發(fā)布時間：2023-04-01 10:12:02
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的藥品營銷論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
國藥控股有限公司副總經理盧軍認為，國內企業(yè)目前還遠未做到全面發(fā)展海王星辰在直營門店數量上遙遙領先，但是財務報表卻不夠漂亮。加上其撒點式布局，企業(yè)優(yōu)勢分散，在各區(qū)域內還沒有成為強勢終端。
在盧軍看來，中國藥品零售企業(yè)之所以與超級終端的距離遙遠，一個重要因素就是現有藥品零售市場份額太小。北京金象大藥房醫(yī)藥連鎖有限公司董事長徐軍也認為，在醫(yī)藥不分業(yè)的前提下，藥品零售終端所占有的20%份額在短時間內不會增長，相對狹小的市場空間和同業(yè)間競爭的過分集中都制約了企業(yè)成長。而緩慢的發(fā)展速度又使得企業(yè)競爭力薄弱，難以具備整合其他藥店的實力。目前，一些區(qū)域市場尚處在震蕩之中，沒有真正的區(qū)域之王出現，更遑論掌控全國市場的超級終端呢?
不能否認，終端整合是一項涉及多方面的系統工程。深圳金活藥業(yè)有限公司市場總監(jiān)李從選指出，政策稅收、人文傳統、法制環(huán)境的地域差異是企業(yè)跨區(qū)域出擊必須正視的難題。以納稅為例，目前我國實行中央和地方兩級財稅管理體制。地方政府由于擔心企業(yè)跨行政區(qū)整合后稅收轉移，而對企業(yè)整合設置障礙的現象仍然存在。無奈之下，有不少連鎖公司不得不再成立分公司，對其賦予財政權力。而時間長了，財大的分公司難免氣粗，不顧六統一而自行采購的事時有發(fā)生，這樣即使有志于全國連鎖的企業(yè)最終也成了劃地區(qū)而治。
關鍵詞：醫(yī)藥營銷品牌
一、品牌策略與執(zhí)行
在醫(yī)藥行業(yè)中有一個非常顯著的特點，就是所謂的“小市場，大營銷”。這個行業(yè)有一個單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產品的市場很大，所以說是“小市場”。為什么說是大營銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫(yī)藥產品的廣告投放量相當大，在當前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說，在今天激烈競爭的環(huán)境中，我們制藥工業(yè)的營銷費用投入是很大的。營銷什么？當然是營銷我們的產品。而營銷的最終目的就是為了建立一個知名度高、美譽度高的強勢品牌。
品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個說法：產品卓越，市場卓越，執(zhí)行卓越。產品卓越對處方藥的營銷至關重要，市場卓越是對OTC產品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會擔心搞促銷之類的事情，這個藥也會賣得很好，因為它相對卓越。國內眾多藥廠雖然在研發(fā)經費上不設上限，但是目前中國企業(yè)沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發(fā)的，因為研發(fā)來得太慢。
如果沒有最好的產品怎么辦？現階段中國制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎上的。換而言之，他們是找準了市場定位，再通過市場營銷手段來完成產品的差異化，進而滿足消費者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點：過去別人做成了的，你現在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因為企業(yè)外部的環(huán)境和內部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過來的，結合自己的文化進行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。
二、醫(yī)藥企業(yè)營銷中的“推”與“拉”
制藥工業(yè)的營銷寶典是什么？實際上，無論是4C還是4P，營銷都可以簡單地歸結為兩個方面：“推”和“拉”。舉個例子，假如一個人感冒了，到醫(yī)院看病，醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他當然不會相信這個醫(yī)生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他就會相信。
處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對象是醫(yī)生，所謂“拉動”的概念就是要給醫(yī)生一個說法，只要有一個說法。那么醫(yī)生就有理由開處方了。但是，有一個說法之后，在非常多的藥品中，醫(yī)生是否會選擇這個產品？在這種情況下，就必須予以“推動”。因此，“推”和“拉”要結合，“拉動”就是給醫(yī)生一個開處方的理由，樹立學術地位，普及醫(yī)藥教育；“推動”就是給醫(yī)生一個開處方的動力，讓自己的藥品能進到醫(yī)院里來。只有“推”“拉”結合，才能讓醫(yī)生有理由開處方且愿意開處方。
非處方藥的營銷實際上也可以歸結為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實在找不到像醫(yī)生那樣的角色，于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動”對象就不得不面向產品定位的消費者。所謂“拉動”，就是讓消費者產生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對于對非處方藥的營銷來說，就必須做品牌。需要特別關注的是這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠遠超過批發(fā)企業(yè)的發(fā)展速度，而藥店在做品牌經營的同時更希望與制藥企業(yè)進行聯盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關鍵力量。
三、企業(yè)品牌與產品品牌
醫(yī)藥企業(yè)做品牌時遇到的另外一個難題是企業(yè)品牌和產品品牌的關系。比如在我提到楊森時人們會想到什么？會想到嗎丁啉、達克寧。提到天士力時人們又會想到什么？一定會想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會啞口。可是揚子江在我們國家卻是銷售額位居前三名的制藥企業(yè)，它的產品一點都不少?？蔀槭裁慈藗儗λ拿帜敲茨吧渴且驗樗乃幐嗟厥窃卺t(yī)院里做處方藥，所以它的產品品牌知名度會小一些。由此對于我們來說就會產生這樣一個疑問，到底是做產品品牌還是做企業(yè)品牌好？其實西藥制藥企業(yè)內心一直有個愿望，希望擺脫“一牌獨大”的狀態(tài)。但是根據目前的情況來看，西藥制藥企業(yè)甚至包括一些中藥制藥企業(yè)，想以企業(yè)品牌來帶動產品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產品品牌。至于最終能不能做好企業(yè)品牌，當我們國家的行業(yè)集中度非常高的時候，高到50家、10家、8家制藥企業(yè)的銷售額占到總銷售額80%-90%的時候，制藥企業(yè)的品牌對自己的產品群的銷售會起到很大的幫助作用。
21世紀是一個競爭激烈的世紀，沒有核心競爭力的企業(yè)是難以在激烈競爭中立足的。企業(yè)現有的所有競爭力優(yōu)勢，包括資源優(yōu)勢、技術優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢，最終都會轉化為企業(yè)的品牌競爭力優(yōu)勢。
【參考文獻】
論文關鍵詞：醫(yī)藥企業(yè)，市場營銷，DTC模式
一、醫(yī)藥市場營銷的DTC模式及其特點
所謂DTC(Direct-to-Consumer)營銷模式，指的是直接面對消費者的營銷模式，它與傳統的金字塔形的層級制不同，這種營銷模式直接以終端消費者為目標。這種營銷模式較早在美國出現，而后成為一種全球化的銷售模式。在一些發(fā)達國家，一些大型制藥公司都不同程度地采用這種新型的營銷模式。DTC營銷模式在扁平化趨勢下使營銷活動進入到一個嶄新的階段，盡管這種營銷模式在工場手工業(yè)階段或許是唯一而普遍的銷售模式。但在信息高速發(fā)展的今天，這種營銷模式的復歸則并不是一個簡單的“回到從前”的過程，而是一種否定之否定的前進和上升。那么，醫(yī)藥市場的DTC營銷模式有什么特點呢？
