發(fā)布時間：2023-03-21 17:10:01
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的消費(fèi)者行為學(xué)論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
一、“消費(fèi)者行為”不同于“消費(fèi)”，它具有更深厚的內(nèi)容和特點(diǎn)
消費(fèi)者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費(fèi)”作一比較分析。
1、從時間推進(jìn)序列看，消費(fèi)者行為是一系列階段的前后繼起，而消費(fèi)只是其中的一個階段。
消費(fèi)和消費(fèi)者行為都是一個動態(tài)范疇，是過程。消費(fèi)是消費(fèi)主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)。在貨幣經(jīng)濟(jì)條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發(fā)生，即到市場上購買商品和服務(wù)。因而，我們可以說，消費(fèi)是“使用”和“購買”。
而消費(fèi)者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費(fèi)者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費(fèi)者先要認(rèn)知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實(shí)施后，商品隨消費(fèi)者退出了流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)使用過程。但問題并未終結(jié)，消費(fèi)者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質(zhì)量等進(jìn)行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個完整的消費(fèi)者行為要經(jīng)歷這樣的幾個階段：問題認(rèn)知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費(fèi)只是其中的二個環(huán)節(jié)。而且，即使是消費(fèi)中的“購買”也與消費(fèi)者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強(qiáng)調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的精神過程。
2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費(fèi)只是外顯行為中的部分內(nèi)容。
消費(fèi)側(cè)重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費(fèi)者為滿足需要而準(zhǔn)備消費(fèi)品、享受消費(fèi)品。稍廣一點(diǎn)，還包括選擇、購買等活動。總之，消費(fèi)是一種外顯行為。而消費(fèi)者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內(nèi)隱行為。消費(fèi)者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體，而且更偏重于后者。
內(nèi)隱行為主要有兩個方面，即消費(fèi)者的決策過程及影響決策過程的個人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動機(jī)、態(tài)度、個性和學(xué)習(xí)。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動機(jī)是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導(dǎo)致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對產(chǎn)品和行為等的基本定向，強(qiáng)烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學(xué)習(xí)不僅指消費(fèi)者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學(xué)習(xí)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)、選擇購買的地點(diǎn)、增強(qiáng)解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。
3、從對消費(fèi)者的設(shè)定來看，消費(fèi)者行為的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，而消費(fèi)的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”。
把人當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”是建立在消費(fèi)完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強(qiáng)調(diào)的是，人對消費(fèi)客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費(fèi)品的“人化”，即通過使用消費(fèi)品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來研究消費(fèi)者的。
而如果把人（即消費(fèi)者）當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，情況就復(fù)雜得多。首先，消費(fèi)者的需要體系會更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費(fèi)者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運(yùn)用的研究手段和學(xué)科也會更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)；研究個人精神過程的心理學(xué)；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學(xué)和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學(xué)等。
4、從所提出的背景看，消費(fèi)者行為是人類行為的一個組成部分，而消費(fèi)是社會再生產(chǎn)的一個環(huán)節(jié)。
消費(fèi)是作為社會再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來的。
而消費(fèi)者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費(fèi)領(lǐng)域，其主要特點(diǎn)有：
（1）追求自身利益最大化。消費(fèi)者利用盡可能少的花費(fèi)購買盡可能多的消費(fèi)品，最大限度地滿足自己的需要，達(dá)到消費(fèi)的均衡。
（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費(fèi)能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達(dá)到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費(fèi)活動中總是力爭做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無力計算出所有備選方案的實(shí)施后果。
（4）機(jī)會主義傾向。指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費(fèi)的低估和沖動購買等。
二、消費(fèi)者行為學(xué)與市場營銷學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學(xué)科
1.產(chǎn)生：歷史與邏輯
對消費(fèi)者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認(rèn)為，市場營銷學(xué)初創(chuàng)于本世紀(jì)初至20年代，戰(zhàn)后進(jìn)入一個重大變革的新時期。而這時，對消費(fèi)者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應(yīng)運(yùn)而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費(fèi)品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競爭加劇。為了擴(kuò)大市場，增加銷售，客觀上要求加強(qiáng)對消費(fèi)者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學(xué)家開創(chuàng)了動機(jī)研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計研究和調(diào)查研究等為消費(fèi)者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進(jìn)入60年代，在一些代表人物及其著作如費(fèi)伯（ferbor）的《動機(jī)與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費(fèi)者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費(fèi)者行為成為一門獨(dú)立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認(rèn)的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進(jìn)行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費(fèi)者研究》。
70年代后，對消費(fèi)者行為的研究進(jìn)入了成熟階段。消費(fèi)者行為學(xué)在西方國家商業(yè)院校普遍得到開設(shè)，如今還設(shè)有博士學(xué)位。研究隊伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國成立了“消費(fèi)者研究協(xié)會”，會員逾四千。該協(xié)會每年舉行一次學(xué)術(shù)大會，并以《消費(fèi)者研究新進(jìn)展》匯集大會成果。研究消費(fèi)者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費(fèi)者研究》雜志、《消費(fèi)者事務(wù)研究》雜志。
從邏輯上看，消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)該是市場營銷學(xué)的前導(dǎo)。因為只有充分了解消費(fèi)者及其行為，把握他們的需要、動機(jī)、個性、態(tài)度和學(xué)習(xí)等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費(fèi)者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。而事實(shí)卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯位，其實(shí)是不難理解的。因為在本世紀(jì)20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，加強(qiáng)銷售就行，不必也不會去研究消費(fèi)者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認(rèn)識發(fā)展規(guī)律的。人類對某一問題的認(rèn)識總是不斷深化、細(xì)化和完整化的。消費(fèi)者行為學(xué)也正可以看成是對市場營銷學(xué)的補(bǔ)充和深化。關(guān)于這一觀點(diǎn)，稍后論述。
2.切入：消費(fèi)者與企業(yè)
消費(fèi)者行為學(xué)屬于微觀學(xué)科，它的切入點(diǎn)是消費(fèi)者。應(yīng)該特別指出的是，消費(fèi)者行為學(xué)里所涉及的消費(fèi)者，與經(jīng)濟(jì)學(xué)或一般文獻(xiàn)中所提到的消費(fèi)者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學(xué)者認(rèn)為接受免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費(fèi)者。這就使得消費(fèi)者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強(qiáng)對消費(fèi)者的保護(hù)，并提升消費(fèi)者在評價產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對消費(fèi)者的研究。
有了這種拓寬，對企業(yè)市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強(qiáng)調(diào)市場營銷要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為。70年代后，人們開始關(guān)注市場營銷的社會、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認(rèn)為，企業(yè)通過市場營銷除了滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤以外，除了被動地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護(hù)法律和保護(hù)環(huán)境。拓寬消費(fèi)者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實(shí)踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會形象。
還可以從另外一個角度來理解消費(fèi)者含義的拓寬，即消費(fèi)者在整個消費(fèi)行為中的不同角色。如當(dāng)他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時，就成為“發(fā)起者”。當(dāng)他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實(shí)現(xiàn)購買行為和對產(chǎn)品、服務(wù)的使用時，就成為“影響者”。當(dāng)他實(shí)際執(zhí)行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當(dāng)他直接卷入消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)過程中，就成為“使用者”。研究消費(fèi)者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費(fèi)者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費(fèi)者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進(jìn)行。事實(shí)上，“購買者”就是消費(fèi)者中最主要的含義。
市場營銷學(xué)也屬于微觀學(xué)科，但它的切入點(diǎn)是企業(yè)，研究的是企業(yè)營銷管理，因而，與市場的關(guān)系可以表述為市場企業(yè)營銷管理。即企業(yè)的市場營銷管理必須以市場為導(dǎo)向。而消費(fèi)行為學(xué)研究的是消費(fèi)者行為市場。即消費(fèi)者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會影響市場的運(yùn)行，甚至從某種角度來說，它構(gòu)成（消費(fèi)）市場本身。這樣，從聯(lián)系的觀點(diǎn)看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費(fèi)者及其行為市場企業(yè)營銷管理。市場自然成了聯(lián)系消費(fèi)者與企業(yè)的中介與紐帶。
3.內(nèi)容：補(bǔ)充與深化
市場營銷學(xué)包括兩大板塊，即市場機(jī)會的分析、目標(biāo)市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學(xué)關(guān)于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點(diǎn)、包裝方式，對消費(fèi)者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費(fèi)者提供什么服務(wù)保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問題。定價策略中，消費(fèi)者對相關(guān)產(chǎn)品的價格是怎樣認(rèn)識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費(fèi)者的購買，給付現(xiàn)的消費(fèi)者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴(yán)加掌握，零售商應(yīng)樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運(yùn)用何種促銷手段，為引起消費(fèi)者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預(yù)設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學(xué)顯然是難以回答的。而只有運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)，研究消費(fèi)者行為，才能作出成功的回答。
從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場營銷學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)是關(guān)于市場營銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學(xué)科，其它都是從中派生衍化出來的。
三、研究消費(fèi)者行為學(xué)，對搞好市場營銷管理具有獨(dú)特而重要的意義
進(jìn)入80—90年代以來，消費(fèi)者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對市場營銷管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點(diǎn)。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點(diǎn)，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談?wù)勏M(fèi)者行為學(xué)對市場營銷管理的獨(dú)特而重要的指導(dǎo)意義。
1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費(fèi)客體的有形與否可以把人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費(fèi)，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費(fèi)，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實(shí)現(xiàn)自我的物質(zhì)消費(fèi)。從總體上看，我國居民物質(zhì)消費(fèi)處于第二層級上，并與第三層級部分并存。
服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費(fèi)，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費(fèi)，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費(fèi)，如旅游、娛樂、運(yùn)動等；發(fā)展消費(fèi)，如教育等。目前，我國居民的服務(wù)消費(fèi)需要主要處于生存性階段，享受消費(fèi)需要越來越強(qiáng)烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費(fèi)需要體系的中心內(nèi)容。
物質(zhì)消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢，而服務(wù)消費(fèi)需求將呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長趨勢。這不僅是社會經(jīng)濟(jì)條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對獨(dú)立性。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級選擇與定位也同此理。
對物質(zhì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應(yīng)有所改變。對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點(diǎn)應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運(yùn)用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨(dú)立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強(qiáng)調(diào)寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價相當(dāng)，可采用成本定價或競爭者導(dǎo)向定價法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價法。
服務(wù)消費(fèi)需要的增強(qiáng)則為企業(yè)提供了無限的商機(jī)。
2.工作與休閑人類進(jìn)入工業(yè)社會后，機(jī)器被大規(guī)模地運(yùn)用，人們快節(jié)奏、高強(qiáng)度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。
現(xiàn)代正確的主張是，一天時間應(yīng)分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時間，如忙于家務(wù)、采購貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。
為了適應(yīng)當(dāng)今社會人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點(diǎn)：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機(jī)、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動的社會化，要求更快捷服務(wù)或限時服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)效率等。
3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價值觀認(rèn)為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來的價值。人類有義務(wù)管理好地球，促進(jìn)人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。
隨著這一生態(tài)和諧價值觀的形成和強(qiáng)化，人們的消費(fèi)行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點(diǎn)。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費(fèi)、人為淘汰“過時”產(chǎn)品來刺激人們的消費(fèi)欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費(fèi)者帶來“價值”。專家們認(rèn)為，“價值營銷”已應(yīng)運(yùn)而生。它的精神實(shí)質(zhì)是，提供能實(shí)際使用的產(chǎn)品；給消費(fèi)者帶來比期望的更大的“價值”；加強(qiáng)產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價格中不合理的費(fèi)用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)信息和事實(shí)；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。
另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。
4.權(quán)利與責(zé)任隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和對外交流，包括消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)方面的交流加深，社會比較強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強(qiáng)調(diào)權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一，并對“消費(fèi)者責(zé)任”這一問題予以相應(yīng)的重視。目前我國社會占主導(dǎo)的價值觀應(yīng)是處于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者權(quán)利階段。
面對社會消費(fèi)者權(quán)利意識的覺醒，面對消費(fèi)者主義運(yùn)動的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對策。主要有以下幾個方面：新晨
（1）建立消費(fèi)者咨詢委員會?？捎蓙碜陨鐣鹘绲念櫩徒M成，定期負(fù)責(zé)了解顧客對企業(yè)運(yùn)作、產(chǎn)品開發(fā)和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機(jī)會，傾聽他們對產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報等。
（2）設(shè)立消費(fèi)者事務(wù)機(jī)構(gòu)。這是重視消費(fèi)者權(quán)利的組織保證。它的職責(zé)是負(fù)責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費(fèi)者組織聯(lián)通。
（3）傾聽消費(fèi)者的意見并圓滿地解決問題。對消費(fèi)者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠(yuǎn)是對的”的方針，把它們當(dāng)作財富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見回饋表；設(shè)立免費(fèi)或被叫主付費(fèi)電話；經(jīng)常性地開展消費(fèi)者調(diào)查等。
（4）開展消費(fèi)者教育。企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費(fèi)者。這樣做，不僅對消費(fèi)者，對社會有利，而且對企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費(fèi)者形成對產(chǎn)品、服務(wù)的合理評價和預(yù)期，從而減少對企業(yè)的不滿；能提高消費(fèi)者的滿意度，對企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴(kuò)大銷售。
【參考文獻(xiàn)】
①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.
②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.
