發(fā)布時間：2023-05-28 09:40:28
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的廣告市場存在的問題樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)廣告 存在問題 對策
房地產(chǎn)廣告，是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介服務(wù)機構(gòu)的房地產(chǎn)項目預(yù)售、預(yù)租、出售、出租、項目轉(zhuǎn)讓以及其他房地產(chǎn)項目介紹的廣告。中國房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展為與之伴生的房地產(chǎn)廣告業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間，同時房地產(chǎn)廣告又促進了房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費和房地產(chǎn)行業(yè)的繁榮，兩者相輔相成、互相促進。但是，房地產(chǎn)廣告在發(fā)展過程中也暴露出了一些問題，不僅影響房地產(chǎn)廣告行業(yè)的健康發(fā)展，還在一定程度上損害了消費者的權(quán)益。
一、當前房地產(chǎn)廣告現(xiàn)狀及存在的問題
房地產(chǎn)廣告包含市場調(diào)研、分析、創(chuàng)意、文案表現(xiàn)等諸多細節(jié)。然而，由于國內(nèi)市場發(fā)展過快導(dǎo)致的浮躁，以及一些策劃人急功近利，缺乏專業(yè)素養(yǎng)等因素，常常步入房地產(chǎn)廣告策劃的誤區(qū)。
（一）缺乏創(chuàng)意
獨特銷售主張是每個策劃者都明白的道理。然而，為了實現(xiàn)銷售利益最大化，他們把大量的心思用來制造“賣點”，以引起購房者的注意，而忽視廣告作品的創(chuàng)意。雖然絞盡腦汁，卻依然離不開“遠離鬧市喧囂”、“坐擁城市繁華”。
（二）虛假宣傳
廣告就是“巧傳真實”，真實性和新奇性是廣告信息傳達中兩個重要的原則。在房地產(chǎn)項目的推廣中，通過廣告創(chuàng)意獨特的吸引力、說服力及記憶點的，以震撼人心的方式把產(chǎn)品中最使消費者關(guān)注的“真實”巧妙地傳達給消費者。
然而，現(xiàn)在許多房地產(chǎn)廣告卻極盡新奇之能事，為了達到震撼的效果而放棄真實，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1、廣告畫面缺乏真實性。為了視覺感受的直觀、簡潔，提高視覺沖擊力，大量采用效果圖、合成圖代替實景照片，亂人耳目、混淆視聽。
2、虛假價格宣傳。有的開發(fā)商在房地產(chǎn)廣告中標上不可思議的最低價格，而這個價格往往是在售樓盤中朝向和樓層最不好的房屋價格，或者是特定環(huán)境、時間下的促銷價，并不能反映整個樓盤的真實價格，購房者被低價吸引過去后卻發(fā)現(xiàn)真實的情況和廣告上宣傳的存在較大的差距。
（三）虛假承諾
廣告承諾是房地產(chǎn)開發(fā)商在宣傳樓盤的同時對購買事項做出的特定說明，以及對樓盤的質(zhì)量、環(huán)境、配套設(shè)施等有關(guān)方面的聲明、陳述或者對購房者的購買行為所做出的種種優(yōu)惠、鼓勵措施，以達到促銷目的的行為。其中存在的問題主要有以下3種：
一是缺乏科學(xué)依據(jù)的升值回報承諾。如某商鋪廣告稱：“一鋪養(yǎng)三代，一鋪旺三代”；某商廈廣告稱“投資回報率可能（‘可能’二字小號淡化）高達200%”。這種承諾既缺乏科學(xué)依據(jù)，又不符合客觀情況，實屬欺詐。
二是缺少法律依據(jù)的落戶承諾。如上海某房地產(chǎn)項目稱：“外地人士在滬安家，提供戶口入滬，子女就讀等全方位服務(wù)”，但是根據(jù)上海市商品房買賣和辦理戶口的相關(guān)規(guī)定，購房落戶有購房面積、總價、試行地區(qū)等多重限制，這種購房落戶的承諾容易給消費者帶來認知上的錯覺。
三是允諾模糊，誘騙購房者。比如某廣告稱：“買現(xiàn)房，送裝修”，卻不明示裝修的細節(jié)，為日后的糾紛留下借口；甚至出現(xiàn)“買房子送家具”是運送不是贈送的幽默。把尚不具備的公共配套設(shè)施在廣告中宣傳，交通、市政配套都能被拿來在廣告中忽悠。這些不實宣傳，已經(jīng)違反了《消費者權(quán)益保護法》中“經(jīng)營者應(yīng)該向消費者提供有關(guān)商品或服務(wù)的真實信息，不得做引人誤解的虛假宣傳”的規(guī)定。
（四）炒作概念
概念營銷是以某種有形或無形的產(chǎn)品為依托，向消費者宣傳傳遞一種新的消費概念，賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富的內(nèi)涵或特定的品位和社會定位，從而引起消費者的關(guān)注與認同，并最終喚起消費者需求的一種營銷策略，往往以其獨特的構(gòu)思為企業(yè)贏得市場先機。然而時下的房地產(chǎn)市場，真正的概念營銷不多，概念炒作卻風(fēng)靡盛行，通過杜撰或時尚或似乎帶有文化品位的概念，反復(fù)炒作，這種缺乏新意的模仿已經(jīng)阻礙了房地產(chǎn)廣告的健康發(fā)展。
二、房地產(chǎn)廣告存在問題的對策
（一）應(yīng)彰顯文化特色
地域歷史文化也應(yīng)成為房地產(chǎn)廣告的重要部分，不同地區(qū)要體現(xiàn)不同的地域文化。文化上的認同、風(fēng)俗習(xí)慣上的契合，是房地產(chǎn)文化的重要來源。例如萬科通過對嶺南及香港文化的認識、理解而順勢推出了城市花園、四季花城、花園洋房等系列產(chǎn)品，這些都能與購房者的心里產(chǎn)生共鳴，與購房者順利的產(chǎn)生溝通并拉近距離。
（二）應(yīng)規(guī)范文字
廣告的傳播范圍廣、影響大，房地產(chǎn)廣告不切實際的復(fù)制、抄襲，造詞、錯字、濫用術(shù)語或形容詞，無休止地套用句式的現(xiàn)象，玩文字游戲，使房地產(chǎn)廣告成為一種文化烏托邦。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對開發(fā)項目進行深入理解，尋找有力的支持點，客觀、真實、科學(xué)地向受眾傳達信息，提高文字公信力。
（三）應(yīng)完善法律體系
政府作為房地產(chǎn)市場管理部門，對房地產(chǎn)廣告中存在的問題，應(yīng)加強監(jiān)管、完善法律制度、規(guī)范市場競爭、引導(dǎo)企業(yè)行為，為房地產(chǎn)市場發(fā)展創(chuàng)造一個良好的環(huán)境。政府部門應(yīng)介入房地產(chǎn)廣告的審查，要求他們做好自律，這對廣告經(jīng)營者、者是一種督促，并引導(dǎo)社會成員和組織對后的廣告做嚴格的監(jiān)督，使他們能夠認真的遵守法律法規(guī)，維護消費者的利益。
（四）應(yīng)強化教育為先
房地產(chǎn)廣告作為房地產(chǎn)行業(yè)的重要的組成部分，行業(yè)特點正在逐步形成。目前，房地產(chǎn)廣告專業(yè)教育還是一項空白，但是隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對房地產(chǎn)廣告的設(shè)計人才的需求也將大量的增加，人們對其相關(guān)行業(yè)的重視，對人才的需求會帶來教育的變化，專業(yè)的人才出現(xiàn)也會為解決房地產(chǎn)廣告行業(yè)目前存在的問題帶來根本性改變，有助于房地產(chǎn)廣告行業(yè)走上健康的發(fā)展道路。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞廣告案例教學(xué)市場營銷教學(xué)
AbstractThecaseteachingisthemainmethodinthemarketingteaching.Buttheaccuracyofthechosencasesaffectontheeffectofteaching.Atpresent，exceptthewell-knownenterprises’managementsuccessandfailureinthedomesticandforeign，therearemanycampuscasesthatarerelatedwithstudentinthemarketingteaching.Basedontheteachingpracticeandtheanalysis，thisarticlethinkstheadvertisementcasescanbeusedinthemarketingteachingbecauseitiseasytobeunderstoodandtobeobtained，atthesametimeitisalsoabletoaccuratelyreflectenterprise’marketingthoughtandstrategyroute.
