發(fā)布時間：2023-03-22 17:37:05
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的消費(fèi)行為論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
(一)粗糙集的下近似集和上近似集K=(U，S)為給定的知識庫，U表示論域，S為U上的等價關(guān)系簇，則XU和U上的一個等價關(guān)系R∈IND(K)，子集X關(guān)于知識R的上近似和下近似的定義分別為。其中，U為論域，表示整個區(qū)域包含的元素;論域在等價關(guān)系R下的分類模式U/R表示圖1中的所有方格組成的集合;R為等價關(guān)系，圖中為劃分整個區(qū)域的橫豎線。
(二)知識約簡知識庫中的知識并不是同等重要的，有些知識是冗余的。知識約簡是將一些無關(guān)或多余的特征丟掉，在不影響其原有的分析預(yù)測功能的前提下，將信息量減少，即在不影響原知識分類的情況下，將n維信息空間{x1，x2，…，xn}減小為m維{x1，x2，…，xm}(m＜n)。通過知識約簡，將得到的特征信息進(jìn)行重新組合而產(chǎn)生新的決策規(guī)則，利用該規(guī)則進(jìn)行推理得到的結(jié)果與約簡前的特征信息所產(chǎn)生的決策規(guī)則推理得出的結(jié)果一致(張艷榮，2012)。以下為約簡與核的定義，它們是知識約簡中兩個最基本、最重要的概念。對于知識庫K=(U，S)和K中的一個等價關(guān)系族PS，任意的GP，若G是獨(dú)立的，且IND(G)=IND(P)，則稱G是P的一個約簡，記為G∈RED(P)。其中，P的全體約簡組成的集合用RED(P)表示。令P為一個等價關(guān)系族PS，R∈P，如果IND()P=INDP－{R()}成立，則稱R為P中不必要的;對給定的知識庫K=(U，S)和知識庫中的一個等價關(guān)系族PS，對任意的R∈P，若R滿足INDP－{R()}≠IND()P，則稱R為P中必要的。P中所有必要關(guān)系組成的集合稱為P的核，記作CORE(P)。
(三)知識表達(dá)系統(tǒng)在智能數(shù)據(jù)處理中，知識表達(dá)占據(jù)極其重要的地位。知識表達(dá)系統(tǒng)是粗糙集理論中主要的知識表示方法，其基本成分是研究對象的集合。我們可以采用指定對象的基本特征和屬性來進(jìn)行描述，表示為S=(U，A，V，f)，通常用S=(U，A)來代替。其中，U表示對象的非空有限集合，即為論域;A表示屬性的非空有限集合，即為屬性集;V=∪a∈AVa，Va表示屬性a的值域;f為U×AV是一個信息函數(shù)，其為每一個對象的每個屬性賦予一個信息值，即a∈A，x∈U，f(x，a)∈Va。這樣定義的知識表達(dá)系統(tǒng)可以方便地用表格表達(dá)來實現(xiàn)。知識的表格方法可以看成一種特殊的形式語言，它用符號表達(dá)等價關(guān)系，這樣的數(shù)據(jù)表成為知識表達(dá)系統(tǒng)。
(四)決策表若知識表達(dá)系統(tǒng)S=(U，A，V，f)，其中A=C∪D，C∩D=，C表示條件屬性集，D表示決策屬性集。決策表是具有條件屬性和決策屬性的知識表達(dá)系統(tǒng)，如表2所示。
(五)屬性重要度每一個決策表中的屬性在做決策和數(shù)據(jù)分類時，其角色是不一樣的，所起到的作用也不盡相同。為了更好地計算這種屬性的重要度，我們可以采取的方法是逐一去掉每個屬性，進(jìn)而檢測這個決策系統(tǒng)在做決策和分類時，是否會因為移掉了這個屬性而發(fā)生明顯的改變。如果去掉該屬性后，整個系統(tǒng)的決策發(fā)生了明顯的改變，那么這個屬性就具有相當(dāng)?shù)闹匾裕嬎愕闹匾翟酱?，表明該屬性越不可刪除;反之計算的重要值越小，其刪除該屬性的可能性越大。下面用正區(qū)域概念來表達(dá)這種思想:關(guān)于由屬性集C引入的分類，其屬性子集B''''B的意義就是重要度的描述，用這種差來表示:dB''''－B(c)=rB(c)－rB''''－B(c)，該式表明，如果去掉這個屬性子集B''''，用屬性B的方法分類個體，其正區(qū)域是如何被影響的。若B''''是一個屬性，則說明丟掉這個屬性，其正區(qū)域是如何被改變的。
二、基于粗糙集的電子商務(wù)消費(fèi)行為預(yù)測
粗糙集作為一種數(shù)據(jù)處理的分析方法，可在保持知識分類能力不變的情況下，通過對知識進(jìn)行約簡，得出問題的分類或決策規(guī)則(張宇、韓春怡，2007)。故本文將粗糙集理論應(yīng)用到電子商務(wù)顧客消費(fèi)行為的預(yù)測中，利用約簡算法刪除冗余的條件屬性，對電子商務(wù)消費(fèi)行為的條件屬性集進(jìn)行約簡，得到必要的條件屬性集;利用改進(jìn)的消費(fèi)行為預(yù)測的規(guī)則約簡算法對電子商務(wù)消費(fèi)行為預(yù)測的規(guī)則進(jìn)行提取并進(jìn)行約簡，得出電子商務(wù)顧客消費(fèi)行為的決策規(guī)則。基于粗糙集理論的電子商務(wù)顧客消費(fèi)行為預(yù)測具體操作過程如圖2所示，主要包括以下幾個步驟:(1)通過對電子商務(wù)消費(fèi)數(shù)據(jù)的收集、完備化及離散化，完成對電子商務(wù)顧客消費(fèi)行為預(yù)測基本數(shù)據(jù)的預(yù)處理;(2)去掉電子商務(wù)顧客消費(fèi)行為的冗余數(shù)據(jù)信息，完成對顧客消費(fèi)行為預(yù)測的條件屬性集的約簡;(3)通過對電子商務(wù)顧客消費(fèi)行為預(yù)測的規(guī)則進(jìn)行提取與約簡，得出必要的消費(fèi)行為預(yù)測規(guī)則集;(4)通過計算規(guī)則的置信度與覆蓋度，進(jìn)行規(guī)則過濾，得到電子商務(wù)消費(fèi)行為預(yù)測的決策規(guī)則。
(一)模型構(gòu)建與算例1．粗糙集理論模型利用粗糙集理論對電子商務(wù)消費(fèi)行為預(yù)測數(shù)據(jù)進(jìn)行分析之前，首先要對數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，收集有效數(shù)據(jù)，建立電子商務(wù)消費(fèi)行為預(yù)測信息表。將所有的消費(fèi)行為預(yù)測數(shù)據(jù)匯總到一個信息系統(tǒng)里，其可以用二維表來表示。信息表的行對應(yīng)各對象及其各屬性的值，列對應(yīng)各屬性及各對象的屬性值。進(jìn)而將需要處理的數(shù)據(jù)放在匯總的信息表里。本文根據(jù)電子商務(wù)消費(fèi)行為預(yù)測過程以及預(yù)測的特點(diǎn)，建立了電子商務(wù)消費(fèi)行為預(yù)測知識表，進(jìn)而構(gòu)建電子商務(wù)消費(fèi)行為預(yù)測體系。在此之前，將顧客消費(fèi)行為預(yù)測的參數(shù)值匯總到一個知識表之中。匯總后的電子商務(wù)消費(fèi)行為預(yù)測信息表的格式如表3所示。2．算例原始數(shù)據(jù)選取和離散化處理本文以電商網(wǎng)絡(luò)平臺記錄的顧客特征作為應(yīng)用實例來介紹粗糙集理論在電子商務(wù)消費(fèi)行為預(yù)測中的應(yīng)用。經(jīng)過優(yōu)選，選出相關(guān)程度較好的3個購買因子，即顧客年齡、教育水平和收入，以此作為條件屬性，研究2005～2013年某電子商務(wù)平臺顧客購買產(chǎn)品特性，并推測未來該電商平臺顧客購買產(chǎn)品的特性。根據(jù)粗糙集理論的要求對各個屬性的數(shù)值進(jìn)行離散化。對每組數(shù)據(jù)采取高、中、低分類，高用Y表示，中用H表示，低用N表示。年齡分為高、中、低3個等級，40歲以上為高，20－40歲為中，20歲以下為低;教育水平分為高、中、低3個等級，碩士及以上為高，大學(xué)(本科、?？?為中，高中及以下為低;收入水平(月收入)也分為3個等級，10000元以上為高，5000－10000元為中，5000元以下為低;購買商品類別為1和2類。初始決策見表5。
(二)條件屬性集的約簡1．約簡算法描述采用差別矩陣方法對屬性集進(jìn)行約簡?？紤]到差別矩陣中如果含有單屬性元素，則不能求出約簡的決策表，因此本文對電子商務(wù)顧客消費(fèi)行為條件屬性集的約簡采用一種改進(jìn)的基于差別矩陣的屬性約簡算法。該算法首先通過計算決策屬性對條件屬性的依賴度來對決策表中的數(shù)據(jù)進(jìn)行初步處理，再充分利用差別矩陣的優(yōu)點(diǎn)，快速計算決策表的核，并依據(jù)屬性的重要度及約簡可信度的值，獲取合理規(guī)則。通過上述過程可知，在電子商務(wù)消費(fèi)行為分析中，可在知識系統(tǒng)分類能力不變的前提下，對不必要的屬性進(jìn)行約簡，再對規(guī)則進(jìn)行提取與約簡，最后得出確定性的規(guī)則，這樣企業(yè)可以很清晰地知道哪些屬性是需要深刻掌握的，哪些屬性并不能明顯地影響到顧客的購買行為，以避免企業(yè)在制定電子商務(wù)營銷決策時對這些屬性投入過多的精力。通過粗糙集電子商務(wù)消費(fèi)行為的預(yù)測，我們可以幫助企業(yè)制定更加契合實際的電子商務(wù)營銷決策，把有限的人、財、物用于提供更加具有競爭力的產(chǎn)品，從而滿足顧客需求，創(chuàng)造最大化的顧客價值。
三、結(jié)論
