發(fā)布時間：2023-04-06 18:39:46
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的消費者心理分析論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
【關鍵詞】消費者；心理分析；汽車定價；經濟市場；企業(yè)效益
一、汽車定價概述
汽車定價，所謂汽車定價就是指確定汽車價格的過程。傳統(tǒng)的汽車定價方式主要是通過對汽車性能的考慮而制定相應的價格，性能越好，價格也就越高。而隨著汽車市場的發(fā)展壯大，汽車銷售企業(yè)面臨著巨大的競爭，在汽車定價的時候不僅要考慮汽車的性能，還要考慮產品特點、市場需求、市場發(fā)展情況和競爭情況，還有品牌等各個方面，通過各種策略來提高自身的競爭力，實現(xiàn)更大的銷售業(yè)績，在這其中很重要的一點就是要考慮制定的價格是否有競爭力。價格戰(zhàn)也是很多汽車銷售企業(yè)慣用的汽車營銷手段。提高價格能夠獲得單個產品的利潤更大化，但是會降低自身的競爭力，降低價格可以提高自身的競爭力，但是卻降低了利潤。因此，汽車銷售商在對汽車定價的時候就需要在這兩者之間權衡，制定出既能滿足消費者的承受能力又能夠提高自身銷售利潤和競爭力的價格。
二、心理定價概述
如今，隨著國民經濟水平的提高，每個消費者由于經濟能力、認知看法等方面的不同從而其消費心理也各不相同。比如有些經濟能力好的側重汽車性能、檔次，對汽車價格不甚在乎，而有些則是以居家為主，在汽車的選擇上則以經濟型為主，需要以更少的價格購買性能更好的汽車。也就是說，不同的消費心理對于汽車的價格要求也各不相同。因此，汽車銷售廠家就要根據(jù)這個特點，在對汽車定價和銷售的時候要分析消費者的消費心理，根據(jù)其消費心理的不同而制定不同的價格，這樣既能滿足自身獲得更大利潤的同時，也可以滿足不同類型消費者的需求，這也就是我們所說的心理定價。心理定價是隨著經濟市場的發(fā)展和擴大而而新生的一種營銷策略，它是一種符合時代需求的營銷策略，同時也是各個汽車銷售企業(yè)乃至整個銷售行業(yè)在如今面臨巨大競爭的市場下求生乃至發(fā)展的有效營銷策略，這種以消費者消費心理為出發(fā)點的策略也叫作心理營銷定價策略。
三、基于消費者心理分析汽車定價策略
由于每個消費者心理都不相同，因此心理營銷定價策略也各不相同，目前主要有五種定價策略：第一種是根據(jù)消費者心理習慣而制定汽車定價格的策略，也叫作習慣定價策略；第二種是根據(jù)汽車的品牌效益制定價格的策略，這種被稱之為品牌定價策略；第三種是根據(jù)消費者“便宜”心理特點而將汽車的價格定為非常低或者非常高的策略，這種也被稱為極限定價策略；第四種是將價格定為整數(shù)的策略，也叫整數(shù)定價策略；最后一種是將汽車價格不定為整數(shù)，這種也叫尾數(shù)定價策略。
1）習慣定價策略，在汽車的定價過程中，有時候把價格降低并非就是提高汽車銷售競爭力有效策略。比如某品牌的車是人們所熟知的類型，對其價格也有所掌握，久而久之這個價格就成為了人們心里習慣的價格，如果汽車銷售企業(yè)突然的降價或者降價量過大反而會引起消費者心理的不適，消費者會猜想這種類型的車是否出現(xiàn)了質量問題或者其他問題，而如果貿然的將價格提高更會引起消費者的不滿，客戶就可能會因此放棄對這款車或者這家企業(yè)的關注，轉而走進其他汽車銷售企業(yè)的大門，導致客戶的流失。因此，企業(yè)對這類產品定價時要充分考慮消費者的習慣傾向，要將習慣定價策略熟練的運用在汽車銷售過程中，掌握這個策略在汽車提價或降價的時候采取其他的一些措施，避免因客戶的習慣心理導致了客戶的流失。比如在汽車提價的時候，可以采取改換包裝換牌等措施，避免客戶產生抵觸心理，并引導消費者逐步形成新的價格習慣。在具體的措施上可以按照價格的不同將同類汽車分為幾個等級，在消費者購買的時候為消費者講述各不同價格的車型其性能的優(yōu)勢，這樣就能使消費者產生貨真價實按質論價的感覺，這種方式也是更容易被消費者接受的方式，即使是對很多類型、很多數(shù)量的汽車需要同時提價，也不會對消費者的購買欲產生太大的影響。
2）品牌定價策略，品牌效益是如今整個經濟市場慣用的營銷手段，我們常見的廣告就是利用品牌效益的原理。因為任何消費者在心理都會存在著一種“便宜無好貨，好貨不便宜”的心理，消費者往往更對那些具有一定聲望和較高品牌的產品更具信任，比如普通家庭在選購汽車的實話往往都看重大眾、豐田、本田、北京現(xiàn)代等品牌，而那些豪華轎車對于消費者來說更具有聲望價值，但是在購買這類型車的消費者更看重的是能否顯示其身份和地位，如果價格低了反而會在消費者心理引起不滿。這是根據(jù)汽車產品在消費者心目中的聲望、信任度和社會地位來確定汽車價格的一種汽車定價策略。往往有很多比較有身份和地位的人需要通過借助很多用品來體現(xiàn)自己的身份和地位，而日常用品則是一個很好的方式，比如手機、電腦、手表、汽車等等。尤其是在購買汽車的時候，消費者最關注的不是價格的多少，而是該品牌的汽車是否能滿足自身的特殊欲望，同時，價格是衡量產品的一個重要指標，很多消費者往往是通過高價格顯示汽車的名貴優(yōu)質。
3）極限定價策略，這種方式就是從消費者的好奇心理出發(fā)，在銷售的過程中將某一款汽車或某一品牌汽車的價格定的非常低或者非常的高，引來更多的消費者觀望，也就是我們所說的拉動人氣，這樣可以為汽車銷售提供更多的機會，消費者可能會不經意間就看重了一輛喜歡的汽車，或者在促價之外，能夠引起消費者對其他品牌和類型汽車的關注，這也是汽車銷售企業(yè)促進其他汽車產品的銷售的慣用手段。并且，大多數(shù)消費者有一種“跟風”的心理，關注的人越多，企業(yè)的銷售業(yè)績也就越大。比如說某一家汽車銷售企業(yè)為了留住顧客而在不同的時候對不同類型的汽車進行降價處理，很多消費者便會時常去觀望自身所關注的那一類型車是否降價，以此帶動人們對其他類型車的關注，同時也促進降價的那個品牌的銷售。
4）整數(shù)定價策略，顧名思義，整數(shù)定價就是將價格定為整數(shù)，這是一些企業(yè)從人的“便宜無好貨，好貨不便宜”的心理出發(fā)，通過價格向消費者展示汽車產品具有良好的質量。而產品也確實需要良好的質量，因此，整數(shù)定價策略主要應用于價格比較貴的高檔品牌汽車，比如我們常常聽到的法拉利、蘭博基尼、瑪莎拉蒂等等豪華汽車，購買這些車的顧客往往對于價格就不那么重視了，其最關注的是汽車的檔次、性能、質量，并且他們常常把價格高低作為衡量產品質量的標準之一，容易產生“一分錢一分貨”的感覺，從而有利于銷售。對于這類車型的定價往往都采用整數(shù)定價策略，而沒有尾數(shù)，依靠整數(shù)價格帶給消費者衡量質量的標準，整數(shù)的價格也能夠對消費者造成一種心理暗示，給消費者造就一種該類型車是高檔產品的氣氛，滿足汽車消費者某種心理需求，提高消費者的滿意度，同時也是提高銷售效益和汽車品牌形象。
5）尾數(shù)定價策略，尾數(shù)定價與整數(shù)定價正好形成了鮮明的對比，整數(shù)定價是將價格定為整數(shù)，不帶尾數(shù)，而尾數(shù)定價就是要留有尾數(shù)；整數(shù)定價是為了營造車輛質量好的氣氛，而尾數(shù)定價是為了帶給消費者產品便宜的感覺。因而，這種方式也成為眾多汽車銷售廠家常用的方式。在實施尾數(shù)定價策略的時候最常用的是兩種，一種是以數(shù)字9為結尾數(shù)字，這是一種心理暗示方法，雖然只是差一元的區(qū)別，但是在心理上的感覺卻大不一樣；另一種方式就是取吉利數(shù)字，比如說6、8、9，以此來擴大銷售。同時，這種方式不僅僅讓消費者覺得價格便宜，滿足自己對產品物有所值的要求以外。還能夠給消費者造成一種心理暗示，讓消費者覺得這個價格不是企業(yè)隨便制定的價格，而是汽車企業(yè)經過了認真的成本核算才定下來的價格，可以讓消費者對該定價更加的信任、認可和肯定。采用尾數(shù)定價策略一般是用于那種經濟型的汽車，這類型的價格往往要低一些，其檔次和性能自然也稍微偏低一些，比較適用于普通家庭的購買需求。
四、結束語
基于消費者心理分析的汽車定價策略是一種非常行之有效的策略，在銷售汽車的過程中，不同類型的汽車價格跟消費者的心理需求和購買需求有著很大的關系，這就為汽車心理定價策略的運用提供了基礎。如今，隨著汽車行業(yè)的飛速發(fā)展，各汽車企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)和競爭，如何通過改變銷售策略來提高企業(yè)自身的營銷能力是每個汽車企業(yè)不懈追求的目標，目前，很多汽車在對汽車定價的時候紛紛采用基于消費者心理分析的汽車定價策略，對不同的消費者適當?shù)恼{整價格高低，既提高自身的經濟效益，又能滿足不同消費心理、物質和精神方面的追求，通過汽車消費者對汽車產品的偏愛或忠誠，誘導消費者增加購買，提高自身的銷售業(yè)績，擴大市場銷售。
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關鍵詞：消費心理、空間需求、環(huán)境需求
中圖分類號：TU2 文獻標識碼：A
Abstract：This article through to in the terminal consumer crowd psychology, motivation, behavior analysis, summed up the special needs of the passengers to the terminal internal commercial space and environment, provide the basic of the theory basis for commercial space in terminal reasonable planning and design.
Key words: consumer psychology, space requirements, environmental requirements
隨著航空業(yè)的發(fā)展，商業(yè)化已經成為當今機場發(fā)展的重要趨勢。旅客是商業(yè)空間的受用者，因此在進行航站樓商業(yè)空間的規(guī)劃與設計時必須圍繞“旅客需求”這一前提和核心問題進行展開。不同的客戶群體會產生獨特的消費需求，明確目標人群，定位消費主體，了解客戶的心里與動機，來確保商業(yè)空間設計的最佳策略，做好航站樓商業(yè)空間設計的基礎。
1、旅客消費的需求與動機
一般認為，動機是“引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行的內在作用”。人們從事任何活動都是由一定的動機引起的。引起動機有內外兩類條件，內在條件是需要，外在條件是誘因。具體到航站樓中旅客消費活動的消費動因，即內因是指旅客的必須生理需求，如餐飲、休息、住宿。外因則是指旅客在外界誘因下產生的消費活動，如休閑、娛樂、購物。因此在進行航站樓商業(yè)空間設計之前，應充分了解航站樓中旅客進行消費活動的動機，以便對旅客的消費行為有更準確和全面的把握。航站樓中消費者的消費動因反映到消費行為中可分成如下幾類：
1.1求實動機
即消費者在進行消費活動時，更多以商品或服務的使用價值為主導動機，把商品的質量、功能作為消費的標準，而很少強調商品的造型款式及個性。在航站樓中，旅客的基本生理需求一般是以求實為基礎的。例如，在航站樓停留時間過長的旅客會因為饑餓的生理需求而選擇餐飲商品，他們不會刻意的追求菜肴的特色、品相和口感，而是以舒適和滿足生理需求為目的。
1.2求新動機
即消費者在進行商品選購時以追求新穎、個性、品位、潮流作為消費主導動機，而將商品的質量、實用性、價格作為次要的考慮因素。如新加坡樟宜機場在兒童游樂區(qū)為大眾提供免費高科技服務如舉辦電子游戲展等，不斷地為旅客尋求新穎的娛樂模式。
1.3求名動機
即消費者在對商品或服務進行選購時，以品牌效應和檔次作為選購的主導因素。航站樓中的名牌店尤其是國際大品牌店，對經濟條件比較好的旅客來說是具有不可抗拒的誘惑力的。
1.4求便動機
即消費者在進行商品或服務的選購時，以可以快速、便捷地獲取商品作為消費主導動機。比如悉尼國際機場1號航站樓通道免稅店，所有商鋪都采用開敞的形式，使顧客在店外就可以對店內貨品進行快速瀏覽，刺激購物欲望，在行進的同時進行消費行為，節(jié)省了旅客的時間。
上述幾種動因都是相輔相成，交叉影響的。任何一種動因都能夠刺激消費者的購物欲望，因此我們應該充分掌握消費者的心理，有的放矢的做好商業(yè)策劃與設計。
2、旅客消費心理與行為
2.1消費心理
認知過程、情感過程、意志過程是消費者在進行商品選購時必然會產生的三個心理過程。認知過程是消費者通過廣告宣傳、商品包裝、商品展示等途徑獲知的商品初步的信息，經過心理分析形成購買商品的初步愿望；情感過程是在對商品進行初步認識的基礎上對商品進行分析、對比、判斷、總結的心理過程；意志過程是消費者排除一切不滿意因素干擾最終實施消費的心理過程。
同樣，航站樓中旅客的消費心理過程也遵循這三個心理過程。但航站樓中的商業(yè)消費是承載在機場作為交通運輸功能之上的，因此消費時間的有限性和旅客心理承受的壓力對消費意志過程的產生有著直接的影響。首先在消費者在機場中購物，用在對商品的認知和情感過程的時間非常短，產生意志的過程是隨機而迅速的。另外，處于航站樓中不同區(qū)域的旅客感知到的壓力是不同的，因而消費的心理也是各有所異。如候機大廳中的旅客經過緊張的安檢后心情得到舒緩，距離登機還有一段時間的旅客，這個時候會開始關注候機大廳中的商業(yè)，易產生意志過程。
2.2 消費行為
航站樓中消費者的購物行為方式可分為計劃性購物行為和誘導性購物行為。計劃性購物行為是一種主動的購買行為，是旅客在進入機場之前就對所要買的商品有明確的計劃。誘導性購物行為是一種被動的購買行為，是旅客在商業(yè)空間中受到宜人的環(huán)境、優(yōu)質的服務、特色的商品、優(yōu)惠的價格的感染，而促使消費行為的產生。因此對于航站樓商業(yè)來說，營造良好的商業(yè)氛圍是抓住第一種旅客，爭取第二種旅客的最好手段。
3、消費者對商業(yè)空間的需求
3.1便捷
在航站樓中旅客對商業(yè)消費的便捷性要求，主要體現(xiàn)在商業(yè)空間的選址和布局的問題上。商業(yè)空間的科學規(guī)劃尤其是結合旅客行進流程布置商業(yè)店鋪越多對于旅客能夠便捷到達、節(jié)省時間、提高營業(yè)額有至關重要的作用。而布置比較遠的或者不便于旅客到達的網點，由于旅客時間有限，大多不愿意光顧或者有心也無力。
3.2商業(yè)的聚集與多樣性
消費者在進行商業(yè)消費時，為了購買到心儀的商品往往希望到多個商家聚集的商圈或者一家綜合性的能夠提供種類多樣的商品的商場中進行品鑒和選購。旅客還希望中心商業(yè)區(qū)可以盡可能多的包羅多樣的商業(yè)業(yè)態(tài)，使他們僅在這一區(qū)域就可以體驗到一站式的消費的的便捷與愉快。在現(xiàn)代航站樓中，運營者就利用了消費這樣的心理，往往在機場中人群聚集的地方設置中心商業(yè)區(qū)，以期獲取更豐厚的利潤。
3.3可識別性
商業(yè)空間的可識別性可以通過合理的布局、個性化的商業(yè)元素以及特色的標識來進行強化。缺乏特色，平鋪直敘的商業(yè)空間則會淹沒在復雜的交通空間中，不能在消費者心理留下可描繪的印記、可識別的形象?，F(xiàn)代航站樓在這方面一改之前“一字排，兩邊擺”的格局，將商業(yè)空間靈活地進行點、線、面多種形式結合的布局形式，大大活躍了機場的商業(yè)氛圍，增加了商業(yè)空間在旅客心中的印象。
4、消費者對商業(yè)環(huán)境的需求
4．1舒適的環(huán)境
優(yōu)質的商業(yè)環(huán)境，是消費者進行愉快購物的前提，舒適環(huán)境的營造可以激發(fā)消費者購物的欲望，提高他們在商業(yè)空間中逗留的時間，同時提高商品的消費機率以及消費者對此商圈的關注度。提高商業(yè)環(huán)境的舒適度既要重視消費者的心理需求又要關注他們的生理需求。適宜的溫度、新鮮的空氣、良好的采光、合適的人流密度、人性化的休息場地以及一些靈活布置的商業(yè)設施都會是旅客產生歸屬感和舒適感。
4.2特色的氣氛
濃烈的氛圍、明顯的標識、有特色的店面是吸引人們進行商業(yè)活動的有利手段，同時也是緩和機場緊張的氛圍途徑之一，可以通過空間形式、界面處理、標識及采光的設計來達到這一目的。例如香港國際機場，致力于將自身建造成一個shopping mall,使旅客在機場中行走倘若是置身在商業(yè)中心中一樣，在任何位置都能直接地感受到熱鬧的氛圍，從而產生購物的欲望。
小結
通過以上對航站樓商業(yè)空間的需求進行的分析，我們可以總結出，航站樓中商業(yè)的規(guī)劃以及設計應緊緊抓住機場旅客的消費心理，想旅客之所想，為其提供多樣的商業(yè)業(yè)態(tài)，創(chuàng)造便捷、舒適的購物環(huán)境以及良好的商業(yè)氣氛，時刻以旅客的需求作為設計的導向因素，才能激發(fā)旅客消費行為的產生，爭取實現(xiàn)更豐厚的利潤。
參考文獻:
關鍵詞：店名 語法結構 通名 專名
一、引言
醫(yī)藥業(yè)店名的調查研究是社會語言學在生活中實際應用的表現(xiàn)。趙愛英（2006）認為，店名語言有相對穩(wěn)固、獨立的內部結構。國內一些學者如蔡英杰（2001）、丁安英（2006）等把店名概括分為“專名”和“通名”，即店名從結構上可以分為專名+通名。專名體現(xiàn)了店名的特殊性，通名體現(xiàn)了店名的普遍性，反映了某一行業(yè)的屬性。例如：“溫縣皓康大藥房”這一店名中，“溫縣皓康”是專名（溫縣是地名），“大藥房”是通名。在調查過程中，筆者發(fā)現(xiàn)大部分藥店名都有專名和通名，僅有個別藥店只有專名，沒有通名，如“大參林”。僅有專名可以使語言更經濟簡潔，但是具有描述不清、特點不明顯等缺點。
