發(fā)布時間：2023-07-17 16:29:57
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的廣告費用標(biāo)準(zhǔn)樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
【關(guān)鍵詞】廣告浪費；產(chǎn)生；防治
在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，廣告成為企業(yè)進入市場并被認(rèn)同的敲門磚，企業(yè)主往往不惜重金大手筆地投入廣告，但效果如何呢？我們不得不承認(rèn)有的企業(yè)從中樹立了良好的形象，收到了良好的效果；而有的企業(yè)廣告投入效果幾乎微乎其微；甚至有的企業(yè)從此一蹶不振，廣告的投入非但沒有收到好的效果，反而使銷售急轉(zhuǎn)直下，企業(yè)最終被高額的廣告費用拖垮。
以上現(xiàn)象不得不引起我們的思考，企業(yè)同樣是投入廣告，為何效果會有如此大的差異？“據(jù)統(tǒng)計，全世界每年浪費在無效廣告上的開支達到幾千億美元，而且這些無效廣告還給消費者帶來消極感覺，進而給營銷行為帶來負(fù)面影響?！保?］廣告費用的浪費一直困擾著廣告主和廣告從業(yè)人員，因此加強對廣告費用浪費現(xiàn)象產(chǎn)生的原因與防治機制的研究勢在必行。
廣告費用浪費產(chǎn)生的原因
廣告費用浪費產(chǎn)生的原因很多，從廣告的創(chuàng)意策劃到廣告的傳播，各個流程的不準(zhǔn)確把握都會造成廣告費用的浪費。
廣告定位不準(zhǔn)確。1994年京城方便面廣告大戰(zhàn)中，最早的挑戰(zhàn)者“營多”在競爭中敗下陣來。在其電視廣告中，我們看到孩子們正專心上小提琴課，伴著優(yōu)美的樂曲飄來陣陣“營多”的面香，孩子們難抵美味的誘惑，于是從心猿意馬到品嘗“營多”。應(yīng)該說廣告的畫面相當(dāng)漂亮，制作也很精致，為什么沒有產(chǎn)生強大的銷售效果呢？原因在于廣告訴求對象——兒童并不是方便面的消費主體，方便面雖好吃，但常吃會引起營養(yǎng)不良，家長們怎么能忍心讓自己的“小皇帝”、“小公主”總吃方便面呢？其次，因喜愛“營多”而放棄學(xué)藝，更不是望子成龍的父母們希望看到的。因此，只有建立在正確的目標(biāo)對象上的廣告才能發(fā)揮它特有的效果。［2］
廣告創(chuàng)意實效性不強。廣告大師克勞迪·霍普金斯說：“廣告的唯一目的是實現(xiàn)銷售，廣告創(chuàng)意如果不能促進銷售，不能給廣告主帶來利益，就是不好的創(chuàng)意。”有創(chuàng)意的廣告能引起消費者的觀賞興趣并促進銷售目標(biāo)的順利達成，但很多廣告在創(chuàng)意上實在不能讓人恭維：有的廣告創(chuàng)意過于含蓄，看完后不知傳達什么內(nèi)容；有的與產(chǎn)品的聯(lián)系太牽強；更有些標(biāo)榜創(chuàng)意的產(chǎn)品，看上去很美，但抓住人的是眼花繚亂的表現(xiàn)手段，最后人們根本不記得品牌名稱。廣告是一種信息傳播活動，廣告主將產(chǎn)品信息通過編碼的形式傳遞給消費者，然而消費者并不理解，無法實現(xiàn)解碼的過程。雙方?jīng)]有實現(xiàn)有效的溝通，廣告的效果便難以實現(xiàn)。
低劣的廣告制作水平。廣告制作是廣告投放前的最后一個環(huán)節(jié)，也是經(jīng)常被輕視的環(huán)節(jié)。很多廣告主沒有意識到制作的重要性，為了節(jié)省開支，降低制作成本，廣告制作草草了事，廣告作品粗制濫造。廣告在傳遞信息的同時，也是對產(chǎn)品的一種包裝，一個不注重“外表”的產(chǎn)品，很難讓人聯(lián)想到它的魅力之處，廣告效果可想而知。
廣告媒體選擇不當(dāng)。媒體有著自己獨特的個性和特定的影響人群。企業(yè)在選擇廣告投放的時候，不能只是一味地追求高收視率，更關(guān)鍵的是要看選擇的媒體是否與自己的產(chǎn)品和受眾相匹配?！皬V告投放媒體的正確性是廣告能夠有效到達目標(biāo)受眾的最直接的保障。廣告?zhèn)鞑デ啦徽_或者廣告?zhèn)鞑デ啦煌〞扯紩绊憦V告?zhèn)鞑サ男Ч！保?］
廣告投放時間不科學(xué)。廣告在投放時間的選擇上同樣影響著廣告效果的好壞。很多廣告主認(rèn)為選擇黃金時段或黃金版面最有效，其實不然，廣告投放時間應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)受眾的不同而進行選擇。
廣告投放量缺乏適度性。這里主要有兩點問題：一是廣告投入不足導(dǎo)致廣告費用浪費。廣告主在投放廣告后希望收到立竿見影的廣告效果，尤其是中小企業(yè)，由于資金不足，對廣告的作用持懷疑的態(tài)度，面對高額的廣告費用，抱著試試看的態(tài)度投放廣告，見廣告效果不明顯就馬上停止廣告投放。然而廣告的投放與產(chǎn)品的銷售效果并不是同步的，“廣告是一種連續(xù)性的投資行為。只有長久的廣告累積品牌認(rèn)知，方能獲得消費者良好的記憶，進而取得其信賴”［4］。二是在廣告投放上過猶不及。廣告投入越大，市場效果越好，這是很多廣告主一直信奉的廣告投放教條，如2000年6月，各種補鈣產(chǎn)品投在電視上的費用高達2.9億元，一時間，補鈣廣告風(fēng)起云涌。巨額的廣告投入為各種補鈣產(chǎn)品的銷售起到了立竿見影的作用，嘗到甜頭的廠家繼續(xù)加大廣告投入。但是，隨著廣告密度的加強，市場并沒有跟著繼續(xù)升溫?！吧w中蓋、巨能鈣的市場知名度分別高達95％、84％，但產(chǎn)品的嘗試率卻僅僅只有31％和27％。高額的廣告投入終于沒能支撐補鈣產(chǎn)品走得更遠?！保?］
廣告費用浪費的防治
廣告費用的浪費有可能出現(xiàn)在各個環(huán)節(jié)，因此廣告主、廣告公司、媒體、調(diào)研公司以及所有的廣告從業(yè)人員等，都有很大的進步空間，以此避免廣告費用浪費的產(chǎn)生。同時，對于廣告是否有效，業(yè)界缺少一個統(tǒng)一的評判標(biāo)準(zhǔn)，缺乏可靠的媒體衡量數(shù)據(jù)以及詮釋這些數(shù)據(jù)的理論與方法，這也是值得廣告協(xié)會及相關(guān)監(jiān)管部門關(guān)注的。
提高廣告主的營銷水平。廣告主要具備一定的營銷知識，增強專業(yè)水平。廣告主在選擇廣告作為營銷手段時應(yīng)從企業(yè)整合營銷的總體策略出發(fā)，明確營銷的階段性和產(chǎn)品所處市場銷售的周期，從而制定廣告的策略、目標(biāo)，確定廣告的消費群體和相應(yīng)的廣告投入費用等。同時，廣告主應(yīng)學(xué)會與廣告公司溝通，適時聽取廣告公司的意見，不能用自己的標(biāo)準(zhǔn)衡量一則廣告，畢竟商品的購買者是消費者，廣告是為消費者設(shè)計的，要引起消費者注意并產(chǎn)生購買行動。適時的溝通可以避免由于廣告主單方面的錯誤決定而導(dǎo)致的廣告費用浪費。
加強廣告公司的業(yè)務(wù)素養(yǎng)。廣告公司不能單純靠創(chuàng)意以及低水平的運作來爭取廣告主的廣告預(yù)算，而必須從企業(yè)和市場的需求出發(fā)，為企業(yè)提供全套的市場策劃運作計劃，提高廣告的實效性。廣告公司要從廣告主的利益出發(fā)，力求實現(xiàn)廣告主的預(yù)期目標(biāo)，不能單純地追求學(xué)術(shù)上的創(chuàng)意，凸顯個人的能力，甚至是為了贏得學(xué)術(shù)上的獎項而置廣告主的利益于不顧。但同時，廣告本身具有商業(yè)目的，因此廣告公司及其從業(yè)人員應(yīng)該從廣告的盈利性出發(fā)，以實現(xiàn)銷售為目的完成廣告的制作。
進行廣告前的效果預(yù)測。廣告效果通常是在廣告后測定的，事后測定不利于控制廣告效果，明智的做法是在廣告之前就進行預(yù)測。廣告主可以先邀請目標(biāo)客戶群中的一些代表對廣告的內(nèi)容和媒介的選擇發(fā)表見解，通過分析反饋意見再結(jié)合部分專業(yè)人士的建議，反復(fù)調(diào)整，從而使廣告日臻完善，避免不必要的浪費。
增強廣告協(xié)會及相關(guān)監(jiān)管部門的引導(dǎo)鼓勵。廣告協(xié)會及政府相關(guān)部門應(yīng)引導(dǎo)并鼓勵廣告業(yè)逐步形成一個有效的、統(tǒng)一的廣告評判標(biāo)準(zhǔn)，避免企業(yè)不必要的廣告浪費，節(jié)約社會資源，引導(dǎo)中國廣告業(yè)向?qū)嵭苑较虬l(fā)展。例如中國艾菲實效廣告，是中國廣告協(xié)會為表彰在中國境內(nèi)每年度進行整體營銷廣告運動推廣，并在投放廣告后達到或超過預(yù)期市場目標(biāo)且獲得優(yōu)異成績的廣告主、廣告公司所專門設(shè)置的綜合性、實效性的廣告獎，它與其他廣告獎的區(qū)別在于，主要關(guān)注有效廣告，也就是在市場營銷中奏效的廣告。
結(jié) 語
廣告是為廣告主和消費者服務(wù)的，這是廣告的本意。廣告在為廣告主傳播商品信息或是樹立公司形象的同時，也為消費者提供了一種便捷的生活方式，使消費者不必刻意地搜索信息、研究商品，便有詳細(xì)的產(chǎn)品介紹，大大節(jié)約了消費者的時間。所以一則有創(chuàng)意且信息量豐富的廣告是我們生活所必需的。廣告浪費的產(chǎn)生有它的原因，只要我們找準(zhǔn)了原因，再根據(jù)原因進行防治，相信廣告的實效性會大大提高。
［本文為山東省教育廳研究計劃項目《數(shù)字傳播背景下電視媒介形態(tài)及其經(jīng)營模式研究》（編號：J12WL51）的階段性研究成果］
參考文獻：
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［3］張金海.廣告媒體［M］.武漢：武漢大學(xué)出版社，2002：35.