③鄭必清、李伍榮：《消費(fèi)調(diào)控論》，暨南大學(xué)出版社1994年版。
④菲利普·科特勒：《市場營銷管理》（中譯本），中國人民大學(xué)出版社，prenticehall出版公司，1997年版。
【關(guān)鍵詞】品牌依戀；品牌至愛；品牌忠誠；消費(fèi)者；品牌關(guān)系
當(dāng)今是一個品牌的時代，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系會經(jīng)歷由弱至強(qiáng)的不同層級及強(qiáng)度的變化過程。品牌能夠向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息，消費(fèi)者也愿意選擇自己信賴的品牌簡化決策過程和表達(dá)自我身份認(rèn)同，消費(fèi)者對于品牌的忠誠和依戀，更有利于企業(yè)品牌建設(shè)和品牌資產(chǎn)的形成，因此，品牌忠誠、品牌依戀、品牌至愛等高級階段是企業(yè)品牌關(guān)系管理期望的終極目的。品牌依戀（brand attachment）是聯(lián)結(jié)品牌與消費(fèi)者自我的認(rèn)知和情感紐帶的強(qiáng)度，是品牌情感和品牌關(guān)系領(lǐng)域的前沿課題。i鑒于品牌依戀理論的重要性，筆者在此對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和整合，為品牌關(guān)系和品牌忠誠的研究提供相關(guān)的新視角。
1、研究品牌依戀的作用
1.1對企業(yè)。心理學(xué)研究表明，當(dāng)對他人依戀程度很高時，人們會甘愿做出犧牲和個人投資來維系關(guān)系。依戀會產(chǎn)生各種強(qiáng)烈的行為并通過產(chǎn)品線及品牌延伸實(shí)現(xiàn)企業(yè)的有效增長，提升品牌資產(chǎn)，形成競爭優(yōu)勢，一般來說消費(fèi)者對品牌的依戀程度越高，就越樂于付出付出更多的自我形象和可自由支配的資源（貨幣、時間、精力等）來得到品牌，越愿意溢價來購買品牌。因此，讓消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的品牌依戀是企業(yè)品牌建設(shè)的頂點(diǎn)和強(qiáng)勢品牌資產(chǎn)形成的基礎(chǔ)。
1.2對消費(fèi)者個體。品牌依戀能幫助消費(fèi)者快速、正確的選擇符合自己要求的產(chǎn)品，有效減少由于現(xiàn)在眾多品牌選擇和品牌之間高度的競爭導(dǎo)致的消費(fèi)者決策疲勞，簡化了消費(fèi)者的決策過程。
1.3對學(xué)術(shù)界。依戀理論可以為關(guān)系營銷和消費(fèi)者行為研究提供一種新穎的視角，為品牌關(guān)系和品牌忠誠研究尤其是推進(jìn)心理學(xué)和營銷學(xué)理論的交叉創(chuàng)新提供新鮮的視角和有益的啟示。
2、品牌依戀的理論淵源
2.1依戀理論。依戀理論的研究始于20世紀(jì)60年代，由心理學(xué)家Bowlby及Ainsworth在母嬰關(guān)系領(lǐng)域完成的。Bowlby認(rèn)為，依戀是個人（主要是嬰兒）與特定對象（母親或照料者）之間一種充滿情感的獨(dú)特的紐帶關(guān)系。1989年，美國營銷學(xué)者Schultz在辛辛那提大學(xué)完成了題為《個人-所有物依戀的實(shí)證研究》的博士論文，標(biāo)志著依戀理論從心理學(xué)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)者行為研究之中。
2.2消費(fèi)者—品牌關(guān)系理論。Fournier（1998）認(rèn)為消費(fèi)者—品牌關(guān)系研究建立在品牌擬人化基礎(chǔ)上，消費(fèi)者是把品牌比擬成人，比擬成伙伴的，研究也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者通常會賦予產(chǎn)品某種人的特性，比如通過廣告代言人的塑造，品牌就具有了與代言人匹配的人格特點(diǎn)。較高的依戀感會呈現(xiàn)品牌和消費(fèi)者之間較親密的伙伴或朋友關(guān)系。
2.3自我一致性理論。自我一致性是指消費(fèi)者具有偏愛形象與其自我概念相吻合的產(chǎn)品或品牌的特性。。Ahuvia的研究證明了，消費(fèi)者通常通過消費(fèi)來維持自我身份和定義與他人的關(guān)系，即品牌形象越體現(xiàn)消費(fèi)者自我身份認(rèn)同的表達(dá)，消費(fèi)者就越對品牌有依戀感。
3、品牌依戀的形成機(jī)制
Schultz等學(xué)者的研究表明：（1）依戀的形成和個體消費(fèi)經(jīng)歷有關(guān)（2）依戀具有一種自我表達(dá)功能（3）依戀強(qiáng)弱與消費(fèi)對象提供給消費(fèi)者的個性化價值大小相關(guān)。Mugge、Schifferstein和Schoormans在設(shè)計心理學(xué)領(lǐng)域通過實(shí)驗法研究了大學(xué)生對自行車進(jìn)行精力投資，以及自我表達(dá)和產(chǎn)品依戀之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，精力投資對自我表達(dá)具有顯著的正向影響，自我表達(dá)對產(chǎn)品依戀又具有顯著的正向影響。該研究指出，消費(fèi)者通過對產(chǎn)品的精力投資，使產(chǎn)品個性化；個性化過程的結(jié)果是消費(fèi)者獲得了一個更具人格化的產(chǎn)品，滿足了自我表達(dá)的需要，消費(fèi)者使用這種產(chǎn)品向別人展示自我；自我表達(dá)又會對產(chǎn)品依戀程度產(chǎn)生直接的影響。在借鑒發(fā)展心理學(xué)研究成果的基礎(chǔ)上，Thomson提出了消費(fèi)者對名人品牌（celebrity brand）依戀的A-R-C模型。該模型的理論基礎(chǔ)是：如果某種物品能夠滿足人們自主（autonomy）、關(guān)聯(lián)（relatedness）和發(fā)展能力（competence）的需要，人們就會對它形成較強(qiáng)的依戀。從已有對品牌依戀形成機(jī)理的研究看，消費(fèi)者的自我概念對品牌依戀的形成具有十分重要的影響。當(dāng)依戀對象成為消費(fèi)者自我概念的一部分時，它就與消費(fèi)者自身關(guān)聯(lián)起來。
4、品牌依戀的行為特點(diǎn)
MacInnis和Park對品牌依戀量表的幅合效度進(jìn)行檢驗，發(fā)現(xiàn)品牌依戀有四種行為特點(diǎn)：（1）接近保持原則（proximity maintenance），（2）接近能提供安全感并能促進(jìn)成功應(yīng)對環(huán)境，（3）環(huán)境應(yīng)激事件誘發(fā)對依戀對象的搜尋，需要依戀對象作為庇護(hù)和應(yīng)對應(yīng)激，（4）與依戀對象的分離會產(chǎn)生焦慮。
5、相關(guān)概念比較分析
5.1品牌依戀與品牌忠誠。對品牌忠誠基本的定義現(xiàn)在仍沒有定論，但大多數(shù)研究中都采用重復(fù)購買的行為或承諾作為操作性定義。它較強(qiáng)調(diào)情感和情緒之外的因素（特別是外顯行為），而品牌依戀和品牌至愛則聚焦情感和情緒要素。另外，品牌依戀強(qiáng)調(diào)關(guān)系的強(qiáng)度，而品牌忠誠更注重關(guān)系的持久性，品牌忠誠是品牌依戀的一種結(jié)果。
5.2品牌依戀與品牌至愛。筆者認(rèn)為品牌依戀和品牌至愛有很多相似之處，在Carroll和Ahuvia的品牌至愛定義中依戀也是很核心的概念。他們的不同可能就是程度上存在差別，依戀中包含愛，但并非僅僅包含喜愛這樣一種情感。品牌至愛程度上可能會深于品牌依戀，關(guān)于這兩個概念的區(qū)分現(xiàn)在還沒有十分明確的界限，希望以后的研究可以涉足。
6、研究方向和建議
（1）科學(xué)界定品牌依戀的概念架構(gòu)。迄今為止，學(xué)術(shù)界對品牌依戀的概念定義尚不統(tǒng)一。而且對品牌依戀和品牌至愛等概念的區(qū)分也不是很明確。（2）開發(fā)中國本土化的品牌依戀測量工具。目前關(guān)于品牌依戀的研究和量表多是國外的，由于中西方文化的情境性差異比較大（西方文化表現(xiàn)為低情境性，亞洲則呈現(xiàn)高情境性文化），因此需要開發(fā)適合中國本土的品牌依戀測量量表。（3）深入發(fā)掘品牌依戀的形成機(jī)制和影響因素。（4）研究品牌依戀與品牌資產(chǎn)的相關(guān)關(guān)系。（5）對品牌依戀其他相關(guān)課題的研究。如，對品牌依戀弱化和品牌隔離的現(xiàn)象進(jìn)行研究。
注釋：
i 姜巖，董大海.品牌依戀的概念架構(gòu)及其理論發(fā)展[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2008，16（4）：606-617.
【參考文獻(xiàn)】
[1]姜巖，董大海.品牌依戀的概念架構(gòu)及其理論發(fā)展[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2008，16（4）：606-617.
[2]張立榮，管益杰，王詠.品牌至愛的概念及其發(fā)展[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2007， 15（5）：846-851.
[3]許曉勇，呂建紅，文.品牌形象的消費(fèi)行為學(xué)研究[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2003，11（4）：464-468.
高等職業(yè)教育具有鮮明的職業(yè)性和技能性特征，是中等職業(yè)教育的進(jìn)一步延續(xù)、提高和發(fā)展。它典型的應(yīng)變性、突出的技能性、較強(qiáng)的實(shí)踐性，決定了課程設(shè)置應(yīng)始終圍繞培養(yǎng)對象的職業(yè)能力這一主題，將課程與培養(yǎng)目標(biāo)以及專業(yè)能力有機(jī)結(jié)合，不單純追求學(xué)科的系統(tǒng)性和完整性。根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)的能力因素和崗位需求，篩選學(xué)科中與培養(yǎng)職業(yè)能力直接有關(guān)并且使用效率較高的專業(yè)知識內(nèi)容，配合實(shí)踐教學(xué)，形成一個以綜合能力培養(yǎng)為主體、突出技能和崗位要求為目的的課程教育體系。
圖1-1市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系及相關(guān)課程模式
實(shí)踐性教學(xué)課程體系是市場營銷專業(yè)課程體系的重要環(huán)節(jié)。面對信息時代激烈的市場競爭和人才競爭，現(xiàn)代高等職業(yè)技術(shù)教育片面追求專業(yè)理論的系統(tǒng)、精深和廣博，或者片面強(qiáng)調(diào)單一技能的熟練，已經(jīng)不符合面向未來的高等職業(yè)人才的要求。圍繞市場營銷專業(yè)整體課程體系架構(gòu)，我們認(rèn)為建設(shè)市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系需要從九個方面來進(jìn)行，即市場營銷課程實(shí)踐教學(xué)模式、網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐教學(xué)模式、營銷模擬實(shí)驗室建設(shè)、國際市場營銷實(shí)踐教學(xué)、電子商務(wù)實(shí)驗室平臺建設(shè)、會計電算化實(shí)踐教學(xué)模式、消費(fèi)行為學(xué)實(shí)踐教學(xué)模式、經(jīng)濟(jì)法課程實(shí)踐教學(xué)模式和畢業(yè)設(shè)計（論文）多元化模式的研究和實(shí)踐。
二、市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的實(shí)施模式
（一）實(shí)踐教學(xué)組織模式
高職市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)需要通過教學(xué)模擬環(huán)境和網(wǎng)上模擬環(huán)境理解、解析、認(rèn)知專業(yè)知識，掌握從事市場營銷職業(yè)所需的技能，實(shí)現(xiàn)學(xué)院教育與企業(yè)需求的“無縫對接”。為此，東軟信息學(xué)院實(shí)施了“1321”的教學(xué)模式，即每學(xué)年有三個學(xué)期，兩個理論學(xué)期，一個實(shí)踐學(xué)期，每學(xué)年的實(shí)踐學(xué)期平均為80學(xué)時左右，實(shí)踐學(xué)期需要經(jīng)過三個階段，分別是大學(xué)一年級完成概念實(shí)習(xí)、大學(xué)二年級完成技能實(shí)習(xí)，大學(xué)三年級完成畢業(yè)設(shè)計。
圖2-1市場營銷專業(yè)實(shí)踐學(xué)期三個階段
實(shí)踐學(xué)期的三個階段使學(xué)生從理論到實(shí)踐，再從實(shí)踐到理論，動腦又動手，并在整個教學(xué)環(huán)節(jié)中強(qiáng)調(diào)職業(yè)素質(zhì)的培訓(xùn)。在實(shí)踐教學(xué)的組織過程中，可分為課內(nèi)實(shí)驗、階段實(shí)訓(xùn)和畢業(yè)實(shí)踐。
課內(nèi)實(shí)驗是根據(jù)課程內(nèi)容和對學(xué)生的學(xué)習(xí)要求進(jìn)行的實(shí)驗，一般安排在課堂教學(xué)期間，與課程同步進(jìn)行，由任課教師組織在校內(nèi)實(shí)驗室或計算機(jī)房進(jìn)行。其主要目的在于對專業(yè)知識了解和運(yùn)用，尤其是對專業(yè)課程知識點(diǎn)逐個認(rèn)知和技能點(diǎn)的訓(xùn)練。
階段實(shí)訓(xùn)是一門或幾門課程講授完成后，為了將知識系統(tǒng)化所進(jìn)行的訓(xùn)練，一般為一周到兩周的時間，由實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師組織學(xué)生在實(shí)驗室或校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地進(jìn)行。主要目的在于將不同的知識點(diǎn)和技能點(diǎn)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。構(gòu)成相對完整的知識鏈條。
畢業(yè)實(shí)踐體現(xiàn)市場營銷知識的綜合應(yīng)用，考查學(xué)生參與實(shí)踐的主動性和自覺性，調(diào)動學(xué)生的創(chuàng)造力。一般為三個月到半年，由系部總體布置，實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師具體負(fù)責(zé)在校外實(shí)習(xí)基地或相關(guān)企業(yè)內(nèi)進(jìn)行。主要目的是讓學(xué)生把所學(xué)的知識技能運(yùn)用到實(shí)際工作中去并在實(shí)踐中得到有效的檢驗，能夠通過知識的學(xué)習(xí)積累結(jié)合實(shí)際進(jìn)行創(chuàng)新，最終使知識線和技能線和諧拼接，完成市場營銷專業(yè)的學(xué)習(xí)任務(wù)。
（二）市場營銷教學(xué)組織模式
市場營銷是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué)，具體講，也就是企業(yè)市場營銷實(shí)踐經(jīng)驗的概括與總結(jié)。這就要求在課堂教學(xué)中，除理論講授外，還要求有課堂討論、計算機(jī)模擬、社會實(shí)踐、案例分析、市場調(diào)查、營銷策劃、營銷咨詢與培訓(xùn)等多種形式的實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，在教學(xué)內(nèi)容中適當(dāng)增加調(diào)查分析、市場預(yù)測、定量研究等操作性較強(qiáng)的技能訓(xùn)練，并適應(yīng)知識創(chuàng)新的需要積極推進(jìn)市場營銷教育創(chuàng)新。