KeyWordsAdvertisementCaseteachingMarketingteaching
一直以來，眾多從事教學(xué)工作的學(xué)者對如何講好市場營銷學(xué)提出了不同的意見，多數(shù)認為用案例教學(xué)方式在此課程的教授中能實現(xiàn)理論聯(lián)系實際、培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、提高教學(xué)質(zhì)量和效果的目標。的確，在多年的教學(xué)實踐中，筆者深感此教學(xué)方式所帶來的好處——學(xué)生愛聽、勤思考、教師的綜合素質(zhì)得以提高，但是在教學(xué)實踐中也感到案例教學(xué)存在的問題，最主要的是案例選取。因為案例的適宜性將影響教學(xué)效果，在顏幫全所寫的“市場營銷案例教學(xué)存在的問題及對策”一文中提到目前案例教學(xué)中存在的問題之一就是案例的選擇，他認為雖然市面上有很多冠以“市場營銷案例”的書籍，但仍然存在著案例覆蓋面小、缺乏針對性、典型性、實踐性及本土化低等方面的問題，筆者也感同身受。在教學(xué)實踐中，大多數(shù)營銷案例多以文字出現(xiàn)且所編寫的案例雖然是近期發(fā)生的，但由于學(xué)生的實踐及對相關(guān)行業(yè)知識的缺乏，致使學(xué)生不熟悉或不能完全理解案例所發(fā)生的背景，這就增加了學(xué)生分析問題難度。如何選取合適的案例，將案例教學(xué)“事半功倍”的效果在教學(xué)過程中得以實現(xiàn)是筆者一直在思考問題。筆者認為在案例選取的問題上應(yīng)本著選擇與學(xué)生生活緊密聯(lián)系的案例為原則。因此，筆者在教學(xué)中引入了的廣告。雖然廣告不能完全等同于市場營銷，但是廣告卻是市場營銷活動中不可或缺的一部分，在廣告中蘊含著大量企業(yè)市場營銷的思想，可以說，廣告是直接了解企業(yè)經(jīng)營思路及市場策略的最好途徑。經(jīng)過多次教學(xué)實踐，廣告案例的引入既簡單且教學(xué)效果較好，學(xué)生的課堂學(xué)習(xí)積極性不僅得到提高，而且對營銷理論要點也有了深刻的理解。
利用廣告案例進行案例教學(xué)，筆者認為有以下幾個方面的好處：
一、廣告案例容易收集
與其他類型的案例相比，獲得廣告案例的渠道較多，而且也比較集中，一些廣告雜志如《國際廣告》、《中國廣告》、《現(xiàn)代廣告》等期刊中不乏有許多文字形式的廣告案例及相關(guān)廣告圖片，而最大量也是筆者采用最多的聲像廣告案例則是來源于互聯(lián)網(wǎng)，在許多廣告專業(yè)網(wǎng)站如瘋狂廣告、中國廣告下載網(wǎng)等網(wǎng)站中收藏著數(shù)以萬計的中外經(jīng)典廣告，同時這些網(wǎng)站中的廣告均可免費下載，這為收集廣告案例提供了極大的便利。
二、貼近生活，學(xué)生容易理解
信息時代，廣告無處不在。在學(xué)生還沒有學(xué)習(xí)市場營銷之前，其實已經(jīng)和企業(yè)的營銷活動親密接觸了，這就是廣告。即使同學(xué)對廣告持有厭煩、排斥的態(tài)度，廣告也同樣影響著他們的行為，可以說廣告已融入了他們的生活，與那些發(fā)生在企業(yè)經(jīng)營過程中的營銷綜合案例相比，學(xué)生對廣告案例更熟悉，在熟悉的環(huán)境中接受新知識的速度大大提高，比如說，在講解“態(tài)度會影響消費者購買行為”的時候，營銷理論中論述：可以通過影響消費者的情感來改變其態(tài)度，具體方法之一就是通過廣告的重復(fù)播放在不改變消費者最初認知的情況下影響其對品牌的態(tài)度和購買行為，此時如果插播一則《腦白金》卡通版的廣告影片，那么一切就盡在不言中了。三、圖文并茂，聲像結(jié)合，學(xué)生喜聞樂見
與文字式的營銷案例相比，廣告案例的形式非常多樣化，有廣告圖片、有廣告文字、還有廣告影片，這些資料穿插在營銷教學(xué)課件中，能充分發(fā)揮多媒體的資源優(yōu)勢，同時在教師講解枯燥理論時，由于課件圖文并茂、聲像結(jié)合，能有效吸引學(xué)生的注意力，提高其學(xué)習(xí)的積極性，從而提高課堂教學(xué)質(zhì)量。
四、廣告案例中所運用的營銷策略顯而易見，易于講解營銷理論要點
廣告案例多屬于單項知識要點案例，這對于講解理論要點有一定幫助。例如，在講解目標市場營銷戰(zhàn)略的時候，可先播放蒙牛“早餐奶”及“晚上好奶”兩則廣告，采取提問的方式引導(dǎo)學(xué)生對細分市場的現(xiàn)實性有所認識，然后在講述如何選擇市場細分標準的時候，可以有選擇的插播幾個典型的廣告案例，如齊秦代言的七匹狼男式休閑裝的廣告影片，通過廣告案例的展示，學(xué)生對市場細分的理論將會有直觀的了解，使之深感市場細分的運作方式其實就在身邊。五、案例教學(xué)的方法易于實現(xiàn)
眾所周知，案例教學(xué)的方法一般有討論法、質(zhì)疑法、和提示法，應(yīng)該說這些方法運用于市場營銷課程的教學(xué)是非常有效的，問題是案例選擇一旦脫離了學(xué)生所熟悉的市場背景，那么案例教學(xué)過程中就會出現(xiàn)冷場的狀況，也許一些學(xué)者會說，這種情況可以通過教師的善意啟發(fā)或引導(dǎo)來加以解決，但是這要求教師有一定的相關(guān)行業(yè)的知識，并熟悉市場環(huán)境，而事實是，專業(yè)教師并不對所有的行業(yè)及其運作了解深入，這是必會出現(xiàn)誤導(dǎo)學(xué)生的可能，從而達不到案例教學(xué)的效果。而在授課過程中引入廣告案例，由于廣告的廣泛性，學(xué)生對其并不陌生，引入討論較為輕松，而就廣告本身進行提問，有易于教師將一些學(xué)生日常認為表面化的現(xiàn)象結(jié)合營銷理論深入分析，從而使學(xué)生對相關(guān)營銷理論在實踐中的運用效果留下深刻的印象。比如，在講到品牌戰(zhàn)略的時候，筆者在教學(xué)開篇就引入可口可樂及百事可樂的2006年賀歲廣告影片及廣告圖片，通過學(xué)生分析兩者的廣告異同點，使其對當今市場中的品牌競爭有直觀的了解，從而更加關(guān)注課堂講授的內(nèi)容。
當然，為保證教學(xué)質(zhì)量，在運用廣告案例于市場營銷教學(xué)實踐時，還需注意以下幾個問題：
1、精選、慎選廣告案例。在我們?nèi)粘Ｉ钪谐霈F(xiàn)的廣告數(shù)以千計，但并不是所有的廣告都適合于課堂教學(xué)，如果選擇不當，同樣會出現(xiàn)文不對題，案例的分析無助于學(xué)生對理論的理解，反而混淆視聽，使學(xué)生對知識一無所知，甚至出現(xiàn)誤解的情況，所以在選擇運用于課堂教學(xué)的廣告案例時應(yīng)盡量選擇經(jīng)典的、有一定知名度的、能充分體現(xiàn)營銷理論要點的廣告案例。如，在講授細分市場策略時，可選擇蒙牛的早餐奶廣告。
2、課堂教學(xué)中應(yīng)采取廣告案例結(jié)合其他綜合案例進行分析講解的方式。在教學(xué)中，有部分內(nèi)容可用一系列的廣告案例來加以說明，如產(chǎn)品的市場定位問題，在此部分，可用的廣告案例是非常多的，但是在課堂中如果所有的理論知識要點都采用廣告案例來講解的話，那么由于案例的單調(diào)和展示局限會導(dǎo)致學(xué)生的態(tài)度由原先的新鮮到厭煩的轉(zhuǎn)變，同時會加強學(xué)生“營銷就是廣告”的錯誤認知。
同時并不是所有的營銷理論知識要點都可以找到相應(yīng)的廣告案例來分析的，如營銷渠道策略、產(chǎn)品定價策略等問題，所以在案例教學(xué)的過程中應(yīng)穿插一些典型的市場營銷運作案例來講解，這樣結(jié)合的結(jié)果必然提高營銷課程的教學(xué)效果。
3、具備必要的教學(xué)條件。廣告案例教學(xué)不同于其他案例教學(xué)，因為在此類教學(xué)過程中要展示的廣告案例，可謂集聲音、影片、圖片、文字等為一體，如果教學(xué)設(shè)備僅限于傳統(tǒng)的粉筆加黑板的話，那么教學(xué)效果是難以有所提高的，所以運用廣告案例來進行市場營銷的教學(xué)，多媒體教學(xué)環(huán)境是必不可少。