本文以河南省民生醫(yī)藥有限公司上傳的已注冊的醫(yī)藥業(yè)店名為主要材料，一部分是筆者以實地走訪并拍照的形式，把具有特點的店名記錄下來，采用列表統(tǒng)計的方法，對比河南一些老字號藥店，結合社會文化的角度進行分析。
二、醫(yī)藥業(yè)店名的通名
馬洪波（2013）認為，店名可從側面反映出特定時期的社會、文化特點。藥店名稱的通名通常為某一行業(yè)的店名定性，或者說明商店的規(guī)模、層次等。通過通名，有時可以快速辨別出該店從事的行業(yè)類別。通名置于名字的末端，且具有直接性、單一性的特點，通常字數(shù)簡潔。為了統(tǒng)計方便，本文將含有某通名的合稱一并歸入一個通名，如“藥房”和“大藥房”合歸為一個通名。本次調查醫(yī)藥業(yè)店名共80個，其中沒有通名的藥店為1個，有通名的藥店為79個，占98.75%。有通名的藥店名稱統(tǒng)計如表1所示。
通過表1可以看出，河南省醫(yī)藥業(yè)店名使用頻率較高的的通名為“藥房、藥店、醫(yī)藥、科、堂”等，大多是現(xiàn)代醫(yī)藥行業(yè)所使用。其中，通過查閱夏挽群、程健君（2011）的《河南老字號》發(fā)現(xiàn)，通名是“科、廠、鋪、堂”的大多為百年老字號藥店名，“科”“廠”“鋪”在現(xiàn)代醫(yī)藥行業(yè)使用較少。以“科”為通名的藥店具有“醫(yī)”“藥”相結合的功能，體現(xiàn)了該店在某一方面的醫(yī)術專長。如：“泰生堂中醫(yī)外科、同德堂中醫(yī)婦科、德善堂喉科、貴德堂骨科”等。還有少數(shù)藥店因為追求店名簡潔、獨特，使人方便記憶，并且一看便知是藥店，便直接省略通名，如“大參林”等。
三、醫(yī)藥業(yè)店名的專名
王紅霞（2013）指出，店名作為一種特殊的社會語言，既具有語言的一般性質，又有區(qū)別于其他語言的特征。醫(yī)藥業(yè)店名的專名是對通名的限定，不僅間接體現(xiàn)了該行業(yè)所屬類別，同時也進一步反映了各藥店的營業(yè)特色與范圍。專名大多位于前面或者中間，體現(xiàn)了一定的社會文化特點，也間接反映了如今消費者的心理需求。專名看似多樣，但也有一定的規(guī)律，除去地名和通名，本文對出現(xiàn)5次及以上的專名中的字進行記錄，按倒序編排，專名出現(xiàn)的頻次統(tǒng)計見表2。
表2中的26個字是藥店名中出現(xiàn)頻率較高的字?，F(xiàn)代漢語中，有時一個字就表示一個詞，這里字義即詞義。筆者通過觀察，從詞的意義角度將這26個字大致分為四類。
第一類是表示身心健康、道德品質等意義的詞。包括“康、德、樂、仁、華、益、和、健、福、善、信、濟”等。通過觀察，這些詞的詞性多為名詞、動詞或形容詞，感彩為褒義，展現(xiàn)的都是良好的道德品質，如“?！薄吧啤??！敖 薄翱怠钡茸直憩F(xiàn)出對健康長壽的美好期許和祝福，對醫(yī)療保健的重視。隨著人們生活條件的改善，生活質量的提高，很多人越來越關注身心健康。醫(yī)療行業(yè)是百姓關注的重中之重，關乎每個人的身體甚至生命。由此，一些店名也反映出了消費者的內心期望與渴求，象征了美好的寓意。如“康豐”“健康人”，體現(xiàn)了行業(yè)特色。該類詞在醫(yī)藥業(yè)店名中數(shù)量最多，所占的比例最大。
第二類是與百姓民生有關的詞，包括“民、人、生、家、普、眾”等。詞性上大多為名詞，詞義上主要表示關注百姓或民生，體現(xiàn)顧客和醫(yī)德至上。其中大量藥店以親民惠民的名稱來吸引顧客，并通過店名傳達的信息讓消費者感到放心、實惠。醫(yī)療消費是中國老百姓最重視的消費之一，消費者愿意購買療效好、價格公道的放心藥品來滿足自己的需求。另外，醫(yī)患關系在當今社會中矛盾突出，受到越來越多的人關注，人們期盼醫(yī)師能具有好的醫(yī)德，更加重視患者，因此這類詞有時與第一類詞合用作店名。如“民信”“家家樂”“益民”“健康人”等。
第三類是與醫(yī)藥行業(yè)有關的詞，包括“堂、仲、草”等，詞性上多為名詞。如“同仁堂”“捻草堂”中的“堂”：我國老字號中醫(yī)藥店多用“堂”，特指古代藥房?！爸佟眮碓从凇皬堉倬啊保骸皬堉倬啊笔侨嗣呛幽鲜≈尼t(yī)學家，又稱“醫(yī)圣”，他不僅醫(yī)術高明，而且體恤百姓，公道誠信，以此為名，可以宣傳河南省博大精深的人文歷史?！安荨保汗糯阉幰卜Q為草，草即藥，且有“草藥”這一詞語，多指中藥。“德良方”：專業(yè)用詞，古時把療效好的藥方叫作“良方”。
第四類是表示時間、數(shù)量等意義的詞，包括“百、萬、同、天、春”等，詞性上多為形容詞和名詞，詞義上主要是具有描述性和表示象征意義。如“萬古堂”“百信”中的“萬”“百”，表示數(shù)量多、規(guī)模大，更容易吸引消費者，但具有夸張色彩?！巴痹~義上表示“相同、一同”，用于店名中，更加具有親近感，如“同仁堂”。“天”是時間名詞，如店名“天天好”，“天”代表每一天；也可表示“天下”，如“普天康”?！按骸北硎緯r間，但在醫(yī)藥業(yè)店名中象征新生與生機，顯得更有希望與活力，如“仲春”“春天”。
由表2可以看出，專名中“康”出現(xiàn)的頻次最高，反映了民眾對醫(yī)藥保健類的重視。其次出現(xiàn)頻率較高的有“堂”?！疤谩弊州^為特殊，不僅可以用作通名，也可以用作專名?！疤谩弊謱儆卺t(yī)藥行業(yè)的特殊用語，自古就被藥房使用，體現(xiàn)了行業(yè)特色，在醫(yī)藥類行業(yè)的店名使用中具有獨特性。這里“堂”用作通名。隨著現(xiàn)代醫(yī)藥類行業(yè)的迅速發(fā)展，許多藥店規(guī)模變大，已不是過去的以家族為單位的小藥店，所以很多醫(yī)藥業(yè)商店名稱會在“堂”字后加上一些通名，更有現(xiàn)代色彩，如“富德堂醫(yī)藥店”“捻草堂大藥房”等等。這里“堂”用作專名。
據(jù)表2中出現(xiàn)次數(shù)較高的26個詞，河南省醫(yī)藥業(yè)專名可大致分為表示健康道德等意義的詞、與百姓民生有關的詞、與醫(yī)藥行業(yè)有關的詞和表示時間與數(shù)量等意義的詞四大類。調查中發(fā)現(xiàn)，該行業(yè)忌違背健康、道德有關的貶義詞，但不忌諱以姓名為店名。
四、結語
河南省醫(yī)藥業(yè)店名有著顯著的特征，Z法結構大部分是“通名+專名”的形式。從通名上看，以“藥房”“藥店”“醫(yī)藥”為主，體現(xiàn)了行業(yè)性質，且范圍較為狹?。粡膶Ｃ峡?，有注重身心健康、道德品質等意義以及與百姓民生、醫(yī)藥行業(yè)、時間數(shù)量有關的命名傾向，多用“康”“堂”“樂”“德”等字命名。根據(jù)以上分析，店名命名應結合當?shù)厣鐣v史文化等角度多方面考慮，同時要簡潔易認，從而給人留下良好印象，更好地創(chuàng)造其商業(yè)價值。
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[5]夏挽群，程健君.河南老字號[M].鄭州：大象出版社，2011.
關鍵詞：敦煌；壁畫元素；手機衍生品；品牌形象
中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）36-0193-01
在以iphone為代表的智能手機當?shù)赖默F(xiàn)代社會中，手機配件市場異軍突起。作為商品手機本身更換個性顏色和款式的界面幅度不大，但手機配件可根據(jù)個人喜好隨意改變，因此備受用戶歡迎。但目前市場的手機保護套與其他配件設計元素極其缺乏典型文化藝術標識，這種設計模式極易隨著社會泡沫式的浪潮曇花一現(xiàn)。因此樹立具有文化藝術與商品融合的個性標識是有著現(xiàn)代商品設計發(fā)展的必要性。
隨著敦煌壁畫元素產業(yè)的飛速發(fā)展和進步，與敦煌壁畫元素相關的衍生產品系列也開始走紅市場。而“敦煌壁畫元素傳統(tǒng)文化”逐漸被消費。人們常說的“敦煌壁畫元素傳統(tǒng)文化”其實是用于現(xiàn)實穿著并通過市場開發(fā)得以實現(xiàn)最終盈利的“敦煌壁畫元素衍生的傳統(tǒng)文化產品”，它是敦煌壁畫元素的現(xiàn)實呈現(xiàn)和商業(yè)價值體現(xiàn)的重要載體。在我國，敦煌壁畫元素衍生產品的開發(fā)、生產企業(yè)少之又少，市場流通產品很難找到一個有力恰當?shù)那腥朦c。
在研究國內外優(yōu)秀敦煌壁畫元素的基礎上，分析的傳統(tǒng)藝術元素在手機配件領域的設計關系極其對手機配件商品社會經濟效益所產生的影響。在對敦煌壁畫元素造型設計的過程中，手機配件領域的設計與傳統(tǒng)文化是魚與水的關系：它離不開傳統(tǒng)文化造型；傳統(tǒng)文化造型也不是獨立的個體，它要以手機配件領域的設計為載體依據(jù)，要體現(xiàn)造型特點，深化產品性格。
以敦煌壁畫中傳統(tǒng)飛天元素的現(xiàn)實化與當代化是弘揚傳統(tǒng)文化的一個重要手段，敦煌飛天所蘊含的平面設計色彩與構成元素對手機配件及其產業(yè)鏈有重要影響?，F(xiàn)在隨著智能手機的暢銷，手機配件有很大的潛在市場，但目前市場較混亂，沒有一個主導品牌。所以研究開發(fā)帶有敦煌壁畫藝術的手機保護殼及衍生品其對手機配件市場的影響是不可忽視的，敦煌壁畫中的色彩搭配及構成對中國元素手機配件的設可參考的理論與經驗，敦煌壁畫元素在手機保護殼上的一些簡單運用，抽象又不失現(xiàn)代風范。表達傳統(tǒng)文化的同時又可以充分彰顯自己的性格
以敦煌藝術為符號的商品目前仍停留在低層次水平，旅游品市場無序競爭，低端藝術品價格虛高。長此以往，敦煌藝術難以發(fā)展；要適應市場做產業(yè)化，就必須整合當?shù)刭Y源，找到適合敦煌藝術發(fā)展的道路。而將敦煌的飛天元素提取到電子產品的配件及其衍生品當中，可以使消費者從當代的藝術中感受到傳統(tǒng)藝術的永久獨特魅力，形成獨特的品牌效應，這是一種主體文化或依托主題文化因素發(fā)展的創(chuàng)意文化產業(yè)，既可以推動創(chuàng)意文化產業(yè)的發(fā)展，另一方面也將環(huán)保，創(chuàng)新等觀念深入人心。
在手機配件的市場上，國內廠商還停留在制造階段，生產上主要是簡單的仿造外國配件設計。設計上外形單一，功能變化不大手機配件市場上急需中。本土設計的出現(xiàn)以突出重圍。理論方面只限于從產業(yè)和技術的角度進行分析，但忽略了隨著市場的日益細分，產業(yè)中的每一細節(jié)都是開發(fā)盈利的重要環(huán)節(jié)，尤其是敦煌壁畫元素傳統(tǒng)文化藝術的深入。研究及衍生產品開發(fā)。主要表現(xiàn)在以下兩個方面：
（1）藝術的創(chuàng)意和后續(xù)產品開發(fā)方面
手機配件設計缺乏流行性和時尚性，沒有吸引力，后續(xù)的衍生產品開發(fā)意識薄弱。同時我們也要利用我們中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代產品相結合，使我們的手機配件變得豐富多彩，更具有中國特色。在后續(xù)開發(fā)方面我們會利用大量的敦煌壁畫元素與手機外殼，吊墜，耳機，充電器等結合和利用。充分發(fā)揮敦煌壁畫的特色。
（2）理論研究方面
無論是中國傳統(tǒng)文化知識還是現(xiàn)代文化產品設計，都缺少對它們理論的研究，形成一個研究盲點，更沒有建立系統(tǒng)的基礎理論知識。網絡資料泛泛，往往缺少理論依據(jù)。目前沒有專門的敦煌壁畫的書籍，有也只是在某一個章節(jié)簡要的只字片語的提及，綜合研究性論文也比較少。
另一方面，由于復制錄制日見發(fā)達，不僅作者有被竊之虞，出版商亦頻涉被盜之危。中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡會尚未播映，早有精明的出版商在街頭兜售該晚會的歌、曲磁帶。一部暢銷小說付梓之際，已被人象偷高考試題一樣拋了出來，影印復印，以高于該，小說定價5倍以上的價格傾銷。對一般的消費者，這也許是無關宏旨的事；雖有被敲之感，但畢竟偶爾為之。但作為出版者，則是一筆多么大的經濟損失！你想，你辛辛苦苦組織的一臺節(jié)目，請作曲家，請歌手，請樂隊，做難以言表的復雜組織工作，這樣的勞動，原是可以有優(yōu)厚補償?shù)摹，F(xiàn)在好了，袖手者只須在你蘋果園的蘋果熟了的時候來采摘就是了。這樣的洗劫，你經得起么？這冤哉枉哉的事情，難道不應與盜財竊寶視為一般無二么？
詩文也好，書籍出版也好，我認為，至少在現(xiàn)在是具有商品屬性的。不然的話，為什么被采用的稿件要付薄酬，為什么書肆里的圖書都有定價。讀者要汲取精神食糧，就如同要用人民幣買米買面一樣。這和我們所厭惡的“商品化”的說法是不同的。“商品化”是指，寫作、出版甚至包括演出，全不顧世道人心，一味地撈錢。譬如，那種思想膚淺、格調低下、用戀用愛用尸案用艷史掏讀者腰包的就是。即使如此，凡屬于被買的稿子，被賣的書籍，都具有商品的屬性。既然是商品，就有經濟利益關系；既有利益關系，也就同樣有了法的關系。我們以往處理這種事，聲討多于制裁，是一大欠缺。某人直接地或間接地抄了別人的作品，眾人異口同聲地罵他“文抄公”就是了。賠償乃至加倍賠償?shù)氖聵O為罕見。而象復印、翻制之類的事，簡直就不算是樁事。我發(fā)現(xiàn)，舊的圖書多半注有“版權所有，翻印必究”；而新的圖書，卻幾乎沒這條規(guī)定。興許是覺得此番標注，未免小氣，大有壟斷文化成果之嫌疑。細一想，不盡然。這很可能與我們在這方面仍缺法這根弦有關。我不知道現(xiàn)在有沒有一部出版法，但 一定應該有是鐵定無疑的。不然，這類訟爭會沒完沒了，也無所遵循，文化大盜小盜也就愈發(fā)猖狂。
涉及智能、知識、技能方面的成果，大都有這種問題。據(jù)我所知，國外的一些技術竅門，我們得花錢買。因為涉外，是純粹的買賣關系，所以也無話可說。即使國內，恐怕也有個技術專利權問題?；蛟S有人說，專利云云，豈不是“技術封鎖”。問題并不這么簡單。上學，是要交學費的，你怎么能說這是文化封鎖呢？同理，一個企業(yè)或研究所花了時間花了錢，好不容易發(fā)明一項技術，你抄走圖紙資料就去生產，就去賺錢，合適么？你要學，對不起，請花錢買。否則，誰還愿意花錢搞科研，賠本搞發(fā)明呢？又譬如，一鄉(xiāng)辦啤酒廠，酒賣不出去，于是開印“五星啤酒”的商標，貼上賣，合適么？且不說達不到“五星”質量，即使是達到乃至超過“五星啤酒”，也不能如此張冠李戴啊。這種例子，不勝枚舉。
我國房地產業(yè)的發(fā)展不斷走向理性和規(guī)范，然而房產地營銷策劃仍處于初級階段，一方面，開發(fā)商不重視營銷策劃，或雖重視但缺乏系統(tǒng)的理論方法來指導工作實踐，另一方面，一些策劃人不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強而科學性弱，一些所謂的營銷專家正將營銷策劃導入歧途。這在一定程度上加劇了大量商品房空置，造成社會資源的極大浪費。
為此，筆者立足于當前中國房地產發(fā)展大環(huán)境，針對成都房地產營銷策劃的現(xiàn)狀，結合成都某房地產企業(yè)項目營銷策劃實際，對房地產營銷策劃過程的重點內容和操作流程進行了闡述，分析了當前國內房地產市場的現(xiàn)狀，構建了房地產營銷策劃的框架。在實證研究中，通過對成都H房地產公司的實際情況論述，同時對產品的定價、價格調整、廣告推廣進行了詳實的闡述。本文試圖在房地產營銷策劃上進行一些有益的探討研究，希望總結出一套既科學又切實可行的房地產營銷策劃框架，為房地產開發(fā)企業(yè)提供有益的幫助。同時，筆者通過房地產營銷策劃的實際操作來佐證房地產營銷策劃理論，使理論與實踐相互映證，期望對房地產營銷策劃實踐起到一定的指導作用。
關鍵詞：房地產企業(yè)，營銷策劃，產品定價，價格調整，廣告推廣
ABSTRACT：
Our country real estate industry development moves towards the rationality and the standard unceasingly, however the real estate marketing plan still was at the initial stage, on the one hand, the developer did not take the marketing plan, but although or took to lack the system the theory method to instruct the working practice, On the other hand, some moving spirits did not understand but any is the true plan, the plan behavior capriciousness strong the scientific nature is weak, some so-called marketing expert is inducting the marketing plan the wrong road. This intensified to a certain extent the massive commodity apartments vacant, creates the social resources the enormous waste.
