發(fā)布時(shí)間：2023-07-25 16:50:00
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的體育賽事概念樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：大型體育賽事；項(xiàng)目管理；管理理論優(yōu)化
一、體育賽事優(yōu)化項(xiàng)目管理理論的背景
（一）賽事項(xiàng)目管理概念
賽事項(xiàng)目管理是現(xiàn)代項(xiàng)目管理體系中的重要組成部分。體育賽事項(xiàng)目是指為完成某一特定體育活動(dòng)目標(biāo)而作的一次性工作。賽事項(xiàng)目管理主要指賽事組織者、管理者運(yùn)用合理手段整合資源，充分發(fā)揮資源功能，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)定賽事目標(biāo)的過(guò)程。
（二）賽事優(yōu)化項(xiàng)目管理理論的國(guó)外背景
美國(guó)在第二次世界大戰(zhàn)之后首先在“曼哈頓計(jì)劃”、關(guān)鍵路線方法和評(píng)審技術(shù)當(dāng)中運(yùn)用了項(xiàng)目管理方法，到了 60 年代在“阿波羅”號(hào)載人登陸月球成功之后，項(xiàng)目管理方法逐漸成熟并形成系統(tǒng)方法。項(xiàng)目管理首次在體育賽事中開(kāi)始運(yùn)用是 1984 年在美國(guó)舉辦的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，本次奧運(yùn)會(huì)利用賽事項(xiàng)目管理理論，通過(guò)商業(yè)化運(yùn)作使得奧運(yùn)會(huì)第一次成為盈利的賽事。洛杉磯奧運(yùn)會(huì)可以說(shuō)開(kāi)創(chuàng)了體育賽事項(xiàng)目管理的先河，促使體育賽事項(xiàng)目管理進(jìn)入快速發(fā)展和規(guī)范發(fā)展階段。
（三）賽事優(yōu)化項(xiàng)目管理理論的國(guó)內(nèi)背景
項(xiàng)目管理理論和方法在我國(guó)的運(yùn)用起步較晚，始于上世紀(jì)60年代，一開(kāi)始主要應(yīng)用于國(guó)防和航空領(lǐng)域。后來(lái)到了90年代，在各行各業(yè)開(kāi)始廣泛運(yùn)用。而在體育賽事中運(yùn)用項(xiàng)目管理方法最早開(kāi)始于1990年的北京亞運(yùn)會(huì)。到 2005 年我國(guó)第十屆全運(yùn)會(huì)、2008年北京奧運(yùn)會(huì)以及2010年廣州亞運(yùn)會(huì)的成功舉辦都與項(xiàng)目管理理論的應(yīng)用是分不開(kāi)的。尤其是北京2008年奧運(yùn)會(huì)的成功，讓我們積累了項(xiàng)目管理理論在大型賽事中運(yùn)用的豐富經(jīng)驗(yàn)?？梢哉f(shuō)正是以北京奧運(yùn)會(huì)為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，我國(guó)的體育賽事項(xiàng)目管理才開(kāi)始被廣泛應(yīng)用。
二、當(dāng)前體育賽事與項(xiàng)目管理理論研究過(guò)程中存在的不足之處
（一）體育賽事項(xiàng)目管理其內(nèi)涵解釋相對(duì)模糊
研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)學(xué)者僅結(jié)合項(xiàng)目管理理論的特點(diǎn)，生硬地運(yùn)用到體育賽事的運(yùn)作管理之中，而對(duì)于體育賽事項(xiàng)目管理的內(nèi)涵解釋不夠清楚。筆者認(rèn)為體育賽事項(xiàng)目管理是指體育賽事的管理者通過(guò)一定的方式整合體育賽事資源，以發(fā)揮資源的作用，實(shí)現(xiàn)體育賽事項(xiàng)目目標(biāo)的活動(dòng)過(guò)程。為實(shí)現(xiàn)體育賽事項(xiàng)目的目標(biāo)，體育賽事項(xiàng)目的管理者要運(yùn)用一定的知識(shí)、技能、方法、手段及策略、措施等管理方式，將體育賽事項(xiàng)目的資源包括人、財(cái)、物、信息、技術(shù)等進(jìn)行整合，以發(fā)揮它們的最大作用，最終為實(shí)現(xiàn)體育賽事的目標(biāo)服務(wù)。
（二）部分學(xué)者忽視對(duì)體育賽事項(xiàng)目的過(guò)程管理研究
根據(jù)項(xiàng)目周期理論與體育賽事管理職能的基本內(nèi)容，其基本過(guò)程可劃分體育賽事的啟動(dòng)、體育賽事的計(jì)劃、體育賽事的組織與實(shí)施、體育賽事的控制與體育賽事的收尾和評(píng)價(jià)等幾大部分。體育賽事項(xiàng)目的過(guò)程管理也就是項(xiàng)目的實(shí)施與發(fā)展階段本身涉及的問(wèn)題很多，這些都對(duì)項(xiàng)目能否順利運(yùn)作起關(guān)鍵作用，如項(xiàng)目計(jì)劃、組織、控制、質(zhì)量和風(fēng)險(xiǎn)等。對(duì)體育賽事項(xiàng)目進(jìn)行過(guò)程管理，根據(jù)監(jiān)督報(bào)告采取措施改進(jìn)賽事運(yùn)作，通過(guò)對(duì)賽事進(jìn)行過(guò)程管理才能保證賽事質(zhì)量的提高。
（三）大型體育賽事項(xiàng)目管理中的項(xiàng)目評(píng)估研究不夠全面
無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，關(guān)于體育賽事過(guò)程評(píng)估的研究并沒(méi)有開(kāi)展開(kāi)來(lái)，承辦方或者外界對(duì)于一項(xiàng)賽事的評(píng)估，更多地是通過(guò)收視率、廣告收入、轉(zhuǎn)播收入等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，或者媒體的報(bào)道，公眾的大體反響來(lái)衡量一場(chǎng)賽事的成功與否，而缺乏對(duì)體育賽事過(guò)程進(jìn)行評(píng)估。目前，國(guó)內(nèi)體育賽事對(duì)于項(xiàng)目管理中的項(xiàng)目評(píng)估應(yīng)用的比較廣泛，而賽事項(xiàng)目評(píng)估也主要是集中在賽前評(píng)估和賽后評(píng)估。對(duì)于賽事項(xiàng)目管理的過(guò)程評(píng)估還不夠。
三、賽事項(xiàng)目管理優(yōu)化理論研究與展望
單一賽事運(yùn)作研究?jī)?nèi)容雖然較為廣泛，但基礎(chǔ)性研究尚顯薄弱，體育賽事項(xiàng)目管理理論和實(shí)踐體系的構(gòu)建仍是一個(gè)相當(dāng)緩慢的過(guò)程。近年來(lái)，體育賽事項(xiàng)目管理的理論研究在體育賽事基本理論、體育賽事管理體制、體育賽事與城市發(fā)展、體育賽事運(yùn)作管理等領(lǐng)域取得了一定進(jìn)展，但有關(guān)體育賽事項(xiàng)目管理的一般理論問(wèn)題，如體育賽事的內(nèi)涵、外延，體育賽事管理體系，體育賽事風(fēng)險(xiǎn)管理等研究，除了引進(jìn)個(gè)別的國(guó)外研究成果外，國(guó)內(nèi)進(jìn)展不大，另外，有關(guān)體育賽事的志愿者管理、體育賽事運(yùn)作實(shí)務(wù)研究大多停留在實(shí)證階段，理論高度還尚嫌不夠，由于國(guó)內(nèi)體育賽事項(xiàng)目管理的實(shí)踐起步較晚，學(xué)術(shù)研究歷史也不長(zhǎng)，因此，體育賽事項(xiàng)目管理理論體系的構(gòu)建還需相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。
關(guān)鍵詞 體育賽事 網(wǎng)絡(luò)媒體 關(guān)系 辨析
中圖分類號(hào)：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
1概念界定
1.1何謂網(wǎng)絡(luò)媒體
網(wǎng)絡(luò)媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，無(wú)線通信網(wǎng)，有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)媒體具有交互性與即時(shí)性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個(gè)性化與社群化。相對(duì)于報(bào)紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體被形象地稱為第五媒體。
1.2體育賽事的概念及定義
體育賽事也分為體育競(jìng)賽及體育競(jìng)技表演，是整個(gè)體育領(lǐng)域中最為活躍和具有影響力、生命力的部分。其規(guī)模和形式會(huì)受到競(jìng)賽規(guī)則、風(fēng)俗習(xí)慣及多種因素制約。目前全球規(guī)模大、影響力大的體育賽事有世界杯、奧運(yùn)會(huì)、一級(jí)方程式賽車、NBA，以及各類洲際體育賽事和各單項(xiàng)體育組織的世錦賽等，各國(guó)國(guó)內(nèi)根據(jù)其國(guó)情和民情也會(huì)有專門(mén)的體育賽事。體育賽事能夠產(chǎn)生巨大的社會(huì)影響，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等多個(gè)領(lǐng)域。因此，了解體育賽事內(nèi)涵與外延，對(duì)于我們把握體育賽事具有非常重要的意義。
2體育賽事與新媒體關(guān)系現(xiàn)狀
2.1網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)體育賽事的促進(jìn)作用
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理念告訴我們，任何商品都需要借助外力和受眾心理造勢(shì)，而借力和造勢(shì)最好的選擇就是借助媒體。當(dāng)今社會(huì)，媒體已經(jīng)成為社會(huì)政治和經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，影響著人們的生產(chǎn)生活方式。而網(wǎng)絡(luò)媒體的產(chǎn)生更是使這種影響得到了前所未有的放大，網(wǎng)絡(luò)媒體以其獨(dú)有時(shí)效性與交互性成為人們獲取資訊、發(fā)表言論、關(guān)注新聞的不二選擇，成為影響公眾生活最為快捷和直接的媒介平臺(tái)之一。體育作為社會(huì)文化建設(shè)的重要組成部分之一，在豐富民眾文化生活，促進(jìn)身心健康方面有著不可替代的作用。但是，我們應(yīng)當(dāng)意識(shí)到，如果不借助媒體的宣傳與造勢(shì)，僅憑借體育賽事本身，其在空間和時(shí)間上的影響很難達(dá)到預(yù)期的效果。一場(chǎng)大型體育賽事，能到現(xiàn)場(chǎng)觀摩的觀眾不過(guò)數(shù)萬(wàn)人，但是通過(guò)高清網(wǎng)絡(luò)電視轉(zhuǎn)播、專業(yè)網(wǎng)站媒體直播能夠?qū)⑦@個(gè)數(shù)字急劇放大，呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。并且博客和微博中的公眾圍觀與即時(shí)評(píng)論也為體育賽事帶來(lái)了更大的關(guān)注度與話題性。
2.2體育賽事為網(wǎng)絡(luò)媒體提供了素材及可觀的經(jīng)濟(jì)收益
