發(fā)布時間：2023-07-28 17:01:20
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的城市經(jīng)營的具體內(nèi)容樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
論文摘要：本文從民辦高校為學(xué)生開設(shè)《職業(yè)生涯教育》課程的必要性出發(fā)，在探討目前大學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃教育存在問題的基礎(chǔ)上，從課程設(shè)置、課程目的與教學(xué)構(gòu)建、教學(xué)時段與課時安排等方面，提出課程建設(shè)中的一些建議和思路，供大家參考。
高校學(xué)生這幾年的就業(yè)形勢越來越嚴峻，各個院校都把就業(yè)指導(dǎo)作為一項重要工作來做，在教學(xué)上紛紛開設(shè)或準備開設(shè)《職業(yè)生涯教育》課程。作者認為，作為在競爭環(huán)境中處于“先天不足”劣勢地位的民辦高校應(yīng)盡快開設(shè)《職業(yè)生涯設(shè)計》課程，這對學(xué)生的就業(yè)指導(dǎo)和一生的職業(yè)發(fā)展影響重大。由于該課程的開設(shè)尚處在摸索階段，沒有統(tǒng)一的模式。作者通過走訪調(diào)研和結(jié)合自身的工作特性從以下幾個方面談?wù)勛约旱目捶ǎ?/p>
目前職業(yè)生涯規(guī)劃教育存在的問題
1.職業(yè)生涯規(guī)劃教育過程中出現(xiàn)的三個認識誤區(qū)：(1)職業(yè)生涯規(guī)劃等同于職業(yè)規(guī)劃。(2)自我規(guī)劃、理想規(guī)劃、環(huán)境規(guī)劃、組織規(guī)劃等，職業(yè)規(guī)劃僅僅是職業(yè)生涯規(guī)劃的一部分。就業(yè)教育等同于職業(yè)生涯規(guī)劃教育認識上的誤區(qū)必將影響畢業(yè)生和非畢業(yè)生今后的職業(yè)生涯規(guī)劃。(3)職業(yè)生涯規(guī)劃是個靜態(tài)過程。職業(yè)生涯規(guī)劃并不是一個靜態(tài)的過程，而是個動靜結(jié)合、交替的過程。
2.職業(yè)生涯規(guī)劃服務(wù)機構(gòu)不完善：(1)理念缺失。(2)機構(gòu)缺失。(3)專業(yè)教師匱乏。
3.職業(yè)生涯規(guī)劃教育缺乏系統(tǒng)體系。職業(yè)生涯規(guī)劃教育活動應(yīng)該貫穿于個人發(fā)展的一生。在西方職業(yè)生涯規(guī)劃理念高度發(fā)達的國家，很多人從小學(xué)時代就開始了職業(yè)角度的自我探索，這種從小學(xué)到大學(xué)的長期職業(yè)生涯規(guī)劃教育，使得他們的職業(yè)選擇是能根據(jù)自己的興趣和能力及社會需求做出正確的選擇。而在我國，學(xué)生只有在大四就業(yè)時，學(xué)校才把就業(yè)指導(dǎo)和職業(yè)生涯規(guī)劃服務(wù)同時開展，大學(xué)生接受到的職業(yè)生涯規(guī)劃指導(dǎo)十分有限。據(jù)新浪網(wǎng)教育頻道推出的一項關(guān)于“你什么時候接受過系統(tǒng)的職業(yè)生涯規(guī)劃服務(wù)”的調(diào)查顯示：“從來沒有過的”占80.98%，“大學(xué)期間”占15.9%，“高中期間”占3.12%。這就表明我國的職業(yè)生涯規(guī)劃教育沒有形成系統(tǒng)，在小學(xué)和和初中階段目前還是空白。
關(guān)于職業(yè)生涯教育課程的幾點建議
1.課程目的。課程的目的主要是幫助學(xué)生確定個人的職業(yè)目標和發(fā)展方向，設(shè)計和實施個人的職業(yè)生涯規(guī)劃，激發(fā)和調(diào)動學(xué)生自覺、自我發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力，從根本上提高學(xué)生的就業(yè)競爭力和職業(yè)發(fā)展能力。通過教學(xué)讓學(xué)生樹立人生是一種經(jīng)營的理念，每個人都在經(jīng)營自己的人生。經(jīng)營人生的三個基本：經(jīng)營什么、何處經(jīng)營、怎樣經(jīng)營。明確職業(yè)生涯設(shè)計是經(jīng)營人生最好的投資，通過不斷修正與提升職業(yè)生涯以形成怎樣經(jīng)營人生的基本模式。最終實現(xiàn)人職匹配，使個人目標與目標相吻合，可以使個人資源與企業(yè)、社會資源充分地、合理地、有效地進行配置與利用，達到個人利益與企業(yè)、社會利益的最大化。獲得更多的人生成就感和幸福感。
2.教學(xué)內(nèi)容構(gòu)建。由于目前開設(shè)了該課程的院校選用的教材有不同的版本，有自編的和選用的。所以在教學(xué)內(nèi)容的構(gòu)建上也不盡相同。在課程體系的構(gòu)建中，本人傾向于從學(xué)的角度構(gòu)建整個課程體系。具體內(nèi)容包括：(1)了解自己，認識自我，自我探索。讓學(xué)生明確自己經(jīng)營什么，也就是以什么樣的方式謀生，找出自己的職業(yè)傾向。(2)了解職業(yè)及職業(yè)環(huán)境。讓學(xué)生明確自己何處經(jīng)營。這包含兩層意義，一是指人生經(jīng)營的地點；二是指人生發(fā)展的方向。設(shè)計職業(yè)通道與行動計劃。(3)對職業(yè)目標的探索。通過對職業(yè)目標的評估和反饋，及時修正、調(diào)整和提升自己的職業(yè)方向，逐漸向自己的職業(yè)目標靠攏。(4)自我提升與職業(yè)發(fā)展。
職業(yè)生涯課程的教學(xué)時段與課時安排
1.教學(xué)時段安排。根據(jù)各院校對該課程教學(xué)時段的不同安排，本人傾向在大一的下學(xué)期全面開設(shè)該課程。其理由是：(1)學(xué)生已經(jīng)通過一學(xué)期的大學(xué)生活，基本上熟悉了新的環(huán)境，了解了所學(xué)專業(yè)及專業(yè)設(shè)置中的相關(guān)課程，也適應(yīng)了大學(xué)的生活。同時，也會發(fā)現(xiàn)一些，如專業(yè)不符合自己的興趣；學(xué)習(xí)的意愿與初衷有很大的差異；對自己今后的職業(yè)選擇感到困惑和麻木等等問題。在大一下學(xué)期開設(shè)《職業(yè)生涯教育》課程正是時候。(2)學(xué)生通過自我認識、了解自己，找出自己的職業(yè)傾向。確定自己的職業(yè)目標。有了這個前提和基礎(chǔ)，可以幫助學(xué)生設(shè)計職業(yè)通道，制訂實現(xiàn)職業(yè)目標的行動計劃。比如，需要參加何種培訓(xùn)，以取得相關(guān)的職業(yè)資格證書；需要參加何種的實踐，以獲取相關(guān)的工作經(jīng)驗積累。
2.教學(xué)課時安排。各高職院校對課時的安排，根據(jù)調(diào)查結(jié)果為：作為獨立或合并課程開設(shè)的，在課時的安排上有20~36課時不等；作為講座形式在新生和畢業(yè)前開設(shè)的有8~10課時不等；只在畢業(yè)前開設(shè)講座的有6~8課時不等。本人對本課程的課時作了一些安排，建議為30課時左右，對每一部分的課時安排可以根據(jù)具體內(nèi)容和要求，以及學(xué)生的不同程度作合理的分配和相應(yīng)的調(diào)整。
職業(yè)生涯發(fā)展教育作為一個系統(tǒng)工程，在民辦高校中開設(shè)《職業(yè)生涯設(shè)計》課程有其特殊的重要性，對學(xué)生的就業(yè)指導(dǎo)和一生的職業(yè)發(fā)展影響重大。但對該課程如何設(shè)置，課程體系如何構(gòu)建，教學(xué)如何組織與實施，如何達到一個預(yù)期的目的，還需要一個在實踐中逐步探索的過程。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞：商業(yè)網(wǎng)點 公共利益 屬性 分析
商業(yè)網(wǎng)點是指為實現(xiàn)商品由生產(chǎn)向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，經(jīng)營者從事商品批發(fā)、零售、配送、倉儲以及生活服務(wù)業(yè)等經(jīng)營活動的固定場所。目前，我國已經(jīng)制定有商業(yè)網(wǎng)點的規(guī)劃、建設(shè)和管理的相關(guān)規(guī)范性文件，但因法律位階較低，其實際效果并不理想。有關(guān)商業(yè)網(wǎng)點的行政法規(guī)乃至法律的立法工作又很難推進，導(dǎo)致當前商業(yè)網(wǎng)點管理無序、重復(fù)建設(shè)、資源浪費、影響公共交通等現(xiàn)象屢現(xiàn)。尤其是大型商業(yè)網(wǎng)點相互之間過度競爭，與其對供應(yīng)商的渠道壟斷現(xiàn)象并存，更使商業(yè)網(wǎng)點的問題嚴重化。筆者認為，商業(yè)網(wǎng)點作為商業(yè)設(shè)施，在以營利為主的同時，還應(yīng)包含有公共利益的成份。對商業(yè)網(wǎng)點中所包含的公共利益認識不足，才導(dǎo)致現(xiàn)實中在建設(shè)和規(guī)范商業(yè)網(wǎng)點時的理念和行動發(fā)生了偏差。根據(jù)事物發(fā)展的規(guī)律，內(nèi)在屬性是事物發(fā)展的決定性因素。筆者認為，商業(yè)網(wǎng)點是否包含公共利益是商業(yè)網(wǎng)點的內(nèi)在屬性決定的。商業(yè)網(wǎng)點的內(nèi)在屬性包括自然屬性和社會屬性，這決定了商業(yè)網(wǎng)點包含有公共利益的內(nèi)容。
商業(yè)網(wǎng)點的自然屬性和社會屬性
（一）商業(yè)網(wǎng)點的自然屬性
商業(yè)網(wǎng)點的自然屬性是指，商業(yè)網(wǎng)點是一個客觀存在的經(jīng)營場所，是特定地區(qū)的某一個具體的點，是可以用坐標確定的一個地理位置。強調(diào)商業(yè)網(wǎng)點的自然屬性，是因為商業(yè)網(wǎng)點的自然屬性無論對網(wǎng)點經(jīng)營者，還是消費者以及市場管理者而言都具有重要意義。
對商業(yè)網(wǎng)點經(jīng)營者而言，確定網(wǎng)點的地理位置就是商業(yè)選址問題。商業(yè)選址直接關(guān)系到商業(yè)網(wǎng)點經(jīng)營者的戰(zhàn)略決策，是經(jīng)營者貫徹以消費者為中心觀點的重要體現(xiàn)，是影響經(jīng)營者效益的決定性因素，同時也是制定經(jīng)營者經(jīng)營目標和經(jīng)營策略的重要依據(jù)。一方面，商業(yè)網(wǎng)點選址要通過多個方案的比較分析，運用科學(xué)的、綜合的研究方法，對網(wǎng)點位置所涉及區(qū)域的土地資源、交通資源、人力資源、消費人群進行全面研究，優(yōu)化配置各類資源，使之與網(wǎng)點的商業(yè)業(yè)態(tài)相適應(yīng)，并與商業(yè)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展。另一方面，一旦商業(yè)網(wǎng)點的選址確定，那么該商業(yè)網(wǎng)點面向的消費人群、競爭對手、交通狀況、土地成本等網(wǎng)點的生存環(huán)境就基本確定，網(wǎng)點經(jīng)營者只有在這些確定的條件下選擇相應(yīng)的經(jīng)營策略才能在商業(yè)競爭中勝出。因此，商業(yè)網(wǎng)點的自然屬性對商業(yè)網(wǎng)點經(jīng)營者意義重大。
對作為市場管理者的政府而言，一方面，商業(yè)網(wǎng)點作為一個確定的地理位置和經(jīng)營場所，政府可以將該場所作為管理的對象，通過對該場所的管理，引導(dǎo)投資經(jīng)營者的經(jīng)營行為，使經(jīng)營者在該場所的經(jīng)營活動融入其周圍的整體環(huán)境之中，更好地為便民、利民服務(wù)，創(chuàng)造一個更加適合人居的生活環(huán)境。另一方面，商業(yè)網(wǎng)點作為一個客觀存在的物理空間，是政府部門統(tǒng)籌考慮土地利用規(guī)劃，把商業(yè)網(wǎng)點納入到城市總體規(guī)劃，以實現(xiàn)城市多重管理目標的工具和載體。
（二）商業(yè)網(wǎng)點的社會屬性
商業(yè)網(wǎng)點的社會屬性是指基于商業(yè)網(wǎng)點經(jīng)營者的經(jīng)營活動而形成的社會關(guān)系。它和自然屬性一樣，也是商業(yè)網(wǎng)點本身具有的特性。它們是商業(yè)網(wǎng)點特性的兩個方面。與自然屬性表現(xiàn)為客觀存在的一面不同，商業(yè)網(wǎng)點的社會屬性通過承載于經(jīng)營場所的商業(yè)經(jīng)營活動體現(xiàn)出來。商業(yè)網(wǎng)點作為從事經(jīng)營活動的場所，經(jīng)營者在經(jīng)營活動過程中必然與不同的主體發(fā)生交易活動或者參與到其它社會活動之中，這些活動就構(gòu)成了商業(yè)網(wǎng)點社會屬性的具體內(nèi)容。通過觀察和研究商業(yè)網(wǎng)點，課題組認為，商業(yè)網(wǎng)點對于不同的相對主體而言，具有不同的屬性內(nèi)容。具體如下：
