發(fā)布時(shí)間：2023-07-30 10:17:04
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的消費(fèi)者滿意度調(diào)研樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：農(nóng)村信息消費(fèi)；滿意度；多維度多層次；評(píng)價(jià)；指標(biāo)體系
中圖分類號(hào) F126.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1007-7731（2015）11-126-03
1 引言
近些年來(lái)，隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，創(chuàng)新對(duì)于信息領(lǐng)域的產(chǎn)品和服務(wù)顯得舉足輕重，不斷地激發(fā)著消費(fèi)者新的消費(fèi)需求。目前，我國(guó)對(duì)農(nóng)村信息消費(fèi)理論與實(shí)踐研究極為關(guān)注，在這一背景下，農(nóng)村居民信息消費(fèi)的水平成為影響農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿透?jìng)爭(zhēng)能力的重要因素。如何從農(nóng)村信息消費(fèi)的屬性出發(fā)，建立科學(xué)有效的滿意度評(píng)價(jià)模型，已成為推動(dòng)實(shí)現(xiàn)新農(nóng)村建設(shè)“生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕”的宏觀目標(biāo)的迫切需求。
2 農(nóng)村信息消費(fèi)滿意度的概念模型
消費(fèi)者的滿意度程度受各種不同因素的影響，而且各種因素處于不斷變化之中，不僅消費(fèi)者自身對(duì)信息的需求是變化的，而且信息消費(fèi)環(huán)境的狀態(tài)以及處于環(huán)境狀態(tài)中的信息消費(fèi)的主體、客體也是變化的。1989年，美國(guó)學(xué)者Fomell提出了基于因果關(guān)系的瑞典顧客滿意度指數(shù)模型（Swedish Customer Sat?isfaction Barometer，簡(jiǎn)稱SCSB），該模型大部分是基于比較范式的概念模型。在ACSI模型的理論的基礎(chǔ)上，筆者提出了農(nóng)村信息消費(fèi)滿意度指數(shù)概念模型，如圖1所示。
圖1對(duì)ACSI模型進(jìn)行了以下2個(gè)方面的修正：一是將ASCI中“顧客忠誠(chéng)”這一結(jié)果變量修正為“信息人才隊(duì)伍”和“農(nóng)業(yè)政策和相關(guān)法規(guī)”，二是將差異感知修正為“價(jià)值感知”。對(duì)于農(nóng)村信息消費(fèi)滿意度模型，通過傳統(tǒng)的滿意模型是無(wú)法揭示信息消費(fèi)的主體和客體在認(rèn)知和情感層面的變化情況的，基于此，為了便于將農(nóng)村信息消費(fèi)滿意度指數(shù)概念模型與多維度多層次法的農(nóng)村信息消費(fèi)滿意度模型有機(jī)融合起來(lái)，將農(nóng)村信息消費(fèi)滿意度指數(shù)概念模型中的“需求”變量形象化為“信息需求力度”指標(biāo)，將“價(jià)值感知”變量形象化為“信息服務(wù)水平”指標(biāo)，將“感知質(zhì)量”變量形象化為“信息基礎(chǔ)設(shè)施”指標(biāo)，將“預(yù)期”變量形象化為“信息資源的開發(fā)利用”指標(biāo)。
3 農(nóng)村信息消費(fèi)滿意度的指標(biāo)構(gòu)建流程
為了建立科學(xué)有效的農(nóng)村信息消費(fèi)滿意度評(píng)價(jià)模型，筆者采用文獻(xiàn)調(diào)研和焦點(diǎn)小組訪談的2種理論與實(shí)踐結(jié)合的方法，按照將農(nóng)村信息消費(fèi)滿意度基本指標(biāo)與補(bǔ)充指標(biāo)相結(jié)合的原則，建立了相對(duì)健全的農(nóng)村信息消費(fèi)滿意度指標(biāo)體系。再通過下鄉(xiāng)調(diào)研、正式調(diào)研的方式收集數(shù)據(jù)，確保了數(shù)據(jù)的真實(shí)性與準(zhǔn)確性。隨后對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理，利用SPSS軟件對(duì)整理的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，最后對(duì)分析的結(jié)果提出改進(jìn)意見。農(nóng)村信息消費(fèi)滿意度的指標(biāo)構(gòu)建流程如圖2所示。
4 多維度多層次評(píng)價(jià)模型構(gòu)建
應(yīng)用多維度多層次方法構(gòu)建評(píng)價(jià)模型的關(guān)鍵步驟是確定農(nóng)村信息消費(fèi)滿意度評(píng)價(jià)的主維度和子維度。在相關(guān)文獻(xiàn)中，滿意度評(píng)價(jià)模型的主維度主要由反映服務(wù)質(zhì)量共性的評(píng)價(jià)要素構(gòu)成，具有較強(qiáng)的通用性。在該模型中，通過對(duì)子維度的評(píng)價(jià)感知信息消費(fèi)者滿意度、信息供給者滿意度、信息消費(fèi)環(huán)境滿意度3個(gè)主維度。采用定性研究方法中的焦點(diǎn)小組訪談來(lái)識(shí)別子維度信息，分別對(duì)農(nóng)村信息消費(fèi)的主體和客體進(jìn)行群體訪談，總結(jié)出農(nóng)村信息消費(fèi)滿意度的每個(gè)主維度的具體影響要素。接著再?gòu)倪@些具體的影響因素中選擇被大多數(shù)學(xué)者所能接受的、與滿意度概念模型的核心觀點(diǎn)和概念相符合的主要因素，最終共識(shí)別出6個(gè)子維度。
4.1 信息需求滿意度及其子維度 本模型通過采用焦點(diǎn)小組訪談法和文獻(xiàn)調(diào)研法，取得影響信息消費(fèi)者滿意度的1個(gè)子維度：信息需求力度。信息消費(fèi)者的信息需求力度主要取決于農(nóng)村居民的文化程度和收入水平，它們直接對(duì)信息消費(fèi)者的滿意度產(chǎn)生影響。
4.2 信息供給滿意度及其子維度 基于焦點(diǎn)小組訪談以及文獻(xiàn)調(diào)研，獲得影響信息供給者滿意度的3個(gè)子維度：信息基礎(chǔ)設(shè)施、信息服務(wù)水平和信息人才隊(duì)伍。農(nóng)村信息服務(wù)通過各種信息傳播途徑向農(nóng)民提供生產(chǎn)、生活等方面的信息，達(dá)到提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的目的。農(nóng)村居民信息消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施指標(biāo)是影響信息消費(fèi)者滿意度的最基本的因素之一，它直接反映出農(nóng)村信息化發(fā)展現(xiàn)狀，通過這些基礎(chǔ)設(shè)施的消費(fèi)產(chǎn)生的費(fèi)用也間接反映出農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，再通過信息消費(fèi)者對(duì)這些基礎(chǔ)設(shè)施的消費(fèi)反映得到信息消費(fèi)者的滿意度。此外，信息人員的素質(zhì)和水平直接影響信息消費(fèi)者的消費(fèi)情況，在一定程度上決定著農(nóng)業(yè)信息資源的總體的利用率和效用，直接對(duì)信息消費(fèi)者的滿意度產(chǎn)生影響。
4.3 信息消費(fèi)環(huán)境滿意度及其子維度 信息消費(fèi)環(huán)境貫徹整個(gè)信息消費(fèi)的過程中，它對(duì)信息消費(fèi)的進(jìn)行起著至關(guān)重要的作用。本模型在該理論的基礎(chǔ)上得到影響信息消費(fèi)環(huán)境滿意度的2個(gè)子維度：信息資源的開發(fā)利用及農(nóng)業(yè)政策和相關(guān)法規(guī)。農(nóng)村信息資源稀缺與否決定著居民信息消費(fèi)水平，農(nóng)業(yè)政策和相關(guān)法規(guī)規(guī)范著信息市場(chǎng)的交易規(guī)則，對(duì)營(yíng)造公平、公正、合理的信息消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境有著直接的交互作用，因而對(duì)信息消費(fèi)滿意度具有顯著的影響?；谝陨戏治?，構(gòu)建了一個(gè)多維度多層次的農(nóng)村信息消費(fèi)滿意度評(píng)價(jià)模型，如圖3所示。
5 模型測(cè)度表設(shè)計(jì)
5.1 測(cè)度題項(xiàng)的選取 在本模型中，各個(gè)子維度的度量需要建立科學(xué)完善的測(cè)度量表來(lái)實(shí)現(xiàn)，需要注意的是，各測(cè)度量表題項(xiàng)的選取必須在相關(guān)文獻(xiàn)中得到理論的支撐。因此，選取的測(cè)度題項(xiàng)均來(lái)已有的信息消費(fèi)水平評(píng)價(jià)度量量表和信息消費(fèi)滿意度評(píng)價(jià)度量量表，并對(duì)其進(jìn)行綜合，綜合的原則要滿足農(nóng)村信息消費(fèi)滿意度指標(biāo)的構(gòu)建原則，在此基礎(chǔ)上初步確立了21個(gè)測(cè)度題項(xiàng)，如表1所示。
5.2 測(cè)度題項(xiàng)的凈化 本模型將按照Churchill推薦的一般程序原則進(jìn)行測(cè)度題項(xiàng)凈化。采用Likert 5點(diǎn)量表的形式，每個(gè)被調(diào)查者的態(tài)度總分就是他對(duì)各道題的回答所的分?jǐn)?shù)的加總，最終的總分可說(shuō)明其在各個(gè)子維度下的態(tài)度的強(qiáng)弱。然后，將包含上述題項(xiàng)的量表以問卷的形式呈現(xiàn)，以下鄉(xiāng)調(diào)研的形式，將360張問卷發(fā)放給安徽省蚌埠市農(nóng)村居民，共收回問卷332份。為了確保預(yù)測(cè)結(jié)果的真實(shí)性和有效性，剔除了全是相同答案或存在大量缺失值的問卷，最后獲得有效問卷318份。
通過對(duì)收回的有效問卷進(jìn)行信度分析可以發(fā)現(xiàn)（如表2～表4所示），INF4、INF7、DEM4這3個(gè)測(cè)度題項(xiàng)的總體相關(guān)系數(shù)都小于0.5，而且剔除這些測(cè)度題項(xiàng)后，3個(gè)主維度分量表的內(nèi)部一致性信度系數(shù)（Cronbach α系數(shù)）相對(duì)之前來(lái)說(shuō)都有所提高。根據(jù)Churchill等人的建議，如果總體相關(guān)系數(shù)值低于0.5，則該測(cè)度項(xiàng)可被剔除，除非有特別的原因，才給予保留。對(duì)測(cè)度題項(xiàng)的凈化后，再次對(duì)修改后的分量表各構(gòu)面與分量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表5所示。分量表各構(gòu)面與分量表的內(nèi)部一致性信度系數(shù)α均大0.8，說(shuō)明經(jīng)過題項(xiàng)凈化后的量表內(nèi)部具有較高的一致性信度。綜上所述可知，測(cè)度量表經(jīng)過題項(xiàng)凈化后，共保留了18個(gè)測(cè)度題項(xiàng)。
6 結(jié)語(yǔ)