首先，終端消費者主要是身患某種疾病而渴望健康的人。當然，作為營銷對象，也可能并非患者本人，而是患者的朋友和親屬，甚至是醫(yī)療服務人員。
其次，作為一種新型營銷模式，DTC營銷的主體是藥品生產企業(yè)而非醫(yī)藥銷售企業(yè)。一旦醫(yī)藥產品轉入到一般藥品流通渠道醫(yī)藥企業(yè)，則不再是DTC營銷模式。
再次，DTC營銷由于生產者與消費者之間的聯系中省略了許多的中間環(huán)節(jié)而使溝通反饋更加直接，因而信息流通迅速。
二、醫(yī)藥市場營銷DTC模式帶來的挑戰(zhàn)
誠然這種營銷模式具有如上特點，但是同時亦給生產企業(yè)和消費者帶來了更高的要求。對生產企業(yè)來說，從產品質量監(jiān)控、社會責任、信息化程度、營銷隊伍素質、機構與權限分布等各個方面都有著嚴格的要求。
第一，藥品質量監(jiān)控。藥品生產的質量要求遠遠高于一般商品，這不僅是醫(yī)藥產品關乎企業(yè)信譽與持續(xù)發(fā)展的問題，更重要的是它關系到消費者的生命健康，因而也直接關系到企業(yè)的生死存亡。就我國而言，遵守《中華人民共和國藥品管理法》、《中華人民共和國藥品管理法實施條例》、《藥品生產質量管理規(guī)范》以及藥品質量監(jiān)督的相關規(guī)定等是一切藥品生產者責無旁貸的義務。但是，在DTC營銷模式下，藥品質量的監(jiān)控要從外在強制力量的束縛轉移到依靠自身監(jiān)控體系自覺提高藥品質量上來。這種自覺，來自法制和道德的雙重約束。
第二，社會責任。DTC營銷的對象是有著強烈健康愿望的群眾，他們并非都對自身健康狀況和處理辦法了如指掌。在這樣的情況下，很容易受到各種營銷活動的鼓動而陷入盲從和迷信當中。有病亂投醫(yī)就是患者一般心態(tài)的寫照。藥品生產企業(yè)在追求經濟效益的時候，不能不兼顧社會效益。有些生產企業(yè)采取治療心理病的方式生產、銷售并無實在療效的“安慰藥品”。盡管這些藥品并不會使患者的疾病變得更加嚴重，但它卻有可能耽擱患者正確治療的有效時間。
第三，信息化程度論文參考文獻格式。醫(yī)藥市場營銷DTC模式的實踐需要高度的信息化水平。在電視、電臺、Internet、雜志和報紙等大眾媒介上做DTC促銷廣告，使消費者了解藥品的功用和療效是相當重要的。根據企業(yè)的不同發(fā)展階段，醫(yī)藥企業(yè)需要制定詳細的品牌推廣計劃。同時，信息的精確化投放也是企業(yè)宣傳產品形象的必修課。在什么媒介、采取什么方式、在哪個時間段，這些都是藥品信息有效性的重要實現前提。狂轟濫炸、鋪天蓋地的廣告模式不但使企業(yè)入不敷出，更重要的是，作為醫(yī)藥產品，也會是受眾逐漸產生反感或者厭惡情緒。大眾在極端被動的情況下接受某種信息的結果是使他們對這類信息產生強烈的抵制和排斥心理。除此之外，醫(yī)藥企業(yè)信息化程度的高低還表現在知名度與美譽度的反饋，同時還包括負面信息的及時掌控?？傊?，信息化體現在接受信息、處理信息和傳輸信息的快捷和敏感度上。
第四，營銷隊伍素質。醫(yī)藥企業(yè)不是專門的醫(yī)藥營銷組織，但是，在DTC模式下，必須具有高素質的專職營銷隊伍。營銷人員需要具備良好的個人形象、機敏的反應速度、工作的主觀能動性、良好的人際關系能力和溝通能力，他們是企業(yè)、產品與消費者之間的橋梁。[①]特別是在DTC營銷模式下醫(yī)藥企業(yè)，醫(yī)藥企業(yè)的營銷人員不但需要一般營銷人員所具有的營銷知識和實踐技能，更重要的是，他們還必須是科班出身的醫(yī)藥專業(yè)人員，他們應該清楚地知道產品的詳細情況，能夠解答消費者提出的各種疑問，引導消費者做出購買與否的決定，而不一定要促成購買行為。
第五，機構與權限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face)，當我們確定無疑地實施這樣營銷模式的時候，營銷部門應該具有相應的權限。它在選擇有效、合理、新穎的營銷手段的時候，也相應地賦予它對問題的處置權和對隱含事故擔當責任。在法律和道德的范圍內從事營銷活動，并且對建立良好品牌形象做出重大貢獻的人員要予以適當的獎勵，并且，整個銷售機構的激勵模式應該結合企業(yè)整體利益的需要來制定。也就是說，在效益、效率、效能等方面進行全方位的綜合衡量。DTC模式下的營銷部門及其人員如果沒有適當的權力，就會使他們面對終端消費者的質疑與其它不確定因素時感到窘迫而無所適從，同時也會使整個品牌和企業(yè)的信譽受到損害。同時，這種權力過于寬闊又會使企業(yè)和品牌的形象過于依賴部分營銷人員的素養(yǎng)。所以，在“收”與“放”之間找準平衡點是至關重要的。
事實上，DTC模式是一個系統，它需要一套組合拳來完成它的使命。上述五個方面可以說是DTC營銷模式在醫(yī)藥市場營銷中應用時給醫(yī)藥企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)。不盡如此，這個挑戰(zhàn)的另一方，終端消費者，也就是DTC的直接對象，在整個營銷過程中也有著舉足輕重的作用。我們知道，DTC營銷日漸盛行的主要原因之一就是患者主動地參與到自身的醫(yī)療保健中來。他們積極搜尋與病癥相關的治療信息和藥品，并向醫(yī)生詢問病情和治療方案。面對作為患者的終端消費者和作為患者親朋好友的消費者，必須使用不同的促銷工具。
首先，對于直接消費者而言，DTC營銷不能機械地搬用傳統促銷工具。比如折價、優(yōu)惠卷、贈品、獎品、聯合促銷、交叉促銷等。折價等優(yōu)惠促銷會使患者產生對產品質量和健康意義的懷疑。所以，花哨的促銷行為在藥品DTC營銷模式中是一個累贅。患者更看重的將會是產品的實際用途和它的無可替代性，因此，DTC營銷人員如果不能掌握終端消費者的這種心理，一味熱情地介紹各種替代產品醫(yī)藥企業(yè)，將會使企業(yè)戰(zhàn)略品牌產品的預期目的無法達到。相反，倘若患者對營銷產品持有異議、疑慮，或者根本就不是營銷產品的目標消費者，那么，除了誠實地介紹營銷產品的療效范圍和功用價值以外，任何虛假宣傳、替換勸導都是無效的，甚至是負值的效應。
對患者而言，實際效應是最有說服力的。在渴求健康的人那里，事實勝于雄辯是永恒的真理。免費試用算是比較符合患者需要的。通過免費試用而確證產品宣傳的真實性，通過真實性確證而強化消費群的產品忠誠度。當然，對于保健品而言，適當高價也是一種可行的手段，但國家基本藥物的營銷受到國家藥品生產經營的有關法律法規(guī)的制約，同時也不適用于免費試用。會員制是可以通用的營銷工具，在非處方藥物和保健品的營銷活動中被廣泛采用。會員通過積分會得到相應的獎勵和優(yōu)惠。這里要注意的是，一些藥品生產企業(yè)專門為試用和會員生產專享產品，或者專門包裝。事實上，這種做法是不可行的?；颊吒敢庀嘈旁囉闷范幌嘈配N售的商品，這樣就使企業(yè)人為地把自己的同類產品劃分為療效（功用）不一的層級，而他們總覺得自己購買的正是那些次品。
其次，對作為患者親朋好友或者接診醫(yī)生而言，有些傳統的營銷工具還是可以派上用場的。比如贈品、獎品和優(yōu)惠卷等。當這類消費者購買一定量的產品時，廠家為顧客提供一些常用品作為贈品、獎品，或者提供一定的優(yōu)惠卷，這些都會刺激消費者的購買行為。只是，這類消費者在DTC模式的營銷活動中并不是主要的營銷對象。他們在DTC營銷中可以起到引薦、宣傳、嘗試、鼓動的作用，故醫(yī)藥營銷中的情感注入顯得遠遠高于其它營銷活動。醫(yī)藥消費者是一個情感聯盟，其中的任何一個環(huán)節(jié)都滲透著人類高貴而純潔的情感要素。因此，精湛的專業(yè)知識與熱情誠懇的親善能力構成了醫(yī)藥DTC營銷的重要動力論文參考文獻格式。
三、醫(yī)藥市場營銷的DTC模式的憂思
（一）DTC營銷不可忽視醫(yī)生的重要作用。患者聽從醫(yī)生的建議是順理成章的事情，DTC營銷不是草藥郎中、赤腳醫(yī)生那種既行醫(yī)又賣藥的做法。特別是在廣告?zhèn)髅饺找姘l(fā)達的今天，很多人都會遺忘醫(yī)生在醫(yī)藥營銷中的重要作用。對藥品特別是處方藥的銷售，醫(yī)生的推薦和實施會起關鍵的作用。
（二）終端消費者文化素質制約著DTC營銷的績效。我國公民具有大學學歷的人員比率遠遠低于發(fā)達國家，民族整體教育文化水平不高。在這樣的情況下，促進理性醫(yī)藥消費的成本會大大提高。只有作為患者或相關人的消費者具有正確的健康理念醫(yī)藥企業(yè)，理性的DTC營銷才會順利開展起來。終端消費者缺乏基本的醫(yī)療保健常識和科學素養(yǎng)的情況下，DTC難以保證其在法制和德性的范圍內健康發(fā)展。同時，也只有在人本身的現代化進程中，DTC所要求的信息化才會形成一個雙向互動的過程。
