發(fā)布時間：2023-03-22 17:36:24
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[關(guān)鍵詞]新聞傳播;博士生教育;目標定位;教育模式;高等教育
博士生教育是當(dāng)代國際上公認的正規(guī)高等教育的最高層次。博士生教育的質(zhì)量和數(shù)量是衡量一個國家高等教育發(fā)達程度和文化科學(xué)發(fā)展水平及其潛力的一個重要標志;它不僅關(guān)涉一個國家人才培養(yǎng)的整體質(zhì)量,而且影響到一個國家科學(xué)創(chuàng)新能力的儲備與民族文化的傳承,以及與之相關(guān)的學(xué)術(shù)聲譽與民族形象。
我國新聞傳播學(xué)科的博士生教育始于1985年。該年,中國人民大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)開始招收第一批新聞學(xué)博士生。直到上個世紀末,我國先后有人民大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、武漢大學(xué)等四所高校和中國社科院擁有新聞傳播學(xué)科的博士學(xué)位授予權(quán),共設(shè)置了新聞學(xué)博士學(xué)位授予點5個、傳播學(xué)博士學(xué)位授予點3個。在這15年間,我國新聞傳播學(xué)博士生教育一直在穩(wěn)步發(fā)展,培養(yǎng)了一批活躍在新聞傳播學(xué)術(shù)界的出色人才,產(chǎn)生了一批優(yōu)秀的學(xué)術(shù)成果,同時也積累了一定的新聞傳播頂尖人才的培養(yǎng)經(jīng)驗。進入新世紀后,在全國高校新聞傳播教育快速發(fā)展、且重點建設(shè)研究型新聞傳播學(xué)教育體系的要求在許多高校日益高漲的形勢下,經(jīng)過國務(wù)院學(xué)位委員會新聞傳播學(xué)科評議組的兩次評審,又先后有清華大學(xué)、華中科技大學(xué)、北京大學(xué)、四川大學(xué)、南京師范大學(xué)、暨南大學(xué)、浙江大學(xué)、上海大學(xué)、廈門大學(xué)和政治學(xué)院等十所高校獲得了新聞傳播學(xué)科的博士學(xué)位授予權(quán),新增設(shè)新聞學(xué)博士學(xué)位授予點6個,傳播學(xué)博士學(xué)位授予點7個。應(yīng)該說,經(jīng)過這兩次評審,我國新聞傳播學(xué)博士生教育有了一次整體規(guī)模的推進,打造了一個更寬廣的高層次新聞傳播人才的培養(yǎng)平臺,形成了競爭與合作的整體態(tài)勢;對于新聞傳播學(xué)博士生教育來說,這可謂是一次大的“躍進”。
然而,毋庸置疑的是,量的增長、規(guī)模的擴大并不必然帶來新聞傳播博士生教育質(zhì)的提升。尤其是在今天全國高校新聞傳播教育整體規(guī)模迅速擴張的背景下,更應(yīng)該冷靜地對其最高階段博士生教育進行審慎規(guī)劃、科學(xué)布局和系統(tǒng)建構(gòu),將其作為一個關(guān)系新聞傳播學(xué)長遠發(fā)展的大計,進行具有戰(zhàn)略性和基于科學(xué)發(fā)展觀的探討。
一、新聞傳播學(xué)博士生教育存在的主要問題
我國新聞傳播學(xué)博士生教育的20來年歷史與其他學(xué)科相比時間并不長,因此,一直是處于摸索和嘗試階段;加之近些年來,隨著教育環(huán)境的急劇變化以及教育目標及體系的不斷調(diào)整,新聞傳播學(xué)博士生教育在發(fā)展的同時,也就不可避免地出現(xiàn)了一些不容忽視的問題:
首先,對博士生教育的目標定位不夠明確。如前所述,博士生教育是正規(guī)高校教育的最高層次。這一層次的教育是將一個學(xué)科的知識體系與學(xué)科方法進行綜合性地傳授和深入地積淀,并培養(yǎng)學(xué)生站在學(xué)科前沿和尖端,通過具有創(chuàng)新性和開拓性的研究以產(chǎn)生具有學(xué)術(shù)性和實踐性的成果的過程。這一具有普遍性的指導(dǎo)原則,應(yīng)用于不同學(xué)科,就需要針對本學(xué)科發(fā)展的要求和現(xiàn)狀,對自身的目標定位作出準確而清晰的界定。眾所周知,相對于其他人文社會科學(xué),新聞傳播學(xué)科有著自身的“獨特性”;它深深植根于人類對新聞傳播業(yè)的需要和理解之中[1];它既融合其他學(xué)科的知識和理論,又與實踐有著十分緊密的聯(lián)系。也正因為這一“獨特性”,新聞傳播學(xué)博士生教育在開創(chuàng)時,還曾一度被認為沒有必要,也被質(zhì)疑到底要培養(yǎng)什么樣的人才。這正說明了中國新聞傳播學(xué)博士生教育面臨的定位問題。傳統(tǒng)上認為,博士學(xué)位是精英性、研究性學(xué)位,是為從事學(xué)術(shù)工作或一些領(lǐng)域的應(yīng)用研究工作做準備的。然而多年來,有為數(shù)不少的新聞傳播學(xué)博士實際上主要從事一般的教學(xué)工作和新聞傳播實務(wù)工作,而在自己的專業(yè)方面做的研究工作并不多。特別是近些年來,隨著眾多業(yè)界人士紛紛攻讀博士學(xué)位,博士學(xué)位的傳統(tǒng)目的(為研究進行訓(xùn)練)和實際用途日漸分離,已是不爭的事實。新聞傳播學(xué)博士生教育究竟應(yīng)該培養(yǎng)什么樣的人才?新聞傳播學(xué)博士生教育的專業(yè)化究竟如何體現(xiàn)?新聞傳播學(xué)博士生的社會美譽度怎樣?如何將博士生教育與新聞傳播界的整體發(fā)展相聯(lián)系?對這些問題,新聞傳播學(xué)博士生教育理應(yīng)作出系統(tǒng)的、建制化的回答。
第二,博士生教育模式尚不夠清晰和穩(wěn)定。與博士生培養(yǎng)目標定位的不確定相應(yīng)的是,新聞傳播學(xué)的博士生的培養(yǎng)模式還缺乏科學(xué)和深入的界定。目前一些新聞傳播院校的博士生培養(yǎng)方案基本上沿襲其他學(xué)科的模式,缺少對新聞傳播學(xué)科特點,以及學(xué)科需要掌握的知識及方法的全面探討,因此難以制定出針對自己學(xué)科特點的人才培養(yǎng)方案。如博士生的入學(xué)門檻應(yīng)該如何設(shè)定,是重在考察其學(xué)識和科研能力,還是重在考察其一般專業(yè)知識和外語水準?博士生學(xué)習(xí)期間應(yīng)該掌握什么樣的知識體系和方法論,應(yīng)該開設(shè)哪些必需的課程?博士生的課程學(xué)習(xí)與學(xué)位論文怎樣銜接?博士生教育應(yīng)該采取歐洲式的教授與學(xué)生一對一式的傳授方式,還是采取像美國博士生培養(yǎng)中的集體培養(yǎng)方式,或者采取其他科學(xué)有效的方式?博士生要不要實行淘汰制,如何淘汰?在明晰新聞傳播學(xué)博士生教育模式時,對這些問題必須作出科學(xué)的回應(yīng)。但遺憾的是,由于經(jīng)驗的不足,認識上的錯位,加之我國教育制度安排上的原因,致使一些高校的新聞傳播學(xué)博士生教育模式存在著比較嚴重的隨意性和不規(guī)范的現(xiàn)象。比如,一些很有科研素養(yǎng)和潛質(zhì)的考生,僅僅因為“英語差分”便被拒之博士候選人門外。再如,有的院校對博士生教育規(guī)定課程的學(xué)習(xí)重視不夠,課程如何設(shè)置、教師如何教、學(xué)生如何學(xué),都無“一定之規(guī)”,結(jié)果課程學(xué)習(xí)往往未能達到幫助學(xué)生獲得從事研究工作、準備學(xué)位論文所必需的寬廣深厚的學(xué)科知識基礎(chǔ)的效果。還有,博士學(xué)位論文開題之前的資格考試或綜合性考試應(yīng)該如何“把好關(guān)”,有的院校也無明確的要求和規(guī)則,結(jié)果造成在培養(yǎng)過程中對博士生的學(xué)習(xí)效果和質(zhì)量缺乏“剛性”的制約和監(jiān)督機制,博士生只要進了“門”一般都能拿到博士學(xué)位。
第三,一定程度的浮躁之風(fēng)對博士生教育造成不良影響。這一方面表現(xiàn)在近些年隨著招生規(guī)模急劇擴張,師生比例失調(diào),師少生多,導(dǎo)師投入到每個學(xué)生身上的時間和精力減少,學(xué)術(shù)互動和交流受到影響,博士生教育的質(zhì)量呈現(xiàn)出下滑之趨。另一方面表現(xiàn)在培養(yǎng)目標上,不是注重鼓勵博士生具有扎實深厚的理論功底、寬廣的學(xué)術(shù)視野和熟練到位的研究方法,而是以數(shù)量等硬指標為指針,使得學(xué)生在學(xué)習(xí)期間將湊足文章的發(fā)表數(shù)當(dāng)作主要學(xué)習(xí)內(nèi)容。再一方面還表現(xiàn)在博士學(xué)位論文的把關(guān)上不嚴,由于每年畢業(yè)生數(shù)量增加,在開題、答辯等環(huán)節(jié),對博士學(xué)位論文的要求有所下降;加之學(xué)風(fēng)不正,道德失范,致使弄虛作假,剽竊等現(xiàn)象在博士學(xué)位論文中也時有發(fā)生。
第四,博士生教育缺乏學(xué)術(shù)創(chuàng)新性和創(chuàng)造性。博士生教育的價值在于培養(yǎng)具有創(chuàng)造性的人才,產(chǎn)生具有創(chuàng)造性的智力成果。因此,檢驗博士生教育成效的主要標準,應(yīng)該體現(xiàn)在博士學(xué)位論文的水平上。學(xué)位論文是博士生教育計劃的核心要素,必須是進行創(chuàng)造性的研究,以對學(xué)科的建設(shè)與發(fā)展有獨特的貢獻。然而,實事求是地說,目前有些高校對此還缺乏足夠的認識和高度的重視。其具體表現(xiàn)是:一些博士論文的選題或過于陳舊,或過于空泛,或流于瑣碎,或流于炒作,而不能把握當(dāng)前學(xué)術(shù)前沿,參與學(xué)術(shù)對話;一些博士論文的前期資料積累不夠扎實,因此不能針對最具價值的切入點進行廣泛而深入地探討,論述流于粗放;一些博士生對所需了解的相關(guān)領(lǐng)域的知識涉獵不廣,基礎(chǔ)不牢,因此在論文撰寫過程中常常捉襟見肘,理論和方法運用不能做到嫻熟有秩;一些博士生在批判性、創(chuàng)造性等方面的訓(xùn)練不夠,造成思想的力度和對相關(guān)問題的挖掘和解決不力。這些都造成了一些論文成為資料的簡單梳理,即使有的選題具有新意,但由于研究功力不足,無法創(chuàng)造出具有創(chuàng)新性和學(xué)術(shù)價值的研究成果。
二、新聞傳播學(xué)博士生教育的幾點建議
新聞傳播學(xué)博士生教育存在的上述問題,有的是由于新聞傳播學(xué)科發(fā)展歷史較短,對學(xué)科規(guī)律和博士生教育規(guī)律相結(jié)合的一些根本性問題缺乏系統(tǒng)深入地全面整合和思考所致,有的是教育制度設(shè)計上的欠缺造成的,也有的是由于社會和教育所面臨的大環(huán)境的沖擊所導(dǎo)致。因此,筆者認為,要解決這些問題,要使得我國新聞傳播學(xué)博士生教育得以可持續(xù)發(fā)展,為社會輸送真正優(yōu)秀的高層次人才,新聞傳播學(xué)教育自身應(yīng)積極借鑒國內(nèi)外博士生教育的經(jīng)驗,針對新聞傳播學(xué)的學(xué)科特點和中國新聞傳播學(xué)教育的特殊規(guī)律,結(jié)合人才需求與社會實際,整合教育資源,走出一條真正合乎科學(xué)的新聞傳播學(xué)博士生教育之路。
第一,科學(xué)界定新聞傳播學(xué)博士生教育的內(nèi)涵。大學(xué)的“教育理念是人們對大學(xué)精神、性質(zhì)、功能和使命的基本認識,是對大學(xué)與外部世界諸元素之間關(guān)系的規(guī)定;它是大學(xué)內(nèi)容管理及運轉(zhuǎn)的理性認識基礎(chǔ)”。[2]大學(xué)的新聞傳播教育作為一項專業(yè)性的教育,理應(yīng)如臺灣著名新聞傳播教育家鄭貞銘所言,“在技術(shù)學(xué)習(xí)之外,更要探討理論、從事研究,以期建立一套嚴謹?shù)睦碚擉w系,才能在高等學(xué)術(shù)殿堂中樹立起應(yīng)有的地位”。[3]為此,對于新聞傳播學(xué)科高層次人才的培養(yǎng),既要注重對其學(xué)術(shù)視野寬廣度的拓展,又要使其具有較強的專業(yè)性;既要使其具有較深厚的學(xué)養(yǎng)造詣,又要讓其關(guān)注學(xué)科前沿和現(xiàn)實的新聞傳播實踐,注意研究解決理論與實踐問題,具有很強的科學(xué)研究能力。這種人才應(yīng)是其他學(xué)科培養(yǎng)不出來的,在學(xué)術(shù)素養(yǎng)和科研上有自己的特色和專長。新聞傳播學(xué)博士生教育的目標與方向,理應(yīng)瑣定在培養(yǎng)這樣的專業(yè)人才上,即著力為高校和科研機構(gòu)造就優(yōu)秀學(xué)者。