（一）消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的總體評價受訪者對產(chǎn)品質(zhì)量總體評價的數(shù)據(jù)顯示，大部分消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量具有一定的信心，64.4%的認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量比較好或非常好，不過也有17.5%的受訪者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量非常差或比較差，15.1%的受訪者表示對產(chǎn)品質(zhì)量很難做出判斷，認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量存在不確定性。這一數(shù)據(jù)背后，從消費(fèi)者的角度來看，定位不同的購物場所的產(chǎn)品質(zhì)量存在一定的差異：赴港購物者對香港的產(chǎn)品質(zhì)量評價較高，幾乎全部受訪者對香港的產(chǎn)品質(zhì)量表示認(rèn)可，其中65.6%的受訪者認(rèn)為質(zhì)量比較好，34.4%的認(rèn)為非常好；消費(fèi)者對國際知名品牌會員制超市的產(chǎn)品質(zhì)量也表示認(rèn)可，其中62.3%的認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量比較好，37.7%的認(rèn)為非常好；對于本土連鎖超市產(chǎn)品質(zhì)量的評價則出現(xiàn)分化，其中61.7%的受訪者認(rèn)為比較好，26.7%的認(rèn)為很難說，也有11.7%的認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量比較差；對于小商品市場的產(chǎn)品質(zhì)量評價中，只有5%的認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量比較好，35%的認(rèn)為很難說，60%的受訪者認(rèn)為較差或非常差。上述數(shù)據(jù)說明，消費(fèi)者對不同供給場所的產(chǎn)品質(zhì)量評價是不同的，對國際知名品牌會員制超市和香港的產(chǎn)品質(zhì)量評價較高，其次是本土連鎖超市，對小商品市場的產(chǎn)品質(zhì)量評價最低。對產(chǎn)品質(zhì)量的總體評價，還可以從“最近一年在該購物場所是否遇到過產(chǎn)品質(zhì)量方面的問題”這一指標(biāo)進(jìn)行驗證。赴港購物的消費(fèi)者中有90.6%的受訪者表示，在香港購物時從來沒有或很少遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題；國際知名品牌會員制超市消費(fèi)者中有80.4%的受訪者表示在這里購物時從來沒有或很少遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題；本土連鎖超市的數(shù)據(jù)則只有40%，有一半以上的受訪者表示有時會遇到或經(jīng)常遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題；小商品市場的受訪者則有85%表示有時會遇到或經(jīng)常遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題。
（二）消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的總體評價在對產(chǎn)品價格的總體評價中，26.9%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品價格比較貴或非常貴，13.5%的消費(fèi)者認(rèn)為很難說，也有59.6%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品價格非常便宜或比較便宜。不過，這一總體數(shù)據(jù)難以反映不同購物場所的結(jié)構(gòu)性差異，研究發(fā)現(xiàn)，國際知名品牌會員制超市的消費(fèi)者中，有77.1%的受訪者認(rèn)為該購物場所的產(chǎn)品價格比較貴或非常貴，這一數(shù)據(jù)在本土連鎖超市的受訪消費(fèi)者中占16.7%，小商品市場則是6.7%，赴港購物消費(fèi)者對香港產(chǎn)品價格的評價中只有7.8%的認(rèn)為比較貴。由此可見，從消費(fèi)者的角度來看，一方面，國際知名品牌會員制超市、本土連鎖超市和小商品市場的產(chǎn)品價格呈由高到低的差異變化。另一方面，香港的產(chǎn)品價格在匯率和產(chǎn)品自由貿(mào)易等因素的影響下，相對于內(nèi)地產(chǎn)品價格而言比較低。消費(fèi)者對產(chǎn)品價格評價是主觀心理行為，會受到收入等因素的影響。通過對不同購物場所消費(fèi)者的家庭年總收入對比發(fā)現(xiàn)，在國際知名品牌會員制超市購物的消費(fèi)者家庭年總收入相對較高，有83.5%的消費(fèi)者稱家庭年總收入達(dá)12萬元以上，其次是赴港購物的消費(fèi)者，為81.3%，再次是本土連鎖超市，為58.3%，在小商品市場購物的消費(fèi)者僅為48.3%。在這一收入效應(yīng)的作用下，前面所分析的不同購物場所消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的總體評價可能存在更大的差異，國際知名品牌會員制超市的消費(fèi)者雖然總體收入較高，但仍認(rèn)為該購物場所產(chǎn)品價格較貴或很貴，可能更加凸顯出相對于其他購物場所而言的產(chǎn)品價格問題。
（三）消費(fèi)者了解產(chǎn)品質(zhì)量信息的難易程度在了解產(chǎn)品質(zhì)量信息的難易程度方面，大部分赴港購物的消費(fèi)者認(rèn)為香港市場的產(chǎn)品質(zhì)量信息比較容易了解，其中39.1%的認(rèn)為非常容易，50%的認(rèn)為比較容易；其次是國際知名品牌會員制超市，21.3%的消費(fèi)者認(rèn)為非常容易了解，65.6%的認(rèn)為比較容易；而本土連鎖超市的產(chǎn)品質(zhì)量信息則存在很大不確定性，其中48.3%的消費(fèi)者認(rèn)為“很難說”，只有1.7%的認(rèn)為“非常容易”，35%的認(rèn)為“比較容易”，也有13.3%的消費(fèi)者認(rèn)為比較難以了解；小商品市場產(chǎn)品質(zhì)量信息的了解最困難，65%的受訪者表示“比較難”。四類購物場所在產(chǎn)品質(zhì)量信息的了解上之所以存在差異，可能與產(chǎn)品的質(zhì)量管理、市場的信譽(yù)、市場的法制水平以及真實披露產(chǎn)品質(zhì)量信息的內(nèi)在激勵等因素有關(guān)。
（四）影響消費(fèi)者選擇購物場所的最重要的因素在問到“你之所以選擇來這里購物，主要考慮的因素是什么？”問題時，不同購物場所的消費(fèi)者給出了不同的回答：國際知名品牌會員制超市的受訪者中有75.4%的認(rèn)為“商家的品牌信譽(yù)好”是他們來這里購物的最重要的原因，13.1%的認(rèn)為是“產(chǎn)品質(zhì)量有保障”，這兩個因素都直接或間接地與產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)；本土連鎖超市的受訪者中93.3%的認(rèn)為是因為“離居住地的距離近”；小商品市場60%的受訪者也認(rèn)為是因為“離居住地的距離近”，除此之外，也有28.3%的受訪者認(rèn)為是因為“產(chǎn)品價格便宜”；赴港購物的消費(fèi)者中，達(dá)到40.6%的受訪者認(rèn)為是因為“產(chǎn)品質(zhì)量有保障”，32.8%的認(rèn)為是“商家的品牌信譽(yù)好”，18.8%的認(rèn)為“能買到自己需要的品牌”。
（五）消費(fèi)者最關(guān)注的產(chǎn)品信息不同購物場所的消費(fèi)者在購物過程中，對于所購產(chǎn)品相關(guān)信息關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)和關(guān)注程度是存在差異的。國際知名品牌會員制超市的消費(fèi)者中，非常關(guān)注的信息主要是產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和有效期限（98.4%）、包裝是否完好（96.7%）、是否是知名品牌（95.1%）和有沒有質(zhì)量合格等認(rèn)證標(biāo)志（91.8%）；本土連鎖超市的受訪者非常關(guān)注的產(chǎn)品信息則主要是產(chǎn)品的包裝是否完好（95.0%）、產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和有效期限（80.0%）、是否是知名品牌（68.3%）和有沒有質(zhì)量合格等認(rèn)證標(biāo)志（68.3%）；小商品市場的受訪者非常關(guān)注的產(chǎn)品信息主要是包裝是否完好（73.3%）、產(chǎn)品的價格（43.3%）和產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和有效期限（31.7%）；赴香港購物的受訪者非常關(guān)注的產(chǎn)品信息則主要是產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和產(chǎn)品有效期限（85.9%）、是否是知名品牌（71.9%）、外形是否美觀（51.6%）等。
（六）消費(fèi)者獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的主要途徑關(guān)于獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的主要途徑，對于國際知名品牌會員制超市、本土連鎖超市以及赴港購物的消費(fèi)者而言，大多數(shù)受訪者表示通過“看是否為知名品牌”進(jìn)行判斷，比重分別達(dá)到75.4%、51.7%和64.1%，由此可見知名品牌不僅是產(chǎn)品的符號，在大多數(shù)消費(fèi)者看來，也是判斷產(chǎn)品質(zhì)量的一個非常重要的線索。對于小商品市場的消費(fèi)者而言，73.3%的受訪者表示是根據(jù)自己經(jīng)多次購買而積累的經(jīng)驗來獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息，這種基于個人經(jīng)驗獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的做法，可能是披露的產(chǎn)品質(zhì)量信息缺乏可信度的市場環(huán)境所逼，也將由于個人經(jīng)驗的差異而面臨更多的不確定性。
（七）購物過程中遇到最多的產(chǎn)品質(zhì)量問題消費(fèi)者對于“遇到最多的產(chǎn)品質(zhì)量問題”的回答中，國際知名品牌會員制超市以及赴港購物的受訪者均認(rèn)為主要是存在“以次充好”，分別占到13.1%和14.1%；本土連鎖超市的受訪者則認(rèn)為存在“過期產(chǎn)品仍銷售”、“虛假或錯誤標(biāo)簽標(biāo)識”等問題，分別占21.7%和16.7%；小商品市場的產(chǎn)品質(zhì)量問題更為多樣化，存在“以次充好”、“短斤少兩”、“過期產(chǎn)品仍銷售”等多種問題。