廣告雖然只是市場營銷中促銷的一種手段，但是它也是企業(yè)向外界展示自己營銷策略和思想的一種傳播途徑，雖然廣告不是營銷，但是對于初學(xué)者來說，通過看廣告學(xué)營銷，在欣賞廣告藝術(shù)的同時掌握深奧的市場營銷理論知識，寓教于樂的教學(xué)方式必然提高營銷課堂的教學(xué)效果。
參考文獻
【關(guān)鍵詞】廣告制改革建議
廣告制是廣告公司一方面廣告主的市場調(diào)查,廣告策劃,創(chuàng)意,媒體投放,廣告效果測評等工作,另一方面為媒體尋找廣告客戶的雙重機制。我國廣告制是從20世紀90年代才發(fā)展起來的,實施初期曾被中國廣告界人士視為通往規(guī)范化成熟化的標志,然而制在中國的執(zhí)行情況并不理想,客戶和媒體并存,造成了中國廣告市場依舊處于無序競爭和混亂運營之中[1]。因而,我國廣告制亟需一些有益的改革措施,幫助其擺脫困境。
1我國廣告制實施中存在的問題
1.1廣告主的問題
我國很多大型企業(yè)都設(shè)有廣告部門,承擔(dān)本企業(yè)的廣告業(yè)務(wù),這些廣告部門與企業(yè)存在隸屬關(guān)系,因此缺乏競爭意識,缺乏與其它媒體協(xié)調(diào)配合的能力,失去了廣告部門的中介功能和獨立優(yōu)勢[2]。
廣告主與廣告公司之間信息不對稱,矛盾難以避免,又缺乏成熟的制約機制,造成廣告主對廣告公司不信任,寧愿越過廣告公司直接將廣告權(quán)交給媒體,另一方面由于對廣告費的異議更加劇了兩者的矛盾。
1.2廣告公司的問題
我國廣告公司存在的問題主要是規(guī)模不大、整體能力不高,缺乏核心競爭力。廣告制實施需要擁有強大的廣告策劃、制作能力,并且資金雄厚的綜合機構(gòu),中國目前仍缺少這種實力雄厚、有國際競爭力的大型廣告公司。國內(nèi)的廣告公司為了生存采取不正當?shù)膬r格競爭或回扣方式,更加制約了廣告制的健康發(fā)展。
1.3媒體的問題
強勢媒體壟斷廣告市場,采取不正當價格競爭和廣告公司爭奪客戶,迫使廣告公司不斷降低價格,一些實力較弱的小公司就在這種價格戰(zhàn)中銷聲匿跡。在正常的廣告制下,廣告公司應(yīng)該是廣告制的主體,然而由于媒體的過度強勢而形成了實際上的媒體中心地位。另外,由于媒體的廣告策劃制作能力不足,也造成了大量的低質(zhì)量廣告、無效廣告出現(xiàn)。
2造成我國廣告制發(fā)展不完善的原因
2.1政府過度干預(yù)制約廣告行業(yè)健康發(fā)展
中國在引進歐美的廣告模式時,是利用行政立法的形式強制實行,而廣告制本身應(yīng)該是一種市場經(jīng)營機制,受各種市場經(jīng)濟原則的影響,過多的行政力量干預(yù)有可能會擾亂市場正常秩序,從而制約廣告行業(yè)的健康發(fā)展。
2.2廣告制引入中國時缺乏創(chuàng)新,因此無法完全適應(yīng)中國國情
廣告制有多種模式,不同的國家和地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展的環(huán)境不同,階段不同,在導(dǎo)入廣告制的同時,必須結(jié)合自己的情況進行模式創(chuàng)新,絕不能照搬其他國家和地區(qū)的模式。
2.3廣告法制不健全、行業(yè)規(guī)范缺失,影響廣告制的實施
目前我國雖已確定實行全面廣告制,但仍沒有強有力的配套措施來保證其實施,缺少糾正廣告制中不正當行為的法律條文或行業(yè)規(guī)范,這使得廣告行業(yè)的不正當價格競爭、商業(yè)回扣等行為屢禁不止,媒體的壟斷地位仍舊無法撼動,對于媒體行為的規(guī)范更加缺少相應(yīng)的制裁措施。
2.4廣告主體意識不夠
中國的廣告主和媒體在廣告制實施中犯了同一個毛病,只注重眼前利益,目光短淺。廣告主為節(jié)省廣告費用,越過廣告公司直接與媒體合作,是以廣告的質(zhì)量和長期的品牌構(gòu)建作為代價的;而媒體為了高額的廣告收入,不斷打壓廣告公司,這樣只會加劇廣告市場的無序和紊亂,最終必將損害到媒體自身的利益。另一方面,廣告公司在被動地位下并沒有沉下心來分析原因,思考出路,而是迎合媒體打價格戰(zhàn),進行商業(yè)賄賂,這樣的結(jié)果只能讓廣告公司的地位更加被動。
3促進我國廣告制健康發(fā)展的改革建議
3.1政府角色轉(zhuǎn)變
政府不應(yīng)繼續(xù)扮演強制執(zhí)行者的角色,而應(yīng)該成為一個扶持者、環(huán)境保障者和指導(dǎo)者。
扶持者是指政府應(yīng)在政策上給予廣告業(yè)投資者更多的優(yōu)惠,在經(jīng)濟上給予廣告公司扶持;環(huán)境保障者是指政府應(yīng)建立完整系統(tǒng)的廣告法律規(guī)范體制,為廣告業(yè)的健康發(fā)展創(chuàng)建一個適宜的法制環(huán)境;除此之外,政府還應(yīng)該是指導(dǎo)者,指導(dǎo)廣告行業(yè)自律機構(gòu),加強對廣告主體行為的協(xié)調(diào)和指導(dǎo),加強廣告業(yè)道德建設(shè),為廣告行業(yè)的健康發(fā)展創(chuàng)造良好的行業(yè)環(huán)境。
3.2立足本國國情,實行制時要做到借鑒與創(chuàng)新同步進行
我國廣告業(yè)及廣告的發(fā)展歷程和歐美不同,完全套用歐美模式不適合我國國情,甚至有可能制約我國廣告業(yè)發(fā)展,因此在借鑒歐美經(jīng)驗的同時應(yīng)積極探索我國的廣告新模式。
日本引進歐美廣告制時,并沒有直接采用歐美模式,而是保留了媒介并進一步強化,這一做法適應(yīng)日本的國情,促進了日本媒介和廣告業(yè)的繁榮,值得我們學(xué)習(xí)[3]。
3.3制定相關(guān)政策,規(guī)范行業(yè)秩序
3.3.1制定相應(yīng)的政策,提高廣告公司的進入門檻
廣告資格審查部門對廣告公司進行嚴格的資格審查,凡經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的公司,須有與制相適應(yīng)的經(jīng)營管理、市場調(diào)研、設(shè)計制作能力、編審機構(gòu)、專業(yè)人員以及經(jīng)營場地和注冊資金。這種做法會篩除掉很多沒有競爭力的小公司,從一定程度上緩解廣告市場魚龍混雜,難以掌控的局面,另外,政府也可以對保留下來的具有一定實力和規(guī)模的廣告公司,選擇重點對象進行扶持。
3.3.2規(guī)范媒體行為
一方面,政府出面取消報社、電視臺等媒介直接承攬和廣告業(yè)務(wù)的制度,實行媒介與承攬分開制度,媒體只廣告,有條件的媒介單位,允許申辦廣告公司。另一方面,相關(guān)部門應(yīng)出臺相應(yīng)的政策,加強對媒體的監(jiān)管和制裁。
3.3.3改革廣告費的支付形式
對廣告費支付的疑義是廣告主和廣告公司之間矛盾的源泉。
我國現(xiàn)行的是15%傭金制,然而很多廣告公司實際都得不到15%的廣告費,對此筆者的建議是對廣告費的支付方式進行改革,建立第三方支付機制,這個第三方可以是行業(yè)協(xié)會,廣告主將廣告費用支付給媒體,再有媒體返還行業(yè)協(xié)會一定額度的費用,然后由行業(yè)協(xié)會支付給廣告公司15%的費。這種方式雖然操作比較復(fù)雜,成本增加,但能夠避免廣告主和廣告公司之間的矛盾和猜忌,在制發(fā)展不完善的今天是值得嘗試的。
3.4各廣告主體共同努力,找準自身定位
首先,隨著整合營銷策劃公司和媒介購買公司的興起,廣告公司的原始核心競爭力受到極大的挑戰(zhàn),廣告公司需要尋找新的核心競爭力。另外,廣告公司應(yīng)與廣告主建立長期合作關(guān)系,幫助廣告主進行品牌整合營銷,而不只是提供簡單的創(chuàng)意、制作服務(wù),這個過程反過來也需要廣告主給予廣告公司足夠信任,同時,廣告主應(yīng)加強市場部的力量,對品牌建設(shè)和長期投資有更好的把握。媒體應(yīng)關(guān)注產(chǎn)業(yè)長遠發(fā)展,規(guī)范地篩選合格的廣告公司,并從品牌策劃創(chuàng)意的角度提供給客戶幫助,這樣才能保證廣告公司的成長與壯大,保障客戶的品牌成長壯大,行業(yè)才會逐步興盛。
參考文獻
[1]王軍華.我國廣告制存在的問題及對策分析[J].理論觀察,2006(2):129-130.
