發(fā)布時間：2023-06-07 15:35:09
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場調查的常用方法樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關鍵詞：基于工作過程；項目導向；任務驅動；教學模式
《市場調查與預測》是市場營銷專業(yè)的核心課程，也是工商管理類、經濟類專業(yè)的重要專業(yè)課程或專業(yè)選修課程。該課程實踐性強，要求學生將所學的市場調查和預測的理論知識在實踐中靈活運用，并對市場前景做出科學預測。培養(yǎng)學生的實際操作能力，提高學生的綜合職業(yè)技能和職業(yè)素質，既為學生將來就業(yè)奠定良好的基礎，又為社會輸送高質量的技能型人才。
一、基于工作過程的教學模式
工作過程是個體“為完成一項工作任務并獲得工作成果而進行的一個完整的工作程序”。 基于工作過程的課程表述：是來自職業(yè)行動領域里的工作過程。一個職業(yè)之所以能夠成為一個職業(yè)，是因為它具有特殊的工作過程，即在工作的對象、方式、內容、方法、組織以及工作過程要素方面有它自身的獨到之處。所謂教育職業(yè)是從一組已有的或新出現的相關職業(yè)或崗位分析入手，列出這些職業(yè)或崗位所需要的知識點、技能點以及對工作態(tài)度的要求，再根據職業(yè)情境和職業(yè)能力的同一性原則，對其共同點進行歸納所形成的教學門類。從職業(yè)教育、專業(yè)、職業(yè)的關系來看，職業(yè)教育課程應以工作過程為導向。
基于工作過程的教學模式，反映了職業(yè)教育課程的基本特征。職業(yè)教育課程是連接職業(yè)工作崗位的職業(yè)資格結構，與學生所獲得相應的職業(yè)能力結構之間的橋梁。在職業(yè)教育中，課程處在核心地位，是職業(yè)教育活動的靈魂。職業(yè)教育的課程目標具有定向性，課程內容具有應用性，課程實施與評價具有整體性。這三個“性”構成了職業(yè)教育課程的基本特征。
二、《市場調查與預測》課程教學目前的現狀及存在的問題
學科體系課程的內容編排是一種“ 平行結構”。盡管這一體系考慮了學習過程中學習者認知的心理順序，即由淺入深、由易到難、由表及里。但課程內容卻是根據結構龐大而邏輯嚴密的學科順序編排的。不僅專業(yè)學習的宏觀內容編排，采取了各門分科課程平行展開的方式，而且各分科課程本身，即微觀的內容編排也是按學科結構平行展開的。因此，學科體系的課程結構，導致陳述性知識與過程性知識分割，理論知識與實踐知識分割，知識排序的方式與知識習得的方式分割，這是與職業(yè)教育的培養(yǎng)目標相悖的。按照工作過程的順序開發(fā)課程，是凸顯職業(yè)教育特色的課程開發(fā)的突破口。
針對這一現象，將高職《市場調查與預測》課程的指導思想，定為以基于工作過程具體的市場調查和統(tǒng)計為導向，采用任務驅動方式組織教學內容，突出實踐技能培養(yǎng)。針對行動順序的每一個工作過程環(huán)節(jié)來傳授相關課程內容，實現實踐技能與理論知識的整合，將收到事半功倍的效果。
三、基于工作過程的高職《市場調查與預測》課程教學模式改革與實踐
項目一：認識市場調查與預測。包括任務1：什么是市場調查？要求學生掌握市場調查的含義、市場調查的基本要求、市場調查的步驟、市場調查的內容，了解市場調查的機構和人員。任務2：什么是市場預測？要求學生了解市場預測的含義、市場預測的作用、市場預測的步驟。
項目二： 市場調查方案的設計。包括任務1：市場調查建議書的設計。要求學生掌握市場調查建議書的含義、市場調查建議書的內容、市場調查建議書的結構框架。要求學生撰寫市場調查建議書。任務2：市場調查合同書的設計。要求學生掌握市場調查合同書的含義、市場調查合同書結構框架。要求學生起草市場調查合同書。任務3：市場調查提綱的設計。要求學生掌握市場調查提綱的含義、市場調查提綱的結構框架。要求學生撰寫市場調查提綱。任務4：市場調查問卷的設計。要求學生掌握市場調查問卷的含義、市場調查問卷的格式、問題的類型及答案設計、市場調查問卷設計應注意的問題。要求學生獨立完成市場調查問卷的設計
項目三：市場調查的技術方法。包括任務1：實地調查。要求學生掌握調查人員的基本素質與要求、市場調查的技術方法，主要是詢問調查法，如入戶調查法、街頭攔問調查法、電話調查法，觀察調查法，實驗調查法等等。要求學生能獨立使用這些方法。任務2： 二手資料的收集。要求學生掌握文案調查法的含義、特點、常用方法，網絡調查法的含義、網絡調研與傳統(tǒng)市場調研的比較、網絡調查的常用方法。要求學生能完成網上資料的收集工作。
項目四：市場調查資料的包括任務1：資料整理的方法。要求學生掌握資料的審核訂正方法、統(tǒng)計分組、匯總計算、編表、制圖等方法。要求學生將市場調查項目中收集到的資料按照資料整理的工作步驟完成資料整理工作。任務2：計算機匯總技能。要求學生重點掌握excel工具基本操作、利用excel頻數分布函數進行數據分組、利用“圖表向導”工具繪制統(tǒng)計圖。要求學生將市場調查項目中收集到的資料用excel完成資料整理工作。
項目五：市場調查資料的分析。包括任務1：靜態(tài)分析。要求學生掌握相對指標分析、集中趨勢分析、離散程度分析。任務2：動態(tài)分析。要求學生掌握動態(tài)數列的含義、動態(tài)數列的水平指標分析、動態(tài)數列的速度指標分析。要求學生能對已經整理的資料進行靜態(tài)和動態(tài)分析。
項目六： 市場調查報告的撰寫。包括任務1：市場調查報告的格式。要求學生掌握市場調查報告的格式構成、市場調查報告的內容、市場調查報告的撰寫步驟。任務2：市場調查報告的撰寫形式與技巧。要求學生掌握市場調查報告的撰寫形式，包括標題、開頭部分、論述部分、結尾部分的形式，了解市場調查報告的撰寫應注意的問題。
項目七：市場預測方法。包括任務1：定性預測方法。要求學生掌握專家會議法、德爾菲法、主觀概率加權平均法。任務2：定量預測方法。要求學生掌握動態(tài)數列預測方法，如移動平均法、指數平滑法、季節(jié)指數法、直線趨勢外推法，回歸分析預測法。能利用收集到的資料進行預測。
項目八：市場預測報告的撰寫。包括任務1：市場預測報告的格式。要求學生了解市場預測報告的撰寫要求、市場預測報告的格式構成。任務2：預測結果的分析評價。要求學生了解邏輯推理評價方法、數學評價方法、預測效果的綜合評價
在每個任務前面都安排一個相關案例，對案例進行分析引入課程。每個任務結束以后安排案例供學生思考分析，安排技能實訓作業(yè)練習，著重培養(yǎng)學生的實踐動手操作能力。同時結合課程實訓、專業(yè)認知實習、專業(yè)實訓，深入實際進行真實地市場調查和預測情景工作，將理論知識貫穿于工作任務中，把學習過程轉變?yōu)橥瓿梢粋€實際項目的過程，突出實踐技能培養(yǎng)?！爸R的總量未變，知識排序的方式發(fā)生變化”，正是對這一新的職業(yè)教育課程開發(fā)方案中所蘊涵的革命性變化的本質概括。
四、課程教學模式改革前后的比較