Therefore, the author bases on the current Chinese real estate development macroenvironment, in view of the Chengdu real estate marketing plan present situation, links to the Chengdu some real estate enterprise project marketing plan reality, has carried on the elaboration to the real estate marketing plan process key content and the operation flow, Has analyzed the current domestic real estate market present situation, has constructed the real estate marketing plan frame. In the real diagnosis research, through to the Chengdu H Real estate company's actual situation elaboration, simultaneously to the product fixed price, the price adjustment, the advertisement promotion has carried on the detailed elaboration. This article attempts in the real estate marketing plan to conduct some beneficial discussion research, hoped summarizes a set both the science and the practical and feasible real estate marketing plan frame, provides the beneficial help for the property development enterprise. At the same time, the
author through the real estate marketing plan actual operation evidence real estate marketing plan theory, causes the theory and the practice reflects the card mutually, expected practices certain instruction function to the real estate marketing plan.
Key word: Real estate enterprise, marketing plan, product fixed price, price adjustment, advertisement promotion
一．緒論
1．1研究背景
隨著中國市場經濟體制的逐漸完善和上世紀末中國經濟的“軟著陸”成功，中國已進入一輪以住房、汽車為主導消費品拉動的新的經濟增長時期。2003年國務院頒布的18號文件在對房地產業(yè)的發(fā)展做出了方向性指導的同時，宣布房地產業(yè)已成為國民經濟的支柱性產業(yè)，肯定了房地產業(yè)在國民經濟中的地位和作用，房地產開發(fā)項目投資已成為帶動地域經濟發(fā)展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮(zhèn)職土福利分房制度以來，房地產業(yè)開始迅速市場化，市場竟爭日益加劇，企業(yè)盈利能力同比降低。
由于開發(fā)商自身實力及營銷策略不當?shù)纫蛩氐挠绊?，市場出現(xiàn)各種問題:爛尾樓、空置房、問題房、區(qū)域殘局不計其數(shù)。尤其在營銷策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強而科學性弱;一方面，一些所謂的營銷專家正在將營銷策劃導入歧途。
房地產營銷策劃是通過對銷售時機、樓盤區(qū)位、配套設施、消費對象、建筑設計、材料設備、物業(yè)管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調查，制定與此相適應的營銷策略以指導實踐和取得競爭優(yōu)勢。營銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費者，它是以創(chuàng)造消費者需求并滿足其需求為核心，以系統(tǒng)的產品銷售或勞務提供為手段的全方位決策的經營行為。不做營銷策劃或營銷策劃介入過晚，導致投資策略失誤，開發(fā)產品不對路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產開發(fā)主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態(tài)勢。
由于營銷策劃過程中出現(xiàn)的上述問題，很多房地產企業(yè)陷入了困境，因此，如何規(guī)范地做好房地產營銷策劃，使房地產企業(yè)在營銷策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產企業(yè)項目投資的盲目性，從而降低風險，使房地產企業(yè)健康發(fā)展，成為本課題研究的主題。
1．2研究的意義
隨著我國房地產市場的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺及住宅業(yè)作為國民經濟新的增長點，房地產業(yè)在國民經濟中的作用將日益顯現(xiàn)出來。然而，目前我國的房地產市場的總體現(xiàn)狀是:一方面各地房地產投資不斷升溫，增幅過大過快，在整個國民經濟中占有相當大的比重，出現(xiàn)了所謂的房地產熱。另一方面，是許多房地產企業(yè)仍然是以產定銷，企業(yè)規(guī)模偏小，不注重質量和品牌，忽視市場調研，盲目投資，開發(fā)的產品與市場脫節(jié)，致使大量的商品房閑置。
目前，我國的房地產市場己由原來的賣方市場信息向買方市場轉變，因此，市場競爭將更加激烈。房地產企業(yè)想要在將來的市場競爭中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略及策劃，是否能生產適銷對路的，能以吸引顧客的產品，成為房地產公司把握住市場、成功營銷的關鍵。
房地產企業(yè)必須在房地產還未動工之前就應開始著手營銷戰(zhàn)略與營銷策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設計、施工、銷售乃至物業(yè)管理等一系列的問題進行綜合評價和全程跟蹤，充分體現(xiàn)以銷定產，最大限度地滿足消費者的需要.房地產企業(yè)營銷策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著房產企業(yè)經營能否成功?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭是品牌的競爭，營銷策劃是產品定位、創(chuàng)造品牌的重要途徑，因此，企業(yè)如何制定好營銷策劃將直接影響到房地產企業(yè)的生存與發(fā)展。這是論文研究的目的與意義。
二．房地產企業(yè)營銷策劃理論分析
2．1房地產市場概論
2．1．1房地產市場的影響因素
房地產市場與其它市場一樣要受到經濟環(huán)境、政治環(huán)境、人口、供應者與需求者等因素的影響。在現(xiàn)階段，影響國內房地產市場的因素主要體現(xiàn)在以下幾點：
宏觀經濟環(huán)境。作為微觀經濟的產業(yè)之一，房地產業(yè)必然要受國際、國內宏觀經濟環(huán)境的影響。
政府政策環(huán)境。政府通過產業(yè)政策及金融政策對房地產市場進行規(guī)范和影響。政府政策對房地產業(yè)發(fā)展的影響主要通過以下方面來體現(xiàn)。第一，政府對土地資源的開發(fā)和使用計劃直接影響到土地的供應，從而影響到房地產業(yè)的開發(fā)狀況；第二，政府通過各項稅費影響房地產的價格，從而影響房地產的銷售狀況；第三，政府通過房地產交易政策影響房地產的流通狀況。
人口統(tǒng)計環(huán)境。市場是由人構成的，房地產業(yè)受城市或地區(qū)的人口規(guī)模與增長率、人口的年齡結構與民族構成、教育程度、家庭結構、地區(qū)的特征和人口遷移等因素的影響。
產品的供應者。由于我國房地產市場起步晚，發(fā)展還很不成熟，行業(yè)利潤率提高，吸引了眾多的市場進入者。隨著市場的日益完善，房地產開發(fā)企業(yè)要想在市場競爭中立于不敗之地，就要走專業(yè)化的發(fā)展道路，提供適銷對路的產品。
產品的需求者。如果需求者很少，在這種產品的交易過程中，競爭程度就會低，反之，競爭程度會很高?，F(xiàn)階段，隨著國家鼓勵購房的政策出臺，，需求者和潛在需求者數(shù)量龐大，但由于價格與收入等原因，有效需求相對不足。以北京市為例，調查顯示，成都居民的購房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場上的房地產開發(fā)項目在價位分布上呈現(xiàn)中間大、兩頭小的趨勢。價位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對較少。即市場上樓盤的供給，有一半左右的供需結構的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經濟適用房出現(xiàn)供不應求的局面，這充分暴露出我國房地產業(yè)存在著嚴重的供求錯位。因此，需要政府與開發(fā)商共同努力，培育和發(fā)展?jié)撛诘男枨蟆?/p>
其它因素，包括城市建設、交通發(fā)展等。與其它商品市場相比，房地產市場的區(qū)域性問題尤為突出，不同地區(qū)的消費者對不同房產的偏好不同。在城市建設的規(guī)劃上，不同地區(qū)有不同地區(qū)的特色，交通狀況等也不盡相同。所對應的目標客戶群也會有所差別。
2．1．2房地產市場的特性
房地產作為一種商品，有其特殊性，如不可移動性、耐用持久性、唯一性和價值高昂等特點。房地產的商品特性決定了房地產的市場特性。
1．市場供給缺乏彈性
供給彈性是指生產者對市場需求或價格變化的反應敏感程度。由于房地產產品的位置、稀缺、不可替代、建設周期長等特點，房地產生產企業(yè)通常在短時間內很難增大其市場供應量。
2．市場供給的異質性
因為房地產的位置、環(huán)境、數(shù)量的差異，市場供給的房地產一般不是同質商品，所謂不同質商品是指一類商品的內部，由于可按不同方式或標準劃分，而導致商品質量上的差異。
3．市場的區(qū)域性
一方面由于房地產的不可移動性，使整個房地產市場按城市或地區(qū)被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場。這些市場的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產固定性、稀缺性、永久性等特點決定房地產產品范圍較一般商品要小，房地產產品的銷售對象，一般也只能是同一范圍內的需求者。正是由于城市經濟環(huán)境不同，各地方市場的供求和價格水平往往有很大的差別，而這種房地產價格的區(qū)域性落差，就直接反映不同區(qū)域的經濟發(fā)展程度。
4．市場的周期性
房地產市場與國民經濟一樣表現(xiàn)出很強的周期性。經研究，經濟周期與房地產投資周期之間的關系密切，二者的相關系數(shù)為0.86，屬高度相關；二者的波動同步，只是波動幅度不同而已；二者的波動周期也大致吻合。房地產行業(yè)的發(fā)展一般滯后于經濟發(fā)展，其發(fā)展進程不僅限于自身的發(fā)展沖動，而且更主要地取決于能否與其他產業(yè)協(xié)同共進。除此之外，房地產市場還具有季節(jié)性、長期性和隨機變動等特點。長期性變動通常預示著整體經濟發(fā)展的總趨勢。
5．市場容量難以估算
由于房地產需求的廣泛性、多樣性、融資性、長期性等特點決定了房地產市場需求量的估算十分困難。
6．市場的政府主導性
房地產在市場經濟體制下屬于私人財產，其所有者應具有自由處置的權利。但是，由于房地產開發(fā)使用有著巨大的外部效應，因此若聽任私人自由經營，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達到合理配置。因此，政府為了增進全社會福利，勢必要動用“公眾權力”，對土地的利用與分配做合理的規(guī)劃。房地產市場整體上是一個較易受政府干預的市場，是一個政府主導型市場。由于國家性質決定，我國的土地屬國家所有，受政府干預的特點更為突出。
2．2房地產營銷策劃理論和方法
美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會對房地產營銷策劃作了如下總結:
第一，房地產營銷策劃是在現(xiàn)實所提供的條件的基礎上針對房地產公司所開發(fā)的項目和產品進行的謀劃。
第二，房地產營銷策劃具有明確的目的性，即如何將房地產公司所開發(fā)的項目和產品最大程度滿足市場需求，從而更好地運作項目，賺取更大利潤。
第三，房地產營銷策劃可以比較與選擇方案。
第四，房地產營銷策劃是按特定程序運作的系統(tǒng)工作。
房地產營銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產開發(fā)公司所開發(fā)的房地產項目全程策劃法，即從開發(fā)商獲得土地使用權、市場調查、消費者行為心理分析直到物業(yè)管理全過程的策劃，即謀劃和決策某個項目是否該上馬和該開發(fā)什么產品的過程。另一種則是具體針對某個房地產項目產品所開展的市場調查、依據(jù)市場調查做出最佳銷售方案的過程。
三．成都房地產市場分析
3．1成都市房地產市場的基本勢態(tài)
3．1．1成都住宅建設持續(xù)增長
近年來，成都市房地產開發(fā)投資出現(xiàn)了持續(xù)增長的良好勢頭。2006年成都市完成房地產開發(fā)投資414.21億元，比2005年增長17.2 % ；2006年，全市完成房地產開發(fā)投資714.8億元，同期增長17.1%;房地產完成的投資量和增幅在全國15個副省級城市中名列第二，房地產開發(fā)投資和住房消費拉動成都市GDP增長達4.1個百分點。商品住宅建設的投資比重逐年上升，使房地產投資結構得到了持續(xù)優(yōu)化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產開發(fā)投資的比重進一步上升到71% 。經過多年的努力，全市人均居住面積己經由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國平均水平。成都人基本實現(xiàn)每人一間房。
3．1．2成都住宅建設與城市發(fā)展方向同步
