發(fā)布時(shí)間：2023-08-23 16:53:38
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略研究樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)項(xiàng)目；營(yíng)銷策略；研究
一、房地產(chǎn)營(yíng)銷的特點(diǎn)
房地產(chǎn)營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)分支，除了具有市場(chǎng)營(yíng)銷的一般特征之外，還具有自身獨(dú)特的性質(zhì)，主要特征表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（一）必須進(jìn)行全過程營(yíng)銷
房地產(chǎn)的綜合性非常強(qiáng)，需要多種行業(yè)的協(xié)同作戰(zhàn)、多個(gè)企業(yè)的共同經(jīng)營(yíng)。從選址設(shè)計(jì)施工、竣工、銷售到手后管理全程涉及到投資咨詢機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)、項(xiàng)目策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、建筑設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、建筑施工機(jī)構(gòu)、銷售推廣機(jī)構(gòu)、物業(yè)管理機(jī)構(gòu)等，所以房地產(chǎn)營(yíng)銷貫穿與經(jīng)營(yíng)的全過程。
（二）房地產(chǎn)營(yíng)銷具有特殊的運(yùn)行方式
房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，因而在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行時(shí)常常缺少及時(shí)準(zhǔn)確的信息，而且與其他行業(yè)相比投資者和消費(fèi)者進(jìn)出房地產(chǎn)市場(chǎng)難度較大這些都為房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷在時(shí)間把握上帶來困難。
（三）房地產(chǎn)營(yíng)銷的市場(chǎng)效益的綜合性
房地產(chǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)綜合效益指企業(yè)在開展?fàn)I銷乃至整個(gè)開發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不單純追求企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益還要自覺的使這些活動(dòng)的成果對(duì)多方面都有效，既有利于提高綜合效益。這實(shí)質(zhì)上是對(duì)顧客至上觀念的延伸和擴(kuò)展，是對(duì)包括顧客在內(nèi)的整個(gè)社會(huì)的綜合認(rèn)同和尊重。具體包括：首先，經(jīng)濟(jì)效益，即企業(yè)在開展房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中，扣除成本、費(fèi)用、稅金等能保證企業(yè)自己效益的增長(zhǎng)；其次，社會(huì)效益，即保證人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物資文化需要，表現(xiàn)在質(zhì)量好、造價(jià)低、質(zhì)量美觀等。再次，環(huán)境效益，即開發(fā)使用過程中做到污染少、安靜、舒適、優(yōu)美方便、日照充足，通風(fēng)、綠化能和周圍的環(huán)境和諧，保持生態(tài)平衡等。
二、國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析
房地產(chǎn)的剛性需求2014年以前是不斷增加的，最近幾個(gè)月銷售量有所下降。但是房產(chǎn)投資額一直再增加，即市場(chǎng)供應(yīng)量在不斷增加，這也就意味著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)隨著時(shí)間的推移而越演越烈。每個(gè)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也越來越糟糕，要想在這片區(qū)域立于不敗之地，除了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)之外，還要有好的銷售策略，因此，對(duì)于房產(chǎn)行業(yè)微利時(shí)代的現(xiàn)在來說，更多的企業(yè)把營(yíng)銷策略作為生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的生命線。
三、該項(xiàng)目swot分析
（一） 項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析
項(xiàng)目東邊是環(huán)保大廈，臨近有稅務(wù)局，公安部門等事業(yè)單位，這些事業(yè)單位的人群恰好符合該項(xiàng)目的目標(biāo)群體。所以，這一部分人在地理位置優(yōu)越的前提下會(huì)考慮在該項(xiàng)目置業(yè)。
周邊老城一些街區(qū)拆遷，根據(jù)人們的生活習(xí)慣和感情傾向分析，周邊拆遷人群90%的居民仍會(huì)考慮住在附近。并且政府正在規(guī)劃項(xiàng)目后邊的黃梅路和豫通街，不久的將來這里會(huì)形成個(gè)自己商業(yè)圈。項(xiàng)目緊鄰的九都路在四月初剛剛完成拓寬工作，由原來的四車道變?yōu)榱嚨?，改變以前的堵車擁擠狀況，項(xiàng)目周邊交通狀況得到很好的改善。在消費(fèi)者看來，該項(xiàng)目周圍的環(huán)境又添上滿意的一筆。
（二）項(xiàng)目威脅分析
近五年，政府針對(duì)我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)先后出臺(tái)多個(gè)房地產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策，從“繼續(xù)適度寬松的貨幣政策，支持自住和改善性需求”到“恢復(fù)營(yíng)業(yè)稅征免時(shí)限至5年”到“抑制投資投機(jī)性購房，加大差別化信貸政策執(zhí)行力度，遏制部分城市房?jī)r(jià)過快上漲”，房地產(chǎn)業(yè)政策正從“鼓勵(lì)”轉(zhuǎn)為“趨緊”。房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化促使著政策的方向變更，并催生著新的政策出臺(tái)，從2010年的“新國(guó)十條”到2011年的“新國(guó)八條”到2013年的“新國(guó)五條”再到2014年的“分類調(diào)控”，國(guó)家政策的演變對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化可謂是含沙射影。與項(xiàng)目位置較近的金屏苑、升龍?zhí)飙t、左岸國(guó)際都蠢蠢欲動(dòng)，吸引著一部分消費(fèi)者的眼光。與項(xiàng)目一路之隔的曼哈頓項(xiàng)目，由于開發(fā)商失信，觸動(dòng)消費(fèi)者的敏感地方，造成周邊消費(fèi)者對(duì)開發(fā)商的不信任。曼哈頓在2006年開始建設(shè)，中間由于開發(fā)商一些原因，未能及時(shí)交房，一直拖延到2012年購房者才住進(jìn)自己期盼已久的家。與項(xiàng)目一河之隔的新區(qū)正在飛速發(fā)展中，商業(yè)配額在逐步完善。
四、營(yíng)銷策略
認(rèn)籌期中進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)目標(biāo)群體的能接受范圍及參考相鄰競(jìng)爭(zhēng)樓盤價(jià)格，在保證公司利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，制定合理的價(jià)格。項(xiàng)目開盤時(shí)最好采用低開高走的價(jià)格策略。開盤時(shí)價(jià)格低，可以吸引更多的消費(fèi)者前來，并且利于成交。比如，開盤時(shí)均價(jià)定位6250元，客戶在于周邊樓盤進(jìn)行對(duì)比后，消除掉價(jià)格因素，選擇本案的可能性更大。在樓盤銷售35%后，調(diào)整價(jià)格，每?jī)蓚€(gè)月上漲200元/，根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)確定最總均價(jià)。采取這種方式的優(yōu)點(diǎn)主要是前期能快速成交，加速資金周轉(zhuǎn)，促進(jìn)良性循環(huán)，而且調(diào)價(jià)能造成房地產(chǎn)增值的印象，給前期購房者以信心，并通過口碑傳播，能進(jìn)一步形成人氣，刺激有購房動(dòng)機(jī)者的購買欲。根據(jù)市場(chǎng)情況制定出樓層間的水平、垂直差價(jià)并標(biāo)示出來。具體措施如下：①本案一號(hào)樓位置較好，可以給每個(gè)樓層確定差價(jià)，比如樓層之間差價(jià)為50元/。這樣就避免中間一些好的樓層銷量好，而一些劣勢(shì)樓層無人問津。②5#、6#樓西側(cè)戶型臨近定鼎路相對(duì)噪音較大，價(jià)格上可以略低于東側(cè)，在樓層差價(jià)的基礎(chǔ)上，東側(cè)戶型比西側(cè)高20元/。③根據(jù)中國(guó)的文化，把一些消費(fèi)者認(rèn)為不好的樓層以特價(jià)房的形式率先推出，比如4層、18層、頂層，這樣利于樓盤整體銷售。④項(xiàng)目中一些較好的戶型，如80多平米的兩室、125平米的三室舒適度較高，而且房源較少，價(jià)格應(yīng)該相對(duì)其他戶型略高一些。⑤把表現(xiàn)價(jià)用展示板標(biāo)注出來，讓消費(fèi)者一目了然，省去不必要的麻煩。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)；綠色營(yíng)銷；優(yōu)化策略
綠色營(yíng)銷是房地產(chǎn)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身盈利而進(jìn)行的富有社會(huì)責(zé)任感的營(yíng)銷。將綠色主題引入房地產(chǎn)領(lǐng)域，是綠色營(yíng)銷理論在房地產(chǎn)領(lǐng)域的實(shí)踐和應(yīng)用，它充分考慮消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀念，將消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求作為房地產(chǎn)開發(fā)商實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的推動(dòng)力，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了客戶利益、環(huán)境利益和企業(yè)利益的有機(jī)結(jié)合。但目前我國(guó)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷在開展過程中暴露了不少問題，為有效促進(jìn)我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，以房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷為切入點(diǎn)進(jìn)行研究十分必要。
一、房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的重要性
1、消費(fèi)者對(duì)于綠色、生態(tài)的追求
房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過幾年的蓬勃發(fā)展，其在產(chǎn)品定位、室內(nèi)構(gòu)造、銷售模式上基本形成了一套固定的模式，要想創(chuàng)新已有相當(dāng)?shù)碾y度。更重要的是由于房地產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品上相互模仿，導(dǎo)致各大城市同類產(chǎn)品爭(zhēng)相出現(xiàn)，已不能滿足消費(fèi)者多樣性的需求。而我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平不斷提升，良好的文化素質(zhì)修養(yǎng)使其對(duì)于住房不僅要求質(zhì)量合格，更應(yīng)該綠色、環(huán)保、低碳，還要提供優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)。為了滿足消費(fèi)者對(duì)于綠色、生態(tài)的訴求，開發(fā)綠色住房產(chǎn)品，開展綠色營(yíng)銷，已成為房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必然選擇。
2、房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇
為了促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展，國(guó)家出臺(tái)了一系列的政策、法規(guī)，規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)的良性發(fā)展。為此，一些中小型房地產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展受到了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，房地產(chǎn)企業(yè)只有不斷壯大自己，在產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷上推陳出新，才能得以生存。另外，房地產(chǎn)行業(yè)的高額利潤(rùn)吸引了各大品牌企業(yè)攜資金進(jìn)入，它們成為樓盤銷售的中間商或是渠道商，其在住房產(chǎn)品銷售的比例幾乎占據(jù)了房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售總額的80%以上，占有的房地產(chǎn)市場(chǎng)份額越來越大，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也將愈加激烈。在營(yíng)銷模式上轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，與消費(fèi)者訴求相結(jié)合，成為房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不二法寶。
二、房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀
房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到開展綠色營(yíng)銷的重要性，無論在產(chǎn)品定位還是廣告宣傳上，都以"低碳、綠色、環(huán)保"為主題，但在實(shí)踐過程中，仍然存在簡(jiǎn)單復(fù)制、缺乏新意的現(xiàn)象，導(dǎo)致房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。其主要問題如下：
1、房地產(chǎn)開發(fā)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃
我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展過程中，為了迎合消費(fèi)者對(duì)于綠色生態(tài)的要求，在購地時(shí)以欺詐手段獲得土地的使用權(quán)，如一些企業(yè)以開發(fā)旅游生態(tài)莊園為名，從農(nóng)民手中獲得土地使用權(quán)，實(shí)則變相的開發(fā)房地產(chǎn)，這種欺騙行為，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展來說極為不利，其結(jié)果往往導(dǎo)致土地資源爭(zhēng)執(zhí)，土地資源閑置的問題。還有一些房地產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中，戰(zhàn)略眼光比較短淺，不能依據(jù)區(qū)域特點(diǎn)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)開發(fā)綠色環(huán)保型房地產(chǎn)項(xiàng)目，而是盲目的模仿，建造大量人工仿制的綠色生態(tài)景觀，這對(duì)于項(xiàng)目資金是嚴(yán)重的浪費(fèi)，并無端提高了房地產(chǎn)的開發(fā)成本。我國(guó)擁有14億的人口，但住宅面積有限，不進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，盲目的開發(fā)房地產(chǎn)，不僅制約國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而且會(huì)影響到住宅壞境的可持續(xù)發(fā)展。房地產(chǎn)企業(yè)要接受政府的監(jiān)督，在不觸犯法律，保證人民利益的前提下，進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，戰(zhàn)略眼光立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，通過倡導(dǎo)綠色規(guī)劃、綠色營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
2、房地產(chǎn)企業(yè)綠色底牌失真