圖2-2市場營銷實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)
（三）校企結(jié)合實(shí)踐教學(xué)模式
圖2-3東軟信息學(xué)院SOVO運(yùn)營模式
東軟信息學(xué)院設(shè)立了SOVO（StudentsOffice&VentureOffice）——大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中心，把申請進(jìn)駐中心的學(xué)生都按照“虛擬公司”（VirtualCompany）的形式來組織，公司中設(shè)有“董事會”、V-CEO來負(fù)責(zé)組織、管理“虛擬公司”的運(yùn)營，學(xué)生在虛擬公司中輪流擔(dān)任不同角色。創(chuàng)業(yè)中心下的創(chuàng)業(yè)公司可以得到學(xué)院數(shù)字化教育研發(fā)中心的項目支持和東軟創(chuàng)業(yè)投資公司、大連軟件園創(chuàng)業(yè)投資基金的風(fēng)險投資支持，是學(xué)生理論與實(shí)踐達(dá)到無縫鏈接的基地。同時，東軟信息學(xué)院擁有東軟集團(tuán)在全國各地的分支機(jī)構(gòu)、大連軟件園股份有限公司、大連高新園區(qū)華光新技術(shù)有限公司、大連新橋科技發(fā)展有限公司等數(shù)十個校外實(shí)訓(xùn)基地，與SUN、IBM、HP、松下電工等企業(yè)合作建立的企業(yè)實(shí)驗室，為學(xué)生開展實(shí)踐教學(xué)項目訓(xùn)練提供了保障。
三、市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式相關(guān)課程設(shè)計
（一）市場營銷課程實(shí)踐教學(xué)模式設(shè)計
市場營銷課程實(shí)踐教學(xué)旨在基本掌握市場營銷理論基礎(chǔ)知識的前提下，學(xué)以致用，對市場營銷實(shí)務(wù)操作進(jìn)行專題培訓(xùn)，注重實(shí)用性和可實(shí)施性，緊密結(jié)合企業(yè)市場和營銷崗位面臨的實(shí)際問題，提高學(xué)生的市場營銷實(shí)戰(zhàn)能力。教學(xué)形式包括講授法、小組討論法、案例學(xué)習(xí)法、模擬法、角色扮演法、專題講座、親身實(shí)踐等。教學(xué)方式鼓勵勤于思考，踴躍發(fā)言，鼓勵發(fā)散性思維，養(yǎng)成寫報告的習(xí)慣，摒棄完成作業(yè)的思想，以企業(yè)實(shí)際實(shí)施要求為考核標(biāo)準(zhǔn)，模擬企業(yè)環(huán)境，實(shí)施市場行為。教學(xué)效果評估包括理論知識測試，演講和發(fā)言踴躍性、創(chuàng)意和深度，論文、分析報告、企劃書等文檔寫作水平，營銷工具使用水平，營銷實(shí)際業(yè)績評價。
（二）畢業(yè)設(shè)計（論文）多元化模式
畢業(yè)設(shè)計（論文）是對高等職業(yè)教育畢業(yè)生專業(yè)實(shí)踐能力檢查的重要環(huán)節(jié)，是檢查畢業(yè)生對專業(yè)知識掌握的程度并能否運(yùn)用專業(yè)技能解決實(shí)際問題的重要實(shí)踐過程。一套有效的管理機(jī)制來約束指導(dǎo)教師和學(xué)生，能更好地促進(jìn)指導(dǎo)教師和學(xué)生在思想上的重視程度，從而提高畢業(yè)設(shè)計質(zhì)量。在畢業(yè)設(shè)計（論文）的學(xué)生選題、教師指導(dǎo)、教師評閱、學(xué)生答辯等各環(huán)節(jié)中結(jié)合實(shí)踐能力的運(yùn)用和培養(yǎng)，確定具體的管理程序與要求，促使指導(dǎo)教師和學(xué)生按照應(yīng)用型人才的培養(yǎng)要求去完成畢業(yè)設(shè)計工作，以確保畢業(yè)設(shè)計更好地體現(xiàn)高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)的目標(biāo)。
（三）國際市場營銷實(shí)踐教學(xué)模式
國際市場營銷課程鼓勵學(xué)生上網(wǎng)或是查閱相關(guān)書籍雜志，了解國際營銷理論的最新發(fā)展，讓學(xué)生能利用所學(xué)理論來指導(dǎo)營銷的實(shí)踐操作，培養(yǎng)分析問題和解決問題的能力。普及推廣案例教學(xué)，要求學(xué)生對國際營銷實(shí)務(wù)和案例進(jìn)行分析，充實(shí)和鞏固理論知識。就目前我國企業(yè)國際營銷實(shí)踐中的理論及熱點(diǎn)問題進(jìn)行專題研討會或辯論會，提高學(xué)生對現(xiàn)實(shí)問題的分析能力。實(shí)踐性教學(xué)借助simtrade實(shí)習(xí)平臺，每個學(xué)生分別注冊一個自己的公司，組建“模擬營銷公司”，結(jié)合國際市場營銷所學(xué)內(nèi)容開展“虛擬營銷”活動。通過考核學(xué)生的銷售量和盈利情況來評定學(xué)生的成績，讓學(xué)生在輕松的“寓教于樂”環(huán)境中，了解營銷活動的全過程以及業(yè)務(wù)的處理程序以鞏固理論知識。
（四）營銷模擬實(shí)驗室教學(xué)模式的研究
結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)構(gòu)造一個有效的無風(fēng)險的營銷環(huán)境，讓學(xué)生扮演企業(yè)營銷主管的角色，從各個角度分析營銷案例，進(jìn)行營銷決策，并且得到?jīng)Q策的結(jié)果，然后做出下一階段的決策。這種模擬營銷實(shí)踐的方式，既可以有效提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、提升教學(xué)效果、保證教學(xué)、培訓(xùn)質(zhì)量，又避免了實(shí)踐過程中所產(chǎn)生的決策風(fēng)險。市場營銷模擬實(shí)驗不同于一般的以理論和案例為主的教學(xué)，而是一種體驗式的互動學(xué)習(xí)。融角色扮演、案例分析和專家診斷于一體，其最大特點(diǎn)是"在參與中學(xué)習(xí)"。在實(shí)際演練中，學(xué)生會遇到企業(yè)經(jīng)營中常出現(xiàn)的各種典型問題，涉及企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、價格制定、生產(chǎn)安排、廣告策略、資金需求規(guī)劃、市場與銷售、財務(wù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析、團(tuán)隊溝通與建設(shè)等多個方面。
（五）網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐教學(xué)模式的研究
網(wǎng)絡(luò)營銷，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是近年來眾多營銷理念的進(jìn)展、凝練和升華。網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)的研究與實(shí)踐作為軟件示范學(xué)院的實(shí)踐性課程，為學(xué)生提供了網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐平臺，使學(xué)生在學(xué)校就能夠體驗到網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容和流程，提高了學(xué)生的動手能力和適應(yīng)社會工作需求的能力。主要包括營銷平臺建設(shè)、網(wǎng)站營銷策劃和營銷實(shí)踐。營銷平臺建設(shè)包括網(wǎng)站功能策劃、網(wǎng)站風(fēng)格策劃、網(wǎng)站技術(shù)選擇等；網(wǎng)站營銷策劃包括營銷模式的選擇、營銷費(fèi)用的預(yù)算等；營銷實(shí)踐由每個小組選擇一個實(shí)際的企業(yè)作為實(shí)踐基礎(chǔ)，為企業(yè)策劃并制作網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)站，并且與實(shí)際的業(yè)績要聯(lián)系在一起，體現(xiàn)學(xué)生所學(xué)課程與社會需求相結(jié)合的特色。
（六）消費(fèi)行為學(xué)實(shí)踐教學(xué)模式的研究
消費(fèi)行為學(xué)研究消費(fèi)者購買、使用商品和勞務(wù)的行為規(guī)律，需要“理論內(nèi)容重深入淺出，實(shí)踐教學(xué)重技能培養(yǎng)，理論與實(shí)踐重緊密銜接”。在理論教學(xué)的過程中，結(jié)合學(xué)生的校內(nèi)市場營銷實(shí)踐活動，根據(jù)實(shí)際的銷售情況，從消費(fèi)者個性特征、消費(fèi)者購買過程的心理活動、消費(fèi)者群體等方面了解消費(fèi)者心理的各種影響因素及影響效果。讓學(xué)生根據(jù)實(shí)際營銷活動的銷售情況，進(jìn)行具體分析，形成分析報告并提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。從而加深學(xué)生對課本知識的掌握，加強(qiáng)學(xué)生的動手操作能力。教學(xué)中強(qiáng)調(diào)理論學(xué)習(xí)與實(shí)際操作相結(jié)合，如以學(xué)生為消費(fèi)者進(jìn)行心理小測驗；并共同分析討論測驗結(jié)果。組織學(xué)生到企業(yè)和市場實(shí)地調(diào)查和了解消費(fèi)者行為，親身感受作為消費(fèi)者的心理活動變化過程等。
（七）電子商務(wù)實(shí)驗室平臺教學(xué)模式的研究
電子商務(wù)作為一種新的營銷方式，近年來已經(jīng)得到了越來越多的重視，通過建設(shè)電子商務(wù)實(shí)驗平臺，在一個協(xié)同化、集成化的開放型的電子商務(wù)平臺上，通過電子化手段，完成信息、產(chǎn)品采購、產(chǎn)品交易等實(shí)踐性電子商務(wù)初步應(yīng)用的活動。實(shí)驗平臺主要包括信息展示和電子商務(wù)兩部分。信息展示主要建設(shè)企業(yè)內(nèi)部信息管理的電子商務(wù)應(yīng)用，包括信息錄入、查詢、修改、預(yù)覽、刪除等功能，選擇旅游行業(yè)信息或企業(yè)商務(wù)應(yīng)用作為實(shí)驗平臺的基本建設(shè)內(nèi)容。電子商務(wù)平臺部分包括各企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的品牌形象，在網(wǎng)上企業(yè)動態(tài)、行業(yè)信息，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)檢索產(chǎn)品和瀏覽等內(nèi)容。
（八）會計電算化實(shí)踐模式的研究
會計電算化課堂講授以引導(dǎo)啟發(fā)為主，采用先進(jìn)的計算機(jī)手段進(jìn)行輔助教學(xué)。加強(qiáng)課堂討論，使學(xué)生充分參與，以提高其交流技巧和理論分析能力。加強(qiáng)案例分析，提高學(xué)生的分析問題和解決問題的能力。對學(xué)生建立考察和考試相結(jié)合的評價方式。將企業(yè)會計信息化經(jīng)典案例引入教學(xué)中，輔導(dǎo)教師在網(wǎng)上與學(xué)生交流。重視教學(xué)手段的建設(shè)與更新，建立并完善會計電算化模擬實(shí)驗室和會計電算化軟件網(wǎng)絡(luò)模擬實(shí)驗室，自制多媒體實(shí)用型電子教案的互相交流，實(shí)行多種形式的專門輔導(dǎo)，鞏固教學(xué)效果，建立教學(xué)實(shí)踐基地，全方位進(jìn)行教學(xué)媒體設(shè)計和教材編制。
（九）經(jīng)濟(jì)法實(shí)踐教學(xué)模式的研究
經(jīng)濟(jì)法課程以案例教學(xué)、疑案抗辯、模擬法庭、旁聽審判、設(shè)立“第二課堂”等實(shí)踐性教學(xué)形式，充分發(fā)揮法學(xué)素質(zhì)教育的功效。模擬法庭通過學(xué)生模擬審理全過程，在檢驗理論掌握的同時，鍛煉學(xué)生的膽量和應(yīng)變能力，形象、直觀，印象深刻。帶領(lǐng)學(xué)生到法院旁聽審判，使學(xué)生在熟悉程序法相關(guān)規(guī)定的基礎(chǔ)上，掌握實(shí)體法的具體運(yùn)用。將學(xué)生分成若干個小組，對疑難案例采取控辯式、正反方辯論式等對抗方式進(jìn)行討論，最大限度地調(diào)動學(xué)生的積極性。帶領(lǐng)學(xué)生走進(jìn)社會，開展法制宣傳、社會調(diào)查活動，檢驗理論知識并增強(qiáng)社會責(zé)任感。
參考文獻(xiàn)：
[1]邁克·R．所羅門，愛諾拉·W．斯圖加特．市場營銷學(xué)（實(shí)踐篇）[M]．桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2003．
[2]李海瓊．市場營銷實(shí)訓(xùn)教程[M]．北京：清華大學(xué)出版社，2005．
[3]王文藝．市場營銷實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)手冊[M]．杭州：浙江大學(xué)出版社，2004．
[4]秦燕．市場營銷理論與實(shí)訓(xùn)[M]．沈陽：東北大學(xué)出版社，2006．
[5]劉希平，劉安平．網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)[M]．北京：電子工業(yè)出版社，2004．
[6]盧泰宏．消費(fèi)者行為學(xué)[M]．北京：高等教育出版社，2005．
關(guān)鍵詞：獨(dú)立學(xué)院；實(shí)踐教學(xué)；應(yīng)用型；市場營銷
獨(dú)立學(xué)院以應(yīng)用型人才培養(yǎng)為目標(biāo)，即需要開展應(yīng)用型本科教育。應(yīng)用型本科教育是一種專業(yè)性通才教育，它既關(guān)注學(xué)生系統(tǒng)、扎實(shí)的基礎(chǔ)理論知識學(xué)習(xí)與儲備，為學(xué)生未來長期的發(fā)展奠定堅實(shí)基礎(chǔ)，同時更是一種以能力為本的教育。
1 實(shí)踐教學(xué)是應(yīng)用型本科教育的特別要求
1.1 應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)需要實(shí)踐性教學(xué)
著名教育家陶行知曾指出“知易行難”是中國幾千年傳統(tǒng)教育存在的最大弊病，知、行脫節(jié)，教育幾乎不與學(xué)生的實(shí)際生活發(fā)生聯(lián)系，導(dǎo)致學(xué)生實(shí)踐能力極差。他提出了“教學(xué)做合一”和“從做中學(xué)”的教育思想。獨(dú)立學(xué)院以應(yīng)用型人才培養(yǎng)為目標(biāo)，即強(qiáng)調(diào)學(xué)生能力的培養(yǎng)與理論知識培養(yǎng)并重，突出對學(xué)生動手能力的培養(yǎng)。實(shí)踐性教學(xué)為理論教學(xué)的補(bǔ)充，是培養(yǎng)學(xué)生能力的不二選擇。其不僅僅指體現(xiàn)在專業(yè)培養(yǎng)計劃上，而是要付諸實(shí)踐。獨(dú)立學(xué)院更需要在教學(xué)的各環(huán)節(jié)，以“實(shí)用主義”思想，著手實(shí)踐教學(xué)的開展，培養(yǎng)學(xué)生的能力。
1.2 獨(dú)立學(xué)院學(xué)生特質(zhì)適合實(shí)踐性教學(xué)