本文針對(duì)農(nóng)村信息消費(fèi)的特點(diǎn)，從理論與實(shí)踐相結(jié)合的角度，以滿意度為中心，構(gòu)建了基于多維度多層次法的農(nóng)村信息消費(fèi)滿意度評(píng)價(jià)模型。利用問卷調(diào)查得到的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對(duì)農(nóng)村信息消費(fèi)滿意度進(jìn)行定性與定量分析，并從相關(guān)文獻(xiàn)中提取了相應(yīng)的測(cè)度題項(xiàng)。在本模型突破了傳統(tǒng)的只考慮用戶滿意度的單一的情況，從信息消費(fèi)者滿意度、信息消費(fèi)環(huán)境滿意度和信息供給者滿意度3個(gè)方面對(duì)信息消費(fèi)滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)，這也是本模型的創(chuàng)新之處。但3個(gè)主維度之間不是相互獨(dú)立的，從不同的角度考慮問題，其子維度所屬的對(duì)象就可能發(fā)生改變。因此，在今后的研究中要進(jìn)一步對(duì)相關(guān)方面問題進(jìn)行研究，完善農(nóng)村信息消費(fèi)滿意度評(píng)價(jià)模型，以便更好地促進(jìn)農(nóng)村信息化建設(shè)和服務(wù)，進(jìn)一步提高農(nóng)村信息化建設(shè)水平。
參考文獻(xiàn)
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J.D. Power已于2000年開始在中國(guó)開展基于消費(fèi)者的調(diào)查。本文為J.D. Power and Associates于去年底的美國(guó)2004年電視滿意度調(diào)查，從中可以看出大部分消費(fèi)者在購(gòu)買高端電視產(chǎn)品時(shí)的著眼點(diǎn)并不在電視所使用的技術(shù)上，根據(jù)調(diào)查顯示索尼、日立、三星和三菱分獲不同價(jià)位段客戶最滿意產(chǎn)品的榜首。該調(diào)查對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買高端電視產(chǎn)品會(huì)有一定的幫助。
根據(jù)美國(guó)2004年電視滿意度調(diào)查顯示，雖然消費(fèi)者常常不會(huì)覺查到高端電視系統(tǒng)，如背投電視（LCD液晶背投、DLP光顯背投、LCoS硅晶背投 ）和等離子電視間有著非常大的技術(shù)差別，但他們卻能分辨出不同品牌產(chǎn)品間的品質(zhì)差異。
J.D. Power and Associates負(fù)責(zé)新興行業(yè)的總監(jiān)喬治?歐文斯說(shuō)：“采用同一技術(shù)的不同電視品牌之間質(zhì)量差別是很大的，一旦一個(gè)客戶選擇好了某個(gè)類型的電視，他仍然必須自已研究，以便找出哪個(gè)牌子的電視把這種技術(shù)掌握得最好。”
這個(gè)調(diào)查結(jié)論是基于5343個(gè)消費(fèi)者的反饋，這些消費(fèi)者在2003年4月至2004年10月間花費(fèi)了1000美金或更多的錢來(lái)購(gòu)買電視產(chǎn)品。調(diào)查根據(jù)三個(gè)不同的價(jià)位段來(lái)測(cè)算消費(fèi)的滿意度：1000美元至2499美元，2500美元至3499 美元，以及3500 美元及以上?？偟南M(fèi)者滿意度是以五大要素為基準(zhǔn)的，根據(jù)重要程度，這五大要素分別是畫質(zhì)、價(jià)格、易用性、尺寸/外形和音質(zhì)。調(diào)查報(bào)告顯示，高端電視機(jī)的買主較重視畫質(zhì)、工藝質(zhì)量、屏幕尺寸，以及與其它電子設(shè)備的集成性， 并愿意為此支付額外的費(fèi)用。
幾乎所有高端電視的買主在購(gòu)買之前都會(huì)作一番調(diào)研。其中超過一半（56%）的人會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋信息，以作為決定購(gòu)買哪個(gè)牌子電視機(jī)的參考。然而，超過三分之一（38%）的買主會(huì)以在獨(dú)立的消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)上得到的信息作為其主要的信息來(lái)源；有近32%的買主訪問電視機(jī)制造商的網(wǎng)站。此外，消費(fèi)者也在很大程度上依賴銷售人員的指導(dǎo)、建議與信息。在三個(gè)價(jià)位段中，最高端的買主在購(gòu)買前做的調(diào)研最多，最低端的買主則會(huì)更多地受電視機(jī)銷售點(diǎn)的信息以及市場(chǎng)的影響。
有趣的是，購(gòu)買貴一些的電視機(jī)的消費(fèi)者，反而比那些購(gòu)買便宜一些的電視機(jī)的消費(fèi)者，看電視的時(shí)間更少。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，1000美元至2499美元這個(gè)價(jià)位段的買主每周花40到150小時(shí)看電視的人最多，占35%；與此相對(duì)，在3500美元及以上這個(gè)價(jià)位段的買主，每周只花1到20小時(shí)看電視的人最多，占40%。
在1000美元至2499美元這個(gè)價(jià)位段，索尼位居消費(fèi)者最滿意的電視機(jī)品牌的榜首。索尼因在畫質(zhì)、易用性和音質(zhì)方面領(lǐng)先而獲得消費(fèi)者的青睞。日立、飛利浦和東芝依次緊隨其后。
在2500美元至3499美元這個(gè)價(jià)位段，日立位居消費(fèi)者最滿意的電視機(jī)品牌的榜首。尤其是在畫質(zhì)、價(jià)格、易用性和音質(zhì)上得分極高。索尼則由于在畫質(zhì)方面的出色表現(xiàn)也獲得了很高的得分， 是此價(jià)位段中除日立外，唯一獲得超過平均得分的另一個(gè)品牌。
這已經(jīng)是J.D. Power在中國(guó)連續(xù)第18年汽車銷售滿意度研究（SSI）。 “自主品牌銷售滿意度和主流國(guó)際品牌的差距進(jìn)一步縮小，預(yù)計(jì)到明后年就能追平。”姜忠軍說(shuō)，“消費(fèi)者的購(gòu)車考慮因素主要有：口碑、質(zhì)量、汽車性能、外觀、價(jià)格等，基本上比較穩(wěn)定。其中，有些因素的重要性又有變化，例如，價(jià)格的重要性逐年降下來(lái)了，汽車性能的排名在提升?！?/p>
市場(chǎng)在變化，研究體系也在逐步完善。姜忠軍說(shuō)，今年調(diào)研的城市是67個(gè)，樣本量是23，815個(gè)，比去年大幅增加了57%；今年還對(duì)SSI研究的問卷做了重新設(shè)計(jì)，增加了戰(zhàn)敗客戶的研究和 “線上體驗(yàn)”環(huán)節(jié)的評(píng)價(jià)。
Q：J.D. Power銷售滿意度調(diào)研（SSI），是從哪一年開始的？這些年來(lái)，是否有一些趨勢(shì)性的變化？
A：J.D. Power從2000年開始在中國(guó)做行業(yè)聯(lián)合研究的，到目前已經(jīng)有18個(gè)年頭了。這18年里面，我們看到了整個(gè)中國(guó)汽車市場(chǎng)在零售這一領(lǐng)域的發(fā)展變化，主要有三點(diǎn)：第一，客戶的期望值越來(lái)越高；第二，線上體驗(yàn)越來(lái)越重要；第三，消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)的期望逐步從物質(zhì)層面向精神層面轉(zhuǎn)變。
Q：一二線城市消費(fèi)者和三四線城市的購(gòu)買考慮因素有沒有什么差異？
A：我們經(jīng)常說(shuō)一二線城市可能比較類似，三四線城市可能比較類似，可能這兩個(gè)之間對(duì)比會(huì)更有說(shuō)服力。總體而言，一二線城市的消費(fèi)者要更加理性，三四線城市的消費(fèi)者更加感性一些，或者說(shuō)在汽車消費(fèi)的成熟度上面相對(duì)來(lái)說(shuō)還要弱一些。一二線城市的消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量、安全這些硬性指標(biāo)的關(guān)注度總體會(huì)更高一些；三四線城市的消費(fèi)者對(duì)于親戚朋友的推薦，價(jià)格的敏感性要更高一些。
Q：今年的汽車銷售滿意度研究是如何開展的，與以往有哪些變化？
A：J.D. Power2017中國(guó)銷售滿意度調(diào)研覆蓋的城市是67個(gè)，樣本量是23，815個(gè)，比去年增加了57%。同時(shí)，我們對(duì)問卷做了重新設(shè)計(jì)，增加了戰(zhàn)敗客戶的研究，并了解其原因，這樣評(píng)價(jià)就更完整了。另外，在影響滿意度的因子方面，我們?cè)黾恿恕熬€上體驗(yàn)”這個(gè)環(huán)節(jié)。
Q：消費(fèi)者在選車時(shí)候考慮的因素有哪些？有什么變化？
A：過去這幾年，消費(fèi)者在購(gòu)車最主要的決定因素方面存在一致性。其中，一個(gè)很獨(dú)特的特點(diǎn)就在于朋友的推薦口碑仍然很重要，身邊朋友的推薦在過去這些年一直是購(gòu)買決定因素中排名第一的。排在后面的因素分別有：質(zhì)量、汽車性能、外觀、價(jià)格等。這里面有幾個(gè)典型的變化，例如，價(jià)格的重要性逐年降下來(lái)了，如果往回看，十幾年前價(jià)格的作用要更高一些，但是現(xiàn)在來(lái)看它的重要性排名已經(jīng)比較靠后了。另外，汽車性能的排名在提升，對(duì)于汽車性能的重視說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)者在汽車文化方面逐漸開始成熟了。
整個(gè)10代的滿意度調(diào)查，前3代是基礎(chǔ)，經(jīng)歷了從服務(wù)過程調(diào)查（第1代）到服務(wù)效果調(diào)查（第2代），從服務(wù)質(zhì)量調(diào)查到滿意度指數(shù)調(diào)查（第3代）的發(fā)展過程。后7代是在前3代的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同應(yīng)用要求延伸發(fā)展而來(lái)。以提升不滿意客戶為關(guān)注點(diǎn)，發(fā)展了不滿意度調(diào)查（第4代）、短板改進(jìn)調(diào)查（第5代）；為優(yōu)化資源配置策略、確定資源投入邊界，應(yīng)用發(fā)展了KANO模型（第6代）；為分析差異化服務(wù)需求，將U&A研究（第7代）融入了滿意度調(diào)查；第8代滿意度重點(diǎn)關(guān)注高滿意人群，第9代將提升用戶體驗(yàn)作為調(diào)研重點(diǎn)，第10代強(qiáng)調(diào)以滿意度調(diào)查為核心建立服務(wù)管理體系。
第1代到第10代的滿意度調(diào)研技術(shù)，并不是一個(gè)替代關(guān)系，各代技術(shù)適用不同類型、不同發(fā)展階段的企事業(yè)單位需求。循序漸進(jìn)地采用有針對(duì)性的技術(shù)級(jí)別，可顯著有效地管理和提升服務(wù)水平。
各代滿意度技術(shù)的具體介紹如下：
第1代，落實(shí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范員工行為------服務(wù)落實(shí)度調(diào)查
1965年，美國(guó)學(xué)者Cardozo首次將“顧客滿意”概念引入商業(yè)領(lǐng)域，服務(wù)質(zhì)量研究在西方國(guó)家逐漸興起，企事業(yè)單位認(rèn)識(shí)到服務(wù)質(zhì)量的重要性，開始接受和應(yīng)用服務(wù)質(zhì)量方面的市場(chǎng)調(diào)查。滿意度調(diào)研作為服務(wù)質(zhì)量的測(cè)評(píng)工具，最初關(guān)注的是對(duì)服務(wù)過程的調(diào)查，檢查工作人員是否按照服務(wù)規(guī)范操作，所以也被稱為“服務(wù)落實(shí)度調(diào)查”。
