新的產品和品牌需求聯系，充分運用品牌力量實現企業(yè)戰(zhàn)略目標，開展市場營銷活動。
所以說，正確地實施品牌營銷，對企業(yè)有效地實現其產品的價值，有效地提升品牌無形資產，從而增強企業(yè)自身的競爭力都是功不可沒的。
作者簡介：徐靜，工商管理系連鎖經營管理專業(yè)教師。
如今，互聯網對于每個行業(yè)、人們生活的每個方面都有或多或少的影響。在移動互聯網時代，對房地產企業(yè)來說，主要的影響是品牌對象的改變、品牌建設環(huán)境的改變、品牌價值作用增加以及品牌傳播對象由傳統(tǒng)線下客戶快速向線上互聯網用戶進行轉化。未來，客戶資源爭奪的關鍵在于對移動互聯網用戶資源的爭取。社交媒體、移動應用平臺作為線上移動互聯網用戶的重要載體，獲得快速發(fā)展，并最終改變了企業(yè)品牌的建設環(huán)境及場所。在移動互聯的背景下，品牌帶來的杠桿效應將被無限放大，品牌對于企業(yè)的戰(zhàn)略意義將愈發(fā)凸顯。
從“做對產品，服務好客戶，做強品牌”出發(fā)，房地產企業(yè)將借助移動互聯網與技術革新不斷推進品牌管理轉型，主要體現在以下3方面。
一是詮釋“房地產運營服務商”的品牌新內涵。借助移動互聯技術，房地產企業(yè)意識到了現有客戶資源所蘊藏的巨大價值及潛力，不斷優(yōu)化品牌資源配置，將品牌拓展的重心逐步向金融、醫(yī)療、教育、物流等社區(qū)服務領域傾斜，賦予企業(yè)品牌以全新內涵。
二是打造移動品牌傳播新格局。移動互聯網的發(fā)展極大地擴展了企業(yè)品牌傳播的維度、途徑、內容等，并增強了品牌傳播的交互性，為企業(yè)與客戶實現實時互動交流、進行品牌推廣提供了新的展示場所。首先，品牌傳播維度更趨寬廣；其次，品牌傳播途徑更加豐富；再次，品牌傳播方式趨向全景模式。
三是構建“客戶參與、品牌共建”的新型客戶關系。移動互聯技術下社交媒體的發(fā)展賦予了客戶品牌體驗以新的定義與內涵?？蛻舯毁x予了參與權，主動參與企業(yè)產品與服務提升，消費者的體驗感受成為企業(yè)品牌內涵的重要組成部分，促進滿意度不斷提升。
移動互聯網帶給地產行業(yè)的不僅僅是工具、技術與應用，更是思維的創(chuàng)新變革及對行業(yè)發(fā)展的重新思考。在移動互聯網技術飛速發(fā)展的今天，消費者可以隨時隨地獲取房地產行業(yè)信息。傳統(tǒng)的品牌營銷方式正逐漸被專業(yè)的房地產互聯網及移動互聯網信息平臺所取代，并推動房地產行業(yè)進行一場市場營銷的革命和創(chuàng)新?；ヂ摼W經濟對整個傳統(tǒng)經濟社會的影響是全面和深遠的，房地產企業(yè)應該積極利用移動互聯網經濟給房地產行業(yè)帶來的發(fā)展動力，及時把握市場變化，加大移動平臺建設投入，深入挖掘品牌價值空間，做新型移動品牌建設的參與者，塑造出新型的強勢品牌。
馬駿，中國房地產TOP10研究組核心成員、國務院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所副所長
如今，中國房地產企業(yè)的發(fā)展形勢正在發(fā)生根本性變化，這些變化體現在以下3個方面。
第一，我國正處在增長階段和發(fā)展方式轉變的關鍵時期，這意味著我們不可能再回到過去兩位數的增長階段。未來10年，仍然有6%～8%的增長潛力，但是要實現這些潛力，還需要加快改變。在這樣一個發(fā)展階段的轉變時期，國家的經濟和需求都在發(fā)生根本性的變化，所以導致企業(yè)在要素市場、產品競爭、環(huán)境保護、綜合需求等方面都面臨新的變化，因此企業(yè)的戰(zhàn)略要進行相應調整。
第二，從產業(yè)層面看，如今的房地產業(yè)已經由黃金十年轉入白銀十年。