邁入新世紀，成都市的住宅建設與城市總體布局、與向東向南的發(fā)展規(guī)劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價和良好的自然環(huán)境，“五路一橋”等基礎設施的建設，東郊工業(yè)區(qū)結構大調整以及城市向東向南發(fā)展戰(zhàn)略實施，促進了房地產開發(fā)合理布局。城東錦江區(qū)、成華區(qū)的房地產投資逐漸回暖，并引發(fā)了一股房地產郊區(qū)開發(fā)熱潮。2006年，成都14個郊區(qū)(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達39%。
3．1．3成都房地產市場持續(xù)活躍
隨著城鎮(zhèn)住房體制改革的不斷深入，通過政策拉動、房改帶動、金融助動、市場啟動等措施的積極開展，成都市居民個人購房呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢，房地產交易市場日趨活躍。在城鎮(zhèn)居民人均生活消費結構中，居住消費所占的比重從1990年的0. 8%上升到2006年的24.97%，個人購房己成為商品房銷售的主體，老百姓自己已經成為成都市住房消費的主體，住房消費水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發(fā)展到數(shù)量、質量并重的高層次消費階段。成都商品房銷售規(guī)模穩(wěn)步擴大。
另外，隨著三環(huán)路、繞城高速公路通車以及對城市周邊地區(qū)輻射的增強，成都近郊的房價大幅上漲，2006年成都房地產市場空前繁榮，城鎮(zhèn)居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發(fā)達城市。同時，居民的家庭設備用品及服務支出在全國大中城市中位居第10位，并高出35個大城市平均水平元。近年來，成都房地產市場持續(xù)活躍，政府組織的房地產交易會，極大地凝聚了市場人氣，掀起了商品房的銷售熱潮。
四．案例分析——成都市H房地產企業(yè)營銷策劃
根據(jù)科特勒的定義，產品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。房地產產品是由核心產品、形式產品和附加產品所組成的立體復合體。H房地產公司的核心產品層次是指房地產產品為消費者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價值角度對房地產產品概念的理解。消費者購買某種房地產產品的目的并非是為了擁有該產品實體，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質量，更方便、更舒適的進行工作和生活，滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產公司的營銷管理者的任務，就是從滿足消費者的需求出發(fā)，揭示消費者購買每一房地產產品的真正目的。H房地產公司的形式產品層次是核心產品層次的外在表現(xiàn)形式，是消費者選購房地產產品的直觀依據(jù)，一般表現(xiàn)為房地產產品的質量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設施等特征。附加產品層次又稱延仲產品層次，它是消費者通過房地產產品的購買和使用所得到的附加服務以及附加利益的總和，它表現(xiàn)為H房地產公司的商品房在銷售過程中的信息咨詢，產品說明，按揭保證、裝修，代為租賃以及物業(yè)管理等。H產品的構成層次如圖所示。[論-文-網 LunWenData]
H房地產公司住宅的營銷，不僅僅銷售單獨的房地產有形產品，同時向顧客提供其核心需求及附加的服務，即將核心產品轉變?yōu)樾问疆a品，并在此基礎附加多種利益，客戶購買的是一個整體房地產產品系統(tǒng)。因此，H房地產公司的開發(fā)過程中從小區(qū)的規(guī)劃設計到每戶的戶型結構，從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質量，從業(yè)務人員的銷售服務到業(yè)主入住后的物業(yè)管理，都進行了充分的策劃和準備，以適應市場的發(fā)展變化和消費者的需求，從而贏得顧客和占有市場，取得持續(xù)的竟爭優(yōu)勢。
4．1成都市H房地產企業(yè)市場定位分析
市場定位是指企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產品竟爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為木企業(yè)產品塑造有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，以求得顧客的認同。
根據(jù)周邊樓盤及市場調查，結合H房地產企業(yè)周邊區(qū)域竟爭對手的情況，在分析項目自身資源的基礎上，充分挖掘項目的核心竟爭優(yōu)勢，通過制定完整的舒適生活體系，充分將項目侶導的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場上傳播，使H房地產企業(yè)與其他企業(yè)的項目區(qū)分開來，讓顧客明顯感覺和認識到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場的認可。
國際風尚，舒適生活，代表著一種高性價比的產品，同時，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強的市場吸引力。木項目的目標就是打造成為成都中高檔樓盤的典范，成為成都市同類產品市場中的表率，以其優(yōu)越的性價比，贏得消費者的一致追捧。
最后，H房地產企業(yè)的市場定位是:成都市中高檔住宅市場的領導者，具有國際時尚的綠色家園。
4．2成都市H房地產企業(yè)定價策劃
從房地產產品的消費行為來看，“開發(fā)商看單價，顧客看總價”。所以，H房地產企業(yè)的定價策略要結合以下策略視情況而綜合運用。
1．總體定價策略
從房地產企業(yè)定價的主要目的來看，房地產企業(yè)總體的定價策略一般可分為低價策略、高價策略、中價策略三種。每種定位策略各有不同的定價依據(jù)。
（1)低價策略
采用低價策略，一般以提高市場占有率為其主要目標，而營銷利潤往往為次要目標。該策略適宜實力雄厚的公司進入新的市場。
（2)高價策略
采用高價策略的主要目的是在短時間內賺取暴利，而市場銷量與市場占有率可能無法同時提高，現(xiàn)實中高價策略公司需謹慎使用。
（3)中價策略
這種策略適用于房地產市場狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內的樓盤銷售，房地產企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場狀況下保持其市場占有率。
2．過程定價策略
房地產銷售全過程是指開發(fā)的樓盤或小區(qū)從預售開始到售完為止的全過程。在實際營銷中，市場營銷環(huán)境可能相當復雜，房地產企業(yè)往往需要在確定總體定價策略后，根據(jù)實際情況確定其銷售全過程的定價策略。營銷過程定價策略一般有以下幾種:
（1)低開高走定價策略
低開高走定價策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據(jù)銷售進展情況，每到一個調價時點，按預先確定的幅度調高一次售價的策略，也就是價格有計劃定期提高的定價策略。大多數(shù)開發(fā)商都采取低開高走的定價策略。
（2)高開低走定價策略
這種定價策略類似“吸脂定價策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開發(fā)商在新的開發(fā)樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上取得豐厚的營銷利潤，然后降價銷售，力求盡快投資收回。
（3)穩(wěn)定的價格策略
這種價格策略是指整個營銷期間，樓盤的售價始終保持相對穩(wěn)定，既不大幅提價，也不大幅降價。
根據(jù)H房地產公司以往的銷售經驗表明，前期低價入市，促進轟動性的銷售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價，是銷售過程中實現(xiàn)利潤最大化的穩(wěn)健而又切合實際的方式。因此H房地產企業(yè)一期項目繼續(xù)沿用此策略，便于在總體銷售速度和銷售價格之間取得最佳的平衡。
3．時點定價策略
時點和折讓定價策略，即以銷售價格為基準，根據(jù)不同的銷售情況適當調整各出售單位價格的策略，先根據(jù)建造好的商品房定出一個基本價格，然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進銷售。在H房地產企業(yè)的銷售過程中，可給予以下幾種折扣方式。
①在雙休日與法定假期給予額外99折優(yōu)惠。
②在開盤和房交會期間給予額外99折優(yōu)惠。
③一次性付款給予98折優(yōu)惠，首期三成給予99折優(yōu)惠。
4．3成都市H房地產企業(yè)廣告策劃
1．項目導入期廣告促銷
H房地產企業(yè)一期項目的導入期，即開盤前期。在此階段廣告的內容是通知性的，廣告的運作應努力在短時間內將產品概念灌輸?shù)侥繕讼M者的頭腦中，讓產品在消費者的心里建立正面的形象，激發(fā)其購買欲望。H房地產企業(yè)產品牌宣傳H房地產企業(yè)優(yōu)秀的樓盤品質、園林式社區(qū)生活方式、法蘭西國際時尚生活方式等。產品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時間達到顯著的效果，以求在目標消費群體心目中建立H房地產企業(yè)國際風尚社區(qū)的園區(qū)形象，使目標受眾對項目有較為全面的了解，對項目的帶來的生活產生向往，以產生購買欲望，對于房地產產品，百萬元的廣告費用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來的規(guī)模效應對房地產銷售是十分顯著的。因此，對于導入期的廣告投入應是全部銷售過程的廣告投入中最重要的部分，以求達到廣告宣傳量的飽和。
2．項目成長期，即項目的開盤期
在這一階段廣告的內容是勸說性的，廣告促銷應強化H房地產企業(yè)的市場定位與確立產品品牌個性，確定產品在目標消費者心中的心理定位，以便在高速成長階段占據(jù)有利位置。
在這一階段的廣告，應側重于高品質國際時尚生活與H房地產企業(yè)一期的對接。
由于第一階段廣告實施中的國際時尚生活方式的侶導在目標消費群體中已產生共鳴，他們對于這種生活方式的追求也日漸強烈，在成長期，將H房地產企業(yè)與其心目中理想生活相呼應，以求實現(xiàn)銷售開盤的理想預期。
電視廣告對于完成上述對接可達到理想的效果。以及揭示H房地產企業(yè)成為“國際自由人的家”的遠景生活。從而，帶了目標客戶的尊崇感受和向往，并與其它竟爭品牌有效差異化，形成H房地產企業(yè)的國際風尚品牌資產。值得注意的是:由于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，許多成功的商務人士可能要到晚上十點以后才有時間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時間段可能效果更好，那個時段的廣告收費也相對便宜一些。
這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統(tǒng)的播放。此外，報紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實施，也可對這一階段項目的銷售起到良好的促進作用。
3．項目成熟期廣告促銷
項目經歷了開盤期后，銷售進入較為平穩(wěn)的成熟期。在這一階段，廣告的內容是以提醒廣大消費者注意本案產品為主要目標，對產品的品質強化是廣告推廣的重點。就本項目而言，在這一階段，項目的建設已近完成，已購房的消費者同持幣待購的消費者對項目的進展都十分關注。將項目的建設情況及時的向消費者傳遞，同時讓他們看到項目實施過程中對公司之前的承諾的履行，這是H房地產企業(yè)項目最好的銷售賣點。
因此，在這一段的廣告運作中應側重于項目承諾與項目實施的對接?！半娨曎彿俊笔沁@一階段廣告宣傳的理想媒介。計劃購房的精英人士對房地產類節(jié)目通常都會有所關注，這些欄目的節(jié)目制作要結合項目實況，則會使購房者更有信心和安全感。耳聽為虛，眼見為實。將樓盤實景展現(xiàn)在消費者的而前，將老客戶的居住生活展現(xiàn)在目標群體而前，對他們是最好的吸引。
4．項目衰退期廣告促銷
當項目進入衰退期，即尾盤期后，應對項目的銷售工作做總結。此時不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應是圍繞在企業(yè)形象和品牌上下功夫，理想的銷售業(yè)績，購房者的滿意和業(yè)主的忠誠，這些都是對H房地產企業(yè)項目尾盤最好的推廣，同時，這些也將成為企業(yè)品牌的有效驗證，為企業(yè)下一次的開發(fā)項目奠定基礎。
五．結論
房地產市場營銷已從過去的“消費者請注意”的模式轉變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”的模式，房地產公司所做的任何調整都應有利于更好地服務消費者，向消費者提供高附加值的產品，提高消費者和市場營銷的調研質量，同時要重視消費者的行為研究。任何組織都是在一定環(huán)境中從事活動的，環(huán)境的特點及其變化趨勢必然會影響組織活動的方向，內容及方式的選擇。而對日益激烈的竟爭，開發(fā)商們必須進行經營理念的調整，對房地產營銷進行深層次調整和整合策劃，這是房地產企業(yè)決勝未來市場的關鍵因素之一。
成都H房地產公司對房地產公司項目進行營銷策劃，要做中國有竟爭實力的公司就要以客戶需求為導向，以市場為龍頭，以策劃工作牽頭引導其他工作，實現(xiàn)從產品型向服務型企業(yè)轉化，從資源優(yōu)勢企業(yè)向能力優(yōu)勢型企業(yè)的轉型。
本文在對H房地產公司項目的市場營銷策劃研究的寫作中，結合該公司的客觀實際，確定市場定位，最后制定了產品策劃、價格策劃、廣告策劃等一系列的房地產項目營銷策劃。運用理論和實踐相結合的方法，對H房地產公司項目的營銷策劃作了較深入的研究。
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關鍵詞心理學；方法論；應用研究
分類號B849
DOI： 10.16842/ki.issn2095-5588.2017.04.008
1引言
當前國家和社會對心理學的應用需求前所未有，心理學的學科和專業(yè)教育也對應用心理學、心理學的應用研究提出了新的要求，在這一背景下，無論是研究者還是學術期刊都要順應時展潮流，承擔起心理學“改變現(xiàn)實”的使命。
2017年初，《心理技術與應用》了“改變現(xiàn)實的心理學”專題論文征稿啟事，征集關于社會熱點問題的心理學“研究快報”“評論文章”，以及將心理學原理、方法、技術運用于各行業(yè)領域或日常生活的應用方案或實際案例、咨詢報告或政策建議等。之所以征集這類投稿，是要強調心理學在改變和改善現(xiàn)實方面的重大使命，推動心理學研究成果在國家政策、企業(yè)管理以及個人生活等層面的應用。這種征稿導向是辦刊定位的要求，《心理技術與應用》定位為一本應用心理學專業(yè)學術期刊，發(fā)表各應用心理學領域的前沿學術研究成果，尤其是運用心理學原理、方法和技術探討經濟、社會、管理、健康、教育等領域現(xiàn)實問題的原創(chuàng)性研究成果。在《心理技g與應用》2016年第4期我撰文闡述了這一定位，強調我們要發(fā)表那些“旨在‘理解’并（或）‘改善’的應用心理學原創(chuàng)研究成果”（辛自強， 2016， p194）。
