發(fā)布時(shí)間：2023-08-06 10:52:33
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的廣告?zhèn)惱淼奶卣鳂颖荆诖@些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
廣告活動(dòng)在傳播過(guò)程中必須遵法守法，按照相關(guān)法律的要求從事廣告活動(dòng)。要做到守法須做到以下兩個(gè)方面：其一，醫(yī)療機(jī)構(gòu)在廣告的過(guò)程中，須遵循相關(guān)法律法規(guī)，嚴(yán)格審核廣告程序以及廣告內(nèi)容；其二，廣告無(wú)論是設(shè)計(jì)、制作或過(guò)程中均須在合法的前提下進(jìn)行。廣告是虛假醫(yī)療信息宣傳的主要途徑之一，其違法現(xiàn)象主要表現(xiàn)在下列幾個(gè)方面：其一，違反國(guó)家相關(guān)規(guī)定只能由國(guó)家機(jī)構(gòu)的治療信息，如癌癥、癲癇、乙肝等治療信息；其二，內(nèi)容中直接暗示或間接暗示能保證治愈某種疾?。黄淙?，使用未經(jīng)認(rèn)證的醫(yī)學(xué)技術(shù)職稱詞語(yǔ)；其四，未按國(guó)家法律規(guī)定標(biāo)明生產(chǎn)日期、有效期以及證明文號(hào)等；其五，將信息以新聞的形式進(jìn)行報(bào)道。在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的現(xiàn)代社會(huì)，部分違法經(jīng)營(yíng)者為了獲取更大的利益，常常違背廣告審查標(biāo)準(zhǔn)，忽略了醫(yī)療廣告信息的真實(shí)性與合法性，將《醫(yī)療廣告證明》置若罔聞，從而群眾誤信虛假醫(yī)療信息。
12違背誠(chéng)實(shí)信用的道德原則
廣告講究誠(chéng)信，擁有誠(chéng)信才能擁有老百姓的口碑，誠(chéng)信原則亦是每位廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)或者應(yīng)遵守的最基本原則。但現(xiàn)如今的社會(huì)，伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的大浪潮，廣告活動(dòng)的誠(chéng)信已逐漸降低。其主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：①醫(yī)療機(jī)構(gòu)為提高自身效益而虛假信息誤導(dǎo)患者就診。而廣告公司也尚未對(duì)其證明文件進(jìn)行嚴(yán)密的審查，忽略了廣告內(nèi)容的真實(shí)性，在一定程度上助長(zhǎng)了醫(yī)療機(jī)構(gòu)的歪風(fēng)邪氣；②部分媒體為博得公眾信任，采取新聞媒體的方式進(jìn)行宣傳，違背了百姓的意愿。這不但在一定程度上損害了患者的權(quán)益，同時(shí)也嚴(yán)重?fù)p害了社會(huì)傳媒的形象。
13違背社會(huì)公共利益的原則
廣告信息影響著社會(huì)文化生活，其強(qiáng)大的滲透力能快速傳播到社會(huì)各界，因此廣告活動(dòng)在考慮自身經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)還要兼顧社會(huì)效益，堅(jiān)決維護(hù)社會(huì)公共利益。一些規(guī)模較小的地下診所和個(gè)體游醫(yī)，緊緊抓住人擔(dān)心疾病無(wú)法治愈或者曝光后影響自己的聲譽(yù)等特殊的心態(tài)，四處張貼虛假醫(yī)療信息小廣告，這不僅有礙市容市貌，而且將會(huì)影響到社會(huì)發(fā)展的秩序。
更有甚者借助醫(yī)療廣告大肆宣揚(yáng)封建迷信、違背科學(xué)，以及反人類(lèi)的廣告信息，缺乏公共道德，在較大程度上危害了公眾的利益。
14違背醫(yī)學(xué)倫理的原則
醫(yī)學(xué)倫理須遵循以下幾項(xiàng)基本原則：①將病人的利益放在第一位；②給予病人充分的尊重；③對(duì)待任何病人都應(yīng)秉承公平公正的原則。這些原則均要求相關(guān)醫(yī)務(wù)人員在主觀意愿上，堅(jiān)持對(duì)或者傳遞的醫(yī)療信息負(fù)責(zé)；在客觀上應(yīng)該對(duì)看病的患者提供良好的幫助。病人擁有絕對(duì)的自主權(quán)和知曉權(quán)，應(yīng)給予病人充分的尊重，讓患者自主根據(jù)醫(yī)學(xué)信息作出決定。
而公正原則的體現(xiàn)則主要是相關(guān)醫(yī)務(wù)人員在面對(duì)不同患者時(shí)，都需要平等對(duì)待。但現(xiàn)實(shí)生活中，由于受到環(huán)境、感情和人為等因素的影響，使得理想的醫(yī)學(xué)倫理范式與現(xiàn)實(shí)有了較大的差異，進(jìn)而導(dǎo)致醫(yī)務(wù)人員在實(shí)際醫(yī)療活動(dòng)中出現(xiàn)了罔顧倫理三大原則的現(xiàn)象，促使醫(yī)患關(guān)系變得更加緊張。
2關(guān)于醫(yī)療信息倫理重建的思考
21完善法律體系，加大執(zhí)法力度
為重建醫(yī)療信息倫理道德，國(guó)家應(yīng)完善相關(guān)信息安全政策與法律法規(guī)，制定具有針對(duì)性的政策，引導(dǎo)與控制醫(yī)療信息事業(yè)更好的向前發(fā)展，從而有效避免虛假醫(yī)療信息對(duì)整個(gè)社會(huì)將造成的損失。但是，在完善相關(guān)法律體系的過(guò)程中應(yīng)該注意下列幾點(diǎn)：第一，制定的法律需具備一定的可操作性，保證法律法規(guī)的切實(shí)可行。當(dāng)情節(jié)嚴(yán)重者，可以納入刑事定刑量罪，細(xì)化懲處方式；第二，針對(duì)新興事物的出現(xiàn)，應(yīng)該及時(shí)更新立法。當(dāng)今社會(huì)，名人參與廣告代言已十分普及，虛假醫(yī)療廣告也頻頻曝光，患者權(quán)益受到侵害，雖對(duì)相關(guān)單位進(jìn)行了一定的處罰，但沒(méi)有針對(duì)名人的責(zé)任進(jìn)行追究，最多也只能在道德層面進(jìn)行譴責(zé)，所以還應(yīng)該不斷更新和完善立法內(nèi)容；第三，加強(qiáng)執(zhí)法力度，擴(kuò)寬執(zhí)法渠道。除了相關(guān)部門(mén)認(rèn)真執(zhí)行監(jiān)督權(quán)之外，還應(yīng)該積極引導(dǎo)社會(huì)公眾參與到監(jiān)督過(guò)程中，從而加大執(zhí)法力度，有效促進(jìn)醫(yī)療信息倫理更好地實(shí)現(xiàn)重建。
22堅(jiān)持誠(chéng)信為本，樹(shù)立正確的廣告信息道德觀
廣告信息應(yīng)秉承誠(chéng)信為本的原則，樹(shù)立正確的廣告信息道德觀，為廣告業(yè)的健康發(fā)展提供最基本的保障。為了更好地突出誠(chéng)信為本的原則，需要做好下列幾個(gè)方面的內(nèi)容：其一，醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)該秉承誠(chéng)信的原則。醫(yī)療機(jī)構(gòu)在廣告信息前，應(yīng)通過(guò)正規(guī)渠道取得相關(guān)的醫(yī)療廣告證明；其二，信息經(jīng)營(yíng)者與者需秉著誠(chéng)心為本的發(fā)展理念。嚴(yán)格審查相關(guān)機(jī)構(gòu)頒布的證明文件，保證廣告信息的真實(shí)性，并注意廣告信息的表現(xiàn)手法，杜絕因患者誤解而造成的損害且必須實(shí)現(xiàn)醫(yī)療廣告信息中所許諾的治療效果。做到誠(chéng)實(shí)守信，不僅要加強(qiáng)從業(yè)人員的道德培養(yǎng)，還要全社會(huì)參與監(jiān)督，為人民的生命健康提供保障，因此同時(shí)，還能帶來(lái)積極正面的影響，對(duì)抵制虛假醫(yī)療信息也具有重大意義。
23構(gòu)建自律機(jī)制，充分發(fā)揮廣告行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督作用
目前，我國(guó)主要依靠監(jiān)管手段來(lái)建立行業(yè)自律機(jī)制，而非自覺(jué)產(chǎn)生。根據(jù)相關(guān)調(diào)查可以得知，在我國(guó)，從事傳媒工作的從業(yè)人員普遍自律意識(shí)不高，在面對(duì)自身禮儀與道德原則的選擇時(shí)，往往會(huì)為了自身禮儀而舍棄了道德原則。因此，針對(duì)這部分從業(yè)人員便有必要采取他律的手段。通過(guò)他律促使其形成自律。社會(huì)監(jiān)督是最基本也是最典型的他律手段，也為倫理道德的規(guī)范提供了一定的保障。而社會(huì)監(jiān)督首要需信息傳媒機(jī)構(gòu)擁有強(qiáng)烈的責(zé)任感，才能堅(jiān)持誠(chéng)心的原則，嚴(yán)格把關(guān)，為老百姓的日常生活保駕護(hù)航。
24加強(qiáng)信息倫理道德建設(shè)，維持健康的醫(yī)療信息環(huán)境
加強(qiáng)信息倫理道德建設(shè)，首先應(yīng)樹(shù)立醫(yī)療信息生產(chǎn)與服務(wù)者的職業(yè)道德，注重社會(huì)利益，使其擁有社會(huì)責(zé)任感，秉承服務(wù)大眾的理念，嚴(yán)格遵守國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)并帶頭抵制錯(cuò)誤信息。倫理規(guī)范在信息的使用方面也具有十分重要的意義，人在擁有了良好的道德標(biāo)準(zhǔn)時(shí)才能進(jìn)一步約束自身行為，才能始終將群眾利益放在第一位，保證信息使用在正確方向前行。在信息化時(shí)代，信息倫理是人類(lèi)生存與發(fā)展的有力支持與依托。只有正確處理信息倫理，并圍繞倫理特征構(gòu)建正確的心理倫理規(guī)則，才能維持醫(yī)療信息環(huán)境的平衡。
關(guān)鍵詞：倫理道德 公益廣告 集體主義 貴中尚和
一、倫理道德傳承的必要性。
人創(chuàng)造了文化，文化即人化。人化是人類(lèi)發(fā)展和整合思維系統(tǒng)、意識(shí)系統(tǒng)的過(guò)程。但人在發(fā)展過(guò)程中，卻常常遮蔽掉了人的自然屬性。隨著人類(lèi)欲求不斷增大，造成了一種文化的異化，從而失去了“度”的倫理標(biāo)準(zhǔn)。這就要求社會(huì)需要有無(wú)形的力量來(lái)約束人的行為，防止文化的異化的現(xiàn)象。社會(huì)潛網(wǎng)便是這樣一種具有普遍約束力的、非正式的行為規(guī)范，用包括風(fēng)俗習(xí)慣、倫理規(guī)范、道德觀念、意識(shí)形態(tài)等無(wú)形的力量來(lái)約束人的行為。所以說(shuō)社會(huì)潛網(wǎng)是社會(huì)結(jié)構(gòu)的重要組成部分，而倫理道德是社會(huì)潛網(wǎng)的核心。那么什么是倫理道德？一般來(lái)說(shuō)，倫理指人類(lèi)行為語(yǔ)境中的價(jià)值判斷。倫理價(jià)值支配行為規(guī)范包括限定人的選擇標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)尺度及發(fā)展目標(biāo)等行為。倫理通常被視為一種建立和調(diào)節(jié)人與人的關(guān)系、維護(hù)社會(huì)秩序的工具。倫理和道德大多數(shù)情況下都是被用作同義詞的。湯因比在《展望21 世紀(jì)》里有這樣一句話：中國(guó)文化必有一種精神支撐著十幾億人口。而這種文化中穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)便是倫理。的確，這種倫理價(jià)值有助于在祖先信仰中提高民族信仰力。我們知道中國(guó)大多數(shù)人口是農(nóng)民，在這樣一個(gè)極具“農(nóng)耕文化”歷史的國(guó)家更體現(xiàn)著一種倫理本位的思想。突出表現(xiàn)在尋根意識(shí)上。這種尋根意識(shí)可以發(fā)展演化為一種“民族精神”。而這種民族精神便成了十幾億中國(guó)人的共同信仰。所以說(shuō)倫理的傳承不僅是對(duì)中國(guó)文化的傳承，更是解決現(xiàn)實(shí)危機(jī)和發(fā)展出路的一劑良藥。
二、中國(guó)公益廣告是倫理道德傳承的最佳途徑。
公益廣告從根本上說(shuō)，是借助了廣告的傳統(tǒng)形式，通過(guò)大眾媒介傳播健康的文化理念和生活主張，表現(xiàn)人類(lèi)在推進(jìn)物質(zhì)文明發(fā)展進(jìn)程中的一種主體自省意識(shí)的覺(jué)醒，也是人類(lèi)文明進(jìn)步的象征。公益廣告按其內(nèi)容可以分為三類(lèi)，分別是針對(duì)人與人、人與自然、人與社會(huì)而出現(xiàn)的問(wèn)題。近幾年學(xué)界提出了“大公益廣告”概念，主張將公益廣告分為三類(lèi)，一類(lèi)是學(xué)理意義上的，從廣告主身份到傳播內(nèi)容均無(wú)商業(yè)動(dòng)機(jī)的公益廣告。第二類(lèi)是準(zhǔn)公益廣告。即現(xiàn)在大量存在的普遍采用的冠以企業(yè)標(biāo)識(shí)或贊助者名稱的樣式公益廣告。第三類(lèi)是帶有公益成分的一般商業(yè)廣告。這類(lèi)廣告被劃入公益廣告較有爭(zhēng)議。但這類(lèi)廣告在其傳播目的和內(nèi)容上是完全符合公益廣告的界定，甚至從傳播效果上看，這類(lèi)廣告的效果甚至要超過(guò)純公益性質(zhì)的廣告，容易給受眾留下深刻的印象。
現(xiàn)代意義上的公益廣告誕生于20世紀(jì)40 年代的美國(guó)。亦稱為公共服務(wù)廣告或公德廣告。后傳入日本和歐洲，并迅速在發(fā)達(dá)國(guó)家開(kāi)展起來(lái)。我國(guó)通過(guò)電視媒體傳播公益廣告，最早出現(xiàn)的是1986 年貴陽(yáng)電視臺(tái)攝制的《節(jié)約用水》