獨(dú)立學(xué)院營銷專業(yè)的學(xué)生興趣廣泛，思維活躍，求新、求異意識比較強(qiáng)，在人際溝通能力、組織協(xié)調(diào)能力以及創(chuàng)造能力等方面顯現(xiàn)出一定的優(yōu)勢?；讵?dú)立學(xué)院學(xué)生的特質(zhì)，他們更期望展現(xiàn)自己的動手能力，實(shí)踐性教學(xué)在很大程度上需要這些學(xué)生的開拓思路及強(qiáng)大的活力。基于此，實(shí)踐性教學(xué)的趣味性及實(shí)效性表現(xiàn)更為突出。此外，基于獨(dú)立學(xué)院學(xué)生生源特質(zhì)，他們中愿意繼續(xù)學(xué)習(xí)及從事研究工作的僅為小部分，多數(shù)學(xué)生以畢業(yè)就業(yè)為主要目的，這對實(shí)踐性便有了更多的需求。
2 獨(dú)立學(xué)院市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的架構(gòu)
實(shí)踐教學(xué)體系建立上應(yīng)區(qū)別不同學(xué)科對實(shí)踐教學(xué)的要求，基于市場營銷專業(yè)的社會實(shí)用性，合理制定該專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系。筆者在《獨(dú)立學(xué)院實(shí)踐教學(xué)體系建立的思考――以市場營銷專業(yè)為例》一文中，根據(jù)對獨(dú)立學(xué)院市場營銷專業(yè)教學(xué)方案的分析，及社會需求和學(xué)生需求的表現(xiàn)，構(gòu)建了如下圖所示的市場營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)體系。
圖1 市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系
該體系共分為四個部分：（1）案例教學(xué)，較常規(guī)的教學(xué)方法之一，但在本體系中所講的案例教學(xué)，包含已有案例教學(xué)和創(chuàng)新案例編撰教學(xué)兩個方面。（2）實(shí)驗教學(xué)，市場營銷專業(yè)實(shí)驗教學(xué)是指模擬公司運(yùn)營、模擬市場營銷調(diào)研項目、模擬市場營銷策劃活動、課外競賽等試驗教學(xué)課程環(huán)節(jié)。該體系中實(shí)驗教學(xué)包含綜合實(shí)驗課程、課程內(nèi)實(shí)驗教學(xué)和課外模擬競賽三個方面。（3）實(shí)習(xí)教學(xué)，學(xué)生必須深入企業(yè)學(xué)習(xí)，以達(dá)到提升學(xué)生的實(shí)際工作能力和社會適應(yīng)能力目的。在本體系中，將實(shí)習(xí)教學(xué)劃分為三種類型，包含參觀與考察、專業(yè)實(shí)習(xí)和畢業(yè)綜合實(shí)習(xí)。（4）專業(yè)論文（設(shè)計），本科論文（設(shè)計）和實(shí)驗教學(xué)和實(shí)習(xí)教學(xué)一樣，是培養(yǎng)本科生實(shí)踐能力與創(chuàng)新能力，全面推進(jìn)素質(zhì)教育的重要環(huán)節(jié)。為達(dá)到綜合培養(yǎng)學(xué)生習(xí)作能力的目標(biāo)，需常規(guī)性地設(shè)立學(xué)年論文環(huán)節(jié)，創(chuàng)新性地開展畢業(yè)論文工作。
3 實(shí)踐教學(xué)體系中各實(shí)踐教學(xué)活動執(zhí)行的建議
實(shí)踐教學(xué)的構(gòu)建比較偏重理論性，為能使實(shí)踐教學(xué)獲得良好的執(zhí)行，學(xué)生能力得到較大提升，整體實(shí)踐教學(xué)取得良好的效果，還必須對實(shí)踐教學(xué)體系的執(zhí)行環(huán)節(jié)進(jìn)行設(shè)計與規(guī)范。針對各實(shí)踐模塊的特點(diǎn)，建議按如下所述過程和要求執(zhí)行，以使實(shí)踐教學(xué)整體達(dá)到良好的效果。
3.1 案例教學(xué)
1）已有案例教學(xué)，即利用已有書本案例作為分析對象進(jìn)行講授，作為常用教學(xué)方法之一，營銷專業(yè)各專業(yè)課程均可開展。
2）創(chuàng)新案例編撰教學(xué)，作為已有案例教學(xué)的補(bǔ)充，創(chuàng)新案例教學(xué)在鍛煉學(xué)生閱讀歸納、理論知識應(yīng)用方面效果更為突出。不僅結(jié)合理論知識，而且在學(xué)生接觸企業(yè)營銷實(shí)踐，文字組織撰寫等方面都有很好的促進(jìn)作用。營銷專業(yè)各專業(yè)課程均可開展，但是涉及項目模擬實(shí)踐教學(xué)課程，可考慮適當(dāng)減少，以減輕學(xué)生的課業(yè)壓力。
3.2 實(shí)驗教學(xué)
3.2.1 專項實(shí)驗課程
1）ERP沙盤企業(yè)模擬實(shí)訓(xùn)，鍛煉學(xué)生的經(jīng)營管理基本能力，所以需要具備管理學(xué)、市場營銷學(xué)、會計學(xué)等基礎(chǔ)課程的知識，建議在第4學(xué)期開出。并對該項實(shí)踐教學(xué)課程考核給予2個學(xué)分。
2）市場營銷實(shí)驗教學(xué)軟件綜合模擬訓(xùn)練，基于教學(xué)軟件的學(xué)生上機(jī)操作學(xué)習(xí)。更強(qiáng)調(diào)學(xué)生要綜合應(yīng)用營銷理論，除具備前述的管理學(xué)、市場營銷學(xué)、會計學(xué)等基礎(chǔ)課程的知識外，還需對生產(chǎn)運(yùn)作管理、戰(zhàn)略管理、市場營銷調(diào)研、產(chǎn)品管理、銷售管理、營銷策劃等課程知識有所涉及，故建議在第6學(xué)期開出。此外對該項實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)考核給予2個學(xué)分。
3.2.2 課程內(nèi)實(shí)驗教學(xué)
主要針對專業(yè)核心課程和專業(yè)方向課程開出，以模擬教學(xué)為主，并依據(jù)課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)體系的邏輯性關(guān)系，劃分為兩類模擬教學(xué)形式。課程內(nèi)實(shí)踐教學(xué)因式融入課程教學(xué)之中，不能用學(xué)分去衡量，在進(jìn)行激勵時采用課程平時成績計分。
1）分部分項模擬教學(xué)，主要針對課程內(nèi)容分為多個模塊，不以呈現(xiàn)某個經(jīng)營實(shí)踐中的作品（如商業(yè)計劃書）為邏輯主線，課程知識體系分作若干理論模塊，即開展分部分項的模擬教學(xué)。根據(jù)對專業(yè)核心課程和專業(yè)方向課程的內(nèi)容結(jié)構(gòu)的分析，可開設(shè)此類教學(xué)的課程包括消費(fèi)者行為學(xué)、商務(wù)談判、銷售管理、零售學(xué)等。其中消費(fèi)者行為學(xué)和廣告學(xué)可以有效地開展實(shí)驗教學(xué)項目，進(jìn)行實(shí)驗觀察。
2）項目模擬實(shí)驗教學(xué)，此類教學(xué)要求該課程內(nèi)容體系前后具有承接性，而且課程內(nèi)容整體結(jié)構(gòu)同現(xiàn)實(shí)經(jīng)營中的某些研究、咨詢項目的成果結(jié)構(gòu)相似。符合以上兩個要求，便可隨課程開展此類項目模擬教學(xué)方式。結(jié)合本校專業(yè)課程開設(shè)情況，及對教材選擇類別的研究，列舉了以下可開展系統(tǒng)性項目模擬實(shí)驗教學(xué)的課程如下表所示：
表1 項目模擬教學(xué)課程及項目類型
3.2.3 課外模擬競賽
課外模擬競賽是一種先進(jìn)的教學(xué)方式，競爭性更強(qiáng)，能更有效地激發(fā)學(xué)生的潛力。當(dāng)然本方式對學(xué)生的能力要求比較高，為保證比賽有良好的效果，參賽學(xué)生需要有良好的經(jīng)營管理知識基礎(chǔ)，營銷知識積累比較深厚。選擇在高年級（如第6學(xué)期，三年級的學(xué)生）開設(shè)此項活動，助力學(xué)生專業(yè)水平的提升。此外在參與學(xué)生選擇方面主要以營銷、管理專業(yè)的學(xué)生為主，可引入會計和國際貿(mào)易等專業(yè)的學(xué)生對團(tuán)隊知識涵蓋面進(jìn)行豐富。對于競賽項目的獎勵除物質(zhì)之外，應(yīng)給予參賽選手每個競賽項目2個學(xué)分的獎勵，但此項獎勵的總學(xué)分不得超過4個。
3.3 實(shí)習(xí)教學(xué)
3.3.1 參觀與考察
此項實(shí)踐活動結(jié)合相關(guān)課程的開出，到校外企業(yè)參觀，培養(yǎng)學(xué)生對企業(yè)的認(rèn)知。如市場營銷學(xué)、零售學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、渠道管理學(xué)等課中，可對企業(yè)營銷活動、銷售活動進(jìn)行參觀與考察，從感性上讓學(xué)生建立營銷實(shí)踐的情景。建議：3-6學(xué)期，每學(xué)期各開展一次，作業(yè)專業(yè)課程日常教學(xué)活動。
3.3.2 專業(yè)實(shí)習(xí)
專業(yè)實(shí)習(xí)能促進(jìn)學(xué)以致用，檢驗學(xué)生理論知識與實(shí)踐知識結(jié)合，鍛煉社會適應(yīng)能力。本實(shí)習(xí)可安排在第5學(xué)期和第6期開展。為避免影響學(xué)習(xí)，時間設(shè)置為半個月。聯(lián)系校外實(shí)訓(xùn)基地，組織學(xué)生進(jìn)入基地進(jìn)行實(shí)習(xí)。可聯(lián)系校外實(shí)踐基地導(dǎo)師進(jìn)行系統(tǒng)指導(dǎo)，并且給予1個學(xué)分進(jìn)行考核激勵。
3.3.3 畢業(yè)綜合實(shí)習(xí)
綜合實(shí)習(xí)目的在于強(qiáng)化就業(yè)能力培養(yǎng)，服務(wù)于畢業(yè)找工作，安排在第7學(xué)期，為期一個月。這個學(xué)期，學(xué)生也進(jìn)入了找工作的狀態(tài)，有期望盡快就業(yè)的心理，實(shí)習(xí)積極性高，能夠更好地融入到實(shí)習(xí)工作中去。此項實(shí)踐項目給予2個學(xué)分予以考核。
3.4 專業(yè)論文（設(shè)計）
3.4.1 學(xué)年論文
按正式論文的要求進(jìn)行布置，但是學(xué)年論文強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)在于寫作的規(guī)范性、格式的規(guī)范性、語言組織的規(guī)范性上，創(chuàng)新性的內(nèi)容可要求少一點(diǎn)。此項實(shí)踐項目安排在第6學(xué)期末布置執(zhí)行，學(xué)生利用假期時間完成，給予2個學(xué)分予以考核。
3.4.2 畢業(yè)論文（設(shè)計）
有過學(xué)年論文的訓(xùn)練，格式和語言規(guī)范上有了一定的基礎(chǔ)，畢業(yè)論文習(xí)作時應(yīng)強(qiáng)調(diào)論文的創(chuàng)新性及應(yīng)用型，以更高標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)此項教學(xué)活動。論題盡量結(jié)合企業(yè)經(jīng)營實(shí)際情況，并創(chuàng)新論文的設(shè)計形式，不一味拘泥于偏理論性問題的研究。按專業(yè)培養(yǎng)計劃要求此項實(shí)踐教學(xué)設(shè)置8個學(xué)分。
綜合以上實(shí)施規(guī)范的敘述，歸集如表2所示的實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)明細(xì)表。
表2 實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)明細(xì)表
4 后記
對于學(xué)生專業(yè)能力的培養(yǎng)不僅僅是做一個實(shí)踐教學(xué)體系的工作就能保證學(xué)生實(shí)力有提升的，這是一個系統(tǒng)工程，學(xué)院各部門需要有一定的協(xié)作來保障實(shí)踐教學(xué)的實(shí)施效果。第一在實(shí)驗室建設(shè)方面需要有結(jié)合學(xué)院發(fā)展的現(xiàn)狀和專業(yè)建設(shè)需求進(jìn)行合理規(guī)劃，建立相關(guān)實(shí)驗室開展實(shí)踐教學(xué)；第二要積極推進(jìn)建立更多的實(shí)習(xí)基地，方便專業(yè)實(shí)習(xí)的開展；第三要加強(qiáng)教師隊伍的建立，努力打造強(qiáng)有力的“雙師型”教學(xué)團(tuán)隊；第四學(xué)生考評體系需要改革，對于不同的實(shí)踐環(huán)節(jié)可給予學(xué)生學(xué)分，或課程平時成績計入課程總評成績；第五必須加大各項經(jīng)費(fèi)的投入保證實(shí)踐教學(xué)體系的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
作為對獨(dú)立學(xué)院市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的探討，文章所建立的體系雖源于教學(xué)實(shí)踐，符合人才培養(yǎng)目標(biāo)。但本文還是存在一定的局限性，一方面是因為筆者教學(xué)年限有限，對實(shí)踐教學(xué)的理解有限；另一方面僅是結(jié)合本院情況及一些院校公開的人才培養(yǎng)方案進(jìn)行的研究，缺少對高校實(shí)際執(zhí)行情況的調(diào)研。此外，營銷本就源自市場經(jīng)營，營銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)的具體有效方法是多種多樣的，值得今后進(jìn)行更多開拓性的研究。
參考文獻(xiàn)
[1] 馬開劍.杜威重建經(jīng)驗概念的課程價值[J].華東師范大學(xué)學(xué)報（教育科學(xué)版），2005，（3）:22-27.
[2] 張永英.陶行知與杜威教育思想及哲學(xué)認(rèn)識論思想比較[J].學(xué)前教育研究，2007，（4）:53-55.
[3] 李冉冉.杜威:教育理論的魅力與缺憾――當(dāng)代的再評述[J].河北師范大學(xué)學(xué)報（教育科學(xué)版），2005，（5）:56-62.
[4] 教育部高等學(xué)校工商管理類學(xué)科專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會組編 全國普通高等學(xué)校本科工商管理類專業(yè)育人指南[M].北京：高等教育出版社，2010.53-75.
[5] 高雁鳴.獨(dú)立學(xué)院實(shí)踐教學(xué)改革的思考[J]. 長春理工大學(xué)學(xué)報（高教版），2008，（9）：89-90.
[6] 朱志德，李先慶.獨(dú)立學(xué)院實(shí)踐教學(xué)模式初探[J].經(jīng)濟(jì)師，2008，（3）：86-87.
[7] 教育部教高[2005]1號文件《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)高等學(xué)校本科教學(xué)工作的若干意見》.
[8] 龔峰.獨(dú)立學(xué)院實(shí)踐教學(xué)體系建立的思考――以市場營銷專業(yè)為例[J].湖北大學(xué)成人教育學(xué)院學(xué)報，2011，（6）：54-57.
[9] 教育部教高廳〔2004〕21 號文件《普通高等學(xué)校本科教學(xué)工作水平評估方案（試行）》.
[10] 茍婷婷.獨(dú)立學(xué)院實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建[J].教育與教學(xué)研究，2010，（11）：65-67.
