發(fā)布時(shí)間：2023-08-20 14:58:14
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的社交媒體的功能樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
一、以理論做導(dǎo)航，更新教育觀念
課題組全體成員根據(jù)《指南》精神，就研究對(duì)象、研究方法、研究步驟等進(jìn)行了認(rèn)真討論，制定了課題研究方案，課題研究的目標(biāo)。從優(yōu)化教師個(gè)體素質(zhì)入手，采用培訓(xùn)、外出參觀學(xué)習(xí)、自學(xué)、聽(tīng)專(zhuān)家講座視頻等多種學(xué)習(xí)形式，組織教師參加各級(jí)各類(lèi)的課題培訓(xùn)和進(jìn)修，更新教師教育觀念。如，在幼兒園人手缺編的情況下，派出謝似鈿老師參加了為期9天的福建省第十二期農(nóng)村幼兒園骨干教師省級(jí)培訓(xùn)；組織教師參加了市里安排的“《指南》背景下教育實(shí)踐活動(dòng)探索”的系列專(zhuān)題講座。每月幼兒園堅(jiān)持開(kāi)展業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)活動(dòng)，學(xué)習(xí)相關(guān)的美工教育方面的文章，如“《指南》藝術(shù)領(lǐng)域的理解與實(shí)施、實(shí)施《指南》，從改變教學(xué)設(shè)計(jì)思路開(kāi)始，解讀《指南》幼兒園美術(shù)活動(dòng)的組織與指導(dǎo)”等等，了解當(dāng)前幼兒園美工教學(xué)新動(dòng)態(tài)；同時(shí)在理論與實(shí)踐過(guò)程中讓老師們搜集日常課堂實(shí)施過(guò)程中存在的一些有代表性的問(wèn)題，如：“教師如何把握幼兒美工技能教學(xué)引導(dǎo)的度”、“幼兒美工教學(xué)如何解決技能教授與想象力之間矛盾”、“幼兒美工技能學(xué)習(xí)與創(chuàng)造力協(xié)同發(fā)展策略”“如何有效的實(shí)施美工活動(dòng)分區(qū)教學(xué)”等問(wèn)題進(jìn)行探討；極大地提高了全體參研人員的理論科研水平和實(shí)踐能力。
二、注重環(huán)境創(chuàng)設(shè)，促進(jìn)幼兒個(gè)體發(fā)展
《指南》中藝術(shù)領(lǐng)域提出“能用多種工具、材料或不同的表現(xiàn)手法表達(dá)自己的感受和想象。操作材料是美工活動(dòng)的物質(zhì)支柱，是構(gòu)思、設(shè)計(jì)得以物化的基礎(chǔ)，不同的物質(zhì)材料具有不同的工藝性能和特征，分別適用于不同的造型要求。
如：“花兒朵朵”這一主題的手工活動(dòng)，第一次教師組織活動(dòng)時(shí)，用了統(tǒng)一的范例，提供給了孩子們同樣的制作材料，雖然孩子們制作出了比較精細(xì)的“各種各樣的花”，但是，這時(shí)的孩子們只是在模仿的“藝術(shù)工匠” 。這種活動(dòng)無(wú)法為孩子提供展示自我，體現(xiàn)創(chuàng)意的機(jī)會(huì)與條件。
這就體現(xiàn)了活動(dòng)中材料的提供與幼兒活動(dòng)行為有著密切的關(guān)系。給幼兒提供多種多樣的材料，幼兒在解決問(wèn)題上就會(huì)表現(xiàn)出更多的發(fā)散思維。經(jīng)過(guò)幾次的集中研討、修改、實(shí)踐，教師在設(shè)計(jì)上做了調(diào)整，把活動(dòng)室環(huán)境布置成四組，為孩子們提供了顏料區(qū)，折剪區(qū)、環(huán)保區(qū)、泥工區(qū)等。豐富的材料，自由的多種選擇，滿足了不同孩子的需要，孩子們有了更廣闊的思維空間， 一下子就擴(kuò)展了創(chuàng)作的范圍，他們可根據(jù)自己的理解用自己喜歡的表達(dá)方式表現(xiàn)“各種各樣的花”。
三、開(kāi)展系列活動(dòng)，梳理提升幼兒經(jīng)驗(yàn)
《指南》藝術(shù)領(lǐng)域中明確指出從感受與欣賞、表現(xiàn)與創(chuàng)造兩個(gè)方面，充分創(chuàng)造條件讓幼兒學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)和感受自然界與生活中美的事物，萌發(fā)對(duì)美的感受和體驗(yàn)；并由此積累起豐富的感知經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作。系列活動(dòng)設(shè)計(jì)能梳理提升幼兒經(jīng)驗(yàn)。
如：“美麗的花瓶”
活動(dòng)一《參觀欣賞花瓶》，教師利用戶外活動(dòng)時(shí)間帶領(lǐng)幼兒到花店參觀，觀察花瓶，了解花瓶的基本形狀，給孩子們展示花瓶與花的整體，讓孩子們充分的感受了花瓶的美，孩子產(chǎn)生了花瓶、花、裝飾的直接關(guān)系，他們感受到了花瓶美化環(huán)境的美感。
活動(dòng)二《PPT欣賞花瓶》，ppt課件配上音樂(lè)，在音樂(lè)的渲染中一幅幅的瀏覽花瓶，孩子們又從另一個(gè)角度感知了花瓶，是一種情感的提升，但是PPT一閃而過(guò)的畫(huà)面無(wú)法讓孩子近距離的感知花瓶身上的花紋裝飾。
圖片展解決了這一缺陷，我們將圖片長(zhǎng)時(shí)間的展示在活動(dòng)室周?chē)⒆觽儾粩嗟慕嚯x的欣賞，他們發(fā)現(xiàn)了花瓶身上的圖案，并喜歡上這些圖案。通過(guò)這樣的不斷的欣賞，感知，激發(fā)了孩子創(chuàng)作的欲望。
活動(dòng)三《設(shè)計(jì)創(chuàng)作花瓶》，教師在美工區(qū)投放了顏料、排筆、剪刀、各種瓶子、皺紋紙、蠟光紙、毛線、彩色吸管、雙面膠等材料，在活動(dòng)室一角設(shè)計(jì)了花瓶展覽臺(tái)。幼兒自由選擇材料，用不同的形式表現(xiàn)花瓶：有的剪紙剪出花瓶的基本形狀，有的幼兒拿起塑料J，將吸管豎著粘在瓶子上，無(wú)規(guī)則的進(jìn)行排列裝飾整個(gè)瓶子，有的幼兒拿起了玻璃瓶用黑筆在瓶身上畫(huà)上圖案，有的用顏料在瓶身上涂上不用顏色的大塊的色塊，這一次活動(dòng)孩子的想象力、動(dòng)手能力獲得一定的發(fā)展，但對(duì)于花瓶的表現(xiàn)方式比較單一，沒(méi)有綜合性的選擇材料進(jìn)行表現(xiàn)，很多提供的材料都無(wú)法得到很好的采納與利用，還有一部分幼兒由于區(qū)域范圍較小，失去了參與的機(jī)會(huì)。
活動(dòng)四《手工坊》，教師投放一些手工作品（圖片和小制作）供幼兒欣賞，激發(fā)幼兒的模仿再創(chuàng)造。并調(diào)整、增加材料的投放，選擇幼兒熟悉的，便于表達(dá)的材料，一下子就擴(kuò)展了創(chuàng)作的范圍，運(yùn)用了生活中各種廢舊材料制作出了形態(tài)各異、不同材料的花瓶?？梢?jiàn)活動(dòng)材料的投放創(chuàng)設(shè)，直接影響著孩子思維的拓展，我們提供幼兒熟悉的，便于表達(dá)的材料越豐富，越能激發(fā)孩子的創(chuàng)作想象力。極大的滿足幼兒動(dòng)手動(dòng)腦進(jìn)行創(chuàng)造的欲望，并給幼兒多角度地思考問(wèn)題，反映客觀事物提供可能性，使幼兒的主動(dòng)性、積極性都得到發(fā)揮。不僅僅是動(dòng)手制作，動(dòng)腦構(gòu)思，立意的思考也得到了升華。
結(jié)束語(yǔ)
網(wǎng)民在社交媒體上進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、分享、狀態(tài)等行為被看作是一種自戀式的
表演。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，現(xiàn)代人利用社會(huì)化媒體進(jìn)行的“數(shù)據(jù)化表演”正在改變著自己，且在此過(guò)程中個(gè)體在數(shù)字世界中的自我表演所引發(fā)的倫理問(wèn)題也讓人擔(dān)憂。
虛擬后臺(tái)的侵?jǐn)_與隱私觀的轉(zhuǎn)變
社交媒體的功能應(yīng)用使后臺(tái)的侵?jǐn)_無(wú)處不在。如果我們把在日常生活中自我表演的后臺(tái)看作是個(gè)人隱私的話，那么數(shù)字化生活中，網(wǎng)民的這些后臺(tái)被他人侵入的機(jī)會(huì)越來(lái)越大。社交媒體的一大特征在于它模糊不清的邊界，從而使之兼具私密性和公共性。事實(shí)上，我們并非清楚地知道自己在社交媒體上的信息究竟會(huì)被誰(shuí)看到。這正如美國(guó)社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼提出的“后臺(tái)困境”，即“當(dāng)時(shí)沒(méi)有被攝像機(jī)鏡頭對(duì)準(zhǔn)的區(qū)域，或是‘實(shí)況錄音’的話筒感應(yīng)范圍之外的區(qū)域。”我們自以為是可以盡情放松的后臺(tái)。
以微信、微博、人人網(wǎng)、QQ空間為代表的社交媒體，用戶活躍度非常高。每個(gè)用戶都可以通過(guò)這些平臺(tái)上的功能來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)人空間的裝扮，信息分享、交友溝通、好友動(dòng)態(tài)、轉(zhuǎn)發(fā)、獲取位置、簽到、照片美化等。這些功能拓展用戶在數(shù)字環(huán)境下的生活樂(lè)趣以及社會(huì)化程度，但也正是這些功能使得用戶空間的隱蔽性在一步步縮小。美國(guó)學(xué)者杰弗里·羅森認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)多數(shù)觀看多數(shù)的“全視監(jiān)獄”，我們從來(lái)不知道在任意時(shí)間內(nèi)我們看到誰(shuí)，以及誰(shuí)在觀看我們，個(gè)人不得不擔(dān)心自己在公開(kāi)和私下場(chǎng)合表現(xiàn)的一致性。不僅如此，在社交媒體進(jìn)行
表演并且這些表演的數(shù)據(jù)與痕跡被納入數(shù)據(jù)庫(kù)的背景下，個(gè)人信息無(wú)時(shí)無(wú)刻不被搜集、整理、查詢和獲取，而且大多數(shù)是在用戶不知情的情況下。
盡管用戶知道使用社交媒體存在隱私安全問(wèn)題，但是用戶在采取隱私保護(hù)方面卻行動(dòng)遲緩。在香港中文大學(xué)進(jìn)行的一項(xiàng)名為《社交網(wǎng)絡(luò)個(gè)人用戶的隱私認(rèn)識(shí)與保護(hù)》的調(diào)查中，46.72%的被調(diào)查者認(rèn)可“在社交網(wǎng)絡(luò)中留下個(gè)人真實(shí)信息”。雖然各社交媒體都有隱私政策，但是實(shí)際使用中，很少有用戶注意和使用這些隱私設(shè)置。用戶在上傳、分享照片的時(shí)候，很少設(shè)置相冊(cè)密碼，或者只允許社交網(wǎng)站上值得信任的特定人群分享。相反，在使用社交媒體的時(shí)候，更加愿意我們的照片、信息被擴(kuò)散到更大的朋友圈里，希望得到更多的瀏覽和贊同或者評(píng)價(jià)。正如微軟研究院高級(jí)研究員達(dá)納博伊德所說(shuō)，“隱私權(quán)是對(duì)于大數(shù)據(jù)存在巨大的緊張和焦慮的源泉。”
在此情況下，主體對(duì)隱私的期待程度逐漸降低。盡管用戶普遍存在隱私憂慮，但是隱私憂慮并不會(huì)直接影響隱私保護(hù)行為。諸多研究表明，在社交媒體自我表演的用戶雖然認(rèn)識(shí)到隱私問(wèn)題的存在，但是沒(méi)有采取和現(xiàn)實(shí)社會(huì)相似的措施，這種情況被稱作“隱私悖論”。相對(duì)數(shù)字世界的用戶而言，隱私需要重新定義，隱私觀念也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。
加重社會(huì)的集體焦慮和孤獨(dú)
美國(guó)麻省理工學(xué)院教授雪莉·特克指出，我們因?yàn)橐C明自己的存在，所以在數(shù)字世界里不斷分享，不斷交流，但事實(shí)上，這種對(duì)聯(lián)系的渴望，與其說(shuō)是一種治療方法，還不如說(shuō)是一種病癥，它表達(dá)著害怕孤獨(dú)的焦慮。盡管包括微博、微信、Facebook、Twitter等的社交媒體讓人與人之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)空前密集，看起來(lái)我們?cè)谶@些社交媒體上因進(jìn)行有效的印象管理而獲得了更多的關(guān)注，能夠較長(zhǎng)期有效地控制扮演的每一種角色。然而，雖然人們之間的鏈接增加了、角色更加多樣自由了，但我們比任何時(shí)候都更加焦慮和孤獨(dú)。
社交焦慮癥，是一種對(duì)任何社交或公開(kāi)場(chǎng)合感到強(qiáng)烈恐懼或憂慮的精神疾病?，F(xiàn)代社會(huì)，社交焦慮是一種普遍存在的社會(huì)現(xiàn)象。緊張的生活節(jié)奏、復(fù)雜的人際關(guān)系，使每個(gè)人尤其是年輕人都有分享心情、渴望被關(guān)注的心理需求。
從表面上看，伴隨著社交媒體的普及以及功能社會(huì)化，人們尤其是青少年的社交焦慮得到了有效治療。因?yàn)椋谏缃幻襟w上，人們可以不斷擴(kuò)大自己的社交范圍結(jié)交更多的朋友，也可以獲得更多的為社交所需的表演手段。