經(jīng)濟(jì)水平大幅度提升之后，消費(fèi)者對(duì)于低碳和綠色的訴求越來越明顯，房地產(chǎn)企業(yè)為了保住其利益，在設(shè)計(jì)、施工、定位、銷售等一系列環(huán)節(jié)，均打出了綠色環(huán)保牌。但由于房地產(chǎn)企業(yè)如若從選材、施工等一系列環(huán)節(jié)均采用綠色產(chǎn)品，房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品成本將大大提成，這對(duì)于要求物美價(jià)廉的購房者的要求產(chǎn)生了矛盾，為此房地產(chǎn)企業(yè)在施工過程中以次充好，掛羊頭賣狗肉，欺騙消費(fèi)者，使綠色只停留在設(shè)計(jì)方案中。另外，我國(guó)缺少專門監(jiān)督規(guī)范房地產(chǎn)開發(fā)商的綠色環(huán)保監(jiān)督機(jī)構(gòu)，對(duì)于綠色環(huán)保材料的檢查力度還不夠，導(dǎo)致我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)商鉆法律的空子，使綠色商品房只是停留在口號(hào)，消費(fèi)者的合法權(quán)益也無法得到保障。
3、房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)于綠色營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不到位
許多房地產(chǎn)營(yíng)銷商對(duì)于綠色營(yíng)銷在認(rèn)識(shí)上存在誤區(qū)，他們將綠色營(yíng)銷等同于綠色廣告，當(dāng)做吸引消費(fèi)者上鉤的誘餌。事實(shí)上，綠色廣告僅是綠色營(yíng)銷的一部分，綠色營(yíng)銷貫穿房地產(chǎn)品策劃、開發(fā)、生產(chǎn)、推銷的全過程，它們環(huán)環(huán)相扣，對(duì)于塑造房地產(chǎn)企業(yè)的綠色品牌，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力來說意義重大。但現(xiàn)在有很多房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為綠色營(yíng)銷只是一套理論，只要住房產(chǎn)品好，再打打綠色廣告，住房產(chǎn)品是不愁賣的。如若房地產(chǎn)企業(yè)管理層不走出對(duì)綠色營(yíng)銷的誤區(qū)，就不能真正打造出具有生命力的綠色、生態(tài)產(chǎn)品。而且這種對(duì)于綠色營(yíng)銷的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，對(duì)于推進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，樹立自己的綠色品牌極為不利，
三、房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷的優(yōu)化策略
1、樹立整體規(guī)劃理念，注重綠色產(chǎn)業(yè)布局
房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施綠色規(guī)劃時(shí)，要從大處著手，進(jìn)行整體規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)布局。這是因?yàn)?，綠色規(guī)劃作為綠色營(yíng)銷的一部分，草坪、花園、健身設(shè)施及住房采光等因素在規(guī)劃時(shí)就應(yīng)該考慮進(jìn)去，使之與房屋的建筑形式融為一體，并和周邊的城市環(huán)境相協(xié)調(diào)，構(gòu)造"天藍(lán)、水清、樹綠、人美、宜居"的和諧家園。另外，房地產(chǎn)企業(yè)在選址的時(shí)候，要避開重污染源地區(qū)，從根本上保障房地產(chǎn)產(chǎn)品的低碳、環(huán)保。于此同時(shí)，房地產(chǎn)開發(fā)的綠色布局也尤為重要，房地產(chǎn)企業(yè)要順應(yīng)城市的主導(dǎo)風(fēng)向和水流方向，在不破壞風(fēng)景名勝的前提下，將園林藝術(shù)融入房地產(chǎn)開發(fā)構(gòu)景和布局當(dāng)中去，滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的訴求。
2、室內(nèi)凸顯生態(tài)元素，室外包含人性化設(shè)計(jì)
房地產(chǎn)企業(yè)在利用資源的過程中要盡量融入綠色元素，不管是室內(nèi)還是室外的設(shè)計(jì)，都要凸顯生態(tài)元素和人性化設(shè)計(jì)。對(duì)于室內(nèi)的設(shè)計(jì)要求因地制宜，用料生態(tài)環(huán)保，布局合理，給人優(yōu)雅美觀、方便舒適的感覺。對(duì)于室外的設(shè)計(jì)要求考慮自然通風(fēng)的風(fēng)向走勢(shì)，使室內(nèi)室外可以形成對(duì)流，減少空調(diào)、風(fēng)扇的使用，減少消費(fèi)者空調(diào)病的發(fā)生，樓層設(shè)計(jì)盡量不要過于高密，盡量留出足夠的空間供居民活動(dòng)、鍛煉身體，另外，充分利用水能和沼氣地?zé)岬惹鍧嵞茉?，既可以保障居民的日常生活，又可以保護(hù)環(huán)境。盡量為消費(fèi)者營(yíng)造良好的人居環(huán)境。
3、加強(qiáng)綠色促銷和綠色監(jiān)督
綠色促銷包括綠色廣告和綠色公關(guān)。通過綠色促銷，房地產(chǎn)企業(yè)可以向消費(fèi)者傳遞綠色住房產(chǎn)品的信息，對(duì)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)進(jìn)行指導(dǎo)。綠色廣告加強(qiáng)了消費(fèi)者保護(hù)環(huán)境的意識(shí)，促使消費(fèi)者主動(dòng)購買綠色房產(chǎn)，從而保護(hù)環(huán)境。綠色公關(guān)倡導(dǎo)減少廣告費(fèi)用的投入，關(guān)注自然和生態(tài)環(huán)境保護(hù)。另外，綠色促銷，甚至綠色營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)，離不開群眾、媒體、政府的監(jiān)督，群眾有義務(wù)揭發(fā)泡沫工程、違規(guī)工程，監(jiān)督污染超標(biāo)企業(yè)；媒體有義務(wù)引導(dǎo)群眾的輿論力量，報(bào)道污染、違規(guī)建筑事件，使之盡早解決；政府通過完善相應(yīng)的政策法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的綠色監(jiān)管力度，使房地產(chǎn)企業(yè)能夠真正的開展綠色營(yíng)銷。
參考文獻(xiàn)：
[1]虞哲維，王杜春.房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷渠道[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2008，（11）.
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摘 要 美國(guó)金融危機(jī)對(duì)中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生了重要的影響，清遠(yuǎn)房地產(chǎn)市場(chǎng)也呈現(xiàn)出一片蕭條，消費(fèi)者裹足不前，觀望不定，開發(fā)商為盡快脫手、回籠資金，紛紛調(diào)低價(jià)格、打折銷售。在這個(gè)大背景下，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的制定，應(yīng)當(dāng)好好地研究消費(fèi)者的心理，制定出靈活多變的營(yíng)銷策略，本著以人為本和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念，清遠(yuǎn)的房地產(chǎn)市場(chǎng)會(huì)迎來又一個(gè)春天。
關(guān)鍵詞 金融危機(jī) 房地產(chǎn)市場(chǎng) 營(yíng)銷策略
一、金融危機(jī)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響
從美國(guó)次貸危機(jī)引起的華爾街風(fēng)暴，現(xiàn)在已經(jīng)演變?yōu)槿蛐缘慕鹑谖C(jī)。這個(gè)過程發(fā)展之快，數(shù)量之大，影響之巨，可以說是人們始料不及的。美國(guó)金融危機(jī)對(duì)中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)也有重要的影響，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
從資金成面看，美國(guó)金融危機(jī)使大投資銀行損失慘重，資金周轉(zhuǎn)不靈。從中國(guó)收縮資金是他們的選擇之一，高盛、摩根斯坦利都在出售他們?cè)谥袊?guó)原來購買的房產(chǎn)。但是另外還有一些在這次危機(jī)中并沒有受到世紀(jì)沖擊的投資基金、私募基金，他們?cè)谖C(jī)之后把到眼光聚焦到了中國(guó)的一些中、小城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)，通過設(shè)立房地產(chǎn)投資基金的方式來進(jìn)行股權(quán)投資，簽訂回購協(xié)議，把抄底房地產(chǎn)作為一種機(jī)會(huì)。因此，影響是復(fù)雜的，還需繼續(xù)觀察。
從心理預(yù)期角度看，美國(guó)金融危機(jī)對(duì)房地產(chǎn)的影響是不利的。由于害怕危機(jī)對(duì)消費(fèi)需求產(chǎn)生不利影響，新的房地產(chǎn)項(xiàng)目投資變得更加謹(jǐn)慎，如果大家都裹足不前，市場(chǎng)的蕭條就會(huì)來臨。
從購買這個(gè)角度看，金融危機(jī)增加未來的不確定性，人們可能推遲消費(fèi)，投資性的購買也會(huì)推遲，這樣就可能使房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷一波長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)整，其實(shí)現(xiàn)在調(diào)整已經(jīng)開始，雖然中央出臺(tái)了一些政策，但是這些政策對(duì)刺激消費(fèi)的作用有限，對(duì)刺激投資性需求幾乎沒有作用，因?yàn)榉康禺a(chǎn)投資不是看房子的成本是多少，而是看其未來的升值空間如何，而現(xiàn)在前景很模糊，這部分需求就進(jìn)入了觀望狀態(tài)。
二、金融危機(jī)下的清遠(yuǎn)房地產(chǎn)市場(chǎng)
我國(guó)房市目前的現(xiàn)狀包括以下幾個(gè)方面：
1．泡沫成份開始收縮，市場(chǎng)價(jià)格在高位運(yùn)行的同時(shí)面臨較大的下降壓力，房?jī)r(jià)開始下降。金融危機(jī)以來，我市的房?jī)r(jià)雖然仍然較高，但面臨著較大的下降壓力，并出現(xiàn)了不同程度的下調(diào)。從2007年四季度開始下調(diào)，此后逐步下跌，至2008年12月，新建商品住宅均價(jià)2890/平米，回落至2007年初的水平。
而據(jù)《清遠(yuǎn)樓市周刊》報(bào)道，多數(shù)樓盤的房?jī)r(jià)開始松動(dòng)，并出現(xiàn)了普遍的打折促銷現(xiàn)象，一些樓盤的價(jià)格也較去年高峰時(shí)有了下降。朝南、加州、樵順地產(chǎn)等地產(chǎn)商為加快資金周轉(zhuǎn)紛紛調(diào)低價(jià)格、打折銷售。同時(shí)一些炒家為盡快脫手、回籠資金，也大幅降低房?jī)r(jià)進(jìn)行拋售。
2．成交量萎縮，空置率上升。與房?jī)r(jià)下調(diào)相對(duì)應(yīng)的是，購房者觀望情緒嚴(yán)重，房市成交量大幅萎縮，房地產(chǎn)商空置率大幅上漲。據(jù)《清遠(yuǎn)樓市周刊》的統(tǒng)計(jì)顯示，2008年6月至12月，清遠(yuǎn)月平均成交面積為7.8萬平方米，而2007年月均成交面積為18萬平方米；其中今年2月成交量為0.8萬平方米，同比去年4月則下降了32%。據(jù)《清遠(yuǎn)樓市周刊》統(tǒng)計(jì)，2008年6月-2009年2月，清遠(yuǎn)市住宅成交平均每天為26套，而去年同期平均為66套。許多樓樓盤的成交量也開始萎縮，空置率不斷攀升。
3．房地產(chǎn)中介經(jīng)營(yíng)困難。由于房市不景氣，成交量急劇下降，加上來自房市的競(jìng)爭(zhēng)加劇和規(guī)范性制度約束增強(qiáng)，一些房地產(chǎn)中介出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)困難和倒閉。去年以來，隨著“中天置業(yè)卷款逃逸”事件和“長(zhǎng)河地產(chǎn)關(guān)門倒閉”事件的發(fā)生，清遠(yuǎn)的房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)也是一時(shí)風(fēng)聲鶴唳。在以前中介最為集中的城市廣場(chǎng)的中介也紛紛提前關(guān)閉。
三、影響房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的有關(guān)因素分析
怎樣盡快把房屋賣出去，特別是在金融危機(jī)、房地產(chǎn)市場(chǎng)蕭條的大背景下，是令開發(fā)商頭痛的事情。房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的制定是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，涉及面廣、難度大，怎樣才能制定出好的營(yíng)銷策略，是值得我們深入研究的重要課題。
現(xiàn)代營(yíng)銷的口號(hào)是“消費(fèi)者至上”，“用戶是上帝”。因此研究消費(fèi)者市場(chǎng)是非常重要的，只有消費(fèi)者市場(chǎng)才是商品的最終歸宿，即最終市場(chǎng)，而房屋作為一種特殊商品也不例外，以消費(fèi)者的需求來制定營(yíng)銷策略是正確的。
房地產(chǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)有許多，其中有三點(diǎn)比較突出，一是消費(fèi)者市場(chǎng)房產(chǎn)需求的多層次性。在同一商品市場(chǎng)上，不同消費(fèi)者群體由于社會(huì)地位，收入水平和文化素養(yǎng)的差異，其需求也會(huì)表現(xiàn)出多層次性的特點(diǎn)。例如有人需要一室一廳，有人需要二室一廳、三室一廳甚至豪華別墅；二是消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)房屋需求多變性，消費(fèi)者人數(shù)眾多，差異性很大，由于各種因素的影響，對(duì)房屋的就會(huì)有多種多樣的需求，隨著生產(chǎn)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者需求在總量、結(jié)構(gòu)和層次上也將不斷發(fā)展，日益多樣化。這要求制定營(yíng)銷策略時(shí)根據(jù)自身?xiàng)l件準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)；三是消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)房屋需求的可誘導(dǎo)性，消費(fèi)者需求的產(chǎn)生，有些是本能的，生而有之的，但有時(shí)是與外界的刺激誘導(dǎo)有關(guān)的，經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，社會(huì)交際的啟示，廣告宣傳的誘導(dǎo)等等，都會(huì)使消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，潛在的需求可以變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求，微弱的欲望可以變成強(qiáng)烈的購買欲望。消費(fèi)者需求的這一特征，要求市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定者不僅要適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的需求，而且應(yīng)該通過各種促銷途徑影響和引導(dǎo)消費(fèi)。抓住了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，結(jié)合實(shí)際房地產(chǎn)的自身?xiàng)l件因素綜合考慮，我們才能在瞬息萬變的市場(chǎng)中把握方向，使自己的營(yíng)銷策略完善，可操作，有效益。
四、金融危機(jī)下的清遠(yuǎn)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略選擇
在金融危機(jī)的大背景下，目前的清遠(yuǎn)房地產(chǎn)企業(yè)都處于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何尋找有效的營(yíng)銷策略，這里的關(guān)鍵是：一方面，要在消費(fèi)者那里找到自己的市場(chǎng)；而另一方面，企業(yè)應(yīng)設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者，創(chuàng)造屬于自己的特有市場(chǎng)。
1．產(chǎn)品創(chuàng)新策略。現(xiàn)在有些房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品依然習(xí)慣跟著別人走，見人家什么住宅好賣，也跟著打造什么樓盤，這樣的企業(yè)很難找到屬于自己的市場(chǎng)。產(chǎn)品創(chuàng)新，是指以符合科技、社會(huì)、生活發(fā)展趨勢(shì)，而且區(qū)別于市場(chǎng)上已有的新產(chǎn)品來使顧客產(chǎn)生新的需求。其實(shí)，這種方法就是我們通常所說的“人無我有，人有我新”。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的方式有很多，可以是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌形象、技術(shù)特性、用戶服務(wù)等，如將傳統(tǒng)的四合院進(jìn)行改造，加上一些現(xiàn)代的科技成分，可以以舊改舊，也可以以舊翻新，品味不變，品質(zhì)改變，既有現(xiàn)代氣息，迎合了現(xiàn)代人的價(jià)值觀，又有傳統(tǒng)的美，從而登上大雅之堂。
