發(fā)布時間：2023-02-28 15:50:17
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的廣告媒介論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
(1)傳統(tǒng)電視受眾分流，電視廣告投放份額呈逐年減少趨勢。
傳統(tǒng)電視受眾分流目前看來基本是一個不可阻擋的趨勢。其主要原因來自于內(nèi)部和外部兩個方面。首先，傳統(tǒng)電視固定時間、地點的收看方式滿足不了越來越快節(jié)奏、碎片化閱讀的現(xiàn)代化生活方式，其受眾明顯被新興媒體分流。其次，外部新媒體任何時間、任何地點的收看方式，互動化的內(nèi)容形態(tài)，移動化的終端等順應(yīng)了都市生活形態(tài)變化，迎合了受眾對內(nèi)容自由化選擇以及碎片化觀看的需求。同時，隨著三網(wǎng)融合、數(shù)字技術(shù)發(fā)展，IPTV，數(shù)字電視，互聯(lián)網(wǎng)電視等智能終端普及，以及頻道激增和用戶付費習(xí)慣的形成，將使得付費購買內(nèi)容成為常態(tài)，這將會帶來傳統(tǒng)電視收視的分散。而影視廣告可能更多次地被跳過或高速搜索過，幾乎呈壟斷狀態(tài)的廣告媒體將變得對廣告商失去吸引力。此外，電視廣告的投放為非精準投放，無法滿足部分品牌精準投放的要求。而新媒體的個性化、分眾化和互動化傳播以及大量的數(shù)據(jù)搜集和分析，可以帶來廣告的精準投放、廣告受眾的地位和廣告投放的效果明顯增強，因此，轉(zhuǎn)投新媒體廣告的企業(yè)越來越多。正是這種新媒體的出現(xiàn)，從而分流了傳統(tǒng)媒體受眾，造成電視臺節(jié)目收視率下降，同時，吸引了廣告主，造成傳統(tǒng)影視廣告總體上呈逐年萎縮和下降的態(tài)勢。
(2)新媒體發(fā)展和媒介融合給影視廣告帶來新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展不僅改變著人類生活形態(tài)與行為方式，更孕育著巨大的投資價值，成為全球資本新的投資熱點。雖然新媒體的發(fā)展給電視媒體以及傳統(tǒng)電視廣告帶來了挑戰(zhàn)，但同時也為傳統(tǒng)影視廣告延伸業(yè)務(wù)范圍、改變業(yè)務(wù)內(nèi)容提供了新的機遇。新舊媒介的不斷深入融合，促成了傳播技術(shù)的融合和新媒體的催生，促進了產(chǎn)品內(nèi)容的整合，同時，媒介融合也是各類媒介組織機構(gòu)間的重新整合和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合。通過整合使稀缺的媒體資源得到優(yōu)化配置，被重新包裝的媒介內(nèi)容，也將打破時間和空間的限制，提供給不同受眾更加適合的信息。
2影視廣告跨媒體生產(chǎn)的幾種形式
(1)網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告與“廣告連續(xù)劇”并存。
顯性廣告投放價格的上漲以及“廣告限播令”的出臺，使植入營銷越發(fā)受到廣告主的肯定和青睞，其發(fā)展空間也逐漸廣闊。無論電視劇還是網(wǎng)絡(luò)視頻，植入式廣告已經(jīng)開始無孔不入的滲透進來，我們從電視節(jié)目、影視劇中很容易發(fā)現(xiàn)植入式廣告的身影。網(wǎng)絡(luò)視頻植入式廣告利用網(wǎng)絡(luò)的開放性、高效傳播性以及植入式廣告的隱蔽性，來實現(xiàn)廣告信息潛移默化的傳達。其主要通過各類門戶網(wǎng)站或視頻網(wǎng)站發(fā)起活動、自制網(wǎng)絡(luò)劇等來實現(xiàn)廣告的植入。例如，酷6網(wǎng)推出的UGA模式，其借助于視頻網(wǎng)站這個平臺建立起廣告主與用戶之間的聯(lián)系，通過用戶制作帶有廣告主產(chǎn)品的視頻進行傳播，以達到宣傳的目的，從而實現(xiàn)用戶、廣告主、視頻網(wǎng)站三方的共贏。在電視劇中植入廣告也是如今比較常態(tài)的做法。當(dāng)然，巧妙而合適的植入既能夠達到商業(yè)廣告?zhèn)鬟_的目的，也不至于讓觀眾特別的反感。作為“廣告連續(xù)劇”的開山鼻祖，《丑女無敵》是2008年湖南衛(wèi)視節(jié)目和廣告互動的典范。這部當(dāng)年特制的新形態(tài)電視劇，除了內(nèi)容外，觀眾反應(yīng)的熱點竟然是劇中被反復(fù)植入的廣告，以至于本劇導(dǎo)演發(fā)出了“觀眾的爭議聲越大，廣告商越能達到目的”這樣的聲音。而2013年熱播電視劇《咱們結(jié)婚吧》有網(wǎng)友統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)全劇共有49個植入廣告，片尾的鳴謝單位有近80個。再如《杜拉拉升職記》中的智聯(lián)招聘、屈臣氏、興業(yè)銀行、卡地亞手表、益達口香糖、德芙等;《男人幫》中的匯源、特侖蘇、360殺毒、中天通訊、肯德基、京東商城等等在電視劇中隱性或強制置入的廣告比比皆是?！缎麻|蜜時代》中也到處是三星手機、凱迪拉克、平安銀行的身影。無論是網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告還是電視劇中植入廣告，現(xiàn)如今已經(jīng)是不可逆的一種趨勢，也是傳統(tǒng)顯性廣告的另外一種出路。利用好網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)電視臺等新媒體平臺進行一系列的廣告營銷活動也是如今廣告主比較合理的一種選擇。
(2)電影與廣告并存。
這里的電影與廣告并存是指近幾年比較流行的微電影廣告這種形式，它完全是為企業(yè)和產(chǎn)品特制的一種影視營銷方式。這點與影視劇植入廣告在本質(zhì)上是相同，只不過它沒有采用顯性廣告生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的電影表現(xiàn)手法。其增加了廣告信息的故事性，能夠更深入地實現(xiàn)品牌形象、理念的滲透和推廣，使觀眾在潛移默化中接受企業(yè)品牌。它的本質(zhì)依舊是廣告，具有商業(yè)性和目的性。從最早的《老男孩》到《父親和我》，每部微電影背后都有既定的產(chǎn)品或品牌。目前，主流的微電影廣告主要有兩種類型，一類是由門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等組織籌劃，尋求企業(yè)品牌的合作，然后召集創(chuàng)作人員拍攝得作品，如《11度青春》《4夜奇譚》;另一類則是由廣告主直接發(fā)起，按照自身需求量身定制，如凱迪拉克的《一觸即發(fā)》《66號公路》，佳能的《看球記》等。如今，越來越多的微電影展現(xiàn)在網(wǎng)民眼前，各種微電影欄目、微電影頻道也開始運作，“微電影整合營銷”這種模式已經(jīng)逐漸普及并不斷被廣告主接受。其憑借強大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺和深入的交互性以及優(yōu)越的表現(xiàn)形式，突破了時間和空間的限制，正在以不可阻擋之勢，成為備受業(yè)界關(guān)注的廣告營銷新陣地。
(3)移動、戶外媒體等延展影視廣告的生產(chǎn)領(lǐng)域。
以手機為代表的移動新興媒體集移動性、交互性、娛樂性、即時反饋等特點，進入3G時代，手機更是發(fā)展為集通信、視頻娛樂、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等功能于一體的多媒體掌上終端，且手機用戶數(shù)量不斷上升，是不容忽視的一種新的廣告媒體。無論圖文廣告、音視頻廣告還是互動廣告都可以在3G時代的手機廣告中得到實現(xiàn)。而且，可以通過掌握手機用戶的年齡、職業(yè)、愛好等特征，創(chuàng)作出不同的適合各類人群的廣告表現(xiàn)形式，這種“精準投放、精細渠道、即時傳達、互動傳播等”新媒體廣告，有著傳統(tǒng)“粗放式廣撒網(wǎng)、強制覆蓋”的影視廣告無法比擬的優(yōu)勢。此外，各種戶外、公交媒體不斷介入人們生活、工作的過程中，其強烈的可視性和碎片化的海量傳達塑造了其獨特而時尚的媒介價值。戶外媒體廣告充分利用人們生活休閑等間歇，同時利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)對于特定的區(qū)域、時間、場所的定制化廣告?zhèn)鞑?，從而能夠大大增強其影響力和接觸率。因此，拓展影視廣告在手機、戶外等新興媒體領(lǐng)域的廣告也是其未來發(fā)展最廣闊的市場空間。
3結(jié)論
［關(guān)鍵詞］研究課題研究特點核心學(xué)術(shù)期刊合作研究
自1982年11月全國第一次傳播學(xué)研討會提出“系統(tǒng)了解，認真研究，批評吸收，自主創(chuàng)造”的指導(dǎo)方針后，傳播學(xué)研究有了很大的發(fā)展。傳播學(xué)已不再被認為是“偽科學(xué)”或“資產(chǎn)階級的東西”。它已正式被國家教育委員會確認為一級學(xué)科。同時，大量有關(guān)傳播學(xué)的譯著、編著、專著和論文相繼出版。
國外對中國傳播也進行了大量的研究。但是他們研究的情況，至今在國內(nèi)尚未有過描述和分析。為了填補這一空白，本研究描述和分析了國外有關(guān)中國傳播的研究，希望能為今后中外有關(guān)中國傳播的對比研究提供參考。
一、方法
本研究采用文獻書目分析方法，對收錄在1998年出版的《亞洲傳播手冊》中有關(guān)中國傳播研究的論文和專著的書目進行描述和分析（不包括香港和臺灣）。
《亞洲傳播手冊》是總部設(shè)在新加坡的亞洲媒介信息與傳播中心與新加坡南洋理工大學(xué)傳播學(xué)院聯(lián)手編輯出版的介紹亞洲各國傳播發(fā)展的權(quán)威參考書?！秮喼迋鞑ナ謨浴分械膮⒖紩坎糠质珍浟?987年—1997年間有關(guān)亞洲傳播總體研究和有關(guān)13個亞洲國家的傳播研究的書目（香港單獨排列，還沒有列入中國部分）。
