發(fā)布時間：2023-06-18 10:42:52
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【關(guān)鍵詞】高職教育 轉(zhuǎn)型升級 專業(yè)結(jié)構(gòu)設(shè)置 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)
高職教育與區(qū)域經(jīng)濟(jì)之間存在著密切的互動關(guān)系，高職院校培養(yǎng)的專業(yè)技能人才是促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的基本要素，而區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又是推動高職院校建設(shè)的動力源泉。廣東省作為國家對外開放的重要窗口，正面臨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重大使命。因此，對廣東省的高職教育提出了新的要求。本文通過對廣東省高職院校的專業(yè)結(jié)構(gòu)設(shè)置和珠三角勞動力市場供需的現(xiàn)狀分析，力圖找出廣東高職專業(yè)結(jié)構(gòu)設(shè)置與勞動力市場需求對接的方向，以促進(jìn)廣東省產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重大使命順利完成。
一、廣東省高職專業(yè)結(jié)構(gòu)設(shè)置現(xiàn)狀分析
今年5月，教育部公布2013年具有普通高等學(xué)歷教育招生資格的高等學(xué)校名單，在粵高校中，具備招生資格的學(xué)校一共137所，包括本科院校41所、高職院校79所、獨(dú)立學(xué)院17所。高職招生占高?？倲?shù)的57%，高職院校占領(lǐng)了廣東高考招生的半壁江山。在現(xiàn)有的這些高職院校中，位于廣州市的高職院校有45所，占到了57%。
廣東省2013年高職院校招生人數(shù)超過26萬人，占今年高等教育招生總數(shù)的一半以上，高職教育在廣東省經(jīng)濟(jì)發(fā)展中擔(dān)任著重要的任務(wù)，尤其是基層一線高技能人才的培養(yǎng)更是占領(lǐng)著無本科院校無法比擬的地位。因此，加大力度發(fā)展高職教育是廣東省產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量源泉，也是順利實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必備要素，應(yīng)該給予高度的重視和政策支持。
2013年，在廣東省79所高職院校的招生計劃中，財經(jīng)、電子信息、制造、文化教育四種大類專業(yè)規(guī)模最大。在三大產(chǎn)業(yè)中，與第二產(chǎn)業(yè)相關(guān)的開設(shè)專業(yè)差不多占36%，招生人數(shù)占到總招生數(shù)的27%；第三產(chǎn)業(yè)達(dá)到62%，招生人數(shù)占到72%，基本符合廣東省“三二一模式”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。
上述數(shù)據(jù)雖然在一定程度上反映出廣東高職教育在專業(yè)結(jié)構(gòu)設(shè)置上與廣東省產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的發(fā)展基本相符，但由于最近幾年來廣東省經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，并進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級期，廣東省高職教育專業(yè)結(jié)構(gòu)設(shè)置也呈現(xiàn)了突出的問題。
（一）增速過快問題
由于缺乏全省性的統(tǒng)一布局與合理規(guī)劃，高職院校在開設(shè)新專業(yè)具有一定的盲目性，這些年來各大高校爭相擴(kuò)招，使得新增專業(yè)不斷增加以及各專業(yè)在招生數(shù)量上快速擴(kuò)張。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，自2006年以來，廣東省高職招生人數(shù)增加了近34%，在校生人數(shù)增加了近39%。由于過度擴(kuò)張，學(xué)校人均辦學(xué)資源相對減少，使得教學(xué)質(zhì)量水平有下降趨勢，最終導(dǎo)致畢業(yè)生在就業(yè)上出現(xiàn)“畢業(yè)等于失業(yè)”等問題。
（二）特色專業(yè)不明顯問題
近些年來，學(xué)校間為了爭奪生源，新增專業(yè)缺乏專業(yè)論證的比比皆是。許多高職院校在專業(yè)設(shè)置過程中，以“人有我有”作為指導(dǎo)思想，缺乏長期利益的考慮，過度追求數(shù)量規(guī)模，最后導(dǎo)致學(xué)校間專業(yè)過度重復(fù)，并且缺乏特色。辦學(xué)標(biāo)準(zhǔn)在不同的地區(qū)和學(xué)校間缺乏統(tǒng)一性，在辦學(xué)硬件上差異較大，導(dǎo)致同一專業(yè)在不同地區(qū)的學(xué)校培養(yǎng)的學(xué)生在質(zhì)量上差異較大，這不僅使得教育質(zhì)量得不到保證，也影響畢業(yè)生的就業(yè)，造成有限的社會資源極大的浪費(fèi)。歸咎原因：第一，對發(fā)展觀的誤解，擴(kuò)大辦學(xué)規(guī)模成為學(xué)校發(fā)展的唯一標(biāo)準(zhǔn)，校舍、專業(yè)、招生的規(guī)模擴(kuò)張帶有盲目性；第二，對教學(xué)質(zhì)量的誤解，由于對高職教育的評價監(jiān)控機(jī)制的不完善，學(xué)校為了贏得認(rèn)可，只在規(guī)模上擴(kuò)大，以吸引公眾的眼球。
（三）專業(yè)建設(shè)資金投入不合理問題
廣東省多數(shù)高職院校都設(shè)置都以文科占比例居高，而文科專業(yè)的投入成本相對人均較少。與之對比，工科類投入成本相對較高的專業(yè)，只有少數(shù)幾個重點(diǎn)高職院校開設(shè)，招生人數(shù)也較少，比例偏低。現(xiàn)實的勞動力市場上相對緊缺的高技能人才往往都是工科類專業(yè)，這種局面的形成與高投入專業(yè)本身的特點(diǎn)和高職院校自身的辦學(xué)定位有關(guān)。高投入專業(yè)往往需要大量的資金投入、昂貴的設(shè)備、較系統(tǒng)的實訓(xùn)基地的開發(fā)運(yùn)營與維護(hù)，其人才培養(yǎng)往往也需要較長的周期，這就使得很多高職院校望而卻步；而低投入專業(yè)則與此相反，具有靈活、容易控制、周期較短、易見效益等特點(diǎn)，相對容易贏得高職院校的青睞。
二、珠三角區(qū)域勞動力市場供需現(xiàn)狀分析
由于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，企業(yè)勞動力需求改變，而教育改革卻跟不上步伐，加上各種制度限制勞動力的流動，目前廣東勞動力市場出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性失衡，其突出地表現(xiàn)為技術(shù)崗位缺口大與部分新增勞動力和下崗失業(yè)人員就業(yè)難并存的結(jié)構(gòu)性矛盾。這種失衡導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)水平下降甚至停產(chǎn)，更有可能導(dǎo)致勞資關(guān)系不和諧的社會后果，最終導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級缺乏適合的勞動力支持，無法順利轉(zhuǎn)型。廣東省勞動力市場結(jié)構(gòu)性失衡的主要原因體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。
（一）產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級使得企業(yè)對勞動力的需求發(fā)生改變
廣東省作為我國改革開放的首要窗口，以出口型制造業(yè)為主的民營企業(yè)發(fā)展帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，成為全部經(jīng)濟(jì)大省。民營制造業(yè)的發(fā)展對勞動力地需求規(guī)模巨大。大規(guī)模的勞動力需求市場吸引了無數(shù)的外省勞動力進(jìn)入廣東，而這些勞動力絕大部分的水平都相對較。廣東省到了轉(zhuǎn)型升級期，面臨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重新調(diào)整，材料、技術(shù)更新?lián)Q代以及消費(fèi)需求的改變，新的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，許多產(chǎn)業(yè)日益衰退。改革開放初期所發(fā)展起來的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的衰退導(dǎo)致某些行業(yè)整體性失業(yè)。而這些失業(yè)者短期內(nèi)很難被其他產(chǎn)業(yè)所吸收，而勞動者本身的技術(shù)比較單一，再加上新產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘，如果沒有良好的新崗位技術(shù)培訓(xùn)，這批早期為廣東經(jīng)濟(jì)發(fā)展付出巨大貢獻(xiàn)的勞動者可能就會一直失業(yè)。而另一方面，廣東經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、高新技術(shù)為方向，在此基礎(chǔ)上大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，因此勞動力的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化。高新技術(shù)和裝備的應(yīng)用需要高素質(zhì)復(fù)合型人才的支持，但目前的人才供應(yīng)情況顯然不能適應(yīng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的變化。
（二）高職教育不符合勞動力市場需求結(jié)構(gòu)