對于經(jīng)營者而言，商業(yè)網(wǎng)點是流通經(jīng)營者從事流通經(jīng)營活動的重要物理載體。商業(yè)網(wǎng)點對經(jīng)營者的最大價值就是為經(jīng)營者提供一個從事經(jīng)營活動的物理空間，是經(jīng)營者從事經(jīng)營活動的主要條件和重要資源。一個好的選址，有可能成為經(jīng)營者成功的重要原因，反之經(jīng)營就可能失敗。另外，經(jīng)營者活動的成功不僅受自身網(wǎng)點選址的影響，而且也受到其它經(jīng)營者選址的影響。這種影響可能是有利的，也可能是不利的。如果其他經(jīng)營者在該網(wǎng)點隔壁新開一家同質(zhì)經(jīng)營的商業(yè)網(wǎng)點，顯然，該網(wǎng)點經(jīng)營者的經(jīng)營活動將受到不利的影響。相反，如果其他經(jīng)營者的經(jīng)營內(nèi)容并不與該網(wǎng)點相競爭，甚至互補，那么其帶來的效果就可能是商業(yè)的集聚效應(yīng)，對原來網(wǎng)點影響就可能是有利的?？梢姡虡I(yè)網(wǎng)點不僅與該網(wǎng)點經(jīng)營者本身有關(guān)，還與商業(yè)網(wǎng)點附近的其它經(jīng)營者有關(guān)。
對于消費者而言，商業(yè)網(wǎng)點是消費者獲取生活消費品的最直接、最主要的渠道。商業(yè)網(wǎng)點對于消費者而言，不僅關(guān)系到消費者是否能夠便利、快捷的購物，同時還是消費者能否安全消費、舒適消費的關(guān)鍵。在社會越來越向多元化發(fā)展的今天，消費者消費需求也趨向多元化。商業(yè)網(wǎng)點不僅要滿足消費者油鹽米面、蔬菜水果等日常生活必需品的需求，還是滿足消費者日益提升的文化、休閑、娛樂等更高層次的需求。從這一意義看，商業(yè)網(wǎng)點與消費者的生活和利益密切相關(guān)，商業(yè)網(wǎng)點的規(guī)劃、建設(shè)、管理不能脫離消費者而獨自存在。
統(tǒng)一形象設(shè)計。形象一致是連鎖企業(yè)的基本特點之一。連鎖體系的形象設(shè)計由加盟中心負責(zé)?形象設(shè)計包括加盟分店的名稱、使用的吉祥物、店鋪的建筑風(fēng)格、使用的建筑材料、室內(nèi)裝潢、店面顏色、店堂內(nèi)貨架結(jié)構(gòu)、商品陳列方式，商品所用商標、營業(yè)員著裝等。
統(tǒng)一市場戰(zhàn)略。市場戰(zhàn)略由加盟中心制定，一旦確立，便成為整個加盟體系遵循的市場戰(zhàn)略。每個加盟中心都十分重視市場戰(zhàn)略的研究。研究市場戰(zhàn)略時，充分分析市場機會、服務(wù)對象、自身優(yōu)勢和競爭對手，在充分論證的基礎(chǔ)上，細分市場，確定市場目標，確立市場戰(zhàn)略。
統(tǒng)一物流管理。實行連鎖制經(jīng)營的主要目的在于取得規(guī)模效益。德國連鎖企業(yè)加盟中心對物流管理是十分嚴格的。加盟分店經(jīng)營何種商品及商品種類都必須由中心統(tǒng)一采購，各加盟分店需要購進商品時，只需提前向中心提出申請，中心將同類商品數(shù)量匯總后，通知供應(yīng)商發(fā)貨，供應(yīng)商按預(yù)訂的數(shù)量和時間直接送到分店。
統(tǒng)一價格管理。在加盟體系內(nèi)，價格管理權(quán)集中在加盟中心。各加盟分店經(jīng)營商品由中心統(tǒng)一采購，進貨價格由中心與供貨商商定!加盟中心購進商品后，一般按進貨價供應(yīng)給分店，每種商品的價格都由中心確定，并明碼標價，分店一般無權(quán)浮動。在地區(qū)間，中心確定一定的地區(qū)差價。同一地區(qū)(城市)、同一加盟體系各分店經(jīng)營商品的價格基本是一致的。
統(tǒng)一廣告促銷。德國連鎖企業(yè)十分重視廣告促銷活動，將此作為加盟體系的一項經(jīng)營策略，在同一加盟體系內(nèi)，廣告促銷的運作是高度統(tǒng)一的。首先，廣告制作權(quán)集中在加盟中心，加盟分店無權(quán)制作廣告，只許使用中心統(tǒng)――制作的廣告；其次，為了加大廣告宣傳力度，最大限度地提高本體系的知名度，多數(shù)加盟體系還向加盟分店統(tǒng)一收取廣告費用，集中財力投人大廣告的制作；第三，加盟體系統(tǒng)一劃分廣告宣傳區(qū)域。
統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范。為了使顧客在加盟體系內(nèi)任何分店都能享受到同樣的服務(wù)，增加整個體系的吸引力，各加盟體系在本體系內(nèi)實施統(tǒng)一服務(wù)方式和標準。每個加盟體系內(nèi)部都有統(tǒng)一的工作手冊，手冊由中心制定，供各分店共同執(zhí)行。工作手冊十分詳盡，是加盟體系的“經(jīng)營管理大全”。
統(tǒng)一勞動人事管理。連鎖企業(yè)人事管理除具有一般企業(yè)人事管理的基本屬性外，還具有自身的特殊性――統(tǒng)一性和層次性。各加盟店人事管理有一個統(tǒng)一的，整體的規(guī)劃，在加盟體系內(nèi)部實行統(tǒng)一的用工制度、獎懲制度、晉升制度等各項人事制度。連鎖企業(yè)勞動人事管理還有一個重要特點――十分重視員工培訓(xùn)。
統(tǒng)一財務(wù)管理。各加盟中心普遍實行電腦管理，各加盟分店的電腦終端均與中心聯(lián)網(wǎng)，特別是所有收款機均與中心聯(lián)網(wǎng)。在高度發(fā)達的電腦管理中，分店發(fā)生的所有進貨及銷售業(yè)務(wù)輸入電腦，所有現(xiàn)金收付事項均通過電腦處理，中心對分店每天的銷售數(shù)量、營業(yè)收入、現(xiàn)金流量、存貨數(shù)量等財務(wù)狀況了如指掌，并據(jù)此進行財務(wù)分析，編制財務(wù)分析一覽表提供給分店店主，讓其充分了解自己的經(jīng)營實績及財務(wù)狀況，以采取相應(yīng)措施對經(jīng)營管理加以強化和完善。
根據(jù)國家工商總局2006年第25號令頒布的《戶外廣告登記管理規(guī)定》，戶外廣告是指利用戶外場所、空間、設(shè)施等的廣告；需要申請戶外廣告登記的媒體類別有：（1）利用戶外場所、空間、設(shè)施的，以展示牌、電子顯示裝置、燈箱、霓虹燈為載體的廣告；（2）利用交通工具、水上漂浮物、升空器具、充氣物、模型表面繪制、張貼、懸掛的廣告；（3）在地下鐵道設(shè)施，城市軌道交通設(shè)施，地下通道，以及車站、碼頭、機場候機樓內(nèi)外設(shè)置的廣告；（4）法律、法規(guī)和國家工商行政管理總局規(guī)定應(yīng)當?shù)怯浀钠渌问降膽敉鈴V告。戶外廣告的主要特點（1）戶外廣告資源的有限性、稀缺性。由于戶外廣告本身的特點，決定了其必須始終依附于一定的載體（廣告學(xué)上稱之為“陣地”），不能獨立存在，它通常要利用建筑物、空地、道路兩側(cè)的空間，與其所依附的建筑物、構(gòu)筑物密不可分。而土地是有限的，特別是城市的土地資源更是稀缺，那么土地之上的房地產(chǎn)資源就是有限的。這就使得戶外廣告資源在地理位置、文化環(huán)境價值等方面具有不可替代的稀缺資源性。同時，戶外廣告必然占用一定的城市空間，而且戶外廣告對空間的占用是排他的，而城市空間本身也是有限的，與土地一樣是一種不可再生性的資源；加上由戶外廣告自身的商業(yè)屬性所決定，其需設(shè)置在城市中一些人流較密集、商業(yè)較發(fā)達的“有效”區(qū)域。因此，隨著人口數(shù)量的劇增、土地價格的飆升而來的是空間資源的愈加稀缺，以致有人把戶外廣告資源稱為“準房地產(chǎn)”，這也是戶外廣告與許多傳統(tǒng)媒體的一個較為顯著的區(qū)別。“戶外廣告載體資源是整個城市資源的一個組成部分，其開發(fā)的廣度與深度不僅事關(guān)廣告公司的生存與發(fā)展，而且還影響著城市的形象和品位。因此，戶外廣告載體資源必須遵循有限開發(fā)、合理開發(fā)的原則。這兩個開發(fā)原則決定了一個城市戶外廣告載體資源的稀缺性。”［1］
戶外廣告與城市公共環(huán)境的不可分割性。戶外廣告與城市公共環(huán)境不可分割，可以說是唇齒相依的關(guān)系。一方面，城市公共環(huán)境是戶外廣告依附的母體，沒有城市公共環(huán)境，戶外廣告就無從附著。“戶外廣告是由多種現(xiàn)代科技材料綜合構(gòu)成的整體性的連續(xù)景觀，融合了城市建筑、道路、景觀、壁面等視覺識別形象，是城市空間環(huán)境的視覺擴展。隨著城市現(xiàn)代化，人們生活節(jié)奏的加快，現(xiàn)代交通工具所產(chǎn)生的視野與速度之間的新的關(guān)系，從而有巨大的擴展傾向，成為‘超視覺圖像’的廣大空間范圍。”［2］戶外廣告的選擇空間很大，只要獲得相關(guān)部門的允許并且與城市景觀整體協(xié)調(diào)，戶外環(huán)境中的一切視覺事物都可以成為戶外廣告的媒介。另一方面，戶外廣告作為空間傳播載體，是城市公共環(huán)境的特殊構(gòu)成要素，是城市景觀和城市文化構(gòu)成的不可分割的有機組成部分。對于現(xiàn)代城市的景觀來說，戶外廣告的潛在價值是不容忽視的。作為城市的景觀元素，戶外廣告的設(shè)置直接影響著城市的市容市貌，是城市形象最直接、最直觀的代言人。戶外廣告還是一個城市發(fā)展的窗口，是城市文化的有形體現(xiàn)，是一個城市文化內(nèi)涵和文明程度的反映。“廣告是商業(yè)的寵兒，但本質(zhì)上，也是文化的產(chǎn)品。作為城市景觀的組成要素，戶外廣告的職責(zé)，并不僅僅是經(jīng)濟意義上的，更要通過與城市文化特征上的和諧統(tǒng)一，承擔(dān)起豐富、充實城市文化的責(zé)任。創(chuàng)意優(yōu)秀的城市戶外廣告，其本身便是城市文化的因素之一，它可以引導(dǎo)健康的文化審美導(dǎo)向，熏陶市民的情操，甚至提升社會的責(zé)任感，對城市的形象建設(shè)意義重大。”［3］因此，作為體現(xiàn)城市形象和景觀的重要因素，戶外廣告在城市空間中扮演的角色也越來越重要，是城市個性化、特色化，形成城市識別的重要標志之一。
戶外廣告特許經(jīng)營的概念特許經(jīng)營（Franchise）一詞源于法文，它是特許人的一種特權(quán)，即使他缺少必要的經(jīng)營經(jīng)驗和足夠的資本［2］。國際特許經(jīng)營協(xié)會（InternationalFran－chiseAssociation）對特許經(jīng)營的定義為：“特許經(jīng)營是在特許人和受許人之間的一種合同關(guān)系，由特許人提供相關(guān)權(quán)利如專有技術(shù)，進行培訓(xùn)，或是承擔(dān)保持受許人在特許商業(yè)經(jīng)營中的獲得持續(xù)利益的義務(wù)；而受許人則在同一商號、模式或由特許方掌握和控制的經(jīng)營程序體系下從事商業(yè)經(jīng)營，并且受許人須為其經(jīng)營作實質(zhì)性的投資用以作為資本。”［4］根據(jù)授予特別許可主體和特許的法律性質(zhì)的不同，可以將特許經(jīng)營分為兩種：即商業(yè)特許經(jīng)營和政府特許經(jīng)營。根據(jù)中國商務(wù)部2004年的《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》第2條的規(guī)定，商業(yè)特許經(jīng)營是指通過簽訂合同，特許人將有權(quán)授予他人使用的商標、商號、經(jīng)營模式等經(jīng)營資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營體系下從事經(jīng)營活動，并向特許人支付特許經(jīng)營費。在表現(xiàn)形式上有專賣店、超市、連鎖快餐店等。