《亞洲傳播手冊》中有關(guān)中國傳播研究的參考書目也收錄了1987年以前的書目，總數(shù)達485條。由于1987年以前的書目的收錄主要是填補1993年出版的《亞洲傳播手冊》中的遺漏，因此這些補漏的書目不列入本研究的分析范圍。剔除這些補漏的書目后，本研究分析范圍定為1987年—1997年間的384條書目，其中發(fā)表在學(xué)術(shù)刊物上的論文書目有337條，專著、博士和碩士論文書目有47條。
本研究分析單位分別為作者、題目和期刊。作者分析按華人學(xué)者、非華人學(xué)者、混合及匿名等4項進行分類。華人學(xué)者與非華人學(xué)者的分類標準是作者的姓名拼寫。不論是大陸的漢語拼音拼寫方法，還是臺灣、香港、新加坡以及其他國家的華人學(xué)者姓名拼寫方法，一律歸類到華人學(xué)者類。非華人學(xué)者姓名拼寫則歸類到非華人學(xué)者類?；旌鲜侵溉A人學(xué)者與非華人學(xué)者的合作作者。題目則按以下17類進行歸類：新聞、廣播電視、電訊、廣告、電影、媒體、信息、審查、新技術(shù)與媒體、新聞與傳播教育、政治傳播、媒體與青年、公關(guān)、傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和其他。這些分類主要是參考一些核心學(xué)術(shù)刊物的欄目而制定的。期刊分析的范圍劃定在以下幾種核心期刊：《報刊學(xué)報》、《亞洲廣告與營銷》、《亞洲傳播學(xué)報》、《電訊政策》、《亞洲媒介》、《傳播學(xué)報》和《新聞季刊》。
通過分析作者、題目和期刊，本研究要回答以下3個問題：
1.華人學(xué)者與非華人學(xué)者在研究課題上有何區(qū)別？
2.1987年—1997年期間國外有關(guān)中國傳播研究有什么特點？
3.研究成果在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表的情況如何？
二、結(jié)果
1.華人學(xué)者與非華人學(xué)者在研究課題上的區(qū)別
在分析華人學(xué)者與非華人學(xué)者在研究課題上的區(qū)別之前，本研究先對作者進行分類。分類的結(jié)果是，華人學(xué)者有180人，占總數(shù)的46.9%；非華人學(xué)者有136人，占總數(shù)的35.4%；混合有35人，占總數(shù)的9.1%；匿名有33人，占總數(shù)的8.6%。其中華人學(xué)者按大陸和非大陸進行再次分類。大陸類是指從中國大陸出去在國外留學(xué)或工作的華人學(xué)者。非大陸類是指其他各類華人學(xué)者。結(jié)果是，有大陸背景的華人學(xué)者有98人，占總數(shù)的25.5%；沒有大陸背景的華人學(xué)者有82人，占總數(shù)的21.4%。見圖一，作者分類。
圖一作者分類
華人學(xué)者18046.9%
大陸9825.5%
非大陸8221.4%
非華人學(xué)者13635.4%
混合359.1%
匿名338.6%
總計384100%
書目中華人學(xué)者和非華人學(xué)者的論文題目或?qū)Ｖ}目，按前述新聞等17類進行分類，其結(jié)果由圖二所示。
圖二華人學(xué)者、非華人學(xué)者和混合的研究課題研究課題華人學(xué)者非華人學(xué)者混合總計
新聞41(58%)24(34%)6(8%)71
廣播電視24(49%)23(47%)2(4%)49
電影16(39%)22(54%)3(7%)41
廣告15(37.5%)15(37.5%)10(25%)40
電訊22(63%)(28.5%)3(8.5%)35
媒體14(56%)8(32%)3(12%)25
新技術(shù)與媒體8(61.5%)4(30,8%)1(7.7%)13
信息審查2(16.7%)10(83.3%)012
新聞與傳播教育9(75%)2(16.7%)1(8.3)12
政治傳播4105
媒體與青年2035
公關(guān)2111
媒體道德與法律0112
傳播歷史1001
媒體政策0101
傳播理論1001
其他1914134
總計18013635351
圖二顯示了華人學(xué)者和非華人學(xué)者研究課題的區(qū)別。華人學(xué)者的研究課題重點在于新聞、電訊、媒體研究、新技術(shù)、新聞與傳播教育。具體地說，在71個有關(guān)新聞研究課題中，華人學(xué)者的課題有41個，占總數(shù)的58%；而非華人學(xué)者的課題只有24個，占總數(shù)的34%。在35個有關(guān)電訊研究課題中，華人學(xué)者的課題有22個，占總數(shù)的63%；而非華人學(xué)者的課題只有10個，占總數(shù)的28.5%。在25個有關(guān)媒體研究課題中，華人學(xué)者的課題有14個，占總數(shù)的56%；而非華人學(xué)者的課題只有8個，占總數(shù)的32%。在13個有關(guān)新技術(shù)研究課題中，華人學(xué)者的課題有8個，占總數(shù)的61.5%；而非華人學(xué)者的課題只有4個，占總數(shù)的30.8%。在12個有關(guān)新聞與傳播教育研究課題中，華人學(xué)者的課題有9個，占總數(shù)的75%；而非華人學(xué)者的課題只有2個，占總數(shù)的16.7%。
非華人學(xué)者的研究課題，其重點則在于電影研究和信息審查。具體地說，在41個有關(guān)電影的研究課題中，非華人學(xué)者的研究課題有22個，占總數(shù)的54%；而華人學(xué)者的課題只有16個，占總數(shù)的39%。在12個有關(guān)信息審查研究課題中，非華人學(xué)者的研究課題有10個，占總數(shù)的83.3%；而華人學(xué)者的課題只有2個，占總數(shù)的16.7%。
如圖二所示，華人學(xué)者和非華人學(xué)者的共同研究重點在于廣播電視研究和廣告研究。在49個有關(guān)廣播電視的研究課題中，華人學(xué)者的課題有24個，占總數(shù)49%；而非華人學(xué)者的課題有23個，占總數(shù)47%。在40個有關(guān)廣告的研究課題中，華人學(xué)者和非華人學(xué)者分別有15個，各占總數(shù)的37.5%。
2.1987年—1997年期間國外有關(guān)中國傳播研究的特點
1987年至1997年間國外有關(guān)中國傳播的研究按年份逐年分類，其結(jié)果由圖三所示。
圖三1987年至1997年間研究課題逐年分布情況研究課題8788899091929394959697Total%
新聞2581112310125617519.5
廣播電視3442646871205614.5
電訊2112315203724712.2
廣告0311432891034411.4
電影151196565404311.1
媒體01304276530318.1
信息審查00201411222153.9
新技術(shù)與媒體00000213431143.6
新聞與傳播教育111021020109
政治傳播001111110107
媒體與青年000022000107
公關(guān)001001000103
傳播理論000001000001
傳播歷史001000000001
媒體道德與法律000000000101
媒體政策000001000001
其他01136161004031
總計92125215032447740569384
圖三顯示了1987年至1997年間國外有關(guān)中國傳播研究的特點。主要特點是，國外研究重點在于一些傳統(tǒng)領(lǐng)域，如新聞、廣播電視、電訊、電影、廣告和媒體。這些領(lǐng)域的研究具有較強的連續(xù)性，幾乎每年都有論文或?qū)Ｖ霭妗６嘘P(guān)新技術(shù)與媒體和信息審查的研究則起步晚、進展慢，數(shù)量也不多。幾乎被冷落的領(lǐng)域有傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和公關(guān)。在整個研究時段里，有關(guān)公關(guān)的書目有3條，而傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律和媒體政策分別只有1條。
[page_break]3.研究成果在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表的情況
核心學(xué)術(shù)刊物在本研究中指出的是《新聞季刊》、《傳播學(xué)報》、《亞洲媒介》、《報刊學(xué)報》、《亞洲傳播學(xué)報》、《電訊政策》和《亞洲廣告與營銷》。按發(fā)表數(shù)量來看，《報刊學(xué)報》名列前茅，其次是《亞洲廣告與營銷》。發(fā)表在這些核心刊物上有關(guān)中國傳播研究的論文只有92篇，占發(fā)表在學(xué)術(shù)刊物上的論文總數(shù)（337）的27%。其中有關(guān)新聞和廣告研究的論文最多，分別是25篇和27篇，見圖四。
圖四研究論文在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表情況研究課題報刊學(xué)報亞洲廣告與營銷亞洲傳播電訊政策亞洲媒介傳播新聞季刊
新聞15040123
廣播電視3020310
廣告32120100
電影0000100
電訊0004000
媒體研究2001020
新技術(shù)與媒體0002000
信息審查0000000
新聞與傳播教育1000000
政治傳播3000000
媒體與青年0020000
公關(guān)0200000
媒體道德與法律0000000
傳播歷史0000000
媒體政策1000000
傳播理論0000000
其他3322010
總計3026129663
三、討論
以上結(jié)果表明，國外有關(guān)中國傳播的研究近半數(shù)是由華人學(xué)者所做（46.9%），見圖一。其中有大陸背景的華人略多于沒有大陸背景的華人（98對82）。而非華人學(xué)者也不少（136），占總數(shù)的35.4%。從參考書目中的作者分析來看，海外華人學(xué)者與大陸學(xué)者合作研究并或合作出版專著的寥寥無幾。圖一也顯示，華人學(xué)者與非華人學(xué)者合作研究并或出版專著在數(shù)量上很少，只有35條書目，占總數(shù)的9.1%。這說明了一個缺少合作的問題。國外華人學(xué)者或非華人學(xué)者獨立研究固然可以提供不同的觀點和見解，但是缺少合作研究不論是缺少國外華人學(xué)者與非華人學(xué)者之間的合作還是缺少他們與我們國內(nèi)學(xué)者之間的合作，都會出現(xiàn)偏見而不能準確地反映中國傳播的現(xiàn)實。