產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型帶來的大量高技能型人才的需求，但近年來大學(xué)生“一畢業(yè)就失業(yè)”暴露出高校教育的專業(yè)設(shè)置問題，大學(xué)生所學(xué)專業(yè)知識與勞動力市場不能對接。廣東省高等教育也不例外。一方面，本科教育與高職教育缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，在發(fā)展速度、發(fā)展層次、特色辦學(xué)等方面缺乏長期規(guī)劃，成人高等教育泛濫嚴(yán)重，重學(xué)位輕崗位培訓(xùn)。另一方面，專業(yè)設(shè)置缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，其比例和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)比例不協(xié)調(diào)，人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)失調(diào)，培養(yǎng)質(zhì)量得不到保證等。其結(jié)果是，大學(xué)生畢業(yè)后不能順利就業(yè)。
（三）中西部崛起使得廣東省高技能型人才流失
隨著我國中西部發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)一步深化，一部分高新技術(shù)企業(yè)在中西部落戶，這些企業(yè)一方面能夠提供優(yōu)越的待遇水平，另一方面能夠提供新時代的發(fā)展平臺。廣東的高技能型人才當(dāng)中，有相當(dāng)一部分是來自中西部地區(qū)，他們企盼回到家鄉(xiāng)發(fā)展，渴望以自己的知識能力為家鄉(xiāng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。因此，中西部的崛起必然導(dǎo)致廣東省高技能型人才的流失，使得原來較缺乏技能人才供應(yīng)情況更加嚴(yán)峻。
三、結(jié)論
綜上所述，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與高職專業(yè)設(shè)置有著密不可分的聯(lián)系。一方面，高職專業(yè)設(shè)置應(yīng)以產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整所催生出來的人才需求作為出發(fā)點(diǎn)，高職專業(yè)設(shè)置的方向和思路應(yīng)以產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢來決定；另一方面，合理設(shè)置高職專業(yè)，是高職院校成功培養(yǎng)出社會急需的高技能應(yīng)用型人才的關(guān)鍵，也是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)的基礎(chǔ)條件。因此，在廣東省產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級的背景下，廣東省高職教育的重任是研究如何實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與高職專業(yè)設(shè)置的高度融合，以培養(yǎng)出能夠適應(yīng)廣東省產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級所需求的高技能型人才，實現(xiàn)廣東省經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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摘 要 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，企業(yè)管理進(jìn)入了比拼“核心競爭力”的新時代。成本管理是企業(yè)管理永恒的話題，通過成本結(jié)構(gòu)分析，對提升企業(yè)核心競爭力有著重要的現(xiàn)實意義。中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司（以下簡稱“中國聯(lián)通”），如何通過培育成本的核心競爭力從而提高公司的效益水平，是關(guān)系公司健康發(fā)展和業(yè)務(wù)持續(xù)增長的重要因素。本文以成本結(jié)構(gòu)分析和中國聯(lián)通提升成本使用效益的實踐為例，探討優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)在挖掘企業(yè)價值創(chuàng)造能力中發(fā)揮的作用問題。
關(guān)鍵詞 成本結(jié)構(gòu) 中國聯(lián)通
成本結(jié)構(gòu)亦稱成本構(gòu)成，既成本中各項費(fèi)用所占的比例或各成本項目占總成本的比重。優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)是指為了達(dá)到最優(yōu)成本結(jié)構(gòu)、最大化公司價值而存在的由成本結(jié)構(gòu)相關(guān)因素、基本關(guān)系和基本規(guī)則構(gòu)成的一種規(guī)律性體系。成本根據(jù)不同的管理需求和性質(zhì)可以進(jìn)行多種類型的區(qū)分，不同的成本結(jié)構(gòu)分類可以給企業(yè)帶來不同的管理效果。以下筆者以中國聯(lián)通的實施方案為例，探討成本結(jié)構(gòu)分析在挖掘企業(yè)價值創(chuàng)造能力中發(fā)揮的作用問題。
一、第一層級：傳統(tǒng)的成本結(jié)構(gòu)
按照《企業(yè)會計準(zhǔn)則》的相關(guān)要求，為了滿足企業(yè)的基本核算需要，按業(yè)務(wù)性質(zhì)進(jìn)行相關(guān)成本的分類，主要分為主營業(yè)務(wù)成本、營業(yè)費(fèi)用、管理費(fèi)用、財務(wù)費(fèi)用等。
（一）分類明細(xì)
“主營業(yè)務(wù)成本”主要核算公司確認(rèn)主營業(yè)務(wù)收入時應(yīng)結(jié)轉(zhuǎn)的成本?！盃I業(yè)費(fèi)用”主要核算公司營銷過程中發(fā)生的各項直接費(fèi)用，包括廣告宣傳費(fèi)、渠道拓展服務(wù)費(fèi)、追欠服務(wù)費(fèi)、渠道支撐費(fèi)用、客戶接入成本、客戶服務(wù)成本、用戶獲取成本、用戶維系成本等。“管理費(fèi)用”主要核算公司為組織和管理生產(chǎn)經(jīng)營所發(fā)生的管理費(fèi)用以及公司管理部門發(fā)生的各項費(fèi)用?！柏攧?wù)費(fèi)用”主要核算公司為籌集生產(chǎn)經(jīng)營所需資金等而發(fā)生的籌資費(fèi)用，包括利息支出、利息收入、匯兌損益以及相關(guān)的手續(xù)費(fèi)、公司發(fā)生的現(xiàn)金折扣或收到的現(xiàn)金折扣等。
（二）分析要點(diǎn)
在實務(wù)操作中，直接與主營業(yè)務(wù)對應(yīng)的成本直接歸屬至主營業(yè)務(wù)成本，不能直接與主營業(yè)務(wù)對應(yīng)的成本按性質(zhì)分別歸集至營業(yè)費(fèi)用、管理費(fèi)用、財務(wù)費(fèi)用等。通過以上成本劃分，能夠直觀的反映與主營業(yè)務(wù)相關(guān)的直接成本（主營業(yè)務(wù)成本）和與主營業(yè)務(wù)不直接相關(guān)的間接成本（營業(yè)費(fèi)用、管理費(fèi)用、財務(wù)費(fèi)用等），通過各部分的占比和增減變動情況，能夠找出成本控制的關(guān)鍵點(diǎn)。如是與主營業(yè)務(wù)相關(guān)的成本增加，按照收入配比原則，就要分析與之對應(yīng)的主營收入增長情況，判斷主營業(yè)務(wù)成本增長是否合理。如是間接費(fèi)用，就要區(qū)分不同的成本進(jìn)行分析，對營業(yè)費(fèi)用進(jìn)行效益分析，管理費(fèi)用是否在合理的增長幅度內(nèi)，財務(wù)費(fèi)用要結(jié)合本年的借款和利息政策進(jìn)行綜合分析。通過以上分析，能夠了解企業(yè)大致的成本構(gòu)成情況。但是，這種分類的初級的，不能從源頭控制成本，不能滿足現(xiàn)階段的精細(xì)化成本管理需求。
二、第二層級：成本習(xí)性分析
按照成本習(xí)性劃分，成本存在兩種類型。一種是在企業(yè)獲得生產(chǎn)能力時產(chǎn)生。如果把那些在實際工作之前已擁有的資源稱為剛性資源，與這些資源相對應(yīng)的成本就是剛性成本。另一種成本與彈性資源相對應(yīng)，即彈性成本。彈性資源的占用取決于企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品和提供勞務(wù)的執(zhí)行水平。成本管理應(yīng)按成本的驅(qū)動因素對成本加以科學(xué)分類，以便根據(jù)不同特性制定相應(yīng)的控制目標(biāo)和措施。
（一）分類明細(xì)
剛性成本：受網(wǎng)絡(luò)規(guī)模驅(qū)動的相對固定成本，包括折舊、財務(wù)費(fèi)用、修理及運(yùn)行維護(hù)費(fèi)、線路租賃、設(shè)備租賃、基站租賃及能耗等；受內(nèi)部管理驅(qū)動的考核約束成本，包括人工成本、其他經(jīng)營和管理成本（主要包括辦公和生產(chǎn)營業(yè)能耗、房屋租賃費(fèi)、存貨跌價損失、車輛使用費(fèi)、辦公費(fèi)、招待費(fèi)等）等。
彈性成本：受收入規(guī)模驅(qū)動的彈性增長成本，包括壞賬損失、付現(xiàn)營銷成本（包括廣告宣傳費(fèi)、傭金、客戶維系成本等）等。
（二）分析要點(diǎn)
按照不同成本項目的特性，采用剛性與彈性相結(jié)合的方式分別管控：對于受管理驅(qū)動影響的成本通過人均行政辦公費(fèi)、單載頻月能耗成本、單基站月租賃成本等定額的方式進(jìn)行分析、管控和考核，即剛性管理；對于受收入規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)規(guī)模影響的成本要通過營銷成本占收比、維護(hù)成本占固定資產(chǎn)原值比等采取對標(biāo)的方式進(jìn)行分析、管控和考核，即彈性管理。
1.剛性管理：定額管理。定額就是是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中，對人力、物力、財力的配備、利用和消耗以及獲得的成果等方面所應(yīng)遵守的標(biāo)準(zhǔn)或應(yīng)達(dá)到的水平。成本定額管理是指利用定額來合理安排和使用人力、物力、財力的一種成本管理方法。該方法主要運(yùn)用于對運(yùn)維成本、辦公、差旅交通、會議等管理費(fèi)用的管理，運(yùn)用該方法需關(guān)注：定額管理體系需要不斷修訂、完善；建立對標(biāo)分析機(jī)制，推動整體管理水平進(jìn)步；建立考核激勵機(jī)制，推廣先進(jìn)管理經(jīng)驗。
