發(fā)布時間：2023-07-30 10:17:04
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的消費者滿意度調(diào)研樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關鍵詞：農(nóng)村信息消費；滿意度；多維度多層次；評價；指標體系
中圖分類號 F126.1 文獻標識碼 A 文章編號 1007-7731（2015）11-126-03
1 引言
近些年來，隨著信息技術的迅猛發(fā)展，創(chuàng)新對于信息領域的產(chǎn)品和服務顯得舉足輕重，不斷地激發(fā)著消費者新的消費需求。目前，我國對農(nóng)村信息消費理論與實踐研究極為關注，在這一背景下，農(nóng)村居民信息消費的水平成為影響農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿透偁幠芰Φ闹匾蛩?。如何從農(nóng)村信息消費的屬性出發(fā)，建立科學有效的滿意度評價模型，已成為推動實現(xiàn)新農(nóng)村建設“生產(chǎn)發(fā)展、生活富?！钡暮暧^目標的迫切需求。
2 農(nóng)村信息消費滿意度的概念模型
消費者的滿意度程度受各種不同因素的影響，而且各種因素處于不斷變化之中，不僅消費者自身對信息的需求是變化的，而且信息消費環(huán)境的狀態(tài)以及處于環(huán)境狀態(tài)中的信息消費的主體、客體也是變化的。1989年，美國學者Fomell提出了基于因果關系的瑞典顧客滿意度指數(shù)模型（Swedish Customer Sat?isfaction Barometer，簡稱SCSB），該模型大部分是基于比較范式的概念模型。在ACSI模型的理論的基礎上，筆者提出了農(nóng)村信息消費滿意度指數(shù)概念模型，如圖1所示。
圖1對ACSI模型進行了以下2個方面的修正：一是將ASCI中“顧客忠誠”這一結(jié)果變量修正為“信息人才隊伍”和“農(nóng)業(yè)政策和相關法規(guī)”，二是將差異感知修正為“價值感知”。對于農(nóng)村信息消費滿意度模型，通過傳統(tǒng)的滿意模型是無法揭示信息消費的主體和客體在認知和情感層面的變化情況的，基于此，為了便于將農(nóng)村信息消費滿意度指數(shù)概念模型與多維度多層次法的農(nóng)村信息消費滿意度模型有機融合起來，將農(nóng)村信息消費滿意度指數(shù)概念模型中的“需求”變量形象化為“信息需求力度”指標，將“價值感知”變量形象化為“信息服務水平”指標，將“感知質(zhì)量”變量形象化為“信息基礎設施”指標，將“預期”變量形象化為“信息資源的開發(fā)利用”指標。
3 農(nóng)村信息消費滿意度的指標構建流程
為了建立科學有效的農(nóng)村信息消費滿意度評價模型，筆者采用文獻調(diào)研和焦點小組訪談的2種理論與實踐結(jié)合的方法，按照將農(nóng)村信息消費滿意度基本指標與補充指標相結(jié)合的原則，建立了相對健全的農(nóng)村信息消費滿意度指標體系。再通過下鄉(xiāng)調(diào)研、正式調(diào)研的方式收集數(shù)據(jù)，確保了數(shù)據(jù)的真實性與準確性。隨后對收集的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計整理，利用SPSS軟件對整理的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，最后對分析的結(jié)果提出改進意見。農(nóng)村信息消費滿意度的指標構建流程如圖2所示。
4 多維度多層次評價模型構建
應用多維度多層次方法構建評價模型的關鍵步驟是確定農(nóng)村信息消費滿意度評價的主維度和子維度。在相關文獻中，滿意度評價模型的主維度主要由反映服務質(zhì)量共性的評價要素構成，具有較強的通用性。在該模型中，通過對子維度的評價感知信息消費者滿意度、信息供給者滿意度、信息消費環(huán)境滿意度3個主維度。采用定性研究方法中的焦點小組訪談來識別子維度信息，分別對農(nóng)村信息消費的主體和客體進行群體訪談，總結(jié)出農(nóng)村信息消費滿意度的每個主維度的具體影響要素。接著再從這些具體的影響因素中選擇被大多數(shù)學者所能接受的、與滿意度概念模型的核心觀點和概念相符合的主要因素，最終共識別出6個子維度。
4.1 信息需求滿意度及其子維度 本模型通過采用焦點小組訪談法和文獻調(diào)研法，取得影響信息消費者滿意度的1個子維度：信息需求力度。信息消費者的信息需求力度主要取決于農(nóng)村居民的文化程度和收入水平，它們直接對信息消費者的滿意度產(chǎn)生影響。
4.2 信息供給滿意度及其子維度 基于焦點小組訪談以及文獻調(diào)研，獲得影響信息供給者滿意度的3個子維度：信息基礎設施、信息服務水平和信息人才隊伍。農(nóng)村信息服務通過各種信息傳播途徑向農(nóng)民提供生產(chǎn)、生活等方面的信息，達到提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的目的。農(nóng)村居民信息消費基礎設施指標是影響信息消費者滿意度的最基本的因素之一，它直接反映出農(nóng)村信息化發(fā)展現(xiàn)狀，通過這些基礎設施的消費產(chǎn)生的費用也間接反映出農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平，再通過信息消費者對這些基礎設施的消費反映得到信息消費者的滿意度。此外，信息人員的素質(zhì)和水平直接影響信息消費者的消費情況，在一定程度上決定著農(nóng)業(yè)信息資源的總體的利用率和效用，直接對信息消費者的滿意度產(chǎn)生影響。
4.3 信息消費環(huán)境滿意度及其子維度 信息消費環(huán)境貫徹整個信息消費的過程中，它對信息消費的進行起著至關重要的作用。本模型在該理論的基礎上得到影響信息消費環(huán)境滿意度的2個子維度：信息資源的開發(fā)利用及農(nóng)業(yè)政策和相關法規(guī)。農(nóng)村信息資源稀缺與否決定著居民信息消費水平，農(nóng)業(yè)政策和相關法規(guī)規(guī)范著信息市場的交易規(guī)則，對營造公平、公正、合理的信息消費市場環(huán)境有著直接的交互作用，因而對信息消費滿意度具有顯著的影響?；谝陨戏治觯瑯嫿艘粋€多維度多層次的農(nóng)村信息消費滿意度評價模型，如圖3所示。
5 模型測度表設計
5.1 測度題項的選取 在本模型中，各個子維度的度量需要建立科學完善的測度量表來實現(xiàn)，需要注意的是，各測度量表題項的選取必須在相關文獻中得到理論的支撐。因此，選取的測度題項均來已有的信息消費水平評價度量量表和信息消費滿意度評價度量量表，并對其進行綜合，綜合的原則要滿足農(nóng)村信息消費滿意度指標的構建原則，在此基礎上初步確立了21個測度題項，如表1所示。
5.2 測度題項的凈化 本模型將按照Churchill推薦的一般程序原則進行測度題項凈化。采用Likert 5點量表的形式，每個被調(diào)查者的態(tài)度總分就是他對各道題的回答所的分數(shù)的加總，最終的總分可說明其在各個子維度下的態(tài)度的強弱。然后，將包含上述題項的量表以問卷的形式呈現(xiàn)，以下鄉(xiāng)調(diào)研的形式，將360張問卷發(fā)放給安徽省蚌埠市農(nóng)村居民，共收回問卷332份。為了確保預測結(jié)果的真實性和有效性，剔除了全是相同答案或存在大量缺失值的問卷，最后獲得有效問卷318份。
通過對收回的有效問卷進行信度分析可以發(fā)現(xiàn)（如表2～表4所示），INF4、INF7、DEM4這3個測度題項的總體相關系數(shù)都小于0.5，而且剔除這些測度題項后，3個主維度分量表的內(nèi)部一致性信度系數(shù)（Cronbach α系數(shù)）相對之前來說都有所提高。根據(jù)Churchill等人的建議，如果總體相關系數(shù)值低于0.5，則該測度項可被剔除，除非有特別的原因，才給予保留。對測度題項的凈化后，再次對修改后的分量表各構面與分量表的信度進行檢驗，結(jié)果如表5所示。分量表各構面與分量表的內(nèi)部一致性信度系數(shù)α均大0.8，說明經(jīng)過題項凈化后的量表內(nèi)部具有較高的一致性信度。綜上所述可知，測度量表經(jīng)過題項凈化后，共保留了18個測度題項。
6 結(jié)語
