發(fā)布時(shí)間：2023-07-02 09:43:09
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的餐飲市場(chǎng)研究樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：金融深化；農(nóng)村家庭；金融市場(chǎng)；金融資產(chǎn)
文章編號(hào)：1003－4625(2009)04－0013－05 中圖分類號(hào)：F830.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
一、引言
金融抑制在農(nóng)村普遍存在，一個(gè)穩(wěn)定有效的農(nóng)村金融體系的缺失使金融抑制更為明顯。利率管制、金融市場(chǎng)分割和行政干預(yù)等金融抑制問(wèn)題嚴(yán)重阻礙了經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展和社會(huì)福利的改進(jìn)(麥金農(nóng)，1973；肖，1973)。發(fā)展中國(guó)家農(nóng)村信貸市場(chǎng)的效率非常低下，農(nóng)戶金融抑制的程度相當(dāng)?shù)貒?yán)重(stiglitzand Weiss,1981，Carter,1988；Aniini Koehar，1997；Jeremy D.Fohz,2004)。金融機(jī)構(gòu)支農(nóng)動(dòng)力不足、金融機(jī)構(gòu)投資的兩極分化、農(nóng)村資金外流與金融市場(chǎng)的準(zhǔn)入限制等方面的金融抑制特征(吳敬璉，1997；談儒勇，1998；何廣文，2001)嚴(yán)重阻礙了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展與農(nóng)民收入的提高，導(dǎo)致農(nóng)村家庭大量的福利損失(李銳和朱喜，2007)。金融深化是解決金融抑制的有效途徑，農(nóng)村金融是中國(guó)金融市場(chǎng)的一個(gè)組成部分，通過(guò)發(fā)揮金融的基礎(chǔ)性支持作用，大力推進(jìn)農(nóng)村金融體制改革，發(fā)展農(nóng)村金融市場(chǎng)，提高和改善農(nóng)村家庭參與金融市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，降低參與成本，讓金融為廣大農(nóng)村家庭服務(wù)，2006年的諾貝爾和平獎(jiǎng)授予孟加拉國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家尤努斯和他創(chuàng)辦的鄉(xiāng)村銀行就是成功的例子。好的投資使人們受益，高生產(chǎn)率可以帶來(lái)富裕，只有有效的金融體系才能將資金配置在好的投資機(jī)會(huì)上，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，貧困國(guó)家必須終止金融抑制，促進(jìn)金融深化(米什金，2007)。
在解決金融抑制、促進(jìn)金融深化的背景下，我國(guó)農(nóng)村家庭的資產(chǎn)配置和參與金融市場(chǎng)的程度體現(xiàn)了金融深化給農(nóng)村家庭帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)福利的提高。農(nóng)村家庭參與金融市場(chǎng)的影響因素有哪些?對(duì)于農(nóng)村家庭，什么因素對(duì)其從事高風(fēng)險(xiǎn)投資的影響較為顯著?
影響農(nóng)村家庭參與金融市場(chǎng)的因素不一而足。在經(jīng)濟(jì)人假設(shè)前提下，根據(jù)現(xiàn)資組合理論，人們會(huì)根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)差異對(duì)資產(chǎn)進(jìn)行配置，并且安全資產(chǎn)和風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)配置的區(qū)別只在于投資者風(fēng)險(xiǎn)偏好上的差異。但是，實(shí)際上，有限參與問(wèn)題始終是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的悖論，無(wú)法得到滿意的解釋。針對(duì)美國(guó)居民的投資研究也證實(shí)了這一點(diǎn)，上世紀(jì)80年代末美國(guó)只有四分之一強(qiáng)的人參與股票市場(chǎng)和持有股票，到上世紀(jì)90年代末的時(shí)候，在美國(guó)最富有的10％的家庭中持有股票的比例也只有85％(Guo,20011121)。根據(jù)2001年中國(guó)人民銀行對(duì)50個(gè)大中城市家庭的金融資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的調(diào)查，中國(guó)家庭84.5％的流動(dòng)資產(chǎn)投在銀行儲(chǔ)蓄賬戶上，7.7％投在股票，5.8％投在債券，1.7％投在各類保險(xiǎn)上。已有的家庭金融文獻(xiàn)研究集中在城市家庭主體，對(duì)農(nóng)村家庭金融市場(chǎng)參與狀況的研究相對(duì)缺乏。
二、數(shù)據(jù)來(lái)源與分析
(一)數(shù)據(jù)來(lái)源與問(wèn)卷調(diào)查
本研究是由清華大學(xué)公共管理學(xué)院課題組開(kāi)展與進(jìn)行，在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了問(wèn)卷調(diào)查的初稿。正式問(wèn)卷調(diào)查于2007年7月份(浙江金華)和2007年9月份(四川南充)進(jìn)行。問(wèn)卷調(diào)查采用分階段和隨即抽樣的方法，第一步，對(duì)浙江金華和四川南充下轄的所有縣(市、區(qū))都進(jìn)行調(diào)查；第二步，對(duì)每個(gè)縣下轄的所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查；第三步對(duì)每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)下轄的所有行政村進(jìn)行調(diào)查；第四步對(duì)每個(gè)行政村根據(jù)人口數(shù)量和總問(wèn)卷數(shù)量進(jìn)行按比例分配問(wèn)卷，問(wèn)卷對(duì)象在農(nóng)村家庭間隨機(jī)發(fā)放。問(wèn)卷填寫(xiě)的對(duì)象是農(nóng)村家庭的戶主(可以是男性也可以是女性)，根據(jù)農(nóng)村家庭實(shí)際，規(guī)定戶主年齡在22歲到60歲之間。
在浙江省金華市所轄的10個(gè)縣(市、區(qū))共發(fā)放問(wèn)卷1592份，由清華大學(xué)課題組、金華市衛(wèi)生局聯(lián)合開(kāi)展，回收有效問(wèn)卷1350份，有效回收率為85％，接受調(diào)查的男性戶主為占57％，女性戶主占41％。在四川南充市的9個(gè)縣(市、區(qū))共發(fā)放2000份，由清華大學(xué)課題組、南充市衛(wèi)生局、南充市統(tǒng)計(jì)局聯(lián)合開(kāi)展，回收有效問(wèn)卷1825份，其中男性戶主比例為89％，女性戶主比例為11％。
(二)描述統(tǒng)計(jì)與分析
第一，農(nóng)村家庭特征。表一是對(duì)東西部農(nóng)村家庭年齡、性別與家庭人口等特征的描述。
對(duì)于年齡，因?yàn)檗r(nóng)村家庭的收入主要是根據(jù)家庭勞動(dòng)力的狀況來(lái)決定的，本次調(diào)查根據(jù)農(nóng)村家庭的實(shí)際狀況設(shè)計(jì)了戶主年齡涵蓋的范圍從22歲到60歲，從問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)情況看，金華市農(nóng)村家庭戶主年齡的均值為42歲，年齡的偏度和峰度都在合理范圍內(nèi)，說(shuō)明樣本具有代表意義。南充市農(nóng)村家庭戶主的年齡均值為48.11歲，比金華市要多出近6歲，但都在40－50歲之間。中年戶主家庭在農(nóng)村是創(chuàng)造財(cái)富和進(jìn)行投資的主要家庭，不僅在收入上是創(chuàng)造財(cái)富的主體，而且在投資決策上也是主體。對(duì)于戶主的性別特征，從兩個(gè)地區(qū)的峰度值可以看出，東部地區(qū)農(nóng)村家庭的戶主男性略多于女性，而在西部地區(qū)農(nóng)村家庭的戶主絕大部分則是男性。家庭人口數(shù)量多少，一方面反映了家庭的支出負(fù)擔(dān)大小，家庭人口多的家庭用于生活、教育方面的支出要比其他家庭要多，在收入差距不是很大的情況下，家庭負(fù)擔(dān)就成為影響家庭進(jìn)行資產(chǎn)配置和參與金融市場(chǎng)的因素之一，從兩個(gè)地區(qū)的比較看，在家庭人口方面非常接近。
第二，財(cái)富效應(yīng)假設(shè)對(duì)農(nóng)村家庭資產(chǎn)配置的影響。由于金融市場(chǎng)的深化、資產(chǎn)價(jià)格的上漲和國(guó)家諸多惠農(nóng)政策的實(shí)施，農(nóng)村家庭的財(cái)富與家庭收入增長(zhǎng)幅度加大。財(cái)富與收入的增長(zhǎng)直接帶動(dòng)資產(chǎn)需求的上升，家庭資產(chǎn)分為實(shí)物資產(chǎn)與金融資產(chǎn)，財(cái)富效應(yīng)就會(huì)直接體現(xiàn)在實(shí)物資產(chǎn)組合與配置的變化上。家庭金融研究將房產(chǎn)投資作為重要財(cái)富，通過(guò)房產(chǎn)投資來(lái)實(shí)現(xiàn)財(cái)富增長(zhǎng)，但是對(duì)農(nóng)村家庭房產(chǎn)只是生活物品，極少作為投資對(duì)象，因此本文不是用財(cái)富存量而是用家庭年收入財(cái)富流量來(lái)測(cè)試財(cái)富效應(yīng)。
第三，人力資本假設(shè)與農(nóng)村家庭健康狀況對(duì)資產(chǎn)配置、金融市場(chǎng)參與的影響。依據(jù)已有的人力資本理論，勞動(dòng)者的人力資本存量主要由健康、知識(shí)、技能和工作經(jīng)驗(yàn)等要素構(gòu)成，但唯有其中的健康存量，決定著個(gè)人能夠花費(fèi)在所有市場(chǎng)活動(dòng)和非市場(chǎng)活動(dòng)上的全部時(shí)間。因此醫(yī)療服務(wù)投入一直被視為最重要的健康投資指標(biāo)。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與收入提高，農(nóng)村的收入差距和投資差異更加明顯，在考慮農(nóng)村家庭金融市場(chǎng)參與時(shí)，將農(nóng)村家庭的醫(yī)療支出納入到研究中來(lái)，更符合農(nóng)村的實(shí)際。
