序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的消費(fèi)者心理分析論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。

第1篇

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者；心理分析；汽車(chē)定價(jià)；經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)；企業(yè)效益

一、汽車(chē)定價(jià)概述

汽車(chē)定價(jià)，所謂汽車(chē)定價(jià)就是指確定汽車(chē)價(jià)格的過(guò)程。傳統(tǒng)的汽車(chē)定價(jià)方式主要是通過(guò)對(duì)汽車(chē)性能的考慮而制定相應(yīng)的價(jià)格，性能越好，價(jià)格也就越高。而隨著汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展壯大，汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)，在汽車(chē)定價(jià)的時(shí)候不僅要考慮汽車(chē)的性能，還要考慮產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)發(fā)展情況和競(jìng)爭(zhēng)情況，還有品牌等各個(gè)方面，通過(guò)各種策略來(lái)提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)更大的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，在這其中很重要的一點(diǎn)就是要考慮制定的價(jià)格是否有競(jìng)爭(zhēng)力。價(jià)格戰(zhàn)也是很多汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)慣用的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)手段。提高價(jià)格能夠獲得單個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)更大化，但是會(huì)降低自身的競(jìng)爭(zhēng)力，降低價(jià)格可以提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，但是卻降低了利潤(rùn)。因此，汽車(chē)銷(xiāo)售商在對(duì)汽車(chē)定價(jià)的時(shí)候就需要在這兩者之間權(quán)衡，制定出既能滿足消費(fèi)者的承受能力又能夠提高自身銷(xiāo)售利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

二、心理定價(jià)概述

如今，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提高，每個(gè)消費(fèi)者由于經(jīng)濟(jì)能力、認(rèn)知看法等方面的不同從而其消費(fèi)心理也各不相同。比如有些經(jīng)濟(jì)能力好的側(cè)重汽車(chē)性能、檔次，對(duì)汽車(chē)價(jià)格不甚在乎，而有些則是以居家為主，在汽車(chē)的選擇上則以經(jīng)濟(jì)型為主，需要以更少的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)性能更好的汽車(chē)。也就是說(shuō)，不同的消費(fèi)心理對(duì)于汽車(chē)的價(jià)格要求也各不相同。因此，汽車(chē)銷(xiāo)售廠家就要根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)，在對(duì)汽車(chē)定價(jià)和銷(xiāo)售的時(shí)候要分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理，根據(jù)其消費(fèi)心理的不同而制定不同的價(jià)格，這樣既能滿足自身獲得更大利潤(rùn)的同時(shí)，也可以滿足不同類(lèi)型消費(fèi)者的需求，這也就是我們所說(shuō)的心理定價(jià)。心理定價(jià)是隨著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的發(fā)展和擴(kuò)大而而新生的一種營(yíng)銷(xiāo)策略，它是一種符合時(shí)代需求的營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)也是各個(gè)汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)乃至整個(gè)銷(xiāo)售行業(yè)在如今面臨巨大競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)下求生乃至發(fā)展的有效營(yíng)銷(xiāo)策略，這種以消費(fèi)者消費(fèi)心理為出發(fā)點(diǎn)的策略也叫作心理營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略。

三、基于消費(fèi)者心理分析汽車(chē)定價(jià)策略

由于每個(gè)消費(fèi)者心理都不相同，因此心理營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略也各不相同，目前主要有五種定價(jià)策略：第一種是根據(jù)消費(fèi)者心理習(xí)慣而制定汽車(chē)定價(jià)格的策略，也叫作習(xí)慣定價(jià)策略；第二種是根據(jù)汽車(chē)的品牌效益制定價(jià)格的策略，這種被稱(chēng)之為品牌定價(jià)策略；第三種是根據(jù)消費(fèi)者“便宜”心理特點(diǎn)而將汽車(chē)的價(jià)格定為非常低或者非常高的策略，這種也被稱(chēng)為極限定價(jià)策略；第四種是將價(jià)格定為整數(shù)的策略，也叫整數(shù)定價(jià)策略；最后一種是將汽車(chē)價(jià)格不定為整數(shù)，這種也叫尾數(shù)定價(jià)策略。

1）習(xí)慣定價(jià)策略，在汽車(chē)的定價(jià)過(guò)程中，有時(shí)候把價(jià)格降低并非就是提高汽車(chē)銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)力有效策略。比如某品牌的車(chē)是人們所熟知的類(lèi)型，對(duì)其價(jià)格也有所掌握，久而久之這個(gè)價(jià)格就成為了人們心里習(xí)慣的價(jià)格，如果汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)突然的降價(jià)或者降價(jià)量過(guò)大反而會(huì)引起消費(fèi)者心理的不適，消費(fèi)者會(huì)猜想這種類(lèi)型的車(chē)是否出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題或者其他問(wèn)題，而如果貿(mào)然的將價(jià)格提高更會(huì)引起消費(fèi)者的不滿，客戶就可能會(huì)因此放棄對(duì)這款車(chē)或者這家企業(yè)的關(guān)注，轉(zhuǎn)而走進(jìn)其他汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)的大門(mén)，導(dǎo)致客戶的流失。因此，企業(yè)對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要充分考慮消費(fèi)者的習(xí)慣傾向，要將習(xí)慣定價(jià)策略熟練的運(yùn)用在汽車(chē)銷(xiāo)售過(guò)程中，掌握這個(gè)策略在汽車(chē)提價(jià)或降價(jià)的時(shí)候采取其他的一些措施，避免因客戶的習(xí)慣心理導(dǎo)致了客戶的流失。比如在汽車(chē)提價(jià)的時(shí)候，可以采取改換包裝換牌等措施，避免客戶產(chǎn)生抵觸心理，并引導(dǎo)消費(fèi)者逐步形成新的價(jià)格習(xí)慣。在具體的措施上可以按照價(jià)格的不同將同類(lèi)汽車(chē)分為幾個(gè)等級(jí)，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候?yàn)橄M(fèi)者講述各不同價(jià)格的車(chē)型其性能的優(yōu)勢(shì)，這樣就能使消費(fèi)者產(chǎn)生貨真價(jià)實(shí)按質(zhì)論價(jià)的感覺(jué)，這種方式也是更容易被消費(fèi)者接受的方式，即使是對(duì)很多類(lèi)型、很多數(shù)量的汽車(chē)需要同時(shí)提價(jià)，也不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲產(chǎn)生太大的影響。

2）品牌定價(jià)策略，品牌效益是如今整個(gè)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)慣用的營(yíng)銷(xiāo)手段，我們常見(jiàn)的廣告就是利用品牌效益的原理。因?yàn)槿魏蜗M(fèi)者在心理都會(huì)存在著一種“便宜無(wú)好貨，好貨不便宜”的心理，消費(fèi)者往往更對(duì)那些具有一定聲望和較高品牌的產(chǎn)品更具信任，比如普通家庭在選購(gòu)汽車(chē)的實(shí)話往往都看重大眾、豐田、本田、北京現(xiàn)代等品牌，而那些豪華轎車(chē)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更具有聲望價(jià)值，但是在購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)型車(chē)的消費(fèi)者更看重的是能否顯示其身份和地位，如果價(jià)格低了反而會(huì)在消費(fèi)者心理引起不滿。這是根據(jù)汽車(chē)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲望、信任度和社會(huì)地位來(lái)確定汽車(chē)價(jià)格的一種汽車(chē)定價(jià)策略。往往有很多比較有身份和地位的人需要通過(guò)借助很多用品來(lái)體現(xiàn)自己的身份和地位，而日常用品則是一個(gè)很好的方式，比如手機(jī)、電腦、手表、汽車(chē)等等。尤其是在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的時(shí)候，消費(fèi)者最關(guān)注的不是價(jià)格的多少，而是該品牌的汽車(chē)是否能滿足自身的特殊欲望，同時(shí)，價(jià)格是衡量產(chǎn)品的一個(gè)重要指標(biāo)，很多消費(fèi)者往往是通過(guò)高價(jià)格顯示汽車(chē)的名貴優(yōu)質(zhì)。

3）極限定價(jià)策略，這種方式就是從消費(fèi)者的好奇心理出發(fā)，在銷(xiāo)售的過(guò)程中將某一款汽車(chē)或某一品牌汽車(chē)的價(jià)格定的非常低或者非常的高，引來(lái)更多的消費(fèi)者觀望，也就是我們所說(shuō)的拉動(dòng)人氣，這樣可以為汽車(chē)銷(xiāo)售提供更多的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者可能會(huì)不經(jīng)意間就看重了一輛喜歡的汽車(chē)，或者在促價(jià)之外，能夠引起消費(fèi)者對(duì)其他品牌和類(lèi)型汽車(chē)的關(guān)注，這也是汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)促進(jìn)其他汽車(chē)產(chǎn)品的銷(xiāo)售的慣用手段。并且，大多數(shù)消費(fèi)者有一種“跟風(fēng)”的心理，關(guān)注的人越多，企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也就越大。比如說(shuō)某一家汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)為了留住顧客而在不同的時(shí)候?qū)Σ煌?lèi)型的汽車(chē)進(jìn)行降價(jià)處理，很多消費(fèi)者便會(huì)時(shí)常去觀望自身所關(guān)注的那一類(lèi)型車(chē)是否降價(jià)，以此帶動(dòng)人們對(duì)其他類(lèi)型車(chē)的關(guān)注，同時(shí)也促進(jìn)降價(jià)的那個(gè)品牌的銷(xiāo)售。

4）整數(shù)定價(jià)策略，顧名思義，整數(shù)定價(jià)就是將價(jià)格定為整數(shù)，這是一些企業(yè)從人的“便宜無(wú)好貨，好貨不便宜”的心理出發(fā)，通過(guò)價(jià)格向消費(fèi)者展示汽車(chē)產(chǎn)品具有良好的質(zhì)量。而產(chǎn)品也確實(shí)需要良好的質(zhì)量，因此，整數(shù)定價(jià)策略主要應(yīng)用于價(jià)格比較貴的高檔品牌汽車(chē)，比如我們常常聽(tīng)到的法拉利、蘭博基尼、瑪莎拉蒂等等豪華汽車(chē)，購(gòu)買(mǎi)這些車(chē)的顧客往往對(duì)于價(jià)格就不那么重視了，其最關(guān)注的是汽車(chē)的檔次、性能、質(zhì)量，并且他們常常把價(jià)格高低作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一，容易產(chǎn)生“一分錢(qián)一分貨”的感覺(jué)，從而有利于銷(xiāo)售。對(duì)于這類(lèi)車(chē)型的定價(jià)往往都采用整數(shù)定價(jià)策略，而沒(méi)有尾數(shù)，依靠整數(shù)價(jià)格帶給消費(fèi)者衡量質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，整數(shù)的價(jià)格也能夠?qū)οM(fèi)者造成一種心理暗示，給消費(fèi)者造就一種該類(lèi)型車(chē)是高檔產(chǎn)品的氣氛，滿足汽車(chē)消費(fèi)者某種心理需求，提高消費(fèi)者的滿意度，同時(shí)也是提高銷(xiāo)售效益和汽車(chē)品牌形象。

5）尾數(shù)定價(jià)策略，尾數(shù)定價(jià)與整數(shù)定價(jià)正好形成了鮮明的對(duì)比，整數(shù)定價(jià)是將價(jià)格定為整數(shù)，不帶尾數(shù)，而尾數(shù)定價(jià)就是要留有尾數(shù)；整數(shù)定價(jià)是為了營(yíng)造車(chē)輛質(zhì)量好的氣氛，而尾數(shù)定價(jià)是為了帶給消費(fèi)者產(chǎn)品便宜的感覺(jué)。因而，這種方式也成為眾多汽車(chē)銷(xiāo)售廠家常用的方式。在實(shí)施尾數(shù)定價(jià)策略的時(shí)候最常用的是兩種，一種是以數(shù)字9為結(jié)尾數(shù)字，這是一種心理暗示方法，雖然只是差一元的區(qū)別，但是在心理上的感覺(jué)卻大不一樣；另一種方式就是取吉利數(shù)字，比如說(shuō)6、8、9，以此來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售。同時(shí)，這種方式不僅僅讓消費(fèi)者覺(jué)得價(jià)格便宜，滿足自己對(duì)產(chǎn)品物有所值的要求以外。還能夠給消費(fèi)者造成一種心理暗示，讓消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)價(jià)格不是企業(yè)隨便制定的價(jià)格，而是汽車(chē)企業(yè)經(jīng)過(guò)了認(rèn)真的成本核算才定下來(lái)的價(jià)格，可以讓消費(fèi)者對(duì)該定價(jià)更加的信任、認(rèn)可和肯定。采用尾數(shù)定價(jià)策略一般是用于那種經(jīng)濟(jì)型的汽車(chē)，這類(lèi)型的價(jià)格往往要低一些，其檔次和性能自然也稍微偏低一些，比較適用于普通家庭的購(gòu)買(mǎi)需求。

四、結(jié)束語(yǔ)

基于消費(fèi)者心理分析的汽車(chē)定價(jià)策略是一種非常行之有效的策略，在銷(xiāo)售汽車(chē)的過(guò)程中，不同類(lèi)型的汽車(chē)價(jià)格跟消費(fèi)者的心理需求和購(gòu)買(mǎi)需求有著很大的關(guān)系，這就為汽車(chē)心理定價(jià)策略的運(yùn)用提供了基礎(chǔ)。如今，隨著汽車(chē)行業(yè)的飛速發(fā)展，各汽車(chē)企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)，如何通過(guò)改變銷(xiāo)售策略來(lái)提高企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)能力是每個(gè)汽車(chē)企業(yè)不懈追求的目標(biāo)，目前，很多汽車(chē)在對(duì)汽車(chē)定價(jià)的時(shí)候紛紛采用基于消費(fèi)者心理分析的汽車(chē)定價(jià)策略，對(duì)不同的消費(fèi)者適當(dāng)?shù)恼{(diào)整價(jià)格高低，既提高自身的經(jīng)濟(jì)效益，又能滿足不同消費(fèi)心理、物質(zhì)和精神方面的追求，通過(guò)汽車(chē)消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的偏愛(ài)或忠誠(chéng)，誘導(dǎo)消費(fèi)者增加購(gòu)買(mǎi)，提高自身的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售。

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第2篇

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理、空間需求、環(huán)境需求

中圖分類(lèi)號(hào)：TU2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract：This article through to in the terminal consumer crowd psychology, motivation, behavior analysis, summed up the special needs of the passengers to the terminal internal commercial space and environment, provide the basic of the theory basis for commercial space in terminal reasonable planning and design.

Key words: consumer psychology, space requirements, environmental requirements

隨著航空業(yè)的發(fā)展，商業(yè)化已經(jīng)成為當(dāng)今機(jī)場(chǎng)發(fā)展的重要趨勢(shì)。旅客是商業(yè)空間的受用者，因此在進(jìn)行航站樓商業(yè)空間的規(guī)劃與設(shè)計(jì)時(shí)必須圍繞“旅客需求”這一前提和核心問(wèn)題進(jìn)行展開(kāi)。不同的客戶群體會(huì)產(chǎn)生獨(dú)特的消費(fèi)需求，明確目標(biāo)人群，定位消費(fèi)主體，了解客戶的心里與動(dòng)機(jī)，來(lái)確保商業(yè)空間設(shè)計(jì)的最佳策略，做好航站樓商業(yè)空間設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。

1、旅客消費(fèi)的需求與動(dòng)機(jī)

一般認(rèn)為，動(dòng)機(jī)是“引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用”。人們從事任何活動(dòng)都是由一定的動(dòng)機(jī)引起的。引起動(dòng)機(jī)有內(nèi)外兩類(lèi)條件，內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。具體到航站樓中旅客消費(fèi)活動(dòng)的消費(fèi)動(dòng)因，即內(nèi)因是指旅客的必須生理需求，如餐飲、休息、住宿。外因則是指旅客在外界誘因下產(chǎn)生的消費(fèi)活動(dòng)，如休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物。因此在進(jìn)行航站樓商業(yè)空間設(shè)計(jì)之前，應(yīng)充分了解航站樓中旅客進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)，以便對(duì)旅客的消費(fèi)行為有更準(zhǔn)確和全面的把握。航站樓中消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)因反映到消費(fèi)行為中可分成如下幾類(lèi)：

1.1求實(shí)動(dòng)機(jī)

即消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，更多以商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)，把商品的質(zhì)量、功能作為消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，而很少?gòu)?qiáng)調(diào)商品的造型款式及個(gè)性。在航站樓中，旅客的基本生理需求一般是以求實(shí)為基礎(chǔ)的。例如，在航站樓停留時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的旅客會(huì)因?yàn)轲囸I的生理需求而選擇餐飲商品，他們不會(huì)刻意的追求菜肴的特色、品相和口感，而是以舒適和滿足生理需求為目的。

1.2求新動(dòng)機(jī)

即消費(fèi)者在進(jìn)行商品選購(gòu)時(shí)以追求新穎、個(gè)性、品位、潮流作為消費(fèi)主導(dǎo)動(dòng)機(jī)，而將商品的質(zhì)量、實(shí)用性、價(jià)格作為次要的考慮因素。如新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)在兒童游樂(lè)區(qū)為大眾提供免費(fèi)高科技服務(wù)如舉辦電子游戲展等，不斷地為旅客尋求新穎的娛樂(lè)模式。

1.3求名動(dòng)機(jī)

即消費(fèi)者在對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行選購(gòu)時(shí)，以品牌效應(yīng)和檔次作為選購(gòu)的主導(dǎo)因素。航站樓中的名牌店尤其是國(guó)際大品牌店，對(duì)經(jīng)濟(jì)條件比較好的旅客來(lái)說(shuō)是具有不可抗拒的誘惑力的。

1.4求便動(dòng)機(jī)

即消費(fèi)者在進(jìn)行商品或服務(wù)的選購(gòu)時(shí)，以可以快速、便捷地獲取商品作為消費(fèi)主導(dǎo)動(dòng)機(jī)。比如悉尼國(guó)際機(jī)場(chǎng)1號(hào)航站樓通道免稅店，所有商鋪都采用開(kāi)敞的形式，使顧客在店外就可以對(duì)店內(nèi)貨品進(jìn)行快速瀏覽，刺激購(gòu)物欲望，在行進(jìn)的同時(shí)進(jìn)行消費(fèi)行為，節(jié)省了旅客的時(shí)間。

上述幾種動(dòng)因都是相輔相成，交叉影響的。任何一種動(dòng)因都能夠刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，因此我們應(yīng)該充分掌握消費(fèi)者的心理，有的放矢的做好商業(yè)策劃與設(shè)計(jì)。

2、旅客消費(fèi)心理與行為

2.1消費(fèi)心理

認(rèn)知過(guò)程、情感過(guò)程、意志過(guò)程是消費(fèi)者在進(jìn)行商品選購(gòu)時(shí)必然會(huì)產(chǎn)生的三個(gè)心理過(guò)程。認(rèn)知過(guò)程是消費(fèi)者通過(guò)廣告宣傳、商品包裝、商品展示等途徑獲知的商品初步的信息，經(jīng)過(guò)心理分析形成購(gòu)買(mǎi)商品的初步愿望；情感過(guò)程是在對(duì)商品進(jìn)行初步認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上對(duì)商品進(jìn)行分析、對(duì)比、判斷、總結(jié)的心理過(guò)程；意志過(guò)程是消費(fèi)者排除一切不滿意因素干擾最終實(shí)施消費(fèi)的心理過(guò)程。

同樣，航站樓中旅客的消費(fèi)心理過(guò)程也遵循這三個(gè)心理過(guò)程。但航站樓中的商業(yè)消費(fèi)是承載在機(jī)場(chǎng)作為交通運(yùn)輸功能之上的，因此消費(fèi)時(shí)間的有限性和旅客心理承受的壓力對(duì)消費(fèi)意志過(guò)程的產(chǎn)生有著直接的影響。首先在消費(fèi)者在機(jī)場(chǎng)中購(gòu)物，用在對(duì)商品的認(rèn)知和情感過(guò)程的時(shí)間非常短，產(chǎn)生意志的過(guò)程是隨機(jī)而迅速的。另外，處于航站樓中不同區(qū)域的旅客感知到的壓力是不同的，因而消費(fèi)的心理也是各有所異。如候機(jī)大廳中的旅客經(jīng)過(guò)緊張的安檢后心情得到舒緩，距離登機(jī)還有一段時(shí)間的旅客，這個(gè)時(shí)候會(huì)開(kāi)始關(guān)注候機(jī)大廳中的商業(yè)，易產(chǎn)生意志過(guò)程。

2.2 消費(fèi)行為

航站樓中消費(fèi)者的購(gòu)物行為方式可分為計(jì)劃性購(gòu)物行為和誘導(dǎo)性購(gòu)物行為。計(jì)劃性購(gòu)物行為是一種主動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)行為，是旅客在進(jìn)入機(jī)場(chǎng)之前就對(duì)所要買(mǎi)的商品有明確的計(jì)劃。誘導(dǎo)性購(gòu)物行為是一種被動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)行為，是旅客在商業(yè)空間中受到宜人的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、特色的商品、優(yōu)惠的價(jià)格的感染，而促使消費(fèi)行為的產(chǎn)生。因此對(duì)于航站樓商業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)造良好的商業(yè)氛圍是抓住第一種旅客，爭(zhēng)取第二種旅客的最好手段。

3、消費(fèi)者對(duì)商業(yè)空間的需求

3.1便捷

在航站樓中旅客對(duì)商業(yè)消費(fèi)的便捷性要求，主要體現(xiàn)在商業(yè)空間的選址和布局的問(wèn)題上。商業(yè)空間的科學(xué)規(guī)劃尤其是結(jié)合旅客行進(jìn)流程布置商業(yè)店鋪越多對(duì)于旅客能夠便捷到達(dá)、節(jié)省時(shí)間、提高營(yíng)業(yè)額有至關(guān)重要的作用。而布置比較遠(yuǎn)的或者不便于旅客到達(dá)的網(wǎng)點(diǎn)，由于旅客時(shí)間有限，大多不愿意光顧或者有心也無(wú)力。

3.2商業(yè)的聚集與多樣性

消費(fèi)者在進(jìn)行商業(yè)消費(fèi)時(shí)，為了購(gòu)買(mǎi)到心儀的商品往往希望到多個(gè)商家聚集的商圈或者一家綜合性的能夠提供種類(lèi)多樣的商品的商場(chǎng)中進(jìn)行品鑒和選購(gòu)。旅客還希望中心商業(yè)區(qū)可以盡可能多的包羅多樣的商業(yè)業(yè)態(tài)，使他們僅在這一區(qū)域就可以體驗(yàn)到一站式的消費(fèi)的的便捷與愉快。在現(xiàn)代航站樓中，運(yùn)營(yíng)者就利用了消費(fèi)這樣的心理，往往在機(jī)場(chǎng)中人群聚集的地方設(shè)置中心商業(yè)區(qū)，以期獲取更豐厚的利潤(rùn)。

