發(fā)布時(shí)間：2023-06-07 15:35:08
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場(chǎng)營(yíng)銷定量分析樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
摘要：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵是決策，而決策的基礎(chǔ)是科學(xué)預(yù)測(cè)。一個(gè)企業(yè)，如果沒有科學(xué)的銷售預(yù)測(cè)，就不會(huì)有正確的決策，無(wú)法創(chuàng)造價(jià)值最大化。文章闡明了銷售預(yù)測(cè)的意義，分析了預(yù)測(cè)中必須考慮的因素以及預(yù)測(cè)分析法的種類和特點(diǎn)，詳細(xì)介紹了銷售預(yù)測(cè)中常用的分析方法與策略。
關(guān)鍵詞：銷售預(yù)測(cè) 定性分析法 定量分析法 比較探究
一、引言
商品的銷售業(yè)務(wù)量是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要目標(biāo)之一。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)應(yīng)在研究市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，以銷定產(chǎn)，按照需求確定銷售量。銷售預(yù)測(cè)對(duì)于企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)短期決策、成本預(yù)測(cè)和資金預(yù)測(cè)、安排銷售計(jì)劃、組織生產(chǎn)等都起著至關(guān)重要的作用。
銷售預(yù)測(cè)的影響因素有很多，一般可分為內(nèi)部因素和外部因素兩大類。影響銷售的外部因素主要有：當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)的市場(chǎng)占有率、經(jīng)營(yíng)發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等。內(nèi)部因素主要有：產(chǎn)品的單價(jià)、產(chǎn)品的功能與質(zhì)量、企業(yè)提供的相關(guān)服務(wù)、企業(yè)的生產(chǎn)能力、企業(yè)的營(yíng)銷手段、推銷產(chǎn)品的方法等。預(yù)測(cè)時(shí)要全面精準(zhǔn)地分析這些因素，選用適當(dāng)?shù)姆椒ㄟM(jìn)行預(yù)測(cè)。
銷售預(yù)測(cè)的方法有很多，用于市場(chǎng)調(diào)查的分析方法有全面調(diào)查法、典型調(diào)查法、抽樣調(diào)查法等。全面調(diào)查法的特點(diǎn)是內(nèi)容詳盡可靠，分析較為透徹，但耗費(fèi)大量的人力和財(cái)力；抽樣調(diào)查法雖然工作量較小，但樣本無(wú)法準(zhǔn)確歸納總體，準(zhǔn)確性較差；典型調(diào)查法的特點(diǎn)介于上述兩者之間。用于銷售量預(yù)測(cè)的主要方法有：判斷分析法、趨勢(shì)外推分析法、因果預(yù)測(cè)分析法和產(chǎn)品壽命周期推斷法，其中判斷分析法和產(chǎn)品壽命周期推斷法屬于定性分析法，趨勢(shì)外推分析法和因果預(yù)測(cè)分析法屬于定量分析法。
二、銷售預(yù)測(cè)的意義
通過銷售預(yù)測(cè)，可以調(diào)動(dòng)生產(chǎn)人員與銷售人員的工作積極性。采用多種方法進(jìn)行預(yù)測(cè)，可以有效制定生產(chǎn)計(jì)劃與營(yíng)銷計(jì)劃，使產(chǎn)品盡快完成銷售，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。
銷售預(yù)測(cè)采用定性和定量的分析方法，可以使數(shù)據(jù)更具有準(zhǔn)確性，避免產(chǎn)生差錯(cuò)為企業(yè)帶來不必要的損失。
企業(yè)可以根據(jù)預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)與歷史資料安排生產(chǎn)，以銷定產(chǎn)，使資源能夠合理地被利用，避免產(chǎn)品積壓。
銷售預(yù)測(cè)在企業(yè)預(yù)測(cè)系統(tǒng)中處于先導(dǎo)地位，對(duì)于進(jìn)行長(zhǎng)短期決策，安排經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，利潤(rùn)、成本和資金的決策，以及組織生產(chǎn)都起到了至關(guān)重要的作用。
三、銷售預(yù)測(cè)的分析方法
預(yù)測(cè)分析的具體方法有很多，具體方法的選擇受分析對(duì)象、目的、時(shí)間以及精確程度等因素的影響。但概括來說，可以分為兩大類，即定量分析法與定性分析法。
（一）定性分析法
定性分析法是指由相關(guān)方面的專業(yè)人員根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，結(jié)合特點(diǎn)進(jìn)行分析，對(duì)事物的未來狀況和發(fā)展趨勢(shì)做出推測(cè)的一類預(yù)測(cè)方法。它適用于缺乏完備歷史資料或有關(guān)變量關(guān)系等條件下的預(yù)測(cè)。主要有：
1.推銷員判斷法。該方法將各個(gè)顧客或各類顧客對(duì)特定預(yù)測(cè)對(duì)象的銷售預(yù)測(cè)值填入卡片或表格，然后由銷售部門經(jīng)理對(duì)此進(jìn)行綜合分析以完成預(yù)測(cè)銷售任務(wù)。采用此法進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)所需的時(shí)間比較短、費(fèi)用較低、比較實(shí)用。但這種方法是建立在銷售人員都能如實(shí)反映真實(shí)銷售情況的基礎(chǔ)上，而市場(chǎng)形勢(shì)錯(cuò)綜復(fù)雜，銷售人員的素質(zhì)各有不同，他們對(duì)于市場(chǎng)形勢(shì)的判斷難免會(huì)添加主觀色彩，未必得出準(zhǔn)確的結(jié)論。
2.綜合判斷法。該種方法是由企業(yè)召集相關(guān)經(jīng)營(yíng)管理人員，根據(jù)多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和判斷能力對(duì)特定產(chǎn)品未來銷售量進(jìn)行判斷和預(yù)測(cè)。這種方法可以最大程度上達(dá)到集思廣益、博采眾長(zhǎng)，但預(yù)測(cè)的結(jié)果往往會(huì)受到相關(guān)人員主觀判斷能力的影響。應(yīng)在相關(guān)人員的預(yù)測(cè)基礎(chǔ)上綜合討論、分析、權(quán)衡，最終做出結(jié)論。
3.專家判斷法。該法是由見識(shí)淵博、知識(shí)豐富的經(jīng)濟(jì)相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜腋鶕?jù)多年工作經(jīng)驗(yàn)和判斷能力對(duì)特定產(chǎn)品的未來銷售量進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)的。這里的“專家”是指本行業(yè)或相關(guān)企業(yè)的最高負(fù)責(zé)人、銷售部門領(lǐng)導(dǎo)層以及相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜?，不包括推銷員與顧客。具體有三種形式：專家個(gè)人意見集合法、專家小組法和德爾菲法。
（二）定量分析法
定量分析法，又稱數(shù)量分析法，是指在完整掌握與預(yù)測(cè)對(duì)象有關(guān)的各種要素定量資料的基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)代數(shù)學(xué)方法進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，據(jù)以建立能夠反映有關(guān)變量之間規(guī)律性聯(lián)系的各類預(yù)測(cè)模型的方法體系。分為趨勢(shì)外推分析法和因果預(yù)測(cè)分析法兩類。
1.趨勢(shì)外推分析法。趨勢(shì)外推分析法是指將時(shí)間作為制約預(yù)測(cè)對(duì)象變化的自變量，把未來作為延續(xù)，按照事物的自身發(fā)展趨勢(shì)來進(jìn)行預(yù)測(cè)的一類動(dòng)態(tài)預(yù)測(cè)分析方法。企業(yè)過去和現(xiàn)在存在的發(fā)展趨勢(shì)在未來勢(shì)必會(huì)延續(xù)下去，過去和現(xiàn)在的發(fā)展條件和情況同樣適用于未來，按照時(shí)間的發(fā)展延續(xù)下去。因此，這種方法又稱“時(shí)間序列分析法”。屬于這種方法的有算術(shù)平均法、加權(quán)平均法、移動(dòng)平均法、趨勢(shì)平均法、平滑指數(shù)法和修正的時(shí)間序列回歸分析法。
2.因果預(yù)測(cè)分析法。因果預(yù)測(cè)分析法是指根據(jù)變量之間存在的因果函數(shù)關(guān)系，按預(yù)測(cè)因素的未來變動(dòng)趨勢(shì)來推測(cè)預(yù)測(cè)對(duì)象未來水平的一類相關(guān)預(yù)測(cè)方法。
因果預(yù)測(cè)的分析方法有很多，最常用的就是時(shí)間序列回歸法。這種方法是通過分析一段時(shí)間的銷售量和時(shí)間的函數(shù)關(guān)系，來建立回歸方程進(jìn)行預(yù)測(cè)。由于時(shí)間自變量的值單調(diào)遞增，形成等差數(shù)列，可以采用此法對(duì)時(shí)間值進(jìn)行修正，簡(jiǎn)化回歸系數(shù)的計(jì)算公式。
（三）兩類方法的關(guān)系和適用條件
定性分析法與定量分析法在實(shí)際應(yīng)用中相輔相成，相互補(bǔ)充。定量分析法雖然采用相關(guān)的數(shù)據(jù)資料，相對(duì)準(zhǔn)確完整，但是還有很多非計(jì)量因素?zé)o法考慮。例如：國(guó)家的相關(guān)政策及方針，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變動(dòng)，消費(fèi)者的心理預(yù)期及消費(fèi)理念，職工情緒的波動(dòng)以及工廠的生產(chǎn)理念和文化。這些因素都是定量分析法無(wú)法考慮在內(nèi)的因素。而定性分析法雖然可以將這些非計(jì)量因素考慮進(jìn)去，但很大程度上取決于受預(yù)測(cè)人員的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和判斷能力，估計(jì)的準(zhǔn)確性難免會(huì)受到影響，這無(wú)法避免預(yù)測(cè)結(jié)果因人而異，帶有一定的主^色彩。所以，在日常的生產(chǎn)銷售過程中常常將二者結(jié)合起來使用，集百家之長(zhǎng)，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，集思廣益，共同提高預(yù)測(cè)分析的準(zhǔn)確性，使得出的結(jié)論更加詳盡可靠。
四、銷售預(yù)測(cè)方法的比較及案例
（一）定性分析方法和定量分析方法的不同優(yōu)勢(shì)
1.定性分析方法的主要優(yōu)缺點(diǎn)。（1）優(yōu)點(diǎn)：匿名性：通過匿名函詢的方式征詢意見；反饋性：每一輪征詢意見進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后都會(huì)反饋到各個(gè)專家手上；統(tǒng)計(jì)性：最終結(jié)果趨于一致。（2）缺點(diǎn)：缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，預(yù)測(cè)過程是憑借專家的經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷，很難得出統(tǒng)一的結(jié)論；可靠性較差，適用于總額預(yù)測(cè)，區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測(cè)時(shí)可靠性較差。
2.定量分析方法的主要優(yōu)缺點(diǎn)。（1）優(yōu)點(diǎn)：定量分析方法更具有科學(xué)性，通過準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)與計(jì)算形式，得出的結(jié)果更具有可靠性，得出的結(jié)論也會(huì)讓大家信服；定量分析方法的計(jì)算過程比較直觀，可以讓決策者和管理者一目了然地找到數(shù)據(jù)中的關(guān)鍵因素，從而得出結(jié)論。（2）缺點(diǎn)：定量分析方法雖然具有科學(xué)性，但需要高深的數(shù)學(xué)知識(shí)，需要掌握復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)學(xué)原理、公式以及基本的邏輯推理能力；在數(shù)據(jù)資料不夠充分或者分析者數(shù)學(xué)基礎(chǔ)較為薄弱時(shí)很難運(yùn)用此方法；定量分析方法會(huì)耗費(fèi)大量的人力與時(shí)間，計(jì)算也會(huì)比較繁瑣。
下面采用定性分析方法中比較常用的德爾菲法與定量分析方法中比較常用的一元線性回歸法，通過具體的實(shí)例進(jìn)一步驗(yàn)證兩種方法的適用性。
（二）實(shí)例探究
1.定性分析法實(shí)例――德爾菲法。
A公司準(zhǔn)備推出一種新產(chǎn)品，對(duì)該品牌產(chǎn)品進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)，由于該新產(chǎn)品沒有銷售記錄，公司準(zhǔn)備聘請(qǐng)專家共7人，采用德爾菲法進(jìn)行預(yù)測(cè)，連續(xù)三次預(yù)測(cè)結(jié)果如表1所示。
根據(jù)七位專家多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和判斷能力，在此基礎(chǔ)上，采用最后一次判斷的結(jié)果，按照算數(shù)平均法確定最終的預(yù)測(cè)值，計(jì)算過程如下：x=1/3×（5.29+5.25+5.19）=5.24（噸）。
所以，采用德爾菲法確定的最終預(yù)測(cè)值為5.24噸。
2.定量分析法實(shí)例――一元線性回歸法。
A公司對(duì)某品牌產(chǎn)品進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)，首先對(duì)市場(chǎng)內(nèi)部和外部的影響因素進(jìn)行分析，影響該產(chǎn)品的因素分別有：消費(fèi)者的喜好、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)人口、人均收入水平、產(chǎn)品單價(jià)，通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者、市場(chǎng)營(yíng)銷人員和企業(yè)歷年銷售的歷史資料進(jìn)行調(diào)查分析，得出影響該產(chǎn)品銷售量的最密切的因素是居民人均月收入。其次，該企業(yè)生產(chǎn)本產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為30%。再次，預(yù)測(cè)人員收集到了該地區(qū)連續(xù)6年的居民人均月收入以及該產(chǎn)品實(shí)際銷量，見表2和圖1。
最后，根據(jù)所給出的數(shù)據(jù)，建立該產(chǎn)品的銷售量預(yù)測(cè)模型（見表3）。
由表3可以運(yùn)用相關(guān)數(shù)學(xué)公式算出以下數(shù)據(jù)：
Lxx=∑x2-（∑x）2/n=45 083.33
Lxy=∑xy-（∑x∑y）/n=1 120
Lyy=∑y2-（∑y）2/n=28
b=Lyy/Lxx=1120/45083.33=0.02
y=∑y/n=78/6=13=∑x/n=2 830/6=471.67
a=y-bx=13-0.02×471.67=3.57
計(jì)算相關(guān)系數(shù)r=Lxy/■=1 120/■=0.9969
因?yàn)橄嚓P(guān)系數(shù)趨近于1，表明x與y之間基本正相關(guān)，可以建立回歸方程。
由此得出該產(chǎn)品的銷售量預(yù)測(cè)模型為：
y=3.57x+0.02x
計(jì)算出2017年本地區(qū)該產(chǎn)品的預(yù)測(cè)銷售量=3.57+0.02×700=17.57（噸）
得出2017年A企業(yè)該產(chǎn)品的預(yù)測(cè)銷售量為=17.57×30%=5.27
綜上所述，定性分析法與定量分析法是產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)中不可或缺的方法，二者是相輔相成、相互補(bǔ)充。實(shí)際上，現(xiàn)代的定性分析中也要采用一些數(shù)學(xué)方法，借用一些數(shù)學(xué)工具作為輔助手段進(jìn)行計(jì)算。定性是定量的基礎(chǔ)，而定量是定性的升華與提升。只用充分掌握兩種方法的適用范圍和特點(diǎn)，合理利用好兩種方法，才能取得良好的效果，預(yù)測(cè)工作的結(jié)果才會(huì)更加準(zhǔn)確無(wú)誤。X
參考文獻(xiàn)：
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[2]吳大軍，牛彥秀.管理會(huì)計(jì)[M].大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2013.