服務(wù)落實(shí)度調(diào)查通過服務(wù)規(guī)范的落實(shí)檢查，將調(diào)查數(shù)據(jù)作為通報(bào)或考核的依據(jù)，從而傳遞服務(wù)壓力，督促員工落實(shí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范員工行為，培養(yǎng)員工良好的服務(wù)習(xí)慣。
服務(wù)落實(shí)度調(diào)查主要采用兩種方式，一是以問卷方式，在門口攔截或用電話回訪，讓客戶確認(rèn)之前工作人員是否有按規(guī)范操作；另外一種方式是神秘顧客檢測(cè)（暗訪），如營(yíng)業(yè)廳、汽車4S店、百貨商場(chǎng)等的暗訪，主要針對(duì)一線窗口部門，假扮客戶接受服務(wù)，全程錄音錄像作為證據(jù)。問卷方式覆蓋面廣，成本低，但考核證據(jù)力較弱；神秘顧客成本高，但有錄音錄像，考核證據(jù)力強(qiáng)。
第2代，衡量服務(wù)效果，評(píng)價(jià)前后端服務(wù)績(jī)效------感知質(zhì)量調(diào)查
隨著眾多學(xué)者對(duì)客戶滿意研究的深入，1985年開始，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的理解與企業(yè)對(duì)質(zhì)量的理解不同，服務(wù)質(zhì)量分為“客觀質(zhì)量”和“感知質(zhì)量”，客觀質(zhì)量是生產(chǎn)導(dǎo)向，感知質(zhì)量是顧客導(dǎo)向，兩者存在明顯差異，客觀質(zhì)量好的服務(wù)，感知質(zhì)量不一定好。感知質(zhì)量是消費(fèi)者感受到的服務(wù)質(zhì)量，受消費(fèi)者背景和偏好的影響，在事實(shí)上影響消費(fèi)者決策行為。在這樣的背景下，顧客導(dǎo)向型的滿意度調(diào)查開始普及，因?yàn)槭前严M(fèi)者的感知質(zhì)量評(píng)價(jià)作為服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，所以這時(shí)的滿意度調(diào)查也被稱為“感知質(zhì)量調(diào)查”。
與服務(wù)落實(shí)度調(diào)查的是“服務(wù)過程”不同，感知質(zhì)量調(diào)查不是向客戶詢問確認(rèn)工作人員做了什么，而是直接詢問服務(wù)感受或滿意程度，關(guān)注的是客戶“感受到的服務(wù)質(zhì)量”和最終的“服務(wù)效果”。
感知質(zhì)量滿意度因?yàn)槭菍?duì)服務(wù)效果的評(píng)價(jià)，所以與服務(wù)落實(shí)度調(diào)查只能評(píng)價(jià)前端部門不同，不與客戶直接接觸的后端部門也能被評(píng)價(jià)，構(gòu)成完整的前后端服務(wù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)。感知質(zhì)量滿意度指標(biāo)體系根據(jù)客戶與企事業(yè)單位接觸的服務(wù)流程、環(huán)節(jié)、觸點(diǎn)，按照邏輯包含關(guān)系，分為一、二、三級(jí)指標(biāo)，逐一對(duì)應(yīng)、關(guān)聯(lián)到各相關(guān)責(zé)任部門。
具體測(cè)評(píng)模型如：
感知質(zhì)量調(diào)查特別關(guān)注客戶關(guān)心什么，哪些是關(guān)鍵影響因素。利用統(tǒng)計(jì)技術(shù)，可計(jì)算出各級(jí)指標(biāo)對(duì)上一級(jí)指標(biāo)的影響強(qiáng)度，從而找出關(guān)鍵影響因素；結(jié)合指標(biāo)滿意度表現(xiàn)和影響程度，找出服務(wù)短板，優(yōu)化資源配置。如下圖所示：
同時(shí)，由于服務(wù)落實(shí)度調(diào)查對(duì)規(guī)范員工行為特別有效，所以并沒有被替代，還發(fā)展出“神秘顧客”這樣新的調(diào)查方式，仍被廣泛應(yīng)用于各個(gè)企事業(yè)單位，尤其是窗口部門。
第3代，宏觀角度衡量服務(wù)，跨行業(yè)/企業(yè)可比------滿意度指數(shù)模型調(diào)查
1988年，美國(guó)學(xué)者Fornell將結(jié)構(gòu)方程和滿意度形成心理路徑相結(jié)合，提出了新的滿意度模型，成為世界各國(guó)制定國(guó)家滿意度指數(shù)模型的基礎(chǔ)，瑞典最先應(yīng)用推出SCSB，之后不斷發(fā)展為ACSI、ECSI。滿意度指數(shù)模型認(rèn)為影響客戶滿意的因素，除了感知質(zhì)量，還包括品牌形象、客戶預(yù)期、價(jià)值感知等。2001年開始，原信息產(chǎn)業(yè)部開始對(duì)全國(guó)各電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行顧客滿意度指數(shù)研究，并逐年公布電信行業(yè)顧客滿意度指數(shù)(TCSI)，并把滿意度測(cè)評(píng)分?jǐn)?shù)納入KPI，這大大推動(dòng)了滿意度指數(shù)模型在中國(guó)的推廣應(yīng)用和技術(shù)發(fā)展。
服務(wù)質(zhì)量不等于滿意度，滿意度指數(shù)模型認(rèn)為除了“感知質(zhì)量（即服務(wù)質(zhì)量）”外，“品牌形象”、“用戶預(yù)期”、“價(jià)值感知”都是影響客戶滿意度的因素，并且在4個(gè)滿意度影響因素之間存在路徑和因果關(guān)系，形成一個(gè)結(jié)構(gòu)方程。
滿意度指數(shù)模型適用于國(guó)家、行業(yè)層面的滿意度調(diào)查。因?yàn)槠笫聵I(yè)單位存在明顯的差異性，一個(gè)單位的感知質(zhì)量滿意度模型不能適用另一個(gè)單位，所以如果要對(duì)整個(gè)國(guó)家或整個(gè)行業(yè)進(jìn)行滿意度調(diào)查，就必須有一個(gè)無(wú)關(guān)企事業(yè)單位差異性的模型。滿意度指數(shù)模型是根據(jù)客戶滿意度形成的心理路徑設(shè)計(jì)，與企事業(yè)單位服務(wù)的差異性無(wú)關(guān)，因此滿意度指數(shù)調(diào)查具有跨行業(yè)、跨企業(yè)可比的特點(diǎn)。如中國(guó)電信行業(yè)的指數(shù)模型TCSI：
對(duì)于企事業(yè)單位的滿意度測(cè)評(píng)來(lái)說(shuō)時(shí)，滿意度指數(shù)模型的好處在于更完整地揭示了滿意度的影響因素，站在一個(gè)更高的層面看問題；不足之處在于，滿意度指數(shù)模型的設(shè)計(jì)消除了單位差異性的影響，使得單位在許多個(gè)性化、細(xì)節(jié)上的問題得不到體現(xiàn)，而且“品牌”、“預(yù)期”、“價(jià)值”等因素屬于很難控制甚至不可控的因素，需要企業(yè)高層跨部門聯(lián)合才能推動(dòng)，對(duì)于企業(yè)的服務(wù)管理部門來(lái)說(shuō)，其服務(wù)改進(jìn)重點(diǎn)仍只能著落于“質(zhì)量”部分。因此，企事業(yè)單位在應(yīng)用滿意度指數(shù)模型時(shí)，仍要結(jié)合感知質(zhì)量模型，使得問卷長(zhǎng)度大大增加。
第4代，關(guān)注不滿意客戶，了解客戶為什么不滿意------滿意度+不滿意度調(diào)查
通過感知質(zhì)量滿意度或滿意度指數(shù)模型調(diào)查，管理者清楚了單位的服務(wù)水平和客戶不滿意的方面，在此基礎(chǔ)上，管理者自然會(huì)非常想了解客戶為什么不滿意。
2004年前后，不滿意度調(diào)查的概念一經(jīng)推出，馬上得到了眾多企事業(yè)單位的認(rèn)同和應(yīng)用。不滿意度調(diào)查，深化了對(duì)“不滿意客戶”的訪問，具體深入了解客戶不滿意的方面和原因，管理者能場(chǎng)景式感知客戶的不滿和抱怨。
第5代，關(guān)注企業(yè)內(nèi)部服務(wù)缺口，推動(dòng)短板改進(jìn)------滿意度+短板改進(jìn)
不滿意度調(diào)查是從客戶角度收集意見，短板改進(jìn)是要從企業(yè)內(nèi)部尋找原因。客戶的不滿總是來(lái)源于企業(yè)行為，短板改進(jìn)要把導(dǎo)致客戶不滿的企業(yè)行為找出來(lái)，分析原因，從而針對(duì)性的改進(jìn)。
短板改進(jìn)的概念在質(zhì)量管理體系早已存在，但之前更多是在工業(yè)領(lǐng)域，針對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)流程和工藝的改進(jìn)。2005年開始，中國(guó)移動(dòng)各省市公司紛紛進(jìn)行服務(wù)短板改進(jìn)，巨大的調(diào)研需求大大推動(dòng)了短板改進(jìn)調(diào)研技術(shù)的發(fā)展。
短板改進(jìn)根據(jù)六西格瑪理念進(jìn)行短板管理，利用GAP模型分析，找出導(dǎo)致短板的企業(yè)內(nèi)部原因，據(jù)此提出針對(duì)性的、可操作性的改進(jìn)意見和改進(jìn)方法；并關(guān)聯(lián)責(zé)任部門，跟蹤衡量改進(jìn)效果，考核督促問題改進(jìn)。
第6代，優(yōu)化資源配置策略，確定資源投入邊界------滿意度+KANO分析
滿意度并非是越高越好，滿意度的提升需要巨大的資源投入。之前的滿意度調(diào)研分析，重點(diǎn)在于找短板，改進(jìn)短板，但對(duì)短板應(yīng)該改進(jìn)到什么程度、優(yōu)勢(shì)因素應(yīng)該保持在什么水平、各個(gè)因素應(yīng)該采取什么樣的投入策略等，并沒有給出答案。管理者在持續(xù)的服務(wù)提升過程當(dāng)中會(huì)產(chǎn)生問題：“某某方面，年年都在增加投入，究竟要提升到什么水平才夠？某某方面，客戶已經(jīng)很滿意了，那我是不是可以縮減投入？”
KNAO分析通過把各服務(wù)要素分為三類，明確三類要素的意義及目前所處位置，優(yōu)化資源配置的策略，確定資源投入的邊界，解決管理者上述的問題，實(shí)現(xiàn)更精細(xì)地資源優(yōu)化配置，讓投入的資源產(chǎn)生最大的效益。在管理者做下一年度的預(yù)算決策時(shí)，哪些方面需要加大資源投入，哪些方面維持即可，哪些方面要縮減投入等等這樣的問題，可以從KANO分析得到一個(gè)量化的資源投入?yún)⒖家罁?jù)。
KANO模型，東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)和他的同事Fumio Takahashi于1979年推出，迅速得到全球性的傳播和認(rèn)同。但KANO是一個(gè)典型的定性分析模型，難以被量化判斷，所以在滿意度調(diào)研領(lǐng)域經(jīng)常被提及但很少被應(yīng)用。
2006年，在筆者的努力下，KANO的量化技術(shù)問題得到解決，在原有問卷問題的基礎(chǔ)上，不需要單獨(dú)設(shè)計(jì)問題，就能有效地量化、判斷各服務(wù)要素的屬性，并確定資源配置邊界，KANO模型真正出現(xiàn)在調(diào)研報(bào)告中。下面是從達(dá)聞通用市場(chǎng)研究公司報(bào)告中摘取的KANO分析圖，從中可以清楚地判斷出服務(wù)要素的屬性和邊界。
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第7代，差異化服務(wù)------滿意度+U&A
