發(fā)布時間：2023-03-23 15:12:44
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的廣告學(xué)論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
在臨摹、寫生、歸納等教學(xué)環(huán)節(jié)都要圍繞創(chuàng)意創(chuàng)新的理念展開教學(xué)。
1臨摹入手，啟發(fā)引導(dǎo)“向現(xiàn)代派大師學(xué)習(xí)”
從經(jīng)典的藝術(shù)作品中得到靈感與啟發(fā)，是設(shè)計素描教學(xué)過程中的重要環(huán)節(jié)之一。廣告學(xué)專業(yè)的設(shè)計素描在臨摹中著重培養(yǎng)學(xué)生的動手表現(xiàn)力，引導(dǎo)他們用客觀的、本質(zhì)的辯證唯物主義觀點看問題，養(yǎng)成獨立思考、勤于探索的習(xí)慣。引領(lǐng)學(xué)生開拓眼界，打開思路，擺脫傳統(tǒng)的臨摹方式，將素描基礎(chǔ)表現(xiàn)與創(chuàng)意緊密結(jié)合起來。在臨摹借鑒中，應(yīng)讓學(xué)生身臨其境地感受內(nèi)容與形式完美結(jié)合的創(chuàng)意表現(xiàn)。安格爾說：“我勸你去臨摹，難道你們以為我想把你們培養(yǎng)成復(fù)制家嗎？不，我是要你們到花叢中去采集蜜汁?！币虼?，臨摹不是一種“奴隸式的屈從”，而是一種理智的分析和理解，通過揣摩他人的作品，將一種成熟的觀察方法和素描方法引入自己的創(chuàng)作之中，從而創(chuàng)造出獨具風(fēng)格的作品。在臨摹范本選擇上，教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生主動尋找創(chuàng)意、構(gòu)思和構(gòu)圖俱佳的作品，擺脫過去一切由教師包辦，學(xué)生只是被動接受的臨摹作畫方式。教學(xué)中，可以從現(xiàn)代派大師或風(fēng)格流派中汲取精華，從構(gòu)圖的圖形選擇到具象與抽象的表達(dá)給人耳目一新之感。如選擇西班牙著名畫家畢加索的靜物作品作為范畫，在學(xué)習(xí)中理解畫家在觀察、表現(xiàn)事物過程中的創(chuàng)新之處。引導(dǎo)學(xué)生找出畢加索的范畫與其他流派的差異，從分析比較中不難看出：以往傳統(tǒng)的繪畫作品都是從一個角度去表現(xiàn)事物，通過焦點透視和寫實手法，畫出與生活中相同的東西，擺脫不了物象原型對視覺的束縛；而畢加索作品打破了客觀物象，加入了更多主觀因素，從正面不可能看到的幾個角度去觀察，用并列或重疊的方式表達(dá)物象。運用具象的手法，立體真實地反映了客觀事物，通過變形、提煉、取舍、添加、幾何概括等進行富有創(chuàng)意性地處理，在物象上改變其形態(tài)特征、空間變化、透視關(guān)系，用概括提煉甚至是反透視的方式，并運用了多點透視的構(gòu)圖，從不同的方向拼合碎片，具有錯置感，給人極強的視覺沖擊力。學(xué)生在臨摹經(jīng)典作品時，要充分發(fā)揮主觀能動性，吸收與借鑒作品中的創(chuàng)新創(chuàng)意點，從構(gòu)圖、色調(diào)、線條的運用中吸取大師作品中的精華，為自己的創(chuàng)作作鋪墊。在康定斯基的抽象作品中，藝術(shù)家以點、線、面為基礎(chǔ)，自由大膽地表現(xiàn)概念與創(chuàng)意，利用點的大小聚散、線的粗細(xì)濃淡、面的方圓等組合成活潑而富有形式美的構(gòu)圖，超過了他人的繪畫表現(xiàn)形式。抽象派繪畫追求新奇和獨創(chuàng)性，作品本身具有擴張性與“進攻性”，以獨特的形式、飽和的色彩，形成一種先聲奪人的藝術(shù)感染力。點、線、面是最簡單的，可最簡單的東西往往蘊藏最強大的生命力；“一切具體的都是有限的”，而有限的東西卻能孕育出無限的想象空間和創(chuàng)造空間。羅丹說：“藝術(shù)家的任務(wù)：使那即使在隱藏之下的真理，明白地揭示出來?！庇梅栃缘恼Z言，簡單地、概括地、抒情地表達(dá)出深層的象征意義是抽象派繪畫的基本特征。通過學(xué)習(xí)、臨摹康定斯基、畢加索等大師的作品，了解現(xiàn)代繪畫的抽象與具象的特質(zhì)，讓學(xué)生能在學(xué)習(xí)中得到啟發(fā)，進而運用到廣告設(shè)計的創(chuàng)意構(gòu)思與表現(xiàn)方法上。
2物象寫生
多形態(tài)表現(xiàn)在廣告學(xué)專業(yè)設(shè)計素描課的寫生訓(xùn)練中，學(xué)生通過對物體的寫真、聯(lián)想、添加、再創(chuàng)造等手法訓(xùn)練，可以提高造型能力和創(chuàng)新思維能力。在寫生過程中，表現(xiàn)手法可靈活多樣，或線、或面、或線面結(jié)合，以粗細(xì)不同的線條、濃淡虛實的筆法，針對具體的物象，進行有創(chuàng)意性的、多形態(tài)的表現(xiàn)。學(xué)生要充分發(fā)揮自己的想象力，對物象所引發(fā)的感受有獨特的表達(dá)指向，并在表達(dá)形式上充分強調(diào)自己的主觀建構(gòu)。教師引導(dǎo)學(xué)生從多角度、多方位來獲得創(chuàng)作源泉。在具體的教學(xué)實踐中，要正確對待來自傳統(tǒng)的寫實性繪畫素描的影響，在觀察方法、造型意念、構(gòu)圖形式等方面要有全新的創(chuàng)意思維。在表現(xiàn)方式上，并非用簡單直白的語言進行被動的描繪和再現(xiàn)，而要有深度的聯(lián)想與想象，提高設(shè)計素描的創(chuàng)意實踐能力。在寫生中，采用研究性教學(xué)，使多種思路與想法或多種表達(dá)形式與語言相融合，讓學(xué)生的發(fā)散性思維能力得到培養(yǎng)。因此，在物象寫生中，引導(dǎo)學(xué)生進行多角度、多形態(tài)地觀察和表現(xiàn)事物，將創(chuàng)意融入寫生之中，以達(dá)到傳統(tǒng)寫生訓(xùn)練未能達(dá)到的創(chuàng)新效果，畫面主體是一只經(jīng)過創(chuàng)意變形的鞋子。作者運用聯(lián)想、夸張的方法，將一只普通的鞋子變得充滿趣味。這只鞋的鞋頭經(jīng)過靈活、巧妙的變形，成了鯊魚的嘴巴，形似且神似。另外，鞋口處也變形為鳥巢的形狀，經(jīng)過作者聯(lián)想、夸張、變形，使一只普通的鞋子頓時有了別樣魅力，成為一件妙趣橫生、創(chuàng)意獨特的作品。因此，在寫生時，要著重訓(xùn)練與引導(dǎo)學(xué)生運用創(chuàng)新思維，大膽地展開聯(lián)想，創(chuàng)作出富有想象力的作品。
3歸納創(chuàng)新
發(fā)散思維創(chuàng)作型設(shè)計素描應(yīng)在對物體形態(tài)與空間的各種基本性質(zhì)的觀察和發(fā)現(xiàn)中展開，對事物進行觀察時，運用發(fā)散式思維將事物分解為具有本質(zhì)特性的可變單元，從中確定新的內(nèi)容，探求新的發(fā)現(xiàn)，在探索表達(dá)實踐過程中逐步完成造型任務(wù)。在創(chuàng)作中，引導(dǎo)學(xué)生挖掘個人自身潛在的想象力和創(chuàng)新思維能力，讓學(xué)生廣泛了解與掌握廣告設(shè)計素描的觀念與思維模式。廣告設(shè)計基礎(chǔ)創(chuàng)新教學(xué)的重點是讓學(xué)生通過臨摹、寫生與創(chuàng)作，挖掘內(nèi)在的個性特質(zhì)和潛在的創(chuàng)作動力。同時，在教學(xué)過程中，讓學(xué)生能從多角度、多途徑和多層次上考察、分析事物，使其思維更具流暢性和獨立性，并通過分析和歸納解決他人未能解決的問題。在教學(xué)中，為了使學(xué)生的發(fā)散思維得到有效訓(xùn)練，還應(yīng)提倡創(chuàng)造融洽的心理環(huán)境，讓學(xué)生的個性得以徹底解放，使學(xué)生能超常思考，大膽質(zhì)疑，敢于標(biāo)新立異，養(yǎng)成全新的思維習(xí)慣。因此，多角度、多層次的思維在具體的創(chuàng)作中能幫助學(xué)生逐漸擺脫傳統(tǒng)觀念的束縛，從而增強構(gòu)思能力。