發(fā)布時(shí)間：2022-07-20 10:01:40
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了1篇的淺談網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)管理的問(wèn)題及對(duì)策樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
摘 要 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，由專(zhuān)業(yè)團(tuán)購(gòu)機(jī)構(gòu)將具有相同購(gòu)買(mǎi)意向的零散消費(fèi)者集合起來(lái)，向廠商進(jìn)行大批量購(gòu)買(mǎi)的行為。作為溝通商家和消費(fèi)者之間的媒介，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站近年來(lái)在我國(guó)發(fā)展迅速，涌現(xiàn)了以拉手網(wǎng)等為代表的一大批專(zhuān)業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。不過(guò)，我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在發(fā)展中也出現(xiàn)了不少問(wèn)題，尤其是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)管理中存在不少問(wèn)題，需要通過(guò)正確的方法加以解決和完善。
關(guān)鍵詞 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站 運(yùn)營(yíng) 管理 問(wèn)題 解決方法
網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，在國(guó)際上通稱(chēng)為B2T（Business to Team），是繼B2B、B2C、C2C后的又一電子商務(wù)模式，是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，由專(zhuān)業(yè)團(tuán)購(gòu)機(jī)構(gòu)將具有相同購(gòu)買(mǎi)意向的零散消費(fèi)者集合起來(lái)，向廠商進(jìn)行大批量購(gòu)買(mǎi)的行為。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，互相不認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者在特定的時(shí)間內(nèi)在同一網(wǎng)站上共同購(gòu)買(mǎi)同一種商品，借助互聯(lián)網(wǎng)聚集資金，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價(jià)格的一種網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為網(wǎng)上購(gòu)物的一種組成方式，具備了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的所有優(yōu)點(diǎn)，如方便、快捷、不受地域限制等。而價(jià)格優(yōu)勢(shì)又成為其核心優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)甚至要比普通網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更加明顯。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，也就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，由專(zhuān)業(yè)團(tuán)購(gòu)服務(wù)公司組織具有相同購(gòu)買(mǎi)意向的消費(fèi)者，向商家進(jìn)行大宗購(gòu)買(mǎi)的行為。在保證質(zhì)量的前提下，消費(fèi)者將獲得更低的價(jià)格、更好的服務(wù)。
一、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)管理的現(xiàn)狀
通過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，將原本被動(dòng)的分散購(gòu)買(mǎi)變成主動(dòng)的大宗購(gòu)買(mǎi)，徹底改變傳統(tǒng)消費(fèi)行為中因市場(chǎng)不透明和信息不對(duì)稱(chēng)而導(dǎo)致的消費(fèi)者的弱勢(shì)地位，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和服務(wù)過(guò)程中占據(jù)主動(dòng)地位，購(gòu)買(mǎi)同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，能夠享受更低的產(chǎn)品價(jià)格和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平。目前，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)已在上海、北京、廣州等大城市流行起來(lái)，并逐漸發(fā)展成為一種新型的消費(fèi)模式。
目前，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)發(fā)展異常迅速，各種類(lèi)似Groupon的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站層出不窮，相互之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，逐漸形成"干團(tuán)大戰(zhàn)"的局面。同時(shí)，各類(lèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展良莠不齊。一方面，拉手網(wǎng)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站受到風(fēng)投青睞，獲得融資，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；另一方面，部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也出現(xiàn)諸多問(wèn)題，例如，部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)被曝拖延買(mǎi)家退款、欺騙消費(fèi)者和虛報(bào)數(shù)字等，行騙方式也呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)，消費(fèi)者想要維權(quán)也是困難重重。這導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的信任度非常低。
