發(fā)布時間：2023-07-16 08:31:39
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的廣告設(shè)計分析樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
在廣告設(shè)計中色彩的應(yīng)用具有著重要的作用，色彩調(diào)和對比的應(yīng)用可以使廣告更加豐富多彩，起到渲染的作用。用正確的方法處理色彩對比與調(diào)和。合理的應(yīng)用在廣告設(shè)計中，可以很好讓廣畫面更加美觀，更具有吸引力，使廣告的設(shè)計深入人心。本文主要闡述色彩的對比與調(diào)和的應(yīng)用原理，在實踐中的應(yīng)用規(guī)律，以及在廣告設(shè)計中的主要應(yīng)用手法。
關(guān)鍵詞：
廣告設(shè)計；色彩；對比與調(diào)和；應(yīng)用
一個好的廣告設(shè)計離不開好的畫面，而畫面中色彩對比與調(diào)和的正確應(yīng)用是使畫面既豐富又具有吸引力的關(guān)鍵，色彩的對比與調(diào)和本是一對矛盾體，如何處理好，怎樣合理正確的應(yīng)用成為是值得我們研究與探索的問題。恰到好處的色彩應(yīng)用可以增加廣告信息，展現(xiàn)廣告設(shè)計創(chuàng)意，吸引觀眾，從而也能達到廣告設(shè)計的真正目的。這就要求設(shè)計者仔細研究色彩對比與調(diào)和的設(shè)計理論，從多方面研究，合理地處理二者對立與統(tǒng)一矛盾的關(guān)系，讓廣告的畫面美麗而又富有視覺沖擊力。
一、色彩對比與調(diào)和在廣告中應(yīng)用的基本原理
1.色彩中對比方法的基本原理。
隨著時代的發(fā)展，設(shè)計方面也是隨著時代的變化而變化的，不斷的適應(yīng)人們的審美要求，突破舊的美學(xué)理念，探索新的道路。因此當(dāng)今的廣告設(shè)計也適應(yīng)當(dāng)今時代人們的審美要求，而對比的使用是必不可少的，廣告畫面中色彩對比的應(yīng)用，可以增加視覺沖擊感，讓畫面更加富有吸引力。而所謂的色彩對比，是指兩種或者兩種以上不同的色彩，在時間、空間的應(yīng)用中就會有不同的色彩差別，這就出現(xiàn)了對比的效果。也正是這種效果才讓畫面更加富有立體感、空間感，而色彩對比的強烈程度也可以增加觀眾的視覺感知。而冷暖色調(diào)的對比也是在廣告設(shè)計中我們常見的方法，比如在暖色背景中用冷色的字體來展示廣告內(nèi)容可以增加觀眾的視覺映像，從而達到廣告宣傳的目的。
2.色彩中調(diào)和方法應(yīng)用的基本原理
在廣告設(shè)計中也不能一味的講求色彩對比，而畫面的調(diào)和也是使畫面在富有視覺沖擊的同時具有美觀性、和諧性與有序性。讓觀眾對畫面產(chǎn)生一種舒適的感覺，從而吸引觀眾把廣告看下去。畫面在具有了對比的同時再經(jīng)過調(diào)和，這時的畫面既具有對立又統(tǒng)一，呈現(xiàn)出的美感會使廣告更加富有創(chuàng)意，給觀眾帶來一種不一樣的和諧之美，從而達到廣告宣傳的目的。
二、色彩對比與調(diào)和在廣告設(shè)計中的應(yīng)用規(guī)律
色彩對比與調(diào)和是兩個矛盾體，它們既對立又統(tǒng)一，正確理解應(yīng)用色彩對比與調(diào)和的規(guī)律和方法，是每個廣告設(shè)計師需要不斷學(xué)習(xí)和研究的。
1.色彩中對比與調(diào)和有著對立和統(tǒng)一的關(guān)系
在廣告設(shè)計中如果不能夠大膽的使用色彩的對比，就會讓畫面變得平淡，不具有視覺沖擊力，各個色彩之間都互相接近，讓畫面顯得寡淡無味，不能夠吸引觀眾；而如果一味的強調(diào)色彩的對比和忽略色彩調(diào)和，就會使畫面感產(chǎn)生突兀，不和諧。過于強烈的色彩對比會使廣告設(shè)計畫面強烈，讓觀眾沒有了繼續(xù)看下去的欲望，缺乏和諧之美。因此在廣告設(shè)計中我們要合理掌握色彩對比與調(diào)和的應(yīng)用，二者雖然對立但又統(tǒng)一，密不可分、缺一不可，只有二者相互融合、互為表里，才能產(chǎn)生優(yōu)秀的廣告作品。
2.對比與調(diào)和在廣告中的一般應(yīng)用規(guī)律
（1）平等應(yīng)用，在調(diào)節(jié)畫面的顏色是對于色彩的平等應(yīng)用可以使畫面和諧統(tǒng)一，設(shè)計者應(yīng)該注重色彩對比與調(diào)和，平衡應(yīng)用進行創(chuàng)作。
（2）同屬性的應(yīng)用，色彩在廣告設(shè)計中藥遵循廣告內(nèi)容，廣告特色等同屬性應(yīng)用，才不會顯得突兀，只有合理的將廣告內(nèi)容、文字圖片與色彩這些元素做到相互配合，才能達到最終想要的藝術(shù)效果。
三、廣告設(shè)計中色彩對比與調(diào)和的方法理論
在廣告的設(shè)計中，畫面美感的設(shè)計基礎(chǔ)是通過色彩關(guān)系的和諧與對比而表現(xiàn)出來的，在廣告作品中有了對比才能使畫面豐富多彩，在視覺上給人以強烈的視覺沖擊，讓觀眾印象深刻，色彩調(diào)和又可以給觀眾一種和諧的感覺，使畫面具有平衡感，而色彩的對比又容易讓觀眾產(chǎn)生視覺上的錯覺，基本上表現(xiàn)為兩個方面：同時對比與連續(xù)對比。這兩種現(xiàn)象的產(chǎn)生都是由我們的視覺感官造成的。連續(xù)對比指的是，人的眼睛在不同的時間內(nèi)所看到的視覺殘留的對比。比如，當(dāng)我們在看到一種顏色時，緊接著看到另一種顏色，這時由于視覺殘留現(xiàn)象的原因就會在之后看到的顏色上出現(xiàn)和之前看到顏色之間的互補色。而同時對比所指的是我們在同一時刻內(nèi)所看到的內(nèi)容，在同一空間上的對比。它包括作品的冷暖對比，整體色調(diào)對比、純度、明度對比，畫面的機理、位置、面積的對比。
1.廣告設(shè)計中色彩對比的方法理論
（1）在廣告設(shè)計中色相對比使用的方法理論在廣告設(shè)計中色相對比的應(yīng)用，是指在同一畫面中在色相之間差異形成的對比，是最基本的一種對比方法，色相的對比讓畫面顏色更加豐富。色彩對比的強弱與色彩在色相環(huán)上的距離有著之間的關(guān)系。色相環(huán)上的距離越大對比就越大，反之對比就越小。
（2）在廣告設(shè)計中色彩明度對比使用的方法理論色彩的明度是指色彩產(chǎn)生明暗關(guān)系之間的對比。就比如：我們把飽和綠色和藍紫色方在一起，他們之間除了有色相上的差異，他們明暗關(guān)系也有明顯的對比，這就是我們所說的色彩名都的對比，合理應(yīng)用明度對比，可以更加突出畫面內(nèi)容，體現(xiàn)畫面環(huán)境，突出畫面空間感。我們在實踐的應(yīng)用中色彩明度如何應(yīng)用是整個畫面給感覺的決定性因素，畫面的沉悶還是明快，畫面的柔和還是強烈等視覺效果都是由明度來決定。因此我們要清楚明度在色彩中的重要作用，合理應(yīng)用把握畫面和諧。
（3）廣告設(shè)計中純度對比使用的方法理論在廣告畫面色彩設(shè)計中純度的對比與應(yīng)用也使很關(guān)鍵的，純度決定色調(diào)的高雅、干凈、含蓄、粗俗等。如果畫面純度把握的不好，就會出現(xiàn)我們常說的畫面臟，但是畫面純度過于高時，會使畫面缺乏豐富性，會使畫面太過雜亂，因此我們在畫面純度的應(yīng)用上要合理把握，恰到好處
2.廣告設(shè)計中如何應(yīng)用色彩調(diào)和
（1）在廣告設(shè)計中我們應(yīng)用色彩調(diào)和常見的有互補色的調(diào)和，我們在畫面中尋求一種和諧的感覺，互補色的應(yīng)用是必不可少的，互補色的應(yīng)用既可以豐富畫面內(nèi)容又可以讓畫面在對比的同時尋求到一種平衡點，讓畫面和諧?；镜幕パa色有：紅和綠、黃和紫、藍色和橙色，這就要求我們在設(shè)計的時候多方面多角度去考慮既要有對比又要和諧，在充滿視覺沖擊的同時還要讓畫面和諧不顯得突兀。
（2）廣告設(shè)計中色彩調(diào)和是讓畫面既豐富有統(tǒng)一，我們還可以利用相鄰兩種顏色的中間色來進行調(diào)和；還有就是當(dāng)我們在廣告設(shè)計中的畫面對比很強時，可以根據(jù)畫面的多方面加中間色來調(diào)和，利用純度、明度、色相等來進行調(diào)和；利用畫面的空間距離來進行調(diào)和，將統(tǒng)一畫面中兩個對比強烈的色彩之間距離拉開，減弱對比，從而達到畫面的和諧。
總之，在廣告設(shè)計中畫面色彩對比與調(diào)和的合理應(yīng)用是讓畫面既充實又和諧的關(guān)鍵，是一個優(yōu)秀廣告必不可少的。我們只有仔細研究，讓對立又統(tǒng)一的二者可以在畫面中相輔相成、互相融合，達到畫面的統(tǒng)一與和諧，并且具有強烈的視覺沖擊。只有這樣才能真正的滿足當(dāng)今人們的審美要求，讓廣告更加吸引觀眾，優(yōu)秀的廣告畫面讓觀眾更加容易清晰的記憶廣告畫面，從而達到廣告的真正目的。
