發(fā)布時間：2023-08-23 16:53:38
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的房地產(chǎn)營銷策略研究樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
一、房地產(chǎn)營銷的特點
房地產(chǎn)營銷作為市場營銷的一個分支，除了具有市場營銷的一般特征之外，還具有自身獨特的性質(zhì)，主要特征表現(xiàn)在以下幾個方面：
（一）必須進(jìn)行全過程營銷
房地產(chǎn)的綜合性非常強(qiáng)，需要多種行業(yè)的協(xié)同作戰(zhàn)、多個企業(yè)的共同經(jīng)營。從選址設(shè)計施工、竣工、銷售到手后管理全程涉及到投資咨詢機(jī)構(gòu)、市場調(diào)研機(jī)構(gòu)、項目策劃機(jī)構(gòu)、建筑設(shè)計機(jī)構(gòu)、建筑施工機(jī)構(gòu)、銷售推廣機(jī)構(gòu)、物業(yè)管理機(jī)構(gòu)等，所以房地產(chǎn)營銷貫穿與經(jīng)營的全過程。
（二）房地產(chǎn)營銷具有特殊的運行方式
房地產(chǎn)市場是一個不完全競爭的市場，因而在經(jīng)濟(jì)運行時常常缺少及時準(zhǔn)確的信息，而且與其他行業(yè)相比投資者和消費者進(jìn)出房地產(chǎn)市場難度較大這些都為房地產(chǎn)市場營銷在時間把握上帶來困難。
（三）房地產(chǎn)營銷的市場效益的綜合性
房地產(chǎn)營銷市場綜合效益指企業(yè)在開展?fàn)I銷乃至整個開發(fā)經(jīng)營活動中不單純追求企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益還要自覺的使這些活動的成果對多方面都有效，既有利于提高綜合效益。這實質(zhì)上是對顧客至上觀念的延伸和擴(kuò)展，是對包括顧客在內(nèi)的整個社會的綜合認(rèn)同和尊重。具體包括：首先，經(jīng)濟(jì)效益，即企業(yè)在開展房地產(chǎn)營銷活動中，扣除成本、費用、稅金等能保證企業(yè)自己效益的增長；其次，社會效益，即保證人們?nèi)找嬖鲩L的物資文化需要，表現(xiàn)在質(zhì)量好、造價低、質(zhì)量美觀等。再次，環(huán)境效益，即開發(fā)使用過程中做到污染少、安靜、舒適、優(yōu)美方便、日照充足，通風(fēng)、綠化能和周圍的環(huán)境和諧，保持生態(tài)平衡等。
二、國內(nèi)房地產(chǎn)市場分析
房地產(chǎn)的剛性需求2014年以前是不斷增加的，最近幾個月銷售量有所下降。但是房產(chǎn)投資額一直再增加，即市場供應(yīng)量在不斷增加，這也就意味著市場的競爭隨著時間的推移而越演越烈。每個項目的競爭環(huán)境也越來越糟糕，要想在這片區(qū)域立于不敗之地，除了產(chǎn)品的競爭之外，還要有好的銷售策略，因此，對于房產(chǎn)行業(yè)微利時代的現(xiàn)在來說，更多的企業(yè)把營銷策略作為生產(chǎn)運營的生命線。
三、該項目swot分析
（一） 項目機(jī)會分析
項目東邊是環(huán)保大廈，臨近有稅務(wù)局，公安部門等事業(yè)單位，這些事業(yè)單位的人群恰好符合該項目的目標(biāo)群體。所以，這一部分人在地理位置優(yōu)越的前提下會考慮在該項目置業(yè)。
周邊老城一些街區(qū)拆遷，根據(jù)人們的生活習(xí)慣和感情傾向分析，周邊拆遷人群90%的居民仍會考慮住在附近。并且政府正在規(guī)劃項目后邊的黃梅路和豫通街，不久的將來這里會形成個自己商業(yè)圈。項目緊鄰的九都路在四月初剛剛完成拓寬工作，由原來的四車道變?yōu)榱嚨溃淖円郧暗亩萝嚀頂D狀況，項目周邊交通狀況得到很好的改善。在消費者看來，該項目周圍的環(huán)境又添上滿意的一筆。
（二）項目威脅分析
近五年，政府針對我國的房地產(chǎn)市場先后出臺多個房地產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策，從“繼續(xù)適度寬松的貨幣政策，支持自住和改善性需求”到“恢復(fù)營業(yè)稅征免時限至5年”到“抑制投資投機(jī)性購房，加大差別化信貸政策執(zhí)行力度，遏制部分城市房價過快上漲”，房地產(chǎn)業(yè)政策正從“鼓勵”轉(zhuǎn)為“趨緊”。房地產(chǎn)市場的變化促使著政策的方向變更，并催生著新的政策出臺，從2010年的“新國十條”到2011年的“新國八條”到2013年的“新國五條”再到2014年的“分類調(diào)控”，國家政策的演變對房地產(chǎn)市場的變化可謂是含沙射影。與項目位置較近的金屏苑、升龍?zhí)飙t、左岸國際都蠢蠢欲動，吸引著一部分消費者的眼光。與項目一路之隔的曼哈頓項目，由于開發(fā)商失信，觸動消費者的敏感地方，造成周邊消費者對開發(fā)商的不信任。曼哈頓在2006年開始建設(shè)，中間由于開發(fā)商一些原因，未能及時交房，一直拖延到2012年購房者才住進(jìn)自己期盼已久的家。與項目一河之隔的新區(qū)正在飛速發(fā)展中，商業(yè)配額在逐步完善。
四、營銷策略
認(rèn)籌期中進(jìn)行市場調(diào)查，根據(jù)目標(biāo)群體的能接受范圍及參考相鄰競爭樓盤價格，在保證公司利潤的基礎(chǔ)上，制定合理的價格。項目開盤時最好采用低開高走的價格策略。開盤時價格低，可以吸引更多的消費者前來，并且利于成交。比如，開盤時均價定位6250元，客戶在于周邊樓盤進(jìn)行對比后，消除掉價格因素，選擇本案的可能性更大。在樓盤銷售35%后，調(diào)整價格，每兩個月上漲200元/，根據(jù)市場價格走勢確定最總均價。采取這種方式的優(yōu)點主要是前期能快速成交，加速資金周轉(zhuǎn)，促進(jìn)良性循環(huán)，而且調(diào)價能造成房地產(chǎn)增值的印象，給前期購房者以信心，并通過口碑傳播，能進(jìn)一步形成人氣，刺激有購房動機(jī)者的購買欲。根據(jù)市場情況制定出樓層間的水平、垂直差價并標(biāo)示出來。具體措施如下：①本案一號樓位置較好，可以給每個樓層確定差價，比如樓層之間差價為50元/。這樣就避免中間一些好的樓層銷量好，而一些劣勢樓層無人問津。②5#、6#樓西側(cè)戶型臨近定鼎路相對噪音較大，價格上可以略低于東側(cè)，在樓層差價的基礎(chǔ)上，東側(cè)戶型比西側(cè)高20元/。③根據(jù)中國的文化，把一些消費者認(rèn)為不好的樓層以特價房的形式率先推出，比如4層、18層、頂層，這樣利于樓盤整體銷售。④項目中一些較好的戶型，如80多平米的兩室、125平米的三室舒適度較高，而且房源較少，價格應(yīng)該相對其他戶型略高一些。⑤把表現(xiàn)價用展示板標(biāo)注出來，讓消費者一目了然，省去不必要的麻煩。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)；綠色營銷；優(yōu)化策略
綠色營銷是房地產(chǎn)企業(yè)為了實現(xiàn)自身盈利而進(jìn)行的富有社會責(zé)任感的營銷。將綠色主題引入房地產(chǎn)領(lǐng)域，是綠色營銷理論在房地產(chǎn)領(lǐng)域的實踐和應(yīng)用，它充分考慮消費者的綠色消費觀念，將消費者的綠色消費需求作為房地產(chǎn)開發(fā)商實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的推動力，同時也實現(xiàn)了客戶利益、環(huán)境利益和企業(yè)利益的有機(jī)結(jié)合。但目前我國房地產(chǎn)綠色營銷在開展過程中暴露了不少問題，為有效促進(jìn)我國房地產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，以房地產(chǎn)綠色營銷為切入點進(jìn)行研究十分必要。
