發(fā)布時(shí)間：2023-07-02 09:43:09
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的餐飲市場研究樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
（常州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 旅游系，江蘇 常州 213164）
【摘要】飲食文化是城市發(fā)展水平的重要標(biāo)志之一。文章從自然、歷史、人文等多角度深入分析影響常州飲食文化形成的主要因素，剖析了“食在常州”的飲食文化特色與內(nèi)涵，對(duì)大力發(fā)展和弘揚(yáng)常州餐飲具有一定的借鑒意義。
關(guān)鍵詞 飲食文化；常州 ； 特色內(nèi)涵
引 言
飲食文化的發(fā)展水平是衡量一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)發(fā)展水平的重要標(biāo)志。江蘇省餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示，江蘇省在2014年以2120.3億元的餐飲收入位居全國第三位，這也是江蘇連續(xù)20年位居全國第三。但是，目前江蘇仍只能算是餐飲大省，而算不上餐飲強(qiáng)省，因?yàn)榻K省的餐飲業(yè)整體上仍處于小、散、弱的狀況，餐飲企業(yè)集聚性不是很強(qiáng)，連鎖餐飲企業(yè)的數(shù)量不多，品牌知名度不高，截至2013年，江蘇僅有6家企業(yè)進(jìn)入全國餐飲百強(qiáng)。
常州作為蘇南地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，近年來餐飲業(yè)發(fā)展迅速，高檔餐飲、大眾餐飲、快餐等多種餐飲形式并存，形成了一批在國內(nèi)或滬寧線上知名度較高的餐飲企業(yè)，如麗華快餐、大娘水餃、福記、紫緣、長興樓等，“食在常州”成為常州的一張?zhí)厣Ｗ鳛槁糜螛?gòu)成要素之一，常州餐飲如何在日漸興起的旅游業(yè)中扮演更加重要的角色，吸引更多的游客，成為影響常州旅游發(fā)展的重要因素之一。因此，深入分析常州飲食文化特色與內(nèi)涵，打造餐飲品牌，推廣常州美食具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
1 “食在常州”的飲食文化特點(diǎn)
1.1 高端與大眾并舉性
常州餐飲市場，既有高端的高星級(jí)酒店和高檔的社會(huì)餐飲，亦有遍布大街小巷，富有老常州味道的大眾餐飲。許多高星級(jí)飯店立足本幫菜的傳統(tǒng)特色并不斷創(chuàng)新，加上良好的就餐環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量和適中的價(jià)格水平，帶動(dòng)了整個(gè)星級(jí)飯店的餐飲消費(fèi)，煥發(fā)蓬勃的市場活力。常州高檔社會(huì)餐飲做得比較好的有長興樓、福記、紫緣，它們?cè)诓似贰⒎?wù)、硬件方面有著良好的口碑，是常州高端餐飲行業(yè)的不可缺少的一部分。發(fā)端于大眾消費(fèi)市場的常州中式快餐“大娘水餃”、“麗華快餐”，不僅走向全國、甚至走向世界。2009年，常州市旅游部門創(chuàng)建美食街區(qū)活動(dòng)，制定出《常州美食街區(qū)創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)》，確定首批常州旅游美食街區(qū)，這些美食街區(qū)涵蓋了各種檔次、風(fēng)格、口味的的菜式，滿足了當(dāng)?shù)乩习傩蘸屯獾厥晨偷牟煌M(fèi)需求。
1.2 創(chuàng)新和傳承的融合性
創(chuàng)新是吳文化的靈魂和精髓，吳文化之所以保持著無限生機(jī)和活力，在于不懈追求，不停地吸納、充實(shí)、改革、出新，常州飲食文化亦表現(xiàn)出很強(qiáng)的創(chuàng)新性。在常州的飲食業(yè)市場上，餐飲名店每個(gè)月都要推出10多道甚至幾十道新菜，更新迅速。對(duì)于一些傳統(tǒng)菜式，常州人不斷進(jìn)行著改良。傳承性體現(xiàn)在對(duì)吳地飲食文化的一脈相承上。2011年以來，適應(yīng)現(xiàn)在老百姓口味的變化，常州迎桂饅頭店等幾家百年餐飲老店，都在繼承發(fā)揚(yáng)常州菜傳統(tǒng)項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，推出了其他大眾消費(fèi)菜品。在清咸豐年間就有的常州大麻糕，已有140年的歷史，1983年被評(píng)為江蘇省名特食品。其中有一種椒鹽大麻糕，是按傳統(tǒng)配方“咸餡蘸糖”生產(chǎn)的，現(xiàn)在還添加了些松仁、瓜子仁、桂花，口味更好。
1.3 兼收并蓄的復(fù)合性
吳地文化能夠兼收并蓄、以人之長、補(bǔ)己之短，從而不斷充實(shí)和豐富自己，常州是吳文化的核心區(qū)，常州飲食文化也表現(xiàn)出一種包容兼收的區(qū)域性復(fù)合文化的特性。在常州餐飲市場上具體表現(xiàn)為，以蘇菜為主，四大菜系風(fēng)味流派，異彩紛呈；高檔飯店、百年老店、特色餐廳、名特小吃遍布大街小巷；西式燒烤、牛扒匹薩、日韓料理等異國風(fēng)味層出不窮。各種菜系、外來餐飲爭奇斗艷的的壯觀局面。常州菜在兼容并蓄的基礎(chǔ)上，將外來飲食文化與本地特色巧妙融合，形成許多極具地方風(fēng)味的名菜名點(diǎn)。
2 “食在常州”的飲食文化內(nèi)涵
2.1 飲食結(jié)構(gòu)合理，膳食平衡
常州農(nóng)業(yè)發(fā)展歷史悠久，稻米品質(zhì)優(yōu)良，加上充足的貨源，大米無可厚非成為常州人的主食。從古到今，常州人飲食結(jié)構(gòu)中最大的特點(diǎn)之一就是主食稻米。2013年在“唱響常州菜”的評(píng)比活動(dòng)中，以網(wǎng)絡(luò)投票的方式評(píng)出的市民最喜愛的名點(diǎn)名小吃30道中，有很多是以大米為原料的，如創(chuàng)意常州咸泡飯、烏米飯糕團(tuán)、糍團(tuán)、重陽糕等。常州水域發(fā)達(dá)，自古就盛產(chǎn)水產(chǎn)品?？可匠陨?，靠水吃水，這為常州“羹魚”的飲食結(jié)構(gòu)提供了素材。各式的水產(chǎn)品、不同的風(fēng)味的水產(chǎn)品不但是餐飲名店的招牌菜肴，也在尋常百姓的餐桌頻繁出現(xiàn)?！俺懗Ｖ莶恕被顒?dòng)中，市民評(píng)出最喜愛的50道常州菜，其中以魚為原料的有滿堂紅蒸太湖白魚、八味龍蝦、五香爆魚、長豇豆河豚、天目湖牌砂鍋魚頭等。
2.2 烹飪豐富多樣，制作精細(xì)
常州菜擅長煨、篤、炒、爆、燉、蒸、燒煮等烹飪技法，把食材原有滋味提煉出來。如用蹄子肉白煨，就稱‘白篤蹄髈’。常州菜講究火候恰當(dāng)，菜品脆、香、嫩，咸、鮮適宜。我國飲食的獨(dú)特魅力就在于它的口味精美，追求色、香、味、形、藝的有機(jī)結(jié)合。按地理位置劃分，常州菜屬于蘇錫菜，蘇錫菜是中國名菜之一的蘇菜的一個(gè)地方風(fēng)味。蘇錫菜包括蘇州、無錫一帶，西到常州，東至上海、松江、嘉定、昆山都在這個(gè)范圍之內(nèi)。但實(shí)際上，我們很難把常州菜劃歸到江蘇菜的某一個(gè)風(fēng)味之中，由于常州菜制作精細(xì)，味道清淡，不像大多南方菜系那樣香甜，有中庸平和之意，有人把它歸在金陵、蘇錫風(fēng)味之間。