清遠(yuǎn)的“云山詩意”無疑就是這樣一個(gè)成功的例子。這個(gè)樓盤引進(jìn)了東方古典的元素，大力打造微派的建筑風(fēng)貌，讓這個(gè)樓盤與其他的樓盤大大不同，一下子吸引了眾多消費(fèi)者的眼球，一期工程開盤不到一個(gè)月，便售之一空。
2．市場(chǎng)創(chuàng)新策略。市場(chǎng)創(chuàng)新，是指將原有產(chǎn)品通過改進(jìn)或直接進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，從而擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)的范圍。新的市場(chǎng)可以是新的地域市場(chǎng)，或是其他新的細(xì)分市場(chǎng)，也可以通過發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途來開拓新的市場(chǎng)?！皹蛩鲁恰痹谶@方面做得很到位，這個(gè)樓盤的位置位于城區(qū)的西南側(cè)，有點(diǎn)遠(yuǎn)離市中心，原本并不為市場(chǎng)看好。但是，此樓盤適時(shí)做出調(diào)整，為了達(dá)到消費(fèi)的快速性，根據(jù)市場(chǎng)需求，“橋水新城”將大戶型改為小戶型，不但迎合了市場(chǎng)，同時(shí)在短期內(nèi)達(dá)到銷售，同時(shí)提升了自己的公司和項(xiàng)目品牌，這是清遠(yuǎn)在金融危機(jī)下通過市場(chǎng)創(chuàng)新來創(chuàng)造市場(chǎng)非常成功的案例。
3．市場(chǎng)引導(dǎo)策略。日本著名企業(yè)家盛田昭夫曾說過：“我們的政策是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)消費(fèi)者?！币龑?dǎo)消費(fèi)者，就是以成功的創(chuàng)新創(chuàng)造一個(gè)新的市場(chǎng)，通過市場(chǎng)引導(dǎo)改變?nèi)藗兊牧?xí)慣是較能獲得成功的。對(duì)于清遠(yuǎn)舊城的房地產(chǎn)市場(chǎng)，許多開發(fā)商并不感興趣，認(rèn)為那里不是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，不會(huì)有人在那里買房子。后來朝南地產(chǎn)開發(fā)商在橋北路打造“御景湖畔”，再加上自己的高檔樓盤的品質(zhì)，較低的價(jià)位，良好的后期服務(wù)，一下就大受市場(chǎng)的歡迎，真是出乎大家的意料。當(dāng)?shù)亻_發(fā)商對(duì)此自豪地說，當(dāng)你在改變?nèi)藗兊牧?xí)慣的同時(shí)，也在為自己創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)，而這個(gè)市場(chǎng)最初往往是你所獨(dú)立擁有的，別人暫時(shí)還未意識(shí)到，也就難以進(jìn)入你所創(chuàng)造的市場(chǎng)與你競(jìng)爭(zhēng)。但要求企業(yè)通過市場(chǎng)引導(dǎo)的產(chǎn)品或服務(wù)必須能夠給予人們生活的便利，帶來益處，簡(jiǎn)言之，能提高人們的生活質(zhì)量，只有這樣，才能被消費(fèi)者接受。
4．互補(bǔ)性策略。這是一種房地產(chǎn)商業(yè)的另類思維方法。這種策略通過發(fā)現(xiàn)樓盤的互補(bǔ)性，想辦法把市場(chǎng)做大，而不是與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪現(xiàn)有的市場(chǎng)。因此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)思考如何通過發(fā)展新的互補(bǔ)性來擴(kuò)大市場(chǎng)，或使現(xiàn)有的互補(bǔ)性能容納更大的市場(chǎng)?！叭A府一號(hào)”在開發(fā)住宅的同時(shí)發(fā)現(xiàn)，人們購買住宅除了居住以外，需要購物，需要休閑，消費(fèi)已經(jīng)成為人們生活的一種樂趣，于是在開發(fā)住宅的同時(shí)，加大商業(yè)地產(chǎn)的復(fù)合開發(fā)，與盛興中英文學(xué)校合作，建立幼兒園，創(chuàng)造了清遠(yuǎn)房地產(chǎn)開發(fā)的新市場(chǎng)，也成功吸引了購房消費(fèi)者。
5．限制供應(yīng)策略。物以稀為貴、緊俏的東西總是好的，這是消費(fèi)者的一般認(rèn)識(shí)。抑制樓盤的銷售，正是迎合消費(fèi)者的這種心理。其優(yōu)點(diǎn)有三：一是可以使樓盤在消費(fèi)者眼里更有吸引力，從而使?jié)撛谛枨笊仙?，使企業(yè)能夠獲得整個(gè)市場(chǎng)上較大的份額，例如清遠(yuǎn)的御峰國(guó)際公寓就是根據(jù)自己的依山傍水特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，采取限量發(fā)售，共建108套公寓，根據(jù)市場(chǎng)的現(xiàn)狀在調(diào)整銷售策略和市場(chǎng)價(jià)位，獲得成功；二是短缺的樓盤戶型可能成為人們關(guān)注的新聞焦點(diǎn)，能給公司樹立良好的形象，進(jìn)而創(chuàng)造更大的市場(chǎng)。三是等待短缺產(chǎn)品時(shí)，顧客可能會(huì)購買公司其他滯銷的替代產(chǎn)品，前提是公司已經(jīng)是品牌企業(yè)。當(dāng)然，采用這種方法的風(fēng)險(xiǎn)也很大，它可能非但不能創(chuàng)造市場(chǎng)反而會(huì)縮小或失去市場(chǎng)。
五、市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)注意的問題
1．房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向型。從根本上說，沒有一個(gè)營(yíng)銷策略優(yōu)于另外一種渠道，因此房地產(chǎn)開發(fā)商在營(yíng)銷過程中應(yīng)不拘泥于一種銷售渠道，而應(yīng)根據(jù)各自的實(shí)際情況，針對(duì)不同的市場(chǎng)形勢(shì)、消費(fèi)者情況和政策，采用多種營(yíng)銷組合，充分發(fā)揮各種營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)。
2．房地產(chǎn)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)是以人為本和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。樓盤賣得好不好，并不是說出來的，關(guān)鍵是要有好的質(zhì)量。工程質(zhì)量要過關(guān)，售后服務(wù)也要過關(guān)，要誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，只有這樣才能豎立品牌效應(yīng)，才能進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)。吸有得到了消費(fèi)者的好口碑，房地產(chǎn)企業(yè)才有金招牌。
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[論文摘要]房地產(chǎn)營(yíng)銷對(duì)提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益都起著重要的作用，文章主要根據(jù)4Ps市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論，闡述了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略以及促銷策略。
一、房地產(chǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品策略（Product）
在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略時(shí)，需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：
（一）位置條件。房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤(rùn)的多少，一般而言，應(yīng)選擇拆遷補(bǔ)償費(fèi)用低、交通方便、服務(wù)設(shè)施較為齊全的地段進(jìn)行開發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)而言，開發(fā)項(xiàng)目應(yīng)處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動(dòng)線”，商鋪投資的回報(bào)率才可能實(shí)現(xiàn)。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發(fā)達(dá)的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢(shì)。論文百事通另外要注意的是，商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因?yàn)檫@相當(dāng)于多了一個(gè)天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業(yè)體內(nèi)部的交通流線如果不順暢，同樣會(huì)將消費(fèi)者拒之門外。如果說交通動(dòng)線決定了多少人會(huì)經(jīng)過商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，那客流動(dòng)線就決定了消費(fèi)者與商品摩擦的機(jī)會(huì)。曾有這樣的例子，很多大商家對(duì)一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的外部環(huán)境非常滿意，但一進(jìn)到商場(chǎng)內(nèi)部就馬上放棄了進(jìn)駐的想法，往往只因?yàn)殡娞輸?shù)量不夠。因此，從客流動(dòng)線這個(gè)角度講，商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)部的合理設(shè)計(jì)能夠讓消費(fèi)者在商業(yè)體中逗留更長(zhǎng)的時(shí)間，從而產(chǎn)生更多消費(fèi)，更多的利潤(rùn)。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務(wù)設(shè)施齊全等方面的條件。
（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)：為了滿足消費(fèi)者需要，對(duì)設(shè)計(jì)者而言，應(yīng)放下專業(yè)人士的架子去聽一聽你設(shè)計(jì)的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對(duì)策劃者而言，加強(qiáng)自己專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，真正的深入群眾去探求市場(chǎng)的聲音。關(guān)鍵是整合設(shè)計(jì)的產(chǎn)品屬性與策劃的市場(chǎng)屬性，找到中間的最佳結(jié)合點(diǎn)。設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)師與策劃專員應(yīng)該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標(biāo)客戶的特性分析，作出房產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)計(jì)、物業(yè)服務(wù)等。
（三）品牌設(shè)計(jì)：我國(guó)目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo)，即將現(xiàn)有品牌與一個(gè)新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬科開發(fā)的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對(duì)公司品牌的聯(lián)想和價(jià)值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費(fèi)者更形象地了解新產(chǎn)品。
建立產(chǎn)品品牌之后，更要注重品牌關(guān)系，樹立良好的品牌關(guān)系，首先就是保證房屋質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這是消費(fèi)者購房時(shí)所得到的附加服務(wù)和附加利益。最后，實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM），通過網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫，對(duì)客戶信息進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤管理。
二、房地產(chǎn)價(jià)格策略（Price）
一種是成本+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，即首先計(jì)算出項(xiàng)目總成本，再根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況，加上預(yù)期利潤(rùn)，從而得出本樓盤價(jià)格。這種典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”定價(jià)策略蘊(yùn)含著定價(jià)過高產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)和定價(jià)過低較難贏取超高額利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)。
另外一種是消費(fèi)者需求加競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，它的最大好處就是以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，無論規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、戶型、配套、營(yíng)銷均以滿足消費(fèi)者的需求為原則，并時(shí)刻注意區(qū)別或跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因而實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達(dá)到最高。
三、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略(Place)
目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。
直接銷售，最常見的形式就是派出房地產(chǎn)銷售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所主要是現(xiàn)場(chǎng)售房處，來為需要買房的顧客和準(zhǔn)顧客提供服務(wù)。雖然這種渠道模式可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費(fèi)用（相當(dāng)于售價(jià)的1.5%~3.0%），但銷售經(jīng)驗(yàn)的不足和銷售網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。
委托，相對(duì)于直接銷售策略，分散了企業(yè)開發(fā)房地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，而且中介機(jī)構(gòu)由于工作的范圍、特性，以及對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)的了解，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的掌握以及對(duì)于消費(fèi)心理的研究比開發(fā)商深入得多，更容易把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快銷售房產(chǎn)。
許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，其營(yíng)銷內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。
伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現(xiàn)，我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。
四、房地產(chǎn)營(yíng)銷促銷策略(Promotion)
房地產(chǎn)促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：