由問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果在安全性很高、收益很低的銀
行存款上，不同醫(yī)療支出的農(nóng)村家庭持有比例相近，差別不明顯，但是在股票這種高風(fēng)險(xiǎn)的資產(chǎn)上差別很大，隨著醫(yī)療開(kāi)支的增大，持有比例從9％降到1％。對(duì)于西部農(nóng)村家庭的健康狀況(用家庭醫(yī)療支出占家庭收入的比例來(lái)替代)在不同的醫(yī)療支出水平上，農(nóng)村家庭的資產(chǎn)配置差異不大，在不同的醫(yī)療支出水平上，農(nóng)村家庭安全型金融資產(chǎn)的配置比例都很高，均接近95％，但是對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)型金融資產(chǎn)，西部農(nóng)村家庭的配置比例都非常低，在1％－4％之間。
第四，金融深化與金融資產(chǎn)回報(bào)率。金融抑制的一個(gè)明顯特征就是政府對(duì)存貸款利率的上限實(shí)行強(qiáng)制規(guī)定(麥金農(nóng)，1973)，因?yàn)槔实膲褐茣?huì)限制金融業(yè)的發(fā)展，對(duì)資產(chǎn)的有效配置產(chǎn)生較高的成本。通過(guò)金融資產(chǎn)投資回報(bào)率從原來(lái)的單一化到多層次的轉(zhuǎn)變可以反映出金融深化的過(guò)程與效果。金融深化的程度也決定了農(nóng)村家庭在資產(chǎn)配置與金融市場(chǎng)參與上有了更多的機(jī)會(huì)與選擇。
三、Logit回歸模型與農(nóng)村家庭參與金融市場(chǎng)的決定因素分析
(一)變量選擇及確定
因變量的選擇與界定。農(nóng)村家庭的資產(chǎn)分為兩大類，實(shí)物資產(chǎn)和金融資產(chǎn)，農(nóng)村家庭金融市場(chǎng)參與情況通過(guò)其風(fēng)險(xiǎn)程度不同的金融資產(chǎn)配置來(lái)體現(xiàn)。對(duì)于金融資產(chǎn)來(lái)說(shuō)，根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)程度的差別，也可以分為兩類，一類是銀行存款，這類金融資產(chǎn)的收益性低但安全性高，另一類是風(fēng)險(xiǎn)高的金融資產(chǎn)，包括股票、基金和債券等，其中尤以股票投資為代表，這類投資風(fēng)險(xiǎn)程度高，但收益率高，因此這兩類金融資產(chǎn)在風(fēng)險(xiǎn)性和收益性上有很大區(qū)別。對(duì)于金融市場(chǎng)參與的情況根據(jù)農(nóng)村家庭購(gòu)買金融資產(chǎn)來(lái)考察，只擁有安全性高、收益率低的銀行存款取值為0，擁有風(fēng)險(xiǎn)大、收益率高的股票等金融資產(chǎn)取值為1，這樣也把農(nóng)村家庭參與金融市場(chǎng)的情況設(shè)計(jì)為二分類變量。
自變量的選擇與界定。在參考和借鑒Campbell(2006)、李濤(2006)和吳衛(wèi)星、齊天翔(2007)的研究基礎(chǔ)上進(jìn)行自變量選擇。第一，在家庭金融投資理論中普遍認(rèn)為家庭投資存在財(cái)富效應(yīng)假設(shè)，即財(cái)富的多寡對(duì)家庭投資活動(dòng)產(chǎn)生重要影響。本文用家庭收入來(lái)代替家庭財(cái)富，一個(gè)家庭的年收入更能代表家庭的經(jīng)濟(jì)狀況與未來(lái)的預(yù)期收入。本文對(duì)農(nóng)村家庭年收入進(jìn)行了分組，根據(jù)東西部家庭收入的實(shí)際差別，將東部的農(nóng)村家庭分為六個(gè)組(0－2萬(wàn)元，2－3萬(wàn)元，3－5萬(wàn)元，5－7萬(wàn)元，7－9萬(wàn)元，10萬(wàn)元以上)，并進(jìn)行了虛擬變量處理，為了驗(yàn)證財(cái)富假設(shè)將最低收入(即2萬(wàn)元以下)的家庭作為參照；將西部的農(nóng)村家庭年收入分為四個(gè)組(0－1萬(wàn)元。1－2萬(wàn)元，2－3萬(wàn)元，4萬(wàn)元以上)，做虛擬變量處理后將0－1萬(wàn)元收入家庭作為參照。第二，家庭金融研究中存在人力資本假設(shè)，即家庭的經(jīng)濟(jì)狀況與發(fā)展是由家庭人力資本的狀況決定的，對(duì)農(nóng)村家庭來(lái)說(shuō)就是勞動(dòng)力的健康狀況，考慮到當(dāng)前重大疾病對(duì)農(nóng)村家庭帶來(lái)的重負(fù)甚至因病致貧或返貧，用醫(yī)療支出占家庭收入比例表示人力資本狀況，本文將醫(yī)療支出比例分為三個(gè)組，5％以下、6％－15％和16％以上，做了虛擬變量處理后將16％以上作為參照。第三，解決農(nóng)村金融抑制，促進(jìn)金融深化，推動(dòng)農(nóng)村金融市場(chǎng)發(fā)展是提高農(nóng)村家庭參與金融市場(chǎng)分享金融深化帶來(lái)的社會(huì)福利普遍提高的重要途徑。農(nóng)村家庭參與金融市場(chǎng)的數(shù)量與渠道可以反映金融深化的程度，同時(shí)金融深化最直接的體現(xiàn)就是金融產(chǎn)品定價(jià)的合理，金融資產(chǎn)回報(bào)率就可以反映金融產(chǎn)品的多樣性和定價(jià)的合理性，因此本文用金融資產(chǎn)回報(bào)率來(lái)反映金融深化的水平。將金融回報(bào)率分組，收益率4％以下、5％－8％和9％以上，并做了虛擬化處理，忽略了收益率在4％以下的組別作為參照。
控制變量的處理與界定。除了主要考察財(cái)富效應(yīng)假設(shè)、人力資本假設(shè)和金融深化的程度三個(gè)影響農(nóng)村家庭資產(chǎn)配置與金融市場(chǎng)參與的主要因素，家庭的其他特征也會(huì)影響其投資選擇。本文還將家庭戶主的性別、家庭人口數(shù)量、家庭戶主的受教育程度等因素作為控制變量進(jìn)行研究。由于家庭金融研究中針對(duì)不同年齡投資者普遍存在的年齡效應(yīng)，本文將戶主年齡分成四個(gè)組(22－30歲，31－40歲，41－50歲，51－60歲)做了虛擬變量處理，將51－60歲的戶主家庭作為參照。此外，性別做了0、1變量處理，男性為1，受教育程度和家庭人口是定序變量。
(二)模型結(jié)果
根據(jù)上面的變量選擇和模型設(shè)計(jì)，可以建立農(nóng)村家庭金融市場(chǎng)參與的LOGIT模型。模型一和模型二是東部農(nóng)村家庭金融市場(chǎng)參與決定因素的模型結(jié)果，模型三和模型四是西部農(nóng)村家庭金融市場(chǎng)參與的模型計(jì)算結(jié)果。統(tǒng)計(jì)軟件使用SPSS13.0進(jìn)行運(yùn)算。
實(shí)證結(jié)果顯示，對(duì)于東部地區(qū)農(nóng)村家庭金融市場(chǎng)參與的決定因素方面，首先家庭收入方面除了在2－3萬(wàn)元的家庭的影響不顯著之外，其他不同收入水平對(duì)農(nóng)村家庭參與金融市場(chǎng)均有顯著影響(且顯著水平均為0.01)，收入對(duì)參與金融市場(chǎng)的影響逐級(jí)提高，從發(fā)生比(odds)看，對(duì)于不同收入家庭(3－5萬(wàn)元，5－7萬(wàn)元，7－9萬(wàn)元，10萬(wàn)元以上)，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)性金融資產(chǎn)投資的概率分別是只投資安全性金融資產(chǎn)的2.0、3.4、4.9和5.2倍。其次醫(yī)療支出方面，醫(yī)療費(fèi)用占家庭支出比例在5％－15％區(qū)間時(shí)，家庭成員是否患病對(duì)家庭參與金融市場(chǎng)的影響顯著(顯著水平為0.05)。再次，金融回報(bào)率的高低對(duì)于農(nóng)村家庭參與金融市場(chǎng)的影響非常顯著。最后，將控制變量納入到分析中，主要自變量對(duì)于參與金融市場(chǎng)的影響的顯著性同模型五一致，不同的是，針對(duì)年齡效應(yīng)，在參與金融市場(chǎng)方面，不同年齡對(duì)投資影響都不顯著，性別和家庭人口也不顯著，但是戶主的受教育程度對(duì)于家庭的金融投資決定影響顯著。
對(duì)于西部地區(qū)農(nóng)村家庭參與金融市場(chǎng)的決定因素，首先在沒(méi)有引入控制變量時(shí)，年收入在1－2萬(wàn)元和2－3萬(wàn)元的農(nóng)村家庭積極參與風(fēng)險(xiǎn)性較高的金融市場(chǎng)，但是對(duì)于年收入在4萬(wàn)元以上的家庭對(duì)參與金融市場(chǎng)的影響卻不顯著。而在考慮到控制變量后只有年收入在2－3萬(wàn)元的家庭會(huì)積極參與風(fēng)險(xiǎn)性較高的金融市場(chǎng)投資活動(dòng)。其次，無(wú)論考不考慮控制變量，家庭的健康狀況即醫(yī)療支出比例對(duì)西部農(nóng)村家庭參與高風(fēng)險(xiǎn)金融市場(chǎng)投資的影響均不顯著。再次，從模型三、四的結(jié)果可知，金融深化程度越高，對(duì)農(nóng)村家庭參與金融市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)性較高的投資活動(dòng)影響越為顯著。最后，性別、年齡和家庭人口情況對(duì)其金融市場(chǎng)參與的影響均不顯著，但受教育程度越高，則參與風(fēng)險(xiǎn)性較高的金融市場(chǎng)活動(dòng)的程度越高。
四、結(jié)論與未來(lái)研究方向
農(nóng)村家庭的投資行為研究尚待深入。當(dāng)前我國(guó)正在大力推動(dòng)農(nóng)村金融改革來(lái)改善農(nóng)村的金融環(huán)境，促進(jìn)金融深化，提高金融發(fā)展給農(nóng)村家庭帶來(lái)的福利，因此對(duì)于農(nóng)村家庭參與金融市場(chǎng)的決定因素進(jìn)行實(shí)證研究極具現(xiàn)實(shí)意義。通過(guò)上面的描述與實(shí)證分析，對(duì)于東部地區(qū)與西部地區(qū)農(nóng)村家庭金融市場(chǎng)參與的不同結(jié)果，結(jié)論如下：
第一，用家庭年收入來(lái)替代財(cái)富效應(yīng)對(duì)農(nóng)村家