本文針對農(nóng)村信息消費的特點，從理論與實踐相結(jié)合的角度，以滿意度為中心，構建了基于多維度多層次法的農(nóng)村信息消費滿意度評價模型。利用問卷調(diào)查得到的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對農(nóng)村信息消費滿意度進行定性與定量分析，并從相關文獻中提取了相應的測度題項。在本模型突破了傳統(tǒng)的只考慮用戶滿意度的單一的情況，從信息消費者滿意度、信息消費環(huán)境滿意度和信息供給者滿意度3個方面對信息消費滿意度進行評價，這也是本模型的創(chuàng)新之處。但3個主維度之間不是相互獨立的，從不同的角度考慮問題，其子維度所屬的對象就可能發(fā)生改變。因此，在今后的研究中要進一步對相關方面問題進行研究，完善農(nóng)村信息消費滿意度評價模型，以便更好地促進農(nóng)村信息化建設和服務，進一步提高農(nóng)村信息化建設水平。
參考文獻
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J.D. Power已于2000年開始在中國開展基于消費者的調(diào)查。本文為J.D. Power and Associates于去年底的美國2004年電視滿意度調(diào)查，從中可以看出大部分消費者在購買高端電視產(chǎn)品時的著眼點并不在電視所使用的技術上，根據(jù)調(diào)查顯示索尼、日立、三星和三菱分獲不同價位段客戶最滿意產(chǎn)品的榜首。該調(diào)查對國內(nèi)消費者購買高端電視產(chǎn)品會有一定的幫助。
根據(jù)美國2004年電視滿意度調(diào)查顯示，雖然消費者常常不會覺查到高端電視系統(tǒng)，如背投電視（LCD液晶背投、DLP光顯背投、LCoS硅晶背投 ）和等離子電視間有著非常大的技術差別，但他們卻能分辨出不同品牌產(chǎn)品間的品質(zhì)差異。
J.D. Power and Associates負責新興行業(yè)的總監(jiān)喬治?歐文斯說：“采用同一技術的不同電視品牌之間質(zhì)量差別是很大的，一旦一個客戶選擇好了某個類型的電視，他仍然必須自已研究，以便找出哪個牌子的電視把這種技術掌握得最好。”
這個調(diào)查結(jié)論是基于5343個消費者的反饋，這些消費者在2003年4月至2004年10月間花費了1000美金或更多的錢來購買電視產(chǎn)品。調(diào)查根據(jù)三個不同的價位段來測算消費的滿意度：1000美元至2499美元，2500美元至3499 美元，以及3500 美元及以上。總的消費者滿意度是以五大要素為基準的，根據(jù)重要程度，這五大要素分別是畫質(zhì)、價格、易用性、尺寸/外形和音質(zhì)。調(diào)查報告顯示，高端電視機的買主較重視畫質(zhì)、工藝質(zhì)量、屏幕尺寸，以及與其它電子設備的集成性， 并愿意為此支付額外的費用。
幾乎所有高端電視的買主在購買之前都會作一番調(diào)研。其中超過一半（56%）的人會在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋信息，以作為決定購買哪個牌子電視機的參考。然而，超過三分之一（38%）的買主會以在獨立的消費者互聯(lián)網(wǎng)上得到的信息作為其主要的信息來源；有近32%的買主訪問電視機制造商的網(wǎng)站。此外，消費者也在很大程度上依賴銷售人員的指導、建議與信息。在三個價位段中，最高端的買主在購買前做的調(diào)研最多，最低端的買主則會更多地受電視機銷售點的信息以及市場的影響。
有趣的是，購買貴一些的電視機的消費者，反而比那些購買便宜一些的電視機的消費者，看電視的時間更少。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，1000美元至2499美元這個價位段的買主每周花40到150小時看電視的人最多，占35%；與此相對，在3500美元及以上這個價位段的買主，每周只花1到20小時看電視的人最多，占40%。
在1000美元至2499美元這個價位段，索尼位居消費者最滿意的電視機品牌的榜首。索尼因在畫質(zhì)、易用性和音質(zhì)方面領先而獲得消費者的青睞。日立、飛利浦和東芝依次緊隨其后。
在2500美元至3499美元這個價位段，日立位居消費者最滿意的電視機品牌的榜首。尤其是在畫質(zhì)、價格、易用性和音質(zhì)上得分極高。索尼則由于在畫質(zhì)方面的出色表現(xiàn)也獲得了很高的得分， 是此價位段中除日立外，唯一獲得超過平均得分的另一個品牌。
這已經(jīng)是J.D. Power在中國連續(xù)第18年汽車銷售滿意度研究（SSI）。 “自主品牌銷售滿意度和主流國際品牌的差距進一步縮小，預計到明后年就能追平。”姜忠軍說，“消費者的購車考慮因素主要有：口碑、質(zhì)量、汽車性能、外觀、價格等，基本上比較穩(wěn)定。其中，有些因素的重要性又有變化，例如，價格的重要性逐年降下來了，汽車性能的排名在提升?！?/p>
市場在變化，研究體系也在逐步完善。姜忠軍說，今年調(diào)研的城市是67個，樣本量是23，815個，比去年大幅增加了57%；今年還對SSI研究的問卷做了重新設計，增加了戰(zhàn)敗客戶的研究和 “線上體驗”環(huán)節(jié)的評價。
Q：J.D. Power銷售滿意度調(diào)研（SSI），是從哪一年開始的？這些年來，是否有一些趨勢性的變化？
A：J.D. Power從2000年開始在中國做行業(yè)聯(lián)合研究的，到目前已經(jīng)有18個年頭了。這18年里面，我們看到了整個中國汽車市場在零售這一領域的發(fā)展變化，主要有三點：第一，客戶的期望值越來越高；第二，線上體驗越來越重要；第三，消費者對于服務的期望逐步從物質(zhì)層面向精神層面轉(zhuǎn)變。
Q：一二線城市消費者和三四線城市的購買考慮因素有沒有什么差異？
A：我們經(jīng)常說一二線城市可能比較類似，三四線城市可能比較類似，可能這兩個之間對比會更有說服力?？傮w而言，一二線城市的消費者要更加理性，三四線城市的消費者更加感性一些，或者說在汽車消費的成熟度上面相對來說還要弱一些。一二線城市的消費者對于質(zhì)量、安全這些硬性指標的關注度總體會更高一些；三四線城市的消費者對于親戚朋友的推薦，價格的敏感性要更高一些。
Q：今年的汽車銷售滿意度研究是如何開展的，與以往有哪些變化？
A：J.D. Power2017中國銷售滿意度調(diào)研覆蓋的城市是67個，樣本量是23，815個，比去年增加了57%。同時，我們對問卷做了重新設計，增加了戰(zhàn)敗客戶的研究，并了解其原因，這樣評價就更完整了。另外，在影響滿意度的因子方面，我們增加了“線上體驗”這個環(huán)節(jié)。
Q：消費者在選車時候考慮的因素有哪些？有什么變化？
A：過去這幾年，消費者在購車最主要的決定因素方面存在一致性。其中，一個很獨特的特點就在于朋友的推薦口碑仍然很重要，身邊朋友的推薦在過去這些年一直是購買決定因素中排名第一的。排在后面的因素分別有：質(zhì)量、汽車性能、外觀、價格等。這里面有幾個典型的變化，例如，價格的重要性逐年降下來了，如果往回看，十幾年前價格的作用要更高一些，但是現(xiàn)在來看它的重要性排名已經(jīng)比較靠后了。另外，汽車性能的排名在提升，對于汽車性能的重視說明中國消費者在汽車文化方面逐漸開始成熟了。
整個10代的滿意度調(diào)查，前3代是基礎，經(jīng)歷了從服務過程調(diào)查（第1代）到服務效果調(diào)查（第2代），從服務質(zhì)量調(diào)查到滿意度指數(shù)調(diào)查（第3代）的發(fā)展過程。后7代是在前3代的基礎上，根據(jù)不同應用要求延伸發(fā)展而來。以提升不滿意客戶為關注點，發(fā)展了不滿意度調(diào)查（第4代）、短板改進調(diào)查（第5代）；為優(yōu)化資源配置策略、確定資源投入邊界，應用發(fā)展了KANO模型（第6代）；為分析差異化服務需求，將U&A研究（第7代）融入了滿意度調(diào)查；第8代滿意度重點關注高滿意人群，第9代將提升用戶體驗作為調(diào)研重點，第10代強調(diào)以滿意度調(diào)查為核心建立服務管理體系。
第1代到第10代的滿意度調(diào)研技術，并不是一個替代關系，各代技術適用不同類型、不同發(fā)展階段的企事業(yè)單位需求。循序漸進地采用有針對性的技術級別，可顯著有效地管理和提升服務水平。
各代滿意度技術的具體介紹如下：
第1代，落實服務標準，規(guī)范員工行為------服務落實度調(diào)查
1965年，美國學者Cardozo首次將“顧客滿意”概念引入商業(yè)領域，服務質(zhì)量研究在西方國家逐漸興起，企事業(yè)單位認識到服務質(zhì)量的重要性，開始接受和應用服務質(zhì)量方面的市場調(diào)查。滿意度調(diào)研作為服務質(zhì)量的測評工具，最初關注的是對服務過程的調(diào)查，檢查工作人員是否按照服務規(guī)范操作，所以也被稱為“服務落實度調(diào)查”。
服務落實度調(diào)查通過服務規(guī)范的落實檢查，將調(diào)查數(shù)據(jù)作為通報或考核的依據(jù)，從而傳遞服務壓力，督促員工落實服務標準，規(guī)范員工行為，培養(yǎng)員工良好的服務習慣。