2.3 食材選擇講究，注重營養(yǎng)
中國人很注重飲食的營養(yǎng)保健，早在春秋戰(zhàn)國時(shí)期，孔子就提出“食不厭精、 膾不厭細(xì)”的飲食觀。當(dāng)下，注重營養(yǎng)保健、重視衛(wèi)生已經(jīng)成為常州飲食觀的重要特征。常州的保健膳食，根據(jù)老、中、青年齡的殊異，采取四季互補(bǔ)之法，保健膳食融現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)和傳統(tǒng)烹飪工藝于一體，科學(xué)配方，既收健身之功，又得治療之效。常州保健膳食主要分為四大系列：長壽抗衰膳食、益智健腦膳食、健膚美容膳食、防癌抗癌膳食。保健膳食的名菜有長春不老球、雞腦豆腐、魚頭濃湯、珍珠皮凍、花果粉盅和芝麻魚排等，這些都體現(xiàn)常州人注重飲食保健的理念。
2.4 飲食習(xí)俗傳承，經(jīng)久不衰
江蘇在歷史上是南北割據(jù)的過渡區(qū)，南北風(fēng)俗在這里相互滲透，“十里不同風(fēng)，百里不同俗”，常州也形成了自己獨(dú)特的食俗文化。過年時(shí)常州地區(qū)家家戶戶都要做元宵、團(tuán)子、蒸饅頭、蒸糕。 如今常州一些鄉(xiāng)下人家，仍然保持著過年做“人口團(tuán)子”的習(xí)慣，“人口團(tuán)子”，為常州獨(dú)有。據(jù)說明朝時(shí)，湯和鎮(zhèn)守常州，他酗酒如命，亂殺無辜。他的副將便想到做染上點(diǎn)紅色的人頭形狀的團(tuán)子，冒充人頭獻(xiàn)上，蒙混過關(guān)。后來，“人口團(tuán)子”寓意保護(hù)人口平安而得名，并演變成一種節(jié)日食俗。除此以外還有端午節(jié)、中秋節(jié)、清明節(jié)常州也有自己的獨(dú)特食俗，反映出中華民族濃郁的傳統(tǒng)文化特色。
得天獨(dú)厚的自然條件，便利的交通優(yōu)勢(shì)，發(fā)達(dá)的地方經(jīng)濟(jì)，悠久的飲食文化為常州餐飲業(yè)發(fā)展提供了有利條件，充分挖掘常州飲食文化的內(nèi)涵特征，加強(qiáng)“食在常州”的形象推廣，對(duì)于促進(jìn)常州城市旅游，提升民生幸福具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
3 “食在常州”的餐飲文化傳承與創(chuàng)新
歷年多年發(fā)展，“食在常州”已經(jīng)初步品牌效應(yīng)，但是與“食在廣州”相比，常州飲食文化的發(fā)展仍有很長的路要走，因此，如何充分發(fā)揮常州飲食文化的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合當(dāng)前社會(huì)發(fā)展，積極探索常州飲食文化的創(chuàng)新路徑和方法意義重大。
3.1 政府主導(dǎo)，行業(yè)引領(lǐng)
近年來，常州市政府大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，深入挖掘旅游資源，使常州成為華東及國內(nèi)知名度較高的旅游目的地。常州市在推廣常州旅游形象的同時(shí)，把常州飲食文化作為一個(gè)重要的旅游吸引物，早在世博會(huì)期間，常州市政府和行業(yè)協(xié)會(huì)便組成專門的常州菜肴推廣隊(duì)伍深入上海開展宣傳工作，成效顯著。另外，行業(yè)協(xié)會(huì)的作用不斷加強(qiáng)，全市定期舉辦協(xié)會(huì)成員菜品交流活動(dòng)，成立常州菜研究院，聯(lián)合專業(yè)化院校、行業(yè)專家共同開展研討活動(dòng)，加強(qiáng)傳統(tǒng)與創(chuàng)新的融合，挖掘常州菜中的精品與特色，評(píng)選了一大批常州本地和外來游客喜歡的名菜名點(diǎn)，有些菜點(diǎn)還形成了產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)、銷售的良好局面。
3.2 企業(yè)重視，強(qiáng)化品質(zhì)
客觀來說，“食在常州”的品牌效應(yīng)，不僅因?yàn)槌Ｖ莶丝诟羞m應(yīng)性感，菜肴的性價(jià)比高，還有一個(gè)非常重要的因素就是常州餐飲企業(yè)高度重視菜品的質(zhì)量、服務(wù)，為餐飲消費(fèi)者提供了非常好的消費(fèi)體驗(yàn)，尤其是常州的餐飲服務(wù)令人嘆服。從發(fā)展的角度來說，常州餐飲應(yīng)在此基礎(chǔ)上深化顧客體驗(yàn)，揣摩消費(fèi)心理，提供更加令人滿意的菜品、環(huán)境、服務(wù)，讓常州餐飲的優(yōu)質(zhì)品牌形象深入百姓和外地游客心中，讓他們成為常州飲食文化品牌傳播的重要載體。同時(shí)，作為餐飲服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督部門應(yīng)強(qiáng)化監(jiān)督，加強(qiáng)品質(zhì)管控，保證出品和服務(wù)質(zhì)量，提升常州餐飲的美譽(yù)度。
3.3 注重營銷，打造品牌
若與“食在廣州”相比，常州的飲食文化無論是傳播范圍還是影響力都有待于加強(qiáng)，而注重營銷，強(qiáng)化品牌是其中重要一環(huán)。除去傳統(tǒng)的營銷模式外，如何利用現(xiàn)代信息技術(shù)，通過各種渠道推廣常州的飲食文化意義深遠(yuǎn)。從行政管理部門的角度來說，應(yīng)加強(qiáng)旅游網(wǎng)站的建設(shè)和推廣，及時(shí)向外界宣傳推送飲食文化信息；企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自身網(wǎng)站、企業(yè)微博、微信公眾號(hào)等新媒體的建設(shè)，充分利用團(tuán)購等新的促銷方式吸引消費(fèi)者；餐飲從業(yè)人員應(yīng)可以通過自媒體的形式積極宣傳常州及自身企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。只有通過政府、企業(yè)、從業(yè)者、行業(yè)協(xié)會(huì)等多層次多角度的努力和推廣，“食在常州”的品牌影響力才會(huì)越來越大。
得天獨(dú)厚的自然條件，便利的交通優(yōu)勢(shì)，發(fā)達(dá)的地方經(jīng)濟(jì)，悠久的飲食文化為常州餐飲業(yè)發(fā)展提供了有利條件，充分挖掘常州飲食文化的內(nèi)涵特征，加強(qiáng)“食在常州”的形象推廣，對(duì)于促進(jìn)常州城市旅游，提升民生幸福具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
參考文獻(xiàn)：
[1]遲雙明.中華名著·史記[M].北京：光明日?qǐng)?bào)出版社，2002.
[2]蔡曉梅，賴正均. 旅游者對(duì)廣州飲食文化景觀形象感知的實(shí)證研究[J]. 人文地理，2007（01）：63-66.