2.彈性管理：對標(biāo)管理。標(biāo)桿管理的目標(biāo)是通過立標(biāo)、對標(biāo)、定標(biāo)、貫標(biāo)、達(dá)標(biāo)、創(chuàng)標(biāo)等一系列管理活動，進(jìn)而實現(xiàn)績效的提升。標(biāo)桿管理為企業(yè)提供了一個清楚地認(rèn)識自我的工具，便于發(fā)現(xiàn)解決問題的途徑，從而縮小自己與領(lǐng)先者的距離。標(biāo)桿管理的運(yùn)用范圍包括預(yù)算的制定、績效的分析與評價等。以各級標(biāo)桿作為預(yù)算編制的基礎(chǔ)將提高預(yù)算的可比性和準(zhǔn)確性，通過擬定和設(shè)立基準(zhǔn)底線，引導(dǎo)責(zé)任單位向先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)看齊，找出業(yè)績差距，樹立奮斗目標(biāo)，尋找有效途徑通過年度計劃的方式來逼近和縮小差距，有效改變以歷史基數(shù)為依據(jù)編制預(yù)算目標(biāo)的弊端；企業(yè)通過對標(biāo)分析，明晰與標(biāo)桿對象間的差距后，組織相關(guān)人員擬定改進(jìn)方案，制定實施計劃，實施績效改進(jìn)；通過對標(biāo)的考核與評價，營造“比、學(xué)、趕、超”的管理氛圍，培養(yǎng)良好的競爭意識，提升企業(yè)整體的競爭能力。
一、現(xiàn)金流量表各項目內(nèi)容
（一）經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量，是提供通過營業(yè)活動獲取資金量的信息，主要包括銷售商品、提供勞務(wù)、購買商品、接受勞務(wù)、繳納稅款和廣告宣傳等產(chǎn)生的現(xiàn)金流量。
（二）投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量 投資活動是指企業(yè)長期資產(chǎn)的購建和不包括在現(xiàn)金等價物范圍內(nèi)的投資及處置活動。這里所指的長期資產(chǎn)是指固定資產(chǎn)、在建工程、無形資產(chǎn)、其他資產(chǎn)等持有期限在一年或一個營業(yè)周期以上的資產(chǎn)。
（三）籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量 籌資活動指導(dǎo)致企業(yè)資本及債務(wù)規(guī)模和構(gòu)成發(fā)生變化的活動。資本包括實收資本（股本）、資本溢價（股本溢價）。債務(wù)指對外舉債，包括向銀行借款及發(fā)行債券。
人們一般認(rèn)為經(jīng)營現(xiàn)金流量連續(xù)兩年呈負(fù)水平的企業(yè)就將倒閉，因此經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量最為重要。但也不能忽視對投資、籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量進(jìn)行分析，有些公司可能通過虛增經(jīng)營活動現(xiàn)金流量，同時虛減投資或籌資活動的現(xiàn)金流量來粉飾財務(wù)報表，蒙蔽投資者。
二、現(xiàn)金流量表多層面分析
（一）現(xiàn)金流量表的基本情況分析 現(xiàn)金流量表的基本情況分析是指把現(xiàn)金流量表中各項目進(jìn)行分析，并結(jié)合資產(chǎn)負(fù)債表、利潤表來反映企業(yè)經(jīng)營成果、財務(wù)狀況，以便于投資者、債權(quán)人分析評估。本文擬以恒信企業(yè)2008年現(xiàn)金流量表為例來作基本分析。
從表1得知，2008年該公司的經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為762290元，反映了公司經(jīng)營活動的現(xiàn)金自適應(yīng)能力較強(qiáng)，通過經(jīng)營活動收取的現(xiàn)金不僅能滿足經(jīng)營本身的需要，而且剩余部分還可用于再投資或償債。現(xiàn)金的流入主要是銷售產(chǎn)品收到現(xiàn)金2685000元，此時可結(jié)合利潤表中年度實現(xiàn)的主營業(yè)務(wù)收入比較，若前者比后者高，說明公司貨款回籠及時，銷售品質(zhì)好。現(xiàn)金的流出主要包括購買商品支付784532元，支付給職工及為職工支付的現(xiàn)金600000元等，將購買商品支付的現(xiàn)金與利潤表中的主營業(yè)務(wù)成本比較，若前者高于后者，則說明公司不僅支付了本期的全部賬款，而且部分地償還了前期的欠款。2008年公司的投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-208400元，主要是公司購置固定資產(chǎn)所致，說明企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，創(chuàng)造未來現(xiàn)金流量或利潤的能力將增強(qiáng)。從投資收益來看，報告期投資收益所取得的現(xiàn)金凈流量為60000元，可與資產(chǎn)負(fù)債表中的當(dāng)期投資收益計算所占比率來說明企業(yè)所實現(xiàn)的變現(xiàn)投資收益的情況。報告期籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-1725000元，籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流入主要是借款所收到的現(xiàn)金800000元，而用于償還債務(wù)的現(xiàn)金高達(dá)2500000萬，說明企業(yè)正處于償債高峰期，償債壓力極大，應(yīng)該結(jié)合資產(chǎn)負(fù)債表計算償債能力。因為作為債權(quán)人，最關(guān)心的是企業(yè)能不能償還債務(wù)，償債能力如何，作為投資者，希望吸資人保持較強(qiáng)的償債能力，才有可能籌集到更多的資金，得到更好的發(fā)展，為投資者帶來更多的利潤。而一個企業(yè)的賬面利潤再高，如果沒有相應(yīng)的現(xiàn)金流量依然無法進(jìn)行正常的經(jīng)營活動，甚至?xí)霈F(xiàn)財務(wù)狀況惡化。在1997年亞洲金融風(fēng)暴中，百富勤因無法及時籌集6000萬美元以償還到期債務(wù)，最終導(dǎo)致崩潰，盡管當(dāng)時集團(tuán)整體仍在盈利，也遠(yuǎn)未落到資不抵債的地步。報告期該公司的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物凈增加額為-1725000元。通過分析恒信企業(yè)三類活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量可發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠償還債務(wù)，說明該公司的負(fù)債較重，經(jīng)營和財務(wù)風(fēng)險較大，需要改善企業(yè)的財務(wù)狀況。
（二）現(xiàn)金流量的結(jié)構(gòu)分析要了解現(xiàn)金究竟是怎樣增加的，從何而來，用到哪里去，其現(xiàn)金余額是如何構(gòu)成的這類問題，可以借助于結(jié)構(gòu)分析方法，同時通過對現(xiàn)金流量表進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析，也可大致知道企業(yè)處于哪個發(fā)展階段?，F(xiàn)金流量的結(jié)構(gòu)分析是將同一時期現(xiàn)金流量中的不同項目進(jìn)行比較和分析，可以分為：現(xiàn)金流入結(jié)構(gòu)分析、現(xiàn)金流出結(jié)構(gòu)分析和流入流出比分析。下面根據(jù)表1計算來分析。（1）現(xiàn)金流入結(jié)構(gòu)分析?，F(xiàn)金流入結(jié)構(gòu)分析是總流入結(jié)構(gòu)及三項活動流入的內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析。從表1中可以計算出，該企業(yè)的總流入中經(jīng)營流入占64.26%，是主要來源，說明生產(chǎn)經(jīng)營在經(jīng)濟(jì)活動中占主導(dǎo)地位，投資流入占16.60%，籌資流入占19.14%。在經(jīng)營流入中銷售商品、提供勞務(wù)收入占總流入的100%，說明企業(yè)要增加現(xiàn)金流入，主要依靠經(jīng)營活動，特別是來自銷售的現(xiàn)金流入。投資活動的現(xiàn)金流入中，處置固定資產(chǎn)的流入占86.59%，收回投資占4.76%，投資收益占8.65%，說明企業(yè)投資活動流入大部分是回收資金而不是取得投資收益?；I資活動的流入全部來源于借款。（2）現(xiàn)金流出結(jié)構(gòu)分析?，F(xiàn)金流出結(jié)構(gòu)分析是總流出及三項活動流出的內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析。從表1中可以得出，該企業(yè)的總流出中經(jīng)營活動流出占35.94%，投資流出占16.86%，籌資流出占47.20%，說明企業(yè)現(xiàn)金流出中償還債務(wù)占很大比重。在經(jīng)營活動流出中，購買商品和勞務(wù)占40.8%，支付給職工及為職工支付的現(xiàn)金占31.21%，支付的各項稅費(fèi)占20.71%，說明企業(yè)的納稅負(fù)擔(dān)較重。投資流出主要是購置固定資產(chǎn)，說明企業(yè)正擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，創(chuàng)造未來現(xiàn)金流量或利潤的能力較強(qiáng)?；I資流出中償還債務(wù)本金占99.01%，說明企業(yè)大量債務(wù)到期，正處于償還本金時期，這需要結(jié)合歷史數(shù)據(jù)，看早期所籌資金流向作進(jìn)一步分析。（3）流入流出比分析。從表1可知，經(jīng)營活動流入流出比為1.4，說明企業(yè)每1元的現(xiàn)金流出可帶來1.4元的現(xiàn)金流入。投資活動流入流出比為0.77，表明企業(yè)正處于發(fā)展時期?；I資活動流入流出比為0.32，表明企業(yè)的借款明顯小于還款。該企業(yè)經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流量為762290元，投資活動現(xiàn)金凈流量為-208400元，籌資活動現(xiàn)金凈流量為-1725000元，現(xiàn)金存量減少1171110元，說明企業(yè)雖然經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流量為正數(shù)，但還處于資金短缺時期。