（八）遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題時采取的措施在購物過程中遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題時，絕大部分消費(fèi)者一般都傾向于采取直接找產(chǎn)品銷售人員理論的辦法，這可能是消費(fèi)者遇到問題時的一種本能性反應(yīng)。只有部分赴港購物和國際知名品牌會員制超市的消費(fèi)者會向質(zhì)量管理部門投訴，而本土連鎖超市和小商品市場的消費(fèi)者較少采用這種較為理性的維權(quán)方法，可能是消費(fèi)者對于質(zhì)量管理部門的信任度上存在差異。值得注意的是，在本土連鎖超市、小商品市場以及赴港購物的受訪者中，有不少人對于遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題時“自認(rèn)倒霉”，分別占36.7%、30%和23.4%，這可能反映了消費(fèi)者對于維權(quán)知識或能力的缺失，或者對于維權(quán)的效果缺乏信心，對于赴港購物而言，可能對于香港的權(quán)利救濟(jì)方法不了解。
二、主要結(jié)論與政策建議
（一）主要結(jié)論第一，產(chǎn)品質(zhì)量存在市場縱向分層現(xiàn)象。從消費(fèi)者評價的角度來看，國際知名品牌會員制超市和香港的產(chǎn)品質(zhì)量相對較高，其次是本土連鎖超市，小商品市場的產(chǎn)品質(zhì)量相對較差。第二，產(chǎn)品質(zhì)量是吸引消費(fèi)者前往香港或國際知名品牌會員制超市購物的重要影響因素，消費(fèi)者認(rèn)為在這兩個消費(fèi)場所遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題的概率相對較小。第三，產(chǎn)品價格和消費(fèi)者的收入水平存在市場分層現(xiàn)象。國際知名品牌會員制超市、本土連鎖超市和小商品市場的產(chǎn)品價格呈由高到低的差異變化，而香港的產(chǎn)品價格在匯率和產(chǎn)品自由貿(mào)易等因素的影響下，相對于內(nèi)地產(chǎn)品價格而言比較低。在購物場所的選擇上，消費(fèi)者因收入約束而存在差異，總體上，前往國際知名品牌會員制超市或赴港購物的消費(fèi)者收入水平高于前往本土連鎖超市的消費(fèi)者，在小商品市場購物的消費(fèi)者收入則最低。第四，不同消費(fèi)者因收入水平的約束和對產(chǎn)品質(zhì)量的偏好不同，對產(chǎn)品價格和產(chǎn)品質(zhì)量的邊際變化的敏感度存在差異。赴港購物和國際知名品牌會員制超市的消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的敏感度低于本土連鎖超市和小商品市場的消費(fèi)者，但對產(chǎn)品質(zhì)量的敏感度則高于后者。第五，不同購物場所在產(chǎn)品質(zhì)量信息披露上存在差異，導(dǎo)致消費(fèi)者獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的難易程度上不同。在獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的難易程度方面，赴港購物和國際知名品牌會員制超市的消費(fèi)者認(rèn)為比較容易，而本土連鎖超市次之，小商品市場則最為困難。第六，不同購物場所通過市場細(xì)分的差異化經(jīng)營，滿足不同消費(fèi)者的需求。對于消費(fèi)者而言，國際知名品牌會員制超市和赴港購物的最大吸引力在于商家品牌和產(chǎn)品質(zhì)量保障；而本土連鎖超市和小商品市場的競爭力在于離居住地的距離近，容易滿足消費(fèi)者的便利性需求，其中小商品市場還存在產(chǎn)品價格便宜的優(yōu)勢，受到消費(fèi)者的青睞。第七，不同消費(fèi)者對產(chǎn)品信息的關(guān)注點(diǎn)存在差異。在對產(chǎn)品相關(guān)信息的關(guān)注方面，國際知名品牌會員制超市、本土連鎖超市和赴港購物的消費(fèi)者均關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和有效期限、包裝是否完好以及是否是知名品牌，而小商品市場的消費(fèi)者不太關(guān)注是否為知名品牌，但對產(chǎn)品的包裝是否完好、產(chǎn)品的價格以及產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和有效期限非常關(guān)注。第八，不同消費(fèi)者獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的途徑或方式存在差異。國際知名品牌會員制超市、本土連鎖超市和赴港購物的消費(fèi)者非常注重品牌背后的產(chǎn)品質(zhì)量信息，而小商品市場的消費(fèi)者則主要根據(jù)自己經(jīng)多次購買而積累的經(jīng)驗對產(chǎn)品質(zhì)量信息做出判斷。第九，不同購物場所存在的產(chǎn)品質(zhì)量問題有所不同。在遇到的產(chǎn)品質(zhì)量問題中，國際知名品牌會員制超市和赴港購物的消費(fèi)者認(rèn)為主要是“以次充好”問題，本土連鎖超市的消費(fèi)者則認(rèn)為存在“過期產(chǎn)品仍銷售”“虛假或錯誤標(biāo)簽標(biāo)識”等問題，小商品市場還存在“短斤少兩”“過期產(chǎn)品仍銷售”等產(chǎn)品質(zhì)量問題。第十，在遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題時，消費(fèi)者往往傾向于采取直接找產(chǎn)品銷售人員理論的辦法，向質(zhì)量管理部門投訴等其他深層次的維權(quán)辦法在實踐中較少使用，還有不少消費(fèi)者在遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題時存在“自認(rèn)倒霉”的心理，因此，需要建立一套有助于消費(fèi)者合理、有效維權(quán)的產(chǎn)品質(zhì)量救濟(jì)機(jī)制。
[關(guān)鍵詞]上海市女性體育消費(fèi)行為
在體育市場中，消費(fèi)者行為歷來是各體育商家關(guān)注的焦點(diǎn)。為不斷提高市場占有率，我國的各種體育公司尤其是大型的體育公司愈加意識到細(xì)分體育消費(fèi)市場的重要性，并且有目的的針對經(jīng)濟(jì)、文化,以及消費(fèi)習(xí)慣迥異的不同城市實行不同營銷戰(zhàn)略。在此背景下，就上海這個國際大都市的體育營銷市場而言，雖然為不斷滿足不同體育消費(fèi)者群體的需要，各體育商家使盡了“渾身解數(shù)”。然而，不可否認(rèn)的是隨著上海市女性人均可支配收入的節(jié)節(jié)攀升、生活質(zhì)量的普通提高，她們的消費(fèi)點(diǎn)數(shù)將日益高漲。其體育消費(fèi)特征也呈現(xiàn)這樣一種趨勢：越來越多的上海女性開始心甘情愿的為美麗“埋單”，主動為“美麗”而一擲千金。這就促使更多的體育商家持續(xù)細(xì)研上海女性的體育消費(fèi)趨向，以期更深入的挖掘“她”經(jīng)濟(jì)，以便在上海這個經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大都市中占據(jù)更多的女性市場份額?；诖?，筆者試圖通過對上海市女性體育消費(fèi)行為的調(diào)查，探究她們最新的體育消費(fèi)動態(tài)，解碼其體育消費(fèi)行為的“迷宮”，目的是為上海市女性體育消費(fèi)市場的消費(fèi)升級提供些許理論參考。
一、上海市女性體育消費(fèi)特點(diǎn)
1.“美麗消費(fèi)”漸筑體育消費(fèi)主流
近年來，伴隨著上海城市經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，上海市居民的的收入水平已高踞全國首位，其中用于居民的可支配收入比例也大大增加，加之現(xiàn)有九成的都市女性掌握家庭財權(quán)，無疑極大地提升了女性的實際購買力?，F(xiàn)如今，上海市大多數(shù)女性的消費(fèi)水平已經(jīng)發(fā)生了顯著的變化，即從傳統(tǒng)的家庭生活必需品的消費(fèi)邁向較高層次的消費(fèi)，“美麗投資”的飆升便是她們消費(fèi)轉(zhuǎn)向的最好佐證。據(jù)調(diào)查，上海市女性消費(fèi)者為“美麗”不惜代價、一擲千金的現(xiàn)象令人感嘆。2007年12月，淮海路各大百貨商店為爭奪女性消費(fèi)者的“青睞”而大打“美麗”戰(zhàn)爭，僅在此月，女性在體育領(lǐng)域的消費(fèi)同比增長190%。從現(xiàn)場調(diào)研的情況看，很多女性消費(fèi)者在體育品牌專柜的日銷售額竟高達(dá)175萬。從一些百貨商店的體育用品消費(fèi)看，女性消費(fèi)者的單筆消費(fèi)額高于1000元以上的比比皆是。另外，光顧一些體育健身俱樂部且以辦年卡的形式進(jìn)行體育美容健身的女性消費(fèi)者遠(yuǎn)超男性消費(fèi)者，無可置疑的成為諸多健身俱樂部的“財神爺”。這是由于上海市大多數(shù)體育健身俱樂部的消費(fèi)屬于高端消費(fèi)場所，有些健身俱樂部年卡消費(fèi)金額甚至高達(dá)10萬元以上，更有甚者，有的健身俱樂部光是取得會員資格就會相應(yīng)收費(fèi)30萬元左右，比如某些高爾夫俱樂部。由此可見，為美麗而痛下“殺手”的女性消費(fèi)者在體育消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)顯然已經(jīng)走向內(nèi)外兼“美”的格局。
2.“節(jié)假日消費(fèi)”日益凸顯