作者：黃蘋 單位：德宏師范高等?？茖W(xué)校藝術(shù)系
關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計；創(chuàng)新思維；培養(yǎng)方法
當(dāng)前，隨著社會的進步，我國對高校廣告設(shè)計專業(yè)的學(xué)生要求越來越高，社會上崗位與專業(yè)之間的對接需求也越來越強烈，這個時期對創(chuàng)新思維人才的需求絕不低于任何一個時期，然而我國長期以來的應(yīng)試教育體制，以灌輸、填鴨式教學(xué)為主，阻礙了學(xué)生創(chuàng)新思維能力的發(fā)展，因此，本文就高校廣告設(shè)計教學(xué)中對學(xué)生創(chuàng)新性思維能力培養(yǎng)的方法展開相關(guān)探析，以期培養(yǎng)高校學(xué)生的創(chuàng)新性思維能力，為我國的廣告設(shè)計事業(yè)做貢獻。
一、創(chuàng)新性思維概述
思維是人類認識世界、改造世界的復(fù)雜精神活動，創(chuàng)新性思維是指打破固有思維，在陳舊思維基礎(chǔ)上對對象進行創(chuàng)新思考，從而取得富有創(chuàng)造性的意見或方案的思維模式。創(chuàng)新性思維第一在“創(chuàng)”字，體現(xiàn)其獨創(chuàng)性，創(chuàng)新思維不受傳統(tǒng)慣性禁錮，思維超常規(guī)，在平時的學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生有自己的見解、觀點，敢懷疑、愛挑剔；創(chuàng)新思維第二在“新”字，體現(xiàn)其求異性，創(chuàng)新思維標(biāo)新立異，出奇制勝，出奇制勝，學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中，敢于挑戰(zhàn)長期以來形成的思想，在解題時，謀求多重解法；創(chuàng)新思維第三在聯(lián)想性，在面對某一情境時,思維向縱深方向發(fā)展，能夠從正反兩方面思考，這實質(zhì)上是一種由此及彼、由表及里、舉一反三、融會貫通的思維的連貫性和發(fā)散性；[1]創(chuàng)新思維第四在靈活性，思維突破定向的、系統(tǒng)的模式的束縛，學(xué)生在思考問題，制作設(shè)計時，不拘泥于書本所學(xué)的、老師所教的,遇到具體問題靈活多變,活學(xué)活用活化；創(chuàng)新思維第五在綜合性，學(xué)生的思維調(diào)節(jié)能在諸多的信息中進行概括、整理,把抽象內(nèi)容具體化,繁雜內(nèi)容簡單化。
二、培養(yǎng)創(chuàng)新性思維的方法
1、培養(yǎng)觀察能力觀察能力是人們?nèi)嫔钊胗^察事物的能力，觀察能力越強，所獲得的信息越多，由此而產(chǎn)生的想法也會越多，人的觀察能力并非與生俱來的，可以在后天的訓(xùn)練中得到提高，這個例子很簡單，就比如大家在玩找茬游戲時，剛開始會很難看出差別，玩多了之后，就很容易找到不同點，這就是在大量的觀察力鍛煉后的結(jié)果，因此高校廣告設(shè)計專業(yè)的教師在教學(xué)活動中要注重對學(xué)生觀察能力的培養(yǎng)，比如，在讓學(xué)生設(shè)計同一款香水的廣告時，讓學(xué)生從這瓶香水的不同角度分別進行設(shè)計，通過這瓶香水，學(xué)生可以從香水的香型方面進行廣告設(shè)計，也可以從其香水容器造型上進行設(shè)計，可以從企業(yè)文化、受眾群體、原料提取等等各個方面進行這款香水的廣告設(shè)計，教師在收集的設(shè)計稿中，優(yōu)選出最具創(chuàng)造性思維的設(shè)計稿，并計入學(xué)期末的成績評定中，來鼓勵學(xué)生多多觀察，多多思考。2、訓(xùn)練發(fā)散思維發(fā)散性思維能有效活躍學(xué)生的思緒，讓學(xué)生在碰到問題時能迅速反應(yīng)，并且其作出的反應(yīng)都具有創(chuàng)造性，為了訓(xùn)練高校學(xué)生的創(chuàng)新性思維，教師在平時的教學(xué)活動中，就應(yīng)該運用創(chuàng)新型的教學(xué)策略，靈活展現(xiàn)課堂內(nèi)容，例如，以一個小小的曲別針來鍛煉學(xué)生的發(fā)散性思維，[2]記得在1987年我國在廣西南寧市召開過一個“創(chuàng)造學(xué)會”的學(xué)術(shù)研討會，當(dāng)時在研討會中討論了曲別針的用途，如果進行發(fā)散思維的考量，一枚小小的曲別針將會有幾千幾萬種用途，我們也可以以此種類似的方法來鍛煉學(xué)生的發(fā)散思維，讓學(xué)生打開思維的大門，從物體的各個方面展開思考，就像一枚小小的曲別針一樣，得到成千上萬的用法，以期得到獨具風(fēng)格的點子。此外，教師要鼓勵學(xué)生廣泛閱讀，涉獵廣泛有助于拓寬學(xué)生的眼界，為發(fā)散性思維打好基礎(chǔ)。3、注入情感因素人有情感，如果可以將情感注入到設(shè)計中，那么設(shè)計就會充滿生命力，當(dāng)前大部分學(xué)生的設(shè)計都采取客觀、理性、保守的設(shè)計方法，但是，不管是天馬行空的、還是中規(guī)中矩的，都是設(shè)計者思維的體現(xiàn)，都包含設(shè)計者的感性思維和情感體驗，因此，在平時的教學(xué)活動中，教師要善于調(diào)動學(xué)生的情感因素，讓學(xué)生能夠?qū)⑶楦腥谇⒌淖⑷氲皆O(shè)計中，而不是牽強附會，例如，SONY相機的廣告設(shè)計，外形是一個多層蛋糕，上面貼滿了五顏六色的照片，意指攝下生命的足跡，從呱呱墜地到暮年光景，SONY相機使你的生命歷程永不隨歲月而消逝，這種設(shè)計體現(xiàn)出了相機的功能本質(zhì)，也抓住了人們想要留住青春年華的心理。
三、結(jié)語
高校廣告設(shè)計專業(yè)的教師要勇于打破傳統(tǒng)思維壁壘，運用創(chuàng)新的教學(xué)方法培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維，提高學(xué)生的廣告設(shè)計水平，為其適應(yīng)社會發(fā)展需要做好鋪墊，為廣告設(shè)計培養(yǎng)有創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的應(yīng)用型人才，為社會各行各業(yè)輸送創(chuàng)新型人才。
參考文獻
[1]白錦蓮.“解析與重構(gòu)”的創(chuàng)新思維培養(yǎng)——廣告設(shè)計專業(yè)《設(shè)計素描》課程教學(xué)探究[J].福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報,2016,(3).
一、廣告設(shè)計的發(fā)展歷程
廣告，從它的意識和精神被人類發(fā)現(xiàn)之后就在一直被應(yīng)用。究其根源，是來自我們這個社會對其深深的需求和時展進步中，人類不斷對于知識和信息傳播的需求。廣告來自生活高于生活，它包含著生活中各種各樣的多元化元素，有遵循著廣告的核心理念，共同來表達出設(shè)計者們的需求。廣告的發(fā)展分為五個時期，從遠古時代到1450年古登堡發(fā)明活字印刷版印刷的原始時期。研究表明，現(xiàn)有可查的最早的廣告是在埃及尼羅河畔的古城底格里斯發(fā)現(xiàn)的。這個廣告是寫在一張羊皮紙上通緝在逃奴，距今已經(jīng)有三千多年的歷史，現(xiàn)在被保存在英國博物館中。后來，逐漸被利用到了商業(yè)中，尤其是在當(dāng)時經(jīng)濟較為發(fā)達的古希臘、古羅馬時期。廣告不僅用在了商業(yè)的商產(chǎn)品的宣傳，更有圖文、音響等各種復(fù)雜的方式。其中在2000多年被火山巖漿淹沒的龐貝古城中，考古學(xué)者們更是發(fā)現(xiàn)了樣式復(fù)雜的廣告。其中還包括各種精選人的信息。而此時廣告牌也已經(jīng)被廣泛應(yīng)用，據(jù)考古發(fā)現(xiàn)，公元前5～2世紀的以色列、龐貝和希臘及羅馬斗曾出現(xiàn)過廣告牌來表示酒館，其實紛繁的樣式和標(biāo)記來表示不同的行業(yè)以便于人們區(qū)別。
從1450-1850年的印刷時期，由于報紙雜志等的尚未普及，因此在此時的報刊雜志十分有限，其中以1450年德國人古登堡使用了活字印刷術(shù)標(biāo)志著西方步入印刷廣告時代。并且在1475年，英國人創(chuàng)辦了一家一刷所以便英文書籍和雜志等暢銷書的流傳更是加快了印刷術(shù)在歐洲的發(fā)展和流傳。并且在歐洲經(jīng)歷了文藝復(fù)興的洗禮后，資本經(jīng)濟進一步發(fā)展，美洲大陸被發(fā)現(xiàn)以致環(huán)球旅行和殖民化運動的興起更是讓生產(chǎn)和消費達到了世界一體化，與此同時的是，出現(xiàn)了現(xiàn)代化的廣告媒介——報紙。第三時期，也就是19世紀后半葉，資本主義勢力在全球經(jīng)濟逐漸一體化和工業(yè)革命的共同作用下得到了空前的發(fā)展。其中為了滿足它偌大的原材料需求和市場的需求，龐大的信息量的要求的前提下，帝國主義國家的殖民化逐步加強，其中為他們的經(jīng)濟發(fā)展提供了相當(dāng)大的推動力，促進人員內(nèi)部遷移并且也使媒體傳播大眾化大大的加強。第四時期，也就是19世紀末和20世紀初，是世界空前發(fā)展的階段，資本主義走向壟斷并且大大開辟了海外市場。新的科技發(fā)展和科學(xué)技術(shù)手段的更新促進全球信息更加緊密的聯(lián)系在一起。