（三）趨勢百分比分析 趨勢百分比分析法主要是將不同時期的報表數(shù)據(jù)換算為同一時期的百分比，從而分析該指標(biāo)的變動情況及發(fā)展趨勢。趨勢百分比一般有兩種：定比和環(huán)比。在某些情況下，利用兩種方法進(jìn)行分析可能得出不同的結(jié)論。（1）定比分析。定比是確定某一年為基期，然后其余各年與基期比較，得出趨勢百分?jǐn)?shù)。表2是根據(jù)恒信企業(yè)2006年~2008年三年計算的定比現(xiàn)金流量表。從表2可知，該企業(yè)這三年的現(xiàn)金流入不斷增加，2008年與2006年相比增長8.65%，其中，經(jīng)營活動現(xiàn)金流入增長21.64%；投資活動現(xiàn)金流入增長67.72%；但籌資活動現(xiàn)金流入比2006年下降了18.62%，說明企業(yè)對籌資的依賴減小了，現(xiàn)金流入的增長主要來自經(jīng)營活動和投資活動。而企業(yè)的現(xiàn)金流出也在不斷增加，2008年比2006年增長17.84%，其中，經(jīng)營活動現(xiàn)金流出增長14.93%；投資活動現(xiàn)金流出增長52.73%，說明企業(yè)加大了投資力度；籌資活動現(xiàn)金流出增長54.69%，說明企業(yè)正處于還款期或企業(yè)用更多的現(xiàn)金發(fā)放股利（或分配利潤）。（2）環(huán)比分析。環(huán)比是以上期為基期即移動基期，各期數(shù)分別以前一期數(shù)為基期數(shù)，基期不固定且順次移動，得出趨勢百分?jǐn)?shù)。表3是根據(jù)恒信企業(yè)2006年~2008年三年計算出的環(huán)比現(xiàn)金流量表。從表3可知，2008年計算的環(huán)比百分?jǐn)?shù)與定比百分?jǐn)?shù)不同。從數(shù)據(jù)上看，2007年比2006年增長4.76%，2008年比2007年增長3.71%，說明企業(yè)的現(xiàn)金流入在不斷增加，但其增長速度在遞減。其中，經(jīng)營活動與投資活動的現(xiàn)金流入的增長速度是遞增的，但籌資活動的現(xiàn)金流入?yún)s呈負(fù)增長。企業(yè)的現(xiàn)金流出也在增長，但其增長速度也在遞減。其中，經(jīng)營活動和投資活動的現(xiàn)金流出的速度2008年比2007年有所降低，而籌資活動的現(xiàn)金流出速度卻增長很快，2007年比2006年增長10.34%，2008年比2007年增長40.19%。
三、現(xiàn)金流量表的真實性分析
（一）根據(jù)審計報告，判斷現(xiàn)金流量表的真實程度報表使用者可以根據(jù)不同類型的審計報告來辨別企業(yè)編制的現(xiàn)金流量表的真實程度。審計報告有四種類型：無保留意見審計報告（無解釋），此類審計報告意味著注冊會計師認(rèn)為企業(yè)的會計報表在所有重大方面公允地反映了企業(yè)的財務(wù)狀況、經(jīng)營成果和現(xiàn)金流量情況，會計處理方法的選用遵循了一貫性原則；保留意見審計報告，此類審計報告意味著注冊會計師認(rèn)為企業(yè)的會計報表存在有待確定之處或未能查明是否屬實之處，除此之外，企業(yè)的會計報表在所有重大方面公允地反映了企業(yè)的財務(wù)狀況、經(jīng)營成果和現(xiàn)金流量情況，會計處理方法的選用遵循了一貫性原則；拒絕發(fā)表審計報告，此類審計報告意味著注冊會計師不能確定企業(yè)的某些經(jīng)營活動對會計報表整體反映的影響程度，無法對企業(yè)會計報表是否公允地反映了企業(yè)的財務(wù)狀況、經(jīng)營成果和現(xiàn)金流量情況發(fā)表審計意見；否定意見審計報告，此類審計報告意味著注冊會計師認(rèn)為企業(yè)的會計報表未能公允地反映企業(yè)的財務(wù)狀況、經(jīng)營成果和現(xiàn)金流量情況。正如巴菲特所言，財務(wù)報表中存在著過多解釋性說明的公司其管理層就可能隱藏著不可告人的秘密。注冊會計師作為專業(yè)的審計人員，更清楚公司財務(wù)報表的真實性，所以，對于被注冊會計師出具保留意見、否定意見、拒絕表示意見的公司都應(yīng)當(dāng)特別注意。
（二）結(jié)合資產(chǎn)負(fù)債表、利潤表證實現(xiàn)金流量情況的真實性注冊會計師應(yīng)代表投資人利益，對企業(yè)會計報表的真實性進(jìn)行審計。可是有些注冊會計師為了拉攏客戶，獲得審計費(fèi)，出具嚴(yán)重失實的審計報告。為了避免這方面的風(fēng)險，對于注冊會計師出具的無保留審計意見報告的現(xiàn)金流量報告，仍需結(jié)合資產(chǎn)負(fù)債表、利潤表證實現(xiàn)金流量情況的真實程度。常見的虛假現(xiàn)金流量形式包括：（1）虛增經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流入。企業(yè)一定時期內(nèi)實現(xiàn)的凈利潤并不一定都構(gòu)成經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量，如處置固定資產(chǎn)凈收益或凈損失構(gòu)成凈利潤的一部分，但不屬于經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量。如企業(yè)出售設(shè)備一臺，出售所得收入300萬元，發(fā)生清理費(fèi)用10萬元，款項均以銀行存款收支，設(shè)備已清理完畢。若把投資活動現(xiàn)金290萬元計入經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量，則虛增企業(yè)運(yùn)用其經(jīng)濟(jì)資源創(chuàng)造現(xiàn)金流量的能力，使報表使用者無法把握一定時期內(nèi)產(chǎn)生的凈利潤與經(jīng)營活動產(chǎn)生現(xiàn)金流量的差異且夸大企業(yè)償債能力。而有的企業(yè)為了夸大經(jīng)營活動產(chǎn)生現(xiàn)金流入的能力，往往將以非現(xiàn)金資產(chǎn)清償債務(wù)而減少的應(yīng)付賬款和應(yīng)付票據(jù)也列入經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流入中，誤導(dǎo)信息使用者。（2）虛增投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流入。企業(yè)為夸大其現(xiàn)金支付能力，往往虛增投資活動的現(xiàn)金流入或虛減投資活動的現(xiàn)金流出。如“處置固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和其他長期資產(chǎn)收回的現(xiàn)金凈額”項目，反映企業(yè)處置固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和其他長期資產(chǎn)收回的現(xiàn)金，扣除為處置這些資產(chǎn)而支付的有關(guān)費(fèi)用后的凈額。若企業(yè)以處置資產(chǎn)收回的現(xiàn)金填列而未扣除相關(guān)的費(fèi)用，則虛增投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流入。（3）虛增籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流入。企業(yè)為夸大籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量，通常虛增籌資活動流入的現(xiàn)金，虛減籌資活動流出的現(xiàn)金，如“發(fā)行債券收到的現(xiàn)金”，企業(yè)往往以發(fā)行收入填列，而未減去由金融企業(yè)直接支付的手續(xù)費(fèi)、宣傳費(fèi)等，虛增籌資活動流入的現(xiàn)金。
一、分析教學(xué)目標(biāo)，有針對性地實施教學(xué)
專業(yè)英語和通用英語的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)有著顯著的差異。專業(yè)英語教學(xué)是為實際工作服務(wù)的。為了能更好地達(dá)到教學(xué)目標(biāo)，教師需要培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力，使其掌握適合自己的學(xué)習(xí)方法。在實際教學(xué)中，專業(yè)英語主要涉及專業(yè)詞匯的教學(xué)、常見句子結(jié)構(gòu)的分析、句子翻譯等方面。針對這些教學(xué)內(nèi)容，教師在教學(xué)中必須采取不同的教學(xué)方法，進(jìn)行有針對性的教學(xué)。
二、采取多種教學(xué)方法，培養(yǎng)學(xué)生記憶專業(yè)英語詞匯的能力
專業(yè)英語詞匯是學(xué)好專業(yè)英語的必備條件。教師在教學(xué)中需要培養(yǎng)學(xué)生記憶專業(yè)詞匯的能力。筆者在教學(xué)中主要采取以下幾種方法進(jìn)行教學(xué)。
1.教會學(xué)生正確拼讀單詞
筆者在教學(xué)中首先教會學(xué)生正確拼讀音標(biāo)，學(xué)會音節(jié)的劃分，然后在單詞學(xué)習(xí)中讓學(xué)生反復(fù)拼讀直到熟練劃分音節(jié)并能夠正確拼讀。
2.注重單詞構(gòu)詞法特點(diǎn)的講解
筆者在單詞教學(xué)中注重給學(xué)生講解常見詞匯的前綴、后綴、專業(yè)英語詞匯常見的構(gòu)詞法（合成、轉(zhuǎn)化和派生）等。
3.采用多種教學(xué)方法幫助學(xué)生記憶英語詞匯
筆者在教學(xué)中主要通過讓學(xué)生反復(fù)拼讀單詞、填詞游戲、圖片講解、詞匯練習(xí)、分組比賽、單詞造句、默寫等方式記憶專業(yè)詞匯。
三、通過分析講解，培養(yǎng)學(xué)生分析句子結(jié)構(gòu)的能力
1.分析并講解專業(yè)英語常見語法現(xiàn)象
專業(yè)英語句子特點(diǎn)是長句多、句子結(jié)構(gòu)復(fù)雜。常用句型中通常會涉及形式主語、定語從句、不定式短語、非謂語動詞（動名詞或分詞）、被動語態(tài)等語法。學(xué)生掌握了這些語法的應(yīng)用，就能正確地分析句子。筆者在教學(xué)中主要針對這些語法問題進(jìn)行分析講解。
2.分析句子種類及構(gòu)成特點(diǎn)
在掌握了專業(yè)英語所涉及的基本語法后，教師要引導(dǎo)學(xué)生正確判斷句子的種類，并根據(jù)句子特點(diǎn)找出句子的主語、謂語和短語動詞等成分。簡單句的主謂成分比較容易理解，而長句通常會涉及并列句和復(fù)合句，復(fù)合句中最常用的是定語從句。長句的主語通常由幾個并列的名稱或名詞性短語構(gòu)成。謂語則一般由幾個并列的謂語動詞構(gòu)成。短語動詞則常包括介詞短語、分詞短語、動名詞短語、不定式短語和形容詞短語。分詞和介詞短語通常緊跟在名詞后面，動名詞短語常常充當(dāng)主語和賓語。
3.及時糾正學(xué)生在句子結(jié)構(gòu)分析中存在的常見問題