為了提高新聞傳播學(xué)博士生的學(xué)術(shù)素養(yǎng)與科研能力,新聞傳播學(xué)博士生教育必須科學(xué)規(guī)劃博士生的課程學(xué)習(xí),并加強對其在閱讀、讀書筆記、專題討論、研究方法等方面的訓(xùn)練和提高。近些年來,武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院在博士生教育上,十分注重專業(yè)基礎(chǔ)課程的學(xué)習(xí)。該院的博士生課程一般分為兩類,即知識類課程與研究類課程。前者以專業(yè)知識的系統(tǒng)掌握和融會貫通為目的,既有廣度,又有深度,并有相關(guān)研究成果的最新信息;課上還提供詳細的閱讀書目,要求博士生寫讀書報告,培養(yǎng)其欣賞和批判專業(yè)學(xué)術(shù)著作的能力。后者的目的是通過邊學(xué)邊做(研究),以培養(yǎng)和訓(xùn)練博士生從事研究和寫作的綜合能力;在課上,博士生們圍繞一個專題進行思考、討論、做研究。這樣,不僅訓(xùn)練、提高博士生的研究和寫作能力,更重要的是營造了一個現(xiàn)實的專業(yè)研究者的工作環(huán)境,教會博士生如何進行批判性的思考,如何遵循學(xué)術(shù)規(guī)范,如何使用各種研究資源,如何設(shè)計研究題目,如何解讀原始資料,如何回應(yīng)他人的批評和建議。這種訓(xùn)練實際上是一個鑄造學(xué)術(shù)文化或?qū)W術(shù)習(xí)性的過程。
此外,為了提高新聞傳播學(xué)博士生的學(xué)術(shù)素養(yǎng)與科研能力,還應(yīng)制定相應(yīng)的培養(yǎng)模式,對思想道德教育、課程設(shè)置、綜合考試內(nèi)容和方式、論文開題時間和形式、博士論文的學(xué)術(shù)規(guī)范等,制定出切實可行的、符合自身特點的方案,并嚴格實施。
第二,控制規(guī)模,嚴進嚴出,打造新聞傳播學(xué)博士生教育的品牌效應(yīng)。新聞傳播學(xué)博士生教育的平臺隨著多家高校新聞傳播院系的加入而變得更加寬廣了,這同時也意味著博士生的數(shù)量和規(guī)模必將比以前有較大的增加。在這種情況下,更應(yīng)該注重維護新聞傳播學(xué)博士生教育的質(zhì)量,共同為提高教育成效、培養(yǎng)頂尖人才而努力。針對目前社會上對新聞傳播學(xué)博士生還缺乏廣泛的認可和美譽,新聞傳播學(xué)博士生的整體效應(yīng)發(fā)揮尚未達到理想的程度,武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院在博士生的招生、培養(yǎng)、資格考核、學(xué)位論文答辯以及學(xué)位授予上,比較注意通過制度建設(shè),嚴把質(zhì)量關(guān)。一是控制招生規(guī)模。武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院現(xiàn)有博士生導(dǎo)師15人,每年報考博士生人數(shù)達到三四百人之多,但招生人數(shù)一直控制在30人左右,平均每位博導(dǎo)招收2人。二是提高博士候選人門檻。這主要是借助資格考核(綜合考試)和學(xué)位論文的開題報告兩個環(huán)節(jié),實施篩選、淘汰,以保證德才兼?zhèn)涞暮细袢瞬胚M入到博士候選人行列。三是嚴格規(guī)范學(xué)位論文的答辯和學(xué)位授予。
這主要通過學(xué)位論文雙盲評審、校內(nèi)外專家的集體評審以及學(xué)位公示等舉措,保證每個博士學(xué)位獲得者都是符合標準的優(yōu)秀人才。近些年來,武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院每年只有不到十位博士生獲得博士學(xué)位,占當(dāng)年招生人數(shù)的三分之一左右。
第三,重視博士生導(dǎo)師及指導(dǎo)團隊的綜合素質(zhì)要求和能力考核,確保博士生教育師資隊伍的素質(zhì)及其指導(dǎo)教育真正發(fā)揮應(yīng)有的作用。博士生導(dǎo)師及其指導(dǎo)團隊在招生、培養(yǎng)學(xué)生及博士論文答辯等方面較其他層次的教育具有更大的權(quán)限,因此要重視博士生導(dǎo)師人選的遴選,重視其“人格”塑造和“師德垂范”;同時要引導(dǎo)、促進博士生導(dǎo)師在博士生課程教學(xué)、科學(xué)研究、論文把關(guān)等方面加大指導(dǎo)力度,鼓勵導(dǎo)師與學(xué)生經(jīng)常交流、溝通。武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院對博士生導(dǎo)師所進行的遴選和考核,就包括著學(xué)術(shù)水平、道德素養(yǎng)、敬業(yè)態(tài)度、組織能力以及待人處事等方面的內(nèi)容。與此同時,還十分注重將學(xué)生的成才與導(dǎo)師的責(zé)任感、信譽、綜合素養(yǎng)聯(lián)系起來,注重維護導(dǎo)師職責(zé)的神圣性和榮譽感。
第四,實行差異化競爭與合作,實現(xiàn)博士生教育的多元化。在博大精深且具備批判精神、創(chuàng)新能力和實踐能力的整體素質(zhì)要求下,各院校新聞傳播學(xué)博士學(xué)位授權(quán)點應(yīng)彰顯自己的特色,根據(jù)自己的學(xué)科優(yōu)勢和特色側(cè)重培養(yǎng)博士生,使其成為該領(lǐng)域和方向的頂尖人才,從而促進人才與學(xué)科前沿接軌。這不僅要體現(xiàn)在博士學(xué)位論文的選題和創(chuàng)新性上,而且應(yīng)系統(tǒng)地體現(xiàn)在博士生培養(yǎng)的各個環(huán)節(jié)上。目前與其他人文社會學(xué)科相比,新聞傳播學(xué)的整體發(fā)展水平并不高,高質(zhì)量學(xué)術(shù)研究成果、學(xué)養(yǎng)深厚的優(yōu)秀人才并不充裕,因此博士生教育更應(yīng)成為促進新聞傳播學(xué)科發(fā)展和高層次專業(yè)化人才輩出的舞臺。
第五,確保博士生教育的經(jīng)費投入,開拓多元化經(jīng)費籌措渠道。要發(fā)展就要有投入,博士生教育要加大經(jīng)費投入,尤其是在學(xué)術(shù)研究上以及優(yōu)秀人才與成果的獎勵上,更應(yīng)有足夠的經(jīng)費支撐。隨著高等教育大眾化的實現(xiàn),高等教育的資助渠道必將越來越多樣化,對此,我們要注意積極爭取,大力開拓、吸納。近年來,武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院除了通過課題申報,爭取政府和學(xué)校撥款外,還十分注意與相關(guān)傳媒、產(chǎn)業(yè)合作,拓展經(jīng)費來源。目前,全院博導(dǎo)的科研經(jīng)費年均人平在8萬元以上。
總之,在今天新的人文社會科學(xué)革命和大眾化高等教育的時代,為了使新聞傳播學(xué)博士生教育發(fā)展成為一種培養(yǎng)有創(chuàng)造力的優(yōu)秀學(xué)者的有效途徑,應(yīng)著力注重完善其基本結(jié)構(gòu),擴展其必需的學(xué)科知識,力求教學(xué)質(zhì)量優(yōu)秀和研究設(shè)施、成果先進,從而便于其在規(guī)模增加的基礎(chǔ)上盡快建立并完善有自身特色的多樣化、高質(zhì)量的學(xué)術(shù)體系。
參考文獻:
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學(xué)科方向設(shè)置較細，細化學(xué)科方向的課程體系較完善
威斯敏斯特大學(xué)新聞與傳播學(xué)系個別學(xué)科方向設(shè)置較細。如本科階段設(shè)有醫(yī)療新聞學(xué)。醫(yī)療新聞學(xué)包括編輯（醫(yī)學(xué)）；特寫寫作（醫(yī)學(xué)）；適用于衛(wèi)生專家的排版設(shè)計；適用于衛(wèi)生專家的出版法和倫理；適用于衛(wèi)生專家的專業(yè)寫作；新聞的語境；醫(yī)療保健工作政治學(xué)等課程模塊③。再如，碩士研究生階段設(shè)有傳播政策。該專業(yè)所包括的必修課程模塊有傳播政策的政治分析（必修）和學(xué)位論文專業(yè)指導(dǎo)；第一學(xué)期的選修課程模塊包括傳播的政治經(jīng)濟學(xué)；技術(shù)和傳播政策；傳播理論；傳播學(xué)研究方法；學(xué)習(xí)技能；第二學(xué)期的選修課程模塊包括全球化和媒介；政治傳播；媒介受眾；性別，暴力和政治；政治傳播等④。
點評 ：學(xué)科細化與學(xué)科的深入發(fā)展息息相關(guān)。與歐美國家相比，新聞與傳播學(xué)教育（尤其是傳播學(xué)教育）在中國發(fā)展的歷史并不算久。因此，中國高校的新聞與傳播學(xué)教育總的來說存在學(xué)科方向設(shè)置線條粗疏的問題。當(dāng)然，隨著社會需求的發(fā)展和學(xué)界研究的細化，一些細化學(xué)科正逐步被列入教學(xué)方案。譬如奧運報道、健康傳播等。但是，由于這些教學(xué)方向完整體系的形成還需假以時日，因此，常出現(xiàn)的問題就是在教學(xué)過程中這些被細化出來的學(xué)科方向往往跟其他早已成型的學(xué)科方向難以有明顯的界線，難以突出細化學(xué)科方向個性化的東西。不過可以期待的是，不管是從橫向看還是從縱向來看，中國新聞與傳播學(xué)教育應(yīng)該并且會朝學(xué)科細化的方向發(fā)展，橫向?qū)W科細化以媒體類別（報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等）為維度；縱向的學(xué)科細化以傳播內(nèi)容所屬領(lǐng)域或?qū)W科領(lǐng)域（如體育新聞報道、社會新聞報道、經(jīng)濟新聞報道、健康傳播、傳播政策等）為維度。
體現(xiàn)出較強的社會科學(xué)特點
英國站在社會科學(xué)的視點上研究新聞和傳播活動的規(guī)律，表現(xiàn)出較強的社會科學(xué)特點。此點可由針對新聞學(xué)本科生的課程設(shè)置略見一斑。
另外，從理論課授課內(nèi)容也可以看出其較強的社會科學(xué)特點，以2006年第一學(xué)期傳播學(xué)碩士課程《新聞理論》為例，該學(xué)習(xí)模塊涉及戰(zhàn)爭與新聞、新聞業(yè)市場結(jié)構(gòu)與新聞實踐、新聞從業(yè)者為誰而工作、新聞與政治、新聞業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、國際新聞流與通訊社等專題。
點評：與英國相比，中國的新聞與傳播學(xué)教育尤其是新聞學(xué)教育表現(xiàn)出較強的人文學(xué)科特點?，F(xiàn)今中國的新聞學(xué)教育最早借鑒于蘇聯(lián)。由于當(dāng)時國際、國內(nèi)特定的政治背景和社會背景，新聞學(xué)更多地“體現(xiàn)出政治與文學(xué)雜揉的特點”，“更具人文學(xué)科的特點”⑤。在相當(dāng)長的時間內(nèi)（尤其是90年代之前），這種新聞學(xué)教育視角與社會對新聞人才的需要基本合拍。但是， “當(dāng)新聞活動越來越表現(xiàn)為一種文化消費活動時，以社會科學(xué)的態(tài)度對待新聞學(xué)已是一種必然選擇。”⑥。站在社會科學(xué)的視點上把握新聞傳播活動的規(guī)律，可以讓新聞學(xué)教育更貼近現(xiàn)實操作。
本科生與碩士研究生教育差別較為明顯
英國大學(xué)本科學(xué)制3年，碩士研究生學(xué)制1年。本科生入學(xué)前無需經(jīng)過統(tǒng)一考試，而是一般要經(jīng)歷提交申請、面試、錄取等程序。一般可以同時申請6所學(xué)校。威斯敏斯特大學(xué)新聞與傳播學(xué)系所提供的本科生教育包括媒介學(xué)和醫(yī)療新聞學(xué)。所提供的碩士研究生教育包括傳播學(xué)、傳播政策、針對國際學(xué)生的新聞學(xué)研究、媒介管理，攝影新聞學(xué)、公共關(guān)系等。
本科生階段教育理論與實踐并重（甚至更重實踐）。學(xué)生一般每學(xué)期要修兩門理論課，兩門實踐課。前者包括新聞理論、傳播理論、全球化、媒介消費、傳播法方面的課程。后者包括印刷、在線和廣播新聞、電視制作、廣播制作或公共關(guān)系等。學(xué)生入校后，即可根據(jù)自己的興趣側(cè)重某方面的實踐。譬如對電視制作感興趣的學(xué)生，可以在實踐課上學(xué)會攝影、編輯視頻、制作演播室節(jié)目和制作紀錄片等所需的技能。本科階段的理論課在講授時“多結(jié)合案例，與實踐緊密相聯(lián)，并不注重深入系統(tǒng)地介紹理論”⑦。多以教師講授和小組討論的形式組織課堂。
碩士研究生階段主要是深化學(xué)生的理論積累和培養(yǎng)其做研究的能力。實踐課的重要性下降。理論課多以專題形式組織，表現(xiàn)出一定的深度，如2006年第一學(xué)期傳播理論這門課涉及大眾傳播與現(xiàn)代化、發(fā)展傳播學(xué)、意識形態(tài)與霸權(quán)、傳播與文化、法蘭克福學(xué)派、政治經(jīng)濟學(xué)等專題。課堂組織形式除教師講授和小組討論外，還包括一對一與導(dǎo)師面談。在與導(dǎo)師面談時間內(nèi)，學(xué)生可以就自己感興趣的問題與老師深入探討，老師會指導(dǎo)學(xué)生論文寫作。
點評：國內(nèi)新聞與傳播學(xué)教育中出現(xiàn)的一個問題是本科階段教育與碩士研究生階段教育之間并未涇渭分明。一些在本科階段學(xué)過的內(nèi)容還會出現(xiàn)在碩士研究生階段。解決此問題的一個途徑也許是更準確地把握不同階段教育的定位，拉開本科生、碩士研究生教育的距離。譬如將本科生教育定位于“怎樣做”，將碩士研究生教育定位于“怎樣對做進行思考”。要教好本科生“怎樣做”，可能會受到一些客觀條件的制約，如硬件設(shè)備。硬件設(shè)備不僅體現(xiàn)在量上――量不足就不能保證每個學(xué)生都能有充足的熟能生巧的機會；而且還體現(xiàn)在質(zhì)上――媒體技術(shù)日新月異，用20世紀80年代的設(shè)備來訓(xùn)練21世紀的學(xué)生只能事倍功半。將本科生教育定位于“怎樣做”并不意味著只培養(yǎng)“匠人”，而是說，這是本科生教育的基本使命。將碩士研究生教育定位于“怎樣對做進行思考”，亦即側(cè)重于引導(dǎo)學(xué)生學(xué)會站在理論的高度上描述現(xiàn)實、解釋現(xiàn)實、預(yù)測與控制現(xiàn)實。