服務(wù)管理最初的重點(diǎn)是服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，如服務(wù)落實(shí)度調(diào)查的目的就是要規(guī)范員工行為，讓員工服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。但是，標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，有些人滿意，有些人不滿意，在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化達(dá)到一定水平后，企事業(yè)單位自然就有了差異化服務(wù)的需求，以滿足不同客戶群體的需求，比如VIP服務(wù)、大客戶服務(wù)等紛紛出現(xiàn)。
分析不同背景、不同消費(fèi)行為和態(tài)度客戶對(duì)同一項(xiàng)服務(wù)感知的差異性（既U&A調(diào)研），找出導(dǎo)致差異的關(guān)鍵影響因素，這是實(shí)施差異化服務(wù)的基礎(chǔ)。
2006年，各行業(yè)差異化服務(wù)需求的背景下，滿意度+U&A的調(diào)研產(chǎn)品得到了市場(chǎng)的高度認(rèn)同。其實(shí)在之前的滿意度調(diào)研中，都會(huì)或多或少加入U(xiǎn)&A問題，但當(dāng)時(shí)調(diào)研需求的重點(diǎn)不在于此，所以沒有被深入分析和應(yīng)用。在差異化服務(wù)需求的推動(dòng)下，U&A研究與滿意度調(diào)研緊密聯(lián)系，并發(fā)展了相關(guān)的技術(shù)，其中方差分析、卡方分析被充分使用，如下圖所示：
第8代，關(guān)注高滿意人群------滿意度+卓越服務(wù)
根據(jù)長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)跟蹤發(fā)現(xiàn)，在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，非常滿意人群的忠誠(chéng)度是一般滿意人群的4-6倍。因此，把一般滿意人群提升到非常滿意，在此類市場(chǎng)中具有非常積極的意義，其價(jià)值要明顯高于把不滿意人群提升到一般滿意。讓客戶非常滿意，意味著高水準(zhǔn)、超出一般水平的服務(wù)，所以稱為卓越服務(wù)。
卓越服務(wù)研究的重點(diǎn)是“高滿意群體”，因?yàn)榘芽蛻魪牟粷M意提升到一般滿意，與從一般滿意提升到非常滿意，其服務(wù)提升的關(guān)鍵影響因素往往是不一樣的，所以需要進(jìn)行針對(duì)性分析。
第9代，將防御工具轉(zhuǎn)為進(jìn)攻工具------滿意度+用戶體驗(yàn)
滿意度，常規(guī)是一個(gè)防御性管理工具，即不要因?yàn)榉?wù)的緣故讓客戶流失掉。用戶體驗(yàn)是將其升級(jí)為一個(gè)進(jìn)攻性工具，管理者通過營(yíng)造深刻的用戶體驗(yàn)，留住客戶；并讓客戶散播好的口碑，吸引新客戶。如商場(chǎng)的購(gòu)物體驗(yàn)、醫(yī)院的就醫(yī)體驗(yàn)，及網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)等，都直接影響用戶的下一次選擇和口碑。
用戶體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)塑造和傳播口碑，注重服務(wù)細(xì)節(jié)和服務(wù)創(chuàng)新，提供令人印象深刻的，而且容易描述和傳播的體驗(yàn)。
用戶體驗(yàn)研究，在研究方法上，注重測(cè)試類方法的運(yùn)用，如在電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)研究中就包括了“吸引力測(cè)試”、“可用性測(cè)試”等，如下圖所示：
第10代，建立服務(wù)管理體系------滿意度+服務(wù)管理
隨著客戶滿意觀念的進(jìn)一步普及和重視，許多企事業(yè)單位設(shè)立專職人員，成立了專門的服務(wù)管理部門。如何系統(tǒng)有效地管理服務(wù)呢？在這個(gè)階段，就可以滿意度調(diào)研為核心，把其作為有效的服務(wù)管理工具，建立系統(tǒng)的服務(wù)管理體系。
通過滿意度調(diào)研，管理者可建立VOC系統(tǒng)、服務(wù)改進(jìn)系統(tǒng)、服務(wù)績(jī)效評(píng)估系統(tǒng)，輕松有效地傾聽客戶聲音，了解服務(wù)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)服務(wù)短板，評(píng)價(jià)服務(wù)績(jī)效，推進(jìn)服務(wù)提升。如下所示：
【關(guān)鍵詞】七匹狼 美特斯邦威 STP分析
一、調(diào)研問卷設(shè)計(jì)
調(diào)研說(shuō)明：
所有調(diào)研的初衷是，對(duì)七匹狼品牌服飾及美特斯邦威服飾進(jìn)行STP分析，最終得出兩者在消費(fèi)群體、消費(fèi)行為、消費(fèi)者喜好等方面的差異性區(qū)別。
本次調(diào)研問卷總題數(shù)19道，發(fā)放問卷數(shù)100份，回收問卷數(shù)100份，有效問卷100份。
服裝零售品牌問卷調(diào)查
A1、您認(rèn)識(shí)“七匹狼”和“美特斯邦威”這兩個(gè)服裝品牌嗎？
兩個(gè)品牌我都認(rèn)識(shí)…1 我只認(rèn)識(shí)其中一個(gè)品牌…2
兩個(gè)品牌我都不認(rèn)識(shí)…3（終止調(diào)查）
A2、請(qǐng)問您是從什么渠道了解服裝品牌的？
朋友介紹…1 網(wǎng)站…2 報(bào)紙雜志…3 電視廣告…4 其他…5
A3、請(qǐng)問您通常以什么途徑購(gòu)買服裝？
國(guó)外購(gòu)買…1 步行街/商業(yè)街服裝店鋪…2 一般街道的服裝店鋪…3 百貨商店/購(gòu)物中心…4 大型綜合超市…5 服裝批發(fā)市場(chǎng)…6 其他…6
A4、“七匹狼”和“美特斯邦威”兩個(gè)服裝品牌中，您更趨向購(gòu)買哪個(gè)品牌服裝呢？
美特斯邦威…1（轉(zhuǎn)A5題） 七匹狼…2（轉(zhuǎn)A6題） 兩個(gè)品牌服裝都不買…3（轉(zhuǎn)A7題）
A5、關(guān)于“美特斯邦威”，請(qǐng)選擇您對(duì)下列句子的贊同程度，并用“∨”標(biāo)注：
A6、關(guān)于“七匹狼”，請(qǐng)選擇您對(duì)下列句子的贊同程度，并用“∨”標(biāo)注：
A7、請(qǐng)選擇您在購(gòu)買時(shí)，下列因素對(duì)您影響的重要性，并用“∨”標(biāo)注：
請(qǐng)選出您對(duì)以下句子的贊同程度，并用“∨”標(biāo)注：
A8、我經(jīng)常逛街購(gòu)買衣服：
非常贊同…1 贊同…2 一般…3 不同意…4 非常不贊同…5
A9、我通常逛街的時(shí)長(zhǎng)在2小時(shí)以上：
非常贊同…1 贊同…2 一般…3 不同意…4 非常不贊同…5
A10、我每月在服裝購(gòu)買上的花銷占我月收入的1/4以上：
非常贊同…1 贊同…2 一般…3 不同意…4 非常不贊同…5
A11、我看重朋友和家人對(duì)我穿著的評(píng)價(jià)：
非常贊同…1 贊同…2 一般…3 不同意…4 非常不贊同…5
A12、我穿著的服裝時(shí)尚而潮流：
非常贊同…1 贊同…2 一般…3 不同意…4 非常不贊同…5
A13、我喜歡在穿著上突出個(gè)性：
非常贊同…1 贊同…2 一般…3 不同意…4 非常不贊同…5
A14、我穿著的服裝令我更年輕、更具活力：
非常贊同…1 贊同…2 一般…3 不同意…4 非常不贊同…5
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Q1、性別： 男…1 女…2
Q2、請(qǐng)問您的年齡是：
22歲或以下…1 22～26歲…2 27～30歲…3 31～35歲…4 36～45歲…5 45歲以上…6
Q3、請(qǐng)問您的文化程度是？
初中/初中以下…1 高中/中專/技?！? 大專/本科…3 碩士以上…4
Q4、請(qǐng)問您現(xiàn)在的職業(yè)：
中高層管理人員…1 一般職員…2 個(gè)體業(yè)主…3 公務(wù)員…4 教師…5 自由職業(yè)者…6 待業(yè)…7 學(xué)生…8 其他…9
Q5、請(qǐng)問您個(gè)人的月收入（稅后）：
1000以下…1 1000～3500…2 3500～6000元…3 6000～10000元…4 10000以上元…5
二、數(shù)據(jù)錄入
運(yùn)用spss統(tǒng)計(jì)工具對(duì)所有調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入，格式如下：
三、七匹狼品牌及美特斯邦威品牌STP分析
（一）運(yùn)用描述統(tǒng)計(jì)方法對(duì)100名消費(fèi)者的性別、年齡、收入進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，及對(duì)七匹狼及美特斯邦威兩個(gè)品牌的購(gòu)買趨向進(jìn)行分析
1.本次100名消費(fèi)者中，其中女性占18%，為18人；男性占82%，為82人。
2.本次調(diào)研的100名消費(fèi)者中，其中在22～26歲的消費(fèi)者有21名，占總?cè)藬?shù)的21%；27～30歲的消費(fèi)者有20名，占總?cè)藬?shù)的20%；31～35歲的消費(fèi)者最多，有35人，占總?cè)藬?shù)的35%；36～45歲及45歲以上的消費(fèi)者分別為17人、7人，占總?cè)藬?shù)的17%、7%。
3.本次調(diào)研的100名消費(fèi)者中，其中月收入在1000～3500元的消費(fèi)者有37名，占總?cè)藬?shù)的37%；月收入在3500～6000元的消費(fèi)者有45名，占總?cè)藬?shù)的45%；6000～10000的消費(fèi)者有18名，占總?cè)藬?shù)的18%。
4.本次調(diào)研的100名消費(fèi)這種，其中47人選擇購(gòu)買美特斯邦威品牌服飾，占總?cè)藬?shù)的47%；有38人選擇購(gòu)買七匹狼，占總?cè)藬?shù)的38%；有16人選擇都不購(gòu)買，占總?cè)藬?shù)的16%。
（二）對(duì)購(gòu)買美特斯邦威服裝品牌及七匹狼服飾品牌的消費(fèi)者分別分析其對(duì)品牌價(jià)格、款式、舒適度、喜歡的滿意度
1.美特斯邦威品牌的消費(fèi)者，對(duì)其品牌價(jià)格、款式及滿意度評(píng)價(jià)分析：（1）美特斯邦威品牌的消費(fèi)者收入、性別、年齡與品牌價(jià)格、款式、滿意度之間的相關(guān)性分析：
（2）選擇美特斯邦威品牌的消費(fèi)者性別分析及消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)格、款式的滿意度分析：
a）可以看出選擇美特斯邦威的消費(fèi)者的性別以男性為多占選擇購(gòu)買美特斯邦威品牌消費(fèi)者的62%。
b）可以看出在選擇購(gòu)買美特斯邦威品牌服飾的消費(fèi)者中，對(duì)美特斯邦威的定價(jià)74.6%的消費(fèi)者認(rèn)為定價(jià)一般，而25.6%的消費(fèi)者認(rèn)為美邦的定價(jià)是合理的。
2.選擇七匹狼品牌的消費(fèi)者年齡、收入分析及消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)格分析：
（1）可以看出選擇七匹狼的消費(fèi)者的年齡，以31-35歲消費(fèi)者較多，為選擇購(gòu)買七匹狼品牌消費(fèi)者的34%，其次為27-30歲及45歲以上的消費(fèi)者，占比均為18%。
（2）可以看出在選擇購(gòu)買七匹狼品牌服飾的消費(fèi)者中，大部分人的月收入在3500～6000元，這部分人群占所有消費(fèi)七匹狼服裝的人群中的53%。
四、結(jié)論
一是七匹狼及美特斯邦威都是以男裝市場(chǎng)為主體。
