發(fā)布時(shí)間：2022-05-12 10:31:50
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的品牌經(jīng)營(yíng)論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：企業(yè);品牌經(jīng)營(yíng);核心競(jìng)爭(zhēng)力
4.樹立我國(guó)企業(yè)品牌,提升我國(guó)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。
品牌是一種產(chǎn)品乃至一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其它產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)志。對(duì)企業(yè)而言,它代表了一種潛在的競(jìng)爭(zhēng)力與獲利能力;對(duì)消費(fèi)者而言,它是質(zhì)量與信譽(yù)的保證,減少了消費(fèi)者的購(gòu)買成本和風(fēng)險(xiǎn)。因此,品牌為企業(yè)帶來(lái)的利益是內(nèi)在而持久的,品牌經(jīng)營(yíng)與品牌戰(zhàn)略應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展的根本任務(wù)。品牌戰(zhàn)略是培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐,沒有品牌戰(zhàn)略,就難以形成持久的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力;一般競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)未必要有品牌戰(zhàn)略,但沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)則必然是沒有品牌戰(zhàn)略的企業(yè)。
1.概念的澄清——品牌、品牌經(jīng)營(yíng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力
(1)品牌。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為:“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用,其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品,并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)。”從感性角度看,品牌是一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)在視覺、情感、理念和文化等方面的綜合形象,當(dāng)你見到IBM你會(huì)聯(lián)想到“大藍(lán)”或藍(lán)色巨人,見到Mcdonald會(huì)想起快樂。從品牌的定義可以得出品牌的如下特點(diǎn):
①特定的品牌只和特定的產(chǎn)品或企業(yè)聯(lián)系在一起,品牌具有排它性。品牌表達(dá)的理念和價(jià)值取向?qū)哂邢嗤砟詈蛢r(jià)值取向的消費(fèi)者有“鎖定效應(yīng)”,當(dāng)消費(fèi)者在同種或同類產(chǎn)品中進(jìn)行挑選時(shí),對(duì)一種品牌的認(rèn)同意味著對(duì)其它品牌的不認(rèn)同。
②品牌具有品牌價(jià)值。美國(guó)可口可樂公司董事長(zhǎng)伍德魯福曾說:“只要‘可口可樂’這個(gè)品牌在,如果有一天,公司在大火中化為灰燼,那么第二天早上,全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭(zhēng)著向‘可口可樂’公司貸款”。這正是品牌的價(jià)值所在。
③品牌具有豐富的內(nèi)涵。不同于名稱或標(biāo)記外在所表現(xiàn)的那樣,品牌不僅僅是一種產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的標(biāo)志,一個(gè)品牌之所以能吸引消費(fèi)者,除了它本身的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的一些特點(diǎn)外,在這個(gè)品牌背后更有許許多多的附加價(jià)值,或者叫無(wú)形價(jià)值。這些無(wú)形的價(jià)值包括文化、生活方式,還有一些是歷史遺產(chǎn)。這是品牌真正能吸引人的地方。
④品牌塑造需要一個(gè)過程。傳統(tǒng)理論認(rèn)為,新品牌成為名牌的成功率只有5%左右,且需巨額廣告費(fèi)支持。在美國(guó)創(chuàng)立一個(gè)名牌需要1億美元左右,在我國(guó)最少需要5000萬(wàn)元,時(shí)間至少3年以上。
(2)品牌經(jīng)營(yíng)。品牌經(jīng)營(yíng)是通過品牌實(shí)力的積累,塑造良好的品牌形象,從而建立顧客忠誠(chéng)度,形成品牌優(yōu)勢(shì);再通過品牌優(yōu)勢(shì)的維持與強(qiáng)化,最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。
品牌經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)不同,品牌的生命周期比產(chǎn)品長(zhǎng)得多,產(chǎn)品往往只是相對(duì)某個(gè)特定的需求時(shí)期而言。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主要是保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能,提供消費(fèi)者使用產(chǎn)品的滿意度和價(jià)值感;而品牌經(jīng)營(yíng)是一種核心的信念,貫穿于整個(gè)企業(yè)之中,形成企業(yè)文化的核心,它所經(jīng)營(yíng)的不僅僅是形象,還包括認(rèn)同,這種認(rèn)同反映了品牌的個(gè)性,體現(xiàn)了企業(yè)的實(shí)力。因此,品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)繼單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)之后的高級(jí)階段,是多種手段的綜合。
(3)核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源和基礎(chǔ)。這主要是由核心競(jìng)爭(zhēng)力本身所具有的特點(diǎn)所決定的:
①核心競(jìng)爭(zhēng)力能實(shí)現(xiàn)用戶所看重的核心價(jià)值。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力能為用戶提供超過其他企業(yè)的更多的使用價(jià)值,能夠更好地、更全面地滿足用戶需要;同時(shí)能使企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更高的勞動(dòng)效率、更低的產(chǎn)品成本,從而取得更高而且長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)效益,實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。
②在競(jìng)爭(zhēng)方式上,企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有獨(dú)特性,難以模仿和超越。
③從企業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)的角度看,核心競(jìng)爭(zhēng)力具有延展性。企業(yè)能夠從某種核心競(jìng)爭(zhēng)力衍生出一系列產(chǎn)品與服務(wù),從而打開多種產(chǎn)品潛在市場(chǎng)、拓展新的行業(yè)領(lǐng)域。核心競(jìng)爭(zhēng)力有從“核心競(jìng)爭(zhēng)力核心技術(shù)核心產(chǎn)品最終產(chǎn)品”的延展過程。相應(yīng)地,企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的延展,一般都呈現(xiàn)出以生產(chǎn)環(huán)節(jié)為起點(diǎn)向研發(fā)和營(yíng)銷兩頭延伸的特征。
④核心競(jìng)爭(zhēng)力具有相互關(guān)聯(lián)性。核心競(jìng)爭(zhēng)力是一組技能和技術(shù)的集合體,而非單個(gè)分散的技能或技術(shù)。
[論文摘要]目前國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中存在品牌定位不明確、產(chǎn)品無(wú)個(gè)性、品牌運(yùn)作能力低下等問題，品牌短命現(xiàn)象較嚴(yán)重。完善服裝品牌經(jīng)營(yíng)策略要從細(xì)分品牌市場(chǎng)、挖掘品牌文化、突出品牌個(gè)性、創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)、整合營(yíng)銷傳播、規(guī)范營(yíng)銷渠道等方面進(jìn)行。
一、我國(guó)服裝品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀
1.目前我國(guó)服裝品牌的經(jīng)營(yíng)模式
目前我國(guó)服裝品牌的經(jīng)營(yíng)，從“購(gòu)買—銷售”的角度來(lái)看，主要有以下三種模式：
（1）以設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售為主的品牌服裝經(jīng)營(yíng)。從服裝設(shè)計(jì)、面輔料采購(gòu)，在自己的工廠組織生產(chǎn)，到批發(fā)和零售一條龍運(yùn)作；有些甚至還有自己的面料廠，如“雅戈?duì)枴逼放啤?/p>
（2）以設(shè)計(jì)、銷售為主的品牌服裝經(jīng)營(yíng)。從事服裝設(shè)計(jì)、面輔料采購(gòu)、批發(fā)和零售，但沒有自己的服裝加工廠，靠外加工制作服裝。如“逸飛”品牌。
（3）以零售為主的品牌服裝經(jīng)營(yíng)者，主要包括三類：各級(jí)服裝品牌商，采購(gòu)其品牌，然后在加盟店內(nèi)零售；私人服裝商，采購(gòu)一個(gè)或多個(gè)品牌，然后在小服裝店內(nèi)零售；少數(shù)百貨公司采購(gòu)部，采購(gòu)某些品牌，然后在百貨公司內(nèi)零售。
2.我國(guó)服裝品牌的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)
服裝品牌的概念上世紀(jì)70年代進(jìn)入我國(guó)覺醒于90年代初期。90年代中期，我國(guó)成為世界紡織服裝第一大國(guó)，而我國(guó)服裝業(yè)也悄然進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，逐漸從以往那種品牌化程度地、品牌附加值低、品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的傳統(tǒng)生產(chǎn)狀態(tài)，向重視品牌附加值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的狀態(tài)轉(zhuǎn)向；從品牌營(yíng)銷意識(shí)淡薄、營(yíng)銷手段單一、品牌大批量生產(chǎn)的傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)向小批量多品種的快速反應(yīng)加工系統(tǒng)。
經(jīng)過10多年的發(fā)展，我國(guó)服裝品牌市場(chǎng)出現(xiàn)從無(wú)到有、從少到多、從單一到復(fù)合的趨勢(shì)。截至本世紀(jì)初，我國(guó)共有服裝企業(yè)4.7萬(wàn)家，但大多數(shù)為中小企業(yè)。已注冊(cè)服裝品牌達(dá)到80000多個(gè)，但只有0.3%可以稱得上國(guó)內(nèi)知名品牌，其中更沒有世界知名品牌。目前國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中存在品牌定位不明確、產(chǎn)品無(wú)個(gè)性、品牌運(yùn)作能力低下等問題，還停留在價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等低層次的競(jìng)爭(zhēng)手段上，品牌短命現(xiàn)象較嚴(yán)重。
隨著中國(guó)加入WTO以后，外國(guó)知名品牌大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，他們以品牌優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)挑戰(zhàn)著我國(guó)服裝業(yè)，使我國(guó)的服裝企業(yè)面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。我國(guó)服裝業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地就必須提高企業(yè)的綜合素質(zhì)，不斷完善企業(yè)的管理和營(yíng)銷模式，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)營(yíng)銷中贏得最佳經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
二、完善服裝品牌經(jīng)營(yíng)策略
1細(xì)分品牌市場(chǎng)
根據(jù)地理細(xì)分、人口細(xì)分、行為細(xì)分、心理細(xì)分等常用的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分方法，分析市場(chǎng)，尋找品牌的成長(zhǎng)空間，在區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，完成品牌定位。服裝品牌定位包括產(chǎn)品定位、價(jià)格定位和形象定位。產(chǎn)品定位決定經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的類別和產(chǎn)品大類，先確定經(jīng)營(yíng)男裝、女裝還是童裝，再?zèng)Q定是經(jīng)營(yíng)休閑裝、職業(yè)裝還是內(nèi)衣。價(jià)格定位是在產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上結(jié)合品牌的附加值來(lái)決定價(jià)位，是中檔還是高檔。形象定位是指品牌的包裝與語(yǔ)言、品牌形象等。如雅戈?duì)栁鞣ㄎ辉谏硖幝殘?chǎng)中的成功男人，將服裝品牌的訴求重點(diǎn)放在了男人的“王者風(fēng)范”之上。香港服飾“佐丹奴”、“斑尼路”開發(fā)定位在都市年輕一族，每季推出不同色彩、流行的青年休閑服飾，深受年輕人的喜愛。婷美內(nèi)衣以時(shí)尚和性感為訴求方式，塑造了婷美品牌高貴而典雅、充滿現(xiàn)代女性氣質(zhì)的品牌形象。
2.挖掘品牌文化
服裝是文化的載體，是流動(dòng)的藝術(shù)和智慧。服裝品牌既是服裝個(gè)性精神提煉又是服裝特性的概括，它不是服裝本身卻又是與消費(fèi)者直接對(duì)話的載體。品牌文化是人文特質(zhì)在品牌中的積淀和品牌活動(dòng)的一切文化現(xiàn)象。品牌內(nèi)涵要到消費(fèi)者心里去挖掘。
品牌中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵并不是抽象而玄遠(yuǎn)的，它是透過產(chǎn)品的整體形象，清晰展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的，如果用一個(gè)比喻來(lái)形容：服裝如同人的軀體，文化則是人的靈魂。品牌中沒有文化的積淀如同人沒有思想一樣，服裝設(shè)計(jì)大師夏奈爾說過“一切都會(huì)過去，唯有風(fēng)格長(zhǎng)存”。國(guó)際上知名的服裝品牌，之所以能被世人所推崇，能引領(lǐng)時(shí)尚的潮流，其根本原因就是他們都有自己獨(dú)特的風(fēng)格，將品牌完美的設(shè)計(jì)思想與深邃的文化底蘊(yùn)巧妙地融入服裝之中，建立屬于自己的服裝王國(guó)，這種被文化滋潤(rùn)過的服裝品牌又怎能不廣為流傳呢？
例如：范思哲深諳貴族和明星的豪華、奢麗的心理，采用高貴豪華面料，生硬的剪裁線條，高貴中透著十足的王者風(fēng)范，那剛硬的線條，使你走到哪里都一定被認(rèn)出，成為范思哲品牌文化的內(nèi)涵。而瓦倫蒂諾表現(xiàn)的是優(yōu)雅、嫵媚成熟的女性文化。
3.突出品牌個(gè)性
品牌個(gè)性是吸引人注意的主要原因。假如把一個(gè)人看作一個(gè)品牌，她芳齡二十，明眸皓齒，身材小巧，美麗可愛，當(dāng)你被她吸引逐漸了解她之后，你開始信任她，喜歡與她相處，甚至當(dāng)她不在身邊時(shí)十分想念她。有它相伴是一種快樂，你已經(jīng)被她的價(jià)值和關(guān)心深深打動(dòng)，這些就類似于人們與品牌個(gè)性所產(chǎn)生的情感效應(yīng)?？偟恼f來(lái)，人類喜歡有人情味的東西。如果能為品牌創(chuàng)造一種個(gè)性，滿足消費(fèi)者的情感需求，就更容易打動(dòng)消費(fèi)者。品牌就會(huì)成長(zhǎng)，如同人際關(guān)系會(huì)發(fā)展一樣，也往往正是這種情感方面的因素，促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。
品牌個(gè)性是服裝品牌中最能體現(xiàn)差異、最活躍的部分，是品牌定位的深化。只有鮮明的個(gè)性，才能成為矚目的焦點(diǎn)，越是個(gè)性的東西，越能讓人記住，引發(fā)共鳴，建立彼此長(zhǎng)久的關(guān)系。安娜·蘇（AnnaSu）的品牌個(gè)性就表現(xiàn)為嬌艷、怪誕、頹廢、復(fù)古和絢麗奢華，這使得許多模特與音樂家都迷醉于它獨(dú)特的風(fēng)格之中，因?yàn)檫@些個(gè)性能體現(xiàn)出他們的與眾不同，甚至驚世駭俗的一面，他們就自然而然的成了安娜·蘇品牌的忠實(shí)顧客。
4.創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)
在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，一個(gè)好的品牌的生命周期的延續(xù)更多地在其產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新上。服裝品牌的創(chuàng)新主要在其流行色彩的運(yùn)用、先進(jìn)的紡織面料的采用、設(shè)計(jì)的獨(dú)到上等等。服裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來(lái)的變化將繼續(xù)通過市場(chǎng)呈現(xiàn)出來(lái)，在服裝消費(fèi)需求增長(zhǎng)的同時(shí)，人們受流行趨勢(shì)影響也進(jìn)一步加強(qiáng)。
對(duì)服裝色彩的把握關(guān)系到消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格和審美品位，人們對(duì)色彩的重視程度將會(huì)明顯提高，在選擇流行色時(shí)會(huì)既大膽又謹(jǐn)慎。
隨著高科技的發(fā)展，服裝面料質(zhì)量提高，面料的流行周期縮短，更強(qiáng)調(diào)舒適和流行美感并重。功能性面料逐漸成為潮流，具有舒適透氣、防皺免燙、抗靜電、防紫外線、防菌、防霉、阻燃等功能的面料不斷推出，并會(huì)很快形成新的消費(fèi)需求。因此，服裝生產(chǎn)企業(yè)要特別留意流行的變化趨勢(shì)，捕捉服裝信息，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、加工中著重新產(chǎn)品、新工藝的采用和設(shè)計(jì)，緊跟國(guó)際流行趨勢(shì)。服裝企業(yè)要主動(dòng)淘汰陳舊落后的設(shè)備，引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，從而提高服裝加工效率和質(zhì)量，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
5.整合營(yíng)銷傳播
服裝品牌的傳播是一個(gè)系統(tǒng)，有多個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成。諸如，明亮口號(hào)、鮮明統(tǒng)一的標(biāo)志、絕妙的廣告創(chuàng)意、合適的形象代言人、品牌信息的準(zhǔn)確傳達(dá)以及公關(guān)活動(dòng)（包括公益社交行為、贊助項(xiàng)目等）、促銷等。把各種傳播手段整合起來(lái)，起到1+1＞2的效果。如ESPRIT，除了做廣告以外，還積極鼓勵(lì)消費(fèi)者表現(xiàn)自己的風(fēng)格，提出了時(shí)裝界必須對(duì)社會(huì)和時(shí)尚生活負(fù)責(zé)的理念，為了引起公眾對(duì)生態(tài)環(huán)境的關(guān)注，ESPRIT每年參加地球日宣傳活動(dòng)，其店內(nèi)也貼滿回歸自然的海報(bào)。
但不管采取何種組合，不同媒體、不同手段應(yīng)保持統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音、統(tǒng)一的主題及色彩，形成協(xié)同作戰(zhàn)的態(tài)勢(shì)。使品牌在與消費(fèi)者接觸的各點(diǎn)上均保持一致，才能取得相得益彰的效果。當(dāng)然，在主題不變的前提下，創(chuàng)意表現(xiàn)的手段也可百變求新，從而使顧客永不厭倦，并產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)。
