發(fā)布時(shí)間：2022-05-14 09:25:06
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了1篇的企業(yè)品牌戰(zhàn)略論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
【內(nèi)容摘要】
本文針對(duì)中國(guó)金融企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)品牌策略的迫切需求狀況，探討品牌在金融企業(yè)營(yíng)銷中的作用，進(jìn)而分析金融品牌策略的具體內(nèi)容，最后就目前我國(guó)金融企業(yè)實(shí)施品牌策略提出建議。
【關(guān)鍵詞】
金融企業(yè);金融營(yíng)銷;品牌建設(shè)
近年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)內(nèi)生活水品的提高以及金融業(yè)對(duì)外開放步伐的加快，金融市場(chǎng)需求差異化程度日益擴(kuò)大，金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。面對(duì)金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激化，如何在競(jìng)爭(zhēng)中求生存并進(jìn)一步發(fā)展成了擺在我國(guó)金融企業(yè)面前的嚴(yán)峻問(wèn)題，也正是在這種環(huán)境中，營(yíng)銷在金融活動(dòng)中的地位越來(lái)越突出。由于金融企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)質(zhì)上都是圍繞產(chǎn)品展開的，因此金融產(chǎn)品策略是金融企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，是金融企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展的首要條件，其中品牌策略是產(chǎn)品策略的核心。正如CharlesW．Lamb．Jr在其《營(yíng)銷學(xué)精要》指出“每種工業(yè)品或消費(fèi)品的成功在一定程度上依賴于其在目標(biāo)市場(chǎng)上區(qū)別于其他產(chǎn)品的能力，品牌則是營(yíng)銷商用來(lái)區(qū)分自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的主要工具”。而美國(guó)著名廣告研究專家LarryLight則指出“未來(lái)的營(yíng)銷將是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)”。
一、品牌在金融企業(yè)營(yíng)銷中的作用
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)”。在現(xiàn)代社會(huì)中，品牌猶如一面旗幟，是企業(yè)個(gè)性化的標(biāo)志，一方面它向人們展示著它所代表企業(yè)的品質(zhì)、特征，象征整個(gè)企業(yè)的形象以及企業(yè)過(guò)去發(fā)展歷程，另一方面，它還代表著一種生活方式，乃至一種信仰。進(jìn)入21世紀(jì)，就進(jìn)入了一個(gè)品牌消費(fèi)的年代，有品牌的產(chǎn)品和企業(yè)在品牌的光環(huán)下，攻城略地?fù)屨即罅渴袌?chǎng)分額，獲利豐厚，而沒(méi)品牌的企業(yè)在深陷價(jià)格戰(zhàn)苦海的同時(shí)產(chǎn)品卻無(wú)人問(wèn)津，每況愈下。在現(xiàn)實(shí)的教育和啟示下，各行各業(yè)都試圖設(shè)立并營(yíng)銷自己的品牌。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)和金融開放對(duì)金融業(yè)提出了創(chuàng)立品牌的要求，而我國(guó)金融企業(yè)要想在多元金融競(jìng)爭(zhēng)格局下站穩(wěn)腳根，立于不敗之地，也必須創(chuàng)立屬于自己的品牌。因?yàn)榻鹑诋a(chǎn)品區(qū)別于其他的一般消費(fèi)品與生產(chǎn)資料，所以品牌在金融營(yíng)銷中的作用更為突出，其作用主要有以下四方面。
(一)產(chǎn)品識(shí)別是品牌最重要的作用。
由于金融產(chǎn)品具有無(wú)形性，同質(zhì)性，易被仿效的特性，金融企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立品牌，使其金融產(chǎn)品易于識(shí)別，顯得尤為重要。隨著現(xiàn)代金融業(yè)的迅猛發(fā)展，金融企業(yè)數(shù)量倍增，金融產(chǎn)品品種和數(shù)量激增，設(shè)立金融品牌，通過(guò)品牌在客戶心目中喚起記憶、聯(lián)想以及感覺(jué)和情緒，可以使金融企業(yè)樹立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別，使顧客能快速準(zhǔn)確地在眾多產(chǎn)品中辨認(rèn)金融企業(yè)及其金融產(chǎn)品和服務(wù)。因此，品牌是金融企業(yè)戰(zhàn)勝其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)有力手段。
(二)品牌有利于金融企業(yè)形象的宣傳和金融產(chǎn)品的促銷。
現(xiàn)代營(yíng)銷中十分看重的是企業(yè)形象的宣傳，因?yàn)槠髽I(yè)形象是促使顧客投放“貨幣選票”的砝碼。品牌通過(guò)其名稱、標(biāo)識(shí)物形狀和外形、標(biāo)識(shí)語(yǔ)含義等可以快速傳遞關(guān)于金融企業(yè)整體形象的生動(dòng)、豐富、深刻、具體的信息，以達(dá)到觸發(fā)、溝通金融企業(yè)與客戶之間聯(lián)系的目的，從而有利于金融企業(yè)形象宣傳和金融產(chǎn)品促銷。
(三)品牌作為產(chǎn)品差異化的手段，有助于減少金融產(chǎn)品的價(jià)格彈性。
由于金融產(chǎn)品具有無(wú)形性，同質(zhì)性，易被仿效的特性，替代性很強(qiáng)，其需求價(jià)格彈性也很大，金融產(chǎn)品的這一特點(diǎn)對(duì)于金融企業(yè)十分不利。然而通過(guò)創(chuàng)立金融品牌，通過(guò)品牌向客戶提供其所欣賞產(chǎn)品的基本功能之外的附加價(jià)值，可以培養(yǎng)客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，從而在相當(dāng)大的程度上改變產(chǎn)品的價(jià)格彈性，最終既保護(hù)自己的市場(chǎng)份額，同時(shí)也不會(huì)損害到利潤(rùn)。
(四)品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，可以超越金融產(chǎn)品生命周期，給金融企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久利益。
產(chǎn)品生命周期都是有限的，產(chǎn)品在生命周期的制約作用下會(huì)不斷從產(chǎn)生走向衰亡。雖然金融產(chǎn)品的生命周期差異很大，但是同樣也存在初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。一旦進(jìn)入衰退階段，利潤(rùn)就會(huì)變薄，甚至無(wú)利可圖。而金融品牌下所包含的金融產(chǎn)品可以是一種，也可以是多種，此外還可以在同一品牌下不斷進(jìn)行金融產(chǎn)品創(chuàng)新，使得品牌煥發(fā)出新的生機(jī)。
二、金融營(yíng)銷中品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容
正確的品牌策略可以促進(jìn)品牌快速成長(zhǎng)，從而有利于金融企業(yè)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。如何根據(jù)金融企業(yè)自身的特點(diǎn)，選擇正確品牌策略，無(wú)疑是對(duì)所有金融企業(yè)管理者和金融營(yíng)銷者的一個(gè)挑戰(zhàn)。要選擇正確品牌策略，首先必須明確金融營(yíng)銷中的品牌策略是一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)，它包含許多具體內(nèi)容，如品牌化決策，家族品牌決策，品牌延伸決策，品牌重定位決策，多品牌決策，品牌創(chuàng)新策等。而當(dāng)前我國(guó)金融企業(yè)應(yīng)當(dāng)予以重視的品牌策略主要有以下幾種。
(一)品牌延伸決策。
品牌延伸決策是指利用已經(jīng)成功的品牌，推出修正過(guò)的產(chǎn)品或者全新的產(chǎn)品。品牌延伸策略具有多種優(yōu)勢(shì)。一是創(chuàng)建品牌是一個(gè)十分困難的過(guò)程，前期投入非常大，金融企業(yè)可以利用品牌延伸決策使其新產(chǎn)品快速為客戶所了解并得到市場(chǎng)認(rèn)可，從而可以節(jié)省大量宣傳新產(chǎn)品的費(fèi)用，使新產(chǎn)品迅速順利進(jìn)入市場(chǎng)。二是品牌延伸策略可以通過(guò)品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，以新產(chǎn)品形象延續(xù)品牌壽命。但品牌延伸策略也具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。一方面，一旦新產(chǎn)品的品質(zhì)不能令客戶滿意，就會(huì)影響客戶對(duì)同品牌其他產(chǎn)品的認(rèn)可度;另一方面，品牌過(guò)分?jǐn)U展也可能導(dǎo)致已有品牌名稱喪失其在客戶心目中的特殊定位，造成品牌淡化。
(二)品牌重定位決策。
隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，金融企業(yè)可能需要進(jìn)行重定位決策。例如，競(jìng)爭(zhēng)者或許已經(jīng)推出與本企業(yè)品牌十分接近的品牌，從而侵占了公司原有的市場(chǎng)份額;或者客戶偏好已經(jīng)改變，以致對(duì)于公司原有品牌的需求降低、利潤(rùn)減少。此時(shí)，在引入新品牌之前，金融企業(yè)首先應(yīng)該考慮是否只需要將既有品牌重新定位。重定位決策意味著可以繼續(xù)利用過(guò)去的營(yíng)銷成果以及所建立起來(lái)的品牌認(rèn)知率和顧客的忠誠(chéng)性。品牌重定位方法可以改變產(chǎn)品本身特性、功能以及形象，但切忌讓產(chǎn)品的新定位與舊定位相沖突，以免失去現(xiàn)有忠誠(chéng)客戶，或使其感到疑惑。同時(shí)應(yīng)當(dāng)注意權(quán)衡重定位的成本與費(fèi)用支出。
(三)多品牌決策。
所謂多品牌決策是指企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。金融企業(yè)可以采取多品牌決策的主要原因有兩個(gè)。第一，可以通過(guò)各種不同的品牌吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率。事實(shí)上，對(duì)于金融企業(yè)而言，客戶最關(guān)注的是收益和風(fēng)險(xiǎn)。在風(fēng)險(xiǎn)大致相同的情況下，其決策主要取決于收益，所以一貫忠于單一品牌的客戶并不多。發(fā)展多種品牌，能夠在一定程度上降低金融企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，防止將企業(yè)命運(yùn)唯系在一個(gè)品牌的成敗上。第二，金融企業(yè)發(fā)展多品牌，可以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，深入到各個(gè)金融子市場(chǎng)，通過(guò)提供不同風(fēng)險(xiǎn)程度的金融產(chǎn)品，擴(kuò)大整體市場(chǎng)份額。
(四)品牌創(chuàng)新決策。
品牌的創(chuàng)新包括品牌內(nèi)涵和外延的創(chuàng)新，即通過(guò)不斷創(chuàng)新的品牌內(nèi)涵和外延豐富品牌的價(jià)值，從而保持其長(zhǎng)盛不衰的活力。創(chuàng)新是品牌的生命力，金融企業(yè)要保持品牌領(lǐng)先，必須始終將品牌創(chuàng)新作為品牌經(jīng)營(yíng)的重心。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)代社會(huì)，客戶需求在不斷發(fā)展變化，在收益性、安全性、便捷性上的要求越來(lái)越高，個(gè)性化的金融訴求越來(lái)越多，只有通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新，金融品牌才能贏得客戶的肯定和認(rèn)同。具體的金融企業(yè)品牌創(chuàng)新，不僅應(yīng)包含開發(fā)新金融產(chǎn)品，開辟新金融業(yè)務(wù)，采用新技術(shù)手段，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)組織方式或管理方式，還應(yīng)包括廣告創(chuàng)新，公關(guān)創(chuàng)新，文化定位創(chuàng)新，形象創(chuàng)新等等細(xì)微方面。
三、我國(guó)金融企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的建議
(一)金融品牌的重新定位和創(chuàng)新必須著眼于客戶和市場(chǎng)的需求。
金融品牌的重新定位和創(chuàng)新最終是服務(wù)于客戶需求的，客戶的需求就是市場(chǎng)的潛力，為此在進(jìn)行品牌的重新定位和設(shè)計(jì)金融品牌產(chǎn)品時(shí)必須一切從客戶與市場(chǎng)的需求出發(fā)。任何偏重于自己的構(gòu)想，憑直覺(jué)行事，而脫離市場(chǎng)的重新定位和創(chuàng)新，最終是無(wú)法得到市場(chǎng)認(rèn)可的。近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)金融異軍突起，互聯(lián)網(wǎng)金融品牌價(jià)值不斷突顯，正是對(duì)這一觀點(diǎn)的最好詮釋。
(二)我國(guó)金融機(jī)構(gòu)在設(shè)計(jì)品牌策略時(shí)，在實(shí)施避免品牌過(guò)于單一的多品牌決策時(shí)，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持有所為、有所不為的原則，抓住自身優(yōu)勢(shì)，有重點(diǎn)地進(jìn)行品牌推廣。
隨著全社會(huì)金融意識(shí)日益覺(jué)醒，金融消費(fèi)需求日趨多樣化，以及外資金融企業(yè)的不斷進(jìn)入，我國(guó)金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度日益加劇，我國(guó)金融企業(yè)品牌意識(shí)開始覺(jué)醒，各類金融品牌如雨后春筍般遍地開花。然而面面俱到，眼花繚亂地品牌推廣，缺乏重點(diǎn)，往往會(huì)造成高成本和低效率。事實(shí)上，每家金融企業(yè)都不可能包攬一切產(chǎn)品，更不可能樣樣領(lǐng)先。這就要求各金融企業(yè)堅(jiān)持有所為，有所不為的原則，突出重點(diǎn)，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和特色，有針對(duì)性地創(chuàng)立品牌，開發(fā)新產(chǎn)品，集中力量發(fā)展優(yōu)勢(shì)品牌，爭(zhēng)取將優(yōu)勢(shì)品牌轉(zhuǎn)化成名牌，避免出現(xiàn)一哄而上，打價(jià)格戰(zhàn)，惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面。
(三)我國(guó)金融企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視自身品牌的保護(hù)，尤其是通過(guò)法律手段來(lái)保護(hù)自己的品牌和產(chǎn)品。
當(dāng)前我國(guó)金融企業(yè)在逐步重視打造品牌的同時(shí)，品牌保護(hù)意識(shí)還相對(duì)比較薄弱，已無(wú)法跟上社會(huì)發(fā)展的要求了。這往往會(huì)造成金融企業(yè)在宣傳和推廣中投入了大量的人力、物力和時(shí)間，卻僅僅因?yàn)樵谄放票Ｗo(hù)問(wèn)題上缺乏戰(zhàn)略眼光、長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃以及專業(yè)素質(zhì)，而導(dǎo)致各類品牌爭(zhēng)端頻發(fā)，給企業(yè)帶來(lái)不必要的損失，這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域尤為明顯。如北京錢袋網(wǎng)智能技術(shù)公司申請(qǐng)注冊(cè)“手機(jī)錢袋”商標(biāo)就因缺乏商標(biāo)顯著性，而遭遇注冊(cè)受阻。又如“合拍”與“合拍在線”之爭(zhēng)以及“余額寶”遭遇“全額寶”事件，都充分說(shuō)明了加強(qiáng)金融品牌保護(hù)的重要性。
(四)金融品牌背后是金融產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，要提升品牌，就必須全面提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。
對(duì)于金融企業(yè)尤其如此，這是由金融產(chǎn)品的特殊性決定的。區(qū)別于其他的一般消費(fèi)品與生產(chǎn)資料，金融產(chǎn)品具有無(wú)形性，客戶消費(fèi)金融產(chǎn)品的過(guò)程也就是金融企業(yè)提供服務(wù)的過(guò)程，因此對(duì)于金融企業(yè)而言，做品牌就是做服務(wù)。然而當(dāng)前國(guó)內(nèi)金融企業(yè)所謂做品牌，過(guò)于表面化，舍本逐末，一味追求形式，忽視金融產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)建設(shè)，過(guò)分依賴媒體宣傳包裝。而從世界范圍看，有著悠久歷史的成功大型金融企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)上往往有著鮮明特色，執(zhí)著追求和深刻內(nèi)涵。廣告和形象識(shí)別系統(tǒng)等只是其外表形式，在為客戶提供個(gè)性化，標(biāo)準(zhǔn)化、高質(zhì)量專業(yè)服務(wù)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值才是其追求的核心。
作者：錢婷婷 單位：南京航空航天大學(xué)金城學(xué)院
摘要：本文對(duì)品牌戰(zhàn)略的感念、我國(guó)公路運(yùn)輸市場(chǎng)環(huán)境與相關(guān)企業(yè)在品牌戰(zhàn)略建設(shè)中存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析，并提出了相應(yīng)的解決措施，希望對(duì)未來(lái)我國(guó)公路運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展有所裨益。
關(guān)鍵詞：公路運(yùn)輸 品牌戰(zhàn)略 措施
一、品牌戰(zhàn)略的概念
品牌是一種戰(zhàn)略性的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心組成部分。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，越來(lái)越多的企業(yè)開始注重培育優(yōu)勢(shì)品牌，以獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的領(lǐng)先地位。目前學(xué)術(shù)界尚未對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行準(zhǔn)確定義，有學(xué)者認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略是品牌化工作中一系列挑戰(zhàn)性決策的集合，其內(nèi)容包括品牌化、品牌名稱、品牌管理等決策。筆者認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而獲得差別利潤(rùn)與價(jià)值的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
二、公路運(yùn)輸?shù)氖袌?chǎng)環(huán)境的特征
1.生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生。
在公路運(yùn)輸市場(chǎng)中，其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品就是運(yùn)輸旅客與貨物，通過(guò)交通工具將旅客與或與貨物從一個(gè)地方轉(zhuǎn)移至另一個(gè)地方，其生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程是同步進(jìn)行的。在運(yùn)輸過(guò)程中，無(wú)法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行存儲(chǔ)或轉(zhuǎn)移，故旅客與貨物到達(dá)目的地后，即意味著消費(fèi)周期的結(jié)束。
2.市場(chǎng)需求多樣性與波動(dòng)性。
公路運(yùn)輸是以運(yùn)輸?shù)男问较蛏鐣?huì)提供服務(wù)性產(chǎn)品，消費(fèi)對(duì)象是有運(yùn)輸需求的組織與個(gè)人。由于運(yùn)輸需求者的經(jīng)濟(jì)條件、需求意向等方面存在明顯的差異，會(huì)對(duì)公路運(yùn)輸市場(chǎng)提出不同的要求，使市場(chǎng)的運(yùn)輸需求出現(xiàn)多樣性與波動(dòng)性。
3.容易形成壟斷。
一方面，受自然條件、企業(yè)發(fā)展水平、技術(shù)實(shí)力等方面的影響，公路運(yùn)輸企業(yè)容易出現(xiàn)市場(chǎng)壟斷力。另一方面，與其他行業(yè)相比，公路運(yùn)輸企業(yè)在發(fā)展初期往往需要投入更多資金，這在很大程度上提高了行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，進(jìn)一步刺激壟斷企業(yè)的形成。公路運(yùn)輸行業(yè)的部分壟斷企業(yè)會(huì)造成市場(chǎng)偏離自由競(jìng)爭(zhēng)的要求，因此各地政府會(huì)增強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管力度。
三、我國(guó)公路運(yùn)輸企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀
1.不足之處。
（1）在品牌形象的塑造上，差異化優(yōu)勢(shì)不明顯。
企業(yè)品牌建設(shè)的過(guò)程就是打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程是處于變化發(fā)展當(dāng)中的，即同行企業(yè)也在努力打造品牌形象。因此堅(jiān)持特色原則，在同類服務(wù)中尋求差異化優(yōu)勢(shì)是塑造特色品牌形象的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但目前我國(guó)大多數(shù)公路運(yùn)輸企業(yè)的品牌塑造較為平庸，主要表現(xiàn)在：第一，服務(wù)內(nèi)容差異化不足。公路運(yùn)輸企業(yè)通常將人性化服務(wù)作為完善服務(wù)內(nèi)容的主要環(huán)節(jié)，如導(dǎo)購(gòu)導(dǎo)乘、幫助乘客解決困難等。然而這些服務(wù)內(nèi)容嚴(yán)重缺乏獨(dú)創(chuàng)性，隨著行業(yè)的發(fā)展該類服務(wù)項(xiàng)目將越來(lái)越普及，導(dǎo)致企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力下降；第二，服務(wù)品牌差異化不足。在塑造服務(wù)品牌時(shí)，企業(yè)在引導(dǎo)目標(biāo)顧客方面缺乏針對(duì)性，造成服務(wù)項(xiàng)目趨同化。以“常州快客”為例，企業(yè)要求所有客車堅(jiān)持“站點(diǎn)到站點(diǎn)，中途不得上下客”的原則，但部分乘客的目的地在目標(biāo)站點(diǎn)的途中，這類乘客只能選擇其他交通方式，造成客源流失。企業(yè)未根據(jù)客戶需求制定相應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容，無(wú)法突顯目標(biāo)顧客群的差異化，最終不僅無(wú)法加強(qiáng)服務(wù)品牌的優(yōu)勢(shì)，反而在一定程度上對(duì)經(jīng)濟(jì)效益造成了影響。
（2）缺乏品牌內(nèi)涵。
公路運(yùn)輸企業(yè)在落實(shí)品牌經(jīng)營(yíng)方面進(jìn)行了大量探索，并取得了一定的成果。但目前的品牌定位以服務(wù)廣大旅客為主，在宣傳時(shí)過(guò)于強(qiáng)調(diào)品牌的名字，而不是其內(nèi)涵。大量企業(yè)在品牌定位時(shí)僅強(qiáng)調(diào)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，忽視了服務(wù)品牌文化的塑造和推廣，從而造成品牌內(nèi)涵下降，嚴(yán)重影響品牌的生命力，使品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力難以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。
（3）品牌管理隊(duì)伍有待健全。
高素質(zhì)的品牌管理隊(duì)伍是建設(shè)、維護(hù)品牌的基礎(chǔ)。但目前我國(guó)公路運(yùn)輸企業(yè)中，這類人才嚴(yán)重不足，所以完善品牌管理隊(duì)伍是相關(guān)企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。
2.造成上述問(wèn)題的原因。
（1）品牌戰(zhàn)略清晰度不足。
目前我國(guó)的公路運(yùn)輸企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的認(rèn)識(shí)程度不足，市場(chǎng)定位模糊，以致品牌戰(zhàn)略無(wú)法滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。同時(shí)，現(xiàn)行的品牌戰(zhàn)略的制定也僅是依據(jù)管理層對(duì)企業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)狀況的設(shè)想，缺乏對(duì)市場(chǎng)的綜合分析。此外，我國(guó)公路運(yùn)輸企業(yè)的品牌建設(shè)尚處于初期階段，未成立相關(guān)部門全權(quán)負(fù)責(zé)品牌建設(shè)，僅是由運(yùn)務(wù)部、發(fā)展部、辦公室等部門分別管理，導(dǎo)致品牌建設(shè)工作效率處于較低水平。
（2）促銷策略不足。
促銷策略能夠直接對(duì)品牌的市場(chǎng)影響力產(chǎn)生影響。首先，公路運(yùn)輸企業(yè)仍未制定出科學(xué)、合理、完善的促銷策略，活動(dòng)形式雜亂無(wú)章，無(wú)法產(chǎn)生群體效應(yīng)。其次，促銷活動(dòng)的宣傳力度嚴(yán)重不足，大部分消費(fèi)者只能通過(guò)主動(dòng)咨詢或他人介紹的形式獲得促銷的相關(guān)信息，使品牌影響力大打折扣[4]。最后，企業(yè)在促銷活動(dòng)結(jié)束后未采取有效的反饋機(jī)制，無(wú)法對(duì)今后開展類似活動(dòng)進(jìn)行有效指導(dǎo)。
（3）品牌建設(shè)人才的培養(yǎng)力度不足。