人們對于信息的需求量是史無前例的迫切。30年代，英國建立了第一家電視臺。并且美國于1920年開始研發(fā)電視。第五階段也就是最后一個階段，上個世紀80年代以后，現(xiàn)代工商業(yè)也迎來了它的信息化時期。廣告活動遍布全球，通過現(xiàn)金的信息技術(shù)，我們可以輕松而快速的看到世界各地的廣告以及其他的信息。
二、廣告設(shè)計專業(yè)美術(shù)教育基礎(chǔ)現(xiàn)狀
我國廣告人并不少，事實上，相應(yīng)的院校每年都會培養(yǎng)出大量的人才投入市場。然而是否是有了人就等于有了人才呢，答案是否定的。每年美術(shù)院校及相應(yīng)的大專院校都會提供相應(yīng)的入取數(shù)據(jù)，但是這些數(shù)據(jù)并不能反映真實情況。因為事實上我國在美術(shù)及動漫和廣告專業(yè)上都低于于國際水準。不僅僅是因為缺乏人才，更重要的是就其美術(shù)專業(yè)一行，我國就因為在設(shè)施上落后于那些領(lǐng)先的發(fā)達國家。設(shè)施舊、意識舊還沒有相應(yīng)的積極政策。導(dǎo)致美術(shù)專業(yè)只是進入大學(xué)的一塊看似光鮮的敲門磚。然而就其看似光鮮這一點，不少家長及老師抱怨，孩子們學(xué)習(xí)美術(shù)的途中并不是因為他們喜歡，而是因為基礎(chǔ)課差，無法考入大學(xué)才‘無奈’地學(xué)習(xí)了美術(shù)，在這一點上，我認同大多數(shù)家長的觀點。孩子并沒有在此上面的興趣，卻花費了大量的時間和經(jīng)歷在上面，這無疑是在虐殺孩子們的生命。同時帶給美術(shù)這個行業(yè)一個不好的印象和滯后的影響。
現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣，基礎(chǔ)差：因為不少孩子都是在高中后因為想要進入大學(xué)才學(xué)習(xí)了美術(shù)，并且對此沒有興趣，所以大多數(shù)人也是采取惰性的態(tài)度來對待這件事情，這樣就導(dǎo)致了我國的美術(shù)行業(yè)人員能力良莠不齊、人員多，層次多，基礎(chǔ)差的現(xiàn)狀。還有的孩子因為學(xué)習(xí)了美術(shù)進入了相應(yīng)的專業(yè)上了大學(xué)，但是因為能力或是興趣的問題，認為美術(shù)學(xué)了沒有用處，就此轉(zhuǎn)行，這在當(dāng)下并不是少見的。可是轉(zhuǎn)行帶來的壓力及相應(yīng)的害處還是對其自身而言。當(dāng)然對于美術(shù)教育這個現(xiàn)狀就是，不少人轉(zhuǎn)而當(dāng)了美術(shù)老師，來讓下一代或是其他的孩子繼續(xù)他們的‘老路’。這種行為是不可取的。許多孩子學(xué)習(xí)了相應(yīng)的美術(shù)專業(yè)，并且得到了一份工作，但是因為他本身的素質(zhì)使他并沒有對美術(shù)這個行業(yè)或是相關(guān)行業(yè)的愛好和天賦，導(dǎo)致我國現(xiàn)下的美術(shù)行業(yè)境況十分嚴峻。
三、美術(shù)基礎(chǔ)教育管理存在的問題
缺乏相應(yīng)的管理體系：美術(shù)基礎(chǔ)教育作為一種愛好，現(xiàn)在被發(fā)展成了一種行業(yè)?？墒窍鄳?yīng)的管理教育體系并沒有被完善。還是有大大小小的補課班在街頭巷尾，教育者的水平參差不齊，更加嚴重的是，許多大型學(xué)校的老師私下里開班，卻并不將知識傳授給本該在課堂之上的學(xué)生，對于此種行為，我們并不是不了解，并且此種行為也不止是這一兩天才有的事情，可是如何將此種現(xiàn)狀改善，卻是任重而道遠的。與此同時，許多大大小小的‘補課班’的老師資質(zhì)深淺不一，這也是導(dǎo)致我們美術(shù)行業(yè)以及相應(yīng)行業(yè)讓人堪憂的問題之一。因為無論多么好的孩子，都是需要相應(yīng)的老師來進行幫助和輔導(dǎo)的。有的人認為并非沒有相應(yīng)的管理體系，可是在我國這樣的事情龐大而眾多，如何運作起相應(yīng)的管理機制，是一個嚴峻并且值得考驗的問題。
四、廣告設(shè)計專業(yè)美術(shù)基礎(chǔ)教育管理改革探索
1.拓展思維
孩子的思維就如同一口深井，是需要不斷的發(fā)現(xiàn)和探索的。面對著天生質(zhì)樸的他們，我們應(yīng)該如何培養(yǎng)好他們的思維習(xí)慣和一生的好習(xí)慣讓他們從中受益呢?我認為，其中思維的拓展就是一項。不少人認為，在某種程度上孩子的思維是最容易被開發(fā)和利用的。他們小并且還有許多可以發(fā)展的地方。對于開拓思維，我認為最好的方法就是聯(lián)系和想像。在此上，美術(shù)無疑帶給他們一種新的思維。因為就美術(shù)來說，它的發(fā)展就是一部充滿著聯(lián)系和想像的歷史。美術(shù)需要人們不斷的開發(fā)思維，深入探討和聯(lián)系想像。沒有想像力的人無法成為一名美術(shù)大師。然而想像力就是拓展思維的產(chǎn)物。思維產(chǎn)生于大腦并且經(jīng)過不斷的拓展和加工，變成了想像的產(chǎn)物。在這一點上，人們無法否認的是越單純并且富有創(chuàng)造力的人越具有想像能力。我們不能滅殺這種能力，因為這是孩子們特有的，是獨一無二天賦異稟的。你不可以總是告訴他們雞蛋是圓的，木頭是方的，這都是需要他們自己探索，自己去觀察并且自己去聯(lián)系和想像的。
2.提升修養(yǎng)
對于提升美術(shù)行業(yè)者及廣告行業(yè)者們的修養(yǎng)，我認為主要分為兩個方面，教育者和學(xué)習(xí)者。雖然在某種程度上教育者來自學(xué)習(xí)者。但是無法否認的是我國美術(shù)教育者們的能力及素質(zhì)普遍較低?；蛟S你會發(fā)現(xiàn)，我國的美術(shù)學(xué)習(xí)院校雖然多，但是因為我國的美術(shù)行業(yè)發(fā)展晚，進步速度慢，致使大量的學(xué)科教育工作者們普遍面臨著失業(yè)的危險。他們在一定程度上為了滿足于生計，來開班補課班，但是卻忽略了自身能力的培養(yǎng)，這是不對的。因為作為一名美術(shù)人，或者說是與美術(shù)相關(guān)的人員，我們是無法滿足于簡單的學(xué)習(xí)的。美術(shù)就是一場每日必須進步的修行，這是外行人無法領(lǐng)會的。只有每日的學(xué)習(xí)與進步，才能讓我們創(chuàng)造出更好的作品，做出更好的自己。作為一名美術(shù)教育的從業(yè)人員，我想必須要嚴格要求自己，沒有規(guī)矩不成方圓。所以在經(jīng)濟發(fā)展迅猛的今天，要進步，才可以更加立于不敗之地。
一、新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計呈現(xiàn)的特點
（一）廣告的內(nèi)容設(shè)計更加互動化
在新媒體時代，社會發(fā)生了翻天覆地的變化，很難確定未來的廣告行業(yè)會怎樣發(fā)展。但有一點可以確定的是，未來廣告行業(yè)必定更加注重消費者的互動體驗。當(dāng)今社會，無論是廣告設(shè)計或是其他行業(yè)，互動性都是十分明顯的，廣告作為一種刺激消費者欲望的前線產(chǎn)品，其首當(dāng)其沖地與消費者發(fā)生接觸。在這個過程中，消費者的體驗尤其重要，它會直接導(dǎo)致消費者對某種產(chǎn)品的印象與期待值。而互動性廣告正是順應(yīng)時展而誕生的產(chǎn)物，在廣告的互動過程中能夠?qū)崿F(xiàn)與消費者零距離的互動與交流。廣告受眾不再是被動的接收者，而是主動參與者和信息反饋者，一方面，能夠讓廣告受眾感覺到更多的被尊重感；另一方面，生產(chǎn)商能夠從消費者對廣告的反饋信息中收集到消費者的偏好，從而制定出更吸引受眾的廣告內(nèi)容。同時，網(wǎng)絡(luò)時代也令消費者能更加方便地參與互動廣告，只要與網(wǎng)絡(luò)接觸，就能夠感受到創(chuàng)意廣告的服務(wù)。
（二）廣告創(chuàng)意設(shè)計更加追求個性化