句子結(jié)構(gòu)分析中，很多學(xué)生不能正確判斷句子的謂語。他們通常會把分詞短語和動名詞短語當(dāng)成謂語，不能找出長句中應(yīng)用最廣的定語從句以及從句中的主謂成分。因此，教學(xué)中教師要引導(dǎo)學(xué)生找出謂語動詞和非謂語動詞短語之間的區(qū)別；而專業(yè)英語文章中經(jīng)常會出現(xiàn)由that引導(dǎo)的定語從句，它通常放置在名詞或代詞的后面作定語，但如果that在句中不充當(dāng)成分，一般是同位語從句。這樣，在多個句子分析講解后，多數(shù)學(xué)生能正確地分析判斷句子結(jié)構(gòu)并輕松地理解句子。
四、反復(fù)操練，培養(yǎng)學(xué)生快速理解和翻譯文章的能力
學(xué)習(xí)專業(yè)英語的最終目的是在熟練掌握詞匯的基礎(chǔ)上理解并翻譯所學(xué)文章，最終能閱讀英文說明書、操作手冊等。在教學(xué)中，教師在引導(dǎo)學(xué)生正確分析句子結(jié)構(gòu)后，要讓學(xué)生對句子進(jìn)行翻譯練習(xí)，幫助學(xué)生分析中英文句子結(jié)構(gòu)的區(qū)別，指導(dǎo)他們根據(jù)中英文的不同特點(diǎn)進(jìn)行翻譯，及時糾正學(xué)生在翻譯中出現(xiàn)的問題，并安排學(xué)生課后翻譯一些相關(guān)內(nèi)容的專業(yè)文章或說明書。
五、編設(shè)情境對話，提高學(xué)生英語口語能力
為了提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)其口語水平，教師可以在專業(yè)文章講授結(jié)束后編設(shè)與文章相關(guān)的情境，鼓勵學(xué)生利用所學(xué)專業(yè)詞匯編寫對話，并采用分組練習(xí)、競賽等方法促使學(xué)生更好地熟悉專業(yè)詞匯，提高自身的英語口語水平。
我國自1981年恢復(fù)國債發(fā)行以來,國債市場飛速發(fā)展,特別是1998年實行積極財政政策以來,更為國債發(fā)展提供了難得的機(jī)遇。國債市場經(jīng)過二十年不斷地探索與革新,維護(hù)了“金邊債券”的信譽(yù),對國家籌集財政資金、促進(jìn)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展、滿足人民群眾投資需求發(fā)揮了重要作用。但隨著資本市場的迅猛發(fā)展,個人投資渠道的增多,投資趨向的多元化,國債面臨著多種投資工具的沖擊。本文結(jié)合平頂山市實際情況,對國債與銀行保險、開放式基金和其他個人金融產(chǎn)品進(jìn)行比較分析,探討國債發(fā)售中存在問題,提出完善國債發(fā)行的政策建議。
一、個人金融產(chǎn)品概況
隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立以及國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展,個人客戶對金融服務(wù)和產(chǎn)品的需求不但在數(shù)量上增長較快,而且在品種和質(zhì)量上呈多樣化和多層次發(fā)展趨勢。調(diào)查顯示:工、農(nóng)、中、建四大銀行(以下簡稱“四大銀行”)面向個人的金融產(chǎn)品多達(dá)幾十種之多(見表1)。
二、國債發(fā)行與個人金融產(chǎn)品發(fā)售情況比較分析
(一)銷售情況分析
(二)投資者結(jié)構(gòu)分析
國債投資者主要表現(xiàn)為“三多三少”的特點(diǎn):一是城鎮(zhèn)購買者多,農(nóng)村購買者少;二是個人購買多,單位持有少;三是中老年人購買多,年輕人購買少。城市工薪階層和企業(yè)離退休人員看好國債收益的穩(wěn)定性和償還可靠性,選擇國債作為穩(wěn)妥的投資方式。但青年人因風(fēng)險承受能力較強(qiáng),一般選擇股票、基金等高風(fēng)險、高收益金融產(chǎn)品,投資國債只是最后的選擇。分紅保險的投資主體比較廣泛,既有農(nóng)村居民又有城鎮(zhèn)居民,既有年輕人又有中老年人,而且在農(nóng)村市場很有發(fā)展前景?；鹳徺I者主要集中于城鎮(zhèn),并以中青年為主,特別是資金較充裕的金融從業(yè)人員、公司白領(lǐng)階層、私營業(yè)主及部分高薪群體。
(三)品種結(jié)構(gòu)分析
在品種結(jié)構(gòu)上,我國自1981年恢復(fù)發(fā)行國債以來,國債期限大多以3—5年期的中期國債為主,占國債發(fā)行總量的90%以上,一年以下的短期國債和五年以上的長期國債還是空白。中期國債過于集中,既難以滿足廣大投資者對金融產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的需求,又容易造成國債還本付息過于集中,增加財政償債壓力,同時也不利于中央銀行選擇不同期限的國債,進(jìn)行公開市場操作,合理調(diào)節(jié)貨幣供應(yīng)量,從而影響了我國國債市場的發(fā)展。與此相反,保險公司和基金公司不斷推出新的品種,創(chuàng)新促銷方式,使市場銷量保持高速增長。調(diào)查顯示:平頂山四大銀行代銷分紅保險品種十幾種之多,其保險期限有三年、五年、八年、十年和十五年等,每個品種的保險責(zé)任各不相同,既能保險,又能分紅;發(fā)行各類開放式基金幾十種之多,四大銀行的品種各不相同,極大地豐富了基金市場,近年來業(yè)務(wù)呈幾何增長態(tài)勢。
(四)銷售方式分析
與分紅保險和開放式基金相比,國債銷售方式處于劣勢地位,主要表現(xiàn)在:
1.發(fā)行風(fēng)險差異:
一是國債采取承購包銷的方式,若發(fā)行不暢,銷售剩余的部分須由承銷機(jī)構(gòu)被動持有,間接上造成政府向銀行直接融資;二是隨著人們風(fēng)險投資意識的增強(qiáng),如果利率上調(diào)或有上調(diào)的預(yù)期,投資者會提前兌付持有的國債品種,使本應(yīng)由投資者承擔(dān)的市場風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給承銷機(jī)構(gòu),直接影響承銷機(jī)構(gòu)資金營運(yùn)和未來收益。而銀行分紅保險和開放式基金資金結(jié)算是借助銀行柜臺與公司直接進(jìn)行,不存在資金占壓和被動持有的現(xiàn)象。
2.激勵機(jī)制的差異:
分紅保險和開放式基金,可實現(xiàn)機(jī)構(gòu)和保險公司、基金公司的雙贏。機(jī)構(gòu)和保險、基金公司為業(yè)務(wù)的拓展都建立了有效的激勵約束機(jī)制,層層考核,不斷推出與促銷業(yè)績掛鉤的各種考核辦法與獎懲措施,激發(fā)了各級行的營銷積極性。但平頂山市承銷分支機(jī)構(gòu)未將國債完成情況納入績效考核范疇,也沒有規(guī)定硬性的銷售任務(wù),完全是自愿行為,更無行之有效的獎懲措施。另外,國債發(fā)行兌付手續(xù)費(fèi)列入中間業(yè)務(wù)收入,未用于獎勵一線人員。激勵機(jī)制的缺乏,削弱了國債的促銷動力。
【關(guān)鍵詞】中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)，SCP
國際手機(jī)品牌廠商主要包括諾基亞、三星、蘋果、LG、索愛、摩托羅拉、黑莓、HTC 等國際知名廠商，其主要特點(diǎn)是企業(yè)規(guī)模大、研發(fā)實力強(qiáng)、產(chǎn)品線齊全、品牌知名度高，國際手機(jī)品牌廠商整體上一直占有全球超過70%的市場份額。國內(nèi)主要手機(jī)品牌廠商主要包括中興、華為、TCL、聯(lián)想、宇龍、天宇、康佳、海爾、OPPO、步步高、金立、萬利達(dá)、GFIVE 等。
一、市場結(jié)構(gòu)分析
（一）市場集中度分析
1、市場集中度指標(biāo)：表示在特定的產(chǎn)業(yè)或市場中，賣者或買者具有怎樣的相對的規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標(biāo)。
行業(yè)集中度指標(biāo)：行業(yè)集中度是最常用、最簡單易行的絕對集中度的衡量指標(biāo)。它是指行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前幾位企業(yè)的有關(guān)數(shù)值X（可以是產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額等）占整個市場或行業(yè)的份額。
行業(yè)集中度：（15.5+10.5+7.8+5.9）/70.9=57
2、赫希曼指數(shù)：某特定市場上所有企業(yè)市場份額的平方和
HHI=0.155+0.105+0.087+0.078=0.049，由于HHI大約為0.049，由此可得出在手機(jī)行業(yè)內(nèi)存在著許多企業(yè)。
3、進(jìn)入壁壘：主要是技術(shù)壁壘，在手機(jī)行業(yè)中每一次的技術(shù)革新都會帶來一些品牌企業(yè)的淘汰，如果沒有緊跟時代的步伐。因此，在手機(jī)這樣一個市場上，技術(shù)進(jìn)步尤為重要，技術(shù)壁壘是手機(jī)行業(yè)的比較重要的壁壘，由此產(chǎn)生的產(chǎn)品差異化也是在一定程度上由于技術(shù)壁壘造成的。在改革的過程中，哪一個企業(yè)占領(lǐng)了先機(jī)或者是機(jī)遇成為技術(shù)革新的領(lǐng)導(dǎo)者，那么在這個領(lǐng)域也就領(lǐng)先了一步。手機(jī)行業(yè)的技術(shù)壁壘是拉開差距也是賺取利潤的主要因素。
4、產(chǎn)品差異化――以小米和三星手機(jī)為例
（1）品牌差異化：手機(jī)行業(yè)通過品牌的差異化來樹立自身的品牌形象，從而培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，不斷提高產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度。小米手機(jī)則樹立小米的品牌形象，三星則樹立三星的品牌形象。
（2）渠道差異化：渠道就是分銷產(chǎn)品的路徑，企業(yè)通過為自己的產(chǎn)品選擇不同的分銷途徑，也可以實現(xiàn)一定程度的產(chǎn)品差異化。
（3）小米手機(jī)主要的分銷渠道是通過小米手機(jī)官網(wǎng)、淘寶京東授予特權(quán)點(diǎn)售賣、社會渠道（蘇寧）、手機(jī)營運(yùn)商（聯(lián)通、電信），以線上的銷售為主要銷售渠道。而三星手機(jī)則通過商和零售商進(jìn)行銷售。
（4）產(chǎn)品差異化：小米手機(jī)的主要特點(diǎn)是手機(jī)性能好，國產(chǎn)品牌，雙核乃至四核的CPU以及獨(dú)特的“米聊”這一系統(tǒng)的工具。而三星近年來的發(fā)展給人帶來的普遍印象是“大”這一特點(diǎn)。
二、市場行為分析