的公益廣告。之后1986 年10 月26 日中央電視臺(tái)播出的《廣而告之》欄目，揭開(kāi)了我國(guó)公益廣告新的一項(xiàng)。中國(guó)公益廣告年輕而有為，在短短的二三十年已經(jīng)漸漸的形成組織，引起了越來(lái)越多的人們的關(guān)注。傳播內(nèi)容也逐漸轉(zhuǎn)為人為關(guān)懷。
公益廣告作為廣告的一種，具備一般廣告的基本要素，廣告主多是電視傳媒組織，后來(lái)，政府有關(guān)部門(mén)、社會(huì)團(tuán)體和企業(yè)也陸續(xù)參與進(jìn)來(lái)，的是關(guān)于社會(huì)公德、社會(huì)秩序方面的信息，又計(jì)劃選用一定媒體傳播廣告信息。制定和播出公益廣告的經(jīng)費(fèi)，初始通常是由大眾傳媒組織自行籌集，后來(lái)從政府有關(guān)部門(mén)、社會(huì)企事業(yè)單位中得到贊助。但公益廣告與商業(yè)廣告相比，也顯出了極大的反差。尤其在中國(guó)，這種差距表現(xiàn)得更為突出。發(fā)達(dá)國(guó)家的公益廣告總量占社會(huì)廣告總量的10%以上，而中國(guó)的公益廣告所占比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于西方發(fā)達(dá)國(guó)家。發(fā)達(dá)國(guó)家的不少公益廣告主題之豐富、創(chuàng)意之獨(dú)到、制作之精美、影響之深遠(yuǎn)多盛于商業(yè)廣告。但我國(guó)公益廣告整體制作內(nèi)容水平還較差、公益廣告的認(rèn)識(shí)匱乏、運(yùn)作的機(jī)制尚不完善。[ hi138\Com]
三、倫理道德傳承在中國(guó)公益廣告中的體現(xiàn)。
我們知道，中國(guó)傳統(tǒng)文化精神是以倫理道德為支撐的。公益廣告作為現(xiàn)實(shí)中的倫理學(xué)，是中國(guó)傳統(tǒng)文化精神的外化，也是倫理道德的最精確的傳達(dá)?，F(xiàn)在的廣告人已經(jīng)開(kāi)始注重從中華文化尋找靈感，試圖做到“本土化”。本土化絕不是加進(jìn)去一些中國(guó)視覺(jué)元素就算是本土化，而國(guó)際化更非添幾張外國(guó)人的面孔就算是國(guó)際化。本土化和國(guó)際化的結(jié)果應(yīng)是精神深處的一種認(rèn)同。尋找這種精神深處的認(rèn)同便成了中國(guó)公益廣告發(fā)展的關(guān)鍵所在。縱觀中國(guó)近幾年的公益廣告，不難發(fā)現(xiàn)公益廣告大多都是以傳承道德倫理為主要內(nèi)容的，基本可以分成以下幾類(lèi)：人與自然的互愛(ài)共存；人與家庭的和睦相處；人與集體的共同發(fā)展和人與社會(huì)的和諧進(jìn)步。
（一）人與自然的互愛(ài)共存。
天人合一是中國(guó)傳統(tǒng)文化精神的一個(gè)基本觀念。各家各派都以“天人合一”為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，來(lái)揭示人與自然的統(tǒng)一性，并且為人類(lèi)生存發(fā)展提供智慧。儒、道在此方面都有類(lèi)似主張。儒家強(qiáng)調(diào)推仁愛(ài)之心于自然萬(wàn)物之中；道家思想強(qiáng)調(diào)和諧社會(huì)是人與自然的統(tǒng)一，是人對(duì)自然的順應(yīng)。而現(xiàn)代社會(huì)，人們追求所謂的幸福和理想時(shí)，毫無(wú)節(jié)制，甚至掠奪賴以生存的地球。所以這種“天人合一”的倫理道德觀念對(duì)現(xiàn)在正走向自然環(huán)境貶損的社會(huì)有較為深刻的意義。現(xiàn)在不少仁人志士已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題?！碍h(huán)?！比諠u提上日程。
（二）人與家庭的和睦相處。
卡西爾的《人論》曾談到：中國(guó)是標(biāo)準(zhǔn)的祖先崇拜國(guó)家，在那里，可以研究祖先崇拜的一切基本特征和含義。不同神學(xué)體系形成不同的民族心理。中國(guó)是一個(gè)倫理本位，家族本位為基礎(chǔ)的國(guó)家。這與古希臘強(qiáng)調(diào)的“社會(huì)”性的諸神譜系不同，中國(guó)是以“家族譜系”為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)一種“家族法”?！叭f(wàn)物本乎天，人本乎祖”。這種家族的尚齒習(xí)俗是中國(guó)的“農(nóng)耕文化”的產(chǎn)物。正是因?yàn)檫@種歷史，中國(guó)對(duì)“家族”有著特殊的感情。
而家族則是以倫理血親作為本質(zhì)的。家意味著“意識(shí)情感”的保護(hù)層，也是精神的回歸。同時(shí)又是社會(huì)的構(gòu)成細(xì)胞。家庭倫理關(guān)系表現(xiàn)在家庭生活的各個(gè)方面。并體現(xiàn)出濃厚的人情味。良好的家庭倫理道德關(guān)系，一直對(duì)家庭關(guān)系發(fā)揮著積極能動(dòng)的作用，對(duì)社會(huì)安定和發(fā)展作出重要貢獻(xiàn)。
（三）人與集體的共同發(fā)展。
中國(guó)“以人為本”的理念，并非西方近現(xiàn)代意義上的人本主義，而是中國(guó)文化固有的對(duì)人的一種基本理解，作為血緣宗法關(guān)系色彩濃郁的集體、國(guó)家主義的人本。儒家的“以人為本”將倫理政治關(guān)系作為社會(huì)核心和根本問(wèn)題。人生價(jià)值在于“齊家、治國(guó)、平天下”，要求的是每個(gè)人大公無(wú)私，具有群體意識(shí)和責(zé)任感。體現(xiàn)在道德認(rèn)識(shí)中，則是著重于價(jià)值觀的培養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)的是一種能群者居、愛(ài)群利群、公重私輕、明辨功利、正義明道的觀念。這些都是中國(guó)文化中價(jià)值觀體系中的基本構(gòu)成內(nèi)容。
（四）人與社會(huì)的和諧進(jìn)步。
“中也者，天下之大本也；和也者，天下之達(dá)道也”（《中庸》）?！百F中尚和”
是中國(guó)傳統(tǒng)文化不同于西方文化的一個(gè)本質(zhì)性區(qū)別。中庸之道之所以在中國(guó)文化中影響深遠(yuǎn)，是因?yàn)橐环N調(diào)節(jié)社會(huì)矛盾，使之達(dá)到中和狀態(tài)的高級(jí)哲理。
這種思想保持人際關(guān)系和諧，注重和諧局面的實(shí)現(xiàn)和保持。和諧是一種最佳的生存和發(fā)展?fàn)顟B(tài)，是人類(lèi)始終追求的理想目標(biāo)?！百F中尚和”不僅體現(xiàn)在人與自然關(guān)系上，更多的體現(xiàn)在人與人之間的關(guān)系上。
以和諧為主題的公益廣告很多，很多廣告都體現(xiàn)了一種完善和諧性，這也是和諧對(duì)中國(guó)人思維的影響?！杜e手之勞》的公益廣告便體現(xiàn)了這種和諧觀。
陽(yáng)光明媚的清晨，一個(gè)充滿陽(yáng)光氣息的男孩在晨跑，所經(jīng)處一群孩子正在踢球，眼看足球就要落在毫無(wú)防備的嬰兒身上，他健步一躍，一個(gè)頭球，將球頂了過(guò)去，嬰兒安然無(wú)恙；他繼續(xù)晨跑，在一個(gè)上坡路上，一位老者正在艱難的蹬著載滿貨物的三輪車(chē)，車(chē)子眼看就要向下滑去，他及時(shí)伸出援助之手，幫老者將車(chē)子推向坡頂，在詫異而感激的目光中，他笑著離去；在一棵樹(shù)下，他縱身一跳，將落在樹(shù)枝上的羽毛球取回給小女孩；最后一個(gè)畫(huà)面是，當(dāng)他興致盎然地用易拉罐表演精彩的射門(mén)技巧時(shí)，不料易拉罐從垃圾箱的另一個(gè)入口彈了出去，在他搖頭嘆息之際，另一只手把它輕輕地拾起來(lái)，原來(lái)是一位同樣在晨跑的美麗女孩。出現(xiàn)字幕：“舉手之勞，我們能做的還有很多”。這個(gè)廣告的畫(huà)面健康清新，流暢自然，富有節(jié)奏感，表現(xiàn)了一種和諧的氛圍。
以上分類(lèi)旨在更清晰的傳達(dá)中國(guó)傳統(tǒng)倫理道德中精華部分和公益廣告?zhèn)鬟_(dá)內(nèi)容之間的契合點(diǎn)。事實(shí)上，中國(guó)文化中很多道德倫理思想都是體現(xiàn)在多方面的。如“天人合一”除了側(cè)重于人與自然的和諧，還可以包括人與人之間的關(guān)系。而“貴中尚和”的思想闡述了人與社會(huì)的關(guān)系，還體現(xiàn)了人與自然的和諧共存等等?？傊覀冇欣碛上嘈?，在深厚的華夏文化積淀的環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的公益廣告一定會(huì)對(duì)增強(qiáng)公民意識(shí)和形成更規(guī)范的公共價(jià)值體系起到越來(lái)越重要的作用。
四、結(jié)語(yǔ)
在當(dāng)代，中國(guó)公益廣告?zhèn)鞑ナ聵I(yè)不僅是理論問(wèn)題，更是現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，公益廣告與其他社會(huì)公益事業(yè)一樣，其發(fā)展功在當(dāng)前，同時(shí)更離不開(kāi)全社會(huì)的關(guān)愛(ài)與參與，為現(xiàn)實(shí)社會(huì)把關(guān)，是包括廣告媒體人在內(nèi)的社會(huì)有識(shí)之士不可推卸的責(zé)任。公益廣告是個(gè)鑄心工程，要發(fā)揮潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的傳播效果，就是要找準(zhǔn)觀念口號(hào)與藝術(shù)的切合點(diǎn)?？茖W(xué)發(fā)現(xiàn)，人們潛意識(shí)狀態(tài)下每秒鐘所接受的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)顯意識(shí)狀態(tài)下接受的信息，相信公益廣告的目的也就是形象的耳濡目染下實(shí)現(xiàn)的公眾的心理認(rèn)同，并達(dá)到觀念的接受和行動(dòng)的自覺(jué)。
我國(guó)公益廣告事業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)是明顯的，中國(guó)民族深厚的傳統(tǒng)文化和優(yōu)秀的人格精神素質(zhì)，為公益廣告?zhèn)鞑?chuàng)造了適宜的人文環(huán)境，中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)是沒(méi)有“法律”的社會(huì)，是一個(gè)倫理本位的社會(huì)?！岸Y”在中國(guó)文化中起到了更大的作用，正如羅素在《中國(guó)問(wèn)題》中稱：源于儒家傳統(tǒng)的道德品質(zhì)理所當(dāng)然成功地造就了言行得體、彬彬有禮的民族。
“中國(guó)文化以其獨(dú)具特色的語(yǔ)言文字、浩如煙海的文化典籍、嘉惠世界的科學(xué)工藝、精彩紛呈的文學(xué)藝術(shù)、充滿智慧的哲學(xué)宗教、完備深刻的道德倫理”，這些都是中國(guó)公益廣告發(fā)展不可多得的人文資源和精神財(cái)富。
公益廣告對(duì)中國(guó)倫理道德的傳承只是大眾傳媒對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化及精神傳承的一個(gè)縮影。中國(guó)加入WTO 后，境外媒體來(lái)到中國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)的不僅僅是媒體，更多的是文化融入的問(wèn)題。在這種文化滲透融入中，我們對(duì)待中國(guó)傳統(tǒng)文化的立場(chǎng)是中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)能否成功的關(guān)鍵。現(xiàn)今很多人常常以中華民族深厚文化積淀為驕傲，以悠久的歷史為資本，但就在驕傲和炫耀時(shí)，中國(guó)傳統(tǒng)的文化及觀念精神已經(jīng)走向流失。倫理道德已被踐踏，取而代之的是西方意識(shí)和商業(yè)利潤(rùn)。不可否認(rèn)，傳媒是商業(yè)性質(zhì)的，一定要盈利。利潤(rùn)并不骯臟，是成功的標(biāo)尺和生存之本，但這并不是惟一的目的，更非全部的內(nèi)容?！俺晒Τ浞职l(fā)展的傳媒產(chǎn)業(yè)一定是在三個(gè)方面起到貢獻(xiàn)作用：一是推進(jìn)國(guó)民教育；二是增強(qiáng)民族團(tuán)結(jié)；三是提升國(guó)家和民族在世界上的地位?！彼哉f(shuō)，公益廣告對(duì)中國(guó)倫理道德的傳承有著更重要的意義。
參考文獻(xiàn)
第一，廣告對(duì)紊亂的倫理觀念的宣揚(yáng)。倫理觀念的紊亂是現(xiàn)代廣告活動(dòng)的倫理問(wèn)題之表現(xiàn)，這種紊亂主要表現(xiàn)在道德相對(duì)主義、個(gè)人主義的盛行和泛濫以及價(jià)值觀的多元化?，F(xiàn)代信息傳播環(huán)境為這些觀念的生長(zhǎng)和繁衍提供了最適宜的土壤。
