發(fā)布時(shí)間：2023-07-12 16:36:02
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場(chǎng)調(diào)查信息樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
【關(guān)鍵詞】南昌市；新能源乘用車；銷售市場(chǎng)；調(diào)查
1前言
隨著汽車保有量的增加，世界能源使用越來越緊張，同時(shí)汽車廢氣的排放量增加，在這樣的背景下，傳統(tǒng)的汽車制造工藝、材料和使用方式都必須有所改變。新能源汽車的研發(fā)和上市意義非凡。2015年開始，中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)進(jìn)入青春期階段，新能源汽車的保有量大幅度增加。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，2016年，新能源乘用車產(chǎn)銷51．7萬輛和50．7萬輛，累計(jì)推廣量超過了100萬輛，占全球市場(chǎng)的50%。為了解南昌市2016年新能源乘用車的銷售市場(chǎng)情況和經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀況，設(shè)計(jì)問卷調(diào)查，并對(duì)其調(diào)查結(jié)果進(jìn)行歸納總結(jié)。
2問卷調(diào)查過程與樣本
2．1調(diào)研方式
本次調(diào)研主要應(yīng)用隨機(jī)調(diào)查的方式，采用了實(shí)地調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查兩種調(diào)研模式。南昌市汽車品牌經(jīng)銷商總共有205家，其中有新能源乘用車的經(jīng)銷商只有19家，對(duì)19家品牌4S店采用了紙質(zhì)問卷當(dāng)面調(diào)查。對(duì)南昌市各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問卷的發(fā)放，同時(shí)在4S店周邊、汽車城周邊、商業(yè)街、大型商場(chǎng)周邊、事業(yè)單位附近、政府單位附近對(duì)近500名消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面訪問調(diào)查。
2．2問卷回收的基本情況
向本地4S店發(fā)放問卷19份，實(shí)收問卷數(shù)19份，有效份數(shù)19份。向消費(fèi)者發(fā)放問卷100份，實(shí)收問卷數(shù)100份，有效份數(shù)490份。網(wǎng)上問卷調(diào)查500份，累計(jì)關(guān)注調(diào)研網(wǎng)民達(dá)1000余人，有效樣本486份。
3結(jié)果分析
3．1南昌市新能源乘用車的經(jīng)銷商情況調(diào)查
據(jù)調(diào)研，南昌市共有不同品牌汽車4S店205家，其中有新能源乘用車銷售的品牌4S店19家，新能源乘用車經(jīng)銷商在南昌市的占比僅達(dá)9．3%。銷售的新能源乘用車的品牌分別是寶馬、奧迪、英菲尼迪、比亞迪、東風(fēng)日產(chǎn)啟辰、廣汽豐田、一汽豐田、北京現(xiàn)代、眾泰、江鈴、江淮、知豆，各4S店所銷售的主要車型分別是:寶馬i3、奧迪Q5Hybrid、英菲尼迪Q50Hybrid、比亞迪元朝系列、東風(fēng)日產(chǎn)啟辰晨風(fēng)、廣汽豐田雷凌雙擎、一汽豐田卡羅拉雙擎、北京現(xiàn)代第九代索納塔hybrid、眾泰E200、江鈴E200、江淮iEV、知豆D2，有的4S店雖然有新能源乘用車銷售，但沒有現(xiàn)車。
3．2南昌市新能源乘用車的銷售總量的調(diào)查
南昌市新能源乘用車市場(chǎng)起步較晚，2013年只有比亞迪和一汽豐田4S店有新能源乘用車銷售，2015年知豆、江鈴新能源、北京現(xiàn)代、廣汽豐田以及英菲尼迪才開始銷售新能源乘用車。2015年南昌市新能源乘用車總共銷售1790輛，同比2014年增長(zhǎng)200%，可以看出，新能源乘用車在南昌市汽車市場(chǎng)上的占有率及消費(fèi)者的購(gòu)買積極性都在逐步提高。南昌市2015年新能源乘用車銷售較好的主要是江鈴、比亞迪和知豆等國(guó)產(chǎn)品牌，年銷量達(dá)到了300臺(tái)左右，而寶馬、奧迪等合資品牌銷量相對(duì)較少，二者銷量差距較大。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)品牌的新能源乘用車能夠享受國(guó)家補(bǔ)貼，在價(jià)格上，比合資品牌更有優(yōu)勢(shì)。另外值得關(guān)注的是一汽豐田在購(gòu)買汽車不享有國(guó)家補(bǔ)貼政策的情況下，仍可保持比較穩(wěn)定的銷售業(yè)績(jī)。各汽車品牌所銷售的新能源乘用車所占全部車型銷量的比例大多在10%以下，市場(chǎng)規(guī)模較小，但我們可以看到南昌市也出現(xiàn)了知豆和江鈴新能源專門銷售新能源乘用車的4S店。南昌市所銷售的新能源乘用車中，80．95%是混合動(dòng)力車型，19．5%的純電動(dòng)汽車，由此可以看出混合動(dòng)力汽車成為消費(fèi)者更為關(guān)注和接受的車型，更能得到市場(chǎng)的認(rèn)可，而燃料電池汽車在南昌市的乘用車市場(chǎng)還是空白。
3．3南昌市新能源乘用車的銷售價(jià)格調(diào)查
南昌市銷售的新能源乘用車54．33%的價(jià)位集中在10萬－20萬，10萬以下價(jià)位的只有2．41%，而三十萬以上的主要是合資車型和進(jìn)口車型，占比在28．67%。新能源乘用車的銷售價(jià)格沒有優(yōu)勢(shì)。
3．4影響新能源乘用車發(fā)展的因素調(diào)查
調(diào)查中可以看出69．23%的消費(fèi)者最看重充電的便利性，61．53%消費(fèi)者最看重新能源乘用車的續(xù)航里程，其他各方面包括充電時(shí)間、動(dòng)力性能、銷售價(jià)格、配套設(shè)施消費(fèi)者都覺得比較重要。在調(diào)查中還可以得出消費(fèi)者對(duì)續(xù)航里程和充電的便利性最不滿意，所以南昌市銷售的新能源乘用車大多續(xù)航里程小，充電時(shí)間慢，銷售價(jià)格過高等，這些都是制約新能源乘用車發(fā)展的瓶頸。
4結(jié)論與展望
4．1結(jié)論
4．1．1總體銷售業(yè)績(jī)不佳，混合動(dòng)力汽車占主要市場(chǎng)南昌市新能源乘用車發(fā)展較晚，2015年銷量才開始增加，新能源乘用車在南昌市的占有率及消費(fèi)者的購(gòu)買積極性都在上升，但整個(gè)汽車銷售市場(chǎng)占比較低，各個(gè)品牌目前在售車型較單一，在售車型主要以混合動(dòng)力為主，總體銷售業(yè)績(jī)不佳，但國(guó)產(chǎn)品牌卻取得了較好的業(yè)績(jī)?；旌蟿?dòng)力汽車中認(rèn)可度較高的是比亞迪和豐田，純電動(dòng)汽車認(rèn)可度較高的是知豆和江鈴。另外，榮威和北汽EV的新能源汽車，在南昌市并沒有專門的4S店。4．1．2部分品牌技術(shù)成熟和低價(jià)格有優(yōu)勢(shì)一汽豐田在不享有國(guó)家補(bǔ)貼的情況下，仍可保持比較穩(wěn)定的銷售業(yè)績(jī)，在南昌市消費(fèi)者認(rèn)可度也較高，我們認(rèn)為其原因是豐田品牌是較早銷售新能源乘用車的汽車品牌，其依靠較成熟的新能源技術(shù)，省油和實(shí)惠的價(jià)格贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。知豆、江鈴等純電動(dòng)車能夠取得比較好的銷量是因?yàn)榭們r(jià)低、營(yíng)銷手段比較特殊。消費(fèi)者對(duì)其他合資品牌的新能源乘用車的價(jià)格承受力有限。
4．2對(duì)南昌市新能源乘用車發(fā)展的建議
4．2．1大力發(fā)展混合動(dòng)力汽車，加強(qiáng)車型選擇多樣化混合動(dòng)力汽車在南昌市的銷量還不錯(cuò)，消費(fèi)者更容易接受混合動(dòng)力車型。在擴(kuò)大混合動(dòng)力市場(chǎng)的同時(shí)，新能源乘用車在南昌市可選車型太少，市場(chǎng)發(fā)展并不完善。經(jīng)銷商應(yīng)該加強(qiáng)車型選擇的多樣化。4．2．2加大本土汽車研發(fā)投入本土汽車企業(yè)，比如江鈴，能夠加大研發(fā)力度，增加混合動(dòng)力車型，擴(kuò)大新能源乘用車的優(yōu)勢(shì)，，降低車輛的生產(chǎn)成本，從而降低新能源乘用車的銷售價(jià)格和維護(hù)成本，提高電池的續(xù)航里程。
參考文獻(xiàn):
［1］趙斌．比亞迪新能源汽車消費(fèi)的影響因素研究［D］．武漢:中南大學(xué)，2010．
關(guān)鍵詞：征地；補(bǔ)償安置；農(nóng)民意愿
中圖分類號(hào)：F318 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2017.01.013
Abstract： With our country’s urbanization construction being continually promoted， rural lands were constantly exploited and their value was redefined， and the problems of rural land expropriation had been concerned highly. On the basis of the survey data of 186 land-expropriated farmers of Changji city of Xinjiang， through Logistic model， this thesis made a regression analysis on land-expropriated farmers' willingness to choose non-monetary settlement. Demonstration results showed that the four significant affecting factors on farmers' willingness to choose non-monetary settlement model are respondents’ age， respondents' household income changing situations before and after land expropriation， main household income origins before land expropriation， non-agricultural household income condition before land expropriation.
