發(fā)布時(shí)間：2023-05-24 16:33:38
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的廣告公司經(jīng)營(yíng)狀況樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
廣告主：目前，貴媒體的廣告營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)哪些特色?
楊俐：針對(duì)省內(nèi)的廣告市場(chǎng)，我們一方面增加廣告公司的數(shù)量，提升對(duì)廣告公司的服務(wù)；另一方面，加強(qiáng)對(duì)自營(yíng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，打開(kāi)行業(yè)缺口，保證省內(nèi)品牌廣告份額的穩(wěn)步增長(zhǎng)。今年，外埠廣告公司受金融危機(jī)的影響較為顯著，因此我們既保證對(duì)外埠廣告公司的政策穩(wěn)定，也深度挖掘受金融危機(jī)影響之外的其他行業(yè)。
廣告主：上半年陜西廣播的廣告創(chuàng)收情況是怎樣的?有哪些新的變化或動(dòng)態(tài)?
楊俐：今年上半年，由于受到金融危機(jī)的影響，截至6月底，進(jìn)賬共計(jì)1.1億元，比去年同期下降3.8％。受沖擊較嚴(yán)重的行業(yè)主要集中在金融、家居建材、賣(mài)場(chǎng)百貨和電器數(shù)碼等。
今年，我們?cè)谄放茝V告的開(kāi)拓方面，做了向銷(xiāo)售型廣告訴求轉(zhuǎn)型的嘗試。銷(xiāo)售型的廣告，能夠有效傳達(dá)產(chǎn)品信息，激發(fā)聽(tīng)眾的嘗試欲望，最終帶動(dòng)企業(yè)銷(xiāo)售。
廣告主：今年上半年，陜西區(qū)域的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)呈現(xiàn)什么特點(diǎn)?對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)有何影響?
楊俐：1～5月，全省財(cái)政收入同比增長(zhǎng)16.3％，CPI增長(zhǎng)0.3％，社會(huì)消費(fèi)品零售總額1061億元。5月份和6月初出現(xiàn)了汽車(chē)、家裝趨熱的消費(fèi)勢(shì)頭，前5個(gè)月汽車(chē)銷(xiāo)售量11.85萬(wàn)輛，其中小轎車(chē)為7萬(wàn)輛，家居銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)15％左右。房地產(chǎn)市場(chǎng)在1～2月比較“寒冷”，但是到5月份有了上漲，房地產(chǎn)市場(chǎng)正在進(jìn)入緩慢的恢復(fù)階段。
從上面的數(shù)據(jù)來(lái)看，如果后幾個(gè)月實(shí)體經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇、企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況逐漸好轉(zhuǎn)，將對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)帶來(lái)一些新的機(jī)遇。
廣告主：您認(rèn)為貴媒體作為區(qū)域地面媒體有哪些地域優(yōu)勢(shì)和特色?
楊俐：我們作為區(qū)域媒體，主要立足于陜西市場(chǎng)。我們除了擁有大多數(shù)省級(jí)電臺(tái)都有的新聞臺(tái)、交通臺(tái)、音樂(lè)臺(tái)等，還特別針對(duì)關(guān)中160萬(wàn)農(nóng)民朋友，開(kāi)辦了農(nóng)村廣播和故事廣播；針對(duì)三秦500萬(wàn)的秦腔愛(ài)好者和戲迷朋友，開(kāi)辦了戲曲廣播和秦腔廣播。在節(jié)目設(shè)置方面，我們也兼顧區(qū)域特點(diǎn)，開(kāi)設(shè)方言節(jié)目、夜話節(jié)目等等。
廣告主：請(qǐng)介紹兩三家在貴媒體投放取得市場(chǎng)成功的樣板企業(yè)的故事。
楊俐：為陜西聯(lián)通設(shè)計(jì)的植入式廣告是較為成功的一個(gè)案例。從2003年開(kāi)始，我們?cè)陉兾饕魳?lè)廣播(FM98.8)的13個(gè)整點(diǎn)時(shí)段(早8點(diǎn)～晚20點(diǎn))，設(shè)置了一個(gè)三分鐘的公益主題小版塊，定期更換主題，并與聽(tīng)眾互動(dòng)，巧妙地將客戶(hù)的商業(yè)內(nèi)容融入這個(gè)“心情故事類(lèi)”的小節(jié)目，使其具有商業(yè)價(jià)值，節(jié)目受到了廣大聽(tīng)眾的喜愛(ài)。
在廣播選秀活動(dòng)方面也做了較為成功的探索。2006、2007年的“雪碧我型我秀”，2008、2009年的“雪碧絕對(duì)唱響”活動(dòng)，陜西地區(qū)的海選由我們承辦。將廣播節(jié)目安排在演播大廳里制作，網(wǎng)站現(xiàn)場(chǎng)同步直播，大膽地嘗試了廣播節(jié)目電視化，使廣播也能“看得見(jiàn)”。憑借廣播媒體特有的互動(dòng)性，使活動(dòng)報(bào)名人數(shù)在全國(guó)各賽區(qū)連續(xù)4年排名第二，雪碧的銷(xiāo)量在海選階段連續(xù)增長(zhǎng)35％以上?？蛻?hù)得到了明顯的收益，我們也從以往選秀類(lèi)活動(dòng)的弱勢(shì)媒體成為首選，這套策劃方案很快在全國(guó)的可樂(lè)瓶裝廠推廣。
［關(guān)鍵詞］民營(yíng)廣告公司；廣告；經(jīng)營(yíng)；策略
［中圖分類(lèi)號(hào)］G206 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2010）52-0062-03
新媒體、新技術(shù)的日新月異,促進(jìn)了傳媒產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn),使廣告主對(duì)新媒體的投放持續(xù)升溫,逐漸將投放于傳統(tǒng)媒體廣告的部分費(fèi)用轉(zhuǎn)移至新興媒體。新媒體廣告的迅速崛起與規(guī)模成長(zhǎng)正深刻的改變著廣告?zhèn)鞑サ姆绞脚c效果。目前,媒介生態(tài)環(huán)境下的傳統(tǒng)廣告已顯生存困境。在傳統(tǒng)媒體中,廣告受到諸如網(wǎng)絡(luò)等新媒體的沖擊最大,這是新老傳播技術(shù)差異的體現(xiàn),也是傳播技術(shù)對(duì)人們信息理念塑造后的必然結(jié)果。傳統(tǒng)廣告的困境,體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)狀況、讀者數(shù)量與構(gòu)成、信息主要通道的地位及其影響力等多方面。這些困境,既是媒介格局改變的結(jié)果,更有其深層的社會(huì)文化原因。
新媒體是利用數(shù)字電視技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道,以電視、電腦和手機(jī)為終端,向用戶(hù)提供視頻、音頻、語(yǔ)音數(shù)據(jù)服務(wù)、連線游戲、遠(yuǎn)程教育等集成信息和娛樂(lè)服務(wù)的一種傳播形式。目前,有七類(lèi)媒體形態(tài)通常被歸入新媒體之列：① 移動(dòng)數(shù)字電視(包括無(wú)線的、車(chē)載的、公共交通上的)；② 有線數(shù)字電視；③ IPTV(狹義上指基于TV終端的)；④ 網(wǎng)絡(luò)廣播；⑤ 網(wǎng)絡(luò)電視(這是新媒體中發(fā)展最快的一種)；⑥ 手機(jī)電視；⑦ 樓及移動(dòng)工具電視(它們有些是傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化形態(tài))。
與傳統(tǒng)媒體比較,新媒體廣告?zhèn)鞑ピ卺槍?duì)性、互動(dòng)性及規(guī)模性都具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。許多學(xué)者對(duì)此都進(jìn)行了充分的論述與研究。但由于新媒體發(fā)展迅速且呈多樣性,針對(duì)新媒體環(huán)境下的廣告經(jīng)營(yíng)仍然是學(xué)者與業(yè)者爭(zhēng)執(zhí)的焦點(diǎn)與熱點(diǎn),尤其是針對(duì)新媒體廣告的投放方式和效果評(píng)估也依舊是困擾廣告企業(yè)的難點(diǎn)之一。本文旨在通過(guò)對(duì)現(xiàn)有新媒體廣告研究成果的梳理,分析新媒體廣告研究的必要性與主要存在的問(wèn)題,提出廣告企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的策略。
1 新媒體廣告研究的現(xiàn)狀
1.1 新媒體廣告研究的成果綜述
1996年,謝永紅發(fā)表在《中國(guó)計(jì)算機(jī)用戶(hù)》第一期上的《廣告?zhèn)鞑バ麓箨懆D―Internet》成為我國(guó)最先公開(kāi)介紹這種新興的廣告形式的文章之一。隨后,隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及,針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的研究成果也越來(lái)越多,如張海鷹的《網(wǎng)絡(luò)廣告――新世紀(jì)廣告?zhèn)髅降摹昂隈R”》、楊世銘的《“第四媒體”互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的廣告功能分析》、林升棟的《國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告主要問(wèn)題及對(duì)策探討》和馮璞如的《傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)的潛在對(duì)手――網(wǎng)絡(luò)廣告》等。這些研究主要集中在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告這種新興平臺(tái)的特征進(jìn)行描述和介紹的層面之上,但并未涉及對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告受眾、效果等的實(shí)證研究。在這一時(shí)期,也有一些有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的著作面世,如魏超、于刃剛編著的《網(wǎng)絡(luò)廣告》和劉一賜著的《網(wǎng)絡(luò)廣告第一課――蠻荒西部角力賽的生存之道》。但其內(nèi)容大多著眼于概念介紹和操作說(shuō)明,還較少具有學(xué)理性。
1996―2000年國(guó)內(nèi)陸續(xù)出版了多部有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的專(zhuān)著,涉及網(wǎng)絡(luò)廣告的制作、、傳播特征、法律法規(guī)等各方面,開(kāi)啟了我國(guó)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的系統(tǒng)性研究,如劉友林、熊碧玲、劉治華等編著的《網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù)》,巢乃鵬、杜駿飛主編的《網(wǎng)絡(luò)廣告原理與實(shí)務(wù)》,鐘強(qiáng)主編的《網(wǎng)絡(luò)廣告》,高力、王曉清、黎明編著的《網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)》,孟麗莎主編的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》和Catherine Seda(美)著、謝婷與周至等譯的《搜索引擎廣告:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成功之路》等。
2006年至今,在網(wǎng)絡(luò)廣告的專(zhuān)題研究領(lǐng)域,學(xué)者的研究興趣也逐漸細(xì)化,所完成研究的質(zhì)量也得到很大的提升,方法上趨于規(guī)范,實(shí)證性也逐漸增強(qiáng)。其中,較為出色的研究有：茍雁的《網(wǎng)絡(luò)廣告形式多元化趨勢(shì)分析》、周俊的《基于受眾能動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)廣告》、李東的《網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較研究》、匡文波的《網(wǎng)絡(luò)廣告走到了十字路口》和趙俊峰的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)》等。
1.2 新媒體廣告研究的必要性
新媒體作為一種新的廣告載體形式適應(yīng)了消費(fèi)者“碎片化”和廣告媒體“分眾化”的發(fā)展趨勢(shì),日益受到廣告主的青睞。新媒體的崛起,對(duì)傳統(tǒng)廣告造成了巨大而深遠(yuǎn)的影響。對(duì)新媒體相關(guān)理論和實(shí)踐研究,也一直是廣告界和傳播學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)之一,新媒體環(huán)境下廣告新的經(jīng)營(yíng)模式也受到了廣泛而激烈的爭(zhēng)論。與傳統(tǒng)媒體相比,新媒體具備了很多傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)和新的特征,但是由于新媒體發(fā)展的迅速性和多樣性,許多媒體經(jīng)營(yíng)者和廣告公司依然套用傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)方式來(lái)運(yùn)作這種新的媒體形式,自然不能使其廣告效益最大化。
新媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體所具有的針對(duì)性、互動(dòng)性等特征,但是目前針對(duì)新媒體的廣告投放方式和新的效果評(píng)估體系并沒(méi)有深入挖掘,對(duì)其受眾特征、滿(mǎn)意度和接收度方面也沒(méi)有全面的分析。因而在實(shí)踐中,新媒體的廣告經(jīng)營(yíng)者也并沒(méi)有完全發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì),反而暴露了一系列的問(wèn)題,這正好為新媒體環(huán)境廣告經(jīng)營(yíng)的研究提供了廣闊的空間。
2 當(dāng)前新媒體環(huán)境下廣告的主要問(wèn)題
2.1 新媒體權(quán)威性較低,品牌影響力較弱
比起傳統(tǒng)媒體的大眾傳播來(lái)說(shuō),新媒體由于覆蓋面積有限,因而很可能存在著事實(shí)上的費(fèi)用浪費(fèi)。這一方面是由于新媒體發(fā)展的時(shí)間較短,覆蓋率較低；另一方面,從目前的新媒體信息現(xiàn)狀來(lái)看,娛樂(lè)性和商業(yè)性較強(qiáng)的信息占據(jù)了很大比重,這也在一定程度上削減了新媒體的權(quán)威性和可信度。
由于新媒體在發(fā)展的起步階段還存在廣告可信度和傳播的可持續(xù)性等方面的問(wèn)題,所以在新媒體投放廣告并不會(huì)伴隨著營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的累積而沉淀品牌效應(yīng)和價(jià)值。品牌的推廣尤其是新品牌的推出往往仍需借助強(qiáng)勢(shì)傳統(tǒng)媒體的品牌影響力,以增強(qiáng)產(chǎn)品和品牌的知名度與可信度。
2.2 相關(guān)第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)缺失