整合營(yíng)銷傳播還要因品牌而異，要做到整合傳播的諸手段與品牌內(nèi)涵高度相關(guān)。比如做中式風(fēng)格的服裝，就適合舉辦一些諸如民樂、國(guó)畫之類的才藝表演來(lái)烘托氣氛，而不是搞什么青春偶像見面會(huì)或街舞表演。雅戈?duì)?、皮爾·卡丹服飾就不能用頗具鄉(xiāng)土氣息的藝人代言。
6.規(guī)范營(yíng)銷渠道
服裝是一種跨地區(qū)銷售的商品，建立高效規(guī)范的營(yíng)銷渠道是服裝企業(yè)維護(hù)品牌、提高競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。服裝業(yè)的營(yíng)銷渠道包括各級(jí)商、中間商、銷售終端和輔助機(jī)構(gòu)（如運(yùn)輸公司、獨(dú)立倉(cāng)庫(kù)、銀行和廣告商）。渠道建設(shè)包括渠道設(shè)計(jì)和渠道管理兩大方面。渠道設(shè)計(jì)應(yīng)使服裝營(yíng)銷渠道向扁平化發(fā)展，盡量減少流通的中間環(huán)節(jié)，以加速產(chǎn)品銷售和資金回籠。服裝營(yíng)銷渠道也應(yīng)向多樣化發(fā)展，根據(jù)企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)容量等靈活確定渠道的長(zhǎng)度和寬度。品牌加盟店應(yīng)作為終端的主要銷售形式，商場(chǎng)專柜可以成為品牌加盟店的支持，自營(yíng)折價(jià)商店則可作為處理存貨的一個(gè)途徑。渠道管理方面服裝企業(yè)要與各級(jí)渠道成員建立互惠互利的伙伴關(guān)系，企業(yè)向渠道成員提供及時(shí)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)保證并促進(jìn)其經(jīng)營(yíng)與發(fā)展，在使其獲利的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的銷售和資金回籠，保證了自身的發(fā)展。這種方式還能從根本上減少企業(yè)和渠道成員、渠道成員之間的摩擦，更好地抑止串貨等不良行為。
參考文獻(xiàn)：
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內(nèi)容題要
對(duì)于產(chǎn)品，人們己知之較多；對(duì)于品牌，可能就一知半解；而對(duì)于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。
斯蒂芬o金說："產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說："工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。
一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略
1、品牌的含義及作用
品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語(yǔ)，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。
現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營(yíng)銷學(xué)權(quán)威P·道爾的說法，品牌是"一個(gè)名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)。"費(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來(lái)了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。
應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標(biāo)記"，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標(biāo)記創(chuàng)造的"無(wú)形資產(chǎn)"
換句話說，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)。
這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱、標(biāo)識(shí)或圖形來(lái)考慮，而是作為一組"無(wú)形資產(chǎn)"來(lái)考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。
從這個(gè)角度來(lái)理解品牌，是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來(lái)解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。
企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。
有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象
品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。
有利于保護(hù)消費(fèi)者利益
品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。
事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國(guó)著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功有十分積極的作用。
2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義
品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場(chǎng)特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單，沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本工具，甚至僅僅處于營(yíng)銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷的四大要素--產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場(chǎng)之中的東西，它是在許多市場(chǎng)之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的一種信念，這種信念一旦形成，最終會(huì)在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。
品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實(shí)不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：
知名度＋美譽(yù)度
任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場(chǎng)中來(lái)，僅有知名度的企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力是不堪一擊的。
3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作
我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國(guó)品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長(zhǎng)大以至于發(fā)展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。
在中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌通過合資、獨(dú)資或兼并收購(gòu)等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我國(guó)除了開放較早、競(jìng)爭(zhēng)比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國(guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營(yíng)銷仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國(guó)內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。
隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場(chǎng)形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，以及品牌營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營(yíng)銷，建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長(zhǎng)期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)?，品牌?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)品牌大多不長(zhǎng)久，與國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏長(zhǎng)期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。
二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來(lái)說，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到。這種意識(shí)一是來(lái)源于政府的引導(dǎo)，二是來(lái)源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐。特別是市場(chǎng)的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品
但是，許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：
其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營(yíng)名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來(lái)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌商品。這是一個(gè)龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡(jiǎn)單的搞拿來(lái)主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來(lái)。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷售抓上去誠(chéng)然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴(kuò)銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來(lái)研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手?；蜞笥趯?shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無(wú)措。其中一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)嶄新的知識(shí)，所謂是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬(wàn)事要抱定的一個(gè)宗旨，倒是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來(lái)，那才是有生命力的。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格。這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營(yíng)者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)過程。這個(gè)過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問題。三、企業(yè)運(yùn)作中品牌戰(zhàn)略對(duì)策的靈活運(yùn)用
那么，當(dāng)前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個(gè)方面的工作：
1、要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)
商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌
商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬(wàn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百?gòu)?qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過五百?gòu)?qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。
3、運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開發(fā)速度
開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過程來(lái)看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營(yíng)品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來(lái)確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際上已司空見慣，在國(guó)內(nèi)也已屢見不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)
品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場(chǎng)卻開發(fā)出來(lái)了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營(yíng)銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。
5、實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)
品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)。首先要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)。事實(shí)上，當(dāng)新開發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營(yíng)，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來(lái)，在得到市場(chǎng)認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場(chǎng)占有份額大，管理和營(yíng)銷方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場(chǎng)上，在消費(fèi)的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發(fā)的新品，踢進(jìn)制造商門里去。因?yàn)橹圃焐坍吘故菍I(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢(shì)。商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)模化、集約化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。
本文以浙江海利集團(tuán)“網(wǎng)娃模式”為例，論證了我國(guó)制造業(yè)企業(yè)突破傳統(tǒng)加工企業(yè)的技術(shù)薄弱和營(yíng)銷渠道單一的局限，企業(yè)如何在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)背景下，通過利用自身的優(yōu)勢(shì)以及結(jié)合創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷模式創(chuàng)新來(lái)選擇適合自己自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略。最后得出結(jié)論，OEM企業(yè)利用創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的新機(jī)遇，結(jié)合自身的特點(diǎn)進(jìn)行自主品牌經(jīng)營(yíng)是其轉(zhuǎn)型的必由之路。
關(guān)鍵詞：創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)；OEM；自主品牌；創(chuàng)新
緒論
目前全球已進(jìn)入到一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，改革開放30年的大潮中，浙商崛起了，“浙江制造”崛起了，取得了巨大成就，面臨創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，浙商需要努力建設(shè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，從“浙江制造”走向“浙江創(chuàng)造”，以創(chuàng)意與品牌，提升制造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
今天，商業(yè)世界的游戲規(guī)則正在發(fā)生革命性的變化。生產(chǎn)規(guī)模決定一切的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已逐漸走向衰落，高新技術(shù)也不再是萬(wàn)能的了。當(dāng)今和未來(lái)，產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)將更多的建立在創(chuàng)意和品牌，以及對(duì)其價(jià)值不斷提升和變革上。此時(shí)，擁有一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意，比擁有更多的機(jī)器更加重要；擁有一個(gè)具有強(qiáng)大號(hào)召力的品牌，比擁有強(qiáng)大的現(xiàn)金流更加重要.
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)于增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)、集聚創(chuàng)新要素、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)向高端發(fā)展、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)具有重要的基礎(chǔ)和推動(dòng)作用，是制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新引擎。我國(guó)各產(chǎn)業(yè)企業(yè)依據(jù)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，自覺策動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷變革，是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)來(lái)臨之際企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必由之路，也是促進(jìn)建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家，由“制造大國(guó)”向“創(chuàng)造大國(guó)”轉(zhuǎn)變的必然選擇。
一、新時(shí)代格局下浙江經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型思考
從20世紀(jì)80年代起，我國(guó)大陸在南部沿海地區(qū)建立了一些對(duì)外開放的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，廣泛開展初級(jí)產(chǎn)品的來(lái)料、來(lái)件、來(lái)樣加工和補(bǔ)償貿(mào)易(三來(lái)一補(bǔ))。到20世紀(jì)90年代后期，我國(guó)加工貿(mào)易己經(jīng)占到出口額的50%以上，我國(guó)內(nèi)地成為全球重要的OEM生產(chǎn)基地之一。