[關(guān)鍵詞] 《非誠勿擾》；馮小剛電影；廣告植入；電影藝術(shù)
如今，電影中的植入式廣告問題已經(jīng)成為當前中國電影最為人詬病之處，面對居高不下的電影票價，觀眾普遍認為花錢去看廣告非常不值得。但是，面對并不景氣的電影市場，植入式廣告對于電影制作人而言，則是一劑救命良藥。但是，不可否認的是電影是大眾化商品，如果制作人一味從自身利益出發(fā)，短期內(nèi)或許能夠獲得一定的經(jīng)濟效益，但是從長遠的角度來看，必然會被市場所唾棄。馮小剛作為當前中國電影的代表人物，其作品中存在著大量的植入式廣告現(xiàn)象。我們不能一味地否認植入式廣告對于電影拍攝的負面作用，只有在理性分析的基礎(chǔ)上，才能夠找到廣告與電影之間的平衡，才能夠?qū)崿F(xiàn)藝術(shù)與市場的雙贏。本文以《非誠勿擾》為例，著重分析廣告對于電影的利與弊，從而找到解決矛盾的對策。
一、植入式廣告
植入式廣告又被稱為植入式營銷，是指將某個或是某些產(chǎn)品、品牌以及具有其代表性的視覺符號，甚至服務(wù)內(nèi)容以恰當?shù)姆绞饺谌胗耙曌髌分?，以一種潛移默化的方式讓觀眾接受該產(chǎn)品所要傳遞的信息，從而實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的目的。目前，常見的植入方式有：場景植入、對白植入、情節(jié)植入、形象植入等。在市場化條件下的今天，電影走市場化的運作方式是一種必然，廣告與電影之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，也是無可厚非的事情。目前，電影投資動輒數(shù)億元，如果僅僅依靠不景氣的電影票房，顯然很難收回成本，更不用談收益了。廣告植入能夠有效地緩解電影拍攝的資金問題，能夠有效地降低市場風(fēng)險，對于電影制作者而言無疑是一個很好的選擇。也正是在這種動機的驅(qū)使下，植入式廣告現(xiàn)象愈演愈烈。以馮小剛為例，其近十年的電影中，超過一半的投資成本來源于植入式廣告，本文所要分析的《非誠勿擾》，據(jù)報道，廣告費用高達6 000萬。從理性分析的角度來看，植入式廣告的存在是具有合理性的，其不僅有效地緩解了影片投資難的問題，同時為影片降低了市場風(fēng)險。從觀眾的角度來看，植入式廣告的存在無疑是損害了其權(quán)益，觀眾花錢是看電影的，不是來看廣告的。筆者認為不能夠簡單地否定電影中的植入廣告，應(yīng)該從實際情況出發(fā)，對其存在現(xiàn)象進行辯證的分析，從而找出合理解決這一矛盾的對策。
二、電影中的廣告植入現(xiàn)象
植入式廣告在歐美電影中是屢見不鮮的，也充分表明了其存在的合理性。我國電影中的植入式廣告起步較晚，主要是因為電影市場化起步較晚。隨著近年來，我國電影制作水平的不斷提高以及觀眾需求的日益增大，中國電影的知名度與影響力都有了明顯的提高，也越來越受到廠商的青睞，因此植入式廣告的現(xiàn)象也逐漸增多。植入式廣告的出現(xiàn)在很大程度上緩解了電影制作的資金問題，盡管許多導(dǎo)演口口聲聲說植入式廣告是一種無奈之舉，但是不可否認的是，如果沒有植入式廣告，電影制作很有可能成為一種不可能。正所謂一分錢難倒英雄漢。如果沒有廠商的資金支持，面對如此不景氣的電影市場，誰又愿意冒這么大的風(fēng)險去花費幾個億去拍攝一部高成本的電影呢？縱觀全球電影業(yè)，因為高成本電影而導(dǎo)致電影公司破產(chǎn)的情況屢見不鮮。世界級的電影公司如華納、米高梅、二十世紀福克斯等，因為電影成本過高，已經(jīng)破產(chǎn)過多次了。因此，植入式廣告無疑是一劑保命良方。馮小剛是當前國內(nèi)最為知名的導(dǎo)演之一，也是在植入式廣告方面運用最為廣泛的一位導(dǎo)演，其電影的市場號召力與影響力是毋庸置疑的，因而受到無數(shù)廣告廠商的青睞，以《非誠勿擾》為例，其廣告收益創(chuàng)下了電影植入式廣告的紀錄，幾乎占到了電影成本的一半。電影中的植入式廣告現(xiàn)象，在很長的一段時期內(nèi)是不可能消失的，并且會進一步發(fā)展。 因此，我們要以理性的眼光去分析這一問題。
三、電影中植入式廣告的表現(xiàn)形式
（一）情節(jié)植入
將產(chǎn)品有機地植入到影片的情節(jié)之中，無疑是皆大歡喜的做法。品牌成為電影情節(jié)的一部分，甚至能夠起到推動整個故事發(fā)展的作用，那么無論對于觀眾而言，還是對產(chǎn)品本身的銷售而言，都會起到良好的效果。在《非常勿擾》這部影片中，情節(jié)植入最為典型的當屬溫莎威士忌這一品牌。影片中將整個場景設(shè)置在日本北海道，在一家名為四姐妹的居酒屋內(nèi)，當酒屋老板呈上溫莎威士忌后，所使用的臺詞也是貼合產(chǎn)品本身的特性，對于觀眾而言，不僅沒有產(chǎn)生絲毫的突兀感，反而對這一產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的消費興趣。由此可見，此類植入方式的接受度是較高的。廣告如果能夠成為影片情節(jié)的一部分，從某種意義上而言，也就不能稱之為是廣告了。廣告與電影本身并不存在不可調(diào)和的矛盾，關(guān)鍵是如何運用藝術(shù)的手法，將兩者巧妙地結(jié)合在一起。目前，之所以存在這種問題，主要原因是在劇本設(shè)計時，并沒有考慮到廣告的因素，很多情況下是電影開拍之后，不少廣告商要求加入，從而導(dǎo)致了電影與廣告之間無法充分地整合。《非常勿擾》從一開始就具有較為明確的市場定位，廣告是其不可或缺的元素之一，因此在影片拍攝前就已經(jīng)做好了充分的準備。例如，影片中多次出現(xiàn)大新華航空公司的廣告特寫，由于將機場作為故事情節(jié)的場景，因此也就不會顯得格格不入。
（二）對白植入
對白植入是將廣告所要傳遞的信息植入到演員的臺詞之中，通過人物之間的對話，展現(xiàn)品牌形象以及服務(wù)理念等信息。影片中最為典型的對白植入仍舊出現(xiàn)在北海道的酒屋內(nèi)，國內(nèi)觀眾在此之前對于溫莎威士忌并不十分熟悉，作為一款高檔酒類飲料，其消費群體相對狹窄，但是一句“加冰不加綠茶”的對白加廣告語，無疑讓品牌一下子就深入人心之中。讓不少觀眾覺得好奇，威士忌加冰或是加綠茶會存在怎樣的口感上的差異呢。同樣，影片中多次出現(xiàn)的大新華航空公司、其乘務(wù)員的美麗形象以及“歡迎您乘坐大新華航空公司航班！”對于公司形象具有很大的提升作用。電影是一門綜合性藝術(shù)，廣告植入應(yīng)該充分調(diào)動起電影中各個藝術(shù)形式，廣告不僅僅以一種視覺的方式呈現(xiàn)，事實上很多情況下，觀眾很難去注意細節(jié)，因此如果機械地對著某個品牌做一個巨大的特寫是非常令人反感的，會讓觀眾從影片的情節(jié)中脫離出來，因而影響到觀影感受。同樣，影片本身的題材也決定了其是否適合廣告植入?！斗钦\勿擾》作為一部反映都市婚戀題材的作品，其給予廣告留下了很大的空間，因為現(xiàn)代生活本身就是一個廣告無處不在的世界，也或許正是因為如此，觀眾們才希望在影片中找到一個完全不同的世界。有人說電影是一個夢工場，觀眾希望看到的是一個不一樣的世界，一個夢幻的世界。因此，廣告植入應(yīng)該走藝術(shù)化的道路，而不是為了廣告而廣告。
【關(guān)鍵詞】影視產(chǎn)品 植入模式廣告 應(yīng)對方法
我國影視行業(yè)的快速興起和發(fā)展，也間接帶動了廣告市場的變革。廣告商已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)的思維局限，不再以單一的硬性廣告思維模式搶占市場，而是逐漸將商業(yè)目光投入影視作品中，使觀眾在欣賞影視作品的過程中，主動的去接受廣告，以增加對產(chǎn)品的認識，從而達到良好的營銷效果。從廣告行業(yè)視角進行分析，在影視產(chǎn)品中植入廣告無疑為其提供了更加開闊的市場和受眾群體；但是從影視劇視角進行分析，其使影視作品更加商業(yè)化和功利性，削弱了其本身的藝術(shù)性，很難讓受眾欣賞到最純粹的影視作品。