在現(xiàn)代社會中，廣告內(nèi)容形式多樣、種類復(fù)雜、數(shù)量巨大，每個人接觸到的廣告數(shù)不勝數(shù)，但能在人們腦海中留下印象的只有幾個，更多的廣告則悄無聲息的消失了。平庸、無個性的廣告就代表著失敗，因此，廣告創(chuàng)意一直是廣告設(shè)計者所追求的目標(biāo)?，F(xiàn)代大部分消費群體，尤其是年輕消費群體崇尚自由，追求個性，這也同樣影響著他們對產(chǎn)品的態(tài)度，現(xiàn)代廣告的發(fā)展方向正是隨著人們消費態(tài)度進行改進的。新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)代消費市場的細分和最大程度的精準傳播，并能夠針對一些當(dāng)前的消費群體和群體消費觀進行個性化定制的廣告，能夠在很大程度上增強廣告的效果?，F(xiàn)代廣告設(shè)計不能僅僅追求同化創(chuàng)意來博取消費者的眼球，更重要的是能夠針對市場需求，按照受眾的需求分類，有針對性地投放廣告，引領(lǐng)消費者的消費需求，實現(xiàn)廣告價值的最大化。
（三）廣告的視覺傳達更加人性化
隨著文明的發(fā)展，人性化設(shè)計逐漸成為主流，廣告設(shè)計方面同樣也不例外?！翱萍家匀藶楸尽保F(xiàn)代廣告設(shè)計越來越多地考慮受眾的需求，廣告行業(yè)人性化設(shè)計成為一種新的特性。人性化設(shè)計是當(dāng)前乃至未來發(fā)展的任何時期都需要考慮的一種設(shè)計思想，其要求廣告設(shè)計者以人為本，盡可能增加一些人性化設(shè)計的元素，包括人的情感、情緒、情趣、情調(diào)等方面。讓消費者在領(lǐng)略廣告的設(shè)計之美的同時，產(chǎn)生精神愉悅和情感效應(yīng)。由于新媒體的發(fā)展，廣告種類和數(shù)量越來越多，人們對一些廣告的接受程度也越來越低，甚至對廣告產(chǎn)生厭惡感。因此，廣告行業(yè)不能僅依靠文字和圖片來吸引受眾，廣告設(shè)計只有在創(chuàng)意設(shè)計的基礎(chǔ)上，添加更多的人性化設(shè)計才能讓受眾對廣告更加滿意。
（四）廣告的表現(xiàn)更加多元化
在傳統(tǒng)媒體盛行的時代，廣告設(shè)計有著諸多局限，其中一個不能忽略的問題就是廣告的版面設(shè)計問題。同時，承載廣告的媒體也只是報紙、電視等單一的傳播形式。而如今新媒體時代，在新興技術(shù)支持下，廣告版面已經(jīng)不再是主要考慮的問題，網(wǎng)絡(luò)，手機媒體的興起也為廣告宣傳提供了更有利的平臺，廣告設(shè)計形式也顯得越來越多樣化。廣告表現(xiàn)的多樣化主要體現(xiàn)在兩方面：一方面，廣告在新的載體傳播下呈現(xiàn)不同的表現(xiàn)形式，在新媒體時代下，廣告更加靈活多樣，在不同的媒體平臺上廣告所表現(xiàn)的形式也各有千秋；另一方面，廣告在多元文化的融合下展現(xiàn)出全新的表達形式。傳統(tǒng)廣告往往是直白的表現(xiàn)出廣告所要表達的內(nèi)容，而近年來，廣告往往采用植入的方式，讓人們在接受其他產(chǎn)品的過程中潛移默化地接受廣告，這就是將廣告與其他文化相融合的過程，這種表達方式往往能夠讓受眾更加認同。
（五）廣告以數(shù)字化技術(shù)為支撐
新媒體是在新興技術(shù)的基礎(chǔ)上進行發(fā)展，以數(shù)字平臺進行搭建，可以說任何一種新媒體都要以數(shù)字技術(shù)作為依托。人們逐漸接受新媒體為我們生活帶來的便利，感受廣告的全新發(fā)展。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字電視、手機、電腦等新興媒體的出現(xiàn)，為廣告出品商提供了越來越多的宣傳方式和發(fā)展機會。每一種新興媒體的出現(xiàn)都能催生一個新的廣告形式，廣告設(shè)計在不斷接受新事物和信息的基礎(chǔ)上形成更多元化的廣告形式。
二、新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計的優(yōu)勢
新媒體環(huán)境給廣告設(shè)計帶來很多優(yōu)越性。首先，極大增強了對消費市場的針對性。對于廣告來說，精準對投放到目標(biāo)消費市場是極其重要的，無目標(biāo)地隨意投放只會導(dǎo)致廣告費用的浪費。從消費者的角度看來，對于一些垃圾廣告也是極其厭惡的。傳統(tǒng)媒體時代的廣告由于很難進行市場細分，在廣告宣傳時往往是采用大面積撒網(wǎng)的方式，缺乏指向性，廣告效果甚微。而利用新媒體，廣告可以實現(xiàn)精準的投放，通過精確的數(shù)據(jù)進行消費市場的定位，定向發(fā)送符合消費者偏好的廣告，一方面節(jié)約了大量的廣告費用，另一方面其效果也大大增強。其次，廣告的互動性增強，能夠與受眾進行深度溝通。由于我國市場規(guī)模巨大，人口和地區(qū)的巨大差異導(dǎo)致各個地方的消費偏好各有不同，各個年齡層和不同性別也會產(chǎn)生不同的消費偏好。因此，對于消費者的具體要求很難進行了解。傳統(tǒng)媒體下的廣告受眾一般是被動的接收者，廣告者無法掌握受眾的反饋情況，對于廣告的效果評估也很難進行。新媒體提供了一個新的平臺能夠使商家與消費者進行很好的交流與溝通，能夠第一時間了解消費者偏好的轉(zhuǎn)變，使廣告也更加具有靈活性。
三、廣告設(shè)計未來的發(fā)展方向
（一）多元文化傳播成為主流，更加注重廣告的美觀調(diào)和
在社會不斷發(fā)展的今天，廣告除了表現(xiàn)商品信息之外，也被賦予了更多的文化內(nèi)涵。廣告設(shè)計時不僅會考慮到本企業(yè)品牌的文化，還會滲透一些當(dāng)下流行文化。很多廣告設(shè)計師已經(jīng)認識到，單單依靠廣告的商品信息是無法使廣告形象植入消費者腦中的，唯有具有文化內(nèi)涵的信息才能長存。同時，廣告承載的信息量也更加巨大，對廣告制作的精良程度也要求更高。人們經(jīng)常能在街頭看到很多廣告牌，制作精美的廣告牌不僅對宣傳商品信息極其有利，也會被看做是一種街頭藝術(shù)，給人們帶來美的感受。但一些粗制濫造，品位低俗的廣告牌，不僅對宣傳商品無益，也拉低了整個街道的品位。因此，很多網(wǎng)絡(luò)廣告開始以一些小動畫故事的形象進行展示，一方面，傳播了一些文化知識；另一方面，也加深了人們對該品牌印象，人們也樂意接受這樣的廣告形式。今后的廣告也必將承載更多的責(zé)任感，關(guān)注社會文化，關(guān)注人們生活，引導(dǎo)人們更加健康積極的生活。
（二）新舊兩種廣告形式相融合
目前，市場上的廣告形式一般有兩種：一種是以傳統(tǒng)媒體為載體的人們已經(jīng)習(xí)慣的廣告形式，另一種是以新的數(shù)字技術(shù)為載體的廣告新形式。傳統(tǒng)媒體比如電視，仍然是影響力最大的大眾傳媒形式，人們比較熟悉的廣告也一般是通過電視來進行投放。但隨著新媒體的影響力逐漸增強，門戶網(wǎng)站也逐漸成為廣告商青睞的重點。網(wǎng)絡(luò)廣告通過點擊率能夠計算廣告投放的效率并且能夠通過網(wǎng)絡(luò)分析受眾的類型，在這一點上，相比傳統(tǒng)媒體更具有優(yōu)勢。但是任何變化都是循序漸進的，傳統(tǒng)媒體不可能一下子完全被新媒體所取代，在未來一段時間之內(nèi)廣告都會同時依賴傳統(tǒng)媒體和新媒體兩種載體進行傳播。因此，新舊媒體之間的融合成為潮流。傳統(tǒng)媒體廣告內(nèi)容通過新媒體形式展現(xiàn)出來，表現(xiàn)的形式可以更加靈活有趣，更加具有互動性，也能更加了解消費者的需求。
四、結(jié)語
新媒體的迅速發(fā)展為廣告設(shè)計提供了新的發(fā)展機遇，同時也帶來一些嚴峻挑戰(zhàn)。廣告設(shè)計一方面要借助新媒體的力量不斷發(fā)展壯大，設(shè)計出更具創(chuàng)意的廣告內(nèi)容，推動社會媒體的發(fā)展；另一方面，也要在信息接收和傳播的過程中彌補現(xiàn)有的不足，力爭有更加完美的表現(xiàn)。廣告設(shè)計要在借助新媒體的基礎(chǔ)上，抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，并努力追求創(chuàng)新，設(shè)計出更符合時代潮流的廣告內(nèi)容。同時，廣告設(shè)計以消費者的需求為主，滿足不同消費者的偏好，唯有如此才能使現(xiàn)代廣告實現(xiàn)長足發(fā)展。
作者:許倩 單位:成都藝術(shù)職業(yè)學(xué)院
參考文獻：
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關(guān)鍵詞：廣告；廣告設(shè)計；視覺傳達
廣告設(shè)計中，是通過視覺語言傳遞信息的，這些視覺語言通過設(shè)計時的主觀加工表現(xiàn)畫面、傳遞信息，完成視覺傳達全過程，產(chǎn)生一定的視覺效應(yīng)。視覺效應(yīng)是受眾對直觀、生動、形象的生活圖畫所產(chǎn)生的簡明便捷的審美想像效果。廣告設(shè)計中的視覺效應(yīng)是受眾在視覺傳達過程中對廣告設(shè)計作品中的視覺語言所產(chǎn)生的視覺感受。我們通常說的廣告設(shè)計的視覺傳達效應(yīng)包括以下內(nèi)容：