品牌建設(shè)是由策劃、宣傳、反饋等多個(gè)環(huán)節(jié)共同組成的，需要負(fù)責(zé)人全身心投入才能真正完成，但企業(yè)的品牌建設(shè)多由行政管理人員負(fù)責(zé)，他們?nèi)狈ζ放扑茉斓南嚓P(guān)專業(yè)知識(shí)，同時(shí)又承擔(dān)繁重的生產(chǎn)管理任務(wù)分身乏術(shù)，導(dǎo)致品牌建設(shè)工作流于形式。
四、完善公路運(yùn)輸企業(yè)品牌戰(zhàn)略布局的措施
1.實(shí)現(xiàn)服務(wù)品牌形象創(chuàng)新。
服務(wù)品牌形象的創(chuàng)新，必須做到形象與內(nèi)涵兼?zhèn)洌呷币徊豢?。品牌形象消費(fèi)者對(duì)品牌的直觀認(rèn)識(shí)，它應(yīng)當(dāng)包括品牌認(rèn)知與品牌情感兩個(gè)方面的內(nèi)容。目前公路運(yùn)輸企業(yè)在品牌形象塑造中通常采用文字描述的形式，然而這種方式無(wú)法有效調(diào)動(dòng)消費(fèi)者了解品牌的積極性。因此企業(yè)應(yīng)以自身的服務(wù)理念為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)出具有較高識(shí)別度的LOGO圖案，通過(guò)“有形”的圖案，向消費(fèi)者宣傳“無(wú)形”的服務(wù)理念。此外，企業(yè)還應(yīng)花大力用于創(chuàng)造品牌文化與品牌個(gè)性，讓品牌形象能與患者的需求產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。通過(guò)品牌建設(shè)，企業(yè)可以將情感與服務(wù)品牌相結(jié)合，從而向消費(fèi)者傳遞品牌內(nèi)涵。
2.加強(qiáng)品牌傳播。
品牌傳播是培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的重要手段。公路運(yùn)輸企業(yè)要進(jìn)一步提高市場(chǎng)影響力與競(jìng)爭(zhēng)力，就需要加強(qiáng)在品牌傳播方面的投入，具體內(nèi)容包括：
（1）傳統(tǒng)媒體傳播。
報(bào)紙、電視、廣播等是最主要的傳統(tǒng)媒體，其優(yōu)勢(shì)在于有廣闊的群眾基礎(chǔ)。企業(yè)可以在這些傳統(tǒng)媒體上播放廣告，從而在短時(shí)間內(nèi)在消費(fèi)者心中樹立鮮明的服務(wù)形象；
（2）網(wǎng)絡(luò)媒體傳播。
隨著微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)媒體的快速發(fā)展，各大公路運(yùn)輸應(yīng)借著這股“東風(fēng)”，果斷采取一系列網(wǎng)絡(luò)傳播方式，如建立企業(yè)網(wǎng)站、開通官方微博、微信等，將核心業(yè)務(wù)、行業(yè)新聞、企業(yè)文化等信息進(jìn)行，并增加與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，提高品牌知名度；
（3）公共關(guān)系傳播。
公路運(yùn)輸?shù)姆?wù)對(duì)象是廣大的社會(huì)群眾，與百姓生活有著緊密的聯(lián)系，故公共關(guān)系傳播也是重要的品牌傳播方式之一。企業(yè)可借助組織贊助、慶典、評(píng)選等活動(dòng)，向社會(huì)宣傳正面信息，樹立良好的形象。
3.完善品牌機(jī)制。
首先，建立健全科學(xué)的品牌學(xué)習(xí)機(jī)制。企業(yè)應(yīng)成立專門的品牌管理部門，并由專業(yè)人員全權(quán)負(fù)責(zé)品牌的建設(shè)、維護(hù)等，定期開展專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，聘請(qǐng)專家進(jìn)行指導(dǎo)，全方位提高品牌管理部門工作人員的專業(yè)素質(zhì)。其次，構(gòu)建良好的服務(wù)管理機(jī)制。第一，堅(jiān)持“以消費(fèi)者為中心”的理念，提高服務(wù)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)；第二，完善相關(guān)考核制度，使標(biāo)準(zhǔn)能夠真正落到實(shí)處；第三，通過(guò)多種渠道手機(jī)消費(fèi)者的意見(jiàn)與投訴，并積極予以回應(yīng)，提高服務(wù)質(zhì)量。最后，完善獎(jiǎng)懲機(jī)制。對(duì)于業(yè)績(jī)優(yōu)秀、服務(wù)質(zhì)量高的員工，給予精神或物質(zhì)方面的獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)工作不到位的員工給予批評(píng)、教育等懲罰措施，最大限度調(diào)動(dòng)員工的工作積極性。
五、結(jié)語(yǔ)
公路運(yùn)輸實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化以后，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出白熱化趨勢(shì)。研究并制定科學(xué)的品牌戰(zhàn)略，對(duì)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重大意義。因此，企業(yè)應(yīng)加大在落實(shí)品牌戰(zhàn)略方面的投入，打造具有獨(dú)創(chuàng)性、時(shí)代性的服務(wù)品牌，從而增強(qiáng)市場(chǎng)影響力。
作者：吳斌 單位：茂名市交通建設(shè)投資集團(tuán)有限公司
摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，品牌效應(yīng)在市場(chǎng)中的重要性越發(fā)突出。這種競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從早期的產(chǎn)品功能競(jìng)爭(zhēng)上升為產(chǎn)品功能、服務(wù)乃至企業(yè)文化等綜合競(jìng)爭(zhēng),形成了多層面、立體化的競(jìng)爭(zhēng)格局。即我們所說(shuō)的“品牌競(jìng)爭(zhēng)”。文章從品牌戰(zhàn)略的定義和目的入手,對(duì)品牌戰(zhàn)略的制定、決策和實(shí)施進(jìn)行系統(tǒng)地分析,并結(jié)合企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀,提出合理化建議,為企業(yè)發(fā)展品牌戰(zhàn)略提供一些對(duì)策。
關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略目的問(wèn)題對(duì)策
品牌是企業(yè)整體形象在市場(chǎng)上的定位，其本身反映了企業(yè)的形象，是企業(yè)形象的外在表現(xiàn)形式。品牌形象塑造可以使品牌在消費(fèi)者心目中留下深刻而美好的印象，從而有利于建立和促進(jìn)與消費(fèi)者之間的“品牌忠誠(chéng)度”，提升品牌的價(jià)值。品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要表現(xiàn)，甚至被看成是企業(yè)的生命，品牌競(jìng)爭(zhēng)已成為當(dāng)前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容。在當(dāng)代，品牌是企業(yè)形象和企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上表現(xiàn)為技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)與品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌的重要性不僅在企業(yè)的實(shí)體化生產(chǎn)中得到體現(xiàn)，在虛擬化生產(chǎn)中也得到了充分體現(xiàn)。
一、品牌戰(zhàn)略的含義與目的
所謂品牌戰(zhàn)略是指把品牌和商標(biāo)作為產(chǎn)品的旗幟與企業(yè)的形象，著力培育和拓展品牌優(yōu)勢(shì)。通過(guò)提高質(zhì)量、降低成本、技術(shù)創(chuàng)新等方式，提高產(chǎn)品的價(jià)格性能比，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。品牌戰(zhàn)略也是指企業(yè)為了發(fā)展而圍繞品牌進(jìn)行全局性的謀劃方略，是以提高其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力為核心而進(jìn)行的，并圍繞企業(yè)及其產(chǎn)品品牌展開的一系列行動(dòng)方法和決策。實(shí)施品牌戰(zhàn)略的目的主要有:
1.獲得高知名度。
高知名度是企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上得以順暢銷售的重要因素，同時(shí)它也是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分。
2.建立產(chǎn)品在市場(chǎng)上的高信譽(yù)度。
具有較高市場(chǎng)信譽(yù)度的品牌，對(duì)消費(fèi)者而言，代表著產(chǎn)品的高品質(zhì)和良好的服務(wù)水平。對(duì)合作企業(yè)和提供貸款的銀行而言，代表著可靠和值得信賴。對(duì)企業(yè)本身而言，則代表著較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是獲得市場(chǎng)主體認(rèn)同的保證。
3.增加產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。
企業(yè)通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提高了產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上的知名度，建立了高信譽(yù)度，從而在市場(chǎng)上更容易擴(kuò)大其市場(chǎng)覆蓋面，增加其市場(chǎng)份額。
4.獲得長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效益。
成功的品牌戰(zhàn)略在提升產(chǎn)品和企業(yè)的市場(chǎng)知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的背后，帶給企業(yè)最直接的好處就體現(xiàn)在幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)巨大的銷售額和高額的利潤(rùn)，使企業(yè)獲得豐厚的資本利益。可以看出，品牌戰(zhàn)略的直接目的就是樹立企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)中的良好聲譽(yù)，增加產(chǎn)品市場(chǎng)份額，取得巨大經(jīng)濟(jì)利益。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌戰(zhàn)略則是要實(shí)現(xiàn)品牌和企業(yè)的壯大和持續(xù)發(fā)展。
二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題
許多企業(yè)覺(jué)悟到，企業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路已經(jīng)不行了，應(yīng)走現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品。但是，許多企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問(wèn)題。
1.對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)程度不夠。
大多數(shù)企業(yè)把品牌簡(jiǎn)單的理解為知名度。認(rèn)為只要花大價(jià)錢，大做宣傳廣告，引起轟動(dòng)效應(yīng)就能夠創(chuàng)造品牌。這樣做，不但消耗了企業(yè)的大量經(jīng)濟(jì)資源，對(duì)品牌的打造也無(wú)用甚至有害。其次，許多企業(yè)認(rèn)為只要給產(chǎn)品設(shè)計(jì)個(gè)好名字，使用有表現(xiàn)力的包裝和商標(biāo)，找個(gè)知名的形象代言人等等就可以創(chuàng)造出好品牌。但是，這實(shí)際上把品牌認(rèn)同為一種符號(hào)和標(biāo)志，集中注意力于表面文章。企業(yè)形象可以靠設(shè)計(jì)而形成，使自己具有不同于他人的特色，但品牌不可以，它必須是打造和錘煉出來(lái)的。通過(guò)廣告宣傳、利用新聞事件制造轟動(dòng)效應(yīng)只能起到暫時(shí)的作用，而對(duì)于知名品牌的形成沒(méi)有任何意義。
2.缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。
認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說(shuō)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來(lái)。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷售抓上去誠(chéng)然重要，但怎樣抓上去呢？不是已采取了各種擴(kuò)銷、促銷措施都收效不大嗎？與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來(lái)研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。
3.品牌定位不明確,缺乏企業(yè)文化內(nèi)涵。品牌不僅僅是反映不同企業(yè)及其產(chǎn)品之間差別的標(biāo)識(shí),它還體現(xiàn)著一個(gè)企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值和文化內(nèi)涵。建立品牌,實(shí)際上是將一種企業(yè)文化充分展示的過(guò)程。當(dāng)企業(yè)開始建立品牌時(shí),文化必然滲透和貫穿其中并發(fā)揮無(wú)可比擬的作用。但許多企業(yè)并未注意到這一點(diǎn),造成品牌沒(méi)有深層、明確、具體的內(nèi)涵,難以給顧客留下深刻的印象,在這種情況下,其它的配套戰(zhàn)略就會(huì)顯得盲目,缺乏針對(duì)性,也就談不上品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施。
4.品牌競(jìng)爭(zhēng)靠打價(jià)格戰(zhàn)。
價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)固然是企業(yè)開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),拓展市場(chǎng),促進(jìn)銷售的一種策略選擇,但其中存在著消極影響。大多數(shù)企業(yè)會(huì)身不由己地參與到一輪又一輪的價(jià)格大戰(zhàn)中,似乎除了降價(jià)就沒(méi)有更好的營(yíng)銷手段了。如果持續(xù)打下去,則會(huì)變成惡性競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)由于利薄,技術(shù)難以創(chuàng)新,質(zhì)量難以提高,產(chǎn)品難以更新?lián)Q代,品牌價(jià)值在一輪又一輪的價(jià)格大戰(zhàn)中急速下跌,最終導(dǎo)致許多馳名品牌在無(wú)序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。真正的品牌不是靠降價(jià)創(chuàng)立的,它的生命力也不是靠降價(jià)來(lái)維持的。相反,成功的品牌很少在價(jià)格上出現(xiàn)頻繁波動(dòng)。高質(zhì)量才是創(chuàng)世界知名品牌的根本保證,質(zhì)量是品牌的生命,是競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。
5.品牌缺乏核心價(jià)值。
對(duì)品牌而言，品牌核心價(jià)值就如同靈魂一般。如果一個(gè)品牌沒(méi)有了自己清晰的核心價(jià)值，它就不可能成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。而核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)。企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，都是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)和演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”，品牌口號(hào)是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒(méi)有得到有效積累。
三、企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策
品牌戰(zhàn)略包含豐富的內(nèi)容，涉及品牌創(chuàng)造、品牌管理、品牌傳播、品牌定位、品牌延伸、品牌創(chuàng)新、品牌保護(hù)等。從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，為了打造企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略應(yīng)重視以下策略。
1.要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。
企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，要不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。
2.實(shí)施品牌創(chuàng)新。
IBF國(guó)際品牌聯(lián)盟副主席麥奎爾說(shuō)過(guò)：企業(yè)要持續(xù)不斷地對(duì)品牌予以關(guān)注，圍繞品牌的核心價(jià)值觀要不斷創(chuàng)新，不斷鞏固企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的形象。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中的品牌創(chuàng)新，其本質(zhì)是一種全面品牌創(chuàng)新,包括了產(chǎn)品組織技術(shù)價(jià)值傳播營(yíng)銷管理市場(chǎng)等方面內(nèi)容的創(chuàng)新，是以品牌創(chuàng)造和品牌培育為核心的綜合性一體化創(chuàng)新.，因此，品牌創(chuàng)新是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和保持企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要保障。
3.確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略。
品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長(zhǎng)治久安的根本性決策,它是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的提綱和總領(lǐng),是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對(duì)的事,然后把事情做對(duì)。品牌戰(zhàn)略就是做對(duì)的事,如果事情一開始就錯(cuò)了,那么不管過(guò)程如何努力,都會(huì)是事倍功半的結(jié)果。目前，全世界的大品牌也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過(guò)五百家，關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯有這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在是這一異質(zhì)性要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開發(fā)的，所有著名品牌正是開發(fā)到了區(qū)別于同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。
4.始終不渝地追求品牌質(zhì)量。
質(zhì)量是品牌的生命,是品牌的靈魂。沒(méi)有質(zhì)量,品牌就如“無(wú)水之源”,失去了根本立足點(diǎn)。優(yōu)秀品牌的一個(gè)顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。許多顧客青睞名牌,甚至不惜以高價(jià)購(gòu)買主要就是由于名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì),名牌從來(lái)都以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本,是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因,是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。沒(méi)有高品質(zhì),不可能成為真正的名牌,甚至可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ),會(huì)影響到品牌的生存和發(fā)展。同時(shí),高質(zhì)量會(huì)帶來(lái)品牌的成長(zhǎng),會(huì)帶來(lái)高的市場(chǎng)份額。對(duì)那些雄心勃勃想創(chuàng)名牌的企業(yè)來(lái)說(shuō),質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)是一道必須攻克的難關(guān)。
5.使用定點(diǎn)超越競(jìng)爭(zhēng)策略幫助企業(yè)脫離紅海，開創(chuàng)藍(lán)海。
定點(diǎn)超越是20世紀(jì)90年代初由西方管理學(xué)發(fā)展起來(lái)的一個(gè)新理論。它是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過(guò)程，在此基礎(chǔ)上選取改進(jìn)自己的最優(yōu)策略并持續(xù)改進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)超越。定點(diǎn)超越不是一種單純的模仿，它的核心思想是學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織。目的是為了發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)，并在學(xué)習(xí)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)自己的不足，以此為依據(jù)制定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略。與此同時(shí)，在不斷地學(xué)習(xí)對(duì)方和自我分析中，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)，而這些機(jī)會(huì)正是企業(yè)脫離紅海，進(jìn)入藍(lán)海的途徑。所謂藍(lán)海，即與已有的市場(chǎng)紅海相對(duì)，突破狹窄的競(jìng)爭(zhēng)視野，明晰決定顧客選擇的因素，超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，開創(chuàng)全新市場(chǎng)的企業(yè)戰(zhàn)略。運(yùn)用到品牌戰(zhàn)略中，企業(yè)將自身的品牌同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌相比較，通過(guò)觀察、收集資料、分析市場(chǎng)占有率等手段充分了解自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的差異性，發(fā)現(xiàn)自身品牌中諸如品牌形象、品牌信譽(yù)的缺陷。同時(shí)吸取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，模仿但不抄襲，在模仿的過(guò)程中不斷進(jìn)行創(chuàng)新和研究。這是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，在積累了足夠多的創(chuàng)新和研究成果之后，企業(yè)發(fā)展品牌的思路就會(huì)打開，利用所掌握的龐大信息量去開發(fā)新的市場(chǎng)，或?qū)υ衅放七M(jìn)行革新，從而脫離紅海?？傊?，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈，品牌已成為現(xiàn)代企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略組合中的地位日益突顯，已逐步成為企業(yè)戰(zhàn)略組合的核心戰(zhàn)略。因此，企業(yè)要想立于不敗之地，必須實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行品牌的維護(hù)與管理，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的與時(shí)俱進(jìn)，很好地應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，真正做到將企業(yè)的品牌打造成企業(yè)的靈魂。
作者：傅紅平 單位：寧波廣源紡織品有限公司
一、中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的突出問(wèn)題
品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，就是企業(yè)著眼于提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以打造企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌為目標(biāo)，以品牌經(jīng)營(yíng)為手段，以創(chuàng)新創(chuàng)造為動(dòng)力，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的觀察判斷、對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、對(duì)技術(shù)的持續(xù)開發(fā)、對(duì)質(zhì)量的品質(zhì)保證、對(duì)服務(wù)的全面系統(tǒng)、對(duì)營(yíng)銷的渠道拓展等綜合措施，使企業(yè)品牌不斷進(jìn)行積累的一系列管理和營(yíng)銷手段，使廣大消費(fèi)者能夠記住、認(rèn)同和選取企業(yè)的品牌產(chǎn)品和品牌服務(wù)，以此不斷提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。盡管從總體上來(lái)看，我國(guó)中小企業(yè)都高度重視品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，特別是將品牌戰(zhàn)略作為提升中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措，通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略來(lái)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和提高市場(chǎng)占有率，但目前我國(guó)中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略方面還存在很多不足之處，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（一）品牌戰(zhàn)略發(fā)展理念落后