本研究的作者分析發(fā)現(xiàn)，我們國內(nèi)學(xué)者的研究成果很少在海外學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表。主要原因在于我們的論文寫作尚未與國際學(xué)術(shù)界接軌。具體表現(xiàn)在寫作格式和語言上。同時，我們不夠重視述評文獻并在其基礎(chǔ)上引出研究問題。就寫作格式而言，相當(dāng)一些論文與國際學(xué)術(shù)刊物的寫作要求不接軌。這里不僅是語言問題。國內(nèi)有些論文分析過于宏觀，表述過于籠統(tǒng)，文章結(jié)構(gòu)不符合學(xué)術(shù)論文規(guī)范，沒有文獻述評，沒有交代研究方法，沒有注明出處，或沒有參考書目。目前，國內(nèi)已有一些年青學(xué)者的外語水平相當(dāng)不錯，完全可以用外語或與國外學(xué)者合作。大學(xué)和研究機構(gòu)理應(yīng)鼓勵他們多在國外學(xué)術(shù)刊物上，介紹中國傳播學(xué)研究成果。
基于目前我們?nèi)狈蒲薪?jīng)費和研究水平尚待提高的情況，我們國內(nèi)學(xué)者應(yīng)加強與國外學(xué)者合作，共同研究中國傳播，把中國傳播介紹到國外，讓國外更準確和更完整地了解中國傳播。目前，中國大陸有一些學(xué)者的研究成果很多，但是他們的成果很少在國外學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表，導(dǎo)致了國外學(xué)者對中國傳播學(xué)研究的一種偏見，認為研究太少或科研水平太低。
1987年至1997年間國外有關(guān)中國傳播研究的特點顯示，國外研究側(cè)重新聞、廣播電視、電訊、電影、廣告和媒體等領(lǐng)域的研究，而忽略了其他傳播領(lǐng)域的研究，如傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和公關(guān)。這些被忽略的研究領(lǐng)域也是導(dǎo)致國外學(xué)者對中國傳播研究片面了解的因素之一。這些領(lǐng)域在國內(nèi)已有一些研究，但是其研究成果尚未在國外學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表。我們應(yīng)將這些研究成果通過國外學(xué)術(shù)刊物介紹給國外學(xué)者，使得中國傳播研究在國外有較全面的介紹。
就研究課題而言，文獻中尚未發(fā)現(xiàn)有關(guān)中外學(xué)者對相同課題進行比較研究。比如有關(guān)報紙新聞報道的比較研究、電視節(jié)目效果研究、廣告效果研究等等。可以對比的內(nèi)容有：研究角度、研究方法、研究結(jié)果等等。通過比較國內(nèi)學(xué)者對中國傳播的研究和國外學(xué)者對中國傳播的研究，中外學(xué)者可以互通有無，取長補短。
本研究結(jié)果表明，在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表的有關(guān)中國傳播研究的論文不多。這在一定程度上反映國外有關(guān)中國傳播研究的水平。中國傳播研究起步很晚，還有許多方面或領(lǐng)域值得研究或許多研究結(jié)果值得在核心刊物上發(fā)表，讓更多的學(xué)者、決策者以及其他有關(guān)人員或部門全面了解中國傳播狀說。同時，中國在國際上日益上升的地位和影響以及國際社會對中國日益增長的興趣都要求有更多的有關(guān)中國傳播研究的論文在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表。在核心刊物上發(fā)表的論文數(shù)量可以代表一個國家研究人員的學(xué)術(shù)水平。因此，國內(nèi)學(xué)者要努力爭取在核心刊物上多。
四、結(jié)論
國外華人學(xué)者之間，國外華人學(xué)者與非華人學(xué)者之間，尤其是國內(nèi)學(xué)者與國外學(xué)者之間，應(yīng)加強合作研究。獨立研究固然必要，但是難免會有偏見或片面。而全面和準確地研究或了解中國傳播，則需要中外學(xué)者之間的互通有無、取長補短和竭誠合作。全面的文獻書目介紹及其可得性是一種互通有無的途徑。通過文獻書目的介紹，中外學(xué)者在選題時對中國傳播研究的現(xiàn)狀會有一個較全面的了解。要與國外學(xué)者合作，我們國內(nèi)學(xué)者要盡快在研究方法和運作方面與國際接軌。同時，我們要力爭把我們的研究成果通過國際核心學(xué)術(shù)刊物介紹到國外，讓國外更全面更準確地了解中國傳播及其研究。
注釋：
AnuraGoonasekera&DuncanHoladay(Eds.)(1998).AsianCommunicationHandbook.Singapore:AsianMediaInformationandCommunicationCentreandSchoolofCommunicationStudies,NanyangTechnologicalUniversity.
SimranKaur,“BibiographicSeries.”InAnuraGoonasekera&DuncanHoladay(Eds.).(1998).AsianCommunicationHandbook.Singapore:AsianMediaInformationandCommunicationCenterandSchoolofCommunicationStudies,NanyangTechnologicalUniversity.
參考的核心刊物為：
《傳播學(xué)報》(JournalofCommunication)
《亞洲傳播學(xué)報》(AsianJournalofCommunication)
《新聞季刊》(JournalismQuarterly)
《亞洲媒介》(MediaAsia)
《報刊學(xué)者》(Gazette)
論文摘要：日益激烈的市場競爭要求媒介進行自身形象構(gòu)建和經(jīng)營，在這樣的信息消費現(xiàn)狀下，越來越多的媒介已經(jīng)意識到自身形象塑造和經(jīng)營的重要性和緊迫性
1.媒介形象廣告的界定及其作用
1.1媒介形象廣告的界定
所謂媒介形象廣告.，是指媒介通過本媒介或者他媒介，“向目標受眾傳播自身品牌、理念、產(chǎn)品和服務(wù)等內(nèi)容，使他們得以形成、維持和強化對媒介形象的認知感和忠誠度。媒介形象廣告是一種比較特殊的傳播手段，媒介通過形象廣告在受眾心目中建立起良好的形象，其目的在于樹立媒介自身品牌。
現(xiàn)今社會，媒介形象廣告已經(jīng)無孔不入，無處不在。它在時刻提醒你:請關(guān)注這個媒體，它會給你帶來你想要的信息。受眾接受了這種廣告，就很容易接受這個媒體?？梢姡浇榈男蜗髲V告是媒體走向受眾心靈的重要手段。
1 .2媒介形象廣告的作用
1.2.1體現(xiàn)媒介核心價值理念
所謂核心價值理念，是以媒體從業(yè)人員或其目標受眾的人生觀、價值觀為基礎(chǔ)的，核心價值理念能引導(dǎo)媒體志存高遠，以崇高的社會責(zé)任感和使命感，為讀者提供有用、有益、有趣的信息產(chǎn)品，以此來擴大影響力，提高公信力，增強認同感，從而確立起在社會上的良好形象和牢固的市場地位。為使核心價值理念深入人心，媒體形象廣告往往成為展示的窗口。如《21世紀環(huán)球報道》將目標受眾定位為“全國關(guān)心國際問題的讀者生;提出了“新聞全球化”的媒體理念，其形象廣告語之一為 吻果全世界只有一種新聞，那就是我們所追求的新聞”，以表明《21世紀環(huán)球報道》專業(yè)的新聞精神與全面獨到的新聞品質(zhì)。又如英國BBC世界電視臺，其宗旨是“第一時間報道新聞”。因此BBC推出的系列形象廣告中，特別突出了記者在前線搶新聞的“玩命”細節(jié)。而BBC的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“真正的新聞業(yè)”的理念最能體現(xiàn)BBC的品牌核心競爭力。
1.2.2塑造媒介品牌
無論是哪一種類型的形象廣告，為受眾描繪一種理想狀態(tài)或終極目標，力求讓這種目標與受眾追求的目標形成共鳴，從而最大限度地吸引受眾，以收到更好的傳播效果。在我國，媒體品牌戰(zhàn)略越來越受到重視。強有力的媒介品牌實際上代表了一批忠誠的受眾，媒介形象廣告在很大程度上為塑造媒介品牌起到了重要作用。2001年元旦，廣東報業(yè)龍頭老大的《廣州日報》，在頭版正中間位置以三分之一的篇幅刊出了自己的形象廣告:以鮮紅底色作襯，反白的《廣州日報》報頭，下接黑體大字“中國第一個社會主義報業(yè)集團，21世紀獻給讀者的第一份報紙”;另有一段新詩體廣告正文，周圍則飾以濃縮百年中國史的黑白圖片。“市場第一”不是我們的目標健筑矗立于世界報業(yè)之林的、中國報業(yè)巨廈、才是我們的理想……許多讀者對這則形象廣告產(chǎn)生了認同與共鳴。
2媒介形象廣告的傳播策略
2.1媒體投放自身形象廣告首選的是本媒體
這是媒體形象廣告宣傳最常見的方式。受眾接收媒介形象廣告信息的同時，很容易把廣告中所傳遞的形象與該媒介契合起來，達到潛移默化的強化認知的作用。如《南方周末》的形象廣告“老百姓心中有面鏡”，刊登在《南方周末》2001〕年11月6日的第四版上。一面古銅鏡，映出漫天風(fēng)云，鏡旁排列著一部分所刊文章的篇目，可以看到“煙臺海灘”、“縈江塌橋”、“朔州毒酒”、“昆明除霸”，這些都體現(xiàn)了《南方周末》“深人成就深度”的辦報理念，報紙的基調(diào)彌漫著深沉之氣，文章讀來讓人拍案而起，讀后使人靜坐而思，無聲地傾訴著“我們從來沒有放棄，因為我們愛得深沉，，的肺腑之言。
2.2媒體自身形象廣告更加注重“溝通”效果
“溝通”，即從“消費者請注意”到‘情注意消費者”。《北京晚報》一系列形象廣告的成功之處就在于緊緊抓住了讀者的心理需求。在讀者一貫的觀念體系中，晚報一般是十一點截稿，要到晚上才出來，早晨的消息在晚報_L就成了舊聞?？墒?，在這組廣告中，它卻喊出了“晚報，不晚報”，意味深長地告訴讀者，晚報中的消息絕對不會延遲，是最新的。的確，《北京晚報》沒有“晚報”。北約轟炸我駐南使館，它是第一個發(fā)出消息的。
