序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場(chǎng)營銷產(chǎn)品論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。

第1篇

網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷是一種新型、有效的營銷方法。是近年來隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的發(fā)展，才逐漸日顯威力的，它不僅是現(xiàn)在許多流行營銷策略如直復(fù)響應(yīng)、電話營銷、直復(fù)營銷、郵購等的有效前提保證和基礎(chǔ)，而且意味著以一種新的方法開展業(yè)務(wù)，新的概念進(jìn)行營銷管理，并產(chǎn)生新型的公司和顧客關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷首先要將每個(gè)顧客的有關(guān)信息資料存放到大型的數(shù)據(jù)庫中，通過現(xiàn)代數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析數(shù)據(jù)了解顧客的消費(fèi)特點(diǎn)，有針對(duì)性為顧客提供個(gè)性化產(chǎn)品和專業(yè)，最大限度的滿足顧客需求。有效的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷可以提高產(chǎn)品品牌的忠誠度，可以通過識(shí)別消費(fèi)者潛在需求和潛在服務(wù)提高銷售收入，改進(jìn)傳統(tǒng)營銷方法提高營銷效率降低傳統(tǒng)營銷方法的成本。公司可以通過分析顧客信息數(shù)據(jù)庫可主動(dòng)為顧客提供滿足其需要的服務(wù)；通過數(shù)據(jù)庫營銷測(cè)試顧客對(duì)促銷的反應(yīng)，可使?fàn)I銷活動(dòng)更有效負(fù)責(zé)；通過存儲(chǔ)營銷信息并用之提高公司和公司品牌的知名度，可改進(jìn)廣告和促銷、產(chǎn)品管理和銷售渠道之間的關(guān)系；通過縮小各銷售過程之間的隔離，可加強(qiáng)對(duì)顧客關(guān)注。

一、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷信息系統(tǒng)

實(shí)施網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的技術(shù)基礎(chǔ)是設(shè)計(jì)和建立網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷信息系統(tǒng)。該系統(tǒng)應(yīng)包括以下幾個(gè)組成部分：(1)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，可以連接到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)；(2)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)軟件；(3)大型數(shù)據(jù)庫；(4)營銷信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析等處理軟件包；(5)用戶，包括專業(yè)信息處理員、公司內(nèi)部員工、公司的顧客以及公司的供應(yīng)商。

網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷信息系統(tǒng)的建立是在利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的營銷管理特點(diǎn)開發(fā)出專用的營銷信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析軟件包，它與其他管理信息子系統(tǒng)如財(cái)務(wù)管理信息子系統(tǒng)、生產(chǎn)管理信息子系統(tǒng)等組成企業(yè)管理信息系統(tǒng)。

在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷信息系統(tǒng)中，最重要的基礎(chǔ)工作是建立大型營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫。營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫一般具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：(1)在營銷數(shù)據(jù)庫中每個(gè)現(xiàn)在或潛在顧客都要作為一個(gè)單獨(dú)記錄存儲(chǔ)起來，只要了解每個(gè)個(gè)體的信息才能細(xì)分市場(chǎng)，并可通過匯總數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)總體特征。(2)每個(gè)顧客記錄不但要包含顧客一般的信息如姓名、地址、電話等，還要包含一定范圍的市場(chǎng)營銷信息，即顧客需求和需求特點(diǎn)，以及有關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)和心理測(cè)試統(tǒng)計(jì)信息。(3)每個(gè)顧客記錄還要包含有顧客是否能接觸到針對(duì)特定市場(chǎng)開展的營銷活動(dòng)信息，以及顧客與公司或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的交易信息。(4)數(shù)據(jù)庫中應(yīng)包含顧客對(duì)公司采取的營銷溝通或銷售活動(dòng)時(shí)所作反應(yīng)的信息。(5)存儲(chǔ)的信息有助于營銷策略制定者制定營銷政策，如針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)提供何種合適的產(chǎn)品或服務(wù)，如針對(duì)每個(gè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中采用何種營銷策略組合。(6)在對(duì)顧客推銷產(chǎn)品時(shí)，數(shù)據(jù)庫可以用來保證與顧客進(jìn)行協(xié)調(diào)一致的業(yè)務(wù)關(guān)系發(fā)展。(7)數(shù)據(jù)庫建設(shè)好后可以代替市場(chǎng)研究，無須通過專門的市場(chǎng)調(diào)研來測(cè)試顧客對(duì)所進(jìn)行的營銷活動(dòng)的響應(yīng)程度。(8)隨著大型數(shù)據(jù)庫可以自動(dòng)記錄顧客信息和自動(dòng)控制與顧客的交易，自動(dòng)營銷管理也成為可能，但這要求有處理大批量數(shù)據(jù)的能力，并且發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)同時(shí)對(duì)市場(chǎng)威脅提出分析和警告。這使得能提供高質(zhì)量的信息給高級(jí)經(jīng)理進(jìn)行市場(chǎng)決策和合理有效分配有限的資源。

二、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷策略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

建立在現(xiàn)代信息技術(shù)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷應(yīng)不僅僅被看作是一種營銷手段，更應(yīng)從戰(zhàn)略角度和培養(yǎng)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的角度來進(jìn)行分析。在消費(fèi)者市場(chǎng)中，增長(zhǎng)的收入允許人們嘗試不同類別商品的消費(fèi)，人們?cè)跐M足基本需求的同時(shí)追求個(gè)性化的高層次需求；在商業(yè)市場(chǎng)中，隨著購買者專業(yè)知識(shí)的增加，從更大的范圍尋求有關(guān)產(chǎn)品的信息，以求更準(zhǔn)確的滿足自身需求，購買者購買行為日漸理性化；這都要求營銷策略必須從感性化向理性化，粗略大概向精確科學(xué)，統(tǒng)一性向差異性進(jìn)行轉(zhuǎn)變，適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，而互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫營銷的應(yīng)運(yùn)發(fā)展，剛好適應(yīng)這種市場(chǎng)不斷細(xì)分和購買動(dòng)機(jī)個(gè)性化的需要。現(xiàn)在大多數(shù)營銷活動(dòng)成本在迅速增加，運(yùn)用高科技信息技術(shù)可以使公司準(zhǔn)確進(jìn)入特殊細(xì)分市場(chǎng)并且可以獲取與他們需求相關(guān)的信息，極大降低公司營銷經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用推廣與數(shù)據(jù)庫技術(shù)成熟，使得網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷成為在信息技術(shù)時(shí)代公司必須重視的新型營銷策略。根據(jù)哈佛大學(xué)商務(wù)學(xué)院提出競(jìng)爭(zhēng)模型，可以從五個(gè)方面分析以網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷策略是否能建立公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升公司核心能力。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為主要渠道，以大容量的顧客信息和相關(guān)市場(chǎng)信息作為分析市場(chǎng)和制定計(jì)劃的基礎(chǔ)，使得制定的計(jì)劃具有準(zhǔn)確性、預(yù)測(cè)性、針對(duì)性和有效性。它能使公司在顧客關(guān)系方面、供應(yīng)商選擇方面、開拓市場(chǎng)和保護(hù)市場(chǎng)以及產(chǎn)品開發(fā)研制方面都可幫助確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，鞏固公司核心競(jìng)爭(zhēng)能力，以占有較大市場(chǎng)份額和獲取較高的市場(chǎng)利潤(rùn)：

1．鞏固公司現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求公司的發(fā)展必須是市場(chǎng)導(dǎo)向，公司制定的策略、計(jì)劃都是為滿足市場(chǎng)需求服務(wù)，這就要求公司對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)在和未來的需求有較多信息和數(shù)據(jù)作為決策依據(jù)和基礎(chǔ)，避免公司的營銷決策過多依賴決策者的主觀意愿，使公司喪失發(fā)展機(jī)會(huì)和處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫公司可以對(duì)現(xiàn)在顧客的要求和潛在需求有較深了解，對(duì)公司的潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營銷策略和營銷計(jì)劃具有一定的針對(duì)性和科學(xué)性，便于實(shí)施和控制，順利完成營銷目標(biāo)。

2．加強(qiáng)與顧客的溝通。著名的80：20公式指出公司的80％的利潤(rùn)來自于與20％老顧客，公司與新顧客交易費(fèi)用是與老顧客交易的5倍，培養(yǎng)顧客的忠誠度是公司營銷中最大挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷是以顧客為中心，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫中存儲(chǔ)了大量現(xiàn)在消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)資料，公司可以根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和時(shí)效性，可極大滿足顧客需求。同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫可以對(duì)目前銷售的產(chǎn)品滿意度和購買情況作分析調(diào)查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，確保顧客的滿意，建立顧客的忠誠度。公司在改善顧客關(guān)系同時(shí)，通過合理配置銷售資源降低銷售費(fèi)用增加公司收入，例如對(duì)高價(jià)值的顧客可以配置高成本銷售渠道，對(duì)低價(jià)值顧客用低成本渠道銷售。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷是現(xiàn)在流行的關(guān)系營銷的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，因?yàn)殛P(guān)系營銷就是建立顧客忠誠和品牌忠誠，確保一對(duì)一營銷，滿足顧客的特定的需求和高質(zhì)量的服務(wù)要求。顧客的理性和知識(shí)性，要求對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)進(jìn)行參與，從而最大限度的滿足自己需求，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和大型數(shù)據(jù)庫，可以使公司以低廉成本為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。

3．為入侵者設(shè)置障礙。雖然信息技術(shù)使用成本日漸下降，但設(shè)計(jì)和建立一個(gè)有效和完善的營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫是一長(zhǎng)期的系統(tǒng)性工程，需要投入大量人力、物力和財(cái)力，信息收集和信息開發(fā)使用需要長(zhǎng)期積累和改進(jìn)。因此，一旦某個(gè)公司已經(jīng)實(shí)行了有效的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷，競(jìng)爭(zhēng)者很難進(jìn)入公司的目標(biāo)市場(chǎng)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者要用相當(dāng)多的成本建立一類似的數(shù)據(jù)庫，而且?guī)缀跏遣豢赡艿?。從某種意義上說，營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫成為公司的難以模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)能力和可以獲取收益的無形資產(chǎn)。反之，如果擁有網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的能力，有助于公司進(jìn)入其他新的市場(chǎng)。