肖汀說：“人們花20美元買了杯加冰塊的啤酒，卻看著冰塊在杯中一點(diǎn)點(diǎn)融化，我覺得這些飲料杯應(yīng)該弄個(gè)隔熱層，因?yàn)樗鼈冃枰恢北３直??！?/p>
能否制作一種隔熱材料來保持啤酒的冰爽？23歲的肖汀意識(shí)到，這可能是一個(gè)未被開發(fā)的市場機(jī)遇。他隨即有了計(jì)劃：制作一個(gè)可以重復(fù)利用的外包裝，并且打上LOGO。
2011年，肖汀用他1萬美元的積蓄開始了KegSkins的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和原型創(chuàng)作。他測(cè)試了各種材料，包括泡沫塑料、軟木、凝膠等，研究如何讓材料更緊密地結(jié)合?！霸谠O(shè)計(jì)初始階段，我曾一度失去了我最初想要完成的目標(biāo)，陷入了對(duì)某個(gè)部件的專注研究中?！彼f。
設(shè)計(jì)這個(gè)裝置花費(fèi)了肖汀幾個(gè)月的時(shí)間，最終他找到了解決方案，用泡沫塑料與氯丁橡膠制作拉鏈，讓包裝更緊密地貼合表面。今年3月，他做了1000個(gè)KegSkins并開始銷售。
拉斯維加斯The Venetian酒店的宴會(huì)餐飲部經(jīng)理JD·科拉爾（JD Kollar）看到了KegSkins在酒店餐飲領(lǐng)域的潛力：“過去我們得在55加侖的桶里填滿冰塊和白色亞麻布，這樣才讓冰鎮(zhèn)啤酒看起來像個(gè)樣子；自從用了KegSkins，我們節(jié)省了4個(gè)小時(shí)的勞動(dòng)時(shí)間?！?/p>
6月，科拉爾購買了KegSkins用于一個(gè)超過8000位客人的私人泳池派對(duì)。盡管當(dāng)時(shí)溫度超過了35℃，可KegSkins卻讓80個(gè)小型啤酒桶冰鎮(zhèn)了長達(dá)5個(gè)小時(shí)。
KegSkins也被用于瑞格利球場和餐飲連鎖品牌Mom’s Food。同時(shí)，肖汀正和百威啤酒等公司進(jìn)行談判。肖汀說：“創(chuàng)造一個(gè)概念，通過設(shè)計(jì)讓它變成一個(gè)品牌，并且在市場上營銷，這個(gè)過程太酷了，簡直讓人難以置信?！?/p>
在開始6個(gè)月里，KegSkins產(chǎn)生了4萬美元的收入，肖汀估算大約有70%來自企業(yè)客戶。剩下的消費(fèi)者則是通過花費(fèi)39.95美元～ 49.95美元來購買。
中國貿(mào)易促進(jìn)會(huì)公布的研究報(bào)告顯示，未來5年至15年內(nèi)，中國展會(huì)業(yè)年均增長率將保持在15％－20％。展會(huì)業(yè)已成為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有活力的朝陽產(chǎn)業(yè)之一，被譽(yù)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“助推器”。目前，我國舉辦各類展會(huì)直接收入超過100億元，間接帶動(dòng)旅游、交通、餐飲、廣告、房地產(chǎn)等行業(yè)，使之收入高達(dá)數(shù)千億元。
新華信研究表明，中國展會(huì)業(yè)發(fā)展主要呈現(xiàn)以下基本特征：
首先，展會(huì)規(guī)模日益壯大。展會(huì)類型與數(shù)量日趨增多，從類型上可分為單一國家展覽、綜合性展覽以及專業(yè)展覽，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)主要的行業(yè)展有電子展、汽車展、輕工展等等，每年全國舉辦的各類展會(huì)3000多個(gè)，參展企業(yè)500多萬家，參會(huì)觀眾近2000萬人次；展會(huì)場館規(guī)模不斷擴(kuò)大，展館建設(shè)為展會(huì)城市的定位樹立了標(biāo)桿，不再僅僅是城市的標(biāo)志，而是將其主要功能與城市發(fā)展融入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局中。在展覽館的地域分布上，華東地區(qū)展館數(shù)量位居首位，其次是中南地區(qū)、華北地區(qū)。
其二，展會(huì)質(zhì)量逐步提高，總體向規(guī)范化、品牌化發(fā)展。為了適應(yīng)展會(huì)發(fā)展的需求，政府正竭力制定相關(guān)法規(guī)，如《展會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)辦法》的出臺(tái)，建立健全國內(nèi)展會(huì)評(píng)估體系是展會(huì)規(guī)范化發(fā)展的必由之路；國內(nèi)展會(huì)業(yè)品牌化發(fā)展是理性競爭的結(jié)果，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，要竭力爭取權(quán)威協(xié)會(huì)和行業(yè)代表的支持，注重服務(wù)質(zhì)量的提升與造勢(shì)宣傳，以雙贏為目標(biāo)，避免惡性競爭。
其三，展會(huì)市場化發(fā)展。政府角色逐漸轉(zhuǎn)變，由“政府包辦”到“政府主辦、協(xié)會(huì)協(xié)辦、企業(yè)承辦”過渡到商業(yè)展會(huì)，最終完全由企業(yè)運(yùn)作。國內(nèi)展會(huì)業(yè)市場化趨勢(shì)主要體現(xiàn)在資本運(yùn)營市場化、辦展方式市場化、場館經(jīng)營市場化、市場競爭日趨激烈等方面，其速度雖不太快，但市場化的趨勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)。
新華信認(rèn)為，展會(huì)市場研究是對(duì)展會(huì)產(chǎn)品、服務(wù)及市場相關(guān)的信息，進(jìn)行系統(tǒng)計(jì)劃、搜集、記錄和分析，為組織制定經(jīng)營決策提供依據(jù)的活動(dòng)。其主要涉及展會(huì)前期的需求調(diào)研與展會(huì)效果的評(píng)估兩方面。
展會(huì)前期市場調(diào)查
新華信認(rèn)為，為了展會(huì)能夠成功舉辦，主辦方必須自行完成或委托專業(yè)機(jī)構(gòu)完成一些基本調(diào)研，為主辦展會(huì)提供展會(huì)策劃資訊。主要包括以下幾個(gè)方面。
第一，展會(huì)主題調(diào)研
為了成功舉辦展會(huì)，主辦方需明確展會(huì)名稱、主題性質(zhì)與分類，公眾對(duì)展會(huì)的認(rèn)知度，受眾群體的分類等等，而這些具體內(nèi)容可以在相關(guān)調(diào)研的基礎(chǔ)上予以確立，通過民意調(diào)查的手段廣泛了解和聽取市民的意見。以某農(nóng)業(yè)嘉年華為例，主題調(diào)查包含公眾對(duì)農(nóng)業(yè)嘉年華的認(rèn)知度、各版塊的關(guān)注度，受眾群體的分類（包括年齡、收入、地域等）等，進(jìn)而為農(nóng)業(yè)嘉年華的規(guī)模與結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)衍生方向，產(chǎn)品線設(shè)計(jì)與運(yùn)營等提供建議。
第二，展會(huì)規(guī)模預(yù)測(cè)
主辦方在辦展之前通常需要了解一些基本狀況，包括地理位置、交通狀況、展館條件等。分析辦展資源，如資金、人力、物力、信息（目標(biāo)客戶、合作單位、行業(yè)產(chǎn)業(yè)信息）和其他社會(huì)資源（政府主管部門、招展組團(tuán)的機(jī)構(gòu)、大眾傳媒等），有助于從總體上把控展會(huì)規(guī)模。
參觀人數(shù)的預(yù)測(cè)。直接影響場館選擇、門票定價(jià)、辦展時(shí)間、預(yù)算等一系列重大決策。即便對(duì)于舉辦多年的固定展會(huì)，諸多不確定因素都有可能導(dǎo)致人數(shù)預(yù)測(cè)的失誤，如突發(fā)事件、同類展會(huì)的競爭等。因此，參觀人數(shù)不能簡單地根據(jù)往屆實(shí)際參觀人數(shù)進(jìn)行預(yù)測(cè)，還是應(yīng)該在展會(huì)籌備之前通過科學(xué)的定量調(diào)研予以預(yù)測(cè)。
經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測(cè)。對(duì)預(yù)算的有效把握是展會(huì)成功舉辦的最基本要求，支出項(xiàng)目與數(shù)量以及展會(huì)所能產(chǎn)生的直接或間接經(jīng)濟(jì)效益都是主辦方最為關(guān)注的內(nèi)容，準(zhǔn)確有效的調(diào)研結(jié)論能夠科學(xué)指導(dǎo)預(yù)算的制定。
第三，同類展會(huì)競爭者調(diào)研
在相同的行業(yè)、相同的主題下，同類展會(huì)競爭者不斷涌現(xiàn)，要想成功舉辦展會(huì)就必須對(duì)競爭展會(huì)進(jìn)行詳盡的調(diào)查研究。調(diào)查范圍包含同類展會(huì)的數(shù)量、區(qū)域分布情況，重點(diǎn)展會(huì)的市場定位、辦展時(shí)間、頻率、展會(huì)規(guī)模、參展商的數(shù)量及分布、展會(huì)效果以及同主題品牌展會(huì)的成功經(jīng)驗(yàn)、失敗教訓(xùn)等等，不僅要知己知彼，更要取長補(bǔ)短，避免惡性競爭。
客觀評(píng)估展會(huì)實(shí)際效果
展會(huì)評(píng)估是對(duì)展會(huì)品質(zhì)、工作效果等方面進(jìn)行系統(tǒng)、深入的考核和評(píng)價(jià)，是展會(huì)整體運(yùn)作管理中的重要一環(huán)。實(shí)際工作中，展會(huì)評(píng)估更多流于形式，對(duì)展會(huì)主辦單位而言可能只是相關(guān)展會(huì)數(shù)據(jù)、經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和積累，如參展商數(shù)量、取得的利潤等等，并沒有深入的挖掘下去。