數(shù)字化時(shí)代改變了我們的生活，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用，使得我們24小時(shí)都生活在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的包圍中。哪怕睡覺(jué)的時(shí)候，微信、微博等社交媒體賬號(hào)都在不停地更新。基于移動(dòng)終端進(jìn)行的社交表演，看起來(lái)隨時(shí)隨地豐富多彩，這種對(duì)于手機(jī)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的依賴，加劇了人們與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的隔離。移動(dòng)社交表演雖然可以有效掩飾自己在社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位和人際溝通能力方面的欠缺，但是占用了用戶大量的碎片時(shí)間，從而忽略了身邊實(shí)際的熟人社交。這正如網(wǎng)友的調(diào)侃：世界上最遠(yuǎn)的距離不是生與死，而是我在你身邊你卻在玩手機(jī)。
使用過(guò)社交媒體的人都知道，我們要么在發(fā)照片、要么在炫美食、要么在曬幸福、要么在普及一種知識(shí)（自己擅長(zhǎng)或經(jīng)驗(yàn)的）。隱藏在電腦或移動(dòng)設(shè)備前的人們總是或多或少地期望得到他人的認(rèn)可、贊同甚至是羨慕。雪莉·特克將這種社交現(xiàn)象稱之為表演性文化。在這種表演中，表演者所有時(shí)刻都是身在前臺(tái)，甚至于其心理狀態(tài)也是一種表演。社交媒體似乎營(yíng)造了人際更好的溝通，其實(shí)這只是錯(cuò)覺(jué)，實(shí)際上卻讓人們更加孤立。所以，在一個(gè)新的層面上，雪莉·特克給現(xiàn)代人貼上了“孤獨(dú)大眾”的標(biāo)簽。
現(xiàn)代化過(guò)程中，依賴親情宗親、近鄰關(guān)系維系的傳統(tǒng)社區(qū)正在加速瓦解，人們生活在一個(gè)個(gè)脫離本土、松散鏈連的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中。以個(gè)人為中心的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，雖能提供必要的情感或物質(zhì)支持，但與以前街坊四鄰式的照應(yīng)及群體的保護(hù)已截然不同，這使我們的心理處于非常脆弱的狀態(tài)中。因此，離散型社會(huì)讓人的內(nèi)心更加孤獨(dú)。
依賴于社交媒體的社交表演不僅增加人們現(xiàn)實(shí)中的社交焦慮，也切割了傳統(tǒng)社會(huì)中家庭的共享空間。人們?cè)疽蕾嚸鎸?duì)面交流而培養(yǎng)的強(qiáng)關(guān)系，現(xiàn)在卻不及社交媒體中的弱關(guān)系交流得頻繁。
內(nèi)省式思考能力的降低
內(nèi)省式思考是人對(duì)自己的一種反思活動(dòng)，也是一種重要的人內(nèi)傳播形式。內(nèi)省可以分為兩種：一種是日常的、長(zhǎng)期的自我反思活動(dòng)，它以完善個(gè)人的品德和行為為目的，具有明顯的長(zhǎng)期目標(biāo)性和連貫性；另一種是短期的、以解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題為目的的自我反思活動(dòng)。內(nèi)省式思考的過(guò)程并不是封閉的，它是一個(gè)社會(huì)過(guò)程。個(gè)體在內(nèi)省式思考的過(guò)程中，總是要考慮他人對(duì)自己的態(tài)度、印象，從而重構(gòu)自我與他人的關(guān)系。內(nèi)省式思考并不是絕對(duì)的主觀精神活動(dòng)，是人的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)實(shí)踐的反映。用戶在社交媒體上的自我表演，是一種主動(dòng)的自我展示過(guò)程。在這種表演下，個(gè)體內(nèi)在的自我在喪失獨(dú)處能力以后傾向于徹底消失，剩下的只有不同于外在的自我來(lái)來(lái)去去反彈后虛無(wú)縹緲的回聲。
社交媒體的功能設(shè)置總是試圖提高其易操作性、智能化、便捷性、可視化，它給用戶帶來(lái)的是一種感官上的愉快以及大腦的解放。自從微博、微信等社交媒體普及以來(lái)，140字的碎片內(nèi)容出現(xiàn)的頻率逐漸替代了之前長(zhǎng)篇的博客文章和日志。
微博、微信等社交媒體的易操作等特點(diǎn)使得屏幕前的用戶疲于轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、發(fā)照片等，而“點(diǎn)贊黨”的出現(xiàn)正是這種虛擬社交中導(dǎo)致人們膚淺的表現(xiàn)。社交媒體的個(gè)體表演不同于日常社會(huì)中面對(duì)面的表演。社交媒體的表演者可以說(shuō)是沒(méi)有觀眾的，它不像特定的劇場(chǎng)，它的受眾大多數(shù)時(shí)候是缺席的。社交媒體中表演者與觀眾的分離導(dǎo)致表演者不用在表演中隨時(shí)調(diào)整自己遵守紀(jì)律謹(jǐn)慎表演。正是由于觀眾的反饋總是延時(shí)的，所以當(dāng)表演者脫離那種表演情境后，因自我調(diào)整而展開(kāi)的自我反思也就削弱了。
社交媒體的內(nèi)容以簡(jiǎn)短文字、圖片、視頻等形式為主，重在與用戶間建立一種感覺(jué)。個(gè)體在社交媒體這個(gè)舞臺(tái)上的表演也同樣關(guān)注自己的個(gè)人形象，并通過(guò)一些印象管理策略來(lái)提升這種公共形象。
社交媒體的表演性文化，催生了個(gè)體在表演中的公眾性自我意識(shí)（包括那些身體外貌可以開(kāi)放的供他人評(píng)價(jià)的部分）的增強(qiáng)。另一方面，由于個(gè)體內(nèi)省式反思的減弱，個(gè)體的自我意識(shí)（情感、態(tài)度、價(jià)值等）也會(huì)相對(duì)降低。在社交媒體上，用戶更愿意被更多的人關(guān)注、得到更多的反饋。發(fā)文字內(nèi)容的時(shí)候由于字?jǐn)?shù)限制，用戶總會(huì)想辦法讓文字更有吸引力，會(huì)精心潤(rùn)飾，好好斟酌，有時(shí)候還會(huì)精心尋找圖片來(lái)配合；發(fā)圖或照片時(shí)，會(huì)用工具進(jìn)行修飾；此外，微博主頁(yè)、QQ空間等這些是個(gè)體在社交媒體中身體的延伸部分，也會(huì)得到精心裝飾和美化，不少用戶還會(huì)去買(mǎi)會(huì)員資格來(lái)增加美化功能。這種表演文化導(dǎo)致用戶在這種快餐化、信息視覺(jué)化的環(huán)境下容易只注重外在感覺(jué)。
社交媒體造成人們孤獨(dú)的原因
1.社交媒體的交流替代了日常交流
社交媒體似乎營(yíng)造了人際更好的溝通，其實(shí)這是錯(cuò)覺(jué)，實(shí)際上卻讓人們更加孤立。
2.人們低估了自己的負(fù)面情緒
“Facebook就像一個(gè)舞臺(tái)，人人都愿意像一個(gè)演員一樣盡量展示自己（而不是進(jìn)行真實(shí)的交流）”，美國(guó)麻省理工學(xué)院（MIT）教授謝瑞·圖克爾（Sherry Turkle）將之稱為“演示焦慮”，這使人對(duì)自己產(chǎn)生了疏離感。
關(guān)鍵詞:多屏;社交;信息消費(fèi)素養(yǎng);沉溺
一、“見(jiàn)面不如聞名”:網(wǎng)絡(luò)社交逐漸覆蓋現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景社交
社交軟件是大學(xué)生多屏媒介的“標(biāo)配”。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有將近九成的大學(xué)生在多個(gè)社交應(yīng)用間“游走”，他們根據(jù)需要和特定場(chǎng)景來(lái)選擇當(dāng)下使用哪個(gè)社交軟件，其中以QQ、微信、釘釘?shù)茸钍軞g迎。艾媒咨詢分析，大學(xué)生群體更愿意嘗試新鮮事物和展現(xiàn)自我，并在社交平臺(tái)上與他人溝通交流，單一社交軟件無(wú)法滿足其自身社交屬性［1］。這些社交軟件定位側(cè)重略有不同，都具有文字、圖片和視頻的整合與分享功能，通過(guò)分組功能和權(quán)利設(shè)置，主用戶在平臺(tái)上可以清晰地將人際交友圈按照遠(yuǎn)近親疏進(jìn)行扁平化梳理，管理和溝通起來(lái)更容易達(dá)到目的。我們?cè)谡{(diào)查中隨機(jī)翻看了幾位大學(xué)生的手機(jī)社交軟件，發(fā)現(xiàn)每個(gè)人在不同平臺(tái)上都有數(shù)十個(gè)不同社會(huì)關(guān)系的聯(lián)系人分組，如班級(jí)群、興趣群、密友群等;向不同的群組開(kāi)放的權(quán)益也不同，如限制查看朋友圈內(nèi)容的天數(shù)等。他們表示，社交軟件中的分組使社交溝通更加輕松，在群組中的社交更有話語(yǔ)權(quán)。而不同社交軟件的功能疊加交叉，滲透進(jìn)大學(xué)生的生活和學(xué)習(xí)中，隨時(shí)隨地拿起手機(jī)就能與對(duì)方解決大部分社交需求，在一定層面上消解了“聞名不如見(jiàn)面”的實(shí)景社交必要性。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)社交屬于“淺社交”，缺乏了解深度，浪費(fèi)大量時(shí)間處理信息泡沫，是低效和不可靠的。如今，這個(gè)看法顯得有失偏頗。首先，大學(xué)校園“90后”乃至“95后”一代，恰是成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)黃金發(fā)展的時(shí)代，很小就接觸電腦、手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng);其次，“90后”及“95后”中有較大比例的獨(dú)生子女，相較于多子女家庭，與人相處的社交經(jīng)驗(yàn)主要來(lái)自學(xué)校以及他們非常熟悉的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。再次，年輕人對(duì)新事物、新技術(shù)有敏銳的好奇心和快速接受度，他們?cè)赒Q、微信等社交軟件功能的了解和使用上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)“70后”“80后”。因此，社交軟件的各項(xiàng)功能不斷豐富與升級(jí)，帶給他們的是使用便捷感而不是使用難題。最后，社交軟件的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)體現(xiàn)了“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，各類(lèi)定位不同受眾需求的社交軟件不斷推出和迭代，帶給青年群體更多元的選擇自由。在社交平臺(tái)上，他們很快能夠根據(jù)自身需要迅速找到“同好”，社交效率高，社交認(rèn)同感油然而生。這些都使以大學(xué)生為代表的青年群體天然帶有對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的親近感，與經(jīng)歷過(guò)報(bào)刊電視時(shí)代的“老一輩”人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的質(zhì)疑與觀望態(tài)度迥然不同。美國(guó)皮尤研究中心的調(diào)查也反映出青少年對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交的態(tài)度:絕大多數(shù)美國(guó)青少年肯定了社交媒體的積極作用。被調(diào)查的743名美國(guó)青少年中，81%的人認(rèn)為社交媒體讓他們感到增強(qiáng)了和朋友之間的聯(lián)系;71%的人表示社交媒體有助于展示自己的創(chuàng)意;69%的人認(rèn)為有助于結(jié)交新的朋友和更多樣化的群體;68%的人認(rèn)為通過(guò)社交媒體在困難時(shí)期得到了朋友的支持［2］。2017年，中國(guó)社科院國(guó)情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心以及騰訊互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)研究中心的《社交網(wǎng)絡(luò)與賦能研究報(bào)告》稱，作為互聯(lián)網(wǎng)核心用戶的青年，73%的人通常每隔15分鐘至少看一次社交軟件［3］?？梢?jiàn)在大學(xué)生群體中，社交軟件的使用活躍度和忠誠(chéng)度都是極高的，無(wú)論中外青年，對(duì)于多屏傳播時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)社交都持有歡迎和肯定的態(tài)度。社交軟件歡迎所有人，大學(xué)生棲息在自己喜歡的社交軟件中，棲息在認(rèn)同的價(jià)值觀范圍內(nèi)，避免社交窘境和交往沖突，同時(shí)以此來(lái)創(chuàng)造社交火花。
二、從被動(dòng)到主動(dòng):信息消費(fèi)素養(yǎng)顯著提高