第三，由信息技術帶來的商業(yè)模式創(chuàng)新正在對中國經濟產生革命性的影響，傳統(tǒng)產業(yè)正在一個個被顛覆。在這樣的形勢下，對房地產企業(yè)來說意味著什么？最重要的就是未來的企業(yè)必須走提升價值的發(fā)展道路，然而品牌正是一個企業(yè)價值的綜合反映。
中國房地產TOP10研究組做了11年的中國房地產企業(yè)品牌價值研究，在現在這個階段，研究品牌將更具有現實意義。目前正在做的，是把中國企業(yè)的品牌價值進行計算，同時對如何提升這些企業(yè)的品牌價值做了研究。目前，中國房地產企業(yè)正在進入一個新的創(chuàng)新階段，即商業(yè)模式創(chuàng)新階段。過去中國的房地產企業(yè)比較關注產品的創(chuàng)新，通過產品的差異化來提升價值。而現在，一個企業(yè)的創(chuàng)新開始轉入到市場方式的創(chuàng)新，在這樣的背景之下，商業(yè)模式創(chuàng)新，特別是信息技術開展的創(chuàng)新，很有可能是未來中國房地產企業(yè)創(chuàng)新的主導方向。
蔣云峰，中國房地產TOP10研究組品牌項目研究負責人、中國指數研究院企業(yè)研究總監(jiān)
中國房地產品牌價值研究方法體系已經延續(xù)了11年之久，在今年有3個創(chuàng)新點：一是深挖企業(yè)品牌價值創(chuàng)造的內在規(guī)律，加強了對品牌價值與企業(yè)業(yè)績的良性互動關系的分析；二是探尋新形勢下品牌價值新內涵，研究在新政策、新技術環(huán)境下，如何運用品牌價值，順應移動互聯時代的發(fā)展，積極采取對策，逆勢提升企業(yè)業(yè)績；三是開啟品牌價值新領域，從相關產業(yè)鏈到非相關產業(yè)鏈，深化對房企品牌資產運營模式探索的研究。經過多年來的研究與探索，中國房地產品牌價值研究取得了以下幾點顯著成果。
第一，深度挖掘品牌價值增長核心要素，打造行業(yè)品牌發(fā)展全新格局。2014年，房地產市場步入調整期，房地產企業(yè)的持續(xù)經營能力受到考驗，品牌對企業(yè)保障業(yè)績、提升效益的作用愈發(fā)明顯。
第二，加強品牌資產經營模式探索，輕資產運營促品牌效應增值。整體來看，以企業(yè)經營的業(yè)務邊界和區(qū)域邊界為標準，目前房地產企業(yè)的品牌資產經營模式主要分為以下3種：一是對外進行品牌資產輸出。品牌效應提升經營杠桿，實現高收益。通過委托代建模式，品牌企業(yè)在向輕資產轉型中實現由投資運營轉為專業(yè)服務。二是對內進行品牌延伸。構建品牌全生態(tài)產業(yè)鏈，實現品牌集群化發(fā)展。品牌企業(yè)通過業(yè)務內嫁接和業(yè)務外擴展兩種模式拓展新業(yè)務領域。三是跨區(qū)域、跨國界進行品牌擴張。優(yōu)化品牌資產布局，奠定品牌可持續(xù)發(fā)展基礎。近年來，一批綜合實力較強的品牌企業(yè)充分發(fā)揮品牌特色，加快“國際化之路”的探索，實現了品牌資產的全球優(yōu)化配置。
第三，圍繞客戶體驗升級服務體系，全產業(yè)鏈聯袂提升品牌張力。一方面是要聚焦客戶接觸點、完善全流程服務體系，品牌三度水平穩(wěn)步提升。品牌房企注重“從客戶角度出發(fā)”，充分發(fā)揮其專業(yè)技術能力，優(yōu)化和完善客戶服務體系，及時了解客戶感知，推動服務改善。另一方面是品牌疊加保障產品和服務品質，項目保值增值提升品牌張力。品牌房企與品牌家居企業(yè)在精裝修領域合作關系日益穩(wěn)固優(yōu)化，產品特色突出，質量大幅提升，客戶美譽度與房企品牌溢價能力得到有效提高。而通過與品牌物業(yè)服務企業(yè)的合作，物業(yè)服務不斷創(chuàng)新升級，同時開發(fā)項目交付后的保值增值，也成為房企品牌價值的重要內涵要素。