Key words： land expropriation； compensation and settlement； farmers' willingness
我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與城市化的速度均較快，許多農(nóng)民失去了耕作的土地，以我國(guó)現(xiàn)在城市化和工業(yè)化發(fā)展的速度來粗略計(jì)算，到2020年，就會(huì)有1億的失地農(nóng)民，這1億失地農(nóng)民今后的生活將會(huì)面臨諸多問題。這不僅是我國(guó)“三農(nóng)”問題中的一個(gè)重要的問題，還是社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的關(guān)鍵問題，同時(shí)也是解決整個(gè)社會(huì)和諧發(fā)展的關(guān)鍵。因此，從農(nóng)民的角度入手，分析失地農(nóng)民的補(bǔ)償安置意愿具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
1 數(shù)據(jù)來源
選取新疆昌吉市三工鎮(zhèn)和佃壩鄉(xiāng)進(jìn)行調(diào)查，對(duì)被征地農(nóng)戶共發(fā)放問卷195份，收回195份，有效問卷186份，有效率為95.3%，同時(shí)在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的國(guó)土所進(jìn)行了座談，了解當(dāng)?shù)氐那闆r。問卷調(diào)查內(nèi)容主要包括受訪者家庭基本信息、受訪者家庭土地被征收及家庭收入情況、受訪者被補(bǔ)償安置情況、項(xiàng)目區(qū)農(nóng)民的被征地意愿調(diào)查情況等幾個(gè)方面，訪談的內(nèi)容主要是失地農(nóng)民對(duì)于被征地的意愿以及遇到的困難。影響失地農(nóng)民意愿的影響因素主要有農(nóng)民的個(gè)人情況、土地征收過程中的民主因素、農(nóng)作物的收益情況、土地征收補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)及其作用因素、再就業(yè)情況等。
2 基于問卷的農(nóng)民選擇非貨幣安置模式意愿影響因素分析
2.1 模型的選擇
本次分析模型選用二元選擇模型中常用的Logistic模型來分析農(nóng)戶選擇非貨幣安置模式與影響其意愿的因素的關(guān)系。其中農(nóng)戶選擇非貨幣安置模式的意愿為“1”，不愿意選擇非貨幣安置模式為“0”，并對(duì)斜率系數(shù)進(jìn)行一定的解釋。在模型中，用Hosmer-Lemeshow來檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛿M合優(yōu)度。
選擇意愿函數(shù)椋
選擇非貨幣安置模式（W）
=F（SELF農(nóng)戶自身元素，EXT實(shí)際被征地給予的補(bǔ)償安置條件）+μ
建立Logistic模型為：
其中，Xi（i=1，…，k）為模型自變量，而βi（i=0，…，k）則為需要估計(jì)的參數(shù)，μ為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。
2.2 變量的選取
由于昌吉市在補(bǔ)償安置被征地農(nóng)民主要采用貨幣安置的方式，所以在問卷中，將問題設(shè)為“您對(duì)現(xiàn)有安置模式是否滿意”，將是否滿意設(shè)為因變量Y。不滿意就視同為愿意選擇非貨幣安置模式定義P（Y=1），滿意視同為不愿意選擇非貨幣安置模式定義P（Y=0）。在受訪的186個(gè)農(nóng)戶中，選擇對(duì)現(xiàn)有的安置模式滿意的有65戶，占有效問卷總數(shù)的43.9%，選擇不滿意的有121戶，占有效問卷總數(shù)的56.1%。
在進(jìn)行變量統(tǒng)計(jì)分析之前，先給出與農(nóng)戶是否有意愿選擇非貨幣安置模式密切相關(guān)變量的描述，包括家庭收入水平、受教育程度、征地后的就業(yè)情況、家庭被征地面積、征地前主要收入來源、征地前的農(nóng)業(yè)收入、征地前非農(nóng)業(yè)的收入、土地被征收后的安置情況、是否對(duì)現(xiàn)有的安置模式滿意、是否贊同安置方式、征地后的社會(huì)保障能否滿足，共計(jì)11個(gè)變量（包括因變量），變量的含義、性質(zhì)、取值范圍、取值的含義及樣本分布見表1。
3 Logistic回歸分析
3.1 回歸方程的總體顯著性分析
本次研究利用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)所調(diào)查的186份關(guān)于失地農(nóng)民選擇非貨幣安置模式意愿的影響因素的橫截面數(shù)據(jù)進(jìn)行Logistic回歸處理，在性別、年齡、家庭人數(shù)、家庭勞動(dòng)力人數(shù)、家庭收入水平、受教育程度、征地后職業(yè)培訓(xùn)情況、征地后就業(yè)情況、被征地面積情況、征地前收入的主要來源渠道、征地前農(nóng)業(yè)收入情況、征地前非農(nóng)業(yè)收入情況、土地被征收后的安置情況、更希望得到的安置方式作為變量，數(shù)據(jù)分析條件為直接進(jìn)入。具體結(jié)果見表2～表5。
模型卡方（Chi-square，x2）檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)性顯著，Hosmer-Lemeshow檢驗(yàn)不顯著，總體上來看模型效果較為理想，方程總體是顯著的，回歸方程的擬合度不高原因可能在于：第一，一些缺失的值導(dǎo)致了此分析模型中可能會(huì)出現(xiàn)忽略了較為重要的變量，由于做了替代處理，所以可能會(huì)使其顯著性變差；第二，Cummings、Brookshire和Schulze（1986）認(rèn)為受訪者會(huì)有策略性出價(jià)行為，原因在于其認(rèn)為該項(xiàng)調(diào)查結(jié)果會(huì)被用來指定政策。由于農(nóng)民在土地征收這類的事件中常有不滿的情況，所以在調(diào)查過程中，農(nóng)民可能會(huì)存在寄希望于此次的調(diào)查來改變當(dāng)前土地征收的政策，從而保障其利益，所以農(nóng)民在回答問卷時(shí)可能未按實(shí)際情況作答，進(jìn)而導(dǎo)致調(diào)查的數(shù)據(jù)不夠準(zhǔn)確。
3.2 影響因素分析
從計(jì)量學(xué)角度來看，Logistic模型回歸結(jié)果顯示，對(duì)農(nóng)民選擇非貨幣安置模式的意愿有顯著影響的因素包括被調(diào)查者的年齡、被調(diào)查家庭征地前后收入的變化情況、土地征收前家庭主要收入來源、土地征收前家庭非農(nóng)業(yè)收入的情況這4個(gè)因素。
根據(jù)表5的模型估計(jì)結(jié)果，影響農(nóng)民選擇非貨幣安置模式意愿的主要因素可以歸納如下幾點(diǎn)。
3.2.1 被調(diào)查者的年齡是影響農(nóng)民選擇非貨幣安置模式意愿的因素之一 從計(jì)量結(jié)果來看，被調(diào)查者的年齡檢驗(yàn)在0.05的顯著水平下顯著，系數(shù)符號(hào)為正，這說明在其他條件不變的情況下，被調(diào)查者的年齡越大越愿意選擇非貨幣安置模式。在調(diào)研的農(nóng)戶中，土地被征收以后再就業(yè)的農(nóng)民年齡普遍不大，對(duì)于年齡較大的農(nóng)民來說，土地被征收以后，他們的再就業(yè)難度較大，所以他們更加愿意選擇非貨幣的安置模式。
3.2.2 被征地農(nóng)戶土地征收前后家庭的收入變化情況是影響選擇非貨幣安置模式的因素之一 從模型結(jié)果來看，被征地農(nóng)戶土地征收前后家庭的收入變化情況是影響選擇意愿比較重要的因素之一，在0.05的顯著水平下非常顯著，Wald統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)值在4個(gè)變量中也處于第二高的水平上，說明Wald統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)非常顯著，且系數(shù)符號(hào)為正。說明農(nóng)戶家庭在土地征收后的收入比土地征收前的收入越高，他們?cè)絻A向于選擇非貨幣安置模式。在調(diào)研的過程中，通過與農(nóng)戶的交流，很多農(nóng)戶在土地被征收以后的收入比土地被征收以前高了，則希望政府能夠通過更多的非貨幣安置模式來安置，他們并不寄希望于土地征收來獲得更多的收入。
3.2.3 被調(diào)查農(nóng)戶的征地前主要收入來源是影響選擇非貨幣安置模式的最重要因素 從模型結(jié)果看，在0.05的顯著水平下顯著，Wald統(tǒng)計(jì)值是4個(gè)變量中最高的，且統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)非常顯著，系數(shù)為負(fù)，說明征地前農(nóng)戶的非農(nóng)收入在總收入中的比例越高，農(nóng)民在土地被征收后就越愿意選擇非貨幣的安置模式。在調(diào)查的樣本區(qū)，曾經(jīng)有土地但是并不是以依靠該土地獲得的主要收入的農(nóng)戶，在土地征收以后對(duì)其生活影響很小，就業(yè)情況更是并未受到任何影響，僅僅是取得了額外的土地補(bǔ)償款，這時(shí)他們更期望土地在征收以后能夠獲得更多的非貨幣安置模式。
3.2.4 農(nóng)戶在土地被征地前非農(nóng)收入的高低是影響選擇非貨幣安置模式意愿的因素之一 從模型的結(jié)果來看，變量在0.05的顯著水平下顯著，且系數(shù)為負(fù)，說明農(nóng)戶在土地被征收以前的非農(nóng)業(yè)收入越高，一旦其土地被征收以后他們就不希望獲得非貨幣的安置模式。在調(diào)查的農(nóng)戶中，家庭中不以農(nóng)業(yè)收入來維持生計(jì)，其非農(nóng)業(yè)收入越高的家庭就越希望土地被征收以后能夠獲得更多的貨幣補(bǔ)償來用在現(xiàn)在的職業(yè)上。
4 結(jié)論與建議
筆者以新疆昌吉市186戶農(nóng)民的問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，運(yùn)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)中的回歸模型對(duì)農(nóng)民選擇非貨幣安置模式意愿的影響因素進(jìn)行了分析。分析結(jié)果表明，在土地被征收后農(nóng)民的安置方式中，年齡越大的農(nóng)民再就業(yè)難度越大，所以他們更加愿意選擇非貨幣的安置模式；農(nóng)戶家庭土地征收后的收入在比土地征收前的收入高的情況下，更傾向于選擇非貨幣安置模式；征地前農(nóng)戶的非農(nóng)收入在總收入中的比例越高時(shí)，農(nóng)民在土地被征收后就更愿意選擇非貨幣的安置模式；農(nóng)戶在土地被征收以前的非r業(yè)收入越高時(shí)，土地被征收以后他們就希望獲得更多的貨幣安置。
調(diào)查數(shù)據(jù)和分析結(jié)論在一定程度上反映了被征地農(nóng)戶的補(bǔ)償安置的意愿，可為昌吉市征地補(bǔ)償提供參考意見，筆者提出以下建議。首先，土地征收在開展前，應(yīng)當(dāng)盡可能地保證失地農(nóng)民的利益，包括土地征收過程中的民主因素，充分考慮農(nóng)民失去土地以后的生活該如何解決，尤其要關(guān)注農(nóng)民的就業(yè)、養(yǎng)老等保障性問題。其次，在土地征收的過程中，應(yīng)該制訂相關(guān)的機(jī)制，使農(nóng)民能夠參與到土地價(jià)格的定價(jià)中，那么農(nóng)民的利益將得到更好的保障，且社會(huì)總剩余也能夠達(dá)到更大。如何制訂出農(nóng)民參與的土地定價(jià)模式將是至關(guān)重要的。
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關(guān)鍵詞：市場(chǎng)調(diào)查；企業(yè)營(yíng)銷；營(yíng)銷工作；重要性
中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）01-00-01