對(duì)展會(huì)主辦單位而言，每一屆展會(huì)宏觀大環(huán)境的變遷會(huì)對(duì)展會(huì)管理運(yùn)作上產(chǎn)生重大的影響，而這種影響也必然會(huì)導(dǎo)致展會(huì)評(píng)估內(nèi)涵、特征的發(fā)生變化，所以說每一次的展會(huì)評(píng)估都應(yīng)該是不同的。以新華信為某交易會(huì)創(chuàng)建的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系為例（如圖1），該交易會(huì)主要從品質(zhì)評(píng)估、效果評(píng)估、滿意度評(píng)估三個(gè)維度進(jìn)行評(píng)價(jià)。
第一，展會(huì)品質(zhì)評(píng)估，有利于衡量其規(guī)模和影響。
展會(huì)品質(zhì)評(píng)估主要從展會(huì)規(guī)格、規(guī)模和吸引力三方面建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。展會(huì)規(guī)格是指參會(huì)主體的背景考察，通過對(duì)參會(huì)嘉賓、承辦／支持結(jié)構(gòu)以及參與方的調(diào)查，判斷展會(huì)的級(jí)別，確定展會(huì)開展的規(guī)模；而參會(huì)規(guī)模與吸引力則以展會(huì)的面積、參會(huì)企業(yè)數(shù)量、參與主體人數(shù)，涉及行業(yè)等為調(diào)查對(duì)象，分析展會(huì)的受眾人群、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)效果等，評(píng)估展會(huì)實(shí)施的效果。
第二，展會(huì)效果評(píng)估，客觀評(píng)價(jià)其經(jīng)濟(jì)成果與傳播效果。
從經(jīng)濟(jì)效果、傳播效果兩維度對(duì)展會(huì)實(shí)施結(jié)果進(jìn)行度量。經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估涵蓋交易額、協(xié)議數(shù)量與金額、人均花費(fèi)等等；傳播效果則是從市民認(rèn)知度、宣傳推廣工作等方面進(jìn)行調(diào)查。
展會(huì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段，其帶動(dòng)作用、聯(lián)動(dòng)效果、經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)都會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越展會(huì)本身的范圍，形成支柱性、主導(dǎo)性、先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，成為經(jīng)濟(jì)體系發(fā)展的重要基礎(chǔ)，促使展會(huì)經(jīng)濟(jì)的形成。展會(huì)給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)帶來不可估量的價(jià)值，如某交易會(huì)間接帶動(dòng)消費(fèi)額約5462.8萬元，期間，全部參與主體花費(fèi)平均為2483.1元。參展商平均花費(fèi)最高，為3674.5元；普通觀眾因大部分為本地市民的緣故，平均花費(fèi)最少，為840.2元；專業(yè)觀眾平均花費(fèi)為2043.5元；會(huì)議活動(dòng)代表平均花費(fèi)為2730.6元。
傳播效果評(píng)估主要是通過參展商、專業(yè)觀眾和普通觀眾關(guān)于傳播效果的評(píng)價(jià)，通過社會(huì)反響、市民認(rèn)知度等方面考評(píng)展會(huì)宣傳推廣工作是否到位，了解參展商、專業(yè)觀眾和普通觀眾關(guān)于展會(huì)的一些看法和認(rèn)識(shí)。
第三，參與主體滿意度評(píng)估，為下一屆展會(huì)的運(yùn)營管理提供建議。
一般展會(huì)參與主體包括參展商、專業(yè)觀眾與普通觀眾三個(gè)角色。了解其滿意度狀況，可作為下一屆展會(huì)開展的重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。
在對(duì)所獲數(shù)據(jù)變量標(biāo)準(zhǔn)化處理的基礎(chǔ)上，以重要程度為橫坐標(biāo)，滿意程度為縱坐標(biāo)作圖可得以下散點(diǎn)圖：
圖：report85-1
由圖可以看出：
共有9項(xiàng)指標(biāo)（占31%）落在了重要程度高而滿意水平也較高的右上區(qū)域，屬于**目前的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。這些因素包括社會(huì)治安、有許多自然景色和風(fēng)景點(diǎn)、游玩地多、交通、通訊、主題公園、綠化、清潔衛(wèi)生、氣候。在這些方面**市需要繼續(xù)保持現(xiàn)有的績效，并努力提升以成為與其它旅游城市相比的競爭優(yōu)勢(shì)。尤其是在兩項(xiàng)重要程度較高的因素——“綠化好”和“是個(gè)清潔、衛(wèi)生的城市”上旅游者對(duì)**的滿意度評(píng)價(jià)都頗高，可以形成為**旅游形象宣傳的突出優(yōu)勢(shì)。
值得注意的是，“有許多自然景色和風(fēng)景點(diǎn)”幾乎接近橫坐標(biāo)，即目前旅游者的滿意程度處于“一般稍偏上“的水平。如果在這一方面不采取措施進(jìn)行改進(jìn)，有可能未來幾年隨著周邊旅游風(fēng)景區(qū)的開發(fā)和旅游者崇尚自然回歸趨勢(shì)的加強(qiáng)，旅游者的評(píng)價(jià)就會(huì)降低，從目前的優(yōu)勢(shì)降低為劣勢(shì)。日前**旅游發(fā)展規(guī)劃中已將東部黃金海岸和西部田園風(fēng)光的建設(shè)作為開發(fā)重點(diǎn)，當(dāng)前的任務(wù)則是切實(shí)將自然風(fēng)光的開發(fā)落實(shí)到實(shí)處，以未雨綢繆，順應(yīng)時(shí)勢(shì)之需。
有5項(xiàng)指標(biāo)（占17%）落在了右下區(qū)域，因這部分指標(biāo)的重要性較高，但旅游者的滿意水平較低，是急需大力改進(jìn)的關(guān)鍵領(lǐng)域。它們主要集中于**的各項(xiàng)價(jià)格方面（物價(jià)、景點(diǎn)的門票價(jià)格、餐飲住宿價(jià)格和易找到適合自己要求的餐飲住宿處），其次是商場、餐飲的服務(wù)質(zhì)量。從**作為一個(gè)旅游地的角度來看，這些方面是**的薄弱環(huán)節(jié)，目前需要著重分配資源和注意力以改變目前不利的局面。
左上區(qū)域包括6項(xiàng)指標(biāo)（占21%），被訪者認(rèn)為**目前的績效不錯(cuò)，但它們的重要性不高，如經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)、城市的基礎(chǔ)建設(shè)、商品豐富、人的效率等等，屬于無關(guān)緊要領(lǐng)域，目前對(duì)旅游者的宣傳和促銷上可不必花費(fèi)過多資源于這些方面。
有8項(xiàng)指標(biāo)（占18%）屬于不占優(yōu)先地位的領(lǐng)域，即左下區(qū)域。被訪者對(duì)這些因素的績效評(píng)價(jià)不高，但因它們的重要性也相對(duì)較低，目前可以不必過分關(guān)注。如果當(dāng)**市的旅游業(yè)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上向更高的目標(biāo)發(fā)展時(shí)，就必須得關(guān)注這些方面現(xiàn)有績效不佳的原因并尋求解決辦法。
在這一區(qū)域中不可忽略的是，“賓館的服務(wù)質(zhì)量”幾乎位于縱坐標(biāo)上，說明它的重要性接近中等，但旅游者的評(píng)價(jià)不高，同樣需要引起重視。
對(duì)旅游者的滿意狀態(tài)進(jìn)行評(píng)價(jià)和分析對(duì)旅游地的管理和營銷工作具有重要的指導(dǎo)意義，它同時(shí)向旅游地指明了工作急需改進(jìn)的方向。對(duì)**旅游業(yè)而言，目前需要引起重視的是價(jià)格的問題。相關(guān)的方差分析表明，國內(nèi)旅游者對(duì)**的各項(xiàng)價(jià)格評(píng)價(jià)較低，而港澳臺(tái)旅游者則認(rèn)為價(jià)格比較合理。因此，在**大力吸引國內(nèi)游客來深旅游時(shí)，要注意對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)作進(jìn)一步的優(yōu)化調(diào)整和配置，以結(jié)構(gòu)合理的多樣性來滿足不同特征旅游者的需要，如開發(fā)更多的中低檔產(chǎn)品來滿足國內(nèi)家庭旅游、學(xué)生旅游等市場的需要；另一方面則應(yīng)進(jìn)一步提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量以使旅游者感到物有所值。
來深旅游者認(rèn)為綠化和清潔衛(wèi)生這兩項(xiàng)因素在外出旅游時(shí)重要程度較高，他們對(duì)**有相當(dāng)滿意的評(píng)價(jià)，是**市目前使游客滿意的優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)。要確定這些方面是否已形成為**對(duì)旅游者獨(dú)具吸引力的競爭優(yōu)勢(shì)，還應(yīng)在今后的調(diào)查研究中與有關(guān)競爭地進(jìn)行比較分析。