目前我國(guó)中小企業(yè)普遍存在著品牌戰(zhàn)略發(fā)展理念落后的問(wèn)題。中小企業(yè)之所以存在數(shù)量多、品牌少的問(wèn)題，最為關(guān)鍵的就是目前我國(guó)中小企業(yè)普遍沒(méi)有將品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的重要模式，存在著“大而不強(qiáng)、多而不精”的問(wèn)題，更多的是采取粗放式經(jīng)營(yíng)，始終沒(méi)有走出“制造”的發(fā)展模式。因而在技術(shù)創(chuàng)新方面比較匱乏，特別是中小企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新的投入力度較小，普遍都不超過(guò)營(yíng)業(yè)收入到的1%，有很多中小企業(yè)對(duì)技術(shù)研發(fā)根本不進(jìn)行投入，而是采取“來(lái)料加工”和“貼牌生產(chǎn)”的方式發(fā)展，而發(fā)達(dá)國(guó)家中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的投入都在營(yíng)業(yè)收入的3%左右，我國(guó)中小企業(yè)在這方面還存在很大差距，因而也不可能打造出具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌。
（二）戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)比較滯后
由于我國(guó)很多中小企業(yè)都依賴“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”，通過(guò)低價(jià)的方式在市場(chǎng)立足，這就導(dǎo)致我國(guó)的品牌缺乏美譽(yù)度，特別是由于技術(shù)研發(fā)投入嚴(yán)重不足，具有創(chuàng)新價(jià)值的產(chǎn)品少之又少，基本上都是在對(duì)國(guó)外的創(chuàng)新成果進(jìn)行復(fù)制，特別是很多企業(yè)的品牌定位還沒(méi)有定位在全球大品牌以及個(gè)性化、獨(dú)特化、新穎化方面，因而在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)上根本不具備比較優(yōu)勢(shì)。比如，目前我國(guó)很絕大多數(shù)中小企業(yè)都缺乏品牌質(zhì)監(jiān)管理意識(shí)，而質(zhì)量是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)，但我國(guó)中小企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施始終還停留在淺層次上，認(rèn)為只有提高市場(chǎng)占有率、只有賣出更多的產(chǎn)品，那么就能夠在市場(chǎng)上形成品牌，就能夠提高品牌的知名度。但由于忽視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因而在質(zhì)量管理方面缺乏持續(xù)性和創(chuàng)新性，最終會(huì)導(dǎo)致企業(yè)品牌貶值甚至無(wú)奈退出市場(chǎng)。
（三）品牌決策體系不夠完善
從目前我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略情況來(lái)看，由于中小企業(yè)普遍缺乏風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)，因而很多中小企業(yè)在品牌決策方面容易出現(xiàn)問(wèn)題，這主要是很多中小企業(yè)還沒(méi)有建立品牌決策體系，實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中具有一定的隨意性，極易導(dǎo)致中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)重大失誤，甚至?xí)斐刹豢赏旎氐膿p失。比如，由于“品牌授權(quán)”決策失誤，被授權(quán)方由于盲目追求利潤(rùn)而使品牌受損，“德州扒雞”、“鎮(zhèn)江香醋”等就是因授權(quán)不當(dāng)而遭受巨大損失。目前我國(guó)中小企業(yè)為了擴(kuò)大規(guī)模，都采取兼并、重組等方面擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，但一些中小企業(yè)在實(shí)施“品牌合作”的過(guò)程中，由于自身品牌拓展出現(xiàn)失誤，導(dǎo)致中小企業(yè)品牌影響力不僅沒(méi)有提升，反而使自身的品牌受到極大的影響。比如“冠生園”1993年合資后毀滅了“冠生園”，“瑞蚨祥”品牌拓展較慢導(dǎo)致門前冷落，“王麻子”品牌拓展至與刀剪無(wú)關(guān)的產(chǎn)品導(dǎo)致品牌形象模糊。所有這些都充分表明，目前我國(guó)中小企業(yè)在品牌決策方面還存在很多不足之處，已經(jīng)嚴(yán)重制約了我國(guó)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施。
（四）自身品牌保護(hù)不夠到位
由于我國(guó)中小企業(yè)普遍存在著品牌意識(shí)和法律意識(shí)薄弱的問(wèn)題，因而我國(guó)很多中小企業(yè)不注重對(duì)品牌的保護(hù)，導(dǎo)致自身受到損失。我國(guó)中小企業(yè)缺乏品牌保護(hù)意識(shí)，在國(guó)外市場(chǎng)屢屢發(fā)生商標(biāo)被搶注的事件，商標(biāo)被搶注就意味著我國(guó)品牌難以進(jìn)入該市場(chǎng)。特別是由于目前我國(guó)中小企業(yè)不注重自身品牌的保護(hù)，中小企業(yè)的品牌被冒充和仿制的事例比比皆是，這不僅影響了中小企業(yè)品牌的聲譽(yù)，而且也對(duì)我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序造成了重要的影響。中小企業(yè)必須引起高度重視，并采取切實(shí)有效的措施，加大對(duì)品牌的保護(hù)力度，使中小企業(yè)品牌能夠受到法律保護(hù)，特別是中小企業(yè)品牌被仿冒之后，應(yīng)當(dāng)拿起法律的武器維護(hù)自身的合法權(quán)益。
二、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施問(wèn)題的解決對(duì)策
（一）創(chuàng)新品牌發(fā)展理念
理念是行動(dòng)的先導(dǎo)，中小企業(yè)要想更好的實(shí)施品牌戰(zhàn)略，就必須在理念創(chuàng)新方面狠下功夫。這就需要我國(guó)中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中，必須將創(chuàng)新貫徹于全過(guò)程，特別是要改變過(guò)去以“來(lái)料加工”和“貼牌生產(chǎn)”為主的品牌發(fā)展模式。從我國(guó)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的目標(biāo)與要求出發(fā)，大力加強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的人力、物力、財(cái)力投入，特別是要在技術(shù)創(chuàng)新方面加大投入力度，通過(guò)自身的技術(shù)創(chuàng)新，努力打造出具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌產(chǎn)品，只有這樣才能提升自身的發(fā)展能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，還要高度重視“品牌文化”建設(shè)，特別是要正確處理好“品牌文化”與“文化品牌”的互動(dòng)關(guān)系，在品牌定位方面要將“鮮明性”和“差異性”作為重點(diǎn)，使自身的品牌形成特色，進(jìn)而形成競(jìng)爭(zhēng)力。
（二）實(shí)施品牌競(jìng)爭(zhēng)策略
中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中，要牢固樹立“競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)”，既要努力提升同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，也要提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力，只有這樣，中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略才能取得更好的成效。我國(guó)中小企業(yè)必須著眼于提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，將品牌戰(zhàn)略納入到企業(yè)“價(jià)值鏈”的管理體系當(dāng)中，融入到企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，最大限度的提升品牌的附加值。還要大力加強(qiáng)品牌“標(biāo)準(zhǔn)化”建設(shè)，積極參與國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)乃至國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定工作，特別是要從當(dāng)前綠色、環(huán)保、低碳發(fā)展理念入手，積極推動(dòng)中小企業(yè)品牌的綠色價(jià)值，同時(shí)還要加大技術(shù)儲(chǔ)備，持續(xù)推動(dòng)品牌創(chuàng)新，這應(yīng)當(dāng)成為未來(lái)我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要任務(wù)。中小企業(yè)還要高度重視“品牌服務(wù)”戰(zhàn)略的實(shí)施，大力實(shí)施“超值品牌服務(wù)”建設(shè)，既要打造產(chǎn)品品牌，更要打造服務(wù)品牌，著力于提升自身品牌的美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度。
（三）完善品牌決策體系
隨著我國(guó)改革開放的不斷深化，品牌逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要載體。中小企業(yè)必須進(jìn)一步健全和完善品牌決策體系，才能在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中少走彎路，由于中小企業(yè)普遍規(guī)模小、實(shí)力弱，更應(yīng)當(dāng)高度重視品牌決策體系建設(shè)。中小企業(yè)還要加強(qiáng)對(duì)品牌戰(zhàn)略的管理工作，組建專門的組織機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略的管理與落實(shí)，形成健全和完善的品牌戰(zhàn)略管理體系，為中小企業(yè)更好的實(shí)施品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造條件。特別是中小企業(yè)在實(shí)施品牌延伸過(guò)程中，要找準(zhǔn)自身定位，不能盲目拓展品牌，而是要在夯實(shí)核心品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展，盡量減少“多品牌”戰(zhàn)略的應(yīng)用，只有這樣才能使中小企業(yè)的品牌形成強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
（四）加大品牌保護(hù)力度
企業(yè)品牌的形成往往要經(jīng)過(guò)幾年、十幾年甚至幾十年的時(shí)間，但被假冒、仿造甚至搶注卻十分容易。因此，中小企業(yè)在實(shí)施品牌管理策略過(guò)程中，必須牢固樹立法律意識(shí)，靈活運(yùn)用法律知識(shí)維護(hù)自身品牌的合法權(quán)益。在這方面，中小企業(yè)必須下大力氣增加法律方面的投入，招攬?zhí)幚矸墒聞?wù)的人才，加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，加大產(chǎn)品和服務(wù)品牌的商標(biāo)注冊(cè)力度，特別是在企業(yè)產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌遭到侵犯的時(shí)候，一定要拿起法律的武器進(jìn)行維權(quán)，這既是保護(hù)企業(yè)品牌的需要，也是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的需要。
三、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，盡管隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日益完善，我國(guó)中小企業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，我國(guó)中小企業(yè)也已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐，在增加稅收、擴(kuò)大就業(yè)、維護(hù)穩(wěn)定等方面都發(fā)揮了十分重要的作用，但由于中小企業(yè)普遍屬于家族企業(yè)，因而中小企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略缺乏足夠的重視，還存在品牌戰(zhàn)略發(fā)展理念落后、戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)比較滯后、品牌決策體系不夠完善、自身品牌保護(hù)不夠到位等問(wèn)題。這就需要我國(guó)中小企業(yè)著眼于提升自身的發(fā)展能力，高度重視品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，特別是要加強(qiáng)品牌管理工作，積極創(chuàng)新品牌發(fā)展理念、實(shí)施品牌競(jìng)爭(zhēng)策略、完善品牌決策體系、加大品牌保護(hù)力度，推動(dòng)中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實(shí)施變得更加科學(xué)、規(guī)范和高效，讓品牌戰(zhàn)略成為推動(dòng)中小企業(yè)發(fā)展的重要發(fā)展模式。
作者：黃允健 單位：廣東工商職業(yè)學(xué)院
一、企業(yè)品牌形成背景及其作用
1、企業(yè)品牌形成背景
自我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革以來(lái)，企業(yè)品牌已逐漸形成雛形，與此同時(shí)，世界的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)大門大開，各國(guó)企業(yè)也如雨后春筍一樣，好像在一夜之間涌向了世界市場(chǎng)中。而在此時(shí)，企業(yè)品牌也隨之出現(xiàn)，并在世界市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中占有絕對(duì)的主導(dǎo)作用。至此之后，企業(yè)品牌已成為企業(yè)發(fā)展的前提。要有企業(yè)，就得先后品牌，只有當(dāng)企業(yè)品牌足夠成熟、有良好的信譽(yù)時(shí)，企業(yè)才能進(jìn)一步的向前發(fā)展。
2、企業(yè)品牌的作用
企業(yè)品牌之所以重要，在于它的作用。有以下幾個(gè)方面闡述企業(yè)品牌的作用所在。
(1)、更有利于企業(yè)產(chǎn)品參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中去。企業(yè)的發(fā)展在于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，如何提高企業(yè)自身在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)核心發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，而企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是所有企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中最為重要的戰(zhàn)略之一。首先，品牌對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有著認(rèn)知作用，企業(yè)的品牌在于顧客在聞其名之后產(chǎn)生一種對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知和辨析，企業(yè)品牌為企業(yè)宣傳其產(chǎn)品、銷售做了基礎(chǔ)，只有當(dāng)企業(yè)品牌有了一定的知名度后，才能對(duì)企業(yè)的后續(xù)產(chǎn)品的銷售有較大的促進(jìn)作用。
(2)、企業(yè)品牌為企業(yè)產(chǎn)品提供了相應(yīng)的法律保護(hù)，既專利的保護(hù)，有了企業(yè)在工商部門的品牌注冊(cè)后，就生成了相應(yīng)的法律效應(yīng)，從而防止其他企業(yè)對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品成果進(jìn)行非法的竊取和剝奪。
(3)、企業(yè)品牌保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品不合格甚至危害到消費(fèi)者的人身財(cái)產(chǎn)安全時(shí)，消費(fèi)者可通過(guò)企業(yè)品牌尋找相應(yīng)的企業(yè)責(zé)任，這也為企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量做了保證，以更好的得到消費(fèi)者的信賴。
二、現(xiàn)代企業(yè)品牌戰(zhàn)略中所存在的問(wèn)題
1、對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)不夠
不少的現(xiàn)代企業(yè)到目前為止并沒(méi)有意識(shí)到企業(yè)品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要性，不少企業(yè)一味地追求企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量以及段時(shí)間來(lái)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，卻忽略的企業(yè)品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)性和可持續(xù)性。品牌戰(zhàn)略思想是企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中提高競(jìng)爭(zhēng)力的核心戰(zhàn)略思想，企業(yè)在其產(chǎn)品上所下的功夫都圍繞著企業(yè)品牌戰(zhàn)略展開的，因此，忽略的企業(yè)品牌戰(zhàn)略思想的重要，也就阻礙了企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的發(fā)展。不少企業(yè)認(rèn)為在電視節(jié)目中播出幾個(gè)自己產(chǎn)品的廣告或者請(qǐng)一些公眾人物為其代言，而這僅僅是對(duì)場(chǎng)頻銷售的一種策略，對(duì)企業(yè)品牌的影響也沒(méi)有太多的幫助，相反，企業(yè)要是沒(méi)有加大對(duì)企業(yè)品牌內(nèi)涵的認(rèn)知，同樣會(huì)導(dǎo)致企業(yè)品牌形象受損，企業(yè)品牌信譽(yù)度下降。
2、強(qiáng)大的理論、缺失的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)
目前大多數(shù)企業(yè)有著自己的一套企業(yè)發(fā)展策略，當(dāng)然有著對(duì)企業(yè)品牌效應(yīng)的相應(yīng)闡述。在企業(yè)的企業(yè)品牌策略文件中，便拽著現(xiàn)代最為科學(xué)以及合理的企業(yè)品牌戰(zhàn)略方案，但是，雖然有著強(qiáng)大的理論方案支撐著就會(huì)打出一個(gè)高信譽(yù)、高依賴性的企業(yè)品牌嗎?答案是不一定的。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略并不在于其理論方案有多么的科學(xué)超前，而更多地在于實(shí)踐，只有當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品真正的投入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中后，才能驗(yàn)證是否是企業(yè)所預(yù)測(cè)的那樣完美。
3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施門檻高
企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是達(dá)到企業(yè)品牌戰(zhàn)略目的的前提，但如何實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略是企業(yè)邁向品牌戰(zhàn)略的第一步，而這一步似乎沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。企業(yè)要想打出自己的品牌，甚至要自己的品牌在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中占有一席之地，那其門檻則必須達(dá)到一定的高度。要想擁有自己的品牌，則必須要有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，這與企業(yè)生產(chǎn)水平和效率息息相關(guān)。而這一點(diǎn)一般的企業(yè)很難達(dá)到，因此不少企業(yè)在沒(méi)有確定自身的位置時(shí)盲目的投入企業(yè)品牌戰(zhàn)略中去，而忽略了品牌戰(zhàn)略的前提，既企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。
三、基于企業(yè)品牌戰(zhàn)略問(wèn)題的對(duì)策
1、樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)
企業(yè)要想打好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，則必須使企業(yè)各層人員加強(qiáng)企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識(shí)，讓企業(yè)品牌戰(zhàn)略融入于員工日常生活工作中，充分利用企業(yè)的每一位員工的個(gè)人生活圈子來(lái)宣傳企業(yè)產(chǎn)品，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的步伐。企業(yè)品牌的戰(zhàn)略思想要面向國(guó)際，與國(guó)際思想接軌，借鑒國(guó)際企業(yè)的先進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略思想，從中獲取適合發(fā)展自身品牌的戰(zhàn)略思想，進(jìn)而推進(jìn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。
2、選準(zhǔn)戰(zhàn)略品牌市場(chǎng)定位
在龐大的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中，切不可盲目定位企業(yè)自身的位置，要以及自身?xiàng)l件，選擇適合自身發(fā)展的方向進(jìn)行定位。企業(yè)戰(zhàn)略品牌市場(chǎng)的定位在于企業(yè)可以通過(guò)自身產(chǎn)品的質(zhì)量水準(zhǔn)以及服務(wù)方向來(lái)與企業(yè)產(chǎn)品加以區(qū)別的戰(zhàn)略方案。企業(yè)通過(guò)親身對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向的調(diào)查來(lái)定位自身的發(fā)展方向，從本企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，找準(zhǔn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的突破點(diǎn)，依據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)需求來(lái)實(shí)施企業(yè)品牌定位戰(zhàn)略。
3、著重企業(yè)品牌的保護(hù)
品牌效應(yīng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的銷售有著至關(guān)重要的影響，也許某一個(gè)非法套牌產(chǎn)品或者盜版產(chǎn)品就足夠可以影響到企業(yè)自身品牌的榮譽(yù)，失去消費(fèi)著信賴。因此企業(yè)品牌的自我保護(hù)是企業(yè)進(jìn)軍經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的重要前提。
作者：張海峰 單位：陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理學(xué)院教學(xué)辦
一相關(guān)文獻(xiàn)回顧
品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)根據(jù)品牌在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的規(guī)律，從戰(zhàn)略的高度創(chuàng)建、培育并利用品牌，從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力的全過(guò)程.品牌戰(zhàn)略的選擇是企業(yè)的根本性決策，也是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的綱領(lǐng).相比于傳統(tǒng)的品牌管理，品牌戰(zhàn)略管理不僅僅是戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向，并介入了傳統(tǒng)品牌管理所沒(méi)有的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施，視野拓寬于更多產(chǎn)品、更多品牌、更多市場(chǎng)上，在部門設(shè)置上協(xié)調(diào)各部門為了取得長(zhǎng)期的效果.結(jié)合我國(guó)日化老字號(hào)企業(yè)的現(xiàn)狀，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理創(chuàng)新必不可少.那么從品牌戰(zhàn)略管理的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，主要有三個(gè)維度的發(fā)展：
1品牌戰(zhàn)略管理主要內(nèi)容
從傳播品牌信息到積累品牌資產(chǎn)傳統(tǒng)品牌管理在進(jìn)行媒介傳播時(shí)通常選擇廣告這種手段來(lái)打造和傳播品牌形象和品牌信息.但是品牌不僅僅是一種標(biāo)識(shí)，它可以為企業(yè)創(chuàng)收，所以從戰(zhàn)略管理的角度來(lái)看，可以將品牌稱為品牌資產(chǎn)，它是一種戰(zhàn)略資本.將老字號(hào)的品牌價(jià)值提升，只能通過(guò)長(zhǎng)期積累才能實(shí)現(xiàn)，而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期積累需要戰(zhàn)略管理.因此，品牌戰(zhàn)略管理創(chuàng)新主要內(nèi)容的發(fā)展趨勢(shì)便是實(shí)現(xiàn)老字號(hào)品牌資產(chǎn)的積累.