雖然我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)基本復(fù)制了美國(guó)Groupon的模式，不過(guò)因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)更加巨大，國(guó)民的消費(fèi)能力更強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)潛力很大。盡管團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在提供網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督、確保參與廠商的資質(zhì)、監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)、支付結(jié)算等方面還存在很多問(wèn)題，但從總體來(lái)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站未來(lái)還有很大的發(fā)展空間和發(fā)揮余地。
另外，不少團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的管理水平低下。由于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，一般都規(guī)模小，管理方式雷同，導(dǎo)致消費(fèi)者需求難以得到及時(shí)滿足，物流難以跟得上網(wǎng)站及消費(fèi)者需求，物流與網(wǎng)站訂購(gòu)脫節(jié)。而且，由于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站只是消費(fèi)者與商家之間的媒介，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站并沒(méi)有能力對(duì)商家及其提供的各種商品和服務(wù)進(jìn)行有效的管理和控制，消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上支付款項(xiàng)后，能夠得到什么樣的商品和服務(wù)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站并不能保證，經(jīng)常發(fā)生商家的產(chǎn)品和服務(wù)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站宣傳和承諾的產(chǎn)品品和服務(wù)存在很大產(chǎn)別的情況，甚至?xí)l(fā)生商家半途撤銷(xiāo)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的意外事件。
二、解決團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)管理問(wèn)題的方法
網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，這種全新的消費(fèi)模式，在年輕新生代日漸成為主要消費(fèi)群體的今天，隨著寬帶網(wǎng)絡(luò)的深入普及，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)以其快捷、便宜、方便、高效等特點(diǎn)，越來(lái)越受到廠家、商家、尤其是消費(fèi)者等社會(huì)各界的關(guān)注和喜愛(ài)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的規(guī)模也在呈現(xiàn)出幾何數(shù)量級(jí)的增長(zhǎng)。但在這個(gè)新興的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中，還存在以下幾個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)：
（一）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)除了以我們的公信力和影響力來(lái)吸引消費(fèi)者外，低廉的團(tuán)購(gòu)價(jià)格也是一個(gè)非常重要的因素。但較低的團(tuán)購(gòu)價(jià)格會(huì)在某種程度上擾亂商品價(jià)格市場(chǎng)，降低經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售利潤(rùn)，有可能會(huì)引起一些商家的抵制。利用經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)中相互之間的競(jìng)爭(zhēng)矛盾，讓其認(rèn)識(shí)到與我們合作的光明前景，并對(duì)其進(jìn)行分類(lèi)，將團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者推介至合作的部分商家，以分流另外一部分商家客戶，促使他們提供更優(yōu)惠的團(tuán)購(gòu)價(jià)格，最終瓦解經(jīng)銷(xiāo)商們的抵制心態(tài)。
（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的影響及機(jī)遇。
由于競(jìng)爭(zhēng)者的先期進(jìn)入市場(chǎng)，給我們會(huì)造成一定的影響，但他們也以較高的代價(jià)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了早期教育，使消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)模式日益認(rèn)可，在這種情況下，亦給我們帶來(lái)了絕佳的介入機(jī)會(huì)。另外，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們還沒(méi)有建立系統(tǒng)、完善的商業(yè)模式的時(shí)候，提高權(quán)威性、公信力、影響力是其他任何媒體所無(wú)法比擬的，對(duì)消費(fèi)者的吸引力必將是空前的，并且與主要商家簽訂排他協(xié)議，進(jìn)一步確立團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的的地位和絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成壟斷局面獲取超額利潤(rùn)。