課程內容結構的變化。改革前：課程內容結構是由理論教學內容和實踐教學環(huán)節(jié)交叉進行的，實踐環(huán)節(jié)以實驗、實習、實訓的形式，單獨進行。改革后：以工作過程為導向構建的是理論實踐融合的一體化課程結構；實驗、實習、實訓是根據工作過程需要設計的一個整體，根據工作過程來系統(tǒng)化。由于將工作流程引入教學設計，從認識論上解決了高職課程教學內容怎樣選取和排序的問題。
課程教學方法的變化。改革前：實踐教學以驗證性試驗和模擬實訓為主；理論教學以教師傳授為主。改革后：以實際生產任務為載體，以培養(yǎng)實際工作能力為目標開展“教、學、做”一體化的教學實踐。采用行動導向的教學方法，實現了知識、能力與素質的主動建構。從方法論上解決了高職課程怎樣教的問題。
課程教學實施條件的變化。改革前：實踐教學把實驗、實訓、實習作為三個關鍵環(huán)節(jié)，在不同環(huán)境中進行。改革后：創(chuàng)設學習情境，學習環(huán)境和工作環(huán)境合二為一。 注重教師的素質，專業(yè)理論、職業(yè)實踐、職教理論、職教實踐；強調人才培養(yǎng)模式改革的重點是教學過程的 實踐性、開放性和職業(yè)性。重視學生校內學習與實際工作的一致性。校內成績考核與企業(yè)實踐考核相結合，探索課堂與實習地點的一體化。配套開展教材建設。從系統(tǒng)論的角度解決了高職課程的教學設計問題。
加大課程建設與改革力度，增強學生的職業(yè)能力，提高高等職業(yè)教育教學質量，是各高職院校教學工作的重中之重?；诠ぷ鬟^程的教學模式為職業(yè)教育的實施提供了一個基本模板。
參考文獻：
觀察法在市場調查中的應用范圍有：1)對實際行動和跡象的觀察。例如，調查人員通過對顧客購物行為的觀察，預測某種商品購銷售情況。2)對語言行為的觀察。例如觀察顧客與售貨員的談話。3)對表現行為的觀察。例如觀察顧客談話時的面部表情等身體語言的表現。4)對空間關系和地點的觀察。例如利用交通計數器對來往車流量的記錄。5)對時間的觀察。例如觀察顧客進出商店以及在商店逗留的時間。6)對文字記錄的觀察。例如觀察人們對廣告文字內容的反映。
與其它幾種市場調查法相比，觀察法的特點是在一種日常的、自然狀態(tài)的情況下對市場進行調查，它可以不與被調查對象進行口頭或書面的溝通。談訪調查、問卷調查、電話談訪、核心小組談訪等市場調查方法都強調被調查對象的配合和語言上的反饋。而觀察法強調的是在不打擾被調查對象的前提下，調查人員對被調查對象的行為進行系統(tǒng)地觀察和記錄。如果一家商店的經營者打算既不影響商店的正常營業(yè)，又能調查商店顧客的流量和購物時間，在這種情況下選用觀察法就很合適。
在某種場合下，觀察法或許是唯一能收集到較真實資料的調查手段。假設，某玩具生產商要對學齡前兒童偏好哪些玩具進行調查。市場調查人員可以采用兩種方法：一種是對兒童家長的調查。通過對家長的調查，了解兒童對某些玩具的偏好情況。但是，調查的結果未必完全是真實的。另一種方法是觀察法。針對學齡前兒童的特點，調查人員設計出對一組兒童與某些玩具的觀察方案。在觀察這一組兒童玩玩具的過程中，記錄下每個孩子的行為：例如孩子對某一玩具是否特別感興趣?這個孩子玩這一玩具的時間有多長?其他的孩子對這一玩具也同樣感興趣嗎?通過觀察和記錄，市場調查人員將取得學齡前兒童對某些玩具偏好的第一手資料。
觀察法還可以作為市場調查的一種輔助手段。在核心小組談訪過程中，市場調查人員除了直接地與被調查者進行語言溝通以外，還可以通過觀察被調查者在談訪時的面部表情、點頭、搖頭等身體語言的表現，增強對調查情景的了解和認識。
目前，在企業(yè)的市場調查中，比較常用的觀察法有直接觀察法、間接觀察法和借助機械的觀察法。
一、直接觀察法?！≈苯佑^察法是指對所發(fā)生的事或人的行為的直接觀察和記錄。在觀察過程中，調查人員所處的地位是被動的，也就是說調查人員對所觀察的事件或行為不加以控制或干涉。直接觀察法又可以分為公開觀察和隱蔽觀察兩種方法。調查人員在調查地點的公開觀察稱作公開觀察，即被調查者意識到有人在觀察自己的言行。隱蔽觀察是指被調查者沒有意識到自己的行為已被觀察和記錄。在大多情況下，這兩種方法是直接收集第一手資料的調查方法。例如，超級市場的經營者可以通過公開地觀察來記錄顧客流量，統(tǒng)計客流規(guī)律和商店購買人次，重新設計商品的陳列和布局。在美國超級市場的入口處，通常陳列著廠家來推銷的新產品或者商店要推銷的季節(jié)性商品。顧客走進商店時，多半會駐足觀看甚至選購這些商品。市場調查人員可以利用這一機會，觀察和收集消費者對新產品或季節(jié)性產品的注意力以及購買情況的資料。
商店經營者往往需要了解競爭對手的經營情況，才能在商場上知己知彼，處于競爭的主動地位。但是，公開地在競爭對手的商店進行調查會引起對方的注意。隱蔽觀察法可以作為直接收集競爭對手資料的調查方法。如果企業(yè)采用派遣市場調查人員作為顧客到競爭對手的商店進行直接觀察，將可以獲取競爭對手的商品的花色品種、價格，陳設和布局、商店的促銷活動、銷售人員的服務等方面的資料。
二、間接觀察法?！￠g接觀察法是通過對實物的觀察，來追索和了解過去所發(fā)生過的事情，故又稱為對實物的觀察法。查爾斯·巴林先生在本世紀初對芝加哥街區(qū)垃圾的調查便是間接觀察法的一個例子。這種對垃圾的調查方法，后來竟演變成進行市場調查的一種特殊的、重要的方法--"垃圾學"。所謂的"垃圾學"是指市場調查人員通過對家庭垃圾的觀察與記錄，收集家庭消費資料的調查方法。這種調查方法的特點是調查人員并不直接地對住戶進行調查，而是通過察看住戶所處理的垃圾，進行對家庭食品消費的調查。美國亞利桑那大學的幾位社會學教授曾采用"垃圾學"的方法，調查土克桑市居民的食品消費情況。調查結果表明：士克桑市的居民每年浪費掉9500噸食品；被丟棄的食品中有許多是諸如一整塊牛排、一只蘋果或者一聽打開的豆子罐頭等可以食用的食品；低收入家庭比高收人家庭能更合理地安排食品消費；所有的家庭都減少對高脂肪、高蛋白食品的消費，但對方便食品的消費卻有增無減。這項由政府資助的項目得到有關方面的高度重視，它對調查美國居民的食品消費提供了樣本和數據。
另一種比較常用的間接觀察法是食品柜調查法。調查人員通過察看住戶的食品柜，記錄下住戶所購買的食品品牌、數量和品種等，來收集家庭食品的購買和消費的資料。同樣，市場調查人員還可以利用記錄和計算零售商和中間商的存貨水平，對某一品牌的商品在某一地區(qū)甚至全國范圍內進行市場份額、季節(jié)性購買方式等營銷活動的市場調研。
三、借助機械的觀察法?！‰S著科學技術的發(fā)展，各種先進的儀器、儀表等手段被逐漸地應用到市場調查中。市場調查人員可以借助攝像機、交通計數器、監(jiān)測器、閉路電視、計算機等來觀察或記錄被調查對象的行為或所發(fā)生的事情，以提高調查的準確性。
美國最大的市場調查公司--A．C．尼爾遜曾采用尼爾遜電視指數系統(tǒng)評估全國的電視收視情況。尼爾遜電視指數系統(tǒng)代替了傳統(tǒng)的調查小組日記的方法。尼爾遜公司抽樣挑出2，000戶有代表性的家庭為調查對象，并為這2，000戶家庭各安裝上一個收視計數器。當被調查者打開電視時，計數器自動提醒收視者輸入收視時間、收視人數、收看頻道和節(jié)目等數據。所輸入的數據通過電話線傳到公司的電腦中心，再由尼爾遜公司的調查人員對電腦記錄的數據進行整理和分析工作。
