發(fā)布時(shí)間：2023-08-09 17:24:27
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的社交媒體市場(chǎng)分析樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
5月1日，本刊記者從消息人士處獲悉，秒拍C輪融資已在洽談并獲得眾多資本巨鱷關(guān)注。據(jù)猜測(cè)，秒拍在C輪融資后，將主要用于與網(wǎng)友分成，來提高短視頻質(zhì)量，吸引更多人加入其中。同時(shí)，通過與媒體和明星的合作提升秒拍的認(rèn)知度。“秒拍現(xiàn)在要做的就是跑馬圈地?！泵肱腃EO韓坤此前曾在公開場(chǎng)合里如此闡述旗下業(yè)務(wù)的近期目標(biāo)。
和秒拍一樣發(fā)力短視頻業(yè)務(wù)的還有美圖秀秀。繼推出主打“自拍”手機(jī)后，4月27日，美圖秀秀了短視頻應(yīng)用“美拍”。據(jù)稱，該應(yīng)用具有社區(qū)功能，用戶可以分享自己的視頻給朋友。同一時(shí)期，騰訊旗下微視也加大了推廣力度，與天津聯(lián)通達(dá)成深度合作，推出2個(gè)月內(nèi)使用微視看視頻、上傳視頻免流量費(fèi)的體驗(yàn)活動(dòng)。此外，第三方開發(fā)的新浪微博客戶端Weico也添加了短視頻功能。
和大多數(shù)流行應(yīng)用一樣，短視頻應(yīng)用發(fā)端于美國(guó)。2013年初，Twitter推出短視頻應(yīng)用Vine，僅半年時(shí)間用戶就達(dá)到4000萬，Vine榮登2013年增長(zhǎng)最快的應(yīng)用軟件寶座。此外，F(xiàn)acebook旗下Instagram、“閱后即焚”照片分享應(yīng)用Snapchat、Viddy、SocialCam和Cinemagram等公司也推出了各種短視頻功能。
其中，Vine等視頻應(yīng)用取得的成功使國(guó)內(nèi)外廠商艷羨不已，但在現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還達(dá)不到那樣的規(guī)模。韓坤承認(rèn)，短視頻應(yīng)用在國(guó)內(nèi)仍處于發(fā)展初期，市場(chǎng)還存在著對(duì)于流量費(fèi)用、網(wǎng)速、用戶使用習(xí)慣、分享高成本等問題的質(zhì)疑。但他相信，在4G時(shí)代，隨著流量費(fèi)的降低，短視頻將在今年和明年迎來爆發(fā)階段。
據(jù)預(yù)測(cè)，到今年第2季度末，國(guó)內(nèi)4G用戶有望突破5000萬，同時(shí)預(yù)計(jì)今年中國(guó)智能手機(jī)出貨量將超過4.5億部，其中1.2億部支持4G功能。短視頻應(yīng)用有望迎來好時(shí)光。
回歸UGC
伴隨著以提倡個(gè)性化為主要特點(diǎn)的Web2.0概念興起，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）引領(lǐng)了一代網(wǎng)站的成功。
國(guó)外市場(chǎng)上，F(xiàn)acebook、YouTube、Flickr、Instagram在社交、視頻、照片等領(lǐng)域里獨(dú)占鰲頭；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上同樣出現(xiàn)了新浪微博、百度貼吧、優(yōu)酷土豆、愛奇藝、酷6等諸多一線互聯(lián)網(wǎng)站。不同的是，國(guó)外網(wǎng)站始終堅(jiān)守UGC原則，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站卻漸漸成為了影視平臺(tái)。
“中國(guó)在UGC業(yè)務(wù)上的發(fā)展相對(duì)滯后有關(guān)?！泵肱母呒?jí)副總裁雷濤指出，“當(dāng)時(shí)，中國(guó)攝像設(shè)備還不普及，且用戶也沒養(yǎng)成上傳分享視頻的習(xí)慣，視頻網(wǎng)站不得不轉(zhuǎn)型。”
公開數(shù)據(jù)顯示，2005到2006年，國(guó)內(nèi)每年數(shù)字?jǐn)z像機(jī)（DV）的銷量?jī)H有100多萬臺(tái)，而大多數(shù)用戶家里網(wǎng)絡(luò)帶寬不足1M/S，下載上傳速度只有50KB/S，難以滿足UGC發(fā)展的硬件需求。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起、智能機(jī)普及，國(guó)內(nèi)對(duì)視頻的需求終于得到了釋放。工信部數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)模相比2012年底增長(zhǎng)了18.9%，保持著相對(duì)較高的增長(zhǎng)率。
韓坤也表示他在近兩年發(fā)現(xiàn)越來越多用戶產(chǎn)生了視頻分享需求，但該領(lǐng)域仍是一片空白?！盀橛脩籼峁┮曨l分享平臺(tái)”因此成為他在建立秒拍業(yè)務(wù)的初衷。
據(jù)了解，秒拍的UGC視頻大多為“10秒”左右，這使得它具有占用流量少速度快、微博一鍵喚起、多社交平臺(tái)分享等特點(diǎn)，一段10秒視頻僅有600K左右。而去年8月上線以來，已經(jīng)累積了超過1000萬用戶，500位明星。同年9月，騰訊也推出短視頻應(yīng)用“微視”。和秒拍唯一不同的是，微視將視頻時(shí)長(zhǎng)限制在8秒。
此外，市場(chǎng)上還出現(xiàn)了啪啪奇、玩拍、微可拍、微錄客等短視頻應(yīng)用?！伴L(zhǎng)視頻在經(jīng)歷了兩年多的野蠻發(fā)展后呈現(xiàn)用戶增長(zhǎng)乏力、廣告增速放緩的狀態(tài)。視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)而去挖UGC這座富礦是情理之中?！?6網(wǎng)副總裁李浩表示。
但無論從用戶規(guī)模上還是市場(chǎng)認(rèn)知度上，其他短視頻應(yīng)用都難以與秒拍和微視相比。另據(jù)本刊記者的了解，從今年開始，國(guó)內(nèi)又新增兩家公司在市場(chǎng)推廣上采取了類似的策略。第一，面向媒體進(jìn)行推廣；第二，利用明星效應(yīng)吸引更多年輕人。據(jù)悉，兩家公司又不約而同地將工作重點(diǎn)放在了市場(chǎng)推廣上。
分享是天性
有應(yīng)用市場(chǎng)分析師告訴《IT時(shí)代周刊》，短視頻應(yīng)用加大市場(chǎng)推廣力度的主要原因之一是“地位不穩(wěn)”。
短視頻擁有的千萬級(jí)別的用戶規(guī)模已不算是小數(shù)字，但市場(chǎng)上用戶過億的應(yīng)用已經(jīng)有幾十種?！跋啾戎?，短視頻應(yīng)用不算什么。”易觀智庫(kù)分析師閆小佳認(rèn)為，即使短視頻業(yè)務(wù)的用戶規(guī)模過億也“只在及格線上”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里也沒有絕對(duì)的老大，因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域變化太快。其言下之意是，在迭代交替迅速的應(yīng)用市場(chǎng)中，誰都難以預(yù)料短視頻應(yīng)用的生命周期。據(jù)本刊記者隨機(jī)做的調(diào)查顯示，一款熱門應(yīng)用的周期約為3個(gè)月，而大多數(shù)用戶的常用應(yīng)用在10個(gè)左右。據(jù)上述應(yīng)用市場(chǎng)分析師估計(jì)，秒拍和微視的活躍用戶僅為百萬級(jí)別。
不過，韓坤仍顯得相當(dāng)自信。他表示，“對(duì)普通用戶來說，文字、圖片的分享遠(yuǎn)不如視頻來得直接和生動(dòng)。此外，視頻在滿足分享者私心的同時(shí)也使觀賞者獲取了更多的信息，這是視頻無可比擬的因素?！?/p>
尤其在新聞?lì)I(lǐng)域，一段視頻比文字更有說服力。韓坤就指出，“有越來越多媒體將秒拍用于工作，目前達(dá)到100多家?！苯衲陜蓵?huì)上，短視頻應(yīng)用已成為記者們的“標(biāo)配”，短視頻更登上了今年3月4日的央視《新聞聯(lián)播》。不過，他也承認(rèn)秒拍主要集中在90后年輕人當(dāng)中。
持相同觀點(diǎn)的還有愛奇藝。愛奇藝啪啪奇負(fù)責(zé)人張文毅表示，“上傳視頻，分享視頻，將是用戶對(duì)視頻網(wǎng)站的需求之一，視頻內(nèi)容的制作也遲早有一天會(huì)從金字塔的頂端下來，走向普通。而短視頻制作工具就成為了承載這個(gè)需求的‘端’?！?/p>
樂視網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人更預(yù)測(cè)，用戶上傳的內(nèi)容將在未來一段時(shí)間內(nèi)，成為綜合性視頻網(wǎng)站的標(biāo)配。
長(zhǎng)尾效應(yīng)
盈利是所有商業(yè)模式的最終落腳點(diǎn)，短視頻自然也不例外。
在易觀國(guó)際分析師龐億明看來，這正是新浪、騰訊、百度這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭投入短視頻的根本原因。他表示，雖然影視劇是目前視頻領(lǐng)域的重要內(nèi)容，但UGC視頻能夠提供更為豐富的內(nèi)容和更強(qiáng)的用戶黏性?！安粌H可以實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容庫(kù)的擴(kuò)充，同時(shí)能形成用戶長(zhǎng)尾流量效應(yīng)，有力補(bǔ)充企業(yè)的廣告庫(kù)?！?/p>
在國(guó)外，龐大的受眾群已讓Vine和Instagram成為社交媒體名人和廣告品牌的必爭(zhēng)之地，與Instagram達(dá)成合作的廣告商包括Adidas、Burberry、Levi’s、PayPal等一線品牌。
現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)短視頻受眾也越來越多。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯顯示，到2013年上半年，中國(guó)在線視頻網(wǎng)UGC視頻播放覆蓋人數(shù)達(dá)4億多人，領(lǐng)先于長(zhǎng)視頻的3.8億人，覆蓋人數(shù)增長(zhǎng)率為60.8%。DCCI數(shù)據(jù)也顯示，81.5%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶觀看過短視頻，近六成視頻用戶是短視頻的忠誠(chéng)粉絲。
隨著用戶規(guī)模不斷積累，韓坤透露，廣告也將成為秒拍的主要盈利方式?！艾F(xiàn)在，很多明星在秒拍上的視頻點(diǎn)擊量高達(dá)四五百萬，與一部電視劇每天的收視率相當(dāng)，秒拍在廣告方面潛力巨大?！?/p>