朗加明說：“豐富的想象力來源于飽滿的創(chuàng)作激情，當(dāng)一個人的創(chuàng)作激情處于時，我們常常會發(fā)現(xiàn)他有一位‘戀人’經(jīng)常如影相隨，這位‘戀人’便是靈感?！膘`感，是創(chuàng)造活動中普遍存在的現(xiàn)象，當(dāng)靈感迸發(fā)的時候，創(chuàng)意的種子就在不經(jīng)意間得以孕育生發(fā)作者用文字和物象進行組合，發(fā)散性的思維創(chuàng)意使這幅畫在構(gòu)圖上大大地區(qū)別于傳統(tǒng)素描。以象棋為背景，以“兵”為主題元素，并在其基礎(chǔ)上進行字體變形，將“兵”字的一劃與人的身體進行置換，語義上也有巧妙的聯(lián)系，最終產(chǎn)生的效果讓人眼前一亮。德國著名平面設(shè)計師米歇爾希爾納曾說：“所謂新的創(chuàng)意來源于原有的設(shè)計，元素可以是舊的，但概念一定是新的?！倍甑堑氯R頓亦說：“一個想法是舊成分的新組合，沒有新的成分，只有新的組合?！弊髡哌\用日常生活中的中國元素表現(xiàn)創(chuàng)意素描，主畫面構(gòu)成一張用中國文化元素組成的“臉”。作者以打開的墨盒作為人的眼鏡，毛筆作為鼻子，筆架作為嘴，形成了一張古代書生的面孔，用較為寫實的方法，組成了一張意象的“臉”，給人以中國傳統(tǒng)文人的印象。其表現(xiàn)內(nèi)容與形式及良好的創(chuàng)意，顯示出非凡的想象力與創(chuàng)新力，一件優(yōu)秀的創(chuàng)意素描作品就此誕生。
二結(jié)束語
1．在人才培養(yǎng)方案改革
中引入國外研究性學(xué)習(xí)教學(xué)理念，精簡廣告學(xué)理論課程學(xué)時根據(jù)廣告專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)需要，為了培養(yǎng)具備扎實的理論基礎(chǔ)、實踐動手能力強的應(yīng)用型專業(yè)人才，在廣告學(xué)理論課授課過程中不應(yīng)注重理論知識體系的完整性，而是重點講授學(xué)生進行廣告實踐時必備的核心理論知識，改變教師“一言堂”的教學(xué)方式，培養(yǎng)學(xué)生研究性學(xué)習(xí)的主動性及興趣，幫助學(xué)生掌握適合自己的學(xué)習(xí)方法，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。
2．編寫適合應(yīng)用型廣告學(xué)專業(yè)
學(xué)生的廣告學(xué)理論與實務(wù)教材在編寫廣告學(xué)教材時，應(yīng)打破以往廣告學(xué)教材的知識體系，要以廣告活動的發(fā)生順序安排章節(jié)內(nèi)容，以廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告媒體策略為重點章節(jié)，幫助學(xué)生更好地理解與掌握與廣告活動密切相關(guān)的理論知識內(nèi)容。
3．建設(shè)廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程
改革廣告學(xué)課堂教學(xué)方法運用現(xiàn)代化教學(xué)理念與方法，以廣告學(xué)課程為試點，改革廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)模式，通過廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)推進廣告學(xué)課程教學(xué)方法改革，使網(wǎng)絡(luò)課程與課堂教學(xué)緊密結(jié)合、相互配合、互為補充，在網(wǎng)絡(luò)課程與教學(xué)過程中引入大量國外的優(yōu)秀獲獎廣告作品，開拓學(xué)生視野，有效地提升學(xué)生的專業(yè)能力與素質(zhì)。第一，建設(shè)廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程，在網(wǎng)上相關(guān)教學(xué)資源。將廣告學(xué)教學(xué)大綱、教學(xué)計劃、教案、課件、案例、習(xí)題等教學(xué)資源在廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程上進行，供學(xué)生閱讀及學(xué)習(xí)使用。第二，向?qū)W生講明廣告學(xué)課程學(xué)習(xí)與廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程使用方法。在每學(xué)期開學(xué)之初即通過網(wǎng)絡(luò)課程向?qū)W生通知，告知學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)課程進行學(xué)習(xí)的方法，要求學(xué)生充分利用網(wǎng)絡(luò)課程中課前預(yù)習(xí)、課件與案例、課后延伸三個文件夾進行學(xué)習(xí)，要求學(xué)生在上課前閱讀相關(guān)資料，帶著想法走入課堂，多討論、多發(fā)言、多動手、多實踐，真正使學(xué)生成為課堂的主體，教師對網(wǎng)絡(luò)課程中已經(jīng)展示過的案例不做重復(fù)的播放與講解，直接請學(xué)生運用所學(xué)理論知識對案例進行分析與點評，以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與熱情。課后要求學(xué)生利用案例延伸文件夾進行課后復(fù)習(xí)，進一步理解課堂講授的理論知識，提升課堂的教學(xué)效果。第三，完善并充實廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程內(nèi)容，引入大量中外優(yōu)秀的廣告案例。根據(jù)廣告學(xué)課程的特點與教學(xué)需要，運用微信媒體建設(shè)廣告Style訂閱號，并開設(shè)微博與之進行綁定，即使將中外廣告行業(yè)經(jīng)典與行業(yè)前沿最新案例通過訂閱號向同學(xué)展示，使學(xué)生可以自主地選擇用手機或是電腦收看廣告案例，開拓學(xué)生的視野，使學(xué)生及時掌握國外廣告行業(yè)最新的創(chuàng)意理念與專業(yè)技術(shù)，提高學(xué)生的創(chuàng)意水平，使學(xué)生更加熱愛廣告專業(yè)。第四，鼓勵學(xué)生充分利用網(wǎng)絡(luò)課程進行學(xué)習(xí)與討論，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情與效果。要求學(xué)生充分利用網(wǎng)絡(luò)課程，學(xué)生討論及教師答疑模塊進行互動與交流，將自己收集的案例與作品進行展示與點評，使學(xué)生在討論中加強對專業(yè)理論知識的理解與掌握水平，提高學(xué)生靈活運用所學(xué)知識進行案例分析、解決行業(yè)實際問題的能力。第五，通過問卷調(diào)查與訪談相結(jié)合的方式，調(diào)查并掌握學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)課程的情況，針對網(wǎng)絡(luò)課程與教學(xué)方法存在的問題及時做出調(diào)整。為了進一步加強廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)，推進課堂教學(xué)改革，廣告學(xué)專業(yè)定期通過調(diào)查問卷與訪談相結(jié)合的方式，對廣告學(xué)課程教學(xué)方法改革與廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程使用情況進行調(diào)研，及時聆聽學(xué)生對廣告學(xué)課堂教學(xué)與網(wǎng)絡(luò)課程的相關(guān)看法及使用體會，撰寫調(diào)研報告分析存在的問題并提出解決方案，為進一步建設(shè)網(wǎng)絡(luò)課程，改革課堂教學(xué)方法提供參考與依據(jù)。
二廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)與教學(xué)方法改革的作用
通過廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)與教學(xué)方法改革，有效地解決了課堂授課時間的局限性，更好地培養(yǎng)了學(xué)生開展研究性學(xué)習(xí)的興趣及能力，充分開發(fā)及利用了廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程的功能，提高了學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)課程的認(rèn)識，使網(wǎng)絡(luò)課程與課堂教學(xué)相互配合、優(yōu)勢互補，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)課程學(xué)習(xí)的交互性、共享性、開放性、協(xié)作性和自主性的優(yōu)勢，及時將中外廣告行業(yè)前沿最新案例引入廣告學(xué)教學(xué)中，開拓學(xué)生視野，使網(wǎng)絡(luò)課程真正成為課堂的延伸，發(fā)揮教師的指導(dǎo)作用，引導(dǎo)學(xué)生通過對典型案例進行思考研究，得出自己的結(jié)論，同時將表面看似不同的案例與所學(xué)理論知識相互關(guān)聯(lián)，找出解決這一類問題的共同方法，使學(xué)生掌握研究性學(xué)習(xí)的方法，并且通過網(wǎng)絡(luò)課程培養(yǎng)學(xué)生選擇自己感興趣的專業(yè)問題進行研究性學(xué)習(xí)的習(xí)慣，幫助學(xué)生掌握適合自己的學(xué)習(xí)方法，養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，讓學(xué)生在大學(xué)期間更好地理解及掌握專業(yè)知識和技能，在走上工作崗位以后依然能夠運用這種學(xué)習(xí)方法不斷學(xué)習(xí)中外廣告行業(yè)最新的知識，更好地適應(yīng)用人單位及社會對于專業(yè)人才的要求，使學(xué)生受益終身。
三廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)與教學(xué)方法改革的效果
《包裝設(shè)計》在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中是屬于典型的理論知識與實踐制作相結(jié)合的課程。教學(xué)過程不僅需要引導(dǎo)學(xué)生注重視覺傳達(dá)中包裝設(shè)計的審美性，還要注意在實踐環(huán)節(jié)中包裝的實用性。實用性和審美性兩方面的不可只重其一，否則容易形成包裝設(shè)計課程教學(xué)中存在的誤區(qū)，比如學(xué)生在教學(xué)過程中也會形成只從裝飾的角度出發(fā)，滿足視覺享受而丟棄了實用價值;或一味追求實用性而產(chǎn)生功能主義非人性化的弊端。尤其在廣告學(xué)專業(yè)中，包裝設(shè)計教學(xué)必然需結(jié)合專業(yè)特性，結(jié)合其廣告?zhèn)鞑ヒ约笆袌鲂枨笳归_。傳統(tǒng)的包裝設(shè)計教學(xué)中，系統(tǒng)性規(guī)范性貫穿其中。包裝設(shè)計課程設(shè)計通常按部就班從包裝基本形態(tài)到應(yīng)用設(shè)計逐步進行。但在結(jié)合廣告學(xué)專業(yè)特性，尤其要求審美與使用結(jié)合的前提下，若仍一成不變得采用傳統(tǒng)教學(xué)方式，教學(xué)效果將會大打折扣。包裝設(shè)計如何面向傳統(tǒng)和未來，不僅要培養(yǎng)學(xué)生設(shè)計審美的水平，但也要培養(yǎng)解決實際問題的能力，多方面進行包裝設(shè)計創(chuàng)造力的教學(xué)。我們需要認(rèn)清專業(yè)課堂教學(xué)與課程體系在社會實踐中的關(guān)系。市場發(fā)展日新月異，我們必須緊密結(jié)合當(dāng)下社會實際狀況。包裝設(shè)計課程中有許多細(xì)微的環(huán)節(jié)并沒有做到從市場、實用以及整體的角度去把握包裝設(shè)計，比如學(xué)生對包裝材料認(rèn)識的缺失———相當(dāng)部分可利用材料已經(jīng)成熟運作在產(chǎn)品包裝中，但在專業(yè)實踐教學(xué)中并沒有更新這部分教學(xué)內(nèi)容，學(xué)生當(dāng)然也無法做到觸類旁通、舉一反三。包裝設(shè)計課程不僅要體現(xiàn)出科學(xué)性、綜合性、先進性，還要充分考慮到可操作性以及設(shè)計教學(xué)與市場研究的關(guān)系。
二、廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中包裝設(shè)計課程的建設(shè)的建議
(一)教學(xué)理念的更新包裝設(shè)計是與市場及產(chǎn)品非常貼合的課程
這需要我們在包裝設(shè)計課程過程中加強對市場的勘探了解。作為以現(xiàn)代設(shè)計為導(dǎo)向的設(shè)計課程，不論我們在設(shè)計理論中，還是實踐操作中，現(xiàn)代包裝發(fā)展階段和發(fā)展?fàn)顩r都要了然于心，而且這個過程是不斷發(fā)展不斷跟進的。這也是對于設(shè)計類課程教學(xué)來說最基本的要求之一。這并不是簡單的幾分問卷調(diào)查，也不是紙上談兵，這需要在教學(xué)過程中引導(dǎo)學(xué)生了解現(xiàn)代市場發(fā)展，還要在生活中做個“有心人”，才能夠真正的做到包裝設(shè)計的現(xiàn)代化，做到包裝的超前設(shè)計。課程教學(xué)需要把握包裝設(shè)計在課程體系中的定位。包裝設(shè)計并非孤立地做好保護產(chǎn)品和視覺美觀就夠了，它在廣告學(xué)專業(yè)中是作為一個環(huán)節(jié)一個鏈條存在的。課程教學(xué)需要帶動學(xué)生宏觀得觀察包裝設(shè)計的意義并思考包裝設(shè)計要與企業(yè)品牌的關(guān)系，將包裝設(shè)計課程與其他課程融會貫通。將“以人為本，從實際出發(fā)”的理念注入教學(xué)設(shè)計。“綠色包裝”等環(huán)保觀念在包裝設(shè)計發(fā)展中常被提及，實際上有些設(shè)計也已經(jīng)將此付諸市場。但如何在教學(xué)實踐中做到“以人為本，從實際出發(fā)”還是一個挑戰(zhàn)。有些學(xué)生在錯誤的引導(dǎo)下盲目地追求“綠色包裝”，結(jié)果導(dǎo)致設(shè)計成品甚至比非“綠色”更昂貴。這種形式主義在教學(xué)中確實需要我們深思，正確引導(dǎo)，避免這種狀況的發(fā)生。
(二)課程結(jié)構(gòu)的調(diào)整要想為學(xué)生設(shè)計創(chuàng)新型人才培養(yǎng)模式
必須將豐富的知識內(nèi)容教學(xué)與實踐制作教學(xué)視作同等重要。包裝設(shè)計課程需要引導(dǎo)學(xué)生多方面地實踐操作，包裝設(shè)計教學(xué)并不能止于學(xué)生的電腦樣稿或者手繪概念圖，它需要學(xué)生熟悉相應(yīng)的材料和工藝，熟悉包裝制作的各個環(huán)節(jié)和流程，尤其是在課程中后期，實踐制作起著至關(guān)重要的作用，它決定了學(xué)生是否將包裝理論知識轉(zhuǎn)化成設(shè)計能力并提高了設(shè)計素養(yǎng)，最終這些專業(yè)知識通過實踐環(huán)節(jié)將有利于他們今后所面臨的實際問題。
(三)教學(xué)方式的優(yōu)化包裝設(shè)計課程教學(xué)之前