利用現金掃瞄機對商品條形碼作記錄又是另'種普遍應用的市場調查法。例如，商店經營者可以借助現金掃瞄機的記錄對該商店的促銷活動進行調查，了解消費者對某些商品減價的反映，以及這一反映對公司利潤的影響。
其它被借助于市場調查的儀器還有眼睛軌跡測量器、瞳孔測量儀、脈搏、計數器、音調分析器等。市場調查人員憑此觀察和測量廣告對人體生理的影響以及個體對促銷感染力的反映。但是，借助儀器觀察人體反映的調查需要取得被調查者的同意和協(xié)作，而且必須在調查人員所設計的實驗室或其它特定環(huán)境中進行。這也是借助機械的觀察法不同于其它盡可能保持市場自然狀態(tài)的觀察法的不同之處。
為了盡可能地避免調查偏差，市場調查人員在采用觀察法收集資料時應注意以下幾點：
1．調查人員要努力做到采取不偏不倚的態(tài)度，即不帶有任何看法或偏見進行調查。
2．調查人員應注意選擇具有代表性的調查對象和最合適的調查時間和地點，應盡量避免只觀察表面的現象。
關鍵詞：設計流程；市場調查；調查方法
中圖分類號：J022 文獻標識碼： A文章編號：1671-1297（2008）11-160-01
針對設計而作的市場調查，其主要目的是為了了解消費市場的需求和消費者對產品功能和外觀的需求，以便使設計更好地適應這些需求，從而使設計贏得更多的消費者，擴大市場占有率。從技術的角度來看：由于設計流程中的市場調查與一般市場調查的主要目的不同，在市場調查問卷的設計和具體操作上，也就應該有所側重，針對設定的目標，限定調查范圍。
一、設計流程中市場調查的必要性
設計調查是設計流程中必不可少的環(huán)節(jié)，日本在60年代提出：“設計立國”。此后人們都驚異于設計給經濟增長提供的巨大推動力。由此可見設計的巨大的力量。這就涉及到了設計與市場的關系。什么是市場呢？其實市場是一個以交換為前提的商品化的社會。這個社會是以追求利潤的最大化為根本目的。在這個社會中，企業(yè)成功的判斷標準是實現最大的利潤，只有這樣企業(yè)才會得到社會最終的認可。企業(yè)要在這樣的社會中生存，就需要根據市場的需要，創(chuàng)造出自己的產品，使自己的產品最大限度地占有市場并為企業(yè)實現最大的利潤。只有如此才能得到公眾的認同。
1995年到1997年，由于蘋果公司的連續(xù)虧損導致股票一路下滑。1998年8月15日蘋果電腦公司了具有全新理念的iMac電腦，將傳統(tǒng)PC彼此分離的主機、顯示器與音箱融為一體，并采用五種顏色、半透明狀的彩色外殼，從而對個人電腦的外觀進行了重新的定義。iMac在技術與技能方面并無太多過人之處，且售價比其他電腦高出數百美元，但產品推出市場后，卻受到了熱烈的歡迎。之后三年總共售出500多萬臺，且這款電腦的利潤高達23％。最后統(tǒng)計表明，每在工業(yè)品外觀設計上投入1美元，就可以帶來1500美元的收益。由此可見優(yōu)良的設計是可以帶來巨額利潤的。
二、我國設計流程中市場調查的現狀及弊端
1998年我國（內地）市場規(guī)模比較保守的全年營業(yè)額估計是6-8億元人民幣左右。1998年中國內地總營業(yè)額比1997年增長了人民幣2.5個億，增長了35.7%；我國的全年營業(yè)額相當于1997年日本調查業(yè)的8.5%，相當于美國市場的1.9%，相當于歐洲市場的1.6%。
國內的公司首先從理念上沒有像國外公司那樣完全站在市場與消費者的角度思考問題，因此更不會重視市場調查工作。另一方面，由于經驗的欠缺，國內企業(yè)和市場調查公司所設計及開展的市調項目往往存在很多缺陷，而且很多企業(yè)只知道市場調查需要大量的時間與金錢的投入，而沒有看到前期市場調查所帶來的巨額回報，所以有很多企業(yè)忽略掉了設計流程中的市場調查。
三、市場調查在設計中的重要作用
買方市場已經形成標志著現代社會的商品生產和市場需求發(fā)生了根本性的改變。在買方市場的前提下，劇烈的競爭導致生產者與經營者的營銷壓力增大，為產品尋找顧客就成為企業(yè)的當務之急。
市場調查與咨詢服務業(yè)就是以科學的理論方法為指導，以客觀公正的態(tài)度，明確有關問題所需的信息，通過有效的調查收集和分析這些信息，形成專業(yè)化的市場研究或咨詢報告，為客戶制定更加有效的營銷戰(zhàn)略提供參考的社會經濟行為。
四、設計流程中市場調查的具體方法
（一）宏觀環(huán)境的調查
宏觀經濟環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。宏觀環(huán)境包括人口，經濟，自然，政治法律，科學技術，社會文化等六大因素。任何產品都處在一個特定的宏觀經濟環(huán)境和自然環(huán)境中。經濟環(huán)境有時事政治環(huán)境、法律法規(guī)環(huán)境等，如“第二次海灣戰(zhàn)爭”、 “GMP認證法規(guī)”等等；自然環(huán)境包括人文、風俗、地理等，如“回族人不吃豬肉”等等。在實際營銷中，只有審時度勢，才能制定出切實可行的營銷戰(zhàn)略和策略。
（二）競爭狀況調查
了解和分析競爭對手，是企業(yè)制定競爭策略的基礎。企業(yè)對競爭對手的調查主要要明確以下幾個問題：對手的產品狀況、技術狀況、價格狀況、盈利狀況等等。這些方面的調查中，可以設置一些能夠量化的指標，確定指標權重，然后根據各指標比較結果描繪出自己相對于競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，從而選擇正確的市場策略。
（三）客戶調查
對于設計類的產品來說，合作較為穩(wěn)定，客戶相對較少，所以把握和維護客戶顯得尤為重要。
1、客戶基本情況調查。如客戶地址、名稱、負責人、企業(yè)規(guī)模、年銷售收入等等。
2、對客戶分類調查，建立客戶檔案。當然，最好能上CRM軟件，對客戶進行動態(tài)的管理和維護。
3、我們還應重點做以下幾方面的調查。第一，贏利能力調查，第二，資信調查，第三，客戶調查，主要是了解客戶近期的發(fā)展趨勢。第四，抗風險能力調查，這些都是我們降低合作風險和擴大合作范圍和深度的重要依據。
4、客戶滿意度調查。是提高產品質量、規(guī)范服務管理和改進生產工藝的重要根據。
（四）產品交易市場調查問卷
當然，工業(yè)品調查方式很多，常用主要有以下幾種：
1、企業(yè)內部銷售人員的搜集；2、問卷調查；3、網絡；4、行業(yè)展會；5、專家訪談；6、專業(yè)刊物、雜志；7、其它形式。
總之，在設計產品營銷中，“宏觀環(huán)境、競爭對手、客戶、”等市場信息是企業(yè)產品生產決策的重要基礎?，F代企業(yè)只有進行全面的市場調查，才能在風云變幻的市場環(huán)境里做出有效的準確的決策。
參考文獻
[1]李樂山.設計調查[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社.