這種說法也獲得營(yíng)養(yǎng)研究專家的認(rèn)同，但無論如何，在過去的幾年間，汽水飲料市場(chǎng)的下滑已是不爭(zhēng)的事實(shí)。市場(chǎng)研究公司Symphony IRI Group的數(shù)據(jù)顯示，在2011至2012的一年間，美國(guó)汽水飲料的銷售額下滑了0.6%，而銷售數(shù)量也下降了1.8%。在中國(guó)，軟飲料的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也在變化，汽水飲料的位置也受到挑戰(zhàn)。隨著汽水市場(chǎng)漸漸受到擠壓，紅遍全球的可口可樂拿什么來延續(xù)輝煌呢？
前可口可樂產(chǎn)品經(jīng)理、華夏基石營(yíng)銷顧問有限公司總經(jīng)理譚長(zhǎng)春認(rèn)為，可口可樂在不含氣飲料市場(chǎng)的布局其實(shí)已經(jīng)策劃多年，無論是美汁源果粒橙還是原葉茶飲料，都是嘗試實(shí)踐。早在2001年，可口可樂還與食品業(yè)巨頭雀巢合作成立全球飲料伙伴公司（BPW），由可口可樂負(fù)責(zé)生產(chǎn)和銷售，而合資公司負(fù)責(zé)研發(fā)和制訂策略。這場(chǎng)合作在2012年年初宣告終止，意味著在中國(guó)市場(chǎng)雙方將再次各行其道。有市場(chǎng)分析指出，雀巢在收購(gòu)銀鷺之后就擁有了自己的代工廠，導(dǎo)致與可口可樂的合作終結(jié)。
從可口可樂的角度看，加強(qiáng)不含氣飲料的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)，將是未來的挑戰(zhàn)所在。2007年，可口可樂宣布以41億美元收購(gòu)美國(guó)知名的維他命飲料生產(chǎn)商Glaceau公司，此后不久，又收購(gòu)了全球第二大礦泉水生產(chǎn)商HighlandSpring，在中國(guó)，雖然收購(gòu)匯源的計(jì)劃流產(chǎn)，但是美汁源果粒橙的成功也證明了可口可樂有自己運(yùn)作果汁飲料的能力。
同時(shí)，更大的挑戰(zhàn)來自于茶飲料?，F(xiàn)在，茶飲料已經(jīng)占據(jù)飲料市場(chǎng)的半壁江山，康師傅、統(tǒng)一、加多寶等已經(jīng)先入為主，而且，可口可樂始終被認(rèn)為缺少不含氣飲料的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。但是，譚長(zhǎng)春認(rèn)為，傳統(tǒng)的市場(chǎng)雖然受到擠壓，但是可口可樂的增長(zhǎng)仍將繼續(xù)。
“可口可樂的成功，不是在某一個(gè)國(guó)家的成功，而是在全世界的巨大成功。一直以來，可口可樂將自己定位為一家品牌公司，而不是產(chǎn)品公司。”譚長(zhǎng)春說。在這塊招牌之下，賣什么飲料，并不是最重要的因素。
以消費(fèi)者交流為核心的品牌營(yíng)銷
一直以來，可口可樂的特許經(jīng)營(yíng)模式使它有可能從繁瑣的生產(chǎn)和渠道經(jīng)營(yíng)中解脫出來，在中國(guó)，集中精力進(jìn)行品牌建設(shè)。無論是對(duì)大型活動(dòng)或者公益活動(dòng)的贊助，還是以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的新型營(yíng)銷動(dòng)作，可口可樂試圖將品牌與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的消費(fèi)者更緊密地聯(lián)系在一起。
“可口可樂的偉大在于，它不像一般的公司在某一方面有優(yōu)勢(shì)，而是在市場(chǎng)、銷售、傳播和推廣等各方面都做得不錯(cuò)。從營(yíng)銷方面來說，任何一項(xiàng)活動(dòng)，可口可樂都是很早就開始準(zhǔn)備?！弊T長(zhǎng)春說。以?shī)W運(yùn)為例，從2002年開始，可口可樂就開始布局2008年的奧運(yùn)營(yíng)銷，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)積極地進(jìn)行推廣，不同時(shí)間點(diǎn)的策略也有所不同，包括推出紀(jì)念產(chǎn)品、繼續(xù)推廣紀(jì)念章計(jì)劃、選拔人員進(jìn)行冬奧會(huì)火炬?zhèn)鬟f，選拔“學(xué)生記者”到都靈練兵，以及奧運(yùn)火炬手選拔活動(dòng)、體育明星代言，大量電視廣告、戶外廣告宣傳、更換產(chǎn)品包裝、設(shè)立網(wǎng)站讓消費(fèi)者體驗(yàn)奧運(yùn)主題活動(dòng)等等。
到了社交網(wǎng)絡(luò)稱雄的2012年，秉承哪里有消費(fèi)者，哪里就有可口可樂身影的宗旨，可口可樂又將社會(huì)化營(yíng)銷的技巧玩得純熟。它從前臺(tái)的主持人角色退居幕后，讓消費(fèi)者成為社交媒體營(yíng)銷的主導(dǎo)者，對(duì)此，可口可樂營(yíng)銷總裁崔波迪曾表示：“從品牌戰(zhàn)略的高度來看待社會(huì)化媒體，作為品牌信息的整合者而不是傳播者，并改變?cè)O(shè)計(jì)營(yíng)銷行為的思路，將是未來營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展方向?！?/p>
在2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，與倫敦當(dāng)?shù)氐牧餍幸魳肺幕嘟Y(jié)合，可口可樂的奧運(yùn)會(huì)宣傳口號(hào)是“隨樂而動(dòng)”（Move to the Beat），并由英國(guó)歌手凱蒂（Katy B）演唱主題曲，凱蒂的粉絲可以搜集歌曲片段，通過Facebook編輯成自己的版本并在頁面上。對(duì)此，可口可樂奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目主管詹姆斯·埃迪（James Eadie）表示，社交媒體“推動(dòng)我們能引起消費(fèi)者交流的內(nèi)容，可以帶來長(zhǎng)期效果”?？梢哉f，不是可口可樂迎合社交媒體的趨勢(shì)，而是社交媒體特性與可口可樂注重溝通與交流的品牌基因恰好相符，使它在社交媒體時(shí)代也可以游刃有余。
此外，可口可樂一直以來的體育營(yíng)銷戰(zhàn)略也給品牌增添新的文化內(nèi)涵，在全世界不同的地方，可口可樂都會(huì)請(qǐng)當(dāng)?shù)氐捏w育明星助陣，體現(xiàn)陽光和向上的核心價(jià)值。作為一家以品牌為核心基因的公司，可口可樂在營(yíng)銷方面的投入使它總是保持著經(jīng)典而新鮮的形象。
關(guān)注消費(fèi)者需求的銷售終端
2011年，可口可樂推出了“可樂下鄉(xiāng)”的計(jì)劃，根據(jù)該計(jì)劃，可口可樂將在2012年至2014年三年間向中國(guó)市場(chǎng)增資40億美元，投資包括建立新廠，挖掘中西部市場(chǎng)以及二三線城市和農(nóng)村的市場(chǎng)潛力，以及推進(jìn)全方位飲料策略。
譚長(zhǎng)春認(rèn)為，由于可口可樂在一線城市內(nèi)的占有率已經(jīng)很高，提升二三線城市的渠道覆蓋是發(fā)展的必然。“終端制勝”始終是可口可樂爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重要手段。與百事可樂主打年輕群體、在網(wǎng)吧和學(xué)校周圍格外用力不同，可口可樂一直以家庭幸福和溫情的形象出現(xiàn)，消費(fèi)者層級(jí)分布廣泛，與之相匹配的渠道也更為全面，適合進(jìn)行全渠道的運(yùn)營(yíng)。正如可口可樂公司內(nèi)部高層管理者所說：“可口可樂的優(yōu)勢(shì)在于，我們擁有全世界最強(qiáng)大、滲透力度最深的營(yíng)銷和分銷體系?！?/p>
可口可樂公司的分銷體系非常龐大，“雙贏”是可口可樂與渠道客戶合作的總原則。一般情況下，可口可樂會(huì)與渠道客戶建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，每年針對(duì)重點(diǎn)客戶，制訂有針對(duì)性的全年合作計(jì)劃，并定期回顧雙方合作情況，隨時(shí)溝通并交換市場(chǎng)信息。另外，在分銷渠道的終端，可口可樂會(huì)充分挖掘渠道的能力并努力滿足消費(fèi)者的需求，尤其是門店產(chǎn)品的生動(dòng)化陳列，規(guī)定產(chǎn)品在貨架、堆頭和冰柜方面的陳列要求和品牌搭配，包括貨架長(zhǎng)度、貨品排放層數(shù)、不同類型產(chǎn)品的排放次序等。可口可樂要求零售商配合其產(chǎn)品的特殊性與銷售需要來陳列產(chǎn)品，同時(shí)，這也是在向消費(fèi)者傳遞企業(yè)規(guī)范化的形象。
在賣場(chǎng)內(nèi)部，可口可樂會(huì)與商家聯(lián)合進(jìn)行促銷活動(dòng)，使得月銷量大的渠道客戶不會(huì)向其它渠道擴(kuò)散。事實(shí)上，在同行業(yè)中，大渠道客戶向外流貨的現(xiàn)象屢見不鮮，而可口可樂據(jù)此來擺脫渠道惡性競(jìng)爭(zhēng)。
可口可樂擁有一支巨大的銷售團(tuán)隊(duì)，可以在銷售點(diǎn)上進(jìn)行各種促銷活動(dòng)。通常的情況是，新產(chǎn)品剛一上市，銷售團(tuán)隊(duì)就馬上組織鋪貨，在各個(gè)渠道采取不同的促銷策略，包括瓶蓋兌獎(jiǎng)、增量包裝、免費(fèi)品嘗、與其它產(chǎn)品廠商進(jìn)行聯(lián)合促銷等各種手段。
在促銷開始之前，可口可樂的銷售人員會(huì)與終端確認(rèn)各項(xiàng)細(xì)節(jié)，作好商品的鋪貨上架等準(zhǔn)備工作，并盡量擴(kuò)大可口可樂的陳列空間，占據(jù)客流量大的有利位置，結(jié)束后會(huì)對(duì)促銷效果進(jìn)行評(píng)估和報(bào)告。
做好媒介計(jì)劃從“四個(gè)了解”開始
什么是媒介計(jì)劃?形象地講，就好比你到飯館吃飯，服務(wù)員(媒體或媒介公司)提供給你菜單(媒介資源情況)，你根據(jù)自己的實(shí)際情況，首先考慮想出多少錢吃一餐飯(廣告預(yù)算／媒介預(yù)算)，然后是選擇湯(廣播)、炒菜(電視)、火鍋(報(bào)紙)等不同菜品。在此過程中(媒介執(zhí)行和購(gòu)買過程中)你可能會(huì)遇到?jīng)]有菜(買不到電視媒介時(shí)間段、版面)的情況，然后你要決定是否換其他菜(用其他媒介補(bǔ)充)。吃的過程或者吃完后你會(huì)對(duì)這餐飯給出評(píng)價(jià)(媒介投放效果)。
概括來講的話，媒介計(jì)劃就是一系列的決策安排，包括用多少預(yù)算、和哪家機(jī)構(gòu)合作、選擇什么媒介、如何衡量投資回報(bào)。“對(duì)于廣告主來講，這一系列的決策中，最難的決策是衡量投資回報(bào)，其次是對(duì)于自身產(chǎn)品的定位，并根據(jù)產(chǎn)品定位尋找適合的投放媒介?！睂?shí)力傳播華南區(qū)董事總經(jīng)理黃慧敏女士表示。