一、房地產(chǎn)企業(yè)實施綠色營銷的重要性
1、消費者對于綠色、生態(tài)的追求
房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過幾年的蓬勃發(fā)展，其在產(chǎn)品定位、室內(nèi)構(gòu)造、銷售模式上基本形成了一套固定的模式，要想創(chuàng)新已有相當(dāng)?shù)碾y度。更重要的是由于房地產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品上相互模仿，導(dǎo)致各大城市同類產(chǎn)品爭相出現(xiàn)，已不能滿足消費者多樣性的需求。而我國國民經(jīng)濟(jì)水平不斷提升，良好的文化素質(zhì)修養(yǎng)使其對于住房不僅要求質(zhì)量合格，更應(yīng)該綠色、環(huán)保、低碳，還要提供優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)。為了滿足消費者對于綠色、生態(tài)的訴求，開發(fā)綠色住房產(chǎn)品，開展綠色營銷，已成為房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必然選擇。
2、房地產(chǎn)市場競爭不斷加劇
為了促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展，國家出臺了一系列的政策、法規(guī)，規(guī)范房地產(chǎn)市場的良性發(fā)展。為此，一些中小型房地產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展受到了嚴(yán)峻的考驗，房地產(chǎn)企業(yè)只有不斷壯大自己，在產(chǎn)品開發(fā)和營銷上推陳出新，才能得以生存。另外，房地產(chǎn)行業(yè)的高額利潤吸引了各大品牌企業(yè)攜資金進(jìn)入，它們成為樓盤銷售的中間商或是渠道商，其在住房產(chǎn)品銷售的比例幾乎占據(jù)了房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售總額的80%以上，占有的房地產(chǎn)市場份額越來越大，房地產(chǎn)市場的競爭也將愈加激烈。在營銷模式上轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，與消費者訴求相結(jié)合，成為房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對激烈的市場競爭的不二法寶。
二、房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷的現(xiàn)狀
房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到開展綠色營銷的重要性，無論在產(chǎn)品定位還是廣告宣傳上，都以"低碳、綠色、環(huán)保"為主題，但在實踐過程中，仍然存在簡單復(fù)制、缺乏新意的現(xiàn)象，導(dǎo)致房地產(chǎn)綠色營銷沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。其主要問題如下：
1、房地產(chǎn)開發(fā)缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃
我國房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展過程中，為了迎合消費者對于綠色生態(tài)的要求，在購地時以欺詐手段獲得土地的使用權(quán)，如一些企業(yè)以開發(fā)旅游生態(tài)莊園為名，從農(nóng)民手中獲得土地使用權(quán)，實則變相的開發(fā)房地產(chǎn)，這種欺騙行為，對于房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展來說極為不利，其結(jié)果往往導(dǎo)致土地資源爭執(zhí)，土地資源閑置的問題。還有一些房地產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中，戰(zhàn)略眼光比較短淺，不能依據(jù)區(qū)域特點、環(huán)境優(yōu)勢開發(fā)綠色環(huán)保型房地產(chǎn)項目，而是盲目的模仿，建造大量人工仿制的綠色生態(tài)景觀，這對于項目資金是嚴(yán)重的浪費，并無端提高了房地產(chǎn)的開發(fā)成本。我國擁有14億的人口，但住宅面積有限，不進(jìn)行長遠(yuǎn)的規(guī)劃，盲目的開發(fā)房地產(chǎn)，不僅制約國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而且會影響到住宅壞境的可持續(xù)發(fā)展。房地產(chǎn)企業(yè)要接受政府的監(jiān)督，在不觸犯法律，保證人民利益的前提下，進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，戰(zhàn)略眼光立足長遠(yuǎn)，通過倡導(dǎo)綠色規(guī)劃、綠色營銷來實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
2、房地產(chǎn)企業(yè)綠色底牌失真
經(jīng)濟(jì)水平大幅度提升之后，消費者對于低碳和綠色的訴求越來越明顯，房地產(chǎn)企業(yè)為了保住其利益，在設(shè)計、施工、定位、銷售等一系列環(huán)節(jié)，均打出了綠色環(huán)保牌。但由于房地產(chǎn)企業(yè)如若從選材、施工等一系列環(huán)節(jié)均采用綠色產(chǎn)品，房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品成本將大大提成，這對于要求物美價廉的購房者的要求產(chǎn)生了矛盾，為此房地產(chǎn)企業(yè)在施工過程中以次充好，掛羊頭賣狗肉，欺騙消費者，使綠色只停留在設(shè)計方案中。另外，我國缺少專門監(jiān)督規(guī)范房地產(chǎn)開發(fā)商的綠色環(huán)保監(jiān)督機(jī)構(gòu)，對于綠色環(huán)保材料的檢查力度還不夠，導(dǎo)致我國房地產(chǎn)開發(fā)商鉆法律的空子，使綠色商品房只是停留在口號，消費者的合法權(quán)益也無法得到保障。
3、房地產(chǎn)企業(yè)對于綠色營銷認(rèn)識不到位
許多房地產(chǎn)營銷商對于綠色營銷在認(rèn)識上存在誤區(qū)，他們將綠色營銷等同于綠色廣告，當(dāng)做吸引消費者上鉤的誘餌。事實上，綠色廣告僅是綠色營銷的一部分，綠色營銷貫穿房地產(chǎn)品策劃、開發(fā)、生產(chǎn)、推銷的全過程，它們環(huán)環(huán)相扣，對于塑造房地產(chǎn)企業(yè)的綠色品牌，提升企業(yè)競爭力來說意義重大。但現(xiàn)在有很多房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為綠色營銷只是一套理論，只要住房產(chǎn)品好，再打打綠色廣告，住房產(chǎn)品是不愁賣的。如若房地產(chǎn)企業(yè)管理層不走出對綠色營銷的誤區(qū)，就不能真正打造出具有生命力的綠色、生態(tài)產(chǎn)品。而且這種對于綠色營銷的錯誤認(rèn)識，對于推進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，樹立自己的綠色品牌極為不利，
