發(fā)布時(shí)間：2023-06-22 09:32:15
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場(chǎng)調(diào)研及競(jìng)品分析樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
因?yàn)樵诮拥焦救蚊{(diào)任以后，王經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了全面走訪與初步市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)LN區(qū)域具有如下特點(diǎn)：1、LN區(qū)域是S品牌的王牌市場(chǎng)，銷量歷年一直成上升態(tài)勢(shì)，年終實(shí)現(xiàn)不了預(yù)期增長(zhǎng)就無(wú)法向總部“交差”；2、 LN區(qū)也并非象大家想象的那么好，因歷史原因客戶、區(qū)域市場(chǎng)人員都形成了“報(bào)喜不報(bào)憂”的慣例，市場(chǎng)中存在眾多隱患無(wú)法得到及時(shí)的暴露與解決；3、市場(chǎng)處于多區(qū)域交界，緊鄰國(guó)內(nèi)幾大批發(fā)市場(chǎng)，市場(chǎng)竄貨嚴(yán)重，作為國(guó)內(nèi)知名品牌，產(chǎn)品流量大，客戶眾多，管理難度大，根治竄貨又談何容易；4、區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，LN區(qū)域是S品牌主要競(jìng)品Y品牌的根據(jù)地，同時(shí)也是L品牌和G品牌的樣板市場(chǎng)，是競(jìng)品的必爭(zhēng)之地，競(jìng)品因單位利潤(rùn)高，市場(chǎng)操作靈活，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，給S品牌造成嚴(yán)重威脅；5、S品牌在LN區(qū)域的市場(chǎng)運(yùn)做一直延續(xù)著保守、求穩(wěn)的“市場(chǎng)跟進(jìn)戰(zhàn)略”，雖然市場(chǎng)依靠品牌影響力及良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，銷量程逐年遞增趨勢(shì)，但是品牌增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上競(jìng)品的增長(zhǎng)。
經(jīng)過(guò)對(duì)以上市場(chǎng)特點(diǎn)的細(xì)致分析以及整體市場(chǎng)的SWOT分析，王經(jīng)理認(rèn)為有必要對(duì)LN區(qū)域市場(chǎng)實(shí)施重新啟動(dòng)，但是對(duì)一個(gè)成熟市場(chǎng)進(jìn)行重新啟動(dòng)，有談何容易，于是王經(jīng)理圍繞當(dāng)前市場(chǎng)存在的問題展開了如下市場(chǎng)運(yùn)做措施：
一、 區(qū)域市場(chǎng)重新摸底調(diào)研與SWOT分析：
1、 市場(chǎng)基礎(chǔ)資料調(diào)研：
主要包括：LN區(qū)域內(nèi)各轄區(qū)人口、區(qū)劃、消費(fèi)水平、區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)、客戶市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方式、本品歷年銷售數(shù)據(jù)對(duì)比及競(jìng)品的銷售狀況、區(qū)域運(yùn)做措施；
2、 市場(chǎng)問題自查：
主要包括：當(dāng)前客戶配送能力、市場(chǎng)掌控能力及經(jīng)營(yíng)意識(shí)，市場(chǎng)的竄貨問題，市場(chǎng)費(fèi)用使用、人員設(shè)置及管理問題，市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員的市場(chǎng)運(yùn)做、客戶溝通及管理等方面的問題。
3、分區(qū)域進(jìn)行SWOT市場(chǎng)分析：
目的：了解S品牌在LN區(qū)域內(nèi)各個(gè)地區(qū)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及機(jī)遇與威脅，探索區(qū)域市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，尋找提升區(qū)域市場(chǎng)銷量的措施；
二、對(duì)市場(chǎng)實(shí)施重新定位，并對(duì)區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行ABC分類：
基于市場(chǎng)實(shí)地走訪與調(diào)研以及對(duì)本競(jìng)品在LN區(qū)域的銷售分析，王經(jīng)理對(duì)S品牌在LN區(qū)域的市場(chǎng)地位以及各個(gè)地區(qū)在LN區(qū)域的位置進(jìn)行了重新定位；
1、 S品牌在LN區(qū)的市場(chǎng)定位：
S品牌是LN區(qū)域的一線品牌，但絕對(duì)不是LN區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌（因?yàn)镾品牌在LN區(qū)域與競(jìng)品對(duì)比優(yōu)勢(shì)地位已經(jīng)不再存在）。
2、 對(duì)LN區(qū)轄區(qū)內(nèi)各市場(chǎng)進(jìn)行分類定位：
A類市場(chǎng)：HZ、LY（市場(chǎng)大、轄區(qū)人口接近1000萬(wàn)、市場(chǎng)基礎(chǔ)好、銷售良好、品牌影響力相對(duì)競(jìng)品優(yōu)勢(shì)比較明顯的地區(qū)）；
B類市場(chǎng)：QD 、RZ、JN（3個(gè)客戶）、（區(qū)域客戶控制市場(chǎng)較小、轄區(qū)人口400萬(wàn)左右、市場(chǎng)基礎(chǔ)一般、銷售較好、品牌區(qū)域影響力不夠明顯的地區(qū)）；
C類市場(chǎng)：TA、ZZ（市場(chǎng)潛力巨大、人口轄區(qū)600萬(wàn)左右、市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱、銷量較差、品牌影響力小的地區(qū)）。
三、基于市場(chǎng)定位的市場(chǎng)戰(zhàn)略制定：
1、 S品牌在LN區(qū)域的整體運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略：
改變過(guò)去的只“守”不“攻”的“跟進(jìn)型”市場(chǎng)戰(zhàn)略，實(shí)施基于市場(chǎng)調(diào)研評(píng)估，具有市場(chǎng)特點(diǎn)的主動(dòng)出擊式的“進(jìn)攻型”戰(zhàn)略，通過(guò)資源整合與市場(chǎng)造勢(shì)等一系列市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)措施，向競(jìng)品展開攻勢(shì)，重新確立S品牌在LN區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。
2、 S品牌針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略：
A類市場(chǎng)：實(shí)施渠道劃分，通過(guò)渠道扁平化運(yùn)做提升市場(chǎng)銷量；要求HZ、LY兩地區(qū)的商增加人員與車輛對(duì)轄區(qū)內(nèi)半數(shù)以上市場(chǎng)進(jìn)行直供運(yùn)做，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)化與市場(chǎng)基礎(chǔ)的進(jìn)一步提升；達(dá)不到要求則利用縣區(qū)開戶的方式實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)渠道扁平化運(yùn)做。
B類市場(chǎng)：通過(guò)對(duì)區(qū)域優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品品項(xiàng)（拳頭產(chǎn)品）的推廣及區(qū)域內(nèi)影響力商超的形象樹立，提升S品牌在此區(qū)域內(nèi)的品牌影響力，通過(guò)各縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)形象店的樹立，提升市場(chǎng)基礎(chǔ)與產(chǎn)品鋪市；最終通過(guò)品牌影響力的提升及形象店的樹立實(shí)現(xiàn)銷量的提升；
C類市場(chǎng)：通過(guò)直供與分銷設(shè)立的有效結(jié)合，以及商協(xié)助分銷共同運(yùn)做市場(chǎng)的措施，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)的建立與區(qū)域內(nèi)各銷售網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋；通過(guò)人員調(diào)整與商調(diào)整以及市場(chǎng)資源的整合，改變當(dāng)前市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，打造市場(chǎng)基礎(chǔ)，提升產(chǎn)品的終端鋪市與銷量提升。
四、具體市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施：
1、 通過(guò)區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)費(fèi)用集中使用，重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)投入的方式，針對(duì)競(jìng)品開展有效的促銷活動(dòng)等方式，實(shí)現(xiàn)資源的有效整合，打擊競(jìng)品；
2、 通過(guò)區(qū)域內(nèi)促銷品統(tǒng)一制作、同類型促銷活動(dòng)的統(tǒng)一開展，以及終端演藝車輛的購(gòu)買與有效利用（客戶自提費(fèi)用購(gòu)買演藝車輛，公司投入同比例費(fèi)用的促銷支持）進(jìn)行終端路演與現(xiàn)場(chǎng)展賣促銷活動(dòng)的開展，實(shí)現(xiàn)S品牌在LN區(qū)域的市場(chǎng)造勢(shì)，鞏固S品牌在LN區(qū)域的龍頭地位：
3、 為便于對(duì)區(qū)域客戶的調(diào)整以及市場(chǎng)的整改，通過(guò)區(qū)域內(nèi)人員調(diào)整，使市場(chǎng)問題得到充分暴露；同時(shí)，通過(guò)向客戶下達(dá)整改通知的方式，強(qiáng)迫客戶進(jìn)行限期市場(chǎng)整改；
4、 聯(lián)合周遍區(qū)域，建立信息平臺(tái)，加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)及相臨區(qū)域客戶之間的溝通，避免區(qū)域內(nèi)及臨界區(qū)域之間調(diào)竄貨的發(fā)生；同時(shí)，與公司督察部聯(lián)合，制定區(qū)域間調(diào)竄貨處罰規(guī)定與查證措施，嚴(yán)查調(diào)竄貨；