（三）推廣力度問(wèn)題。
酒香也怕巷子深，前期的推廣和宣傳是非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，這就需要用一切可以利用的宣傳資源，在最短的時(shí)間里將團(tuán)購(gòu)網(wǎng)推薦給消費(fèi)者，擴(kuò)大網(wǎng)站的知名度。在現(xiàn)有條件下，除了充分利用我們電視廣告宣傳的優(yōu)勢(shì)外，還可以采用資源共享、廣告抵頂?shù)榷喾N方式與報(bào)紙、廣播、網(wǎng)站、戶外等其它媒體合作，整合各類(lèi)資源形成立體的宣傳攻勢(shì)，將團(tuán)購(gòu)網(wǎng)打造成既有知名度又有美譽(yù)度的第一團(tuán)購(gòu)品牌，進(jìn)一步加強(qiáng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。
三、小結(jié)
許多網(wǎng)站缺少創(chuàng)新能力，大部分網(wǎng)站都是只會(huì)模仿不會(huì)創(chuàng)新，網(wǎng)站的外觀設(shè)計(jì)大都雷同，只會(huì)通過(guò)比較原價(jià)與折扣價(jià)之間的差別，也就是強(qiáng)調(diào)價(jià)格差來(lái)吸引網(wǎng)站瀏覽者的注意，缺少其他直觀的方式來(lái)吸引客戶注意。
（作者單位：蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院工商管理專(zhuān)業(yè)2011秋2班）
【文章摘要】
結(jié)合目前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)大量涌現(xiàn)的現(xiàn)象，本文著重探討團(tuán)購(gòu)網(wǎng)存在的漏洞等負(fù)面問(wèn)題，提出一些可供參考的解決方法。
【關(guān)鍵詞】
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站；電子商務(wù)；運(yùn)營(yíng)管理
0 引言
“團(tuán)購(gòu)”已經(jīng)成為消費(fèi)大眾非常熟悉的一個(gè)名詞，在新穎時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)快捷的誘惑下，很多消費(fèi)者已經(jīng)體驗(yàn)了團(tuán)購(gòu)，不少的消費(fèi)者大呼團(tuán)購(gòu)網(wǎng)就是騙子。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在這樣一個(gè)同行不斷涌現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)里究竟何去何從？
1 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站這種電子商務(wù)運(yùn)作模式是一個(gè)同時(shí)提供B2C、C2C兩種交易模式的第三方電子平臺(tái)。無(wú)論從商品內(nèi)容（從傳統(tǒng)實(shí)物商品到餐飲美食、休閑娛樂(lè)、美容美發(fā)、游戲健身等服務(wù)商品），還是運(yùn)營(yíng)模式、發(fā)展階段上來(lái)說(shuō)，它都是一個(gè)與已有的淘寶、京東等模式都不同的事物。
2 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)存在問(wèn)題主要為以下幾個(gè)方面
2.1 進(jìn)入門(mén)檻低，總量多且參差不齊
從2010年1月中國(guó)首家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站誕生開(kāi)始，截至8月底，國(guó)內(nèi)初具規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)企業(yè)數(shù)量已達(dá)1215家，數(shù)量較1月翻了八倍。僅2010年9月份，京滬穗深四個(gè)城市，團(tuán)購(gòu)成交人數(shù)達(dá)181萬(wàn)人，交易總額就超過(guò)1.1億元。截止2010年12月，國(guó)內(nèi)大大小小的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站共有1664家，不過(guò)，獲得ICP經(jīng)營(yíng)許可證的只有377家。這都源于建立一個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)只需一臺(tái)服務(wù)器、三五個(gè)人、幾萬(wàn)塊錢(qián)。大量的商家、甚至個(gè)人，紛紛下水撈金。
2.2 商家認(rèn)證缺失或者操作不到位
由于現(xiàn)在的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站屬于搶灘市場(chǎng)，大部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都在努力游說(shuō)賣(mài)家進(jìn)場(chǎng)，這必然導(dǎo)致對(duì)賣(mài)家的審核認(rèn)證的無(wú)力。這就把所有風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者了。其次，賣(mài)家承辦團(tuán)購(gòu)主要為了擴(kuò)大知名度，通常也是不定期的，甚至效果不好就再不做了。它們與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站缺少長(zhǎng)期的合作關(guān)系，有的不良賣(mài)家在一個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)行騙后，可能再去其他網(wǎng)站做廣告，這些都制約了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)賣(mài)家的監(jiān)管。
2.3 付款方式風(fēng)險(xiǎn)大，欺騙手法防不勝防