博士研究生教育程序控制嚴格
博士研究生學(xué)制3年。拿到學(xué)位之前，一般要經(jīng)過以下程序：提交研究計劃――面試――注冊――身份轉(zhuǎn)換――提交論文――論文答辯。入學(xué)前無需經(jīng)過統(tǒng)一考試，但要提交研究計劃。如果學(xué)校認為有導(dǎo)師可以指導(dǎo)申請者將來的研究，就會組織面試，以了解其對該研究論題的把握程度及未來的研究潛力。申請者面試通過就會被錄取。正式入學(xué)后就要在導(dǎo)師指導(dǎo)下有步驟地開展研究工作。首先要大量閱讀與研究論題相關(guān)的文獻資料（值得一提的是，不少大學(xué)圖書館間資源共享，許多政府或社會網(wǎng)站上的信息完全公開，因此可供學(xué)生利用的信息資源特別豐富）。一年級第二學(xué)期初要經(jīng)歷注冊程序，學(xué)生要準備書面材料，老師以面談形式檢查學(xué)生此前的研究成果，并提出意見和建議。二年級末要經(jīng)歷身份轉(zhuǎn)換程序，一般需提交字數(shù)約為畢業(yè)論文1/3的報告，如果順利通過專家小組的面試，身份就可由MPHil (Master of Philosophy ) 轉(zhuǎn)為PHD候選人(PHD Candidate)，如果未通過，就不能轉(zhuǎn)換身份，只能修改后重新經(jīng)歷身份轉(zhuǎn)換程序。身份轉(zhuǎn)為PHD候選人后，就可正式進入論文寫作階段，接著是提交畢業(yè)論文及論文答辯⑧。由于目標清晰可見，博士研究生從入學(xué)的那一刻起就以理論突破為目的，并且有著明確的研究論題。由于導(dǎo)師與學(xué)生間的雙向選擇機制能確保學(xué)生的研究論題盡可能落在導(dǎo)師的研究領(lǐng)域（研究興趣）范圍內(nèi)，所以學(xué)生在研究過程中可以很充分地得到導(dǎo)師的指導(dǎo)意見。通過環(huán)環(huán)相扣的程序，一步步地完成始定的研究論題，可謂三年磨一劍。
點評：國內(nèi)博士研究生階段新聞與傳播學(xué)教育所存在的一個問題是有些學(xué)生所選定的研究論題與導(dǎo)師的研究領(lǐng)域（研究興趣）出現(xiàn)錯位，以致導(dǎo)師在指導(dǎo)學(xué)生做研究時不能那么游刃有余。此問題的主要責(zé)任并不在導(dǎo)師，而在于導(dǎo)師與學(xué)生之間的雙向選擇機制并未能完全順暢地運轉(zhuǎn)。
留給學(xué)生主動尋求知識的時間與空間
英國高校教育每一學(xué)年包括兩個學(xué)期，每學(xué)期正式上課時間為12周。2006年第一學(xué)期始自9月18日。第二學(xué)期始自1月15日。威斯敏斯特大學(xué)新聞與傳播學(xué)只要求本科學(xué)生每一學(xué)期選4門課。碩士研究生的課程量要求不一，但也不算很多。以傳播學(xué)碩士教育為例，要求學(xué)生在一年內(nèi)修完3門核心課程和5門選修課程。公共關(guān)系碩士教育要求學(xué)生在一年內(nèi)學(xué)完4門必修課和2門選修課。
點評：英國高校教育的工作量是每年24周，比中國少了近1/3。不僅如此，而且由于理論課上小組討論和與導(dǎo)師面談會占去相當(dāng)多的時間，因此用于講授的時間就更少了（每門理論課每學(xué)期約講授十多個小時，當(dāng)然也有的課會多些）?！袄蠋熤皇墙o學(xué)生拉出一個知識框架，學(xué)生可以利用大量課余時間自己去探索、豐富自己的知識體系?！?3
必修課數(shù)量不多，選修課豐富
必修課程一般為核心課程，其在學(xué)生所修的全部課程中所占的比重并不大，每學(xué)期1-2門。以傳播學(xué)碩士教育為例，必修課只有3門?？晒┻x擇的選修課則包括13門。
點評：在新聞與傳播學(xué)教育中，中國不少高校的必修課所占比重較大。不過此點只能作為一個客觀差異來看待，并不能說明孰優(yōu)孰劣。
評價學(xué)生學(xué)習(xí)效果的方式靈活
學(xué)生修完一門課，老師都會給出評定成績。很多老師評價學(xué)生學(xué)習(xí)效果的方式不是期末考試，而是根據(jù)學(xué)生的論文（多為理論課）、作品（多為實踐課）等做出綜合評價。譬如對本科階段新聞學(xué)方向的學(xué)生來講，老師會根據(jù)論文和設(shè)計方案來評定理論課的成績，根據(jù)實際操作，個人和團體設(shè)計方案和分析自己工作的日記等評定實踐課的成績，沒有期末考試。
點評：老師到底以何種方式評價學(xué)生學(xué)習(xí)效果，還需具體情況具體分析，每一種方式要想取得好的效果都是有條件的。
學(xué)生反饋全面
威斯敏斯特的學(xué)生在學(xué)期末會拿到一份學(xué)生反饋問卷，以調(diào)查每一教學(xué)模塊(model)的教學(xué)效果。這份問卷設(shè)計得相對較為詳細，不僅會涉及授課本身，而且還會涉及到教學(xué)設(shè)備、教材等。以2006年該校學(xué)生拿到的反饋問卷為例，整份問卷共分為9個部分，前6部分為客觀題，后3部分為主觀題。分別為組織；材料與設(shè)備；講授（lecture）；小組討論和實踐/設(shè)計；評價；綜合評價；你的觀點；背景信息；附加問題。每一客觀題均包含五六個六級量表。
點評：教學(xué)本來就是個雙向傳播的過程。傳播效果的好壞在一定程度上取決于反饋的情況。由于學(xué)生反饋意見的根據(jù)是自己接受教育的效果，而教學(xué)效果不光會受到課堂教學(xué)的影響，而且還會受到教學(xué)設(shè)備、試驗室設(shè)備、圖書館資源等諸多外部因素的影響。因此，將這些內(nèi)容包括在學(xué)生反饋問卷中會更符合實際情況。
注釋：
①
②
③wmin.ac.uk/mad/page-400
④wmin.ac.uk/mad/page-269
博士生培養(yǎng)質(zhì)量，始終是一個值得有關(guān)各方花大力氣探討的問題。數(shù)年前，華中科技大學(xué)周光禮教授在專著《中國博士質(zhì)量調(diào)查》中，集中提出了博士生的培養(yǎng)質(zhì)量問題，并就此進行了深度分析，以至于引起了多方面的關(guān)注。在接受《中國新聞周刊》專訪時，時任北京大學(xué)生命科學(xué)學(xué)院院長的饒毅教授則表示，博士生培養(yǎng)的質(zhì)量問題是一個體制環(huán)境下的“慢性病”，需要多管齊下、綜合治理。[1]
中國在博士生培養(yǎng)方面，確實存在著這樣那樣亟待解決的問題，也確實是患有“需要多管齊下、綜合治理”的“體制環(huán)境下的‘慢性病’”。但在體制環(huán)境一時難以改變的情況下，有博士點的學(xué)院以及博導(dǎo)們是否可以認真做些什么，以對提升博士生培養(yǎng)質(zhì)量有所推動呢？筆者的回答是肯定的。
不可否認，人文社會科學(xué)各學(xué)科與理工農(nóng)醫(yī)等所涵括的學(xué)科，在博士生培養(yǎng)方面是存在諸多差異的；但無疑也存在著共通之處。提高培養(yǎng)質(zhì)量過程中極為重要的一點是：采取有效措施提升博士生的科研能力。在這一點上，可說是毫無二致。
采取有效措施提升博士生的科研能力，涉及課程設(shè)置、課程教學(xué)及考核、平時研習(xí)與論文寫作、學(xué)位論文開題報告及研究與寫作、論文預(yù)答辯及正式答辯等一系列環(huán)節(jié)。其中，哪一個環(huán)節(jié)都十分重要。博士生教學(xué)是相對自由和開放的，如果在課程階段除了授課就別無相應(yīng)的安排，博士生教學(xué)就很容易流為“放羊”或“放養(yǎng)”。而無論是“放羊”還是“放養(yǎng)”，均與疏于指導(dǎo)無本質(zhì)區(qū)別。
我國的博士生教育制度，與美國的博士生教育制度差異甚大。我國無資格考試一說，博士生培養(yǎng)中一般不講淘汰率。在沒有淘汰或基本不淘汰的情況下，如果導(dǎo)師平時疏于指導(dǎo)，博士生的質(zhì)量實在無法保證。教育行政管理部門加大人才培養(yǎng)“后端”的抽查力度，在博導(dǎo)及授權(quán)點的頭上始終懸著一把劍，這不能說沒有效果（此舉的震懾力是不容置疑的）；但是更為積極的辦法是，鼓勵和推進博士生培養(yǎng)單位及博導(dǎo)們在人才培養(yǎng)的“前端”增加投入，圍繞提升博士生的科研能力這一重要命題，探討如下問題：確立哪些理念，通過何種路徑，如何進行持之以恒的努力，從而使這一并不簡單的問題得到一定程度的解決。
南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院因為種種原因，以自己的授權(quán)點招收和培養(yǎng)博士生，起步較晚?？陀^地說，尚缺乏積淀和經(jīng)驗。但近期學(xué)院在虛心學(xué)習(xí)兄弟院校成功經(jīng)驗基礎(chǔ)上的某些創(chuàng)新之舉，旨在有效提升博士生的科研能力，值得重視。
自2013年10月始，學(xué)院每周舉辦一次具有沙龍性質(zhì)的“博士之家?學(xué)術(shù)午餐會”，第一季已舉辦25期。這是南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院的“一個極具特色的學(xué)術(shù)交流平臺，主要以2013級全體博士研究生為核心志愿者”①?！赌暇┐髮W(xué)新聞傳播學(xué)院418博士之家?學(xué)術(shù)午餐會（第一季）》則是其25期內(nèi)容精髓的集成。
二
“有朋自遠方來，不亦樂乎？”來自四面八方的嘉賓，紛紛做客“博士之家?學(xué)術(shù)午餐會”。他們的報告可謂異彩紛呈。
北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生導(dǎo)師、中國新聞史學(xué)會會長程曼麗教授，作了題為《新聞史研究心得――以〈蜜蜂華報〉研究為例》的學(xué)術(shù)報告?！俺探淌趶幕卮稹疄槭裁匆芯俊睹鄯淙A報》而不是別的報紙’為由頭，介紹了論文選題的緣起，這里面既有導(dǎo)師方漢奇老先生的欽點和期許，也有自己補白新聞史研究的志向和抱負。選題確定后遭到了很多人的不解，在資料搜集中也遇到過不少麻煩，寫作過程中曾因領(lǐng)域較新而無法和同行交流，幸好在導(dǎo)師的支持與鼓勵下才最終完成了這一論文生產(chǎn)過程?！?/p>
時任中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院副院長的張志安教授，作了題為《編輯部場域中的新聞生產(chǎn)――〈南方都市報〉個案研究（1995-2005）》的學(xué)術(shù)報告。他“首先介紹了研究問題的尋找和確認，提出要有辨別真問題和假問題的能力，并從否定性視角出發(fā)，從資料搜集、對象、概念、理論和對策等方面去辨析偽問題的種種表現(xiàn)。他強調(diào)博士論文寫作要注意四個研究層次，即描述、闡釋、應(yīng)用和追問”“在研究方法上，他談到了田野觀察時的入場身份確認、信任關(guān)系建立、觀察范圍選定等經(jīng)歷”。
中國人民大學(xué)新聞學(xué)院的劉海龍副教授，作了題為《宣傳：觀念、話語及其正當(dāng)化》的學(xué)術(shù)報告。他從“一般的‘宣傳’的觀念在什么語境下產(chǎn)生？中國的宣傳觀念如何產(chǎn)生及發(fā)展？宣傳的支持者如何使之正當(dāng)化？宣傳是否會消失？”等四個問題出發(fā)，開展了自己的學(xué)術(shù)研究。他發(fā)現(xiàn)，宣傳的話語分為日常話語、操作話語、政策話語和學(xué)術(shù)話語四個層次；而話語本身又具有文本維度、話語實踐維度和社會實踐維度等三個維度；關(guān)于宣傳有兩種知識存在著，一是宣傳技術(shù)的知識，二是將宣傳正當(dāng)化的知識。
溫州大學(xué)人文學(xué)院的夏雨禾教授，作了題為《改革開放以來〈人民日報〉“三農(nóng)”議程設(shè)置研究》的學(xué)術(shù)報告。他談及“‘阿卡普爾科（Acapulco）模型’對議程設(shè)置研究的四種總結(jié)”，而他“尤為關(guān)注競爭模式、自然史模式，自發(fā)模式和認知圖像模式因針對個人議程而未做涉獵。由此形成了自己研究的三個核心問題，‘三農(nóng)’議程在《人民日報》總體議程中的地位及變化情況如何？《人民日報》‘三農(nóng)’的議程構(gòu)造如何？《人民日報》‘三農(nóng)’議程中各議題的地位及變化情況如何？”
關(guān)鍵詞：體驗式教學(xué)；MOOC；大眾傳播學(xué)
近年來，學(xué)校又將大學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)與先進的教學(xué)方法相結(jié)合，不斷深化創(chuàng)新素質(zhì)培養(yǎng)體系建設(shè).2015年體驗式教學(xué)對大學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的實踐研究作為安徽新華學(xué)院大學(xué)生素質(zhì)教育研究中心項目子項目啟動研究.體驗式教學(xué)研究方式多種多樣，本項目主要將體驗式學(xué)習(xí)模式與MOOC新興教學(xué)形式有機結(jié)合,設(shè)立MOOC體驗式教學(xué)法.作為此次項目研究成果之一，本篇論文就MOOC、體驗式教學(xué)混合教學(xué)法在培育大學(xué)生創(chuàng)新能力的教學(xué)實踐領(lǐng)域進行探討研究，具有一定價值.
