發(fā)布時間：2023-07-12 16:36:02
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場調(diào)查信息樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
【關(guān)鍵詞】南昌市；新能源乘用車；銷售市場；調(diào)查
1前言
隨著汽車保有量的增加，世界能源使用越來越緊張，同時汽車廢氣的排放量增加，在這樣的背景下，傳統(tǒng)的汽車制造工藝、材料和使用方式都必須有所改變。新能源汽車的研發(fā)和上市意義非凡。2015年開始，中國新能源汽車市場進入青春期階段，新能源汽車的保有量大幅度增加。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示，2016年，新能源乘用車產(chǎn)銷51．7萬輛和50．7萬輛，累計推廣量超過了100萬輛，占全球市場的50%。為了解南昌市2016年新能源乘用車的銷售市場情況和經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況，設(shè)計問卷調(diào)查，并對其調(diào)查結(jié)果進行歸納總結(jié)。
2問卷調(diào)查過程與樣本
2．1調(diào)研方式
本次調(diào)研主要應(yīng)用隨機調(diào)查的方式，采用了實地調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查兩種調(diào)研模式。南昌市汽車品牌經(jīng)銷商總共有205家，其中有新能源乘用車的經(jīng)銷商只有19家，對19家品牌4S店采用了紙質(zhì)問卷當面調(diào)查。對南昌市各大網(wǎng)絡(luò)平臺進行網(wǎng)絡(luò)問卷的發(fā)放，同時在4S店周邊、汽車城周邊、商業(yè)街、大型商場周邊、事業(yè)單位附近、政府單位附近對近500名消費者進行面對面訪問調(diào)查。
2．2問卷回收的基本情況
向本地4S店發(fā)放問卷19份，實收問卷數(shù)19份，有效份數(shù)19份。向消費者發(fā)放問卷100份，實收問卷數(shù)100份，有效份數(shù)490份。網(wǎng)上問卷調(diào)查500份，累計關(guān)注調(diào)研網(wǎng)民達1000余人，有效樣本486份。
3結(jié)果分析
3．1南昌市新能源乘用車的經(jīng)銷商情況調(diào)查
據(jù)調(diào)研，南昌市共有不同品牌汽車4S店205家，其中有新能源乘用車銷售的品牌4S店19家，新能源乘用車經(jīng)銷商在南昌市的占比僅達9．3%。銷售的新能源乘用車的品牌分別是寶馬、奧迪、英菲尼迪、比亞迪、東風(fēng)日產(chǎn)啟辰、廣汽豐田、一汽豐田、北京現(xiàn)代、眾泰、江鈴、江淮、知豆，各4S店所銷售的主要車型分別是:寶馬i3、奧迪Q5Hybrid、英菲尼迪Q50Hybrid、比亞迪元朝系列、東風(fēng)日產(chǎn)啟辰晨風(fēng)、廣汽豐田雷凌雙擎、一汽豐田卡羅拉雙擎、北京現(xiàn)代第九代索納塔hybrid、眾泰E200、江鈴E200、江淮iEV、知豆D2，有的4S店雖然有新能源乘用車銷售，但沒有現(xiàn)車。
3．2南昌市新能源乘用車的銷售總量的調(diào)查
南昌市新能源乘用車市場起步較晚，2013年只有比亞迪和一汽豐田4S店有新能源乘用車銷售，2015年知豆、江鈴新能源、北京現(xiàn)代、廣汽豐田以及英菲尼迪才開始銷售新能源乘用車。2015年南昌市新能源乘用車總共銷售1790輛，同比2014年增長200%，可以看出，新能源乘用車在南昌市汽車市場上的占有率及消費者的購買積極性都在逐步提高。南昌市2015年新能源乘用車銷售較好的主要是江鈴、比亞迪和知豆等國產(chǎn)品牌，年銷量達到了300臺左右，而寶馬、奧迪等合資品牌銷量相對較少，二者銷量差距較大。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)品牌的新能源乘用車能夠享受國家補貼，在價格上，比合資品牌更有優(yōu)勢。另外值得關(guān)注的是一汽豐田在購買汽車不享有國家補貼政策的情況下，仍可保持比較穩(wěn)定的銷售業(yè)績。各汽車品牌所銷售的新能源乘用車所占全部車型銷量的比例大多在10%以下，市場規(guī)模較小，但我們可以看到南昌市也出現(xiàn)了知豆和江鈴新能源專門銷售新能源乘用車的4S店。南昌市所銷售的新能源乘用車中，80．95%是混合動力車型，19．5%的純電動汽車，由此可以看出混合動力汽車成為消費者更為關(guān)注和接受的車型，更能得到市場的認可，而燃料電池汽車在南昌市的乘用車市場還是空白。
3．3南昌市新能源乘用車的銷售價格調(diào)查
南昌市銷售的新能源乘用車54．33%的價位集中在10萬－20萬，10萬以下價位的只有2．41%，而三十萬以上的主要是合資車型和進口車型，占比在28．67%。新能源乘用車的銷售價格沒有優(yōu)勢。
3．4影響新能源乘用車發(fā)展的因素調(diào)查
調(diào)查中可以看出69．23%的消費者最看重充電的便利性，61．53%消費者最看重新能源乘用車的續(xù)航里程，其他各方面包括充電時間、動力性能、銷售價格、配套設(shè)施消費者都覺得比較重要。在調(diào)查中還可以得出消費者對續(xù)航里程和充電的便利性最不滿意，所以南昌市銷售的新能源乘用車大多續(xù)航里程小，充電時間慢，銷售價格過高等，這些都是制約新能源乘用車發(fā)展的瓶頸。
4結(jié)論與展望
4．1結(jié)論
4．1．1總體銷售業(yè)績不佳，混合動力汽車占主要市場南昌市新能源乘用車發(fā)展較晚，2015年銷量才開始增加，新能源乘用車在南昌市的占有率及消費者的購買積極性都在上升，但整個汽車銷售市場占比較低，各個品牌目前在售車型較單一，在售車型主要以混合動力為主，總體銷售業(yè)績不佳，但國產(chǎn)品牌卻取得了較好的業(yè)績。混合動力汽車中認可度較高的是比亞迪和豐田，純電動汽車認可度較高的是知豆和江鈴。另外，榮威和北汽EV的新能源汽車，在南昌市并沒有專門的4S店。4．1．2部分品牌技術(shù)成熟和低價格有優(yōu)勢一汽豐田在不享有國家補貼的情況下，仍可保持比較穩(wěn)定的銷售業(yè)績，在南昌市消費者認可度也較高，我們認為其原因是豐田品牌是較早銷售新能源乘用車的汽車品牌，其依靠較成熟的新能源技術(shù)，省油和實惠的價格贏得了消費者的認可。知豆、江鈴等純電動車能夠取得比較好的銷量是因為總價低、營銷手段比較特殊。消費者對其他合資品牌的新能源乘用車的價格承受力有限。
4．2對南昌市新能源乘用車發(fā)展的建議
4．2．1大力發(fā)展混合動力汽車，加強車型選擇多樣化混合動力汽車在南昌市的銷量還不錯，消費者更容易接受混合動力車型。在擴大混合動力市場的同時，新能源乘用車在南昌市可選車型太少，市場發(fā)展并不完善。經(jīng)銷商應(yīng)該加強車型選擇的多樣化。4．2．2加大本土汽車研發(fā)投入本土汽車企業(yè)，比如江鈴，能夠加大研發(fā)力度，增加混合動力車型，擴大新能源乘用車的優(yōu)勢，，降低車輛的生產(chǎn)成本，從而降低新能源乘用車的銷售價格和維護成本，提高電池的續(xù)航里程。
參考文獻:
［1］趙斌．比亞迪新能源汽車消費的影響因素研究［D］．武漢:中南大學(xué)，2010．
關(guān)鍵詞：征地；補償安置；農(nóng)民意愿
中圖分類號：F318 文獻標識碼：A DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2017.01.013
Abstract： With our country’s urbanization construction being continually promoted， rural lands were constantly exploited and their value was redefined， and the problems of rural land expropriation had been concerned highly. On the basis of the survey data of 186 land-expropriated farmers of Changji city of Xinjiang， through Logistic model， this thesis made a regression analysis on land-expropriated farmers' willingness to choose non-monetary settlement. Demonstration results showed that the four significant affecting factors on farmers' willingness to choose non-monetary settlement model are respondents’ age， respondents' household income changing situations before and after land expropriation， main household income origins before land expropriation， non-agricultural household income condition before land expropriation.