目前，大部分的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的消費(fèi)者支付方式都是把消費(fèi)者的付款直接轉(zhuǎn)到商家的賬號(hào)上。消費(fèi)者直接付款的方式給消費(fèi)者帶來(lái)很大風(fēng)險(xiǎn)。及時(shí)從網(wǎng)站上的支付寶渠道付款，仍然只是把支付寶賬戶里的錢(qián)付給商家。顧客付款后，沒(méi)有任何收貨保障。很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在吸引了足夠的顧客購(gòu)買(mǎi)、收到大量的貨款后，玩失蹤了，或玩易容改名換牌繼續(xù)行騙。
另外，對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，擴(kuò)大知名度，提高點(diǎn)擊率，是首要任務(wù)。最常見(jiàn)的欺騙手法有：報(bào)高原價(jià)，夸大折扣；0元抽大獎(jiǎng)、推薦他人成功購(gòu)買(mǎi)獲返利。
2.4 服務(wù)差強(qiáng)人意，老團(tuán)友熱情不再
顧客對(duì)服務(wù)不滿意，主要來(lái)自?xún)煞矫娴脑颍海ㄒ唬┊a(chǎn)品本身不是正品或者性?xún)r(jià)比很一般，沒(méi)有達(dá)到宣傳的效果，甚至不如實(shí)體購(gòu)物。（二）送達(dá)服務(wù)效果不佳。由于商家售出的商品數(shù)量巨大，有的商家會(huì)在團(tuán)購(gòu)結(jié)束后才交給通過(guò)物流公司運(yùn)送，即使分批發(fā)貨，時(shí)效上仍然不理想。此外，商品的物流信息沒(méi)有傳遞或共享給團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，消費(fèi)者也不能實(shí)時(shí)查詢(xún)物流狀態(tài)，只能等待。
3 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站問(wèn)題及解決方法探討
我認(rèn)為應(yīng)該由政府相關(guān)部門(mén)制定法律法規(guī)，對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行考核，實(shí)施認(rèn)證，加強(qiáng)管理。我認(rèn)為應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面：
3.1 由工商部門(mén)對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行認(rèn)證及監(jiān)管
目前社會(huì)上已經(jīng)出現(xiàn)了認(rèn)證公司為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行認(rèn)證的現(xiàn)象，但是民間的認(rèn)證機(jī)構(gòu)本身缺乏可信度，很多交錢(qián)就發(fā)認(rèn)證。目前深圳市的工商管理局在著手對(duì)其市內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的認(rèn)證工作，這是一個(gè)好的開(kāi)端。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不同于一般實(shí)體企業(yè)，它的影響力覆蓋范圍更廣，消費(fèi)者的維權(quán)行動(dòng)更難。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的工商登記不能簡(jiǎn)單處理。應(yīng)規(guī)定：只有信用認(rèn)證通過(guò)的網(wǎng)站才可以進(jìn)行工商登記。各地工商部門(mén)對(duì)在其所在地進(jìn)行了工商登記的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行認(rèn)證、登記后，發(fā)給工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照及認(rèn)證證書(shū)，允許其使用“放心團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站”標(biāo)志。同時(shí)，各地的政府機(jī)構(gòu)認(rèn)證過(guò)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站名單統(tǒng)一上報(bào)到國(guó)家工商總局公示。這樣，消費(fèi)者可以查詢(xún)到可靠的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。另外，工商部門(mén)應(yīng)定期或不定期審查及抽查團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)行情況，如果出現(xiàn)違規(guī)運(yùn)作或經(jīng)消費(fèi)者舉報(bào)的違規(guī)行為屬實(shí)（如目前曝光的上無(wú)工商登記企業(yè)、虛填團(tuán)購(gòu)人數(shù)等行為），則取締團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的營(yíng)業(yè)資格！2、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)建立對(duì)入場(chǎng)賣(mài)家的認(rèn)證體系
首先，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)建立對(duì)賣(mài)家全面的審核和保證金制度。.審核包括企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照、注冊(cè)資本、信譽(yù)、地址等信息的調(diào)查核實(shí)。保證金制度也是使得銷(xiāo)售企業(yè)長(zhǎng)期與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站健康合作、共同發(fā)展的手段之一。只有使得團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站與銷(xiāo)售企業(yè)的利益一致，才會(huì)有更可信的團(tuán)購(gòu)。
其次，對(duì)不同賣(mài)家上報(bào)的團(tuán)購(gòu)數(shù)量，應(yīng)根據(jù)其能力，網(wǎng)站設(shè)定一個(gè)合理的團(tuán)購(gòu)數(shù)量，而不能任由賣(mài)家上報(bào)團(tuán)購(gòu)數(shù)。合理的數(shù)量會(huì)提高賣(mài)家的備貨、發(fā)貨速度，繼而提高賣(mài)家和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量。