由于發(fā)展時(shí)間短、形式較為新穎,相關(guān)第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)難以實(shí)現(xiàn),許多新媒體仍然走在“按展示付費(fèi)”的老路上。也就是說(shuō),站在企業(yè)角度,根本無(wú)法了解你所投入的廣告費(fèi)是否達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者，目標(biāo)消費(fèi)者是否能夠看到廣告這兩項(xiàng)監(jiān)測(cè),更不用說(shuō)是否能促進(jìn)企業(yè)品牌知名度提升和產(chǎn)品銷(xiāo)售了。
2.3 廣告公司對(duì)新媒體的內(nèi)容創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)不足
現(xiàn)階段的新媒體廣告,大都采用專(zhuān)為報(bào)紙和電視設(shè)計(jì)的廣告內(nèi)容,而有些內(nèi)容并不符合實(shí)際的新媒體特性,不能很好地凸顯新媒體的優(yōu)勢(shì)。例如，公交移動(dòng)液晶電視,其廣告內(nèi)容缺乏和公交工具本身特點(diǎn)的結(jié)合,往往一條廣告放到了一半就被停站等因素打擾,因此實(shí)際廣告效果并不盡如人意。手機(jī)報(bào)的發(fā)展也受到諸多因素的制約,其中最主要的問(wèn)題就是內(nèi)容同質(zhì)化；目前,手機(jī)報(bào)幾乎沒(méi)有原創(chuàng)內(nèi)容,缺乏自己健全的采編體系和運(yùn)作管理體系、專(zhuān)業(yè)的媒體從業(yè)人員隊(duì)伍等,其現(xiàn)有的有關(guān)媒體業(yè)務(wù)所有運(yùn)作,包括新聞來(lái)源都是依附于傳統(tǒng)媒體或者互聯(lián)網(wǎng),在強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”的媒介產(chǎn)品在于競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,這無(wú)疑將是手機(jī)報(bào)發(fā)展的死穴,另外消費(fèi)人群定位不準(zhǔn)、技術(shù)發(fā)展的瓶頸等都嚴(yán)重的制約著該市場(chǎng)的成熟。
3 新媒體環(huán)境下廣告業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)策略
當(dāng)前傳統(tǒng)廣告受到諸如網(wǎng)絡(luò)等新媒體的沖擊最大,這是新老傳播技術(shù)差異的體現(xiàn),也是傳播技術(shù)對(duì)人們信息理念塑造后的必然結(jié)果。傳統(tǒng)廣告的困境體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)狀況、讀者數(shù)量及構(gòu)成、信息主要通道的地位及影響力等多方面。若不采取有效的針對(duì)性措施,傳統(tǒng)廣告業(yè)將難以適應(yīng)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。
新媒體環(huán)境下的廣告業(yè)創(chuàng)新發(fā)展可以從傳統(tǒng)廣告的網(wǎng)絡(luò)化、手機(jī)化、跨平臺(tái)化的新媒體轉(zhuǎn)向；傳統(tǒng)廣告形式自身變革；傳統(tǒng)廣告發(fā)展與物聯(lián)網(wǎng)結(jié)合；國(guó)內(nèi)新媒體廣告企業(yè)的融資方式、廣告業(yè)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展等方面,實(shí)現(xiàn)我國(guó)廣告業(yè)的健康發(fā)展。
3.1 傳統(tǒng)廣告的網(wǎng)絡(luò)化、手機(jī)化、跨平臺(tái)化
采用多樣化的廣告形式,最大限度發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的效果；創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告形式,提供綜合服務(wù),吸引廣告主投入；利用網(wǎng)絡(luò)廣告跟蹤技術(shù),靈活地調(diào)整廣告策略；因式制宜樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)；運(yùn)用廣告原理和技巧,發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的高效率優(yōu)勢(shì)。
3.2 傳統(tǒng)廣告形式的自身變革
新媒體廣告在視覺(jué)傳達(dá)、音效渲染方面較之傳統(tǒng)廣告有過(guò)之而無(wú)不及。尤其在視覺(jué)文化環(huán)境下,廣告?zhèn)鞑コ霈F(xiàn)了明顯的視覺(jué)化轉(zhuǎn)向。技術(shù)的革新使得各種副媒體的承載力與表現(xiàn)力都有了極大的提高。因此,針對(duì)不同媒體的位置、投放方式和受眾特點(diǎn),創(chuàng)造適應(yīng)新媒體接收方式的廣告內(nèi)容是變革的關(guān)鍵。
3.3 基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告發(fā)展
面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn),媒體廣告產(chǎn)業(yè)要能更好的了解互聯(lián)網(wǎng)給媒體廣告所帶來(lái)的機(jī)遇,利用好互聯(lián)網(wǎng)所提供的信息,更加細(xì)化客戶(hù)、有針對(duì)性的投放廣告,同時(shí)增強(qiáng)自身廣告服務(wù)意識(shí),更好的用廣告來(lái)服務(wù)客
戶(hù),增加客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。其中,利用更專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息收集與分析,積極開(kāi)發(fā)基于數(shù)據(jù)庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與廣告,是當(dāng)下企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)點(diǎn)。
3.4 國(guó)內(nèi)新媒體廣告企業(yè)的融資困境和解決途徑
在企業(yè)內(nèi)部,形成清晰的收費(fèi)模式,增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；重新定位企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,調(diào)整企業(yè)發(fā)展步伐和發(fā)展方向；提高資金利用率,增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)源融資能力。此外,還應(yīng)積極開(kāi)展融資租賃,通過(guò)融資租賃獲得企業(yè)擴(kuò)張所需的資產(chǎn)。建立健全銀行金融機(jī)構(gòu)對(duì)新興行業(yè)的金融服務(wù)體系；完善國(guó)內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)投資市場(chǎng),豐富風(fēng)險(xiǎn)融資渠道；規(guī)范新媒體廣告業(yè)融資市場(chǎng),加強(qiáng)國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)的法規(guī)建設(shè)。
2009年,各大風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)紛紛注資戶(hù)外廣告企業(yè),形成傳統(tǒng)戶(hù)外廣告、新媒體戶(hù)外廣告市場(chǎng)規(guī)模化和專(zhuān)業(yè)化發(fā)展的高峰,這也有力證明了媒體形式的創(chuàng)新必然會(huì)帶來(lái)無(wú)限商機(jī),也必然會(huì)吸引更多資金注入,使得企業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)。而廣告業(yè)的資本經(jīng)營(yíng)再次得到演進(jìn)。
新媒體環(huán)境下的中國(guó)廣告業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分,平均以每年兩位數(shù)增長(zhǎng)率的速度保持穩(wěn)步發(fā)展,其規(guī)模和質(zhì)量舉世矚目。目前,已經(jīng)形成以全面綜合服務(wù)能力的廣告公司為主干,以高效暢通的媒介傳播網(wǎng)絡(luò)為支撐,為企業(yè)提供全方位、多層次、高質(zhì)量、高效益服務(wù)的廣告促銷(xiāo)體系和信息傳播體系,在促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展中發(fā)揮了并正在發(fā)揮著不可替代的推動(dòng)作用。新媒體的崛起對(duì)傳統(tǒng)廣告業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響,傳統(tǒng)廣告必須和以互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線通信技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體進(jìn)行互動(dòng)結(jié)合以及轉(zhuǎn)變信息觀念,在實(shí)現(xiàn)信息的優(yōu)化和有效傳播上探索新的發(fā)展途徑。新媒體廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新發(fā)展是提升社會(huì)文化結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要促進(jìn)因素之一,有利于形成廣告帶動(dòng)社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)等各個(gè)領(lǐng)域發(fā)展的良性循環(huán)。
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關(guān)鍵詞 專(zhuān)業(yè) 電視 頻道 贏利 模式
在電視專(zhuān)業(yè)化頻道的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，贏利模式確實(shí)是非常大的一個(gè)困擾。2004年初，一度成為人們目光焦點(diǎn)的陽(yáng)光衛(wèi)視由專(zhuān)業(yè)頻道改版為綜合頻道。創(chuàng)辦人楊讕曾說(shuō)，對(duì)贏利模式的預(yù)測(cè)失誤給頻道造成了致命的傷害。由此可見(jiàn)，尋求適合專(zhuān)業(yè)化頻道的贏利模式、開(kāi)發(fā)專(zhuān)業(yè)化頻道的主要贏利源泉，可以說(shuō)是中國(guó)專(zhuān)業(yè)化頻道的當(dāng)務(wù)之急。
一、一次售賣(mài)模式――電視付費(fèi)系統(tǒng)
比較起“二次售賣(mài)”描述的電視營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，電視付費(fèi)系統(tǒng)的存在似乎證明電視也可以直接售賣(mài)電視產(chǎn)品來(lái)贏利。
(一)中國(guó)電視付費(fèi)系統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)和展望
1、中國(guó)電視付費(fèi)系統(tǒng)現(xiàn)狀
目前為中國(guó)受眾所熟悉的電視付費(fèi)系統(tǒng)有兩個(gè)。一是長(zhǎng)期以來(lái)延續(xù)的有線電視費(fèi)，二是近幾年來(lái)在推廣過(guò)程中的數(shù)字電視付費(fèi)系統(tǒng)。兩種付費(fèi)系統(tǒng)都是以戶(hù)為單位收取。
有線電視費(fèi)實(shí)際上是受眾使用有線電視網(wǎng)時(shí)，為網(wǎng)絡(luò)建立和維護(hù)費(fèi)用支付的使用費(fèi)，與電視節(jié)目無(wú)關(guān)。并不是真正意義上的付費(fèi)電視。由于網(wǎng)絡(luò)是鋪設(shè)到哪里，哪里就被動(dòng)選擇使用的網(wǎng)絡(luò)，所以隸屬不同利益集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)公司會(huì)選擇有利于自身的頻道組合，為區(qū)域電視媒體的發(fā)展設(shè)置了人為的障礙。
數(shù)字電視付費(fèi)系統(tǒng)是2005年左右在國(guó)家廣播電視總局的戰(zhàn)略部署下發(fā)展起來(lái)的，當(dāng)時(shí)中央臺(tái)和各省級(jí)臺(tái)紛紛成立數(shù)字節(jié)目部，申報(bào)數(shù)字電視頻道，其專(zhuān)業(yè)細(xì)分的程度比有線電視的專(zhuān)業(yè)化頻道要深入得多。但是到目前為止，并沒(méi)有達(dá)到計(jì)劃的發(fā)展速度。
2、付費(fèi)系統(tǒng)決定電視頻道專(zhuān)業(yè)化進(jìn)程
中央電視臺(tái)副總編輯孫玉勝在《電視贏利方式的錯(cuò)位――頻道專(zhuān)業(yè)化與數(shù)字電視》一文中分析道，付費(fèi)系統(tǒng)的不完善，使贏利模式的單一造成的收視率要求的大眾化和電視專(zhuān)業(yè)化頻道細(xì)分受眾之間的悖論得以形成，因而付費(fèi)系統(tǒng)的發(fā)展步伐正在決定電視頻道的專(zhuān)業(yè)化進(jìn)程。
付費(fèi)電視系統(tǒng)一旦建立并投入運(yùn)作，內(nèi)容提供商或電視臺(tái)就面臨理念和決策方面的變革。以廣告贏利就必須追求收視率和大眾化，而以用戶(hù)付費(fèi)贏利就必須考慮如何才能捕獲訂戶(hù)并提供有效的服務(wù)，從而滿(mǎn)足他們專(zhuān)業(yè)的對(duì)象性需求。
有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)曾顯示。預(yù)計(jì)2010年中國(guó)的電視數(shù)字頻道的用戶(hù)數(shù)量將達(dá)到1.28億戶(hù)；如果收費(fèi)以每年每戶(hù)10013元計(jì)算，單就收視費(fèi)所形成的市場(chǎng)規(guī)模而言，將至少擁有1000億的市場(chǎng)規(guī)模。
(二)美國(guó)電視付費(fèi)系統(tǒng)
現(xiàn)在美國(guó)最賺錢(qián)的電視網(wǎng)，不是財(cái)勢(shì)雄大的三大電視網(wǎng)ABe、NBC、CBS，也不是后來(lái)居上的FOX和大名鼎鼎的CNN，而是時(shí)代華納旗下的付費(fèi)電視網(wǎng)HBO(Home Box Office)。自從1972年開(kāi)播以來(lái)，1-1130和它的姊妹頻道(只播放電影的Cinemax)的總訂戶(hù)已達(dá)3500萬(wàn)，占到美國(guó)付費(fèi)電視頻道市場(chǎng)份額的90％。
。
HBO為美國(guó)的收費(fèi)電視開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)非常簡(jiǎn)單卻高效的運(yùn)營(yíng)模式：I-IBO提供高質(zhì)量的收費(fèi)節(jié)目，由其他有線運(yùn)營(yíng)商向用戶(hù)提供接入服務(wù)，推廣成本和收入在兩者間分?jǐn)偂?/p>
從美國(guó)整個(gè)電視付費(fèi)體系來(lái)看。時(shí)至今日，美國(guó)的專(zhuān)業(yè)頻道分類(lèi)早已進(jìn)人成熟階段，市場(chǎng)細(xì)分和整合營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)專(zhuān)業(yè)頻道進(jìn)入了新的領(lǐng)域。
二、二次售賣(mài)模式――廣告
(一)廣告與收視的交換關(guān)系
1、廣告換取的是觀眾的注意力
(1)收視率