3.3可識(shí)別性

商業(yè)空間的可識(shí)別性可以通過(guò)合理的布局、個(gè)性化的商業(yè)元素以及特色的標(biāo)識(shí)來(lái)進(jìn)行強(qiáng)化。缺乏特色，平鋪直敘的商業(yè)空間則會(huì)淹沒(méi)在復(fù)雜的交通空間中，不能在消費(fèi)者心理留下可描繪的印記、可識(shí)別的形象?，F(xiàn)代航站樓在這方面一改之前“一字排，兩邊擺”的格局，將商業(yè)空間靈活地進(jìn)行點(diǎn)、線、面多種形式結(jié)合的布局形式，大大活躍了機(jī)場(chǎng)的商業(yè)氛圍，增加了商業(yè)空間在旅客心中的印象。

4、消費(fèi)者對(duì)商業(yè)環(huán)境的需求

4．1舒適的環(huán)境

優(yōu)質(zhì)的商業(yè)環(huán)境，是消費(fèi)者進(jìn)行愉快購(gòu)物的前提，舒適環(huán)境的營(yíng)造可以激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物的欲望，提高他們?cè)谏虡I(yè)空間中逗留的時(shí)間，同時(shí)提高商品的消費(fèi)機(jī)率以及消費(fèi)者對(duì)此商圈的關(guān)注度。提高商業(yè)環(huán)境的舒適度既要重視消費(fèi)者的心理需求又要關(guān)注他們的生理需求。適宜的溫度、新鮮的空氣、良好的采光、合適的人流密度、人性化的休息場(chǎng)地以及一些靈活布置的商業(yè)設(shè)施都會(huì)是旅客產(chǎn)生歸屬感和舒適感。

4.2特色的氣氛

濃烈的氛圍、明顯的標(biāo)識(shí)、有特色的店面是吸引人們進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的有利手段，同時(shí)也是緩和機(jī)場(chǎng)緊張的氛圍途徑之一，可以通過(guò)空間形式、界面處理、標(biāo)識(shí)及采光的設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)到這一目的。例如香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)，致力于將自身建造成一個(gè)shopping mall,使旅客在機(jī)場(chǎng)中行走倘若是置身在商業(yè)中心中一樣，在任何位置都能直接地感受到熱鬧的氛圍，從而產(chǎn)生購(gòu)物的欲望。

小結(jié)

通過(guò)以上對(duì)航站樓商業(yè)空間的需求進(jìn)行的分析，我們可以總結(jié)出，航站樓中商業(yè)的規(guī)劃以及設(shè)計(jì)應(yīng)緊緊抓住機(jī)場(chǎng)旅客的消費(fèi)心理，想旅客之所想，為其提供多樣的商業(yè)業(yè)態(tài)，創(chuàng)造便捷、舒適的購(gòu)物環(huán)境以及良好的商業(yè)氣氛，時(shí)刻以旅客的需求作為設(shè)計(jì)的導(dǎo)向因素，才能激發(fā)旅客消費(fèi)行為的產(chǎn)生，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)更豐厚的利潤(rùn)。

參考文獻(xiàn):

第3篇

關(guān)鍵詞：店名 語(yǔ)法結(jié)構(gòu) 通名 專(zhuān)名

一、引言

醫(yī)藥業(yè)店名的調(diào)查研究是社會(huì)語(yǔ)言學(xué)在生活中實(shí)際應(yīng)用的表現(xiàn)。趙愛(ài)英（2006）認(rèn)為，店名語(yǔ)言有相對(duì)穩(wěn)固、獨(dú)立的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。國(guó)內(nèi)一些學(xué)者如蔡英杰（2001）、丁安英（2006）等把店名概括分為“專(zhuān)名”和“通名”，即店名從結(jié)構(gòu)上可以分為專(zhuān)名+通名。專(zhuān)名體現(xiàn)了店名的特殊性，通名體現(xiàn)了店名的普遍性，反映了某一行業(yè)的屬性。例如：“溫縣皓康大藥房”這一店名中，“溫縣皓康”是專(zhuān)名（溫縣是地名），“大藥房”是通名。在調(diào)查過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)大部分藥店名都有專(zhuān)名和通名，僅有個(gè)別藥店只有專(zhuān)名，沒(méi)有通名，如“大參林”。僅有專(zhuān)名可以使語(yǔ)言更經(jīng)濟(jì)簡(jiǎn)潔，但是具有描述不清、特點(diǎn)不明顯等缺點(diǎn)。

本文以河南省民生醫(yī)藥有限公司上傳的已注冊(cè)的醫(yī)藥業(yè)店名為主要材料，一部分是筆者以實(shí)地走訪并拍照的形式，把具有特點(diǎn)的店名記錄下來(lái)，采用列表統(tǒng)計(jì)的方法，對(duì)比河南一些老字號(hào)藥店，結(jié)合社會(huì)文化的角度進(jìn)行分析。

二、醫(yī)藥業(yè)店名的通名

馬洪波（2013）認(rèn)為，店名可從側(cè)面反映出特定時(shí)期的社會(huì)、文化特點(diǎn)。藥店名稱(chēng)的通名通常為某一行業(yè)的店名定性，或者說(shuō)明商店的規(guī)模、層次等。通過(guò)通名，有時(shí)可以快速辨別出該店從事的行業(yè)類(lèi)別。通名置于名字的末端，且具有直接性、單一性的特點(diǎn)，通常字?jǐn)?shù)簡(jiǎn)潔。為了統(tǒng)計(jì)方便，本文將含有某通名的合稱(chēng)一并歸入一個(gè)通名，如“藥房”和“大藥房”合歸為一個(gè)通名。本次調(diào)查醫(yī)藥業(yè)店名共80個(gè)，其中沒(méi)有通名的藥店為1個(gè)，有通名的藥店為79個(gè)，占98.75%。有通名的藥店名稱(chēng)統(tǒng)計(jì)如表1所示。

通過(guò)表1可以看出，河南省醫(yī)藥業(yè)店名使用頻率較高的的通名為“藥房、藥店、醫(yī)藥、科、堂”等，大多是現(xiàn)代醫(yī)藥行業(yè)所使用。其中，通過(guò)查閱夏挽群、程健君（2011）的《河南老字號(hào)》發(fā)現(xiàn)，通名是“科、廠、鋪、堂”的大多為百年老字號(hào)藥店名，“科”“廠”“鋪”在現(xiàn)代醫(yī)藥行業(yè)使用較少。以“科”為通名的藥店具有“醫(yī)”“藥”相結(jié)合的功能，體現(xiàn)了該店在某一方面的醫(yī)術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)。如：“泰生堂中醫(yī)外科、同德堂中醫(yī)婦科、德善堂喉科、貴德堂骨科”等。還有少數(shù)藥店因?yàn)樽非蟮昝?jiǎn)潔、獨(dú)特，使人方便記憶，并且一看便知是藥店，便直接省略通名，如“大參林”等。

三、醫(yī)藥業(yè)店名的專(zhuān)名

王紅霞（2013）指出，店名作為一種特殊的社會(huì)語(yǔ)言，既具有語(yǔ)言的一般性質(zhì)，又有區(qū)別于其他語(yǔ)言的特征。醫(yī)藥業(yè)店名的專(zhuān)名是對(duì)通名的限定，不僅間接體現(xiàn)了該行業(yè)所屬類(lèi)別，同時(shí)也進(jìn)一步反映了各藥店的營(yíng)業(yè)特色與范圍。專(zhuān)名大多位于前面或者中間，體現(xiàn)了一定的社會(huì)文化特點(diǎn)，也間接反映了如今消費(fèi)者的心理需求。專(zhuān)名看似多樣，但也有一定的規(guī)律，除去地名和通名，本文對(duì)出現(xiàn)5次及以上的專(zhuān)名中的字進(jìn)行記錄，按倒序編排，專(zhuān)名出現(xiàn)的頻次統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表2。

表2中的26個(gè)字是藥店名中出現(xiàn)頻率較高的字。現(xiàn)代漢語(yǔ)中，有時(shí)一個(gè)字就表示一個(gè)詞，這里字義即詞義。筆者通過(guò)觀察，從詞的意義角度將這26個(gè)字大致分為四類(lèi)。

第一類(lèi)是表示身心健康、道德品質(zhì)等意義的詞。包括“康、德、樂(lè)、仁、華、益、和、健、福、善、信、濟(jì)”等。通過(guò)觀察，這些詞的詞性多為名詞、動(dòng)詞或形容詞，感彩為褒義，展現(xiàn)的都是良好的道德品質(zhì)，如“福”“善”?！敖　薄翱怠钡茸直憩F(xiàn)出對(duì)健康長(zhǎng)壽的美好期許和祝福，對(duì)醫(yī)療保健的重視。隨著人們生活條件的改善，生活質(zhì)量的提高，很多人越來(lái)越關(guān)注身心健康。醫(yī)療行業(yè)是百姓關(guān)注的重中之重，關(guān)乎每個(gè)人的身體甚至生命。由此，一些店名也反映出了消費(fèi)者的內(nèi)心期望與渴求，象征了美好的寓意。如“康豐”“健康人”，體現(xiàn)了行業(yè)特色。該類(lèi)詞在醫(yī)藥業(yè)店名中數(shù)量最多，所占的比例最大。

第二類(lèi)是與百姓民生有關(guān)的詞，包括“民、人、生、家、普、眾”等。詞性上大多為名詞，詞義上主要表示關(guān)注百姓或民生，體現(xiàn)顧客和醫(yī)德至上。其中大量藥店以親民惠民的名稱(chēng)來(lái)吸引顧客，并通過(guò)店名傳達(dá)的信息讓消費(fèi)者感到放心、實(shí)惠。醫(yī)療消費(fèi)是中國(guó)老百姓最重視的消費(fèi)之一，消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)療效好、價(jià)格公道的放心藥品來(lái)滿足自己的需求。另外，醫(yī)患關(guān)系在當(dāng)今社會(huì)中矛盾突出，受到越來(lái)越多的人關(guān)注，人們期盼醫(yī)師能具有好的醫(yī)德，更加重視患者，因此這類(lèi)詞有時(shí)與第一類(lèi)詞合用作店名。如“民信”“家家樂(lè)”“益民”“健康人”等。

第三類(lèi)是與醫(yī)藥行業(yè)有關(guān)的詞，包括“堂、仲、草”等，詞性上多為名詞。如“同仁堂”“捻草堂”中的“堂”：我國(guó)老字號(hào)中醫(yī)藥店多用“堂”，特指古代藥房。“仲”來(lái)源于“張仲景”：“張仲景”是人名，是河南省著名的醫(yī)學(xué)家，又稱(chēng)“醫(yī)圣”，他不僅醫(yī)術(shù)高明，而且體恤百姓，公道誠(chéng)信，以此為名，可以宣傳河南省博大精深的人文歷史?！安荨保汗糯阉幰卜Q(chēng)為草，草即藥，且有“草藥”這一詞語(yǔ)，多指中藥。“德良方”：專(zhuān)業(yè)用詞，古時(shí)把療效好的藥方叫作“良方”。

第四類(lèi)是表示時(shí)間、數(shù)量等意義的詞，包括“百、萬(wàn)、同、天、春”等，詞性上多為形容詞和名詞，詞義上主要是具有描述性和表示象征意義。如“萬(wàn)古堂”“百信”中的“萬(wàn)”“百”，表示數(shù)量多、規(guī)模大，更容易吸引消費(fèi)者，但具有夸張色彩?！巴痹~義上表示“相同、一同”，用于店名中，更加具有親近感，如“同仁堂”。“天”是時(shí)間名詞，如店名“天天好”，“天”代表每一天；也可表示“天下”，如“普天康”。“春”表示時(shí)間，但在醫(yī)藥業(yè)店名中象征新生與生機(jī)，顯得更有希望與活力，如“仲春”“春天”。

由表2可以看出，專(zhuān)名中“康”出現(xiàn)的頻次最高，反映了民眾對(duì)醫(yī)藥保健類(lèi)的重視。其次出現(xiàn)頻率較高的有“堂”?！疤谩弊州^為特殊，不僅可以用作通名，也可以用作專(zhuān)名?！疤谩弊謱儆卺t(yī)藥行業(yè)的特殊用語(yǔ)，自古就被藥房使用，體現(xiàn)了行業(yè)特色，在醫(yī)藥類(lèi)行業(yè)的店名使用中具有獨(dú)特性。這里“堂”用作通名。隨著現(xiàn)代醫(yī)藥類(lèi)行業(yè)的迅速發(fā)展，許多藥店規(guī)模變大，已不是過(guò)去的以家族為單位的小藥店，所以很多醫(yī)藥業(yè)商店名稱(chēng)會(huì)在“堂”字后加上一些通名，更有現(xiàn)代色彩，如“富德堂醫(yī)藥店”“捻草堂大藥房”等等。這里“堂”用作專(zhuān)名。

據(jù)表2中出現(xiàn)次數(shù)較高的26個(gè)詞，河南省醫(yī)藥業(yè)專(zhuān)名可大致分為表示健康道德等意義的詞、與百姓民生有關(guān)的詞、與醫(yī)藥行業(yè)有關(guān)的詞和表示時(shí)間與數(shù)量等意義的詞四大類(lèi)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，該行業(yè)忌違背健康、道德有關(guān)的貶義詞，但不忌諱以姓名為店名。

四、結(jié)語(yǔ)

河南省醫(yī)藥業(yè)店名有著顯著的特征，Z法結(jié)構(gòu)大部分是“通名+專(zhuān)名”的形式。從通名上看，以“藥房”“藥店”“醫(yī)藥”為主，體現(xiàn)了行業(yè)性質(zhì)，且范圍較為狹小；從專(zhuān)名上看，有注重身心健康、道德品質(zhì)等意義以及與百姓民生、醫(yī)藥行業(yè)、時(shí)間數(shù)量有關(guān)的命名傾向，多用“康”“堂”“樂(lè)”“德”等字命名。根據(jù)以上分析，店名命名應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)厣鐣?huì)歷史文化等角度多方面考慮，同時(shí)要簡(jiǎn)潔易認(rèn)，從而給人留下良好印象，更好地創(chuàng)造其商業(yè)價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006.

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[4]馬洪波.安陽(yáng)市區(qū)店名的社會(huì)語(yǔ)言學(xué)分析[J].安陽(yáng)師范學(xué)院學(xué)

報(bào)，2013，（1）.

[5]夏挽群，程健君.河南老字號(hào)[M].鄭州：大象出版社，2011.

第4篇

關(guān)鍵詞：敦煌；壁畫(huà)元素；手機(jī)衍生品；品牌形象

中圖分類(lèi)號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2013）36-0193-01

在以iphone為代表的智能手機(jī)當(dāng)?shù)赖默F(xiàn)代社會(huì)中，手機(jī)配件市場(chǎng)異軍突起。作為商品手機(jī)本身更換個(gè)性顏色和款式的界面幅度不大，但手機(jī)配件可根據(jù)個(gè)人喜好隨意改變，因此備受用戶歡迎。但目前市場(chǎng)的手機(jī)保護(hù)套與其他配件設(shè)計(jì)元素極其缺乏典型文化藝術(shù)標(biāo)識(shí)，這種設(shè)計(jì)模式極易隨著社會(huì)泡沫式的浪潮曇花一現(xiàn)。因此樹(shù)立具有文化藝術(shù)與商品融合的個(gè)性標(biāo)識(shí)是有著現(xiàn)代商品設(shè)計(jì)發(fā)展的必要性。

隨著敦煌壁畫(huà)元素產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展和進(jìn)步，與敦煌壁畫(huà)元素相關(guān)的衍生產(chǎn)品系列也開(kāi)始走紅市場(chǎng)。而“敦煌壁畫(huà)元素傳統(tǒng)文化”逐漸被消費(fèi)。人們常說(shuō)的“敦煌壁畫(huà)元素傳統(tǒng)文化”其實(shí)是用于現(xiàn)實(shí)穿著并通過(guò)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)得以實(shí)現(xiàn)最終盈利的“敦煌壁畫(huà)元素衍生的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品”，它是敦煌壁畫(huà)元素的現(xiàn)實(shí)呈現(xiàn)和商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)的重要載體。在我國(guó)，敦煌壁畫(huà)元素衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)企業(yè)少之又少，市場(chǎng)流通產(chǎn)品很難找到一個(gè)有力恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)。

在研究國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀敦煌壁畫(huà)元素的基礎(chǔ)上，分析的傳統(tǒng)藝術(shù)元素在手機(jī)配件領(lǐng)域的設(shè)計(jì)關(guān)系極其對(duì)手機(jī)配件商品社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益所產(chǎn)生的影響。在對(duì)敦煌壁畫(huà)元素造型設(shè)計(jì)的過(guò)程中，手機(jī)配件領(lǐng)域的設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化是魚(yú)與水的關(guān)系：它離不開(kāi)傳統(tǒng)文化造型；傳統(tǒng)文化造型也不是獨(dú)立的個(gè)體，它要以手機(jī)配件領(lǐng)域的設(shè)計(jì)為載體依據(jù)，要體現(xiàn)造型特點(diǎn)，深化產(chǎn)品性格。

以敦煌壁畫(huà)中傳統(tǒng)飛天元素的現(xiàn)實(shí)化與當(dāng)代化是弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的一個(gè)重要手段，敦煌飛天所蘊(yùn)含的平面設(shè)計(jì)色彩與構(gòu)成元素對(duì)手機(jī)配件及其產(chǎn)業(yè)鏈有重要影響?，F(xiàn)在隨著智能手機(jī)的暢銷(xiāo)，手機(jī)配件有很大的潛在市場(chǎng)，但目前市場(chǎng)較混亂，沒(méi)有一個(gè)主導(dǎo)品牌。所以研究開(kāi)發(fā)帶有敦煌壁畫(huà)藝術(shù)的手機(jī)保護(hù)殼及衍生品其對(duì)手機(jī)配件市場(chǎng)的影響是不可忽視的，敦煌壁畫(huà)中的色彩搭配及構(gòu)成對(duì)中國(guó)元素手機(jī)配件的設(shè)可參考的理論與經(jīng)驗(yàn)，敦煌壁畫(huà)元素在手機(jī)保護(hù)殼上的一些簡(jiǎn)單運(yùn)用，抽象又不失現(xiàn)代風(fēng)范。表達(dá)傳統(tǒng)文化的同時(shí)又可以充分彰顯自己的性格

以敦煌藝術(shù)為符號(hào)的商品目前仍停留在低層次水平，旅游品市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，低端藝術(shù)品價(jià)格虛高。長(zhǎng)此以往，敦煌藝術(shù)難以發(fā)展；要適應(yīng)市場(chǎng)做產(chǎn)業(yè)化，就必須整合當(dāng)?shù)刭Y源，找到適合敦煌藝術(shù)發(fā)展的道路。而將敦煌的飛天元素提取到電子產(chǎn)品的配件及其衍生品當(dāng)中，可以使消費(fèi)者從當(dāng)代的藝術(shù)中感受到傳統(tǒng)藝術(shù)的永久獨(dú)特魅力，形成獨(dú)特的品牌效應(yīng)，這是一種主體文化或依托主題文化因素發(fā)展的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，既可以推動(dòng)創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，另一方面也將環(huán)保，創(chuàng)新等觀念深入人心。

在手機(jī)配件的市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)廠商還停留在制造階段，生產(chǎn)上主要是簡(jiǎn)單的仿造外國(guó)配件設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)上外形單一，功能變化不大手機(jī)配件市場(chǎng)上急需中。本土設(shè)計(jì)的出現(xiàn)以突出重圍。理論方面只限于從產(chǎn)業(yè)和技術(shù)的角度進(jìn)行分析，但忽略了隨著市場(chǎng)的日益細(xì)分，產(chǎn)業(yè)中的每一細(xì)節(jié)都是開(kāi)發(fā)盈利的重要環(huán)節(jié)，尤其是敦煌壁畫(huà)元素傳統(tǒng)文化藝術(shù)的深入。研究及衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

（1）藝術(shù)的創(chuàng)意和后續(xù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面

手機(jī)配件設(shè)計(jì)缺乏流行性和時(shí)尚性，沒(méi)有吸引力，后續(xù)的衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)意識(shí)薄弱。同時(shí)我們也要利用我們中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代產(chǎn)品相結(jié)合，使我們的手機(jī)配件變得豐富多彩，更具有中國(guó)特色。在后續(xù)開(kāi)發(fā)方面我們會(huì)利用大量的敦煌壁畫(huà)元素與手機(jī)外殼，吊墜，耳機(jī)，充電器等結(jié)合和利用。充分發(fā)揮敦煌壁畫(huà)的特色。

（2）理論研究方面

無(wú)論是中國(guó)傳統(tǒng)文化知識(shí)還是現(xiàn)代文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都缺少對(duì)它們理論的研究，形成一個(gè)研究盲點(diǎn)，更沒(méi)有建立系統(tǒng)的基礎(chǔ)理論知識(shí)。網(wǎng)絡(luò)資料泛泛，往往缺少理論依據(jù)。目前沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的敦煌壁畫(huà)的書(shū)籍，有也只是在某一個(gè)章節(jié)簡(jiǎn)要的只字片語(yǔ)的提及，綜合研究性論文也比較少。

第5篇

另一方面，由于復(fù)制錄制日見(jiàn)發(fā)達(dá)，不僅作者有被竊之虞，出版商亦頻涉被盜之危。中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡會(huì)尚未播映，早有精明的出版商在街頭兜售該晚會(huì)的歌、曲磁帶。一部暢銷(xiāo)小說(shuō)付梓之際，已被人象偷高考試題一樣拋了出來(lái)，影印復(fù)印，以高于該，小說(shuō)定價(jià)5倍以上的價(jià)格傾銷(xiāo)。對(duì)一般的消費(fèi)者，這也許是無(wú)關(guān)宏旨的事；雖有被敲之感，但畢竟偶爾為之。但作為出版者，則是一筆多么大的經(jīng)濟(jì)損失！你想，你辛辛苦苦組織的一臺(tái)節(jié)目，請(qǐng)作曲家，請(qǐng)歌手，請(qǐng)樂(lè)隊(duì)，做難以言表的復(fù)雜組織工作，這樣的勞動(dòng)，原是可以有優(yōu)厚補(bǔ)償?shù)摹，F(xiàn)在好了，袖手者只須在你蘋(píng)果園的蘋(píng)果熟了的時(shí)候來(lái)采摘就是了。這樣的洗劫，你經(jīng)得起么？這冤哉枉哉的事情，難道不應(yīng)與盜財(cái)竊寶視為一般無(wú)二么？

