發(fā)布時(shí)間：2023-03-21 17:08:10
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的消費(fèi)行為分析論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
摘要:自助旅游是相對(duì)于團(tuán)隊(duì)包價(jià)旅游而言的一個(gè)概念。目前，旅游市場(chǎng)上活躍著很多旅游目的各異消費(fèi)行為個(gè)性化的自助游者；另外，隨著私家車(chē)的增多，自駕車(chē)游也方興未艾。行家預(yù)言，深具個(gè)體審美旅游目的的自助旅游方式可能會(huì)成為未來(lái)旅游消費(fèi)的主流，自助旅游對(duì)旅游目的地社會(huì)及傳統(tǒng)的旅游供給體系將產(chǎn)生影響，本文對(duì)此作了淺顯探討。
自助旅游是指旅游者不通過(guò)旅行社等旅游機(jī)構(gòu)來(lái)安排形成的旅游活動(dòng)。自助旅游（independenttourism）是相對(duì)于團(tuán)隊(duì)包價(jià)旅游（packagetourism）來(lái)講的一個(gè)概念。國(guó)內(nèi)目前較為認(rèn)可的自助旅游的另一種稱(chēng)謂是背包旅游，與之較適應(yīng)的旅游者被稱(chēng)為背包客；此外，作為新興的另一種特色旅游形式的自駕車(chē)也被包括在自助旅游范圍中。國(guó)外自助旅游的發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模，尤其是在歐美日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，他們擁有一定數(shù)量的背包客，而且歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的自駕車(chē)游市場(chǎng)也已形成規(guī)模。中國(guó)當(dāng)代旅游起步時(shí)也以入境旅游為開(kāi)端，改革開(kāi)放初期，很多歐美背包客活躍在具備全面旅游資源的滇西北，陽(yáng)朔，川西、青藏高原等地區(qū)。目前，中國(guó)的自助旅游已經(jīng)初步形成在時(shí)間上空間上有特征的旅游流，自助旅游者的旅游線路也已經(jīng)基本成熟。對(duì)于自助旅游行為模式的研究與探索，直接影響到旅游市場(chǎng)細(xì)分與管理，掌握自助旅游者的消費(fèi)規(guī)律和實(shí)際影響，能對(duì)潛在即將形成的自助旅游群體的消費(fèi)行為能起到正面的引導(dǎo)作用，有助于區(qū)域旅游的中長(zhǎng)期規(guī)劃。
1自助旅游行為的影響分析
1.1自助游對(duì)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的影響
1.1.1自助旅游對(duì)旅行社產(chǎn)品的影響
隨著交通和旅游信息技術(shù)的發(fā)展自助旅游的條件已基本成熟，日漸興起的自駕車(chē)業(yè)務(wù)對(duì)旅行社業(yè)務(wù)沖擊也較大，旅行社在應(yīng)對(duì)自駕車(chē)游時(shí)應(yīng)該在線路設(shè)計(jì)上下功夫，旅行社應(yīng)從引導(dǎo)游客消費(fèi)向輔助游客消費(fèi)的角色轉(zhuǎn)換，因?yàn)橛慰蛯?duì)旅游產(chǎn)品的個(gè)性化需求提高了，他們的消費(fèi)也具創(chuàng)造性，他們希望在旅游消費(fèi)過(guò)程中他們的創(chuàng)造性和精神享受能得到發(fā)揮。針對(duì)自駕車(chē)城市周?chē)蓍e游增多的狀況，旅行社要著重中長(zhǎng)線游、長(zhǎng)線一地多日游、出境游等產(chǎn)品，可以組織自駕車(chē)團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)來(lái)發(fā)揮其本來(lái)在住宿、餐飲、景區(qū)門(mén)票預(yù)定和折扣的優(yōu)勢(shì)，這種方式相當(dāng)于自助旅游中的“半包價(jià)”或“小包價(jià)”旅行方式類(lèi)似；旅行社還可以和汽車(chē)俱樂(lè)部聯(lián)合，實(shí)行會(huì)員制。旅行社還可以跟據(jù)自助游客的“訂單式”要求服務(wù)，對(duì)自助游客自行設(shè)計(jì)的線路有針對(duì)性地協(xié)助策劃與咨詢，使游客在旅游過(guò)程中依然享受沒(méi)有陪同的服務(wù)。
1.1.2自助旅游對(duì)飯店產(chǎn)品的影響
對(duì)自助旅游來(lái)講對(duì)飯店產(chǎn)品的需求基本上屬于派生性需求，尤其是對(duì)自駕車(chē)旅游者來(lái)說(shuō)更是如此，因?yàn)樽灾握咧械谋嘲迦褐杏邢喈?dāng)一部分是自帶帳篷的旅行者；自駕車(chē)游客也很少有事先預(yù)定住宿的。這種狀況導(dǎo)致景區(qū)周?chē)霈F(xiàn)住宿緊張無(wú)序的狀態(tài)。隨著自助旅游市場(chǎng)的擴(kuò)大，飯店業(yè)將會(huì)隨之做出響應(yīng)改進(jìn)，例如：景區(qū)飯店要建立完善的自助游自駕游預(yù)定系統(tǒng)并給與擁有預(yù)定者優(yōu)惠價(jià)格；對(duì)自駕車(chē)游客飯店方面提供泊車(chē)維護(hù)服務(wù)；興建汽車(chē)旅館。
1.1.3自助旅游對(duì)旅游吸引物的影響
自助旅游和一般組團(tuán)旅游不同之處在于旅游目的地不同，自助游者往往追求新開(kāi)發(fā)或未開(kāi)發(fā)的旅游目的地從而避開(kāi)已開(kāi)發(fā)或者過(guò)熱景點(diǎn)；隨團(tuán)旅游者到的地方往往是這個(gè)地方的旅游產(chǎn)品正處在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期、成熟期。這種旅游消費(fèi)行為在某種程度上降低了熱點(diǎn)地區(qū)的接待壓力，對(duì)景區(qū)景點(diǎn)的可持續(xù)發(fā)展有一定幫助。當(dāng)自助旅游者流向溫冷景點(diǎn)時(shí)，景區(qū)景點(diǎn)要作相應(yīng)的改進(jìn)，比如：純自助游者的安全問(wèn)題和自駕車(chē)游者的交通安全問(wèn)題；自駕游的停車(chē)管理問(wèn)題；景區(qū)內(nèi)導(dǎo)游問(wèn)題；景區(qū)內(nèi)文字介紹要準(zhǔn)確并體現(xiàn)旅游文化；旅游服務(wù)項(xiàng)目增設(shè)問(wèn)題。針對(duì)自駕車(chē)旅游設(shè)計(jì)的點(diǎn)狀旅游路線要結(jié)合公路交通體系狀況，在旅游規(guī)劃上要考慮景點(diǎn)景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。
1.1.4自助旅游對(duì)旅游購(gòu)物的影響
自助旅游者購(gòu)物比例少于團(tuán)體旅游者，因?yàn)閳F(tuán)體旅游者購(gòu)物活動(dòng)中導(dǎo)游傭金的合法化與公開(kāi)化使得自助旅游者的購(gòu)物選擇趨向理性消費(fèi)；自助旅游者的購(gòu)物消費(fèi)受到的誘惑要少一些，自助旅游者購(gòu)物消費(fèi)趨向于工藝品，而自駕車(chē)購(gòu)物則注重實(shí)用性，尤其傾向于購(gòu)買(mǎi)土特產(chǎn)這類(lèi)沒(méi)有很多紀(jì)念意義的商品。
1.2自助游對(duì)旅游審美的影響
1.2.1自助游和旅游審美
旅游審美感觀而言，個(gè)體反應(yīng)優(yōu)于團(tuán)體作用，自助旅游優(yōu)于參團(tuán)旅游。盡管參團(tuán)旅游時(shí)導(dǎo)游的講解有助于旅游者對(duì)某處景點(diǎn)的理解又幫助，但真正的旅游審美和體驗(yàn)是旅游者自身的個(gè)體體驗(yàn)，是旅游者自身和旅游資源之間的特殊審美關(guān)系，是旅游者和自然的對(duì)話。自助旅游者在旅游審美過(guò)程中的收獲是步調(diào)一致的團(tuán)隊(duì)旅游者所不能比擬的。
1.2.2自助旅游和旅游文化
孤獨(dú)的旅行者、探險(xiǎn)者、環(huán)保旅游家、攝影旅行等專(zhuān)業(yè)自助旅游項(xiàng)目是團(tuán)隊(duì)包價(jià)旅游沒(méi)法實(shí)現(xiàn)的，很多自助旅游目的地也是團(tuán)隊(duì)旅游沒(méi)法抵達(dá)的，傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)游尤其是觀光團(tuán)的審美形式單一而且模式化。自助旅游本身也是一種旅游文化，它體現(xiàn)了文化旅游和旅游文化的和諧統(tǒng)一。自助旅游者尤其是專(zhuān)業(yè)自助游者對(duì)審美客體的旅游景觀的美感度問(wèn)題決定了他們選擇旅游景觀時(shí)趨向于高質(zhì)量的、帶有極大審美價(jià)值的旅游景觀而不是低俗化、人工化痕跡嚴(yán)重的旅游景觀。這是自助游者的主觀因素在起作用，自助旅游者的審美能力與文化素養(yǎng)往往使得他們避開(kāi)人頭攢動(dòng)的團(tuán)隊(duì)游的熱點(diǎn)景區(qū)。
1.3自助游對(duì)多元文化的影響
1.3.1自助游促進(jìn)出版事業(yè)的發(fā)展
人們出游方式的變化帶動(dòng)了一種新型的圖書(shū)品種--自助旅游圖書(shū)的發(fā)行與銷(xiāo)售，自助旅游圖書(shū)的出版改變了傳統(tǒng)圖書(shū)出版帶有的信息失效、資源浪費(fèi)、缺乏互動(dòng)等弊端，結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)出版的優(yōu)勢(shì)。自助旅行圖書(shū)和網(wǎng)絡(luò)出版使得傳統(tǒng)圖書(shū)出版和網(wǎng)絡(luò)出版在內(nèi)容和形式上的結(jié)合相對(duì)完美，自助旅游圖書(shū)出版是網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)的市場(chǎng)成功范例。[1]
20世紀(jì)90年代初期，隨團(tuán)旅游類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)售狀況良好；而近幾年，自助游圖書(shū)銷(xiāo)售穩(wěn)中有升。目前市場(chǎng)上自助游圖書(shū)基本上是用來(lái)"閱讀"加"指南"型的，這正是實(shí)用性自助旅游圖書(shū)受青睞的原因。攜帶這類(lèi)書(shū)出游，就如同多了個(gè)幫手。據(jù)北京中關(guān)村圖書(shū)大廈銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)自助游類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)售量較以每月2%的上漲幅度。其中一個(gè)典型的例子便是《藏羚羊自助旅行手冊(cè)》的廣泛發(fā)行。
1.3.2助旅游引領(lǐng)時(shí)尚文化的傳播
鑒于自助旅游是一種較具深度審美并帶有豐富旅游文化內(nèi)涵的消費(fèi)行為，加之自助旅游源于西方，青年人又有探究最新時(shí)尚的心理，這種旅行方式毫無(wú)疑問(wèn)地帶動(dòng)了中國(guó)的自助游市場(chǎng)。據(jù)析，上海年輕人中年齡在25-35歲之間、學(xué)歷大專(zhuān)及大專(zhuān)以上、年收入高于3萬(wàn)元的“白領(lǐng)”旅游消費(fèi)決策深受時(shí)尚網(wǎng)站的影響，他們通過(guò)自助旅行網(wǎng)站獲取信息，自助出游（仲紅梅2005）。城市人群中受《時(shí)尚》《時(shí)尚旅游》《旅行家》《環(huán)球旅游》等雜志的影響而選擇自助旅行方式的也有相當(dāng)數(shù)目（蔣榮昌2005）。
1.3.3自助旅游促進(jìn)了自立精神的傳播與發(fā)展
大多數(shù)的自助旅游者擁有自立精神，DIY（Do-It-Yourself）的習(xí)慣通過(guò)自助旅游這種方式得以實(shí)現(xiàn)。通過(guò)自助游，增強(qiáng)自立精神，使
青少年擁有挖掘自己潛力的價(jià)值取向，完善青少年的獨(dú)立人格并使其擁有人的自由進(jìn)取精神、人的創(chuàng)新精神等價(jià)值觀，避免了金錢(qián)萬(wàn)能觀。如，成立于1932年并為聯(lián)合國(guó)教科文組織成員的國(guó)際青年旅舍聯(lián)盟（INTERNATIONALYOUTHHOSTELFEDERATION，簡(jiǎn)稱(chēng)IYHF），已經(jīng)成為一個(gè)帶有自己生活哲學(xué)的青年運(yùn)動(dòng)的核心力量，是一個(gè)“真正的教育天堂”，是一個(gè)所有的年輕人交流思想、了解大自然的場(chǎng)所。
1.3.4自助旅游促進(jìn)語(yǔ)言學(xué)習(xí)
中國(guó)當(dāng)代旅游起步時(shí)以入境旅游為開(kāi)端，最初歐美自助游客的到來(lái)，對(duì)中西文化交流起到促進(jìn)作用?？缥幕涣麟x不開(kāi)語(yǔ)言，自助旅游推動(dòng)了語(yǔ)言的學(xué)習(xí)。熟練的英語(yǔ)或者其他目的地語(yǔ)言增加了旅行的樂(lè)趣和被接受程度。在旅游過(guò)程中將英語(yǔ)用活對(duì)從小就學(xué)英語(yǔ)的人來(lái)講是一件自豪的事情。在國(guó)際化的趨勢(shì)影響下,短期海外游學(xué)及接納外來(lái)游客使人們?cè)诩骖櫺蓍e及工作狀態(tài)下通過(guò)旅游這種媒介學(xué)習(xí)英語(yǔ)，或在了解當(dāng)?shù)厣钗幕约芭c當(dāng)?shù)鼐用窠徽x中對(duì)語(yǔ)言學(xué)習(xí)產(chǎn)生興趣。
1.3.4.自助旅游增進(jìn)環(huán)保意識(shí)
由于前衛(wèi)的自助旅游者所到達(dá)的地方尚屬?zèng)]有完全開(kāi)發(fā)的旅游景區(qū)，他們環(huán)保意識(shí)較強(qiáng)，主張純?cè)鷳B(tài)方式的旅游行為，旅行時(shí)一般倡導(dǎo)除膠片外不帶走什么，除腳印外不留下什么。很多環(huán)保組織有通過(guò)自助旅游者開(kāi)展環(huán)?；顒?dòng)的先例，如，《中國(guó)國(guó)家地理》數(shù)次通過(guò)組織讀者會(huì)員的旅游活動(dòng)進(jìn)行環(huán)保行宣傳?！按蠛又谩h(huán)保中國(guó)•2005黃河萬(wàn)里行”等公益環(huán)?；顒?dòng)也是由騰訊網(wǎng)發(fā)起。
2自助游對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響
2.1自助旅游的直接影響
自助游者出游一般避開(kāi)高峰旅游期，往往選擇一地多日游的方式，且消費(fèi)水平較高。據(jù)澳大利亞旅游局統(tǒng)計(jì)2003年平均每個(gè)背包客在澳大利亞境內(nèi)的逗留時(shí)間為68晚，平均支出為$5319,而旅游團(tuán)隊(duì)游客的支出為$2549。聯(lián)邦旅游大臣JoeHockey對(duì)此做了比較：一位背包客消費(fèi)額度等于出口17噸小麥或者出口77噸煤炭，背包客的生意是如此繁榮以至于整個(gè)旅游業(yè)都在調(diào)整為他們服務(wù)2。青藏鐵路開(kāi)通后，大量自助游客進(jìn)入，他們常入住的經(jīng)濟(jì)型旅館已經(jīng)供不應(yīng)求，這勢(shì)必刺激當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)型旅館的發(fā)展。目前拉薩經(jīng)濟(jì)型旅館床位占拉薩床位總量的30%，經(jīng)濟(jì)型酒店有其市場(chǎng)的高額利潤(rùn)，較大的客流量保證此類(lèi)旅館的薄利多銷(xiāo)。
2.2自助旅游和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)
旅游產(chǎn)品的本質(zhì)是向旅游者提供一種或多種經(jīng)歷和體驗(yàn)，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，豐富的旅游產(chǎn)品提供給游客廣闊的消費(fèi)前景。作為顧客的自助旅游者在尋求旅游愉悅時(shí)，刺激了旅游目的地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在云南滇西北地區(qū)，由于背包客的到來(lái)，家庭旅館業(yè)便興旺發(fā)達(dá)起來(lái)。