4．提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力。公司擁有營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫，可以替代市場(chǎng)調(diào)研，確定顧客要求的特征、功能、應(yīng)用、特點(diǎn)和收益。在許多工業(yè)品市場(chǎng)中，最成功的新產(chǎn)品開發(fā)往往是由那些與公司相聯(lián)系的潛在顧客提出的，因此通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷更容易直接與顧客進(jìn)行交互式溝通，更容易產(chǎn)生新產(chǎn)品概念，克服了傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研中的滯后性、被動(dòng)性和片面性，很難有效識(shí)別市場(chǎng)需求而且成本也高等缺陷。對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷容易獲取顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和意見，決定對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)方面和換代產(chǎn)品的主要特征。目前，有很多大公司開始實(shí)行網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷，數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品的開發(fā)研制和服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模也越來越大。

5．穩(wěn)定與供應(yīng)商關(guān)系。供應(yīng)商是向公司及其競(jìng)爭(zhēng)者提品和服務(wù)的公司或個(gè)人。公司在選擇供應(yīng)商時(shí)，一方面考慮生產(chǎn)的需要，另一方面考慮時(shí)間上需要，即計(jì)劃供應(yīng)量要能依據(jù)市場(chǎng)需求，將滿足要求的供應(yīng)品在恰當(dāng)時(shí)機(jī)送到指定地點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)，以最大限度的節(jié)約成本和控制質(zhì)量。公司如果實(shí)行網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷，就可以對(duì)市場(chǎng)銷售進(jìn)行預(yù)測(cè)，確定合理的計(jì)劃供應(yīng)量，確保滿足公司的目標(biāo)市場(chǎng)需求；另一方面，公司可以了解競(jìng)爭(zhēng)者的供應(yīng)量，制定合理的采購計(jì)劃，在供應(yīng)緊缺時(shí)能預(yù)先訂購，確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷策略實(shí)施與控制

網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷作為信息技術(shù)的產(chǎn)物，體現(xiàn)了從傳統(tǒng)的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷)向4C(以顧客為中心、較低成本、方便顧客和加強(qiáng)與顧客聯(lián)系)轉(zhuǎn)變，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但并不是每個(gè)公司都能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷，公司實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷必須考慮到公司的業(yè)務(wù)需求和技術(shù)支持兩個(gè)方面，業(yè)務(wù)方面如公司的目標(biāo)，公司的規(guī)模，顧客的數(shù)量和購買頻率，產(chǎn)品的類型，產(chǎn)品的周期，以及競(jìng)爭(zhēng)地位等；技術(shù)方面如公司是否支持技術(shù)投資，決策時(shí)技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和應(yīng)用情況，由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為大眾型的信息技術(shù)，它的使用發(fā)展非常迅猛，而數(shù)據(jù)庫技術(shù)作為專業(yè)性技術(shù)依賴于公司的技術(shù)力量。

通常網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷策略的制訂要經(jīng)歷三個(gè)階段：首先確定目標(biāo)優(yōu)勢(shì)，數(shù)據(jù)庫營銷是否可以促使市場(chǎng)增長(zhǎng)，改進(jìn)實(shí)施策略的效率來增加市場(chǎng)收入，同時(shí)分析是否能通過改進(jìn)目前營銷策略和措施，降低營銷成本。其次是分析計(jì)算網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的成本和收益，須注意的是計(jì)算收益時(shí)要考慮戰(zhàn)略性需要和未來收益。最后是綜合評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)營銷策略，主要考慮的有三個(gè)方面：(1)成本效益問題，成本應(yīng)小于預(yù)期收益；(2)能帶來多大新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；(3)考慮公司的組織、文化和管理能否適應(yīng)采取數(shù)據(jù)庫營銷策略后的改變。

第2篇

姓名：王笑野

單位：北京信息科技大學(xué)

摘要：

購買者是一個(gè)龐大而復(fù)雜的群體，由于消費(fèi)心理，購買習(xí)慣，收入水平，資源條件和地理位置等等差別，不同消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為具有很大的差異性。對(duì)于某一企業(yè)來說，沒有能力也沒有必要全部予以滿足，只能通過對(duì)市場(chǎng)調(diào)研，將購買者細(xì)分為需求不同的若干群體，結(jié)合特定的市場(chǎng)營銷環(huán)境和自身資源條件選擇某些群體作為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定周密的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。

正文：

一、市場(chǎng)細(xì)分概述

市場(chǎng)細(xì)分化就是在市場(chǎng)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費(fèi)者的需求，購買習(xí)慣和購買行為的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分成若干部分或亞市場(chǎng)的過程 。每一個(gè)市場(chǎng)或亞市場(chǎng)部分，即每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是一個(gè)有相似的欲望和需求的消費(fèi)者群體，而分屬不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的欲望和需求存在明顯的差異。

市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對(duì)消費(fèi)者的需求和欲望進(jìn)行分類，市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果是否成功，需要進(jìn)行四個(gè)方面的檢驗(yàn)：

（一）可預(yù)測(cè)性。

即細(xì)分出的幾個(gè)市場(chǎng)的大小、購買量等關(guān)鍵指標(biāo)是否可以進(jìn)行測(cè)量。在做細(xì)分分析時(shí)，營銷人員經(jīng)常碰到的問題是他們既可以只考慮一種變量，譬如性別，也可以全面考慮多個(gè)變量，譬如人口因素、生活形態(tài)等。既可以考慮這些變量譬如文化因素等，又可以考慮那些變量譬如心理因素等。到底應(yīng)該以哪些變量為主對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分？關(guān)鍵是看細(xì)分出的市場(chǎng)是否可預(yù)測(cè)。

（二）可進(jìn)人性。

即細(xì)分出的市場(chǎng)是看得見的，經(jīng)營手段可以到達(dá)的。如果用客戶可以承受的價(jià)格作為細(xì)分的指標(biāo)，假設(shè)根據(jù)其對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格承受能力分出來的細(xì)分市場(chǎng)是5萬元、8萬元=、10萬元和10萬元以上4個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。很顯然，商家可能難于接觸到這些人。但如果進(jìn)一步將價(jià)格承受能力與性格、年齡、職業(yè)、家庭組成聯(lián)系起來，那么這個(gè)群體又是可以接觸到的了。

（三）量的大小。

即每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的量應(yīng)該足夠大，從而使商家獲得企業(yè)運(yùn)營必需的利潤(rùn)。如依星手機(jī)，專門服務(wù)于野外、航海等處作業(yè)的人員通過衛(wèi)星進(jìn)行溝通。這群人的需求非常特殊，用戶是看得見的、摸得著的，這是一個(gè)非常有特點(diǎn)市場(chǎng)。可是這部分市場(chǎng)的總量太小了，小到幾乎沒有利潤(rùn)甚至虧損。最后，商家也只能在投入巨資后放棄這個(gè)市場(chǎng)。

（四）可操作性。

即每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是能夠允許營銷人員開展后的營銷活動(dòng)。如果細(xì)分出了市場(chǎng)，但沒有能力去開展后續(xù)的營銷支持，那么細(xì)分的市場(chǎng)也是沒有用的。

通過市場(chǎng)細(xì)分，能使我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而使企業(yè)設(shè)計(jì)塑造自己獨(dú)特的產(chǎn)品或品牌個(gè)性有了可觀依據(jù)。所以，以市場(chǎng)細(xì)分為前提選擇目標(biāo)市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位、品牌定位，是營銷人員贏得市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)的必然選擇。

二、消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

在現(xiàn)代社會(huì)中影響和造成消費(fèi)者市場(chǎng)需求差異性的因素是極其復(fù)雜的，因此細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)就不可能有一個(gè)絕對(duì)正確的標(biāo)準(zhǔn)和方法或固定不變的模式。各行業(yè)，各企業(yè)可采取許多不同標(biāo)準(zhǔn)和方法來細(xì)分市場(chǎng)，以尋求最佳的營銷機(jī)會(huì)。根據(jù)長(zhǎng)期以來細(xì)分汽車消費(fèi)者市場(chǎng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，影響消費(fèi)者市場(chǎng)需求的主要因素大致可分為四類，即地理因素，人口因素，心理因素和行為因素。

（一）地理因素。

人必須生活在一定的地域范圍內(nèi)，處在不同地理位置的消費(fèi)者，會(huì)產(chǎn)生不同的需求和愛好，并對(duì)企業(yè)和同一產(chǎn)品及市場(chǎng)營銷手段產(chǎn)生不同的反應(yīng)。

地理區(qū)域。不同地區(qū)的消費(fèi)者和消費(fèi)習(xí)慣和購買行為，由于長(zhǎng)期受不同自然條件和社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件等影響，往往有著較為明顯的差異。如適用于環(huán)境惡劣地區(qū)的奔馳G級(jí)，通用大宇scope，阿爾法147等越野車將有可能在邊遠(yuǎn)或是地理狀況較差的地區(qū)有著廣闊的市場(chǎng)前景。

氣候。氣候差異也會(huì)引起人們需求的差異。如我國西藏地區(qū)地處高原，一年中溫度差變化較大，則可能對(duì)汽車的外觀顏色及車內(nèi)制冷系統(tǒng)有著更高的要求。

人口密度。城市，郊區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的情況是不一樣的。

城市規(guī)模。如特大城市，大城市，中型城市及小城市，縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)等。

（二）人口因素。

人口因素歷來是細(xì)分市場(chǎng)常用的重要因素，因?yàn)橄M(fèi)者的欲望，需求，偏好和使用頻率往往和人口因素有著直接的因果關(guān)系，而且人口因素較其他因素更容易測(cè)量。一般的人口因素主要包括以下幾個(gè)方面：

（1）性別。男士喜歡動(dòng)力強(qiáng)勁，外觀豪放的車型，如標(biāo)志307，奧迪A6。沃爾沃V90豪華車等;女士則喜歡外觀優(yōu)美，典雅靚麗的車型，如保時(shí)捷輕型車，麗人行，波羅兩廂車，賽歐等。