在哲學(xué)中，道德相對(duì)主義是一種立場(chǎng)，道德相對(duì)主義者堅(jiān)持不存在評(píng)價(jià)倫理道德的普遍標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為道德價(jià)值只適用于特定文化邊界內(nèi)，或個(gè)人選擇的前后關(guān)系。極端的相對(duì)主義立場(chǎng)提議其他個(gè)人或團(tuán)體的道德判斷或行為沒(méi)有任何意義。他們否定權(quán)威，排斥社會(huì)規(guī)范和道德標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一性?，F(xiàn)代信息傳播環(huán)境的非中心化、多元化和全球性的特點(diǎn)正契合了道德相對(duì)主義的觀念訴求，而現(xiàn)代信息傳播環(huán)境尤其是Web2.0時(shí)代媒體傳播方式的轉(zhuǎn)變，自媒體的誕生――借助于互動(dòng)性、實(shí)時(shí)的平臺(tái)，所有人的獨(dú)特需求、個(gè)性、追求和消費(fèi)習(xí)慣，即這些獨(dú)特的生活形態(tài)和生活經(jīng)驗(yàn)通過(guò)自媒體呈現(xiàn)出來(lái)，并不斷生產(chǎn)、積累、共享和傳播他們的獨(dú)立空間。這個(gè)空間是只需要考慮自己的興趣與愛(ài)好、需求與欲望，而無(wú)須也不可能對(duì)整體負(fù)責(zé)。傳統(tǒng)的社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一性和確立性在現(xiàn)代信息傳播環(huán)境中模糊了，社會(huì)倫理道德的統(tǒng)一性標(biāo)準(zhǔn)似乎遭到了顛覆性的策反。
與道德相對(duì)主義相伴隨的，必然是個(gè)人主義的泛濫和多元價(jià)值觀的盛行。個(gè)人主義倫理觀的核心就是否認(rèn)道德的絕對(duì)性，強(qiáng)調(diào)道德在本質(zhì)上是個(gè)人的。其根本原則就在于善與惡的主觀評(píng)價(jià)，個(gè)人行為若只關(guān)乎個(gè)人，那么個(gè)人就是行為善否的評(píng)價(jià)者，而無(wú)須訴諸任何高尚的倫理原則。在我國(guó)，漫長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化在某種程度上還占有重要地位，大眾文化卻已轟轟烈烈地到來(lái)，而消費(fèi)文化憑借其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)全球化力量漸漸取代了大眾文化，其價(jià)值觀正在對(duì)我國(guó)進(jìn)行新一輪的沖擊，多元化的價(jià)值觀糾結(jié)，形成了現(xiàn)代人道德行為的多元評(píng)價(jià)。在這樣的多元價(jià)值觀背景下，我國(guó)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展到一個(gè)以信息生產(chǎn)為基礎(chǔ)的“仿真”階段，廣告就是一種仿真，一個(gè)沒(méi)有原創(chuàng)、沒(méi)有客體指涉物的復(fù)制。廣告的目的就是在敘述稱心如意的生活方式時(shí)令人聯(lián)想到一個(gè)能指符號(hào)。在廣告張揚(yáng)的世界里，人人都有追求自己快樂(lè)和幸福的自由，都有發(fā)展自己的創(chuàng)造性的自由?！拔摇钡拇嬖?、“我”的喜怒哀樂(lè)、“我”的體驗(yàn)與感受成為主角，“我”的需要與欲望、個(gè)性化的體驗(yàn)、與愉悅，成為生存的基本追求。在廣告的世界里，傳統(tǒng)的宏大敘事結(jié)構(gòu)里的中心主體消失了，權(quán)威被扯下了莊嚴(yán)的外衣，偶像也走下了神龕，消費(fèi)文化強(qiáng)調(diào)回歸自我。在這樣一個(gè)世界里，沒(méi)有權(quán)威，意味著人人都是權(quán)威；沒(méi)有中心，意味著人人都是中心；沒(méi)有主角，意味著人人都是主角；沒(méi)有統(tǒng)一的道德行為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，意味著人人都是標(biāo)準(zhǔn)。在現(xiàn)代信息社會(huì)里，很難準(zhǔn)確地區(qū)別虛擬與真實(shí)的界限，這為個(gè)人主義的極端膨脹提供了良好的滋生環(huán)境。
第二，廣告對(duì)誠(chéng)信體系的消解。道德觀念的紊亂使現(xiàn)代廣告活動(dòng)中出現(xiàn)了大量的不道德行為，導(dǎo)致廣告活動(dòng)系統(tǒng)的熵值增加，使廣告活動(dòng)系統(tǒng)充滿沖突、混亂和無(wú)序。廣告對(duì)誠(chéng)信體系的消解主要表現(xiàn)在虛假?gòu)V告與惡意比較廣告上。我國(guó)現(xiàn)行法律并沒(méi)有明確界定虛假?gòu)V告的法律概念及其構(gòu)成要素，依據(jù)廣告法等相關(guān)法律有關(guān)虛假?gòu)V告的規(guī)定，我們可以認(rèn)為：虛假?gòu)V告是指廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者在廣告活動(dòng)中對(duì)商品或服務(wù)的內(nèi)容作不真實(shí)的帶有明顯欺騙性的或誤導(dǎo)性的表述，導(dǎo)致或足以導(dǎo)致消費(fèi)者做出錯(cuò)誤判斷從而對(duì)其產(chǎn)生高期望值的廣告。惡意比較廣告是指在廣告中采用不公正、不客觀、捏造、惡意歪曲事實(shí)、影射、中傷、詆毀等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手法，損害他人商業(yè)信譽(yù)或商品信譽(yù)，進(jìn)而削弱其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力的廣告。
第三，廣告對(duì)受眾的暴力傳播。有人曾說(shuō)，我們每天呼吸的不只是空氣，還有廣告。盡管由無(wú)數(shù)法律和自律力量禁止在電視和廣播上短時(shí)間高頻度播放廣告，但是由于媒介本身的外溢性，實(shí)際上我們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在遭受著廣告的侵?jǐn)_。1998年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主阿馬蒂亞?森提出了一個(gè)叫做“可行能力”的概念，意思是指一個(gè)人能夠免受痛苦，能夠識(shí)字、有尊嚴(yán)地活著的自由。一個(gè)人的可行能力越大，那么他就能越享受到他所珍視的那種生活。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，只要是有人活動(dòng)的地方，就會(huì)有廣告的身影。廣告的無(wú)限制發(fā)展突破了時(shí)空的界限，達(dá)到了極為膨脹的境地。在現(xiàn)代信息傳播環(huán)境中，廣告無(wú)孔不入，呈現(xiàn)出一種暴力化的傳播傾向。
這是一個(gè)媒介越來(lái)越發(fā)達(dá)、廣告表現(xiàn)越來(lái)越豐富、廣告越來(lái)越不受限制的時(shí)代，如果廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者與廣告者無(wú)視受眾的接觸體驗(yàn)，簡(jiǎn)單粗暴地高頻度投放廣告信息，無(wú)限制地騷擾甚至損害用戶體驗(yàn)，直接導(dǎo)致的后果可能是逼迫消費(fèi)者拒絕接受廣告信息的強(qiáng)制洗腦，這種廣告效果其實(shí)并不好，可以說(shuō)是廣告主花巨資精心制作的廣告，自以為投放在了組合適當(dāng)?shù)拿襟w上，收獲的卻是廣告被忽略甚至廣告商品或服務(wù)慘遭抵制的后果。
第四，廣告對(duì)特殊受眾群體的侵犯。廣告對(duì)弱勢(shì)群體的侵犯突出表現(xiàn)在廣告對(duì)兒童的侵犯以及對(duì)女性的刻板化的表現(xiàn)上。從倫理學(xué)的角度看，兒童是脆弱的市場(chǎng)，他們對(duì)自我、時(shí)間以及金錢(qián)的辨識(shí)能力尚未成熟，因此并不能理性地利用經(jīng)濟(jì)資源來(lái)滿足自己。廣告主針對(duì)兒童的廣告，很容易讓兒童對(duì)廣告商品做出錯(cuò)誤的判斷或者不切實(shí)際的、過(guò)高的期望。如果廣告主利用兒童操縱家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)東西的心理而制作廣告，就會(huì)引起家長(zhǎng)和社會(huì)的普遍憤怒。電視廣告的內(nèi)容高雅與低俗、是否重視倫理道德、其所體現(xiàn)的價(jià)值觀無(wú)疑會(huì)對(duì)兒童產(chǎn)生潛移默化的影響。
女性是廣告中的主角，而女性的角色形象在廣告中有被刻板化的傾向。亞特蘭大一家廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)斯庫(kù)林說(shuō)：“人們不愿意承認(rèn)，但只要有生物，啤酒廣告中就會(huì)有性。”也許他說(shuō)的是對(duì)的，現(xiàn)代廣告中的年輕女性形象總體上呈現(xiàn)兩種傾向：一種是被物化，即作為成功男人的陪襯被比附于酒、車(chē)等某一物品上，實(shí)際上是對(duì)女性尊嚴(yán)與個(gè)性獨(dú)立的一種蔑視；另一種則是被作為性對(duì)象凸顯出來(lái)，如果性與產(chǎn)品相關(guān)，那么性訴求會(huì)產(chǎn)生良好效果；如果沒(méi)有關(guān)聯(lián)，則會(huì)嚴(yán)重?fù)p害廣告主在消費(fèi)者心目中的形象；但不管怎樣，都會(huì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)之中的女性以及目標(biāo)市場(chǎng)之外的兒童造成傷害，他們可能會(huì)受到間接的影響。
第五，廣告對(duì)社會(huì)價(jià)值觀的消極影響。廣告總是包圍著我們、侵入我們，它已經(jīng)滲透進(jìn)了我們生活的每一個(gè)方面，我們說(shuō)話時(shí)可能參照廣告語(yǔ)言，我們通過(guò)廣告向我們凸顯的模式去看，我們的味覺(jué)喜好可能由于廣告的展現(xiàn)而游移，我們的穿著可能比照廣告模特所指引的時(shí)尚潮流，我們對(duì)人、對(duì)事的判斷可能潛移默化地沿著廣告中所張揚(yáng)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)……“廣告甚至能在不破壞我們購(gòu)物習(xí)慣的情況下，也有可能決定我們的價(jià)值觀意識(shí)走向?！畯V告可能導(dǎo)致人們犧牲其他價(jià)值觀，一味贊美獲取和消費(fèi)的態(tài)度與生活方式’。”②廣告對(duì)社會(huì)價(jià)值觀的影響有積極作用也有消極作用，其消極作用主要表現(xiàn)在對(duì)傳統(tǒng)美德的顛覆和過(guò)分強(qiáng)調(diào)對(duì)物質(zhì)的享受上。廣告中的“一切理想和價(jià)值觀都服務(wù)于、從屬于商品的購(gòu)買(mǎi)和物質(zhì)滿足的生活方式的獲取”③。廣告在不斷地重復(fù)著它的價(jià)值觀：我購(gòu)買(mǎi)，我消費(fèi)，我快樂(lè)！由于廣告質(zhì)量本身的良莠不齊，其過(guò)于露骨和不雅的表現(xiàn)，對(duì)良好社會(huì)風(fēng)尚的形成是一種傷害；而其對(duì)消費(fèi)至上的鼓吹則導(dǎo)致了享樂(lè)主義的滋生和物質(zhì)享受的過(guò)分依賴，從而引起奢侈消費(fèi)的蔓延，違背了勤儉和謙讓的傳統(tǒng)美德。
第六，廣告對(duì)人本身的異化。人的異化是一個(gè)哲學(xué)概念，它所反映的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，不同歷史時(shí)期的學(xué)者有不同的解釋。在當(dāng)今世界，消費(fèi)文化呈蔓延趨勢(shì)，這些都彰顯著我們已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)社會(huì)時(shí)代。消費(fèi)社會(huì)的一個(gè)突出特征就是被物所包圍并以物的大規(guī)模消費(fèi)為標(biāo)志。在消費(fèi)社會(huì)中，人們對(duì)物的消費(fèi)已不僅僅止于物，而是通過(guò)消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)物本身被賦予的符號(hào)意義來(lái)實(shí)現(xiàn)自身，從而進(jìn)行自我的身份定義、文化認(rèn)同以及價(jià)值觀的實(shí)現(xiàn)。在這里，消費(fèi)文化使人產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，以為主體與客體、個(gè)人與其消費(fèi)的物體之間已經(jīng)融合無(wú)間，這實(shí)際上表明，個(gè)人已經(jīng)被完全物化了。而批評(píng)者認(rèn)為廣告由于其巨大的神秘影響力，對(duì)制造消費(fèi)文化負(fù)有主要責(zé)任。廣告孕育了一個(gè)非真實(shí)的世界，它通常只顯示生活中積極的一面，而不顯示生活中沖突、消極和緊張的一面，而且通過(guò)對(duì)日常生活的孤立來(lái)神化商品，制造虛假的需求，使人盲目崇尚消費(fèi)與流行，并且通過(guò)廣告強(qiáng)調(diào)：已經(jīng)都流行了，而你還沒(méi)有跟上，你是落伍者。在廣告的神秘王國(guó)中，廣告使消費(fèi)者神魂顛倒。獨(dú)具匠心的廣告，被注入了物戀性質(zhì)，借助于物品實(shí)現(xiàn)自我的能力，幫助消費(fèi)者獲得滿足感甚至是狂喜而受到崇拜，其“所激發(fā)的是一種類(lèi)似于物戀的、人與物的關(guān)系。在以形象、信息和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)體系中，作為置換、機(jī)能紊亂以及變態(tài)行為的戀物癖，乃是將產(chǎn)品和心理滿足、情感滿足以及性滿足聯(lián)系起來(lái)的一個(gè)龐大計(jì)劃”。④在這種全球化語(yǔ)境中，生活的意義僅僅是瘋狂地購(gòu)物，奢侈地、無(wú)益地、無(wú)節(jié)制地進(jìn)行消費(fèi)，為了比附而消費(fèi)，為了認(rèn)同而消費(fèi)，為了消費(fèi)文化中制造出的層出不窮的虛擬需要而消費(fèi)……現(xiàn)實(shí)生活中的人不再是靈與肉的完美結(jié)合，不再是主宰自己欲求的、有著明確身份認(rèn)同的意識(shí)的主體。人的主體性已經(jīng)喪失，廣告把個(gè)體與他人的生存的真實(shí)條件間的關(guān)系再現(xiàn)為一種想象的虛擬的關(guān)系，使個(gè)體產(chǎn)生幻覺(jué)或者錯(cuò)覺(jué)而渾然不知。在廣告所塑造的消費(fèi)文化中，精神讓位于物質(zhì)，靈與肉相分離，人成為被動(dòng)的受制于物的東西。