OEM即原始設(shè)備制造商，最初的含義指采用其它公司生產(chǎn)的原件組裝產(chǎn)品，以自有品牌銷售的公司。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，OEM的含義已經(jīng)演變?yōu)槲猩a(chǎn)或代工生產(chǎn)的方式，現(xiàn)在OEM所涉及的內(nèi)容脫離了最初的“原始設(shè)備制造”更加豐富和多樣化。在OEM過程中，存在著合作的雙方：品牌商和產(chǎn)品制造商，品牌商利用自有品牌、銷售渠道、核心技術(shù)和其它市場(chǎng)資源，將非自己擅長(zhǎng)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)交給別的企業(yè)去做，把有限的資源集中用于核心業(yè)務(wù)，以便提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，制造商根據(jù)品牌商的要求提品或組件。
（一）浙江代加工企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
20世紀(jì)90年代初以來(lái)，我國(guó)沿海地區(qū)開始大量吸收國(guó)際跨國(guó)公司的直接投資、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和外包訂單，使那些勞動(dòng)密集、附加價(jià)值較低、以加工貿(mào)易為主的制造業(yè)得到了迅速的成長(zhǎng)，浙江就有很多企業(yè)都是代工生產(chǎn)（OEM）?？墒墙鼛啄晔苋嗣駧派怠⑷肆Y源成本上升等不利因素的影響，典型的勞動(dòng)密集型企業(yè)（如服裝鞋帽類）開始頻陷經(jīng)營(yíng)困境。
首先，從勞動(dòng)力成本的角度看，隨著農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移進(jìn)程的推進(jìn)和社會(huì)保障體系的進(jìn)一步健全，浙江OEM廠商建立在廉價(jià)勞動(dòng)力上的低成本優(yōu)勢(shì)已難以為繼。清華大學(xué)華如興教授估計(jì)，以現(xiàn)在勞動(dòng)力成本上升的趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)的勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)會(huì)在未來(lái)的5一8年之后喪失。另外，人民的升值也在很大程度上削弱了OEM企業(yè)勞動(dòng)力的優(yōu)勢(shì)。
其次，從土地和其他資源的角度分析，這些年來(lái)，隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，浙江各企業(yè)均在大規(guī)模圈地，致使儲(chǔ)備土地被迅速消耗，土地使用成本開始攀升。此外，就其他資源來(lái)看，近些年來(lái)頻頻出現(xiàn)的水荒、電荒、煤荒等資源短缺現(xiàn)象，也反映出浙江OEM廠商在資源方面的優(yōu)勢(shì)正在趨于喪失。
再次，從優(yōu)惠政策的角度來(lái)看，隨著國(guó)家相關(guān)政策的陸續(xù)到期和國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，目前，浙江省提出建設(shè)文化大省的新目標(biāo)，將政策優(yōu)惠傾向于文化產(chǎn)業(yè)及文化事業(yè)的發(fā)展，浙江省OEM廠商所擁有的優(yōu)惠政策正在逐步減少。
在席卷全球的金融危機(jī)和國(guó)內(nèi)通貨膨脹的雙重夾逼下，浙江經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展深受沖擊：很多外貿(mào)企業(yè)出口訂單無(wú)法完成，一些新增投資受阻，甚至出現(xiàn)不少企業(yè)外遷；部分傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)企業(yè)倒閉，另有不少企業(yè)“不務(wù)正業(yè)”，將大量資金抽去炒房、炒股；整體工業(yè)經(jīng)濟(jì)撲朔迷離，產(chǎn)值增長(zhǎng)出現(xiàn)了新世紀(jì)以來(lái)從未有過的雙重回落。
（二）浙江代加工企業(yè)的出路：自主品牌經(jīng)營(yíng)
浙江出口加工制造企業(yè)過度依賴低勞動(dòng)力成本，大量采用代工生產(chǎn)模式，以微薄的利潤(rùn)率、靠大批量生產(chǎn)和過于單一的大客戶訂單維持經(jīng)營(yíng)，這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)亟待調(diào)整。雖然每個(gè)企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)際情況，選擇不同的生存路徑，各有優(yōu)勢(shì)，也各有困境。但是無(wú)疑進(jìn)行自主品牌經(jīng)營(yíng)是每個(gè)代加工企業(yè)都想要但是卻不一定都合適的最佳轉(zhuǎn)型策略。
自主品牌是指由企業(yè)自主開發(fā)，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌。它有三個(gè)主要衡量因素：市場(chǎng)保有量、生產(chǎn)研發(fā)的歷史及其在整個(gè)行業(yè)中的地位。以品牌這一無(wú)形資產(chǎn)為載體，將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，品牌會(huì)產(chǎn)生“品牌效應(yīng)”。一般來(lái)說，品牌的壽命比產(chǎn)品長(zhǎng)，品牌資產(chǎn)還可以逐步累積，通過品牌延伸惠及多種產(chǎn)品，自主品牌經(jīng)營(yíng)模式可以很好的轉(zhuǎn)嫁加工訂單減少對(duì)企業(yè)造成的損失。OEM企業(yè)轉(zhuǎn)型為自主品牌經(jīng)營(yíng)，則可以轉(zhuǎn)變?yōu)槌隹谵D(zhuǎn)內(nèi)銷，但又不是簡(jiǎn)單的內(nèi)銷形式。以自己的品牌為賣點(diǎn)，將企業(yè)生產(chǎn)的商品進(jìn)行新的創(chuàng)意加工和包裝，從而擁有品牌。通過在國(guó)內(nèi)外銷售，建立自己的品牌產(chǎn)品銷售網(wǎng)，最終達(dá)到轉(zhuǎn)型的目的。
利用自身優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)自主品牌是浙江代加工企業(yè)轉(zhuǎn)型所面臨的重大課題，而創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展為“轉(zhuǎn)型”提供了一個(gè)嶄新的品牌營(yíng)銷方向，也為企業(yè)自主品牌提供了更多的經(jīng)營(yíng)手段。
二、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)——“以人為本”的創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式
相對(duì)于制造業(yè)的蕭條，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)在全球經(jīng)濟(jì)面前顯示出了它的無(wú)窮生命力。在文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)風(fēng)起云涌的今天，全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)每天創(chuàng)造的價(jià)值已達(dá)到200多億美元，而且每年以5%的速度在不斷遞增。在歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱，增加值超過GDP的五分之一。如今，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成了發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)和標(biāo)志。
以創(chuàng)意主導(dǎo)的新經(jīng)濟(jì)不僅僅包含文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（或者說文化產(chǎn)業(yè)），更包含“創(chuàng)意”對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和顛覆，更代表著提供“功效”產(chǎn)品到“品牌”產(chǎn)品的變革，而且，更為重要的是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心是要構(gòu)筑其產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)的延伸。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的是一個(gè)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，新經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)意核心是商業(yè)模式。在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)中，迅速積累財(cái)富的方式有兩種：一是低成本、規(guī)?；慕?jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)；二是高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)可以突破這兩個(gè)陷阱，富有創(chuàng)意的商業(yè)模式可以幫助企業(yè)呈幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)。
創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)大師約翰•霍金斯與中國(guó)營(yíng)銷界宗師級(jí)人物孔繁任先生認(rèn)為創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的概念是創(chuàng)意產(chǎn)品和創(chuàng)意的供求關(guān)系，它所代表的將是更多的滿足消費(fèi)者精神性層面的創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)必將顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)單純依靠功能性訴求打動(dòng)消費(fèi)者的商業(yè)模式，要求企業(yè)必須洞察消費(fèi)者的潛在的需求和傾向，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、品牌塑造、銷售渠道、終端銷售、售后服務(wù)等層面全方位的滿足消費(fèi)者的特定精神需求。在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)背景下，成功的品牌或者能夠引領(lǐng)一種生活方式和消費(fèi)方式，或者能夠分割出清晰的消費(fèi)族群，或者能夠成為一種新的社會(huì)階層的消費(fèi)標(biāo)志，或者滿足消費(fèi)者對(duì)于自我的認(rèn)可和褒揚(yáng)。諸如ipod的流行、生活家巴洛克的備受青睞、德獅堡地板的奢華主張都是這種消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品精神需求的滿足的品牌消費(fèi)表現(xiàn)。中國(guó)未來(lái)十年乃至二十年的發(fā)展，必然由產(chǎn)品時(shí)代轉(zhuǎn)向品牌消費(fèi)的時(shí)代。
(一)浙江經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型選擇：創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)。
浙江經(jīng)濟(jì)是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)為主導(dǎo)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。依靠?jī)?nèi)地蜂擁而來(lái)的廉價(jià)勞動(dòng)力以及沿海的地理優(yōu)勢(shì)，浙江OEM企業(yè)制造了一個(gè)又一個(gè)奇跡。但是隨著物價(jià)上漲，一線生產(chǎn)者們對(duì)工資要求日益增加，其廉價(jià)勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)日漸喪失。同時(shí)金融危機(jī)的發(fā)生，海外訂單減少，眾多代加工企業(yè)難以維系，破產(chǎn)倒閉。依托廉價(jià)資源發(fā)展制造業(yè)的時(shí)代已經(jīng)過去，昔日的“加工中心”已經(jīng)逐漸向中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移，浙江制造業(yè)如何能夠持續(xù)發(fā)展，其根本就是要轉(zhuǎn)變浙江制造業(yè)附加值結(jié)構(gòu)，由過去加工勞動(dòng)附加值占主體的結(jié)構(gòu)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐约夹g(shù)、設(shè)計(jì)和品牌附加值為主體的結(jié)構(gòu)?！罢憬圃臁弊呦颉罢憬瓌?chuàng)造”的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)成為浙商非此不可的戰(zhàn)略選擇。
創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不再是單純的物質(zhì)性產(chǎn)品，精神性、文化性、娛樂性等要素都已融人產(chǎn)品的生產(chǎn)。隨著人們生活水平的提高，對(duì)精神性產(chǎn)品的需求在總體上日益提升，需求量越來(lái)越大，這也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本原因。國(guó)際發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明：當(dāng)人均GDP超過1000美元以后經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期，社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)將向發(fā)展型、享受型升級(jí)，人們對(duì)物質(zhì)以外的精神需求將提出更高的要求。
（二）創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)將刷新OEM企業(yè)的品牌發(fā)展格局。
創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)背景下OEM企業(yè)的生存與發(fā)展，培育和樹立創(chuàng)新意識(shí)是其急迫需要解決的問題。與制造業(yè)等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價(jià)值具有對(duì)人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略意義。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合，可以大幅度提升傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)品的文化和知識(shí)含量，從而提高產(chǎn)品附加值，進(jìn)而推動(dòng)傳統(tǒng)制造業(yè)向高增值產(chǎn)業(yè)升級(jí)。作為高附加值的產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正從價(jià)值觀念、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、品牌營(yíng)造上改變著中國(guó)企業(yè)，改變著國(guó)民經(jīng)濟(jì)，改變著世界對(duì)于“中國(guó)制造”和“中國(guó)創(chuàng)造”的認(rèn)知。
1、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)特征
創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的到來(lái)將刷新品牌發(fā)展格局，未來(lái)品牌將以創(chuàng)意為中心。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有以下幾個(gè)特征：
1）注意力經(jīng)濟(jì)到來(lái)。正如MichaelH.Goldhaber所言，在當(dāng)今社會(huì)，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。“獲得注意力就是獲得一種持久的財(cái)富?！倍鴦?chuàng)意產(chǎn)業(yè)，正是以注意力作為市場(chǎng)目標(biāo)的新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)。
2）“體驗(yàn)”成為新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)。體驗(yàn)已經(jīng)逐漸成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正是以消費(fèi)者體驗(yàn)作為基礎(chǔ)，通過文化力量來(lái)創(chuàng)造消費(fèi)回憶。
3）消費(fèi)者審美需求增長(zhǎng)。隨著人們生活水平和自身素質(zhì)的提高，人們不再僅僅滿足于商品的物質(zhì)，而越來(lái)越重視消費(fèi)過程的精神享受和審美。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品上創(chuàng)造出豐厚的精神價(jià)值，滿足消費(fèi)者的審美需求。由此可見，在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌要成為人們的注意力中心，必須針對(duì)消費(fèi)者的審美需求，通過創(chuàng)意來(lái)為消費(fèi)者創(chuàng)造難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。
2、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)發(fā)展自主品牌的特征
同時(shí)，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)背景下的企業(yè)的特色、文化和差異化經(jīng)營(yíng)是發(fā)展自主品牌的三大法寶，主要有以下一些特征：
1）以創(chuàng)新和差異化為競(jìng)爭(zhēng)的主要途徑。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家麥克爾•波特認(rèn)為，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于成本優(yōu)勢(shì)和歧異化優(yōu)勢(shì)。OEM企業(yè)想要成為一家擁有自主品牌的企業(yè)需要調(diào)整以前以規(guī)模和成本作為主要競(jìng)爭(zhēng)的手段，將產(chǎn)品的創(chuàng)新和差異化作為品牌經(jīng)營(yíng)的主要手段。
2）以品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的差異性作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。
在發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)品牌已經(jīng)占滿品牌空間、品牌空間業(yè)已擁擠的前提下，全球市場(chǎng)能不能認(rèn)同新進(jìn)入的企業(yè)和品牌，這是一個(gè)至關(guān)重要的問題。新的企業(yè)和品牌如何在中國(guó)乃至全球市場(chǎng)深入到消費(fèi)者心目中去，在中國(guó)市場(chǎng)乃至全球市場(chǎng)，除了產(chǎn)品的創(chuàng)新以外，成功的品牌營(yíng)銷已經(jīng)成為重中之重，因而品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的差異性也就成為了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
3）以企業(yè)文化經(jīng)營(yíng)品牌，是傳承品牌魅力最能持久的妙方。