2.3現(xiàn)代的媒體形象廣告更注重視覺沖擊力
我們已經(jīng)進人一個讀圖時代，一個視覺文化傳播的時代。媒介形象廣告更加注意圍繞媒介核心價值理念，把色彩融人到廣告創(chuàng)意中，以凸現(xiàn)形象廣告的意義。如廣西電視臺的形象廣告《山篇·水篇·海篇》，在色彩和形象的運用上就很獨到，具有較強視覺沖擊力，才反好地展現(xiàn)了廣特的山水風(fēng)光、風(fēng)土人情和豐富民族文化，構(gòu)成了廣具魅力的地方民族特色，在平凡中求新求異。同時把中國傳統(tǒng)哲學(xué)與媒體理念結(jié)合在一起，借用老子《道德經(jīng)》中的“大音若稀，大象無形”、“天地?zé)o私，所以長久”這些充滿哲理的字句來揭示廣西電視臺傳遞“大音”、“大象”無處不在的特質(zhì)和服務(wù)觀眾、奉獻社會的精神。以一個獨特的角度從眾多相似電視臺的共性中彰顯自己的個性。2002年春，此形象宣傳片奪得莫比金獎，在國內(nèi)也獲得了觀眾的認可。
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基于SWOT分析的中小型電視廣告公司的競爭戰(zhàn)略選擇是流星通過網(wǎng)絡(luò)搜集，并由本站工作人員整理而的，基于SWOT分析的中小型電視廣告公司的競爭戰(zhàn)略選擇是篇高質(zhì)量的論文，本文來源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有，希望此文章能對您論文寫作，提供一定的幫助?；赟WOT分析的中小型電視廣告公司的競爭戰(zhàn)略選擇為免費畢業(yè)論文提供，不可用于其他商業(yè)用途。
[摘要]在對中小型電視廣告公司進行SWOT分析基礎(chǔ)上，提出三個維度的競爭戰(zhàn)略：“拾遺補缺+目標集聚戰(zhàn)略”、“創(chuàng)意領(lǐng)先+標新立異戰(zhàn)略”、“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”。
[關(guān)鍵詞]中小型電視廣告公司SWOT競爭戰(zhàn)略
電視廣告是在廣播電視技術(shù)上發(fā)展起來的視媒廣告，電視廣告業(yè)是基于電視這一強勢媒體之上的廣告行業(yè)。調(diào)查顯示，中國電視人口的綜合覆蓋率是94.61%，潛在收視人口是11.5億，電視媒體是中國覆蓋最廣泛的媒體。任何廣告商都無法忽視占總?cè)丝?0%的電視觀眾。2005年全國電視廣告收入達到397.13億元。電視廣告年營業(yè)額在報紙，雜志，廣播，電視四大媒體廣告中所占比例從2001年的42%增加到2005年的48%，營業(yè)收入呈不斷增長態(tài)勢。
一、中小型電視廣告公司發(fā)展的SWOT分析
中國電視廣告獲得了巨大發(fā)展，這既得益改革開放以來市場競爭觀念已深入人心，廣告日益成為企業(yè)營銷競爭的重要策略，也得益于電視的普及和電視廣告技術(shù)的不斷發(fā)展。作為數(shù)量最多中小型電視廣告公司由于規(guī)模小、實力單薄、經(jīng)驗不足、沒有穩(wěn)固社會關(guān)系，在發(fā)展經(jīng)營環(huán)境上既存在許多機遇也存在諸多挑戰(zhàn)和問題。下面應(yīng)用SWOT分析工具對中國中小型電視廣告公司進行深入分析。
1.優(yōu)勢(Strengths)
由于中小電視廣告公司規(guī)模小，沒有過多的包袱，可在低工資，低支出狀態(tài)下運營，具備大型廣告公司所沒有的成本優(yōu)勢；與外資廣告公司相比，具有熟悉本土市場、文化相通的優(yōu)勢，而區(qū)域中小廣告公司對當(dāng)?shù)叵M者偏好、社會環(huán)境、經(jīng)濟關(guān)系、經(jīng)濟政策、人際關(guān)系等方面比大型廣告企業(yè)了解更方便、更深入；由于規(guī)模小，可以根據(jù)市場隨機而變，靈活反應(yīng)，較為敏銳地捕捉到難得的機遇，“拾遺補缺”、占領(lǐng)先機；可以根據(jù)市場需要，靈活吸納廣告創(chuàng)意等專業(yè)人才，組建專項廣告團隊，而具備某方面的獨特優(yōu)勢，一個具備好的創(chuàng)意的廣告完全有可能在規(guī)模不大的電視廣告公司里誕生；由于沒有過多的投資沉淀，可以靈活調(diào)整自己經(jīng)營方向，應(yīng)對市場瞬息變化，發(fā)揮專業(yè)分工的優(yōu)勢。
2.劣勢(Weakness)
與大型廣告公司相比，小型電視廣告公司在資金實力、市場份額、人才儲備等方面實力相差懸殊，同時由于電視臺等媒介都自我專營廣告，使得這些大型廣告公司的呈現(xiàn)明顯后向一體化趨勢，而中小電視廣告企業(yè)的往往“點狀”分散運作，因此，中小廣告企業(yè)與供應(yīng)商的討價還價能力難以提高；由于缺乏知名度，使中小廣告企業(yè)在同客戶打交道時，沒有大型廣告公司的品牌優(yōu)勢；廣告企業(yè)內(nèi)部管理水平落后，多是家庭式的管理和經(jīng)營模式，更容易發(fā)展成為企業(yè)未來成長的障礙；中小廣告企業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊，為其發(fā)展增加了阻力。2001年我國電視廣告從業(yè)人員數(shù)量為95617人，到了2005年數(shù)字變?yōu)?07708人，增長達12.6%。這107708人之中，很多人缺乏專業(yè)知識，而且受教育水平整體比較低，中專學(xué)歷甚至初中學(xué)歷都進入了這個行業(yè)從事工作；我國廣告監(jiān)管機制的還很不健全，使得廣告市場魚龍混雜，真正有實力，有潛力的企業(yè)需要付出更多的努力以謀求新的發(fā)展。
3.機遇(Opportunity)
隨著我國改革開放的步步深入，國內(nèi)外廣告客戶增加，電
基于SWOT分析的中小型電視廣告公司的競爭戰(zhàn)略選擇是流星通過網(wǎng)絡(luò)搜集，并由本站工作人員整理而的，基于SWOT分析的中小型電視廣告公司的競爭戰(zhàn)略選擇是篇高質(zhì)量的論文，本文來源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有，希望此文章能對您論文寫作，提供一定的幫助?；赟WOT分析的中小型電視廣告公司的競爭戰(zhàn)略選擇為免費畢業(yè)論文提供，不可用于其他商業(yè)用途。
視廣告需求也日趨多樣化，這為中小型電視廣告公司提供了廣闊的發(fā)展空間?，F(xiàn)在的電視廣告已經(jīng)不單是在欄目間隙播放的5秒～10秒的電視廣告短片，而已經(jīng)發(fā)展為基于電視廣告短片，企業(yè)形象片，企業(yè)宣傳片，產(chǎn)品宣傳片，置入式電視廣告等形式多樣的，全面的企業(yè)、產(chǎn)品視頻宣傳包裝服務(wù)。企業(yè)廣告需求者，尤其是數(shù)量眾多的中小企業(yè)為了自身的發(fā)展也逐漸開始青睞電視廣告。在加入WTO后，在國外廣告企業(yè)的先進管理、運營模式?jīng)_擊下，不斷推動國內(nèi)廣告企業(yè)不斷創(chuàng)新，加速國際化進程，提高管理水平以及從業(yè)人員素質(zhì)。電視廣告制作技術(shù)的提高也是近年中小電視廣告公司蓬勃發(fā)展的動因之一，如HDTV在廣播領(lǐng)域里的廣泛應(yīng)用，視頻特效的技術(shù)趨于完善，不僅提高了電視廣告的視覺沖擊力，也更易為專業(yè)人員掌握。
4.威脅(Threats)
中國電視廣告業(yè)市場是一個明顯的壟斷——競爭市場，在央視領(lǐng)銜下，少數(shù)省級衛(wèi)視異軍突起，而中小廣告公司規(guī)模小，人員少，資金不足，競爭力嚴重缺乏。1995年我國專業(yè)廣告公司總數(shù)為22691家，到2005年達到了84272家，十年增長了371.4%。而這些電視廣告公司魚龍混雜，相當(dāng)一部分公司處在一種規(guī)模小，人員少，設(shè)備少，業(yè)務(wù)很少的“一小三少”的處境當(dāng)中。而《公司法》規(guī)定的該類廣告公司的注冊資本僅為3萬元人民幣，造成了電視廣告行業(yè)進入門檻低，投資少的形勢，從而助長了現(xiàn)今的電視廣告公司小作坊化的局面。小作坊式的電視廣告公司是嚴重缺乏競爭力的，而且在某些地區(qū)產(chǎn)生了惡性的競爭。從營業(yè)總額來看，從1996年起，外資廣告公司幾乎獨攬了我國廣告經(jīng)營總額前五名。跨國媒介購買集團開始大舉進入中國初步發(fā)育的廣告市場，這可能導(dǎo)致中國廣告市場發(fā)展失去平衡，對整個廣告行業(yè)發(fā)展造成巨大傷害。
二、中小型電視廣告公司發(fā)展戰(zhàn)略選擇
根據(jù)上述SWOT分析，中國本土中小型電視廣告公司，應(yīng)充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，在服務(wù)功能上細分，在細分基礎(chǔ)上做強，大致可以從三個維度上制定具體的競爭戰(zhàn)略:
1.拾遺補缺+目標集聚戰(zhàn)略
中小電視廣告公司可以施展其獨特本領(lǐng)，實施“拾遺補缺+目標集聚”戰(zhàn)略組合，即避開大廣告商的鋒芒，主攻大廣告公司無暇顧及的某個特定的顧客群，集中力量針對某個特定的細分市場實行這一戰(zhàn)略。其前提是中小電視廣告企業(yè)能以更高的效率，更好的效果為某一狹窄的對象服務(wù)，從而超越更廣闊范圍內(nèi)的競爭者，其結(jié)果是通過市場細分實現(xiàn)了差異化，或者在為這一特定對象服務(wù)時實現(xiàn)了低成本，也意味著公司具有贏得超過產(chǎn)業(yè)平均收益水平的能力。
針對進入深度細分的中國市場，中小廣告商需要更加清楚地認識到，無論耐用消費品還是快速消費品，需要界定出更為細碎微小的目標消費者市場，而整體的市場規(guī)模來源于這些細碎市場的高效拼合，需要設(shè)計出更為精細的分類營銷4P要素。大的廣告商已經(jīng)開始注意這方面的努力，如央視分頻道樹立不同定位的品牌發(fā)展道路，但是他們不可能占盡所有市場，尤其是那些中低端企業(yè)的市場，因為這些客戶不需要也無力承擔(dān)高端、全面的和昂貴的大型綜合性廣告企業(yè)的服務(wù)，他們最需要的是“物美價廉”和針對性的廣告服務(wù)。