無獨有偶，《心理學報》2016年5月公告，設立“以小撥大：行為決策助推社會發(fā)展”專欄并征稿。該專欄旨在立足中國現(xiàn)狀，集中報告既有用又有趣的行為決策研究發(fā)現(xiàn)，重點評介這些充滿奇思妙想的發(fā)現(xiàn)在提升人民的健康、財富、幸福等領域可提供的“小”技法和可發(fā)揮的“大”作用。
行為決策無疑是應用研究的重要領域，不僅如此，整個心理學都面臨著“現(xiàn)實轉向”的問題（林崇德， 辛自強， 2010），必須更多關注我國經濟社會發(fā)展的現(xiàn)實需求。心理學只有承擔起“改善現(xiàn)實”的使命，才能展現(xiàn)出自己的力量和價值，才能獲得更廣闊的發(fā)展空間。
實際上，我國的研究生教育已經開始因應這種現(xiàn)實需求，大力發(fā)展專業(yè)學位教育?，F(xiàn)在全國有60多個單位可以招收應用心理碩士專業(yè)學位研究生（簡稱“應用心理”專碩），專碩教育蓬勃發(fā)展。例如，我所在的中央財經大學自2015年招收第一屆應用心理專碩以來，每年考錄比均超過10比1，一躍成為學校最熱門的專業(yè)之一。這些年在推進并不斷反思專碩教育的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，不僅是教學要適應專業(yè)學位教育的需求，而且更重要的是，整個心理學都面臨挑戰(zhàn)：若沒有現(xiàn)實的關懷，不能承擔“改善現(xiàn)實”的使命，心理學就難以獲得持久的生命力。
雖然2010年我的恩師林崇德先生和我曾經撰文討論過發(fā)展心理學的“現(xiàn)實轉向”問題，但我又歷經幾年才開始慢慢領悟，心理學現(xiàn)實轉向的最大難點是方法論的轉向和變革，只有在方法論層面改變心理學研究當下一些未必妥當?shù)牧晳T模式，才可能真正實現(xiàn)學科的現(xiàn)實轉向。改變“現(xiàn)實的心理學”，才可能有“改變現(xiàn)實”的心理學。要開展旨在改變現(xiàn)實的心理學研究，我們需要在方法論層面做哪些變革呢？本文略述管見以拋磚引玉。
2八個方法論問題
（1）研究的價值導向
研究通常被區(qū)分為基礎研究與應用研究，前者側重回答“是什么”“為什么”的問題，尋求描述、預見、特別是解釋性的知識；后者側重回答“應該如何”“如何做好”的問題，旨在基于證據(jù)提出解決實際問題的行動方案或建議。就價值定位而言，前者以“求真”為導向，側重提升人類對客觀規(guī)律的“理解”；后者以“至善”為導向，幫助人類依循客觀規(guī)律改變或改善現(xiàn)實。不理解客觀規(guī)律，就難以有效改變現(xiàn)實，反之，以改變現(xiàn)實為目標的研究，也推動著對客觀規(guī)律的探究，因此，二者相輔相成。
然而，只是討論二者的辯證關系可能于事無補。當下的現(xiàn)狀是：基礎研究和應用研究之間存在巨大的差異，旨在理解的學問和旨在改變的學問之間存在巨大的鴻溝。這種鴻溝是學科歷史和知識發(fā)展邏輯的結果，但很大程度上，也是偏見、學術評價體系造成的。心理學從創(chuàng)始人馮特開始，就充滿偏見，馮特將心理學定位于基礎科學，反對弟子研究應用問題。1879年馮特建立實驗室這個事件，嚴格講，只是標志著實驗心理學的開端，把它當成整個“科學心理學”的開端，似乎顯得實驗心理學有些傲嬌。發(fā)展心理學、應用心理學的很多分支學科，都有各自相對獨立的學科起源和歷史。以心理咨詢?yōu)槔?，雖然它要從心理學這一母體學科中汲取學術營養(yǎng)，但是它走上了相對獨立的發(fā)展軌道，表現(xiàn)為形成了獨立的知識體系、研究范式和師承關系。
無論如何，現(xiàn)在是改變彼此偏見的時候了，我們應該認識到“理解”與“改變”的學問之間內在的邏輯聯(lián)系（辛自強， 2015）。在歷史發(fā)展過程中，心理學的應用價值一再被提升到新的高度，正是巨大的應用空間，不斷為心理學開辟了新的發(fā)展道路。我們做基礎研究的人應該向做應用研究和應用工作的人表達充分的敬意，因為他們可以直接改變現(xiàn)實，讓世界和生活變得更美好。反過來，沒有對客觀規(guī)律的“理解”，就無法合理地、系統(tǒng)地進行“改變”。心理學家卡尼曼因為對人類決策心理的研究獲得了諾貝爾經濟學獎，但他與合作者都承認，他們研究的那些規(guī)律小商小販早就在應用。然而，是他們這些學者讓我們明白了小商小販是如何進行經濟決策的，沒有他們的基礎研究工作，我們就無法理解人類決策的本質，也談不上有意識地用以指導決策。在應用工作中被個體自發(fā)使用的知識，只有被提煉、檢驗并系統(tǒng)化，才能成為自覺的知識，成為科學知識。今天，我們說哥倫布“發(fā)現(xiàn)”了美洲新大陸，但他“發(fā)現(xiàn)”之前，美洲大陸早就有人居住。雖然“發(fā)現(xiàn)”一詞的使用，流露出些許的西方中心主義的色彩，然而，“是哥倫布把美洲大陸這個知識和人類科學的‘主流知識’聯(lián)系在了一起?！聧u式知識’是不行的（萬維鋼， 2014， p239）?！?/p>
當前很多學術期刊已經試圖推動基礎研究和應用研究均衡發(fā)展，高校和科研院所的學術評價體系也日益兼顧旨在理解的成果和旨在改變的成果。就研究者個人而言，我們可以有所側重，也同樣可以兼顧兩個方面。即便發(fā)表基礎研究的論文時，我們也不應只是在論文“討論”部分最后順便提幾句研究的應用價值了事，而是要更深入地思考我們的發(fā)現(xiàn)離實際應用究竟有多遠，具體如何將自己的成果做“工程化”的轉化。例如，我們可以要求專業(yè)碩士研究生在學位論文的研究一做一個小的基礎研究，研究二將其結果轉化為行動方案或項目，甚至實施該項目，并做項目評估?？傊?，我們要更多強調研究的應用價值，推動改變現(xiàn)實的研究。
（2）問題提出方式
研究始于問}。常用的問題提出方式有兩種：有什么問題沒有研究過？有什么實際問題需要解決？當前，我們往往只采用前一方式提出問題，而對后一方式考慮不多。
開展科學研究，必須思考并說明某個問題是否被研究過?？茖W的創(chuàng)新本質決定了研究者必須探討新問題，用新的方法探討問題，尋求新的發(fā)現(xiàn)。為了確定自己研究的創(chuàng)新性，要開展系統(tǒng)的文獻綜述，論證研究的新意，只要能證明自己的研究在某一方面超出了現(xiàn)有文獻，就說明了研究的創(chuàng)新性和必要性。例如，很多論文的論證邏輯是這樣的：關于變量A和B的關系已經被研究過，關于B和C的關系也有說法了，而關于A和C的關系，或者關于A、B、C三者的關系沒有人研究，于是需要開展研究。對于純粹的學術問題，我們確實可以這樣提出問題。
然而，我們不能只從推導文獻出發(fā)提出問題，還要從觀察和反思現(xiàn)實開始提出問題，要不斷反問“有什么實際問題需要解決”。大致有三個層面的涉及心理學的現(xiàn)實問題需要關注。一是重大社會現(xiàn)實問題。人類社會，尤其是中國面臨大量的社會現(xiàn)實問題，如醫(yī)患信任、農民工身份認同；除了負面問題外，還有很多是“如何變得更好”的問題，如民眾獲得感的增加、國民素質的提升等。二是各行業(yè)實踐領域的問題。心理學可以廣泛應用到有人類活動的各個部門、各個行業(yè)，包括政府與非政府機構、各類企業(yè)與行業(yè)、各類人群與團體。具體問題不勝枚舉，如企業(yè)員工激勵、投資心理分析、人才測評與選拔等。三是個人層面的問題。心理學更直接的應用是解決個人生活中的問題，如心理健康問題、智力開發(fā)問題等。
總之，我們的研究不能只是通過查閱和推導文獻提出問題，而是要更多關注現(xiàn)實，研究實際問題，退而言之，至少要清楚地闡明所研究問題的現(xiàn)實立足點?，F(xiàn)實問題可以是人類面臨的普遍問題，也可以是我們國家面臨的特定問題。所謂研究的“本土化”，就是要強調從中國實際出發(fā)，關注中國的現(xiàn)實問題，而非讓研究停留在驗證西方理論的層面。強調研究的應用導向和本土化思想是內在一致的。對我國當前的實際問題或現(xiàn)實問題提出新的理論解釋，屬于基礎研究或應用基礎研究；對實際問題的解決提出基于證據(jù)的思路和方案，這算作應用研究；若能直接開展行動來解決問題，則屬于應用實踐。應用研究應該是接地氣的研究，接本土地氣的研究。
（3）變量選擇
我們鼓勵旨在改變現(xiàn)實的研究，鼓勵關于實際問題的研究，這就對研究方法提出了一系列新的要求。首先就是變量選擇問題。我們認為，在一項心理學研究中既要有主觀變量，也要有客觀變量，因為心理學是研究主觀變量與客觀變量關系的科學。
心理學中的變量有兩大類：主觀變量和客觀變量。主觀變量是“心理”自身的、反映心理感受、心理活動等方面的變量，如情緒、推理等?？陀^變量來自三個方面：一是心理活動的產物，如行為表現(xiàn)、作業(yè)或作品、痕跡等，常用的變量包括行為發(fā)生情況（行為頻次）、行為速度（反應時、問題解決時間）、行為強度（如博弈任務中的投資額度）、作業(yè)正確率或錯誤模式、作品質量、行為軌跡等；二是心理活動伴隨的生理活動、生理表現(xiàn)方面的變量，如眼動特征、呼吸與心跳頻率、腺體和血流特征、電生理特征（皮膚電、腦電等）、化學遞質等；三是心理活動的外部條件，包括刺激特征（刺激的頻次和結構、刺激的時間和強度、作業(yè)和任務類型）、環(huán)境條件等（如城鄉(xiāng)背景、社會階層、家庭結構、文化類型）。這三方面的客觀變量，涵蓋了心理活動的外部條件、行為和生理表現(xiàn)，籠統(tǒng)地說就是“刺激”（S）和“反應”（R）。
心理學是研究心理的科學，但鑒于心理變量本身是主觀變量，被試心理無法直接由研究者觀測（研究者可以對自身心理活動進行自我觀測，但這容易陷入相對主義的窘境），只能通過被試的主觀內省和自我報告（如口語報告技術、自陳量表）來測量。這種測量雖然可以直逼內心，但有很強的主觀性。在這種局面下，心理學反而在客觀變量的操縱和測量方面進展巨大，因為客觀變量的測量在客觀性、精確性上更符合心理學作為科學的要求。上個世紀初，行為主義者正是要用客觀變量定義心理學的研究對象，用客觀測量限定其研究方法?；仡櫺睦韺W的歷史可以發(fā)現(xiàn)，我們在客觀測量方法方面已經有了長足進展，但相比之下，迄今為止主觀測量方法的進展仍然乏善可陳。
不僅是測量方法問題，心理學研究要“有力量”，要擔當改變現(xiàn)實的使命，必須考慮客觀變量，要么研究對客觀世界的主觀感受，要么研究心理對客觀世界的作用。例如，心理物理學探討人們對各種物理量的主觀感受問題，試圖在物理量（客觀世界）和心理量（主觀世界）之間建立函數(shù)關系。這方面的研究結果往往具有很強的現(xiàn)實應用價值?？崧难芯恐徊贿^是將心理物理學的研究方法應用于經濟領域，探討金錢的主觀效用問題，但研究結果有很強的現(xiàn)實解釋力和應用空間（如果卡尼曼只研究主觀變量，他不可能獲得諾貝爾經濟學獎）。只有心理活動并不能改變客觀世界，心理活動要藉由行為及其產物來改變客觀世界，因此，我們要更多關注心理的行為表現(xiàn)、行為后果?？傊?，心理學研究要么關注心理的前因（客觀刺激），要么關注心理的后果（行為），只有說明心理的前因與后果，才能得到有現(xiàn)實解釋力的發(fā)現(xiàn)，才能讓心理學研究“有力量”。
一言以蔽之，心理學是研究主觀變量和客觀變量關系的科學。沒有主觀變量不是完整的心理學（如早期的行為主義），只有主觀變量是沒有力量的、存在科學性風險的心理學。例如，現(xiàn)在很多研究所選的自變量和因變量都是主觀變量，甚至再加個主觀變量作為中介變量，如此統(tǒng)計來統(tǒng)計去，是很難說清其中的因果邏輯的。不僅如此，這類研究結果也很難具有改變現(xiàn)實的力量，只是就主觀論主觀，無法說明主觀世界與客觀世界的關聯(lián)，研究結果難以與現(xiàn)實對接。這種對客觀變量，包括行為變量的忽視，已經引起一些學者的警覺。Baumeister，Vohs和Funder（2007）從1966年、1976年、1986年、1996年以及2006年這五年的《人格與社會心理學雜志》中，每年大致選擇2期，分析了實證研究報告中的共304項研究，統(tǒng)計這些研究是否包含實際行為變量（對行為的操縱、對行為的觀測都可以算數(shù)），結果表明，在1976年，近80%的研究使用了行為變量，1986年后這個比例迅速下降，2006年已經低于20%。雖然心理學是研究心理和行為的科學，但我們今天已經沒有耐心去現(xiàn)場觀測和操縱真實的行為了，而是嚴重依賴被試在問卷和量表中的自陳報告，依賴在電腦上完成實驗。由此，Baumeister等人用這樣的文章題目表達了自己的憂慮――“心理學作為自陳報告和手指活動的科學”。
（4）樣本選擇
心理學研究樣本的選擇存在兩個突出的問題。一是對大學生樣本的過度依賴。二是對超大樣本和單個被試的研究不足。為此，我們要充分重視樣本性質（少用大學生被試）和規(guī)模（大樣本、超大樣本、單個案）的多樣性。
對于心理學研究過度依賴大學生被試問題的詬病由來已久，但是現(xiàn)在不僅沒有好轉，而且問題似乎更嚴重了。大學生能否代表人類或某個總體，這可能要看問題的性質。例如，對于一些通則式規(guī)律（如格式塔學派發(fā)現(xiàn)的“完形”規(guī)律）的研究（辛自強， 2013），隨便找個被試都可以證明規(guī)律的存在及其普適性，甚至無需從樣本推論總體。但心理學研究更多探討概率性題，需要從樣本推論總體，顯然在很多情況下，大學生不能代表全人類。我有一次參加博士論文答辯，該論的推理研究，每個子研究的被試都是一所國內著名大學的本科生和研究生，結果做的“很漂亮”，但總讓人感覺這不是人類推理的一般狀況。過于依賴同質樣本，甚至根據(jù)某一標準選出一批“區(qū)組”被試，這有助于實驗得到陽性結果，但卻不利于結果的現(xiàn)實應用，因為現(xiàn)實中的人群更為復雜多樣，個體間差異很大。因此，在論文評審和發(fā)表時，我們應該鼓勵樣本的多樣性，鼓勵選擇合適的樣本。必要時，可適當限制那些對大學生樣本過度使用的論文（這大多是出于研究者找被試的方便或惰性），心理學不能都做成“大學生心理學”。我在和同事討論專碩畢業(yè)論文的評審導向時，定了一條不成文的規(guī)則――學生必須到大學校園外邊找被試。只是貓在象牙塔里做研究，難以體現(xiàn)應用導向。
心理學家習慣的樣本量往往是幾十到幾百人的規(guī)模（即一般的大樣本），也有些在上千人的規(guī)模，但很少涉及更大或超大的樣本，也不太喜歡對單個被試或個案的研究。全世界范圍內由社會科學家開展的大型調查項目有很多，最著名的如“世界價值觀調查”，它最近一次的調查從超過50個國家和地區(qū)取樣，樣本量達到7、8萬人。但心理學家很少主持這么大的調查項目，近年來興起的大數(shù)據(jù)方法，激發(fā)了對一些超大型樣本的研究。例如，彭凱平（2014）課題組基于大數(shù)據(jù)理念，通過搜索某年度新浪微博的所有數(shù)據(jù)來分析中國人幸福感的時空規(guī)律。心理學家應該更多關注那些大型調查數(shù)據(jù)以及官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)的使用，關注大數(shù)據(jù)方法。除了大數(shù)據(jù)、超大樣本，心理學還應重視“被試量為1”（即N=1）的研究，也就是單個案研究。它包括個案研究和單被試實驗，前者大致是對個案的描述性、觀察性研究，后者是對單個被試的實驗研究。