廣告學(xué)是一門科學(xué)性與藝術(shù)性皆有的、綜合的、獨立的學(xué)科。廣告以科學(xué)開始,以藝術(shù)結(jié)束。從上文的分析我們不難看出,廣告學(xué)可以說是一門新興的邊緣學(xué)科,它和許多的學(xué)科有天然的聯(lián)系。它的定義可以描述為:“廣告是廣告主發(fā)出的,借助大眾媒介傳播的,采用藝術(shù)手段以勸服方式改變消費者的觀念和行為的,有代價的,以營利為目的的商業(yè)信息。”這個定義本身是合理的,但是它缺乏對傳播學(xué)、營銷學(xué)、藝術(shù)學(xué)與廣告學(xué)關(guān)系的動態(tài)詮釋和分析,只見現(xiàn)象不見本質(zhì),似乎廣告學(xué)只是一個大拼盤,而且這些“菜”沒有系統(tǒng)沒有主次,自然讓我們無從下口。廣告的具體內(nèi)容往往是一種帶有藝術(shù)性的產(chǎn)品,當(dāng)然它包括了文學(xué)、電影、電視、音樂、美術(shù)設(shè)計等眾多的形式,但就平面廣告而言,設(shè)計學(xué)是它的主要實現(xiàn)手段和學(xué)科支持。不可否認(rèn),我們看到的平面廣告,如報紙廣告、雜志廣告、郵遞廣告,大多數(shù)都是平面設(shè)計作品。所以我們必須重視藝術(shù)類的教學(xué),特別是針對廣告學(xué)特點的藝術(shù)類教學(xué)。
廣告學(xué)中藝術(shù)類課程的構(gòu)成
由于廣告學(xué)是一門獨立且新穎的學(xué)科,它的組成結(jié)構(gòu)還處于探索之中。我們以開辦此專業(yè)較早且影響較大的北京廣播學(xué)院為例進行分析。1989年北京廣播學(xué)院開設(shè)了廣告學(xué)方向,同年9月新聞系正式招收廣告學(xué)專業(yè)本科生。就廣告學(xué)學(xué)生的構(gòu)成而言,主要是文科類的畢業(yè)生。1994年廣告學(xué)系正式成立,成為全國第一家廣告學(xué)系,下設(shè)廣告學(xué)基礎(chǔ)理論教研室和廣告藝術(shù)設(shè)計教研室。此后又增設(shè)了碩士學(xué)位點,學(xué)科的構(gòu)成更為完善。廣告學(xué)本科生的課程結(jié)構(gòu)主要由五大類組成。它包括:公共基礎(chǔ)課;學(xué)科基礎(chǔ)課;廣告學(xué)專業(yè)課;廣告藝術(shù)表現(xiàn)課;選修課。其中,廣告藝術(shù)表現(xiàn)課又分為:廣告設(shè)計概論、廣播廣告、影視廣告賞析、廣告美術(shù)基礎(chǔ)(1.2)、構(gòu)成設(shè)計、印刷設(shè)計、電腦圖文設(shè)計(1.2)、多媒體動畫設(shè)計(1.2)、廣告攝影(1.2)、影視廣告創(chuàng)意與制作(1.2)、電視文化學(xué)。其他學(xué)校的課程設(shè)置雖然各有千秋,但也大同小異。從理論和實踐上,我們不難看出廣告學(xué)是一門完整的學(xué)科,廣告學(xué)本身有一套完整的理論體系和分支學(xué)科。它的分支學(xué)科包括:理論廣告學(xué)、實用廣告學(xué)、市場廣告學(xué)、廣告設(shè)計學(xué)、廣告寫作學(xué)、廣告語言學(xué)等等。廣告學(xué)專業(yè)除了在新聞傳播學(xué)院里開設(shè)以外,有些高校在人文學(xué)院、文學(xué)院、工商管理學(xué)院、藝術(shù)學(xué)院、歷史系等院系開設(shè)。這當(dāng)然有一定的社會歷史原因,但這也說明了廣告學(xué)的外延非常廣闊。廣告學(xué)比較合理的是開設(shè)在概念比較廣的學(xué)院的范疇之下。如果涵蓋面過于狹窄將不利于廣告的教學(xué)與研究。廣告人的素質(zhì)應(yīng)該是多方面的,創(chuàng)意沒有行業(yè)之分。
廣告學(xué)中藝術(shù)類課程的教學(xué)特點
雖然廣告學(xué)屬于文科類招生,但是它的專業(yè)特點和市場需求決定了它需要一定的藝術(shù)修養(yǎng)、藝術(shù)審美和藝術(shù)表現(xiàn)的能力。在這樣的背景下,我們?nèi)绾吾槍V告學(xué)和文科類招生的特點進行藝術(shù)類課程的教學(xué)就顯得格外的重要。（一）加強藝術(shù)理論知識灌注：我們發(fā)現(xiàn),藝術(shù)類院校的教學(xué)中比較重視實踐教學(xué),很多的課程是通過“轉(zhuǎn)移模寫”來完成,讓學(xué)生們從感性上升到理性再來指導(dǎo)感性創(chuàng)作的。因為大多數(shù)藝術(shù)類的學(xué)生形象思維的能力比較強,對形態(tài)、結(jié)構(gòu)、比例、色彩這些元素的感覺比較靈敏,而對于一些文字的、理論的、抽象的表達(dá)往往不敏感?？墒俏目祁惖膶W(xué)生對文字表達(dá)的把握能力比較強,因此,我們必須把一些設(shè)計原理盡可能多地表達(dá)給他們,僅靠案例教學(xué)效果往往不好。那些原則積累多了,融會貫通了,他們的靈感自然就流露出來了。藝術(shù)家需要多方面的素質(zhì),創(chuàng)造藝術(shù)美是困難的。作為廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生,我們在教學(xué)上只需要從一般的、普遍的美入手,讓廣告這種特殊的藝術(shù)品高于生活但不脫離生活,從而實現(xiàn)它的商品價值和行業(yè)價值（二）加強逆向思維訓(xùn)練：聯(lián)想是一種經(jīng)常性的心理活動。聯(lián)想并不神秘。它是人們知識的積累,它也是可以培養(yǎng)的,聯(lián)想的豐富直接導(dǎo)致靈感的產(chǎn)生。廣告是一門需要奇特靈感和特殊聯(lián)想的科學(xué)。不少的學(xué)生在剛進大學(xué)的時候,由于知識面比較窄,生活閱歷比較淺,對社會的接觸比較少,所以聯(lián)想也比較單一,創(chuàng)意也比較干澀。聯(lián)想作為一種思維方法,它通常是以兩種方式進行的,一種是正向的,一種是逆向的。例如:我們可以給出一些圖形,讓同學(xué)們從正向的方式進行聯(lián)想。黑色代表夜晚,紅色代表火焰,綠色代表春天,春天代表溫暖等等。這是一種慣性的思維,它比較的正面、積極,大家掌握也比較快。但是對于逆向思維,有些同學(xué)就掌握得不好了。逆向思維是一種反其道而行之的方法,它利用人們的逆反心理和潛意識的渴求,正話反說以獲得一種意想不到的效果。這一類的廣告往往更具有震撼力,更容易記憶。萬紅叢中一點綠,要的就是這種異乎尋常的穿透力。這一種方式的聯(lián)想對于廣告學(xué)的學(xué)生是至關(guān)重要的。有人說廣告需要“壞小孩”,我想逆向思維也是讓你壞起來的方法之一吧?廣告是創(chuàng)意與聯(lián)想交織起來的。在廣告的圖形設(shè)計和文字創(chuàng)作中是沒有什么不可能的。所有這一切的目的都是銷售,“除了銷售我們什么也不是”。（三）加強新技術(shù)條件下的基本功訓(xùn)練：首先,加強對新技術(shù)的掌握?，F(xiàn)代平面設(shè)計幾乎都涉及到了攝影和計算機技術(shù),由于很多廣告學(xué)的學(xué)生本身沒有繪畫的基礎(chǔ),因此這些工具為他們提供了極大的便捷與可能。計算機可以在一定的程度上彌補繪畫技巧的不足。在教學(xué)中,我們應(yīng)該把大量的時間放在空間的布局上,而不是具體的畫面上。實踐證明,廣告學(xué)的同學(xué)在版式設(shè)計上和設(shè)計類的同學(xué)的能力是相同,或者說是相當(dāng)?shù)?。在相同的課時和相同基礎(chǔ)的情況下,對于計算機的掌握能力也基本相同。除了藝術(shù)性非常強的廣告招貼以外,廣告學(xué)的同學(xué)和設(shè)計學(xué)的同學(xué)在版式的設(shè)計與商業(yè)廣告的創(chuàng)作上處于同一水平。其次,加強色彩的教學(xué)。色彩和色調(diào)以及所產(chǎn)生的色感是廣告學(xué)教學(xué)中的難點。顏色的搭配是一種既有法又無法的東西。有些同學(xué)可以比較快地找到感覺,但有的同學(xué)卻總是不著調(diào)。因為他們?nèi)鄙龠@方面能力的培養(yǎng)、訓(xùn)練與篩選。我們一般采取兩種方法;一是引導(dǎo),二是灌輸。讓他們看一些比較好的作品,慢慢加以體會,或者干脆讓他們看一些顏色搭配的規(guī)范,生搬硬套也不失為一種學(xué)習(xí)的方法。雖然匠氣了些,但積累多了卻也有了些體會?？傊?在色彩的把握上,廣告學(xué)的同學(xué)要弱于設(shè)計學(xué)的同學(xué)。