二是美特斯邦威品牌在定位中以款式多樣性取得消費(fèi)者的信賴，而七匹狼則并不是以服裝的款式作為自己在行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。
三是美特斯邦威品牌價(jià)位定價(jià)較合理，而七匹狼卻相反，比較多的消費(fèi)者對(duì)七匹狼目前的價(jià)位持有否定態(tài)度。
四是七匹狼的消費(fèi)者主要為月收入在3500-6000元的消費(fèi)群體，年齡在31-35歲之間購(gòu)買七匹狼服裝的顧客較多。而美特斯邦威在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的年齡與收入對(duì)是否購(gòu)買其品牌的影響不是很大。
參考文獻(xiàn)
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繼新車銷售滿意度調(diào)查之后，聯(lián)信天下(北京)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查有限公司近日公布了第六屆中國(guó)汽車品牌滿意度調(diào)查“售后服務(wù)滿意度”的各項(xiàng)調(diào)查排名結(jié)果。
調(diào)查主要是基于顧客在購(gòu)買新車的12至18個(gè)月期內(nèi)的評(píng)價(jià)，通過預(yù)約、接待與服務(wù)人員、設(shè)施與環(huán)境、維修保養(yǎng)質(zhì)量、維修保養(yǎng)費(fèi)用、交車六個(gè)調(diào)查因子，涵蓋主流合資品牌、進(jìn)口車品牌和本土汽車品牌的三大類。該售后服務(wù)滿意度指數(shù)，總分為1000分，分?jǐn)?shù)越高，表明顧客對(duì)授權(quán)經(jīng)銷商的保養(yǎng)和維修服務(wù)越滿意。本次調(diào)查抽出二千多個(gè)被調(diào)查樣本進(jìn)行跟蹤調(diào)查，基本反映了消費(fèi)者對(duì)2010年汽車經(jīng)銷商售后服務(wù)的滿意程度。
調(diào)查結(jié)果顯示，“2010年中國(guó)汽車售后服務(wù)滿意度指數(shù)”中，上海通用雪佛蘭以851分傲視合資品牌；自主品牌方面一汽轎車以839分名列榜首，長(zhǎng)安汽車和吉利則以837分和834分緊隨其后；進(jìn)口品牌中現(xiàn)代汽車以850分登頂，大眾汽車、雷克薩斯分列榜眼和探花位置。
自主品牌與進(jìn)口品牌差距拉大
從滿意度整體調(diào)查結(jié)果看，隨著中國(guó)汽車行業(yè)的整體向好發(fā)展，消費(fèi)者層面感受到的汽車品牌的售后滿意度相較于往年已有大幅提升。另外，數(shù)據(jù)還顯示，自主品牌與合資品牌、尤其是與進(jìn)口車品牌之間的售后滿意度差距正在進(jìn)一步拉大。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然奇瑞、吉利等本土品牌的在銷售上風(fēng)生水起，但并沒有成功改變?nèi)藗儗?duì)自主品牌的成見：產(chǎn)品質(zhì)量差，外觀不好看，服務(wù)水平低下……盡管它們一直在努力“與國(guó)際接軌”，但實(shí)際存在于自主品牌與合資品牌之間的差距并沒有很快縮短，尤其是售后服務(wù)中更為明顯。結(jié)果是：自主品牌的售后滿意度無(wú)一進(jìn)入前十。
本次調(diào)查結(jié)果給部分自主品牌敲響了警鐘：超過30％的客戶曾有不愉快售后服務(wù)經(jīng)歷。高昂的配件價(jià)格和工時(shí)費(fèi)、與品牌不符的服務(wù)態(tài)度普遍成為消費(fèi)者不滿及失望的導(dǎo)火索。
上海通用雪佛蘭登頂
在本次公布的“2010年中國(guó)售后服務(wù)滿意度指數(shù)研究報(bào)告”中，上海通用汽車雪佛蘭品牌可謂是打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗，以851的最高分從2009年的合資品牌售后滿意度倒數(shù)第四名一舉挺進(jìn)今年的總分第一。
雪佛蘭品牌此次力拔頭籌充分體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)雪佛蘭服務(wù)的認(rèn)可。雪佛蘭在接待與服務(wù)人員、設(shè)施與環(huán)境、維修保養(yǎng)質(zhì)量三項(xiàng)調(diào)查權(quán)重上均取得了較高的得分。2010年，雪佛蘭品牌在國(guó)內(nèi)銷量和售后滿意度齊頭并進(jìn)，預(yù)示著雪佛蘭品牌在中國(guó)經(jīng)過了五年的積淀，已邁上了健康發(fā)展的快速通道。調(diào)查顯示，87％上海通用雪佛蘭消費(fèi)者對(duì)于其一直秉持“懂車更懂你”的理念表示滿意。
合資品牌售后滿意度更勝一籌
伴隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展和成熟，消費(fèi)者在對(duì)待售后服務(wù)業(yè)日趨理性，售后服務(wù)已成為影響消費(fèi)者選擇汽車品牌的一個(gè)重要指標(biāo)。本次調(diào)查可以清晰的看出，合資汽車品牌在售后滿意度上占據(jù)絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。76％的受訪者表示選車會(huì)更看重品牌的質(zhì)量，69％的受訪者會(huì)更看重品牌的售后與服務(wù)，由此可以得出，售后滿意度指標(biāo)已經(jīng)成為與質(zhì)量等因素幾乎等同的消費(fèi)期待。調(diào)查顯示，六成以上的消費(fèi)者愿意選擇合資汽車品牌。此次榜單前十中，包括上海通用雪佛蘭在內(nèi)共有有7個(gè)合資品牌上榜，上海大眾斯柯達(dá)(849分)、北京現(xiàn)代(848分)、上海大眾(846分)、北京奔馳(843分)等均在售后滿意度上獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。
在此次調(diào)查中，為客戶提供貼心、專業(yè)、誠(chéng)信的服務(wù)，是消費(fèi)者青睞的一個(gè)重要指標(biāo)。從行業(yè)類別分析，合資品牌的產(chǎn)品覆蓋多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)應(yīng)用戶的需求也極其多樣化。因此，合資品牌特別強(qiáng)調(diào)以主動(dòng)關(guān)懷為前提，根據(jù)客戶需求，動(dòng)態(tài)調(diào)整并提供合適的服務(wù)產(chǎn)品。同時(shí)，通過傾聽客戶之聲，合資品牌得以深入了解客戶的喜好和需求，并為客戶提供人性化、個(gè)性化的特色服務(wù)，做到真正將售后關(guān)懷融入車主生活，由此獲得客戶對(duì)合資品牌服務(wù)的認(rèn)可。
細(xì)節(jié)決定品牌售后滿意度成敗
此次汽車品牌售后滿意度調(diào)查得出的另一結(jié)果是細(xì)節(jié)決定品牌售后滿意度的成敗。縱觀售后滿意度榜單，不難發(fā)現(xiàn)，各個(gè)品牌售后滿意度之間的差距都是較小的，更多的品牌之間只存在一分之差。但正是這一分之差卻體現(xiàn)了各個(gè)品牌之間售后的差距。問題的咨詢、維修人員素質(zhì)不好、服務(wù)僵化等一些售后細(xì)節(jié)的偏差都將直接影響消費(fèi)者對(duì)該品牌的評(píng)判打分。尤其是上榜前十的品牌，它們的差距更能在售后細(xì)節(jié)上體現(xiàn)出來(lái)。
調(diào)研報(bào)告研究發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)的整體售后服務(wù)普遍存在服務(wù)形式化，售后服務(wù)人員更多的是機(jī)械化的執(zhí)行流程，未能完全以客戶為中心。經(jīng)銷商未能將主動(dòng)、熱情、及時(shí)地處理用戶意見，并根據(jù)用戶要求設(shè)立服務(wù)項(xiàng)目等先進(jìn)的服務(wù)理念運(yùn)用到現(xiàn)實(shí)的售后中。
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3、59 家庭經(jīng)濟(jì)困難學(xué)生實(shí)踐育人項(xiàng)目
【文章摘要】
文章以在杭10所高校所提供的生活服務(wù)價(jià)格及各高校大學(xué)生為特定樣本，遵循“問題―調(diào)研―實(shí)證―分析―對(duì)策”為范式的研究途徑進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查顯示，高校食堂、超市、理發(fā)店、水果店等服務(wù)的價(jià)格顯著影響大學(xué)生生活滿意度。調(diào)查認(rèn)為，高校生活服務(wù)定價(jià)要充分考慮大學(xué)生消費(fèi)群體的特征，不斷調(diào)整定價(jià)并提高服務(wù)質(zhì)量，以提升大學(xué)生生活滿意度，建設(shè)和諧校園。
【關(guān)鍵詞】
大學(xué)生；生活服務(wù)滿意度；商品價(jià)格
大學(xué)生生活滿意度是大學(xué)生從學(xué)生的角色出發(fā)對(duì)大學(xué)生活是否滿意的一種總體評(píng)價(jià)。學(xué)生的角色決定了大學(xué)生不僅要接受學(xué)校教育服務(wù)，而且要生活在高校中，消費(fèi)各種各樣的生活服務(wù)，因此，學(xué)校生活服務(wù)的定價(jià)是否合理必定極大地影響作為主體消費(fèi)者的大學(xué)生的生活滿意度。通過調(diào)查研究，我們發(fā)現(xiàn)高校的食堂、超市、理發(fā)服務(wù)、水果的定價(jià)顯著地影響了大學(xué)生的生活滿意度，我們想具體分析定價(jià)不合理的根源在于什么地方，籍此找出正確的定價(jià)策略和營(yíng)銷策略，提升大學(xué)生的生活滿意度，建設(shè)和諧校園。
1 在杭10所高校生活服務(wù)價(jià)格調(diào)查設(shè)計(jì)
校園服務(wù)業(yè)是目前公眾所關(guān)注熱點(diǎn)行業(yè)。課題組主要對(duì)校園零售商業(yè)、飲食業(yè)、文體娛樂業(yè)、服務(wù)性行業(yè)、公共事業(yè)服務(wù)等生活服務(wù)行業(yè)進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查時(shí)間是從2013年10月到2013年11月，選取在杭的10所高校的11個(gè)校區(qū)（包括：浙江大學(xué)玉泉校區(qū)、浙江工業(yè)大學(xué)屏峰校區(qū)、杭州電子科技大學(xué)下沙校區(qū)、杭州師范大學(xué)倉(cāng)前校區(qū)、杭州師范大學(xué)下沙校區(qū) 、浙江理工大學(xué)下沙校區(qū)、浙江工商大學(xué)下沙校區(qū)、浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)下沙校區(qū)、中國(guó)計(jì)量學(xué)院下沙校區(qū)、浙江樹人大學(xué)、浙江水利水電學(xué)院）對(duì)其生活服務(wù)價(jià)格及大學(xué)生的滿意度進(jìn)行調(diào)查。本次調(diào)查采取市場(chǎng)調(diào)研、問卷調(diào)查及訪談的形式，對(duì)高校商品價(jià)格采取市場(chǎng)調(diào)研形式，均是在品種、商品品牌相同的情況下進(jìn)行，調(diào)查時(shí)間規(guī)定在同一個(gè)月內(nèi)，減小市場(chǎng)物價(jià)誤差，數(shù)據(jù)若為多項(xiàng)則取均值分析。大學(xué)生滿意度調(diào)研采取問卷調(diào)研形式，通過圖書館現(xiàn)場(chǎng)問卷發(fā)放和回收，有效地保證問卷的回收率和有效率，在調(diào)查中，課題組共發(fā)放問卷550份，回收問卷550份，回收率為100%，有效問卷538份，有效回收率為97.8%。問卷總體調(diào)查對(duì)象按照隨機(jī)性原則選取，調(diào)查對(duì)象中男生比例為43.1%，女生為56.9%。問卷回收分析后，根據(jù)極端值和普遍存在的問題，對(duì)相關(guān)學(xué)校的學(xué)生以訪談的形式獲取信息，了解原因和存在的問題。