政府特許經(jīng)營，是指在某些社會公用產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，由政府根據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定，通過市場競爭機制選擇公用事業(yè)投資者或者經(jīng)營者，并授予其在一定期限和范圍內(nèi)經(jīng)營某項公用事業(yè)產(chǎn)品或者提供某項服務(wù)的制度。［5］“特許經(jīng)營的本質(zhì)是政府將競爭機制和市場力量引入到公共服務(wù)的供給之中，充分發(fā)揮公共部門與私人部門各自享賦優(yōu)勢，通過相互之間的密切合作，為社會成員提供更多更好的公共產(chǎn)品和服務(wù)。”［6］《行政許可法》第l2條第2項規(guī)定：“有限自然資源開發(fā)利用、公共資源配置以及直接關(guān)系到公共利益的市場準入等需要賦予特定權(quán)利的事項，政府可以設(shè)定行政許可。”該法第53條還規(guī)定：“實施該項行政許可的，行政機關(guān)應(yīng)當通過招標、拍賣等公平競爭方式作出決定。”上述兩條就是對特許經(jīng)營的規(guī)定，“特許”，就是指“稀缺的自然資源”、“有限的公共資源”和“自然壟斷行業(yè)”的市場準入，比如說：稀缺的自然資源有土地、礦產(chǎn)，有限的公共資源有城市的公交運營線路，自然壟斷行業(yè)的市場準入有銀行、通訊等行業(yè)。目前，企業(yè)要進入公用事業(yè)，都必須獲得政府主管部門的特別行政許可，企業(yè)獲得特別行政許可后，才可以在特許的范圍內(nèi)從事公用事業(yè)的經(jīng)營。與以“命令—服從”為特征的傳統(tǒng)行政行為不同，政府特許經(jīng)營具有以下的特征：（1）政府特許經(jīng)營特許人與被特許人的法律地位是平等的；（2）政府特許經(jīng)營以特許人和被特許人的自愿為前提，表現(xiàn)為雙方的互選性和妥協(xié)性；（3）政府特許經(jīng)營締結(jié)過程的公開性和競爭性；（4）政府特許經(jīng)營合同援用民法或私法（如《合同法》）并不意味著此類合同就因此成為私法契約［7］。比較常見的特許經(jīng)營形式例如“建設(shè)－經(jīng)營－轉(zhuǎn)讓”（BOT）模式，即投資人獲得開發(fā)某公共資源的特許權(quán)，在一定期限內(nèi)享有獨立從事這個項目的投資建設(shè)、經(jīng)營權(quán)，從中獲得經(jīng)濟效益，經(jīng)營期滿后，該項目無條件地移交給國家。在此基礎(chǔ)上衍生出TOT（移交－運營－移交）、ROT（修復(fù)－運營－移交）、BT（建設(shè)－移交）、BOO（建設(shè)－擁有－運營）等方式［8］。從法律上來說，商業(yè)特許經(jīng)營權(quán)是一種合同上的權(quán)利，而政府特許經(jīng)營權(quán)則是政府賦予的企業(yè)從事公用事業(yè)經(jīng)營并獲得投資回報的一種特權(quán)。對于企業(yè)而言，這些權(quán)利是一種無形資產(chǎn)。企業(yè)取得商業(yè)特許經(jīng)營權(quán)后，可以憑借特許人的品牌、技術(shù)等獲得市場競爭優(yōu)勢和其他商業(yè)上的利益。企業(yè)取得政府特許經(jīng)營權(quán)后，就取得了政府賦予的提供某種產(chǎn)品或服務(wù)的壟斷性特權(quán)和政府其他優(yōu)惠政策支持。由此，根據(jù)戶外廣告的特點以及對特許經(jīng)營的理解，可知戶外廣告特許經(jīng)營應(yīng)當屬于政府特許經(jīng)營的范疇。為此，可以進一步界定為：戶外廣告特許經(jīng)營是指行政機關(guān)依法賦予公民、法人或者其他組織利用公共陣地設(shè)置和經(jīng)營戶外廣告的行政許可；而公民、法人或者其他組織經(jīng)許可而獲得的利用公共陣地設(shè)置和經(jīng)營戶外廣告的權(quán)利則被稱為戶外廣告特許經(jīng)營權(quán)［9］。#p#分頁標題#e#
戶外廣告資源產(chǎn)權(quán)屬性分析
通過上文對戶外廣告特許經(jīng)營概念的理解可知，戶外廣告資源可以區(qū)分為公共陣地上的戶外廣告資源和私有陣地上的戶外廣告資源。筆者認為，公共陣地上的戶外廣告資源，是公共資源，具有公共產(chǎn)權(quán)的性質(zhì)，其所有權(quán)應(yīng)屬于政府，政府有權(quán)對其進行招標、拍賣；私有地上的戶外廣告資源應(yīng)屬于私人財產(chǎn)，不屬于公共資源，不具有公共產(chǎn)權(quán)的性質(zhì)，政府無權(quán)對其支配并獲取收益。下面是具體分析。
首先，戶外廣告必然占用一定的空間，設(shè)置戶外廣告是對城市空間資源的一種利用，因此只要戶外廣告所占用的空間的產(chǎn)權(quán)歸屬確定，那么戶外廣告資源的產(chǎn)權(quán)也就隨之確定了。這就涉及空間權(quán)的問題。“空間權(quán)的主體可以由土地所有權(quán)人、建設(shè)用地使用權(quán)人甚至獨立的空間權(quán)人享有。但空間權(quán)的主體具有一定的特殊性，當土地所有權(quán)與建設(shè)用地使用權(quán)還沒有發(fā)生分離時，由于空間所有權(quán)包含在土地所有權(quán)之內(nèi)，屬于土地所有權(quán)范圍，因而不存在獨立的空間權(quán)，土地所有權(quán)人在法定的范圍內(nèi)享有對地表以及土地之上、之下的空間的利用權(quán)，除非這種權(quán)利受到法律的限制。”［10］問題是當土地使用權(quán)與土地所有權(quán)分離以后，空間權(quán)是屬于土地使用權(quán)人還是屬于土地所有權(quán)人？由于我國的《物權(quán)法》并沒有將空間權(quán)規(guī)定為一項獨立的物權(quán)，只是在建設(shè)用地使用權(quán)中規(guī)定了權(quán)利人可以利用地上、地下空間?！段餀?quán)法》第136規(guī)定：“建設(shè)用地使用權(quán)可以在土地的地表、地上或者地下分別設(shè)立。”由此我們可以得出：空間權(quán)應(yīng)是包含在建設(shè)用地使用權(quán)即土地使用權(quán)之中的。也就是說，“當土地使用權(quán)從土地所有權(quán)中分離出去后，土地所有權(quán)一定范圍的空間也必須一并分離出去，任何對土地的利用行為，都會涉及對其上下空間的利用，唯有如此，土地使用權(quán)人才能使用土地進行開發(fā)建設(shè)。”［11］戶外位的招標、拍賣就是對設(shè)置廣告空間的客體的招標、拍賣，即對該空間所在地的地上權(quán)的使用權(quán)的招標、拍賣。
其次，由于戶外廣告不是獨立存在的，它通常要利用建筑物、空地、道路兩側(cè)的空間，與其所依附的建筑物、構(gòu)筑物或者其他設(shè)施密不可分。戶外廣告廣告經(jīng)營權(quán)與建筑物、構(gòu)筑物的所有權(quán)密切相關(guān)，是從該所有權(quán)上派生的，包括占有、使用、收益的權(quán)益。戶外廣告所依據(jù)的正是物的屬性。所以戶外廣告始終需依托于一定的載體（即“陣地”），其中包括公共陣地和私人陣地。對于公共陣地，由于土地所有權(quán)與使用權(quán)未發(fā)生分離，所以其產(chǎn)權(quán)歸國家所有，政府有權(quán)代表國家將公共陣地上的戶外廣告資源轉(zhuǎn)讓給第三人。對于私有陣地，其產(chǎn)權(quán)當然應(yīng)當歸私人所有，私有陣地的所有權(quán)人即土地使用權(quán)人，因此，位于私有陣地上一定空間范圍內(nèi)的戶外廣告資源應(yīng)當屬于私人所有。那么，接下來要討論的就是城市公共空間和私人空間的界定問題。根據(jù)戶外廣告設(shè)置位置的不同，可以將戶外廣告分為設(shè)置在建筑物外墻上的戶外廣告和設(shè)置在建筑物屋頂?shù)膽敉鈴V告，在確定城市公共空間與私人空間的界限時，應(yīng)分開討論。一是設(shè)置在建筑物外墻上的戶外廣告。“土地使用權(quán)標的物實際上是一個周圍閉合的立體空間。在實地場合，一個土地使用權(quán)標的物橫向四周的立體邊界，是以邊線上想象的地面垂線連續(xù)組成的。”［12］私有建筑物土地使用權(quán)所包含的空間范圍就是這些垂線共同組合而成的一個立體空間，如果在私有建筑物的外墻上設(shè)置的戶外廣告并沒有超出這些垂線構(gòu)成的空間范圍而延伸到外面的空間，那么，設(shè)置該戶外廣告所占據(jù)的空間資源就仍然包含在該建筑物土地使用權(quán)所包含的空間權(quán)范圍內(nèi)，而歸屬于該私有建筑物的業(yè)主所享有，政府無權(quán)支配并分享收益。但如果設(shè)置在私有建筑物外墻上的戶外廣告超出了邊線上的地面垂線構(gòu)成的空間范圍，那么該戶外廣告就侵占了公共空間或他人的空間；此時，政府才可以基于國家對該公共空間的所有權(quán)而在許可設(shè)置該戶外廣告時參與分享收益。再者，根據(jù)日常生活經(jīng)驗，我們在建造房屋時一般都不會緊挨著土地使用權(quán)標的物的平面邊線，所以設(shè)置在建筑物外墻上的戶外廣告通常不會伸出邊線上的地面垂線范圍去侵占公共空間。二是設(shè)置在建筑物屋頂?shù)膽敉鈴V告。設(shè)置在建筑物屋頂?shù)膽敉鈴V告，涉及土地使用權(quán)包含的縱向空間權(quán)的范圍問題。如果土地使用權(quán)出讓時已在合同中明確約定了土地使用權(quán)人可支配的縱向空間權(quán)范圍，則應(yīng)按照約定，土地使用權(quán)人只享有該合同約定范圍內(nèi)的空間權(quán)。第二，如果土地使用權(quán)出讓合同中沒有約定具體的縱向空間權(quán)范圍的，那么就按照法律的規(guī)定。法律沒有規(guī)定的，就應(yīng)當根據(jù)一般社會觀念或習(xí)慣所形成的原則確定一個合理的范圍，使土地使用權(quán)人能夠不受干擾、不受妨礙地正常享有其權(quán)利。如果在私有建筑物的屋頂設(shè)置的戶外廣告沒有超出約定、法定或合理范圍內(nèi)的土地使用權(quán)所包含的縱向空間權(quán)范圍，那么設(shè)置該戶外廣告所占據(jù)的空間資源就仍然包含在該建筑物土地使用權(quán)所包含的空間權(quán)范圍內(nèi)，該私有建筑物的業(yè)主對其享有占有、使用和收益的權(quán)利，政府無權(quán)干涉。
戶外廣告特許經(jīng)營權(quán)法律性質(zhì)分析
（一）戶外廣告特許經(jīng)營權(quán)是一種無形的財產(chǎn)權(quán)首先要明確的一點是特許經(jīng)營與特許經(jīng)營權(quán)是不同的，特許經(jīng)營是一種分銷商品與服務(wù)的方法，而特許經(jīng)營權(quán)則是屬于民事權(quán)利體系內(nèi)的一項無形財產(chǎn)權(quán)，二者隸屬于不同的范疇。當然，特許經(jīng)營權(quán)與特許經(jīng)營畢竟是密切相關(guān)的一組概念，只有在對特許經(jīng)營有所理解的基礎(chǔ)上才能更好地把握特許經(jīng)營權(quán)的涵義。從上文特許經(jīng)營的內(nèi)涵、表現(xiàn)形式等來看，特許經(jīng)營其實是一種商業(yè)經(jīng)營活動和手段，是一種財產(chǎn)的利用和流轉(zhuǎn)，反映的是一種動態(tài)的財產(chǎn)利用和流轉(zhuǎn)關(guān)系。而特許經(jīng)營權(quán)本質(zhì)上是一種民事權(quán)利，更確切地說是一種無形財產(chǎn)權(quán)。因此筆者認為，所謂‘特許經(jīng)營權(quán)’是指商業(yè)企業(yè)通過政府授權(quán)或者契約的方式所獲得的在特定條件下從事特殊商品或服務(wù)的經(jīng)營的權(quán)利，或是利用授權(quán)人的知識產(chǎn)權(quán)及經(jīng)營模式等無形財產(chǎn)從事經(jīng)營的權(quán)利。”［13］為什么說特許經(jīng)營權(quán)是一種無形財產(chǎn)權(quán)呢？筆者認為，無形財產(chǎn)權(quán)的本質(zhì)屬性就在于其客體的非物質(zhì)性。“特許經(jīng)營權(quán)取得，都是以‘特許經(jīng)營人’這一主體地位的取得為前提的，筆者將之概括為‘授權(quán)———取得特許經(jīng)營人資格———行使特許經(jīng)營權(quán)的具體內(nèi)容’。通過對這些內(nèi)容的上位概念（方法論上稱為‘公分母’）的提取，特許經(jīng)營權(quán)的客體顯然應(yīng)為特許經(jīng)營人的‘經(jīng)營資格或能力’。”［13］而物、行為和智力成果作為傳統(tǒng)民法理論對民事權(quán)利客體的分類已經(jīng)無法涵蓋日益拓寬的財產(chǎn)權(quán)利的客體范圍，諸如經(jīng)營資格或能力等大量的非物質(zhì)性對象。所以，以非物質(zhì)性的“經(jīng)營資格或能力”為客體的特許經(jīng)營權(quán)只能作為一種獨立的無形財產(chǎn)的形式而存在。特許經(jīng)營人的“經(jīng)營資格或能力”是一種為法律所承認和保護的經(jīng)營性資信利益，所以又稱其為“經(jīng)營資信”，正是這種法律上的可接受性使特許經(jīng)營人的經(jīng)營資格或能力成為民事權(quán)利的客體。“經(jīng)營資格或能力”是一個非常寬泛的概念，主要包括經(jīng)濟狀況、生產(chǎn)經(jīng)營能力、產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、市場份額等。此外，“特許經(jīng)營權(quán)的客體———‘資格’問題與商法上的市場準入原則在本質(zhì)上是相通的，二者除在產(chǎn)生方式上有所不同外，本身所代表的法律意義和效果是相同的。”［13］其中，政府特許經(jīng)營權(quán)作為一種特權(quán)，是政府將某種資格、能力或者某種行為自由授予特定的主體，由于這種資格、能力和行為自由是無形的，所以政府特許經(jīng)營權(quán)就是一種無形的權(quán)利；同時，由于其權(quán)利客體是一種稀缺資源，具有巨大的財產(chǎn)價值，一旦市場主體獲得了某種特許權(quán)，那么對這種特許權(quán)的使用將直接產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟利益，所以具體而言，政府特許經(jīng)營權(quán)就是一項無形的財產(chǎn)權(quán)。那么，作為政府特許經(jīng)營權(quán)范疇的戶外廣告特許經(jīng)營權(quán)也理應(yīng)是一項無形的財產(chǎn)權(quán)。“這類經(jīng)營權(quán)是一種可帶來經(jīng)濟利益和具有經(jīng)濟價值的權(quán)利，且不能無限制供給，故而變相成為一種‘財產(chǎn)’，而且，許可內(nèi)容的本身不具有財產(chǎn)內(nèi)容，它不是民法上的財產(chǎn)，但可為被許可人創(chuàng)造一種‘事實上的財產(chǎn)權(quán)’；它具有一般財產(chǎn)權(quán)的合理內(nèi)核。”［14］#p#分頁標題#e#