Key words： land expropriation； compensation and settlement； farmers' willingness
我國經(jīng)濟發(fā)展與城市化的速度均較快，許多農(nóng)民失去了耕作的土地，以我國現(xiàn)在城市化和工業(yè)化發(fā)展的速度來粗略計算，到2020年，就會有1億的失地農(nóng)民，這1億失地農(nóng)民今后的生活將會面臨諸多問題。這不僅是我國“三農(nóng)”問題中的一個重要的問題，還是社會主義新農(nóng)村建設(shè)的關(guān)鍵問題，同時也是解決整個社會和諧發(fā)展的關(guān)鍵。因此，從農(nóng)民的角度入手，分析失地農(nóng)民的補償安置意愿具有重要的現(xiàn)實意義。
1 數(shù)據(jù)來源
選取新疆昌吉市三工鎮(zhèn)和佃壩鄉(xiāng)進行調(diào)查，對被征地農(nóng)戶共發(fā)放問卷195份，收回195份，有效問卷186份，有效率為95.3%，同時在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的國土所進行了座談，了解當?shù)氐那闆r。問卷調(diào)查內(nèi)容主要包括受訪者家庭基本信息、受訪者家庭土地被征收及家庭收入情況、受訪者被補償安置情況、項目區(qū)農(nóng)民的被征地意愿調(diào)查情況等幾個方面，訪談的內(nèi)容主要是失地農(nóng)民對于被征地的意愿以及遇到的困難。影響失地農(nóng)民意愿的影響因素主要有農(nóng)民的個人情況、土地征收過程中的民主因素、農(nóng)作物的收益情況、土地征收補償標準及其作用因素、再就業(yè)情況等。
2 基于問卷的農(nóng)民選擇非貨幣安置模式意愿影響因素分析
2.1 模型的選擇
本次分析模型選用二元選擇模型中常用的Logistic模型來分析農(nóng)戶選擇非貨幣安置模式與影響其意愿的因素的關(guān)系。其中農(nóng)戶選擇非貨幣安置模式的意愿為“1”，不愿意選擇非貨幣安置模式為“0”，并對斜率系數(shù)進行一定的解釋。在模型中，用Hosmer-Lemeshow來檢驗?zāi)Ｐ蛿M合優(yōu)度。
選擇意愿函數(shù)椋
選擇非貨幣安置模式（W）
=F（SELF農(nóng)戶自身元素，EXT實際被征地給予的補償安置條件）+μ
建立Logistic模型為：
其中，Xi（i=1，…，k）為模型自變量，而βi（i=0，…，k）則為需要估計的參數(shù)，μ為隨機擾動項。
2.2 變量的選取
由于昌吉市在補償安置被征地農(nóng)民主要采用貨幣安置的方式，所以在問卷中，將問題設(shè)為“您對現(xiàn)有安置模式是否滿意”，將是否滿意設(shè)為因變量Y。不滿意就視同為愿意選擇非貨幣安置模式定義P（Y=1），滿意視同為不愿意選擇非貨幣安置模式定義P（Y=0）。在受訪的186個農(nóng)戶中，選擇對現(xiàn)有的安置模式滿意的有65戶，占有效問卷總數(shù)的43.9%，選擇不滿意的有121戶，占有效問卷總數(shù)的56.1%。
在進行變量統(tǒng)計分析之前，先給出與農(nóng)戶是否有意愿選擇非貨幣安置模式密切相關(guān)變量的描述，包括家庭收入水平、受教育程度、征地后的就業(yè)情況、家庭被征地面積、征地前主要收入來源、征地前的農(nóng)業(yè)收入、征地前非農(nóng)業(yè)的收入、土地被征收后的安置情況、是否對現(xiàn)有的安置模式滿意、是否贊同安置方式、征地后的社會保障能否滿足，共計11個變量（包括因變量），變量的含義、性質(zhì)、取值范圍、取值的含義及樣本分布見表1。
3 Logistic回歸分析
3.1 回歸方程的總體顯著性分析
本次研究利用SPSS19.0統(tǒng)計軟件對所調(diào)查的186份關(guān)于失地農(nóng)民選擇非貨幣安置模式意愿的影響因素的橫截面數(shù)據(jù)進行Logistic回歸處理，在性別、年齡、家庭人數(shù)、家庭勞動力人數(shù)、家庭收入水平、受教育程度、征地后職業(yè)培訓(xùn)情況、征地后就業(yè)情況、被征地面積情況、征地前收入的主要來源渠道、征地前農(nóng)業(yè)收入情況、征地前非農(nóng)業(yè)收入情況、土地被征收后的安置情況、更希望得到的安置方式作為變量，數(shù)據(jù)分析條件為直接進入。具體結(jié)果見表2～表5。
模型卡方（Chi-square，x2）檢驗統(tǒng)計性顯著，Hosmer-Lemeshow檢驗不顯著，總體上來看模型效果較為理想，方程總體是顯著的，回歸方程的擬合度不高原因可能在于：第一，一些缺失的值導(dǎo)致了此分析模型中可能會出現(xiàn)忽略了較為重要的變量，由于做了替代處理，所以可能會使其顯著性變差；第二，Cummings、Brookshire和Schulze（1986）認為受訪者會有策略性出價行為，原因在于其認為該項調(diào)查結(jié)果會被用來指定政策。由于農(nóng)民在土地征收這類的事件中常有不滿的情況，所以在調(diào)查過程中，農(nóng)民可能會存在寄希望于此次的調(diào)查來改變當前土地征收的政策，從而保障其利益，所以農(nóng)民在回答問卷時可能未按實際情況作答，進而導(dǎo)致調(diào)查的數(shù)據(jù)不夠準確。
3.2 影響因素分析
從計量學(xué)角度來看，Logistic模型回歸結(jié)果顯示，對農(nóng)民選擇非貨幣安置模式的意愿有顯著影響的因素包括被調(diào)查者的年齡、被調(diào)查家庭征地前后收入的變化情況、土地征收前家庭主要收入來源、土地征收前家庭非農(nóng)業(yè)收入的情況這4個因素。
根據(jù)表5的模型估計結(jié)果，影響農(nóng)民選擇非貨幣安置模式意愿的主要因素可以歸納如下幾點。
3.2.1 被調(diào)查者的年齡是影響農(nóng)民選擇非貨幣安置模式意愿的因素之一 從計量結(jié)果來看，被調(diào)查者的年齡檢驗在0.05的顯著水平下顯著，系數(shù)符號為正，這說明在其他條件不變的情況下，被調(diào)查者的年齡越大越愿意選擇非貨幣安置模式。在調(diào)研的農(nóng)戶中，土地被征收以后再就業(yè)的農(nóng)民年齡普遍不大，對于年齡較大的農(nóng)民來說，土地被征收以后，他們的再就業(yè)難度較大，所以他們更加愿意選擇非貨幣的安置模式。
3.2.2 被征地農(nóng)戶土地征收前后家庭的收入變化情況是影響選擇非貨幣安置模式的因素之一 從模型結(jié)果來看，被征地農(nóng)戶土地征收前后家庭的收入變化情況是影響選擇意愿比較重要的因素之一，在0.05的顯著水平下非常顯著，Wald統(tǒng)計檢驗值在4個變量中也處于第二高的水平上，說明Wald統(tǒng)計檢驗非常顯著，且系數(shù)符號為正。說明農(nóng)戶家庭在土地征收后的收入比土地征收前的收入越高，他們越傾向于選擇非貨幣安置模式。在調(diào)研的過程中，通過與農(nóng)戶的交流，很多農(nóng)戶在土地被征收以后的收入比土地被征收以前高了，則希望政府能夠通過更多的非貨幣安置模式來安置，他們并不寄希望于土地征收來獲得更多的收入。
3.2.3 被調(diào)查農(nóng)戶的征地前主要收入來源是影響選擇非貨幣安置模式的最重要因素 從模型結(jié)果看，在0.05的顯著水平下顯著，Wald統(tǒng)計值是4個變量中最高的，且統(tǒng)計檢驗非常顯著，系數(shù)為負，說明征地前農(nóng)戶的非農(nóng)收入在總收入中的比例越高，農(nóng)民在土地被征收后就越愿意選擇非貨幣的安置模式。在調(diào)查的樣本區(qū)，曾經(jīng)有土地但是并不是以依靠該土地獲得的主要收入的農(nóng)戶，在土地征收以后對其生活影響很小，就業(yè)情況更是并未受到任何影響，僅僅是取得了額外的土地補償款，這時他們更期望土地在征收以后能夠獲得更多的非貨幣安置模式。
3.2.4 農(nóng)戶在土地被征地前非農(nóng)收入的高低是影響選擇非貨幣安置模式意愿的因素之一 從模型的結(jié)果來看，變量在0.05的顯著水平下顯著，且系數(shù)為負，說明農(nóng)戶在土地被征收以前的非農(nóng)業(yè)收入越高，一旦其土地被征收以后他們就不希望獲得非貨幣的安置模式。在調(diào)查的農(nóng)戶中，家庭中不以農(nóng)業(yè)收入來維持生計，其非農(nóng)業(yè)收入越高的家庭就越希望土地被征收以后能夠獲得更多的貨幣補償來用在現(xiàn)在的職業(yè)上。