2 大學(xué)生高校生活服務(wù)定價(jià)的滿意度分析
2.1 關(guān)于高校大學(xué)生生活服務(wù)滿意度的回歸分析
大學(xué)生對(duì)高校生活服務(wù)滿意度問題，受很多方面的滿意度影響，我們通過問卷調(diào)查，對(duì)其結(jié)果進(jìn)行回歸分析，找出大學(xué)生對(duì)高校的總體滿意度主要受那方面的影響然后分析原因，提出解決策略，從根本上解決問題。
在作回歸分析時(shí)，C代表常數(shù)項(xiàng)；SEX代表性別，其中男生賦值為1，女生賦值為0；G代表年級(jí)，G1為大一，G2為大二 ，G3為大三，G4為大四，其中是賦值為1，不是賦值為0；H代表家庭戶口所在地，H1為大城市，H2為小城市，H3為鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其中是賦值為1，不是賦值為0；EXPENES代表每月生活費(fèi)；PRICE代表物價(jià)水平，不高賦值為1，還好賦值為2，高賦值為3，很高賦值為4；DINER代表對(duì)食堂價(jià)格的滿意度； MARKET代表對(duì)超市價(jià)格的滿意度；WRITING代表對(duì)文具店價(jià)格的滿意度；BARBER代表對(duì)理發(fā)店價(jià)格的滿意度；FRUIT代表對(duì)水果價(jià)格的滿意度； BATH代表對(duì)洗澡價(jià)格的滿意度（其中，滿意度變量賦值設(shè)置：很滿意賦值為4，基本滿意賦值為3，不滿意賦值為2，很不滿意賦值為1）；回歸分析時(shí)，已經(jīng)將學(xué)校設(shè)為控制變量；被解釋變量為大學(xué)生對(duì)高校商品價(jià)格總體滿意度。由此，將各變量輸入Eviews6.0軟件運(yùn)用Probit模型進(jìn)行回歸分析，表一為輸出結(jié)果：
表一：Eviews6.0軟件Probit模型回歸分析圖表（n=538）
Dependent Variable： Y
Method： ML - Binary Probit （Quadratic hill climbing）
Date： 03/30/14 Time： 18：58
Sample： 1 538
Included observations： 538
Convergence achieved after 5 iterations
Covariance matrix computed using second derivatives
從表一中，McFadden R-square為0.315627， Prob（LR statistic）為0.000000，可以看出數(shù)據(jù)可靠性強(qiáng)，可信度高。同時(shí)，當(dāng)圖表右側(cè)的Prob值在小于0.1時(shí)，證明此變量是在10%的水平上顯著，圖表左側(cè)的Coefficient值為正時(shí)，證明解釋變量與被解釋變量成正比，Coefficient值越大，證明被解釋變量所受解釋變量的影響越大。因此，從表可以看出， DINER（食堂）、MARKET（超市）、BARBER（理發(fā)店）、 FRUIT（水果店）四個(gè)因素在10%的水平上均顯著。其中超市和水果店的滿意度對(duì)高?？傮w滿意度的影響較大。同樣，這四個(gè)因素也是大學(xué)生每日生活消費(fèi)的主要方面。下面就調(diào)查情況依次對(duì)食堂、超市、理發(fā)店、水果店等價(jià)格滿意度方面進(jìn)行對(duì)比分析。
2.2 各高校學(xué)生對(duì)食堂的滿意度差異顯著，不滿來(lái)自于口味差、份量少
食堂是學(xué)生每天必去的消費(fèi)場(chǎng)所，食堂的飯菜是學(xué)生每日消費(fèi)的必需品。食堂支出是大學(xué)生最重要的消費(fèi)支出，因此，食堂對(duì)大學(xué)生生活滿意度有決定性的影響。
據(jù)對(duì)各學(xué)校食堂大排、雞腿、番茄炒蛋、白菜、黃瓜炒蛋等飯菜價(jià)格進(jìn)行抄錄分析，結(jié)果顯示各學(xué)校食堂對(duì)應(yīng)飯菜的平均價(jià)格依次為3.45、3.73、2.39、1.33、2.32，相對(duì)于市場(chǎng)價(jià)格普遍較低，這是由于政府為應(yīng)對(duì)這幾年的物價(jià)上漲對(duì)大學(xué)生生活消費(fèi)的不利影響，普遍對(duì)省內(nèi)高校食堂實(shí)施物價(jià)補(bǔ)貼政策，政策確實(shí)起到了維護(hù)食堂價(jià)格穩(wěn)定的效果。但據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，學(xué)生總體對(duì)食堂的不滿意程度仍然很高為29.92%，其中，杭州師范大學(xué)下沙校區(qū)和浙江工商大學(xué)不滿意程度達(dá)到了58.7%和44%；中國(guó)計(jì)量學(xué)院、浙江大學(xué)和浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)的不滿意程度卻小于20%。由此調(diào)研組對(duì)相關(guān)學(xué)校學(xué)生做了針對(duì)性調(diào)查，調(diào)查顯示，學(xué)生對(duì)于食堂的不滿意程度主要是緣由食堂飯菜的性價(jià)比，盡管杭師大下沙校區(qū)和浙江工商大學(xué)均有60%的菜價(jià)低于平均菜價(jià)，但由于份量少或是味道不好，性價(jià)比低，造成學(xué)生的不滿上升；相反，浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)卻有80%的菜價(jià)高于平均菜價(jià)，但由于味道好，性價(jià)比高，學(xué)生滿意度比較高。
2.3 水果店和理發(fā)店商品定價(jià)高，質(zhì)量差，消費(fèi)者拒絕消費(fèi)
目前，市場(chǎng)上水果和理發(fā)的價(jià)格普遍飆升，大學(xué)校園的定價(jià)只有過而無(wú)不及。水果是一種極易變質(zhì)的商品，定價(jià)與水果的新鮮度密切相關(guān)。理發(fā)是一個(gè)暴利的行業(yè)，價(jià)格的飆升引人思議。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，高校大學(xué)生對(duì)水果店的滿意度極低，僅有51.11%；其中杭州師范大學(xué)倉(cāng)前校區(qū)不滿意度達(dá)到了88.00%，杭州電子科技大學(xué)下沙校區(qū)不滿意度達(dá)到了81.63%；各校大學(xué)生對(duì)理發(fā)店的總體滿意度僅能達(dá)到50%左右，其中，有5所高校大學(xué)生對(duì)理發(fā)店的滿意度低于50%，杭州電子科技大學(xué)下沙校區(qū)和浙江理工大學(xué)下沙校區(qū)的不滿意度分別高至61.22%和74%，同時(shí)，杭州電子科技大學(xué)下沙校區(qū)和浙江理工大學(xué)下沙校區(qū)以及浙江樹人大學(xué)理發(fā)店的服務(wù)價(jià)格處于頂端，燙發(fā)、染發(fā)的價(jià)格高至300-500。可以看出，大部分大學(xué)生對(duì)水果店和理發(fā)店的商品定價(jià)不滿，高校水果店和理發(fā)店目前狀況告急。
由此，我們對(duì)滿意度低的相關(guān)學(xué)校進(jìn)行進(jìn)一步的分析，杭州師范大學(xué)倉(cāng)前校區(qū)和浙江樹人大學(xué)地理位置比較偏僻，周邊學(xué)校的數(shù)量少，商家競(jìng)爭(zhēng)少，交通不便利，學(xué)生選擇性小，處與高度壟斷狀態(tài)；杭州電子科技大學(xué)下沙校區(qū)和浙江理工大學(xué)下沙校區(qū)，位于大學(xué)城的中心，消費(fèi)者比較多，市場(chǎng)被外界普遍看好，因此招標(biāo)租金比較貴，致使定價(jià)比較高?？梢钥闯觯咝５牡乩砦恢脤?duì)商品的價(jià)格影響比較大。高校商品的高價(jià)格，低質(zhì)量的現(xiàn)狀令大學(xué)生望而卻步，這種現(xiàn)狀嚴(yán)重影響到了大學(xué)生對(duì)高?？傮w滿意度的評(píng)價(jià)。
2.4 高校間超市商品價(jià)格差距不大，但定價(jià)普遍較高
超市商品和市場(chǎng)商品都是一樣的，但是受到壟斷的影響，校內(nèi)超市商品價(jià)格明顯高于市場(chǎng)商品價(jià)格。據(jù)對(duì)超市價(jià)格滿意度調(diào)查，結(jié)果顯示，杭州師范大學(xué)倉(cāng)前校區(qū)對(duì)超市價(jià)格不滿意度極高，達(dá)到了62.00%，浙江工商大學(xué)下沙校區(qū)對(duì)超市的不滿意度高至50%，杭州電子科技大學(xué)下沙校區(qū)、浙江工業(yè)大學(xué)以及浙江水利水電學(xué)院對(duì)超市價(jià)格的不滿意度都超過了40%。但對(duì)比調(diào)研的各學(xué)校超市商品價(jià)格表，發(fā)現(xiàn)高校間超市商品價(jià)格的差距并不大。通過針對(duì)性訪問我們了解到，大學(xué)生對(duì)超市的不滿意主要源于普遍感覺定價(jià)高，而且還存在商品單一，種類少，商品檔次高，缺少低價(jià)替代商品的現(xiàn)象。
經(jīng)本課題調(diào)查分析，大學(xué)生對(duì)商品價(jià)格不滿意，主要是考慮到商品的質(zhì)量和商品價(jià)格是否一致。通過問卷對(duì)大學(xué)生不滿的來(lái)源調(diào)查，結(jié)果顯示，有高至42.01%的學(xué)生會(huì)考慮到商品的質(zhì)量，有35.59%的學(xué)生會(huì)與外面商品的價(jià)格相對(duì)比，可以看出，這些學(xué)生還是主要考慮到商品是否符合它的標(biāo)價(jià)。由此發(fā)現(xiàn)，合理的定價(jià)策略，可以獲得消費(fèi)者的芳心；不合理的定價(jià)策略，必然導(dǎo)致消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿。商品定價(jià)策略對(duì)高校經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，顯得尤為重要。
3 原因剖析
3.1 大學(xué)生伙食補(bǔ)貼發(fā)放形式對(duì)食堂飯菜價(jià)格的影響
最近幾年，物價(jià)快速上升，大學(xué)生生活費(fèi)用也大大增加，為此，2012年浙江省把高校全日制大學(xué)生也納入了政府物價(jià)補(bǔ)貼的人群之中，享受臨時(shí)的伙食補(bǔ)貼。但是，伙食補(bǔ)貼能否發(fā)揮降低伙食價(jià)格與其具體的使用方式相關(guān)：一是直接給學(xué)生發(fā)放補(bǔ)貼；二是給學(xué)校食堂發(fā)放補(bǔ)貼。