信息消費(fèi)素養(yǎng)是指公眾需要具備更多的選擇、判斷與辨識(shí)的能力，包括在海量信息中篩選有效信息的能力;對(duì)信息的辨識(shí)、分析與判斷能力。與此相適應(yīng)的，信息生產(chǎn)素養(yǎng)也同樣重要，即普通公眾也應(yīng)該負(fù)責(zé)地信息和言論、負(fù)責(zé)地進(jìn)行信息再傳播。李普曼認(rèn)為，大眾傳媒的內(nèi)容是一種營(yíng)造“擬態(tài)環(huán)境(Pseudo－Environment)”的活動(dòng)，它通過(guò)對(duì)象征性的事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示環(huán)境，不僅制約著人們的認(rèn)知行為，還能以此來(lái)對(duì)客觀的現(xiàn)實(shí)環(huán)境產(chǎn)生影響。由于多屏傳媒已廣泛滲透進(jìn)大學(xué)生的生活，其內(nèi)容不可避免地影響著大學(xué)生對(duì)其所傳遞的現(xiàn)象的理解，進(jìn)而通過(guò)傳媒中的信息表征來(lái)理解自己。在此前提下，信息素養(yǎng)就顯得尤為重要。當(dāng)代大學(xué)生建立對(duì)周遭環(huán)境的了解更依賴于電腦、手機(jī)等互聯(lián)網(wǎng)屏媒體，這些媒體所呈現(xiàn)的信息構(gòu)成了大學(xué)生所處的外圍擬態(tài)環(huán)境。排除媒介因素，是否被選擇、被認(rèn)知、被理解和被傳播則是大學(xué)生用戶主觀行為所決定的。一個(gè)人的信息消費(fèi)素養(yǎng)在一定程度上決定了他的近處擬態(tài)環(huán)境，后者更容易對(duì)個(gè)人的具體認(rèn)知和行為產(chǎn)生直接影響，因此，能夠有目的的得到有用信息以及有能力鑒別有害信息，是信息消費(fèi)素養(yǎng)的核心。社會(huì)在發(fā)展，各種法制法規(guī)日益完善，媒體傳播日漸規(guī)范，在互聯(lián)網(wǎng)“搖籃”中長(zhǎng)大的當(dāng)代大學(xué)生的媒介素養(yǎng)也在不斷提高。首先，大學(xué)生對(duì)使用多屏媒體作為信息檢索和收集工具這一能力已經(jīng)相當(dāng)純熟。在被調(diào)查的大學(xué)生中，幾乎所有的受訪者在筆記本電腦及手機(jī)中都安裝了信息類(lèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和使用軟件，如各大新聞門(mén)戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)、新華網(wǎng)等;權(quán)威媒體的自媒體平臺(tái)，今日頭條、澎湃新聞等;專(zhuān)業(yè)資料文獻(xiàn)網(wǎng)站，知網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)網(wǎng)等。根據(jù)個(gè)人所感興趣的內(nèi)容不同，還有不同領(lǐng)域知識(shí)的智能軟件被大家所喜愛(ài)，如知乎、豆瓣等。受訪大學(xué)生反映，工具軟件和平臺(tái)提供了最新的新聞信息和最前沿的專(zhuān)業(yè)資訊，對(duì)專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)、畢業(yè)設(shè)計(jì)和考研等方面有很大幫助，是必備工具。這些工具的使用，培養(yǎng)和鍛煉了大學(xué)生在海量信息中篩選有效信息的能力。其次，當(dāng)代大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)謠言等不實(shí)言論或有待考證調(diào)查的新聞信息的處理態(tài)度，也能體現(xiàn)出對(duì)信息的辨識(shí)、分析與判斷能力。網(wǎng)絡(luò)謠言是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)傳播的、沒(méi)有事實(shí)依據(jù)且?guī)в泄粜浴⒛康男缘脑捳Z(yǔ)。主要涉及突發(fā)事件、公共領(lǐng)域、政治人物、顛覆傳統(tǒng)、離經(jīng)叛道等內(nèi)容。調(diào)查中，受訪大學(xué)生表示都見(jiàn)過(guò)網(wǎng)絡(luò)謠言和不實(shí)信息，主要出現(xiàn)在微信朋友圈、微博、論壇等渠道。“面對(duì)這些網(wǎng)絡(luò)謠言和不實(shí)信息你會(huì)怎么做?”一半以上的大學(xué)生表示，對(duì)于顯而易見(jiàn)的謠言信息不予理睬，避免二次傳播，做到“不信謠，不傳謠”;對(duì)于可疑的信息首先做到不盲目傳播，并通過(guò)其他正規(guī)信息途徑進(jìn)行核實(shí)。大多數(shù)大學(xué)生會(huì)主動(dòng)去判斷和鑒別，不聽(tīng)信和傳播謠言，只有極少數(shù)的受訪大學(xué)生會(huì)選擇中立或者相信。幾乎所有的受訪大學(xué)生表示，愿意在甄別網(wǎng)絡(luò)謠言之后將正確的認(rèn)知宣傳給身邊的人。這說(shuō)明大學(xué)生對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用行為越來(lái)越謹(jǐn)慎，更進(jìn)一步認(rèn)清了在多屏傳播時(shí)代受眾作為消息源前置的責(zé)任感，他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)謠言的脫敏性在增強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)不實(shí)信息的鑒別力和免疫力都有了很大提高。隨著國(guó)家法制的健全和各種媒體的正向引導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)和滲透使當(dāng)代大學(xué)生正確使用互聯(lián)網(wǎng)工具的能力有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。
三、工具與伴侶:對(duì)多屏媒介體現(xiàn)出沉溺與依賴傾向
第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，10～39歲群體占整體網(wǎng)民的73．0%，其中20～29歲年齡段的網(wǎng)民占30．0%，網(wǎng)民學(xué)生群體占比為25．4%［4］，這個(gè)年齡段恰好是大學(xué)生在校學(xué)習(xí)的幾年。大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)間有逐年增加的趨勢(shì)，大學(xué)生群體對(duì)屏媒體所產(chǎn)生的依賴與沉溺傾向主要體現(xiàn)在兩個(gè)維度。第一，在將手機(jī)、筆記本電腦等多屏媒介當(dāng)作工具使用時(shí)，大學(xué)生表現(xiàn)出短時(shí)高頻的使用特點(diǎn)。我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，87%的大學(xué)生平均每日借助多屏媒體使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間在3小時(shí)以上。時(shí)長(zhǎng)是體現(xiàn)依賴性的最直觀元素。而在使用目的上，95．7%的大學(xué)生選擇了獲取信息，即學(xué)習(xí)知識(shí)和瀏覽新聞，且?guī)缀趺總€(gè)大學(xué)生都在多屏媒體端裝有信息軟件，可見(jiàn)多屏媒體在此是作為學(xué)習(xí)工具使用的。除此之外，很多大學(xué)生提到生活中多屏媒體的工具性，如手機(jī)消費(fèi)和支付功能、手機(jī)地圖的指示功能、手機(jī)和電腦軟件提供的圖片和視頻功能等。這些功能的指向性和目的性非常強(qiáng)，使信息獲取便利易得，短時(shí)間就能達(dá)到目的，如乘坐公共交通、地圖導(dǎo)航等。第二，在將手機(jī)、筆記本電腦等多屏媒體當(dāng)作生活“伴侶”時(shí)，大學(xué)生表現(xiàn)出更為專(zhuān)注的沉溺。調(diào)查組曾向?qū)W生了解平時(shí)的生活?yuàn)蕵?lè)方式，半數(shù)以上選擇在網(wǎng)上看視頻、玩游戲使自己得到放松;而在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)與朋友們聊天也是很多人的首選。艾媒咨詢的《2018中國(guó)大學(xué)生在線休閑娛樂(lè)行為監(jiān)測(cè)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生最喜愛(ài)的手機(jī)軟件冠亞軍分別是社交通訊類(lèi)和休閑娛樂(lè)類(lèi)軟件，與我們的調(diào)查情況相吻合。社交類(lèi)軟件用戶粘性強(qiáng)，使用場(chǎng)景廣，休閑娛樂(lè)類(lèi)軟件則承擔(dān)休閑娛樂(lè)的主要作用。大學(xué)生長(zhǎng)時(shí)間掛線網(wǎng)絡(luò)社交軟件，并且在多種社交平臺(tái)共時(shí)使用，這直觀體現(xiàn)了他們渴望交流的社交欲求。娛樂(lè)休閑為主的影音類(lèi)軟件也表現(xiàn)出強(qiáng)勁的“霸主”勢(shì)頭。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，綜合視頻類(lèi)軟件在中國(guó)大學(xué)生群體中的滲透率高達(dá)94．3%，新興的短視頻軟件也深得大學(xué)生的心，滲透率迅速達(dá)到80．7%。這些軟件不拘一格的包容和新潮的使用感、巨大的流量和網(wǎng)紅效應(yīng)，正符合當(dāng)代大學(xué)生樂(lè)于展示自我、自主觀察世界的青春風(fēng)貌。本次調(diào)查中，大學(xué)生群體對(duì)抖音的認(rèn)知度達(dá)到100%，相當(dāng)部分學(xué)生是抖音這類(lèi)軟件的忠實(shí)用戶，還有不少學(xué)生在直播平臺(tái)上自己制作視頻，體驗(yàn)到了演員和創(chuàng)作者的樂(lè)趣。艾媒咨詢公司得出結(jié)論:網(wǎng)絡(luò)制式變遷和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，使影音、游戲等休閑娛樂(lè)類(lèi)軟件在校園市場(chǎng)有廣闊的發(fā)展空間［1］。我們認(rèn)為，大學(xué)生群體對(duì)休閑娛樂(lè)類(lèi)軟件的喜愛(ài)和沉溺不僅是時(shí)間成本的付出，更多是心理上的認(rèn)同和親近。
四、結(jié)語(yǔ)
一、可供性與社交可供性的概念
可供性與社交可供性均屬于認(rèn)知心理學(xué)領(lǐng)域中的范疇，在對(duì)新媒體技術(shù)的社交可供性進(jìn)行分析之前筆者對(duì)可供性以及社交可供性的概念進(jìn)行梳理?？晒┬耘c社交可供性均是認(rèn)知心理學(xué)領(lǐng)域的概念，可供性以及社交可供性的理念偏重表述人機(jī)之間的互動(dòng)。
可供性（affordance）的概念最早由Gibson提出，該概念是Gibson直接直覺(jué)論的核心內(nèi)容。環(huán)境的可供性是指這個(gè)環(huán)境可提供給動(dòng)物的屬性，無(wú)論是好的還是壞的① 。 可供性既不能像在物理中那樣來(lái)衡量可供性既不像物理屬性是一種客觀屬性，但也不像價(jià)值和意義那樣是一種主觀屬性，可供性跨越了主觀和客觀的二分法，既是物理的也是心理的，也都不是，它同時(shí)指向環(huán)境和觀察者。Norman將可供性的概念引入到了設(shè)計(jì)學(xué)的領(lǐng)域，認(rèn)為可供性是“是物體被感知到的和實(shí)際的屬性，主要指那些可決定物品可以怎樣被使用的基礎(chǔ)屬性”。Norman 認(rèn)為可供性與物品的本質(zhì)屬性相關(guān)，而 Gibson 認(rèn)為一個(gè)物品的不同可供性是沒(méi)有差別的 ②。
社交可供性（social affordcance）是可供性的一種，是環(huán)境或物體允許社交互動(dòng)的屬性，比如說(shuō)朋友悲傷的臉會(huì)讓人有安慰舉動(dòng)，等在咖啡機(jī)錢(qián)的人意味著可以交談，一個(gè)伸出的手意味著一次握手。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，社交可供性很多情況下用來(lái)描述社會(huì)化工具，比如維基百科、即時(shí)通訊工具、Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)③ 。
二、新媒體技術(shù)的社交可供性對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的影響
技術(shù)的可供性是在人與技術(shù)的互動(dòng)的清下產(chǎn)生的，當(dāng)人際之間的社會(huì)互動(dòng)以技術(shù)作為中介，那么技術(shù)便具有了社交可供性，技術(shù)也對(duì)社交行為本身產(chǎn)生影響。筆者以微信為例分析新媒體技術(shù)的社交可供性對(duì)社交行為以及在此基礎(chǔ)上的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)所產(chǎn)生的影響。
1、語(yǔ)音對(duì)講為對(duì)話提供模擬現(xiàn)實(shí)的對(duì)話體驗(yàn)