摘要：善因營銷已成為當(dāng)今企業(yè)普遍應(yīng)用的營銷策略之一，而消費(fèi)者對善因營銷的反應(yīng)和認(rèn)同度卻意見不一。基于此，本文主要研究善因營銷對消費(fèi)者響應(yīng)的影響因素。首先對消費(fèi)者響應(yīng)概念進(jìn)行了總結(jié)，通過對文獻(xiàn)資料的梳理歸納總結(jié)消費(fèi)者響應(yīng)的表現(xiàn)形式和衡量方法，最后分析了善因營銷對消費(fèi)者響應(yīng)的影響因素。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者響應(yīng)；善因營銷；影響研究
目前，善因營銷作為企業(yè)的一種傳播戰(zhàn)略被廣泛應(yīng)用。善因營銷不僅是一種促銷方式，也是一種戰(zhàn)略工具，當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略推崇企業(yè)社會責(zé)任時，可以用來差異化和品牌定位。善因營銷活動的主要特征之一是尋求多個目標(biāo)的共贏，如品牌、消費(fèi)者、社會善因和非營利組織等。因此，研究善因營銷對消費(fèi)者響應(yīng)的影響因素至關(guān)重要。
一、消費(fèi)者響應(yīng)的概念
截止目前，學(xué)術(shù)界對消費(fèi)者響應(yīng)的定義尚未達(dá)成一致。在外國文獻(xiàn)資料中，均采用Customer Responses一詞，但在中文里翻譯卻不一致，包括消費(fèi)者響應(yīng)、反應(yīng)或回應(yīng)。相關(guān)研究包括：Hirschman 和Holbrook（1982）從享樂的視角進(jìn)行研究，他們認(rèn)為消費(fèi)者響應(yīng)與環(huán)境存在關(guān)系，即認(rèn)知-影響-行為。Bucklin等（1998）認(rèn)為消費(fèi)者響應(yīng)是一種決策表現(xiàn)，比如消費(fèi)者在選擇品牌、確定購買數(shù)量時要做出決策，這就是一種響應(yīng)關(guān)系。Bhattacharya和Sen（2001）從企業(yè)社會責(zé)任角度出發(fā)，將消費(fèi)者響應(yīng)分為兩類：內(nèi)在響應(yīng)和外在響應(yīng)。這個研究雖未給出消費(fèi)者響應(yīng)的定義，但從另一個角度詮釋了消費(fèi)者響應(yīng)。Cedric等（2008）認(rèn)為消費(fèi)者響應(yīng)是消費(fèi)者在某種經(jīng)歷后，形成的忠誠情況與印象評價。
綜合而言，消費(fèi)者響應(yīng)就是以消費(fèi)者為視角，研究這類群體對企業(yè)的經(jīng)營管理行為產(chǎn)生的反應(yīng)，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者的某種態(tài)度。
二、消費(fèi)者響應(yīng)的衡量
消費(fèi)者對企業(yè)的表現(xiàn)和行為會產(chǎn)生心理或行為上的反應(yīng)。當(dāng)今被采用最為普遍的是Bhattacharya和Sen的研究結(jié)果。他們將消費(fèi)者響應(yīng)分為兩種類型，一是消費(fèi)者對企業(yè)的態(tài)度和評價，即內(nèi)部響應(yīng)；二是消費(fèi)者購買意向、忠誠度等外在響應(yīng)。消費(fèi)者的這兩種響應(yīng)都會對企業(yè)產(chǎn)生影響，但相比而言，外在響應(yīng)對企業(yè)收益的影響更為直接。此外，消費(fèi)者響應(yīng)的研究視角還有很多：Mohr和Webb（2005）研究消費(fèi)者的購買意向，Deepak（2001）研究消費(fèi)者購買行為，周延風(fēng)等（2007）研究產(chǎn)品質(zhì)量感知， Brown和Dacin（1997）研究產(chǎn)品評價等。
通過以上分析可以得出：由于概念尚未統(tǒng)一和表現(xiàn)形式的多樣化，學(xué)者們對消費(fèi)者響應(yīng)的衡量方式也分為多種。
比如周延風(fēng)等（2007）在研究企業(yè)社會責(zé)任與消費(fèi)者響應(yīng)的關(guān)系時，通過消費(fèi)者購買意向和產(chǎn)品質(zhì)量感知兩個維度進(jìn)行測量消費(fèi)者響應(yīng)。薛求知等（2008）在其研究中將消費(fèi)者響應(yīng)通過公司評價和產(chǎn)品購買意愿兩個指標(biāo)進(jìn)行測量。周延風(fēng)等（2008）的研究將消費(fèi)者響應(yīng)分為消費(fèi)者品牌態(tài)度、質(zhì)量感知及購買意愿三個維度進(jìn)行測量。其中，消費(fèi)者的品牌態(tài)度包括消費(fèi)者對企業(yè)品牌的感覺和對企業(yè)品牌的態(tài)度。
朱翊敏、李蔚、劉容（2012）在研究測量消費(fèi)者對善因營銷活動的響應(yīng)，包括以下三個因素：對企業(yè)的態(tài)度、對企業(yè)動機(jī)的歸因和購買企業(yè)產(chǎn)品的意向，都采用的是李克特七分量表。Enrique等（2012）延續(xù)了Bhattacharya和Sen（2001）的定義方式，分為內(nèi)部響應(yīng)和外部響兩個維度進(jìn)行：內(nèi)部響應(yīng)是通過消費(fèi)者的品牌態(tài)度來體現(xiàn)，外部響應(yīng)是通過消費(fèi)者的購買意愿和對非營利組織的支持度來體現(xiàn)。朱翊敏，周延風(fēng)（2013）在研究中將消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購買意愿兩個方面作為消費(fèi)者響應(yīng)的測量指標(biāo)。
綜上所述，本文認(rèn)為在以后的研究中，可以結(jié)合朱翊敏，周延風(fēng)（2013）和Enrique等（2012）的量表，從消費(fèi)者品牌態(tài)度、消費(fèi)者購買意愿和對非營利組織的支持度三個方面進(jìn)行衡量。
三、善因營銷對消費(fèi)者響應(yīng)的影響因素分析
縱觀國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，善因營銷對消費(fèi)者響應(yīng)的影響因素大體上可以分為三大類：企業(yè)角度、消費(fèi)者角度、匹配度角度。
首先，從企業(yè)角度來看，善因營銷作為一個多贏的工具，是企業(yè)迎合社會和消費(fèi)者需求的利器。那么為了最大程度滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)必須竭盡全力將善因營銷的優(yōu)勢發(fā)揮最大。通過一些學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，與企業(yè)相關(guān)的因素在消費(fèi)者對善因營銷做出響應(yīng)時作用很大。比如善因營銷活動的類型，企業(yè)選擇產(chǎn)品的類型，企業(yè)捐資金額的大小，以及企業(yè)對此項活動的宣傳力度十分重要。
其次，從消費(fèi)者角度來看影響因素。隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場上的產(chǎn)品數(shù)量和產(chǎn)品種類急劇增多，供過于求的現(xiàn)象在很多行業(yè)都存在。面臨著日益激烈的競爭，企業(yè)在注重產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳、拓寬產(chǎn)品渠道的同時，更要重視的還應(yīng)是如何獲得 更多的消費(fèi)者。消費(fèi)者作為產(chǎn)品或服務(wù)最終消費(fèi)的終端，其特性必然在一定程度上決定了善因營銷產(chǎn)生的響應(yīng)。很多學(xué)者對此進(jìn)行了驗證。如消費(fèi)者個性特征（Webb 等，1998； Mohr等，2002）；消費(fèi)者價值觀（Kropp， Holden 和 Lavack，1999）；消費(fèi)者對企業(yè)開展善因營銷的初衷認(rèn)知（Webb等，1998； Ellen 等，2000）。
第三，從匹配度角度來分析影響因素。匹配度是指善因營銷事項本身與企業(yè)或其他利益相關(guān)者之間的一致性程度。具體可包括企業(yè)與非營利組織的匹配度，企業(yè)品牌與善因事項的匹配度，產(chǎn)品與善因事項的匹配度以及企業(yè)與消費(fèi)者之間的匹配度。這個角度不同于前兩個角度，它所涉及的主體至少要為兩個以上，而二者的協(xié)調(diào)與一致又不同程度影響著消費(fèi)者對善因營銷的響應(yīng)。眾多學(xué)者研究結(jié)果表明，匹配度因素在企業(yè)進(jìn)行善因營銷的過程和結(jié)果上都起到作用。比如，產(chǎn)品品牌與公益事業(yè)的匹配度（Pracejus 和 Olsen，2004）；企業(yè)聲譽(yù)、產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度（Hae Joo Kim等，2005）。還有一些學(xué)者通過實(shí)證研究得出匹配度的高低，對消費(fèi)者感知的實(shí)施善因營銷活動有影響作用。Enrique等（2011）在對西班牙的消費(fèi)者研究后發(fā)現(xiàn)，品牌與善因事件的匹配度在消費(fèi)者對善因營銷響應(yīng)的過程中起到調(diào)節(jié)作用。李潘坡（2012）通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)與消費(fèi)者的匹配度對消費(fèi)者購買意愿具有影響。同時得出結(jié)論，在企業(yè)開展善因營銷的消費(fèi)者心理機(jī)制中，消費(fèi)者信任度對企業(yè)-消費(fèi)者匹配度與消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系具有一定中介作用。（作者單位：東北師范大學(xué)）
參考文獻(xiàn)
[1]周延風(fēng)，羅文恩，肖文建.企業(yè)社會責(zé)任行為與消費(fèi)者響應(yīng)—消費(fèi)者個人特征和價格信號的調(diào)節(jié)[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2007，3（3）：62-69
[2]符國群.消費(fèi)者行為學(xué)[M]北京：高等教育出版社， 2001年
[3]趙月香. 中國企業(yè)善因營銷對消費(fèi)者品牌忠誠影響的實(shí)證研究[D]. 山東大學(xué)碩士論文， 2011年
[4]朱翊敏，周延風(fēng).品牌熟悉度和贊助方式對消費(fèi)者響應(yīng)的影響[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理， 2013（255）： 43-51
大一經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)論文范文一：經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象分析
這個學(xué)期,我們學(xué)習(xí)了經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)這門學(xué)科,一個學(xué)期下來,對經(jīng)濟(jì)學(xué)有了基本的了解。經(jīng)濟(jì)學(xué)是人類關(guān)于各種經(jīng)濟(jì)活動和各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系進(jìn)行研究的學(xué)科，當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)全國化，國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速，我們要學(xué)好經(jīng)濟(jì)學(xué)知識和智慧運(yùn)用到生活和工作中去，讓我們生活更加美好，在這里，我對生活中一些經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行分析。
一、消費(fèi)者的購買能力分析
2014年11月11日，阿里巴巴公司旗下的淘寶店，天貓店交易額為571億元，在雙11這天購物節(jié)，大部分剁手黨將前些天收在購物車的寶貝進(jìn)行下單，這一天內(nèi)，大部分人通過手機(jī)，電腦進(jìn)行購物，在進(jìn)入雙11這天時，一份十一秒之內(nèi)交易額突破一億，三分鐘便突破10億元，五分十七秒時突破二十億，十四分零二秒突破五十億元，三十八分二十八秒的時候突破了一百億。這一天內(nèi)，快件達(dá)五億多件，14家快遞125萬快遞員進(jìn)行收件，打包，運(yùn)輸，派送。五億多件可以看出來我國國民的需求量大，消費(fèi)能力，購買能力強(qiáng)，消費(fèi)金額高。購買力促進(jìn)的電子商務(wù)的快速發(fā)展。
分析：調(diào)查顯示，65%的消費(fèi)者認(rèn)為價格較低，吸引其購買。44%的消費(fèi)者確實(shí)有需要購買的物品，等待雙11優(yōu)惠的到來。62.5%的消費(fèi)者認(rèn)為雙11的價格可以接受。其次，有抽獎活動，吸引購物者抽獎消費(fèi)。高消費(fèi)額是因為需求量大，國民消費(fèi)購買力強(qiáng)。購物街的趨勢讓商品暢銷，購買者心情愉悅。
二、產(chǎn)品價格影響因素分析
產(chǎn)品價格決定性因素有獲取利潤收益，占領(lǐng)市場，國家調(diào)控。商品的定價因素是以下幾點(diǎn)，一是商品價值，商品價值量的大小決定著商品價格高低，二是商品的成本，成本是商品價格構(gòu)成中最基本，最重要的因素。成本包括生產(chǎn)成本，銷售成本，貯存運(yùn)成本，機(jī)會成本。商品的市場因素也影響定價售價，商品的市場供求狀況，市場競爭，還有就是消費(fèi)者行為心理因素，在消費(fèi)過程中，必然會產(chǎn)生種種復(fù)雜的心理活動，并支配消費(fèi)者的消費(fèi)過程，所以，產(chǎn)品價格定價要從多方面進(jìn)行分析制定。
三、宏觀經(jīng)濟(jì)政策
宏觀經(jīng)濟(jì)政策是指國家或政府為了增進(jìn)整個社會經(jīng)濟(jì)福利，改進(jìn)國民的運(yùn)行狀況，達(dá)到一定的政策目標(biāo)而有意思和有計劃地運(yùn)用一定的政策工具而制定的解決經(jīng)濟(jì)問題的指導(dǎo)原則和措施。我國的宏觀經(jīng)濟(jì)政策只要有：財政政策，貨幣政策，收入分配政策和產(chǎn)業(yè)政策。
(1)宏觀調(diào)控是指政府對宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行進(jìn)行干預(yù)和調(diào)節(jié)，以達(dá)到一定的目標(biāo)。我國的宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的主要目標(biāo)是：第一，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。第二，增加就業(yè)。第三，穩(wěn)定物價。第四，保持國際收支平衡。
(2)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長是宏觀調(diào)控的最重要目標(biāo)。第一，經(jīng)濟(jì)增長是經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的基礎(chǔ)。持續(xù)快速的經(jīng)濟(jì)增長是實(shí)現(xiàn)國家長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)的首要條件，也是提高人民生活水平的首要條件。因此，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長是宏觀調(diào)控的最重要的目標(biāo)。第二，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長是在調(diào)節(jié)社會總供給與社會總需求的關(guān)系中實(shí)現(xiàn)的。只有社會總供給與社會總需求基本平衡了，宏觀經(jīng)濟(jì)才能正常進(jìn)行，經(jīng)濟(jì)增長才能順利實(shí)現(xiàn)。因此，為了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長，政府必須調(diào)節(jié)社會總供給與社會總需求的關(guān)系，使之達(dá)到基本平衡。如果社會總需求明顯超過社會總供給，出現(xiàn)商品普遍供不應(yīng)求、物價全面上漲，這時宏觀調(diào)控的重點(diǎn)就是抑制投資需求、消費(fèi)需求，并適當(dāng)減少出口，同時鼓勵增加供給，適當(dāng)增加進(jìn)口;如果社會總供給明顯超過總需求，出現(xiàn)商品積壓、生產(chǎn)下降、物價下降、失業(yè)增加，這時宏觀調(diào)控的重點(diǎn)，是刺激投資需求、消費(fèi)需求的增加，并鼓勵增加出口，同時適當(dāng)控制供給增加，減少進(jìn)口。