關鍵詞 市場調查與預測 教學改革 教學內容 教學模式
0 引言
俗話說，凡事預則立，不預則廢。市場調查與預測已成為現代企業(yè)在產品開發(fā)、市場開拓、企業(yè)戰(zhàn)略抉擇等方面重要信息采集的常規(guī)手段。是企業(yè)貼近市場、貼近消費者需求的重要途徑。市場調查與預測這門課程已成為市場營銷專業(yè)的核心課程和其它經管類專業(yè)的重要專業(yè)課程，培養(yǎng)學生具備從事市場調查與預測工作的基本能力。同時，又為相關專業(yè)后續(xù)的各專業(yè)骨干課程奠定基礎。本課程按一線營銷員與基層營銷管理崗位對市場調研人員的實際應用能力需要整合而成的。近年來，各高職院校的一線教學者對該課程的建設及教學進行了多方面的探索。比較一致的看法是，面向應用，注重能力。在實際當中，教學內容的組織、教學方法的改革基本上圍繞此目的展開，如在教學環(huán)節(jié)注重實踐及操作，掌握市場營銷實務操作流程和服務技術，形成市場營銷或管理專業(yè)的技能模式。
盡管在能力培養(yǎng)、獨立執(zhí)行市場調查與預測所有程序環(huán)節(jié)的技能及知識培養(yǎng)方面得到多數課程建設者的共識，但在教學內容的再組織、教學方法的探索方面還莫衷一是。筆者根據多年的該課程的教學經驗，談談目前在該課程建設方面的一些看法。
1 教學內容的再組織
教學內容的組織要堅持四個原則：一是一個依照，即依照市場調查調查的整個流程來組織相應的教學；二是堅持三結合，即理論與實務相結合、知識與能力相結合、課內教學與課外教學相結合；三是強調三個并重，即實用性與系統(tǒng)性并重、實務與理論并重、技能與知識并重；四是實現四個統(tǒng)一，即教與學、學與練、課上與課下、校內與校外的相互統(tǒng)一。
1.1 市場調查部分內容的組織
市場調查與預測的內容組織形式有二種：一是傳統(tǒng)的體系式組織方式，如從緒論、市場調查基本理論與方法和市場預測的基本理論與方法三個板塊來組織教學內容體系，該組織模式注重知識體系的完整性，大多數教材都表現為理論多于技能操作；二是情景式或項目導向式內容組織方式，這種內容組織模式側重于具體技能的操作，學生通過完成具體的項目迅速掌握相應的技能點，當前各類高職院校多數在這方面進行了有益的探索，也取得了較好的成效。筆者認為，這兩種方式各有利弊，傳統(tǒng)的內容組織方式具有知識點完備且組織系統(tǒng)全面的優(yōu)點，但由于過多注重理論知識的系統(tǒng)化，導致在技能培養(yǎng)方面反而成了短腿。而采用情景式或項目導向式內容組織方式，具有技能點具體清楚的優(yōu)點，通過項目教學，學生能迅速掌握相應的技能，其缺點是，過多地強調技能點，而忽視了知識的系統(tǒng)性，導致學生對課程的理解比較支離破碎，知識點混亂，因此其最大的缺點是破壞了知識的系統(tǒng)性，導致學生的遷移能力不強。
對此，筆者的觀點是，在堅持傳統(tǒng)內容組織方式下，融入項目式導向。傳統(tǒng)的內容注重知識體系，以例題為主，缺乏具體的項目操作，導致學生操作能力低。項目式導向的優(yōu)點剛好與傳統(tǒng)知識體系的缺點相彌補，關鍵是項目的選擇與組織。對此在實際教學中，比較好的方式是以一個完整的綜合項目來組織全部市場調查的內容，而不要采用各個相互獨立的項目來講授相應的市場調查知識。以市場調查部分的知識教學為例，比如在講述緒論以后，再講述市場調查的流程，以后的知識講授采用按市場調查的流程來組織，具體闡述如下：
首先，講授調查方式的選擇。引入全面調查或非全面調查等相關知識，其中非全面調查又引入非隨機抽樣調查和隨機抽樣調查等知識。然后引入一個項目，讓學生進行調查方式的選擇。
其次，講授調查方案與問卷設計。這部分主要向學生介紹如何進行方案設計，一個規(guī)范的市場調查方案應該包括哪些內容。在問卷設計部分按問卷的基本結構、問句的設計、選項設計、問卷編排等來進行內容講授。在方案設計和問卷設計部分的教學項目設計一個調查方案，然后針對該調查方案設計相應的問卷。
第三，講授市場調查的數據收集。在方案和問卷設計完畢，要求學生按照既定方案進行問卷的的發(fā)放與回收工作。在這部分的內容講述中分別講授各種數據收集方法如文案調查法、訪談調查法、觀察法、實驗法等常用的數據收集方法。然后通過前面已設計好的項目來驅動學生進行數據的具體收集工作。
第四，講授市場調查的數據錄入與處理。在學生進行數據采集完畢，要求學生進行相關數據的錄入與處理。在這個階段，主要講授的知識點是問卷的回收與編輯、數據錄入、數據處理。在這部分內容中首先講述問卷回收后的審核、校訂、事后編碼等知識。然后對于審核后的有效問卷進行計算機的數據錄入。對問卷進行編碼與數據錄入是一個主要的技能點，在這里的關鍵是選擇什么樣的工具進行數據錄入與數據處理。綜觀SAS、SPSS，EXCEL等數據處理工具，對于問卷的處理方面SPSS無疑是功能最為強大的，在這方面有許多教學者認為SPSS功能超出了教學需要，而且軟件的學習又要占用部分課時，因而選擇EXCEL作為通常的學習工具。筆者的觀點是，應該從提高學生的遷移能力角度去考慮，不能因為某個軟件功能復雜而放棄該軟件的學習使用，從行業(yè)規(guī)范角度上看，要符合社會需求，必須讓學生掌握SPSS的基本功能，就數據處理這部分內容而言，在這里我們主要講述SPSS的變量定義、添加個案、分類匯總、計算變量、重新編碼為不同變量、個案排秩等基本的數據處理技能即可。
第五，講授市場調查的數據分析。市場調查與預測這門課程開設的目的通過課程學習，使得學生能夠深刻理解市場調查與市場預測的基本理論，熟練掌握各種市場調查與市場預測的方法與技巧，能夠將所學理論有創(chuàng)見地運用到實踐中去。不僅要知道“是什么”，更要知道“為什么”、“怎么做”。 為此，學生在將數據錄入電腦后，一個更為重要的技能是進行數據分析，以完成相應的研究目的。統(tǒng)計軟件的使用已經成為市場調查與預測教學的一個重要組成部分。在這方面，無疑SPSS的數據分析功能是最為強大的。然而在實際教學中，由于大多數選擇EXCEL作為主要的分析工具，使得學生很難掌握相關分析技能，尤其是當涉及大型調查的時候，再利用EXCEL作為分析工具就顯得很不專業(yè)了。為此，筆者在采用SPSS來進行數據分析時進行有選擇的內容講授，主要講授單選題的頻數分析、描述統(tǒng)計分析；兩個或兩個以上單選題的交叉表分析；非限選多選題的頻數分析和交叉表分析；限選多選題的頻數分析和交叉表分析。而且從數據錄入、數據處理、數據分析方面的項目都采用同一個調查項目來連貫的教學，不再是跳躍式的互不相干的項目教學，從而使得學生具有思路上的連貫性，也容易上手。
第六，市場調查的報告撰寫。市場調查的落腳點是提供一份高質量的調查分析報告，這需要掌握相當多的數據分析技巧，因此，在具體的教學中，應在數據分析階段多花課時講述有關的數據分析，數據分析主要有描述統(tǒng)計分析、推論統(tǒng)計分析和多元統(tǒng)計分析，多元統(tǒng)計分析和推論統(tǒng)計分析的有關內容都超出了高職學生的接受能力范圍，因此只能有選擇地進行講述。在統(tǒng)計報告的撰寫上，一定要培養(yǎng)學生嚴謹的文風，所有報告要用WORD完成，并且要排版規(guī)范，所有匯報要用精美、簡潔、大方的PPT完成，以提高學生的計算機應用能力，并通過PPT的演講回報，培養(yǎng)學生的語言表達能力和現場應變能力。
1.2 市場預測部分的內容組織
當前，幾乎所有的市場調查與預測教材在市場預測內容的編排上都是按定性預測和定量預測這兩部分來組織。筆者認為，這種內容組織方式有一個很大的缺陷是，學生學過以后只知道有哪些預測方法，也能掌握這些方法，但在實際預測中卻不知道選擇何種預測技術。