微信的語(yǔ)音對(duì)講是微信的功能之一，語(yǔ)音對(duì)講結(jié)合即時(shí)發(fā)送的技術(shù)一方面減少了單純文字描述的生硬感，增加了社交互動(dòng)的趣味性，社交互動(dòng)增加了聲音元素；另一方面語(yǔ)音對(duì)講模擬了現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的對(duì)話情境，減少了因文字解碼差異帶來(lái)的交流障礙。模擬的現(xiàn)場(chǎng)對(duì)話感讓用戶更容易產(chǎn)生交流的欲望，提供模擬現(xiàn)實(shí)對(duì)話體驗(yàn)這一重要的社交可供性。飄柔開(kāi)啟了陪聊式的微信對(duì)話，用戶添加好友之后可以根據(jù)選擇進(jìn)入聊天模式與小飄實(shí)時(shí)語(yǔ)音聊天，真人版的對(duì)話拉近了品牌與用戶的距離，給用戶帶來(lái)趣味性極強(qiáng)的仿真的對(duì)話體驗(yàn)，同時(shí)使品牌人性化的印象深入人心。
2、即時(shí)狀態(tài)發(fā)送增強(qiáng)身份認(rèn)同感
微信的即時(shí)狀態(tài)發(fā)送名稱為“朋友圈”，朋友圈的狀態(tài)是獲取朋友圈內(nèi)熱議信息的來(lái)源，同時(shí)也是社交行為中身份確認(rèn)的重要源頭，在與朋友的互動(dòng)中獲取身份的認(rèn)同，獲得別人的認(rèn)可。朋友圈提供了話題來(lái)源、身份確認(rèn)的社交可供性，在圈子成員進(jìn)行身份確認(rèn)對(duì)信息進(jìn)行傳播的時(shí)候便很容易在圈子內(nèi)部形成口碑傳播效應(yīng)。朋友圈即時(shí)狀態(tài)的增加了用戶進(jìn)行社交對(duì)話的話題，激發(fā)人們進(jìn)行身份確認(rèn)的欲望和熱情。舉例而言，小農(nóng)女針對(duì)白領(lǐng)階層做圈層營(yíng)銷(xiāo)，每日發(fā)送的菜單在朋友圈得到轉(zhuǎn)發(fā)形成口碑引爆了在白領(lǐng)階層圈子，最后形成在朋友圈賣(mài)菜的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)景象。如湯姆?海斯所言：“營(yíng)銷(xiāo)即身份，身份即營(yíng)銷(xiāo) ”④。
3、地理位置定位減少社交的距離感
地理位置定位能夠讓產(chǎn)品的目標(biāo)用戶更加精準(zhǔn)，同時(shí)減少人與人聊天的空間距離感。用戶每發(fā)一次朋友圈消息，微信后臺(tái)便會(huì)抓取用戶的地理位置，并在朋友圈中顯示，在查看朋友圈的時(shí)候看到地理位置定位可以減少人們了解朋友身在何處的社交成本和時(shí)間成本，看到自己感興趣的地點(diǎn)和內(nèi)容可以跟朋友進(jìn)行聊天，從某種程度上減少了社交成本，促進(jìn)了社交行為發(fā)生的可能性，營(yíng)銷(xiāo)者可以在地理位置上添加商家信息，在朋友圈進(jìn)行品牌的曝光。此外，用戶可以通過(guò)查看附近的人來(lái)看是否有可以聊天的的人，使地理位置成為社交考慮的因素，為用戶隨時(shí)隨時(shí)找附近的人聊天提供了可能性，這種社交可供性對(duì)于對(duì)于社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)無(wú)疑會(huì)增加營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性，如果營(yíng)銷(xiāo)人員在簽名檔上附注營(yíng)銷(xiāo)信息吸引用戶的注意就能夠及時(shí)吸引在附近的用戶到店消費(fèi)。
4、漂流瓶提供社交期待感
漂流瓶的一扔一撿的過(guò)程的社交可供性是用戶對(duì)他人秘密的窺探和對(duì)未知社交的一種期許，社交期待感促成用戶去撿瓶子和扔瓶子。招商銀行曾發(fā)起一個(gè)微信“愛(ài)心漂流瓶的活動(dòng)”，微信用戶用漂流瓶功能撿到招商銀行漂流瓶，回復(fù)招商銀行之后便會(huì)通過(guò)“小積分，微慈善”平臺(tái)為自閉癥兒童提供幫助，在該活動(dòng)中技術(shù)和創(chuàng)意得到了完美的結(jié)合。
5、微信公共平臺(tái)帶來(lái)精準(zhǔn)互動(dòng)的可能性
微信的公共賬號(hào)允許發(fā)送文字、圖片、音頻、視頻，多種媒體形式資源齊發(fā)力，視聽(tīng)結(jié)合的富媒體營(yíng)銷(xiāo)讓品牌能夠與目標(biāo)用戶進(jìn)行親密接觸，在微信公眾賬號(hào)的后臺(tái)可以進(jìn)行用戶分組和地域控制，從而實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)推送。微信公眾賬號(hào)每日可一對(duì)多地向用戶推送消息，與用戶進(jìn)行互動(dòng)，同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的信息互動(dòng)。微信公共平臺(tái)是信息分享的來(lái)源之一，同時(shí)也是用戶獲取優(yōu)惠、參加活動(dòng)的平臺(tái)，微信公共平臺(tái)提供了精準(zhǔn)化社會(huì)互動(dòng)的可供性。以星巴克官方微信為例，星巴克除了每日推送圖文信息之外，還有一些與用戶一對(duì)一互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)案例，2012年開(kāi)展的“自然醒”叫醒服務(wù)時(shí)，當(dāng)用戶添加“星巴克”為好友后，用微信表情表達(dá)心情，星巴克就會(huì)根據(jù)用戶發(fā)送的心情，用《自然醒》專(zhuān)輯中的音樂(lè)回應(yīng)用戶。在微信公號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，除了技術(shù)的可供性之外，活動(dòng)的創(chuàng)意、內(nèi)容的趣味性成為用戶是否選擇社交互動(dòng)的影響因素。
6、二維碼打通線上線下
二維碼是一個(gè)很潮的概念，掃一掃就可以輕松關(guān)注感興趣的企業(yè)，具有方便、快捷的社交可供性，減少了用戶搜索的環(huán)節(jié)，縮短了用戶感興趣到關(guān)注微信賬號(hào)的時(shí)間差。但是用戶自動(dòng)掃描二維碼添加好友這一主動(dòng)的行為是在用戶對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品有極大興趣的時(shí)候的舉動(dòng)，必須有相關(guān)的誘因和刺激機(jī)制，而線下電子優(yōu)惠券、電子會(huì)員券對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是極大的誘惑。用戶關(guān)注之后企業(yè)可以通過(guò)一些線下優(yōu)惠券的發(fā)送增加用戶的粘性，培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度。因此二維碼成為線上線下結(jié)合的關(guān)鍵入口，企業(yè)借助二維碼可以實(shí)現(xiàn)線上線下的互動(dòng)。
當(dāng)然，F(xiàn)acebook的價(jià)值不單單應(yīng)以股價(jià)來(lái)衡量，F(xiàn)acebook最大的價(jià)值是開(kāi)啟了一個(gè)新的時(shí)代，抓住了互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)——社交性!但是，它也受制于這點(diǎn)，比如，互聯(lián)網(wǎng)世界只需要一個(gè)Facebook。我們漸漸理解了麥克奈米的“社交功能說(shuō)”，當(dāng)社交功能與其他功能疊加，社交網(wǎng)絡(luò)可以生出很多可能性。
當(dāng)“社交”成為一種功能
正如麥克奈米所判斷的，純粹的社交類(lèi)網(wǎng)站在Facebook之后很難實(shí)現(xiàn)超越，但Facebook為互聯(lián)網(wǎng)世界打開(kāi)了“社交之門(mén)”，幾乎與Facebook的崛起同步，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都在朝著社交化的方向發(fā)展。
在國(guó)內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)的社交屬性很好地“被開(kāi)發(fā)”著。相關(guān)調(diào)查顯示，中國(guó)擁有全球最多也最活躍的社交媒體用戶群，截至去年底，中國(guó)社交媒體的用戶數(shù)量已達(dá)3億，他們平均每天花在這類(lèi)網(wǎng)站上的時(shí)間是46分鐘，而美國(guó)和日本用戶僅分別為37分鐘和7分鐘。
社交媒體受用戶青睞，自然也受到企業(yè)重視。從早前開(kāi)心網(wǎng)與F團(tuán)合作開(kāi)展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，到人人網(wǎng)和56網(wǎng)致力探索社交與視頻的深度融合，再到酷6網(wǎng)推出旗下社交視頻產(chǎn)品“新酷六”，無(wú)論電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲還是網(wǎng)絡(luò)視頻，社交功能日益成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“標(biāo)配”。
在“不社交、難成活”的年代，作為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)社交表現(xiàn)形式的論壇也悄然發(fā)生變化，包括圍繞大眾衣食住行的網(wǎng)站，如大眾點(diǎn)評(píng)、55BBS、搜房網(wǎng)、汽車(chē)之家等。
拿汽車(chē)之家來(lái)說(shuō)，其社交化就體現(xiàn)在用戶數(shù)及活躍度上。目前，汽車(chē)之家論壇有近500萬(wàn)注冊(cè)用戶，每天近300萬(wàn)用戶活躍在論壇上，這些活躍用戶之間的第一層紐帶就是話題，再深一層的關(guān)聯(lián)就是社交，垂直類(lèi)論壇上集中的熱點(diǎn)話題澆筑起黏性社交，這就是其與一般論壇的區(qū)別。
其實(shí)，這種變化就是隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起而發(fā)生的。從早年的Chinaren到西祠胡同再到天涯，各種論壇一直存在，但網(wǎng)民們卻也一直在一個(gè)又一個(gè)信息孤島間“遷徙”，垂直類(lèi)論壇的出現(xiàn)給了“數(shù)字移民”們一種家園般的歸屬感，社交性把網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)個(gè)獨(dú)立的個(gè)體聚合起來(lái)。全面掌管汽車(chē)之家、二手車(chē)之家的盛拓傳媒CEO秦致這樣理解社交屬性對(duì)于垂直類(lèi)論壇的意義?！按怪鳖?lèi)論壇的社交魅力，除了因?yàn)槠脚_(tái)足夠大，還在于‘精準(zhǔn)’兩字。一來(lái)垂直類(lèi)論壇的用戶都很明確自己的需求，這一點(diǎn)極大地降低了用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。二來(lái)簡(jiǎn)單、實(shí)用加上口碑傳播，這些社交功能也構(gòu)成了垂直類(lèi)論壇的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！彼云?chē)之家論壇為例，從頁(yè)面設(shè)計(jì)到網(wǎng)站功能都很簡(jiǎn)單，容易上手，便于高效傳播信息;另一方面，這一社交化的平臺(tái)很自然地會(huì)形成一傳十、十傳百的口碑傳播，同一平臺(tái)上使用人群越多，則黏性越高。
視頻社交深度整合
如果說(shuō)先天具有社交潛能的論壇朝著更社交的方向發(fā)展是一種必然，那么，看似與社交無(wú)“交集”的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)也不遺余力地“玩社交”，就更能展現(xiàn)社交功能巨大的“可能性”。
在國(guó)外，谷歌宣布將旗下視頻網(wǎng)站YouTube與社交服務(wù)Google深度整合，這是震動(dòng)業(yè)界的一個(gè)大動(dòng)作。在國(guó)內(nèi)，我們也捕捉到了種種動(dòng)向。人人公司花巨資收購(gòu)56網(wǎng);騰訊視頻打通QQ和騰訊微博;新浪微博已無(wú)縫“鏈接”土豆網(wǎng);搜狐視頻則與MSN中國(guó)就視頻業(yè)務(wù)達(dá)成戰(zhàn)略合作;酷6網(wǎng)也先后與YouTube、ChannelV、開(kāi)心網(wǎng)建立合作關(guān)系……
人人公司副總裁、56網(wǎng)總經(jīng)理周娟指出，以Facebook為代表的社交網(wǎng)站和以YouTube為代表的視頻分享模式正在走向融合，“整合”將成為2012年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的關(guān)鍵詞。中投顧問(wèn)IT行業(yè)研究員王寧遠(yuǎn)也認(rèn)為，社交化將成為各大互聯(lián)網(wǎng)板塊融合的重要部分之一。事實(shí)上，眾多視頻網(wǎng)站向社交領(lǐng)域邁進(jìn)并非跟風(fēng)之舉。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，去年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到3.25億人，較上一年增加14.6%，使用率提升至63.4%。報(bào)告寫(xiě)道，微博、SNS(社交網(wǎng)站)成為重要的視頻傳播平臺(tái)，網(wǎng)民視頻分享習(xí)慣的養(yǎng)成擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播范圍，極大地拓展了視頻傳播平臺(tái)。