一、0.3秒效應(yīng)
在廣告設(shè)計的視覺傳達過程中，作品突出的視覺效應(yīng)能給人留下深刻印象，正如瑞士設(shè)計師RalphSchraivogel所說，“它通常能在兩秒鐘內(nèi)抓住你的注意力，但讓你在很長的時間里發(fā)生興趣?！眱?yōu)秀的廣告設(shè)計作品，讓人短時時間內(nèi)識別卻過目不忘。通常說，受眾在瀏覽一幅廣告設(shè)計作品時，0.3秒鐘最長不超過2秒之內(nèi)對一幅作品產(chǎn)生興趣，那么這幅作品的視覺傳達的沖擊力強，抓住了受眾的眼球，為進一步的視覺傳達的完成奠定了基礎(chǔ)；一張廣告設(shè)計作品在視覺傳達時，若是受眾在2秒鐘內(nèi)沒有打動受眾的視覺或是受眾多作品沒有發(fā)生興趣，那么這幅作品就缺乏感染力，他很有可能馬上就被丟到垃圾箱里。因此，廣告設(shè)計作品的感染力、注目力至關(guān)重要。0.3秒效應(yīng)的實現(xiàn)，受到精妙創(chuàng)意、獨特的表現(xiàn)、震撼的沖擊效果和奇特視覺語言的影響。巧妙的創(chuàng)意就是一個精到的點子（Idea），往往是短時間內(nèi)識別確是長久不忘，創(chuàng)意是廣告設(shè)計的靈魂，是告知受眾作品理念的問題，是解決“是什么”的問題，這正是與人溝通的橋梁和紐帶，精妙的創(chuàng)意在人們經(jīng)意與不經(jīng)意間就建立了人與作品的互動，產(chǎn)生情感的共鳴。獨特的表現(xiàn)，增進作品的渲染力度和畫面的深刻性，作品的表現(xiàn)手段繁多，針對一個創(chuàng)意，有的表現(xiàn)手法平淡無力，有的表現(xiàn)手法平中求齊，有的表現(xiàn)手法帥氣震撼，有的表現(xiàn)手法獨到巧妙，畫面的表現(xiàn)力度強則易被人們識別，表現(xiàn)力弱則乏味無力不易感染受眾。震撼的沖擊力是廣告設(shè)計的特點之一，沖擊力強的作品，容易被人們識別解讀；沖擊力弱的作品，不易在視覺海洋中嶄露頭角，因此，強化作品對比力度和對比效果，易抓住人們眼球促進識別。視覺語言的奇特性特點在廣告作品中重要之至，獨特性語言，容易讓受眾產(chǎn)生好奇心，實踐證明：人們對新奇的事物容易產(chǎn)生強烈的好奇心，正是這種好奇感的驅(qū)使，促使人們不斷探索，求新。因此，奇特的視覺語言會吸引觀眾的注意力，抓住人們的眼球，促進廣告設(shè)計的視覺傳達。
二、讀圖時代
隨著工業(yè)革命后印刷業(yè)的發(fā)達，報紙、雜志、廣告等傳播媒介的激增，圖像的印刷實現(xiàn)、傳遞信息功能加強，加之現(xiàn)代技術(shù)如攝影、計算機等媒介的出現(xiàn)，使圖像的表現(xiàn)多樣化、內(nèi)涵及外延的視覺語意作用得到有效的發(fā)揮，其傳遞信息量大、形象生動、形式多樣、內(nèi)涵深刻，受到廣大受眾的歡迎，原先文字的主導(dǎo)地位演變成了輔助地位，在作品中起到點睛、說明、補充、強化等作用。在一張作品中，圖形圖像的主導(dǎo)作用，就是一張圖像的視覺沖擊，因此，就需要對主體設(shè)計插圖的表形表意功能加強，以創(chuàng)意的語言、適當(dāng)?shù)男问胶陀辛Φ谋憩F(xiàn)來強化其主導(dǎo)作用，增進畫面的張力表現(xiàn)和沖擊力表現(xiàn)，來吸引人們的視覺使之過目不忘，給人留下深刻的印象；強化設(shè)計插圖的同時，調(diào)整色彩關(guān)系及文字的處理，使畫面圖說道理，文字點睛強化，對比和諧的整體。實踐證明，當(dāng)人們翻開書本時，在接觸人視覺的前0.3秒是設(shè)計插圖，其形象多樣生動容易抓住人們的視覺，當(dāng)仔細閱讀時，文字才起到解釋、說明、點睛或強化的作用。因此，在現(xiàn)代社會進入讀圖時代的同時，強化設(shè)計插圖的創(chuàng)新性、趣味性、深刻性及個性表現(xiàn)，有助于視覺傳達的有效完成。
三、視覺中心
一張作品的中心點是兩個對角線的中點，這是作品的絕對中心；而人的視覺中心是在絕對中心的片上一點的位置，這就造成了視覺中心與絕對中心的偏移。人們在識別一張作品時的視覺習(xí)慣是向上的、輕松的而非向下的、壓抑的視覺感，因此，在作品中的重心發(fā)生偏移。視覺中心一般是力量均衡的中心點，亦或是物象表現(xiàn)的重心、主要發(fā)散視覺張力的圓心點，這個中心點首先給人們強烈的視覺感受，產(chǎn)生“視覺重量”，感覺畫面中心的元素要比畫面邊緣的元素要輕。因此，在視覺中心地帶強化主體形象，容易先抓住人們的眼球。在作品設(shè)計的過程中，調(diào)整畫面的重心主要包含：一是版面構(gòu)圖、畫面布局的問題，畫面的布局就是作品中可識別形象的存在、構(gòu)成的關(guān)系，是位置的和諧處理，調(diào)整視覺可識別的物象之間的關(guān)系，主要涉及到的有形物象的大小、面積、方向、空間、疏密、聚散等形式要素及其之間的對比與協(xié)調(diào)的關(guān)系，使之達到視覺重心的均衡與穩(wěn)定；二是表現(xiàn)為視覺中心設(shè)計插圖的視覺張力問題，視覺中心的部分作為傳遞信息的中心點，顯然非常重要。布局畫面時，通過主要信息源的居中、包圍、切入畫面、強化明暗差等方法或構(gòu)圖原則，強化視覺形象的主要地位，彰顯視覺傳達的張力表現(xiàn)和沖擊力表現(xiàn)。因此，在視覺中心的這一視覺焦點處，強化主體形象的表現(xiàn)，有助于吸引人們的視覺。
四、點睛的廣告語
廣告語是作品中傳播廣告內(nèi)涵和理念的精煉的口號，通常是主標(biāo)題、副標(biāo)題或是精煉出來的一則文案，優(yōu)秀的廣告語是一則廣告的點睛之處，是廣告濃縮的精髓體現(xiàn)。因此，優(yōu)秀的廣告語對于廣告設(shè)計作品的視覺傳達有著引導(dǎo)、點睛、傳神、點綴的作用，雖然廣告語作為文字信息，并非圖形一樣的深刻創(chuàng)意內(nèi)涵，但優(yōu)秀廣告語其精練的、朗朗上口的語言詞匯，足以讓受眾接受不能忘記。廣告語在廣告設(shè)計中，應(yīng)強化以下幾點，能更好地促進作品的視覺傳達：第一、要簡潔精煉，主題突出，如李寧的廣告語“一切皆有可能”，簡潔明快，便于記憶，莫要繁瑣復(fù)雜；第二、要通俗易懂，為受眾所熟知的、易于流傳、易于識別的詞句，容易被接受，盡量避免隱晦含混、冷僻生疏的詞匯，廣告語是盡量讓人接受而而非玩文字游戲；第三、要情趣表現(xiàn)，新穎獨特，廣告語也是精練出來的簡潔的文字符號，也是經(jīng)過設(shè)計師的努力而設(shè)計出來的文字形象，新穎獨特的廣告語有助于吸引大眾的注意力，如反戰(zhàn)廣告語“多，少摩擦”，用打比喻的形式把反戰(zhàn)說明得清晰明了，而平淡無力的文字口號不易促進傳達，甚至阻礙信息的傳達；第四、朗朗上口，廣告語流暢的語言，押韻的語調(diào)，對仗的語匯可讀性強，朗朗上口、便于記憶，容易受眾的眼球和心理，如反貪污廣告語“貪污一根針，刺痛百姓心”，前后對仗、首尾呼應(yīng)的押韻語序，便于記憶，長久不忘。
參考文獻：
關(guān)鍵詞:廣告設(shè)計；現(xiàn)狀；創(chuàng)意策略
數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，我國廣告業(yè)的經(jīng)營額度占國民生產(chǎn)總值的0.8%，并且呈現(xiàn)出增長趨勢。廣告充斥著我們的日常生活，并在一定程度上潛移默化對人們的消費取向與價值觀產(chǎn)生影響。在豐富繁多的廣告環(huán)境下，廣告設(shè)計者必須面對如何通過富有想象力與創(chuàng)新力得到廣告來幫助企業(yè)發(fā)展這一問題。
1廣告設(shè)計的創(chuàng)意概念
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，廣告渠道、方式明顯增多，同時廣告設(shè)計已經(jīng)由“投入大戰(zhàn)”“媒體大戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向廣告創(chuàng)意的競爭?！皠?chuàng)意”指的就是“創(chuàng)造意象之意”，平面廣告指的是在廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動，是指設(shè)計者根據(jù)廣告的主題來進行系列策劃與思考，并通過藝術(shù)手段整合所有掌握的材料，來塑造意象的一個過程，因此廣告的創(chuàng)意是指可以明確表現(xiàn)廣告主題，并實現(xiàn)與受眾之間良好溝通的藝術(shù)構(gòu)思。廣告若沒有創(chuàng)意，受眾就無法對產(chǎn)品信息留有印象，因此廣告設(shè)計在進行創(chuàng)造時，必須要充分利用創(chuàng)造性思維來進行廣告信息視覺傳播的創(chuàng)造。具體而言，新時期廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵如下。1）隨著社會變遷以及人們審美習(xí)慣的改變，人們對廣告的要求也發(fā)生改變，更加希望在看到廣告的時候，明確掌握廣告的“點”，并且要求廣告具有娛樂性以及藝術(shù)性，因此現(xiàn)代社會，成功的廣告必須要完美結(jié)合娛樂、信息和藝術(shù)三方面。2）情感型，與過去強調(diào)商品特點的推銷方式不同，現(xiàn)代社會人們更加注重心理共鳴，因此更加傾向于柔和、親切的廣告語言，這就要求廣告風(fēng)格以樸實誠懇、自然流暢、富有人情味為主。