在圖1-1和1-2形中，縱、橫軸分別表示對(duì)其他產(chǎn)品的消費(fèi)和對(duì)食堂飯菜的消費(fèi)，AB為預(yù)算約束線，I為無(wú)差異曲線， OD為個(gè)人對(duì)食堂飯菜的消費(fèi)。圖1-1，這種政府物價(jià)補(bǔ)貼對(duì)象是學(xué)校食堂，學(xué)校食堂得到補(bǔ)貼后降低食堂飯菜的價(jià)格。從圖形來(lái)看，政府補(bǔ)貼后，食堂飯菜價(jià)格下降，個(gè)人的預(yù)算線外移成AC，與另一條無(wú)差異曲線I’相切，個(gè)人對(duì)教育的消費(fèi)為OD’，增加了OD’。圖1-2，這種政府物價(jià)補(bǔ)貼是對(duì)學(xué)生本人進(jìn)行補(bǔ)貼，政府補(bǔ)貼后，預(yù)算線由AB外移到ACF，其中AC部分即為補(bǔ)貼數(shù)額，由于AC等于BF，說(shuō)明補(bǔ)助款項(xiàng)全部用于食堂消費(fèi)，無(wú)差異曲線由I變?yōu)镮”，個(gè)人教育 消費(fèi)由OD增加到OD’’，而 OD’’又等于BF。相比之下，給學(xué)生直接發(fā)放補(bǔ)貼做法更好，因?yàn)閾芸罱o學(xué)校食堂的做法容易產(chǎn)生一種風(fēng)險(xiǎn)，即學(xué)校食堂可能在利己主義傾向的影響下，把伙食補(bǔ)貼用于提高內(nèi)部工作人員的待遇上，從而食堂飯菜價(jià)格沒有下降或下降幅度遠(yuǎn)小于補(bǔ)貼幅度，或者是食堂飯菜價(jià)格下降了，但份量與其他服務(wù)質(zhì)量下降了，上級(jí)部門監(jiān)督的成本很高，而學(xué)生可能根本不知道補(bǔ)貼政策，就是了解補(bǔ)貼政策，處于學(xué)校消費(fèi)者的角度也很難去具體監(jiān)督食堂，造成伙食補(bǔ)貼沒有真正補(bǔ)貼到學(xué)生，學(xué)生感到食堂的飯菜價(jià)格高或是性價(jià)比低，生活的滿意度水平因此下降。
3.2 高校生活服務(wù)壟斷經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者利益受損
高校生活服務(wù)具有一定的地域壟斷性。由于學(xué)生的絕大部分時(shí)間局限于學(xué)校里，學(xué)生也必定在學(xué)校里完成他們的大部分消費(fèi)。這樣，高校生活服務(wù)市場(chǎng)必定具有一定的壟斷性，壟斷商品價(jià)高量少的特點(diǎn)無(wú)疑也影響了學(xué)生的生活滿意度。
3.3 高校對(duì)大學(xué)生反饋的問題處理滯后、透明性低
大學(xué)校園中，經(jīng)常會(huì)看到各級(jí)學(xué)院部門及后勤服務(wù)中心，采用舉辦活動(dòng)的形式來(lái)征集大學(xué)生對(duì)學(xué)校生活服務(wù)的意見。征集部門將學(xué)校存在的商品價(jià)格及公共設(shè)施等問題上報(bào)學(xué)校，采取層級(jí)上報(bào)的形式。意見征集活動(dòng)結(jié)束后，遲遲未見有回執(zhí)公告發(fā)出，也未見問題得到解決。然而，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，才僅僅能見到一兩個(gè)問題得到改善。在這種高校問題處理滯后、透明性低的現(xiàn)狀下，問題不能及時(shí)得到解決，就會(huì)一直存留，一直這樣的惡性發(fā)展下去。
4 政策建議
4.1 政府應(yīng)選擇補(bǔ)貼到學(xué)生的補(bǔ)貼方式
理論上，政府給全日制大學(xué)生發(fā)放補(bǔ)貼的兩種形式可以達(dá)到同等效果的。但是由于學(xué)校存在不可避免的利己主義以傾向以及銷售者思維定式的銷售模式。從而，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)生一種資金不規(guī)范處理的風(fēng)險(xiǎn)。大學(xué)生日常生活中的資金大部分來(lái)源于父母，其消費(fèi)水平受其家庭影響。通過對(duì)高校大學(xué)生的家鄉(xiāng)和每月生活費(fèi)用進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查顯示，其中有55.95%的學(xué)生來(lái)自于城鄉(xiāng)，僅有10.78%的學(xué)生來(lái)自于大城市；10所高校中學(xué)生最低平均生活費(fèi)為1206.52，最高平均生活費(fèi)為1430.00，高?？傮w學(xué)生平均生活費(fèi)用為1327.14，均集中分布在1000-1500之間。由此可以看出，高校大學(xué)生收入水平低，消費(fèi)水平和購(gòu)買力一般。
若政府將補(bǔ)貼直接發(fā)放到學(xué)生，減少了資金流動(dòng)的中間環(huán)節(jié)，可以避免資金不規(guī)范處理風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生，從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來(lái)說(shuō)補(bǔ)貼更為有效。這樣學(xué)生可以自主處理補(bǔ)貼，學(xué)生可以根據(jù)自己的意愿和偏好在市場(chǎng)上選購(gòu)所需的商品和服務(wù)，維護(hù)消費(fèi)者。
4.2 完善高校生活服務(wù)經(jīng)營(yíng)者入住制度，建議大學(xué)生經(jīng)營(yíng)者入住校園
目前高校大多采取公開招標(biāo)方式引進(jìn)社會(huì)經(jīng)營(yíng)者，租金是否合理，商品價(jià)格是否合理，都是高校管理層所要考慮的因素。目前高校招聘經(jīng)營(yíng)者，大多采用學(xué)校網(wǎng)站公開招標(biāo)，然后通過權(quán)衡租金、商品質(zhì)量等因素，擇取經(jīng)營(yíng)者。但高校處于壟斷模式狀態(tài)下，招標(biāo)過程公開度不夠，法律監(jiān)督力度不夠，相關(guān)機(jī)制并不完善，難以避免招標(biāo)壁壘。各高校應(yīng)該通過完善高校生活服務(wù)經(jīng)營(yíng)者入住制度，引入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、約束機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，從而促使消除壟斷價(jià)格和壟斷利潤(rùn)。高校管理層人員，在招標(biāo)過程中，應(yīng)增大法律監(jiān)督力度，堅(jiān)持公平、公開、公正的原則。
4.3 高校應(yīng)健全管理體制，建立高校商品價(jià)格的聽證制度
建立高校商品價(jià)格聽證制度，對(duì)于高校商品定價(jià)的科學(xué)性、合理性有著很重要的作用。高校應(yīng)嚴(yán)格通過法律程序建立高校商品價(jià)格聽證制度，與一般政府公共事業(yè)價(jià)格聽證制度不同的是聽證參與者必須有大學(xué)生的參與。大學(xué)生參與主要是因?yàn)楦咝Ｉ罘?wù)主要針對(duì)于大學(xué)生群體，大學(xué)生作為消費(fèi)者和價(jià)格的接收者以及服務(wù)的體驗(yàn)者，是對(duì)價(jià)格是否合理、服務(wù)是否滿意的發(fā)表者。聽證會(huì)應(yīng)由高校后勤召開，參與者包括物價(jià)部門、學(xué)校相關(guān)部門、經(jīng)營(yíng)者、大學(xué)生代表以及經(jīng)濟(jì)學(xué)專家等。高校后勤應(yīng)在聽證會(huì)之前明確好商品價(jià)格和聽證內(nèi)容，比如飯菜價(jià)格、超市商品價(jià)格、洗澡費(fèi)用、水果價(jià)格等。聽證會(huì)上參與者應(yīng)積極探討，嚴(yán)格按照《價(jià)格法》和《政府價(jià)格決策聽證辦法》確定商品的定價(jià)，并應(yīng)高度明確其法律地位。
4.4 加強(qiáng)高校對(duì)學(xué)生生活服務(wù)意見的反饋處理能力
高校對(duì)學(xué)生生活服務(wù)意見的反饋處理情況，嚴(yán)重影響到了大學(xué)生與高校間交流的質(zhì)量及溝通的積極性。高校應(yīng)該設(shè)立完善的、獨(dú)立的問題解決機(jī)構(gòu)，制定規(guī)范性的規(guī)章制度，明確意見征集、探討、處理、公布結(jié)果的相關(guān)流程及時(shí)間限制。確定一個(gè)固定的每周開放日，并不定時(shí)在校園開展意見征集活動(dòng)。這樣大學(xué)生可以再開放日和活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，將存在的問題及意見反映給高校。對(duì)于意見處理的結(jié)果及理由，機(jī)構(gòu)應(yīng)通過公告的形式，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，將信息反饋給大學(xué)生。同時(shí)，處理機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)那些意見的提出者、參與問題探討者，進(jìn)行公開表彰和獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)大學(xué)生積極獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，參與高校的管理。
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【作者簡(jiǎn)介】
褚曉雯， 1990年12月，女，河北泊頭，本科，杭州師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，經(jīng)濟(jì)學(xué)方向。
低價(jià)格保證策略是在美國(guó)等西方國(guó)家流行的價(jià)格宣傳策略，它指零售商對(duì)消費(fèi)者做出承諾，保證消費(fèi)者在指定時(shí)期內(nèi)在該零售商處購(gòu)買商品后，若發(fā)現(xiàn)在指定范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供價(jià)格更低的同種商品，則該零售商會(huì)向消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)償?shù)囊环N策略。最近對(duì)我國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于超市價(jià)格的感知是影響其購(gòu)物滿意度的最重要的因素，眾多的零售企業(yè)的管理者采用低價(jià)方法來(lái)塑造銷售的產(chǎn)品更便宜更實(shí)惠的形象，以吸引消費(fèi)者，提高企業(yè)的知名度和市場(chǎng)占有率。低價(jià)格保證策略在我國(guó)也得到了一定的實(shí)踐。例如：家樂福的一些分店有“找到更便宜，退回兩倍差價(jià)”的承諾；歐尚超市的一些分店提出如果同類產(chǎn)品在其他商家處購(gòu)買更便宜，將補(bǔ)償10倍差價(jià)。雖然零售商認(rèn)識(shí)到了低價(jià)格保證策略對(duì)建立企業(yè)低價(jià)形象有幫助，但在建立低價(jià)格保證策略時(shí)如何選擇差價(jià)補(bǔ)償?shù)纳唐罚a(bǔ)償?shù)姆?、補(bǔ)償?shù)臈l件等內(nèi)容，企業(yè)并不十分明確。
本文將對(duì)低價(jià)格保證策略的補(bǔ)償過程進(jìn)行具體化的研究，選擇補(bǔ)償過程中補(bǔ)償商品價(jià)格的價(jià)格差異范圍、補(bǔ)償過程的復(fù)雜程度等因素，通過實(shí)證來(lái)研究消費(fèi)者惠顧意愿、價(jià)格搜索行為、對(duì)零售商價(jià)格形象的感知等方面的影響，本文的實(shí)證研究能夠?yàn)槠髽I(yè)更為有效的制定低價(jià)格補(bǔ)償策略以及保證低價(jià)格保證策略的實(shí)施效果方面給企業(yè)提供合理的建議。
二、文獻(xiàn)回顧
低價(jià)格保證策略是零售商采用的一種具體的營(yíng)銷策略，所涉及的內(nèi)容比較多，可以分為低價(jià)格策略實(shí)施細(xì)則以及實(shí)施過程。低價(jià)格保證策略的實(shí)施細(xì)則包括補(bǔ)償?shù)姆取⑸唐穬r(jià)格的比較范圍、補(bǔ)償?shù)谋稊?shù)，商品價(jià)格的差異范圍等。低價(jià)格保證策略的實(shí)施過程包括補(bǔ)償過程的復(fù)雜程度，補(bǔ)償過程中其他參與補(bǔ)償?shù)南M(fèi)者的間接影響等等。大部分的學(xué)者對(duì)低價(jià)格保證策略的實(shí)施細(xì)則研究的較多。