摘 要：數(shù)據(jù)挖掘是實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)精確營(yíng)銷的關(guān)鍵技術(shù)，它在電信行業(yè)中具有廣泛的應(yīng)用。首先通過分析精確營(yíng)銷的內(nèi)涵和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的特點(diǎn)，并結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的4P理論，提出了CPCT（時(shí)機(jī)―產(chǎn)品―渠道―顧客）模型來實(shí)現(xiàn)電信行業(yè)的精確營(yíng)銷，最后針對(duì)目前電信行業(yè)精確營(yíng)銷中存在的誤區(qū)提出相應(yīng)的對(duì)策建議，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
關(guān)鍵詞：精確營(yíng)銷；數(shù)據(jù)挖掘；電信行業(yè)；CPCT模型
中圖分類號(hào)：IN91文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1673-0992（2011）01-0006-02
一、引言
ニ孀攀諧【赫的日益激烈和3G時(shí)代的到來，大眾化營(yíng)銷已失去優(yōu)勢(shì)，電信運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)模式也逐漸從“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”向“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)”、“客戶驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)化。面對(duì)客戶的多樣化、層次化、個(gè)性化需求，迫切需要電信運(yùn)營(yíng)商在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的基礎(chǔ)上，針對(duì)特定消費(fèi)群體實(shí)施精準(zhǔn)的營(yíng)銷措施，將合適的產(chǎn)品在合適的時(shí)機(jī)通過合適的渠道營(yíng)銷給合適的用戶。通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)了解特定業(yè)務(wù)的目標(biāo)用戶，發(fā)掘他們的產(chǎn)品偏好和渠道偏好，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”式的精準(zhǔn)營(yíng)銷，并總結(jié)一套業(yè)務(wù)精確營(yíng)銷模型。目前，基于客戶信息、客戶價(jià)值和行為，深入數(shù)據(jù)分析的精確營(yíng)銷理念逐漸被各大電信運(yùn)營(yíng)商所接受和重視，并成為各大電信運(yùn)營(yíng)商努力學(xué)習(xí)和運(yùn)用的營(yíng)銷模式。
ケ疚惱攵緣縲判幸檔木確營(yíng)銷內(nèi)涵和數(shù)據(jù)挖掘特點(diǎn)，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的4P理論，提出了CPCT（時(shí)機(jī)―產(chǎn)品―渠道―顧客）模型，結(jié)合此模型分析了目前電信行業(yè)精確營(yíng)銷過程中存在的誤區(qū)并提出相應(yīng)的解決對(duì)策建議。
二、精確營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)
ゾ確營(yíng)銷最早是以郵購(gòu)、目錄營(yíng)銷方式出現(xiàn)的，隨后一些沒有中間商渠道的行業(yè)也開始采用這種方式進(jìn)行營(yíng)銷。在這種背景下，世界直銷創(chuàng)始人萊斯特.偉門在1999年提出了精確營(yíng)銷概念:改變傳統(tǒng)的行銷渠道及方法，以生產(chǎn)廠商的客戶和銷售商為中心，通過電話訪問、郵寄等方式，建立客戶、銷售商的資料庫(kù)，然后通過科學(xué)分析，確定可能購(gòu)買的目標(biāo)客戶，為其制定出一套可操作性強(qiáng)的營(yíng)銷推廣方案，同時(shí)為生產(chǎn)廠商提供客戶、銷售商的追蹤服務(wù)。隨著精確營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展，目前已形成了廣泛的內(nèi)涵：精確營(yíng)銷是以科學(xué)管理為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者洞察為手段，恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并采取精耕細(xì)作式的營(yíng)銷操作方式，將市場(chǎng)做深做透，進(jìn)而獲得預(yù)期效益。
ネü上述的分析，電信行業(yè)的精確營(yíng)銷，相對(duì)以前大眾營(yíng)銷而言，是以客戶洞察和準(zhǔn)確定位客戶為驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，依照完整的營(yíng)銷管理流程和規(guī)范，利用科學(xué)的定量分析手段，平衡客戶需求和企業(yè)利益，完成的更科學(xué)、更規(guī)范、更精耕細(xì)作的營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)應(yīng)用數(shù)據(jù)技術(shù)幫助企業(yè)構(gòu)建更個(gè)性化并有更高利潤(rùn)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過程。它與傳統(tǒng)營(yíng)銷存在諸多的區(qū)別：（1）傳統(tǒng)營(yíng)銷中的市場(chǎng)細(xì)分主要以人口學(xué)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，而精確營(yíng)銷的客戶劃分則主要依據(jù)客戶的個(gè)人偏好和消費(fèi)行為屬性，所以精確營(yíng)銷特別強(qiáng)調(diào)對(duì)個(gè)人的溝通和了解；（2）在信息渠道上，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式是廣眾傳播，因此在選擇傳播媒體時(shí)，它更加注重受眾數(shù)量的效率；而精確營(yíng)銷是窄眾傳播，更加注重精確性和效果；（3）在營(yíng)銷形式上，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式是單向傳播，企業(yè)只要求將信息傳達(dá)到目標(biāo)受眾，它只關(guān)注營(yíng)銷的策劃和執(zhí)行；而精確營(yíng)銷則是互動(dòng)傳播，不僅要求信息到，更要求得到信息受眾的反饋，并繼而進(jìn)行互動(dòng)性溝通，它關(guān)注的是營(yíng)銷閉環(huán)管理：營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷執(zhí)行和營(yíng)銷評(píng)估；（4）完整的客戶消費(fèi)資料和科學(xué)的定量分析手段。粗放式營(yíng)銷的很多營(yíng)銷決策都是通過主觀 “拍腦袋”決策的；精確營(yíng)銷時(shí)代，營(yíng)銷決策是基于電信企業(yè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，以科學(xué)先進(jìn)的客戶洞察和商業(yè)理解，采用數(shù)據(jù)挖掘及OLAP分析等定量分析手段，探索客戶消費(fèi)特征和偏好，并依此設(shè)計(jì)不僅滿足特定客戶需求而且符合企業(yè)利益的營(yíng)銷方案。
三、CPCT模型是實(shí)現(xiàn)精確營(yíng)銷的關(guān)鍵
ゴ統(tǒng)營(yíng)銷都是基于4P營(yíng)銷理論展開的，它認(rèn)為市場(chǎng)需求或多或少的受到“營(yíng)銷要素”的影響，企業(yè)需要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場(chǎng)需求。這里所謂的營(yíng)銷組合要素可以概括為4類：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，即著名的4Ps。所以傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是通過對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)，用科特勒的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功”（科特勒，2001）。
ゾ苡銷組合概念和4Ps觀點(diǎn)被迅速和廣泛的傳播，但同時(shí)在有些方面也受到了一些質(zhì)疑，主要有以下幾點(diǎn)：（1）營(yíng)銷要素只適合于微觀問題分析，它只從交易的一方賣方來考慮問題，執(zhí)著于營(yíng)銷者對(duì)消費(fèi)者做什么，而不是從顧客或整個(gè)社會(huì)利益來考慮，仍然是生產(chǎn)或產(chǎn)品導(dǎo)向的觀念，而不是市場(chǎng)導(dǎo)向或顧客導(dǎo)向的，而且它的重點(diǎn)是短期的和純粹交易性的；（2）市場(chǎng)營(yíng)銷組合和4Ps理論缺乏牢固的理論基礎(chǔ)，導(dǎo)致它的現(xiàn)實(shí)性受到限制。高斯達(dá).米克維茨（Gosta Mickwitz，1959）早在1959年就曾指出“當(dāng)營(yíng)銷機(jī)制中基于經(jīng)驗(yàn)性的工作表明企業(yè)采用了彼此之間大量的明顯不同的參數(shù)時(shí)，市場(chǎng)中的企業(yè)行為理論如果只滿足于處理其中的少數(shù)幾個(gè)，這樣的理論的現(xiàn)實(shí)性就很差了”；（3）4Ps理論是對(duì)博登等人提出的營(yíng)銷組合概念的過分簡(jiǎn)化。博登認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念是為營(yíng)銷人員提供參考，營(yíng)銷人員應(yīng)該針對(duì)特定用戶將可能使用的各種變量組合成一個(gè)統(tǒng)一的營(yíng)銷計(jì)劃（Neil Borden，1964）。（4）營(yíng)銷是交換關(guān)系的相互滿足，對(duì)營(yíng)銷要素之間的關(guān)系及如何影響顧客的分析很少，“對(duì)于結(jié)構(gòu)的偏好遠(yuǎn)勝于對(duì)過程的關(guān)注”（Kent，1986）。
フ攵哉廡┡評(píng)和結(jié)合電信行業(yè)的特點(diǎn)，精確營(yíng)銷無(wú)非也是特定營(yíng)銷要素的組合,包括產(chǎn)品、推薦業(yè)務(wù)的合適渠道、客戶和時(shí)機(jī)，這里的產(chǎn)品指營(yíng)銷方案、產(chǎn)品組合和資費(fèi)套餐等廣義產(chǎn)品，渠道包括實(shí)體渠道、電子渠道，客戶指營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)用戶，時(shí)機(jī)是指宣傳的時(shí)間、營(yíng)銷方案推廣的時(shí)機(jī)和適當(dāng)利用事件營(yíng)銷的時(shí)機(jī)等廣泛意義的時(shí)機(jī)。這樣的一個(gè)CPCT（時(shí)機(jī)―產(chǎn)品―渠道―顧客）模型組合就能比較全面地涵蓋電信行業(yè)精確營(yíng)銷的營(yíng)銷變量，基實(shí)質(zhì)是以精準(zhǔn)化營(yíng)銷為指導(dǎo)，在合適的時(shí)機(jī)建立客戶-產(chǎn)品-渠道（CPC）三維適配模型，促進(jìn)“合適的產(chǎn)品經(jīng)由合適的渠道最終到達(dá)合適的客戶”，提高營(yíng)銷服務(wù)效益和效率。CPCT模型支撐的精確營(yíng)銷的思想是增加時(shí)機(jī)的精確營(yíng)銷，在客戶日?；顒?dòng)全過程中植入營(yíng)銷，研究用戶接觸時(shí)機(jī)，最終做到在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)向合適的對(duì)象推薦合適的業(yè)務(wù)。其內(nèi)容包括：客戶與產(chǎn)品匹配（CP）、客戶與渠道匹配（CC）、產(chǎn)品與渠道匹配（PC），即用合適的渠道，將合適的產(chǎn)品，提供給合適的客戶。所以CPC模型是一個(gè)整體，當(dāng)其中的一個(gè)因素發(fā)生變化時(shí)就要求其它因素相應(yīng)發(fā)生變化。
四、如何應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)實(shí)現(xiàn)精確營(yíng)銷
ナ據(jù)挖掘是近年來隨著人工智能和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的發(fā)現(xiàn)而出現(xiàn)的一門新興技術(shù)。它是從大量的數(shù)據(jù)中篩選出隱含的、可信的、新穎的、有效的信息的高級(jí)處理過程。它不同于現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)，現(xiàn)有的分析系統(tǒng)是采用固定的分析模式、固定的表現(xiàn)形式，表現(xiàn)固定的內(nèi)容。而采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，則是能根據(jù)不同的需要，抽取不同的數(shù)據(jù)，分析各種具體業(yè)務(wù)及營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)目標(biāo)用戶的影響。
ゾ確營(yíng)銷需要在充分理解顧客數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，針對(duì)顧客習(xí)慣與偏好實(shí)施“一對(duì)一”的營(yíng)銷措施。它建立在企業(yè)海量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘等工具建立客戶細(xì)分模型、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)分析模型以及增量銷售模型等，分析顧客需求行為，評(píng)估顧客的價(jià)值，預(yù)測(cè)未來趨勢(shì)，并通過策劃營(yíng)銷活動(dòng)檢驗(yàn)與改進(jìn)這些精確營(yíng)銷模型，為顧客提供更好的服務(wù)。所以說，精確營(yíng)銷首先需要收集企業(yè)在大量商業(yè)活動(dòng)中記錄的大量數(shù)據(jù)，構(gòu)建以客戶為中心的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)是數(shù)據(jù)挖掘商業(yè)應(yīng)用的良好基礎(chǔ)。