人員促銷是一種傳統(tǒng)的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤集中區(qū)域向潛在消費(fèi)者發(fā)放其房地產(chǎn)宣傳資料，成本低同時(shí)還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業(yè)的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細(xì)介紹其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動(dòng)。
非人員推銷又有廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等多種形式。在實(shí)際促銷過程中，這些方式綜合起來構(gòu)成促銷組合策略。
（一）房地產(chǎn)廣告
房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報(bào)刊、雜志、有關(guān)專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺(tái)、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產(chǎn)推出時(shí)機(jī)確定后，在施工現(xiàn)場(chǎng)豎立的現(xiàn)場(chǎng)廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發(fā)項(xiàng)目情況，預(yù)告房地產(chǎn)即將推出，誘導(dǎo)消費(fèi)者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產(chǎn)企業(yè)通過設(shè)計(jì)樣板房，表現(xiàn)完美格局和完善生活機(jī)能，并加強(qiáng)裝修與施工，讓消費(fèi)者產(chǎn)生具體的臨場(chǎng)感。新晨
（二）營(yíng)業(yè)推廣
開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識(shí)、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi)，或者舉行開盤或認(rèn)購儀式、項(xiàng)目研討會(huì)、新聞會(huì)、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等，這些活動(dòng)可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，有助于提高銷售量。
（三）公共關(guān)系
房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動(dòng)包括人為制造新聞點(diǎn)，引得媒體爭(zhēng)相報(bào)道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關(guān)系，比如與地方政府、金融機(jī)構(gòu)、其它社會(huì)組織的合作以及開發(fā)商之間的合作。
目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷已然成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個(gè)重要組成部分。在市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營(yíng)銷策略，這對(duì)提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：新形勢(shì)；房地產(chǎn)營(yíng)銷；策略創(chuàng)新
1房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述
房地產(chǎn)是一種財(cái)產(chǎn)和權(quán)力，從物質(zhì)形態(tài)上來講指的是土地和房屋，房地產(chǎn)不僅屬于客觀存在的一種物質(zhì)形態(tài)，其財(cái)產(chǎn)和權(quán)力也在法律范疇。房地產(chǎn)業(yè)還是一種獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)兼具生產(chǎn)和服務(wù)的功能，涵蓋開發(fā)、建設(shè)、經(jīng)營(yíng)、租賃以及和房地產(chǎn)有關(guān)的中介等服務(wù)內(nèi)容。房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)宗旨是創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值為目的的，其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)領(lǐng)域也較為廣泛包括土地開發(fā)利用、地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、房屋開發(fā)建設(shè)、房屋經(jīng)營(yíng)、房地產(chǎn)中介服務(wù)、房屋物業(yè)管理、房地產(chǎn)金融以及在此基礎(chǔ)上形成的房地產(chǎn)市場(chǎng)。雖然房地產(chǎn)是一種商品，但是房地產(chǎn)這種較為特殊的商品是以土地為基礎(chǔ)的，不僅有著較為明顯的土地固有特性，還具有承受性、不可移動(dòng)性、差別性以及不可滅性。營(yíng)銷戰(zhàn)略是為房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)特定的營(yíng)銷目標(biāo)、保證企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)和總體的目標(biāo)規(guī)劃。通過戰(zhàn)略規(guī)劃，合理配置企業(yè)資源，使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)在可接受的風(fēng)險(xiǎn)限度內(nèi)，與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境所提供的各種機(jī)會(huì)取得動(dòng)態(tài)平衡。隨著房地產(chǎn)行業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷的充分結(jié)合，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)下逐漸成為了引領(lǐng)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然導(dǎo)向。從房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義來講，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷過程實(shí)際上就是房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和獲取經(jīng)濟(jì)利益的過程。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)主要是根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求和潛在意愿，來向消費(fèi)者提供辦公、居住場(chǎng)所以及與場(chǎng)所有關(guān)的服務(wù)的。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷并不是簡(jiǎn)單的推銷而是一種全程營(yíng)銷其營(yíng)銷活動(dòng)將會(huì)貫穿整個(gè)房地產(chǎn)的開發(fā)過程。另外房地產(chǎn)營(yíng)銷的目的是完成銷售任務(wù)其活動(dòng)中心是實(shí)現(xiàn)商品的最終交換。
2新形勢(shì)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷問題
2.1產(chǎn)品定位不合理
房地產(chǎn)企業(yè)在銷售過程當(dāng)中雖然采取用了很多的促銷手段和推出了很多的優(yōu)惠政策，但是產(chǎn)品消化速度仍不盡如人意，并沒有激起廣大消費(fèi)者的購買熱情。造成這一問題的主要原因是房地產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行前并沒有充分的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行摸底和考察，導(dǎo)致產(chǎn)品存在著一定的瑕疵不能緊跟市場(chǎng)需求的變化，從而造成了樓盤銷售滯后的情況。以產(chǎn)品定位例；開發(fā)商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，并沒有對(duì)消費(fèi)關(guān)心的項(xiàng)目布局、景觀和樓層等因素給予充分的重視，而是一味的強(qiáng)調(diào)樓盤的形象和理念，較高的產(chǎn)品定位不僅沒有契合消費(fèi)者的需求反而導(dǎo)致了房屋定位的虛高和面積的大而不實(shí)，因此虛高的產(chǎn)品定位也就造成了房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中很難穩(wěn)固自身的地位和位置。特別是隨著房?jī)r(jià)的日高不下，人們?cè)谫彿可细拥睦硇?，如果產(chǎn)品長(zhǎng)時(shí)間的積壓得不到釋放，勢(shì)必會(huì)對(duì)空置房帶來很大的影響，進(jìn)而阻礙房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)當(dāng)中健康長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
2.2品牌意識(shí)不強(qiáng)
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的日益成熟和廣大消費(fèi)者的理性消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，提升產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力也就成為了房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展當(dāng)中必須要考慮的問題。品牌不僅是產(chǎn)品“精神價(jià)值”的體現(xiàn)，而且還能讓消費(fèi)者在購房當(dāng)中對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，從而主動(dòng)去為產(chǎn)品買單。但是在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)當(dāng)中真正在做品牌的企業(yè)卻很少僅僅只占到1%。很多企業(yè)并不能保證企業(yè)的品牌價(jià)值有足夠的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而是依托前期成功項(xiàng)目的品牌優(yōu)勢(shì)，大肆的推加產(chǎn)品的數(shù)量，并沒有把產(chǎn)品的質(zhì)量搞上去，進(jìn)而造成了消費(fèi)者的流失和產(chǎn)品的失信。
2.3營(yíng)銷模式落后
我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷模式較為傳統(tǒng)其營(yíng)銷模式并沒有緊跟時(shí)展的腳步，僅僅依靠廣告轟炸式營(yíng)銷策略不僅不能達(dá)到最終的宣傳效果和目的相反到削弱了企業(yè)在市場(chǎng)當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。一些房地產(chǎn)企業(yè)為了在市場(chǎng)上擴(kuò)大營(yíng)銷不惜在廣告上花費(fèi)巨額的投入甚至是打政策的球，雖然提高了消費(fèi)者的關(guān)注度但是消費(fèi)者考察后并不買賬，定位虛高的廣告營(yíng)銷手段甚至還引起了消費(fèi)者強(qiáng)烈的不滿情緒。造成這種現(xiàn)象的主要原因是房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷前并沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的考察，其制定的營(yíng)銷策略不僅不能夠與消費(fèi)者和市場(chǎng)形成有效的需求關(guān)系，同時(shí)也阻礙了消費(fèi)者產(chǎn)生購買的意愿，進(jìn)而造成產(chǎn)品的成交量出現(xiàn)嚴(yán)重下降。所以，房地產(chǎn)企業(yè)只有打破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的束縛，不斷優(yōu)化營(yíng)銷模式才能占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位才能得到健康長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
3房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新策略
3.1注重市場(chǎng)定位
市場(chǎng)調(diào)研是房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行的保證。如果房地產(chǎn)企業(yè)不注重營(yíng)銷前的市場(chǎng)調(diào)研工作，企業(yè)在市場(chǎng)銷售過程當(dāng)中就得需要耗費(fèi)大量的精力來填補(bǔ)這項(xiàng)空白，進(jìn)而影響企業(yè)在銷售當(dāng)中效果和目標(biāo)。所以，房地產(chǎn)企業(yè)做好市場(chǎng)營(yíng)銷前的市場(chǎng)調(diào)研工作十分重要，房地產(chǎn)企業(yè)只有做好營(yíng)銷前的市場(chǎng)調(diào)研工作企業(yè)才能在市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，才能提升企業(yè)的知名度和品牌影響力。
3.2創(chuàng)新營(yíng)銷理念
房地產(chǎn)營(yíng)銷和其他企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷有著本質(zhì)上的不同，因?yàn)榉课萁ㄖc人們的人身財(cái)產(chǎn)安全息息相關(guān)，所以在房地產(chǎn)營(yíng)銷當(dāng)中房屋建筑的質(zhì)量問題才是廣大業(yè)主關(guān)心的重點(diǎn)。對(duì)此，房地產(chǎn)企業(yè)在制定創(chuàng)新營(yíng)銷策略時(shí)，一定要嚴(yán)格把控房產(chǎn)的質(zhì)量，確保房產(chǎn)質(zhì)量符合規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和要求。傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷模式之所以沒能取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，主要是房產(chǎn)企業(yè)管理層在營(yíng)銷過程當(dāng)中太過注重價(jià)格，并沒有按照市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律充分考慮業(yè)主的真實(shí)需求和想法，這種過于注重價(jià)格的營(yíng)銷模式雖然可以短時(shí)間內(nèi)獲取一定的利益但是很難實(shí)現(xiàn)利益的長(zhǎng)遠(yuǎn)。所以房地產(chǎn)企業(yè)的決策層應(yīng)從傳統(tǒng)營(yíng)銷理念當(dāng)中解放出來，轉(zhuǎn)變思維，通過對(duì)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，把價(jià)格營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量營(yíng)銷，契合廣大消費(fèi)者的實(shí)際需求，從而用高質(zhì)量、高品質(zhì)的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的意愿和獲取更廣闊的市場(chǎng)。
3.3樹立品牌意識(shí)
房地產(chǎn)企業(yè)在制定營(yíng)銷方案時(shí)除了要以市場(chǎng)為導(dǎo)向外還要充分結(jié)合市場(chǎng)的實(shí)際需求。因?yàn)椋瑺I(yíng)銷的落地點(diǎn)是在市場(chǎng)上，所以房地產(chǎn)企業(yè)的相關(guān)營(yíng)銷人員在方案制定前一定要對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的供需結(jié)構(gòu)進(jìn)行深入的分析和研究，避免房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中出現(xiàn)方向模糊和目標(biāo)不明確的問題。首先，是要對(duì)市場(chǎng)的基礎(chǔ)情況進(jìn)行考察，以便于為后續(xù)建設(shè)各類房屋提供重要依據(jù)；其次，方案制定應(yīng)以客戶需求為基準(zhǔn)。只有了解和掌握了客戶的實(shí)際需求房屋的規(guī)劃和建設(shè)才能讓客戶滿意才能得到客戶的認(rèn)可。所以，作為房地產(chǎn)企業(yè)的決策層，企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí)應(yīng)以企業(yè)的品牌效益為重，按照市場(chǎng)供需關(guān)系和周期變化，科學(xué)合理的制定出短期、中期、長(zhǎng)期的營(yíng)銷計(jì)劃，通過營(yíng)銷方案的合理規(guī)劃為房地產(chǎn)企業(yè)打造出一個(gè)品牌過硬，形象良好的知名企業(yè)。
3.4創(chuàng)新營(yíng)銷模式