詩(shī)文也好，書(shū)籍出版也好，我認(rèn)為，至少在現(xiàn)在是具有商品屬性的。不然的話，為什么被采用的稿件要付薄酬，為什么書(shū)肆里的圖書(shū)都有定價(jià)。讀者要汲取精神食糧，就如同要用人民幣買(mǎi)米買(mǎi)面一樣。這和我們所厭惡的“商品化”的說(shuō)法是不同的?！吧唐坊笔侵福瑢?xiě)作、出版甚至包括演出，全不顧世道人心，一味地?fù)棋X(qián)。譬如，那種思想膚淺、格調(diào)低下、用戀用愛(ài)用尸案用艷史掏讀者腰包的就是。即使如此，凡屬于被買(mǎi)的稿子，被賣(mài)的書(shū)籍，都具有商品的屬性。既然是商品，就有經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系；既有利益關(guān)系，也就同樣有了法的關(guān)系。我們以往處理這種事，聲討多于制裁，是一大欠缺。某人直接地或間接地抄了別人的作品，眾人異口同聲地罵他“文抄公”就是了。賠償乃至加倍賠償?shù)氖聵O為罕見(jiàn)。而象復(fù)印、翻制之類(lèi)的事，簡(jiǎn)直就不算是樁事。我發(fā)現(xiàn)，舊的圖書(shū)多半注有“版權(quán)所有，翻印必究”；而新的圖書(shū)，卻幾乎沒(méi)這條規(guī)定。興許是覺(jué)得此番標(biāo)注，未免小氣，大有壟斷文化成果之嫌疑。細(xì)一想，不盡然。這很可能與我們?cè)谶@方面仍缺法這根弦有關(guān)。我不知道現(xiàn)在有沒(méi)有一部出版法，但 一定應(yīng)該有是鐵定無(wú)疑的。不然，這類(lèi)訟爭(zhēng)會(huì)沒(méi)完沒(méi)了，也無(wú)所遵循，文化大盜小盜也就愈發(fā)猖狂。

涉及智能、知識(shí)、技能方面的成果，大都有這種問(wèn)題。據(jù)我所知，國(guó)外的一些技術(shù)竅門(mén)，我們得花錢(qián)買(mǎi)。因?yàn)樯嫱?，是純粹的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，所以也無(wú)話可說(shuō)。即使國(guó)內(nèi)，恐怕也有個(gè)技術(shù)專(zhuān)利權(quán)問(wèn)題?；蛟S有人說(shuō)，專(zhuān)利云云，豈不是“技術(shù)封鎖”。問(wèn)題并不這么簡(jiǎn)單。上學(xué)，是要交學(xué)費(fèi)的，你怎么能說(shuō)這是文化封鎖呢？同理，一個(gè)企業(yè)或研究所花了時(shí)間花了錢(qián)，好不容易發(fā)明一項(xiàng)技術(shù)，你抄走圖紙資料就去生產(chǎn)，就去賺錢(qián)，合適么？你要學(xué)，對(duì)不起，請(qǐng)花錢(qián)買(mǎi)。否則，誰(shuí)還愿意花錢(qián)搞科研，賠本搞發(fā)明呢？又譬如，一鄉(xiāng)辦啤酒廠，酒賣(mài)不出去，于是開(kāi)印“五星啤酒”的商標(biāo)，貼上賣(mài)，合適么？且不說(shuō)達(dá)不到“五星”質(zhì)量，即使是達(dá)到乃至超過(guò)“五星啤酒”，也不能如此張冠李戴啊。這種例子，不勝枚舉。

第6篇

   我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷走向理性和規(guī)范，然而房產(chǎn)地營(yíng)銷(xiāo)策劃仍處于初級(jí)階段，一方面，開(kāi)發(fā)商不重視營(yíng)銷(xiāo)策劃，或雖重視但缺乏系統(tǒng)的理論方法來(lái)指導(dǎo)工作實(shí)踐，另一方面，一些策劃人不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強(qiáng)而科學(xué)性弱，一些所謂的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家正將營(yíng)銷(xiāo)策劃導(dǎo)入歧途。這在一定程度上加劇了大量商品房空置，造成社會(huì)資源的極大浪費(fèi)。

    為此，筆者立足于當(dāng)前中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展大環(huán)境，針對(duì)成都房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的現(xiàn)狀，結(jié)合成都某房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)際，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程的重點(diǎn)內(nèi)容和操作流程進(jìn)行了闡述，分析了當(dāng)前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，構(gòu)建了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的框架。在實(shí)證研究中，通過(guò)對(duì)成都H房地產(chǎn)公司的實(shí)際情況論述，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)、價(jià)格調(diào)整、廣告推廣進(jìn)行了詳實(shí)的闡述。本文試圖在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃上進(jìn)行一些有益的探討研究，希望總結(jié)出一套既科學(xué)又切實(shí)可行的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃框架，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)提供有益的幫助。同時(shí)，筆者通過(guò)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)際操作來(lái)佐證房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論，使理論與實(shí)踐相互映證，期望對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐起到一定的指導(dǎo)作用。

   關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)策劃，產(chǎn)品定價(jià)，價(jià)格調(diào)整，廣告推廣

   ABSTRACT：

   Our country real estate industry development moves towards the rationality and the standard unceasingly, however the real estate marketing plan still was at the initial stage, on the one hand, the developer did not take the marketing plan, but although or took to lack the system the theory method to instruct the working practice, On the other hand, some moving spirits did not understand but any is the true plan, the plan behavior capriciousness strong the scientific nature is weak, some so-called marketing expert is inducting the marketing plan the wrong road. This intensified to a certain extent the massive commodity apartments vacant, creates the social resources the enormous waste.

   Therefore, the author bases on the current Chinese real estate development macroenvironment, in view of the Chengdu real estate marketing plan present situation, links to the Chengdu some real estate enterprise project marketing plan reality, has carried on the elaboration to the real estate marketing plan process key content and the operation flow, Has analyzed the current domestic real estate market present situation, has constructed the real estate marketing plan frame. In the real diagnosis research, through to the Chengdu H Real estate company's actual situation elaboration, simultaneously to the product fixed price, the price adjustment, the advertisement promotion has carried on the detailed elaboration. This article attempts in the real estate marketing plan to conduct some beneficial discussion research, hoped summarizes a set both the science and the practical and feasible real estate marketing plan frame, provides the beneficial help for the property development enterprise. At the same time, the

   author through the real estate marketing plan actual operation evidence real estate marketing plan theory, causes the theory and the practice reflects the card mutually, expected practices certain instruction function to the real estate marketing plan.

   Key word: Real estate enterprise, marketing plan, product fixed price, price adjustment, advertisement promotion

   一．緒論

   1．1研究背景

   隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐漸完善和上世紀(jì)末中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“軟著陸”成功，中國(guó)已進(jìn)入一輪以住房、汽車(chē)為主導(dǎo)消費(fèi)品拉動(dòng)的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)時(shí)期。2003年國(guó)務(wù)院頒布的18號(hào)文件在對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了方向性指導(dǎo)的同時(shí)，宣布房地產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，肯定了房地產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目投資已成為帶動(dòng)地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮(zhèn)職土福利分房制度以來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)始迅速市場(chǎng)化，市場(chǎng)竟?fàn)幦找婕觿?，企業(yè)盈利能力同比降低。

    由于開(kāi)發(fā)商自身實(shí)力及營(yíng)銷(xiāo)策略不當(dāng)?shù)纫蛩氐挠绊?，市?chǎng)出現(xiàn)各種問(wèn)題:爛尾樓、空置房、問(wèn)題房、區(qū)域殘局不計(jì)其數(shù)。尤其在營(yíng)銷(xiāo)策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強(qiáng)而科學(xué)性弱;一方面，一些所謂的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家正在將營(yíng)銷(xiāo)策劃導(dǎo)入歧途。

    房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售時(shí)機(jī)、樓盤(pán)區(qū)位、配套設(shè)施、消費(fèi)對(duì)象、建筑設(shè)計(jì)、材料設(shè)備、物業(yè)管理及鄰近樓盤(pán)情況等全方位的分析調(diào)查，制定與此相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略以指導(dǎo)實(shí)踐和取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷(xiāo)給消費(fèi)者，它是以創(chuàng)造消費(fèi)者需求并滿足其需求為核心，以系統(tǒng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售或勞務(wù)提供為手段的全方位決策的經(jīng)營(yíng)行為。不做營(yíng)銷(xiāo)策劃或營(yíng)銷(xiāo)策劃介入過(guò)晚，導(dǎo)致投資策略失誤，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷(xiāo)，仍然有大量商品房滯銷(xiāo)。盡管房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)主管部門(mén)多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態(tài)勢(shì)。

    由于營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中出現(xiàn)的上述問(wèn)題，很多房地產(chǎn)企業(yè)陷入了困境，因此，如何規(guī)范地做好房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃，使房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目投資的盲目性，從而降低風(fēng)險(xiǎn)，使房地產(chǎn)企業(yè)健康發(fā)展，成為本課題研究的主題。

   1．2研究的意義

   隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺(tái)及住宅業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，房地產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的作用將日益顯現(xiàn)出來(lái)。然而，目前我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的總體現(xiàn)狀是:一方面各地房地產(chǎn)投資不斷升溫，增幅過(guò)大過(guò)快，在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有相當(dāng)大的比重，出現(xiàn)了所謂的房地產(chǎn)熱。另一方面，是許多房地產(chǎn)企業(yè)仍然是以產(chǎn)定銷(xiāo)，企業(yè)規(guī)模偏小，不注重質(zhì)量和品牌，忽視市場(chǎng)調(diào)研，盲目投資，開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品與市場(chǎng)脫節(jié)，致使大量的商品房閑置。

    目前，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)己由原來(lái)的賣(mài)方市場(chǎng)信息向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，因此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。房地產(chǎn)企業(yè)想要在將來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及策劃，是否能生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的，能以吸引顧客的產(chǎn)品，成為房地產(chǎn)公司把握住市場(chǎng)、成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

    房地產(chǎn)企業(yè)必須在房地產(chǎn)還未動(dòng)工之前就應(yīng)開(kāi)始著手營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設(shè)計(jì)、施工、銷(xiāo)售乃至物業(yè)管理等一系列的問(wèn)題進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)和全程跟蹤，充分體現(xiàn)以銷(xiāo)定產(chǎn)，最大限度地滿足消費(fèi)者的需要.房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著房產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能否成功。現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)策劃是產(chǎn)品定位、創(chuàng)造品牌的重要途徑，因此，企業(yè)如何制定好營(yíng)銷(xiāo)策劃將直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展。這是論文研究的目的與意義。

   二．房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論分析

   2．1房地產(chǎn)市場(chǎng)概論

   2．1．1房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響因素

   房地產(chǎn)市場(chǎng)與其它市場(chǎng)一樣要受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、人口、供應(yīng)者與需求者等因素的影響。在現(xiàn)階段，影響國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的因素主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

    宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。作為微觀經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)業(yè)必然要受?chē)?guó)際、國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。

    政府政策環(huán)境。政府通過(guò)產(chǎn)業(yè)政策及金融政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范和影響。政府政策對(duì)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響主要通過(guò)以下方面來(lái)體現(xiàn)。第一，政府對(duì)土地資源的開(kāi)發(fā)和使用計(jì)劃直接影響到土地的供應(yīng)，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)狀況；第二，政府通過(guò)各項(xiàng)稅費(fèi)影響房地產(chǎn)的價(jià)格，從而影響房地產(chǎn)的銷(xiāo)售狀況；第三，政府通過(guò)房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。

    人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境。市場(chǎng)是由人構(gòu)成的，房地產(chǎn)業(yè)受城市或地區(qū)的人口規(guī)模與增長(zhǎng)率、人口的年齡結(jié)構(gòu)與民族構(gòu)成、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、地區(qū)的特征和人口遷移等因素的影響。

    產(chǎn)品的供應(yīng)者。由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)起步晚，發(fā)展還很不成熟，行業(yè)利潤(rùn)率提高，吸引了眾多的市場(chǎng)進(jìn)入者。隨著市場(chǎng)的日益完善，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就要走專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展道路，提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。

    產(chǎn)品的需求者。如果需求者很少，在這種產(chǎn)品的交易過(guò)程中，競(jìng)爭(zhēng)程度就會(huì)低，反之，競(jìng)爭(zhēng)程度會(huì)很高?，F(xiàn)階段，隨著國(guó)家鼓勵(lì)購(gòu)房的政策出臺(tái)，，需求者和潛在需求者數(shù)量龐大，但由于價(jià)格與收入等原因，有效需求相對(duì)不足。以北京市為例，調(diào)查顯示，成都居民的購(gòu)房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調(diào)查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場(chǎng)上的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目在價(jià)位分布上呈現(xiàn)中間大、兩頭小的趨勢(shì)。價(jià)位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價(jià)位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對(duì)較少。即市場(chǎng)上樓盤(pán)的供給，有一半左右的供需結(jié)構(gòu)的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經(jīng)濟(jì)適用房出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，這充分暴露出我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)存在著嚴(yán)重的供求錯(cuò)位。因此，需要政府與開(kāi)發(fā)商共同努力，培育和發(fā)展?jié)撛诘男枨蟆?/p>

    其它因素，包括城市建設(shè)、交通發(fā)展等。與其它商品市場(chǎng)相比，房地產(chǎn)市場(chǎng)的區(qū)域性問(wèn)題尤為突出，不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)不同房產(chǎn)的偏好不同。在城市建設(shè)的規(guī)劃上，不同地區(qū)有不同地區(qū)的特色，交通狀況等也不盡相同。所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶群也會(huì)有所差別。

   2．1．2房地產(chǎn)市場(chǎng)的特性

   房地產(chǎn)作為一種商品，有其特殊性，如不可移動(dòng)性、耐用持久性、唯一性和價(jià)值高昂等特點(diǎn)。房地產(chǎn)的商品特性決定了房地產(chǎn)的市場(chǎng)特性。

    1．市場(chǎng)供給缺乏彈性

    供給彈性是指生產(chǎn)者對(duì)市場(chǎng)需求或價(jià)格變化的反應(yīng)敏感程度。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置、稀缺、不可替代、建設(shè)周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，房地產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)通常在短時(shí)間內(nèi)很難增大其市場(chǎng)供應(yīng)量。

    2．市場(chǎng)供給的異質(zhì)性

    因?yàn)榉康禺a(chǎn)的位置、環(huán)境、數(shù)量的差異，市場(chǎng)供給的房地產(chǎn)一般不是同質(zhì)商品，所謂不同質(zhì)商品是指一類(lèi)商品的內(nèi)部，由于可按不同方式或標(biāo)準(zhǔn)劃分，而導(dǎo)致商品質(zhì)量上的差異。

    3．市場(chǎng)的區(qū)域性

    一方面由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，使整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)按城市或地區(qū)被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場(chǎng)。這些市場(chǎng)的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產(chǎn)固定性、稀缺性、永久性等特點(diǎn)決定房地產(chǎn)產(chǎn)品范圍較一般商品要小，房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象，一般也只能是同一范圍內(nèi)的需求者。正是由于城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，各地方市場(chǎng)的供求和價(jià)格水平往往有很大的差別，而這種房地產(chǎn)價(jià)格的區(qū)域性落差，就直接反映不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度。

    4．市場(chǎng)的周期性

    房地產(chǎn)市場(chǎng)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)一樣表現(xiàn)出很強(qiáng)的周期性。經(jīng)研究，經(jīng)濟(jì)周期與房地產(chǎn)投資周期之間的關(guān)系密切，二者的相關(guān)系數(shù)為0.86，屬高度相關(guān)；二者的波動(dòng)同步，只是波動(dòng)幅度不同而已；二者的波動(dòng)周期也大致吻合。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展一般滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，其發(fā)展進(jìn)程不僅限于自身的發(fā)展沖動(dòng)，而且更主要地取決于能否與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同共進(jìn)。除此之外，房地產(chǎn)市場(chǎng)還具有季節(jié)性、長(zhǎng)期性和隨機(jī)變動(dòng)等特點(diǎn)。長(zhǎng)期性變動(dòng)通常預(yù)示著整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢(shì)。

    5．市場(chǎng)容量難以估算

    由于房地產(chǎn)需求的廣泛性、多樣性、融資性、長(zhǎng)期性等特點(diǎn)決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)需求量的估算十分困難。

    6．市場(chǎng)的政府主導(dǎo)性

    房地產(chǎn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下屬于私人財(cái)產(chǎn)，其所有者應(yīng)具有自由處置的權(quán)利。但是，由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)使用有著巨大的外部效應(yīng)，因此若聽(tīng)任私人自由經(jīng)營(yíng)，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達(dá)到合理配置。因此，政府為了增進(jìn)全社會(huì)福利，勢(shì)必要?jiǎng)佑谩肮姍?quán)力”，對(duì)土地的利用與分配做合理的規(guī)劃。房地產(chǎn)市場(chǎng)整體上是一個(gè)較易受政府干預(yù)的市場(chǎng)，是一個(gè)政府主導(dǎo)型市場(chǎng)。由于國(guó)家性質(zhì)決定，我國(guó)的土地屬國(guó)家所有，受政府干預(yù)的特點(diǎn)更為突出。

   2．2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論和方法

   美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書(shū)編篡委員會(huì)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃作了如下總結(jié):

   第一，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是在現(xiàn)實(shí)所提供的條件的基礎(chǔ)上針對(duì)房地產(chǎn)公司所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目和產(chǎn)品進(jìn)行的謀劃。

    第二，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃具有明確的目的性，即如何將房地產(chǎn)公司所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目和產(chǎn)品最大程度滿足市場(chǎng)需求，從而更好地運(yùn)作項(xiàng)目，賺取更大利潤(rùn)。

    第三，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃可以比較與選擇方案。

    第四，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是按特定程序運(yùn)作的系統(tǒng)工作。

    房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法主要有兩種:一種是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司所開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃法，即從開(kāi)發(fā)商獲得土地使用權(quán)、市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為心理分析直到物業(yè)管理全過(guò)程的策劃，即謀劃和決策某個(gè)項(xiàng)目是否該上馬和該開(kāi)發(fā)什么產(chǎn)品的過(guò)程。另一種則是具體針對(duì)某個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品所開(kāi)展的市場(chǎng)調(diào)查、依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查做出最佳銷(xiāo)售方案的過(guò)程。

   三．成都房地產(chǎn)市場(chǎng)分析

   3．1成都市房地產(chǎn)市場(chǎng)的基本勢(shì)態(tài)

   3．1．1成都住宅建設(shè)持續(xù)增長(zhǎng)

   近年來(lái)，成都市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資出現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)的良好勢(shì)頭。2006年成都市完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資414.21億元，比2005年增長(zhǎng)17.2 % ；2006年，全市完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資714.8億元，同期增長(zhǎng)17.1%;房地產(chǎn)完成的投資量和增幅在全國(guó)15個(gè)副省級(jí)城市中名列第二，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資和住房消費(fèi)拉動(dòng)成都市GDP增長(zhǎng)達(dá)4.1個(gè)百分點(diǎn)。商品住宅建設(shè)的投資比重逐年上升，使房地產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)得到了持續(xù)優(yōu)化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資的比重進(jìn)一步上升到71% 。經(jīng)過(guò)多年的努力，全市人均居住面積己經(jīng)由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國(guó)平均水平。成都人基本實(shí)現(xiàn)每人一間房。

   3．1．2成都住宅建設(shè)與城市發(fā)展方向同步

   邁入新世紀(jì)，成都市的住宅建設(shè)與城市總體布局、與向東向南的發(fā)展規(guī)劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價(jià)和良好的自然環(huán)境，“五路一橋”等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，東郊工業(yè)區(qū)結(jié)構(gòu)大調(diào)整以及城市向東向南發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施，促進(jìn)了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)合理布局。城東錦江區(qū)、成華區(qū)的房地產(chǎn)投資逐漸回暖，并引發(fā)了一股房地產(chǎn)郊區(qū)開(kāi)發(fā)熱潮。2006年，成都14個(gè)郊區(qū)(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達(dá)39%。

   3．1．3成都房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)活躍

   隨著城鎮(zhèn)住房體制改革的不斷深入，通過(guò)政策拉動(dòng)、房改帶動(dòng)、金融助動(dòng)、市場(chǎng)啟動(dòng)等措施的積極開(kāi)展，成都市居民個(gè)人購(gòu)房呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢(shì)，房地產(chǎn)交易市場(chǎng)日趨活躍。在城鎮(zhèn)居民人均生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，居住消費(fèi)所占的比重從1990年的0. 8%上升到2006年的24.97%，個(gè)人購(gòu)房己成為商品房銷(xiāo)售的主體，老百姓自己已經(jīng)成為成都市住房消費(fèi)的主體，住房消費(fèi)水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發(fā)展到數(shù)量、質(zhì)量并重的高層次消費(fèi)階段。成都商品房銷(xiāo)售規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。

    另外，隨著三環(huán)路、繞城高速公路通車(chē)以及對(duì)城市周邊地區(qū)輻射的增強(qiáng)，成都近郊的房?jī)r(jià)大幅上漲，2006年成都房地產(chǎn)市場(chǎng)空前繁榮，城鎮(zhèn)居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發(fā)達(dá)城市。同時(shí)，居民的家庭設(shè)備用品及服務(wù)支出在全國(guó)大中城市中位居第10位，并高出35個(gè)大城市平均水平元。近年來(lái)，成都房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)活躍，政府組織的房地產(chǎn)交易會(huì)，極大地凝聚了市場(chǎng)人氣，掀起了商品房的銷(xiāo)售熱潮。

   四．案例分析——成都市H房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃

   根據(jù)科特勒的定義，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。房地產(chǎn)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復(fù)合體。H房地產(chǎn)公司的核心產(chǎn)品層次是指房地產(chǎn)產(chǎn)品為消費(fèi)者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價(jià)值角度對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品概念的理解。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的目的并非是為了擁有該產(chǎn)品實(shí)體，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質(zhì)量，更方便、更舒適的進(jìn)行工作和生活，滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)管理者的任務(wù)，就是從滿足消費(fèi)者的需求出發(fā)，揭示消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)每一房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正目的。H房地產(chǎn)公司的形式產(chǎn)品層次是核心產(chǎn)品層次的外在表現(xiàn)形式，是消費(fèi)者選購(gòu)房地產(chǎn)產(chǎn)品的直觀依據(jù)，一般表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周?chē)O(shè)施等特征。附加產(chǎn)品層次又稱(chēng)延仲產(chǎn)品層次，它是消費(fèi)者通過(guò)房地產(chǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和使用所得到的附加服務(wù)以及附加利益的總和，它表現(xiàn)為H房地產(chǎn)公司的商品房在銷(xiāo)售過(guò)程中的信息咨詢，產(chǎn)品說(shuō)明，按揭保證、裝修，代為租賃以及物業(yè)管理等。H產(chǎn)品的構(gòu)成層次如圖所示。[論-文-網(wǎng) LunWenData]