［4］何婕.中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中相關(guān)問題研究［J］.世界華商經(jīng)濟年鑒，2008（11）.
廣告單位名稱(簡稱乙方)：
根據(jù)《中華人民共和國合同法》、《中華人民共和國廣告法》等法律、法規(guī)和規(guī)章的規(guī)定，為明確合同雙方當(dāng)事人的權(quán)利和義務(wù)，甲乙雙方遵循平等、自愿、公平、誠實信用的原則，經(jīng)協(xié)商一致，簽訂本合同，并共同遵守。
第一條 廣告事項
甲方委托乙方以 的形式戶外廣告。
1、展示牌 2、電子顯示裝置 3、燈箱 4、霓虹燈 5、交通工具 6、水上漂浮物 7、升空器具 8、充氣物 9、模型 10、旗幟 11、條幅 12、其他：
廣告內(nèi)容：________
廣告設(shè)計時限：____________
廣告制作時限：____________
廣告時間和期限： ___________
廣告地點及具置：____________
廣告數(shù)量及規(guī)格： _____________
其他約定：____________
第二條 廣告費用、支付期限和方式
(一)本合同廣告費用為：設(shè)計費用(人民幣，下同) 元，制作費用 元，費用 元，合計 元，大寫：
(二)本合同簽訂后，甲方應(yīng)于 年 月 日前支付廣告費用的 %即 元，作為定金，待最后一次支付剩余款項時抵作價款。剩余款項分 次付清。
第一次付款： 年 月 日前支付 元。
第二次付款： 年 月 日前支付 元。
第三次付款： 年 月 日前支付 元。
補充約定：
(三)按下列第 項方式支付。
1、支票 2、轉(zhuǎn)賬 3、現(xiàn)金 4、其他：
第三條 雙方權(quán)利義務(wù)
(一)甲方權(quán)利義務(wù)
1、甲方為廣告主的，應(yīng)按照有關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定向乙方提供下列文件：
(1)營業(yè)執(zhí)照以及其他生產(chǎn)、經(jīng)營資格的證明文件，廣告所推銷的商品和服務(wù)應(yīng)符合廣告主的經(jīng)營范圍或業(yè)務(wù)范圍;
(2)質(zhì)量檢驗機構(gòu)對廣告中有關(guān)商品質(zhì)量內(nèi)容出具的證明文件;
(3)法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定應(yīng)當(dāng)進行審批的廣告，須提供有關(guān)行政主管部門的審查批準(zhǔn)文件;
(4)確認(rèn)廣告內(nèi)容真實性的其他證明文件。
2、甲方為廣告主機構(gòu)的，除提供廣告主的上述資料外，還須同時提供機構(gòu)的營業(yè)執(zhí)照和委托協(xié)議書。
3、甲方承諾其提供的有關(guān)證明文件真實、合法、有效，不違反法律法規(guī)規(guī)定、不損害社會公共利益、不侵犯他人的民事權(quán)利。
4、甲方應(yīng)在本合同簽訂后的 日內(nèi)，向乙方提供廣告樣件，并承諾樣件內(nèi)容真實合法。
5、甲方因特殊原因需要撤銷廣告訂單或暫緩廣告的，應(yīng)在廣告日的 天前以書面形式通知乙方，否則應(yīng)按廣告費用的 %賠償乙方損失。
6、甲方應(yīng)向乙方提交廣告樣件所涉及的他人民事權(quán)利的合法使用許可證明。廣告內(nèi)容中有使用他人名義、形象的，應(yīng)事先取得他人的書面同意;使用無民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得其監(jiān)護人的書面同意。
7、甲方應(yīng)當(dāng)按照合同約定的金額、時間、方式支付廣告費用。
8、因不可抗力或非乙方原因造成廣告無法按期的，甲方有權(quán)要求乙方順延，如延遲無法實現(xiàn)合同目的的，甲方有權(quán)解除合同。
(二)乙方權(quán)利義務(wù)
1、乙方承諾本單位合法擁有本合同約定戶外廣告媒介的設(shè)置使用權(quán)和廣告資格，本合同約定廣告地點、形式符合天津市戶外廣告設(shè)置規(guī)劃的要求。
2、乙方有權(quán)要求甲方按有關(guān)法律法規(guī)規(guī)定提交廣告所需要的證明文件。
3、乙方應(yīng)當(dāng)依法向工商行政管理機關(guān)申請戶外廣告登記，按批準(zhǔn)的事項本廣告。
4、乙方應(yīng)在辦妥戶外廣告登記審批手續(xù)之日起 日內(nèi)，本合同約定的廣告。
5、乙方應(yīng)建立廣告審查制度，配備合格的廣告審查人員，依法對甲方提供的廣告樣件進行審查。
6、甲方提供的廣告樣件內(nèi)容及其表現(xiàn)形式不符合法律法規(guī)規(guī)定的，或者規(guī)格不符合技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的，乙方有權(quán)要求甲方修改。甲方應(yīng)在個工作日內(nèi)，將修改后的樣件交給乙方。如果甲方不同意修改或逾期仍未提供修改稿，造成無法辦理戶外廣告登記審批手續(xù)的，乙方有權(quán)解除合同，不視為乙方違約。
7、應(yīng)甲方要求，乙方承擔(dān)廣告設(shè)計、制作的，乙方應(yīng)在廣告日的 天前，將廣告樣件交給甲方，經(jīng)甲方確認(rèn)并辦理登記審批后方可。
8、因乙方原因造成廣告無法按期的，乙方應(yīng)在廣告日的 天前以書面形式通知甲方，重新事項由雙方共同協(xié)商。否則乙方應(yīng)按廣告費用的 %賠償甲方損失。
9、乙方應(yīng)定期對戶外廣告設(shè)施進行維護，保持戶外廣告整潔、完好、美觀，確保廣告的效果。戶外廣告設(shè)施損毀和發(fā)生故障的，乙方應(yīng)在 日內(nèi)修復(fù)。
10、乙方應(yīng)建立廣告檔案管理制度，自本合同履行完畢之日起保存本合同文本和有關(guān)資料兩年。
第四條 違約責(zé)任
(一)本合同所有條款甲乙雙方應(yīng)共同遵守，任何一方不得在未征得對方同意的情況下擅自修改或違背。
(二)甲方未按照約定繳付廣告費用的，每逾期一天按照未支付金額的 %支付違約金。逾期付款時間超過 日的，乙方有權(quán)解除合同。
(三)因甲方未按期交付廣告樣件造成本合同無法履行的，由甲方承擔(dān)違約責(zé)任，按本合同約定廣告費用的 %向乙方支付違約金。
(四)因乙方原因?qū)е聫V告漏發(fā)或者錯發(fā)、規(guī)格和內(nèi)容錯誤的，乙方給予補發(fā)，補發(fā)時間由甲乙雙方協(xié)商確定。由此致使甲方無法實現(xiàn)合同目的的，乙方應(yīng)按廣告費用的 %賠償。
(五)乙方已盡法定審查義務(wù)，而因甲方提供虛假證明材料造成廣告作品侵犯第三方合法權(quán)益的，甲方承擔(dān)全部責(zé)任，乙方明知或應(yīng)知甲方提供虛假證明材料的除外。
(六)乙方未盡法定的廣告審查義務(wù)導(dǎo)致的廣告違法，甲方可向乙方追究相應(yīng)的責(zé)任。
(七)因乙方未在約定時間內(nèi)修復(fù)受損和發(fā)生故障的設(shè)施而影響廣告效果，致使無法實現(xiàn)廣告目的的，應(yīng)按日向甲方支付賠償金 元。
(八)因不可抗力因素導(dǎo)致本合同無法履行的，由甲乙雙方協(xié)商解決，均不承擔(dān)違約責(zé)任。甲乙雙方一致確認(rèn)，因自然災(zāi)害、重大政治、社會活動和事件等特殊原因致使本合同無法履行的，為不可抗力，適用本條約定。
第五條 合同爭議解決方式
雙方在履行合同中發(fā)生的爭議，由雙方協(xié)商解決。協(xié)商不成的，雙方同意按以下第 種方式解決：
1、向 仲裁委員會申請仲裁;
2、向 人民法院提起訴訟。
本合同未盡事宜，按國家有關(guān)法律和行政法規(guī)規(guī)定，由雙方協(xié)商做出補充協(xié)議，補充協(xié)議與本合同具有同等效力。本合同一式 份，甲、乙雙方各執(zhí) 份。
甲方(章)：___________
法定代表人(簽字)：___________
乙方(章)： ___________
一、廣告費與業(yè)務(wù)宣傳費的稅務(wù)處理
一是區(qū)分新舊規(guī)定、把握廣告費和業(yè)務(wù)宣傳費扣除標(biāo)準(zhǔn)。新法廣告費和業(yè)務(wù)宣傳費扣除標(biāo)準(zhǔn)提高，分類減少?！镀髽I(yè)所得稅法實施條例》第四十四條規(guī)定：企業(yè)發(fā)生的符合條件的廣告費和業(yè)務(wù)宣傳費支出，除國務(wù)院財政、稅務(wù)主管部門另有規(guī)定外，不超過當(dāng)年銷售(營業(yè))收入15％的部分，準(zhǔn)予扣除；超過部分，準(zhǔn)予在以后納稅年度結(jié)轉(zhuǎn)扣除。新法統(tǒng)一了廣告費的扣除標(biāo)準(zhǔn)，改變了以前各種類型企業(yè)廣告費用扣除比例。此外，財稅[2009]72號補充規(guī)定，(1)對化妝品制造、醫(yī)藥制造和飲料制造(不含酒類制造)企業(yè)發(fā)生的廣告費和業(yè)務(wù)宣傳費支出，不超過當(dāng)年銷售(營業(yè))收入30％的部分，準(zhǔn)予扣除；超過部分，準(zhǔn)予在以后納稅年度結(jié)轉(zhuǎn)扣除。(2)煙草企業(yè)的煙草廣告費和業(yè)務(wù)宣傳費支出，一律不得在計算應(yīng)納稅所得額時扣除。財稅[2009]72號的執(zhí)行期間為2008年1月1日起至2010年12月31日。