（2）年齡。不同年齡的 消費(fèi)者對(duì)商品的需求特征也有著明顯的差異。年輕人喜歡飚車，自然要求車外型新穎，迎合時(shí)尚，同時(shí)具有強(qiáng)勁的動(dòng)力和速度，如寶馬車的開發(fā)及營銷就始終將目光瞄準(zhǔn)富裕階層的中青年消費(fèi)者。中老年人則喜歡高貴典雅，能顯示其身份的車型，如奔馳車的營銷就將自己的產(chǎn)品定位于中老年富翁。

（3）家庭生活周期。指以一個(gè)家庭為代表的家庭生活的全過程，從青年獨(dú)立生活開始，到老年后并入子女的家庭或死亡時(shí)為止。一個(gè)家庭，按年齡，婚姻和子女的狀況等，可劃分為多個(gè)階段，同一消費(fèi)者及家庭的購買力，興趣和對(duì)產(chǎn)品的偏好也會(huì)有較大的差異。無子女的兩人世界在選購車時(shí)往往會(huì)將目標(biāo)定位在小型轎車上；而多子女家庭由于首先要考慮能夠?qū)⑷胰搜b得下，所以會(huì)將目標(biāo)定位在多用途車，面包車等類型的產(chǎn)品上。

（4）收入。不同收入的消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的需求也有明顯的差異，因?yàn)槭杖胨綍r(shí)購買能力形成的重要因素。

（5）職業(yè)。不同職業(yè)的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品的需求也是有明顯差異的。

（三）心理因素。

心理因素是一個(gè)及其復(fù)雜的因素，消費(fèi)者的心里需求具有多樣性，時(shí)代性和動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)。汽車營銷可根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)階層，生活方式及個(gè)人愛好等心理因素，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

（1）社會(huì)階層。在一個(gè)社會(huì)中，社會(huì)階層是具有相對(duì)的同志性和持久性的群體。處于同一階層的人們由于社會(huì)背景的原因，一般有著較相似的心里因素，消費(fèi)習(xí)慣在很大程度上也互相影響。

（2）生活方式。人們追求的生活方式不同，對(duì)產(chǎn)品的偏好和需求也不同。

（3）個(gè)性。指一個(gè)人特有的心理特征，它是導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境保持相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)的因素。

（四）行為因素。

消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，總而言之可分為兩大類型。一類依據(jù)的是消費(fèi)者的特征，如地理因素，人口因素和心理因素；一類依據(jù)的是消費(fèi)者的反應(yīng)，如各種行為因素。西方國家許多學(xué)者及企業(yè)認(rèn)為，行為因素是市場(chǎng)細(xì)分至關(guān)重要的因素，它包括以下幾個(gè)內(nèi)容：

（1）購買時(shí)機(jī)。在中國汽車進(jìn)入私人消費(fèi)階段以后，每年的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)之前，都會(huì)出現(xiàn)比平時(shí)高得多的購車需求。

（2）追求利益。有人追求造型時(shí)尚，有人追求價(jià)格便宜，有人追求安全可靠，有人追求實(shí)惠耐用。不同的利益追求在很大程度上會(huì)決定消費(fèi)者選購什么樣的汽車產(chǎn)品。

（3）使用者情況。使用者的購車目的會(huì)決定他選購什么類型的汽車，而他的經(jīng)濟(jì)及心理承受能力又會(huì)決定他選擇什么檔次的汽車。

（4）使用頻率。如家庭用車由于每個(gè)人的審美觀，經(jīng)濟(jì)狀況不同而呈現(xiàn)出多種多樣的選擇方案，但出租車則一般都會(huì)在成熟車型之中選擇質(zhì)量可靠，故障率相對(duì)較低的車型。

（5）忠誠程度。在某一市場(chǎng)領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的品牌忠誠度會(huì)在很大程度上影響他的購買行為。如：韓國人對(duì)國產(chǎn)貨情有獨(dú)鐘，盡管市場(chǎng)上也不乏歐洲，美國，日本進(jìn)口的質(zhì)量上乘，價(jià)格適中的各種汽車，但始終無法取得令人滿意的銷售業(yè)績(jī)。再如，中國人對(duì)解放牌載重汽車及一汽，東風(fēng)，上汽三大集團(tuán)的轎車產(chǎn)品擁有較高的品牌忠誠度，所以他們均在中國市場(chǎng)上保持了連年領(lǐng)先的銷售業(yè)績(jī)。

三、案例分析

3.1 案例背景

1964年，著名的汽車大王李。艾柯卡，為福特汽車公司推出的新產(chǎn)品“野馬”轎車，取得了轟動(dòng)一時(shí)的成功，兩年內(nèi)為福特公司創(chuàng)造了11億美元的純利潤(rùn)。在不到一年的時(shí)間里，野馬汽車風(fēng)行整個(gè)美國，各地還紛紛成立了野馬車會(huì)。為什么野馬汽車如此受人歡迎？這與獨(dú)特周密的營銷策劃是分不開的。李。艾柯卡在仔細(xì)分析市場(chǎng)狀況之后，制定了一整套推出野馬汽車的營銷策略，令人矚目的銷售業(yè)績(jī)使他獲得了“野馬之父”的稱號(hào)。

（一）選擇目標(biāo)市場(chǎng)。 第一，福特汽車公司的市場(chǎng)研究人員調(diào)查得知：第二次世界大戰(zhàn)以后，生育率激增，幾千萬嬰兒如今已經(jīng)長(zhǎng)大成人，今后十年的人口平均年齡要急劇下降，20－24歲年齡組要增長(zhǎng)50％，18－34歲的年輕人可望占到新車購買者的一半。根據(jù)這一信息，艾柯卡預(yù)見，今后10年的汽車銷售量將會(huì)大幅度的增長(zhǎng)，而對(duì)象就是年輕人。

第二，隨著受教育程度的提高，消費(fèi)模式也在改變；婦女和獨(dú)身者顧客數(shù)量增加；兩輛汽車的家庭越來越多，人們?cè)敢獍迅嗟腻X花在娛樂上。人們正追求一種樣式新穎的輕型豪華車。

第三，艾柯卡在歐洲了解福特汽車公司生產(chǎn)的“紅雀”牌汽車銷售情況時(shí)，發(fā)現(xiàn)“紅雀”太小了，沒有行李廂，雖然省油，但外型不漂亮，如不盡快推出一種新車型，公司就可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗。

于是，艾柯卡根據(jù)上述信息提出了一個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)，適合這個(gè)市場(chǎng)的車應(yīng)當(dāng)時(shí)：車型要獨(dú)樹一幟，容易辨認(rèn)：為便于婦女和新學(xué)駕駛汽車的人購買，要容易操作；為便于外出旅行，要有行李廂；為吸引年輕人，外型要像跑車，而且要?jiǎng)龠^跑車。

（二）根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 艾柯卡把新車的命名也看作產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一部分。在早期設(shè)計(jì)階段，新車被叫做獵鷹號(hào)，后又有人想叫他美洲豹，雷鳥二型等，艾柯卡認(rèn)為均不理想，于是委托廣告人去底特律公共圖書館找目錄。此公司從A到Z列出成千動(dòng)物，最后篩出一個(gè)——“野馬”，這是一個(gè)激動(dòng)人心的地道的美國名字。美國人對(duì)第二次世界大戰(zhàn)中野馬式戰(zhàn)斗機(jī)的名字印象極為深刻，用“野馬”作為新型車的名字，不僅能顯示出車的性能和速度，有著廣闊天地任君闖的味道，而且很適合美國人放蕩不羈的個(gè)性。 3.2 案例解析

野馬的成功是和福特充分的市場(chǎng)調(diào)查和正確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇是分不開的，首先，市場(chǎng)研究人員通過調(diào)查得知第二次世界大戰(zhàn)后生育率激增，致使今后十年的人口平均年齡要急劇下降，也正是通過這一信息，艾柯卡正確的預(yù)見了今后十年汽車的銷量會(huì)大幅度增長(zhǎng)，而年輕人會(huì)成為新車購買者中的中堅(jiān)力量。這正是市場(chǎng)細(xì)分中通過年齡對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位的因素。其次，福特的市場(chǎng)研究人員察覺到隨著受教育程度的提高，消費(fèi)模式在改變，兩輛汽車的家庭越來越多，人們?cè)敢獍迅嗟腻X花在娛樂上，也使福特的設(shè)計(jì)人員把新車定位在適合年輕人的一種樣式新穎的輕型豪華車。再通過對(duì)福特“紅雀”牌汽車的銷售情況進(jìn)行了對(duì)比性分析后，艾柯卡提出了一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，車型要獨(dú)樹一幟，容易辨認(rèn)；為方便于婦女和新學(xué)駕駛汽車的人購買，要容易操縱；為便于外出旅行，要有行李廂；為吸引年輕人，外型要像跑車，而且要?jiǎng)龠^跑車，車是小型的，但必須能容納下四人，必須是重量不能超過2500磅的輕型車，且把價(jià)格定位在不能超過2500美元，并賦予了它一個(gè)適合美國人放蕩不羈個(gè)性，適合年輕人奔放的名字“野馬”，上述的一切都是通過市場(chǎng)細(xì)分把目標(biāo)市場(chǎng)定位在年輕人。所有一切設(shè)計(jì)思路都是在向著適應(yīng)這一目標(biāo)市場(chǎng)的方向努力，而后的52對(duì)中等收入的青年夫婦對(duì)新車的品評(píng)也證實(shí)了，該策略的正確性。

第3篇

神話一：萬噸脂肪不翼而飛

來自曲美減肥中心的消息：10000噸脂肪不翼而飛。據(jù)專家人士稱，曲美自2000年8月上市至今，已累計(jì)銷售400萬盒。按國際多中心、平行、隨機(jī)、雙盲臨床試驗(yàn)結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)，人均每盒減掉2.5公斤計(jì)算，足有10000噸脂肪不翼而飛。按載重5噸的大卡車排隊(duì)等候，2000輛大卡車可以排成約15公里的長(zhǎng)隊(duì)，試問如此神偷是誰？