庭投資決策的影響進(jìn)行研究，結(jié)果驗(yàn)證了收入因素是導(dǎo)致金融抑制的一個(gè)重要方面，模型結(jié)果基本驗(yàn)證了金融市場(chǎng)參與的財(cái)富效應(yīng)假設(shè)，但是在東西部的體現(xiàn)卻存在差異。東部地區(qū)家庭年收入存在多層次現(xiàn)象，家庭投資活躍，而西部地區(qū)由于年收入普遍處于較低水平限制了其從事金融市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)投資的能力，因此提高農(nóng)民的收入水平特別是西部地區(qū)農(nóng)村家庭的收入，縮小東西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和農(nóng)村家庭收入上的差距是解決金融抑制的一個(gè)重要途徑。從模型結(jié)果看，東部地區(qū)和西部地區(qū)農(nóng)村家庭金融市場(chǎng)參與方面，東部地區(qū)存在明顯的財(cái)富效應(yīng)(隨著收入的提高，參與金融市場(chǎng)的能力越強(qiáng)，這一點(diǎn)可以從回歸系數(shù)的值越來(lái)越大得到驗(yàn)證，同收入在2萬(wàn)元以下的家庭相比，只有2－3萬(wàn)元的家庭影響不顯著，其余組別的家庭都非常顯著)，但是同最低收入家庭(1萬(wàn)元以下)相比西部地區(qū)農(nóng)村只有中間收入的家庭(1－2萬(wàn)元和2－3萬(wàn)元)對(duì)金融市場(chǎng)參與影響顯著，而最高收入的家庭卻影響不顯著。因此雖然財(cái)富效應(yīng)得到了結(jié)果支持，但是在東西部地區(qū)的差異性影響還有待于進(jìn)一步研究和提供解釋。
第二，本文用家庭醫(yī)療支出比例來(lái)考察人力資本效應(yīng)對(duì)金融市場(chǎng)參與的影響?；貧w模型的結(jié)果表明，東部地區(qū)農(nóng)村家庭當(dāng)醫(yī)療支出比例在5％－15％時(shí)家庭從事風(fēng)險(xiǎn)性高的金融市場(chǎng)活動(dòng)會(huì)受到顯著的影響，但對(duì)西部家庭醫(yī)療支出無(wú)論處于哪個(gè)消費(fèi)區(qū)間都對(duì)農(nóng)村家庭的金融市場(chǎng)投資活動(dòng)的影響均不顯著。根據(jù)人力資本假設(shè)，健康狀況特別是家庭成員患了重大疾病，將對(duì)農(nóng)村家庭的經(jīng)濟(jì)收入和投資活動(dòng)產(chǎn)生重大影響。但是，這一假設(shè)沒(méi)有得到充分的驗(yàn)證，這可能是由于樣本選擇的偏差(比如絕大部分接受調(diào)查的家庭沒(méi)有人生病)，也可能是由于背后存在深層次的原因，需要進(jìn)一步研究進(jìn)行闡明。
肖汀說(shuō)：“人們花20美元買了杯加冰塊的啤酒，卻看著冰塊在杯中一點(diǎn)點(diǎn)融化，我覺(jué)得這些飲料杯應(yīng)該弄個(gè)隔熱層，因?yàn)樗鼈冃枰恢北３直！?/p>
能否制作一種隔熱材料來(lái)保持啤酒的冰爽？23歲的肖汀意識(shí)到，這可能是一個(gè)未被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)機(jī)遇。他隨即有了計(jì)劃：制作一個(gè)可以重復(fù)利用的外包裝，并且打上LOGO。
2011年，肖汀用他1萬(wàn)美元的積蓄開(kāi)始了KegSkins的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和原型創(chuàng)作。他測(cè)試了各種材料，包括泡沫塑料、軟木、凝膠等，研究如何讓材料更緊密地結(jié)合?！霸谠O(shè)計(jì)初始階段，我曾一度失去了我最初想要完成的目標(biāo)，陷入了對(duì)某個(gè)部件的專注研究中?！彼f(shuō)。
設(shè)計(jì)這個(gè)裝置花費(fèi)了肖汀幾個(gè)月的時(shí)間，最終他找到了解決方案，用泡沫塑料與氯丁橡膠制作拉鏈，讓包裝更緊密地貼合表面。今年3月，他做了1000個(gè)KegSkins并開(kāi)始銷售。
拉斯維加斯The Venetian酒店的宴會(huì)餐飲部經(jīng)理JD·科拉爾（JD Kollar）看到了KegSkins在酒店餐飲領(lǐng)域的潛力：“過(guò)去我們得在55加侖的桶里填滿冰塊和白色亞麻布，這樣才讓冰鎮(zhèn)啤酒看起來(lái)像個(gè)樣子；自從用了KegSkins，我們節(jié)省了4個(gè)小時(shí)的勞動(dòng)時(shí)間。”
6月，科拉爾購(gòu)買了KegSkins用于一個(gè)超過(guò)8000位客人的私人泳池派對(duì)。盡管當(dāng)時(shí)溫度超過(guò)了35℃，可KegSkins卻讓80個(gè)小型啤酒桶冰鎮(zhèn)了長(zhǎng)達(dá)5個(gè)小時(shí)。
KegSkins也被用于瑞格利球場(chǎng)和餐飲連鎖品牌Mom’s Food。同時(shí)，肖汀正和百威啤酒等公司進(jìn)行談判。肖汀說(shuō)：“創(chuàng)造一個(gè)概念，通過(guò)設(shè)計(jì)讓它變成一個(gè)品牌，并且在市場(chǎng)上營(yíng)銷，這個(gè)過(guò)程太酷了，簡(jiǎn)直讓人難以置信?！?/p>
在開(kāi)始6個(gè)月里，KegSkins產(chǎn)生了4萬(wàn)美元的收入，肖汀估算大約有70%來(lái)自企業(yè)客戶。剩下的消費(fèi)者則是通過(guò)花費(fèi)39.95美元～ 49.95美元來(lái)購(gòu)買。
中國(guó)貿(mào)易促進(jìn)會(huì)公布的研究報(bào)告顯示，未來(lái)5年至15年內(nèi)，中國(guó)展會(huì)業(yè)年均增長(zhǎng)率將保持在15％－20％。展會(huì)業(yè)已成為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有活力的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)之一，被譽(yù)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“助推器”。目前，我國(guó)舉辦各類展會(huì)直接收入超過(guò)100億元，間接帶動(dòng)旅游、交通、餐飲、廣告、房地產(chǎn)等行業(yè)，使之收入高達(dá)數(shù)千億元。
新華信研究表明，中國(guó)展會(huì)業(yè)發(fā)展主要呈現(xiàn)以下基本特征：
首先，展會(huì)規(guī)模日益壯大。展會(huì)類型與數(shù)量日趨增多，從類型上可分為單一國(guó)家展覽、綜合性展覽以及專業(yè)展覽，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)主要的行業(yè)展有電子展、汽車展、輕工展等等，每年全國(guó)舉辦的各類展會(huì)3000多個(gè)，參展企業(yè)500多萬(wàn)家，參會(huì)觀眾近2000萬(wàn)人次；展會(huì)場(chǎng)館規(guī)模不斷擴(kuò)大，展館建設(shè)為展會(huì)城市的定位樹(shù)立了標(biāo)桿，不再僅僅是城市的標(biāo)志，而是將其主要功能與城市發(fā)展融入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局中。在展覽館的地域分布上，華東地區(qū)展館數(shù)量位居首位，其次是中南地區(qū)、華北地區(qū)。
其二，展會(huì)質(zhì)量逐步提高，總體向規(guī)范化、品牌化發(fā)展。為了適應(yīng)展會(huì)發(fā)展的需求，政府正竭力制定相關(guān)法規(guī)，如《展會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)辦法》的出臺(tái)，建立健全國(guó)內(nèi)展會(huì)評(píng)估體系是展會(huì)規(guī)范化發(fā)展的必由之路；國(guó)內(nèi)展會(huì)業(yè)品牌化發(fā)展是理性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，要竭力爭(zhēng)取權(quán)威協(xié)會(huì)和行業(yè)代表的支持，注重服務(wù)質(zhì)量的提升與造勢(shì)宣傳，以雙贏為目標(biāo)，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。
其三，展會(huì)市場(chǎng)化發(fā)展。政府角色逐漸轉(zhuǎn)變，由“政府包辦”到“政府主辦、協(xié)會(huì)協(xié)辦、企業(yè)承辦”過(guò)渡到商業(yè)展會(huì)，最終完全由企業(yè)運(yùn)作。國(guó)內(nèi)展會(huì)業(yè)市場(chǎng)化趨勢(shì)主要體現(xiàn)在資本運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)化、辦展方式市場(chǎng)化、場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈等方面，其速度雖不太快，但市場(chǎng)化的趨勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)。
新華信認(rèn)為，展會(huì)市場(chǎng)研究是對(duì)展會(huì)產(chǎn)品、服務(wù)及市場(chǎng)相關(guān)的信息，進(jìn)行系統(tǒng)計(jì)劃、搜集、記錄和分析，為組織制定經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)的活動(dòng)。其主要涉及展會(huì)前期的需求調(diào)研與展會(huì)效果的評(píng)估兩方面。
展會(huì)前期市場(chǎng)調(diào)查
新華信認(rèn)為，為了展會(huì)能夠成功舉辦，主辦方必須自行完成或委托專業(yè)機(jī)構(gòu)完成一些基本調(diào)研，為主辦展會(huì)提供展會(huì)策劃資訊。主要包括以下幾個(gè)方面。
第一，展會(huì)主題調(diào)研
為了成功舉辦展會(huì)，主辦方需明確展會(huì)名稱、主題性質(zhì)與分類，公眾對(duì)展會(huì)的認(rèn)知度，受眾群體的分類等等，而這些具體內(nèi)容可以在相關(guān)調(diào)研的基礎(chǔ)上予以確立，通過(guò)民意調(diào)查的手段廣泛了解和聽(tīng)取市民的意見(jiàn)。以某農(nóng)業(yè)嘉年華為例，主題調(diào)查包含公眾對(duì)農(nóng)業(yè)嘉年華的認(rèn)知度、各版塊的關(guān)注度，受眾群體的分類（包括年齡、收入、地域等）等，進(jìn)而為農(nóng)業(yè)嘉年華的規(guī)模與結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)衍生方向，產(chǎn)品線設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)等提供建議。