5、 針對(duì)ABC類不同的市場(chǎng)特點(diǎn)，采取針對(duì)不同單品的市場(chǎng)推廣、促銷措施，提升區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)品項(xiàng)產(chǎn)品的銷量提升，建立區(qū)域拳頭產(chǎn)品，打擊競(jìng)品，提升并擴(kuò)大品牌影響力；
6、 建立定期例會(huì)制度，注重區(qū)域內(nèi)信息溝通與人員培訓(xùn)交流，強(qiáng)化市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)的推廣與復(fù)制；
客戶開發(fā)永遠(yuǎn)是企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)，但面對(duì)市場(chǎng)上層出不窮的新產(chǎn)品，客戶的眼光也變得越來(lái)越挑剔，從而給企業(yè)營(yíng)銷人員開發(fā)客戶增加了難度。作為企業(yè)營(yíng)銷管理者，該如何指導(dǎo)下屬在已經(jīng)發(fā)生了劇烈變化的營(yíng)銷環(huán)境中，順利實(shí)現(xiàn)有效的客戶開發(fā)呢？
案例對(duì)比：
·草率而為，導(dǎo)致無(wú)功而返
A企業(yè)的業(yè)務(wù)員小張通過(guò)別人介紹認(rèn)識(shí)了某地的準(zhǔn)客戶謝某，便親自上門拜訪。初次見面，一番寒暄之后，小張切入了主題。他將A企業(yè)的簡(jiǎn)介、產(chǎn)品、政策一一向客戶做了詳細(xì)介紹，但謝某聽后只是淡淡地說(shuō)：“你們的企業(yè)和產(chǎn)品不錯(cuò)，不過(guò)另一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格比你們低，所以你的產(chǎn)品我無(wú)法銷售。再加上市場(chǎng)前景無(wú)法預(yù)測(cè)，我們還是有機(jī)會(huì)再合作吧。”面對(duì)謝某的婉言拒絕，小張盡管不死心，卻沒有其他辦法去說(shuō)服對(duì)方，只得怏怏地告辭離開。
·一個(gè)方案，讓客戶點(diǎn)頭
謝某是A企業(yè)鎖定的理想客戶。面對(duì)小張的無(wú)功而返，企業(yè)派出了另一位經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)員小李，并且下了硬指標(biāo)。小李接到任務(wù)后，并沒有像小張一樣急于拜訪客戶。因?yàn)樗佬堃呀?jīng)失敗了一次，如果再草率前去，不但給客戶開發(fā)帶來(lái)難度，恐怕還會(huì)引起謝某的反感，導(dǎo)致客戶開發(fā)失敗。他先側(cè)面對(duì)謝某公司做了全面了解，然后就開始在市場(chǎng)上進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研，形成了一份完備的方案。拿著這份方案，小李信心十足地去拜訪謝某。
謝某起初看到小李并不十分熱情，只是淡淡地應(yīng)付了幾句。小李見狀，開門見山向謝某介紹了自己的市場(chǎng)推廣方案。從謝某所在市場(chǎng)的基本情況，如人口數(shù)量、市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)水平、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等，到競(jìng)品情況，如價(jià)格、政策、主要銷售區(qū)域、存在的問題以及銷量分析等，再到闡述A企業(yè)和產(chǎn)品的定位，以及與競(jìng)品相比的優(yōu)劣勢(shì)所在，不免讓謝某覺得這個(gè)業(yè)務(wù)員水平不一般。最后，小李還為謝某操作A企業(yè)的產(chǎn)品提供了一些具體建議，包括：詳細(xì)的價(jià)格設(shè)置、通路設(shè)置、消費(fèi)群體和主要消費(fèi)場(chǎng)所鎖定、操作要點(diǎn)及步驟、企業(yè)投入與扶持、謝某需要投入的資源和投入產(chǎn)出比等。謝某看著小李這份完整而詳盡的市場(chǎng)推廣方案，聽著他頭頭是道的講解，頻頻點(diǎn)頭。最后終于高興地表示馬上與A企業(yè)簽訂合作，并邀請(qǐng)小李擔(dān)任他的經(jīng)營(yíng)顧問。
點(diǎn)評(píng)：同樣的企業(yè)，同樣的產(chǎn)品與資源，同樣的開發(fā)對(duì)象，小張的客戶開發(fā)為什么會(huì)失敗？原因就在于他只是就產(chǎn)品而推產(chǎn)品，就企業(yè)而推企業(yè)，這樣沒有新意的客戶開發(fā)形式難怪會(huì)遭到客戶拒絕。而小李之所以能夠開發(fā)成功，就在于他前期做了充足的準(zhǔn)備工作，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，向客戶提供了一套行之有效的、完整的市場(chǎng)推廣方案?？蛻艨吹竭@么有吸引力和可操作性的方案，不心動(dòng)才怪！
支招：給你的業(yè)務(wù)員灌灌水
現(xiàn)在許多企業(yè)營(yíng)銷人員之所以不能利用方案來(lái)有效開發(fā)客戶，主要就是因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)主義和懶惰思想在作怪。尤其是老業(yè)務(wù)員，這種思想表現(xiàn)更明顯。而新業(yè)務(wù)員由于不懂得客戶開發(fā)的技巧，一般是拿著企業(yè)產(chǎn)品直奔目標(biāo)客戶而去，客戶開發(fā)的成功幾率很小。即便有時(shí)候碰巧成功開發(fā)了一兩個(gè)客戶，質(zhì)量也沒法保證，給后續(xù)的市場(chǎng)工作埋下了一系列隱患。作為企業(yè)營(yíng)銷管理者，該如何通過(guò)工作指導(dǎo)，提高業(yè)務(wù)人員開發(fā)客戶的成功率呢？
第一招：加強(qiáng)培訓(xùn)
企業(yè)可以針對(duì)客戶開發(fā)設(shè)置專門的培訓(xùn)課程，并在固定時(shí)間對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)包括：在新營(yíng)銷環(huán)境下客戶最關(guān)心什么、如何做市場(chǎng)調(diào)研、如何撰寫市場(chǎng)方案、如何快速抓住客戶需求等內(nèi)容。而市場(chǎng)方案的撰寫應(yīng)包括：市場(chǎng)的基本情況、競(jìng)品的主要情況、企業(yè)和競(jìng)品在資源配置和產(chǎn)品方面的優(yōu)劣勢(shì)分析、通路價(jià)格如何設(shè)置、企業(yè)提供的資源如何利用、工作的要點(diǎn)和步驟，以及投入產(chǎn)出比分析、效果預(yù)估等。
代表人物發(fā)言：張某某企業(yè)區(qū)域經(jīng)理
我是今年被公司派到湖北負(fù)責(zé)市場(chǎng)開發(fā)的區(qū)域經(jīng)理。通過(guò)對(duì)該市場(chǎng)的調(diào)查分析，我了解到公司在此區(qū)域的客戶開況并不好，客戶開發(fā)的潛力和空間還很大。但新市場(chǎng)開發(fā)任務(wù)布置后，雖然大家都信心百倍地下了市場(chǎng)，月底開總結(jié)會(huì)時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，只有我通過(guò)拿方案的辦法開發(fā)了兩個(gè)新客戶，一個(gè)在湖北市場(chǎng)工作了兩年多的老業(yè)務(wù)員通過(guò)客戶介紹開發(fā)了一個(gè)新客戶，其他業(yè)務(wù)人員基本都是空手而歸。在業(yè)務(wù)分析會(huì)上，其他業(yè)務(wù)人員都抱怨產(chǎn)品沒有知名度、價(jià)格高、政策沒有優(yōu)勢(shì)，所以沒有客戶愿意合作。后來(lái)，我結(jié)合自己的實(shí)際工作情況，針對(duì)業(yè)務(wù)人員們進(jìn)行了一場(chǎng)客戶開發(fā)的系統(tǒng)培訓(xùn)。第二個(gè)月，盡管業(yè)務(wù)人員沒有完成下達(dá)的新客戶開發(fā)指標(biāo)，但是每個(gè)人都至少成功開發(fā)了一家新客戶。
第二招：模擬演練、過(guò)程指導(dǎo)
為了強(qiáng)化培訓(xùn)效果，營(yíng)銷管理者可以組織業(yè)務(wù)人員設(shè)置場(chǎng)景演練，從市場(chǎng)調(diào)查到方案制作，再到客戶談判，一個(gè)環(huán)節(jié)一個(gè)環(huán)節(jié)地模擬進(jìn)行，然后總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。通過(guò)這種現(xiàn)場(chǎng)模擬演練，能明顯提高業(yè)務(wù)人員的實(shí)際操作技能。另外，為了減少業(yè)務(wù)人員的工作失誤，營(yíng)銷管理者可以針對(duì)業(yè)務(wù)人員寫好的方案，組織討論、溝通，確定后再讓其拿著方案拜訪已鎖定的目標(biāo)客戶。
代表人物發(fā)言：朱某某企業(yè)區(qū)域經(jīng)理
我們的業(yè)務(wù)培訓(xùn)經(jīng)常會(huì)采用模擬演練的方式進(jìn)行，效果不錯(cuò)。而且，從我的個(gè)人工作經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，用產(chǎn)品推廣方案來(lái)開發(fā)客戶是一個(gè)好辦法。但問題是許多業(yè)務(wù)人員不能做到根據(jù)市場(chǎng)和客戶的具體情況做出有針對(duì)性的方案，或者方案流于形式。我的方法就是在隨時(shí)對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行指導(dǎo)，對(duì)于備選客戶的情況、方案的具體內(nèi)容我都要事先有所了解。只有在我確認(rèn)后，才會(huì)讓業(yè)務(wù)人員進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的客戶談判階段，這樣客戶開發(fā)的有效性會(huì)大大提高。
第三招：現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)、親自示范
對(duì)于缺乏實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員，單純的培訓(xùn)和模擬演練很難讓他們感同身受，這就需要營(yíng)銷管理者跟隨他們一起做市場(chǎng)調(diào)查、做推廣方案、拜訪客戶。所謂師父帶徒弟，手把手地帶一帶，比純粹的紙上談兵效果要好很多。對(duì)于那些新業(yè)務(wù)人員，我發(fā)現(xiàn)有時(shí)候說(shuō)教式的培訓(xùn)效果并不顯著。我的方法就是親自帶他跑一跑市場(chǎng)，跟著我一起做市場(chǎng)調(diào)研、方案撰寫和客戶溝通，幾次下來(lái)，再笨的人也都能琢磨出一點(diǎn)門道。
確實(shí)，有很多人對(duì)市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)研究懷有一定的“偏見”。我們常?？吹降氖牵ㄟ^(guò)調(diào)查收集回來(lái)的數(shù)據(jù)及據(jù)此整理而成的幾十頁(yè)的分析報(bào)告無(wú)數(shù)次地被整齊地安放在檔案袋里并最終被扔在儲(chǔ)物間的角落里再也無(wú)人問津，從始至終他們對(duì)營(yíng)銷沒有起到任何實(shí)質(zhì)性的指導(dǎo)作用。從這個(gè)層面上看，他們并沒有被冤枉，他們并沒有帶來(lái)任何幫助。