為保持持續(xù)經(jīng)營優(yōu)勢，眾多體育商家開始貼身規(guī)劃女性消費(fèi)，除了以“健康”和“美麗”的名義瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)這一“大蛋糕”以外，在營銷策略上也不斷推陳出新，采取各種營銷方式催生體育消費(fèi)的“她”時代。這其中“三八”消費(fèi)、“十一”消費(fèi),以及“元旦”消費(fèi)便是他們營銷的重點(diǎn)所在。事實上，根據(jù)調(diào)查，上海市91%女性消費(fèi)者選擇節(jié)假日進(jìn)行體育消費(fèi)。究其原因，大多數(shù)女性消費(fèi)者認(rèn)為，較之其它營業(yè)時限，在上海市節(jié)假日進(jìn)行購買行為，比如選擇在三八婦女節(jié)和十一國慶節(jié)期間進(jìn)行購物，可以得到商場或商家等多的折扣和“送大禮”活動，所以她們即使在平?？粗心臣幸馍唐?，也會寧愿坐等到某個節(jié)假日商場大行促銷活動時購買。此類現(xiàn)象也與筆者對諸多體育商家的訪談結(jié)果相一致，商家們表示，過完節(jié)后比如說情人節(jié)后，來商場進(jìn)行購物的單客流就明顯減少了，即使在周末，也是逛的人多，購物的人少，甚者出現(xiàn)很多女性購物者平時逛街“踩盤子”，等到打折再購買的狀況。這充分說明，對體育商家而言，節(jié)假日消費(fèi)商機(jī)無限，他們理應(yīng)隨時關(guān)注節(jié)假日體育商機(jī)，輔以有效的體育營銷手段，有意識的強(qiáng)化和引領(lǐng)上海女性的節(jié)假日體育消費(fèi)熱潮，以確保自身的盈利水平的提高。3.“品牌消費(fèi)”成為體育消費(fèi)的“中堅力量”
根據(jù)《2006中國女性消費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù)報告》顯示，在女性消費(fèi)者心日中，名牌=品質(zhì)+品位+經(jīng)典。62.1%的女性消費(fèi)者認(rèn)為，名牌“價格雖貴，但質(zhì)量、品質(zhì)有保證”，50.4%的人認(rèn)為名牌“制作精良、使用持久”，95.8%的女性消費(fèi)者購買過名牌產(chǎn)品。上述調(diào)查結(jié)果是針對我國20城市有關(guān)女性的個人消費(fèi)開支情況的調(diào)查。而在上海，目前女性消費(fèi)者對名牌的追逐可謂是有增無減，消費(fèi)理念簡直等同于“品牌第一”。也就是說，品質(zhì)消費(fèi)是當(dāng)前上海市女性消費(fèi)行為的一大“亮點(diǎn)”。同理，在體育消費(fèi)領(lǐng)域也不例外。統(tǒng)計結(jié)果顯示，在某些大型商場促銷活動期間，體育用品專柜尤其是像addias、nike等國際知名體育品牌的專柜前，如果出現(xiàn)打折活動，則往往被女性消費(fèi)者擠得水泄不通，幾乎是幾個小時以內(nèi)，這些品牌的服裝就會銷售殆盡。此外，每年幾個著名的國際體育品牌供應(yīng)商會在上海八萬人體育館舉行為期一周的體育品牌特賣會，每當(dāng)此時，八萬人體育館會人頭攢動，管理方不得不請治安人員維持秩序，其場面可稱之為“壯觀”。在這些消費(fèi)者之中，女性消費(fèi)者人數(shù)亦占有很大的比例。顯而易見，品牌消費(fèi)已在女性消費(fèi)者的購買行為中牢牢占據(jù)主導(dǎo)地位，女性消費(fèi)者已成為體育消費(fèi)市場的中堅力量。
二、上海市女性體育消費(fèi)的發(fā)展策略
1.有意識主導(dǎo)體育消費(fèi)“潮流”引領(lǐng)體育產(chǎn)品流行“風(fēng)暴”
通過解構(gòu)和綜合的方式不間斷的探思女性體育消費(fèi)的特點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)，女性體育消費(fèi)者消費(fèi)的主因源于“美麗”。因此，“美麗漂亮”是女人進(jìn)行消費(fèi)的永恒主題，女人求美勝過其他一切，這是女人一根較敏感的神經(jīng)。這對經(jīng)營體育消費(fèi)產(chǎn)品的商家而言，無論是從事經(jīng)營體育消費(fèi)的有形物質(zhì)產(chǎn)品還是無形精神產(chǎn)品，都必須高度重視女性消費(fèi)者進(jìn)行體育消費(fèi)的主因所在，制定相應(yīng)的銷售戰(zhàn)略。目的是及時抓住女性的體育消費(fèi)動機(jī)，針對不同年齡段的女性消費(fèi)者實施不同銷售戰(zhàn)略。并且在戰(zhàn)略規(guī)劃上，要著眼于一個長期的過程而不是一個短暫的時點(diǎn)來培養(yǎng)、引導(dǎo)和改變女性消費(fèi)者的體育消費(fèi)知覺、記憶，進(jìn)而有意識的主導(dǎo)女性體育消費(fèi)的“潮流”，在產(chǎn)品設(shè)計上突出時尚和個性化的創(chuàng)意，努力使自己所經(jīng)營的體育產(chǎn)品在體育消費(fèi)市場流行并形成一種“風(fēng)暴”。讓越來越多的女性消費(fèi)者感受到體育消費(fèi)過程中的美感，增加其購買的心理動力，這樣會使得她們形成相對固定的體育消費(fèi)習(xí)慣。
2.采用“實踐導(dǎo)向型”銷售模式擴(kuò)大消費(fèi)市場
逐一描述不同時期女性消費(fèi)者的購買行為，追蹤她們重復(fù)購買體育產(chǎn)品相對頻繁的時點(diǎn)，不難發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者的購買意愿和實際的購買行為皆在節(jié)假日達(dá)到了最高點(diǎn)。然而，更進(jìn)一步的探究不同節(jié)假日女性消費(fèi)者的體育消費(fèi)“愿力”，即她們真正心甘情愿進(jìn)行消費(fèi)的能力，卻有發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者在不同節(jié)假日的體育消費(fèi)存在顯著的差異。例如，“三八婦女節(jié)”女性的體育消費(fèi)“流行”“短、平、快”，而在元旦期間采用此銷售模式容易導(dǎo)致女性消費(fèi)者的消費(fèi)“疲勞”，反而事與愿違，未能達(dá)到理想的銷售業(yè)績。有鑒如此，在實際銷售模式上，不同的節(jié)假日應(yīng)有所側(cè)重，每個節(jié)假日所面臨的環(huán)境都會有所不同，這就很難采用一個固定的銷售模式，也就需要根據(jù)不同的外界環(huán)境進(jìn)行銷售。自然的亦采用以實踐為導(dǎo)向的這么一種新型的銷售模式，也就是不事先預(yù)設(shè)環(huán)境，而是隨時依據(jù)銷售環(huán)境的變化不斷調(diào)整銷售模式，只有這樣，才能更深一層地挖掘女性消費(fèi)者節(jié)假日體育消費(fèi)的潛力，擴(kuò)大整個體育消費(fèi)市場。
3.啟動“名牌戰(zhàn)略”觸動女性體育消費(fèi)“神經(jīng)”
從體育營銷網(wǎng)絡(luò)資源的開發(fā)來看，基于體育消費(fèi)者的消費(fèi)心理視角來提升整個體育產(chǎn)品或服務(wù)的功能，明顯的能帶來更多女性消費(fèi)者的滿意度。既然女性消費(fèi)者在實際的購買行為中偏愛體育名牌，則給體育企業(yè)內(nèi)部的市場營銷部門的營銷工作指明了營銷的方向。對此，體育營銷工作者在貫徹、執(zhí)行企業(yè)的戰(zhàn)略決策同時，在圍繞“美麗商機(jī)”這一主線上，不妨大打體育名牌戰(zhàn)略旗，持續(xù)強(qiáng)化體育名牌效應(yīng)，觸動潛在女性體育消費(fèi)者消費(fèi)名牌的“神經(jīng)”，擴(kuò)大女性體育消費(fèi)群體規(guī)模，并不斷運(yùn)用各種營銷手段，鞏固和提高已有女性消費(fèi)者的消費(fèi)頻率，力爭讓這部分女性消費(fèi)者消費(fèi)“定型”，甚而“聞”名牌而“條件反射”式購買，進(jìn)而形成一種獨(dú)特的“體育名牌”消費(fèi)文化，從而做大體育消費(fèi)市場，最終導(dǎo)致女性消費(fèi)者、體育商家及社會多方收益不斷增長的相互強(qiáng)化的循環(huán)。
三、小結(jié)
首先，近年來，隨著上海市女性人均可支配收入的節(jié)節(jié)攀升、生活質(zhì)量的普通提高，上海市大多數(shù)女性的消費(fèi)水平已經(jīng)發(fā)生了顯著的變化，即從傳統(tǒng)的家庭生活必需品的消費(fèi)邁向較高層次的消費(fèi)，這就促使更多的體育商家持續(xù)細(xì)研上海女性的體育消費(fèi)趨向，以期更深入的挖掘“她”經(jīng)濟(jì)。
其次，上海市女性體育消費(fèi)特點(diǎn)主要有：女性消費(fèi)者在體育消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)已經(jīng)走向內(nèi)外兼“美”的格局；“節(jié)假日消費(fèi)”日益凸顯；“品牌消費(fèi)”成為女性體育消費(fèi)的“中堅力量”。
再次,上海市女性體育消費(fèi)的發(fā)展策略有：有意識主導(dǎo)體育消費(fèi)“潮流”引領(lǐng)體育產(chǎn)品流行“風(fēng)暴”;采用“實踐導(dǎo)向型”銷售模式擴(kuò)大消費(fèi)市場;啟動“名牌戰(zhàn)略”觸動女性體育消費(fèi)“神經(jīng)”。
參考文獻(xiàn):
[1]山石:“三八”節(jié)，商家挖掘“她經(jīng)濟(jì)”[N].無錫日報，2006－3－8
[關(guān)鍵詞]高校教師旅游消費(fèi)行為旅游市場開發(fā)
一、問題的提出
高校教師作為文化素質(zhì)較高的一個特殊群體—,有著強(qiáng)烈的外出旅游愿望。截至2005年，全國高等學(xué)校共有1778所，教職員工多達(dá)147萬余人。目前，高校教師旅游市場具有很大的開發(fā)潛力,但旅游業(yè)者對高校教師的旅游需求缺乏深入認(rèn)識。一些學(xué)者對高校旅游市場和高校教師家庭文化消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行初步的研究和實證分析(彭丹,2005年,陳同慶、李凡,2007年),但針對目前國內(nèi)高校教師旅游消費(fèi)行為的調(diào)查研究少之又少，對廣州高校教師旅游消費(fèi)行為的相關(guān)研究更是處于空白.本文在對廣州大學(xué)生城十所高校實際調(diào)查的基礎(chǔ)上對廣州市高校教師旅游消費(fèi)行為進(jìn)行深入探討，以期為高校教師這一旅游客源市場的進(jìn)一步拓展奠定基礎(chǔ)。
二、高校教師旅游消費(fèi)的形成
1.充裕的閑暇時間
根據(jù)目前我國高校法定或?qū)W校規(guī)定的假期安排，每年寒暑假有將近70天的時間，周末有60天的時間，以及“十一”黃金周假期等。高校教師與其他人群相比，其閑暇時間比較多。
2.相對較高的經(jīng)濟(jì)收入