服務落實度調(diào)查主要采用兩種方式，一是以問卷方式，在門口攔截或用電話回訪，讓客戶確認之前工作人員是否有按規(guī)范操作；另外一種方式是神秘顧客檢測（暗訪），如營業(yè)廳、汽車4S店、百貨商場等的暗訪，主要針對一線窗口部門，假扮客戶接受服務，全程錄音錄像作為證據(jù)。問卷方式覆蓋面廣，成本低，但考核證據(jù)力較弱；神秘顧客成本高，但有錄音錄像，考核證據(jù)力強。
第2代，衡量服務效果，評價前后端服務績效------感知質(zhì)量調(diào)查
隨著眾多學者對客戶滿意研究的深入，1985年開始，學者們發(fā)現(xiàn)消費者對質(zhì)量的理解與企業(yè)對質(zhì)量的理解不同，服務質(zhì)量分為“客觀質(zhì)量”和“感知質(zhì)量”，客觀質(zhì)量是生產(chǎn)導向，感知質(zhì)量是顧客導向，兩者存在明顯差異，客觀質(zhì)量好的服務，感知質(zhì)量不一定好。感知質(zhì)量是消費者感受到的服務質(zhì)量，受消費者背景和偏好的影響，在事實上影響消費者決策行為。在這樣的背景下，顧客導向型的滿意度調(diào)查開始普及，因為是把消費者的感知質(zhì)量評價作為服務質(zhì)量的評價標準，所以這時的滿意度調(diào)查也被稱為“感知質(zhì)量調(diào)查”。
與服務落實度調(diào)查的是“服務過程”不同，感知質(zhì)量調(diào)查不是向客戶詢問確認工作人員做了什么，而是直接詢問服務感受或滿意程度，關注的是客戶“感受到的服務質(zhì)量”和最終的“服務效果”。
感知質(zhì)量滿意度因為是對服務效果的評價，所以與服務落實度調(diào)查只能評價前端部門不同，不與客戶直接接觸的后端部門也能被評價，構成完整的前后端服務評價系統(tǒng)。感知質(zhì)量滿意度指標體系根據(jù)客戶與企事業(yè)單位接觸的服務流程、環(huán)節(jié)、觸點，按照邏輯包含關系，分為一、二、三級指標，逐一對應、關聯(lián)到各相關責任部門。
具體測評模型如：
感知質(zhì)量調(diào)查特別關注客戶關心什么，哪些是關鍵影響因素。利用統(tǒng)計技術，可計算出各級指標對上一級指標的影響強度，從而找出關鍵影響因素；結(jié)合指標滿意度表現(xiàn)和影響程度，找出服務短板，優(yōu)化資源配置。如下圖所示：
同時，由于服務落實度調(diào)查對規(guī)范員工行為特別有效，所以并沒有被替代，還發(fā)展出“神秘顧客”這樣新的調(diào)查方式，仍被廣泛應用于各個企事業(yè)單位，尤其是窗口部門。
第3代，宏觀角度衡量服務，跨行業(yè)/企業(yè)可比------滿意度指數(shù)模型調(diào)查
1988年，美國學者Fornell將結(jié)構方程和滿意度形成心理路徑相結(jié)合，提出了新的滿意度模型，成為世界各國制定國家滿意度指數(shù)模型的基礎，瑞典最先應用推出SCSB，之后不斷發(fā)展為ACSI、ECSI。滿意度指數(shù)模型認為影響客戶滿意的因素，除了感知質(zhì)量，還包括品牌形象、客戶預期、價值感知等。2001年開始，原信息產(chǎn)業(yè)部開始對全國各電信運營商進行顧客滿意度指數(shù)研究，并逐年公布電信行業(yè)顧客滿意度指數(shù)(TCSI)，并把滿意度測評分數(shù)納入KPI，這大大推動了滿意度指數(shù)模型在中國的推廣應用和技術發(fā)展。
服務質(zhì)量不等于滿意度，滿意度指數(shù)模型認為除了“感知質(zhì)量（即服務質(zhì)量）”外，“品牌形象”、“用戶預期”、“價值感知”都是影響客戶滿意度的因素，并且在4個滿意度影響因素之間存在路徑和因果關系，形成一個結(jié)構方程。
滿意度指數(shù)模型適用于國家、行業(yè)層面的滿意度調(diào)查。因為企事業(yè)單位存在明顯的差異性，一個單位的感知質(zhì)量滿意度模型不能適用另一個單位，所以如果要對整個國家或整個行業(yè)進行滿意度調(diào)查，就必須有一個無關企事業(yè)單位差異性的模型。滿意度指數(shù)模型是根據(jù)客戶滿意度形成的心理路徑設計，與企事業(yè)單位服務的差異性無關，因此滿意度指數(shù)調(diào)查具有跨行業(yè)、跨企業(yè)可比的特點。如中國電信行業(yè)的指數(shù)模型TCSI：
對于企事業(yè)單位的滿意度測評來說時，滿意度指數(shù)模型的好處在于更完整地揭示了滿意度的影響因素，站在一個更高的層面看問題；不足之處在于，滿意度指數(shù)模型的設計消除了單位差異性的影響，使得單位在許多個性化、細節(jié)上的問題得不到體現(xiàn)，而且“品牌”、“預期”、“價值”等因素屬于很難控制甚至不可控的因素，需要企業(yè)高層跨部門聯(lián)合才能推動，對于企業(yè)的服務管理部門來說，其服務改進重點仍只能著落于“質(zhì)量”部分。因此，企事業(yè)單位在應用滿意度指數(shù)模型時，仍要結(jié)合感知質(zhì)量模型，使得問卷長度大大增加。
第4代，關注不滿意客戶，了解客戶為什么不滿意------滿意度+不滿意度調(diào)查
通過感知質(zhì)量滿意度或滿意度指數(shù)模型調(diào)查，管理者清楚了單位的服務水平和客戶不滿意的方面，在此基礎上，管理者自然會非常想了解客戶為什么不滿意。
2004年前后，不滿意度調(diào)查的概念一經(jīng)推出，馬上得到了眾多企事業(yè)單位的認同和應用。不滿意度調(diào)查，深化了對“不滿意客戶”的訪問，具體深入了解客戶不滿意的方面和原因，管理者能場景式感知客戶的不滿和抱怨。
第5代，關注企業(yè)內(nèi)部服務缺口，推動短板改進------滿意度+短板改進
不滿意度調(diào)查是從客戶角度收集意見，短板改進是要從企業(yè)內(nèi)部尋找原因?？蛻舻牟粷M總是來源于企業(yè)行為，短板改進要把導致客戶不滿的企業(yè)行為找出來，分析原因，從而針對性的改進。
短板改進的概念在質(zhì)量管理體系早已存在，但之前更多是在工業(yè)領域，針對產(chǎn)品生產(chǎn)流程和工藝的改進。2005年開始，中國移動各省市公司紛紛進行服務短板改進，巨大的調(diào)研需求大大推動了短板改進調(diào)研技術的發(fā)展。
短板改進根據(jù)六西格瑪理念進行短板管理，利用GAP模型分析，找出導致短板的企業(yè)內(nèi)部原因，據(jù)此提出針對性的、可操作性的改進意見和改進方法；并關聯(lián)責任部門，跟蹤衡量改進效果，考核督促問題改進。
第6代，優(yōu)化資源配置策略，確定資源投入邊界------滿意度+KANO分析
滿意度并非是越高越好，滿意度的提升需要巨大的資源投入。之前的滿意度調(diào)研分析，重點在于找短板，改進短板，但對短板應該改進到什么程度、優(yōu)勢因素應該保持在什么水平、各個因素應該采取什么樣的投入策略等，并沒有給出答案。管理者在持續(xù)的服務提升過程當中會產(chǎn)生問題：“某某方面，年年都在增加投入，究竟要提升到什么水平才夠？某某方面，客戶已經(jīng)很滿意了，那我是不是可以縮減投入？”
KNAO分析通過把各服務要素分為三類，明確三類要素的意義及目前所處位置，優(yōu)化資源配置的策略，確定資源投入的邊界，解決管理者上述的問題，實現(xiàn)更精細地資源優(yōu)化配置，讓投入的資源產(chǎn)生最大的效益。在管理者做下一年度的預算決策時，哪些方面需要加大資源投入，哪些方面維持即可，哪些方面要縮減投入等等這樣的問題，可以從KANO分析得到一個量化的資源投入?yún)⒖家罁?jù)。
KANO模型，東京理工大學教授狩野紀昭(Noriaki Kano)和他的同事Fumio Takahashi于1979年推出，迅速得到全球性的傳播和認同。但KANO是一個典型的定性分析模型，難以被量化判斷，所以在滿意度調(diào)研領域經(jīng)常被提及但很少被應用。
2006年，在筆者的努力下，KANO的量化技術問題得到解決，在原有問卷問題的基礎上，不需要單獨設計問題，就能有效地量化、判斷各服務要素的屬性，并確定資源配置邊界，KANO模型真正出現(xiàn)在調(diào)研報告中。下面是從達聞通用市場研究公司報告中摘取的KANO分析圖，從中可以清楚地判斷出服務要素的屬性和邊界。
轉(zhuǎn)貼于
第7代，差異化服務------滿意度+U&A
服務管理最初的重點是服務的標準化，如服務落實度調(diào)查的目的就是要規(guī)范員工行為，讓員工服務標準化。但是，標準化的服務，有些人滿意，有些人不滿意，在服務標準化達到一定水平后，企事業(yè)單位自然就有了差異化服務的需求，以滿足不同客戶群體的需求，比如VIP服務、大客戶服務等紛紛出現(xiàn)。
分析不同背景、不同消費行為和態(tài)度客戶對同一項服務感知的差異性（既U&A調(diào)研），找出導致差異的關鍵影響因素，這是實施差異化服務的基礎。