體育作為一項(xiàng)特殊的社會(huì)文化表現(xiàn)形式有其獨(dú)特的魅力及優(yōu)勢(shì)，其表現(xiàn)為：規(guī)?；c壟斷性；及時(shí)性與真實(shí)性；不可預(yù)見(jiàn)性與轟動(dòng)性；參與性與趣味性。這些優(yōu)勢(shì)正是媒體報(bào)道所追求和需要的新聞?lì)}材組成形式，一項(xiàng)高水平的體育賽事，其激烈的拼殺、比賽過(guò)程的緊張與精彩本身就是絕佳的新聞?lì)}材。同時(shí)，體育比賽的變化莫測(cè)與結(jié)果的不可預(yù)見(jiàn)性極大地增強(qiáng)了體育賽事的魅力，并且為新聞報(bào)道增添了極大地觀賞性與吸引力。每當(dāng)世界杯、奧運(yùn)會(huì)等大型賽事開(kāi)幕，諸多網(wǎng)站都會(huì)設(shè)置相關(guān)網(wǎng)頁(yè)及專欄，力求最全面、最快速和最便捷地向廣大受眾展示整個(gè)體育賽事的全貌及精彩內(nèi)容。
各大網(wǎng)站、公眾博客及其他網(wǎng)絡(luò)媒體形式通過(guò)對(duì)體育賽事的報(bào)道，不僅豐富了受眾的文化精神生活，促進(jìn)了體育事業(yè)的發(fā)展，同時(shí)還為媒介本身帶來(lái)了良好的社會(huì)效應(yīng)及經(jīng)濟(jì)收益。例如，在重大體育賽事轉(zhuǎn)播期間，各大主流網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都能獲得可觀的廣告收益及受眾關(guān)注。很多網(wǎng)絡(luò)媒體的體育板塊經(jīng)濟(jì)收入已經(jīng)成為該媒體收入的主要構(gòu)成部分。
3現(xiàn)階段我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)體育賽事報(bào)道存在的問(wèn)題剖析
3.1網(wǎng)絡(luò)媒體的體育賽事報(bào)道偏娛樂(lè)化
娛樂(lè)大眾是媒體的主要職責(zé)之一，但是為了迎合大眾口味，在眾多的新媒體競(jìng)爭(zhēng)中保住飯碗，部分網(wǎng)絡(luò)新聞工作者不惜用惡搞、吹捧、甚至低俗的方式來(lái)吸引公眾眼球，失去了對(duì)體育新聞價(jià)值本身的探索和正確認(rèn)識(shí)，造成了不良的影響與后果。首先，在比賽前夕過(guò)分的吹捧運(yùn)動(dòng)員，大強(qiáng)度曝光，追求轟動(dòng)效應(yīng)，對(duì)其造成極大的心理壓力，如果運(yùn)動(dòng)員面對(duì)媒體表現(xiàn)出不滿或回避，大量的負(fù)面報(bào)道會(huì)在短時(shí)間被大量轉(zhuǎn)載，例如“耍大牌”、“素養(yǎng)缺失論”等言論充斥于網(wǎng)絡(luò)。其次，過(guò)分關(guān)注運(yùn)動(dòng)員的私生活，不惜采取偷拍、尾隨等方式追求獨(dú)家新聞，對(duì)運(yùn)動(dòng)員及其所在的體育組織造成了很大的困擾與影響，惡化了體育組織與網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)系。
關(guān)鍵詞 景觀體育 現(xiàn)狀 對(duì)策
隨著全民健身運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展，人們也逐漸意識(shí)到體育運(yùn)動(dòng)對(duì)身體健康的重要性。為了滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的健身需求，體育呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。新興的景觀體育已受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注[1]。景觀體育將新鮮、時(shí)尚的體育賽事與城市人文、自然景觀有效融合為一體，展現(xiàn)了城市的動(dòng)感魅力。
一、景觀體育的概念
景觀體育產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代末期的歐美，進(jìn)入21世紀(jì)后隨著我國(guó)旅游業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)互動(dòng)發(fā)展的新態(tài)勢(shì)，景觀體育逐步傳入中國(guó)。陳瑜文[2]認(rèn)為景觀體育是指將新興城市景觀、標(biāo)志性建筑與時(shí)尚體育運(yùn)動(dòng)進(jìn)行巧妙結(jié)合，通過(guò)舉辦具有地域人文景觀特色的體育賽事，利用城市特有的景觀資源，來(lái)展現(xiàn)當(dāng)?shù)嘏畈l(fā)展的城市魅力。秦文光[3]認(rèn)為景觀體育就是從體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和景觀的特點(diǎn)、結(jié)構(gòu)、功能和變化出發(fā)，將適宜的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目通過(guò)特定的形式載于景觀，以達(dá)到傳播體育文化，豐富體育手段，拓展景觀功能，展示景觀魅力而進(jìn)行的體育活動(dòng)。
綜上觀點(diǎn)，本文作者認(rèn)為景觀體育是以景觀為背景或場(chǎng)所進(jìn)行的體育活動(dòng)，它融自然與人類于一體，將靜態(tài)的自然人文景觀與動(dòng)態(tài)的體育運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，以景觀資源為載體，以體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目舉辦為內(nèi)容，以傳播體育文化為目標(biāo)的一種新型的體育活動(dòng)形式。
二、景觀體育的特征
景觀體育作為體育的一種新形態(tài)，在體育形態(tài)中脫穎而出。新形態(tài)的出現(xiàn)，必然有它內(nèi)涵和外延上的特征。
（一）交融性。景觀體育是城市自然人文景觀和體育運(yùn)動(dòng)相結(jié)合的二元性結(jié)合體，景觀體育的最大特點(diǎn)就是實(shí)現(xiàn)體育運(yùn)動(dòng)與當(dāng)?shù)鼐坝^的完美融合。突出“人文景觀體育”與“自然景觀體育”的交融性。
（二）創(chuàng)新性。景觀體育發(fā)展迅速在于它突破常規(guī)，將體育場(chǎng)館內(nèi)進(jìn)行的傳統(tǒng)體育活動(dòng)移植到城市自然景觀或人文景觀中，經(jīng)過(guò)現(xiàn)代化包裝處理后使其呈現(xiàn)出形式上的時(shí)尚性給人以耳目一新的視覺(jué)效果。
（三）整體性。景觀體育是體育、自然、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等眾多子系統(tǒng)組成的整體，具有一定的系統(tǒng)性，各要素之間相互聯(lián)系、相互制約，受“系統(tǒng)整體性”規(guī)律的作用。景觀體育是特定區(qū)域內(nèi)，相互關(guān)聯(lián)的體育文化現(xiàn)象與景觀現(xiàn)象相互作用的綜合體。
（四）開(kāi)放性。大部分傳統(tǒng)的體育賽事都是在一定專用體育場(chǎng)館內(nèi)開(kāi)展的，而城市景觀體育將精彩的體育比賽融入到人文、自然的城市景觀中，拉近了觀眾與體育比賽的距離。
（五）地域性。城市景觀體育主要是以城市景觀為背景或場(chǎng)地開(kāi)展的。無(wú)論是上海國(guó)貿(mào)大廈的高空跳傘，還是馬來(lái)西亞的高空跳傘比賽，這些賽事都具有特殊的人文、地域性。
三、景觀體育的開(kāi)展概況
（一）景觀體育的表現(xiàn)形式。國(guó)外景觀體育形式多樣，涉及眾多項(xiàng)目。例如“環(huán)法自行車賽”，美國(guó)的“夏威夷馬拉松賽”等將城市作為運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，充分展示了城市風(fēng)景和城市特色。國(guó)內(nèi)景觀體育形式偏傳統(tǒng)，沒(méi)有形成自己的特色，沒(méi)有堅(jiān)持規(guī)范有序發(fā)展。
（二）景觀體育開(kāi)展程度。景觀體育在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的大城市和市鎮(zhèn)中發(fā)展較為成熟，在國(guó)際上已有許多成功典范。如具有100多年歷史的著名“環(huán)法自行車賽”已形成了國(guó)際性影響。國(guó)內(nèi)關(guān)于景觀體育的研究側(cè)重宏觀解釋層面，而關(guān)于其開(kāi)發(fā)實(shí)踐的研究則相對(duì)薄弱。
四、景觀體育開(kāi)展中存在的一些問(wèn)題
（一）對(duì)景觀體育的概念認(rèn)識(shí)不清。對(duì)于什么是城市景觀體育賽事，許多人認(rèn)為它就是景觀與賽事的簡(jiǎn)單迭加。任何一項(xiàng)賽事，只要把它放到一處自然景觀中開(kāi)展，就稱之為景觀體育賽事，這顯然是對(duì)景觀體育賽事概念認(rèn)識(shí)不清。
（二）對(duì)景觀體育自然環(huán)境保護(hù)缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。城市景觀體育在實(shí)施過(guò)程中，由于人們的環(huán)境保護(hù)意識(shí)不夠，使得景觀體育在開(kāi)展過(guò)程中對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境會(huì)產(chǎn)生一些不良影響。
（三）開(kāi)發(fā)模式中的問(wèn)題。現(xiàn)階段的景觀體育開(kāi)發(fā)模式缺乏可持續(xù)發(fā)展性，還出現(xiàn)保障體系不完善，主要表現(xiàn)在制度保障與經(jīng)濟(jì)保障方面不健全以及組織管理機(jī)構(gòu)運(yùn)作不良。
（四）服務(wù)與保障體系的問(wèn)題。專業(yè)組織機(jī)構(gòu)及人員欠缺、城市景觀體育活動(dòng)的營(yíng)銷方式單一，手段較為落后，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，活動(dòng)的基礎(chǔ)設(shè)施不健全，欠缺良好的外在基礎(chǔ)，缺乏良好的內(nèi)在保障。
五、開(kāi)展景觀體育賽事的對(duì)策
（一）加快景觀體育理論的研究。（二）宣傳和普及城市景觀體育的知識(shí)。（三）注重雙重“保護(hù)”，促進(jìn)景觀賽事可持續(xù)健康發(fā)展。（四）注重商業(yè)化包裝，努力形成品牌賽。（五）注意賽事的可持續(xù)發(fā)展。（六）構(gòu)建和完善城市景觀體育的發(fā)展模式和管理制度。（七）發(fā)揮人才作用，開(kāi)設(shè)專業(yè)課程培訓(xùn)人才。
六、結(jié)束語(yǔ)
城市作為人類政治、經(jīng)濟(jì)、文化的聚集中心，同時(shí)也是體育的主要?jiǎng)?chuàng)新之地，城市景觀體育不僅是城市體育發(fā)展的新形態(tài)，還是城市體育發(fā)展的興奮點(diǎn)。城市景觀體育作為一種新型的體育形態(tài)，打破了傳統(tǒng)競(jìng)技體育舉辦的場(chǎng)所限制，融入了大自然，親近人們的生活，將城市的自然和人文景觀與傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目相結(jié)合，通過(guò)人們的積極廣泛的參與，不僅為城市帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也是城市進(jìn)行自我宣傳的重要手段和途徑，對(duì)擴(kuò)大城市的影響力有重要意義。
參考文獻(xiàn)：
[1] 劉鳴鳴.城市景觀體育對(duì)旅游的影響[J].體育文化導(dǎo)刊.2008（7）：29-30.