2.3自助旅游和科技發(fā)展
自助旅游的興起和科技發(fā)展有很大關(guān)系，尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，自助旅游促進(jìn)了旅游休閑類(lèi)網(wǎng)站的發(fā)展。在旅游信息化發(fā)展相對(duì)較好的廣東，已有352家旅行社在Internet上建立網(wǎng)頁(yè)，有獨(dú)立域名的有2l家；7000座賓館酒店招待所中建立網(wǎng)頁(yè)的有1035家，28家有獨(dú)立域名，能夠?qū)崿F(xiàn)在線訂房的有18家；370家旅游景點(diǎn)中建立網(wǎng)頁(yè)的有348家，有獨(dú)立域名的只有2家；廣東的21個(gè)地級(jí)以上市中只有11個(gè)建立了自己的旅游網(wǎng)3。專(zhuān)門(mén)的自助旅游網(wǎng)站為自助旅游者提供信息的同時(shí)，獲利頗多，很多小型旅游行業(yè)生意通過(guò)網(wǎng)站宣傳自己；自助旅游者設(shè)計(jì)自己的網(wǎng)頁(yè)，交流旅行信息，分享圖片，為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到促進(jìn)作用。自助旅游促進(jìn)了數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，數(shù)碼照相機(jī)的使用將美景定格在一瞬間，風(fēng)景攝影家很多就是自助旅游愛(ài)好者。
3自助旅游的負(fù)面影響
3.1自助旅游和文化保護(hù)
自助旅游者到異文化狀態(tài)中去體驗(yàn)的旅游行為，使得地方旅游、文化旅游和民族旅游興旺。但是，也有形形的“地方文化”和“民族文化”由于變?yōu)槁糜紊唐窂奈幕饬x上已經(jīng)喪失其原有的內(nèi)涵。在有些地方，民族形式被當(dāng)作“地方文化色彩”搬上舞臺(tái)，游客通過(guò)付費(fèi)來(lái)觀看表演，民族文化的真實(shí)性逐漸的喪失，表演者逐漸對(duì)自己的文化也變得冷漠。文化問(wèn)題受到侵蝕，民族旅游文化資源商品化的過(guò)程對(duì)地方特色文化的保護(hù)帶來(lái)沖擊。
3.2自助旅游市場(chǎng)的管理難度
由于自助旅游的不可控制性，加之缺乏有效的市場(chǎng)協(xié)調(diào)機(jī)制和目的地政府的有效控制，自助旅游者常常落腳的經(jīng)濟(jì)型酒店的盈利能力被削弱，因?yàn)榧彝ヂ灭^等小業(yè)主將壓低市場(chǎng)價(jià)格以獲取短期利潤(rùn)，導(dǎo)致整個(gè)旅館業(yè)市場(chǎng)會(huì)受到影響。而參差不齊的家庭旅館質(zhì)量也將影響客人出游體驗(yàn)，有很多自助游目的地的吸引力會(huì)隨之下降。
3.3損失內(nèi)需的出境自助旅游
出境旅游的發(fā)展造成了內(nèi)需損失，2004年我國(guó)出境旅游總花費(fèi)大約為400億美元，相當(dāng)于3320億元人民幣；而同期，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)為4711億元，入境旅游總收入257億美元，旅游業(yè)對(duì)內(nèi)需的總貢獻(xiàn)為6844億元。2004年出境旅游的過(guò)快發(fā)展對(duì)內(nèi)需的漏出占我國(guó)旅游業(yè)總收入的48.5%,幾乎相當(dāng)于旅游業(yè)對(duì)內(nèi)需貢獻(xiàn)的一半。在我國(guó)內(nèi)需即消費(fèi)不足的狀態(tài)下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到制約。需要繼續(xù)發(fā)展國(guó)民旅游來(lái)擴(kuò)大內(nèi)需。近年我國(guó)的最終消費(fèi)率一直徘徊在70％左右，有時(shí)甚至下降到70％以下，而發(fā)達(dá)國(guó)家的最終消費(fèi)率一般在80～90％。4說(shuō)明我們內(nèi)需依然不足，再繼續(xù)發(fā)展出境旅游的話意味著擴(kuò)大其他國(guó)家的內(nèi)需。作為發(fā)展中國(guó)家，我們本應(yīng)利用我們的服務(wù)多賺取外匯，但實(shí)際上我們卻大量進(jìn)口服務(wù)，繼續(xù)發(fā)展出境旅游，將造成服務(wù)項(xiàng)目的更大逆差，所以，從經(jīng)濟(jì)平衡角度，發(fā)展出境游的時(shí)機(jī)還不夠成熟。因此，我們暫不能提倡出境旅游，尤其是富有階層的出境自助游。
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[關(guān)鍵詞]非倫理消費(fèi)；人口學(xué)變量；因子分析
[中圖分類(lèi)號(hào)]C81；F205 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1672-2426（2017）04-0064-08
一、非倫理消費(fèi)行為研究現(xiàn)狀
消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為研究開(kāi)始于20世紀(jì)70年代。從文獻(xiàn)梳理來(lái)看，可以分為特定形態(tài)的非倫理消費(fèi)行為和廣泛的非倫理消費(fèi)行為兩個(gè)研究視角。
特定形態(tài)的非倫理消費(fèi)行為研究主要是研究如購(gòu)買(mǎi)仿冒品、商店行竊、使用或下載盜版軟件等消費(fèi)場(chǎng)合中某一種非倫理消費(fèi)行為，分析消費(fèi)者作出非倫理消費(fèi)行為的態(tài)度、意圖和原因[1]。例如，許多學(xué)者研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)仿冒品的意向，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者倫理信念顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)仿冒商品行為[2][3][4]；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)仿冒品受到的阻礙越少越可能購(gòu)買(mǎi)仿冒品，感知行為控制顯著影響消費(fèi)者仿冒品購(gòu)買(mǎi)意向，且影響最大。[5]企業(yè)社會(huì)責(zé)任顯著影響消費(fèi)者仿冒品購(gòu)買(mǎi)意向，即企業(yè)的社會(huì)責(zé)任履行的越好，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)仿冒品的意向越低[6]。使用盜版軟件的行為也是非常普遍，而且人們相信只要盜版不涉及商業(yè)盈利就可以接受[7]。推動(dòng)消費(fèi)者盜版行為不是消費(fèi)者固有價(jià)值觀，而是對(duì)固有價(jià)值觀的“中和”[8]。在中國(guó)情境下，否認(rèn)責(zé)任等中和技術(shù)與消費(fèi)者軟件盜版傾向有顯著聯(lián)系，表明消費(fèi)者利用中和技術(shù)中和或抵消固有道德觀念的約束，為其盜版行為尋求合理化[9]。有些學(xué)者針對(duì)消費(fèi)者對(duì)非倫理消費(fèi)行為的態(tài)度進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)情緒穩(wěn)定性較低、外向性較高、不太贊同他人、嚴(yán)謹(jǐn)性較低、智商較低的人更容易接受非倫理消費(fèi)行為和入店行竊[10]。翻閱相關(guān)文獻(xiàn)可以看出，特定形態(tài)的非倫理消費(fèi)行為的研究以實(shí)證研究為主，分析影響消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為的因素，但是對(duì)變量行為作用機(jī)理的研究較少。
廣泛的非倫理消費(fèi)行為研究側(cè)重于在不同的文化背景下，理論上模擬不同類(lèi)型的非倫理消費(fèi)行為，探討消費(fèi)者面對(duì)的各種不同的倫理困境的決策過(guò)程、決策差異或影響因素。例如，Rawwas等（1996）[11]以澳大利亞消費(fèi)者為研究對(duì)象、Polonsky（2001）[12]以北歐和南歐各國(guó)消費(fèi)者為研究對(duì)象、Al-Khatib等（1997）[13]以美國(guó)和埃及消費(fèi)者為研究對(duì)象以及Kyoko Fukukawa和Christine Ennew（2010）[14]以（大不列顛）聯(lián)合王國(guó)為研究對(duì)象，對(duì)消費(fèi)者非倫理消費(fèi)的決策差異或影響因素進(jìn)行了研究。曾伏娥等主要運(yùn)用實(shí)證研究的方法，研究影響非倫理消費(fèi)行為的因素[15][16]。隨著研究的深入，學(xué)者們?cè)絹?lái)越關(guān)注其他中間變量，如感知風(fēng)險(xiǎn)[17]、文化價(jià)值觀[18]、心理契約違背[19]、直接經(jīng)驗(yàn)[20]等對(duì)消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為的影響。
總體而言，目前學(xué)者們對(duì)消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為的研究多是從消費(fèi)者倫理的角度，基于不同的文化背景，探討影響非倫理消費(fèi)行為的因素。那么，在中國(guó)情境下消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為傾向在性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、出生地等人口學(xué)變量上會(huì)呈現(xiàn)怎樣的特點(diǎn)？本研究以沈陽(yáng)地區(qū)的消費(fèi)者為研究對(duì)象，試圖通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，勾勒出基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量的消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為傾向的具體特點(diǎn)，以期豐富非倫理消費(fèi)行為的研究成果。通過(guò)研究，可以幫助企業(yè)了解沈陽(yáng)地區(qū)消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為的狀況，從而制定策略以減少由于消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為給企業(yè)帶來(lái)的損失。同時(shí)，也能夠使得消費(fèi)者對(duì)自己的非倫理消費(fèi)行為進(jìn)行反思，引導(dǎo)和鼓勵(lì)規(guī)范的消費(fèi)者行為，營(yíng)造和諧消費(fèi)文化。
二、非倫理消費(fèi)行為研究方法
1.消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為研究量表。本文以Muncy-Vitell四維量表[21]為基礎(chǔ)，參照國(guó)內(nèi)其他學(xué)者對(duì)該量表測(cè)量條款的修訂，并結(jié)合中國(guó)情境形成用于測(cè)量消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為的29個(gè)測(cè)量條款的初始四維量表[23]。本文以沈陽(yáng)市區(qū)的消M者為研究對(duì)象，先在學(xué)校周邊發(fā)放問(wèn)卷，進(jìn)行了小樣本前測(cè)。通過(guò)小樣本前測(cè)，本研究刪除了因子載荷小于0.5的測(cè)量條款？押 “在超市品嘗葡萄，但不買(mǎi)”、“用別人的而不是自己的電話打長(zhǎng)途”、“花一個(gè)小時(shí)試穿不同衣服，卻一件也不買(mǎi)”和“商品試用后不喜歡就退回去”。最終形成包含25個(gè)測(cè)量條款的四維量表。問(wèn)卷使用Liket-5級(jí)量表（1=完全不認(rèn)同，5=完全認(rèn)同），要求被調(diào)查者對(duì)每個(gè)變量的測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行打分。數(shù)值越小，則表明消費(fèi)者的非倫理消費(fèi)行為傾向越低，而數(shù)值越大，表明消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為傾向越高。
2.非倫理消費(fèi)行為研究樣本。本文以沈陽(yáng)市區(qū)的消費(fèi)者為研究對(duì)象，正式的數(shù)據(jù)收集選擇以網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)場(chǎng)兩種方式發(fā)放問(wèn)卷?，F(xiàn)場(chǎng)收集問(wèn)卷是在沈陽(yáng)市區(qū)某一繁華的消費(fèi)購(gòu)物街進(jìn)行，采取隨機(jī)攔截、自愿填答、匿名填答的方式，當(dāng)場(chǎng)發(fā)放，當(dāng)場(chǎng)回收。共發(fā)放問(wèn)卷250份，回收236份，經(jīng)過(guò)對(duì)問(wèn)卷結(jié)果的仔細(xì)審核，剔除掉其中的無(wú)效問(wèn)卷14份，最終得到有效問(wèn)卷222份，有效回收率為88.8%。樣本信息如表1所示。
3.非倫理消費(fèi)行為研究量表信度與效度。本研究使用SPSS19.0分析軟件對(duì)量表進(jìn)行信度分析，采用Cronbach α值作為量表信度的依據(jù)。研究結(jié)果分析顯示，非法受益、被動(dòng)受益、主動(dòng)受益和無(wú)傷害四個(gè)因子的Cronbach α值分別為0.871、0.888、0.881和0.864。本文所采用量表的整體信度為0.876，說(shuō)明本研究所采用量表具有良好的內(nèi)部一致性。由于本文所采用的量表來(lái)自于成熟量表，并且在問(wèn)卷設(shè)計(jì)的過(guò)程中多次請(qǐng)教、征詢本領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者的意見(jiàn)，并進(jìn)行了小樣本前測(cè)最終修訂而成，因此問(wèn)卷具有較好的內(nèi)容效度。
4.非倫理消費(fèi)行為研究數(shù)據(jù)處理。本研究對(duì)調(diào)研得到的225份消費(fèi)者有效問(wèn)卷進(jìn)行探索性因子分析，進(jìn)而對(duì)沈陽(yáng)地區(qū)消費(fèi)者的非倫理消費(fèi)行為現(xiàn)狀做出一個(gè)整體判斷。本文首先檢驗(yàn)研究數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示KMO值為0.943，大于0.7，P值為0.000，小于0.05。因此，本文的調(diào)研數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。
本問(wèn)卷提取特征值均大于1的4個(gè)因子，累計(jì)方差解釋率為63.117%，表明本文所用的量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。由于本文所獲得的因子結(jié)構(gòu)與前期學(xué)者的研究基本一致[12][22]，因此本文沿用以往學(xué)者的因子命名。
通過(guò)探索性因子分析，本文獲得四個(gè)因子。第一個(gè)因子為“非法受益”，表示消費(fèi)者從非法活動(dòng)中積極受益的行為?！胺欠ㄊ芤妗币蜃佑?個(gè)測(cè)量條款組成，這類(lèi)行為由消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)行，例如，入商店行竊；乘坐無(wú)人售票公交車(chē)，不投或少投硬幣。第二個(gè)因子為“被動(dòng)受益”，表示由于他人的失誤，消費(fèi)者被動(dòng)受益的行為?！氨粍?dòng)受益”因子由7個(gè)測(cè)量條款組成，這類(lèi)行為指消費(fèi)者從賣(mài)方的失誤中得到好處。例如，商品已有損害但從外觀無(wú)法看出，退換時(shí)卻不說(shuō)；發(fā)現(xiàn)服務(wù)員多找了錢(qián)，不把錢(qián)退還給商家。第三個(gè)因子為“主動(dòng)受益”，表示消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)行的以賣(mài)方利益為代價(jià)的非法獲利行為?！爸鲃?dòng)受益”因子由7個(gè)測(cè)量條款組成，這類(lèi)行為指消費(fèi)者從不違法但有問(wèn)題的行動(dòng)中受益。例如，使用不屬于自己的長(zhǎng)期可用密碼來(lái)獲得電子資源；低報(bào)小孩年齡，以獲得半價(jià)優(yōu)惠。第四個(gè)因子是“無(wú)傷害”，表示消費(fèi)者認(rèn)為這類(lèi)行為不會(huì)給任何人帶來(lái)直接傷害，即使實(shí)際上可能造成傷害的行為?！盁o(wú)傷害”因子由4個(gè)測(cè)量條款組成，這類(lèi)行為指消費(fèi)者認(rèn)為不會(huì)損害他人利益的問(wèn)題行為。例如，在超市多拿幾個(gè)塑料購(gòu)物袋；購(gòu)買(mǎi)仿冒品而不買(mǎi)正宗的品牌產(chǎn)品。