企業(yè)文化體現(xiàn)了企業(yè)的精神面貌和形象，樹立良好的品牌形象需要企業(yè)文化來(lái)支撐，一個(gè)良好的品牌，除了要有物質(zhì)形態(tài)的組合，還應(yīng)賦予品牌的文化內(nèi)涵。企業(yè)文化意味著公司的價(jià)值觀，是現(xiàn)代企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的重要內(nèi)容之一，具有約束、導(dǎo)向、融合、凝聚、娛樂和輻射等作用。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，將越來(lái)越多地滲透文化理念，全球企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的革命，已由規(guī)模效益競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向企業(yè)文化和品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。品牌是企業(yè)文化的標(biāo)志，其內(nèi)涵包括了企業(yè)文化的方方面面。品牌的建立與運(yùn)營(yíng)離不開企業(yè)文化的支持和依托。品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)是產(chǎn)品，品牌的精神力量是企業(yè)文化，企業(yè)文化是品牌的靈魂。企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌所代表的文化競(jìng)爭(zhēng)。文化競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)間高層次的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須塑造獨(dú)特的品牌文化來(lái)適應(yīng)這種競(jìng)爭(zhēng)局面，只有贏得文化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)及品牌，才可得到世人的矚目和消費(fèi)者的青睞。
三、海利集團(tuán)“網(wǎng)娃”的案例分析
OEM企業(yè)主要為國(guó)外企業(yè)提供貼牌生產(chǎn)，生產(chǎn)管理、生產(chǎn)線水平和產(chǎn)品質(zhì)量都能達(dá)到一定層次，雖然產(chǎn)品利潤(rùn)較低，但有保障。很多這類企業(yè)都能利用自己現(xiàn)成的生產(chǎn)線和技術(shù)創(chuàng)立品牌，因?yàn)榍袑?shí)擁有自身現(xiàn)成的生產(chǎn)線和技術(shù)，所以O(shè)EM企業(yè)往往渴望創(chuàng)立并成功地推廣自己的品牌，盡管實(shí)際運(yùn)作困難重重。如今，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的端倪初現(xiàn)，為OEM企業(yè)發(fā)展自主品牌帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。海利集團(tuán)通過網(wǎng)絡(luò)游戲的平臺(tái)打造“網(wǎng)娃”的模式創(chuàng)新，從而建立自己的玩具品牌的大膽嘗試是一個(gè)非常有益的探索。
（一）海利集團(tuán)的背景
浙江海利控股集團(tuán)始創(chuàng)于1992年，是一家集制造銷售、投資、金融服務(wù)為一體的多元化、綜合型現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)。公司坐落于世界最長(zhǎng)的跨海大橋北冀——杭州灣大橋新區(qū)，在長(zhǎng)三角一小時(shí)交通圈內(nèi)，至滬、杭、甬均只需一小時(shí)，地理位置優(yōu)越。集團(tuán)共有七家控股企業(yè)，業(yè)務(wù)范圍涉及化纖、玩具、電子、擔(dān)保、光電等多個(gè)行業(yè)。集團(tuán)公司通過投資控股及參與日常經(jīng)營(yíng)管理實(shí)現(xiàn)對(duì)各子公司的管理，整合資源，發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)。公司通過十幾年的積累和發(fā)展，在社會(huì)各界的支持及全體員工的共同努力下，公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)都呈現(xiàn)出蒸蒸日上的態(tài)勢(shì)，公司年銷售收入超18億，總資產(chǎn)超8億元，占地面積18萬(wàn)平方米，建筑面積16萬(wàn)平方米，員工總數(shù)4200人。
海利集團(tuán)旗下的浙江網(wǎng)娃動(dòng)漫文化有限公司和嘉興海利紡織有限公司是具有十七年歷史的專業(yè)毛絨玩具生產(chǎn)企業(yè)。浙江網(wǎng)娃動(dòng)漫文化有限公司的產(chǎn)品主打國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，嘉興海利紡織有限公司致力于海外市場(chǎng)，產(chǎn)品主要銷往歐美各國(guó)。公司年產(chǎn)毛絨玩具6000萬(wàn)只，年出口創(chuàng)匯8000萬(wàn)美元，在全國(guó)范圍內(nèi)共有8家聯(lián)營(yíng)廠，是國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的毛絨玩具生產(chǎn)商。
2004年之前海利玩具公司是海利集團(tuán)下屬的一個(gè)小型玩具加工廠，長(zhǎng)期為國(guó)外品牌代工生產(chǎn)毛絨玩具產(chǎn)品。從2004年開始，海利與美國(guó)的Ganz公司建立了合作關(guān)系，生產(chǎn)Webkinz品牌玩具。并在美國(guó)熱賣，讓海利也嘗到了甜頭。2007年，海利的Webkinz玩具出口額高達(dá)1.1億美元。2007年夏季的玩具“召回事件”，使中國(guó)玩具制造業(yè)受到嚴(yán)重打擊。據(jù)廣州海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2007年前三季度，有實(shí)際出口玩具記錄的企業(yè)由4820家減少為1554家，驟減三分之二。2008年后，在國(guó)內(nèi)玩具出口一片慘淡，大勢(shì)已去的形勢(shì)下，海利玩具卻出人意料的成為了逆勢(shì)中的黑馬，不但沒有受到召回事件的影響，甚至于其出口額比2007年更有所增長(zhǎng)。
Webkinz在北美的成功讓海利玩具的訂單數(shù)量飆升，但海利集團(tuán)卻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新問題“訂單多了，所以利潤(rùn)高了，但利潤(rùn)率不變，仍然是代工形式的利率。”
2007年9月，由海利玩具投資成立的成長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司正式成立，開始開發(fā)針對(duì)國(guó)內(nèi)青少年的“Webkinz”。2008年12月28日，由該公司開發(fā)的“網(wǎng)娃總動(dòng)員”在嘉興宣布正式啟動(dòng)，海利玩具也更名為“網(wǎng)娃動(dòng)漫股份有限公司”。
借鑒Webkinz模式在美國(guó)的成功，海利決心創(chuàng)立自己的玩具品牌，自己的“網(wǎng)娃”，并將市場(chǎng)瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)。“內(nèi)銷的利潤(rùn)比外銷要高出3-4倍?！狈焦饷鹘邮苡浾卟稍L時(shí)一語(yǔ)道破天機(jī)。（方光明：首屆“科技新浙商”浙江海利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)）
（二）網(wǎng)娃模式
從無(wú)形的精神消費(fèi)品到實(shí)體化消費(fèi)品的路徑演變是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的常見模式，傳統(tǒng)的動(dòng)漫商業(yè)模式是先在雜志上刊登漫畫作品，若其受歡迎，則繼續(xù)出版漫畫圖書；若圖書反響強(qiáng)烈，則繼而將動(dòng)漫制作成動(dòng)畫片播放；最后，開發(fā)商趁熱打鐵，推出動(dòng)漫衍生產(chǎn)品以及相關(guān)品牌授權(quán)和服務(wù)。網(wǎng)娃模式則是“游戲+玩具”相結(jié)合的模式，它將網(wǎng)絡(luò)游戲與現(xiàn)實(shí)中的玩具相結(jié)合，先有實(shí)體玩具，再輔助開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲，使網(wǎng)絡(luò)游戲成為實(shí)體玩具的衍生品，但同時(shí)又是其與消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)聯(lián)系的紐帶。
海利集團(tuán)通過逆向思維，將傳統(tǒng)動(dòng)漫商業(yè)模式進(jìn)行倒推，便成為先有實(shí)體玩具，后有延伸游戲這樣的倒置式創(chuàng)新，網(wǎng)娃模式由此誕生。“游戲+玩具”的模式讓我們看到的不單單是自主品牌的經(jīng)營(yíng)，同時(shí)我們還可以看到將創(chuàng)意融入到傳統(tǒng)制造業(yè)后的無(wú)限魅力。
（三）海利集團(tuán)網(wǎng)娃
海利集團(tuán)推出的這款產(chǎn)品并非僅僅只是毛絨玩具，而是其建立的一個(gè)在線游戲社區(qū)網(wǎng)站——Webkinz，中文譯名是“網(wǎng)娃”。
“網(wǎng)娃總動(dòng)員”包括兩款游戲，分為兩個(gè)頻道。“kid”頻道對(duì)應(yīng)的游戲是針對(duì)兒童的“成長(zhǎng)樂園”，里面的場(chǎng)景完全模擬現(xiàn)實(shí)生活，孩子們可以帶著自己的寵物游戲、學(xué)習(xí)、看病、用ATM機(jī)取錢等等；而“teen”頻道對(duì)應(yīng)的游戲則是“魔法書”，增加了“打怪”等內(nèi)容，針對(duì)年齡階段更高的孩子。
每個(gè)實(shí)體玩具網(wǎng)娃身上都附有一張具有特殊功能的智慧卡，進(jìn)入游戲的密碼就在這張智慧卡上。有效期同樣為一年，一年后需要購(gòu)買新的玩具以獲得新的智慧卡。
美國(guó)沃頓商學(xué)院網(wǎng)站就美國(guó)Ganz公司推出的這個(gè)“游戲+玩具”模式撰文指出，“網(wǎng)娃將實(shí)體玩具變成虛擬世界的身份證，成功俘獲了少年兒童的消費(fèi)心理，其將傳統(tǒng)的零售模式跟現(xiàn)代網(wǎng)上營(yíng)銷巧妙結(jié)合到了一起，并將虛擬世界的宣傳優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致。”
除了一年一次購(gòu)買毛絨玩具所需的費(fèi)用，“網(wǎng)娃總動(dòng)員”中的一切都是免費(fèi)的，也就因此有別于傳統(tǒng)網(wǎng)游需要靠不斷購(gòu)買點(diǎn)卡來(lái)維持的特點(diǎn)。因而其費(fèi)用也是每個(gè)家庭所能夠承受的。
同時(shí)海利集團(tuán)通過簽約2008年在奧運(yùn)會(huì)開幕式上一炮而紅的小女孩林妙可為其產(chǎn)品“網(wǎng)娃”的代言人，使網(wǎng)娃迅速進(jìn)入大眾視線，深入消費(fèi)者意識(shí)，成為國(guó)內(nèi)玩具行業(yè)為數(shù)不多的能夠被消費(fèi)者記憶的國(guó)產(chǎn)玩具品牌的重要原因之一。
除了開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲，海利集團(tuán)還將著手開發(fā)網(wǎng)娃的系列產(chǎn)品。包括書刊、光碟、文具等現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品。孩子一旦購(gòu)買這些產(chǎn)品，其游戲中的寵物也將擁有一樣的產(chǎn)品，真正將現(xiàn)實(shí)生活和虛擬網(wǎng)游聯(lián)系在一起，使其成為一個(gè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。
用文化創(chuàng)意通過高科技的互聯(lián)網(wǎng)來(lái)提升最傳統(tǒng)的玩具產(chǎn)業(yè)——這也是方光明給“網(wǎng)娃模式”下的定義。
將虛擬服務(wù)實(shí)物化所帶來(lái)的價(jià)值之一，就是消費(fèi)者心理的滿足，以及為他們帶來(lái)的安全感。從沒使用過“網(wǎng)娃總動(dòng)員”的父母，也愿意為孩子購(gòu)買這種玩具。大不了，就當(dāng)花錢買了個(gè)普通的毛絨玩具。這一心理，無(wú)形中為“網(wǎng)娃”大大降低了發(fā)展用戶的門檻。
網(wǎng)娃模式只是眾多在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)背景下對(duì)制造業(yè)的影響和推動(dòng)作用下的初期產(chǎn)物之一，對(duì)于新生的品牌經(jīng)營(yíng)模式我們不能以現(xiàn)階段的得失去評(píng)判它的成功與否，我們所應(yīng)該關(guān)注的是它的前沿性和先導(dǎo)性作用，它為眾多還處在迷茫中的OEM企業(yè)提供了新的經(jīng)營(yíng)思路，同時(shí)也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合的成功產(chǎn)物，為以后浙江代加工企業(yè)乃至整個(gè)中國(guó)制造業(yè)如何讓在世界范圍內(nèi)突圍找到了新的方向。
從海利集團(tuán)網(wǎng)娃模式這個(gè)實(shí)例我們看到，品牌要取得商業(yè)創(chuàng)意的成功，往往也需要借力于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，搭上“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”這輛順風(fēng)車，網(wǎng)娃模式正是符合了創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求特征，成為OEM企業(yè)向自主品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的良好榜樣。然而在感慨于網(wǎng)娃模式的創(chuàng)新時(shí)，我們也不難發(fā)現(xiàn)，海利玩具在發(fā)展自己的國(guó)內(nèi)網(wǎng)娃事業(yè)的同時(shí)，也沒有停止為美國(guó)的Ganz公司的玩具代加工業(yè)務(wù)，因而真正做到了兩手抓，兩手硬。也正是由于海利集團(tuán)雄厚的資金優(yōu)勢(shì)以及由代加工所獲得的市場(chǎng)最新信息和技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，才使得海利集團(tuán)轉(zhuǎn)型進(jìn)行自主品牌經(jīng)營(yíng)取得了勝利。
四、結(jié)論
OEM企業(yè)在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)背景下應(yīng)當(dāng)選擇屬于自己的，適合自己的自主品牌經(jīng)營(yíng)之路。首先要了解自己的現(xiàn)狀與基礎(chǔ)，思考未來(lái)怎么樣才能走得更遠(yuǎn)，保持原有的一套得過且過只會(huì)走向滅亡；其次需要思考在這種情況下怎么過。這時(shí)候要集中精力在核心客戶和核心產(chǎn)品上，走細(xì)分市場(chǎng)，比如可以通過技術(shù)創(chuàng)新，通過產(chǎn)品開發(fā)，專注于一些有價(jià)值的領(lǐng)域；浙江的中小制造企業(yè)大多屬于家族企業(yè)，這就要求企業(yè)主要主動(dòng)改變內(nèi)部管理，積極引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人；有條件的企業(yè)還需要考慮如何才能保留知識(shí)產(chǎn)權(quán)，因?yàn)闊o(wú)論是做自主品牌，還是把握自主技術(shù)，只有在某個(gè)領(lǐng)域里掌握了標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)，才能變被動(dòng)為主動(dòng)，不至于隨波逐流地經(jīng)營(yíng)。
（一）從宏觀上來(lái)看
浙江OEM企業(yè)能否成功轉(zhuǎn)型為自主品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)，需要足夠重視以下幾點(diǎn)。
1、經(jīng)營(yíng)自有品牌須謹(jǐn)慎選擇時(shí)機(jī)。
中國(guó)企業(yè)進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)的壁壘越高，代價(jià)越大，失敗的風(fēng)險(xiǎn)也越大。更為險(xiǎn)惡的是它可能意味著雙重的風(fēng)險(xiǎn)：一旦其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)自有品牌，在可能得不到市場(chǎng)認(rèn)同而胎死腹中的同時(shí)，又失去了原本正常秩序的OEM訂單。因此，對(duì)于某些先進(jìn)的中國(guó)企業(yè)來(lái)說，轉(zhuǎn)型到經(jīng)營(yíng)自有品牌的時(shí)間決策非常重要。一般來(lái)說，實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略要詳細(xì)地考慮所在產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、企業(yè)發(fā)展階段和具體的策略等因素。品牌作為企業(yè)的生命是企業(yè)質(zhì)量、技術(shù)、市場(chǎng)、人才和文化的融合。自創(chuàng)品牌包括品牌的塑造、維護(hù)、提升、延伸。品牌產(chǎn)生的品牌效應(yīng)的壽命一般比產(chǎn)品壽命長(zhǎng)。近年來(lái)，由于原材料價(jià)格上漲、勞動(dòng)力成本增加等因素導(dǎo)致OEM企業(yè)利潤(rùn)降低。不少OEM企業(yè)將自創(chuàng)品牌和OEM產(chǎn)品兩手抓，以求降低風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)價(jià)值鏈。
2、培育和扶植品牌的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
浙江省代加工企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型離不開政府的指導(dǎo)和支持，在OEM企業(yè)轉(zhuǎn)型為自主品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè)的過程中，政府應(yīng)該為其鋪設(shè)適應(yīng)其發(fā)展的政治基礎(chǔ)和市場(chǎng)基礎(chǔ)。1、制定有利于OEM企業(yè)的法律法規(guī)，對(duì)成功轉(zhuǎn)型的OEM企業(yè)實(shí)施優(yōu)惠政策和獎(jiǎng)勵(lì)。2、對(duì)政府的大宗采購(gòu)項(xiàng)目，應(yīng)該對(duì)省內(nèi)優(yōu)秀的民營(yíng)企業(yè)所生產(chǎn)的優(yōu)秀的、具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌產(chǎn)品，實(shí)行按國(guó)際慣例的傾斜政策；3、進(jìn)一步完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系，同時(shí)為省內(nèi)進(jìn)行自主品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)進(jìn)行正確的市場(chǎng)引導(dǎo)；4、社會(huì)和政府要?jiǎng)?chuàng)造浙江企業(yè)著名品牌形成的市場(chǎng)基礎(chǔ)和輿論條件。
3、加強(qiáng)對(duì)自主品牌的保護(hù)。
創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)背景下，自主品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題需要受到社會(huì)各界的高度重視。我國(guó)品牌建設(shè)尚處在初步階段．品牌形象塑造貧乏、品牌定位不清晰、品牌內(nèi)涵缺乏、品牌功能夸大、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺失和急于求成、浮躁取巧的心態(tài)非常普遍。有些企業(yè)更多地投入于品牌標(biāo)識(shí)、宣傳媒介等外在內(nèi)容．以為知名度等同與品牌的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，素不知品牌建設(shè)絕非一朝一夕之事。一個(gè)具有自主品牌的企業(yè)需要對(duì)它產(chǎn)品的商標(biāo)，文字，圖案，以及包裝進(jìn)行注冊(cè)。在進(jìn)行單一注冊(cè)的同時(shí)，也需盡可能注冊(cè)聯(lián)合商標(biāo)、防御商標(biāo)，以防止一些不正規(guī)的商家注冊(cè)近似性商標(biāo)，生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品，從而對(duì)本企業(yè)的品牌產(chǎn)生惡劣影響。國(guó)家應(yīng)當(dāng)制定詳細(xì)的相關(guān)法律及政策用以規(guī)范企業(yè)的商標(biāo)及品牌，同時(shí)加大對(duì)生產(chǎn)假冒產(chǎn)品廠家的懲罰力度，以及對(duì)中國(guó)知名品牌的保護(hù)力度，從而增強(qiáng)我國(guó)自主品牌在世界范圍內(nèi)的影響。
（二）從微觀上來(lái)說，
一個(gè)OEM企業(yè)要想在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)背景下成功進(jìn)行自主品牌經(jīng)營(yíng)，還需要做到以下幾點(diǎn)：
1、對(duì)品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。