2013年，房地產調控政策保持平穩(wěn)、持續(xù)回暖，部分熱點城市和區(qū)域出現量價齊升局面。同時，行業(yè)集中度持續(xù)上升，格局分化加劇，市場競爭愈發(fā)激烈。在此背景下，品牌作為產品質量和企業(yè)信譽的保證書，成為品牌企業(yè)競爭制勝的利器，為其成功實現業(yè)績突破、以領先行業(yè)的速度持續(xù)發(fā)展保駕護航。
今年以來，房地產市場進入調整期，品牌抵御風險能力愈發(fā)顯著，其作為企業(yè)核心競爭要素的影響力也更加深遠。同時，隨著移動互聯技術的高速發(fā)展，企業(yè)品牌建設的維度不斷延展，品牌帶來的效益將持續(xù)提升。對于品牌企業(yè)而言，應繼續(xù)優(yōu)化品牌管理，注重品牌資產價值的有效利用，鑄就長青品牌，為長期可持續(xù)發(fā)展贏得先機。
內容摘要：品牌對企業(yè)來說是其生存和發(fā)展的動力，之所以這樣，是因為品牌能夠為顧客提供價值。本文擬從顧客感知價值理念的角度出發(fā)，探討服務型企業(yè)品牌對于顧客感知價值的影響及其影響途徑。并以此提出了一些服務型企業(yè)品牌管理的建議。
關鍵詞：服務 品牌 顧客 感知 價值
本文從顧客感知價值的角度對服務型企業(yè)品牌管理進行研究以及討論。研究首先介紹了顧客感知價值的含義，然后論述了服務型企業(yè)品牌影響顧客感知價值的途徑，最后提出了服務型企業(yè)品牌管理的建議。希望能夠對我國服務型企業(yè)的品牌管理貢獻一定的力量。
顧客感知價值的含義
20世紀90年代，隨著企業(yè)在顧客層面上競爭的加劇，顧客感知價值的概念逐漸形成并成為各國企業(yè)與研究者關注的焦點。顧客感知價值也叫做顧客價值，是顧客將其獲得產品或服務時所付出的成本與其感知到的利益進行對比后，對該產品或服務總體上的評價，是顧客的一種主觀感受?，F代生活中的消費者購買某種產品或服務時，其所得到的價值已經不僅僅來源于產品或服務基本功能的實現，品牌也成為了影響顧客感知價值的重要因素。
服務型企業(yè)品牌影響顧客感知價值的途徑
（一） 品牌對顧客感知價值的直接作用
企業(yè)的品牌會向消費者傳達著很多信息，例如用途、檔次和質量等，從而幫助顧客選擇以及降低購買過程中的風險。但是，消費者在購買和消費某些產品和服務時，其目的已經不僅僅局限于所購買產品或服務的基本功能，還有其他的目的，如展示個性和炫耀等。顧客利用產品和服務品牌的直接作用來獲取心理上的滿足。由于服務產品具有無形性、感知性等特征，使得該品牌為顧客所帶來心理上的滿足的直接作用和直接效果尤為顯著。顧客希望通過品牌所表達的內容大致分為兩類：展現自我和體現檔次。展現自我是顧客通過選擇與自我個性和心情等相符的品牌，向他人傳達著其自身的某些信息。如青年顧客選擇就餐服務時很可能會選擇必勝客向他人傳遞著“我年輕，我開心”等信息；體現檔次方面就更容易理解了，顧客通過選擇具有象征意義的品牌來體現自己的社會地位、獲得他人的認同以及自我心理上的滿足。如銀行針對高檔客戶所發(fā)行的VIP卡就屬于這方面的體現。另外，品牌包含的大量信息也可以幫助顧客減少購買成本和風險。
（二）品牌通過服務質量影響顧客的全面感知價值
瑞典著名服務市場營銷學專家克?格魯諾斯于1982年提出了“顧客感知服務質量模型”，認為顧客對服務質量的評價是通過將其接受服務之前的預期（即為期望質量）與接受服務過程中的感受（即為經驗質量）相對比而得到的。服務質量的好壞不再只是按照客觀的標準來衡量，而是要加入顧客的主觀因素。一旦實際的感受超過了期望，顧客就會感到服務是優(yōu)質的，相反，一旦實際的感受沒有到達之前的期望，顧客就會覺得質量不好了。該模型中，顧客最終感覺到的服務質量即為全面感知質量，它是將經驗質量和期望質量相對比之后得出的。通過圖1可以看到顧客在心中形成的期望質量是受多種因素影響的，包括企業(yè)營銷過程中與顧客的溝通、大眾的口碑、品牌形象等。經驗質量是顧客通過對服務的技術質量和功能質量的體驗和評價而得到的印象。技術質量和功能質量是按照服務的結果和過程將經驗質量分成的兩個部分：一個就是技術質量，與服務的產出有關，指的是顧客在服務結束之后所得到的客觀結果。另一個是功能質量，指的是顧客在接受服務過程中所經歷和感受到的東西。