千萬瘦身男女直指——曲美。

神話二：開創(chuàng)藥品減肥新時(shí)代

根據(jù)我國衛(wèi)生部門保守估計(jì)，中國至少有7000萬人飽受肥胖的困擾，各大中城市有近三分之一的人有不同程度的肥胖癥狀。面對(duì)龐大的減肥市場(chǎng)，眾多商家一擁而上，手持利劍各顯神通，瓜分誘人的大蛋糕。20世紀(jì)九十年代，中國市場(chǎng)涌現(xiàn)出各式各樣的減肥品，由于當(dāng)時(shí)仿制的國外減肥藥品如安非拉酮、嗎吲哚、氛氟拉明的毒副作用較大，受國人“是藥三分毒”的影響，減肥藥品占據(jù)醫(yī)院的部分市場(chǎng)份額，而真正主導(dǎo)市場(chǎng)的是寧紅、大印象、巨不肥、更嬌麗、康爾壽、國氏、美福樂、V26、風(fēng)暴、白領(lǐng)、金多靶等減肥保健食品。它們?cè)跔I銷手段方面采取的基本是廣告轟炸加讓利促銷組合方式，多數(shù)都是采用明星廣告快速建立知名度，受到許多年輕女性消費(fèi)者追捧，從而各領(lǐng)兩三年，我們把這個(gè)時(shí)代稱之為保健食品減肥時(shí)代。

2000年8月，F(xiàn)DA三十年來批準(zhǔn)的兩個(gè)減肥藥之一——Sibutramine，在中國上市，她有一個(gè)好聽的中國名字——曲美，曲美一上市便引來了許多新聞媒介、藥品經(jīng)銷商、廣大的醫(yī)生和消費(fèi)者的關(guān)注，隨后，她通過一系列的創(chuàng)新營銷手段，帶領(lǐng)著澳曲輕、賽尼可、諾美亭等后來的減肥藥品，與紅極一時(shí)減肥保健食品們展開了殊死搏斗。這場(chǎng)戰(zhàn)斗打得很快，不到半年的撕殺，以曲美為首的減肥藥品便占據(jù)上風(fēng)。保健食品們有的退出江湖，有的閉關(guān)修煉，有的還在戰(zhàn)斗，但已不再有往日的威風(fēng)。到2001年，中國減肥市場(chǎng)的主導(dǎo)者是曲美為首的減肥藥品，有資料表明在中國城市市場(chǎng)曲美、賽尼可、澳曲輕分別占據(jù)48%、18.5%、10.5%的份額，而所有保健食品的市場(chǎng)份額也不過10%左右。至此，中國減肥市場(chǎng)業(yè)已走向藥品減肥新時(shí)代。 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10產(chǎn)品名稱 曲美 賽尼可 澳曲輕 大印象 華芝堂 金多靶 康爾壽 更嬌麗 可秀 三葉同類占比% 48.08 18.55 10.45 3.09 1.72 1.43 1.41 1.14 1.13 1.04

減肥品 品牌知名度 市場(chǎng)占有率 品牌美譽(yù)度曲美 88.4% 28.4% 68.3%賽尼可 42.9% 3.3% 33.3%康爾壽 73.3% 7.5% 22.5%大印象 71.7% 6.3% 14.6%更嬌麗 50.4% 4.6% 15.2%風(fēng)暴 44.1% 3.1% 19.8%V26 53.4% 3.0% 17.8%%寧紅 49.7% 2.5% 8.0%

神話三：中國減肥市場(chǎng)第一品牌

在保健品減肥時(shí)代，實(shí)質(zhì)上是群雄混戰(zhàn)、軍閥割距的時(shí)代，沒有任何保健減肥食品會(huì)同時(shí)兼具高知名度、高忠誠度和高市場(chǎng)占有率，中國市場(chǎng)無真正意義的領(lǐng)導(dǎo)品牌，當(dāng)中國進(jìn)入藥品減肥時(shí)代后，為爭(zhēng)奪中國減肥品第一品牌地位，曲美與洋品牌賽尼可展開了大決斗。這是一場(chǎng)中國太極拳對(duì)西洋拳的決斗，是一場(chǎng)勢(shì)均力敵的較量。同為FDA批準(zhǔn)的減肥藥身份，曲美的老爸是土生土長(zhǎng)的中國藥業(yè)巨子太極集團(tuán)，賽尼可的老媽是國際大型制藥集團(tuán)瑞士羅氏公司。這場(chǎng)決斗從醫(yī)院市場(chǎng)打到OTC市場(chǎng)，從上海打到重慶，從市場(chǎng)打到法院。最終，占盡天時(shí)、地利、人和的曲美取得了勝利，一躍而成為中國減肥市場(chǎng)第一品牌，走紅中國。

神話四：中國藥品零售市場(chǎng)銷售第一名

曲美創(chuàng)新營銷不僅制造了中國減肥市場(chǎng)第一品牌的神話，而且創(chuàng)造了連續(xù)九個(gè)月位居中國藥品零售市場(chǎng)銷售冠軍和2001年度銷售第一名的神話，并且使太極集團(tuán)2001年一躍成為中國藥品零售市場(chǎng)銷售排名冠軍企業(yè)，以下是國家藥品監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)排名情況。 排名 藥品名稱 排名 藥品名稱一 曲美 六 六味地黃丸二 賀普丁片 七 酸痛靈噴劑三 排毒養(yǎng)顏膠囊 八 腦白金四 百消丹 九 蜜煉川貝枇杷膏五 速立特膠囊 十 斯達(dá)舒膠囊　 排名 廠家 排名 廠家一 太極集團(tuán) 六 鄭州華夏醫(yī)藥保健品公司二 西安楊森 七 上海施貴寶制藥公司三 葛蘭素威康制藥公司 八 廣東珠海聯(lián)邦制藥廠四 北京同仁堂集團(tuán) 九 山西晶鑫藥業(yè)五 云南盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè) 十 哈藥集團(tuán)制藥六廠　 第二章　上市前奏

兵馬未到　策劃先行

太極集團(tuán)與重慶醫(yī)藥工業(yè)研究院經(jīng)過2年多的研制，成功開發(fā)FDA認(rèn)證的兩中國際暢銷減肥藥之一——曲美（Sibutramine）。并于1999年10月第一個(gè)嚴(yán)格按照國際GCP標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行多中心、平行、隨機(jī)、雙盲法臨床研究。由上海第二醫(yī)科大學(xué)瑞金醫(yī)院牽頭、重慶醫(yī)科大學(xué)第二附屬醫(yī)院、天津醫(yī)科大學(xué)總醫(yī)院、山東醫(yī)科大學(xué)齊魯醫(yī)院等國內(nèi)四大著名醫(yī)院共同參與臨床試驗(yàn)，歷時(shí)六個(gè)月臨床表明，曲美效果明顯，有效率為85%（體重下降大于原體重的5%為有效），并且血脂也得到明顯改善，產(chǎn)品安全性良好。好的產(chǎn)品國家批準(zhǔn)也快，2000年5月，曲美搶在諾美亭、澳曲輕、賽尼可、可秀等眾多減肥藥品的前面，成為SDA批準(zhǔn)的第一個(gè)減肥藥品。

2000年6月5日，太極集團(tuán)公司董事長(zhǎng)白禮西組織曲美科研、廣告、產(chǎn)品方面的人員召開小范圍的產(chǎn)品論證會(huì)，我作為廣告部負(fù)責(zé)人參加了會(huì)議，會(huì)議圍繞曲美的臨床情況、國內(nèi)外減肥品市場(chǎng)營銷情況進(jìn)行討論。會(huì)議一直開到6月6日凌晨1點(diǎn)才結(jié)束，會(huì)議初步確定曲美的上市，必須在8月份全國上市，趕在同類產(chǎn)品前取得市場(chǎng)先機(jī)。半夜時(shí)分，白董把我叫到他下蹋的賓館房間，任命我兼任曲美辦負(fù)責(zé)人，立即開展上市前的調(diào)研和策劃工作，一個(gè)月內(nèi)必須拿出高水準(zhǔn)的產(chǎn)品上市方案。

用腳行走　讓心飛翔

2000年6月6日，來自醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、新聞方面的七名同志組建曲美辦公室，啟動(dòng)曲美的調(diào)研、策劃及示范工作，進(jìn)入緊張忙碌的工作狀態(tài)。在接下來的20天時(shí)間里，我們搜集了大量的關(guān)于國內(nèi)外減肥品開發(fā)及市場(chǎng)狀況的材料，走訪了許多肥胖者，特別是與曲美臨床試驗(yàn)的醫(yī)學(xué)專家的交流和召開曲美臨床患者座談會(huì)，讓我們得到了信心的鼓舞和準(zhǔn)確的消費(fèi)者信息。

一、中國減肥市場(chǎng)的調(diào)研重要結(jié)論：

1、中國減肥市場(chǎng)潛力巨大：肥胖者7000萬人，超重者2億人，市場(chǎng)潛力約60億元；

2、中國減肥市場(chǎng)缺乏龍頭產(chǎn)品：保健食品依靠廣告大量投入，各領(lǐng)一時(shí)，因受療效、安全性、反彈問題而曇花一現(xiàn)，國內(nèi)外淘汰的減肥藥在國內(nèi)有一定銷售，因安全性問題及營銷手段單一而成為市場(chǎng)支流；

3、中國市場(chǎng)的減肥品可分為四大門派：從減肥品的減肥機(jī)理上分析，我們把市場(chǎng)上的減肥品概括為四大門派，一是瀉派，通過腹瀉脫水的方式快速減輕體重，但主要是水份，減肥后反彈幅度大；二是堵派，通過抑制食欲的辦法來減少脂肪的攝入，這種方法易造成營養(yǎng)不良，減肥后食欲大增，體重反彈；三是替派，即通過進(jìn)食一些纖維及其它方面的難消化的食品來代替或減少飲食，這種方法與堵派差不多，只是手段不同；四是撰派，即杜撰諸如基因減肥、細(xì)胞減肥、殺滅肥胖物質(zhì)、調(diào)節(jié)體重中樞等不被專家認(rèn)可的減肥概念來誤導(dǎo)消費(fèi)者（曲美不同于這四派）；