目前，市場(chǎng)環(huán)境的變化越來越快，消費(fèi)者收入的增加，使其從對(duì)需要的滿足發(fā)展到對(duì)欲望的滿足。企業(yè)之問由價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，高科技的發(fā)展又導(dǎo)致了新產(chǎn)品以更快的速度涌向市場(chǎng)。這使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)的要求空前增加。從決定企業(yè)的發(fā)展方向、開拓新市場(chǎng)、產(chǎn)品更新?lián)Q代、確定外銷價(jià)格、改善經(jīng)營(yíng)管理等重大決策到廣告與包裝設(shè)計(jì)這些具體構(gòu)思，都無可否認(rèn)市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)在其中所起的作用。
一、目前市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的現(xiàn)狀
從國(guó)際市場(chǎng)看，市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)在1950年左右就進(jìn)入成熟期，但從國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境看，許多企業(yè)仍然不能理解花費(fèi)很多財(cái)力、物力進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的重要性，沒有充分意識(shí)到市場(chǎng)信息的重要性。我國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查業(yè)發(fā)展相對(duì)緩慢，起步也晚。我國(guó)1988年才有了第一家民營(yíng)調(diào)查公司，由于市場(chǎng)調(diào)查在中國(guó)的發(fā)展歷史較短，盡管這個(gè)行業(yè)發(fā)展迅速，但其基礎(chǔ)薄弱、規(guī)模不大、競(jìng)爭(zhēng)力弱、專業(yè)素質(zhì)差，不能獲得企業(yè)和公眾的認(rèn)同?？傮w上說，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)屬于—個(gè)現(xiàn)狀存在不足而發(fā)展?jié)摿薮蟮男袠I(yè)。
二、我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查領(lǐng)域存在的問題
1.調(diào)查經(jīng)費(fèi)不足。企業(yè)是市場(chǎng)調(diào)研的主體。一些市場(chǎng)意識(shí)比較強(qiáng)的企業(yè)，都非常重視市場(chǎng)調(diào)查和獲取市場(chǎng)信息資料。而我國(guó)的很多企業(yè)，在新產(chǎn)品開發(fā)和促銷決策前，沒有列出進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的費(fèi)用?；蛘邲]有關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研的計(jì)劃，我國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查業(yè)發(fā)展相對(duì)緩慢。
2.企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的重視程度不夠。市場(chǎng)調(diào)查作為企業(yè)走向市場(chǎng)的必要前奏，作為企業(yè)了解消費(fèi)者需求、獲取市場(chǎng)信息的重要手段；作為企業(yè)制定營(yíng)銷決策的客觀依據(jù)，早已備受發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)的重視。而我國(guó)很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)多年仍然生意慘淡。其實(shí)他們只要簡(jiǎn)單地做個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查就可以避免災(zāi)難。還有就是企業(yè)所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查很不規(guī)范，只是蜻蜓點(diǎn)水，或者是走馬觀花。不做系統(tǒng)客觀的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，僅憑不夠完備的信息就做出種種營(yíng)銷決策是非常危險(xiǎn)的，也是十分落后的行為。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們必須進(jìn)行真正的市場(chǎng)調(diào)查，采用系統(tǒng)科學(xué)的方法搜集市場(chǎng)資料，并應(yīng)用統(tǒng)計(jì)方法分析這些市場(chǎng)資料，以得到所需的信息。
三、市場(chǎng)調(diào)查對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的重要性
市場(chǎng)調(diào)查對(duì)營(yíng)銷管理工作的重要性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
1.提供作為決策依據(jù)的信息。企業(yè)決策者大多具有良好的素質(zhì)，受過良好的教育與訓(xùn)練，同時(shí)企業(yè)決策者大多擁有決策團(tuán)隊(duì)，所以企業(yè)決策者的決策能力本身并不存在問題，問題在于決策觀念與支持決策的基礎(chǔ)信息是否確實(shí)?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，優(yōu)秀的決策者必定要有“企業(yè)的任何重大營(yíng)銷舉措都必須做到深思熟慮、胸有成竹、三思而后行”的觀念。無論決策者理論水平如何高，經(jīng)驗(yàn)怎樣豐富，只要缺乏真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)的相關(guān)信息，就不一定能夠做出正確的決策。反之。如果擁有真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)的相關(guān)信息，哪怕決策者只是普通人，最終決策也不是一件難事。
2.彌補(bǔ)信息不足的缺陷。有效信息不足仍然可能造成決策失當(dāng)，給企業(yè)造成嚴(yán)重?fù)p失。例如.一家汽車制造企業(yè)A公司準(zhǔn)備在12月份旺季之前推出一款新車，進(jìn)行大批量生產(chǎn)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù).這款新車很合主流消費(fèi)者的胃口。這個(gè)企業(yè)的CEO希望能夠作為未來兩年的主打產(chǎn)品，并為此做了充分準(zhǔn)備?？葾公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B公司事先獲得了該款新車的詳細(xì)資料。并針對(duì)性地設(shè)計(jì)了一種極具競(jìng)爭(zhēng)力的車型，準(zhǔn)備隨后推出，將A公司的這款新車扼殺在搖籃之中。由于A公司的決策者沒有掌握這一信息，不久這款新車就被B公司的競(jìng)爭(zhēng)車型擊敗，為市場(chǎng)所淘汰，功虧一簣。A公司巨額的研制、促銷、制造設(shè)備投入悉數(shù)化為泡影，其CEO也引咎辭職。
3.了解外部信息。對(duì)于企業(yè)決策者來說，應(yīng)該利用一切可以利用的信息，幫助自己決定究竟選擇何種營(yíng)銷舉措，贏得市場(chǎng)占有率，贏得高投資回報(bào)。企業(yè)可供利用的信息有內(nèi)部和外部之分。內(nèi)部信息包括與企業(yè)成本因素有關(guān)的數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)狀況數(shù)據(jù)，還包括企業(yè)已經(jīng)掌握的與需求有關(guān)的數(shù)據(jù)。外部信息則是企業(yè)需要但迄今未掌握的與需求有關(guān)的數(shù)據(jù)。這部分外部信息就需要通過市場(chǎng)調(diào)查來得到。
4.了解市場(chǎng)環(huán)境的變化。科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展日新月異。電子化、全球化以前所未有的力度改變著世界的面貌，與此相伴的是市場(chǎng)環(huán)境的急劇變化。而企業(yè)必須適應(yīng)急劇變化的市場(chǎng)環(huán)境，否則就難以生存。面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的急劇變化，企業(yè)必須意識(shí)到機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。一些新的消費(fèi)者和機(jī)構(gòu)將進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)一些老的消費(fèi)者和機(jī)構(gòu)將退出目標(biāo)市場(chǎng)，只有根據(jù)不同情況對(duì)營(yíng)銷組合進(jìn)行調(diào)整，才能立于不敗之地，而前提條件是要通過市場(chǎng)調(diào)查把握市場(chǎng)環(huán)境的實(shí)質(zhì)變化。
四、大力開展企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的建議
—個(gè)沒有或者不重視市場(chǎng)調(diào)研的企業(yè)，就不能說是—個(gè)擁有現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)觀念的企業(yè)。我國(guó)的世界知名品牌寥寥無幾，我國(guó)企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的重要原因就是市場(chǎng)調(diào)研的落后。因此，我們必須充分認(rèn)識(shí)到加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研的重要性和迫切性，大力發(fā)展企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查。首先，企業(yè)要樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念，充分運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查這個(gè)重要工具，把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷決策。其次，要在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立專門的市場(chǎng)調(diào)查部門及專職的市場(chǎng)調(diào)查人員，把企業(yè)自身開展的市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)調(diào)查公司進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查有機(jī)結(jié)合起來。最后，企業(yè)要安排并加大市場(chǎng)調(diào)查的預(yù)算，為企業(yè)進(jìn)行科學(xué)決策提供必要的物質(zhì)保障。另外，市場(chǎng)調(diào)查公司也必須規(guī)范其行為，提高整體素質(zhì)，做好經(jīng)濟(jì)信息咨詢服務(wù)，樹立良好的社會(huì)形象，重新贏得企業(yè)的信任。
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市場(chǎng)調(diào)查的信任危機(jī)