【關(guān)鍵詞】 風(fēng)險(xiǎn)管理；流程；組織;技術(shù)
中圖分類號(hào)：G80文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-0278(2012)01-167-02
一、體育賽事風(fēng)險(xiǎn)管理流程的相關(guān)研究
盧文云、熊曉正在《大型體育賽事的風(fēng)險(xiǎn)及風(fēng)險(xiǎn)管理》一文中按照風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的損失形態(tài)分類，將大型賽事面臨的風(fēng)險(xiǎn)分為組委會(huì)收入損失風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)損失風(fēng)險(xiǎn)、人身意外傷害風(fēng)險(xiǎn)、民事責(zé)任賠償風(fēng)險(xiǎn)及其他特殊風(fēng)險(xiǎn)。 并提出了“大型體育賽事的風(fēng)險(xiǎn)管理模式：在賽事啟動(dòng)時(shí)成立專門(mén)的風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)賽事從籌備到舉辦階段的全部風(fēng)險(xiǎn)管理事務(wù)；賽事正式啟動(dòng)以后，在風(fēng)險(xiǎn)管理專家、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司和專業(yè)的保險(xiǎn)公司的參與下，分析、了解賽事所面臨的內(nèi)外環(huán)境，對(duì)賽事風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別、評(píng)估、確認(rèn)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略，在此基礎(chǔ)上制定賽事的風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃；最后以風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃為依據(jù)，在賽事籌辦的各個(gè)階段監(jiān)控賽事風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生情況以及風(fēng)險(xiǎn)措施的落實(shí)情況，并不斷根據(jù)賽事籌備的現(xiàn)實(shí)情況隨時(shí)識(shí)別、估測(cè)新情況下可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)實(shí)際情況對(duì)賽事風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃進(jìn)行修改或補(bǔ)充，最終達(dá)到以最小的成本獲得最大安全保障的目的。”作者提出的風(fēng)險(xiǎn)管理模式對(duì)商業(yè)性體育賽事具有極高的理論參考價(jià)值。
風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和評(píng)估是風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)狀描述的重要組成部分，霍德利在《體育賽事風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別與評(píng)估》中對(duì)體育賽事中存在的風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行識(shí)別，構(gòu)建出體育賽事風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估指標(biāo)體系，共包括風(fēng)險(xiǎn)事件層、風(fēng)險(xiǎn)源類別和風(fēng)險(xiǎn)因素層等三個(gè)層次；在風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的基礎(chǔ)上，采用風(fēng)險(xiǎn)極差量化表法對(duì)體育賽事的風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行綜合評(píng)估；最后根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的結(jié)果，提出相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)措施。這種研究方法最重要的特點(diǎn)是能夠?qū)L(fēng)險(xiǎn)因素的特性清晰的展示給讀者，并通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)綜合值排序得出所有風(fēng)險(xiǎn)因素的輕重緩急。
張大超、李敏在《國(guó)外體育風(fēng)險(xiǎn)管理體系的理論研究》一文中對(duì)競(jìng)技體育、學(xué)校體育、體育休閑與娛樂(lè)業(yè)、國(guó)家級(jí)體育組織管理機(jī)構(gòu)、體育賽事及大型體育設(shè)施等六個(gè)領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)運(yùn)作模式進(jìn)行了系統(tǒng)研究。 其中在體育賽事運(yùn)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)管理及運(yùn)作實(shí)踐模式的論述中，借鑒國(guó)外體育賽事風(fēng)險(xiǎn)管理的經(jīng)驗(yàn)，將大型體育賽事面臨的風(fēng)險(xiǎn)分為：“1.財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；2.運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)；3.與人為環(huán)境相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)，包括工傷事故、雇主的責(zé)任、組委會(huì)對(duì)自愿人員的責(zé)任；4.經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)；5.工作失誤；6.管理層的責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)；7.組委會(huì)因下述原因.而遭受的經(jīng)營(yíng)損失風(fēng)險(xiǎn)；8.影響周圍環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)，包括空氣、水、土壤等的保護(hù)以及對(duì)考古遺址、歷史古跡等造成破壞?！?/p>
二、體育賽事風(fēng)險(xiǎn)管理組織和技術(shù)的相關(guān)研究
由于我國(guó)近些年來(lái)，陸續(xù)舉辦了許多超大型體育賽事，譬如奧運(yùn)會(huì)，亞運(yùn)會(huì)以及世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，這些超大型體育賽事的風(fēng)險(xiǎn)管理工作十分復(fù)雜，因此具有創(chuàng)新性的風(fēng)險(xiǎn)管理方法也應(yīng)運(yùn)而生，譬如孫慶祝，劉紅建，周生旺在《綜合集成方法在大型體育賽事管理中的應(yīng)用》一文中便提出了綜合集成方法的概念，文中提到：“綜合集成方法的實(shí)質(zhì)是把專家體系、信息與知識(shí)體系以及計(jì)算機(jī)體系結(jié)合起來(lái)，構(gòu)成一個(gè)的高度智能化的人-機(jī)結(jié)合體系，這個(gè)體系具有綜合優(yōu)勢(shì)、整體優(yōu)勢(shì)和智能優(yōu)勢(shì)。它把人的思維，思維的成果，人的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、智慧以及各種情報(bào)、資料和信息統(tǒng)統(tǒng)集成起來(lái)，從各方面的定性認(rèn)識(shí)到定量認(rèn)識(shí)。筆者嘗試?yán)镁C合集成方法建立大型體育賽事風(fēng)險(xiǎn)集成管理模型，其中包括風(fēng)險(xiǎn)集成識(shí)別模型、風(fēng)險(xiǎn)集成評(píng)估模型以及以方法集成為特點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)集成控制模型。
邱偉昌、王才興、崔一寧等在《上海體育賽事組織管理發(fā)展對(duì)策研究》一文中論述上海體育賽事組織發(fā)展中存在的主要問(wèn)題時(shí)指出：“目前上海對(duì)申辦經(jīng)營(yíng)體育賽事的資質(zhì)認(rèn)證及有關(guān)人員上崗認(rèn)證等沒(méi)有明確的要求和規(guī)定，對(duì)體育賽事安全、效益等方面的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估也存在空缺，到目前為止，還未成立社會(huì)方面（第三方）的科學(xué)認(rèn)證管理和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估部門(mén)，此方面已落后國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家和國(guó)內(nèi)有關(guān)行業(yè)?！鄙虾Ｗ鳛槲覈?guó)商業(yè)性體育賽事的相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)，其風(fēng)險(xiǎn)管理現(xiàn)狀具有一定的代表性，同時(shí)對(duì)我國(guó)其他相對(duì)落后地區(qū)也具有一定的借鑒意義。同時(shí)文章還提出一些其他風(fēng)險(xiǎn)，譬如當(dāng)前在重大體育賽事的商務(wù)運(yùn)作中，既有國(guó)有資本，也有社會(huì)或民營(yíng)資本，其中國(guó)有資本在參與有關(guān)賽事運(yùn)作時(shí)，還缺乏過(guò)程中的有效監(jiān)管和科學(xué)的前期論證，勢(shì)必將影響國(guó)有資產(chǎn)保值增值，甚至將帶來(lái)國(guó)有資本的流逝，這些都是值得加強(qiáng)防范和慎重考慮的風(fēng)險(xiǎn)。
關(guān)鍵詞：體育賽事 短期影響 長(zhǎng)期影響 經(jīng)濟(jì)效益
基金項(xiàng)目：湖北省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃課題（2011B017）
1.體育賽事的由來(lái)
體育賽事的發(fā)展歷史非常悠久。早在公元前三千年前的古代埃及，就有了人類最早的體育賽事，那時(shí)的體育賽事還是作為祭祀活動(dòng)的表演項(xiàng)目出現(xiàn)的。到了1896年，希臘雅典舉辦了第一屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，標(biāo)志著人類最大規(guī)模的綜合性體育賽事活動(dòng)創(chuàng)立。之后，體育賽事進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期，體育也成為人類社會(huì)的重要生活元素。
時(shí)至今日，我們耳熟能詳?shù)捏w育賽事名目繁多，賽事內(nèi)容包羅萬(wàn)象。規(guī)模最大的當(dāng)屬世界奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，而國(guó)際足聯(lián)舉辦的足球世界杯則吸引了數(shù)十億的電視觀眾。此外，F(xiàn)1方程式、四大網(wǎng)球公開(kāi)賽、歐洲足球五大聯(lián)賽、國(guó)際田聯(lián)黃金聯(lián)賽都是頗具影響力的重要體育賽事。拿我國(guó)來(lái)講，世乒賽、湯姆斯杯、尤伯杯、女足世界杯、斯諾克臺(tái)球賽，都是大眾百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的體育賽事。
體育賽事發(fā)展到今天，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了體育賽事本身的固有范疇。目前，依托于體育賽事的商業(yè)發(fā)展如火如荼，賽事轉(zhuǎn)播、賽場(chǎng)廣告所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益十分巨大。可以說(shuō)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，體育賽事已經(jīng)成為承載商業(yè)運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的重要載體。
2.從經(jīng)濟(jì)視角看體育賽事
本來(lái)，體育和經(jīng)濟(jì)是風(fēng)馬牛不相及的兩件事，體育是體育、經(jīng)濟(jì)是經(jīng)濟(jì)。但是，體育賽事尤其是重大體育賽事的影響力，令眾多商家羨慕不已。經(jīng)過(guò)商家的不斷運(yùn)作，體育賽事也漸漸有了經(jīng)濟(jì)屬性。反過(guò)來(lái)講，通過(guò)商家的包裝和炒作，體育賽事的影響力也不斷擴(kuò)大。比如，最初的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，其性質(zhì)是民間的，參與者也大都以自費(fèi)的形式參加比賽，運(yùn)動(dòng)員也不會(huì)因?yàn)楸荣愂Ю纯蘖魈椤Ｈ欢?，現(xiàn)在的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，已經(jīng)被賦予了更多經(jīng)濟(jì)色彩，運(yùn)動(dòng)員大都由國(guó)家支付參會(huì)費(fèi)用，并可以獲得不菲的經(jīng)濟(jì)收益，一場(chǎng)比賽結(jié)果可能給投資者和經(jīng)紀(jì)人帶來(lái)巨大損失或收益。
那么，體育賽事都有哪些經(jīng)濟(jì)性特征呢？筆者認(rèn)為，至少表現(xiàn)在以下五個(gè)方面。
2.1體育賽事是周期舉辦的
體育賽事具有明顯的周期性，比如奧運(yùn)會(huì)是4年一屆、亞運(yùn)會(huì)也是4年一屆，而F1賽事、四大網(wǎng)球公開(kāi)賽、歐洲足球五大聯(lián)賽等等，都是1年一屆。這個(gè)明顯的周期性，可以給體育賽事的舉辦者、參與者和經(jīng)營(yíng)者預(yù)留足夠的準(zhǔn)備時(shí)間。尤其對(duì)于經(jīng)營(yíng)者，可以在周期間隔內(nèi)，進(jìn)行更加充分的市場(chǎng)調(diào)研、經(jīng)營(yíng)規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)備。
2.2體育賽事是獨(dú)一無(wú)二的
雖然體育賽事是周期舉辦的，但即便同類賽事也絕不會(huì)有相同的兩屆出現(xiàn)，因?yàn)橘愂碌呐e辦地、參賽選手、賽事的觀眾都會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化。比如，同是法國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽，同樣是費(fèi)德勒和納達(dá)爾兩人進(jìn)入決賽，卻依然可以吸引無(wú)數(shù)的觀眾來(lái)欣賞比賽。再比如，同是菲爾普斯，三屆奧運(yùn)會(huì)的表現(xiàn)卻迥然不同。正是因?yàn)檫@種唯一性，給體育賽事帶來(lái)了獨(dú)特的魅力，也給因體育賽事帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
2.3體育賽事是壟斷經(jīng)營(yíng)的