(3)就業(yè)是民生之本，是人民群眾改善生活的基本前提和基本途徑。就業(yè)的情況如何，關(guān)系到人民群眾的切身利益，關(guān)系到改革發(fā)展穩(wěn)定的大局，關(guān)系到全面建設(shè)小康社會的宏偉目標(biāo)，關(guān)系到實(shí)現(xiàn)全體人民的共同富裕。促進(jìn)充分就業(yè)是我國政府的責(zé)任。我國面臨嚴(yán)峻的就業(yè)形勢，一方面勞動供給數(shù)量龐大，另一方面勞動力需求數(shù)量有限。因此必須堅持實(shí)行促進(jìn)就業(yè)的長期戰(zhàn)略和政策，長期將增加就業(yè)的宏觀調(diào)控目標(biāo)落到實(shí)處，并嚴(yán)格控制人口和勞動力增長。就業(yè)的增長取決于經(jīng)濟(jì)增長速度和經(jīng)濟(jì)增長的就業(yè)彈性。要增加就業(yè)，首先要促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長，這是增加就業(yè)的基礎(chǔ)。只有經(jīng)濟(jì)快速增長了，經(jīng)濟(jì)、社會各項事業(yè)才有加快發(fā)展的可能，對勞動力的需求才可能有較快的增加。同時還必須提高就業(yè)彈性。經(jīng)濟(jì)增長率確定，提高就業(yè)彈性，也就是增加就業(yè)量。為了提高就業(yè)彈性，要積極發(fā)展勞動密集型產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)、中小企業(yè)、非公有制企業(yè)，要大力推進(jìn)城鎮(zhèn)化，回收小城鎮(zhèn)建設(shè)。
(4)在市場經(jīng)濟(jì)中，價格的波動是價格發(fā)揮作用的形式。但價格的大幅度波動對經(jīng)濟(jì)生活是不利的。如果物價大幅度上升和通貨膨脹，會刺激盲目投資，重復(fù)建設(shè)，片面追求數(shù)量擴(kuò)張，經(jīng)濟(jì)效益下降;如果物價下降和b通貨緊縮，則會抑制投資，生產(chǎn)下降，失業(yè)增加。在社會主義市場條件下，絕大多數(shù)商品和服務(wù)的價格由市場決定，但政府可以運(yùn)用貨幣等經(jīng)濟(jì)手段對價格進(jìn)行調(diào)節(jié)，必要時也可以采用某些行政手段，以保持價格的基本穩(wěn)定，避免價格的大起大落。
(5)國際收支是一個國家或地區(qū)與其他國家或地區(qū)之間由于各種交易所引起的貨幣收付或以貨幣表示的財產(chǎn)的轉(zhuǎn)移。影響國際收支的重要因素，一是進(jìn)出口貿(mào)易狀況，二是資本流入流出的多少。如果一國的國際收支出現(xiàn)不平衡，尤其是出現(xiàn)較大逆差時，對本國經(jīng)濟(jì)是不利的，需要采取適當(dāng)措施加以調(diào)節(jié)，使國際收支基本平衡。其措施主要有：增加出口，減少進(jìn)口，運(yùn)用外匯儲備，引進(jìn)外資，必要時還可以動用黃金，讓本國貨幣貶值。國家財政機(jī)關(guān)運(yùn)行好政策。為了國家經(jīng)濟(jì)更好，更快的發(fā)展，讓國家繁榮富強(qiáng)。
經(jīng)濟(jì)學(xué)，讓我們了解生活，讓我們領(lǐng)悟生活，指導(dǎo)著我們的生活，讓我們生活更加美好。
大一經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)論文范文二：經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)期末論文
經(jīng)過一個學(xué)期的學(xué)習(xí)和課堂上的吸收，我對經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)有所收益。該課程的理論知識課一般分析方法對于我來說，從懵懵懂懂到開始有些頭緒。經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)一開始就論述經(jīng)濟(jì)學(xué)的由來，基本問題以及定義，然后就是對經(jīng)濟(jì)學(xué)的剖析研究工具、方法、層面(微觀和宏觀);接觸了相關(guān)理論后，正式進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的學(xué)習(xí)。從微觀入手，由價格推出需求和供給，需求又與消費(fèi)者消費(fèi)相關(guān)，所以引出了消費(fèi)者行為理論。供給又與生產(chǎn)者生產(chǎn)相關(guān)，所以引出了生產(chǎn)者行為理論。另外在微觀中也提到了效用該知識點(diǎn)，記得老師的思路是從消費(fèi)者偏好的基數(shù)效用論和序數(shù)效用論得到效用最大化，再推出消費(fèi)行為。在宏觀方面，我們先學(xué)了市場的結(jié)構(gòu)，然后到收入分配 市場和政府，老師重點(diǎn)講了宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行(通貨膨脹理論、失業(yè)理論、經(jīng)濟(jì)增長和經(jīng)濟(jì)周期理論)。
轉(zhuǎn)眼間大一上學(xué)期即將結(jié)束，在將近三個月對經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)中，我的感覺好像坐過山車一樣跌宕起伏。為什么這樣說呢，記得經(jīng)濟(jì)學(xué)的第一堂課，經(jīng)濟(jì)老師并沒有講書本的知識，而是在關(guān)門的前提下向我們講述財管會計專業(yè)的內(nèi)容與就業(yè)前景，還把他多年的經(jīng)驗告訴我們。這不但讓我來到這大學(xué)后重燃希望，而且找到了高中時代朝氣蓬勃的感覺。然而，往后的學(xué)習(xí)中并不如我想像中那么簡單。在前面一、二、三章中，我在課堂上都能聽得懂，而且能跟上老師的思路。經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念理論、基本假設(shè)、研究方法我都能看懂。在價格理論當(dāng)中，老師在課堂上點(diǎn)出需求與需求量的區(qū)別，還有需求量的決定因素(1.消費(fèi)者偏好2.消費(fèi)者收入水平3.相關(guān)產(chǎn)品的價格4.消費(fèi)對未來價格的預(yù)期5.其他因素)。個人需求方面，重點(diǎn)是需求曲線，需求曲線是一條向右下傾斜的直線，它隨其價格下降而增加，這又引出了需求定理：在其他條件不變的情況下，商品的價格與其需求量之間存在著反向變化的關(guān)系。供給方面，重點(diǎn)講了供給函數(shù)和供給曲線。按照供給法則，供給曲線是一條向右上遞增的直線。在第三節(jié)讓我印象最深的是均衡價格的變動(1.需求變動引起的均衡價格變動2.供給變My experience
動引起的均衡價格的變動3.需求和供給同時變化引起的均衡價格的變動)。彈性方面，我學(xué)會了需求價格彈性的分類，以及彈性系數(shù)的公式理解和影響價格需求彈性的因素。消費(fèi)者偏好方面，從商品的不同組合及相同的效用，我們引入了無差異曲線，通過無差異曲線的斜率，我們又學(xué)到了邊際替代率及其遞減規(guī)律，最后是消費(fèi)者均衡及其條件。第四章的生產(chǎn)與成本關(guān)系與前面的消費(fèi)與價格的關(guān)系非常類似，就是字母改變了一下，所以我第四章也能理解。但是在之后的知識點(diǎn)，我學(xué)得開始朦朧，在課堂上也跟不上老師節(jié)奏了。
雖然說大學(xué)的課程比起高中來說相較于輕松，但是大學(xué)里的學(xué)習(xí)要靠自覺，除了掌握老師課堂上講的內(nèi)容，還要利用課余時間閱讀其他相關(guān)的書，查找資料。這無疑是我的一大難題，因為我在高中的時候沒有養(yǎng)成該習(xí)慣，現(xiàn)在回想起來，確實(shí)有點(diǎn)后悔。在經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)的宏觀經(jīng)濟(jì)方面，我學(xué)得比較吃力。曾有一天，我去圖書管找過相關(guān)書籍，但借回宿舍看又看不進(jìn)腦子里，因為沒有環(huán)境。隨著時間的推移，剛開始的那股沖勁慢慢消失。我知道這是我自己的問題，是我沒能Hold住激情。但我還是堅信老師，堅信經(jīng)濟(jì)學(xué)能對我的未來作用是不可估量的。
不過，經(jīng)過反復(fù)的琢磨，我還是弄懂了市場的結(jié)構(gòu)。先是市場的分類(完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭市場和壟斷市場)，然后分別對各種市場的詳細(xì)描述，均衡條件、市場特征等都是比不可少的。這個知識點(diǎn)讓我聯(lián)想起高考完后的那個暑假。
緊張的高考結(jié)束了，整個人的狀態(tài)從繃緊突然松弛了，在玩了幾天之后，突然想起了高考之前一直想做的事：找一份暑期工。暑期工，是之前中考之后一直想做了很久的事情。以前總聽別人說，打暑期工如何如何的辛苦，但是又如何如何的快樂，總是讓我覺得心癢癢，下定了決心高考之后一定要找份暑期工，好好的充實(shí)一下自己。于是我托我舅舅找到了一份暑期工，是到番禺卓華服裝有限公司那里做個跟單。那時我見識到大公司的工作模樣，我還偷偷地觀察那些會計是怎么工作的。在那個公司發(fā)生的一件事和現(xiàn)在學(xué)的完全競爭市場非常相似。那天，上頭發(fā)下了一個叫Palmers客的文件叫我們跟單部跟，第二天就完成了，接著又來了一個AVON客的文件。我看了之后，兩件貨的相似度非常高，是同質(zhì)或無差別的。在與社會接觸過之后讓我感到：在學(xué)校，只要你裝得樣子乖巧，學(xué)習(xí)好，就能輕輕松松地獲得你想要的，而這一切完全是由我們單方面決定的，然而在社會，并不是你學(xué)歷高，學(xué)校好，成績好就能獲得你想要的職位，想要得更高的報酬，除了看自己表現(xiàn)行不行，還要看對方是否對你滿意。
記得在宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中,老師在課堂上講通貨膨脹理論和失業(yè)理論的時候,由于是理科生,所以在課堂上聽得不太懂,突然腦海中浮現(xiàn)出信息時報的一則歷史新聞: 2004年的通貨膨脹是我國改革開放以來較為嚴(yán)重的一次。2004年和2005年上半年GDP增長9.5%，投資增長有所放慢，凈出口對GDP的貢獻(xiàn)增加，消費(fèi)需求依然較強(qiáng)，GDP構(gòu)成發(fā)生變化。通脹同比指數(shù)在2004年三季度一度高達(dá)5.3%;再結(jié)合老師的解釋于是我懂了,通貨膨脹條件下的物價上漲必須持續(xù)一定時期。如果物價只是一次性、暫時性、季節(jié)性上漲，都不能稱為通貨膨脹。接著是失業(yè)理論，其實(shí)在上高中的時候就聽老師提過：失業(yè)是當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)國家普遍存在的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,把失業(yè)降到最低水平成了各國政府宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的主要目標(biāo)之一。在我國,一方面由于人口基數(shù)大,近年來勞動力增長快,待業(yè)人數(shù)增加;另一方面,隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的導(dǎo)入,原來靠犧牲效率而處于隱蔽狀態(tài)的失業(yè),在市場化過程中成為公開的失業(yè)。因此,在目前的經(jīng)濟(jì)問題研究中失業(yè)問題日顯重要;
在課堂之余，老師還特意介紹了3本書給我們，分別是《曼昆的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》《怪誕行為學(xué)》《無價》。由于各種關(guān)系，我只閱讀了最有趣的那本《怪誕行為學(xué)》?！豆终Q行為學(xué)》是從另類的視覺看世界，與平常的經(jīng)濟(jì)書的視覺完全不一樣非常的過癮，看完之后有種不夠侯的感覺。它最讓我印象深刻的是第二章的供求關(guān)系的謬誤，為什么珍珠無價?還有第五章的性興奮的影響，為什么熱烈比我們想的還熱?。最近在網(wǎng)上找到了它的第二部，準(zhǔn)備在寒假期間連同另外兩本一起看完它。
還有就是課前的10分鐘新聞見解;其實(shí)我老早就把新聞見解寫在了紙上，但是一到上課的時候我就不敢上去，戰(zhàn)勝不了心魔。另一方面，女生太多，一般上去都要搶著上。經(jīng)過一次又一次的退縮，不知不覺就到了學(xué)期末，連上去的機(jī)會都沒了。我決定，下學(xué)期一定要上去幾次。在高中的時候一般都是老師提問，站起來回答比較自然，可能我還適應(yīng)大學(xué)的方式，所以顯得不夠大膽。我覺得高中的教育教育就是應(yīng)試教育。雖然應(yīng)試教育一方面加強(qiáng)了人們在知識上的認(rèn)知，推動了國民素質(zhì)的提高，但另一方面，泯滅了創(chuàng)新理念，一味的應(yīng)試教育，不利于個性的發(fā)展，忽視了其個人能力的培養(yǎng)。然而成績不等同于能力，應(yīng)試教育造就出的高才生其本身可能存在的能力上的本領(lǐng)，只是高學(xué)識低動手實(shí)踐能力，但是社會上需要的卻是全面發(fā)展的人才。來到了大學(xué)，讓我見識到與應(yīng)試教育截然不同的教育方式。我覺得大學(xué)更注重的不是學(xué)生的成績，而是學(xué)生的能力。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)購 感知風(fēng)險 風(fēng)險認(rèn)知 規(guī)避 消費(fèi)者行為
問題的提出
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，2011年我國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)到1.94億，其中，團(tuán)購用戶規(guī)模達(dá)到6465萬。網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至37.8%。從交易額上看，2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模接近8000億元，達(dá)7735.6億元，較2010年增長67.8%，占到社會消費(fèi)品零售總額的4.3%；2010年韓國和美國網(wǎng)購用戶占全國網(wǎng)民的比例分別為64.3%和66.0%。而截至2011年12月，中國的網(wǎng)購滲透率僅為37.8%。對比中美兩國的數(shù)據(jù)，可見我國網(wǎng)絡(luò)購物的滲透率仍較低。
雖然網(wǎng)購的群體正在逐漸擴(kuò)大，接受這種新的消費(fèi)模式的人越來越多，但關(guān)于網(wǎng)購的糾紛越來越多，失敗的購物經(jīng)驗，陌生的消費(fèi)模式，使一部分消費(fèi)者開始對網(wǎng)購持懷疑態(tài)度，從而制約了網(wǎng)絡(luò)購物的進(jìn)一步發(fā)展。要解決這個問題就必須先明確是什么影響了消費(fèi)者的網(wǎng)購欲望。根據(jù)eDataPower（互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查咨詢平臺）的調(diào)查顯示，有76%的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)上購物風(fēng)險較大是不選擇網(wǎng)上購物的主要原因。較高的風(fēng)險認(rèn)知被認(rèn)為是消費(fèi)者網(wǎng)上購物的主要障礙，商家要想發(fā)展在線零售業(yè)務(wù)，必須尋求方法來降低消費(fèi)者對風(fēng)險的感知。因此如何降低消費(fèi)者感知風(fēng)險，取得并維持顧客的信任，是在線零售成敗的關(guān)鍵所在。
消費(fèi)者購買決策理論與感知風(fēng)險理論
（一）消費(fèi)者購買決策理論
消費(fèi)者購買決策理論認(rèn)為消費(fèi)者會在消費(fèi)過程中謹(jǐn)慎地評價某一商品并理性地進(jìn)行選擇，然后確定最佳購買方案。同時，消費(fèi)者的這個選擇與評價的過程是隱秘的，消費(fèi)者有時候不會說明他買與不買，買什么，在哪里買等的真正原因。所以，消費(fèi)者購買決策是一項系統(tǒng)工程，復(fù)雜而難于琢磨。但消費(fèi)者購買決策無外乎這幾個過程：問題認(rèn)識、搜尋信息、方案評價、購買決策和購后評價。這其中任何一個過程的中途改變，都會影響消費(fèi)者最終的購買決策。而消費(fèi)者對風(fēng)險的感知會影響這個模型中的所有階段，所以，消費(fèi)者對風(fēng)險的認(rèn)知會影響最終的決策結(jié)果。