第七，廣告導(dǎo)致的文化沖突。2004年在國(guó)內(nèi)各電視臺(tái)播放的名為《恐懼斗室》的最新耐克籃球鞋廣告片，男主角在廣告中逐個(gè)打敗身穿長(zhǎng)袍的中國(guó)老者和飛天婦女以及中國(guó)的圖騰“龍”等極具中國(guó)文化色彩的元素。此廣告引起了國(guó)人的憤怒，并被國(guó)家廣電總局叫停。其實(shí)，類(lèi)似這種廣告引起的文化沖突并不鮮見(jiàn)，尤其是在現(xiàn)代信息傳播環(huán)境下，從技術(shù)上講地球已經(jīng)變成了一個(gè)村落，但卻是一個(gè)多元文化共存的村落，由全球化的廣告?zhèn)鞑ヒl(fā)的文化沖突此起彼伏。這就給經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ヌ崃藗€(gè)醒：作為廣告?zhèn)鞑フ撸瑹o(wú)論是在廣告的創(chuàng)意還是上，都應(yīng)該考慮其目標(biāo)受眾所處的文化語(yǔ)境，把握其文化情感狀態(tài)，以符合目標(biāo)受眾群體的思維方式與文化背景的方式傳播，才能實(shí)現(xiàn)廣告的良好效果。否則不僅不能實(shí)現(xiàn)廣告的目的，還有可能引火燒身，遭致廣告區(qū)域受眾的反感甚至抵制，嚴(yán)重降低品牌價(jià)值，損害品牌形象；更甚者還會(huì)引發(fā)法律糾紛甚至種族矛盾與文化對(duì)立。
注 釋?zhuān)?/p>
①潘知常、林瑋：《大眾傳媒與大眾文化》，上海:上海人民出版社，2002年版。
②③米切爾?舒德森著，陳安全譯：《廣告，艱難的說(shuō)服》，北京:華夏出版社，2003年版。
④喬納森?E?謝勒德、珍妮特?L?柏格森著：《隱秘的欲望:當(dāng)代廣告中的戀物癖、本體論和表征》，轉(zhuǎn)引自羅蘭?巴爾特著《形象的修辭》，北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005年版。
關(guān)鍵詞:藝術(shù) 傳統(tǒng)美學(xué) 現(xiàn)代 廣告設(shè)計(jì)
藝術(shù)設(shè)計(jì)首先是大眾的藝術(shù)。中國(guó)是一個(gè)文明古國(guó)，在幾千年的發(fā)展中，形成了其獨(dú)特的審美觀念和習(xí)慣。廣告語(yǔ)言是廣告的核心內(nèi)容。社會(huì)文化影響并制約廣告語(yǔ)言及其表達(dá)，廣告語(yǔ)言則蘊(yùn)含或反映社會(huì)文化。語(yǔ)言是民族的語(yǔ)言，廣告存在于一定的社會(huì)之中。一個(gè)民族的哲學(xué)觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)制度、宗教信仰等等都必然會(huì)對(duì)廣告語(yǔ)言產(chǎn)生作用。所以，任何一個(gè)社會(huì)的廣告語(yǔ)言不可避免地反映社會(huì)文化的各個(gè)方面。事實(shí)上，反映社會(huì)文化的廣告語(yǔ)言易為人們所理解和接受，可大大促進(jìn)廣告的功能。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并努力探討出社會(huì)文化與廣告語(yǔ)言之間的內(nèi)在關(guān)系，對(duì)于理解和賞析廣告語(yǔ)言，對(duì)于指導(dǎo)創(chuàng)作、設(shè)計(jì)既符合廣告表達(dá)基本原則，又適合特定民族文化特征的廣告語(yǔ)言具有十分重要的作用。藝術(shù)設(shè)計(jì)與廣告語(yǔ)言的研究很少，尤其缺乏比較研究。
中國(guó)是一個(gè)文明古國(guó)，在幾千年的發(fā)展中，形成了其獨(dú)特的審美觀念和習(xí)慣。而在一百多年來(lái)這種中國(guó)特有的審美觀念和西方文化的融合中，則出現(xiàn)了現(xiàn)代中國(guó)審美觀。一個(gè)民族文化總是與這一民族的心理、民族性格以及風(fēng)俗、思維方法和倫理觀念等方面密切相關(guān)的。作為倫理性的文化體系，中國(guó)人把人視為主體，以物相輔助，認(rèn)為“人為萬(wàn)物之靈”，“天有四時(shí)，地有其材，人有其智”，這表明中國(guó)文化系統(tǒng)中，重視人與物的關(guān)系，在對(duì)自然物的攝取和創(chuàng)造中，又找到社會(huì)意義，使造物的真、美與善統(tǒng)一起來(lái)。
任何藝術(shù)作品都是完整的內(nèi)容與形式的統(tǒng)一體。藝術(shù)作品的內(nèi)容，主要是指題材、主題等等，但是完整的表述應(yīng)該是與形式結(jié)合在一起而下的定義，那就是說(shuō)，藝術(shù)作品的內(nèi)容是在媒介中通過(guò)形式體現(xiàn)出來(lái)的題材和主題。同樣理由，對(duì)藝術(shù)作品的形式所下的定義也應(yīng)該是與內(nèi)容相聯(lián)系的，即藝術(shù)作品的形式和媒介是藝術(shù)家借以使其題材和主題轉(zhuǎn)化為內(nèi)容的手段和方式。
藝術(shù)設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)是指表達(dá)理念和產(chǎn)品核心特征的、長(zhǎng)期使用的宣傳短句。隨著我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化的不斷推進(jìn)，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。這種競(jìng)爭(zhēng)不但包括媒體產(chǎn)品和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)，而且包括媒體品牌形象力的競(jìng)爭(zhēng)。而媒體形象廣告語(yǔ)便是塑造媒體形象的“點(diǎn)睛之筆”。媒體形象廣告語(yǔ)的立足點(diǎn)在于在媒體和受眾之間架起一道可以溝通的橋梁，使受眾對(duì)媒體產(chǎn)生認(rèn)知、理解、記憶，并且引發(fā)價(jià)值觀的認(rèn)同和情感的共鳴。所以溝通策略的選擇顯得尤為重要。
藝術(shù)語(yǔ)言是指任何一門(mén)藝術(shù)使用的獨(dú)特的表現(xiàn)方式和手段，運(yùn)用的獨(dú)特的物質(zhì)媒介。
公共藝術(shù)設(shè)計(jì)一旦完成，就要接受公共大眾的評(píng)判，這種評(píng)判可能是一般性的品頭論足，也可能是激烈的評(píng)論、批評(píng)乃至近苛刻式的挑剔。這種成熟化的大眾評(píng)判機(jī)制的建立是公共藝術(shù)設(shè)計(jì)運(yùn)作體系成熟化的標(biāo)志，是促使公共藝術(shù)設(shè)計(jì)作品不斷完善和提高的重要保證中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的審美追求潛移默化地影響著現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)思想，而廣告招貼設(shè)計(jì)思想反過(guò)來(lái)又影響著傳統(tǒng)民族審美觀念。本文論述了傳統(tǒng)美學(xué)觀在現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)。指出作為外來(lái)的招貼藝術(shù)，在中國(guó)設(shè)計(jì)者的作品中，時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會(huì)有助于發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義的招貼藝術(shù)。我們從來(lái)不曾用如實(shí)的描寫(xiě)，逼真的再現(xiàn)要求過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，沒(méi)有人指責(zé)某些山水畫(huà)不符合焦點(diǎn)透視的原則，也沒(méi)人批評(píng)傳統(tǒng)戲曲程式化的表演模式，因?yàn)槲覀儗?duì)自已的傳統(tǒng)藝術(shù)有一個(gè)固定的觀念，懂得抽象的形式美在造型藝術(shù)中的重要價(jià)值。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)講究形神兼?zhèn)?，講究概括與變形，齊白石“畫(huà)蝦幾十年才得其神”，就有一個(gè)不斷概括，不斷深人的過(guò)程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使母蝦的形象更為完美更為生動(dòng)。
廣告設(shè)計(jì)語(yǔ)言，也就是平面設(shè)計(jì)傳達(dá)信息鼓動(dòng)宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫(huà)或版畫(huà)，它要求一目了然，簡(jiǎn)潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達(dá)到這個(gè)目的，宣傳畫(huà)往往采取一系列假定手法，突出重點(diǎn)，刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部，甚至背景，并可以把各個(gè)不同的比例，把在不同時(shí)間，空間發(fā)生的活動(dòng)組合在一起。并經(jīng)常運(yùn)用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此，它的構(gòu)思要能超載現(xiàn)實(shí)，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡(jiǎn)練夸張，要以強(qiáng)烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫(huà)面更廣泛的含義并使人們?cè)谟邢薜漠?huà)面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)觀，能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)者提供大量的營(yíng)養(yǎng)。
關(guān)鍵詞 廣告產(chǎn)業(yè)；專(zhuān)業(yè)化；專(zhuān)業(yè)主義
中圖分類(lèi)號(hào)G209 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
非專(zhuān)業(yè)化成為當(dāng)前阻礙我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)核心問(wèn)題，它導(dǎo)致了廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀中的各種經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益問(wèn)題。非專(zhuān)業(yè)化的根源在于缺失專(zhuān)業(yè)主義，因此，解決廣告非專(zhuān)業(yè)化問(wèn)題的根本路徑是廣告專(zhuān)業(yè)主義建構(gòu)。專(zhuān)業(yè)主義的價(jià)值在促進(jìn)專(zhuān)業(yè)本身的發(fā)展、提升專(zhuān)業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)與道德價(jià)值，符合現(xiàn)性發(fā)展的世界趨勢(shì)。為一種保障專(zhuān)業(yè)權(quán)力與專(zhuān)業(yè)地位的制度系統(tǒng)，廣告專(zhuān)業(yè)建構(gòu)主義包括專(zhuān)業(yè)意識(shí)形態(tài)與專(zhuān)業(yè)權(quán)力兩個(gè)方面。下面，本文將按照這個(gè)邏輯路線展開(kāi)分析與闡述。
一.我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的專(zhuān)業(yè)化問(wèn)題