（二）戶外廣告特許經(jīng)營權(quán)是一種“準物權(quán)”戶外廣告特許經(jīng)營權(quán)又是一種民法上的“準物權(quán)”，準物權(quán)是以權(quán)利為客體的物權(quán)，“不是以現(xiàn)在特定之物為標的，而是以無形的資格為標的”［15］。因國家特別許可而取得，準物權(quán)一旦經(jīng)行政機關(guān)直接許可而賦予權(quán)利主體后，就成為權(quán)利主體所享有的一種私人利益和私人權(quán)利，因此，它兼具私權(quán)性和公權(quán)性的特點。“準物權(quán)（quasi－property）不是屬性相同的單一權(quán)利的稱謂，而是一組性質(zhì)有別的權(quán)利的總稱”［16］20。戶外廣告特許經(jīng)營權(quán)具體包括戶外廣告設(shè)施設(shè)置權(quán)、經(jīng)營權(quán)、收益權(quán)等，實質(zhì)上是以經(jīng)營權(quán)為主要內(nèi)容的一系列權(quán)利的總稱。準物權(quán)仍然屬于物權(quán)范疇，“為一類具有特殊性的物權(quán)。準物權(quán)的個性只是在符合物權(quán)基本屬性前提下的特殊性。準物權(quán)與典型物權(quán)的共性處于更為重要的地位，該共性更應(yīng)受到法律的重視和評價。”［16］26因此，準物權(quán)既具有物權(quán)的基本屬性，也有不同于典型物權(quán)的特殊性，主要表現(xiàn)在一下幾個方面：
1．客體具有特定性和一定程度的不確定性。準物權(quán)的客體大多具有不特定性，但這不是絕對的，有的準物權(quán)就不具備，例如，在探礦權(quán)、引取河流或湖泊之水的水權(quán)等場合［16］24。戶外廣告特許經(jīng)營權(quán)的客體———經(jīng)營資格或者能力，可以說在權(quán)利授予之初是不特定的，因為這種資格或能力無法具體化，是抽象的，只有在特許經(jīng)營權(quán)人利用該戶外廣告資源建成一定的項目設(shè)施后，才能夠?qū)嵨锘?、特定化?/p>
2．權(quán)利構(gòu)成上具有復(fù)合性。戶外廣告特許經(jīng)營權(quán)的構(gòu)成主要有兩個方面：一是占有、使用一定的公共陣地及其空間的權(quán)利，二是利用該陣地上的戶外廣告資源設(shè)置戶外廣告、經(jīng)營戶外廣告并獲得收益的權(quán)利。
3．排他性。“風(fēng)能進，雨能進，國王不能進”———歐洲國家的這一諺語很好地闡釋了物權(quán)的排他性。戶外廣告特許經(jīng)營的申請人獲得的特許經(jīng)營權(quán)也具有排他性，公共陣地是有限的公共資源，而特許經(jīng)營權(quán)人獲得的是對公共資源獨占利用的權(quán)利，一旦政府機關(guān)將特定公共陣地上的戶外廣告特許經(jīng)營權(quán)授予某一申請主體，那就不能再授予其他主體，即排除了其他主體同時利用該特定資源的權(quán)利。雖然戶外廣告特許經(jīng)營權(quán)人對戶外廣告資源本身不享有所有權(quán)，但政府把特定公共陣地上戶外廣告資源的占有、使用、收益等若干權(quán)能轉(zhuǎn)讓給了準物權(quán)人即戶外廣告特許經(jīng)營人享有，其享有在特許經(jīng)營期限內(nèi)壟斷性的經(jīng)營權(quán)和使用權(quán)，這就是一種排他性的支配權(quán)。
4．獨立性。戶外廣告特許經(jīng)營權(quán)特許權(quán)人，即由經(jīng)許可依法取得利用公共陣地設(shè)置和經(jīng)營戶外廣告的公民、法人或者其他組織。只要戶外廣告特許經(jīng)營權(quán)一經(jīng)確立，特許人就可以在法定范圍內(nèi)自主地行使對該特許經(jīng)營權(quán)的各項權(quán)利，獲得收益，而不受他人干預(yù)。這里的“他人”不僅包括作為公共陣地上戶外廣告資源所有者之外的第三人，也包括作為所有者的政府本身。
5．不可轉(zhuǎn)讓性。準物權(quán)的轉(zhuǎn)讓需要法律的準許，對于絕大部分的準物權(quán)，我國法律都是不允許轉(zhuǎn)讓的。戶外廣告特許經(jīng)營涉及被授權(quán)主體的特定資質(zhì)、特定能力和特定條件等具體要求。因此，為了合理配置、利用現(xiàn)有公共陣地，防止公共陣地利用中的混亂、無序狀態(tài)，維護戶外廣告市場的平穩(wěn)有序發(fā)展，防止擾亂戶外廣告行業(yè)發(fā)展的情況的發(fā)生，戶外廣告特許經(jīng)營權(quán)應(yīng)當是不可轉(zhuǎn)讓的。特殊情況下必須轉(zhuǎn)讓的，也須符合一定的條件，比如須經(jīng)授予特許經(jīng)營權(quán)的行政機關(guān)的同意或備案等等。所以應(yīng)以不得轉(zhuǎn)讓為原則，允許轉(zhuǎn)讓為例外。
關(guān)鍵詞:歐美國家農(nóng)業(yè)旅游特征
歐美國家農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展大都起步于20世紀60年代,到20世紀80年代則進入快速發(fā)展時期,而到了20世紀90年代就相對進入了成熟發(fā)展時期。20世紀末和21世紀初,其農(nóng)業(yè)旅游仍呈現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的強勁勢頭。如美國2003年有1800萬人去農(nóng)場度假,法國年農(nóng)業(yè)旅游收入達100億法郎,占其全國年旅游收入的四分之一。農(nóng)業(yè)旅游已成為歐美國家后工業(yè)時代的主要旅游形式之一。
歐美國家農(nóng)業(yè)旅游從起步到現(xiàn)在已有近50年的發(fā)展歷史,并且歷經(jīng)了一個較為完整的從起步階段、發(fā)展階段到相對成熟階段的發(fā)展過程。總結(jié)其農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展上所呈現(xiàn)出的一些基本特征,對于我國農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展具有重要啟示。
旅游景點經(jīng)營的特征
私營化。歐美國家的農(nóng)業(yè)旅游大多是在私營農(nóng)場基礎(chǔ)上發(fā)展起來的,農(nóng)場主同時成為了旅游業(yè)經(jīng)營者。這種發(fā)展歷史導(dǎo)致了農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營方式的主體為家庭私營經(jīng)營。這與我國當前農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的經(jīng)營者以國家集體為主體的經(jīng)營方式區(qū)別是極大的。產(chǎn)生這種差別的原因是國家所有制結(jié)構(gòu)體制所決定的,歐美國家的農(nóng)業(yè)私有化由來已久,而我國農(nóng)業(yè)至今還未徹底地推行經(jīng)營的持續(xù)私營化,這主要表現(xiàn)在對土地不具有永久的獨立可支配性使用權(quán),這導(dǎo)致我國農(nóng)業(yè)很少形成私營形式的農(nóng)場,更談不上獨立開展農(nóng)業(yè)旅游活動。另外我國農(nóng)業(yè)旅游目前處于起步階段,此時期農(nóng)業(yè)旅游主要以觀光為主,大規(guī)模、現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)旅游項目更易成為首選的農(nóng)業(yè)旅游目的地,而這些大規(guī)模、現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)旅游項目大多只有國家或集體才能擁有并經(jīng)營。
小型化。以英國開展農(nóng)業(yè)旅游的農(nóng)場為例,從面積上看,各農(nóng)場面積有大有小,差別很大,但其中游客真正活動的空間不大;從雇傭人員上看,平均雇傭全日制職工大多在10名左右,而農(nóng)場為開展旅游的投資平均也大多只有5萬英磅左右,可見其經(jīng)營規(guī)模之小。開展農(nóng)業(yè)旅游的基本經(jīng)營單位大多為一個農(nóng)場或一個家庭,這種小型化的經(jīng)營既體現(xiàn)了農(nóng)業(yè)旅游是在家庭農(nóng)場基礎(chǔ)上發(fā)展起來的這一歷史,同時也恰好符合了市場需求的特點?，F(xiàn)代的歐美農(nóng)業(yè)旅游者大多為城市居民,他們到農(nóng)村去放松緊張的心理壓力,尋覓一種自然、休閑、恬靜的感受,而這些只有在小型化的“農(nóng)家”才能找得到。而一旦追求規(guī)模建起大型旅館、飯店、停車場、吸引來大量的人流,那么其所追求的目標就必然隨之破滅,農(nóng)業(yè)旅游休閑、綠色、自然的優(yōu)點也就消耗殆盡,喪失了應(yīng)有的個性特征。
兼營化。一方面農(nóng)業(yè)旅游業(yè)大都是在從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的同時開展多種經(jīng)營;另一方面開展農(nóng)業(yè)旅游也要依托農(nóng)業(yè)生產(chǎn),農(nóng)業(yè)旅游和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是不可分的,即便農(nóng)業(yè)旅游的收入遠遠大于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)本身的收入,從經(jīng)濟活動上來說已成為主業(yè),農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需要一絲不茍、真真實實地進行,切忌將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)全部表演化,那樣的結(jié)果可能嚴重損害消費者旅游效果進而損害農(nóng)業(yè)旅游的可持續(xù)發(fā)展。對于旅游者來說更想了解體驗的是原原本本的農(nóng)業(yè),因此農(nóng)業(yè)旅游中農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主體地位不能丟。
分散化。龐大的需求市場與小型化的經(jīng)營規(guī)模必然導(dǎo)致分散化、多點式的發(fā)展格局。近年歐美國家農(nóng)業(yè)旅游分散布局表現(xiàn)十分明顯,法國推出的“農(nóng)莊旅游”,全國有1.6萬戶農(nóng)家建設(shè)了家庭旅館開展旅游業(yè);意大利開展“綠色農(nóng)業(yè)旅游”的農(nóng)莊已有6500家,日本供大城市休閑的農(nóng)園有4590個,巴西有5000家農(nóng)場旅館;美國紐約有1500家開展農(nóng)業(yè)旅游的農(nóng)場,而夏威夷州更多達5500個農(nóng)場。眾多的農(nóng)業(yè)旅游景點分散吸引了龐大的農(nóng)業(yè)旅游群體,滿足了市場需求,同時又保證了農(nóng)場的旅游產(chǎn)品質(zhì)量不會因游人的過度集中而遭到破壞,這種小型化多點分散布局也是市場需求的產(chǎn)物。
旅游者需求的動機
觀光旅游。農(nóng)業(yè)觀光旅游是伴隨著整個農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展全過程的一種旅游形式,人們到農(nóng)村、農(nóng)場去旅游或多或少都有觀光游的成分包含其中,但是這種觀光在不同的農(nóng)業(yè)旅游景點、不同的農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展階段所表現(xiàn)出的地位是不同的。以觀賞景觀活動為主的農(nóng)業(yè)觀光旅游往往是農(nóng)業(yè)旅游起步發(fā)展的初期階段的主要旅游形式,此階段人們更多的旅游目的動機是觀賞農(nóng)業(yè)、農(nóng)村自然、人文景觀,了解認識農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展水平和特色傳統(tǒng)性農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的一些基本狀況,一旦進入了農(nóng)業(yè)旅游的快速發(fā)展階段和相對成熟階段,觀光游就退居次要地位,而休閑、度假、參與體驗性旅游便逐步上升到主要地位上來,成為市場追求的主要目標。目前,觀光旅游已不是歐美國家農(nóng)業(yè)旅游的主要形式了,取而代之的是農(nóng)業(yè)休閑、參與體驗、度假等形式的旅游。