究其原因，我們認為在市場預測部分過多關注預測技術類型，而忽視了數據類型。就數據類型而言有截面數據和時間序列數據，其中時間序列數據由分為年度時間序列數據和季度（或月度）時間序列數據。也就是說，對一個預測者而言，他首先面對的是數據，而不是預測方法，只有明白數據的類型，然后才能確定用什么樣的預測技術。為此，在實際教學中，有關預測部分的教學內容的組織，我們采用截面數據預測、年度時序數據預測、季度（或月度）時序數據預測這三部分來進行講授內容的組織。在截面數據預測主要包括各種定性預測技術和主觀概率預測法、線性回歸法、馬爾柯夫預測法等。年度時序數據預測則分為水平型、直線型和曲線型年度時序數據來講述相應的預測方法。對于季度（或月度）時序數據則按按季（月）平均法、長期趨勢剔除法這兩種預測方法來組織。通過這樣的內容再組織，學生能依據數據類型來選擇預測方法，不再面對數據茫然不知所措。
2 教學模式的設計與創(chuàng)新
《市場調查與預測》課程強調培養(yǎng)學生理論分析和實踐操作的綜合能力。本文首先分析傳統(tǒng)案例教學方法中存在的問題，然后提出綜合案例教學法，有效地將理論知識學習、分析問題思維培養(yǎng)和操作技能訓練結合起來，融為一體，使學生在理解和掌握市場調研的理論知識和方法的同時，具備解決問題的實踐技能。
關鍵詞：
市場調查與預測；綜合案例教學法；SPSS
一、引言
管理類市場營銷專業(yè)的骨干課程有經濟學、管理學原理、統(tǒng)計學、市場調查與預測、市場營銷、推銷及商務談判等。其中，市場調查與預測是這些骨干課程的核心，該課程以經濟學、管理學和統(tǒng)計學為前期課程，同時又是市場營銷策劃、推銷及商務談判等課程的基礎。該課程的培養(yǎng)目標著重于理論與實踐相結合，要求學生不僅理解和掌握市場調研的理論方法和相關知識，而且能夠投入到市場調研的實際運作中，學會市場數據的收集和分析方法，得出有效的結論。該課程大多采用案例教學法。常用的案例教學法采用如下教學流程：教學前教師挑選或寫作案例，教學中引導學生討論案例，討論后，教師總結學生的觀點與方案并加以點評。這種案例教學法存在如下教學質量問題：（1）案例內容不全面。案例來自教材和學習資料，內容主要是情景問題的敘述和解析，沒有同步的問卷設計和調研數據，因此該類案例授課往往只能覆蓋市場調研的理論方法剖析方面，無法延伸到實踐操作部分，從而對學生實際解決問題能力的培養(yǎng)不夠；（2）案例分析主要采用分組討論的形式，對學生獨立解決市場調研問題能力的培養(yǎng)達不到好的效果。（3）忽略市場調查與預測中數據分析能力的培養(yǎng)。忽略對于學生技能的訓練、數據分析、高級軟件如SPSS等的教授和應用。這一點尤為重要，中國市場調查行業(yè)發(fā)展急需具備市場調查與預測綜合能力的人。經濟管理專業(yè)的學生不僅要掌握市場調研的理論和方法，而且更應掌握數理統(tǒng)計方法和軟件分析技術在解決實際問題中的應用。而在實際教學中涉及的軟件仍然停留在EXCEL階段，錯誤的認為高級軟件是研究生階段才需掌握的技能?，F階段，本科畢業(yè)設計也會涉及到市場調查數據的整合分析問題，掌握SPSS等先進軟件，可以減少市場調查的統(tǒng)計工作量，提高分析結果的準確性。此外，市場調查機構對從業(yè)人員的職業(yè)要求不僅僅局限于掌握基礎的辦公軟件，而是必須熟練運用SPSS或SAS等專業(yè)的市場研究統(tǒng)計軟件。綜合以上三點，筆者提出綜合案例教學法，彌補了現有案例教學法的缺點。
二、何為綜合案例教學法
綜合案例是指附帶研究問卷和相應市場調查數據的整體案例。這種案例不僅可以為學生講述一個市場調研情景問題，同時帶有相應的問卷設計和調查數據，供學生操作。學生在理論分析和策劃市場調研后，可通過問卷設計和發(fā)放過程提高市場調研實施能力，運用統(tǒng)計軟件SPSS做調研數據分析，在掌握SPSS軟件操作技能的同時，得出市場調查分析結果。綜合案例教學法意味著是在每一個教學知識點中都選取綜合案例為學生們講解和練習。這種案例需要較長時間的準備工作，首先是案例情景市場調研問題的分析環(huán)節(jié)。學生需要提出切實可行的調研方案，就需要認真負責且充分分析案例問題，找出可行的對策；其次，市場調研的策劃和實施，包括相關問卷設計和收發(fā)。該部分對學生的實踐能力要求較高，在短暫時間內收發(fā)一定數量的有效問卷，要求學生積極參與，縝密的策劃和安排；最后是調研結果分析，調研數據分析。該環(huán)節(jié)要求學生掌握先進的統(tǒng)計軟件分析技能，如SPSS，快捷的完成調研數據的分析、匯報。綜合案例教學法堅持以學生為主體，教師為主導的教學理念，將理論和實踐聯系的極為密切。每一個市場調研環(huán)節(jié)都是以學生積極參與為前提。從市場調研策劃、相關問卷設計到最后的調研數據分析，學生的主體地位在這一系列的實踐操作中體現出來，學生參與市場調研的過程即是小型的實際市場調研工作的模擬。綜合案例教學法中教師的主導作用體現在激發(fā)學生利用專業(yè)知識和軟件技能解決市場調研的實際問題的能力，回答案例分析和后期實踐操作中遇到的問題以及審核最終的市場調研分析報告，組織學生討論和總結綜合案例調研的實踐經驗。
三、綜合案例教學法的教學內容
綜合案例教學法的課程內容主要有理論知識講授和實踐操作兩大模塊。
1.首先講解和分析市場調研基本知識點并結合案例引導學生思考其應用情景。同時進行實踐操作環(huán)節(jié)：市場調研策劃。市場調研的策劃要求學生根據自身的可支配時間和能力策劃出具體詳細的調研方案，例如何時何地訪問，訪問多長時間，參與人員和訪問主線等等。這個過程教師的作用主要是激發(fā)學生的創(chuàng)新能力，不斷引導學生運用市場調研的理論知識和方法尋找可實施題材，并做好市場調研的策劃部分。
2.講解市場調研方法，包括問卷設計類型、方法、原則等。問卷設計實踐考核學生運用問題設計的方式解決實際市場調研問題的能力。學生需要手腦并用、根據市場調研的具體操作題目科學的設計問題。然后根據市場調研策劃的時間、地點、進度安排等，合理組織小組發(fā)放和回收問卷。問卷調查的方法有抽樣調查法、詢問調查法、觀察調查法和實驗調查法等。具體選擇哪種調查法，需要根據調查的對象和環(huán)境決定。
3.高級統(tǒng)計軟件的功能介紹主要是指SPSS等軟件在市場調查統(tǒng)計分析的應用講解，有統(tǒng)計描述、假設檢驗和量表分析。對應的該操作部分主要是對調研數據的錄入和高級軟件的運用：建立數據文件，將調查問卷編碼，在SPSS中錄入問卷數據；根據市場調研的研究目標，運用SPSS功能模塊，進行數據分析和建立相關圖表。最后，根據SPSS分析結果撰寫報告。高校開展綜合案例教學法無需經費支持，未增加教師的工作量。唯一的實施要求是高級統(tǒng)計軟件SPSS。而今，很多高校已經具備這個條件：具有安裝SPSS高級軟件的實驗室。因此，綜合案例法具有可行性。
四、結語
本文介紹了較為新穎的《市場調查與預測》課程授課方法：綜合案例教學法。針對《市場調查與預測》課程特殊的實踐要求，綜合案例教學法注重培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力和實踐能力。該教學方法實施一年后，教學效果顯著，具統(tǒng)計，95%的學生承認該授課方法有助于調動學習興趣，同時市場分析能力、問卷設計能力、統(tǒng)計知識運用和SPSS軟件操作能力都得到良好的鍛煉，對畢業(yè)設計和以后的工作有極大的幫助。但是，綜合案例教學法的改進和完善還需努力，如運用網絡問卷發(fā)放或網絡訪談；增加高級統(tǒng)計軟件的應用，同時教授SPSS，SAS兩種分析軟件，提高學生的軟件操作技能等。
作者：宋連蓮 單位：南京航空航天大學經濟與管理學院
參考文獻：
[1]曹揚.市場調查與預測課程教學的研究與實踐[J].現代教育科學,2004,(3):66-68.
[2]段曉梅.基于SPSS軟件的《市場調查與預測》實驗課程教學研究[J].教育教學論壇,2014,(9):58-60.