1MOOC體驗式教學(xué)法對大學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的意義
經(jīng)過十幾年傳統(tǒng)填鴨式教育,大學(xué)生進入大學(xué)后，對專業(yè)課程學(xué)習(xí)仍抱有固有學(xué)習(xí)態(tài)度，依賴教師線性式教育，致使大學(xué)生缺乏創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力.體驗式教學(xué)強調(diào)學(xué)生積極參與到教學(xué)活動中，通過學(xué)生自己的親身體驗和經(jīng)歷,形成自我學(xué)習(xí)的體系方法,有利于學(xué)生創(chuàng)新思維和能力的養(yǎng)成.近年來，以MOOC為主要方式的體驗式教學(xué)在培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力上更是被給予厚望.MOOC是大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)開放課程(MassiveOnlineOpenCourse)的簡稱，出現(xiàn)以來就成為教育界關(guān)注的焦點，其體驗式、互動式的教學(xué)模式，被認為是提升大學(xué)生創(chuàng)新能力的有效手段.一是MOOC本身就是創(chuàng)新意識的體現(xiàn)，師生雙方通過MOOC對重點知識展開研討，培養(yǎng)學(xué)生的批判精神和懷疑精神，啟迪學(xué)生獨自去解決問題，在這種寬松愉悅的環(huán)境中，學(xué)生的思維得以鍛煉，創(chuàng)新潛能得以激發(fā).二是MOOC最大特點為全面開放，學(xué)生從選課到學(xué)習(xí)再到考核，全由自己做主，充分行使自身的學(xué)習(xí)自，有利于激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識，提高創(chuàng)新能力，在輕松自然的氛圍中進行個性化學(xué)習(xí).
2MOOC體驗式教學(xué)法概述
2.1MOOC體驗式教學(xué)理念框架
傳統(tǒng)的教學(xué)模式往往只關(guān)注知識的傳播和強調(diào)知識點的傳授，強調(diào)學(xué)生對知識點的接受與記憶.教學(xué)過程中教師賣力地講，學(xué)生費勁地記，教學(xué)過程成為知識點的轉(zhuǎn)存和再現(xiàn)，效果往往不甚理想.在理論層次上，表現(xiàn)為教與學(xué)成線性單向流動，（如圖1所示）致使學(xué)生在課堂學(xué)習(xí)中思維活動懶散，缺乏活躍性.在具體教學(xué)效果上，學(xué)生易出現(xiàn)知識認知疲勞，知識點掌握少而淺，靈活應(yīng)用性不強等問題.MOOC體驗式教學(xué)教師課前將MOOC視頻到網(wǎng)上，學(xué)生可自主選擇觀看，對重點知識點進行理解.課上，教師先請學(xué)生簡述對重點知識的理解以及學(xué)習(xí)中遇到的問題、困難；其他學(xué)生對其進行評論、解答；隨后教師根據(jù)學(xué)生表現(xiàn)進行總結(jié)，并隨時調(diào)整課堂所需講授的重點知識和擴充知識.課后，學(xué)生仍可通過MOOC對本堂課程知識內(nèi)容進行復(fù)習(xí),原先單向流動的教與學(xué)發(fā)生了根本的變化，學(xué)生擁有了主動性，主動學(xué)習(xí)參與到整個教學(xué)過程中，便于學(xué)生完整認識知識的創(chuàng)新生成過程，體驗理解、吸收新知識意義與樂趣，讓學(xué)生以知識創(chuàng)新者的主體角度去學(xué)習(xí)，徹底改變傳統(tǒng)教學(xué)模式中學(xué)生被動接受的局面.
2.2大眾傳播學(xué)MOOC體驗式教學(xué)法的提出
“大眾傳播學(xué)”是我校文化與新聞傳播學(xué)院為新聞學(xué)、廣告學(xué)、播音等專業(yè)所開設(shè)的一門專業(yè)必修課.這門課程主要研究傳播的現(xiàn)象與規(guī)律，是傳播學(xué)的入門性課程之一，其重要性不言而喻.從學(xué)科內(nèi)容上看，由于大眾傳播學(xué)起源于行為科學(xué)、信息科學(xué)、新聞學(xué)三大學(xué)科，因此學(xué)生所掌握的內(nèi)容抽象且龐雜，需要調(diào)動一定的心理學(xué)、新聞學(xué)等學(xué)科的知識才能更好地理解課程，按照常規(guī)教學(xué)模式，很難在教學(xué)時限內(nèi)完成.從教學(xué)內(nèi)容上看，大眾傳播學(xué)起源西方，在此后的學(xué)科發(fā)展過程中西方理論學(xué)說占據(jù)主導(dǎo)地位，對中國學(xué)生來說存在時代錯位和區(qū)域隔膜.此外，大眾傳播學(xué)本身具有較強的理論性，與學(xué)生心理預(yù)期有較大反差.從課程內(nèi)容實踐性上看，傳播本身就已成為日常生活中的一部分，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，傳播的形式、手段、媒介更是快速更新.大眾傳播學(xué)課程要求學(xué)生們利用所學(xué)理論解釋現(xiàn)實中的傳播現(xiàn)象，從學(xué)科角度，本身就需要調(diào)動學(xué)生的創(chuàng)新意識、能力，將大眾傳播學(xué)中的理論解釋、理解、利用到現(xiàn)實生活中，因此，傳統(tǒng)照本宣科式講授方式已經(jīng)不適用這門學(xué)科的教授.鑒于前述討論和研究，提出大眾傳播學(xué)MOOC體驗式教學(xué)法.MOOC本身就屬于人際傳播與大眾傳播之間的特殊傳播方式，具有先天學(xué)科優(yōu)勢.其次，本課程非常重視對學(xué)生的實踐性教學(xué)，要求通過不同的教學(xué)形式對學(xué)生進行啟發(fā)式教學(xué)，使學(xué)生掌握理論知識的同時，獲得自由思考的空間，以此掌握先進的傳播研究方法.在教學(xué)實踐中，嘗試將每章重點知識點進行提煉，錄制成視頻，到網(wǎng)上，并以之為體驗式教學(xué)的關(guān)鍵切入點，讓學(xué)生通過對關(guān)鍵知識點的集體討論與老師互動式研究，深刻了解知識點的內(nèi)涵，讓學(xué)生處于學(xué)習(xí)主體地位去了解相關(guān)理論，激發(fā)其思維創(chuàng)新能力和學(xué)習(xí)激情，深化對傳播理論的解讀以此促進學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng).
3大眾傳播學(xué)MOOC體驗式教學(xué)法的實施
3.1MOOC體驗式教學(xué)法在大眾傳播學(xué)中教學(xué)方案設(shè)計
大眾傳播學(xué)MOOC體驗式教學(xué)法的實施，是將MOOC與體驗式教學(xué)融會貫通，因此需要科學(xué)且合理的實施方案.方案實施前亟待解決的問題如下：讓學(xué)生體驗什么———如何通過MOOC這一形式實現(xiàn)———課堂環(huán)節(jié)如何處理———體驗過程的組織形式問題.本校大眾傳播學(xué)課程采用的郭慶光主編的《傳播學(xué)教程》.該教材涵蓋的內(nèi)容廣泛，包含對傳播基本問題及傳播學(xué)史發(fā)展的概述，人類五種基本傳播類型的描述及傳播五大研究領(lǐng)域的綜述等內(nèi)容.在教學(xué)方式設(shè)計上，考慮高校教育特點，結(jié)合大眾傳播學(xué)大綱和人才培養(yǎng)方案要求，以能力培養(yǎng)為著力點，將課程能力目標要求和培養(yǎng)過程進行細化，將大眾傳播學(xué)課程分為“傳播的基本問題”、“人類傳播的過程與結(jié)構(gòu)”、“傳播的五大類型”、“媒介技術(shù)與媒介組織”、“傳播效果研究”五大講.同時，依據(jù)MOOC特點，將每個任務(wù)點拍攝成視頻時長在10分鐘左右的MOOC課程，并配備教學(xué)PPT、教案、自測題及答案、綜合作業(yè)題及參考答案等.同時，在錄制MOOC中，適時插入精神設(shè)計的交互式問題節(jié)點，以提示學(xué)生思考，增加記憶.
3.2MOOC體驗式教學(xué)法在大眾傳播學(xué)課堂的運用———以第一模塊
“傳播的基本問題”為例MOOC、體驗式教學(xué)混合教學(xué)方法實施的核心部分是對課堂環(huán)節(jié)的組織.教師在課前需要精心設(shè)計課堂時長、體驗活動等以此能充分調(diào)動學(xué)生積極性.同時，教師會準備靈活多變的應(yīng)對方案以應(yīng)對可能出現(xiàn)的問題.“人類傳播的基本問題”是《大眾傳播學(xué)》中重點章節(jié)，是初次設(shè)計傳播學(xué)的學(xué)生們理解掌握的難點.該部分的教學(xué)內(nèi)容體驗重點：傳播在實際生活中的應(yīng)用.課時4學(xué)時(45分鐘/學(xué)時).MOOC體驗式教學(xué)課時分配方案：（1）在第一節(jié)課前，讓學(xué)生們上網(wǎng)自主學(xué)習(xí)本節(jié)MOOC課程，掌握重點知識點.(2)第一課時，分組研討，請學(xué)生就關(guān)鍵知識點以小組為單位進行講解，教師通過體驗式講解，了解學(xué)生對知識點的了解程度，學(xué)生通過體驗式講解提升自我學(xué)習(xí)能力和理論創(chuàng)新意識.下課前，教師點評，并就知識點進行講解.（3）第二節(jié)課前15分鐘，帶領(lǐng)學(xué)生觀看MOOC課程知識點，余下時間，以小組為單位，對所學(xué)習(xí)的傳播系統(tǒng)結(jié)構(gòu)加以解釋.并引導(dǎo)學(xué)生對現(xiàn)有傳播系統(tǒng)結(jié)構(gòu)加以補充、完善，最大限度的培養(yǎng)學(xué)生理論創(chuàng)新能力.（4）由于通過MOOC已將重點知識點進行了講解，第二課時后，將布置研究任務(wù).讓學(xué)生以小組為單位，考察某一知名直播網(wǎng)站，闡述其傳播過程及系統(tǒng)結(jié)構(gòu).由于研究對象不是假象而是現(xiàn)實生活中存在的傳播現(xiàn)象，相關(guān)研究資料不夠充分，因此需要學(xué)生查找資料梳理分析并進行深入研究，其目的在于找到問題突破口，并將整個傳播過程進行理論性的闡述，這將有效提升學(xué)生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力.（5）第三課時，邀請各組進行成果展示.在點評環(huán)節(jié)中，教師將引導(dǎo)學(xué)生將抽象理論放在實際傳播環(huán)境中考察，通過體驗式教學(xué)模式的實施，鼓勵學(xué)生積極思考與探討，不僅只依賴于書本知識，同時結(jié)合自己研究分析，提升理論的創(chuàng)新性和應(yīng)用性.也是對學(xué)生前期理論學(xué)習(xí)成果的展示.（6）第四課時，課前要求學(xué)生重新觀看觀看MOOC內(nèi)容，對理論知識再進行梳理回顧.課堂上，教師依據(jù)前期討論情況，將整章知識點進行梳理和擴充，完成此次講解任務(wù).
4MOOC體驗式教學(xué)對大學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的效果與評價
4.1建構(gòu)學(xué)生信息反饋環(huán)節(jié)
高校學(xué)生是MOOC體驗式教學(xué)的主體，學(xué)生信息反饋機制的建構(gòu)是了解此次體驗式教學(xué)有效與否的基礎(chǔ).學(xué)生反饋信息的原真性和豐富性將直接制約課程日后課程教學(xué)的發(fā)展改進方向.筆者采用階段性問卷收集和實時信息收集兩種方案收集學(xué)生反饋信息.所謂的階段性收集方案，即結(jié)合課程教學(xué)進度不同階段，在課程教學(xué)前、教學(xué)中和教學(xué)實施后等階段組織發(fā)放調(diào)查問卷.為消除學(xué)生心里顧慮，保證教學(xué)信息收集的原真性，調(diào)查問卷采用匿名形式；實時性收集方案指為獲得學(xué)生實時動態(tài)反饋信息，在課程教學(xué)過程中利用學(xué)生的間歇時間，與學(xué)生溝通交流，以收集不同個性學(xué)生對教學(xué)過程的建議與意見.兩種收集方案各具特色，階段性收集方案相對穩(wěn)定，收集時間與區(qū)域較為固定，建構(gòu)了教學(xué)效果信息收集方案的骨架；而實時性收集方案具有較強的靈活性，有利于不同個性學(xué)生信息收集，進一步保障了反饋信息的豐富性.MOOC與體驗式教學(xué)混合教學(xué)方法實施一段時間以來，實施階段性收集方案共發(fā)放調(diào)查問卷500份，回收有效問卷450份.從學(xué)生反饋信息上看，學(xué)生對體驗式教學(xué)普遍比較歡迎.特別是應(yīng)用MOOC教學(xué)模式，將知識點分解講解，同時可以隨時隨地的反復(fù)觀看，比較喜歡.另外，課堂上以學(xué)生為主體的體驗式教學(xué)模式也比較歡迎，特別是小組展示環(huán)節(jié)對自身創(chuàng)新意識和能力的培養(yǎng)都給予了充分肯定.