休閑旅游。在歐美國家人們可自由支配的收入不斷增長,閑暇時間也不斷增多,人們的工作壓力越來越大,城市擁擠和喧鬧,給人們造成的心理混亂增強,這種背景下人們更傾向于選擇農(nóng)村、農(nóng)業(yè)旅游作為自己度過閑暇時間的主要目的地。享受農(nóng)村的自然風(fēng)光、恬靜氛圍,悠閑的生活和樸實的民風(fēng),以排解心理上的壓力、放松身心,改變一下自己的生活工作環(huán)境,以求獲得全新的感受。這種旅游目的需求已成為目前歐美國家農(nóng)業(yè)旅游者的主要動機。
度假旅游。在歐美國家度假旅游已成為主要旅游形式,度假旅游可選取的旅游目的地也是多樣的。近年來,隨著人們旅游消費心理的轉(zhuǎn)變,使適應(yīng)這種心理轉(zhuǎn)變需求的農(nóng)業(yè)旅游日益成為重要的度假旅游目的地。農(nóng)村、農(nóng)場成為重要的度假旅游目的地和其能滿足人們的休閑心理及活動需求密切相關(guān)的場所。在農(nóng)村、農(nóng)場度假,人們能夠更好地享受自然、享受田園風(fēng)光、享受淳樸的民俗民風(fēng)、享受農(nóng)村生活、享受恬靜的氛圍,使人們的度假需求得到充分的滿足。到農(nóng)村、農(nóng)場度假的旅游形式在我國還處于起步發(fā)展階段,隨著市場的進一步發(fā)展,這種旅游形式必將得到推廣。
參與旅游。歐美國家的人們到農(nóng)場旅游已不甘于做農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的局外人,他們更愿意參與到各種農(nóng)事活動當中,去體驗農(nóng)業(yè)農(nóng)村的生產(chǎn)和生活。這種動機需求是近年來歐美農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展中的一種重要需求方式,特別是在日本已成為主要的動機需求。這種參與性旅游更加要求農(nóng)場要在發(fā)展旅游同時保持農(nóng)業(yè)生產(chǎn)持續(xù)下去,也在相當程度上保證了只有實際農(nóng)場才有條件發(fā)展這種旅游,旅游者更愿意選擇實際農(nóng)場而不是為旅游而另辟建的專門農(nóng)場作為旅游目的地。
旅游產(chǎn)品類型的形式
觀光參與產(chǎn)品。到農(nóng)村進行農(nóng)業(yè)旅游觀光有二層含義,一是觀賞整體農(nóng)村的自然人文風(fēng)光,體驗大自然、接觸大自然、回歸大自然;二是觀賞農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、生活場景和田園風(fēng)光,這種產(chǎn)品形式是絕大多數(shù)農(nóng)村、農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品經(jīng)營者都自然或不自然給旅游者提供的產(chǎn)品。為更好地觀賞農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、生活場景,農(nóng)場主有意地將一些生產(chǎn)活動呈現(xiàn)出來,并與旅游時間結(jié)合開展,如夏威夷農(nóng)民就將咖啡加工全過程有計劃地展示給旅游者。參與性農(nóng)業(yè)旅游是近幾年在市場需求下產(chǎn)生出來的重要產(chǎn)品形式。如日本的農(nóng)業(yè)旅游就十分注重這種參與性,在秋收季節(jié)、果實采摘季節(jié)旅行社便組織大量城市居民到農(nóng)村去參加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動,而有的城市居民到農(nóng)村租種耕地,全過程地從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營,農(nóng)民成為旅游者的田地看護人。針對此種需求,各農(nóng)場紛紛推出旅游者可以力所能及參與多種多樣的農(nóng)業(yè)活動,如動物家禽飼養(yǎng)、果實采摘、秋季收割、捕魚生產(chǎn)等活動。
娛樂休閑產(chǎn)品。農(nóng)場為了更好地滿足于旅游者的各方面需求,往往開展多種形式的娛樂休閑活動。美國有的農(nóng)場舉辦諸如西紅柿節(jié)、甜洋蔥節(jié)、土豆裝袋節(jié)等活動,更多的農(nóng)場則推出騎馬、乘馬拉車、雪橇、滑翔、登山、漂流、徙步、釣魚等活動;還有的農(nóng)場推出玉米地迷宮,請專家將玉米地種植設(shè)計成迷宮形式,然后開展活動。因場制宜地開展旅游休閑娛樂活動是各農(nóng)場開展旅游時所盡力設(shè)計優(yōu)化推出的產(chǎn)品形式,雖然從活動本身看有的已超出了農(nóng)業(yè)旅游這一主題范圍,但是這種擴展對農(nóng)業(yè)旅游或農(nóng)場開展旅游是十分有益的,且又可以充分利用農(nóng)場資源。
住宿飲食服務(wù)產(chǎn)品。提供住宿和餐飲服務(wù)是為旅游者提供的必需基本服務(wù)。而且提供住宿和飲食服務(wù)也是開展農(nóng)業(yè)旅游的最重要服務(wù)項目,也是能否接待旅游者,能接待多少旅游者的基本保證條件。這在各國對農(nóng)業(yè)旅游景點的統(tǒng)計都以旅館數(shù)為標準上都充分表明這一點,如意大利有6500間可住宿用農(nóng)莊,巴西有5000家農(nóng)場旅館,法國有16000戶家庭旅館等。當然這些旅館同時還可提供餐飲服務(wù)。與小型化的經(jīng)營模式相對應(yīng),這些旅館的床位數(shù)也是很少的,有的就是已有農(nóng)舍的改造,小規(guī)模的接待量更能體現(xiàn)出農(nóng)業(yè)旅游的特色。
旅游商品。各農(nóng)場開發(fā)旅游往往推出一些商品以滿足旅游者購物需求,并籍此推銷農(nóng)副產(chǎn)品,并從中獲取更多的收益。這些旅游商品,首先是農(nóng)場出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品,如蔬菜、瓜果、糧食、咖啡、干酪、奶油等特產(chǎn),另外有的農(nóng)場推出一些編織等手工藝品和紀念品。這些旅游商品銷售收入往往成為全部農(nóng)業(yè)旅游收入的重要來源之一,夏威夷農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)值有三分之一來自于農(nóng)副產(chǎn)品的直接銷售。相對于同類產(chǎn)品來說,游人更愿意從農(nóng)場直接購買,如直接從農(nóng)場親手采摘的蔬菜水果,農(nóng)場現(xiàn)場加工的奶油、咖啡、農(nóng)場酒窖中的葡萄酒等。
旅游市場取向的特點
本地化。農(nóng)業(yè)旅游市場首要特征是旅游者當中屬于本地的游客占七成以上,按英國統(tǒng)計2—3小時車程之內(nèi)、西班牙統(tǒng)計為景區(qū)周邊100-200公里范圍內(nèi)是主要市場。產(chǎn)生這種格局的原因有二個方面,一是農(nóng)業(yè)旅游景點眾多,各地區(qū)廣泛分布,人們在各地區(qū)內(nèi)都可以有農(nóng)業(yè)旅游景點供選擇;二是農(nóng)業(yè)旅游者對農(nóng)業(yè)旅游景點的選擇性不是很強,只要有相應(yīng)環(huán)境、相應(yīng)氣氛、相應(yīng)情境等就可以滿足需求,不會對具體內(nèi)容過分選擇,這樣就無需跨區(qū)旅游。
城市化。城市人口占歐美國家人口比重大都在70%以上,城市人口是國家人口主體,也是國家旅游人口主體,更是農(nóng)業(yè)旅游市場主體所在。農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的市場也正是立足城市人口的需要而產(chǎn)生的,如日本的農(nóng)業(yè)旅游景點稱為“城市居民休閑農(nóng)園”就充分表明了這層含義。
家庭化。據(jù)英國的一些農(nóng)場旅游景點調(diào)查分析結(jié)果表明,以家庭為組織形式的農(nóng)業(yè)旅游客人占景點旅游者大致達到40%左右,可見家庭游客比重之大。另外歐美國家近距離經(jīng)常性地利用雙休日進行的以家庭為組織形式自駕車旅游也是最普遍的形式,農(nóng)業(yè)旅游也不例外,特別是農(nóng)業(yè)旅游的觀光、休閑和參與特征更適合于家庭旅游。
學(xué)生化。學(xué)生是農(nóng)業(yè)旅游的一個重要群體,這一原因主要是城市學(xué)生需要學(xué)習(xí)知識,認識自然,了解農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民,因此學(xué)?；蚵眯猩绫阌嗅槍π缘亟M織學(xué)生開展農(nóng)業(yè)旅游,農(nóng)場也針對學(xué)生需求開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品。如德國、法國等旅游農(nóng)場中許多都設(shè)有農(nóng)業(yè)課堂,而學(xué)生也有對農(nóng)村環(huán)境認識上的新奇感覺,且學(xué)生由于出生在城市、生長于城市,對農(nóng)村農(nóng)業(yè)的完全陌生更增強其到農(nóng)場去旅游需求的迫切性,因此學(xué)生市場潛力巨大。
參考文獻:
一、旅游文化的功能
（一）旅游文化功能概述旅游這一概念最早起源于19世紀中期,，由英國人托馬斯•庫克創(chuàng)辦了世界上第一家旅行社——托馬斯•庫克旅行社，從此標志著旅游業(yè)的正式誕生?？v觀旅游業(yè)的發(fā)展，在此過程中，旅游業(yè)一直處于蓬勃發(fā)展的時期，并且對當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展起到了十分重要的作用，不僅如此，旅游業(yè)也帶動了其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，并使其在旅游業(yè)的迅速發(fā)展中也在逐漸地走向興盛的時期，進而也為國家的經(jīng)濟做出了不可磨滅的貢獻。由此可見，旅游業(yè)對于一個國家經(jīng)濟的發(fā)展起著十分重要的推動與帶動作用。然而，隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，在此過程中也出現(xiàn)了許多的問題從而在一定程度上制約了旅游業(yè)發(fā)展的腳步，在旅游業(yè)獲得巨大利益的同時，一些旅游經(jīng)營者過于重視所獲得的經(jīng)濟利益，而對旅游景點的一些環(huán)境保護與管理方面采取忽視的狀態(tài)；進而出現(xiàn)許多旅游景點遭受破壞的現(xiàn)象，進而失去了其本身的面貌，這對于旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展來講十分不利。而對于旅游業(yè)的主要功能，世界旅游組織在《馬尼拉宣言》中對其做出了如下的定義:“旅游業(yè)的經(jīng)濟效益，不論是如何實際和重大，不是也不可能構(gòu)成國家決定促進這一活動的唯一標準?！笨傮w來講，旅游業(yè)的功能就是作為人們在生活中的一種特殊生活方式，在滿足人們視覺和聽覺的同時，也滿足了旅游者高層次的精神需求和文化享受?？v觀整個旅游業(yè)的發(fā)展趨勢，人們已經(jīng)不僅僅滿足于觀光和休假的享受，更加追求的是對當?shù)匚幕约奥糜挝幕牧私馀c體會，由此可見，隨著時代的不斷發(fā)展，旅游文化必將作業(yè)衡量一個旅游景區(qū)整體水準的主要因素之一，也必將會作為旅游業(yè)吸引眾多游客的主要魅力因素。