目前判斷觀眾注意力最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)是收視率。它指的是一定時(shí)間和一定地區(qū)收看某個(gè)電視節(jié)目的人數(shù)占同一地區(qū)總收看人數(shù)的百分比。也就是說(shuō)，收視率的高低，表明收看某個(gè)節(jié)目的觀眾的多少。
收視率是一種非常直觀的評(píng)價(jià)指標(biāo)，收視率高，表明收看某個(gè)節(jié)目的觀眾多，那么收看到這個(gè)節(jié)目里廣告的觀眾也多，廣告公司就認(rèn)為值得用高的廣告費(fèi)對(duì)這個(gè)節(jié)目里觀眾的注意力進(jìn)行交換。但是一般這樣的分折中，受眾的特征劃分不夠細(xì)致客觀，數(shù)據(jù)的取得不夠真實(shí)有效，模型的設(shè)計(jì)不夠理性科學(xué)，所以在巨大的廣告金額下還有相當(dāng)客觀的值得發(fā)掘的空間。
(2)廣告效果評(píng)估指標(biāo)
傳統(tǒng)的廣告效果評(píng)估主要是依賴(lài)于收視測(cè)量?jī)x所提供的數(shù)據(jù)，廣告主的廣告投放主要考慮的是收視點(diǎn)成本，但這是一種靜態(tài)的測(cè)量，因?yàn)槠浜鲆暳耸鼙姷纳钚螒B(tài)。如何對(duì)廣告效果進(jìn)行有效的量化評(píng)估呢?針對(duì)這一情況，有的公司提出了開(kāi)機(jī)率、收視點(diǎn)、到達(dá)率、接觸頻次、收視點(diǎn)成本等一系列的廣告效果評(píng)估指標(biāo)。在實(shí)際操作中，這些指標(biāo)對(duì)廣告主的廣告投放起到了重要的。指導(dǎo)作用。
2、如何更好地判斷媒體的廣告投資價(jià)值
對(duì)于電視媒體的經(jīng)營(yíng)狀況，單純用收視率來(lái)衡量是不夠的：收視率是一種普遍范圍內(nèi)的調(diào)查，沒(méi)有針對(duì)具體地區(qū)或具體的收視人群來(lái)深入調(diào)查；其對(duì)受眾輪廓的描繪能力不足，還應(yīng)當(dāng)加入人口統(tǒng)計(jì)變量、心理統(tǒng)計(jì)變量等調(diào)查；對(duì)受眾收視行為，如專(zhuān)心程度、延續(xù)程度、連續(xù)程度等，其觀察深度也不足；也沒(méi)有考慮到受眾收視行為的調(diào)查面向，如涉入程度、偏好忠誠(chéng)等。
專(zhuān)業(yè)頻道的經(jīng)營(yíng)者和廣告營(yíng)銷(xiāo)人員，要對(duì)以上媒體和廣告客戶(hù)必須和需要關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)及主客觀評(píng)價(jià)有很深入的了解、并用以指導(dǎo)頻道經(jīng)營(yíng)及廣告推廣，才能在眾多的電視媒體中脫穎而出。
(二)專(zhuān)業(yè)化頻道的廣告市場(chǎng)
1、廣告市場(chǎng)兼具大眾化和分眾化特征
筆者認(rèn)為，目前中國(guó)專(zhuān)業(yè)化頻道“專(zhuān)業(yè)化”的性質(zhì)應(yīng)描述為“大眾化的分眾傳媒”，這個(gè)描述在廣告市場(chǎng)中的對(duì)應(yīng)關(guān)系即為：電視傳媒大眾化是為了爭(zhēng)取高份額的收視，分眾化是為了吸引高質(zhì)量的目標(biāo)觀眾。
(1)大眾化
廣告產(chǎn)品需要知名度的支撐，所以廣告市場(chǎng)需要傳媒的大眾化程度高，這樣在傳播過(guò)程中才能盡可能地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品知名度的增加。
傳媒本身的大眾化特征也使得廣告市場(chǎng)長(zhǎng)期與之相適應(yīng)。電視本身就是一種大眾化傳媒，受眾收看電視的跟風(fēng)效應(yīng)尤其突出，因而廣告市場(chǎng)也青睞于電視傳播的大眾化以獲得更廣范圍的廣告效應(yīng)。
(2)分眾化
經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市場(chǎng)細(xì)分，產(chǎn)品針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)化，使得產(chǎn)品具備了品牌特征和特殊廣告訴求的內(nèi)在要求。廣告市場(chǎng)必然向分眾化發(fā)展。
分眾傳媒時(shí)代的到來(lái)使得產(chǎn)品對(duì)分眾傳播有了更多的選擇，在選擇的過(guò)程中廣告與傳媒之間經(jīng)過(guò)不斷磨合，已經(jīng)形成了共同的分眾市場(chǎng)和廣告的投資組合。這個(gè)過(guò)程越成熟，對(duì)于專(zhuān)業(yè)化頻道來(lái)說(shuō)要求也越高、機(jī)會(huì)也越多。
廣告公司在購(gòu)買(mǎi)廣告時(shí)段時(shí)對(duì)成本的核算越來(lái)越趨于理性，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的分眾傳媒對(duì)廣告公司來(lái)說(shuō)是性?xún)r(jià)比最高的選擇。
2、收視率轉(zhuǎn)化為收視質(zhì)
經(jīng)過(guò)深入分析市場(chǎng)后進(jìn)行定位的專(zhuān)業(yè)頻道。本身就是迎合市場(chǎng)需要而產(chǎn)生的，所生產(chǎn)的產(chǎn)品也應(yīng)該具備目標(biāo)觀眾需要的文化產(chǎn)品特征。所選擇的目標(biāo)觀眾也是具備廣告市場(chǎng)需要的分眾特征的。這個(gè)傳播過(guò)程，既是完全符合電視的營(yíng)銷(xiāo)模式。又是專(zhuān)業(yè)化頻道充分具備優(yōu)勢(shì)的。
在這種情況下，專(zhuān)業(yè)頻道的收視率就轉(zhuǎn)化為了收視質(zhì)，目標(biāo)觀眾收視的絕對(duì)值就大于甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一般收視率的絕對(duì)值。
在美國(guó)，上百個(gè)品牌節(jié)目不一定有很高的絕對(duì)收視率，但是卻保持了穩(wěn)定的節(jié)目市場(chǎng)。如兒童節(jié)目《芝麻街》，從1958年開(kāi)始創(chuàng)辦，現(xiàn)在世界上數(shù)十個(gè)國(guó)家播出，節(jié)目雖然沒(méi)有創(chuàng)造絕對(duì)的高收視率，但是卻保持了穩(wěn)定的節(jié)目市場(chǎng)。再比如中央電視臺(tái)的《對(duì)話》欄目，它開(kāi)創(chuàng)了電視節(jié)目的一種全新的存在模式，即有效的傳播和最佳的投入產(chǎn)出比。2002年5月的《新周刊》在“2001中國(guó)電視紅皮書(shū)”一文中對(duì)其這樣評(píng)價(jià)：“這個(gè)欄目沒(méi)有靠高收視率取勝，卻創(chuàng)造了極好的廣告收益。它改變了以往廣告商完全靠收視率投放廣告的模式，雖然這在平面媒體中很正常，但是在電視媒體中卻比較少見(jiàn)?！?/p>
(三)對(duì)廣告商的營(yíng)銷(xiāo)和雙贏
1、用營(yíng)銷(xiāo)增進(jìn)客戶(hù)與電視媒體的“親密關(guān)系”
在電視媒體的各種營(yíng)銷(xiāo)模式中，媒體推介會(huì)是與廣告客戶(hù)非常接近的一種。也是目前常用的一種。作為一種綜合的營(yíng)銷(xiāo)手段，它有別于其他營(yíng)銷(xiāo)手段的核心優(yōu)勢(shì)就在于創(chuàng)造了一個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)大平臺(tái)”。媒體、廣告公司、廣告客戶(hù)齊聚一堂。形象展示、廣告招商、資源推介有機(jī)融合，廣告市場(chǎng)擴(kuò)展與品牌形象推廣并行不悖。
另外。央視最近幾年采取回饋大客戶(hù)，整合媒體資源的營(yíng)銷(xiāo)舉措，為一些大客戶(hù)免費(fèi)提供在中央電視臺(tái)所屬資源，如《中國(guó)電視報(bào)》、央視國(guó)際網(wǎng)站等其他媒體上的整合傳播增值服務(wù)，對(duì)前10位的中標(biāo)客戶(hù)，選種形式的回報(bào)數(shù)額將達(dá)到平均每家500萬(wàn)元以上，既整合了外部媒體資源又贏得了客戶(hù)滿(mǎn)意度。
2、媒體與廣告的互動(dòng)雙贏
筆者認(rèn)為。廣告與媒體之間理想狀態(tài)應(yīng)該做到：1，廣告播放中，廣告與媒體的形象相互襯托；2，通過(guò)多種途徑，媒體品牌與產(chǎn)品品牌彼此滲透：3，在品牌提升的基礎(chǔ)上。尋求新的對(duì)雙方都有利的贏利方式。
專(zhuān)業(yè)頻道在這一方面還處在探索階段，但是不同定位的綜合頻道已經(jīng)做出了嘗試并取得了一定意義上的成功。比如，對(duì)比安徽衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視，由于欄目定位和受眾群不同，兩家衛(wèi)視各自吸引到的廣告商、廣告的風(fēng)格也不相同。安徽衛(wèi)視多播出的是宣傳日用品的廣告，著重在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性和高性?xún)r(jià)比，廣告中出現(xiàn)的形象一般也都是以貼近生活、親和力強(qiáng)為主；湖南衛(wèi)視播出的則多為時(shí)尚用品廣告如化妝品、電子產(chǎn)品等，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的新鮮感，廣告形象也多選擇青春、靚麗、高人氣的偶像明星為代言。這些成功經(jīng)驗(yàn)。都是專(zhuān)業(yè)頻道值得借鑒的。
三、N次售賣(mài)模式一產(chǎn)業(yè)鏈
在依賴(lài)廣告作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的同時(shí)。要防止單一贏利方式帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)：在對(duì)付費(fèi)電視系統(tǒng)的期待中。又要正視目前中國(guó)付費(fèi)電視發(fā)展還需要漫長(zhǎng)的過(guò)程。那么。電視專(zhuān)業(yè)頻道還有哪些好的贏利方式可供選擇呢?
(一)進(jìn)行上下游產(chǎn)業(yè)合作，發(fā)展多元化經(jīng)營(yíng)
媒體有眾多的上下游產(chǎn)品可供合作開(kāi)發(fā)，專(zhuān)業(yè)化頻道可以選擇其中與自身資源匹配并且相對(duì)收益較高的項(xiàng)目來(lái)操作。如果能夠?qū)︻l道品牌有促進(jìn)作用當(dāng)然更為理想。
影視頻道拍攝影視劇、欄目劇獲利，體育頻道成立公司開(kāi)發(fā)后奧運(yùn)時(shí)代的體育產(chǎn)業(yè)，許多專(zhuān)業(yè)化頻道都可以找到這樣的切入點(diǎn)。以教育頻道為例。文化教育產(chǎn)業(yè)中的很多項(xiàng)目都可以考慮。與教育機(jī)構(gòu)合作制作教學(xué)節(jié)目并組織宣傳和發(fā)行，針對(duì)市場(chǎng)需要進(jìn)行專(zhuān)業(yè)人才培訓(xùn)，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的傳媒窗口文化產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)等等。湖南還有頻道開(kāi)辦“勵(lì)志學(xué)?！睂?zhuān)門(mén)進(jìn)行問(wèn)題學(xué)生的教育，社會(huì)效益和經(jīng)營(yíng)狀況都非常好。
國(guó)外這樣的經(jīng)營(yíng)也要成熟得多。比如前面提到的HBO，最有利可圖的衍生，產(chǎn)品就是DVD劇集。HBO已經(jīng)證明，電視劇集的DVD消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)非常強(qiáng)勁，并可帶動(dòng)全國(guó)電視網(wǎng)和有線電視網(wǎng)的跟風(fēng)，成功促進(jìn)劇集的第二輪消費(fèi)。例如根據(jù)媒體調(diào)查公司的調(diào)查結(jié)果。HBO制作的系列劇《欲望都市》和《黑道家族》DVD的熱銷(xiāo)帶來(lái)了1.3億美元的銷(xiāo)售收入。
(二)開(kāi)發(fā)贏利型的電視產(chǎn)品
目前媒體與觀眾的互動(dòng)是電視新的創(chuàng)造價(jià)值的方式之一。在此基礎(chǔ)上有很大的空間能夠開(kāi)發(fā)贏利性的電視產(chǎn)品。HBO也有“訂戶(hù)影片隨選”的新服務(wù)項(xiàng)目。但是目前專(zhuān)業(yè)頻道的互動(dòng)開(kāi)發(fā)處于低端運(yùn)行狀態(tài)，比如多數(shù)是發(fā)短信參與節(jié)目和娛樂(lè)競(jìng)猜節(jié)目，操作極為粗糙肴的競(jìng)猜節(jié)目還是事先錄制的。對(duì)觀眾的欺騙性很失。
最迅速為中國(guó)觀眾所熟知的互動(dòng)贏利應(yīng)該是2005年湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》上的短信投票，鼓動(dòng)觀眾與媒體互動(dòng)，觀眾對(duì)手握手機(jī)能夠參與支持自己喜歡的偶像感到非常有成就感甚至有的達(dá)到了瘋狂的程度，而媒體和合作的通訊公司則獲得了豐厚的利潤(rùn)。
(三)媒體之間互相滲透
有專(zhuān)家曾說(shuō)過(guò)：“應(yīng)該說(shuō)，20余年來(lái)中國(guó)傳媒業(yè)在改革發(fā)展方面的一個(gè)基本特點(diǎn)是，微觀業(yè)務(wù)機(jī)制層面的改革遠(yuǎn)遠(yuǎn)超前于宏觀體制規(guī)則層面的改革，邊緣資訊領(lǐng)域的改革遠(yuǎn)遠(yuǎn)超前于主流資訊領(lǐng)域的改革，增量傳媒(即新增媒介)的改革遠(yuǎn)遠(yuǎn)超前于存量傳媒(歷史上已經(jīng)存在的媒介)的改革?！?/p>
1 網(wǎng)絡(luò)媒體
網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)顛覆了以往傳統(tǒng)的傳播模式，由單向傳播向互動(dòng)傳播發(fā)展，分流電視的注意力資源。專(zhuān)業(yè)頻道可以選擇同樣針對(duì)分眾傳播的網(wǎng)絡(luò)媒體合作：進(jìn)行技術(shù)合作、將電視這種傳統(tǒng)媒介數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化；涉及到經(jīng)營(yíng)策略、人力資源、資金等方面的資源整合；用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容豐富媒介機(jī)構(gòu)的信息來(lái)源。
2 移動(dòng)電視
關(guān)鍵詞：財(cái)務(wù)管理；方法；管理
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關(guān)鍵詞：財(cái)務(wù)管理；方法；管理工作
中圖分類(lèi)號(hào)：F275；文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ；文章編號(hào)：
企業(yè)財(cái)務(wù)管理是根據(jù)資金運(yùn)動(dòng)的規(guī)律，遵守國(guó)家法律制度，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中資金的形成、使用和分配，進(jìn)行預(yù)測(cè)、計(jì)劃、控制、核實(shí)和分析，提高資金運(yùn)用效果，實(shí)現(xiàn)資本保值增值的管理工作。
一、財(cái)務(wù)管理的地位
在發(fā)展經(jīng)濟(jì)建設(shè)，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)中，企業(yè)管理以財(cái)務(wù)管理為中心是當(dāng)今新體制、新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的產(chǎn)物是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀必然結(jié)果。