品牌建設(shè)是一套系統(tǒng)性工程．其建設(shè)歷程可能長(zhǎng)達(dá)幾十年甚至幾百年．而不是一些企業(yè)所理解的短期投資即見效益的行為。構(gòu)筑企業(yè)文化是品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。從表面上看，品牌展現(xiàn)的是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)際上．品牌所表達(dá)和傳遞的是企業(yè)的價(jià)值觀、理念和精神，也就是企業(yè)文化。品牌不僅僅代表產(chǎn)品的商標(biāo)或標(biāo)志，更是對(duì)企業(yè)形象、價(jià)值共識(shí)、理念創(chuàng)新、文化品味、市場(chǎng)認(rèn)知度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度等諸多元素有機(jī)融會(huì)的完美詮釋。OEM企業(yè)想要真正成功地轉(zhuǎn)型為擁有自主品牌的企業(yè)就需要也必須要?jiǎng)?chuàng)建屬于自己的企業(yè)文化和品牌價(jià)值。
2、對(duì)品牌策略的靈活運(yùn)用。
首先是技術(shù)創(chuàng)新策略，品牌建設(shè)的關(guān)鍵是強(qiáng)大的技術(shù)保證，創(chuàng)造屬于自己的技術(shù)。企業(yè)需要依據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的客戶需求和流行要素，對(duì)原先代工的產(chǎn)品進(jìn)行改造，完善產(chǎn)品線和價(jià)格體系。尋找適合產(chǎn)品定位的市場(chǎng)通路，制定好適合的渠道政策；其次是打造業(yè)界自己的標(biāo)桿。企業(yè)打造品牌一定要在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)各環(huán)節(jié)嚴(yán)格遵守國(guó)際“規(guī)范”，以實(shí)際行動(dòng)打造業(yè)界標(biāo)桿，率先在國(guó)內(nèi)同行業(yè)建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，其品牌價(jià)值評(píng)估自然能夠成為行業(yè)榜首。
3、注重消費(fèi)者利益
一個(gè)好的產(chǎn)品首先必須要能夠滿足銷售者的需要，再好看的產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的實(shí)際需要就等同于是垃圾。其次必須有價(jià)值，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)盈利。如果這種產(chǎn)品不能為企業(yè)帶來(lái)盈利則勢(shì)必會(huì)遭到淘汰。而創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)告訴我們，“體驗(yàn)”及“審美”已經(jīng)成為新的消費(fèi)特質(zhì)，企業(yè)在進(jìn)行自主品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)需對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)以滿足消費(fèi)者日益增漲的消費(fèi)需求，以便為企業(yè)帶來(lái)盈利。
（三）轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)自有品牌的問題認(rèn)識(shí)和解決。
我國(guó)的許多制造企業(yè)都有發(fā)展自創(chuàng)品牌的強(qiáng)烈愿望，逐漸認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略的作用和重要性。幾乎所有做OEM的企業(yè)老總都表示，“創(chuàng)品牌、做內(nèi)銷”是他們?cè)谕怃N穩(wěn)定之后的一個(gè)新目標(biāo)，但是創(chuàng)建品牌需要大量人力、物力、財(cái)力的投入，對(duì)做OEM的企業(yè)來(lái)說風(fēng)險(xiǎn)太大，不易實(shí)施。于是他們擔(dān)憂，現(xiàn)在就開始做品牌是不是太早了?以企業(yè)目前的狀況到底該專注OEM，還是自創(chuàng)品牌?如何轉(zhuǎn)變受托加工下品牌、技術(shù)、渠道受制于人的被動(dòng)局面，從OEM到ODM轉(zhuǎn)型，在全球范圍內(nèi)建立自有品牌?這些都是我國(guó)的制造業(yè)企業(yè)未來(lái)發(fā)展迫切需要解決的問題。如何才能解決這些問題呢？
1、吸收經(jīng)驗(yàn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短
自創(chuàng)品牌和從事OEM業(yè)務(wù)兩者其實(shí)并不矛盾，而是很好的資源互補(bǔ)。任何企業(yè)只做OEM，那充其量只是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展過程的配角，作用很有限。如果只著眼于短期利益，很容易在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。OEM在獲得代工訂單業(yè)務(wù)的過程中會(huì)產(chǎn)生“溢出效應(yīng)”，即不僅賺取了進(jìn)一步擴(kuò)大再生產(chǎn)的資金積累，更為重要的是，它把浙江代加工企業(yè)從一個(gè)封閉的環(huán)境帶入了高度競(jìng)爭(zhēng)的開放性國(guó)際市場(chǎng)，喚起了其國(guó)際市場(chǎng)意識(shí)，鍛煉了勞動(dòng)者和企業(yè)高級(jí)管理者，增強(qiáng)了企業(yè)的學(xué)習(xí)能力和組織能力。這就可能使那些希望轉(zhuǎn)型的OEM企業(yè)培育起進(jìn)一步向產(chǎn)品分工的高端（如設(shè)計(jì)能力、研發(fā)創(chuàng)新能力和品牌運(yùn)作能力等）自然延伸的動(dòng)態(tài)能力。
OEM企業(yè)在轉(zhuǎn)型自主品牌經(jīng)營(yíng)的過程中，應(yīng)該“干中學(xué)”，揚(yáng)長(zhǎng)避短，盡可能地有效利用自己作為OEM企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。作為名牌公司的OEM供應(yīng)商，在持續(xù)獲得采購(gòu)訂單的同時(shí)，還會(huì)得到名牌公司在新產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)組織和質(zhì)量管理等方面的指導(dǎo)和幫助，認(rèn)真吸收“技術(shù)溢出”所獲帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)資源。這為企業(yè)迅速提高產(chǎn)品質(zhì)量、建立自有品牌創(chuàng)造了有利條件。同時(shí)OEM企業(yè)通過借鑒知名公司在產(chǎn)品開發(fā)和管理方面的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過對(duì)自身的改進(jìn)和創(chuàng)新，也可以逐步打造出一條獨(dú)特的、高效的價(jià)值鏈。當(dāng)這些為企業(yè)帶來(lái)效益時(shí)，也就意味著它成功實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的歧異化經(jīng)營(yíng)。
2、對(duì)消費(fèi)者心智的占有
品牌就是搶占消費(fèi)者的心智資源，品牌定位就是在消費(fèi)者的心智地圖上切割轉(zhuǎn)身領(lǐng)地。在工業(yè)發(fā)展的初始階段，無(wú)論是產(chǎn)品還是銷售都不成熟，能夠擁有工廠、擁有銷售地域便擁有了商界霸權(quán)；而當(dāng)工業(yè)時(shí)展成熟之后，擁有資本便能擁有更多的霸權(quán)，因?yàn)橘Y本才能夠占盡更多的人、財(cái)、物，便形成了壟斷，行業(yè)壟斷或者產(chǎn)品壟斷或者地域壟斷。而在數(shù)字時(shí)代，也就是信息時(shí)代的初始階段，企業(yè)能夠自主影響到部分特定人群，從而維持并攫取利潤(rùn)；而到了信息時(shí)代，有兩個(gè)概念，一個(gè)是信息泛濫，一個(gè)是信息細(xì)分，即每個(gè)人都自主的選擇信息的時(shí)候，圈人的概念便弱化，取而代之的是對(duì)消費(fèi)者心智的占有，通過消費(fèi)族群的引導(dǎo)劃分形成特定的因?yàn)橛^點(diǎn)相同而形成的非正式組織，這將是未來(lái)品牌運(yùn)動(dòng)的核心，也是品牌塑造和傳播的核心。
3、政策支持
中國(guó)制造業(yè)通過創(chuàng)建具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國(guó)際品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)整體的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，這個(gè)階段還沒有全面地到來(lái)。但這并不排斥某些具備條件的先進(jìn)企業(yè)在提高和穩(wěn)定OEM訂單的基礎(chǔ)上，逐步實(shí)現(xiàn)從OEM、ODM向OBM轉(zhuǎn)化。實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)化不僅需要企業(yè)不斷提高學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力和累積組織能力，而且需要社會(huì)和政府為某些有條件的中國(guó)企業(yè)創(chuàng)造品牌經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)和需求條件，培植品牌企業(yè)所需要的文化自信心和制度條件等。
1）調(diào)整財(cái)政政策，為OEM企業(yè)提供財(cái)政資金支持
發(fā)揮財(cái)政政策導(dǎo)向作用，促進(jìn)浙江OEM企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式。今后要加大財(cái)政資金對(duì)OEM企業(yè)在貸款貼息、貸款信用擔(dān)保、政府采購(gòu)、技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)勵(lì)等方面的扶持力度，強(qiáng)化對(duì)OEM企業(yè)技術(shù)改造、購(gòu)買研發(fā)新技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品的資金支持，幫助企業(yè)渡過難關(guān)。
2）推進(jìn)金融改革，提供更好的金融服務(wù)
金融改革與創(chuàng)新要充分考慮為OEM企業(yè)提供必要的服務(wù)。當(dāng)前尤其是要加強(qiáng)國(guó)有商業(yè)銀行、政策性銀行對(duì)OEM企業(yè)的貸款支持;加快實(shí)施《關(guān)于小額貸款公司試點(diǎn)的指導(dǎo)意見》，擴(kuò)大小額貸款公司試點(diǎn)范圍。
3）建立公共服務(wù)平臺(tái)，推動(dòng)社會(huì)化服務(wù)體系建設(shè)
引導(dǎo)和支持各類融資擔(dān)保、管理咨詢、信息服務(wù)、市場(chǎng)開拓、創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)、人才培訓(xùn)等服務(wù)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變觀念，加強(qiáng)服務(wù)能力建設(shè)，提高服務(wù)質(zhì)量。進(jìn)一步推動(dòng)外向型OEM企業(yè)信息網(wǎng)建設(shè)和加大融資信用、創(chuàng)業(yè)基地，共同幫助企業(yè)渡過難關(guān)。
在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)條件下，創(chuàng)意成為新的制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和一種新的利用知識(shí)的方式，它不再是產(chǎn)品的裝飾品和附屬物，而是居于產(chǎn)品的核心地位，甚或決定了產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)及其管理和操作。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)為中國(guó)制造業(yè)提供了新的營(yíng)銷思路，應(yīng)用新媒體，新技術(shù)，新思路，OEM企業(yè)可以為自己的轉(zhuǎn)型，為自己的品牌找到更簡(jiǎn)單，更有效，更低廉的營(yíng)銷方式，使自己的品牌能夠在更短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入消費(fèi)者的視線，深入消費(fèi)者的大腦，占領(lǐng)消費(fèi)者的口袋。
筆者不反對(duì)OEM，但是筆者認(rèn)為只是企業(yè)發(fā)展初期階段為了積累資金技術(shù)的權(quán)宜之計(jì)，企業(yè)要想做大做強(qiáng)，賺取更多的利潤(rùn)，獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，尤其在這個(gè)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，必須要注意培養(yǎng)自己的品牌，只有擁有自己的品牌，企業(yè)才有市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，不用受制于品牌商。
本文的主要結(jié)論:
1)現(xiàn)階段，浙江代加工企業(yè)發(fā)展面臨艱難的境地，有必要也有能力進(jìn)行OEM轉(zhuǎn)型;
2)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為浙江代加工企業(yè)OEM轉(zhuǎn)型提供了新的思路，設(shè)計(jì)創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新營(yíng)銷方式創(chuàng)新，管理創(chuàng)新，OEM企業(yè)在轉(zhuǎn)型的過程中應(yīng)當(dāng)靈活運(yùn)用；
3)浙江企業(yè)的OEM轉(zhuǎn)型為自主品牌經(jīng)營(yíng)還需要從行業(yè)的角度，企業(yè)自身的角度，以及政策等方面去分析。
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農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)化發(fā)展，使我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)達(dá)到了前所未有的豐富。面對(duì)同類農(nóng)產(chǎn)品日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，近年來(lái)，全國(guó)各地對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識(shí)也在不斷加強(qiáng)。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，截止2002年底，全國(guó)已有4500多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品種進(jìn)行了品牌的商標(biāo)注冊(cè)。
人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)的提高，應(yīng)該說是我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。從山東省壽光菜的發(fā)展就不難領(lǐng)會(huì)其中的道理?，F(xiàn)任壽光德農(nóng)三元綠色農(nóng)業(yè)有限公司的董事長(zhǎng)王樂義，是我國(guó)冬暖式蔬菜大棚的創(chuàng)始人。冬天在塑料大棚里種蔬菜，這在10年前還算是新鮮事。但這一做法卻得到了各級(jí)政府的充分肯定，并在國(guó)家科委的倡導(dǎo)下向全國(guó)推廣。當(dāng)時(shí)，王樂義走南闖北、不分地域地傳授大棚蔬菜種植技術(shù)，這樣，在20世紀(jì)90年代末全國(guó)就相繼出現(xiàn)了許許多多的大棚。壽光公司也通過短短幾年的發(fā)展，大棚蔬菜名揚(yáng)全國(guó)，成了中國(guó)的蔬菜之鄉(xiāng)，壽光公司蔬菜批發(fā)市場(chǎng)也成了中國(guó)最大的蔬菜集散地。然而，王樂義出名了，菜出名了，這時(shí)問題也跟著出現(xiàn)了。盡管他到處宣傳什么才是真正的壽光菜，可他的青菜和別家的青菜在老百姓的眼里表面上卻看不出有什么差別。王樂義經(jīng)過一段時(shí)間的苦苦思索，最終與一家愿意投資壽光菜的企業(yè)聯(lián)盟，成立了德農(nóng)三元綠色有限公司并按公司加農(nóng)戶的方式，生產(chǎn)和銷售一個(gè)以他頭像為標(biāo)識(shí)的樂義牌蔬菜。如今樂義牌蔬菜不僅銷往全國(guó)各地，而且還通過空運(yùn)銷往歐美等國(guó)。
由于我國(guó)地域遼闊，農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，在長(zhǎng)期的生產(chǎn)、生活過程中逐步形成了一些為消費(fèi)者所喜愛的具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品。這種地方特色通常擁有較為明顯的區(qū)域性特征，形成了同類農(nóng)產(chǎn)品的品牌差異。然而，在商品流通異常活躍的今天，不同品牌的同類農(nóng)產(chǎn)品由于外觀上差別不大，其中難免魚龍混雜，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售因此受到市場(chǎng)的巨大沖擊，有些被消費(fèi)者認(rèn)同的品牌甚至慢慢淡出了市場(chǎng)。人們逐漸認(rèn)識(shí)到，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)越是走向成熟，其品牌效應(yīng)就越明顯，保護(hù)品牌就是保住市場(chǎng)。嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)也讓越來(lái)越多的生產(chǎn)者明白了，必須重視農(nóng)產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)。如何經(jīng)營(yíng)好農(nóng)產(chǎn)品的品牌呢?通過一些具體事例的分析，得到了以下四點(diǎn)啟示。
一、為農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)，提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
商標(biāo)是法律認(rèn)可的、對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的一種專用權(quán)。從本質(zhì)上說，商標(biāo)是區(qū)別于同類商品的標(biāo)志，起著標(biāo)明商品來(lái)源的作用。注冊(cè)了商標(biāo)，農(nóng)產(chǎn)品不僅有了名而且有了姓(性)，商標(biāo)賦予了它品牌專用權(quán),起到了保護(hù)品牌的作用。
遼寧省營(yíng)口市有個(gè)叫張學(xué)民的，是當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾摹捌咸汛笸酢?。他種的葡萄色澤鮮艷、個(gè)大味甜，在市場(chǎng)上銷售價(jià)格一直不錯(cuò)。幾年下來(lái)，張學(xué)民靠幾畝葡萄發(fā)了財(cái)?？吹剿嵙隋X，全村人都開始種起了葡萄。兩午后，在他的幫助下，全村的葡萄也獲得了豐收，但是，在銷售的時(shí)候，葡萄價(jià)格卻跌了下來(lái)。這應(yīng)該怎么辦呢?看著一串串紫紅色的葡萄，張學(xué)民是看在眼里急在心里，價(jià)格上不去。他也沒有什么好辦法，于是就四處跑銷路。一天，他找到了一家超市，一看貨架上的葡萄，質(zhì)量還趕不上自己的葡萄，價(jià)格還高呢。這樣，張學(xué)民就開始思考了，從質(zhì)量上來(lái)說，自己的葡萄不比別人低，可為什么價(jià)格卻趕不上人家呢?看來(lái)差別就出在商標(biāo)上。葡萄雖然沒有賣成，可張學(xué)民的收獲卻不小，不久他也給自己的葡萄注冊(cè)了商標(biāo)。
處于買方市場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)品沒有商標(biāo)不僅價(jià)格上不去而且可能連市場(chǎng)也進(jìn)不了。注冊(cè)了商標(biāo)以后。有了一個(gè)產(chǎn)地的標(biāo)志，其特性一旦得到了消費(fèi)者和市場(chǎng)的認(rèn)可，實(shí)際上就等于提高了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。商標(biāo)是一個(gè)品牌的標(biāo)志，一個(gè)品牌通過一段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)，商品的聲譽(yù)就會(huì)慢慢形成，同時(shí)，商標(biāo)還是這一無(wú)形資產(chǎn)的有效載體。因此，必須加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)專用權(quán)利的保護(hù)，經(jīng)常通過市場(chǎng)，在整個(gè)流通和消費(fèi)領(lǐng)域中，看看有沒有假冒偽劣的同類商品，一旦發(fā)現(xiàn)侵犯品牌商標(biāo)的行為，就應(yīng)向當(dāng)?shù)氐墓ど滩块T或者技術(shù)監(jiān)督局進(jìn)行舉報(bào)，對(duì)侵權(quán)的組織和個(gè)人進(jìn)行法律上的制裁。