三、房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷的優(yōu)化策略
1、樹立整體規(guī)劃理念，注重綠色產(chǎn)業(yè)布局
房地產(chǎn)企業(yè)在實施綠色規(guī)劃時，要從大處著手，進(jìn)行整體規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)布局。這是因為，綠色規(guī)劃作為綠色營銷的一部分，草坪、花園、健身設(shè)施及住房采光等因素在規(guī)劃時就應(yīng)該考慮進(jìn)去，使之與房屋的建筑形式融為一體，并和周邊的城市環(huán)境相協(xié)調(diào)，構(gòu)造"天藍(lán)、水清、樹綠、人美、宜居"的和諧家園。另外，房地產(chǎn)企業(yè)在選址的時候，要避開重污染源地區(qū)，從根本上保障房地產(chǎn)產(chǎn)品的低碳、環(huán)保。于此同時，房地產(chǎn)開發(fā)的綠色布局也尤為重要，房地產(chǎn)企業(yè)要順應(yīng)城市的主導(dǎo)風(fēng)向和水流方向，在不破壞風(fēng)景名勝的前提下，將園林藝術(shù)融入房地產(chǎn)開發(fā)構(gòu)景和布局當(dāng)中去，滿足消費者個性化、多樣化的訴求。
2、室內(nèi)凸顯生態(tài)元素，室外包含人性化設(shè)計
房地產(chǎn)企業(yè)在利用資源的過程中要盡量融入綠色元素，不管是室內(nèi)還是室外的設(shè)計，都要凸顯生態(tài)元素和人性化設(shè)計。對于室內(nèi)的設(shè)計要求因地制宜，用料生態(tài)環(huán)保，布局合理，給人優(yōu)雅美觀、方便舒適的感覺。對于室外的設(shè)計要求考慮自然通風(fēng)的風(fēng)向走勢，使室內(nèi)室外可以形成對流，減少空調(diào)、風(fēng)扇的使用，減少消費者空調(diào)病的發(fā)生，樓層設(shè)計盡量不要過于高密，盡量留出足夠的空間供居民活動、鍛煉身體，另外，充分利用水能和沼氣地?zé)岬惹鍧嵞茉?，既可以保障居民的日常生活，又可以保護(hù)環(huán)境。盡量為消費者營造良好的人居環(huán)境。
3、加強(qiáng)綠色促銷和綠色監(jiān)督
綠色促銷包括綠色廣告和綠色公關(guān)。通過綠色促銷，房地產(chǎn)企業(yè)可以向消費者傳遞綠色住房產(chǎn)品的信息，對消費者的綠色消費進(jìn)行指導(dǎo)。綠色廣告加強(qiáng)了消費者保護(hù)環(huán)境的意識，促使消費者主動購買綠色房產(chǎn)，從而保護(hù)環(huán)境。綠色公關(guān)倡導(dǎo)減少廣告費用的投入，關(guān)注自然和生態(tài)環(huán)境保護(hù)。另外，綠色促銷，甚至綠色營銷的實現(xiàn)，離不開群眾、媒體、政府的監(jiān)督，群眾有義務(wù)揭發(fā)泡沫工程、違規(guī)工程，監(jiān)督污染超標(biāo)企業(yè)；媒體有義務(wù)引導(dǎo)群眾的輿論力量，報道污染、違規(guī)建筑事件，使之盡早解決；政府通過完善相應(yīng)的政策法規(guī)，加強(qiáng)對房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的綠色監(jiān)管力度，使房地產(chǎn)企業(yè)能夠真正的開展綠色營銷。
參考文獻(xiàn)：
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摘 要 美國金融危機(jī)對中國的房地產(chǎn)市場產(chǎn)生了重要的影響，清遠(yuǎn)房地產(chǎn)市場也呈現(xiàn)出一片蕭條，消費者裹足不前，觀望不定，開發(fā)商為盡快脫手、回籠資金，紛紛調(diào)低價格、打折銷售。在這個大背景下，房地產(chǎn)營銷策略的制定，應(yīng)當(dāng)好好地研究消費者的心理，制定出靈活多變的營銷策略，本著以人為本和誠信經(jīng)營的理念，清遠(yuǎn)的房地產(chǎn)市場會迎來又一個春天。
關(guān)鍵詞 金融危機(jī) 房地產(chǎn)市場 營銷策略
一、金融危機(jī)對房地產(chǎn)市場的影響
從美國次貸危機(jī)引起的華爾街風(fēng)暴，現(xiàn)在已經(jīng)演變?yōu)槿蛐缘慕鹑谖C(jī)。這個過程發(fā)展之快，數(shù)量之大，影響之巨，可以說是人們始料不及的。美國金融危機(jī)對中國的房地產(chǎn)市場也有重要的影響，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
從資金成面看，美國金融危機(jī)使大投資銀行損失慘重，資金周轉(zhuǎn)不靈。從中國收縮資金是他們的選擇之一，高盛、摩根斯坦利都在出售他們在中國原來購買的房產(chǎn)。但是另外還有一些在這次危機(jī)中并沒有受到世紀(jì)沖擊的投資基金、私募基金，他們在危機(jī)之后把到眼光聚焦到了中國的一些中、小城市的房地產(chǎn)市場，通過設(shè)立房地產(chǎn)投資基金的方式來進(jìn)行股權(quán)投資，簽訂回購協(xié)議，把抄底房地產(chǎn)作為一種機(jī)會。因此，影響是復(fù)雜的，還需繼續(xù)觀察。
從心理預(yù)期角度看，美國金融危機(jī)對房地產(chǎn)的影響是不利的。由于害怕危機(jī)對消費需求產(chǎn)生不利影響，新的房地產(chǎn)項目投資變得更加謹(jǐn)慎，如果大家都裹足不前，市場的蕭條就會來臨。
從購買這個角度看，金融危機(jī)增加未來的不確定性，人們可能推遲消費，投資性的購買也會推遲，這樣就可能使房地產(chǎn)市場經(jīng)歷一波長時間的調(diào)整，其實現(xiàn)在調(diào)整已經(jīng)開始，雖然中央出臺了一些政策，但是這些政策對刺激消費的作用有限，對刺激投資性需求幾乎沒有作用，因為房地產(chǎn)投資不是看房子的成本是多少，而是看其未來的升值空間如何，而現(xiàn)在前景很模糊，這部分需求就進(jìn)入了觀望狀態(tài)。
二、金融危機(jī)下的清遠(yuǎn)房地產(chǎn)市場
我國房市目前的現(xiàn)狀包括以下幾個方面：
1．泡沫成份開始收縮，市場價格在高位運行的同時面臨較大的下降壓力，房價開始下降。金融危機(jī)以來，我市的房價雖然仍然較高，但面臨著較大的下降壓力，并出現(xiàn)了不同程度的下調(diào)。從2007年四季度開始下調(diào)，此后逐步下跌，至2008年12月，新建商品住宅均價2890/平米，回落至2007年初的水平。
而據(jù)《清遠(yuǎn)樓市周刊》報道，多數(shù)樓盤的房價開始松動，并出現(xiàn)了普遍的打折促銷現(xiàn)象，一些樓盤的價格也較去年高峰時有了下降。朝南、加州、樵順地產(chǎn)等地產(chǎn)商為加快資金周轉(zhuǎn)紛紛調(diào)低價格、打折銷售。同時一些炒家為盡快脫手、回籠資金，也大幅降低房價進(jìn)行拋售。
2．成交量萎縮，空置率上升。與房價下調(diào)相對應(yīng)的是，購房者觀望情緒嚴(yán)重，房市成交量大幅萎縮，房地產(chǎn)商空置率大幅上漲。據(jù)《清遠(yuǎn)樓市周刊》的統(tǒng)計顯示，2008年6月至12月，清遠(yuǎn)月平均成交面積為7.8萬平方米，而2007年月均成交面積為18萬平方米；其中今年2月成交量為0.8萬平方米，同比去年4月則下降了32%。據(jù)《清遠(yuǎn)樓市周刊》統(tǒng)計，2008年6月-2009年2月，清遠(yuǎn)市住宅成交平均每天為26套，而去年同期平均為66套。許多樓樓盤的成交量也開始萎縮，空置率不斷攀升。