雖然我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)取得非常大的成績(jī)，但和發(fā)達(dá)國(guó)家相比我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)仍舊存在很多的問題，尤其是在營(yíng)銷模式的創(chuàng)新方面，我國(guó)房地產(chǎn)的營(yíng)銷模式仍舊很單一和過于傳統(tǒng)，單一和傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式不僅嚴(yán)重的制約了我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展同時(shí)也影響了我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)當(dāng)中的創(chuàng)新能力。在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式當(dāng)中房地產(chǎn)企業(yè)的社會(huì)知名度和市場(chǎng)影響力主要是通過產(chǎn)品宣傳、推廣和直銷的形式取得的。但是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的單一性和落后性導(dǎo)致大部分房地產(chǎn)企業(yè)不僅沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)而且還造成了企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的下降，嚴(yán)重威脅到了房地產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，計(jì)算機(jī)技術(shù)、信息技術(shù)已經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用不僅為我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策略的制定提供了重要的技術(shù)支持，而且通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的還能進(jìn)一步擴(kuò)大和加強(qiáng)房地產(chǎn)在產(chǎn)品宣傳上的范圍和力度，為房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。另外，在信息技術(shù)的支持下房地產(chǎn)企業(yè)還可以自行開發(fā)企業(yè)的專屬網(wǎng)站，這樣企業(yè)就可以利用自己的專業(yè)化的操作平臺(tái)，定期的將房產(chǎn)信息到企業(yè)的網(wǎng)站上，客戶通過網(wǎng)站進(jìn)行選房、購房等一系列活動(dòng)不僅節(jié)約了時(shí)間也提高了房地產(chǎn)交易的效率，企業(yè)也從中獲得知名度和影響力。總之，隨著互聯(lián)網(wǎng)、信息時(shí)代的到來我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)在制定營(yíng)銷策略的理念上一定要與時(shí)俱進(jìn)，緊跟時(shí)代腳步，不斷優(yōu)化營(yíng)銷手段，在滿足企業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新需求的同時(shí)，通過營(yíng)銷創(chuàng)新為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
4結(jié)束語
綜上所述，隨著我國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)調(diào)控的常態(tài)化，房地產(chǎn)企業(yè)要想在機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)面前獲取更多的發(fā)展空間，就必須要把企業(yè)的營(yíng)銷策劃創(chuàng)新放在企業(yè)發(fā)展的首位。營(yíng)銷策略有利于使房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有整體的規(guī)劃和統(tǒng)一的安排，有利于提高房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)資源的利用效率，能夠增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其他活動(dòng)的穩(wěn)定性，既是房地產(chǎn)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，也是企業(yè)職工參與管理的重要途徑。因此，制定正確的營(yíng)銷策略，是房地產(chǎn)企業(yè)制勝的重要法寶，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展意義重大。
作者:方芳 單位:中冶寶鋼技術(shù)服務(wù)有限公司
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關(guān)鍵詞：營(yíng)銷組合理論；營(yíng)銷體系；客戶管理；市場(chǎng)環(huán)境分析
中圖分類號(hào)：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3309（2008）07-0052-02
一、營(yíng)銷組合理論簡(jiǎn)析
美國(guó)營(yíng)銷學(xué)著名學(xué)者麥肯錫認(rèn)為，企業(yè)的可控因素是指產(chǎn)品因素（Product）、價(jià)格因素（Price）、銷售渠道因素（Place）和促銷因素（Promoiton）等四大因素，這就是著名的4P營(yíng)銷組合策略理論。企業(yè)的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略就是先通過市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，確定其樓盤（包括住宅和商用樓、鋪面）在市場(chǎng)上的位置，規(guī)定該樓盤對(duì)哪一階層消費(fèi)者以何種文化價(jià)值、品牌與價(jià)格層次出售。進(jìn)行市場(chǎng)定位需要認(rèn)真研究房地產(chǎn)市場(chǎng)本身狀況、樓盤地段和住宅素質(zhì)情況及消費(fèi)者情況。然后運(yùn)用4P因素，實(shí)行最優(yōu)化的營(yíng)銷組合，突出整體效果，以達(dá)到企業(yè)預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。同時(shí)，通過消費(fèi)者調(diào)查、消費(fèi)者溝通、消費(fèi)者反饋樓盤信息，實(shí)行消費(fèi)者的系列化，為自己的樓盤創(chuàng)造穩(wěn)定的消費(fèi)者隊(duì)伍。所謂消費(fèi)者系列化，就是培養(yǎng)本企業(yè)房地產(chǎn)品牌的受用者和忠誠(chéng)者。最后通過消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可形成知名樓盤，形成品牌效應(yīng)，用快速推進(jìn)的方式打造品牌群，達(dá)到提高房地產(chǎn)市場(chǎng)占有份額，保持占有率的目的。
二、結(jié)合4P營(yíng)銷組合理論分析房地產(chǎn)營(yíng)銷體系建設(shè)
房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)在理解房地產(chǎn)營(yíng)銷內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，重新構(gòu)建房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新體系，逐步形成自身特色，在實(shí)現(xiàn)顧客滿意和社會(huì)效益的基礎(chǔ)上，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，并同時(shí)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新。營(yíng)銷觀念是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)踐的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，它貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的全過程，并起著主導(dǎo)作用，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗具有決定性意義。思想制勝是21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷的基本特征。創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷觀念，一是要以 “4P”營(yíng)銷組合理論來指導(dǎo)企業(yè)的整體營(yíng)銷活動(dòng)，要始終堅(jiān)持把滿足顧客需求作為營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，樹立營(yíng)銷活動(dòng)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的核心地位。二是要樹立全過程營(yíng)銷的思想，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)開始于項(xiàng)目開發(fā)前的市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)束于顧客滿意之后，從而避免企業(yè)為了“營(yíng)銷”而營(yíng)銷，有效減少開發(fā)商在項(xiàng)目前期決策上的失誤，改變開發(fā)商在樓盤收尾后無所適從的被動(dòng)局面，有效提高房地產(chǎn)開發(fā)的整體水平。三是要從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)企業(yè)營(yíng)銷工作，要避免“營(yíng)銷近視癥”，謀求企業(yè)的長(zhǎng)期利益和可持續(xù)發(fā)展。把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)利益很好地結(jié)合起來，力求把握兩者之間的切入點(diǎn)和關(guān)鍵控制點(diǎn)。
三、如何構(gòu)建房地產(chǎn)營(yíng)銷體系
基于目前國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)以及房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn),應(yīng)構(gòu)筑“以顧客為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷與客戶管理于一體的房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷體系。
根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),結(jié)合房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷特點(diǎn),可以將房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷體系分為市場(chǎng)環(huán)境分析、確立營(yíng)銷戰(zhàn)略、制定營(yíng)銷方案和管理營(yíng)銷活動(dòng)等4個(gè)基本部分。
1．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的目的在于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析、評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)，看它是否對(duì)本企業(yè)適用，是否有利可圖。它一般包括宏觀環(huán)境分析、行業(yè)特點(diǎn)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、企業(yè)內(nèi)部分析和客戶需求分析等部分。
2．確立營(yíng)銷戰(zhàn)略
經(jīng)過分析和評(píng)估,選定了符合企業(yè)目標(biāo)和資源的營(yíng)銷機(jī)會(huì)后，還要對(duì)這一市場(chǎng)特性和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)做進(jìn)一步分析，以便縮小選擇范圍，在本企業(yè)準(zhǔn)備為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)準(zhǔn)確定位，并同時(shí)確定進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、地點(diǎn)與方式。
在確立營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)要做的工作有:市場(chǎng)細(xì)分；目標(biāo)市場(chǎng)選擇；市場(chǎng)定位；確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、樓盤產(chǎn)品戰(zhàn)略和市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略等。
3．制定營(yíng)銷策略
房地產(chǎn)企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)的需要,對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷因素如樓盤、價(jià)格、促銷手段等進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合利用,使之協(xié)調(diào)配合,以取得最好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
具體的營(yíng)銷策略可包括樓盤產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、服務(wù)策略、關(guān)系營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷手段等。
4．管理營(yíng)銷活動(dòng)
管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括3個(gè)方面:
（1)制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃:它是企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃在營(yíng)銷領(lǐng)域的具體化,包括企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)以及達(dá)到這些目標(biāo)的途徑或手段,營(yíng)銷活動(dòng)程序、營(yíng)銷預(yù)算等過程；
（2）市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施過程:具體包括制定詳細(xì)的行動(dòng)方案；建立合理有效的組織結(jié)構(gòu)；設(shè)計(jì)相應(yīng)的決策和報(bào)酬機(jī)制；開發(fā)并合理調(diào)配人力資源；建立適當(dāng)?shù)墓芾盹L(fēng)格等過程；
（3）市場(chǎng)營(yíng)銷控制系統(tǒng):通過控制系統(tǒng)可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，分析原因，反饋信息，加以糾正。具體包括年度計(jì)劃控制、盈利控制、戰(zhàn)略控制等過程。
在營(yíng)銷體系中,房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)特別重視對(duì)客戶滿意度的研究。只有滿意的客戶才會(huì)成為忠誠(chéng)的客戶,才會(huì)為企業(yè)做宣傳,忠誠(chéng)的客戶是企業(yè)最重要的資源。企業(yè)營(yíng)銷管理最重要的任務(wù)在于發(fā)現(xiàn)潛在的顧客和刺激顧客的需求,專注于顧客滿意,通過提高服務(wù)質(zhì)量確保顧客滿意。因此在營(yíng)銷體系中加入了客戶分析和客戶開發(fā)等理論,在營(yíng)銷策略的制定和營(yíng)銷活動(dòng)的管理中突出了客戶管理的重要性,營(yíng)銷體系以客戶滿意為終極目標(biāo),通過提高服務(wù)質(zhì)量來增強(qiáng)客戶的滿意度。
總之，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說,“沒有銷售就沒有一切”,未來的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是營(yíng)銷部門之間圍繞房地產(chǎn)市場(chǎng)有限的資源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷不僅僅是銷售部門的工作,它是公司發(fā)展戰(zhàn)略的核心組成部分,公司的各個(gè)部門都應(yīng)被納入到營(yíng)銷體系之中,為公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)服務(wù)。為了解決營(yíng)銷中企業(yè)各部門的協(xié)作與配合的問題,同時(shí)協(xié)調(diào)顧客滿意與企業(yè)滿意、員工滿意和社會(huì)滿意之間的關(guān)系,房地產(chǎn)企業(yè)管理層應(yīng)該利用營(yíng)銷組合管理理論，將價(jià)值服務(wù)利潤(rùn)概念應(yīng)用到營(yíng)銷體系的構(gòu)建中,形成房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷理念,以求在競(jìng)爭(zhēng)中取得成功。