二、重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)產(chǎn)品品牌形象信譽(yù)
農(nóng)產(chǎn)品有了商標(biāo)并不是說就能賣個(gè)好價(jià)錢，因?yàn)檫@僅僅是品牌經(jīng)營(yíng)的開始。一個(gè)品牌要獲得消費(fèi)者和市場(chǎng)的認(rèn)可，其產(chǎn)品必須保持相對(duì)穩(wěn)定的品質(zhì)特征。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，直接影響到其品牌的生存和發(fā)展。有人說質(zhì)量是品牌的生命，著實(shí)不無(wú)道理。
甘肅白蘭瓜早在20世紀(jì)40年代就在素有瓜果之城的甘肅省蘭州市扎下了根。由于當(dāng)?shù)剡m宜的氣候、地理環(huán)境和獨(dú)特的種植技術(shù)，以其優(yōu)良的品質(zhì)成為西北地區(qū)最受歡迎的瓜果之一。曾有過“吃口白蘭瓜，10年不想家”的美譽(yù)。正是因?yàn)榘滋m瓜如此受歡迎，20世紀(jì)80年代初期后，蘭州市白蘭瓜的種植面積很快就增加到了幾萬(wàn)畝，連甘肅省的其它地區(qū)也開始種植。在市場(chǎng)嚴(yán)重飽和的同時(shí)，許多外地的瓜果也紛紛進(jìn)入蘭州市場(chǎng)，白蘭瓜的銷售受到了極大的沖擊，為了把自己的瓜賣出去而且爭(zhēng)取賣個(gè)好價(jià)錢，瓜農(nóng)們想盡了各種辦法。正常情況下，白蘭瓜的生長(zhǎng)期是120天到125天，而且正常成熟前的10天正是糖分積累最重要的時(shí)期。據(jù)說白蘭瓜早產(chǎn)一天，其糖分就要損失0.7％。為了讓白蘭瓜提前上市，一些瓜農(nóng)想到了用地膜覆蓋的辦法，有些人甚至干脆使用催熟劑。這種做法不但影響了白蘭瓜的甜度和風(fēng)味，也大大縮短了儲(chǔ)存期。更讓人不能接受的是，有的瓜農(nóng)為了追求短期效益，竟在收獲前夜進(jìn)行大水漫灌，這樣，雖然每畝可以提高幾百斤的產(chǎn)量，但其后果卻使白蘭瓜糖分下降，易腐爛不便儲(chǔ)運(yùn)外銷。這些瓜農(nóng)違背自然生長(zhǎng)規(guī)律的做法，不僅造成了白蘭瓜品質(zhì)的下降和品種的退化，更為嚴(yán)重的是導(dǎo)致了白蘭瓜市場(chǎng)空間的嚴(yán)重萎縮。如今在蘭州買白蘭瓜的大多是外地人，他們?nèi)匀话寻滋m瓜當(dāng)成蘭州的特產(chǎn)帶回去，可在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)很少有人把它當(dāng)成水果吃了。
就在白蘭瓜漸漸失去風(fēng)采之時(shí)，陜西省的蘋果卻悄悄走出山溝，不知不覺間擺上了中外消費(fèi)者的餐桌。同是西北地區(qū)的兩大優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品，卻出現(xiàn)了兩種截然不同的命運(yùn)。20世紀(jì)90年代后期，陜西省的蘋果也經(jīng)歷了一場(chǎng)前所未有的動(dòng)蕩時(shí)期。由于國(guó)內(nèi)蘋果市場(chǎng)供大于求，對(duì)蘋果的質(zhì)量要求越來(lái)越高，當(dāng)時(shí)只注重追求產(chǎn)量的陜西果農(nóng)，面對(duì)連續(xù)幾年虧本的嚴(yán)峻形勢(shì)，不得不去砍樹挖園。全省753萬(wàn)畝蘋果園幾年間就砍掉了200多萬(wàn)畝。不過讓陜西省的果農(nóng)慶幸的是，當(dāng)時(shí)蘋果種植面積居全國(guó)第4位的陜西省各級(jí)政府面對(duì)受到的市場(chǎng)沖擊，并沒有甩手不管、坐等觀望，而是積極組織有關(guān)人員考察市場(chǎng)，幫助農(nóng)民查找原因。這樣，陜西省開始了陜西蘋果的第二次創(chuàng)業(yè)，各級(jí)政府把提高果品質(zhì)量、開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)作為提高農(nóng)民收入的突破口。不少果農(nóng)在政府的引導(dǎo)下，改種高品質(zhì)樹種，為提高蘋果質(zhì)量主動(dòng)砍樹。目前，果業(yè)已經(jīng)成為陜西省經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，全省蘋果樹種植面積已達(dá)554萬(wàn)畝，居全國(guó)第一位。2002年，40多萬(wàn)噸蘋果出口到了30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，100多萬(wàn)噸蘋果加工成果汁暢銷國(guó)內(nèi)外。僅蘋果一項(xiàng)就為100萬(wàn)果農(nóng)人均增收910元。
農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，首先，必須按科學(xué)規(guī)律辦事。農(nóng)產(chǎn)品作為大自然對(duì)人類的一種恩賜，必須具備一定的生長(zhǎng)周期和環(huán)境，任何為了眼前利益而試圖改變其生長(zhǎng)周期和環(huán)境的做法，均可能導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)的下降。其次，必須充分利用科技進(jìn)步，避免農(nóng)產(chǎn)品在品種方面的退化和老化，不斷培育出新的品種，促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。第三，必須逐步建立農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行分類定價(jià)、市場(chǎng)細(xì)分。這樣也為農(nóng)產(chǎn)品的銷售營(yíng)造一個(gè)有序競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。
三、進(jìn)行規(guī)模化生產(chǎn)，提升產(chǎn)品品牌的知名度
農(nóng)村實(shí)行聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制以后，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)一般以家庭為基本單位，管理上相對(duì)分散。一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的品牌要得到市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可，又必須以一定的數(shù)量和質(zhì)量為基礎(chǔ)。產(chǎn)品的數(shù)量雖然可以通過市場(chǎng)的需求來(lái)調(diào)節(jié)，但普通農(nóng)產(chǎn)的市場(chǎng)信息往往受到許多條件的制約，而且農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、銷售等方面的問題，個(gè)體生產(chǎn)者通常也無(wú)法較好地解決。這樣，規(guī)模化生產(chǎn)就必須以一定的組織為依托，由于政府不便于長(zhǎng)期介入其中，因此，只有依靠和發(fā)展各種農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會(huì)、采取龍頭企業(yè)加農(nóng)戶等方式，進(jìn)行有組織地規(guī)模生產(chǎn)來(lái)提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的生命力。享有“兩湖熟，天下足”美譽(yù)的湖南米，過去源源不斷地運(yùn)往上海。然而，幾年前上海某糧店掛出的一塊寫有“好消息，今天不賣湖南米”的公示牌，卻讓世代種稻的湖南人丟盡了臉面。這雖是在上海糧食流通市場(chǎng)流傳的有關(guān)湖南米質(zhì)量低劣的一個(gè)笑話，落在農(nóng)民頭上的卻是實(shí)實(shí)在在的賣米難。
幾年前，中國(guó)的大米一直沒有品牌的概念，只有標(biāo)一米、標(biāo)二米等國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)時(shí)泰國(guó)米在市場(chǎng)上頗受歡迎，農(nóng)民出身的原金健米業(yè)總經(jīng)理鄭冶文決心重正湖南稻米的大名，便推出了叫金健的大米品牌，取健康是金的意思。金健牌大米的推出一下子引起了市場(chǎng)的關(guān)注，吃慣了標(biāo)準(zhǔn)米標(biāo)準(zhǔn)面的老百姓，很快就認(rèn)準(zhǔn)了這種有名有姓的大米。那時(shí)糧食流通領(lǐng)域出現(xiàn)了一個(gè)怪圈，一方面是大量的低劣糧食賣不出去，另一方面卻是市場(chǎng)看好的優(yōu)質(zhì)糧食又沒有。金健米業(yè)面向市場(chǎng)建立了自己的基地并與農(nóng)民簽訂了優(yōu)質(zhì)米購(gòu)銷合同，鄭冶文以高出市場(chǎng)價(jià)格15％一20％的價(jià)格與農(nóng)民簽訂收購(gòu)稻米合同時(shí)，沒有誰(shuí)去說服動(dòng)員，那些拋荒外出打工的農(nóng)民，又紛紛回到了世代種稻的土地。但這次他們不是想吃什么就種什么，而是必須按照金健米業(yè)的要求去耕作種植。農(nóng)民們?cè)诤贤谋旧虾灹俗?，他們想依靠土地致富的質(zhì)樸心靈在合同的白紙黑字間捕捉到了希望，當(dāng)用這支普通的筆簽下自己的名字時(shí)，農(nóng)民們表現(xiàn)出了從來(lái)沒有過的認(rèn)真。金健米業(yè)在實(shí)踐中腳踏實(shí)地地進(jìn)行著良性運(yùn)作；依靠品牌獲得了市場(chǎng)利潤(rùn)；把部分利潤(rùn)投資于科研，科研成果向農(nóng)民推介種植；農(nóng)民向金健米業(yè)賣出優(yōu)質(zhì)大米，優(yōu)質(zhì)大米在市場(chǎng)上更好地鞏固了金健米業(yè)的良好品牌。從上海人不買湖南米，到現(xiàn)在不同地域、不同市場(chǎng)對(duì)金健米的認(rèn)可，金健米業(yè)走過了8年的歷程。在這個(gè)歷程中，當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民不僅從經(jīng)濟(jì)上得到了實(shí)惠，也學(xué)會(huì)了如何利用好科技知識(shí)，種好每一塊地。
由農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會(huì)或龍頭企業(yè)組織農(nóng)民生產(chǎn)，有利于形成統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)各種資源和信息的有效利用。通過規(guī)?；a(chǎn)，生產(chǎn)者不僅從規(guī)模經(jīng)濟(jì)中獲得更多的實(shí)惠，而且提升了品牌的知名度，為這一品牌積累了無(wú)形資產(chǎn)。
四、實(shí)施市場(chǎng)化運(yùn)作，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值
市場(chǎng)化運(yùn)作是農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要組成部分。市場(chǎng)化運(yùn)作主要是指農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷和研發(fā)創(chuàng)新。在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，首先，要讓市場(chǎng)和消費(fèi)者更多地了解這一品牌，充分利用各種媒體進(jìn)行宣傳推介。其次，在市場(chǎng)所在地建立銷售網(wǎng)點(diǎn)，在提品服務(wù)的同時(shí)及時(shí)反饋市場(chǎng)需求信息。第三，在研發(fā)創(chuàng)新方面，一是進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的深加工，挖掘產(chǎn)品的潛力；二是開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，拓展品牌的內(nèi)涵。
以養(yǎng)鱉業(yè)為例，人們自然會(huì)想到現(xiàn)任德清種養(yǎng)技術(shù)研究所的所長(zhǎng)王根連，這位浙江省水產(chǎn)養(yǎng)殖狀元培育的“清溪”牌花鱉，已成為滬、杭一帶遠(yuǎn)近聞名的知名品牌。浙江省鱉業(yè)一直走在全國(guó)的前列。早在20世紀(jì)90年代，浙江省就開始進(jìn)行甲魚由野生向人工飼養(yǎng)轉(zhuǎn)換的試驗(yàn)，市場(chǎng)很快火爆。1994年前后，杭州市市場(chǎng)上每公斤養(yǎng)殖甲魚價(jià)格在500元以上。由于暴利容易讓人失去理性，那段時(shí)間，浙江省各地特別是杭、嘉、湖、紹等地區(qū)，一哄而上興建甲魚池。但1996年后，浙江省養(yǎng)鱉業(yè)便連遭重創(chuàng)。由于甲魚都采用工廠化溫室飼養(yǎng)，生長(zhǎng)周期縮短，造成肉質(zhì)不結(jié)實(shí)、膠質(zhì)減少,口感大不如前。而數(shù)量的猛增又使市場(chǎng)難以消化。于是，商品鱉的價(jià)格一路猛跌至每公斤60～70元左右。在3年時(shí)間里，不少甲魚養(yǎng)殖戶血本無(wú)歸。而王根連投身養(yǎng)鱉業(yè)是從1992年開始的，時(shí)任德清農(nóng)科所水稻技術(shù)員的王根連借了4萬(wàn)元錢，租用了22畝水塘試養(yǎng)野生甲魚。由于缺乏資金修建全封閉溫室，他就因陋就簡(jiǎn)，先把幼鱉在大棚溫室里飼養(yǎng)一段時(shí)間后再投放到露天池塘中。不料想這一自然放養(yǎng)方法產(chǎn)出的鱉卻比溫室甲魚品質(zhì)更為上乘因而走俏市場(chǎng)。為了挑選好的甲魚品種，他對(duì)德清地方野生鱉種進(jìn)行提純、復(fù)壯，培育出了清溪花鱉這一優(yōu)良品種，并首創(chuàng)稻鱉輪作、蝦鱉混養(yǎng)、魚鱉混養(yǎng)等露天池仿生態(tài)養(yǎng)殖新技術(shù)。有了優(yōu)良品種以后，王根連就著手這一品牌的經(jīng)營(yíng)。他為自己的甲魚注冊(cè)了“清溪”牌商標(biāo)，成立了種養(yǎng)技術(shù)研究所。研究所旗下的清溪鱉業(yè)有限公司經(jīng)過王根連多年的不懈努力，現(xiàn)已發(fā)展成擁有3200余畝養(yǎng)殖基地，總資產(chǎn)達(dá)4000余萬(wàn)元，集農(nóng)、工、科、貿(mào)于一體的股份制農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。清溪牌花鱉表皮光滑、體薄裙邊寬厚、脂肪色澤金黃，有“瘦肉型鱉”之稱。良好的品質(zhì)，使這一品牌在國(guó)內(nèi)受到了眾多消費(fèi)者的青睞，而且還吸引了日本、韓國(guó)等國(guó)外的客商。10余年的品牌經(jīng)營(yíng)，王根連始終清醒地認(rèn)識(shí)到選育優(yōu)良品種只是打下了一個(gè)好的基礎(chǔ)，嚴(yán)格質(zhì)量管理才是市場(chǎng)制勝的關(guān)鍵。在清溪花鱉的培育過程中，在他的重視下，逐漸形成了一套嚴(yán)格的管理制度，這套制度現(xiàn)已演化為德清縣鱉業(yè)養(yǎng)殖的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。按照《清溪花鱉苗種繁育技術(shù)》、《清溪花鱉苗種培育及成鱉養(yǎng)殖技術(shù)》、《清溪花鱉商品鱉標(biāo)準(zhǔn)》的要求實(shí)行全過程的控制管理，保證了清溪花鱉的質(zhì)量和市場(chǎng)信譽(yù)度。2002的，清溪鱉業(yè)有限公司龍頭下的4個(gè)較大養(yǎng)殖戶，雖然領(lǐng)取的是他的鱉苗，但養(yǎng)殖方法還是傳統(tǒng)的小農(nóng)作業(yè)，其養(yǎng)殖的商品鱉質(zhì)量都過不了關(guān)，有的商品鱉品嘗起來(lái)還有泥土味，影響了品牌的聲譽(yù)。這件事使王根連受到了很大的觸動(dòng)，他設(shè)立了10萬(wàn)元的獎(jiǎng)項(xiàng)，鼓勵(lì)先期達(dá)標(biāo)的養(yǎng)鱉專業(yè)戶，并承諾說：“哪一家養(yǎng)鱉場(chǎng)的甲魚質(zhì)量達(dá)到‘清溪花鱉’的標(biāo)準(zhǔn)，就可以向我領(lǐng)取1萬(wàn)元獎(jiǎng)金?！痹u(píng)獎(jiǎng)條件主要有3個(gè)：一是養(yǎng)殖環(huán)境要好；二是要經(jīng)過評(píng)委品嘗有野味；三是甲魚成分通過儀器檢測(cè)。為了避免假冒偽劣，在活體銷售中，根據(jù)個(gè)體的放養(yǎng)年限和大小，清溪花鱉還被分別鎖上紅、綠、黃的特制標(biāo)簽。王根連還培育了清溪烏鱉、青蝦等優(yōu)質(zhì)品種，他以清溪花鱉為主導(dǎo)產(chǎn)品，不斷拓展品牌內(nèi)涵。近年來(lái)，他搞起了甲魚的深加工，與中國(guó)藥科大學(xué)合作研制開發(fā)有甲魚軟罐頭之稱的清溪速食花鱉，產(chǎn)品相繼進(jìn)入了杭州、北京、上海等地的超市；利用高品質(zhì)清溪花鱉渾身是寶這一特點(diǎn)，還先后開發(fā)了鱉血寶、花鱉油、烏鱉丸以及鱉鞭神、鱉蛋酒等系列鱉制品。隨著這些鱉制品的開發(fā)利用，從總體上降低了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，大大地增加了主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如今清溪牌系列產(chǎn)品受到了越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)可。
從我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展，不難看出品牌經(jīng)營(yíng)的重要性。不少學(xué)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)，一是有利于開拓產(chǎn)品市場(chǎng)，提高品牌的市場(chǎng)占有率；二是有利于形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，維護(hù)品牌的市場(chǎng)地位；三是有利于樹立品牌形象，吸納和聚集更多的社會(huì)資源；四是有利于提高產(chǎn)品的附加值，從而獲得更高的邊際收益。
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學(xué)生姓名班級(jí)學(xué)號(hào)專業(yè)國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易
1、課題研究背景與目的
隨著改革開放的不斷深入我國(guó)對(duì)外貿(mào)易也在快速發(fā)展并成為拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)增長(zhǎng)的重要力量。在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮下汽車行業(yè)的發(fā)展尤為迅速，汽車工業(yè)更是目前全球化程度最高的部門之一。2019年中國(guó)汽車的最終產(chǎn)銷量為1350萬(wàn)輛，經(jīng)過幾年的發(fā)展在2019年中國(guó)汽車市場(chǎng)的銷量高達(dá)2459.8萬(wàn)輛占全球汽車銷量的36.2%毫無(wú)懸念的成為了世界第一大汽車市場(chǎng)是名副其實(shí)的汽車大國(guó)。但作為“汽車大國(guó)”的中國(guó)還不是一個(gè)“汽車強(qiáng)國(guó)”。專家指出，要成為世界汽車強(qiáng)固需要具備三個(gè)條件，一要有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界知名企業(yè)和品牌；二要在國(guó)際市場(chǎng)上占有一定份額；三要掌握汽車的核心技術(shù)和新技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，支撐和引領(lǐng)世界汽車產(chǎn)品的技術(shù)進(jìn)步，并在這一過程中培育出自己創(chuàng)新能力。但是目前我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)掌握核心技術(shù)的企業(yè)是少之又少，大部分汽車企業(yè)不得不與國(guó)外大型汽車公司合作共謀發(fā)展。相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間外資車尤其是合資車在中國(guó)汽車市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，具有自主品牌的汽車企業(yè)舉步維艱。但在艱苦的條件下這些具有自主品牌的汽車企業(yè)也充分展現(xiàn)了中華民族特有的強(qiáng)大生命力。幾年的臥薪嘗膽中國(guó)自主汽車品牌由小做大由弱走強(qiáng)，不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟,吉利、北汽還紛紛開始收購(gòu)海外汽車資產(chǎn)，開始開擴(kuò)國(guó)外市場(chǎng)尤其是具有完全自主品牌的奇瑞汽車公司更是走在了“開疆?dāng)U土”的前列。