3.2 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)建立消費(fèi)者物流信息查詢(xún)及商品、商家評(píng)價(jià)平臺(tái)，不得更改評(píng)價(jià)信息
政府監(jiān)管部門(mén)應(yīng)要求凡是進(jìn)行工商登記的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站必須具有物流信息查詢(xún)及商品、商家評(píng)價(jià)功能。對(duì)于未進(jìn)行工商登記及信用審核的網(wǎng)站，取消其網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)資格。
3.3 采用科學(xué)、安全的貨款支付方式
在顧客支付方式上，目前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)購(gòu)都是采取直接付款到商家賬號(hào)的方式，這顯然是很不合理的，應(yīng)采取可信的第三方代收代付資金方式。如淘寶使用的支付寶，消費(fèi)者收到貨物再點(diǎn)擊付款，就是一種比較安全的支付方式。當(dāng)然，如何加快到賬時(shí)間，降低信息處理成本，這也是我們要思考的。
4 結(jié)論
近年來(lái)，我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)隨著電子商務(wù)發(fā)展的好勢(shì)頭而大量涌現(xiàn)。由于數(shù)量眾多，而有效的監(jiān)督體系未建立，使得很多欺騙行為大量出現(xiàn)，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益。同時(shí)，對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站這種新型電子商務(wù)模式的發(fā)展也有很大負(fù)面影響。如何盡快規(guī)范這種新興模式，使更多的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)企業(yè)、銷(xiāo)售企業(yè)獲得良好的、長(zhǎng)期的發(fā)展，使得消費(fèi)者不再蒙受損失、獲得更高的滿意度，是當(dāng)務(wù)之急的大事。本文對(duì)現(xiàn)有團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行了歸納分析，提出了對(duì)應(yīng)的解決方法。
【摘要】網(wǎng)絡(luò)廣告正在成為商家宣傳自己、維護(hù)品牌形象的最直接，最有效的手段。因此，網(wǎng)站和廣告商都急需一套能夠滿足廣告客戶和網(wǎng)站自身需求的網(wǎng)絡(luò)廣告管理服務(wù)系統(tǒng)。就網(wǎng)站建設(shè)運(yùn)營(yíng)管理中的網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題進(jìn)行研究，并對(duì)其發(fā)展提出解決建議。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告，問(wèn)題，建議
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)
（一）非強(qiáng)迫性與交互性
電視、廣播、報(bào)紙、戶外路牌、霓虹燈廣告等都具有強(qiáng)迫性，它們要想方設(shè)法轉(zhuǎn)移受眾的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，將有關(guān)信息塞進(jìn)受眾的腦子，而網(wǎng)絡(luò)廣告卻是非強(qiáng)迫性的，它具有類(lèi)似報(bào)紙分類(lèi)廣告的性質(zhì)，讓受眾自由查詢(xún)，受眾既可以只看標(biāo)準(zhǔn)，也可以從頭瀏覽到尾；既可以初略瀏覽，也可以詳細(xì)查看，這樣就使受眾大大節(jié)省了時(shí)間。
（二）實(shí)時(shí)性與廣泛性
在傳統(tǒng)廣告媒體上，廣告發(fā)版后很難改變，或者說(shuō)改換廣告版面的經(jīng)濟(jì)代價(jià)太大，因而難以實(shí)現(xiàn)。而在Internet上做廣告則能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，包括改錯(cuò)。例如，一則有關(guān)電視機(jī)促銷(xiāo)廣告的電視機(jī)銷(xiāo)售價(jià)格變動(dòng)了，更改價(jià)值只需要1、2分鐘，更改成本則可以忽略不計(jì)。這樣就可以很容易做到經(jīng)營(yíng)決策變化與廣告變化之間的無(wú)延遲。
網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶容^廣，并且內(nèi)容詳盡。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式包括動(dòng)態(tài)影像、文字、聲音、圖像、表格、動(dòng)畫(huà)、三維空間、虛擬現(xiàn)實(shí)等，它們可以根據(jù)廣告創(chuàng)意需要進(jìn)行任意的組合創(chuàng)作，從而有助于最大限度地調(diào)動(dòng)各種藝術(shù)表現(xiàn)手段，制作出形式多樣、生動(dòng)活潑，能夠激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的廣告。
（三）即時(shí)互動(dòng)性與視聽(tīng)效果綜合性
即時(shí)互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告是一種“推”、“拉”互動(dòng)式的信息傳播方式。廣告主將相關(guān)產(chǎn)品的所有信息組織上網(wǎng)，等待著消費(fèi)者查詢(xún)或向消費(fèi)者推薦相關(guān)的信息。消費(fèi)者成為交流的主動(dòng)方，他們主動(dòng)、自由地去搜尋有用的信息，并可按照自己的自身需求直接向廣告主（公司）發(fā)出咨詢(xún)。
隨著多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及編程技術(shù)的提高，網(wǎng)上廣告可以集文字、動(dòng)畫(huà)、全真圖像、聲音、三維空間、虛擬現(xiàn)實(shí)等為一體，創(chuàng)造出身臨其境的感覺(jué)，既滿足瀏覽者收集信息的需要，又提供了視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的享受，增加了廣告的吸引力。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題