由上文中的行業(yè)絕對集中度可知，排名前幾的企業(yè)的市場集中度較高，但是由于行業(yè)集中度無法反映企業(yè)的規(guī)模分布的狀況，因此是不全面的。再由赫希曼指數(shù)可知，HHI值越大，表明市場集中度越高，包含了所有企業(yè)的規(guī)模信息，能夠反映出行業(yè)集中度所無法反映的集中度的差別，而HHI=0.049趨向于0，則說明市場上有許多智能及企業(yè)。通過其他的依據(jù)通過產(chǎn)品差異化來細(xì)分市場等說明了智能手機(jī)行業(yè)的激烈競爭。
1、價格行為。由于手機(jī)市場是一個競爭性的市場，因此，智能手機(jī)的產(chǎn)品會存在許多的替代品，他們在功能上幾乎一致，又都采用類似的系統(tǒng)，因此，產(chǎn)品的競爭較為激烈。
（1）短期限制性定價：小米手機(jī)成本的幾個部分，小米手機(jī)的配置高通QualcommMSM8260雙核1.5GHz手機(jī)處理器，芯片集成64MB等這些的成本價格也不低于1200元，加之增值稅、專利費(fèi)等，而小米的售價定為1999元是因為在網(wǎng)上銷售采用直接面對最終消費(fèi)者的方式減少了中間成本，是小米的定價稍高于小米的成本。這種采用較高的成本和相對較低的價格能夠獲得經(jīng)濟(jì)利潤，但是又在一定程度上阻止了希望生產(chǎn)具有幾乎同質(zhì)產(chǎn)品手機(jī)的進(jìn)入，因為成本的較高和售價的相對較低，這樣使得產(chǎn)品的性價比大大提升。也阻止了潛在進(jìn)入者的進(jìn)入。（財經(jīng)管理）
（2）動態(tài)限制性定價：從三星手機(jī)這樣的行為可以看出，當(dāng)市場的跟風(fēng)產(chǎn)品，比如諾基亞、聯(lián)想、華為等相繼的進(jìn)入智能及手機(jī)制造的行列中來，三星以低于行貨的1000元至2000元來獲得銷量，占據(jù)市場。
2、廣告行為
三星手機(jī)的廣告投放
從數(shù)據(jù)上可知三星手機(jī)的廣告投放可以與可口可樂相上下，從它的目標(biāo)消費(fèi)群體來看優(yōu)勢比較時尚的年輕人，因此，一個很明顯的特征是三星手機(jī)在韓劇中的出現(xiàn)率很大，通過電視劇這樣一個平臺為自己樹立品牌形象也是一種廣告表現(xiàn)。
有數(shù)據(jù)可以顯示它的網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告和雜志廣告支出巨大，其中網(wǎng)絡(luò)廣告在總支出中占據(jù)將近一半的份額。
3.市場協(xié)調(diào)行為分析。他們出于對自身的利益追求很難達(dá)成共識，即使達(dá)成一致的價格或者產(chǎn)量，也會由于利益的原因而打破這樣一個協(xié)定，因此他們之間很難出現(xiàn)卡特爾行為，從另一個方面也證明了智能及手機(jī)行業(yè)屬于競爭較為激烈的行業(yè)。
三.市場績效分析
1.勒納指數(shù)：L=（P-MC）/P。假設(shè)以上述1200元作為邊際成本，1999元為售價則勒納指數(shù)為0.66說明并不是完全競爭因為價格并不等于邊際成本，也不是壟斷市場勒納指數(shù)不為1，還是處于競爭的環(huán)境下。
關(guān)鍵詞 SCP模型 傳媒 廣告 產(chǎn)業(yè)鏈
SCP（structure-conduct-performance，結(jié)構(gòu)—行為—績效）模型是由美國哈佛大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)權(quán)威貝恩、謝勒等人建立的。該模型提供了一個既能深入具體環(huán)節(jié)，又有系統(tǒng)邏輯體系的市場結(jié)構(gòu)（Structure）—市場行為（Conduct）—市場績效（Performance）的產(chǎn)業(yè)分析框架。SCP 框架的基本涵義是，市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)在市場中的行為，而企業(yè)行為又決定市場運(yùn)行在各個方面的經(jīng)濟(jì)績效。它是分析一個產(chǎn)業(yè)最常見的研究范式，因此，本文選擇新媒體這個極具潛力和競爭力的產(chǎn)業(yè)作為研究對象。由于國內(nèi)運(yùn)用SCP模型分析廣告業(yè)的文獻(xiàn)很多，但對網(wǎng)絡(luò)媒體這個新興行業(yè)的實例尚未見到，本文嘗試用這一理論框架對我國網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)進(jìn)行研究。
一、市場結(jié)構(gòu)分析
市場結(jié)構(gòu)是指特定的市場中的企業(yè)在數(shù)量、份額、規(guī)模上的關(guān)系。而影響市場結(jié)構(gòu)的主要因素有市場集中度、產(chǎn)品差異化和進(jìn)入壁壘。
（一）市場集中度
在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，市場集中度是用于表示在特定產(chǎn)業(yè)或市場中賣者或買者具有怎樣的相對規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標(biāo)，它是反映特定產(chǎn)業(yè)市場競爭和壟斷程度的一個基本概念。市場集中度是從靜態(tài)角度衡量市場結(jié)構(gòu)的指標(biāo)，可以反映一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)若干家最大企業(yè)所具有的經(jīng)濟(jì)支配能力，它是反映市場結(jié)構(gòu)的一個重要指標(biāo)其計算公式：
CRn =
其中，CRn為行業(yè)中規(guī)模最大的前n位企業(yè)的行業(yè)集中度；Xi為行業(yè)中第i位企業(yè)的產(chǎn)值、銷售額等數(shù)值；n為產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)；N為產(chǎn)業(yè)的企業(yè)總數(shù)。
根據(jù)貝恩對產(chǎn)業(yè)壟斷和競爭的分類研究，若CR4=40%，則該行業(yè)為寡占型，其中若CR4>=50%或者CR8>=80%，那么這個市場被認(rèn)為是高度集中的。
從網(wǎng)絡(luò)媒體的行業(yè)集中度來看，前四名分別是騰訊、新浪、網(wǎng)易、搜狐。其中，CR4=86.26%，CR6=93.66%可見我國的門戶網(wǎng)絡(luò)市場屬于高度集中。
（二）產(chǎn)品差異化
產(chǎn)品差異化是指企業(yè)在其提供給顧客的產(chǎn)品上，通過各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競爭性企業(yè)提供的同類產(chǎn)品有效地區(qū)別開來，從而達(dá)到使企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的，是一種非價格競爭手段其實現(xiàn)途徑主要有外觀、 包裝、品牌服務(wù)、分銷渠道、廣告和促銷活動等。
從我們當(dāng)前的調(diào)查和分析來看，服務(wù)于中國及全球華人社群的領(lǐng)先在線媒體及增值資訊服務(wù)提供商”就是新浪的定位；而搜狐的定位是“中國最領(lǐng)先的新媒體、電子商務(wù)、通信及移動增值服務(wù)公司，中文世界最強(qiáng)勁的互聯(lián)網(wǎng)品牌”，騰訊則是把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為自己的生命，不斷開發(fā)即時的軟件，將眾多項目和業(yè)務(wù)的整合成為騰訊的突破口。而從內(nèi)容上看，新浪將側(cè)重打造國內(nèi)第一網(wǎng)絡(luò)媒體地位，搜狐在時尚、財經(jīng)方面領(lǐng)先一二，網(wǎng)易憑其社區(qū)獨(dú)樹一幟。騰訊則將即時通訊和其他業(yè)務(wù)的高度整合作為自己新的戰(zhàn)略目標(biāo)。
（三）進(jìn)入壁壘
進(jìn)入壁壘。進(jìn)入壁壘指新企業(yè)進(jìn)入特定市場所遇到的一切經(jīng)濟(jì)、技術(shù)以及法律行政制度障礙的總和。自2000年以來，即《中華人民共和國電信條例》和《互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容管理辦法》的頒布實施，使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營從此納入管理和規(guī)范的軌道，“有法可依”。這兩個法規(guī)提供了更寬松和廣泛的投資環(huán)境。使進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的門檻大大降低，并且給我們提供了良好的司法保證。
但是，縱觀我國網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，我國網(wǎng)絡(luò)媒體的進(jìn)入門檻較低，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展良莠不齊。更重要的是，由于缺乏經(jīng)驗和實力，真正找到適合自己的商業(yè)模式的很少，網(wǎng)絡(luò)廣告的收入比例仍還比較低，其主要收入來源和利潤來源仍然是無線增值業(yè)務(wù)等其它非廣告業(yè)務(wù)。嚴(yán)重制約了整個行業(yè)的核心競爭力。
二、市場行為分析
市場行為是指企業(yè)在充分考慮市場的供求條件和其他企業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)上，所采取的各種決策行為；或者說是企業(yè)為實現(xiàn)其既定目標(biāo)而采取的適應(yīng)市場要求的調(diào)整行為。它包括企業(yè)定價行為、企業(yè)并購行為、企業(yè)促銷行為、企業(yè)市場協(xié)調(diào)行為。
（一）企業(yè)定價行為
企業(yè)的價格策略企業(yè)市場行為對其自身發(fā)展影響最直接的就是定價行為，價格是企業(yè)最基本的競爭手段。就當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)媒體而言，廣告收入仍然是企業(yè)的主營收入，廣告業(yè)務(wù)對網(wǎng)絡(luò)媒體具有非常重要的地位。現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式有以下幾種： 網(wǎng)幅廣告、文本鏈接廣告、 電子郵件廣告、插播式廣告。
目前比較流行的計價方式是CPM和CPC，最為流行的則為CPM。象雅虎廣告的計算標(biāo)準(zhǔn)就以CPM 為主，在廣告價格上一般會因時間長短不同而稍有區(qū)別，時間越長越能獲得5—10%的優(yōu)惠。而中國互聯(lián)網(wǎng)搜狐的主要計價模式則是按位置、廣告形式的綜合計費(fèi)，即把網(wǎng)站頻道劃分成不同等級，然后按照不同等級頻道得位置和廣告形式記性計費(fèi). 即把網(wǎng)站頻道劃分成不同等級，然后按照不同等級頻道得位置和廣告形式記性計費(fèi).