（三）法制的健全有利于DTC營銷模式自身免疫力的提高。市場經濟就是法制經濟，醫(yī)藥生產企業(yè)直接面向終端消費者必須有法律的依據?！吨腥A人民共和國藥品管理法》對藥品生產企業(yè)管理和經營企業(yè)管理是分別規(guī)定的。比如第十七條規(guī)定，“藥品經營企業(yè)購進藥品，必須建立并執(zhí)行進貨檢查驗收制度，驗明藥品合格證明和其他標識；不符合規(guī)定要求的，不得購進?！盵②]那么醫(yī)藥生產企業(yè)如果采取DTC營銷模式，檢查驗收制度如何完善？國家藥品監(jiān)督管理局《藥品經營質量管理規(guī)范》第五節(jié)“驗收與檢驗”部分同樣未能提供DTC模式下的質量保證機制。因此在我國現有藥品生產經營與管理法制范圍內進行DTC營銷依然困難重重。
（四）DTC營銷不等于廣告促銷。早在2009年，五官科用藥、心腦血管用藥、風濕骨科用藥、皮膚頭發(fā)用藥這四類藥品在僅投放報刊廣告的廣告費用均超過億元。然而很多醫(yī)藥生產企業(yè)違背“藥品廣告不得含有利用醫(yī)藥科研單位、學術機構、醫(yī)療機構或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的內容”的規(guī)定為產品的療效做論證。DTC營銷更加關注的是公眾的健康意識和產品基于病理藥理的可靠機制，然而，就目前來講，這依然在法制和科學的邊沿摸索。盡管民眾認為處方藥廣告的信息十分豐富，但目前只能“僅供醫(yī)學藥學專業(yè)人士閱讀”（藥品廣告審查標準）。歐美開始對部分處方藥DTC廣告解禁，但這并不意味著DTC營銷的春天就會來臨。
總之，醫(yī)藥營銷的DTC模式試圖改變傳統的銷售方式，直接讓生產者面向患者；它也希望通過終端消費者對產品享有充分知情權和選擇權。DTC的理想是既節(jié)約流通成本，又增強顧客忠誠度。但是，這種營銷模式在醫(yī)藥營銷領域，它所面臨的困境遠遠高于這一新型營銷模式的潛在效益。
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參考文獻
【1】沈志平.醫(yī)藥市場營銷[M]，北京:科學出版社2010(2);
細化院線推廣細化藥品知識營銷
這是一種通過向公眾普及醫(yī)藥科普知識、向醫(yī)師介紹醫(yī)藥專業(yè)知識來促進藥品銷售的促銷形式。企業(yè)在進行藥品推銷的同時，向社會傳播與此藥品有關的知識，讓患者、醫(yī)師不但從直接的藥品使用中獲益，還從中得到文化、知識的熏陶，通過知識服務創(chuàng)造需求。采取藥品知識營銷必須不斷創(chuàng)新、不斷更新藥品知識和信息，惟此才能適應醫(yī)師需求，并在消費者心目中樹立起企業(yè)和藥品的良好形象。
藥品知識營銷的形式主要有醫(yī)師教育和公眾教育?，F在處方藥必須憑醫(yī)生處方才可購買和使用，事實上醫(yī)生成了“第一消費者”。藥品尤其是創(chuàng)新藥品，具有高科技、高知識含量，醫(yī)師從理解、接受到處方往往需要一個較長的過程。醫(yī)生處方習慣的改變不是很容易的事情，因此處方藥營銷必須精耕細作，進行醫(yī)師教育是十分必要的。只有這樣，產品信息才能得到有效的傳遞。同樣的道理，進行公眾教育也是十分必要的。
重視公眾教育、醫(yī)師教育，并把公眾教育、醫(yī)師教育作為促銷的重要形式，需要不遺余力、大張旗鼓地開展多種形式的藥品知識促銷。如針對醫(yī)師專業(yè)知識的需求，默沙東公司為醫(yī)師編輯出版并贈送《默克診療手冊》、《默克老年病手冊》、《默克索引》等專業(yè)書籍；創(chuàng)辦了上海默沙東科研資訊服務中心，為中國醫(yī)藥界人士提供免費醫(yī)藥資訊服務；針對公眾，推出了《默克家庭診療手冊》。我國的步長制藥公司也編輯了《人活百歲不是夢》、《心腦血管病防治新觀點》等贈給醫(yī)生與患者。
細化組織院內會、科內會
院內會（In－h(huán)ospital Meeting）是由醫(yī)藥代表組織的，以醫(yī)院某些科室的醫(yī)師為主參加的，旨在向醫(yī)師系統介紹本公司藥品知識的會議。開院內會的好處是可以給醫(yī)藥代表提供一個向醫(yī)師們系統介紹本公司藥品的機會，宣傳具有針對性。另外，醫(yī)藥代表在院內會上有較充裕的時間就某個問題與參會醫(yī)師討論，具有較強的互動性?？苾葧簝葧问揭粯?，只是規(guī)模更小，人數更少。院內會并不直接產生銷量，因此，組織者要承擔一定的費用風險，故次數較個人拜訪少許多，是處于輔助地位的一種促銷形式。
醫(yī)（藥）學會贊助
醫(yī)（藥）學會是醫(yī)學科學技術工作者和醫(yī)學管理工作者的學術性群眾團體，是依法成立的社團法人。因為是醫(yī)（藥）學專業(yè)學會，故它與醫(yī)院的各科醫(yī)師都有一定的聯系，尤其重要的是醫(yī)（藥）學會的會長、學會負責人多是醫(yī)藥界的名人，他們有能力為制藥企業(yè)推廣新藥提供咨詢和幫助。醫(yī)(藥)學會開會是醫(yī)(藥)師自己組織的自我學習教育活動，多通過交流學術論文的形式展開，每年要舉辦多次。對制藥企業(yè)來講，贊助參加學術會議可提高產品知名度，增加宣傳的深度和廣度。同時，參會人員來自全國，包括無醫(yī)藥代表覆蓋的地區(qū)，這為打開新市場創(chuàng)造了條件。利用開會的機會，醫(yī)藥代表可獲取一些醫(yī)師的聯系方法，甚至可以與平時難以見面的專家進行面對面交流。企業(yè)的學術推廣活動應聯合醫(yī)(藥)學會共同舉辦，一般應邀請國外或國內這一領域著名的、有影響力的、常用這種藥品的專家授課。這些專家不僅有用藥經驗，而且可以詳細說明用藥的原因，并對相關疾病的診斷、治療和手術操作提出深刻見解，可以幫助醫(yī)師糾正處方習慣。同醫(yī)藥代表相比，知名專家的見解顯然更具說服力。
利用好醫(yī)藥專業(yè)媒體
國家藥監(jiān)局禁止處方藥在大眾媒體廣告，但允許在醫(yī)藥專業(yè)媒體廣告。藥監(jiān)局至今共批準了包括報紙、期刊和年鑒在內的近400余個處方藥廣告專業(yè)媒體，如《中國處方藥》、《中國美容醫(yī)學》等。醫(yī)藥專業(yè)媒體的主要讀者群是醫(yī)藥衛(wèi)生專業(yè)技術人員和醫(yī)療管理人員，對醫(yī)生用藥選擇的影響力較大。隨著我國醫(yī)藥經濟的不斷發(fā)展，國內一些醫(yī)藥專業(yè)媒體也得到迅猛發(fā)展，其專業(yè)化和系統化的服務已經贏得業(yè)界的共識。這些媒體的實際影響力甚至不亞于一些強勢大眾媒體，因此，加強與專業(yè)媒體的合作，有利于處方藥銷售。同時鼓勵醫(yī)生針對產品做臨床研究，然后在專業(yè)雜志發(fā)表，企業(yè)可將這些論文匯編成冊在全國派發(fā)。
此外，企業(yè)還應充分利用醫(yī)院的資源優(yōu)勢搶占新的廣告載體。醫(yī)院的一些特殊載體，如醫(yī)院內的燈箱、病房內的招貼，各種掛號單、處方箋的背面，甚至醫(yī)院里的各種設施等，都可以成為處方藥的廣告新媒體。這些新媒體既面向目標消費者又針對醫(yī)務人員，具有較強的針對性。
個人拜訪
個人拜訪主要是醫(yī)藥代表單獨拜訪醫(yī)師(或藥師)的促銷行為。個人拜訪在促銷中占有主導地位，特別在處方藥的宣傳推廣過程中，個人拜訪發(fā)揮著舉足輕重的作用。醫(yī)藥行業(yè)是個封閉的圈，圈內是由醫(yī)師、藥師、護師、醫(yī)藥代表等組成的醫(yī)藥界人士，圈外是患者及其家人?；颊咭@得健康，必須依賴醫(yī)師，醫(yī)師全權代表患者訂購藥品。在同樣一種(類)藥品有多種選擇時(如阿齊霉素有希舒美（輝瑞）、舒美特（許瓦茲）、維宏（石藥）等不同公司的藥品,醫(yī)師選擇哪一個,用多少,或者改用替代品紅霉素),醫(yī)師會綜合考慮療效、副作用、價格等一系列因素，可是同事、朋友、甚至促銷人員的推薦肯定會對其選擇有所影響。通常同事的影響>朋友>促銷人員>患者。醫(yī)藥代表對醫(yī)師來講，就是促銷人員、朋友、同事中的一種，究竟是哪一種，視其與醫(yī)師相處的關系而定。
筆者認為醫(yī)藥代表的個人拜訪在學術上應該全面滿足醫(yī)師個性化的需求和愿望，積極主動地與醫(yī)師進行即時互動的溝通，及時快捷地整理好藥品知識信息，提供給特定的醫(yī)師。
采用OTC的操作模式做深做透醫(yī)保定點藥店
現在全國每個城市都有醫(yī)保定點藥店，在其銷售的品種，只要是在醫(yī)保目錄中，憑借醫(yī)生處方都是可以刷卡購買的，這對藥品銷售非常有利，制藥企業(yè)應加強定點藥店的店員推薦、終端POP廣告、陳列、駐店促銷等工作的力度，促進處方品種的銷售。
強力開拓中小醫(yī)院市場
以二、三級中小醫(yī)院、企事業(yè)單位醫(yī)院、地段醫(yī)院、社區(qū)門診、醫(yī)務室等為突破口，通過訂貨會、推廣會、登門拜訪、協助醫(yī)藥公司送貨上門等方式，大力開展中小醫(yī)院的處方藥營銷。
開展科普教育和義診講座
摘要：本文基于高科技醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)業(yè)社會網絡條件下，分析了知識營銷活動中的知識擴散性、知識溢出性與知識選擇性，探討了知識營銷活動在創(chuàng)業(yè)社會網絡中的五大知識傳播規(guī)律，并提出了我國高科技醫(yī)藥企業(yè)實施知識營銷的對策建議。
關鍵詞：高科技醫(yī)藥企業(yè)；社會網絡；知識營銷