ニ孀偶際跏侄蔚某墑歟電信運(yùn)營(yíng)商開始嘗試?yán)眠\(yùn)營(yíng)系統(tǒng)所積累的數(shù)據(jù)，采用數(shù)據(jù)挖掘的方法從中發(fā)掘出有價(jià)值的商業(yè)規(guī)則，建立了客戶細(xì)分、流失預(yù)警、業(yè)務(wù)及營(yíng)銷活動(dòng)響應(yīng)等模型。那么運(yùn)營(yíng)商如何通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)實(shí)現(xiàn)精確營(yíng)銷：（1）數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的建設(shè)。整合所有市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的信息，包括客戶背景、購(gòu)買行為、消費(fèi)行為、營(yíng)銷活動(dòng)行為等方面的數(shù)據(jù)，建立涵蓋用戶清單級(jí)、客戶清單級(jí)、賬單級(jí)數(shù)據(jù)等各層數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。（2）加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)的商業(yè)理解。數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用目前看來最大的難點(diǎn)不在技術(shù)，而在于對(duì)業(yè)務(wù)的理解。盡快建立數(shù)據(jù)挖掘的行業(yè)知識(shí)庫(kù)，對(duì)于更好地指導(dǎo)數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用十分關(guān)鍵。而在電信行業(yè)里針對(duì)不同的業(yè)務(wù)建立客戶細(xì)分知識(shí)庫(kù)是非常必要的。（3）專業(yè)數(shù)據(jù)分析隊(duì)伍的建設(shè)。建立一支專業(yè)的數(shù)據(jù)分析隊(duì)伍，摸索、實(shí)踐、總結(jié)數(shù)據(jù)分析方法、模型甚至模板，然后在全企業(yè)推廣應(yīng)用，支撐精確營(yíng)銷工作在全企業(yè)的推廣運(yùn)作。（4）客戶洞察是精確營(yíng)銷的一個(gè)重要特征，但是如何使客戶洞察建模以及模型推廣工作更高效地開展，在精確營(yíng)銷的運(yùn)作過程中會(huì)成為企業(yè)越來越突出的問題。如將基于某個(gè)分公司消費(fèi)數(shù)據(jù)建立的挖掘模型封裝成模板，供其它分公司將模型本地化后的推廣應(yīng)用，能夠避免重復(fù)建模，節(jié)約企業(yè)資源，提高整個(gè)企業(yè)客戶洞察模型推廣應(yīng)用及精確營(yíng)銷工作的效率。
五、目前存在的問題及對(duì)策建議
ニ淙皇據(jù)挖掘在電信行業(yè)中具有廣泛的應(yīng)用也取得了一定的成效，但同時(shí)也要認(rèn)識(shí)到，對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)來說，精確營(yíng)銷還是新生事物，其理念和方式方法還需要在實(shí)踐中不斷地了解和熟悉。
ツ殼埃電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)在精確營(yíng)銷中還存在著很多問題，比如某些地方運(yùn)營(yíng)企業(yè)過于頻繁的業(yè)務(wù)推銷短信讓用戶不勝其煩；企業(yè)現(xiàn)在基本上還是以產(chǎn)品為主、真正做到根據(jù)用戶需求開發(fā)新業(yè)務(wù)的少之又少；與用戶的溝通基本上還停留在表面和帶有強(qiáng)烈的短期功利目的等等。另外，目前的精確營(yíng)銷主要集中在客戶細(xì)分上，它屬于模式識(shí)別問題，在操作上有不可忽略的精確性和復(fù)雜性的矛盾。目前需要解決的應(yīng)該是用戶行為的模型體系，即什么樣的模型，反映什么樣的相互關(guān)系，如何表達(dá)這些模型，及如何實(shí)現(xiàn)有效的運(yùn)算等。另外，用戶的心理作用及反應(yīng)在“互動(dòng)模型”中也非常重要。社會(huì)的層次化結(jié)構(gòu)造就了社會(huì)人群需求的多樣化，必然會(huì)形成精確營(yíng)銷的市場(chǎng)。既然需要精確，就應(yīng)精確到心理因素對(duì)行為模型的相關(guān)性影響方面。對(duì)某種單一要素人群的層次化劃分，僅解決了定向分銷問題，并沒有深入到精確營(yíng)銷的本質(zhì)：即對(duì)用戶進(jìn)行層次劃分時(shí)，不能忽視文化背景影響下的價(jià)值取向，特別是由個(gè)人心理因素所決定的購(gòu)買欲及消費(fèi)模式?jīng)Q心。
おげ慰嘉南祝
[1]王曉平,吳傳寶.精確營(yíng)銷及其在電信企業(yè)的應(yīng)用[J].通信管理與技術(shù).2006.
[2]林有宏，黃宇芳.電信行業(yè)精確營(yíng)銷方法與案例[M].人民郵電出版社.2009（2）.
關(guān)鍵詞：行業(yè)需求調(diào)研;素養(yǎng)和核心能力;教學(xué)改革
中圖分類號(hào)：G710 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）027-000-02
通過短短兩個(gè)多月的專業(yè)行業(yè)調(diào)研活動(dòng)，三亞學(xué)院全體營(yíng)銷專業(yè)教師積極利用自己的資源，聯(lián)系近50家國(guó)內(nèi)企業(yè)，發(fā)放和收集問卷，進(jìn)行行業(yè)需求實(shí)地調(diào)研，隨后，又開展了進(jìn)一步的更廣泛的行業(yè)需求調(diào)研、對(duì)近200家不同區(qū)域、不同類型的企業(yè)進(jìn)行了文本調(diào)研，通過對(duì)這些企業(yè)的定性和定量分析，了解了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)行業(yè)用人標(biāo)準(zhǔn)，明確市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)崗位任職資格和任職標(biāo)準(zhǔn)。通過以上的調(diào)研，得到了許多寶貴的信息，對(duì)于下一步的課程體系的改革、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)規(guī)格的確定，有了比以往更為明確的把握，對(duì)于企業(yè)要求的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生所應(yīng)具備的基本素養(yǎng)和核心能力有了較清晰地認(rèn)識(shí)。
一、調(diào)研基本情況
本次調(diào)研，收回180余份調(diào)研問卷，由于時(shí)間原因，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的問卷總數(shù)156份。與企業(yè)高管進(jìn)行多次訪談和座談，使得調(diào)研結(jié)果數(shù)據(jù)可靠性大大提高。
隨后，對(duì)近200家不同區(qū)域、不同類型的企業(yè)進(jìn)行了文本調(diào)研，通過對(duì)這些企業(yè)的定性和定量分析，進(jìn)一步明確了行業(yè)需求;通過招聘網(wǎng)站和其他平臺(tái)，了解了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)行業(yè)用人標(biāo)準(zhǔn)，收集和分析了市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)職業(yè)資格證書考試要求，明確市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)崗位任職資格和任職標(biāo)準(zhǔn)。
1.調(diào)研目的
通過行業(yè)人才需求的調(diào)研，不同高校的尤其是同類高校專業(yè)人才培養(yǎng)情況，以及通過對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷近800名往屆畢業(yè)生的走向的了解，通過招聘網(wǎng)站和其他平臺(tái)，了解了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)行業(yè)用人標(biāo)準(zhǔn)，收集和分析了市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)職業(yè)資格證書考試要求，明確市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)崗位任職資格和任職標(biāo)準(zhǔn)。由此初步確定市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)規(guī)格、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的基本素養(yǎng)和核心能力，進(jìn)而為進(jìn)一步的應(yīng)用型人才培養(yǎng)體系，編制課程地圖打好基礎(chǔ)。
2.調(diào)研范圍
本次專業(yè)行業(yè)調(diào)研包括幾部分。第一部分是企業(yè)實(shí)地調(diào)研和問卷調(diào)研等。其中海南本島企業(yè)有20家，島外企業(yè)21家。包括國(guó)有企業(yè)，民營(yíng)企業(yè)等;上市公司，非上市公司。企業(yè)規(guī)模不等，50人以上的居多。企業(yè)類型包括制造業(yè)，貿(mào)易運(yùn)輸行業(yè)、通訊服務(wù)業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、傳媒業(yè)、房地產(chǎn)、汽車服務(wù)以及新興的互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)。本次企業(yè)調(diào)研問卷分部門主管和企業(yè)高管組以及員工組，主管組設(shè)置更多的開放性題目，員工組主要以客觀選擇題目為主。主管組收回有效問卷20份，員工組160余份，由于時(shí)間關(guān)系，錄入數(shù)據(jù)136份。
第二部分文本調(diào)研，其中調(diào)研企業(yè)通過查看前程無(wú)憂網(wǎng)，智聯(lián)招聘網(wǎng)，中華英才網(wǎng)，應(yīng)屆找畢業(yè)生網(wǎng)等，將企業(yè)分為了國(guó)有企業(yè)、外資企業(yè)、中外合資企業(yè)、事業(yè)單位和民營(yíng)企業(yè)等5種類型;分為了互聯(lián)網(wǎng)/電子商務(wù)、傳媒、地產(chǎn)、電器、電信、服裝、機(jī)械、基建、教育、金融、零售、能源、汽車、日用品、食品、物流、生物制藥和綜合等18個(gè)行業(yè)類型來對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)進(jìn)行分析。地域上，包括珠三角、長(zhǎng)三角、西南、東南、華中、華北、東北和西北以及海南省。文本調(diào)研企業(yè)200家。
3.調(diào)研方法
本次調(diào)研采取訪談法、問卷法和座談會(huì)以及文本調(diào)研等方式。企業(yè)實(shí)地調(diào)研采取訪談法面對(duì)部門主管和企業(yè)高管，問卷法面對(duì)員工組。座談會(huì)是利用管理學(xué)院與中糧海南可口可樂合作的機(jī)會(huì)進(jìn)行，與該企業(yè)總裁、人力總監(jiān)以及營(yíng)銷區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行座談，探討企業(yè)對(duì)于三亞學(xué)院學(xué)生的看法，畢業(yè)生素質(zhì)和能力等內(nèi)容。通過企業(yè)實(shí)地調(diào)研，獲得了行業(yè)需求的寶貴的第一手資料。通過查看招聘網(wǎng)站和其他平臺(tái)的文本調(diào)研方式，了解了近200家企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)崗位任職資格和任職標(biāo)準(zhǔn)，了解了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)行業(yè)用人標(biāo)準(zhǔn)，收集和分析了市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)職業(yè)資格證書考試要求明確。畢業(yè)生走向采取了問卷調(diào)研方法。
4.調(diào)研內(nèi)容
本次調(diào)研內(nèi)容分為以下幾個(gè)部分，第一部分是企業(yè)實(shí)地調(diào)研和問卷調(diào)查以及文本調(diào)研等，包括對(duì)于部門主管和企業(yè)高管的行業(yè)需求問卷訪談和對(duì)于營(yíng)銷部門員工的行業(yè)需求問卷。問卷調(diào)研內(nèi)容包括企業(yè)的基本情況，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生的需求情況，企業(yè)管理者關(guān)于人才培養(yǎng)的觀點(diǎn)（人才規(guī)格與標(biāo)準(zhǔn)等），營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)該具備基本素養(yǎng)與核心能力，專業(yè)基礎(chǔ)課與專業(yè)課的重要程度排序等。通過查看招聘網(wǎng)站和其他平臺(tái)的文本調(diào)研方式，了解了近200家企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)崗位任職資格和任職標(biāo)準(zhǔn)，了解了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)行業(yè)用人標(biāo)準(zhǔn)，收集和分析了市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)職業(yè)資格證書考試要求明確。
二、調(diào)研結(jié)果分析
總結(jié)而言，通過調(diào)研，企業(yè)要求的任職資格和標(biāo)準(zhǔn)可以歸納為以下幾點(diǎn)：
1.要求有較高的個(gè)人素質(zhì)和實(shí)踐工作經(jīng)驗(yàn)。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)選用市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才時(shí)，不僅注重學(xué)歷與理論知識(shí)，更注重其實(shí)踐操作技能和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)所在行業(yè)是否了解。很多企業(yè)都希望市場(chǎng)營(yíng)銷人員具備良好的基本素質(zhì)，包括個(gè)人抗壓能力，良好的人際溝通能力與組織能力，甚至能長(zhǎng)期出差等。
2.熟練地掌握英語(yǔ)及良好的計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力。這一點(diǎn)，對(duì)于珠三角和長(zhǎng)三角等外向型企業(yè)尤其突出。出于海外市場(chǎng)開發(fā)的需要，為順利開展相關(guān)業(yè)務(wù)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員須用外語(yǔ)與外方人員進(jìn)行一定程度的溝通，因此眾多民營(yíng)企業(yè)均要求市場(chǎng)營(yíng)銷人員須具備一定外語(yǔ)水平。其次希望營(yíng)銷人員能夠熟練地使用計(jì)算機(jī)技術(shù)，部分企業(yè)建立起比較完善的ERP管理系統(tǒng)，供應(yīng)商與分銷商業(yè)務(wù)全部使用信息化管理，部門與部門之間很多業(yè)務(wù)都是通過信息化溝通，因此信息化操作要求企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須掌握良好的計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平。
3.有較強(qiáng)的組織與溝通協(xié)調(diào)能力。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員不僅要求能銷售產(chǎn)品，還要求具備其它才能，比如客戶關(guān)系管理、市場(chǎng)開拓、商務(wù)談判、把握商機(jī)等能力，有的企業(yè)還希望市場(chǎng)營(yíng)銷人員擁有廣泛的客戶資源。這就需要市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的人才培養(yǎng)應(yīng)該注重實(shí)踐鍛煉與經(jīng)驗(yàn)的積累和溝通能力的培養(yǎng)，能讓學(xué)生快速建立人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)并能順利運(yùn)用到實(shí)際工作中去。
4.市場(chǎng)營(yíng)銷人員須有良好的職業(yè)操守。在調(diào)查的訪談部分，很多企業(yè)談到了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的職業(yè)道德問題。在實(shí)際工作中，很多企業(yè)都遇到過畢業(yè)生離職帶走并泄露企業(yè)機(jī)密的情況，部分營(yíng)銷人員離職時(shí)違反當(dāng)初協(xié)議帶走企業(yè)客戶資源，甚至把原來企業(yè)的市場(chǎng)推廣方案照搬到新企業(yè)里去。因此大部分企業(yè)都希望市場(chǎng)營(yíng)銷人員能長(zhǎng)期穩(wěn)定，安心在企業(yè)工作，并有良好的職業(yè)道德。