2設(shè)計創(chuàng)意廣告的方法
2.1水平思考法
即在廣告設(shè)計中，通過多角度、全方位的采集視角，多點位、多取向的對廣告創(chuàng)意進行構(gòu)想。與傳統(tǒng)邏輯思維方法不同，水平思考法更加注重新觀點的提出而非舊觀點的修補，對事情更加多樣的可能性進行考慮，更加追求物品的豐富性。日本廣告專家戶川在《聯(lián)想檢查法》中列舉了18種聯(lián)想的方法，主要為動作聯(lián)想、敘述聯(lián)想、因果聯(lián)想、要素聯(lián)想、例示聯(lián)想、敘述聯(lián)想、心情聯(lián)想、性質(zhì)狀態(tài)聯(lián)想、上位聯(lián)想、同等聯(lián)想、摹體聯(lián)想、間接聯(lián)想、相反聯(lián)想、印象聯(lián)想、添加聯(lián)想、場所聯(lián)想、類似聯(lián)想以及無任何聯(lián)系的聯(lián)想。通過水平聯(lián)想可以設(shè)計出具有靈活性、廣闊性以及創(chuàng)造性的作品。
2.2比擬思考法
比擬的手法更加親切動人、生活化，并且容易使人產(chǎn)生遐想，通過詼諧、輕松的方法來表達情調(diào)。無論是何種產(chǎn)品，當(dāng)他們被賦予了擬人化的情態(tài)時，更加容易使受眾產(chǎn)生共鳴，并以更大的興趣來關(guān)注產(chǎn)品。如熊貓多與稀有、可愛關(guān)聯(lián)，鷹總是與遠大格局、目光悠遠聯(lián)系，駱駝看起來很高傲，因此在廣告設(shè)計中需要表達不同情感時，可以將擬人化的動物或事物來作為媒介。
2.3對比聯(lián)想法
這一方法在廣告設(shè)計中最為常見，人們思考中，對比為最為常見的思考方式，很多概念都是依賴與對比而形成的，如喜怒哀樂、大小、胖瘦等，因此在廣告設(shè)計中，對比聯(lián)想為最容易抓住線索的捷徑，如炎炎夏日，人們很自然的會聯(lián)想到冰天雪地，而這也是空調(diào)生產(chǎn)商、化妝品生產(chǎn)商、飲料生產(chǎn)商在廣告中常用的方法。對比聯(lián)想可以產(chǎn)生強烈的心理與生理效應(yīng)，通過對比來突出產(chǎn)品的鮮明特點，并產(chǎn)生強烈的心理效應(yīng)與沖擊力。
2.4組合置換法
組合置換法指的是在創(chuàng)造廣告創(chuàng)意時，依照特定的需要來聯(lián)系不同事物的功能與性質(zhì)，通過組合若干要素來創(chuàng)造出新創(chuàng)意與新事物的思維活動。廣告設(shè)計中的組合置換是指對已有的要素或者廣告創(chuàng)意進行組合，創(chuàng)造出新的創(chuàng)意、事物的思維活動。不同的事物組合會產(chǎn)生新的效果，如獅子與斑馬會營造出一種危險的意味，一群獅子則營造出團結(jié)、無敵的意味。在廣告設(shè)計中，可以重新組合事物，來達到新的意蘊，并使受眾在熟悉與陌生的碰撞中牢記廣告。
3現(xiàn)代廣告設(shè)計的創(chuàng)意策略
3.1明確創(chuàng)意對象的定位
在對商品進行廣告設(shè)計之前，設(shè)計者必須要盡可能對產(chǎn)品的市場行情進行調(diào)查，明確不同目標(biāo)人群的需要，以此來確定廣告的主要受眾。以奶粉廣告為例，近年來隨著人們生活水平的提高、對食品安全性的重視度增加，并且對孩子的教育更加重視，因此近年來奶粉廣告多以無添加、生態(tài)為噱頭，然而當(dāng)所有廣告均將其作為宣傳點時，民眾難免出現(xiàn)審美疲勞，因此飛鶴奶粉另辟蹊徑，將產(chǎn)品的使用者作為主要定位，以“更加符合中國寶寶”為主要宣傳點，在短期內(nèi)迅速占領(lǐng)嬰幼兒奶粉市場。
3.2突出創(chuàng)意訴求點
企業(yè)斥資對產(chǎn)品進行廣告宣傳的主要目標(biāo)是引導(dǎo)更多的消費者購買商品，因此在進行廣告設(shè)計時，要注意對不同的苗木表進行區(qū)別對待。廣告前期投放的主要目的是為了吸引消費者，使其產(chǎn)生好奇心，并愿意接觸產(chǎn)品，從而為后期的廣告宣傳打好觀眾基礎(chǔ)。要使產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中突出，就必須要在廣告宣傳中突出自己價格、性能等方面的優(yōu)勢，使目標(biāo)消費者可以快速記住商品，并為后來的購買行為提供條件。在廣告設(shè)計時，設(shè)計者無法通過單純的平面廣告或者簡短的視頻音頻來全面表現(xiàn)商品的有點，因此要將產(chǎn)品的訴求點作為重點，通過對集中、單一的訴求點進行強化與突出，來達到人們耳熟能詳?shù)男ЧＨ缂褲嵤垦栏?，無論廣告創(chuàng)意如何變換，都是將抵抗蛀牙作為主要的宣傳點，而舒膚佳也被消費者認為是殺菌抑菌能力最強的香皂，這與其廣告設(shè)計有著緊密關(guān)聯(lián)。
3.3符合受眾消費心理
以我國廣告受眾為例，中國歷史源遠流長，中國人的思想長期受到儒家倫理道德思想的影響，而這一“中庸”思想也在很大程度上影響我們的消費觀，也就是趕潮流、隨大眾的“從眾消費”。雖然近年來隨著中西方文化的碰撞、經(jīng)濟全球化的影響加深，人們的消費心理發(fā)生了部分改變，開始逐漸追求一些可以反映個性的商品，然而不可否認的是，“從眾消費”仍然占據(jù)主要地位。另外中國人文化心理特征也包含“禮”“要面子”等特征，因此次在購物時，人們通常會先對商品總體形象有好感，之后才會從總體性能上去判斷是否需要。因此，在進行廣告設(shè)計時，不易過分追求個性化，無論是廣告的色彩還是圖片盡量選擇大眾可接受的范圍內(nèi)；針對中國尚禮的傳統(tǒng)，在進行廣告設(shè)計時，可以在廣告設(shè)計中加入吉祥寓意的圖案，近年來，國外品牌均重視到中國市場的影響力，并在廣告設(shè)計中開始運用中國元素，如耐克、古馳、香奈兒等國際大品牌均在產(chǎn)品以及廣告中加入了中國元素。
3.4重視受眾情感需求
廣告作品之所以打動人，是由于他們表達的情感可以引起受眾的共鳴，因此在進行廣告設(shè)計的創(chuàng)新時必須要重視情感的表達，做到以情動人。如紙尿褲的廣告中，要重視孩子的童趣童心，在廣告中運用這一元素，不僅可以反映產(chǎn)品的特點與優(yōu)勢，同時可以喚醒成年人對童年生活的留戀與回憶。如幫寶適的廣告以一個嬰兒的面部表情由哭到笑來表現(xiàn)產(chǎn)品的功能，同時也喚醒了母親的母愛情懷。
3.5明確創(chuàng)意承諾
廣告的作用就是為了使自己的產(chǎn)品在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，因此在廣告中必須明確表達出這一產(chǎn)品優(yōu)勢，而這其實也是生產(chǎn)商對消費者的保證與承諾。如格力空調(diào)的廣告語“好空調(diào)，格力造”，明確向消費者做出承諾，使消費者相信自己所購買和使用的產(chǎn)品為優(yōu)質(zhì)商品，從而吸引消費者購買。但是，廣告設(shè)計必須要實事求是，嚴禁做出夸大、不切實際的保證與承諾，如“送禮就送×××”等。
4結(jié)束語
總之，創(chuàng)意是廣告設(shè)計的靈魂，設(shè)計師增加廣告的吸引力，就必須要明確產(chǎn)品定位，精準受眾群體，并以受眾的情感表達為重點，來引起與受眾的共鳴。
參考文獻
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關(guān)鍵詞：時尚；廣告設(shè)計；原創(chuàng)性；創(chuàng)意
隨著社會經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，社會財富的不斷增長，人們的生活水平逐步提高，時尚越來越被廣大受眾所追捧。時尚是永遠不會過時而又充滿活力的前衛(wèi)藝術(shù)，是一種可望而不可及的靈感，它雖有些高不可測，但能令人充滿激情、充滿幻想。它雖有些另類，卻令人刮目相看，愛不釋手。它的掠過總是大氣磅礴，氣貫長虹。以自己的獨出心裁使人感到震驚,以和風(fēng)細雨滲透人的心田，影響人們的鑒賞力,形成不斷變化的美學(xué)使者。時尚在歷史發(fā)展長河中的每個時期都依據(jù)主流文化的發(fā)展而不斷變化，形成自己獨有的時尚文化。在商品社會高度發(fā)展的今天,時代賦予了時尚更加豐富的內(nèi)涵。使其顯示出更加旺盛的生命力。時尚的更新節(jié)奏很快，就像匆匆過客今天來了明天就走。并且無時無刻不在夢幻變化，設(shè)法引起別人的注意，總是以獨有的前瞻性、夢幻般的奇特性、變化性等特點出現(xiàn)，制造出新的時尚向外傳播。雖然沒有一成不變的時尚，但時尚精髓中最具內(nèi)涵的文化元素是根基，一個沒有內(nèi)涵的時尚是不可想象的。