衡量投資回報(bào)是個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)的工程，涉及選媒介機(jī)構(gòu)、做預(yù)算、執(zhí)行等眾多環(huán)節(jié)，以及各種分析模型、調(diào)研數(shù)據(jù)等，無論是廣告主還是廣告商，都能夠明白這個(gè)決策的難度。產(chǎn)品定位則是市場(chǎng)分析階段的重要內(nèi)容，廣告主可能非常清楚自家產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和成本等，也大概知道不同媒介的特點(diǎn)，但是要投放廣告的話，在廣告中突出產(chǎn)品的什么優(yōu)勢(shì)、怎么區(qū)分做品牌與做銷量的廣告打法、選擇什么樣的媒介效果會(huì)好，廣告主未必全都能回答好。
為了回答好這類問題，廣告主首先需要做市場(chǎng)分析，也即“四個(gè)了解”：
1 了解自己的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品類型及所有細(xì)節(jié)，如銷售情況、分銷網(wǎng)絡(luò)、定價(jià)及產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)。
2 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是他們的媒介策略，包括他們的廣告排期、習(xí)慣偏好、投放分量、媒介平臺(tái)，善于差異化競(jìng)爭(zhēng)。比如：如果某個(gè)產(chǎn)品習(xí)在慣四五月重點(diǎn)出擊，那就可以集中火力先在三月出擊，得占先機(jī)以攻其不備。
3 了解市場(chǎng)和媒介，包括確定目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者的位置、產(chǎn)品的定位、做廣告的費(fèi)用預(yù)算以及做廣告的目的是提升品牌度還是提升銷量。
4 了解各類媒介的特性，比如傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外媒體，以及新興的網(wǎng)絡(luò)搜索、網(wǎng)頁、視頻、社交媒體、應(yīng)用、終端等等。
當(dāng)然，廣告主還必須明確自己產(chǎn)品所處的階段，從而選擇適合的營(yíng)銷方式以及制訂計(jì)劃。目前廣受全球品牌營(yíng)銷人贊同的一個(gè)營(yíng)銷方式便是小眾化和整合化，市場(chǎng)分析的后續(xù)步驟――建立媒體傳播目標(biāo)和執(zhí)行媒體傳播戰(zhàn)略，都與之相關(guān)。
在這些后續(xù)步驟中，如果提取關(guān)鍵詞的話，業(yè)務(wù)、品牌、消費(fèi)者、傳播目標(biāo)及策略、預(yù)算分析、渠道規(guī)劃、協(xié)商策略、執(zhí)行、評(píng)估九大因素(見圖1)幾乎可以囊括媒介計(jì)劃的核心內(nèi)容。其中，針對(duì)最難的投資回報(bào)評(píng)估決策，黃慧敏介紹了實(shí)力傳播一項(xiàng)以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的測(cè)量工具――“接觸點(diǎn)”投資回報(bào)模型(見圖2)，它也是整合策劃的有效工具。
在“接觸點(diǎn)”投資回報(bào)模型中，接觸點(diǎn)(Touch Point)指的是品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生信息接觸的地方，也可以視為運(yùn)送信息的載體，包括傳統(tǒng)的傳播媒介電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外廣告，熱門的互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)數(shù)字媒體，以及直郵、店面銷售人員、店面(廣告)布置、產(chǎn)品官網(wǎng)、產(chǎn)品本身、活動(dòng)贊助、產(chǎn)品體驗(yàn)、口碑等等。從類型來講，接觸點(diǎn)既有傳統(tǒng)媒介與數(shù)字媒介式、活動(dòng)及體驗(yàn)式，還有一對(duì)一和建議推薦式?！翱诒笔怯绊懽畲蟮慕佑|點(diǎn)
目前實(shí)力傳播研究的結(jié)果顯示，在所有的接觸點(diǎn)中，最重要的莫過于口碑，尤其在這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，親友、有公信力和號(hào)召力的口碑傳播擴(kuò)散速度和廣度都是不可忽視的，口碑帶來的影響力也是最大的。其次，體驗(yàn)式營(yíng)銷投入不足，樣品是大部分品牌尚未完全開發(fā)的機(jī)會(huì)，同一個(gè)品牌新老產(chǎn)品使用樣品的方式也有所差異，比如固有產(chǎn)品的樣品主要用于定期提醒和做品牌露出，新研發(fā)的產(chǎn)品則可能要前期宣傳、提供更多試用機(jī)會(huì)，滿足消費(fèi)者的期望值。再次，傳統(tǒng)接觸點(diǎn)中電視廣告投入通常會(huì)帶來滿意的回報(bào)，包括品牌知名度、記憶度、好感度等；廣播和報(bào)紙廣告適合作為策略性手段，其建立品牌的成本效益較低，回報(bào)率會(huì)隨著投入的增加迅速下降，需要設(shè)定一個(gè)限值；雜志廣告支出和品牌體驗(yàn)之間基本保持正比關(guān)系，具有較高的相對(duì)同報(bào)率。
對(duì)廣告主來講，利用這些接觸點(diǎn)也就是運(yùn)用了影響消費(fèi)者的手段，但上述研究結(jié)論給廣告主帶來的最大困惑，恰好在于如何利用最有影響的接觸點(diǎn)――口碑，因?yàn)檫@也是最不好發(fā)力的地方。這時(shí)候，只有借助量化的指標(biāo)了。
黃慧敏強(qiáng)調(diào)：“在眾多的接觸點(diǎn)中，品牌影響力、品牌關(guān)聯(lián)度、品牌經(jīng)驗(yàn)值是三大重要指標(biāo)，用以測(cè)量接觸點(diǎn)的價(jià)值和貢獻(xiàn)?！钡窍M(fèi)者的年齡、性別、地域以及產(chǎn)品本身的類別、傳播屬性等不同，接觸點(diǎn)的價(jià)值和貢獻(xiàn)也會(huì)變化，廣告主也因此需要運(yùn)用不同的接觸點(diǎn)或接觸點(diǎn)組合。
對(duì)于廣告主來講，能夠讓品牌發(fā)揮最大影響力、能夠和品牌產(chǎn)生最密切關(guān)聯(lián)度的接觸點(diǎn)，都比較直觀也相對(duì)容易把握，專業(yè)的廣告機(jī)構(gòu)也可以給出各項(xiàng)指標(biāo)的數(shù)據(jù)，比如互聯(lián)網(wǎng)搜索廣告、互聯(lián)網(wǎng)顯示廣告、電視廣告三大接觸點(diǎn)，針對(duì)不同年齡段的人、針對(duì)不同品牌類別，發(fā)揮的影響力、與品牌的關(guān)聯(lián)度有一些跟蹤數(shù)據(jù)(見表1-4)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全球的營(yíng)銷費(fèi)用總計(jì)高達(dá)1萬億美元。調(diào)查顯示，近四分之三的CEO(首席執(zhí)行官)認(rèn)為：“營(yíng)銷總是需要更多的錢，但很難統(tǒng)計(jì)其中能夠產(chǎn)生多少增值業(yè)務(wù)?！倍鳦MO(首席營(yíng)銷官)們則提出反對(duì)，他們認(rèn)為數(shù)據(jù)已經(jīng)證明了營(yíng)銷對(duì)業(yè)績(jī)的重要影響。
今天的營(yíng)銷是否已經(jīng)邁入了一個(gè)全新的黃金時(shí)代？答案是肯定的。其核心在于五大要素——科技(Science)、實(shí)體(Substance)、故事(Story)、速度(Speed)以及簡(jiǎn)單(Simplicity)。
1.科技Science
“大數(shù)據(jù)”一詞，經(jīng)常被用來描述今天的信息新模式。但大數(shù)據(jù)不應(yīng)僅僅是大數(shù)據(jù)，還應(yīng)是“大研究”。
一家消費(fèi)品公司進(jìn)行了一項(xiàng)消費(fèi)者研究。通過在線調(diào)查，他們?cè)诙潭虝r(shí)間內(nèi)就收集了大量數(shù)據(jù)，在從商場(chǎng)攔截顧客才能獲得數(shù)據(jù)的年代，這是無法想象的。這項(xiàng)調(diào)查在短短一個(gè)月內(nèi)就收集了10000份問卷，比較分析了企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)于“產(chǎn)品分類”的思維差異，同時(shí)解釋了在不同階段促使消費(fèi)者作出決策的動(dòng)因。這些分析結(jié)果很快就應(yīng)用于品牌戰(zhàn)略調(diào)整、產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，其潛在價(jià)值可能高達(dá)十億美元。
現(xiàn)在，越來越多的消費(fèi)品企業(yè)開始將關(guān)注焦點(diǎn)放在店內(nèi)行為：如何促銷，如何吸引客流，如何通過顧客和產(chǎn)品的直接接觸來刺激銷量。由于低成本傳感器的嵌入，他們可以通過攝像頭收集大量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，對(duì)于這些數(shù)據(jù)的分析也變得更加可行。有些設(shè)備甚至可以追蹤顧客的眼球運(yùn)動(dòng)。
科技的影響范圍遠(yuǎn)不止?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)。通過對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘和分析，管理人員可以提高實(shí)時(shí)決策的針對(duì)性和有效性。在一家酒店管理公司，市場(chǎng)分析師能夠通過對(duì)某家酒店在周末兩天的數(shù)據(jù)分析，得到不同細(xì)分客戶的評(píng)估，由此提出改進(jìn)方案。如果數(shù)據(jù)顯示部分周末出行者縮短了他們的停留時(shí)間，那么酒店就可以推出特殊優(yōu)惠(比如延遲收房或客房升級(jí)等)，以此鼓勵(lì)再次消費(fèi)。
管理人員同樣需要增強(qiáng)分析能力。只有充分發(fā)掘數(shù)據(jù)中的各種可能性，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。有人提出，從技術(shù)和信息角度出發(fā)，也許應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造一個(gè)新的職位——營(yíng)銷技術(shù)官(MTO)。今天，要想成為一名優(yōu)秀的營(yíng)銷管理者，你需要知道什么可以由機(jī)器自動(dòng)掌握，知道何時(shí)需要管理者作出判斷，知道如何發(fā)掘和培養(yǎng)技術(shù)人才。在這個(gè)傳統(tǒng)營(yíng)銷巨頭與高科技公司宣戰(zhàn)的時(shí)代，這些都是必需技能。