正如忠誠的顧客是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤的穩(wěn)固基礎(chǔ)一樣，忠誠的旅游者也是旅游地具有穩(wěn)定客源，增強(qiáng)競爭力的寶貴財(cái)富。而造就忠誠旅游者的關(guān)鍵則在于使他們滿意，旅游者的滿意度越高，忠誠度也越高。但對(duì)于旅游地來說，無論它是多么吸引人，旅游者再購買行為即再訪機(jī)會(huì)都不會(huì)太多，故旅游地的忠誠顧客主要表現(xiàn)在他們的口碑效應(yīng)，即將他們?cè)诼糜蔚氐臐M意經(jīng)歷推薦給他人，以帶來更多的旅游者。因此了解旅游地自身的績效薄弱環(huán)節(jié)，以找準(zhǔn)方向有效提高旅游者的滿意度從而培養(yǎng)忠誠旅游者，無論是對(duì)旅游地的資源優(yōu)化配置還是對(duì)其競爭力的增強(qiáng)都具有長遠(yuǎn)而積極的作用。由于旅游者的需求呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)變化，有可能目前重要的因素在幾年之后就成為次要的因素，從這一角度來說，**的市場研究人員建議旅游地還需要對(duì)旅游者進(jìn)行連續(xù)監(jiān)測(cè)，一方面檢測(cè)所采取的改進(jìn)措施是否富有成效，另一方面則可充分把握市場變化趨勢(shì)和有效分配自身有限的資源。受時(shí)間和資源的限制，**主持的本項(xiàng)調(diào)查并未包括來深的外國旅游者，因此只是對(duì)**國內(nèi)旅游市場的試探性研究，對(duì)國際旅游者在深旅游經(jīng)歷的滿意度狀況分析是今后也應(yīng)予調(diào)查的重要領(lǐng)域。
市作為旅游地的研究例證，****市場調(diào)查公司于1999年11月在**主要景點(diǎn)和火車站、**商業(yè)城等處對(duì)來**的旅游者（包括省內(nèi)、省外及港澳臺(tái)旅游者，未包括外國旅游者）進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查采用問卷式的面訪方式，問卷共包括三部分。第一部分甄別問題是將不在本次研究范圍之內(nèi)的當(dāng)天往返游客、本地游客以及來深以長期工作為目的的對(duì)象排除在外。第二部分是主體，將影響旅游者滿意度的29項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)分別表述為相應(yīng)的句子，以Likert5級(jí)態(tài)度量表測(cè)量旅游者在深旅游的滿意度和各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)在其外出旅游時(shí)對(duì)他個(gè)人而言的重要程度。第三部分則是背景資料部分。調(diào)查共發(fā)放問卷340份，有效回收問卷334份，有效回收率為98.2%。
在對(duì)所獲數(shù)據(jù)變量標(biāo)準(zhǔn)化處理的基礎(chǔ)上，以重要程度為橫坐標(biāo)，滿意程度為縱坐標(biāo)作圖可得以下散點(diǎn)圖：
圖：report85-1
由圖可以看出：
共有9項(xiàng)指標(biāo)（占31%）落在了重要程度高而滿意水平也較高的右上區(qū)域，屬于**目前的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。這些因素包括社會(huì)治安、有許多自然景色和風(fēng)景點(diǎn)、游玩地多、交通、通訊、主題公園、綠化、清潔衛(wèi)生、氣候。在這些方面**市需要繼續(xù)保持現(xiàn)有的績效，并努力提升以成為與其它旅游城市相比的競爭優(yōu)勢(shì)。尤其是在兩項(xiàng)重要程度較高的因素——“綠化好”和“是個(gè)清潔、衛(wèi)生的城市”上旅游者對(duì)**的滿意度評(píng)價(jià)都頗高，可以形成為**旅游形象宣傳的突出優(yōu)勢(shì)。
值得注意的是，“有許多自然景色和風(fēng)景點(diǎn)”幾乎接近橫坐標(biāo)，即目前旅游者的滿意程度處于“一般稍偏上“的水平。如果在這一方面不采取措施進(jìn)行改進(jìn)，有可能未來幾年隨著周邊旅游風(fēng)景區(qū)的開發(fā)和旅游者崇尚自然回歸趨勢(shì)的加強(qiáng)，旅游者的評(píng)價(jià)就會(huì)降低，從目前的優(yōu)勢(shì)降低為劣勢(shì)。日前**旅游發(fā)展規(guī)劃中已將東部黃金海岸和西部田園風(fēng)光的建設(shè)作為開發(fā)重點(diǎn)，當(dāng)前的任務(wù)則是切實(shí)將自然風(fēng)光的開發(fā)落實(shí)到實(shí)處，以未雨綢繆，順應(yīng)時(shí)勢(shì)之需。
有5項(xiàng)指標(biāo)（占17%）落在了右下區(qū)域，因這部分指標(biāo)的重要性較高，但旅游者的滿意水平較低，是急需大力改進(jìn)的關(guān)鍵領(lǐng)域。它們主要集中于**的各項(xiàng)價(jià)格方面（物價(jià)、景點(diǎn)的門票價(jià)格、餐飲住宿價(jià)格和易找到適合自己要求的餐飲住宿處），其次是商場、餐飲的服務(wù)質(zhì)量。從**作為一個(gè)旅游地的角度來看，這些方面是**的薄弱環(huán)節(jié)，目前需要著重分配資源和注意力以改變目前不利的局面。
左上區(qū)域包括6項(xiàng)指標(biāo)（占21%），被訪者認(rèn)為**目前的績效不錯(cuò)，但它們的重要性不高，如經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)、城市的基礎(chǔ)建設(shè)、商品豐富、人的效率等等，屬于無關(guān)緊要領(lǐng)域，目前對(duì)旅游者的宣傳和促銷上可不必花費(fèi)過多資源于這些方面。
有8項(xiàng)指標(biāo)（占18%）屬于不占優(yōu)先地位的領(lǐng)域，即左下區(qū)域。被訪者對(duì)這些因素的績效評(píng)價(jià)不高，但因它們的重要性也相對(duì)較低，目前可以不必過分關(guān)注。如果當(dāng)**市的旅游業(yè)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上向更高的目標(biāo)發(fā)展時(shí)，就必須得關(guān)注這些方面現(xiàn)有績效不佳的原因并尋求解決辦法。
在這一區(qū)域中不可忽略的是，“賓館的服務(wù)質(zhì)量”幾乎位于縱坐標(biāo)上，說明它的重要性接近中等，但旅游者的評(píng)價(jià)不高，同樣需要引起重視。
對(duì)旅游者的滿意狀態(tài)進(jìn)行評(píng)價(jià)和分析對(duì)旅游地的管理和營銷工作具有重要的指導(dǎo)意義，它同時(shí)向旅游地指明了工作急需改進(jìn)的方向。對(duì)**旅游業(yè)而言，目前需要引起重視的是價(jià)格的問題。相關(guān)的方差分析表明，國內(nèi)旅游者對(duì)**的各項(xiàng)價(jià)格評(píng)價(jià)較低，而港澳臺(tái)旅游者則認(rèn)為價(jià)格比較合理。因此，在**大力吸引國內(nèi)游客來深旅游時(shí)，要注意對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)作進(jìn)一步的優(yōu)化調(diào)整和配置，以結(jié)構(gòu)合理的多樣性來滿足不同特征旅游者的需要，如開發(fā)更多的中低檔產(chǎn)品來滿足國內(nèi)家庭旅游、學(xué)生旅游等市場的需要；另一方面則應(yīng)進(jìn)一步提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量以使旅游者感到物有所值。
關(guān)鍵詞：韓國旅游客源市場；武陵源風(fēng)景名勝區(qū)；性別；年齡
一、研究現(xiàn)狀與研究意義
（一）研究背景
中韓兩國地理相鄰，文化相似，兩國經(jīng)貿(mào)關(guān)系的迅 速發(fā)展，交通運(yùn)力條件的改善，以及韓國于1994年全面取消旅華限制等原因使得韓國公民赴華旅游持續(xù)升溫。2005年張家界接待入境游客128.79萬人次，其中韓國游客達(dá)116.08萬人次，韓國游客占入境游客總數(shù)由2001年的23.1%迅速增長到90.1%。但高速增長數(shù)年后韓國市場漸趨飽和，加上缺少新的境外市場拓展，近幾年來張家界的韓國旅游市場呈現(xiàn)出放緩的趨勢(shì)，不排除張家界市入境旅游因此而陷入低迷的可能。
（二）文獻(xiàn)綜述
國內(nèi)關(guān)于入境旅游市場的研究很熱，這其中又以研究日韓兩國為主。研究韓國客源市場的成果，概括起來可分為三大類。一類是關(guān)于中國與韓國旅游市場的發(fā)展態(tài)勢(shì)及前景展望的文章。如劉住等（2002）用較詳盡的數(shù)據(jù)描述十年中韓旅游市場發(fā)展?fàn)顟B(tài)，揭示了中韓旅游市場的發(fā)展態(tài)勢(shì)，沈衛(wèi)平等（2006）指出，隨著中韓經(jīng)濟(jì)文化交流的不斷擴(kuò)大，兩國旅游業(yè)合作也蓬勃發(fā)展；第二類是關(guān)于韓國出境旅游市場以及旅華客源市場和消費(fèi)行為分析，這一方面研究較早，取得的成果也最豐富。如程偉進(jìn)（1995）綜合描述了韓國出境市場及旅華市場，孫洪杰（2006）提出我國旅游企業(yè)應(yīng)加大對(duì)韓宣傳力度、優(yōu)化旅游市場環(huán)境、進(jìn)一步提高旅游產(chǎn)品檔次、開發(fā)經(jīng)典旅游產(chǎn)品；第三類是專門旅游城市的韓國市場研究，這類研究最早出現(xiàn)，從1992年我國與韓國正式建交起就已出現(xiàn)，這方面成果主要是以長三角地區(qū)、東北地區(qū)、山東、西安等地為主，探討利用自己的特色和優(yōu)勢(shì)開拓韓國市場的策略。