有業(yè)內(nèi)人士分析，社交化之所以成為視頻網(wǎng)站不約而同的選擇，原因在于社交媒體的出現(xiàn)，讓視頻網(wǎng)站看到了跨過(guò)盈利門(mén)檻的解決之道。目前，在高額版權(quán)費(fèi)等多重因素的制約下，網(wǎng)絡(luò)視頻仍處于全行業(yè)虧損的狀態(tài)。而融入社交屬性后，視頻網(wǎng)站可能在視頻營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值放大的趨勢(shì)下，探索出一條可行的盈利路徑。
數(shù)據(jù)已經(jīng)在證明，融合了社交屬性的視頻網(wǎng)站更容易獲得用戶及廣告主的認(rèn)可。今年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告收入火速躥升，一季度國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入達(dá)到21億元，同比增長(zhǎng)218%。
UGC模式創(chuàng)造核心價(jià)值
每“拉”到一個(gè)注冊(cè)用戶，大約需要1元的成本。這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)普遍的推廣成本。而視頻拍攝分享應(yīng)用Viddy在入駐Facebook后，幾乎每天都在以零成本獲取約30萬(wàn)的新增注冊(cè)用戶。這就是UGC SNS產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)。
什么是UGC?UGC即用戶創(chuàng)造內(nèi)容，視頻網(wǎng)站的UGC模式，即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示和傳播。目前，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容來(lái)源無(wú)非內(nèi)容采購(gòu)、自制劇和UGC三種，由于前兩種內(nèi)容獲取的成本越來(lái)越昂貴，因此，UGC模式被認(rèn)為是視頻網(wǎng)站尋求盈利的一條通路。酷6網(wǎng)CEO施喻毫不諱言，酷6堅(jiān)持UGC模式跟成本有很大的關(guān)系，“相對(duì)‘高買(mǎi)高賣(mài)’的長(zhǎng)視頻，UGC短視頻的成本會(huì)低很多，且用戶黏性高，相對(duì)來(lái)說(shuō)更容易實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，這也將幫助酷6更快達(dá)成盈利目標(biāo)。”據(jù)透露，致力于UGC模式，酷6網(wǎng)的簽約原創(chuàng)視頻作者已超過(guò)8000人，其中不少人已獲得了豐厚的回報(bào)。
被酷6青睞的UGC模式，恰恰是與社交化結(jié)合最緊密的。一份來(lái)自調(diào)查公司哈里斯互動(dòng)的研究顯示，美國(guó)用戶在網(wǎng)上看完視頻后分享感受的用戶是一般用戶數(shù)量的兩倍。而原創(chuàng)類(lèi)短視頻更是能觸發(fā)觀眾的分享及評(píng)論。另一項(xiàng)研究也表明，在18-34歲最活躍的社交媒體用戶群中，社交媒體上的評(píng)論每增加9%，體現(xiàn)在視頻網(wǎng)站上的收視率會(huì)提高1%。
在與社交網(wǎng)站“深度交流”的過(guò)程中，UGC模式進(jìn)一步放大著自己的核心價(jià)值。今年3月，人人公司宣布對(duì)56網(wǎng)追加大筆投資，人人公司董事長(zhǎng)陳一舟坦言，在互聯(lián)網(wǎng)的冬天，在中國(guó)概念股集體表現(xiàn)不佳的情況下，這筆投資充分證明了人人公司對(duì)以UGC為核心競(jìng)爭(zhēng)力的56網(wǎng)模式的肯定。日前，56網(wǎng)聯(lián)合人人網(wǎng)發(fā)起了一項(xiàng)用戶體驗(yàn)增值計(jì)劃“分享”，作為國(guó)內(nèi)唯一一家堅(jiān)持“YouTube路線”的視頻網(wǎng)站，作為一家UGC內(nèi)容超過(guò)80%的視頻網(wǎng)站，隨著“分享”的深入，我們或許能夠看到UGC嫁接SNS的成功樣板。
以下為霍爾姆斯文章主要內(nèi)容：
Facebook能否繼續(xù)保持社交領(lǐng)域的王者地位？企業(yè)在社交媒體的大筆投資能否換來(lái)更高的回報(bào)？企業(yè)CEO最終會(huì)不會(huì)開(kāi)始發(fā)送Twitter消息？下面就是接下來(lái)一年社交媒體領(lǐng)域最重要的趨勢(shì)。
一、移動(dòng)社交媒體使用量繼續(xù)攀升
今年9月份，F(xiàn)acebook在提交給美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)的文件中披露了一個(gè)重要信息：“我們預(yù)計(jì)，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，移動(dòng)使用量的增長(zhǎng)速度將超過(guò)個(gè)人電腦使用量的增長(zhǎng)速度?！痹诿绹?guó)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶將在2015年超過(guò)有線互聯(lián)網(wǎng)用戶，但是在社交平臺(tái)，這個(gè)轉(zhuǎn)變會(huì)來(lái)得更早。
對(duì)于社交媒體的未來(lái)，這意味著什么呢？令移動(dòng)社交更便捷的網(wǎng)站擁有巨大的優(yōu)勢(shì)，尤其是像Instagram這樣的視覺(jué)分享平臺(tái)，事實(shí)上Instagram移動(dòng)用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了Twitter。與此同時(shí)，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)必須更好地使自己的桌面和移動(dòng)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)差異化，確保移動(dòng)界面簡(jiǎn)單實(shí)用，加載速度快，同時(shí)充分利用GPS、近場(chǎng)通訊等技術(shù)，甚至還要充分利用周邊地理位置功能。
同時(shí)，針對(duì)移動(dòng)平臺(tái)開(kāi)發(fā)實(shí)用的廣告技術(shù)比以往更加迫切。到目前為止，將廣告有效投放到窄小的移動(dòng)設(shè)備屏幕已經(jīng)成為這個(gè)領(lǐng)域的嚴(yán)重問(wèn)題，甚至是阿喀琉斯之踵。
二、社交廣告繼續(xù)發(fā)展和完善
為了解決移動(dòng)營(yíng)收難題，社交網(wǎng)絡(luò)將在明年探索新的社交廣告模式。傳統(tǒng)的橫幅式廣告和侵?jǐn)_式廣告將逐漸減少，取而代之的是創(chuàng)新型的廣告，例如Twitter“推廣消息”(Promoted Tweets)和“Sponsored Stories”等。這些所謂的本地廣告(native ads)的獨(dú)特之處在于，它們看起來(lái)根本不像是廣告，而像是一種內(nèi)置的、用戶選擇的另外一則內(nèi)容。
一些用戶對(duì)廣告侵入自己的屏幕感到非常不滿，而本地廣告有望使品牌根據(jù)客戶的喜好與需求聯(lián)系到他們。在這背后是一種聚合理念，即廣告和內(nèi)容可以相互替代。例如，企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)自己的社交媒體渠道向關(guān)注者發(fā)送Twitter消息。使用分析工具確定哪些消息閱讀量最高，進(jìn)而選擇性地?cái)U(kuò)大這些消息范圍，例如發(fā)送“推廣消息”，進(jìn)而將內(nèi)容變成廣告，實(shí)現(xiàn)更廣泛的覆蓋范圍。
三、國(guó)際和小眾社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)巨大發(fā)展
2013年，北美地區(qū)的社交網(wǎng)絡(luò)用戶總數(shù)增幅預(yù)計(jì)僅有4.1%，而亞太地區(qū)(包括中國(guó)、印度和印度尼西亞)的增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)高達(dá)21.1%，拉丁美洲增長(zhǎng)率為12.6%，中東和非洲地區(qū)增長(zhǎng)率為23.3%。
大型社交網(wǎng)絡(luò)將繼續(xù)大步拓展國(guó)際市場(chǎng)，去年Facebook在拉丁美洲的用戶數(shù)量增長(zhǎng)了47%。但本地化的社交網(wǎng)絡(luò)，尤其是主要依賴于移動(dòng)用戶的社交網(wǎng)絡(luò)，也將經(jīng)歷長(zhǎng)足的進(jìn)步。例如中國(guó)的新浪微博用戶數(shù)量最近突破4億，而面世僅兩年的微信也擁有了2億用戶。
與此同時(shí)，致力于提供更深入、更專(zhuān)一功能、總被大公司忽略的小眾社交網(wǎng)絡(luò)將繼續(xù)在北美和國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)歷爆炸式增長(zhǎng)。例如，Instagram在被Facebook收購(gòu)之后，社交媒體流量增長(zhǎng)了17319%，而Pinterest流量增長(zhǎng)了5124%。
對(duì)于品牌和企業(yè)而言，這意味著什么呢？要想實(shí)現(xiàn)覆蓋范圍最大化，就要與社交網(wǎng)絡(luò)在北美和全球的發(fā)展保持同步。另外對(duì)社交媒體管理系統(tǒng)，包括簡(jiǎn)化監(jiān)督和發(fā)貼的需求也會(huì)很大。
四、社交媒體拓展到營(yíng)銷(xiāo)以外的部門(mén)
接下來(lái)一年，預(yù)計(jì)企業(yè)將更多地接受社交媒體工具，包括內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、實(shí)時(shí)聊天等，將使用范圍擴(kuò)大到熟悉的營(yíng)銷(xiāo)和社區(qū)建設(shè)以外的領(lǐng)域。這有可能極大提升經(jīng)濟(jì)利益。去年，McKinsey出版了一份令人大開(kāi)眼界的報(bào)告，稱未被發(fā)掘的社交技術(shù)在企業(yè)市場(chǎng)的價(jià)值高達(dá)1.3萬(wàn)億美元，其中大多數(shù)來(lái)自于辦公效率的提升。
我們已經(jīng)看到，人力資源部門(mén)利用社交媒體來(lái)簡(jiǎn)化申請(qǐng)程序，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)利用社交媒體培養(yǎng)人脈和監(jiān)督銷(xiāo)售渠道，運(yùn)營(yíng)和分銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)則利用社交媒體詳細(xì)追蹤供應(yīng)鏈。另外還有HootSuite Conversations等內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)工具可以使企業(yè)共享專(zhuān)業(yè)技術(shù)。
與此同時(shí)，社交媒體在大企業(yè)的部署方式也將發(fā)生根本性變化。到目前為止，社交網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)的部署主要靠基層員工、大型社交媒體和社區(qū)經(jīng)理來(lái)推動(dòng)，但越來(lái)越多的CIO(首席信息官)、CEO(首席執(zhí)行官)和CMO(首席營(yíng)銷(xiāo)官)也將看到社交媒體對(duì)于企業(yè)的價(jià)值，并開(kāi)始采納。隨著企業(yè)頂級(jí)管理層自上而下地制定社交媒體戰(zhàn)略，社交媒體管理系統(tǒng)也會(huì)成為企業(yè)辦公軟件和客戶關(guān)系管理軟件的必備組成部分。
五、大數(shù)據(jù)繼續(xù)發(fā)展且更易管理
社交媒體為企業(yè)提供了關(guān)于客戶和購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)的前所未有的大量信息。從數(shù)據(jù)巨頭Facebook，到活躍在社交媒體的小型企業(yè)，都面臨著這樣一個(gè)挑戰(zhàn)，即如何處理這些數(shù)據(jù)并將其轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)男袆?dòng)和政策。需要指出的是，甲骨文進(jìn)行的一次調(diào)查顯示，93%的北美地區(qū)企業(yè)高管認(rèn)為，如果不能充分利用數(shù)據(jù)，他們將失去一部分營(yíng)收。
數(shù)字分析師瑪里塔·斯卡菲(Marita Scarfi)解釋說(shuō)：“我們需要建立強(qiáng)有力的系統(tǒng)來(lái)分析這些海量的社交媒體數(shù)據(jù)，并將他們連接到消費(fèi)者與品牌的交匯點(diǎn)?！?/p>