2.實(shí)體Substance
隨著營(yíng)銷科學(xué)和分析技術(shù)的不斷進(jìn)步，營(yíng)銷不再局限于以往抽象化的消息傳遞，而是轉(zhuǎn)為提供更加具體的實(shí)物觸點(diǎn)，尤其是客戶體驗(yàn)、以及新產(chǎn)品、新功能開發(fā)上的客戶參與等。
在零售領(lǐng)域，H&M、Zara、Topshop和優(yōu)衣庫(kù)這些“快時(shí)尚”品牌，不約而同地通過價(jià)格、色彩、面料和高端設(shè)計(jì)等因素激發(fā)起顧客的購(gòu)買欲。類似地，亞馬遜及其他數(shù)字零售商也在通過重組供應(yīng)鏈，提升進(jìn)貨速度，努力實(shí)現(xiàn)隔日送達(dá)，并向選擇“到店提貨”的在線訂購(gòu)者推送新的廣告信息。通過與“實(shí)體”的高度結(jié)合，亞馬遜在線上的零售競(jìng)爭(zhēng)中始終保持優(yōu)勢(shì)。
在戴姆勒集團(tuán)(全球最大的商用車制造商，總部位于德國(guó)斯圖加特)，營(yíng)銷人員將目前和未來將為消費(fèi)者提供的各種服務(wù)整合為一個(gè)全新的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)——“Mercedes me”。在這一數(shù)字平臺(tái)上，客戶可以享受自動(dòng)預(yù)約使用汽車、分期買車、智能互聯(lián)、自動(dòng)進(jìn)行功能診斷和汽車保養(yǎng)等服務(wù)，甚至在商務(wù)旅行中快速獲得短期出租等服務(wù)。由此，戴姆勒打通了售前和售后的界限，即使你不是車主，都可以通過這一平臺(tái)使用其產(chǎn)品。
3.故事Story
雖然數(shù)字技術(shù)改變了品牌廣告的營(yíng)銷渠道，但品牌故事的重要性并不因此而有絲毫削弱。今天，品牌講故事的方式同樣需要與時(shí)俱進(jìn)。
寶潔的廣告“接他們回來”是一個(gè)模范案例。這則以索契冬奧會(huì)為題材的廣告，同時(shí)也是寶潔“謝謝你，媽媽”系列廣告的一部分。它塑造了一群幕后英雄的母親形象，她們常年陪伴著孩子們的艱苦訓(xùn)練，總在他們跌倒的時(shí)候給予鼓勵(lì)。當(dāng)運(yùn)動(dòng)員們奪冠的時(shí)候，她們同樣應(yīng)當(dāng)?shù)玫饺藗兊孽r花和掌聲。這條“走心”的廣告引得不少觀眾幾乎潸然淚下。
怎樣講述一個(gè)品牌故事，才能從一眾傳統(tǒng)視頻中脫穎而出？香奈兒N°5的新廣告提供了一個(gè)很好的樣本。拍攝《紅磨坊》、《了不起的蓋茨比》的電影導(dǎo)演巴茲·魯曼，攜手著名設(shè)計(jì)師凱瑟琳·馬丁，拍攝了一則音樂微電影《The one that I want》(只想擁有你)。由超模吉賽爾·邦辰飾演的女主角正是品牌理念的化身。十年前，N°5香水女主角勇敢掙脫一切，但最終依然回歸現(xiàn)實(shí)，放下渴望。今天，透過巴茲·魯曼的鏡頭，我們看到N°5女性決定傾聽自己的心聲。她清晰地了解自我，自由地做出抉擇，坦然面對(duì)內(nèi)心的渴望。這部影片講述了一位現(xiàn)代女性如何努力平衡時(shí)間兼顧一切：自我、家庭、事業(yè)以及愛情。除了電影本身，香奈兒還為這次營(yíng)銷配上了一系列Youtube視頻，包括影片制作特輯、導(dǎo)演魯曼專訪、幕后花絮等等。這些都是傳統(tǒng)電視渠道所不能實(shí)現(xiàn)的全方位宣傳效應(yīng)。
以往，品牌故事規(guī)則由董事會(huì)和CEO敲定；如今，規(guī)則的制定權(quán)向下轉(zhuǎn)移。社交媒體渠道上的推廣也因此成為了許多營(yíng)銷活動(dòng)的重心。一些大型消費(fèi)品公司開始在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起品牌相關(guān)的話題討論，甚至把它們包裝成熱門話題。
4.速度Speed
在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷不再是一個(gè)“批量”的過程，而是一個(gè)“持續(xù)”的過程。消費(fèi)者偏好以驚人的速度千變?nèi)f化，同樣變化著的還有市場(chǎng)和產(chǎn)品生命周期。
這種緊迫的節(jié)奏對(duì)市場(chǎng)敏銳度提出了新的要求，同時(shí)也需要管理和組織能力上的高度配合，從而協(xié)調(diào)各方功能，達(dá)到新時(shí)代要求的“新速度”。
許多公司都在想方設(shè)法打破“部門墻”，讓各部門充分合作，從而將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度不斷加快。為了實(shí)現(xiàn)加速，雀巢集團(tuán)的營(yíng)銷部門專門成立了了數(shù)字加速團(tuán)隊(duì)。這些專家向企業(yè)各單位各部門傳授數(shù)字營(yíng)銷和社交營(yíng)銷方面的有效技巧。同時(shí)，雀巢集團(tuán)也允許各國(guó)分公司在遵從集團(tuán)核心標(biāo)準(zhǔn)的前提下，因地制宜，采取適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況的數(shù)字培訓(xùn)方式。
更加及時(shí)的信息反饋和更加順暢的部門合作，是加速市場(chǎng)擴(kuò)張的關(guān)鍵。在谷歌，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)總是習(xí)慣于先將產(chǎn)品擺在消費(fèi)者面前，了解其態(tài)度，再進(jìn)入測(cè)試、升級(jí)、迭代的周期。營(yíng)銷人員與產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)建立緊密聯(lián)系，從而將其對(duì)用戶需求的了解應(yīng)用在產(chǎn)品開發(fā)的過程中。這有助于建立一個(gè)既符合用戶預(yù)期，又能激發(fā)研發(fā)部門斗志的市場(chǎng)愿景。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品、推出新功能的速度才能夠進(jìn)一步提升。
5.簡(jiǎn)單Simplicity
提速的障礙是什么？是復(fù)雜。為什么很多大型集團(tuán)都開始改革組織架構(gòu)？因?yàn)椴粩鄶U(kuò)張的市場(chǎng)、激增的產(chǎn)品數(shù)量，以及層出不窮的數(shù)字渠道，往往使得企業(yè)變得異常臃腫，隨之出現(xiàn)溝通障礙和人員冗余。
[關(guān)鍵詞]期貨市場(chǎng)導(dǎo)論；課程特點(diǎn)；實(shí)踐教學(xué)；改革措施
[中圖分類號(hào)]G712[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2013）29-0164-02
期貨市場(chǎng)是我國(guó)金融市場(chǎng)的重要組成部分，期貨價(jià)格變動(dòng)對(duì)大宗商品現(xiàn)貨價(jià)格走勢(shì)影響極大。行業(yè)對(duì)從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)要求極高，必須掌握期貨市場(chǎng)理論和期貨投資技巧，具備敏銳判斷價(jià)格走勢(shì)的能力，并擁有良好的心理素質(zhì)。實(shí)踐教學(xué)屬于期貨市場(chǎng)導(dǎo)論課程中理論與實(shí)踐教學(xué)結(jié)合最緊密的一環(huán)，這部分知識(shí)在教學(xué)中組織的是否科學(xué)，直接影響到學(xué)生所學(xué)知識(shí)的掌握，同時(shí)也是關(guān)系到教師在授課中是否能采用學(xué)生喜聞樂見的教學(xué)手段，實(shí)現(xiàn)理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的有機(jī)結(jié)合，增加學(xué)生在期貨市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，提升職業(yè)技能的關(guān)鍵，更關(guān)系到是否真正落實(shí)了高職教育的目標(biāo)——即培養(yǎng)與市場(chǎng)“零距離”的技術(shù)應(yīng)用型人才的關(guān)鍵。所以只有科學(xué)設(shè)置實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，學(xué)校才可培養(yǎng)出實(shí)踐能力強(qiáng)、適應(yīng)期貨市場(chǎng)需求的高素質(zhì)技術(shù)應(yīng)用型人才。
1期貨市場(chǎng)導(dǎo)論課程構(gòu)架
期貨市場(chǎng)導(dǎo)論課程從大類上可分兩部分：理論知識(shí)與實(shí)踐知識(shí)。其中純理論知識(shí)包括：①期貨市場(chǎng)概述、市場(chǎng)功能、組織結(jié)構(gòu)、期貨品種；②期貨市場(chǎng)交易制度和流程；③期貨投資基金和風(fēng)險(xiǎn)管理辦法等；學(xué)生通過這部分知識(shí)的學(xué)習(xí)能掌握期貨市場(chǎng)的基本特征、功能和原理，了解期貨市場(chǎng)投資基金管理原則和風(fēng)險(xiǎn)控制辦法。
實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)主要有：①期貨交易流程。該部分是讓學(xué)生具體了解期貨市場(chǎng)管理規(guī)則、基本業(yè)務(wù)；②技術(shù)分析方法和指標(biāo)理論。通過教學(xué)學(xué)生可掌握期貨市場(chǎng)的交易技術(shù)與技巧，熟練應(yīng)用技術(shù)分析方法。其中實(shí)踐教學(xué)的落實(shí)是培養(yǎng)與市場(chǎng)“零距離”的高素質(zhì)從業(yè)人員之所在。
2重視期貨市場(chǎng)導(dǎo)論課程實(shí)踐教學(xué)改革的必要性
2.1高職教育人才培養(yǎng)目標(biāo)要求必須進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)改革
高職教育的辦學(xué)性質(zhì)屬于職業(yè)類教育?！督逃筷P(guān)于加強(qiáng)高職高專教育人才培養(yǎng)工作的意見》指出“高職高專教育是我國(guó)高等教育的重要組成部分，培養(yǎng)擁護(hù)黨的基本路線，適應(yīng)生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)第一線需要的，德、智、體、美等方面全面發(fā)展的高等技術(shù)應(yīng)用性專門人才。”可見，高職教育的人才培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)高素質(zhì)的技能型和應(yīng)用型人才，而實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)正是實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)的重要途徑。因此，對(duì)于高職金融專業(yè)中的期貨市場(chǎng)導(dǎo)論課程的實(shí)踐教學(xué)必須高度重視。