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2.創(chuàng)意領(lǐng)先+標新立異戰(zhàn)略
中小廣告公司實施在成功創(chuàng)意下的差異化競爭戰(zhàn)略，針對客戶的品牌設(shè)計，技術(shù)創(chuàng)新、客戶服務(wù)、企業(yè)管理以及企業(yè)文化等方面展開業(yè)務(wù)。這種差異化戰(zhàn)略利用成功廣告創(chuàng)意，引導(dǎo)消費者客戶的品牌忠誠以及由此產(chǎn)生的價格的敏感性下降使企業(yè)避開價格競爭，在增加利潤的同時不必追求低成本?？蛻舻钠放埔蕾囆耘c“獨特性”就構(gòu)成了進入壁壘。產(chǎn)品差異帶來的高收益可以緩解買賣方討價還價的壓力，在面對替代品的威脅時也處于有利的地位。
廣告業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指那些具有一定文化內(nèi)涵的，來源于人的創(chuàng)造力和聰明智慧，并通過科技的支撐作用和市場化運作可以被產(chǎn)業(yè)化的活動的總和”。創(chuàng)意的最主要特征是包含有人的創(chuàng)造力的內(nèi)容在里面，無論公司規(guī)模大小，只有創(chuàng)意領(lǐng)先，根據(jù)廣告的產(chǎn)品特征、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品銷售季節(jié)等，經(jīng)過巧妙藝術(shù)構(gòu)思，才有可能市場領(lǐng)先，實施標新立異戰(zhàn)略，提供差異化、有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，從而形成自己在產(chǎn)業(yè)中的特質(zhì)。同時，應(yīng)該注意創(chuàng)意是沒有止境的，持續(xù)創(chuàng)新、不落俗套，才能使廣告具有新鮮感和具有更強的傳播效果。
3.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
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[2]國務(wù)院學(xué)位辦.全日制教育碩士專業(yè)學(xué)位研究生指導(dǎo)性培養(yǎng)方案.〔EB/OL〕../2012-03-12.
[3]楊云蘭；趙清明.教育碩士培養(yǎng)的問題研究[J].教育理論與實踐， 2013（02）.
[4]第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告.
[5]肖潤謀.研究生Internet網(wǎng)站的建設(shè)與研究[J].學(xué)位與研究生教育，2000.6.57- 59.
[6]參見李月蓮.香港傳媒運動：網(wǎng)絡(luò)模式的新社會運動[J].新聞學(xué)研究（臺灣），2002（04）.
論文摘要:當(dāng)今社會,廣告時劉在浸染和熏陶著圣眾,影響著他們的個人行為。如何峨應(yīng)受眾的理特點,滿足受盤需求,進一步強化廣告的傳播效果,已經(jīng)成為傳播媒介,社會企業(yè)、廣告人及受眾非常關(guān)注的問題.分析影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹T因素,特刖是強化廣告?zhèn)鞑バЧc順應(yīng)受眾心理需求的關(guān)不極為重要。
商業(yè)廣告作為企業(yè)的一種營銷行為,已是企業(yè)整個市場營銷策略的重要一環(huán),商業(yè)廣告作為一種溝通生產(chǎn)和消費,開拓市場和引導(dǎo)流通的特殊媒介,是以傳播商品及其品種、特征、功能,商標、榮譽等為內(nèi)容,以促進消費為直接目的的。它的傳播效果如何,直接對企業(yè)經(jīng)營管理活動產(chǎn)生效應(yīng),并對受眾的消費心理和購買行為產(chǎn)生影響。因此,商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧc受眾心理的關(guān)系問題,越來越引起傳播媒介,社會企業(yè)、廣告人及受眾的極大興趣。
一.影晌商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛭?/p>
長期的研究和實踐表明,商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ男Ч绾闻c以下幾方面的問題有著直接的關(guān)系:
(一)商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧc廣告代言人
廣告代言人,即廣告內(nèi)容的體現(xiàn)者.現(xiàn)階段,企業(yè)在選擇廣告代言人問題上,普遍推崇的是“名人效應(yīng)”,很多企業(yè)、很多產(chǎn)品都力邀“名人,擔(dān)綱其“形象大使,.這是因為“名人”作為一個特殊的群體,“以其超凡脫俗,卓而不群的形象’體現(xiàn)出了一種支配他人的號召力、影響力.《學(xué)習(xí)的革命》一書,在受眾達3億人以上的中央電視臺持續(xù)廣告,已創(chuàng)我國圖書廣告先例,再經(jīng)二郭有盛譽的著名電影藝術(shù)家謝晉主持推介,一時間該書的新聞價值驟增,半年銷量便逾500多萬冊.
“名人效應(yīng)’正是憑借著本身具有的.輪效應(yīng)、激勵效應(yīng)、暗示效應(yīng)和彌漫效應(yīng)等幾種心理機能發(fā)揮著重要的作用。
但是,受眾對名人的認可程度取決于受眾對名人所擔(dān)綱的“角色形象”的認識和理解,也取決于名人與他們所推薦商品的相互關(guān)聯(lián)程度.如果名人所塑造的形象與廣告表現(xiàn)內(nèi)容具有相關(guān)性,則容易成功。另外,盡管“名人效應(yīng)’運用越來越廣泛,但受眾對其支配力的抗拒也越來越明顯.值得往意的是,名人(廣告的代言人)、表現(xiàn)對象(商品或服務(wù))、訴求對象(受眾)之間的“游離,狀態(tài)很大程度上能直接影響到“名人”效應(yīng).
(二)商業(yè)廣告的傳播效果與廣告的內(nèi)容
廣告的內(nèi)容包括廣告?zhèn)鞑サ男畔⒈旧砗蛯π畔⒈旧淼谋憩F(xiàn)內(nèi)容.它對廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懽钪苯?具體涉及到的問題是信息本身內(nèi)容的繁簡程度是否恰當(dāng),是否通俗易懂;哪種媒介、哪種廣告表現(xiàn)形式展能準確地展現(xiàn)內(nèi)容;語言文字符號,畫面等因素是否形象,生動、真實地體現(xiàn)出廣告內(nèi)容的實質(zhì)……?？傊?廣告信息內(nèi)容本身真實可信,語言、文字、色彩、圖畫、留白,廣告的代言人等多方面因素又能充分展示起表現(xiàn)內(nèi)容,廣告效果必然顯著。
(三)商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧc廣告重復(fù)頻率
廣告重復(fù)頻率是指在相等的時間間隔內(nèi)的重復(fù)次數(shù)。多數(shù)情況下,它要受成本費用、產(chǎn)品生命周期與遺忘規(guī)律的共同制約.
許多廣告商堅信,設(shè)計得再差的廣告,如果重復(fù)多遍,便是一則傳播效果頗佳的廣告.正如卡斯(D.Lucas)和伯列特(S. H. Brtt)所認為的,重復(fù)太少可能造成浪費,“完全有理由認為,介紹廣告給人留下的印象太淡了,不可能引起購買興趣。而連續(xù)重復(fù)的廣告有時會產(chǎn)生更大的效果,強化已有的比較淡的印象,從而導(dǎo)致行為?！痹撔艞l使許多廣告的傳播重復(fù)頻率越來越高,已經(jīng)由以往的在相等時間內(nèi)的重復(fù)變?yōu)橥粫r段內(nèi)的同一內(nèi)容的連續(xù)、多遍的重復(fù)。并且,此方式大有越演越烈之勢。
傳播學(xué)有關(guān)理論認為,某一時段內(nèi),同一內(nèi)容的信息不斷重復(fù)會起到形成信息傳遞強勢‘強化人們記憶程度‘提高信息傳播效果的作用.但這一時段一過,此信息的傳播方式必須重新調(diào)整或改變,才能使人們重新形成“集中優(yōu)勢”,產(chǎn)生新的興趣。據(jù)此,廣告在相對穩(wěn)定的一段時間內(nèi),特別是在其最初“面眾”時,應(yīng)不斷地重復(fù),以形成強大的傳播‘攻勢,;但廣告的效果除了與其重復(fù)率有關(guān)外,還與廣告信息的刺激程度,刺激的對比度和新鮮度等多方面要素有關(guān)。重復(fù)固然重要,可長時間的單純“鸚鵡式”學(xué)舌,極可能使受眾產(chǎn)生厭煩情緒.要使受眾對廣告信息始終保持新鮮感,就要不斷地變換信息的傳播形式。
(四)商業(yè)廣告的傳播效果與廣告的時間、空間的選擇
廣告時間的選擇包括兩層含義,一是產(chǎn)品處于不同的生命周期應(yīng)采取不同的廣告策略;二是廣告播出的時間選擇,應(yīng)以最大限度地爭取受眾(特別是目標受眾)接受廣告的最佳時機,即廣告的時間安排上,既要考慮將廣告展露出最多的受眾對象,又要考慮受眾接受的最佳時間段位。
廣告空間的選擇就是要確定在哪些地區(qū)、哪個區(qū)域范圍內(nèi)做廣告能最大限度地覆蓋目標顧客。它的選擇仍然是依據(jù)廣告的目標市場和主要訴求對象。
(五)商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧc廣告媒介的選擇
廣告媒介就是向廣告受眾傳遞廣告信息的載體,是企業(yè)與消費者溝通的信息橋梁。總體來說,廣告媒介類型大致有五類:印刷媒介類、電子媒介類、室內(nèi)媒介類、戶外媒介類及商品媒介類。電視、廣播、報紙、雜志是其“支往媒介”。新興的‘電腦網(wǎng)絡(luò)”,則為在更大范圍內(nèi)進行信息的傳播提供了便利.