4 結(jié)論與建議
筆者以新疆昌吉市186戶農(nóng)民的問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，運用計量經(jīng)濟學(xué)中的回歸模型對農(nóng)民選擇非貨幣安置模式意愿的影響因素進行了分析。分析結(jié)果表明，在土地被征收后農(nóng)民的安置方式中，年齡越大的農(nóng)民再就業(yè)難度越大，所以他們更加愿意選擇非貨幣的安置模式；農(nóng)戶家庭土地征收后的收入在比土地征收前的收入高的情況下，更傾向于選擇非貨幣安置模式；征地前農(nóng)戶的非農(nóng)收入在總收入中的比例越高時，農(nóng)民在土地被征收后就更愿意選擇非貨幣的安置模式；農(nóng)戶在土地被征收以前的非r業(yè)收入越高時，土地被征收以后他們就希望獲得更多的貨幣安置。
調(diào)查數(shù)據(jù)和分析結(jié)論在一定程度上反映了被征地農(nóng)戶的補償安置的意愿，可為昌吉市征地補償提供參考意見，筆者提出以下建議。首先，土地征收在開展前，應(yīng)當盡可能地保證失地農(nóng)民的利益，包括土地征收過程中的民主因素，充分考慮農(nóng)民失去土地以后的生活該如何解決，尤其要關(guān)注農(nóng)民的就業(yè)、養(yǎng)老等保障性問題。其次，在土地征收的過程中，應(yīng)該制訂相關(guān)的機制，使農(nóng)民能夠參與到土地價格的定價中，那么農(nóng)民的利益將得到更好的保障，且社會總剩余也能夠達到更大。如何制訂出農(nóng)民參與的土地定價模式將是至關(guān)重要的。
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關(guān)鍵詞：市場調(diào)查；企業(yè)營銷；營銷工作；重要性
中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）01-00-01
目前，市場環(huán)境的變化越來越快，消費者收入的增加，使其從對需要的滿足發(fā)展到對欲望的滿足。企業(yè)之問由價格的競爭發(fā)展到非價格競爭，高科技的發(fā)展又導(dǎo)致了新產(chǎn)品以更快的速度涌向市場。這使企業(yè)對市場調(diào)研預(yù)測的要求空前增加。從決定企業(yè)的發(fā)展方向、開拓新市場、產(chǎn)品更新?lián)Q代、確定外銷價格、改善經(jīng)營管理等重大決策到廣告與包裝設(shè)計這些具體構(gòu)思，都無可否認市場調(diào)研預(yù)測在其中所起的作用。
一、目前市場調(diào)查行業(yè)的現(xiàn)狀
從國際市場看，市場調(diào)查行業(yè)在1950年左右就進入成熟期，但從國內(nèi)的市場環(huán)境看，許多企業(yè)仍然不能理解花費很多財力、物力進行市場調(diào)查的重要性，沒有充分意識到市場信息的重要性。我國的市場調(diào)查業(yè)發(fā)展相對緩慢，起步也晚。我國1988年才有了第一家民營調(diào)查公司，由于市場調(diào)查在中國的發(fā)展歷史較短，盡管這個行業(yè)發(fā)展迅速，但其基礎(chǔ)薄弱、規(guī)模不大、競爭力弱、專業(yè)素質(zhì)差，不能獲得企業(yè)和公眾的認同?？傮w上說，國內(nèi)市場調(diào)查行業(yè)屬于—個現(xiàn)狀存在不足而發(fā)展?jié)摿薮蟮男袠I(yè)。
二、我國企業(yè)市場調(diào)查領(lǐng)域存在的問題
1.調(diào)查經(jīng)費不足。企業(yè)是市場調(diào)研的主體。一些市場意識比較強的企業(yè)，都非常重視市場調(diào)查和獲取市場信息資料。而我國的很多企業(yè)，在新產(chǎn)品開發(fā)和促銷決策前，沒有列出進行市場調(diào)查的費用?；蛘邲]有關(guān)于市場調(diào)研的計劃，我國的市場調(diào)查業(yè)發(fā)展相對緩慢。
2.企業(yè)對市場調(diào)查的重視程度不夠。市場調(diào)查作為企業(yè)走向市場的必要前奏，作為企業(yè)了解消費者需求、獲取市場信息的重要手段；作為企業(yè)制定營銷決策的客觀依據(jù)，早已備受發(fā)達國家企業(yè)的重視。而我國很多企業(yè)經(jīng)營多年仍然生意慘淡。其實他們只要簡單地做個目標市場調(diào)查就可以避免災(zāi)難。還有就是企業(yè)所進行的市場調(diào)查很不規(guī)范，只是蜻蜓點水，或者是走馬觀花。不做系統(tǒng)客觀的市場調(diào)查與預(yù)測，僅憑不夠完備的信息就做出種種營銷決策是非常危險的，也是十分落后的行為。面對激烈的市場競爭，我們必須進行真正的市場調(diào)查，采用系統(tǒng)科學(xué)的方法搜集市場資料，并應(yīng)用統(tǒng)計方法分析這些市場資料，以得到所需的信息。
三、市場調(diào)查對企業(yè)營銷管理的重要性
市場調(diào)查對營銷管理工作的重要性表現(xiàn)在以下幾個方面。
1.提供作為決策依據(jù)的信息。企業(yè)決策者大多具有良好的素質(zhì)，受過良好的教育與訓(xùn)練，同時企業(yè)決策者大多擁有決策團隊，所以企業(yè)決策者的決策能力本身并不存在問題，問題在于決策觀念與支持決策的基礎(chǔ)信息是否確實?，F(xiàn)代營銷學(xué)認為，優(yōu)秀的決策者必定要有“企業(yè)的任何重大營銷舉措都必須做到深思熟慮、胸有成竹、三思而后行”的觀念。無論決策者理論水平如何高，經(jīng)驗怎樣豐富，只要缺乏真實、準確、及時的相關(guān)信息，就不一定能夠做出正確的決策。反之。如果擁有真實、準確、及時的相關(guān)信息，哪怕決策者只是普通人，最終決策也不是一件難事。
2.彌補信息不足的缺陷。有效信息不足仍然可能造成決策失當，給企業(yè)造成嚴重損失。例如.一家汽車制造企業(yè)A公司準備在12月份旺季之前推出一款新車，進行大批量生產(chǎn)。根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù).這款新車很合主流消費者的胃口。這個企業(yè)的CEO希望能夠作為未來兩年的主打產(chǎn)品，并為此做了充分準備?？葾公司的主要競爭對手B公司事先獲得了該款新車的詳細資料。并針對性地設(shè)計了一種極具競爭力的車型，準備隨后推出，將A公司的這款新車扼殺在搖籃之中。由于A公司的決策者沒有掌握這一信息，不久這款新車就被B公司的競爭車型擊敗，為市場所淘汰，功虧一簣。A公司巨額的研制、促銷、制造設(shè)備投入悉數(shù)化為泡影，其CEO也引咎辭職。
3.了解外部信息。對于企業(yè)決策者來說，應(yīng)該利用一切可以利用的信息，幫助自己決定究竟選擇何種營銷舉措，贏得市場占有率，贏得高投資回報。企業(yè)可供利用的信息有內(nèi)部和外部之分。內(nèi)部信息包括與企業(yè)成本因素有關(guān)的數(shù)據(jù)、財務(wù)狀況數(shù)據(jù)，還包括企業(yè)已經(jīng)掌握的與需求有關(guān)的數(shù)據(jù)。外部信息則是企業(yè)需要但迄今未掌握的與需求有關(guān)的數(shù)據(jù)。這部分外部信息就需要通過市場調(diào)查來得到。
4.了解市場環(huán)境的變化?？茖W(xué)技術(shù)突飛猛進，經(jīng)濟發(fā)展日新月異。電子化、全球化以前所未有的力度改變著世界的面貌，與此相伴的是市場環(huán)境的急劇變化。而企業(yè)必須適應(yīng)急劇變化的市場環(huán)境，否則就難以生存。面對市場環(huán)境的急劇變化，企業(yè)必須意識到機遇與挑戰(zhàn)并存。一些新的消費者和機構(gòu)將進入目標市場，同時一些老的消費者和機構(gòu)將退出目標市場，只有根據(jù)不同情況對營銷組合進行調(diào)整，才能立于不敗之地，而前提條件是要通過市場調(diào)查把握市場環(huán)境的實質(zhì)變化。
四、大力開展企業(yè)市場調(diào)查的建議