客戶對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的不信任 我國(guó)建設(shè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)間不長(zhǎng)，市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的發(fā)展歷史也很短。許多企業(yè)對(duì)其缺乏了解，還習(xí)慣于憑感覺辦事，缺乏強(qiáng)烈的市場(chǎng)調(diào)查意識(shí)，通常只有當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷或市場(chǎng)占有率急劇下降等市場(chǎng)危機(jī)出現(xiàn)以后才會(huì)找市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)，而這時(shí)找市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)的目的不僅僅是了解市場(chǎng)，更重要的是要給企業(yè)擺脫危機(jī)出謀劃策。然而，化解市場(chǎng)危機(jī)并不屬于市場(chǎng)調(diào)查的業(yè)務(wù)范圍，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)能力的過分高估導(dǎo)致企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的作用與可行性產(chǎn)生了懷疑。
對(duì)市場(chǎng)調(diào)查準(zhǔn)確性的懷疑 市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)制定決策的依據(jù)，若調(diào)查結(jié)果不準(zhǔn)確，將會(huì)給企業(yè)帶來巨大損失。廣州一家制藥廠曾花費(fèi)5萬元請(qǐng)一家調(diào)查公司做一項(xiàng)調(diào)查，由于調(diào)查結(jié)果不準(zhǔn)確，導(dǎo)致該藥廠決策失誤，損失了400多萬元。當(dāng)前，我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)整體研究水平低、操作不規(guī)范、沒有統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，客戶對(duì)調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性難以判斷。某些客戶為了慎重起見，對(duì)于同一個(gè)項(xiàng)目，同時(shí)委托兩家調(diào)查企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，但結(jié)果往往不一致，讓客戶無所適從，從而對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)確性產(chǎn)生懷疑。
對(duì)市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用開支的懷疑 當(dāng)前，市場(chǎng)調(diào)查收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及其管理不完善，行業(yè)也沒有統(tǒng)一的價(jià)格信息參考體系，不能定期公布收費(fèi)的參考信息，客戶對(duì)調(diào)查的費(fèi)用開支心中無數(shù)，許多調(diào)查企業(yè)的收費(fèi)隨意性很大。某些實(shí)力較強(qiáng)、有一定知名度的調(diào)查企業(yè)隨意提高收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，讓客戶望而止步；而更多的名不見經(jīng)傳的小機(jī)構(gòu)，為了競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，則盲目壓價(jià)、給回扣，造成客戶對(duì)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)無所適從，對(duì)于高價(jià)則懷疑是漫天要價(jià)，對(duì)于低價(jià)，則擔(dān)憂調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量問題。
對(duì)市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)的懷疑 我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)數(shù)量眾多，目前已超過1000家，但整體水平參差不齊，規(guī)模大、具有一定知名度的企業(yè)為數(shù)很少，更多數(shù)的是規(guī)模小、知名度低的企業(yè)，甚至還有一些冒牌的調(diào)查公司。由于調(diào)查企業(yè)與客戶之間平常的信息溝通不靈、彼此不了解，客戶對(duì)調(diào)查企業(yè)的業(yè)務(wù)水平難以判別，造成客戶在選擇調(diào)查企業(yè)時(shí)無所適從。
客戶對(duì)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的信任危機(jī)，導(dǎo)致客戶投向市場(chǎng)調(diào)查方面的費(fèi)用低下。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年，中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)境內(nèi)客戶平均報(bào)價(jià)較1998年普遍下降，下降幅度在21.2%至43.9%不等。據(jù)1998年的報(bào)價(jià)研究顯示，中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的報(bào)價(jià)已遠(yuǎn)低于歐美等國(guó)家。另外，客戶對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的信任危機(jī)還容易導(dǎo)致一種惡性循環(huán)，即信任降低――客戶市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)需求下降――行業(yè)平均收入下降――行業(yè)投入降低――市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量下降――客戶信任降低。
被訪者對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的不信任 我國(guó)居民普遍對(duì)市場(chǎng)調(diào)查不了解，未能意識(shí)到它是溝通企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁，是符合消費(fèi)者利益的?，F(xiàn)實(shí)生活中，人們往往認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)查與己無關(guān)，甚至擔(dān)憂市場(chǎng)調(diào)查會(huì)侵犯?jìng)€(gè)人隱私。同時(shí)，目前的市場(chǎng)訪問員素質(zhì)普遍偏低，敬業(yè)精神差，形象欠佳，不能給人以真誠(chéng)、可信任的感覺。某些訪問員甚至弄虛作假，誘導(dǎo)被訪問者回答問題，使被訪問者覺得受到耍弄以至深感厭惡。另外，某些直銷機(jī)構(gòu)唯利是圖，以調(diào)查為借口，上門推銷，傷害了消費(fèi)者感情，使被訪問者對(duì)調(diào)查的目的產(chǎn)生懷疑，并對(duì)市場(chǎng)調(diào)查采取不合作態(tài)度。
公眾對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的不信任 當(dāng)前，市場(chǎng)調(diào)查存在著“造假”現(xiàn)象。某些客戶喜歡把對(duì)自己或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查結(jié)果作為向外界炫耀的工具，隨意調(diào)查結(jié)果，甚至不惜篡改調(diào)查結(jié)果。而某些調(diào)查機(jī)構(gòu)在利益驅(qū)動(dòng)下，熱衷于給企業(yè)發(fā)放排名領(lǐng)先的牌子，誤導(dǎo)了社會(huì)公眾，出現(xiàn)了聲名狼籍的“排行榜”。如去年8月彩電巨頭的“老大”之爭(zhēng)中，TCL與長(zhǎng)虹均拿出具有政府背景的調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果，對(duì)外宣稱自己的上半年銷售市場(chǎng)占有率排名第一。消毒碗柜巨頭康寶公司的董事長(zhǎng)則公開譴責(zé)某些調(diào)查機(jī)構(gòu)弄虛作假，意圖敲詐企業(yè)，導(dǎo)致該公司去年的市場(chǎng)占有率被公布為排名第二。這種混亂的情況使社會(huì)公眾對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的真實(shí)性產(chǎn)生信任危機(jī)，損害了市場(chǎng)調(diào)查的社會(huì)形象。
調(diào)查機(jī)構(gòu)之間的不信任 市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)之間的不信任主要表現(xiàn)在市場(chǎng)研究企業(yè)與調(diào)查企業(yè)之間，它影響了市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)之間的業(yè)務(wù)合作，阻礙了調(diào)查業(yè)務(wù)的正常開展。一方面，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)對(duì)機(jī)構(gòu)存在著不信任。由于目前行業(yè)沒有完善的商評(píng)價(jià)體系，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)難以深入了解或合理選擇機(jī)構(gòu)。當(dāng)把業(yè)務(wù)委托給商時(shí)，總是對(duì)商的業(yè)務(wù)質(zhì)量、進(jìn)度、人員素質(zhì)、特別是現(xiàn)場(chǎng)操作能力與方法存在著憂慮。另一方面，機(jī)構(gòu)對(duì)研究機(jī)構(gòu)也存在著不信任，如擔(dān)憂研究機(jī)構(gòu)能否提供完善的培訓(xùn)與技術(shù)服務(wù)，特別是能否按時(shí)付款。事實(shí)上，經(jīng)常可以看到某個(gè)機(jī)構(gòu)完成業(yè)務(wù)以后，款項(xiàng)卻遲遲未能收到的情況。
解決信任危機(jī)的對(duì)策
加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范管理 制定規(guī)范的行業(yè)業(yè)務(wù)操作手冊(cè)。與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家不一致，我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)至今還沒有一套規(guī)范的行業(yè)業(yè)務(wù)工作手冊(cè)。各調(diào)查企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)差別很大，不僅使客戶對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的業(yè)務(wù)水平不信任，而且使調(diào)查企業(yè)之間合作困難。因此，必須盡快編制一套完整的業(yè)務(wù)手冊(cè)，其中應(yīng)包括業(yè)務(wù)流程操作手冊(cè)、技術(shù)規(guī)范手冊(cè)、質(zhì)量控制手冊(cè)等。
建立行業(yè)資格評(píng)審標(biāo)準(zhǔn) 針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)眾多、良莠不齊，要盡快建立行業(yè)資格評(píng)審體系。以自愿為原則對(duì)現(xiàn)有企業(yè)及新成立的企業(yè)進(jìn)行評(píng)估，并把評(píng)估結(jié)果公布于眾，這樣一方面可以把低劣的企業(yè)拒出門外，維護(hù)行業(yè)聲譽(yù)；另一方面也方便客戶根據(jù)自己的調(diào)查業(yè)務(wù)選擇合適的調(diào)查企業(yè)。
建立商評(píng)價(jià)體系 針對(duì)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)之間合作困難，特別是異地調(diào)查機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)交流困難的狀況，行業(yè)應(yīng)制定出完善的商評(píng)價(jià)體系，以便市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)根據(jù)業(yè)務(wù)情況選擇合適的商。