三、人口統(tǒng)計(jì)變量分析
1.消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為在性別上的差異。本文利用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)來(lái)分析非倫理消費(fèi)行為是否存在性別上的顯著差異。如表3和表4所示，檢驗(yàn)結(jié)果表明，在被動(dòng)受益因子和無(wú)傷害因子上，男性和女性消費(fèi)者沒(méi)有顯著差異；但在非法受益因子和主動(dòng)受益因子上，男性和女性消費(fèi)者在0.05顯著水平上均存在顯著差異。同時(shí)，從每一個(gè)題項(xiàng)上來(lái)看，男女消費(fèi)者在7個(gè)題項(xiàng)上存在顯著差異。雖然總體上看男女消費(fèi)者在無(wú)傷害因子上沒(méi)有顯著差異，但是在選項(xiàng)“安裝使用不是自己購(gòu)買(mǎi)的電腦、游戲軟件”上，男女消費(fèi)者卻存在顯著差異。這可能是由于“無(wú)傷害”因子的題項(xiàng)太少，樣本數(shù)量不足夠多，使得在“無(wú)傷害”因子上，男女消費(fèi)者沒(méi)有表現(xiàn)出顯著差異。
總體而言，消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為在性別上存在顯著差異。我們也可以看出，在所有四個(gè)因子上，男性消費(fèi)者的均值都大于女性消費(fèi)者，因此男性消費(fèi)者比女性消費(fèi)者的非倫理消費(fèi)行為傾向更高。這可能是因?yàn)榕员饶行愿P(guān)注倫理問(wèn)題[24][25][26]，女性的非倫理消費(fèi)傾向更低。
2.消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為在年齡段上的差異。本研究采用單因素方差分析方法，對(duì)消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為是否存在年齡上的顯著差異進(jìn)行分析。如表5所示，分析結(jié)果表明，在“無(wú)傷害”因子上，不同年齡段的消費(fèi)者在0.1顯著水平上存在顯著差異，30-39歲的消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為更傾向于認(rèn)同，但是在其他三個(gè)因子上，他們均沒(méi)有顯著差異。同時(shí)，在四個(gè)因子上，年齡50歲及以上的消費(fèi)者的均值都是最高的，年齡在40-49歲的消費(fèi)者的均值是最低的，說(shuō)明50歲及以上的消費(fèi)者非倫理消費(fèi)傾向水平更高，40-49歲的消費(fèi)者非倫理消費(fèi)傾向更低。這可能是因?yàn)殡S著年齡的增長(zhǎng)，個(gè)體行為逐漸體現(xiàn)出社會(huì)一致性和公正性，倫理水平不斷提高[27]，所以相比于40歲以下的消費(fèi)者，40-49歲消費(fèi)者的非倫理傾向更低。但是50歲以上的消費(fèi)者大多出生于20世紀(jì)70年代以前，受教育程度較低，且對(duì)自己的行為約束較少，更能容忍非倫理行為。
3.消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為在職業(yè)、學(xué)歷、出生地上的差異。運(yùn)用均值分別對(duì)消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為在職業(yè)、學(xué)歷、出生地上的差異進(jìn)行分析。從圖1中可以看出，企業(yè)員工在四個(gè)因子上的均值均是最高的，這可能是由于在企業(yè)中工作以創(chuàng)造利潤(rùn)為首要目標(biāo)，企業(yè)員工可能更注重行為的效用，因此更能夠容忍非倫理行為，企業(yè)員工的非倫理消費(fèi)行為傾向水平更高。但是總體上，不同職業(yè)的消費(fèi)者對(duì)待非倫理消費(fèi)行為的態(tài)度的差異不是很大。從圖2中可以看出，不同學(xué)歷的消費(fèi)者非倫理行為均值沒(méi)有較大差異。從圖3中可以看出，不同出生地消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為均值差別較小。
4.消費(fèi)者非倫理消費(fèi)傾向的總體特點(diǎn)。研究結(jié)果顯示，非法受益因子的總體均值最低，為1.47。說(shuō)明應(yīng)試者普遍對(duì)這些主動(dòng)進(jìn)行的非倫理消費(fèi)行為是非常不認(rèn)同的，認(rèn)為這些活動(dòng)是違法的，非倫理消費(fèi)傾向很低。“被動(dòng)受益”因子和“主動(dòng)受益”因子的總體均值分別為2.10和2.22，這兩個(gè)維度的均值較低，應(yīng)試者普遍對(duì)這些會(huì)損害賣(mài)方利益并能獲得直接利益的行為是不認(rèn)同的，認(rèn)為這些活動(dòng)也是非倫理的。“無(wú)傷害”因子的總體均值為2.74，這個(gè)維度的均值最高，應(yīng)試者普遍對(duì)這些不會(huì)給賣(mài)方帶來(lái)直接傷害的行為的態(tài)度接近中立，不認(rèn)為這些行為是錯(cuò)誤的，傾向于認(rèn)同此類(lèi)的非倫理消費(fèi)行為。
四、建議與對(duì)策
本文以沈陽(yáng)市消費(fèi)者為研究對(duì)象，基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量視角，圍繞沈陽(yáng)市消費(fèi)者的非倫理行為現(xiàn)狀展開(kāi)研究?；趯?shí)證研究的結(jié)果，得出以下結(jié)論：一是沈陽(yáng)市消費(fèi)者非倫理行為具有兩面性。當(dāng)倫理界限較為清晰，消費(fèi)者行為會(huì)給賣(mài)方帶來(lái)傷害時(shí)（“非法受益”、“被郵芤妗焙汀爸鞫受益”情境下），沈陽(yáng)市消費(fèi)者可以輕易做出獨(dú)立正確的判斷；當(dāng)倫理界限較為模糊，消費(fèi)者認(rèn)為行為不會(huì)損害賣(mài)方利益（“無(wú)傷害”情境下）時(shí)，沈陽(yáng)市消費(fèi)者態(tài)度模糊，無(wú)法做出正確的判斷。二是性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量因素會(huì)對(duì)沈陽(yáng)市消費(fèi)者非倫理行為產(chǎn)生顯著影響。實(shí)證研究表明：在“非法受益”和“主動(dòng)受益”情境下，男性消費(fèi)者比女性消費(fèi)者更能容忍非倫理行為，在“無(wú)傷害”情境下，消費(fèi)者年齡越大越能容忍非倫理行為。
從總體上來(lái)看，沈陽(yáng)地區(qū)消費(fèi)者在非倫理消費(fèi)量表的得分較低，且非倫理消費(fèi)行為具有兩面性。這可能是因?yàn)橹袊?guó)人具有較強(qiáng)的集體主義和面子問(wèn)題，在公共場(chǎng)合下嚴(yán)格遵循道德標(biāo)準(zhǔn)，但私底下由于丟面子的風(fēng)險(xiǎn)小，所以有可能放松執(zhí)行道德的標(biāo)準(zhǔn)[28]。
基于上述研究結(jié)論，本文提出減少消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為的一些建議。企業(yè)可以基于產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，合理分配資源，制定有針對(duì)性的的營(yíng)銷(xiāo)策略，一方面減少消費(fèi)者的非倫理行為，另一方面吸引顧客留住顧客。
1.企I要提供生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。積極地宣傳社會(huì)主流價(jià)值觀念，這些會(huì)潛移默化的影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，面對(duì)倫理困惑時(shí)，能夠獨(dú)立做出準(zhǔn)確地判斷。比如在景區(qū)售票處打出“爭(zhēng)做孩子的榜樣，文明旅游”等字樣，一方面盡量減少家長(zhǎng)為逃票謊報(bào)孩子年齡的數(shù)量，另一方面提醒家長(zhǎng)文明出行。
2.企業(yè)可以改善消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。一方面可以在店面裝修、商品擺設(shè)和服務(wù)態(tài)度等方面營(yíng)造舒適的購(gòu)物環(huán)境，以提高消費(fèi)者進(jìn)一步了解商品的意愿；另一方面注重培養(yǎng)員工職業(yè)素養(yǎng)，提高員工的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，增加顧客滿意度。良好的購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)軌蚴瓜M(fèi)者約束自己的行為，降低非倫理行為傾向。
3.企業(yè)可以通過(guò)增大消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知來(lái)降低消費(fèi)者實(shí)施非倫理行為的意向。一方面，企業(yè)可以提醒消費(fèi)者作出某種非倫理消費(fèi)行為可能會(huì)有“受罰”的風(fēng)險(xiǎn)，另一方面，企業(yè)可以通過(guò)增加技術(shù)手段提升非倫理消費(fèi)行為被發(fā)現(xiàn)的可能性，如在多處安裝監(jiān)控，或者安排員工值班等提高消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，避免失竊的發(fā)生。另外，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)適度地拒絕顧客的不合理要求，給予消費(fèi)者善意委婉的提醒。例如，在超市內(nèi)，對(duì)于消費(fèi)者多拿購(gòu)物袋、隨意拆開(kāi)商品包裝袋等行為，可以在這些物品旁邊貼上“溫馨提示”，提醒消費(fèi)者注意。
4.傳遞積極的企業(yè)價(jià)值觀，強(qiáng)化消費(fèi)者的倫理信念。企業(yè)價(jià)值觀包含了企業(yè)在追求經(jīng)營(yíng)成功過(guò)程中所推崇的基本信念。企業(yè)員工在與顧客進(jìn)行溝通交流時(shí)，會(huì)將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與消費(fèi)倫理觀念傳遞給顧客，使消費(fèi)者了解企業(yè)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)的追求，了解企業(yè)對(duì)服務(wù)規(guī)范的態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品和置身于企業(yè)服務(wù)的環(huán)境中，會(huì)受到企業(yè)積極價(jià)值觀的影響，其消費(fèi)倫理信念也會(huì)得到喚醒和強(qiáng)化。這有利于消費(fèi)者規(guī)范自己的消費(fèi)行為，同時(shí)也有利于提高顧客忠誠(chéng)度。
本研究有一些局限性。由于倫理問(wèn)題是比較敏感的話題，增加了數(shù)據(jù)收集的難度，并且受到經(jīng)費(fèi)的限制，樣本數(shù)量略顯不足，可能會(huì)影響樣本的代表性。另外，本研究的樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征也還不夠?qū)挿骸１疚难芯繉?duì)象是沈陽(yáng)地區(qū)的消費(fèi)者，并不能代表我國(guó)其他地方消費(fèi)者的非倫理消費(fèi)行為特征，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的非倫理消費(fèi)行為在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量上的特征有待進(jìn)一步研究。另外，性別和年齡等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量對(duì)消費(fèi)者非倫理行為產(chǎn)生的影響僅僅是表面上的，對(duì)于影響消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為的深層次因素，我們還需要進(jìn)一步的研究。
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【關(guān)鍵詞】永川；高校學(xué)生；消費(fèi)結(jié)構(gòu)；消費(fèi)行為；建議
一、永川高?；厩闆r概述
重慶永川位于重慶市西部地帶，是重慶市政府公布的職教名城，擁有重慶文理學(xué)院、重慶大學(xué)城市科技學(xué)院、重慶科創(chuàng)職業(yè)學(xué)院、重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院、重慶城市職業(yè)學(xué)院重慶等十余所高校，高校學(xué)生覆蓋率占全區(qū)的三分之一以上。
二、永川高校學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)
為了更好地了解高校學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)行為，本文特別對(duì)永川各高校學(xué)生的消費(fèi)情況進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)地訪談。本次問(wèn)卷共發(fā)放100份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷為97份，回收率為97％。經(jīng)過(guò)分析，呈現(xiàn)出許多的特點(diǎn)：
1．生活費(fèi)區(qū)間分析
生活費(fèi)是指“以月均消費(fèi)支出為計(jì)量單位的大學(xué)生在求學(xué)期間為滿足生活需要而支付的貨幣總量”，不包括學(xué)費(fèi)、住宿費(fèi)、往返家鄉(xiāng)與學(xué)校間的交通費(fèi)方面。目前大學(xué)生月消費(fèi)在500元及以下的學(xué)生的比例為22％；月消費(fèi)在500～1000元的比例為43％；月消費(fèi)在1000元以上的比例為35％?？梢?jiàn)，大學(xué)生月均消費(fèi)支出水平呈上升態(tài)勢(shì)，且以相對(duì)中等的500～1000元這一區(qū)間最為普遍，表現(xiàn)出兩頭低、中間高的狀況。
2．對(duì)生活必需品的消費(fèi)觀。生活必需品是我們每個(gè)人生存的必要條件。根據(jù)對(duì)永川高校學(xué)生的調(diào)查了解，高校學(xué)生對(duì)生活必需品的消費(fèi)觀認(rèn)識(shí)還不夠，他們對(duì)生活必需品的認(rèn)識(shí)僅僅表現(xiàn)在：只要自己有吃有住就行，而盲目的最求享樂(lè)主義。把對(duì)生活必需品的需要轉(zhuǎn)移到享樂(lè)上，比如說(shuō)戀愛(ài)、旅游、購(gòu)物等等方面。他們認(rèn)為精神消費(fèi)才是最重要的，物質(zhì)消費(fèi)是次要的。可見(jiàn)，大學(xué)生對(duì)生活必需品的消費(fèi)觀呈現(xiàn)出一種認(rèn)識(shí)缺陷的現(xiàn)象。