一、引言
對于醫(yī)藥企業(yè)營銷策略的理解，除傳統的直銷、地區(qū)經理制、商業(yè)公司等策略外，學術界普遍認為醫(yī)藥行業(yè)是典型的以關系營銷為主的行業(yè)，即通過建立學科主治醫(yī)師、醫(yī)藥協會、三甲醫(yī)院、藥片監(jiān)督管理局等穩(wěn)定、持久的客戶關系，獲取絕對的處方權和流暢的銷售渠道，從而實現對市場份額和銷售利潤的爭奪。隨著競爭的日益加劇以及國家法律法規(guī)對醫(yī)藥行業(yè)銷售標準的限制，依靠“帶金銷售”以及“傭金回扣”方式的銷售策略將逐步失去市場。首先，醫(yī)藥分離使得處方量與用藥量并不直接吻合，新醫(yī)療保險制度的實施使得病人持處方到定點藥店外配成為趨勢，并且國家對藥價虛高現象正加緊整治，藥店的藥品價格不斷沖擊醫(yī)院，醫(yī)院處方流失到社會藥店的比例隨之增加；其次，醫(yī)院集中招標采購加劇了醫(yī)藥企業(yè)的競爭，價格的明朗化消除了帶金銷售的中間差價優(yōu)勢；再次，新藥品管理法實施后的藥品分類管理對處方藥的管理變得更加嚴格；另外，我國醫(yī)藥體的改革正試圖從利益體制上使帶金銷售失去生存環(huán)境，監(jiān)督部門的打擊和媒體的曝光使得帶金銷售陷入困境。
以Barney為代表的資源學派認為，企業(yè)內部資源稟賦的差異性是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的根源。高科技醫(yī)藥企業(yè)在高新技術、高科技人才、先進管理理念所體現出的競爭優(yōu)勢在一定程度上可以歸結為知識優(yōu)勢，而高科技醫(yī)藥企業(yè)作為知識型企業(yè)，其營銷的要領正在于對差異性知識的傳播與宣傳。特別是當醫(yī)藥行業(yè)的銷售市場逐步走向規(guī)范化、合理化的同時，知識營銷策略將逐步成為醫(yī)藥企業(yè)的主流營銷策略。
二、高科技醫(yī)藥企業(yè)社會網絡與知識營銷的基本原理
(一)知識擴散性
知識營銷活動中的知識傳播具有擴散性?，F代高科技醫(yī)藥企業(yè)所生產的醫(yī)藥產品種類繁多，而醫(yī)生和病人在選擇用藥時，其指導原則主要來自兩個方面，即對藥品相關知識的理解和先前患者對產品的反饋信息。在某種意義上。醫(yī)藥企業(yè)市場份額的擴大、市場空間的膨脹、銷售業(yè)績的提高依賴于處方數量(對處方藥而言)和病人對藥品的選購(對OTC而言)。醫(yī)生處方量的增加與醫(yī)生對藥品知識的接受、信賴程度直接相關，而醫(yī)藥企業(yè)的產品知識和實際療效所具有的口碑效應將引導更多的病人消費者。特別是處于醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)業(yè)社會網絡中的三甲醫(yī)院、權威醫(yī)生以及醫(yī)藥協會對于醫(yī)藥知識傳播的擴散功能更強，其既可以在學術界形成擴散影響，同時也可以用來指導病人消費；另外，當病人使用某種藥品的人數越多，藥品療效越好，藥品知識傳播越快，對該藥品的認知度也高，使用替代產品或類似產品的患者也將轉向使用該產品，即市場將實現對藥品的鎖定，知識擴散性大大增強。
(二)知識溢出性
高科技醫(yī)藥企業(yè)社會網絡中的知識營銷活動所具有的知識擴散性會進一步導致知識溢出，即在知識營銷活動中，企業(yè)、醫(yī)生與病人等營銷主體在獲得溢出利潤的同時，也能夠獲得非利潤的溢出(如知識、聲譽、品牌等)。醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)生共同關注醫(yī)藥產品在臨床應用中的動向與進展，醫(yī)藥企業(yè)組織醫(yī)院推廣醫(yī)藥產品臨床療效的試驗結果并資助發(fā)表相關論文，積極參加全國性和地區(qū)性相關領域學術專業(yè)會議，安排專家有計劃地組織專題學術推廣會議等等，在這一系列知識營銷活動中，憑借網絡的優(yōu)越性，醫(yī)藥企業(yè)將實現單靠自身力量所無法完成的知識宣傳活動并能獲得超額收益，如對藥品發(fā)展趨勢的把握、臨床效果的了解、療效的反饋等，而醫(yī)生在活動中可以提高自己的學術水平，在協助醫(yī)藥企業(yè)推廣藥品的同時，其自身的科研能力、學術影響和個人品牌也將進一步提升。消費者在營銷活動中所接受到的知識可以指導其準確了解自身的病情，正確選藥，避免了不必要的經濟損失和心理損失。以上所討論的均為知識正向溢出，除此之外還存在一定的負向溢出性。醫(yī)院與醫(yī)生在某種程度上的“竄謀”行為可能使得知識傳播成為誤導，如病人長期服用某種藥品形成抗體，病人選用替代品僅需支付少量費用等等。
(三)知識選擇性
知識擴散與知識溢出是以高科技醫(yī)藥企業(yè)社會網絡中的知識積累以及知識傳播的正外部性為基礎的，由于社會網絡構建的試錯性和篩選性以及商業(yè)公司、醫(yī)生和病人接受知識能力的局限性、偏好性，知識在傳播過程中被選擇性地吸收消化，亦即部分知識在傳播中逐漸被耗散或淘汰，這就是知識營銷活動在創(chuàng)業(yè)社會網絡中的知識選擇性。知識營銷活動不僅具有正外部性，還具有負外部性。一方面，醫(yī)藥產品的選用有賴于醫(yī)生與病人的雙重認可，當某類醫(yī)藥知識(如補鈣、補鋅、補鐵等醫(yī)藥常識)成為消費者與醫(yī)生的共同常識時，相同或類似的醫(yī)藥產品蜂擁而至，率先進行知識宣傳的先動者往往獲得的并非優(yōu)勢而是白白浪費大量知識營銷費用的劣勢；另外，醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)院既有上下游的供給關系，又有謀求雙贏的合作伙伴關系，當知識從醫(yī)藥代表傳遞到醫(yī)院時，醫(yī)院可能憑借對醫(yī)藥知識的了解而形成對醫(yī)藥企業(yè)討價還價能力，這些方面都將不利于知識營銷活動。
三、高科技醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)業(yè)社會網絡與知識營銷的規(guī)律分析
(一)知識主要從強勢網絡流向弱勢網絡傳遞
與其他行業(yè)相比，醫(yī)藥產品的銷售更具特殊性。由于對藥理、病理、醫(yī)理知識的缺乏，藥品的終端顧客即病人缺乏對藥品的質量感知，并無法自主選擇用藥，因此病人處于知識弱勢群置，從而終端客戶群構成弱勢網絡。醫(yī)生作為藥品的間接客戶和處方權的支配者，其可以根據利用專業(yè)知識和工作經驗向病人推銷某種藥品。高科技醫(yī)藥企業(yè)作為醫(yī)藥產品的研發(fā)者和生產者掌握有醫(yī)藥的全部知識和信息，其可以憑借廣泛的媒體宣傳刺激消費者的眼球和消費欲望，所以高科技醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)生群體構成知識的強勢網絡。強勢網絡具有比弱勢網絡更完備、更充分的知識而在醫(yī)藥產品的營銷過程中處于核心樞紐地位，高科技醫(yī)藥企業(yè)的營銷競爭就是對醫(yī)生處方權的爭奪?；诖?，醫(yī)藥企業(yè)總是試圖通過對強勢網絡的知識營銷來影響弱勢網絡，亦即知識將主要從強勢網絡流向弱勢網絡。不排除部分知識從弱勢網絡流向強勢網絡，如病人的病狀與藥品的臨床表現是醫(yī)生與醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)新的產品以及完善現有產品的知識源泉，醫(yī)生與企業(yè)同樣需要關注病人的消費者需求與心理感受。
(二)內部知識營銷以強關系力量支配為主，外部知識營銷以弱關系力量支配為主
病人用藥完全取決于醫(yī)生的處方，由于多數高科技醫(yī)藥企業(yè)在產品和品牌上并不足以形成競爭優(yōu)勢，價格和人員推廣仍然是主要的營銷手段，依靠與醫(yī)院或醫(yī)生的人際關系來達成銷售是營銷的關鍵。高科技醫(yī)藥企業(yè)的內部網絡涵蓋了包括中間商、零售終端、不同層級的市場和醫(yī)院在內的營銷網絡，在開拓市場中企業(yè)花費大量的時間與精力投入于大型綜合三甲醫(yī)院(包括醫(yī)生)的交流與溝通，如舉辦各類型的學術推廣活動、贊助活動、定期拜訪等。在內部網絡中，人際關系是知識的主要流通渠道，網絡之間人際關系的強弱影響著知識流動的速度和質量，并且內部網絡的強關系使得知識能夠跨越組織、部門、群體之間的差異和界限流通，從而網絡的邊界趨于模糊，網絡的協作效率將大大提高。不同于強關系力量，以格蘭諾維特為代表的弱關系力量學派認為，當網絡個體之間的互動頻率較少、感情力量較淺、親密程度一般、互惠交換較少時，目網絡個體之間的關系為弱關系。事實上，高科技醫(yī)藥企業(yè)在其營銷活動中，在考慮內部條件的同時還必須兼顧外部營銷環(huán)境因素的影響。強關系力量多處于社會經濟相似體之間，聯系高科技醫(yī)藥企業(yè)與政府、工商稅務部門、合作伙伴之間外部網絡的弱關系力量可以充當信息橋的作用，有助于知識超越內部網絡而向外傳播。