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The Affect of Marketing Combinatorial Theories in the Marketing System Construction
Zheng Yongjie
(Jinan University, Guangzhou, Guangdong, 510120)
摘 要 隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷已被視為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作的生命線。本文透視了當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀，剖析其處于困惑狀態(tài)原因，提出企業(yè)要立足、要生存、要發(fā)展，營(yíng)銷所必須采取的新對(duì)策，對(duì)促使房地產(chǎn)企業(yè)迅速打開新局面，蓬勃向前發(fā)展，具有一定的借鑒價(jià)值。
關(guān)鍵詞 房地產(chǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷 現(xiàn)狀 原因 對(duì)策
一、引言
當(dāng)前，房地產(chǎn)企業(yè)正朝著理性化發(fā)展，商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，營(yíng)銷已被視為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作的生命線。面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中出現(xiàn)的一些典型問題，如何針對(duì)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)控下的房地產(chǎn)市場(chǎng)，進(jìn)行科學(xué)分析，采取房地產(chǎn)營(yíng)銷新的策略，迎接新時(shí)期對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)提出的挑戰(zhàn)，已是值得廣大房地產(chǎn)企業(yè)者深入探討的課題。
透視當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷狀況，關(guān)系則顯得更加復(fù)雜，處境也更為艱難。具體表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：一是政府宏觀政策調(diào)控?？疾靽?guó)際金融危機(jī)后市場(chǎng)，2008年底，因一系列經(jīng)濟(jì)政策刺激，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)提前結(jié)束調(diào)整而迅速升溫，到2009年樓市的高價(jià)卻超出了大部分社會(huì)成員的購買能力，同時(shí)引發(fā)了諸多影響深遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)問題，年底，于是新一輪宏觀調(diào)控又開始了。2010年后，面對(duì)某些城市火箭般上升的房?jī)r(jià)和輿論壓力，從中央到地方各級(jí)政府，又連打房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控“組合拳”。如：大建經(jīng)濟(jì)適用房、社會(huì)保障房，銀行接二連三調(diào)息等，這一系列宏觀調(diào)控，已在一定程度上改變了房地產(chǎn)的生存環(huán)境。二是房地產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)不定。2008年美國(guó)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，在全球范圍內(nèi)引發(fā)激烈的金融動(dòng)蕩，且逐漸蔓延到許多領(lǐng)域，尤其是房地產(chǎn)價(jià)格。2008年我國(guó)房地產(chǎn)商品價(jià)格曾一度走低，可2009年樓市，突然又呈現(xiàn)上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。之后兩年來，各地房地產(chǎn)價(jià)格時(shí)起時(shí)落，面對(duì)跌宕起伏、波動(dòng)不定的樓市價(jià)格，人們難免對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)前景持觀望態(tài)度。三是商家回收利潤(rùn)心切。由于房地產(chǎn)行業(yè)房?jī)r(jià)的不斷上漲，新樓盤開發(fā)又層出不窮，商家為了盡快實(shí)現(xiàn)資金回?cái)n，獲得巨額利潤(rùn)回報(bào)，于是各種促銷手段五花八門。造成整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)宣傳營(yíng)銷過度的態(tài)勢(shì)。四是顧客消費(fèi)趨向理性。鑒于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷還未實(shí)現(xiàn)規(guī)范化，而消費(fèi)者的理念又在不斷發(fā)生變化，消費(fèi)心理日漸成熟，消費(fèi)行為也愈趨理性。加上最近國(guó)家一批批經(jīng)濟(jì)適用房、社會(huì)保障房建成，于是有的人就想?yún)⑴c申請(qǐng)，等候優(yōu)惠，購房的急切心情相對(duì)也就有所松緩。五是營(yíng)銷人員素質(zhì)不齊。眼下很多企業(yè)管理人員的目光短淺，在招收營(yíng)銷人員時(shí)沒有把好素質(zhì)關(guān)，導(dǎo)致營(yíng)銷隊(duì)伍魚龍混雜，良莠不齊。這些人缺乏企業(yè)長(zhǎng)久贏利與發(fā)展的意識(shí)，往往對(duì)購房者的個(gè)性化需求重視不夠，單純采取揚(yáng)長(zhǎng)避短方式，未能誠(chéng)懇把自己產(chǎn)品推介給客戶。
二、剖析房地產(chǎn)營(yíng)銷困惑原因
面對(duì)當(dāng)前中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生的一場(chǎng)史前無例的變革，市場(chǎng)產(chǎn)品挑戰(zhàn)更明顯，競(jìng)爭(zhēng)的局面更加激烈，房地產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)也逐年縮小，細(xì)加歸納主要原因有五：一因市場(chǎng)調(diào)查缺乏真實(shí)。一些房地產(chǎn)企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí)，只靠報(bào)紙或網(wǎng)上收集到的信息，缺少專業(yè)咨詢，更少于進(jìn)行實(shí)地考察調(diào)研，故對(duì)房地產(chǎn)需求前景未明。他們很少認(rèn)真考慮過實(shí)用性，更沒有考慮到會(huì)轉(zhuǎn)嫁給購房者身上的成本及高房?jī)r(jià)。二因產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差。因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研考察缺乏真實(shí)性，必然導(dǎo)致房地產(chǎn)商家產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差，缺乏科學(xué)性，結(jié)果胡亂定位叫價(jià)，而不顧當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)收入水平和財(cái)力基礎(chǔ)，以及居民的多元需求及承受能力，更沒顧及到企業(yè)自身的資源條件，無明確目標(biāo)，盲目興建。造成諸多樓盤滯銷。三因商品賣點(diǎn)把握不準(zhǔn)。開發(fā)商和策劃大師們往往熱衷于概念炒作，有的房地產(chǎn)商家一味想制造轟動(dòng)效應(yīng)，實(shí)際沒有自己的特色賣點(diǎn)。四因廣告宣傳攻勢(shì)過猛。處在低迷期，房地產(chǎn)商往往過度偏愛廣告攻勢(shì)，而不重視多與購房者進(jìn)行人文交流，忽略了對(duì)于現(xiàn)代人文需求的深層次思考。五因企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新乏力。由于消費(fèi)者購房需求呈多元化，大多趨向于理性購置，而許多房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷者卻仍然固步自封，或者局限于人員素質(zhì)，企業(yè)中缺少真正懂創(chuàng)新、會(huì)創(chuàng)新的人才，盲目地為創(chuàng)新而“創(chuàng)新”。
三、探索新形勢(shì)下房地產(chǎn)營(yíng)銷對(duì)策
縱觀當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷表現(xiàn)，一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)要想在營(yíng)銷上扎好可持續(xù)發(fā)展穩(wěn)健的根，只有轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略。具體可采用以下對(duì)策：
（一）準(zhǔn)確進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研
真實(shí)準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)和依據(jù)。在市場(chǎng)調(diào)研之前，企業(yè)應(yīng)制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研計(jì)劃，確定好考察流程。開始進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，要有針對(duì)性地對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、特點(diǎn)和消費(fèi)對(duì)象的關(guān)系，整體性把握，包括地域的分類、顧客的愿望、消費(fèi)者需求的建筑類型、物業(yè)管理等方面都得認(rèn)真地全面摸底。調(diào)查結(jié)束后，還應(yīng)仔細(xì)地進(jìn)行造價(jià)分析，科學(xué)地預(yù)測(cè)市場(chǎng)前景。通常一項(xiàng)正式市場(chǎng)調(diào)研的全過程可分為調(diào)查準(zhǔn)備、調(diào)查實(shí)施、調(diào)查數(shù)據(jù)分析、調(diào)查結(jié)果總結(jié)四個(gè)階段。調(diào)研要做到深入全面，數(shù)據(jù)要真實(shí)可靠，分析綜合要科學(xué)有據(jù)，調(diào)研之后要形成市調(diào)書面報(bào)告。
（二）謹(jǐn)慎實(shí)施房地產(chǎn)商品策劃
市場(chǎng)目標(biāo)分析與市場(chǎng)產(chǎn)品定位是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是企業(yè)營(yíng)銷策略的核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，消費(fèi)者需求層次也已迥然不同，這就要求房地產(chǎn)業(yè)者必須以最大誠(chéng)信去努力滿足客戶個(gè)性化需求，廣大房地產(chǎn)商必須明確其目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位，真正從企業(yè)自身特點(diǎn)和消費(fèi)者購買力出發(fā)。房地產(chǎn)商品策劃定位觀念應(yīng)當(dāng)是動(dòng)態(tài)的，它必須隨著顧客偏好的變化，隨著科技的進(jìn)步，以及外部環(huán)境的變遷作出適時(shí)的調(diào)整。由于房地產(chǎn)建設(shè)有不同周期，在興建的不同周期，商品策劃將隨之發(fā)生變化，策劃者應(yīng)實(shí)事求是隨時(shí)作出適當(dāng)調(diào)整。
（三）用心打造房地產(chǎn)特色賣點(diǎn)
一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目，往往賣點(diǎn)很多，規(guī)劃、房型、景觀、配套、生態(tài)環(huán)保、物業(yè)管理等都可以成為賣點(diǎn)，均必須用心打造。例如：良好的生態(tài)環(huán)境作為基礎(chǔ)的科學(xué)發(fā)展模式，不僅可以推動(dòng)人與自然的和諧發(fā)展，還可以促進(jìn)物質(zhì)與精神、經(jīng)濟(jì)與人文的和諧發(fā)展。人們要求看的環(huán)保，吃的環(huán)保，住的也要環(huán)保。為適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要以及消費(fèi)者的需求，樓盤的環(huán)保、綠化建設(shè)、房子低碳建筑材料的選用，低碳設(shè)施的配備，都應(yīng)融入到房地產(chǎn)建設(shè)和營(yíng)銷賣點(diǎn)策劃之中。此外如質(zhì)量品牌，它既是營(yíng)銷的重頭賣點(diǎn)，又是企業(yè)的生命，沒有質(zhì)量的房地產(chǎn)，即使是再新的營(yíng)銷手段，也無法改變企業(yè)商品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。品牌正是消費(fèi)者對(duì)商品的滿意度與忠誠(chéng)度的整合。要打響品牌，還應(yīng)依賴消費(fèi)者幫助宣傳，因?yàn)樗麄兊目诒w現(xiàn)的是誠(chéng)信，企業(yè)可試通過人際傳播方式打響品牌賣點(diǎn)。
（四）全面提升房地產(chǎn)廣告質(zhì)量
面對(duì)越來越挑剔的消費(fèi)者，越來越復(fù)雜的房地產(chǎn)市場(chǎng)，廣告營(yíng)銷轉(zhuǎn)型時(shí)代已經(jīng)到來。一方面商品高度過剩加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，另方面由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)壓力，使消費(fèi)者更趨向于理性化，很多經(jīng)典商品廣告營(yíng)銷策略已開始無法應(yīng)付，企業(yè)再不尋求新策略，講究營(yíng)銷新方式，重視廣告創(chuàng)意，提高廣告品質(zhì)，指導(dǎo)未來市場(chǎng)發(fā)展，企業(yè)就難以立足。房地產(chǎn)營(yíng)銷廣告最重要是要有針對(duì)性，廣告媒體選擇不能盲目，更不能誤以為廣告是萬能的。要預(yù)防產(chǎn)生許多負(fù)面后果。
（五）竭力提高營(yíng)銷人員的素質(zhì)
加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，竭力提升房地產(chǎn)從業(yè)者的素質(zhì)，是提高房地產(chǎn)銷售效益的重要策略之一。房地產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)積極創(chuàng)造營(yíng)銷員工進(jìn)修學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，主動(dòng)為營(yíng)銷人員搭建互相學(xué)習(xí)、互相交流的平臺(tái)，廣大營(yíng)銷人員要勤學(xué)習(xí)、多實(shí)踐，要注重吸取先進(jìn)企業(yè)的典型經(jīng)驗(yàn)，不斷發(fā)現(xiàn)自己工作中存在的差距不足，認(rèn)真總結(jié)失利的教訓(xùn)。在新形勢(shì)下，營(yíng)銷者要解放思想，開拓進(jìn)取，確立服務(wù)營(yíng)銷新的思想理念，勇敢地面對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不斷創(chuàng)新，盡快提升自身素質(zhì)。營(yíng)銷人員還必須有高度的時(shí)代責(zé)任感，愛崗敬業(yè)，不斷拓寬營(yíng)銷渠道，認(rèn)真處理好企業(yè)、顧客、社會(huì)三者的關(guān)系，必須努力將自己造就成知識(shí)型、開拓型、創(chuàng)新型人才，真正成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)浪潮中的勝者。
四、結(jié)語
綜上所述，筆者由衷感到一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)，要想真正尋得新形勢(shì)下營(yíng)銷新對(duì)策，就必須務(wù)實(shí)求真，以消費(fèi)者利益為中心，不斷創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷手段。只有認(rèn)清形勢(shì)，努力轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略，講究營(yíng)銷方式方法，房地產(chǎn)營(yíng)銷才會(huì)迅速打開新局面，進(jìn)而促使房地產(chǎn)企業(yè)贏得更高利潤(rùn)，蓬勃地向前發(fā)展！
參考文獻(xiàn)：
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[2]武銀燕.淺析房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃及策略.中國(guó)有色建設(shè).2008.2.3.