一直以來(lái)，市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)基礎(chǔ)工作，但也常常成為一個(gè)擺設(shè)和樣式，一項(xiàng)哪怕沒有什么用處也需要去做的例行公事。當(dāng)然，這并不是真正的市場(chǎng)調(diào)研，或者說(shuō)真正有效的市場(chǎng)調(diào)查和研究并不應(yīng)該是這樣的。
那么，問題出在了哪里？
我們所需要的市場(chǎng)調(diào)研，應(yīng)該能很好地探知消費(fèi)者心智格局、找到未被滿足的需求、引導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和概念設(shè)計(jì)，并指導(dǎo)品牌區(qū)隔策略和營(yíng)銷體驗(yàn)策略的制定和執(zhí)行。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查研究是一項(xiàng)貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)始終的行為，用于幫助企業(yè)預(yù)判、規(guī)劃、執(zhí)行、總結(jié)、調(diào)整。
然而，又是什么導(dǎo)致了那些“無(wú)用”的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果？
最根本的原因在于目標(biāo)的缺失！包括沒有目標(biāo)、目標(biāo)模糊及目標(biāo)的不可衡量。如果你不知道為什么要去做一件事情，哪怕你有套路，你也不可能去獲得你真正需要的和想要的，因?yàn)槟愀静恢浪龝?huì)是什么，你的腦子里沒有一個(gè)基礎(chǔ)的畫像。此外，如果你不知道怎么去衡量她的成功與失敗，那么，哪怕你獲得了一個(gè)結(jié)果，你也根本不曉得她對(duì)于未來(lái)的市場(chǎng)是否具備真正的指導(dǎo)意義。
所以，問題的關(guān)鍵并非調(diào)研的方式與花樣，而在于搞清楚我們的“目的地”。我們知道，市場(chǎng)調(diào)研是貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)始終的，而這個(gè)過(guò)程中有七項(xiàng)調(diào)研結(jié)果
是高度影響經(jīng)營(yíng)成果的，他們分別是：
市場(chǎng)調(diào)研的七個(gè)核心工作
（一）心智認(rèn)知格局現(xiàn)狀的調(diào)查研究
我們可以很容易的從公開渠道獲得現(xiàn)有的行業(yè)分類及品牌占據(jù)的份額情況，但消費(fèi)者在心智中對(duì)行業(yè)的認(rèn)知和分類并非如此簡(jiǎn)單的切分。
通過(guò)調(diào)查研究，我們需要很清楚得知曉什么類型的消費(fèi)群，在什么樣的情境之下，以何種方式選擇和使用我們的產(chǎn)品或服務(wù)。心智的認(rèn)知格局是消費(fèi)者、情境與產(chǎn)品/服務(wù)的對(duì)應(yīng)模式，而情境是鏈接三者的重要因素。只有在情境中，消費(fèi)者才具備消費(fèi)的需求和欲望，同時(shí)產(chǎn)品/服務(wù)的特性和識(shí)別符號(hào)也能夠借助情境植入到消費(fèi)者心智中。
所以，第一步也是關(guān)鍵的一步，要搞清楚消費(fèi)情境，對(duì)不同情境進(jìn)行認(rèn)知調(diào)查。搞清楚了這些，后面的調(diào)查、分析和假設(shè)才有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和依據(jù)。
（二）重新定義需求，重新定義問題
基于不同情境下的消費(fèi)現(xiàn)狀，了解他們?cè)谔囟ㄇ榫诚滤媾R的問題是什么，在特定情境下他們的消費(fèi)選擇有哪些（競(jìng)品或替代品），他們?cè)谔囟ㄇ榫诚孪M(fèi)我們產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)驅(qū)動(dòng)因素是什么，這些驅(qū)動(dòng)因素是否在眾多消費(fèi)者中構(gòu)成共性等。
在這個(gè)階段，我們要搞清楚并重新定義不同情境下的真實(shí)需求，以及明確界定特定情境下消費(fèi)者所面臨的問題。
（三）找到未被滿足的核心需求/面臨的核心問題
品牌的意義在于解決問題。在眾多的情境，及其所對(duì)應(yīng)的需求和問題中，我們需要挖掘出屬于我們的那一個(gè)！
這是一個(gè)假設(shè)的過(guò)程，但不是閉門造車的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程需要與消費(fèi)者的深度溝通，去探知他們對(duì)不同假設(shè)的反應(yīng)，并且很可能在這個(gè)溝通過(guò)程中將激發(fā)出全新的靈感。
我們需要的是心智的區(qū)隔，我們所尋找的核心需求與問題，必須在消費(fèi)者心智中能夠顯而易見地被識(shí)別出來(lái)。當(dāng)有2-3個(gè)滿足條件的假設(shè)產(chǎn)生之后，我們就可以開始更進(jìn)一步的驗(yàn)證和論證了。
（四）用調(diào)研進(jìn)行核心需求假設(shè)的驗(yàn)證和選擇
這是一個(gè)讓消費(fèi)者幫忙做出選擇的過(guò)程，而事實(shí)上大多數(shù)時(shí)候是決策者用拍腦袋替代了這個(gè)過(guò)程。
在這個(gè)過(guò)程中，我們需要測(cè)試消費(fèi)者對(duì)備選假設(shè)的反饋。他們最直觀、最直接的反應(yīng)，將決定了他們對(duì)未來(lái)產(chǎn)品的接受能力及市場(chǎng)空間的大小。這個(gè)過(guò)程無(wú)需對(duì)溝通語(yǔ)言進(jìn)行太多藝術(shù)性的裝飾，以免因詞匯的選擇而誤導(dǎo)受訪者的感知。在這個(gè)關(guān)鍵的步驟，我們需要憑借消費(fèi)者幫助我們做出關(guān)鍵的選擇，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是必須要冒的，因?yàn)樵谖磥?lái)的市場(chǎng)中，消費(fèi)者是最終具有投票權(quán)的。
（五）用調(diào)研進(jìn)行品牌主張假設(shè)的驗(yàn)證和論證
當(dāng)品牌確定了目標(biāo)群體、核心問題、核心需求之后，接下來(lái)一定預(yù)備了一套為之興奮的品牌溝通策略，包括品牌價(jià)值主張、功能差異以及各種支撐性的訴求。那么他們是否有效？是否能夠在消費(fèi)者那里起作用？
這個(gè)時(shí)候，最合適的辦法就是拿著你的產(chǎn)品，以及準(zhǔn)備好的溝通話術(shù)，去找到你的目標(biāo)消費(fèi)者，一個(gè)一個(gè)的去溝通。每一次的溝通都是一次驗(yàn)證，每一個(gè)反饋都可能規(guī)避未來(lái)市場(chǎng)上的大問題。
從中場(chǎng)傳遞過(guò)度，來(lái)到了禁區(qū)線上，一切行云流水，此時(shí)只需要一腳美妙的傳球，就可以把皮球送到門前等待的前鋒腳下。做好了這個(gè)階段的調(diào)研工作，就等于給一線的銷售人員傳遞了一腳手術(shù)刀般精準(zhǔn)的傳球，讓他們的銷售輕而易舉。所以，培訓(xùn)好你的市場(chǎng)調(diào)查人員，然后讓他們走出去，接觸盡可能多的潛在消費(fèi)者，去了解潛在消費(fèi)者的反應(yīng)和反饋，讓這些信息來(lái)決定溝通策略是否需要重新制定。
（六）用調(diào)研進(jìn)行營(yíng)銷策略假設(shè)的驗(yàn)證和論證
我們都知曉營(yíng)銷推廣從單向溝通向雙向溝通轉(zhuǎn)變的重要性，但在營(yíng)銷策略的制定上，我們卻很少考慮到向消費(fèi)者征求意見。這對(duì)于動(dòng)輒上百萬(wàn)千萬(wàn)的營(yíng)銷費(fèi)用而言實(shí)在過(guò)于疏忽。
無(wú)論是促銷的設(shè)計(jì)、終端互動(dòng)，還是廣告創(chuàng)意、廣告投放策略、公關(guān)活動(dòng)策劃等，我們都有必要選擇一些樣本進(jìn)行必要的前期溝通與調(diào)整。這樣做的結(jié)果往往令人驚喜，受訪者常常會(huì)從不同角度給我們提供意想不到的幫助和改善意見。
（七）階段性調(diào)研，提供策略微調(diào)的事實(shí)支撐
定期對(duì)市場(chǎng)運(yùn)行狀況進(jìn)行調(diào)研，重點(diǎn)需要考量的是：
1、品牌溝通策略、營(yíng)銷推廣策略的落地情況，策略關(guān)鍵點(diǎn)是否在創(chuàng)意和執(zhí)行層面得到有效落實(shí)；
2、目標(biāo)品牌聯(lián)想是否在消費(fèi)者心智中得到建設(shè)。品牌與特定的品類歸屬、特定的功能/情感屬性是否建立起了一對(duì)一的聯(lián)想；
3、為各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行打分，從策略吻合度、創(chuàng)意表現(xiàn)、落地執(zhí)行、成交表現(xiàn)、品牌聯(lián)想等層面進(jìn)行綜合加權(quán)，為下一階段的營(yíng)銷策略提供決策參考。
作用于心智，回報(bào)于市場(chǎng)
1 市場(chǎng)部職能
2 市場(chǎng)部組織架構(gòu)
3 市場(chǎng)部年度工作計(jì)劃
4 市場(chǎng)部11年度銷售工作計(jì)劃
實(shí)行精兵簡(jiǎn)政、優(yōu)化銷售組織架構(gòu)
實(shí)行嚴(yán)格培訓(xùn)、提升團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力
科學(xué)市場(chǎng)調(diào)研、督促協(xié)助市場(chǎng)銷售
協(xié)調(diào)職能部門、樹立良好企業(yè)文化
把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)、制定實(shí)施銷售推廣
信息收集反饋、及時(shí)修正銷售方案
一 市場(chǎng)部職能：
市場(chǎng)部直接對(duì)銷售總經(jīng)理負(fù)責(zé)，是企業(yè)的靈魂，其工作職能在生產(chǎn)、銷售、服務(wù)中的作用十分重要，是銷售環(huán)節(jié)核心的組成部分，作為市場(chǎng)部，重要的工作是協(xié)助總經(jīng)理收集、制訂、執(zhí)行。衡量市場(chǎng)部工作的標(biāo)準(zhǔn)是：銷售政策、推廣計(jì)劃是否科學(xué)、執(zhí)行力度是否嚴(yán)謹(jǐn)。
1.市場(chǎng)部作用:
直接對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé)，協(xié)助總經(jīng)理進(jìn)行市場(chǎng)策劃、銷售計(jì)劃的制定和實(shí)施。
督促銷售部年度工作計(jì)劃的進(jìn)行事實(shí)。
全面協(xié)調(diào)各部門工作職能。
是企業(yè)的靈魂。
2.市場(chǎng)部工作標(biāo)準(zhǔn)：
準(zhǔn)確性
及時(shí)性
協(xié)調(diào)性
規(guī)劃力
計(jì)劃性
執(zhí)行力
3 市場(chǎng)部工作職能：
制定年度、季度銷售計(jì)劃、協(xié)助銷售部執(zhí)行。
協(xié)調(diào)各部門特別是研發(fā)生產(chǎn)部的協(xié)調(diào)工作。
組織銷售部進(jìn)行系列培訓(xùn)。
監(jiān)控銷售成本、對(duì)銷售區(qū)域人員指導(dǎo)性的增減、調(diào)控
制定、督促、實(shí)施必要的銷售推廣。