(三)開放網絡的知識傳遞以復制學習為主，閉合網絡的知識傳遞以擴散溢出為主
開放網絡是網絡個體之間接觸頻率較低、聯結紐帶較少的網絡，日與弱關系相對應；反之，則稱為閉合網絡，與強關系相對應。開放網絡缺乏必要的緊密聯系和交流，處于開放網絡中的知識營銷，其知識傳遞過程以復制學習為主。開放網絡的知識積累是外部知識內部化的過程，即通過網絡個體之間的相互模仿、復制與學習獲取新知識，但由于雙方學習互動過程的缺失，網絡個體只能獲取網絡中的顯性知識，并將其轉換為非正式隱性知識。開放網絡的知識傳遞支持潘羅斯對企業(yè)內生成長中知識積累的內在機制。高科技醫(yī)藥企業(yè)與聯盟伙伴的合作性競爭有助于企業(yè)復制學習(不可能完全模仿)對方的先進經驗、精神與理念，共同把握醫(yī)藥技術的發(fā)展趨勢，彌補企業(yè)對病人消費需求信息理解的不足；高科技醫(yī)藥企業(yè)與政府部門的聯系可以幫助企業(yè)隨時了解國家對醫(yī)藥行業(yè)的政策導向以及政府對醫(yī)藥行業(yè)的指導性建議，從而節(jié)省大量的交易費用，避免不必要的損失。醫(yī)藥企業(yè)知識營銷活動中，與商業(yè)公司、醫(yī)院(包括醫(yī)生)等建立的閉合網絡，其知識傳遞過程以擴散溢出為主，將非正式的隱性知識轉化為正式的顯性知識，即支持馬歇爾的觀點。這是由于在網絡中，醫(yī)藥企業(yè)的知識營銷過程可以改變處方醫(yī)生對醫(yī)藥產品的知識了解程度和信任親睞程度，在此基礎上處方量所對應的銷售量將隨之上升，而企業(yè)也可以通過醫(yī)生對藥品的臨床觀察和反饋信息來指導營銷活動；同樣，通過對藥品知識的宣傳介紹，可以樹立商業(yè)公司對產品的信心和基于信任的回款速率，從而指導醫(yī)藥企業(yè)對商業(yè)公司的選擇。
(四)網絡個體的異質性比規(guī)模性更能影響傳播效率
一般而言，高科技醫(yī)藥企業(yè)的藥品品種涉及多個領域、多個學科，諸如普藥和新藥、處方藥與非處方藥、兒科用藥、胃藥品、保健品等等。在醫(yī)藥企業(yè)的知識營銷過程中，醫(yī)藥協會、權威醫(yī)務工作者、處方醫(yī)生對于藥品知識的接受和認可對知識傳播的速率和藥品營銷的成效具有重要影響。高科技醫(yī)藥企業(yè)網絡個體的異質性主要是指醫(yī)藥企業(yè)擁有的、涉及不同藥品品種的專家隊伍、鋪貨渠道以及客戶群，而規(guī)模性主要是指集中于某一領域、某一學科的醫(yī)學學會、專家隊伍以及選用同一藥品的客戶群。網絡的異質性關注醫(yī)藥企業(yè)知識資源的的差異，強調主要通過增加網絡內的知識增量而非存量來傳播知識、積累知識，網絡個體的異質性有助于消費者從多個領域了解醫(yī)藥企業(yè)，并形成對企業(yè)多個醫(yī)藥品牌的認識，如醫(yī)藥企業(yè)同時開發(fā)兒科、皮膚科、骨科等領域的醫(yī)藥產品，并憑借相關領域的學術推廣和知識宣傳活動，可以迅速開拓市場。網絡的規(guī)模性強調通過主要增加知識存量而增量來傳播、宣傳和積累知識，力求在某一領域盡可能最大限度地開拓市場，如建議預防用藥、非主要癥狀用藥等。憑借網絡的規(guī)模性，醫(yī)藥企業(yè)的知識營銷可以通過增加藥品產品的使用頻率、適用范圍來提高知識傳播效率。由于高科技醫(yī)藥產品的更新換代速度與日俱增、競爭對手的模仿創(chuàng)新能力不斷增加，而消費者和市場空間是一定的，醫(yī)藥企業(yè)網絡的異質性(意味著知識傳播的廣度)比規(guī)模性(等同于知識傳播的深度)具有更好的知識傳播效率和知識營銷成效。
(五)知識傳播效率與結構空洞數成正比，與稠密程度成反比
依據羅納德·博特的結構洞理論，關系強弱與社會資源、社會資本的優(yōu)劣、多寡沒有必然聯系，該理論強調社會網絡的位置取向而非關系取向。若網絡個體之間均存在一定聯系，不存在連接中斷的現象，則整個網絡稱為“無洞”結構，否則即存在結構空洞。商業(yè)公司需要從醫(yī)藥企業(yè)獲取一定扣率的藥品，而醫(yī)藥企業(yè)對于各地區(qū)醫(yī)院、醫(yī)生、醫(yī)藥協會建立有長期的客戶網絡關系，相比較而言，商業(yè)公司與醫(yī)院聯系較少，即存在部分結構空洞現象。當醫(yī)藥企業(yè)擁有此類的結構空洞越大時，其通過知識營銷所能獲得的客戶源和市場空間就越大，知識傳播效率也就越高。醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)生的聯系是密切的，而醫(yī)生在實際就診中因為其自身的能力、素質與知名度而擁有穩(wěn)定的客戶網絡(即病人)，并完全了解病人的實際需求和產品的市場表現，因此醫(yī)藥企業(yè)與病人之間存在結構空洞現象。同樣，當醫(yī)藥企業(yè)擁有此類的結構空洞數越多，其知識營銷過程中的知識傳播效率也越高，醫(yī)藥企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢也越大。在稠密的網絡聯系中，冗余的網絡聯結和知識資源較多，醫(yī)藥企業(yè)在稠密的網絡結構中往往并不具備資源優(yōu)勢。稀疏網絡所尋求的鏈合社會資本更有助于營銷活動中的知識傳播效率。
四、我國高科技醫(yī)藥企業(yè)知識營銷策略思考
(一)突破廣告誤區(qū)
同一般高科技企業(yè)一樣，廣告正成為高科技醫(yī)藥企業(yè)進行品牌訴求與推廣的重要手段，亦是知識營銷的首要方式。醫(yī)藥產品的適用病狀與適用對象可以是多樣化的，但切忌廣告宣傳的多樣化訴求，即將藥品的主治領域與非主治領域、主適應對象與非主適應對象等信息全部填充在廣告里。此廣告的誤區(qū)在于表面上實現了廣告信息的全面性與知識的多樣性，由于消費者的知識接受能力和記憶能力是一定的，“包治百病”的廣告宣傳事實上并不會為消費者所信賴，相反，重點宣傳醫(yī)藥產品的某一特色才是明智之舉。
(二)拓展學術會議
目前國內醫(yī)藥企業(yè)的知識營銷形式往往以醫(yī)藥領域的學術會議為依托，借助于會議期間醫(yī)生和醫(yī)務工作者的聚集，醫(yī)藥企業(yè)進行醫(yī)藥產品的介紹宣傳與推廣活動或是通過在學術會議中代表們病理知識、藥品知識、臨床效果的介紹與宣傳，從而起到推廣醫(yī)藥產品的作用。高科技醫(yī)藥企業(yè)的絕大多數營銷費用均投入在學術會議的贊助方面，然而學術會議(特別是種類繁多的小型學術會議)的實際成效并不是很明顯，并且學術會議后的跟蹤聯系與用藥調查并沒有隨之進行，所以通過學術會議活動展開的知識營銷活動效率有待進一步拓展和加強。
(三)提高業(yè)務水平
一般而言，銷售代表作為醫(yī)藥企業(yè)的知識傳播和企業(yè)形象代言人以及創(chuàng)業(yè)社會網絡中的知識傳播主體，其業(yè)務水平決定著知識傳播的效率。醫(yī)生作為醫(yī)藥代表的直接銷售對象，其對醫(yī)藥產品的認可程度和醫(yī)藥企業(yè)的接受程度與醫(yī)藥代表的業(yè)務水平直接相關。隨著知識營銷策略成為醫(yī)藥企業(yè)的主流營銷策略，知識銷售活動對于醫(yī)藥代表的專業(yè)知識以及銷售技巧將提出更高的要求。高科技醫(yī)藥企業(yè)只有實施知識管理，提高業(yè)務水平，才能促進知識的積累、傳播、共享與創(chuàng)新。
論文摘要：隨著新醫(yī)改的進行，醫(yī)藥銷售行業(yè)競爭越來越激烈，要想在競爭中獲取優(yōu)勢，有必要對傳統的醫(yī)藥銷售模式進行變革，本文在分析學術營銷的作用的基礎上，對醫(yī)藥營銷中推行學術營銷的方法進行了分析和闡述。
當前，醫(yī)藥產業(yè)已經成為我國國民經濟中的朝陽產業(yè)，發(fā)展迅速，前景廣闊。加入WTO后，跨國醫(yī)藥公司進入我國市場，我國本土醫(yī)藥企業(yè)面臨著嚴重的挑戰(zhàn)。與國際大型的醫(yī)藥企業(yè)相比，我國醫(yī)藥產業(yè)面臨的問題不僅僅在于研發(fā)水平落后，還在于缺乏有效的營銷手段和營銷策略，這使得我國醫(yī)藥企業(yè)陷入惡性競爭的重圍中，難以做大做強。我國現有的醫(yī)藥營銷方法、營銷策略還存在著許多的問題，很多醫(yī)藥營銷人員對自己銷售的產品不了解，在產品推廣過程中還延續(xù)著原來的那一套，即和客服拉關系、套近乎、給回扣的關系營銷，醫(yī)生用藥的多少和用不用的關鍵在于給予酬勞的多少和與醫(yī)藥代表的關系如何，而不是根據藥物的療效、質量等，對于學術營銷的概念和具體的施行方法以及實施學術營銷給企業(yè)帶來的利益還不清楚，特別是國家的反商業(yè)賄賂政策直指藥品“帶金”銷售后，這將是醫(yī)藥企業(yè)所面臨的一個嚴重的問題。醫(yī)藥市場營銷人員應該立刻認清所面臨的嚴峻形式，即以前的那一套營銷策略已經不是效果好不好的問題，而是在于在國家的政策前提下還能不能進行的問題。所以筆者認為醫(yī)藥市場營銷人員應該在堅持正當的合法的關系營銷策略的同時，努力的像國外醫(yī)藥企業(yè)看齊，學習學術營銷、發(fā)展學術營銷，兩者相結合，在藥品質量過硬的前提下，迅速提升自己企業(yè)的品牌形象、品牌競爭力，努力推動醫(yī)藥營銷的向前發(fā)展。