（一）虛假網(wǎng)絡(luò)廣告泛濫
傳統(tǒng)廣告中的虛假與欺詐問(wèn)題本已比較嚴(yán)重，網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)的同時(shí)也伴隨著虛假與欺詐現(xiàn)象，而且甚至更嚴(yán)重。在網(wǎng)絡(luò)這一虛擬環(huán)境下，幾乎任何擁有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的法人，其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人都可以從事廣告業(yè)務(wù)，這使得網(wǎng)絡(luò)廣告的管理非常困難，似乎無(wú)處入手。有調(diào)查表明，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)價(jià)中，認(rèn)為其最大的劣勢(shì)就是可信度太低。這使人們普遍不太信任網(wǎng)絡(luò)廣告，這也是目前網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)深入發(fā)展的一個(gè)首要障礙。
（二）垃圾廣告成災(zāi)
大部分人在上網(wǎng)瀏覽時(shí)都可能遭遇到插播廣告，就是在瀏覽的過(guò)程中突然出現(xiàn)全屏或半屏的，可退出或不可退出的廣告，這些廣告在一定程度上對(duì)用戶造成了廣告騷擾，還有一些頁(yè)面在打開(kāi)之前總被要求閱讀一些廣告，不點(diǎn)擊廣告就根本不能進(jìn)入網(wǎng)站主頁(yè)。
（三）文化隔閡
在投放廣告的過(guò)程中，由于國(guó)內(nèi)各地文化的差異，廣告公司在廣告之前，不經(jīng)過(guò)慎重研究和審核便將廣告投放上市，如南北在食品上的差異，南方人多數(shù)注重養(yǎng)生和保健，吃到嘴里的東西是非常慎重的，經(jīng)常把一些我們北方人認(rèn)為不能搭配在一起吃的食物搭配到一起。而北方人性格剛烈果斷，吃東西的時(shí)候也有自己習(xí)慣的東北菜，這在南方人看來(lái)又是非常不可思議的。所以在投放廣告之前，經(jīng)常會(huì)因?yàn)槲幕町悊?wèn)題導(dǎo)致廣告的不受歡迎。
（四）平臺(tái)價(jià)格差異
各個(gè)網(wǎng)站的推廣費(fèi)用不一，我們普遍認(rèn)為最大的網(wǎng)站就是最好的推廣方式，從而造成了盈利虧損的后果，主要原因是沒(méi)有經(jīng)過(guò)慎重的審核和對(duì)比
三、解決建議
（一）樹(shù)立誠(chéng)信體系，建立品牌效應(yīng)。誠(chéng)信是企業(yè)的立企之本，與企業(yè)的品牌與顧客商譽(yù)價(jià)值緊密相關(guān)，失去顧客的信任，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)將一落千丈。電眾廣告公司應(yīng)重誠(chéng)信，建立品牌效應(yīng)。誠(chéng)信是商品社會(huì)的社會(huì)契約之一，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有序發(fā)展的前提，也是電眾廣告公司健康發(fā)展的保證。誠(chéng)信是人或組織的誠(chéng)實(shí)性和信用程度，它體現(xiàn)在一個(gè)人（或組織）的個(gè)性、價(jià)值取向之中。傳統(tǒng)上講，誠(chéng)信就是一個(gè)人的可靠程度和可信任程度，它是人品的核心部分。人們對(duì)誠(chéng)信的理解，以前主要局限于一個(gè)人誠(chéng)實(shí)的程度，后來(lái)則擴(kuò)展到可靠性、責(zé)任感。
（二）嚴(yán)格審核，合理。在廣告之前，應(yīng)進(jìn)一步做好審核。絕不放過(guò)任何一個(gè)小問(wèn)題，公司做的是廣告，不是垃圾。嚴(yán)格的審核需要認(rèn)真的人，所以公司在選擇人才方面也應(yīng)注意。合理廣告是任何一個(gè)廣告公司應(yīng)該做到的，不能什么樣的廣告都接，只想著賺錢(qián)，最后損害的是自己公司的名譽(yù)。
（三）統(tǒng)籌兼顧地設(shè)計(jì)廣告文化。統(tǒng)籌兼顧的大概意識(shí)就是要總攬全局，電眾廣告公司應(yīng)該把各個(gè)方面全都想到，力求完美，讓出去的每一個(gè)廣告都盡量不要“得罪”地方人民或是各個(gè)年齡段的人。
（四）調(diào)研對(duì)比，合理選擇。電眾廣告公司應(yīng)將各個(gè)大型網(wǎng)站的推廣費(fèi)用和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行細(xì)致分析，從中選擇質(zhì)量與價(jià)格都合理的網(wǎng)站進(jìn)行推廣，畢竟一個(gè)企業(yè)最終的目的都是盈利和好評(píng)。在選擇人才方面應(yīng)該認(rèn)真考察。
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)廣告作為商業(yè)傳媒的一種表達(dá)形式，在網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)管理中是不可忽視的一環(huán)，只有恰到好處的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的效用，才能為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供幫助。
摘要：伴隨互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，電子商務(wù)類(lèi)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)建設(shè)凸顯出越來(lái)越重要的作用。網(wǎng)站建設(shè)是一整套內(nèi)容，既包括前期策劃，也包括后期的維護(hù)、更新和升級(jí)。一個(gè)網(wǎng)站要想運(yùn)營(yíng)管理得好，需要做好譬如網(wǎng)站宣傳策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣、網(wǎng)站后期維護(hù)、更新和升級(jí)等管理工作。數(shù)據(jù)挖掘恰好就是找到這些管理工作較為準(zhǔn)確的決策依據(jù)的好方法。數(shù)據(jù)挖掘目前已廣泛應(yīng)用于電信行業(yè)、電子商務(wù)、服務(wù)業(yè)等多重領(lǐng)域。拿我們的文具控網(wǎng)站為例，通過(guò)論壇、微博等交流渠道，挖掘用戶感興趣的文具，恰當(dāng)把握新文具的推出時(shí)機(jī)；善于總結(jié)客戶流失的原因，改變策略挽留用戶等。由此可見(jiàn)，對(duì)企業(yè)來(lái)講，數(shù)據(jù)挖掘的作用舉足輕重。