—個沒有或者不重視市場調(diào)研的企業(yè)，就不能說是—個擁有現(xiàn)代經(jīng)營觀念的企業(yè)。我國的世界知名品牌寥寥無幾，我國企業(yè)缺乏競爭力的重要原因就是市場調(diào)研的落后。因此，我們必須充分認識到加強市場調(diào)研的重要性和迫切性，大力發(fā)展企業(yè)市場調(diào)查。首先，企業(yè)要樹立現(xiàn)代市場營銷理念，充分運用市場調(diào)查這個重要工具，把握市場發(fā)展趨勢，及時調(diào)整企業(yè)營銷決策。其次，要在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立專門的市場調(diào)查部門及專職的市場調(diào)查人員，把企業(yè)自身開展的市場調(diào)查與市場調(diào)查公司進行的市場調(diào)查有機結(jié)合起來。最后，企業(yè)要安排并加大市場調(diào)查的預(yù)算，為企業(yè)進行科學(xué)決策提供必要的物質(zhì)保障。另外，市場調(diào)查公司也必須規(guī)范其行為，提高整體素質(zhì)，做好經(jīng)濟信息咨詢服務(wù)，樹立良好的社會形象，重新贏得企業(yè)的信任。
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市場調(diào)查的信任危機
客戶對市場調(diào)查的不信任 我國建設(shè)市場經(jīng)濟的時間不長，市場調(diào)查業(yè)的發(fā)展歷史也很短。許多企業(yè)對其缺乏了解，還習(xí)慣于憑感覺辦事，缺乏強烈的市場調(diào)查意識，通常只有當企業(yè)的產(chǎn)品嚴重滯銷或市場占有率急劇下降等市場危機出現(xiàn)以后才會找市場調(diào)查企業(yè)，而這時找市場調(diào)查企業(yè)的目的不僅僅是了解市場，更重要的是要給企業(yè)擺脫危機出謀劃策。然而，化解市場危機并不屬于市場調(diào)查的業(yè)務(wù)范圍，對市場調(diào)查企業(yè)能力的過分高估導(dǎo)致企業(yè)對市場調(diào)查的作用與可行性產(chǎn)生了懷疑。
對市場調(diào)查準確性的懷疑 市場調(diào)查是企業(yè)制定決策的依據(jù)，若調(diào)查結(jié)果不準確，將會給企業(yè)帶來巨大損失。廣州一家制藥廠曾花費5萬元請一家調(diào)查公司做一項調(diào)查，由于調(diào)查結(jié)果不準確，導(dǎo)致該藥廠決策失誤，損失了400多萬元。當前，我國市場調(diào)查企業(yè)整體研究水平低、操作不規(guī)范、沒有統(tǒng)一的質(zhì)量標準，客戶對調(diào)查結(jié)果的準確性難以判斷。某些客戶為了慎重起見，對于同一個項目，同時委托兩家調(diào)查企業(yè)進行調(diào)查，但結(jié)果往往不一致，讓客戶無所適從，從而對市場調(diào)查的準確性產(chǎn)生懷疑。
對市場調(diào)查費用開支的懷疑 當前，市場調(diào)查收費標準及其管理不完善，行業(yè)也沒有統(tǒng)一的價格信息參考體系，不能定期公布收費的參考信息，客戶對調(diào)查的費用開支心中無數(shù)，許多調(diào)查企業(yè)的收費隨意性很大。某些實力較強、有一定知名度的調(diào)查企業(yè)隨意提高收費標準，讓客戶望而止步；而更多的名不見經(jīng)傳的小機構(gòu)，為了競爭項目，則盲目壓價、給回扣，造成客戶對收費標準無所適從，對于高價則懷疑是漫天要價，對于低價，則擔憂調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量問題。
對市場調(diào)查企業(yè)的懷疑 我國市場調(diào)查企業(yè)數(shù)量眾多，目前已超過1000家，但整體水平參差不齊，規(guī)模大、具有一定知名度的企業(yè)為數(shù)很少，更多數(shù)的是規(guī)模小、知名度低的企業(yè)，甚至還有一些冒牌的調(diào)查公司。由于調(diào)查企業(yè)與客戶之間平常的信息溝通不靈、彼此不了解，客戶對調(diào)查企業(yè)的業(yè)務(wù)水平難以判別，造成客戶在選擇調(diào)查企業(yè)時無所適從。
客戶對市場調(diào)查業(yè)的信任危機，導(dǎo)致客戶投向市場調(diào)查方面的費用低下。據(jù)統(tǒng)計，1999年，中國市場調(diào)查業(yè)境內(nèi)客戶平均報價較1998年普遍下降，下降幅度在21.2%至43.9%不等。據(jù)1998年的報價研究顯示，中國市場調(diào)查業(yè)的報價已遠低于歐美等國家。另外，客戶對市場調(diào)查的信任危機還容易導(dǎo)致一種惡性循環(huán)，即信任降低――客戶市場調(diào)查服務(wù)需求下降――行業(yè)平均收入下降――行業(yè)投入降低――市場調(diào)查質(zhì)量下降――客戶信任降低。
被訪者對市場調(diào)查的不信任 我國居民普遍對市場調(diào)查不了解，未能意識到它是溝通企業(yè)與消費者的橋梁，是符合消費者利益的?，F(xiàn)實生活中，人們往往認為市場調(diào)查與己無關(guān)，甚至擔憂市場調(diào)查會侵犯個人隱私。同時，目前的市場訪問員素質(zhì)普遍偏低，敬業(yè)精神差，形象欠佳，不能給人以真誠、可信任的感覺。某些訪問員甚至弄虛作假，誘導(dǎo)被訪問者回答問題，使被訪問者覺得受到耍弄以至深感厭惡。另外，某些直銷機構(gòu)唯利是圖，以調(diào)查為借口，上門推銷，傷害了消費者感情，使被訪問者對調(diào)查的目的產(chǎn)生懷疑，并對市場調(diào)查采取不合作態(tài)度。
公眾對市場調(diào)查的不信任 當前，市場調(diào)查存在著“造假”現(xiàn)象。某些客戶喜歡把對自己或競爭對手的調(diào)查結(jié)果作為向外界炫耀的工具，隨意調(diào)查結(jié)果，甚至不惜篡改調(diào)查結(jié)果。而某些調(diào)查機構(gòu)在利益驅(qū)動下，熱衷于給企業(yè)發(fā)放排名領(lǐng)先的牌子，誤導(dǎo)了社會公眾，出現(xiàn)了聲名狼籍的“排行榜”。如去年8月彩電巨頭的“老大”之爭中，TCL與長虹均拿出具有政府背景的調(diào)查機構(gòu)的調(diào)查結(jié)果，對外宣稱自己的上半年銷售市場占有率排名第一。消毒碗柜巨頭康寶公司的董事長則公開譴責(zé)某些調(diào)查機構(gòu)弄虛作假，意圖敲詐企業(yè)，導(dǎo)致該公司去年的市場占有率被公布為排名第二。這種混亂的情況使社會公眾對市場調(diào)查的真實性產(chǎn)生信任危機，損害了市場調(diào)查的社會形象。
調(diào)查機構(gòu)之間的不信任 市場調(diào)查機構(gòu)之間的不信任主要表現(xiàn)在市場研究企業(yè)與調(diào)查企業(yè)之間，它影響了市場調(diào)查機構(gòu)之間的業(yè)務(wù)合作，阻礙了調(diào)查業(yè)務(wù)的正常開展。一方面，市場研究機構(gòu)對機構(gòu)存在著不信任。由于目前行業(yè)沒有完善的商評價體系，市場研究機構(gòu)難以深入了解或合理選擇機構(gòu)。當把業(yè)務(wù)委托給商時，總是對商的業(yè)務(wù)質(zhì)量、進度、人員素質(zhì)、特別是現(xiàn)場操作能力與方法存在著憂慮。另一方面，機構(gòu)對研究機構(gòu)也存在著不信任，如擔憂研究機構(gòu)能否提供完善的培訓(xùn)與技術(shù)服務(wù)，特別是能否按時付款。事實上，經(jīng)常可以看到某個機構(gòu)完成業(yè)務(wù)以后，款項卻遲遲未能收到的情況。
解決信任危機的對策
加強行業(yè)規(guī)范管理 制定規(guī)范的行業(yè)業(yè)務(wù)操作手冊。與經(jīng)濟發(fā)達國家不一致，我國市場調(diào)查業(yè)至今還沒有一套規(guī)范的行業(yè)業(yè)務(wù)工作手冊。各調(diào)查企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、技術(shù)標準差別很大，不僅使客戶對市場調(diào)查的業(yè)務(wù)水平不信任，而且使調(diào)查企業(yè)之間合作困難。因此，必須盡快編制一套完整的業(yè)務(wù)手冊，其中應(yīng)包括業(yè)務(wù)流程操作手冊、技術(shù)規(guī)范手冊、質(zhì)量控制手冊等。