一、學術營銷的作用
總結國內和國外的醫(yī)藥銷售市場，學術營銷的模式給醫(yī)藥企業(yè)帶來的長久利益是比較明顯和巨大的，這些利益主要集中體現在藥品品牌的影響力和銷售額等方面，這就加強了醫(yī)藥企業(yè)在同行業(yè)中的核心競爭力并且為醫(yī)藥企業(yè)的健康可持續(xù)性發(fā)展打下了堅實的基礎。
1.學術營銷有利于創(chuàng)造良好的醫(yī)藥企業(yè)的品牌形象、增強醫(yī)藥企業(yè)的品牌影響力
在當今的醫(yī)藥市場上，品牌作為企業(yè)的無形資產在目前經濟活動中顯現出日益重要的作用，品牌在產品銷售中的營銷力不可低估。那些具有良好品牌形象的公司，其產品在市場上的號召力非常強，自然銷售情況也非常的理想，所以說良好的品牌形象是企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的基礎、贏得市場競爭的法寶。醫(yī)藥公司利用學術會議和社會公益活動的形式強化自身的品牌形象。
2.學術營銷能夠提升醫(yī)藥企業(yè)產品銷售額，奠定其在醫(yī)藥市場的穩(wěn)固地位
當前在全球范圍內單品種銷售領先的處方藥，如Lipitor (立普妥，輝瑞公司)、Zoeor (斯伐他汀，默沙東公司)和Losee (洛賽克，阿斯利康公司)等都無一不是通過學術營銷方式來推廣企業(yè)產品的。這些公司憑借嚴謹的科學論證進行學術宣傳、開展學術活動、贊助學術會議。歷經幾年的努力造就了一批重磅炸彈級別的藥物。在國內醫(yī)藥市場中，再比如葛蘭素史克公司的產品賀普丁同樣是憑借學術營銷建立其在肝病治療用藥領域穩(wěn)固的領導者地位。
3.學術營銷可以保障醫(yī)藥公司經營的可持續(xù)發(fā)展
筆者認為，藥品的學術營銷是通過對醫(yī)生強化產品的功能性質傳遞產品的核心價值觀等特征來實現產品的宣傳，銷量的實現是依靠公司產品品牌的影響力而不是依靠某個業(yè)務人員的感情維系。這樣，醫(yī)藥企業(yè)就不用擔心那一天某部分市場的某個醫(yī)藥代表離職帶走原來的客戶或者客戶不再使用公司產品而導致公司業(yè)務量的萎縮或中斷，從而實現產品銷售的連續(xù)性。同樣公司也可以選拔具有專業(yè)知識的工作人員或者培訓出對公司產品知識熟悉掌握的員工，迅速把市場交接給這些員工，讓他們去繼續(xù)維持公司的學術營銷活動，以保證公司經營活動的持續(xù)性。當然，醫(yī)藥企業(yè)以學術推廣的方式進行處方藥營銷也不可避免存在局限性，例如銷售額增長見效慢等，但從長期來看，這種營銷方式所形成的銷售基礎是穩(wěn)固的，足可以彌補短期見效慢的缺陷。 二、實施學術營銷的方法
醫(yī)藥企業(yè)實施學術營銷的目的主要是要樹立自己的品牌形象，宣傳自己的醫(yī)藥產品的核心賣點，可以通過多種方法去有效實現。
1.采用多種營銷方式進行學術推廣
醫(yī)藥企業(yè)應結合產品的實際情況，采用與之相符的活動方式。首先，醫(yī)藥企業(yè)應該邀請相關領域的專家作為產品的代言人，針對不同層次的醫(yī)生展開學術教育；其次，醫(yī)藥企業(yè)可以贊助醫(yī)療機構的相關學術會議，通過主題發(fā)言和視覺形象來傳播產品信息；再次，醫(yī)藥企業(yè)還可以結合產品上市后的Ⅳ期臨床進行充分宣傳，挑選有代表性的醫(yī)院，通過公司與醫(yī)生的互動式溝通來強化產品的特性。
2.利用各種媒體進行學術推廣
首先，醫(yī)藥企業(yè)要組織專門的工作人員創(chuàng)建公司內部刊物，以介紹公司對于產品知識最新的研究成果，組織員工定期的進行學習，以便于公司的醫(yī)藥代表通過本刊物能及時的了解自己的產品，要想對外宣傳，應該從對員工的宣傳做起，在公司內部首先營造一種良好的學術氛圍，只有這樣醫(yī)藥代表在給客戶講解公司產品的時候才能對答如流，胸有成竹。其次，醫(yī)藥企業(yè)應該利用雜志、網絡、內刊、資料、戶外及其他平面媒體對自己公司的產品進行學術宣傳。因為專業(yè)媒體能在廣度上為藥企學術營銷做好輿論鋪墊。傳播內容上，應以產品賣點為主，同時可配合產品硬廣告軟硬兼施。
3.利用各種學術會議推廣公司產品
醫(yī)藥企業(yè)應該設立專門的學術會議召開申請機制，為醫(yī)藥代表組織召開的學術會議給予資金、學術資料、會議設備等全面的支持。醫(yī)藥代表要選擇合適的時機在醫(yī)院對口科室召開科室會、院內會等積極宣傳公司的產品。同時積極參加省級會議、全國性學術會議或者產品推薦會，醫(yī)學會、藥學會、衛(wèi)生系統的各科年會，抓住一切機會搞好對公司產品的推薦工作。如一些醫(yī)藥公司對于醫(yī)藥代表申請在醫(yī)院召開科室會議、院內會議就有一系列標準化的申請機制，只要醫(yī)藥代表提出的申請，公司一旦批準就會馬上給予資金和其他相關支持，對于醫(yī)藥代表組織客戶參加相關的各種學術年會，只要提出申請并且得到批準，在會議結束以后，公司都會對于醫(yī)藥代表參加會議的花費給予核實報銷。各種學術會議別是醫(yī)院對口科室的科室會議，人數少，學術環(huán)境好，企業(yè)應該經常利用這個機會安排專門的學術代表在科室會上做產品知識的講授并且做好與會的醫(yī)生展開對于公司產品的積極討論，有利于受眾對產品知識的全面接受。
參考文獻：
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[2]張一涵.學術營銷：要有源頭活水[J].醫(yī)藥世界，2007(01).
【關鍵詞】藥品營銷；教學改革
傳統的營銷專業(yè)是培養(yǎng)掌握現代管理學、市場營銷學、信息技術的基本理論和基本技能，具有市場營銷專業(yè)特長，具有較高的外語水平和熟練的計算機運用能力，具備良好的綜合素質和職業(yè)道德，能在工商企業(yè)從事營銷策劃、商貿業(yè)務、經營管理的復合型高級專門人才。但是，藥品是特殊商品，培養(yǎng)有能力的藥品營銷專業(yè)人才應具有自己的經營銷售專業(yè)特點，必須有較強的醫(yī)藥專業(yè)基礎理論知識。
藥品營銷專業(yè)旨在使學生了解和掌握藥品市場營銷的基本原理、基本方法和基本技能，具備藥品市場適應能力和市場營銷的實踐能力，為勝任藥品營銷崗位工作奠定基礎。對于中職藥品營銷專業(yè)課程的改革，本人做了一定的探索。
1.教學內容改革
根據專業(yè)人才培養(yǎng)方案和教學計劃的要求，以培養(yǎng)學生實踐能力、創(chuàng)新能力為目的，以實驗教學改革為核心，以實驗資源開放共享為基礎，以高素質實驗教學隊伍和現代化實驗條件為保障，創(chuàng)新管理機制，整合本專業(yè)優(yōu)質實驗教學資源，在實驗教學中，減少重復性、驗證性實驗，增加設計性、綜合性實驗，增加學生實踐動手機會。對學生開放教學實驗室和科研實驗室，在老師指導下，學生通過自行查找資料，自行設計課題，進行科研實驗，使實驗教學水平和實驗室使用效益明顯提高；使學生實踐能力和創(chuàng)新能力得到培養(yǎng)和訓練。對于理論知識的要求不應太高，應偏重于實際應用能力的培養(yǎng)。教學內容包括：信息收集，市場調研方案，市場推廣方案，市場開發(fā)，營銷渠道開發(fā)與維護，藥品促銷方案，等等。由于在藥品營銷過程中經常需要用到藥理學的知識，因此在教學過程中添加部分和臨床藥理學有關的內容，對于以后學生走上藥品臨床專員的崗位大有益處。同時，藥物經濟學的知識對于藥品營銷也是非常重要的，而大多數院校沒有開設這門課程。因此，結合具體藥物進行講解也是改革的內容之一，并指導學生以此方向做畢業(yè)論文，取得了較好的效果，用人單位對這些有研究經歷的學生非常感興趣。
2.教學方法改革
中職學校藥品營銷專業(yè)的學生與高職院校的學生相比較而言，理論學習能力差一些，但是思維活躍，眼界開闊，對社會性問題有濃厚的興趣，也更勇于創(chuàng)新。在藥品營銷課程的學習過程中，單純的理論講解會使中職學校的學生感到枯燥無味，因此我們采用了案例教學法和情景教學法相結合的教學手段，提高學生對醫(yī)藥市場營銷課程的興趣和直觀認識。案例的選擇包括經典營銷案例和最新發(fā)生的營銷事件，例如腦白金的營銷策略，白加黑的廣告效應，江中健胃消食片的市場定位，等等。在介紹案例后，首先由學生進行分析和講解，再由其他同學來提出不同意見，最后教師結合所學的內容給予詳細的剖析，不能簡單地評判學生對或錯，要鼓勵他們的逆向思維和發(fā)散性思維能力。在這一任務完成的過程中，學生積極地參與了學習、自覺地進行了知識的建構。另外，每講完一個單元內容，教師都要準備一個題目，要求學生分組完成該題目，模擬實際工作中的要素，包括內容要素和過程要素。其設計不僅要從實際工作問題或情景出發(fā)，而且要讓學生按照實際工作的操作過程來解決問題，只有這樣才能消除教學環(huán)節(jié)與工作環(huán)境之間的差異，使學生學習到的知識和技能直接應用于實際環(huán)境中，實現學習與崗位的零距離對接。大多數學生對這種教學方式非常感興趣，并且自主采取了多種方法來完成題目，包括幻燈、自制短片、小品等形式，課堂氣氛活躍，學習效果良好。教師要對每一組的完成情況進行點評，由學生自己投票選擇最優(yōu)。