通過(guò)媒介技術(shù)這個(gè)橋梁，現(xiàn)代廣告越來(lái)越廣泛地影響著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展。然而，經(jīng)過(guò)了30年的高速發(fā)展后，在重大的國(guó)家經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展使命與良好的外部環(huán)境面前，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展卻遭遇了自身專(zhuān)業(yè)化問(wèn)題的瓶頸。武漢大學(xué)教授張金海指出，廣告企業(yè)的高度分散、弱小、低集中度與泛專(zhuān)業(yè)化是中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的兩大核心問(wèn)題。泛專(zhuān)業(yè)化實(shí)質(zhì)上就是非專(zhuān)業(yè)化，意即廣告行業(yè)的專(zhuān)業(yè)化程度低。事實(shí)上，這兩個(gè)核心問(wèn)題是互為因果的。正是因?yàn)榉菍?zhuān)業(yè)化使得廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，才造成高度分散弱小與低集中度的局面，而這種狀況又反過(guò)來(lái)又加深了廣告行業(yè)非專(zhuān)業(yè)化的程度。非專(zhuān)業(yè)化導(dǎo)致的直接結(jié)果就是廣告市場(chǎng)的同質(zhì)化無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)；龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模使市場(chǎng)供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求，但是潛在的結(jié)構(gòu)性需求又開(kāi)發(fā)不足。非專(zhuān)業(yè)化問(wèn)題帶來(lái)的另一個(gè)結(jié)果就是廣告道德倫理問(wèn)題以及隨之而來(lái)的行業(yè)歧視問(wèn)題。從這個(gè)角度，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院博士生導(dǎo)師黃升民認(rèn)為，中國(guó)廣告業(yè)存在的兩個(gè)核心問(wèn)題是行業(yè)歧視和媒體壟斷。所謂媒體壟斷，就是廣告市場(chǎng)上的媒體組織與廣告主拋棄廣告公司這個(gè)中間環(huán)節(jié)而直接進(jìn)行交易。媒體壟斷使廣告公司的市場(chǎng)功能與價(jià)值被邊緣化，這事實(shí)上是行業(yè)歧視的另一種表現(xiàn)形式。盡管在國(guó)家政策文件里，廣告產(chǎn)業(yè)地位得到了極大提升，但是大量存在的廣告道德問(wèn)題卻無(wú)法扭轉(zhuǎn)公眾及政府官員本身對(duì)廣告行業(yè)的偏見(jiàn)與不信任態(tài)度。因此，非專(zhuān)業(yè)化問(wèn)題已經(jīng)成為當(dāng)前廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)道德問(wèn)題的根本原因。
在廣告產(chǎn)業(yè)分析中，研究者們傾向于訴諸宏觀產(chǎn)業(yè)規(guī)劃以及外部生態(tài)環(huán)境建構(gòu)來(lái)解決經(jīng)濟(jì)效益問(wèn)題，而訴諸廣告監(jiān)管與自律體系的建構(gòu)來(lái)解決社會(huì)道德問(wèn)題。對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，這些都是不可或缺的，它們構(gòu)成了整體廣告產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。然而，廣告的經(jīng)濟(jì)效益與道德效益是緊密聯(lián)系在一起的，是一對(duì)辯證矛盾結(jié)合體。因此，單純從一個(gè)方面人手不足以解決問(wèn)題，必須將兩者納入一個(gè)體系里來(lái)解決，這個(gè)體系就是廣告專(zhuān)業(yè)主義?？梢哉f(shuō)，專(zhuān)業(yè)主義建構(gòu)不僅是解決產(chǎn)業(yè)專(zhuān)業(yè)化問(wèn)題的唯一路徑，也是推動(dòng)我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的根本力量。
然而，這條更為核心更為直接的分析路徑卻被廣泛地忽略了。筆者以“廣告專(zhuān)業(yè)”為題名在《中國(guó)知網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫(kù)》進(jìn)行搜索。在上千條文獻(xiàn)目錄中，只有2篇專(zhuān)門(mén)探討廣告專(zhuān)業(yè)主義的文章，即發(fā)表在《中國(guó)廣告》2007年12期的《廣告專(zhuān)業(yè)主義的核心內(nèi)涵與實(shí)踐價(jià)值探討》和《新聞與傳播評(píng)論》2011年00期的《建構(gòu)廣告專(zhuān)業(yè)主義——基于社會(huì)責(zé)任的廣告發(fā)展之道》。作為業(yè)界代表，卓越形象的CEO賈麗軍在第十二屆中國(guó)廣告節(jié)高峰論壇上做了題為《廣告專(zhuān)業(yè)主義與創(chuàng)意倫理》的報(bào)告。這三篇文章都從社會(huì)責(zé)任的角度強(qiáng)調(diào)了廣告專(zhuān)業(yè)主義建構(gòu)的重要意義，然而，由于分析者都把廣告專(zhuān)業(yè)主義等同于某種抽象的理念體系，而沒(méi)有對(duì)專(zhuān)業(yè)主義的制度結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，從而使分析在某種程度上缺乏了邏輯有效性。盡管也有很多學(xué)者在這里或那里提到了專(zhuān)業(yè)知識(shí)體系和行業(yè)評(píng)價(jià)體系等相關(guān)的問(wèn)題，但是既未就此深入討論也未涉及廣告專(zhuān)業(yè)主義建構(gòu)的議題?？傊覀冃枰匾晱V告行業(yè)的專(zhuān)業(yè)化問(wèn)題，更廣泛地認(rèn)同廣告專(zhuān)業(yè)主義的價(jià)值、更深入地分析廣告專(zhuān)業(yè)主義體系、更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)靥剿鲝V告專(zhuān)業(yè)主義建構(gòu)的理論路徑。
二.我國(guó)廣告專(zhuān)業(yè)主義的缺失
大多數(shù)人把專(zhuān)業(yè)主義理解為一套包含專(zhuān)業(yè)精神、專(zhuān)業(yè)理想、專(zhuān)業(yè)價(jià)值等在內(nèi)的理念體系。然而，職業(yè)社會(huì)學(xué)家弗雷德遜指出，專(zhuān)業(yè)主義是所有專(zhuān)業(yè)共享的一種制度系統(tǒng)，它為專(zhuān)業(yè)權(quán)威與專(zhuān)業(yè)身份提供了經(jīng)濟(jì)支持和社會(huì)條件。（Freidson，1986）這個(gè)制度的基礎(chǔ)是一套圍繞特定專(zhuān)業(yè)倫理建立起來(lái)的意識(shí)形態(tài)，制度的核心是被專(zhuān)業(yè)知識(shí)體系組織起來(lái)的專(zhuān)業(yè)權(quán)力。也就是說(shuō)，完整的專(zhuān)業(yè)主義包括兩個(gè)要素：專(zhuān)業(yè)意識(shí)形態(tài)和專(zhuān)業(yè)權(quán)力。專(zhuān)業(yè)主義制度就是專(zhuān)業(yè)意識(shí)形態(tài)和專(zhuān)業(yè)權(quán)力之間的特定組織方式，在這里，專(zhuān)業(yè)規(guī)范與專(zhuān)業(yè)權(quán)力在某種良性的互動(dòng)關(guān)系中運(yùn)行。專(zhuān)業(yè)主義制度的根本目的在于保障專(zhuān)業(yè)權(quán)力的運(yùn)行，因此專(zhuān)業(yè)主義制度實(shí)質(zhì)上就是專(zhuān)業(yè)權(quán)力制度。然而，作為權(quán)力的前提與條件，專(zhuān)業(yè)意識(shí)形態(tài)是不可或缺的基礎(chǔ)。另一方面，專(zhuān)業(yè)意識(shí)形態(tài)作為核心理念，規(guī)定了專(zhuān)業(yè)主義的制度框架與權(quán)力運(yùn)作方式。
專(zhuān)業(yè)是指包含一套深?yuàn)W知識(shí)體系與復(fù)雜技能的職業(yè)。弗朗德遜認(rèn)為，專(zhuān)業(yè)具有三個(gè)方面的屬性：其一，是正式的全日制職業(yè)；其二，擁有深?yuàn)W的知識(shí)和技能，而這些知識(shí)和技能可以通過(guò)教育和訓(xùn)練獲得；其三，向它的客戶和公眾提供高質(zhì)量的、無(wú)私的服務(wù)（Freidson，1986）。從這個(gè)角度而言，專(zhuān)業(yè)通常是指以知識(shí)與智力服務(wù)為主且具有公共性質(zhì)的服務(wù)業(yè)，例如醫(yī)生、律師、建筑師、記者等職業(yè)。然而，專(zhuān)業(yè)與普通職業(yè)的根本區(qū)別在于專(zhuān)業(yè)權(quán)力與專(zhuān)業(yè)身份。而且，專(zhuān)業(yè)并不是某種固定的東西，而是被歷史性地建構(gòu)起來(lái)的。專(zhuān)業(yè)化一詞體現(xiàn)了職業(yè)群體將自己的職業(yè)建構(gòu)為專(zhuān)業(yè)并形成專(zhuān)業(yè)主義制度的過(guò)程。專(zhuān)業(yè)化完成的結(jié)果體現(xiàn)在社會(huì)公眾對(duì)該職業(yè)的專(zhuān)業(yè)身份、專(zhuān)業(yè)權(quán)力以及專(zhuān)業(yè)實(shí)踐的社會(huì)價(jià)值的普遍認(rèn)同上。在歐美國(guó)家，廣告職業(yè)在20世紀(jì)中期基本形成了專(zhuān)業(yè)主義制度并成為真正意義上的專(zhuān)業(yè)。因此，上海大學(xué)影視學(xué)院許正林指出，廣告已從單純的職業(yè)上升為一種專(zhuān)業(yè)，可以用專(zhuān)業(yè)主義來(lái)解決廣告行業(yè)的專(zhuān)業(yè)能力不足與社會(huì)批評(píng)問(wèn)題。經(jīng)過(guò)30多年的快速發(fā)展，我國(guó)廣告業(yè)已基本具備了現(xiàn)代專(zhuān)業(yè)的各項(xiàng)結(jié)構(gòu)要素與制度。目前，我國(guó)擁有龐大的廣告從業(yè)者群體，建立起了各級(jí)各類(lèi)廣告行業(yè)組織；我國(guó)已有300多個(gè)高校設(shè)立了廣告專(zhuān)業(yè)本科教育，廣告專(zhuān)業(yè)的碩士與博士教育也逐步確立，基本形成了全國(guó)性的廣告專(zhuān)業(yè)教育體系；我國(guó)從1994年開(kāi)始在全國(guó)行政推行廣告制，從而確立了廣告的服務(wù)業(yè)市場(chǎng)定位；2011年6月開(kāi)始實(shí)行的廣告從業(yè)人員資格考試成為廣告人素質(zhì)與職業(yè)道德建設(shè)的重要手段。然而，為什么專(zhuān)業(yè)化問(wèn)題仍然是阻礙我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的核心問(wèn)題呢？根本原因就在于我國(guó)廣告行業(yè)缺失實(shí)質(zhì)意義上的專(zhuān)業(yè)主義。如前所述，廣告專(zhuān)業(yè)主義包括專(zhuān)業(yè)意識(shí)形態(tài)與專(zhuān)業(yè)權(quán)力兩個(gè)方面。這里需要注意的一個(gè)前提條件是廣告職業(yè)群體對(duì)專(zhuān)業(yè)身份認(rèn)同與專(zhuān)業(yè)權(quán)威的渴望與追求。在我國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展中，并沒(méi)有出現(xiàn)這種集體性的專(zhuān)業(yè)自覺(jué)意識(shí)與專(zhuān)業(yè)主義的建構(gòu)過(guò)程。作為專(zhuān)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)的專(zhuān)業(yè)主義制度也沒(méi)有建立起來(lái)，我國(guó)的廣告專(zhuān)業(yè)化就沒(méi)有真正完成，我國(guó)廣告職業(yè)還停留在非專(zhuān)業(yè)或準(zhǔn)專(zhuān)業(yè)的層次。
缺失廣告專(zhuān)業(yè)主義就意味著我國(guó)廣告行業(yè)的專(zhuān)業(yè)權(quán)威與專(zhuān)業(yè)身份沒(méi)有得到社會(huì)認(rèn)同。弗雷德遜指出，資格的獲得某種程度上意味著專(zhuān)業(yè)權(quán)力的獲得，這種權(quán)力建立在者擁有無(wú)法替代的專(zhuān)業(yè)知識(shí)與技能之上。然而，我國(guó)的廣告制是依靠行政力量強(qiáng)制推行的，而不是市場(chǎng)認(rèn)同的結(jié)果。缺失專(zhuān)業(yè)權(quán)力，必然在和媒介機(jī)構(gòu)及廣告主的三者關(guān)系中被邊緣化。專(zhuān)業(yè)身份不被認(rèn)同，社會(huì)價(jià)值與功能必然受到誤讀與否認(rèn)，職業(yè)尊嚴(yán)與勞動(dòng)報(bào)酬也必然受到傷害，這又反過(guò)來(lái)促使了生存的艱難與道德理想的放棄。正如汪蓓和喬同舟所總結(jié)的那樣，標(biāo)準(zhǔn)扭曲、角色異化、夾縫生存形成的惡性循環(huán)是我國(guó)廣告社責(zé)任缺失的癥結(jié)，而造成這一惡性循環(huán)的根由就在于廣告專(zhuān)業(yè)主義的嚴(yán)重缺失。（汪蓓喬同舟，2011）從各個(gè)角度看，專(zhuān)業(yè)主義缺失確實(shí)是我國(guó)廣告行業(yè)的現(xiàn)狀，也是造成了當(dāng)前整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸的核心問(wèn)題。
三.我國(guó)廣告專(zhuān)業(yè)主義建構(gòu)的價(jià)值
專(zhuān)業(yè)主義的基礎(chǔ)是以公共服務(wù)性為核心的道德規(guī)范體系。很多人認(rèn)為廣告業(yè)屬于經(jīng)濟(jì)部門(mén)，主要為廣告主的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)，過(guò)度強(qiáng)調(diào)廣告的公共服務(wù)性會(huì)削弱它的客戶服務(wù)能力與經(jīng)濟(jì)效益。然而，無(wú)論廣告產(chǎn)生的目的如何，它的客觀公共性是不容忽視的，尤其是在今天的數(shù)字化媒介時(shí)代。而且，今天廣告業(yè)的問(wèn)題不在于太多強(qiáng)調(diào)社會(huì)道德而是道德水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于人們的期望。因此，我們亟需專(zhuān)業(yè)主義來(lái)解決廣告產(chǎn)業(yè)的核心問(wèn)題，引導(dǎo)廣告業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。下面從三個(gè)方面進(jìn)一步分析專(zhuān)業(yè)主義建構(gòu)的價(jià)值。