2品牌戰(zhàn)略管理的目標(biāo)
從做大做強(qiáng)到長(zhǎng)期生存老字號(hào)品牌如何長(zhǎng)期屹立在民族之林并走向世界，和做到長(zhǎng)期生存密不可分.相對(duì)而言與國(guó)際知名品牌的巨大差距牽引著很多國(guó)內(nèi)品牌想要做大做強(qiáng)來(lái)與之抗衡，但這只能當(dāng)做一種手段，目標(biāo)應(yīng)該是長(zhǎng)期生存下來(lái)，對(duì)于老字號(hào)企業(yè)的存亡來(lái)說(shuō)，只有生存下來(lái)，才能夠有回報(bào).
3品牌戰(zhàn)略管理的模式
從單一模式到多種模式學(xué)術(shù)界和企業(yè)管理實(shí)踐中提出對(duì)未來(lái)的品牌戰(zhàn)略管理模式的展望：區(qū)域戰(zhàn)略管理，區(qū)位戰(zhàn)略管理，品牌關(guān)系戰(zhàn)略管理，品牌生態(tài)戰(zhàn)略管理，網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略管理.而對(duì)于老字號(hào)日化品牌而言，品牌戰(zhàn)略的制定主要涉及三個(gè)方面：品牌構(gòu)架組合，品牌定位和品牌個(gè)性設(shè)計(jì).品牌架構(gòu)組合指一個(gè)企業(yè)所有品牌覆蓋的消費(fèi)者和市場(chǎng)各不同，從而形成完整互補(bǔ)的品牌體系.品牌定位指對(duì)品牌進(jìn)行具體目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者的定位，品牌形象的塑造，發(fā)展和確定關(guān)鍵就在于品牌定位，也決定了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力.而品牌個(gè)性是一個(gè)品牌的靈魂.它彰顯了品牌與眾不同的理念，形象和功能，品牌個(gè)性直接影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的購(gòu)買意向和忠誠(chéng)度.
二案例研究背景
1898年，鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)的失敗和的夭折讓中國(guó)陷入水深火熱之中，秉著以產(chǎn)業(yè)興國(guó)的理想，上海家化的前身香港廣生行誕生，憑借品牌“雙妹”獲得巴拿馬獎(jiǎng)迅速成為名族化妝品業(yè)的領(lǐng)頭羊.1949到1978年間，隨著新中國(guó)公私合營(yíng)改革的浪潮的掀起，由香港廣生行上海分公司，歷史悠久的中華協(xié)記化妝品廠，內(nèi)地最早的花露水生產(chǎn)商上海明星香水廠和東方化學(xué)工業(yè)社四家公司進(jìn)行合并，成立“上海明星家用化學(xué)品制造廠”，從此“家化”應(yīng)運(yùn)而生.此間推出的“友誼”、“雅霜”兩大品牌，成為新中國(guó)最早的護(hù)膚品.1978到1990年間，在十一屆三中全會(huì)后，上海家化發(fā)展飛速，于1990年，家化固定資產(chǎn)超過(guò)6000萬(wàn)元，銷售額達(dá)5億元，利稅1.05億元，位居全國(guó)化妝業(yè)之首，此間，推出的美加凈系列產(chǎn)品成為國(guó)內(nèi)銷售量最大、品種規(guī)格最全、獲獎(jiǎng)次數(shù)最多、知名度最高的中國(guó)民族化妝品第一品牌，創(chuàng)下多項(xiàng)全國(guó)第一.1991年，上海家化廠響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，拿出招牌“露美”、“美加凈”兩個(gè)品牌與美國(guó)莊臣合資，建立上海莊臣公司，卻沒(méi)曾想合資后“美加凈”被打入“冷宮”，當(dāng)年銷售額銳減2.5億元，陷入谷底.合資的失敗值得讓民族品牌反省自身的發(fā)展之路.1992到1995年間，上海家化斥巨資回購(gòu)了“美加凈”和“露美”兩個(gè)品牌.同時(shí)上海家化內(nèi)部進(jìn)行了重組和改制，引用了當(dāng)時(shí)全球領(lǐng)先的市場(chǎng)管理模式，并將上海家用化學(xué)品廠改制為上海家化聯(lián)合公司，這次第二次創(chuàng)業(yè)為家化轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下具備競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)代化企業(yè)奠定了重要基礎(chǔ).1999年，上海家化聯(lián)合公司吸收兼并上海日用化學(xué)（集團(tuán)）公司，上海家化（集團(tuán)）有限公司正式成立.2001年，上海家化在上海證券交易所成功上市.資本平臺(tái)的搭建，為家化走向世界舞臺(tái)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ).六神、美加凈、佰草集等多個(gè)知名品牌組成了家化品牌家族，分別占據(jù)了各自細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位.一系列的重大舉措和家化自身所具有的強(qiáng)大的研發(fā)及品牌實(shí)力，使得家化成為唯一能與國(guó)際同行展開全方位競(jìng)爭(zhēng)的本土日化企業(yè).2011年，上海家化母公司家化集團(tuán)100%股權(quán)最終被上海平浦投資有限公司通過(guò)競(jìng)標(biāo)獲得，后者為平安信托旗下平安創(chuàng)新資本全資子公司.上海家化是中國(guó)民族日化企業(yè)的一面旗幟，其品牌在發(fā)展的過(guò)程中歷經(jīng)波折坎坷，但由于堅(jiān)持創(chuàng)新的道路，在危機(jī)四起的國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)屹立不倒，其產(chǎn)品的品牌也一直發(fā)展壯大.在2010年，公司的營(yíng)業(yè)額已達(dá)到30.9億元，同比增長(zhǎng)接近15%.
三上海家化品牌戰(zhàn)略的案例分析
1品牌構(gòu)架組合———多品牌戰(zhàn)略結(jié)合
上海家化自身?xiàng)l件，第一，上海家化作為老字號(hào)日化企業(yè)，在日化市場(chǎng)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)為自身的財(cái)力打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，有能力去實(shí)施多品牌戰(zhàn)略.第二、我國(guó)目前日化行業(yè)的市場(chǎng)容量巨大，發(fā)展前景樂(lè)觀，品牌的細(xì)分市場(chǎng)容量也足夠大.第三、隨著人們生活水平的改善，消費(fèi)者對(duì)于日化產(chǎn)品的個(gè)性化、感性化和細(xì)膩化都有新的要求，上海家化作為老字號(hào)日化龍頭企業(yè)，有采取多品牌戰(zhàn)略的必要性.進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略的歷程主要有以下三階段：
（1）在上海家化以日化行業(yè)的領(lǐng)頭羊的身份在1990年的銷售額已經(jīng)達(dá)到5億元，占全國(guó)市場(chǎng)的六分之一，超過(guò)第二、第三、第四、五位的總和.僅“美加凈”單一品牌的銷售總量九占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的十分之一.但和莊臣公司的合資失敗之后，知名品牌“露美”、“美加凈”撤出市場(chǎng)，使上海家化受到重挫，合資之路的失敗，使家化從莊臣撤資，贖回“露美”、“美加凈”兩個(gè)瀕臨淘汰出局的品牌，但當(dāng)時(shí)的“美加凈”銷售額已經(jīng)銳減到不足6000萬(wàn)元.艱難局面下上海家化另辟蹊徑，“六神”的出現(xiàn)使得家化暫擺困境并在中國(guó)日化市場(chǎng)占據(jù)了一席之地.因?yàn)樽プ×酥袊?guó)消費(fèi)者對(duì)于中醫(yī)文化的特殊偏好，家化推出了“六神”花露水，以“祛痱止癢，提神醒腦”的明確產(chǎn)品訴求，實(shí)惠親民的價(jià)格迅速在中低層消費(fèi)群體中火熱起來(lái).家化也趁勢(shì)出擊，其后推出的一系列“六神”系列產(chǎn)品，占據(jù)了強(qiáng)大的市場(chǎng)份額，使“六神”成為中國(guó)夏季個(gè)人洗護(hù)用品的第一品牌.
（2）1998年，上海家化聯(lián)合股份有限公司向市場(chǎng)推出一個(gè)具有全新概念的品牌———“佰草集”，這是中國(guó)第一套具有完整意義的現(xiàn)代中草藥個(gè)人護(hù)理品品牌，它定位于中高端市場(chǎng)，獨(dú)樹一幟的品牌形象和銷售方式使“佰草集”歷經(jīng)十余載磨礪后，發(fā)展成為中國(guó)本土高端化妝品牌的代名詞.上海家化持有的“美加凈”、“六神”等品牌主要面對(duì)中低檔市場(chǎng)，雖取得的市場(chǎng)份額相當(dāng)傲人，但銷售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)地位卻不如人意，面臨著在中高檔及高檔市場(chǎng)存在細(xì)分市場(chǎng)占有空缺的狀況，上海家化嘗試與跨國(guó)公司在高檔產(chǎn)品方面進(jìn)行一定規(guī)模和程度上的正面較量，以“佰草集”進(jìn)駐中高端化妝品市場(chǎng)成為必要，這也是上海家化在面對(duì)日益激烈的化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)防守到進(jìn)攻的全新階段.
（3）誕生于1898年光緒年間的“雙妹”在上世紀(jì)四五十年代逐漸淡出上海，但隨著中國(guó)已經(jīng)成為世界第二大奢侈品市場(chǎng)，中國(guó)元素成為新的風(fēng)尚，上海家化推出的“佰草集”在中高端日化市場(chǎng)占據(jù)了一席之地并在海外市場(chǎng)備受關(guān)注，它的成功也很好的證明了打開高端市場(chǎng)的必要性.與此同時(shí)，社會(huì)轉(zhuǎn)型期的消費(fèi)者所持有的回歸國(guó)貨老品牌的懷舊情感也使得復(fù)興老品牌逐漸成為一種流行趨勢(shì).為實(shí)現(xiàn)上海家化老品牌重?zé)ㄉ鷻C(jī)，2010年，塵封半個(gè)世紀(jì)之久的“雙妹”高調(diào)復(fù)出，借助舊上海名媛時(shí)尚的復(fù)興，將“雙妹”打造成中國(guó)的高端跨界時(shí)尚品牌，填補(bǔ)上海家化在高端市場(chǎng)的空白.這也是“雙妹”從中國(guó)市場(chǎng)走向國(guó)際，打破中國(guó)本土高奢品牌的缺乏的新開始.
2清晰的品牌定位和鮮明的品牌個(gè)性
上海家化目前主要有九個(gè)品牌，包括六神，佰草集，美加凈，清妃，雙妹，高夫，玉澤、恒妍和啟初.每個(gè)品牌都有自己清晰的品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)，其中拳頭品牌是六神和佰草集.
2.1中低端品牌
“六神”、“美加凈”“六神”或稱“六位神靈”
在傳統(tǒng)中醫(yī)上是用于治療痱子及其他夏季疾病的藥方名稱，其主要成分為珍珠粉和麝香.借由中國(guó)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)中醫(yī)文化的信賴，家化明確了六神“祛痱止癢、提神醒腦”的產(chǎn)品訴求，從最初推出市場(chǎng)的花露水這一單一產(chǎn)品發(fā)展成包括沐浴露，洗發(fā)水，香皂，爽身粉等一系列的產(chǎn)品.六神的品牌定位十分明確，它秉承傳統(tǒng)中藥理論，采用古法中草藥理念同時(shí)結(jié)合現(xiàn)代工藝.六神的產(chǎn)品和包裝的設(shè)計(jì)也堅(jiān)持清爽，清涼的原則，以六神原液為核心，把薄荷，麝香，黃柏，冰片等中藥成分的精華結(jié)合現(xiàn)代工藝，使得六神產(chǎn)品具有鮮明的產(chǎn)品特色，使消費(fèi)者們一提到六神，就能聯(lián)想到“清涼，草本精華，夏天用最好”.“美加凈”鼎盛時(shí)期的生產(chǎn)線空前巨大，被譽(yù)為“中國(guó)化妝品第一品牌”有著無(wú)數(shù)輝煌的歷史，包括生產(chǎn)國(guó)內(nèi)第一款二合一香波，第一瓶摩絲，第一瓶香水等等.但由于錯(cuò)誤的與美國(guó)莊臣的合資，漸漸淡出公眾視線，這個(gè)重挫使得“美加凈”的復(fù)出增加了難度，最初的“美加凈“品牌定位是美麗加潔凈，但家化回購(gòu)“美加凈”之后，對(duì)于“美加凈”的品牌定位一直很模糊，十余年徘徊之路的摸索，結(jié)合其知名度高但產(chǎn)品過(guò)于陳舊，如今“美加凈”品牌的高調(diào)回歸，最終定位于“高檔的品質(zhì)，高檔的包裝，中檔的價(jià)格”，致力打造出年輕化，大眾化，并能使消費(fèi)者聯(lián)想到親切溫馨的護(hù)膚品牌.
2.2中高端品牌
“佰草集”“高夫”“清妃”“玉澤”“啟初”“佰草集”是上海家化1998年推出市場(chǎng)的具有全新概念的品牌，是我國(guó)第一套完整意義上的現(xiàn)代中草藥中高檔個(gè)人護(hù)理品.多年經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)已擁有包括臉部護(hù)理、全身護(hù)理、美發(fā)護(hù)理、香薰護(hù)理和品顏?zhàn)o(hù)理品類.它的品牌定位十分明確，在產(chǎn)品開發(fā)中科學(xué)的運(yùn)用了中醫(yī)獨(dú)有的平衡理論和生物科技的最新成果，一步步將“自然、平衡”的中國(guó)文化精髓滲透到產(chǎn)品理念中，佰草集能夠成為唯一能夠與歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華等高端護(hù)膚品牌抗衡的本土化妝品牌，與其堅(jiān)持運(yùn)用中國(guó)元素，首先它的品牌命名就巧用了源自神農(nóng)嘗百草的古老傳說(shuō)，意為“集百草而成”.其次，佰草集的包裝也巧妙的運(yùn)用了具有東方韻味的質(zhì)樸綠，這是汲取自中國(guó)傳統(tǒng)元素———竹節(jié)的靈感.如今佰草集保持高速增長(zhǎng)的良好態(tài)勢(shì)，銷售額已超過(guò)10億人民幣，位細(xì)分市場(chǎng)之首.“高夫”誕生于1992年，是中國(guó)第一個(gè)中高端男性化妝品品牌.不同于傳統(tǒng)的化妝品定位，它時(shí)刻在傳達(dá)一種對(duì)待生活的時(shí)尚訊息，馳騁男性的生活空間，盡心提高男性的生活品質(zhì)，不斷堅(jiān)定男性的理想目標(biāo)，選擇高夫就是選擇高品質(zhì)的生活.高夫成立早期被家化定義為低端的大眾產(chǎn)品，品牌形象方面也存在著諸多不利，國(guó)內(nèi)也涌現(xiàn)出一批關(guān)注男性市場(chǎng)的化妝品品牌，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，2003年高夫進(jìn)行了重新定位，首度啟用國(guó)際巨星———古天樂(lè)作為品牌代言人，并確定了高夫“從容，儒雅”的品牌個(gè)性，并重新進(jìn)行產(chǎn)品整合，其產(chǎn)品線跨越了護(hù)膚，護(hù)發(fā)，香水三大領(lǐng)域.這次品牌戰(zhàn)略的調(diào)整，使得高夫成功的轉(zhuǎn)型為一個(gè)高端男士專用化妝品，其銷售額也直線上升，每年的增長(zhǎng)率都超過(guò)了40%，2009年，全年的銷售額更是達(dá)到了8000多萬(wàn)這個(gè)歷史新高，品牌的影響力也再?gòu)V大消費(fèi)者心中根深蒂固.