體育賽事一般都有特定的經(jīng)營(yíng)者。比如，世界杯和各種足球類運(yùn)動(dòng)，都由國(guó)際足聯(lián)（FIFA）發(fā)起和管理；最大的國(guó)際綜合性體育賽事――奧運(yùn)會(huì)，則是國(guó)際奧委會(huì)的特有領(lǐng)地。相應(yīng)的，國(guó)際田聯(lián)、國(guó)際泳聯(lián)、國(guó)際乒聯(lián)，都有自己的專屬經(jīng)營(yíng)區(qū)域，專門(mén)負(fù)責(zé)相關(guān)領(lǐng)域的體育賽事活動(dòng)。這樣，就在很大程度上形成了體育賽事的經(jīng)營(yíng)壟斷，只有和這些體育組織簽訂合作協(xié)議的企業(yè)，才能擁有某項(xiàng)賽事的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。
2.4體育賽事屬于服務(wù)業(yè)范疇
體育賽事的經(jīng)營(yíng)者，通過(guò)各種方式宣傳體育賽事，吸引觀眾欣賞，最終呈現(xiàn)給觀眾的是比賽場(chǎng)面的視聽(tīng)感受，具有明顯的非實(shí)物性特征。因此，有關(guān)體育賽事的經(jīng)營(yíng)，是一種典型的服務(wù)業(yè)。
2.5體育賽事的比賽質(zhì)量無(wú)法預(yù)測(cè)
人們購(gòu)買(mǎi)體育賽事的相關(guān)服務(wù)，往往是以門(mén)票的形式支付。在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的時(shí)候，服務(wù)尚未發(fā)生。觀眾之所以愿意購(gòu)買(mǎi)體育賽事的服務(wù)，一般是受到體育賽事的級(jí)別、參賽選手的魅力、對(duì)比賽精彩程度預(yù)期等影響。但事實(shí)上，體育賽事的精彩程度，與天氣情況、參賽選手的狀態(tài)等因素有關(guān)。在很多觀眾期望值很高的體育賽事中，經(jīng)常發(fā)生比賽過(guò)程和質(zhì)量與相應(yīng)賽事和參賽選手水平嚴(yán)重不符的情況，讓觀眾感覺(jué)到失望。或許，這也是造成倫敦奧運(yùn)會(huì)國(guó)羽消極比賽刺激英國(guó)觀眾神經(jīng)的真正原因。
以上，我們分析的是體育賽事自身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。實(shí)際上，看體育賽事的經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)該充分考慮體育賽事對(duì)于一個(gè)地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)的作用。
3.體育賽事對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的促進(jìn)作用
怎么判斷一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)是否增長(zhǎng)了呢？最直接的方法就是看這個(gè)地區(qū)生產(chǎn)要素的流動(dòng)情況，看這個(gè)地區(qū)的投資、消費(fèi)、出口情況的變化。一般來(lái)講，一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，必然會(huì)出現(xiàn)投資增加、消費(fèi)需求增長(zhǎng)、出口增多的情況，反之，這個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)可能出現(xiàn)衰退。
為了判斷體育賽事對(duì)于地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有何作用，我們從長(zhǎng)期和短期兩個(gè)角度進(jìn)行分析：
3.1體育賽事的短期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)效應(yīng)
根據(jù)基本的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律，一個(gè)地區(qū)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展有三個(gè)基本要素，即投資、消費(fèi)、出口。因此，如果體育賽事能夠促進(jìn)一個(gè)地區(qū)的短期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，必將對(duì)這三個(gè)要素中的某些要素產(chǎn)生拉動(dòng)作用。
3.1.1體育賽事的舉辦會(huì)拉動(dòng)投資需求
一般來(lái)講，體育賽事的舉辦至少會(huì)給地區(qū)投資帶來(lái)兩大方面的需求：一是基礎(chǔ)設(shè)施投資需求，二是配套服務(wù)投資需求。首先，要舉辦體育賽事，必須有足夠比賽所用的體育場(chǎng)館。尤其是大型的綜合體育賽事，往往需要多種類型比賽的場(chǎng)館。另外，比賽場(chǎng)館周邊的交通設(shè)施、居住設(shè)施必須進(jìn)行相應(yīng)的改建或新建。其次，體育賽事舉辦的同時(shí)，與之配套的各項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目必須啟動(dòng)，以迎接隨之而來(lái)的大賽參與者和觀眾。這些服務(wù)項(xiàng)目除了餐飲、娛樂(lè)等設(shè)施外，還包括各色旅游項(xiàng)目。可以說(shuō)，一個(gè)地區(qū)承辦體育賽事、尤其是大型綜合體育賽事，會(huì)吸引從政府到民間的大量投資，形成短時(shí)投資的爆炸式增長(zhǎng)，推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展。
3.1.2體育賽事的舉辦會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)需求
體育賽事對(duì)于地區(qū)消費(fèi)需求的短期影響，主要指體育賽事舉辦期間，在舉辦地形成的餐飲、娛樂(lè)、交通、住宿、旅游等方面的消費(fèi)需求。對(duì)于大型綜合體育賽事，這種需求又分為集中需求和分散需求。比如，奧運(yùn)會(huì)期間，各國(guó)代表團(tuán)在奧運(yùn)村的“吃穿用住”屬于集中需求。而比賽間歇期，運(yùn)動(dòng)員和觀眾在舉辦地的分散消費(fèi)，則屬于分散需求。這種短時(shí)的消費(fèi)拉動(dòng)，一般會(huì)造成賽事舉辦地當(dāng)月的GDP大漲。
3.1.3體育賽事的舉辦會(huì)推動(dòng)出口需求
這里的出口需求，僅指賽事舉辦地區(qū)的區(qū)域內(nèi)凈出口。由參來(lái)人員、外地觀眾、賽事旅游者產(chǎn)生的消費(fèi)行為，對(duì)于舉辦地而言完全屬于凈出口。除此以外，賽事舉辦地還可以通過(guò)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)出讓、廣告時(shí)和廣告位出讓，贏得地區(qū)外企業(yè)的消費(fèi)，進(jìn)一步擴(kuò)大凈出口份額。
可見(jiàn)，從短期角度來(lái)講，體育賽事的舉辦對(duì)于舉辦地的地區(qū)投資、地區(qū)消費(fèi)、地區(qū)出口都會(huì)帶來(lái)正面的刺激作用，從而促進(jìn)舉辦地的短期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。
3.2體育賽事的長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)效應(yīng)
實(shí)際上，體育賽事對(duì)于地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的促進(jìn)作用并不會(huì)因?yàn)楸荣愡^(guò)去而完全消失，這種促進(jìn)作用將長(zhǎng)期存在，即對(duì)舉辦地的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)形成長(zhǎng)期促進(jìn)作用。
3.2.1體育賽事對(duì)于舉辦地的投資、消費(fèi)影響長(zhǎng)期存在
體育賽事過(guò)后，與賽事配套的各項(xiàng)投資還將在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)發(fā)揮作用。因?yàn)?，大型基建?xiàng)目都是分階段完成的。尤其是國(guó)家撥款形成的政府投入，會(huì)依據(jù)一個(gè)地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施情況追加新的經(jīng)費(fèi)投入。而且，體育賽事吸引的資金投入，最終會(huì)轉(zhuǎn)化為大量的硬件設(shè)施，留存于體育賽事的舉辦地，繼續(xù)發(fā)揮其功能作用。比如，北京奧運(yùn)會(huì)后，水立方、鳥(niǎo)巢等場(chǎng)館又為很多新的體育賽事所使用，繼續(xù)創(chuàng)造著經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
體育賽事的舉辦，往往會(huì)在舉辦地形成某種文化特征或有紀(jì)念意義的旅游名勝。體育賽事過(guò)后，還會(huì)有新的消費(fèi)者來(lái)享受賽事舉辦地的文化盛宴和體育名勝，由此引發(fā)的消費(fèi)雖然不及賽事舉辦期間的額度大，但持續(xù)時(shí)間卻是非常長(zhǎng)遠(yuǎn)的。
3.2.2體育賽事的舉辦可以完善舉辦地的經(jīng)濟(jì)體制
一個(gè)地區(qū)能夠獲得某項(xiàng)體育賽事的舉辦權(quán)，并使體育賽事獲得圓滿成功，需要該地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)方面的支持。為了能夠達(dá)到足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，一個(gè)地區(qū)在申辦體育賽事時(shí)，必須在眾多指標(biāo)方面都達(dá)到甚至領(lǐng)先國(guó)際水平。因此，自賽事申請(qǐng)伊始，地區(qū)就必須全力完善各種體制，大力發(fā)展科技創(chuàng)新能力。
當(dāng)一個(gè)地區(qū)的一次申請(qǐng)未成功時(shí)，為了不造成原有投資的浪費(fèi)，國(guó)家會(huì)繼續(xù)加大投入促成該地區(qū)對(duì)某項(xiàng)賽事的二次申請(qǐng)，北京奧運(yùn)會(huì)的申辦就經(jīng)歷了這個(gè)過(guò)程。這期間，勢(shì)必要根據(jù)落選的原因，全力改進(jìn)不足之處?？梢哉f(shuō)，一個(gè)地區(qū)對(duì)某項(xiàng)有知名度的體育賽事的申辦過(guò)程，也是這個(gè)地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化不斷完善和發(fā)展的過(guò)程。當(dāng)賽事成功舉辦后，這個(gè)地區(qū)的綜合經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力已經(jīng)處于領(lǐng)先地位了，具備了強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力。
3.2.3體育賽事的舉辦可以大幅度提升舉辦地的勞動(dòng)生產(chǎn)率
一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)，從根本上來(lái)說(shuō)依賴于該地區(qū)的勞動(dòng)生產(chǎn)率水平。而影響勞動(dòng)生產(chǎn)率水平的關(guān)鍵要素，又包括一個(gè)地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施水平和勞動(dòng)力素質(zhì)能力。體育賽事的舉辦，對(duì)于舉辦地基礎(chǔ)設(shè)施的水平提升，有著明顯的推動(dòng)作用。這在前面已經(jīng)分析過(guò)了。
實(shí)際上，體育賽事的舉辦，還在相當(dāng)程度上促進(jìn)了舉辦地勞動(dòng)力素質(zhì)能力的提高。第一，舉辦地為了迎接體育賽事的到來(lái)，會(huì)加大精神文明建設(shè)，努力提高地區(qū)人口素質(zhì)。舉辦地人們，本身的地區(qū)成就感、國(guó)家榮譽(yù)感，匯集更快、更高、更強(qiáng)的體育精神，會(huì)長(zhǎng)期的存在并升華為地區(qū)文化。這種文化特征，對(duì)于激勵(lì)人們樂(lè)觀、勤奮地推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，具有不可估量的作用。第二，體育賽事的申辦到舉辦期間，舉辦地的各類人員必須努力提高自身業(yè)務(wù)水平，學(xué)習(xí)國(guó)際先進(jìn)技術(shù)和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，為圓滿完成體育賽事做好充分準(zhǔn)備。當(dāng)體育賽事過(guò)后，舉辦地很多人員的業(yè)務(wù)能力已經(jīng)無(wú)形中有了相當(dāng)?shù)奶嵘?，地區(qū)平均勞動(dòng)力水平也得到了顯著提高，形成促進(jìn)地區(qū)勞動(dòng)生產(chǎn)率提升的重要因素。
可見(jiàn)，從長(zhǎng)期角度來(lái)講，體育賽事的舉辦對(duì)于舉辦地的經(jīng)濟(jì)體制完善、勞動(dòng)生產(chǎn)率提升都具有積極的影響，從而促進(jìn)舉辦地的長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。
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一、和諧體育的內(nèi)涵
“和諧”一詞“和”與“諧”兩個(gè)字組成。和者，和睦也，有和衷共濟(jì)之意；諧者，相和也，有協(xié)調(diào)、順和、無(wú)沖突之意?？梢?jiàn)，和諧的本質(zhì)乃是協(xié)調(diào)與共享。“和諧社會(huì)”的概念最早是由英國(guó)的空想主義社會(huì)主義者莫爾提出來(lái)的，并由法國(guó)的空想社會(huì)者傅立葉對(duì)其進(jìn)行了完善。
1.1全面發(fā)展是和諧體育的特征之一
構(gòu)建和諧體育是一種整體性思考問(wèn)題的觀點(diǎn)，這要求我們必須系統(tǒng)地來(lái)看待體育的發(fā)展問(wèn)題。眾所周知，體育在我國(guó)一般被認(rèn)為有競(jìng)技體育、群眾體育和學(xué)校體育三大部分組成。
1.2協(xié)調(diào)發(fā)展是和諧體育的特征之二
和諧體育的構(gòu)建離不開(kāi)以人為本的科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)，這就要求體育的發(fā)展必須與經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展協(xié)調(diào)一致，以促進(jìn)人的全面發(fā)展為旨?xì)w。
1.3可持續(xù)發(fā)展是和諧體育的特征之三
體育的可持續(xù)發(fā)展與人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展是并行不悖的。體育的可持續(xù)發(fā)展不僅是指體育的發(fā)展能滿足當(dāng)前人們體育文化需求，而且指體育的發(fā)展能滿足今后人們的體育文化需求。和諧體育追求的是體育與社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的和諧，與人類發(fā)展的和諧以及體育自身的和諧，最終是為了實(shí)現(xiàn)體育的可持續(xù)發(fā)展。
二、高中體育競(jìng)賽文化是校園和諧體育文化