舊法廣告費扣除標(biāo)準(zhǔn)較低，除了一般規(guī)定，又細(xì)分6類行業(yè)。對廣告費的基本規(guī)定為，納稅人每一年度通過媒體廣告發(fā)生的廣告費用支出，不超過銷售(營業(yè))收入2％的，可據(jù)實扣除，超過部分可無限期向以后納稅年度結(jié)轉(zhuǎn)。以下幾種特殊情況需要注意：(1)食品(包括保健品、飲料)、日化、家電、通信、軟件開發(fā)、集成電路、房地產(chǎn)開發(fā)、體育文化、家具建材商城，以及服裝生產(chǎn)企業(yè)等，扣除比例為8％。(2)從事軟件開發(fā)、集成電路制造及其他業(yè)務(wù)的高新技術(shù)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)站，從事高新技術(shù)創(chuàng)業(yè)投資的風(fēng)險投資企業(yè)，自登記成立之日起5個納稅年度內(nèi)，經(jīng)主管稅務(wù)機關(guān)審核，廣告支出可據(jù)實扣除。超過5年以上的，按8％的比例扣除。(3)糧食類白酒廣告費不得在稅前扣除。(4)電信企業(yè)實際發(fā)生的廣告費和業(yè)務(wù)宣傳費，可按主營業(yè)務(wù)收入的8，5％在企業(yè)所得稅前合并計算扣除。(5)金融企業(yè)的廣告費、業(yè)務(wù)宣傳費、業(yè)務(wù)招待費的稅前扣除，按國稅函[2003]1147號文件的原則執(zhí)行。(6)制藥企業(yè)的扣除標(biāo)準(zhǔn)為25％。(7)總機構(gòu)集中支付的廣告費扣除限額的計算方法為：以經(jīng)批準(zhǔn)合并(匯總)納稅成員企業(yè)匯總的銷售(營業(yè))收入按規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)計算出的廣告費扣除限額，減去各匯總納稅成員企業(yè)已按照規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)實際扣除的廣告費，其余額作為總機構(gòu)集中支付的廣告費扣除限額。(8)納稅人因行業(yè)等特殊原因確實需要提高廣告費扣除比例的，須報國家稅務(wù)總局批準(zhǔn)。
二是廣告費與業(yè)務(wù)宣傳費扣除標(biāo)準(zhǔn)合并，不再執(zhí)行2個比例。舊法分廣告費2％與業(yè)務(wù)宣傳費5‰不同扣除標(biāo)準(zhǔn)，在廣告費方面的基本規(guī)定為，納稅人每一年度通過媒體廣告發(fā)生的廣告費用支出，不超過銷售(營業(yè))收入2％的，可據(jù)實扣除；在業(yè)務(wù)宣傳費方面規(guī)定，納稅人每一納稅年度發(fā)生的業(yè)務(wù)宣傳費(包括未通過媒體的廣告性支出)，在不超過銷售(營業(yè))收入5‰的范圍內(nèi)，可據(jù)實扣除。超過5‰的部分當(dāng)年不得扣除。以后年度也不得扣除。
新法廣告費和業(yè)務(wù)宣傳費合并執(zhí)行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。新《企業(yè)所得稅法》打破了原有的不同行業(yè)、不同經(jīng)濟性質(zhì)企業(yè)的廣告費和業(yè)務(wù)宣傳費稅前扣除政策不統(tǒng)一的局面，規(guī)定企業(yè)每一納稅年度發(fā)生的符合條件的廣告費和業(yè)務(wù)宣傳費支出合并計算，這項政策的調(diào)整除了特殊行業(yè)外使不同企業(yè)之間的競爭環(huán)境更加公平，在稅收征管中也更加容易操作，
三是理清廣告費與贊助支出(非廣告性質(zhì)支出)的扣除條件。廣告費與贊助支出扣除政策不同。《實施條例》第四十四條規(guī)定，符合條件的廣告費支出允許在企業(yè)所得稅前扣除。廣告費是否符合形式要件，《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》(國稅發(fā)[2000]84號)規(guī)定，納稅人申報扣除的廣告費支出，必須符合下列條件：(1)廣告是通過經(jīng)工商部門批準(zhǔn)的專門機構(gòu)制作的；(2)已實際支付費用。并已取得相應(yīng)發(fā)票；(3)通過一定的媒體傳播?！秾嵤l例》第五十四條規(guī)定：企業(yè)所得稅法第十條所稱不允許企業(yè)所得稅前扣除的贊助支出，是指企業(yè)發(fā)生的與生產(chǎn)經(jīng)營活動無關(guān)的各種非廣告性質(zhì)支出。
四是找準(zhǔn)基數(shù)、準(zhǔn)確計算扣除數(shù)額。企業(yè)所得稅法的廣告費和業(yè)務(wù)宣傳費計算基數(shù)是銷售(營業(yè))收入額?！秶叶悇?wù)總局關(guān)于印發(fā)(企業(yè)所得稅年度納稅申報表)的通知》(國稅發(fā)[2008]101號)進一步明確，根據(jù)附表一中《收入明細(xì)表》填報說明，第1行“銷售(營業(yè))收人合計”：金額為本表第2+13行，即“銷售(營業(yè))收入合計：主營業(yè)務(wù)收入+視同銷售收入?！北拘袛?shù)據(jù)作為計算業(yè)務(wù)招待費、廣告費和業(yè)務(wù)宣傳費支出扣除限額的計算基數(shù)。第2行“營業(yè)收入合計”：金額為本表第3+8行。即等于“主營業(yè)務(wù)收入+其他業(yè)務(wù)收入?！钡?至7行“主營業(yè)務(wù)收入”：根據(jù)不同行業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì)分別填報納稅人在會計核算中的主營業(yè)務(wù)收入。對主要從事對外投資的納稅人，其投資所得就是主營業(yè)務(wù)收入。第8至12行：按照會計核算中“其他業(yè)務(wù)收入”的具體業(yè)務(wù)性質(zhì)分別填報。第13至16行：填報“視同銷售的收入”。視同銷售是指會計上不作為銷售核算，而在稅收上作為銷售、確認(rèn)收入計繳稅金的銷售貨物、轉(zhuǎn)讓財產(chǎn)或提供勞務(wù)的行為。
此外，還要關(guān)注戶外廣告位租用費的稅前扣除。部分公司因業(yè)務(wù)推廣需要，與公交車、廣告牌等戶外廣告位所有者簽訂租賃協(xié)議，并根據(jù)宣傳內(nèi)容交由廣告公司制作廣告畫面，這些費用是按照經(jīng)營租賃費扣除，還是按照廣告費扣除?根據(jù)國家稅務(wù)總局《關(guān)于印發(fā)(營業(yè)稅稅目注釋(試行稿))的通知》(國稅發(fā)[1993]149號)第七項的規(guī)定，服務(wù)業(yè)是指利用設(shè)備、工具、場所、信息或技能為社會提供服務(wù)的業(yè)務(wù)。本稅目的征收范圍包括：業(yè)、旅店業(yè)、飲食業(yè)、旅游業(yè)、倉儲業(yè)、租賃業(yè)、廣告業(yè)、其他服務(wù)業(yè)。租賃業(yè)是指在約定的時間內(nèi)將場地、房屋、物品、設(shè)備或設(shè)施等轉(zhuǎn)讓他人使用的業(yè)務(wù)。廣告業(yè)是指利用圖書、報紙、雜志、廣播、電視、電影、幻燈、路牌、招貼、櫥窗、霓虹燈、燈箱等形式為介紹商品、經(jīng)營服務(wù)項目、文體節(jié)目或通告、聲明等事項進行宣傳和提供相關(guān)服務(wù)的業(yè)務(wù)。從費用發(fā)生的根源和性質(zhì)上講，一般的經(jīng)營租賃側(cè)重于租賃物本身直接使用，廣告位的租賃中租賃物是廣告宣傳內(nèi)容的載體，租賃者不直接使用租賃物本身。廣告位的租賃費實質(zhì)是廣告費，應(yīng)按廣告宣傳費的稅收規(guī)定在企業(yè)所得稅稅前扣除。
二、廣告費與業(yè)務(wù)宣傳費的會計處理
從稅法規(guī)定看，企業(yè)發(fā)生的廣告費與業(yè)務(wù)宣傳費有其特殊之處，表面上是限額扣除規(guī)定，實際采取的是允許稅前全額扣除政策，只是在扣除時間上作了相應(yīng)遞延，可以在以后年度無限期轉(zhuǎn)