（二）感知風(fēng)險理論
哈佛大學(xué)的鮑爾（Raymond Bauer）提出的感知風(fēng)險理論認(rèn)為，感知風(fēng)險是在產(chǎn)品購買過程中，消費(fèi)者由于無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺，以及由此而產(chǎn)生的不愉快的感覺。消費(fèi)者購買決策中隱含著對結(jié)果的不確定性，而這種不確定性，也就是風(fēng)險最初的概念。它由決策結(jié)果的不確定性和錯誤決策后果的嚴(yán)重性兩部分組成。不確定性，是指消費(fèi)者對商品滿意程度感知的不確定；錯誤決策后果指的是購買和使用商品后可能產(chǎn)生的損失。
顧客擔(dān)心購買產(chǎn)品會給自己帶來哪些風(fēng)險呢？國外一些學(xué)者已經(jīng)對此做了較為深入的研究。1972年，Jacoby、Kaplan將顧客感知風(fēng)險分為財務(wù)風(fēng)險、功能風(fēng)險、身體風(fēng)險、心理風(fēng)險和社會風(fēng)險；1975年，Peter?Tarpey提出的第六個重要的風(fēng)險為時間風(fēng)險；1993年，Stone?Gronhaung的研究表明，前五種風(fēng)險加上時間風(fēng)險可以解釋88.8%的總感知風(fēng)險。至此，許多對顧客感知風(fēng)險的研究都是從以下六個因素來進(jìn)行的：時間風(fēng)險、功能風(fēng)險、身體風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、社會風(fēng)險和心理風(fēng)險。
時間風(fēng)險是消費(fèi)者購買的產(chǎn)品需要調(diào)整、修理或退還造成的時間浪費(fèi)而帶來的風(fēng)險。比如，購買家用電器時很多消費(fèi)者更關(guān)心售后，買衣服時詢問是否能夠及時調(diào)換等；功能風(fēng)險是產(chǎn)品不具備人們所期望的性能或產(chǎn)品性能比競爭者的產(chǎn)品差所帶來的風(fēng)險。像一些消費(fèi)者在購買大件商品的時候很猶豫，總是擔(dān)心自己選擇的品牌沒有其他品牌的性能好；身體風(fēng)險是產(chǎn)品可能對自己或他人的健康與安全產(chǎn)生危害的風(fēng)險。比如，在購買食品時就很重視食品的安全性；財務(wù)風(fēng)險是產(chǎn)品定價過高或產(chǎn)品有質(zhì)量問題等招致經(jīng)濟(jì)上蒙受損失所產(chǎn)生的風(fēng)險。同時，財務(wù)風(fēng)險可以表現(xiàn)為擔(dān)心自己支付的價格過高或者購買的產(chǎn)品性價比過低；社會風(fēng)險是因購買決策失誤而受到他人嘲笑、疏遠(yuǎn)而產(chǎn)生的風(fēng)險。這種風(fēng)險在很注重社會形象的群體中更容易出現(xiàn)；心理風(fēng)險是因決策失誤而使顧客自我情感受到傷害的風(fēng)險。
（三）基于感知風(fēng)險的購買決策理論
米切爾（Mitchell）將購買決策理論與感知風(fēng)險理論相結(jié)合，提出了基于消費(fèi)者感知風(fēng)險的購買決策理論。米切爾的研究表明在購買過程的各個階段，消費(fèi)者均感知到了風(fēng)險，并且不同階段感知風(fēng)險的水平是不同的。在確認(rèn)需要階段，由于沒有立即解決問題的手段或不存在可利用的產(chǎn)品，感知風(fēng)險不斷增加；開始收集信息后，風(fēng)險開始減少；感知風(fēng)險在方案評價階段繼續(xù)降低；在購買決策前，由于決策的不確定性，風(fēng)險輕微上升；如購買后消費(fèi)者達(dá)到滿意狀態(tài)，則風(fēng)險再次走低。由于顧客在購買的整個過程中都冒著某種程度的風(fēng)險，因此，每個顧客都在努力回避或降低這種風(fēng)險。從這個意義上講，顧客的購買行為就是一種減少風(fēng)險的行為。其中，在這五個階段中，顧客購買決策的做出是對企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)同及接受程度最為直接的表現(xiàn)。而顧客改變、推遲或取消購買決策在很大程度上是受到感知風(fēng)險的影響。因此，剖析消費(fèi)者的感知風(fēng)險內(nèi)容，并且降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險是促進(jìn)消費(fèi)者作出購買決策的最好方法。
感知風(fēng)險的影響因素
消費(fèi)者對風(fēng)險的感知程度會受到周圍因素的影響，這些因素會因不同的商品、不同的個體、不同的情境而產(chǎn)生差異，具體說來，其影響因素有：
（一）產(chǎn)品特征
不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者感知到的風(fēng)險程度是不同的。對于熟悉的產(chǎn)品，由于使用習(xí)慣和產(chǎn)品成熟度，消費(fèi)者對這類產(chǎn)品的認(rèn)知比較多，所以，感受到的風(fēng)險相對較低；而技術(shù)領(lǐng)先的新產(chǎn)品或功能屬性較復(fù)雜的產(chǎn)品，消費(fèi)者一般了解較少，這類產(chǎn)品的購買往往有較高的感知風(fēng)險；同時，對于那些與消費(fèi)者身體或者健康緊密相關(guān)的商品，消費(fèi)者也容易有較高的感知風(fēng)險，比如食品、兒童用品等。
（二）產(chǎn)品價格
價格的高低也會影響到消費(fèi)者的感知，價格相對較低的商品，消費(fèi)者可以抱著試試看的態(tài)度購買，即使購買失誤，也不會有太大的遺憾；而面對價格較高的商品，消費(fèi)者在購買時會對其是否物有所值心存疑慮，因為一旦決策錯誤，將會產(chǎn)生較大的經(jīng)濟(jì)損失，所以，此類商品感知風(fēng)險較高。
（三）購買經(jīng)驗
對于消費(fèi)者經(jīng)常購買的商品或經(jīng)常光顧的店鋪來說，由于掌握的信息相對充分，所以感知的風(fēng)險較??；而消費(fèi)者在購買從未有過購買經(jīng)驗的商品或光顧從未接觸過的店鋪時，由于缺乏認(rèn)知與信任，消費(fèi)者感知到的風(fēng)險水平較高。
（四）消費(fèi)者的個性心理
有的消費(fèi)者自信、理性、教育水平高、掌握的知識更全面，他們對自己的購買行為更加確定，感受到的風(fēng)險相對較低；而購買經(jīng)歷較少、遇事較為謹(jǐn)慎小心、收入較低、受教育程度較低的消費(fèi)者往往對購買不自信，他們在購買決策中往往有較高的知覺風(fēng)險。
感知風(fēng)險理論在網(wǎng)絡(luò)購買行為中的體現(xiàn)
（一）消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中的感知風(fēng)險
我國學(xué)者井淼等在實(shí)證研究中提出，我國消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物時的感知風(fēng)險由八個維度構(gòu)成：經(jīng)濟(jì)風(fēng)險（網(wǎng)絡(luò)購物引起貨幣損失的可能性）、功能風(fēng)險（在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品不能正常使用或功能達(dá)不到預(yù)期效果的可能性）、隱私風(fēng)險（由于網(wǎng)絡(luò)購物而使消費(fèi)者失去對個人信息控制的可能性）、社會風(fēng)險（消費(fèi)者的網(wǎng)上購買行為不被其他社會成員接受或認(rèn)同的可能性）、時間風(fēng)險（個人因網(wǎng)絡(luò)購物而損失時間的可能性）、服務(wù)風(fēng)險（網(wǎng)絡(luò)購物過程中得不到客戶服務(wù)的可能性）、心理風(fēng)險（由于網(wǎng)絡(luò)購物行為而使自己遭受精神壓力的可能性）、身體風(fēng)險（網(wǎng)絡(luò)購物方式或網(wǎng)上購買的產(chǎn)品對個人身體造成傷害的可能性）。這些風(fēng)險的具體體現(xiàn)形式如表1所示。
研究結(jié)果顯示，在這八種風(fēng)險中，顯著影響消費(fèi)者在線購物參與程度的感知風(fēng)險有“功能感知風(fēng)險”、“時間/便利性感知風(fēng)險”、“心理感知風(fēng)險”。這三類“感知風(fēng)險程度”與在線購物參與程度呈顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。其中，消費(fèi)者的“功能感知風(fēng)險”對在線購物參與程度的影響最大，其次是 “時間/便利性感知風(fēng)險程度”。
1.經(jīng)濟(jì)風(fēng)險。消費(fèi)者對網(wǎng)上支付的安全性抱著很大的懷疑態(tài)度，消費(fèi)者感知到在線使用信用卡的風(fēng)險，認(rèn)為網(wǎng)上信用卡被盜是很經(jīng)常的事，于是不情愿在網(wǎng)上提供信用卡信息，許多消費(fèi)者經(jīng)常是到了支付的步驟半途而廢，這已成為網(wǎng)上購物發(fā)展的主要障礙之一。同時，交易另一方主體的虛擬性也會使消費(fèi)者擔(dān)心對方不守信用或故意欺詐造成自己經(jīng)濟(jì)上的損失。但是很多有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷的消費(fèi)者并不是太擔(dān)心這方面的危險，認(rèn)為隨著安全系統(tǒng)的不斷完善以及相關(guān)的安全支付工具的出現(xiàn)，這種風(fēng)險發(fā)生的可能性非常低。
另一方面，顧客會對所購買的商品是否物有所值，性價比是否最高，降價前是否臨時提價等情況存在疑慮，。同時，由于消費(fèi)者獲得有關(guān)商品信息的局限，而使消費(fèi)者難以對商品的品質(zhì)、質(zhì)量、效用進(jìn)行全面感知而產(chǎn)生對其價值的客觀判斷，這些因素的存在也會使消費(fèi)者面臨一定的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險。
2.功能風(fēng)險。網(wǎng)購不同于傳統(tǒng)的店鋪購物方式，由于看不到實(shí)體店，無法直接接觸到商品，消費(fèi)者僅僅能夠看到商品精美的圖片，而無法通過觸覺、嗅覺、味覺等獲得更豐富的信息，這就使得消費(fèi)者對商品認(rèn)知的第一階段即感知階段獲得的信息不完整。不完整的信息增加消費(fèi)者決策難度。比如，在網(wǎng)絡(luò)上只是看到照片及對物品的簡單介紹，像衣服或鞋子之類的，就不能直接看出適不適合，而如果在商場購買，可以試穿，合適的就馬上買下，不用考慮那么多。除此之外，網(wǎng)絡(luò)上還存在不準(zhǔn)確的產(chǎn)品展示、不充分的產(chǎn)品信息說明，這些都會增加消費(fèi)者感知的功能風(fēng)險。
3.隱私風(fēng)險。網(wǎng)上購物經(jīng)常會采用會員注冊、網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬支付等形式完成交易，所以在所難免會涉及到消費(fèi)者的個人信息和賬戶信息。有的消費(fèi)者擔(dān)心秘密信息被惡意盜取利用，因此不愿意留下諸如身份證號、信用卡號、手機(jī)號等重要信息。同時，由于病毒、木馬等惡意程序的存在，消費(fèi)者信息安全得不到保證，隱私風(fēng)險成為網(wǎng)上購物的一個非常突出的風(fēng)險來源。曾有媒體報道，一些團(tuán)購網(wǎng)站的市場活動遭不法分子破壞而中斷，不僅導(dǎo)致一些用戶直接的經(jīng)濟(jì)損失，更因為用戶數(shù)據(jù)庫被盜取，大量消費(fèi)者個人數(shù)據(jù)遭到泄露。研究顯示，當(dāng)消費(fèi)者被要求提交個人信息時，有79%的消費(fèi)者會立刻離開該網(wǎng)站。
4.社會風(fēng)險。社會風(fēng)險主要體現(xiàn)在周圍群體對消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為的評價，所購買的商品是否會得到他人的認(rèn)同，購買行為本身是否會對他人產(chǎn)生影響。比如有的消費(fèi)者擔(dān)心自己在網(wǎng)絡(luò)購物中占用的時間過長而造成家人的反對，自己在網(wǎng)上購買的商品得不到別人的認(rèn)同等。
5.時間風(fēng)險。主要表現(xiàn)為由于網(wǎng)速、訂單提交、網(wǎng)站搜索、取貨和退貨時間過長等帶來的時間損失。網(wǎng)站設(shè)計混亂、網(wǎng)頁下載速度過慢、取貨時間過長、退貨不規(guī)范等都是消費(fèi)者關(guān)注的問題。在網(wǎng)上所購來的物品，往往需要經(jīng)過配送的環(huán)節(jié)，快則一兩天，慢則要一個星期或更久，有時候，配送過程還會出現(xiàn)一些問題。另外，如果消費(fèi)者對物品不滿意，退換貨又要經(jīng)過配送環(huán)節(jié)，比較麻煩，時間浪費(fèi)較多；而在商場，看到自己想要的，就直接出手，如果不滿意，直接拿去換。再看退貨，雖然現(xiàn)實(shí)中購物退貨也需要很復(fù)雜的程序，可是網(wǎng)上退貨就相對更加困難，甚至商家還提出百般無理要求，拒絕退貨和推卸責(zé)任。所以，有的消費(fèi)者為了避免時間上的損失而選擇實(shí)地購買。
6.服務(wù)風(fēng)險。服務(wù)風(fēng)險可以體現(xiàn)為兩大方面，一個來自于送貨服務(wù)風(fēng)險，一個來自于商家的售后服務(wù)風(fēng)險。送貨服務(wù)風(fēng)險體現(xiàn)在所購商品是否能夠及時、完整地到達(dá)，送貨地點(diǎn)是否方便顧客取貨；而商家售后服務(wù)風(fēng)險主要體現(xiàn)在商家是否能夠提供正規(guī)發(fā)票，是否有配套的售后服務(wù)以及是否能提供完善的退換貨服務(wù)等。
7.身體風(fēng)險。消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物會考慮長時間的搜尋信息對身體健康帶來的影響，網(wǎng)上購物時精力、體力的投入；另一方面的考慮則來自于商品本身，比如食品是否安全可食用，購買商品是否達(dá)到安全標(biāo)準(zhǔn)等。
8.心理風(fēng)險。由于各種不確定性的存在，很多消費(fèi)者對網(wǎng)上購物感到焦慮緊張。失敗的購物經(jīng)歷還可能引起消費(fèi)者對自我能力的懷疑和否定，還有一些消費(fèi)者把購買失敗經(jīng)歷歸結(jié)為自己與網(wǎng)絡(luò)時代脫節(jié)。同時也有一部分消費(fèi)者對電腦、互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)存在懷疑與排斥。
（二）網(wǎng)購過程中消費(fèi)者感知風(fēng)險的根源
在網(wǎng)上購物環(huán)境下，由于缺乏對店面、商品、服務(wù)等的直觀感受，相對傳統(tǒng)的店鋪購物，消費(fèi)者感知到的風(fēng)險更大，除了傳統(tǒng)渠道中來自產(chǎn)品、價格、經(jīng)驗和消費(fèi)者個性的原因之外，消費(fèi)者感知的風(fēng)險更多地是因為網(wǎng)絡(luò)這種特殊的環(huán)境引起的。
針對網(wǎng)上購物過程中消費(fèi)者感知風(fēng)險的深度根源，許多學(xué)者進(jìn)行了研究。Einwiller認(rèn)為，在B2C電子商務(wù)中的感知風(fēng)險來源于三個方面：一是電子系統(tǒng)，即虛擬的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。相對傳統(tǒng)購物方式，網(wǎng)上購物是一種新型的購物方式，由于網(wǎng)絡(luò)空間虛擬性和技術(shù)復(fù)雜性，消費(fèi)者可能要承擔(dān)更高的風(fēng)險。同時，網(wǎng)上購物的相關(guān)法律還不健全，媒體關(guān)于假冒偽劣商品的報道也提高了消費(fèi)者對網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險。二是網(wǎng)上商家。他們能夠得到注冊者（或消費(fèi)者）的信息，使用cookies追蹤瀏覽者的購物習(xí)慣。消費(fèi)者擔(dān)心個人信息被網(wǎng)上商家濫用，從而使自己的隱私泄露，這是消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時感知到的主要風(fēng)險之一。而且，在網(wǎng)絡(luò)上，商家的身份難以確認(rèn)，銷售的商品也不能查看，這都增加了消費(fèi)者的感知風(fēng)險。三是消費(fèi)者本人。消費(fèi)者對網(wǎng)上購物這種新型的交易形式不熟悉，缺乏購物經(jīng)驗，無論對在線商家還是網(wǎng)上交易流程都不甚了解，這都會增加消費(fèi)者的感知風(fēng)險。簡而言之，Einwiller把B2C電子商務(wù)中的感知風(fēng)險來源歸結(jié)為：交易主體（網(wǎng)上商家和消費(fèi)者）和交易媒介（電子交易系統(tǒng)）。