第二，展會(huì)規(guī)模預(yù)測(cè)
主辦方在辦展之前通常需要了解一些基本狀況，包括地理位置、交通狀況、展館條件等。分析辦展資源，如資金、人力、物力、信息（目標(biāo)客戶、合作單位、行業(yè)產(chǎn)業(yè)信息）和其他社會(huì)資源（政府主管部門(mén)、招展組團(tuán)的機(jī)構(gòu)、大眾傳媒等），有助于從總體上把控展會(huì)規(guī)模。
參觀人數(shù)的預(yù)測(cè)。直接影響場(chǎng)館選擇、門(mén)票定價(jià)、辦展時(shí)間、預(yù)算等一系列重大決策。即便對(duì)于舉辦多年的固定展會(huì)，諸多不確定因素都有可能導(dǎo)致人數(shù)預(yù)測(cè)的失誤，如突發(fā)事件、同類展會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)等。因此，參觀人數(shù)不能簡(jiǎn)單地根據(jù)往屆實(shí)際參觀人數(shù)進(jìn)行預(yù)測(cè)，還是應(yīng)該在展會(huì)籌備之前通過(guò)科學(xué)的定量調(diào)研予以預(yù)測(cè)。
經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測(cè)。對(duì)預(yù)算的有效把握是展會(huì)成功舉辦的最基本要求，支出項(xiàng)目與數(shù)量以及展會(huì)所能產(chǎn)生的直接或間接經(jīng)濟(jì)效益都是主辦方最為關(guān)注的內(nèi)容，準(zhǔn)確有效的調(diào)研結(jié)論能夠科學(xué)指導(dǎo)預(yù)算的制定。
第三，同類展會(huì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研
在相同的行業(yè)、相同的主題下，同類展會(huì)競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌現(xiàn)，要想成功舉辦展會(huì)就必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)展會(huì)進(jìn)行詳盡的調(diào)查研究。調(diào)查范圍包含同類展會(huì)的數(shù)量、區(qū)域分布情況，重點(diǎn)展會(huì)的市場(chǎng)定位、辦展時(shí)間、頻率、展會(huì)規(guī)模、參展商的數(shù)量及分布、展會(huì)效果以及同主題品牌展會(huì)的成功經(jīng)驗(yàn)、失敗教訓(xùn)等等，不僅要知己知彼，更要取長(zhǎng)補(bǔ)短，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。
客觀評(píng)估展會(huì)實(shí)際效果
展會(huì)評(píng)估是對(duì)展會(huì)品質(zhì)、工作效果等方面進(jìn)行系統(tǒng)、深入的考核和評(píng)價(jià)，是展會(huì)整體運(yùn)作管理中的重要一環(huán)。實(shí)際工作中，展會(huì)評(píng)估更多流于形式，對(duì)展會(huì)主辦單位而言可能只是相關(guān)展會(huì)數(shù)據(jù)、經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和積累，如參展商數(shù)量、取得的利潤(rùn)等等，并沒(méi)有深入的挖掘下去。
對(duì)展會(huì)主辦單位而言，每一屆展會(huì)宏觀大環(huán)境的變遷會(huì)對(duì)展會(huì)管理運(yùn)作上產(chǎn)生重大的影響，而這種影響也必然會(huì)導(dǎo)致展會(huì)評(píng)估內(nèi)涵、特征的發(fā)生變化，所以說(shuō)每一次的展會(huì)評(píng)估都應(yīng)該是不同的。以新華信為某交易會(huì)創(chuàng)建的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系為例（如圖1），該交易會(huì)主要從品質(zhì)評(píng)估、效果評(píng)估、滿意度評(píng)估三個(gè)維度進(jìn)行評(píng)價(jià)。
第一，展會(huì)品質(zhì)評(píng)估，有利于衡量其規(guī)模和影響。
展會(huì)品質(zhì)評(píng)估主要從展會(huì)規(guī)格、規(guī)模和吸引力三方面建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。展會(huì)規(guī)格是指參會(huì)主體的背景考察，通過(guò)對(duì)參會(huì)嘉賓、承辦／支持結(jié)構(gòu)以及參與方的調(diào)查，判斷展會(huì)的級(jí)別，確定展會(huì)開(kāi)展的規(guī)模；而參會(huì)規(guī)模與吸引力則以展會(huì)的面積、參會(huì)企業(yè)數(shù)量、參與主體人數(shù)，涉及行業(yè)等為調(diào)查對(duì)象，分析展會(huì)的受眾人群、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)效果等，評(píng)估展會(huì)實(shí)施的效果。
第二，展會(huì)效果評(píng)估，客觀評(píng)價(jià)其經(jīng)濟(jì)成果與傳播效果。
從經(jīng)濟(jì)效果、傳播效果兩維度對(duì)展會(huì)實(shí)施結(jié)果進(jìn)行度量。經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估涵蓋交易額、協(xié)議數(shù)量與金額、人均花費(fèi)等等；傳播效果則是從市民認(rèn)知度、宣傳推廣工作等方面進(jìn)行調(diào)查。
展會(huì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段，其帶動(dòng)作用、聯(lián)動(dòng)效果、經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)都會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越展會(huì)本身的范圍，形成支柱性、主導(dǎo)性、先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，成為經(jīng)濟(jì)體系發(fā)展的重要基礎(chǔ)，促使展會(huì)經(jīng)濟(jì)的形成。展會(huì)給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)帶來(lái)不可估量的價(jià)值，如某交易會(huì)間接帶動(dòng)消費(fèi)額約5462.8萬(wàn)元，期間，全部參與主體花費(fèi)平均為2483.1元。參展商平均花費(fèi)最高，為3674.5元；普通觀眾因大部分為本地市民的緣故，平均花費(fèi)最少，為840.2元；專業(yè)觀眾平均花費(fèi)為2043.5元；會(huì)議活動(dòng)代表平均花費(fèi)為2730.6元。
傳播效果評(píng)估主要是通過(guò)參展商、專業(yè)觀眾和普通觀眾關(guān)于傳播效果的評(píng)價(jià)，通過(guò)社會(huì)反響、市民認(rèn)知度等方面考評(píng)展會(huì)宣傳推廣工作是否到位，了解參展商、專業(yè)觀眾和普通觀眾關(guān)于展會(huì)的一些看法和認(rèn)識(shí)。
第三，參與主體滿意度評(píng)估，為下一屆展會(huì)的運(yùn)營(yíng)管理提供建議。
一般展會(huì)參與主體包括參展商、專業(yè)觀眾與普通觀眾三個(gè)角色。了解其滿意度狀況，可作為下一屆展會(huì)開(kāi)展的重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。
在對(duì)所獲數(shù)據(jù)變量標(biāo)準(zhǔn)化處理的基礎(chǔ)上，以重要程度為橫坐標(biāo)，滿意程度為縱坐標(biāo)作圖可得以下散點(diǎn)圖：
圖：report85-1
由圖可以看出：
共有9項(xiàng)指標(biāo)（占31%）落在了重要程度高而滿意水平也較高的右上區(qū)域，屬于**目前的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。這些因素包括社會(huì)治安、有許多自然景色和風(fēng)景點(diǎn)、游玩地多、交通、通訊、主題公園、綠化、清潔衛(wèi)生、氣候。在這些方面**市需要繼續(xù)保持現(xiàn)有的績(jī)效，并努力提升以成為與其它旅游城市相比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。尤其是在兩項(xiàng)重要程度較高的因素——“綠化好”和“是個(gè)清潔、衛(wèi)生的城市”上旅游者對(duì)**的滿意度評(píng)價(jià)都頗高，可以形成為**旅游形象宣傳的突出優(yōu)勢(shì)。
值得注意的是，“有許多自然景色和風(fēng)景點(diǎn)”幾乎接近橫坐標(biāo)，即目前旅游者的滿意程度處于“一般稍偏上“的水平。如果在這一方面不采取措施進(jìn)行改進(jìn)，有可能未來(lái)幾年隨著周邊旅游風(fēng)景區(qū)的開(kāi)發(fā)和旅游者崇尚自然回歸趨勢(shì)的加強(qiáng)，旅游者的評(píng)價(jià)就會(huì)降低，從目前的優(yōu)勢(shì)降低為劣勢(shì)。日前**旅游發(fā)展規(guī)劃中已將東部黃金海岸和西部田園風(fēng)光的建設(shè)作為開(kāi)發(fā)重點(diǎn)，當(dāng)前的任務(wù)則是切實(shí)將自然風(fēng)光的開(kāi)發(fā)落實(shí)到實(shí)處，以未雨綢繆，順應(yīng)時(shí)勢(shì)之需。
有5項(xiàng)指標(biāo)（占17%）落在了右下區(qū)域，因這部分指標(biāo)的重要性較高，但旅游者的滿意水平較低，是急需大力改進(jìn)的關(guān)鍵領(lǐng)域。它們主要集中于**的各項(xiàng)價(jià)格方面（物價(jià)、景點(diǎn)的門(mén)票價(jià)格、餐飲住宿價(jià)格和易找到適合自己要求的餐飲住宿處），其次是商場(chǎng)、餐飲的服務(wù)質(zhì)量。從**作為一個(gè)旅游地的角度來(lái)看，這些方面是**的薄弱環(huán)節(jié)，目前需要著重分配資源和注意力以改變目前不利的局面。
左上區(qū)域包括6項(xiàng)指標(biāo)（占21%），被訪者認(rèn)為**目前的績(jī)效不錯(cuò)，但它們的重要性不高，如經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)、城市的基礎(chǔ)建設(shè)、商品豐富、人的效率等等，屬于無(wú)關(guān)緊要領(lǐng)域，目前對(duì)旅游者的宣傳和促銷上可不必花費(fèi)過(guò)多資源于這些方面。