回，因此會計處理不同于其他費用的扣除。根據(jù)《企業(yè)會計準(zhǔn)則――應(yīng)用指南》，廣告費應(yīng)作為期間費用歸入“銷售費用”科目核算，在稅前全部列支，期末轉(zhuǎn)入“本年利潤”科目借方，作為會計利潤的抵減額，計入當(dāng)期損益。《企業(yè)會計準(zhǔn)則――應(yīng)用指南》中取消了“預(yù)提費用”和“待攤費用”兩個科目，對于廣告費用不得預(yù)提和待攤。企業(yè)發(fā)生的符合條件的廣告費和業(yè)務(wù)宣傳費支出，超過部分準(zhǔn)予在以后納稅年度結(jié)轉(zhuǎn)扣除。該類費用在發(fā)生時按照會計準(zhǔn)則規(guī)定即計人當(dāng)期損益，不形成資產(chǎn)負(fù)債表中的資產(chǎn)，但按照稅法規(guī)定可以確定其計稅基礎(chǔ)，兩者之間的差異，屬于《企業(yè)會計準(zhǔn)則第18號――所得稅》規(guī)定的暫時性差異。所得稅會計應(yīng)采用資產(chǎn)負(fù)債表債務(wù)法，并采用一些新的會計科目進行會計核算，如“遞延所得稅資產(chǎn)”、“遞延所得稅負(fù)債”、“應(yīng)交稅費”、“所得稅費用”科目。
[例]振興醫(yī)藥制造有限公司2009年“主營業(yè)務(wù)收入”科目貸方發(fā)生額為2000萬元，“其他業(yè)務(wù)收入”科目貸方發(fā)生額為700萬元，非貨幣性資產(chǎn)交換視同銷售收入為300萬元，“營業(yè)外收入”中非貨幣性資產(chǎn)交換收益100萬元、債務(wù)重組收益50萬元，廣告宣傳費支出940萬元，會計利潤100萬元，企業(yè)所得稅稅率適用25％，所得稅會計處理采用資產(chǎn)負(fù)債表債務(wù)法(假設(shè)無其他納稅調(diào)整事項)。
(1)2009年廣告宣傳費計提基數(shù)為3000萬元(2000+700+300)；“營業(yè)外收入”中的非貨幣性資產(chǎn)交換收益100萬元和債務(wù)重組收益50萬元不屬于銷售(營業(yè))收入額，因此不計人基數(shù)。
(2)廣告宣傳費稅前允許列支數(shù)。根據(jù)財稅[2009]72號醫(yī)藥制造企業(yè)廣告費扣除為收入的30％，扣除限額為900萬元(3000×30％)，實際發(fā)生940萬元，形成40萬元可抵扣暫時性差異，登入備查賬簿中。
(3)遞延所得稅資產(chǎn)(發(fā)生額)。該廣告宣傳費支出因按照會計準(zhǔn)則規(guī)定在發(fā)生時已計入當(dāng)期損益，不體現(xiàn)為期末資產(chǎn)負(fù)債表中的資產(chǎn)，如果將其視為資產(chǎn)，其賬面價值為0。因按照稅法規(guī)定，該類支出稅前列支有一定的標(biāo)準(zhǔn)限制，當(dāng)期可予稅前扣除900萬元。當(dāng)期未予稅前扣除的40萬元可以向以后年度結(jié)轉(zhuǎn)，其計稅基礎(chǔ)為40萬元。該項資產(chǎn)的賬面價值0與其計稅基礎(chǔ)40)7元之間產(chǎn)生了40萬元的暫時性差異，該暫時性差異在未來期間可減少企業(yè)的應(yīng)納稅所得額。為可抵扣暫時性差異，符合確認(rèn)條件時，應(yīng)確認(rèn)相關(guān)的遞延所得稅資產(chǎn)10萬元(40×25％)。
(4)應(yīng)交所得稅為35萬元[(100+40)×25％]。會計處理為：
借：所得稅費用 250000
編號：SHDF2010
甲方:***縣招商局
地址：***縣
代表（聯(lián)系）人：
聯(lián)系方式：
乙方（單位）：沙河市東方廣告裝飾有限公司
地址：***省沙河市機場路造紙瓷土廠院內(nèi)
代表（聯(lián)系）人：
聯(lián)系方式：
經(jīng)甲乙雙方友好協(xié)商，達成在京深高速公路***北站 K381+27下行處，制作雙面廣告塔廣告。具體內(nèi)容如下：
一、廣告媒體為：雙面廣告塔。廣告規(guī)格為： 8 M* 16 M* 2 面＝ 256 M2。
二、廣告位置：***北站K381+270 下行處 。甲方簽字后，乙方再制作。
三、廣告日期為： 2010 年 5 月 1 日至 2011 年 4 月 30日，共 一 年。
四、廣告費用：總費用含設(shè)計、制作、維護、、工商稅務(wù)和高速公路各部門收取的費用，每年為 壹拾伍萬 元整（ 150000.00 元）整。
五、付款方式與時間：
1、廣告之日起20日內(nèi)，甲方付乙方廣告全部費用的90%，即壹拾叁萬伍仟元（135000.00元）整，剩下的廣告費余額壹萬伍仟元（15000.00元）整，作為質(zhì)保金，在合同期滿前一個月，一次付清。
2、合同期滿時，如甲方仍需要廣告，雙方再行協(xié)商簽約，簽訂時間在期滿前一個月進行。
六、違約責(zé)任及賠償：
1、本合同簽訂后10內(nèi)，如乙方不能按期按質(zhì)廣告或更換廣告畫面（因甲方樣稿未簽字或不確定除外），則每延期一日，乙方按一年合同總金額的3％/日，即每日 肆仟伍佰 元整（ 4500.00 元）的標(biāo)準(zhǔn)，賠償甲方因延誤廣告宣傳而造成的經(jīng)濟損失。乙方的該項賠償以一年廣告費的全部金額，即 壹拾伍萬 元（ 150000.00 元）整為限。由于甲方付款原因造成乙方不能按期廣告或更換廣告畫面，乙方不負(fù)責(zé)賠償，甲方承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。
2、如在合同簽訂和完畢后20日內(nèi)，甲方不能按期支付乙方廣告費，則每延期一日，甲方應(yīng)按每年合同額的3％/日，即：每日 肆仟伍佰 元（4500.00 元）整的標(biāo)準(zhǔn)，賠償乙方。賠償金額以一年廣告費用的全部金額，即： 壹拾伍萬元（ 150000.00 元）整為限。由于甲方付款原因，致使乙方不能更換畫面，乙方不負(fù)責(zé)任，并保留索要本合同所定廣告費的權(quán)利。
3、遇到自然災(zāi)害、人力不可抗拒因素或國家規(guī)劃、拓寬道路等非乙方原因，需中斷廣告的，乙方不承擔(dān)違約責(zé)任。在中斷期內(nèi)，甲方不再支付相應(yīng)費用。廣告重新后，再計時交費，累計滿十二個月為一個年度。
4、由于甲方原因，中途中止廣告，乙方不退費用，并保留對本合同所定金額追要的權(quán)利。
七、合同生效日期：本合同經(jīng)雙方簽字蓋章后生效。
八、糾紛及解決：發(fā)生糾紛，雙方應(yīng)本著平等、互利、互諒的原則協(xié)商解決。協(xié)商不成，由原告方所在地人民法院依法解決。
九、 其它：
1、乙方應(yīng)具有國家規(guī)定的廣告資質(zhì)。
2、對于與甲方所約定的廣告位置，具有完全的所有權(quán)，或經(jīng)營管理使用權(quán)；并保證在本合同有效期內(nèi)，不會因乙方或第三方的原因而影響甲方的廣告工作。。
3、乙方應(yīng)具有制作和安裝本合同約定廣告的能力和資質(zhì)，并嚴(yán)格按照政府有關(guān)規(guī)定和相關(guān)的規(guī)程規(guī)范來進行廣告的安裝工作。
4、負(fù)責(zé)所廣告的日常維護和修理工作。保證在本合同有效期內(nèi)，廣告不破損，并保證相應(yīng)的、符合甲方企業(yè)正面形象宣傳的使用功能。
5、廣告期內(nèi)，如因甲方原因更換畫面，費用由甲方承擔(dān)。畫面更換綜合費用為30元/M2。如因非甲方原因更換畫面，費用由乙方承擔(dān)。
十、本合同一式四份，雙方各執(zhí)二份。雙方簽字蓋章后生效。傳真件有效。
附件：廣告位置示意圖，畫面樣稿。附件與本合同有同等效力。
甲方:***縣招商局
地址：***縣豐州鎮(zhèn)中華路68號
代表（聯(lián)系）人：徐彥軍
聯(lián)系方式：13653393359 0319—7836970
乙方（單位）：沙河市東方廣告裝飾有限公司
地址：***省沙河市機場路造紙瓷土廠院內(nèi)
負(fù)責(zé)人：
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；開放平臺；廣告質(zhì)量因子
基金項目：國家自然科學(xué)基金（編號：71272085）；國家社會科學(xué)基金重大招標(biāo)項目（編號：15ZDB169）
中圖分類號：F272.3 文獻標(biāo)識碼：A
收錄日期：2017年3月28日
一、引言
2011年，天貓宣布新戰(zhàn)略，其平臺對所有零售形態(tài)開放，包括一些小的“B2C”電商平臺。該戰(zhàn)略旨在構(gòu)建一個由品牌商、供應(yīng)商、零售商及包括物流商在內(nèi)的各類第三方服務(wù)供應(yīng)商組成的B2C生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。
針對電子商務(wù)開放平臺，早期的雙邊市場理論具有一定的指導(dǎo)意義，因為雙邊市場也是基于平臺的交易模式，只不過本文中的大電商平臺充當(dāng)了第三方平臺。Armstrong（2006）指出雙邊市場平臺兩邊的用戶效用會受到網(wǎng)絡(luò)外部性的影響，因此開放平臺對零售商和消費者都有利。Mantin B等（2014）研究了第三方平臺的戰(zhàn)略作用，發(fā)現(xiàn)當(dāng)市場中引入第三方平臺讓其他賣家也可以在這個平臺上銷售產(chǎn)品時，這些賣家的利潤增加了的同時消費者也會受益。而Boudreau K（2010）也認(rèn)為相對于封閉的平臺，開放平臺在市場運作和激勵創(chuàng)新方面作用更大。