   H房地產(chǎn)公司住宅的營(yíng)銷(xiāo)，不僅僅銷(xiāo)售單獨(dú)的房地產(chǎn)有形產(chǎn)品，同時(shí)向顧客提供其核心需求及附加的服務(wù)，即將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾问疆a(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)附加多種利益，客戶購(gòu)買(mǎi)的是一個(gè)整體房地產(chǎn)產(chǎn)品系統(tǒng)。因此，H房地產(chǎn)公司的開(kāi)發(fā)過(guò)程中從小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)到每戶的戶型結(jié)構(gòu)，從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質(zhì)量，從業(yè)務(wù)人員的銷(xiāo)售服務(wù)到業(yè)主入住后的物業(yè)管理，都進(jìn)行了充分的策劃和準(zhǔn)備，以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展變化和消費(fèi)者的需求，從而贏得顧客和占有市場(chǎng)，取得持續(xù)的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)。

   4．1成都市H房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位分析

   市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品竟?fàn)帬顩r，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸槟酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，以求得顧客的認(rèn)同。

    根據(jù)周邊樓盤(pán)及市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)合H房地產(chǎn)企業(yè)周邊區(qū)域竟?fàn)帉?duì)手的情況，在分析項(xiàng)目自身資源的基礎(chǔ)上，充分挖掘項(xiàng)目的核心竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)，通過(guò)制定完整的舒適生活體系，充分將項(xiàng)目侶導(dǎo)的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場(chǎng)上傳播，使H房地產(chǎn)企業(yè)與其他企業(yè)的項(xiàng)目區(qū)分開(kāi)來(lái)，讓顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場(chǎng)的認(rèn)可。

    國(guó)際風(fēng)尚，舒適生活，代表著一種高性價(jià)比的產(chǎn)品，同時(shí)，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力。木項(xiàng)目的目標(biāo)就是打造成為成都中高檔樓盤(pán)的典范，成為成都市同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)中的表率，以其優(yōu)越的性價(jià)比，贏得消費(fèi)者的一致追捧。

   最后，H房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)定位是:成都市中高檔住宅市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，具有國(guó)際時(shí)尚的綠色家園。

   4．2成都市H房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)策劃

   從房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)行為來(lái)看，“開(kāi)發(fā)商看單價(jià)，顧客看總價(jià)”。所以，H房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)策略要結(jié)合以下策略視情況而綜合運(yùn)用。

   1．總體定價(jià)策略

    從房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的主要目的來(lái)看，房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價(jià)策略一般可分為低價(jià)策略、高價(jià)策略、中價(jià)策略三種。每種定位策略各有不同的定價(jià)依據(jù)。

  （1)低價(jià)策略

    采用低價(jià)策略，一般以提高市場(chǎng)占有率為其主要目標(biāo)，而營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)往往為次要目標(biāo)。該策略適宜實(shí)力雄厚的公司進(jìn)入新的市場(chǎng)。

   （2)高價(jià)策略

    采用高價(jià)策略的主要目的是在短時(shí)間內(nèi)賺取暴利，而市場(chǎng)銷(xiāo)量與市場(chǎng)占有率可能無(wú)法同時(shí)提高，現(xiàn)實(shí)中高價(jià)策略公司需謹(jǐn)慎使用。

   （3)中價(jià)策略

    這種策略適用于房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤(pán)銷(xiāo)售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場(chǎng)狀況下保持其市場(chǎng)占有率。

   2．過(guò)程定價(jià)策略

    房地產(chǎn)銷(xiāo)售全過(guò)程是指開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)或小區(qū)從預(yù)售開(kāi)始到售完為止的全過(guò)程。在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可能相當(dāng)復(fù)雜，房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價(jià)策略后，根據(jù)實(shí)際情況確定其銷(xiāo)售全過(guò)程的定價(jià)策略。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程定價(jià)策略一般有以下幾種:

    （1)低開(kāi)高走定價(jià)策略

    低開(kāi)高走定價(jià)策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據(jù)銷(xiāo)售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)的策略，也就是價(jià)格有計(jì)劃定期提高的定價(jià)策略。大多數(shù)開(kāi)發(fā)商都采取低開(kāi)高走的定價(jià)策略。

    （2)高開(kāi)低走定價(jià)策略

    這種定價(jià)策略類(lèi)似“吸脂定價(jià)策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開(kāi)發(fā)商在新的開(kāi)發(fā)樓盤(pán)上市初期，以高價(jià)開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，迅速?gòu)氖袌?chǎng)上取得豐厚的營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)，然后降價(jià)銷(xiāo)售，力求盡快投資收回。

    （3)穩(wěn)定的價(jià)格策略

    這種價(jià)格策略是指整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)期間，樓盤(pán)的售價(jià)始終保持相對(duì)穩(wěn)定，既不大幅提價(jià)，也不大幅降價(jià)。

    根據(jù)H房地產(chǎn)公司以往的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)表明，前期低價(jià)入市，促進(jìn)轟動(dòng)性的銷(xiāo)售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價(jià)，是銷(xiāo)售過(guò)程中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的穩(wěn)健而又切合實(shí)際的方式。因此H房地產(chǎn)企業(yè)一期項(xiàng)目繼續(xù)沿用此策略，便于在總體銷(xiāo)售速度和銷(xiāo)售價(jià)格之間取得最佳的平衡。

   3．時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略

    時(shí)點(diǎn)和折讓定價(jià)策略，即以銷(xiāo)售價(jià)格為基準(zhǔn)，根據(jù)不同的銷(xiāo)售情況適當(dāng)調(diào)整各出售單位價(jià)格的策略，先根據(jù)建造好的商品房定出一個(gè)基本價(jià)格，然后再以各種折扣和折讓來(lái)刺激中間商或客戶，以促進(jìn)銷(xiāo)售。在H房地產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售過(guò)程中，可給予以下幾種折扣方式。

    ①在雙休日與法定假期給予額外99折優(yōu)惠。

    ②在開(kāi)盤(pán)和房交會(huì)期間給予額外99折優(yōu)惠。

    ③一次性付款給予98折優(yōu)惠，首期三成給予99折優(yōu)惠。

   4．3成都市H房地產(chǎn)企業(yè)廣告策劃

   1．項(xiàng)目導(dǎo)入期廣告促銷(xiāo)

    H房地產(chǎn)企業(yè)一期項(xiàng)目的導(dǎo)入期，即開(kāi)盤(pán)前期。在此階段廣告的內(nèi)容是通知性的，廣告的運(yùn)作應(yīng)努力在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品概念灌輸?shù)侥繕?biāo)消費(fèi)者的頭腦中，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者的心里建立正面的形象，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。H房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品牌宣傳H房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)秀的樓盤(pán)品質(zhì)、園林式社區(qū)生活方式、法蘭西國(guó)際時(shí)尚生活方式等。產(chǎn)品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時(shí)間達(dá)到顯著的效果，以求在目標(biāo)消費(fèi)群體心目中建立H房地產(chǎn)企業(yè)國(guó)際風(fēng)尚社區(qū)的園區(qū)形象，使目標(biāo)受眾對(duì)項(xiàng)目有較為全面的了解，對(duì)項(xiàng)目的帶來(lái)的生活產(chǎn)生向往，以產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品，百萬(wàn)元的廣告費(fèi)用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)對(duì)房地產(chǎn)銷(xiāo)售是十分顯著的。因此，對(duì)于導(dǎo)入期的廣告投入應(yīng)是全部銷(xiāo)售過(guò)程的廣告投入中最重要的部分，以求達(dá)到廣告宣傳量的飽和。

   2．項(xiàng)目成長(zhǎng)期，即項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)期

   在這一階段廣告的內(nèi)容是勸說(shuō)性的，廣告促銷(xiāo)應(yīng)強(qiáng)化H房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)定位與確立產(chǎn)品品牌個(gè)性，確定產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中的心理定位，以便在高速成長(zhǎng)階段占據(jù)有利位置。

    在這一階段的廣告，應(yīng)側(cè)重于高品質(zhì)國(guó)際時(shí)尚生活與H房地產(chǎn)企業(yè)一期的對(duì)接。

   由于第一階段廣告實(shí)施中的國(guó)際時(shí)尚生活方式的侶導(dǎo)在目標(biāo)消費(fèi)群體中已產(chǎn)生共鳴，他們對(duì)于這種生活方式的追求也日漸強(qiáng)烈，在成長(zhǎng)期，將H房地產(chǎn)企業(yè)與其心目中理想生活相呼應(yīng)，以求實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售開(kāi)盤(pán)的理想預(yù)期。

    電視廣告對(duì)于完成上述對(duì)接可達(dá)到理想的效果。以及揭示H房地產(chǎn)企業(yè)成為“國(guó)際自由人的家”的遠(yuǎn)景生活。從而，帶了目標(biāo)客戶的尊崇感受和向往，并與其它竟?fàn)幤放朴行Р町惢纬蒆房地產(chǎn)企業(yè)的國(guó)際風(fēng)尚品牌資產(chǎn)。值得注意的是:由于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，許多成功的商務(wù)人士可能要到晚上十點(diǎn)以后才有時(shí)間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時(shí)間段可能效果更好，那個(gè)時(shí)段的廣告收費(fèi)也相對(duì)便宜一些。

    這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統(tǒng)的播放。此外，報(bào)紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實(shí)施，也可對(duì)這一階段項(xiàng)目的銷(xiāo)售起到良好的促進(jìn)作用。

   3．項(xiàng)目成熟期廣告促銷(xiāo)

    項(xiàng)目經(jīng)歷了開(kāi)盤(pán)期后，銷(xiāo)售進(jìn)入較為平穩(wěn)的成熟期。在這一階段，廣告的內(nèi)容是以提醒廣大消費(fèi)者注意本案產(chǎn)品為主要目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)強(qiáng)化是廣告推廣的重點(diǎn)。就本項(xiàng)目而言，在這一階段，項(xiàng)目的建設(shè)已近完成，已購(gòu)房的消費(fèi)者同持幣待購(gòu)的消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的進(jìn)展都十分關(guān)注。將項(xiàng)目的建設(shè)情況及時(shí)的向消費(fèi)者傳遞，同時(shí)讓他們看到項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中對(duì)公司之前的承諾的履行，這是H房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目最好的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)。

    因此，在這一段的廣告運(yùn)作中應(yīng)側(cè)重于項(xiàng)目承諾與項(xiàng)目實(shí)施的對(duì)接。“電視購(gòu)房”是這一階段廣告宣傳的理想媒介。計(jì)劃購(gòu)房的精英人士對(duì)房地產(chǎn)類(lèi)節(jié)目通常都會(huì)有所關(guān)注，這些欄目的節(jié)目制作要結(jié)合項(xiàng)目實(shí)況，則會(huì)使購(gòu)房者更有信心和安全感。耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)。將樓盤(pán)實(shí)景展現(xiàn)在消費(fèi)者的而前，將老客戶的居住生活展現(xiàn)在目標(biāo)群體而前，對(duì)他們是最好的吸引。

   4．項(xiàng)目衰退期廣告促銷(xiāo)

    當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)入衰退期，即尾盤(pán)期后，應(yīng)對(duì)項(xiàng)目的銷(xiāo)售工作做總結(jié)。此時(shí)不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應(yīng)是圍繞在企業(yè)形象和品牌上下功夫，理想的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，購(gòu)房者的滿意和業(yè)主的忠誠(chéng)，這些都是對(duì)H房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目尾盤(pán)最好的推廣，同時(shí)，這些也將成為企業(yè)品牌的有效驗(yàn)證，為企業(yè)下一次的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目奠定基礎(chǔ)。

   五．結(jié)論

   房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已從過(guò)去的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”的模式，房地產(chǎn)公司所做的任何調(diào)整都應(yīng)有利于更好地服務(wù)消費(fèi)者，向消費(fèi)者提供高附加值的產(chǎn)品，提高消費(fèi)者和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)研質(zhì)量，同時(shí)要重視消費(fèi)者的行為研究。任何組織都是在一定環(huán)境中從事活動(dòng)的，環(huán)境的特點(diǎn)及其變化趨勢(shì)必然會(huì)影響組織活動(dòng)的方向，內(nèi)容及方式的選擇。而對(duì)日益激烈的竟?fàn)帲_(kāi)發(fā)商們必須進(jìn)行經(jīng)營(yíng)理念的調(diào)整，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行深層次調(diào)整和整合策劃，這是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來(lái)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一。

    成都H房地產(chǎn)公司對(duì)房地產(chǎn)公司項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，要做中國(guó)有竟?fàn)帉?shí)力的公司就要以客戶需求為導(dǎo)向，以市場(chǎng)為龍頭，以策劃工作牽頭引導(dǎo)其他工作，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品型向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)化，從資源優(yōu)勢(shì)企業(yè)向能力優(yōu)勢(shì)型企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

    本文在對(duì)H房地產(chǎn)公司項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃研究的寫(xiě)作中，結(jié)合該公司的客觀實(shí)際，確定市場(chǎng)定位，最后制定了產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、廣告策劃等一系列的房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃。運(yùn)用理論和實(shí)踐相結(jié)合的方法，對(duì)H房地產(chǎn)公司項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃作了較深入的研究。

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第7篇

關(guān)鍵詞心理學(xué)；方法論；應(yīng)用研究

分類(lèi)號(hào)B849

DOI： 10.16842/ki.issn2095-5588.2017.04.008

1引言

當(dāng)前國(guó)家和社會(huì)對(duì)心理學(xué)的應(yīng)用需求前所未有，心理學(xué)的學(xué)科和專(zhuān)業(yè)教育也對(duì)應(yīng)用心理學(xué)、心理學(xué)的應(yīng)用研究提出了新的要求，在這一背景下，無(wú)論是研究者還是學(xué)術(shù)期刊都要順應(yīng)時(shí)展潮流，承擔(dān)起心理學(xué)“改變現(xiàn)實(shí)”的使命。

2017年初，《心理技術(shù)與應(yīng)用》了“改變現(xiàn)實(shí)的心理學(xué)”專(zhuān)題論文征稿啟事，征集關(guān)于社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題的心理學(xué)“研究快報(bào)”“評(píng)論文章”，以及將心理學(xué)原理、方法、技術(shù)運(yùn)用于各行業(yè)領(lǐng)域或日常生活的應(yīng)用方案或?qū)嶋H案例、咨詢報(bào)告或政策建議等。之所以征集這類(lèi)投稿，是要強(qiáng)調(diào)心理學(xué)在改變和改善現(xiàn)實(shí)方面的重大使命，推動(dòng)心理學(xué)研究成果在國(guó)家政策、企業(yè)管理以及個(gè)人生活等層面的應(yīng)用。這種征稿導(dǎo)向是辦刊定位的要求，《心理技術(shù)與應(yīng)用》定位為一本應(yīng)用心理學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)期刊，發(fā)表各應(yīng)用心理學(xué)領(lǐng)域的前沿學(xué)術(shù)研究成果，尤其是運(yùn)用心理學(xué)原理、方法和技術(shù)探討經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、管理、健康、教育等領(lǐng)域現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的原創(chuàng)性研究成果。在《心理技g與應(yīng)用》2016年第4期我撰文闡述了這一定位，強(qiáng)調(diào)我們要發(fā)表那些“旨在‘理解’并（或）‘改善’的應(yīng)用心理學(xué)原創(chuàng)研究成果”（辛自強(qiáng)， 2016， p194）。

無(wú)獨(dú)有偶，《心理學(xué)報(bào)》2016年5月公告，設(shè)立“以小撥大：行為決策助推社會(huì)發(fā)展”專(zhuān)欄并征稿。該專(zhuān)欄旨在立足中國(guó)現(xiàn)狀，集中報(bào)告既有用又有趣的行為決策研究發(fā)現(xiàn)，重點(diǎn)評(píng)介這些充滿奇思妙想的發(fā)現(xiàn)在提升人民的健康、財(cái)富、幸福等領(lǐng)域可提供的“小”技法和可發(fā)揮的“大”作用。

行為決策無(wú)疑是應(yīng)用研究的重要領(lǐng)域，不僅如此，整個(gè)心理學(xué)都面臨著“現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)向”的問(wèn)題（林崇德， 辛自強(qiáng)， 2010），必須更多關(guān)注我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求。心理學(xué)只有承擔(dān)起“改善現(xiàn)實(shí)”的使命，才能展現(xiàn)出自己的力量和價(jià)值，才能獲得更廣闊的發(fā)展空間。

實(shí)際上，我國(guó)的研究生教育已經(jīng)開(kāi)始因應(yīng)這種現(xiàn)實(shí)需求，大力發(fā)展專(zhuān)業(yè)學(xué)位教育。現(xiàn)在全國(guó)有60多個(gè)單位可以招收應(yīng)用心理碩士專(zhuān)業(yè)學(xué)位研究生（簡(jiǎn)稱(chēng)“應(yīng)用心理”專(zhuān)碩），專(zhuān)碩教育蓬勃發(fā)展。例如，我所在的中央財(cái)經(jīng)大學(xué)自2015年招收第一屆應(yīng)用心理專(zhuān)碩以來(lái)，每年考錄比均超過(guò)10比1，一躍成為學(xué)校最熱門(mén)的專(zhuān)業(yè)之一。這些年在推進(jìn)并不斷反思專(zhuān)碩教育的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，不僅是教學(xué)要適應(yīng)專(zhuān)業(yè)學(xué)位教育的需求，而且更重要的是，整個(gè)心理學(xué)都面臨挑戰(zhàn)：若沒(méi)有現(xiàn)實(shí)的關(guān)懷，不能承擔(dān)“改善現(xiàn)實(shí)”的使命，心理學(xué)就難以獲得持久的生命力。

雖然2010年我的恩師林崇德先生和我曾經(jīng)撰文討論過(guò)發(fā)展心理學(xué)的“現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)向”問(wèn)題，但我又歷經(jīng)幾年才開(kāi)始慢慢領(lǐng)悟，心理學(xué)現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)向的最大難點(diǎn)是方法論的轉(zhuǎn)向和變革，只有在方法論層面改變心理學(xué)研究當(dāng)下一些未必妥當(dāng)?shù)牧?xí)慣模式，才可能真正實(shí)現(xiàn)學(xué)科的現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)向。改變“現(xiàn)實(shí)的心理學(xué)”，才可能有“改變現(xiàn)實(shí)”的心理學(xué)。要開(kāi)展旨在改變現(xiàn)實(shí)的心理學(xué)研究，我們需要在方法論層面做哪些變革呢？本文略述管見(jiàn)以拋磚引玉。

2八個(gè)方法論問(wèn)題

（1）研究的價(jià)值導(dǎo)向

研究通常被區(qū)分為基礎(chǔ)研究與應(yīng)用研究，前者側(cè)重回答“是什么”“為什么”的問(wèn)題，尋求描述、預(yù)見(jiàn)、特別是解釋性的知識(shí)；后者側(cè)重回答“應(yīng)該如何”“如何做好”的問(wèn)題，旨在基于證據(jù)提出解決實(shí)際問(wèn)題的行動(dòng)方案或建議。就價(jià)值定位而言，前者以“求真”為導(dǎo)向，側(cè)重提升人類(lèi)對(duì)客觀規(guī)律的“理解”；后者以“至善”為導(dǎo)向，幫助人類(lèi)依循客觀規(guī)律改變或改善現(xiàn)實(shí)。不理解客觀規(guī)律，就難以有效改變現(xiàn)實(shí)，反之，以改變現(xiàn)實(shí)為目標(biāo)的研究，也推動(dòng)著對(duì)客觀規(guī)律的探究，因此，二者相輔相成。

然而，只是討論二者的辯證關(guān)系可能于事無(wú)補(bǔ)。當(dāng)下的現(xiàn)狀是：基礎(chǔ)研究和應(yīng)用研究之間存在巨大的差異，旨在理解的學(xué)問(wèn)和旨在改變的學(xué)問(wèn)之間存在巨大的鴻溝。這種鴻溝是學(xué)科歷史和知識(shí)發(fā)展邏輯的結(jié)果，但很大程度上，也是偏見(jiàn)、學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)體系造成的。心理學(xué)從創(chuàng)始人馮特開(kāi)始，就充滿偏見(jiàn)，馮特將心理學(xué)定位于基礎(chǔ)科學(xué)，反對(duì)弟子研究應(yīng)用問(wèn)題。1879年馮特建立實(shí)驗(yàn)室這個(gè)事件，嚴(yán)格講，只是標(biāo)志著實(shí)驗(yàn)心理學(xué)的開(kāi)端，把它當(dāng)成整個(gè)“科學(xué)心理學(xué)”的開(kāi)端，似乎顯得實(shí)驗(yàn)心理學(xué)有些傲嬌。發(fā)展心理學(xué)、應(yīng)用心理學(xué)的很多分支學(xué)科，都有各自相對(duì)獨(dú)立的學(xué)科起源和歷史。以心理咨詢?yōu)槔m然它要從心理學(xué)這一母體學(xué)科中汲取學(xué)術(shù)營(yíng)養(yǎng)，但是它走上了相對(duì)獨(dú)立的發(fā)展軌道，表現(xiàn)為形成了獨(dú)立的知識(shí)體系、研究范式和師承關(guān)系。