4、中國減肥市場(chǎng)的減肥品利潤(rùn)空間高：各種減肥品價(jià)格參差不齊，多數(shù)減肥品日服用價(jià)格在10元以上，有的高達(dá)30多元，而與成本相比，價(jià)格較高，利潤(rùn)空間巨大；

5、減肥品銷售有明顯的淡旺季之分：受夏季穿著的影響，消費(fèi)者習(xí)慣在春夏季購買減肥品，使市場(chǎng)形成明顯的淡旺季差別。

二、 減肥市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)要結(jié)論

1、 消費(fèi)者缺乏信心：絕大部分肥胖者都服用過2-5種減品，也嘗試過飲食控制和運(yùn)動(dòng)減肥，但是多數(shù)都不成功，甚至越減越肥，痛苦的減肥經(jīng)歷使他們對(duì)減肥已失去信心；

2、不信任廣告但又不得不跟著廣告走：調(diào)查發(fā)現(xiàn)肥胖者都認(rèn)為減肥品廣告過于夸張，試用后根本就難以減肥，不怎么相信廣告。但新的減肥品廣告一出現(xiàn)，又帶著試一試的心態(tài)去購買來試用，屢減屢敗、屢敗屢減；

3、 口碑宣傳最為可信：當(dāng)看到周圍的朋友成功減肥后，會(huì)馬上去購買同樣的產(chǎn)品來減肥，口碑對(duì)消費(fèi)者的影響大大超過廣告。消費(fèi)者對(duì)朋友推薦、電視廣告、電臺(tái)廣告、店員介紹、雜志、報(bào)紙、傳單的信任程度分別為70%、30%、25%、20%、18%、12%、0%；

4、消費(fèi)者存在許多錯(cuò)誤的減肥觀念：消費(fèi)者普遍存在肥胖不是病、快速減肥、減肥后不反彈、減肥保健品比藥品安全、肥胖不需吃藥、節(jié)食減肥等許多錯(cuò)誤的減肥觀點(diǎn)；

5、消費(fèi)者大致可以分為五類：一是16歲以下的青少年肥胖；二是16-28歲城市超重女性，這群消費(fèi)者把減肥當(dāng)作時(shí)尚，胖也減、瘦也減，品牌轉(zhuǎn)換快；三是28-45歲的城市肥胖婦女，這群人消費(fèi)比較理智，肥胖影響婚姻、事業(yè)，減肥心誠；四是28-45歲的城市肥胖男士，他們減肥意識(shí)不強(qiáng)，有的甚至認(rèn)為肥胖顯得富態(tài)；五是46歲以上的肥胖男女，這群人除外在所表現(xiàn)的肥胖形象外，多數(shù)有高血壓、高血脂、冠心病、糖尿病、呼吸暫停綜合癥等肥胖并發(fā)癥。

三、曲美產(chǎn)品調(diào)研重要結(jié)論

1、曲美是國際市場(chǎng)重磅炸彈：是三十年來FDA批準(zhǔn)的第一個(gè)減肥藥之一，是SDA批準(zhǔn)的第一個(gè)減肥藥，同質(zhì)產(chǎn)品暢銷全球30多個(gè)國家，在國際市場(chǎng)的地位不亞于“偉哥”在性保健市場(chǎng)的地位；

2、曲美獨(dú)具五大優(yōu)勢(shì)：曲美不同于四大門派，曲美具有權(quán)威性、科學(xué)性、靶向性、安全性、方便性五大優(yōu)勢(shì)，概括為五個(gè)第一，即：第一個(gè)FDA批準(zhǔn)和SDA批準(zhǔn)、第一個(gè)靶向減肥（主減腰腹臀頸部脂肪）、第一個(gè)具有雙重減肥機(jī)理（控制脂肪過量攝入和燃燒脂肪）、第一個(gè)按GCP標(biāo)準(zhǔn)臨床（隨機(jī)、雙盲、安慰劑平行對(duì)照、多中心臨床試驗(yàn)）、第一個(gè)日服一粒；

3、曲美的目標(biāo)人群有五類：曲美減肥裝的目標(biāo)消費(fèi)者有三類，28-45歲的城市肥胖女性，28-45歲的城市肥胖男性，46歲以上有并發(fā)癥的肥胖者；曲美維持體重裝的目標(biāo)消費(fèi)者有兩類，16-28歲的超重女性，28-45歲減肥后體重反彈的肥胖者。

市場(chǎng)調(diào)研和信息搜集工作后，接下來的是策劃出上市方案，6月底，曲美進(jìn)入封閉的準(zhǔn)軍事化工作狀態(tài)，7名工作人員封閉在業(yè)城花園太極招待所，每天24小時(shí)開展工作，邊吃邊工作，邊睡邊工作，輪流短暫休息，每位工作人員處于神經(jīng)高度緊張狀態(tài)，腦力激蕩通宵達(dá)旦隨時(shí)進(jìn)行。

7月6日凌晨，曲美辦的同志們正在匯總方案，天一亮，我們立即帶上方案趕往重慶桐君閣藥廠會(huì)議室，召開集團(tuán)公司曲美上市方案論證會(huì)。，參會(huì)領(lǐng)導(dǎo)及代表有100多名，分別來自集團(tuán)公司工業(yè)系統(tǒng)、商業(yè)系統(tǒng)及管理決策部門，上午由曲美辦的四位同志以幻燈片講演的形式分別介紹《中國減肥市場(chǎng)現(xiàn)狀分析》、《曲美產(chǎn)品特點(diǎn)介紹》、《曲美上市推廣思路》、《曲美市場(chǎng)導(dǎo)入廣告方案》，下午，參會(huì)領(lǐng)導(dǎo)分為行銷組、廣告組、技術(shù)組、財(cái)務(wù)組、商業(yè)組等從不同角度分正反方對(duì)上市方案進(jìn)行激烈討論，各小組討論后再進(jìn)行匯總，最后，大會(huì)基本通過上市方案，決定走大品牌成長(zhǎng)之路，快速把曲美塑造成為中國減肥市場(chǎng)第一品牌。

市場(chǎng)餓了　再給面包

2000年5月，曲美趕在同類減肥藥品前二、三個(gè)月獲得生產(chǎn)批準(zhǔn)文號(hào)，我們必須利用這二、三個(gè)月時(shí)間搶占市場(chǎng)先機(jī)，集團(tuán)公司供應(yīng)、生產(chǎn)系統(tǒng)立即運(yùn)作，但最快時(shí)間首批產(chǎn)品只能在7月底生產(chǎn)出來，而我們的計(jì)劃是確保8月1日全國全面上市，如果按照上市試銷后全面推廣的常規(guī)運(yùn)作方式，這一計(jì)劃至少推遲一至兩個(gè)月，怎么辦？只能另僻蹊徑，這時(shí)我們想到了“廣告時(shí)機(jī)前置策略”，即在產(chǎn)品上市之前就進(jìn)行廣告宣傳，制造市場(chǎng)饑餓感，使上市時(shí)一舉成功，但這一策略做得不好會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的嫁衣裳，反復(fù)斟酌后，我們?cè)谥貞c市場(chǎng)大膽地運(yùn)作了這一策略。

6月6日至7月18日，我們借助重慶晚報(bào)、重慶日?qǐng)?bào)、重慶晨報(bào)、重慶商報(bào)等新聞媒體了《為了上帝的苗條》、《Sibutrmine在中國研制成功》、《世紀(jì)的希望、全球的曲美》、《麗人歸來》、《太極投資上億元，免費(fèi)減肥十萬人》、《國際減肥新藥、曲美登陸中國》等系列文章及產(chǎn)品功能訴求性廣告。這其間，曲美辦接到咨詢求購電話近萬人次，有的托熟人關(guān)系求購，市場(chǎng)出現(xiàn)一種饑渴狀態(tài)，為避免造成太多的消費(fèi)者矛盾，我們不得不減少廣告計(jì)劃的一半。

7月18日，首批曲美產(chǎn)品600盒在重慶桐君閣大藥房上柜，公司領(lǐng)導(dǎo)和曲美辦的同志分組到各藥房進(jìn)行導(dǎo)購宣傳，不到半天工夫，樣品一搶而空，不夠的只好登記補(bǔ)售或讓顧客第二天到藥房排隊(duì)購買。這種藥品上柜很快搶購一空的形式一直持續(xù)了十多天，提高產(chǎn)量后才得以緩解?！?第三章　創(chuàng)新營銷

一、產(chǎn)品制

1999年5月，集團(tuán)公司營銷系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)與各省公司經(jīng)理云集重慶南山召開緊急會(huì)議，這是一次批評(píng)反思的會(huì)議，會(huì)議主題是研究急支糖漿低價(jià)竄貨影響銷售的問題。

急支糖漿的教訓(xùn)，使我們認(rèn)識(shí)到藥品分銷制這一模式已經(jīng)走到盡頭，因?yàn)檫@種模式是廠家在同一市場(chǎng)把藥交給多家經(jīng)銷商代銷，以競(jìng)爭(zhēng)的方式銷售，經(jīng)銷商不惜拿出利潤(rùn)以殺價(jià)的方式鋪貨及搶市場(chǎng)，而廠家一般是抓大放小，鼓勵(lì)大客戶，給予更多讓利，最后使貨物到處竄，價(jià)格一片混亂，經(jīng)銷商無利潤(rùn)，廠家為保護(hù)經(jīng)銷的利潤(rùn)，不得不拿出利潤(rùn)讓給主要經(jīng)銷商，這種方式難以維護(hù)市場(chǎng)秩序，廠家與經(jīng)銷商難以形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，產(chǎn)品生命周期必然縮短。

怎么辦？走藥品制？這種模式曾有一些產(chǎn)品采用過，由于中國市場(chǎng)藥品經(jīng)銷商多而散，他們的市場(chǎng)開發(fā)管理較弱。全國市場(chǎng)或一個(gè)省市交給一個(gè)經(jīng)銷商，必然導(dǎo)致部分城市無產(chǎn)品銷售和銷售不力，而更重要的是，一旦商把市場(chǎng)做大，反過來牽制廠家，提出各種各樣的要求。事實(shí)上，在不規(guī)范、不成熟的中國市場(chǎng)照搬國外的制仍然行不通。