三、調(diào)查結(jié)果對(duì)于應(yīng)用型人才培養(yǎng)的啟示
應(yīng)用型人才的培養(yǎng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，從培養(yǎng)方案的確立，課程體系的改革，教材的選擇，教學(xué)方法和教學(xué)過程的優(yōu)化以及考試方法和內(nèi)容的改革，實(shí)踐環(huán)節(jié)的優(yōu)化等方面，為行業(yè)更好地接軌以滿足行業(yè)人才需求，都需要整體地進(jìn)行改革。
1.課程體系有待進(jìn)一步優(yōu)化，國(guó)內(nèi)許多高校，包括獨(dú)立學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)都有進(jìn)行模塊化教學(xué)的安排，這樣可以適應(yīng)學(xué)生多樣化的職業(yè)生涯安排。
根據(jù)調(diào)研結(jié)果，結(jié)合國(guó)內(nèi)以及臺(tái)灣地區(qū)其他同類高校的經(jīng)驗(yàn)，擬對(duì)專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)課的核心課程進(jìn)行精煉，其他課程進(jìn)行模塊化安排，使教學(xué)內(nèi)容適應(yīng)多樣化的崗位要求，使學(xué)生能根據(jù)自身的特點(diǎn)，發(fā)展自己的核心能力，進(jìn)行有針對(duì)性的職業(yè)生涯規(guī)劃。
2.教學(xué)過程還需要進(jìn)一步改革，應(yīng)用型人才培養(yǎng)需要教學(xué)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效設(shè)計(jì)，以滿足行業(yè)對(duì)于人才的基本素養(yǎng)和核心能力的要求。還需要針對(duì)學(xué)生的具體特點(diǎn)，進(jìn)行有效的教學(xué)改革。
應(yīng)該更多地接觸實(shí)際，這是許多企業(yè)管理者和員工的反映。教學(xué)方法改革應(yīng)包括教材、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方式、作業(yè)、考試題、畢業(yè)論文等環(huán)節(jié)。針對(duì)90后學(xué)生的特點(diǎn)，思維活躍，但不穩(wěn)定，探索適合的教學(xué)方法，加強(qiáng)學(xué)生的參與，同時(shí)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)進(jìn)行有益的探索。
3.專業(yè)教學(xué)與行業(yè)要求還有一定的差距。通過此次調(diào)研，企業(yè)普遍反映學(xué)生實(shí)踐能力不足，學(xué)生的實(shí)習(xí)和實(shí)踐還有待進(jìn)一步改進(jìn)和完善。
增強(qiáng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，是這次調(diào)研企業(yè)人士的普遍訴求。提高校企合作，加強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐能力，是許多企業(yè)提出的藥方。關(guān)于實(shí)踐環(huán)節(jié)的優(yōu)化，本專業(yè)將強(qiáng)化與海南省內(nèi)外有意愿合作的企業(yè)展開深度合作，在日常教學(xué)環(huán)節(jié)中盡量使教師及學(xué)生及早接觸實(shí)際工作現(xiàn)場(chǎng)，提供學(xué)生暑期實(shí)習(xí)便利的實(shí)習(xí)場(chǎng)地。
參考文獻(xiàn)：
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營(yíng)銷策劃和推廣工作是為了配合營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施，因而作為營(yíng)銷策劃人員要時(shí)刻明確公司的工作目標(biāo)和工作重心，并緊緊圍繞這一工作重心開展工作。我認(rèn)為的營(yíng)銷策劃和推廣工作首先要以創(chuàng)新的電信營(yíng)銷理念為指導(dǎo)，抓住商業(yè)客戶群體的特性來開展各類市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)電信產(chǎn)品和目標(biāo)商業(yè)客戶進(jìn)行充分調(diào)查和分析，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、組合電信產(chǎn)品和服務(wù)。最終為客戶提供更多、更新和更好的產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度的滿足客戶需求，推動(dòng)各項(xiàng)新業(yè)務(wù)的發(fā)展，促進(jìn)公司業(yè)務(wù)收入的增加，進(jìn)一步提升客戶的滿足度和忠誠(chéng)度。在具體工作中要在明確工作目的性的前提下，提高工作效率，達(dá)到事半功倍的效果。
如果我應(yīng)聘成功，我將認(rèn)真履行崗位職責(zé)，努力要求自己在今后的工作中從更高的角度去思考問題和解決問題，更宏觀更全面地研究市場(chǎng)策略，并從以下幾個(gè)方面開展工作：
一、搞好電信市場(chǎng)調(diào)查與分析
隨著電信市場(chǎng)環(huán)境不斷變化、信息通信技術(shù)發(fā)展突飛猛進(jìn)、市場(chǎng)需求瞬息萬(wàn)變，必須通過開展形式多樣的電信市場(chǎng)調(diào)查，廣泛收集社會(huì)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者需求、市場(chǎng)變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)發(fā)展及國(guó)內(nèi)外電信發(fā)展?fàn)顩r等各方面信息和數(shù)據(jù)，逐步建立和完善電信市場(chǎng)調(diào)查與分析信息系統(tǒng)，使電信市場(chǎng)調(diào)查與分析制度化、規(guī)范化、連續(xù)化。在科學(xué)的理論指導(dǎo)下，運(yùn)用各種定性和定量分析方法，對(duì)電信發(fā)展的歷史、現(xiàn)狀和趨勢(shì)進(jìn)行深入細(xì)致的分析，參與市場(chǎng)營(yíng)銷的策劃和評(píng)估，提示電信發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，及時(shí)地發(fā)現(xiàn)問題和找出問題的癥結(jié)，并提出切實(shí)可行的對(duì)策和措施，為企業(yè)更好地搞好市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)工作，占領(lǐng)市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)集約化經(jīng)營(yíng)服務(wù)。
二、制定正確、有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
營(yíng)銷策略要靈活多變，不斷創(chuàng)新；堅(jiān)持整合營(yíng)銷，走出過分依賴價(jià)格杠桿的誤區(qū)，樹立大營(yíng)銷的觀念；建立健全企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)廣大市場(chǎng)營(yíng)銷人員的積極性和創(chuàng)造性；切實(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，真正樹立“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”、“以顧客為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念；實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，不斷提高企業(yè)形象；根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化和信息技術(shù)發(fā)展的狀況，不斷開發(fā)新業(yè)務(wù)，尋找新的業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
三、強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新與完善
在產(chǎn)品策劃中注重業(yè)務(wù)模式、交費(fèi)、包裝、宣傳、促銷、渠道、市場(chǎng)推廣活動(dòng)、業(yè)務(wù)流程等一系列方面，各項(xiàng)策劃做到周密、嚴(yán)謹(jǐn)、具有可操作性，進(jìn)行過程控制，進(jìn)行量化和檢查成效，并及時(shí)總結(jié)提出改進(jìn)意見，將各項(xiàng)策劃做實(shí)。
四、提升服務(wù)理念與服務(wù)水平
未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將是產(chǎn)品和服務(wù)的雙重比拼，只有良好的服務(wù)才能留住客戶，在今后的工作中首先要多從客戶的角度來看待電信服務(wù)及電信產(chǎn)品，制定電信產(chǎn)品的服務(wù)提升策劃方案，通過有計(jì)劃、有步驟的工作來完善電信自身服務(wù)水平，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
同時(shí)在工作中應(yīng)發(fā)揮靈活性、主動(dòng)性、客觀性，在大營(yíng)銷的形勢(shì)下做到解釋的一致性和服務(wù)的一致性。通過提升服務(wù)理念與服務(wù)水平更好的服務(wù)于客戶，不斷增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，并促進(jìn)公司新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的推廣，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入的增加，真正達(dá)到共贏的目標(biāo)。
[關(guān)鍵詞]財(cái)務(wù)報(bào)表 局限性 應(yīng)對(duì)策略
中圖分類號(hào)：F253.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2015）15-0063-01
一、財(cái)務(wù)報(bào)表分析的局限性
（一）財(cái)務(wù)報(bào)表是公司會(huì)計(jì)系統(tǒng)的產(chǎn)物。每個(gè)公司的會(huì)計(jì)系統(tǒng)，受到會(huì)計(jì)環(huán)境和公司會(huì)計(jì)戰(zhàn)略的影響，使得財(cái)務(wù)報(bào)表會(huì)扭曲公司的實(shí)際情況：（1）財(cái)務(wù)報(bào)告沒有披露公司的全部信息，管理層擁有更多的信息，使得披露的只是其中的一部分；（2）已經(jīng)披露的財(cái)務(wù)信息存在會(huì)計(jì)估計(jì)誤差，不一定是真實(shí)情況的準(zhǔn)確計(jì)量；（3）管理層的各項(xiàng)會(huì)計(jì)政策選擇，使財(cái)務(wù)報(bào)表會(huì)扭曲公司的實(shí)際情況。
（二）財(cái)務(wù)報(bào)表的可靠性問題。常見的危險(xiǎn)信號(hào)包括：（1）財(cái)務(wù)報(bào)告的形式不規(guī)范。（2）是否及時(shí)提供財(cái)務(wù)報(bào)告。（3）數(shù)據(jù)的反?，F(xiàn)象。（4）大額的關(guān)聯(lián)方交易。（5）大額資本利得。（6）異常的審計(jì)報(bào)告。
（三）比較基礎(chǔ)問題
在比較分析時(shí)必然要選擇比較多參照標(biāo)準(zhǔn)，包括本公司歷史數(shù)據(jù)、同業(yè)數(shù)據(jù)和計(jì)劃數(shù)據(jù)。
橫向比較時(shí)需要使用同業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。同業(yè)的平均數(shù)只有一般性的指導(dǎo)作用，不一定有代表性，不是合理的標(biāo)志。選一組有代表性的公司求其平均數(shù)，作為同業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，可能比整個(gè)行業(yè)的平均數(shù)更有意義。
二、應(yīng)對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表分析局限性的對(duì)策
（一）對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表的完善
1.在財(cái)務(wù)報(bào)表的編制上，應(yīng)要求上市公司加大披露面和披露深度，使得財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)的有用性加強(qiáng)，從而一定程度上克服財(cái)務(wù)報(bào)表自身的缺陷。
2.財(cái)務(wù)報(bào)表分析應(yīng)使用經(jīng)過注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)后的財(cái)務(wù)報(bào)表，提高財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)的可信度，使財(cái)務(wù)報(bào)表分析有一個(gè)可靠的基礎(chǔ)。
3.財(cái)務(wù)分析人員應(yīng)充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)提供的便利，及時(shí)將相關(guān)信息提供給企業(yè)的有關(guān)決策者，從而在一定程度上彌補(bǔ)滯后性。
4.我們還需要將為投資者提供決策有用的信息擺在核心和重要的位置上，相應(yīng)的改變會(huì)計(jì)信息重可靠輕相關(guān)的現(xiàn)狀，提高會(huì)計(jì)信息披露的真實(shí)性，充分性和及時(shí)性，更好的為會(huì)計(jì)信息使用者服務(wù)。
（二）完善財(cái)務(wù)比率分析存在的問題
1.將各種比率有機(jī)聯(lián)系起來進(jìn)行全面分析，可采用因子分析和回歸分析等數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行分析，找出各指標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)性，抓住重點(diǎn)，避免多重線性相關(guān)。
2.做好比率分析的基礎(chǔ)工作
財(cái)務(wù)分析人員應(yīng)先明確分析目標(biāo)，評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的誠(chéng)信度及其綜合素質(zhì)，了解企業(yè)人力資源的狀況及企業(yè)的文化理念，評(píng)估企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和資源狀況，弄清企業(yè)的發(fā)展階段，收集和閱讀企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，熟悉企業(yè)的管理制度和遵循情況等，為全面實(shí)施財(cái)務(wù)報(bào)表的比率分析做好充分準(zhǔn)備。
3.完善現(xiàn)行分析比率的比較標(biāo)準(zhǔn)。
關(guān)于比率的比較標(biāo)準(zhǔn)，可采用情境相同或相似的先進(jìn)公司，作為標(biāo)桿管理的參數(shù)選擇。
（三）豐富財(cái)務(wù)報(bào)表分析方法及手段
1.定量分析與定性分析相結(jié)合
2.動(dòng)態(tài)分析和靜態(tài)分析相結(jié)合
3.個(gè)別分析與綜合分析相結(jié)合