稍微回顧一下歷史，可能更有助于理解單個案研究的價值。在心理學的早期歷史中，對單一被試或者少量被試的研究曾一度占據(jù)著核心的位置。不僅心理物理學研究使用少量被試，艾賓浩斯記憶研究的對象只是研究者本人，巴甫洛夫條件反射研究的被試是一條或幾條狗，華生對情緒的研究也只是采用很少的被試（如小艾伯特），精神分析學派、格式塔學派也都依賴個案或少量被試。心理學家廣泛使用實驗設計、大樣本和推論統(tǒng)計這些方法是很晚近的事情，這種轉向要歸功于英國統(tǒng)計學家費舍《實驗設計》一書在1935年的出版。從20世紀30年代開始，心理學期刊雖然還發(fā)表一些單個案的研究，但是這類研究的數(shù)量迅速減少，它們轉而發(fā)表更多的對大樣本做統(tǒng)計分析的研究成果，有控制的群組設計逐漸成為主流范式，研究者依賴統(tǒng)計分析確定實驗組與對照組的差異是否顯著。這次轉向后形成的方法學規(guī)范一直延續(xù)至今。然而，當我們將群組比較的結果推廣到個體層面時未必妥當，因為行為作為一種現(xiàn)象發(fā)生在個體層面而非群組層面；心理學作為行為科學， 必須理解 “個體” 如何與環(huán)境互動（Barker， McCarthy， Jones， & Moran， 2011，p18）。因此，單個案研究的價值在今天需要被重新強調。
在很多情況下，單個案研究往往以更直觀的方式啟發(fā)研究者確立富有生態(tài)效度的研究結論。例如，一種臨床干預方法若有效，它應該是在一個又一個個案身上“應驗”過的，這種方法有效性的結論是在個案基礎上概括出來的；然而，群組研究中，是以變量為中心在很多個案身上統(tǒng)計出的平均結果，這個結果未必適用于每個個案。因此，有學者認為，單被試實驗更能證明某種“實踐的有效性”（如咨詢實踐的療效），而非刻意在實驗室內考察“研究的有效性”（Yarnold， 1992， p179）。當然，單個案研究不僅是個樣本量的問題，而有著與群組設計完全不同的推理邏輯，下文再論。
（5）實驗的生態(tài)效度
雖然可能以偏蓋全，但大多數(shù)人認可，心理學作為一門科學的誕生，是以實驗室建立和實驗法的運用為標志的。實驗法通過操縱自變量、控制無關變量、觀測因變量這樣的邏輯，確保得出因果性結論。心理學實驗往往是操縱客觀變量，然后觀測它對主觀變量的影響，或者通過操縱客觀變量間接操縱主觀變量?！安倏v”就代表著某種力量，心理學實驗的結果可以啟發(fā)人們如何在現(xiàn)實生活中操縱心理、改變現(xiàn)實。然而，每一項心理學實驗的因果力（內部效度問題）和推廣價值（外部效度問題）可能并不相同，這里重點討論外部效度、特別是生態(tài)效度問題。因為心理學要具有改變現(xiàn)實的力量，必須確保實驗結論能外推到現(xiàn)實生活中，這取決于至少如下兩個因素。
一是實驗處理效應的穩(wěn)健程度。一項實驗中設置的條件、處理、干預方法的效應有即時效應和延時（短期、長期）效應的區(qū)分。很多實驗操縱有即時效應，但是否有延時效應呢？大多數(shù)研究者并未考慮，也未報告。如果一項研究能夠不僅證明實驗處理的即時效應，也能證明其延時效應，這就有助于實驗結果的推廣應用。早年間，可口可樂公司為了與百事可樂公司競爭，研究過配方改良問題。百事可樂更甜一點，可口可樂帶點酸味?？煽诳蓸饭咀鲞^實驗，讓消費者品嘗各品牌的一小杯可樂，結果大多數(shù)人認為百事可樂更好喝?？煽诳蓸饭靖鶕?jù)所謂實驗結果改良了配方，使之更像百事可樂，銷售結果卻慘遭失敗。失敗原因很多，其中之一是在實驗室里喝一口，與拿回家去喝一瓶的感受是兩碼事。很多心理學實驗發(fā)現(xiàn)了各種暫時的效應，但其推廣價值存疑。有人開玩笑說，“目前大多數(shù)的心理學實驗，是‘喝一口的心理學’，而不是‘喝一瓶的心理學’（萬維鋼， 2014， p246）?！睂嶒炋幚硇粌H表現(xiàn)在持續(xù)性上，還表現(xiàn)在強度上。當采用特別敏感的觀測指標時，或者使用特定的檢測方法時，很多實驗得到了陽性結果，但是這種實驗處理的效應未必足夠強勁和穩(wěn)健，因而難以重復和推廣。例如，近幾十年，社會心理學領域有關啟動效應的研究呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，但其結果的可重復性不斷被質疑，原因之一就是這種啟動效應往往很微弱（張h， 辛自強， 2016），其可被重復觀察到的難度增大，更不用說在現(xiàn)實生活中推廣應用了。
二是實驗場所問題。實驗可以在實驗室里進行， 也可以在現(xiàn)場， 也就是一種心理和行為通常發(fā)生的真實場所中進行。實驗室環(huán)境容易操控，但人為性很強，容易得出“偽結果”（人為，就是“偽”；辛自強， 2012， p122）。社會心理發(fā)生在社會生活中，教育心理發(fā)生在學校中，消費心理發(fā)生在商場中，到這些真實的場景中做現(xiàn)場實驗有助于提高心理學研究的生態(tài)效度和應用價值。例如，我們一項關于信任的實驗，是在北京到煙臺的K285次列車臥鋪車廂里完成的，以旅客為被試（辛自強， 辛素飛， 2014），火車是移動的優(yōu)質實驗室。更令人震撼的是下面這項研究。研究者在美國一家游樂園，以11萬余名游客為被試，考察了他們是否愿意購買乘坐過山車時由實驗員為其拍攝的照片作為紀念。自變量為定價方式（包括明碼標價和自愿付錢）、捐贈與否（一半游客被告知照片銷售收入的半數(shù)將捐贈給慈善機構）。結果表明，當游客能按照自己的意愿付錢時，同樣的慈善因素讓企業(yè)獲益更多，因為游客通過自愿付錢表達了自己對企業(yè)社會責任的認可（Gneezy， Gneezy， Nelson， & Brown， 2010）。這種大規(guī)模的現(xiàn)場實驗得出的結論顯然比實驗室實驗更有說服力，更有生態(tài)效度，而且這項實驗做下來還多賺了很多錢。
大家熱議的心理學實驗“可重復性危機”，究其原因是很多結果是在實驗室里“做出來的”，而且所發(fā)現(xiàn)的實驗處理效應很微弱，缺乏持續(xù)性，這種不穩(wěn)健的效應自然難以重復，也難以發(fā)揮心理學改善現(xiàn)實的作用。因此，我們應該充分鼓勵對實驗延時效應的考察，鼓勵現(xiàn)場實驗（如教育實驗、社會實驗），鼓勵長期干預研究。心理學不能過分追求實驗室研究的“小巧”，而應該展示實驗干預的強大力量，甚至直接開展社會改造實驗。
（6）統(tǒng)計方法
這里要討論的不是統(tǒng)計方法本身，而是統(tǒng)計實踐問題。統(tǒng)計方法只是研究的工具，研究目的不同，對于統(tǒng)計方法的需求和應用實踐就有所差異。我在統(tǒng)計方法的學習方面，只是一知半解的水平，這里僅“隨意”羅列幾個問題供大家討論。
第一，描述統(tǒng)計的重要性。描述統(tǒng)計是推論統(tǒng)計的基礎，沒有描述統(tǒng)計結果，推論統(tǒng)計的結果是很難理解的，因此論文要充分報告描述統(tǒng)計結果。如果一項研究被納入元分析研究，也通常要求提取其描述統(tǒng)計結果以便做元分析。從傳播效果上看，描述統(tǒng)計也很重要。特別是對于政策制定者、實踐者、一般公眾來說，用平均數(shù)、百分數(shù)、簡單的圖表來描述的結果，可能比復雜的變量關系模式圖、擬合指數(shù)之類結果，更容易被理解，也更有力量。
第二，“統(tǒng)計上顯著”還不夠。心理統(tǒng)計的核心邏輯是“零假設顯著性檢驗”，即p值方法，根據(jù)p值大小決定是接受，還是拒絕零假設。如果統(tǒng)計得到的p值比臨界值小，比如小于005，就在005的顯著性水平上拒絕零假設，而接受備擇假設。這時我們只能表述某種結果“在統(tǒng)計上顯著”，如果顯著，則意味著隨機因素不能解釋這個結果，而只好歸結為某種“必然性”（仍是統(tǒng)計上的必然性）。然而，p值的大小，并不能說明研究結果的重要性或變量關系的強度。它只表示p值越小，拒絕零假設時可能犯錯誤的機會或概率越小。效果量（effect size）則表明了我們專業(yè)上所關心的效果和效應的大小，比如實處理效果如何，變量關系強度如何，這是p值所不能傳遞的信息（辛自強， 2010）。因此，現(xiàn)在學術期刊都要求既報告統(tǒng)計檢驗結果是否顯著，又報告效果量指標，如d、η2（Eta平方）、r2（決定系數(shù)）等。而且，我們應該更重視效果量指標，因為對于很多實驗，特別是干預實驗，實驗組與對照組之間只是差異顯著還是不夠的，而且差異程度要足夠大。否則，這種干預方法的現(xiàn)實應用價值，特別是經濟價值不足。假如我們在每位老人身上投入了1千元，用于實施某種干預課程提高其幸福感，雖然最后實驗組老人幸福感與對照組統(tǒng)計上有顯著差異，但如果高出的程度，還不如直接發(fā)放給每位老人1千元的作用，那干預項目就沒有真正的價值了。對于效果量如何算“大”，雖然有些建議性的解釋“標準”（Kotrlik， Williams， & Jabor， 2011），但并沒有什么嚴格的臨界值，這要根據(jù)以往類似干預研究的效果量大小、政策需求、項目要求等來解釋。順便說一句，同樣是效果量指標d，在單被試實驗中要求的效果量通常比群組設計中大得多。例如，在群組設計中d值為08已經算是 “較大的” 效果量了，而在單被試實驗中，這只能算“較小的”，d值在2、3以上也是常有的（Barker，
McCarthy， Jones， & Moran， 2011， p161）。
第三，兼顧變量指向的統(tǒng)計方法與個體指向的統(tǒng)計方法。當前心理學普遍使用的是變量指向的統(tǒng)計方法，如相關分析、方差分析、回歸分析等，這些方法側重描述變量關系，沒有將個體看作整體，而是假設個體是可互換的單元，除了隨機誤差之外，他們在行為發(fā)展上不存在質或量的差異，即總體具有同質性。而事實上，在心理學中，總體中的個體常常是異質的，因此應該重視以個體為中心的完整分析（辛自強， 2013）。個體指向的統(tǒng)計方法是一種以個體為中心的分析方法，它的任務是確定心理和行為發(fā)展的個體差異或異質性。它假定就變量如何相互關聯(lián)而言，總體是異質的，樣本中可能存在異質性的個體亞組。通過個體指向的統(tǒng)計方法，如聚類分析、配置頻次分析、模式發(fā)展的探索式分析、基于模型的聚類分析等，可以識別被變量的關聯(lián)模式描述的個體亞組，識別基于縱向軌跡模式的個體亞組，識別在不同時間點上的個體亞組，以考察模式結構的穩(wěn)定性和個體的穩(wěn)定性（詳見楊之旭， 辛自強， 2016）。以干預項目為例，可以用變量指向的統(tǒng)計方法揭示干預效果的一般趨勢，而個體指向的統(tǒng)計方法可以識別出符合與不符合一般趨勢的亞組并分析其原因，兼用兩種方法將有助于全面評估干預項目的效果。
第四，“中介”和“調節(jié)”的是與非。在大陸心理學專業(yè)期刊里檢索可見，2000年前后的時候，對研究結果做中介和調節(jié)模型分析的文獻寥寥無幾；2016年僅文章標題提到“中介”模型的文章就超過200篇，提到“調節(jié)”模型的超過100篇?，F(xiàn)在打開任何一本心理學專業(yè)期刊，目錄上到處都是“中介分析”“調節(jié)作用”之類的字樣。中介模型和調節(jié)模型讓我們嚴肅地討論三變量關系問題，無疑有助于科學認識的深化，很多研究者確實在這些方面做出了重要發(fā)現(xiàn)和貢獻。但是，也有更多文章是經不起推敲的，只是做了點這方面的統(tǒng)計而已，離得出可靠的理論模型還差很遠。尤其是中介模型，它意味著三變量形成一條“因果鏈”，而因果關系的確立有著嚴格的標準，如時間順序、操控邏輯，通過問卷、量表測出的一堆主觀變量之間何來順序和操控邏輯呢，因此也很難確定中介關系。無論是中介還是調節(jié)模型以及其他模型，其建立都不是簡單的統(tǒng)計問題，必須有理論和邏輯的考量（辛自強， 2012， p279）。目前這類套路化、儀式化的統(tǒng)計分析方式，已經在限制我們的思考，限制我們發(fā)現(xiàn)知識的能力。如果不能通過研究達成確實的認識，建立有效的模型，就談不上應用的問題。
（7）推理邏輯
當前的心理學研究過度依賴“假設-演繹”的方法，而對于如何觀察現(xiàn)象，從經驗資料中歸納假設（假說），形成理論認識這一歸納過程重視不夠。這種推理邏輯使用上的偏畸，不利于培養(yǎng)研究者對現(xiàn)實的敏感性和想象力。
心理學研究通常使用的是“假設-演繹”的邏輯。其思路是基于假設演繹出對經驗事實的預測，然后考察實際觀察到的經驗事實是否符合預測，若符合，則確證了假設的合理性。因為，很多事實單純憑猜測，能預測到的機會是很少的，然而，我們居然根據(jù)一個理論假說準確預測到了，這足以確證理論假說的合理性，甚至真理性。這種演繹過程的邏輯較為完備，可以驗證已有假設，但不利于發(fā)現(xiàn)新知識（新假設），因為假設-演繹的結果是事先就料定的了：如果假設驗證了，就確認了這個知識；否則，我們只知道這個假設不對，但并不知道正確的是什么。
科學研究的關鍵是發(fā)現(xiàn)并提出假設，這就要求我們對現(xiàn)象有敏感性，善于根據(jù)零碎的線索做出歸納、猜想，從而形成理論假說?！半m然歸納本身常常難以保證邏輯上的完備性，然而，它對于科學發(fā)現(xiàn)的重要性并不亞于演繹，甚至更重要。因為對少量事實的歸納，是我們發(fā)現(xiàn)規(guī)律性，提出科學假說的基礎。很多新思想的出現(xiàn)，往往是受到了某個事實的啟發(fā)，受到了某個類比的啟迪，受到了某個隱喻的暗示（辛自強， 2012， p297）?！?/p>
心理學研究對統(tǒng)計方法的過度依賴和套路化使用，強化了其背后的“假設-演繹”邏輯在學科中的地位，而無意中抑制了歸納邏輯的使用，不利于科學猜想和科學發(fā)現(xiàn)。實際上，其他一些方法更好地體現(xiàn)了科學發(fā)現(xiàn)的邏輯，心理學應該予以重視。例如，扎根理論研究方法的創(chuàng)立，就是對常規(guī)研究方法的反叛，即反對通常使用的“假設-演繹”邏輯――基于理論形成假設，然后用新資料來檢驗。扎根理論研究中，要盡量避免將研究者已有的理論范疇強加于資料之上，而是通過對資料的靈活歸納，從資料中生成理論，這一研究過程是自下而上的歸納過程（Glaser & Strauss， 1967）。運用扎根理論研究方法建構出的概念及它們之間的聯(lián)系，不但是由資料中萌生出來，而且也被資料暫時性地驗證過了。是故該方法建立的理論，可曰“扎根的理論，或者植根于經驗資料的理論”，這樣建立的理論是一種情境化理論，更具有生命力和現(xiàn)實解釋力。
又如個案研究，也有助于形成假說和理論。如果單從統(tǒng)計推論的角度看，基于少量的個案獲得的研究結果，無法擺脫個體差異的影響，難以推廣到更大的總體上。不過，統(tǒng)計推論并不是獲得一般性認識或規(guī)律性認識的唯一途徑。如果在一個案例基礎上推斷出的一般性認識（如模式、法則），可以在其他案例身上得到驗證或重現(xiàn)，就可以增強我們對理論的信心。或者反過來說，如果在個案基礎上形成的理論假說，尚沒有被任何一個已知反例挑戰(zhàn)或駁倒，那么它就是一個可以接受的理論。若一項個案研究為理論假說的建立、反駁與修正提供了良好的機會，當然有重要價值。
綜上，心理學研究不僅要重視統(tǒng)計方法及其背后的“假設-演繹”邏輯的使用，也要重視基于個案歸納理論假說，扎根于經驗資料建構情境化的理論。也就是說，我們既要重視假說的驗證，又要重視新假說的歸納和新理論的建構，惟有如此，才能增強我國心理學研究的原創(chuàng)性，使研究成果更貼合實際（包括我國實際），提升其現(xiàn)實解釋力。
（8）理論建設