（二）旅游文化的具體功能馬林洛夫斯基曾經(jīng)指出：“文化是包括一套工具及一套風(fēng)俗—人體或心靈的習(xí)慣，直接或間接滿足人類的需要。其動態(tài)性質(zhì)指示了人類學(xué)的重要工作就在研究文化的功能?！币虼丝梢哉f文化是在不斷發(fā)展過程中所積淀的生活經(jīng)驗以及產(chǎn)期的生活產(chǎn)物，是人們長期生活中智慧與行為的結(jié)晶，也是社會發(fā)展過程中最終的產(chǎn)物，基于此，旅游文化對于旅游業(yè)的長期經(jīng)營來講具有重要的推動與保持作用，其具體說明主要如下：1、獨特的旅游文化是旅游目的地吸引力的源泉。旅游業(yè)的旅游文化直接指引著旅游業(yè)的發(fā)展方向與發(fā)展的主體，而其文化的具體內(nèi)容也直接決定著一個旅游景區(qū)的具體魅力所在，一個旅游產(chǎn)品只有在具有獨特旅游文化的前提下，才能夠從根本上促進游客前來消費。對于當今“文化游樂時代”和“旅游文化時代”的發(fā)展趨勢來看，人們在旅游的過程中的主要目的是體會旅游本質(zhì)上的精神享受與審美享受，那么其每個景區(qū)的不同旅游文化就直接決定了對游客的吸引力。因此可以看出，一個具有良好旅游文化的旅游景區(qū)才能夠吸引到源源不斷的游客，進而在一定程度上才能夠?qū)崿F(xiàn)旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展與經(jīng)營。2、旅游文化指導(dǎo)著旅游資源的開發(fā)。旅游資源在開發(fā)的過程中，其主要目的是為了吸引眾多的游客，那么就要充分了解當前市場上人們對旅游業(yè)的需求，以及對旅游文化的需求，只有能夠滿足人們的消費需求才能夠?qū)崿F(xiàn)旅游業(yè)的經(jīng)濟效益，由此可見旅游資源的開發(fā)是具有市場導(dǎo)向的，那么旅游也在進行經(jīng)營的過程當中就必然離不開對旅游文化的重視。因此，只有基于一種特色旅游文化的開發(fā)，才能夠使得開發(fā)出來的旅游資源更具品味與吸引力，才能夠滿足人們的根本需求。在此過程中還需注意的是在開發(fā)旅游資源的地區(qū)一定是具有豐厚的文化底蘊為基礎(chǔ)的，如果僅僅只是為了滿足游客的需求而開發(fā)旅游資源，那么旅游地的文化特色就不會得到很好的發(fā)揮，進而也就達不到吸引游客的最終目的。3、旅游文化推動著國際文化的交流。對于不同國家不同地區(qū)的旅游者，他們之間雖然有著國籍與文化背景下的差異，但是對于旅游景點來講并不會影響他們對各個國家優(yōu)美景點的欣賞與享受，對于他們來講，不論是中國古典園林還是古希臘神廟，或是歐洲哥特式教堂，雖然由于不同的文化背景會讓他們對景點的欣賞水平與個人理解上存在一定的差異，但是各個地區(qū)建筑作為各個地區(qū)的文化能夠被各個地區(qū)的旅游者所接收與理解。那么隨著各個國家旅游者對旅游景點的欣賞，在一定程度上也使得他們對本國的文化有著一定的了解與認識，從而大大促進了各個國家之間的文化交流。
（三）旅游文化的功能與旅游文化的塑造之間的關(guān)系旅游文化功能實現(xiàn)的前提是要對旅游文化進行良好與合理的塑造，因此旅游文化的塑造是旅游文化功能實現(xiàn)的前提與基礎(chǔ)，對一個旅游景點形象的塑造也關(guān)乎整個旅游景區(qū)的形象。由此可見，塑造旅游景區(qū)的旅游文化，使其保持著當?shù)氐奈幕厣c民族特色，是保證旅游景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是提高景區(qū)在旅游業(yè)中競爭力的重要因素。對于旅游文化的具體塑造，其主要是通過分析當?shù)鼐皡^(qū)的特色，民族特點等，從而以此為基礎(chǔ)來對景區(qū)的整體形象做出設(shè)計，進而確定旅游文化的主體。而對于當?shù)氐奈幕厣珌碇v，其是在十分漫長的社會發(fā)展以及人民生活的過程中長期積累來下的，進而形成了當?shù)鬲毦咛厣奈幕瘋鹘y(tǒng)，因此旅游文化的塑造不是漫無根據(jù)的，而是根據(jù)各個地區(qū)的具體背景與特色來決定的，具有獨特性與社會遺傳性。因此一個國家或是一個地區(qū)的旅游文化是社會發(fā)展長期積累下來的結(jié)果，是不可被復(fù)制與模仿的，這也是作為旅游業(yè)一個關(guān)鍵的價值所在。
二、塑造旅游文化品牌的意義
一個旅游地區(qū)的旅游資源與當?shù)氐穆糜挝幕哂胁豢蓮?fù)制與移植的性質(zhì)，因此旅游業(yè)就可以充分利用這一點，打造其獨特的旅游文化品牌，進而獲得源源不斷的經(jīng)濟利益，但是，就目前實際的旅游業(yè)狀況而言，旅游的經(jīng)營者往往過于重視實現(xiàn)利益的最大化，而忽視了對旅游文化品牌的建立，那么久而久之這種旅游文化就會被毀滅或是替代，給旅游業(yè)的經(jīng)營帶來不利的影響，因此對于旅游的經(jīng)營者來將，應(yīng)該重視對企業(yè)文化品牌的保持與建立，旅游文化品牌對于整個旅游業(yè)來講是十分重要的。
（一）旅游文化品牌可以大大提升旅游地的旅游形象一個旅游景區(qū)的旅游文化品牌充分展示了旅游景區(qū)的魅力所在以及所有吸引人的地方，通過對旅游地旅游文化品牌的展現(xiàn)，可以讓人們深刻了解到旅游景區(qū)的優(yōu)點所在，進而大大提升其在市場當中的知名度與自身良好的形象。
（二）旅游文化品牌能增加旅游資源的附加值在對旅游資源進行開發(fā)與剛剛開始運營的過程中，由于是剛剛建立的旅游景點，人們對其了解度與認同度普遍偏低，那么就可以借助當?shù)芈糜挝幕放频闹龋M而來提升新興旅游景點的知名度，并使其快速地走向市場。
（三）旅游文化品牌具有持久的擴散效應(yīng),能夠促進旅游文化的傳播一個旅游地區(qū)的旅游文化具有其獨特的文化內(nèi)涵，那么在向人們宣傳旅游文化品牌的過程中，會在人們頭腦中形成一個十分深刻的印象，進行具有十分持久的擴散效應(yīng)，進而在一定程度上也就大大促進了旅游文化的傳播。
（四）城市旅游文化品牌能夠促進旅游地旅游文化的建立旅游地的旅游景點以及旅游景點當中的一些基礎(chǔ)設(shè)施是與當?shù)爻鞘械慕ㄔO(shè)與當?shù)氐娘L(fēng)土人情是密不可分的，因此城市旅游文化品牌對與當?shù)芈糜挝幕放频慕⒕哂幸欢ǖ拇硇耘c典型性，那么在對旅游地旅游文化品牌建立的過程中，可以與城市旅游文化品牌緊密地結(jié)合在一定，進行獲得游客們的認同度，實現(xiàn)旅游業(yè)的穩(wěn)定運營。
三、旅游文化品牌建設(shè)的原則
旅游文化品牌的建設(shè)其主要目的是打造旅游景區(qū)獨特的、優(yōu)秀的旅游文化，并且將其作為吸引游客的關(guān)鍵魅力所在，在對旅游文化品牌建設(shè)的過程中，與當?shù)氐奈幕袡C地結(jié)合在一起，進而形成獨具特色的旅游文化品牌，從而提升其在市場中的競爭力，保證其穩(wěn)定的運營與發(fā)展。在對旅游文化品牌建設(shè)的過程中會遵從許多的原則，其具體敘述主要由下。
（一）可持續(xù)原則對于旅游業(yè)來講，旅游文化的可持續(xù)是保證旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基本前提，因此在建立旅游文化品牌上也考慮到將旅游業(yè)的當前利益與長遠利益有機地結(jié)合起來，從考慮人們長遠的需求出發(fā)，在進行旅游經(jīng)營的同時還要將對旅游資源的保護結(jié)合起來，進而不僅促進了對當?shù)丨h(huán)境的保護，在一定程度上也保證了旅游資源的可持續(xù)發(fā)展，進而使旅游業(yè)能夠長期在社會市場中生存與穩(wěn)定地發(fā)展。
（二）個性化原則旅游文化品牌的建立要具有其獨特的特色與吸引力，才能夠吸引到更多的顧客，因此在進行建立旅游文化品牌的過程中要充分地挖掘旅游文化的深度內(nèi)涵，將當?shù)氐奶厣幕c旅游業(yè)的文化有機地結(jié)合在一起，進而創(chuàng)造出獨一無二的旅游文化品牌，只有在旅游文化品牌無可替代的情況下，才可以證明其旅游文化品牌的成功建立。除此之外，在對旅游文化品牌進行建立的同時，還要注意對旅游文化品牌的保護，在傳承當?shù)貍鹘y(tǒng)文化的同時，也可以與當代的文化特色有機地融入在一起，進而增加其品牌的個性化。
（三）市場導(dǎo)向化原則旅游業(yè)能夠穩(wěn)定經(jīng)營的基礎(chǔ)就是能夠吸引源源不斷的客源，進而實現(xiàn)盈利化，那么在建立旅游業(yè)品牌文化的過程中就要充分考慮到當前市場上人們對旅游文化的需求，只有在滿足旅游者內(nèi)心需求的情況下，才能夠讓游客深深地體會到旅游文化的真正內(nèi)涵，并且引起共鳴，進而促進消費者進行實際的消費。因此旅游文化品牌的設(shè)計要建立在市場中人們的需求之上，并且根據(jù)人們的內(nèi)心需求來挖掘出獨特的文化內(nèi)涵，進而在明確旅游文化品牌建設(shè)的方向的基礎(chǔ)之上樹立文化品牌形象。
四、旅游文化品牌建設(shè)的具體措施
（一）重視旅游文化的深度開發(fā)與創(chuàng)新在建設(shè)旅游文化品牌的過程中，首先要對旅游文化進行深度的挖掘，對市場上人們的需求進行深度的調(diào)研與分析，并且與旅游資源的開發(fā)有機地結(jié)合在一起，進而使得旅游資源在開發(fā)的過程當中能夠有一個明確的導(dǎo)向，進而有助于旅游業(yè)樹立一個良好的形象，并且維持旅游業(yè)長久的生命力，始終保持在市場當中的競爭優(yōu)勢。在創(chuàng)建旅游文化品牌的過程中一定要注重對整體文化理念的設(shè)計，將傳統(tǒng)的當?shù)匚幕c現(xiàn)代特點有機地結(jié)合在一起，創(chuàng)造出獨具體色的旅游文化品牌，進而將旅游也賦予其獨特的文化內(nèi)涵。
（二）結(jié)合當?shù)匚幕ㄎ惶厣钠放菩蜗舐糜螛I(yè)文化品牌的建立一定要結(jié)合當?shù)氐奶厣幕c當?shù)氐娘L(fēng)土人情良好地結(jié)合在一起，眾所周知，當?shù)氐奶厣幕乔О倌陙砣藗冊谏钪兴饾u積淀下來的產(chǎn)物，是人類智慧與經(jīng)驗的結(jié)晶，因此其本身具有不可復(fù)制與不可轉(zhuǎn)移的特性，那么在旅游文化品牌建立的過程當中就要充分考慮到當?shù)匚幕倪@一特點，以當?shù)匚幕癁榛A(chǔ)，在此基礎(chǔ)之上加進一些現(xiàn)代化的因素，進而能夠創(chuàng)造出旅游產(chǎn)品特有的文化品牌，進而能夠起到最終的吸引大量游客的目的。
（三）差異性的品牌營銷與宣傳在建立旅游文化品牌的過程中，除了其本身的內(nèi)容要吸引游客之外，還要有一定的傳播手段來使更多的人了解到與認識到其具體的旅游文化，只有進行有效的宣傳才能夠達到建立特色旅游品牌的目的。因此可以通過舉辦一些地方性的傳統(tǒng)活動、節(jié)日慶?；蚴且恍┐笮偷奈幕硌荩瑏硪鹑藗儗Ξ?shù)匚幕年P(guān)注，進而吸引其對當?shù)芈糜挝幕M行詳細的了解與體會，從而增加人們來此消費的傾向性。除此之外，還可以借用媒體來對旅游文化品牌進行大力的宣傳，例如以廣告、傳單或是網(wǎng)絡(luò)宣傳等形式來使更多的人能夠了解到旅游產(chǎn)品的魅力所在，進而在一定程度上引起人們的興趣，達到促進消費的最終目的。
（四）強化品牌管理在進行旅游的實際經(jīng)營過程中，要強化對旅游文化品牌的管理，保證每一個經(jīng)營環(huán)節(jié)與經(jīng)營階段都傳遞著相同的文化理念與文化特色，進而保證旅游產(chǎn)品在每時每刻向人們展示的都是一個十分完整與優(yōu)秀的旅游文化品牌。除此之外，還要加強對旅游一些基礎(chǔ)設(shè)施的管理與建設(shè)，在提供給游客一個賞心悅目的旅游景點的同時，還要保證他們在衣食住行上的享受與舒適，例如：可以在旅游景區(qū)的周圍建設(shè)一些十分舒適的旅館與一些餐飲娛樂設(shè)施，讓游客能夠以一個很飽滿的精神狀態(tài)全身心地投入到大自然當中。在滿足游客一些個性化的需求的同時，還要注意提高旅游文化的整體水準與產(chǎn)業(yè)的整體素質(zhì)，對旅游業(yè)的各個環(huán)節(jié)施行標準化統(tǒng)一管理，在經(jīng)營的過程中在不斷完善管理方式與理念的同時，還要根據(jù)市場的實際需求引入一些先進的管理模式與方法，從而不斷提高對旅游業(yè)各個環(huán)節(jié)的管理，在根本上加強對旅游文化品牌的建設(shè)。
（五）建立區(qū)域合作品牌一個地區(qū)本身的基礎(chǔ)設(shè)施與建設(shè)程度直接關(guān)系著旅游業(yè)在建設(shè)當中的整體情況，那么就必然會存在一些在旅游方面的約束因素，進而形成發(fā)展旅游業(yè)的不利因素，例如:一些旅游景點的所在之處交通不是十分便利，那么就會在交通方面對前來旅游的游客帶來一些不便利的條件等。由于不同地區(qū)的文化之間具有一定的相似性，那么就可以與整個城市或是整個省內(nèi)的旅游景點進行整體的整合，使各個景點之間能夠做到優(yōu)缺點互補，進而將整個旅游景點的每個優(yōu)點展示出來，形成旅游資源上的共享，形成一種區(qū)域一體化的旅游格局，同時也為游客提供了“一條龍”的服務(wù)，進而促進了消費者的消費。
（六）品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷隨著信息全球化的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的功能越來越起到十分重要的作用，因此互聯(lián)網(wǎng)也可以作為一種十分強大的營銷工具，將旅游的文化、旅游品牌以及旅游地的優(yōu)勢進行廣泛的傳播。網(wǎng)絡(luò)宣傳的宣傳速度十分迅速的，并且其普及的范圍是遍及世界各地的，而且其宣傳的成本也十分低廉，因此可以將網(wǎng)絡(luò)宣傳廣泛地利用起來，進而使世界各地的人都能夠了解到旅游產(chǎn)品的獨特文化，從而打響其品牌的知名度。
五、結(jié)語
《中國土地》：三中全會《決定》提出，要穩(wěn)定和完善農(nóng)村基本經(jīng)營制度，健全嚴格規(guī)范的農(nóng)村土地管理制度。在您看來，所謂健全嚴格規(guī)范的農(nóng)村土地制度應(yīng)該是什么樣子的?