建立價(jià)格參考體系 由于市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用預(yù)算較難，行業(yè)內(nèi)部的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)情況也比較嚴(yán)重，因此應(yīng)盡快建立行業(yè)的價(jià)格參考體系，匯集與公布不同地區(qū)、不同業(yè)務(wù)內(nèi)容的報(bào)價(jià)情況，方便調(diào)查企業(yè)合理報(bào)價(jià)，讓客戶了解價(jià)格行情，實(shí)現(xiàn)公平交易，避免調(diào)查企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
建立健全行業(yè)法規(guī) 行業(yè)的規(guī)范運(yùn)作需要一套完善的法規(guī)來保障。但市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)目前只有國(guó)家委托國(guó)家統(tǒng)計(jì)局制定的一個(gè)行政規(guī)定，針對(duì)有關(guān)涉外調(diào)查機(jī)構(gòu)的資質(zhì)做了些規(guī)定。結(jié)果，行業(yè)的運(yùn)作缺乏約束力，行業(yè)內(nèi)部的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、利用調(diào)查結(jié)果打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、誤導(dǎo)消費(fèi)者等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。沒有完善的行業(yè)法規(guī)，市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的信譽(yù)難以建立。
加強(qiáng)信息溝通 加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查的宣傳工作。目前，整個(gè)社會(huì)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的認(rèn)識(shí)比較膚淺，必須加強(qiáng)行業(yè)的宣傳活動(dòng)，大力向公眾介紹市場(chǎng)調(diào)查的有關(guān)知識(shí)，傳達(dá)有關(guān)行業(yè)信息，讓社會(huì)公眾了解市場(chǎng)調(diào)查，樹立起市場(chǎng)調(diào)查的良好形象。
加強(qiáng)與被訪者的溝通 為了求得被訪者的合作，市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)應(yīng)注意與被訪者的信息溝通。在調(diào)查訪問之前，應(yīng)簡(jiǎn)要說明調(diào)查項(xiàng)目的意義、內(nèi)容和操作方式等，以消除被調(diào)查者的顧慮。同時(shí)，訪問員還要注意形象，要給人以真誠(chéng)、可信任感，注意言辭禮貌，遇到不理解或不接受調(diào)查的人要盡量說服，避免言辭過激，刺傷對(duì)方或引起不必要的爭(zhēng)端。
加強(qiáng)與客戶的信息溝通 市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)應(yīng)注意定期走訪客戶，增加彼此理解，了解客戶動(dòng)態(tài)，建立客戶檔案。同時(shí)，為了消除客戶的不信任感，可以適當(dāng)讓客戶了解甚至參與市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)的業(yè)務(wù)操作過程，讓客戶體驗(yàn)業(yè)務(wù)操作的科學(xué)性、客觀性、真實(shí)性。
加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)部信息溝通 我國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)協(xié)會(huì)已于去年4月宣告成立，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)定期或不定期地舉辦各項(xiàng)專題會(huì)議，如質(zhì)量研討、制度研討、技術(shù)研討、價(jià)格研討等問題，給各調(diào)查企業(yè)提供相互交流的機(jī)會(huì)，增加內(nèi)容上的互補(bǔ)。同時(shí)，應(yīng)盡快創(chuàng)辦行業(yè)的公開刊物，以便調(diào)查企業(yè)之間相互交流，并增加社會(huì)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的了解。
加強(qiáng)調(diào)查人員的管理工作 市場(chǎng)調(diào)查是一個(gè)高度專業(yè)化的行業(yè)，技術(shù)含量高，調(diào)查的質(zhì)量在很大程度上取決于人的素質(zhì)，因此加強(qiáng)調(diào)查人員的管理工作至關(guān)重要。由于市場(chǎng)調(diào)查業(yè)務(wù)復(fù)雜、人員的主觀影響大，企業(yè)對(duì)人員直接控制的難度大，因此，調(diào)查企業(yè)應(yīng)建立起完善的獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰制度，做到賞罰分明，對(duì)于工作卓有成效的員工，應(yīng)給予獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)員工的積極性，而對(duì)于責(zé)任心不強(qiáng)、甚至造假的人員，要進(jìn)行懲罰甚至開除。
提高市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)的業(yè)務(wù)水平 合理選擇市場(chǎng)位置。目前許多調(diào)查企業(yè)的市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，其業(yè)務(wù)范圍過于廣泛，基本上是面對(duì)所有行業(yè)，因而客戶經(jīng)常埋怨調(diào)查企業(yè)不懂行業(yè)知識(shí)，調(diào)查結(jié)果缺乏新意。其實(shí)，限定自身的業(yè)務(wù)范圍，選定市場(chǎng)位置，不僅能使調(diào)查企業(yè)對(duì)所調(diào)查行業(yè)深入了解，提高調(diào)查的準(zhǔn)確度，還可以減少調(diào)查的工作量，降低成本，建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
[關(guān)鍵詞] 廣告市場(chǎng) 市場(chǎng)調(diào)查業(yè)
市場(chǎng)調(diào)查起源于美國(guó)，是指對(duì)與營(yíng)銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃、收集和分析，并把結(jié)果向營(yíng)銷管理者溝通的過程，是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷者連接起來的職能。廣告市場(chǎng)調(diào)查則是指伴隨著廣告活動(dòng)所進(jìn)行的一切市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)。隨著我國(guó)廣告業(yè)的不斷發(fā)展，廣告市場(chǎng)調(diào)查業(yè)也越來越引起社會(huì)的關(guān)注，但是由于市場(chǎng)調(diào)查本身的一些局限以及市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的總體依存環(huán)境的不成熟，導(dǎo)致這一行業(yè)還存在許多問題，如何解決這些問題已成為這一行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。
一、我國(guó)廣告市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的現(xiàn)狀探析
1.廣告市場(chǎng)調(diào)查的局限性。市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷中地位非常重要，但是也有一定的局限性。首先，市場(chǎng)調(diào)查本身就存在犯錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果也難免有誤差，這種誤差可能是來自于探究者自身，也可能來自于調(diào)查員，還可能是來自于被訪者。其次，市場(chǎng)調(diào)查的作用是為營(yíng)銷提供參考的信息，并不能代表決策。那種期望市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果會(huì)告訴企業(yè)怎樣辦是不現(xiàn)實(shí)的。企業(yè)首先應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果的科學(xué)性和準(zhǔn)確性進(jìn)行評(píng)估，做出基本的判斷。那么在我國(guó)的廣告行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查中，由于種種因素的存在，導(dǎo)致市場(chǎng)調(diào)查的局限性尤為突出，廣告業(yè)主不能結(jié)合自身的現(xiàn)狀，最終不能做出真正的營(yíng)銷決策，從而也使廣告市場(chǎng)調(diào)查業(yè)出現(xiàn)不景氣的狀況。
2.國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展?fàn)顩r。國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)調(diào)查是從20世紀(jì)80年代中期興起和發(fā)展起來的，特別是90年代以來，在北京、上海、廣州等城市，紛紛成立了從事專門的廣告市場(chǎng)調(diào)查的機(jī)構(gòu)，據(jù)中國(guó)市場(chǎng)研究學(xué)會(huì)（CM―RA）預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)目前現(xiàn)有廣告調(diào)查公司數(shù)百家，年?duì)I業(yè)額達(dá)億元人民幣。從這一數(shù)據(jù)與全球其他國(guó)家的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)需求相比還是顯得微不足道。按照歐洲民意和市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)（ESOMAR）每一年對(duì)全球調(diào)查業(yè)的統(tǒng)計(jì)，在近幾年中，歐洲、美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的需求（按用于市場(chǎng)調(diào)查研究的花費(fèi)計(jì)算）在逐年穩(wěn)步增加，平均年增長(zhǎng)率為8%。
國(guó)內(nèi)雖然廣告調(diào)查公司雖然已經(jīng)形成一定規(guī)模，但實(shí)際上規(guī)模較大、運(yùn)轉(zhuǎn)情況較好的只不過20家左右，這里面大多數(shù)都是國(guó)外知名的調(diào)查公司在中國(guó)的獨(dú)資和合資公司，或者是與國(guó)外調(diào)查機(jī)構(gòu)有密切合作的調(diào)查公司，以及以國(guó)外客戶、國(guó)內(nèi)的合資企業(yè)為主要服務(wù)對(duì)象的調(diào)查公司。而以主要服務(wù)國(guó)內(nèi)客戶的調(diào)查公司經(jīng)營(yíng)比較艱難，從目前的態(tài)勢(shì)來看，雖然我國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展?jié)摿艽?，但是調(diào)查業(yè)的發(fā)展仍還處于一個(gè)非常艱難的啟動(dòng)階段。