4.2直觀實施評價環(huán)節(jié)建構(gòu)及反饋
除了學(xué)生們主觀感受，本身還設(shè)定了直觀實施評價環(huán)節(jié)建構(gòu)，即以學(xué)生選課率、考試成績、量三個客觀數(shù)據(jù)為依據(jù)，考察在大眾傳播學(xué)實施體驗式教學(xué)后學(xué)生創(chuàng)新意識和能力的情況.雖然這兩者并不具有直接的關(guān)聯(lián)性，但通過客觀的數(shù)據(jù)可以清楚體驗式教學(xué)帶給大學(xué)生能力的變化.通過對客觀測評分析得到MOOC體驗式教學(xué)法受到大多數(shù)同學(xué)歡迎，學(xué)生對所學(xué)知識點的理解能力增強.以15級廣告班為例，《大眾傳播學(xué)》課程隨堂考試，中、低分數(shù)段分布人數(shù)減少，高分段分布人數(shù)逐漸增多，學(xué)生對大眾傳播學(xué)課程整體創(chuàng)新學(xué)習(xí)狀態(tài)與學(xué)習(xí)效果漸趨優(yōu)化.此外，學(xué)生創(chuàng)新思維得到提升.主要表現(xiàn)為論文觀點的獨特性和獨創(chuàng)性趨勢增強，15級廣告班學(xué)生學(xué)院內(nèi)十余篇，論文內(nèi)容均為關(guān)注新近傳播現(xiàn)象的實踐性探討，有自己獨特思考與見解.
5結(jié)語
MOOC體驗式教學(xué)作為體驗式教學(xué)的一個新嘗試，在大眾傳播課程的教授上，取得了一些有益經(jīng)驗.這種模式的體驗式教學(xué)使學(xué)生的創(chuàng)新意識和能力得以挖掘、釋放，教師也在教學(xué)過程中深切體會到體驗式教學(xué)的重要性和必要性，促進了“以教師為中心”向“以學(xué)生為中心”的轉(zhuǎn)變，對教育理念和體系的提升都將大有裨益.
作者:陳琳 單位:安徽新華學(xué)院
參考文獻：
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2012年10月20日，由中國新聞傳播教育史學(xué)會、廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院、上海大學(xué)國際新聞傳播教育研究中心聯(lián)合主辦的“媒體轉(zhuǎn)型與新聞傳播教育改革”研討會在廣西大學(xué)召開，這是中國新聞傳播教育史學(xué)會的第四次學(xué)術(shù)研討會。參加研討會的專家學(xué)者有中國新聞史學(xué)會會長程曼麗教授，中國新聞傳播教育史學(xué)會多位理事、常務(wù)理事，以及來自全國多所高校新聞院系的教師、研究生代表等。與會和投稿的近60位代表共計來自全國40余所高校。與會代表圍繞以下相關(guān)議題進行了熱烈交流。
中國新聞傳播教育史學(xué)會會長吳廷俊教授在致辭中回顧了學(xué)會成立后近五年來大陸學(xué)界對新聞傳播教育進行研究的情況。他從期刊論文、相關(guān)專著、相關(guān)會議等三個方面進行了梳理。2008年至今，學(xué)界共發(fā)表了676篇相關(guān)論文，主要涵蓋以下主題：1.對新聞傳播教育整體的歷史回顧與趨勢前瞻；2.中國新聞傳播教育改革的思路與方法；3.媒介融合時代新聞傳播教育的變革；4.新聞傳播教育定專業(yè)（方向）、層次類別發(fā)展研究；5.新聞傳播院系研究；6.新聞教育家和新聞教育思想研究；7.海外新聞傳播教育研究；8.課程設(shè)置、教學(xué)方法、專業(yè)實踐等研究。五年來，出版了新聞傳播教育方面的專著8本。尤為值得一提的是，在《中國新聞傳播史（1978～2008）》這樣的通史性著作中，首次設(shè)立了專門一章來書寫這一時期的新聞傳播教育史。2008～2011年本文由收集整理間，還召開了相關(guān)學(xué)術(shù)研討會18次，其中2008、2009、2011年各4次，2010年6次。新聞傳播教育方面的研究成果、學(xué)術(shù)活動雖然為數(shù)不少、增長很快，但也存在不夠系統(tǒng)、缺乏穩(wěn)定性等問題。
媒介融合時代新聞傳播教育的變革
清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長陳昌鳳教授的主題發(fā)言為《融媒時代新聞教育的轉(zhuǎn)向與學(xué)科思維》。她首先探討了媒介融合時代新聞傳播業(yè)發(fā)生的巨大變化。隨著個人化、互動化、內(nèi)容分享等成為新時代媒介發(fā)展的重要關(guān)鍵詞，業(yè)界對人才的需求不再僅僅是具備從事新聞報道的能力，而須具備更為全面的新聞運作能力。她舉出了多家美國新聞院系在培養(yǎng)目標、課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容、機構(gòu)設(shè)置等方面據(jù)此做出的改革嘗試。最后，她談到在此背景下傳統(tǒng)的新聞學(xué)應(yīng)該拓展學(xué)科思維，走向與歷史學(xué)、政治學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、文學(xué)等學(xué)科的融合發(fā)展之路。
華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院副院長何志武教授在主題發(fā)言《多元融合語境下傳媒復(fù)合型人才培養(yǎng)模式的轉(zhuǎn)型》中，也提到當(dāng)前新聞教育需要進行學(xué)科融合、需要應(yīng)對媒介融合做出改變。他著重介紹了華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院在這方面的探索實踐。學(xué)科融合方面，學(xué)院的前身是全國工科院校中最早創(chuàng)辦的新聞專業(yè)，一開始走的就是文工交叉之路，30年來逐步擴展至與校內(nèi)多個理工、文、藝（術(shù)）學(xué)科的深度交叉。在生源結(jié)構(gòu)上文理兼招，課程設(shè)置上涵蓋多個學(xué)科，還包括與其他學(xué)科的聯(lián)合培養(yǎng)：如與計算機學(xué)院合作開設(shè)“新媒體技術(shù)”第二學(xué)位課程等等。媒介融合背景下，新聞傳播教育各專業(yè)之間的共性增多、邊界弱化。與之相應(yīng)，學(xué)院打開了專業(yè)間的課程壁壘，各專業(yè)的核心課程組都可供其他專業(yè)學(xué)生選修。在實踐教學(xué)方面，也不再依據(jù)專業(yè)分別安排，而是按照“全媒體”、“全流程”、“全員實訓(xùn)”的要求重新設(shè)計。所有學(xué)生都要經(jīng)過報刊編排、電視攝像、電視編輯、網(wǎng)頁設(shè)計等實驗環(huán)節(jié)的訓(xùn)練，以全面掌握全媒體人才必備的基本技能。
華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院石長順教授和博士生柴巧霞合作撰寫了《全媒體轉(zhuǎn)型與新聞傳播學(xué)專業(yè)的核心能力建設(shè)》一文。他們認為，新聞傳播學(xué)專業(yè)的核心能力由專業(yè)基本能力、專業(yè)特殊能力和專業(yè)實踐能力三方面構(gòu)成。全媒體轉(zhuǎn)型對其提出了新要求，需要重點培養(yǎng)學(xué)生的融合報道意識、信息整合能力、批判性思考能力、多媒體傳播技能（不必精通所有傳播手段，但應(yīng)有通盤了解并擅長其中的一至兩種）等。新聞傳播教育的培養(yǎng)目標、教學(xué)模式、教學(xué)方式、師資隊伍建設(shè)等都需相應(yīng)做出改變。
上海建橋?qū)W院新聞傳播學(xué)院錢曉文教授對于媒介融合背景下新聞傳播人才培養(yǎng)目標的轉(zhuǎn)型進行了探討。指出需要從面向各種媒介類型培養(yǎng)專門的新聞宣傳人才，轉(zhuǎn)向培養(yǎng)跨越媒介類型分野、具備全面業(yè)務(wù)技能的復(fù)合型人才，使學(xué)生兼具各種新聞產(chǎn)品的策劃、制作和營銷能力。此外，由于當(dāng)前新聞傳播人才的核心能力是將信息轉(zhuǎn)化為知識，培養(yǎng)目標還可不局限于為媒體輸送人才，而擴展至面向整個文化產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)新型的知識生產(chǎn)者、管理者與傳播者，以使學(xué)生擁有更加廣闊的就業(yè)出路。
海南師范大學(xué)文學(xué)院新聞傳播系卿志軍副教授著重闡述了媒介融合背景下新聞教育要處理好的幾個關(guān)系。其一為技術(shù)和素養(yǎng)之間的關(guān)系，不宜偏重技術(shù)訓(xùn)練而忽視了對政治、新聞、人文等素養(yǎng)的培育。其二為全能和專長之間的關(guān)系，不宜追大求全安排繁多課程，還是需要引導(dǎo)學(xué)生在一兩個方面達到精通程度。其三，大眾傳播人才和分眾傳播人才之間的關(guān)系，分眾傳播意識在媒介融合時代十分重要。其四，短期學(xué)習(xí)和長期學(xué)習(xí)之間的關(guān)系，融媒時代的新聞工作者需要具備與時俱進、長期（終生）學(xué)習(xí)的意識，并不斷通過短期學(xué)習(xí)掌握新的信息與技能。
河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院許瑩副教授認為，在如何適應(yīng)媒介融合的問題上，大多數(shù)人都將注意力過分集中在技術(shù)層面，這樣容易陷入見木不見林的窘境。新聞傳播活動社會價值的充分發(fā)揮才是媒介發(fā)展的終極目標，也是新聞傳播教育不容動搖的根基所在。在此前提下，新聞傳播教育順應(yīng)媒介融合的變革，可主要從三方面入手：淡化介質(zhì)概念、強化傳播理念、創(chuàng)新發(fā)展形式。
信陽師范學(xué)院傳媒學(xué)院張衡老師指出了當(dāng)前新聞傳播教育發(fā)展中的一些突出問題。如與其他學(xué)科的交叉，只是從不同學(xué)科中挑出一些課程放到一起，建構(gòu)的知識體系還比較宏觀、比較膚淺，并非深度交融。又如教學(xué)理念、環(huán)節(jié)、方法等難以適應(yīng)媒介融合的需求，教師自己對新的傳播形態(tài)缺乏嘗試、對媒介最新動向缺乏了解等。
華中科技大學(xué)武昌分校新聞與法學(xué)學(xué)院的楊娟老師，具體考察了新聞評論課程在全媒體語境下如何進行教學(xué)改革的問題。她提出，全媒體語境下新聞評論發(fā)生了很大變化，從原來單一形態(tài)單一平臺的傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N形態(tài)多個平臺的傳播；新聞評論在新聞信息中所占的比重正日益增加；評論針對的新聞范圍也在不斷擴充，可謂無處不在。與之相應(yīng)，新聞評論教學(xué)應(yīng)進行立足于專業(yè)交叉的教學(xué)內(nèi)容擴展；并重新設(shè)計實踐教學(xué)，增加學(xué)時，既對各種樣式的新聞評論進行基礎(chǔ)性訓(xùn)練，也對各類評論形態(tài)的綜合運用進行適當(dāng)訓(xùn)練，以期培養(yǎng)出全媒體新聞評論員。
新聞傳播教育辦學(xué)模式與教學(xué)改革的探索
廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長吳海榮教授，在主題發(fā)言中介紹了該院對《“聯(lián)合與共建”辦學(xué)模式的探索與實踐》。所謂“聯(lián)合與共建”，即開門辦學(xué)，與新聞媒體和行業(yè)主管部門等充分合作、形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。這樣的辦學(xué)思路，該學(xué)院在上世紀80年代中期就已提出，其后依托一批教學(xué)改革項目不斷發(fā)展深化。主要措施包括：與行業(yè)主管部門和各家媒體不定期召開聯(lián)席會議商談合作事宜、聘請媒介資深專家擔(dān)任兼職教授、選派青年教師輪流前往媒體掛職鍛煉、與媒體合作進行課題研究、在媒體建立學(xué)生實習(xí)基地、協(xié)調(diào)部分媒體設(shè)備以合適方式贈與學(xué)校等等。目前，這一模式已經(jīng)取得了豐碩成果，并輻射影響到當(dāng)?shù)啬酥梁Ｍ獾母嘣盒！?/p>
山東青年政治學(xué)院文化傳播系馮恩大教授結(jié)合所在院系同時開辦新聞高職與本科教育的實踐，探討了新聞教育在本科與高職兩個層次的異同。他提出兩者面臨共同的發(fā)展背景：媒介融合加速與文化產(chǎn)業(yè)振興，但在培養(yǎng)目標上有所區(qū)別。本科主要培養(yǎng)適應(yīng)媒介融合趨勢的新聞專業(yè)人才，兼顧培養(yǎng)適應(yīng)文化產(chǎn)業(yè)的通用人才；高職則主要培養(yǎng)適應(yīng)媒介融合、有較強動手能力的新聞技工，兼顧培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)中對交際能力要求較高的經(jīng)營人員。兩者在實踐訓(xùn)練模式上相同，都是對各種媒介產(chǎn)品制作的仿真模擬，但在課程設(shè)置上各有側(cè)重。本科課程安排注重夯實專業(yè)基礎(chǔ)、拓寬學(xué)術(shù)視野，高職則淡化史論課程，突出技能模塊。
玉林師范學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院馮廣圣副教授回顧了該院廣播電視新聞學(xué)專業(yè)2004年設(shè)立以來的辦學(xué)實踐，通過總結(jié)經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)問題，尋找對策，就地方高校新聞教育的發(fā)展之路提出了自己的見解。
天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院陳娜老師是首屆全國高校青年教師教學(xué)競賽文科組一等獎第一名的獲得者，她首先依據(jù)青教賽上的見聞從教學(xué)理念、教學(xué)設(shè)計、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)呈現(xiàn)等四個方面論述了對高校教學(xué)的理解；接下來從更深層次探討了高等教育引領(lǐng)學(xué)生“發(fā)現(xiàn)自我”、“反思自我”、“解放自我”與“發(fā)展自我”的重大使命如何通過教學(xué)來發(fā)揮實現(xiàn)；最后針對新聞的學(xué)科特色、新聞教育現(xiàn)存的問題等提出了改進新聞教學(xué)、兌現(xiàn)育人承諾的建議。
廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院刑永川副教授介紹了自己將田野調(diào)查引入課程考核的教改嘗試，推動學(xué)生了解農(nóng)村社會的歷史和現(xiàn)狀。認為這能有效提升學(xué)生的政治理論水平及在社會洞察、人際交往、文字表達、多媒體設(shè)備運用等各方面的綜合素質(zhì)，為其日后從事新聞?wù){(diào)查、傳媒工作等奠定良好基礎(chǔ)。
中國新聞傳播教育的思想發(fā)掘與史實考辨
浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院副院長吳飛教授作了《給新聞傳播教育以根基，還新聞傳播教育之靈魂》的主題發(fā)言。在他看來，新聞傳播教育應(yīng)以扎實的人文功底為根基，這在中國當(dāng)前的新聞傳播教育中普遍缺乏。此外，理想的新聞教育，必然擁有靈魂，即通過對現(xiàn)代性和反現(xiàn)代性的不懈追問，帶來自由與民主的啟蒙。目前雖然一些新聞院系做出了值得推廣的改革嘗試，但尚未深入觸及靈魂，還有更進一步的空間。
中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院哈艷秋教授探討了民初新聞教育思想對我國目前新聞教育改革的啟示，指出當(dāng)時多位新聞教育家形成的共識在今天仍可發(fā)揮指導(dǎo)作用。如：學(xué)生應(yīng)涉獵多方面知識、掌握幾門外語，對于培養(yǎng)媒介融合時代需要的復(fù)合型人才及我國目前亟需的對外傳播人才依舊適用。又如在新聞教育中應(yīng)處理好“學(xué)”與“術(shù)”的關(guān)系、重視職業(yè)道德的培養(yǎng)，以及應(yīng)該對全民進行新聞知識普及教育等，也需要繼續(xù)闡揚。
湖南工業(yè)大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院陽海洪副教授也關(guān)注了早期新聞教育家徐寶璜、邵飄萍的新聞教育思想，考察他們?nèi)绾螆猿制毡榕c分化的原則，在新聞教育中著意尋求現(xiàn)代與傳統(tǒng)的最大公約數(shù)。發(fā)現(xiàn)在普遍原則方面，徐邵二氏放棄了傳統(tǒng)的華夏中心論，認為源于西方的現(xiàn)代傳媒及其新聞教育制度具有普世意義，堅持新聞教育的專業(yè)性，將傳播從僅僅是官僚的治國之術(shù)中解放出來，賦予其新的地位與功能。在分化原則方面，兩人將儒家道德下降為記者的個人修養(yǎng)與職業(yè)倫理，在新聞教育中賦予其“士人之魂”。
河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院喬云霞教授回顧了民國報人成舍我長期投身新聞教育的經(jīng)歷，認為其“德智兼修，手腦并用”的人才培養(yǎng)理念在今天仍具有強烈的現(xiàn)實意義，可以依照媒介融合的需要注入新的內(nèi)涵。
暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院鄧紹根副教授通過查閱大量史料，梳理了1949年以前中國高校及研究機構(gòu)對新聞研究生教育的探索實踐，探討了他們各自做出的貢獻并進行了總體評價。上世紀二、三十年代最早招收研究生的燕京大學(xué)新聞學(xué)系，奠定了正規(guī)新聞研究生撰寫畢業(yè)論文以獲得碩士學(xué)位的傳統(tǒng)。1942年，延安中央研究院中國新聞研究室設(shè)立的“研究生”崗位，雖非一般意義的研究生學(xué)歷教育，但在重視理論思想和政治素質(zhì)培養(yǎng)方面進行了嘗試。還有1943至1946年間中央政治學(xué)校新聞學(xué)院按照哥倫比亞
新聞學(xué)院研究生課程培養(yǎng)的兩期國際新聞高級學(xué)員，在嚴格的招生條件和考試制度方面有所推進?？傮w而言，他們打上了深深的美國烙印，尚處于萌芽探索階段，成效甚微，未能持續(xù)系統(tǒng)地發(fā)展。
國外新聞傳播教育與研究的啟示借鑒
上海大學(xué)國際新聞傳播教育研究中心主任李建新教授，在《新聞教育的三個鏡鑒——基于對密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院的分析》發(fā)言中，結(jié)合自己的實地訪學(xué)經(jīng)歷，談到了這所著名的美國新聞學(xué)院帶來的三點重要啟示。其一，關(guān)于新聞院校的定位問題：“新聞學(xué)院還是媒介集團”。密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院擁有7家面向社會的公共媒體，更像一個媒介集團，和新聞實踐、媒介市場關(guān)系密切，其院長也頗具企業(yè)家精神。這樣的定位有助于一所新聞院校更為主動地進行匹配市場的改變與調(diào)整。其二，學(xué)術(shù)誠信的關(guān)鍵是付諸行動。密大新聞學(xué)院在這方面既有嚴格的制度法規(guī)，也有嚴厲的處罰措施，對老師和學(xué)生同樣要求，保障了學(xué)術(shù)環(huán)境和教育環(huán)境的清潔干凈。其三，新聞教育應(yīng)該有清晰的層次與重點。密大新聞學(xué)院認為，本科生教育的目的主要是為社會培養(yǎng)合格的專業(yè)工作者，研究生教育則重在培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)術(shù)研究能力。據(jù)此，他們在本科生教育中側(cè)重培養(yǎng)實踐技能；在碩士生教育中把理論研究與實踐能力有機地結(jié)合起來；在博士生教育中則將理論研究放在首要位置。
【關(guān)鍵詞】理論教育 課群建設(shè) 教學(xué)改革
【中圖分類號】G64 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2013）01-0235-02
傳播學(xué)理論課程的教學(xué)目的體現(xiàn)了“通才教育”和“專才教育”的結(jié)合，既要服務(wù)素質(zhì)教育，提高人們的媒介素養(yǎng)，又要服務(wù)于新聞傳播類專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)要求，決定著新聞傳播學(xué)生職業(yè)品格和專業(yè)能力的形成，對其專業(yè)后勁的培養(yǎng)和積累也具有重要意義。而就本科教學(xué)而言，其對象理論素養(yǎng)和授課時長等客觀因素，決定了傳統(tǒng)單一的傳播學(xué)理論課程在一學(xué)期、周三課時內(nèi)完成，實難達到“通才”與“專才”的教學(xué)目的，唯有建立傳播理論課群，從多種角度開設(shè)不同的課程，形成一個課程群組，才能完成傳播學(xué)理論課程的教學(xué)任務(wù)和目的。
課程群的建設(shè)即將課程性質(zhì)、課程內(nèi)容具有一定相似性的、而各課程又分別獨立開設(shè)、具有不同教學(xué)內(nèi)容和目的的多門課程編排到一起，形成一個教學(xué)課程的群組，各自獨立又相互補充結(jié)合，使學(xué)生能夠在課群學(xué)習(xí)中系統(tǒng)地、多層次地、具有拓展性地掌握相關(guān)知識點和理論框架的設(shè)想。
一、“通與?！钡碾p重教學(xué)目標設(shè)定
傳播理論課群應(yīng)圍繞傳播理論的講授、深化和拓展這一主題，保持課群中各門課程不同的教學(xué)目標和深化角度。傳播學(xué)理論教育的目標模式主要有兩個層次，一種是新聞傳播“通才”教育，又稱媒介素養(yǎng)教育；另一種則是新聞傳播學(xué)“專才”教育，亦即新聞傳播學(xué)科的專業(yè)基礎(chǔ)教育。由于培養(yǎng)目標不同，兩種不同層次的理論教育在內(nèi)容、方法等教學(xué)環(huán)節(jié)上有一定區(qū)別。
首先，從“通才”教育目的來說，課群中應(yīng)設(shè)置《媒介素養(yǎng)》課程，其教學(xué)目的是提高全民的公共素質(zhì)，使新聞傳播專業(yè)以外的同學(xué)了解新聞傳播的基本特征、過程，擁有對大眾傳媒的基本判斷能力和傳播能力。同時，《大眾文化與傳播》課程的目的也比較類似，但是其教學(xué)范圍相對比較小一些，面對新聞傳播專業(yè)高年級的同學(xué)，在獲得了新聞傳播基礎(chǔ)和基本技能之后，能夠從文化學(xué)的角度分析大眾文化與社會的關(guān)系，并具備正確判斷和分析各種流行文化現(xiàn)象的能力，使學(xué)生具備更高層次的媒介素養(yǎng)成為課程的教學(xué)目的，無論將來是否從事新聞傳播專業(yè)工作，具備了這樣的素養(yǎng)之后，能夠?qū)ι鐣?、文化的思考和理解角度產(chǎn)生良好的基礎(chǔ)性作用。
從“專才”教育的目的來說，課群應(yīng)形成層次分明、角度多元的課程格局。其中，《傳播學(xué)理論》課程，擔(dān)當(dāng)了概述性地介紹傳播學(xué)基本理論的任務(wù)，其教學(xué)目的就是幫助學(xué)生初步掌握傳播理論觀察傳播現(xiàn)象的理論模式，全面了解傳播理論的總體構(gòu)成，擁有分析和理解傳播現(xiàn)象的基本能力和理論修養(yǎng)，為將來的深入學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。而《網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)》則是從最新的傳播現(xiàn)象——網(wǎng)絡(luò)——對社會的強大影響的角度，切入新型的傳播類型，對其要素構(gòu)成、傳播模式、影響社會的途徑和方法等角度進行教學(xué)，目的在于幫助學(xué)生掌握新型傳播類型的 特點、方法、影響模式等內(nèi)容，擁有分析和理解網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象的基本能力和理論修養(yǎng)。這兩門課程構(gòu)成了“專才”教育的第一梯隊。
而“專才”教育的第二梯隊則應(yīng)由《社會研究方法》、《傳播心理學(xué)》和《勸服與公眾輿論》等課程構(gòu)成?！渡鐣芯糠椒ā氛n程的教學(xué)目的是幫助學(xué)生掌握傳播學(xué)研究的基本方法，具備對社會信息進行搜集、整理和研究的基本手段和能力，對學(xué)生將來從事社會研究、新聞傳播工作和新聞傳播研究具有非常重要的方法論意義。而《傳播心理學(xué)》和《勸服與公眾輿論》兩門課程則分別從心理學(xué)和輿論學(xué)的角度，深入開掘傳播理論，將傳播基礎(chǔ)理論中涉及傳播主體和客體的心理變化及其心理分析、傳播基礎(chǔ)理論中涉及輿論形成、勸服與輿論形成的技巧等問題進一步深化，從而使學(xué)生能夠深入掌握傳播理論各分支的主張，為將來的深入學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。
二、課群的內(nèi)容設(shè)計
根據(jù)對傳播學(xué)理論課群教學(xué)目的層次化分析，對課群進行內(nèi)容設(shè)置。
在現(xiàn)代社會，媒介越來越成為能夠影響社會公眾世界觀和價值觀的重要因素，作為一種對于媒介信息的選擇、理解、質(zhì)疑、評估能力、制作和生產(chǎn)媒介信息能力的培養(yǎng)，媒介素養(yǎng)教育與培養(yǎng)媒體從業(yè)人員的教育完全不同，其教學(xué)對象是全體社會公眾，教學(xué)目的在于培養(yǎng)人們對媒體的認識、批判的能力和意識，在于幫助人們了解媒體自身的運作程序、建構(gòu)現(xiàn)實的實質(zhì)和方式，掌握制作傳媒作品與媒介信息的方法。在這一教學(xué)目的的確定下，《媒介素養(yǎng)》課程應(yīng)面向全校所有專業(yè)的學(xué)生開設(shè)，作為文化素質(zhì)選修課，擔(dān)當(dāng)“通識教育”的責(zé)任，其教學(xué)內(nèi)容重點涉及三方面的內(nèi)容，即一是將媒介傳播的方式、特點和過程進行介紹；二是將媒介對現(xiàn)實的建構(gòu)過程進行解剖，從而培養(yǎng)學(xué)生的媒介批判意識；三則是將媒介傳播的基本技能交給學(xué)生，提高他們應(yīng)對媒介、應(yīng)用媒介的能力。
另外，《大眾文化與傳播》則是在更高層次上，服務(wù)于對傳媒有一定認識的、深受大眾文化道德倫理影響的公眾，幫助他們了解大眾文化的生產(chǎn)模式、傳播特點、表現(xiàn)方式等深層的意義，繼而建立起更為理性的大眾文化判斷思維和認識途徑。為此，《大眾文化與傳播》課程的開設(shè)面向新聞傳播專業(yè)高年級同學(xué)和跨專業(yè)選修的同學(xué)，其教學(xué)內(nèi)容重點涉及兩方面的內(nèi)容，即對文化、大眾文化的理論認識（批判認識）、大眾文化的各類表現(xiàn)及其營銷推廣手段的深入了解與認識。通過這樣的教學(xué)內(nèi)容，將提高人文素質(zhì)作為教學(xué)目的，幫助學(xué)生了解大眾文化的特性、低俗化的危害、娛樂化的本質(zhì)，繼而樹立起良好的人文素質(zhì)內(nèi)涵。
三、課群教學(xué)方法改革
如何改革課堂教學(xué)，促進傳統(tǒng)理論課程灌輸式課程講授式方法向啟發(fā)式課程討論式教學(xué)方法轉(zhuǎn)變，成為理論教學(xué)方法改革的總體思路。啟發(fā)式教學(xué)方法則是以學(xué)生為教學(xué)活動中心，教師圍繞調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性展開教學(xué)，學(xué)生主動地學(xué)習(xí)知識。在這樣的總體改革思路的要求下，傳播學(xué)理論課程群必須在課堂教學(xué)中逐步增加課堂討論和觀摩思考的時間，一方面提供教學(xué)案例，發(fā)動學(xué)生進行討論；另一方面提供教學(xué)觀摩材料，組織學(xué)生觀摩思考，拓展教學(xué)內(nèi)容。