在近7年的營銷策劃實踐中，我逐步實踐出一套簡單有效的市場調查方法，現在我把它寫出來與大家分享：
這套調查方法的核心就是：
一、抓住兩個接觸點：
1、 產品接觸點。就是指從產品到使用者的整個流程中，產品接觸到的每一個點，每一個環(huán)節(jié)。我們的調查就是以產品的視角，跟隨產品運動到消費者手中這個過程，去了解其每一個接觸點上發(fā)生了什么，有什么問題，有什么特點，有什么啟示；
2、 消費者接觸點。就是指消費者從產生需求到使用產品的過程中，消費者接觸到的每一個點，每一個環(huán)節(jié)。我們的調查就是以消費者的視角，追蹤消費者從需求到使用之間的過程，去觀察，去傾聽，去體驗，去了解這個過程中到底發(fā)生了什么，有什么問題，有什么特點，有什么啟示。
二、積極運用兩大調查工具：
1、 眼睛，深入觀察；
2、 耳朵，虛心傾聽。
3、 必要的時候，你還需要手、鼻、口統(tǒng)統(tǒng)運用，去觸摸，去嗅，去嘗。
調查方法：
一、洞察市場
1、內部訪問
內部訪問是你進行調查的第一步，為后面進行更深入全面的調查鋪墊了主要的基礎信息。企業(yè)中與營銷相關的各個環(huán)節(jié)中的人，他們的腦袋里都裝滿了你需要的信息和數據，因此你需要深入企業(yè)，去找他們問個究竟。
你不妨給企業(yè)開一個名單，從老板到員工（銷售人員為主），選擇從產品到消費者的市場營銷運動過程中所有相關環(huán)節(jié)的關鍵代表，讓他們一個一個地接受你的單獨訪問。基本上，一次訪問的對象限定一人，最好安排在一間單獨的房間里進行，這樣有利于訪問對象發(fā)言時無所顧忌，不受他人影響。因此我戲稱之為“審問”，因為這種一對一的訪問過程恰似審問，需要運用各種技巧刨根問底，挖掘出有價值的信息。
在訪問的過程中，你須隨機應變，靈活地提問，同時你須順著對象回答中的某個線索刨根問底，有時還要運用語言技巧地提醒和激發(fā)他，這樣你才能獲取更深入的信息。
在訪問的過程中，你需要快速地做筆記，有條件可以準備一支錄音筆，但錄音筆不能完全代替筆記，只能作為筆記的補充。一個訪問結束，你需要給自己一些時間對筆記進行整理，整理出比較清晰和有條理的文字，最好能將它輸入電腦，進行整理。
2、外部洞察：
從產品到消費者，其運動過程中涉及到許多企業(yè)外的人和單位，所謂旁觀者清，這些外人往往掌握著大量企業(yè)內部人員所不知道的信息，這些信息對企業(yè)的市場戰(zhàn)略決策又具有不可替代的價值。因此你需要沿著企業(yè)產品的足跡，深入市場，走訪正在與產品打交道的人們，去傾聽，去觀察。這次訪問對象是：各級經銷商、零售商，奮戰(zhàn)在一線的促銷人員、終端現場正在選購同類商品的消費者，有些產品還要從原材料供應商那里開始你的訪問。
鑒于在企業(yè)外部的客觀條件，訪問的方法與內部訪問會有些區(qū)別，但能夠有條件以一對一的單獨訪問方式進行，就要盡可能爭取。如果不能，也須隨機應變，根據環(huán)境和對象情況靈活地提問，特別是現場的消費者接受訪問的時間不會太長，因此你更需要耐心，多接觸一些消費者，提問最好在幫助他（她）提品說明和選購決策中，穿行。有條件的話，盡可能使用錄音筆，并且在一段訪問結束之后，要立即根據回憶記下你采訪到的信息要點。
這一次不僅僅要用耳朵傾聽，還要用眼睛積極觀察，如觀察包裝、觀察陳列，觀察促銷員的工作，觀察整個賣場，觀察市場整體環(huán)境，觀察這個地方的人、氣候、地理、人文、民俗、語言等等。如果有條件的話，最好帶上相機，適當拍些照片，并盡可能收集同類產品包裝和廣告宣傳品。最好你還能頂替賣場的促銷員，用一兩天時間向消費者銷售產品，這樣你就能收獲到市場第一手的體驗。
經過內部審問，外部洞察的一系列訪問和觀察，將所有的筆記整理出來，你就積累了厚厚的原始筆記和其它相關資料。這時候，相信你對企業(yè)在市場中的主要情況：銷售內容（不僅指商品，也包括商品價值），目標人群，銷售渠道，競爭狀況，銷售方法，促銷方式，傳播手段等等，已經基本上清楚了，對企業(yè)的優(yōu)勢和弱點也有了一個基本的輪廓。這為你下一步更深入更有目的之調查活動，作好了基本的鋪墊。同時你在這兩步調查中所獲取的資料，也為最終的企業(yè)營銷決策準備了基礎的資料。
二、研究消費者
現在你需要對消費者進行更深入的研究和洞察了。
1、QQ訪問
自從有了QQ這個網絡即時通訊工具，許多陌生訪問也就簡單多了。QQ上多的是有大把時間的人，只要你技巧得當，他們大多愿意接受你的陌生拜訪，即使被拒絕，你也不會覺得難堪，這比在大街上拉人填問卷簡單多了。而且由于不是面對面，許多深入的問題，比較隱私的話題，對方回答起來也沒有心理障礙，因此你常常能夠得到準確的答案。
首先你需要設計一份調查提綱，你的問題，一定要輕松活潑，切忌呆板生硬，盡管對你而言，這是一次嚴肅的市場調查，但對Q友們來說，這只不過是一次別開生面的聊天，所以你要盡可能把調查寓于聊天之中，否則人家可能立即沉默，不再理睬你。
然后你需要多注冊幾個QQ（借別人的也可以?。辽賰蓚€，在調查過程中，你需要改變身份（名字、職業(yè)、性別、年齡），以不同的角色去接觸不同類型的目標對象，以傾聽到各類消費者的聲音。
當你已經登陸QQ，就通過查找看誰在線上，你可以點擊查看在線Q友的資料，從中選擇訪問目標。
在訪問過程中，你的問題也要隨著對方的回答和態(tài)度，靈活變化，有時你須要運用旁敲側擊的語言技巧，套出對方的真實看法，有時你也可以開門見山，直奔主題的提問。所謂運用之妙，存乎一心，只要你多做這樣的聊天式調查，自然就能得心應手。
調查結束，你就要及時整理分析你和對象的聊天記錄。QQ調查的缺陷：受網絡的虛擬性和QQ網民的特性限制，缺陷頗多，很多產品不適用此法。
2、焦點消費者座談會
此方法是定性調查消費者心理的最佳方法，也是業(yè)界常用的調查方法，在這里我不多做贅述。根據我多年的經驗，只強調注意三點：一、對象的選擇，需要準確，能夠代表目標消費群。如果找專業(yè)公司協(xié)助尋找，需要認真分析對象資料，進行篩選；二、主持人的選擇，也非常重要，如果是你自己來主持，那你就得注意營造親和的形象，設法調動每一個對象的參與熱情，制造和諧而熱鬧的會場氛圍，適當控制其中的領導型顧客，既能讓他（她）發(fā)揮領頭羊的作用，又不讓其左右別人的意見；三、準備工作需要充分，如會場的布置，茶點的選擇，調研工具，樣品，問題卡，座談程序等等都需要在會前精心準備。
不用擔心，只要多搞幾次這樣的座談會，你就會掌握其中的訣竅，也沒什么難的，不一定非要專業(yè)公司才能做。
三、二手信息搜集：
通過網絡、報刊雜志、書籍等各種信息載體搜尋跟你調研主題有關的信息。有價值的信息就隱藏在成千上萬的網頁中，書籍和雜志中。要迅捷有效地搜集到你想要的信息，你需要掌握一個詞：關鍵詞，在調查之前，你就要設計好關鍵詞，關鍵詞就是帶你找到信息寶藏的索引詞匯。
現在網絡非常發(fā)達，只要你掌握了方法，你就能夠在網絡上搜索出你意想不到的關鍵資料。開始你的網上調查之前，你需要有明確的調查目標，你要明確地知道你想要什么信息，然后設計一系列的關鍵詞。你將關鍵詞輸入到搜索引擎上，點擊之后，無數個相關網頁就會出現在屏幕上。