3．房地產(chǎn)中介經(jīng)營困難。由于房市不景氣，成交量急劇下降，加上來自房市的競爭加劇和規(guī)范性制度約束增強(qiáng)，一些房地產(chǎn)中介出現(xiàn)了經(jīng)營困難和倒閉。去年以來，隨著“中天置業(yè)卷款逃逸”事件和“長河地產(chǎn)關(guān)門倒閉”事件的發(fā)生，清遠(yuǎn)的房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)也是一時風(fēng)聲鶴唳。在以前中介最為集中的城市廣場的中介也紛紛提前關(guān)閉。
三、影響房地產(chǎn)營銷策略的有關(guān)因素分析
怎樣盡快把房屋賣出去，特別是在金融危機(jī)、房地產(chǎn)市場蕭條的大背景下，是令開發(fā)商頭痛的事情。房地產(chǎn)營銷策略的制定是一項復(fù)雜的工作，涉及面廣、難度大，怎樣才能制定出好的營銷策略，是值得我們深入研究的重要課題。
現(xiàn)代營銷的口號是“消費者至上”，“用戶是上帝”。因此研究消費者市場是非常重要的，只有消費者市場才是商品的最終歸宿，即最終市場，而房屋作為一種特殊商品也不例外，以消費者的需求來制定營銷策略是正確的。
房地產(chǎn)消費者市場特點有許多，其中有三點比較突出，一是消費者市場房產(chǎn)需求的多層次性。在同一商品市場上，不同消費者群體由于社會地位，收入水平和文化素養(yǎng)的差異，其需求也會表現(xiàn)出多層次性的特點。例如有人需要一室一廳，有人需要二室一廳、三室一廳甚至豪華別墅；二是消費者市場對房屋需求多變性，消費者人數(shù)眾多，差異性很大，由于各種因素的影響，對房屋的就會有多種多樣的需求，隨著生產(chǎn)的發(fā)展，消費水平的提高，消費者需求在總量、結(jié)構(gòu)和層次上也將不斷發(fā)展，日益多樣化。這要求制定營銷策略時根據(jù)自身條件準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場；三是消費者市場對房屋需求的可誘導(dǎo)性，消費者需求的產(chǎn)生，有些是本能的，生而有之的，但有時是與外界的刺激誘導(dǎo)有關(guān)的，經(jīng)濟(jì)政策的變動，社會交際的啟示，廣告宣傳的誘導(dǎo)等等，都會使消費者的需求發(fā)生變化，潛在的需求可以變?yōu)楝F(xiàn)實的需求，微弱的欲望可以變成強(qiáng)烈的購買欲望。消費者需求的這一特征，要求市場營銷策略的制定者不僅要適應(yīng)和滿足消費者的需求，而且應(yīng)該通過各種促銷途徑影響和引導(dǎo)消費。抓住了消費者的消費心理，結(jié)合實際房地產(chǎn)的自身條件因素綜合考慮，我們才能在瞬息萬變的市場中把握方向，使自己的營銷策略完善，可操作，有效益。
四、金融危機(jī)下的清遠(yuǎn)房地產(chǎn)營銷策略選擇
在金融危機(jī)的大背景下，目前的清遠(yuǎn)房地產(chǎn)企業(yè)都處于激烈的市場競爭中，如何尋找有效的營銷策略，這里的關(guān)鍵是：一方面，要在消費者那里找到自己的市場；而另一方面，企業(yè)應(yīng)設(shè)法引導(dǎo)消費者，創(chuàng)造屬于自己的特有市場。
1．產(chǎn)品創(chuàng)新策略?，F(xiàn)在有些房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品依然習(xí)慣跟著別人走，見人家什么住宅好賣，也跟著打造什么樓盤，這樣的企業(yè)很難找到屬于自己的市場。產(chǎn)品創(chuàng)新，是指以符合科技、社會、生活發(fā)展趨勢，而且區(qū)別于市場上已有的新產(chǎn)品來使顧客產(chǎn)生新的需求。其實，這種方法就是我們通常所說的“人無我有，人有我新”。實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的方式有很多，可以是產(chǎn)品設(shè)計、品牌形象、技術(shù)特性、用戶服務(wù)等，如將傳統(tǒng)的四合院進(jìn)行改造，加上一些現(xiàn)代的科技成分，可以以舊改舊，也可以以舊翻新，品味不變，品質(zhì)改變，既有現(xiàn)代氣息，迎合了現(xiàn)代人的價值觀，又有傳統(tǒng)的美，從而登上大雅之堂。
清遠(yuǎn)的“云山詩意”無疑就是這樣一個成功的例子。這個樓盤引進(jìn)了東方古典的元素，大力打造微派的建筑風(fēng)貌，讓這個樓盤與其他的樓盤大大不同，一下子吸引了眾多消費者的眼球，一期工程開盤不到一個月，便售之一空。
2．市場創(chuàng)新策略。市場創(chuàng)新，是指將原有產(chǎn)品通過改進(jìn)或直接進(jìn)入一個新的市場，從而擴(kuò)大目標(biāo)市場的范圍。新的市場可以是新的地域市場，或是其他新的細(xì)分市場，也可以通過發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途來開拓新的市場?！皹蛩鲁恰痹谶@方面做得很到位，這個樓盤的位置位于城區(qū)的西南側(cè)，有點遠(yuǎn)離市中心，原本并不為市場看好。但是，此樓盤適時做出調(diào)整，為了達(dá)到消費的快速性，根據(jù)市場需求，“橋水新城”將大戶型改為小戶型，不但迎合了市場，同時在短期內(nèi)達(dá)到銷售，同時提升了自己的公司和項目品牌，這是清遠(yuǎn)在金融危機(jī)下通過市場創(chuàng)新來創(chuàng)造市場非常成功的案例。
3．市場引導(dǎo)策略。日本著名企業(yè)家盛田昭夫曾說過：“我們的政策是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)消費者?！币龑?dǎo)消費者，就是以成功的創(chuàng)新創(chuàng)造一個新的市場，通過市場引導(dǎo)改變?nèi)藗兊牧?xí)慣是較能獲得成功的。對于清遠(yuǎn)舊城的房地產(chǎn)市場，許多開發(fā)商并不感興趣，認(rèn)為那里不是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，不會有人在那里買房子。后來朝南地產(chǎn)開發(fā)商在橋北路打造“御景湖畔”，再加上自己的高檔樓盤的品質(zhì)，較低的價位，良好的后期服務(wù)，一下就大受市場的歡迎，真是出乎大家的意料。當(dāng)?shù)亻_發(fā)商對此自豪地說，當(dāng)你在改變?nèi)藗兊牧?xí)慣的同時，也在為自己創(chuàng)造一個市場，而這個市場最初往往是你所獨立擁有的，別人暫時還未意識到，也就難以進(jìn)入你所創(chuàng)造的市場與你競爭。但要求企業(yè)通過市場引導(dǎo)的產(chǎn)品或服務(wù)必須能夠給予人們生活的便利，帶來益處，簡言之，能提高人們的生活質(zhì)量，只有這樣，才能被消費者接受。
4．互補(bǔ)性策略。這是一種房地產(chǎn)商業(yè)的另類思維方法。這種策略通過發(fā)現(xiàn)樓盤的互補(bǔ)性，想辦法把市場做大，而不是與競爭者爭奪現(xiàn)有的市場。因此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)思考如何通過發(fā)展新的互補(bǔ)性來擴(kuò)大市場，或使現(xiàn)有的互補(bǔ)性能容納更大的市場。“華府一號”在開發(fā)住宅的同時發(fā)現(xiàn)，人們購買住宅除了居住以外，需要購物，需要休閑，消費已經(jīng)成為人們生活的一種樂趣，于是在開發(fā)住宅的同時，加大商業(yè)地產(chǎn)的復(fù)合開發(fā)，與盛興中英文學(xué)校合作，建立幼兒園，創(chuàng)造了清遠(yuǎn)房地產(chǎn)開發(fā)的新市場，也成功吸引了購房消費者。