李成貴：大家都期待十七屆三中全會以后農(nóng)村土地政策有所突破。按照《決定》的精神，還是要繼續(xù)堅持農(nóng)村土地集體所有制。與30年前的改革即實行，改變了以前的一家經(jīng)營相比，這不是一種革命性、根本性的突破。所以，準確地說，這次土地制度改革是在對現(xiàn)有土地政策也就是既定的集體土地所有制的深化和完善。
好的農(nóng)村土地制度應(yīng)該有兩個核心功能，一可提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率，特別是勞動生產(chǎn)率。二可保障農(nóng)民獲得合理的土地增值利益。因此好的土地制度，不能不動，也不能亂動。不動，就會把農(nóng)業(yè)中最稀缺的要素排斥在市場之外，就無法從根本上走出小農(nóng)經(jīng)營的局限，無法帶來勞動生產(chǎn)率的提高，從而導(dǎo)致農(nóng)業(yè)增長的內(nèi)卷化，農(nóng)民就無法當好農(nóng)民；亂動，就會造成農(nóng)民土地增值利益的流失，導(dǎo)致農(nóng)民無序失地，農(nóng)民就當不好非農(nóng)民。從這個角度看，我國的土地制度還不夠完善。我認為，改革的方向是在國家的有效管理下、在先進行試點改革的基礎(chǔ)上，賦予農(nóng)民更完整的土地權(quán)利。《決定》提出，要賦予農(nóng)民更加充分而有保障的土地承包經(jīng)營權(quán)，現(xiàn)有土地承包關(guān)系要保持穩(wěn)定并長久不變等，是符合這個方向的。
從更多的“穩(wěn)”，到更多的“活”
《中國土地》：和之前的土地政策相比，《決定》中哪些具體內(nèi)容是體現(xiàn)了賦予農(nóng)民更完整的土地權(quán)利的?
李成貴：以前的土地制度更多地強調(diào)“穩(wěn)”，現(xiàn)在不僅要強調(diào)“穩(wěn)”，同時也還強調(diào)“活”，在“活”的同時也要加強嚴格管理，嚴格管理并不是要卡死，而是規(guī)范化。農(nóng)村土地的問題如果不突破集體所有制，就必須做好“活”的文章，不應(yīng)該因為過分地強調(diào)穩(wěn)定扼殺土地的流動。這次改革就是試圖使農(nóng)村土地政策活起來。解決土地問題，在土地制度方面應(yīng)該解放思想，黨的十七大報告特別強調(diào)解放思想，三中全會也強調(diào)繼續(xù)解放思想，推進農(nóng)村改革發(fā)展，以新的理念和思路破解農(nóng)村發(fā)展難題。在沒有突破農(nóng)村土地集體所有制的情況下，對農(nóng)村土地制度的改革又確實是一個必須要做的事情，那到底應(yīng)該怎么辦呢?
以前從時期到的革命性變化，改革的效益很明顯。這些年一直在這個制度下發(fā)展，農(nóng)村的變化很大，但30年過去了，家庭經(jīng)營的小農(nóng)經(jīng)濟的局限性越來越突出，搞現(xiàn)代農(nóng)業(yè)很難，農(nóng)民增收空間有限。舉個例子，如果一個農(nóng)民每畝土地純收入300塊錢，如果生產(chǎn)規(guī)模大的話，收入并不低，現(xiàn)在的問題就是缺乏生產(chǎn)規(guī)模。根據(jù)我們在安徽鳳陽等地的調(diào)查，有些種植大戶生產(chǎn)規(guī)模達千畝以上，收入很可觀。但是由于土地沒有流轉(zhuǎn)起來，這種大規(guī)模的生產(chǎn)其實很少。這實際上就是沒有勞動生產(chǎn)率，而土地生產(chǎn)率實際上并不低，較高的土地生產(chǎn)率和較低的勞動生產(chǎn)率形成反差，造成過密性增長。同時，小農(nóng)生產(chǎn)的市場風(fēng)險也比較大，農(nóng)產(chǎn)品、食品安全監(jiān)管難度也大。
改革到底怎么改，思路很多。每一個制度都有它的好處和壞處。那么，究竟怎么選擇呢。我覺得解放思想首先要考慮收益最大化，而不是首先考慮風(fēng)險最小化。正像一位著名的經(jīng)濟學(xué)家說的，經(jīng)濟學(xué)有很多定義，有人說是研究資源稀缺性的，也有人說是研究如何積累財富并分配資源的，實際上，歸根結(jié)底，經(jīng)濟學(xué)要研究的問題是“兩害相權(quán)如何取其輕”。
目前，農(nóng)村土地集體所有制確實有一些弊端。集體土地有兩塊，一塊是農(nóng)地，流動性不夠，一塊是農(nóng)村集體建設(shè)用地，是亂動。過分強調(diào)制度的“穩(wěn)定”，是一種僵化的觀念。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生巨大變化和收入來源日趨多元化的今天，土地的社會保障功能已經(jīng)大為削弱，所以，今后的農(nóng)地制度改革應(yīng)當賦予農(nóng)民更大的土地處置權(quán)利，以期促進土地的流轉(zhuǎn)和規(guī)模經(jīng)營，形成現(xiàn)代農(nóng)場，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，提高土地開發(fā)利用的效率，同時為農(nóng)民的就業(yè)轉(zhuǎn)換和產(chǎn)業(yè)擴張?zhí)峁┵Y本。
根據(jù)目前的現(xiàn)狀，《決定》大的方向是強調(diào)兩個方面，一個是強化土地承包經(jīng)營權(quán)，一個是加強土地的流轉(zhuǎn)。過去土地承包經(jīng)營權(quán)的流轉(zhuǎn)一直也在做，但現(xiàn)在的關(guān)鍵是怎么充分地流轉(zhuǎn)起來。政府在這里要有所作為。以補貼刺激流轉(zhuǎn)
《中國土地》：在土地流傳過程中，農(nóng)民和政府各自應(yīng)怎么定位自己的角色?
李成貴：土地流轉(zhuǎn)更多地是一種市場行為，農(nóng)民應(yīng)該是流轉(zhuǎn)的主體。政府應(yīng)該尊重農(nóng)民的意愿，而不是替農(nóng)民進行流轉(zhuǎn)，甚至強制農(nóng)民進行流轉(zhuǎn)。土地流轉(zhuǎn)過程中，地方政府更多要做的工作是加強管理，搞好服務(wù)，這包括以下幾方面內(nèi)容：
第一，做好信息的服務(wù)。相當多農(nóng)民是想多種些土地的，他們需要信息。比如成都目前實行的土地交易所制度。土地交易所實際相當于一個可信任的有誠信度的中介，就像城市的二手房交易中介。當然，這些房產(chǎn)中介收費，還存在虛假信息，而政府要提供準確的信息。這樣的機構(gòu)沒有必要新成立，可以作為國土部門的職能延伸。各級土地管理部門都要加強農(nóng)地流轉(zhuǎn)服務(wù)或管理的職能，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級要設(shè)置土地流轉(zhuǎn)服務(wù)中心。有了這樣的機構(gòu)，就能提供大量的信息。
第二，加強管理的權(quán)威性。要使流轉(zhuǎn)規(guī)范化、有約束力。比如提供統(tǒng)一規(guī)范、標準的合同文本，要協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)入方和轉(zhuǎn)出方的利益，幫助確定合理的租金。土地流轉(zhuǎn)雙方協(xié)商達成初步意向后，可到所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)土地流轉(zhuǎn)服務(wù)中心進行登記、審查、確認和公證，并簽訂合約；或者有供地意向的農(nóng)戶先向鄉(xiāng)鎮(zhèn)土地流轉(zhuǎn)服務(wù)中心提出流出申請，鄉(xiāng)鎮(zhèn)土地流轉(zhuǎn)服務(wù)中心公布信息，尋找有擴大經(jīng)營意向的農(nóng)戶，并由后者提出流入申請，經(jīng)審查確認后簽約。
第三，在財政上予以支持，刺激農(nóng)民流轉(zhuǎn)土地。這實際等于政府承擔(dān)了一部分地租。有必要在現(xiàn)有的各項農(nóng)業(yè)專項補貼外，增設(shè)農(nóng)地流轉(zhuǎn)補貼專項資金，對出讓農(nóng)地的農(nóng)民給予補貼。主要內(nèi)容是：由中央財政為土地流轉(zhuǎn)中出讓土地的農(nóng)戶給予每畝30元的補貼，東部沿海發(fā)達地區(qū)地方政府每畝再加補30元，以此鼓勵更多的農(nóng)地參與流轉(zhuǎn)。中央財政可以設(shè)立農(nóng)地流轉(zhuǎn)專項補貼資金，再加上東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的等額配套資金。按照流轉(zhuǎn)土地占全國18億畝耕地總數(shù)的大約10％計算，總共需要中央財政資金54億元。如果在5年內(nèi)，流轉(zhuǎn)面積增加到5億畝，需要中央支出150億元。
勞動力也要動起來
《中國土地》：農(nóng)村發(fā)展問題無非是三方面：土地、勞動力和資金。土地?zé)o疑是農(nóng)村最重要的要素，當土地流轉(zhuǎn)起來后，勞動力等相關(guān)配套政策應(yīng)該如何配套?