關(guān)鍵詞：顧客消費(fèi)意愿；房地產(chǎn)；影響因素
1 概述
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的改革和住房產(chǎn)權(quán)制度的深入，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)逐漸成為中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱型產(chǎn)業(yè)，并成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)在改善民生、提高城市化水平、促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面發(fā)揮重要的作用。雖然目前中國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)整體呈現(xiàn)健康向上的發(fā)展趨勢(shì)，但是受到中國(guó)政府政策的影響，各個(gè)地方的房地產(chǎn)行業(yè)都面臨調(diào)整與轉(zhuǎn)型的壓力。在此情況下，如何調(diào)整房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，提高房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，則成為中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵所在。在中國(guó)政府推出以打擊“投資性購房”為主目的，以“限購、限貸”為核心的“國(guó)五條”政策 ，以保證中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展?？傊?，在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展不確定的背景下，中國(guó)政府為了保證中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，中國(guó)政府陸續(xù)出臺(tái)諸多調(diào)控政策，對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行全方位的調(diào)控。目前中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，房地產(chǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)趨于成熟。
2 文獻(xiàn)綜述
菲利普.科特勒詳述了“全面營(yíng)銷觀念”，他認(rèn)為營(yíng)銷貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)方面，即企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)都要以顧客滿意為中心。無論是整合關(guān)系營(yíng)銷和整合營(yíng)銷，還是內(nèi)部營(yíng)銷和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷等，都必須從消費(fèi)者角度出發(fā)。他認(rèn)為營(yíng)銷對(duì)象不僅僅是產(chǎn)品和純粹，而還應(yīng)該包括財(cái)產(chǎn)權(quán)、商品、組織、人物、事件、服務(wù)、地點(diǎn)、體驗(yàn)、信息和觀念等十類。他認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷的主體既包括企業(yè)或營(yíng)銷部門，也應(yīng)該包括非營(yíng)利組織。4Ps營(yíng)銷理論是美國(guó)密歇根大學(xué)教授羅姆.麥卡錫首先創(chuàng)建的經(jīng)典營(yíng)銷理論。此理論的特點(diǎn)是“把負(fù)責(zé)的營(yíng)銷內(nèi)涵簡(jiǎn)便化，便于記憶和傳播”。其主要理論內(nèi)容包括：產(chǎn)品（Product）：指企業(yè)根據(jù)自身生產(chǎn)和產(chǎn)品的特點(diǎn)，有目的和有意識(shí)的為消費(fèi)者和市場(chǎng)提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)。價(jià)格（Price）：指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)供求關(guān)系和價(jià)格規(guī)律來制定產(chǎn)品營(yíng)銷價(jià)格及進(jìn)行價(jià)格的調(diào)整等。促銷（Promotion）：是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，而采取的刺激消費(fèi)者消費(fèi)的手段，常見促銷手段的主要有人員推廣、宣傳廣告、商業(yè)公關(guān)等。渠道（Place）：也被稱為“分銷策略”，指企業(yè)在相對(duì)直接面對(duì)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)不多的情況下，企業(yè)通過采用多種的途徑或媒體的方式，把企業(yè)產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在企業(yè)與消費(fèi)者之間的交換。
陳龍乾（2009），蔣子藝（2012）都在研究文獻(xiàn)中認(rèn)為有效實(shí)行房地產(chǎn)營(yíng)銷價(jià)格降低的途徑就是控制房地產(chǎn)成本投入，實(shí)行有效的房地產(chǎn)營(yíng)銷價(jià)格策略中，需要在房地產(chǎn)營(yíng)銷過程中降低中間過程和邊際收益低的投入，降低房地產(chǎn)營(yíng)銷中介的利潤(rùn)轉(zhuǎn)移，加強(qiáng)項(xiàng)目技術(shù)管理和新科技材料的研發(fā)應(yīng)用。在同等房地產(chǎn)交易價(jià)格的水平下，提升房地產(chǎn)產(chǎn)品的性價(jià)比，可促進(jìn)消費(fèi)者購買量和房地產(chǎn)營(yíng)銷量的提高。陳龍乾（2009），曾春水（2011），卓紅（2012）都認(rèn)為房地產(chǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品的地理位置特性、戶型設(shè)計(jì)或產(chǎn)品類型、設(shè)計(jì)形式或外形特點(diǎn)、質(zhì)量、式樣、裝飾、品牌、特色、屬性；消費(fèi)者所能夠獲得的增值服務(wù)和利益；消費(fèi)者所能購買的房地產(chǎn)可能會(huì)最終實(shí)現(xiàn)的全部附加利益的轉(zhuǎn)換等都影響到房地產(chǎn)營(yíng)銷量。楊莉（2010），指出如果房地產(chǎn)企業(yè)具有良好的社會(huì)形象，則所營(yíng)銷的房地產(chǎn)產(chǎn)品就越容易獲得顧客的認(rèn)同，從而容易增加顧客的購買意愿，誠(chéng)信促銷是房地產(chǎn)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的立足根本。吳異華（2009），程明書（2013）研究指出，目前房地產(chǎn)企業(yè)普遍采取自己直接營(yíng)銷的形式，其優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短和營(yíng)過程控制最為有效。房地產(chǎn)企業(yè)通過中間人的形式進(jìn)行委托營(yíng)銷，可以最大限度地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮營(yíng)銷企業(yè)的特長(zhǎng)，也可以讓房地產(chǎn)企業(yè)把更多的時(shí)間和精力投入到房地產(chǎn)開發(fā)中去。綜合上述不同研究者的觀點(diǎn)本研究報(bào)告就假設(shè)“房地產(chǎn)營(yíng)銷價(jià)格、營(yíng)銷產(chǎn)品、促銷方式、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷人員、消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入水平”與“河北省房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿”之間存在顯著性相關(guān)，同時(shí)就上述研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。
3 研究方法與設(shè)計(jì)
研究方法的合理設(shè)計(jì)是進(jìn)行項(xiàng)目研究所遵循的一定程序或規(guī)范，通過這個(gè)設(shè)計(jì)好的程序，研究者可以獲得所需要的信息，并能夠得出有效研究結(jié)論。在訪談對(duì)象的選擇中，本研究報(bào)告選取的是消費(fèi)者的對(duì)立方，即房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷管理層，這樣可以更為全面的分析房地產(chǎn)顧客的消費(fèi)意愿。本研究報(bào)告研究河北省房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿情況，這里的房地產(chǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品都是房地產(chǎn)企業(yè)新開發(fā)的新房，不包括第二手交易房在內(nèi)，所以本研究報(bào)告的調(diào)查問卷的研究總體設(shè)計(jì)就是河北省房地產(chǎn)營(yíng)銷過程中的房地產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者；訪談對(duì)象就是房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷管理層。
本研究報(bào)告的研究樣本是通過隨機(jī)的方式抽取的，這樣可以最大限度的保證研究樣本的代表性。本研究報(bào)告的調(diào)查問卷計(jì)劃抽取樣本總數(shù)是600份，這樣以提高研究結(jié)果的準(zhǔn)確性。在訪談部分則主要抽取在河北省比較有影響力的五家房地產(chǎn)企業(yè)的高級(jí)管理者。
本研究者運(yùn)用在河北省房地產(chǎn)營(yíng)銷工作實(shí)際中的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在河北的11個(gè)地級(jí)以上的城市，讓從事房地產(chǎn)營(yíng)銷的同事、朋友或親戚等通過電子郵件的形式幫忙代為發(fā)放和回收。其中在“石家莊市”隨機(jī)發(fā)放82份；在“邯鄲市”隨機(jī)發(fā)放75份；在“邢臺(tái)市”隨機(jī)發(fā)放59份；在“保定市”隨機(jī)發(fā)放97份；在“張家口市”隨機(jī)發(fā)放39份；在“承德市”隨機(jī)發(fā)放31份；在“唐山市”隨機(jī)發(fā)放62份；在“秦皇島市”隨機(jī)發(fā)放25份；在“滄州市”隨機(jī)發(fā)放61份；在“廊坊市”隨機(jī)發(fā)放33份；在“衡水市”隨機(jī)發(fā)放36份；同時(shí)告知了他們調(diào)查問卷回收的最后截止時(shí)間。同時(shí)隨機(jī)抽取五家不同的房地產(chǎn)企業(yè)的高級(jí)管理者進(jìn)行訪談，為了保護(hù)被訪談對(duì)象的隱私權(quán)，分別用“被訪談A、被訪談B、被訪談C、被訪談D、被訪談E”表示。
在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方法上面，主要采用描述性分析為主。對(duì)于研究對(duì)象則主要采用圖表的形式進(jìn)行描述，對(duì)于研究變量則是通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的“平均值、標(biāo)準(zhǔn)差”，數(shù)據(jù)分布的“偏度、峰度”的方式進(jìn)行描述。其中“平均值”反映了研究對(duì)象的普遍回答態(tài)度趨勢(shì)，“標(biāo)準(zhǔn)差”則反映了研究對(duì)象的回答意見的聚散狀況，“偏度”則是反映了研究對(duì)象回答態(tài)度的側(cè)重方向，“峰度”則是反映了研究對(duì)象的回答態(tài)度的集中情況。
4 研究結(jié)果分析
本研究報(bào)告以河北省房地產(chǎn)營(yíng)銷過程中的河北省房地產(chǎn)企業(yè)的消費(fèi)者為研究對(duì)象，通過發(fā)放調(diào)查問卷的方式進(jìn)行研究。在本研究報(bào)告的調(diào)查問卷經(jīng)過初步的預(yù)先檢驗(yàn)，達(dá)到研究設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)要求以后進(jìn)行了正式發(fā)放。在正式發(fā)放過程中，沒有把參與過3次預(yù)先檢驗(yàn)的人員列入研究對(duì)象的范圍，這樣避免了他們重復(fù)參與調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)收集。本研究報(bào)告的調(diào)查問卷在正式發(fā)放過程中總共發(fā)放了600份，在調(diào)查問卷回收完畢后，首先把那些回答題目不完整，存在重復(fù)答題或是一問多答及漏答的調(diào)查問卷作為無效問卷予以排除，只保留符合要求的調(diào)查問卷進(jìn)行研究。最后統(tǒng)計(jì)得出成功回收的符合要求的合格調(diào)查問卷為586份，排除14份不合格調(diào)查問卷（5份沒有回收、3份存在多重答案、5份回答不完整、1份回收不完整），回收合格率為97.7%，完全符合研究設(shè)計(jì)的要求，調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)可以予以采用和進(jìn)行分析。數(shù)據(jù)分析獲得的關(guān)于“房地產(chǎn)營(yíng)銷價(jià)格、營(yíng)銷產(chǎn)品、促銷方式、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷人員、消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入水平”的Cronbach α系數(shù)值分別是：“0.673、0.695、0.815、0.729、0.701、0.882”。根據(jù)Cronbach α系數(shù)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)可以知道，上述數(shù)值都大于參照的最低標(biāo)準(zhǔn)數(shù)值0.6，可以認(rèn)為有效，本研究報(bào)告設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)可采用。