高中體育文化是指校園內(nèi)所呈現(xiàn)的一種特定的體育文化氛圍。它是以學(xué)生為主體，以課外體育文化活動(dòng)為主要內(nèi)容，以校園為主要空間，以校園精神為主要特征的一種群體文化。這種特定的文化氛圍是和學(xué)校的培養(yǎng)目標(biāo)、校風(fēng)校紀(jì)、生活方式等內(nèi)容相聯(lián)系的。高中體育競(jìng)賽是學(xué)校體育活動(dòng)的重要組成部分，是高中體育文化的重要組成部分。同時(shí)高中體育競(jìng)賽是高中體育活動(dòng)的窗口和兩點(diǎn)，高中體育競(jìng)賽開(kāi)展得好壞直接影響高中體育活動(dòng)的開(kāi)展?fàn)顩r，同時(shí)直接影響高中體育活動(dòng)的和諧性。
三、構(gòu)建校園和諧體育與高中體育賽事的和諧關(guān)辦系分析
3.1構(gòu)建校園和諧體育有利于促進(jìn)和諧的校園賽事
高中的體育賽事既要考慮要具有競(jìng)技性，同時(shí)又要特別注意群眾性，也要體現(xiàn)學(xué)生與學(xué)生、學(xué)生與校園、學(xué)生與比賽之間的和諧，因此校園的比賽也應(yīng)該是和諧的比賽。構(gòu)建和諧體育是在和諧社會(huì)構(gòu)建的背景下提出來(lái)的，其必然追求體育與校園的和諧，這無(wú)疑會(huì)為和諧的校園體育營(yíng)造和諧的大環(huán)境，因此，構(gòu)建和諧的校園體育將有利于促進(jìn)和諧的比賽。
3.2搞好校園內(nèi)的比賽有利于構(gòu)建和諧的校園體育
首先，就校園的體育賽事本身而言，組織好體育賽事是搞好學(xué)校體育的必然要求，亦是和諧體育的基本要求，其次，組織好校園的體育賽事有利于落實(shí)學(xué)校體育的和終身體育的計(jì)劃和目標(biāo)，可以推動(dòng)社會(huì)體育、競(jìng)技體育和群眾體育的全面發(fā)展，從而促進(jìn)體育系統(tǒng)的和諧發(fā)展，最后，從校園體育賽事可能發(fā)揮的眾多功能來(lái)看，其必然促進(jìn)學(xué)校體育的全面和快速發(fā)展，從而為構(gòu)建整個(gè)和諧的社會(huì)體育提供注腳，進(jìn)而為構(gòu)建和諧體育創(chuàng)造有利條件。因此，校園的體育賽事有利于構(gòu)建和諧的校園體育。
四、校園體育競(jìng)賽可能導(dǎo)致的不和諧的校園體育因素
4.1重視校園比賽的競(jìng)技性，忽視比賽的群眾性
校園的體育賽事往往以競(jìng)技比賽的模式為基礎(chǔ)，包括球類比賽、田徑運(yùn)動(dòng)會(huì)往往都是按照國(guó)際比賽的規(guī)則進(jìn)行競(jìng)賽，各院系、各班級(jí)之間都追求比賽中的成績(jī)，力求要讓各個(gè)單位的體育尖子包攬全部比賽項(xiàng)目，由于大部分的校園比賽以競(jìng)技比賽的模式進(jìn)行，從競(jìng)賽的方式和特點(diǎn)上就決定了只有少數(shù)的學(xué)生可以參加比賽。使校園的比賽缺乏明顯的群眾性，大部分的學(xué)生只是充當(dāng)觀眾的角色，根本沒(méi)有機(jī)會(huì)在大學(xué)中參加比賽，感受比賽中的氣氛，體會(huì)體育競(jìng)賽的趣味，這就是本來(lái)可以主動(dòng)參加體育競(jìng)賽的學(xué)生沒(méi)有機(jī)會(huì)參加校園組織的比賽，漸漸的大部分學(xué)生就遠(yuǎn)離了比賽、遠(yuǎn)離的體育。這必然會(huì)影響校園的和諧體育的構(gòu)建。
4.2追求校園競(jìng)賽的表面影響，忽視校園比賽的人文精神
校園的體育競(jìng)賽往往有的時(shí)候是學(xué)校向外宣傳的窗口，是一個(gè)學(xué)校的品牌效應(yīng)。學(xué)校的領(lǐng)導(dǎo)要求將校園的體育競(jìng)賽組織成一種表演秀，大部分學(xué)校只注重比賽的場(chǎng)面和過(guò)程，很少注重體育競(jìng)賽的真正的內(nèi)容，忽視了學(xué)生的感受，只注重表面的想象，忽視了體育競(jìng)賽本身的文化內(nèi)涵。其實(shí)校園的體育競(jìng)賽最終的目的是宣傳體育的人文精神，形成校園的體育人文氛圍，使學(xué)生們?cè)诟?jìng)賽中感受體育，感受精神。
五、校園體育比賽促進(jìn)校園和諧體育構(gòu)建的對(duì)策建議
5.1以校園體育賽事為契機(jī)，做好校園體育文化環(huán)境建設(shè)的和諧
良好的體育賽事是良好的學(xué)校體育文化環(huán)境的一部分，使學(xué)校環(huán)境建設(shè)的一部分，這是一個(gè)復(fù)雜而細(xì)致的工程，需要全校師生員工長(zhǎng)期不懈的努力才能臻于完善。
5.2以校園體育賽事為生機(jī)，建設(shè)有特色的和諧體育文化環(huán)境
在學(xué)校體育文化環(huán)境的建設(shè)上，應(yīng)從本校的傳統(tǒng)、培養(yǎng)目標(biāo)出發(fā)，建設(shè)具有學(xué)校特色的體育文化環(huán)境。
5.3以校園體育賽事為注腳，加強(qiáng)校園體育活動(dòng)的和諧
校園體育賽事是學(xué)校體育的一個(gè)窗口、一個(gè)品牌、一個(gè)宣傳欄，搞好校園體育賽事將帶動(dòng)學(xué)校其他相關(guān)體育活動(dòng)的全面發(fā)展。在學(xué)校體育中也存在體育明星、體育明賽，要把校園的體育賽事辦成傳統(tǒng)的體育賽事，辦成名牌的體育賽事，逐步增加各項(xiàng)賽事的知名度和影響力，擴(kuò)大體育賽事的群眾性和基礎(chǔ)性。以校園體育賽制為基點(diǎn)，加強(qiáng)學(xué)校體育活動(dòng)的和諧發(fā)展，構(gòu)建一個(gè)和諧的校園體育文化。
【摘要】體育賽事不僅僅是簡(jiǎn)單的體育活動(dòng)，也是波及面廣泛的商業(yè)活動(dòng)，贊助企業(yè)可以借此機(jī)會(huì)提高其形象和聲譽(yù)，增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)外一些體育贊助題材研究結(jié)果顯示，體育贊助可以據(jù)此增加公司銷售、改善財(cái)務(wù)績(jī)效和提升公司價(jià)值。從而表明，體育商業(yè)贊助可以形成無(wú)形資產(chǎn)。本文詳細(xì)論述了從體育贊助到無(wú)形資產(chǎn)形成的過(guò)程與機(jī)理，并對(duì)奧運(yùn)會(huì)的無(wú)形資產(chǎn)效應(yīng)進(jìn)行了分析。
【關(guān)鍵詞】體育贊助；無(wú)形資產(chǎn)；奧運(yùn)會(huì)；價(jià)值效應(yīng)
一、體育商業(yè)贊助的概念
我們經(jīng)過(guò)仔細(xì)查閱，目前還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)權(quán)威體育商業(yè)贊助定義。為了探討本文論題，有必要就體育商業(yè)贊助概念進(jìn)行界定，以便從商業(yè)贊助定義出發(fā)，循序漸進(jìn)地探討體育商業(yè)贊助的概念內(nèi)涵。Sandler和Shahi（1989）認(rèn)為，商業(yè)贊助是“與特定的活動(dòng)相結(jié)合，對(duì)活動(dòng)提供財(cái)政、人力和物質(zhì)幫助，提供資本的一方可以直接運(yùn)用另一方的資源實(shí)現(xiàn)自己的目的?！盨leight認(rèn)為：商業(yè)贊助是組織間的事業(yè)性關(guān)系，即商業(yè)贊助的一方提供財(cái)物和勞務(wù)，與個(gè)人或是比賽項(xiàng)目進(jìn)行合作，以此為代價(jià)，來(lái)獲得管理權(quán)限，以便最終取得商業(yè)利益。從贊助的目的性來(lái)看，體育贊助與其他贊助形式并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，筆者認(rèn)為體育贊助同樣會(huì)給贊助方帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益。而且，由于大型的體育賽事，比如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等，周期長(zhǎng)，波及面廣，往往舉辦國(guó)政府也參與其中，所以大型體育贊助不僅會(huì)給贊助方帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益，甚至政治資源。
另外，體育贊助是雙方，甚至多方參與，而各方都有自己的明確目的，所以大多數(shù)情況下，只有雙方共贏交易才能達(dá)成。因此，要完整地定義體育商業(yè)贊助，應(yīng)當(dāng)考慮贊助活動(dòng)的雙方。鑒于此，筆者認(rèn)為，體育商業(yè)贊助是體育組織者與企業(yè)為了達(dá)到各自目的而進(jìn)行的全面或局部合作（為行文方便，將體育商業(yè)贊助簡(jiǎn)稱為體育贊助）。
二、體育贊助的無(wú)形資產(chǎn)效應(yīng)
體育贊助具有塑造贊助方良好企業(yè)形象的作用，包括對(duì)企業(yè)、對(duì)員工和對(duì)商品的形象塑造作用。對(duì)企業(yè)商品而言，體育贊助可以刺激客戶對(duì)贊助方商品的購(gòu)買(mǎi)欲、擴(kuò)大其商品的宣傳范圍和幫助企業(yè)商品形成差異化；對(duì)企業(yè)而言，可以提升股價(jià)并給企業(yè)帶來(lái)好的社會(huì)輿論氛圍；對(duì)員工而言，容易形成自豪感和榮譽(yù)感，從而提高他們的工作熱情和士氣。因之將體育贊助的上述功能總稱為體育贊助的無(wú)形資產(chǎn)效應(yīng)。
體育贊助的無(wú)形資產(chǎn)效應(yīng)可以用贊助廣告效應(yīng)來(lái)解釋，換言之，體育贊助可以為企業(yè)樹(shù)立品牌、推廣產(chǎn)品。在當(dāng)前企業(yè)運(yùn)用的廣告手段中，體育贊助特別是重大國(guó)際體育賽事的商業(yè)贊助具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，主要原因在于這種體育賽事受到國(guó)內(nèi)和國(guó)際的廣泛關(guān)注，其受眾極其廣泛，因而這些廣告宣傳具有影響范圍廣的特點(diǎn)，加上現(xiàn)代無(wú)所不能的宣傳工具，這些廣告幾乎可以影響到全世界的每一個(gè)角落?？梢哉f(shuō)，通過(guò)贊助體育賽事的方式對(duì)企業(yè)及其商品進(jìn)行宣傳具有極佳的廣告宣傳效果。關(guān)于廣告宣傳效果的話題，已經(jīng)有人做過(guò)探索性研究。比如，PhilipKotler認(rèn)為，廣告效果大致可以分為溝通效果和銷售效果。良好的溝通是實(shí)現(xiàn)贊助方提高銷售效果的前提條件，而銷售效果以廣告帶來(lái)的產(chǎn)品銷售額的變化來(lái)衡量。國(guó)內(nèi)，蔣旭峰認(rèn)為廣告效果可以通過(guò)傳播量度和銷售量度進(jìn)行衡量。傳播效果主要是對(duì)知名品牌的了解、回憶、喜歡與態(tài)度改變、偏好、信服與行為等幾個(gè)層次指標(biāo)的測(cè)定；銷售效果主要是測(cè)定廣告支出與銷售額之間的關(guān)系。Lavidge和Steiner從心理學(xué)角度對(duì)體育贊助的廣告效應(yīng)進(jìn)行了研究，
三、體育贊助無(wú)形資產(chǎn)效應(yīng)形成機(jī)理
體育贊助無(wú)形資產(chǎn)是指贊助主體由于贊助體育賽事而獲得的具有體育特質(zhì)的、可以控制的、不具有實(shí)物形態(tài)而能持續(xù)為其帶來(lái)超額收益的資產(chǎn)，贊助方能通過(guò)贊助提升自身的商標(biāo)形象。在此過(guò)程中，贊助廣告的作用不容忽視，主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：第一，它觸發(fā)有關(guān)商標(biāo)內(nèi)在屬性的信念；第二，它尋求增加商標(biāo)的象征、情感和外在價(jià)值。
體育贊助不僅能夠形成無(wú)形資產(chǎn)，而且作為一項(xiàng)戰(zhàn)略活動(dòng)，它頻繁見(jiàn)諸營(yíng)銷文獻(xiàn)之中（Carter，1996；Gilbert，1988；Otker，1988），其宗旨是實(shí)現(xiàn)部分組織目標(biāo)（SlackandBentz，1996）。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，大多數(shù)公司將贊助看作樹(shù)立商標(biāo)形象和贏得聲譽(yù)的一種手段，將贊助與其他活動(dòng)結(jié)合在一起，就能形成一種核心能力，并因此可能在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手（Selznick1957）。一個(gè)贊助機(jī)會(huì)潛在地具有幫助公司獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，正如HuntandMorgan（1995，1996）指出的那樣，一些公司因?yàn)橄碛猩霞训馁Y源因此占據(jù)了優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位，進(jìn)而享有極佳的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。
由于受一些因素的影響，并非任何贊助行為都能如愿地形成無(wú)形資產(chǎn)，這些干擾因素往往來(lái)自贊助方和體育賽事舉辦方的工作失誤，比如市場(chǎng)開(kāi)發(fā)渠道單一、開(kāi)發(fā)力度小，贊助行為嚴(yán)重短期化，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)目標(biāo)不明確，缺乏投、融資意識(shí)等。那么，如何才能形成體育贊助無(wú)形資產(chǎn)呢？HamelandPrahalad（1994）認(rèn)為，體育贊助協(xié)議要形成無(wú)形資產(chǎn)（商標(biāo)權(quán)），并形成一種與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)力，需要具備三個(gè)要素：首先，體育贊助能夠在公司產(chǎn)品和服務(wù)方面明顯增加顧客價(jià)值，這是通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量和成本優(yōu)勢(shì)達(dá)到的（HamelandPrahalad，1994）。其次，公司開(kāi)發(fā)的特殊競(jìng)爭(zhēng)能力在行業(yè)內(nèi)一定具有差異性，要能夠?qū)⑵渑c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加以區(qū)分。HamelandPrahalad，1994，p.206認(rèn)為，如果所謂的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有普遍性并容易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，那將沒(méi)有多大的意義。最后，這種特殊能力一定能夠在特定的范圍發(fā)揮作用。所以，只有在贊助能夠幫助客戶獲得益處時(shí)，它才會(huì)形成一種潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)資源。若它不能增加客戶價(jià)值，任何借助這種資源以期獲得增量財(cái)務(wù)效應(yīng)的企圖都是徒勞的（Mosakowski，1993）。
體育贊助在樹(shù)立商標(biāo)形象中的主要作用表現(xiàn)在四個(gè)方面：首先，它能幫助公司實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略；其次，它能充當(dāng)公司質(zhì)量的代名詞，并能夠在客戶意識(shí)中產(chǎn)生正面形象；再次，它能在公司處于價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)的不利環(huán)境中保持市場(chǎng)份額；最后，通過(guò)為公司贏得針對(duì)環(huán)境威脅的反應(yīng)時(shí)間，并能阻止公司市場(chǎng)份額的下降。