2.2期貨市場(chǎng)導(dǎo)論課程特點(diǎn)要求進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的改革
期貨市場(chǎng)導(dǎo)論是一門集理論、實(shí)務(wù)、技能于一體的綜合性課程。如果單純依靠理論教學(xué)學(xué)生很難理解期貨市場(chǎng)的抽象理論，無法感受期貨市場(chǎng)中資本的風(fēng)起云涌及期貨、現(xiàn)貨市場(chǎng)的關(guān)系，無法體驗(yàn)到國(guó)內(nèi)外期貨市場(chǎng)的高度關(guān)聯(lián)及影響。只有設(shè)置科學(xué)、合理的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，有充分的教學(xué)時(shí)間保障，讓學(xué)生進(jìn)行具體的實(shí)際操作，才能改變學(xué)生對(duì)期貨市場(chǎng)導(dǎo)論知識(shí)掌握時(shí)的刻板僵化現(xiàn)象，讓學(xué)生對(duì)期貨投資有真實(shí)的了解和感悟，實(shí)現(xiàn)這門課程理論與實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)目標(biāo)。我們?cè)陂L(zhǎng)期教學(xué)中體會(huì)到有必要進(jìn)一步對(duì)期貨市場(chǎng)導(dǎo)論課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)進(jìn)行改革，以提升學(xué)生掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及技術(shù)應(yīng)用的能力。
2.3期貨公司對(duì)從業(yè)人員實(shí)務(wù)操作能力的重視要求進(jìn)行期貨市場(chǎng)導(dǎo)論課程的實(shí)踐教學(xué)改革
據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，期貨公司非常注重員工的實(shí)踐能力和動(dòng)手能力，而文憑排到第三位。這表明用人單位更重視實(shí)際操作能力。因此，在培養(yǎng)方案設(shè)計(jì)中應(yīng)堅(jiān)持以用人單位的需求為導(dǎo)向，對(duì)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)合理的安排，將學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)和實(shí)踐能力培養(yǎng)作為重點(diǎn)，使學(xué)生掌握用人單位目標(biāo)崗位所需的操作技能，以促進(jìn)就業(yè)。
3期貨市場(chǎng)導(dǎo)論課程實(shí)踐教學(xué)的改革措施
以往受應(yīng)試教育影響，學(xué)生掌握知識(shí)一般都以教師所授知識(shí)為中心達(dá)到期末考試通過為目的，結(jié)果是所學(xué)與所用嚴(yán)重脫節(jié)，與高職教育目標(biāo)相矛盾，所以要加大實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的改革力度。
3.1加大模擬教學(xué)比重，培養(yǎng)和提升學(xué)生市場(chǎng)分析和實(shí)戰(zhàn)操作能力
隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對(duì)高校培養(yǎng)的人才需求已不僅僅是使其所學(xué)知識(shí)、技能的多少，而更注重于其是否具有一定的實(shí)踐能力。所以在教學(xué)組織中，可結(jié)合期貨市場(chǎng)對(duì)人才專業(yè)素質(zhì)的要求及期貨從業(yè)人員資格考試的知識(shí)結(jié)構(gòu)，有重點(diǎn)的將技術(shù)分析與實(shí)踐操作課時(shí)量增大。使學(xué)生在實(shí)戰(zhàn)中全面了解和掌握影響國(guó)內(nèi)外期貨市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)因素，如：各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀、金融政策變動(dòng)，基金投資方向變化，現(xiàn)貨市場(chǎng)供求狀態(tài)，倉(cāng)儲(chǔ)數(shù)量變動(dòng)，天氣變化等影響因素。促使學(xué)生自覺學(xué)習(xí)和把握相關(guān)基本面和技術(shù)面的分析方法，達(dá)到主觀上要求增加實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的要求。
3.2進(jìn)一步深化實(shí)踐教學(xué)改革，合理設(shè)置期貨市場(chǎng)導(dǎo)論課程的實(shí)踐教學(xué)體系
期貨市場(chǎng)導(dǎo)論課程實(shí)踐教學(xué)體系是面向期貨市場(chǎng)就業(yè)崗位為邏輯線確定的課程體系，要基于期貨行業(yè)工作過程，以崗位工作任務(wù)所需的相關(guān)專業(yè)知識(shí)與必要技能為依據(jù)設(shè)計(jì)。 包括：期貨投資咨詢、操作軟件應(yīng)用、交易流程操作、技術(shù)分析等，通過工作過程與情境設(shè)計(jì)相結(jié)合的方式使學(xué)生掌握客戶開發(fā)服務(wù)，期貨交易、投資咨詢等崗位的相關(guān)知識(shí)，以提升專業(yè)技能應(yīng)用能力。
3.3改革實(shí)踐教學(xué)方式——實(shí)現(xiàn)多樣化教學(xué)
針對(duì)高職金融專業(yè)學(xué)生特點(diǎn)，在課堂教學(xué)中應(yīng)充分運(yùn)用形式多樣的實(shí)踐性教學(xué)方式，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)期貨市場(chǎng)理論知識(shí)的認(rèn)識(shí)，提高學(xué)生市場(chǎng)分析能力和技術(shù)運(yùn)用能力。
（1）直觀演示。在課堂教學(xué)中，可以利用多媒體教學(xué)系統(tǒng)，通過圖像文件或視頻文件將期貨市場(chǎng)歷史大事件、期貨價(jià)格走勢(shì)K線圖等相關(guān)內(nèi)容直觀演示給學(xué)生。比如，在介紹期貨市場(chǎng)行情時(shí)可利用金仕達(dá)、博易大師、世華財(cái)訊等行情軟件在屏幕上演示，使學(xué)生對(duì)期貨價(jià)格變動(dòng)及指標(biāo)分析有所了解；利用模擬操作軟件的運(yùn)用讓學(xué)生熟悉經(jīng)紀(jì)公司工作流程和期貨價(jià)格變動(dòng)情況；也可以將學(xué)生帶到期貨交易所、經(jīng)紀(jì)公司參觀，了解目標(biāo)崗位的任務(wù)及工作流程，讓學(xué)生獲得直觀認(rèn)識(shí)。
（2）案例分析。在教學(xué)中引入與課程內(nèi)容緊密相關(guān)的期貨市場(chǎng)案例，進(jìn)行案例教學(xué)。比如，在講授關(guān)于期貨市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管理時(shí)，可引入“327”國(guó)債，亞洲、美國(guó)金融危機(jī)等國(guó)內(nèi)外經(jīng)典風(fēng)險(xiǎn)案例進(jìn)行深入講解，使學(xué)生充分認(rèn)識(shí)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的原因及控制重要性。運(yùn)用案例分析時(shí)應(yīng)注意幾點(diǎn)：①案例要有代表性，實(shí)踐性強(qiáng)、深入淺出并與時(shí)俱進(jìn)，符合期貨機(jī)構(gòu)的實(shí)際業(yè)務(wù)流程和內(nèi)容，符合社會(huì)經(jīng)濟(jì)和金融業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)。這樣才能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。②通過提問、討論等方式進(jìn)行案例分析。案例分析一定要注意互動(dòng)和交流，以教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體，進(jìn)行啟發(fā)式教學(xué)，通過提問和小組討論等方式，調(diào)動(dòng)學(xué)生分析問題和解決問題的積極性。③可請(qǐng)專家學(xué)者來學(xué)校做專題講座，對(duì)金融市場(chǎng)的事件有針對(duì)性的分析講解，幫助學(xué)生加深理解和認(rèn)識(shí)。
（3）情景練習(xí)。對(duì)于行業(yè)中的初級(jí)管理崗位、客服咨詢崗位、市場(chǎng)開發(fā)崗位的專業(yè)技能教學(xué)，可在課堂上充分運(yùn)用情景練習(xí)，讓學(xué)生在角色扮演中完成經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。比如，在講授經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)的內(nèi)容時(shí)，可讓學(xué)生分別扮演期貨公司業(yè)務(wù)員和客戶，演練客戶開發(fā)過程，讓學(xué)生在情景練習(xí)中學(xué)會(huì)開發(fā)客戶的方法與技巧、學(xué)會(huì)應(yīng)用心理學(xué)，社交禮儀等知識(shí)。
（4）合理設(shè)計(jì)期貨市場(chǎng)導(dǎo)論實(shí)踐課程的考核評(píng)價(jià)。期貨市場(chǎng)導(dǎo)論實(shí)踐課程考核評(píng)價(jià)的目的是有效地促進(jìn)學(xué)生對(duì)期貨崗位工作任務(wù)的掌握。在考核體系設(shè)置中，注重個(gè)人與團(tuán)隊(duì)合作、課堂提問、實(shí)踐操作、案例分析等考核方式的綜合運(yùn)用。如：集體討論發(fā)言的質(zhì)量，分析作業(yè)中個(gè)人觀點(diǎn)的闡述，參與集體活動(dòng)的出勤情況，模擬期貨交易的成績(jī)和筆試成績(jī)等。這有利于促使學(xué)生自覺觀察期貨市場(chǎng)每一天的價(jià)格動(dòng)態(tài)，及時(shí)掌握國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)信息，自覺將學(xué)到的理論、實(shí)踐知識(shí)應(yīng)用于市場(chǎng)分析中，隨時(shí)調(diào)整投資組合以創(chuàng)造更高利潤(rùn)。這一過程既是學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性、參與性和靈活應(yīng)用知識(shí)的提高過程，也能改變傳統(tǒng)考核辦法，從最終考核改變成學(xué)習(xí)全過程的考核。