5．限制供應(yīng)策略。物以稀為貴、緊俏的東西總是好的，這是消費者的一般認(rèn)識。抑制樓盤的銷售，正是迎合消費者的這種心理。其優(yōu)點有三：一是可以使樓盤在消費者眼里更有吸引力，從而使?jié)撛谛枨笊仙?，使企業(yè)能夠獲得整個市場上較大的份額，例如清遠(yuǎn)的御峰國際公寓就是根據(jù)自己的依山傍水特點和優(yōu)勢，采取限量發(fā)售，共建108套公寓，根據(jù)市場的現(xiàn)狀在調(diào)整銷售策略和市場價位，獲得成功；二是短缺的樓盤戶型可能成為人們關(guān)注的新聞焦點，能給公司樹立良好的形象，進(jìn)而創(chuàng)造更大的市場。三是等待短缺產(chǎn)品時，顧客可能會購買公司其他滯銷的替代產(chǎn)品，前提是公司已經(jīng)是品牌企業(yè)。當(dāng)然，采用這種方法的風(fēng)險也很大，它可能非但不能創(chuàng)造市場反而會縮小或失去市場。
五、市場營銷應(yīng)當(dāng)注意的問題
1．房地產(chǎn)營銷應(yīng)當(dāng)以市場需求為導(dǎo)向型。從根本上說，沒有一個營銷策略優(yōu)于另外一種渠道，因此房地產(chǎn)開發(fā)商在營銷過程中應(yīng)不拘泥于一種銷售渠道，而應(yīng)根據(jù)各自的實際情況，針對不同的市場形勢、消費者情況和政策，采用多種營銷組合，充分發(fā)揮各種營銷策略的優(yōu)點。
2．房地產(chǎn)營銷的出發(fā)點應(yīng)是以人為本和誠信經(jīng)營。樓盤賣得好不好，并不是說出來的，關(guān)鍵是要有好的質(zhì)量。工程質(zhì)量要過關(guān)，售后服務(wù)也要過關(guān)，要誠信經(jīng)營，只有這樣才能豎立品牌效應(yīng)，才能進(jìn)一步擴(kuò)大市場。吸有得到了消費者的好口碑，房地產(chǎn)企業(yè)才有金招牌。
參考文獻(xiàn)：
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[論文摘要]房地產(chǎn)營銷對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益都起著重要的作用，文章主要根據(jù)4Ps市場營銷組合理論，闡述了房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略以及促銷策略。
一、房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略（Product）
在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略時，需要從以下幾個方面進(jìn)行考慮：
（一）位置條件。房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤的多少，一般而言，應(yīng)選擇拆遷補(bǔ)償費用低、交通方便、服務(wù)設(shè)施較為齊全的地段進(jìn)行開發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)而言，開發(fā)項目應(yīng)處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動線”，商鋪投資的回報率才可能實現(xiàn)。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發(fā)達(dá)的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢。論文百事通另外要注意的是，商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因為這相當(dāng)于多了一個天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業(yè)體內(nèi)部的交通流線如果不順暢，同樣會將消費者拒之門外。如果說交通動線決定了多少人會經(jīng)過商業(yè)房地產(chǎn)項目，那客流動線就決定了消費者與商品摩擦的機(jī)會。曾有這樣的例子，很多大商家對一個商業(yè)項目的外部環(huán)境非常滿意，但一進(jìn)到商場內(nèi)部就馬上放棄了進(jìn)駐的想法，往往只因為電梯數(shù)量不夠。因此，從客流動線這個角度講，商業(yè)房地產(chǎn)項目的內(nèi)部的合理設(shè)計能夠讓消費者在商業(yè)體中逗留更長的時間，從而產(chǎn)生更多消費，更多的利潤。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務(wù)設(shè)施齊全等方面的條件。
（二）產(chǎn)品設(shè)計：為了滿足消費者需要，對設(shè)計者而言，應(yīng)放下專業(yè)人士的架子去聽一聽你設(shè)計的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強(qiáng)自己專業(yè)知識的學(xué)習(xí)，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關(guān)鍵是整合設(shè)計的產(chǎn)品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結(jié)合點。設(shè)計建筑設(shè)計師與策劃專員應(yīng)該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標(biāo)客戶的特性分析，作出房產(chǎn)項目的規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、戶型設(shè)計、配套設(shè)計、物業(yè)服務(wù)等。
（三）品牌設(shè)計：我國目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo)，即將現(xiàn)有品牌與一個新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬科開發(fā)的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯(lián)想和價值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費者更形象地了解新產(chǎn)品。
建立產(chǎn)品品牌之后，更要注重品牌關(guān)系，樹立良好的品牌關(guān)系，首先就是保證房屋質(zhì)量，實現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這是消費者購房時所得到的附加服務(wù)和附加利益。最后，實施客戶關(guān)系管理（CRM），通過網(wǎng)絡(luò)、市場調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫，對客戶信息進(jìn)行長期跟蹤管理。
二、房地產(chǎn)價格策略（Price）