1時尚的原創(chuàng)性
現(xiàn)時之時尚，讓人想到T臺上那讓人看不懂、猜不透的另類時尚服裝，或者是各大網(wǎng)站上時尚欄目里的一些明星服飾打扮、生活情趣、美容保健、青春塑身，或是季度流行色、前衛(wèi)服飾預(yù)告等內(nèi)容，或是時尚界里風(fēng)云人物的行為表現(xiàn)?；蚴菚r尚追逐族的崇尚舉止。所有這些，幾句話也難說清，但是時尚的特征卻是顯露其表容易總結(jié)，即張揚個性、突顯異類感，表現(xiàn)出與主流文化截然不一樣的風(fēng)格，以及別具一格的展現(xiàn)方式，這是人們求新、求異心理的反映。也就是我們常說的原創(chuàng)性，它不僅影響周圍的人和事，就人們每天置身其中的廣告而言，也要與時尚共舞，或是裝上時尚芯。當(dāng)時尚與廣告設(shè)計發(fā)生碰撞時，會撞擊出像彗星撞擊宇宙星體時的彗光，令廣告的視覺表現(xiàn)炫目，但絕不是一閃而過，而是給消費者帶來饕餮般的視覺大餐和視覺沖擊。當(dāng)下廣告充斥著商品社會的每個角落，無處不廣告，無品不廣告，作為商品經(jīng)濟和社會發(fā)展的催化劑，廣告已經(jīng)成為傳播經(jīng)濟、文化、科技、社會信息的有力工具和手段。廣告設(shè)計是視覺傳播中最直接、最醒目的媒介形式之一，它伴隨著社會文明的發(fā)展，成為媒介和受眾的必然紐帶和架構(gòu)。廣告承載信息的符號化群，讓本來素顏的世界穿上華麗的盛裝，于是，生活變得繽紛多彩。現(xiàn)代社會，廣告強有力的宣傳給企業(yè)帶來巨大經(jīng)濟效益的同時也使人們的生活著實發(fā)生變化，跟著廣告走，生活中的需求索引廣告中樣樣有。所以，有人形容廣告是文化的“肌膚”這樣的比喻非常貼切。
2把握受眾心理，創(chuàng)新設(shè)計理念
現(xiàn)代廣告作為一種傳播載體，不僅帶來了大量符號化的信息，同時也潛移默化地影響著人們的審美習(xí)慣、價值觀和行為方式。受眾這些心理因素影響現(xiàn)代廣告設(shè)計風(fēng)格的定位，信息符號化的處理[1]。設(shè)計者應(yīng)從人的需求角度出發(fā)，充分把握受眾心理和設(shè)計創(chuàng)新理念，從而創(chuàng)造出既承載大量信息又符合現(xiàn)代人們心理并被接受的好廣告；好品牌是在市場競爭中勝出的，市場競爭使品牌形象設(shè)計倍受重視，品牌產(chǎn)品使消費者在獲得實用功能的同時，更能得到精神上和情感上的滿足。經(jīng)久不衰的好品牌，或是從時尚界里殺出來的新生品牌，使人們對其實用功能、經(jīng)濟功能和社會地位的認知和認同。就拿最近英國第一夫人送給的包包來說，它就是2012年拿下英國時尚大獎“配飾類年度最佳新人設(shè)計師”的年輕英國設(shè)計師SophieHulme設(shè)計的。SophieHulme所設(shè)計的款式里創(chuàng)意最好的是她2012年獲得英國時尚大獎的挎包，選用頂級上等牛皮革材質(zhì)，設(shè)計風(fēng)格簡約而獨特、金屬片的裝飾和方正利落的輪廓渾然一體成最大亮點。這款方正得像個鞋盒的大包包，實在是太有辨識度了。設(shè)計師“很懶”，就把它設(shè)計成這么簡單，線條流暢、硬朗、棱角分明，什么花哨變化都沒有，只用幾塊金屬作點綴。就是這種簡約的設(shè)計讓它進入了時尚的殿堂，就是這種簡約的異類感使它在2011年發(fā)售期間曾5度斷貨，商家不得不采取先付款后交貨的銷售方式，可見其后有多少時尚追隨者加入這個隊伍。
3設(shè)計者的素養(yǎng)與創(chuàng)造力
成功的設(shè)計取決于成功的創(chuàng)意，卓越創(chuàng)意的產(chǎn)生來源于設(shè)計者的自身素養(yǎng)以及各方面的知識積累。需要一定的創(chuàng)造力、想象力和敏銳的洞察力，并善于運用逆向思維、聯(lián)想思維等方法從極平常的事物中發(fā)現(xiàn)事物之間的關(guān)聯(lián)性，通過移植、嫁接將看似毫不搭干的事物與創(chuàng)意所尋求的圖形符號或移植的活體巧妙地縫合起來，或運用構(gòu)成的創(chuàng)造手法，對圖形符號進行冷抽象或熱抽象處理。將打散分解的圖形符號重新構(gòu)成。這種從發(fā)現(xiàn)圖形到分解篩選到重新組合，也就是產(chǎn)品——受眾——心理情感、生理感知等創(chuàng)意關(guān)聯(lián)過程[2]。這一關(guān)聯(lián)內(nèi)涵的分子越大，那么廣告給人震撼力就越大，所產(chǎn)生的心理上的共鳴就越強?？梢哉f好的創(chuàng)意廣告也具有時尚因子，廣告不僅擁抱時尚、傳播時尚，還催生造就時尚。創(chuàng)造時尚的關(guān)鍵在于廣告設(shè)計要在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上突破、創(chuàng)新、提升廣告設(shè)計的原創(chuàng)性，給廣告設(shè)計帶來新的生命源泉?？梢哉f一個個時尚的破土而出就帶來新的生命源泉，他們的問世就是一則廣告，SophieHulme設(shè)計的這款四四方方的挎包就是如此。
4原創(chuàng)性的魅力
原創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有強大的心里突破效果，所謂原創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊，不受傳統(tǒng)方法的束縛，能多方位、多角度、多層次、多結(jié)構(gòu)的去思考，找出與眾不同的新奇點，發(fā)現(xiàn)前所未有的東西是引人注目，并使其具有鮮活的魅力。這樣才會觸發(fā)人們強烈的興趣，激活受眾腦海中記憶的輸寫程序，寫入難忘的符號圖形，這一系列創(chuàng)意思維過程符合廣告?zhèn)鬟_的心里遞進目標(biāo)。如汽車安全廣告，日本電揚(DentsuYoug&Rubicam)創(chuàng)作的“VOLVO安全別針廣告”，在1996年6月戛納國際廣告節(jié)上一舉奪得平面類廣告大獎。這則廣告誰看過之后都會過目不忘，因為它是一幅僅有一句文案的廣告——“一輛你可以信賴的車”。沃爾沃品牌的汽車本身安全專利就多，而廣告更是把它表現(xiàn)到了極致。安全別針是人們司空見慣的文具用品，可設(shè)計者就以不同常人的眼光發(fā)現(xiàn)了它和汽車的安全有內(nèi)在聯(lián)系并符號化的表現(xiàn)。這樣傳遞信息最快，表達很到位，無須費盡心思去閱讀。在時尚界里，英國第一夫人一直穩(wěn)坐在“全球最佳著裝女性”排行榜上，以時尚大氣的著裝品位成為榜單上排名最高的與政治相關(guān)的女性。這里的時尚大氣是對服飾設(shè)計制作贊譽的極致評價，在很多情況下這些服飾都是獨一無二的，服飾設(shè)計的原創(chuàng)性更是勿容質(zhì)疑。所以說，從很多現(xiàn)象可以看出廣告設(shè)計的原創(chuàng)性和時尚可以融為一體，他們的融合給廣告帶來了更廣闊的生機，如JUSTUS公司推出的關(guān)于時尚情侶首飾的廣告等，使廣告的表現(xiàn)更具有特色，更能吸引人們的眼球。
5時尚的符號與廣告創(chuàng)意
時尚廣告，在商品社會發(fā)展的鼎盛期出現(xiàn)的一種新意識形態(tài)。它能在意識形態(tài)方面顯露山水，源于它新、奇、特行為方式的觸角，觸及到人的神經(jīng)末梢。來行使它在精神領(lǐng)域里傳遞信息的功能，從而成為促進社會進步、美化人們生活的意識形態(tài)使者。優(yōu)秀杰出的廣告往往通過圖形符號的精心編排，色彩、文字的巧妙搭配，以及畫面線條、音樂旋律等種種有形有聲，可真實感知的場景、情節(jié)以及富有魅力、
6結(jié)束語
時下，隨著世界各國振興經(jīng)濟的創(chuàng)新舉措不斷推出，特別是發(fā)展中國家人們的生存條件的不斷改善，生活水平不斷提高。人們對廣告的精神需求已日趨凸顯，不僅僅局限于商品本身實用的訴求，他們更需要一種全新的視覺享受和精神食糧。廣告設(shè)計要在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上突破、創(chuàng)新，發(fā)揮廣告設(shè)計的原創(chuàng)性，以順應(yīng)時代的發(fā)展，這就需要我們在當(dāng)今時尚的生活中發(fā)揮創(chuàng)造力，不斷的換位思考，另辟蹊徑，運用豐富的知識和經(jīng)驗，充分展開想象的翅膀，在廣告設(shè)計過程中的創(chuàng)意出與眾不同，異于常人的非凡作品。時尚的廣告設(shè)計，不僅要吸引人們的眼球，又要抓住人們的欲望，還要摸準時尚的脈搏，更應(yīng)適合時展的新形勢、新趨勢。只有這樣，才能讓廣告在新常態(tài)下經(jīng)久不衰，長青不老，走在流行的最前沿，成為我們時尚生活的靈魂。
參考文獻
[1]奧格威.大衛(wèi)•奧格威自傳[M].高志鴻,譯.?？?海南出版社,1998.