3．對(duì)品牌消費(fèi)的意識(shí)度。21世紀(jì)的大學(xué)生思想活躍，善于且樂(lè)于接受新鮮事物，趨于對(duì)潮流、時(shí)尚和品牌的向往。在調(diào)查中，有56％的大學(xué)生在不同程度上喜歡品牌商品，44％熱衷于與其他人一起討論自己感興趣的品牌。與追求時(shí)尚消費(fèi)產(chǎn)生的就是攀比消費(fèi)，有些大學(xué)生虛榮心較強(qiáng)，同處在一個(gè)屋檐下的同學(xué)都不想自己“矮人一等”。但是由于家庭間經(jīng)濟(jì)實(shí)力不同，追求時(shí)尚和盲目攀比的消費(fèi)理念使得有些大學(xué)生過(guò)度的高消費(fèi)與實(shí)際經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀矛盾深化，導(dǎo)致部分大學(xué)生的自卑心理，形成了不良的消費(fèi)風(fēng)氣。
4.業(yè)余時(shí)間分配對(duì)消費(fèi)觀念的影響。作為高校學(xué)生的我們，業(yè)余時(shí)間是相當(dāng)多的。不少的大學(xué)生利用業(yè)余時(shí)間去消費(fèi)、購(gòu)物，以此來(lái)打發(fā)自己的業(yè)余時(shí)間。據(jù)問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)資料來(lái)看，大學(xué)生的業(yè)余時(shí)間分配是不合理的，表現(xiàn)在：盲目利用業(yè)余時(shí)間去消費(fèi)、購(gòu)物、旅游等方面。他們的盲目消費(fèi)導(dǎo)致每月他們的生活費(fèi)都超出基本的開(kāi)支，這使得許多的家長(zhǎng)認(rèn)為大學(xué)生活沒(méi)有真正的體現(xiàn)其價(jià)值意義。可見(jiàn)，大學(xué)生業(yè)余時(shí)間分配對(duì)消費(fèi)觀念呈現(xiàn)出趨向于盲目的認(rèn)識(shí)。
三、永川高校學(xué)生消費(fèi)構(gòu)成
從該表中可以看出，人際交往和購(gòu)物費(fèi)用呈現(xiàn)出一種上升趨勢(shì)，住宿和餐飲消費(fèi)比較趨于穩(wěn)定。大學(xué)生的日常休閑娛樂(lè)名目繁多，如上網(wǎng)、唱歌、看電影、茶樓休閑等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在每月消費(fèi)的主要項(xiàng)目調(diào)查中有48.5％的學(xué)生選的是娛樂(lè)。知識(shí)拓展費(fèi)用、旅游成為大學(xué)生消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。首先，越來(lái)越多的大學(xué)生趨向于考證或者考研，報(bào)名費(fèi)、資料費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等月均支出為300元以上的學(xué)生占了54.6％。其次，旅游似乎成了當(dāng)前大學(xué)生開(kāi)闊視野、增加閱歷、修養(yǎng)身心的必修課，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)每學(xué)期中進(jìn)行旅游的大學(xué)生高達(dá)58％。
四、永川高校學(xué)生消費(fèi)行為分析
據(jù)問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)資料可以看出高校學(xué)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)大部分是出自于對(duì)生理需求的消費(fèi)，占總消費(fèi)的65%，相對(duì)生理需求的心理需求和情感需求所占比重大。這說(shuō)明高校學(xué)生的消費(fèi)行為還是出自于對(duì)生理需求的滿足，既吃、住、行、游、購(gòu)、娛。但是作為高校大學(xué)生的我們也不能忽視心理需求和情感需求的消費(fèi)，我們應(yīng)該將精神消費(fèi)與物質(zhì)消費(fèi)緊密聯(lián)系起來(lái)，真正從當(dāng)代大學(xué)生的各方面消費(fèi)動(dòng)機(jī)考慮，提出科學(xué)合理的消費(fèi)模式。
五、合理平衡和規(guī)劃大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)的建議
高校學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為作為一種精神文化現(xiàn)象，它在一定程度上反映出高校消費(fèi)教育理念的缺位。因此應(yīng)該把消費(fèi)教育理念列入不同級(jí)別高校的教學(xué)計(jì)劃，從幼兒教育一直延伸到高等教育。本文以永川高校學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)與消費(fèi)行為為例展開(kāi)研究，針對(duì)性地提出了以下合乎平衡和規(guī)劃大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)行為的建議：（1）在各高校發(fā)放合理消費(fèi)指南，尋找一些適合學(xué)生的工作，讓學(xué)生周末參加社會(huì)實(shí)踐、做兼職或在校勤工儉學(xué)，體驗(yàn)掙錢(qián)之艱辛，從而降低過(guò)度消費(fèi)和盲目消費(fèi)。（2）在校園文化建設(shè)中設(shè)計(jì)有關(guān)高校健康消費(fèi)的活動(dòng)專(zhuān)題。（3）各校建立理財(cái)咨詢服務(wù)，邀請(qǐng)高校知名教授講授理財(cái)和消費(fèi)意見(jiàn)。（4）高校舉辦各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)比賽，既利于學(xué)生康體健身，還利于學(xué)生間的交流學(xué)習(xí)。（5）組織學(xué)生參加政府舉辦各種文化交流活動(dòng)、考研交流活動(dòng)以豐富學(xué)生文化知識(shí)，增加其學(xué)習(xí)熱情，促進(jìn)學(xué)習(xí)消費(fèi)。（6）各景區(qū)實(shí)行永川景區(qū)通票制，開(kāi)發(fā)適合學(xué)生消費(fèi)水平的旅游產(chǎn)品和紀(jì)念品，刺激學(xué)生旅游消費(fèi)需求。（7）各校及景區(qū)內(nèi)可增加適當(dāng)?shù)男蓍e娛樂(lè)功能緩解學(xué)生學(xué)習(xí)壓力，從而減少學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)和購(gòu)物需求。（8）豐富學(xué)生業(yè)余文化生活，盡量減少學(xué)生的不合理消費(fèi)。
總之，高校學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)行為是高校普遍關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)，也是廣大人民群眾討論的一個(gè)話題。各高校的學(xué)生構(gòu)成各不相同，其消費(fèi)觀念也有差異，但呈現(xiàn)出的特點(diǎn)卻大致相同，即盲目消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)。因此，我們應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，認(rèn)識(shí)到高校學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)行為的誤區(qū)，致力于改變不合理消費(fèi)趨勢(shì)，針對(duì)性地提出一些建議，為我國(guó)高校學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)行為提供參考。
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論文關(guān)鍵詞：物質(zhì)主義；集體主義；計(jì)劃行為理論；綠色消費(fèi)行為
綠色消費(fèi)行為的影響因素很多，包括價(jià)值觀、環(huán)保態(tài)度、環(huán)境知識(shí)等等。其中，價(jià)值觀是個(gè)人或?qū)嶓w所期望的超越情景的目標(biāo)，這些目標(biāo)的重要性有差異，能夠作為個(gè)人生活或其它社會(huì)實(shí)體的指導(dǎo)原則。價(jià)值觀對(duì)人們綠色消費(fèi)行為時(shí)具有指導(dǎo)意義。學(xué)者們關(guān)于價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響進(jìn)行了較多研究(Schwatrz，1994；Homer，1988；Follows，1999；Chan，2001)，大多數(shù)側(cè)重研究集體主義價(jià)值觀、內(nèi)部導(dǎo)向價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的直接或間接影響，而關(guān)于物質(zhì)主義和集體主義價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響研究以及融人計(jì)劃行為理論進(jìn)行的研究則較少。
一、物質(zhì)主義和集體主義
物質(zhì)主義定義為：“全心沉迷于追求物質(zhì)的需求與欲望，導(dǎo)致忽視精神層面的生活方式，對(duì)物質(zhì)的興趣完全表現(xiàn)在生活方式、意見(jiàn)及行為上”(Belk，1986)。換句話講，物質(zhì)主義是“消費(fèi)者對(duì)獲取和擁有物質(zhì)財(cái)富所持有的一種價(jià)值觀”。Belk對(duì)物質(zhì)主義的維度研究中，將物質(zhì)主義分為三種特性，其為占有欲(possessiveness)、心胸狹窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在Schwarz(1992，1994)看來(lái)，集體主義社會(huì)就是公共社會(huì)，其特征是社會(huì)身份、共同承擔(dān)義務(wù)和社會(huì)期望。在集體主義社會(huì)里，社會(huì)組織(團(tuán)體經(jīng)過(guò)集中，形成了共同的命運(yùn)、共同目標(biāo)和共同價(jià)值觀)、個(gè)人是社會(huì)小成分，組成可供研究的組織結(jié)構(gòu)。如果將個(gè)體價(jià)值觀體系的結(jié)構(gòu)按兩個(gè)方面，即自我提升價(jià)值觀(如成就、享樂(lè)和權(quán)利)和自我超越價(jià)值觀(如集體主義、利他主義)。物質(zhì)主義則屬于以自我為中心、強(qiáng)調(diào)自我提高的生活價(jià)值觀，它容易與其他強(qiáng)調(diào)集體主義(普世、仁慈和宗教)導(dǎo)向或自我超越的生活價(jià)值觀產(chǎn)生沖突。在此研究基礎(chǔ)上，William等(2005)對(duì)物質(zhì)主義與個(gè)人其他價(jià)值觀之間關(guān)系進(jìn)行了跨文化的研究。結(jié)果顯示，物質(zhì)主義和個(gè)人價(jià)值觀中自我超越(如集體主義、利他主義)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。
物質(zhì)主義價(jià)值觀在某些國(guó)家表現(xiàn)的十分突出，且物質(zhì)主義帶來(lái)不良后果尤為明顯。目前東亞國(guó)家的文化中主要表現(xiàn)為集體主義價(jià)值觀，然而伴隨各國(guó)經(jīng)濟(jì)的對(duì)外開(kāi)放，這些國(guó)家也遭受物質(zhì)主義價(jià)值觀的侵襲。因此，有必要遠(yuǎn)離物質(zhì)主義，將自身的價(jià)值觀引向集體主義的精神層面上來(lái)(Aric和James，2002)”。物質(zhì)主義價(jià)值觀的人趨向于通過(guò)追求更多的物質(zhì)來(lái)提升自身地位，而宗教價(jià)值觀把集體主義價(jià)值觀念放于首要地位，強(qiáng)調(diào)節(jié)儉，它正好與物質(zhì)主義價(jià)值觀沖突(Mark和William，2008)。但是更多的情況下，人們作為消費(fèi)者是一個(gè)物質(zhì)主義價(jià)值觀和集體主義價(jià)值觀的結(jié)合體，他們?cè)谧鞒鱿M(fèi)決策，內(nèi)心是十分復(fù)雜的，而不簡(jiǎn)單受那種價(jià)值觀的引導(dǎo)。因此，將物質(zhì)主義和集體主義作為一對(duì)矛盾的價(jià)值觀來(lái)研究，物質(zhì)主義和集體主義(自我超越價(jià)值觀)發(fā)生沖突并共同影響消費(fèi)者的決策選擇。
二、價(jià)值觀(物質(zhì)主義、集體主義)對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響過(guò)程
研究者已經(jīng)證實(shí)了價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為有影響，Li(1997)發(fā)現(xiàn)集體主義導(dǎo)向?qū)χ袊?guó)香港消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品信息搜尋和實(shí)際綠色消費(fèi)行為有顯著的直接影響]；Larouche和Barbaro(2001)以美國(guó)北部消費(fèi)者為例，研究了價(jià)值觀與消費(fèi)者溢價(jià)綠色消費(fèi)意向之問(wèn)的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)只有集體主義和安全感兩個(gè)價(jià)值觀對(duì)溢價(jià)綠色消費(fèi)意圖有顯著的直接影響。目前學(xué)術(shù)界主要是將環(huán)境態(tài)度、環(huán)境信念及個(gè)人規(guī)范作為中介變量來(lái)研究?jī)r(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響。
(一)價(jià)值觀(物質(zhì)主義、集體主義)通過(guò)環(huán)境態(tài)度影響綠色消費(fèi)行為
西方研究者根據(jù)合作、幫助以及個(gè)人是否考慮組織目標(biāo)等方面對(duì)集體主義進(jìn)行了測(cè)量；他們對(duì)東方國(guó)家中集體主義導(dǎo)向的測(cè)量，表明集體主義作為一種東方傳統(tǒng)文化價(jià)值觀，反映了群體導(dǎo)向、和諧性質(zhì)以及與他人保持一致的行為。在這些研究中，集體主義導(dǎo)向包含了群體目標(biāo)優(yōu)先、感知和諧的重要性以及和他人一致。集體主義(如普世價(jià)值、f_愛(ài)與宗教)和環(huán)境態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系，因?yàn)樗麄兎从沉思w的利益、對(duì)他人提升的關(guān)心、自身利益的自我超越和賦予生活意義，亦即集體主義價(jià)值觀影響他們對(duì)綠色消費(fèi)行為的具體評(píng)價(jià)。McCarthy和Shrum(1994)研究表明，消費(fèi)者集體主義價(jià)值觀對(duì)再循環(huán)利用行為的評(píng)價(jià)有顯著影響，這種對(duì)再循環(huán)利用的積極的評(píng)價(jià)直接影響再循環(huán)行為。這一過(guò)程巾，集體主義通過(guò)再循環(huán)態(tài)度對(duì)再循環(huán)行為產(chǎn)生間接影響。價(jià)值觀對(duì)具體綠色消費(fèi)行為的影響一般通過(guò)具體的環(huán)境態(tài)度調(diào)節(jié)，當(dāng)涉及普遍意義上的綠色消費(fèi)行為時(shí)，學(xué)者們引用了環(huán)境關(guān)心的概念。Kilbourne和Pickett(2008)研究物質(zhì)主義價(jià)值觀與綠色消費(fèi)行為關(guān)系時(shí)，發(fā)現(xiàn)物質(zhì)主義的價(jià)值觀影響個(gè)人的環(huán)境信念，進(jìn)而環(huán)境信念又對(duì)環(huán)境關(guān)心產(chǎn)生影響，最后環(huán)境關(guān)心對(duì)個(gè)人的綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生直接和間接的影響作用。