2.3高端奢侈品牌
“雙妹雙妹始創(chuàng)于光緒年間，到1915年，雙妹旗下已擁有眾多美妝和香水產(chǎn)品，品類眾多豐富，并憑借經(jīng)典產(chǎn)品“粉嫩膏”在舊金山巴拿馬世博會(huì)上斬獲金獎(jiǎng)，被當(dāng)時(shí)的巴黎時(shí)尚界譽(yù)為“VIVE（極致）”，“SHANGHAIVIVE”也是雙妹的另一個(gè)名字.但20世紀(jì)50年代，中國(guó)公私合營(yíng)政策的實(shí)行，使市場(chǎng)受到影響，雙妹逐漸停產(chǎn)，品牌也消身匿跡.上海家化經(jīng)過(guò)三年的籌備，決心讓雙妹這個(gè)沉寂了半個(gè)世紀(jì)的老品牌重新回到大眾的視線.此次雙妹的目標(biāo)是打造成為既有海派文化積淀，又有國(guó)際視野的新品牌，也宣告了上海家化正式進(jìn)軍高端時(shí)尚領(lǐng)域，雙妹代表的是一段歷史沉淀，一段老上海風(fēng)情，它所繼承的品牌精神“材美工巧，盡態(tài)極妍”也是品牌重塑的重要關(guān)鍵.
四案例研究啟示研究
從品牌戰(zhàn)略管理的角度淺析了傳統(tǒng)老字號(hào)日化企業(yè)———上海家化的創(chuàng)新和發(fā)展之路.上海家化一直是中國(guó)民族化妝品行業(yè)的積極開拓者和杰出代表，它作為老字號(hào)品牌經(jīng)營(yíng)成功的典型，帶給復(fù)興發(fā)展老字號(hào)的啟示如下：第一，一個(gè)品牌的樹立，開拓和確定品牌形象的核心是品牌的定位，品牌定位也決定著產(chǎn)品在市場(chǎng)上是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，特別是老字號(hào)企業(yè)處于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的重要籌碼和手段.如何進(jìn)行品牌定位？那么要遵循以下幾個(gè)原則：首先是顧客導(dǎo)向性原則，重點(diǎn)在于準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理，進(jìn)行有效的品牌定位策略.其次是個(gè)性化原則，賦予品牌獨(dú)特的個(gè)性，以迎合相應(yīng)顧客的需要，否則，即使產(chǎn)品性能再好，也很難引起消費(fèi)者的注意.再次是差異化原則，品牌定位要與眾不同，應(yīng)當(dāng)考慮到品牌的差異化，讓品牌所體現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)涵與市場(chǎng)同類產(chǎn)品有所區(qū)別.最后試動(dòng)態(tài)調(diào)整原則，品牌定位不能一成不變，一勞永逸，它應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)的變化，消費(fèi)者的需求的變化而做出相應(yīng)的調(diào)整.第二，品牌的成長(zhǎng)過(guò)程中對(duì)品牌的管理和維護(hù)是至關(guān)重要.很多品牌建設(shè)初期一帆風(fēng)順，但由于疏于管理和維護(hù)，發(fā)展到一定階段后便每況如下，甚至逐漸退出市場(chǎng)了.汲取經(jīng)驗(yàn)，品牌的日常管理要做到以下幾點(diǎn)：首先保證品牌的質(zhì)量管理，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命，特別對(duì)于化妝品這樣消費(fèi)者關(guān)注度和要求都比較高的產(chǎn)品，質(zhì)量的保證更是顯得尤為重要.在品牌管理中，老字號(hào)企業(yè)要始終將產(chǎn)品的質(zhì)量放在第一位，除了確保產(chǎn)品質(zhì)量的一致性和穩(wěn)定性外，還要不斷探索各種方式和途徑保證產(chǎn)品質(zhì)量的領(lǐng)先性，產(chǎn)品功能的獨(dú)特性和新穎性，只有這樣，老字號(hào)企業(yè)的產(chǎn)品才能穩(wěn)定老客戶，吸引新客戶.其次保證品牌的商標(biāo)管理，只是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，它要起企業(yè)在商標(biāo)注冊(cè)的過(guò)程中，盡量做到寬注冊(cè)，廣注冊(cè)和多樣化注冊(cè).防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用和自己的商標(biāo)相同的商標(biāo)來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，從而避免在商場(chǎng)上引起混淆，減損品牌和商標(biāo)的形象.第三，品牌創(chuàng)新在品牌的發(fā)展過(guò)程中至關(guān)重要，老字號(hào)企業(yè)尤甚.新穎獨(dú)特的產(chǎn)品通常引起消費(fèi)者的關(guān)注，相反陳舊不變通的品牌和產(chǎn)品極易在快速發(fā)展的市場(chǎng)中被消費(fèi)者遺忘.品牌創(chuàng)新以消費(fèi)者的需要為出發(fā)點(diǎn)，深切了解消費(fèi)者需求，并根據(jù)市場(chǎng)的變化隨機(jī)應(yīng)變進(jìn)行調(diào)整.品牌創(chuàng)新是一場(chǎng)持久戰(zhàn)的核心動(dòng)力，它促使品牌保持永久的領(lǐng)先性和競(jìng)爭(zhēng)力.
作者：許瑩 單位：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)
摘要：本文從企業(yè)品牌戰(zhàn)略構(gòu)建的意義出發(fā)，分析了我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略構(gòu)建的現(xiàn)狀，并對(duì)如何構(gòu)建企業(yè)品牌戰(zhàn)略提出了自己的幾點(diǎn)看法。
品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，誰(shuí)擁有著名的品牌，就意味著擁有可觀的財(cái)富。品牌是一種消費(fèi)者認(rèn)知，正以其獨(dú)特魅力，超越國(guó)界和民族，吸引全世界消費(fèi)者的眼光。品牌也是企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)的關(guān)鍵，好的品牌會(huì)給企業(yè)帶來(lái)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更會(huì)給企業(yè)和員工帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)的利潤(rùn)和價(jià)值。
品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差額利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌一旦樹立，則不但有價(jià)值并且不可模仿。所以品牌戰(zhàn)略的確立應(yīng)圍繞企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力來(lái)進(jìn)行。下面就企業(yè)品牌戰(zhàn)略作初步探討。
一、構(gòu)建企業(yè)品牌戰(zhàn)略的意義
（一）品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝的法寶。
品牌是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要武器。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境、手段與過(guò)去相比發(fā)生了很大變化。同時(shí)，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，還包括企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。調(diào)查顯示世界上只有極少數(shù)的中小企業(yè)能發(fā)展為大企業(yè)。品牌是企業(yè)的必需品，也是眾多企業(yè)為之奮斗的目標(biāo)之一，品牌建設(shè)更是建立大型企業(yè)的必經(jīng)之路。在這種目標(biāo)的導(dǎo)引下，品牌建設(shè)便成了企業(yè)自身發(fā)展的需要。有了品牌，就有了知名度，也就有了參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的資本和價(jià)值?？煽诳蓸?lè)、百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞等無(wú)一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開始的，即創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并把它作為一種開拓市場(chǎng)的手段，最終占領(lǐng)市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，未來(lái)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝的法寶。
（二）品牌是公眾持久不變的信任。品牌不但可以提升企業(yè)形象，而且可培養(yǎng)一批忠誠(chéng)的顧客群體。品牌追求的是對(duì)消費(fèi)者的一種鎖定效應(yīng)，是一種公眾持久不變的信任度。有了這種持久信任度，品牌就能在消費(fèi)者心中長(zhǎng)期保持良好的形象，如誠(chéng)信度、專業(yè)度、舒適度等，即使碰到偶然事件，也能很快獲得公眾的原諒和重新認(rèn)可，這樣就能為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的利益。
（三）品牌建設(shè)有助于企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值和利潤(rùn)。擁有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。企業(yè)家開始努力打造品牌資源，把品牌作為企業(yè)生存的基石，視為企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。而品牌本身不但是無(wú)形資產(chǎn)，更具備有形價(jià)值。如：安利品牌本身價(jià)值就達(dá)800億美元。另外，由于名牌的綜合帶動(dòng)作用十分巨大，所以往往是一個(gè)產(chǎn)品的牌子創(chuàng)立后，逐漸形成一個(gè)系列并帶動(dòng)相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
二、我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略構(gòu)建的現(xiàn)狀
（一）部分企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意識(shí)仍然淡薄。企業(yè)在品牌方面還有許多認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，如：做大規(guī)模才能增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；更好的產(chǎn)品、更佳的團(tuán)隊(duì)、更大的投入，必將勝出；企業(yè)形象與品牌形象是促進(jìn)銷售的核心力量等等。不少企業(yè)對(duì)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值缺乏深刻認(rèn)識(shí)，企業(yè)品牌空殼化嚴(yán)重；不少企業(yè)以為依靠短時(shí)間注入巨資進(jìn)行“狂轟濫炸”式的廣告活動(dòng)，就可建立起品牌，忽視了品牌戰(zhàn)略的整體效益和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，結(jié)果為企業(yè)品牌長(zhǎng)期價(jià)值的建立埋下隱患。
（二）品牌的定位缺乏深層次的文化內(nèi)涵。當(dāng)企業(yè)開始建立品牌時(shí)，文化必然滲透和貫穿其中。品牌體現(xiàn)著企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值和文化內(nèi)涵。我國(guó)相當(dāng)多企業(yè)品牌文化內(nèi)涵缺乏深層次感，形象呆板、個(gè)性化不足。在這種情況下，自然談不上發(fā)揮品牌戰(zhàn)略的無(wú)可比擬的作用了。
（三）利用法律手段保護(hù)品牌的意識(shí)還不強(qiáng)。一方面是國(guó)內(nèi)擁有成熟品牌的企業(yè)缺乏對(duì)品牌的保護(hù)力度，出現(xiàn)品牌商標(biāo)被出售，被外國(guó)企業(yè)搶注等嚴(yán)重現(xiàn)象。另一方面我國(guó)企業(yè)抵制外國(guó)商品傾銷的意識(shí)薄弱，保護(hù)力度不夠，致使大量外國(guó)商品在中國(guó)市場(chǎng)上的傾銷給中國(guó)品牌造成了巨大損失。而歐盟經(jīng)常對(duì)中國(guó)商品展開反傾銷調(diào)查和保護(hù)措施，是我國(guó)企業(yè)的學(xué)習(xí)榜樣?？上驳氖?，我國(guó)部分企業(yè)開始覺(jué)醒，積極應(yīng)對(duì)國(guó)外訴訟，也有不少勝訴的案例，有力地打擊了對(duì)方的囂張氣焰，同時(shí)很好地保護(hù)了自己的品牌。
三、企業(yè)如何構(gòu)建品牌戰(zhàn)略
（一）企業(yè)家要樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識(shí)。
企業(yè)家要提高認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化企業(yè)品牌建設(shè)意識(shí)。企業(yè)要想立足發(fā)展，歸根結(jié)底靠的是品牌競(jìng)爭(zhēng)力。這就要求我國(guó)的企業(yè)家高度重視品牌戰(zhàn)略的地位和作用。只有擁有高知名度、高美譽(yù)度的品牌，企業(yè)才能贏得更多的消費(fèi)者。因此，企業(yè)家要想發(fā)展壯大企業(yè)，占據(jù)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，必須提高對(duì)品牌戰(zhàn)略的重要性的認(rèn)識(shí)，樹立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。
（二）加強(qiáng)文化價(jià)值和內(nèi)涵建設(shè)，進(jìn)一步提升企業(yè)品牌形象。
企業(yè)文化是品牌的靈魂，名牌產(chǎn)品以創(chuàng)牌理念，以企業(yè)自身的文化底蘊(yùn)，喚醒消費(fèi)者的潛在消費(fèi)意識(shí)，尤其提升品牌的文化內(nèi)涵，擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額。企業(yè)要善于利用品牌的文化優(yōu)勢(shì)，將無(wú)形的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價(jià)值，使品牌的文化內(nèi)涵帶給品牌更高的附加值和市場(chǎng)價(jià)值，使品牌文化為品牌注入神奇的活力。所以，有文化內(nèi)涵的品牌才更具生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。因此企業(yè)首先要建立現(xiàn)代企業(yè)制度，其次大力提升品牌文化內(nèi)涵，三是要注重品牌宣傳上的獨(dú)特性和文化性。
（三）用心創(chuàng)建企業(yè)自己的品牌和品牌戰(zhàn)略。
在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，一定要先設(shè)計(jì)和注冊(cè)企業(yè)自己的商標(biāo)，擁有自己的品牌是當(dāng)務(wù)之急。目前尚無(wú)商標(biāo)的企業(yè)應(yīng)立即注冊(cè)自己的商標(biāo)，已有商標(biāo)的企業(yè)也要擴(kuò)大注冊(cè)國(guó)別和增加注冊(cè)類別。商標(biāo)注冊(cè)后雖然在法律上獲得了承認(rèn)和保護(hù)，但這并不意味著企業(yè)就已經(jīng)有了自己的品牌。只有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，以良好的質(zhì)量、服務(wù)和信譽(yù)度，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)同和贊許，才能帶動(dòng)產(chǎn)品的銷量和出口創(chuàng)匯，收到良好的經(jīng)濟(jì)效益。所以，企業(yè)擁有屬于自己的品牌，才會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。例如：商家挑選某牌子的產(chǎn)品，只要產(chǎn)品的質(zhì)量在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了信譽(yù)，這品牌就有了價(jià)值，即使價(jià)格相對(duì)其他同類產(chǎn)品高許多，仍有一批忠實(shí)的消費(fèi)群體，并把產(chǎn)品作為高貴身份的象征。如“皮爾卡丹”，“勞斯來(lái)斯”等品牌產(chǎn)品。
（四）積極維護(hù)企業(yè)自己的品牌和品牌戰(zhàn)略。
培育一只品牌充滿艱辛，而要維護(hù)一只品牌更屬容易。注重品牌的法律保護(hù)，為企業(yè)品牌建設(shè)創(chuàng)造良好環(huán)境。積極打擊侵權(quán)、假冒行為，這是培育和維護(hù)企業(yè)良好品牌形象的重要工作。面對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)不正當(dāng)?shù)钠放聘?jìng)爭(zhēng)，中國(guó)企業(yè)必須增強(qiáng)法制觀念和意識(shí)，善于運(yùn)用法律武器保護(hù)自有品牌的合法權(quán)益。當(dāng)企業(yè)的品牌走向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)是尋求商標(biāo)國(guó)際保護(hù)的必不可少的措施和有效途徑。企業(yè)必須善于利用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，《反傾銷和反補(bǔ)貼條例》等有關(guān)國(guó)際公約，保護(hù)自身的合法權(quán)益，為品牌的成長(zhǎng)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。
總之，企業(yè)在構(gòu)建品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，既要樹立起對(duì)品牌的正確認(rèn)識(shí)，又要真正重視企業(yè)的品牌戰(zhàn)略工作。只有這樣，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得應(yīng)有的生存空間。
編者按：本論文主要從品牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)作的問(wèn)題；改進(jìn)企業(yè)運(yùn)作品牌戰(zhàn)略的對(duì)策等進(jìn)行講述，包括了缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感、不知從何著手、缺乏相應(yīng)的機(jī)制、受國(guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè),品牌戰(zhàn)略尚未提上日程、消費(fèi)者中民族品牌意識(shí)的淡薄,不利于民族品牌的成長(zhǎng)、要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)、選準(zhǔn)市場(chǎng)定位,確定戰(zhàn)略品牌、運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng),加快開發(fā)速度等，具體資料請(qǐng)見(jiàn)：
論文關(guān)鍵詞:企業(yè);品牌戰(zhàn)略;市場(chǎng)
論文摘要:近年來(lái),我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略取得了顯著成效,但是,企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上缺乏緊迫感,對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏,品牌營(yíng)銷空白,缺乏相應(yīng)的機(jī)制等問(wèn)題影響企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略。解決這些問(wèn)題的對(duì)策是建立和完善企業(yè)制度,樹立企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識(shí),準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位,運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)和充分利用信息網(wǎng)等。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已由過(guò)去的質(zhì)量、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量、品種、信譽(yù)、企業(yè)形象和服務(wù)水平等綜合素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng),進(jìn)而發(fā)展為品牌、品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)能創(chuàng)出品牌,誰(shuí)就擁有了稱雄市場(chǎng)的資本,也就能夠獨(dú)占鰲頭。之所以如此,是因?yàn)槠放凭哂胁豢晒懒康摹岸嗝字Z骨牌效應(yīng)——品牌效應(yīng)”。所謂品牌效應(yīng),就是質(zhì)量、信譽(yù)的影響力,是產(chǎn)品滿足社會(huì)而獲得的經(jīng)濟(jì)效果。本文即對(duì)我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題及對(duì)策進(jìn)行探討。
一、品牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)作的問(wèn)題
目前,我國(guó)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢?從總體來(lái)說(shuō),對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到。這種意識(shí)一是來(lái)源于政府的引導(dǎo),二是來(lái)源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐。特別是市場(chǎng)的實(shí)踐,使許多企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)左沖右突而難以奏效,而看到一些同行另辟蹊徑,發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海,就有三槍牌內(nèi)衣、開開牌服飾、古今牌胸罩、真絲大王、愛(ài)建衣料,等等。這些企業(yè),由于發(fā)展了自己的品牌商品,而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,殺出重圍,轉(zhuǎn)眼之間,發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有春蘭牌空調(diào),已經(jīng)踏上了世界的征程。于是許多企業(yè)覺(jué)悟到,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天,再走傳統(tǒng)的道路不行了,應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)之路,去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略,發(fā)展自己的品牌商品。但是,企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事,在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前,我國(guó)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問(wèn)題。主要是:
1.缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感
許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為,實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程,不是一蹴而就的,需要慢慢來(lái)。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去,其他的事都要放一放。把銷售抓上去誠(chéng)然重要,但怎樣抓上去呢?不是已采取了各種擴(kuò)銷、促銷措施都收效不大嗎?與其屢戰(zhàn)屢敗,倒不如狠下心來(lái)研究品牌戰(zhàn)略,從這里找尋突破口,從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。
2.不知從何著手
或囿于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏,或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕,一些企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無(wú)措。其中,一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做,特別是自己的同行搞什么品牌,然后去跟著學(xué)樣。其實(shí),這是最要不得的。因?yàn)?實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)嶄新的知識(shí),并沒(méi)有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說(shuō),創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字,要各顯神通。萬(wàn)事要抱定一個(gè)宗旨,從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā),才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來(lái),那才是有生命力的。
3.缺乏相應(yīng)的機(jī)制
目前,許多企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。唯有實(shí)行這種分離,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格。這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少企業(yè)還沒(méi)有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離,或雖實(shí)行了分離,但界定不嚴(yán)格、不清晰,仍然使經(jīng)營(yíng)者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí),難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)?實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程要有連續(xù)性,短期行為是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以,我國(guó)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問(wèn)題。
4.受國(guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè),品牌戰(zhàn)略尚未提上日程
在中國(guó)市場(chǎng),外資品牌通過(guò)合資、獨(dú)資或兼并收購(gòu)等多種方式,創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下,我國(guó)除了開放較早、競(jìng)爭(zhēng)比較完全的行業(yè),如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外,受國(guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè),品牌營(yíng)銷仍是一片空白,真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒(méi)有。
5.消費(fèi)者中民族品牌意識(shí)的淡薄,不利于民族品牌的成長(zhǎng)
我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí),中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值已成為一種時(shí)尚,但他們從小消費(fèi)外國(guó)品牌,如雀巢、麥當(dāng)勞以至于發(fā)展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)尚,這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。二、改進(jìn)企業(yè)運(yùn)作品牌戰(zhàn)略的對(duì)策
當(dāng)前企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略?根據(jù)前述存在的問(wèn)題,筆者認(rèn)為應(yīng)采取以下幾個(gè)方面的對(duì)策:
1.要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)
企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者,首先是大型企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者,要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代營(yíng)銷知識(shí),審時(shí)度勢(shì),及時(shí)抓住機(jī)遇,實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是企業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。應(yīng)從這樣的高度和理念,樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí),以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。
2.選準(zhǔn)市場(chǎng)定位,確定戰(zhàn)略品牌
一個(gè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā),開發(fā)一、二個(gè)品牌在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下,開發(fā)的同質(zhì)化商品要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處,關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開發(fā)的。
3.運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng),加快開發(fā)速度
開發(fā)資金不足,是當(dāng)前企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問(wèn)題。但不能以此為理由等待,更不能因此而放棄開發(fā)。解決開發(fā)資金不足的一個(gè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過(guò)兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式,嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段,經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過(guò)程來(lái)看,已經(jīng)歷了創(chuàng)立品牌—經(jīng)營(yíng)品牌—買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn),實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌,還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去,這要從企業(yè)的具體情況來(lái)確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是,要有資本經(jīng)營(yíng)的理念,懂得買一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌,就等于買到了一個(gè)好的市場(chǎng)。
摘要:市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌現(xiàn)已成為企業(yè)爭(zhēng)奪和占領(lǐng)市場(chǎng)的重要工具。本文分析了國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及其原因，從多角度提出了提高國(guó)產(chǎn)品牌的多種措施，以期提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略品牌聯(lián)合市場(chǎng)定位
由于“乳業(yè)三聚氰胺事件”，三鹿集團(tuán)面臨破產(chǎn)危機(jī)，很可能被三元公司或其他企業(yè)收購(gòu)重組。對(duì)于擁有“30年改變中國(guó)人生活的中國(guó)品牌”、“中國(guó)奶粉行業(yè)惟一標(biāo)志性品牌”等聲譽(yù)的三鹿集團(tuán)的結(jié)局，值得我們對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀進(jìn)行深思。
一、我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在缺陷及原因分析
改革開放三十年來(lái)，中國(guó)商品市場(chǎng)已從賣方市場(chǎng)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，許多企業(yè)提出了品牌戰(zhàn)略建設(shè)。品牌戰(zhàn)略是指將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。其本質(zhì)是創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，使企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的社會(huì)背景下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。我國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略主要存在以下幾方面的缺陷：
1.對(duì)品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不夠。我國(guó)相當(dāng)多的企業(yè)簡(jiǎn)單地認(rèn)為品牌戰(zhàn)略只不過(guò)是給產(chǎn)品取個(gè)好聽(tīng)的名字，拍個(gè)好廣告，然后在主要媒體如CCTV上砸大錢打廣告。其實(shí)做廣告僅僅是一種營(yíng)銷策略，并沒(méi)有到達(dá)品牌戰(zhàn)略的高度，自然也很難提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。如當(dāng)年的標(biāo)王：孔府宴酒、秦池、愛(ài)多企業(yè)在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來(lái)終究是因?yàn)闆](méi)有真正的理解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，忽視了提高品牌的美譽(yù)度，經(jīng)營(yíng)策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發(fā)展，最終轟然倒地。
2.理論與實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)不足導(dǎo)致戰(zhàn)略選擇失誤。中國(guó)企業(yè)品牌的推廣，通常都是在品牌前期知名度的推廣上不惜重金，可是一旦品牌家喻戶曉之后，就不知道如何繼續(xù)維護(hù)和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件導(dǎo)致其破產(chǎn)。在具體應(yīng)用品牌戰(zhàn)略時(shí)常脫離企業(yè)所在行業(yè)實(shí)際。比如說(shuō)許多食品飲料業(yè)中大公司如娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、旺旺等采用品牌寬化戰(zhàn)略，在一個(gè)大品牌的統(tǒng)帥下，產(chǎn)品發(fā)展到各類飲料、奶制品、罐裝食品等多種領(lǐng)域，但隨著單一品牌下產(chǎn)品類別的擴(kuò)展，品牌的空心化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，導(dǎo)致品牌核心價(jià)值含金量的降低。而喜之郎專注于做果凍，采用品牌窄化戰(zhàn)略，市場(chǎng)份額多年高居60%以上，就取得了巨大成功。
3.品牌戰(zhàn)略的組織和實(shí)施存在困難。我國(guó)許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之所以失敗，就是因?yàn)樵诮M織和實(shí)施時(shí)存在嚴(yán)重的問(wèn)題，主要表現(xiàn)為：第一，品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃的組織構(gòu)架難以上升到戰(zhàn)略高度，許多企業(yè)的年度規(guī)劃中根本就沒(méi)有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項(xiàng)。第二，品牌管理人員認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。由于品牌戰(zhàn)略在國(guó)內(nèi)的研究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰(zhàn)略的運(yùn)作并有實(shí)際規(guī)劃能力的專業(yè)性人才很少。一些公司市場(chǎng)部的品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理們以為品牌戰(zhàn)略就是如何打廣告如何搞促銷，缺乏專業(yè)性。并且品牌規(guī)劃中不重視長(zhǎng)期投資收益，充斥著急功近利行為，而忽略了品牌的生命線——質(zhì)量。二、提升國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌戰(zhàn)略水平的對(duì)策
企業(yè)品牌戰(zhàn)略的不足已深刻影響到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，我們必須積極采取對(duì)策來(lái)提升國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
1.樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷管理知識(shí)，了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際行業(yè)發(fā)展形勢(shì)，積極實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。只有深刻認(rèn)識(shí)到實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性，才能使企業(yè)在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中奪得更大的市場(chǎng)份額，才能求得企業(yè)的長(zhǎng)期生存與發(fā)展。才能塑造出在國(guó)際上揚(yáng)名中外的國(guó)際著名品牌，才能為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。所以我國(guó)企業(yè)家應(yīng)肩負(fù)起自身的歷史(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)使命，樹立強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。
2.選準(zhǔn)戰(zhàn)略品牌的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位是指確定目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)將通過(guò)何種營(yíng)銷方式、提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，在目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)者以示區(qū)別，從而樹立企業(yè)的形象，取得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是在社會(huì)化大生產(chǎn)中商品顯著同質(zhì)化的背景下，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際狀況出發(fā)，專注于在特定領(lǐng)域開發(fā)一、二個(gè)品牌并使之體現(xiàn)出異質(zhì)性，而這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開發(fā)的，意味著要緊跟市場(chǎng)走。如飲料行業(yè)中的可口可樂(lè)、百事可樂(lè);奢侈品產(chǎn)業(yè)中的勞力士手表;汽車消費(fèi)品行業(yè)中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國(guó)企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)。
3.加大對(duì)已有品牌的保護(hù)力度，實(shí)行品牌聯(lián)合。對(duì)于中國(guó)已有的品牌，我國(guó)企業(yè)應(yīng)從以下兩個(gè)方面加強(qiáng)保護(hù)：第一，加強(qiáng)相關(guān)法制建設(shè)，使品牌持有人維護(hù)自己合法的權(quán)利不受侵害。第二，努力學(xué)習(xí)國(guó)外有關(guān)商標(biāo)注冊(cè)的法律知識(shí)及國(guó)外對(duì)于侵權(quán)行為的處理過(guò)程，為以后開拓國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)而使中國(guó)品牌能夠成為世界品牌提前做好準(zhǔn)備工作。品牌聯(lián)合是指兩種或兩種以上的企業(yè)品牌，通過(guò)相互聯(lián)合，相互借助而形成的一種獨(dú)特的品牌，以實(shí)現(xiàn)整體大于部分之和的效應(yīng)。品牌聯(lián)合不僅更好的表明了產(chǎn)品的品質(zhì)或特性，而且實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與資源共享聯(lián)合，從而更好地提高品牌的知名度。比如“索尼—愛(ài)立信”這個(gè)新品牌就獲得了巨大的成功。
4.運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)新產(chǎn)品銷售模式。為了加快品牌開發(fā)的步伐，國(guó)際化企業(yè)的通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，其形式是通過(guò)兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。我們要從企業(yè)的具體情況出發(fā)來(lái)確定是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去。為了擴(kuò)大品牌領(lǐng)域，在銷售模式方面，可以采用“找區(qū)域合作，以較低價(jià)格讓利于商，并出賣權(quán)”的模式來(lái)拓展產(chǎn)品的銷售區(qū)域，從而能夠隨時(shí)獲得市場(chǎng)前沿的第一手需求信息，更好地滿足消費(fèi)者。
摘要:近年來(lái),我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略取得了顯著成效,但是,企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上缺乏緊迫感,對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏,品牌營(yíng)銷空白,缺乏相應(yīng)的機(jī)制等問(wèn)題影響企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略?解決這些問(wèn)題的對(duì)策是建立和完善企業(yè)制度,樹立企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識(shí),準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位,運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)和充分利用信息網(wǎng)等?
關(guān)鍵詞:企業(yè);品牌戰(zhàn)略;市場(chǎng)
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已由過(guò)去的質(zhì)量?價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量?品種?信譽(yù)?企業(yè)形象和服務(wù)水平等綜合素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng),進(jìn)而發(fā)展為品牌?品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)?誰(shuí)能創(chuàng)出品牌,誰(shuí)就擁有了稱雄市場(chǎng)的資本,也就能夠獨(dú)占鰲頭?之所以如此,是因?yàn)槠放凭哂胁豢晒懒康摹岸嗝字Z骨牌效應(yīng)——品牌效應(yīng)”?所謂品牌效應(yīng),就是質(zhì)量?信譽(yù)的影響力,是產(chǎn)品滿足社會(huì)而獲得的經(jīng)濟(jì)效果?本文即對(duì)我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題及對(duì)策進(jìn)行探討?
一、品牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)作的問(wèn)題
目前,我國(guó)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢?從總體來(lái)說(shuō),對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略?發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到?這種意識(shí)一是來(lái)源于政府的引導(dǎo),二是來(lái)源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐?特別是市場(chǎng)的實(shí)踐,使許多企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)左沖右突而難以奏效,而看到一些同行另辟蹊徑,發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝?在上海,就有三槍牌內(nèi)衣?開開牌服飾?古今牌胸罩?真絲大王?愛(ài)建衣料,等等?這些企業(yè),由于發(fā)展了自己的品牌商品,而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,殺出重圍,轉(zhuǎn)眼之間,發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)?更有春蘭牌空調(diào),已經(jīng)踏上了世界的征程?于是許多企業(yè)覺(jué)悟到,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天,再走傳統(tǒng)的道路不行了,應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)之路,去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略,發(fā)展自己的品牌商品?但是,企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事,在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事?當(dāng)前,我國(guó)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問(wèn)題?主要是:
1.缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感
許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為,實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程,不是一蹴而就的,需要慢慢來(lái)?當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去,其他的事都要放一放?把銷售抓上去誠(chéng)然重要,但怎樣抓上去呢?不是已采取了各種擴(kuò)銷?促銷措施都收效不大嗎?與其屢戰(zhàn)屢敗,倒不如狠下心來(lái)研究品牌戰(zhàn)略,從這里找尋突破口,從而找準(zhǔn)方向?商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感?
2.不知從何著手
或囿于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏,或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略?發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕,一些企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無(wú)措?其中,一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做,特別是自己的同行搞什么品牌,然后去跟著學(xué)樣?其實(shí),這是最要不得的?因?yàn)?實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)嶄新的知識(shí),并沒(méi)有太多現(xiàn)成的東西可以照搬?再說(shuō),創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字,要各顯神通?萬(wàn)事要抱定一個(gè)宗旨,從自己的實(shí)際出發(fā)?唯有從實(shí)際出發(fā),才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來(lái),那才是有生命力的?
3.缺乏相應(yīng)的機(jī)制
目前,許多企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度?其中一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離?唯有實(shí)行這種分離,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格?這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的?但現(xiàn)在不少企業(yè)還沒(méi)有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離,或雖實(shí)行了分離,但界定不嚴(yán)格?不清晰,仍然使經(jīng)營(yíng)者缺乏完整的獨(dú)立人格?這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí),難免產(chǎn)生短期行為?而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的?因?yàn)?實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)過(guò)程?這個(gè)過(guò)程要有連續(xù)性,短期行為是搞不好品牌戰(zhàn)略的?所以,我國(guó)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問(wèn)題?
4.受國(guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè),品牌戰(zhàn)略尚未提上日程
在中國(guó)市場(chǎng),外資品牌通過(guò)合資?獨(dú)資或兼并收購(gòu)等多種方式,創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌?相比之下,我國(guó)除了開放較早?競(jìng)爭(zhēng)比較完全的行業(yè),如家電?化妝品?食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外,受國(guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè),品牌營(yíng)銷仍是一片空白,真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒(méi)有?
5.消費(fèi)者中民族品牌意識(shí)的淡薄,不利于民族品牌的成長(zhǎng)
我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí),中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)?年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值已成為一種時(shí)尚,但他們從小消費(fèi)外國(guó)品牌,如雀巢?麥當(dāng)勞以至于發(fā)展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)尚,這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂?
二、改進(jìn)企業(yè)運(yùn)作品牌戰(zhàn)略的對(duì)策
當(dāng)前企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略?根據(jù)前述存在的問(wèn)題,筆者認(rèn)為應(yīng)采取以下幾個(gè)方面的對(duì)策:
1.要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)
企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者,首先是大型企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者,要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代營(yíng)銷知識(shí),審時(shí)度勢(shì),及時(shí)抓住機(jī)遇,實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略?深刻認(rèn)識(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一?更是企業(yè)為國(guó)家?為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑?應(yīng)從這樣的高度和理念,樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí),以高度的政治(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略?
2.選準(zhǔn)市場(chǎng)定位,確定戰(zhàn)略品牌
一個(gè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā),開發(fā)一?二個(gè)品牌在現(xiàn)代科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下,開發(fā)的同質(zhì)化商品要體現(xiàn)出異質(zhì)性?唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處,關(guān)鍵所在?這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開發(fā)的?
3.運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng),加快開發(fā)速度
開發(fā)資金不足,是當(dāng)前企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問(wèn)題?但不能以此為理由等待,更不能因此而放棄開發(fā)?解決開發(fā)資金不足的一個(gè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)加快品牌開發(fā)的步伐?資本運(yùn)作的形式是通過(guò)兼并?收購(gòu)?轉(zhuǎn)讓?特許經(jīng)營(yíng)?有償使用等方式,嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌?創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段,經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段?從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過(guò)程來(lái)看,已經(jīng)歷了創(chuàng)立品牌—經(jīng)營(yíng)品牌—買賣品牌的三步曲?我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn),實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)?到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)?兼并別人的品牌,還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓?有償使用?特許經(jīng)營(yíng)出去,這要從企業(yè)的具體情況來(lái)確定?這里要強(qiáng)調(diào)的是,要有資本經(jīng)營(yíng)的理念,懂得買一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌,就等于買到了一個(gè)好的市場(chǎng)?