建立行業(yè)資格評審標準 針對當前市場調(diào)查機構(gòu)眾多、良莠不齊，要盡快建立行業(yè)資格評審體系。以自愿為原則對現(xiàn)有企業(yè)及新成立的企業(yè)進行評估，并把評估結(jié)果公布于眾，這樣一方面可以把低劣的企業(yè)拒出門外，維護行業(yè)聲譽；另一方面也方便客戶根據(jù)自己的調(diào)查業(yè)務(wù)選擇合適的調(diào)查企業(yè)。
建立商評價體系 針對市場調(diào)查機構(gòu)之間合作困難，特別是異地調(diào)查機構(gòu)業(yè)務(wù)交流困難的狀況，行業(yè)應(yīng)制定出完善的商評價體系，以便市場調(diào)查機構(gòu)根據(jù)業(yè)務(wù)情況選擇合適的商。
建立價格參考體系 由于市場調(diào)查費用預(yù)算較難，行業(yè)內(nèi)部的價格競爭情況也比較嚴重，因此應(yīng)盡快建立行業(yè)的價格參考體系，匯集與公布不同地區(qū)、不同業(yè)務(wù)內(nèi)容的報價情況，方便調(diào)查企業(yè)合理報價，讓客戶了解價格行情，實現(xiàn)公平交易，避免調(diào)查企業(yè)之間的價格競爭。
建立健全行業(yè)法規(guī) 行業(yè)的規(guī)范運作需要一套完善的法規(guī)來保障。但市場調(diào)查行業(yè)目前只有國家委托國家統(tǒng)計局制定的一個行政規(guī)定，針對有關(guān)涉外調(diào)查機構(gòu)的資質(zhì)做了些規(guī)定。結(jié)果，行業(yè)的運作缺乏約束力，行業(yè)內(nèi)部的價格競爭、利用調(diào)查結(jié)果打擊競爭對手、誤導(dǎo)消費者等現(xiàn)象時有發(fā)生。沒有完善的行業(yè)法規(guī)，市場調(diào)查行業(yè)的信譽難以建立。
加強信息溝通 加強市場調(diào)查的宣傳工作。目前，整個社會對市場調(diào)查的認識比較膚淺，必須加強行業(yè)的宣傳活動，大力向公眾介紹市場調(diào)查的有關(guān)知識，傳達有關(guān)行業(yè)信息，讓社會公眾了解市場調(diào)查，樹立起市場調(diào)查的良好形象。
加強與被訪者的溝通 為了求得被訪者的合作，市場調(diào)查企業(yè)應(yīng)注意與被訪者的信息溝通。在調(diào)查訪問之前，應(yīng)簡要說明調(diào)查項目的意義、內(nèi)容和操作方式等，以消除被調(diào)查者的顧慮。同時，訪問員還要注意形象，要給人以真誠、可信任感，注意言辭禮貌，遇到不理解或不接受調(diào)查的人要盡量說服，避免言辭過激，刺傷對方或引起不必要的爭端。
加強與客戶的信息溝通 市場調(diào)查企業(yè)應(yīng)注意定期走訪客戶，增加彼此理解，了解客戶動態(tài)，建立客戶檔案。同時，為了消除客戶的不信任感，可以適當讓客戶了解甚至參與市場調(diào)查企業(yè)的業(yè)務(wù)操作過程，讓客戶體驗業(yè)務(wù)操作的科學(xué)性、客觀性、真實性。
加強行業(yè)內(nèi)部信息溝通 我國的市場調(diào)查行業(yè)協(xié)會已于去年4月宣告成立，行業(yè)協(xié)會應(yīng)定期或不定期地舉辦各項專題會議，如質(zhì)量研討、制度研討、技術(shù)研討、價格研討等問題，給各調(diào)查企業(yè)提供相互交流的機會，增加內(nèi)容上的互補。同時，應(yīng)盡快創(chuàng)辦行業(yè)的公開刊物，以便調(diào)查企業(yè)之間相互交流，并增加社會對市場調(diào)查的了解。
加強調(diào)查人員的管理工作 市場調(diào)查是一個高度專業(yè)化的行業(yè)，技術(shù)含量高，調(diào)查的質(zhì)量在很大程度上取決于人的素質(zhì)，因此加強調(diào)查人員的管理工作至關(guān)重要。由于市場調(diào)查業(yè)務(wù)復(fù)雜、人員的主觀影響大，企業(yè)對人員直接控制的難度大，因此，調(diào)查企業(yè)應(yīng)建立起完善的獎勵和懲罰制度，做到賞罰分明，對于工作卓有成效的員工，應(yīng)給予獎勵，激發(fā)員工的積極性，而對于責(zé)任心不強、甚至造假的人員，要進行懲罰甚至開除。
提高市場調(diào)查企業(yè)的業(yè)務(wù)水平 合理選擇市場位置。目前許多調(diào)查企業(yè)的市場定位不準確，其業(yè)務(wù)范圍過于廣泛，基本上是面對所有行業(yè)，因而客戶經(jīng)常埋怨調(diào)查企業(yè)不懂行業(yè)知識，調(diào)查結(jié)果缺乏新意。其實，限定自身的業(yè)務(wù)范圍，選定市場位置，不僅能使調(diào)查企業(yè)對所調(diào)查行業(yè)深入了解，提高調(diào)查的準確度，還可以減少調(diào)查的工作量，降低成本，建立起競爭優(yōu)勢。
[關(guān)鍵詞] 廣告市場 市場調(diào)查業(yè)
市場調(diào)查起源于美國，是指對與營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進行計劃、收集和分析，并把結(jié)果向營銷管理者溝通的過程，是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。廣告市場調(diào)查則是指伴隨著廣告活動所進行的一切市場調(diào)查活動。隨著我國廣告業(yè)的不斷發(fā)展，廣告市場調(diào)查業(yè)也越來越引起社會的關(guān)注，但是由于市場調(diào)查本身的一些局限以及市場調(diào)查業(yè)的總體依存環(huán)境的不成熟，導(dǎo)致這一行業(yè)還存在許多問題，如何解決這些問題已成為這一行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。
一、我國廣告市場調(diào)查業(yè)的現(xiàn)狀探析
1.廣告市場調(diào)查的局限性。市場調(diào)查在營銷中地位非常重要，但是也有一定的局限性。首先，市場調(diào)查本身就存在犯錯誤的風(fēng)險。市場調(diào)查的結(jié)果也難免有誤差，這種誤差可能是來自于探究者自身，也可能來自于調(diào)查員，還可能是來自于被訪者。其次，市場調(diào)查的作用是為營銷提供參考的信息，并不能代表決策。那種期望市場調(diào)查的結(jié)果會告訴企業(yè)怎樣辦是不現(xiàn)實的。企業(yè)首先應(yīng)該對市場調(diào)查的結(jié)果的科學(xué)性和準確性進行評估，做出基本的判斷。那么在我國的廣告行業(yè)市場調(diào)查中，由于種種因素的存在，導(dǎo)致市場調(diào)查的局限性尤為突出，廣告業(yè)主不能結(jié)合自身的現(xiàn)狀，最終不能做出真正的營銷決策，從而也使廣告市場調(diào)查業(yè)出現(xiàn)不景氣的狀況。
2.國內(nèi)廣告市場調(diào)查的發(fā)展狀況。國內(nèi)的市場調(diào)查是從20世紀80年代中期興起和發(fā)展起來的，特別是90年代以來，在北京、上海、廣州等城市，紛紛成立了從事專門的廣告市場調(diào)查的機構(gòu)，據(jù)中國市場研究學(xué)會（CM―RA）預(yù)測，國內(nèi)目前現(xiàn)有廣告調(diào)查公司數(shù)百家，年營業(yè)額達億元人民幣。從這一數(shù)據(jù)與全球其他國家的專業(yè)市場調(diào)查業(yè)需求相比還是顯得微不足道。按照歐洲民意和市場研究協(xié)會（ESOMAR）每一年對全球調(diào)查業(yè)的統(tǒng)計，在近幾年中，歐洲、美國、日本等發(fā)達國家和地區(qū)對市場調(diào)查業(yè)的需求（按用于市場調(diào)查研究的花費計算）在逐年穩(wěn)步增加，平均年增長率為8%。
國內(nèi)雖然廣告調(diào)查公司雖然已經(jīng)形成一定規(guī)模，但實際上規(guī)模較大、運轉(zhuǎn)情況較好的只不過20家左右，這里面大多數(shù)都是國外知名的調(diào)查公司在中國的獨資和合資公司，或者是與國外調(diào)查機構(gòu)有密切合作的調(diào)查公司，以及以國外客戶、國內(nèi)的合資企業(yè)為主要服務(wù)對象的調(diào)查公司。而以主要服務(wù)國內(nèi)客戶的調(diào)查公司經(jīng)營比較艱難，從目前的態(tài)勢來看，雖然我國的市場調(diào)查的發(fā)展?jié)摿艽螅钦{(diào)查業(yè)的發(fā)展仍還處于一個非常艱難的啟動階段。