2006年，各行業(yè)差異化服務需求的背景下，滿意度+U&A的調(diào)研產(chǎn)品得到了市場的高度認同。其實在之前的滿意度調(diào)研中，都會或多或少加入U&A問題，但當時調(diào)研需求的重點不在于此，所以沒有被深入分析和應用。在差異化服務需求的推動下，U&A研究與滿意度調(diào)研緊密聯(lián)系，并發(fā)展了相關的技術，其中方差分析、卡方分析被充分使用，如下圖所示：
第8代，關注高滿意人群------滿意度+卓越服務
根據(jù)長期的數(shù)據(jù)跟蹤發(fā)現(xiàn)，在競爭市場中，非常滿意人群的忠誠度是一般滿意人群的4-6倍。因此，把一般滿意人群提升到非常滿意，在此類市場中具有非常積極的意義，其價值要明顯高于把不滿意人群提升到一般滿意。讓客戶非常滿意，意味著高水準、超出一般水平的服務，所以稱為卓越服務。
卓越服務研究的重點是“高滿意群體”，因為把客戶從不滿意提升到一般滿意，與從一般滿意提升到非常滿意，其服務提升的關鍵影響因素往往是不一樣的，所以需要進行針對性分析。
第9代，將防御工具轉(zhuǎn)為進攻工具------滿意度+用戶體驗
滿意度，常規(guī)是一個防御性管理工具，即不要因為服務的緣故讓客戶流失掉。用戶體驗是將其升級為一個進攻性工具，管理者通過營造深刻的用戶體驗，留住客戶；并讓客戶散播好的口碑，吸引新客戶。如商場的購物體驗、醫(yī)院的就醫(yī)體驗，及網(wǎng)站的用戶體驗等，都直接影響用戶的下一次選擇和口碑。
用戶體驗強調(diào)塑造和傳播口碑，注重服務細節(jié)和服務創(chuàng)新，提供令人印象深刻的，而且容易描述和傳播的體驗。
用戶體驗研究，在研究方法上，注重測試類方法的運用，如在電子商務網(wǎng)站用戶體驗研究中就包括了“吸引力測試”、“可用性測試”等，如下圖所示：
第10代，建立服務管理體系------滿意度+服務管理
隨著客戶滿意觀念的進一步普及和重視，許多企事業(yè)單位設立專職人員，成立了專門的服務管理部門。如何系統(tǒng)有效地管理服務呢？在這個階段，就可以滿意度調(diào)研為核心，把其作為有效的服務管理工具，建立系統(tǒng)的服務管理體系。
通過滿意度調(diào)研，管理者可建立VOC系統(tǒng)、服務改進系統(tǒng)、服務績效評估系統(tǒng)，輕松有效地傾聽客戶聲音，了解服務現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)服務短板，評價服務績效，推進服務提升。如下所示：
【關鍵詞】七匹狼 美特斯邦威 STP分析
一、調(diào)研問卷設計
調(diào)研說明：
所有調(diào)研的初衷是，對七匹狼品牌服飾及美特斯邦威服飾進行STP分析，最終得出兩者在消費群體、消費行為、消費者喜好等方面的差異性區(qū)別。
本次調(diào)研問卷總題數(shù)19道，發(fā)放問卷數(shù)100份，回收問卷數(shù)100份，有效問卷100份。
服裝零售品牌問卷調(diào)查
A1、您認識“七匹狼”和“美特斯邦威”這兩個服裝品牌嗎？
兩個品牌我都認識…1 我只認識其中一個品牌…2
兩個品牌我都不認識…3（終止調(diào)查）
A2、請問您是從什么渠道了解服裝品牌的？
朋友介紹…1 網(wǎng)站…2 報紙雜志…3 電視廣告…4 其他…5
A3、請問您通常以什么途徑購買服裝？
國外購買…1 步行街/商業(yè)街服裝店鋪…2 一般街道的服裝店鋪…3 百貨商店/購物中心…4 大型綜合超市…5 服裝批發(fā)市場…6 其他…6
A4、“七匹狼”和“美特斯邦威”兩個服裝品牌中，您更趨向購買哪個品牌服裝呢？
美特斯邦威…1（轉(zhuǎn)A5題） 七匹狼…2（轉(zhuǎn)A6題） 兩個品牌服裝都不買…3（轉(zhuǎn)A7題）
A5、關于“美特斯邦威”，請選擇您對下列句子的贊同程度，并用“∨”標注：
A6、關于“七匹狼”，請選擇您對下列句子的贊同程度，并用“∨”標注：
A7、請選擇您在購買時，下列因素對您影響的重要性，并用“∨”標注：
請選出您對以下句子的贊同程度，并用“∨”標注：
A8、我經(jīng)常逛街購買衣服：
非常贊同…1 贊同…2 一般…3 不同意…4 非常不贊同…5
A9、我通常逛街的時長在2小時以上：
非常贊同…1 贊同…2 一般…3 不同意…4 非常不贊同…5
A10、我每月在服裝購買上的花銷占我月收入的1/4以上：
非常贊同…1 贊同…2 一般…3 不同意…4 非常不贊同…5
A11、我看重朋友和家人對我穿著的評價：
非常贊同…1 贊同…2 一般…3 不同意…4 非常不贊同…5
A12、我穿著的服裝時尚而潮流：
非常贊同…1 贊同…2 一般…3 不同意…4 非常不贊同…5
A13、我喜歡在穿著上突出個性：
非常贊同…1 贊同…2 一般…3 不同意…4 非常不贊同…5
A14、我穿著的服裝令我更年輕、更具活力：
非常贊同…1 贊同…2 一般…3 不同意…4 非常不贊同…5
===============================
Q1、性別： 男…1 女…2
Q2、請問您的年齡是：
22歲或以下…1 22～26歲…2 27～30歲…3 31～35歲…4 36～45歲…5 45歲以上…6
Q3、請問您的文化程度是？
初中/初中以下…1 高中/中專/技?！? 大專/本科…3 碩士以上…4
Q4、請問您現(xiàn)在的職業(yè)：
中高層管理人員…1 一般職員…2 個體業(yè)主…3 公務員…4 教師…5 自由職業(yè)者…6 待業(yè)…7 學生…8 其他…9
Q5、請問您個人的月收入（稅后）：
1000以下…1 1000～3500…2 3500～6000元…3 6000～10000元…4 10000以上元…5
二、數(shù)據(jù)錄入
運用spss統(tǒng)計工具對所有調(diào)研數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)錄入，格式如下：
三、七匹狼品牌及美特斯邦威品牌STP分析
（一）運用描述統(tǒng)計方法對100名消費者的性別、年齡、收入進行統(tǒng)計分析，及對七匹狼及美特斯邦威兩個品牌的購買趨向進行分析
1.本次100名消費者中，其中女性占18%，為18人；男性占82%，為82人。
2.本次調(diào)研的100名消費者中，其中在22～26歲的消費者有21名，占總?cè)藬?shù)的21%；27～30歲的消費者有20名，占總?cè)藬?shù)的20%；31～35歲的消費者最多，有35人，占總?cè)藬?shù)的35%；36～45歲及45歲以上的消費者分別為17人、7人，占總?cè)藬?shù)的17%、7%。
3.本次調(diào)研的100名消費者中，其中月收入在1000～3500元的消費者有37名，占總?cè)藬?shù)的37%；月收入在3500～6000元的消費者有45名，占總?cè)藬?shù)的45%；6000～10000的消費者有18名，占總?cè)藬?shù)的18%。
4.本次調(diào)研的100名消費這種，其中47人選擇購買美特斯邦威品牌服飾，占總?cè)藬?shù)的47%；有38人選擇購買七匹狼，占總?cè)藬?shù)的38%；有16人選擇都不購買，占總?cè)藬?shù)的16%。
（二）對購買美特斯邦威服裝品牌及七匹狼服飾品牌的消費者分別分析其對品牌價格、款式、舒適度、喜歡的滿意度
1.美特斯邦威品牌的消費者，對其品牌價格、款式及滿意度評價分析：（1）美特斯邦威品牌的消費者收入、性別、年齡與品牌價格、款式、滿意度之間的相關性分析：
（2）選擇美特斯邦威品牌的消費者性別分析及消費者對品牌價格、款式的滿意度分析：
a）可以看出選擇美特斯邦威的消費者的性別以男性為多占選擇購買美特斯邦威品牌消費者的62%。
b）可以看出在選擇購買美特斯邦威品牌服飾的消費者中，對美特斯邦威的定價74.6%的消費者認為定價一般，而25.6%的消費者認為美邦的定價是合理的。
2.選擇七匹狼品牌的消費者年齡、收入分析及消費者對品牌價格分析：
（1）可以看出選擇七匹狼的消費者的年齡，以31-35歲消費者較多，為選擇購買七匹狼品牌消費者的34%，其次為27-30歲及45歲以上的消費者，占比均為18%。
（2）可以看出在選擇購買七匹狼品牌服飾的消費者中，大部分人的月收入在3500～6000元，這部分人群占所有消費七匹狼服裝的人群中的53%。
四、結(jié)論
一是七匹狼及美特斯邦威都是以男裝市場為主體。
二是美特斯邦威品牌在定位中以款式多樣性取得消費者的信賴，而七匹狼則并不是以服裝的款式作為自己在行業(yè)中競爭的基礎。
三是美特斯邦威品牌價位定價較合理，而七匹狼卻相反，比較多的消費者對七匹狼目前的價位持有否定態(tài)度。
四是七匹狼的消費者主要為月收入在3500-6000元的消費群體，年齡在31-35歲之間購買七匹狼服裝的顧客較多。而美特斯邦威在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者的年齡與收入對是否購買其品牌的影響不是很大。
參考文獻
[1]【美國】伊萊恩·斯通著.《服裝產(chǎn)業(yè)運營》.