關(guān)鍵詞：汽車廣告 預(yù)設(shè) 預(yù)設(shè)類型 預(yù)設(shè)功能
1.引言
隨著汽車行業(yè)的強勢崛起，汽車廣告業(yè)也在蓬勃發(fā)展，人們對汽車廣告語言的研究也日益增多。廣告語言是一種說服性語言，其目的是向潛在消費者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息并最終說服消費者采取購買行為。為了實現(xiàn)此目的，廣告策劃者盡可能采取一切語言和非語言的技巧，預(yù)設(shè)就是其中最重要的技巧之一。本文研究汽車廣告中預(yù)設(shè)的類型和功能，不僅可以幫助消費者更好的理解汽車廣告，還可以為汽車廣告制造人提供語言策略上的指導(dǎo)，幫助其創(chuàng)造出更多更科學(xué)更具魅力的汽車廣告。
2.關(guān)于預(yù)設(shè)
預(yù)設(shè)（presupposition），又稱“前提”或“假設(shè)”，最初屬于哲學(xué)范疇，是由德國哲學(xué)家Frege在1892年提出的。預(yù)設(shè)有語義預(yù)設(shè)和語用預(yù)設(shè)之分。語義學(xué)家從真值條件出發(fā)，將預(yù)設(shè)看作是句子或命題之間的特殊推理關(guān)系，是“判斷一個陳述（命題）是否有真值的前提條件”（左思民，2000）。而語用預(yù)設(shè)，主要指“那些對語境敏感的，與說話者（有時還包括說話對象）的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系”（何自然，1978）。語用預(yù)設(shè)和語境密切相關(guān)，此外它還有單向性、主觀性、隱蔽性的特征。
廣告是單方交際，現(xiàn)代汽車廣告是由廣告策劃者單方面設(shè)計出來的，廣告策劃者提前設(shè)計好廣告，而消費者只能做出兩個選擇：接受或是不接受，所以從這個角度來講，汽車廣告中的預(yù)設(shè)有單向性的特點；再者，汽車廣告預(yù)設(shè)是有斷言性質(zhì)的語境假設(shè)，廣告設(shè)計者主觀聲稱該預(yù)設(shè)為真，但該預(yù)設(shè)本身是否為真，從廣告語言本身中我們無法判斷，所以這又體現(xiàn)了廣告預(yù)設(shè)的主觀性；此外，汽車廣告中的很多預(yù)設(shè)是有隱蔽性的，消費者稍不小心，就會把該預(yù)設(shè)當(dāng)成客觀真實的“斷言”而加以接受，這體現(xiàn)了其隱蔽性。綜上分析，筆者認為汽車廣告預(yù)設(shè)屬于語用預(yù)設(shè)，而非語義預(yù)設(shè)。
3.英漢汽車廣告語用預(yù)設(shè)類型分析
作者搜集了中外汽車廣告500條，經(jīng)過仔細分析，作者認為汽車廣告中語用預(yù)設(shè)主要有以下幾種類型：
3.1事實預(yù)設(shè)
“事實勝于雄辯”，改變一個人或者一個群體的觀念，最有效的手段就是拿出無可辯駁的事實。消費者在購買某一款汽車時，基于信息不對稱，總是存在質(zhì)疑的聲音，汽車廣告商就會拿出他們的“斷言“事實，來打消消費者的這種顧慮。下面看這例廣告：
為什么大家都選威姿汽車？（威姿汽車）
該廣告的語用預(yù)設(shè)是很多人都選擇了威姿汽車，這種類似于斷言的陳述給人造成一種事實的感覺，不管這個預(yù)設(shè)是真是假，人們在購買該汽車的時候總會產(chǎn)生這么一種感覺：既然大家都選擇了這款汽車，那我為什么不選呢？
3.2狀態(tài)預(yù)設(shè)
狀態(tài)預(yù)設(shè)有兩種，一種是預(yù)設(shè)過去不理想的狀態(tài)，另一種是預(yù)設(shè)改變后的理想狀態(tài)。比如：
你的世界，從此無界（Ford car）
在這則廣告里，“從此”兩字預(yù)設(shè)過去你的世界是非常受限制的，這則預(yù)設(shè)是否真實，我們先不考慮，但消費者看到此則廣告，會不自覺地想：我現(xiàn)在生活是不是不自由，是不是因為沒車而受到出行的限制？一旦有了這樣的想法，消費者就會不自覺的想擺脫這種狀態(tài)，而他的購車意識也會被不自覺的被喚起。又如：
豪氣頓生（Jeep）
這則廣告也是形式簡短，內(nèi)容豐富的廣告典范?！邦D”字不僅預(yù)設(shè)你之前的生活暗淡無光，更預(yù)設(shè)你擁有這部車以后自信滿滿，豪氣滿滿。自信豪氣的生活，是每個人都為之向往的。如果一部車能幫人實現(xiàn)這個人生愿望，那么人們購買此車的欲望就會不自覺地被勾起。
3.3信念預(yù)設(shè)
廣告對消費者施加影響的目的在于改變他們的觀念，一個人的觀念往往受到其世界觀、人生信念、對具體事物的看法等支配（陳新仁，1999）。人的觀念對人購買產(chǎn)品有巨大的影響作用，如果廣告能夠改變?nèi)说墓逃杏^念，那么這則廣告的目的就能輕而易舉的達成。比如：
福特六和汽車：征服北極，橫越沙漠（Ford cars）
在消費者腦海中，一般的汽車，只能在平路上或稍微顛簸的路段上運行，而不能在惡劣的天氣或糟糕的路況環(huán)境中運行。這則廣告則預(yù)設(shè)無論天氣多么惡劣，路段狀況多么糟糕，哪怕是冰地，沙地，該汽車都能安然運行。這則廣告中的預(yù)設(shè)則改變了人們根深蒂固的信念，所以消費者一旦有購車欲望，便會不自覺的想嘗試一下這種車。
3.4行為預(yù)設(shè)
行為預(yù)設(shè)在汽車廣告中較為常見，主要包含三種行為：一是過去發(fā)生的給消費者帶來負面情感體驗的行為；第二種是能滿足消費者當(dāng)前需要的行為；第三種是將來能夠給消費者帶來正面情感體驗的行為。比如：
永不讓你失望（獵豹汽車）
這則廣告的語用預(yù)設(shè)就是消費者過去買的車總是讓他失望。所有汽車消費者都希望自己買的車能夠讓自己省心，能不再給自己帶來失望的感覺。廣告策劃者正是迎合了消費者的心理特征，從而能成功影響消費者的購買行為。比如：
掙錢機器（解放卡車）
該則廣告的語用預(yù)設(shè)是消費者當(dāng)下有掙錢的渴求，想掙錢？選解放卡車吧。
人生的第一部車，您將與誰分享？
——中華汽車，永遠與爸爸的肩膀看齊?。ㄖ腥A汽車）
廣告背景是一個孩子年少發(fā)高燒時，父親用他那寬大肩膀背著他去了醫(yī)院，而當(dāng)他事業(yè)有成時，說到“如果你問我世界上什么車最好，我將會說父親的肩膀”。該則廣告成功的用親情這張王牌觸發(fā)了人對于未來的行為以及情感的正面體驗，因此也能成功勾起消費者的購買欲望。
3.5雙關(guān)預(yù)設(shè)
雙關(guān)預(yù)設(shè)，是廣告策劃者用一句廣告語來預(yù)設(shè)雙層意思，雙面激發(fā)消費者的購買欲念。
Where there is a way，there is a Toyota.（Toyota）
這則豐田車廣告引用了大眾熟知的諺語：“where there is will，there is a way”，不僅朗朗上口，更預(yù)設(shè)了雙層意思：第一，現(xiàn)在豐田車是如此之多，世界上只要有路的地方，都能看到豐田車的影子。第二，豐田車質(zhì)量非常好，在任何種路段都能安然行駛?？诒唾|(zhì)量是消費者購買汽車時重點考慮的兩大因素，這則廣告語正好利用預(yù)設(shè)巧妙宣揚了這兩大因素，因此該廣告語也是久傳不衰。
4.英漢汽車語用預(yù)設(shè)功能分析
語用預(yù)設(shè)在汽車廣告中起著非常積極的正面作用。簡單來講，作者認為汽車廣告中的預(yù)設(shè)主要有以下幾種功能：
4.1預(yù)設(shè)有助于汽車廣告的簡潔性
技術(shù)，藝術(shù)，駕馭完美呈現(xiàn)（本田ACCORD）
本田雅閣這則廣告是事實預(yù)設(shè)。短短十字，預(yù)設(shè)著十分豐富的內(nèi)容：別的車不能做到把超越的技術(shù)，有藝術(shù)感的車身設(shè)計和駕馭時的高貴體驗融為一體，只有本田車才能做到。此廣告的魅力之處在于，需要至少三句話才能表達完整的句子，用了三個精華性詞匯予以概括，語言含蓄、簡練。
4.2預(yù)設(shè)有助于汽車廣告的幽默性
消費者在日常生活中不會刻意的去背記廣告，只有廣告語輕松幽默的時候，它才會潛移默化地浸入消費者腦海中，而預(yù)設(shè)的使用恰能實現(xiàn)這一效果。
千萬里我追求你（松花江汽車）
這則廣告是雙關(guān)預(yù)設(shè)?！澳恪鳖A(yù)設(shè)了雙層含義：第一，“你”指的是松花江汽車。該廣告預(yù)設(shè)松花江汽車外形美觀，質(zhì)量上層。就好像一位散發(fā)著無限魅力的女性，即使再難追到手，我也要把它盡力買到手。第二，“你”指的是消費者，該廣告預(yù)設(shè)松花江汽車經(jīng)久耐用。就像戀愛中的男女關(guān)系一樣，你到哪里，它都會追隨你到哪里，永不拋錨，永不離棄。因為預(yù)設(shè)的使用，該廣告輕松幽默。一看到該廣告，消費者就會不自覺的想到戀愛中的男女關(guān)系，從而不自覺的記住該廣告。
4.3預(yù)設(shè)有助于汽車廣告增強說服力
廣告語言的一大特點就是說服性，用語言勾起消費者的購買欲。引起消費者購買欲，最直接有效的方法就是廣告需表明該產(chǎn)品能給消費者帶來最大化的利益。預(yù)設(shè)的使用就能巧妙實現(xiàn)這一點。例如：
百公里超低6.6L等速油耗，點滴之處更顯自信能量（雪弗蘭）
這則廣告是一個事實預(yù)設(shè)，因為“自信”一詞的使用，預(yù)設(shè)了其他汽車耗油量是巨大的，只有而車在油耗方面是出類拔萃的，耗油量低就給消費者省了錢，給他們帶來了實實在在的利益，這則廣告也會俘獲消費者的購買芳心。
4.4預(yù)設(shè)有助于汽車廣告語言傳遞更多信息
文本廣告的本質(zhì)就是傳遞信息。預(yù)設(shè)的使用能將暗含的信息和共知的背景信息都傳遞給讀者，從而能擴大廣告語言所傳達的信息量。例如：
她可愛嗎？（英國MINI汽車）
這則廣告也是一個事實預(yù)設(shè)。這個廣告是個問句，我們都知道安全、質(zhì)量、耗油量是廣大消費者在買汽車時主要考慮的因素，但這個問句一出現(xiàn)就預(yù)設(shè)著這款mini車不僅安全性好，耗油量低，而且它的車體設(shè)計和車身線條還非常的流暢，精致，小巧?，F(xiàn)代汽車不僅再是男性的專屬，很多女性也有購車需求，女性購車不僅看重車的質(zhì)量，更講求美觀。這則廣告用一個問句繁榮預(yù)設(shè)不僅迎合了當(dāng)代白領(lǐng)女性的心理需求，而且還傳達了更多產(chǎn)品信息。
4.5預(yù)設(shè)可無形中凸顯產(chǎn)品的優(yōu)越性
廣告的對象是廣大消費者，要使廣大消費者信服并接受，廣告決不能明目張膽的自我吹噓，但如何巧妙地達到吹噓的效果，又不引起消費者的反感呢？這就可借助于預(yù)設(shè)。比如：
路上公務(wù)艙商旅新境界（GL8汽車廣告語）
“新”字的使用表明這是一個狀態(tài)預(yù)設(shè)，“新”字的出現(xiàn)不僅預(yù)設(shè)了消費者之前買的汽車只能給他們帶來普通的商旅體驗，而且還凸顯了該產(chǎn)品的特殊優(yōu)越性：該汽車各方面性能都非常卓越，如果你選擇了這部車，那么它將能給你帶來和坐飛機商務(wù)艙一樣的境界體驗。
結(jié)論
汽車廣告功利性和目的性都特別強，而廣告勸誘和說服又是一個非常復(fù)雜的工程，在汽車廣告語中運用預(yù)設(shè)這個語言技巧的目的無非是為了增強對潛在目標(biāo)消費群的沖擊力，從而達到促進汽車銷售的目的。筆者希望對汽車廣告預(yù)設(shè)類型和功能的研究可以對汽車廣告設(shè)計者提供一些小小的啟示，讓他們能夠正確理解并運用預(yù)設(shè)這個語言工具，從而創(chuàng)造出更多精品汽車廣告。（作者單位：三亞學(xué)院理工分院）
參考文獻
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