（一）“顧客的顧客”的價(jià)值
日本管理學(xué)大師大前研一在其《專(zhuān)業(yè)主義》一書(shū)中提出，應(yīng)該考慮“顧客的顧客”的價(jià)值。所謂“顧客的顧客”，就是在B2B的世界里，你所服務(wù)的直接顧客（通常是企業(yè)或機(jī)構(gòu)）的顧客（通常就是公眾，或稱終端顧客）。對(duì)生產(chǎn)商而言，消費(fèi)者是他的直接顧客，同時(shí)也是零售業(yè)這個(gè)顧客的顧客；對(duì)醫(yī)療器械廠商和制藥公司而言，醫(yī)生和事務(wù)部門(mén)是直接顧客，顧客的顧客就是后者。大前研一指出，通過(guò)考慮顧客的顧客，企業(yè)（服務(wù)業(yè)）可以擴(kuò)大自己的視野領(lǐng)域，為重新審視現(xiàn)有的方法提供了契機(jī)，并且有可能贏得機(jī)會(huì)，為直接的客戶提供獨(dú)特的價(jià)值。廣告業(yè)不僅同屬于服務(wù)業(yè)，它更是作為“顧客的顧客”（消費(fèi)者）專(zhuān)家而獲得資格。因此，充分考慮公眾的價(jià)值與利益不僅在道德上是可欲的，在經(jīng)濟(jì)上也是具有重要價(jià)值的。
（二）服務(wù)業(yè)的專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)
如果稍加留意，我們就不難發(fā)現(xiàn)，專(zhuān)業(yè)主義理念現(xiàn)在已被應(yīng)用在越來(lái)越多的服務(wù)行業(yè)中。例如醫(yī)療保健、教育、培訓(xùn)、護(hù)理、演藝、經(jīng)營(yíng)管理等領(lǐng)域都在通過(guò)專(zhuān)業(yè)主義建構(gòu)推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。這種發(fā)展趨勢(shì)體現(xiàn)了現(xiàn)代技術(shù)理性在人類(lèi)服務(wù)業(yè)中的滲透，另一方面也日益彰顯了社會(huì)責(zé)任意識(shí)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的價(jià)值。弗雷德遜將專(zhuān)業(yè)主義視為發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)中職業(yè)組織的“第三種邏輯”，與市場(chǎng)（market）和科層制（hureaucracy）并列。而吉登斯認(rèn)為，由技術(shù)成就和專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍組成的“專(zhuān)家系統(tǒng)是現(xiàn)代社會(huì)的重要機(jī)制”。馬克斯·韋伯認(rèn)為，專(zhuān)業(yè)化是職業(yè)者追求認(rèn)同與職業(yè)尊嚴(yán)的必然結(jié)果，也是社會(huì)合理化發(fā)展的必然方向。
“當(dāng)面向個(gè)體開(kāi)放的潛在的職責(zé)、職業(yè)和認(rèn)同激增，社會(huì)交往范圍增大的時(shí)候，社會(huì)專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展為更多的個(gè)性和反身性創(chuàng)造了條件。”
據(jù)弗雷德遜的考察，20世紀(jì)初就有許多學(xué)者看到了專(zhuān)業(yè)化對(duì)公眾服務(wù)的諸多益處，因而提出“產(chǎn)業(yè)應(yīng)該專(zhuān)業(yè)化”的主張。專(zhuān)業(yè)主義是現(xiàn)代性發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是職業(yè)自我提升的必須途徑。它不以職業(yè)的外部特征或直接目的為標(biāo)準(zhǔn)，而是以職業(yè)者的集體意識(shí)與行動(dòng)質(zhì)量為依據(jù)。因此，貝克曾精辟地指出：“‘專(zhuān)業(yè)’應(yīng)指在當(dāng)今的工作世界的政治中幸運(yùn)地?fù)碛胁⒕S持著這一榮譽(yù)稱號(hào)的所有職業(yè)”。大勢(shì)所趨下，建構(gòu)廣告專(zhuān)業(yè)主義既符合我國(guó)面向世界面向未來(lái)的發(fā)展導(dǎo)向，也為我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)承擔(dān)國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的歷史使命賦予更大力量。
（三）媒介的公共責(zé)任
在談到新聞業(yè)時(shí)，很多學(xué)者都提到了媒介作為公共資源的社會(huì)責(zé)任。本文認(rèn)為這種思想同樣適用于廣告業(yè)。廣告作為大眾媒介內(nèi)容的重要組成部分，事實(shí)上占用了媒介資源，這就決定了它天然地帶有公共責(zé)任。復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授陸嘩和香港中文大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授潘忠黨指出，傳媒是社會(huì)的公器，新聞工作必須服務(wù)于公眾利益，而不是僅僅服務(wù)于特定政治或經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)。廣告產(chǎn)業(yè)與媒介產(chǎn)業(yè)的命運(yùn)息息相關(guān)，因此，廣告業(yè)應(yīng)該與媒介共同承擔(dān)公共服務(wù)責(zé)任，以此獲得整個(gè)行業(yè)的合法性與權(quán)威基礎(chǔ)。也就是說(shuō)，通過(guò)積極承擔(dān)公共責(zé)任獲得必要的社會(huì)認(rèn)同，廣告業(yè)才能得客戶（廣告主）的信任、尊重與依賴。在廣告與文化的融合趨勢(shì)不斷加強(qiáng)的情況下，廣告如果不積極服務(wù)于公眾的文化生活，就妄談高質(zhì)量地服務(wù)于廣告主的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，更不用說(shuō)消極的文化作用引起的社會(huì)管理成本對(duì)廣告所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益的抵消作用了。
四.我國(guó)廣告專(zhuān)業(yè)主義構(gòu)建的方法
廣告專(zhuān)業(yè)主義建構(gòu)關(guān)涉職業(yè)的道德、社會(huì)價(jià)值、尊嚴(yán)以及知識(shí)的權(quán)威問(wèn)題。這些問(wèn)題都可以歸人專(zhuān)業(yè)意識(shí)形態(tài)與專(zhuān)業(yè)權(quán)力兩個(gè)方面，因此，我國(guó)廣告專(zhuān)業(yè)主義建構(gòu)也應(yīng)該從這兩個(gè)方面入手。
（一）廣告專(zhuān)業(yè)主義意識(shí)形態(tài)
專(zhuān)業(yè)主義的基礎(chǔ)是意識(shí)形態(tài)，意識(shí)形態(tài)是一系列相互關(guān)聯(lián)的信念、看法和主張的集合，它的基本功能是解釋及界定社會(huì)群體。專(zhuān)業(yè)主義意識(shí)形態(tài)是指包含專(zhuān)業(yè)的社會(huì)角色與社會(huì)價(jià)值定位以及圍繞核心道德原則建立的道德倫理規(guī)范體系在內(nèi)的整套理念，是專(zhuān)業(yè)群體用以進(jìn)行自我描述的基本內(nèi)容。專(zhuān)業(yè)主義意識(shí)形態(tài)在高度的群體共識(shí)基礎(chǔ)上起到解釋與表征專(zhuān)業(yè)群體，為專(zhuān)業(yè)權(quán)威提供道德合法性以及內(nèi)在地促進(jìn)專(zhuān)業(yè)規(guī)范遵從的多重作用。阿爾文·古德納（Alvin Gouldner）認(rèn)為專(zhuān)業(yè)主義意識(shí)形態(tài)的重要作用及其對(duì)專(zhuān)業(yè)自治的要求是新專(zhuān)業(yè)階層的典型特征。也就是說(shuō)，在專(zhuān)業(yè)發(fā)展中，意識(shí)形態(tài)并不是孤立與抽象的。正如弗雷德遜指出的，在政治經(jīng)濟(jì)體系中，專(zhuān)業(yè)主義意識(shí)形態(tài)涉及為某種職業(yè)的特權(quán)地位、職業(yè)成員的權(quán)威性和社會(huì)地位提供合理性。（弗雷德遜，2001）
專(zhuān)業(yè)意識(shí)形態(tài)的核心內(nèi)容是圍繞著道德原則建立起來(lái)的道德倫理規(guī)范。艾爾伯特（AlbertFlores）指出，任何職業(yè)如果要走向?qū)I(yè)化，其價(jià)值理念必須高于職業(yè)目標(biāo)本身。（Albert，1988）在英文中，“專(zhuān)業(yè)”一詞的詞源是“profess”，意思是“向上帝發(fā)誓，以此為職業(yè)”。由此可知，“專(zhuān)業(yè)”本身所具有的某種道德超越性正是專(zhuān)業(yè)化可能實(shí)現(xiàn)的社會(huì)共識(shí)前提，也是所有職業(yè)完成專(zhuān)業(yè)化的必經(jīng)途徑。因此，建構(gòu)廣告專(zhuān)業(yè)主義意識(shí)形態(tài)，就需要超越直接的經(jīng)濟(jì)目的與具體的實(shí)踐層次，將廣告職業(yè)上升到公共服務(wù)層面。在此基礎(chǔ)上，確定廣告職業(yè)的社會(huì)角色和社會(huì)價(jià)值，并建立廣告的核心道德原則與道德倫理規(guī)范。誠(chéng)如馬克斯·韋伯所言，這里的道德規(guī)范實(shí)質(zhì)上是專(zhuān)業(yè)保障體系。
在一個(gè)具有共識(shí)之基礎(chǔ)的規(guī)范下，他（團(tuán)體成員）可以得到實(shí)質(zhì)的促障，換言之，由于有一個(gè)為此目的而設(shè)置的“強(qiáng)制機(jī)構(gòu)”的協(xié)助，他的理念或物質(zhì)的利益得以確保。
專(zhuān)業(yè)化的最終完成有賴于專(zhuān)業(yè)倫理準(zhǔn)則的確立。專(zhuān)業(yè)倫理準(zhǔn)則并不僅僅體現(xiàn)在行業(yè)協(xié)會(huì)制定的規(guī)則章程中，更體現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)知識(shí)體系和專(zhuān)業(yè)實(shí)踐的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中，作為專(zhuān)業(yè)權(quán)力的限制條件發(fā)揮實(shí)質(zhì)性的作用。
（二）專(zhuān)業(yè)權(quán)力建構(gòu)
依據(jù)弗雷德遜的定義，專(zhuān)業(yè)權(quán)力是指專(zhuān)業(yè)人員在工作中自主判斷與做決策的權(quán)力，包括自主選擇工作方法、控制評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)力。不同的工作方法要求不同的資源運(yùn)用方式，因此專(zhuān)業(yè)權(quán)力也就包括在工作范圍內(nèi)配置資源的權(quán)力。專(zhuān)業(yè)權(quán)力不是外部力量賦予的絕對(duì)權(quán)力，而是制度化于專(zhuān)業(yè)知識(shí)體系中的工作權(quán)力。專(zhuān)業(yè)權(quán)力的特征是排他性，即專(zhuān)業(yè)權(quán)力只被賦予那些掌握專(zhuān)業(yè)知識(shí)與技能并獲得合法資質(zhì)的專(zhuān)業(yè)人士或?qū)＜?。這意味著專(zhuān)業(yè)具有一套不能被輕易掌握的知識(shí)體系與規(guī)范體系，沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)教育與規(guī)訓(xùn)并獲得職業(yè)資格的人不被認(rèn)為具有同等的工作價(jià)值與工作能力。專(zhuān)業(yè)權(quán)力存在的社會(huì)共識(shí)基礎(chǔ)是人們對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)體系的獨(dú)特社會(huì)價(jià)值和排他性特征的認(rèn)同。