我國(guó)財(cái)務(wù)管理從國(guó)家對(duì)企業(yè)高度集中管理到成為企業(yè)管理中心，經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)過(guò)程。從財(cái)務(wù)管理地位的變遷過(guò)程不難看出與社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)系。企業(yè)成為競(jìng)爭(zhēng)的主體，必須自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧，自我約束和自我發(fā)展，使社會(huì)資源流向那些利用效率高，效益好的企業(yè)而最終達(dá)到合理配置，使投入的資本不斷運(yùn)動(dòng)和增值，這就迫使企業(yè)注重運(yùn)用資金，控制成本和增加盈利。
二、財(cái)務(wù)管理的基礎(chǔ)
這里所說(shuō)的財(cái)務(wù)管理的基礎(chǔ)，是指企業(yè)財(cái)務(wù)管理賴(lài)以存在和發(fā)展的基本條件。企業(yè)要搞好財(cái)務(wù)管理離不開(kāi)這些基本條件。只有具備了這些基本條件，財(cái)務(wù)管理工作才能正常地運(yùn)行，其作用才能得到充分發(fā)揮。
1 財(cái)務(wù)管理要有相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)。合理設(shè)置財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)，是企業(yè)開(kāi)展財(cái)務(wù)管理工作的組織保證。實(shí)踐證明，除小型企業(yè)外，財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)與會(huì)計(jì)機(jī)構(gòu)合二為一的一元化組織形式，已不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，分別設(shè)置財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)機(jī)構(gòu)已勢(shì)在必行。筆者認(rèn)為，我國(guó)企業(yè)的二元化財(cái)會(huì)組織機(jī)構(gòu)應(yīng)由以下四個(gè)層次組成：第一層次是統(tǒng)管企業(yè)財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)工作的財(cái)務(wù)副總經(jīng)理。第二層次是會(huì)計(jì)處和財(cái)務(wù)處。前者主要負(fù)責(zé)對(duì)資金運(yùn)動(dòng)信息的采集、變換、輸出和反饋；后者主要負(fù)責(zé)對(duì)會(huì)計(jì)信息的分析處理以及籌劃、決策、輸出財(cái)務(wù)任務(wù)和目標(biāo)。第三層次是財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)的各職能科室。第四層次是會(huì)計(jì)人員和財(cái)務(wù)人員。他們根據(jù)不同的崗位和分工，開(kāi)展具體的會(huì)計(jì)工作和財(cái)務(wù)管理工作。
需要說(shuō)明的是，單獨(dú)設(shè)置財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)要注意合理把握企業(yè)財(cái)權(quán)的集中與分散的尺度。企業(yè)財(cái)權(quán)的集中與分散的尺度，關(guān)系到企業(yè)能否靈活有效地實(shí)施各項(xiàng)財(cái)務(wù)管理。首先，必須保證財(cái)務(wù)副總經(jīng)理全面負(fù)責(zé)、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的理財(cái)職能，避免全部財(cái)權(quán)下放二級(jí)管理層而帶來(lái)的互相配合的問(wèn)題。其次，又要避免由于財(cái)權(quán)集中而形成的僵化管理。財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)的設(shè)置，必須按照“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、分級(jí)管理”的原則進(jìn)行權(quán)限劃分。
2 財(cái)務(wù)管理要求有稱(chēng)職的財(cái)務(wù)人員。何謂稱(chēng)職的財(cái)務(wù)人員？對(duì)此理論界和實(shí)務(wù)界均有不同的解釋。筆者認(rèn)為，稱(chēng)職的財(cái)務(wù)人員至少應(yīng)具備以下三個(gè)條件： 一是要有較強(qiáng)的理財(cái)能力； 二是要有強(qiáng)烈的管理意識(shí)； 三是要有較強(qiáng)的事業(yè)心和責(zé)任感。那么通過(guò)以下案例對(duì)財(cái)務(wù)人員進(jìn)行簡(jiǎn)單的測(cè)試，看看大家是否專(zhuān)業(yè)？
案例：例1.上海某廣告公司在此次“營(yíng)改增”試點(diǎn)中被認(rèn)定為一般納稅人。2012年1月10日，其與客戶(hù)簽訂了一份廣告合同，合同含稅總價(jià)為1060萬(wàn)元，該廣告公司又與某電視臺(tái)簽訂廣告合同，合同金額為636萬(wàn)元。該廣告于2月10日，廣告公司收到該電視臺(tái)開(kāi)具的廣告營(yíng)業(yè)稅發(fā)票，金額為636萬(wàn)。 廣告公司支付了該電視臺(tái)全額費(fèi)用，但只收到客戶(hù)80%的合同款，該上海廣告公司應(yīng)如何進(jìn)行會(huì)計(jì)核算？
3 財(cái)務(wù)管理必須有內(nèi)在動(dòng)力。人類(lèi)的理都是有一定目的并受一定動(dòng)機(jī)驅(qū)使的。對(duì)于財(cái)務(wù)管理而言。這一動(dòng)機(jī)便構(gòu)成其內(nèi)在動(dòng)力。過(guò)去我國(guó)企業(yè)的財(cái)務(wù)管理水平上不去，一個(gè)重要原因就是企業(yè)缺乏財(cái)務(wù)管理的內(nèi)在動(dòng)力，財(cái)務(wù)管理的好壞與企業(yè)和職工的利益沒(méi)有直接的聯(lián)系，極大地挫傷了企業(yè)和職工的財(cái)務(wù)管理積極性。財(cái)務(wù)管理的內(nèi)在動(dòng)力來(lái)自于物質(zhì)和精神兩個(gè)方面，其中物質(zhì)動(dòng)力是根本，精神動(dòng)力是必要的補(bǔ)充。有時(shí)物質(zhì)動(dòng)力與精神動(dòng)力并重。
4 財(cái)務(wù)管理必須適應(yīng)理財(cái)環(huán)境的變化。理財(cái)環(huán)境是一個(gè)多層次、多方位的復(fù)雜系統(tǒng)，它縱橫交錯(cuò)，相互制約，對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)活動(dòng)和財(cái)務(wù)管理有著重要的影響。財(cái)務(wù)管理的發(fā)展變化，實(shí)際上是各種環(huán)境因素綜合影響的結(jié)果。財(cái)務(wù)管理只有適應(yīng)環(huán)境的變化，合理地利用環(huán)境，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，才有生命力。特別是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，理財(cái)環(huán)境具有構(gòu)成復(fù)雜、變化快速等特點(diǎn)，財(cái)務(wù)人員更應(yīng)該重視對(duì)環(huán)境因素的分析和研究，根據(jù)環(huán)境的發(fā)展變化，及時(shí)調(diào)整財(cái)務(wù)策略與措施，增強(qiáng)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力、應(yīng)變能力和利用能力。
理財(cái)環(huán)境按其范圍分為宏觀理財(cái)環(huán)境和微觀理財(cái)環(huán)境。宏觀理財(cái)環(huán)境對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)管理的影響是廣泛的、間接的，它不僅在時(shí)空條件和規(guī)模上，而且在觀念上影響和制約企業(yè)理財(cái)行為的規(guī)劃和選擇。微觀理財(cái)環(huán)境通常與特定的內(nèi)部條件有關(guān)，如企業(yè)的管理體制、組織形式、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況、內(nèi)部管理水平、人員素質(zhì)等。微觀理財(cái)環(huán)境對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)管理的影響是具體的、直接的，它不僅影響企業(yè)理財(cái)行為的選擇，而且影響財(cái)務(wù)管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
三、財(cái)務(wù)管理的方法
企業(yè)要建立以財(cái)務(wù)管理為核心的管理體系，要服從和服務(wù)于經(jīng)營(yíng)需要，改善和提高工作效率及經(jīng)濟(jì)利益。就要建立健全會(huì)計(jì)信息和統(tǒng)計(jì)信息相結(jié)合的電算化管理。那么，企業(yè)應(yīng)如何加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理，我認(rèn)為應(yīng)從以下幾方面進(jìn)行。
1.要建立一支符合現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的會(huì)計(jì)隊(duì)伍
這支隊(duì)伍既要有現(xiàn)代企業(yè)的管理觀念，又要有現(xiàn)代企業(yè)管理的知識(shí)，還要有管理現(xiàn)代企業(yè)的才能。在此基礎(chǔ)上確定新的財(cái)務(wù)管理思路，激勵(lì)財(cái)務(wù)人員參與全過(guò)程的經(jīng)營(yíng)管理，進(jìn)行全過(guò)程的經(jīng)濟(jì)監(jiān)督，開(kāi)展全過(guò)程的經(jīng)濟(jì)服務(wù)，把財(cái)務(wù)管理滲透到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全全過(guò)程。
2.以預(yù)算為為主體牽頭，實(shí)行全面預(yù)算管理
在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，資源配置將變得復(fù)雜化，管理功能多樣，只有實(shí)行全面預(yù)算管理，才能實(shí)施有效控制，其主要工作是：第一，編制企業(yè)經(jīng)營(yíng)預(yù)算；第二，進(jìn)行有條不紊的預(yù)算管理，包括對(duì)預(yù)算執(zhí)行情況的跟蹤、分析、評(píng)價(jià)和考核；第三，搞好月度、季度的結(jié)算和年度決算。通過(guò)預(yù)算控制，避免浪費(fèi)和損失，增產(chǎn)節(jié)約、增收節(jié)支，確保企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)。
3.進(jìn)行資本金的管理，確保資本的保值增值
現(xiàn)代企業(yè)的國(guó)有資產(chǎn)，是我國(guó)社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中起主導(dǎo)作用。對(duì)資本進(jìn)行管理可以有效地保證企業(yè)所有者的權(quán)益，使企業(yè)各項(xiàng)資本性支出都建立在科學(xué)決策的基礎(chǔ)上。特別要保證和發(fā)揮投資項(xiàng)目的最佳效益，確保資本的保值增值。在考核企業(yè)資本金保值增值的內(nèi)容上，一般包括實(shí)收資本、資本公積、盈余公積和未分配利潤(rùn)四個(gè)部分，資本金是實(shí)現(xiàn)企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的前提條件。
4.進(jìn)行資金管理，提高資金使用效率
資金是社會(huì)化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的“血液”。資金運(yùn)動(dòng)不暢或短缺，社會(huì)活動(dòng)就會(huì)受到阻礙。以資金管理為中心，加強(qiáng)資金管理，加速資金運(yùn)轉(zhuǎn)，提高資金的增值能力，利用效果，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的客觀要求。
為此，財(cái)務(wù)管理要以資金管理為中心，充分發(fā)揮資金管理的積極作用，防止資金的浪費(fèi)和損失。
5.以管理會(huì)計(jì)為基礎(chǔ)，參與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策
管理會(huì)計(jì)是一個(gè)對(duì)信息進(jìn)行搜索、分類(lèi)、匯總、分析和報(bào)告的管理系統(tǒng)?，F(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路不僅在于眼前利益，而且著眼于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和戰(zhàn)略思考。財(cái)務(wù)管理要以管理會(huì)計(jì)為基礎(chǔ)，建立會(huì)計(jì)核算體系，以正確反映企業(yè)理財(cái)情況和經(jīng)營(yíng)成果。
6.進(jìn)行成本費(fèi)用控制，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益 成本費(fèi)用控制是指對(duì)企業(yè)成本費(fèi)用計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中的監(jiān)督、檢查、糾偏活動(dòng)，是企業(yè)成本費(fèi)用管理的重要環(huán)節(jié)。它是保證目標(biāo)成本和成本費(fèi)用計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的重要措施；是保證成本費(fèi)用核算真實(shí)準(zhǔn)確的必要條件；是促進(jìn)降低成本費(fèi)用的有效途徑。
7.理順財(cái)務(wù)管理部門(mén)與其它職能部門(mén)的職權(quán)關(guān)系
在現(xiàn)代企業(yè)制度下，根據(jù)產(chǎn)權(quán)明晰的原則和企業(yè)財(cái)產(chǎn)委托經(jīng)營(yíng)制度的要求，財(cái)務(wù)部門(mén)與會(huì)計(jì)部門(mén)必須是分設(shè)的。財(cái)務(wù)管理部門(mén)還要明確劃分與企業(yè)管理、生產(chǎn)銷(xiāo)售和決策等部門(mén)之間的職權(quán)范圍，形成以財(cái)務(wù)管理為核心、分工明確、相互協(xié)調(diào)的管理網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。
綜上所述，企業(yè)財(cái)務(wù)管理貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程、覆蓋經(jīng)營(yíng)全方位，處于企業(yè)管理的核心地位。要做好企業(yè)財(cái)務(wù)管理工作，一靠具有良好素質(zhì)的財(cái)務(wù)隊(duì)伍;二靠建立科學(xué)的合理的財(cái)務(wù)管理體制;三靠運(yùn)用先進(jìn)可行的管理方法。但首先要轉(zhuǎn)變觀念，真正確立財(cái)務(wù)管理在企業(yè)管理中的中心地位，充分認(rèn)識(shí)和發(fā)揮財(cái)務(wù)管理的作用。
參考文獻(xiàn)：
[1]王巍.中國(guó)并購(gòu)報(bào)告2006.北京:中國(guó)郵電出版社.2006.