1、后現(xiàn)代企業(yè)品牌概述
如果說(shuō)現(xiàn)代公司是依靠它們各自的品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的擴(kuò)張之夢(mèng)的話，那么，對(duì)于后現(xiàn)代公司來(lái)說(shuō)，品牌則是其生存的基礎(chǔ)。一個(gè)成熟的品牌代表著一種話語(yǔ)和權(quán)力。
品牌的重要性已超過(guò)土地、貨幣與人力資本
在后現(xiàn)代社會(huì)，品牌已成為企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)?？煽诳蓸?lè)的總裁說(shuō)，即使把可口可樂(lè)在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無(wú)形資產(chǎn)，其重要性已超過(guò)土地、貨幣、技術(shù)和人力資本等構(gòu)成企業(yè)的諸多要素。世界性品牌的擁有量已成為衡量一個(gè)國(guó)家實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。象美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，其世界性品牌的擁有量與其國(guó)家的實(shí)力都是十分匹配的。因此，后現(xiàn)代社會(huì)的全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)將演變?yōu)橐粓?chǎng)品牌之爭(zhēng)，品牌戰(zhàn)略可視為一種國(guó)家戰(zhàn)略。在這樣的背景下，以后現(xiàn)代企業(yè)模式進(jìn)行大規(guī)模的聯(lián)合、兼并與重組，構(gòu)筑后現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)和集團(tuán)聯(lián)盟的現(xiàn)象將成為21世紀(jì)一道壯麗的經(jīng)濟(jì)風(fēng)景線。
品牌的塑造是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)而漫長(zhǎng)的過(guò)程
無(wú)論在現(xiàn)代還是后現(xiàn)代，品牌的塑造都是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)而漫長(zhǎng)的過(guò)程，但后現(xiàn)代企業(yè)模式可以加速這一進(jìn)程。東方贏在《超速模式》一書中所總結(jié)的后現(xiàn)代企業(yè)超速成長(zhǎng)模式，具有十分重大的現(xiàn)實(shí)意義，值得大力研究與推廣。
關(guān)于后現(xiàn)代企業(yè)成長(zhǎng)與品牌塑造理論的建構(gòu)只是剛剛開始，更多更優(yōu)秀的模式尚等待實(shí)踐者與理論家的共同總結(jié)與創(chuàng)造。在運(yùn)用后現(xiàn)代企業(yè)超速成長(zhǎng)模式實(shí)施企業(yè)擴(kuò)張與品牌塑造時(shí)，應(yīng)注意以下問(wèn)題：
（1）后現(xiàn)代企業(yè)的超速成長(zhǎng)模式是相對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)模式的，它比現(xiàn)代企業(yè)模式能更快地實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)與品牌擴(kuò)張目標(biāo)，相對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)一定程度上的跨越式發(fā)展。但后現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式不是一種“神話模式”，實(shí)踐這一模式與實(shí)踐現(xiàn)代乃至古典企業(yè)模式同樣是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)而漫長(zhǎng)的過(guò)程，它的系統(tǒng)性和科學(xué)性與現(xiàn)代企業(yè)相比有過(guò)之而無(wú)不及。象微軟、戴爾、雅虎等在短時(shí)間之內(nèi)成長(zhǎng)為世界性品牌的事實(shí)，無(wú)不蘊(yùn)涵著其在品牌塑造與擴(kuò)張過(guò)程中對(duì)新的經(jīng)營(yíng)管理模式的精心研究與運(yùn)用；
（2）后現(xiàn)代企業(yè)的品牌塑造不能為超速而超速。后現(xiàn)代品牌塑造的超速模式本質(zhì)上是在新的后現(xiàn)代社會(huì)與經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)為立于不敗之地而作出的無(wú)奈的選擇。后現(xiàn)代企業(yè)如不運(yùn)用超速擴(kuò)張模式，在風(fēng)云變換的后現(xiàn)代社會(huì)將無(wú)立足之地。
品牌是一個(gè)復(fù)雜的文化系統(tǒng)
有人說(shuō)，品牌的背后是文化。以后現(xiàn)代文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來(lái)看，這話只說(shuō)對(duì)了一半。因?yàn)槠放谱鳛橐环N文化現(xiàn)象乃至文化系統(tǒng)，文化是構(gòu)成它的本質(zhì)要素，是它的內(nèi)容與形式，是它的全部，而不是它的裝點(diǎn)和附庸。
首先，一個(gè)品牌的基礎(chǔ)——構(gòu)成其產(chǎn)品的成熟的技術(shù)系統(tǒng)本身就屬于文化的范疇。其次，產(chǎn)品的營(yíng)銷全程——從產(chǎn)品的定位到包裝、推廣與傳播，沒(méi)有一個(gè)環(huán)節(jié)可以脫離文化；甚至銷售與售后服務(wù)過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須運(yùn)用文化手段并傳達(dá)品牌的文化內(nèi)涵。而綠色營(yíng)銷的興起更使得后現(xiàn)代營(yíng)銷成為一種純粹的文化之旅，在高揚(yáng)企業(yè)對(duì)自然與社會(huì)生態(tài)的責(zé)任的同時(shí)，綠色營(yíng)銷開啟了一個(gè)文化營(yíng)銷的新時(shí)代。而營(yíng)銷是品牌塑造的核心部分。企業(yè)品牌的塑造在以產(chǎn)品品牌塑造為基礎(chǔ)的前提下，本身也屬于大營(yíng)銷的范疇。
要想成功塑造一個(gè)后現(xiàn)代品牌，必須對(duì)品牌作為復(fù)雜文化系統(tǒng)有著充分的認(rèn)識(shí)。要改進(jìn)品牌的背后是文化的觀念，以文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來(lái)塑造作為超級(jí)文化系統(tǒng)的后現(xiàn)代品牌。
品牌、權(quán)力與話語(yǔ)
一個(gè)成功的品牌具有強(qiáng)大的力量，會(huì)引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的迷信，這就是品牌的權(quán)力。一個(gè)品牌一旦形成這樣的權(quán)力，就會(huì)同時(shí)擁有巨大的話語(yǔ)權(quán)，對(duì)公眾和社會(huì)產(chǎn)生重大的影響力。強(qiáng)勢(shì)品牌還會(huì)成為國(guó)家實(shí)力的象征，成為國(guó)家與民族的象征。盡管在跨國(guó)公司越來(lái)越成為全球經(jīng)濟(jì)主角的后現(xiàn)代時(shí)期，公司的國(guó)籍已被淡化，民族國(guó)家的影響已被淡化，但品牌卻一直獨(dú)立于跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)本土化過(guò)程之外。不論跨國(guó)公司的分支機(jī)構(gòu)如何本土化，它的品牌總是脫離不了強(qiáng)烈的母公司國(guó)家或民族的色彩。甚至跨國(guó)公司越成功，它的品牌就越具有其母公司國(guó)家的色彩。就象可口可樂(lè)永遠(yuǎn)改變不了其美國(guó)品牌的形象，梅塞德斯—奔馳永遠(yuǎn)改變不了其德國(guó)品牌的形象一樣。因此，從這一意義上講，跨國(guó)公司在本土化的同時(shí)，永遠(yuǎn)都不會(huì)停止其本質(zhì)上的母公司文化擴(kuò)張。在這一擴(kuò)張過(guò)程中，跨國(guó)品牌將擁有越來(lái)越大的話語(yǔ)權(quán)。
2、后現(xiàn)代企業(yè)的品牌—文化戰(zhàn)略
后現(xiàn)代企業(yè)的品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略
如前所述，品牌是一個(gè)復(fù)雜的文化系統(tǒng)。因此，從文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來(lái)講，品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略。在進(jìn)行品牌文化的建設(shè)時(shí)，須充分體現(xiàn)人文理性與工具理性的有機(jī)融合，并力避對(duì)文化做狹義的理解。否則，文化將走向其對(duì)立面，所謂后現(xiàn)代企業(yè)的品牌文化戰(zhàn)略也將背離其宗旨。
站在過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)的坐標(biāo)點(diǎn)上創(chuàng)造后現(xiàn)代品牌
后現(xiàn)代品牌的塑造既是一項(xiàng)龐大的文化工程，就需要品牌創(chuàng)造者站在過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)的坐標(biāo)點(diǎn)上，對(duì)古典、現(xiàn)代以及后現(xiàn)代文化之間的關(guān)系進(jìn)行深入的洞悉。后現(xiàn)代品牌創(chuàng)造者尤其要對(duì)后現(xiàn)代社會(huì)和后現(xiàn)代文化有著深刻的認(rèn)識(shí)，這樣才能掌握后現(xiàn)代消費(fèi)者的需求與文化取向。
在了解后現(xiàn)代消費(fèi)者的需求與文化取向的基礎(chǔ)上，優(yōu)秀的品牌創(chuàng)造者應(yīng)該走在消費(fèi)者的前面，針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群去創(chuàng)造需求。
品牌戰(zhàn)略的制定應(yīng)由知識(shí)總監(jiān)與營(yíng)銷總監(jiān)共同負(fù)責(zé)
品牌戰(zhàn)略，尤其是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的制訂應(yīng)由知識(shí)總監(jiān)和營(yíng)銷總監(jiān)共同完成。在很多沒(méi)有設(shè)立知識(shí)總監(jiān)職位的企業(yè)中，營(yíng)銷總監(jiān)實(shí)際上同時(shí)也是知識(shí)總監(jiān)。但這不是一種理想的做法。在后現(xiàn)代企業(yè)時(shí)代，知識(shí)總監(jiān)的設(shè)立對(duì)于企業(yè)是一項(xiàng)戰(zhàn)略性的決策。
品牌戰(zhàn)略必須貫穿CEO和首席文化官的意志
品牌戰(zhàn)略還必須貫穿CEO和首席文化官的意志。在目前的狀況下，CEO通常就是首席文化官。然而今后的趨勢(shì)是，首席文化官的設(shè)立對(duì)于后現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)將越來(lái)越顯得重要。
由于后現(xiàn)代企業(yè)采取文化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，因此首席文化官和戰(zhàn)略總監(jiān)實(shí)際上可以合而為一。二者合一之后的首席文化官應(yīng)該負(fù)責(zé)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、企業(yè)文化戰(zhàn)略和企業(yè)品牌戰(zhàn)略的制訂，同時(shí)參與產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的制訂。后現(xiàn)代企業(yè)的首席文化官與現(xiàn)代企業(yè)的企業(yè)文化部門的職責(zé)具有很大的區(qū)別。在現(xiàn)代企業(yè)中，企業(yè)文化部門處于附屬的地位，通常由人力資源部門兼帶行使職能；而在后現(xiàn)代企業(yè)中，企業(yè)文化部門處于企業(yè)的核心戰(zhàn)略地位。
論文關(guān)鍵詞：建筑施工企業(yè)品牌戰(zhàn)略思考
論文摘要：文章從正確樹立品牌觀念、科學(xué)實(shí)施品牌戰(zhàn)略等相關(guān)方面展開敘述，簡(jiǎn)要地闡明了作者對(duì)建筑施工企業(yè)打造品牌的一些思考和實(shí)質(zhì)性的建議。
隨著一大批重點(diǎn)工程相繼建成，中國(guó)建筑業(yè)生產(chǎn)力得到了迅速發(fā)展，建造能力不斷提高，超高層、大跨度房屋建筑施工技術(shù)，大跨度預(yù)應(yīng)力、懸索橋梁施工技術(shù)，地下工程盾構(gòu)施工極度盾構(gòu)機(jī)制造技術(shù)、大體積混凝土澆筑技術(shù)，大型復(fù)雜成套設(shè)備安裝技術(shù)等都達(dá)到或接近國(guó)際先進(jìn)水平。三峽大壩、西氣東輸、西電東送、南水北調(diào)、青藏鐵路、杭州灣跨海大橋、上海東海大橋等工程舉世矚目，顯示了中國(guó)建筑業(yè)的技術(shù)水平，展現(xiàn)了建筑業(yè)的嶄新風(fēng)貌。雖然我國(guó)的建筑業(yè)取得了巨大的發(fā)展和進(jìn)步，但在品牌建設(shè)上仍然存在著明顯的差異。因此，伴隨著建筑業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，每個(gè)身處其中的建筑企業(yè)必須明確樹立正確的品牌經(jīng)營(yíng)觀念，并通過(guò)有效的策略來(lái)打造品牌。
一、樹立正確的品牌觀
1.“樹品牌”不等于“做廣告”。有些建筑企業(yè)的決策者認(rèn)為，塑造品牌就是做廣告，于是企業(yè)就不停的做廣告，其結(jié)果是知名度大大提高了，但提高的不是在目標(biāo)消費(fèi)群體之中，而是在大部分與建筑消費(fèi)無(wú)關(guān)的群體之中。而且，即便針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，通過(guò)廣告轟炸提高了品牌知名度，也并不能證明是品牌塑造的成功。實(shí)際上，廣告更多的是建筑企業(yè)進(jìn)行品牌維護(hù)工作的必要手段。建筑企業(yè)塑造品牌盡管在一定程度上離不開廣告，但又不能只有廣告。換句話說(shuō)，除了做廣告，建筑企業(yè)仍有大量的事情要做，以全面提高品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。
2.“樹品牌”切忌盲目跟風(fēng)。由于中國(guó)建筑企業(yè)的品牌塑造尚處于起步階段，沒(méi)有成熟的系統(tǒng)的理論可供參考，所以許多企業(yè)不僅塑造品牌的方式盲目跟風(fēng)，連做廣告的具體方式和方法都大致雷同，不僅使大量的宣傳費(fèi)用收不到預(yù)期的效果，更嚴(yán)重的是影響了企業(yè)的品牌塑造進(jìn)程。應(yīng)該是結(jié)合自身企業(yè)特征先有個(gè)廣告預(yù)算，然后依據(jù)建筑行業(yè)的特點(diǎn)，制定合理的廣告投放方案，按照輕重緩急來(lái)分布廣告費(fèi)，充分考慮可以借助的媒體（不只是戶外廣告），以達(dá)到品牌形象的整體提升。
3.品牌塑造不只是營(yíng)銷管理的組成部分，而是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，應(yīng)該從企業(yè)戰(zhàn)略的高度進(jìn)行品牌塑造和管理。品牌塑造的具體表現(xiàn)不只是營(yíng)銷、廣告、傳播，而是由內(nèi)往外的企業(yè)綜合力量的持續(xù)傳遞，它應(yīng)包含建筑企業(yè)的一切內(nèi)外行動(dòng)因素；而且品牌塑造是協(xié)調(diào)與平衡建筑企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略與看法、具體做法和客戶看法的管理工具和商業(yè)系統(tǒng)，能幫助建筑企業(yè)定位的落實(shí)、控制、持續(xù)、平衡與發(fā)展，增強(qiáng)建筑企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，大幅提升建筑企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
二、找準(zhǔn)品牌的定位
建筑企業(yè)要塑造品牌就必須給品牌一個(gè)合理、明確、獨(dú)具個(gè)性的品牌定位。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)字顯示，截至2004年底全國(guó)三級(jí)以上資質(zhì)施工企業(yè)已達(dá)48600多家，如果建筑企業(yè)沒(méi)有自己明確的、獨(dú)具個(gè)性的品牌定位，便很難在這個(gè)行業(yè)內(nèi)發(fā)出自己的“聲音”來(lái)。建筑企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中如果沒(méi)有自己的“聲音”，就會(huì)一步步被其它建筑品牌的“聲音”淹沒(méi)，淹沒(méi)的結(jié)果只能是企業(yè)市場(chǎng)份額逐年降低，并漸漸退出建筑市場(chǎng)。品牌定位不是一件簡(jiǎn)單的事，更不是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者主觀上的某個(gè)想法，它需要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀和企業(yè)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、行業(yè)現(xiàn)狀以及社會(huì)發(fā)展的總體趨勢(shì)來(lái)進(jìn)行綜合分析。最后輔以SWOT分析、人性品牌分析（又稱“四境界”分析，即：產(chǎn)品境界分析，人性境界分析，需求境界分析，品牌境界分析）等分析工具，系統(tǒng)地加以分析，確定自己的合理定位。
三、精細(xì)地進(jìn)行品牌傳播
1.調(diào)動(dòng)全員積極性。品牌的根本要素是人，一個(gè)成功品牌的塑造不是一個(gè)人、一個(gè)部門或一個(gè)咨詢公司能夠獨(dú)立完成的，它需要企業(yè)全體員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識(shí)，有意識(shí)地維護(hù)品牌形象，即要進(jìn)行“全員品牌管理”。一個(gè)企業(yè)才能最終塑造出良好的品牌。品牌塑造必須以優(yōu)異的工程（產(chǎn)品）質(zhì)量和真誠(chéng)的客戶服務(wù)為基礎(chǔ)，所以說(shuō)品牌塑造需要全體員工的全程參與。
2.明確宣傳時(shí)機(jī)。筆者認(rèn)為，對(duì)建筑企業(yè)品牌有幫助同時(shí)又對(duì)社會(huì)有益的新聞才能稱作合適的新聞。第一，識(shí)社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”。創(chuàng)造新聞必須認(rèn)清社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，注意結(jié)合一定社會(huì)發(fā)展階段的焦點(diǎn)。第二，識(shí)行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”。相對(duì)于社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)對(duì)于企業(yè)的作用更加直接，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的新聞如果挖掘或順應(yīng)其所處行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，那么其不僅容易在相關(guān)媒體上發(fā)表，而且很容易得到廣泛傳播。第三，識(shí)企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”。識(shí)企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”的作用同樣十分重要，一個(gè)企業(yè)的新聞主要還是為企業(yè)的品牌服務(wù)，只有認(rèn)清企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，即企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)創(chuàng)造的新聞才能推動(dòng)品牌發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展。第四，識(shí)大眾興趣之“勢(shì)”。識(shí)大眾興趣之“勢(shì)”是指新聞內(nèi)容必須符合大眾或廣大消費(fèi)者的興趣發(fā)展態(tài)勢(shì)以及某個(gè)階段的興趣重點(diǎn)，并且新聞內(nèi)容能夠給大眾暗示：××品牌的產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)潛在的利益。這樣就能切實(shí)提高品牌在社會(huì)大眾或消費(fèi)者心中的知名度、美譽(yù)度，甚至可以提高他們的忠誠(chéng)度。只有準(zhǔn)確地認(rèn)清四“勢(shì)”，建筑企業(yè)的品牌塑造人員才能創(chuàng)造出合適的新聞，以推動(dòng)建筑企業(yè)品牌的健康持續(xù)發(fā)展。
3.重視傳播細(xì)節(jié)。建筑行業(yè)是一個(gè)必須重視細(xì)節(jié)的行業(yè)。要做到建筑品牌的精細(xì)化傳播，就必須在制定完善的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略和行之有效的短期策略基礎(chǔ)上，注意品牌傳播過(guò)程中的細(xì)節(jié)，尊重歷史文化，實(shí)事求是，盡量避免品牌傳播中出現(xiàn)常識(shí)性錯(cuò)誤，以減少對(duì)品牌受到的傷害，在客戶心中留下良好的品牌形象。
4.確定媒體組合。要有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行正確有效的媒體選擇和組合。這是一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題，媒體選擇的恰當(dāng)與否直接影響到廣告效果的優(yōu)劣。建筑企業(yè)廣告的受眾應(yīng)該是具有一定社會(huì)地位和影響力的企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)，因?yàn)樗麄兊囊庖?jiàn)直接影響結(jié)果。因此投放廣告時(shí)，要重點(diǎn)考慮目標(biāo)受眾經(jīng)常與哪些媒體接觸，主要受哪些媒體影響，然后從中選擇主要的幾種載具進(jìn)行投放。
四、強(qiáng)化管理的著力點(diǎn)
1.員工培訓(xùn)。實(shí)踐證明，培訓(xùn)是提高員工素質(zhì)，提高員工業(yè)務(wù)能力，開拓員工視野，宣傳貫徹國(guó)家法律法規(guī)和企業(yè)規(guī)章制度最直接最有效的手段。應(yīng)把員工的培訓(xùn)作為提高業(yè)務(wù)素質(zhì)、強(qiáng)化提升管理能力和水平、創(chuàng)建品牌工程的最基礎(chǔ)工作來(lái)抓。抓好了培訓(xùn)，員工的素質(zhì)提高了，管理的理念就會(huì)加強(qiáng)，品牌意識(shí)就會(huì)強(qiáng)化，提高管理水平和能力就會(huì)有效果。