因此，價(jià)值觀通過(guò)態(tài)度這一中間變量對(duì)綠色消費(fèi)行為影響主要通過(guò)兩種方式：一般的環(huán)境態(tài)度和具體的環(huán)境態(tài)度，至于選擇哪種態(tài)度來(lái)測(cè)量?jī)r(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響，根據(jù)學(xué)者們選擇的具體的綠色消費(fèi)行為而定。從價(jià)值觀影響綠色消費(fèi)行為的結(jié)果看，物質(zhì)主義價(jià)值觀產(chǎn)生對(duì)綠色消費(fèi)行為的消極的評(píng)價(jià)，最終不利于綠色消費(fèi)行為的實(shí)施；而集體主義價(jià)值觀產(chǎn)生對(duì)綠色消費(fèi)行為的積極的評(píng)價(jià)，促使積極的實(shí)施綠色消費(fèi)行為。
(二)價(jià)值觀(物質(zhì)主義、集體主義)通過(guò)環(huán)境信念、個(gè)人規(guī)范影響綠色消費(fèi)行為
環(huán)境行為領(lǐng)域?qū)Α碍h(huán)境態(tài)度”的研究更偏重于考查“個(gè)體對(duì)環(huán)境和環(huán)境問(wèn)題持有的普遍態(tài)度”，即考查一般層面上的態(tài)度。相關(guān)的環(huán)境態(tài)度概念，還包括環(huán)境信念、環(huán)境意識(shí)、環(huán)境關(guān)心、環(huán)境情感等等。這里環(huán)境態(tài)度變量亦指環(huán)境信念，環(huán)境信念受個(gè)體的價(jià)值觀體系影響，它包含行為后果的意識(shí)和責(zé)任歸屬，信念再影響個(gè)人規(guī)范，個(gè)人規(guī)范是在特殊情境下對(duì)特殊行動(dòng)的自我期望。個(gè)人規(guī)范來(lái)源于內(nèi)在化的價(jià)值觀，這種內(nèi)在化規(guī)范是建立在對(duì)行為結(jié)果的意識(shí)反映和評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上。
學(xué)者們研究?jī)r(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響時(shí)，更多的是研究一般性的價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響，一般性價(jià)值觀的選擇大多采用Schwatrz(1992)對(duì)價(jià)值觀的分類(lèi)方法，即將一般的價(jià)值觀劃分為兩個(gè)方面：自我提升價(jià)值觀和自我超越價(jià)值觀，自我提升是個(gè)人把自身利益放在第一位，自我超越則是個(gè)人超越自身利益，強(qiáng)調(diào)他人的利益；William等(2005)對(duì)Schwartz價(jià)值觀劃分方法進(jìn)行了驗(yàn)證，將物質(zhì)主義歸于自我提升維度下，而集體主義屬于自我超越范圍內(nèi)。學(xué)者們研究一般的價(jià)值觀(自我提升和自我超越)對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響為我們研究物質(zhì)主義和集體主義對(duì)綠色消費(fèi)行為影響提供了有利的依據(jù)。因此，自我提升價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為有負(fù)向影響說(shuō)明物質(zhì)主義價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為有負(fù)向影響，自我超越價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為有正向影響說(shuō)明集體主義價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行有正向影響。Nordlund和Gar．viii(2002)驗(yàn)證了自我超越價(jià)值觀、自我提升價(jià)值觀和環(huán)境價(jià)值觀(以生態(tài)為中心的價(jià)值觀、以人類(lèi)為中心的價(jià)值觀)、問(wèn)題意識(shí)以及個(gè)人規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)行為關(guān)系的層次模型，其中個(gè)人規(guī)范調(diào)節(jié)價(jià)值觀、問(wèn)題意識(shí)對(duì)環(huán)境友好行為的影響，結(jié)果顯示個(gè)人規(guī)范受到自我超越(集體主義)及問(wèn)題意識(shí)的激勵(lì)，進(jìn)而對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。Nordlund和Garvill(2003)進(jìn)一步驗(yàn)證了“價(jià)值觀一信念一規(guī)范”理論在減少私人汽車(chē)使用行為方面的應(yīng)用，他們用路徑分析方法檢驗(yàn)價(jià)值觀、問(wèn)題意識(shí)、個(gè)人規(guī)范與合作意向關(guān)系這一層次模型，數(shù)據(jù)支持了假設(shè)模型：自我超越(集體主義)影響個(gè)人規(guī)范，同時(shí)義反過(guò)來(lái)影響減少私人汽車(chē)使用的意向“。Linda等(2005)將“價(jià)值觀一信念一規(guī)范”理論運(yùn)用到消費(fèi)者對(duì)能源政策接受程度的方面，并對(duì)荷蘭112個(gè)受訪者展開(kāi)研究，結(jié)果表明利他主義(集體主義)和利己主義(物質(zhì)主義)價(jià)值觀通過(guò)個(gè)人規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。
(三)主觀規(guī)范和感知行為控制影響綠色消費(fèi)行為
從上面分析看出，價(jià)值觀通過(guò)態(tài)度、信念及個(gè)人規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。但是，消費(fèi)者的消費(fèi)決策是復(fù)雜的心理過(guò)程，作為矛盾價(jià)值觀的結(jié)合體，消費(fèi)者作出決策并不是完全由哪種價(jià)值觀占主導(dǎo)，決策過(guò)程中還需要考慮主觀規(guī)范和感知行為控制等兇素影響。在此基礎(chǔ)上，本文引人了計(jì)劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior，TPB)加以分析。Ajzen與Fishbein(1985)將理性行為理論加以延伸，提了計(jì)劃行為理論，TPB分析了行為的形成過(guò)程，首先行為決定于個(gè)體的行為意圖；其次，行為意圖由行為態(tài)度、主觀規(guī)范以及感知行為控制所決定。TPB中除了前面提到的態(tài)度外，還包含主觀規(guī)范和感知行為控制。主觀規(guī)范指的是個(gè)體對(duì)于是否采取某項(xiàng)特定行為所感受到的社會(huì)壓力；亦即在預(yù)測(cè)個(gè)體行為時(shí)，那些個(gè)體的行為決策具有影響力的他人或團(tuán)體對(duì)于個(gè)體是否采取某項(xiàng)特定行為所發(fā)揮的影響作用。感知行為控制指的是個(gè)體知覺(jué)到采取某一行為的難易程度，反映個(gè)體過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期的阻礙。對(duì)于綠色消費(fèi)行為，中國(guó)消費(fèi)者的內(nèi)部社會(huì)影響(如家庭)和外部影響(如朋友、鄰居和親戚)是主觀規(guī)范的重要決定因素。當(dāng)個(gè)體認(rèn)為自己擁有的資源與機(jī)會(huì)越多、所期望的阻礙越少時(shí)，對(duì)行為的認(rèn)知控制就越強(qiáng)，感知行為控制兇素發(fā)揮重要的作用。消費(fèi)者消費(fèi)決策時(shí)，行為不僅僅與態(tài)度、個(gè)人規(guī)范有關(guān)，還與個(gè)體主觀規(guī)范、感知到的行為控制有關(guān)。
消費(fèi)者做出消費(fèi)決策時(shí)，往往存在物質(zhì)主義價(jià)值觀和集體主義價(jià)值觀共存的現(xiàn)象，很難說(shuō)清是哪種價(jià)值觀支配他實(shí)施行為。作為一對(duì)矛盾價(jià)值觀的結(jié)合體，具有物質(zhì)主義價(jià)值觀的人暫時(shí)不會(huì)實(shí)施綠色消費(fèi)行為，但同時(shí)集體主義價(jià)值觀影響主觀規(guī)范，強(qiáng)烈的主觀規(guī)范可能迫使他實(shí)施該行為，此外，帶有物質(zhì)主義觀的人具有較強(qiáng)的自控能力，自信心非常強(qiáng)，對(duì)自己采取某一行為的難易程度也有較輕的估計(jì)，在某種程度上也可能采取綠色消費(fèi)行為；對(duì)帶有集體主義價(jià)值觀的人而言，面對(duì)環(huán)境的不確定性，感知采取某一行為具有困難的程度，將會(huì)遏制綠色消費(fèi)行為的發(fā)生，同時(shí)，物質(zhì)主義價(jià)值觀使得其主觀規(guī)范性很低，較低的主觀規(guī)范將無(wú)助于綠色消費(fèi)行為的發(fā)生。因此，消費(fèi)者實(shí)施綠色消費(fèi)行為還要考慮主觀規(guī)范和感知行為控制素。
(四)自信度作為調(diào)節(jié)變量對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生影響
綠色消費(fèi)行為指消費(fèi)領(lǐng)域中一切能減少環(huán)境污染、維持環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的行動(dòng)與作為，它的一個(gè)重要內(nèi)容就是綠色購(gòu)買(mǎi)。Vermeir和Verbeke(2008)將自信度(confidence)作為態(tài)度和綠色消費(fèi)傾向之間的調(diào)節(jié)變量，自信度即相信產(chǎn)品具有一定的可持續(xù)功能，如果自信度很低，消費(fèi)者不會(huì)特意去購(gòu)買(mǎi)某種綠色產(chǎn)品。自信度作為態(tài)度和綠色?肖費(fèi)傾向之間的調(diào)節(jié)變量同樣適用于其他綠色消費(fèi)行為當(dāng)巾，如果消費(fèi)者感知自身的綠色消費(fèi)行為將減少環(huán)境污染，并維持環(huán)境可持續(xù)發(fā)展，該行為實(shí)施的可能性很大。
在中國(guó)，食品安全問(wèn)題越來(lái)越受到廣大消費(fèi)者的重視和關(guān)注。“三聚氰胺”事件之后，人們對(duì)食品的安全意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈，對(duì)綠色食品質(zhì)量的懷疑態(tài)度增強(qiáng)。將自信度作為調(diào)節(jié)變量衡量?jī)r(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響，更能動(dòng)態(tài)的、切合實(shí)際的反映消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)的關(guān)注態(tài)度。如果消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)食品質(zhì)量帶有～定的懷疑態(tài)度，無(wú)論是何種價(jià)值觀的消費(fèi)者，實(shí)施綠色消費(fèi)行為的可能性將較弱。
三、價(jià)值觀影響綠色消費(fèi)行為的作用模型
以上的分析，價(jià)值觀一方面通過(guò)態(tài)度、信念及個(gè)人規(guī)范這兩個(gè)變量來(lái)影響綠色消費(fèi)行為，但是現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中，消費(fèi)者決策是復(fù)雜的心理過(guò)程，綠色消費(fèi)行為同時(shí)還受到主觀規(guī)范、感知行為控制、自信度的影響，自信度在其中起到調(diào)節(jié)作用。當(dāng)消費(fèi)者面臨兩難抉擇時(shí)，最終作出的決策是多方面因素共同作用的結(jié)果(圖1)。
論文摘要：隨著我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者需求的不斷變化和社會(huì)文明程度的不斷提高，使商品銷(xiāo)售變得愈來(lái)愈復(fù)雜。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，受到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理因素的影響，要使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為成為可能，就必須認(rèn)真分析消費(fèi)者心理洞察，研究消費(fèi)行為。本文就消費(fèi)者心理洞察對(duì)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的影響提出了自己的見(jiàn)解。
前言
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們物質(zhì)生活的提高，消費(fèi)者對(duì)琳瑯滿目的商品挑選余地越來(lái)越大，人們的需求已不僅僅局限在滿足其使用功能上，而更大的取決于心理層次的滿足。在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，如何使自己的產(chǎn)品脫穎而出受消費(fèi)者青睞？如何使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)？如何使消費(fèi)者產(chǎn)生具體消費(fèi)行為后而繼續(xù)忠實(shí)于自己的產(chǎn)品？我們的產(chǎn)品如何去滿足人們多種多樣的物質(zhì)需求和文化需求？面對(duì)這一系列的消費(fèi)問(wèn)題，消費(fèi)者心理洞察與消費(fèi)行為的研究就顯得尤為迫切了。
1.消費(fèi)者的市場(chǎng)消費(fèi)洞察
消費(fèi)者的存在形式多種多樣，有時(shí)是個(gè)人，也可以是家庭，或者是以單位、公司形式出現(xiàn)，只要發(fā)生消費(fèi)行為便成為我們所說(shuō)的消費(fèi)者。消費(fèi)者有時(shí)是商品的購(gòu)買(mǎi)者但不一定是使用者，有時(shí)既是商品的購(gòu)買(mǎi)者又是使用者。從社會(huì)總體上看，在商品這個(gè)領(lǐng)域里企業(yè)是強(qiáng)者，消費(fèi)者是弱者。企業(yè)之所以成為強(qiáng)者，消費(fèi)者之所以成為弱者，其根源是信息不對(duì)稱(chēng)，也就是消費(fèi)者擁有的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于企業(yè)生產(chǎn)者。面對(duì)如此眾多的商品，如此花樣繁多的銷(xiāo)售戰(zhàn)略，作為買(mǎi)方的消費(fèi)者就會(huì)越發(fā)感到信息不足，無(wú)法對(duì)商品價(jià)格做出準(zhǔn)確的評(píng)估，難以對(duì)商品做出合理的選擇。因此，商家在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)應(yīng)把該產(chǎn)品的性能、功效、以及會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)與眾不同的感受一并宣傳，使消費(fèi)者在沒(méi)有接觸或使用過(guò)該產(chǎn)品的情況下對(duì)該產(chǎn)品有較全面的了解和良好的印象，并在購(gòu)買(mǎi)之前就對(duì)該產(chǎn)品有了很好的洞察使其產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，為下一步進(jìn)行消費(fèi)行為做好鋪墊作用。
2.消費(fèi)者的消費(fèi)心理洞察