大白鯊酒樓是以經(jīng)營(yíng)廣東粵菜、打邊爐、蛇餐為特色的酒樓，位于北京北二環(huán)路和新街叉路口，地理位置相當(dāng)不錯(cuò)，背靠商業(yè)區(qū)，又面臨交通暢通的二環(huán)路。走進(jìn)大白鯊酒樓，我們才發(fā)現(xiàn)這座兩層的白色建筑原來(lái)就建在風(fēng)景秀麗的什剎海西海邊。坐在一層的餐桌前，可以欣賞到窗外什剎海波光粼粼的湖面。清風(fēng)吹來(lái)，感覺(jué)甚是愜意。然而就是這樣一個(gè)地理位置優(yōu)越、環(huán)境舒適的餐廳，開(kāi)業(yè)以來(lái)，一直人氣不旺。每到吃飯時(shí)間，上座率也不過(guò)三成。面對(duì)慘淡經(jīng)營(yíng)，酒樓的梁經(jīng)理非常煩惱。他向我們?cè)V苦：大白鯊酒樓并不是那種檔次很高的餐廳，幾個(gè)人一桌下來(lái)最多不過(guò)150元，完全可以被普通老百姓接受。酒樓的服務(wù)很好，服務(wù)員著裝統(tǒng)一，形象較好，態(tài)度親切；酒樓硬件設(shè)施也相當(dāng)優(yōu)良，各種娛樂(lè)設(shè)施一應(yīng)俱全；每到周末，酒樓還有一些靈活的促銷(xiāo)活動(dòng)，并專(zhuān)門(mén)印制了一定數(shù)量的卡，以吸引回頭客。但開(kāi)業(yè)兩個(gè)月來(lái)，來(lái)大白鯊酒樓吃飯的客人始終寥寥，而周?chē)鷰准医?jīng)營(yíng)東北菜、家常萊的餐館卻是門(mén)庭若市。梁經(jīng)理邊說(shuō)邊拿出酒樓印制的宣傳單，畫(huà)面上赫然是一幅令人恐怖的群蛇照片，整個(gè)設(shè)計(jì)沒(méi)有一點(diǎn)新意，繪人的感覺(jué)是粗糙和雜亂。這樣的宣傳品，宣傳效果肯定會(huì)大打折扣。打開(kāi)大白鯊酒樓的菜譜，里邊是清一色的廣東粵菜，光蛇餐就有十幾種，另外就是打邊爐。
通過(guò)梁經(jīng)理的介紹，我們對(duì)大白鯊酒樓目前的狀況有了比較詳細(xì)的了解。其之所以經(jīng)營(yíng)狀況不佳，原因有三點(diǎn)：
1．不了解食客的偏好和需求。北京的食客們嘗遍了大江南北的萊看，吃來(lái)吃去發(fā)現(xiàn)還是家常菜最親切，于是近一兩年來(lái)在北京最盛行的還是川菜、家常菜和東北萊；而廣東粵菜由于與北方人口味存在較大差別，在北京始終難以形成氣候，食客們通常來(lái)吃粵菜只是嘗個(gè)鮮而已，鮮有回頭客。另外北方人對(duì)蛇餐并不了解，從心理上普遍存在著抵觸心理。過(guò)去在我們公司附近也有一個(gè)經(jīng)營(yíng)打邊爐的餐廳，生意一直不溫不火，經(jīng)過(guò)我們指點(diǎn)改營(yíng)家常菜，改頭換面之后，生意很快就紅火起來(lái)，每日食客不斷。
2．作為一個(gè)新開(kāi)張的酒樓，如果在周邊地區(qū)沒(méi)有及時(shí)建立起知名度，沒(méi)有和周?chē)貐^(qū)的一些單位建立起牢固的關(guān)系，生意就很難做。新街口地區(qū)輻射周?chē)?公里的范圍內(nèi)有許多大的國(guó)家機(jī)關(guān)和事業(yè)單位，還有眾多的公司和商店，他們都可以成為酒樓固定的客戶(hù)，建立長(zhǎng)期互惠的關(guān)系，對(duì)酒樓的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)有著重要意義。另外，附近居民節(jié)假日到餐館吃飯、慶祝等活動(dòng)也不少，是餐館散客的主要來(lái)源。
3．酒樓內(nèi)部格局不甚理想，每一層都是小餐桌，最多只能容納四個(gè)人同時(shí)就餐，沒(méi)有大的圓桌，這樣不便多人前來(lái)就餐。另外餐桌布置過(guò)于密集，讓人有一種局促的感覺(jué)。酒樓的目的是為了吸引更多的人同時(shí)就餐，可是無(wú)論人滿(mǎn)為患時(shí)還是寥寥幾人，在這種格局中吃飯，感覺(jué)都不舒服。
對(duì)于經(jīng)營(yíng)廣東菜方向是否正確，我們也僅僅是憑著經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)判斷，并沒(méi)有足夠的證據(jù)。于是我們對(duì)自己的周?chē)氖烊撕陀H戚朋友進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果和我們預(yù)料的幾乎一致：大多數(shù)北方人對(duì)打邊爐、蛇餐既不了解也不感興趣，他們通常吃飯還是選擇川菜、家常菜，偶爾也吃火鍋、魯萊、東北菜。問(wèn)他們?yōu)槭裁床怀詮V東菜，大多數(shù)回答不是不習(xí)慣就是價(jià)格高。
針對(duì)如何提高大白鯊酒樓在周?chē)貐^(qū)知名度，讓附近居民、單位了解大白鯊酒樓，我們決定采用直郵廣告的方式和附近企業(yè)、公司負(fù)責(zé)人建立直接聯(lián)系。選擇直郵(DM)廣告也是因?yàn)榫茦琴Y金存在一定困難，上報(bào)紙廣告費(fèi)用昂貴，缺少針對(duì)性，時(shí)效性也很差，廣告效果肯定不理想。新街口附近地區(qū)主要是本市常佳人口，外來(lái)人口相對(duì)較少，只有附近方圓 l一4平方公里范圍的企業(yè)、單位、公司及家庭的食客，才是大白鯊酒樓主要消費(fèi)者。因此，爭(zhēng)取他們前來(lái)就餐是關(guān)鍵的一步。 DM廣告在設(shè)計(jì)形式上一定要新穎、別致，有保存價(jià)值。一般的單頁(yè) DM廣告如果設(shè)計(jì)不精致，又缺少實(shí)用價(jià)值，就很容易被消費(fèi)者棄之，使廣告效果大打折扣。因此對(duì)于大白鯊酒樓而言，讓消費(fèi)者在選擇去哪一家飯店吃飯時(shí)，能想到大白鯊酒樓，或是大白鯊酒樓的宣傳廣告能常常出現(xiàn)在消費(fèi)者周?chē)亲詈玫男Ч?。?jīng)過(guò)比較，我們選擇了臺(tái)歷作為直郵廣告的載體，因?yàn)榫赖呐_(tái)歷保存時(shí)間久，信息量大，有實(shí)用價(jià)值，可以反復(fù)翻閱，不斷強(qiáng)化廣告信息。
我們?cè)谙敕ɑ境尚秃?，立即和梁?jīng)理進(jìn)行了溝通，并很快就得到了認(rèn)可。梁經(jīng)理決定從酒樓內(nèi)部開(kāi)始調(diào)整，從完全經(jīng)營(yíng)廣東粵菜逐漸過(guò)渡到目前的以粵菜為主，同時(shí)增加其它家常菜系列，以后根據(jù)經(jīng)營(yíng)狀況和市場(chǎng)反應(yīng)再不斷調(diào)整；對(duì)外宣傳上，改變以往只強(qiáng)調(diào)蛇餐和打邊爐的做法，推出一些具有北方特色的菜種，以適應(yīng)大眾口味。對(duì)于我們提出的直郵廣告，建立大白鯊酒樓知名度的設(shè)想，梁經(jīng)理非常同意，全權(quán)委托我們?cè)O(shè)計(jì)、制作。
一本精致的臺(tái)歷很快就設(shè)計(jì)出來(lái)了。在這本臺(tái)歷中，有大白鯊酒樓外觀、內(nèi)飾、觀賞什剎海風(fēng)景、特色菜的照片，由于都是我們實(shí)地拍攝的反轉(zhuǎn)片，因此印刷效果十分精良。再配上酒樓簡(jiǎn)介、特色菜介紹等文字，使大白鯊酒樓整體形象躍然紙上?？粗O(shè)計(jì)好的樣品，我們自己也認(rèn)為，任何一個(gè)人拿到文本設(shè)計(jì)獨(dú)特、內(nèi)容豐富，實(shí)用性強(qiáng)的臺(tái)歷，肯定不會(huì)忽略它的存在。設(shè)計(jì)、制作臺(tái)歷的同時(shí)，我們還通過(guò)查閱資料尋找大白鯊酒樓附近的企業(yè)、公司的地址，查不到的單位就只有實(shí)地查尋和統(tǒng)計(jì)，工作量實(shí)在不小。經(jīng)過(guò)一個(gè)多星期的查詢(xún)和統(tǒng)計(jì)，我們搜集到了幾百個(gè)通訊地址。臺(tái)歷印刷出成品后，一周內(nèi)被寄向了不同的企業(yè)單位、公司負(fù)責(zé)人，等待人們的反應(yīng)。
大白鯊酒樓這邊也在積極調(diào)整菜的結(jié)構(gòu)，推出了不少特色菜和家常萊，餐廳內(nèi)部擺設(shè)作了調(diào)整，既有適合多人就餐的大餐桌，也有適合兩三人就餐的小餐桌，大小搭配，疏密有間，感覺(jué)比以前的餐位設(shè)置合理了不少。他們還要求服務(wù)員在上菜時(shí)，一律戴塑料薄膜手套，保證每一位就餐者的衛(wèi)生。酒樓門(mén)外，擺放著兩塊大幅手繪POP廣告，向過(guò)往行人介紹酒樓新近推出的菜種。
兩個(gè)星期后，梁經(jīng)理打電話告訴我們，現(xiàn)在酒樓的上座率比前高了許多，一般情況下都能達(dá)到6—7成，最高時(shí)能達(dá)到9成。電話中梁經(jīng)理掩飾不住喜悅，稱(chēng)贊我們的直郵臺(tái)歷起了很大作用，把客人都吸引來(lái)了。梁經(jīng)理很有信心地告訴我們，只要客人來(lái)到大白鯊酒樓，他們就會(huì)想盡一切辦法讓他們吃好，而且吸引他們下次再來(lái)。
[關(guān)鍵詞] 集團(tuán)化；傳媒；廣告；經(jīng)營(yíng)
[中圖分類(lèi)號(hào)] F275 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1006-5024(2008)07-0069-03
[基金項(xiàng)目] 江西省高校人文社科課題“江西省廣告業(yè)生態(tài)環(huán)境研究”(批準(zhǔn)號(hào)：XW0619)研究成果之一
[作者簡(jiǎn)介] 曾振華，江西師范大學(xué)傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、副教授，江西省廣告協(xié)會(huì)企業(yè)資質(zhì)認(rèn)定委員會(huì)專(zhuān)家組成員，研究方向?yàn)檎?合營(yíng)銷(xiāo)傳播、廣告生態(tài)環(huán)境。(江西 南昌 330022)
廣告資源作為傳媒經(jīng)營(yíng)最重要的資源，其有效配置直接關(guān)系到傳媒集團(tuán)的可持續(xù)發(fā)展，而傳媒的廣告經(jīng)營(yíng)作為傳媒經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，其經(jīng)營(yíng)的效果直接影響傳媒集團(tuán)的正常運(yùn)營(yíng)。2007年6月6日江西日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)正式掛牌成立，雖然比廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的成立晚了整整8年，但對(duì)于中部地區(qū)的江西來(lái)說(shuō)，江西日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的成立就意味著江西的傳媒產(chǎn)業(yè)開(kāi)始走上了市場(chǎng)化運(yùn)作的軌道，順應(yīng)了傳媒業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。伴隨著江西傳媒產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程，江西傳媒的廣告經(jīng)營(yíng)勢(shì)必也要發(fā)生重大變化，以適應(yīng)傳媒集團(tuán)化發(fā)展的需要。
一、江西傳媒廣告經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)
1.傳媒廣告經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)速度下降。2006年，江西的報(bào)紙、電視、廣播、雜志四大傳媒廣告經(jīng)營(yíng)額已經(jīng)達(dá)到11.45億元，比1986年0.029億元的廣告經(jīng)營(yíng)額增長(zhǎng)了近400倍，在20年中保持了高速的增長(zhǎng)。但是，從江西廣告經(jīng)營(yíng)總額占GDP的百分比以及江西同發(fā)達(dá)省份的人均廣告費(fèi)比較來(lái)看，江西的廣告市場(chǎng)還有相當(dāng)大的增量空間。也就是說(shuō)，在這種高速發(fā)展的背景下，傳媒廣告經(jīng)營(yíng)仍舊有巨大的潛力可挖掘。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，從1993年起，江西傳媒廣告經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)速度開(kāi)始趨緩，盡管如此，在上世紀(jì)90年代中期，江西傳媒發(fā)展依然保持著約30%的較高的年平均增長(zhǎng)速度。但是，從1998年起，傳媒廣告經(jīng)營(yíng)遭遇了和中國(guó)廣告市場(chǎng)同樣的問(wèn)題，增長(zhǎng)速度第一次降到20%以下。在此后的數(shù)年中，年平均增長(zhǎng)速度一直維持在15%左右。透過(guò)這些數(shù)據(jù)的分析，如果江西傳媒業(yè)不發(fā)生具有重大意義的變化，這一發(fā)展態(tài)勢(shì)將會(huì)繼續(xù)保持。2003年是江西傳媒廣告近10年來(lái)增長(zhǎng)最快的1年，廣告營(yíng)業(yè)額的增幅達(dá)到37.30%。這一方面是由于整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，江西提出了率先在中部地區(qū)崛起，同時(shí)也與廣告主這一時(shí)期對(duì)廣告高投放有密切關(guān)系。
當(dāng)廣告市場(chǎng)增量空間依然巨大的情況下，傳媒廣告的發(fā)展速度下降，其原因是由于國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期，廣告市場(chǎng)的逐漸規(guī)范化及企業(yè)廣告投放的日趨理性，使得江西廣告市場(chǎng)整體發(fā)展進(jìn)入了拐點(diǎn)期，作為廣告市場(chǎng)中的重要組成部分，傳媒廣告經(jīng)營(yíng)不可避免地要受到這些因素的影響，導(dǎo)致增長(zhǎng)速度放緩。
從傳媒內(nèi)部來(lái)看，改革開(kāi)放后江西傳媒盡管取得了較大的進(jìn)步，但制約傳媒發(fā)展的體制仍然存在，主要表現(xiàn)在：有關(guān)部門(mén)仍然對(duì)傳媒業(yè)采取計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的管理模式，將傳媒業(yè)置于權(quán)利高度集中的統(tǒng)一控制之下。然而，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，傳媒業(yè)資源的最佳配置不能通過(guò)行政命令來(lái)指揮，而是應(yīng)該靠市場(chǎng)規(guī)律來(lái)調(diào)節(jié)。因此，江西傳媒需要在體制上有所改變，而這種改變需要整個(gè)傳媒業(yè)進(jìn)行體制改革才能實(shí)現(xiàn)。
2.傳媒對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)的過(guò)于依賴(lài)。傳媒產(chǎn)業(yè)的普遍現(xiàn)象是一直沒(méi)有把廣告經(jīng)營(yíng)和媒體經(jīng)營(yíng)分開(kāi)，總以為媒體經(jīng)營(yíng)就是廣告經(jīng)營(yíng)，媒體經(jīng)營(yíng)嚴(yán)重依賴(lài)于廣告經(jīng)營(yíng)。在目前的媒體經(jīng)營(yíng)中，廣告收入是傳媒收入的主要來(lái)源，是傳媒生存的重要依賴(lài)。據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)對(duì)中國(guó)廣告業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2004年媒體廣告收入占媒體總收入的平均比重為72.5%，與2003年相比，這一比重盡管下降了3.1%。但無(wú)法改變傳媒對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)過(guò)度依賴(lài)的現(xiàn)實(shí)。這種情況在廣播、電視傳媒方面表現(xiàn)得尤其突出，廣播傳媒與電視傳媒廣告收入的比例大大高于平均數(shù)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，江西的傳媒跨行業(yè)的投資和經(jīng)營(yíng)比較少，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比較單一，缺乏多元化的贏利渠道，大多數(shù)傳媒只能依靠自身的積累來(lái)滾動(dòng)發(fā)展，因而增長(zhǎng)速度比較慢，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力也弱。部分傳媒也嘗試過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)，但由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，對(duì)進(jìn)入的行業(yè)比較陌生，加上投資規(guī)模小，經(jīng)營(yíng)效果實(shí)在不理想，有的還出現(xiàn)虧損。這樣一來(lái)，廣告經(jīng)營(yíng)一枝獨(dú)秀就成了基本的格局。廣告收入仍然是江西傳媒的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。