當然，單憑技術質量和功能質量是不足以決定技術質量的，這其中還有企業(yè)品牌因素的影響。例如，即使服務中存在一絲的失誤，顧客也很有可能因為該品牌的良好口碑忽略這些，這就屬于品牌的影響作用。
（三）品牌通過消費關系影響顧客感知價值
企業(yè)除了可以利用良好的服務來提高顧客的感知價值外，還可以通過品牌的發(fā)展維持優(yōu)質的消費關系來影響顧客的感知價值。在優(yōu)質的消費關系下，顧客一旦對某種品牌產生了歸屬感，則顧客購買該品牌的服務就已經不再單純的是為了消費，而是更多地為了得到心理上的滿足，并且這種滿足是其他品牌無法代替的。都有過這樣的感覺：如果經常去某個品牌的店鋪買衣服，而且感覺不錯，就不太愿意再換成其他品牌了，這就涉及到了顧客忠誠度的問題。由于經常消費某個品牌的衣服，對這個品牌有了一定的了解并建立了一定的信心，從而對其他的品牌就沒有什么興趣了。因為如果要選擇另外一個品牌，就會增加新的了解成本，并存在很大的購買風險。所以，如果一個服務品牌能夠與顧客建立良好的消費關系，則能夠以此為該品牌不斷地創(chuàng)造價值，而且有利于該品牌的推廣。
服務型企業(yè)的品牌管理
（一）品牌資產管理
現在品牌管理理論認為，品牌是一個以顧客為中心的概念，沒有顧客，品牌就無從談起。對于服務型企業(yè)更是如此。品牌能夠給顧客帶來超越其功能的附加價值，而且也只有品牌才能夠產生這種市場效益。而市場是由消費者構成的，所以從消費者的角度來闡述品牌資產，可以認為品牌資產是一種源于消費者的資產，是消費者購買和不購買某一品牌所帶來的效益之差。而且這種效益之差之所以能夠不斷為企業(yè)帶來利潤，是因為它在顧客心中產生了良好的知名度、與預期相一致的服務質量以及正面的聯想等。同時這幾方面也是構成品牌資產價值的重要組成部分。所以在品牌資產的管理過程中要注重建立品牌知名度、服務品質認知度以及品牌意義。
1.品牌知名度的內涵共包含兩部分：一是認知度，即顧客能從琳瑯滿目的品牌中識別出該服務品牌；二是回憶度，即顧客看到企業(yè)的品牌能夠聯想到該品牌的服務產品。建立服務型企業(yè)的品牌知名度通?？梢圆捎靡韵碌淖龇ǎ阂皇莿?chuàng)建獨特且易記的品牌。由于服務型企業(yè)缺少實物性的產品，起一個特別且好記的名字就顯得至關重要；二是不斷地向消費者展現企業(yè)的品牌標識。標識的重復出現能夠提高消費者潛意識中對該品牌的正面感覺；三是利用公關手段進行傳播，服務產品利用廣告渠道進行宣傳的效果遠不如實物型產品，而且廣告費用較貴，所以可以采取公關手段去制造一些話題來引起消費者的關注。
2.服務品質認知度是消費者對某一品牌的服務產品在品質上整體的印象，不單單包括服務本身，還包括營銷品質。消費者對該品牌的服務產品認知度高才能不斷地為企業(yè)提供利潤，所以建立和提高企業(yè)的服務品質認知度是十分必要的。筆者認為，以下幾個方面尤為重要：一是注重服務產品的品質承諾。企業(yè)應該不斷而且細致地追求服務的品質，這樣才能有資格向消費者承諾；二是培養(yǎng)追求服務品質的企業(yè)文化。服務包括很多環(huán)節(jié)，而且任何一個環(huán)節(jié)出現失誤都會影響消費者對服務的評價，所以最好的辦法就是培養(yǎng)追求服務品質的企業(yè)文化，并讓其滲入每個員工心中，滲入到每個環(huán)節(jié)中去；三是注意觀察和收集消費者的信息。服務品質的最終評價取決于消費者比較經驗質量與期望質量后的結果，所以不確定性很大，更多地了解消費者，因人而異地服務消費者有利于提高服務品質的認知度。