關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)挖掘；網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)管理；電子商務(wù)
伴隨網(wǎng)絡(luò)和科技的迅猛發(fā)展，網(wǎng)站每天被大量的數(shù)據(jù)所淹沒(méi)，網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)管理隨之而來(lái)就凸顯出日益重要的作用。網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)涵蓋的內(nèi)容很多，怎么推廣自身的網(wǎng)站和經(jīng)過(guò)定期的更新來(lái)挽留客戶是一個(gè)好的電子商務(wù)企業(yè)特別重視的內(nèi)容。要挽留住客戶，最主要的是要有足夠吸引客戶的新東西。每個(gè)網(wǎng)站的定位不同，導(dǎo)致客戶群也不同，留住用戶的關(guān)鍵是找到對(duì)應(yīng)客戶群的興趣點(diǎn)。把每一個(gè)訪問(wèn)網(wǎng)站的客戶看作是網(wǎng)站的一員，竭盡所能幫助他們，滿足他們的需求，注重用戶體驗(yàn)。久而久之，用戶心理需求得到了極大滿足，這種受重視的舒適感覺(jué)會(huì)促使客戶不斷光顧網(wǎng)站，從而給網(wǎng)站帶來(lái)更大的商機(jī)。而如何從網(wǎng)站的多種多樣的數(shù)據(jù)中挖掘類(lèi)似用戶對(duì)哪些信息有特殊喜好、網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)對(duì)用戶精選信息有何影響等潛在的信息和現(xiàn)象，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)就可以替我們做到。信息越全面，對(duì)用戶的畫(huà)像越精準(zhǔn)，網(wǎng)站后期的營(yíng)銷(xiāo)方案就越有針對(duì)性。近年來(lái)的信息產(chǎn)業(yè)界中，數(shù)據(jù)挖掘備受關(guān)注，歸根結(jié)底是因?yàn)橄霃默F(xiàn)有的海量數(shù)據(jù)中把有用的提取出來(lái)，使它廣泛應(yīng)用于電信行業(yè)、電子商務(wù)、服務(wù)業(yè)等多重領(lǐng)域。拿我們的文具控網(wǎng)站為例，通過(guò)論壇、微博等交流渠道，挖掘用戶感興趣的文具，恰當(dāng)把握新文具的推出時(shí)機(jī)；善于總結(jié)客戶流失的原因，改變策略挽留用戶等。數(shù)據(jù)挖掘一般來(lái)說(shuō)是指在數(shù)據(jù)庫(kù)中，面對(duì)之前累積的龐大、雜亂無(wú)章的歷史數(shù)據(jù)無(wú)從下手，就可以通過(guò)各類(lèi)分析方法和算法技術(shù)處理，分析、歸納、整合，繼而集中、萃取、提煉出來(lái)隱藏于其中的有用的信息，尋找目標(biāo)對(duì)象的內(nèi)在規(guī)律。數(shù)據(jù)挖掘的主要目的是：從現(xiàn)有數(shù)據(jù)中提取精華，提升現(xiàn)有數(shù)據(jù)的隱含價(jià)值，并且把數(shù)據(jù)提煉成知識(shí)。而數(shù)據(jù)分析是組織性強(qiáng)、目的明確地采集和分析數(shù)據(jù)，把它變成有用信息的過(guò)程。從前期的市場(chǎng)調(diào)研，再到后期的跟蹤服務(wù)和最后處理這一整套運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的過(guò)程中，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)不可避免地用到數(shù)據(jù)分析。以文具控網(wǎng)站廣告的投放為例，廣告商作出決策，精準(zhǔn)投放廣告，數(shù)據(jù)分析在其中就可以起到幫助廣告商作出適時(shí)采取適當(dāng)行動(dòng)進(jìn)行廣告優(yōu)化等決策的作用。
1數(shù)據(jù)挖掘與分析
在網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)方面的應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘工作在網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中發(fā)揮著舉足輕重的作用，可以說(shuō)網(wǎng)站未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)很大程度上是根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果所決定的。因此，在網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中會(huì)普遍應(yīng)用到數(shù)據(jù)挖掘這種重要的分析手段。
1.1客戶訪問(wèn)習(xí)慣的研究
通過(guò)研究單獨(dú)客戶的訪問(wèn)數(shù)據(jù)，推斷出用戶的瀏覽、購(gòu)買(mǎi)、網(wǎng)上操作習(xí)慣等，從而把握用戶的瀏覽模式、興趣所在，對(duì)開(kāi)展網(wǎng)站精準(zhǔn)用戶信息推送服務(wù)以及個(gè)體專(zhuān)項(xiàng)針對(duì)性服務(wù)起到重要的作用，讓用戶感受到不同個(gè)性情況區(qū)別對(duì)待的良好用戶體驗(yàn)，從而有效提高在用戶中的認(rèn)可度。
1.2網(wǎng)站優(yōu)化技術(shù)及關(guān)鍵詞的選取
關(guān)鍵詞是用戶在搜索引擎檢索框中輸入的文字。用戶從互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)關(guān)鍵詞搜索來(lái)達(dá)到找尋自己想要信息的目的。為了使一些潛在用戶在搜索引擎上能更容易地找到我們的網(wǎng)站，從而展示出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，吸引用戶去購(gòu)買(mǎi)，關(guān)鍵詞就必須有個(gè)好的排名，所以我們需要認(rèn)真地研究用戶搜索關(guān)鍵詞的習(xí)慣。例如，由于我們每個(gè)人的搜索習(xí)慣各不相同，為了兼顧大部分人，在對(duì)關(guān)鍵詞選取的時(shí)候，需要將關(guān)鍵詞進(jìn)行組合，最好建立一個(gè)關(guān)鍵詞庫(kù)，以兼顧到大部分人，使網(wǎng)站推廣的內(nèi)容盡可能涵蓋各種搜索結(jié)果。