一、影視產(chǎn)品中植入模式廣告存在的問題
在影視作品中植入模式廣告，為商品提供了更加廣闊的發(fā)展空間，使其更具市場競爭力。但是市場導(dǎo)向性不明，導(dǎo)致我國影視作品植入模式廣告的過程中仍然存在諸多問題。
（一）植入式廣告牽強附會，本末倒置
影視作品具有其本身的商業(yè)性和藝術(shù)性，廣告植入既要達到宣傳的目的，又要確保不會對影視劇本身造成干擾。縱觀近幾年來的影視劇發(fā)展脈絡(luò)，能夠發(fā)現(xiàn)，影視劇在廣告植入方面主次不分，植入痕跡過于明顯，造成了影視作品情節(jié)的割裂，使其藝術(shù)性大打折扣，甚至引起觀眾的反感。比如，電影《非誠勿擾》中反復(fù)出現(xiàn)的朵唯手機的特寫；電視劇《絲絲心動》不像是一部電視劇，更像是為飄柔洗發(fā)水做的宣傳廣告。更有甚者，演員直接將廣告詞作為臺詞進行應(yīng)用。
（二）植入廣告的產(chǎn)品定位與“被植母體”不匹配
企業(yè)產(chǎn)品都有其本身的市場定位，廣告商在植入廣告的過程中要考慮影視作品營造的情境與其商業(yè)效應(yīng)是否相匹配。很多植入廣告在植入的過程中，會對被植影視作品的受眾和市場影響度進行考慮，卻忽視了產(chǎn)品本身與影視劇的整體風(fēng)格的契合度，導(dǎo)致廣告植入過程中的盲目性。其直接影響了產(chǎn)品本身的品牌形象和影視作品的藝術(shù)性。
（三）植入式廣告數(shù)量多質(zhì)量低
近年來，影視劇中植入廣告現(xiàn)象比較頻繁，廣告的植入力度把控不夠甚至?xí)绊懹耙晞”旧淼陌l(fā)展脈絡(luò)及流暢性。但是，目前中國影視劇植入廣告普遍存在數(shù)量多質(zhì)量低的問題。觀眾甚至?xí)τ耙晞”旧碣|(zhì)疑，會對他們自身看的是影視劇還是廣告的問題心存憂慮，嚴重背離了影視劇的初衷。比如，以馮小剛的電影為例，其本身具有很好的受眾市場，但是《非誠勿擾》、《天下無賊》和《手機》等影視作品中植入廣告，并未引起很好的廣告效應(yīng)，反而使觀眾對其影視作品的質(zhì)量產(chǎn)生了質(zhì)疑[1]。
（四）線下品牌植入力度不夠
影視劇是廣告宣傳的載體，但并不能夠達到完全的傳播效應(yīng)和推廣力度。有時候，觀眾在欣賞影視劇的過程中，會被其情節(jié)吸引，而對廣告品牌進行忽視。加之，很多企業(yè)只重視植入廣告，不注重線下宣傳和推廣，并不能夠達到良好的影視效應(yīng)和產(chǎn)品效果。
二、影視產(chǎn)品中植入模式廣告的應(yīng)對方法
（一）植入廣告要適度和自然
影視劇植入廣告本無可厚非，但其要流暢自然，毫無痕跡，應(yīng)用影視作品的娛樂性以弱化自身的商業(yè)性，才能得到受眾的認可。廣告商要重視與影視企業(yè)的合作，使其本身的產(chǎn)品能夠與影片的情節(jié)進行巧妙的貼合，進而避免植入廣告過于僵硬，影響影視作品整體質(zhì)量和廣告宣傳效果。比如，《單身男女》中，電影并沒有過多的去渲染廣告，但黑莓手機、奔馳和瑪莎拉蒂等已經(jīng)達到了成功的廣告效果。在影視作品中植入廣告要適度，避免將廣告凌駕于藝術(shù)性之上，注重兩者之間的本位性，廣告在影視作品中要處于相對比較次要的位置，以達到良好的商業(yè)效果。
（二）植入廣告要選擇關(guān)聯(lián)度高的載體
在影視作品中合理植入廣告，能夠提升受眾對廣告的認可度。廣告商在影視劇作品中進行廣告植入，要考慮該影視劇的受眾群體，看其是否與廣告產(chǎn)品本身的受眾群體相契合，進而提升產(chǎn)品的品牌形象和市場認可度，達到良好的宣傳效果。廣告商和影視公司要注重雙向合作過程中的市場定位和匹配度，確保兩者之間具備較高的關(guān)聯(lián)度，影視作品中的人物、情境等要與廣告的目標受眾相匹配，以達到良好的傳播效果。比如，以電視劇《虎媽貓爸》為例，該部影視作品中有大量的植入廣告，但無可否認，其很注重影視作品與廣告本身的關(guān)聯(lián)度。其中“好爸爸洗衣液”的廣告植入，契合了其品牌推廣的親膚和親子理念[2]。
（三）靈活應(yīng)用隱性廣告技巧
影視作品中植入廣告之所以會引起受眾的反感，是因為其植入的過于明顯，痕跡性過重，甚至影響影視劇的整體發(fā)展脈絡(luò)。相關(guān)企業(yè)要注重隱性廣告形式的應(yīng)用和開拓?？v觀我國目前影視作品，不難發(fā)現(xiàn)，其常用的廣告植入方法是特寫鏡頭、品牌或者臺詞等。廣告商和影視企業(yè)要注重靈活應(yīng)用隱性廣告技巧，打破常規(guī)的廣告植入模式，將廣告巧妙的植入影視作品中，實現(xiàn)影視劇和廣告商的雙贏。比如，在廣告植入過程中，要以廣告的產(chǎn)品特性和目標受眾為主要考慮要素，達到廣告與影視作品的高契合度，以避免造成影視劇受眾的反感，影響影片質(zhì)量。同時，廣告商也要在影視劇熱播過程中做好線下宣傳，達到良好的廣告效果，避免對影視劇造成負面影響。
（四）植入式廣告后續(xù)工作落實到位
在影視劇中植入廣告的目的是向消費者傳播商品信息，進而促進商品營銷。廣告商在廣告植入過程中要對消費者的權(quán)利和義務(wù)進行衡量。結(jié)合影視劇信息和消費者權(quán)益，將植入式廣告后續(xù)工作落實到位。同時，廣告商要與消費者建立良好的溝通互動關(guān)系，通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查、接頭采訪和手機短信等方式，傾聽消費者意見，選擇恰當合理的廣告植入模式，提高廣告植入質(zhì)量，達到良好的產(chǎn)品銷售效果。廣告商和影視企業(yè)要注重整合營銷傳播方式，以實現(xiàn)植入式廣告價值的延伸。
三、結(jié)語
影視作品中植入廣告，能夠?qū)⑹鼙妼﹄娪暗恼J可度延伸到對廣告和商品的認可度，進而提升其購買力，以達到良好的營銷效果。廣告的最終目的是商業(yè)性，而影視作品是商業(yè)性和藝術(shù)性的雙重載體，其既存在共性，又存在互補性。我國影視作品中植入廣告存在諸多問題，廣告商要注重結(jié)合受眾心理，合理應(yīng)用廣告植入技巧，以達到良好的廣告效果，實現(xiàn)影視行業(yè)和廣告業(yè)的雙贏。
參考文獻
在分析這個問題之前，我們先來看廣告策劃業(yè)中的一個現(xiàn)象，現(xiàn)在的很多人嘴上掛得最多的有兩個詞匯，一個是“創(chuàng)意”，一個是“營銷”（這里的營銷更多的是傾向于一種手段，與思想無關(guān)）。說到這里，我想起一件事，不久前，我陪一位比較有名的老板去觀摩他們的廣告策劃師招聘，負責(zé)面試的策劃總監(jiān)和一位應(yīng)約而至的年輕人先泛泛談了些事，無非是說自己的公司在業(yè)界是如何的出色，參與過哪些策劃案子之類的。最后，策劃總監(jiān)話鋒一轉(zhuǎn)，問應(yīng)試者：“你英語幾級？”應(yīng)聘者一臉疑惑，怎么會問這個問題呢？策劃經(jīng)理解釋是，他們所有的創(chuàng)意都是來自國外，都是最先進的創(chuàng)意理念，所以我們對英語的要求比較高。”其結(jié)果是小伙子的英文水平達不到該公司的要求，自是落魄而去。
這并不是一個個例，把市場的決定性因素或者廣告策劃的核心作用歸結(jié)于創(chuàng)意，是我們現(xiàn)在很多廣告策劃人一種普遍共識，這樣的一種行業(yè)價值取向或多或少反映了我們整個廣告策劃行業(yè)的現(xiàn)狀。創(chuàng)意重要不重要？當然重要，但是不是廣告或者策劃的根基呢？我不以為然。