科學研究并非只是為了積累事實，而且要建構理論。一部心理學的歷史，除了經典的實驗，就是觀點各異的理論。要想在心理學歷史上留下點什么，要么開展一項堪稱經典的實驗，要么創(chuàng)立一個偉大的理論。我國心理學要增加國際影響力，增強現(xiàn)實解釋力，就必須重視原創(chuàng)理論的建設，而非停留在驗證國外理論或現(xiàn)有理論的境地。建設理論并沒有想象的那么困難，并非只有心理學的“大家”或大師才可以建立理論。我們大家（每個人）都可以在自己的研究中建立理論。了解了心理學理論的類型或形態(tài)，就會知道自己應該建立哪種理論以及如何去做（對這塊內容的詳細論述，見辛自強， 2012， pp326-345）。
第一，描述事象的理論。描述事實和現(xiàn)象是科學研究的基本功能之一，這種描述就可以構成一種簡單的理論。關于事實的理論可以描述一個事物的屬性，也可以描述變量的關系。例如，米勒描述了短時記憶的容量，就是在描述一個事物的屬性；艾賓浩斯遺忘曲線描述了記憶保存量和時間的函數(shù)關系，這是關于變量關系的理論。除了描述事實之外，還可以對所研究的現(xiàn)象進行簡單概括，從而形成一種理論觀點，如問題解決的“試誤說”“頓悟說”等。能用一個術語或理論描述一種前人未曾發(fā)現(xiàn)或者未曾言明的現(xiàn)象，這是巨大的理貢獻。
第二，類型學理論。它用于區(qū)分并描述事物的不同類型。建立類型學理論首先要確定分類的維度，在此基礎上劃分并定義類型，然后描述該類事物的特征，并將這種類型劃分用于實際觀察，或者用實際觀察結果檢驗這種類型劃分。分類的標準或維度可以是單一的，也可以是雙重維度或多種標準。例如，場獨立與場依存、A型與B型人格都是單維上的類型劃分；榮格對性格類型的劃分，則采用內-外傾向和四種心理功能（感覺、思維、情感和直覺）兩個維度結合劃分出了8種性格類型。艾森克從外傾-內傾、神經質、精神質三個維度確定人格類型。類型學的研究，實際上是人類分析思維的表現(xiàn)。初步的認識是對事物的直覺把握，很少清晰分出維度。而分析出維度和類型使得我們可以深入認識每一類事物的具體特征。這種類型的劃分可以通過思辨完成，也可以借助統(tǒng)計學的方式進行分類或類型的驗證，如因素分析、聚類分析都有這種功能。
第三，過程理論。類型學理論側重在空間上將事物劃分為不同類型，以分析不同類型的特點。而過程理論主要與時間維度有關。這種過程，在心理學中主要體現(xiàn)為認知過程或信息加工過程、學習過程等。過程理論在時間維度上刻畫事物變化的流程、經歷的不同狀態(tài)等。例如，早期行為主義者提出的刺激-反應（S-R）公式反映了一種最簡單的“過程”；新行為主義者在刺激和反應之間加入了有機體變量（O），提出了S-O-R的公式，這時過程的味道有所增加；后來，信息加工理論又將O分解成更多的環(huán)節(jié)，這樣認知過程的意思就很明顯了。由于每次認知活動都耗費一定時間，所以這個過程必然是時間過程。無論是認知還是學習，都是主體應對外部客觀世界的過程，對外部刺激的處理需要耗費一定的時間。這里的時間，大多是小尺度上的時間，多要以毫秒、秒、小時、天等來計量，而且只衡量時間的長度，一般不關注時間的方向。
第四，發(fā)展理論。過程理論通常只關注時間的長度本質，而發(fā)展理論往往在更大的時間尺度上（如月、年）探討事物在時間維度上的展開過程、演化過程，這里的時間是有方向的，不可逆轉的。例如，對于發(fā)展心理學家、進化心理學家來講，真正要解決的問題是心理如何隨時間而發(fā)生和變化。發(fā)展理論通常有兩種方法描述發(fā)展：關于發(fā)展的極性變量與里程碑順序。“僅僅從低水平到高水平的數(shù)量方面的差異變量可以稱之為極性變量（polar variable）， 而那些性質上不同的轉折點可以稱之為里程碑順序（milestone sequences）。極性變量與里程碑順序之間的差異是連續(xù)和非連續(xù)變量之間差異的擴展和發(fā)揮（盧文格， 1998， p52）。”通常，從極性變量的層面認識事物，是更直接、更直覺的把握方式；而看到并解釋清楚里程碑式的間斷性發(fā)展或直接說出階段的本質差異，則是更深入，也更困難的一步。例如認知發(fā)展研究，測量學派的通常做法是設計若干題目考察某個年齡兒童的通過率，會做的題目越多說明能力越高。在這個意義上，能力是可以累積的，因為研究者并不區(qū)分做對這道題和那道題有什么能力上的本質差異，做對每道題都得到同樣的單位分數(shù)。而皮亞杰看到了這種分數(shù)差異背后的結構問題，認為那些在某個任務上表現(xiàn)良好與不好的孩子在認知結構上有根本的不同，由此，他提出了認知發(fā)展的結構觀，對發(fā)展做了里程碑式的、階段的描述。
第五，結構理論?！半A段”通常被泛泛地用作“發(fā)展水平”的同義語，然而，在最嚴格的意義上，階段指代由特定的結構決定的發(fā)展水平質的差異。結構是由要素之間的一系列聯(lián)系或關系組成的，這種聯(lián)系提供了一個整體，并賦予要素以意義，使要素成為整體中有意義的部分。要素之間的關系變化了，結構也就變化了；但是要素本身變化，結構不一定變化。結構是組織的形式而非內容。這么看來，“發(fā)展是由決定要素之間聯(lián)系的基本規(guī)則的獲得或變化組成的（盧文格， 1998， p32）。”在心理學中，皮亞杰是結構主義的代表人物，他用邏輯數(shù)學結構成功刻畫了兒童的認知發(fā)展階段，這種做法后來被科爾伯格、塞爾曼等人推廣到道德推理、觀點采擇研究中。然而，并不是每個心理學家，都像皮亞杰那樣理解結構，結構也并非只用于刻畫發(fā)展階段，即不只是“發(fā)生的”結構。心理學中的“結構”還有很多其他形式，像機械的結構（如弗洛伊德的人格“三我”理論）、統(tǒng)計學層面的結構（如人格與能力的因素結構）。
第六，功能理論。“結構”和“功能”往往是一個事物或系統(tǒng)的兩個方面，它有結構，也必然有功能。正所謂結構是系統(tǒng)內部要素的關系，功能是系統(tǒng)與其之外的系統(tǒng)之間的關系。這兩個定義只是在最抽象的意義上界定了“結構”和“功能”的內涵。就像“結構”一詞具有多種含義那樣，心理學家所說的“功能”的含義也至少有兩類。一方面，指心理功能。這里的“功能”有時被稱作“機能”，有機體有各種心理方面的機能，或者心理功能。例如，在認知心理學中，智能就被定義為一系列的功能，包括符號或信息的輸入、輸出、存儲、復制等。另一方面，指心理的功用。心理的功用體現(xiàn)在三個方面：心理這個系統(tǒng)對其外的環(huán)境系統(tǒng)所發(fā)揮的作用；某種心理機能對其他心理機能或系統(tǒng)所起的作用；某種心理機能對現(xiàn)實生活的作用或應用價值。簡單說，心理的功用， 就是心理功能的功能。 例如， 美國的那些機能主義者（如詹姆斯、杜威、安吉爾等）認為，心理或意識的主要機能是選瘢最終是為了適應環(huán)境以求生存。
此外，心理學中的很多理論都屬于“影響因素”理論，用于描述或解釋事物發(fā)生的內部原因與外部條件。有的理論屬于“層級”理論，如馬斯洛的需要層次理論，將事物劃分為不同層次或等級，并闡明每個層級的特點以及層級之間的關系。
綜上所述，心理學研究和理論總是涉及世界的兩個維度：時間（發(fā)展與過程）與空間（類型、層次、結構、功能、關系）。從時間方面來說，關于短時間尺度的是認知與學習過程理論，關于中等時間尺度的是畢生發(fā)展理論，關于宏觀時間尺度的是心理進化理論與心理變遷理論。從空間方面來說，要么是關于元素的理論（描述事象的理論、類型學理論），要么是關于一個系統(tǒng)內部要素關系的理論（結構理論），要么是關于系統(tǒng)之間關系的理論（功能理論、影響因素理論、層級理論）。理論建構總是與時間或空間有關：以之為對象，在不同層次和側面上進行理論建設。心理學研究要強化現(xiàn)實性與應用導向，就必須重視理論建設。我們要記住勒溫的名言――“沒有什么比一個好理論更實用了。”
3小結：必要的方法論變革
為回應國家和社會發(fā)展對心理學的巨大需求，心理學研究者需要深入反思所奉行的方法論，以及所遵從的研究模式，做出必要的理念與方法調整。本文羅列的上述八個方面的方法論問題，可以歸納為三個層面。
首先是研究理念的變革。我們要推動基礎研究和應用研究均衡發(fā)展，兼顧旨在理解的學術成果和旨在改變的學術成果，尤其要重視后者；提出問題時，不僅要根據(jù)文獻選定尚無人研究過的問題，更要從現(xiàn)實出發(fā)，研究尚沒有解決的實際問題。
其次是實證研究方法的變革。在變量選擇方面，一項心理學研究既要有主觀變量，也要有客觀變量，以探討兩方面關系為己任；在被試選擇方面，減少大學生樣本的使用，增加樣本的多樣性，而且，除一般的大樣本外，還要加強超大樣本和單被試的研究；在研究生態(tài)效度的提升方面，需要增強實驗處理效應的穩(wěn)健性，重視現(xiàn)場實驗；在數(shù)據(jù)統(tǒng)計層面，重視描述統(tǒng)計和效果量指標，兼顧變量指向的統(tǒng)計方法與個體指向的統(tǒng)計方法，注意中介和調節(jié)模型的理論分析。
最后是理論思維的變革。 在推理邏輯方面， 不僅要重視統(tǒng)計方法及其背后的“假設-演繹”邏輯的使用，更要重視歸納邏輯的使用，如基于個案歸納理論假說，扎根于經驗資料建構情境化的理論，增加研究者的現(xiàn)實敏感性與想象力；在理論建設方面，掌握各種形態(tài)理論的建構方法，敢于并善于提出原創(chuàng)性理論。
總之，我們要在方法論的上述三個層面上，變革心理學學術研究共同體遵奉的一些不當規(guī)范和實踐模式，通過改變“現(xiàn)實的心理學”，建設旨在“改變現(xiàn)實”的心理學學科，增強研究成果的現(xiàn)實解釋力和應用價值。
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Abstract
論文摘要：新媒體是一個相對而言的概念，一般指運用了新的技術手段、通過新的傳播方式、通過新的終端平臺以及包括新的應用手段的媒介形態(tài)。這種媒介最主要特點是與網絡的嫁接，無論是因特網本身的搜索、瀏覽、觀看，還是IPTV、寬頻、移動手機電視的視頻觀看，都與因特網有著直接或間接的聯(lián)系。網絡時代的到來，讓人們獲得非常便捷的信息享受，非常自由的話語傳遞，非常個性化的媒介選擇。
一、傳播媒介發(fā)展歷程概述
麥克盧漢說:“媒介即訊息”。他自己對于媒介即是訊息的解釋是:“任何媒介(即人的任何延伸)對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產生的;我們的任何一種延伸(或曰任何一種新的技術)，都要在我們的事務中引進一種新的尺度?！薄懊浇榈碾s交或交匯是顯示真理、給人啟示的時刻，也是新媒介形式誕生的時刻?！?/p>
每一種新媒介的產生總會帶來新的信息傳播方式，從而影響人類的思維方式、交流方式、藝術形式等。筆者曾讀到《三聯(lián)生活周刊》主筆苗煒在其博客上這么寫道，美國新聞雜志《時代》周刊在做年終回顧的時候，“排版的靈感來自網頁設計，看著就和看網頁似的”，他感慨老的雜志媒體和新的網絡媒體“真是全面互動起來了?！边M而意識到“文字記者要擔負更多的工作，這個趨勢恐怕避免不了了，采訪一個人，要為網站寫一段，再來段視頻……記者的任務更重了”。這樣的感觸，很真實，網絡給當代帶來的影響不僅僅是信息本身，更重要的是一種價值觀念，一種思維方式。
歷史問題在于，媒介在不斷演進的過程中終于進入了一個全能傳播的狀態(tài)?，F(xiàn)實是歷史的結果，要理解當今的媒介融合將會給媒體業(yè)帶來怎樣深刻的變化，我們就非常有必要對媒體的進化之途進行深入細致的梳理與檢索。
1、報紙媒介
印刷術傳入西方后，德國人古登堡（1400~1468年）于1450年創(chuàng)用了鉛活字印刷，大大提高了印刷的質量和速度，零散的報紙就漸漸風靡起來。其實，早在唐初，我國便誕生了最早的報紙《邸報》。《邸報》是官方主辦，以皇帝的詔書、命令，皇室的動態(tài)以及官員的升遷罷黜、任免、賞罰等方面的消息。十三四世紀左右的歐洲也曾出現(xiàn)了最早的報紙雛形“新聞信”，其內容是報道市場行情和商品信息。
1609年，德國出版了世界最早的定期印刷報紙《報道式新聞報》。這時的報紙，功能更加完善了，也非?？紤]受眾的感受了，在報紙的形式與內容上不斷進行優(yōu)化。幾百年過去了，報紙媒介依舊在不斷的進行自己的變革，如今，早報、晚報、黨報、周報、月報等等冠名已令人目不暇接了。報紙的生存也遭受著越來越大的挑戰(zhàn)，維系報紙生存的廣告服務顯得越來越難了，主因就是媒介的日益繁榮，廣告的日益分流。筆者認為，縱觀報紙業(yè)幾十年的發(fā)展，其本質實質是一場博弈，一場與報紙服務的消費者們進行的漫長復雜的心理博弈。
在其誕生的初期，人們以報紙這種用最小的代價獲得非常多的信息的媒介為驕傲，這是人類文明的進步，是社會進化的又一里程碑。但發(fā)展到現(xiàn)在，報紙也出現(xiàn)了很多令人驚奇的變化，報紙品牌網站建設、電子版報紙閱讀下載等“新鮮”事物已層出不窮了。報紙的新聞性也逐漸被網站、論壇、博客等分流，只依靠報紙這一種媒體吃飯的都快要餓死了。媒介的整合經營是近年來我國傳媒界的一大熱點，國際的傳媒集團也紛紛入駐我國。
2、電視媒介
1925年，被稱為“電視之父”的英國科學家約翰.洛吉.貝爾德成功的完成傳送和接收畫面的試驗。1926年，他在倫敦作了公開表演。1936年，英國廣播公司在倫敦建立了世界上第一座電視臺，正式開始播送節(jié)目，這是現(xiàn)代電視事業(yè)發(fā)展的開端，標志著世界電視業(yè)的開始。
第二次世界大戰(zhàn)期間，世界各國電視廣播的發(fā)展曾一度中斷，戰(zhàn)后才繼續(xù)發(fā)展。1954年，美國試驗彩色電視成功。從六十年代開始，電視傳播手段由過去的地面微波傳送、局部覆蓋，發(fā)展到利用同步衛(wèi)星轉播電視節(jié)目進行洲際傳播。電視也從黑白電視到彩色電視，從平板電視到液晶高清電視，從無線電視到有線電視、衛(wèi)星電視，從普通電視到未來的立體電視、數(shù)字化電視，。它在不斷地進步、超越和完善。
電視功能多樣，集報道新聞、傳播知識、娛樂消遣、提供社會服務于一身，可以說，人們需要傳播的所有信息，幾乎沒有電視不能傳播的。電視的參與性，也在一定程度上改變了傳受之間的關系，正因為此，電視以勢如破竹的優(yōu)勢迅速深入千千萬萬的家庭。筆者生長于農村，直至今日，父輩們談起當年（上世紀70年代）看電視劇《霍元甲》的萬人空巷情景依舊樂乎其中。人們開始從報紙的幸福中脫離出來，走進一個充滿歡樂、新奇變化的影像世界。隨著媒介科技的日新月異，新媒體也逐漸興起。與西方等發(fā)達國家相比，我國內地電視與新媒體的融合還處于探索期，還需要不斷創(chuàng)新，不斷加強研究。
3.雜志媒介
較之于報紙與電視，雜志又具有其獨特的生存空間，自從1915年的《青年雜志》的創(chuàng)辦，中國的期刊新時代便被開啟。在今天，由于雜志期刊也飽受互聯(lián)網的沖擊
，雜志期刊生存的主要領域在學術與時事這兩塊，雜志的內容一般要較為知識化、專題化、深度化，其受眾也主要是高級知識分子和高收入人群。
近年來，值得關注的是雜志與新媒體技術的結合，電子雜志如今也深受廣大讀者喜歡。筆者稍加分析，原因有三：超廉價（免費、內容更豐富）、高自主性（選擇內容方便、受眾數(shù)據(jù)搜集）、容量小（易傳播、環(huán)保）。這種結合是成功的，因為它避開了紙質雜志的固有弱點（內容查找麻煩、昂貴、看完后處理麻煩），卻最大限度地保留了其本身的優(yōu)點。美國在上世紀八九十年代就已開始了雜志的網絡化進程，電子版、期刊數(shù)據(jù)庫、新的期刊閱讀軟件開發(fā)等等方面發(fā)展已經非常成熟了。2003年1月，臺灣的KURO音樂軟件公司“飛行網”嘗試著推出了一個以FLASH動畫為基礎，融入文字、圖像、音頻和視頻的數(shù)字化互動雜志《酷樂志》，從而開了電子雜志在中國發(fā)展的先河。在與新媒體融合或新媒體技術開發(fā)等方面電視與雜志相比較，還是慢了幾拍。當然，電視與新媒體的融合是非常復雜的，這方面的原因，筆者也不回避。