3.傳媒在廣告市場(chǎng)中地位有下降的趨勢(shì)。傳媒資源的擴(kuò)張是不爭(zhēng)的事實(shí)，因此，傳媒在廣告市場(chǎng)中的地位也隨著傳媒資源的擴(kuò)張而相應(yīng)變化。2004年，報(bào)紙、電視、廣播、雜志四大傳媒廣告經(jīng)營(yíng)額在廣告市場(chǎng)中比重超過(guò)了80%，也達(dá)到了有史以來(lái)的最高點(diǎn)。而隨后的兩年，報(bào)紙、電視、廣播、雜志四大傳媒所占的比重卻在下降，也就是說(shuō)，近兩年新媒體在廣告市場(chǎng)上占有一定的份量，給報(bào)紙、電視、廣播、雜志傳媒的廣告經(jīng)營(yíng)額帶來(lái)一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
就發(fā)展速度而言，報(bào)紙、電視、廣播、雜志四大傳媒廣告經(jīng)營(yíng)近5年來(lái)的平均增速為19.27%，低于同期廣告市場(chǎng)的平均增速22.18%，也低于同期專(zhuān)業(yè)廣告公司的平均增速20.60%。也就是說(shuō)，在傳媒不斷發(fā)展、資源持續(xù)擴(kuò)張的同時(shí)，江西廣告業(yè)市場(chǎng)的蛋糕也在不斷做大，到2006年整個(gè)市場(chǎng)容量已經(jīng)超過(guò)了19億元，而其中報(bào)紙、電視、廣播、雜志四大傳媒廣告的份額卻有下降的趨勢(shì)。換句話說(shuō)，傳媒在廣告市場(chǎng)中的地位事實(shí)上是在削弱。這也說(shuō)明，報(bào)紙、電視、廣播、雜志四大傳媒?jīng)]能夠跟上整個(gè)廣告市場(chǎng)和專(zhuān)業(yè)廣告公司的發(fā)展速度。
4.傳媒廣告經(jīng)營(yíng)存在惡性競(jìng)爭(zhēng)。1983年，在江西經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的報(bào)紙、電視、廣播、雜志傳媒不到10家，這個(gè)數(shù)字無(wú)論是對(duì)廣告受眾而言還是對(duì)廣告主而言，都意味著極其有限的選擇范圍。從市場(chǎng)總體格局來(lái)看，20世紀(jì)90年代以后，我國(guó)已經(jīng)基本結(jié)束以供方為主的短缺經(jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)向以買(mǎi)方市場(chǎng)為主的需求主導(dǎo)。這種需求主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變?cè)谖覈?guó)傳媒業(yè)發(fā)展中也表現(xiàn)出來(lái)，到2006年底，江西傳媒的數(shù)量增長(zhǎng)了近20倍，報(bào)紙、電視、廣播、雜志傳媒的總量超過(guò)了200家。而且，隨著電視頻道的擴(kuò)充、廣播頻率的增加和報(bào)紙的擴(kuò)版，傳媒資源已經(jīng)得到了極大的擴(kuò)張。
傳媒資源的相對(duì)過(guò)剩導(dǎo)致各傳媒之間出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，集中表現(xiàn)在媒體廣告價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)上。從實(shí)力傳媒機(jī)構(gòu)提供的資料來(lái)看，2005年，省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)的平均折扣不到4折，地市臺(tái)的平均折扣一般都在1～2折之間，有些電視臺(tái)的廣告時(shí)間甚至連1折都賣(mài)不到。事實(shí)上，報(bào)紙、電視、廣播、雜志傳媒在廣告經(jīng)營(yíng)中都存在著這種價(jià)格跳水現(xiàn)象，這是傳媒以廣告降價(jià)招攬客戶(hù)的直接后果。這種競(jìng)相打折的現(xiàn)象無(wú)疑是一種惡性競(jìng)爭(zhēng)，它擾亂了傳媒價(jià)格市場(chǎng)，給傳媒公平競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)交易制造了障礙。
二、集團(tuán)化背景下的江西傳媒廣告整合經(jīng)營(yíng)
我國(guó)的傳媒集團(tuán)是通過(guò)政府行政力量介入而成立的，集團(tuán)化不能只是機(jī)構(gòu)的合并、名稱(chēng)的改變等。目前，國(guó)內(nèi)有些傳媒集團(tuán)的廣告經(jīng)營(yíng)還沒(méi)有統(tǒng)一起來(lái)，仍然是采取分散經(jīng)營(yíng)。有的即使合并，那也是一種簡(jiǎn)單的合并，沒(méi)有實(shí)際意義的改變。組建傳媒集團(tuán)需要對(duì)集團(tuán)內(nèi)部各媒介的廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)行整合，形式上的組合只能為實(shí)質(zhì)意義上的整合提供條件和可能，但不等于整合。
因此，要實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化背景下的江西傳媒廣告經(jīng)營(yíng)，首先就要做好“整合”工作。這里的整合主要包括兩層意義，第一層意義是合并；第二層意義是合并之后的資源重組。整合不是簡(jiǎn)單的形式組合，而是一種有真正意義的實(shí)質(zhì)性的整合。整合應(yīng)該是符合市場(chǎng)規(guī)律的市場(chǎng)行為。形式組合與實(shí)質(zhì)整合本質(zhì)上的區(qū)別在于是否實(shí)現(xiàn)了資源的重組和有效配置，是否實(shí)現(xiàn)了資源的最大化利用，是否給集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)帶來(lái)活力和新的利潤(rùn)源泉。實(shí)質(zhì)整合是傳媒集團(tuán)廣告整合經(jīng)營(yíng)的根本取向。
傳媒集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)整合的原因有三：一是整合內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)資源，優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展。如果傳媒集團(tuán)內(nèi)部的各媒介廣告經(jīng)營(yíng)不去整合，就會(huì)出現(xiàn)各自為戰(zhàn)，甚至成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，很多時(shí)候要為了同一業(yè)務(wù)而“兵戎相見(jiàn)”。媒介廣告經(jīng)營(yíng)的有效整合，無(wú)疑會(huì)徹底改變這種狀況。二是通過(guò)整合，提升傳媒集團(tuán)整體競(jìng)爭(zhēng)力，以應(yīng)對(duì)傳媒購(gòu)買(mǎi)公司或廣告公司的挑戰(zhàn)。只有這樣，傳媒集團(tuán)才能將各媒介的相對(duì)優(yōu)勢(shì)在規(guī)模擴(kuò)大的條件下得到更大程度的發(fā)揮和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以更完善的服務(wù)功能，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力，在傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)立于不敗之地。三是借助整合，擴(kuò)大媒介銷(xiāo)售規(guī)模，搭建媒介議價(jià)平臺(tái)，掌控媒介銷(xiāo)售過(guò)程中議價(jià)的主流話語(yǔ)權(quán)，制定傳媒集團(tuán)統(tǒng)一的廣告價(jià)格政策。規(guī)模擴(kuò)大，市場(chǎng)占有率提高，必然形成規(guī)模效應(yīng)，提升與傳媒購(gòu)買(mǎi)公司或廣告公司的議價(jià)能力。
集團(tuán)化背景下的江西傳媒廣告經(jīng)營(yíng)應(yīng)從以下四方面進(jìn)行實(shí)質(zhì)的整合：
1.廣告經(jīng)營(yíng)觀念的整合。廣告經(jīng)營(yíng)觀念整合是指?jìng)髅郊瘓F(tuán)高層以及負(fù)責(zé)廣告經(jīng)營(yíng)的所有成員，必須樹(shù)立實(shí)質(zhì)整合的觀念，沒(méi)有這種觀念，就沒(méi)有內(nèi)在推動(dòng)力，就無(wú)法對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)行實(shí)質(zhì)整合。集團(tuán)高層要充分認(rèn)識(shí)什么是實(shí)質(zhì)整合，并認(rèn)識(shí)到簡(jiǎn)單的形式整合并不能產(chǎn)生巨大的規(guī)模效應(yīng)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
此外，要轉(zhuǎn)變傳媒的營(yíng)銷(xiāo)觀念，傳媒營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主張以贏得受眾信賴(lài)為核心，應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：第一，暫時(shí)忘掉傳媒產(chǎn)品，而去研究受眾及其特點(diǎn)和需求；第二，忘掉傳媒定價(jià)策略，而去考慮受眾所愿意和可能支付的成本；第三，忘掉傳媒銷(xiāo)售渠道，而去考慮受眾如何才能方便地購(gòu)買(mǎi)或接受傳媒產(chǎn)品；第四，忘記傳媒產(chǎn)品功能，而通過(guò)追蹤熱點(diǎn)事件和挖掘新聞內(nèi)涵而賦予傳媒產(chǎn)品以某種形象或概念，使人們樂(lè)于接受；第五，忘掉傳媒產(chǎn)品促銷(xiāo)，學(xué)會(huì)同受眾溝通，想其所想，急其所急，同甘共苦，從而贏得受眾好感。
2.廣告組織結(jié)構(gòu)的整合。廣告組織結(jié)構(gòu)整合是對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)觀念整合的一個(gè)實(shí)際行動(dòng)的回應(yīng)，比觀念整合更進(jìn)了一步。廣告組織機(jī)構(gòu)的整合主要是將集團(tuán)下屬各分散的廣告部給予有效整合，讓原來(lái)一盤(pán)散沙的廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢(shì)和整合優(yōu)勢(shì)。
未來(lái)傳媒廣告組織的結(jié)構(gòu)整合將追求小型化、扁平化、精干化和無(wú)邊界的虛擬化，強(qiáng)調(diào)交叉職能和團(tuán)隊(duì)管理，通過(guò)人事決策、工作設(shè)計(jì)和組織優(yōu)化組合，加強(qiáng)有特色的傳媒專(zhuān)業(yè)人員配置和人――職――傳媒匹配。因?yàn)?，“這樣的傳媒組織更能適應(yīng)環(huán)境和市場(chǎng)的變化，具有更強(qiáng)的革新精神，更有利于推動(dòng)傳媒內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、提高工作效率、降低成本、減少損耗?！眰髅浇M織對(duì)員工的要求將發(fā)生變化：注意區(qū)分傳媒專(zhuān)業(yè)化人才與復(fù)合型人才的不同作用，突出復(fù)合型人才的培養(yǎng)；注重基于傳媒部門(mén)或團(tuán)隊(duì)的而非個(gè)人的綜合績(jī)效評(píng)價(jià)和獎(jiǎng)勵(lì)；注重由傳媒員工工作設(shè)計(jì)向職業(yè)生涯設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變，以符合傳媒形態(tài)發(fā)展需要；重視個(gè)人價(jià)值的追求、實(shí)現(xiàn)以及價(jià)值文化的多樣性。
3.廣告經(jīng)營(yíng)方式的整合。廣告經(jīng)營(yíng)方式的整合可以有不同的形式，其目的都是要確立整體和整合經(jīng)營(yíng)的概念，促進(jìn)集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)發(fā)展。
集團(tuán)化背景下的廣告經(jīng)營(yíng)與單個(gè)媒體廣告經(jīng)營(yíng)最大的不同點(diǎn)在于前者不僅包括各子媒體自身如何開(kāi)展廣告經(jīng)營(yíng)，還涉及各子媒體之間廣告經(jīng)營(yíng)如何協(xié)調(diào)的問(wèn)題，因此要比后者復(fù)雜得多。在如何處理子媒體廣告經(jīng)營(yíng)與集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)關(guān)系的問(wèn)題上，各傳媒集團(tuán)依據(jù)自身特點(diǎn)形成了不同的廣告經(jīng)營(yíng)模式，總結(jié)起來(lái)有分散經(jīng)營(yíng)與整合經(jīng)營(yíng)兩大類(lèi)。
分散經(jīng)營(yíng)的廣告運(yùn)營(yíng)模式是指集團(tuán)內(nèi)部的媒體依據(jù)“獨(dú)立核算、自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧”的原則獨(dú)立開(kāi)展廣告經(jīng)營(yíng)，子媒體與集團(tuán)的關(guān)系主要發(fā)生在資金、人事和分配上。廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)行的就是分散經(jīng)營(yíng)。在這種經(jīng)營(yíng)模式下，集團(tuán)內(nèi)各媒體擁有較大的廣告經(jīng)營(yíng)自，能靈活開(kāi)展廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，因而積極性較高。單個(gè)媒體的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)化，子媒體不僅與集團(tuán)外的媒體展競(jìng)爭(zhēng)，還會(huì)同集團(tuán)內(nèi)的其他媒體相互比較和競(jìng)爭(zhēng)，使各子媒體的實(shí)力得到共同提升。它能充分激發(fā)各子媒體的主體意識(shí)，尤其對(duì)廣告業(yè)務(wù)的拓展極具激勵(lì)作用，但由于各自利益目標(biāo)的相對(duì)分散，在集團(tuán)內(nèi)部也會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)和沖突。因此，傳媒集團(tuán)各媒體的定位要有不同，結(jié)構(gòu)要合理，基本不會(huì)形成受眾市場(chǎng)的正面碰撞。