3.廣告市場調(diào)查使用情況存在的問題。市場調(diào)查在營銷環(huán)節(jié)中的重要性雖然被大多數(shù)廣告公司認知，但是在調(diào)查技術(shù)日益進步的今天，還有很多公司未能充分或正確使用。分析其原因有四點，具體表現(xiàn)如下：
(1)很多廣告經(jīng)營管理者把市場調(diào)查僅僅看做是一項調(diào)查事實的業(yè)務(wù)，把市場調(diào)查人員的職責(zé)看做是設(shè)計一張調(diào)查表、選定一組樣本、進行面談訪問和報告調(diào)查結(jié)果，卻不能對調(diào)查的問題做出仔細的界定，也有的廣告市場調(diào)查人員沒有向管理者提出可供選擇的良好決策建議。因為如此，導(dǎo)致這個廣告市場調(diào)查結(jié)果沒有任何作用，加深了廣告公司管理者認為市場調(diào)查的用處有限的觀念。
(2)廣告市場調(diào)查人員的素質(zhì)能力不平衡。有些廣告公司把市場調(diào)查工作看成是跟抄抄寫寫的工作差不多，因此隨隨便便選用和雇傭一些能力較差的市場調(diào)查人員，這些人員由于缺乏訓(xùn)練和創(chuàng)造力，因而在工作上很難有出色的成果。但是由于管理者的期望過高，這種令人失望的結(jié)果增加了廣告管理者對廣告市場調(diào)查的偏見。
(3)廣告市場調(diào)查結(jié)果出來的時間太慢。廣告市場調(diào)查的結(jié)果需要及時的統(tǒng)計和分析，但是我們國內(nèi)大多數(shù)的廣告公司對市場調(diào)查結(jié)果整理的太慢，從而使有些數(shù)據(jù)過時、還有些數(shù)據(jù)資料缺乏的現(xiàn)象出現(xiàn)，致使廣告市場調(diào)查的信息準確。
(4)廣告市場調(diào)查公司內(nèi)部的差異。很多廣告市場調(diào)查公司的營銷人員與市場調(diào)查人員之間的風(fēng)格不一致，常常讓他們之間產(chǎn)生一些問題，比如說管理者需要具體、簡明和準確的報告，而市場調(diào)查的報告可能是抽象的、復(fù)雜的和不準確的，這就容易形成雙方的認識有一個落差。
由此可見，我國的廣告市場調(diào)查業(yè)中，對市場調(diào)查的使用認識還存在許多不足，同時也正是因為這些問題的存在，反過來也阻礙了我國廣告市場調(diào)查業(yè)的發(fā)展。
二、我國廣告市場調(diào)查業(yè)的發(fā)展對策
我國廣告市場調(diào)查業(yè)的現(xiàn)狀有客觀的原因，同時也有自身的責(zé)任，要想改變現(xiàn)狀取得長足發(fā)展，我們必須還得從以下幾方面入手：
1.健全國內(nèi)廣告市場調(diào)查業(yè)的總體依存環(huán)境。市場經(jīng)濟的發(fā)展還未達到一定的深度和規(guī)模，市場經(jīng)濟體制還不夠健全，要想改變現(xiàn)狀必須等待時機，逐步建立完善的市場經(jīng)濟體制，創(chuàng)造良好的依存環(huán)境，推動廣告市場調(diào)查業(yè)的發(fā)展。
2.要改變國內(nèi)企業(yè)對廣告市場調(diào)查的認識。當今國內(nèi)很多企業(yè)對廣告市場調(diào)查的意義普遍認識不足，認為廣告市場調(diào)查只是簡單的問卷，是誰都可以來承擔的工作，而且在市場調(diào)查過程中馬馬虎虎、敷衍了事，造成了廣告市場調(diào)查存在很大的誤差。
3.要有長遠、長期的戰(zhàn)略目光。國內(nèi)有很多的廣告公司缺乏長期、長遠的戰(zhàn)略目光，他們只注重短期的廣告利益，不注重研究客戶的需求和消費行為的變化，太注重眼前利益，缺乏有利市場調(diào)查業(yè)發(fā)展的良好競爭環(huán)境；缺乏市場調(diào)查方案設(shè)計所需要的基本性資料和數(shù)據(jù)；缺乏行業(yè)管理規(guī)范與學(xué)科設(shè)置。
4.加強調(diào)查也自身的建設(shè)。要不斷培養(yǎng)具有足夠?qū)I(yè)素質(zhì)和實踐經(jīng)驗的從業(yè)人員，加強調(diào)查公司的業(yè)務(wù)運作規(guī)范，提高調(diào)查水平，杜絕出現(xiàn)調(diào)查結(jié)果不準確，甚至有嚴重錯誤現(xiàn)象的出現(xiàn)；另外還要加強調(diào)查公司或個別從業(yè)人員的職業(yè)道德建設(shè)，防止搞惡性價格競爭，對整個調(diào)查業(yè)界的負面影響，同時加強行業(yè)內(nèi)的相互溝通、交流、約束和促進，制定出符合中國國情的廣告調(diào)查業(yè)行為規(guī)范。
借著“十七大”的春風(fēng)，我國經(jīng)濟正在高速發(fā)展，經(jīng)濟體制正在不斷的完善與健全，我們也堅信中國的廣告業(yè)將從2008年奧運會開始邁向新的里程，從而也將推動廣告市場調(diào)查業(yè)的快速、穩(wěn)定發(fā)展，這個行業(yè)也將成為21世紀中國最具有發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)之一。
一、成因
1.觀念落后。我國長期以來奉行計劃經(jīng)濟體制，絕大多數(shù)企業(yè)只管按國家指定的計劃生產(chǎn)，盡管改革開放已30幾年，但舊體制形成的慣性依然很大。
2.管理機制不健全。管理者面對市場調(diào)查與預(yù)測結(jié)果與自己的觀點不一致時，正確的作法是從另外的調(diào)查與預(yù)測獲取幫助。然而，很多經(jīng)理卻往往固執(zhí)地認為自己懂得更多，怕采納調(diào)查與預(yù)測結(jié)果會有損自己在同事和上司心目中的，寧可犧牲集體的利益而確保自己的位置。當前的管理機制中，決策者在很多情況下不必承擔因錯誤決策而的重大經(jīng)濟責(zé)任，這在客觀上使決策者為一己私利違背規(guī)律辦事成為可能。市場調(diào)查與預(yù)測在這樣的企業(yè)自然受到打擊和排擠，它除了掩人耳目，別無他用。許多企業(yè)把市場調(diào)查與預(yù)測當作簡單的事實調(diào)查，認為無非是設(shè)計一份問卷、選定幾個樣本、面談訪問，然后寫個報告，起不了什么大廈作用。對調(diào)查人員的報酬也等同于一般辦公職員，所以吸引不了優(yōu)秀人才，調(diào)查與預(yù)測工作便無法出色完成，結(jié)果進一步增加了領(lǐng)導(dǎo)的偏見，從而形成惡性循環(huán)。有些企業(yè)把市場調(diào)查與預(yù)測當作一次性事務(wù)，干完了事;有些企業(yè)則過分地希望從市場調(diào)查與預(yù)測中獲取更多結(jié)論與建議。這些錯誤認識都使企業(yè)市場調(diào)查與預(yù)測，遠離市場調(diào)查與預(yù)測。
3.市場調(diào)查與預(yù)測人員自身素質(zhì)問題。研究人員訓(xùn)練不夠，操作不規(guī)范，如有的研究人員對市場調(diào)查與預(yù)測的問題不做明確定義，導(dǎo)致后面工作事倍功半，無效信息過多過雜，難以形成有效的結(jié)論和建議;有的研究人員不能按時完成調(diào)查工作，調(diào)查報告出來太遲，趕不上決策時間;有的研究人員缺乏綜合能力，把調(diào)查報告寫得過于抽象、復(fù)雜和含糊，從而對決策沒有幫助;更多的研究人員缺乏創(chuàng)造性，調(diào)查報告了無新意，都是些耳熟能詳?shù)男畔ⅰ?/p>
二、現(xiàn)狀
市場調(diào)查與預(yù)測行業(yè)從20世紀90年代初開始在中國誕生，目前已處于蓬勃發(fā)展的時期，然而在這個階段，市場調(diào)查與預(yù)測公司經(jīng)常面臨著尷尬的局面，綜合起來看，主要有：