4.增加現(xiàn)金流量分析指標(biāo)
5.財(cái)務(wù)分析與非財(cái)務(wù)分析相結(jié)合
6.企業(yè)內(nèi)部分析與外部分析相結(jié)合
（四）提高分析人員綜合素質(zhì)
加強(qiáng)對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表分析人員的培訓(xùn)，提高分析人員的綜合素質(zhì)，提高他們對(duì)報(bào)表指標(biāo)的解讀與判斷能力， 并使他們同時(shí)具備 會(huì)計(jì) 、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、戰(zhàn)略管理和企業(yè)經(jīng)營(yíng)等方面的知識(shí)，熟練掌握 現(xiàn)代 化的分析方法和分析工具，在實(shí)踐中生活當(dāng)中樹立正確的分析理念，逐步培養(yǎng)和提高自己對(duì)所分析問題的判斷能力以及綜合數(shù)據(jù)的收集能力和掌握運(yùn)用能力，可以極大地為企業(yè)管理和決策提供真實(shí)可靠的依據(jù)， 做出正確的交易活動(dòng)。
（五）建立科學(xué)的財(cái)務(wù)報(bào)表分析方法體系
在定量分析和定性分析的基礎(chǔ)上，使用定性分析法和定量分析法相結(jié)合的財(cái)務(wù)報(bào)表分析方法體系就是一套比較完整的、系統(tǒng)的、科學(xué)的財(cái)務(wù)分析方法體系。必須把定量分析與定性分析結(jié)合起來，把定量分析的結(jié)果與一些不可計(jì)量的因素綜合考慮，進(jìn)行綜合判斷修正誤差，使定量分析的結(jié)果趨于實(shí)際。
（六）不夸大財(cái)務(wù)報(bào)表分析的作用
財(cái)務(wù)分析是報(bào)表使用者為獲取相關(guān)信息所必須進(jìn)行的工作，但如果就報(bào)表數(shù)據(jù)的分析而分析，其結(jié)果自然是不言自明的。財(cái)務(wù)分析應(yīng)是對(duì)企業(yè)全方位的、系統(tǒng)的分析，必須考慮各種可能的影響因素，并排除各因素對(duì)會(huì)計(jì)報(bào)表的影響，提高其分析的有效性，只有這樣才能達(dá)到財(cái)務(wù)分析的目的，滿足各主體正確決策的需求。
（七）行業(yè)背景分析及財(cái)務(wù)報(bào)表附注分析的完善
1.加強(qiáng)對(duì)行業(yè)背景信息的了解
一個(gè)企業(yè)的發(fā)展離不開行業(yè)的背景，通過對(duì)企業(yè)所處行業(yè)環(huán)境及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析行業(yè)環(huán)境對(duì)本行業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)都起著決定性的作用。可借鑒戰(zhàn)略管理中的SWOT分析、波士頓矩陣法和波特的五種力量模型進(jìn)行戰(zhàn)略分析。？
2.加強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略分析
經(jīng)營(yíng)策略分析是指為了評(píng)估企業(yè)所擁有的獲利潛力和經(jīng)營(yíng)績(jī)效的持久性，并對(duì)其未來績(jī)效做出較為實(shí)際的預(yù)測(cè)而進(jìn)行的對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)面、即經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行實(shí)質(zhì)性角度的分析了解，以使未來的財(cái)務(wù)分析能夠建立在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的實(shí)際狀況上。進(jìn)行經(jīng)營(yíng)策略分析應(yīng)首先找出企業(yè)采取的是成本領(lǐng)導(dǎo)策略還是差異化策略。
3.完善財(cái)務(wù)報(bào)表附注分析
財(cái)務(wù)報(bào)表附注是對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表本身無(wú)法或難以充分表達(dá)的內(nèi)容和項(xiàng)目所作的補(bǔ)充說明與詳細(xì)解釋。簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)指標(biāo)有時(shí)候可能造成誤解，必須結(jié)合會(huì)計(jì)報(bào)表附注進(jìn)行解釋。在對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)進(jìn)行分析時(shí)，應(yīng)充分利用財(cái)務(wù)報(bào)表及報(bào)表附注的信息，聯(lián)系其他相關(guān)信息，仔細(xì)深入地分析、研究，才能提高對(duì)企業(yè)整體情況的理解，更準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
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[2]陸正飛：《財(cái)務(wù)報(bào)表分析》，中信出版社，2007年8月
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；教學(xué)；反思
不斷反思，才能不斷進(jìn)步。作為教師，有必要對(duì)自己的教學(xué)進(jìn)行反思。教學(xué)反思是教師進(jìn)步的階梯，是建立科學(xué)的現(xiàn)代教學(xué)理念的重要途徑。一個(gè)優(yōu)秀教師的成長(zhǎng)過程離不開反思這一重要環(huán)節(jié)。作為一名職業(yè)中學(xué)的專業(yè)教師，提高自己的專業(yè)技能，不斷提高自己的教學(xué)水平，教學(xué)反思是一種很好的方式。我在多年的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)教學(xué)中對(duì)此深有體會(huì)。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)要求學(xué)生既有扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，又有較強(qiáng)的實(shí)際動(dòng)手能力。但傳統(tǒng)的教學(xué)很多時(shí)候不適宜學(xué)生接受，不利于學(xué)生課后延伸及學(xué)以致用。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，對(duì)營(yíng)銷人才的需求也日益增加。為日后就業(yè)所需，學(xué)生很有必要掌握一定的營(yíng)銷知識(shí)。因此，職業(yè)教育階段一是要培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷的定性、定量分析方法，二是要培養(yǎng)學(xué)生的語(yǔ)言表達(dá)能力、人際溝通能力以及分析和解決營(yíng)銷實(shí)際問題的基本能力。所以提高學(xué)生的職業(yè)能力是值得我們反思和探討的內(nèi)容。
一、目前市場(chǎng)營(yíng)銷課教學(xué)存在的問題
（1）學(xué)生素質(zhì)差。中職學(xué)校招的學(xué)生多數(shù)是學(xué)習(xí)差、行為習(xí)慣也差。市場(chǎng)營(yíng)銷課是高一開設(shè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)課，由于學(xué)生基礎(chǔ)太差，學(xué)習(xí)有困難又不積極主動(dòng)，導(dǎo)致上課聽不懂，產(chǎn)生厭學(xué)情緒，久而久之，學(xué)生失去了學(xué)習(xí)的興趣，不想學(xué)，不愿學(xué)，最后根本就不學(xué)了。（2）教學(xué)理念陳舊。目前中職學(xué)校的市場(chǎng)營(yíng)銷課的教學(xué)基本上采用的是灌輸式的教學(xué)方法，盡管有時(shí)也輔助以多媒體課件，但也脫離不了滿堂灌模式，依舊是以教師講解為主，根本不能體現(xiàn)學(xué)生的主體性，更不可能發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。（3）沒有實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)場(chǎng)所。中職學(xué)校由于經(jīng)費(fèi)的問題，多數(shù)學(xué)校沒有專門的營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)場(chǎng)所，更沒有校外的實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)基地，學(xué)生很難學(xué)以致用。
二、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷課教學(xué)的反思
市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要的德、智、體全面發(fā)展，掌握必需的專業(yè)知識(shí)和比較熟練的專業(yè)技能，具有適應(yīng)職業(yè)變化的能力，具有創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的應(yīng)用型人才。在教學(xué)中，要緊緊把握理論與實(shí)際操作相結(jié)合的原則，重點(diǎn)突出應(yīng)用性，以“厚基礎(chǔ)，重實(shí)踐”作為邏輯主體，培養(yǎng)學(xué)生解決實(shí)際問題的基本能力，并使學(xué)生的整體素質(zhì)得到提高。因此在市場(chǎng)營(yíng)銷課的教學(xué)中，我們要始終圍繞既定的目標(biāo)有序地組織教學(xué)，努力做到以下幾個(gè)方面：
1.激發(fā)學(xué)生興趣
布盧姆說：“學(xué)習(xí)的最大動(dòng)力，是對(duì)學(xué)習(xí)材料的興趣?！迸d趣具有定向、動(dòng)力、支持和傾向性作用，它能夠使學(xué)生津津有味地學(xué)習(xí)知識(shí)，積極主動(dòng)地探究新知，滿腔熱情地學(xué)習(xí)。市場(chǎng)營(yíng)銷課的教學(xué)中尤其要根據(jù)學(xué)生的實(shí)際情況，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣。如，講解“市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境”這一內(nèi)容時(shí)，以“孟母三遷”的故事導(dǎo)入，以引起學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的學(xué)習(xí)興趣?！罢l(shuí)知道‘孟母三遷’的故事啊？”，我用多媒體展示出問題及相關(guān)圖片，許多學(xué)生積極舉手回答，在一個(gè)學(xué)生講完后，教師引導(dǎo)：“孟母三遷”為孟子學(xué)習(xí)創(chuàng)造良好的環(huán)境，對(duì)于企業(yè)，可以效仿嗎？如果可以，企業(yè)應(yīng)該做什么？帶著老師的問題，學(xué)生興奮地跟著老師走進(jìn)課堂。學(xué)生雖然初次接觸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境這一知識(shí)，但老師把他們帶入熟悉有趣的環(huán)境，不但學(xué)習(xí)積極性很高，而且在之后的學(xué)習(xí)過程中都興趣盎然，學(xué)習(xí)效果相當(dāng)好。再如，學(xué)習(xí)“新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策略”中新產(chǎn)品的概念時(shí)，以“持久鐘表：技術(shù)創(chuàng)新原教旨主義者”的案例輔助，再附上持久鐘表的圖片，以引起學(xué)生對(duì)新產(chǎn)品認(rèn)知的興趣。果然學(xué)生帶著濃厚的學(xué)習(xí)興趣進(jìn)入課堂，課堂氣氛活躍，討論熱烈，師生在愉快的學(xué)習(xí)環(huán)境中完成了教學(xué)目標(biāo)。
2.改變教學(xué)方法
陶行知先生認(rèn)為：“好的先生不是教書，不是教學(xué)生，乃是教學(xué)生學(xué)”“先生教的法子還需根據(jù)學(xué)生學(xué)的法子”?？梢?，學(xué)習(xí)的本質(zhì)是一個(gè)學(xué)生自我建構(gòu)的過程，目的是要教學(xué)生學(xué)習(xí)。市場(chǎng)營(yíng)銷課的教學(xué)對(duì)象是剛?cè)雽W(xué)的高一新生，多數(shù)屬于“雙差生”，所以，必須改變過去傳統(tǒng)的教學(xué)方法，讓市場(chǎng)營(yíng)銷的課堂活起來，學(xué)習(xí)過程不再是聽講過程，而是行動(dòng)過程。具體方法為：將全班分成若干個(gè)學(xué)習(xí)小組，每個(gè)小組選一個(gè)真實(shí)的產(chǎn)品結(jié)合理論知識(shí)進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)踐，讓學(xué)生進(jìn)行實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)查，分析市場(chǎng)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者，進(jìn)一步選擇目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位，開發(fā)產(chǎn)品、制定價(jià)格、確定渠道、進(jìn)行促銷等活動(dòng)?；顒?dòng)過程中遇到問題，回到課堂再討論，這樣的教學(xué)就培養(yǎng)了學(xué)生分析問題和解決問題的能力。此外，對(duì)實(shí)踐性不強(qiáng)的課也要采取靈活多樣的教學(xué)方法，如案例教學(xué)法、任務(wù)驅(qū)動(dòng)法、討論教學(xué)法等，真正調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，發(fā)揮他們的主觀能動(dòng)性，在輕松愉快的環(huán)境中完成教學(xué)任務(wù)。
3.精選教學(xué)案例
市場(chǎng)營(yíng)銷是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的綜合性學(xué)科，作為在校中職生，他們參加實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)的機(jī)會(huì)非常有限，案例教學(xué)法能為學(xué)生提供分析實(shí)際問題的機(jī)會(huì)，然而，案例的選擇非常重要。所選案例一定要與教材內(nèi)容緊密關(guān)聯(lián)，能引起學(xué)生共鳴，對(duì)學(xué)生職業(yè)能力的提高或創(chuàng)新有啟發(fā)、誘導(dǎo)作用。如，在學(xué)習(xí)“宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境”的“政治法律環(huán)境”因素時(shí)，多數(shù)學(xué)生很難理解政治法律對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響，老師及時(shí)給出案例：政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙”的失敗。學(xué)生臉上的疑云才消散。還有，在學(xué)習(xí)“相關(guān)群體”這個(gè)知識(shí)點(diǎn)時(shí)，老師給出“主要群體”“次要群體”“其他群體”各案例，特別是講到其他群體的案例“副總統(tǒng)79元套餐”即“2011年8月18日美國(guó)副總統(tǒng)拜登在北京姚記炒肝店吃炸醬面”的案例再附上圖片，學(xué)生聽得津津有味甚至入迷。案例教學(xué)中，必要時(shí)教師可以讓學(xué)生參與進(jìn)來充當(dāng)案例中的角色，這樣一方面營(yíng)造了輕松自由的課堂氣氛，充分調(diào)動(dòng)了學(xué)生的積極性。另一方面通過案例分析，加強(qiáng)了學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)的理解，同時(shí)還可以使學(xué)生受到一定的思想教育和精神鼓舞，真正做到一舉兩得。