目前國內(nèi)從事高等教育的教師,就國內(nèi)和其他行業(yè)比較,工資收入較高,且收入也比較穩(wěn)定.在對大學(xué)城十所高校教師的人均月收入調(diào)查中，月收入5000元以上的教師占32%，4000～5000元的占36%，3000～4000元的占29%，2000～3000元以下的占3%.相對較高和穩(wěn)定的薪金收入水平,使教師具有在較大的旅游消費(fèi)潛力。
3.較高的文化背景
在對大學(xué)城十所高校教師的學(xué)歷結(jié)構(gòu)調(diào)查中，有博士學(xué)位的教師占42%，碩士學(xué)位的教師占45%，大學(xué)本科占11%，大專占2%.教師的高文化素質(zhì)形成了教師的相對較強(qiáng)旅游消費(fèi)需求和特殊的旅游消費(fèi)傾向。
三、調(diào)查方法
廣州大學(xué)城位于廣州市番禺區(qū)小谷圍島，可容納大學(xué)生18萬人～20萬人，總?cè)丝谶_(dá)35萬人～40萬人(包括村鎮(zhèn)人口)，相當(dāng)于一個中等規(guī)模的城市。大學(xué)城目前已入駐中山大學(xué)、華南理工大學(xué)、華南師范大學(xué)、廣東外語外貿(mào)大學(xué)、廣州大學(xué)、星海音樂學(xué)院等十所高校。
本文以廣州大學(xué)城十所高校為基礎(chǔ),選取100位年齡在25歲以上的教師,采用隨機(jī)抽樣調(diào)查方法進(jìn)行問卷調(diào)查。分別從不同職稱、年齡層次和收入層次等方面對高校教師旅游消費(fèi)水平、消費(fèi)方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行分類探察;其次通過調(diào)查問卷和深入訪談的形式從高校教師的旅游時間選擇、旅游動機(jī)、旅游目的地的偏好、信息的獲取途徑等方面，探討高校教師旅游消費(fèi)行為的一般特點(diǎn)。調(diào)查共發(fā)放問卷150份,每份問卷包含20個問題。調(diào)查收回問卷99份,其中有效問卷93份,其中具有高級職稱（教授、副教授）為26份，講師為50份，行政人員為17份；男性53份，女性40份。
四、廣州高校教師旅游消費(fèi)行為分析
本文著重從高校旅游者的個性特征、旅游動機(jī)等旅游者行為的角度對其進(jìn)行具體的分析。
1.旅游目的地的選擇
旅游目的地選擇自然風(fēng)景區(qū)的最多，占了總?cè)藬?shù)的54.6％，表明高校教師希望與大自然接觸，欣賞自然景色，享受大自然.也有相當(dāng)一部分人選擇人文歷史古跡和民族風(fēng)情區(qū)，分別占總?cè)藬?shù)的17.89％和12.15％，表明部分高校教師希望能了解異地的民俗民風(fēng)；在休閑放松方面，有9.2%的教師擺脫日常工作科研壓力，放松自己。
2.旅游信息的獲得
關(guān)于旅游地點(diǎn)信息的獲取,42.23%的高校教師認(rèn)為獲取旅游信息最佳途徑為媒體,因為這樣的信息可靠,準(zhǔn)確。13.21%的高校教師認(rèn)為獲取旅游信息的途徑是通過相關(guān)書籍，而通過旅行社了解旅游地點(diǎn)的占11.84%，經(jīng)朋友推薦而了解旅游地點(diǎn)的占7.36%。
3.旅游消費(fèi)方式選擇
在選擇旅游消費(fèi)方式上，更多的高校教師選擇自助游（結(jié)伴同行），占61.27％;其次是選擇個人游的，占14.21％;而只有8.36％的高校老師選擇跟旅游團(tuán)。在旅伴的選擇上，大部分人選擇跟家人一起去旅游（占60%％），這可能是高校老師旅游的一大特點(diǎn)。
五、開發(fā)廣州高校教師旅游市場的建議
1.開發(fā)適銷對路的旅游產(chǎn)品，注重歷史文化景點(diǎn)與自然風(fēng)光景點(diǎn)的有機(jī)結(jié)合
旅游企業(yè)應(yīng)該對高校教師市場給予高度的重視,針對教師這一群體推出特殊的產(chǎn)品和服務(wù)。旅行社或其他旅游企業(yè)可以利用寒暑假和十一黃金周推出各種中長途旅游線路，旅游景點(diǎn)以自然風(fēng)光和人文景觀、社會風(fēng)情為主。
2.積極響應(yīng)國家假日改革辦法，積極開發(fā)廣州旅游文化資源，增加短線出游
廣州是一座具有2219年悠久歷史的中國歷史文化名城，旅游資源的文化內(nèi)涵十分豐富。高校教師青睞于歷史、人文景觀，這樣就要求旅游企業(yè)一方面要注重短線游的開發(fā)，另一方面又要注重針對廣州市文化旅游資源的開發(fā)。
3.高校教師對旅游從業(yè)人員的素質(zhì)及服務(wù)水平要求較高
高校教師對旅游過程中接觸的服務(wù)人員的素質(zhì)較為敏感,服務(wù)質(zhì)量的高低直接影響到旅游目的地在他們心中的形象。另外,考慮到高校老師的消費(fèi)心理特征和行為特征,要有針對性地為他們提供各種服務(wù)。旅行社和導(dǎo)游人員都應(yīng)不斷提高自身的服務(wù)水平，才能提高旅游者在旅游過程中的滿意度，并促進(jìn)旅行社自身的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]謝紅勇:高等院校旅游客源市場淺析[J].重慶教育學(xué)院學(xué)報,2003,(6):86-90
1.1非理性消費(fèi)行為是主流
非理性消費(fèi)與理性消費(fèi)相對應(yīng)，是指對自己的需求和欲購買的商品或勞務(wù)沒有清楚的了解，不能合理地確定消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式。非理性消費(fèi)行為表現(xiàn)為；不能理智地判斷自己的消費(fèi)需求，認(rèn)識消費(fèi)對象；不能根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)狀況確定消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式；體現(xiàn)為沖動、攀比、炫耀消費(fèi)，消費(fèi)方式表現(xiàn)為過分地節(jié)儉或奢侈。青少年非理性消費(fèi)的的表現(xiàn)就是不能依據(jù)個人及家庭的經(jīng)濟(jì)狀況和實際需要而進(jìn)行的。如過分追求衣著的名牌化，過度貪圖(對學(xué)習(xí)不利)休閑娛樂性(如玩游戲等)的消費(fèi)，超出了家庭承受能力。
1.2消費(fèi)中的從眾心理較突出
從眾心理主要是指消費(fèi)者在購物認(rèn)識和行為上不由自主地傾向于同多數(shù)人相一致的消費(fèi)行為。一方面，青少年對商品的認(rèn)知程度不足，缺乏必要的自信，需要借助他人的力量來幫助自己實現(xiàn)消費(fèi)的目的時。更多地表現(xiàn)出從眾心理；另一方面，青少年追求名牌的意識在整個教育領(lǐng)域表現(xiàn)得最為突出，不求實際的攀比，追求時尚，趕時髦。無論是穿的，還是用的，青少年常以擁有“名牌”而自豪，大多喜歡騎高檔的賽車，呼機(jī)被換成了手機(jī)，名牌運(yùn)動服取代了校服。身在周圍都是同齡人的環(huán)境中，許多學(xué)生家境不錯，特別容易出現(xiàn)攀比的風(fēng)氣。這便使許多人產(chǎn)生了“別人能擁有的，我也應(yīng)該擁有，別人有什么，我也要有什么”的想法，加上時下的某些時尚主題，促進(jìn)了這種心理的形成，跟進(jìn)了流行大軍。
1.3盲目消費(fèi)心理較明顯
隨著電視的普及，以及新聞媒體的大肆渲染，影視明星、歌星成為他(她)們心中的偶像，為了“追星”，以表示對明星的崇拜之情，青少年會“克服”經(jīng)濟(jì)上的種種困難，不惜花費(fèi)大筆的金錢用于購買歌星的磁帶或光碟，用于去參加偶像的歌唱會。
1.4虛榮心態(tài)較嚴(yán)重
大多數(shù)青少年認(rèn)為家境貧寒是很見不得人的事情，許多學(xué)生將金錢與自身的價值相互關(guān)聯(lián)，即使家庭經(jīng)濟(jì)很困難，也不能在同學(xué)面前沒面子，相互吃請之不良風(fēng)氣在青少年中已較為普遍。研究者認(rèn)為，當(dāng)前青少年消費(fèi)心理存在許多被扭曲的現(xiàn)象，一些消費(fèi)行為需要及時糾正，其消費(fèi)心理需要正確引導(dǎo)。
2影響城市青少年消費(fèi)行為的因素
2.1家庭原因
家庭作為一個基本的消費(fèi)單位，它的文化、社會地位、生命階段、構(gòu)成、投資意愿等會影響家庭成員的消費(fèi)行為?，F(xiàn)在的青少年大都是獨(dú)生子女，他們是父母的“掌上明珠”。是所有人關(guān)注的焦點(diǎn)。在大多數(shù)獨(dú)生子女家庭中。孩子是中心，從飲食搭配、著裝打扮、作息時問到娛樂活動、活動項目無一不是按照孩子的時間和需要來定的。無論是腰纏萬貫的大款，還是勤勤懇懇的工薪族。乃至土里刨食的農(nóng)民，“再苦不能苦孩子”，“不讓孩子受委屈”成為了他們的共識。家長們一邊謹(jǐn)慎地面對著孩子的零花錢，一邊是孩子要什么就給什么，盡量滿足孩子的需求，放縱他們的過度消費(fèi)。無條件元原則地為孩子提供著超量的經(jīng)濟(jì)支持。孩子本身缺乏自控自理的心態(tài)和能力，對日常生活中的高消費(fèi)，又缺乏起碼的內(nèi)疚和節(jié)制，在不知不覺中使有些孩子養(yǎng)成了不考慮價格、不考慮父母能否承擔(dān)要買就買的不良消費(fèi)習(xí)慣。2.2學(xué)校原因
學(xué)校是一個微縮的社會，各種環(huán)境風(fēng)氣的影響也是造成學(xué)生畸形消費(fèi)的重要原因。目前學(xué)校內(nèi)部和周邊環(huán)境都日趨復(fù)雜，有一部分學(xué)校打著方便學(xué)生的名譽(yù)，干著牟取利益的勾當(dāng)，為學(xué)生的校內(nèi)高消費(fèi)提供了便利。另外，學(xué)校周邊環(huán)境也無時無處不在誘惑著青少年，學(xué)校門前店鋪、攤點(diǎn)、網(wǎng)吧多如牛毛。屢禁不止，不僅影響了學(xué)生的出人安全，而且助長了學(xué)生的錯誤消費(fèi)。
2.3社會原因
隨著社會的發(fā)展，當(dāng)代城市青少年大都個性很強(qiáng)也比較早成熟，他們愿意更多的提前接觸社會，他們的價值觀也在悄然的發(fā)生著轉(zhuǎn)變，有錢沒錢成為判斷一個人是否成功的標(biāo)準(zhǔn)，一切“向錢看”的社會風(fēng)氣對孩子的心靈產(chǎn)生深刻的影響。他們不再像過去某些年代一樣以窮為榮。而是以富裕以新潮為自豪，“玩闊”、“扮醅”成為一種時尚，來自不同生活空間和層面的各種各樣的信息。都成為影響青少年消費(fèi)行為的因素。同學(xué)和朋友之間的互動成為影響當(dāng)代青少年生活的重要社會因素