專賣店形象的管理、建設(shè)、導(dǎo)購(gòu)、督導(dǎo)的培訓(xùn)。
銷售客戶檔案統(tǒng)計(jì)、歸納、整理。
全面收集銷售、市場(chǎng)信息，篩選整理形成方案上交相關(guān)部門
二 市場(chǎng)部工作計(jì)劃
1 制定11年銷售工作計(jì)劃:科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠饰霈F(xiàn)有市場(chǎng)狀況和銷售狀況,揚(yáng)長(zhǎng)避短、尋求機(jī)會(huì)、制定2012年 市場(chǎng)部和銷售部工作任務(wù)和工作計(jì)劃。
2 實(shí)行精兵簡(jiǎn)政、優(yōu)化銷售組織架構(gòu):認(rèn)真分析了解目前銷售部組織架構(gòu)、根據(jù)市場(chǎng)情況合理性、在市場(chǎng)精耕的前提下，精兵簡(jiǎn)政、調(diào)整局部人員、控制銷售成本、挖掘人員潛力、激發(fā)工作熱情、感受工作壓力、努力作好各自市場(chǎng)銷售工作。
3 嚴(yán)格實(shí)行培訓(xùn)、提升團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力：
集中培訓(xùn)、努力使所有員工充分掌握公司銷售政策、產(chǎn)品知識(shí)、應(yīng)用技術(shù)知識(shí)、營(yíng)銷理論知識(shí)，形成學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)、競(jìng)爭(zhēng)型團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)新型團(tuán)隊(duì)。
品知識(shí)系統(tǒng)培訓(xùn)
銷知識(shí)系統(tǒng)培訓(xùn)
業(yè)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)
“從優(yōu)秀到左卓越”--企業(yè)人在企業(yè)自律守則培訓(xùn)
銷售人員職業(yè)道德培訓(xùn)
銷售人員必備素質(zhì)培訓(xùn)
應(yīng)用技術(shù)及公司產(chǎn)品培訓(xùn)（應(yīng)用中心或工程師培訓(xùn)）
4 科學(xué)市場(chǎng)調(diào)研、督促協(xié)助市場(chǎng)銷售：
市場(chǎng)部的核心工作就是協(xié)助、指導(dǎo)銷售部和各區(qū)域不斷的提升品牌力、鞏固銷售力。因此，市場(chǎng)部只有不斷的了解市場(chǎng)、拜訪市場(chǎng)、調(diào)研競(jìng)品、分析原因、找出差距、并針對(duì)各區(qū)域?qū)嶋H情況匯報(bào)總經(jīng)理、并給予各區(qū)域給予明確的指導(dǎo)銷售思想、思路、方法。以上都以表格形式，各區(qū)域經(jīng)理必須按月完成
5 協(xié)調(diào)部門職能、樹立良好企業(yè)文化：
行政人事部：行政人事部門的功能和職責(zé)就是直接對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé)、協(xié)調(diào)各部門工作、建立完整的人事檔案，制定科學(xué)的人才競(jìng)爭(zhēng)獎(jiǎng)懲機(jī)制，考察各部人員工作情況，在市場(chǎng)部的建議和科學(xué)的數(shù)字、事件、和市場(chǎng)情況下，不斷為企業(yè)儲(chǔ)備人才，挖掘銷售人員潛力,致力于銷售的提高和市場(chǎng)的發(fā)展。
研發(fā)部生產(chǎn)部：研發(fā)生產(chǎn)部門的職責(zé)是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，通過(guò)市場(chǎng)需求，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品功能、把握產(chǎn)品質(zhì)量、嚴(yán)格推行ISO- 2000質(zhì)量體系，向市場(chǎng)推出競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品。因此，市場(chǎng)部每月都會(huì)給出市場(chǎng)信息、競(jìng)品信息、銷售情況信息，使該部門能及時(shí)、客觀、科學(xué)把握市場(chǎng)新動(dòng)態(tài)、航標(biāo)，在不斷調(diào)整自身產(chǎn)品不足之處的同時(shí)，并為企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)適合客戶和市場(chǎng)需求的好產(chǎn)品來(lái)贏得市場(chǎng)和客戶。
銷售部：銷售部是企業(yè)的先鋒部隊(duì)、是貼近市場(chǎng)的偵察兵、是企業(yè)發(fā)展的硬武器。他們的職責(zé)就是不斷的開拓銷售通路、尋求最適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略合作伙伴，不斷的把企業(yè)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)、同時(shí)向市場(chǎng)提供科學(xué)的前沿信息，而市場(chǎng)部在捕捉市場(chǎng)信息的前提下，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，制定強(qiáng)有力的市場(chǎng)方案和銷售策略，最有力的樹立企業(yè)“靈魂”的作用。
財(cái)務(wù)部：直接對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé)，如果說(shuō)市場(chǎng)部是“靈魂”、銷售部是“先鋒”、是“轟炸機(jī)”，那財(cái)務(wù)部則是企業(yè)的“大閘”、是企業(yè)運(yùn)作、健康發(fā)展的“動(dòng)脈”，它的職責(zé)是制定企業(yè)科學(xué)年度預(yù)算、結(jié)算，把屋企業(yè)的贏利，及時(shí)的為總經(jīng)理提供合理的生產(chǎn)成本預(yù)算、市場(chǎng)推廣預(yù)算、銷售成本預(yù)算、風(fēng)險(xiǎn)和利益的客觀評(píng)估。作為市場(chǎng)部,在結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況、市場(chǎng)的實(shí)際情況、客戶的實(shí)際情況、制定合理的推廣方案和費(fèi)用，上交總經(jīng)理或與財(cái)務(wù)部進(jìn)行溝通，使之切實(shí)可行，使企業(yè)發(fā)展利益的最大化。
市場(chǎng)留守、物流部：直接對(duì)銷售部負(fù)責(zé)，他們的職責(zé)就是及時(shí)了解定單信息，并及時(shí)轉(zhuǎn)交生產(chǎn)步，以最快的速度、最低的物流成本、安全的把產(chǎn)品送到目的地和客戶的手中，為銷售部作好最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。作為市場(chǎng)部,更應(yīng)該建議、指導(dǎo)、督促、協(xié)助他們的工作。
一、 產(chǎn)品是如何選擇和開發(fā)的？
王總：產(chǎn)品來(lái)自日本，在日本市場(chǎng)得到過(guò)很好的檢驗(yàn)，一年前就拿到了中國(guó)大陸的權(quán)，經(jīng)歷幾次電視購(gòu)物大會(huì)與經(jīng)銷商們的探討，一致看好此產(chǎn)品，再加上公司大老板比較看好此產(chǎn)品，所以決定成立項(xiàng)目組開始策劃方面的工作。
尤：其實(shí)當(dāng)中反反復(fù)復(fù)還問過(guò)其他一些問題，這里不多闡述，公司決定操作一個(gè)產(chǎn)品立項(xiàng)之前，它必須經(jīng)歷兩方面的洗禮：第一、工廠的洗禮，第二、市場(chǎng)的洗禮。所謂工廠的洗禮，這個(gè)產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)行工藝再造撇開不談，產(chǎn)品必須經(jīng)由公司企劃部門（產(chǎn)品構(gòu)想和基本創(chuàng)意手法）、銷售部門（市場(chǎng)認(rèn)識(shí)和經(jīng)銷商反饋意見）、事業(yè)發(fā)展部門（提供市場(chǎng)調(diào)研方面一線及二線的數(shù)據(jù)）及工廠的研發(fā)部門（產(chǎn)品質(zhì)量、材料、工藝等）提出充分的產(chǎn)品構(gòu)想和市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)，由項(xiàng)目組對(duì)每個(gè)部門提交的報(bào)告進(jìn)行綜合分析，最終分析報(bào)告提交工廠進(jìn)行外形、功能等方面的改良。市場(chǎng)洗禮：說(shuō)白了任何一個(gè)項(xiàng)目都必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者接受為導(dǎo)向才有可能成功，產(chǎn)品在進(jìn)行過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研等競(jìng)品分析的同時(shí)，不能忘記消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的直接反饋會(huì)直接影響到產(chǎn)品在工廠的改良。王總在產(chǎn)品方面收到了先天無(wú)法改良的影響，加上又未對(duì)產(chǎn)品的競(jìng)品及目標(biāo)人群等進(jìn)行過(guò)很深入的研究，直接由項(xiàng)目組接受被動(dòng)策劃，顯然王總犯了營(yíng)銷中一個(gè)致命的失誤：關(guān)起門來(lái)做策劃。
二、 產(chǎn)品策劃方面是否得當(dāng)？
王總：產(chǎn)品在國(guó)外是作減肥之用，我們?cè)诓邉澐矫嫣岢隽四槻棵廊莸恼w解決方案的想法，可以解決女性面部的眾多問題。
尤：顯然王總在策劃方面又犯了營(yíng)銷中的一個(gè)致命的失誤：聚焦是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，王總在策劃未能做到產(chǎn)品功效的聚焦，在現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，她們相信專業(yè)和專一，萬(wàn)金油的產(chǎn)品勢(shì)必會(huì)拉遠(yuǎn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。
王總：當(dāng)時(shí)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的想法是盡可能的撈進(jìn)絕大部分的女性消費(fèi)者，一味的在宣傳有病治病，沒病預(yù)防的功效。
尤：顯然王總在策劃方面又犯了營(yíng)銷中的一個(gè)致命的失誤：市場(chǎng)細(xì)分是策劃定位的前提?，F(xiàn)在做產(chǎn)品非常忌諱的就是一口想吃掉一個(gè)大胖子，我們不是大眾消費(fèi)品，可口可樂總統(tǒng)喝了不覺得掉身價(jià)，乞丐喝了也不會(huì)覺得它的高檔。我們不可能做到這點(diǎn)，特別是美容儀器之類的產(chǎn)品，她的消費(fèi)群體是固定的，我們必須圈定這部分人群來(lái)做出適合他們的創(chuàng)意和宣傳。