舉個例子，在中國廣告界有這樣一個現(xiàn)象，就是許多創(chuàng)意可以在國際廣告大賽上拿獎，但卻在國內(nèi)得不到認可，原因何在？其實很簡單，它符合的是國際廣告的一種潮流，但并不符合中國市場人群的心理。而且還有一個更主要的原因是，這種國際潮流更多的是基于西方的文化觀念，與東方文化聯(lián)系甚少。造成這種現(xiàn)象是由于西方是現(xiàn)代市場和營銷理論的起源地，在東西方文化的交流碰撞中，東方文化觀念處在滯后的弱勢地位。但是我們必須認識到，決定一個人行為的核心因素是根植于骨子里的民族文化和價值觀，一個民族的文化和價值觀遠比國際潮流文化更有影響力。
在這里，我們不過多討論東西方文化方面的東西，要說的一個重要問題是，創(chuàng)意的存在和價值是基于市場文化心理上的。西方的文化心理決定了某些創(chuàng)意在西方的盛行和好的收效，但這些創(chuàng)意并不一定就符合東方的文化心理，也不一定在東方市場上湊效，反之亦然。拿腦白金“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”的例子來說，腦白金的這個廣告創(chuàng)意可以在中國取得成功，但我敢肯定在西方絕對收不到如此效果。原因何在？原因就在于這個廣告和中國傳統(tǒng)文化中的節(jié)日“送禮”文化巧妙結(jié)合起來了，與中國的大眾文化心理產(chǎn)生了共鳴，西方不具備這種習(xí)俗，也不具備送禮的文化傳統(tǒng)，所以此廣告也就不可能在西方市場取得和中國市場同樣的效果。
然而，西方的一些廣告公司卻很注意廣告和當?shù)匚幕娜诤?，世界老牌廣告公司麥肯光明在中國傳統(tǒng)春節(jié)到來時為可口可樂制作了一則廣告：在除夕萬家燈火的壯觀景象中，小阿福喝著可口可樂頓生靈感，即興剪出一條騰飛的巨龍，在“龍騰吉祥到，馬躍歡樂多”的歡聲笑語中，共迎新春。這充分體現(xiàn)了可口可樂的廣告營銷地域化策略，這是國際品牌與中國古典文化揉合的良好佐證。
我非常贊成日本學(xué)者土界屋太一的觀點：在經(jīng)濟、文化一體化雜糅的趨勢下，營銷活動必然受到文化的影響，文化因素將不斷地滲透到產(chǎn)品的設(shè)計、營銷等一系列過程中去。
所以我們說，所謂的創(chuàng)意并不是市場中的通殺因素，它是有基礎(chǔ)的，必須建立在文化的根基之上，也必須因為這個根基的不同而有所區(qū)別，這個根基就是不能忽略的市場人群的文化心理。
在這里用這么多的筆墨討論創(chuàng)意在廣告策劃市場中的地位，只是想糾正一個認識，那就是在過去的市場中，我們的廣告策劃人能夠引爆市場的決定性因素并不是因為廣告創(chuàng)意。很多人就會疑惑了，不是創(chuàng)意或者手段那又是什么呢？
我們再來分析另外一個問題，那就是現(xiàn)在的市場和過去的市場有什么區(qū)別？不知道有多少廣告策劃人思考過這個問題。
如果歸納現(xiàn)在市場和過去市場的各自特點，我會把過去的市場歸納為投機市場，現(xiàn)在的市場形態(tài)應(yīng)該是模糊市場，一個成熟健全的市場必然是投資形態(tài)的市場。說現(xiàn)在的市場是模糊市場形態(tài)，是由于現(xiàn)在的市場形勢是由投機市場向投資市場形態(tài)轉(zhuǎn)變的過程。
在過去的市場中，找到準確的切合點就能夠引爆一個市場，與其將原因歸結(jié)到創(chuàng)意或者營銷（手段）上，倒不如將原因歸結(jié)為投機市場形態(tài)的特點上。
投機市場有什么特點？第一，它的產(chǎn)品容量空間大；第二，它的市場觀念不成熟。打個比喻，投機市場就好比是一個空框子，這個時候只要符合這個筐子的需要，任何一個同類型的產(chǎn)品放進其中都是能夠被接納的。中國的市場經(jīng)濟起步較晚，在最開始的十幾年里，中國市場就如一個巨大的空筐子，這也就造成了中國過去的市場一個很明顯的特征，那就是只要哪個行業(yè)熱，大家都一窩蜂地涌入。所以說過去市場的引爆的功勞，并不應(yīng)該簡單的歸結(jié)為創(chuàng)意或者手段，而是因為發(fā)現(xiàn)了一個巨大的空間，所以才有爆的現(xiàn)象，也就造就了很多投機者的出現(xiàn)。也就是說，投機市場的核心在于產(chǎn)品市場空間的最先發(fā)現(xiàn)。
但是當投機市場發(fā)展到一定的程度，它就必然會向投資市場轉(zhuǎn)變。一個筐子再大，各種投機者涌入，總有被裝滿的時候，當它裝滿了，對于投機者來說，就不再有生存空間了，那么按照市場規(guī)律而言，筐子對于產(chǎn)品就有選擇性了。好的產(chǎn)品會存在于市場，壞的產(chǎn)品會被淘汰出局。幾年前中國的醫(yī)藥保健市場的爆炸式發(fā)展到現(xiàn)在迅速萎縮，就是投機市場到投資市場轉(zhuǎn)變的一個典型例子。
也可以說，對于現(xiàn)在的廣告策劃人來說，現(xiàn)在的市場以產(chǎn)品而言是已經(jīng)滿了，接下來的市場特點是行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的調(diào)整。一個產(chǎn)品如何能夠成為市場的主角？在產(chǎn)品缺乏的年代，市場特點是以產(chǎn)品為中心，是產(chǎn)品選擇消費者，消費者的選擇空間是狹窄的；但當產(chǎn)品在市場飽和的時候，那么就是消費者選擇產(chǎn)品了，市場的特點也就由過去的產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向消費者為中心了。
在消費者中心時代，由于產(chǎn)品同質(zhì)化，產(chǎn)品硬件的較量將逐漸淡出，下一輪的較量必將是產(chǎn)品軟件（產(chǎn)品容納的文化含量的多少，如美譽度、審美標準、情感方式、風(fēng)俗習(xí)慣等）的較量----文化親和力的較量。
在這樣的市場形態(tài)下，我們的策劃人將怎樣出擊呢？我們還在口若懸河的大談特談引爆市場嗎？當我們在一個空曠的空間里點燃一個炸彈，能夠看到震撼的效果，當我們已經(jīng)走進一個四周已經(jīng)被各種商品擠得鼓鼓囊囊、密密實實的筐子里的時候，我們再去引爆一個炸彈，看看結(jié)果會怎樣呢？除了炸傷自己還能怎么樣？
所以，在目前這樣一種從投機到投資市場形態(tài)轉(zhuǎn)變的形勢下，如果我們還停留在過去的策劃思維里，結(jié)果只有一種，一切所謂的創(chuàng)意只不過是扭曲的幻覺，最終將導(dǎo)致策劃行業(yè)和企業(yè)的兩敗俱傷。
關(guān)鍵詞：數(shù)字媒體；廣告設(shè)計；民族語境；探索
隨著我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，廣告業(yè)加快了成長的步伐。在為行業(yè)進步而欣喜的同時，我們也清醒地看到當前部分廣告業(yè)發(fā)展存在一定的問題。比如小型廣告公司受到大型廣告公司的擠壓。這是因為大型廣告公司大多擁有大城市的政治、經(jīng)濟、文化、教育、通信、交通等方面優(yōu)勢，且自身有資金、人才、技術(shù)等方面的實力，因此能為客戶提供戰(zhàn)略咨詢、經(jīng)營規(guī)劃和整合營銷傳播等一條龍服務(wù)，成為企業(yè)的全方位合作伙伴。廣告設(shè)計，在鼓勵創(chuàng)業(yè)、拉動就業(yè)、提高社會創(chuàng)新能力以及提升國家文化實力等方面具有不容忽視的推動作用。企業(yè)整體戰(zhàn)略的實施，離不開廣告設(shè)計的發(fā)展。而研究民族語境，對于我國發(fā)展中的廣告市場而言具有重要的存在意義。想要擁有好的廣告設(shè)計，首先就必須分析當下的民族語境，即用民族語境來詮釋品牌和擴大市場營銷效果，這是企業(yè)做強品牌和做大市場的兩大基礎(chǔ)條件。本文主要闡述數(shù)字媒體時代下廣告設(shè)計民族語境分析的重要性，并針對存在的問題提出相應(yīng)的改進措施，即廣告企業(yè)如何對民族語境進行精準、科學(xué)的分析并呈現(xiàn)于廣告設(shè)計中，以獲得最大的收益。