有8項(xiàng)指標(biāo)（占18%）屬于不占優(yōu)先地位的領(lǐng)域，即左下區(qū)域。被訪者對(duì)這些因素的績(jī)效評(píng)價(jià)不高，但因它們的重要性也相對(duì)較低，目前可以不必過(guò)分關(guān)注。如果當(dāng)**市的旅游業(yè)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上向更高的目標(biāo)發(fā)展時(shí)，就必須得關(guān)注這些方面現(xiàn)有績(jī)效不佳的原因并尋求解決辦法。
在這一區(qū)域中不可忽略的是，“賓館的服務(wù)質(zhì)量”幾乎位于縱坐標(biāo)上，說(shuō)明它的重要性接近中等，但旅游者的評(píng)價(jià)不高，同樣需要引起重視。
對(duì)旅游者的滿意狀態(tài)進(jìn)行評(píng)價(jià)和分析對(duì)旅游地的管理和營(yíng)銷工作具有重要的指導(dǎo)意義，它同時(shí)向旅游地指明了工作急需改進(jìn)的方向。對(duì)**旅游業(yè)而言，目前需要引起重視的是價(jià)格的問(wèn)題。相關(guān)的方差分析表明，國(guó)內(nèi)旅游者對(duì)**的各項(xiàng)價(jià)格評(píng)價(jià)較低，而港澳臺(tái)旅游者則認(rèn)為價(jià)格比較合理。因此，在**大力吸引國(guó)內(nèi)游客來(lái)深旅游時(shí)，要注意對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)作進(jìn)一步的優(yōu)化調(diào)整和配置，以結(jié)構(gòu)合理的多樣性來(lái)滿足不同特征旅游者的需要，如開(kāi)發(fā)更多的中低檔產(chǎn)品來(lái)滿足國(guó)內(nèi)家庭旅游、學(xué)生旅游等市場(chǎng)的需要；另一方面則應(yīng)進(jìn)一步提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量以使旅游者感到物有所值。
來(lái)深旅游者認(rèn)為綠化和清潔衛(wèi)生這兩項(xiàng)因素在外出旅游時(shí)重要程度較高，他們對(duì)**有相當(dāng)滿意的評(píng)價(jià)，是**市目前使游客滿意的優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)。要確定這些方面是否已形成為**對(duì)旅游者獨(dú)具吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還應(yīng)在今后的調(diào)查研究中與有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)地進(jìn)行比較分析。
正如忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的穩(wěn)固基礎(chǔ)一樣，忠誠(chéng)的旅游者也是旅游地具有穩(wěn)定客源，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的寶貴財(cái)富。而造就忠誠(chéng)旅游者的關(guān)鍵則在于使他們滿意，旅游者的滿意度越高，忠誠(chéng)度也越高。但對(duì)于旅游地來(lái)說(shuō)，無(wú)論它是多么吸引人，旅游者再購(gòu)買行為即再訪機(jī)會(huì)都不會(huì)太多，故旅游地的忠誠(chéng)顧客主要表現(xiàn)在他們的口碑效應(yīng)，即將他們?cè)诼糜蔚氐臐M意經(jīng)歷推薦給他人，以帶來(lái)更多的旅游者。因此了解旅游地自身的績(jī)效薄弱環(huán)節(jié)，以找準(zhǔn)方向有效提高旅游者的滿意度從而培養(yǎng)忠誠(chéng)旅游者，無(wú)論是對(duì)旅游地的資源優(yōu)化配置還是對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)都具有長(zhǎng)遠(yuǎn)而積極的作用。由于旅游者的需求呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)變化，有可能目前重要的因素在幾年之后就成為次要的因素，從這一角度來(lái)說(shuō)，**的市場(chǎng)研究人員建議旅游地還需要對(duì)旅游者進(jìn)行連續(xù)監(jiān)測(cè)，一方面檢測(cè)所采取的改進(jìn)措施是否富有成效，另一方面則可充分把握市場(chǎng)變化趨勢(shì)和有效分配自身有限的資源。受時(shí)間和資源的限制，**主持的本項(xiàng)調(diào)查并未包括來(lái)深的外國(guó)旅游者，因此只是對(duì)**國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的試探性研究，對(duì)國(guó)際旅游者在深旅游經(jīng)歷的滿意度狀況分析是今后也應(yīng)予調(diào)查的重要領(lǐng)域。
市作為旅游地的研究例證，****市場(chǎng)調(diào)查公司于1999年11月在**主要景點(diǎn)和火車站、**商業(yè)城等處對(duì)來(lái)**的旅游者（包括省內(nèi)、省外及港澳臺(tái)旅游者，未包括外國(guó)旅游者）進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查采用問(wèn)卷式的面訪方式，問(wèn)卷共包括三部分。第一部分甄別問(wèn)題是將不在本次研究范圍之內(nèi)的當(dāng)天往返游客、本地游客以及來(lái)深以長(zhǎng)期工作為目的的對(duì)象排除在外。第二部分是主體，將影響旅游者滿意度的29項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)分別表述為相應(yīng)的句子，以Likert5級(jí)態(tài)度量表測(cè)量旅游者在深旅游的滿意度和各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)在其外出旅游時(shí)對(duì)他個(gè)人而言的重要程度。第三部分則是背景資料部分。調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷340份，有效回收問(wèn)卷334份，有效回收率為98.2%。
在對(duì)所獲數(shù)據(jù)變量標(biāo)準(zhǔn)化處理的基礎(chǔ)上，以重要程度為橫坐標(biāo)，滿意程度為縱坐標(biāo)作圖可得以下散點(diǎn)圖：
圖：report85-1
由圖可以看出：
共有9項(xiàng)指標(biāo)（占31%）落在了重要程度高而滿意水平也較高的右上區(qū)域，屬于**目前的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。這些因素包括社會(huì)治安、有許多自然景色和風(fēng)景點(diǎn)、游玩地多、交通、通訊、主題公園、綠化、清潔衛(wèi)生、氣候。在這些方面**市需要繼續(xù)保持現(xiàn)有的績(jī)效，并努力提升以成為與其它旅游城市相比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。尤其是在兩項(xiàng)重要程度較高的因素——“綠化好”和“是個(gè)清潔、衛(wèi)生的城市”上旅游者對(duì)**的滿意度評(píng)價(jià)都頗高，可以形成為**旅游形象宣傳的突出優(yōu)勢(shì)。
值得注意的是，“有許多自然景色和風(fēng)景點(diǎn)”幾乎接近橫坐標(biāo)，即目前旅游者的滿意程度處于“一般稍偏上“的水平。如果在這一方面不采取措施進(jìn)行改進(jìn)，有可能未來(lái)幾年隨著周邊旅游風(fēng)景區(qū)的開(kāi)發(fā)和旅游者崇尚自然回歸趨勢(shì)的加強(qiáng)，旅游者的評(píng)價(jià)就會(huì)降低，從目前的優(yōu)勢(shì)降低為劣勢(shì)。日前**旅游發(fā)展規(guī)劃中已將東部黃金海岸和西部田園風(fēng)光的建設(shè)作為開(kāi)發(fā)重點(diǎn)，當(dāng)前的任務(wù)則是切實(shí)將自然風(fēng)光的開(kāi)發(fā)落實(shí)到實(shí)處，以未雨綢繆，順應(yīng)時(shí)勢(shì)之需。
有5項(xiàng)指標(biāo)（占17%）落在了右下區(qū)域，因這部分指標(biāo)的重要性較高，但旅游者的滿意水平較低，是急需大力改進(jìn)的關(guān)鍵領(lǐng)域。它們主要集中于**的各項(xiàng)價(jià)格方面（物價(jià)、景點(diǎn)的門(mén)票價(jià)格、餐飲住宿價(jià)格和易找到適合自己要求的餐飲住宿處），其次是商場(chǎng)、餐飲的服務(wù)質(zhì)量。從**作為一個(gè)旅游地的角度來(lái)看，這些方面是**的薄弱環(huán)節(jié)，目前需要著重分配資源和注意力以改變目前不利的局面。
左上區(qū)域包括6項(xiàng)指標(biāo)（占21%），被訪者認(rèn)為**目前的績(jī)效不錯(cuò)，但它們的重要性不高，如經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)、城市的基礎(chǔ)建設(shè)、商品豐富、人的效率等等，屬于無(wú)關(guān)緊要領(lǐng)域，目前對(duì)旅游者的宣傳和促銷上可不必花費(fèi)過(guò)多資源于這些方面。
有8項(xiàng)指標(biāo)（占18%）屬于不占優(yōu)先地位的領(lǐng)域，即左下區(qū)域。被訪者對(duì)這些因素的績(jī)效評(píng)價(jià)不高，但因它們的重要性也相對(duì)較低，目前可以不必過(guò)分關(guān)注。如果當(dāng)**市的旅游業(yè)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上向更高的目標(biāo)發(fā)展時(shí)，就必須得關(guān)注這些方面現(xiàn)有績(jī)效不佳的原因并尋求解決辦法。
在這一區(qū)域中不可忽略的是，“賓館的服務(wù)質(zhì)量”幾乎位于縱坐標(biāo)上，說(shuō)明它的重要性接近中等，但旅游者的評(píng)價(jià)不高，同樣需要引起重視。