王總：從產(chǎn)品外形、包裝到贈(zèng)品都未能做出足夠的價(jià)值感，定價(jià)也超過(guò)千元，當(dāng)時(shí)定價(jià)是根據(jù)市場(chǎng)上一些競(jìng)品和后期推廣費(fèi)用的預(yù)算來(lái)得出的。
尤：產(chǎn)品外形是否有價(jià)值是吸引消費(fèi)者的第一要素，如果這點(diǎn)都做不到，你如何想在專柜等終端上有好的表現(xiàn)呢？還有價(jià)值感不足，定價(jià)卻又偏高，怎么可能形成購(gòu)買呢？應(yīng)該說(shuō)1000元在消費(fèi)者心中是一個(gè)坎，在一個(gè)產(chǎn)品無(wú)任何品牌加上功效不明顯的情況下，很難讓消費(fèi)者乖乖的掏出一千元來(lái)購(gòu)買，事實(shí)證明，如果當(dāng)時(shí)價(jià)格定在800～900元，情況應(yīng)該有所改變。
王總：當(dāng)時(shí)考慮想啟用明星代言的，但最終的想法還是放棄了，等一期賺點(diǎn)錢，二期再找明星代言。
尤：沒有第一期何來(lái)第二期呢，現(xiàn)在商家選擇明星代言，一方面是提高產(chǎn)品的知名度，其實(shí)更主要的還是為了提高產(chǎn)品的價(jià)格，像我們定這么高的價(jià)格，如果前期花個(gè)50萬(wàn)找個(gè)二線藝人，效果應(yīng)該好很多。
王總：廣告片的拍攝也找了專業(yè)公司，但由于溝通的不夠，前前后后浪費(fèi)了很多時(shí)間。
尤：我看過(guò)王總帶來(lái)的廣告片，存在以下問題：1、由于產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)的不良，直接導(dǎo)致廣告片創(chuàng)意的不良2、對(duì)于直銷類的廣告片，未能講清楚產(chǎn)品的產(chǎn)品的功效3、語(yǔ)言表述方面未能做到大眾化，拉遠(yuǎn)了與消費(fèi)者的距離4、產(chǎn)品主要訴求點(diǎn)和概念未能有足夠的筆墨去解釋清楚。
三、 招商策略是否得當(dāng)？
王總：當(dāng)時(shí)與經(jīng)銷們探討產(chǎn)品的時(shí)候都表現(xiàn)出了極高的興趣，但真正合作的時(shí)候卻一個(gè)一個(gè)都退縮了。
尤：表面好聽的話誰(shuí)都會(huì)說(shuō)，現(xiàn)在招商的大環(huán)境本身就不好，經(jīng)銷商沒有十足把我能賺錢他們也不會(huì)掏錢出來(lái)，特別是王總的公司是接近年末的時(shí)候才招商，更加不是時(shí)候，公司招商政策又是那么的嚴(yán)格，根本吊不起經(jīng)銷商的胃口，我一向認(rèn)為，招商必須有一套完整的策略，麻木招商勢(shì)必不會(huì)帶來(lái)好的結(jié)果。
王總：當(dāng)時(shí)所有經(jīng)銷商都郵寄過(guò)廣告片和招商手冊(cè)等，但反饋情況并不好。
尤：先撇開廣告片不談，為什么我們現(xiàn)在有很多的產(chǎn)品在推出之初要去操作樣板市場(chǎng)，無(wú)非是為了更好的去了解產(chǎn)品。了解市場(chǎng)，以便發(fā)現(xiàn)任何問題可以及時(shí)改進(jìn)。當(dāng)時(shí)就應(yīng)該只寄出少許一些廣告片和招商手冊(cè)聽聽經(jīng)銷商們對(duì)廣告片的評(píng)價(jià)，綜合經(jīng)銷商的意見再行修改廣告片和招商政策等
王總：當(dāng)時(shí)為了支持經(jīng)銷商我們?cè)谥醒腚娨暸_(tái)黃金時(shí)間連續(xù)投播了兩個(gè)月的廣告，但經(jīng)銷商不買帳。
尤：我想經(jīng)銷商不是要看到央視廣告的支持，因?yàn)楝F(xiàn)在央視的廣告太多，干擾太大，一個(gè)短時(shí)間的廣告很容易被其他的廣告淹沒。如果當(dāng)時(shí)用央視廣告費(fèi)上幾個(gè)衛(wèi)視，也許經(jīng)銷商會(huì)接受一些。
王總：招商專員跟經(jīng)銷商溝通每次都只能得到一些簡(jiǎn)單拒絕的答案。
尤：招商專員在招商也起了非常重要的作用，很顯然王總公司的銷售員并未發(fā)揮其重要作用的角色，溝通不夠深入，未能真正找到被拒絕的根源，加上每次都是足不出戶的電話溝通根本起不到很好的效果。
四、渠道和推廣策略是否正確？
王總：渠道選擇上當(dāng)時(shí)本來(lái)想走高空和地面的結(jié)合，但由于高空招商的受阻，直接選擇了地面渠道。
尤：渠道選擇是產(chǎn)品成功招商的關(guān)鍵，像我們這個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)的價(jià)值感不足等問題應(yīng)該說(shuō)是不適合走地面渠道的，這樣的產(chǎn)品放在商場(chǎng)專柜里再怎么終端生動(dòng)化都不見得有效果，當(dāng)時(shí)就應(yīng)該下狠心高空渠道一直走下去。
王總：后期轉(zhuǎn)入地面樣板市場(chǎng)操作，連續(xù)電視廣告和報(bào)媒廣告的配合，三個(gè)月仍然未能拉動(dòng)銷售……
尤：在跟王總的交談中，發(fā)現(xiàn)其后期市場(chǎng)操作和推廣方面也存在嚴(yán)重的問題，在確定與經(jīng)銷商的地面合作后未能及時(shí)拿出市場(chǎng)操作方案，對(duì)于經(jīng)銷商接線員和終端營(yíng)業(yè)員也缺乏深入的培訓(xùn)，未能作出真正好的終端方案，做事缺乏績(jī)效考評(píng)的意識(shí)等等造成樣板市場(chǎng)操作的失敗。
馮總的公司原產(chǎn)品線以中成藥為主，之前以招商為主要營(yíng)銷手段，近年隨著國(guó)家基本藥物目錄政策的調(diào)控，企業(yè)的利潤(rùn)空間被壓縮。馮總認(rèn)為，開辟自己的純銷市場(chǎng)并建立品牌才是唯一的出路，因此一直留心尋找有特色的適合廣告宣傳的品種。2008年一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，馮總從云南獲得一個(gè)來(lái)自彝族的傳統(tǒng)方劑――哈貝，機(jī)理以燥濕、收斂為主。經(jīng)過(guò)公司研發(fā)部門的針對(duì)性調(diào)整，添加了一味健脾中藥蒼術(shù)，以期通過(guò)健脾燥濕雙重作用達(dá)到治愈慢性腹瀉的目的。最終，哈貝以O(shè)TC甲類報(bào)批通過(guò)，劑型為片劑，全國(guó)獨(dú)家生產(chǎn)。
錯(cuò)位
在我們會(huì)面之前，哈貝片已先行在廣西南寧與遼寧盤錦進(jìn)行過(guò)試銷，均以失敗告終。眼下，公司在新聘營(yíng)銷總監(jiān)李總提議下，決定試銷濟(jì)南市場(chǎng)，成敗在此一舉，所以方方面面壓力都比較大。
就該產(chǎn)品而言，我內(nèi)心不認(rèn)為濟(jì)南試點(diǎn)是個(gè)好主意。盡管濟(jì)南市場(chǎng)的購(gòu)買力、容量、信息接受程度都沒問題，但每月3萬(wàn)元左右的計(jì)劃廣告投入額度，很難在這樣規(guī)模的市場(chǎng)激起水花，也許只是泛起個(gè)漣漪就消失了。俗話說(shuō)，有多大荷葉包多大粽子，既然打算小投入試銷，就不如選擇相對(duì)經(jīng)濟(jì)水平較好的地級(jí)市或縣級(jí)市，集中資源，創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)，快速摸索經(jīng)驗(yàn)。我婉轉(zhuǎn)地提出自己的看法，卻遭到李總的極力阻撓。
在項(xiàng)目正式啟動(dòng)之前，我曾經(jīng)詢問過(guò)馮總關(guān)于產(chǎn)品療效的問題。馮總告訴我，沒做過(guò)臨床試驗(yàn)，但在實(shí)驗(yàn)室的動(dòng)物實(shí)驗(yàn)中，總有效率90％以上。此外，樣品曾免費(fèi)發(fā)放給一些朋友及員工家屬試服過(guò)，反饋效果不錯(cuò)。聞聽此言，我心中一沉。
最終會(huì)議討論結(jié)果還是試銷濟(jì)南。隨后就是緊鑼密鼓的準(zhǔn)備工作，主要是包裝的重新設(shè)計(jì)制作等。經(jīng)過(guò)反復(fù)思考，并在終端實(shí)際觀察，最終我們選擇了以干凈明快的藍(lán)色為背景色，左側(cè)放一個(gè)圓形的類似少數(shù)民族圖騰的視覺符號(hào)，下端貫穿一條民族風(fēng)情圖案的色帶。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)稱之為“一條一餅”，既體現(xiàn)了現(xiàn)代科技感，又突出少數(shù)民族藥的精髓，簡(jiǎn)潔大氣。事實(shí)證明，我們的設(shè)計(jì)思路是正確的，該包裝在藥店終端非常出眾，與競(jìng)品有明顯區(qū)別，很容易被發(fā)現(xiàn)并引起興趣。而在包裝方式上，鑒于產(chǎn)品起效慢，小包裝容易使患者喪失信心放棄服用，我們采用了120片的大包裝，且沒有內(nèi)置小盒分裝，為的是避免藥店拆零賣，失去此舉的意義。
在品牌的確定上，報(bào)批之前馮總就咨詢過(guò)我的意見，有兩個(gè)備選名稱，一個(gè)是“古龍”，另一個(gè)是“大洋益生”。我明確回答，在品牌不能引起癥狀聯(lián)想的前提下，另一個(gè)優(yōu)先條件肯定是記憶度。從字面上看“大洋益生”似乎象征意義更明確，但這種不痛不癢的品牌在沒有狂轟濫炸的廣告支持下想要被記住，不啻于癡人說(shuō)夢(mèng)?！肮琵垺睙o(wú)甚不良聯(lián)想，同時(shí)具備廣泛的記憶度，無(wú)疑為明智之選。當(dāng)時(shí)，馮總完全認(rèn)同我的說(shuō)法。孰料，轉(zhuǎn)天馮總又電告我，確定選“大洋益生”了，理由是，李總認(rèn)為“古龍”更像是個(gè)保健品名字，不適合OTC藥。我無(wú)語(yǔ)。
試水
按照計(jì)劃，在濟(jì)南我留出一個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研時(shí)間，包括媒體調(diào)研、患者走訪、終端拜訪、競(jìng)品分析等一系列流程化的工作，但馮總怕錯(cuò)過(guò)上市時(shí)機(jī)，一再催促。于是我們換了一種更快捷的調(diào)研方式。我們計(jì)劃用報(bào)媒啟動(dòng)市場(chǎng)，現(xiàn)在需要知道的就是哪份報(bào)紙性價(jià)比更高。我們?cè)趲追葜髁鲌?bào)紙上同時(shí)投放最小版的廣告，內(nèi)容很簡(jiǎn)單，就是品牌和產(chǎn)品名稱、圖片，加上主治癥狀，放上電話，用咨詢電話的個(gè)數(shù)除以廣告投入，就是性價(jià)比，通過(guò)性價(jià)比高低做決定。
通過(guò)接咨詢電話，我們完成了患者調(diào)研及競(jìng)品調(diào)研。通過(guò)與患者耐心細(xì)致的溝通，我們了解到患者的真實(shí)想法，以及他們對(duì)競(jìng)品的印象感受。我們得知，患者普遍心理有兩種：一，懶得治，沒往心里去。主要表現(xiàn)在輕度與中輕度患者。這個(gè)人群往往覺得拉肚子不算大毛病，還能減肥，平時(shí)稍加注意即可，完全沒有認(rèn)識(shí)到慢性腹瀉對(duì)人體的消耗性危害。二、沒得治，喪失信心了。主要表現(xiàn)于中重度患者。這些患者服藥無(wú)數(shù)，經(jīng)歷過(guò)各種治療手段，未得康復(fù)，最終喪失信心，對(duì)任何產(chǎn)品都持觀望態(tài)度，信任度很低。同時(shí)我們還發(fā)現(xiàn)，85％以上的慢性腹泄患者為男性，這主要與男性普遍的飲酒、熬夜、飲食不規(guī)律等不良誘因有關(guān)。