擺在我們面前的是必須走出一條有中國特色的制模式。經(jīng)過反復(fù)斟酌，經(jīng)銷權(quán)保證金+總經(jīng)銷協(xié)議是規(guī)范商行為，確保經(jīng)銷商利益的最佳法律手段。但是中國市場(chǎng)的藥品經(jīng)銷商們習(xí)慣了代銷、賒銷，習(xí)慣了廠家來求他們推銷，怎么可能為了經(jīng)銷一個(gè)產(chǎn)品的權(quán)利而拿出上百萬的保證金呢？來之不易的東西會(huì)更加珍惜，公司決定召開“曲美經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)”，時(shí)間定在7月21-22日。

要讓全國各地實(shí)力強(qiáng)的藥品經(jīng)銷商心甘情愿地來交保證金參加曲美經(jīng)銷權(quán)拍賣并非易事，在中國藥品市場(chǎng)，從來都是廠家求助他們銷售產(chǎn)品，賣完后再付款，曲美居然要他們帶著保證金來搶奪經(jīng)銷權(quán)，這個(gè)世界莫非顛倒了。擺在我們面前又是一個(gè)大難題，經(jīng)過商討后，我們決定，拍賣會(huì)分三天舉行，第一天在重慶報(bào)到，并自行走訪市場(chǎng)了解曲美在重慶的銷售情況，第二天曲美中長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃及上市方案的宣講，第三天召開拍賣會(huì)。而這其中成敗的關(guān)鍵又在于第二天的方案宣講是否能說服在場(chǎng)經(jīng)銷商的老總們?cè)敢夥e極參加競(jìng)標(biāo)。我們經(jīng)過反復(fù)論證，精心策劃，最終敲定了產(chǎn)品方案宣講會(huì)的主要幻燈內(nèi)容：

1、太極集團(tuán)簡(jiǎn)介15分鐘

2、國內(nèi)外減肥市場(chǎng)分析

3、曲美的科研開發(fā)簡(jiǎn)介（重慶醫(yī)藥工業(yè)研究院院長(zhǎng)發(fā)言）

4、曲美產(chǎn)品簡(jiǎn)介

5、曲美臨床試驗(yàn)結(jié)果通報(bào)（山東、重慶的臨床專家發(fā)言）

6、曲美減肥明星介紹服藥感受（天津、上海、山東、重慶各地消費(fèi)者代表發(fā)言）

7、曲美三年規(guī)劃及上市推廣方案

8、曲美市場(chǎng)導(dǎo)入廣告方案

7月21日，宣講會(huì)議如期舉行，由于研制單位專家、臨床醫(yī)院專家和減肥明星的助陣，會(huì)議開得非常成功，很多老總認(rèn)真傾聽、記錄資料，會(huì)議一結(jié)束，有的經(jīng)銷商代表激烈的討論著，有的經(jīng)銷商代表向總部打電話介紹這邊的情況，從公司業(yè)務(wù)人員搜集的情況來看，所有代表都表示愿意交50萬元保證金取得競(jìng)標(biāo)權(quán)，實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商代表則表示，拍賣志在必得。

7月22日早晨，在涪陵舉辦的曲美經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)，百家經(jīng)銷商拿到競(jìng)標(biāo)牌號(hào)陸續(xù)就座，拍賣會(huì)由上海國泰拍賣行中國第一注冊(cè)女拍賣師主持。9時(shí)整，拍賣師宣布拍賣開始，宣講拍賣規(guī)則，第一個(gè)拍賣的是北京，有北京經(jīng)銷權(quán)競(jìng)標(biāo)的經(jīng)銷商共9家，第一輪進(jìn)行保證金拍賣，50萬起拍，200萬封頂，拍賣的結(jié)果是，愿出200萬元保證金的有5家，第二輪進(jìn)行銷售任務(wù)拍賣，500萬元起，1600萬元封頂，拍賣的結(jié)果是愿意完成1600萬元任務(wù)的有4家，最后幸運(yùn)摸球，由4家經(jīng)銷商以摸乒乓球的方式?jīng)Q定誰獲得北京經(jīng)銷權(quán)，就這樣，會(huì)場(chǎng)上競(jìng)標(biāo)異常激烈，拍賣師拍賣興起，經(jīng)常拍出超過封頂數(shù)的保證金和銷售任務(wù)。通過2個(gè)小時(shí)的拍賣，43個(gè)區(qū)域總經(jīng)銷權(quán)花落各家，保證金達(dá)3800萬元，銷售任務(wù)2億元全部敲頂，得到經(jīng)銷權(quán)的商家笑逐顏開，沒得到的負(fù)氣回家。會(huì)后，集團(tuán)公司與獲得經(jīng)銷權(quán)的商家簽訂區(qū)域總經(jīng)銷協(xié)議，明確雙方權(quán)利和義務(wù)，協(xié)議規(guī)定了經(jīng)銷范圍、價(jià)格秩序維護(hù)及他們銷給二級(jí)分銷商的價(jià)格等，通過協(xié)議的方式確立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

二、黃色風(fēng)暴行動(dòng)

兩軍交戰(zhàn)，兵貴神速，曲美要?jiǎng)?chuàng)第一品牌，首要的是在上市后快速“搶位子，樹牌子”。在區(qū)域總經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)成功后，我們迅速啟動(dòng)了“八月黃色風(fēng)暴”計(jì)劃。

搶位子，就是搶銷售終端，我們認(rèn)為曲美必須突破小范圍試點(diǎn)逐步推廣的傳統(tǒng)鋪貨方式，而采取全面鋪開，快速布點(diǎn)，搶占全國60%的市場(chǎng)的方式。7月23日，拍賣會(huì)結(jié)束后，我們讓區(qū)域總經(jīng)銷商立即帶上協(xié)議書、產(chǎn)品宣傳資料、少量藥品乘飛機(jī)趕回公司，把藥品擺上柜，但不立即銷售，用一周的時(shí)間做好產(chǎn)品上市推廣會(huì)的準(zhǔn)備工作。并利用這一周的時(shí)間，曲美辦技術(shù)科，對(duì)26名專職曲美推廣經(jīng)理進(jìn)行培訓(xùn)，使他們能勝任全國各地曲美會(huì)議的產(chǎn)品宣講工作。8月1日，首批20個(gè)區(qū)域的曲美上市商業(yè)推廣會(huì)議召開，到8月18日，43個(gè)區(qū)域的商業(yè)推廣會(huì)議全面召開，總計(jì)參會(huì)代表達(dá)1萬人，首次訂貨金額2000萬元，而最重要的是，通過短暫的一個(gè)月時(shí)間，各區(qū)域總經(jīng)銷下轄的地市分銷網(wǎng)絡(luò)全面完成，其中很多區(qū)域總經(jīng)銷商參照我們的作法，將其下轄的地市級(jí)曲美分銷權(quán)進(jìn)行拍賣，其分銷權(quán)拍賣獲得的保證金多數(shù)都超過了交給我們的總經(jīng)銷權(quán)保證金，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)帶來的是產(chǎn)品快速上柜和良好的銷售業(yè)績(jī)，到8月底，全國60%的藥店曲美上柜，并且通過贈(zèng)藥的方式，曲美在短短的一個(gè)月時(shí)間進(jìn)入了上百家大中型醫(yī)院。

樹牌子就是要快速建立產(chǎn)品知名度，拍賣會(huì)的成功，通過50多家新聞媒體的報(bào)道和拍賣會(huì)競(jìng)標(biāo)商家的口碑，曲美迅速在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生震動(dòng)，但要讓中國2億多肥胖者知道曲美，必須迅速啟動(dòng)廣告，如果借助明星廣告，曲美知名度并會(huì)迅速提升，可是根據(jù)上市前的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，明星廣告的可信度并不高，片子拍得不好的話，消費(fèi)者很可能記住了明星，而記不住產(chǎn)品，即使記住了產(chǎn)品，也難以記住產(chǎn)品的賣點(diǎn)，經(jīng)過反復(fù)討論后，我們放棄了制作明星廣告的方案，決定采取電視廣告打品牌加上報(bào)紙廣告理性訴求相結(jié)合的方案。7月18日到8月底，借助中央電視臺(tái)一套熱播《》的大好時(shí)機(jī)了曲美貼片廣告，8月中旬到9月份，我們?cè)谌珖x擇了十一個(gè)衛(wèi)視臺(tái)，在電視劇女性娛樂節(jié)目高頻次廣告。在43個(gè)曲美區(qū)域總經(jīng)銷商所在的城市有線電視臺(tái)廣告，而這些城市的高閱讀率地方報(bào)紙軟硬廣告亦從8月中旬全面啟動(dòng)。就這樣，從中央到地方，從電視到報(bào)紙，再輔助一些售點(diǎn)廣告，黃色包裝的曲美從不同角度迅速走進(jìn)千萬消費(fèi)者的心中，曲美在全國迅速建立起知名度。

三、種子計(jì)劃

高知名度不等于高的市場(chǎng)占有率，在中國市場(chǎng)，高知名度的產(chǎn)品很多，高市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品卻為數(shù)不多。在減肥品市場(chǎng)里這種現(xiàn)象尤為明顯，原因就在于這些產(chǎn)品沒有真正的通過質(zhì)量、療效、服務(wù)等手段建立一個(gè)忠實(shí)的顧客群，產(chǎn)品的口碑營銷工作做得不好，產(chǎn)品的忠誠度低，其壽命必然縮短。曲美的療效是過硬的，通過廣告建立高知名度，再通過首批消費(fèi)者的療效驗(yàn)證口碑宣傳帶動(dòng)，市場(chǎng)占有率一定會(huì)逐步提高。但是，受消費(fèi)者普遍不信任廣告的心理因素影響，加上九月份已走向減肥產(chǎn)品銷售淡季，曲美的首批消費(fèi)者不會(huì)很多，等到這些消費(fèi)者服用曲美兩三個(gè)月成功減肥后，已進(jìn)入減肥品淡季，這就意味著曲美上市后的半年里不會(huì)取得較好的業(yè)績(jī)。