3引導(dǎo)青少年健康消費(fèi)的措施
在青少年消費(fèi)的問題上，我們不能簡單地用對錯作為評價標(biāo)準(zhǔn)，更不能用傳統(tǒng)的教育方式以期達(dá)到抑制青少年消費(fèi)的目的。應(yīng)該從社會、學(xué)校、家庭三方面對青少年進(jìn)行消費(fèi)教育和引導(dǎo)，作為引導(dǎo)者，應(yīng)更多地關(guān)注當(dāng)代青少年的消費(fèi)狀況，把握青少年的消費(fèi)心理特征和行為導(dǎo)向，實施與時代相適應(yīng)的消費(fèi)教育，使青少年自覺自愿地做到個性、文明、科學(xué)適度的消費(fèi)。
3.1家庭方面
(1)家庭要積極引導(dǎo)青少年合理消費(fèi)，對子女不合理的消費(fèi)要求要通過講道理的方式進(jìn)行拒絕；家長應(yīng)努力創(chuàng)造機(jī)會，讓子女參與家庭經(jīng)濟(jì)管理，讓孩子多參加家務(wù)勞動，體驗勞動之艱辛；家長對子女要民主、平等，向他(她)們公布家庭經(jīng)濟(jì)收支情況，并與子女一起制定家庭消費(fèi)計劃，有利于學(xué)生養(yǎng)成勤儉節(jié)約的良好習(xí)慣。讓孩子了解錢財?shù)膩碇灰?。只有知道了錢財?shù)膩碇灰?，才能夠?qū)W會倍加珍惜。在美國，父母提倡孩子“要花錢自己掙”不管家里多么富有。男孩子長大以后就會給鄰居或父母剪草、送報賺些零用錢，女孩子當(dāng)小保姆去賺錢。父母以此讓孩子體驗掙錢之不易，同時培養(yǎng)他們的自立意識。這比我國的大多數(shù)父母，只是一味的滿足孩子的需求。卻很少讓孩子了解和體驗掙錢之艱難，更有利于孩子健康消費(fèi)觀的培養(yǎng)。
(2)正確引導(dǎo)孩子的消費(fèi)行為。要讓孩子學(xué)會花錢。孩子的一些文具和日用品最好是由父母帶領(lǐng)他們一起去采購，這樣不僅可以讓孩子選到喜愛的商品，而且可以使孩子清醒的認(rèn)識到這些東西的價格。在帶領(lǐng)孩子逛商店和超市的過程中，孩子可以從父母身上學(xué)到許多的消費(fèi)知識。比如，如何選擇商品，如何量力消費(fèi)，如何少花錢買到更為實惠的商品等。
(3)家長要以身作則、言傳身教。據(jù)調(diào)查，孩子的許多消費(fèi)行為是從父母身上習(xí)得的，父母的飲食、服裝、娛樂、人情等消費(fèi)行為無時無處不在潛移默化的影響著孩子，有些父母花天酒地、聚眾賭博、花錢大手大腳的消費(fèi)行為，必然將孩子帶入歧途。因此，父母要用良好和消費(fèi)行為引導(dǎo)孩子，為孩子樹立良好的人生坐標(biāo)。
3.2學(xué)校方面
(1)作為學(xué)校，要著力教育學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念，培養(yǎng)艱苦奮斗的品質(zhì)和精神，要用制度規(guī)范學(xué)生的不良消費(fèi)行為；同時積極開展社會實踐活動，加強(qiáng)人生觀、價值觀教育，組織學(xué)生關(guān)心、關(guān)愛困難弱勢群體；學(xué)校應(yīng)系統(tǒng)開設(shè)消費(fèi)教育課程，消費(fèi)教育是素質(zhì)教育的一個重要組成部分。是新時期學(xué)校教育的新課題、新任務(wù)，應(yīng)納入到學(xué)校教育課程中。系統(tǒng)講授有關(guān)消費(fèi)方面的知識等，引導(dǎo)學(xué)生正確認(rèn)識金錢，增長學(xué)生的消費(fèi)智慧。學(xué)校要積極與家長進(jìn)行配合，將學(xué)生在學(xué)校的綜合表現(xiàn)及時與學(xué)生家長進(jìn)行溝通，增強(qiáng)教育的合力。
(2)教育學(xué)生樹立適度消費(fèi)觀。學(xué)校德育的目標(biāo)，應(yīng)該考慮適度消費(fèi)教育在學(xué)生品德結(jié)構(gòu)中的深層效應(yīng)。適度，就是適應(yīng)家庭經(jīng)濟(jì)條件的度，適合青少年正常需求的度。要幫助青少年認(rèn)識到超前消費(fèi)、畸形消費(fèi)的危害，引導(dǎo)學(xué)生看到由拜金主義、追求享樂所滋生的如自私、貪婪、頹廢，進(jìn)而發(fā)展為貪污、盜竊、投機(jī)、詐騙的行為給個人、學(xué)校、家庭、社會帶來的危害，幫助學(xué)生樹立“有數(shù)”、“適度”的正確消費(fèi)觀。
(3)對青少年開展審美教育，防止盲目消費(fèi)。要大力提高青少年的審美水平，接受科學(xué)的消費(fèi)咨詢。在消費(fèi)中要引導(dǎo)青少年自我反省、自我監(jiān)督、自我控制、自我鑒別、自我評價、自我完善，從而促使他們對消費(fèi)教育內(nèi)容的自覺內(nèi)化。要讓青少年懂得流行的不一定是美的、好的，多聽聽家長、老師的意見，多思考消費(fèi)的目的和效果，防止誤人消費(fèi)歧途。
3.3社會方面
社會要為青少年學(xué)生的健康成長營造良好氛圍，對校園周邊的零售攤點(diǎn)要規(guī)范整治。加強(qiáng)對網(wǎng)吧、歌舞廳等場所的管理，堅決打擊誘導(dǎo)青少年學(xué)生不良消費(fèi)的行為。
論文關(guān)鍵詞：公共品；消費(fèi)行為；結(jié)構(gòu)化理論
農(nóng)村居民消費(fèi)具有自給性消費(fèi)水平高而邊際消費(fèi)傾向低這一特征，形成這一特征的原因是多方面的，公共產(chǎn)品供給不足是其中一個重要的制約因素。我國的公共產(chǎn)品供給主要采取政府出資、政府主導(dǎo)的方式，容易產(chǎn)生行政行為的低效率。而且，在以往的理論分析中往往忽視這樣一個現(xiàn)實：在公共品供給過程中，公共品使用者——農(nóng)民的行為意向經(jīng)常是被忽略的，其結(jié)果是導(dǎo)致公共品供給難以符合農(nóng)民的意愿。因此，研究農(nóng)村公共品供給，需要將使用者的行為意向這一因素納入到分析框架中來。本文應(yīng)用吉登斯的結(jié)構(gòu)化理論作為分析框架，分析農(nóng)村居民的行為反應(yīng)對公共品供給的影響，并以一個失敗的飲用水工程為例證，分析公共品供給過程中使用者的心理結(jié)果和行為意向，從行為分析的角度對農(nóng)村公共品供給提出管理建議。
一、結(jié)構(gòu)化分析框架
社會學(xué)理論認(rèn)為，行動者個體不是被動服從于制度的安排，其對制度主觀能動的反應(yīng)能夠?qū)е轮贫鹊淖冞w。吉登斯的結(jié)構(gòu)化理論將宏觀制度分析和微觀行為分析進(jìn)行了有效的整合。以結(jié)構(gòu)化理論為基礎(chǔ)，提出本文的分析框架。
(一)行為慣例
消費(fèi)者行為是處于既定的規(guī)則和資源結(jié)構(gòu)中的，規(guī)則的制約可通過日常行為慣例表現(xiàn)出來。這里將行為慣例分離出文化導(dǎo)引和制度變遷兩個維度。
1，文化導(dǎo)引。農(nóng)耕文化已經(jīng)根植于農(nóng)村居民的心靈深處，對農(nóng)村居民的消費(fèi)行為產(chǎn)生潛移默化的影響?！白越o自足”、‘重儉黜奢”等消費(fèi)理念以生活慣例的形式對農(nóng)村居民的消費(fèi)行為進(jìn)行約束。對于飲用水、燒柴等自然賦予的物品，農(nóng)民一直持有無償使用的觀念。
2．制度變遷。免費(fèi)用水等消費(fèi)隕例體現(xiàn)出的是村莊中的傳統(tǒng)消費(fèi)制度。隨著收入水平提高，農(nóng)村居民開始追求更高的生活質(zhì)量，公共品供給成為解決這一問題的有效途徑。但在公共品消費(fèi)過程中要或多或少的付費(fèi)，這與原有的消費(fèi)慣例相沖突。在制度變遷中，農(nóng)民的行為會做出適應(yīng)性反應(yīng)，他們的行為后果也會對制度變遷產(chǎn)生影響。
(二)心理與行為運(yùn)作機(jī)制
心理與行為運(yùn)作機(jī)制是在文化導(dǎo)引和社會比較的雙重作用下形成和發(fā)展的，最終歸結(jié)為特定的農(nóng)民理性。
1．社會比較。現(xiàn)代傳媒和農(nóng)民工的流動所帶來的外部信息正在改變延續(xù)了幾千年的消費(fèi)觀念，農(nóng)村居民開始向往健康、舒適的生活模式。對于政府主導(dǎo)的公共品供給，農(nóng)村居民抱有很高的期望，希望通過公共品供給提高生活品質(zhì)。當(dāng)然，較高期望也往往會導(dǎo)致較高的失望和不滿，在經(jīng)歷公共品供給失敗之后，他們將會對政府的公共品供給采取不合作的態(tài)度。
2．農(nóng)民理性。農(nóng)民理性是農(nóng)民采取行為的心理基礎(chǔ)。Scott認(rèn)為農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)行為奉行“生計第一”和安全第一”的原則，而不是理性經(jīng)濟(jì)人的收益最大化原則。林毅夫認(rèn)為小農(nóng)的行為是理性的，不理性的行為卻恰恰是外部條件限制下的理性表現(xiàn)。我們認(rèn)同林毅夫的觀點(diǎn)，農(nóng)民在外部條件限制下，會按照傳統(tǒng)慣例做出消費(fèi)行為，但在外界條件變化的情況下，會改變自己的行為方式，呈現(xiàn)理性經(jīng)濟(jì)人的特征。
(三)消費(fèi)行為
按照吉登斯提出的行動者的分層模型，消費(fèi)行為是由行動的反思性調(diào)節(jié)、合理化及動因所構(gòu)成的一系列過程。
1．行動的反思性調(diào)節(jié)。在公共品消費(fèi)過程中，農(nóng)村居民不僅調(diào)節(jié)著自己的消費(fèi)行為，而且對公共品的供應(yīng)者存在同樣的行動期望。他們會根據(jù)公共品消費(fèi)的后果和其他人的反應(yīng)來不斷地反思、改變和調(diào)節(jié)著自己的消費(fèi)行為。
2．行動的合理化。農(nóng)村居民對公共品消費(fèi)行為始終保持著理論性的理解，在一般情況下，他們有能力對自己的消費(fèi)行為做出合理化的解釋。
3．行動的動因。傳統(tǒng)消費(fèi)慣例以及具有農(nóng)民理性特征的心理和行為運(yùn)作機(jī)制會形成特定的行動動因。在公共品供給過程中，這些特定的行動動因會驅(qū)動農(nóng)村居民采取符合理性的行為。
(四)意外的行動后果
受自身能力和信息的限制，消費(fèi)者有意圖的消費(fèi)行為會產(chǎn)生意外的后果。公共品的消費(fèi)可能經(jīng)歷意想不到的失敗，而且農(nóng)村居民會將這種消費(fèi)失敗歸因為公共品供給決策和管理的不當(dāng)，并根據(jù)這種后果決定未來的行為。