零售商希望通過實(shí)施低價(jià)格保證策略向消費(fèi)者傳遞零售商低價(jià)格的信號(hào)（Srivastava，1999），最近對(duì)我國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在超市購(gòu)物中追求的核心內(nèi)容是價(jià)廉物美，消費(fèi)者對(duì)于超市價(jià)格的感知是影響其購(gòu)物滿意度的最重要的因素，其次是超市品牌聲譽(yù)、提供的商品和購(gòu)物環(huán)境（李飛、王高和陸奇斌，2006），Liefeld和Heslop（1985）、Urbany，Bearden和Weibaker（1988）指出零售商采用價(jià)格宣傳策略可以有效地增加消費(fèi)者在購(gòu)買所宣傳商品上的實(shí)惠感。以Sivakumar為代表的學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)低價(jià)格保證策略可以顯著影響消費(fèi)者對(duì)于零售商的選擇，消費(fèi)者更傾向于選擇那些提供低價(jià)格保證策略的零售商。進(jìn)一步分析的結(jié)果表明， 低價(jià)格保證策略還能顯著影響消費(fèi)者對(duì)于商店整體價(jià)格形象的感受， 消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為實(shí)施低價(jià)格保證策略的零售商的商品價(jià)格會(huì)更低，進(jìn)而得出了較低的商店整體價(jià)格水平印象。低價(jià)格保證策略會(huì)被消費(fèi)者當(dāng)作一個(gè)重要的價(jià)格線索，影響他們對(duì)零售商所提供商品整體價(jià)值的判斷， 進(jìn)而影響消費(fèi)者的光顧意愿和購(gòu)買意愿。
三、研究框架與方法
（一）研究思路
通過文獻(xiàn)回顧，已有研究的都是零售商是否實(shí)施這一策略，該策略的具體設(shè)置方式對(duì)其自身的影響，對(duì)這一過程中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格信息的影響并未有過多關(guān)注。以往的這些研究表明，在實(shí)施低價(jià)格保證策略時(shí)如果在廣告宣傳中向消費(fèi)者提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格作為參考價(jià)格時(shí)，低價(jià)格保證策略會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)零售商的價(jià)格形象感知并提高惠顧意愿。但當(dāng)在零售商實(shí)施低價(jià)格保證策略的過程中，出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低價(jià)格信息時(shí)，會(huì)產(chǎn)生什么何種影響？消費(fèi)者是否會(huì)原先依據(jù)低價(jià)格保證策略而形成的對(duì)零售商的整體價(jià)格形象感知以及惠顧意愿？會(huì)加消費(fèi)者價(jià)格搜索行為？
（二）變量選擇
考慮到以后的研究基礎(chǔ)，最終選擇商品價(jià)格差異范圍和補(bǔ)償過程作為重要研究變量。
1、商品價(jià)格差異范圍
商品價(jià)格差異范圍是指當(dāng)出現(xiàn)低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，實(shí)施低價(jià)格保證策略的零售商的商品價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格差異的幅度。Grewal，Marmorstein&Sharma（1996）發(fā)現(xiàn)價(jià)格折扣幅度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)零售商的感知，表明價(jià)格之間的差異幅度是消費(fèi)者判斷價(jià)格形象的一個(gè)依據(jù)。
2、補(bǔ)償過程
補(bǔ)償過程是指在實(shí)施低價(jià)格保證策略時(shí)，當(dāng)出現(xiàn)低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，消費(fèi)者向零售商要求差價(jià)補(bǔ)償時(shí)，獲得補(bǔ)償?shù)倪^程。一般在補(bǔ)償過程中，零售商需要消費(fèi)者提供購(gòu)物的憑證，低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)信息并等候一定的時(shí)間后，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)償。
（三）研究假設(shè)
當(dāng)消費(fèi)者在實(shí)施低價(jià)格保證策略零售商處購(gòu)買商品后，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格更低，兩個(gè)價(jià)格之間差異幅度會(huì)對(duì)零售商價(jià)格形象判斷產(chǎn)生影響。差異幅度越大，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生在實(shí)施低價(jià)格保證策略的零售商處買貴了的感知越強(qiáng)，這將會(huì)形成對(duì)零售商高價(jià)格形象的判斷同時(shí)降低對(duì)該零售商的惠顧意愿，同時(shí)會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)此類商品的價(jià)格搜索行為。因此，提出以下假設(shè)：
H1：低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與實(shí)施低價(jià)格保證策略的零售商價(jià)格差異幅度對(duì)該零售商有顯著影響。
H1a：價(jià)格差異幅度越大，越會(huì)降低零售商低價(jià)格整體形象感知。
H1b：價(jià)格差異幅度越大，越會(huì)降低消費(fèi)者惠顧意愿。
H1c：價(jià)格差異幅度越大，越會(huì)提高消費(fèi)者的價(jià)格搜索行為。
如果在補(bǔ)償過程中，零售商要求消費(fèi)者提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低價(jià)證據(jù)并且要求消費(fèi)者多次的來(lái)回往返后才能獲得補(bǔ)償，一些消費(fèi)者會(huì)因?yàn)檠a(bǔ)償過程過于復(fù)雜、補(bǔ)償成本過高（時(shí)間和精力成本）而放棄補(bǔ)償；同時(shí)通過復(fù)雜的補(bǔ)償過程后獲得補(bǔ)償?shù)南M(fèi)者也會(huì)因?yàn)檫@樣的一次經(jīng)歷而影響到消費(fèi)者對(duì)零售商補(bǔ)償過程的滿意度，甚至?xí)绊懙较M(fèi)者對(duì)零售商的光顧意愿、整體價(jià)格形象以及以后的購(gòu)買行為?；诖?，提出以下假設(shè)：
H2：補(bǔ)償過程對(duì)實(shí)施低價(jià)格保證策略的零售商有顯著影響。
H2a：補(bǔ)償過程越復(fù)雜，越會(huì)降低零售商的低價(jià)格整體形象感知。
H2b：補(bǔ)償過程越復(fù)雜，越會(huì)降低消費(fèi)者惠顧意愿。
H2c：補(bǔ)償過程越復(fù)雜，越會(huì)降低消費(fèi)者的價(jià)格搜索行為。
（四）數(shù)據(jù)收集
在本次研究的問卷調(diào)查中，筆者選擇了常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院的學(xué)生作為調(diào)研對(duì)象、對(duì)實(shí)施低價(jià)格保證策略的零售商選定常州湖塘樂購(gòu)超市（距離調(diào)研對(duì)象較近，調(diào)研對(duì)象光顧次數(shù)較多，對(duì)零售商比較熟悉）進(jìn)行調(diào)研。
本次研究進(jìn)行了重復(fù)測(cè)驗(yàn)的方法，在正式調(diào)研開始之前，首先進(jìn)行了預(yù)實(shí)驗(yàn)，用于確立實(shí)驗(yàn)變量的水平及因變量的測(cè)量語(yǔ)句等。在首次的調(diào)研中，主要是針對(duì)消費(fèi)者對(duì)樂購(gòu)超市的購(gòu)買行為進(jìn)行調(diào)研，主要針對(duì)消費(fèi)者對(duì)樂購(gòu)超市整體價(jià)格形象、光顧意愿、服務(wù)的滿意程度、商品價(jià)格搜索行為。在第二次調(diào)研中選定商品價(jià)格差異范圍（5%，30%）、補(bǔ)償過程（過程簡(jiǎn)單，過程復(fù)雜）提出了假設(shè)條件，并根據(jù)2x2=4個(gè)實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景設(shè)計(jì)問問卷。兩批共發(fā)放了720份問卷（每批360份），最終有效問卷352份（結(jié)合兩批），有效回收率98%。
四、分析與結(jié)果
（一）統(tǒng)計(jì)分析
研究低價(jià)格策略中商品價(jià)格差異對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響時(shí)，將實(shí)驗(yàn)變量商品價(jià)格差異作為自變量，將前測(cè)的整體價(jià)格形象感知均值與后測(cè)整體價(jià)格形象感知均值之差，前測(cè)購(gòu)買意愿與后測(cè)購(gòu)買意愿之間，前測(cè)價(jià)格搜索行為與后測(cè)價(jià)格搜索行為作為因變量進(jìn)行方差分析。商品價(jià)格差異幅度對(duì)零售商整體價(jià)格形象感知有顯著影響，（P=0.001
表2中的數(shù)據(jù)顯示，補(bǔ)償過程對(duì)零售商整體價(jià)格形象感知有顯著影響，（P=0.001
（二）結(jié)果討論
低價(jià)格保證策略對(duì)零售商的整體價(jià)格形象的感知、消費(fèi)者購(gòu)買意愿和價(jià)格搜索行為產(chǎn)生影響。具體來(lái)說(shuō)，在商品的價(jià)格差異范圍上，越大的差異對(duì)零售商整體形象感知、購(gòu)買意愿和價(jià)格搜索行為的影響更大。在商品價(jià)格差異較?。?%）時(shí)，消費(fèi)者對(duì)以上三個(gè)方面感知變化不大，當(dāng)商品價(jià)格差異較大（30%）時(shí)，則變化較大。對(duì)于補(bǔ)償過程的繁雜程度的影響，體現(xiàn)在過程越復(fù)雜，對(duì)服務(wù)的滿意度下降較大，進(jìn)而影響到零售商的整體價(jià)格形象感知、購(gòu)買意愿和價(jià)格搜索行為，過程越復(fù)雜，越會(huì)降低零售商的價(jià)格形象感知、購(gòu)買意愿和價(jià)格搜索行為。
五、建議
首先，低價(jià)格保證策略能夠?qū)⒘闶凵虄r(jià)格形象和消費(fèi)者的光顧購(gòu)買意愿產(chǎn)生一定程度的影響，因此零售商可以向消費(fèi)者宣傳低價(jià)格保證策略，使之成為消費(fèi)者選擇購(gòu)物地點(diǎn)的重要依據(jù)，但實(shí)際上實(shí)施該策略的零售商對(duì)低價(jià)格保證策略的宣傳力度有限，在對(duì)樂購(gòu)超市低價(jià)格保證策略的前期調(diào)研中，大部分的消費(fèi)者并不知道這一策略或是不清楚這一策略的具體內(nèi)容，進(jìn)行過差價(jià)補(bǔ)償?shù)南M(fèi)者更是少之又少。