無(wú)論如何，現(xiàn)在是改變彼此偏見(jiàn)的時(shí)候了，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到“理解”與“改變”的學(xué)問(wèn)之間內(nèi)在的邏輯聯(lián)系（辛自強(qiáng)， 2015）。在歷史發(fā)展過(guò)程中，心理學(xué)的應(yīng)用價(jià)值一再被提升到新的高度，正是巨大的應(yīng)用空間，不斷為心理學(xué)開(kāi)辟了新的發(fā)展道路。我們做基礎(chǔ)研究的人應(yīng)該向做應(yīng)用研究和應(yīng)用工作的人表達(dá)充分的敬意，因?yàn)樗麄兛梢灾苯痈淖儸F(xiàn)實(shí)，讓世界和生活變得更美好。反過(guò)來(lái)，沒(méi)有對(duì)客觀規(guī)律的“理解”，就無(wú)法合理地、系統(tǒng)地進(jìn)行“改變”。心理學(xué)家卡尼曼因?yàn)閷?duì)人類(lèi)決策心理的研究獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，但他與合作者都承認(rèn)，他們研究的那些規(guī)律小商小販早就在應(yīng)用。然而，是他們這些學(xué)者讓我們明白了小商小販?zhǔn)侨绾芜M(jìn)行經(jīng)濟(jì)決策的，沒(méi)有他們的基礎(chǔ)研究工作，我們就無(wú)法理解人類(lèi)決策的本質(zhì)，也談不上有意識(shí)地用以指導(dǎo)決策。在應(yīng)用工作中被個(gè)體自發(fā)使用的知識(shí)，只有被提煉、檢驗(yàn)并系統(tǒng)化，才能成為自覺(jué)的知識(shí)，成為科學(xué)知識(shí)。今天，我們說(shuō)哥倫布“發(fā)現(xiàn)”了美洲新大陸，但他“發(fā)現(xiàn)”之前，美洲大陸早就有人居住。雖然“發(fā)現(xiàn)”一詞的使用，流露出些許的西方中心主義的色彩，然而，“是哥倫布把美洲大陸這個(gè)知識(shí)和人類(lèi)科學(xué)的‘主流知識(shí)’聯(lián)系在了一起?！聧u式知識(shí)’是不行的（萬(wàn)維鋼， 2014， p239）?！?/p>

當(dāng)前很多學(xué)術(shù)期刊已經(jīng)試圖推動(dòng)基礎(chǔ)研究和應(yīng)用研究均衡發(fā)展，高校和科研院所的學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)體系也日益兼顧旨在理解的成果和旨在改變的成果。就研究者個(gè)人而言，我們可以有所側(cè)重，也同樣可以兼顧兩個(gè)方面。即便發(fā)表基礎(chǔ)研究的論文時(shí)，我們也不應(yīng)只是在論文“討論”部分最后順便提幾句研究的應(yīng)用價(jià)值了事，而是要更深入地思考我們的發(fā)現(xiàn)離實(shí)際應(yīng)用究竟有多遠(yuǎn)，具體如何將自己的成果做“工程化”的轉(zhuǎn)化。例如，我們可以要求專(zhuān)業(yè)碩士研究生在學(xué)位論文的研究一做一個(gè)小的基礎(chǔ)研究，研究二將其結(jié)果轉(zhuǎn)化為行動(dòng)方案或項(xiàng)目，甚至實(shí)施該項(xiàng)目，并做項(xiàng)目評(píng)估。總之，我們要更多強(qiáng)調(diào)研究的應(yīng)用價(jià)值，推動(dòng)改變現(xiàn)實(shí)的研究。

（2）問(wèn)題提出方式

研究始于問(wèn)}。常用的問(wèn)題提出方式有兩種：有什么問(wèn)題沒(méi)有研究過(guò)？有什么實(shí)際問(wèn)題需要解決？當(dāng)前，我們往往只采用前一方式提出問(wèn)題，而對(duì)后一方式考慮不多。

開(kāi)展科學(xué)研究，必須思考并說(shuō)明某個(gè)問(wèn)題是否被研究過(guò)?？茖W(xué)的創(chuàng)新本質(zhì)決定了研究者必須探討新問(wèn)題，用新的方法探討問(wèn)題，尋求新的發(fā)現(xiàn)。為了確定自己研究的創(chuàng)新性，要開(kāi)展系統(tǒng)的文獻(xiàn)綜述，論證研究的新意，只要能證明自己的研究在某一方面超出了現(xiàn)有文獻(xiàn)，就說(shuō)明了研究的創(chuàng)新性和必要性。例如，很多論文的論證邏輯是這樣的：關(guān)于變量A和B的關(guān)系已經(jīng)被研究過(guò)，關(guān)于B和C的關(guān)系也有說(shuō)法了，而關(guān)于A和C的關(guān)系，或者關(guān)于A、B、C三者的關(guān)系沒(méi)有人研究，于是需要開(kāi)展研究。對(duì)于純粹的學(xué)術(shù)問(wèn)題，我們確實(shí)可以這樣提出問(wèn)題。

然而，我們不能只從推導(dǎo)文獻(xiàn)出發(fā)提出問(wèn)題，還要從觀察和反思現(xiàn)實(shí)開(kāi)始提出問(wèn)題，要不斷反問(wèn)“有什么實(shí)際問(wèn)題需要解決”。大致有三個(gè)層面的涉及心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題需要關(guān)注。一是重大社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。人類(lèi)社會(huì)，尤其是中國(guó)面臨大量的社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，如醫(yī)患信任、農(nóng)民工身份認(rèn)同；除了負(fù)面問(wèn)題外，還有很多是“如何變得更好”的問(wèn)題，如民眾獲得感的增加、國(guó)民素質(zhì)的提升等。二是各行業(yè)實(shí)踐領(lǐng)域的問(wèn)題。心理學(xué)可以廣泛應(yīng)用到有人類(lèi)活動(dòng)的各個(gè)部門(mén)、各個(gè)行業(yè)，包括政府與非政府機(jī)構(gòu)、各類(lèi)企業(yè)與行業(yè)、各類(lèi)人群與團(tuán)體。具體問(wèn)題不勝枚舉，如企業(yè)員工激勵(lì)、投資心理分析、人才測(cè)評(píng)與選拔等。三是個(gè)人層面的問(wèn)題。心理學(xué)更直接的應(yīng)用是解決個(gè)人生活中的問(wèn)題，如心理健康問(wèn)題、智力開(kāi)發(fā)問(wèn)題等。

總之，我們的研究不能只是通過(guò)查閱和推導(dǎo)文獻(xiàn)提出問(wèn)題，而是要更多關(guān)注現(xiàn)實(shí)，研究實(shí)際問(wèn)題，退而言之，至少要清楚地闡明所研究問(wèn)題的現(xiàn)實(shí)立足點(diǎn)?，F(xiàn)實(shí)問(wèn)題可以是人類(lèi)面臨的普遍問(wèn)題，也可以是我們國(guó)家面臨的特定問(wèn)題。所謂研究的“本土化”，就是要強(qiáng)調(diào)從中國(guó)實(shí)際出發(fā)，關(guān)注中國(guó)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，而非讓研究停留在驗(yàn)證西方理論的層面。強(qiáng)調(diào)研究的應(yīng)用導(dǎo)向和本土化思想是內(nèi)在一致的。對(duì)我國(guó)當(dāng)前的實(shí)際問(wèn)題或現(xiàn)實(shí)問(wèn)題提出新的理論解釋?zhuān)瑢儆诨A(chǔ)研究或應(yīng)用基礎(chǔ)研究；對(duì)實(shí)際問(wèn)題的解決提出基于證據(jù)的思路和方案，這算作應(yīng)用研究；若能直接開(kāi)展行動(dòng)來(lái)解決問(wèn)題，則屬于應(yīng)用實(shí)踐。應(yīng)用研究應(yīng)該是接地氣的研究，接本土地氣的研究。

（3）變量選擇

我們鼓勵(lì)旨在改變現(xiàn)實(shí)的研究，鼓勵(lì)關(guān)于實(shí)際問(wèn)題的研究，這就對(duì)研究方法提出了一系列新的要求。首先就是變量選擇問(wèn)題。我們認(rèn)為，在一項(xiàng)心理學(xué)研究中既要有主觀變量，也要有客觀變量，因?yàn)樾睦韺W(xué)是研究主觀變量與客觀變量關(guān)系的科學(xué)。

心理學(xué)中的變量有兩大類(lèi)：主觀變量和客觀變量。主觀變量是“心理”自身的、反映心理感受、心理活動(dòng)等方面的變量，如情緒、推理等?？陀^變量來(lái)自三個(gè)方面：一是心理活動(dòng)的產(chǎn)物，如行為表現(xiàn)、作業(yè)或作品、痕跡等，常用的變量包括行為發(fā)生情況（行為頻次）、行為速度（反應(yīng)時(shí)、問(wèn)題解決時(shí)間）、行為強(qiáng)度（如博弈任務(wù)中的投資額度）、作業(yè)正確率或錯(cuò)誤模式、作品質(zhì)量、行為軌跡等；二是心理活動(dòng)伴隨的生理活動(dòng)、生理表現(xiàn)方面的變量，如眼動(dòng)特征、呼吸與心跳頻率、腺體和血流特征、電生理特征（皮膚電、腦電等）、化學(xué)遞質(zhì)等；三是心理活動(dòng)的外部條件，包括刺激特征（刺激的頻次和結(jié)構(gòu)、刺激的時(shí)間和強(qiáng)度、作業(yè)和任務(wù)類(lèi)型）、環(huán)境條件等（如城鄉(xiāng)背景、社會(huì)階層、家庭結(jié)構(gòu)、文化類(lèi)型）。這三方面的客觀變量，涵蓋了心理活動(dòng)的外部條件、行為和生理表現(xiàn)，籠統(tǒng)地說(shuō)就是“刺激”（S）和“反應(yīng)”（R）。

心理學(xué)是研究心理的科學(xué)，但鑒于心理變量本身是主觀變量，被試心理無(wú)法直接由研究者觀測(cè)（研究者可以對(duì)自身心理活動(dòng)進(jìn)行自我觀測(cè)，但這容易陷入相對(duì)主義的窘境），只能通過(guò)被試的主觀內(nèi)省和自我報(bào)告（如口語(yǔ)報(bào)告技術(shù)、自陳量表）來(lái)測(cè)量。這種測(cè)量雖然可以直逼內(nèi)心，但有很強(qiáng)的主觀性。在這種局面下，心理學(xué)反而在客觀變量的操縱和測(cè)量方面進(jìn)展巨大，因?yàn)榭陀^變量的測(cè)量在客觀性、精確性上更符合心理學(xué)作為科學(xué)的要求。上個(gè)世紀(jì)初，行為主義者正是要用客觀變量定義心理學(xué)的研究對(duì)象，用客觀測(cè)量限定其研究方法?；仡櫺睦韺W(xué)的歷史可以發(fā)現(xiàn)，我們?cè)诳陀^測(cè)量方法方面已經(jīng)有了長(zhǎng)足進(jìn)展，但相比之下，迄今為止主觀測(cè)量方法的進(jìn)展仍然乏善可陳。

不僅是測(cè)量方法問(wèn)題，心理學(xué)研究要“有力量”，要擔(dān)當(dāng)改變現(xiàn)實(shí)的使命，必須考慮客觀變量，要么研究對(duì)客觀世界的主觀感受，要么研究心理對(duì)客觀世界的作用。例如，心理物理學(xué)探討人們對(duì)各種物理量的主觀感受問(wèn)題，試圖在物理量（客觀世界）和心理量（主觀世界）之間建立函數(shù)關(guān)系。這方面的研究結(jié)果往往具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用價(jià)值?？崧难芯恐徊贿^(guò)是將心理物理學(xué)的研究方法應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，探討金錢(qián)的主觀效用問(wèn)題，但研究結(jié)果有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)解釋力和應(yīng)用空間（如果卡尼曼只研究主觀變量，他不可能獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)）。只有心理活動(dòng)并不能改變客觀世界，心理活動(dòng)要藉由行為及其產(chǎn)物來(lái)改變客觀世界，因此，我們要更多關(guān)注心理的行為表現(xiàn)、行為后果?？傊睦韺W(xué)研究要么關(guān)注心理的前因（客觀刺激），要么關(guān)注心理的后果（行為），只有說(shuō)明心理的前因與后果，才能得到有現(xiàn)實(shí)解釋力的發(fā)現(xiàn)，才能讓心理學(xué)研究“有力量”。

一言以蔽之，心理學(xué)是研究主觀變量和客觀變量關(guān)系的科學(xué)。沒(méi)有主觀變量不是完整的心理學(xué)（如早期的行為主義），只有主觀變量是沒(méi)有力量的、存在科學(xué)性風(fēng)險(xiǎn)的心理學(xué)。例如，現(xiàn)在很多研究所選的自變量和因變量都是主觀變量，甚至再加個(gè)主觀變量作為中介變量，如此統(tǒng)計(jì)來(lái)統(tǒng)計(jì)去，是很難說(shuō)清其中的因果邏輯的。不僅如此，這類(lèi)研究結(jié)果也很難具有改變現(xiàn)實(shí)的力量，只是就主觀論主觀，無(wú)法說(shuō)明主觀世界與客觀世界的關(guān)聯(lián)，研究結(jié)果難以與現(xiàn)實(shí)對(duì)接。這種對(duì)客觀變量，包括行為變量的忽視，已經(jīng)引起一些學(xué)者的警覺(jué)。Baumeister，Vohs和Funder（2007）從1966年、1976年、1986年、1996年以及2006年這五年的《人格與社會(huì)心理學(xué)雜志》中，每年大致選擇2期，分析了實(shí)證研究報(bào)告中的共304項(xiàng)研究，統(tǒng)計(jì)這些研究是否包含實(shí)際行為變量（對(duì)行為的操縱、對(duì)行為的觀測(cè)都可以算數(shù)），結(jié)果表明，在1976年，近80%的研究使用了行為變量，1986年后這個(gè)比例迅速下降，2006年已經(jīng)低于20%。雖然心理學(xué)是研究心理和行為的科學(xué)，但我們今天已經(jīng)沒(méi)有耐心去現(xiàn)場(chǎng)觀測(cè)和操縱真實(shí)的行為了，而是嚴(yán)重依賴被試在問(wèn)卷和量表中的自陳報(bào)告，依賴在電腦上完成實(shí)驗(yàn)。由此，Baumeister等人用這樣的文章題目表達(dá)了自己的憂慮――“心理學(xué)作為自陳報(bào)告和手指活動(dòng)的科學(xué)”。

（4）樣本選擇

心理學(xué)研究樣本的選擇存在兩個(gè)突出的問(wèn)題。一是對(duì)大學(xué)生樣本的過(guò)度依賴。二是對(duì)超大樣本和單個(gè)被試的研究不足。為此，我們要充分重視樣本性質(zhì)（少用大學(xué)生被試）和規(guī)模（大樣本、超大樣本、單個(gè)案）的多樣性。

對(duì)于心理學(xué)研究過(guò)度依賴大學(xué)生被試問(wèn)題的詬病由來(lái)已久，但是現(xiàn)在不僅沒(méi)有好轉(zhuǎn)，而且問(wèn)題似乎更嚴(yán)重了。大學(xué)生能否代表人類(lèi)或某個(gè)總體，這可能要看問(wèn)題的性質(zhì)。例如，對(duì)于一些通則式規(guī)律（如格式塔學(xué)派發(fā)現(xiàn)的“完形”規(guī)律）的研究（辛自強(qiáng)， 2013），隨便找個(gè)被試都可以證明規(guī)律的存在及其普適性，甚至無(wú)需從樣本推論總體。但心理學(xué)研究更多探討概率性題，需要從樣本推論總體，顯然在很多情況下，大學(xué)生不能代表全人類(lèi)。我有一次參加博士論文答辯，該論的推理研究，每個(gè)子研究的被試都是一所國(guó)內(nèi)著名大學(xué)的本科生和研究生，結(jié)果做的“很漂亮”，但總讓人感覺(jué)這不是人類(lèi)推理的一般狀況。過(guò)于依賴同質(zhì)樣本，甚至根據(jù)某一標(biāo)準(zhǔn)選出一批“區(qū)組”被試，這有助于實(shí)驗(yàn)得到陽(yáng)性結(jié)果，但卻不利于結(jié)果的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中的人群更為復(fù)雜多樣，個(gè)體間差異很大。因此，在論文評(píng)審和發(fā)表時(shí)，我們應(yīng)該鼓勵(lì)樣本的多樣性，鼓勵(lì)選擇合適的樣本。必要時(shí)，可適當(dāng)限制那些對(duì)大學(xué)生樣本過(guò)度使用的論文（這大多是出于研究者找被試的方便或惰性），心理學(xué)不能都做成“大學(xué)生心理學(xué)”。我在和同事討論專(zhuān)碩畢業(yè)論文的評(píng)審導(dǎo)向時(shí)，定了一條不成文的規(guī)則――學(xué)生必須到大學(xué)校園外邊找被試。只是貓?jiān)谙笱浪镒鲅芯?，難以體現(xiàn)應(yīng)用導(dǎo)向。

心理學(xué)家習(xí)慣的樣本量往往是幾十到幾百人的規(guī)模（即一般的大樣本），也有些在上千人的規(guī)模，但很少涉及更大或超大的樣本，也不太喜歡對(duì)單個(gè)被試或個(gè)案的研究。全世界范圍內(nèi)由社會(huì)科學(xué)家開(kāi)展的大型調(diào)查項(xiàng)目有很多，最著名的如“世界價(jià)值觀調(diào)查”，它最近一次的調(diào)查從超過(guò)50個(gè)國(guó)家和地區(qū)取樣，樣本量達(dá)到7、8萬(wàn)人。但心理學(xué)家很少主持這么大的調(diào)查項(xiàng)目，近年來(lái)興起的大數(shù)據(jù)方法，激發(fā)了對(duì)一些超大型樣本的研究。例如，彭凱平（2014）課題組基于大數(shù)據(jù)理念，通過(guò)搜索某年度新浪微博的所有數(shù)據(jù)來(lái)分析中國(guó)人幸福感的時(shí)空規(guī)律。心理學(xué)家應(yīng)該更多關(guān)注那些大型調(diào)查數(shù)據(jù)以及官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的使用，關(guān)注大數(shù)據(jù)方法。除了大數(shù)據(jù)、超大樣本，心理學(xué)還應(yīng)重視“被試量為1”（即N=1）的研究，也就是單個(gè)案研究。它包括個(gè)案研究和單被試實(shí)驗(yàn)，前者大致是對(duì)個(gè)案的描述性、觀察性研究，后者是對(duì)單個(gè)被試的實(shí)驗(yàn)研究。

稍微回顧一下歷史，可能更有助于理解單個(gè)案研究的價(jià)值。在心理學(xué)的早期歷史中，對(duì)單一被試或者少量被試的研究曾一度占據(jù)著核心的位置。不僅心理物理學(xué)研究使用少量被試，艾賓浩斯記憶研究的對(duì)象只是研究者本人，巴甫洛夫條件反射研究的被試是一條或幾條狗，華生對(duì)情緒的研究也只是采用很少的被試（如小艾伯特），精神分析學(xué)派、格式塔學(xué)派也都依賴個(gè)案或少量被試。心理學(xué)家廣泛使用實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、大樣本和推論統(tǒng)計(jì)這些方法是很晚近的事情，這種轉(zhuǎn)向要?dú)w功于英國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家費(fèi)舍《實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)》一書(shū)在1935年的出版。從20世紀(jì)30年代開(kāi)始，心理學(xué)期刊雖然還發(fā)表一些單個(gè)案的研究，但是這類(lèi)研究的數(shù)量迅速減少，它們轉(zhuǎn)而發(fā)表更多的對(duì)大樣本做統(tǒng)計(jì)分析的研究成果，有控制的群組設(shè)計(jì)逐漸成為主流范式，研究者依賴統(tǒng)計(jì)分析確定實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組的差異是否顯著。這次轉(zhuǎn)向后形成的方法學(xué)規(guī)范一直延續(xù)至今。然而，當(dāng)我們將群組比較的結(jié)果推廣到個(gè)體層面時(shí)未必妥當(dāng)，因?yàn)樾袨樽鳛橐环N現(xiàn)象發(fā)生在個(gè)體層面而非群組層面；心理學(xué)作為行為科學(xué)， 必須理解 “個(gè)體” 如何與環(huán)境互動(dòng)（Barker， McCarthy， Jones， & Moran， 2011，p18）。因此，單個(gè)案研究的價(jià)值在今天需要被重新強(qiáng)調(diào)。

在很多情況下，單個(gè)案研究往往以更直觀的方式啟發(fā)研究者確立富有生態(tài)效度的研究結(jié)論。例如，一種臨床干預(yù)方法若有效，它應(yīng)該是在一個(gè)又一個(gè)個(gè)案身上“應(yīng)驗(yàn)”過(guò)的，這種方法有效性的結(jié)論是在個(gè)案基礎(chǔ)上概括出來(lái)的；然而，群組研究中，是以變量為中心在很多個(gè)案身上統(tǒng)計(jì)出的平均結(jié)果，這個(gè)結(jié)果未必適用于每個(gè)個(gè)案。因此，有學(xué)者認(rèn)為，單被試實(shí)驗(yàn)更能證明某種“實(shí)踐的有效性”（如咨詢實(shí)踐的療效），而非刻意在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)考察“研究的有效性”（Yarnold， 1992， p179）。當(dāng)然，單個(gè)案研究不僅是個(gè)樣本量的問(wèn)題，而有著與群組設(shè)計(jì)完全不同的推理邏輯，下文再論。

（5）實(shí)驗(yàn)的生態(tài)效度

雖然可能以偏蓋全，但大多數(shù)人認(rèn)可，心理學(xué)作為一門(mén)科學(xué)的誕生，是以實(shí)驗(yàn)室建立和實(shí)驗(yàn)法的運(yùn)用為標(biāo)志的。實(shí)驗(yàn)法通過(guò)操縱自變量、控制無(wú)關(guān)變量、觀測(cè)因變量這樣的邏輯，確保得出因果性結(jié)論。心理學(xué)實(shí)驗(yàn)往往是操縱客觀變量，然后觀測(cè)它對(duì)主觀變量的影響，或者通過(guò)操縱客觀變量間接操縱主觀變量?！安倏v”就代表著某種力量，心理學(xué)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果可以啟發(fā)人們?nèi)绾卧诂F(xiàn)實(shí)生活中操縱心理、改變現(xiàn)實(shí)。然而，每一項(xiàng)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)的因果力（內(nèi)部效度問(wèn)題）和推廣價(jià)值（外部效度問(wèn)題）可能并不相同，這里重點(diǎn)討論外部效度、特別是生態(tài)效度問(wèn)題。因?yàn)樾睦韺W(xué)要具有改變現(xiàn)實(shí)的力量，必須確保實(shí)驗(yàn)結(jié)論能外推到現(xiàn)實(shí)生活中，這取決于至少如下兩個(gè)因素。