總之，要達(dá)到中職學(xué)校培養(yǎng)人才的目標(biāo)，就需要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷課的教學(xué)進(jìn)行不斷地反思和探索。教而不思則罔，思而不教則殆。只有通過有效的教學(xué)反思，才能使自己的有效經(jīng)驗(yàn)得到豐富，缺點(diǎn)得到糾正，形成獨(dú)特的教學(xué)風(fēng)格，教學(xué)能力也將不斷提高。這樣才能培養(yǎng)出理論扎實(shí)、能力出眾的市場(chǎng)營(yíng)銷人才。
參考文獻(xiàn)：
[摘 要] 結(jié)合新興信息企業(yè)的特點(diǎn)，根據(jù)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)原則，從生產(chǎn)研發(fā)、營(yíng)銷和市場(chǎng)活動(dòng)、企業(yè)內(nèi)部管理能力和企業(yè)財(cái)務(wù)狀況等方面構(gòu)建對(duì)企業(yè)生命力綜合評(píng)價(jià)體系，并運(yùn)用層次分析方法和模糊理論，建立了一個(gè)定性與定量分析相結(jié)合的綜合評(píng)價(jià)模型。它不但能全面、有效地反映新興信息企業(yè)的基本特征，還能較好地評(píng)估出新興信息企業(yè)的總體價(jià)值，為有效扶持并引導(dǎo)信息企業(yè)成長(zhǎng)、促進(jìn)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供建設(shè)性的指導(dǎo)意見。
[關(guān)鍵詞] 新興信息企業(yè)；層次分析法；綜合評(píng)價(jià)
21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)是以信息為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)，以IT企業(yè)為代表的信息產(chǎn)業(yè)得到了迅猛發(fā)展，尤其是一些成立一到三年的新興信息企業(yè)。這些新興信息企業(yè)的快速成長(zhǎng)，對(duì)于促進(jìn)科技成果轉(zhuǎn)化、孕育新技術(shù)、推進(jìn)新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展發(fā)揮著重要作用。因此，如何評(píng)價(jià)新興信息企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r有效扶持并引導(dǎo)信息企業(yè)發(fā)展就成為一個(gè)突出的問題。
一、研究背景
關(guān)于IT企業(yè)，孟雪梅(2002)認(rèn)為：IT信息企業(yè)指以搜集、存儲(chǔ)、檢索、分析、應(yīng)用、評(píng)估和使用各種信息的企業(yè)，包括應(yīng)用ERP、CRM、SCM等軟件直接輔助決策，也包括利用其它決策分析模型或借助DW/DM等技術(shù)手段來進(jìn)一步提高分析的質(zhì)量，輔助決策者作決策。張慶華(2002)認(rèn)為我國(guó)IT產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出一些特點(diǎn)，如服務(wù)業(yè)已經(jīng)成為用戶的需求熱點(diǎn)；從非理性消費(fèi)向理性消費(fèi)的轉(zhuǎn)變；行業(yè)用戶成為計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的主要消費(fèi)者；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)仍然是廠商之間的重要手段。姜宏(2008)指出我國(guó)的IT企業(yè)有著勞動(dòng)資本低、市場(chǎng)廣闊、投資環(huán)境良好的優(yōu)勢(shì)，但也存在著資金不足、創(chuàng)新能力低、總體技術(shù)水平低等缺點(diǎn)?？偟膩碚f，我國(guó)IT企業(yè)目前尚不擁有全球領(lǐng)先的信息產(chǎn)品技術(shù)，走的是模仿式的發(fā)展道路，模仿的低水平導(dǎo)向使整個(gè)行業(yè)處于高度競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，企業(yè)往往采取低成本競(jìng)爭(zhēng)策略，這使競(jìng)爭(zhēng)者的利潤(rùn)空間大大減少。正是由于這種競(jìng)爭(zhēng)使每天都有無(wú)數(shù)的IT企業(yè)面臨死亡，只有小部分企業(yè)能夠在這種競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)為一個(gè)成功的企業(yè)，而那些0-3年內(nèi)無(wú)法正常經(jīng)營(yíng)的IT企業(yè)則占絕大多數(shù)。
成立不到三年的新興IT企業(yè)發(fā)展的差異性從市場(chǎng)的角度來看就是企業(yè)生命力的差異性。顧志群、蔡月祥（2001）認(rèn)為：企業(yè)的生命力主要表現(xiàn)為生存能力、發(fā)展能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。生存能力主要包含規(guī)模大小、技術(shù)裝備能力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力、獲利能力和運(yùn)營(yíng)能力；企業(yè)發(fā)展能力則是生存能力的延伸，獲得更大的盈利，使企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)處于良性循環(huán)，就必須不斷地發(fā)展，使其規(guī)模不斷擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)能力不斷增強(qiáng)。因此，對(duì)IT企業(yè)生命力進(jìn)行評(píng)估并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行有針對(duì)性發(fā)展改進(jìn)和政策扶持是非常必要的。
二、影響新興信息企業(yè)生命力的主要因素
企業(yè)的成長(zhǎng)是一個(gè)漸進(jìn)的過程。一般劃分的依據(jù)是組織生命周期(Organization Life Cycle)和財(cái)務(wù)成長(zhǎng)周期（Financial Growth Cycle），如Mathew W.Rutherford，Patrick McMullen，Sharon Oswald(2001)，和Kee S.Kim， Tami L.Knotts， Stephen C.Jones(2008)。結(jié)合本文的研究目的和相關(guān)的文獻(xiàn)資料，將新興的信息企業(yè)界定為：成立時(shí)間較短(三年及三年以下)、成熟期以前、資產(chǎn)規(guī)模較小、科研開發(fā)投入高、增長(zhǎng)速度快的企業(yè)，是以信息產(chǎn)品或服務(wù)研制開發(fā)、生產(chǎn)轉(zhuǎn)化和經(jīng)營(yíng)銷售為主體的企業(yè)。根據(jù)新興信息企業(yè)的特點(diǎn)，參照路軍(2009)、陳紅川(2007)、Kee S. Kim， Tami L. Knotts， Stephen C. Jones(2008)等國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究成果，認(rèn)為影響一個(gè)新興信息企業(yè)的生命力表現(xiàn)大致可以從生產(chǎn)和研發(fā)能力、營(yíng)銷和市場(chǎng)活動(dòng)能力、企業(yè)內(nèi)部管理能力、企業(yè)財(cái)務(wù)狀況四個(gè)方面來分析。
生產(chǎn)和研發(fā)能力主要是從產(chǎn)品制造和信息服務(wù)提供的角度考察IT企業(yè)的發(fā)展能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。它是從產(chǎn)品及信息服務(wù)的角度考察信息企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力：從產(chǎn)品及服務(wù)溢價(jià)的角度，附加值的大小決定了企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)含量和經(jīng)濟(jì)價(jià)值增值量；企業(yè)信息化水平，將會(huì)是衡量企業(yè)信息技術(shù)基礎(chǔ)和潛在發(fā)展能力的指標(biāo)；專利獲取，衡量企業(yè)研究與開發(fā)能力以及技術(shù)儲(chǔ)備水平；研發(fā)資金投入占比反映企業(yè)對(duì)于研發(fā)的重視以及后繼潛力。
營(yíng)銷和市場(chǎng)活動(dòng)能力主要是從企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的營(yíng)銷表現(xiàn)來考察信息企業(yè)的生存狀態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)能力。它是從企業(yè)在市場(chǎng)中的地位、銷售業(yè)績(jī)、營(yíng)銷管理等方面考察：銷售增長(zhǎng)率測(cè)度企業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)、成長(zhǎng)水平；客戶滿意度測(cè)度企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)適應(yīng)能力；市場(chǎng)推廣費(fèi)用，用營(yíng)銷費(fèi)用/企業(yè)銷售收入總額計(jì)算，反映企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷重視程度；企業(yè)聲譽(yù)指標(biāo)，定性的衡量企業(yè)在市場(chǎng)或行業(yè)的定位，用以測(cè)評(píng)企業(yè)的市場(chǎng)影響力。
企業(yè)內(nèi)部管理能力從內(nèi)部組織管理的角度來測(cè)度企業(yè)對(duì)資源的管理能力和管理效率。它可以從五個(gè)方面來衡量：?jiǎn)T工學(xué)歷結(jié)構(gòu)，主要是指具有本科及以上學(xué)歷者占企業(yè)人員總數(shù)的比例；內(nèi)部培訓(xùn)體系指標(biāo)，該指標(biāo)定性的反映員工對(duì)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的理想追求、是非標(biāo)準(zhǔn)以及企業(yè)存在和發(fā)展目的、意義的認(rèn)知程度；工作環(huán)境狀況，定性的評(píng)價(jià)企業(yè)的整體工作環(huán)境與內(nèi)部管理的效率；員工報(bào)酬認(rèn)可指標(biāo)，該指標(biāo)定性的評(píng)價(jià)企業(yè)的薪酬和利益激勵(lì)的設(shè)置合理程度。
企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況則能較全面的反映企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)狀況以及過往的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。在這方面指標(biāo)主要考慮到新興信息企業(yè)成立時(shí)間短、資產(chǎn)規(guī)模小、成長(zhǎng)速度快等特點(diǎn)，指標(biāo)主要選取體現(xiàn)流動(dòng)性資產(chǎn)指標(biāo)，包括：企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，其等于主營(yíng)業(yè)務(wù)收入凈額/平均流動(dòng)資產(chǎn)總額，該指標(biāo)越高表明企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度越快、利用越好；企業(yè)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率，其說明一定期間內(nèi)公司應(yīng)收帳款轉(zhuǎn)為現(xiàn)金的平均次數(shù)，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率越高，表明公司收賬速度快，平均收賬期短，壞賬損失少，資產(chǎn)流動(dòng)快，償債能力強(qiáng)；企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)率，是銷貨成本被平均存貨所除而得到的比率，衡量和評(píng)價(jià)企業(yè)購(gòu)入存貨、投入生產(chǎn)、銷售收回等各環(huán)節(jié)管理狀況的綜合性指標(biāo)。
三、基于AHP和模糊理論的綜合評(píng)價(jià)體系構(gòu)建
由于所處的行業(yè)與市場(chǎng)具有較大的差異性，IT企業(yè)在識(shí)別與評(píng)價(jià)企業(yè)生命力的過程中通常很難找到合適的標(biāo)桿企業(yè)，而且由于市場(chǎng)環(huán)境、管理水平和企業(yè)財(cái)力等問題造成企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不可能在內(nèi)部開展全面的生命力評(píng)價(jià)和構(gòu)建工作。因此，IT企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身發(fā)展情況，首先判斷自己生命力的強(qiáng)弱，其次借鑒標(biāo)桿企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，然后有針對(duì)性地開展提示市場(chǎng)表現(xiàn)的改進(jìn)工作，從而達(dá)到事半功倍的目的。由此可以看出，企業(yè)生命力評(píng)價(jià)的有效建立對(duì)于企業(yè)的建設(shè)和發(fā)展有著不可小覷的作用，對(duì)于引導(dǎo)并扶持相關(guān)企業(yè)起著重要決策依據(jù)作用。但是從以上分析可以看出，影響企業(yè)生命力表現(xiàn)的因素較多且既有定性也有定量指標(biāo)，定性指標(biāo)也多為模糊的評(píng)價(jià)。因此，本文嘗試?yán)媚：碚摻⑴袆e模型。根據(jù)影響新興信息企業(yè)生命力的主要因素的分析，建議構(gòu)建一個(gè)多層次模糊評(píng)價(jià)評(píng)估模型，利用分層的辦法來解決問題（如表1所示）。
但是，在考慮定性指標(biāo)和定量指標(biāo)的混合多因素時(shí)，會(huì)有兩方面問題：一方面是權(quán)重分配很難確定；另一方面是在滿足歸一性要求的前提下每一因素的權(quán)重必然很小，因素的信息量將會(huì)埋沒在計(jì)算中。
指標(biāo)權(quán)重設(shè)定處理的方法較多，一般采用專家意見法、專家調(diào)查法和層次分析法。采用AHP（層次分析方法）確定同級(jí)指標(biāo)的權(quán)重是一個(gè)相當(dāng)較好的選擇。層次分析法（AnalyticHierarchyProcess，AHP）為美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家T.L.Satty等人在20世紀(jì)70年代提出的一種定性與定量分析相結(jié)合的多準(zhǔn)則決策方法。它將決策問題的有關(guān)元素分解為目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，用一定標(biāo)度對(duì)人的主觀判斷進(jìn)行客觀量化，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行定性和定量分析的一種決策方法。盡管利用AHP方法會(huì)有一定的主觀性，但在AHP嚴(yán)格的數(shù)學(xué)邏輯方法下，可以對(duì)確定的權(quán)數(shù)進(jìn)行理清和修理，以盡可能提出主觀成分，符合客觀現(xiàn)實(shí)。