除了可以用樹(shù)立商標(biāo)形象來(lái)詮釋體育贊助無(wú)形資產(chǎn)的形成以外，還可以用一些心理學(xué)的原理來(lái)加以解釋。比如，體育贊助對(duì)于消費(fèi)者的影響起源于市場(chǎng)和心理學(xué)文獻(xiàn)所謂的“暈輪效應(yīng)”，暈輪效應(yīng)又稱“光環(huán)效應(yīng)”。就體育贊助而言，贊助活動(dòng)與特定商品的個(gè)別特征已經(jīng)沒(méi)有多大關(guān)系，人們只是憑感覺(jué)根據(jù)贊助對(duì)象總體吸引力對(duì)特定商品和勞務(wù)定價(jià)。因此，贊助公司可以通過(guò)與明星簽約的方式來(lái)增加商標(biāo)權(quán)（Keller，1993）。與此同時(shí)，公司就通過(guò)開(kāi)發(fā)暈輪效應(yīng)增加客戶價(jià)值。
在借鑒TonyMeenaghan（2001）研究成果的基礎(chǔ)上，本文通過(guò)圖形化的語(yǔ)言，描述了體育贊助效應(yīng)形成的全過(guò)程（見(jiàn)圖2）。
根據(jù)圖2，體育贊助效應(yīng)的產(chǎn)生是一個(gè)完整的作用過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，公司的贊助行為能改變一個(gè)公司的形象和聲譽(yù)，并形成無(wú)形資產(chǎn)，進(jìn)而能給贊助方帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的好處，比如幫助公司產(chǎn)生和保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。Crowley（1991）、MarshallandCook（1992）、Meenaghan（1991）、Meerabeau（1991）認(rèn)為，雖然贊助公司基于各種目的簽訂贊助協(xié)議，但是其中最為重要的兩個(gè)目標(biāo)是增強(qiáng)商標(biāo)意識(shí)，建立、加強(qiáng)或改變商標(biāo)形象。因?yàn)樯虡?biāo)權(quán)包含了形象和聲譽(yù)因素，它是一種能夠增加客戶產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的無(wú)形資源。
四、奧運(yùn)贊助無(wú)形資產(chǎn)效應(yīng)
由于奧運(yùn)贊助是體育贊助的一種形式，所以它也會(huì)產(chǎn)生無(wú)形資產(chǎn)效應(yīng)。早期，奧運(yùn)與商業(yè)活動(dòng)是相互獨(dú)立的。1984年美國(guó)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，尤伯羅斯成功地將商業(yè)運(yùn)作與奧運(yùn)會(huì)有機(jī)地結(jié)合在一起。從此以后，奧林匹克運(yùn)動(dòng)已不僅僅是一種體育競(jìng)技行為，還是一種商業(yè)與經(jīng)濟(jì)行為。現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)是舉世公認(rèn)的全球體育盛會(huì)，她對(duì)舉辦國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響力也是其他任何體育賽事無(wú)法比擬的。但是，由于奧運(yùn)會(huì)每四年才舉辦一次，且具有承辦周期長(zhǎng)、投入資金大、影響波及面廣和風(fēng)險(xiǎn)高的特點(diǎn)，并非每屆奧運(yùn)會(huì)都能給舉辦國(guó)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益。換句話說(shuō)，奧運(yùn)贊助收益具有較大不確定性，從中可以看到成功的案例，也可以看到失敗的影子。
一方面，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)具有輻射功能，能夠成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的推進(jìn)劑，并催生舉辦國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速增長(zhǎng)，可將其稱為“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”，一般認(rèn)為這種效應(yīng)持續(xù)期可長(zhǎng)達(dá)2～7年?！皧W運(yùn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”主要包含兩個(gè)層面的含義：一是奧運(yùn)直接經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，比如指定贊助商的贊助和門(mén)票收入等；二是對(duì)主辦國(guó)其他行業(yè)產(chǎn)生直接或間接巨大影響而引發(fā)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，也可以稱之為“產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)”，包括拉動(dòng)旅游、航空、商業(yè)、餐飲以及其他上、下游行業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等。韓國(guó)、西班牙和日本等國(guó)由于舉辦奧運(yùn)會(huì)拉動(dòng)了一些企業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。我們?cè)谙嚓P(guān)研究中，運(yùn)用2005～2006年度中國(guó)部分A股上市公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和2006年部分上市公司市場(chǎng)交易數(shù)據(jù)研究上市公司奧運(yùn)贊助行為的價(jià)值相關(guān)性和財(cái)務(wù)相關(guān)性，可以發(fā)現(xiàn)奧運(yùn)贊助公司相對(duì)于對(duì)照組樣本公司而言具有顯著的正向財(cái)務(wù)效應(yīng)和價(jià)值效應(yīng)。
另一方面，由于奧運(yùn)會(huì)不是年年舉辦，舉辦間歇期長(zhǎng)，很多場(chǎng)館在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里難以得到有效的利用。大量場(chǎng)館的閑置，占用了大批資金，若經(jīng)營(yíng)不好，將給舉辦國(guó)、舉辦城市造成巨大的財(cái)政負(fù)擔(dān)，從而給主辦城市和主辦國(guó)的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)巨大負(fù)面影響。奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的這一特性在國(guó)外被稱作“低谷效應(yīng)”?！暗凸刃?yīng)”曾出現(xiàn)在許多主辦過(guò)奧運(yùn)會(huì)的城市，比如：第27屆奧運(yùn)會(huì)東道主悉尼，現(xiàn)在就處于“低谷效應(yīng)”的壓力之中。
綜上所述，在考察奧運(yùn)贊助無(wú)形資產(chǎn)效應(yīng)的過(guò)程中，既要看到奧運(yùn)贊助成功的一面（我們將其稱為奧運(yùn)贊助的正無(wú)形資產(chǎn)效應(yīng)），也要考慮到其可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，即給舉辦方帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失，稱之為奧運(yùn)贊助的負(fù)無(wú)形資產(chǎn)效應(yīng)。唯有如此，才有可能做到在體育贊助實(shí)踐中科學(xué)決策、謹(jǐn)慎決策，確保體育賽事和體育贊助給國(guó)計(jì)民生帶來(lái)正面影響，以實(shí)現(xiàn)體育賽事和體育贊助之目的。以北京奧運(yùn)舉辦和奧運(yùn)贊助為例，這項(xiàng)全球體育賽事既給贊助公司帶來(lái)了很大的經(jīng)濟(jì)效益，奧組委的運(yùn)作也沒(méi)有發(fā)生虧損。根據(jù)權(quán)威資料，2008年北京奧運(yùn)會(huì)總支出大約22億（不含基礎(chǔ)設(shè)施支出），總收入約大于22億美元，這次奧運(yùn)略有盈余。換句話說(shuō)，2008北京奧運(yùn)會(huì)贊助方實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)贊助正無(wú)形資產(chǎn)效應(yīng)。
關(guān)鍵詞：賽事運(yùn)營(yíng)；驅(qū)動(dòng)因素；制約因素；內(nèi)涵式發(fā)展；5P型的賽事產(chǎn)業(yè)
中圖分類號(hào)：G808文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1004-4590(2012)01-0083-04
Abstract: With the unceasing increase of event operation's scale and amount，the influence from the internal and external environment for its is increasing. From the macroscopic to microcosmic environment of sports events operation, this paper combined its driving factors with restricting factors in this great system of social development to construct the reaction mechanism, and emphasized on the development of “5P's event industry” by improving power of product, power of marketing,power of decision-making, power of brand, power of cultural capital trans-form as the focal point of the capital, from the connotative development push the sporting events in sustainable development perspective to seek ways to increase the competitiveness of sporting events management and drive our country event industry overall growth.
Key words: event operation；riving factor；restricting factor；intension-type development；5P's event industry
1 引 言
體育產(chǎn)業(yè)在美國(guó)等西方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)成長(zhǎng)為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，其產(chǎn)值份額已經(jīng)位于整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系行業(yè)排名的前列。體育賽事產(chǎn)業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的核心子產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為業(yè)界的共識(shí)。體育賽事產(chǎn)業(yè)廣闊的市場(chǎng)前景、良好的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效應(yīng)和可觀的生產(chǎn)率上升潛力決定了其必然要成為我國(guó)的體育主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。
目前，我國(guó)的體育賽事經(jīng)營(yíng)雖為政府主導(dǎo)型、商業(yè)組織型、混合型等多種模式［5］，但是，都沒(méi)有從產(chǎn)業(yè)化的戰(zhàn)略高度去拓展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育賽事經(jīng)營(yíng)規(guī)模和數(shù)量的不斷增加，現(xiàn)有的分散的、粗放的經(jīng)營(yíng)形式必然會(huì)帶來(lái)更多的限制發(fā)展因素，在體育賽事經(jīng)營(yíng)中“高成本、低效率”屢屢發(fā)生，國(guó)家和人民資源的急劇浪費(fèi)是怵目驚心，因此，必須對(duì)體育賽事的組織形式和經(jīng)營(yíng)機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新和改革。［6］
本研究通過(guò)對(duì)體育賽事經(jīng)營(yíng)的內(nèi)外部環(huán)境和體育賽事經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的深入分析，把產(chǎn)業(yè)置于社會(huì)發(fā)展這一大系統(tǒng)中［1］,對(duì)體育賽事運(yùn)營(yíng)影響因素的組成進(jìn)行分析,可以借鑒德國(guó)社會(huì)心理學(xué)家勒溫的觀點(diǎn),他認(rèn)為“任何主體行為的產(chǎn)生都是主體因素與外界環(huán)境因素相互影響和作用的結(jié)果”。勒溫用公式表示社會(huì)行為的一般規(guī)律:B=f(P,E)，式中B為社會(huì)行為,P為主體變量,E代表外界環(huán)境變量。從該公式可以看出,社會(huì)行為的形成是一個(gè)雙函數(shù)形成的復(fù)雜函數(shù)關(guān)系,雙函數(shù)即主體變量和外界環(huán)境變量, 體育賽事運(yùn)營(yíng)作為一種以賽事主辦方為首要主體的經(jīng)濟(jì)行為,必然會(huì)受到主體變量和外界環(huán)境變量的雙重因素影響,會(huì)受到內(nèi)外源驅(qū)動(dòng)和制約因素的雙重作用影響。
現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，生產(chǎn)要素指進(jìn)行社會(huì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)所需要的各種社會(huì)資源，是各市場(chǎng)主體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所必須具備的基本因素。隨著科技的發(fā)展和知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度的建立，體育賽事的生產(chǎn)要素主要包括勞動(dòng)力、資本、企業(yè)家才能、技術(shù)、信息等，這些生產(chǎn)要素是體育賽事運(yùn)營(yíng)成敗的主要內(nèi)在作用力。對(duì)應(yīng)于賽事內(nèi)在的作用力機(jī)制，借鑒PEST模型，是經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政策、技術(shù)環(huán)境在不同程度地影響著賽事的發(fā)展進(jìn)程。