教學(xué)方法的改革，首先須依托豐富的教學(xué)資源。課群教學(xué)需要若干理論資源的支撐，為此，建設(shè)起以共享為目的的教學(xué)資料庫，為學(xué)生提供大量傳播學(xué)相關(guān)書籍的全文資料，豐富課程的學(xué)習(xí)成為首先需要解決的問題。
其次，創(chuàng)新教學(xué)手段是理論課群的關(guān)鍵。理論教學(xué)由于理論色彩濃，難免枯燥乏味，因此努力改善和創(chuàng)新教學(xué)手段就成為教學(xué)改革的重要方面，將多媒體教學(xué)和雙語教學(xué)等手段引入教學(xué)。有意識地制作收集相關(guān)影像資料，融文字、圖像、音頻、視頻等手段為一體，充分利用網(wǎng)站鏈接，使課堂教學(xué)信息量大、資料豐富、呈現(xiàn)生動、制作質(zhì)量高，以調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和興趣，對理論起到了很好的補充和輔助作用。同時，開設(shè)雙語課程也成為必要，幫助學(xué)生構(gòu)筑傳播理論學(xué)術(shù)基礎(chǔ)，與學(xué)界前沿接軌，對學(xué)生將來的科研和深造，具有積極意義。
同時，根據(jù)理論教學(xué)的實際需要，探索將案例教學(xué)和研究教學(xué)兩種教學(xué)模式統(tǒng)攝起來，共同服務(wù)課堂教學(xué)。
理論課程群還應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源，創(chuàng)建課程的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺，不僅將各種教學(xué)資源上傳共享，而且可以通過網(wǎng)絡(luò)強化與學(xué)生的互動溝通，完善教學(xué)途徑，使課程教學(xué)得到有效延伸。
改革課程評價方式，也是變被動學(xué)習(xí)為主動學(xué)習(xí)的重要舉措，老師將學(xué)生平時主動學(xué)習(xí)的成果納入到評價體系中，同時在作業(yè)和考試中，組織學(xué)生進行傳播調(diào)查和相關(guān)研究，撰寫論文，將這些活動計入考試成績的最后核算中，使教學(xué)方法和模式的改變落到實處，與學(xué)生成績掛鉤，引導(dǎo)和調(diào)動學(xué)生主動學(xué)習(xí)。
四、傳播理論教學(xué)課群隊伍建設(shè)
隊伍是理論教學(xué)的保障，而課群作為教學(xué)平臺又為青年教師的成長搭建了階梯，隊伍與課群建設(shè)的相輔相成作用得到充分體現(xiàn)。在主干教師的指導(dǎo)和幫助下，青年教師逐漸適應(yīng)理論教學(xué)的要求，并將自己的學(xué)術(shù)特長和教學(xué)特點運用到課群的開設(shè)中，并在實際教學(xué)中逐漸明確和提升科研方向和能力，再將科研成果反哺到課堂教學(xué)中，既使課程的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、學(xué)術(shù)來源、教學(xué)方法等得到了很好的充實與豐富，也使青年教師在參與教學(xué)活動中得到了鍛煉和成長。
社會型教學(xué)模式的內(nèi)涵
社會型教學(xué)模式是西方社會理論家在學(xué)院式教學(xué)活動中實施的教學(xué)方式，其本意是強調(diào)學(xué)習(xí)者如何學(xué)習(xí)社會行為，以及社會影響如何促進學(xué)業(yè)的提高，認為教育的基本任務(wù)是培養(yǎng)公民的民主行為，即既要改善個人和社會的生活，又要保證有創(chuàng)造性的民主社會秩序。按照這種思路，社會型教學(xué)模式的教學(xué)多采用學(xué)生參與式、合作式的方法，組織學(xué)生選擇具有社會現(xiàn)實意義的研究課題，學(xué)生通過合理的分工合作開展研究，對課題進行學(xué)理闡釋，進而提出解決方案。該教學(xué)理念的精髓在于“介入社會、合作學(xué)習(xí)、訓(xùn)練技能”。
運用社會型教學(xué)模式的兩種方法
社會型教學(xué)模式的具體方法多種多樣，針對新聞學(xué)專業(yè)的學(xué)科特點以及《傳播學(xué)》課程的教學(xué)內(nèi)容，團體調(diào)查研究模式和社會探究模式是兩種切實可行的教學(xué)方法。
1.團體調(diào)查研究模式
團體調(diào)查研究模式有六個階段：第一階段，是讓學(xué)生而臨問題或疑難情境；第二階段，讓學(xué)生對問題情境作出試探性反應(yīng)；第三階段，教師引導(dǎo)學(xué)生自己系統(tǒng)地陳述研究任務(wù)；第四階段，學(xué)生分析所需要的角色，把他們自己組織起來，獨立研究和群體研究；第五階段，分析研究的過程和取得的進步；第六階段，循環(huán)活動。教師的任務(wù)是參加形成課堂社會秩序的活動，目的在于把情境模擬導(dǎo)向探究。
以群體傳播理論中的“集合行為中的傳播機制”為例，各類教材對這一部分的講授均較為精簡，理論性、概括性強，僅僅通過講授，學(xué)生很難透徹理解，但這一部分又是理解群體傳播理論精髓的“敲門磚”，是學(xué)生理解群體傳播理論的關(guān)鍵。筆者在這一部分的講授中采用設(shè)置“模擬校園”的方式，把課堂虛擬成為緊張的校園突發(fā)事件現(xiàn)場，第一課時進行案例虛擬，向?qū)W生陳述“危機”，第二課時按照事先分好的小組進行課堂討論，在兩個課時中，學(xué)生先體驗了的氛圍，后經(jīng)過討論完成了知識點的講授，效果良好。
運用團體調(diào)查研究模式開展討論課教學(xué)要避免兩個傾向：一是重討論而輕講授，教師應(yīng)該明確，講授是本，是不可或缺的教學(xué)環(huán)節(jié)，不能完全以學(xué)生討論替代教師講授，否則學(xué)生對理論的理解往往是片面的、不深入的；二是僅僅為了求得情境真切而忽視指導(dǎo)學(xué)生課前預(yù)習(xí)，開展這種教學(xué)方法的前提條件是學(xué)生必須在課前充分地預(yù)習(xí)課堂講授內(nèi)容，否則，面對虛擬情境學(xué)生只會就事論事，不能“實際”聯(lián)系“理論”，這樣就不能完成理論課的教學(xué)目標。
2.社會探究模式
社會探究模式有六個階段：第一階段，定向、介紹和闡明情境，把概括地陳述情境作為探究的出發(fā)點；第二階段，提出假設(shè)以探索或解決問題；第三階段，確定和闡明假設(shè)中的術(shù)語；第四階段，根據(jù)假設(shè)的設(shè)想、含義和邏輯的有效性探索假設(shè)；第五階段，收集事實和證據(jù)以支持假設(shè)；第六階段，形成概括的表述或解決問題的方法。對于大眾傳播的功能、效果理論，在講授中引入社會探究模式進行課堂討論，可以起到事半功倍的效果。
以《傳播學(xué)》課程中“大眾傳播的宏觀效果理論”為例，這一部分是傳播學(xué)的經(jīng)典理論，主要講授議程設(shè)置理論、培養(yǎng)理論、知溝理論、沉默的螺旋理論，教師可以把學(xué)生分成四個研究小組，分別向每個小組提供與某一個理論相關(guān)的案例，再引導(dǎo)學(xué)生閱讀教材中的理論闡釋內(nèi)容及經(jīng)典的研究論文，通過小組討論運用理論進行案例分析，每個小組成員共同撰寫案例研究報告，最后在課堂中由小組代表進行案例分析陳述，全體學(xué)生參與討論。通過案例分析、小組討論培養(yǎng)了學(xué)生的研究能力，使教學(xué)目標由識記提升到了理解、運用。
教師運用社會探究模式進行討論課教學(xué)，同樣要引導(dǎo)學(xué)生避免進入兩個誤區(qū)：一是討論主題的游離，討論課經(jīng)常出現(xiàn)的問題是學(xué)生在討論時往往會把焦點放在對案例中社會問題的意義評價上，如腐敗問題、就業(yè)問題、醫(yī)療改革問題，要提示學(xué)生及時回歸到傳播學(xué)理論問題上，不要“跑題”；二是研究方法不規(guī)范，社會探究模式要求學(xué)生針對現(xiàn)實問題運用科學(xué)的研究方法進行分析研究，而不能隨意舉證、任意發(fā)揮。因此，要求教師在開展討論前對學(xué)生進行傳播學(xué)研究方法的訓(xùn)練。
美國是世界上市場經(jīng)濟高度發(fā)達的國家之一。也許是美國市場經(jīng)濟的作用，100多年來，在美國經(jīng)濟社會中出現(xiàn)過許多廣告或含廣告職能的專業(yè)性組織。如：美國廣告聯(lián)合會(AmericanAdvertisingFederation,簡稱AAF,1908)、全國廣告主協(xié)會(AssociationofNationalAdvertisers,簡稱ANA,1910)、新聞與大眾傳播教育協(xié)會（AssociationforEducationinJournalismandMassCommunication,簡稱AEJMC,1912)、全國廣告教師協(xié)會(NationalAssociationofTeachersofAdvertising,簡稱NATA，1915)s全國廣告(AlphaDeltaSigma,簡稱ADS，1913)、美國廣告公司協(xié)會(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,簡稱AAAA,1917)、全國廣告女子（GammaAlphaChi,簡稱GAX，1920)、美國廣告學(xué)會（AmericanAcademyofAdvertising,簡稱AAA，1958)，廣告教育基金會（AdvertisingEducationalFoundation,簡稱AEF,1983)，以及按媒體特性劃分的各種媒體廣告協(xié)會等。雖然許多廣告組織發(fā)生過重組與合并，但是，現(xiàn)有的美國廣告組織保留了行業(yè)高度自治的特點；
美國政府并不直接干預(yù)各個廣告協(xié)會的事務(wù)，只是通過聯(lián)邦貿(mào)易委員會的一些法規(guī)對廣告行業(yè)進行約束。到目前為止，美國還沒有像在中國、曰本、韓國等亞洲國家那樣，出現(xiàn)一個全國性廣告協(xié)會將其他廣告組織歸于其麾下的強大組織。各個廣告組織都是相對獨立、平行發(fā)展的。
從美國廣告組織的發(fā)展歷史和使命看，它們雖然組織很多，但其基本職能和市場定位卻十分明確；雖有交叉，但沖突不大。為了讓國內(nèi)廣告同仁了解美國廣告協(xié)會的發(fā)展，下面介紹美國幾個主要的廣告協(xié)會組織的市場定位和發(fā)展狀況。
美國廣告聯(lián)合會（AAF)成立于1905年。經(jīng)過百年的發(fā)展，目前該會有50000多名集體和個人會員。AAF的會員有許多業(yè)內(nèi)有影響的廣告公司、廣告專家、廣告公司、媒介公司、地方廣告聯(lián)合會和地方高校廣告分會。AAF將全美劃分為15個區(qū)域。AAF的基本職責(zé)就是促使上述單位與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展保持一致。1973年該協(xié)會促成全國廣告(ADS)與全國廣告女子（GAX)的合并，成立了美國廣告聯(lián)合會高校學(xué)術(shù)分會(AAFAcademicDivision)。ADS成立于1913年。該成立時確立了三大目標：組成一個由學(xué)生和實際工作人員組成的團體，這些工作人員從事于橫跨多個行業(yè)、被大眾廣泛認知的廣告業(yè)。由大學(xué)的管理部門和從事廣告業(yè)的人士舉辦廣告學(xué)培訓(xùn)，使廣告學(xué)得到更廣泛的認識。用各種合法的手段提高廣告學(xué)和廣告業(yè)界人士的聲望。該組織設(shè)立了很多面向?qū)W生、教師和實踐者的獎項，對美國廣告教學(xué)發(fā)展起到了極大的促進作用。上世紀60年代，ADS謀求與GAX合作；雙方于1971年正式合并為(美國）“全國專業(yè)廣告社團”（NationalProfessionalAdvertisingSociety,簡稱ADS)。1973年，新的ADS又易名為“美國廣告聯(lián)合會高校學(xué)術(shù)分會”。學(xué)術(shù)分會的基本職責(zé)就是促使高校與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展保持一致。
(美國）全國廣告主協(xié)會（ANA)成立于1910年?，F(xiàn)有400多家公司會員，9000多個品牌。協(xié)會的宗旨是促進區(qū)域性和全國性的廣告業(yè)、制造業(yè)和零售業(yè)之間的合作及協(xié)同發(fā)展，提高廣告公司的水平，測量廣告投放的效果，建立廣告測定的標準等。1936年，ANA與AAAA共同創(chuàng)建了(美國)廣告研究基金會(AdvertisingResearchFoundation,簡稱ARF)。ARF除了為廣告業(yè)幵發(fā)新的研究課題外，還出版在廣告業(yè)界與學(xué)術(shù)界極有影響的《廣告研究學(xué)刊》（JournalofAdvertisingResearch)美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會（AEJMC)成立于1912年。該協(xié)會現(xiàn)有3000多名來自高校的教師和實務(wù)界的研究成員，其中300多人是該協(xié)會廣告分會(AdvertisingDivision)的成員；AEJMC廣告分會正式成立于1966年。廣告分會的宗旨是架設(shè)廣告學(xué)術(shù)研究與廣告實務(wù)界之間的橋梁。該分會的目標為：鼓勵將廣告學(xué)作為傳播學(xué)和營銷學(xué)體系中不可缺少的部分。
而從事的研究；加強對廣告與其他社會建制關(guān)系方面的研究；鼓勵成員在教學(xué)和研究中注入廣告學(xué)整體概念，而非僅僅局限于廣告學(xué)的各個部分；提供其會員與在其他領(lǐng)域中的對廣告學(xué)及其社會角色感興趣的學(xué)者之間的聯(lián)絡(luò)平臺。分會的目的還包括通過定期的新聞披露、會議和期刊，幫助教師們接觸廣告領(lǐng)域中最新的研究成果、出版物以及研究基金機會。