3.實踐教學改革
藥品營銷專業(yè)是一門綜合性較強的專業(yè)，它要求學生在掌握行為科學、醫(yī)學、藥學、現代管理理論的基礎上，進一步掌握與藥品營銷有關的主要學科內容，所以本專業(yè)在教學課程的設置上應在滿足必要基礎課教學內容的同時，在專業(yè)課的設置上花大力氣、下足功夫。我們將傳統的基礎課、專業(yè)基礎課、專業(yè)課三大模塊改革為職業(yè)基礎、職業(yè)技能和職業(yè)拓展課三個模塊，在每個模塊中將課程體系按著職業(yè)場景分為若干個任務，在每個任務下對學生進行所從事職業(yè)的技能教育和培養(yǎng)。除了對課程的設置和教學內容進行改革之外，在教學方法上改變了單一理論“灌輸式”教學方式，通過大量的案例教學、多媒體教學、模擬教學等現代化教學方法，讓學生參與其中，真正調動學生學習的積極性，加深學生對相關知識的理解和掌握，提高了學生的綜合素質，極大地提高了學生崗位就業(yè)競爭力。形成了“寬基礎、重技能、強特色”的模塊化人才培養(yǎng)模式。在課堂上的學習多少都有些紙上談兵的味道，因此在藥品營銷課程的實踐教學中我們采取了“走出去，請進來”的辦法，加強學生對于實際營銷過程的真實感受。我們與本地多家大型醫(yī)藥公司、醫(yī)院、藥房都有密切聯系，將其作為我們的實踐基地，在學校的支持下，多次到各單位的工作場地現場觀摩和學習。同時聘請其高層管理人員作為我們的指導老師，不定期舉行營銷講座和交流會，每次學生都踴躍參加并提出自己的問題，多次交流后學生的問題深度和廣度都明顯增加。此外，我們還邀請了珠海新能源、深圳太太藥業(yè)、南寧健之佳公司的經理講解外企的營銷策略，使得有意向去外資藥企工作的同學對于中外藥企營銷的差別有了更清晰的認識；我們還邀請了藥監(jiān)局市場處的專家講解營銷過程中需要注意的問題，提高了學生的風險意識和法制觀念。
4.考核方式改革
多年的實踐使我們充分認識到，要想實現真正的校企合作，關鍵在于學校培養(yǎng)的學生要與企業(yè)有直接的關系，這樣企業(yè)才能真正地關注學生的培養(yǎng)過程。經過多方努力，學院從2002年開始與廣西靈峰藥業(yè)有限公司、廣西元之源健康產業(yè)有限責任公司、東莞普濟藥業(yè)、南寧一心大藥房等企業(yè)簽訂了訂單式培養(yǎng)協議。校企雙方成立工學合作教育委員會和專業(yè)建設委員會，共同制定教學計劃，用人單位參與人才培養(yǎng)的全過程。由企業(yè)確定主干課程，整個教學活動圍繞協議展開，并為學生提供一定的獎學金。企業(yè)為學生提供實訓基地，使理論教學與實踐教學密切結合。在學生的培養(yǎng)中不求理論知識系統性、完整性，而強調綜合性、實用性，實現了人才培養(yǎng)與使用的“零距離”，使畢業(yè)生在藥品營銷市場上具有較強的就業(yè)優(yōu)勢。過去藥品營銷課程的考核就是以卷面形式考核學生對于所學內容的了解程度，但是效果非常差，抄襲現象嚴重，沒有自己的理解內容。現在將考核分為平時成績和期末成績，平時成績就是每單元結束后的案例分析和情景演示成績，占總成績的60%，期末時教師給每組布置不同的題目，其中的設計方案，做預算，做調研，整理資料，角色扮演等工作都由學生自主完成，每個同學具體做的部分詳細標注出來，由教師最終給出分數，占總成績的40%。這樣的考核方式使得每個學生都要憑借自身的能力去完成，在不用擔心不及格的前提下，能很清楚地區(qū)分出學生能力的高低。
改革實踐證明，我校藥品營銷專業(yè)的學生對專業(yè)課程的興趣大幅提高，畢業(yè)后從事藥品銷售工作的學生比例增加，用人單位對畢業(yè)生的好評也增加了。今后如何將改革規(guī)范化、系統化還需要進一步研究。
參考文獻：
論文摘要:面時加入WTO中國醫(yī)藥企業(yè)搶占農村市場至關重要。討論農村醫(yī)藥市場開發(fā)中的市場調研、梢售網絡建設、產品結構、廣告?zhèn)鞑ニ膫€核心問題很有必要。同時采用紅桃K公司成功開發(fā)農村市場的案例時本文觀點進行了論證。
一、引育
中國是農業(yè)大國，12億人口中農村人口約為8.5億。隨著改革開放的進行和農村經濟的發(fā)展，農村醫(yī)藥市場日益興盛。據統計，1998年全國農村藥品消費總額為82.39億元，人均9.49元，至2000年增長到12.55元，預計到2005年將達到25.24元。2005年全國農村人口按照8.66億計算，即全國農村市場藥品銷售總額將達到218.57億元。農村醫(yī)藥市場的巨大購買潛力對醫(yī)藥企業(yè)構成了巨大的誘惑力。毫無疑向，21世紀，在中國。最成功的企業(yè)將是那些成功占領農村市場的企業(yè)。由此，如何抓住先機，提前一步進人農村市場成為眾多醫(yī)藥企業(yè)要考慮的戰(zhàn)略問題。然而，由于地域廣闊，人口分散，啟動難度大，投人時間長，企業(yè)收益小等因素使醫(yī)藥企業(yè)進軍農村市場舉步維艱。這將是一場持久戰(zhàn)。醫(yī)藥企業(yè)只有在充分認識現實的情況下做好克服困難的準備，才能搶占先機，占領農村市場，使企業(yè)獲得長足發(fā)展。那么，在進人農村市場時要注意些什么呢?為此我們要分析農村醫(yī)藥市場的特點。
二、農村醫(yī)藥市場特點分析
(一)農村藥品消費呈逐級遞減式階梯結構
在用藥總量、藥品數量、用藥品種、用藥檔次、單位品種價格、新品種普及率等幾個方面，農村疾藥市場都按照逐級遞減的方式發(fā)展，即省會城市>城鄉(xiāng)結合部>地級市縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)>村屯。同時，農村患者總體用藥水平遠遠低于城市。
(二)農村藥品需求總量呈增長態(tài)勢
隨著農民總體收人水平的大幅提高，自我保健意識的增強，醫(yī)療保健支出也在逐年快速增加。
(三)農村藥品需求結構與城市不同
農村多發(fā)病為呼吸系統疾病、消化系統疾病和一些因為衛(wèi)生條件引起的疾病，如傳染病(肝炎等)。這與城市人群易患的心腦血管疾病、腫瘤、糖尿病等“富貴病”明顯不同，這種狀況不會很快改變。
(四)零售藥品為主要消費藥品
農村藥品消費基本沒有公費醫(yī)療。雖然個體診所、個人承包醫(yī)院為藥品主要銷售渠道之一，但藥品零售遠大于醫(yī)院消費，且多為自費購藥，因此農村醫(yī)藥市場基本屬于OTC市場.
(五)管理無序
相對于城市市場來說，農村醫(yī)藥市場管理存在混亂無序的問題，作為農村醫(yī)藥市場的主體，縣鎮(zhèn)零售藥店、村醫(yī)務室進藥時受到的約束較少，進藥渠道混亂，至使很多地方假藥劣藥泛謐。
針對以上農村市場的特點，決定了醫(yī)藥企業(yè)在進入農村市場時，必須按照現階段我國農村市場的實際情況，以及現階段農村消費者的藥品消費心理與習慣，以“4C”的觀念進行營銷活動，真正做到患者導向;在戰(zhàn)略上，企業(yè)要端正認識，要把農村市場當作企業(yè)發(fā)展的重要空間和新的增長點來對待，并投入必要的資源，做出戰(zhàn)略規(guī)劃;必須克服可有可無，三心二意或生搬套、急功近利的思想。因此，詳細分析開辟農村醫(yī)藥市場的幾個核心問題很有必要。
三、農村醫(yī)藥市場開發(fā)核心問題分析
(一)市場調研分析
市場調研是企業(yè)開辟農村市場的首要環(huán)節(jié)。農村市場與城市市場差異巨大，用開拓城市的辦法去開拓農村，自然是行不通的。農村醫(yī)藥市場藥品銷售結構與城市有很大區(qū)別，不同區(qū)域的農村市場之間也存在著諸多不同，因此需要企業(yè)在充分調研的基礎上選擇適合農村患者消費心理.消費習慣的產品進行開發(fā)。
市場調研主要要分析清楚以下幾個問題:1.農村的藥品消費缺口。即存在哪些未被滿足的需求，哪些藥品是農村市場最急需的。2.農村的消費水平。要確定某種藥品的價格定為多少才能被農民接受，哪些藥品是適應農民收入水平的。差異性是農村市場最突出的特點之一。富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)、貧困地區(qū)對藥品價格的需求方面表現出較大的差異。改革開放以來，農村居民之間的收入差異已經加大，富裕農民與處于溫飽階段的農民不可同日而語。3.農村的消費心理。要弄清農民的消費習慣、心理偏好。據調查，農民及城鎮(zhèn)居民購藥時首先考慮的因素是價格，其次才是療效。那些物美價廉而療效好的藥品就成為首選。農村患者對藥品療效的認識也與城市居民有所不同，他們認為，癥狀減輕或者消失即為有效，就是好藥，很少關心一種藥品是西藥還是中藥或者毒副作用的大小。再有，他們認為西藥吃藥2-3天必須見效，中藥5-7天必須使癥狀減輕，否則就會被認為無效或效果不好而轉換品牌?？傊?，只有經過全面的調研，企業(yè)才能推出農村消費者需要的產品，才能有效確定自己的目標市場，進行相應的產品定位，從而制定可行的推廣和行銷策略.