整合經(jīng)營(yíng)的廣告運(yùn)營(yíng)模式的具體方式和手段有很多種，比較普遍的一種是在集團(tuán)設(shè)立統(tǒng)一的廣告經(jīng)營(yíng)中心，集團(tuán)下屬各子媒體不再另設(shè)廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)，以往由各子媒體單獨(dú)運(yùn)作的各項(xiàng)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，如制定政策、價(jià)格政策、付款方式、版面配置等都改由集團(tuán)廣告中心統(tǒng)一運(yùn)作。這種運(yùn)營(yíng)模式便于實(shí)現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的有序性和可控性，有利于降低市場(chǎng)業(yè)務(wù)的重復(fù)性支出，也有利于實(shí)現(xiàn)明確的采編及經(jīng)營(yíng)分工。這種經(jīng)營(yíng)模式所依據(jù)的戰(zhàn)略思想是：整合集團(tuán)內(nèi)各種資源，發(fā)揮集團(tuán)作戰(zhàn)的協(xié)同效應(yīng)，降低資源浪費(fèi)，減少內(nèi)耗，共搭平臺(tái)，共建品牌。解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等傳媒集團(tuán)都成立了廣告中心。這種經(jīng)營(yíng)模式也有不利之處，由于實(shí)行統(tǒng)一的廣告經(jīng)營(yíng)政策，有可能在廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中造成政策實(shí)施靈活性的缺失，以至集團(tuán)下屬各子媒體的廣告經(jīng)營(yíng)積極性不能得到充分調(diào)動(dòng)，傷害其從事廣告經(jīng)營(yíng)的熱情。
4.傳媒資源的整合。傳媒資源整合主要包括版面/頻道資源整合、受眾資源整合、人力資源整合和客戶(hù)資源整合。受眾資源是傳媒最基礎(chǔ)的資源，它是廣告經(jīng)營(yíng)的直接基礎(chǔ)，如果說(shuō)傳媒集團(tuán)對(duì)其受眾的影響力作用較小，那么廣告經(jīng)營(yíng)將如無(wú)源之水、無(wú)本之木一樣難以生存。受眾資源的整合常和版面/頻道資源的整合結(jié)合在一起，因?yàn)樵诓煌陌婷?頻道后面支撐著的是各具特色的細(xì)分受眾?？蛻?hù)資源是廣告資源的核心資源，可以說(shuō)沒(méi)有客戶(hù)就沒(méi)有廣告經(jīng)營(yíng)，客戶(hù)資源經(jīng)營(yíng)的好壞直接反映在廣告經(jīng)營(yíng)額上，廣告經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)整合要求將以前分散在各個(gè)子傳媒的客戶(hù)資源有效集中起來(lái)，產(chǎn)生整合效應(yīng)。在整合客戶(hù)資源時(shí)，可對(duì)以前在單一傳媒投放的客戶(hù)進(jìn)行整理、歸類(lèi)，一方面根據(jù)行業(yè)對(duì)不同的客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)；另一方面依據(jù)其在傳媒集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)的重要程度來(lái)分級(jí)別，因?yàn)橹挥羞@樣才有利于對(duì)客戶(hù)實(shí)行特色服務(wù)和特色營(yíng)銷(xiāo)。傳媒集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)整合的一個(gè)重要環(huán)節(jié)是要對(duì)原來(lái)各子媒體的廣告經(jīng)營(yíng)人員進(jìn)行有效整合。人力資源整合應(yīng)按照能者上、庸者下的原則，讓廣告經(jīng)營(yíng)能力和業(yè)績(jī)與廣告人員的實(shí)際所得利益掛鉤，做到人盡其才、才盡其用。
總之，只要江西傳媒廣告經(jīng)營(yíng)順應(yīng)歷史潮流和時(shí)代節(jié)拍，與世相適，與時(shí)俱進(jìn)，就一定能在未來(lái)傳媒競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)，走出一條江西傳媒廣告經(jīng)營(yíng)的特色道路。
參考文獻(xiàn)：
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麥當(dāng)勞是以人名為店名的?？墒呛芏嗳瞬⒉恢溃湲?dāng)勞帝國(guó)的締造者不是麥當(dāng)勞兄弟，而是雷?克洛克（Ray Kroc，1902―1983）?？寺蹇怂喸斓柠湲?dāng)勞系統(tǒng)――“一個(gè)由小商人組成的強(qiáng)大聯(lián)盟”，可能比世界上其他任何一家公司都創(chuàng)造出了更多的百萬(wàn)富翁，可謂“共榮得天下”，彰顯了和利益相關(guān)者共贏的力量。
發(fā)現(xiàn)商機(jī)
克洛克生于芝加哥一個(gè)普通家庭，1917年高中畢業(yè)，早年推銷(xiāo)過(guò)很多東西。1930年，克洛克成功地把紙杯推銷(xiāo)給了叫華爾格林的食品連鎖店，從而看到了一種提高產(chǎn)品銷(xiāo)量的新方式――食品連鎖店每開(kāi)一家新店，紙杯生意也隨之?dāng)U大。正是這一邏輯驅(qū)動(dòng)了克洛克25年后著手麥當(dāng)勞的連鎖經(jīng)營(yíng)。1937年，消毒紙杯供應(yīng)與服務(wù)公司和克洛克按60 : 40的比例出資組建一家新公司，獨(dú)家銷(xiāo)售連鎖冰淇淋店 “普林斯冰淇淋店”的多頭奶昔攪拌機(jī)。幾年后克洛克買(mǎi)回了消毒紙杯供應(yīng)與服務(wù)公司的持股。
1954年，雷?克洛克賣(mài)給加利福利亞一家餐廳10臺(tái)牛奶攪拌器。他對(duì)此十分好奇，因?yàn)樗X(jué)得一家餐廳用不著添置10臺(tái)牛奶攪拌器，于是他便前往那家餐廳想看個(gè)究竟。在洛杉磯以東50公里的圣伯納狄諾市，克洛克遇見(jiàn)了快餐廳老板――邁克?麥當(dāng)勞和迪克?麥當(dāng)勞。
迪克與兄弟邁克的漢堡包餐廳始創(chuàng)于1937年，效率至上，服務(wù)快捷，沒(méi)有浪費(fèi)，干凈整齊，不用碗盤(pán)，只需付上15美分，便可買(mǎi)到一份已經(jīng)配好標(biāo)準(zhǔn)調(diào)味料的標(biāo)準(zhǔn)漢堡包。便宜、簡(jiǎn)單，質(zhì)量不變。價(jià)廉卻又有利可圖！雖然每個(gè)漢堡包只賣(mài)15美分，但年?duì)I業(yè)額仍超過(guò)了25萬(wàn)美元。
雷?克洛克眼睛發(fā)亮了，這樣的生意應(yīng)該發(fā)展到全世界去！
隨著汽車(chē)時(shí)代的到來(lái)，麥當(dāng)勞兄弟大膽進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)，開(kāi)始出售麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。1953年，一個(gè)名叫福斯的人僅向麥當(dāng)勞兄弟支付了1000美元，便取得了麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，在鳳凰城開(kāi)了一家麥當(dāng)勞快餐店。
但是在早期，加盟店除了獲得一周貨款和快捷服務(wù)的基本說(shuō)明外，其它什么都沒(méi)有。無(wú)論在財(cái)務(wù)上還是在經(jīng)營(yíng)上，加盟店都必須完全依靠自己。也正因?yàn)槿绱?，許多麥當(dāng)勞加盟店隨心所欲地改變麥當(dāng)勞漢堡包口味或者經(jīng)營(yíng)品種，十幾家麥當(dāng)勞加盟店的經(jīng)營(yíng)狀況并不樂(lè)觀。
經(jīng)過(guò)與麥當(dāng)勞兄弟洽談，克洛克成為麥當(dāng)勞在全美唯一的特許經(jīng)營(yíng)商，替麥當(dāng)勞兄弟處理特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的轉(zhuǎn)讓事宜。雙方的協(xié)議規(guī)定，克洛克發(fā)展加盟者，可以收取每個(gè)加盟餐廳營(yíng)業(yè)額1.9％的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)，以及一次性的950美元費(fèi)用。按加盟餐廳營(yíng)業(yè)額1.9％收取的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)中，0.5％歸麥當(dāng)勞兄弟，克洛克得1.4％。
大展鴻圖
回芝加哥后，克洛克籌資建造了自己的第一家麥當(dāng)勞餐廳，作為樣板，以讓加盟者仿效，第一家餐廳1955年4月開(kāi)張。在餐廳的建造和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，克洛克發(fā)現(xiàn)并逐一克服了連麥當(dāng)勞兄弟也沒(méi)有意識(shí)到的技術(shù)細(xì)節(jié)問(wèn)題。經(jīng)過(guò)三個(gè)多月的努力并且餐廳運(yùn)營(yíng)良好之后，克洛克信心大增，開(kāi)始尋找加盟者。
克洛克改變了原來(lái)麥當(dāng)勞系統(tǒng)許人與受許人互不相干的狀況，他認(rèn)為特許人的成功取決于受許人的成功。只有當(dāng)每個(gè)受許人富裕了，整個(gè)特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)才能變得更強(qiáng)大。因此，克洛克非常重視加盟店的經(jīng)營(yíng)情況。在早期，每一家加盟店的特許費(fèi)只有950美元，其它費(fèi)用是按加盟店的營(yíng)業(yè)額的1.9％收取的，所以總部的利潤(rùn)與加盟店的經(jīng)營(yíng)狀況密切相關(guān)，總部與加盟店的經(jīng)濟(jì)利益是一致的。
一般特許經(jīng)營(yíng)總部往往受金錢(qián)的誘惑而“剝削”加盟店，如收取很高的特許費(fèi)，販賣(mài)原材料、器材和成品給加盟店等，從而破壞長(zhǎng)久的合作關(guān)系?？寺蹇藞?jiān)決反對(duì)這種做法。在麥當(dāng)勞特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中，總部收入的主要來(lái)源是加盟店交納的特許費(fèi)和權(quán)利金，以及為加盟店提供咨詢(xún)和指導(dǎo)等各項(xiàng)服務(wù)的費(fèi)用。雖然也向加盟店出售一些器材和產(chǎn)品，但堅(jiān)持不牟取暴利。在采購(gòu)方面，克洛克堅(jiān)持不收回扣的原則，讓各加盟店享受集體采購(gòu)的優(yōu)惠。
麥當(dāng)勞的誠(chéng)意換來(lái)了加盟者的忠誠(chéng)。相互制約、共存共榮的合作關(guān)系，為加盟者各顯神通創(chuàng)造了條件，使各加盟者的營(yíng)銷(xiāo)良策層出不窮，這又為麥當(dāng)勞品牌價(jià)值的提升立下了汗馬功勞。例如，風(fēng)靡全世界的“麥當(dāng)勞叔叔”就是一個(gè)成功的加盟者與廣告公司創(chuàng)造出來(lái)，并被總公司啟用和推廣的。正是加盟者對(duì)總公司的合理建議形成了動(dòng)力，促進(jìn)了公司的改革，從而增強(qiáng)了麥當(dāng)勞品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到了雙贏的效果。
輕裝上陣
協(xié)助克洛克締造麥當(dāng)勞帝國(guó)的兩個(gè)最重要助手是馬丁諾和桑那本。馬丁諾是克洛克1948年經(jīng)銷(xiāo)普林斯攪拌機(jī)時(shí)招聘來(lái)的辦公室秘書(shū)，因忠實(shí)和正直而深得克洛克的信任。桑那本于1955年從美國(guó)一家大連鎖公司Tastee Freeze副總裁的位置辭職加盟麥當(dāng)勞。按市場(chǎng)價(jià)克洛克根本雇用不起桑那本，但桑那本非常看好麥當(dāng)勞的前景，愿意以?xún)H夠養(yǎng)家糊口的周薪100美元加入。很快，馬丁諾和桑那本的忠心與投入都得到了足夠豐厚的回報(bào)。1956年，當(dāng)克洛克確信麥當(dāng)勞會(huì)發(fā)展成為美國(guó)大公司時(shí)，他分別給了馬丁諾和桑那本10％和20％的麥當(dāng)勞股權(quán)。
有了好的商業(yè)模式和專(zhuān)業(yè)人才之后，麥當(dāng)勞的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順。1957到1958年間，麥當(dāng)勞遭遇了財(cái)務(wù)危機(jī)。
1956年，商人鮑哈爾與麥當(dāng)勞簽約，幫其尋找合適的地塊、建造好餐廳后租給麥當(dāng)勞使用。但實(shí)際結(jié)果是，鮑哈爾并沒(méi)有得到這些土地和房產(chǎn)的明確產(chǎn)權(quán)，土地業(yè)主告上法庭要求對(duì)租給麥當(dāng)勞的八家餐廳實(shí)施財(cái)產(chǎn)保全。最終解決這一問(wèn)題花了40萬(wàn)美元，主要靠從與麥當(dāng)勞形成了共榮關(guān)系的供應(yīng)商處借款，麥當(dāng)勞由此度過(guò)了可能使其破產(chǎn)的危機(jī)。此事倒也有一個(gè)潛在好處，就是加強(qiáng)了麥當(dāng)勞和供應(yīng)商的同甘共苦關(guān)系。因?yàn)辂湲?dāng)勞的“合作網(wǎng)絡(luò)各方共贏”模式，使供應(yīng)商可以隨麥當(dāng)勞規(guī)模的拓展而發(fā)展。更為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，麥當(dāng)勞為避免利益沖突，自己堅(jiān)決不做餐廳供應(yīng)商的原則，使獨(dú)立供應(yīng)商只要保證產(chǎn)品品質(zhì)就不用擔(dān)心會(huì)被麥當(dāng)勞甩掉。
克洛克不采用區(qū)域特許權(quán)制度。盡管出售區(qū)域特許權(quán)更容易賺錢(qián)，但同時(shí)也增大了風(fēng)險(xiǎn)。如果一家加盟店不成功，麻煩還不算大；但是如果這家店擁有整個(gè)區(qū)域的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，那后果就可想而知了。在克洛克看來(lái)，“如果你賣(mài)出一大塊區(qū)域的特許權(quán)，那就等于把當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)全部交給了他。他的組織代替了你的組織，你便失去了控制權(quán)?！币虼?，麥當(dāng)勞一次只賣(mài)一個(gè)餐館的特許權(quán)。同時(shí)，麥當(dāng)勞規(guī)定，表現(xiàn)優(yōu)異的加盟者可以擁有多家加盟店，而表現(xiàn)不好的加盟者只能擁有一家店鋪。
這時(shí)限制麥當(dāng)勞大步發(fā)展的另外一個(gè)問(wèn)題開(kāi)始變得日益嚴(yán)重，需要徹底解決：麥當(dāng)勞兄弟持有麥當(dāng)勞品牌，麥當(dāng)勞公司處于被授權(quán)地位。麥當(dāng)勞兄弟坐拿整個(gè)麥當(dāng)勞餐廳體系營(yíng)業(yè)額0.5％的收入，卻對(duì)公司的發(fā)展漠不關(guān)心。隨著麥當(dāng)勞餐廳在各地的擴(kuò)展，需要根據(jù)當(dāng)?shù)貧夂蚣捌渌鞣N條件對(duì)建筑設(shè)計(jì)和餐品等做一些必須的修改，而協(xié)議規(guī)定麥當(dāng)勞餐廳做出任何改變均需得到麥當(dāng)勞兄弟的書(shū)面同意，這給擴(kuò)張帶來(lái)很大制約，但是麥當(dāng)勞兄弟卻拒絕對(duì)當(dāng)初的協(xié)議做出任何修改。
1960年，克洛克讓麥當(dāng)勞兄弟開(kāi)價(jià)，由麥當(dāng)勞收購(gòu)他們的麥當(dāng)勞餐廳品牌的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)利。麥當(dāng)勞兄弟開(kāi)價(jià)270萬(wàn)美元。到1972年，麥當(dāng)勞連本帶息全部還清，總計(jì)支付近1400萬(wàn)元。但相比要一直支付給麥當(dāng)勞兄弟0.5％來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞購(gòu)回品牌權(quán)利這筆交易太劃算了。1976年時(shí)麥當(dāng)勞餐廳營(yíng)業(yè)額超過(guò)30億美元，一年的0.5％就是1500萬(wàn)美元。