成立于1997年1月8日的奇瑞汽車公司是中國(guó)汽車行業(yè)中的后起之秀但它卻走在中國(guó)汽車出口的前列，擔(dān)當(dāng)了中國(guó)自主汽車品牌走向世界的“先鋒”。2019年10月奇瑞第一批轎車出口中東拉開了奇瑞汽車爭(zhēng)奪海外市場(chǎng)的序幕，時(shí)至今日奇瑞汽車已經(jīng)銷往全球幾十個(gè)國(guó)際和地區(qū)，并在俄羅斯、烏克蘭、埃及等國(guó)家建有多個(gè)海外工廠積極融入全球市場(chǎng)。一直以來(lái)奇瑞汽車的出口量在我國(guó)汽車出口總量上占據(jù)著相當(dāng)大的份額。
奇瑞汽車是走出去了，但并不代表奇瑞汽車在國(guó)際市場(chǎng)上就站穩(wěn)了腳跟，由于奇瑞汽車的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，技術(shù)無(wú)法達(dá)到世界領(lǐng)先水平，產(chǎn)品質(zhì)量不高等原因，使得奇瑞汽車在國(guó)際市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)際化經(jīng)營(yíng)與發(fā)展面臨著巨大的困難與挑戰(zhàn)。如何讓奇瑞汽車在國(guó)際化過程中走得有力走得扎實(shí)是很有研究?jī)r(jià)值的。本文將以企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合奇瑞汽車公司開戰(zhàn)海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略部署對(duì)奇瑞國(guó)際化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，重點(diǎn)分析其在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、和風(fēng)險(xiǎn)，提出符合奇瑞汽車的國(guó)際化策略，并為其他國(guó)內(nèi)汽車公司的國(guó)際化戰(zhàn)略提供一定的參考作用。
2、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
（1）國(guó)外研究現(xiàn)狀
國(guó)外學(xué)者主要是從需求、生產(chǎn)、技術(shù)、銷售市場(chǎng)四個(gè)角度對(duì)汽車企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)進(jìn)行考量和研究的。認(rèn)為不同的文化、地域的人對(duì)汽車的要求喜好是不一樣的，不同市場(chǎng)對(duì)汽車的要求也不一樣，汽車生產(chǎn)企業(yè)要主動(dòng)去適應(yīng)這些差異滿足不同的需求；汽車企業(yè)在生產(chǎn)汽車的過程中如果能夠達(dá)到內(nèi)外部的規(guī)模效益就會(huì)大大降低成本提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；掌握汽車核心技術(shù)和新技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)是一個(gè)汽車生產(chǎn)企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中生存和克敵制勝的關(guān)鍵；不同的國(guó)家和地域由于文化、政府政策、和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等的差異汽車的設(shè)計(jì)、實(shí)用性和銷售側(cè)重點(diǎn)也是不一樣的，針對(duì)不同的市場(chǎng)要制定與之相匹配的市場(chǎng)銷售規(guī)劃。
歐洲汽車制造商協(xié)會(huì)駐華首席代表Dominik Declercq（2019）表示或許只要5年左右的時(shí)間，奇瑞等中國(guó)汽車公司在汽車質(zhì)量、排放標(biāo)準(zhǔn)和安全性上都可以通過政府的投資支持得到解決，經(jīng)營(yíng)海外市場(chǎng)需要解決的是制定正確的營(yíng)銷策略，在汽車供應(yīng)、備件網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)上提升水平。
麥啟安、彼德諾蘭(2019)說中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)存在集約化水平較低、國(guó)際品牌影響力小、國(guó)際化人才缺失等情況。
John Paul Macduffe教授進(jìn)行IMVP調(diào)查后說豐田汽車能在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中取得成功的重要原因就是其強(qiáng)大核心技術(shù)的研發(fā)能力，掌握了核心技術(shù)就掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。
Fredrikvon Corswant(2019)從汽車產(chǎn)品供應(yīng)商的角度對(duì)汽車行業(yè)進(jìn)行研究提出對(duì)汽車產(chǎn)品高度細(xì)分可以形成高度的規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)在降低成本的同時(shí)也有利于汽車生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新。
（2）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀
國(guó)內(nèi)對(duì)奇瑞汽車國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中面臨困境研究主要集中在缺乏核心技術(shù)、品牌國(guó)際影響力不夠、缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷策略，規(guī)模過小導(dǎo)致規(guī)模效益不強(qiáng)、企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足、管理體系落后、汽車零部件制造體系相對(duì)薄弱、國(guó)際貿(mào)易壁壘、幾大汽車巨頭企業(yè)對(duì)汽車行業(yè)的壟斷等導(dǎo)致了我國(guó)自主品牌汽車在國(guó)際市場(chǎng)上舉步維艱。
例如黃金蕊（2019）在《奇瑞汽車產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略研究》中指出奇瑞汽車在其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)性能，尤其是在中高端汽車品牌的影響力上與國(guó)外品牌比較存在明顯劣勢(shì)。
王琪（2019）對(duì)中國(guó)奇瑞汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析，指出奇瑞的營(yíng)銷和推廣要從消費(fèi)者偏好著手，從企業(yè)的營(yíng)銷管理到市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)這些工作都要做充分，同時(shí)要做好汽車的售后服務(wù)，做好隱形營(yíng)銷。
李曉偉（2019）在《奇瑞汽車自主創(chuàng)新戰(zhàn)略研究》中明確指出奇瑞汽車在品牌塑造，市場(chǎng)擴(kuò)展，技術(shù)研發(fā)，資金流動(dòng)等方面存在明顯的不足，在一定程度上阻礙了其國(guó)際化進(jìn)程。
陳金波（2019）對(duì)當(dāng)前中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展模式進(jìn)行了分析，認(rèn)為中國(guó)汽車工業(yè)應(yīng)向依附性發(fā)展，依托國(guó)外技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
衛(wèi)金橋（2019）對(duì)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)中外合資情況分析后說“中外合資模式缺乏頂層設(shè)計(jì)，外商對(duì)汽車生產(chǎn)設(shè)計(jì)的核心技術(shù)進(jìn)行嚴(yán)密的控制，合資汽車企業(yè)沒有換來(lái)真正的技術(shù)積攢，核心技術(shù)不足仍然是制約我國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展的重要因素。
陸海平在《中國(guó)汽車企業(yè)如何實(shí)施國(guó)際化經(jīng)營(yíng)》(2019)中提出世界汽車企業(yè)是大魚吃小魚，寡頭競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；汽車產(chǎn)業(yè)要求整合各類資源，產(chǎn)業(yè)鏈全球化配置；要通過技術(shù)升級(jí)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
（3）主要參考資料
[1]Eckhard Siggel. International Competitiveness and Comparative Advantage:A survey and a Proposal for Measurement[J].Journal of Industry,Competition and trade,2019(02):11～18.
[2]John E.Kwoka.Automabiles:The Old Economy Collides with the New[J].Review of Industrial Organization,2019(01):23～27.
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[4]P.A.Geroski.Competition in Markets and Competition for Markets[J].Journal of Industry,Competition and trade,2019(03):19～27.
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[6]宋波.奇瑞汽車進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)品牌戰(zhàn)略研究[J].戰(zhàn)略研究，2019(12):35～37
[7]宋梅.SWOT分析法在企業(yè)戰(zhàn)略中的應(yīng)用—以奇瑞汽車公司為例[J].交通運(yùn)輸中國(guó)市場(chǎng)，2019(10)：25～27
[8]程靜.我國(guó)自主品牌汽車國(guó)際化發(fā)展策略研究[J].中國(guó)商論,2019（30）：22～24 [9] 陸海平. 中國(guó)汽車企業(yè)如何實(shí)施國(guó)際化經(jīng)營(yíng)[J].汽車工業(yè)研究，2019（06）：38～41 [10] 羅良忠，陳亞娟. 我國(guó)汽車企業(yè)“以技術(shù)換市場(chǎng)”的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)新模式.[J].國(guó)際貿(mào)易探索，2019,28（09）:72～76
[11]陳鑫.中國(guó)汽車出口的策略問題探討.[J].商情，2019（07）：58～59
[12]王福昌.中國(guó)汽車企業(yè)出口策略分析[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)，2019 [13]李欣宇.中國(guó)自主品牌汽車出口貿(mào)易與面臨的技術(shù)壁壘[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)，2019 [14]趙澤文.中韓FTA對(duì)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的影響分析[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)，2019 [15]王傳兵.中國(guó)汽車自主創(chuàng)新研究[D].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院，2019 [16]孟僑.中國(guó)汽車企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略研究[D].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2019 [17]于杰.2019年汽車市場(chǎng)盤點(diǎn)[J].汽車縱橫，2019(01):26～27 [18]張逸瀟.奇瑞汽車去年全球銷量55萬(wàn)輛[J].蕪湖日?qǐng)?bào)，2019(01):02～03
3、研究思路及研究方案
（1）研究思路
本文以奇瑞汽車的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)困境及對(duì)策研究為重點(diǎn)，首先介紹國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的產(chǎn)銷情況和國(guó)內(nèi)汽車公司對(duì)開擴(kuò)國(guó)外市場(chǎng)做出哪些努力，接著介紹奇瑞汽車的歷史和發(fā)展情況。然后根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)資料分析目前奇瑞汽車公司在開拓海外市場(chǎng)過程中遇到了哪些困難和挑戰(zhàn)，然后從國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)，宏觀微觀兩個(gè)方面分析其產(chǎn)生的原因和解決的辦法，希望這些分析思考能夠?yàn)槠嫒鹌嚨膰?guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略安排有一點(diǎn)點(diǎn)幫助，并為其它想要走出去的汽車企業(yè)提供借鑒和參考。
本文將分為五大部分：第一部分，緒論；第二部分，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易汽車行業(yè)國(guó)內(nèi)外環(huán)境分析；第三部分，奇瑞汽車國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的困難和挑戰(zhàn)；第四部分，對(duì)奇瑞汽車國(guó)際化經(jīng)營(yíng)發(fā)展的建議；第五部分，結(jié)論。
（2）研究方案
本文以經(jīng)濟(jì)全球化為背景，理論聯(lián)系實(shí)際運(yùn)用產(chǎn)品周期理論，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論，國(guó)際貿(mào)易壁壘，地緣經(jīng)濟(jì)等國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)知識(shí)首先以大視野分析我國(guó)汽車企業(yè)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀結(jié)合奇瑞汽車公司的對(duì)外貿(mào)易方針分析造成奇瑞汽車國(guó)際經(jīng)營(yíng)困境的原因，然后提出解決這些問題的對(duì)策.
（3）工作進(jìn)度及具體安排
2019年12月—2019年1月，查找資料，閱讀有關(guān)該學(xué)科的書籍，確定畢業(yè)論文課題的方向；
2019年1月下旬—2月中旬，確定課題方向、題目，寫出提綱，完成論文開題報(bào)告；
2019年2月下旬—3月下旬，進(jìn)行畢業(yè)實(shí)習(xí)，收集有關(guān)該課題內(nèi)容資料；整理資料并完成初稿；
2019年4月初—5月初 整理資料，寫出論文初稿；
2019年5月初—5月下旬，在導(dǎo)師指導(dǎo)下修改完善論文，整理成文，裝訂成冊(cè)；
2019年6月初—6月中旬，準(zhǔn)備并完成論文答辯。
指導(dǎo)教師批閱意見 指導(dǎo)教師(簽名)： 年 月 日
學(xué)院：經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 專業(yè)：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易
指導(dǎo)教師學(xué)生姓名
課題名稱奇瑞汽車國(guó)家化經(jīng)營(yíng)困境及對(duì)策研究
內(nèi)容及任務(wù)
主要內(nèi)容：論文以奇瑞汽車國(guó)際化經(jīng)營(yíng)為對(duì)象，主要研究奇瑞汽車在開拓市場(chǎng)過程中所遇困境，然后分析為什么奇瑞汽車在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中會(huì)出現(xiàn)這樣的問題，最后針對(duì)這些問題研究應(yīng)對(duì)策略。
論文應(yīng)當(dāng)分為緒論、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀、我國(guó)對(duì)外貿(mào)易汽車行業(yè)國(guó)內(nèi)外環(huán)境分析、奇瑞汽車國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的困難和挑戰(zhàn)、對(duì)奇瑞汽車國(guó)際化經(jīng)營(yíng)發(fā)展的建議、結(jié)論五個(gè)部分。
主要任務(wù)：該論文必須從奇瑞汽車國(guó)際化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀入手，因此查找相關(guān)資料是最重要的。需要利用數(shù)字圖書館資源，通過對(duì)于中國(guó)知網(wǎng)的檢索，進(jìn)行相關(guān)資料的查找閱讀和整理，從而對(duì)國(guó)內(nèi)外已有研究進(jìn)行梳理和分析，為本文提供充實(shí)的事實(shí)依據(jù)，保證論文各個(gè)部分的連貫性和相關(guān)性。
擬達(dá)到的要求或技術(shù)指標(biāo)
1、在論文的寫作過程中，積極與指導(dǎo)老師進(jìn)行溝通。同時(shí)，按照老師修改的意見完成畢業(yè)論文的撰寫。
2、采取如下的研究流程進(jìn)行研究：查找最近幾年有關(guān)奇瑞汽車在開拓國(guó)外市場(chǎng)的進(jìn)展和銷售情況方面的資料，認(rèn)真思考并做好相關(guān)筆記，分析奇瑞汽車在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中遇到的困難、困難產(chǎn)生的原因并提出相應(yīng)的解決策略，也就是沿著發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的主線來(lái)完成論文。
3、論文中所有數(shù)據(jù)必須注明出處，引用的文句必須采用腳注的形式，自己在實(shí)際調(diào)研中獲得的第一手資料，也必須標(biāo)明來(lái)源以及獲取方式，以保證論文的真實(shí)性、完整性。
4、開題時(shí)參考文獻(xiàn)在10篇以上，并且隨著寫作過程的深入不斷增加。
5、按照論文進(jìn)度要求完成各階段任務(wù)，論文格式要求參見《經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院畢業(yè)論文工作實(shí)施細(xì)則（2019）》，畢業(yè)論文的字?jǐn)?shù)應(yīng)當(dāng)在15000字以上。
進(jìn)度安排起止日期工作內(nèi)容備注
2019年12月-2019年1月中旬查找資料，閱讀有關(guān)該學(xué)科的書籍，確定畢業(yè)論文課題的方向；
2019年1月下旬—2月中旬確定課題方向、題目，寫出提綱，完成論文開題報(bào)告；
2019年2月下旬—3月下旬進(jìn)行畢業(yè)實(shí)習(xí)，收集有關(guān)該課題內(nèi)容資料；
2019年4月初—5月初整理資料，寫出論文初稿；
2019年5月中旬—5月下旬在導(dǎo)師指導(dǎo)下修改完善論文，整理成文，裝訂成冊(cè)；
2019年6月初—6月中旬準(zhǔn)備并完成論文答辯。
主要參考資料[1]王福昌.中國(guó)汽車企業(yè)出口策略分析[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)，2019 [2]李欣宇.中國(guó)自主品牌汽車出口貿(mào)易與面臨的技術(shù)壁壘[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)，2019
[3]趙澤文.中韓FTA對(duì)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的影響分析[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)，2019 [4]王傳兵.中國(guó)汽車自主創(chuàng)新研究[D].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院，2019
[5]孟僑.中國(guó)汽車企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略研究[D].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2019
[6]于杰.2019年汽車市場(chǎng)盤點(diǎn)[J].汽車縱橫，2019(01):26～27 [7]張逸瀟.奇瑞汽車去年全球銷量55萬(wàn)輛[J].蕪湖日?qǐng)?bào)，2019(01):02～03
[8] Eckhard Siggel. International Competitiveness and Comparative Advantage:A survey and a Proposal for Measurement[J].Journal of Industry,Competition and trade,2019(02):11～18.