對(duì)旅游者的滿意狀態(tài)進(jìn)行評(píng)價(jià)和分析對(duì)旅游地的管理和營(yíng)銷工作具有重要的指導(dǎo)意義，它同時(shí)向旅游地指明了工作急需改進(jìn)的方向。對(duì)**旅游業(yè)而言，目前需要引起重視的是價(jià)格的問(wèn)題。相關(guān)的方差分析表明，國(guó)內(nèi)旅游者對(duì)**的各項(xiàng)價(jià)格評(píng)價(jià)較低，而港澳臺(tái)旅游者則認(rèn)為價(jià)格比較合理。因此，在**大力吸引國(guó)內(nèi)游客來(lái)深旅游時(shí)，要注意對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)作進(jìn)一步的優(yōu)化調(diào)整和配置，以結(jié)構(gòu)合理的多樣性來(lái)滿足不同特征旅游者的需要，如開(kāi)發(fā)更多的中低檔產(chǎn)品來(lái)滿足國(guó)內(nèi)家庭旅游、學(xué)生旅游等市場(chǎng)的需要；另一方面則應(yīng)進(jìn)一步提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量以使旅游者感到物有所值。
關(guān)鍵詞：韓國(guó)旅游客源市場(chǎng)；武陵源風(fēng)景名勝區(qū)；性別；年齡
一、研究現(xiàn)狀與研究意義
（一）研究背景
中韓兩國(guó)地理相鄰，文化相似，兩國(guó)經(jīng)貿(mào)關(guān)系的迅 速發(fā)展，交通運(yùn)力條件的改善，以及韓國(guó)于1994年全面取消旅華限制等原因使得韓國(guó)公民赴華旅游持續(xù)升溫。2005年張家界接待入境游客128.79萬(wàn)人次，其中韓國(guó)游客達(dá)116.08萬(wàn)人次，韓國(guó)游客占入境游客總數(shù)由2001年的23.1%迅速增長(zhǎng)到90.1%。但高速增長(zhǎng)數(shù)年后韓國(guó)市場(chǎng)漸趨飽和，加上缺少新的境外市場(chǎng)拓展，近幾年來(lái)張家界的韓國(guó)旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出放緩的趨勢(shì)，不排除張家界市入境旅游因此而陷入低迷的可能。
（二）文獻(xiàn)綜述
國(guó)內(nèi)關(guān)于入境旅游市場(chǎng)的研究很熱，這其中又以研究日韓兩國(guó)為主。研究韓國(guó)客源市場(chǎng)的成果，概括起來(lái)可分為三大類。一類是關(guān)于中國(guó)與韓國(guó)旅游市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)及前景展望的文章。如劉住等（2002）用較詳盡的數(shù)據(jù)描述十年中韓旅游市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，揭示了中韓旅游市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，沈衛(wèi)平等（2006）指出，隨著中韓經(jīng)濟(jì)文化交流的不斷擴(kuò)大，兩國(guó)旅游業(yè)合作也蓬勃發(fā)展；第二類是關(guān)于韓國(guó)出境旅游市場(chǎng)以及旅華客源市場(chǎng)和消費(fèi)行為分析，這一方面研究較早，取得的成果也最豐富。如程偉進(jìn)（1995）綜合描述了韓國(guó)出境市場(chǎng)及旅華市場(chǎng)，孫洪杰（2006）提出我國(guó)旅游企業(yè)應(yīng)加大對(duì)韓宣傳力度、優(yōu)化旅游市場(chǎng)環(huán)境、進(jìn)一步提高旅游產(chǎn)品檔次、開(kāi)發(fā)經(jīng)典旅游產(chǎn)品；第三類是專門(mén)旅游城市的韓國(guó)市場(chǎng)研究，這類研究最早出現(xiàn)，從1992年我國(guó)與韓國(guó)正式建交起就已出現(xiàn)，這方面成果主要是以長(zhǎng)三角地區(qū)、東北地區(qū)、山東、西安等地為主，探討利用自己的特色和優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓韓國(guó)市場(chǎng)的策略。
二、研究方法
（一）研究思路
在全面了解武陵源風(fēng)景名勝區(qū)客源市場(chǎng)情況的前提下，提出韓國(guó)客源市場(chǎng)研究的問(wèn)題，依據(jù)市場(chǎng)理論思辨，形成研究框架，編制調(diào)研問(wèn)卷。采用隨機(jī)抽樣進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查獲取第一手基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，研究武陵源風(fēng)景名勝區(qū)韓國(guó)游客的旅游行為偏好和需求特征，分析性別、年齡上的差異。
（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)及抽樣過(guò)程
調(diào)查問(wèn)卷是我們獲得基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的主要工具。2010年4月14日至5月30日在武陵源風(fēng)景名勝區(qū)，在韓國(guó)團(tuán)隊(duì)的導(dǎo)游和司機(jī)幫助下，利用韓語(yǔ)問(wèn)卷直接對(duì)韓國(guó)游客進(jìn)行抽樣調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷330份，回收有效問(wèn)卷311份，有效回收率為93.4%。匯總成為數(shù)據(jù)庫(kù)后，使用SPSS15.0版軟件對(duì)問(wèn)卷量表進(jìn)行信度分析，分析結(jié)果顯示Cronbach’sAlpha值為0.844，說(shuō)明問(wèn)卷信度較好，問(wèn)卷設(shè)計(jì)科學(xué)。
三、武陵源韓國(guó)旅游市場(chǎng)特征
（一）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征
本次調(diào)查問(wèn)卷有效樣本共311份，武陵源的韓國(guó)游客男性居多，占56.9%，女性占43.1%。年齡分布上，35歲-64歲的中老年游客占主流，為79.4%，18歲-34歲占12.8%。受調(diào)查者的職業(yè)中家庭主婦占18.6%，企事業(yè)管理者占17%，教師占12.2%，退休人員占8.4%。
（二）目的地選擇與旅游偏好
韓國(guó)游客的旅游資源偏好是：以山水觀光為主（74.9%），其他旅游目的較少，如飲食烹調(diào)（6.8%）、文物古跡（3.8%）等。除了大家共同喜歡的山水風(fēng)光以外，女性游客的旅游偏好較男性更為多樣化，如飲食烹調(diào)、文物古跡、民俗風(fēng)情、旅游購(gòu)物；年齡上，青年游客興趣更廣，在文物古跡、民俗風(fēng)情和節(jié)慶活動(dòng)上要稍高于中老年游客，而中老年游客對(duì)飲食烹調(diào)類旅游資源（9.47%）的偏好則明顯高于青年游客。
（三）旅游信息來(lái)源
韓國(guó)游客的旅游信息渠道呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)。韓國(guó)媒體（26.33%）所做的宣傳是最廣闊的宣傳渠道，其次是親友介紹和旅行社。韓國(guó)游客愿意接受宣傳小冊(cè)子的主要場(chǎng)所是旅行社（37.6%）、酒店、餐廳和機(jī)場(chǎng)。中老年游客主要依靠親友介紹（26.6%）、媒體報(bào)道及旅行社廣告，而青年游客更多地借助于媒體報(bào)道（31%）、旅行社廣告、網(wǎng)絡(luò)和旅游書(shū)籍等渠道來(lái)獲取信息，更具獨(dú)立性和主動(dòng)性。
（四）旅游方式
韓國(guó)游客的旅游方式表現(xiàn)出一致性，團(tuán)體旅游最為普遍（54.34%），個(gè)人出游、同家庭或朋友一起出游的散客市場(chǎng)也有一定增長(zhǎng)（40.2%）。停留天數(shù)一般為3-5天（86.5%）。
（五）旅游花費(fèi)
韓國(guó)游客在武陵源的消費(fèi)偏低，58%的韓國(guó)游客僅消費(fèi)30萬(wàn)韓元（相當(dāng)于RMB2100元）以內(nèi)。在年齡的分層比較中發(fā)現(xiàn)中老年游客的旅游消費(fèi)在60萬(wàn)韓元（相當(dāng)于RMB4200元）以上的比例（17.01%）要明顯高出青年游客（7.5%）。男女游客的旅游花費(fèi)樣本等方差Levene檢驗(yàn)顯著程度大于0.05，故采用樣本方差相等假設(shè)時(shí)的t檢驗(yàn)結(jié)果。表1顯示，這兩個(gè)均值之間t檢驗(yàn)顯著程度為0.109大于0.05，因此，統(tǒng)計(jì)上不認(rèn)為男性與女性游客在旅游花費(fèi)上存在差異，即韓國(guó)游客花費(fèi)平均值為2.09，即30萬(wàn)元-40萬(wàn)元（相當(dāng)于RMB2100-2800元）。男女游客旅游花費(fèi)差異的t檢驗(yàn)，如表1所示：
（六）餐飲、購(gòu)物及住宿行為特征
餐飲上，47%的韓國(guó)游客喜歡享用本國(guó)菜肴，其中61%是中老年游客，22.1%的人選擇湘西特色菜肴，12.2%的人選擇地道的湘菜。購(gòu)物上，韓國(guó)游客購(gòu)買的旅游商品主要是當(dāng)?shù)靥厣撂禺a(chǎn)（55.5%），高檔工藝品、服裝飾品。女性游客偏愛(ài)土特產(chǎn)和高檔工藝品；男性游客偏愛(ài)中藥或保健品。青年游客購(gòu)買旅游商品分布較均勻，中老年游客更集中在購(gòu)買土特產(chǎn)上。住宿上，88.4%的游客選擇設(shè)施設(shè)備較齊全，服務(wù)質(zhì)量較好的星級(jí)賓館。
（七）旅游意向分析
問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，超過(guò)98%的韓國(guó)游客將來(lái)可能還會(huì)選擇來(lái)中國(guó)旅游，其主要原因是：欣賞自然景觀（60.8%）；感受時(shí)尚風(fēng)格、購(gòu)買時(shí)尚產(chǎn)品（15.7%），其他還有參加娛樂(lè)活動(dòng)（4.0%）、感受當(dāng)?shù)匚幕?.7%）、享用美味佳肴（2.7%）等。另外，有超過(guò)一半（57.9%）的游客還會(huì)選擇來(lái)湖南，27.3%的游客選擇“可以考慮”。愿意來(lái)湖南的游客中有84.7%的人仍然選擇自然景觀類的旅游資源。雖然湖南的民俗風(fēng)情類資源也很有特色，但并沒(méi)有在韓國(guó)游客中形成很好的賣點(diǎn)。因此要改變韓國(guó)游客已經(jīng)形成的刻板效應(yīng)，還需要加強(qiáng)其他類型旅游景觀的高質(zhì)量特色開(kāi)發(fā)及有效宣傳。如調(diào)查發(fā)現(xiàn)有79.4%的游客愿意每年都來(lái)祭祖，12.9%的游客帶有隨機(jī)性，可看出文化類旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)于韓國(guó)游客將會(huì)很有前景。