當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)主要競(jìng)品就一個(gè)，是宣傳胃腸同治的飛揚(yáng)黃金組合，日均服用價(jià)格要比我們高。它的主要宣傳形式為通欄報(bào)紙廣告，偶爾投放半版廣告，內(nèi)容以恐嚇、利誘為主，機(jī)理則是挖除腐肉、修復(fù)胃腸壁，并配以觸目驚心的圖片，屬于傳統(tǒng)的蒙派打法，咨詢電話與走貨一般但相對(duì)穩(wěn)定。此外，就是像康恩貝腸炎寧、整腸生等大通路品種，相對(duì)不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)。
我們對(duì)哈貝片的產(chǎn)地背景，來(lái)龍去脈、藥理病理進(jìn)行了深入研究?！饵S帝內(nèi)經(jīng)》中記載“脾主運(yùn)化，為后天之本，氣血之源”，為哈貝片健脾燥濕的藥理提供了很好的理論依據(jù)。哈貝片的主要成分為具有燥濕作用的三味高原藥材，輔以健脾的蒼術(shù)。市面上絕大多數(shù)產(chǎn)品都是單一健脾或燥濕，單一健脾，腸壁內(nèi)頑固濕毒不除，解決不了癥狀，見效緩慢；單一燥濕，脾虛的病根不除，容易復(fù)發(fā)。所以多數(shù)患者反反復(fù)復(fù)，久治不愈，逐漸喪失了信心。由此，我們創(chuàng)新性地提出“先清后補(bǔ)”的概念，清，指的是清除腸壁內(nèi)濕毒，補(bǔ)，則是為脾補(bǔ)充元?dú)?，恢?fù)運(yùn)化，標(biāo)本兼治解決慢性腹瀉。
在廣告宣傳上，我們撰寫了系列報(bào)紙文案《慢性腹瀉總反復(fù)?先清后補(bǔ)顯起效》《通緝老腸炎頑固分子，懸賞哈貝片無(wú)效患者》《慢性腹瀉，治?不治?咋治?》等，從癥狀、病因、病理等各方面進(jìn)行闡述，同時(shí)炮制了一系列具有煽動(dòng)性的軟文《擒獲老腸炎幕后真兇》《深夜，衛(wèi)生間里的》《慢性腹瀉，以前的藥都白吃了》等。我們還使用了一個(gè)小伎倆，在廣告的醒目位置刊登一條“急招藥店送貨員20名”的信息，搞假招聘造勢(shì)。事實(shí)證明，這一招雖有不厚道之嫌，卻非常奏效。此外，在核算成本、利潤(rùn)后，確定了“買3贈(zèng)1”優(yōu)惠措施，并承諾3個(gè)療程無(wú)改善免費(fèi)贈(zèng)送。
市場(chǎng)部直接對(duì)銷售總經(jīng)理負(fù)責(zé)，是企業(yè)的靈魂，其工作職能在生產(chǎn)、銷售、服務(wù)中的作用十分重要，是銷售環(huán)節(jié)核心的組成部分，作為市場(chǎng)部，重要的工作是協(xié)助總經(jīng)理收集、制訂、執(zhí)行。衡量市場(chǎng)部工作的標(biāo)準(zhǔn)是：銷售政策、推廣計(jì)劃是否科學(xué)、執(zhí)行力度是否嚴(yán)謹(jǐn)。
1.市場(chǎng)部作用:
直接對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé)，協(xié)助總經(jīng)理進(jìn)行市場(chǎng)策劃、銷售計(jì)劃的制定和實(shí)施。
督促銷售部年度工作計(jì)劃的進(jìn)行事實(shí)。
全面協(xié)調(diào)各部門工作職能。
是企業(yè)的靈魂。
2.市場(chǎng)部工作標(biāo)準(zhǔn)：
準(zhǔn)確性
及時(shí)性
協(xié)調(diào)性
規(guī)劃力
計(jì)劃性
執(zhí)行力
3市場(chǎng)部工作職能：
制定年度、季度銷售計(jì)劃、協(xié)助銷售部執(zhí)行。
協(xié)調(diào)各部門特別是研發(fā)生產(chǎn)部的協(xié)調(diào)工作。
組織銷售部進(jìn)行系列培訓(xùn)。
監(jiān)控銷售成本、對(duì)銷售區(qū)域人員指導(dǎo)性的增減、調(diào)控
制定、督促、實(shí)施必要的銷售推廣。
專賣店形象的管理、建設(shè)、導(dǎo)購(gòu)、督導(dǎo)的培訓(xùn)。
銷售客戶檔案統(tǒng)計(jì)、歸納、整理。
全面收集銷售、市場(chǎng)信息，篩選整理形成方案上交相關(guān)部門
三市場(chǎng)部工作計(jì)劃
1制定09年銷售工作計(jì)劃:科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠饰霈F(xiàn)有市場(chǎng)狀況和銷售狀況,揚(yáng)長(zhǎng)避短、尋求機(jī)會(huì)、制定2009年市場(chǎng)部和銷售部工作任務(wù)和工作計(jì)劃。
2實(shí)行精兵簡(jiǎn)政、優(yōu)化銷售組織架構(gòu):認(rèn)真分析了解目前銷售部組織架構(gòu)、根據(jù)市場(chǎng)情況合理性、在市場(chǎng)精耕的前提下，精兵簡(jiǎn)政、調(diào)整局部人員、控制銷售成本、挖掘人員潛力、激發(fā)工作熱情、感受工作壓力、努力作好各自市場(chǎng)銷售工作。
3嚴(yán)格實(shí)行培訓(xùn)、提升團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力：
集中培訓(xùn)、努力使所有員工充分掌握公司銷售政策、產(chǎn)品知識(shí)、應(yīng)用技術(shù)知識(shí)、營(yíng)銷理論知識(shí)，形成學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)、競(jìng)爭(zhēng)型團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)新型團(tuán)隊(duì)。
品知識(shí)系統(tǒng)培訓(xùn)
銷知識(shí)系統(tǒng)培訓(xùn)
業(yè)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)
“從優(yōu)秀到左卓越”--企業(yè)人在企業(yè)自律守則培訓(xùn)
售人員職業(yè)道德培訓(xùn)
售人員必備素質(zhì)培訓(xùn)
用技術(shù)及公司產(chǎn)品培訓(xùn)（應(yīng)用中心或工程師培訓(xùn)）
4科學(xué)市場(chǎng)調(diào)研、督促協(xié)助市場(chǎng)銷售：
市場(chǎng)部的核心工作就是協(xié)助、指導(dǎo)銷售部和各區(qū)域不斷的提升品牌力、鞏固銷售力。因此，市場(chǎng)部只有不斷的了解市場(chǎng)、拜訪市場(chǎng)、調(diào)研競(jìng)品、分析原因、找出差距、并針對(duì)各區(qū)域?qū)嶋H情況匯報(bào)總經(jīng)理、并給予各區(qū)域給予明確的指導(dǎo)銷售思想、思路、方法。以上都以表格形式，各區(qū)域經(jīng)理必須按月完成
5協(xié)調(diào)部門職能、樹立良好企業(yè)文化：
行政人事部：行政人事部門的功能和職責(zé)就是直接對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé)、協(xié)調(diào)各部門工作、建立完整的人事檔案，制定科學(xué)的人才競(jìng)爭(zhēng)獎(jiǎng)懲機(jī)制，考察各部人員工作情況，在市場(chǎng)部的建議和科學(xué)的數(shù)字、事件、和市場(chǎng)情況下，不斷為企業(yè)儲(chǔ)備人才，挖掘銷售人員潛力,致力于銷售的提高和市場(chǎng)的發(fā)展。
研發(fā)部生產(chǎn)部：研發(fā)生產(chǎn)部門的職責(zé)是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，通過(guò)市場(chǎng)需求，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品功能、把握產(chǎn)品質(zhì)量、嚴(yán)格推行ISO-2000質(zhì)量體系，向市場(chǎng)推出競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品。因此，市場(chǎng)部每月都會(huì)給出市場(chǎng)信息、競(jìng)品信息、銷售情況信息，使該部門能及時(shí)、客觀、科學(xué)把握市場(chǎng)新動(dòng)態(tài)、航標(biāo)，在不斷調(diào)整自身產(chǎn)品不足之處的同時(shí)，并為企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)適合客戶和市場(chǎng)需求的好產(chǎn)品來(lái)贏得市場(chǎng)和客戶。
銷售部：銷售部是企業(yè)的先鋒部隊(duì)、是貼近市場(chǎng)的偵察兵、是企業(yè)發(fā)展的硬武器。他們的職責(zé)就是不斷的開拓銷售通路、尋求最適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略合作伙伴，不斷的把企業(yè)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)、同時(shí)向市場(chǎng)提供科學(xué)的前沿信息，而市場(chǎng)部在捕捉市場(chǎng)信息的前提下，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，制定強(qiáng)有力的市場(chǎng)方案和銷售策略，最有力的樹立企業(yè)“靈魂”的作用。
財(cái)務(wù)部：直接對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé)，如果說(shuō)市場(chǎng)部是“靈魂”、銷售部是“先鋒”、是“轟炸機(jī)”，那財(cái)務(wù)部則是企業(yè)的“大閘”、是企業(yè)運(yùn)作、健康發(fā)展的“動(dòng)脈”，它的職責(zé)是制定企業(yè)科學(xué)年度預(yù)算、結(jié)算，把屋企業(yè)的贏利，及時(shí)的為總經(jīng)理提供合理的生產(chǎn)成本預(yù)算、市場(chǎng)推廣預(yù)算、銷售成本預(yù)算、風(fēng)險(xiǎn)和利益的客觀評(píng)估。作為市場(chǎng)部,在結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況、市場(chǎng)的實(shí)際情況、客戶的實(shí)際情況、制定合理的推廣方案和費(fèi)用，上交總經(jīng)理或與財(cái)務(wù)部進(jìn)行溝通，使之切實(shí)可行，使企業(yè)發(fā)展利益的最大化。
市場(chǎng)留守、物流部：直接對(duì)銷售部負(fù)責(zé)，他們的職責(zé)就是及時(shí)了解定單信息，并及時(shí)轉(zhuǎn)交生產(chǎn)步，以最快的速度、最低的物流成本、安全的把產(chǎn)品送到目的地和客戶的手中，為銷售部作好最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。作為市場(chǎng)部,更應(yīng)該建議、指導(dǎo)、督促、協(xié)助他們的工作。
[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)；人才培養(yǎng)目標(biāo)；營(yíng)銷崗位群
一個(gè)學(xué)科、一個(gè)專業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展往往與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境的變化緊密聯(lián)系，高校人才培養(yǎng)必須牢牢把握市場(chǎng)需求變動(dòng)的脈搏，始終以市場(chǎng)用人需求為中心，不斷調(diào)整專業(yè)人才培養(yǎng)的目標(biāo)定位。目前全國(guó)有600多所高校開設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，但部分高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)定位模糊，傾向于培養(yǎng)所謂的“營(yíng)銷通才”，特色不夠鮮明。在高等教育大眾化的背景下，一所高校只有形成自己的辦學(xué)特色和優(yōu)勢(shì)，明確人才培養(yǎng)目標(biāo)定位，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地。