接下來(lái)一年將出現(xiàn)大量的新軟件和工具來(lái)完成這些任務(wù)。新型社交媒體控制中心將實(shí)時(shí)追蹤多個(gè)社交平臺(tái)的數(shù)據(jù)，包括Twitter消息、Facebook“贊”，以及用戶的情感，進(jìn)而使企業(yè)快速提升用戶服務(wù)，預(yù)測(cè)未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)，更可以簡(jiǎn)化內(nèi)部溝通，提升工作效率。雀巢已經(jīng)開(kāi)始利用這些社交數(shù)據(jù)來(lái)提升用戶滿意度，通用電氣則利用這些數(shù)據(jù)加快電網(wǎng)維護(hù)速度，華爾街利用這些數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)股價(jià)走勢(shì)。
六、社交媒體教育走上正軌
最近《哈佛商業(yè)評(píng)論》進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在利用社交媒體的企業(yè)當(dāng)中，只有12%感覺(jué)自己能夠有效利用。隨著社交媒體在企業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，要想使影響力最大化就越來(lái)越需要專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)。只知道如何發(fā)送Twitter消息或者在Facebook建立好友關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。預(yù)計(jì)在2013年，大學(xué)將開(kāi)設(shè)更多的社交媒體課程和專(zhuān)門(mén)的社交媒體MBA培訓(xùn)。紐約州立大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)、哈佛大學(xué)商學(xué)院以及數(shù)十所其他高校已經(jīng)開(kāi)始了這項(xiàng)探索。
關(guān)鍵詞：社交媒體；社會(huì)化媒體；社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)；社交媒體營(yíng)銷(xiāo)
中圖分類(lèi)號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）06-0-02
社交媒體在今天中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)世界絕對(duì)是最熱話題之一。隨著Facebook、Twitter、Youtube、新浪微博、開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)等社交媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，不但改變了信息分享和傳遞的方式，也影響了人們對(duì)品牌的認(rèn)知過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者行為的影響變得越來(lái)越直接越來(lái)越迅速。
登錄主流社交媒體，諸如微博和SNS(社交網(wǎng)站)早已經(jīng)成為很多中國(guó)網(wǎng)民每天生活中不可或缺的一部分。此外，可以非常清晰地看到，社交媒體目前早已超出“社交”功能，在領(lǐng)先商業(yè)組織的利用和影響下，具有諸多廣告、營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)等特征。企業(yè)對(duì)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的投入毫無(wú)疑問(wèn)正在迅猛增長(zhǎng)，但許多人對(duì)這些投入的是否值得和效用仍然存在一定爭(zhēng)議。
很多企業(yè)都知道什么是社交媒體。畢竟，若把Facebook看成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)國(guó)家，那么它的人口僅次于中國(guó)和印度。很多企業(yè)老板和高管還可能了解社交媒體如此強(qiáng)大的原因——能夠放大口碑效應(yīng)。但談到如何駕馭社交媒體影響力，他們就顯得有些丈二和尚摸不著頭腦了。盡管企業(yè)紛紛積極開(kāi)設(shè)官方微博，但真正了解社交媒體究竟是如何與消費(fèi)者互動(dòng)，并借此拓展產(chǎn)品和品牌認(rèn)知度、提升銷(xiāo)售和盈利、激發(fā)顧客忠誠(chéng)度的企業(yè)卻是少之又少。
為什么對(duì)許多企業(yè)老板和高管而言，社交媒體仍然一團(tuán)迷霧？有兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的原因。首先，源自社交媒體的朦朧本性，盡管誰(shuí)都知道消費(fèi)者越來(lái)越喜歡在線討論產(chǎn)品和品牌、尋求并分享相關(guān)建議，但企業(yè)究竟可以在何處及如何影響這些對(duì)話卻不清楚。畢竟這些對(duì)話橫跨各式各樣、不斷增加的平臺(tái)，出現(xiàn)在多元且分散的群體之間，可能是以極快的速度發(fā)生，也可能花好幾個(gè)月醞釀。其次，沒(méi)有一個(gè)適合且統(tǒng)一的指標(biāo)來(lái)衡量其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響，因此企業(yè)要把大量資源(不管是財(cái)力資源還是人力資源)投在一項(xiàng)收效尚不明確的項(xiàng)目上，實(shí)在很難說(shuō)得過(guò)去。
一、理解社交媒體的概念、特征及其分類(lèi)
社會(huì)化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，是人們彼此之間用來(lái)分享信息、意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)，是社會(huì)化的溝通方式。社會(huì)媒體推動(dòng)了人們發(fā)現(xiàn)、閱讀并分享新聞、信息和內(nèi)容的方式的變革。社交媒體將人們從內(nèi)容的閱讀者轉(zhuǎn)化為內(nèi)容的者，將單對(duì)多的傳播模式轉(zhuǎn)化為多對(duì)多的傳播模式，將個(gè)體從受眾變成了媒體。
社會(huì)化媒體顛覆了傳統(tǒng)的媒體概念，是一個(gè)集合了多種功能的在線生活平臺(tái)，更是一個(gè)足以代替真實(shí)感知的超級(jí)媒體。社會(huì)化媒體能夠以多種不同的形式來(lái)呈現(xiàn)，包括文本、圖像、視頻等。
社會(huì)化媒體創(chuàng)造了新的內(nèi)容創(chuàng)作和傳播方式，賦予了每個(gè)人創(chuàng)作并傳播內(nèi)容的能力，一般是具有以下基本特征。
1.參與。社會(huì)化媒體激發(fā)感興趣的人主動(dòng)地貢獻(xiàn)和反饋，模糊了媒體和受眾的界限。
2.公開(kāi)。大部分的社會(huì)化媒體均可免費(fèi)參與，鼓勵(lì)大家評(píng)論、反饋和分享信息，參與和利用社會(huì)化媒體中的內(nèi)容幾乎沒(méi)有任何障礙(受保護(hù)或隱私內(nèi)容除外)。
3.交流。傳統(tǒng)的媒體采取“廣播”形式，內(nèi)容由媒體向用戶傳播，單向流動(dòng)。而社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容在媒體和用戶之間雙向傳播，形成互動(dòng)交流。信息傳播的效率成倍提高。
4.社區(qū)化。在社會(huì)化媒體中，大家可以很快形成一個(gè)社區(qū)，并以共同感興趣的內(nèi)容為話題進(jìn)行充分交流。
5.連通性。社會(huì)化媒體具有強(qiáng)大的連通性，通過(guò)鏈接將多種媒體快速融合到一起。
6.多平臺(tái)?；诰W(wǎng)絡(luò)的社會(huì)化媒體不受平臺(tái)限制，任何能夠連接網(wǎng)絡(luò)的終端都可以作為服務(wù)平臺(tái)。
二、中國(guó)是新興的互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體用戶大國(guó)
全球社交媒體正在爆炸式增長(zhǎng)，中國(guó)無(wú)疑引領(lǐng)著這一潮流。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的擴(kuò)張速度堪稱全球之最。到2011年12月，中國(guó)共有5.13億名互聯(lián)網(wǎng)用戶，而德國(guó)只有6700萬(wàn)人，印度1.21億人，美國(guó)2.45億人(圖1)。中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群是年齡不到35歲的群體，其中25-34歲的用戶群占40%；中國(guó)約有2.5億名互聯(lián)網(wǎng)用戶集中于一二三線城市；超過(guò)一半的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶每周上網(wǎng)12個(gè)小時(shí)以上。其中社交媒體用戶數(shù)量達(dá)到2.35億，年增長(zhǎng)率達(dá)到33.7%。
麥肯錫一項(xiàng)針對(duì)5700名中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一二三線城市居民的社交媒體注冊(cè)率高達(dá)95%。此外，中國(guó)也擁有全球最活躍的社交媒體用戶群。高達(dá)91%的受訪者表示，最近六個(gè)月曾登入社交媒體。這一比例遠(yuǎn)高于日本的30%、美國(guó)的67%、韓國(guó)的70%。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶花在社交媒體上的時(shí)間也比日本、美國(guó)來(lái)得長(zhǎng)。例如，中國(guó)消費(fèi)者平均每天花46分鐘在這類(lèi)網(wǎng)站上，日本消費(fèi)者僅為7分鐘，美國(guó)消費(fèi)者37分鐘。隨著社交媒體的使用時(shí)間增加，消費(fèi)者花在其他網(wǎng)站的時(shí)間減少了，也改變了消費(fèi)者的溝通方式。
麥肯錫的研究還發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容獲取上，社交媒體的使用已逼近門(mén)戶網(wǎng)站，有40%的個(gè)人電腦使用者通過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站取得內(nèi)容，36%通過(guò)社交媒體；不過(guò)，搜索引擎還是最大的內(nèi)容來(lái)源，有80%的個(gè)人電腦使用者運(yùn)用搜索引擎獲取內(nèi)容。
關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；用戶行為；使用動(dòng)機(jī)；應(yīng)用啟示
社會(huì)化媒體是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)世界中最主流的應(yīng)用形態(tài)。我們常用的網(wǎng)站，不論是獲取信息的新聞網(wǎng)站、交友互動(dòng)的社交網(wǎng)站、日志的博客、分享內(nèi)容的視頻網(wǎng)站等，都具備社會(huì)化媒體屬性。這些內(nèi)容、形態(tài)各異的社會(huì)化媒體應(yīng)用滿足用戶的各色需求，而不同喜好、動(dòng)機(jī)的用戶使用社會(huì)化媒體也有不同的行為特征。這些特征對(duì)我們認(rèn)識(shí)社會(huì)化媒體，研究社會(huì)化媒體對(duì)個(gè)人和社會(huì)的影響深有啟發(fā)。
一、研究意義及方法
“使用與滿足”理論研究受眾使用媒介的潛在動(dòng)機(jī)，如滿足他們的社會(huì)的、心理的需求，并且鑒別正面或負(fù)面的影響。該理論將受眾看作活躍的媒介消費(fèi)者；有目的性的接觸媒介；相信選擇使用的媒介將滿足自己的需求；并且假設(shè)活躍的媒介參與度將影響用戶從媒介上獲取的滿足感以及媒介行為的效果。由此，分析使用行為是研究互聯(lián)網(wǎng)使用者社交媒體使用動(dòng)機(jī)的重要途徑。
隨著當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，“使用與滿足”理論也被用于考察人們使用新媒體的態(tài)度和行為。當(dāng)傳統(tǒng)媒體在既具競(jìng)爭(zhēng)力，又具有容納性的新媒體面前逐漸式微之時(shí)，人們迫切想知道：受眾究竟想從網(wǎng)絡(luò)中尋求怎樣的滿足，他們?cè)谑褂妹浇榈臅r(shí)候有怎樣的感受和行為？在前期的相關(guān)研究中，有學(xué)者已經(jīng)探索到了受眾使用網(wǎng)絡(luò)的行為動(dòng)機(jī)。美國(guó)學(xué)者Carolyn Lin歸納了三種一般的網(wǎng)絡(luò)使用的動(dòng)機(jī)：娛樂(lè)、監(jiān)測(cè)環(huán)境及逃避現(xiàn)實(shí)。Alan Rubin和Zizi Papacharissi研究發(fā)現(xiàn)學(xué)生群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用體現(xiàn)出一種實(shí)用的動(dòng)機(jī)趨向，那些認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是社會(huì)化的、活躍的媒介，是一種類(lèi)似于麥克盧漢（Marshall Mcluhan）所說(shuō)的“熱”媒介的人，通常把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成打發(fā)時(shí)間、提供便利、提供娛樂(lè)、處理個(gè)人事務(wù)的工具。兩位研究者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的人際交往功能，是所有特定的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用唯一共同的使用動(dòng)機(jī)。而網(wǎng)絡(luò)信息搜集和快捷便利，則分別是人們使用電子郵件和新聞組的動(dòng)機(jī)。此外，“使用與滿足”理論被廣泛用于研究博客、大型多人在線角色扮演游戲、社交網(wǎng)站等典型web2.0應(yīng)用形式，這就更加豐富了已有的經(jīng)典研究成果。