在眾多的產(chǎn)品中滿足心理需求的產(chǎn)品和滿足生理需求的產(chǎn)品是不同的，后者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物質(zhì)實(shí)體本身，前者強(qiáng)調(diào)的卻是附加在物質(zhì)產(chǎn)品上的信息。當(dāng)然，心理的滿足也不能脫離對(duì)商品物質(zhì)實(shí)體的消費(fèi)，但這里強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)實(shí)體本身并不能對(duì)心理滿足起決定作用，起決定作用的是能夠進(jìn)入消費(fèi)者頭腦的信息，這些信息給消費(fèi)者帶來(lái)心理上的愉悅和滿足，當(dāng)消費(fèi)者洞察到該產(chǎn)品符合自己的各個(gè)方面需求，并感到非常滿意時(shí)是就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為。因此在消費(fèi)者較低層次的需求得到滿足后，新的高層次的心理需求就會(huì)產(chǎn)生。按照美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的理論，消費(fèi)者的需要可以分為五個(gè)層次：即生理、安全、愛(ài)、威望、自我實(shí)現(xiàn)。同一個(gè)消費(fèi)者在不同時(shí)間不同的狀態(tài)下，各種需要的強(qiáng)度是不一樣的，因此消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向也是不一樣的。
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理洞察，是支配消費(fèi)者具體消費(fèi)行為的重要心理因素， 當(dāng)消費(fèi)者需要某種需求，準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)，他會(huì)對(duì)同一種類(lèi)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致的洞察。通常，在同類(lèi)產(chǎn)品中消費(fèi)者最關(guān)心的有4個(gè)要素：即產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、品牌、愛(ài)好，一般可表現(xiàn)為以下幾個(gè)心理方面:
2.1品牌、求名心理
這類(lèi)消費(fèi)者的特點(diǎn)是追求名牌，以“顯示”和“炫耀”自己的“地位”，他們崇拜和信任名牌，仰慕地方名優(yōu)產(chǎn)品和世界名牌商品，很多消費(fèi)者時(shí)常以名牌商品來(lái)顯示自己地位，力求從中獲得一種讓人羨慕的榮譽(yù)感。當(dāng)然品牌是要優(yōu)良的質(zhì)量和服務(wù)來(lái)鑄就的，只有具有同行業(yè)中最優(yōu)秀的品質(zhì)才能成為名牌，于是擁有了名牌也就擁有了品質(zhì)。同時(shí)商家會(huì)利用人們“追求名牌、品質(zhì)”的心理“順?biāo)浦邸毕嗷プ饔檬怪罱K產(chǎn)生消費(fèi)行為。在這種心理傾向趨勢(shì)下，有些消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品就不僅僅是為了獲得一定的使用價(jià)值，而是在趕超別人，證明自己，以求得精神上的平衡。例如，有一些消費(fèi)者即便是物質(zhì)基礎(chǔ)不是很豐厚、個(gè)人也并非是體育愛(ài)好者，可是在選擇衣著上一定要選擇耐克，這樣就滿足了他擁有名牌擁有品質(zhì)的心理需求。
2.2價(jià)格、求廉心理
我國(guó)相當(dāng)多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，特別注重價(jià)格，并以此作為主要選擇標(biāo)準(zhǔn)，一般這些消費(fèi)者喜歡購(gòu)買(mǎi)處理價(jià)、優(yōu)惠價(jià)的商品。而對(duì)商品的質(zhì)量、外觀、包裝等卻不大挑剔。很多商家根據(jù)這種消費(fèi)洞察心理，往往在季末或節(jié)日期間采用打折銷(xiāo)售的促銷(xiāo)方式，收到了良好的效果。
2.3質(zhì)量、求信心理
這類(lèi)消費(fèi)者以追求某一企業(yè)或某種商品信譽(yù)為主的消費(fèi)心理傾向。例如，有些消費(fèi)者喜歡到大型超市、質(zhì)量、信得過(guò)的商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)商品，認(rèn)為這里的商品貨真價(jià)實(shí)，質(zhì)量有安全保障，售后有保證。例如有一些消費(fèi)者就喜歡在大型超市購(gòu)買(mǎi)蔬菜，他認(rèn)為那里的蔬菜更綠色更環(huán)保無(wú)公害，吃起來(lái)更健康。
2.4愛(ài)好、個(gè)性心理
這類(lèi)消費(fèi)者常常專(zhuān)門(mén)購(gòu)買(mǎi)某些商品，其目的是為了滿足個(gè)人特殊的愛(ài)好和興趣。就像有人喜歡百花鬧春、有人喜歡陽(yáng)春白雪；有人喜愛(ài)高調(diào)排場(chǎng)、有人喜愛(ài)含苞待放?？傊?，人們會(huì)根據(jù)自己的興趣和愛(ài)好消費(fèi)，希望從中得到特別的快慰和享受。具有這種心理傾向的消費(fèi)者相對(duì)感性，喜歡追求個(gè)性，對(duì)所感興趣的商品相對(duì)舍得花錢(qián)，喜歡附庸風(fēng)雅的寧愿不惜重金博得一幅字畫(huà)；喜歡飲酒作樂(lè)的愿意一擲千金換得一醉方休。
3.結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，隨著目前商品市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，只有深刻把握消費(fèi)者的消費(fèi)洞察，準(zhǔn)確地從各個(gè)方面滿足消費(fèi)者的需求就會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，才能進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)及定位等策略，使企業(yè)在市場(chǎng)中有的放矢，提高效益，立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)
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論文無(wú)差異曲線是經(jīng)濟(jì)學(xué)中消費(fèi)者行為理論的一條重要的線，運(yùn)用無(wú)差異曲線進(jìn)行消費(fèi)決策是旅游者行為選擇的一個(gè)有效途徑，本文通過(guò)實(shí)例分析了無(wú)差異曲線在旅游消費(fèi)行為中的應(yīng)用方法和價(jià)值所在，以期為消費(fèi)者提供一個(gè)旅游消費(fèi)新思路。
在旅游過(guò)程中，旅游消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)面臨一些行為選擇間題，需要作出理性的決策，使得效益最大化。多數(shù)旅游消費(fèi)者都具有這種效益最大化的內(nèi)在傾向，但就行為選擇過(guò)程來(lái)看，其依據(jù)往往是一些感性的認(rèn)識(shí)和判斷，因此，行為選擇的過(guò)程一般缺乏一種標(biāo)準(zhǔn)，過(guò)程與結(jié)果之間容易前后矛盾，效益最大化的內(nèi)在要求難以實(shí)現(xiàn)。比如，一對(duì)戀人準(zhǔn)備購(gòu)置下周去新疆旅游的物品，在采購(gòu)物品的過(guò)程中兩人對(duì)購(gòu)買(mǎi)零食和CD碟片產(chǎn)生了不同看法，喜歡吃零食的女士認(rèn)為，這次旅行的交通工具是火車(chē)，當(dāng)火車(chē)在大西北黃土高原或大沙漠中行駛時(shí)，嘴里一邊含著話梅，一邊眺望車(chē)外的風(fēng)景，這才可以消除旅途的單調(diào);若買(mǎi)CD碟片還要帶上CD播放機(jī)，太麻煩了。而喜歡音樂(lè)的男士則提出另外看法，因?yàn)槁猛局械臅r(shí)間較長(zhǎng)，帶一些流行音樂(lè)(或歌曲)的CD碟片，可以消磨旅途中一些時(shí)間，并且法國(guó)流行歌曲和大西北的風(fēng)景融和在一起，其效果將是精神上、物質(zhì)上雙重收獲;況且，更重要的是，新疆有的是水果，到時(shí)你吃都來(lái)不及，還是CD碟片的效用較大。
究竟是按照女士的偏好還是依從男士的看法來(lái)決定花費(fèi)呢?這是在旅游前購(gòu)物決策中常見(jiàn)的一個(gè)典型例子。在旅游決策過(guò)程中，如旅游目的地、交通工具以及住宿條件的選擇等食、住、行、游、購(gòu)、娛各方面都存在類(lèi)似的問(wèn)題，因此，本文將從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度利用無(wú)差異曲線來(lái)分析旅游消費(fèi)行為。
一、序數(shù)效用理論與無(wú)差異曲線
旅游決策受多種因素的影響，最終的消費(fèi)行為歸結(jié)為旅游者對(duì)各種選擇的效用分析與比較。效用是旅游消費(fèi)行為理論的基礎(chǔ)，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為“效用”是人的一種心理感受，而不是商品本身存在的有用性。效用與有用性或商品的使用價(jià)值具有不同的含義，前者是主觀感受，而后者是客觀存在的。
由于消費(fèi)者對(duì)商品使用價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)不同，消費(fèi)者從商品的消費(fèi)中得到的滿足程度也就是效用不同。不同的人從同一個(gè)商品中得到的效用不同，同一個(gè)人在不同的時(shí)間從同一個(gè)商品中得到的滿足程度亦不同。因此，用來(lái)體現(xiàn)消費(fèi)滿意度的無(wú)差效用就產(chǎn)生了，無(wú)差異曲線也就成為研究消費(fèi)者行為的重要工具。
利用無(wú)差異曲線研究旅游消費(fèi)的前提是序數(shù)效用論，即商品的效用是無(wú)法具體衡量的，只能用順序或等級(jí)來(lái)表示。因此，用消費(fèi)者偏好的概念，取代基數(shù)效用論的關(guān)于效用的大小可以用“效用單位”表示的說(shuō)法。消費(fèi)者對(duì)于各種不同的商品組合的偏好程度是有差別的，這種偏好程度的差別決定了不同商品組合的效用的大小順序。
無(wú)差異曲線是消費(fèi)者感受滿足程度相等的商品組合點(diǎn)的軌跡，是消費(fèi)者主觀嗜好的幾何表現(xiàn)。它是一條向右下方傾斜、凸向原點(diǎn)且斜率為負(fù)的線，因此，為實(shí)現(xiàn)同樣的滿足程度，一個(gè)旅游產(chǎn)品消費(fèi)的增加，必然是另外一種旅游產(chǎn)品消費(fèi)的減少。邊際替代率遞減決定了曲線的凸性。同一個(gè)平面上可以有無(wú)數(shù)條不相交的無(wú)差異曲線，離原點(diǎn)越遠(yuǎn)的無(wú)差異曲線代表的旅游產(chǎn)品組合量越大，滿足程度越高。無(wú)差異曲線凸向原點(diǎn)，這由邊際替代率遞減決定的。這種曲線表示消費(fèi)者在一定的偏好、一定的技術(shù)和資源條件下選擇商品時(shí)，對(duì)不同組合商品的滿足程度是沒(méi)有區(qū)別的。這時(shí)消費(fèi)者對(duì)商品消費(fèi)的選擇，只有先后次序間題，沒(méi)有大小問(wèn)題。
二、無(wú)差異曲線在旅游消費(fèi)行為中的作用
社會(huì)越發(fā)達(dá)，人們就越注重消費(fèi)過(guò)程中的心理感受。消費(fèi)者一旦受到了“心理傷害”，是很難靠金錢(qián)等物質(zhì)賠償手段來(lái)進(jìn)行彌補(bǔ)的。因此，消費(fèi)心理決定了消費(fèi)行為，為了能更加有效地滿足自身的消費(fèi)心理，旅游者的消費(fèi)行為通常是由無(wú)差異曲線和預(yù)算線來(lái)決定的，其中，無(wú)差異曲線是由旅游者的旅游動(dòng)機(jī)、偏好、性格、家庭角色等一系列自然的和社會(huì)的屬性共同作用而形成的。例如，對(duì)于黃山和泰山兩種類(lèi)似的休閑觀光旅游產(chǎn)品的不同組合而言，科學(xué)考察和休閑度假兩種類(lèi)型的旅游者就會(huì)產(chǎn)生不同的旅游心理，休閑度假型旅游者的無(wú)差異曲線比科考型旅游者的無(wú)差異曲線要更遠(yuǎn)離原點(diǎn)，效用更大，滿意度更高。進(jìn)而，在同等條件下，度假型旅游者選擇此組合的可能性就更大。 轉(zhuǎn)貼于
無(wú)差異曲線與消費(fèi)可能性曲線相切時(shí)，商品的組合是消費(fèi)者在既定支出水平上所能實(shí)現(xiàn)的最大化效用。如果兩條曲線相割則是以較多的錢(qián)實(shí)現(xiàn)較低的滿足程度;如果不相切不相割則是既定的無(wú)差異曲線實(shí)現(xiàn)不了既定的滿足程度，沒(méi)有意義。因此，在研究旅游消費(fèi)者行為時(shí)，要在消費(fèi)可能的前提下，即找到無(wú)差異曲線與消費(fèi)可能線的相切點(diǎn)。
三、無(wú)差異曲線在旅游消費(fèi)行為中的運(yùn)用
由于邊際效用遞減是一種不可改變的規(guī)律，因此，在人們的收入和商品價(jià)格既定條件下，如何使用有限的收人獲得最大效用就成為消費(fèi)者非常關(guān)心的問(wèn)題:
序數(shù)效用論將無(wú)差異曲線和預(yù)算線相結(jié)合來(lái)說(shuō)明消費(fèi)者均衡。消費(fèi)者的偏好決定了消費(fèi)者的無(wú)差異曲線，一個(gè)消費(fèi)者關(guān)于任何兩種商品的無(wú)差異曲線有無(wú)數(shù)條;消費(fèi)者的收入和商品價(jià)格決定了消費(fèi)者的預(yù)算線，在收入和商品價(jià)格既定的條件下，一個(gè)消費(fèi)者關(guān)于兩種商品的預(yù)算線只有一條。只有既定的預(yù)算線與其中一條無(wú)差異曲線的相切點(diǎn)，才是消費(fèi)者均衡點(diǎn)。在切點(diǎn)，無(wú)差異曲線和預(yù)算線的斜率相等。無(wú)差異曲線的斜率的絕對(duì)值即商品的邊際替代率，預(yù)算線的斜率的絕對(duì)值即兩種商品價(jià)格之比。
如圖所示，既定的預(yù)算線I與無(wú)差異曲線U相切于E點(diǎn)，E點(diǎn)是消費(fèi)者均衡點(diǎn)。在均衡點(diǎn)E上，消費(fèi)者關(guān)于商品1和商品2的最優(yōu)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的組合為()。
在旅游消費(fèi)行為決策中，消費(fèi)者均衡可以指導(dǎo)旅游經(jīng)營(yíng)者認(rèn)識(shí)到潛在旅游者的消費(fèi)傾向，從而有利于其積極地做出相應(yīng)促銷(xiāo)和準(zhǔn)備工作。
假定某旅游者的假期只有7天，可供選擇的目的地是上海或杭州，上海、杭州的旅游消費(fèi)各為80元/天、50元/天，該旅游者的旅游消費(fèi)總額為500元。以時(shí)間為限制條件的旅游消費(fèi)可以用時(shí)間限制線X十Y=7來(lái)表示，如下圖所示JK線;以費(fèi)用為限制條件的旅游消費(fèi)可以用預(yù)算線50X十80Y=500來(lái)表示，如圖所示的CD線。
預(yù)算線和時(shí)間限制線相交的區(qū)域，如下圖所示OCEK，雙重限制線為CEK ， CEK與坐標(biāo)軸之間的區(qū)域OCEK表示既滿足收入和價(jià)格的限制，又滿足時(shí)間的要求和消費(fèi)組合。而區(qū)域JCE表示只滿足時(shí)間限制并不滿足價(jià)格、收人限制;區(qū)域EKD只滿足價(jià)格、收入限制，但不滿足時(shí)間限制。
區(qū)位理論來(lái)源于經(jīng)濟(jì)學(xué)，后在地理學(xué)領(lǐng)域得到一定發(fā)展。因而早期區(qū)位研究深受經(jīng)濟(jì)學(xué)方法論的影響，多采用抽象、演繹的思維方式，通過(guò)一定的合理假設(shè)，探求事物的最佳區(qū)位和空間的最優(yōu)組合。微區(qū)位是區(qū)位在微觀尺度上的研究。該尺度上，距離意義明顯淡化，區(qū)位周邊生態(tài)環(huán)境、人文環(huán)境、交通環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境等成為微區(qū)位選擇的重要影響因素。
從另一角度看，微區(qū)位研究涉及共性和個(gè)性研究?jī)煞矫妗Ｇ罢咧饕婕俺鞘锌臻g、環(huán)境結(jié)構(gòu)、區(qū)域場(chǎng)勢(shì)等背景基礎(chǔ)研究，后者則結(jié)合區(qū)位主體的自身性質(zhì)，上海師范大學(xué)碩士學(xué)位論文城市商業(yè)微區(qū)位關(guān)聯(lián)效應(yīng)研究探討不同主體的區(qū)位選擇特征。本文以商業(yè)區(qū)位研究碩士論文為切入點(diǎn)，探討區(qū)位關(guān)聯(lián)問(wèn)題；其中既包括區(qū)位關(guān)聯(lián)本質(zhì)、形成機(jī)理等共性的探討，也對(duì)商業(yè)區(qū)位中的關(guān)聯(lián)類(lèi)型及其特征、不同關(guān)聯(lián)類(lèi)型間的相互聯(lián)系等個(gè)性問(wèn)題進(jìn)行分析。