（5）加大力度建設(shè)校外實(shí)習(xí)基地。校外實(shí)習(xí)基地是高職金融專業(yè)學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐的重要場(chǎng)所。通過校外實(shí)習(xí)基地實(shí)習(xí)，學(xué)生能接觸社會(huì)，親身融入期貨市場(chǎng)活動(dòng)中，對(duì)之前所學(xué)的期貨理論以及校內(nèi)模擬實(shí)踐的知識(shí)進(jìn)行實(shí)際運(yùn)用。這有助于學(xué)生增強(qiáng)對(duì)實(shí)際期貨業(yè)務(wù)和工作流程的認(rèn)識(shí)，拓寬知識(shí)面，提高實(shí)際操作能力，還能讓學(xué)生了解自己與期貨行業(yè)要求之間的差距，明確今后努力的方向。另外，通過在基地的實(shí)習(xí)，學(xué)生能更好地學(xué)會(huì)如何為人處世，增加工作經(jīng)驗(yàn)和社交能力，建立良好的人際關(guān)系，也有利于就業(yè)。因此，應(yīng)加大力度建設(shè)校外實(shí)習(xí)基地，以提高實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量。
（6）加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)師資隊(duì)伍的建設(shè)。師資隊(duì)伍的建設(shè)是完成教學(xué)的重要保障。如果沒有一支優(yōu)秀的實(shí)踐教學(xué)師資隊(duì)伍，即使有好的培養(yǎng)方案和一流的實(shí)驗(yàn)設(shè)備，也無法培養(yǎng)出優(yōu)秀的技能型和應(yīng)用型人才。因此，學(xué)校要加強(qiáng)金融專業(yè)實(shí)踐教學(xué)師資隊(duì)伍的建設(shè)，建設(shè)一支既精通專業(yè)理論知識(shí)又熟悉金融實(shí)務(wù)的高素質(zhì)“雙師型”師資隊(duì)伍，確保期貨市場(chǎng)導(dǎo)論實(shí)踐教學(xué)改革的效果。
參考文獻(xiàn)：
[1]中國(guó)期貨業(yè)協(xié)會(huì).期貨市場(chǎng)教程[M].4版.北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2007.
去年2月，農(nóng)歷兔年春節(jié)剛過，騰訊微博搶先了注冊(cè)用戶過億的消息，新浪微博當(dāng)時(shí)態(tài)度低調(diào)并未跟進(jìn)披露數(shù)據(jù)，但按照業(yè)界預(yù)測(cè)，新浪微博當(dāng)時(shí)的注冊(cè)用戶數(shù)在9000萬左右。不過新浪微博方面釋放的暗戰(zhàn)信息是：“關(guān)鍵還是要看用戶活躍度?！?/p>
回過頭來看，2011年的第一次數(shù)據(jù)交鋒只是雙方攀比式圈地用戶的初試水。因?yàn)楹芸?，雙方以財(cái)報(bào)為節(jié)點(diǎn)，展開了逐季度的數(shù)據(jù)抗衡。
十幾天后的3月中旬，雙方競(jìng)相2010年財(cái)報(bào)，匯報(bào)的微博數(shù)據(jù)分別為：新浪微博注冊(cè)用戶數(shù)過億，騰訊微博注冊(cè)用戶數(shù)過1.1億。之后的時(shí)間里，每一季度對(duì)比財(cái)報(bào)研究新浪微博和騰訊微博用戶數(shù)據(jù)幾乎成為媒體和業(yè)界2011年雷打不動(dòng)的習(xí)慣性行為：一季度，新浪微博1.4億用戶(如非特別注明，文中用戶數(shù)均為注冊(cè)用戶數(shù))對(duì)上騰訊微博1.6億用戶；二季度，新浪微博2億用戶對(duì)上騰訊微博2.33億用戶；三季度，新浪微博2.5億用戶對(duì)上騰訊微博3.1億用戶。
在雙方官方措辭和不少分析者口中，騰訊微博用戶數(shù)力壓新浪微博和新浪微博用戶活躍度高于騰訊微博成了對(duì)壘分明的兩派觀點(diǎn)，由于用戶數(shù)和用戶活躍度一直是業(yè)界判斷微博競(jìng)爭(zhēng)走向的兩大最關(guān)鍵因素，這兩派觀點(diǎn)也一直極具爭(zhēng)議性。
值得一提的是，無論新浪和騰訊如何競(jìng)爭(zhēng)得你死我活，大家都在為過去一年微博的爆發(fā)驚訝不已。2010年11月，新浪微博曝光當(dāng)時(shí)的用戶量是5000萬，而就在那個(gè)微博元年中，投資銀行SIG調(diào)研報(bào)告預(yù)測(cè)，“到2012年，新浪微博用戶數(shù)量有望達(dá)到1.2億”。這份報(bào)告在當(dāng)時(shí)已經(jīng)被認(rèn)為是“相當(dāng)看好微博發(fā)展”了。
而真正到了2012年，1.2億這個(gè)數(shù)字早就被甩在了一年之前。“從未有一款互聯(lián)網(wǎng)社交應(yīng)用有如此快的圈地速度，”有從業(yè)人士給記者列舉了同行數(shù)據(jù)：人人網(wǎng)(前身校內(nèi)網(wǎng))發(fā)展到1億用戶用了4年時(shí)間，開心網(wǎng)用了3年時(shí)間，社交霸主QQ發(fā)展到7億用戶也用了12年時(shí)間，而單個(gè)微博平臺(tái)用戶數(shù)從零到1億(以新浪微博為例)，不過1年半時(shí)間，且增速越來越快。“微博沒有QQ的升級(jí)誘惑，也沒有偷菜潮的助推，單靠140字內(nèi)容就支撐其成為一項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)主流應(yīng)用，確實(shí)是個(gè)奇跡。”
營(yíng)收能力：
商業(yè)探索吞吞吐吐
但微博的用戶增長(zhǎng)奇跡在商業(yè)變現(xiàn)“焦急”情緒下變得尷尬。一般而言，大量用戶+可行的商業(yè)模式是互聯(lián)網(wǎng)常規(guī)營(yíng)收方式。而微博在圈地用戶后似乎也到了變現(xiàn)的節(jié)點(diǎn)。市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)易觀國(guó)際在去年二季度微博行業(yè)監(jiān)測(cè)報(bào)告中就指出，微博的注冊(cè)峰值已經(jīng)過去，競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向活躍用戶體現(xiàn)的內(nèi)容價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。
而該機(jī)構(gòu)分析師董旭在剛剛做的年度社會(huì)化媒體盤點(diǎn)時(shí)進(jìn)一步指出，微博活躍賬戶規(guī)模達(dá)到2.54億，“用戶活躍度的穩(wěn)定，從另一層面證明和體現(xiàn)微博的商業(yè)價(jià)值”。她認(rèn)為，用戶將微博作為信息獲取的穩(wěn)定渠道后，最直接的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)在社會(huì)化營(yíng)銷層面，“廣告主越來越認(rèn)同社會(huì)化協(xié)同營(yíng)銷而非純粹的硬廣告投放”。
事實(shí)上，董旭所言的社會(huì)化營(yíng)銷只是外界熱衷探討微博可行商業(yè)模式的一種。依賴用戶量的自信，新浪CEO曹國(guó)偉也預(yù)言了可行的六大微博商業(yè)模式：互動(dòng)精準(zhǔn)廣告、社交游戲、實(shí)時(shí)搜索、無線增值服務(wù)、電子商務(wù)平臺(tái)以及數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)。
不過尋找核心的商業(yè)模式似乎不是一件簡(jiǎn)單的事情。早在2010年底，騰訊微博、新浪微博都宣布了自己的微博開放平臺(tái)，接入一系列第三方應(yīng)用，無論是需要用戶付費(fèi)的游戲還是使用免費(fèi)、廣告營(yíng)收的其他應(yīng)用，新浪微博和騰訊微博都能從中抽成營(yíng)收，但一年后，雙方對(duì)開放平臺(tái)的營(yíng)收狀況諱莫如深，在他們眼里“接入的應(yīng)用還應(yīng)該更多才會(huì)考慮大規(guī)模營(yíng)收”。
而融合互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)廣告和電子商務(wù)平臺(tái)，雙方推出了類似的“微商城(新浪微博)”和“微賣場(chǎng)(騰訊微博)”模式，將之與主流電商企業(yè)的官方微博打通。據(jù)悉，由于橫跨最熱門的電子商務(wù)和社交應(yīng)用這兩大領(lǐng)域，該模式在雙方社會(huì)化營(yíng)銷布局中均占有重要地位。
在增值服務(wù)、內(nèi)容收費(fèi)等領(lǐng)域，新浪微博去年下半年上線虛擬貨幣“微幣”，并試水“微號(hào)”(以數(shù)字代替昵稱的特色賬號(hào))收費(fèi)?！霸谟脩舾顿M(fèi)等領(lǐng)域，才試探支付渠道的新浪微博可能不具備騰訊微博的優(yōu)勢(shì)，后者的財(cái)付通以及Q幣體系已經(jīng)成熟，”有分析人士告訴記者。
盡管有上述嘗試，雙方截至目前仍未透露任何微博商業(yè)營(yíng)收的數(shù)據(jù)，這也讓資本市場(chǎng)頗為著急?！?1世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》主編吳伯凡分析，新浪股價(jià)重歸微博開通前水平的原因?yàn)椋吕宋⒉┟襟w屬性太強(qiáng)，難以注入太多的商業(yè)營(yíng)收模式，始終無法形成盈利模式讓投資者減少了想象空間。據(jù)悉，新浪股價(jià)曾因微博業(yè)務(wù)被看好一路瘋漲3倍，現(xiàn)在又恢復(fù)到微博開通前水平。
社會(huì)價(jià)值：
雙刃劍屬性待解
過去一年，以內(nèi)容和信息傳播為導(dǎo)向的微博在初探商業(yè)價(jià)值之余，最重要的還是在展現(xiàn)它的社會(huì)價(jià)值。百度不久前的年度搜索熱詞——天宮一號(hào)、喬布斯、卡扎菲等無一不是微博熱議話題，而排名第二的年度社會(huì)焦點(diǎn)“郭美美事件”更是直接緣起微博。