廣告學(xué)中藝術(shù)類課程教學(xué)的評價標(biāo)準(zhǔn)
敏銳的觀察能力能讓我們獲取靈感。正如一個好作家會感受人生百態(tài)，一個好設(shè)計師會從生活中找到設(shè)計靈感。敏銳的觀察力意味著我們總能夠及時迅速地在周圍的環(huán)境中把握信息，發(fā)現(xiàn)平凡事物的閃光點，迸發(fā)創(chuàng)造力的火花。在課堂上，教師可以引導(dǎo)學(xué)生通過自己的手機去拍攝身邊的事物、人，改變過去對周遭事物麻木不仁的態(tài)度，激發(fā)他們對生活的熱愛。不要僅僅在課堂上進行教學(xué)指導(dǎo)，也可以適當(dāng)?shù)刈叩酱笞匀恢腥?，帶領(lǐng)學(xué)生寫生、制作手工，從小事入手培養(yǎng)他們的創(chuàng)作激情。平面廣告設(shè)計包含的內(nèi)容廣泛，那么課程教學(xué)形式也應(yīng)當(dāng)靈活，比如要設(shè)計一張農(nóng)業(yè)博覽會的海報，不妨把他們帶到農(nóng)場、農(nóng)舍或者農(nóng)家樂體驗生活，鼓勵他們對觀察農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)資源，尋找創(chuàng)意的元素。
二.豐富學(xué)生的想象力
想象力是一個設(shè)計師能否設(shè)計出好作品的關(guān)鍵。想象力作為思想的原動力，為創(chuàng)意提供了無限可能。豐富的想象力可以活躍學(xué)生的創(chuàng)造性思維，想象力強大的學(xué)生總能在不經(jīng)意間就獲得靈感，由此及彼，舉一反三甚至將創(chuàng)造性元素重新打散進行組合。要豐富學(xué)生的想象力，可以從這樣這個方面著手：（1）多提出開放式的主題，讓學(xué)生能夠天馬行空地想象，減少設(shè)計限制；（2）多讓學(xué)生參與教學(xué)過程，讓他們多提出假設(shè)性的問題，多樣化的解決問題；（3）多走出校門，在社會實踐和大自然中開展教學(xué)。
三.提高學(xué)生的實踐操作能力
記憶力、觀察力、想象力都有了，就是不知道怎么把腦子里的構(gòu)思呈現(xiàn)出來，會導(dǎo)致構(gòu)思和設(shè)計嚴(yán)重脫節(jié)。有的學(xué)生想法不錯，作品卻完全體現(xiàn)不出自己的設(shè)計理念，教師也只能表示遺憾。要改變這種狀況，平面廣告設(shè)計課程教學(xué)中要善于展現(xiàn)各種技術(shù)的巧妙應(yīng)用，例如從具象的內(nèi)容出發(fā)去展現(xiàn)技法，引導(dǎo)學(xué)生合理運用文字、語言、圖像和各種符號、構(gòu)圖、上色等等。當(dāng)然，完美實現(xiàn)構(gòu)想的前提是，必須具備高超的手繪能力、設(shè)計軟件操作能力。多樣化的手段和技術(shù)能保證學(xué)生實現(xiàn)創(chuàng)新，展現(xiàn)自己的創(chuàng)造力和創(chuàng)新意識。
四.準(zhǔn)確的邏輯思維和評價能力
準(zhǔn)確的邏輯思維和評價能力能促使學(xué)生充分分析、判斷、篩選眼前的創(chuàng)造性元素，知道哪些是可以利用并整合的，哪些是不應(yīng)當(dāng)采納的，提高創(chuàng)造力的發(fā)揮和把構(gòu)想轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實作品的成功率。學(xué)生在學(xué)習(xí)廣告設(shè)計的過程中，記憶力、觀察力、想象力都得到了開發(fā)，才會激發(fā)創(chuàng)造力產(chǎn)生應(yīng)有作用，例如新的解決辦法，新的思考方式，新的技法等等，它們都是通過最初的邏輯思維和評價能力來實現(xiàn)的。沒有基本的分析和邏輯思維能力，想要從現(xiàn)有的信息和知識里尋找到創(chuàng)造性因素，不但非常困難，還很可能讓它和自己擦肩而過。創(chuàng)造性設(shè)計能不能成功，邏輯思維能力和評價能力的高低是決定性的因素之一。在課程中教師應(yīng)當(dāng)盡可能多讓他們進行邏輯思維、抽象思維和逆向思維，遇到問題多提問，對思考，并引導(dǎo)他們總結(jié)和概括一些事物的共同特征，提高他們的邏輯思維和評價能力。
五.結(jié)束語
1.以賽促教，優(yōu)化廣告設(shè)計實踐教學(xué)模式
在我國高職廣告設(shè)計專業(yè)教育中，教學(xué)方法亟須變革，現(xiàn)代化的多媒體互動教學(xué)手段在廣告設(shè)計課程中沒有得到充分利用。在教學(xué)過程中學(xué)生的主觀能動性沒有得到足夠重視。不少學(xué)生不僅缺乏獨立的思考空間，甚至整個學(xué)習(xí)過程完全局限于課堂之內(nèi)，沒有相關(guān)企業(yè)與實踐項目支持，這都是不利于學(xué)生創(chuàng)新設(shè)計思維開發(fā)的因素。由此教學(xué)方法的相對單一也意味著對學(xué)生廣告設(shè)計作業(yè)的評價模式單一。廣告設(shè)計競賽正好成為學(xué)生運用所學(xué)廣告設(shè)計技能與創(chuàng)意方式的“練兵場”。2013年舉辦的第五屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽所引入的選題均面向社會征集，引入企業(yè)營銷的真實課題，讓廣告設(shè)計實踐有了更廣闊的舞臺，其中不乏國際知名品牌，如可口可樂、雀巢咖啡等。企業(yè)牽手大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽，使學(xué)校、企業(yè)、社會得以溝通。這不僅使企業(yè)得到鮮活的原創(chuàng)作品，給予企業(yè)靈感與啟迪，同時也讓企業(yè)的理念、產(chǎn)品在大學(xué)生這個龐大的群體中產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，得到有效傳播。這種雙贏的局面，對于優(yōu)化廣告設(shè)計實踐型教學(xué)模式起到了良好的作用。
2.以賽促教，提升教師隊伍綜合教學(xué)水平
指導(dǎo)學(xué)生參加廣告設(shè)計競賽，教師需要具備扎實、全面的廣告專業(yè)理論知識以及較強的廣告設(shè)計實操能力。高職廣告設(shè)計專業(yè)的部分青年教師是美術(shù)學(xué)院的本科畢業(yè)生或偏重理論研究的碩士畢業(yè)生，一畢業(yè)就從事教師這個職業(yè)，大多缺乏一線廣告設(shè)計行業(yè)工作經(jīng)歷，所以在廣告設(shè)計技能、創(chuàng)作手法上不夠全面、扎實是其普遍特點。而廣告設(shè)計的知識理論與創(chuàng)意方式正在與時俱進地不斷變化，這就需要教師及時了解、把握廣告設(shè)計的流行趨勢，把最新的廣告案例的創(chuàng)意方式在第一時間引入課堂。高職廣告專業(yè)教師的職業(yè)本質(zhì)就是將符合時展的廣告專業(yè)理論知識與設(shè)計實踐能力傳授給學(xué)生，讓學(xué)生畢業(yè)與就業(yè)形成無縫連接。更新自身的專業(yè)理論知識與設(shè)計實踐能力并傳授給學(xué)生是每位教師的職責(zé)。指導(dǎo)學(xué)生參加廣告設(shè)計競賽比完成普通上課任務(wù)更具有難度與挑戰(zhàn)性，對教師的綜合教學(xué)水平也提出了更高的要求。因此，教師只有不斷學(xué)習(xí)鉆研，使教學(xué)不陳舊、不背離時展、不脫離人才市場需求，才符合現(xiàn)代職業(yè)教育的發(fā)展趨勢，才能具備指導(dǎo)學(xué)生做出完整參賽作品甚至獲獎的實力。
二、以賽促學(xué)，促進學(xué)生學(xué)習(xí)主動性與能力全面性的培養(yǎng)
1.以賽促學(xué)，促進學(xué)生學(xué)習(xí)主動性的培養(yǎng)