一、研究對象與方法
研究對象為廣告設(shè)計民族語境，隨機抽取年齡18歲以上的成年人300名，共發(fā)放“數(shù)字媒體時代下廣告設(shè)計民族語境調(diào)查問卷”300份，回收問卷283份，有效問卷270份，回收率與有效回收率分別為94.33%和90%。研究方法主要采用走訪調(diào)查法、實地考察法、問卷調(diào)查法以及數(shù)理統(tǒng)計法，調(diào)查之后運用Excel對所收集的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計整理分析。
二、結(jié)果與分析
廣告設(shè)計集科學(xué)、藝術(shù)與技術(shù)等交叉學(xué)科為一身，具備很強的理論性、實踐性與實用性。伴隨著數(shù)字媒體的發(fā)展以及信息科技水平的提高，廣告設(shè)計工具與理念也隨之發(fā)生了變化。也正因如此，相關(guān)學(xué)者及工作者對廣告設(shè)計中的民族語境有了更多的關(guān)注，廣告設(shè)計中民族語境存在的問題也慢慢地浮出水面。
（一）民族語境創(chuàng)新度不夠
現(xiàn)在廣告設(shè)計單單表現(xiàn)在理論上，缺少現(xiàn)實實踐的環(huán)節(jié)，對材料、市場與管理的價值與功能作用的調(diào)查也常常只是停留在表層，創(chuàng)新度不夠。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果顯示，認為創(chuàng)新度非常好的人只占了總?cè)藬?shù)的18.52%，較好的為44.81%，一般的為11.85%，認為差的為9.26%，而認為很差的有15.56%。由此可見，廣告設(shè)計中民族語境的創(chuàng)新度仍舊存在上升的空間。我們都知道，提高廣告設(shè)計民族語境的質(zhì)量，重點是要把握好創(chuàng)新的方法。從事廣告設(shè)計的工作人員在利用廣告設(shè)計理論知識的同時，還應(yīng)充分利用現(xiàn)有的社會環(huán)境資源，提高廣告的營銷效果。
（二）民族語境不夠清晰
據(jù)調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果顯示，認為“不夠清晰”的人數(shù)位居第一，占了總?cè)藬?shù)的42.88%；其次是較清晰的有24.71%；總體來看，認為人才培養(yǎng)目標不清晰的人數(shù)較多，總計為66.41%。由此可見，在市場化的今天以復(fù)合型人才為目標的培養(yǎng)方式，或許在短時間內(nèi)有一定效果，不過從根本上看，仍舊存在很大的弊病。當前，大部分企業(yè)推行的廣告設(shè)計理念都是為了提高自身在社會上的影響力，并能從中獲取到自己想要的結(jié)果，但如果不注重對民族語境的分析則會從根本上削弱廣告設(shè)計的效果。當前廣告設(shè)計理念與水平雖然都提倡策劃目標必須要根據(jù)企業(yè)以及社會或是消費者的需求來制定，但在落地執(zhí)行的過程中，并不見好，大多數(shù)的情況都是一陣“狂潮”，繼而被淹沒，并未能長久地去影響人們。
（三）語境體系結(jié)構(gòu)不夠合理
據(jù)調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果顯示，認為廣告設(shè)計語境體系較合理的人數(shù)最多，為112人，占了總?cè)藬?shù)的41.48%；其次是不夠合理的為69人（27.06%）；認為非常合理的人數(shù)有58人，占了總數(shù)的21.48%。雖然認為合理的人數(shù)居多（170人，62.96%），但是仍舊存在不合理現(xiàn)象的反映。傳統(tǒng)廣告設(shè)計教育過于強調(diào)營銷本位，不僅商業(yè)氣息太過于厚重、缺乏內(nèi)涵，而且存在重營銷、輕教化的問題。而民族語境結(jié)構(gòu)是一個不斷發(fā)展、永不停歇的過程，“變是永恒的不變”，這就要求相關(guān)廣告設(shè)計工作者不斷更新自己的觀念和實踐，做一個反思的實踐者，都要成為積極進取、用于嘗試、不斷總結(jié)的前行者。設(shè)計教師只有在傳承的基礎(chǔ)上不斷總結(jié)、不斷創(chuàng)新，專業(yè)化實踐的水平才有可能得以提高，超越自我。（四）流行語受歡迎度分析根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計可知，較喜歡廣告設(shè)計中流行語的人數(shù)居多（171人），占總?cè)藬?shù)的63.33%；非常喜歡的有61人，占了總?cè)藬?shù)的22.59%；沒有感覺的有26人，占了總?cè)藬?shù)的9.63%；而不喜歡的人數(shù)為12人，占了總?cè)藬?shù)的4.44%。由此可見，流行語很受大家的歡迎。我們都知道，廣告設(shè)計人員才是廣告設(shè)計的真正實施者，其設(shè)計理念也只有經(jīng)過語境才能傳遞給人們。所以，若是相關(guān)工作者與社會脫節(jié)，一切的廣告策劃設(shè)計都只是紙上談兵。
三、完善廣告設(shè)計民族語境構(gòu)建的措施
（一）改革廣告設(shè)計民族語境模式
企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品業(yè)務(wù)與社會環(huán)境來對廣告設(shè)計民族語境進行必要的研究分析，并有針對性地進行改革，一切從實際情況出發(fā)，對往年固有的傳統(tǒng)語境表達模式進行改革，相關(guān)工作者最好帶著課題或與企業(yè)合作的項目開展研究，讓其產(chǎn)品一開始就跟著實際需求進行。與此同時，還需要著力提高設(shè)計人員國文綜合素養(yǎng)，激發(fā)其創(chuàng)新意識。筆者以為，對廣告設(shè)計工作人員的培養(yǎng)，應(yīng)當鼓勵先行先試，加大投入力度，培育一批既有實踐經(jīng)驗又有理論知識的廣告設(shè)計人才，可直接投入廣告設(shè)計產(chǎn)業(yè)的運營與發(fā)展，為民族語境產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入活力。
（二）提供更多實踐平臺
眾所周知，豐富廣告設(shè)計民族語境，離不開實踐的檢驗。當前廣告設(shè)計工作者在企業(yè)里存在與社會和傳統(tǒng)文化脫節(jié)的情況，文化不懂、社會大環(huán)境不知、娛樂流行語也一無所獲，這該如何將企業(yè)的產(chǎn)品呈現(xiàn)出來？筆者以為，企業(yè)部門應(yīng)加大力度為廣告設(shè)計人才搭建提升的平臺。我們都知道，廣告有關(guān)的語言都不能太嚴肅與深奧，不過由于目前存在的很多現(xiàn)實因素常常會導(dǎo)致詞不達意或是商業(yè)氣息濃厚，導(dǎo)致營銷效果不是很好。針對這一情況，可以先考慮由企業(yè)出資金，提供設(shè)備、場地，搭建廣告設(shè)計人才培養(yǎng)實訓(xùn)平臺。
（三）創(chuàng)新廣告設(shè)計理念