中國科學(xué)院心理研究所孫祥等專門對B2C電子商務(wù)中消費(fèi)者知覺到的風(fēng)險來源進(jìn)行了研究。他們認(rèn)為，虛擬環(huán)境中的信息流與實(shí)體環(huán)境中的物流和價值轉(zhuǎn)移過程在時間和空間不同步，其中任何對應(yīng)環(huán)節(jié)內(nèi)容不相符，都會產(chǎn)生交易損失的風(fēng)險；由于交易主體的知覺線索被部分剝奪，對信息流過程不可感知，更使這種風(fēng)險效應(yīng)放大。
（三）消費(fèi)者規(guī)避網(wǎng)購風(fēng)險的方式
傳統(tǒng)消費(fèi)模式中，顧客感到了各類購買風(fēng)險的存在，在網(wǎng)絡(luò)這種虛擬環(huán)境中，買賣雙方信息不對稱風(fēng)險有增無減，但消費(fèi)者總能通過一些手段來盡量降低風(fēng)險（至少消費(fèi)者自己認(rèn)為如此）。實(shí)踐中，消費(fèi)者降低風(fēng)險的方法表現(xiàn)為：
1.獲取更多信息。為了減少購買風(fēng)險，消費(fèi)者會在購買前搜集更多信息，拓寬自己的外部信息渠道，求助更可靠的信息來源，比如咨詢專家或有經(jīng)驗的消費(fèi)人群等。同時，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購的時候更多地參考有過網(wǎng)購經(jīng)驗的人的意見，他們也非常重視已購買人群的評價，關(guān)注信譽(yù)度等信息。目前，許多購物網(wǎng)站都設(shè)有顧客評價功能，以便消費(fèi)者通過查詢顧客評價信息來獲取信息。
2.從眾購買。在許多情境中，消費(fèi)者由于無法獲得產(chǎn)品的全部信息或其他原因，會自覺不自覺地將多數(shù)人的意見作為判斷依據(jù)。按照社會比較理論的說法，在情景不確定時，其他人的行為最有參照價值。從眾購買的心理依據(jù)是人們?yōu)榱藢で筚徺I的安全感而選擇與眾人相同的消費(fèi)行為，因為跟風(fēng)購買似乎總能帶給消費(fèi)者一種不會出錯的安慰心理。從眾購買在網(wǎng)購行為中表現(xiàn)為消費(fèi)者更關(guān)注那些銷售量大、銷售頻率高的商家和產(chǎn)品，認(rèn)為既然大家都購買了，出錯的幾率更低。而許多商家正是利用這一點(diǎn)，著力宣傳商品的銷售量，有的甚至采用不法手段，通過虛假購買的方式獲取銷售火爆的假象，引導(dǎo)消費(fèi)者購買。
3.依靠經(jīng)驗和品牌忠誠度。獲取信息需要花費(fèi)大量時間，從眾購買又不能體現(xiàn)個性消費(fèi)，于是，有的消費(fèi)者靠自己的購物經(jīng)驗來進(jìn)行購買決策。當(dāng)這個經(jīng)驗足夠多又得到了一定的鼓勵和鞏固后，經(jīng)驗就變成了品牌忠誠，而品牌忠誠既可以節(jié)約購買時間，也可以降低由于認(rèn)識新品牌而可能帶來的風(fēng)險。比如，許多網(wǎng)購人群對某些網(wǎng)絡(luò)店鋪具有一定忠誠度，這種忠誠度不僅確保這些消費(fèi)者在該店鋪的重復(fù)購買，還帶動影響周圍的消費(fèi)群體參與購買，他們在一定程度上起到了宣傳作用。
4.放棄購買。在極端的情況下，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為風(fēng)險極大，而又找不出有效的降低方法時，消費(fèi)者就會放棄購買或推遲購買。這也就是為什么實(shí)際中瀏覽網(wǎng)頁、參考網(wǎng)頁資料的人比實(shí)際購買的人要多的原因。
啟示
研究顧客的感知風(fēng)險，是企業(yè)制定市場營銷策略、開展市場營銷活動的基礎(chǔ)，營銷人員可以更好地從顧客視角出發(fā)，來分析企業(yè)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢與不足，進(jìn)而更有效和針對性地設(shè)計和實(shí)施營銷策略，避免不必要的資源浪費(fèi)。同時，了解顧客的感知風(fēng)險也是企業(yè)挖掘商機(jī)、開拓市場的一個重要切入點(diǎn)。根據(jù)感知風(fēng)險理論可知，減少消費(fèi)者的感知風(fēng)險是促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購物行為的途徑。所以，把握消費(fèi)者心理，降低消費(fèi)者風(fēng)險認(rèn)知，是促使電子商務(wù)快速發(fā)展的必要途徑，也是商家贏得競爭的關(guān)鍵。
參考文獻(xiàn)：
1.臧良運(yùn).消費(fèi)心理學(xué)[M].北京大學(xué)出版社，2011
2.尤丹蓉.網(wǎng)上購物中的認(rèn)知風(fēng)險與消費(fèi)者相關(guān)影響因素[D].中國科學(xué)院心理研究所碩士學(xué)位論文，2003
3.丁夏齊.消費(fèi)者對網(wǎng)上購物的風(fēng)險認(rèn)知及影響因素[J].商業(yè)研究，2005（22）
4.榮曉華.消費(fèi)者行為學(xué)[M].東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2008
論文摘要：畸形消費(fèi)是由于消費(fèi)變態(tài)心理而引起的消費(fèi)態(tài)勢，是一種不良的消費(fèi)方式。文章通過對不同種類的畸形消費(fèi)行為的概念及其成因作比較分析，進(jìn)一步提出了企業(yè)應(yīng)對畸形消費(fèi)行為的策略。
一、畸形消費(fèi)的概述
畸形消費(fèi)是由于消費(fèi)變態(tài)心理而引起的消費(fèi)態(tài)勢，是一種不良的消費(fèi)方式。由于社會生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關(guān)企業(yè)來說，研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以為其正確區(qū)分正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)，進(jìn)而制定相應(yīng)的營銷策略提供幫助。例如，當(dāng)一個企業(yè)的產(chǎn)品由于某種原因已使消費(fèi)者產(chǎn)生心理障礙，導(dǎo)致出現(xiàn)畸形消費(fèi)行為時，該企業(yè)仍在維持原來的經(jīng)營方針而繼續(xù)生產(chǎn)此種產(chǎn)品，或已經(jīng)察覺情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對策，就會在某種程度上加劇問題的嚴(yán)重性。所以如同對正常消費(fèi)態(tài)勢進(jìn)行研究一樣，展開對畸形消費(fèi)的分析同樣也很重要。
二、畸形消費(fèi)的表現(xiàn)及成因
由于社會生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。而且，即使是畸形消費(fèi)，也會因其產(chǎn)生的內(nèi)在原因和外在條件的不同而有多種表現(xiàn)。
1．搶購和待購消費(fèi)及其形成原因。搶購是指消費(fèi)者在短時間內(nèi)由于某種因素的考慮發(fā)生的超過實(shí)際需要的購買行為。一般分為漲價搶購、俏貨搶購和盲目搶購。嚴(yán)格的說，如果商品漲價和商品短缺的客觀事實(shí)確實(shí)存在，那么漲價搶購和俏貨搶購這兩種搶購方式也應(yīng)當(dāng)歸入理性消費(fèi)之列；反之，如果并不存在上述的相應(yīng)客觀可能性時，那么這兩種搶購就屬于盲目消費(fèi)的范疇。盲目搶購是不加分析、無計劃、非理性的購買活動，它屬于畸形消費(fèi)的范疇。
待購則是指消費(fèi)者雖然確實(shí)有實(shí)際需求，但由于某種原因的出現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為不是購買的最佳時機(jī)而表現(xiàn)出的暫時不消費(fèi)的行為。由于上述同樣原因，待購可分為理性待購和盲目待購。不管是搶購還是待購，只有當(dāng)其歸屬于盲目消費(fèi)范疇時才可定性為畸形消費(fèi)。產(chǎn)生盲目消費(fèi)搶購或待購行為的原因主要在于消費(fèi)者缺乏安全感，總想通過搶購或待購的方式來消除這種不安全感。當(dāng)社會不安全因素增多或消費(fèi)者個人心理承受力較差時，容易產(chǎn)生上述畸形消費(fèi)。
2．癖好消費(fèi)及其成因。癖好消費(fèi)是指超過正常消費(fèi)程度或正常范圍的嗜好消費(fèi)。并非所有的癖好消費(fèi)都屬于畸形消費(fèi)，只有當(dāng)某種癖好消費(fèi)對個人或社會可能造成有害影響時才可將其認(rèn)定為畸形消費(fèi)，如嗜酒如命、吸煙成癖、過度沉迷上網(wǎng)則應(yīng)引起社會的關(guān)注和警惕。
產(chǎn)生畸形癖好消費(fèi)的緣由既有社會傳統(tǒng)習(xí)俗的原因，也有個人性格和生活習(xí)性的原因，社會、組織、家庭和個人都應(yīng)采取適當(dāng)方式加以控制或限制，以免造成不良后果。
3．排斥消費(fèi)及其成因。排斥消費(fèi)是指由于某種原因?qū)е孪M(fèi)產(chǎn)生了心理障礙而拒絕購買的暫時不消費(fèi)態(tài)勢。排斥消費(fèi)一般分為差距消費(fèi)排斥和信任消費(fèi)排斥。差距消費(fèi)排斥即由現(xiàn)實(shí)商品與消費(fèi)者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)被曝光生產(chǎn)銷售了劣質(zhì)奶粉后，消費(fèi)者對其所有的奶制品都會產(chǎn)生懷疑和不信任，而產(chǎn)生抵觸消費(fèi)。排斥消費(fèi)的具體表現(xiàn)是否屬于畸形消費(fèi)，取決于是否存在促使排斥心理障礙產(chǎn)生的客觀事實(shí)，如果確實(shí)有客觀事實(shí)，那么消費(fèi)者不僅有理由而且也應(yīng)該拒絕購買；只有當(dāng)并不存在足夠的客觀事實(shí)，消費(fèi)者仍堅持拒絕的態(tài)度時，則此種表現(xiàn)才屬于畸形消費(fèi)的范疇。
產(chǎn)生畸形消費(fèi)的原因主要在于消費(fèi)主體的偏執(zhí)傾向。這些消費(fèi)者往往不愿改變自己已經(jīng)形成的觀點(diǎn)，不管實(shí)際情況發(fā)生了怎樣的變化，他們?nèi)匀灰宰约旱闹饔^判斷作為評價事務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。
三、畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用
畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用，并非意味著通過對相關(guān)問題的分析去迎合消費(fèi)者不正常的消費(fèi)心態(tài)，而是要通過對畸形消費(fèi)的認(rèn)識去指導(dǎo)企業(yè)的相關(guān)活動，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展服務(wù)。
1.重視消費(fèi)者的搶購與待購，消除消費(fèi)者的不安全因素。
不管是畸形搶購還是畸形待購，雖然在短時間內(nèi)看似增加了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，但從長時間看，它們的存在均會對企業(yè)的長遠(yuǎn)利益造成危害。特別是對上市公司而言尤其如此。試想如果消費(fèi)者對某企業(yè)懷有不安全感，即使是畸形搶購或是畸形待購，也會在社會上造成不良影響，給企業(yè)造成負(fù)面影響，從而破壞企業(yè)的聲譽(yù)。所以，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真對待畸形消費(fèi)現(xiàn)象所產(chǎn)生的危害，并應(yīng)采取一切可能的手段去消除消費(fèi)者的疑慮。如加大正面宣傳力度，盡可能使消費(fèi)者和社會了解企業(yè)的發(fā)展前景；通過各種手段制止或消除對企業(yè)產(chǎn)生不利影響的信息傳播；不從事可能給消費(fèi)者產(chǎn)生各種誤解的活動等。企業(yè)不應(yīng)因不正常的搶購和待購屬于畸形消費(fèi)而聽之任之；反之，應(yīng)采取認(rèn)真的態(tài)度給予對待，通過消除消費(fèi)者的不安全感使其對企業(yè)的發(fā)展充滿希望，樹立企業(yè)的良好形象，同時也為維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序做出貢獻(xiàn)。
2.樹立社會市場營銷觀念，逐步消除畸形癖好消費(fèi)。如果從短期的利益加以考慮，畸形的癖好消費(fèi)對于企業(yè)來說可能是件好事。因為嗜酒如命和吸煙成癖的人越多，給酒廠和煙廠創(chuàng)造的利潤就越高，似乎對企業(yè)有好處。但如果從長遠(yuǎn)角度考慮問題則情況恰恰相反。因為當(dāng)畸形癖好消費(fèi)達(dá)到一定程度后，其超過了正常的消費(fèi)程度和消費(fèi)影響，必然會由于其對社會造成的危害而遭到社會和大多數(shù)人的抵制，最后會致使相關(guān)企業(yè)失去生存空間。目前，許多煙廠倒閉、酒廠關(guān)門的事實(shí)正是這一過程的真實(shí)寫照。所以，那些與畸形癖好消費(fèi)有關(guān)的企業(yè)也應(yīng)通過對畸形消費(fèi)的認(rèn)識，及早樹立社會市場營銷觀念，盡快實(shí)現(xiàn)本企業(yè)投資方向的調(diào)整。社會各方也應(yīng)共同努力，為早日消除傳統(tǒng)陋習(xí)做出努力。
3.合理界定排斥消費(fèi)，滿足正常消費(fèi)需求。通過對排斥消費(fèi)產(chǎn)生原因的分析可知，如果不對排斥消費(fèi)進(jìn)行科學(xué)的分析，籠統(tǒng)地把所有的排斥都?xì)w結(jié)為畸形消費(fèi)，就很可能使企業(yè)看不到自身所存在的問題而失去大量的消費(fèi)者。一般來說，正常限度內(nèi)的消費(fèi)差距排斥和信任消費(fèi)排斥的產(chǎn)生，是由于企業(yè)的技術(shù)或生產(chǎn)因素造成的，這些無疑給消費(fèi)者在心理上造成障礙。因此，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真尋找原因，制定合理的對策來消除這些心理上的障礙。如針對合理的差距消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)全面分析可能促使消費(fèi)者產(chǎn)生心里障礙的所有因素，然后根據(jù)核查結(jié)果采取切實(shí)可行的辦法或進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整去縮短現(xiàn)實(shí)商品與需求期望之間的差距；針對合理的信任消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真核查給消費(fèi)者造成信用危機(jī)的真正原因，然后采取恰當(dāng)?shù)姆椒ɑ蛐麄骰蛞孕碌男蜗髞硐M(fèi)者的不信任感。由于消費(fèi)者的不信任感一旦形成，便不會在短期內(nèi)消除，所以企業(yè)可采取更換品牌的做法來消除這種排斥消費(fèi)。如果企業(yè)已出現(xiàn)了畸形排斥消費(fèi)，企業(yè)也不能坐以待斃，而應(yīng)采取積極的對策，如加大促銷攻勢，通過說理的方式促使消費(fèi)者改變態(tài)度，同時應(yīng)加強(qiáng)對企業(yè)的宣傳，給消費(fèi)者一個美好的企業(yè)形象。總而言之，要想消除消費(fèi)者心中已經(jīng)形成的心理障礙，就必須采取符合人們心理機(jī)制規(guī)律要求的合理手段去施加影響，從而改變消費(fèi)者對企業(yè)或產(chǎn)品的印象。
與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關(guān)企業(yè)來說，通過對不同消費(fèi)的比較分析，研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以使企業(yè)更恰當(dāng)?shù)臄[正自己的位置，因勢利導(dǎo)地去處理自己與市場消費(fèi)的關(guān)系，從而為增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)性和提高企業(yè)的社會地位創(chuàng)造條件。
參考文獻(xiàn):
1.吳健安.市場營銷學(xué)［M］.高等教育出版社，2000
2.甘碧群.消費(fèi)者行為學(xué)［M］.武漢大學(xué)出版社,2003
3.［美］菲利普•科特勒.營銷管理（新千年版第十版）.中國人民大學(xué)出版社,2004
4.蘇比哈什•C•賈殷.國際市場營銷（第六版）.中國人民大學(xué)出版社,2004