因素信息量的處理即模糊合成算法選擇較多，最簡(jiǎn)單的合成算法就是普通矩陣乘法（即加權(quán)平均法）。這種方法的模型中每個(gè)因素都對(duì)綜合評(píng)價(jià)有所貢獻(xiàn)，可以避免信息丟失，因此也比較客觀的反映了評(píng)價(jià)對(duì)象的全貌。
四、新興企業(yè)生命力評(píng)價(jià)方法
根據(jù)前面的分析，本文采取二級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)模型，將目標(biāo)層U按屬性分成四個(gè)準(zhǔn)則子集{U1，U2，U3，U4}。同時(shí)建立評(píng)價(jià)指標(biāo)的評(píng)語(yǔ)集，用V = {V1，V2，V3，V4}表示，本評(píng)估模型建議所定義的評(píng)語(yǔ)集V={優(yōu)，良，中，差}4個(gè)檔次。將每一個(gè)子因素分別做出綜合評(píng)判。由于效果層指標(biāo)中有定量也有定性，因此在評(píng)價(jià)是可以把定量指標(biāo)分成不同的區(qū)間段，定性指標(biāo)分成不同的水平等級(jí)，并給出統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)分值，具體如表2所示。
對(duì)每一個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)Ui（i=1，2，3，4）進(jìn)行單指標(biāo)評(píng)價(jià)。由于因素集U到評(píng)語(yǔ)集V是一個(gè)模糊映射，因此可以根據(jù)表2的標(biāo)準(zhǔn)分值進(jìn)行評(píng)價(jià)，確定Ui中各個(gè)因素對(duì)應(yīng)于V中的各種評(píng)語(yǔ)的隸屬度矩陣，逐個(gè)對(duì)被評(píng)新興信息企業(yè)從最底層指標(biāo)Uij上進(jìn)行量化，即確定從指標(biāo)Uij來評(píng)判被評(píng)企業(yè)對(duì)各等級(jí)模糊子集的隸屬度（Ri｜Uij），從而得到模糊關(guān)系矩陣Ri。通過專家評(píng)分以及AHP來確定Ui中各指標(biāo)的權(quán)重，這樣既考慮了人們主觀上對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的重視程度，又考慮了各項(xiàng)指標(biāo)原始數(shù)據(jù)之間的相互聯(lián)系及它們對(duì)總體評(píng)價(jià)的影響。
將得出的Ui最終評(píng)定作為一個(gè)獨(dú)立元素。用Bi作為Ui的單指標(biāo)評(píng)價(jià)向量，可構(gòu)成U到V的模糊評(píng)價(jià)矩陣R。按照Ui在U中的重要程度給出權(quán)重A = {a1，a2，…，a4}T且■ai = 1。于是得出U的最終評(píng)語(yǔ)向量B。即B=A.R。按照最大隸屬度原則，據(jù)此可以得出每個(gè)新興信息企業(yè)生命力的一個(gè)總體評(píng)價(jià)。當(dāng)然，由于是對(duì)多個(gè)企業(yè)進(jìn)行整體評(píng)價(jià)，因此要對(duì)多個(gè)企業(yè)的評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行綜合排序并選出最優(yōu)者。
五、結(jié)束語(yǔ)
本文在借鑒已有文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，采用AHP和模糊理論的綜合評(píng)價(jià)方法處理對(duì)新興信息企業(yè)生命力評(píng)價(jià)問題。此方法規(guī)避了AHP不適用于多方案綜合評(píng)價(jià)問題的弊端，在對(duì)新興信息企業(yè)定性分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行定量化、模型化的綜合評(píng)價(jià)。它不但能全面、有效地反映新興信息企業(yè)的基本特征，而且還能較好地評(píng)估出新興信息企業(yè)的總體價(jià)值，為有效扶持并引導(dǎo)信息企業(yè)成長(zhǎng)、促進(jìn)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供建設(shè)性的指導(dǎo)意見。當(dāng)然，本文對(duì)IT企業(yè)生命力評(píng)價(jià)的研究只是一種探討，仍然存在諸多不足，例如指標(biāo)因素挖掘的可靠性論證、IT企業(yè)生命力如何更準(zhǔn)確量化等問題，這些都有待做進(jìn)一步研究。
[參 考 文 獻(xiàn)]
[1]路軍.基于模糊聚類的核心競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)識(shí)別[J].科技管理研究，2009，29(8)：123-125
[2]陳紅川.高新技術(shù)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系研究[J].廣東社會(huì)科學(xué)，2007，23(4)：79-85
[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷審計(jì)市場(chǎng)
一、營(yíng)銷審計(jì)產(chǎn)生的歷史條件和發(fā)展趨勢(shì)
對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)進(jìn)行審計(jì)的思想萌芽早在20世紀(jì)30年代就已經(jīng)產(chǎn)生。1950年，美國(guó)哥倫比亞大學(xué)教授阿貝?肖克曼在美國(guó)管理學(xué)會(huì)“分析和改善營(yíng)銷運(yùn)作”為主題的一系列研究報(bào)告中，首次提出了市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)概念。進(jìn)入20世紀(jì)70年代，隨著全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)狀況的巨大變化，消費(fèi)者需求趨于多樣化、個(gè)性化和差異化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)遇到前所未有的困難。市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的理念被美國(guó)許多工商企業(yè)，特別是一些大型跨國(guó)公司所接受，開始轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的只關(guān)注企業(yè)利潤(rùn)和效率的營(yíng)銷理念，從戰(zhàn)略層面系統(tǒng)而全面地分析檢查企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和組織，研討企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的成敗與得失，提出行動(dòng)計(jì)劃與建議．以改善企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理決策。這些企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的審查范圍日益擴(kuò)大，包括用戶導(dǎo)向、市場(chǎng)營(yíng)銷組織、市場(chǎng)營(yíng)銷信息、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及作業(yè)效率等多方面的內(nèi)容，同時(shí)制定了審查的具體要求，確定了審查標(biāo)準(zhǔn)并采用計(jì)分方法進(jìn)行考核和評(píng)審。隨著理論界對(duì)此問題的研究和企業(yè)界實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的增長(zhǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)作為提高市場(chǎng)營(yíng)銷管理水平的有效工具，已成為當(dāng)代西方國(guó)家企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)營(yíng)審計(jì)不可或缺的內(nèi)容，許多企業(yè)持之以恒地堅(jiān)持開展市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)，收到了顯著的效果。
隨著市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)理論與實(shí)踐的不斷豐富和發(fā)展，以及企業(yè)內(nèi)部審計(jì)范圍由財(cái)務(wù)領(lǐng)域向非財(cái)務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)大，市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一種制度，也逐步由營(yíng)銷職能部門自我審計(jì)，向內(nèi)部審計(jì)、交叉審計(jì)、任務(wù)小組審計(jì)和外部審計(jì)等方向演進(jìn)。越來越多的大型企業(yè)設(shè)立了與傳統(tǒng)內(nèi)部審計(jì)部門相分離且平級(jí)的管理審計(jì)機(jī)構(gòu)，在其機(jī)構(gòu)中另設(shè)管理審計(jì)機(jī)構(gòu)或管理審計(jì)師專門從事市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)職責(zé)；一些中小型企業(yè)聘請(qǐng)管理咨詢公司、市場(chǎng)營(yíng)銷顧問以及注冊(cè)會(huì)計(jì)師事務(wù)所等社會(huì)中介組織的專家從事市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)涵及特征
我們對(duì)眾多市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的定義的表述進(jìn)行綜合分析之后，將其概括為：市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)是對(duì)一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷組織、營(yíng)銷績(jī)效等一系列的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行全面、系統(tǒng)、獨(dú)立和定期的審查和考核，以決定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷范圍和尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題，尋找改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的有效途徑，提出正確的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，提升企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。它實(shí)質(zhì)上是在一定時(shí)期對(duì)企業(yè)全部市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)進(jìn)行總的效果評(píng)價(jià)。
根據(jù)營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)涵，將市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的特征概括為：全面、系統(tǒng)、獨(dú)立、定期等幾個(gè)方面。我們認(rèn)為全面性是指營(yíng)銷審計(jì)涉及到一個(gè)企業(yè)主要的營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷活動(dòng)的全過程。系統(tǒng)性是指營(yíng)銷審計(jì)包括一系列有秩序的審計(jì)活動(dòng)，其中包括企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷制度、營(yíng)銷效率的評(píng)價(jià)等等。獨(dú)立性是指營(yíng)銷審計(jì)應(yīng)由獨(dú)立于營(yíng)銷組織以外的審計(jì)機(jī)構(gòu)來實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)審計(jì)結(jié)果客觀和公正的目的。定期性是指不論營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)展的是否順利，是否產(chǎn)生了問題，都要定期進(jìn)行營(yíng)銷審計(jì)。定期不僅僅是時(shí)間上的概念，還包括營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展的各個(gè)階段。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容及原則
1.市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容
一個(gè)完整意義的市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)，應(yīng)該包括：企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)、營(yíng)銷目標(biāo)審計(jì)、營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)、營(yíng)銷計(jì)劃審計(jì)、營(yíng)銷組織審計(jì)、營(yíng)銷控制審計(jì)等營(yíng)銷職能審計(jì)的諸多內(nèi)容。
(1)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)。主要通過對(duì)影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境與微現(xiàn)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查和研究，預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)變化對(duì)企業(yè)的影響，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，減少營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，為適時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略提出審計(jì)建議。
(2)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)和決策的審計(jì)，主要是在市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查的基礎(chǔ)上，采用科學(xué)的方法和程序，對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行審核、分析與評(píng)價(jià)，幫助企業(yè)得到可靠的預(yù)測(cè)值，為營(yíng)銷決策提供可靠的依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷決策的審計(jì)就是依據(jù)預(yù)測(cè)資料對(duì)企業(yè)營(yíng)銷決策的科學(xué)性、經(jīng)濟(jì)性，營(yíng)銷目標(biāo)及方案的合理性、合法性、經(jīng)濟(jì)性進(jìn)行審查、評(píng)價(jià)，并提出建議，幫助企業(yè)提高決策水平。