繼新車銷售滿意度調(diào)查之后，聯(lián)信天下(北京)國際市場調(diào)查有限公司近日公布了第六屆中國汽車品牌滿意度調(diào)查“售后服務滿意度”的各項調(diào)查排名結(jié)果。
調(diào)查主要是基于顧客在購買新車的12至18個月期內(nèi)的評價，通過預約、接待與服務人員、設施與環(huán)境、維修保養(yǎng)質(zhì)量、維修保養(yǎng)費用、交車六個調(diào)查因子，涵蓋主流合資品牌、進口車品牌和本土汽車品牌的三大類。該售后服務滿意度指數(shù)，總分為1000分，分數(shù)越高，表明顧客對授權經(jīng)銷商的保養(yǎng)和維修服務越滿意。本次調(diào)查抽出二千多個被調(diào)查樣本進行跟蹤調(diào)查，基本反映了消費者對2010年汽車經(jīng)銷商售后服務的滿意程度。
調(diào)查結(jié)果顯示，“2010年中國汽車售后服務滿意度指數(shù)”中，上海通用雪佛蘭以851分傲視合資品牌；自主品牌方面一汽轎車以839分名列榜首，長安汽車和吉利則以837分和834分緊隨其后；進口品牌中現(xiàn)代汽車以850分登頂，大眾汽車、雷克薩斯分列榜眼和探花位置。
自主品牌與進口品牌差距拉大
從滿意度整體調(diào)查結(jié)果看，隨著中國汽車行業(yè)的整體向好發(fā)展，消費者層面感受到的汽車品牌的售后滿意度相較于往年已有大幅提升。另外，數(shù)據(jù)還顯示，自主品牌與合資品牌、尤其是與進口車品牌之間的售后滿意度差距正在進一步拉大。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然奇瑞、吉利等本土品牌的在銷售上風生水起，但并沒有成功改變?nèi)藗儗ψ灾髌放频某梢姡寒a(chǎn)品質(zhì)量差，外觀不好看，服務水平低下……盡管它們一直在努力“與國際接軌”，但實際存在于自主品牌與合資品牌之間的差距并沒有很快縮短，尤其是售后服務中更為明顯。結(jié)果是：自主品牌的售后滿意度無一進入前十。
本次調(diào)查結(jié)果給部分自主品牌敲響了警鐘：超過30％的客戶曾有不愉快售后服務經(jīng)歷。高昂的配件價格和工時費、與品牌不符的服務態(tài)度普遍成為消費者不滿及失望的導火索。
上海通用雪佛蘭登頂
在本次公布的“2010年中國售后服務滿意度指數(shù)研究報告”中，上海通用汽車雪佛蘭品牌可謂是打了一場漂亮的翻身仗，以851的最高分從2009年的合資品牌售后滿意度倒數(shù)第四名一舉挺進今年的總分第一。
雪佛蘭品牌此次力拔頭籌充分體現(xiàn)出消費者對雪佛蘭服務的認可。雪佛蘭在接待與服務人員、設施與環(huán)境、維修保養(yǎng)質(zhì)量三項調(diào)查權重上均取得了較高的得分。2010年，雪佛蘭品牌在國內(nèi)銷量和售后滿意度齊頭并進，預示著雪佛蘭品牌在中國經(jīng)過了五年的積淀，已邁上了健康發(fā)展的快速通道。調(diào)查顯示，87％上海通用雪佛蘭消費者對于其一直秉持“懂車更懂你”的理念表示滿意。
合資品牌售后滿意度更勝一籌
伴隨著中國汽車市場的快速發(fā)展和成熟，消費者在對待售后服務業(yè)日趨理性，售后服務已成為影響消費者選擇汽車品牌的一個重要指標。本次調(diào)查可以清晰的看出，合資汽車品牌在售后滿意度上占據(jù)絕對的市場優(yōu)勢。76％的受訪者表示選車會更看重品牌的質(zhì)量，69％的受訪者會更看重品牌的售后與服務，由此可以得出，售后滿意度指標已經(jīng)成為與質(zhì)量等因素幾乎等同的消費期待。調(diào)查顯示，六成以上的消費者愿意選擇合資汽車品牌。此次榜單前十中，包括上海通用雪佛蘭在內(nèi)共有有7個合資品牌上榜，上海大眾斯柯達(849分)、北京現(xiàn)代(848分)、上海大眾(846分)、北京奔馳(843分)等均在售后滿意度上獲得了消費者的認可。
在此次調(diào)查中，為客戶提供貼心、專業(yè)、誠信的服務，是消費者青睞的一個重要指標。從行業(yè)類別分析，合資品牌的產(chǎn)品覆蓋多個細分市場，對應用戶的需求也極其多樣化。因此，合資品牌特別強調(diào)以主動關懷為前提，根據(jù)客戶需求，動態(tài)調(diào)整并提供合適的服務產(chǎn)品。同時，通過傾聽客戶之聲，合資品牌得以深入了解客戶的喜好和需求，并為客戶提供人性化、個性化的特色服務，做到真正將售后關懷融入車主生活，由此獲得客戶對合資品牌服務的認可。
細節(jié)決定品牌售后滿意度成敗
此次汽車品牌售后滿意度調(diào)查得出的另一結(jié)果是細節(jié)決定品牌售后滿意度的成敗?？v觀售后滿意度榜單，不難發(fā)現(xiàn)，各個品牌售后滿意度之間的差距都是較小的，更多的品牌之間只存在一分之差。但正是這一分之差卻體現(xiàn)了各個品牌之間售后的差距。問題的咨詢、維修人員素質(zhì)不好、服務僵化等一些售后細節(jié)的偏差都將直接影響消費者對該品牌的評判打分。尤其是上榜前十的品牌，它們的差距更能在售后細節(jié)上體現(xiàn)出來。
調(diào)研報告研究發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)的整體售后服務普遍存在服務形式化，售后服務人員更多的是機械化的執(zhí)行流程，未能完全以客戶為中心。經(jīng)銷商未能將主動、熱情、及時地處理用戶意見，并根據(jù)用戶要求設立服務項目等先進的服務理念運用到現(xiàn)實的售后中。
1、CX2013009 本科生創(chuàng)新能力提升工程項目
2、1283XXM29 學生課外學術科技作品項目
3、59 家庭經(jīng)濟困難學生實踐育人項目
【文章摘要】
文章以在杭10所高校所提供的生活服務價格及各高校大學生為特定樣本，遵循“問題―調(diào)研―實證―分析―對策”為范式的研究途徑進行調(diào)查。調(diào)查顯示，高校食堂、超市、理發(fā)店、水果店等服務的價格顯著影響大學生生活滿意度。調(diào)查認為，高校生活服務定價要充分考慮大學生消費群體的特征，不斷調(diào)整定價并提高服務質(zhì)量，以提升大學生生活滿意度，建設和諧校園。
【關鍵詞】
大學生；生活服務滿意度；商品價格
大學生生活滿意度是大學生從學生的角色出發(fā)對大學生活是否滿意的一種總體評價。學生的角色決定了大學生不僅要接受學校教育服務，而且要生活在高校中，消費各種各樣的生活服務，因此，學校生活服務的定價是否合理必定極大地影響作為主體消費者的大學生的生活滿意度。通過調(diào)查研究，我們發(fā)現(xiàn)高校的食堂、超市、理發(fā)服務、水果的定價顯著地影響了大學生的生活滿意度，我們想具體分析定價不合理的根源在于什么地方，籍此找出正確的定價策略和營銷策略，提升大學生的生活滿意度，建設和諧校園。
1 在杭10所高校生活服務價格調(diào)查設計
校園服務業(yè)是目前公眾所關注熱點行業(yè)。課題組主要對校園零售商業(yè)、飲食業(yè)、文體娛樂業(yè)、服務性行業(yè)、公共事業(yè)服務等生活服務行業(yè)進行調(diào)查。調(diào)查時間是從2013年10月到2013年11月，選取在杭的10所高校的11個校區(qū)（包括：浙江大學玉泉校區(qū)、浙江工業(yè)大學屏峰校區(qū)、杭州電子科技大學下沙校區(qū)、杭州師范大學倉前校區(qū)、杭州師范大學下沙校區(qū) 、浙江理工大學下沙校區(qū)、浙江工商大學下沙校區(qū)、浙江財經(jīng)大學下沙校區(qū)、中國計量學院下沙校區(qū)、浙江樹人大學、浙江水利水電學院）對其生活服務價格及大學生的滿意度進行調(diào)查。本次調(diào)查采取市場調(diào)研、問卷調(diào)查及訪談的形式，對高校商品價格采取市場調(diào)研形式，均是在品種、商品品牌相同的情況下進行，調(diào)查時間規(guī)定在同一個月內(nèi)，減小市場物價誤差，數(shù)據(jù)若為多項則取均值分析。大學生滿意度調(diào)研采取問卷調(diào)研形式，通過圖書館現(xiàn)場問卷發(fā)放和回收，有效地保證問卷的回收率和有效率，在調(diào)查中，課題組共發(fā)放問卷550份，回收問卷550份，回收率為100%，有效問卷538份，有效回收率為97.8%。問卷總體調(diào)查對象按照隨機性原則選取，調(diào)查對象中男生比例為43.1%，女生為56.9%。問卷回收分析后，根據(jù)極端值和普遍存在的問題，對相關學校的學生以訪談的形式獲取信息，了解原因和存在的問題。