評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、收聽……創(chuàng)新工場(chǎng)CEO李開復(fù)認(rèn)為微博具有“改變一切”的力量。知名媒體人、民間愛心人士鄧飛感慨“微博網(wǎng)友在免費(fèi)午餐的項(xiàng)目中，貢獻(xiàn)是最大的，參與人數(shù)是最多的?！泵赓M(fèi)午餐是一項(xiàng)讓貧困學(xué)生吃上免費(fèi)午餐的公益計(jì)劃，由鄧飛聯(lián)合500余位愛心人士于去年4月在微博上發(fā)起并為微博網(wǎng)友甚至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)各界熟知。而諸如此類的公益活動(dòng)只是微博無數(shù)正向社會(huì)價(jià)值中的一個(gè)。
拒絕冷漠、隨手拍照解救乞討兒童、隨手拍照解救單身青年、救助流浪小動(dòng)物……這是百度搜索風(fēng)云榜年度十大網(wǎng)絡(luò)助力中為網(wǎng)民熟知的話題，而百度搜索數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2011年搜索量最大的網(wǎng)絡(luò)話題幾乎全部由微博上發(fā)起或最終以微博作為最主要傳播平臺(tái)。
關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；市場(chǎng)營(yíng)銷；影響；措施
1. 新媒體的概念
新媒體是一個(gè)與舊媒體相對(duì)的概念，是對(duì)新時(shí)期出現(xiàn)或形成的新興媒體類型的統(tǒng)稱。因此，新媒體所包含的內(nèi)容并不是固定不變的，而是隨著時(shí)間的變遷和媒體技術(shù)的革新而不斷賦予新的內(nèi)涵。舊媒體，又稱傳統(tǒng)媒體，現(xiàn)階段的傳統(tǒng)媒體主要是指基于傳統(tǒng)科學(xué)技術(shù)而形成的媒體形式，重點(diǎn)包含電視、廣播、報(bào)刊雜志及各種戶外廣告等。與傳統(tǒng)媒體相對(duì)應(yīng)，新媒體即是指以計(jì)算機(jī)通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等高新科技為基礎(chǔ)，通過無線寬帶、有線以及衛(wèi)星通訊等傳播方式，將文字、圖片、音頻及視頻等進(jìn)行數(shù)字化處理并傳播的媒體形式。如互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等。新媒體也存在著形成、興盛與衰落的過程，新媒體逐步融入社會(huì)結(jié)構(gòu)并應(yīng)用于社會(huì)生活的方方面面，隨著科技的發(fā)展與產(chǎn)品的更迭，新媒體也逐步會(huì)被最新的事物所取代，演變?yōu)檫@一時(shí)期的傳統(tǒng)媒體。21世紀(jì)以前，電視是最先進(jìn)和最熱門的新媒體形式，但進(jìn)入21世紀(jì)，電視則納入了傳統(tǒng)媒體的范圍。由此可以看出，新媒體的形態(tài)也是動(dòng)態(tài)變化的，社會(huì)發(fā)展需求與科技進(jìn)步相互作用，共同推進(jìn)著媒體功能與內(nèi)容的創(chuàng)新發(fā)展。
2. 新媒體環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要作用
2.1促進(jìn)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)快速見效
毫無疑問，新媒體有助于幫助企業(yè)拓展更加廣闊的施展平臺(tái)，借助新媒體的傳播形式，市場(chǎng)信息可以十分便捷快速地傳播給信息接受者，實(shí)現(xiàn)信息的共享。企業(yè)依靠這種方式進(jìn)行品牌推廣和營(yíng)銷，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更多的商機(jī)已經(jīng)成為常規(guī)手段。知名度不高的企業(yè)通過“網(wǎng)紅”人物、事件和產(chǎn)品獲得曝光率，迅速提高知名度，迅速占據(jù)熱搜位置，成為大眾耳熟能詳?shù)年P(guān)注點(diǎn)等就是最好的例證。當(dāng)下，企業(yè)可以借助新媒體傳播環(huán)境和新媒體傳播手段和形式的不斷更新，以及對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與人工智能時(shí)代信息技術(shù)的不斷滲透應(yīng)用，促使市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)快速見效。
2.2建立高素質(zhì)人才隊(duì)伍，推動(dòng)新媒體營(yíng)銷發(fā)展
新媒體營(yíng)銷人才的缺失是當(dāng)下企業(yè)開展新媒體營(yíng)銷面臨的重大問題。所以，必須建立一支高素質(zhì)的人才隊(duì)伍，以此來促進(jìn)新媒體營(yíng)銷的發(fā)展。企業(yè)必須建立健全的人才的引進(jìn)機(jī)制，從不同行業(yè)引入經(jīng)驗(yàn)豐富的人才，發(fā)揮他們?nèi)瞬艃?yōu)勢(shì)，幫助企業(yè)彌補(bǔ)新型營(yíng)銷人才缺失的尷尬局面。同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部員工的培訓(xùn)工作，提升員工掌握新媒體技術(shù)的水平。建立健全的人才發(fā)展與考核機(jī)制，充分將員工是否能夠熟練掌握并運(yùn)用新媒體技術(shù)納入考核體系中。
2.3新媒體時(shí)代要更懂傳播的規(guī)律和技巧
傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)對(duì)渠道的掌控力較強(qiáng)，用戶通常扮演傾聽者的角色，信息呈現(xiàn)“單向”傳播模式。在新媒體時(shí)代，由于人人都自帶傳播渠道，信息呈現(xiàn)出復(fù)雜的“多向”傳播模式。新媒體的出現(xiàn)，讓內(nèi)容、渠道和人的關(guān)系發(fā)生了巨大變化，弄懂這三者之間的關(guān)系，是品牌做出有效營(yíng)銷的前提。內(nèi)容越來越同質(zhì)化，渠道越來越失控，用戶越來越難以取悅，傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略和節(jié)奏漸漸失效。新媒體時(shí)代和傳統(tǒng)媒體時(shí)代做營(yíng)銷的最大區(qū)別，就是必須更懂內(nèi)容傳播的規(guī)律和技巧，因?yàn)檫@是一個(gè)“人人自帶渠道”的時(shí)代:每個(gè)人都有自己的社交賬號(hào)，每個(gè)人都能輻射一群人。
3. 新媒體環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷主要策略
3.1找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，提高營(yíng)銷效率
基于新媒體時(shí)代下的企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)策略，必須對(duì)品牌市場(chǎng)進(jìn)行有效地定位分析。新媒體技術(shù)發(fā)展日新月異，其平臺(tái)和受眾群體也越來越廣泛，企業(yè)在進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)過程中，不可能對(duì)所有群體和推廣平臺(tái)進(jìn)行全面覆蓋，為了提高企業(yè)品牌營(yíng)銷效率，企業(yè)在對(duì)品牌進(jìn)行推廣前應(yīng)當(dāng)對(duì)面向的客戶群體進(jìn)行年齡、性別、愛好等方面的信息收集。針對(duì)不同需求的客戶來選擇不同的營(yíng)銷平臺(tái)。此外，還必須對(duì)客戶群體進(jìn)行消費(fèi)心理進(jìn)行調(diào)研分析，從而確定企業(yè)品牌營(yíng)銷的重心。
3.2整合資源信息，采取多樣化的營(yíng)銷渠道
企業(yè)要想提升品牌傳播的有效性，就必須對(duì)渠道信息進(jìn)行科學(xué)整合，將所有可進(jìn)行傳播的渠道進(jìn)行有效融合，采取多樣化的營(yíng)銷手段，促進(jìn)企業(yè)品牌運(yùn)用策略的有效開展。比如，可以將媒體設(shè)計(jì)人員和技術(shù)人員以及創(chuàng)意人員進(jìn)行有效整合，不僅可以提升企業(yè)品牌營(yíng)銷的傳播速率，還能提高企業(yè)內(nèi)部的工作效率。除此之外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)充分利用傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢(shì)，將新媒體平臺(tái)和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行有效整合，加強(qiáng)兩者之間的互動(dòng)，以此來促進(jìn)傳播信息不斷適應(yīng)新媒體的快速發(fā)展。
3.3充分挖掘大數(shù)據(jù)，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力
“互聯(lián)網(wǎng)+”催生融媒體的新業(yè)態(tài)，助力傳播形式由資源分散向資源集中、由互不相連向彼此疊加、由單一傳播渠道向立體傳播渠道的融媒體方向發(fā)展。目前，數(shù)據(jù)的可獲得度已經(jīng)空前提高。數(shù)據(jù)的海量、及時(shí)、動(dòng)態(tài)、開放，有利于我們完善市場(chǎng)分析的效度和深度。同時(shí)，大數(shù)據(jù)也有價(jià)值密度低、傳播速度快等特點(diǎn)，數(shù)據(jù)分析的模式是否科學(xué)，將直接影響市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析的質(zhì)量。基于數(shù)據(jù)分析，在凌亂紛繁的數(shù)據(jù)背后找到更符合社會(huì)要求的產(chǎn)品和服務(wù)，并進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整和優(yōu)化，這是大數(shù)據(jù)時(shí)代市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)最大的變量。面對(duì)大數(shù)據(jù)正在以幾何式增長(zhǎng)的速度滲透到地球的每個(gè)角落的“融媒體”新時(shí)代，我們要珍惜大數(shù)據(jù)給媒體業(yè)帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，學(xué)會(huì)充分利用大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)、規(guī)律和趨勢(shì)，充分做好市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力!