從設(shè)計的角度來看，由于長期傳統(tǒng)市場營銷模式的影響，部分廣告設(shè)計工作者習(xí)慣了傳統(tǒng)的廣告設(shè)計理念。我們都知道，一種新理念的形成需要不斷的學(xué)習(xí)積累，而這些沉淀則需要一定的經(jīng)濟杠桿的撬動。正如任何新事物的產(chǎn)生都會受到反對一樣，新事物的發(fā)展肯定是曲折的，面對不同的聲音，要堅持更好的方法，適當以行政措施進行輔助。引導(dǎo)他們把心思與精力集中到優(yōu)化民族語境分析、關(guān)注社會和促進廣告設(shè)計效果提升上來。筆者以為，廣告設(shè)計工作者應(yīng)積極探索創(chuàng)新民族語境內(nèi)容，著力提高廣告設(shè)計的有效性。在民族語境內(nèi)容創(chuàng)新上力求達到“三個轉(zhuǎn)變”，即內(nèi)容體系由以物為本轉(zhuǎn)向以人為本，重經(jīng)濟轉(zhuǎn)化為重視社會和諧，重硬指標、輕軟指標過渡為軟硬指標并重。
四、結(jié)論
綜上所述，廣告設(shè)計作為一門新型行業(yè)，民族語境的呈現(xiàn)是較為重要的。在廣告設(shè)計市場的發(fā)展中，民族語境的呈現(xiàn)尤為重要。數(shù)字媒體時代下，廣告設(shè)計必須要懂文化、懂社會、懂藝術(shù)。因此，企業(yè)在培養(yǎng)這類人才的過程中，應(yīng)重點搭建優(yōu)質(zhì)隊伍?？偠灾?，在廣告設(shè)計民族語境的呈現(xiàn)上，除了要注重市場營銷知識的傳授，包括管理、傳媒、廣告媒介、宣傳等內(nèi)容，還應(yīng)把握市場脈絡(luò)，多了解民族文化，以更好地將理論與實踐結(jié)合在一起，從而促使廣告設(shè)計的營銷發(fā)揮出最大的效果。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞：市場營銷策劃；工學(xué)結(jié)合；教學(xué)改革
中圖分類號：G712 文獻標識碼：A 文章編號：1672-5727（2012）09-0086-02
《市場營銷策劃》是市場營銷專業(yè)的核心骨干課程，涉及市場營銷、消費心理學(xué)、推銷技術(shù)、銷售管理等學(xué)科領(lǐng)域，是對其他專業(yè)課的綜合和提高，也是一門實用性非常強的課程，對提高學(xué)生的職業(yè)能力和職業(yè)素質(zhì)具有重要的作用。
《市場營銷策劃》課程就業(yè)崗位分析
企業(yè)對策劃人才的需求巨大，職業(yè)崗位有市場營銷策劃專員、策劃主管、市場營銷策劃經(jīng)理、高級市場營銷策劃經(jīng)理、市場營銷策劃總監(jiān)等，教學(xué)型大學(xué)應(yīng)用型本科工商管理、市場營銷等專業(yè)的畢業(yè)生，專業(yè)面向的崗位大體上分為三類：畢業(yè)1～2年內(nèi)從事產(chǎn)品或服務(wù)銷售及管理工作的基礎(chǔ)崗位（如導(dǎo)購員、促銷員、市場信息員、營業(yè)員、銷售員、銷售代表、客服人員等）；3～5年后從事企業(yè)營銷管理工作的目標崗位（如區(qū)域經(jīng)理、銷售經(jīng)理、市場經(jīng)理、策劃經(jīng)理、業(yè)務(wù)經(jīng)理、門店店長等）；特別優(yōu)秀的在5年以后可以從事企業(yè)營銷管理工作的發(fā)展崗位（如省級經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、市場總監(jiān)、銷售總監(jiān)、策劃總監(jiān)等）。
市場營銷策劃的崗位對學(xué)生的要求很高，要求具備較強的市場拓展及開發(fā)能力，較強的市場企劃、文案寫作能力，能獨立完成市場營銷活動方案，具有創(chuàng)新精神及良好的團隊協(xié)作精神。《市場營銷策劃》課程是實現(xiàn)崗位需求的重要手段之一，對促進學(xué)生就業(yè)和發(fā)展都有重要作用。
《市場營銷策劃》課程要理論聯(lián)系實際，通過工學(xué)結(jié)合不但可以使學(xué)生了解企業(yè)對營銷策劃崗位有哪些理論和技能要求，而且還可以通過具體的實際策劃，掌握策劃的理論和方法，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，對企業(yè)而言，可以為解決實際問題提供好的策劃建議，促進企業(yè)的發(fā)展。
培養(yǎng)模式存在的主要問題
教學(xué)計劃缺乏彈性，內(nèi)容陳舊落后 不少學(xué)校的《市場營銷策劃》課程的教學(xué)大綱和教學(xué)計劃幾年一貫制，內(nèi)容的選取、開設(shè)的時間常年不變，個別教師也樂此不疲，一個大綱、一本教材、一個授課計劃，以不變對付瞬息萬變的市場，使得課程教學(xué)內(nèi)容陳舊落后，缺少實用性。目前，市場營銷策劃方面的教材多而雜，但優(yōu)秀的并不多，本科、?？频臓I銷策劃（企業(yè)策劃）教材只有8種是普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材，其他專題獲獎的，如廣告策劃、促銷策劃等教材也非常少。這些優(yōu)秀教材大都是幾年前出版的，存在時效性的問題，案例實訓(xùn)等與現(xiàn)在的實際情況相差很大。采取工學(xué)結(jié)合培養(yǎng)模式的教材更是如鳳毛麟角，多數(shù)教材的體例只講求學(xué)科體系，不注重應(yīng)用性，內(nèi)容選取的創(chuàng)新性差，甚至與《市場營銷》課程的內(nèi)容重復(fù)。
實習(xí)基地少，種類單一 市場營銷策劃包括戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃，涉及企業(yè)的具體實際問題，戰(zhàn)略策劃包括市場細分策劃、目標市場策劃和市場定位策劃；戰(zhàn)術(shù)策劃分為產(chǎn)品策劃、價格策劃、渠道策劃和促銷策劃；還有其他的如企業(yè)形象策劃、品牌策劃以及新形勢下的事件營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、體驗營銷策劃、娛樂營銷策劃，等等。由于受經(jīng)費、實習(xí)指導(dǎo)教師、學(xué)生等因素的限制，很難建立數(shù)量多、行業(yè)分布廣、待遇好，能滿足各個教學(xué)環(huán)節(jié)需要的實習(xí)基地，一般企業(yè)也不可能提供所有策劃所需的崗位并接納所有的學(xué)生進行實習(xí)。
教學(xué)方法單一，教師缺乏實戰(zhàn)能力 大多數(shù)教師都是從學(xué)校到學(xué)校，習(xí)慣于課堂上的獨角戲。教學(xué)方法單一，只是就事論事地講授市場營銷策劃的理論，與企業(yè)的實際生產(chǎn)經(jīng)營和相關(guān)課程的聯(lián)系少，學(xué)生感到課程枯燥。即使采取了案例、討論、啟發(fā)等教學(xué)方法，由于教師缺乏解決市場營銷問題的具體實踐經(jīng)驗，在理論與實踐的結(jié)合上沒有親身經(jīng)歷，必然導(dǎo)致案例陳舊老套，分析理想化，實用性差，課堂教學(xué)的吸引力低。
實用性不強，學(xué)生學(xué)習(xí)積極性不高 由于《市場營銷策劃》課程的教學(xué)內(nèi)容有很多與《市場營銷》課程的知識雷同，缺乏新鮮感，學(xué)生感到課程的實用性不強，教師教學(xué)方法單一，課程又都安排在四年級的上學(xué)期，學(xué)生面臨就業(yè)的壓力，對實習(xí)實訓(xùn)的熱情不高，學(xué)習(xí)積極性普遍偏低，導(dǎo)致教學(xué)效果不佳。
考核方法不全面 通常的考核方法主要是根據(jù)出勤和期末試卷考核評定，一般采取“2/8”（或“3/7”）制，平時成績占20%，期末考試成績占80%，學(xué)生平時上課不認真，不重視實習(xí)實訓(xùn)，期末背題搞突擊，為了考試而學(xué)習(xí)，嚴重影響了策劃能力的提高，不符合人才培養(yǎng)目標的要求。
解決問題的主要途徑