專(zhuān)業(yè)權(quán)力是專(zhuān)業(yè)的本質(zhì)，也是所有職業(yè)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的目的。事實(shí)上，專(zhuān)業(yè)一詞可以被定義為“擁有某種知識(shí)體系與技能，并以此獲得公共權(quán)威和合法權(quán)力的職業(yè)”。如果廣告是專(zhuān)業(yè)，就必然擁有一套深?yuàn)W的能為廣告人帶來(lái)專(zhuān)業(yè)權(quán)力的知識(shí)體系。那些經(jīng)過(guò)特定的學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，掌握整套廣告知識(shí)體系與規(guī)范體系的人能夠生產(chǎn)出具有獨(dú)特價(jià)值的廣告產(chǎn)品。至少在市場(chǎng)層面，專(zhuān)業(yè)與非專(zhuān)業(yè)的生產(chǎn)價(jià)值應(yīng)該能夠被輕易比較出來(lái)。這樣才能夠?yàn)閺V告行業(yè)帶來(lái)專(zhuān)業(yè)權(quán)力。然而，現(xiàn)實(shí)情況是，我國(guó)廣告行業(yè)幾乎沒(méi)有專(zhuān)業(yè)門(mén)檻，幾乎任何知識(shí)背景與層次的人都可以從事廣告服務(wù)?？雌饋?lái)，廣告從業(yè)者的文化素養(yǎng)與受教育層次越來(lái)越高。然而，真正由廣告專(zhuān)業(yè)科班出身的從業(yè)人員卻并不多，廣告專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生相對(duì)于非專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生在專(zhuān)業(yè)實(shí)踐中的優(yōu)勢(shì)并不明顯。根據(jù)北京聯(lián)合大學(xué)就業(yè)研究平臺(tái)課題組對(duì)北京地區(qū)廣告行業(yè)的調(diào)查結(jié)果，廣告專(zhuān)業(yè)大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)的專(zhuān)業(yè)對(duì)口率只有47.5%。龐大的從業(yè)軍團(tuán)稀釋了廣告的專(zhuān)業(yè)價(jià)值，使得專(zhuān)業(yè)化的智力行業(yè)某種程度上淪為“勞動(dòng)密集型的服務(wù)業(yè)”。專(zhuān)業(yè)權(quán)力與道德約束的缺失就必然導(dǎo)致我國(guó)廣告職業(yè)者現(xiàn)在的生存狀況：工作強(qiáng)度高、收入低、不穩(wěn)定與聲望差，在媒介機(jī)構(gòu)與廣告主的夾縫中生存，工作缺乏自主性。
專(zhuān)業(yè)權(quán)力的缺失一方面在于意識(shí)形態(tài)合理性基礎(chǔ)沒(méi)有建立起來(lái)，另一方面在于專(zhuān)業(yè)知識(shí)體系的排他性與權(quán)威性不足。因此，建構(gòu)廣告專(zhuān)業(yè)主義除了要建構(gòu)廣告專(zhuān)業(yè)主義意識(shí)形態(tài)以外，還需要業(yè)界與學(xué)界的專(zhuān)業(yè)人士打通理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的隔閡，一方面提高專(zhuān)業(yè)實(shí)踐的技術(shù)與知識(shí)含量，另一方面提升理論的理性層次與指導(dǎo)價(jià)值，最終建立起具有高度排他性價(jià)值和專(zhuān)業(yè)權(quán)威的廣告專(zhuān)業(yè)知識(shí)體系。
參考文獻(xiàn)
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[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；管理策略
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.12.131
[中圖分類(lèi)號(hào)]F713.36 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2015）12-0-01
1 電子商務(wù)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為特征
1.1 技術(shù)性
依賴互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)手段實(shí)施，是網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的基本特征。其主要是基于現(xiàn)代虛擬技術(shù)，借助現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)施及進(jìn)行，通過(guò)搜索引擎、域名注冊(cè)等，侵害相關(guān)電子商務(wù)企業(yè)的權(quán)益。
1.2 普遍性
我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)正處于快速發(fā)展時(shí)期，伴隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為也越發(fā)普遍，越來(lái)越多的企業(yè)受到各類(lèi)不正當(dāng)行為的侵害。同時(shí)，由各種由不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為引發(fā)的糾紛也層出不窮。
1.3 多樣性
網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的多樣性與互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的復(fù)雜性密不可分。由此就造成了其在實(shí)際發(fā)生過(guò)程中的多樣性，借助多種形式激發(fā)當(dāng)下不正當(dāng)行為的多元化，而且其技術(shù)也更加多元化，這就給現(xiàn)代司法對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的界定造成了一定難度，也加大了量化其危害性的難度。
1.4 隱蔽性
網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的隱蔽性來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性以及網(wǎng)絡(luò)用戶身份的匿名性。犯罪分子往往藏匿在IP地址后，而現(xiàn)有技術(shù)很難通過(guò)單一的IP地址去尋找犯罪人員，由此造成了即使發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)犯罪，也難以繼續(xù)追查其行為人的現(xiàn)象，同時(shí)取證方面也較為復(fù)雜，難以獲得直接有效的證據(jù)。
2 淘寶網(wǎng)電子商務(wù)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)形式
2.1 域名糾紛
域名是用于互聯(lián)網(wǎng)上識(shí)別和定位計(jì)算機(jī)的地址結(jié)構(gòu)，是對(duì)應(yīng)于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字地址（IP地址）的層次結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)字符標(biāo)識(shí)，是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)的基礎(chǔ)。在電子商務(wù)中，域名是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的名稱，通過(guò)它才能開(kāi)展電子商務(wù)，并有可能產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟(jì)效益，所以域名也是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，可作為商品出售。根據(jù)中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)域名爭(zhēng)議解決中心的研究，2014年上半年，淘寶發(fā)生的域名糾紛以及轉(zhuǎn)移的19例案件中，“美達(dá)股份”“碧桂園集團(tuán)”“遠(yuǎn)洋地產(chǎn)”“南亞塑膠”等中文域名赫然在列，其共同點(diǎn)是：域名均是知名企業(yè)的公司或品牌名稱，而其注冊(cè)者都不是相關(guān)企業(yè)本身，有些域名甚至已被掛在網(wǎng)上高價(jià)拍賣(mài)。于是投訴方（權(quán)利人）認(rèn)為域名投資者涉嫌惡意搶先注冊(cè)中文域名，要求將該域名轉(zhuǎn)移給自己。
2.2 假冒或仿冒
經(jīng)營(yíng)者采取假冒或仿冒的手段，將他人的商標(biāo)、商號(hào)、企業(yè)名稱或知名商品特有或近似的名稱、包裝、裝璜作為自己的網(wǎng)頁(yè)圖標(biāo)，或?qū)⑺鼈冊(cè)O(shè)計(jì)成網(wǎng)頁(yè)的一部分，使消費(fèi)者誤認(rèn)為是該注冊(cè)商標(biāo)、商號(hào)、企業(yè)名稱或知名商品之權(quán)利人的網(wǎng)頁(yè)，從而使其經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)上商品或服務(wù)與被侵害人的網(wǎng)上商品或服務(wù)混淆，從而達(dá)到引誘消費(fèi)者訪問(wèn)其網(wǎng)站的目的。
2.3 虛假?gòu)V告宣傳
虛假?gòu)V告一般是對(duì)自身的商品或服務(wù)質(zhì)量夸大其辭，或與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品、服務(wù)進(jìn)行不正當(dāng)?shù)谋容^，甚至貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或服務(wù)質(zhì)量。如高露潔訴訟寶潔公司廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案，寶潔在網(wǎng)站上的廣告以及浩霖公司散發(fā)的廣告單中有引人誤解的虛假宣傳，采取不當(dāng)對(duì)比廣告手法貶低高露潔的商品，損害了高露潔的商業(yè)信譽(yù)和商品聲譽(yù)，被認(rèn)定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
3 淘寶網(wǎng)電子商務(wù)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的管理策略
3.1 加強(qiáng)行業(yè)自律，規(guī)范交易行為
在政府加大監(jiān)管力度的同時(shí)，要充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，加強(qiáng)行業(yè)自律和監(jiān)督。充分發(fā)揮《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律公約》和其他行業(yè)自律公約的作用，建立我國(guó)行業(yè)自律機(jī)制，規(guī)范行業(yè)從業(yè)者行為，形成合法、公平、有序的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，保證和促進(jìn)電子商務(wù)行業(yè)的健康發(fā)展。
3.2 加強(qiáng)商業(yè)倫理教育
我國(guó)在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，忽略了商業(yè)倫理道德教育，造成人們對(duì)此領(lǐng)域的認(rèn)識(shí)普遍偏低，許多企業(yè)家以為只要能賺到錢(qián)就可以不擇手段。因此商業(yè)倫理道德的建設(shè)工作非常緊迫，要大力加強(qiáng)宣傳教育。對(duì)淘寶網(wǎng)而言，可利用自身平臺(tái)不斷加強(qiáng)宣傳，鼓勵(lì)賣(mài)家互相監(jiān)督，同時(shí)，積極聯(lián)合各職能部門(mén)及行業(yè)協(xié)會(huì)，充分發(fā)揮政府各職能部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)和社會(huì)有關(guān)團(tuán)體的作用，為電子商業(yè)創(chuàng)造出公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。
3.3 強(qiáng)化保護(hù)全民知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意識(shí)
要積極提高商業(yè)倫理道德水平，加強(qiáng)自我約束，做到既不侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也要合理保護(hù)自身所有權(quán)力，知法懂法守法用法，在遇到自身權(quán)益被侵犯時(shí)，勇敢地拿起法律武器維護(hù)自身權(quán)益。
3.4 提高網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管技術(shù)，遏制電子商務(wù)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為
電子商務(wù)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)離不開(kāi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的運(yùn)用。受技術(shù)因素限制，用傳統(tǒng)的方法對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管難度很大。因此，對(duì)當(dāng)前的淘寶網(wǎng)而言，要不斷提高網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管技術(shù)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并有效制止網(wǎng)絡(luò)上的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。結(jié)合法律和技術(shù)，雙管齊下，有效地維護(hù)和保證電子商務(wù)的穩(wěn)定、有序發(fā)展，杜絕淘寶網(wǎng)電子商務(wù)活動(dòng)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
主要參考文獻(xiàn)
關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)言；社會(huì)性特征；廣告制作