不同類型媒介的傳播范圍、時間、傳播表現(xiàn)方式、受眾是不同的,只有研究它們的不同特點,才能為此正確選擇和利用不同的媒介.而正確選擇和利用媒介的無外乎是尋求最佳傳達方式,使廣告的期望展露數(shù)量到達廣告的目標溝通對象,收到預(yù)期的廣告效果.
選擇廣告媒介時,首先,必須認識和掌握不同類型媒介各自的特點。例如,印刷媒介的總體特點是讀者主動、便于保存、容量巨大,便于對內(nèi)容較具休、較系統(tǒng)、有一定深度的信息傳遞。它的主要受眾對象是受過一定程度教育的讀者;而電子媒介在傳遞信息時迅速快捷、生動逼真、受眾面廣。相比較而言,它有利于時效性更強的信息傳播.但瞬至即逝是其弱點,對其系統(tǒng)性、全面性比較明顯的信息傳遞不利。為此,不同類型媒介的特點是選擇媒介時應(yīng)考慮的總的前提條件。其次,要考慮媒介本身的影響范圍、效果范圍.即媒介本身的“級別,、送達率、收視率、發(fā)行量等問題。再次,要考慮媒介受眾選擇媒介的習(xí)慣.受眾選擇媒介時往往呈現(xiàn)出心理上的“本能”選擇和習(xí)慣成自然的“主觀’選擇兩方面特點。由于受眾的心理特點不同,長期以來接觸媒介形成的習(xí)慣也不同,他們有的喜歡暴露在印刷媒介前,有的則比較偏愛電子媒介。所以,必須依據(jù)不同類型受眾的特點,特別是廣告目標受眾的特點來選擇廣告的媒介.另外,還要考慮媒介的成本費用。即用有限的廣告費用選擇能休現(xiàn)廣告內(nèi)容、覆蓋目標市場的媒介.
歸根到底,商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧQ于是否適應(yīng)受眾心理,滿足受眾需求.
二、商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧc受眾心理的關(guān)系
受眾是指信息傳播過程中信息的接受者,即傳播媒介的“消費者”。主要包括書籍、報刊的讀者,電視、電影的觀念,廣播的聽眾以及‘網(wǎng)絡(luò)”的“受息者”.受眾心理指反映自然界社會生活中具有新聞價值的文字、聲音,圖象等信號,通過報紙、廣播、電視媒介,作用于讀者、聽眾的視聽覺器官,從而在人們大腦皮層上引起的高度神經(jīng)活動.從這個角度上講,受眾的心理活動并不是被動的、消極的反應(yīng),而是有選擇的、積極的、主動的。
一般說來,受眾接觸媒介是由于他們預(yù)期媒介可以幫助他們滿足某種需要,而媒介總是千方百計了解受眾需求,以便在傳播活動中設(shè)計或傳播符合其需要的信息,從而達到良好的傳播效果.廣告尤為突出.著名傳播學(xué)家德福勒在解釋勸服性信息(如廣告)如何發(fā)生效果時,強調(diào)指出人的內(nèi)部心理結(jié)果是效果過程的中介變量.因此,有效勸服的關(guān)鍵在于改善個人內(nèi)部的心理結(jié)果.通過這種改變,將取得期望的反應(yīng)。深人地了解受眾的心理特性、合理需求,并將其融人廣告的創(chuàng)作及實施中,無疑對強化廣告?zhèn)鞑バЧ哂兄匾饬x。
無論何種類型的受眾,他們在接觸媒介時體現(xiàn)出來的共同心理特征是求新,求真、求美、求奇.
(一)求新.這是受眾心理的首要特點.為此,任何一則廣告在其傳播過程中,都要力求做到創(chuàng)意要新、內(nèi)容要新,傳播方式與表現(xiàn)方式更要新.而且.在確保廣告主題長兔尸性的前提下.不同時段的廣告?zhèn)鞑?nèi)容和傳播方式應(yīng)有所變化。
(二)求真.廣告創(chuàng)意講究的是真實性與合理夸張的統(tǒng)一。一方面.廣告表現(xiàn)手法上允許一定程度的“自夸”;另一方面,廣告所傳播的信息本身必須真實.這是商品廣告?zhèn)鞑サ母?。否則,受眾易形成“逆反心理”。
(三)求美.愛美之心,人皆有之.受眾對媒介所傳播信息的審美標準很高,對廣告甚為突出.首先,廣告的內(nèi)容要體現(xiàn)美:對受眾中提倡或針貶的方面進行鼓勵性的勸說或禁止性的勸說;其次,廣告的表現(xiàn)手法更要體現(xiàn)美:廣告的平面效果要爽心悅目,顏色、字體、畫面、留白要有機地組合……而且,廣告的表現(xiàn)形式必須充分體現(xiàn)內(nèi)容的美的價值.只有廣告的內(nèi)容美與表現(xiàn)形式美的有機統(tǒng)一,才能對受眾產(chǎn)生“強勁作用”,
關(guān)鍵詞:媒介融合 廣告?zhèn)鞑鞑シ绞?/p>
隨著傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展,媒介融合(Media Convergence,又稱媒體融合)已經(jīng)成為全球性的熱門話題?！懊浇槿诤稀备拍钍遣皝砥?2005年中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授蔡雯發(fā)表《培養(yǎng)具有媒體融合技能的新聞人才――與美國密蘇里新聞學(xué)院教授的對話》①一文,首次向國內(nèi)介紹了“媒介融合”。之后,國內(nèi)學(xué)術(shù)界開始討論關(guān)于“媒介融合”的理論界定,近幾年的研究,絕大多數(shù)從新聞學(xué)的視角進行,研究、分析國內(nèi)媒介融合的現(xiàn)狀和前景,從宏觀層面上探討媒介融合帶來的傳媒產(chǎn)業(yè)的影響,微觀層面上則關(guān)注媒介融合對新聞業(yè)務(wù)變革引發(fā)的變化。實際上,媒介融合對社會結(jié)構(gòu)和傳播方式的影響是深遠的,它不僅改變著新聞傳播的面貌和運作方式,也打破了中國廣告業(yè)的生態(tài),使廣告?zhèn)鞑ッ媾R著前所未有的變革和挑戰(zhàn)。隨著媒介融合時代的到來,分析媒介融合帶來的傳播方式的變革,探索廣告?zhèn)鞑サ男乱?guī)律、新特點,在廣告理論和實踐上都有著很大的意義。
綜合此前學(xué)者對媒介融合的認識,媒介融合大致包含三層含義:一指媒介功能的多樣化,即各種媒介的多功能一體化,指單一媒體融合了多種媒體的功能,強調(diào)單一媒體對不同傳播手段的整合;二指不同媒體之間的聯(lián)盟與共融,即傳媒業(yè)內(nèi)部不同媒介間的聯(lián)合,主要指不同媒介之間對信息資源的共享,強調(diào)信息內(nèi)容針對不同載體的整合傳播;三指傳媒產(chǎn)業(yè)與通信產(chǎn)業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)之間的融合,指大傳媒產(chǎn)業(yè)的形成,強調(diào)媒介產(chǎn)業(yè)對社會生活的深刻影響。筆者認為,未來的媒介融合,是以數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)為基本平臺、多種媒介形式為終端的媒介形態(tài)。數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)是信息傳輸?shù)幕据d體,電腦、手機、電視等成為信息輸入和輸出的設(shè)備。媒介融合帶來了信息傳播的“即時、移動、交互”,使大眾可隨時、隨地地傳受任何信息,信息傳播方式隨之發(fā)生變革,傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ニ季S也需要大的突破。
從針對不同受眾群的傳播到針對某一受眾群的傳播
傳統(tǒng)媒介受到傳播技術(shù)的限制,信息傳播的時空性有較大局限。例如,電視媒介由于收視終端的限制,受眾一般只能在固定場所主要是家里進行收看。受眾的信息接收就要受到生活、工作的時間規(guī)律的影響,對傳統(tǒng)媒介來說,也就無法一天24小時對同一受眾群體進行信息傳播,造成了傳統(tǒng)媒介特別是電子媒介必須對傳播時間段進行劃分,根據(jù)不同時間段能接觸到媒介的受眾進行信息內(nèi)容定位。以中央電視臺一套2010年3月2日的節(jié)目編排為例,早上8:35安排了針對老年觀眾的《夕陽紅:老年人家園》,下午4:58編排了針對家庭婦女的《天天飲食》,從17:43到19:00,是針對少兒觀眾的《動畫城》和《智慧樹》,而針對中青年上班族的節(jié)目則集中在晚上,也就是所謂的“黃金時段”。我們可以看到,傳統(tǒng)媒介的信息傳播首先把傳播時段進行劃分,再找出每一時段主要的受眾群體,根據(jù)其需要制作、播放信息內(nèi)容。這種情況下,媒介可能只需要關(guān)注非主流受眾在非黃金時間的信息需求和主流受眾在黃金時間的信息需求,媒介以受眾為中心,是以不同時間段的不同受眾群體為中心,也就是媒介要面對不同時間段所對應(yīng)的不同受眾群體進行內(nèi)容制作和營銷。
而隨著無線和移動技術(shù)的發(fā)展,單一媒介融合了多種媒介的功能,如手機融合了報紙、電視、廣播等媒介的功能,網(wǎng)絡(luò)受眾的媒介可得到性大大加強,受眾全天24小時暴露在媒介中,隨時隨地都可接收、閱讀和上傳信息。這時,媒介傳播要考慮的就是怎樣針對受眾不同時間段的信息需求來傳播信息了。對于融合多種傳播手段的媒介來說,就是針對受眾在不同時間段傳播信息,信息的傳播手段則根據(jù)信息的內(nèi)容靈活選擇,可能有時候是手機報,有時候是手機電視,有時候是短信。對于整合了不同媒介形式的傳媒集團來說,則是如何針對類別受眾根據(jù)不同時段進行不同媒介的信息傳播。此時,媒介面對的就是類別受眾群體的全時間段。媒介以受眾為中心,就是選擇某一類或某幾類受眾為服務(wù)重點,分析具體目標受眾群在不同時間段的信息需求和媒體接觸習(xí)慣,打造適合他們的信息內(nèi)容,并選擇不同的媒介進行傳播。