1地方本科院校人才培養(yǎng)定位的思路
一般以人類活動(dòng)的過(guò)程和目的作為高校人才培養(yǎng)目標(biāo)分類的標(biāo)準(zhǔn)，將高校畢業(yè)生人才類型總體上分為兩大類，一類是發(fā)現(xiàn)和研究客觀規(guī)律的人才，即學(xué)術(shù)型人才；另一類是應(yīng)用客觀規(guī)律直接投身社會(huì)實(shí)踐的人，即應(yīng)用型人才。2015年11月，教育部、國(guó)家發(fā)改委、財(cái)政部印發(fā)《關(guān)于引導(dǎo)部分地方普通本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變的指導(dǎo)意見》（以下簡(jiǎn)稱《指導(dǎo)意見》），指出，地方本科高校辦學(xué)思路要轉(zhuǎn)到服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展上，轉(zhuǎn)到產(chǎn)教融合校企合作上，轉(zhuǎn)到培養(yǎng)應(yīng)用型技術(shù)技能型人才上，轉(zhuǎn)到增強(qiáng)學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力上。《指導(dǎo)意見》為地方本科院校確立自身人才培養(yǎng)定位指明了方向。在20余年的辦學(xué)歷程中，廣東白云學(xué)院始終秉承“市場(chǎng)導(dǎo)向，服務(wù)社會(huì)”的辦學(xué)宗旨，致力于應(yīng)用型人才培養(yǎng)，著力為地方經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展，尤其是地方中小型企業(yè)生產(chǎn)、管理服務(wù)，培養(yǎng)高級(jí)應(yīng)用型技術(shù)技能人才和應(yīng)用技術(shù)開發(fā)與研究人才。作為廣東白云學(xué)院校企協(xié)同育人示范專業(yè)建設(shè)項(xiàng)目，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)秉承“校企協(xié)作、產(chǎn)學(xué)融合、工學(xué)交替”的應(yīng)用型人才培養(yǎng)理念，與阿里巴巴國(guó)際事業(yè)部華南大區(qū)、廣東省營(yíng)銷協(xié)會(huì)、廣東省微商協(xié)會(huì)、白云區(qū)電子商務(wù)協(xié)會(huì)、沃爾瑪、廣東尚高科技有限公司、廣州寧氏皮革制品有限公司、深圳泰利聯(lián)合貿(mào)易有限公司、香港綠之印貿(mào)易有限公司等20多個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)深度合作，調(diào)研行業(yè)人才需求，組建行業(yè)、企業(yè)人員過(guò)半的專業(yè)指導(dǎo)委員會(huì)，在教學(xué)過(guò)程中引入合作企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目，行業(yè)專家、企業(yè)導(dǎo)師與校方教師協(xié)同授課，讓行業(yè)、企業(yè)全方位參與學(xué)科專業(yè)建設(shè)、課程建設(shè)和人才培養(yǎng)過(guò)程。
2需求及培養(yǎng)目標(biāo)分析
2.1地方經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)人才需求分析
珠三角地區(qū)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最有活力的地區(qū)，其發(fā)展也帶動(dòng)了周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，同時(shí)，這個(gè)地區(qū)與世界經(jīng)濟(jì)的融合速度也是最快的。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平持續(xù)快速增長(zhǎng)，珠三角地區(qū)的企業(yè)對(duì)高素質(zhì)的管理人員的需求越來(lái)越緊迫，尤其是泛珠三角合作區(qū)域經(jīng)濟(jì)的建立與發(fā)展，將會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的需求量將進(jìn)一步增大。2.1.1營(yíng)銷類崗位需求總量大。根據(jù)中國(guó)南方人才市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，2015年，從需求的專業(yè)情況來(lái)看，工商管理類需求所占比重最大，市場(chǎng)營(yíng)銷占需求職位榜首。工商管理類專業(yè)占總需求的18.89%，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)需求量最大。從行業(yè)招聘需求看，市場(chǎng)營(yíng)銷/公關(guān)/銷售、計(jì)算機(jī)/互聯(lián)網(wǎng)/電子商務(wù)、建筑/機(jī)械業(yè)、技工、生產(chǎn)/營(yíng)運(yùn)/質(zhì)量/安全進(jìn)入了行業(yè)需求排名的前五位。其中，“市場(chǎng)營(yíng)銷/公關(guān)/銷售”居需求職位榜首，企業(yè)招聘的四成職位是營(yíng)銷類崗位，如圖1所示。2.1.2高素質(zhì)營(yíng)銷人才嚴(yán)重缺乏。廣州有著兩千多年的歷史，是中國(guó)歷史文化名城，中國(guó)最大、歷史最悠久的對(duì)外通商口岸，海上絲綢之路的起點(diǎn)之一，有“千年商都”之稱，商業(yè)氣氛濃厚，特別是改革開放30多年來(lái)，廣州作為改革開放的前沿地，解放思想，大膽探索，取得了舉世矚目的經(jīng)濟(jì)成就?，F(xiàn)階段，全球產(chǎn)業(yè)變革與科技革命歷史性地交匯，作為中國(guó)的南大門，廣州市在“一帶一路”的國(guó)家戰(zhàn)略中，在國(guó)家全面深化改革的偉大進(jìn)程中，將扮演更重要的角色，千年商都正邁向國(guó)際樞紐。但與廣州乃至整個(gè)廣東省在全國(guó)的經(jīng)濟(jì)地位極不相稱的是，目前，廣東省營(yíng)銷從業(yè)人員學(xué)歷低、綜合素質(zhì)不高的情況比較普遍。數(shù)據(jù)顯示：在銷售崗位上的從業(yè)人員擁有大學(xué)學(xué)歷以上的僅占20%，高中及中專兩者則占了50%。另外，在教育體系中，忽視了對(duì)中層、基層營(yíng)銷管理人員的教育，導(dǎo)致高素質(zhì)營(yíng)銷人才缺乏的現(xiàn)狀。2.1.3“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)對(duì)營(yíng)銷人才的素質(zhì)和能力提出了新的要求。隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的滲透和國(guó)外企業(yè)搶灘中國(guó)市場(chǎng)，給工商企業(yè)帶來(lái)了新的思想、管理理念、管理方式等，這就對(duì)營(yíng)銷管理人員的素質(zhì)和能力提出了新的崗位要求。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的就業(yè)面貌有別于傳統(tǒng)行業(yè)，呈現(xiàn)出年齡低、學(xué)歷高等特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)在中國(guó)從上世紀(jì)90年代中期開始起步，至今只有20幾年的歷程，新興行業(yè)的特征和高技術(shù)密集度，再加上快節(jié)奏、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)特點(diǎn)，決定了其從業(yè)人群年輕化、高學(xué)歷的特點(diǎn)。另外，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人員還需具備互聯(lián)網(wǎng)精神?！盎ヂ?lián)網(wǎng)精神”的核心要素主要包括快速學(xué)習(xí)能力、以人為本的思維方式及快速迭代、不斷試錯(cuò)的創(chuàng)新精神。2.2職業(yè)目標(biāo)定位分析2.2.1營(yíng)銷崗位群。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的職業(yè)崗位根據(jù)其就業(yè)流向主要分為四大崗位群：第一類是營(yíng)銷管理類，第二類為營(yíng)銷策劃類，第三類為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷類，第四類為客戶服務(wù)類，四類崗位群各包括基層業(yè)務(wù)、基層管理和中層管理三個(gè)層次（具體職業(yè)崗位分布如表1所示）。2.2.2職業(yè)目標(biāo)定位。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生的核心崗位主要包括銷售管理、營(yíng)銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和客戶服務(wù)四類崗位群。結(jié)合珠三角地區(qū)人才需求情況及我院實(shí)際情況，我校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主要培養(yǎng)制造企業(yè)或流通企業(yè)的銷售管理、營(yíng)銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷三類營(yíng)銷人才，畢業(yè)生能從基層業(yè)務(wù)起步，畢業(yè)兩到三年可以進(jìn)行基層管理，并具有較強(qiáng)的自我學(xué)習(xí)能力和后續(xù)發(fā)展?jié)摿?，最終發(fā)展為公司的中、高層管理人才。
2.3培養(yǎng)目標(biāo)
廣東白云學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)確立的培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)德、智、體、美全面發(fā)展，具有良好綜合素質(zhì)和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)基礎(chǔ)理論、基本知識(shí)和基本技能，熟練掌握營(yíng)銷策劃、銷售管理、電子商務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研等技術(shù)，具有分析、解決企業(yè)一般營(yíng)銷問題的能力，并在渠道管理、零售管理、營(yíng)銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷某一方面具有突出專長(zhǎng)的應(yīng)用型本科人才。本專業(yè)畢業(yè)生主要從事企事業(yè)單位市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域銷售管理、營(yíng)銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、連鎖門店經(jīng)營(yíng)管理、客戶服務(wù)等崗位的工作。