關(guān)鍵詞：廣告經(jīng)營(yíng)；困境思考；創(chuàng)新營(yíng)銷 ；
中圖分類號(hào)：G229.24 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-3520（2014）-07-00-02
一、電視臺(tái)概述
改革開放二十幾年內(nèi)，我國(guó)的城市電視臺(tái)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。城市臺(tái)已經(jīng)在全國(guó)520多個(gè)城市達(dá)到了每城一臺(tái)甚至多臺(tái)多套的規(guī)模，中國(guó)已成為名副其實(shí)的世界電視大國(guó)。但是，這僅僅是一種表面上的繁榮。對(duì)于面臨世界電視市場(chǎng)考驗(yàn)的中國(guó)電視來(lái)說，單靠林立的電視塔是無(wú)法生存下去的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益加快的步伐，電視臺(tái)終究要從政府的懷抱走出來(lái)，實(shí)現(xiàn)“斷奶”。而中小城市電視臺(tái)在脫離政府財(cái)政的扶持后，如何依靠經(jīng)營(yíng)維持生計(jì)，這將是一個(gè)非常嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)。
二、中小城市電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)
隨著文化體制改革的不斷推進(jìn)，電視臺(tái)做為文化事業(yè)單位將逐漸走上企業(yè)化經(jīng)營(yíng)之路。目前海南廣播電視總臺(tái)做為省里的文化體制改革試點(diǎn)單位，已經(jīng)走在了前面，各市縣電視臺(tái)也將逐漸的推進(jìn)改革。自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧的企業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式將擺在各市縣電視臺(tái)的面前。而中國(guó)當(dāng)前的電視格局中，除了中央臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)外，各中小城市電視臺(tái)的廣告資源是很少的，但由于其節(jié)目題材與本地受眾的貼近性優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)?shù)匾灿泻芨叩氖找暵屎陀绊懥?。因而，中小城市電視臺(tái)在許多廣告客戶眼里，具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
（一）城市臺(tái)頻道綜合收視率、市場(chǎng)占有率很高
目前， 城市臺(tái)的各頻道收視率普遍較高。很多城市臺(tái)主頻道是當(dāng)?shù)鼐C合收視率最高的頻道。城市臺(tái)的自辦節(jié)目的收視率也很高， 不少也是當(dāng)?shù)厮新涞仡l道收視率最高的節(jié)目。因而， 城市臺(tái)培育了一批較固定、較忠誠(chéng)的收視群體因此， 城市臺(tái)的在本地的市場(chǎng)占有率高于其他電視臺(tái)。
（二）一般性的本地廣告， 只選擇在本地媒體
所謂的一般性本地廣告是指其銷售市場(chǎng)、目標(biāo)銷售群完全在本地的廣告， 如各城市的房產(chǎn)、醫(yī)療、裝演、商場(chǎng)、餐飲、休閑娛樂等等。這類廣告也不可能投向省臺(tái)或中央臺(tái)， 只會(huì)選擇本地媒體： 報(bào)紙或電視。而地方電視作為地方性的強(qiáng)勢(shì)媒體往往成為本地廠商的首選。目前， 本地廣告也是城市臺(tái)廣告的重要來(lái)源之一。
（三）中小城市臺(tái)船小好調(diào)頭， 廣告經(jīng)營(yíng)比大臺(tái)靈活
中小城市電視臺(tái)廣告針對(duì)特定的某個(gè)城市， 即它所在地的消費(fèi)群。因此目前城市臺(tái)開始學(xué)會(huì)充分利用它得天獨(dú)厚的地域性優(yōu)勢(shì)， 把純粹的廣告經(jīng)營(yíng)過渡到把產(chǎn)品廣告與產(chǎn)品營(yíng)銷相結(jié)合。
三、中小城市電視臺(tái)面臨的經(jīng)營(yíng)困境
（一）收視率不如人意，影響力日益下降。
電視業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是節(jié)目，城市電視臺(tái)就目前的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)手段、采編制作能力、電視傳輸手段而言，都無(wú)法與國(guó)家級(jí)電視臺(tái)和省級(jí)電視臺(tái)抗衡，這就導(dǎo)致城市電視臺(tái)的自辦節(jié)目無(wú)論是數(shù)量還是質(zhì)量上都處于劣勢(shì)。
（二）人才缺乏，流失嚴(yán)重。
由于缺乏對(duì)人才的有效管理，城市電視臺(tái)普遍存在總體人員過剩，而專業(yè)人才缺乏，綜合素質(zhì)參差不齊，人才流失嚴(yán)重等問題。一直以來(lái)，城市電視臺(tái)用人自不大，尤其在中小城市，想要的人才進(jìn)不來(lái)，非專業(yè)和低學(xué)歷者卻通過行政手段等辦法擠進(jìn)來(lái)的情況很常見。
（三）廣告經(jīng)營(yíng)沒有雙贏意識(shí)
廣告經(jīng)營(yíng)的目的一方面要追求媒體贏利， 但另一方面也應(yīng)使客戶的廣告投放能物有所值， 做到相得益彰， 力求“雙贏” 效應(yīng)。這就要求媒體能牢固樹立互利互惠的思想。目前， 地市電視臺(tái)中存在的隨意調(diào)價(jià)、漫天砍價(jià)等價(jià)格混亂行為， 就有悖于這一原則。這時(shí)常令客戶無(wú)所適從， 應(yīng)該盡快克服。
四、結(jié)論
近年來(lái)，全國(guó)媒體的廣告創(chuàng)收總體上明顯放緩，城市電視臺(tái)廣告也不例外，但根據(jù)中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授的最新研究，“我國(guó)廣告的‘飽和’時(shí)代尚未到來(lái)，增量空間還極為巨大” ③。得出這一結(jié)論主要依據(jù)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、GDP增長(zhǎng)狀況。
目前，城市電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，主要還是出賣“播出時(shí)間”。播出時(shí)間的價(jià)格與收視率相匹配。也就是說，收視率高，“播出時(shí)間”的價(jià)格就高，反之，就低。這也就是業(yè)內(nèi)人士對(duì)收視率高度重視的根本原因所在。這種高度重視收視率以提高“播出時(shí)間”的單位時(shí)間價(jià)格無(wú)疑是正確的。但“僅僅把廣告市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)局限于賣時(shí)間，那顯然是大大縮小了廣告市場(chǎng)的外延”④。今后，城市電視臺(tái)的廣告部門完全可以憑借自身的人才優(yōu)勢(shì)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，介入到廣告制作、傳播的全過程之中，如廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告預(yù)算、廣告策略、廣告測(cè)評(píng)等等。這樣一來(lái)，廣告市場(chǎng)空間與經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目將成倍擴(kuò)大，就不再需要靠人情去拉廣告。
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關(guān)鍵詞：3G，通信，產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)
一、3G時(shí)代下的中國(guó)通信產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)
作為一個(gè)發(fā)展迅速的產(chǎn)業(yè)，無(wú)線通信產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了由lG、2G向3G技術(shù)的發(fā)展過程，3G是當(dāng)今無(wú)線通信系統(tǒng)的最新最成熟的產(chǎn)品，也代表著我國(guó)當(dāng)今無(wú)線通信的發(fā)展方向。3G，（3rd-generation）第三代移動(dòng)通信技術(shù)，是指支持高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆涓C移動(dòng)通訊技術(shù)。科技論文，產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)。3G服務(wù)能夠同時(shí)傳送聲音及數(shù)據(jù)信息，能夠提供高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是3G技術(shù)的最大特征。相較1G和2G而言，3G是指將無(wú)線通信與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)，3G的發(fā)展趨勢(shì)必將與社區(qū)網(wǎng)站進(jìn)行結(jié)合，實(shí)現(xiàn)wap與web的完美結(jié)合。3G的到來(lái)為用戶提供了更加豐富的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，從而使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈朝向個(gè)性化服務(wù)、細(xì)分市場(chǎng)和差異化競(jìng)爭(zhēng)的方向發(fā)展。而軟件服務(wù)提供商、內(nèi)容服務(wù)提供商和終端廠商等更多商業(yè)主體的加盟，更是不斷加大分割原本電信運(yùn)營(yíng)商壟斷的價(jià)值鏈系統(tǒng)，從而優(yōu)化了整個(gè)信息產(chǎn)業(yè)鏈條的運(yùn)營(yíng)方式。3G通信是移動(dòng)通信市場(chǎng)經(jīng)歷了第一代模擬技術(shù)的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的引入，在第二代數(shù)字移動(dòng)通信市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展中被引入日程的。在當(dāng)今Internet數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不斷升溫中，在固定接入速率(HDSL、ADSL、VDSL)不斷提升的背景下，3G移動(dòng)通信系統(tǒng)也看到了日益崛起的市場(chǎng)，益發(fā)為電信運(yùn)營(yíng)商、通信設(shè)備制造商和普通用戶所關(guān)注?？萍颊撐?，產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)。
而就中國(guó)而言，作為全球最大的市場(chǎng)大國(guó)，3G通信在中國(guó)包括企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和貿(mào)易等功能，是中國(guó)乃至外資企業(yè)在3G網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)wap網(wǎng)站建設(shè)、移動(dòng)商務(wù)運(yùn)營(yíng)、行業(yè)新媒體傳播、無(wú)線及時(shí)溝通的集成型系統(tǒng)服務(wù)平臺(tái)，還包括其行業(yè)聯(lián)盟的推廣思路和全新的3G網(wǎng)絡(luò)無(wú)線通信營(yíng)銷模式，從而整合構(gòu)筑成的3G無(wú)線信息網(wǎng)絡(luò)。它的所有功能設(shè)置和增值服務(wù)，都為使用者提供完善、高效的3G體驗(yàn)，完美體現(xiàn)3G時(shí)代強(qiáng)勢(shì)商務(wù)內(nèi)涵?？萍颊撐?，產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)。作為全球最大的移動(dòng)通信消費(fèi)國(guó)，2008年中國(guó)移動(dòng)通信用戶已經(jīng)超過6億，居世界首位，消費(fèi)能力驚人，手機(jī)新聞、手機(jī)收發(fā)郵件、手機(jī)博客等系列移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新業(yè)務(wù)和新發(fā)展得到普及，然而這一切尚處于應(yīng)用于個(gè)人的階段，而對(duì)移動(dòng)商務(wù)的消費(fèi)需求則越來(lái)越迫切，讓企業(yè)通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的信息互動(dòng)，并由此開展深層次、全方位應(yīng)用是今天企業(yè)的最大需求，伴隨工業(yè)和信息化部的成立，3G在中國(guó)已經(jīng)成為下一步“以信息化帶動(dòng)工業(yè)化”的重要產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新模式。科技論文，產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)。
二、中國(guó)3G營(yíng)銷模式及其問題
同質(zhì)化是中國(guó)營(yíng)銷模式的一貫思路，也是作為發(fā)展中國(guó)家和信息產(chǎn)業(yè)滯后國(guó)家的必經(jīng)之路。而如何實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)和差異化戰(zhàn)略，則是中國(guó)企業(yè)從制造向創(chuàng)造的根本。而當(dāng)前中國(guó)的3G營(yíng)銷策略尚處于捆綁式模式，即“預(yù)存話費(fèi)優(yōu)惠購(gòu)機(jī)(與用戶約定預(yù)存話費(fèi)額度、最低在網(wǎng)期及最低消費(fèi)額，給予用戶一定金額的購(gòu)機(jī)優(yōu)惠)”，“繳存押金優(yōu)惠購(gòu)機(jī)(與用戶約定押金額度、最低在網(wǎng)期及最低消費(fèi)額．給予用戶一定金額的購(gòu)機(jī)優(yōu)惠)”等模式給予購(gòu)機(jī)優(yōu)惠，或者其他的簡(jiǎn)單捆綁銷售業(yè)務(wù)，如“2G手機(jī)+通信服務(wù)”、“3G手機(jī)+通信服務(wù)”、“3G無(wú)線上網(wǎng)卡+上網(wǎng)服務(wù)”、“3G無(wú)線上網(wǎng)本+上網(wǎng)服務(wù)”、“電腦+寬帶服務(wù)”等。捆綁經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是一種差異化、異業(yè)聯(lián)盟思維的營(yíng)銷方式，其實(shí)質(zhì)是一種應(yīng)對(duì)同質(zhì)化的比較有效的營(yíng)銷策略?？萍颊撐?，產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)。但是這并不意味著就能夠保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的營(yíng)銷績(jī)效。伴隨著差異化的遍地開花，消費(fèi)者是否認(rèn)同這樣的差異化、差異化能否帶來(lái)利潤(rùn)最大化、互相之間在搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額的同時(shí)，由于過分的差異化而自身丟失市場(chǎng)份額的事件也不在少數(shù)。
三、如何優(yōu)化中國(guó)3G營(yíng)銷模式
（一）更加主動(dòng)的搶占市場(chǎng)
搶占市場(chǎng)，首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)特定的用戶進(jìn)行挖掘和培養(yǎng)，3G時(shí)代更是要細(xì)分市場(chǎng)，要向家庭、商務(wù)市場(chǎng)延展，要對(duì)所有的用戶需求進(jìn)行細(xì)分，提供個(gè)性化的各種業(yè)務(wù)產(chǎn)品，包括傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和創(chuàng)新的融合業(yè)務(wù)切不能以2G的營(yíng)銷思維和營(yíng)銷手段來(lái)主導(dǎo)3G業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶一定要明確，3C業(yè)務(wù)要帶著終端一起銷售，通過宣傳、演示等引導(dǎo)手段，讓3G用戶都能把3G業(yè)務(wù)用起來(lái)，體現(xiàn)出3G優(yōu)勢(shì)，同時(shí)再輔以適宜的資費(fèi)政策。通過“融合業(yè)務(wù)”的開展，一方面體現(xiàn)出對(duì)不同客戶群的服務(wù)差異化，根據(jù)個(gè)人、家庭、商業(yè)、集團(tuán)的不同，來(lái)實(shí)施不同的個(gè)性化服務(wù)。當(dāng)然，從另一個(gè)角度講，對(duì)于同一客戶群內(nèi)的市場(chǎng)挖掘，必須要根據(jù)客戶的個(gè)性化需求提供較為配套的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，并伴以不同策略的整合式、差異化融合營(yíng)銷，因此就要緊緊圍繞客戶需求，組合構(gòu)筑出相對(duì)應(yīng)的“融合業(yè)務(wù)”，結(jié)合強(qiáng)力的網(wǎng)絡(luò)整合優(yōu)化工作，出臺(tái)適時(shí)合理的營(yíng)銷策略，最終，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)?？萍颊撐?，產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)。
（二）打造3G品牌化經(jīng)營(yíng)策略
品牌是產(chǎn)業(yè)的靈魂，信息產(chǎn)業(yè)也不例外，且更重視于此。對(duì)于手機(jī)用戶，尤其是新用戶而言，品牌印象將直接對(duì)用戶的直觀感受和選擇動(dòng)機(jī)產(chǎn)生直接影響，與2G時(shí)代簡(jiǎn)單的GPRS或WAP不同，3G帶來(lái)的是更加深層和豐富的使用模式和思維，因而必須對(duì)應(yīng)用品牌使之有利于推動(dòng)改變傳統(tǒng)手機(jī)上網(wǎng)習(xí)慣進(jìn)行有效的推進(jìn)，使用戶的注意力不再專注于流量，而自覺地轉(zhuǎn)移到個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)上來(lái)。同時(shí)，好的應(yīng)用品牌不僅能夠穩(wěn)定用戶而且便于推廣和易于宣傳。3G通信產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)一樣，其品牌戰(zhàn)略包括企業(yè)形象品牌、市場(chǎng)客戶品牌、產(chǎn)品業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)價(jià)值品牌等等。企業(yè)形象品牌，在品牌戰(zhàn)略體系中處于核心位置。而市場(chǎng)客戶品牌、產(chǎn)品業(yè)務(wù)品牌則是企業(yè)形象品牌的主要支柱。服務(wù)價(jià)值品牌，則是維系企業(yè)品牌價(jià)值的劑和粘合劑，融匯于整個(gè)品牌體系之中。同時(shí)，服務(wù)價(jià)值品牌是企業(yè)面向服務(wù)的環(huán)節(jié)或者流程中形成的品牌，例如客服熱線、會(huì)員俱樂部、免費(fèi)體驗(yàn)新業(yè)務(wù)等等。服務(wù)價(jià)值品牌貫穿于運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中，對(duì)提高滿意度和建立忠誠(chéng)度，對(duì)售前、售中和售后的服務(wù)承擔(dān)，對(duì)企業(yè)其它品牌價(jià)值的長(zhǎng)期積累，都起著決定性的作用。
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