這種變化對于廣告?zhèn)鞑サ挠绊懯秋@而易見的。對媒介組織來說,其廣告?zhèn)鞑サ膶ο蟛辉偈遣煌瑫r間段的不同受眾群體,而是精準的某一類別受眾群體。這對要求媒介組織對于受眾有更深入更全面的了解,要深入到他們生活的每時每刻,形影相隨。對廣告主和廣告公司來說,媒介投放不再是在眾多的媒介中選擇目標受眾可能接觸的時段或版面,而是選擇與自己的品牌形象相符合、目標受眾相吻合的媒介,覆蓋目標消費群體的生活時空。同時,在信息全天候圍繞受眾轟炸的媒介融合環(huán)境下,信息針對受眾搜索的反應(yīng)能力更加重要。廣告主與媒介的聯(lián)系將更加緊密。分眾傳媒致力打造的“中國生活圈媒體群”,就是融合媒介針對特定受眾群體進行全時空傳播的典型案例。②
從漸進式傳播到整合傳播
對傳統(tǒng)媒介來說,由于其傳播手段都是單一的,不管是印刷媒介還是電子媒介,其信息傳播從時間順序來看,都是線性的,即媒介如果要對某一信息進行多次傳播,只能在不同時間段上進行漸進式的深入傳播。傳統(tǒng)媒介組織對信息內(nèi)容特別是新聞傳播的思維方式不外乎隨著新聞事件的發(fā)生做跟進式報道和進一步挖掘新聞背后的價值兩種。但對融合媒介來說,除了傳統(tǒng)媒介的縱向傳播思路外,因為對信息的表現(xiàn)形式更加豐富,思考重點轉(zhuǎn)向如何對同一個信息素材針對不同載體形式進行加工處理,再選擇適當(dāng)?shù)拿浇榻M合進行,也就是同一信息在不同媒體形式或媒介間的整合傳播,實現(xiàn)最終信息產(chǎn)品的差異化和最優(yōu)化。如果說傳統(tǒng)媒介的信息傳播方式是線性的、平面式的,那么融合媒介的傳播方式就是立體式的。
媒介融合對媒介組織在新聞信息處理上的要求同樣體現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ド稀Ｃ浇榻M織不再只是單純地銷售媒介的“留白”時間或版面,媒介組織銷售的是其目標受眾的生活時空,或者說“生活場”(“場”在心理學(xué)中被定義為外界環(huán)境,“生活場”所指的是與個體行為活動相關(guān)的各種人、事、物③)。廣告?zhèn)鞑サ男Ч辉僦皇且揽棵浇榛騼?nèi)容產(chǎn)品的收視率或發(fā)行量,更多的是媒介的整合信息傳播能力?！耙粋€媒介所賴以贏得競爭、贏得對手的主要因素,決不只是靠具有原創(chuàng)性的獨家新聞,而是靠獨家的、具有原創(chuàng)性的信息加工標準、加工方式、信息處理手段及信息表現(xiàn)方式。”④對于廣告主和廣告公司來說,多媒體的媒體形態(tài)為產(chǎn)品及品牌的營銷打造了全新的360°的體驗環(huán)境,廣告創(chuàng)意不再僅僅是創(chuàng)造廣告,更應(yīng)該是創(chuàng)造品牌的體驗。⑤
從信息的單向傳播到雙向傳播
傳統(tǒng)媒介的傳播是以媒介組織為主導(dǎo)的單向傳播,雖然受眾通過來信、電話和短信等方式可以進行信息的反饋,但這種參與的力量是十分弱小的。隨著傳播技術(shù)的進步,普通公民獲得了從未有過的參與傳播的能力,他們不但可以通過手機短信評論節(jié)目、投票、參與節(jié)目和點播節(jié)目等,還可以借助手機、博客、播客、BBS等新聞,表達觀點?！安莞浾摺钡男侣剤蟮?、DV、彩信圖片上報紙、上電視已經(jīng)不是什么新鮮事。單方面的填鴨式的傳播向雙向互動交流的傳受合一轉(zhuǎn)變,受眾在傳播中的主動權(quán)日益上升,受眾成為播眾。
媒介融合帶來的雙向傳播對廣告?zhèn)鞑プ畲蟮挠绊懢褪腔优c內(nèi)容共創(chuàng)?；有詫V告效果的提升作用已無須贅述,媒介融合為傳受雙方的互動提供了豐富的技術(shù)手段和表達方式。但多樣化的媒介形態(tài)和傳播手段給受眾帶來的顯然并不只是與傳播主體的即時交流,受眾在廣告?zhèn)鞑ブ胁辉僦皇潜粍拥目腕w,其不但與傳播者的地位日趨平等甚至能反客為主,成為傳播中的主導(dǎo)者。技術(shù)的進步打破了媒介組織對于傳播渠道的壟斷,來自公眾的創(chuàng)造力噴薄而出。受眾直接參與到信息內(nèi)容的創(chuàng)意和制作中,進行內(nèi)容共創(chuàng),將成為豐富廣告創(chuàng)意、提升廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾侄巍?/p>
2006年百事可樂舉辦了“百事我創(chuàng)巨星廣告你做主”活動,面向消費者征集廣告劇本,再在網(wǎng)上進行評選,活動共收到近9000個劇本。之后,百事可樂又策劃了“百事我創(chuàng)Flas征集大賽”,根據(jù)“巨星廣告你做主”的優(yōu)秀創(chuàng)意,面向Flash愛好者群體征集Flas廣告片,大賽提供15個“百事我創(chuàng)”活動中的優(yōu)秀劇本,參賽選手可以根據(jù)劇本制作30～60秒的Flash廣告片,主題人物以周杰倫為主,參賽選手也可以自由發(fā)揮創(chuàng)意,自由創(chuàng)作。2007年,百事可樂再次策劃了“百事我創(chuàng)我要上罐”活動,在全國消費者中遴選21位上罐英雄,打造中國消費者肖像罐,創(chuàng)造了206596081次網(wǎng)頁點擊率、143987068投票人數(shù)、25690003人參與活動、7525488個討論留言帖、上傳相片2465159張的驚人的參與記錄。⑥在這幾個活動中,百事可樂都充分利用了多種媒介形式,調(diào)動消費者參與廣告甚至是產(chǎn)品包裝的內(nèi)容共創(chuàng),極大地提高了消費者的關(guān)注度,加強了與消費者的情感溝通,更使消費者獲得了深刻的品牌體驗,獲得了遠勝于硬性廣告投放的傳播效果。
從單一的“信息條”傳播到綜合的“信息包”傳播
在泛媒體的大背景下,傳播活動空前活躍,人們獲得信息的渠道日益多樣,海量信息在豐富人們信息選擇的同時,也帶來了信息泛濫的煩惱,如何在有限的時間內(nèi)接收、閱讀有效信息,成為受眾對信息傳播的新要求。傳統(tǒng)媒介在信息內(nèi)容方面更重視“時效性”與“獨家性”,在媒介融合時代,人們對專業(yè)媒介組織篩選、整合信息的更多依賴決定了媒介的信息產(chǎn)品應(yīng)該完成從“信息條”到“信息包”的轉(zhuǎn)變,受眾需要的不只是一“條”信息,而是與某一人物或事件相關(guān)的一“包”信息(之所以稱為一“包”而不是一“組”,是因為“組”只是“條”的累加)。信息傳播內(nèi)容從分散到整合,對媒介組織的信息整理、加工能力(或者說打包能力)提出了更高的要求。
媒介的融合為受眾帶來了豐富的信息供給,也使消費者在進行消費決策時可以得到更多的指導(dǎo)與意見:消費者可以隨時隨地隨意地閱讀廣告、訪問企業(yè)站點等;消費者還可以通過友情鏈接或搜索引擎訪問競爭者的網(wǎng)站,將他們產(chǎn)品的相關(guān)信息、產(chǎn)品網(wǎng)頁進行對比分析,可以較系統(tǒng)全面地了解商品;消費者之間可以通過網(wǎng)上的虛擬社區(qū),交流消費經(jīng)驗,傳遞信息。消費者已不再滿足于媒介提供廣告主單方面的信息宣傳。對媒介組織來說,通過打包分類消費信息聚集消費者人氣、積累消費者信任度,可以創(chuàng)造更高的廣告?zhèn)鞑r值。對廣告主和廣告公司來說,廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容主體也不再是單一的廣告作品,而應(yīng)該是一個經(jīng)過整合的信息包,可以提供給消費者進行購買決策的相關(guān)資料,包括產(chǎn)品信息、使用知識、用戶評價甚至試用體驗等。相對應(yīng)的,廣告?zhèn)鞑サ男Чu測也將從單一廣告信息傳播的效果評測轉(zhuǎn)向整合信息傳播的總體效果評測。
媒介融合將人們帶到了“媒介社會”,傳播成為社會生活的重要內(nèi)容。面對無時無處不在的信息傳播,廣告?zhèn)鞑ッ媾R著嚴峻的挑戰(zhàn),也存在著巨大的機會。作為廣告?zhèn)鞑サ膫鞑フ?不僅要關(guān)注層出不窮的新媒體形式,更重要的是要認識媒介融合背景下廣告?zhèn)鞑セ顒拥男乱?guī)律、新特點,不同的媒介形式各有所長,只有掌握新傳播環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)規(guī)律,變“整合”媒介為“融合”媒介,將廣告?zhèn)鞑ト谌胂M者的生活時空,才是媒介融合環(huán)境下的應(yīng)對之道。(本文為福建省傳播學(xué)會200術(shù)年會宣讀論文)
注 釋:
①蔡雯:《培養(yǎng)具有媒體融合技能的新聞人才――與美國密蘇里新聞學(xué)院教授的對話》,《新聞戰(zhàn)線》,2005(8)。
②分眾傳媒網(wǎng)站,省略
③張培成、夏秧清:《試論記者生活場》,《新聞界》,2005(3)。
④張宏軍:《模塊式新聞:正在流行的新聞寫作樣式》,《新聞傳播》,2006(2)。
⑤馬克?博格瑞:《大品牌體驗》,《中國廣告》,2008(1)。
⑥百事中國區(qū)市場部新聞通稿:yule.省略/20070906/n252002480.shtml