3市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生能力構(gòu)建分析
3.1崗位表述、工作任務(wù)、能力需求分析
結(jié)合珠三角地區(qū)人才需求情況及我校實(shí)際情況，我校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主要培養(yǎng)制造企業(yè)或流通企業(yè)的銷售管理、營(yíng)銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷三類營(yíng)銷人才，畢業(yè)生能從基層業(yè)務(wù)起步，畢業(yè)兩到三年可以進(jìn)行基層管理，并具有較強(qiáng)自我學(xué)習(xí)能力和后續(xù)發(fā)展?jié)摿?，最終發(fā)展為公司的中、高層層管理人才。3.1.1銷售管理崗位分析。銷售管理崗位工作任務(wù)為市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)開發(fā)、銷售培訓(xùn)，職業(yè)素質(zhì)與能力需求包括：（1）通用能力。①溝通和協(xié)調(diào)能力：協(xié)調(diào)公司和經(jīng)銷商（客戶）之間的業(yè)務(wù)往來(lái)和溝通工作；②洞察力：對(duì)市場(chǎng)有較客觀的認(rèn)識(shí)，能夠抓住問題的主要方面；③團(tuán)隊(duì)精神：能主動(dòng)加強(qiáng)與團(tuán)隊(duì)其他成員的協(xié)同合作，當(dāng)整體利益與個(gè)人利益沖突時(shí)，以團(tuán)隊(duì)利益為重，保證組織的高效率運(yùn)轉(zhuǎn)；④執(zhí)行力：結(jié)果第一；永不言?。恍攀爻兄Z；⑤服務(wù)意識(shí)：在工作崗位上，自覺主動(dòng)地為企業(yè)利益相關(guān)方提供熱情周到的服務(wù)；⑥責(zé)任感：能自覺主動(dòng)地履行崗位職責(zé)，夠?qū)ぷ鳂?biāo)準(zhǔn)和工作績(jī)效進(jìn)行審視、改進(jìn)。（2）專業(yè)能力。①調(diào)研能力：熟悉掌握區(qū)域、行業(yè)銷售的有關(guān)情況：如市場(chǎng)需求、公司產(chǎn)品賣點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及其特點(diǎn)等，并能充分利用市場(chǎng)信息；②銷售能力：利用公司的營(yíng)銷資源開發(fā)零售、行業(yè)、渠道客戶，維護(hù)客戶關(guān)系，達(dá)成公司銷售目標(biāo)；③培訓(xùn)能力：掌握市場(chǎng)需求、公司產(chǎn)品、競(jìng)品、行業(yè)等市場(chǎng)知識(shí)，培訓(xùn)銷售一線員工的各項(xiàng)銷售技巧和服務(wù)技能。3.1.2營(yíng)銷策劃崗位分析。營(yíng)銷策劃崗位工作任務(wù)為市場(chǎng)推廣、廣告策劃、品牌公關(guān)，職業(yè)素質(zhì)與能力需求包括：（1）通用能力。①溝通協(xié)調(diào)能力：負(fù)責(zé)與外部媒體、政府機(jī)關(guān)及相關(guān)社會(huì)機(jī)構(gòu)建立良好的合作關(guān)系；②組織能力：組織市場(chǎng)公關(guān)、廣告宣傳、促銷等活動(dòng)；③預(yù)算控制能力：根據(jù)企業(yè)財(cái)務(wù)規(guī)劃，及時(shí)編制市場(chǎng)拓展、廣告投放等各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算，并控制相關(guān)費(fèi)用的支出，節(jié)約企業(yè)管理成本。（2）專業(yè)能力。①調(diào)研能力：開展市場(chǎng)調(diào)研工作，及時(shí)掌握市場(chǎng)信息，為公司產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷方案制定等提供決策支持；②市場(chǎng)推廣能力：編制營(yíng)銷項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣方案，如廣告投放、價(jià)格制定、促銷方案等，監(jiān)督、調(diào)整市場(chǎng)推廣方案執(zhí)行；③廣告策劃能力：承擔(dān)廣告項(xiàng)目的平面制作、宣傳推廣、媒體選用等工作，撰寫宣傳推廣文案、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)等；④品牌管理能力：負(fù)責(zé)品牌策劃、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌維護(hù)等管理工作，確定各項(xiàng)推廣品牌形象的廣告、公關(guān)活動(dòng)方案。3.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位分析。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位工作任務(wù)為網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)客服，職業(yè)素質(zhì)與能力需求包括：（1）通用能力。①溝通協(xié)調(diào)能力：協(xié)調(diào)公司各部門、合作伙伴（網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒介、物流公司等）、客戶的關(guān)系，以更好地達(dá)成網(wǎng)絡(luò)銷售目標(biāo)；②組織能力：組織網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)促銷等網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)；③預(yù)算控制能力：根據(jù)企業(yè)財(cái)務(wù)規(guī)劃，及時(shí)編制網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)促銷等各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算，并控制相關(guān)費(fèi)用的支出，節(jié)約企業(yè)管理成本。（2）專業(yè)能力。①調(diào)研能力：開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研工作，及時(shí)掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)信息，為公司產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案制定等提供決策支持；②網(wǎng)絡(luò)推廣能力：編制營(yíng)銷項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)推廣方案，如網(wǎng)絡(luò)廣告投放、價(jià)格制定、網(wǎng)絡(luò)促銷方案等，監(jiān)督、調(diào)整網(wǎng)絡(luò)推廣方案執(zhí)行；③網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)能力：掌握各大網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的一般特點(diǎn)、規(guī)則，利用公司的營(yíng)銷資源通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)零售、行業(yè)、渠道客戶，維護(hù)客戶關(guān)系，提升公司網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績(jī)；④客戶服務(wù)能力：掌握市場(chǎng)需求、公司產(chǎn)品、競(jìng)品、行業(yè)等市場(chǎng)知識(shí)，應(yīng)對(duì)客戶疑慮、異議，提高客戶滿意度，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售。
3.2規(guī)格要求
綜合上述分析，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)的學(xué)生應(yīng)該獲得以下幾方面的知識(shí)、能力和素質(zhì)：（1）具有良好的政治素質(zhì)、文化修養(yǎng)、職業(yè)道德、服務(wù)意識(shí)、健康的體魄和心理。（2）具有較強(qiáng)的語(yǔ)言文字表達(dá)、收集處理信息、獲取新知識(shí)的能力。具有良好的團(tuán)結(jié)協(xié)作精神和人際溝通、社會(huì)活動(dòng)等基本能力；（3）掌握英語(yǔ)基本知識(shí)，具有較強(qiáng)的閱讀、翻譯能力和一定的口頭交流能力。具有較強(qiáng)的計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力，能熟練地運(yùn)用常用辦公軟件和圖像處理、企業(yè)資源計(jì)劃、客戶關(guān)系管理等專業(yè)軟件，能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開展本專業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)。（4）掌握管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論、基本知識(shí)。（5）掌握我國(guó)有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的方針、政策和法規(guī)，了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的慣例和規(guī)則，了解本學(xué)科的理論前沿及發(fā)展動(dòng)態(tài)。（6）熟練掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的定性、定量分析方法，具有分析、解決企業(yè)一般營(yíng)銷問題的能力。（7）熟練掌握營(yíng)銷策劃、銷售管理、電子商務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研等技術(shù)，具有為企業(yè)推廣產(chǎn)品（或品牌）、開發(fā)區(qū)域（或行業(yè)）市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷方案策劃、營(yíng)銷方案執(zhí)行、營(yíng)銷管理的能力。（8）在渠道管理、零售管理、廣告策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷某一方面具備較強(qiáng)的應(yīng)用能力。（9）具有較強(qiáng)的創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)意識(shí)和一定的自主創(chuàng)業(yè)能力。
4結(jié)束語(yǔ)