全國廣告教師協(xié)會（MATA)成立于1915年。該協(xié)會成立的出發(fā)點是協(xié)調(diào)和解決全國高校廣告課程的設(shè)置及內(nèi)容。當(dāng)時，美國很多學(xué)者認為要從心理學(xué)的角度傳授廣告，另一些人認為要從企業(yè)管理的角度講授廣告，而更多的學(xué)者則認為應(yīng)該從新聞學(xué)的角度講授廣告。該協(xié)會在促進廣告教育正?；掀鸬搅酥匾饔?。同時，該組織把好的廣告案例和其他有價值的信息及時提供給全國廣告教師協(xié)會的成員，促進了教育和實業(yè)界的溝通合作。1926年該組織更名為“全國營銷與廣告教師協(xié)會，，(NationalAssociationofTeachersofMarketingandAdvertising,簡稱NATMA)；1933年，該協(xié)會名稱又更改為“全國營銷教師協(xié)會”(NationalAssociationofMarketingTeachers,簡稱NAMT)；1937年，這個協(xié)會和“美國營銷社團，，（AmericanMarketingSociety,簡稱AMS)聯(lián)合重組成了現(xiàn)在的“美國營銷協(xié)會”（AmericanMarketingAssociation,簡稱AMA)。
美國廣告公司協(xié)會(AAAA)又稱美國廣告公司協(xié)會，成立于1917年。協(xié)會由美國500多家大廣告商及1200多個分商會員組成；協(xié)會成員的廣告從業(yè)年限均在20年以上，成員單位的從業(yè)人員占全美52%;協(xié)會商在美國本土占約80%的廣告業(yè)務(wù)份額，其中60%的組織成員單位的年收益在1億美元以上。美國廣告公司協(xié)會是一個經(jīng)營導(dǎo)向組織，專門為其成員提供專業(yè)技術(shù)支持、廣告行業(yè)信息和廣泛的可行。協(xié)會主要靠會費收入和提供服務(wù)收取一些費用維持自身運營。協(xié)會由董事會領(lǐng)導(dǎo)，協(xié)會還建有各種理事會；協(xié)會設(shè)有45個專業(yè)委員會，如戶外、廣播、金融委員會等等。主要工作是為會員提供信息服務(wù)，包括網(wǎng)上信息服務(wù)，一般是應(yīng)會員的要求就某個問題進行調(diào)查研究，然后向會員提出研究報告等。
美國廣告學(xué)會（AAA)成立于1958年。非常有意思的是，該組織的創(chuàng)立是由當(dāng)時的美國廣告聯(lián)合會主席提議的。創(chuàng)立的原因主要是由于在經(jīng)濟類和新聞類高校中，缺少為廣告學(xué)教師服務(wù)的組織。美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會中的許多有影響力的廣告專家學(xué)者大都未參與美國廣告聯(lián)合會的活動。所以美國廣告聯(lián)合會中的許多專家認為有必要創(chuàng)立一個新的組織。該組織成立后，立即接受了福特基金會的資助，做了廣告教育中最早的兩項研究。第一項是關(guān)于美國廣告教育發(fā)展的綜合研究；第二項是對擁有規(guī)模較大的廣告專業(yè)的高校進行的單獨研究。該項研究結(jié)果阻止了美國廣告專業(yè)發(fā)展無限制向商學(xué)院發(fā)展和專業(yè)越分越細的趨勢，并確立了廣告在新聞和傳播學(xué)專業(yè)中設(shè)置的主導(dǎo)地位。同時該學(xué)會也接受廣告主對學(xué)校的捐助；接受對大學(xué)本科學(xué)習(xí)和研究生學(xué)習(xí)期間獎學(xué)金的捐贈；接受對1972年學(xué)會創(chuàng)辦的《廣告學(xué)刊》(JournalofAdvertising)的出版經(jīng)費不足的捐助等。另外，該學(xué)會成立以來設(shè)立了許多專門對高校教師和學(xué)生的“突出貢獻”獎項，鼓勵對該領(lǐng)域做出杰出貢獻的人士。
(美國)廣告教育基金會（AEF)成立于1983年。該基金會旨在向全社會，尤其是大學(xué)教師和學(xué)生，提供有關(guān)廣告方面的富有教育意義的材料，以期豐富他們對廣告在社會、文化和經(jīng)濟中的作用的了解。
由上述分析可見，美國的廣告組織雖然很多，但是市場定位不同，相互職責(zé)之間既有分工，也有合作。雖然在部分交叉領(lǐng)域有競爭，但總體上是獨立運營，平行發(fā)展。這種差異化定位有利于各協(xié)會在美國廣告行業(yè)中各自發(fā)揮更大的作用。
二、美國廣告協(xié)會對廣告教育支持的狀況
美國是廣告教育起步最早的國家之_。從1905年紐約大學(xué)首家開設(shè)廣告課程算起，100多年來美國廣告教育為美國廣告業(yè)培養(yǎng)了大量的人才。由于人才培養(yǎng)是廣告專業(yè)化發(fā)展的重要保障，美國各個廣告協(xié)會對廣告教育都高度重視。
1. 美國廣告聯(lián)合會為高校設(shè)立的主要獎項。美國廣告聯(lián)合會自上世紀70年代以來加強了對高校的關(guān)注和投入。1973年，AAF促成了全國廣告(ADS)與全國廣告女子(GAX)的合并，成立了“AAF學(xué)術(shù)部”，目的是推動大學(xué)廣告學(xué)術(shù)計劃發(fā)展。一開始學(xué)術(shù)部建立時僅有40個大學(xué)參加，目前已經(jīng)有200多所大學(xué)加入到該組織。1987年，AAF設(shè)立了“廣告教師獎”(AdvertisingEducatorAward),以表彰在廣告教學(xué)、廣告研究、廣告寫作領(lǐng)域做出卓越貢獻的教師。2004年，AAF舉辦了“第一屆麥當(dāng)勞杯：美國大學(xué)生論壇”（TheFirstMcDonald*sCorp：AAFStudentConference)，由學(xué)生在論壇上發(fā)表和討論自己撰寫的學(xué)術(shù)論文。該論壇目前已經(jīng)制度化。并由美國一些大學(xué)廣告系主任和廣告實務(wù)界專家組成了優(yōu)秀論文評比委員會。美國廣告聯(lián)合會的學(xué)術(shù)分會承擔(dān)許多廣告教育的責(zé)任，保證分會履行推動廣告教育發(fā)展的義務(wù)。為此，AAF在全國設(shè)立了大量的廣告聯(lián)合會學(xué)術(shù)分會的校園分部，為學(xué)生們提供更多的實踐機會。除了承認廣告教育家和學(xué)生們的成就外，還提供競賽、實習(xí)和廣告專業(yè)網(wǎng)絡(luò)。并與企業(yè)聯(lián)合定期舉辦廣告人才招聘會，為大學(xué)生提供了很好的就業(yè)機會。
2. 美國廣告聯(lián)合會高校學(xué)術(shù)分會組織的全國大學(xué)生競賽。美國廣告聯(lián)合會高校學(xué)術(shù)分會在各地院校非?；钴S。如前所述，目前美國已有200多所高校成立了美國廣告聯(lián)合會的校園分會(collegechapters)。要想成立分會，學(xué)校必須開設(shè)至少兩門廣告課程或與廣告相關(guān)的科目，如市場營銷學(xué)、促銷學(xué)等。地方學(xué)院或大學(xué)分會需要經(jīng)過廣告聯(lián)合會的確認和授權(quán)；合格的大學(xué)分會作為會員被保留下來。每個校園分會都要配有指導(dǎo)教師。本文第一作者在從事教學(xué)和科研的同時擔(dān)任著美國廣告聯(lián)合會俄亥俄大學(xué)校園分會的指導(dǎo)教師。作為指導(dǎo)教師，他除了參加和指導(dǎo)該校園分會每周舉行的各種活動外，還帶領(lǐng)該校園分會會員參加一年一度的全國大學(xué)生廣告競賽。
1973年，AAF第七區(qū)搞了一種“圓珠筆廣告計劃”，讓學(xué)生對品牌市場的運作進行策劃。該競賽很快得到廣告實務(wù)界的認同，并在美國迅速推廣開來，發(fā)展為一年一度的美國“全國大學(xué)生廣告競賽”(NationalStudentAdvertisingCompetition,簡稱NSAC)。參賽的高校先在各自所在地區(qū)初賽，優(yōu)勝者再集中到全國決賽。比賽采取命題方式；命題以當(dāng)年大賽贊助商的品牌為題。參賽學(xué)生必須是一個團隊，對如何推廣贊助商的品牌撰寫“創(chuàng)意策劃書”（campaignplansbook)。創(chuàng)意要獨特，方案必須可行，并且答辯時必須能說服大賽評委；創(chuàng)意策劃書和比稿(presentation)的綜合分數(shù)決定了參賽團隊的名次。30多年來，陸續(xù)有許多全世界最具影響力的廣告品牌主辦了競賽。如：寶潔、可口可樂、麥當(dāng)勞、雪佛蘭、凱洛格、美國航空、戴姆勒-克萊斯勒、VISA和紐約時代等。賽后公司競相選用學(xué)生作品。主辦2008年NSAC大賽的品牌是A0L。美國廣告界當(dāng)今的不少杰出人物都曾是當(dāng)年NSAC的參與者和美國廣告聯(lián)合會高校分會的會員。
3.美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會廣告分會對廣告教育的貢獻。該分會于1996年創(chuàng)辦的《廣告教育學(xué)刊》（JournalofAdvertisingEducation)是美國迄今唯 本專門發(fā)表廣告教育研究成果的學(xué)術(shù)刊物。該分會每年都為美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會的年會舉辦五項有關(guān)廣告的論文比賽：學(xué)術(shù)論文比賽、學(xué)生論文比賽、教學(xué)論文比賽、職業(yè)自由與責(zé)任(professionalfreedomandresponsibility)論文比賽以及特別專題論文比賽。該分會還每年在美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會的年會正式召開的前一天舉行一整天的廣告教學(xué)研討會。
此外，美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會于1924年創(chuàng)辦的會刊《新聞學(xué)季刊》(JournalismQuarterly)，現(xiàn)稱《新聞與大眾傳播學(xué)季刊》（JournalismandMassCommunicationQuarterly)，和該協(xié)會辦的另外三份出版物《新聞與傳播學(xué)專論》（JournalismandCommunicationMonographs)、〈〈新聞與傳播學(xué)教育者》(JournalismandMassCommunicationEducator).以及《新聞與大眾傳播學(xué)摘要》（JournalismandMassCommunicationAbstracts)都?？怯嘘P(guān)廣告研究的學(xué)術(shù)文章，已成為美國廣告研究成果和資料檢索的重要學(xué)術(shù)刊物。
4. 美國廣告學(xué)會對廣告教育發(fā)展的促進。該學(xué)會于1972創(chuàng)辦的《廣告學(xué)刊》(JournalofAdvertising)是美國迄今為止影響最大的廣告學(xué)術(shù)刊物。最近，AAA已決定將《互動廣告學(xué)刊》(JournalofInteractiveAdvertising)定為該學(xué)會的另一學(xué)術(shù)刊物。此外，美國廣告學(xué)會于1960年設(shè)立了學(xué)會“院士”（Fellows)的稱號；到2007年為止，該學(xué)會只有33位歷屆會員獲得過這_殊譽。學(xué)會還于1982年設(shè)立了“(廣告)研究杰出貢獻獎”(OutstandingContributiontoResearchAward)；于1988年設(shè)立了“《廣告學(xué)刊》最佳文章獎”（J0u「na|ofAdvertisingBestArticleAward)；于1999年設(shè)立了“比利羅斯廣告教育獎”(BillyI.RossAdvertisingEducationAward)，專門獎勵在廣告教育中有突出成就的教師。為了紀念美國廣告教育之父Cha「lesH.Sandage,學(xué)會于2003年增設(shè)了“查爾斯H桑德杰杰出廣告教學(xué)獎”（CharlesH.SandageAwardforTeachingExcellence)。之后，學(xué)會于2003年設(shè)立了“博士生論文獎”(DoctoralDissertationAward)，獎勵優(yōu)秀博士論文；于2005年設(shè)立了“吉姆洛特-加龍省左爾廣告道德與社會責(zé)任獎”（KimRotzollAwardforAdvertisingEthnicsandSocialResponsibility),專門獎勵為廣告道德和社會責(zé)任做出杰出貢獻的廣告教育工作者。學(xué)會設(shè)立的“杰出服務(wù)獎”（DistinguishedServiceAward)則用來獎勵為該學(xué)會或廣告教育作出重要貢獻的個人。自2001年起，學(xué)會還組織了兩年一度的亞太地區(qū)國際會議。2001年和2003年的兩屆會議都在日本東京附近的千葉縣木更津市(Kisa「azu)舉行；2005和2007年的兩屆會議分別在香港和韓國的首爾召開。本文第一作者是2005年亞太地區(qū)會議的聯(lián)合主席。2009年亞太會議將在北京舉行。
4. (美國)廣告教育基金會對廣告教育提供的服務(wù)。該基金會創(chuàng)建于1998年。從2000開始，基金會出版了網(wǎng)上學(xué)刊《廣告與社會評論》（AdvertisingandSocietyReview)。與此同時，基金會還在其網(wǎng)頁上登載一些經(jīng)典的廣告案例和各校教師自愿提供的廣告課程大綱。最值得一提的是基金會每年組織的“業(yè)內(nèi)廣告演講者計劃”(InsideAdvertisingSpeakersProgram)和“來訪教授計劃”(VisitingProfessorProgram)0
“業(yè)內(nèi)廣告演講者項目”通常從全國各廣告公司選拔100多名資深廣告從業(yè)者到高校進行一兩天的專題講座。
“來訪教授計劃”則從全國高校報名教師中選拔15名左右送到紐約、芝加哥等地的大廣告公司進行暑期培訓(xùn)。培訓(xùn)期間，教師除了熟悉當(dāng)今廣告公司的運作和發(fā)展以外，也要為公司員工就廣告方面的研究進行專題演講。本文第一作者曾參加過在紐約的“來訪教授計劃”，受益匪淺。
5. 美國廣告公司協(xié)會對各類種族高校大學(xué)生的專業(yè)