四、進(jìn)一步開(kāi)發(fā)韓國(guó)市場(chǎng)路徑的建議
（一）調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，注重整體效益
針對(duì)韓國(guó)客源市場(chǎng)的多元需求，努力改變武陵源以單一的觀光產(chǎn)品為主打的現(xiàn)狀，設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特、主題鮮明、個(gè)性突出的旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品多樣化、系列化，進(jìn)一步強(qiáng)化湖南旅游產(chǎn)品的休閑度假特色和歷史民族文化特色。
韓國(guó)是一個(gè)高爾夫運(yùn)動(dòng)較為盛行的國(guó)家，現(xiàn)有700余萬(wàn)高爾夫愛(ài)好者。由于韓國(guó)國(guó)內(nèi)高爾夫球場(chǎng)數(shù)量不足，價(jià)格較高，難以滿足市場(chǎng)需求，韓國(guó)高爾夫愛(ài)好者選擇近鄰國(guó)家打球，漸成趨勢(shì)。因此湖南也可開(kāi)發(fā)、包裝、宣傳相關(guān)休閑度假產(chǎn)品來(lái)吸引韓國(guó)高爾夫愛(ài)好者這一高端旅游消費(fèi)群體。另外調(diào)查發(fā)現(xiàn)，祭祖游是很值得挖掘的人文類旅游產(chǎn)品。如湖南新化縣經(jīng)研究和考證已被命名為“中國(guó)蚩尤故里文化之鄉(xiāng)”和“中國(guó)梅山文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”，若能借此打造文化品牌旅游產(chǎn)品，整合湖南省旅游資源，彌補(bǔ)武陵源文化產(chǎn)品不突出的缺陷，將會(huì)帶動(dòng)整個(gè)湖南旅游業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展。
（二）大力開(kāi)發(fā)青年市場(chǎng)和女性市場(chǎng)
長(zhǎng)期以來(lái)，武陵源景區(qū)所接待的韓國(guó)游客存在著結(jié)構(gòu)失衡的問(wèn)題，多為中老年游客和男性游客，因此，青年市場(chǎng)和女性市場(chǎng)應(yīng)成為下階段重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)。不同人群偏好不同，我們應(yīng)根據(jù)各自的特點(diǎn)來(lái)開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，做到有的放矢。
旅游宣傳促銷上，應(yīng)針對(duì)青年人加強(qiáng)旅游宣傳品和互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷；女性游客情感豐富，在選擇消費(fèi)時(shí)多為直觀的視覺(jué)刺激所鼓動(dòng)，我們可多向女性游客贈(zèng)送印刷精美的宣傳冊(cè)以及各種視聽(tīng)物品，并在推銷中多融入情感因素，積極進(jìn)行感情聯(lián)絡(luò)。旅游商品開(kāi)發(fā)上，應(yīng)進(jìn)行土特產(chǎn)創(chuàng)新：針對(duì)女性游客生產(chǎn)銷售高檔、精美的工藝品；針對(duì)中老年游客和男性游客加強(qiáng)中藥和保健品的生產(chǎn)銷售。
（三）關(guān)注重游意愿
調(diào)查結(jié)果表明韓國(guó)游客對(duì)武陵源的旅游滿意度比較高，且不排除重游湖南的可能性，因此我們需要充分關(guān)注旅游者的旅游體驗(yàn)，提高服務(wù)質(zhì)量和加強(qiáng)旅游便利設(shè)施建設(shè)，特別是改善餐飲衛(wèi)生和環(huán)境條件，保障旅游安全，來(lái)提高重游率。
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“我厭倦了做飯、打掃衛(wèi)生和支付水電費(fèi)，現(xiàn)在我終于找到了自己，讀書(shū)、散步、玩拼字游戲，每年去探望國(guó)外的孩子?！崩Ц嬖VCNBC，“哥印拜陀的生活成本比孟買低33%，也沒(méi)有空氣和噪音污染，還有志同道合的伙伴?！?/p>
隨著“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的繁榮，養(yǎng)老院在亞洲各地如雨后春筍般涌現(xiàn)。房地產(chǎn)咨詢公司仲量聯(lián)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在老齡化程度不高的印度，24%的65歲以上城鎮(zhèn)居民住在養(yǎng)老院，相當(dāng)于13.2萬(wàn)個(gè)家庭。越來(lái)越多高級(jí)養(yǎng)老院致力于讓顧客體會(huì)到“老年生活的樂(lè)趣”。
“到2030年，亞洲老年人口將占全世界的63%，市場(chǎng)價(jià)值1.9萬(wàn)億美元（約合人民幣12萬(wàn)億元）?！睂Ｗ⒂凇般y發(fā)經(jīng)濟(jì)”的新加坡市場(chǎng)研究和咨詢公司Ageing Asia創(chuàng)始人賈尼斯?蔡告訴CNBC，“這是衛(wèi)生保健運(yùn)營(yíng)商和金融行業(yè)的最大機(jī)會(huì)?！?/p>
CNBC稱，從老齡化趨勢(shì)中受益最多的是制藥業(yè)，尤其是那些專注于慢性疾病和老年常見(jiàn)疾病的公司，如治療癌癥、心血管疾病、阿爾茨海默病、尿失禁和護(hù)理眼睛、牙齒的藥物。
但投資于人口老齡化不僅是讓他們健康，也包括提高他們的生活質(zhì)量、社會(huì)包容度、滿足他們的其他需求，這就是由一系列不同而相互關(guān)聯(lián)的鏈條構(gòu)成的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”。它意味著，摩托車品牌哈雷?戴維森、豪華游艇嘉年華、高端旅游項(xiàng)目等面向消費(fèi)者的公司同樣有機(jī)會(huì)分一杯羹。
今天的老年人比上一代對(duì)技術(shù)更加熟悉，針對(duì)這一特定群體的智能手機(jī)和平板電腦越來(lái)越多，iPad等熱門(mén)設(shè)備則被認(rèn)為超越了代溝。據(jù)谷歌和市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)益普索的聯(lián)合調(diào)查，59%的67歲以上美國(guó)人每天至少登錄一次社交網(wǎng)絡(luò)。
據(jù)美林銀行預(yù)測(cè)，到2050年，全球50歲以上人口的比例將從2000年的17.8%增長(zhǎng)到33.5%，全球的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”規(guī)模將在2020年增加到15萬(wàn)億美元（約合人民幣95.6萬(wàn)億元）。
關(guān)鍵詞：荊涂山風(fēng)景區(qū)；旅游電子商務(wù)；消費(fèi)者分析；SWOT分析；在線旅游
近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)端的普及，電子商務(wù)在旅游業(yè)中的作用越來(lái)越重要。勁旅智庫(kù)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)旅游市場(chǎng)總交易規(guī)模約為41300億元，其中在線市場(chǎng)交易規(guī)模約達(dá)5402.9億元，同比增長(zhǎng)47.2%，在線滲透率為13.1%，較2014年11.3%增長(zhǎng)了約2個(gè)百分點(diǎn)，從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，“80后”和“90后”是在線旅游市場(chǎng)的主體。從旅游電子商務(wù)類型來(lái)看，在線機(jī)票、住宿和旅行社預(yù)訂分別占總在線交易規(guī)模的63.5%、21.1%和13.6%[1]。
一、荊涂山風(fēng)景區(qū)旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析
（一）宏觀環(huán)境分析。根據(jù)《2015年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，蚌埠市城（鄉(xiāng)）居民人均可支配收入（純收入）達(dá)到26369元（11552元），同比增長(zhǎng)9.2%（9.9%）。[2]經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期較高速度增長(zhǎng)使人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念發(fā)生了較大變化，同時(shí)隨著旅游業(yè)戰(zhàn)略地位的提高以及在線旅游的便捷化，旅游已經(jīng)成為人們生活和消費(fèi)支出的重要組成部分。
（二）自身產(chǎn)品分析。荊涂山風(fēng)景區(qū)地處蚌埠市禹會(huì)區(qū)和懷遠(yuǎn)縣境內(nèi)，是4A級(jí)景區(qū)，景區(qū)主打夏禹文化，以“大禹治水，娶妻生子，召會(huì)諸侯”等歷史重大事件聞名。景區(qū)以四千年前夏部落頭領(lǐng)禹“劈山導(dǎo)淮”治理水患為主線，共有100多個(gè)景點(diǎn)，以禹王宮、白乳泉、卞和洞、望淮樓、涂山、啟母石、圣泉、荊山、荊涂山峽、三圣宮及禾泉農(nóng)莊等最為著名，其中禹王宮年代久遠(yuǎn)，文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但目前僅存二進(jìn)宮殿，亟待修繕。景區(qū)景色優(yōu)美、寧?kù)o獨(dú)特，總占地面積60平方公里。
（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。蚌埠市目前共有A級(jí)旅游景區(qū)36個(gè)，其中4A級(jí)、3A級(jí)、2A級(jí)旅游景區(qū)分別為5個(gè)、11個(gè)和20個(gè)。在5個(gè)4A級(jí)風(fēng)景區(qū)中，龍子湖風(fēng)景區(qū)、張公山風(fēng)景區(qū)主打自然景觀；花鼓燈嘉年華主打游樂(lè)性主題公園；蚌埠閘水利風(fēng)景區(qū)主打濕地公園、別墅旅游度假和水利工程觀光，但目前正在整頓當(dāng)中；禾泉農(nóng)莊作為荊涂山風(fēng)景區(qū)的重要組成部分，主要展示皖北民俗風(fēng)情，弘揚(yáng)大禹文化，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游。而在湯和墓古跡園、許慎文化公園、棲巖寺、淮北西大門(mén)烈士陵園、總前委孫家圩子舊址等歷史文化景區(qū)當(dāng)中，荊涂山風(fēng)景區(qū)的白乳泉景區(qū)、禹王宮等年代更為久遠(yuǎn)。與雙墩遺址、垓下古戰(zhàn)場(chǎng)等年代久遠(yuǎn)的風(fēng)景區(qū)相比，荊涂山風(fēng)景區(qū)規(guī)模更大，景區(qū)資料更豐富。