2.安全質(zhì)量。施工質(zhì)量是企業(yè)的立業(yè)之本，是創(chuàng)品牌工程的核心，是確保施工質(zhì)量的基礎(chǔ)。嚴(yán)格執(zhí)行施工規(guī)范、正確運(yùn)用施工技術(shù)是確保施工質(zhì)量的前提，工序安排、檢查過(guò)程的監(jiān)控是確保施工質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。抓質(zhì)量，一是要培養(yǎng)員工良好的質(zhì)量意識(shí)和工作習(xí)慣；二是要嚴(yán)格工藝紀(jì)律，嚴(yán)格施工規(guī)范，積極采用先進(jìn)的施工技術(shù)；三是要認(rèn)真進(jìn)行施工組織和安排，強(qiáng)化施工過(guò)程的檢查，加強(qiáng)質(zhì)檢員的配置；四是加強(qiáng)技術(shù)人員的培養(yǎng)，加強(qiáng)對(duì)技術(shù)工人的培訓(xùn)，提高施工人員的業(yè)務(wù)和技術(shù)素質(zhì)。
3.系統(tǒng)管理。這既是企業(yè)基礎(chǔ)管理的專業(yè)分工，又是項(xiàng)目實(shí)施的重要保障。要實(shí)施品牌工程，系統(tǒng)管理必須強(qiáng)化。通過(guò)人力資源管理水平的提高，優(yōu)化員工結(jié)構(gòu)，提高員工素質(zhì)；通過(guò)分配體系的完善，實(shí)現(xiàn)人員待遇高低與工作數(shù)量和工作質(zhì)量相匹配；通過(guò)人員的能進(jìn)能出，能上能下，優(yōu)化管理人員的配備，保證施工現(xiàn)場(chǎng)管理人員的素質(zhì)，保障現(xiàn)場(chǎng)管理水平的穩(wěn)步提高；通過(guò)工程管理系統(tǒng)的強(qiáng)化，確保項(xiàng)目隊(duì)伍的配備，滿足項(xiàng)目勞動(dòng)力的需要；通過(guò)質(zhì)量、安全的監(jiān)管檢查，促進(jìn)項(xiàng)目存在問(wèn)題的整改；通過(guò)不斷推廣新工藝、新材料、新技術(shù)、提高項(xiàng)目施工效率，施工質(zhì)量，保證施工安全；通過(guò)對(duì)項(xiàng)目設(shè)備、材料采購(gòu)和使用的監(jiān)控，降低施工成本。
4.全程服務(wù)。服務(wù)不僅是竣工后的質(zhì)量保修，而是必須貫穿于前期設(shè)計(jì)、招投標(biāo)、施工建設(shè)、投產(chǎn)交付等全過(guò)程、全方位的服務(wù)。要擴(kuò)大服務(wù)的內(nèi)涵，變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)，變簡(jiǎn)單服務(wù)為全功能服務(wù)。
總之，發(fā)展是企業(yè)永恒的追求。我國(guó)的建筑施工企業(yè)想要在全球范圍內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢(shì)頭，必須珍惜和切實(shí)利用好當(dāng)前重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期，通過(guò)創(chuàng)建品牌工程，提升企業(yè)的知名度，以品牌的巨大推動(dòng)力，帶動(dòng)傳統(tǒng)的施工企業(yè)適應(yīng)現(xiàn)代化要求，實(shí)現(xiàn)上檔升級(jí)。
“究竟什么是品牌?在我看來(lái)，品牌即口碑，口碑即心碑。品牌不是廣告打出來(lái)的，不是貼標(biāo)語(yǔ)貼出來(lái)的，不是自己說(shuō)出來(lái)的，而是矗立在客戶心里的。
在大學(xué)校園里，我曾經(jīng)不止一次地聽(tīng)人說(shuō)過(guò)，這是一個(gè)大師缺席的時(shí)代；我同時(shí)還聽(tīng)人說(shuō)過(guò)，這又是一個(gè)打造個(gè)人品牌的時(shí)代。如果這兩種觀點(diǎn)都是正確的話，那么，我的理解是，正因?yàn)橛辛饲罢?，后者才顯得更加必要。
一個(gè)人要在社會(huì)上建功立業(yè)，必須樹立自身的品牌，而經(jīng)營(yíng)企業(yè)，則更應(yīng)當(dāng)如此。
對(duì)于企業(yè)而言，品牌是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，它包含著質(zhì)量、價(jià)值、個(gè)性、利益、文化、用戶品質(zhì)、品位、品格等諸多要素。企業(yè)要品牌化，就是要樹“心碑”于客戶，將誠(chéng)信轉(zhuǎn)化為全方位、全過(guò)程的客戶滿意服務(wù)。這里之所以要強(qiáng)調(diào)兩個(gè)“全”，是因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在很多時(shí)候的服務(wù)并不是全方位、全過(guò)程的，只是客戶滿意的某一個(gè)點(diǎn)。真正做到全方位、全過(guò)程客戶滿意服務(wù)是很難的，因?yàn)樗仨殞⒎?wù)上升到品牌戰(zhàn)略的層面。
那么，究竟什么是品牌?在我看來(lái)，品牌即口碑，口碑即心碑。品牌不是廣告打出來(lái)的，不是貼標(biāo)語(yǔ)貼出來(lái)的，不是自己說(shuō)出來(lái)的，而是矗立在客戶心里的。
記得世界上有位著名的營(yíng)銷大師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“品牌就是信用和信任?！焙玫钠放凭褪窍M(fèi)者信任你的產(chǎn)品，信任你的服務(wù)，信任你的宣傳，信任你的承諾，信任你的公司，乃至信任你的一切，從而購(gòu)買你的產(chǎn)品，支持你的公司，關(guān)心你的發(fā)展。你給予消費(fèi)者多少，消費(fèi)者會(huì)加倍予以回報(bào)。你給予欺騙，消費(fèi)者會(huì)給予你憎恨，并且不再購(gòu)買你的產(chǎn)品；你給予消費(fèi)者關(guān)心，消費(fèi)者會(huì)給予你更多的關(guān)愛(ài)和支持。道理就是如此簡(jiǎn)單。
品牌的打造與人才的培養(yǎng)密不可分，日本“松下”的成功，正是一個(gè)極好的證明。當(dāng)年，在日本松下電器公司的一次會(huì)議上，公司的創(chuàng)始人松下幸之助曾這樣尋問(wèn)過(guò)公司的一位中層雇員：“你在與客戶打交道時(shí)，如果客戶問(wèn)你，松下電器公司的主要產(chǎn)品是什么，你會(huì)怎么回答?”在座的所有人都覺(jué)得非常奇怪，因?yàn)樗上码娖鞴镜闹饕a(chǎn)品當(dāng)然是各種電器了，這位職員也不解其意地回答：“是各種電器?！睕](méi)想到這樣的回答使松下幸之助非常不滿。他說(shuō)：“這種回答從根本上就錯(cuò)了。如果有人問(wèn)你們松下公司主要生產(chǎn)什么，你們必須回答，松下公司主要是培養(yǎng)人的公司，兼做電器?！彼上滦抑脑捠乖趫?chǎng)的人受到了很大震動(dòng)，也使人深受啟發(fā)。由此讓人能夠進(jìn)一步聯(lián)想到，日本汽車的發(fā)展以及生產(chǎn)程序和環(huán)節(jié)與其它各國(guó)相似，也是先生產(chǎn)散件，然后組裝。但是用日本生產(chǎn)的散件，在別的國(guó)家組裝汽車，質(zhì)量上卻怎么也比不上日本自己組裝的汽車精良。于是，一些國(guó)家就派技術(shù)人員到日本學(xué)習(xí)組裝技術(shù)，卻看不出有什么名堂，就連操作步驟和動(dòng)作也看不出有什么不同。然而他們組裝的汽車就是不如日本人的好，大家于是猜測(cè)日本人一定是有什么關(guān)鍵技術(shù)藏而不露。日本人聽(tīng)了，連連喊冤，并聲明絕無(wú)一點(diǎn)隱瞞。
針對(duì)這種現(xiàn)象，英國(guó)科學(xué)家經(jīng)過(guò)研究提出了一種新的見(jiàn)解，那就是“看不出的含量”影響著同一事物的不同結(jié)果。這“看不出的含量”雖然包含著文化背景、人文素質(zhì)、價(jià)值觀等諸多因素，但起核心作用的應(yīng)該是帶著深深的國(guó)別文化背景和企業(yè)文化烙印的員工素質(zhì)。松下公司正是重視對(duì)人的素質(zhì)的培養(yǎng)，所以制造出了譽(yù)滿全球的松下電器，松下也因此發(fā)展成為世界上最大的電器公司。因此，從這個(gè)意義上來(lái)講，產(chǎn)品即人品，人品決定產(chǎn)品。人的素質(zhì)，是鑄造企業(yè)品牌的關(guān)鍵所在。
如果我們作進(jìn)一步的探究，便不難發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)品牌背后，都有一個(gè)成功的企業(yè)：每一個(gè)成功企業(yè)背后，都有一位出色的企業(yè)家。如海爾的張瑞敏、搜狐的張朝陽(yáng)、百度的李彥宏、阿里巴巴的馬云……他們都是個(gè)性鮮明、能力超凡的企業(yè)家，既代表著各自企業(yè)的形象，也傳遞著企業(yè)的品牌和價(jià)值。
所有成功的企業(yè)都有一套影響其各種決策的核心價(jià)值體系。如迪斯尼公司祟尚想象力和重視心理健康的核心價(jià)值觀，雖經(jīng)歷多種文化體系、幾代人的更迭、不同首席執(zhí)行官的管理和娛樂(lè)市場(chǎng)的各種變化而始終如一。品牌核心價(jià)值的存在，是品牌本身賴以存在的基礎(chǔ)。今天的市場(chǎng)環(huán)境使得核心價(jià)值顯得尤為重要，人們已經(jīng)學(xué)會(huì)了如何識(shí)破虛假的承諾、似是而非的評(píng)論和夸大其詞的宣傳。只有那些擁有簡(jiǎn)單、可信、無(wú)懈可擊的核心價(jià)值觀的品牌信息，才有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為讓人們信賴的市場(chǎng)信息。品牌核心價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，需要企業(yè)全體員工的認(rèn)同和踐行。沃爾沃努力了30多年，終于使其品牌成為安全的代名詞。在人們心中，沃爾沃的核心價(jià)值觀就是保證產(chǎn)品的安全性。假如有一天，人們發(fā)現(xiàn)沃爾沃電視廣告中的產(chǎn)品演示夸大事實(shí)，是虛假的，那沃爾沃的品牌信譽(yù)肯定會(huì)被動(dòng)搖。所以，即使是最好的企業(yè)，如果存在與其品牌核心價(jià)值觀不一致的行為，它的品牌便會(huì)受到損失。因此，企業(yè)需要以簡(jiǎn)單明了的方式，向每個(gè)員工宣傳自己的品牌價(jià)值，以確保品牌核心價(jià)值觀與品牌各個(gè)環(huán)節(jié)的緊密連接。
進(jìn)入“世界500強(qiáng)”，是眾多企業(yè)心中的夢(mèng)想。在經(jīng)濟(jì)全球化日益蔓延的今天，中國(guó)的一些企業(yè)憑借自身的品牌實(shí)力，正朝著國(guó)際化的道路邁進(jìn)，并且在“世界500強(qiáng)”的排行榜中，有的已經(jīng)找到了自己的座位。相信在不久的將來(lái)，會(huì)有更多的“中國(guó)制造”品牌在世界的各個(gè)角落亮相，從而使中國(guó)“經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)”的戰(zhàn)略由夢(mèng)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
1、后現(xiàn)代企業(yè)品牌概述
如果說(shuō)現(xiàn)代公司是依靠它們各自的品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的擴(kuò)張之夢(mèng)的話，那么，對(duì)于后現(xiàn)代公司來(lái)說(shuō)，品牌則是其生存的基礎(chǔ)。一個(gè)成熟的品牌代表著一種話語(yǔ)和權(quán)力。
品牌的重要性已超過(guò)土地、貨幣與人力資本
在后現(xiàn)代社會(huì)，品牌已成為企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)?？煽诳蓸?lè)的總裁說(shuō)，即使把可口可樂(lè)在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無(wú)形資產(chǎn)，其重要性已超過(guò)土地、貨幣、技術(shù)和人力資本等構(gòu)成企業(yè)的諸多要素。世界性品牌的擁有量已成為衡量一個(gè)國(guó)家實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。象美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，其世界性品牌的擁有量與其國(guó)家的實(shí)力都是十分匹配的。因此，后現(xiàn)代社會(huì)的全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)將演變?yōu)橐粓?chǎng)品牌之爭(zhēng)，品牌戰(zhàn)略可視為一種國(guó)家戰(zhàn)略。在這樣的背景下，以后現(xiàn)代企業(yè)模式進(jìn)行大規(guī)模的聯(lián)合、兼并與重組，構(gòu)筑后現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)和集團(tuán)聯(lián)盟的現(xiàn)象將成為21世紀(jì)一道壯麗的經(jīng)濟(jì)風(fēng)景線。
品牌的塑造是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)而漫長(zhǎng)的過(guò)程
無(wú)論在現(xiàn)代還是后現(xiàn)代，品牌的塑造都是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)而漫長(zhǎng)的過(guò)程，但后現(xiàn)代企業(yè)模式可以加速這一進(jìn)程。東方贏在《超速模式》一書中所總結(jié)的后現(xiàn)代企業(yè)超速成長(zhǎng)模式，具有十分重大的現(xiàn)實(shí)意義，值得大力研究與推廣。
關(guān)于后現(xiàn)代企業(yè)成長(zhǎng)與品牌塑造理論的建構(gòu)只是剛剛開始，更多更優(yōu)秀的模式尚等待實(shí)踐者與理論家的共同總結(jié)與創(chuàng)造。在運(yùn)用后現(xiàn)代企業(yè)超速成長(zhǎng)模式實(shí)施企業(yè)擴(kuò)張與品牌塑造時(shí)，應(yīng)注意以下問(wèn)題：
（1）后現(xiàn)代企業(yè)的超速成長(zhǎng)模式是相對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)模式的，它比現(xiàn)代企業(yè)模式能更快地實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)與品牌擴(kuò)張目標(biāo)，相對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)一定程度上的跨越式發(fā)展。但后現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式不是一種“神話模式”，實(shí)踐這一模式與實(shí)踐現(xiàn)代乃至古典企業(yè)模式同樣是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)而漫長(zhǎng)的過(guò)程，它的系統(tǒng)性和科學(xué)性與現(xiàn)代企業(yè)相比有過(guò)之而無(wú)不及。象微軟、戴爾、雅虎等在短時(shí)間之內(nèi)成長(zhǎng)為世界性品牌的事實(shí)，無(wú)不蘊(yùn)涵著其在品牌塑造與擴(kuò)張過(guò)程中對(duì)新的經(jīng)營(yíng)管理模式的精心研究與運(yùn)用；
（2）后現(xiàn)代企業(yè)的品牌塑造不能為超速而超速。后現(xiàn)代品牌塑造的超速模式本質(zhì)上是在新的后現(xiàn)代社會(huì)與經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)為立于不敗之地而作出的無(wú)奈的選擇。后現(xiàn)代企業(yè)如不運(yùn)用超速擴(kuò)張模式，在風(fēng)云變換的后現(xiàn)代社會(huì)將無(wú)立足之地。
品牌是一個(gè)復(fù)雜的文化系統(tǒng)
有人說(shuō)，品牌的背后是文化。以后現(xiàn)代文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來(lái)看，這話只說(shuō)對(duì)了一半。因?yàn)槠放谱鳛橐环N文化現(xiàn)象乃至文化系統(tǒng)，文化是構(gòu)成它的本質(zhì)要素，是它的內(nèi)容與形式，是它的全部，而不是它的裝點(diǎn)和附庸。
首先，一個(gè)品牌的基礎(chǔ)——構(gòu)成其產(chǎn)品的成熟的技術(shù)系統(tǒng)本身就屬于文化的范疇。其次，產(chǎn)品的營(yíng)銷全程——從產(chǎn)品的定位到包裝、推廣與傳播，沒(méi)有一個(gè)環(huán)節(jié)可以脫離文化；甚至銷售與售后服務(wù)過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須運(yùn)用文化手段并傳達(dá)品牌的文化內(nèi)涵。而綠色營(yíng)銷的興起更使得后現(xiàn)代營(yíng)銷成為一種純粹的文化之旅，在高揚(yáng)企業(yè)對(duì)自然與社會(huì)生態(tài)的責(zé)任的同時(shí)，綠色營(yíng)銷開啟了一個(gè)文化營(yíng)銷的新時(shí)代。而營(yíng)銷是品牌塑造的核心部分。企業(yè)品牌的塑造在以產(chǎn)品品牌塑造為基礎(chǔ)的前提下，本身也屬于大營(yíng)銷的范疇。
要想成功塑造一個(gè)后現(xiàn)代品牌，必須對(duì)品牌作為復(fù)雜文化系統(tǒng)有著充分的認(rèn)識(shí)。要改進(jìn)品牌的背后是文化的觀念，以文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來(lái)塑造作為超級(jí)文化系統(tǒng)的后現(xiàn)代品牌。
品牌、權(quán)力與話語(yǔ)
一個(gè)成功的品牌具有強(qiáng)大的力量，會(huì)引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的迷信，這就是品牌的權(quán)力。一個(gè)品牌一旦形成這樣的權(quán)力，就會(huì)同時(shí)擁有巨大的話語(yǔ)權(quán)，對(duì)公眾和社會(huì)產(chǎn)生重大的影響力。強(qiáng)勢(shì)品牌還會(huì)成為國(guó)家實(shí)力的象征，成為國(guó)家與民族的象征。盡管在跨國(guó)公司越來(lái)越成為全球經(jīng)濟(jì)主角的后現(xiàn)代時(shí)期，公司的國(guó)籍已被淡化，民族國(guó)家的影響已被淡化，但品牌卻一直獨(dú)立于跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)本土化過(guò)程之外。不論跨國(guó)公司的分支機(jī)構(gòu)如何本土化，它的品牌總是脫離不了強(qiáng)烈的母公司國(guó)家或民族的色彩。甚至跨國(guó)公司越成功，它的品牌就越具有其母公司國(guó)家的色彩。就象可口可樂(lè)永遠(yuǎn)改變不了其美國(guó)品牌的形象，梅塞德斯—奔馳永遠(yuǎn)改變不了其德國(guó)品牌的形象一樣。因此，從這一意義上講，跨國(guó)公司在本土化的同時(shí)，永遠(yuǎn)都不會(huì)停止其本質(zhì)上的母公司文化擴(kuò)張。在這一擴(kuò)張過(guò)程中，跨國(guó)品牌將擁有越來(lái)越大的話語(yǔ)權(quán)。
2、后現(xiàn)代企業(yè)的品牌—文化戰(zhàn)略
后現(xiàn)代企業(yè)的品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略
如前所述，品牌是一個(gè)復(fù)雜的文化系統(tǒng)。因此，從文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來(lái)講，品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略。在進(jìn)行品牌文化的建設(shè)時(shí)，須充分體現(xiàn)人文理性與工具理性的有機(jī)融合，并力避對(duì)文化做狹義的理解。否則，文化將走向其對(duì)立面，所謂后現(xiàn)代企業(yè)的品牌文化戰(zhàn)略也將背離其宗旨。
站在過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)的坐標(biāo)點(diǎn)上創(chuàng)造后現(xiàn)代品牌
后現(xiàn)代品牌的塑造既是一項(xiàng)龐大的文化工程，就需要品牌創(chuàng)造者站在過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)的坐標(biāo)點(diǎn)上，對(duì)古典、現(xiàn)代以及后現(xiàn)代文化之間的關(guān)系進(jìn)行深入的洞悉。后現(xiàn)代品牌創(chuàng)造者尤其要對(duì)后現(xiàn)代社會(huì)和后現(xiàn)代文化有著深刻的認(rèn)識(shí)，這樣才能掌握后現(xiàn)代消費(fèi)者的需求與文化取向。
在了解后現(xiàn)代消費(fèi)者的需求與文化取向的基礎(chǔ)上，優(yōu)秀的品牌創(chuàng)造者應(yīng)該走在消費(fèi)者的前面，針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群去創(chuàng)造需求。
品牌戰(zhàn)略的制定應(yīng)由知識(shí)總監(jiān)與營(yíng)銷總監(jiān)共同負(fù)責(zé)
品牌戰(zhàn)略，尤其是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的制訂應(yīng)由知識(shí)總監(jiān)和營(yíng)銷總監(jiān)共同完成。在很多沒(méi)有設(shè)立知識(shí)總監(jiān)職位的企業(yè)中，營(yíng)銷總監(jiān)實(shí)際上同時(shí)也是知識(shí)總監(jiān)。但這不是一種理想的做法。在后現(xiàn)代企業(yè)時(shí)代，知識(shí)總監(jiān)的設(shè)立對(duì)于企業(yè)是一項(xiàng)戰(zhàn)略性的決策。
品牌戰(zhàn)略必須貫穿CEO和首席文化官的意志
品牌戰(zhàn)略還必須貫穿CEO和首席文化官的意志。在目前的狀況下，CEO通常就是首席文化官。然而今后的趨勢(shì)是，首席文化官的設(shè)立對(duì)于后現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)將越來(lái)越顯得重要。
由于后現(xiàn)代企業(yè)采取文化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，因此首席文化官和戰(zhàn)略總監(jiān)實(shí)際上可以合而為一。二者合一之后的首席文化官應(yīng)該負(fù)責(zé)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、企業(yè)文化戰(zhàn)略和企業(yè)品牌戰(zhàn)略的制訂，同時(shí)參與產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的制訂。后現(xiàn)代企業(yè)的首席文化官與現(xiàn)代企業(yè)的企業(yè)文化部門的職責(zé)具有很大的區(qū)別。在現(xiàn)代企業(yè)中，企業(yè)文化部門處于附屬的地位，通常由人力資源部門兼帶行使職能；而在后現(xiàn)代企業(yè)中，企業(yè)文化部門處于企業(yè)的核心戰(zhàn)略地位。