效度是指測(cè)量工具或調(diào)查問卷對(duì)于研究對(duì)象的測(cè)量準(zhǔn)確性的程度。效度測(cè)量一般分為：內(nèi)容效度、準(zhǔn)則效度與結(jié)構(gòu)效度三種形式。由于本研究報(bào)告的調(diào)查問卷題目基本取自研究文獻(xiàn)，根據(jù)本研究報(bào)告的研究問題，本研究報(bào)告采用結(jié)構(gòu)效度測(cè)量方式，即首先把調(diào)查問卷的不同題目視為一個(gè)變量，而后對(duì)不同的題目進(jìn)行因子分析，通過提取顯著因子的方式，得出不同調(diào)查問卷題目的因子載荷數(shù)值，最后判斷這些因子載荷數(shù)值是否符合研究理論要求，以此得出調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)效度是否符合設(shè)計(jì)要求。在本研究報(bào)告的研究變量相互獨(dú)立性測(cè)量方面，本研究報(bào)告采用判別效度分析的方法，首先運(yùn)用最大方差法對(duì)調(diào)查問卷的研究數(shù)據(jù)進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，而后對(duì)得出的旋轉(zhuǎn)矩陣進(jìn)行分析，通過旋轉(zhuǎn)矩陣的分析，得出調(diào)查問卷判別效度是否符合研究設(shè)計(jì)的要求。故此，本研究報(bào)告的結(jié)構(gòu)效度測(cè)量具體分為：輔合效度和判別效度兩種類型的測(cè)量，本研究報(bào)告將從不同的角度進(jìn)行測(cè)量分析。本研究報(bào)告運(yùn)用主成份分析的方法，首先提取調(diào)查問卷的因子進(jìn)行因子分析，最后得出因子載荷數(shù)值最高的是0.931，最低的是0.649。如果調(diào)查問卷的輔合效度測(cè)量的因子載荷數(shù)值高于0.5，就可以認(rèn)為調(diào)查問卷的輔合效度設(shè)計(jì)符合設(shè)計(jì)要求，即表示調(diào)查問卷的題目設(shè)計(jì)與研究變量之間的關(guān)聯(lián)性較好，調(diào)查問卷的滿足效度符合要求。本研究報(bào)告運(yùn)用最大方法差的方式對(duì)調(diào)查問卷的研究數(shù)據(jù)進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，獲得旋轉(zhuǎn)矩陣，通過旋轉(zhuǎn)矩陣的方式，調(diào)查問卷的研究數(shù)據(jù)被劃分為相互獨(dú)立的六個(gè)成份，其中每個(gè)成份對(duì)應(yīng)一個(gè)獨(dú)立研究變量。本研究報(bào)告的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)經(jīng)過旋轉(zhuǎn)矩陣后獲得的獨(dú)立成份數(shù)值在0.649～0.916之間，都大于0.5，所以可以得出本研究報(bào)告調(diào)查問卷的判別效度也滿足研究設(shè)計(jì)的要求。
常量、營(yíng)銷渠道與消費(fèi)意愿之間的P值（Sig）分別為0.391和0.115，說明常量、營(yíng)銷渠道與消費(fèi)意愿之間不存在顯著關(guān)聯(lián)（顯著區(qū)間0.05），自變量與因變量之間的P值（Sig）均為0.000，說明它們與消費(fèi)意愿之間都存在顯著關(guān)聯(lián)。多元回歸線性方程式為：消費(fèi)意愿=-0.253營(yíng)銷價(jià)格+0.238營(yíng)銷產(chǎn)品+0.339營(yíng)銷人員+0.251促銷方式+0.287經(jīng)濟(jì)收入。由此可知研究假設(shè)的五個(gè)自變量與因變量之間都存在顯著性正向相關(guān)的關(guān)系。在訪談中，不同訪談對(duì)象，也從不同角度論述與上述內(nèi)容基本一致的觀點(diǎn)。
5 研究結(jié)論與建議
5.1 研究結(jié)果
通過研究得出假設(shè)H1成立，即“營(yíng)銷價(jià)格”與“房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿”之間在置信區(qū)間（0.05）內(nèi)存在顯著性負(fù)相關(guān)。在訪談過程中，被訪談對(duì)象A、C、E也都認(rèn)為房地產(chǎn)的營(yíng)銷價(jià)格是影響顧客消費(fèi)意愿的。這表示，通過調(diào)節(jié)房地產(chǎn)營(yíng)銷價(jià)格的方式是可以左右房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿的，所以房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該注重房地產(chǎn)營(yíng)銷價(jià)格的調(diào)整。假設(shè)H2成立，即“營(yíng)銷產(chǎn)品”與“房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿”之間在置信區(qū)間（0.05）內(nèi)存在顯著性正相關(guān)。在訪談過程中，被訪談對(duì)象A、B、C、D、E都表示房地產(chǎn)產(chǎn)品本身影響著顧客消費(fèi)意愿。這表示，通過開發(fā)合適的房地產(chǎn)產(chǎn)品類型是可以促進(jìn)房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿的發(fā)生，所以房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該注重房地產(chǎn)產(chǎn)品類型開發(fā)水平的提高。假設(shè)H3成立，即“營(yíng)銷人員”與“房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿”之間在置信區(qū)間（0.05）內(nèi)存在顯著性正相關(guān)。在訪談過程中，被訪談對(duì)象A、B、C也都認(rèn)為營(yíng)銷人員影響著房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿。這表示，通過提高房地產(chǎn)營(yíng)銷人員的服務(wù)質(zhì)量和水平是可以促進(jìn)房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿提高的，所以房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該注重房地產(chǎn)營(yíng)銷人員整體水平的提高。假設(shè)H4成立，即“促銷方式”與“房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿”之間在置信區(qū)間（0.05）內(nèi)存在顯著性正相關(guān)。在訪談過程中，被訪談對(duì)象B、D、E表示，通過采取多樣化的房地產(chǎn)促銷方式是可以提高房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿的。所以房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該注重房地產(chǎn)促銷方式的多樣化。假設(shè)H5是不成立的，即“營(yíng)銷渠道”與“房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿”之間在置信區(qū)間（0.05）內(nèi)不存在顯著性正相關(guān)。在訪談過程中，被訪談對(duì)象C、D都認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷渠道影響著顧客消費(fèi)意愿的發(fā)生。但是，數(shù)據(jù)分析部分的研究結(jié)果跟前面文獻(xiàn)資料總結(jié)的觀點(diǎn)明顯不一致。造成這樣的研究結(jié)果的原因也許是因?yàn)槲墨I(xiàn)部分的研究者僅僅停留在較淺層次的分析，并沒有進(jìn)行更為深入的研究或是調(diào)查問卷的研究范圍比較狹窄，導(dǎo)致了數(shù)據(jù)分析結(jié)果比較片面。根據(jù)目前的研究結(jié)果，可以得出，通過多樣化的房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的方式未必一定提高房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿的，所以房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的開拓方面保持謹(jǐn)慎。假設(shè)H6成立，即“消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入水平”與“房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿”之間在置信區(qū)間（0.05）內(nèi)存在顯著性正相關(guān)。在訪談過程中，被訪談對(duì)象A、D、E都認(rèn)為不同的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)收入水平的差異明顯影響著顧客消費(fèi)意愿的發(fā)生。這表示，通過準(zhǔn)確的消費(fèi)者群體細(xì)分和定位是可以提高房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿和營(yíng)銷量的，所以房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該注重房地產(chǎn)消費(fèi)者群體經(jīng)濟(jì)收入水平的定位。
5.2 研究建議
5.2.1 根據(jù)政策調(diào)控，實(shí)行彈性價(jià)格
中國(guó)政府對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的政策干預(yù)性一直比較強(qiáng)，在中國(guó)政府政策的干預(yù)性下，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)就會(huì)體現(xiàn)出非自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，如果完全按照純自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律來應(yīng)對(duì)，則會(huì)給中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)造成無可估量的損失，所以這就需要中國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷過程中，隨時(shí)掌握中國(guó)政府政策調(diào)控趨勢(shì)，及時(shí)和靈活的調(diào)整房地產(chǎn)營(yíng)銷價(jià)格，在實(shí)現(xiàn)放大企業(yè)最大利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，實(shí)行彈性價(jià)格營(yíng)銷。
5.2.2 提高開發(fā)水平，產(chǎn)品類型多樣化
房地產(chǎn)地理位置的優(yōu)劣性，房地產(chǎn)產(chǎn)品在整合屬性和布局結(jié)構(gòu)等方面能夠最大限度的滿足消費(fèi)者需求的程度，房地產(chǎn)產(chǎn)品在市場(chǎng)上以質(zhì)量、式樣、裝飾、品牌、特色等形式所表現(xiàn)出來的產(chǎn)品屬性等都影響著消費(fèi)者購買意愿。這就需要房地產(chǎn)企業(yè)提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的開發(fā)水平，讓房地產(chǎn)產(chǎn)品類型多樣化，以滿足不同消費(fèi)者的需求。
5.2.3 加強(qiáng)人員培訓(xùn)，完善售后服務(wù)
房地產(chǎn)作為特殊的商品，具有價(jià)值高、消費(fèi)周期長(zhǎng)、固定性強(qiáng)的特點(diǎn)，這就需要中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷的過程中，注意提高營(yíng)銷人員的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，做到與消費(fèi)者良好的溝通，讓消費(fèi)者提高對(duì)企業(yè)的信任度，增加消費(fèi)者的消費(fèi)信心，完善售后服務(wù)，讓消費(fèi)者買著放心、住著舒心。這就需要房地產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)營(yíng)銷人員的專業(yè)性培訓(xùn)，提高營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)，構(gòu)建完善的售后服務(wù)體系。這樣，房地產(chǎn)企業(yè)就可以更好實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷量的增加。
5.2.4 多元化促銷，“新理念”促銷
在中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的市場(chǎng)情況下，如何讓消費(fèi)者更多的關(guān)注自己的房地產(chǎn)產(chǎn)品，并對(duì)自己的房地產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望，這成為目前許多房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)和促銷過程中面對(duì)的問題。許多房地產(chǎn)通過限量打折優(yōu)惠或贈(zèng)送其它服務(wù)的方式促使消費(fèi)者購買自己的房地產(chǎn)產(chǎn)品，一些房地產(chǎn)企業(yè)則是充分挖掘目前流行的文化元素，推出諸如“綠色、環(huán)保、節(jié)能”等新理念，進(jìn)行房地產(chǎn)的促銷。這些迎合社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，具有時(shí)尚特點(diǎn)的促銷手段，可以較好的吸引顧客加入到購房大軍中來，所以中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分挖掘各類內(nèi)在或外在的文化因素，進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品的促銷，以最終實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷量的提高。
5.2.5 渠道立體化，渠道多樣化
營(yíng)銷渠道的立體化和多樣化，不但可以實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)全方位的宣傳，而且還能提高消費(fèi)者購買房地產(chǎn)的便利性，同時(shí)給房地產(chǎn)企業(yè)提供更多營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。營(yíng)銷渠道的構(gòu)建是否可以涉及到目標(biāo)消費(fèi)者群體，是否可以讓目標(biāo)消費(fèi)者能夠充分認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)越性和價(jià)值性等都直接決定著房地產(chǎn)營(yíng)銷量的高低。在目前網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)日益發(fā)達(dá)的時(shí)代，構(gòu)建適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，實(shí)行在線網(wǎng)上營(yíng)銷，這不但可以節(jié)約成本投入，而且還能讓顧客增加對(duì)代售產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度，同時(shí)提高營(yíng)銷效率。減少房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的中間環(huán)節(jié)，構(gòu)建“扁平寬廣型”的營(yíng)銷渠道，這不但可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷成本，而且還可以給消費(fèi)者更多的過渡價(jià)值，從而最大限度的實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷量的提高。
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