一是實(shí)驗(yàn)處理效應(yīng)的穩(wěn)健程度。一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中設(shè)置的條件、處理、干預(yù)方法的效應(yīng)有即時(shí)效應(yīng)和延時(shí)（短期、長(zhǎng)期）效應(yīng)的區(qū)分。很多實(shí)驗(yàn)操縱有即時(shí)效應(yīng)，但是否有延時(shí)效應(yīng)呢？大多數(shù)研究者并未考慮，也未報(bào)告。如果一項(xiàng)研究能夠不僅證明實(shí)驗(yàn)處理的即時(shí)效應(yīng)，也能證明其延時(shí)效應(yīng)，這就有助于實(shí)驗(yàn)結(jié)果的推廣應(yīng)用。早年間，可口可樂(lè)公司為了與百事可樂(lè)公司競(jìng)爭(zhēng)，研究過(guò)配方改良問(wèn)題。百事可樂(lè)更甜一點(diǎn)，可口可樂(lè)帶點(diǎn)酸味。可口可樂(lè)公司做過(guò)實(shí)驗(yàn)，讓消費(fèi)者品嘗各品牌的一小杯可樂(lè)，結(jié)果大多數(shù)人認(rèn)為百事可樂(lè)更好喝。可口可樂(lè)公司根據(jù)所謂實(shí)驗(yàn)結(jié)果改良了配方，使之更像百事可樂(lè)，銷(xiāo)售結(jié)果卻慘遭失敗。失敗原因很多，其中之一是在實(shí)驗(yàn)室里喝一口，與拿回家去喝一瓶的感受是兩碼事。很多心理學(xué)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)了各種暫時(shí)的效應(yīng)，但其推廣價(jià)值存疑。有人開(kāi)玩笑說(shuō)，“目前大多數(shù)的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)，是‘喝一口的心理學(xué)’，而不是‘喝一瓶的心理學(xué)’（萬(wàn)維鋼， 2014， p246）。”實(shí)驗(yàn)處理效應(yīng)不僅表現(xiàn)在持續(xù)性上，還表現(xiàn)在強(qiáng)度上。當(dāng)采用特別敏感的觀測(cè)指標(biāo)時(shí)，或者使用特定的檢測(cè)方法時(shí)，很多實(shí)驗(yàn)得到了陽(yáng)性結(jié)果，但是這種實(shí)驗(yàn)處理的效應(yīng)未必足夠強(qiáng)勁和穩(wěn)健，因而難以重復(fù)和推廣。例如，近幾十年，社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域有關(guān)啟動(dòng)效應(yīng)的研究呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，但其結(jié)果的可重復(fù)性不斷被質(zhì)疑，原因之一就是這種啟動(dòng)效應(yīng)往往很微弱（張h， 辛自強(qiáng)， 2016），其可被重復(fù)觀察到的難度增大，更不用說(shuō)在現(xiàn)實(shí)生活中推廣應(yīng)用了。

二是實(shí)驗(yàn)場(chǎng)所問(wèn)題。實(shí)驗(yàn)可以在實(shí)驗(yàn)室里進(jìn)行， 也可以在現(xiàn)場(chǎng)， 也就是一種心理和行為通常發(fā)生的真實(shí)場(chǎng)所中進(jìn)行。實(shí)驗(yàn)室環(huán)境容易操控，但人為性很強(qiáng)，容易得出“偽結(jié)果”（人為，就是“偽”；辛自強(qiáng)， 2012， p122）。社會(huì)心理發(fā)生在社會(huì)生活中，教育心理發(fā)生在學(xué)校中，消費(fèi)心理發(fā)生在商場(chǎng)中，到這些真實(shí)的場(chǎng)景中做現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)有助于提高心理學(xué)研究的生態(tài)效度和應(yīng)用價(jià)值。例如，我們一項(xiàng)關(guān)于信任的實(shí)驗(yàn)，是在北京到煙臺(tái)的K285次列車(chē)臥鋪車(chē)廂里完成的，以旅客為被試（辛自強(qiáng)， 辛素飛， 2014），火車(chē)是移動(dòng)的優(yōu)質(zhì)實(shí)驗(yàn)室。更令人震撼的是下面這項(xiàng)研究。研究者在美國(guó)一家游樂(lè)園，以11萬(wàn)余名游客為被試，考察了他們是否愿意購(gòu)買(mǎi)乘坐過(guò)山車(chē)時(shí)由實(shí)驗(yàn)員為其拍攝的照片作為紀(jì)念。自變量為定價(jià)方式（包括明碼標(biāo)價(jià)和自愿付錢(qián)）、捐贈(zèng)與否（一半游客被告知照片銷(xiāo)售收入的半數(shù)將捐贈(zèng)給慈善機(jī)構(gòu)）。結(jié)果表明，當(dāng)游客能按照自己的意愿付錢(qián)時(shí)，同樣的慈善因素讓企業(yè)獲益更多，因?yàn)橛慰屯ㄟ^(guò)自愿付錢(qián)表達(dá)了自己對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)可（Gneezy， Gneezy， Nelson， & Brown， 2010）。這種大規(guī)模的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)得出的結(jié)論顯然比實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)更有說(shuō)服力，更有生態(tài)效度，而且這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)做下來(lái)還多賺了很多錢(qián)。

大家熱議的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)“可重復(fù)性危機(jī)”，究其原因是很多結(jié)果是在實(shí)驗(yàn)室里“做出來(lái)的”，而且所發(fā)現(xiàn)的實(shí)驗(yàn)處理效應(yīng)很微弱，缺乏持續(xù)性，這種不穩(wěn)健的效應(yīng)自然難以重復(fù)，也難以發(fā)揮心理學(xué)改善現(xiàn)實(shí)的作用。因此，我們應(yīng)該充分鼓勵(lì)對(duì)實(shí)驗(yàn)延時(shí)效應(yīng)的考察，鼓勵(lì)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)（如教育實(shí)驗(yàn)、社會(huì)實(shí)驗(yàn)），鼓勵(lì)長(zhǎng)期干預(yù)研究。心理學(xué)不能過(guò)分追求實(shí)驗(yàn)室研究的“小巧”，而應(yīng)該展示實(shí)驗(yàn)干預(yù)的強(qiáng)大力量，甚至直接開(kāi)展社會(huì)改造實(shí)驗(yàn)。

（6）統(tǒng)計(jì)方法

這里要討論的不是統(tǒng)計(jì)方法本身，而是統(tǒng)計(jì)實(shí)踐問(wèn)題。統(tǒng)計(jì)方法只是研究的工具，研究目的不同，對(duì)于統(tǒng)計(jì)方法的需求和應(yīng)用實(shí)踐就有所差異。我在統(tǒng)計(jì)方法的學(xué)習(xí)方面，只是一知半解的水平，這里僅“隨意”羅列幾個(gè)問(wèn)題供大家討論。

第一，描述統(tǒng)計(jì)的重要性。描述統(tǒng)計(jì)是推論統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)，沒(méi)有描述統(tǒng)計(jì)結(jié)果，推論統(tǒng)計(jì)的結(jié)果是很難理解的，因此論文要充分報(bào)告描述統(tǒng)計(jì)結(jié)果。如果一項(xiàng)研究被納入元分析研究，也通常要求提取其描述統(tǒng)計(jì)結(jié)果以便做元分析。從傳播效果上看，描述統(tǒng)計(jì)也很重要。特別是對(duì)于政策制定者、實(shí)踐者、一般公眾來(lái)說(shuō)，用平均數(shù)、百分?jǐn)?shù)、簡(jiǎn)單的圖表來(lái)描述的結(jié)果，可能比復(fù)雜的變量關(guān)系模式圖、擬合指數(shù)之類(lèi)結(jié)果，更容易被理解，也更有力量。

第二，“統(tǒng)計(jì)上顯著”還不夠。心理統(tǒng)計(jì)的核心邏輯是“零假設(shè)顯著性檢驗(yàn)”，即p值方法，根據(jù)p值大小決定是接受，還是拒絕零假設(shè)。如果統(tǒng)計(jì)得到的p值比臨界值小，比如小于005，就在005的顯著性水平上拒絕零假設(shè)，而接受備擇假設(shè)。這時(shí)我們只能表述某種結(jié)果“在統(tǒng)計(jì)上顯著”，如果顯著，則意味著隨機(jī)因素不能解釋這個(gè)結(jié)果，而只好歸結(jié)為某種“必然性”（仍是統(tǒng)計(jì)上的必然性）。然而，p值的大小，并不能說(shuō)明研究結(jié)果的重要性或變量關(guān)系的強(qiáng)度。它只表示p值越小，拒絕零假設(shè)時(shí)可能犯錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)或概率越小。效果量（effect size）則表明了我們專(zhuān)業(yè)上所關(guān)心的效果和效應(yīng)的大小，比如實(shí)處理效果如何，變量關(guān)系強(qiáng)度如何，這是p值所不能傳遞的信息（辛自強(qiáng)， 2010）。因此，現(xiàn)在學(xué)術(shù)期刊都要求既報(bào)告統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)結(jié)果是否顯著，又報(bào)告效果量指標(biāo)，如d、η2（Eta平方）、r2（決定系數(shù)）等。而且，我們應(yīng)該更重視效果量指標(biāo)，因?yàn)閷?duì)于很多實(shí)驗(yàn)，特別是干預(yù)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組之間只是差異顯著還是不夠的，而且差異程度要足夠大。否則，這種干預(yù)方法的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用價(jià)值，特別是經(jīng)濟(jì)價(jià)值不足。假如我們?cè)诿课焕先松砩贤度肓?千元，用于實(shí)施某種干預(yù)課程提高其幸福感，雖然最后實(shí)驗(yàn)組老人幸福感與對(duì)照組統(tǒng)計(jì)上有顯著差異，但如果高出的程度，還不如直接發(fā)放給每位老人1千元的作用，那干預(yù)項(xiàng)目就沒(méi)有真正的價(jià)值了。對(duì)于效果量如何算“大”，雖然有些建議性的解釋“標(biāo)準(zhǔn)”（Kotrlik， Williams， & Jabor， 2011），但并沒(méi)有什么嚴(yán)格的臨界值，這要根據(jù)以往類(lèi)似干預(yù)研究的效果量大小、政策需求、項(xiàng)目要求等來(lái)解釋。順便說(shuō)一句，同樣是效果量指標(biāo)d，在單被試實(shí)驗(yàn)中要求的效果量通常比群組設(shè)計(jì)中大得多。例如，在群組設(shè)計(jì)中d值為08已經(jīng)算是 “較大的” 效果量了，而在單被試實(shí)驗(yàn)中，這只能算“較小的”，d值在2、3以上也是常有的（Barker，

McCarthy， Jones， & Moran， 2011， p161）。

第三，兼顧變量指向的統(tǒng)計(jì)方法與個(gè)體指向的統(tǒng)計(jì)方法。當(dāng)前心理學(xué)普遍使用的是變量指向的統(tǒng)計(jì)方法，如相關(guān)分析、方差分析、回歸分析等，這些方法側(cè)重描述變量關(guān)系，沒(méi)有將個(gè)體看作整體，而是假設(shè)個(gè)體是可互換的單元，除了隨機(jī)誤差之外，他們?cè)谛袨榘l(fā)展上不存在質(zhì)或量的差異，即總體具有同質(zhì)性。而事實(shí)上，在心理學(xué)中，總體中的個(gè)體常常是異質(zhì)的，因此應(yīng)該重視以個(gè)體為中心的完整分析（辛自強(qiáng)， 2013）。個(gè)體指向的統(tǒng)計(jì)方法是一種以個(gè)體為中心的分析方法，它的任務(wù)是確定心理和行為發(fā)展的個(gè)體差異或異質(zhì)性。它假定就變量如何相互關(guān)聯(lián)而言，總體是異質(zhì)的，樣本中可能存在異質(zhì)性的個(gè)體亞組。通過(guò)個(gè)體指向的統(tǒng)計(jì)方法，如聚類(lèi)分析、配置頻次分析、模式發(fā)展的探索式分析、基于模型的聚類(lèi)分析等，可以識(shí)別被變量的關(guān)聯(lián)模式描述的個(gè)體亞組，識(shí)別基于縱向軌跡模式的個(gè)體亞組，識(shí)別在不同時(shí)間點(diǎn)上的個(gè)體亞組，以考察模式結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性和個(gè)體的穩(wěn)定性（詳見(jiàn)楊之旭， 辛自強(qiáng)， 2016）。以干預(yù)項(xiàng)目為例，可以用變量指向的統(tǒng)計(jì)方法揭示干預(yù)效果的一般趨勢(shì)，而個(gè)體指向的統(tǒng)計(jì)方法可以識(shí)別出符合與不符合一般趨勢(shì)的亞組并分析其原因，兼用兩種方法將有助于全面評(píng)估干預(yù)項(xiàng)目的效果。

第四，“中介”和“調(diào)節(jié)”的是與非。在大陸心理學(xué)專(zhuān)業(yè)期刊里檢索可見(jiàn)，2000年前后的時(shí)候，對(duì)研究結(jié)果做中介和調(diào)節(jié)模型分析的文獻(xiàn)寥寥無(wú)幾；2016年僅文章標(biāo)題提到“中介”模型的文章就超過(guò)200篇，提到“調(diào)節(jié)”模型的超過(guò)100篇。現(xiàn)在打開(kāi)任何一本心理學(xué)專(zhuān)業(yè)期刊，目錄上到處都是“中介分析”“調(diào)節(jié)作用”之類(lèi)的字樣。中介模型和調(diào)節(jié)模型讓我們嚴(yán)肅地討論三變量關(guān)系問(wèn)題，無(wú)疑有助于科學(xué)認(rèn)識(shí)的深化，很多研究者確實(shí)在這些方面做出了重要發(fā)現(xiàn)和貢獻(xiàn)。但是，也有更多文章是經(jīng)不起推敲的，只是做了點(diǎn)這方面的統(tǒng)計(jì)而已，離得出可靠的理論模型還差很遠(yuǎn)。尤其是中介模型，它意味著三變量形成一條“因果鏈”，而因果關(guān)系的確立有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，如時(shí)間順序、操控邏輯，通過(guò)問(wèn)卷、量表測(cè)出的一堆主觀變量之間何來(lái)順序和操控邏輯呢，因此也很難確定中介關(guān)系。無(wú)論是中介還是調(diào)節(jié)模型以及其他模型，其建立都不是簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)問(wèn)題，必須有理論和邏輯的考量（辛自強(qiáng)， 2012， p279）。目前這類(lèi)套路化、儀式化的統(tǒng)計(jì)分析方式，已經(jīng)在限制我們的思考，限制我們發(fā)現(xiàn)知識(shí)的能力。如果不能通過(guò)研究達(dá)成確實(shí)的認(rèn)識(shí)，建立有效的模型，就談不上應(yīng)用的問(wèn)題。

（7）推理邏輯

當(dāng)前的心理學(xué)研究過(guò)度依賴“假設(shè)-演繹”的方法，而對(duì)于如何觀察現(xiàn)象，從經(jīng)驗(yàn)資料中歸納假設(shè)（假說(shuō)），形成理論認(rèn)識(shí)這一歸納過(guò)程重視不夠。這種推理邏輯使用上的偏畸，不利于培養(yǎng)研究者對(duì)現(xiàn)實(shí)的敏感性和想象力。

心理學(xué)研究通常使用的是“假設(shè)-演繹”的邏輯。其思路是基于假設(shè)演繹出對(duì)經(jīng)驗(yàn)事實(shí)的預(yù)測(cè)，然后考察實(shí)際觀察到的經(jīng)驗(yàn)事實(shí)是否符合預(yù)測(cè)，若符合，則確證了假設(shè)的合理性。因?yàn)?，很多事?shí)單純憑猜測(cè)，能預(yù)測(cè)到的機(jī)會(huì)是很少的，然而，我們居然根據(jù)一個(gè)理論假說(shuō)準(zhǔn)確預(yù)測(cè)到了，這足以確證理論假說(shuō)的合理性，甚至真理性。這種演繹過(guò)程的邏輯較為完備，可以驗(yàn)證已有假設(shè)，但不利于發(fā)現(xiàn)新知識(shí)（新假設(shè)），因?yàn)榧僭O(shè)-演繹的結(jié)果是事先就料定的了：如果假設(shè)驗(yàn)證了，就確認(rèn)了這個(gè)知識(shí)；否則，我們只知道這個(gè)假設(shè)不對(duì)，但并不知道正確的是什么。

科學(xué)研究的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)并提出假設(shè)，這就要求我們對(duì)現(xiàn)象有敏感性，善于根據(jù)零碎的線索做出歸納、猜想，從而形成理論假說(shuō)?！半m然歸納本身常常難以保證邏輯上的完備性，然而，它對(duì)于科學(xué)發(fā)現(xiàn)的重要性并不亞于演繹，甚至更重要。因?yàn)閷?duì)少量事實(shí)的歸納，是我們發(fā)現(xiàn)規(guī)律性，提出科學(xué)假說(shuō)的基礎(chǔ)。很多新思想的出現(xiàn)，往往是受到了某個(gè)事實(shí)的啟發(fā)，受到了某個(gè)類(lèi)比的啟迪，受到了某個(gè)隱喻的暗示（辛自強(qiáng)， 2012， p297）?！?/p>

心理學(xué)研究對(duì)統(tǒng)計(jì)方法的過(guò)度依賴和套路化使用，強(qiáng)化了其背后的“假設(shè)-演繹”邏輯在學(xué)科中的地位，而無(wú)意中抑制了歸納邏輯的使用，不利于科學(xué)猜想和科學(xué)發(fā)現(xiàn)。實(shí)際上，其他一些方法更好地體現(xiàn)了科學(xué)發(fā)現(xiàn)的邏輯，心理學(xué)應(yīng)該予以重視。例如，扎根理論研究方法的創(chuàng)立，就是對(duì)常規(guī)研究方法的反叛，即反對(duì)通常使用的“假設(shè)-演繹”邏輯――基于理論形成假設(shè)，然后用新資料來(lái)檢驗(yàn)。扎根理論研究中，要盡量避免將研究者已有的理論范疇強(qiáng)加于資料之上，而是通過(guò)對(duì)資料的靈活歸納，從資料中生成理論，這一研究過(guò)程是自下而上的歸納過(guò)程（Glaser & Strauss， 1967）。運(yùn)用扎根理論研究方法建構(gòu)出的概念及它們之間的聯(lián)系，不但是由資料中萌生出來(lái)，而且也被資料暫時(shí)性地驗(yàn)證過(guò)了。是故該方法建立的理論，可曰“扎根的理論，或者植根于經(jīng)驗(yàn)資料的理論”，這樣建立的理論是一種情境化理論，更具有生命力和現(xiàn)實(shí)解釋力。

又如個(gè)案研究，也有助于形成假說(shuō)和理論。如果單從統(tǒng)計(jì)推論的角度看，基于少量的個(gè)案獲得的研究結(jié)果，無(wú)法擺脫個(gè)體差異的影響，難以推廣到更大的總體上。不過(guò)，統(tǒng)計(jì)推論并不是獲得一般性認(rèn)識(shí)或規(guī)律性認(rèn)識(shí)的唯一途徑。如果在一個(gè)案例基礎(chǔ)上推斷出的一般性認(rèn)識(shí)（如模式、法則），可以在其他案例身上得到驗(yàn)證或重現(xiàn)，就可以增強(qiáng)我們對(duì)理論的信心?；蛘叻催^(guò)來(lái)說(shuō)，如果在個(gè)案基礎(chǔ)上形成的理論假說(shuō)，尚沒(méi)有被任何一個(gè)已知反例挑戰(zhàn)或駁倒，那么它就是一個(gè)可以接受的理論。若一項(xiàng)個(gè)案研究為理論假說(shuō)的建立、反駁與修正提供了良好的機(jī)會(huì)，當(dāng)然有重要價(jià)值。

綜上，心理學(xué)研究不僅要重視統(tǒng)計(jì)方法及其背后的“假設(shè)-演繹”邏輯的使用，也要重視基于個(gè)案歸納理論假說(shuō)，扎根于經(jīng)驗(yàn)資料建構(gòu)情境化的理論。也就是說(shuō)，我們既要重視假說(shuō)的驗(yàn)證，又要重視新假說(shuō)的歸納和新理論的建構(gòu)，惟有如此，才能增強(qiáng)我國(guó)心理學(xué)研究的原創(chuàng)性，使研究成果更貼合實(shí)際（包括我國(guó)實(shí)際），提升其現(xiàn)實(shí)解釋力。

（8）理論建設(shè)

科學(xué)研究并非只是為了積累事實(shí)，而且要建構(gòu)理論。一部心理學(xué)的歷史，除了經(jīng)典的實(shí)驗(yàn)，就是觀點(diǎn)各異的理論。要想在心理學(xué)歷史上留下點(diǎn)什么，要么開(kāi)展一項(xiàng)堪稱(chēng)經(jīng)典的實(shí)驗(yàn)，要么創(chuàng)立一個(gè)偉大的理論。我國(guó)心理學(xué)要增加國(guó)際影響力，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)解釋力，就必須重視原創(chuàng)理論的建設(shè)，而非停留在驗(yàn)證國(guó)外理論或現(xiàn)有理論的境地。建設(shè)理論并沒(méi)有想象的那么困難，并非只有心理學(xué)的“大家”或大師才可以建立理論。我們大家（每個(gè)人）都可以在自己的研究中建立理論。了解了心理學(xué)理論的類(lèi)型或形態(tài)，就會(huì)知道自己應(yīng)該建立哪種理論以及如何去做（對(duì)這塊內(nèi)容的詳細(xì)論述，見(jiàn)辛自強(qiáng)， 2012， pp326-345）。

第一，描述事象的理論。描述事實(shí)和現(xiàn)象是科學(xué)研究的基本功能之一，這種描述就可以構(gòu)成一種簡(jiǎn)單的理論。關(guān)于事實(shí)的理論可以描述一個(gè)事物的屬性，也可以描述變量的關(guān)系。例如，米勒描述了短時(shí)記憶的容量，就是在描述一個(gè)事物的屬性；艾賓浩斯遺忘曲線描述了記憶保存量和時(shí)間的函數(shù)關(guān)系，這是關(guān)于變量關(guān)系的理論。除了描述事實(shí)之外，還可以對(duì)所研究的現(xiàn)象進(jìn)行簡(jiǎn)單概括，從而形成一種理論觀點(diǎn)，如問(wèn)題解決的“試誤說(shuō)”“頓悟說(shuō)”等。能用一個(gè)術(shù)語(yǔ)或理論描述一種前人未曾發(fā)現(xiàn)或者未曾言明的現(xiàn)象，這是巨大的理貢獻(xiàn)。