圖書館的閱覽室里也儲存著大量的有用信息，要找到它們，同樣是你必須知道你要什么。然后根據你要查找的內容，確定搜索目標的關鍵詞。
二手資料的可靠性比較低，信息常常不完整而且往往是過時的。只適用于對資料時效性要求不高的調查。但由于它耗費的費用和時間是所有調查方法中最少的，所以頗受歡迎，專業(yè)調查公司也常常采用它作為補充資料的來源。其實你只要掌握了運用關鍵詞查找的技巧，的確能找到大量有價值的信息和資料。
注：問卷調查是專業(yè)調查公司最常用的定量調查方法，問卷調查結果講究用精確的數據和圖表來說話。其調研結果精確性很高，缺點是：由于其精確性的要求，調查樣本必須達到相當高的數量，因此其調研周期之長，工作量之大，費用之高昂是其他調查方法所望塵莫及的。而少量樣本的問卷調查，由于其樣本缺乏代表性，數據本身的準確性很低，對市場營銷策略的制定缺乏指導性，盲目遵循其數據作營銷決策是不可取的。此外，由于市場是千變萬化的，過于精確的數據結論對混屯變化的市場營銷，指導性也比較有限。因此在我們日常市場營銷中的大量快速小型市場調查中，精確性高，費用高昂，周期太長的問卷調查方法并不適用。這里介紹的接觸點調查法是追求簡單實效的市場調查方法，適用于大企業(yè)營銷中的小型調查，以及預算較少的中小企業(yè)的市場調查，因此不主張使用問卷調查。
還有另一種成本較低的問卷調查，通過郵局、媒體、圖書、產品包裝、網站發(fā)送問卷調查表格，這種問卷調查操作簡便，很受一部分企業(yè)的歡迎，但由于其調查方法本身的局限，對象樣本的選取有明顯的缺陷，對于大多數產品和企業(yè)，其獲得的數據準確性不高，只能作為部分產品或企業(yè)的市場調查的輔助工具。
調研報告：
當所有調查工作結束之后，相信你已經對企業(yè)的市場狀況和目標消費者的消費心理有了比調查前更深入更全面的了解，心中已經有了一個底，而且手中也積累了成堆的數據和資料。
一般調研公司或者調研人員只是將資料和數據進行總結和簡單的分析，撰寫成調研報告，供給企業(yè)或策劃公司作為決策參考。
《市場調查與預測》作為高職高專市場營銷專業(yè)的一門主干課程,是一門應用性很強的專業(yè)技能課程。但是,目前本課程的教學模式多采用灌輸式、填鴨式教學,以教師講授知識為主,并輔以必要的作業(yè)練習,不注重調動學生學習的積極性和主動性,不注重培養(yǎng)學生的分析和解決問題的能力。隨著經濟和管理現象日益復雜。市場情況的瞬息萬變及知識經濟的到來,社會對人才素質的要求越來越高,而目前本課程的教學模式培養(yǎng)的學生卻難以適應社會的需要,必須進行改革。
二、研究設計
1.項目導向式的課程教學模式運作
(1)組建市場調研項目團隊。在第一次上課的時候,教師首先給學生介紹課程的整體實施方案,然后每3~5名學生自由結合為項目小組,并推舉組長。
(2)接受市場調研任務。調研項目來源于實際問題,一是接受企事業(yè)單位的委托調查項目,二是在教師指導下學生自選的社會熱點問題調查項目。近幾年,學生調查項目涉及到了居民消費現狀及需求、企業(yè)經營現狀與競爭力、大學生行為及就業(yè)能力、社會熱點問題等方面近百個調查項目。
(3)確定行動領域,構建學習情境。教師對于完成市場調研項目需要開展的工作,確定行動領域,并通過案例、資料、典型成果等建構學習情境,確保課程學習處于工作場景與氛圍中。
(4)分解并提出完成調研項目的階段性學習與工作任務。教師在創(chuàng)設的學習情境中,帶領學生剖析階段性工作過程,提煉學習與工作任務。
(5)學習與訓練結合,完成項目。上課時學生按項目組集中就座,在了解課程學習任務和工作任務之后,分階段完成小組調研項目的企劃方案和調查問卷、完成200份問卷訪談、完成調查資料整理和編碼錄入、數據分析、調研報告撰寫,實現了學習與訓練的有機融合。
(6)伴隨著教學進程,學生協(xié)作完成一個完整項目的調研任務,實現了培養(yǎng)市場調研素質與能力的預期目標。
2.工作過程分解與技能模塊設計
所謂工作過程,是指為完成工作任務并獲得工作成果而進行的一個完整的工作程序,在這個完整的工作程序中可細分為若干個子環(huán)節(jié),也就是技能模塊。其設計思路為:基于市場調查與預測工作過程知識、能力要求,以工作過程為參照系,以完成職業(yè)工作應具備的專業(yè)技術能力項目為依據。就企業(yè)營銷調研活動過程來看,一般可分為以下幾項技能模塊:
(1)方案制定技能模塊?！墩{研方案》是對某一具體調研項目所做的安排,如《顧客滿意度調研方案》。一般包括調研目的、調研對象及單位、調研項目、調研時間安排、組織實施計劃等,其核心內容是調研項目的設計,它是問卷設計的基礎。任何一項調研活動,無論其規(guī)模大小,都要設計一份調研方案。
(2)抽取樣本技能模塊。這一模塊的訓練,主要是訓練學生運用已有的“抽樣調查”知識,學會編制抽樣框,按調研方案要求確定調查單位,抽取樣本。
(3)問卷設計技能模塊。一項調研活動的關鍵在問卷設計,問卷設計技能包括根據調研項目設計問句及回答方式、問卷版面設計等,其中關鍵的問題在于如何把比較籠統(tǒng)、抽象的調研指標和項目轉化為在問卷上反映、被調研者直接回答的問句,并以調研對象易于接受、便于回答的作答方式一并構成問卷格式。
(4)調研方法技能模塊。調研方法是運用調研問卷獲取數據資料的橋梁,不同的調研主題、調研對象需要選擇不同的調研方法。調研方法包括文案調研法、訪問法、觀察法、網絡調研法、電話調研法和實驗法等,這一模塊的技能訓練主要是要讓學生了解各種方法的涵義、特點、運用條件,能根據調研對象、環(huán)境、條件等,確定適宜的調研方法。
(5)數據處理技能模塊。這一模塊的技能訓練包括對調研資料的整理和分析能力。數據資料的整理,是提高數據資料價值和調研分析報告的基礎和關鍵,包括統(tǒng)計分組、設計整理表、計算匯總等,應訓練學生如何根據研究目的和調研對象特點正確分組、設計整理表,并根據整理表進行歸類整理;數據分析是運用統(tǒng)計方法對數據進行計算分析,在訓練過程中,不僅要訓練學生掌握統(tǒng)計方法,更重要的是訓練學生如何有針對性的選用合適的分析方法,并能夠把各種方法結合起來進行分析,挖掘出數據的深刻內涵。這一模塊的訓練,還應包括學生運用Excel或SPSS分析軟件上機進行數據資料的整理分析訓練。
(6)調研報告技能模塊。調研報告是整個調研活動的最終結果,一切功效都是通過調研報告體現出來的。這一模塊不僅要進行調研報告撰寫格式的訓練,更為重要的是要訓練學生如何用數字說話。包括如何選擇最能反映所說明問題的數據;采取哪一類型的數據表達方式:如何在報告中恰當地使用圖表等。
(7)市場預測模塊。市場預測就是以市場調查所獲得的信息資料為基礎,運用科學的方法和手段對事物未來的演變規(guī)律和發(fā)展趨勢進行預測和推斷。本模塊重點是要掌握市場預測的基本理論和基本方法,包括市場預測的基本原則及程序、預測的內容及方法等。