二、研究方法
（一）研究思路
在全面了解武陵源風(fēng)景名勝區(qū)客源市場情況的前提下，提出韓國客源市場研究的問題，依據(jù)市場理論思辨，形成研究框架，編制調(diào)研問卷。采用隨機(jī)抽樣進(jìn)行問卷調(diào)查獲取第一手基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，通過數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，研究武陵源風(fēng)景名勝區(qū)韓國游客的旅游行為偏好和需求特征，分析性別、年齡上的差異。
（二）問卷設(shè)計(jì)及抽樣過程
調(diào)查問卷是我們獲得基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的主要工具。2010年4月14日至5月30日在武陵源風(fēng)景名勝區(qū)，在韓國團(tuán)隊(duì)的導(dǎo)游和司機(jī)幫助下，利用韓語問卷直接對(duì)韓國游客進(jìn)行抽樣調(diào)查，共發(fā)放問卷330份，回收有效問卷311份，有效回收率為93.4%。匯總成為數(shù)據(jù)庫后，使用SPSS15.0版軟件對(duì)問卷量表進(jìn)行信度分析，分析結(jié)果顯示Cronbach’sAlpha值為0.844，說明問卷信度較好，問卷設(shè)計(jì)科學(xué)。
三、武陵源韓國旅游市場特征
（一）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征
本次調(diào)查問卷有效樣本共311份，武陵源的韓國游客男性居多，占56.9%，女性占43.1%。年齡分布上，35歲-64歲的中老年游客占主流，為79.4%，18歲-34歲占12.8%。受調(diào)查者的職業(yè)中家庭主婦占18.6%，企事業(yè)管理者占17%，教師占12.2%，退休人員占8.4%。
（二）目的地選擇與旅游偏好
韓國游客的旅游資源偏好是：以山水觀光為主（74.9%），其他旅游目的較少，如飲食烹調(diào)（6.8%）、文物古跡（3.8%）等。除了大家共同喜歡的山水風(fēng)光以外，女性游客的旅游偏好較男性更為多樣化，如飲食烹調(diào)、文物古跡、民俗風(fēng)情、旅游購物；年齡上，青年游客興趣更廣，在文物古跡、民俗風(fēng)情和節(jié)慶活動(dòng)上要稍高于中老年游客，而中老年游客對(duì)飲食烹調(diào)類旅游資源（9.47%）的偏好則明顯高于青年游客。
（三）旅游信息來源
韓國游客的旅游信息渠道呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)。韓國媒體（26.33%）所做的宣傳是最廣闊的宣傳渠道，其次是親友介紹和旅行社。韓國游客愿意接受宣傳小冊(cè)子的主要場所是旅行社（37.6%）、酒店、餐廳和機(jī)場。中老年游客主要依靠親友介紹（26.6%）、媒體報(bào)道及旅行社廣告，而青年游客更多地借助于媒體報(bào)道（31%）、旅行社廣告、網(wǎng)絡(luò)和旅游書籍等渠道來獲取信息，更具獨(dú)立性和主動(dòng)性。
（四）旅游方式
韓國游客的旅游方式表現(xiàn)出一致性，團(tuán)體旅游最為普遍（54.34%），個(gè)人出游、同家庭或朋友一起出游的散客市場也有一定增長（40.2%）。停留天數(shù)一般為3-5天（86.5%）。
（五）旅游花費(fèi)
韓國游客在武陵源的消費(fèi)偏低，58%的韓國游客僅消費(fèi)30萬韓元（相當(dāng)于RMB2100元）以內(nèi)。在年齡的分層比較中發(fā)現(xiàn)中老年游客的旅游消費(fèi)在60萬韓元（相當(dāng)于RMB4200元）以上的比例（17.01%）要明顯高出青年游客（7.5%）。男女游客的旅游花費(fèi)樣本等方差Levene檢驗(yàn)顯著程度大于0.05，故采用樣本方差相等假設(shè)時(shí)的t檢驗(yàn)結(jié)果。表1顯示，這兩個(gè)均值之間t檢驗(yàn)顯著程度為0.109大于0.05，因此，統(tǒng)計(jì)上不認(rèn)為男性與女性游客在旅游花費(fèi)上存在差異，即韓國游客花費(fèi)平均值為2.09，即30萬元-40萬元（相當(dāng)于RMB2100-2800元）。男女游客旅游花費(fèi)差異的t檢驗(yàn)，如表1所示：
（六）餐飲、購物及住宿行為特征
餐飲上，47%的韓國游客喜歡享用本國菜肴，其中61%是中老年游客，22.1%的人選擇湘西特色菜肴，12.2%的人選擇地道的湘菜。購物上，韓國游客購買的旅游商品主要是當(dāng)?shù)靥厣撂禺a(chǎn)（55.5%），高檔工藝品、服裝飾品。女性游客偏愛土特產(chǎn)和高檔工藝品；男性游客偏愛中藥或保健品。青年游客購買旅游商品分布較均勻，中老年游客更集中在購買土特產(chǎn)上。住宿上，88.4%的游客選擇設(shè)施設(shè)備較齊全，服務(wù)質(zhì)量較好的星級(jí)賓館。
（七）旅游意向分析
問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，超過98%的韓國游客將來可能還會(huì)選擇來中國旅游，其主要原因是：欣賞自然景觀（60.8%）；感受時(shí)尚風(fēng)格、購買時(shí)尚產(chǎn)品（15.7%），其他還有參加娛樂活動(dòng)（4.0%）、感受當(dāng)?shù)匚幕?.7%）、享用美味佳肴（2.7%）等。另外，有超過一半（57.9%）的游客還會(huì)選擇來湖南，27.3%的游客選擇“可以考慮”。愿意來湖南的游客中有84.7%的人仍然選擇自然景觀類的旅游資源。雖然湖南的民俗風(fēng)情類資源也很有特色，但并沒有在韓國游客中形成很好的賣點(diǎn)。因此要改變韓國游客已經(jīng)形成的刻板效應(yīng)，還需要加強(qiáng)其他類型旅游景觀的高質(zhì)量特色開發(fā)及有效宣傳。如調(diào)查發(fā)現(xiàn)有79.4%的游客愿意每年都來祭祖，12.9%的游客帶有隨機(jī)性，可看出文化類旅游產(chǎn)品開發(fā)對(duì)于韓國游客將會(huì)很有前景。
四、進(jìn)一步開發(fā)韓國市場路徑的建議
（一）調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，注重整體效益
針對(duì)韓國客源市場的多元需求，努力改變武陵源以單一的觀光產(chǎn)品為主打的現(xiàn)狀，設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特、主題鮮明、個(gè)性突出的旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品多樣化、系列化，進(jìn)一步強(qiáng)化湖南旅游產(chǎn)品的休閑度假特色和歷史民族文化特色。
韓國是一個(gè)高爾夫運(yùn)動(dòng)較為盛行的國家，現(xiàn)有700余萬高爾夫愛好者。由于韓國國內(nèi)高爾夫球場數(shù)量不足，價(jià)格較高，難以滿足市場需求，韓國高爾夫愛好者選擇近鄰國家打球，漸成趨勢(shì)。因此湖南也可開發(fā)、包裝、宣傳相關(guān)休閑度假產(chǎn)品來吸引韓國高爾夫愛好者這一高端旅游消費(fèi)群體。另外調(diào)查發(fā)現(xiàn)，祭祖游是很值得挖掘的人文類旅游產(chǎn)品。如湖南新化縣經(jīng)研究和考證已被命名為“中國蚩尤故里文化之鄉(xiāng)”和“中國梅山文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”，若能借此打造文化品牌旅游產(chǎn)品，整合湖南省旅游資源，彌補(bǔ)武陵源文化產(chǎn)品不突出的缺陷，將會(huì)帶動(dòng)整個(gè)湖南旅游業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展。
（二）大力開發(fā)青年市場和女性市場
長期以來，武陵源景區(qū)所接待的韓國游客存在著結(jié)構(gòu)失衡的問題，多為中老年游客和男性游客，因此，青年市場和女性市場應(yīng)成為下階段重點(diǎn)開發(fā)的目標(biāo)市場。不同人群偏好不同，我們應(yīng)根據(jù)各自的特點(diǎn)來開發(fā)旅游產(chǎn)品，做到有的放矢。
旅游宣傳促銷上，應(yīng)針對(duì)青年人加強(qiáng)旅游宣傳品和互聯(lián)網(wǎng)的營銷；女性游客情感豐富，在選擇消費(fèi)時(shí)多為直觀的視覺刺激所鼓動(dòng)，我們可多向女性游客贈(zèng)送印刷精美的宣傳冊(cè)以及各種視聽物品，并在推銷中多融入情感因素，積極進(jìn)行感情聯(lián)絡(luò)。旅游商品開發(fā)上，應(yīng)進(jìn)行土特產(chǎn)創(chuàng)新：針對(duì)女性游客生產(chǎn)銷售高檔、精美的工藝品；針對(duì)中老年游客和男性游客加強(qiáng)中藥和保健品的生產(chǎn)銷售。
（三）關(guān)注重游意愿
調(diào)查結(jié)果表明韓國游客對(duì)武陵源的旅游滿意度比較高，且不排除重游湖南的可能性，因此我們需要充分關(guān)注旅游者的旅游體驗(yàn)，提高服務(wù)質(zhì)量和加強(qiáng)旅游便利設(shè)施建設(shè)，特別是改善餐飲衛(wèi)生和環(huán)境條件，保障旅游安全，來提高重游率。
參考文獻(xiàn)：
1、劉住,梁保爾等.中韓旅游市場的發(fā)展態(tài)勢(shì)[J].桂林旅游高等專科學(xué)校學(xué)報(bào),2002(4).