一種是成本+競爭定價策略，即首先計算出項目總成本，再根據(jù)競爭對手的價格情況，加上預(yù)期利潤，從而得出本樓盤價格。這種典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”定價策略蘊含著定價過高產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險和定價過低較難贏取超高額利潤的風(fēng)險。
另外一種是消費者需求加競爭定價策略，它的最大好處就是以消費者的潛在心理接受價格為出發(fā)點，以競爭對手為參照，無論規(guī)劃、設(shè)計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區(qū)別或跟隨競爭對手，因而實現(xiàn)高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達(dá)到最高。
三、房地產(chǎn)營銷渠道策略(Place)
目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。
直接銷售，最常見的形式就是派出房地產(chǎn)銷售人員，在一個固定的場所主要是現(xiàn)場售房處，來為需要買房的顧客和準(zhǔn)顧客提供服務(wù)。雖然這種渠道模式可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費用（相當(dāng)于售價的1.5%~3.0%），但銷售經(jīng)驗的不足和銷售網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。
委托，相對于直接銷售策略，分散了企業(yè)開發(fā)房地產(chǎn)的風(fēng)險，而且中介機(jī)構(gòu)由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標(biāo)市場的掌握以及對于消費心理的研究比開發(fā)商深入得多，更容易把握市場機(jī)會，能更快銷售房產(chǎn)。
許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，其營銷內(nèi)容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。
伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現(xiàn)，我國的房地產(chǎn)營銷渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。
四、房地產(chǎn)營銷促銷策略(Promotion)
房地產(chǎn)促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：
人員促銷是一種傳統(tǒng)的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤集中區(qū)域向潛在消費者發(fā)放其房地產(chǎn)宣傳資料，成本低同時還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業(yè)的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細(xì)介紹其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動。
非人員推銷又有廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等多種形式。在實際促銷過程中，這些方式綜合起來構(gòu)成促銷組合策略。
（一）房地產(chǎn)廣告
房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報刊、雜志、有關(guān)專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產(chǎn)推出時機(jī)確定后，在施工現(xiàn)場豎立的現(xiàn)場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發(fā)項目情況，預(yù)告房地產(chǎn)即將推出，誘導(dǎo)消費者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產(chǎn)企業(yè)通過設(shè)計樣板房，表現(xiàn)完美格局和完善生活機(jī)能，并加強(qiáng)裝修與施工，讓消費者產(chǎn)生具體的臨場感。新晨
（二）營業(yè)推廣
開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關(guān)稅費，或者舉行開盤或認(rèn)購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業(yè)主聯(lián)誼會等，這些活動可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，有助于提高銷售量。
（三）公共關(guān)系
房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動包括人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關(guān)系，比如與地方政府、金融機(jī)構(gòu)、其它社會組織的合作以及開發(fā)商之間的合作。
目前我國房地產(chǎn)業(yè)正步入一個嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷已然成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營銷策略，這對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實意義。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：新形勢；房地產(chǎn)營銷；策略創(chuàng)新
1房地產(chǎn)市場營銷概述
房地產(chǎn)是一種財產(chǎn)和權(quán)力，從物質(zhì)形態(tài)上來講指的是土地和房屋，房地產(chǎn)不僅屬于客觀存在的一種物質(zhì)形態(tài)，其財產(chǎn)和權(quán)力也在法律范疇。房地產(chǎn)業(yè)還是一種獨立的產(chǎn)業(yè)兼具生產(chǎn)和服務(wù)的功能，涵蓋開發(fā)、建設(shè)、經(jīng)營、租賃以及和房地產(chǎn)有關(guān)的中介等服務(wù)內(nèi)容。房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)宗旨是創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值為目的的，其經(jīng)濟(jì)活動領(lǐng)域也較為廣泛包括土地開發(fā)利用、地產(chǎn)經(jīng)營、房屋開發(fā)建設(shè)、房屋經(jīng)營、房地產(chǎn)中介服務(wù)、房屋物業(yè)管理、房地產(chǎn)金融以及在此基礎(chǔ)上形成的房地產(chǎn)市場。雖然房地產(chǎn)是一種商品，但是房地產(chǎn)這種較為特殊的商品是以土地為基礎(chǔ)的，不僅有著較為明顯的土地固有特性，還具有承受性、不可移動性、差別性以及不可滅性。營銷戰(zhàn)略是為房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)特定的營銷目標(biāo)、保證企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展而設(shè)計的行動綱領(lǐng)和總體的目標(biāo)規(guī)劃。