社會(huì)化媒體是指建立在web2.0理論和技術(shù)基礎(chǔ)上的、能讓用戶原創(chuàng)和分享內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用?；诖硕x，BBS、博客、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、微博等現(xiàn)今熱門(mén)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用都屬社會(huì)化媒體。社會(huì)化媒體幾乎涵蓋了當(dāng)下最熱門(mén)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，雖然不同類(lèi)型的社會(huì)化媒體提供的服務(wù)和面向的用戶可能迥異。我國(guó)現(xiàn)有網(wǎng)民超過(guò)6億人，他們中絕大多數(shù)使用社會(huì)化媒體，這些人有不同的背景、經(jīng)歷和喜好，有不同的上網(wǎng)習(xí)慣和動(dòng)機(jī)，那么他們的性別、年齡、受教育背景、收入狀況，對(duì)他們的社會(huì)化媒體使用行為何有影響？他們使用社會(huì)化媒體的動(dòng)機(jī)又對(duì)他們的上網(wǎng)行為有何影響？這是本研究主要關(guān)注的問(wèn)題。
本研究使用問(wèn)卷調(diào)查形式，于2013年12月通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)大陸地區(qū)推送問(wèn)卷，問(wèn)卷在兩周內(nèi)返回3466份，經(jīng)過(guò)檢查剔除無(wú)效樣本，最終獲得有效樣本3000份，有效樣本率達(dá)86.56%。被訪者中國(guó)男性占55%；年齡介于10～85歲之間；36.4%為未婚，62.7%為已婚，其余不足1%為離異、喪偶或其他；60.2%具有大學(xué)本科學(xué)歷，12.8%具有高中＼中專(zhuān)＼技校及以下學(xué)歷；近一半（46.8%）收入在3000-8000元之間。
二、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果
本研究主要考察使用動(dòng)機(jī)對(duì)用戶使用社會(huì)化媒體的影響。從總體來(lái)看，被訪者中25.1%的人使用社會(huì)化媒體上最主要的功能是內(nèi)容，22.9%的人最常用的功能是轉(zhuǎn)發(fā)別人的內(nèi)容，19.9%的人最常用的功能是評(píng)論別人的內(nèi)容，而更多的人（32.1%）則偏愛(ài)“潛水”，即只瀏覽別人的內(nèi)容而不留言。人們使用社會(huì)化媒體的動(dòng)機(jī)多種多樣，但概括起來(lái)大致為本研究提到的11種，這11種使用動(dòng)機(jī)基本代表了我國(guó)網(wǎng)民使用社會(huì)化媒體的主要目的，包括信息與輿論獲取動(dòng)機(jī)、電子商務(wù)參與動(dòng)機(jī)、解決問(wèn)題動(dòng)機(jī)和非目的性動(dòng)機(jī)五類(lèi)。本研究使用多元回歸方法，分析人口統(tǒng)計(jì)變量和社會(huì)化媒體使用動(dòng)機(jī)對(duì)六種常見(jiàn)的社會(huì)化媒體應(yīng)用的使用行為之間的相關(guān)關(guān)系，得出數(shù)據(jù)經(jīng)整理后見(jiàn)表1。
1.人口統(tǒng)計(jì)變量與社會(huì)化媒體使用行為關(guān)系分析
從總體上看，人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)社交媒體使用行為有一定影響。性別和家庭月收入對(duì)六種社交媒體應(yīng)用的使用行為有著深刻的影響，其相關(guān)性分析結(jié)果均顯示為非常顯著。這意味著男性較女性更多地使用社交媒體，家庭月均收入越高的人其使用社會(huì)化媒體也會(huì)更頻繁。本研究的被訪者年齡介于10～85歲之間，分析結(jié)果顯示，除了新聞網(wǎng)站以外，其他五種社會(huì)化媒體的使用行為均與年齡呈顯著的負(fù)相關(guān)。這意味著越是年輕人，對(duì)論壇（β=-.015***）、博客（β=-.011***）、社交網(wǎng)站（β=-.024***）、視頻網(wǎng)站（β=-.019***）和互動(dòng)百科（β=-.019***）的使用越頻繁。在新聞網(wǎng)站的使用行為方面，年齡變量與新聞網(wǎng)站的使用程度并不相關(guān)（β=-.003）。居住地變量與論壇使用行為（β=.061***）、社交網(wǎng)站使用行為（β=.048**）及視頻網(wǎng)站使用行為（β=.030*）有著正相關(guān)關(guān)系，即居住地城市規(guī)模越大的人使用這三種社會(huì)化媒體更為頻繁。文化程度與新聞網(wǎng)站的使用行為（β=.080***）也有著非常深的關(guān)聯(lián)，文化程度越高的人使用新聞網(wǎng)站愈發(fā)頻繁；相比之下，文化程度和博客使用行為（β=.041*）、互動(dòng)百科使用行為（β=.049*）之間的相關(guān)性雖然稍弱，但依然存在，即文化程度越高的人會(huì)越多地使用博客和互動(dòng)百科。
2.信息輿論獲取動(dòng)機(jī)與社會(huì)化媒體使用行為關(guān)系分析
信息輿論獲取動(dòng)機(jī)指以獲取信息和表達(dá)意見(jiàn)為目的的網(wǎng)絡(luò)使用動(dòng)機(jī)。那些“尋求新鮮事”的被訪者，其動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，越會(huì)頻繁地使用新聞網(wǎng)站（β=.099*+*），密切關(guān)注網(wǎng)站的新聞更新。其次互動(dòng)百科（β=.071**）和視頻網(wǎng)站（β=.0681**），也是他們了解信息的常用網(wǎng)站。具有“尋求新鮮事”動(dòng)機(jī)的用戶對(duì)論壇（β=.054*）和博客使用（β=.050*）的頻繁程度與使用動(dòng)機(jī)也相關(guān)。但“尋求新鮮事”發(fā)生的動(dòng)機(jī)程度和社交網(wǎng)站使用行為（β=.034）沒(méi)有相關(guān)性。這或許可解釋為想知道新鮮事的人，無(wú)法從社交網(wǎng)站上尋找他們想要的信息。中國(guó)的社交網(wǎng)站中分享的信息除了新鮮事之外，有大量類(lèi)似“心靈雞湯”、“勵(lì)志成功”、“養(yǎng)生常識(shí)”之類(lèi)的實(shí)用信息，這也是中國(guó)社交媒體的一大特色，但卻沖淡了網(wǎng)民對(duì)新鮮資訊的需求感。
“尋求輿論支持”的動(dòng)機(jī)，與新聞網(wǎng)站的使用程度（β=.078***）有非常顯著的相關(guān)關(guān)系，與博客使用也有十分顯著的相關(guān)性（β=.066**），與互動(dòng)百科的使用程度有顯著的相關(guān)性（β=.051*），但與論壇（β=.035）、社交網(wǎng)站（β=.043）及視頻網(wǎng)站（β=.021）的使用程度無(wú)顯著相關(guān)性。我們很容易理解“尋求輿論支持”的動(dòng)機(jī)會(huì)加深新聞網(wǎng)站使用頻率，但是卻無(wú)法解釋為何懷有此項(xiàng)動(dòng)機(jī)的人會(huì)更多地使用互動(dòng)百科網(wǎng)站而不是去社交網(wǎng)站上尋求支持。
有“發(fā)表想法和意見(jiàn)”動(dòng)機(jī)的人會(huì)明顯加大使用新聞網(wǎng)站的頻率（β=.088***），但卻不會(huì)使用其他社會(huì)化媒體應(yīng)用實(shí)現(xiàn)發(fā)表想法和意見(jiàn)的需求。這說(shuō)明雖然現(xiàn)在已有眾多新興社會(huì)化媒體應(yīng)用的出現(xiàn)，但具有十多年應(yīng)用歷史的新聞網(wǎng)站依然是網(wǎng)民意見(jiàn)表達(dá)的首要選擇。在當(dāng)前的中國(guó)社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)是意見(jiàn)表達(dá)的主要渠道，但本研究發(fā)現(xiàn)，意見(jiàn)表達(dá)的動(dòng)機(jī)和社會(huì)化媒體使用程度之間幾乎沒(méi)有相關(guān)性。強(qiáng)烈的意見(jiàn)表達(dá)動(dòng)機(jī)只能導(dǎo)致對(duì)新聞網(wǎng)站的更深度使用，但卻沒(méi)有促進(jìn)更深度地使用社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、BBS、博客和互動(dòng)百科網(wǎng)站。這可能是因?yàn)樯鐣?huì)化媒體的主要功能是增進(jìn)人際交往，而在中國(guó)的人際氛圍中，意見(jiàn)表達(dá)并不是促進(jìn)人際關(guān)系的有益方式。事實(shí)上，一些網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)討論往往還會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系產(chǎn)生負(fù)面影響。如在“方舟子質(zhì)疑韓寒”事件中，有網(wǎng)民因?yàn)橥⒉┖糜训牧?chǎng)不同而取消關(guān)注。而且網(wǎng)民經(jīng)常以意見(jiàn)是否相同來(lái)劃分“敵友”，所以鮮明的意見(jiàn)表達(dá)并不會(huì)有利于人際關(guān)系的提升。
3.電子商務(wù)參與動(dòng)機(jī)與社會(huì)化媒體使用行為關(guān)系分析
參與電子商務(wù)的動(dòng)機(jī)，如“交流產(chǎn)品心得”和“推銷(xiāo)商品或服務(wù)”深刻影響著中國(guó)網(wǎng)民對(duì)社會(huì)化媒體的使用行為。強(qiáng)烈的參與電子商務(wù)動(dòng)機(jī)會(huì)導(dǎo)致對(duì)社會(huì)化媒體頻繁的使用，尤其是社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站和博客這幾種用戶粘度較強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系緊密的社會(huì)化媒體應(yīng)用。社會(huì)化媒體方便了網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)交易前、中、后開(kāi)展相應(yīng)的交流，如在售前推銷(xiāo)商品或服務(wù)、咨詢商品信息，在交易中商議價(jià)格、物流等問(wèn)題，在交易后展示成果、交流經(jīng)驗(yàn)。這是一個(gè)購(gòu)物分享的過(guò)程，也是自我展示的過(guò)程，在此過(guò)程中也促進(jìn)了人際交流。
“交流產(chǎn)品心得”、“擴(kuò)大人際交往”和“引起他人關(guān)注”三項(xiàng)使用動(dòng)機(jī)與全部六種社會(huì)化媒體使用行為均有十分顯著的相關(guān)關(guān)系（p
“推銷(xiāo)商品或服務(wù)”的動(dòng)機(jī)，同博客（β=.068***）、社交網(wǎng)站（β=.062**）以及視頻網(wǎng)站（β=.054**）的使用程度成正相關(guān)，其中與博客的使用程度有著最為緊密的相關(guān)性。另一方面，“推銷(xiāo)商品或服務(wù)”的動(dòng)機(jī)同論壇（β=.039）、新聞網(wǎng)站（β=.003）、互動(dòng)百科網(wǎng)站（β=.031）的使用程度沒(méi)有相關(guān)性，說(shuō)明此動(dòng)機(jī)并沒(méi)有顯著增加對(duì)這三類(lèi)社會(huì)化媒體應(yīng)用的使用頻率。雖然我們經(jīng)?？梢钥吹皆谡搲杏腥藦V告、推銷(xiāo)產(chǎn)品，但本研究數(shù)據(jù)表明，論壇廣告的者可能并非論壇的經(jīng)常使用者，他們只是利用此平臺(tái)廣告，而很少花時(shí)間進(jìn)行更多的跟進(jìn)或者互動(dòng)。而通過(guò)社交網(wǎng)站推銷(xiāo)商品或服務(wù)的人，會(huì)花更多時(shí)間經(jīng)營(yíng)其在網(wǎng)站上的威望，更注重同網(wǎng)民的互動(dòng)，對(duì)社交媒體的使用程度也更加深人。
4.解決問(wèn)題動(dòng)機(jī)與社會(huì)化媒體使用行為關(guān)系分析