2、沈衛(wèi)平,侯祥鵬.中韓旅游業(yè)合作與發(fā)展前景[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討,2006(12).
3、程偉進(jìn).韓國出境市場及旅華市場綜述[J].旅游學(xué)刊,1995(3).
4、孫洪杰.韓國游客赴中國旅游市場分析及對(duì)策[J].滄州師范?？茖W(xué)校學(xué)報(bào),2006(1).
5、Christine Lim, Michael McAleer.Analyzing the Behavioral Trends in Tourist Arrivals from Japan to Austral[J].Journal of Travel Research,2005.
6、白凱,馬耀峰.旅游者購物偏好行為研究――以西安入境旅游者為例[J].旅游學(xué)刊,2007(11).
7、金志.基于韓國市場的杭州旅游業(yè)營銷策略研究[D].浙江大學(xué),2006.
“我厭倦了做飯、打掃衛(wèi)生和支付水電費(fèi)，現(xiàn)在我終于找到了自己，讀書、散步、玩拼字游戲，每年去探望國外的孩子?！崩Ц嬖VCNBC，“哥印拜陀的生活成本比孟買低33%，也沒有空氣和噪音污染，還有志同道合的伙伴?！?/p>
隨著“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的繁榮，養(yǎng)老院在亞洲各地如雨后春筍般涌現(xiàn)。房地產(chǎn)咨詢公司仲量聯(lián)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在老齡化程度不高的印度，24%的65歲以上城鎮(zhèn)居民住在養(yǎng)老院，相當(dāng)于13.2萬個(gè)家庭。越來越多高級(jí)養(yǎng)老院致力于讓顧客體會(huì)到“老年生活的樂趣”。
“到2030年，亞洲老年人口將占全世界的63%，市場價(jià)值1.9萬億美元（約合人民幣12萬億元）。”專注于“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的新加坡市場研究和咨詢公司Ageing Asia創(chuàng)始人賈尼斯?蔡告訴CNBC，“這是衛(wèi)生保健運(yùn)營商和金融行業(yè)的最大機(jī)會(huì)。”
CNBC稱，從老齡化趨勢(shì)中受益最多的是制藥業(yè)，尤其是那些專注于慢性疾病和老年常見疾病的公司，如治療癌癥、心血管疾病、阿爾茨海默病、尿失禁和護(hù)理眼睛、牙齒的藥物。
但投資于人口老齡化不僅是讓他們健康，也包括提高他們的生活質(zhì)量、社會(huì)包容度、滿足他們的其他需求，這就是由一系列不同而相互關(guān)聯(lián)的鏈條構(gòu)成的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”。它意味著，摩托車品牌哈雷?戴維森、豪華游艇嘉年華、高端旅游項(xiàng)目等面向消費(fèi)者的公司同樣有機(jī)會(huì)分一杯羹。
今天的老年人比上一代對(duì)技術(shù)更加熟悉，針對(duì)這一特定群體的智能手機(jī)和平板電腦越來越多，iPad等熱門設(shè)備則被認(rèn)為超越了代溝。據(jù)谷歌和市場調(diào)研機(jī)構(gòu)益普索的聯(lián)合調(diào)查，59%的67歲以上美國人每天至少登錄一次社交網(wǎng)絡(luò)。
據(jù)美林銀行預(yù)測(cè)，到2050年，全球50歲以上人口的比例將從2000年的17.8%增長到33.5%，全球的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”規(guī)模將在2020年增加到15萬億美元（約合人民幣95.6萬億元）。
關(guān)鍵詞：荊涂山風(fēng)景區(qū)；旅游電子商務(wù)；消費(fèi)者分析；SWOT分析；在線旅游
近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)端的普及，電子商務(wù)在旅游業(yè)中的作用越來越重要。勁旅智庫的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國旅游市場總交易規(guī)模約為41300億元，其中在線市場交易規(guī)模約達(dá)5402.9億元，同比增長47.2%，在線滲透率為13.1%，較2014年11.3%增長了約2個(gè)百分點(diǎn)，從年齡結(jié)構(gòu)來看，“80后”和“90后”是在線旅游市場的主體。從旅游電子商務(wù)類型來看，在線機(jī)票、住宿和旅行社預(yù)訂分別占總在線交易規(guī)模的63.5%、21.1%和13.6%[1]。
一、荊涂山風(fēng)景區(qū)旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析
（一）宏觀環(huán)境分析。根據(jù)《2015年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，蚌埠市城（鄉(xiāng)）居民人均可支配收入（純收入）達(dá)到26369元（11552元），同比增長9.2%（9.9%）。[2]經(jīng)濟(jì)的長期較高速度增長使人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念發(fā)生了較大變化，同時(shí)隨著旅游業(yè)戰(zhàn)略地位的提高以及在線旅游的便捷化，旅游已經(jīng)成為人們生活和消費(fèi)支出的重要組成部分。
（二）自身產(chǎn)品分析。荊涂山風(fēng)景區(qū)地處蚌埠市禹會(huì)區(qū)和懷遠(yuǎn)縣境內(nèi)，是4A級(jí)景區(qū)，景區(qū)主打夏禹文化，以“大禹治水，娶妻生子，召會(huì)諸侯”等歷史重大事件聞名。景區(qū)以四千年前夏部落頭領(lǐng)禹“劈山導(dǎo)淮”治理水患為主線，共有100多個(gè)景點(diǎn)，以禹王宮、白乳泉、卞和洞、望淮樓、涂山、啟母石、圣泉、荊山、荊涂山峽、三圣宮及禾泉農(nóng)莊等最為著名，其中禹王宮年代久遠(yuǎn)，文化源遠(yuǎn)流長，但目前僅存二進(jìn)宮殿，亟待修繕。景區(qū)景色優(yōu)美、寧靜獨(dú)特，總占地面積60平方公里。
（三）競爭對(duì)手分析。蚌埠市目前共有A級(jí)旅游景區(qū)36個(gè)，其中4A級(jí)、3A級(jí)、2A級(jí)旅游景區(qū)分別為5個(gè)、11個(gè)和20個(gè)。在5個(gè)4A級(jí)風(fēng)景區(qū)中，龍子湖風(fēng)景區(qū)、張公山風(fēng)景區(qū)主打自然景觀；花鼓燈嘉年華主打游樂性主題公園；蚌埠閘水利風(fēng)景區(qū)主打濕地公園、別墅旅游度假和水利工程觀光，但目前正在整頓當(dāng)中；禾泉農(nóng)莊作為荊涂山風(fēng)景區(qū)的重要組成部分，主要展示皖北民俗風(fēng)情，弘揚(yáng)大禹文化，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游。而在湯和墓古跡園、許慎文化公園、棲巖寺、淮北西大門烈士陵園、總前委孫家圩子舊址等歷史文化景區(qū)當(dāng)中，荊涂山風(fēng)景區(qū)的白乳泉景區(qū)、禹王宮等年代更為久遠(yuǎn)。與雙墩遺址、垓下古戰(zhàn)場等年代久遠(yuǎn)的風(fēng)景區(qū)相比，荊涂山風(fēng)景區(qū)規(guī)模更大，景區(qū)資料更豐富。