2 大學生高校生活服務定價的滿意度分析
2.1 關于高校大學生生活服務滿意度的回歸分析
大學生對高校生活服務滿意度問題，受很多方面的滿意度影響，我們通過問卷調(diào)查，對其結(jié)果進行回歸分析，找出大學生對高校的總體滿意度主要受那方面的影響然后分析原因，提出解決策略，從根本上解決問題。
在作回歸分析時，C代表常數(shù)項；SEX代表性別，其中男生賦值為1，女生賦值為0；G代表年級，G1為大一，G2為大二 ，G3為大三，G4為大四，其中是賦值為1，不是賦值為0；H代表家庭戶口所在地，H1為大城市，H2為小城市，H3為鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其中是賦值為1，不是賦值為0；EXPENES代表每月生活費；PRICE代表物價水平，不高賦值為1，還好賦值為2，高賦值為3，很高賦值為4；DINER代表對食堂價格的滿意度； MARKET代表對超市價格的滿意度；WRITING代表對文具店價格的滿意度；BARBER代表對理發(fā)店價格的滿意度；FRUIT代表對水果價格的滿意度； BATH代表對洗澡價格的滿意度（其中，滿意度變量賦值設置：很滿意賦值為4，基本滿意賦值為3，不滿意賦值為2，很不滿意賦值為1）；回歸分析時，已經(jīng)將學校設為控制變量；被解釋變量為大學生對高校商品價格總體滿意度。由此，將各變量輸入Eviews6.0軟件運用Probit模型進行回歸分析，表一為輸出結(jié)果：
表一：Eviews6.0軟件Probit模型回歸分析圖表（n=538）
Dependent Variable： Y
Method： ML - Binary Probit （Quadratic hill climbing）
Date： 03/30/14 Time： 18：58
Sample： 1 538
Included observations： 538
Convergence achieved after 5 iterations
Covariance matrix computed using second derivatives
從表一中，McFadden R-square為0.315627， Prob（LR statistic）為0.000000，可以看出數(shù)據(jù)可靠性強，可信度高。同時，當圖表右側(cè)的Prob值在小于0.1時，證明此變量是在10%的水平上顯著，圖表左側(cè)的Coefficient值為正時，證明解釋變量與被解釋變量成正比，Coefficient值越大，證明被解釋變量所受解釋變量的影響越大。因此，從表可以看出， DINER（食堂）、MARKET（超市）、BARBER（理發(fā)店）、 FRUIT（水果店）四個因素在10%的水平上均顯著。其中超市和水果店的滿意度對高?？傮w滿意度的影響較大。同樣，這四個因素也是大學生每日生活消費的主要方面。下面就調(diào)查情況依次對食堂、超市、理發(fā)店、水果店等價格滿意度方面進行對比分析。
2.2 各高校學生對食堂的滿意度差異顯著，不滿來自于口味差、份量少
食堂是學生每天必去的消費場所，食堂的飯菜是學生每日消費的必需品。食堂支出是大學生最重要的消費支出，因此，食堂對大學生生活滿意度有決定性的影響。
據(jù)對各學校食堂大排、雞腿、番茄炒蛋、白菜、黃瓜炒蛋等飯菜價格進行抄錄分析，結(jié)果顯示各學校食堂對應飯菜的平均價格依次為3.45、3.73、2.39、1.33、2.32，相對于市場價格普遍較低，這是由于政府為應對這幾年的物價上漲對大學生生活消費的不利影響，普遍對省內(nèi)高校食堂實施物價補貼政策，政策確實起到了維護食堂價格穩(wěn)定的效果。但據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，學生總體對食堂的不滿意程度仍然很高為29.92%，其中，杭州師范大學下沙校區(qū)和浙江工商大學不滿意程度達到了58.7%和44%；中國計量學院、浙江大學和浙江財經(jīng)大學的不滿意程度卻小于20%。由此調(diào)研組對相關學校學生做了針對性調(diào)查，調(diào)查顯示，學生對于食堂的不滿意程度主要是緣由食堂飯菜的性價比，盡管杭師大下沙校區(qū)和浙江工商大學均有60%的菜價低于平均菜價，但由于份量少或是味道不好，性價比低，造成學生的不滿上升；相反，浙江財經(jīng)大學卻有80%的菜價高于平均菜價，但由于味道好，性價比高，學生滿意度比較高。
2.3 水果店和理發(fā)店商品定價高，質(zhì)量差，消費者拒絕消費
目前，市場上水果和理發(fā)的價格普遍飆升，大學校園的定價只有過而無不及。水果是一種極易變質(zhì)的商品，定價與水果的新鮮度密切相關。理發(fā)是一個暴利的行業(yè)，價格的飆升引人思議。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，高校大學生對水果店的滿意度極低，僅有51.11%；其中杭州師范大學倉前校區(qū)不滿意度達到了88.00%，杭州電子科技大學下沙校區(qū)不滿意度達到了81.63%；各校大學生對理發(fā)店的總體滿意度僅能達到50%左右，其中，有5所高校大學生對理發(fā)店的滿意度低于50%，杭州電子科技大學下沙校區(qū)和浙江理工大學下沙校區(qū)的不滿意度分別高至61.22%和74%，同時，杭州電子科技大學下沙校區(qū)和浙江理工大學下沙校區(qū)以及浙江樹人大學理發(fā)店的服務價格處于頂端，燙發(fā)、染發(fā)的價格高至300-500?？梢钥闯觯蟛糠执髮W生對水果店和理發(fā)店的商品定價不滿，高校水果店和理發(fā)店目前狀況告急。
由此，我們對滿意度低的相關學校進行進一步的分析，杭州師范大學倉前校區(qū)和浙江樹人大學地理位置比較偏僻，周邊學校的數(shù)量少，商家競爭少，交通不便利，學生選擇性小，處與高度壟斷狀態(tài)；杭州電子科技大學下沙校區(qū)和浙江理工大學下沙校區(qū)，位于大學城的中心，消費者比較多，市場被外界普遍看好，因此招標租金比較貴，致使定價比較高。可以看出，高校的地理位置對商品的價格影響比較大。高校商品的高價格，低質(zhì)量的現(xiàn)狀令大學生望而卻步，這種現(xiàn)狀嚴重影響到了大學生對高校總體滿意度的評價。
2.4 高校間超市商品價格差距不大，但定價普遍較高
超市商品和市場商品都是一樣的，但是受到壟斷的影響，校內(nèi)超市商品價格明顯高于市場商品價格。據(jù)對超市價格滿意度調(diào)查，結(jié)果顯示，杭州師范大學倉前校區(qū)對超市價格不滿意度極高，達到了62.00%，浙江工商大學下沙校區(qū)對超市的不滿意度高至50%，杭州電子科技大學下沙校區(qū)、浙江工業(yè)大學以及浙江水利水電學院對超市價格的不滿意度都超過了40%。但對比調(diào)研的各學校超市商品價格表，發(fā)現(xiàn)高校間超市商品價格的差距并不大。通過針對性訪問我們了解到，大學生對超市的不滿意主要源于普遍感覺定價高，而且還存在商品單一，種類少，商品檔次高，缺少低價替代商品的現(xiàn)象。