“解決現(xiàn)實(shí)中不能解決的問(wèn)題”動(dòng)機(jī)與新聞網(wǎng)站使用程度（β=.070***）有非常顯著的相關(guān)關(guān)系，其次，與博客（β=.054**）、社交網(wǎng)站（β=.050**）、視頻網(wǎng)站（β=.058**）和互動(dòng)百科網(wǎng)站（β=.062**）也有十分明顯的相關(guān)性，但與論壇的使用（β=.032）卻沒(méi)有顯著相關(guān)性。這說(shuō)明了想要解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的人不會(huì)將論壇作為解決問(wèn)題的途徑，他們更傾向于從其他幾種社會(huì)化媒體上尋找解決問(wèn)題的辦法。這說(shuō)明用戶將社會(huì)化媒體視作一種解決問(wèn)題的途徑。在微博、微信出現(xiàn)后，人際傳播和大眾傳播的力量被同時(shí)疊加在一起，傳遞的范圍更廣、速度更快，人肉搜索的力量更大。不管是名人用戶還是普通網(wǎng)民，在社會(huì)化媒體上發(fā)求助信息總會(huì)很快收到他人的幫助、解答。因此，在生活中常能聽(tīng)到“萬(wàn)能的微博”、“萬(wàn)能的朋友圈”之類(lèi)的說(shuō)法，這些稱呼很能說(shuō)明社會(huì)化媒體對(duì)于解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的作用。這些問(wèn)題可以小到尋找餐館、求問(wèn)地址、失物招領(lǐng)，大到求醫(yī)問(wèn)藥、維權(quán)申訴，其中相當(dāng)一部分都得到了解決，有的甚至超出求助者的預(yù)期。另外，越來(lái)越多的微博反腐、網(wǎng)絡(luò)微博成功案例，也讓社會(huì)化媒體成為普通人的抗?fàn)幥?。許多人相信，只要在微博等社會(huì)化媒體上成為社會(huì)話題，就能引起媒體和社會(huì)的關(guān)注，從而有助于加速事情的解決，因而有不少人將微博視為“解決現(xiàn)實(shí)中不能解決的問(wèn)題”的最后手段，希冀借助網(wǎng)絡(luò)曝光解決社會(huì)矛盾，尋求公平正義。
5.非目的性使用動(dòng)機(jī)與社會(huì)化媒體使用行為關(guān)系分析
非目的性需求動(dòng)機(jī)一般帶來(lái)儀式性的使用行為，即受眾在使用媒介時(shí)沒(méi)有具體的指向性。在經(jīng)典的“媒介使用與滿足”研究中，“打發(fā)時(shí)間”是人們對(duì)媒介功能的主要需求之一。對(duì)于社會(huì)化媒體來(lái)說(shuō)，企圖用陪伴功能來(lái)吸引用戶的策略不會(huì)成功。實(shí)用的功能和服務(wù)更能帶來(lái)用戶活躍度?！按虬l(fā)時(shí)間”和“排遣個(gè)人情緒”動(dòng)機(jī)則與六種社會(huì)化媒體的使用行為沒(méi)有相關(guān)性。這或許可以理解為，社會(huì)化媒體的使用者更注重媒介使用的功能性。媒介的一項(xiàng)重要功能“打發(fā)時(shí)間”，已經(jīng)不是人們?cè)谏鐣?huì)化媒體上尋求的目標(biāo)。因此由以上分析可知，社會(huì)化媒體的用戶有著明顯的目的性，強(qiáng)烈的使用動(dòng)機(jī)導(dǎo)致深入的社會(huì)化媒體使用行為；而目的性不強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)與使用行為之間沒(méi)有顯著的相關(guān)關(guān)系。
三、用戶使用行為與動(dòng)機(jī)對(duì)社會(huì)化媒體應(yīng)用的啟示
如上所述，當(dāng)前中國(guó)網(wǎng)民社交媒體使用行為特征都可以在其使用中找到解釋。在此行為特征之下，如何順應(yīng)社會(huì)化媒體迅猛發(fā)展的大趨勢(shì)，優(yōu)化新聞傳播活動(dòng)的效果，拓展傳媒改革的空間，是值得我們進(jìn)一步思考的問(wèn)題。
1.重視網(wǎng)絡(luò)人際圈中的信息傳播渠道
學(xué)界關(guān)于網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系的現(xiàn)有研究說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系有“強(qiáng)關(guān)系”和“弱關(guān)系”之分，社會(huì)化媒體集兩種關(guān)系結(jié)構(gòu)于一身，其傳播效果較單純的大眾傳播或人際傳播有更大的優(yōu)勢(shì)?！靶畔@取”一直是人們使用互聯(lián)網(wǎng)的主要目的，不管網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到何種階段，其載負(fù)的功能如何拓展，這項(xiàng)最基本的網(wǎng)絡(luò)使用需求依然是網(wǎng)民使用社會(huì)化媒體的動(dòng)機(jī)之一。社會(huì)化媒體是社交工具，是個(gè)人的展示平臺(tái)，也能成為新聞等信息的傳播渠道。根據(jù)上文的分析，網(wǎng)民的社會(huì)化媒體使用更具目的性，即便是“信息獲取”也是帶有更多功能性目的的信息獲取動(dòng)機(jī)。因此社會(huì)化媒體中的信息傳播應(yīng)考慮用戶的需求動(dòng)機(jī)，譬如“人際交往”、“電子商務(wù)”、“展示自我”等，將這些用戶最主要的社會(huì)化媒體使用動(dòng)機(jī)和信息獲取需求相結(jié)合，打造優(yōu)質(zhì)的社會(huì)化媒體信息傳播渠道。這是“信息流”傳播層面在未來(lái)應(yīng)該重視的問(wèn)題，從“影響流”的層面考慮社交媒體所帶來(lái)的人際圈中的信息傳播渠道則對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論管理有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
社會(huì)化媒體的興起給網(wǎng)絡(luò)輿論管理提出了新的挑戰(zhàn)。社會(huì)化媒體有更迅速的傳播速度、更廣的傳播范圍和大眾傳播、人際傳播相結(jié)合的傳播力，為信息和意見(jiàn)的傳播開(kāi)辟了更為通暢的渠道。但是，在更為復(fù)雜的影響流傳播中，意見(jiàn)的傳播過(guò)程和效果難以控制。根據(jù)本研究結(jié)果的啟示，影響流的傳播也可從用戶動(dòng)機(jī)人手，以用戶的社會(huì)化媒體使用需求為基礎(chǔ)，在熟人圈子和以興趣為主的陌生人圈子傳播，達(dá)到有效的意見(jiàn)傳遞。
2.利用大數(shù)據(jù)。精確定位用戶需求
我們可以說(shuō)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物熱情促進(jìn)了社會(huì)化媒體與電子商務(wù)的結(jié)合，也可認(rèn)為是社會(huì)化媒體的參與更加刺激了網(wǎng)民的網(wǎng)購(gòu)熱情，此二者可謂是互為因果的相互促進(jìn)關(guān)系。電子商務(wù)在中國(guó)發(fā)展迅猛，以淘寶為代表的C2C業(yè)務(wù)，以京東為代表的B2C業(yè)務(wù)，近年來(lái)一直以強(qiáng)勁的勢(shì)頭快速發(fā)展。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，2015年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)16140億元?！澳⒐浇帧薄耙惶跃W(wǎng)”“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”等消費(fèi)體驗(yàn)類(lèi)社交媒體的繁榮，也有力證明了社交媒體對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的助力作用。
因網(wǎng)民使用社會(huì)化媒體的動(dòng)機(jī)更具目的性，傳播者及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如想吸引更多的用戶使用行為，必須要投其所好，根據(jù)用戶需求設(shè)計(jì)差異化的產(chǎn)品及服務(wù)。有幸的是，大數(shù)據(jù)思維的出現(xiàn)為精確定位用戶需求提供了可能。大數(shù)據(jù)技術(shù)建立在Web2.0背景下的數(shù)據(jù)挖掘基礎(chǔ)上，核心是對(duì)以關(guān)系為紐帶的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的識(shí)別、發(fā)掘和利用，具有規(guī)模性（volume）、多樣性（variety）、高速（velocity）和有價(jià)值（value）等特點(diǎn)。社會(huì)化媒體在提供大數(shù)據(jù)方面有天然的不同類(lèi)型和定位的優(yōu)勢(shì)。社會(huì)化媒體有大量的用戶群體且活躍程度高，“自我展示”和“維護(hù)人際關(guān)系”的動(dòng)機(jī)，會(huì)導(dǎo)致人們?cè)谑褂蒙鐣?huì)化媒體時(shí)更多的自我表露和互動(dòng)行為，網(wǎng)購(gòu)之前查詢?cè)摦a(chǎn)品其他消費(fèi)者的口碑已經(jīng)是現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)人士下訂單之前的必然環(huán)節(jié)。網(wǎng)購(gòu)之后消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，又會(huì)影響著后來(lái)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。社會(huì)化媒體正好提供了展示使用感受的情境，連接著用戶的網(wǎng)購(gòu)動(dòng)機(jī)與網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)。在密集的互動(dòng)中為數(shù)據(jù)搜集提供豐富的資料，準(zhǔn)確抓取這些行為數(shù)據(jù)，是了解用戶行為的絕佳渠道。
對(duì)社會(huì)化媒體自身的發(fā)展而言，更應(yīng)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精確服務(wù)，在界定用戶群體、制定傳播策略、搜集使用反饋等環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)規(guī)律、預(yù)測(cè)其意向、總結(jié)趨勢(shì)。本研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)化媒體用戶越年輕，其使用BBS、博客、社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、互動(dòng)百科的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，如果利用數(shù)據(jù)挖掘，可以發(fā)現(xiàn)更為細(xì)致的年齡段及他們使用動(dòng)機(jī)和使用行為偏好，非常有利于鎖定目標(biāo)人群，提供個(gè)性化服務(wù)。社會(huì)化媒體未來(lái)的運(yùn)營(yíng)策略就是要通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和分析，在海量、無(wú)序的信息中精確分析出用戶需求和公眾關(guān)注熱點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)。
3.借勢(shì)社會(huì)化媒體，助力多領(lǐng)域繁榮
隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到社會(huì)化媒體時(shí)代，輻射到的領(lǐng)域不僅僅局限于科技、傳媒、文化，而是廣泛擴(kuò)展到金融、醫(yī)療等更多領(lǐng)域。目前電子商務(wù)已經(jīng)成功借力社會(huì)化媒體成為商業(yè)領(lǐng)域最為活躍的分支。更多的互聯(lián)網(wǎng)+在社會(huì)化媒體方面的探索將有助于這些領(lǐng)域服務(wù)模式的升級(jí)，而這一切都符合社會(huì)化媒體用戶動(dòng)機(jī)需求的變革。
以互聯(lián)網(wǎng)金融為例，社會(huì)化媒體的普及為互聯(lián)網(wǎng)金融培養(yǎng)了目標(biāo)用戶群，互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展也拓展了社會(huì)化媒介的使用范圍。銀行和第三方支付工具與移動(dòng)社會(huì)化媒體的結(jié)合，讓用戶時(shí)刻都是不同商戶的潛在消費(fèi)人群，可以接收商家推送的服務(wù)，也可以主動(dòng)搜尋服務(wù)，并馬上支付，立即消費(fèi)。傳統(tǒng)的新聞推送和和自媒體運(yùn)營(yíng)都因?yàn)榫W(wǎng)上支付的普及而開(kāi)辟了更多個(gè)性化的有償服務(wù)，提供了更多解釋性的、深度化的資訊服務(wù)。這種新的線上線下并行的商業(yè)模式是未來(lái)商業(yè)發(fā)展的走向?；ヂ?lián)網(wǎng)金融從解決支付問(wèn)題出發(fā)，滲透入用戶的日常生活，將金融服務(wù)帶到虛擬世界中，既擴(kuò)展了金融服務(wù)的領(lǐng)域，開(kāi)啟了新的商機(jī)，又賦予了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新動(dòng)力。