促進學(xué)生學(xué)習(xí)主動性是指在教學(xué)過程中，教師通過所設(shè)置的課程內(nèi)容、所使用的教學(xué)方法使學(xué)生能夠自然融入課堂，促進其主動參與、主動思考并主動解決其中的問題。廣告設(shè)計競賽的引入，可以很好激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性。如在廣告設(shè)計課程的開始階段，筆者就明確本次廣告設(shè)計課程的目的性，告訴學(xué)生課程作業(yè)既是作業(yè)也是參賽作品，要想被更具廣告業(yè)界專業(yè)性、更具市場化的眼光檢驗自己的學(xué)習(xí)成果和所掌握的設(shè)計技能，就要認(rèn)真對待課程，積極準(zhǔn)備廣告設(shè)計競賽的所需，這樣方能從內(nèi)而外地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生的自主能力。促進學(xué)生學(xué)習(xí)主動性的培養(yǎng)，還要確保學(xué)生成為教學(xué)全過程的主體：從解讀廣告設(shè)計競賽選題策略單開始到制訂計劃以及實施計劃全程，都由學(xué)生自主組建設(shè)計小組完成，教師更多的是扮演組織者和合作伙伴的角色，負(fù)責(zé)提供相關(guān)的專業(yè)指導(dǎo)，以便保證學(xué)生獲得更好的學(xué)習(xí)效果。
2.以賽促學(xué)，促進學(xué)生能力全面性的培養(yǎng)
如何讓高職學(xué)生把書本知識、課堂知識、理論知識轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意能力和動手能力，對于實踐性很強的廣告專業(yè)來說，是教學(xué)過程的重中之重。教學(xué)中廣告設(shè)計競賽的引入，讓學(xué)生完成比賽中符合廣告業(yè)界要求的真實選題，可促使人才培養(yǎng)方案更加接近社會需求。以全國大學(xué)生廣告設(shè)計大賽中“雀巢咖啡”這個選題為例，雀巢公司提出全新的廣告語主題“我的靈感一刻，我的雀巢咖啡”，目的是通過感性溝通的方式，吸引新消費者嘗試雀巢咖啡的產(chǎn)品，以此建立對品牌的情感聯(lián)系，增強對品牌的喜愛。學(xué)生在面對這個選題時，授課教師就要引導(dǎo)學(xué)生進入廣告公司的設(shè)計師這個角色定位，站在雀巢咖啡企業(yè)客戶的角度出發(fā)解讀新廣告語與廣告目的，針對更明晰的目標(biāo)客戶群展開創(chuàng)意制訂計劃并進行廣告設(shè)計實施。這一系列工作步驟和環(huán)節(jié)，都對學(xué)生能力的全面性有著一定要求。學(xué)生在參加廣告設(shè)計競賽的過程，其實就是一個培養(yǎng)解決實際問題、團隊合作、組織協(xié)調(diào)等能力的過程。完成比賽，不但加強了學(xué)生的群體意識、合作意識，還把職業(yè)能力訓(xùn)練與職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)有機地結(jié)合起來，強調(diào)在職業(yè)能力的訓(xùn)練中滲透職業(yè)道德的培養(yǎng)，潛移默化地促進了學(xué)生能力的全面提升。
三、“以賽促教、促學(xué)”的實施，還需要注意的問題
1.注意教師引導(dǎo)作用的轉(zhuǎn)換問題
教師要防止在“以賽促學(xué)”教學(xué)過程中，錯誤地定位自身的引導(dǎo)作用，將競賽選題簡單地布置給學(xué)生，過于放松對學(xué)生學(xué)習(xí)狀態(tài)的把控，對于部分自主學(xué)習(xí)、自主協(xié)調(diào)、自主實施能力不足的學(xué)生而言，這樣往往只會得到適得其反的學(xué)習(xí)效果。教師更應(yīng)作為統(tǒng)籌全局的角色，提供必要的參賽學(xué)習(xí)資料，引導(dǎo)學(xué)生進入情境，協(xié)調(diào)分配參賽小組成員間的任務(wù)，輔導(dǎo)最終設(shè)計方案的實施等工作。
2.注意競賽與課程的匹配性問題
以廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院為例，廣告設(shè)計專業(yè)三年的廣告設(shè)計核心課程的設(shè)置分為三個循環(huán)，分別為廣告設(shè)計（一）、廣告設(shè)計（二）和廣告設(shè)計（三）。其中廣告設(shè)計（一）是一年級下學(xué)期的課程，課程目的主要幫助學(xué)生認(rèn)識廣告設(shè)計，學(xué)習(xí)基本的廣告知識與技能，此時要求學(xué)生參加廣告設(shè)計競賽，不但不能取得良好的教學(xué)效果，反而會造成教學(xué)順序、規(guī)律的破壞。到了廣告設(shè)計（二）與（三），學(xué)生已經(jīng)具備相應(yīng)的能力，教師可以鼓勵學(xué)生積極參賽，將合適的選題引入課堂。因此，教師不能不根據(jù)實際情況，盲目實施“以賽促學(xué)”，更應(yīng)注重與課程的匹配性。
四、結(jié)語
一、引人注目
日本廣告學(xué)家川滕久先生說：“抓住大眾的眼睛和耳朵，是廣告的第一步。如果做不到這一點，廣告就完全失去了意義?！钡拇_，人們對新產(chǎn)品通常比較陌生，這時廣告的作用便能引起公眾對其的注意和認(rèn)識。同時，人們能夠理解廣告所傳達(dá)的信息，才會對其中的某些有益的信息感興趣，并被說服接受廣告中所言傳的事物，最終采取行動。而簡潔、一目了然的數(shù)字在贏得讀者注意力方面就可產(chǎn)生意想不到的效果。
1.2001年可口可樂公司世界性廣告宣傳的主題是"Coca-colaEnjoy"，北美地區(qū)有一則廣告中的廣告詞是"FirstExperience"，配的畫面是一個男孩回味著可口可樂的口感就如他第一次kiss女孩的經(jīng)歷。廣告詞中沒有華麗的辭藻，一個簡單的firstexperience，暗示“第一次”的感受是使人終身難忘的。這樣使讀者把日常生活中的美好感受與Coca-cola聯(lián)系在一起，就能喚起讀者的興趣，激發(fā)購買的欲望。
2.Atelevisionworthyofitsname,"THEONE".（Panasonic電視機廣告）
"THEONE"是松下“畫王”電視。用數(shù)字"ONE"來命名，精練生動，毫不夸張，但寓意深刻。以"THEONE"命名，造成了強烈的視覺沖擊，赫然醒目。
二、增強說服力和真實性
在當(dāng)今的信息社會，讀者每天面對無數(shù)具有獨創(chuàng)性和新奇性的廣告，每個廣告都想吸引讀者，都想竭力說服讀者。俗話說：“事實勝于雄辯”，數(shù)字作為理性語言，可以對事物進行精確的數(shù)量描述，因此，數(shù)字在廣告中可起到真實可信、具體實證的效果。
1.FeeltheDietCenterDifference
SuzanneMorganthoughtthebodyshewantedwasoutofreach．ThenshecalledDietCenterandtookoff18poundsand24inchesinjust8weeks，Andshe''''skeptitalloffforoverayear!
DIETCENTER
這是一則節(jié)食減肥中心的廣告。廣告中列舉了SuzanneMorgan這個人的減肥經(jīng)歷，用幾個強有力的數(shù)字：takeoff18pounds（減掉18磅），24inches（24英寸），injust8weeks（在8個星期內(nèi)）。用這樣幾個減肥者非常關(guān)注的數(shù)據(jù)，非常直觀地揭示了此廣告中所推銷的商品給讀者帶來的直接利益。實證性數(shù)字顯然具有無可辯駁的力量，增強了說明力，可促成消費行為的產(chǎn)生。
2.The60-secondbreakfastfromDole.
這是一則宣傳早餐食品的廣告。標(biāo)題60-second（60秒）這個數(shù)字是廣告立意的基點，從而使產(chǎn)品“方便快捷”的特點得以數(shù)量化、具體化。
三、強烈的對比促進讀者對所宣傳產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象
對比就是將所宣傳的產(chǎn)品與人們熟知的事物放在一起比較其異同、優(yōu)劣，讀者可通過權(quán)衡比較，選擇心動的產(chǎn)品。
1.Instant"Genisoy"MilkPowderforinfants:Mother''''sMilkfirst,Genisoysecond.