至于廣告對營銷的作用，Xie J等（2009）認(rèn)為廣告確實能夠刺激銷售提高知名度，并給出了產(chǎn)品的定價方式以及最合適的廣告戰(zhàn)略。但小電商在打廣告的同時，需要付出一定的廣告費用，這個廣告費用相當(dāng)于服務(wù)費，Tsay A A等（2004）指出服務(wù)費用跟提供服務(wù)的努力水平有關(guān)系，是關(guān)于努力水平的二次函數(shù)。也就是說，廣告質(zhì)量或者宣傳做得越好，雖然知名度會提升，但廣告費用也會越高，這將導(dǎo)致小電商的成本增加。
在大電商開放平臺的研究中，廣告成本和小電商的知名度是很重要的因素，但在以往研究中大多是從單方面考慮的。本文的創(chuàng)新之處在于，在上面研究的基礎(chǔ)上，加入廣告質(zhì)量因子變量，研究它是如何影響小電商的廣告投入策略，以及在什么情況下會促使大電商開放平臺，與小電商形成合作競爭關(guān)系。
二、問題描述和模型分析
（一）問題描述。本文研究大平臺A和小平臺B兩個電商平臺之間的競爭與合作，B通過廣告提升知名度可以促進銷售增加收益，但同時也會損害A的利益，平臺A為了保護自身利益會考慮對B開放平臺。本模型基于以下幾點假設(shè)：
（1）兩個平臺賣的產(chǎn)品具有競爭性，也就是消費者在A平臺買到的產(chǎn)品在B平臺可以找到類似的。
（2）A擁有品牌優(yōu)勢和流量優(yōu)勢，假設(shè)A平臺知名度為1，B平臺在沒有進一步打廣告的情況下知名度為δ，其中δ
（3）為使模型便于計算，我們將價格進行標(biāo)準(zhǔn)化，使得P∈[0，1]。
所用符號含義：
PA―平臺A的銷售價格；PB―平臺B的銷售價格；DA―顧客對A平臺產(chǎn)品的需求量；DB―顧客對B平臺產(chǎn)品的需求量；CB（？茁）―平臺B的廣告費用；δ―平臺B未打廣告時的知名度；？茁―平臺B打廣告后的知名度，？茁∈[0，1]；tB―平臺B投放的廣告質(zhì)量因子，tB∈[0，1]。
（二）模型中的基本函數(shù)關(guān)系。首先要描述市場對于平臺A和平臺B商品的需求，根據(jù)假設(shè)（2）和（3）可知，當(dāng)δ比例的顧客注意到A平臺商品的價格高于B平臺，那么他們會選擇在B平臺購買商品，剩下的會在A平臺購買；而1-δ比例的顧客由于只知道平臺A的存在，所以他們只會選擇在A平臺購買商品。因此，顧客對于平臺A和平臺B商品的需求函數(shù)可以表示為（Chen J，2014）：
DA=（1-δ）+δ[1-（PA-PB）]；DB=δ（PA-PB）
平臺A和平臺B根據(jù)自身利益最大化進行決策，它們的利潤函數(shù)分別為：
A=PA?DA=PA?（1-δ）+PA?δ[1-（PA-PB）]
B=PB?DB=PB?δ（PA-PB），（δ
另外，如果平臺B打廣告，它還需要一定的廣告費用，即：
CB（？茁）= （？茁-δ） （1）
其中，tB是B平臺投放的廣告質(zhì)量因子，tB越大說明廣告質(zhì)量因子越高。
（三）B打廣告時最優(yōu)化分析。首先考慮的情況是B平臺自己打廣告使自身的知名度變?yōu)棣?，若B打廣告則需要付出一定的廣告費用，此時A和B的需求函數(shù)以及利潤函數(shù)分別變?yōu)椋?/p>
DA=（1-β）+β[1-（PA-PB）]；DB=β（PA-PB） （2）
A=PA?DA=PA?（1-β）+PA?β[1-（PA-PB）]
B=PB?DB-CB（？茁）=PB?？茁（PA-PB）- （？茁-δ） （3）
平臺A根據(jù)自身利潤最大化選擇最優(yōu)價格PA*，而當(dāng)B平臺選擇自己打廣告時，會考慮最優(yōu)的商品價格PB*以及知名度？茁*來使利潤最大化。
1、平臺A的最優(yōu)決策。對于平臺A來說，需要決策的變量是價格，而知名度β是由平臺B來決策的，所以在給定平臺B的知名度β的情況下，根據(jù)平臺A的收益函數(shù)（3），它的最優(yōu)化問題可以表示為：
max A（PA）=PA?DA=PA?（1-β）+PA?β[1-（PA-PB）]
將上式對PA求一階導(dǎo)，令 =0，可得：
PA*= （4）
2、平臺B的最優(yōu)決策。根據(jù)（3）式中平臺B的利潤函數(shù)，要決策最優(yōu)價格以及最優(yōu)知名度。先假定平臺知名度β是固定值，求最優(yōu)商品r格PB。將B的利潤函數(shù)對PB求一階導(dǎo)，令 =0，可得：
PB*= （5）
入（4）式可得：
PA*= ，PB*= （6）
將（5）式帶入（3）式中B的利潤函數(shù)有：
B=PB?？茁（PA-PB）- （？茁-δ）=？茁PB2- （？茁-δ）
再對β求一階導(dǎo)，令 =0，可得：？茁*= （7）
將（6）式和（7）式帶入平臺A和平臺B各自的需求函數(shù)和利潤函數(shù)（2）式和（3）式中可得最優(yōu)價格、最優(yōu)需求、最大利潤和B的最大知名度：
PA*= PB*= ；DA*= DB*= ； A = B = - （？茁-？琢）；？茁*= （8）
性質(zhì)1 當(dāng)廣告質(zhì)量因子tB≥ 時，平臺B自己打廣告，但不會大量投放廣告提升知名度，而只會使知名度維持在δ。
由（7）式可以看出，當(dāng)tB≥ 時，？茁*= ≤ ，而PA*∈[0，1]，PA*= ，所以當(dāng)？茁*≤ 時，平臺A的最優(yōu)價格只能是最大值1，即PA*=1，而PB*= 。當(dāng)tB≥ 時，說明廣告質(zhì)量因子過高，對平臺B來說需要付出的廣告費用也就越高，會減少B的利潤。？茁*= ≤ ，說明B平臺不會大量投放廣告提升自身知名度，因為需要花費大量的廣告費用，在平臺B沒有很高的知名度的情況下，會減少平臺B的利潤。
為使問題更加清晰明了，我們將B的利潤函數(shù)用平臺知名度β來表示，即 B = - （？茁-δ），而 =-
PA*1=1PB*1= ；DA*1=1- ≥ DB*1= ≤ ；
A =1- B = - （？茁-？啄）；？茁B*1=？滓（tB≥ ） （9）
性質(zhì)2 當(dāng)廣告質(zhì)量因子tB≥ 時，平臺A處于壟斷地位，不會對平臺B開放。
因為當(dāng)tB≥ 時，？茁*≤ ，說明廣告成本過高，平臺B并不會在廣告上投入大量資金來提升平臺知名度，從而不會威脅到平臺A的地位；另一方面，由（9）式可以看出當(dāng)廣告質(zhì)量因子過高，使平臺B不想投入大量廣告提升知名度情況下，平臺A的市場占有率遠遠高于平臺B的市場占有率，即DA*1>DB*1，且DA*1>DA*，所以A在市場中處于壟斷地位，它可以向顧客收取商品的壟斷價格1，而不會使顧客流失太多。所以，在這種情況下，平臺A不會向平臺B開放自己的平臺，B只能自己投入一定的廣告，賺取市場一小部分利潤，而無法與平臺A抗衡。
性質(zhì)3 當(dāng)tB≤ 時，平臺A會考慮對B開放平臺。
當(dāng)tB≤ 時，平臺B的知名度？茁*≥ ，帶入（2）式和（3）式中得到：
PA*2= tBPB*2= ；DA*2= DB*2= ；
A = ≤ B = δ；
？茁B*2= ≥ （tB≤ ） （10）
由（10）式可知，當(dāng)廣告質(zhì)量因子沒有那么高時，平臺B可以多投入一點資金在廣告上以提高知名度，這樣不僅會影響到平臺A的利潤，即 A < A ，還會減少平臺A的市場占有率，因為DA*2>DA*1。此時，平臺A會考慮通過一定方式向B開放平臺，形成合作競爭關(guān)系。
性質(zhì)4 當(dāng)tB= 時，平臺B會選擇最優(yōu)廣告水平，使平臺達到一個合適的知名度。
由上面分析可以知道，當(dāng)tB≥ 時，由于廣告成本太高，平臺B不會額外地投入廣告資金；而當(dāng)tB≤ 時，此時B的利潤為 B = δ（tB≤ ），所以當(dāng)tB= 時，平臺B的利潤最大為 B = δ，此時平臺B的最優(yōu)廣告知名度為？茁B*2= 。
三、電商開放平臺模式算例分析
我們通過數(shù)值分析來印證前面的性質(zhì)和結(jié)論，根據(jù)文章開始提到的，由于B平臺是一個小的電商平臺，并沒有很高的知名度，我們假設(shè)平臺B最初的知名度δ= 。平臺B打廣告的程度也受到廣告質(zhì)量因子tB的影響，我們分別取tB= ， ， 。根據(jù)兩個平臺在第一種情況下各自的需求函數(shù)和利潤函數(shù)，進行賦值，得到表1的均衡結(jié)果。（表1）
表1中的數(shù)據(jù)都是在平臺B自己打廣告的情況下得到的最優(yōu)知名度、最優(yōu)價格、最優(yōu)市場需求以及最優(yōu)利潤。對表中的數(shù)據(jù)進行對比分析，可以得到：