（二）企業(yè)并購行為
面對激烈的國際競爭，不少本土網(wǎng)絡(luò)媒體公司走上了聯(lián)盟與合作、品牌建設(shè)以及資本運(yùn)作之路，以提升了整體實力。
但是，企業(yè)并購遠(yuǎn)沒有那么順利，例如前不久的新浪分眾并購案已經(jīng)遭遇流產(chǎn)，交易失敗并不是因為政府審批，而是因為雙方在交易的過程中出現(xiàn)了很多問題。因此在企業(yè)并購行為上，我國的網(wǎng)絡(luò)媒體還需要很長的路要走。如何發(fā)展和補(bǔ)充自己的主營業(yè)務(wù)，通過產(chǎn)業(yè)鏈的高度整合，達(dá)到增強(qiáng)核心競爭力的目的，是我們值得深入研究的問題。
三、市場績效分析
市場績效，是指某一產(chǎn)業(yè)中的主要企業(yè)在既定的市場結(jié)構(gòu)下，其市場行為所導(dǎo)致或形成的這一產(chǎn)業(yè)的資源配置效率和利益分配狀態(tài)，是反映具體產(chǎn)業(yè)運(yùn)行效率的綜合性概念。本文從以下三方面來具體考察我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場績效。
（一）經(jīng)營收益
首先，從我國網(wǎng)絡(luò)媒體公司總的利潤狀況來分析其經(jīng)濟(jì)收益情況。以2008年全年門戶網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營收益看，新浪凈收入為3.696億美元。其中廣告收入為2.585億美元，比上一年增長了53%。非廣告收入為1.111億美元，比上一年增長了44%。騰訊經(jīng)營盈利為4.749億美元，比去年同期增長98.5%。而搜狐總收入為4.291億美元，是上一年度的2.3倍。而網(wǎng)易2008年全年，凈利潤為16億元人民幣（約合2.34億美元）。可見，近幾年我國網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，收益呈現(xiàn)爆炸式的增長，非廣告收入呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢。利用搜索引擎，軟件，游戲等多邊業(yè)務(wù)，達(dá)到多面覆蓋，甚至呈現(xiàn)出若干技術(shù)和營銷網(wǎng)絡(luò)上壟斷的趨勢。
（二）產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步
網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步在于新技術(shù)的研發(fā)和現(xiàn)有技術(shù)的升級，以騰訊為例，每年在QQ軟件上的升級多達(dá)10余次，不斷推出新的項目，迎合網(wǎng)民的需求，建立新的營銷模式。騰訊一步步加大研發(fā)的力度，目前，騰訊有超過60%的員工做研發(fā)。一方面，騰訊為新產(chǎn)品建立了一整套涵蓋域名、商標(biāo)、版權(quán)、專利等全方位的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)辦法；另一方面，騰訊還專門投入開發(fā)了專利電子平臺，來支持公司內(nèi)部專利的管理流程。從專利申請、專利查詢到專利維護(hù)管理工作，騰訊實現(xiàn)了完全的電子化。在強(qiáng)大的研發(fā)實力支持下，騰訊取得了大幅領(lǐng)先的自主創(chuàng)新知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢。因此，不斷創(chuàng)新，研發(fā)新的技術(shù)和平臺，不斷適應(yīng)新的消費(fèi)需求成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成。
（三）規(guī)模結(jié)構(gòu)效率
規(guī)模結(jié)構(gòu)效率是指在產(chǎn)業(yè)內(nèi)由于不同規(guī)模企業(yè)的構(gòu)成和數(shù)量形成了合理的比例關(guān)系從而導(dǎo)致良好的經(jīng)濟(jì)效率，它既反映產(chǎn)業(yè)內(nèi)單個企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效率的實現(xiàn)程度，同時又反映產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的分工和協(xié)作水平的實現(xiàn)程度和效率，網(wǎng)絡(luò)傳媒的規(guī)?；l(fā)展離不開資源的深度開發(fā)，資源不僅包括傳媒的產(chǎn)品，還包括傳媒的渠道和受眾。我國網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)規(guī)模已發(fā)展到一定程度，目前大部分網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)正立足于深度開發(fā)已有的資源。以新浪網(wǎng)為例，在早年中就成為我國的一大門戶網(wǎng)站，現(xiàn)有積累大規(guī)模的用戶群。在05年中，新浪網(wǎng)再次深度開發(fā)其用戶資源，其創(chuàng)立不久的新浪博客網(wǎng)站就擁有相當(dāng)多注冊用戶，甚至呈現(xiàn)出幾何數(shù)的發(fā)展趨勢。首次出現(xiàn)了世界上個人博客點(diǎn)擊量在短短的時間內(nèi)超過5千萬的奇跡。05年是一個博客年，也可以說是新浪網(wǎng)成功的一年。05年標(biāo)志著新浪網(wǎng)正從web2.0向web3.0發(fā)展。用戶的互動性將能為新浪網(wǎng)帶來更多的流量。但即便如此，我國網(wǎng)絡(luò)媒體依然規(guī)模較小，實力較弱。例如，網(wǎng)易、新浪、騰訊等是我國發(fā)展很好的幾家網(wǎng)絡(luò)媒體。其2006的營業(yè)規(guī)模分別是21.68億元、28億元和2億1290萬美元，我國綜合門戶網(wǎng)站2006年全年營收規(guī)模為101億元。而Google僅第四季度總營收就達(dá)32億美元。因此，我國網(wǎng)絡(luò)媒體還應(yīng)不斷擴(kuò)大自己的經(jīng)營規(guī)模，拓展自身的營銷渠道，與國外大的網(wǎng)絡(luò)媒體相接軌，更重要的是形成自己的優(yōu)勢和特點(diǎn)。
四、結(jié)論及建議
從以上對網(wǎng)絡(luò)媒體的分析可以看出，我國的網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)是一個集中度較高的競爭結(jié)構(gòu)，行業(yè)利潤較高，規(guī)模結(jié)構(gòu)效率需要進(jìn)一步增強(qiáng)，產(chǎn)品差別化程度也需進(jìn)一步提高。在這樣的產(chǎn)業(yè)組織特點(diǎn)下，如何優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和改善市場績效？首先，我認(rèn)為必須構(gòu)建合理的準(zhǔn)入機(jī)制。進(jìn)入壁壘低是導(dǎo)致我國網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)進(jìn)入者多、除規(guī)模普遍小的重要原因。因此，有必要提高準(zhǔn)入門檻，制定統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，來改善現(xiàn)有的市場結(jié)構(gòu)和規(guī)范市場競爭秩序；通過資本運(yùn)作進(jìn)行并購聯(lián)合。以資本為紐帶的企業(yè)兼并可以帶來頗多好處，如規(guī)模經(jīng)濟(jì)所帶來的利潤大幅增長。因而對大型網(wǎng)絡(luò)媒體公司而言，應(yīng)考慮憑借資本工具，兼并、聯(lián)合在各專業(yè)領(lǐng)域成功的中小型網(wǎng)絡(luò)媒體公司實現(xiàn)橫向一體化，并通過區(qū)域擴(kuò)張，最終組成大網(wǎng)絡(luò)傳媒集團(tuán)，最大限度地分享集團(tuán)化帶來的好處。這也是我國本土網(wǎng)絡(luò)媒體公司抗衡外資公司的重要途徑；提高專業(yè)化水平，增強(qiáng)核心競爭力，縮小服務(wù)領(lǐng)域，走專業(yè)化道路形成自身的核心競爭力，才是其生存和健康發(fā)展之本。除此之外，政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的引導(dǎo)和監(jiān)管，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的公平有序競爭，使網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在競爭中提高自身的競爭力和實力。
（作者單位：武漢長江工商學(xué)院）
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首先分析一下我國電視市場的結(jié)構(gòu)，本文以《非誠勿擾》為例，因此必須選擇該維度的市場進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析，也就是全國衛(wèi)星電視市場結(jié)構(gòu)。
市場結(jié)構(gòu)按集中度的高低可以分為完全競爭的市場結(jié)構(gòu)、完全壟斷的市場結(jié)構(gòu)、壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)和寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)。劃分方法中比較有代表依據(jù)是以市場集中度為指標(biāo)的是貝恩分類法。貝恩根據(jù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)前四位、八位的絕對集中度指標(biāo)，對不同壟斷、競爭結(jié)合程度的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)歸類如表 1 所示。