3.進程設計。教學既可以采取單項訓練,也可以采取集中綜合訓練。單項實訓,是將七個模塊作為七個子項目,隨各章節(jié)教學,在課堂學習過程中通過講練結合的方式來完成,這種方法是過去常用的方法。綜合實訓是一種“單獨設置”的實訓方式,一般集中安排1~2周,其設計原則是:以企業(yè)真實項目為背景,按照“講做結合、以做為主,分塊推進、逐步合成”的做法,采取單項訓練與綜合訓練相結合、模塊化與綜合化相結合、教師指導與學生操作相結合。
4.教學活動實施。教學活動的實施,可以引入行動導向的教學觀,即按照學生是學習過程的中心,教師是學習過程的組織者與協(xié)調人,在教學中與學生互動,讓學生通過“獨立地獲取信息、獨立地制定計劃、獨立地實施計劃、獨立地評估計劃”的指導思想實施。采取“講做結合、分步推進”思路逐步展開,指導教師應做好專業(yè)指導和進程控制,實施全過程管理。
三、結束語
本課程改革將以學院的“三大園區(qū)”為教學平臺,以工作過程為教學流程,以真實的案例作為教學載體,這將極大的促進工學結合和產、學、研結合,有力的促進學院“三大園區(qū)”的發(fā)展。
參考文獻:
[1]唐鳳秀:高職《市場調查與預測》課程實踐教學探索[J]. 柳州職業(yè)技術學院學報.2009(3):66-68
【關鍵詞】市場調研與預測；訪問調查法；學習能力；社會能力
《市場調研與預測》課程，是讓學生了解市場調研與預測方法以及在實際工作中的應用，培養(yǎng)學生口才表達、協(xié)調溝通、與人相處能力、理解能力、組織策劃能力、邏輯思維能力、創(chuàng)新能力、決策能力等社會能力的培養(yǎng)，而要具備這些能力，掌握必要的調查方法技巧也是必不可少的。下面就訪問調查法的技巧提供本文作者的一些研究。
訪問調查法又稱詢問調查法，是調查人員采用訪問詢問的方式向被調查者了解市場情況的一種方法，它是市場調研中最常用的、最基本的調研方法。訪問調查法的優(yōu)點是靈活性強，能根據被詢問者的答復收集客觀的事實材料，能依據研究需要向不同類型的人員了解不同類型的材料，其方式靈活多樣，方便可行；訪問期間調查有助于調查者直接觀察樣本的特征，所得資料較為全面、準確、有利于調查的深入，訪問調查法是一種很有價值的調查方法。要全面掌握訪問調查法，深入的研究訪問調查法的技巧非常重要。
訪問員在訪問過程中如果有良好的素質和嫻熟的訪問技巧，就易于取得訪問的成功，使調查數據更為真實可靠。本人總結研究訪問調查法有如下幾方面的技巧。
一、接近被訪問者的技巧
訪問調查的第一步就是接近被訪問者，能夠為被訪問者接納，所以合適的稱呼就顯得非常重要。對被訪者的稱呼要恰當、親切、自然和入鄉(xiāng)隨俗。如對有一定地位的人稱其職務，以示尊重；對一般人士以其年齡結合工作性質稱呼，如：“老伯”“先生”“師傅”“老師”等。與被訪者面對面直接訪問的訪問者要求儀表端莊、服飾整潔大方、禮貌禮儀周到、精神飽滿、親和力強，以便在短時間內為被訪者接納。要正確做到：
1、正面接近。訪問者開門見山，直接自我介紹，說明來訪目的和調查內容，然后正式訪問。如攔談。
2、隱蔽接近。訪問者以某種隱蔽的方式或偽裝的方式接近被訪者，這種方式可在對方毫無察覺的情況下了解真實的市場情況。如競爭對手的調查。
3、自然接近。是通過某種媒介（如會議），使訪問者與被訪問者之間有個自然的接觸過程。這種方式易消除被訪者的戒備心理，了解到深入、詳細、真實、全面的信息。
4、求同接近。訪問者通過共同的興趣、話題等接近被訪者，然后慢慢切入調查主題。如與家庭主婦談孩子教育、廚藝等，與經理談銷售。
5、關心接近。是從關心、幫助被訪者的角度來聯絡被訪者的感情以接近被訪者。
二、向被訪者提問、引導、追問的技巧
提問、引導、追問是訪問進行過程中的重要環(huán)節(jié)，訪問者的提問技巧要正確做到：
1、提問時態(tài)度要誠懇、自然、大方，精力要集中，以耐心鼓勵的目光注視被訪者，表示對被訪者話語的認同，并用“哦、嗯”等語氣詞陪襯。在對方講話時，盡可能不要插話，如要追問，可以用“對不起，我可以問個問題嗎？”或“我可以插一句嗎？”
2、提問的語氣、措辭、方式要適合被訪者的身份和知識水平，否則會造成被訪者的不安或答非所問。
3、提問要根據調查表上問題順序提問。調查表是事先根據需要精心設計的，其前后順序一旦隨意調整，個影響答案的準確性。
4、當被訪者在回答有些問題有顧慮或不想回答時，訪問員要及時改變提問方式，盡量消除對方顧慮，并向被訪者保證嚴守秘密，同時可以暫時穿插一些被訪者感興趣的話題，活躍一下氣氛。
5、提問時要注意根據被訪對象的不同、問題的不同，采用不同的提問方式。注意觀察被訪者的性格，性格內向的可采取循循善誘的方式，性格外向的可采用直來直去、簡潔明快的方式，而對于專家學者，采用層層深入的提問方式。對于簡單的問題，直截了當，開門見山地提問；對于敏感、隱私問題，
6、在訪問中，如果被訪問者出現答非所問、一時語塞，或口若懸河、離題萬里時，訪問者可以耐心解釋，及時提醒，轉換角色，及時切入，引導被訪者進入調查主題。
7、在被訪者回答問題前后矛盾、含糊不清、過分籠統(tǒng)、內容不完整時，訪問者可以通過正面追問、側面追問、系統(tǒng)追問、補充追問、反復追問的形式，獲得所需信息。
8、作為集體訪問的主持人，要準確好開場白、活躍氣氛、把握主題、照顧全面、親切友善、靈活應變。在提問時不能冷范任何一個被訪者，在傾聽一個人談話，目光還要注意與其他人交流；對于不善言辭者，要善于啟發(fā)其發(fā)言；不要讓某一兩個人占用過多的發(fā)言時間。
三、訪問氣氛控制技巧
訪問是訪問者與被訪問者思想的交流、情感的溝通，要想取得良好的交流溝通效果，必須營造一種輕松、友好、順暢的訪問氣氛。營造這樣一種氣氛必須掌握訪問氣氛控制的技巧：
1、尊重。被訪者在受到訪問者尊重和重視的前提下接受調查，會消除顧慮、緊張、不安、不自信，增強自信心和責任心，交流時會暢所欲言，比較輕松。訪問者在初次與被訪者交流時，要表示調查機構選擇他是因為對他的意見很重視。在交談中要用謙虛、認同的肢體語言表示同意和鼓勵。
2、誠懇。彼此理解是訪問進行的前提，誠懇是打開理解的鑰匙。訪問者要以誠懇的態(tài)度感染對方，以自已的誠心表明自己的訪問東意圖，以自己的誠意贏得對方的信任。在一個良好的氛圍中，雙方推心置腹地進行溝通交流。
3、中立。訪問調查的目的是了解被訪者對調查項目的意見和看法，所以，訪問者在訪問過程中，對所有問題都應該保持中立客觀的態(tài)度，對被訪者的意見保持中立，既不支持，也不反對，在與被訪者進行肢體語言和頭語言交流時，也始終表示中立。這樣才能收集到客觀、真實、反映被訪者自身看法的信息。
《市場調研與預測》課程教學研究——訪問調查法的技巧掌握是《市場調研與預測》課程一個方面，運用和掌握這些技巧教學則能很好地滿足學生的能力的培養(yǎng)，這對將來學生完成學業(yè)，走向社會工作實踐大有益處。
參考文獻：
[1]楊江娜.高職《市場調查與預測》課程考試改革淺議[J].科技經濟市場，2009（4）.
[2]唐鳳秀.高職《市場調查與預測》課程實踐教學探索[J].柳州職業(yè)技術學院學報，2009（1）.
[3]楊漢東.基于工作過程的高職《營銷調研》實訓設計與組織[J].職教論壇，2009（1）.