（四）現(xiàn)有消費(fèi)者分析。根據(jù)《2015中國(guó)自由行市場(chǎng)研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《研究報(bào)告》），2015年中國(guó)旅游市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率突破10%，“80后”“90后”已成為在線旅游市場(chǎng)的主體，在線自由行已經(jīng)成為在線度假的主體，其中“80后”和“90后”用戶約占70%，且后者更具消費(fèi)能力[3]?！?0后”年齡在25歲以下，具有較強(qiáng)的旅游欲望和消費(fèi)能力，但同時(shí)時(shí)間計(jì)劃緊湊，主要在春節(jié)、“十一”和周末出游，對(duì)價(jià)格更加敏感，更傾向于接受在線周邊游和國(guó)內(nèi)中長(zhǎng)線游。2016年春節(jié)、“十一”、周末和暑假蚌埠市5個(gè)4A級(jí)風(fēng)景區(qū)的消費(fèi)者抽樣調(diào)查與《研究報(bào)告》結(jié)果大體一致，但互聯(lián)網(wǎng)滲透率偏低（不到6%），這也從另一個(gè)側(cè)面表明了建設(shè)智慧景區(qū)的必要性。在校大中專生普遍存在較強(qiáng)的出游愿望，愿意或打算近期出游的人數(shù)占被調(diào)查人數(shù)的60%以上，這些學(xué)生在時(shí)間上相對(duì)充裕，但預(yù)算不足。目前蚌埠市共有11所高校和17所中職學(xué)校，形成了龐大的潛在市場(chǎng)，如果通過(guò)有效的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行旅游宣傳和引導(dǎo)，并降低旅游產(chǎn)品成本及價(jià)格，這些在校大中專生極可能轉(zhuǎn)變消費(fèi)者。
二、發(fā)展戰(zhàn)略分析
（一）STP分析。蚌埠市旅游市場(chǎng)分為注重自然景觀、游樂(lè)公園、歷史文化景觀三大類，其中自然景觀主要由龍子湖風(fēng)景區(qū)、張公山風(fēng)景區(qū)主導(dǎo)，游樂(lè)公園由花鼓燈嘉年華、南山兒童公園主導(dǎo)，歷史文化景觀市場(chǎng)由于市博物館的建成正在發(fā)生變化。荊涂山風(fēng)景區(qū)應(yīng)定位為以夏禹文化為主體、具有獨(dú)特自然風(fēng)景的智慧景區(qū)。根據(jù)市場(chǎng)定位，荊涂山風(fēng)景區(qū)旅游電子商務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)為：在校大中專生、小學(xué)生及初中低年級(jí)學(xué)生及其父母、剛踏入社會(huì)但尚未的“90后”。
（二）SWOT分析。在系統(tǒng)地進(jìn)行景區(qū)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)SWOT分析明確荊涂山風(fēng)景區(qū)旅游電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。
綜合來(lái)看，荊涂山風(fēng)景區(qū)的機(jī)會(huì)和劣勢(shì)顯得比較突出，因此根據(jù)SWOT矩陣選擇WO戰(zhàn)略———改進(jìn)、扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。開(kāi)展荊涂山風(fēng)景區(qū)旅游電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)要依循景區(qū)電子商務(wù)的概念，在不斷完善道路、交通、餐飲配套設(shè)施的同時(shí)，參照智慧景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)并結(jié)合景區(qū)實(shí)際，逐步建設(shè)景區(qū)內(nèi)部功能模塊，以降低運(yùn)營(yíng)成本和產(chǎn)品價(jià)格，并以禹王宮維修工程為重點(diǎn)和契機(jī)，依托旅游電子商務(wù)、電子營(yíng)銷及傳統(tǒng)營(yíng)銷，對(duì)夏禹文化進(jìn)行深度挖掘和大力宣傳，擴(kuò)大荊涂山風(fēng)景區(qū)在蚌埠市旅游業(yè)，尤其是在線旅游領(lǐng)域中的影響力。
參考文獻(xiàn)：
[1]勁旅網(wǎng).數(shù)據(jù)2015年中國(guó)旅游市場(chǎng)在線滲透率13.1%[EB/OL].
[2]國(guó)家統(tǒng)計(jì)局.2015年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)[EB/OL].
據(jù)組委會(huì)介紹，通過(guò)前期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例征集，“旅游、酒店預(yù)定”、“金融、理財(cái)”、“生活消費(fèi)”為代表的三大細(xì)分領(lǐng)域?qū)⒊蔀榻衲昃W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大會(huì)最受關(guān)注的焦點(diǎn)話題和會(huì)議的亮點(diǎn)。
以旅游、酒店預(yù)定為例，旅游市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)PhoCusWright Inc.預(yù)計(jì)，2011年在線旅游市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1046億美元。數(shù)據(jù)顯示，2010年國(guó)內(nèi)旅行預(yù)訂市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到61.6億元，同比增長(zhǎng)60%。2011年上半年中國(guó)酒店業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1200億元，完成全年預(yù)期的47%。2011年全年，中國(guó)出境游市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)710億美元，增長(zhǎng)率29%，入境游市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)520億美元。旅游業(yè)本身的特性與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著天然的耦合關(guān)系，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷是旅游業(yè)的機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，更意味著對(duì)旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的考驗(yàn)。
借助熱點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利器推動(dòng)的“旅游景點(diǎn)”營(yíng)銷案例層出不窮，最為經(jīng)典的就是借助某投資公司老總私奔事件進(jìn)行微博營(yíng)銷的“天臺(tái)山”景點(diǎn)營(yíng)銷案例，讓一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的縣級(jí)市的旅游風(fēng)景區(qū)，成為2011年熱門(mén)的“私奔”圣地?？课⒉I(yíng)銷、品牌故事?tīng)I(yíng)銷、團(tuán)購(gòu)、論壇營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等推動(dòng)的旅游品牌包括：瑪麗女王號(hào)游輪、香格里拉普達(dá)措、遂寧觀音文化節(jié)、師宗鳳凰谷、京杭大運(yùn)河等大熱旅游景點(diǎn)。2011年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大會(huì)的旅游、酒店預(yù)定分會(huì)場(chǎng)定會(huì)熱度非凡，不容錯(cuò)過(guò)。
對(duì)于銀行、保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的多渠道營(yíng)銷成為“金融、理財(cái)”銷售不容忽視的新課題。2011年是“十二五”規(guī)劃的第一年，在網(wǎng)絡(luò)銀行基本完成普及之后，保險(xiǎn)電子商務(wù)、基金網(wǎng)上直銷及第三方銷售政策的放開(kāi)等，都將充分激活金融的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)工作。2011年，金融理財(cái)產(chǎn)品的消費(fèi)中，傳統(tǒng)交易渠道使用率開(kāi)始降低，網(wǎng)絡(luò)交易渠道的分流作用越來(lái)越明顯。網(wǎng)絡(luò)金融、移動(dòng)金融將成為金融機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型及競(jìng)爭(zhēng)力重塑的一個(gè)黃金分割點(diǎn)。金融理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷方式已經(jīng)從傳統(tǒng)的廣告投放，開(kāi)始向利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體渠道的整合營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。2011中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大會(huì)的金融理財(cái)營(yíng)銷專場(chǎng)除了匯集在金融理財(cái)領(lǐng)域最專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)之外，還將篩選年度最佳的金融理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷的“今典”案例，分享更多的營(yíng)銷心得。