本研究從現(xiàn)階段體育賽事運(yùn)營(yíng)的驅(qū)動(dòng)力和制約力相結(jié)合的角度來(lái)構(gòu)建賽事運(yùn)營(yíng)的作用力機(jī)制(如圖1)，并在現(xiàn)有的作用力機(jī)制下，從內(nèi)涵式發(fā)展推進(jìn)體育賽事的可持續(xù)發(fā)展視角尋求提高我國(guó)體育賽事經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑，推進(jìn)體育賽事產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化發(fā)展。
2 體育賽事運(yùn)營(yíng)的驅(qū)動(dòng)力分析
2.1 體育賽事運(yùn)營(yíng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力
2.1.1 技術(shù)水平提升
技術(shù)發(fā)展不僅是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基本動(dòng)力，同時(shí)也是導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)和發(fā)展的主要因素。技術(shù)要素滲入企業(yè)和市場(chǎng)環(huán)境，從各個(gè)層面影響到產(chǎn)品、企業(yè)以及產(chǎn)業(yè)的生命周期［8］。體育賽事通過(guò)運(yùn)動(dòng)員、裁判員、運(yùn)營(yíng)管理、相關(guān)服務(wù)、賽事傳播等專業(yè)技術(shù)水平的提升，使基本的賽事觀賞產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量得到提升、運(yùn)營(yíng)成本降低，并促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和類型的轉(zhuǎn)變，以及產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效應(yīng)的形成，推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)周期的一般發(fā)展進(jìn)程。
2.1.2 國(guó)際化發(fā)展
隨著人類文化的全球化和商業(yè)國(guó)際化進(jìn)程的加速，對(duì)體育賽事也有了全新的詮釋，體育賽事成為一個(gè)民族文化交融的有效載體，賽事產(chǎn)業(yè)成為一個(gè)具有全球影響力的巨大產(chǎn)業(yè)，由此，大型體育賽事的影響力已突破了傳統(tǒng)的賽事范疇，具有無(wú)法估量的溢出效應(yīng)。全球國(guó)際化發(fā)展促進(jìn)了體育賽事業(yè)的成功推進(jìn)，如首屆青奧會(huì)的射箭場(chǎng)地，正式工作人員共是103名，分別來(lái)自中國(guó)、德國(guó)、瑞士、美國(guó)、英國(guó)、馬來(lái)西亞、印尼、印度、新加坡、香港等11個(gè)國(guó)家和地區(qū)，國(guó)際化的人才隊(duì)伍架構(gòu)，為賽事國(guó)際化視野的建構(gòu)創(chuàng)造了可能。
2.1.3 資本集聚增多
隨著體育賽事運(yùn)營(yíng)的不斷推進(jìn)，賽事資本集聚力在新時(shí)期有了很大的改觀。一方面，由于國(guó)務(wù)院“新非公36條”這一被看做是監(jiān)管層著力啟動(dòng)民間資本的重大信號(hào)的［11］，民間資本進(jìn)入準(zhǔn)公共產(chǎn)品成為了財(cái)政困難下的一種有效變通，于是眾多民間資本向體育賽事拋出了橄欖枝。另一方面，體育賽事憑借其強(qiáng)大的、與眾不同的影響力，吸引著越來(lái)越多的民間資本的投入。以十運(yùn)會(huì)為例，開(kāi)發(fā)了共12家“合作伙伴”、5家“贊助商”、10余家“供應(yīng)商”，共計(jì)實(shí)現(xiàn)贊助招商金額約3. 6億元,占簽約總金額的60%，另獲社會(huì)捐贈(zèng)總額2300余萬(wàn)元,給予十運(yùn)會(huì)熱心支持的企業(yè)達(dá)到250多家，為十運(yùn)會(huì)的良好運(yùn)營(yíng)奠定了厚實(shí)的運(yùn)作資本［12］。
2.2 體育賽事運(yùn)營(yíng)的外部驅(qū)動(dòng)力
2.2.1 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)
據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所所長(zhǎng)李培林在“2010年《社會(huì)藍(lán)皮書(shū)》暨中國(guó)社會(huì)形勢(shì)報(bào)告會(huì)”上稱，2009年中國(guó)城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)將分別降低到37%和43%左右，總體上已經(jīng)進(jìn)入小康居民消費(fèi)階段。中國(guó)在步入全面小康社會(huì)過(guò)程中，人們的消費(fèi)意識(shí)也會(huì)發(fā)生一定的變化，逐漸從生存需求向享受和發(fā)展需求轉(zhuǎn)變，這種變化與國(guó)外研究一致。據(jù)美國(guó)體育用品聯(lián)合會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2005年美國(guó)職業(yè)體育賽事現(xiàn)場(chǎng)觀眾和電視人數(shù)排在前兩位的分別是美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟賽事（74,385,100人次）、美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)盟賽事（21,369,078人次）和美國(guó)橄欖球職業(yè)聯(lián)盟賽（105,874,000人次）、美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟賽事（76,744,000人次）［7］，可見(jiàn)，美國(guó)的體育賽事消費(fèi)已成為一種時(shí)尚、一種生活需求。同樣，我國(guó)居民的消費(fèi)意識(shí)也會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)而發(fā)生一定的轉(zhuǎn)變，伴隨購(gòu)買(mǎi)力的提高，對(duì)體育賽事的需求必將逐漸增大。
2.2.2 結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移
隨著我國(guó)改革開(kāi)放和工業(yè)化的進(jìn)行，我國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和社會(huì)結(jié)構(gòu)都在發(fā)生著轉(zhuǎn)移。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)而言，無(wú)論是三大產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值結(jié)構(gòu)還是就業(yè)結(jié)構(gòu),總的趨勢(shì)都表現(xiàn)出第一產(chǎn)業(yè)的比重在不斷下降,第二、第三產(chǎn)業(yè)的比重在上升，對(duì)體育賽事產(chǎn)業(yè)的投資與開(kāi)發(fā)空間在擴(kuò)大，為體育賽事的開(kāi)展和持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了條件；從社會(huì)結(jié)構(gòu)而言，在我國(guó)生產(chǎn)力快速發(fā)展時(shí)期，在和諧發(fā)展觀的指導(dǎo)下，隨著農(nóng)村城市一體化建設(shè)和城市規(guī)模的不斷擴(kuò)大，社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，城市人口迅速增加，社會(huì)化需求呈現(xiàn)多元化，對(duì)體育賽事的需求總量在不斷增加，為體育賽事產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了良好的社會(huì)基礎(chǔ)。
2.2.3 行業(yè)政策導(dǎo)向
據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)占11％，而我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)還不足1％。但隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)發(fā)展的不斷推進(jìn)，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景會(huì)日益寬闊已成共識(shí)［6］。作為體育主體產(chǎn)業(yè)之一的體育賽事產(chǎn)業(yè)更是受到多方前所未有的關(guān)注，政府也為體育賽事產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新的發(fā)展推動(dòng)力。
自2006年國(guó)家體育總局公布的《體育事業(yè)“十一五”規(guī)劃》至2010年〔2010〕22號(hào)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，政策主張由《規(guī)劃》的“大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，積極培育體育市場(chǎng)”，進(jìn)而提升為“努力開(kāi)發(fā)體育競(jìng)賽和體育表演市場(chǎng)”成為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)任務(wù)之一?！兑庖?jiàn)》表示要努力開(kāi)發(fā)體育競(jìng)賽和體育表演市場(chǎng)，從安排補(bǔ)助資金、融資政策、可按稅法有關(guān)規(guī)定，享受企業(yè)所得稅相關(guān)優(yōu)惠等政策積極鼓勵(lì)民間資本、金融機(jī)構(gòu)和境外資本投資體育賽事產(chǎn)業(yè)。因此，政府強(qiáng)有力的政策支持導(dǎo)向必將為我國(guó)體育賽事產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來(lái)嶄新的發(fā)展局面。
3 體育賽事運(yùn)營(yíng)的制約力分析
3.1 體育賽事運(yùn)營(yíng)的內(nèi)在制約力
3.1.1 運(yùn)營(yíng)環(huán)境
隨著體育賽事規(guī)模的擴(kuò)大，賽事運(yùn)營(yíng)成本日漸升高，但是微觀運(yùn)營(yíng)環(huán)境卻未見(jiàn)改善，甚至更顯混亂。一方面，賽事資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)受到很大的限制，以電視轉(zhuǎn)播權(quán)為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，電視轉(zhuǎn)播權(quán)是國(guó)外體育賽事的主要收入來(lái)源，收益約占總收入的50%-80%，在奧組委和國(guó)際足聯(lián)的各種收入中，電視轉(zhuǎn)播費(fèi)也占總收入的一半左右，但是在國(guó)內(nèi)，電視轉(zhuǎn)播收入一般不足賽事收入的10%，有些賽事甚至還得付費(fèi)給電視臺(tái)才能獲得賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)。中國(guó)唯一一個(gè)以國(guó)家命名的網(wǎng)球賽事、亞洲地區(qū)獎(jiǎng)金最高的網(wǎng)球賽事――中網(wǎng)，其賽事收入中贊助收入占了70%，票務(wù)收入約占20%，電視轉(zhuǎn)播和特許權(quán)授權(quán)收入僅為10%，可見(jiàn)，賽事資源還沒(méi)有得到有效開(kāi)發(fā)。另一方面，國(guó)外的成熟賽事大舉進(jìn)入擠占中國(guó)賽事市場(chǎng)，NBA、意甲、德甲等賽事及曼聯(lián)、皇馬等豪門(mén)俱樂(lè)部都紛紛上場(chǎng)，幾乎所有進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際成熟體育產(chǎn)業(yè)品牌都在最近10年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了夢(mèng)想的收益。根據(jù)上海東方衛(wèi)視公布的數(shù)字，東方衛(wèi)視購(gòu)買(mǎi)中超2004―2006三個(gè)賽季國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)播權(quán)的花費(fèi)是1.5億元，這一數(shù)字尚不及英超2007―2010三個(gè)賽季在中國(guó)大陸電視轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格的一半。
3.1.2 營(yíng)銷水平
我國(guó)的體育賽事市場(chǎng)隨著1994年4月萬(wàn)寶路全國(guó)足球甲級(jí)聯(lián)賽的開(kāi)始逐漸孕育發(fā)展起來(lái)，在接近二十年的市場(chǎng)化推進(jìn)歷程中，體育賽事的規(guī)模和數(shù)量都有了較大的提升，但是體育賽事市場(chǎng)化運(yùn)作的績(jī)效還沒(méi)有得到根本的改善，品牌賽事的建立還只是停留在口號(hào)和探索階段，與國(guó)外較為成熟的NBA、NFL、MBL等品牌賽事有著較明顯的差距，據(jù)中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院教授梁雨谷分析認(rèn)為，體育賽事產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)難主要是因?yàn)轶w育賽事品牌無(wú)法向市場(chǎng)提供可以滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。正如西門(mén)子家電全球營(yíng)銷總監(jiān)Prosteder所言：推銷是你找客戶，營(yíng)銷是客戶找你。隨著社會(huì)信息化和服務(wù)業(yè)的不斷發(fā)展，營(yíng)銷已是無(wú)處不在，消費(fèi)者成為一切的開(kāi)始，在一定程度上，營(yíng)銷已成為為消費(fèi)者找產(chǎn)品，而不是為產(chǎn)品找消費(fèi)者。因此，體育賽事產(chǎn)品如果缺乏差異化，沒(méi)有形成產(chǎn)品的獨(dú)特性，也就難以建立目標(biāo)消費(fèi)人群，無(wú)法開(kāi)拓者消費(fèi)市場(chǎng)，賽事經(jīng)營(yíng)則難以為續(xù)。
3.1.3 運(yùn)營(yíng)績(jī)效
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2011年中國(guó)承辦的國(guó)際賽事達(dá)234項(xiàng)之多，再加上當(dāng)年國(guó)內(nèi)各項(xiàng)目的全國(guó)聯(lián)賽、錦標(biāo)賽、冠軍賽、大獎(jiǎng)賽、巡回賽、精英賽、公開(kāi)賽等賽事約560項(xiàng)，今年我國(guó)國(guó)際和全國(guó)性的賽事共約794項(xiàng)［14］，據(jù)專家預(yù)計(jì)，中國(guó)在這六年的時(shí)間里將是世界上體育賽事最密集的國(guó)家。這么多的賽事數(shù)量是普通大眾所無(wú)法預(yù)料的，而真正令國(guó)人熱衷的賽事也是少之又少，賽事往往只是按計(jì)劃地按時(shí)順利完成，缺乏實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展或是差異化發(fā)展的賽事目標(biāo)，抑或賽事定位不準(zhǔn)、資源開(kāi)發(fā)不力等問(wèn)題普遍存在，因此，賽事在很長(zhǎng)一段時(shí)間里的運(yùn)營(yíng)績(jī)效都是平平，沒(méi)能形成有一定影響力的品牌賽事，不利于賽事運(yùn)營(yíng)的順暢進(jìn)行。