這則速食嬰兒奶粉廣告真夠絕妙的。廣告詞中的強烈對比：first,second中，被宣傳的產(chǎn)品卻放在第二位，仔細(xì)一看才知，除母乳外被宣傳的產(chǎn)品還是第一位的。廣告雖沒有花哨的形式，但通過兩個數(shù)字的直觀對比，設(shè)身處地地替消費者著想，有效地消除了人們對所推銷產(chǎn)品的戒備、防范心理，使讀者能平和地閱讀廣告，同時又巧妙地突出了自己產(chǎn)品的優(yōu)點，不露痕跡，讓人不知不覺地接受所傳遞的商品信息。
互動(Interaction)一詞來自于德國社會學(xué)家G·齊美爾在1908年所著《社會學(xué)》一書。西方教學(xué)互動理論認(rèn)為，互動即交互，指人與人或者群體與群體之間發(fā)生的交互動作或反應(yīng)的過程。在該理論看來,學(xué)生從孩童時代起就進入了人際交往的世界,學(xué)習(xí)與成長發(fā)生在他們與其他人的交往與互動之中，學(xué)生身邊對他有重要意義的人在他認(rèn)知發(fā)展過程中起著重要作用。即有效學(xué)習(xí)的關(guān)鍵在于學(xué)生和“中介人”(教師、同學(xué)、環(huán)境)之間交往互動的質(zhì)量。因此，學(xué)習(xí)是交流與合作的過程，教育者與被教育者的互動是教育工程的基本特征，是教學(xué)過程中不可缺少的環(huán)節(jié)。①
教學(xué)模式是對教學(xué)過程組織形式的綜合概述。它是指建立在一定的教學(xué)理論或教學(xué)思想的基礎(chǔ)之上,為實現(xiàn)特定的教學(xué)目的,將教學(xué)的諸要素以特定的方式組合成既相對穩(wěn)定又清晰簡明的教學(xué)結(jié)構(gòu)框架,并且具有可操作性程序的教學(xué)模型。從教育發(fā)展的歷史來看,新的教學(xué)模式的創(chuàng)造是一個無止境的過程。從蘇格拉底的“問答法”,到現(xiàn)代多媒體教學(xué)手段的應(yīng)用;從孔子的“啟發(fā)式”,到巴班斯基的“教學(xué)最優(yōu)化體系”,各種各樣的教學(xué)模式,不論其科學(xué)性、有效性如何,可以說都充分體現(xiàn)了人們對新的教學(xué)境界的不懈追求。②
互動教學(xué)模式是指教師與學(xué)生在一定具體情景下,發(fā)生的一切交互作用和影響的教學(xué)程式,是教與學(xué)的交流與融合過程,是教師與學(xué)生平等對話、相互促進的過程。③
互動式教學(xué)模式是在開放的教育環(huán)境下,把教學(xué)活動看作是教師與教師、教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生之間的多方位、多層次的交互活動過程,通過深化和優(yōu)化教學(xué)互動的方式,充分利用各種與學(xué)習(xí)有關(guān)的教學(xué)要素,調(diào)節(jié)它們之間的關(guān)系及其內(nèi)在相互作用,促進學(xué)生主動積極地學(xué)習(xí)與發(fā)展,形成多角度、多層次、多方式、多主體的和諧互動,以產(chǎn)生教學(xué)共振、提高教學(xué)效果的一種新型教學(xué)結(jié)構(gòu)形式?；邮浇虒W(xué)模式一改傳統(tǒng)教學(xué)中單一的學(xué)生被動接受知識的教學(xué)信息傳遞方式,確立起以和諧教學(xué)和創(chuàng)新教學(xué)為指導(dǎo),以交互式啟發(fā)性教學(xué)為主線,導(dǎo)學(xué)、助學(xué)、促學(xué)和自學(xué)相支撐,課堂內(nèi)外相互依托,通過師生多種感官的全方位參與,促進課堂教學(xué)多向交流,充分體現(xiàn)了一種師生之間、學(xué)生之間及學(xué)生自身的多向互動反饋過程,充分展示出教學(xué)過程的情境性、創(chuàng)造性、和諧性和交互性。因此,這一模式有利于激發(fā)學(xué)生的主體意識和創(chuàng)新精神,有利于培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)和合作學(xué)習(xí)的能力,有利于促進學(xué)生再學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力的形成和提高。
二、廣告專業(yè)互動教學(xué)模式的建構(gòu)
我國廣告教育由于長期以來受傳統(tǒng)教育觀念的影響，結(jié)構(gòu)上以“專業(yè)模塊”構(gòu)成。過分強調(diào)專業(yè)性，培養(yǎng)的目標(biāo)定位在某一方面的專業(yè)人才，學(xué)生的知識面過窄，限制了他們的創(chuàng)造性思維的發(fā)展。而廣告業(yè)是知識密集、技術(shù)密集、人才密集的行業(yè)，廣告人員每天都必須面對不同的客戶、不同的產(chǎn)品，遇到不同的事情，需要解決不同的問題，這就要求廣告工作人員必須具備廣博的知識、較強的學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)造性能力。目前，由于廣告教育對培養(yǎng)人才的目標(biāo)滯后于社會和市場的變化需求。另外，長期以來，我國廣告教育過分強調(diào)教師的主導(dǎo)作用，忽視了學(xué)生的主體能動性，這也是中國當(dāng)今教育普遍存在的問題：重教有余，重學(xué)不足；灌輸有余，啟發(fā)不足；模仿有余，創(chuàng)新不足，沒有發(fā)揮好“教”與“學(xué)”的雙邊作用，這使學(xué)生難于把所學(xué)知識進行轉(zhuǎn)型，難于激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造性思維，因而造成理論與實踐脫節(jié)。因此改變傳統(tǒng)的教學(xué)觀念，加快廣告專業(yè)教學(xué)模式的改革，已成為我們專業(yè)教師迫切面臨的一個問題。
廣告專業(yè)的互動式教學(xué)模式,強調(diào)和諧創(chuàng)新教學(xué)理念的導(dǎo)入,落實學(xué)生的主體地位,體現(xiàn)教師的主導(dǎo)作用,充分發(fā)揮學(xué)生的主動性、參與性和創(chuàng)造性,強化學(xué)生間、教師間、師生間的多維交互,完成“自學(xué)、導(dǎo)學(xué)、助學(xué)和促學(xué)”相互聯(lián)系的教學(xué)過程。從教的角度來看,教師要不斷改進和優(yōu)化教學(xué)方法,善于激發(fā)和調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性,創(chuàng)造條件引導(dǎo)學(xué)生參與學(xué)習(xí),使學(xué)生學(xué)會學(xué)習(xí)。從學(xué)的角度來看,通過構(gòu)建“互動式的課堂教學(xué)”,使學(xué)生能夠利用一切機會、時間,以各種形式參與到教學(xué)之中；使學(xué)生的學(xué)習(xí)活動做到主動、多動、全動,不僅學(xué)會,而且會學(xué),達(dá)到自主創(chuàng)新學(xué)習(xí)的境界；使學(xué)生能主動參與、主動探索、主動思考、主動實踐;使學(xué)生做到動腦、動眼、動嘴、動手、動耳,在“五動”中,養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣,掌握科學(xué)的學(xué)習(xí)方法,各方面的素質(zhì)和諧全面地發(fā)展。
在廣告專業(yè)的教學(xué)實踐中,互動式教學(xué)模式的實施體現(xiàn)為如下幾種主要的典型教學(xué)模式:
1.案例教學(xué)模式
案例教學(xué)由來已久，早在1921年，哈佛大學(xué)就開創(chuàng)了案例教學(xué)法，由于這種方法摒棄了傳統(tǒng)教學(xué)單向傳授、被動接收的形式，所以在一些應(yīng)用學(xué)科中運用得相當(dāng)廣泛。傳統(tǒng)教學(xué)法以教師為主角，把書本上的知識傳授給學(xué)生，教師可以無視學(xué)生的存在，雙向交流可有可無，學(xué)生處于一種被動地位，其角色只是聽講者和知識的接受者。而案例教學(xué)法是教師跟學(xué)生共同參與實際案例的討論和分析，教師的角色是指導(dǎo)者和推動者，其角色定位是要引領(lǐng)案例教學(xué)的全過程，學(xué)生的角色則扮演著一個積極的參與者的角色，是一種互動的關(guān)系。案例教學(xué)法注重學(xué)生的創(chuàng)造能力和實際解決問題的能力，是理論和實踐之間的橋梁，學(xué)生們從中可以直接分享到各自的學(xué)習(xí)成果。通過參與案例教學(xué)，學(xué)生們能結(jié)合各自的生活背景和學(xué)習(xí)經(jīng)驗從不同角度分析案例中的事件和過程，同時以不同的方式對同一問題發(fā)表見解，達(dá)到思維碰撞、互相啟發(fā)、彼此交流的效果。