通過戰(zhàn)略規(guī)劃，合理配置企業(yè)資源，使企業(yè)的營銷活動在可接受的風(fēng)險限度內(nèi)，與市場營銷環(huán)境所提供的各種機(jī)會取得動態(tài)平衡。隨著房地產(chǎn)行業(yè)與市場營銷的充分結(jié)合，房地產(chǎn)市場營銷在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動下逐漸成為了引領(lǐng)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然導(dǎo)向。從房地產(chǎn)市場營銷的定義來講，房地產(chǎn)市場營銷過程實際上就是房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)和獲取經(jīng)濟(jì)利益的過程。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場營銷時主要是根據(jù)消費者的實際需求和潛在意愿，來向消費者提供辦公、居住場所以及與場所有關(guān)的服務(wù)的。房地產(chǎn)市場營銷并不是簡單的推銷而是一種全程營銷其營銷活動將會貫穿整個房地產(chǎn)的開發(fā)過程。另外房地產(chǎn)營銷的目的是完成銷售任務(wù)其活動中心是實現(xiàn)商品的最終交換。
2新形勢下的房地產(chǎn)營銷問題
2.1產(chǎn)品定位不合理
房地產(chǎn)企業(yè)在銷售過程當(dāng)中雖然采取用了很多的促銷手段和推出了很多的優(yōu)惠政策，但是產(chǎn)品消化速度仍不盡如人意，并沒有激起廣大消費者的購買熱情。造成這一問題的主要原因是房地產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品市場營銷進(jìn)行前并沒有充分的對市場進(jìn)行摸底和考察，導(dǎo)致產(chǎn)品存在著一定的瑕疵不能緊跟市場需求的變化，從而造成了樓盤銷售滯后的情況。以產(chǎn)品定位例；開發(fā)商在產(chǎn)品設(shè)計階段，并沒有對消費關(guān)心的項目布局、景觀和樓層等因素給予充分的重視，而是一味的強(qiáng)調(diào)樓盤的形象和理念，較高的產(chǎn)品定位不僅沒有契合消費者的需求反而導(dǎo)致了房屋定位的虛高和面積的大而不實，因此虛高的產(chǎn)品定位也就造成了房地產(chǎn)企業(yè)在市場競爭當(dāng)中很難穩(wěn)固自身的地位和位置。特別是隨著房價的日高不下，人們在購房上更加的理性，如果產(chǎn)品長時間的積壓得不到釋放，勢必會對空置房帶來很大的影響，進(jìn)而阻礙房地產(chǎn)企業(yè)在市場當(dāng)中健康長遠(yuǎn)的發(fā)展。
2.2品牌意識不強(qiáng)
隨著房地產(chǎn)市場的日益成熟和廣大消費者的理性消費意識的增強(qiáng)，提升產(chǎn)品品牌競爭力也就成為了房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展當(dāng)中必須要考慮的問題。品牌不僅是產(chǎn)品“精神價值”的體現(xiàn)，而且還能讓消費者在購房當(dāng)中對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，從而主動去為產(chǎn)品買單。但是在我國房地產(chǎn)市場當(dāng)中真正在做品牌的企業(yè)卻很少僅僅只占到1%。很多企業(yè)并不能保證企業(yè)的品牌價值有足夠的核心競爭力，而是依托前期成功項目的品牌優(yōu)勢，大肆的推加產(chǎn)品的數(shù)量，并沒有把產(chǎn)品的質(zhì)量搞上去，進(jìn)而造成了消費者的流失和產(chǎn)品的失信。
2.3營銷模式落后
我國房地產(chǎn)企業(yè)營銷模式較為傳統(tǒng)其營銷模式并沒有緊跟時展的腳步，僅僅依靠廣告轟炸式營銷策略不僅不能達(dá)到最終的宣傳效果和目的相反到削弱了企業(yè)在市場當(dāng)中的競爭力。一些房地產(chǎn)企業(yè)為了在市場上擴(kuò)大營銷不惜在廣告上花費巨額的投入甚至是打政策的球，雖然提高了消費者的關(guān)注度但是消費者考察后并不買賬，定位虛高的廣告營銷手段甚至還引起了消費者強(qiáng)烈的不滿情緒。造成這種現(xiàn)象的主要原因是房地產(chǎn)企業(yè)在營銷前并沒有對市場進(jìn)行充分的考察，其制定的營銷策略不僅不能夠與消費者和市場形成有效的需求關(guān)系，同時也阻礙了消費者產(chǎn)生購買的意愿，進(jìn)而造成產(chǎn)品的成交量出現(xiàn)嚴(yán)重下降。所以，房地產(chǎn)企業(yè)只有打破傳統(tǒng)營銷模式的束縛，不斷優(yōu)化營銷模式才能占據(jù)市場的主導(dǎo)地位才能得到健康長遠(yuǎn)的發(fā)展。
3房地產(chǎn)企業(yè)營銷創(chuàng)新策略
3.1注重市場定位
市場調(diào)研是房地產(chǎn)企業(yè)的營銷活動順利進(jìn)行的保證。如果房地產(chǎn)企業(yè)不注重營銷前的市場調(diào)研工作，企業(yè)在市場銷售過程當(dāng)中就得需要耗費大量的精力來填補(bǔ)這項空白，進(jìn)而影響企業(yè)在銷售當(dāng)中效果和目標(biāo)。所以，房地產(chǎn)企業(yè)做好市場營銷前的市場調(diào)研工作十分重要，房地產(chǎn)企業(yè)只有做好營銷前的市場調(diào)研工作企業(yè)才能在市場營銷當(dāng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，才能提升企業(yè)的知名度和品牌影響力。
3.2創(chuàng)新營銷理念
房地產(chǎn)營銷和其他企業(yè)的產(chǎn)品營銷有著本質(zhì)上的不同，因為房屋建筑與人們的人身財產(chǎn)安全息息相關(guān)，所以在房地產(chǎn)營銷當(dāng)中房屋建筑的質(zhì)量問題才是廣大業(yè)主關(guān)心的重點。對此，房地產(chǎn)企業(yè)在制定創(chuàng)新營銷策略時，一定要嚴(yán)格把控房產(chǎn)的質(zhì)量，確保房產(chǎn)質(zhì)量符合規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和要求。傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷模式之所以沒能取得實質(zhì)性進(jìn)展，主要是房產(chǎn)企業(yè)管理層在營銷過程當(dāng)中太過注重價格，并沒有按照市場發(fā)展規(guī)律充分考慮業(yè)主的真實需求和想法，這種過于注重價格的營銷模式雖然可以短時間內(nèi)獲取一定的利益但是很難實現(xiàn)利益的長遠(yuǎn)。所以房地產(chǎn)企業(yè)的決策層應(yīng)從傳統(tǒng)營銷理念當(dāng)中解放出來，轉(zhuǎn)變思維，通過對營銷策略的創(chuàng)新，把價格營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量營銷，契合廣大消費者的實際需求，從而用高質(zhì)量、高品質(zhì)的產(chǎn)品來滿足消費者的意愿和獲取更廣闊的市場。
3.3樹立品牌意識