1.3網(wǎng)站訪問(wèn)流程的改進(jìn)
了解訪客的頁(yè)面瀏覽情況，按其喜好對(duì)網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)的結(jié)構(gòu)布局和內(nèi)容適時(shí)作出調(diào)整，在更明顯的位置放置用戶更感興趣的內(nèi)容，網(wǎng)站資源得以整合，網(wǎng)站的運(yùn)行效率得到有效提高。
1.4為網(wǎng)站的規(guī)劃和結(jié)構(gòu)調(diào)整提供支持
網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)方面，挖掘的對(duì)象是提供服務(wù)的網(wǎng)站的內(nèi)容，可以?xún)?yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、挖掘用戶更為關(guān)注的內(nèi)容等；客戶關(guān)系管理方面，數(shù)據(jù)挖掘可以根據(jù)對(duì)Web日志數(shù)據(jù)進(jìn)行分析；透過(guò)這些數(shù)據(jù)挖掘潛在模式，如把能反映用戶興趣的典型瀏覽行為歸納為保存頁(yè)面、打印頁(yè)面、將頁(yè)面加入收藏夾、復(fù)制頁(yè)面內(nèi)容、訪問(wèn)同一頁(yè)面的次數(shù)和在頁(yè)面上瀏覽時(shí)間這些瀏覽行為進(jìn)行一些分析，例如，能夠借助用戶瀏覽某內(nèi)容并將感興趣的頁(yè)面加入收藏夾，就可以對(duì)用戶的興趣類(lèi)型作出推斷。
2網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中的分析
指標(biāo)事實(shí)上，由于網(wǎng)站類(lèi)型不同，分析中使用的指標(biāo)也不盡相同，可以用許多不同的指標(biāo)來(lái)衡量。獲取部分信息能夠借助一些統(tǒng)計(jì)分析工具來(lái)實(shí)現(xiàn)，但是如果想獲取更為精確的一些關(guān)于網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)時(shí)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)不太容易。則需要在網(wǎng)站建設(shè)初期就設(shè)定如下一些權(quán)衡訪問(wèn)者活動(dòng)的指標(biāo)參數(shù)。1）轉(zhuǎn)換率：通俗講就是指對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行了某項(xiàng)有利行為的訪客占總訪客人數(shù)的比例。轉(zhuǎn)換率的高低與營(yíng)銷(xiāo)方式成功與否密切相關(guān)。2）回彈率a：也就是所謂的跳出率，指用戶通過(guò)搜索關(guān)鍵詞進(jìn)入網(wǎng)站，但僅僅訪問(wèn)了一個(gè)頁(yè)面就離開(kāi)的訪問(wèn)數(shù)量占全部訪問(wèn)數(shù)量的比例。例如，有的互聯(lián)網(wǎng)用戶通過(guò)搜索引擎訪問(wèn)網(wǎng)站，但網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量不高，沒(méi)有激發(fā)起用戶閱讀的興趣，且網(wǎng)站圖片影響視覺(jué)效果，與理想情況相差太遠(yuǎn)，因此會(huì)導(dǎo)致他退出。這個(gè)指數(shù)也能反映網(wǎng)站的內(nèi)容是否對(duì)用戶具有吸引力。3）回彈率b：指的是從首頁(yè)進(jìn)入網(wǎng)站且只訪問(wèn)了首頁(yè)的訪客數(shù)量占所有訪客數(shù)量的比例。4）回訪率：這個(gè)指標(biāo)可以權(quán)衡訪客對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容是否關(guān)注和網(wǎng)站是否實(shí)用。5）忠實(shí)率：權(quán)衡有多少訪客密切關(guān)注網(wǎng)站的內(nèi)容，使用停留的時(shí)間長(zhǎng)。6）忠實(shí)指數(shù)：這個(gè)指標(biāo)很重要，它將頁(yè)數(shù)、時(shí)間聯(lián)合考慮，指每一個(gè)長(zhǎng)期訪客在網(wǎng)站瀏覽過(guò)程中的平均訪問(wèn)頁(yè)數(shù)。7）忠實(shí)量：指長(zhǎng)期的訪客進(jìn)入網(wǎng)站所訪問(wèn)的頁(yè)面占全部訪問(wèn)頁(yè)面數(shù)的量。8）參與指數(shù)：該指數(shù)是每一個(gè)訪客的平均會(huì)話。它表示了一些訪客多次訪問(wèn)的趨向。9）瀏覽者比率：指進(jìn)入網(wǎng)站的訪客在頁(yè)面停留時(shí)間不到一分鐘的占全部頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)量的比例。我們應(yīng)該把自己置身于網(wǎng)站中，去充當(dāng)瀏覽者的角色，才會(huì)切身體會(huì)到什么樣的網(wǎng)站會(huì)讓瀏覽者更喜歡。以這樣的思路作指導(dǎo)去優(yōu)化網(wǎng)站，才能有效提高瀏覽者的忠誠(chéng)度。10）每分鐘瀏覽者指數(shù)：指進(jìn)入網(wǎng)站的訪客對(duì)于某一個(gè)或一組頁(yè)面，訪問(wèn)停留時(shí)間不到一分鐘的占總訪問(wèn)數(shù)量的比例。數(shù)字越小說(shuō)明該頁(yè)面越吸引人。11）每分鐘瀏覽用戶量：指進(jìn)入網(wǎng)站的某訪客在一分鐘內(nèi)連續(xù)訪問(wèn)頁(yè)面數(shù)的數(shù)量。
3結(jié)論
綜上所述，由于網(wǎng)站類(lèi)型不同導(dǎo)致的分析中使用的指標(biāo)也不盡相同，當(dāng)我們用這些不同的指標(biāo)來(lái)衡量時(shí)，就能多角度地看到網(wǎng)站的定位、內(nèi)容、功能等能否引起客戶的興趣點(diǎn)，從而反映出網(wǎng)站所存在的不足。專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員就可以透過(guò)這些指標(biāo)有針對(duì)性地去做一些改進(jìn)。由于網(wǎng)站類(lèi)型的差異性，還會(huì)出現(xiàn)更多與對(duì)應(yīng)網(wǎng)站相一致的指標(biāo)值得我們進(jìn)一步探討。
作者：李?。煌跣∶?單位：內(nèi)蒙古化工職業(yè)學(xué)院