1.技術(shù)工具欠缺。當前市場調(diào)查與預(yù)測公司進入門檻低，三五個人幾臺電腦就可以注冊一家市場調(diào)查與預(yù)測公司，而且只要經(jīng)營者知識淵博一點，揣摩客戶心理多一點，時不時在媒體上做做廣告，生意就唾手可得，在技術(shù)工具上缺乏標準化。對于世界通用的一些錄入和統(tǒng)計分析軟件，許多市場調(diào)查與預(yù)測公司連聽都沒有聽過。稍微領(lǐng)先的調(diào)查與預(yù)測公司的員工出去自立門戶克隆別人的技術(shù)，還可以后來居上。能否解決客戶的問題，除了觀念領(lǐng)先和分析問題的能力之外，使用的工具是否先進也是一個關(guān)鍵，國外的調(diào)查與預(yù)測公司經(jīng)常創(chuàng)立研究模型還申請專利，國內(nèi)的很多調(diào)查公司邊模仿都還來不及。
2.內(nèi)部混亂。市場調(diào)查與預(yù)測嚴格說來是知識密集型的行業(yè)，因此管理也是市場調(diào)查與預(yù)測公司的一大瓶頸，加上從事這個行業(yè)的人來源都較為復(fù)雜，使得管理起來更加復(fù)雜。很多調(diào)查與預(yù)測公司的經(jīng)營者是熟知調(diào)查與預(yù)測技術(shù)但是對管理則是門外漢，最后企業(yè)的整個運作就變成了以技術(shù)為導(dǎo)向，使得員工普遍感到工作壓力巨大，或者退出這個行業(yè)或另立門戶。
3.數(shù)據(jù)分析能力參差不齊。隨著城市化建設(shè)速度的加快，居民的安全和防范意識越來越強，這使得一份好的調(diào)查抽樣方案經(jīng)常遇到實地訪問的挑戰(zhàn)，一些調(diào)查與預(yù)測公司為了給客戶有個交待，不惜犧牲職業(yè)道德，假數(shù)據(jù)隨處可見。同是一個數(shù)據(jù)，在A那里分析是一回事，在B那里分析又成了另外一回事，研究水平的參差不齊使得數(shù)據(jù)的解釋經(jīng)常會失之毫厘，謬以千里。一些調(diào)查與預(yù)測公司為了增強數(shù)據(jù)的說服力，經(jīng)常引經(jīng)據(jù)典，理論的條條框框隨處可見，以表示自己的專業(yè)，然而這些理論條條，客戶并不需要，客戶需要簡單、顯而易見地解決問題，于是理論化和實用化也成為調(diào)查公司的兩難選擇。很多研究人員不去仔細研究客戶需求就開始設(shè)計問卷，經(jīng)常將一些無關(guān)的問題放到問卷里，最后的結(jié)果讓客戶迷失在數(shù)據(jù)的大海中。
4.無序競爭。很多調(diào)查與預(yù)測公司以前不是搞調(diào)查與預(yù)測的，看著這個行業(yè)有前途就進來了，而有些已經(jīng)在市場上樹立了品牌和地位的市場調(diào)查與預(yù)測公司，則看著新的行業(yè)躍躍欲試，比如搞咨詢公司等。
三、對策
1.解放思想，大膽創(chuàng)新，積極推廣網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查與預(yù)測事業(yè)。中國網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查與預(yù)測業(yè)的興起比較晚，最早成立的網(wǎng)絡(luò)咨詢公司是1997年6月成立的中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心，其后直到2002年，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查與預(yù)測業(yè)才逐步發(fā)展起來。有資料表明，在“十五”期間，國家投入信息化的費用高達4億元;中國互聯(lián)網(wǎng)研究和咨詢市場在2000年至2020年將步入調(diào)整成長階段，市場規(guī)模從1億元增至12億元。此外，中國加入WTO對國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查與預(yù)測業(yè)來說更是一個千載難逢的良機。由此，不難預(yù)見，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查與預(yù)測業(yè)在我國將有十分廣闊的發(fā)展前景。
前瞻觀點：市場調(diào)查是企業(yè)營銷的基礎(chǔ)。2007年，企業(yè)對市場調(diào)查行業(yè)的需求還會繼續(xù)擴大，將給中國的調(diào)查行業(yè)帶來更多的機遇和更大的挑戰(zhàn)。
2007年，企業(yè)對市場調(diào)查行業(yè)需求還會繼續(xù)擴大。全球市場調(diào)查行業(yè)在市場中所占位置越來越重要，被更多企業(yè)重視。而這兩年，中國的市場調(diào)查行業(yè)發(fā)展得也很快，每年以接近30%的速度在增長。展望2007年，市場調(diào)查業(yè)還會有大的發(fā)展。
一方面，國際公司需求擴大。隨時全球經(jīng)濟一體化發(fā)展，跨國公司把業(yè)務(wù)的觸角伸到了世界各地。由于中國經(jīng)濟的迅速崛起，使得中國對跨國公司的吸引力越來越大。越來越多的跨國公司來到中國，同時也把其市場研究的需求也帶到中國來。相信，2007年市場調(diào)查行業(yè)會有更多來自國際公司方面的服務(wù)需求。
另一方面，本土公司需求也在擴大。雖然國內(nèi)企業(yè)對市場研究所投入的費用和精力，依舊比國外企業(yè)的平均水平要低很多，但是有越來越多的國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)更深入地認識到了市場研究的重要性，把市場研究作為他們?nèi)粘Ｊ袌鰻I銷的一種工具。隨著中國市場競爭的日益加劇，中國本土企業(yè)對市場信息的需求也有一個從量到質(zhì)的變化。市場經(jīng)濟發(fā)展初期，企業(yè)對市場調(diào)查只是簡單的數(shù)據(jù)的需求，而現(xiàn)在，隨著經(jīng)濟體制改革不斷深入，以及國內(nèi)企業(yè)的不斷壯大和競爭的日益白熱化，其對市場研究的需求更細更高，已擴大到咨詢、決策的高度。
隨著國內(nèi)企業(yè)日漸羽翼豐滿，它們也開始嘗試進入國外市場。這個過程中，它們需要調(diào)查公司為其提供國外市場的信息。在企業(yè)進軍國際市場的過程中，大部分企業(yè)以失敗告終，根本原因在于沒有深入理智地研究國外的市場。這就對市場調(diào)查業(yè)提出了更高的要求。相信，對于中國的市場調(diào)查行業(yè)來說，2007年會面臨更多的機遇和更大的挑戰(zhàn)。
在此背景下，GfK的市場空間也會更大。GfK是一個世界排名前列的調(diào)查公司，特別在耐用消費品調(diào)查方面，在全球位居第一。在此方面，我們的優(yōu)勢是能把全球的經(jīng)驗和本土的智慧結(jié)合在一起，在世界范圍內(nèi)使用統(tǒng)一的調(diào)查方法，并根據(jù)不同國家的市場特點對市場進行分析和研究。我們的調(diào)研方法是從零售點收集數(shù)據(jù)，先做普查，再確定樣本數(shù)量，然后開拓這些店，收集數(shù)據(jù)，之后進行市場推總。
2007年，GfK中國面臨著很大的市場機遇。隨著GfK集團近兩年在中國連續(xù)兩次大的并購活動的完成，GfK將把國外更多的市場調(diào)查行業(yè)的經(jīng)驗帶到中國來，對中國市場進行非常深入地細分，為客戶提供更全面的數(shù)據(jù)信息服務(wù)。對于用戶生產(chǎn)廠家來說，營銷中很重要的是分析競爭對手和他們自己的銷售狀況，而GfK提供的數(shù)據(jù)庫支持能使他們制定出一套比較合理的營銷計劃或采取必要的營銷手段。
2007年，GfK的耐用消費品調(diào)查的品種還要在現(xiàn)有的品種下繼續(xù)擴大；另外，向國內(nèi)企業(yè)提供國外的市場信息，也是未來我們很重要的增長點；還有就是，我們還要擴展我們的服務(wù)內(nèi)容，把調(diào)查的領(lǐng)域擴大到專項研究。使我們成為中國唯一一個在耐用消費品研究行業(yè)既能做監(jiān)測，又能做專項服務(wù)的公司。
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作為行動導(dǎo)向教學(xué)法典型代表的項目教學(xué)法，通過工作任務(wù)的形式來呈現(xiàn)和完成，并最終展示出一個具體的、有形的、可觸摸的成果，其對實踐性和操作性較強的“市場調(diào)查”課程教學(xué)的適用性已被廣泛認同。因此，基于項目教材的模式來編寫高職“市場調(diào)查”教材不僅是合適的，而且是可行的。