首先，從邏輯實(shí)證主義角度入手，應(yīng)用地理信息系統(tǒng)手段，利用mapinfo制圖功能，對(duì)商業(yè)研究樣本進(jìn)行空間定位，直觀反映出不同商業(yè)行業(yè)的空間分布特征；并結(jié)合excel、spss10.0等通用統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，從中觀層面對(duì)各商業(yè)行業(yè)研究樣本進(jìn)行系統(tǒng)、高效的研究分析。
其次，以結(jié)構(gòu)主義方法論為指導(dǎo)，從城市空間結(jié)構(gòu)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的背景入手，通過(guò)對(duì)微區(qū)位共性研究的背景影響因素探討，研究分析在城市空間，這一差異場(chǎng)勢(shì)平臺(tái)下，商業(yè)區(qū)位的空間分布特征。并引入經(jīng)濟(jì)學(xué)中的外部經(jīng)濟(jì)理論，對(duì)區(qū)位關(guān)聯(lián)的本質(zhì)及形成機(jī)理進(jìn)行理論分析。
再次，在共性研究的基礎(chǔ)上，同樣注重個(gè)性研究。不同區(qū)位主體，其區(qū)位選擇特征也不同，不存在超脫于主體的共同區(qū)位理論。盡管本文僅以商業(yè)為研究對(duì)象，但不同商業(yè)行業(yè)間，在經(jīng)營(yíng)門(mén)檻限制、店鋪規(guī)模、行業(yè)自身空間結(jié)構(gòu)等內(nèi)容上依然存在較大差異。研究注重案例收集，在對(duì)微區(qū)位關(guān)聯(lián)類(lèi)型進(jìn)行劃分時(shí)，通過(guò)對(duì)同類(lèi)案例的分析，歸納總結(jié)不同關(guān)聯(lián)類(lèi)型的特征表現(xiàn)，探討各關(guān)聯(lián)類(lèi)型間的發(fā)展聯(lián)系。避免與實(shí)踐脫節(jié)、實(shí)用性差等研究缺陷，進(jìn)一步加強(qiáng)本研究的實(shí)際指導(dǎo)意義。
最后，關(guān)注現(xiàn)代居民消費(fèi)行為特征，從人本主義角度，研究不同亞文化人群消費(fèi)行為差異所引起的商業(yè)微區(qū)位關(guān)聯(lián)現(xiàn)象。一方面，對(duì)亞文化人群密集區(qū)域周邊的不同商業(yè)區(qū)位關(guān)聯(lián)進(jìn)行分析；另一方面，對(duì)已具備一定規(guī)模的商業(yè)中心（街），因主體消費(fèi)群的社會(huì)文化類(lèi)型不同，所引起商業(yè)中心（街）購(gòu)物消費(fèi)文化差異，而最終導(dǎo)致新入駐商家文化定位的關(guān)聯(lián)效應(yīng)也進(jìn)行了探討。
商業(yè)區(qū)位研究，相對(duì)于其他區(qū)位主體研究，較為成熟。但以往商業(yè)區(qū)位相關(guān)研究多為對(duì)傳統(tǒng)區(qū)位理論的驗(yàn)證與補(bǔ)充，或利用商業(yè)經(jīng)營(yíng)理論，對(duì)商鋪區(qū)位選址過(guò)程進(jìn)行探討。其中較注重碩士論文商業(yè)集聚效應(yīng)對(duì)區(qū)位選擇的影響分析，對(duì)于城市微觀環(huán)境下各商業(yè)經(jīng)營(yíng)單位由于經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、行業(yè)性質(zhì)、銷(xiāo)售特征等引起的相互聯(lián)系及其空間區(qū)位效應(yīng)尚缺乏深入研究。
本文以人本主義方法論為指導(dǎo)，從消費(fèi)者購(gòu)物行為偏好入手，借鑒近年來(lái)城市地理學(xué)及區(qū)位論研究中科學(xué)、有效的研究方法，結(jié)合不同商業(yè)行業(yè)區(qū)位選擇特征，試圖較為深入、全面地探討商業(yè)區(qū)位關(guān)聯(lián)效應(yīng)這一論題。
三、具體研究手段
論文摘要:了解消費(fèi)者行為是正確制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的墓礎(chǔ)。消費(fèi)者計(jì)劃行為理論認(rèn)為消費(fèi)者在實(shí)施理性消費(fèi)行為時(shí)，會(huì)受到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、他人對(duì)消費(fèi)行為的評(píng)判以及消費(fèi)者對(duì)自身控制消費(fèi)行為程度的判斷三方面因素的影響，而這三方面因素又各有其決定因素。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)梢過(guò)程中應(yīng)充分考慮這些因素，采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)措施。
消費(fèi)者計(jì)劃行為理論(The theory of planned behavior)是近年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中新出現(xiàn)的、對(duì)消費(fèi)者理性消費(fèi)行為進(jìn)行分析的重要理論。自從二十世紀(jì)九十年代以來(lái)，該理論被廣泛運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，在新產(chǎn)品市場(chǎng)投放、消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變、品牌建設(shè)等方面取得了較顯著的效果.引起了眾多廠商和管理學(xué)者的共同關(guān)注。
一、消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的內(nèi)涵與特點(diǎn)
消費(fèi)者計(jì)劃行為理論總共包含三個(gè)層次:第一個(gè)層次是消費(fèi)者的消費(fèi)意向.這直接決定了消費(fèi)者如何采取消費(fèi)行為;第二個(gè)層次是影響消費(fèi)者意向的因素，包括:消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度;他人認(rèn)為消費(fèi)者應(yīng)該采取何種消費(fèi)行為.這相當(dāng)于他人對(duì)消費(fèi)者提出的消費(fèi)“規(guī)則”(norm);消費(fèi)者對(duì)自身控制消費(fèi)行為程度的判斷。消費(fèi)者意向與這幾方面的因素呈正相關(guān)，即消費(fèi)者對(duì)于特定產(chǎn)品的態(tài)度越積極，來(lái)自他人的“規(guī)則”越鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品.消費(fèi)者越趨向于判斷自己能控制針對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)行為.其購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的意向就越強(qiáng)烈。第三個(gè)層次是對(duì)以上態(tài)度、“規(guī)則”、判斷等諸方面發(fā)生影響的因素分析。具體而言:態(tài)度由消費(fèi)行為給消費(fèi)者帶來(lái)的總利益(而不僅僅是經(jīng)濟(jì)利益)所決定，某一消費(fèi)行為消費(fèi)者帶來(lái)的總利益越多，消費(fèi)者采取該消費(fèi)行為的態(tài)度就越強(qiáng)烈;“規(guī)則”由他人對(duì)產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)所決定，評(píng)價(jià)越積極.“規(guī)則”就越偏向于促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品;對(duì)消費(fèi)行為可控程度的判斷則由消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)特定消費(fèi)行為的信心所決定，消費(fèi)者越相信自己能夠?qū)崿F(xiàn)某一消費(fèi)行為，就越感覺(jué)對(duì)消費(fèi)行為具備控制權(quán)，從而購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的可能性就越大。消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的三個(gè)結(jié)構(gòu)性層次呈遞進(jìn)的邏輯關(guān)系，而影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的根本因素是第三層次的因素，即消費(fèi)者得到的總利益、來(lái)自他人的產(chǎn)品評(píng)價(jià)和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為的信心，這些因素構(gòu)成了整個(gè)理論框架的核心。該理論具體圖示如下。
二、消費(fèi)者計(jì)劃行為理論在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用
消費(fèi)者計(jì)劃行為理論啟示我們，改變消費(fèi)者意向是對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行引導(dǎo)的不可缺少的先決條件。而要做到這一點(diǎn).市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就必須牢牢圍繞消費(fèi)者態(tài)度、消費(fèi)者周?chē)巳横槍?duì)產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)、消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為的自主控制程度三個(gè)方面開(kāi)展工作。把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力投放在其他活動(dòng)或者流程上，由于抓不到顧客意向轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵.只能造成廠商資源的浪費(fèi)。為此，有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求廠商做好如下工作。
(一)時(shí)影響消費(fèi)者行為的因素進(jìn)行科學(xué)測(cè)童.有的放矢地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)互動(dòng)
消費(fèi)者計(jì)劃行為理論非常重視對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵因素進(jìn)行測(cè)量.認(rèn)為這是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)，并以李克特量表為基礎(chǔ)發(fā)展出了一套完善的測(cè)量技術(shù)。
1，消費(fèi)者總利益測(cè)量。該測(cè)量指標(biāo)包括兩項(xiàng)具體內(nèi)容。一是消費(fèi)者為某一商品支付現(xiàn)金數(shù)量的心理感受.間卷上相應(yīng)的問(wèn)題為:“如果我購(gòu)買(mǎi)該商品，我將支付大筆現(xiàn)金”，依照李克特量表的要求消費(fèi)者的答案共有五種:非?？赡?，比較可能，一般，不太可能。很不可能。接下來(lái)問(wèn)卷繼續(xù)詢問(wèn):“為該商品花費(fèi)這么多現(xiàn)金是一個(gè)好的選擇嗎?”答案亦排列五種:非常好，比較好一般.不太好，很不好。結(jié)合這兩項(xiàng)測(cè)量?jī)?nèi)容我們可以估計(jì)出消費(fèi)者對(duì)于某一具體購(gòu)買(mǎi)行為的總收益。
2.他人參考意見(jiàn)影響程度的測(cè)量。該項(xiàng)目亦運(yùn)用問(wèn)卷測(cè)量?jī)蓚€(gè)相關(guān)聯(lián)的問(wèn)題。第一個(gè)問(wèn)題是:“我的朋友認(rèn)為我應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)該商品”，第二個(gè)問(wèn)題是“我將按照我朋友的意見(jiàn)購(gòu)買(mǎi)該食品”。然后對(duì)消費(fèi)者的回答分五個(gè)等級(jí)進(jìn)行測(cè)量。
3.消費(fèi)者控制消費(fèi)行為信心的測(cè)量。該項(xiàng)目同樣測(cè)量?jī)蓚€(gè)相關(guān)間題。其一是測(cè)量消費(fèi)者獲得和使用特定商品的便利性;其二是測(cè)量在該便利性達(dá)到一定程度后消費(fèi)者獲取該商品的信心。問(wèn)題的答案同樣依照李克特量表的要求分為五個(gè)等級(jí)。
(二)實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值(customer value)最大化，有效牽引消費(fèi)者態(tài)度
根據(jù)消費(fèi)者計(jì)劃行為理論，消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的態(tài)度取決于消費(fèi)該產(chǎn)品的“投入一產(chǎn)出”比。因此.只有比競(jìng)爭(zhēng)者提供更高的顧客價(jià)值，廠商才能燕得消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的積極態(tài)度。具體來(lái)說(shuō)，廠商可以從如下幾個(gè)方面創(chuàng)造更高的顧客價(jià)值:
1.引進(jìn)“總價(jià)值一總成本”理念指導(dǎo)自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。根據(jù)該理念，顧客在消費(fèi)某一產(chǎn)品時(shí)，所獲收益不僅僅是產(chǎn)品本身，還包括享受的相關(guān)服務(wù)，以及社會(huì)符號(hào)(比如產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)的社會(huì)身份標(biāo)志功能)、心理愉悅等方面的價(jià)值;顧客付出的成本不僅包括金錢(qián)，而且還包括時(shí)間、精力和情感;顧客的純收益為總收益與總成本之差。這啟示我們，要從多方面而不僅僅局限在產(chǎn)品本身考察消費(fèi)者的收益和成本。許多企業(yè)只關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量而忽略了顧客的其他價(jià)值需求，以為有了好產(chǎn)品就一定能夠燕得市場(chǎng).這種觀念是錯(cuò)誤的。產(chǎn)品價(jià)值只有在市場(chǎng)中眾多產(chǎn)品質(zhì)量存在很大差異時(shí)才起決定性作用，但是目前的市場(chǎng)情況是，科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展使得眾多廠商提供的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上越來(lái)越接近，產(chǎn)品同質(zhì)性不斷增強(qiáng)，如果僅僅在產(chǎn)品質(zhì)量上與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，必然局限企業(yè)在其他方向的競(jìng)爭(zhēng)能力，導(dǎo)致企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越低下。價(jià)值的多樣性啟示我們，在保證產(chǎn)品較高質(zhì)量的同時(shí)，企業(yè)還可以在服務(wù)、顧客關(guān)系、顧客體驗(yàn)等多方面為消費(fèi)者提供差異性價(jià)值，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中吸引消費(fèi)者的注意。這種差異性的競(jìng)爭(zhēng)策略在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)成為企業(yè)吸引消費(fèi)者的主要競(jìng)爭(zhēng)手段，為企業(yè)獲得了豐厚的回報(bào)。