第二，類(lèi)型學(xué)理論。它用于區(qū)分并描述事物的不同類(lèi)型。建立類(lèi)型學(xué)理論首先要確定分類(lèi)的維度，在此基礎(chǔ)上劃分并定義類(lèi)型，然后描述該類(lèi)事物的特征，并將這種類(lèi)型劃分用于實(shí)際觀察，或者用實(shí)際觀察結(jié)果檢驗(yàn)這種類(lèi)型劃分。分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)或維度可以是單一的，也可以是雙重維度或多種標(biāo)準(zhǔn)。例如，場(chǎng)獨(dú)立與場(chǎng)依存、A型與B型人格都是單維上的類(lèi)型劃分；榮格對(duì)性格類(lèi)型的劃分，則采用內(nèi)-外傾向和四種心理功能（感覺(jué)、思維、情感和直覺(jué)）兩個(gè)維度結(jié)合劃分出了8種性格類(lèi)型。艾森克從外傾-內(nèi)傾、神經(jīng)質(zhì)、精神質(zhì)三個(gè)維度確定人格類(lèi)型。類(lèi)型學(xué)的研究，實(shí)際上是人類(lèi)分析思維的表現(xiàn)。初步的認(rèn)識(shí)是對(duì)事物的直覺(jué)把握，很少清晰分出維度。而分析出維度和類(lèi)型使得我們可以深入認(rèn)識(shí)每一類(lèi)事物的具體特征。這種類(lèi)型的劃分可以通過(guò)思辨完成，也可以借助統(tǒng)計(jì)學(xué)的方式進(jìn)行分類(lèi)或類(lèi)型的驗(yàn)證，如因素分析、聚類(lèi)分析都有這種功能。

第三，過(guò)程理論。類(lèi)型學(xué)理論側(cè)重在空間上將事物劃分為不同類(lèi)型，以分析不同類(lèi)型的特點(diǎn)。而過(guò)程理論主要與時(shí)間維度有關(guān)。這種過(guò)程，在心理學(xué)中主要體現(xiàn)為認(rèn)知過(guò)程或信息加工過(guò)程、學(xué)習(xí)過(guò)程等。過(guò)程理論在時(shí)間維度上刻畫(huà)事物變化的流程、經(jīng)歷的不同狀態(tài)等。例如，早期行為主義者提出的刺激-反應(yīng)（S-R）公式反映了一種最簡(jiǎn)單的“過(guò)程”；新行為主義者在刺激和反應(yīng)之間加入了有機(jī)體變量（O），提出了S-O-R的公式，這時(shí)過(guò)程的味道有所增加；后來(lái)，信息加工理論又將O分解成更多的環(huán)節(jié)，這樣認(rèn)知過(guò)程的意思就很明顯了。由于每次認(rèn)知活動(dòng)都耗費(fèi)一定時(shí)間，所以這個(gè)過(guò)程必然是時(shí)間過(guò)程。無(wú)論是認(rèn)知還是學(xué)習(xí)，都是主體應(yīng)對(duì)外部客觀世界的過(guò)程，對(duì)外部刺激的處理需要耗費(fèi)一定的時(shí)間。這里的時(shí)間，大多是小尺度上的時(shí)間，多要以毫秒、秒、小時(shí)、天等來(lái)計(jì)量，而且只衡量時(shí)間的長(zhǎng)度，一般不關(guān)注時(shí)間的方向。

第四，發(fā)展理論。過(guò)程理論通常只關(guān)注時(shí)間的長(zhǎng)度本質(zhì)，而發(fā)展理論往往在更大的時(shí)間尺度上（如月、年）探討事物在時(shí)間維度上的展開(kāi)過(guò)程、演化過(guò)程，這里的時(shí)間是有方向的，不可逆轉(zhuǎn)的。例如，對(duì)于發(fā)展心理學(xué)家、進(jìn)化心理學(xué)家來(lái)講，真正要解決的問(wèn)題是心理如何隨時(shí)間而發(fā)生和變化。發(fā)展理論通常有兩種方法描述發(fā)展：關(guān)于發(fā)展的極性變量與里程碑順序。“僅僅從低水平到高水平的數(shù)量方面的差異變量可以稱(chēng)之為極性變量（polar variable）， 而那些性質(zhì)上不同的轉(zhuǎn)折點(diǎn)可以稱(chēng)之為里程碑順序（milestone sequences）。極性變量與里程碑順序之間的差異是連續(xù)和非連續(xù)變量之間差異的擴(kuò)展和發(fā)揮（盧文格， 1998， p52）。”通常，從極性變量的層面認(rèn)識(shí)事物，是更直接、更直覺(jué)的把握方式；而看到并解釋清楚里程碑式的間斷性發(fā)展或直接說(shuō)出階段的本質(zhì)差異，則是更深入，也更困難的一步。例如認(rèn)知發(fā)展研究，測(cè)量學(xué)派的通常做法是設(shè)計(jì)若干題目考察某個(gè)年齡兒童的通過(guò)率，會(huì)做的題目越多說(shuō)明能力越高。在這個(gè)意義上，能力是可以累積的，因?yàn)檠芯空卟⒉粎^(qū)分做對(duì)這道題和那道題有什么能力上的本質(zhì)差異，做對(duì)每道題都得到同樣的單位分?jǐn)?shù)。而皮亞杰看到了這種分?jǐn)?shù)差異背后的結(jié)構(gòu)問(wèn)題，認(rèn)為那些在某個(gè)任務(wù)上表現(xiàn)良好與不好的孩子在認(rèn)知結(jié)構(gòu)上有根本的不同，由此，他提出了認(rèn)知發(fā)展的結(jié)構(gòu)觀，對(duì)發(fā)展做了里程碑式的、階段的描述。

第五，結(jié)構(gòu)理論。“階段”通常被泛泛地用作“發(fā)展水平”的同義語(yǔ)，然而，在最嚴(yán)格的意義上，階段指代由特定的結(jié)構(gòu)決定的發(fā)展水平質(zhì)的差異。結(jié)構(gòu)是由要素之間的一系列聯(lián)系或關(guān)系組成的，這種聯(lián)系提供了一個(gè)整體，并賦予要素以意義，使要素成為整體中有意義的部分。要素之間的關(guān)系變化了，結(jié)構(gòu)也就變化了；但是要素本身變化，結(jié)構(gòu)不一定變化。結(jié)構(gòu)是組織的形式而非內(nèi)容。這么看來(lái)，“發(fā)展是由決定要素之間聯(lián)系的基本規(guī)則的獲得或變化組成的（盧文格， 1998， p32）。”在心理學(xué)中，皮亞杰是結(jié)構(gòu)主義的代表人物，他用邏輯數(shù)學(xué)結(jié)構(gòu)成功刻畫(huà)了兒童的認(rèn)知發(fā)展階段，這種做法后來(lái)被科爾伯格、塞爾曼等人推廣到道德推理、觀點(diǎn)采擇研究中。然而，并不是每個(gè)心理學(xué)家，都像皮亞杰那樣理解結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)也并非只用于刻畫(huà)發(fā)展階段，即不只是“發(fā)生的”結(jié)構(gòu)。心理學(xué)中的“結(jié)構(gòu)”還有很多其他形式，像機(jī)械的結(jié)構(gòu)（如弗洛伊德的人格“三我”理論）、統(tǒng)計(jì)學(xué)層面的結(jié)構(gòu)（如人格與能力的因素結(jié)構(gòu)）。

第六，功能理論。“結(jié)構(gòu)”和“功能”往往是一個(gè)事物或系統(tǒng)的兩個(gè)方面，它有結(jié)構(gòu)，也必然有功能。正所謂結(jié)構(gòu)是系統(tǒng)內(nèi)部要素的關(guān)系，功能是系統(tǒng)與其之外的系統(tǒng)之間的關(guān)系。這兩個(gè)定義只是在最抽象的意義上界定了“結(jié)構(gòu)”和“功能”的內(nèi)涵。就像“結(jié)構(gòu)”一詞具有多種含義那樣，心理學(xué)家所說(shuō)的“功能”的含義也至少有兩類(lèi)。一方面，指心理功能。這里的“功能”有時(shí)被稱(chēng)作“機(jī)能”，有機(jī)體有各種心理方面的機(jī)能，或者心理功能。例如，在認(rèn)知心理學(xué)中，智能就被定義為一系列的功能，包括符號(hào)或信息的輸入、輸出、存儲(chǔ)、復(fù)制等。另一方面，指心理的功用。心理的功用體現(xiàn)在三個(gè)方面：心理這個(gè)系統(tǒng)對(duì)其外的環(huán)境系統(tǒng)所發(fā)揮的作用；某種心理機(jī)能對(duì)其他心理機(jī)能或系統(tǒng)所起的作用；某種心理機(jī)能對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的作用或應(yīng)用價(jià)值。簡(jiǎn)單說(shuō)，心理的功用， 就是心理功能的功能。 例如， 美國(guó)的那些機(jī)能主義者（如詹姆斯、杜威、安吉爾等）認(rèn)為，心理或意識(shí)的主要機(jī)能是選瘢最終是為了適應(yīng)環(huán)境以求生存。

此外，心理學(xué)中的很多理論都屬于“影響因素”理論，用于描述或解釋事物發(fā)生的內(nèi)部原因與外部條件。有的理論屬于“層級(jí)”理論，如馬斯洛的需要層次理論，將事物劃分為不同層次或等級(jí)，并闡明每個(gè)層級(jí)的特點(diǎn)以及層級(jí)之間的關(guān)系。

綜上所述，心理學(xué)研究和理論總是涉及世界的兩個(gè)維度：時(shí)間（發(fā)展與過(guò)程）與空間（類(lèi)型、層次、結(jié)構(gòu)、功能、關(guān)系）。從時(shí)間方面來(lái)說(shuō)，關(guān)于短時(shí)間尺度的是認(rèn)知與學(xué)習(xí)過(guò)程理論，關(guān)于中等時(shí)間尺度的是畢生發(fā)展理論，關(guān)于宏觀時(shí)間尺度的是心理進(jìn)化理論與心理變遷理論。從空間方面來(lái)說(shuō)，要么是關(guān)于元素的理論（描述事象的理論、類(lèi)型學(xué)理論），要么是關(guān)于一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)部要素關(guān)系的理論（結(jié)構(gòu)理論），要么是關(guān)于系統(tǒng)之間關(guān)系的理論（功能理論、影響因素理論、層級(jí)理論）。理論建構(gòu)總是與時(shí)間或空間有關(guān)：以之為對(duì)象，在不同層次和側(cè)面上進(jìn)行理論建設(shè)。心理學(xué)研究要強(qiáng)化現(xiàn)實(shí)性與應(yīng)用導(dǎo)向，就必須重視理論建設(shè)。我們要記住勒溫的名言――“沒(méi)有什么比一個(gè)好理論更實(shí)用了?！?/p>

3小結(jié)：必要的方法論變革

為回應(yīng)國(guó)家和社會(huì)發(fā)展對(duì)心理學(xué)的巨大需求，心理學(xué)研究者需要深入反思所奉行的方法論，以及所遵從的研究模式，做出必要的理念與方法調(diào)整。本文羅列的上述八個(gè)方面的方法論問(wèn)題，可以歸納為三個(gè)層面。

首先是研究理念的變革。我們要推動(dòng)基礎(chǔ)研究和應(yīng)用研究均衡發(fā)展，兼顧旨在理解的學(xué)術(shù)成果和旨在改變的學(xué)術(shù)成果，尤其要重視后者；提出問(wèn)題時(shí)，不僅要根據(jù)文獻(xiàn)選定尚無(wú)人研究過(guò)的問(wèn)題，更要從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，研究尚沒(méi)有解決的實(shí)際問(wèn)題。

其次是實(shí)證研究方法的變革。在變量選擇方面，一項(xiàng)心理學(xué)研究既要有主觀變量，也要有客觀變量，以探討兩方面關(guān)系為己任；在被試選擇方面，減少大學(xué)生樣本的使用，增加樣本的多樣性，而且，除一般的大樣本外，還要加強(qiáng)超大樣本和單被試的研究；在研究生態(tài)效度的提升方面，需要增強(qiáng)實(shí)驗(yàn)處理效應(yīng)的穩(wěn)健性，重視現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)；在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)層面，重視描述統(tǒng)計(jì)和效果量指標(biāo)，兼顧變量指向的統(tǒng)計(jì)方法與個(gè)體指向的統(tǒng)計(jì)方法，注意中介和調(diào)節(jié)模型的理論分析。

最后是理論思維的變革。 在推理邏輯方面， 不僅要重視統(tǒng)計(jì)方法及其背后的“假設(shè)-演繹”邏輯的使用，更要重視歸納邏輯的使用，如基于個(gè)案歸納理論假說(shuō)，扎根于經(jīng)驗(yàn)資料建構(gòu)情境化的理論，增加研究者的現(xiàn)實(shí)敏感性與想象力；在理論建設(shè)方面，掌握各種形態(tài)理論的建構(gòu)方法，敢于并善于提出原創(chuàng)性理論。

總之，我們要在方法論的上述三個(gè)層面上，變革心理學(xué)學(xué)術(shù)研究共同體遵奉的一些不當(dāng)規(guī)范和實(shí)踐模式，通過(guò)改變“現(xiàn)實(shí)的心理學(xué)”，建設(shè)旨在“改變現(xiàn)實(shí)”的心理學(xué)學(xué)科，增強(qiáng)研究成果的現(xiàn)實(shí)解釋力和應(yīng)用價(jià)值。

⒖嘉南

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Abstract

第8篇

論文摘要：新媒體是一個(gè)相對(duì)而言的概念，一般指運(yùn)用了新的技術(shù)手段、通過(guò)新的傳播方式、通過(guò)新的終端平臺(tái)以及包括新的應(yīng)用手段的媒介形態(tài)。這種媒介最主要特點(diǎn)是與網(wǎng)絡(luò)的嫁接，無(wú)論是因特網(wǎng)本身的搜索、瀏覽、觀看，還是IPTV、寬頻、移動(dòng)手機(jī)電視的視頻觀看，都與因特網(wǎng)有著直接或間接的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，讓人們獲得非常便捷的信息享受，非常自由的話語(yǔ)傳遞，非常個(gè)性化的媒介選擇。

一、傳播媒介發(fā)展歷程概述

麥克盧漢說(shuō):“媒介即訊息”。他自己對(duì)于媒介即是訊息的解釋是:“任何媒介(即人的任何延伸)對(duì)個(gè)人和社會(huì)的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的;我們的任何一種延伸(或曰任何一種新的技術(shù))，都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度。”“媒介的雜交或交匯是顯示真理、給人啟示的時(shí)刻，也是新媒介形式誕生的時(shí)刻。”

每一種新媒介的產(chǎn)生總會(huì)帶來(lái)新的信息傳播方式，從而影響人類(lèi)的思維方式、交流方式、藝術(shù)形式等。筆者曾讀到《三聯(lián)生活周刊》主筆苗煒在其博客上這么寫(xiě)道，美國(guó)新聞雜志《時(shí)代》周刊在做年終回顧的時(shí)候，“排版的靈感來(lái)自網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，看著就和看網(wǎng)頁(yè)似的”，他感慨老的雜志媒體和新的網(wǎng)絡(luò)媒體“真是全面互動(dòng)起來(lái)了。”進(jìn)而意識(shí)到“文字記者要擔(dān)負(fù)更多的工作，這個(gè)趨勢(shì)恐怕避免不了了，采訪一個(gè)人，要為網(wǎng)站寫(xiě)一段，再來(lái)段視頻……記者的任務(wù)更重了”。這樣的感觸，很真實(shí)，網(wǎng)絡(luò)給當(dāng)代帶來(lái)的影響不僅僅是信息本身，更重要的是一種價(jià)值觀念，一種思維方式。

歷史問(wèn)題在于，媒介在不斷演進(jìn)的過(guò)程中終于進(jìn)入了一個(gè)全能傳播的狀態(tài)?，F(xiàn)實(shí)是歷史的結(jié)果，要理解當(dāng)今的媒介融合將會(huì)給媒體業(yè)帶來(lái)怎樣深刻的變化，我們就非常有必要對(duì)媒體的進(jìn)化之途進(jìn)行深入細(xì)致的梳理與檢索。

1、報(bào)紙媒介

印刷術(shù)傳入西方后，德國(guó)人古登堡（1400~1468年）于1450年創(chuàng)用了鉛活字印刷，大大提高了印刷的質(zhì)量和速度，零散的報(bào)紙就漸漸風(fēng)靡起來(lái)。其實(shí)，早在唐初，我國(guó)便誕生了最早的報(bào)紙《邸報(bào)》。《邸報(bào)》是官方主辦，以皇帝的詔書(shū)、命令，皇室的動(dòng)態(tài)以及官員的升遷罷黜、任免、賞罰等方面的消息。十三四世紀(jì)左右的歐洲也曾出現(xiàn)了最早的報(bào)紙雛形“新聞信”，其內(nèi)容是報(bào)道市場(chǎng)行情和商品信息。

1609年，德國(guó)出版了世界最早的定期印刷報(bào)紙《報(bào)道式新聞報(bào)》。這時(shí)的報(bào)紙，功能更加完善了，也非常考慮受眾的感受了，在報(bào)紙的形式與內(nèi)容上不斷進(jìn)行優(yōu)化。幾百年過(guò)去了，報(bào)紙媒介依舊在不斷的進(jìn)行自己的變革，如今，早報(bào)、晚報(bào)、黨報(bào)、周報(bào)、月報(bào)等等冠名已令人目不暇接了。報(bào)紙的生存也遭受著越來(lái)越大的挑戰(zhàn)，維系報(bào)紙生存的廣告服務(wù)顯得越來(lái)越難了，主因就是媒介的日益繁榮，廣告的日益分流。筆者認(rèn)為，縱觀報(bào)紙業(yè)幾十年的發(fā)展，其本質(zhì)實(shí)質(zhì)是一場(chǎng)博弈，一場(chǎng)與報(bào)紙服務(wù)的消費(fèi)者們進(jìn)行的漫長(zhǎng)復(fù)雜的心理博弈。

在其誕生的初期，人們以報(bào)紙這種用最小的代價(jià)獲得非常多的信息的媒介為驕傲，這是人類(lèi)文明的進(jìn)步，是社會(huì)進(jìn)化的又一里程碑。但發(fā)展到現(xiàn)在，報(bào)紙也出現(xiàn)了很多令人驚奇的變化，報(bào)紙品牌網(wǎng)站建設(shè)、電子版報(bào)紙閱讀下載等“新鮮”事物已層出不窮了。報(bào)紙的新聞性也逐漸被網(wǎng)站、論壇、博客等分流，只依靠報(bào)紙這一種媒體吃飯的都快要餓死了。媒介的整合經(jīng)營(yíng)是近年來(lái)我國(guó)傳媒界的一大熱點(diǎn)，國(guó)際的傳媒集團(tuán)也紛紛入駐我國(guó)。

2、電視媒介

1925年，被稱(chēng)為“電視之父”的英國(guó)科學(xué)家約翰.洛吉.貝爾德成功的完成傳送和接收畫(huà)面的試驗(yàn)。1926年，他在倫敦作了公開(kāi)表演。1936年，英國(guó)廣播公司在倫敦建立了世界上第一座電視臺(tái)，正式開(kāi)始播送節(jié)目，這是現(xiàn)代電視事業(yè)發(fā)展的開(kāi)端，標(biāo)志著世界電視業(yè)的開(kāi)始。

第二次世界大戰(zhàn)期間，世界各國(guó)電視廣播的發(fā)展曾一度中斷，戰(zhàn)后才繼續(xù)發(fā)展。1954年，美國(guó)試驗(yàn)彩色電視成功。從六十年代開(kāi)始，電視傳播手段由過(guò)去的地面微波傳送、局部覆蓋，發(fā)展到利用同步衛(wèi)星轉(zhuǎn)播電視節(jié)目進(jìn)行洲際傳播。電視也從黑白電視到彩色電視，從平板電視到液晶高清電視，從無(wú)線電視到有線電視、衛(wèi)星電視，從普通電視到未來(lái)的立體電視、數(shù)字化電視，。它在不斷地進(jìn)步、超越和完善。

電視功能多樣，集報(bào)道新聞、傳播知識(shí)、娛樂(lè)消遣、提供社會(huì)服務(wù)于一身，可以說(shuō)，人們需要傳播的所有信息，幾乎沒(méi)有電視不能傳播的。電視的參與性，也在一定程度上改變了傳受之間的關(guān)系，正因?yàn)榇耍娨曇詣?shì)如破竹的優(yōu)勢(shì)迅速深入千千萬(wàn)萬(wàn)的家庭。筆者生長(zhǎng)于農(nóng)村，直至今日，父輩們談起當(dāng)年（上世紀(jì)70年代）看電視劇《霍元甲》的萬(wàn)人空巷情景依舊樂(lè)乎其中。人們開(kāi)始從報(bào)紙的幸福中脫離出來(lái)，走進(jìn)一個(gè)充滿歡樂(lè)、新奇變化的影像世界。隨著媒介科技的日新月異，新媒體也逐漸興起。與西方等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)內(nèi)地電視與新媒體的融合還處于探索期，還需要不斷創(chuàng)新，不斷加強(qiáng)研究。

3.雜志媒介

較之于報(bào)紙與電視，雜志又具有其獨(dú)特的生存空間，自從1915年的《青年雜志》的創(chuàng)辦，中國(guó)的期刊新時(shí)代便被開(kāi)啟。在今天，由于雜志期刊也飽受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊

，雜志期刊生存的主要領(lǐng)域在學(xué)術(shù)與時(shí)事這兩塊，雜志的內(nèi)容一般要較為知識(shí)化、專(zhuān)題化、深度化，其受眾也主要是高級(jí)知識(shí)分子和高收入人群。

近年來(lái)，值得關(guān)注的是雜志與新媒體技術(shù)的結(jié)合，電子雜志如今也深受廣大讀者喜歡。筆者稍加分析，原因有三：超廉價(jià)（免費(fèi)、內(nèi)容更豐富）、高自主性（選擇內(nèi)容方便、受眾數(shù)據(jù)搜集）、容量小（易傳播、環(huán)保）。這種結(jié)合是成功的，因?yàn)樗荛_(kāi)了紙質(zhì)雜志的固有弱點(diǎn)（內(nèi)容查找麻煩、昂貴、看完后處理麻煩），卻最大限度地保留了其本身的優(yōu)點(diǎn)。美國(guó)在上世紀(jì)八九十年代就已開(kāi)始了雜志的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程，電子版、期刊數(shù)據(jù)庫(kù)、新的期刊閱讀軟件開(kāi)發(fā)等等方面發(fā)展已經(jīng)非常成熟了。2003年1月，臺(tái)灣的KURO音樂(lè)軟件公司“飛行網(wǎng)”嘗試著推出了一個(gè)以FLASH動(dòng)畫(huà)為基礎(chǔ)，融入文字、圖像、音頻和視頻的數(shù)字化互動(dòng)雜志《酷樂(lè)志》，從而開(kāi)了電子雜志在中國(guó)發(fā)展的先河。在與新媒體融合或新媒體技術(shù)開(kāi)發(fā)等方面電視與雜志相比較，還是慢了幾拍。當(dāng)然，電視與新媒體的融合是非常復(fù)雜的，這方面的原因，筆者也不回避。