廣告專業(yè)的很多課程多適用于案例教學(xué)模式，如《影視廣告學(xué)》《廣告創(chuàng)意與思維》《廣告策劃》及《廣告市場調(diào)查與研究》等。教師通過精心編寫的案例讓學(xué)生閱讀、研討、分析。通過模擬情境，把學(xué)生放在一個當(dāng)事人的立場上，以此訓(xùn)練學(xué)生解決實際問題的能力，同時通過這種體驗去學(xué)習(xí)相關(guān)理論。哈佛商學(xué)院的課程大部分都以案例教學(xué)為主。案例教學(xué)讓學(xué)生站在一個高層次上去把握和分析問題，從而學(xué)會應(yīng)對復(fù)雜多變的情況，在信息不完全的情況下做出決策。通過大量案例訓(xùn)練，學(xué)生獲得的不僅是理論知識，更多的是一種思路和方法，最終沉淀為學(xué)生解決問題的能力。
進行案例教學(xué)時，首先建立一個精心編寫的案例庫，能從各個方面反映出廣告的運作特色；再精選一些中外知名的廣告案例，提供豐富的背景，設(shè)置好相應(yīng)的討論和練習(xí)題目，印行成冊，供教師和學(xué)生當(dāng)作輔助材料使用；最后，在相關(guān)課程中有重點地挑選一些廣告案例講解和研討。這樣，不僅能通過真實生動的故事形式，吸引學(xué)生關(guān)注廣告界已經(jīng)發(fā)生的實踐課題，也能通過案例庫統(tǒng)一各個案例的背景和說辭，免得同一個案例出現(xiàn)在不同課程中，每個老師的解釋差異過大給學(xué)生帶來困惑。
2.情境體驗?zāi)Ｊ?/p>
人的認(rèn)識是一種復(fù)雜的活動,不僅有有意識的心理活動,還有無意識的心理活動,不僅有理智的活動,而且有情感活動。建構(gòu)主義教學(xué)論認(rèn)為,人的認(rèn)識不是被動地接受的,而是通過自己的經(jīng)驗主動建構(gòu)的,并且進一步指出,復(fù)雜的學(xué)習(xí)領(lǐng)域應(yīng)針對學(xué)習(xí)者先前的經(jīng)驗和學(xué)習(xí)者的興趣,只有這樣,才能激發(fā)學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)積極性,學(xué)習(xí)才可能是主動的。為此,要想使教學(xué)達(dá)到良好的效果,不僅要重視理智的活動,還要通過情感體驗,充分調(diào)動學(xué)生無意識心理活動的潛能,使學(xué)生在思想高度集中、情緒愉快飽滿和精神放松的情況下進行學(xué)習(xí)。
廣告專業(yè)課中的情境體驗?zāi)Ｊ绞侵父鞣N實戰(zhàn)教學(xué)。實戰(zhàn)教學(xué)是營銷學(xué)、管理學(xué)教學(xué)中常用的方法。通常有兩種方式：一種是模擬實戰(zhàn)，如模擬廣告公司、虛擬廣告活動等。目前在廣告教育中已有使用，多數(shù)散見在各門課程中，由任課教師自行設(shè)計并組織進行。常見的做法是模擬廣告公司。例如，以廣告項目為中心讓學(xué)生自組團隊，由老師帶領(lǐng)學(xué)生演練廣告活動的整個流程，完全模擬廣告公司的運作模式。這種模擬現(xiàn)實的互動教學(xué)，能讓學(xué)生更加投入，練習(xí)互相協(xié)作并了解自己欠缺的方面。
另一種是真實的實戰(zhàn)——即讓學(xué)生參與到具體項目中親身感受。這要求學(xué)生在基本完成基礎(chǔ)理論的學(xué)習(xí)后，在真實環(huán)境中檢驗學(xué)習(xí)效果。學(xué)校通常會提供一些合適的項目和機會，大多是企業(yè)和教育機構(gòu)之間建立的某種合作關(guān)系。這種合作建立在互惠基礎(chǔ)上，既保證學(xué)生有機會學(xué)有所用，企業(yè)亦能從中獲益。營造實戰(zhàn)氛圍包括聘請廣告一線人員授課、講座以及組織學(xué)生進入廣告公司觀摩、學(xué)習(xí)等。
3.引導(dǎo)探索模式
教學(xué)是由教師主導(dǎo)的教和學(xué)生主動的學(xué)組成的雙邊活動。所謂教師的主導(dǎo)作用,應(yīng)當(dāng)主要體現(xiàn)在引導(dǎo)學(xué)生去發(fā)現(xiàn)真理,通過自己的積極思考去掌握知識技能上。學(xué)生主動地學(xué)就是要經(jīng)歷一個在已有知識基礎(chǔ)上掌握、建構(gòu)新知,由不知到知的認(rèn)識過程。在當(dāng)今社會中,知識更新的步伐越來越快,教育不僅教會學(xué)生一種知識,更重要的是要教學(xué)生學(xué)會自主,學(xué)會探索和發(fā)現(xiàn)。教學(xué)中,學(xué)校注重運用現(xiàn)代化教育技術(shù)為學(xué)生提供探究發(fā)現(xiàn)的最優(yōu)化教學(xué)條件,創(chuàng)設(shè)有利于學(xué)生探索發(fā)現(xiàn)的教學(xué)情景,使學(xué)生能有目的地進行獨立的探索發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)。例如，在《影視廣告》教學(xué)中的影視廣告創(chuàng)意部分，教師布置學(xué)生根據(jù)前面所學(xué)的知識，選取電影或電視劇中的某一片斷加以改編，形成一則影視廣告創(chuàng)意，伴隨著教學(xué)的不斷深入，可以進一步布置學(xué)生獨立完成某一命題的影視廣告創(chuàng)意。最后教師同學(xué)一起對作品進行討論和評價。還有《市場調(diào)查》課程中，布置相應(yīng)的一些調(diào)查項目，并完成調(diào)查報告的等。通過這樣的訓(xùn)練，可以使學(xué)生在課堂學(xué)習(xí)的同時，通過網(wǎng)絡(luò)、電視、電影等多種手段不斷開闊自己的視野，同時把課堂的所學(xué)知識融入其中，提高了學(xué)生探索知識的興趣，并訓(xùn)練了獨立思考和創(chuàng)作的能力。
除了以上幾種模式外，廣告專業(yè)的教學(xué)還要和社會的大環(huán)境建立起立體化的、視野寬廣的互動體系。首先，要著眼于廣告專業(yè)比較活躍、發(fā)展迅速和開放性的特點，在國內(nèi)挑選一批有影響、有實力、（緊轉(zhuǎn)第109頁）
（緊接第148頁）有較高知名度的廣告經(jīng)營單位，作為廣告專業(yè)學(xué)生穩(wěn)定的實踐教學(xué)基地，開展合作。學(xué)校要有計劃地安排教師進入基地參與廣告運營，并形成良性循環(huán)。因為廣告專業(yè)教師在掌握學(xué)科理論的基礎(chǔ)上，必須擁有廣告實務(wù)的知識和經(jīng)驗，了解公司結(jié)構(gòu)，熟悉廣告媒介，通曉廣告經(jīng)營與管理。只有教師做到了“復(fù)合”，學(xué)生的“復(fù)合”才有可能。同時，應(yīng)有計劃地安排畢業(yè)生定時、定期進入基地開展專業(yè)實習(xí)。其次，應(yīng)建立學(xué)校與廣告經(jīng)營單位一體化的互動機制。學(xué)校根據(jù)社會需求確定培養(yǎng)計劃。同時資深的廣告學(xué)專家可被企業(yè)聘為顧問，而企業(yè)老總可被學(xué)校聘為客座教授，后者的運營觀念和市場意識，對強化學(xué)生的廣告人意識、廣告制作意識、市場意識、服務(wù)意識、效益意識和全球意識，具有強大的熏染力。第三，應(yīng)建立校際之間廣告院系的互動機制。廣告專業(yè)作為一個新型的應(yīng)用性專業(yè)，目前在國內(nèi)各院校都沒有很深厚的積淀，在建設(shè)和研究起點大體相同的境況下，學(xué)校一方面在大力加強與社會互動的同時，應(yīng)敞開懷抱，加強校際之間的緊密合作，在學(xué)科研究、課題與項目研究、教材建設(shè)、教學(xué)組織與管理研究、教學(xué)過程研究以及實踐教學(xué)體系建設(shè)等方面，破除門戶之見，在互動中取長補短，在合作中掌握辦學(xué)規(guī)律。
作為一門應(yīng)用型學(xué)科，廣告專業(yè)的教學(xué)中有其自身的特點，不斷的嘗試新鮮的教學(xué)理論和新穎的教學(xué)方式，才能使廣告教學(xué)密切聯(lián)系到行業(yè)的變化，富有前瞻性和預(yù)見性地去培養(yǎng)人才。在廣告專業(yè)教學(xué)中采用互動式教學(xué)模式,充分體現(xiàn)了創(chuàng)新教育、和諧教育和素質(zhì)教育的宗旨,是一種行之有效的教學(xué)組織方式。它既有利于培養(yǎng)生的學(xué)習(xí)興趣,激發(fā)求知欲,引導(dǎo)學(xué)生主動獲取知識,又有利于挖掘?qū)W生的思維能力和創(chuàng)新意識,對提升課程教學(xué)效果具有重要的意義。
注釋
王磊．論遠(yuǎn)距離教學(xué)中的互動理論[J]．電化教育研究，2000(4)：23-25。
柯水發(fā)．企業(yè)管理學(xué)互動式教學(xué)模式研究與實踐[J]中國林業(yè)教育2007（6）49-52。
陶文中．建構(gòu)式互動教學(xué)模式"的教學(xué)理念與實踐[J].教育科學(xué)研究,1999（2）62-70。