(二)銷售網絡的構建分析
對醫(yī)藥企業(yè)來說，銷售網絡的建設十分重要，擁有運行良好的銷售網絡，是成功的一半。然而，網絡建設費時、費力、費錢，農村市場更是因為其地域分散、購買力分散使許多企業(yè)半途而費。農村網絡建設有四個重點:1.員工隊伍的建設。農村市場一般以縣城為中心，再分片設立分支營銷機構。根據具體縣市的規(guī)模及分支機構的多少，確定縣級營銷中心的負責人及相應的工作人員數量。員工應以本地人為主，以減少費用。招聘員工時，不能片面追求學歷(也不能太低，以高中文化為宜)，以保證營銷隊伍的穩(wěn)定性。2.培訓。員工招聘結束后，應當對其進行培訓。員工來自不同地區(qū)，差異較大，要按照企業(yè)的要求對其進行崗位職責培訓，使其盡快熟悉工作流程、工作方法，達到崗位職責所要求的營銷專業(yè)水平。企業(yè)文化教育也是新員工不可或缺的必修課，員工只有認同企業(yè)的文化，才會與企業(yè)一起努力拚搏。3.給織自己的批發(fā)網與直銷網。首先要組織經銷商，聯絡經銷終端，把產品充分滲透到各藥店、衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室。經銷商和經銷終端是貨、款流通的渠道，貨的合理順流可以調動經銷商和經銷終端的積極性，款的按時回流是貨物順流的保證。使遍布全國農村的經銷商和經銷終端做到貨的合理順流和款的按時回流是深入縣、鄉(xiāng)、村的農村的營銷隊伍的重要工作。還有一種渠道是由企業(yè)員工直接將產品送到鎮(zhèn)衛(wèi)生院、藥店、村衛(wèi)生室直至患者。目前，由于醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的大量虧損及破產，農村市場的直銷網絡作用日漸突出.但同時應該看到，企業(yè)經常會由于員工的跳槽而失去掌握在部分員工個人手中的網絡資源。因此，加強銷售網絡的管理，建立監(jiān)督檢查系統就顯得尤為重要。
(三)產品結構問題分析
醫(yī)藥企業(yè)要結合農村市場的特點，合理配置企業(yè)產品結構，開發(fā)適合農民使用的藥品。如上所述，農民對藥品療效的認識與城市不同，影響其健康的疾病也與城市有所不同，因此，了解農村消費者消費心理，合理配置企業(yè)產品結構，開發(fā)、銷售適合他們使用的藥品不僅體現在藥品的品種選擇上，還體現在以下幾個方面:1.價格。據調查，農民對于不可能根治、只能控制癥狀的慢性病需長期用藥時，價格就成為他們購藥時唯一考慮的因素;對急性病，一次性購藥花錢多少是其考慮的重大因素之一。一般若藥品零售價超過10元，購買時他們會較為謹慎。因此，只有合理的藥品價格，才能被老百姓接受。2.質量。中國農民是很會算賬的，不太注重形式，講求東西實在，在數量與質量之間，往往數量更能打動人。但這并不意味著企業(yè)就可以放棄藥品質量。假藥、劣藥給農民的健康帶來了極大的危害，隨著國家對藥品生產企業(yè)GMP認證制度的推行，那些質量不過關的藥品將會越來越難銷。3.包裝。農民買藥的頻次高，每次量很小，很多常用藥必須拆零銷售。因此，在農村銷售的藥品每獨立包裝不能太大。農民的審美情趣與城里人也不盡相同，如在色彩上他們喜歡鮮艷的顏色，在名稱上求吉祥等，這些都需要企業(yè)在設計產品包裝時認真考慮。面對農村市場情況，進行相應的產品定位和開發(fā)，是企業(yè)成功開拓農村市場最關鍵的一面.
(四)廣告?zhèn)鞑栴}分析
由于普及醫(yī)藥知識的報刊雜志及電視在農村的訂閱率、普及率較低，農村中具有醫(yī)療與藥品知識的人數少且素質低，加上價格貴，很多藥品不能下鄉(xiāng)，使得農民醫(yī)藥知識異常缺乏，農民渴求醫(yī)藥知識及保健知識的普及。因此，要想開拓農村市場，就一定得把消費者教育與藥品銷售并重，這樣，產品才能逐漸進人農村市場。利用各種煤體對農村消費者進行藥品知識普及，使他們能了解、會使用各種常用藥品將對企業(yè)銷售十分有利.農村患者藥品信息來源主要有三:首先，最重要的途徑是通過各種廣告煤體獲得藥品信息，其順序為電視(中央電視臺、省級電視臺、本地電視臺)、報紙(當地報紙及企業(yè)自印的各種報紙宣傳品)、各類店頭POP廣告與宣傳物。其次是鄉(xiāng)村醫(yī) 生(醫(yī)院、個體診所、鄉(xiāng)村衛(wèi)生室)、零售店員介紹。再次，人際口頭傳播，即病友、親朋之間的互相傳播，這一比例遠比城市高。針對這些特點，要求企業(yè)在進行廣告?zhèn)鞑r要選擇合適的媒體和農民喜聞樂見的方式。比如，條幅廣告不便于在農村的公共環(huán)境下保存;宣傳小報由于農村地域廣闊而使人工成本過于高昂;路牌廣告制作成本太高而無法普及……而墻體廣告由于形式簡單、成本低廉、針對性強、便于操控、保持時間長、傳播范圍廣而成為農村市場宜傳手段的較佳選擇，它既可單獨操作，也可與其他煤體相結合，對提高藥品品牌知名度，形成品牌偏好很有好處。需要指出的是，與城市消費者相比，農村消費者對那些療效好、價格低的藥品的品牌忠誠度極高。因此，樹立良好品牌形象，加強品牌管理對企業(yè)在農村市場上獲得竟爭優(yōu)勢，獲取高額利潤十分重要.
四、實證分析:紅桃K集團股份有限公司農村市場開發(fā)策略
(一)調研分析
紅桃K公司在推出生血劑前，進行了認真細致的市場調研，結果表明，生血劑是農村消費者需要的產品。其一，農村貧血群體大。我國婦女貧血比例達47%，其中孕婦高達55%以上，青少年嬰幼兒貧血比例高達64%。在各群體中，農村居民由于經濟條件較差，膳食結構不盡合理等原因而使其貧血率明顯高于城市貧血率，客觀上決定了生血劑在農村有著潛在的大市場。其二，傳統的習慣和現實的心理，農村消費極為看重血。市場調研中詢問消費者怎樣看待血的作用時，許多農村消費者都用‘最”字級的評價，認為“血是人體中最寶貴的東西”“人體中最不能缺的是血’，形容其為“人體之本”。其三，可見的失血或多種原因導致的貧血，直接刺激著農村消費者對補血的需求。通過問卷調查和深度訪談表明，有九成以上的農村消費者認為生病動手術或者人體受外傷流血較多后，需要補血;還有較高比例的消費者認為婦女經期流血后，需要服用補血的保健品。這些調研說明，紅挑K生血劑這種產品是適合于投放農村市場的。
(二〕產品價格策略
市場上補血類產品價格多為50-100元盒。紅桃K公司經過反復論證認為，30元左右一盒，是可以得到消費者認可的價格。產品上市后調研顯示，較高比例的消費者認可和接收這一價格。調研還顯示，經濟條件好的消費者，較多將紅桃K生血劑作為保健品購買，用于日常保健;經濟條件一般的消費者部分人作為保健品購買，部分人作為藥品購買;經濟條件差的消費者較多是作為藥品購買，用于治療貧血或失血后補身體。紅桃K在農村各種經濟條件，尤其是經濟條件較差的人群中找到大批忠誠消費者，說明其定價是合理的。
(三)營銷網絡的營建
紅桃K認真地研究與建立營銷渠道有關的農村市場特點，如農村地域遼闊，人口眾多，居住相對分散;農村市場經銷商多，經銷終端多，但規(guī)模相對較小;農村市場消費者較容易相信信息，但對大煤體的接受程度低等等。根據這些特點，紅桃K組建了深人到縣、鄉(xiāng)、村的營銷隊伍，縣有辦事處，鄉(xiāng)有工作站，村有宣銷員，這些隊伍編織了一張巨大而嚴密的銷售網。他們深入滲透，積極向農村消費者宜傳產品功效，介紹產品形象，不斷刺激著消費者的需求。同時他們積極組織經銷商，聯絡經銷終端，以保證貨、款流通的順楊。
(四)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
熟悉農村消費者，廣告?zhèn)鞑ブ斜M貼近農村消費者是紅挑k公司廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘母境霭l(fā)點。紅挑k公司運用了大t適合農村消費者的宜傳方法，比如最初的開拓農村市場的號角式廣告語:‘呼兒梅吃，中國出7紅桃K’，這句話簡單易記，而“呼兒梅吃.則運用了陜北農村的音調，農村消費者很容易接受.再比如，在制作‘王婆.專題片時，刻意突出了農村特色。在農村消費者中“王婆.的聲名家喻戶曉，借用“王婆.形象，可以達到很快提高產品知名度的效果，而廣告畫面夸張、詼諧，也為農村消費者所喜聞樂見。紅桃K;司還在農村制作了大的靖體廣告，將廣告語以標語的形式屆臼在農戶堵上，使他們時時處處可見，持久、反復地將產品的功效信息傳遞給農村消費者。
紅桃K集團股份有限公司總結了其它企業(yè)在農村市場運作時的成功和失敗經驗，提出了堅定不移地走向縣鄉(xiāng)村.的口號，幾萬營銷大軍9年里累計銷售額超過6例乙元，成為健康產業(yè)的一預明星.2002年，紅桃K集團股份有限公司在中國醫(yī)藥企業(yè)60強排名中列第48位，在補血市場的市場占有率為33.96%.