(五)未被認(rèn)識的行動條件
未被農(nóng)村居民預(yù)料到的意外后果會以反饋的形式成為以后行動的未被意識到的條件。換言之，這些意外后果會促發(fā)下一步的消費(fèi)行為。當(dāng)然，下一步的消費(fèi)行為可能是繼續(xù)合作，也可能是退出公共品的消費(fèi)過程。
二、一項飲用水工程的例證
(一)工程介紹
該飲用水工程位于長春地區(qū)東南部，該地區(qū)居民一直飲用淺層地下水，水質(zhì)不符合飲用水要求。工程始建于2001年，覆蓋7個相互毗鄰的自然村落，為407個農(nóng)戶2187人供水。水源為深層地下水，采取深水機(jī)井汲取的方式，通過鋪設(shè)地下管線將水引到407個農(nóng)戶家中。資金來源分為財政撥款和農(nóng)戶自籌兩部分，市縣兩級財政共出資20萬元，每個農(nóng)戶支付350元的管網(wǎng)費(fèi)，在運(yùn)營之后，每戶每年需支付3．5元的管理費(fèi)。管網(wǎng)的鋪設(shè)采取農(nóng)民出義務(wù)工的形式，農(nóng)民和工程部門都不需要付費(fèi)。
(二)消費(fèi)規(guī)則的變化
在傳統(tǒng)封閉的村莊生活中，自給自足是最合理的生存選擇。飲用水一類資源在村民的心里認(rèn)同為自然的賜予，吃水不花錢是天經(jīng)地義的事情。在飲用水工程出現(xiàn)之前，村民曾經(jīng)用兩種方式汲取飲用水，早期的公共水井和后來的各戶自用的手壓井。在飲用水工程之后，以前存在的不花錢飲水的慣例則發(fā)生變化，以后的歲月中，吃水要支付少量的現(xiàn)金。
(三)農(nóng)民的心理和行為
在‘重儉黜奢”的文化傳統(tǒng)下，雖然低收人約束已經(jīng)得到一定程度的解除，但村民依然堅持樸素的生活方式。雖然村莊中的水質(zhì)不好，但是一代代人就是在這方水土里成長，因此長期以來沒有誰會投人大筆資金改善飲用水質(zhì)量。不過，由于教育水平的提升和現(xiàn)代傳媒的影響，新一代農(nóng)民開始向往健康的生活方式，但由于深水機(jī)井的費(fèi)用較高，需要2000元，很多農(nóng)戶都擱置了打深水機(jī)井的計劃。他們認(rèn)為，雖然水質(zhì)不好，但是還沒有達(dá)到需要動用2000元來改善的程度。在新的規(guī)則之下，每戶要支付350元的管網(wǎng)費(fèi)，每戶每年要交納3．5元的管理費(fèi)。與打深水機(jī)井相比，要便宜的多，支付成本相當(dāng)于打一口淺水井的費(fèi)用。因此，村民接受了這個未來的吃水規(guī)則。
(四)意外的后果
該工程將水源地選擇在一處適應(yīng)打深水機(jī)井的低洼地帶，以保證未來有充足的水源供應(yīng)。工程于2001年秋季完工并開始正式供水，整個秋季和冬季該工程都正常運(yùn)行。但在2000年前后，正是農(nóng)村種植水稻收益高于玉米的時候，在水源地周圍，十幾戶農(nóng)民將原來的旱田改成水田，并且灌溉用水也是采取深水機(jī)井的方式。2002年夏天的降水較正常年景大幅減少，水田灌溉用水增多，地下水過度開采，飲用水工程由于水源不足出現(xiàn)供水中斷隋況。在整個夏季，飲用水工程處于半停業(yè)狀態(tài)。在停水的時候，農(nóng)民們重新啟用了自家的手壓井。在夏季用水高峰期之后，飲用水恢復(fù)正常供應(yīng)。但在年底，在工程部門收取管理費(fèi)的時候，雙方出現(xiàn)了分歧。分歧出現(xiàn)在兩個方面：一是農(nóng)戶認(rèn)為整個夏季的間歇性供水給他們的生活帶來了不變，責(zé)任在于工程部門，所以．不應(yīng)該交納管理費(fèi)，而工程管理人員認(rèn)為間歇性供水屬于不可預(yù)測事件，不應(yīng)該涉及到管理費(fèi)的正常收取；二是農(nóng)戶認(rèn)為他們交納的錢是350多元，應(yīng)該得到很好的服務(wù)，目前的服務(wù)質(zhì)量不能令他們滿意，而工程部門認(rèn)為先前交納350元是管網(wǎng)費(fèi)，與管理費(fèi)無關(guān)，每戶每年3．5元的管理費(fèi)已經(jīng)很低了，即便偶爾中斷供水，農(nóng)戶也沒有不交的理由。雙方爭執(zhí)不下，農(nóng)戶不能得到在未來正常供水的承諾，很多農(nóng)戶拒絕交納每人每戶3．5元的管理費(fèi)。因此，在該工程供水一年多之后，飲用水工程停止了運(yùn)行。
(五)目前的狀況
在飲用水工程停止運(yùn)行之后，農(nóng)戶重新采用手壓井的供水方式。飲用水工程部門撤離，機(jī)井和管線閑置。同期，糧食的市場價格出現(xiàn)變化，玉米價格持續(xù)走高，而水稻價格維持不變，種植玉米的收益高于種植水稻的收益，因此農(nóng)戶紛紛將水田改種玉米，地下水供應(yīng)恢復(fù)到原來的水平，飲用水水源不足問題已經(jīng)不存在。但是，工程部門已經(jīng)撤走，當(dāng)?shù)卣矝]有重新運(yùn)行飲水工程的計劃。在農(nóng)業(yè)稅免除之后，糧食價格持續(xù)走高，農(nóng)民的收益提升。富裕的農(nóng)戶開始考慮提高生活質(zhì)量，為提高飲用水品質(zhì)，一些農(nóng)戶自家投資2000元開鑿深水機(jī)井。尤其是蓋新房的農(nóng)戶，在蓋新房的同時，必定選擇開鑿深水機(jī)井。當(dāng)然，大多數(shù)農(nóng)戶還是引用淺層地下水。
(六)未來的趨勢
在過去，農(nóng)村居民飲用水經(jīng)歷了公共水井和自家手壓井兩個階段，而未來的趨勢如何還很難預(yù)料，但必定是以下兩種模式之一：一種是農(nóng)戶采取個體行為方式，每家每戶都擁有一口深水機(jī)井，就如同現(xiàn)在每家每戶擁有一口手壓井一樣。這種模式符合農(nóng)村自給自足的生活習(xí)慣，但是成本較高。另一種模式是依靠國家投資或者是引導(dǎo)農(nóng)民采取集體行動的做法，興建飲用水工程，集中供水。這種模式與自給自足的生活傳統(tǒng)相違背，但具有規(guī)模效應(yīng)，成本較低。
三、研究結(jié)論和局限
(一)研究結(jié)論
1．面對消費(fèi)規(guī)則的變化，農(nóng)村居民會選擇適應(yīng)。傳統(tǒng)消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣對農(nóng)村居民的消費(fèi)行為具有很強(qiáng)的影響力，在公共品供給過程中，應(yīng)對傳統(tǒng)消費(fèi)行為予以理解和引導(dǎo)。在公共品供給過程中，應(yīng)該充分考慮到使用者的消費(fèi)意愿。
2．政府主導(dǎo)的公共品供給往往具有行政行為的低效率的特征，從項目的投資到后續(xù)的管理往往缺少科學(xué)性和持續(xù)性。而公共品的質(zhì)量與農(nóng)村居民的生活質(zhì)量息息相關(guān)，公共品供給質(zhì)量會影響到農(nóng)村居民的滿意程度。一個失敗的嘗試可能促使農(nóng)村居…民回歸到原來的自給自足的消費(fèi)模式下，而這種消費(fèi)模式從宏觀的視角來審視是不經(jīng)濟(jì)的。
3．農(nóng)戶具有分散行動的傳統(tǒng)，一些農(nóng)戶會在某些公共品供給的領(lǐng)域自行采取行為，比如說農(nóng)戶打深水機(jī)井的行為。而公共品的提供屬于集體行為，在未來的公共品供給過程中，這些富裕的農(nóng)戶可能會拒絕參與公共品工程，因為他們已經(jīng)自行解決了類似于飲用水問題。因此，公共品供給的時機(jī)應(yīng)該是恰當(dāng)?shù)?，時機(jī)過遲可能失去對部分農(nóng)戶的吸引力，在參與意愿不足的情況下，公共品的規(guī)模效益無法充分的發(fā)揮。
關(guān)鍵詞：虛擬低碳社區(qū) 計劃行為理論
引言
隨著“低碳經(jīng)濟(jì)”概念的興起，發(fā)展“低碳經(jīng)濟(jì)”已開始成為各國關(guān)注的焦點(diǎn)，一種新經(jīng)濟(jì)模式的興起必然引發(fā)了社會生產(chǎn)與消費(fèi)方式的變革。然而對于“低碳消費(fèi)”，消費(fèi)者普遍認(rèn)為將會犧牲和降低現(xiàn)有生活質(zhì)量并造成個人生活不便，因而不愿意改變現(xiàn)有生活方式和習(xí)慣。面對與環(huán)境有關(guān)的消費(fèi)中，這種類似于社會規(guī)范的消費(fèi)模式限制了個人選擇余地（張浩，2012），并且成為阻礙低碳社會構(gòu)建的重要原因。
加拿大環(huán)境心理學(xué)家Mohr提出了基于社區(qū)的社會營銷理論（community-based social marketing，簡稱CBSM），它是指出通過基于社區(qū)的團(tuán)隊力量，加強(qiáng)個體之間的合作與監(jiān)督，改變舊的行為方式與習(xí)慣，從而能夠有效促進(jìn)個體踐行可持續(xù)性的生活方式。歐美國家一直領(lǐng)導(dǎo)著世界的低碳運(yùn)動，而在web2.0時代下隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體等技術(shù)的發(fā)展，虛擬低碳社區(qū)逐漸形成，并且有越來越多的消費(fèi)者加入其中。相關(guān)的實踐證明，這種方式比大眾營銷（mass marketing）更為有效。本文以計劃行為理論為基礎(chǔ)，分析影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的因素，以便能夠深入了解消費(fèi)者心理，為日后制定引導(dǎo)路徑提供思路。
虛擬低碳社區(qū)
（一）虛擬低碳社區(qū)定義
一直以來在促進(jìn)環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展方面，都是從改變個體行為的角度尋找解決問題的方法。然而近幾年許多歐洲國家開始將注意力轉(zhuǎn)向構(gòu)建一個社區(qū)，將消費(fèi)者聯(lián)合起來視為一個“組織”，運(yùn)用營銷的思路來改變消費(fèi)者行為。Moloney（2010）指出建立新的社會組織來形成新的社會規(guī)范，讓每個人都參與進(jìn)來，以社區(qū)的形式來促進(jìn)行為的改變更有效且可持續(xù)性強(qiáng)。低碳社區(qū)（low carbon community）提供了一種新的情景環(huán)境來解決促進(jìn)低碳消費(fèi)行為過程中的關(guān)鍵問題。從實踐來看，有四類典型的低碳社區(qū)：基于地理空間的低碳社區(qū)（urban community）；基于企業(yè)、行業(yè)內(nèi)部的低碳社區(qū)（sector community）；基于共同興趣的低碳社區(qū)（interest community）；以及利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的虛擬的低碳社區(qū)（virtual community）。