1961年，麥當(dāng)勞兄弟以270萬(wàn)美元的價(jià)格把麥當(dāng)勞全部轉(zhuǎn)讓給了克洛克，從此麥當(dāng)勞走上了以特許經(jīng)營(yíng)方式發(fā)展的快車(chē)道。
“為你自己做的生意”
1966年，麥當(dāng)勞股票以20倍市盈率的定價(jià)在柜臺(tái)交易市場(chǎng)發(fā)行和上市，成為公眾公司?，F(xiàn)在麥當(dāng)勞是紐約股票交易所的上市公司。1968年麥當(dāng)勞有1000家店鋪，1978年就達(dá)5000家。經(jīng)過(guò)40余年的發(fā)展，麥當(dāng)勞已有28000余家店鋪，遍布全球128多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。如今，麥當(dāng)勞已被公認(rèn)為世界名牌快餐店之一，其金色的拱形“M”標(biāo)志，在世界市場(chǎng)上已成為不用翻譯即懂的大眾文化，其企業(yè)形象更是在消費(fèi)者心目中深深扎根。
遍布全球的麥當(dāng)勞餐廳只有一少部分是麥當(dāng)勞自己所有的，更多的是加盟店，各有自己的所有者（加盟商或稱(chēng)持牌人，一個(gè)持牌人可能會(huì)有多家麥當(dāng)勞餐廳）?？寺蹇税邀湲?dāng)勞喻為一個(gè)三條腿的凳子：麥當(dāng)勞、加盟商和供應(yīng)商。
說(shuō)服他人是銷(xiāo)售出身的克洛克的強(qiáng)項(xiàng)。他勸導(dǎo)加盟商和供應(yīng)商共同努力，不是為了麥當(dāng)勞，而是為了他們自己：“這是為你自己做的生意，但不是只由你自己做”。麥當(dāng)勞的許多著名餐品如巨無(wú)霸等都是來(lái)自加盟商的創(chuàng)新。麥當(dāng)勞運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)堅(jiān)持所有持牌人遵守麥當(dāng)勞的原則：質(zhì)量、服務(wù)、清潔和價(jià)值。
1961年開(kāi)始，克洛克啟動(dòng)了培訓(xùn)項(xiàng)目，發(fā)展成麥當(dāng)勞大學(xué)，目前已有8萬(wàn)多人從麥當(dāng)勞大學(xué)畢業(yè)。1967年麥當(dāng)勞建立了一個(gè)統(tǒng)一的廣告和市場(chǎng)推廣計(jì)劃，每家加盟餐廳每月將營(yíng)業(yè)額的1％貢獻(xiàn)給“全國(guó)加盟商廣告基金”統(tǒng)一使用。每家加盟餐廳還要貢獻(xiàn)其營(yíng)業(yè)額的1％給其當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的廣告互助協(xié)會(huì)統(tǒng)一使用。
麥當(dāng)勞的供應(yīng)商都是各自獨(dú)立的公司?？寺蹇酥贫ǖ牡谝粭l規(guī)則是，麥當(dāng)勞絕不自己生產(chǎn)任何產(chǎn)品，也不會(huì)成為加盟者的供應(yīng)商，因?yàn)檫@樣會(huì)產(chǎn)生利益沖突。今天麥當(dāng)勞的供應(yīng)商們已經(jīng)形成了一套有效和創(chuàng)新性的供應(yīng)系統(tǒng)，而當(dāng)初很多麥當(dāng)勞的供應(yīng)商都是從與克洛克的一次握手開(kāi)始進(jìn)入這一業(yè)務(wù)領(lǐng)域的。
各自歸屬不同所有者的加盟商和供應(yīng)商，卻能夠宛如一個(gè)企業(yè)般緊密結(jié)合在麥當(dāng)勞所締造的“合作網(wǎng)絡(luò)”之內(nèi)，充分體現(xiàn)了麥當(dāng)勞作為戰(zhàn)略核心企業(yè)對(duì)整個(gè)合作網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力：為整個(gè)合作網(wǎng)絡(luò)制訂公平合作規(guī)則并嚴(yán)格貫徹和執(zhí)行。
麥當(dāng)勞對(duì)加盟者的財(cái)務(wù)狀況有非常明確且嚴(yán)格的要求。在加盟之初，加盟者必須先支付加盟費(fèi)。如果加盟者購(gòu)買(mǎi)的是新店鋪，則需要支付總成本的40%；如果是舊店鋪，加盟者則只需要支付成本的25%。這些資金必須來(lái)自加盟者個(gè)人的自有資金，即加盟者所持有的現(xiàn)金、證券、債券等。由于每家店的情況不同，所以收取加盟金的多少也沒(méi)有嚴(yán)格量化。通常個(gè)人非借貸資金在17.5萬(wàn)美元以上，麥當(dāng)勞才會(huì)考慮其是否能參與加盟。少數(shù)情況下，麥當(dāng)勞還允許設(shè)備租賃，這僅僅是針對(duì)那些特別優(yōu)秀的候選人。
這些人的自有資金可能無(wú)法達(dá)到麥當(dāng)勞的要求，但他們?cè)谄渌鱾€(gè)方面都相當(dāng)優(yōu)秀，甚至超過(guò)通常的標(biāo)準(zhǔn)。這種情況下，可以采用設(shè)備租賃的模式，即麥當(dāng)勞先代為購(gòu)買(mǎi)設(shè)備，而后將他們租給加盟者。不過(guò)即使如此，麥當(dāng)勞仍然要求加盟者起碼擁有10萬(wàn)美元以上的自有資金。當(dāng)然，這些錢(qián)不是白白支付的。麥當(dāng)勞為加盟者提供了一整套員工培訓(xùn)、人力資源、服務(wù)運(yùn)作、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、機(jī)械設(shè)備和采購(gòu)的服務(wù)，從而確保加盟店的表現(xiàn)和麥當(dāng)勞品牌的一致性，確立麥當(dāng)勞領(lǐng)先的地位。
無(wú)盡的榮光
1967年，因?yàn)榕c克洛克之間關(guān)于公司戰(zhàn)略等方面的分歧，以及自身健康的原因，桑那本退休，退休金每年10萬(wàn)美元。由于桑那本認(rèn)為他離開(kāi)后的麥當(dāng)勞會(huì)走下坡路，所以出售了股票，得到幾百萬(wàn)美元。一年后與桑那本享受同樣退休待遇的馬丁諾選擇繼續(xù)持有麥當(dāng)勞的股票而成為了相當(dāng)富有的人。
從1969年開(kāi)始，克洛克逐漸減少自己對(duì)日常管理的介入，只是在公司購(gòu)買(mǎi)新的房地產(chǎn)或者確定新產(chǎn)品兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題上保留最后裁決權(quán)，這跟宜家創(chuàng)始人坎普拉德的做法很是相像。1977年，麥當(dāng)勞任命弗雷德為董事會(huì)主席，史密斯出任總裁兼首席執(zhí)行官，給予克洛克的頭銜是董事會(huì)資深主席。直到1983年去世，克洛克一直沒(méi)有停止為麥當(dāng)勞工作。在其要靠輪椅出行之后，還是幾乎每天都要到辦公室上班。
案例回放：
2011年6月，小張與某科貿(mào)公司簽訂了為期一年的勞動(dòng)合同，其中約定開(kāi)始的三個(gè)月為試用期；另外勞動(dòng)合同中還約定小張?jiān)囉闷诠べY每月2500元，轉(zhuǎn)正后工資每月3000元。入職三個(gè)月后，小張從該公司辭職。后小張向仲裁委員會(huì)提起申訴，要求公司支付2011年8月試用期工資與轉(zhuǎn)正工資之間的工資差額500元。仲裁裁決支持了小張的申訴請(qǐng)求，該公司不服向法院提訟。法院經(jīng)審理認(rèn)為，用人單位違法約定試用期的，應(yīng)該按照正式職工待遇支付勞動(dòng)者工作期間的勞動(dòng)報(bào)酬。用人單位與勞動(dòng)者簽訂的勞動(dòng)合同期限一年以上不滿(mǎn)三年的，試用期不得超過(guò)二個(gè)月。某科貿(mào)公司與小張?jiān)谝荒昶诘膭趧?dòng)合同中約定了期限為三個(gè)月的試用期，已超過(guò)法定期限，科貿(mào)公司應(yīng)該按照3000元的工資標(biāo)準(zhǔn)支付小張8月份的工資。故法院最終判決支持了小張的訴訟請(qǐng)求。
法官說(shuō)法：
由于試用期期間用人單位可以支付勞動(dòng)者較少的工資，并且勞動(dòng)者不符合錄用條件，用人單位還可以解除勞動(dòng)合同而無(wú)需支付經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，因此實(shí)踐中就出現(xiàn)了用人單位超長(zhǎng)約定試用期的情形。而《勞動(dòng)合同法》明確規(guī)定：“勞動(dòng)合同期限三個(gè)月以上不滿(mǎn)一年的，試用期不得超過(guò)一個(gè)月；勞動(dòng)合同期限一年以上不滿(mǎn)三年的，試用期不得超過(guò)二個(gè)月；三年以上固定期限和無(wú)固定期限的勞動(dòng)合同，試用期不得超過(guò)六個(gè)月；并且同一用人單位與同一勞動(dòng)者只能約定一次試用期?！比绻萌藛挝贿`法約定了試用期，那么超過(guò)法定期間的試用期就會(huì)被視為非試用期，用人單位要按照員工轉(zhuǎn)正后的待遇支付工資，并且違法約定的試用期已經(jīng)履行的，還要由用人單位以勞動(dòng)者試用期滿(mǎn)月工資為標(biāo)準(zhǔn)，按已經(jīng)履行的超過(guò)法定試用期的期間向勞動(dòng)者支付賠償金。
權(quán)利二：試用期社保需繳納，不能拒交欠繳
案例回放：
2011年6月，小劉被某食品公司錄取，入職后公司告知小劉試用期三個(gè)月，試用合格后公司才為其辦理社會(huì)保險(xiǎn)。小劉當(dāng)時(shí)找工作心切，就答應(yīng)了公司的要求。入職一個(gè)月之后，小劉發(fā)現(xiàn)公司的做法不妥，就與公司溝通希望能夠及時(shí)繳納社會(huì)保險(xiǎn)。但是公司堅(jiān)持認(rèn)為試用期未滿(mǎn)，拒絕為小劉繳納社保。無(wú)奈，小劉以公司未繳納社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)為由提出解除勞動(dòng)關(guān)系，并向公司郵寄了書(shū)面解除勞動(dòng)關(guān)系通知書(shū)。后小劉通過(guò)仲裁及訴訟程序要求該食品公司支付解除勞動(dòng)關(guān)系經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償金，最終小劉的訴訟請(qǐng)求獲得了法院的支持。
法官說(shuō)法：
試用期內(nèi)不為員工繳納社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)，這是實(shí)踐中很多用人單位的習(xí)慣做法，此舉可以減輕用人單位的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。實(shí)際上，勞動(dòng)關(guān)系一旦建立，用人單位就應(yīng)當(dāng)依法為勞動(dòng)者繳納社會(huì)保險(xiǎn)。用人單位在試用期拒絕為勞動(dòng)者辦理社會(huì)保險(xiǎn)的，勞動(dòng)者可以向勞動(dòng)和社會(huì)保障部門(mén)投訴；勞動(dòng)者以此原因提出解除勞動(dòng)關(guān)系的，用人單位還應(yīng)支付補(bǔ)償金。另外，用人單位也不應(yīng)當(dāng)存在試用期不繳納社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)的僥幸心理，否則如果勞動(dòng)者在試用期發(fā)生工傷、疾病、意外傷亡，公司將承擔(dān)因此發(fā)生的大筆賠償費(fèi)用，得不償失。
權(quán)利三：試用期解約有限制，不能說(shuō)辭就辭
案例回放：
小孫應(yīng)聘進(jìn)入一家廣告公司，雙方簽訂三年期限的勞動(dòng)合同，并約定了三個(gè)月的試用期。后來(lái)由于公司經(jīng)營(yíng)狀況不佳，小孫在試用期未滿(mǎn)便收到了公司解除勞動(dòng)合同的決定，解聘理由是小孫“不符合錄用條件”。小孫和公司交涉要求留任無(wú)果后，憤而公司，要求法院認(rèn)定公司的解聘決定無(wú)效，雙方繼續(xù)履行勞動(dòng)合同。法院經(jīng)審理認(rèn)為，該廣告公司未能提供證據(jù)證明小孫不符合錄用條件，故撤銷(xiāo)廣告公司關(guān)于解除與小孫勞動(dòng)合同的決定，并判決廣告公司繼續(xù)履行與小孫的勞動(dòng)合同。
法官說(shuō)法：
《勞動(dòng)合同法》 規(guī)定：“試用期內(nèi)用人單位可解除勞動(dòng)合同僅限于勞動(dòng)者有下列情形之一：1.在試用期間被證明不符合錄用條件的；2.嚴(yán)重違反用人單位的規(guī)章制度的；3.嚴(yán)重失職，營(yíng)私舞弊，給用人單位造成重大損害的；4.勞動(dòng)者同時(shí)與其他用人單位建立勞動(dòng)關(guān)系，對(duì)完成本單位的工作任務(wù)造成嚴(yán)重影響，或者經(jīng)用人單位提出，拒不改正的；5.因本法第二十六條第一款第一項(xiàng)規(guī)定的情形致使勞動(dòng)合同無(wú)效的；6.被依法追究刑事責(zé)任的；7.勞動(dòng)者患病或者非因工負(fù)傷，在規(guī)定的醫(yī)療期滿(mǎn)后不能從事原工作，也不能從事由用人單位另行安排的工作的；8.勞動(dòng)者不能勝任工作，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)或者調(diào)整工作崗位，仍不能勝任工作的。除上述情形外，用人單位不得在試用期內(nèi)解除勞動(dòng)合同?！贝送?，用人單位在試用期解除勞動(dòng)合同負(fù)有舉證義務(wù)，否則，需承擔(dān)因違法解除勞動(dòng)合同所帶來(lái)的法律后果，即勞動(dòng)者要求繼續(xù)履行勞動(dòng)合同的，用人單位應(yīng)當(dāng)繼續(xù)履行；勞動(dòng)者不要求繼續(xù)履行勞動(dòng)合同或者勞動(dòng)合同已經(jīng)不能繼續(xù)履行的，用人單位應(yīng)當(dāng)按照經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償金兩倍的標(biāo)準(zhǔn)向勞動(dòng)者支付賠償金。還需要注意的是，試用期滿(mǎn)后，用人單位不得再以試用期間不符合錄用條件為由解除勞動(dòng)合同。
權(quán)利四：?jiǎn)渭s試用期無(wú)效，試用期變正式期
案例回放：
2010年7月，小譚到某藥品公司工作，雙方簽訂了一份六個(gè)月期限的試用期合同，公司并告知小譚，試用期滿(mǎn)后，如果小譚工作表現(xiàn)良好，公司會(huì)正式簽訂書(shū)面勞動(dòng)合同。2011年1月，小譚試用期滿(mǎn)后因表現(xiàn)良好，與藥品公司簽訂了為期一年的書(shū)面勞動(dòng)合同。該份勞動(dòng)合同期滿(mǎn)后，公司想繼續(xù)留用小譚，便提出再簽訂一份一年期的勞動(dòng)合同。此時(shí)，小譚主張已經(jīng)簽訂過(guò)兩次合同，公司應(yīng)與其簽訂無(wú)固定期限勞動(dòng)合同，藥品公司未能同意。于是，小譚將藥品公司至法院，要求確認(rèn)其與藥品公司之間存在無(wú)固定期限勞動(dòng)合同關(guān)系。最后，小譚的訴訟請(qǐng)求得到了法院的支持
法官說(shuō)法：
司法實(shí)踐中，大量用人單位為了避免與勞動(dòng)者訂立勞動(dòng)合同，往往在招用勞動(dòng)者時(shí)與勞動(dòng)者簽訂單獨(dú)的試用合同，期限一般為三個(gè)月到六個(gè)月不等，在試用期合同期滿(mǎn)后再?zèng)Q定是否正式聘用該勞動(dòng)者。用人單位這樣做的目的往往是為了規(guī)避法律，在試用期使用廉價(jià)勞動(dòng)力，方便解除勞動(dòng)合同。但是根據(jù)《勞動(dòng)合同法》第十九條的規(guī)定，勞動(dòng)合同僅約定試用期或者勞動(dòng)合同期限與試用期相同的，試用期不成立，該期限為勞動(dòng)合同期限。約定單獨(dú)的試用期合同不僅僅需承擔(dān)違法約定試用期的風(fēng)險(xiǎn)，還白白“浪費(fèi)”了一次固定期限合同，因?yàn)檫B續(xù)兩次訂立固定期限勞動(dòng)合同的，需訂立無(wú)固定期限勞動(dòng)合同，用人單位單獨(dú)簽訂試用期合同得不償失。