怎么辦？如何擴(kuò)大首批消費(fèi)者的數(shù)量，并確保他們當(dāng)中絕大多數(shù)人服用曲美后成功減肥，迅速培養(yǎng)曲美的好口碑，這就是擺在我們面前的難題。經(jīng)過討論，我們認(rèn)為最簡(jiǎn)單有效的辦法就是贈(zèng)送。但是在全國40多個(gè)城市都要建立起首批消費(fèi)群，按每個(gè)城市平均3000至4000人計(jì)劃，全國贈(zèng)送人數(shù)在15 萬人左右，而每個(gè)消費(fèi)者必須服用到一個(gè)療程（兩個(gè)月）才能起到明顯減肥效果，那么，全國試用品贈(zèng)送數(shù)量高達(dá)30萬盒，按出廠價(jià)格計(jì)算價(jià)值6000萬元，加上這一活動(dòng)配套的廣告告知及活動(dòng)場(chǎng)地組織費(fèi)用，此項(xiàng)計(jì)劃費(fèi)用超過1億元。

這一計(jì)劃提出后，立即遭到部分領(lǐng)導(dǎo)、市場(chǎng)一線的業(yè)務(wù)人員和區(qū)域總經(jīng)銷商的強(qiáng)烈反對(duì)，原因是這一計(jì)劃不僅耗用人力財(cái)力巨大，而且會(huì)直接影響上市前三個(gè)月的銷售，按一位經(jīng)銷單位的老總的話說“你們把藥都送給胖子了，還有誰來買呢？我們還怎么完成任務(wù)呢？”的確，從短期看，這一計(jì)劃是得不償失的。

經(jīng)過激烈的爭(zhēng)論，公司決定在上市第一個(gè)月開展“全國15萬人免費(fèi)減肥活動(dòng)”，向全國15萬人贈(zèng)送兩個(gè)月的曲美產(chǎn)品（價(jià)值570元）。重慶市場(chǎng)的活動(dòng)在7月21日至23日現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送，活動(dòng)由曲美辦策劃組織，由銷售省公司實(shí)施。通過在重慶的示范獲得經(jīng)驗(yàn)然后于8月中旬在全國50城市全面啟動(dòng)。

7月中旬，曲美辦一邊忙于拍賣會(huì)策劃工作，一邊進(jìn)行重慶市場(chǎng)曲美贈(zèng)送示范活動(dòng)策劃。為了確保重慶的5000名種子的質(zhì)量，我們采取廣告報(bào)名篩選和向重要單位分配名額的方式。7月17日?qǐng)?bào)名截至，累計(jì)報(bào)名人數(shù)達(dá)1.2萬人，經(jīng)過篩選，我們從廣告報(bào)名者中選擇了5000名，另外增加了3000名分配給有關(guān)單位。7月21日至23日，在重慶20家藥店現(xiàn)場(chǎng)，8000名獲得免費(fèi)減肥卡的消費(fèi)者排隊(duì)參加秤重、量血壓等專家進(jìn)行的義診，符合要求者高高興興拿著2盒曲美回家去了。

8月初，曲美辦多數(shù)同志奔赴全國各地指導(dǎo)各地的免費(fèi)減肥活動(dòng)，而集團(tuán)公司也派出20多名老總到各地蹲點(diǎn)，領(lǐng)導(dǎo)銷售省公司人員開展活動(dòng)。到8月底，全國15萬肥胖者獲得曲美2盒。我們把這15萬消費(fèi)者的資料錄入曲美消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。

種子播撒只是種子計(jì)劃的第一步，因?yàn)槲覀儚呐R床中發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者對(duì)減肥缺乏耐性，如果沒有人指導(dǎo)，他們當(dāng)中很大一部分人會(huì)中途停藥。針對(duì)這一情況，曲美辦在9月底及國慶節(jié)實(shí)施了種子計(jì)劃第二步即種子培育。集團(tuán)公司動(dòng)用500多門電話，1000多名員工對(duì)15萬名贈(zèng)藥者進(jìn)行了兩次電話追蹤和信函追蹤。通過這項(xiàng)活動(dòng)，我們不僅輔導(dǎo)了消費(fèi)者正確減肥，獲得了他們的稱贊，而且獲取了大量信息，這些信息經(jīng)過華西醫(yī)科大學(xué)統(tǒng)計(jì)分析形成了技術(shù)成果。

四、冬季減肥新概念

八月黃色風(fēng)暴計(jì)劃的實(shí)施使曲美品牌知名度得到迅速提升。而從九月開始，部分城市逐漸轉(zhuǎn)涼，受80％減肥市場(chǎng)的女性消費(fèi)者的購買習(xí)慣影響。從9月份起減肥品銷售迅速下降，到十月很多減肥品已經(jīng)從藥店柜臺(tái)上撤下來，換句話說，冬季就是減肥市場(chǎng)的淡季。

怎么辦？難道放棄冬季減肥市場(chǎng)？經(jīng)過認(rèn)真分析，其實(shí)這種觀念本身就是消費(fèi)誤區(qū)。因?yàn)閺膶I(yè)的角度來講，冬季是容易長(zhǎng)胖的季節(jié)，控制冬季長(zhǎng)胖或冬季減肥雖然減肥效果不如春夏季明顯，但可以避免年復(fù)一年夏季減肥冬季長(zhǎng)胖的反復(fù)減肥的困擾。根據(jù)這種情況，我們決定通過概念營銷的手段來教育消費(fèi)者，從而拓展冬季減肥市場(chǎng)。

九月份，我們就消費(fèi)者最關(guān)心的問題：療效、安全、反彈、服務(wù)四方面策劃了六套軟硬報(bào)紙文稿。這一系列的理性訴求廣告九月份在全國后，曲美的認(rèn)知度得到提升，也為冬季減肥觀念宣傳的引入工作作好了鋪墊。

十月份開始，我們?cè)谌珖鞒鞘嘘懤m(xù)進(jìn)行冬季減肥新概念廣告宣傳，并開展冬季減肥新概念知識(shí)有獎(jiǎng)閱讀等各種活動(dòng)。這一概念宣傳的結(jié)果是雙贏的。一方面，許多消費(fèi)者在冬季減肥成功，春夏季顯出美好身材，不再反復(fù)減肥；另一方面，曲美作為冬季減肥新概念的首倡者獲益非淺，成為淡季銷售第一品牌，銷售量淡季不淡，一枝獨(dú)秀。

五、曲美肥胖防治中心

肥胖之所以引起國際醫(yī)學(xué)專家的廣泛關(guān)注，并不是現(xiàn)代人以瘦為美的觀念影響，而是因?yàn)榉逝忠呀?jīng)嚴(yán)重影響人類的健康和壽命。肥胖所伴發(fā)的高血脂、高血壓、糖尿病、冠心病被稱為人類健康的四大殺手。在一些發(fā)達(dá)國家，如美國，肥胖已成為第二大死因。在中國，伴發(fā)高血壓、高血脂、糖尿病、冠心病等嚴(yán)重疾病的肥胖患者沒有采取減肥來改善肥胖并發(fā)癥的意識(shí)，他們到醫(yī)院主要是針對(duì)這些肥胖并發(fā)癥的治療，這就造成中國上萬家醫(yī)院卻沒有專門的肥胖門診，因?yàn)檗k醫(yī)院專門的肥胖門診部是難以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的。

從專業(yè)的角度講，伴有高血壓、高血脂、糖尿病、冠心病的肥胖者如果能減肥成功，這些并發(fā)癥必然會(huì)因減肥而得到緩解，輔以專門的治療藥品完全可以得到控制，治愈率也會(huì)大大提高，但是能明顯改善肥胖并發(fā)癥的減肥藥極少，而且需要在醫(yī)生指導(dǎo)下綜合治療才可能成功。曲美在國外大量臨床試驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)可以通過治療肥胖來明顯改善這些并發(fā)癥，這是其它產(chǎn)品沒有的優(yōu)點(diǎn)。為了讓這些伴有其它嚴(yán)重疾病的肥胖患者真正解除痛苦，也為了開拓這一市場(chǎng)，我們提出了與全國各大城市的大中型醫(yī)院共建一百多家曲美肥胖防治中心的計(jì)劃。

曲美肥胖防治中心計(jì)劃是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，投入資金上千萬元，短期來看沒有效益。但它是一項(xiàng)有意義的工程，對(duì)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展有益。這一計(jì)劃得到集團(tuán)公司批準(zhǔn)，而且專門安排一名副總來抓，成立了專門的學(xué)術(shù)部來負(fù)責(zé)這項(xiàng)工程。從曲美上市至今，先后與上海瑞金醫(yī)院、重慶醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院等全國100多家醫(yī)院簽訂協(xié)議，醫(yī)院出技術(shù)專家和場(chǎng)地，我們出資金設(shè)備，共同建立專業(yè)的肥胖防治中心，這些中心非?；钴S，一方面收治病人，另一方面積極開展“科學(xué)減肥講座”“免費(fèi)綜合減肥班”“科學(xué)減肥義診咨詢及科普展覽”等活動(dòng)。通過大量的臨床觀察，許多專家在國內(nèi)權(quán)威專業(yè)雜志上發(fā)表了學(xué)術(shù)論文，取得了科研成果。

六、五星級(jí)服務(wù)

肥胖作為一種慢性疾病，具有常見、易復(fù)發(fā)的特點(diǎn)，其治療存在長(zhǎng)期性和復(fù)發(fā)性，因此，減肥品的服務(wù)營銷顯得尤為重要。之所以許多保健減肥品生命周期短暫，其中重要原因就是沒有認(rèn)真研究消費(fèi)者的需要，沒有一套給予產(chǎn)品附加價(jià)值的售后服務(wù)體系。曲美既然要做成減肥市場(chǎng)第一品牌，其服務(wù)營銷工作必須能夠超越其它減肥品，使品牌附加價(jià)值大幅度提高。