3.廣告市場(chǎng)調(diào)查使用情況存在的問題。市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的重要性雖然被大多數(shù)廣告公司認(rèn)知，但是在調(diào)查技術(shù)日益進(jìn)步的今天，還有很多公司未能充分或正確使用。分析其原因有四點(diǎn)，具體表現(xiàn)如下：
(1)很多廣告經(jīng)營(yíng)管理者把市場(chǎng)調(diào)查僅僅看做是一項(xiàng)調(diào)查事實(shí)的業(yè)務(wù)，把市場(chǎng)調(diào)查人員的職責(zé)看做是設(shè)計(jì)一張調(diào)查表、選定一組樣本、進(jìn)行面談訪問和報(bào)告調(diào)查結(jié)果，卻不能對(duì)調(diào)查的問題做出仔細(xì)的界定，也有的廣告市場(chǎng)調(diào)查人員沒有向管理者提出可供選擇的良好決策建議。因?yàn)槿绱耍瑢?dǎo)致這個(gè)廣告市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果沒有任何作用，加深了廣告公司管理者認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)查的用處有限的觀念。
(2)廣告市場(chǎng)調(diào)查人員的素質(zhì)能力不平衡。有些廣告公司把市場(chǎng)調(diào)查工作看成是跟抄抄寫寫的工作差不多，因此隨隨便便選用和雇傭一些能力較差的市場(chǎng)調(diào)查人員，這些人員由于缺乏訓(xùn)練和創(chuàng)造力，因而在工作上很難有出色的成果。但是由于管理者的期望過高，這種令人失望的結(jié)果增加了廣告管理者對(duì)廣告市場(chǎng)調(diào)查的偏見。
(3)廣告市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果出來的時(shí)間太慢。廣告市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果需要及時(shí)的統(tǒng)計(jì)和分析，但是我們國(guó)內(nèi)大多數(shù)的廣告公司對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果整理的太慢，從而使有些數(shù)據(jù)過時(shí)、還有些數(shù)據(jù)資料缺乏的現(xiàn)象出現(xiàn)，致使廣告市場(chǎng)調(diào)查的信息準(zhǔn)確。
(4)廣告市場(chǎng)調(diào)查公司內(nèi)部的差異。很多廣告市場(chǎng)調(diào)查公司的營(yíng)銷人員與市場(chǎng)調(diào)查人員之間的風(fēng)格不一致，常常讓他們之間產(chǎn)生一些問題，比如說管理者需要具體、簡(jiǎn)明和準(zhǔn)確的報(bào)告，而市場(chǎng)調(diào)查的報(bào)告可能是抽象的、復(fù)雜的和不準(zhǔn)確的，這就容易形成雙方的認(rèn)識(shí)有一個(gè)落差。
由此可見，我國(guó)的廣告市場(chǎng)調(diào)查業(yè)中，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的使用認(rèn)識(shí)還存在許多不足，同時(shí)也正是因?yàn)檫@些問題的存在，反過來也阻礙了我國(guó)廣告市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的發(fā)展。
二、我國(guó)廣告市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的發(fā)展對(duì)策
我國(guó)廣告市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的現(xiàn)狀有客觀的原因，同時(shí)也有自身的責(zé)任，要想改變現(xiàn)狀取得長(zhǎng)足發(fā)展，我們必須還得從以下幾方面入手：
1.健全國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的總體依存環(huán)境。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還未達(dá)到一定的深度和規(guī)模，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制還不夠健全，要想改變現(xiàn)狀必須等待時(shí)機(jī)，逐步建立完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，創(chuàng)造良好的依存環(huán)境，推動(dòng)廣告市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的發(fā)展。
2.要改變國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)廣告市場(chǎng)調(diào)查的認(rèn)識(shí)。當(dāng)今國(guó)內(nèi)很多企業(yè)對(duì)廣告市場(chǎng)調(diào)查的意義普遍認(rèn)識(shí)不足，認(rèn)為廣告市場(chǎng)調(diào)查只是簡(jiǎn)單的問卷，是誰都可以來承擔(dān)的工作，而且在市場(chǎng)調(diào)查過程中馬馬虎虎、敷衍了事，造成了廣告市場(chǎng)調(diào)查存在很大的誤差。
3.要有長(zhǎng)遠(yuǎn)、長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目光。國(guó)內(nèi)有很多的廣告公司缺乏長(zhǎng)期、長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目光，他們只注重短期的廣告利益，不注重研究客戶的需求和消費(fèi)行為的變化，太注重眼前利益，缺乏有利市場(chǎng)調(diào)查業(yè)發(fā)展的良好競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；缺乏市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)所需要的基本性資料和數(shù)據(jù)；缺乏行業(yè)管理規(guī)范與學(xué)科設(shè)置。
4.加強(qiáng)調(diào)查也自身的建設(shè)。要不斷培養(yǎng)具有足夠?qū)I(yè)素質(zhì)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)人員，加強(qiáng)調(diào)查公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作規(guī)范，提高調(diào)查水平，杜絕出現(xiàn)調(diào)查結(jié)果不準(zhǔn)確，甚至有嚴(yán)重錯(cuò)誤現(xiàn)象的出現(xiàn)；另外還要加強(qiáng)調(diào)查公司或個(gè)別從業(yè)人員的職業(yè)道德建設(shè)，防止搞惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)整個(gè)調(diào)查業(yè)界的負(fù)面影響，同時(shí)加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)的相互溝通、交流、約束和促進(jìn)，制定出符合中國(guó)國(guó)情的廣告調(diào)查業(yè)行為規(guī)范。
借著“十七大”的春風(fēng)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)正在高速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)體制正在不斷的完善與健全，我們也堅(jiān)信中國(guó)的廣告業(yè)將從2008年奧運(yùn)會(huì)開始邁向新的里程，從而也將推動(dòng)廣告市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的快速、穩(wěn)定發(fā)展，這個(gè)行業(yè)也將成為21世紀(jì)中國(guó)最具有發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)之一。
一、成因
1.觀念落后。我國(guó)長(zhǎng)期以來奉行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，絕大多數(shù)企業(yè)只管按國(guó)家指定的計(jì)劃生產(chǎn)，盡管改革開放已30幾年，但舊體制形成的慣性依然很大。
2.管理機(jī)制不健全。管理者面對(duì)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)結(jié)果與自己的觀點(diǎn)不一致時(shí)，正確的作法是從另外的調(diào)查與預(yù)測(cè)獲取幫助。然而，很多經(jīng)理卻往往固執(zhí)地認(rèn)為自己懂得更多，怕采納調(diào)查與預(yù)測(cè)結(jié)果會(huì)有損自己在同事和上司心目中的，寧可犧牲集體的利益而確保自己的位置。當(dāng)前的管理機(jī)制中，決策者在很多情況下不必承擔(dān)因錯(cuò)誤決策而的重大經(jīng)濟(jì)責(zé)任，這在客觀上使決策者為一己私利違背規(guī)律辦事成為可能。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)在這樣的企業(yè)自然受到打擊和排擠，它除了掩人耳目，別無他用。許多企業(yè)把市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)當(dāng)作簡(jiǎn)單的事實(shí)調(diào)查，認(rèn)為無非是設(shè)計(jì)一份問卷、選定幾個(gè)樣本、面談訪問，然后寫個(gè)報(bào)告，起不了什么大廈作用。對(duì)調(diào)查人員的報(bào)酬也等同于一般辦公職員，所以吸引不了優(yōu)秀人才，調(diào)查與預(yù)測(cè)工作便無法出色完成，結(jié)果進(jìn)一步增加了領(lǐng)導(dǎo)的偏見，從而形成惡性循環(huán)。有些企業(yè)把市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)當(dāng)作一次性事務(wù)，干完了事;有些企業(yè)則過分地希望從市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)中獲取更多結(jié)論與建議。這些錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)都使企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，遠(yuǎn)離市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)。
3.市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)人員自身素質(zhì)問題。研究人員訓(xùn)練不夠，操作不規(guī)范，如有的研究人員對(duì)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的問題不做明確定義，導(dǎo)致后面工作事倍功半，無效信息過多過雜，難以形成有效的結(jié)論和建議;有的研究人員不能按時(shí)完成調(diào)查工作，調(diào)查報(bào)告出來太遲，趕不上決策時(shí)間;有的研究人員缺乏綜合能力，把調(diào)查報(bào)告寫得過于抽象、復(fù)雜和含糊，從而對(duì)決策沒有幫助;更多的研究人員缺乏創(chuàng)造性，調(diào)查報(bào)告了無新意，都是些耳熟能詳?shù)男畔ⅰ?/p>
二、現(xiàn)狀
市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)行業(yè)從20世紀(jì)90年代初開始在中國(guó)誕生，目前已處于蓬勃發(fā)展的時(shí)期，然而在這個(gè)階段，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)公司經(jīng)常面臨著尷尬的局面，綜合起來看，主要有：