4.互聯(lián)網媒體（第四媒體）
互聯(lián)網起源1969年，美國國防部為了加強軍方的信息交流研制了軍用ARPA網絡，最初的ARPTNET只有4臺主機，這是互聯(lián)網的雛形，1990年6月，最初的ARPTNET正式退出，互聯(lián)網開始向民間開放，開始成為民間傳播信息的工具。
互聯(lián)網作為全新的傳播工具，擁有以往的傳統(tǒng)傳播工具所不具有的特殊屬性，如不易掌握、信息多元、覆蓋面廣等，因此，盡管主流輿論挾政府權力力圖改造互聯(lián)網使之成為主流輿論場的附屬分，但始終無法主導互聯(lián)網的輿論導向，非主流輿論始終在新媒體中占有一席之地，在某些時段在互聯(lián)網上還出現(xiàn)了主流輿論與非主流輿論鼎足而立的現(xiàn)象，以互聯(lián)網為代表的新媒體因此而成為獨立于主流輿論場與非主流輿論場之外的第三個輿論場互聯(lián)網是二十世紀人類最偉大的發(fā)明，互聯(lián)網的出現(xiàn)，不僅改變了信息的傳播模式，而且改變了人們的生活方式。
5、除互聯(lián)網以外的新媒體
新媒體的出現(xiàn)為傳播提供了全新的工具，為社會輿論的產生與形成提供了新的途徑，為主流輿論場與非土流輿論場的相互作用提供新的中間媒介。主流輿論場與非主流輿論場的融合中會產生許多障礙，如果有一個中間媒介做引導，無疑會產生更好的效果。新媒體的適時出現(xiàn)正好滿足了這一需求。
目前，報紙、雜志、電視和國際互聯(lián)網之間是在競爭中發(fā)展、在發(fā)展中競爭的，每一種媒介都能充分的發(fā)揮其作用，它們同時保持一種互相參與、互相滲透、互相聯(lián)合的關系，借助于其它媒體發(fā)展自身。譬如，現(xiàn)在報紙可以為廣播電視節(jié)目做宣傳，也可以充當國際互聯(lián)網的媒介，同樣，互聯(lián)網也能宣傳報紙廣播電視。
被稱為第五媒體的手機短信息的出現(xiàn)比互聯(lián)網更晚，它是隨著手機普及率的提高井達到一定的比率才能被稱為媒體的。這種媒體具有先天的不足，例如，它只能在手機上傳播，而在手機普及率較低的農村地區(qū)，基本上沒有覆蓋面。但是，不容否認，在特定的區(qū)域，特定的人群中，手機短信息作為媒體的影響力正在日益擴展中。手機短信息的特點是:短、快、可以復制傳播、覆蓋面大和無線移動。由于手機短信息出現(xiàn)得比較晚，將其作為一種媒體來研究還不夠成熟，甚至還有觀點認為手機短信息不能稱之為一種媒體，但是，媒體的主要功能就是承載信息，而手機短信息毫無疑問承擔了這一功能。
各類媒介都有自身的特點，一種媒介完全取代另一種媒介是不可能的。但一種新媒介的出現(xiàn)，會使原有媒介產生一些變化是不可避免的。因此，各媒介對受眾的爭奪是長期的，各類媒介乃至同一類媒介中的不同單位間的競爭是激烈的，而且受商業(yè)利益驅動，這種競爭更趨白熱化。傳播技術的發(fā)展，使各類媒介之間不再像過去那樣徑渭分明，而是你中有我，我中有你。這是因為社會多元化和多樣性發(fā)展的必然結果。筆者認為，每一種媒介都有其優(yōu)越性和缺陷，都有其存在的理由。并不僅由技術先進等因素影響其存亡。從這個角度來說，三大傳統(tǒng)媒體不會因互聯(lián)網的出現(xiàn)而消失，至少在二三十年之內仍能頑強生存。
任何一種媒介的出現(xiàn)，都是由需求帶動的。技術不能自發(fā)產生，傳播也是只有在人與人之間才有意義。媒介是先是一種人化的產物，后才是一種社會化的產物。
二、新媒體特點
正如陽光文化集團首席執(zhí)行官吳征所說:“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報紙、)之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界”，實現(xiàn)真正的“所有人對所有人的傳播”。吸引越來越多的人，這是新媒體的最大特點?？墒?，離開傳統(tǒng)大眾媒體，新媒體的“新”字將何以體現(xiàn)呢？媒介融合一定是現(xiàn)在包括將來媒介生態(tài)研究的最大課題。筆者認為，媒介森林將是未來媒介形態(tài)的基本存在屬性，在這個森林里，有一套完整的、相互鏈接的循環(huán)系統(tǒng)。任何的媒體存在都流淌著他者的血液。
新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的不同，就是傳播狀態(tài)的改變，由一點對多點變?yōu)槎帱c對多點。
新媒體既擁有人際媒體和大眾媒體的優(yōu)點:完全個性化的信息可以同時送達幾乎無數(shù)的人；每個參與者，不論是出版者、傳播者、還是消費者，對內容都擁有對等的和相互的控制。又免除了人際媒體和大眾媒體的缺點:當傳播者想向每個接受者個性化地交流獨特的信息時，不再受一次只能針對一人的限制；當傳播者想向大眾同時交流時，不再不能針對每個接受者提供個性化內容。雖然它依托的基礎還是技術手段的演進，但毋庸置疑，這種點對點的、富有個性的傳播方式確實是社會發(fā)展的必然需求。
傳統(tǒng)媒體的語境設置決定了它的傳播方式是“點對面”的形式。傳統(tǒng)媒體的功能可以用窗口來形容。傳者通過這個“窗口”可以自由地觀看受者，而受者難以看到傳者的活動。這種傳播過程中話語權的不平等，決定了傳播的單向性，也決定了傳播中由于不能相互直接交流而帶來的種種局限，甚至使媒體與受眾的距離拉大。傳統(tǒng)媒介依靠它所掌握的龐大采編隊伍以及發(fā)行渠道，牢牢掌握著信息資源的擁有權。美國學者丹尼斯·K姆貝在《組織中的傳播和權利:話語、意識形態(tài)和統(tǒng)治》一書中指出，事實上，對資源的控制權乃是有關權利的內在的本質問題。傳統(tǒng)媒體所具備的僅僅是“窗口”的功能，即擁有資源控制權的傳者可以自己的觀點。每年的央視春晚，媒體大張旗鼓地報道。一時間，媒體把它當成頭號問題對待，醒目的標題、頭號的位置，突出的版面等接連不斷。一時間，圍繞這個話題議論紛紛，實際上公眾早就知道此事，但是這段時間內那樣重視它，談論它，只是由于媒介給與它最突出的地位而己。這如同對議程設置理論作出過突出貢獻的伯納德·科恩的一句話:“媒介在告訴受眾怎樣想這點上大多不怎么成功，但在告訴讀者想什么方面卻是異常有效”。
三、新媒體環(huán)境下受眾心理分析
以下部分內容根據(jù)新標題整理一下。
正如伊麗莎白·內爾紐曼所言，在網絡上人們依然害怕孤獨，能夠感受到“群體的壓力”。但這是一個反向的螺旋，群體會通過“沉默”制造壓力，而受眾縱然會不服，卻不一定保持“沉默”。一方面，少數(shù)意見的持有者有可能在群體意見的壓力下重新審視，調整自己所持有的不同意見，產生從眾的傾向，使意見服從群體，就如同研究者們所證實的那樣，從眾的行為并沒有消失，只是程度有所下降。另一方面，因為網絡群體壓迫的對象只是個體性的載體，或者說是一個符號，他們也可能利用網絡個人稱謂與人格主體可以分離這一特點，擺脫原有的身份束縛，以新的面目出現(xiàn)、發(fā)言。積極地突破“群體螺旋”的沉默;同時，因為網絡本身并不強調整體的“一致”，而且它也為“不一致”提供了多種逃遁的方式和場所，所以，還有一種情況存在，即他們不理會“沉默”，堅持己見或者挑戰(zhàn)沉默，或者放棄沉默的群體。在這種情況下，少數(shù)意見的持有者類似于紐曼視野下的“中間分子”，只是在網絡中，他們的反抗力量會在群體之外其他群體中很快得到放大，從而轉變?yōu)槿后w之間的差異，強化意見的分類，加深意見理解上的鴻溝。簡言之，當我們用“沉默的螺旋”理論來對照網絡群體的影響力時，我們會發(fā)現(xiàn)螺旋在網絡上依然存在，但其得到的回應卻不僅僅是“沉默”。在傳統(tǒng)媒體的傳播方式下，大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”影響和制約受眾觀點的表達。在這里觀點的表達和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程。一方的“沉默”造成另一方意見的增勢，使“優(yōu)勢”意見顯得更加強大，這種強大反過來又迫使更多的持不同意見者轉向“沉默”，如此循環(huán)。在這種“點對面”眾化傳播方式下，意見的表達和輿論的形成不是社會公眾“理性討論”的結果是“意見環(huán)境”的壓力作用于人們懼怕孤立的心理，強制人們對“優(yōu)勢意見”趨同行動的過程。
四、電視與新媒體的融合策略初探
2008年3月份，國家廣電總局2009廣播影視科技工作總體要求，關于新媒體領域，提出了如下要求:加快網絡廣播電視等新媒體發(fā)展。利用互聯(lián)網、通信網等新渠道，積極開展網絡廣播、網絡電視、IP電視、手機電視等新業(yè)務，探索符合高新技術應用特點、符合新媒體傳播規(guī)律的發(fā)展之路。廣播電臺、電視臺必須把發(fā)展新媒體擺到更加突出的位置，把發(fā)展新媒體作為提升傳播力的重要途徑，努力成為新媒體發(fā)展的主力軍。中央三臺要進一步辦好央視網、國際在線、中國廣播網網站，發(fā)揮示范帶動作用。大力發(fā)展新媒體內容產業(yè)，努力滿足多種平臺、多種終端的需求，搶占新媒體發(fā)展的制高點?？梢姡旅襟w的發(fā)展，是廣電發(fā)展的重中之重。2009已過半，縱觀國內的各大電視臺，有一些臺做得不錯，但整體水平依舊處于摸索的階段。
首先要在定位上拿捏得當。多倫多學派麥克盧漢認為“媒介即訊息”，傳播媒介的變革，新的媒介的出現(xiàn)，無論它傳遞的特定內容是什么，它本身就會引發(fā)社會的某種（某些）變化，這就是它帶給人類社會的訊息。一種新媒體的出現(xiàn)，或者具體點說電視媒體著手利用一種新媒體，這本身就傳遞出這個電視臺的價值理念。已有品牌的再定位，以及所利用的新媒體的品牌定位就突出地擺在了電視媒體的所有成員的
。定位是品牌的靈魂，電視本身就是一個品牌，一座觀眾心目中的碑。把新媒體作為補充，正是目前國內眾多電視媒體的做法，但筆者不敢茍同。二者不是一大一小的關系，也不是航行與加油的關系，二者應該是朝著統(tǒng)一的目標但用著不同的方法去努力的兩個進取的好姐妹或好兄弟。平行著前進，但展現(xiàn)出異樣的風采。
“2009年，央視網首先是要構建以視頻為核心的網站概念，第二就是我們逐步要建立視頻門戶網站”，央視網絡有限公司總經理汪文斌這樣說。國家廣電總局新聞發(fā)言人朱虹曾在談到央視網的終極目標時說到:“央視網的目標是建設充分體現(xiàn)我國國家水平和在國際上具有重要影響力的網絡電視臺，成為面向全球的、多語種的互聯(lián)網公共信息娛樂視聽平臺。”網絡電視臺，可以說是中央電視臺新媒體建設的終極目標，它的誕生和應用，可以說是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的完美結果。筆者認為，這種定位很好，但問題是在那么多的競爭者中，如何進一步提升品牌的影響力將是央視所面臨的最大挑戰(zhàn)。
其次要在宣傳上進行隱性互補。電視臺屬于公共服務領域，受眾比較廣泛，不同年齡階段，不同地域人群都會選擇電視。目前廣告主的首選依然是電視，不少專家學者也都說這種狀況在未來很長一段時間將繼續(xù)保持。筆者也不太敢茍同，針對像央視這樣的王牌，這種說法當然沒錯，但是央視因為看到了沒有新媒體也一樣能讓廣告收入穩(wěn)增，而缺乏一定的“憂患”意識，不注重新媒體的開發(fā)利用，那么可能在將來的媒介博弈中，央視會處于無法挽回大局的弱勢處境。對于三四線城市的市級電視臺或縣級及以下的電臺來說，生存也可能會越來越困難，一些大的傳媒集團的媒介分眾化都已經向農村縣級城市拓展時，當?shù)氐碾娨暸_如何應對，這又將成為這些電視臺的令人頭疼的難題。只有深切把握住這種水濃的關系，才能在媒介的傳播行為中進行精細任務分化，但要立足于大眾的接受心理與信息消費需求。將信息進行整合式交互式隱性傳播，制造信息熱點，衍生信息品牌。新媒體有電視媒體所達不到的效果，只有對一些節(jié)目進行比較分析，看是在網絡、寬頻或IPTV上投放好呢，還是在電視上投放較好。
再次要在整合的深度上下足功夫。電視與新媒介的整合不能只做表面文章，網絡媒體的發(fā)展更多的是體現(xiàn)在參與知曉網絡的人的劇增，面對更為復雜的人群，如何進行有效的深度傳播，電視臺將面臨更為巨大的考驗，在整個央視節(jié)目體系中，筆者認為在深度整合上比較成功的應該是CCTV-6電影頻道，通過網路，便可以對受眾進行精細劃分，電影頻道通過網絡增加與觀眾的互動性，通過電視將這種互動性進行深加工式（把網絡傳播看作天然式傳播）的傳播。電視，可能感覺不到觀眾的真實情感，但網絡的點對點式參與式傳播恰恰彌補了這一點，再通過電視讓更多的人了解背后的那個動人的網絡世界。兩者的相互作用經過好幾道工序，然后在參觀者這一節(jié)點上進行腦力深加工。經過一段時間后，二者便緊緊地捆綁在一起了。想起任何一家，都自然地會想起另一家。
最后要在整合的靈活度上進行完整把握。面對突發(fā)性事件、重大社會事件等，電視媒體一般會獲得足夠好的收視率，但是這樣的高關注度的事件，僅僅依靠電視媒體夠嗎？很多觀眾有話要說，怎么說？僅僅提供一個網絡平臺讓你盡情合法發(fā)揮才智夠嗎？大眾的信息需求，電視其實滿足有限，這時，電視媒體就可以利用多種形式的新媒體，進行靈活傳播。對可預知事件提前進行充分信息準備。對于突發(fā)事件，電視媒體則有必要建立自己的信息庫，將一些視頻、圖片、信息資料要進行保存，不斷累積充實自己的資源庫。采取多種靈活的信息傳播途徑，爭取第一時間、第一速度將信息傳達到位，同時媒體本身也要懂得靈活面對各種媒介生態(tài)危機。目前國內的媒介生態(tài)研究還處于經驗總結階段，還未上升為一種成系統(tǒng)的理論。在媒介整合中，進行靈活式運作，將媒介生態(tài)危機最小化。
五、總結
傳媒界最近幾年興起了一個熱詞，那就是新媒體，蓬勃的發(fā)展態(tài)勢導致學術界對新媒體的研究進一步加強，縱觀2005年到2009年的學術期刊，新媒體一詞出現(xiàn)的頻率極高，很多文章從各個角度對新媒體進行了分析。那么，到底什么是新媒體呢？一般認為“新媒體”就是指繼報紙、電臺、電視臺之后在新的技術支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，包括:互聯(lián)網、網絡廣播、網絡電視、手機電視、IPTV、數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、觸摸媒體等。其主要特點是傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強。隨著新技術的發(fā)展，新媒體的表現(xiàn)形式也日益豐富，讀者不僅可以接受信息，也可以提供甚至創(chuàng)造信息，從而實現(xiàn)真正意義上的所有人對所有人的傳播。
站在電視臺的角度，信息傳播的個性極大化、快捷簡便的極大化讓電視臺讓很多電視受眾失去了依賴。在新媒體的視覺沖擊下，思維模式和參與心理的變化必然帶來思想觀念及其表達方式的變化。網絡時代受眾思想觀念更加開放，更趨多元化;和表達觀點具有高度的自由和良好的保護性，這都將改寫傳統(tǒng)大眾傳播學上著名的“沉默的螺旋”理論。當人們越來越多的時間花費在手機、電梯、公交車、電腦等時，電視也真的應該有一點憂患意識，積極開展有效、緊密的合作活動，將與新媒體的融合打造成具有獨特個性的媒介品牌。
時代還在不斷向前躍進，而我們所處的這個時代，已是一個讓人每天經歷驚奇分享驚奇的偉大時代。站在一個時代的超高點，看清傳媒發(fā)展本質與走向，細心觸摸傳媒發(fā)展的每一次脈搏的震動。實現(xiàn)電視與新媒體的成功融合，將會成為傳媒界變革的最大事件。
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