3.品牌意義是企業(yè)品牌資產的重要構成部分，每當提到該品牌時顧客最先能反應到的意識。同時顧客的經驗又是形成品牌意義的決定性因素，所以形成良好的顧客經驗對企業(yè)的品牌資產十分重要。由于服務的過程性特點，決定了要想培養(yǎng)良好的顧客經驗，除了要注重服務的態(tài)度、技術和處理突發(fā)事件的能力外，還要注重同顧客的情感交流，這也是優(yōu)秀的品牌區(qū)別于一般品牌的地方，畢竟能夠真正走入消費者心里的品牌才是大品牌。
（二）品牌忠誠度管理
對于一個企業(yè)來說，開發(fā)新的客戶固然重要，但是維持已有客戶的品牌忠誠度也具有十分重要的意義，而且開發(fā)新客戶的成本要遠遠高于維持老客戶的成本。通常有效的方法有：一是通過不斷的推出新的服務項目來迎合消費者變化的偏好，通過公關等手段不斷強化品牌在顧客心中的印象，不讓消費者產生品牌轉移的想法；二是提高消費者品牌轉移的成本，不僅為消費者提供各種各樣的折扣，而且還要提供一些間接的價值（例如旅館提供訂票打折服務等），以此來增加服務差異性的附加值，附加值增加了，消費者品牌轉移的成本也就增加了；三是增加與消費者的情感聯系。這方面往往對保持品牌忠誠度起到非常重要的作用。例如某位顧客經常去某個餐廳就餐，點餐的過程中，服務生根據該顧客以往的點餐記錄提供一些相應的詢問，常常會使顧客對這家餐廳產生好感，即使稍微貴一點的價格也很可能被忽略。
企業(yè)在維持顧客品牌忠誠度的過程中還涉及到與競爭對手的較量，一旦競爭對手能夠為顧客提供更大的價值時，顧客就容易發(fā)生品牌轉移的現象。所以服務型企業(yè)在進行品牌管理的過程中要密切注意對手的動態(tài)，并依次采取相應的措施。另外，一定要重視客戶提出的問題并及時有效的解決。
（三）服務品牌策略
由于服務具有無形性的特征，且通常其生產和消費同時進行等特點，決定了服務品牌策略的獨特性。
1.在企業(yè)品牌基礎上建立服務品牌。服務是無形的，并不能向實物一樣為消費者帶來最直觀的感受，只有在其消費后才能做出自己的判斷。這時候企業(yè)品牌的影響力就顯得十分重要了，企業(yè)的形象和口碑會直接影響消費者對該企業(yè)旗下的服務產品的判斷。一個社會形象和口碑都十分良好的企業(yè)所提供的服務產品，往往會讓消費者潛意識里產生好的判斷。所以重點建設企業(yè)品牌對于該企業(yè)旗下的服務產品有很大的益處。
2.建立服務品牌定位。品牌定位是讓消費者通過了解企業(yè)服務產品的特征，接受該服務品牌的過程，也就是讓該服務品牌在消費者腦海中具有首要的市場位置。例如消費者想網上購物時，首先想到的會是淘寶、天貓以及京東等網站。建立服務品牌的目的就在于此，通過不斷的經營，將企業(yè)的服務品牌在消費者心中留下深刻的印象，讓消費者不知不覺中就能鎖定該服務品牌，從而區(qū)別于其他。
3.品牌內在化。服務型企業(yè)中，員工作為連接顧客和品牌的重要橋梁，可以通過他們的行為為企業(yè)的服務品牌不斷地注入生機和活力。而品牌內在化主要涉及的就是通過系統(tǒng)的解釋和培訓，不斷向企業(yè)員工注入品牌的理念和主張，讓其真正地理解和相信品牌。如此一來才能讓員工自覺地成為企業(yè)品牌的一部分，從而在服務過程中有效地按照品牌理念去行動。
4.建立品牌資產評估系統(tǒng)。為使服務型企業(yè)的品牌資產不斷增值，需要建立一套科學合理的企業(yè)品牌資產評估系統(tǒng)。該系統(tǒng)要能夠準確地評估品牌的現時獲利狀況，并且可以利用市場占有率、品牌支持以及品牌壽命等指標建立品牌綜合能力的指標評價體系，最重要的是能夠測定企業(yè)品牌的價值，涉及到的方法有：成本法、市價法、收益法以及要素綜合評估法等。根據評估的結果對企業(yè)進行相應的調控，增加顧客的感知價值，以此來保持和提高企業(yè)收益。
5.持續(xù)投資服務品牌。企業(yè)對于品牌的投資只有積累到一定程度之后，才會為其帶了巨大的回報。所以對于企業(yè)品牌的投資一定要持續(xù)不間斷地進行，就像讀書是每個人一生的工作一樣，投資企業(yè)服務品牌也是企業(yè)終身的工作，不能因為市場不景氣或者領導人的變更等原因而輕易取消。