語(yǔ)言作為最重要的社會(huì)交際工具，屬于社會(huì)的全體成員。廣告語(yǔ)言首先必須服務(wù)于使用該語(yǔ)言的社會(huì)全體成員，方能有廣泛的作用。民族信仰、生活方式、行為規(guī)范、倫理道德以及人生價(jià)值取向是全民族文化的精髓，會(huì)在廣告語(yǔ)言中留下深深的痕跡。母愛(ài)是亙古不變的主題，以母愛(ài)作為廣告語(yǔ)言的切入點(diǎn)是眾多商家的廣告主題選擇?！疤觳诺谝徊?，雀氏紙尿褲”，傾訴的是母愛(ài)的情愫。親情是我們最眷戀的，“達(dá)利園，團(tuán)團(tuán)圓圓”，使我們想到家，想到親情，體驗(yàn)關(guān)愛(ài)，自然產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理認(rèn)同。但是廣告語(yǔ)言如果還能考慮到不同群體的需求和愛(ài)好，則會(huì)收到獨(dú)特的效果。
一、地域差異性
廣告語(yǔ)言的地域差異性是指廣告語(yǔ)言針對(duì)不同地域的人們各方面的差別而體現(xiàn)出來(lái)的不同的表現(xiàn)方式。
我國(guó)有七大方言區(qū)，同一方言區(qū)的人們往往在生活方式、心理特征、民風(fēng)民俗、宗教信仰、價(jià)值判斷以及人生經(jīng)驗(yàn)等方面具有相同點(diǎn)。有的廣告為了拉近與消費(fèi)者之間的心理距離，會(huì)采用方言的形式加以表現(xiàn)，以拉近與消費(fèi)者的心理距離，使之產(chǎn)生親切感、認(rèn)同感。這類(lèi)廣告多見(jiàn)于地方性媒體。
例如安踏為江蘇男籃拍的一個(gè)廣告，借用江蘇南鋼龍的不屈斗志來(lái)突出越磨礪越光芒的精神。在上海地區(qū)網(wǎng)絡(luò)投放的版本是：
1、你，阿拉才部都塞進(jìn)四強(qiáng)，發(fā)古跟第一名法的伽。有薩寧港古，各斯么冠軍命。阿拉法相信命，則相信等了球場(chǎng)鎬頭拼老命，四將還哭一更伽將。越磨礪越光芒，安踏永不止步。
懂吳語(yǔ)的人顯然理解其含義是“連續(xù)五年，我們都?xì)⑦M(jìn)四強(qiáng)，卻與冠軍無(wú)緣。有人說(shuō)，這是沒(méi)有冠軍命。
二、性別差異性
“男女有別”這句話在廣告語(yǔ)言中也非常適用。男性和女性因受傳統(tǒng)文化、社會(huì)角色、價(jià)值形象、審美情趣、行為模式等多方面的影響，被賦予了不同的社會(huì)性別特征。一般說(shuō)來(lái)，男士追求陽(yáng)剛之氣；女性則被要求溫婉可人。男性擅長(zhǎng)邏輯思維，購(gòu)物重理智，追求商品的品質(zhì)和氣度，喜歡具體簡(jiǎn)潔明快的語(yǔ)言表達(dá)方式；女性長(zhǎng)于形象思維，購(gòu)物偏感性，對(duì)商品的形狀和色彩很敏感，喜歡生動(dòng)形象、清新優(yōu)雅的語(yǔ)言表達(dá)方式。
因此，這兩類(lèi)廣告的語(yǔ)言風(fēng)格也應(yīng)有明顯區(qū)別，使之適合男女不同的特點(diǎn)。如：
1、相信自己，世界就相信你。男人，就要對(duì)自己狠一點(diǎn)。（柒牌男裝）
2、駕馭現(xiàn)代，成就未來(lái)。（現(xiàn)代汽車(chē)）
3、領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代，駕馭未來(lái)。（奔馳汽車(chē)）
4、塑造您特有的天使美，追求您朦朧的性感美。（麗麗牌內(nèi)衣）
5、你本來(lái)就很美！女人就要活得滋潤(rùn)。（自然堂化妝品）
6、天地間你就是奇跡。（蘭蔻奇跡香水）
優(yōu)雅別致、甜美夢(mèng)幻的“美”、“滋潤(rùn)”、“天使”、“性感”等，迎合了女性顧客的審美需求，達(dá)到了良好的廣告效果。
三、年齡差異性
社會(huì)語(yǔ)言學(xué)家一致認(rèn)為不同年齡階段的人所使用的語(yǔ)言存在一定的差異性，因此針對(duì)不同年齡階段的消費(fèi)者，廣告語(yǔ)言也應(yīng)該有所區(qū)別，抓住其心理特征、價(jià)值觀念、消費(fèi)取向，才能讓不同年齡階段的人對(duì)該商品廣告產(chǎn)生興趣。
1、這人啊，一上年紀(jì)就缺鈣，過(guò)去一天三遍地吃，麻煩！現(xiàn)在好了，有了新蓋中蓋高鈣片，一片頂過(guò)去五片，高鈣片，水果味，一片蹦五樓，不費(fèi)勁！一天一片，效果不錯(cuò)，還實(shí)惠。（新蓋中蓋高鈣片）
2、年輕人孝心的選擇，老年人享樂(lè)的抉擇。（老年代步電動(dòng)車(chē)）
3、老年人的幸福港灣，全天下父母的快樂(lè)會(huì)所。（蓬萊老年公寓）
老年人關(guān)注身體健康，也在乎產(chǎn)品實(shí)惠。所以，廣告宣傳的晚輩孝順、價(jià)格公道、強(qiáng)身健體很具吸引力。
4、我的地盤(pán)我做主。（動(dòng)感地帶）
5、just do it.(耐克）
6、分享青春好味道。（某夾心餅）
年輕人追求時(shí)尚，用“自主”、“青春”、“做主”便能吸引年輕消費(fèi)者的眼球。
四、文化程度差異性
文化程度的區(qū)別使人們對(duì)廣告語(yǔ)言的妙處、趣處的領(lǐng)悟不同。
1、品味迎客松，獨(dú)領(lǐng)中國(guó)風(fēng)。（迎客松香煙）
2、世界失去聯(lián)想，將會(huì)怎樣？（聯(lián)想公司）
3、多一度的熱愛(ài)。（361度運(yùn)動(dòng)鞋）
這幾則廣告語(yǔ)言樸實(shí)明了，言簡(jiǎn)意賅，針對(duì)普通大眾同樣收到很好的效果。
五、層級(jí)差異性
語(yǔ)言是沒(méi)有階級(jí)性的，但是廣告語(yǔ)言作為社會(huì)語(yǔ)言的一個(gè)重要組成部分有不同的受眾。從這個(gè)意義上講，廣告語(yǔ)言是具有層級(jí)體系差異的。
1、加量不加價(jià)，還是三塊九哦。（佳潔士牙膏）
2、飄柔，就是這么自信。只要九塊九。（飄柔洗發(fā)水）
關(guān)鍵詞: 藥品企業(yè);學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo);非處方藥
隨著國(guó)家醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革方案的出臺(tái), 醫(yī)改的效應(yīng)已逐漸顯現(xiàn)。醫(yī)藥政策的變化,相關(guān)法律、法規(guī)的出臺(tái),將醫(yī)藥行業(yè)推入新的調(diào)整期。傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)主要依靠給醫(yī)生回扣和媒體廣告兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段,然而從2000年開(kāi)始,藥品實(shí)行處方藥和非處方藥分開(kāi)管理,非處方藥不用憑醫(yī)生的處方就可以購(gòu)買(mǎi);2001年開(kāi)始,國(guó)家對(duì)藥品實(shí)行限價(jià)政策、藥品公開(kāi)招標(biāo)采購(gòu)政策、處方藥禁止在大眾傳媒刊播廣告等一系列政策,使得藥品企業(yè)面對(duì)著一個(gè)全新的政策空間下的市場(chǎng)空間,在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段終結(jié)的同時(shí),規(guī)范運(yùn)作、精細(xì)化管理、學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行。
1 藥品具有特殊性,營(yíng)銷(xiāo)需謹(jǐn)慎
藥品是用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病,有目的地調(diào)節(jié)人的生理功能并規(guī)定有適應(yīng)證或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)[1],具有雙重性、專(zhuān)屬性、時(shí)限性等特點(diǎn)。藥品的雙重性表現(xiàn)為防病治病的同時(shí)會(huì)有不良反應(yīng)的發(fā)生,因此精細(xì)化的藥品管理尤為重要,關(guān)系著民眾的健康和生命;藥品的專(zhuān)屬性表現(xiàn)為對(duì)癥治療,彼此之間不可替代,更不可濫用,處方藥須遵醫(yī)囑使用,非處方藥須依據(jù)病情,患者自身合理選擇藥品,按照說(shuō)明書(shū)使用;藥品的時(shí)限性表現(xiàn)為藥品儲(chǔ)存有嚴(yán)格的使用期限,藥品供應(yīng)要及時(shí)。藥品有它特殊的營(yíng)銷(xiāo)方式,需尋求目標(biāo)消費(fèi)者。
2 學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo),實(shí)現(xiàn)終端上量
學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)就是以處方藥產(chǎn)品特征與臨床價(jià)值為核心,提煉具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品特點(diǎn),通過(guò)多渠道與目標(biāo)受眾(以醫(yī)生為主)溝通,實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的增值(提高處方質(zhì)量,優(yōu)化治療方案),從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售與產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度的營(yíng)銷(xiāo)模式[2]。學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)秉承尊重科學(xué)和生命的態(tài)度為廣大醫(yī)療工作者、患者、社會(huì)服務(wù),也讓企業(yè)朝著品牌企業(yè)發(fā)展。學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單的通過(guò)幾個(gè)會(huì)議就可以解決的,而是藥品銷(xiāo)售人員在日常的拜訪中就要用科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度與專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)語(yǔ)言跟醫(yī)生進(jìn)行交流和溝通。目前,學(xué)術(shù)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)和專(zhuān)業(yè)人員營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有列入國(guó)家管理的行列,隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管不斷加強(qiáng),相關(guān)法律、法規(guī)的出臺(tái),迫使我們必須要用學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)的方式帶動(dòng)終端銷(xiāo)售。
3 非處方藥與處方藥營(yíng)銷(xiāo)模式不同
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高,醫(yī)藥行業(yè)的蓬勃發(fā)展、醫(yī)療衛(wèi)生體制的改革,以及人們自我藥療、自我保健趨勢(shì)的不斷呈現(xiàn),迅速發(fā)展的非處方藥市場(chǎng)為藥品企業(yè)提供了巨大的商機(jī),然而非處方藥的營(yíng)銷(xiāo)模式與處方藥的營(yíng)銷(xiāo)模式并不完全相同,簡(jiǎn)單的移植處方藥的營(yíng)銷(xiāo)模式,以市場(chǎng)為導(dǎo)向顯然是不夠的,因此,藥品企業(yè)除了汲取4P理論精華,即做好產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量、成本、服務(wù)等基本營(yíng)銷(xiāo)工作,還要吸納4C理論,即以消費(fèi)者為導(dǎo)向,堅(jiān)持一切服務(wù)消費(fèi)者,并將其貫徹到非處方藥研發(fā)、定價(jià)、銷(xiāo)售的整個(gè)過(guò)程,滿足消費(fèi)者需求同時(shí)為藥品企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)[3-4]。
4 藥品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的道德觀、倫理觀
有利于他人和社會(huì)的行為定義為倫理性行為[5]。由于藥品自身的特殊性,決定了其目標(biāo)消費(fèi)者的特殊性,客觀上也決定了其營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的道德倫理性也較一般產(chǎn)品更具意義,藥品營(yíng)銷(xiāo)的道德倫理性不僅表現(xiàn)在遵守國(guó)家的法律、法規(guī),對(duì)藥品企業(yè)、消費(fèi)者、國(guó)家政府部門(mén)負(fù)責(zé),還包括精美、方便老年人打開(kāi)的包裝、清晰的字跡等人性化的內(nèi)容。隨著藥品行業(yè)法律、法規(guī)的逐漸實(shí)施,藥品營(yíng)銷(xiāo)人員須認(rèn)識(shí)到自己的社會(huì)責(zé)任,不能只求經(jīng)濟(jì)效益而忽略道德倫理,要處理好營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中經(jīng)濟(jì)利益和倫理之間的關(guān)系,為目標(biāo)消費(fèi)者提供全面、安全、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、人性化的服務(wù),提高人民生活質(zhì)量,促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。