1、對比tB= 和tB= 兩種情況，發(fā)現(xiàn)當(dāng)廣告質(zhì)量因子過高時（tB= ），會影響平臺B的廣告投入成本，導(dǎo)致平臺B不會過多投入廣告，且平臺A在市場中處于壟斷地位（DA>DB），它可以在市場收取壟斷價格，且不會對平臺A的利潤造成很大影響。而當(dāng)廣告質(zhì)量因子較小時（tB= ），平臺A市場占有率明顯降低（ < ），且利潤降低（ < ），所以此時平臺A會利用一定的方法讓自己的利潤提高，例如對B開放平臺。
2、對比tB= 和tB= 兩種情況發(fā)現(xiàn)，雖然在廣告質(zhì)量因子較低（tB= ）情況下，平臺B可以投入較多廣告使自身知名度大幅提升，但也需要投入較多的廣告成本，反而導(dǎo)致利潤下降（ < ）。而在廣告質(zhì)量因子適中（tB= ）的時候，平臺B會選擇最佳的廣告投入使知名度達到最優(yōu)（？茁*= ），此時平臺B不論在價格、市場需求還是利潤方面都是最優(yōu)的。
四、結(jié)論
本文以一個大電商平臺和一個小電商平臺為背景，考慮大電商平臺擁有更多優(yōu)勢，而小電商平臺可通過廣告渠道打開知名度的情況下，研究廣告質(zhì)量因子影響小電商平臺的廣告投入時，大電商平臺對小電商平臺的開放策略。研究表明：在廣告質(zhì)量因子較小的時候，B平臺會選擇自己打廣告，使自身知名度達到最優(yōu)又不會投入過多的廣告成本，但這會減少A的利潤以及平臺優(yōu)勢，此時A平臺會考慮對B開放平臺。
為了使該研究結(jié)果更貼合實際，未來的研究方向可以考慮電商平臺開放程度對小電商平臺的影響，入駐免傭金費的標(biāo)準(zhǔn)，以及兩者之間更多的合作模式。同時，可以對淘寶網(wǎng)的開放模式進行實證研究，累積更多的經(jīng)驗。
主要參考文獻：
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[5]Xie J，Wei J C.Coordinating advertising and pricing in a manufacturer retailer channel[J].European Journal of Operational Research，2009.197.2.
摘要：隨著改革開放和市場經(jīng)濟進程的進一步深入，我國中小廣告企業(yè)如“雨后春筍”般取得了迅速發(fā)展。然而同先進的大型廣告公司相比，我國中小廣告企業(yè)內(nèi)部控制還有許多不足之處，文章對我國中小廣告企業(yè)內(nèi)部控制現(xiàn)狀進行了分析，指出了問題所在，并提出了一些對策。
關(guān)鍵詞 ：中小廣告企業(yè)；內(nèi)部控制建設(shè)；問題及對策
近些年來，隨著我國經(jīng)濟的進一步發(fā)展，作為國民經(jīng)濟“晴雨表”的廣告業(yè)也取得了長足的發(fā)展。但是同國外大型的4A廣告企業(yè)相比，我國本土廣告公司主要以中小企業(yè)為主，這些企業(yè)由于發(fā)展時間相對較短，其內(nèi)部控制還十分不完善，有些問題已經(jīng)嚴(yán)重影響了廣告企業(yè)的健康發(fā)展。
一、目前我國中小廣告企業(yè)內(nèi)部控制存在的問題
（一）中小廣告企業(yè)內(nèi)部控制基礎(chǔ)薄弱
中小廣告企業(yè)一般是專業(yè)型的廣告服務(wù)企業(yè)，相比綜合性的廣告公司來說業(yè)務(wù)比較單一，經(jīng)營規(guī)模十分有限，因而所聘用的員工數(shù)量也比較少，在這樣的環(huán)境下，很多中小廣告企業(yè)的管理者認(rèn)為僅憑個人的管理經(jīng)驗完全可以將企業(yè)管理的井井有條，沒有必要進行專業(yè)的內(nèi)部控制。由于員工數(shù)量有限，圖案設(shè)計兼任文案策劃、人事兼任會計、媒介經(jīng)理兼任AE（客戶主管）等情況在很多中小廣告企業(yè)當(dāng)中已是常態(tài)，崗位不清晰、責(zé)任不明確等情況加大了中小廣告企業(yè)進行內(nèi)部控制的難度。除此之外，廣告行業(yè)人員流動非常頻繁，中小廣告企業(yè)的情況更為突出，很多員工在企業(yè)工作一段時間以后往往會選擇“跳槽”到條件更好的廣告企業(yè)，一些重要崗位人員的變動會造成企業(yè)大批客戶的損失，給企業(yè)造成沉重打擊。
（二）中小廣告企業(yè)財務(wù)管理不夠規(guī)范
首先，在廣告費用的收取上，國際大型的廣告公司通行的是15%左右的傭金費制度，但中小廣告企業(yè)很多時候都是通過與廣告主協(xié)商來確定廣告費用，中小廣告企業(yè)由于媒介購買能力較弱，在同媒介進行談判的時候處于劣勢地位，媒介投放費用在整個成本中占據(jù)的比例很高，很多時候中小廣告企業(yè)并不能對成本進行準(zhǔn)確的評估，導(dǎo)致廣告費過低甚至出現(xiàn)“入不敷出”的現(xiàn)象。其次，很多中小廣告企業(yè)一般集設(shè)計、制作、投放為一體，所以很多企業(yè)都擁有大型噴繪廣告噴繪機等設(shè)備，而且很多承接戶外廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)都擁有戶外廣告牌、燈箱等戶外媒介固定資產(chǎn)，但對于這些資產(chǎn)的監(jiān)管和維護，目前很多中小廣告企業(yè)尚無一套完整的制度。
（三）中小廣告企業(yè)績效評價存在問題
首先，很多中小廣告企業(yè)績效考核沒有一個固定的周期，而且很多中小廣告企業(yè)的績效考核還停留在考勤這一低層次上，考核的標(biāo)準(zhǔn)缺乏針對性。其次，有些時候企業(yè)需要對廣告主的實際情況進行實地考察，例如很多時候廣告企業(yè)需要對所宣傳的產(chǎn)品進行實地測量和取景，對于外出人員的管理很多中小廣告企業(yè)顯得“無計可施”，對于考察周期、考察效果的評價只能依靠考察人員自律。再次，中小廣告企業(yè)過度重視短期利益，很多廣告企業(yè)將銷售額作為廣告銷售人員的唯一考核標(biāo)準(zhǔn)，并以此作為獎懲依據(jù)，而忽視了更深層次的內(nèi)容。
二、中小廣告企業(yè)加強內(nèi)部控制的對策
（一）中小廣告企業(yè)應(yīng)該夯實內(nèi)部控制基礎(chǔ)
首先，目前我國中小廣告企業(yè)基本是在國外大型跨國廣告公司與國內(nèi)4A 等大型廣告企業(yè)的夾縫中生存，面臨著激烈的競爭環(huán)境和較大的經(jīng)營風(fēng)險。因此，中小廣告企業(yè)更應(yīng)該樹立風(fēng)險意識，提高對企業(yè)內(nèi)部控制的重視程度。其次，雖然中小廣告企業(yè)員工數(shù)量有限，但是也應(yīng)該根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)特色與發(fā)展?fàn)顩r劃清崗位職責(zé)，業(yè)務(wù)承接、客戶管理、廣告制作、媒介投放、效果評估等重要崗位或環(huán)節(jié)要安排專人負(fù)責(zé)。同時，中小廣告企業(yè)應(yīng)該將“垂直式”治理結(jié)構(gòu)與“扁平式”管理模式相結(jié)合，在保證內(nèi)部信息溝通渠道暢通的同時，盡可能的實現(xiàn)內(nèi)控信息的橫向傳播。再次，人才特別是主創(chuàng)人員的缺失是目前大多數(shù)中小廣告企業(yè)面臨的難題之一，企業(yè)應(yīng)該具體自身情況適當(dāng)提高薪資水平以吸引高水平人才的加盟。同時，企業(yè)應(yīng)該與廣告主建立良好的關(guān)系，完善客戶管理制度，降低對于客戶主管的依賴程度，避免因為重要崗位人員的變動帶來的客戶流失損失。南京壹佰加廣告有限公司是一家主營品牌推廣、媒介和活動策劃等業(yè)務(wù)的廣告公司，雖然公司規(guī)模不大，但是企業(yè)根據(jù)不同部門職能，建立了科學(xué)的崗位分工制度，并開出豐厚的待遇吸引有經(jīng)驗的廣告人才，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，企業(yè)已經(jīng)與多個知名品牌建立了合作關(guān)系，并受到廣泛好評。
（二）中小廣告企業(yè)應(yīng)該完善財務(wù)管理制度
廣告行業(yè)與其他行業(yè)不同，一般來說廣告需要經(jīng)過兩次交易才能夠?qū)崿F(xiàn)即廣告主與廣告公司進行委托與廣告公司與廣告媒體溝通洽談這兩次交易，中小廣告企業(yè)在這兩次交易中應(yīng)該正確把握運營成本，提高固定資產(chǎn)管理水平，實現(xiàn)科學(xué)的財務(wù)管理。首先，在廣告費用的收取上，企業(yè)應(yīng)該進行細(xì)致的市場調(diào)研，同時對企業(yè)生產(chǎn)成本有一個整體的把握，綜合考慮當(dāng)?shù)匚飪r水平后計算出合理的廣告費用。同時，中小廣告企業(yè)還可以采用“效益分配制”辦法，通過與廣告主進行協(xié)商，將企業(yè)廣告權(quán)利與責(zé)任相聯(lián)系，廣告企業(yè)從廣告主產(chǎn)生的實際銷售額中抽取一定的利潤作為廣告費。在媒介費用管理上，中小廣告企業(yè)應(yīng)該與廣告媒體建立良好的關(guān)系，及時關(guān)注媒介廣告版面或時段的費用變化動態(tài)，建立廣告投放風(fēng)險防控體系。其次，中小廣告企業(yè)應(yīng)該建立固定資產(chǎn)管理制度，定期對固定資產(chǎn)進行檢測和評估，及時了解固定資產(chǎn)的損耗程度，制定科學(xué)合理的維護預(yù)算。此外，還有一點不能忽視，有些時候企業(yè)廣告主會將自己的一部分產(chǎn)品交與廣告公司用于企業(yè)或產(chǎn)品宣傳活動，對于這一部分資產(chǎn)，企業(yè)應(yīng)該進行詳細(xì)的記錄，防止某些人利用管理漏洞侵占企業(yè)資產(chǎn)。