曲美上市前，我們即對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)營銷體系進(jìn)行策劃。首先是建立消費(fèi)者服務(wù)溝通平臺(tái)，包括消費(fèi)者呼叫中心和曲美網(wǎng)站。曲美辦成立之初，便在辦公室設(shè)立了四部800免費(fèi)咨詢熱線電話，由曲美辦的技術(shù)人員輪流受理消費(fèi)者咨詢。每天12個(gè)小時(shí)以上，節(jié)假日照常值班，人均每天200個(gè)以上的咨詢電話。一年下來，曲美辦的咨詢?nèi)藛T耳朵都有些聾了。為進(jìn)一步提高咨詢質(zhì)量，2001年10月，我們投資近百萬元，與中國聯(lián)通公司合作，組建了“太極客戶服務(wù)中心”。消費(fèi)者撥打8008070050免費(fèi)電話，同時(shí)通向15條中繼線。15個(gè)電話中只要一部有空即可接入人工咨詢。到目前為止，該中心已接聽消費(fèi)者電話30多萬人次。

曲美的另一個(gè)消費(fèi)者溝通平臺(tái)是曲美網(wǎng)站0618.com，該網(wǎng)站于曲美上市之初，后來通過與搜狐合作改版，與三九、網(wǎng)易、新浪等大型門戶網(wǎng)站合作推廣，曲美網(wǎng)站從內(nèi)容形式到影響力方面迅速提升。到目前為止，曲美網(wǎng)站注冊(cè)會(huì)員超過10萬人，一躍成為中國最大的減肥專業(yè)網(wǎng)站。

對(duì)于曲美忠實(shí)消費(fèi)者，我們?cè)谇郎鲜袝r(shí)即成立了曲美會(huì)員俱樂部，現(xiàn)有會(huì)員5萬人，曲美會(huì)員通過《會(huì)員手冊(cè)》可獲得2年的《中藥報(bào)家庭保健周刊》的贈(zèng)送，可按批發(fā)價(jià)在指定藥店購買太極集團(tuán)生產(chǎn)的各種藥品，可參加曲美累計(jì)消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，可參加太極集團(tuán)在當(dāng)?shù)亟M織的免費(fèi)減肥、專家免費(fèi)咨詢?cè)\斷、科學(xué)減肥講座、會(huì)員聯(lián)誼健身旅游等各種活動(dòng)。

2001年元旦，我們給予曲美會(huì)員服務(wù)賦予了新的內(nèi)容，把服務(wù)提升到五星級(jí)，斥4000萬元巨資成立太極基金，其中太極助學(xué)基金、　 太極再學(xué)習(xí)基金，太極特別醫(yī)療援助基金各1000萬元。

太極助學(xué)金：家庭年收入低于5000元的會(huì)員本人或子女考入國內(nèi)包括北大、清華在國內(nèi)的12所大學(xué)，可一次獲得助學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金5000元。

太極再學(xué)習(xí)基金：會(huì)員本人考取碩士、博士、自費(fèi)出國留學(xué)，可分別獲得一次性獎(jiǎng)金2000元、5000元、8000元。

太極特別醫(yī)療援助基金：會(huì)員本人、子女或父母，被診斷為癌癥者，可一次獲得1萬元至2萬元的醫(yī)療援助基金。

太極意外救助基金，會(huì)員遭遇車禍等意外傷害，被評(píng)定為致殘上級(jí)者，可獲得一萬元的意外醫(yī)療救助基金。

這一系列的服務(wù)政策出臺(tái)，輿論嘩然，有人認(rèn)為這純屬炒作，會(huì)員們也將信將疑。2001年5月7日，福建籍會(huì)員許曉寧的父親被診斷為原發(fā)性肝癌而獲得太極特別醫(yī)療援助基金，會(huì)員們才真正相信曲美五星級(jí)服務(wù)。

七、終端宣傳整合

藥品銷售終端的宣傳就好比足球比賽的臨門一腳。減肥品在銷售終端的宣傳促銷競(jìng)爭(zhēng)顯得格外激烈。曲美如果僅靠品牌知名度所建立的空中優(yōu)勢(shì)，不在終端宣傳中取勝，則全國各地市場(chǎng)的銷售份額必然會(huì)被各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所搶奪。根據(jù)眾多藥品廠商多年來的銷售實(shí)踐證明：終端宣傳促銷以靈活取勝。因此，這些廠家總部很少去管終端促銷，而是放手讓業(yè)務(wù)人員去干。但是這樣一來，產(chǎn)品在整合營銷傳播方面則顯得不統(tǒng)一，品牌識(shí)別混亂，對(duì)一時(shí)的銷售有利，而對(duì)產(chǎn)品長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不利。

曲美在終端宣傳方面的招數(shù)不多，但力求統(tǒng)一、新穎、有效。主要圍繞導(dǎo)購培訓(xùn)、產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告三方面來開展工作。在店員、醫(yī)生培訓(xùn)方面，我們定期進(jìn)行不同知識(shí)的宣講。通過有獎(jiǎng)問答、神秘人抽查等方式讓店員真正掌握產(chǎn)品導(dǎo)購相關(guān)知識(shí)，累計(jì)召開店員培訓(xùn)會(huì)和醫(yī)生座談會(huì)議1000次以上。在產(chǎn)品陳列方面，我們專門招聘了近千名理貨員，定期巡邏在藥店，管理產(chǎn)品陳列及宣傳問題。在售點(diǎn)廣告方面，我們累計(jì)發(fā)放到藥店、醫(yī)院1萬臺(tái)曲美秤，讓消費(fèi)者在秤體重的時(shí)候想到減肥，累計(jì)發(fā)放BMI儀2萬個(gè)，贈(zèng)送《曲美減肥手冊(cè)》500萬份。在產(chǎn)品包裝盒的組合展示方面，我們一些省公司出奇招，把曲美包裝空盒組合成圣誕老人、圣誕屋、曲美字樣、動(dòng)物等形象，即美化了藥店，又吸引了消費(fèi)者眼球。今年初，為進(jìn)一步提高曲美在終端的宣傳水平，我們與全國各大型藥品零售連鎖公司簽訂協(xié)議進(jìn)行曲美終端包裝宣傳方面的整體合作。這一系列的做法，使曲美在終端宣傳中成為領(lǐng)頭羊。

八、明星形象廣告

2001年夏季，曲美通過上市一年來的品牌廣告加理性訴求廣告，知名度得到迅速提升。但我們的廣告訴求對(duì)象一直集中在28—45歲的中年肥胖女士上，對(duì)年輕超重女性宣傳卻有些忽略。如果我們要進(jìn)一步拓展曲美的市場(chǎng)，必須在產(chǎn)品的時(shí)尚上、在廣告的感性訴求上做文章。而在這方面效果最直接的就是女明星廣告，也就是說，曲美的廣告到了該啟動(dòng)明星廣告的時(shí)候了。那么，面對(duì)這么多的國際國內(nèi)明星，選擇誰最合適呢？我們想到過李玟、許晴、海倫、鄭秀文……但都覺得不十分合適，因?yàn)榍缽V告明星既要讓年輕女性喜歡，又要讓曲美的主要消費(fèi)群體中年女性所熟悉；既要在國內(nèi)享有聲譽(yù)，又要在國際上有較大影響；既要擁有較好的身材，但又不能讓人認(rèn)為這個(gè)明星沒有減過肥，……這些條件都吻合的明星，一時(shí)還不好找。

2001年6月，國人最關(guān)注的莫過于北京申奧，而在申奧的代表中，我們特別注意到了申奧大使鞏俐，憑借她在國際國內(nèi)的知名度，加上申奧大使的特殊身份，一時(shí)間鞏俐頻頻進(jìn)入觀眾的視線。鞏俐，就是她！她是最適合做曲美形象大使的明星。

2001年7月，北京申奧成功，國人萬分高興，鞏俐也圓滿完成申奧大使的任務(wù)。經(jīng)過多次聯(lián)系和諸多努力，鞏俐在試用曲美感受其神奇的減肥效果后，從申奧大使走向曲美形象大使，簽約制作了一系列廣告。

2001年9月，以鞏俐作為曲美形象代言人的廣告后，曲美知名度又上了一個(gè)臺(tái)階，特別是在曲美品牌的時(shí)尚感方面提升很高。

九、中國減肥峰會(huì)

在曲美上市一周期間，我們參加了許多國家級(jí)的內(nèi)分泌學(xué)術(shù)會(huì)議，但是我們驚訝的發(fā)現(xiàn)，以肥胖為專題的大型學(xué)術(shù)會(huì)議卻沒有召開過，而各省市的內(nèi)分泌專家紛紛要求召開肥胖專題會(huì)議，通過參加這樣學(xué)術(shù)會(huì)議來推動(dòng)國內(nèi)在肥胖病治療方面的學(xué)術(shù)研究進(jìn)程。根據(jù)這種現(xiàn)狀，我們決定出資籌辦中國首屆減肥峰會(huì)。

2001年8月，曲美上市周年慶之際，由中華醫(yī)學(xué)會(huì)內(nèi)分泌分會(huì)與太極集團(tuán)聯(lián)合舉辦的“2001年中國肥胖問題論壇”在澳門舉行。8月20—23日，來自國內(nèi)50多家大型醫(yī)院的肥胖疾病專家和40多家國內(nèi)減肥品經(jīng)銷商代表云集澳門，會(huì)議圍繞肥胖病的預(yù)防、治療、臨床等學(xué)術(shù)問題進(jìn)行交流、會(huì)議爭(zhēng)論激烈，促進(jìn)了國內(nèi)專家在減肥學(xué)術(shù)方面的研究進(jìn)程，會(huì)議得到廣大臨床醫(yī)生和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的好評(píng)。

今年年底，我們將舉辦第二屆中國減肥峰會(huì)，此次主題是科學(xué)減肥論文演講和學(xué)術(shù)問題討論。在第一屆會(huì)議的基礎(chǔ)上更上一個(gè)臺(tái)階。會(huì)議前期的組織時(shí)間在半年以上，方式上首先是開展肥胖病臨床學(xué)術(shù)有獎(jiǎng)?wù)魑拇筚?，評(píng)審出優(yōu)秀論文在會(huì)上交流，預(yù)計(jì)第二屆會(huì)取得比首屆會(huì)議更高的成果。

十、創(chuàng)新永無止境