經(jīng)本課題調(diào)查分析，大學生對商品價格不滿意，主要是考慮到商品的質(zhì)量和商品價格是否一致。通過問卷對大學生不滿的來源調(diào)查，結(jié)果顯示，有高至42.01%的學生會考慮到商品的質(zhì)量，有35.59%的學生會與外面商品的價格相對比，可以看出，這些學生還是主要考慮到商品是否符合它的標價。由此發(fā)現(xiàn)，合理的定價策略，可以獲得消費者的芳心；不合理的定價策略，必然導致消費者的強烈不滿。商品定價策略對高校經(jīng)營者來說，顯得尤為重要。
3 原因剖析
3.1 大學生伙食補貼發(fā)放形式對食堂飯菜價格的影響
最近幾年，物價快速上升，大學生生活費用也大大增加，為此，2012年浙江省把高校全日制大學生也納入了政府物價補貼的人群之中，享受臨時的伙食補貼。但是，伙食補貼能否發(fā)揮降低伙食價格與其具體的使用方式相關：一是直接給學生發(fā)放補貼；二是給學校食堂發(fā)放補貼。
在圖1-1和1-2形中，縱、橫軸分別表示對其他產(chǎn)品的消費和對食堂飯菜的消費，AB為預算約束線，I為無差異曲線， OD為個人對食堂飯菜的消費。圖1-1，這種政府物價補貼對象是學校食堂，學校食堂得到補貼后降低食堂飯菜的價格。從圖形來看，政府補貼后，食堂飯菜價格下降，個人的預算線外移成AC，與另一條無差異曲線I’相切，個人對教育的消費為OD’，增加了OD’。圖1-2，這種政府物價補貼是對學生本人進行補貼，政府補貼后，預算線由AB外移到ACF，其中AC部分即為補貼數(shù)額，由于AC等于BF，說明補助款項全部用于食堂消費，無差異曲線由I變?yōu)镮”，個人教育 消費由OD增加到OD’’，而 OD’’又等于BF。相比之下，給學生直接發(fā)放補貼做法更好，因為撥款給學校食堂的做法容易產(chǎn)生一種風險，即學校食堂可能在利己主義傾向的影響下，把伙食補貼用于提高內(nèi)部工作人員的待遇上，從而食堂飯菜價格沒有下降或下降幅度遠小于補貼幅度，或者是食堂飯菜價格下降了，但份量與其他服務質(zhì)量下降了，上級部門監(jiān)督的成本很高，而學生可能根本不知道補貼政策，就是了解補貼政策，處于學校消費者的角度也很難去具體監(jiān)督食堂，造成伙食補貼沒有真正補貼到學生，學生感到食堂的飯菜價格高或是性價比低，生活的滿意度水平因此下降。
3.2 高校生活服務壟斷經(jīng)營，消費者利益受損
高校生活服務具有一定的地域壟斷性。由于學生的絕大部分時間局限于學校里，學生也必定在學校里完成他們的大部分消費。這樣，高校生活服務市場必定具有一定的壟斷性，壟斷商品價高量少的特點無疑也影響了學生的生活滿意度。
3.3 高校對大學生反饋的問題處理滯后、透明性低
大學校園中，經(jīng)常會看到各級學院部門及后勤服務中心，采用舉辦活動的形式來征集大學生對學校生活服務的意見。征集部門將學校存在的商品價格及公共設施等問題上報學校，采取層級上報的形式。意見征集活動結(jié)束后，遲遲未見有回執(zhí)公告發(fā)出，也未見問題得到解決。然而，很長時間內(nèi)，才僅僅能見到一兩個問題得到改善。在這種高校問題處理滯后、透明性低的現(xiàn)狀下，問題不能及時得到解決，就會一直存留，一直這樣的惡性發(fā)展下去。
4 政策建議
4.1 政府應選擇補貼到學生的補貼方式
理論上，政府給全日制大學生發(fā)放補貼的兩種形式可以達到同等效果的。但是由于學校存在不可避免的利己主義以傾向以及銷售者思維定式的銷售模式。從而，會導致產(chǎn)生一種資金不規(guī)范處理的風險。大學生日常生活中的資金大部分來源于父母，其消費水平受其家庭影響。通過對高校大學生的家鄉(xiāng)和每月生活費用進行調(diào)查，調(diào)查顯示，其中有55.95%的學生來自于城鄉(xiāng)，僅有10.78%的學生來自于大城市；10所高校中學生最低平均生活費為1206.52，最高平均生活費為1430.00，高?？傮w學生平均生活費用為1327.14，均集中分布在1000-1500之間。由此可以看出，高校大學生收入水平低，消費水平和購買力一般。
若政府將補貼直接發(fā)放到學生，減少了資金流動的中間環(huán)節(jié)，可以避免資金不規(guī)范處理風險的產(chǎn)生，從經(jīng)濟學上來說補貼更為有效。這樣學生可以自主處理補貼，學生可以根據(jù)自己的意愿和偏好在市場上選購所需的商品和服務，維護消費者。
4.2 完善高校生活服務經(jīng)營者入住制度，建議大學生經(jīng)營者入住校園
目前高校大多采取公開招標方式引進社會經(jīng)營者，租金是否合理，商品價格是否合理，都是高校管理層所要考慮的因素。目前高校招聘經(jīng)營者，大多采用學校網(wǎng)站公開招標，然后通過權衡租金、商品質(zhì)量等因素，擇取經(jīng)營者。但高校處于壟斷模式狀態(tài)下，招標過程公開度不夠，法律監(jiān)督力度不夠，相關機制并不完善，難以避免招標壁壘。各高校應該通過完善高校生活服務經(jīng)營者入住制度，引入價格競爭機制、約束機制和激勵機制，從而促使消除壟斷價格和壟斷利潤。高校管理層人員，在招標過程中，應增大法律監(jiān)督力度，堅持公平、公開、公正的原則。
4.3 高校應健全管理體制，建立高校商品價格的聽證制度
建立高校商品價格聽證制度，對于高校商品定價的科學性、合理性有著很重要的作用。高校應嚴格通過法律程序建立高校商品價格聽證制度，與一般政府公共事業(yè)價格聽證制度不同的是聽證參與者必須有大學生的參與。大學生參與主要是因為高校生活服務主要針對于大學生群體，大學生作為消費者和價格的接收者以及服務的體驗者，是對價格是否合理、服務是否滿意的發(fā)表者。聽證會應由高校后勤召開，參與者包括物價部門、學校相關部門、經(jīng)營者、大學生代表以及經(jīng)濟學專家等。高校后勤應在聽證會之前明確好商品價格和聽證內(nèi)容，比如飯菜價格、超市商品價格、洗澡費用、水果價格等。聽證會上參與者應積極探討，嚴格按照《價格法》和《政府價格決策聽證辦法》確定商品的定價，并應高度明確其法律地位。
4.4 加強高校對學生生活服務意見的反饋處理能力
高校對學生生活服務意見的反饋處理情況，嚴重影響到了大學生與高校間交流的質(zhì)量及溝通的積極性。高校應該設立完善的、獨立的問題解決機構，制定規(guī)范性的規(guī)章制度，明確意見征集、探討、處理、公布結(jié)果的相關流程及時間限制。確定一個固定的每周開放日，并不定時在校園開展意見征集活動。這樣大學生可以再開放日和活動現(xiàn)場，將存在的問題及意見反映給高校。對于意見處理的結(jié)果及理由，機構應通過公告的形式，在規(guī)定的時間內(nèi)，將信息反饋給大學生。同時，處理機構應對那些意見的提出者、參與問題探討者，進行公開表彰和獎勵，鼓勵大學生積極獻計獻策，參與高校的管理。
【參考文獻】
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【作者簡介】
褚曉雯， 1990年12月，女，河北泊頭，本科，杭州師范大學經(jīng)濟與管理學院，經(jīng)濟學方向。
低價格保證策略是在美國等西方國家流行的價格宣傳策略，它指零售商對消費者做出承諾，保證消費者在指定時期內(nèi)在該零售商處購買商品后，若發(fā)現(xiàn)在指定范圍內(nèi)的競爭對手提供價格更低的同種商品，則該零售商會向消費者進行補償?shù)囊环N策略。最近對我國消費者進行的一項調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者對于超市價格的感知是影響其購物滿意度的最重要的因素，眾多的零售企業(yè)的管理者采用低價方法來塑造銷售的產(chǎn)品更便宜更實惠的形象，以吸引消費者，提高企業(yè)的知名度和市場占有率。低價格保證策略在我國也得到了一定的實踐。例如：家樂福的一些分店有“找到更便宜，退回兩倍差價”的承諾；歐尚超市的一些分店提出如果同類產(chǎn)品在其他商家處購買更便宜，將補償10倍差價。雖然零售商認識到了低價格保證策略對建立企業(yè)低價形象有幫助，但在建立低價格保證策略時如何選擇差價補償?shù)纳唐?，補償?shù)姆?、補償?shù)臈l件等內(nèi)容，企業(yè)并不十分明確。