1.技術(shù)工具欠缺。當(dāng)前市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)公司進(jìn)入門檻低，三五個(gè)人幾臺(tái)電腦就可以注冊(cè)一家市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)公司，而且只要經(jīng)營(yíng)者知識(shí)淵博一點(diǎn)，揣摩客戶心理多一點(diǎn)，時(shí)不時(shí)在媒體上做做廣告，生意就唾手可得，在技術(shù)工具上缺乏標(biāo)準(zhǔn)化。對(duì)于世界通用的一些錄入和統(tǒng)計(jì)分析軟件，許多市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)公司連聽都沒有聽過。稍微領(lǐng)先的調(diào)查與預(yù)測(cè)公司的員工出去自立門戶克隆別人的技術(shù)，還可以后來居上。能否解決客戶的問題，除了觀念領(lǐng)先和分析問題的能力之外，使用的工具是否先進(jìn)也是一個(gè)關(guān)鍵，國(guó)外的調(diào)查與預(yù)測(cè)公司經(jīng)常創(chuàng)立研究模型還申請(qǐng)專利，國(guó)內(nèi)的很多調(diào)查公司邊模仿都還來不及。
2.內(nèi)部混亂。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)嚴(yán)格說來是知識(shí)密集型的行業(yè)，因此管理也是市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)公司的一大瓶頸，加上從事這個(gè)行業(yè)的人來源都較為復(fù)雜，使得管理起來更加復(fù)雜。很多調(diào)查與預(yù)測(cè)公司的經(jīng)營(yíng)者是熟知調(diào)查與預(yù)測(cè)技術(shù)但是對(duì)管理則是門外漢，最后企業(yè)的整個(gè)運(yùn)作就變成了以技術(shù)為導(dǎo)向，使得員工普遍感到工作壓力巨大，或者退出這個(gè)行業(yè)或另立門戶。
3.數(shù)據(jù)分析能力參差不齊。隨著城市化建設(shè)速度的加快，居民的安全和防范意識(shí)越來越強(qiáng)，這使得一份好的調(diào)查抽樣方案經(jīng)常遇到實(shí)地訪問的挑戰(zhàn)，一些調(diào)查與預(yù)測(cè)公司為了給客戶有個(gè)交待，不惜犧牲職業(yè)道德，假數(shù)據(jù)隨處可見。同是一個(gè)數(shù)據(jù)，在A那里分析是一回事，在B那里分析又成了另外一回事，研究水平的參差不齊使得數(shù)據(jù)的解釋經(jīng)常會(huì)失之毫厘，謬以千里。一些調(diào)查與預(yù)測(cè)公司為了增強(qiáng)數(shù)據(jù)的說服力，經(jīng)常引經(jīng)據(jù)典，理論的條條框框隨處可見，以表示自己的專業(yè)，然而這些理論條條，客戶并不需要，客戶需要簡(jiǎn)單、顯而易見地解決問題，于是理論化和實(shí)用化也成為調(diào)查公司的兩難選擇。很多研究人員不去仔細(xì)研究客戶需求就開始設(shè)計(jì)問卷，經(jīng)常將一些無關(guān)的問題放到問卷里，最后的結(jié)果讓客戶迷失在數(shù)據(jù)的大海中。
4.無序競(jìng)爭(zhēng)。很多調(diào)查與預(yù)測(cè)公司以前不是搞調(diào)查與預(yù)測(cè)的，看著這個(gè)行業(yè)有前途就進(jìn)來了，而有些已經(jīng)在市場(chǎng)上樹立了品牌和地位的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)公司，則看著新的行業(yè)躍躍欲試，比如搞咨詢公司等。
三、對(duì)策
1.解放思想，大膽創(chuàng)新，積極推廣網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)事業(yè)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)業(yè)的興起比較晚，最早成立的網(wǎng)絡(luò)咨詢公司是1997年6月成立的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心，其后直到2002年，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)業(yè)才逐步發(fā)展起來。有資料表明，在“十五”期間，國(guó)家投入信息化的費(fèi)用高達(dá)4億元;中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)研究和咨詢市場(chǎng)在2000年至2020年將步入調(diào)整成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)規(guī)模從1億元增至12億元。此外，中國(guó)加入WTO對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)業(yè)來說更是一個(gè)千載難逢的良機(jī)。由此，不難預(yù)見，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)業(yè)在我國(guó)將有十分廣闊的發(fā)展前景。
前瞻觀點(diǎn)：市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。2007年，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的需求還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，將給中國(guó)的調(diào)查行業(yè)帶來更多的機(jī)遇和更大的挑戰(zhàn)。
2007年，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)需求還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。全球市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)在市場(chǎng)中所占位置越來越重要，被更多企業(yè)重視。而這兩年，中國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)發(fā)展得也很快，每年以接近30%的速度在增長(zhǎng)。展望2007年，市場(chǎng)調(diào)查業(yè)還會(huì)有大的發(fā)展。
一方面，國(guó)際公司需求擴(kuò)大。隨時(shí)全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展，跨國(guó)公司把業(yè)務(wù)的觸角伸到了世界各地。由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速崛起，使得中國(guó)對(duì)跨國(guó)公司的吸引力越來越大。越來越多的跨國(guó)公司來到中國(guó)，同時(shí)也把其市場(chǎng)研究的需求也帶到中國(guó)來。相信，2007年市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)會(huì)有更多來自國(guó)際公司方面的服務(wù)需求。
另一方面，本土公司需求也在擴(kuò)大。雖然國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)研究所投入的費(fèi)用和精力，依舊比國(guó)外企業(yè)的平均水平要低很多，但是有越來越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)更深入地認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)研究的重要性，把市場(chǎng)研究作為他們?nèi)粘Ｊ袌?chǎng)營(yíng)銷的一種工具。隨著中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，中國(guó)本土企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息的需求也有一個(gè)從量到質(zhì)的變化。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查只是簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)的需求，而現(xiàn)在，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革不斷深入，以及國(guó)內(nèi)企業(yè)的不斷壯大和競(jìng)爭(zhēng)的日益白熱化，其對(duì)市場(chǎng)研究的需求更細(xì)更高，已擴(kuò)大到咨詢、決策的高度。
隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)日漸羽翼豐滿，它們也開始嘗試進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)。這個(gè)過程中，它們需要調(diào)查公司為其提供國(guó)外市場(chǎng)的信息。在企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的過程中，大部分企業(yè)以失敗告終，根本原因在于沒有深入理智地研究國(guó)外的市場(chǎng)。這就對(duì)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)提出了更高的要求。相信，對(duì)于中國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)來說，2007年會(huì)面臨更多的機(jī)遇和更大的挑戰(zhàn)。
在此背景下，GfK的市場(chǎng)空間也會(huì)更大。GfK是一個(gè)世界排名前列的調(diào)查公司，特別在耐用消費(fèi)品調(diào)查方面，在全球位居第一。在此方面，我們的優(yōu)勢(shì)是能把全球的經(jīng)驗(yàn)和本土的智慧結(jié)合在一起，在世界范圍內(nèi)使用統(tǒng)一的調(diào)查方法，并根據(jù)不同國(guó)家的市場(chǎng)特點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析和研究。我們的調(diào)研方法是從零售點(diǎn)收集數(shù)據(jù)，先做普查，再確定樣本數(shù)量，然后開拓這些店，收集數(shù)據(jù)，之后進(jìn)行市場(chǎng)推總。
2007年，GfK中國(guó)面臨著很大的市場(chǎng)機(jī)遇。隨著GfK集團(tuán)近兩年在中國(guó)連續(xù)兩次大的并購(gòu)活動(dòng)的完成，GfK將把國(guó)外更多的市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)帶到中國(guó)來，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行非常深入地細(xì)分，為客戶提供更全面的數(shù)據(jù)信息服務(wù)。對(duì)于用戶生產(chǎn)廠家來說，營(yíng)銷中很重要的是分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和他們自己的銷售狀況，而GfK提供的數(shù)據(jù)庫(kù)支持能使他們制定出一套比較合理的營(yíng)銷計(jì)劃或采取必要的營(yíng)銷手段。
2007年，GfK的耐用消費(fèi)品調(diào)查的品種還要在現(xiàn)有的品種下繼續(xù)擴(kuò)大；另外，向國(guó)內(nèi)企業(yè)提供國(guó)外的市場(chǎng)信息，也是未來我們很重要的增長(zhǎng)點(diǎn)；還有就是，我們還要擴(kuò)展我們的服務(wù)內(nèi)容，把調(diào)查的領(lǐng)域擴(kuò)大到專項(xiàng)研究。使我們成為中國(guó)唯一一個(gè)在耐用消費(fèi)品研究行業(yè)既能做監(jiān)測(cè)，又能做專項(xiàng)服務(wù)的公司。
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作為行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法典型代表的項(xiàng)目教學(xué)法，通過工作任務(wù)的形式來呈現(xiàn)和完成，并最終展示出一個(gè)具體的、有形的、可觸摸的成果，其對(duì)實(shí)踐性和操作性較強(qiáng)的“市場(chǎng)調(diào)查”課程教學(xué)的適用性已被廣泛認(rèn)同。因此，基于項(xiàng)目教材的模式來編寫高職“市場(chǎng)調(diào)查”教材不僅是合適的，而且是可行的。