4. 結(jié)束語
總之，為適應(yīng)當(dāng)前日趨復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)欲做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作、獲得更多的市場(chǎng)份額，就需要積極地運(yùn)用新媒體技術(shù)與設(shè)備，革新傳統(tǒng)傳媒方式與市場(chǎng)營(yíng)銷方式，制定新的營(yíng)銷策略，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷理念，研發(fā)出適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，珍惜大數(shù)據(jù)給媒體業(yè)帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，學(xué)會(huì)充分利用大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)、規(guī)律和趨勢(shì)，充分做好市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力!
參考文獻(xiàn)
[1]黃俊帥，李娜.新媒體環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷的有效策略探析 [J].中國(guó)市場(chǎng)，2016，(5):26-27.
4月29日，新浪公司（NASDAQ GS：SINA）宣布，其子公司微博公司與阿里巴巴集團(tuán)子公司阿里巴巴（中國(guó)）簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。
根據(jù)協(xié)議，阿里巴巴通過其子公司，以5.86億美元購(gòu)入新浪微博公司發(fā)行的優(yōu)先股和普通股，占微博公司全稀釋攤薄后總股份的18%。新浪同時(shí)授予阿里巴巴一項(xiàng)期權(quán)，允許阿里巴巴在未來按事先約定的方式，將其在微博公司的全稀釋攤薄后的股份比例提高至30%。
一個(gè)中國(guó)最大電子商務(wù)平臺(tái)公司，一個(gè)擁有5億用戶的社交媒體平臺(tái)，兩家毫無業(yè)務(wù)交叉的公司為何能走到一起：是為了一償阿里巴巴的“商業(yè)生態(tài)圈”夙愿，還是在資本戰(zhàn)略上互相抬轎？
或許，二者兼而有之。
新浪微博值多少？
此次交易，使外界對(duì)阿里巴巴和新浪微博的價(jià)值評(píng)估全面刷新。
5.86億美元收購(gòu)18%股份，創(chuàng)造了迄今為止，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)股權(quán)交易額的最高紀(jì)錄。由此而來的一個(gè)普遍疑問是，新浪微博到底值不值這么多錢？
新浪微博究竟價(jià)值幾何，在此之前一直沒有權(quán)威的評(píng)估。如果從此次交易中反推，5.86億美元18%的股權(quán)，新浪微博的估值應(yīng)為32.56億美元，但同期微博母公司的市值僅為3.25億美元。
而就在新浪公布消息當(dāng)周，新浪的股票飆升12%，創(chuàng)下了去年9月份以來最大周漲幅，杰富瑞甚至將新浪微博的收入預(yù)估提高了近一倍。
與此對(duì)應(yīng)的是，一直在積極尋找買家的新浪微博，雖然從2009年正式上線到現(xiàn)在，用戶一直在增長(zhǎng)累積，但它始終沒有找到屬于自己的商業(yè)模式，并已在微信出現(xiàn)后遭遇沖擊。
新浪財(cái)報(bào)顯示，截至2012年12月底，新浪微博注冊(cè)用戶超過5億，日活躍用戶數(shù)為4620萬。新浪微博的全年業(yè)務(wù)總成本達(dá)1.6億美元，總收入6600萬美元，凈虧損達(dá)到了9300萬美元。
在該年報(bào)中，新浪指出，其中活躍用戶中75%是通過移動(dòng)設(shè)備端訪問新浪微博。新浪董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官曹國(guó)偉曾表示，2013年新浪將擴(kuò)大微博商業(yè)化的規(guī)模，將主要產(chǎn)品線的聚焦點(diǎn)都轉(zhuǎn)移向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
而在此之前，百度、騰訊都曾與新浪微博進(jìn)入過密會(huì)期。但或?yàn)椤安识Y”數(shù)額，或?yàn)槠渌?，這些接觸均以失敗告終。
比如，坊間曾傳言，百度最終未能成為新浪微博的新股東，很重要一個(gè)原因正是糾結(jié)于“是否應(yīng)付出高于5億美元的代價(jià)”。若是以百度出價(jià)同等的股權(quán)反推，新浪估值為27.8億美元，較阿里巴巴的估值低了近5億美元。
阿里巴巴的算盤
阿里巴巴為何給出如此高的估值？
投資人、原紅杉資本創(chuàng)始人張帆認(rèn)為，答案很簡(jiǎn)單，“這筆投資對(duì)于即將上市的阿里而言，具有更加特殊的意義。”
從業(yè)務(wù)角度而言，阿里巴巴收購(gòu)新浪微博具有很強(qiáng)的變現(xiàn)價(jià)值。阿里巴巴業(yè)務(wù)范疇從C2C到B2C，從支付到金融，無所不包含，但惟獨(dú)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域缺乏一個(gè)亮麗的支點(diǎn)。
近年來，阿里巴巴一直在資本市場(chǎng)動(dòng)作頻頻。2011年，阿里巴巴投資人人網(wǎng)；同年7月，阿里巴巴領(lǐng)投美團(tuán)B輪融資；2012年11月，阿里巴巴戰(zhàn)略投資陌陌；隨后，生活信息服務(wù)平臺(tái)丁丁網(wǎng)；最近的一筆錢則投給了快的打車。
梳理脈絡(luò)可以發(fā)現(xiàn)，這些投資都沒有偏離馬云一直強(qiáng)調(diào)的“商業(yè)生態(tài)圈”核心概念，從人人到陌陌，從丁丁到快的，直至現(xiàn)在的新浪微博，無論是互聯(lián)網(wǎng)端還是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端，都是能直接為阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)帶來流量的入口。
4月初在杭州接受多家媒體采訪時(shí)，阿里巴巴風(fēng)險(xiǎn)控制管邵曉峰表示，“雖然現(xiàn)在微信大有取代微博的勢(shì)頭，但我認(rèn)為微博是無可取代的?！鄙蹠苑宓睦碛墒?，微博不僅有社交基因，還具備媒體基因，而微信則更側(cè)重社交基因。
這在新浪官方聲明中也有所體現(xiàn)——“雙方將依托各自領(lǐng)銜的社交媒體和電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)，打造更為活躍的微博平臺(tái)，探索和建立更具想象力的微博開放生態(tài)體系及商業(yè)模式。雙方將在用戶賬戶互通、數(shù)據(jù)交換、在線支付、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等領(lǐng)域深入合作，并探索基于數(shù)億的微博用戶與阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)的數(shù)億消費(fèi)者有效互動(dòng)的社會(huì)化電子商務(wù)模式?！?/p>
市場(chǎng)分析人士則認(rèn)為，隨著新浪微博被納入阿里的生態(tài)系統(tǒng)，數(shù)億的網(wǎng)購(gòu)人群和數(shù)億社交人群之間產(chǎn)生最大合力，阿里巴巴將真正變身為一個(gè)集納“水、電、氣”生態(tài)設(shè)施，形成一個(gè)社會(huì)化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。
阿里巴巴和新浪都甚至在公開的消息中預(yù)測(cè)，“這一戰(zhàn)略合作預(yù)計(jì)在未來三年內(nèi)給新浪微博帶來大約3.8億美元的營(yíng)銷和社會(huì)化電子商務(wù)的收入。”
按照微博去年?duì)I收6600萬美元及32.56億美元的估值計(jì)劃，新浪微博的市銷率為50倍。那么，如果新浪微博未來3年內(nèi)獲得3.8億美元收入，至少在2015年，新浪微博營(yíng)收就將超過1.2億美元，如也按照50倍的市銷率上市融資，新浪微博估值將達(dá)到60億美元。
交易背后的資本動(dòng)作
值得注意的是，在此次交易的背后，還有更多的資本運(yùn)作值得注意。
比如，根據(jù)阿里巴巴和新浪方面向各投行、基金提供的數(shù)據(jù)，此次阿里巴巴入股之后，新浪微博的管理層及員工持股的股份由18.3%下降到11%，新浪公司持有的股份則由81.7%下降到71%。
在交易中，阿里巴巴支付5.04億美金向新浪購(gòu)買了約15.5%的新股，并花費(fèi)8200萬美元購(gòu)買了約2.5%的老股，而這部分老股全部為管理層及員工持股。這意味著，新浪微博及管理層在交易進(jìn)行中套現(xiàn)了8200萬美元。
此外，藍(lán)郡咨詢董事李云輝也指出，新浪在公告中所指“期權(quán)”，也存在含糊不清之處。
根據(jù)公告，新浪“允許阿里巴巴在未來按事先約定的定價(jià)方式，將其在微博公司的全稀釋攤薄后的股份比例提高至30%?！?/p>
“新浪并未明確，阿里巴巴由18%股權(quán)升至30%，是否再拿錢出來認(rèn)購(gòu)?，F(xiàn)在明確的只是18%的股權(quán)，而12%的股權(quán)并不明確?！崩钤戚x質(zhì)疑，為何阿里巴巴不直接認(rèn)購(gòu)30%的股權(quán)。
李云輝進(jìn)一步指出，雙方還只是剛剛達(dá)成社會(huì)化電子商務(wù)模式戰(zhàn)略合作的階段，竟然能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)新浪微博“未來三年基于與阿里巴巴戰(zhàn)略合作的社會(huì)化電子商務(wù)模式的收益為3.8億美元”。