虛擬社區(qū)是隨著Web2.0技術(shù)的不斷發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)上開始大量出現(xiàn)，并改變了社會的方方面面。Preece（2000）指出虛擬社區(qū)是由一群具有共同興趣、相同目的的人組成的，他們彼此默認(rèn)一定形式的規(guī)則、方案、儀式和法律，他們的互動遵循這種規(guī)則，成員借助計算機(jī)系統(tǒng)支持他們之間的互動，從而促進(jìn)歸屬感的形成。針對參與者對虛擬社區(qū)需求的不同，可以劃分為以下五類社區(qū)：興趣型社區(qū)，如各類論壇；關(guān)系型社區(qū)，如人人網(wǎng)；幻想型社區(qū)，如網(wǎng)絡(luò)游戲平臺；交易型社區(qū)，如淘寶網(wǎng)；創(chuàng)作型社區(qū)，如新浪博客。而虛擬低碳社區(qū)（virtual low carbon community）正是基于虛擬社區(qū)平臺上的，一種具備相同興趣、相同社會經(jīng)濟(jì)特征的團(tuán)體或組織，個人通過參與團(tuán)隊的方式彼此合作，旨在減少成員的生活方式的碳強(qiáng)度，最終目的是逐步形成整個社會可接受的一種低碳消費(fèi)模式。
（二）虛擬低碳社區(qū)的發(fā)展
國外虛擬低碳社區(qū)中一個較為典型的案例是Carrotmob，一個虛擬性的組織，致力于通過聯(lián)合消費(fèi)者個體的力量以促進(jìn)二氧化碳減排，利用借助新媒體宣傳的線上線下活動相結(jié)合的方式，聯(lián)合個體消費(fèi)者開展社區(qū)活動，以減輕個體在實現(xiàn)低碳消費(fèi)過程中的無助感。這些多變的交流傳播方式的意義主要在于觀點(diǎn)的分享、成員招新、活動協(xié)調(diào)組織、經(jīng)歷報道，以及各個活動間的互相鼓勵。目前國內(nèi)虛擬低碳社區(qū)主要形式為豆瓣小組、認(rèn)證微博、人人網(wǎng)公共主頁以及個別環(huán)保組織獨(dú)立運(yùn)營的網(wǎng)站及論壇，其中濟(jì)溪環(huán)境交流網(wǎng)絡(luò)由一群年輕的中國環(huán)境保護(hù)志愿者于2004年12月創(chuàng)立，目前已經(jīng)成為中國最活躍的青年環(huán)境組織交流平臺，組織主要結(jié)合在線平臺建設(shè)，與其他機(jī)構(gòu)開展交流合作，打造有針對性和專業(yè)性的線下活動。通過與國內(nèi)虛擬低碳社區(qū)管理者深入訪談發(fā)現(xiàn)，參與者對于該類社區(qū)參與度尚處于較低水平，參與者較多扮演瀏覽者和潛水者角色。大部分參與者主要進(jìn)行信息瀏覽，較少進(jìn)行回復(fù)與互動，信息分享與傳播不足。線上互動有限直接導(dǎo)致眾多線下活動無法有效開展，因而使得虛擬低碳社區(qū)無法有效將個體集中起來，無法從本質(zhì)上起到改變行為的作用。而有必要分析影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的因素，以尋找激發(fā)消費(fèi)者參與的策略，從而更好地開展虛擬社區(qū)運(yùn)作。
影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的因素
Ajzen（1991）提出的“計劃行為理論”（The Theory of Planned Behavior）是基于“理理論”（Theory of Reasoned Action）之上延伸拓展而提出的，被認(rèn)為是行為領(lǐng)域研究的經(jīng)典理論模型，廣泛用于分析和預(yù)測親環(huán)境行為、健康飲食、體育鍛煉等。
計劃行為理論TPB理論認(rèn)為決定行為的最直接因素是執(zhí)行行為的意向，而意向又由三個因素決定。首先是態(tài)度（attitude），指個人對某個行為贊成或反對的評價，包括認(rèn)知評價以及情感評價。其次是主觀規(guī)范（subjective norms），指個人考慮是否執(zhí)行某個行為過程中對他人及社會態(tài)度的感知。而知覺行為控制（perceived behavioral control）是個人對執(zhí)行某一行為難易程度的認(rèn)識以及對自我行為控制能力的判斷，Ajzen發(fā)現(xiàn)人的行為并不是百分百地出于自愿，而是處在控制之下。具體包括兩個方面，一個是便利條件（facility），反映了行為中需要的客觀資源的便利性，比如時間、金錢、基本設(shè)施等；另一個是自我效能（self-efficacy），指個人對執(zhí)行某一行為對自我能力的自信程度。該理論同樣可用于分析消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的行為，將影響行為的因素納入到TPB綜合模型中（見圖1），從而更系統(tǒng)的認(rèn)識和分析參與行為。
（一）態(tài)度
整體來說消費(fèi)者對“低碳”的態(tài)度將影響是否會參與虛擬低碳社區(qū)，態(tài)度越積極越有可能參與其中。而影響態(tài)度的因素可以概括為兩個，分別是個人利益于社會利益（劉宇偉，2008）。根據(jù)已有文獻(xiàn)研究，個人利益可體現(xiàn)在參與虛擬低碳社區(qū)能夠帶來實際利益，包括消費(fèi)者可獲取的信息、經(jīng)濟(jì)利益、解決問題方法等；以及情感上利益，包括在虛擬社區(qū)中得到的分享與幫助的樂趣、社會價值感滿足等。而社會利益則是通過參與者自身相關(guān)知識水平范圍內(nèi)感知到的低碳消費(fèi)能夠為社會帶來的直接利益。認(rèn)為利益越大，越能夠產(chǎn)生積極態(tài)度。
（二）主觀規(guī)范
影響參與虛擬低碳社區(qū)的規(guī)范可以分為社區(qū)外的社會規(guī)范以及社區(qū)內(nèi)的組織規(guī)范。社會規(guī)范是通過社會成員的交互演變而來，并通過技術(shù)、營銷和媒體等商業(yè)體系來強(qiáng)化的，最終形成一個社會的消費(fèi)模式，可以稱之為“社會消費(fèi)習(xí)慣”。因而目前社會普遍的消費(fèi)習(xí)慣以及信息宣傳將影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的決策。而虛擬低碳社區(qū)是一個相對的組織，其內(nèi)部成員之間也有內(nèi)部規(guī)范，有效的內(nèi)部規(guī)范能夠促進(jìn)社區(qū)內(nèi)成員的認(rèn)可感，加強(qiáng)成員凝聚力，提高參與意愿。當(dāng)成員具有歸屬感時，會愿意遵守社區(qū)內(nèi)規(guī)范（徐小龍，2012）。
（二）知覺行為控制
在消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的行為中，對參與難易程度的判斷直接影響了消費(fèi)者是否參與社區(qū)活動以及參與的程度。一方面體現(xiàn)在對虛擬低碳社區(qū)便利條件的感知上，Internet設(shè)備是否便利可及，虛擬低碳社區(qū)運(yùn)行是否正常，界面是否友好，社區(qū)分享內(nèi)容及資源是否容易理解且可靠都會影響消費(fèi)者的參與。而便利條件作為外部因素并不必然引發(fā)行為，自我效能是對自我完成某種特定行為能力的判斷。當(dāng)消費(fèi)者關(guān)心環(huán)境問題，同時認(rèn)為通過加入虛擬低碳社區(qū)能夠?qū)⒆约号c其他成員共同促進(jìn)改變行為，將會更加積極投入社區(qū)貢獻(xiàn)自己的力量。此外，針對參與虛擬低碳社區(qū)的消費(fèi)者，還涉及到與社區(qū)成員間的線上線下合作，因而對社區(qū)成員和管理者的信任感也將影響消費(fèi)者的參與，同時將有助于社區(qū)內(nèi)的互動。
（四）個人習(xí)慣
此外，社會心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)個人日常習(xí)慣在親環(huán)境行為中起到重要的作用，隨著研究的發(fā)展與深入，發(fā)現(xiàn)習(xí)慣具有無意識的、自動的特點(diǎn)，同時是在特定情境-反應(yīng)連接中建立的。實證研究發(fā)現(xiàn)把過去行為加入到計劃行為理論模型中時，過去行為加強(qiáng)了解釋度。因而消費(fèi)者過去參與虛擬低碳社區(qū)的行為習(xí)慣強(qiáng)度越強(qiáng)，參與程度越高，在行為意向到行為過程中起到調(diào)節(jié)作用。
結(jié)論
基于計劃行為理論視角，影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的因素分別由態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制以及個人習(xí)慣。其中態(tài)度又受到個人利益和社會利益影響，主觀規(guī)范受社區(qū)外的社會規(guī)范影響以及社區(qū)內(nèi)的組織規(guī)范影響，知覺行為控制受社區(qū)便利條件、自我效能以及信任感影響，最后個人習(xí)慣具有調(diào)節(jié)作用。由于虛擬低碳社區(qū)概念出現(xiàn)不久，本文分別根據(jù)已有對虛擬社區(qū)以及環(huán)境行為兩個領(lǐng)域的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，構(gòu)建了理論模型，相關(guān)的實證研究還有待于下一步進(jìn)行。虛擬低碳社區(qū)是全面構(gòu)建低碳社會的一個有益嘗試，從個體消費(fèi)者角度轉(zhuǎn)向“組織”的角度，深入分析影響參與行為的因素能夠為制定干預(yù)行為的引導(dǎo)路徑提供思路（段文婷等，2008），希望能夠引起更多學(xué)者的興趣和關(guān)注。
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