（四）現(xiàn)有消費(fèi)者分析。根據(jù)《2015中國自由行市場研究報(bào)告》（以下簡稱《研究報(bào)告》），2015年中國旅游市場互聯(lián)網(wǎng)滲透率突破10%，“80后”“90后”已成為在線旅游市場的主體，在線自由行已經(jīng)成為在線度假的主體，其中“80后”和“90后”用戶約占70%，且后者更具消費(fèi)能力[3]。“90后”年齡在25歲以下，具有較強(qiáng)的旅游欲望和消費(fèi)能力，但同時(shí)時(shí)間計(jì)劃緊湊，主要在春節(jié)、“十一”和周末出游，對(duì)價(jià)格更加敏感，更傾向于接受在線周邊游和國內(nèi)中長線游。2016年春節(jié)、“十一”、周末和暑假蚌埠市5個(gè)4A級(jí)風(fēng)景區(qū)的消費(fèi)者抽樣調(diào)查與《研究報(bào)告》結(jié)果大體一致，但互聯(lián)網(wǎng)滲透率偏低（不到6%），這也從另一個(gè)側(cè)面表明了建設(shè)智慧景區(qū)的必要性。在校大中專生普遍存在較強(qiáng)的出游愿望，愿意或打算近期出游的人數(shù)占被調(diào)查人數(shù)的60%以上，這些學(xué)生在時(shí)間上相對(duì)充裕，但預(yù)算不足。目前蚌埠市共有11所高校和17所中職學(xué)校，形成了龐大的潛在市場，如果通過有效的電子商務(wù)運(yùn)營進(jìn)行旅游宣傳和引導(dǎo)，并降低旅游產(chǎn)品成本及價(jià)格，這些在校大中專生極可能轉(zhuǎn)變消費(fèi)者。
二、發(fā)展戰(zhàn)略分析
（一）STP分析。蚌埠市旅游市場分為注重自然景觀、游樂公園、歷史文化景觀三大類，其中自然景觀主要由龍子湖風(fēng)景區(qū)、張公山風(fēng)景區(qū)主導(dǎo)，游樂公園由花鼓燈嘉年華、南山兒童公園主導(dǎo)，歷史文化景觀市場由于市博物館的建成正在發(fā)生變化。荊涂山風(fēng)景區(qū)應(yīng)定位為以夏禹文化為主體、具有獨(dú)特自然風(fēng)景的智慧景區(qū)。根據(jù)市場定位，荊涂山風(fēng)景區(qū)旅游電子商務(wù)的目標(biāo)市場應(yīng)為：在校大中專生、小學(xué)生及初中低年級(jí)學(xué)生及其父母、剛踏入社會(huì)但尚未的“90后”。
（二）SWOT分析。在系統(tǒng)地進(jìn)行景區(qū)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)、競爭環(huán)境及消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)上，通過SWOT分析明確荊涂山風(fēng)景區(qū)旅游電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。
綜合來看，荊涂山風(fēng)景區(qū)的機(jī)會(huì)和劣勢(shì)顯得比較突出，因此根據(jù)SWOT矩陣選擇WO戰(zhàn)略———改進(jìn)、扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。開展荊涂山風(fēng)景區(qū)旅游電子商務(wù)運(yùn)營要依循景區(qū)電子商務(wù)的概念，在不斷完善道路、交通、餐飲配套設(shè)施的同時(shí)，參照智慧景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)并結(jié)合景區(qū)實(shí)際，逐步建設(shè)景區(qū)內(nèi)部功能模塊，以降低運(yùn)營成本和產(chǎn)品價(jià)格，并以禹王宮維修工程為重點(diǎn)和契機(jī)，依托旅游電子商務(wù)、電子營銷及傳統(tǒng)營銷，對(duì)夏禹文化進(jìn)行深度挖掘和大力宣傳，擴(kuò)大荊涂山風(fēng)景區(qū)在蚌埠市旅游業(yè)，尤其是在線旅游領(lǐng)域中的影響力。
參考文獻(xiàn)：
[1]勁旅網(wǎng).數(shù)據(jù)2015年中國旅游市場在線滲透率13.1%[EB/OL].
[2]國家統(tǒng)計(jì)局.2015年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)[EB/OL].
據(jù)組委會(huì)介紹，通過前期的網(wǎng)絡(luò)營銷案例征集，“旅游、酒店預(yù)定”、“金融、理財(cái)”、“生活消費(fèi)”為代表的三大細(xì)分領(lǐng)域?qū)⒊蔀榻衲昃W(wǎng)絡(luò)營銷大會(huì)最受關(guān)注的焦點(diǎn)話題和會(huì)議的亮點(diǎn)。
以旅游、酒店預(yù)定為例，旅游市場研究機(jī)構(gòu)PhoCusWright Inc.預(yù)計(jì)，2011年在線旅游市場規(guī)模將達(dá)到1046億美元。數(shù)據(jù)顯示，2010年國內(nèi)旅行預(yù)訂市場規(guī)模達(dá)到61.6億元，同比增長60%。2011年上半年中國酒店業(yè)市場規(guī)模達(dá)1200億元，完成全年預(yù)期的47%。2011年全年，中國出境游市場規(guī)模將達(dá)710億美元，增長率29%，入境游市場規(guī)模將達(dá)520億美元。旅游業(yè)本身的特性與網(wǎng)絡(luò)營銷有著天然的耦合關(guān)系，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷是旅游業(yè)的機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，更意味著對(duì)旅游業(yè)經(jīng)營管理的考驗(yàn)。
借助熱點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)營銷利器推動(dòng)的“旅游景點(diǎn)”營銷案例層出不窮，最為經(jīng)典的就是借助某投資公司老總私奔事件進(jìn)行微博營銷的“天臺(tái)山”景點(diǎn)營銷案例，讓一個(gè)名不見經(jīng)傳的縣級(jí)市的旅游風(fēng)景區(qū)，成為2011年熱門的“私奔”圣地?？课⒉I銷、品牌故事營銷、團(tuán)購、論壇營銷、病毒營銷、事件營銷等推動(dòng)的旅游品牌包括：瑪麗女王號(hào)游輪、香格里拉普達(dá)措、遂寧觀音文化節(jié)、師宗鳳凰谷、京杭大運(yùn)河等大熱旅游景點(diǎn)。2011年網(wǎng)絡(luò)營銷大會(huì)的旅游、酒店預(yù)定分會(huì)場定會(huì)熱度非凡，不容錯(cuò)過。
對(duì)于銀行、保險(xiǎn)公司來說，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的多渠道營銷成為“金融、理財(cái)”銷售不容忽視的新課題。2011年是“十二五”規(guī)劃的第一年，在網(wǎng)絡(luò)銀行基本完成普及之后，保險(xiǎn)電子商務(wù)、基金網(wǎng)上直銷及第三方銷售政策的放開等，都將充分激活金融的網(wǎng)絡(luò)營銷市場工作。2011年，金融理財(cái)產(chǎn)品的消費(fèi)中，傳統(tǒng)交易渠道使用率開始降低，網(wǎng)絡(luò)交易渠道的分流作用越來越明顯。網(wǎng)絡(luò)金融、移動(dòng)金融將成為金融機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型及競爭力重塑的一個(gè)黃金分割點(diǎn)。金融理財(cái)產(chǎn)品的營銷方式已經(jīng)從傳統(tǒng)的廣告投放，開始向利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體渠道的整合營銷轉(zhuǎn)型。2011中國網(wǎng)絡(luò)營銷大會(huì)的金融理財(cái)營銷專場除了匯集在金融理財(cái)領(lǐng)域最專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)之外，還將篩選年度最佳的金融理財(cái)產(chǎn)品營銷的“今典”案例，分享更多的營銷心得。