本文將對低價格保證策略的補償過程進行具體化的研究，選擇補償過程中補償商品價格的價格差異范圍、補償過程的復雜程度等因素，通過實證來研究消費者惠顧意愿、價格搜索行為、對零售商價格形象的感知等方面的影響，本文的實證研究能夠為企業(yè)更為有效的制定低價格補償策略以及保證低價格保證策略的實施效果方面給企業(yè)提供合理的建議。
二、文獻回顧
低價格保證策略是零售商采用的一種具體的營銷策略，所涉及的內(nèi)容比較多，可以分為低價格策略實施細則以及實施過程。低價格保證策略的實施細則包括補償?shù)姆?、商品價格的比較范圍、補償?shù)谋稊?shù)，商品價格的差異范圍等。低價格保證策略的實施過程包括補償過程的復雜程度，補償過程中其他參與補償?shù)南M者的間接影響等等。大部分的學者對低價格保證策略的實施細則研究的較多。
零售商希望通過實施低價格保證策略向消費者傳遞零售商低價格的信號（Srivastava，1999），最近對我國消費者進行的一項調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者在超市購物中追求的核心內(nèi)容是價廉物美，消費者對于超市價格的感知是影響其購物滿意度的最重要的因素，其次是超市品牌聲譽、提供的商品和購物環(huán)境（李飛、王高和陸奇斌，2006），Liefeld和Heslop（1985）、Urbany，Bearden和Weibaker（1988）指出零售商采用價格宣傳策略可以有效地增加消費者在購買所宣傳商品上的實惠感。以Sivakumar為代表的學者研究發(fā)現(xiàn)低價格保證策略可以顯著影響消費者對于零售商的選擇，消費者更傾向于選擇那些提供低價格保證策略的零售商。進一步分析的結(jié)果表明， 低價格保證策略還能顯著影響消費者對于商店整體價格形象的感受， 消費者會認為實施低價格保證策略的零售商的商品價格會更低，進而得出了較低的商店整體價格水平印象。低價格保證策略會被消費者當作一個重要的價格線索，影響他們對零售商所提供商品整體價值的判斷， 進而影響消費者的光顧意愿和購買意愿。
三、研究框架與方法
（一）研究思路
通過文獻回顧，已有研究的都是零售商是否實施這一策略，該策略的具體設置方式對其自身的影響，對這一過程中競爭對手價格信息的影響并未有過多關注。以往的這些研究表明，在實施低價格保證策略時如果在廣告宣傳中向消費者提供競爭對手的價格作為參考價格時，低價格保證策略會降低消費者對零售商的價格形象感知并提高惠顧意愿。但當在零售商實施低價格保證策略的過程中，出現(xiàn)了競爭對手低價格信息時，會產(chǎn)生什么何種影響？消費者是否會原先依據(jù)低價格保證策略而形成的對零售商的整體價格形象感知以及惠顧意愿？會加消費者價格搜索行為？
（二）變量選擇
考慮到以后的研究基礎，最終選擇商品價格差異范圍和補償過程作為重要研究變量。
1、商品價格差異范圍
商品價格差異范圍是指當出現(xiàn)低價格競爭對手時，實施低價格保證策略的零售商的商品價格與競爭對手價格差異的幅度。Grewal，Marmorstein&Sharma（1996）發(fā)現(xiàn)價格折扣幅度會影響消費者對零售商的感知，表明價格之間的差異幅度是消費者判斷價格形象的一個依據(jù)。
2、補償過程
補償過程是指在實施低價格保證策略時，當出現(xiàn)低價格的競爭對手，消費者向零售商要求差價補償時，獲得補償?shù)倪^程。一般在補償過程中，零售商需要消費者提供購物的憑證，低價格競爭對手的相關信息并等候一定的時間后，對消費者進行補償。
（三）研究假設
當消費者在實施低價格保證策略零售商處購買商品后，在競爭對手處發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價格更低，兩個價格之間差異幅度會對零售商價格形象判斷產(chǎn)生影響。差異幅度越大，消費者會產(chǎn)生在實施低價格保證策略的零售商處買貴了的感知越強，這將會形成對零售商高價格形象的判斷同時降低對該零售商的惠顧意愿，同時會加強消費者對此類商品的價格搜索行為。因此，提出以下假設：
H1：低價格的競爭對手與實施低價格保證策略的零售商價格差異幅度對該零售商有顯著影響。
H1a：價格差異幅度越大，越會降低零售商低價格整體形象感知。
H1b：價格差異幅度越大，越會降低消費者惠顧意愿。
H1c：價格差異幅度越大，越會提高消費者的價格搜索行為。
如果在補償過程中，零售商要求消費者提供競爭對手低價證據(jù)并且要求消費者多次的來回往返后才能獲得補償，一些消費者會因為補償過程過于復雜、補償成本過高（時間和精力成本）而放棄補償；同時通過復雜的補償過程后獲得補償?shù)南M者也會因為這樣的一次經(jīng)歷而影響到消費者對零售商補償過程的滿意度，甚至會影響到消費者對零售商的光顧意愿、整體價格形象以及以后的購買行為?；诖?，提出以下假設：
H2：補償過程對實施低價格保證策略的零售商有顯著影響。
H2a：補償過程越復雜，越會降低零售商的低價格整體形象感知。
H2b：補償過程越復雜，越會降低消費者惠顧意愿。
H2c：補償過程越復雜，越會降低消費者的價格搜索行為。
（四）數(shù)據(jù)收集
在本次研究的問卷調(diào)查中，筆者選擇了常州信息職業(yè)技術學院的學生作為調(diào)研對象、對實施低價格保證策略的零售商選定常州湖塘樂購超市（距離調(diào)研對象較近，調(diào)研對象光顧次數(shù)較多，對零售商比較熟悉）進行調(diào)研。
本次研究進行了重復測驗的方法，在正式調(diào)研開始之前，首先進行了預實驗，用于確立實驗變量的水平及因變量的測量語句等。在首次的調(diào)研中，主要是針對消費者對樂購超市的購買行為進行調(diào)研，主要針對消費者對樂購超市整體價格形象、光顧意愿、服務的滿意程度、商品價格搜索行為。在第二次調(diào)研中選定商品價格差異范圍（5%，30%）、補償過程（過程簡單，過程復雜）提出了假設條件，并根據(jù)2x2=4個實驗場景設計問問卷。兩批共發(fā)放了720份問卷（每批360份），最終有效問卷352份（結(jié)合兩批），有效回收率98%。
四、分析與結(jié)果
（一）統(tǒng)計分析
研究低價格策略中商品價格差異對消費者購買行為的影響時，將實驗變量商品價格差異作為自變量，將前測的整體價格形象感知均值與后測整體價格形象感知均值之差，前測購買意愿與后測購買意愿之間，前測價格搜索行為與后測價格搜索行為作為因變量進行方差分析。商品價格差異幅度對零售商整體價格形象感知有顯著影響，（P=0.001
表2中的數(shù)據(jù)顯示，補償過程對零售商整體價格形象感知有顯著影響，（P=0.001
（二）結(jié)果討論
低價格保證策略對零售商的整體價格形象的感知、消費者購買意愿和價格搜索行為產(chǎn)生影響。具體來說，在商品的價格差異范圍上，越大的差異對零售商整體形象感知、購買意愿和價格搜索行為的影響更大。在商品價格差異較小（5%）時，消費者對以上三個方面感知變化不大，當商品價格差異較大（30%）時，則變化較大。對于補償過程的繁雜程度的影響，體現(xiàn)在過程越復雜，對服務的滿意度下降較大，進而影響到零售商的整體價格形象感知、購買意愿和價格搜索行為，過程越復雜，越會降低零售商的價格形象感知、購買意愿和價格搜索行為。
五、建議
首先，低價格保證策略能夠?qū)⒘闶凵虄r格形象和消費者的光顧購買意愿產(chǎn)生一定程度的影響，因此零售商可以向消費者宣傳低價格保證策略，使之成為消費者選擇購物地點的重要依據(jù)，但實際上實施該策略的零售商對低價格保證策略的宣傳力度有限，在對樂購超市低價格保證策略的前期調(diào)研中，大部分的消費者并不知道這一策略或是不清楚這一策略的具體內(nèi)容，進行過差價補償?shù)南M者更是少之又少。