4.互聯(lián)網(wǎng)媒體（第四媒體）

互聯(lián)網(wǎng)起源1969年，美國(guó)國(guó)防部為了加強(qiáng)軍方的信息交流研制了軍用ARPA網(wǎng)絡(luò)，最初的ARPTNET只有4臺(tái)主機(jī)，這是互聯(lián)網(wǎng)的雛形，1990年6月，最初的ARPTNET正式退出，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始向民間開(kāi)放，開(kāi)始成為民間傳播信息的工具。

互聯(lián)網(wǎng)作為全新的傳播工具，擁有以往的傳統(tǒng)傳播工具所不具有的特殊屬性，如不易掌握、信息多元、覆蓋面廣等，因此，盡管主流輿論挾政府權(quán)力力圖改造互聯(lián)網(wǎng)使之成為主流輿論場(chǎng)的附屬分，但始終無(wú)法主導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)的輿論導(dǎo)向，非主流輿論始終在新媒體中占有一席之地，在某些時(shí)段在互聯(lián)網(wǎng)上還出現(xiàn)了主流輿論與非主流輿論鼎足而立的現(xiàn)象，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體因此而成為獨(dú)立于主流輿論場(chǎng)與非主流輿論場(chǎng)之外的第三個(gè)輿論場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)是二十世紀(jì)人類(lèi)最偉大的發(fā)明，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，不僅改變了信息的傳播模式，而且改變了人們的生活方式。

5、除互聯(lián)網(wǎng)以外的新媒體

新媒體的出現(xiàn)為傳播提供了全新的工具，為社會(huì)輿論的產(chǎn)生與形成提供了新的途徑，為主流輿論場(chǎng)與非土流輿論場(chǎng)的相互作用提供新的中間媒介。主流輿論場(chǎng)與非主流輿論場(chǎng)的融合中會(huì)產(chǎn)生許多障礙，如果有一個(gè)中間媒介做引導(dǎo)，無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生更好的效果。新媒體的適時(shí)出現(xiàn)正好滿足了這一需求。

目前，報(bào)紙、雜志、電視和國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)之間是在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展、在發(fā)展中競(jìng)爭(zhēng)的，每一種媒介都能充分的發(fā)揮其作用，它們同時(shí)保持一種互相參與、互相滲透、互相聯(lián)合的關(guān)系，借助于其它媒體發(fā)展自身。譬如，現(xiàn)在報(bào)紙可以為廣播電視節(jié)目做宣傳，也可以充當(dāng)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的媒介，同樣，互聯(lián)網(wǎng)也能宣傳報(bào)紙廣播電視。

被稱(chēng)為第五媒體的手機(jī)短信息的出現(xiàn)比互聯(lián)網(wǎng)更晚，它是隨著手機(jī)普及率的提高井達(dá)到一定的比率才能被稱(chēng)為媒體的。這種媒體具有先天的不足，例如，它只能在手機(jī)上傳播，而在手機(jī)普及率較低的農(nóng)村地區(qū)，基本上沒(méi)有覆蓋面。但是，不容否認(rèn)，在特定的區(qū)域，特定的人群中，手機(jī)短信息作為媒體的影響力正在日益擴(kuò)展中。手機(jī)短信息的特點(diǎn)是:短、快、可以復(fù)制傳播、覆蓋面大和無(wú)線移動(dòng)。由于手機(jī)短信息出現(xiàn)得比較晚，將其作為一種媒體來(lái)研究還不夠成熟，甚至還有觀點(diǎn)認(rèn)為手機(jī)短信息不能稱(chēng)之為一種媒體，但是，媒體的主要功能就是承載信息，而手機(jī)短信息毫無(wú)疑問(wèn)承擔(dān)了這一功能。

各類(lèi)媒介都有自身的特點(diǎn)，一種媒介完全取代另一種媒介是不可能的。但一種新媒介的出現(xiàn)，會(huì)使原有媒介產(chǎn)生一些變化是不可避免的。因此，各媒介對(duì)受眾的爭(zhēng)奪是長(zhǎng)期的，各類(lèi)媒介乃至同一類(lèi)媒介中的不同單位間的競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，而且受商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)，這種競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化。傳播技術(shù)的發(fā)展，使各類(lèi)媒介之間不再像過(guò)去那樣徑渭分明，而是你中有我，我中有你。這是因?yàn)樯鐣?huì)多元化和多樣性發(fā)展的必然結(jié)果。筆者認(rèn)為，每一種媒介都有其優(yōu)越性和缺陷，都有其存在的理由。并不僅由技術(shù)先進(jìn)等因素影響其存亡。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，三大傳統(tǒng)媒體不會(huì)因互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而消失，至少在二三十年之內(nèi)仍能頑強(qiáng)生存。

任何一種媒介的出現(xiàn)，都是由需求帶動(dòng)的。技術(shù)不能自發(fā)產(chǎn)生，傳播也是只有在人與人之間才有意義。媒介是先是一種人化的產(chǎn)物，后才是一種社會(huì)化的產(chǎn)物。

二、新媒體特點(diǎn)

正如陽(yáng)光文化集團(tuán)首席執(zhí)行官吳征所說(shuō):“相對(duì)于舊媒體，新媒體的第一個(gè)特點(diǎn)是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報(bào)紙、)之間的邊界，消解國(guó)家與國(guó)家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界”，實(shí)現(xiàn)真正的“所有人對(duì)所有人的傳播”。吸引越來(lái)越多的人，這是新媒體的最大特點(diǎn)。可是，離開(kāi)傳統(tǒng)大眾媒體，新媒體的“新”字將何以體現(xiàn)呢？媒介融合一定是現(xiàn)在包括將來(lái)媒介生態(tài)研究的最大課題。筆者認(rèn)為，媒介森林將是未來(lái)媒介形態(tài)的基本存在屬性，在這個(gè)森林里，有一套完整的、相互鏈接的循環(huán)系統(tǒng)。任何的媒體存在都流淌著他者的血液。

新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的不同，就是傳播狀態(tài)的改變，由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。

新媒體既擁有人際媒體和大眾媒體的優(yōu)點(diǎn):完全個(gè)性化的信息可以同時(shí)送達(dá)幾乎無(wú)數(shù)的人；每個(gè)參與者，不論是出版者、傳播者、還是消費(fèi)者，對(duì)內(nèi)容都擁有對(duì)等的和相互的控制。又免除了人際媒體和大眾媒體的缺點(diǎn):當(dāng)傳播者想向每個(gè)接受者個(gè)性化地交流獨(dú)特的信息時(shí)，不再受一次只能針對(duì)一人的限制；當(dāng)傳播者想向大眾同時(shí)交流時(shí)，不再不能針對(duì)每個(gè)接受者提供個(gè)性化內(nèi)容。雖然它依托的基礎(chǔ)還是技術(shù)手段的演進(jìn)，但毋庸置疑，這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的、富有個(gè)性的傳播方式確實(shí)是社會(huì)發(fā)展的必然需求。

傳統(tǒng)媒體的語(yǔ)境設(shè)置決定了它的傳播方式是“點(diǎn)對(duì)面”的形式。傳統(tǒng)媒體的功能可以用窗口來(lái)形容。傳者通過(guò)這個(gè)“窗口”可以自由地觀看受者，而受者難以看到傳者的活動(dòng)。這種傳播過(guò)程中話語(yǔ)權(quán)的不平等，決定了傳播的單向性，也決定了傳播中由于不能相互直接交流而帶來(lái)的種種局限，甚至使媒體與受眾的距離拉大。傳統(tǒng)媒介依靠它所掌握的龐大采編隊(duì)伍以及發(fā)行渠道，牢牢掌握著信息資源的擁有權(quán)。美國(guó)學(xué)者丹尼斯·K姆貝在《組織中的傳播和權(quán)利:話語(yǔ)、意識(shí)形態(tài)和統(tǒng)治》一書(shū)中指出，事實(shí)上，對(duì)資源的控制權(quán)乃是有關(guān)權(quán)利的內(nèi)在的本質(zhì)問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體所具備的僅僅是“窗口”的功能，即擁有資源控制權(quán)的傳者可以自己的觀點(diǎn)。每年的央視春晚，媒體大張旗鼓地報(bào)道。一時(shí)間，媒體把它當(dāng)成頭號(hào)問(wèn)題對(duì)待，醒目的標(biāo)題、頭號(hào)的位置，突出的版面等接連不斷。一時(shí)間，圍繞這個(gè)話題議論紛紛，實(shí)際上公眾早就知道此事，但是這段時(shí)間內(nèi)那樣重視它，談?wù)撍皇怯捎诿浇榻o與它最突出的地位而己。這如同對(duì)議程設(shè)置理論作出過(guò)突出貢獻(xiàn)的伯納德·科恩的一句話:“媒介在告訴受眾怎樣想這點(diǎn)上大多不怎么成功，但在告訴讀者想什么方面卻是異常有效”。

三、新媒體環(huán)境下受眾心理分析

以下部分內(nèi)容根據(jù)新標(biāo)題整理一下。

正如伊麗莎白·內(nèi)爾紐曼所言，在網(wǎng)絡(luò)上人們依然害怕孤獨(dú)，能夠感受到“群體的壓力”。但這是一個(gè)反向的螺旋，群體會(huì)通過(guò)“沉默”制造壓力，而受眾縱然會(huì)不服，卻不一定保持“沉默”。一方面，少數(shù)意見(jiàn)的持有者有可能在群體意見(jiàn)的壓力下重新審視，調(diào)整自己所持有的不同意見(jiàn)，產(chǎn)生從眾的傾向，使意見(jiàn)服從群體，就如同研究者們所證實(shí)的那樣，從眾的行為并沒(méi)有消失，只是程度有所下降。另一方面，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)群體壓迫的對(duì)象只是個(gè)體性的載體，或者說(shuō)是一個(gè)符號(hào)，他們也可能利用網(wǎng)絡(luò)個(gè)人稱(chēng)謂與人格主體可以分離這一特點(diǎn)，擺脫原有的身份束縛，以新的面目出現(xiàn)、發(fā)言。積極地突破“群體螺旋”的沉默;同時(shí)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)本身并不強(qiáng)調(diào)整體的“一致”，而且它也為“不一致”提供了多種逃遁的方式和場(chǎng)所，所以，還有一種情況存在，即他們不理會(huì)“沉默”，堅(jiān)持己見(jiàn)或者挑戰(zhàn)沉默，或者放棄沉默的群體。在這種情況下，少數(shù)意見(jiàn)的持有者類(lèi)似于紐曼視野下的“中間分子”，只是在網(wǎng)絡(luò)中，他們的反抗力量會(huì)在群體之外其他群體中很快得到放大，從而轉(zhuǎn)變?yōu)槿后w之間的差異，強(qiáng)化意見(jiàn)的分類(lèi)，加深意見(jiàn)理解上的鴻溝。簡(jiǎn)言之，當(dāng)我們用“沉默的螺旋”理論來(lái)對(duì)照網(wǎng)絡(luò)群體的影響力時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)螺旋在網(wǎng)絡(luò)上依然存在，但其得到的回應(yīng)卻不僅僅是“沉默”。在傳統(tǒng)媒體的傳播方式下，大眾傳播通過(guò)營(yíng)造“意見(jiàn)環(huán)境”影響和制約受眾觀點(diǎn)的表達(dá)。在這里觀點(diǎn)的表達(dá)和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過(guò)程。一方的“沉默”造成另一方意見(jiàn)的增勢(shì)，使“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)顯得更加強(qiáng)大，這種強(qiáng)大反過(guò)來(lái)又迫使更多的持不同意見(jiàn)者轉(zhuǎn)向“沉默”，如此循環(huán)。在這種“點(diǎn)對(duì)面”眾化傳播方式下，意見(jiàn)的表達(dá)和輿論的形成不是社會(huì)公眾“理性討論”的結(jié)果是“意見(jiàn)環(huán)境”的壓力作用于人們懼怕孤立的心理，強(qiáng)制人們對(duì)“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)”趨同行動(dòng)的過(guò)程。

四、電視與新媒體的融合策略初探

2008年3月份，國(guó)家廣電總局2009廣播影視科技工作總體要求，關(guān)于新媒體領(lǐng)域，提出了如下要求:加快網(wǎng)絡(luò)廣播電視等新媒體發(fā)展。利用互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)等新渠道，積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、手機(jī)電視等新業(yè)務(wù)，探索符合高新技術(shù)應(yīng)用特點(diǎn)、符合新媒體傳播規(guī)律的發(fā)展之路。廣播電臺(tái)、電視臺(tái)必須把發(fā)展新媒體擺到更加突出的位置，把發(fā)展新媒體作為提升傳播力的重要途徑，努力成為新媒體發(fā)展的主力軍。中央三臺(tái)要進(jìn)一步辦好央視網(wǎng)、國(guó)際在線、中國(guó)廣播網(wǎng)網(wǎng)站，發(fā)揮示范帶動(dòng)作用。大力發(fā)展新媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，努力滿足多種平臺(tái)、多種終端的需求，搶占新媒體發(fā)展的制高點(diǎn)?？梢?jiàn)，新媒體的發(fā)展，是廣電發(fā)展的重中之重。2009已過(guò)半，縱觀國(guó)內(nèi)的各大電視臺(tái)，有一些臺(tái)做得不錯(cuò)，但整體水平依舊處于摸索的階段。

首先要在定位上拿捏得當(dāng)。多倫多學(xué)派麥克盧漢認(rèn)為“媒介即訊息”，傳播媒介的變革，新的媒介的出現(xiàn)，無(wú)論它傳遞的特定內(nèi)容是什么，它本身就會(huì)引發(fā)社會(huì)的某種（某些）變化，這就是它帶給人類(lèi)社會(huì)的訊息。一種新媒體的出現(xiàn)，或者具體點(diǎn)說(shuō)電視媒體著手利用一種新媒體，這本身就傳遞出這個(gè)電視臺(tái)的價(jià)值理念。已有品牌的再定位，以及所利用的新媒體的品牌定位就突出地?cái)[在了電視媒體的所有成員的

。定位是品牌的靈魂，電視本身就是一個(gè)品牌，一座觀眾心目中的碑。把新媒體作為補(bǔ)充，正是目前國(guó)內(nèi)眾多電視媒體的做法，但筆者不敢茍同。二者不是一大一小的關(guān)系，也不是航行與加油的關(guān)系，二者應(yīng)該是朝著統(tǒng)一的目標(biāo)但用著不同的方法去努力的兩個(gè)進(jìn)取的好姐妹或好兄弟。平行著前進(jìn)，但展現(xiàn)出異樣的風(fēng)采。

“2009年，央視網(wǎng)首先是要構(gòu)建以視頻為核心的網(wǎng)站概念，第二就是我們逐步要建立視頻門(mén)戶網(wǎng)站”，央視網(wǎng)絡(luò)有限公司總經(jīng)理汪文斌這樣說(shuō)。國(guó)家廣電總局新聞發(fā)言人朱虹曾在談到央視網(wǎng)的終極目標(biāo)時(shí)說(shuō)到:“央視網(wǎng)的目標(biāo)是建設(shè)充分體現(xiàn)我國(guó)國(guó)家水平和在國(guó)際上具有重要影響力的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，成為面向全球的、多語(yǔ)種的互聯(lián)網(wǎng)公共信息娛樂(lè)視聽(tīng)平臺(tái)。”網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，可以說(shuō)是中央電視臺(tái)新媒體建設(shè)的終極目標(biāo)，它的誕生和應(yīng)用，可以說(shuō)是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的完美結(jié)果。筆者認(rèn)為，這種定位很好，但問(wèn)題是在那么多的競(jìng)爭(zhēng)者中，如何進(jìn)一步提升品牌的影響力將是央視所面臨的最大挑戰(zhàn)。

其次要在宣傳上進(jìn)行隱性互補(bǔ)。電視臺(tái)屬于公共服務(wù)領(lǐng)域，受眾比較廣泛，不同年齡階段，不同地域人群都會(huì)選擇電視。目前廣告主的首選依然是電視，不少專(zhuān)家學(xué)者也都說(shuō)這種狀況在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間將繼續(xù)保持。筆者也不太敢茍同，針對(duì)像央視這樣的王牌，這種說(shuō)法當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)，但是央視因?yàn)榭吹搅藳](méi)有新媒體也一樣能讓廣告收入穩(wěn)增，而缺乏一定的“憂患”意識(shí)，不注重新媒體的開(kāi)發(fā)利用，那么可能在將來(lái)的媒介博弈中，央視會(huì)處于無(wú)法挽回大局的弱勢(shì)處境。對(duì)于三四線城市的市級(jí)電視臺(tái)或縣級(jí)及以下的電臺(tái)來(lái)說(shuō)，生存也可能會(huì)越來(lái)越困難，一些大的傳媒集團(tuán)的媒介分眾化都已經(jīng)向農(nóng)村縣級(jí)城市拓展時(shí)，當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)如何應(yīng)對(duì)，這又將成為這些電視臺(tái)的令人頭疼的難題。只有深切把握住這種水濃的關(guān)系，才能在媒介的傳播行為中進(jìn)行精細(xì)任務(wù)分化，但要立足于大眾的接受心理與信息消費(fèi)需求。將信息進(jìn)行整合式交互式隱性傳播，制造信息熱點(diǎn)，衍生信息品牌。新媒體有電視媒體所達(dá)不到的效果，只有對(duì)一些節(jié)目進(jìn)行比較分析，看是在網(wǎng)絡(luò)、寬頻或IPTV上投放好呢，還是在電視上投放較好。

再次要在整合的深度上下足功夫。電視與新媒介的整合不能只做表面文章，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展更多的是體現(xiàn)在參與知曉網(wǎng)絡(luò)的人的劇增，面對(duì)更為復(fù)雜的人群，如何進(jìn)行有效的深度傳播，電視臺(tái)將面臨更為巨大的考驗(yàn)，在整個(gè)央視節(jié)目體系中，筆者認(rèn)為在深度整合上比較成功的應(yīng)該是CCTV-6電影頻道，通過(guò)網(wǎng)路，便可以對(duì)受眾進(jìn)行精細(xì)劃分，電影頻道通過(guò)網(wǎng)絡(luò)增加與觀眾的互動(dòng)性，通過(guò)電視將這種互動(dòng)性進(jìn)行深加工式（把網(wǎng)絡(luò)傳播看作天然式傳播）的傳播。電視，可能感覺(jué)不到觀眾的真實(shí)情感，但網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式參與式傳播恰恰彌補(bǔ)了這一點(diǎn)，再通過(guò)電視讓更多的人了解背后的那個(gè)動(dòng)人的網(wǎng)絡(luò)世界。兩者的相互作用經(jīng)過(guò)好幾道工序，然后在參觀者這一節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行腦力深加工。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，二者便緊緊地捆綁在一起了。想起任何一家，都自然地會(huì)想起另一家。

最后要在整合的靈活度上進(jìn)行完整把握。面對(duì)突發(fā)性事件、重大社會(huì)事件等，電視媒體一般會(huì)獲得足夠好的收視率，但是這樣的高關(guān)注度的事件，僅僅依靠電視媒體夠嗎？很多觀眾有話要說(shuō)，怎么說(shuō)？?jī)H僅提供一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)讓你盡情合法發(fā)揮才智夠嗎？大眾的信息需求，電視其實(shí)滿足有限，這時(shí)，電視媒體就可以利用多種形式的新媒體，進(jìn)行靈活傳播。對(duì)可預(yù)知事件提前進(jìn)行充分信息準(zhǔn)備。對(duì)于突發(fā)事件，電視媒體則有必要建立自己的信息庫(kù)，將一些視頻、圖片、信息資料要進(jìn)行保存，不斷累積充實(shí)自己的資源庫(kù)。采取多種靈活的信息傳播途徑，爭(zhēng)取第一時(shí)間、第一速度將信息傳達(dá)到位，同時(shí)媒體本身也要懂得靈活面對(duì)各種媒介生態(tài)危機(jī)。目前國(guó)內(nèi)的媒介生態(tài)研究還處于經(jīng)驗(yàn)總結(jié)階段，還未上升為一種成系統(tǒng)的理論。在媒介整合中，進(jìn)行靈活式運(yùn)作，將媒介生態(tài)危機(jī)最小化。

五、總結(jié)

傳媒界最近幾年興起了一個(gè)熱詞，那就是新媒體，蓬勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)導(dǎo)致學(xué)術(shù)界對(duì)新媒體的研究進(jìn)一步加強(qiáng)，縱觀2005年到2009年的學(xué)術(shù)期刊，新媒體一詞出現(xiàn)的頻率極高，很多文章從各個(gè)角度對(duì)新媒體進(jìn)行了分析。那么，到底什么是新媒體呢？一般認(rèn)為“新媒體”就是指繼報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)之后在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，包括:互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、IPTV、數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、觸摸媒體等。其主要特點(diǎn)是傳播速度快、覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)。隨著新技術(shù)的發(fā)展，新媒體的表現(xiàn)形式也日益豐富，讀者不僅可以接受信息，也可以提供甚至創(chuàng)造信息，從而實(shí)現(xiàn)真正意義上的所有人對(duì)所有人的傳播。

站在電視臺(tái)的角度，信息傳播的個(gè)性極大化、快捷簡(jiǎn)便的極大化讓電視臺(tái)讓很多電視受眾失去了依賴。在新媒體的視覺(jué)沖擊下，思維模式和參與心理的變化必然帶來(lái)思想觀念及其表達(dá)方式的變化。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾思想觀念更加開(kāi)放，更趨多元化;和表達(dá)觀點(diǎn)具有高度的自由和良好的保護(hù)性，這都將改寫(xiě)傳統(tǒng)大眾傳播學(xué)上著名的“沉默的螺旋”理論。當(dāng)人們?cè)絹?lái)越多的時(shí)間花費(fèi)在手機(jī)、電梯、公交車(chē)、電腦等時(shí)，電視也真的應(yīng)該有一點(diǎn)憂患意識(shí)，積極開(kāi)展有效、緊密的合作活動(dòng)，將與新媒體的融合打造成具有獨(dú)特個(gè)性的媒介品牌。

時(shí)代還在不斷向前躍進(jìn)，而我們所處的這個(gè)時(shí)代，已是一個(gè)讓人每天經(jīng)歷驚奇分享驚奇的偉大時(shí)代。站在一個(gè)時(shí)代的超高點(diǎn)，看清傳媒發(fā)展本質(zhì)與走向，細(xì)心觸摸傳媒發(fā)展的每一次脈搏的震動(dòng)。實(shí)現(xiàn)電視與新媒體的成功融合，將會(huì)成為傳媒界變革的最大事件。

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