（三）中小廣告企業(yè)應(yīng)該完善績效考核體系
廣告客戶的開發(fā)與維系關(guān)乎企業(yè)的長久發(fā)展，因此對于銷售人員的考核應(yīng)該兼顧廣告銷售額與廣告客戶的數(shù)量與質(zhì)量。而對于廣告制作人員的考核，應(yīng)該考慮到廣告?zhèn)鞑バЧ奶匦?，有時廣告投放后需要經(jīng)過一段時間后才能發(fā)揮其效果，中小廣告企業(yè)不能因為廣告在短時間內(nèi)沒有取得預(yù)期的效果就將責(zé)任歸咎為創(chuàng)作人員，而應(yīng)該充分考慮到廣告?zhèn)鞑バЧ臅r間性和累積性對廣告制作人員進行科學(xué)績效考核。另外，中小廣告企業(yè)應(yīng)該注意及時將績效考評結(jié)果反饋給被考評人員，使被考評人員能夠及時發(fā)現(xiàn)和解決工作中的問題。
綜上所述，中小廣告企業(yè)加強內(nèi)部控制建設(shè)是一個漫長的過程，需要從各個方面進行努力。其中，加強企業(yè)內(nèi)部控制基礎(chǔ)，提高企業(yè)財務(wù)管理水平以及完善績效評價體系對于中小廣告企業(yè)加強內(nèi)部控制具有重要價值。中小廣告企業(yè)加強內(nèi)部控制不僅可以提高企業(yè)運營效益，增強企業(yè)抗風(fēng)險能力，而且對于優(yōu)化我國經(jīng)濟構(gòu)成，提高我國經(jīng)濟整體實力具有十分重要的現(xiàn)實意義。
參考文獻：
[1]林欣榮.當(dāng)前我國中小企業(yè)內(nèi)部控制研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014（5）.
甲方：
乙方：xx公司(指定銷售商)—xx公司(xx網(wǎng))
甲方申請使用xx網(wǎng)，并已了解xx網(wǎng)的操作和使用，就廣告事宜，達成如下條款：
第一條：甲方為了推廣其形象、產(chǎn)品或服務(wù)，根據(jù)本合同所規(guī)定的廣告標(biāo)準(zhǔn)，決定委托乙方(下稱方)在xx網(wǎng)上問答式廣告，同時用圖片、視頻廣告(rm文件)、flash等形式展示甲方的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌。
第二條：廣告文件
1. 甲方必須在廣告開始前5日提供廣告樣稿，廣告以gif文件格式(分兩種：banner廣告大小為50k，尺寸為468×60像素;logo廣告大小為20k以內(nèi)，尺寸為150×60像素)提供給乙方，視頻廣告(大小為500k以內(nèi)，影片原始尺寸為200×150像素)以rm格式提供給乙方、flash(廣告大小為250k以內(nèi),播放時間為8秒，8秒后自動消失，寬度和高度分別為778、467像素)以swf格式提供給乙方。廣告樣稿和廣告問答應(yīng)該嚴(yán)格符合本合同及相關(guān)的法律法規(guī)的要求;
2. 甲方可以委托方為其設(shè)計廣告樣稿，如采用視頻廣告，甲方需提供vcd原稿給乙方，在甲方?jīng)Q定采納方所設(shè)計的廣告樣稿，并交付設(shè)計費用后，該廣告樣稿的著作權(quán)歸甲方所有。
3. banner廣告和logo廣告可作超鏈接，鏈接到甲方的網(wǎng)站。
4. 只有xx網(wǎng)的美名揚正式收費會員，才具有全部廣告內(nèi)容的權(quán)限。
第三條：廣告
1.甲方提供的廣告樣稿，未經(jīng)甲方同意，方不得改動。但方為了整個版面的協(xié)調(diào)性、媒介的適應(yīng)性等因素而作出的不改變廣告樣稿實質(zhì)內(nèi)容的改動可未經(jīng)甲方同意。
2.網(wǎng)絡(luò)問答式廣告,問答題由甲方提供(或委托方提出意見和設(shè)定)，并可由甲方自助增刪，但處于可見的(激活狀態(tài))不得少于1條。
3.方有權(quán)審查廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式，對不符合法律、法規(guī)的廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式，方可要求甲方作出修改，甲方作出修改前，方有權(quán)拒絕。
4.在廣告期間，每次問答題的更換由甲方自助處理，如甲方需要更新gif文件、flash、電影文件，必須嚴(yán)格遵守相關(guān)法律、法規(guī)要求。如發(fā)現(xiàn)甲方有違反本合同本款及第五條第二款的行為，乙方不須通知甲方即刪除其帳號，并拒退廣告余款。
5.甲方應(yīng)有專人負(fù)責(zé)管理甲方在xx網(wǎng)上的廣告事宜;保管好自己的用戶名和密碼并自助增減廣告內(nèi)容。
第四條：付款
1. 甲方應(yīng)于廣告開始前2個工作日以銀行轉(zhuǎn)帳方式將廣告費用支付給乙方指定的銀行帳戶(開戶行：中國工商銀行上海市花木支行;銀行帳號：1001 1965 0900 6920 025;開戶名：xx公司)。
2. 乙方收到廣告費用后一個工作日內(nèi)，完成充值工作。
3. 甲方預(yù)付廣告費的廣告費是不能退回的。
第五條：保證與責(zé)任
1. 甲乙雙方依照中華人民共和國相關(guān)法律法規(guī)簽訂本合同;
2. 甲方向方保證：甲方的廣告不違反國家相關(guān)的法律法規(guī)、公共道德準(zhǔn)則，以及第三方的權(quán)益，甲方對廣告的真實性、合法性負(fù)責(zé);
3. 因甲方未履行前項的保證，致使方蒙受各類損失，甲方承擔(dān)賠償損失等法律責(zé)任;
4. 甲方必須管理好自己的用戶名和密碼，對用戶名密碼管理不當(dāng)或遺失造成的損失由甲方負(fù)責(zé)。
5. 方必須在廣告結(jié)束后向甲方提供廣告投放統(tǒng)計報告，其中包括收閱廣告人的年齡段、地域(省、市)比例、性別、行業(yè)、職業(yè)、教育程度、月收入情況等相關(guān)統(tǒng)計資料;
6. 為了網(wǎng)站的正常運行，方需要定期或不定期地對網(wǎng)站進行停機維護，因此類情況而造成的正常服務(wù)中斷，甲方應(yīng)該予以理解，方不承擔(dān)任何責(zé)任，方則有義務(wù)盡力避免服務(wù)中斷或?qū)⒅袛鄷r間限制在最短時間內(nèi);
第六條：不可抗力：對于因不可抗力引起的失約或延誤，各方不承擔(dān)賠償責(zé)任。
第七條：合同生效、中止與終止：
1. 甲方廣告費到乙方指定帳號后即日合同生效。
2. 當(dāng)甲方廣告費耗盡時，甲方的廣告將只能部分顯現(xiàn)。甲方如果需要繼續(xù)使用xx網(wǎng)，續(xù)交廣告費即可。在中止期間，乙方不提供統(tǒng)計報告。
3. 因不可抗力，使合同無法履行，則合同終止。
第八條：法律適用與爭議的解決
本合同的訂立、執(zhí)行和解釋及爭議的解決均適用中國法律。
凡因本合同引起的或與本合同有關(guān)的任何爭議，甲乙雙方應(yīng)盡量協(xié)商解決。協(xié)商不成，雙方同意提交中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會上海分會，按照申請仲裁時該會現(xiàn)行有效的仲裁規(guī)則進行仲裁。
第九條：其他
如果本合同中的任何條款無論因何種原因完全或部分無效或不具有執(zhí)行力，或違反任何適用的法律，則該條款被視為刪除。但本合同的其余條款仍應(yīng)有效并且有約束力。
第十條 ：廣告費及廣告設(shè)計制作費：
預(yù)付廣告費：￥____________元;其它形式廣告費：￥_________ 元;
圖片、視頻廣告及flash設(shè)計制作費：￥____________元;
總額：人民幣_____________________ (請用大寫); ￥_________元(請用數(shù)字);
此處其它形式廣告是指：_______________________________________。
第十一條 ：本合同一式肆份，甲乙雙方各執(zhí)兩份，具有同等法律效力。(傳真有效)
注：xx公司為xx公司(xx網(wǎng))(sunnyby technology industry group co.,ltd)的中國大陸范圍內(nèi)(港澳臺除外)的指定銷售商。廣告業(yè)務(wù)合同由xxx提供!