1.1以能力為核心，達(dá)成“三大目標(biāo)”“市場(chǎng)調(diào)查”課程主要是為培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)信息的收集、整理與分析能力而設(shè)置的，既是一門職業(yè)核心技能課，也是一門專業(yè)基礎(chǔ)課。根據(jù)其在整個(gè)專業(yè)學(xué)習(xí)領(lǐng)域體系中的定位和職業(yè)崗位能力的需要，本課程應(yīng)達(dá)到知識(shí)學(xué)習(xí)、職業(yè)能力培養(yǎng)和社會(huì)能力培養(yǎng)“三大目標(biāo)”。知識(shí)學(xué)習(xí)是基礎(chǔ)，為能力形成服務(wù)，同時(shí)也服務(wù)于其他后續(xù)專業(yè)課程的學(xué)習(xí)；職業(yè)能力主要包括市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)技能、市場(chǎng)信息的現(xiàn)場(chǎng)組織和收集技能、市場(chǎng)信息的整理分析技能和調(diào)研報(bào)告的撰寫技能；社會(huì)能力則是有關(guān)“人”的能力，主要為口才表達(dá)、協(xié)調(diào)溝通、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、理解、計(jì)劃組織、邏輯思維、創(chuàng)新、決策、自我管理這九個(gè)方面。因此，教材編寫應(yīng)以能力為核心，明確這“三大目標(biāo)”，并具體分解、落實(shí)到各個(gè)項(xiàng)目、任務(wù)中，融入實(shí)踐教學(xué)中。
1.2以項(xiàng)目任務(wù)為載體，體現(xiàn)“三化”項(xiàng)目任務(wù)能有機(jī)地將學(xué)習(xí)過程、工作過程與學(xué)生的能力和個(gè)性發(fā)展過程有機(jī)聯(lián)系起來，在提升專業(yè)技能的同時(shí)，培育職業(yè)素養(yǎng)，讓學(xué)生在工作中學(xué)習(xí)、在學(xué)習(xí)中工作，既可學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)，學(xué)會(huì)工作，又可學(xué)會(huì)做人，實(shí)現(xiàn)課程教學(xué)“三大目標(biāo)”的融合。因此，“市場(chǎng)調(diào)查”項(xiàng)目教材的編寫應(yīng)以項(xiàng)目任務(wù)為載體，體現(xiàn)“三化”。（1）工作過程系統(tǒng)化。工作過程系統(tǒng)化是指在教材整體內(nèi)容和結(jié)構(gòu)的安排上，應(yīng)以真實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查作業(yè)流程為主線，按照崗位工作過程選取、整合、序化教材內(nèi)容，應(yīng)以“認(rèn)知市場(chǎng)調(diào)查—設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案—實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查—形成調(diào)查結(jié)果”的基本工作流程來組織教學(xué)內(nèi)容，并將陳述性的知識(shí)有機(jī)地嵌入工作過程中，實(shí)現(xiàn)對(duì)過程知識(shí)的詮釋和補(bǔ)充。同時(shí)，所采用的相關(guān)素材也應(yīng)體現(xiàn)完整性與過程性，有一個(gè)完整的市場(chǎng)調(diào)查教學(xué)情境案例貫穿整個(gè)過程，以保證課程教學(xué)過程的邏輯性、整體性和系統(tǒng)性，讓學(xué)生在完整、綜合的行動(dòng)中進(jìn)行思考和學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)全局的把握。而不能全是“片段式”的，在不同的項(xiàng)目或知識(shí)點(diǎn)中采用不同的案例，使學(xué)生難以理解與把握市場(chǎng)調(diào)查各節(jié)點(diǎn)間的邏輯關(guān)系，缺乏整體感。（2）教學(xué)內(nèi)容任務(wù)化。教學(xué)內(nèi)容任務(wù)化是指在具體教材內(nèi)容的呈現(xiàn)和教材體例的設(shè)計(jì)上，應(yīng)以任務(wù)為載體，將整個(gè)課程目標(biāo)要求細(xì)化為具體的項(xiàng)目和工作任務(wù)；每個(gè)工作任務(wù)按照“目標(biāo)—任務(wù)—準(zhǔn)備—行動(dòng)—匯報(bào)講評(píng)”五步教學(xué)法的思路設(shè)計(jì)。通過任務(wù)激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，讓學(xué)生在具體任務(wù)的驅(qū)動(dòng)下，在教師的引導(dǎo)下，在提出任務(wù)、分析任務(wù)、完成任務(wù)的過程中邊做邊學(xué)，既在實(shí)踐中學(xué)習(xí)理論知識(shí)，又通過學(xué)習(xí)理論知識(shí)提高實(shí)踐技能[2]，實(shí)現(xiàn)“工學(xué)交替”“項(xiàng)目導(dǎo)向”“任務(wù)驅(qū)動(dòng)”和“教、學(xué)、做、評(píng)、養(yǎng)”五合一，有效地將教學(xué)設(shè)計(jì)、教學(xué)組織、教學(xué)手段和教學(xué)方法呈現(xiàn)在其中。（3）任務(wù)實(shí)施層級(jí)化。任務(wù)實(shí)施層級(jí)化是指在情境任務(wù)的設(shè)計(jì)上，要有利于學(xué)生任務(wù)的完成和經(jīng)驗(yàn)的習(xí)得，遵循學(xué)生認(rèn)知規(guī)律，由淺到深，由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，層級(jí)式遞進(jìn)。可通過設(shè)計(jì)三個(gè)不同要求的“完整工作過程”情境任務(wù)并行貫穿教材始終。其中，第一個(gè)過程情境主要用于課堂上作為“案例演示”，目的是讓學(xué)生初步了解市場(chǎng)調(diào)查各項(xiàng)任務(wù)執(zhí)行情況，提供一個(gè)示范；第二個(gè)過程情境以“課堂操作”的形式，由學(xué)生和教師在課堂上共同討論完成，目的是鍛煉學(xué)生的初步動(dòng)手能力，進(jìn)一步增強(qiáng)認(rèn)知；第三個(gè)過程情境（由每個(gè)團(tuán)隊(duì)自行選擇不同市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目）則以“任務(wù)書”形式下達(dá)，以“任務(wù)實(shí)施”的方式進(jìn)行，由學(xué)生分組成立的調(diào)研團(tuán)隊(duì)獨(dú)立完成，教師點(diǎn)評(píng)。另外，隨著課程的不斷學(xué)習(xí)和市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)程的步步推進(jìn)，在完成以上三個(gè)情境任務(wù)，走完整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查過程后，為了使學(xué)生對(duì)市場(chǎng)調(diào)查有一個(gè)更加深入、全面的認(rèn)識(shí)，進(jìn)一步鞏固前面的學(xué)習(xí)成果，可在教材最后設(shè)計(jì)一個(gè)“市場(chǎng)調(diào)查綜合應(yīng)用”環(huán)節(jié)。該環(huán)節(jié)要求學(xué)生以組為單位到校外承接市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目，按照市場(chǎng)調(diào)查的基本流程，自行分析設(shè)計(jì)，集中完成。這樣，通過這四個(gè)完整工作過程的層級(jí)式學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，學(xué)生從了解、熟悉，到共同參與，到自行操作，到獨(dú)立承接完成調(diào)研項(xiàng)目；從一步步地邊學(xué)邊做，到完全獨(dú)立、集中系統(tǒng)地完成實(shí)際市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目，步步為營(yíng)，層層推進(jìn)，最終達(dá)到完全掌握市場(chǎng)調(diào)查相關(guān)知識(shí)和技能的目標(biāo)［3］。
1.3以“必需、夠用”為原則，實(shí)現(xiàn)“三相融”“三相融”是指教材內(nèi)容應(yīng)與助理營(yíng)銷師職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)相融、與市場(chǎng)調(diào)查分析師職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)相融、與相關(guān)專業(yè)技能抽考標(biāo)準(zhǔn)（如湖南省高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)技能抽考標(biāo)準(zhǔn)）相融。因此，教材內(nèi)容和知識(shí)點(diǎn)的選取方面，在同企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)專家一起分析實(shí)際市場(chǎng)調(diào)查各工作崗位要求的基礎(chǔ)上，應(yīng)參照上述標(biāo)準(zhǔn)，將相關(guān)“應(yīng)知、應(yīng)會(huì)、應(yīng)是”的內(nèi)容滲透、融入其中，實(shí)現(xiàn)三大標(biāo)準(zhǔn)的相融，為學(xué)生考證和拓展做好必要的知識(shí)與能力儲(chǔ)備。
2“市場(chǎng)調(diào)查”項(xiàng)目教材的基本框架
（1）整體結(jié)構(gòu)。根據(jù)以上編寫思路，教材可分為進(jìn)入市場(chǎng)調(diào)查、設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案、實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查、形成調(diào)查結(jié)果、市場(chǎng)調(diào)查綜合應(yīng)用五個(gè)項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目按實(shí)際調(diào)查工作流程分別設(shè)計(jì)不同的教學(xué)任務(wù)，并根據(jù)任務(wù)需要選取與整合相應(yīng)知識(shí)點(diǎn)，如表1所示。（2）教材體例。為了更有效地將教學(xué)設(shè)計(jì)、教學(xué)組織、教學(xué)手段和教學(xué)方法呈現(xiàn)其中。每個(gè)項(xiàng)目可設(shè)計(jì)“知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)”“職業(yè)能力目標(biāo)”和“社會(huì)能力目標(biāo)”三項(xiàng)內(nèi)容；每個(gè)工作任務(wù)可分別按“任務(wù)描述”“任務(wù)分析”“任務(wù)目標(biāo)”“案例導(dǎo)入”“理論指導(dǎo)”“案例演示”“課堂操作”“任務(wù)實(shí)施”“思考練習(xí)”“拓展提高”等操作步驟來撰寫。其中“理論指導(dǎo)”部分可適當(dāng)增加“案例分析”加以說明；“任務(wù)實(shí)施”主要以任務(wù)單的形式進(jìn)行，任務(wù)單主要包括任務(wù)描述、成員出勤情況記錄、任務(wù)執(zhí)行情況記錄、任務(wù)匯報(bào)情況記錄、指導(dǎo)教師點(diǎn)評(píng)、任務(wù)完成情況總結(jié)、組內(nèi)互評(píng)成績(jī)等項(xiàng)目；“拓展提高”部分主要包括“職業(yè)道德培育”、“實(shí)踐操作”和“案例分析”三項(xiàng)內(nèi)容。
3結(jié)語