1.1以能力為核心，達成“三大目標”“市場調(diào)查”課程主要是為培養(yǎng)學(xué)生市場信息的收集、整理與分析能力而設(shè)置的，既是一門職業(yè)核心技能課，也是一門專業(yè)基礎(chǔ)課。根據(jù)其在整個專業(yè)學(xué)習(xí)領(lǐng)域體系中的定位和職業(yè)崗位能力的需要，本課程應(yīng)達到知識學(xué)習(xí)、職業(yè)能力培養(yǎng)和社會能力培養(yǎng)“三大目標”。知識學(xué)習(xí)是基礎(chǔ)，為能力形成服務(wù)，同時也服務(wù)于其他后續(xù)專業(yè)課程的學(xué)習(xí)；職業(yè)能力主要包括市場調(diào)查方案設(shè)計技能、市場信息的現(xiàn)場組織和收集技能、市場信息的整理分析技能和調(diào)研報告的撰寫技能；社會能力則是有關(guān)“人”的能力，主要為口才表達、協(xié)調(diào)溝通、團隊協(xié)作、理解、計劃組織、邏輯思維、創(chuàng)新、決策、自我管理這九個方面。因此，教材編寫應(yīng)以能力為核心，明確這“三大目標”，并具體分解、落實到各個項目、任務(wù)中，融入實踐教學(xué)中。
1.2以項目任務(wù)為載體，體現(xiàn)“三化”項目任務(wù)能有機地將學(xué)習(xí)過程、工作過程與學(xué)生的能力和個性發(fā)展過程有機聯(lián)系起來，在提升專業(yè)技能的同時，培育職業(yè)素養(yǎng)，讓學(xué)生在工作中學(xué)習(xí)、在學(xué)習(xí)中工作，既可學(xué)會學(xué)習(xí)，學(xué)會工作，又可學(xué)會做人，實現(xiàn)課程教學(xué)“三大目標”的融合。因此，“市場調(diào)查”項目教材的編寫應(yīng)以項目任務(wù)為載體，體現(xiàn)“三化”。（1）工作過程系統(tǒng)化。工作過程系統(tǒng)化是指在教材整體內(nèi)容和結(jié)構(gòu)的安排上，應(yīng)以真實的市場調(diào)查作業(yè)流程為主線，按照崗位工作過程選取、整合、序化教材內(nèi)容，應(yīng)以“認知市場調(diào)查—設(shè)計市場調(diào)查方案—實施市場調(diào)查—形成調(diào)查結(jié)果”的基本工作流程來組織教學(xué)內(nèi)容，并將陳述性的知識有機地嵌入工作過程中，實現(xiàn)對過程知識的詮釋和補充。同時，所采用的相關(guān)素材也應(yīng)體現(xiàn)完整性與過程性，有一個完整的市場調(diào)查教學(xué)情境案例貫穿整個過程，以保證課程教學(xué)過程的邏輯性、整體性和系統(tǒng)性，讓學(xué)生在完整、綜合的行動中進行思考和學(xué)習(xí)，實現(xiàn)對全局的把握。而不能全是“片段式”的，在不同的項目或知識點中采用不同的案例，使學(xué)生難以理解與把握市場調(diào)查各節(jié)點間的邏輯關(guān)系，缺乏整體感。（2）教學(xué)內(nèi)容任務(wù)化。教學(xué)內(nèi)容任務(wù)化是指在具體教材內(nèi)容的呈現(xiàn)和教材體例的設(shè)計上，應(yīng)以任務(wù)為載體，將整個課程目標要求細化為具體的項目和工作任務(wù)；每個工作任務(wù)按照“目標—任務(wù)—準備—行動—匯報講評”五步教學(xué)法的思路設(shè)計。通過任務(wù)激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，讓學(xué)生在具體任務(wù)的驅(qū)動下，在教師的引導(dǎo)下，在提出任務(wù)、分析任務(wù)、完成任務(wù)的過程中邊做邊學(xué)，既在實踐中學(xué)習(xí)理論知識，又通過學(xué)習(xí)理論知識提高實踐技能[2]，實現(xiàn)“工學(xué)交替”“項目導(dǎo)向”“任務(wù)驅(qū)動”和“教、學(xué)、做、評、養(yǎng)”五合一，有效地將教學(xué)設(shè)計、教學(xué)組織、教學(xué)手段和教學(xué)方法呈現(xiàn)在其中。（3）任務(wù)實施層級化。任務(wù)實施層級化是指在情境任務(wù)的設(shè)計上，要有利于學(xué)生任務(wù)的完成和經(jīng)驗的習(xí)得，遵循學(xué)生認知規(guī)律，由淺到深，由簡單到復(fù)雜，層級式遞進。可通過設(shè)計三個不同要求的“完整工作過程”情境任務(wù)并行貫穿教材始終。其中，第一個過程情境主要用于課堂上作為“案例演示”，目的是讓學(xué)生初步了解市場調(diào)查各項任務(wù)執(zhí)行情況，提供一個示范；第二個過程情境以“課堂操作”的形式，由學(xué)生和教師在課堂上共同討論完成，目的是鍛煉學(xué)生的初步動手能力，進一步增強認知；第三個過程情境（由每個團隊自行選擇不同市場調(diào)查項目）則以“任務(wù)書”形式下達，以“任務(wù)實施”的方式進行，由學(xué)生分組成立的調(diào)研團隊獨立完成，教師點評。另外，隨著課程的不斷學(xué)習(xí)和市場調(diào)查進程的步步推進，在完成以上三個情境任務(wù)，走完整個市場調(diào)查過程后，為了使學(xué)生對市場調(diào)查有一個更加深入、全面的認識，進一步鞏固前面的學(xué)習(xí)成果，可在教材最后設(shè)計一個“市場調(diào)查綜合應(yīng)用”環(huán)節(jié)。該環(huán)節(jié)要求學(xué)生以組為單位到校外承接市場調(diào)查項目，按照市場調(diào)查的基本流程，自行分析設(shè)計，集中完成。這樣，通過這四個完整工作過程的層級式學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，學(xué)生從了解、熟悉，到共同參與，到自行操作，到獨立承接完成調(diào)研項目；從一步步地邊學(xué)邊做，到完全獨立、集中系統(tǒng)地完成實際市場調(diào)查項目，步步為營，層層推進，最終達到完全掌握市場調(diào)查相關(guān)知識和技能的目標［3］。
1.3以“必需、夠用”為原則，實現(xiàn)“三相融”“三相融”是指教材內(nèi)容應(yīng)與助理營銷師職業(yè)資格標準相融、與市場調(diào)查分析師職業(yè)資格標準相融、與相關(guān)專業(yè)技能抽考標準（如湖南省高職市場營銷專業(yè)技能抽考標準）相融。因此，教材內(nèi)容和知識點的選取方面，在同企業(yè)現(xiàn)場專家一起分析實際市場調(diào)查各工作崗位要求的基礎(chǔ)上，應(yīng)參照上述標準，將相關(guān)“應(yīng)知、應(yīng)會、應(yīng)是”的內(nèi)容滲透、融入其中，實現(xiàn)三大標準的相融，為學(xué)生考證和拓展做好必要的知識與能力儲備。
2“市場調(diào)查”項目教材的基本框架
（1）整體結(jié)構(gòu)。根據(jù)以上編寫思路，教材可分為進入市場調(diào)查、設(shè)計市場調(diào)查方案、實施市場調(diào)查、形成調(diào)查結(jié)果、市場調(diào)查綜合應(yīng)用五個項目，每個項目按實際調(diào)查工作流程分別設(shè)計不同的教學(xué)任務(wù)，并根據(jù)任務(wù)需要選取與整合相應(yīng)知識點，如表1所示。（2）教材體例。為了更有效地將教學(xué)設(shè)計、教學(xué)組織、教學(xué)手段和教學(xué)方法呈現(xiàn)其中。每個項目可設(shè)計“知識學(xué)習(xí)目標”“職業(yè)能力目標”和“社會能力目標”三項內(nèi)容；每個工作任務(wù)可分別按“任務(wù)描述”“任務(wù)分析”“任務(wù)目標”“案例導(dǎo)入”“理論指導(dǎo)”“案例演示”“課堂操作”“任務(wù)實施”“思考練習(xí)”“拓展提高”等操作步驟來撰寫。其中“理論指導(dǎo)”部分可適當增加“案例分析”加以說明；“任務(wù)實施”主要以任務(wù)單的形式進行，任務(wù)單主要包括任務(wù)描述、成員出勤情況記錄、任務(wù)執(zhí)行情況記錄、任務(wù)匯報情況記錄、指導(dǎo)教師點評、任務(wù)完成情況總結(jié)、組內(nèi)互評成績等項目；“拓展提高”部分主要包括“職業(yè)道德培育”、“實踐操作”和“案例分析”三項內(nèi)容。
3結(jié)語