絕對集中度是市場集中度衡量指標(biāo)的一種，市場集中度的衡量指標(biāo)很多，但大體可以分為兩類： 一類是與市場中最大幾家企業(yè)的市場份額聯(lián)系在一起的稱為絕對集中度； 另一類是反映一個行業(yè)中企業(yè)規(guī)模分布狀況的指標(biāo)稱為相對集中度。在各種計算集中度的方法中，最常用、最簡單易行的衡量指標(biāo)是絕對集中度。它指在特定產(chǎn)業(yè)中 n 家最大企業(yè)的市場份額占整個市場的份額。其計算公式為：
其中，N 為全部企業(yè)數(shù)目； Xi 為一個市場或行業(yè)中的第 i 家企業(yè)的有關(guān)數(shù)值； n 為所考察的最大企業(yè)家數(shù)（ n ≦ N） 。一般選擇 n =4 或 n =8。
電視業(yè)市場中，市場占有率包括觀眾市場和廣告市場的占有率。衡量以上市場占有率的標(biāo)準(zhǔn)有多種，但最常用的為兩種。一是收視率標(biāo)準(zhǔn)。收視率是指一定時段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)（ 或戶數(shù)） 占觀眾人數(shù)（ 或戶數(shù)）總體的百分比。其中節(jié)目所在時段收視率為該節(jié)目的收視率，同樣也是節(jié)目所在頻道的收視率。二是廣告收入標(biāo)準(zhǔn)。
選擇何種變量來計算媒體的集中度一方面取決于所要度量哪方面市場資源的控制能力，也取決于數(shù)據(jù)的全面、真實和易得性。廣告收入的制定也是要根據(jù)收視率的或是收視份額來制定或者招標(biāo)的，而且收視率或收視份額的數(shù)據(jù)相對來說比較透明，可以得到。
由于中國電視市場有中央頻道、省級衛(wèi)視、地面頻道，如今推行數(shù)字機(jī)頂盒之后，收視情況更加復(fù)雜，存在付費(fèi)頻道和免費(fèi)頻道，還有 IPTV 這樣技術(shù)的產(chǎn)物，目前可以得到的全國衛(wèi)星電視市場的數(shù)據(jù)如下所示：
從該表的計算結(jié)果可以看出：
（ 1） 從 CR4 的值對照貝恩的市場結(jié)構(gòu)的 CR4 值，全國性電視市場的結(jié)構(gòu)為寡占Ⅲ型。
（ 2） 從 CR8 的值對照貝恩的市場結(jié)構(gòu)的 CR8 值，全國性電視市場的結(jié)構(gòu)為寡占Ⅲ型或寡占 II 型。
近幾年來，隨著各個省級衛(wèi)視尤其是湖南衛(wèi)視，浙江衛(wèi)視還有江蘇衛(wèi)視的綜藝節(jié)目競爭白熱化，央視的市場份額有所下降，省級衛(wèi)視的總體收視份額上升，但是總體的市場結(jié)構(gòu)沒有變，仍接近為中（ 上） 集中寡占型。
《非誠勿擾》無疑是其中一個寡頭江蘇衛(wèi)視的“孩子”。正是這樣的背景才讓《非誠勿擾》“背靠大樹好乘涼”，依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，一開始就在一個比較好的平臺上。
范圍經(jīng)濟(jì)一般被定義為大公司才有的經(jīng)濟(jì)。這種公司“大得足以有效地從事與大規(guī)模分銷，廣告和購買的多種產(chǎn)品的生產(chǎn)”。當(dāng)通過分?jǐn)側(cè)粘ｉ_支或增加其他效能，使共同生產(chǎn)和銷售兩個或更多相關(guān)產(chǎn)品比分別生產(chǎn)和銷售這些產(chǎn)品更劃算時，就出現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)。范圍經(jīng)濟(jì)在傳媒業(yè)中很普遍，因為傳媒產(chǎn)品的性質(zhì)就是這樣，為某個市場而創(chuàng)造的產(chǎn)品可以重新改變其形式，然后通過另一市場銷售?！斗钦\勿擾》利用了江蘇衛(wèi)視本身范圍經(jīng)濟(jì)當(dāng)然也有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，享受著最好的硬件設(shè)備和軟件設(shè)施。
二、傳媒產(chǎn)品特點(diǎn)分析———《非誠勿擾》的平衡。
《非誠勿擾》作為傳媒產(chǎn)品，必然同時具有宣傳屬性和商品屬性。既要迎合市場，面向觀眾，又要受限于管制，面向政府，受到傳媒管制的制約。
宏觀來說，電視節(jié)目不能僅僅依照“收視率為王”的標(biāo)準(zhǔn)。
《非誠勿擾》在利潤導(dǎo)向和文化導(dǎo)向的平衡中也經(jīng)歷了一些波折，在節(jié)目的開始階段，《非誠勿擾》出現(xiàn)了很多爭議，包括拜金現(xiàn)象、女嘉賓穿著等。這樣的節(jié)目安排也就必然受到了一定管制和輿論壓力，2010 年 6 月 9號，國家廣電總局正式下發(fā)《廣電總局關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范婚戀交友類電視節(jié)目的管理通知》及《廣電總局辦公廳關(guān)于加強(qiáng)情感故事類電視節(jié)目管理的通知》兩份正式文件，對一些低俗，媚俗的相親節(jié)目進(jìn)行整頓浙江衛(wèi)視的《為愛向前沖》因內(nèi)容低俗，于同年 6 月 16 日被停播。這時，《非誠勿擾》作為準(zhǔn)公共商品，雖然它的商品屬性決定了一定的節(jié)目話題性，該節(jié)目也必須進(jìn)行整改。如今，《非誠勿擾》定位為大型生活服務(wù)類節(jié)目，在節(jié)目中，通過嘉賓主持人的努力，節(jié)目在積極傳遞正能量，一直蟬聯(lián)周六周日晚間黃金檔的收視冠軍。
三、競爭性產(chǎn)品行為———《非誠勿擾》的研究和創(chuàng)新。
根據(jù)索福瑞 71 城市收視率最新統(tǒng)計，《非誠勿擾》的收視率僅次于央視一套新聞聯(lián)播，牢牢霸占著全國衛(wèi)視所有上星節(jié)目每周收視第一的寶座，《非誠勿擾》的收視率領(lǐng)先當(dāng)周收視第二名將近 180%。
那么為什么在眾多的相親節(jié)目中，只有《非誠勿擾》突圍而出，不同于《中國好聲音》的購買版權(quán)創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)的差異性競爭，《非誠勿擾》是在同質(zhì)化節(jié)目中突圍的，它的創(chuàng)新主要有：
1. 主持人嘉賓搭配，主持人孟非原是新聞節(jié)目主持人，做綜藝節(jié)目，主持風(fēng)格睿智思辨，不是單純的綜藝，而是生活的調(diào)侃，光頭形象也很吸引人。嘉賓之一的樂嘉，以專業(yè)演講者身份行走江湖，是中國性格色彩研究中心創(chuàng)辦人。2010 年 6月 27 日江蘇衛(wèi)視交友節(jié)目《非誠勿擾》進(jìn)行開播以來最大的整改，為了符合廣電總局的新規(guī)定，求得生存，江蘇衛(wèi)視策略性的增加了來自黨校的心理學(xué)教授黃菡，和樂嘉一起擔(dān)任節(jié)目點(diǎn)評嘉賓。三個人的搭配各有側(cè)重，節(jié)目的點(diǎn)評很均衡。
2. 特色專場?！斗钦\勿擾》的專場包括，外來務(wù)工專場、教師節(jié)專場、返場男嘉賓專場海外專場等。專場設(shè)置既著實的提高了節(jié)目的變數(shù)和看點(diǎn)，又在一定程度上關(guān)注了特殊人群，宣傳了很好的價值觀，符合電視節(jié)目的宣傳屬性，可謂是一舉多得。2012 年，《非誠勿擾》也延續(xù)了這樣的專場設(shè)置。
3. 塑造鮮明的女嘉賓形象。早期的《非誠勿擾》出現(xiàn)過馬諾等自我炒作的女嘉賓，在社會上造成了負(fù)面的影響，整改后，《非誠勿擾》在對女嘉賓的塑造上下了很大的功夫。嘉賓中有博士生，有網(wǎng)店老板，也有犀利女老師，“中國頭發(fā)最長的女生”，她們大都年紀(jì)成熟，有自己的思想，真正為找對象而來，做到了真正的“非誠勿擾”。
正是這樣的細(xì)致創(chuàng)新，才讓《非誠勿擾》成為了這兩年的收視常青樹，在同質(zhì)化競爭中脫穎而出，成為中國綜藝節(jié)目的領(lǐng)軍者。
四、總結(jié)與思考———《非誠勿擾》的成功原因。
前文從各個角度分析了相親節(jié)目同質(zhì)化的大背景下《非誠勿擾》的成功之處，總結(jié)起來原因主要是有以下三點(diǎn)：
1. 平臺優(yōu)勢。我國全國性電視市場為中（ 上） 集中寡占型，《非誠勿擾》
處于江蘇衛(wèi)視這樣一個強(qiáng)大的平臺之上，自然可以最大限度的享受規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢。
2. 商品屬性與宣傳屬性的平衡?！斗钦\勿擾》在初期出現(xiàn)了宣傳屬性和商品屬性的矛盾之處，在傳媒管制下整改之后很好的權(quán)衡了這兩點(diǎn)的平衡，既留住了觀眾又避免了低俗化。
3. 研究與創(chuàng)新。在同質(zhì)化節(jié)目的混戰(zhàn)中，《非誠勿擾》之所以可以一枝獨(dú)秀就在于競爭性產(chǎn)品行為： 節(jié)目的創(chuàng)新，節(jié)目的創(chuàng)新不僅僅是在節(jié)目流程上，也可以在主持人，嘉賓等細(xì)節(jié)上下功夫，吸引觀眾，正是這些細(xì)節(jié)之處讓《非誠勿擾》的格調(diào)遠(yuǎn)高于其他電視臺的相親類節(jié)目。
前文中已經(jīng)提到了相親節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，相親節(jié)目的同質(zhì)化現(xiàn)象只是媒體產(chǎn)品同質(zhì)化的一個微觀體現(xiàn)，除了我國電視市場情況的原因之外，同質(zhì)化現(xiàn)象的原因還包括創(chuàng)造性、經(jīng)濟(jì)等原因，還有宏觀大背景下大眾化的消費(fèi)趨勢，相親、娛樂、對抗等節(jié)目才會充斥著電視熒屏。這樣的情況下，雖然是順應(yīng)了市場生產(chǎn)的規(guī)律，并且也有利于傳播，從另一個角度上來看，模仿也是創(chuàng)新的敲門磚，但是從長遠(yuǎn)的角度來看，電視節(jié)目的同質(zhì)化并不有利于電視市場的發(fā)展，既容易造成觀眾的審美疲勞，也不利于發(fā)展我國電視節(jié)目市場的國際貿(mào)易，試問誰會想要同質(zhì)化沒有創(chuàng)新的節(jié)目呢。