3.2 體育賽事運(yùn)營(yíng)的外部制約力
3.2.1 文化環(huán)境
20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著我國(guó)改革開(kāi)放的深入以及以“生產(chǎn)”為中心向以“消費(fèi)”為中心的社會(huì)轉(zhuǎn)型，我國(guó)進(jìn)入了消費(fèi)社會(huì)階段，社會(huì)的文化環(huán)境和消費(fèi)觀念都發(fā)生了改變。文化格局形成了主導(dǎo)文化、精英文化和大眾文化三種亞文化形態(tài)構(gòu)成的三元并立狀態(tài)。人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中不僅追求著商品使用價(jià)值的充分利用，追求著實(shí)現(xiàn)自身效用的最大化，更為突出的是，消費(fèi)者的身份認(rèn)同以及社會(huì)地位、宏觀的社會(huì)結(jié)構(gòu)、價(jià)值觀念也通過(guò)消費(fèi)得以彰顯［4］。商品在消費(fèi)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的不僅是使用價(jià)值和交換價(jià)值，也是對(duì)商品社會(huì)生命和文化生命的一種認(rèn)同與交換。正因如此，當(dāng)下的文化建構(gòu)和發(fā)展在推進(jìn)的進(jìn)程中滲透并影響了大眾的消費(fèi)行為，消費(fèi)行為也不單單是一種貫穿社會(huì)生活的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，而且更是一種構(gòu)成復(fù)雜、意義深廣的社會(huì)文化現(xiàn)象。體育賽事產(chǎn)業(yè)由于自身發(fā)展的局限性和部分生產(chǎn)者急功近利的短視心理，產(chǎn)品市場(chǎng)出現(xiàn)了很多殘次商品，使消費(fèi)者在賽事文化的感性形象、意味形式以及品質(zhì)內(nèi)涵的消費(fèi)過(guò)程中難以獲得某種感官滿足和精神愉悅，也就無(wú)法滿足和刺激大眾的文化消費(fèi)欲望，不利于體育賽事產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。
3.2.2 法律法規(guī)
由于體育產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)存在著一定的行業(yè)特殊性,需要有專門(mén)性的法規(guī)進(jìn)行針對(duì)性的規(guī)范和保障［8］。英國(guó)1937年通過(guò)了《身體鍛煉和休閑活動(dòng)法》,美國(guó)自20世紀(jì)初就開(kāi)始了體育立法的工作。60年代以后,隨著體育運(yùn)動(dòng)的新變化,國(guó)外體育立法的范圍也進(jìn)一步擴(kuò)大，如職業(yè)化和非職業(yè)化問(wèn)題、業(yè)余俱樂(lè)部的免稅問(wèn)題等具體問(wèn)題都有了律法條文可循；2003年,美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)了《聯(lián)邦體育經(jīng)紀(jì)人責(zé)任與信賴法》，這部法律旨在對(duì)體育經(jīng)紀(jì)人的違規(guī)行為進(jìn)行規(guī)范。可見(jiàn)，國(guó)外的法制較健全,在解決體育市場(chǎng)的管理、反對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為等方面都有了較完備的法律法規(guī),并且可操作性很強(qiáng)，為體育賽事經(jīng)營(yíng)的合理競(jìng)爭(zhēng)提供了保障。我國(guó)的體育立法相對(duì)滯后, 在體育贊助、體育賽事電視轉(zhuǎn)播、體育標(biāo)志保護(hù)等具體方面都缺少相應(yīng)的法規(guī)約束，使利益主體的權(quán)益無(wú)法得到保障，競(jìng)賽的暗箱操作、假球黑哨等不正當(dāng)行為屢禁不止，嚴(yán)重影響了體育賽事的經(jīng)營(yíng)管理效率。
3.2.3 體制限制
一直以來(lái)，我國(guó)的體育體制以舉國(guó)體制為主導(dǎo)，政府對(duì)體育資源高度壟斷，體育賽事也是政府壟斷的稀缺資源之一，各類賽事由國(guó)家統(tǒng)一調(diào)配，進(jìn)行賽事管理的國(guó)家體育總局競(jìng)賽司、全國(guó)體育總會(huì)、項(xiàng)目管理中心、各項(xiàng)目協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)，從性質(zhì)而言均屬于國(guó)家行政管理機(jī)關(guān)，各類賽事的申辦都必須經(jīng)過(guò)這些管理部門(mén)的審批，一方面造成管理職能的重疊交叉，無(wú)形之中提高了政府的管理成本，而這部份成本最終轉(zhuǎn)嫁到體育賽事的運(yùn)營(yíng)之中；另外，也給體育賽事市場(chǎng)形成了一定的進(jìn)入壁壘，不利于體育賽事經(jīng)營(yíng)的有效競(jìng)爭(zhēng)。
4 體育賽事經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵式發(fā)展對(duì)策
關(guān)于內(nèi)涵由《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》可見(jiàn)，內(nèi)涵有兩層意思，一層是指一個(gè)概念所反映的事物的本質(zhì)；另一層是指內(nèi)在的涵養(yǎng)。有專家指出，所謂“內(nèi)涵式發(fā)展”就是要抓住事物的本質(zhì)屬性，強(qiáng)調(diào)事物“質(zhì)”的發(fā)展?！皟?nèi)涵式發(fā)展”強(qiáng)調(diào)的是結(jié)構(gòu)優(yōu)化、質(zhì)量提高、實(shí)力增強(qiáng)，是一種相對(duì)的自然歷史發(fā)展過(guò)程，發(fā)展更多是出自內(nèi)在需求，是以事物的內(nèi)部因素作為動(dòng)力和資源的發(fā)展模式?，F(xiàn)階段，我國(guó)要大力推進(jìn)體育賽事的發(fā)展進(jìn)程，不能只是追求數(shù)量規(guī)模等的增量增長(zhǎng)，應(yīng)該本著需求導(dǎo)向、重點(diǎn)突破、均衡協(xié)調(diào)的原則, 加大賽事內(nèi)涵式發(fā)展的力度, 以提升產(chǎn)品力、營(yíng)銷力、決策力、品牌力、賽事資本轉(zhuǎn)換力為著力點(diǎn),著重發(fā)展“5P型的賽事產(chǎn)業(yè)”， 采用要素分析法(Principal Component Analysis, PCA)對(duì)5P的指標(biāo)進(jìn)行設(shè)定,即產(chǎn)品力（Power Of Product）、營(yíng)銷力（Powor Of Marketing）、決策力（Power Of Decision-Making）、品牌力（Power Of Brand）、資本轉(zhuǎn)換力（Power Of Cultural capital trans-form）［13］。強(qiáng)調(diào)“5P型的賽事產(chǎn)業(yè)”理念,既是賽事產(chǎn)業(yè)本質(zhì)特性和內(nèi)在規(guī)律的要求,也是我國(guó)賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的要求。具體如下：
4.1 提升產(chǎn)品力（Power Of Product）
體育賽事要真正形成產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的先決條件就是必須擁有高質(zhì)量的、穩(wěn)定的產(chǎn)品，如果賽事產(chǎn)品不能得到市場(chǎng)認(rèn)可，那么賽事產(chǎn)業(yè)鏈就無(wú)從建立，也無(wú)法延伸，在 “贏者通吃”的市場(chǎng)中,沒(méi)有質(zhì)量保證的產(chǎn)品數(shù)量再大,價(jià)值也等于零。因此，現(xiàn)階段體育賽事發(fā)展的首要任務(wù)就是提高賽事質(zhì)量，爭(zhēng)取形成無(wú)法替代的產(chǎn)品特色，從而增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
4.2 提升營(yíng)銷力（Powor Of Marketing）
消費(fèi)者是理性經(jīng)濟(jì)人，理性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不只是產(chǎn)品本身，更是一種需要的滿足、一種需要的價(jià)值。但是，在很多時(shí)候，制造商不能制造出價(jià)值，只能制造和銷售產(chǎn)品。所以，賽事經(jīng)營(yíng)管理者的經(jīng)營(yíng)理念要從產(chǎn)品銷售走向需求銷售，只有充分了解體育賽事的目標(biāo)消費(fèi)者和他們的價(jià)值訴求，才能真正把握住體育賽事的經(jīng)營(yíng)脈絡(luò)，才能為消費(fèi)者提供更多的價(jià)值讓渡。
4.3 提升決策力（Power Of Decision-Making）
管理大師德魯克的《管理的實(shí)踐》中指出：“如果沒(méi)有管理者的卓越領(lǐng)導(dǎo)，生產(chǎn)資源永遠(yuǎn)只是資源，永遠(yuǎn)無(wú)法變成產(chǎn)品”。［2］縱觀體育的賽事發(fā)展，奧運(yùn)會(huì)從舉步維艱到資本的蜂擁而入、NBA從風(fēng)雨飄搖成長(zhǎng)為國(guó)際第一品牌賽事等案例，管理者卓越的領(lǐng)導(dǎo)力是賽事獲得生命的重要條件之一，因此，要加強(qiáng)優(yōu)秀管理者的培育，提升其作出重大決策時(shí)的速度與效度，使管理者能真正賦予賽事生命。
4.4 提升品牌力（Power Of Brand）
現(xiàn)在越來(lái)越多的消費(fèi)者被稱為品牌消費(fèi)者，只有在品牌的個(gè)性和消費(fèi)者自己的個(gè)性一致的情況下，消費(fèi)者才會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。另外從賽事經(jīng)濟(jì)的特征來(lái)看,以產(chǎn)品的品牌力來(lái)獲得受眾的注意力,是賽事產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的基本方式。賽事產(chǎn)品對(duì)人們精神世界的影響,既是賽事本身的傳播和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的方式,也是賽事產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商業(yè)利潤(rùn)的方式。國(guó)內(nèi)體育賽事經(jīng)營(yíng)的品牌意識(shí)比較淡薄，每年體育賽事的數(shù)量和規(guī)模在逐漸加大，但是賽事的品牌個(gè)性、品牌營(yíng)銷、品牌文化卻沒(méi)有形成，球迷和消費(fèi)者也就難以形成認(rèn)同感和歸屬感，體育賽事的價(jià)值無(wú)法真正得到提升，不利于新時(shí)期體育賽事業(yè)的發(fā)展遞進(jìn)。
4.5 提升資本轉(zhuǎn)換力（Power Of Cultural capital trans-form）
賽事資本的轉(zhuǎn)換力是反映賽事在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下生存發(fā)展能力的重要指標(biāo)。在國(guó)際賽事產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)國(guó)家、民族擁有的豐富賽事資源只有充分轉(zhuǎn)換成特定的賽事資本，形成可實(shí)現(xiàn)的賽事商品價(jià)值，才能在市場(chǎng)上立于不敗之地。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)、賽事的利潤(rùn)、消費(fèi)需求的滿足這三者之間良性互動(dòng)是賽事產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵。如果不能形成較高的賽事資本轉(zhuǎn)換力，再好再豐富的賽事資源也不能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。同時(shí)，一個(gè)國(guó)家的賽事資源完全可能被其他國(guó)家的賽事產(chǎn)業(yè)所無(wú)償使用，開(kāi)發(fā)成產(chǎn)品后對(duì)資源原產(chǎn)地的市場(chǎng)形成沖擊。NBA在中國(guó)的發(fā)展就是一個(gè)典型的案例，NBA通過(guò)“NBA籃球大篷車”、“亞洲區(qū)NBA籃球無(wú)疆界”、“NBA 2對(duì)2籃球挑戰(zhàn)賽”、“NBA中國(guó)賽”等一系列的賽事或活動(dòng)，實(shí)施進(jìn)入中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略，挖掘和開(kāi)發(fā)中國(guó)地區(qū)的賽事資源，充分轉(zhuǎn)換成其特定的賽事資本。2006年NBA總收入40億美元,在中國(guó)的收入大約為5000萬(wàn)美元,也是NBA聯(lián)盟的最大一筆海外收入。目前中國(guó)籃球迷數(shù)量約有3億人，與美國(guó)總?cè)丝跀?shù)相當(dāng)，中國(guó)每周收看NBA比賽的人數(shù)超過(guò)3000萬(wàn)，平均每天瀏覽NBA中文官網(wǎng)的人數(shù)約有300萬(wàn)。
5 結(jié) 語(yǔ)
綜合內(nèi)外環(huán)境的驅(qū)動(dòng)因素與制約因素分析,以相關(guān)理論模型為基礎(chǔ),構(gòu)建了我國(guó)體育賽事運(yùn)營(yíng)的作用力機(jī)制，研究表明，現(xiàn)階段我國(guó)體育賽事運(yùn)營(yíng)的驅(qū)動(dòng)力主要為行業(yè)政策導(dǎo)向、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移、國(guó)際化發(fā)展、技術(shù)水平提升等，制約力主要為體制限制、法律法規(guī)、文化環(huán)境、運(yùn)營(yíng)環(huán)境、營(yíng)銷水平。在現(xiàn)有賽事運(yùn)營(yíng)體制和文化環(huán)境等因素制約下，我國(guó)體育賽事運(yùn)營(yíng)要加快發(fā)展進(jìn)程必須從賽事運(yùn)營(yíng)主體的自身建設(shè)和改革出發(fā)，結(jié)合賽事產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)開(kāi)辟賽事的差異化產(chǎn)品，使消費(fèi)者逐漸形成對(duì)體育賽事的消費(fèi)偏好，使體育賽事真正建立起無(wú)法替代的市場(chǎng)價(jià)值，以體育賽事業(yè)的內(nèi)涵式發(fā)展作為突破口，以提升產(chǎn)品力、營(yíng)銷力、決策力、品牌力、賽事資本轉(zhuǎn)換力為著力點(diǎn),著重發(fā)展“5P型的賽事產(chǎn)業(yè)”， 通過(guò)賽事自身的深入改革，增強(qiáng)實(shí)力來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力，才能避免泡沫式的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的跨越式發(fā)展,通過(guò)內(nèi)涵式發(fā)展帶動(dòng)我國(guó)體育賽事業(yè)的全面騰飛。
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