(3)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略審計(jì)。是通過對(duì)企業(yè)所制定的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略進(jìn)行調(diào)查、分析、評(píng)價(jià)和鑒定，評(píng)價(jià)其對(duì)當(dāng)前和未來市場(chǎng)環(huán)境的適應(yīng)能力，以便更有效地實(shí)施戰(zhàn)略規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)所規(guī)定的目標(biāo)；審計(jì)內(nèi)容包括營(yíng)銷戰(zhàn)略方針、營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施規(guī)劃，市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，市場(chǎng)定位策略的適合性進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)，為企業(yè)改進(jìn)營(yíng)銷策略、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)提出建議。
(4)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃審計(jì)。是對(duì)計(jì)劃編制的依據(jù)是否科學(xué)，方法是否合理以及計(jì)劃的可行性、效益性和計(jì)劃項(xiàng)目指標(biāo)之間的平衡進(jìn)行全面分析和審查。通過分析審查，比較找出差異，提出改進(jìn)建議，保證計(jì)劃的有效性。
(5)市場(chǎng)營(yíng)銷組織審計(jì)。是對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織在執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方面的組織保證程度和對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力評(píng)價(jià)。內(nèi)容包括市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織設(shè)置模式，營(yíng)銷專門技術(shù)人才的培訓(xùn)和激勵(lì)狀況以及營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)的靈活性，部門之間的溝通與協(xié)作狀況。
(6)市場(chǎng)營(yíng)銷控制審計(jì)。是對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)容制定標(biāo)準(zhǔn)的合理性，控制系統(tǒng)組織建立的有效性，計(jì)劃實(shí)施結(jié)果的效益性進(jìn)行審查與評(píng)價(jià)。以檢查營(yíng)銷活動(dòng)過程中執(zhí)行的業(yè)績(jī)，分析執(zhí)行過程中發(fā)生的偏差，找出原因，有針對(duì)性地采取正確行動(dòng)。
(7)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)。是對(duì)評(píng)估企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，控制系統(tǒng)和新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的支持力度審查與評(píng)價(jià)。內(nèi)容包括：市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的完善性和有效性方面的審查；市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃周密性，有效性和科學(xué)性等方面的審查；市場(chǎng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)的合理性、科學(xué)性和效益性等的審查；新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制的審查。
(8)市場(chǎng)營(yíng)銷盈利能力審計(jì)。是對(duì)企業(yè)的盈利能力和成本效益的評(píng)價(jià)。內(nèi)容包括：企業(yè)的不同產(chǎn)品、不同市場(chǎng)、不同地區(qū)以及不同分銷渠道的盈利能力；市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用支出情況及其效益；市場(chǎng)營(yíng)銷管理費(fèi)用對(duì)銷售額之比的審查。
(9)市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的審計(jì)。是在營(yíng)銷各環(huán)節(jié)分別審計(jì)之后，對(duì)營(yíng)銷業(yè)績(jī)進(jìn)行全面的，系統(tǒng)的、綜合的評(píng)價(jià)。內(nèi)容包括對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)目標(biāo)，市場(chǎng)目標(biāo)、企業(yè)利益目標(biāo)的審查，核實(shí)和分析．發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷各環(huán)節(jié)存在的問題，進(jìn)一步挖掘潛力，改進(jìn)營(yíng)銷方法，強(qiáng)化營(yíng)銷管理。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)遵循的原則
市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中提高市場(chǎng)營(yíng)銷水平，改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理質(zhì)量的一個(gè)重要工具。要使這個(gè)工具發(fā)揮其應(yīng)有的作用，在具體的運(yùn)用的過程中必須遵循四項(xiàng)原則。
(1)全面性原則。市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)是一項(xiàng)全面的“審計(jì)”活動(dòng)，其范圍覆蓋到企業(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)，只有具有全面性的市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)，才能有效地找到企業(yè)營(yíng)銷效果好壞的真正原因。
(2)系統(tǒng)性原則。市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中所存在的問題進(jìn)行系統(tǒng)的診斷。只有根據(jù)企業(yè)的具體情況，通過一系列科學(xué)方法和完整有序的分析診斷，才能檢查出影響營(yíng)銷效果的真正原因，提出正確的營(yíng)銷行動(dòng)建議。
(3)獨(dú)立客觀性原則。營(yíng)銷審計(jì)可以具體分為企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷審計(jì)和外部審計(jì)等兩種類型，但是無(wú)論是通過企業(yè)內(nèi)部審計(jì)，還是聘請(qǐng)管理咨詢專家等外來專家進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)，都必須保持市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的相對(duì)獨(dú)立性，以保證審計(jì)結(jié)論的客觀公正。
(4)定期與長(zhǎng)期性原則。企業(yè)必須把市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)工作作為一項(xiàng)重要的管理制度持之以恒開展下去，固定為周期性的工作，長(zhǎng)期持久地堅(jiān)持下去。
四、營(yíng)銷審計(jì)的程序
1.準(zhǔn)備階段
在明確審計(jì)目的，了解企業(yè)目標(biāo)，確定審計(jì)范圍、深度、數(shù)據(jù)來源、所需時(shí)間及報(bào)告的形式等具體內(nèi)容的基礎(chǔ)上，成立由企業(yè)監(jiān)控職能機(jī)構(gòu)和各營(yíng)銷功能組織相結(jié)合的跨專業(yè)審計(jì)項(xiàng)目組。與企業(yè)的管理層認(rèn)真切磋，掌握企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)主要問題，制訂出審計(jì)工作計(jì)劃和方案。這是營(yíng)銷審計(jì)得以順利進(jìn)行的基礎(chǔ)。
2.計(jì)劃實(shí)施階段
收集和核實(shí)數(shù)據(jù)及其他資料，確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，查閱有關(guān)材料，安排對(duì)企業(yè)內(nèi)部相關(guān)職能機(jī)構(gòu)，包括顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商的實(shí)地訪問，掌握確切情況。
3.審計(jì)結(jié)論階段
主要是對(duì)審計(jì)過程中發(fā)現(xiàn)的問題和提出的改進(jìn)意見，進(jìn)行書面總結(jié)，形成審計(jì)報(bào)告，根據(jù)審計(jì)報(bào)告所反映的問題，回訪營(yíng)銷組織，并向企業(yè)最高管理層提交審計(jì)報(bào)告。內(nèi)容包括營(yíng)銷審計(jì)目標(biāo)的重申、營(yíng)銷審計(jì)過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題，以及營(yíng)銷審計(jì)人員的建議等。
第四步，即追蹤階段。主要任務(wù)是審查審計(jì)建議和意見的落實(shí)情況，促使企業(yè)貫徹實(shí)施，并在客觀條件變化時(shí)及時(shí)提出修正意見。
由于營(yíng)銷活動(dòng)具有廣泛性，所以市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系也十分復(fù)雜性，既有像營(yíng)銷環(huán)境狀況、營(yíng)銷戰(zhàn)略與顧客導(dǎo)向和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的匹配，促銷手段的可行性、促銷結(jié)果的影響率和顧客滿意度等定性指標(biāo)，又有像營(yíng)銷的盈利分析、分銷渠道的效率、不同產(chǎn)品的盈利水平、銷售隊(duì)伍的工作效率和市場(chǎng)份額等定量指標(biāo)，營(yíng)銷審計(jì)的結(jié)果不宜做簡(jiǎn)單的定量分析。所以，在實(shí)施營(yíng)銷審計(jì)的過程中，除了綜合采用一些基本的審計(jì)方法外，還要根據(jù)營(yíng)銷審計(jì)的不同內(nèi)容，根據(jù)定性與定量相結(jié)合的原則，選擇抽樣調(diào)查法、問卷調(diào)查法和計(jì)量核對(duì)分析法等審計(jì)方法，進(jìn)行符合性測(cè)試，分析、判斷營(yíng)銷活動(dòng)的有效性，找出企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中存在的問題和解決方案。同時(shí)要求市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)人員具備先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理理念和工作方法，精通市場(chǎng)營(yíng)銷，有較高的組織規(guī)劃能力、綜合分析和判斷能力。
五、我國(guó)開展?fàn)I銷審計(jì)的意義與作用
市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)作為現(xiàn)代審計(jì)在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的延伸，在當(dāng)今西方發(fā)達(dá)國(guó)家，市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理和企業(yè)戰(zhàn)略控制的重要組成部分。市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)作為搞好市場(chǎng)營(yíng)銷工作和提高市場(chǎng)營(yíng)銷水平和效果的重要工具，發(fā)揮著越來越重要的作用，市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的應(yīng)用在許多發(fā)達(dá)國(guó)家備受重視，取得了明顯的效果：如果說市場(chǎng)營(yíng)銷理論和方法，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理發(fā)生了質(zhì)的飛躍的話，那么，市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)則使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理更加完善，而且又進(jìn)一步推動(dòng)整個(gè)企業(yè)管理水平的不斷改進(jìn)和提高。
自上世紀(jì)80年代市場(chǎng)營(yíng)銷被引入我國(guó)以來，已得到廣泛的傳播和運(yùn)用，在我國(guó)近3700萬(wàn)家企業(yè)中約7000萬(wàn)的營(yíng)銷大軍，許多企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念和策略獲得較好的業(yè)績(jī)。但是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的寬度和深度迅速拓展，消費(fèi)者需求日趨多樣化，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境呈現(xiàn)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化的趨勢(shì)下，我國(guó)許多企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的變化要么渾然不覺、要么不了解市場(chǎng)變化,借助簡(jiǎn)單的廣告轟炸等營(yíng)銷狂躁癥，要么被關(guān)在生產(chǎn)、產(chǎn)品或銷售導(dǎo)向的圈子里，不知如何去尋找公司的發(fā)展機(jī)會(huì)和途徑的營(yíng)銷近視癥。一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員市場(chǎng)營(yíng)銷理念落后，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)過于膚淺，忽視市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略層面的影響，無(wú)視基本經(jīng)濟(jì)規(guī)律，不重視市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化、市場(chǎng)調(diào)查和營(yíng)銷組合策略的綜合運(yùn)用，夸大甚至神化某一營(yíng)銷策略的效果，導(dǎo)致爆炸式的增長(zhǎng)，雪崩式的；重計(jì)劃輕考核，市場(chǎng)營(yíng)銷的作用不能得到充分發(fā)揮。在我國(guó)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)和推廣營(yíng)銷審計(jì)概念，探討市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)及其運(yùn)用，正如菲利普?科特勒所言：“如此眾多的企業(yè)許多公司已經(jīng)死了，或者正在死亡卻全然不覺。公司應(yīng)該定期進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)，以檢查其戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和制度是否與它的最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)相吻合”。