李成貴：農(nóng)村土地的流動要和勞動力的流動結(jié)合起來。如果勞動力不
流轉(zhuǎn)，坦率地說，延長承包期、促進流轉(zhuǎn)等措施效果就會打折扣。這些年政府一直在鼓勵發(fā)育土地流轉(zhuǎn)市場，但是由于大量農(nóng)民進城后，被迫在城鄉(xiāng)之間遷徙，在城市得不到身份的保障，在農(nóng)村則不肯放棄土地，這部分土地并沒有流轉(zhuǎn)起來。
因此，國家應(yīng)全面推進農(nóng)民工制度改革即農(nóng)民的市民化，加快解決農(nóng)民工就業(yè)、社保、戶籍特別是住房等實際問題。
目前作為城鄉(xiāng)統(tǒng)籌配套改革示范區(qū)的成都推行的“三保障、兩放棄”，即保障農(nóng)民工在城市的就業(yè)、社保和住房，放棄在農(nóng)村的土地和宅基地。這種變農(nóng)民為市民的試點，是很好的實現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化的手段。解放思想，就應(yīng)該允許這樣的探索。
解決農(nóng)民市民化，既要靠市場機制，也需要政府對此有顯著的投入。目前成都在推行“三保障、兩放棄”過程中存在的最大問題是動力機制。政府需要很大的投入，據(jù)測算，大概每戶農(nóng)民需要政府投入20萬元，600萬農(nóng)戶就需要1200億元，這對地方政府來說很難負擔(dān)得起，需要中央政府大幅度增加這方面的投入。雖然歷年來中央財政一直在向三農(nóng)傾斜，但目前做得還不夠。
實現(xiàn)有效率的糧食安全
《中國土地》：《決定》強調(diào)，始終要把解決好十幾億人口吃飯問題作為治國安邦的頭等大事。要堅持最嚴格的耕地保護制度，堅決守住十八億畝耕地紅線。您怎么看待保護耕地與糧食安全問題?
[關(guān)鍵詞] 4S店；農(nóng)村市場；汽車營銷策略
[中圖分類號] [文獻標識碼] B
[文章編號] 1009-6043（2017）03-0110-02
隨著城市4S店飽和式的發(fā)展，汽車營銷層面的競爭進入了白熾化的狀態(tài)，這絕對不是危言聳聽，而是汽車營銷層面上的一個客觀事實。所以，幾乎每個城市的每一個4S店都面臨著相同的營銷課題：如何拓展農(nóng)村的汽車市場。然而，農(nóng)村市場的汽車營銷畢竟與城市的汽車營銷完全有別，因此，探討4S店面向農(nóng)村市場的汽車營銷策略及其相關(guān)問題極具現(xiàn)實意義與理論價值。
4S店面向農(nóng)村市場的汽車營銷策略就其相關(guān)問題的分析，主要涉及到以下幾個層面的問題：
一、營銷形式分析
分析城市4S店汽車營銷形式，既是突出城市4S店拓展農(nóng)村汽車市場的必要性，又是說明目前城市4S店營銷困境的客觀基礎(chǔ)。
（一）行業(yè)競爭日趨激烈
4S店之間的競爭可以用一個簡單的詞語來概括，即：日趨激烈。雖然詞語“日趨激烈”的概括力極強，但它卻表明了一個事實：城市4S店之間的行業(yè)競爭態(tài)勢不僅現(xiàn)在可以用“激烈”來形容，而且這種“激烈的競爭”還表現(xiàn)出可持續(xù)增長的態(tài)勢。
4S店的競爭來自于兩個層面，一個是其所經(jīng)營的汽車品牌之間競爭的被動性轉(zhuǎn)移，另一個是汽車其它營銷方式的參與。特別是對于后者而言，汽車電商的出現(xiàn)就是典型的個案。例如，汽車電商市場主要分為三大領(lǐng)域，新車市場、汽車配件及用品市場、汽車后市場。其中新車市場，2015年“雙十一”，易車訂購總量為77882輛，交易總額達125.6億元；汽車之家“雙十一”訂購總量達到54085輛，交易總額達到87.95億元[1]。面對這樣的競爭力，汽車4S店的營銷策略必須在開拓新市場的基礎(chǔ)上進行相應(yīng)的改變。否則，繼續(xù)進行傳統(tǒng)營銷策略的4S店最終一定會被市場淘汰。
（二）市鐾卣故圃詒匭
營銷策略是與市場密切相關(guān)的。有什么樣的市場就應(yīng)該有什么樣的營銷策略。但這句話卻絕對不可以表述為：有什么樣的營銷策略就會贏得什么樣的市場。面對汽車電商的競爭，4S店的競爭壓力主要來自于城市的汽車消費市場。因為網(wǎng)絡(luò)普及的限制，汽車消費觀念的影響等諸多原因的存在，在目前這一特定的時間段里，汽車電商給予農(nóng)村汽車消費者的影響還是相當有限的。因此，拓展農(nóng)村汽車市場，既是緩解城市4S店之間彼此競爭壓力的最佳途徑，也是緩解城市4S店與汽車電商之間競爭力的關(guān)鍵所在，市場拓展勢在必行。但是面對城市汽車市場的相對飽和狀態(tài)，拓展汽車的農(nóng)村市場幾乎是所有4S店的必然選擇。
二、農(nóng)村潛在消費者的調(diào)研
農(nóng)村汽車市場的拓展應(yīng)該是始于農(nóng)村汽車消費者的消費需求出現(xiàn)之時。但汽車的消費需求卻來自于農(nóng)村汽車消費團體的存在。因此，在制定營銷策略之前還需要對農(nóng)村汽車消費者的情況進行一個簡單的說明：
（一）農(nóng)村汽車的消費者
農(nóng)村汽車的消費者可以簡單地分為兩類，即顯性的消費者和隱性的消費者。對于前者而言，所謂顯性的消費者就是指在目前這一時間段有購車計劃的消費者以及計劃因各種原因準備更換汽車的消費者；所謂的隱性消費者是指目前沒有購車計劃，但隨著各種條件的成熟而能夠購買汽車的消費者。
（二）農(nóng)村汽車的消費需求
不同消費者有不同的消費需求。對于農(nóng)村顯性的汽車消費者而言，因為這一部分消費者大多是農(nóng)村的中青年，但他們的購車并非只局限于日常的代步，例如自駕游等、因此他們選車的價位較高，重視汽車的品牌以及相應(yīng)的駕駛樂趣，特別是那些適合于激烈駕駛的汽車更是他們的最愛；對于隱性的消費者而言，他們一般以農(nóng)村的中老年為主，其購車的目的大多局限在日常代步，一少部分也有自駕游的目的。這一部分汽車消費者非常注重汽車的合適性。因此，他們有非常理性的購車計劃，所以更強調(diào)汽車的性價比。
三、營銷策略制定
農(nóng)村市場汽車的營銷策略的制定必須基于農(nóng)村汽車市場的消費需求以及目前汽車4S店在汽車營銷中暴露出來的弊端。所以，在對農(nóng)村汽車市場科學(xué)預(yù)測的基礎(chǔ)上，結(jié)合其他研究者對傳統(tǒng)4S店在汽車營銷中存在問題的說明，確定了如下營銷策略供大家參考、指正：
（一）針對性策略
所謂針對性策略就是指針對農(nóng)村汽車市場的消費需求和傳統(tǒng)4S店在汽車營銷中存在的問題確定相應(yīng)的汽車營銷方式。這也就是說在針對性營銷策略里，針對的內(nèi)容主要存在于兩個層面，一個是農(nóng)村汽車市場的消費需求，另一個針對4S店汽車營銷中存在的問題。對于前者上邊已有詳述，故不再贅述。對于傳統(tǒng)4S店汽車營銷優(yōu)勢與存在問題有研究者進行過如下的總結(jié)：
由于其（指4S店）受到廠家技術(shù)上的支持，具有維修、服務(wù)的專業(yè)針對性，進而有利于在汽車使用者面前建立良好的信譽和口碑。各品牌4S店沒有獨立的品牌形象并不具備研發(fā)能力，而是僅僅依附于整車企業(yè)，所以如何提升服務(wù)能力，打造公司服務(wù)品牌成為其核心任務(wù)[2]。這也就是說，雖然4S店沒有品牌的研究能力，不可能創(chuàng)立屬于自己的汽車品牌，但它卻可以在農(nóng)村汽車市場的開拓中，依賴自己的技術(shù)優(yōu)勢樹立自己的服務(wù)品牌，從而為其營銷的汽車贏得更多的消費者。因此，上述針對性策略的具體內(nèi)容又可以稱為服務(wù)品牌性策略。
（二）系統(tǒng)性策略
所謂系統(tǒng)性策略是指在農(nóng)村市場的汽車營銷中，4S店應(yīng)該堅持汽車及其附屬用品的系統(tǒng)性營銷。不能僅以整車的銷售為主。這既是前一個針對性策略的延續(xù)，也是針對農(nóng)村汽車市場缺少相關(guān)服務(wù)而采取的改革性措施。從另一個層面分析，這也是4S店在農(nóng)村汽車開拓過程中樹立品牌形象的關(guān)鍵所在。關(guān)于汽車的售后服務(wù)及其所包含的具體內(nèi)容，有研究者這樣總結(jié)過：
“汽車售后服務(wù)”是指汽車自出廠之日開始一直到若干年后汽車報廢之日截止，在這一段時間內(nèi)在該車身上所有的花費所引起的商機，包括：保養(yǎng)維修、汽車美容、事故賠償、二手車轉(zhuǎn)讓、報廢車處理等內(nèi)容[3]。
這也就是說，4S店在農(nóng)村汽車市場的開拓過程中，應(yīng)該從汽車銷售開始就抓住所有的商機。從而在獨具特色的經(jīng)營中贏得自己的市場。如果說，汽車銷售是4S店在開拓農(nóng)村汽車市場中為了贏得顯性消費者的具體措施，那么后者抓住所有服務(wù)性的商機則是針對其隱性消費者的創(chuàng)新舉措。但是4S店所具備的傳統(tǒng)技術(shù)優(yōu)勢也不能在r村汽車的開拓中，特別是針對汽車保養(yǎng)、用車養(yǎng)車培訓(xùn)等方面的潛在市場被忽視。
（三）客戶拓展性策略
由于農(nóng)村汽車營銷現(xiàn)狀的相對滯后，4S店還要堅持客戶拓展性營銷策略。即，以老用戶拓展新用戶的方式進行汽車營銷。雖然農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)普及呈現(xiàn)出逐年擴大的趨勢，但是針對那些隱性消費者而言，由于他們對網(wǎng)絡(luò)的不熟悉，因而汽車電商對其的影響還是相對有限的。但是，通過老用戶用車介紹這些人極有可能成為新的汽車消費者。因此，無論是在汽車的營銷過程中，還是后期的汽車服務(wù)保養(yǎng)范疇里，老用戶的評價都是至關(guān)重要的。他們的評價不僅會影響到新車的銷售，而且也會激發(fā)其他消費者買車消費需求的產(chǎn)生。所以，無論如何都要注意在汽車營銷中關(guān)注這一點。從另一個層面分析，這種以老客戶帶新客戶的營銷方式，既能減少廣告性宣傳費用，又能提升4S店服務(wù)性品牌的說服力。
（四）反饋性調(diào)整策略
雖然在營銷策略的制定之初進行過相關(guān)的市場調(diào)研和農(nóng)村汽車消費需求的客觀評估，但這并不能絕對地保證汽車營銷策略制定的科學(xué)性、正確性。尤其在汽車營銷競爭日趨激烈的時代，在每一個4S店的汽車營銷策略里都應(yīng)該有反饋性調(diào)整策略。即根據(jù)具體的汽車營銷實踐，通過其反饋的信息進行策略內(nèi)容的調(diào)整。以期實現(xiàn)汽車營銷利潤的最大化。因此，在這個策略的實施過程中，反饋性信息的收集是重要的一個環(huán)節(jié)。這些反饋性信息的來源應(yīng)該來自于兩個方面。針對顯性消費者而言，可以通過汽車微信朋友圈的方式進行及時性的總結(jié)；對于隱性消費者而言，可以通過相關(guān)的問卷調(diào)查、電話回訪等方式進行收集。然后在確保反饋信息真實性的基礎(chǔ)上進行相應(yīng)的策略性調(diào)整。
總之，4S店面向農(nóng)村市場的汽車營銷策略及其相關(guān)問題的研究是每一個汽車4S店都必須面對的課題。為了制定一個科學(xué)而實用的、針對農(nóng)村汽車的營銷策略，首先應(yīng)該明確農(nóng)村汽車消費者的消費需求；其次才能探討如何構(gòu)建汽車營銷策略的問題。因此，按照這樣的思路，本文提出了四種營銷策略并通過這樣的拋磚引玉之舉引起大家給予農(nóng)村汽車營銷策略及其相關(guān)問題的關(guān)注。
[參 考 文 獻]
[1]汪文忠.新時期汽車4S店的營銷策略[J].汽車與配件，2016（33）：50