【論文摘 要】 隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展，移動通信媒體的作用日益重要。目前，中國的手機用戶數(shù)量已逾8億，手機用戶的增加無疑加快了移動電子商務(wù)的發(fā)展。也說明移動通信媒體進入了一個更加高速發(fā)展的時代，并且將加速對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的解構(gòu)。
一、移動通信媒體已經(jīng)成為“第五媒體”
媒介的定義是信息的一個載體，凡是能夠把信息從一方傳到另一方的工具、手段稱之為媒介。商業(yè)媒介通常具有以下特征:
一是大眾的行銷服務(wù)媒介必須是面對大眾傳播的，因此商業(yè)廣告中的媒介指的是大眾媒介；二是可控制性，投資行為的本質(zhì)是以較少量的投入換取較大量的回饋，即是投資行為，在投資上必須具有可控制性；三是付費，商業(yè)媒體的另外一個特點為商業(yè)性，所謂商業(yè)性的意義是媒體依賴廣告為主要盈利來源，所以具有付費特征。
從以上媒介的定義和特征來看，移動通信媒體亦即手機媒體已經(jīng)具備了媒介的所有要素，并且人們也已經(jīng)普遍認可手機作為報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)之后的“第五媒體”的地位。興起于20世紀90年代的網(wǎng)絡(luò)媒體，具備數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、多元化、全球化、小眾化、實時性、交互性、廣容性、易檢性等特點，已經(jīng)對以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了強烈的沖擊。在中國，2005年以后，報紙業(yè)出現(xiàn)了整體不景氣的情況。那么在手機媒體突然興起的今天，會不會促成媒體結(jié)構(gòu)新一輪的新陳代謝呢? 還有待檢驗。
二、移動通信媒體的特點
移動通信媒體亦即通常所說的手機媒體，可以理解為一種集網(wǎng)絡(luò)和信息傳播功能于一體，通過數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)，把各種文字、圖像、音頻、視頻信息數(shù)字化，然后傳輸給廣大用戶的嶄新媒體。無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展讓手機同時具備了網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的幾乎所有優(yōu)點。而由于其介質(zhì)手機的特點，手機媒體也具備兼容性、整合性、貼身性和便于互動，成為一種“帶有體溫的媒體”。它具備以下其他媒體無法抗衡的特點。
1、廣泛性
早在2008年底，中國手機用戶已經(jīng)超過6.4億，2010年10月更是突破了8億，手機媒體的用戶已經(jīng)不僅僅集中在25歲到45歲之間、知識水平較高、經(jīng)濟基礎(chǔ)較好的人群，它已經(jīng)向上擴展到65歲而向下延伸到15歲，手機幾乎已經(jīng)成為對應(yīng)于每個活躍的社會元素的存在。幾乎人手一終端，這是其他媒體不可能具備的。
2、覆蓋性
手機網(wǎng)絡(luò)在大多數(shù)地方都可以實現(xiàn)覆蓋，無論是辦公室還是家中，甚至電梯、汽車、火車上。它的覆蓋能力遠遠超過其他媒體。
3、跟從性
“手機時代，人們在裸奔”。通過現(xiàn)行的基站，手機定位誤差在200米，3G時代，誤差可以縮小到10米。2010年1月13日，北京西城區(qū)西單商業(yè)街透露將考慮開設(shè)手機信息平臺，只要進入西單地區(qū)，就可獲得商場購物及相關(guān)打折信息等。
4、可統(tǒng)計性
“裸奔”的概念不只是地理上的，通過受眾所用機型、話費、手機漫游情況、網(wǎng)頁瀏覽狀況，運營商可以精確的區(qū)分受眾，在此基礎(chǔ)上豐富受眾信息，建立詳細的受眾數(shù)據(jù)庫，將為廣告精準化營銷打下了很好的基礎(chǔ)。
5、即時互動性
廣告投放效果將不再是盲目計算的。通過促銷活動等吸引反饋的手段可以準確地計算。
6、可支付性
手機已經(jīng)可以進行方便的小額的電子支付。而和金融業(yè)的融合，使其變身為下一代的支付方式，同時代替錢包和信用卡，從理論上講也是可行的。
人們從廣泛性和覆蓋性意識到移動通信媒體的價值，在發(fā)展到一定程度以后，人們意識到手機媒體的更重要價值來源于它可以精確的區(qū)分受眾。而且，手機還具有隨身性、反應(yīng)速度、區(qū)域能力、互動能力等其他媒體很難具備的特征，更使其可以進行精準甚至一對一的傳播。廣告將不再是單一的你投我放模式，而是與營銷緊密結(jié)合的交互式溝通過程。隨著手機上網(wǎng)資費的降低，人們使用無線網(wǎng)絡(luò)的頻率越來越高，而國家正在推行的三網(wǎng)融合會加速這一潮流，手機廣告的形式也將大大豐富。在互聯(lián)網(wǎng)時代，Google、百度等僅用了十幾年的時間就超越了眾多的媒體公司，而移動通信媒體時代的到來，又為運營商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)媒體乃至終端機器生產(chǎn)商提供了一個再次競爭的舞臺。
三、移動通信媒體應(yīng)該加強服務(wù)性
由于移動通信媒體所具有的優(yōu)點，其在人群中的普及速度也是非常驚人的。我國手機用戶突破8億，手機報的普及率已經(jīng)達到39.6%。而隨著手機媒體的發(fā)展，早期群發(fā)短信式的模式已經(jīng)遇阻，應(yīng)當(dāng)意識到受眾不缺少信息，缺少的是及時的、對他自己有用的信息。
在這一點上，日本的實踐比較成功。日本最大的移動通信公司NTT DoCoMo于1999年2月22日推出數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)I-MODE，現(xiàn)在是全球最成功的無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。手機媒體研究的先行學(xué)者匡文波總結(jié)，它成功的關(guān)鍵是以內(nèi)容為王:首先，它必須是新鮮的，即時更新;其次，它必須有深度;再次，應(yīng)該鼓勵用戶多次訪問;第四，用戶應(yīng)該能夠看到這種用手機上網(wǎng)方式的好處。I-MODE結(jié)合日本國民心理，量身定做了各種娛樂業(yè)務(wù)吸引用戶，重點提供了諸如漫畫、游戲、圖片下載和音樂等服務(wù)，結(jié)合對內(nèi)容提供商的嚴格考核，保證了I-MODE業(yè)務(wù)內(nèi)容的豐富化和個性化。而移動通信媒體還有一個與傳統(tǒng)媒體非常大的不同，即它的發(fā)展非常依賴于技術(shù)的發(fā)展，而移動通信技術(shù)的發(fā)展無疑是非?？斓摹?/p>
四、移動通信媒體業(yè)的博弈與發(fā)展
移動運營商進軍手機媒體業(yè)務(wù)的步伐已經(jīng)勢不可擋，它與報社、電臺、電視臺、獨立WAP網(wǎng)站之間也因此產(chǎn)生了矛盾。移動運營商并不甘心只做網(wǎng)絡(luò)和渠道，而是要憑借自己在市場、用戶、渠道、信息網(wǎng)絡(luò)等方面的諸多優(yōu)勢，力圖整合內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、設(shè)備系統(tǒng)和終端制造商以及終端用戶，形成以自己為主體的產(chǎn)業(yè)鏈。由此，移動運營商與報社、廣電企業(yè)和WAP網(wǎng)站之間產(chǎn)生了激烈的爭奪。為了減少不必要的損耗，加速我國在這一輪信息技術(shù)變革中的腳步。在2010年1月13日主持召開的國務(wù)院常務(wù)會議中，決定加快推進電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。
所謂“三網(wǎng)融合”，是一種廣義的、社會化的說法，在現(xiàn)階段它并不意味著電信網(wǎng)、計算機網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)的物理合一，而主要是指業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合。三大網(wǎng)絡(luò)通過技術(shù)改造，能夠提供包括語音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)。這也就意味著，只要通過一部機器，人們就可以完成日常所需的信息處理。手機體積或者屏幕面積會適度增大，而筆記本電腦等則會適度縮小，手機媒體也將正式進化為移動通信媒體。原本存在于電視媒體、手機媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體之間的界限將進一步模糊。同時也意味著，移動通信媒體進入了一個更加高速發(fā)展的時代，并且將加速對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的解構(gòu)，僅僅是“第五媒體”的定位，恐怕已經(jīng)不能準確評價它的價值了。
【參考文獻】
［1］ 張燕.釋放創(chuàng)意:平衡數(shù)字技術(shù)的手機媒體.湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2008.7.