甲方：
代表：
地址：
網(wǎng)址：
電話：
傳真：
銀行帳號：
開戶名：
開戶行：
蓋章：
日期：
簽約代表簽字：
乙方：
代表：
地址：
網(wǎng)址：
電話：
傳真：
銀行帳號：
蓋章：
關(guān)鍵詞：縣市級主流媒體 基層工商部門 違法 監(jiān)管 廣告 公信度
1.廣告監(jiān)管的現(xiàn)狀
廣告作為推銷自身產(chǎn)品或服務(wù)的一種傳播方式，已越來越融入到人們的日常生活，人們已習(xí)慣通過廣告來了解商品信息。但頻頻出現(xiàn)的虛假違法廣告使人們逐漸對廣告的誠信度、真實性產(chǎn)生了質(zhì)疑，尤其是目前，縣市級主流媒體的違法廣告涉及的多是與人們生命財產(chǎn)安全相關(guān)的藥品、醫(yī)療、保健品、醫(yī)療器械等廣告，其違法違規(guī)行為主要表現(xiàn)為：不履行審批程序或不按審查內(nèi)容廣告；肆意夸大產(chǎn)品的性能、用途、使用效果；以專家、消費者名義作宣傳；以新聞報道或“信息咨詢”的形式廣告；以及其他禁止的廣告等。持續(xù)不降的違法率嚴(yán)重影響了廣告的社會公信度。
為此，對于工商部門如何依法監(jiān)管、規(guī)范主流媒體廣告行為，就帶來了新的課題。近年來，縣級工商機關(guān)雖加大了對媒體違法廣告的查處力度，也取得一定成效，但效果并不明顯。其違法率還是很高，難以實現(xiàn)整治目標(biāo)。
2.廣告監(jiān)管難的原因
2.1罰后管理力度跟進難。目前，工商部門對媒體的嚴(yán)重涉嫌違法違規(guī)的廣告行為在責(zé)令整改的同時，進行罰款，但處罰罰款之后對媒體廣告繼續(xù)的該違法違規(guī)行為，管理力度就難以跟進。按照相關(guān)法規(guī)規(guī)定，對違法藥品廣告和醫(yī)療廣告的廣告主，發(fā)出廣告證明的機關(guān)應(yīng)吊銷或撤銷其廣告證明，但事實上對登記注冊地不在本省范圍內(nèi)的廣告主，發(fā)證機關(guān)根本就不可能吊（撤）銷該廣告主的廣告證明，對省外廣告主來說，這一規(guī)定形同虛設(shè)。
2.2違法行為費用認(rèn)定難?！吨腥A人民共和國廣告法》規(guī)定對違法廣告“處廣告費用1至5倍的罰款”，廣告費用的認(rèn)定存在一定的難度。雖然地方性法規(guī)如《江蘇省廣告條例》規(guī)定了“廣告費用難以確定的，可以依照該廣告經(jīng)營者、廣告者公布或者備案的收費標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定，未公布、備案或者公布、備案的收費標(biāo)準(zhǔn)明顯偏低的，可以參照同類媒體公布或者備案的收費標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定。”但縣市級的電視、報紙、電臺在當(dāng)?shù)囟际仟毚艘患?，廣告費用根本沒有可比性，也就只能聽任其說。
2.3監(jiān)管力量結(jié)構(gòu)優(yōu)化難。從基層工商部門的人員結(jié)構(gòu)來看，存在嚴(yán)重的老齡化和文化層次低的問題，骨干和專業(yè)力量更是少之又少；從機構(gòu)設(shè)置來看，省局、地市級局都單設(shè)了廣告處室，但到了縣級市局卻沒有單獨科室存在，真正形成了省局人一批，地、市局人一串，到了縣市局人沒有，作為基層，多數(shù)工作都只能疲于應(yīng)付，而無法發(fā)揮主觀能動性。
2.4為了生存杜絕違法難。由于縣級政府對主流媒體的經(jīng)費投入嚴(yán)重不足，保障“吃飯”都不夠，更談不上媒體的“發(fā)展”，因此，媒體生存和發(fā)展的資金，就必須依賴廣告收入。由于行政區(qū)劃、廣告來源的局限性，縣市級媒體在面對“違法生存，守法消亡”、“經(jīng)濟利益與社會責(zé)任”的選擇時，就寧可選擇“違法”與“經(jīng)濟利益”，而不是“守法”與“社會責(zé)任”。這是主流媒體廣告違法屢禁不止的重要原因。
2.5輿論導(dǎo)向真心支持難。主流媒體既是廣告市場參與者，又是政府的喉舌；既是社會道德、輿論監(jiān)督者，又是評判者,雙重身份?，F(xiàn)實中一些有力的治理措施得不到這些主流媒體以及其主管政府部門的真心支持。
2.6法律規(guī)定執(zhí)行難。在現(xiàn)有《廣告法》的條文中，有的只規(guī)定應(yīng)怎樣做，對沒有怎樣做，則沒有具體的條文規(guī)定或罰則，真正查處時，都難以實施。如主流媒體一年內(nèi)虛假違法廣告有兩次的，應(yīng)移送至檢察院，而實際工作中基本上是不可能實施移送的。
3.加強廣告監(jiān)管的措施和建議
3.1強化意識，促進監(jiān)管職能到位。
工商部門應(yīng)養(yǎng)成對主流媒體的廣告予以關(guān)注的意識和習(xí)慣，做有心人，發(fā)現(xiàn)違法、違規(guī)的廣告及時預(yù)警予以規(guī)范或查處，要強化意識、勇于執(zhí)法、科學(xué)監(jiān)管、注重實效，履職盡責(zé)，最大限度的減少違法廣告。
3.2強化培訓(xùn)，提高監(jiān)管辦案技能。
工商部門要加強相關(guān)法律法規(guī)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，改進培訓(xùn)方式，拓寬培訓(xùn)知識面，提高廣告監(jiān)管水平和能力。培訓(xùn)既要注重于理論上的定性，也要提高實際操作的技能，即不同的案件如何取證、如何談話、證據(jù)要取到什么程度等。
3.3強化科學(xué)監(jiān)管，促進媒體廣告健康發(fā)展。
媒體是廣告的最后環(huán)節(jié)，媒體違法廣告比例高，負(fù)面影響較大，不能由于媒體的特殊地位和照顧媒體利益，對媒體廣告監(jiān)管時緊時松，致使違法廣告屢禁不止、屢查屢犯。工商部門一要科學(xué)監(jiān)管，正確協(xié)調(diào)和處理廣告監(jiān)管與促進媒體廣告發(fā)展的關(guān)系，加強廣告日常監(jiān)測檢查，充分發(fā)揮廣告監(jiān)測的預(yù)警作用，及時處置監(jiān)測發(fā)現(xiàn)的違法廣告，加大對虛假違法廣告的處罰力度；二要突出整治重點，推動媒體行業(yè)自律。要緊緊圍繞廣告整治重點，強化廣告前審查把關(guān)，規(guī)范媒體廣告活動，積極推進政府牽頭組織廣告聯(lián)席會議，履行廣告審查責(zé)任，推動媒體加強行業(yè)自律。