2.利用整合營(yíng)銷(xiāo)減少消費(fèi)者價(jià)值流失。整合營(yíng)銷(xiāo)把整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程視為一個(gè)大系統(tǒng)，系統(tǒng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)包括購(gòu)買(mǎi)、生產(chǎn)、物流、銷(xiāo)售、服務(wù)等，都應(yīng)該圍繞顧客需要這個(gè)中心而展開(kāi)。只有做好各個(gè)環(huán)節(jié)的工作，才能實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化，從而促成消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品的積極態(tài)度。但是，這些環(huán)節(jié)的發(fā)展往往不平衡，存在所謂“短板”現(xiàn)象，而企業(yè)管理層常常錯(cuò)誤地認(rèn)為只要營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程基本正常就能保證顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，忽略了對(duì)這些短板的改進(jìn)。心理學(xué)的研究表明，消費(fèi)者雖然很難記住營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的優(yōu)點(diǎn)，但是對(duì)其暴露的缺點(diǎn)卻非常敏感。一些細(xì)微之處的失誤往往能抵消全部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的努力，給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失。因此，追求營(yíng)鑼程中每個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化、進(jìn)而使得顧客價(jià)值最大化，應(yīng)成為企業(yè)的首要選擇。
3.消除價(jià)值墜距(Value Gap)。價(jià)值墜距是廠商在為顧客提供價(jià)值時(shí)，因?yàn)楦鞣N原因而發(fā)生的與顧客實(shí)際要求價(jià)值之間的偏差。價(jià)值墜距總共包括四種，一是顧客要求的價(jià)值與廠商所理解的顧客價(jià)值的偏差，即企業(yè)沒(méi)有真正了解顧客的價(jià)值訴求;二是廠商所理解的顧客價(jià)值與廠商制定的創(chuàng)造這些價(jià)值的制度之間的偏差。換言之，即使廠商準(zhǔn)確了解了顧客價(jià)值訴求，這些訴求是否反映在了廠商的具體管理制度上?三是廠商的管理制度與制度執(zhí)行的偏差;該偏差關(guān)心的是:有了好制度，能否保證制度的有效執(zhí)行而不使制度成為一紙空文?四是制度執(zhí)行與消費(fèi)者溝通的偏差，即廠商在為顧客創(chuàng)造了足夠價(jià)值并提供給顧客后，能否及時(shí)有效地提醒、告知顧客已經(jīng)為他們做的工作?以上四個(gè)方面的墜距環(huán)環(huán)相扣，有如電路中的“串聯(lián)”，只有當(dāng)四個(gè)墜距全部減少到最低程度，顧客價(jià)值才能最大化。
(三)有效運(yùn)用社會(huì)傳播，努力在消費(fèi)者周?chē)娜巳褐行纬蓪?duì)產(chǎn)品的積極評(píng)價(jià)
消費(fèi)者計(jì)劃行為理論認(rèn)為，消費(fèi)者周?chē)娜巳宏P(guān)于產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者采取何種消費(fèi)決策起著舉足輕重的作用。當(dāng)個(gè)體處于信息不完備而又必須對(duì)某個(gè)消費(fèi)行為進(jìn)行決策時(shí)，來(lái)自其他社會(huì)成員尤其是交往密切成員的參考意見(jiàn)更是起到?jīng)Q定性作用。因此，我們應(yīng)該特別關(guān)注對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的社會(huì)個(gè)體和群體的影響。
1.利用消費(fèi)者的社會(huì)網(wǎng)形成產(chǎn)品積極評(píng)價(jià)。所謂社會(huì)網(wǎng)是消費(fèi)者通過(guò)社會(huì)交往而建立起來(lái)的人際交往網(wǎng)絡(luò)，本質(zhì)上是社會(huì)成員間的信任關(guān)系。中國(guó)社會(huì)是人際關(guān)系取向比較強(qiáng)烈的社會(huì)，在商業(yè)活動(dòng)中熟人、朋友之間的情感聯(lián)系往往比正式的社會(huì)契約關(guān)系更加得到人們的信賴和認(rèn)可。由于網(wǎng)絡(luò)中信任關(guān)系的存在，在社會(huì)網(wǎng)中傳播產(chǎn)品信息能比較迅速獲得消費(fèi)者認(rèn)同，節(jié)省交易成本，在較短時(shí)間內(nèi)培育出忠誠(chéng)消費(fèi)群。因此，企業(yè)應(yīng)該重視社會(huì)網(wǎng)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的促進(jìn)作用，向社會(huì)網(wǎng)的建購(gòu)、維護(hù)和擴(kuò)展投人資源，以取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。
2.重視組織和社區(qū)“關(guān)鍵人物”在產(chǎn)品評(píng)價(jià)方面的引導(dǎo)作用。消費(fèi)者一般都生活在某個(gè)組織或社區(qū)中，而每個(gè)組織和社區(qū)都存在由高到低的社會(huì)分層，居于較高地位的成員因?yàn)榫邆漭^強(qiáng)的社會(huì)影響力而成為關(guān)鍵人物，他們是其他成員在消費(fèi)行為上模仿和跟從的對(duì)象。由于這些人生活在消費(fèi)者身邊，對(duì)消費(fèi)者的影響具有直接現(xiàn)實(shí)性的特點(diǎn)，他們的言行比來(lái)自報(bào)紙、電視等媒體的間接信息能更有效地影響消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。因此營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該重視對(duì)關(guān)鍵人物的研究，在他們中間首先傳播、培育對(duì)于產(chǎn)品的積極態(tài)度，并形成“關(guān)鍵人物帶動(dòng)較重要人物、較重要人物帶動(dòng)一般成員”的產(chǎn)品信息傳播鏈，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中起到事半功倍的效果。
3.在產(chǎn)品廣告宣傳中處理好定位理論與社會(huì)關(guān)系理論的關(guān)系。定位理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品宣傳應(yīng)該高度針對(duì)目標(biāo)顧客群而進(jìn)行，認(rèn)為廣告宣傳的精確性是市場(chǎng)宣傳成功的關(guān)鍵。然而，這樣做的市場(chǎng)效果有時(shí)并不明顯。一些針對(duì)小眾市場(chǎng)的企業(yè)以專(zhuān)業(yè)媒體為主傳播產(chǎn)品信息，歷時(shí)長(zhǎng)、花費(fèi)大，但品牌知名度和市場(chǎng)占有率卻長(zhǎng)期低迷。失誤的原因在于未能正確理解定位理論與社會(huì)關(guān)系理論的辯證關(guān)系。定位理論并沒(méi)有錯(cuò)，但是目標(biāo)顧客群井非生活在真空中，他們會(huì)時(shí)刻受到他人關(guān)于特定產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。當(dāng)他們準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的是高檔汽車(chē)、珠寶手飾等具備“社會(huì)炫耀”功能(換言之以他人的偏好為取向)的產(chǎn)品時(shí)，他人的意見(jiàn)就顯得更加重要。這也是為什么許多針對(duì)某一狹小消費(fèi)群生產(chǎn)的產(chǎn)品卻常常在大眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳并獲得成功的原因。社會(huì)關(guān)系理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品宜傳不僅考慮對(duì)具體受眾群施加影響，還要考慮整個(gè)社會(huì)關(guān)系對(duì)他們的影響，一定程度上彌補(bǔ)了定位理論的不足。因此，企業(yè)在以目標(biāo)顧客群為中心宣傳對(duì)象的同時(shí)，應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)具體情況兼顧其他可能對(duì)目標(biāo)顧客群施加影響的社會(huì)成員，有時(shí)甚至可以把經(jīng)銷(xiāo)商、政府納入宣傳范圍，這樣能比僅僅對(duì)目標(biāo)顧客群進(jìn)行產(chǎn)品宜傳可能取得更好的效果。
(四)單重顧客選擇，提高消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為的控制能力
國(guó)外的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者曾經(jīng)對(duì)勸導(dǎo)人們獻(xiàn)血的公益性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行過(guò)研究，發(fā)現(xiàn)如果讓獻(xiàn)血者一定程度上控制獻(xiàn)血過(guò)程，如讓他們自己決定抽取哪只手臂的血，抽取量為多少，以及抽取的血液供哪類(lèi)病人使用等，會(huì)大大提高他們志愿獻(xiàn)血的積極性。相關(guān)研究還表明，在經(jīng)濟(jì)收人確定的情況下，提高消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為的控制能力是促進(jìn)銷(xiāo)售量上升的關(guān)鍵因素之一。這些都從實(shí)踐上證明了提高消費(fèi)者控制消費(fèi)行為的程度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要作用。為了提高消費(fèi)者控制消費(fèi)行為的能力，企業(yè)應(yīng)開(kāi)展如下工作:
1.圍繞信息、地點(diǎn)、時(shí)間三要素作好營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，保證商品的可獲得性。該方面工作的核心就要保證消費(fèi)者在需要某商品時(shí)，可以及時(shí)獲得該商品的信息，并能在其希望的時(shí)間、地點(diǎn)方便地購(gòu)買(mǎi)到該商品，使得消費(fèi)者信息搜尋的成本和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程成本降至最低。企業(yè)應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)、電視、報(bào)紙等手段隨時(shí)向消費(fèi)者公布商品信息，銷(xiāo)售終端的設(shè)立應(yīng)力求貼近消費(fèi)者居住與工作的地點(diǎn)，并且盡量延長(zhǎng)服務(wù)時(shí)間以滿足消費(fèi)者需求。國(guó)外有些汽車(chē)配件公司為了保證高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，每周7天、每天24小時(shí)開(kāi)通熱線服務(wù)電話，并保證在顧客發(fā)出需求信號(hào)24小時(shí)內(nèi)無(wú)條件解決顧客的困難。當(dāng)有些顧客的汽車(chē)在邊遠(yuǎn)地區(qū)如沙漠中拋錨時(shí)，公司會(huì)緊急調(diào)動(dòng)直升飛機(jī)為其空投零配件和修理工具。
2.適當(dāng)拓展產(chǎn)品線的寬度和深度，發(fā)展靈活制造，保證商品的可選擇性。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)個(gè)性呈明顯上升趨勢(shì)，需求日趨多元化、個(gè)人化，這就要求產(chǎn)品線的寬度和深度都應(yīng)適當(dāng)拉長(zhǎng)，讓不同需求的消費(fèi)者都能夠在企業(yè)的產(chǎn)品線中找到自己滿意的產(chǎn)品。此外，企業(yè)還應(yīng)發(fā)展靈活制造能力，為不同需求的消費(fèi)者量身定做，最大限度為他們提供個(gè)性化、人性化服務(wù)。這樣做的好處是，企業(yè)不僅能滿足消費(fèi)需求從而吸引、保留顧客，還有助于企業(yè)隨時(shí)掌握消費(fèi)者動(dòng)態(tài)，發(fā)現(xiàn)乃至創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求，威得市場(chǎng)先行者優(yōu)勢(shì)。
3.視顧客為企業(yè)資產(chǎn)的組成部分，讓顧客參與企業(yè)決策。企業(yè)的所有威利都來(lái)源于顧客，以滿足顧客需求為導(dǎo)向的顧客能力競(jìng)爭(zhēng)階段是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)階段。顧客參與企業(yè)決策、從而使得顧客意見(jiàn)轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針從根本上是最適應(yīng)該競(jìng)爭(zhēng)階段的競(jìng)爭(zhēng)手段之一，它不僅大大減少了企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策失誤的可能性，而且滿足了顧客自尊的需要、控制消費(fèi)過(guò)程的需要，對(duì)培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客極為有利。國(guó)外有些零售集團(tuán)的決策機(jī)構(gòu)中有專(zhuān)門(mén)的顧客代表，這些充當(dāng)了消費(fèi)者代言人的角色負(fù)責(zé)向企業(yè)傳達(dá)他們所收集的消費(fèi)者訴求，并參與諸如服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、購(gòu)物環(huán)境、營(yíng)業(yè)地點(diǎn)等具體經(jīng)營(yíng)性事物的決策，甚至連過(guò)去一直認(rèn)為應(yīng)該由企業(yè)獨(dú)家決定的商品價(jià)格也開(kāi)始征求他們的意見(jiàn)，以至在發(fā)達(dá)國(guó)家近年來(lái)出現(xiàn)了顧客和零售企業(yè)共同制定價(jià)格的新的定價(jià)策略一分享價(jià)格策略((share price strategy)并開(kāi)始得到普及，成為零售企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)工具并取得了良好效果。
三、運(yùn)用消費(fèi)者計(jì)劃行為理論應(yīng)該注意的幾個(gè)問(wèn)題
首先是消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的解釋重點(diǎn)。一般來(lái)看，該理論探討的重點(diǎn)是消費(fèi)者針對(duì)特定產(chǎn)品的決策行為，但是對(duì)消費(fèi)者在同類(lèi)產(chǎn)品的各個(gè)產(chǎn)品之間如何進(jìn)行選擇的解釋力相對(duì)較弱。換言之，對(duì)于某類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為，該理論關(guān)注的是消費(fèi)者買(mǎi)還是不買(mǎi)的問(wèn)題，消費(fèi)者具體買(mǎi)什么不是該理論注意的焦點(diǎn)。