房地產(chǎn)企業(yè)在制定營銷方案時除了要以市場為導(dǎo)向外還要充分結(jié)合市場的實際需求。因為，營銷的落地點是在市場上，所以房地產(chǎn)企業(yè)的相關(guān)營銷人員在方案制定前一定要對房地產(chǎn)市場的供需結(jié)構(gòu)進(jìn)行深入的分析和研究，避免房地產(chǎn)企業(yè)在市場營銷當(dāng)中出現(xiàn)方向模糊和目標(biāo)不明確的問題。首先，是要對市場的基礎(chǔ)情況進(jìn)行考察，以便于為后續(xù)建設(shè)各類房屋提供重要依據(jù)；其次，方案制定應(yīng)以客戶需求為基準(zhǔn)。只有了解和掌握了客戶的實際需求房屋的規(guī)劃和建設(shè)才能讓客戶滿意才能得到客戶的認(rèn)可。所以，作為房地產(chǎn)企業(yè)的決策層，企業(yè)在制定市場營銷方案時應(yīng)以企業(yè)的品牌效益為重，按照市場供需關(guān)系和周期變化，科學(xué)合理的制定出短期、中期、長期的營銷計劃，通過營銷方案的合理規(guī)劃為房地產(chǎn)企業(yè)打造出一個品牌過硬，形象良好的知名企業(yè)。
3.4創(chuàng)新營銷模式
雖然我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)取得非常大的成績，但和發(fā)達(dá)國家相比我國房地產(chǎn)行業(yè)仍舊存在很多的問題，尤其是在營銷模式的創(chuàng)新方面，我國房地產(chǎn)的營銷模式仍舊很單一和過于傳統(tǒng)，單一和傳統(tǒng)的營銷模式不僅嚴(yán)重的制約了我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展同時也影響了我國房地產(chǎn)企業(yè)在市場當(dāng)中的創(chuàng)新能力。在傳統(tǒng)營銷模式當(dāng)中房地產(chǎn)企業(yè)的社會知名度和市場影響力主要是通過產(chǎn)品宣傳、推廣和直銷的形式取得的。但是傳統(tǒng)營銷模式的單一性和落后性導(dǎo)致大部分房地產(chǎn)企業(yè)不僅沒有實現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)而且還造成了企業(yè)市場競爭力的下降，嚴(yán)重威脅到了房地產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，計算機(jī)技術(shù)、信息技術(shù)已經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用不僅為我國房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略的制定提供了重要的技術(shù)支持，而且通過互聯(lián)網(wǎng)平臺的還能進(jìn)一步擴(kuò)大和加強(qiáng)房地產(chǎn)在產(chǎn)品宣傳上的范圍和力度，為房地產(chǎn)企業(yè)營銷創(chuàng)新打下了堅實的基礎(chǔ)。另外，在信息技術(shù)的支持下房地產(chǎn)企業(yè)還可以自行開發(fā)企業(yè)的專屬網(wǎng)站，這樣企業(yè)就可以利用自己的專業(yè)化的操作平臺，定期的將房產(chǎn)信息到企業(yè)的網(wǎng)站上，客戶通過網(wǎng)站進(jìn)行選房、購房等一系列活動不僅節(jié)約了時間也提高了房地產(chǎn)交易的效率，企業(yè)也從中獲得知名度和影響力?？傊?，隨著互聯(lián)網(wǎng)、信息時代的到來我國房地產(chǎn)企業(yè)在制定營銷策略的理念上一定要與時俱進(jìn)，緊跟時代腳步，不斷優(yōu)化營銷手段，在滿足企業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新需求的同時，通過營銷創(chuàng)新為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。
4結(jié)束語
綜上所述，隨著我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)調(diào)控的常態(tài)化，房地產(chǎn)企業(yè)要想在機(jī)會和挑戰(zhàn)面前獲取更多的發(fā)展空間，就必須要把企業(yè)的營銷策劃創(chuàng)新放在企業(yè)發(fā)展的首位。營銷策略有利于使房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動有整體的規(guī)劃和統(tǒng)一的安排，有利于提高房地產(chǎn)企業(yè)對資源的利用效率，能夠增強(qiáng)企業(yè)營銷活動及其他活動的穩(wěn)定性，既是房地產(chǎn)企業(yè)參與市場競爭的有力武器，也是企業(yè)職工參與管理的重要途徑。因此，制定正確的營銷策略，是房地產(chǎn)企業(yè)制勝的重要法寶，對于企業(yè)的發(fā)展意義重大。
作者:方芳 單位:中冶寶鋼技術(shù)服務(wù)有限公司
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關(guān)鍵詞：營銷組合理論；營銷體系；客戶管理；市場環(huán)境分析
中圖分類號：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3309（2008）07-0052-02
一、營銷組合理論簡析
美國營銷學(xué)著名學(xué)者麥肯錫認(rèn)為，企業(yè)的可控因素是指產(chǎn)品因素（Product）、價格因素（Price）、銷售渠道因素（Place）和促銷因素（Promoiton）等四大因素，這就是著名的4P營銷組合策略理論。企業(yè)的房地產(chǎn)市場營銷策略就是先通過市場細(xì)分和市場定位，確定其樓盤（包括住宅和商用樓、鋪面）在市場上的位置，規(guī)定該樓盤對哪一階層消費者以何種文化價值、品牌與價格層次出售。進(jìn)行市場定位需要認(rèn)真研究房地產(chǎn)市場本身狀況、樓盤地段和住宅素質(zhì)情況及消費者情況。然后運用4P因素，實行最優(yōu)化的營銷組合，突出整體效果，以達(dá)到企業(yè)預(yù)定的營銷目標(biāo)。同時，通過消費者調(diào)查、消費者溝通、消費者反饋樓盤信息，實行消費者的系列化，為自己的樓盤創(chuàng)造穩(wěn)定的消費者隊伍。所謂消費者系列化，就是培養(yǎng)本企業(yè)房地產(chǎn)品牌的受用者和忠誠者。最后通過消費者的廣泛認(rèn)可形成知名樓盤，形成品牌效應(yīng)，用快速推進(jìn)的方式打造品牌群，達(dá)到提高房地產(chǎn)市場占有份額，保持占有率的目的。
二、結(jié)合4P營銷組合理論分析房地產(chǎn)營銷體系建設(shè)
房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)在理解房地產(chǎn)營銷內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，重新構(gòu)建房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新體系，逐步形成自身特色，在實現(xiàn)顧客滿意和社會效益的基礎(chǔ)上，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)營銷目標(biāo)，并同時實現(xiàn)營銷觀念的創(chuàng)新。營銷觀念是企業(yè)進(jìn)行營銷實踐的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，它貫穿于營銷活動的全過程，并起著主導(dǎo)作用，對企業(yè)經(jīng)營成敗具有決定性意義。思想制勝是21世紀(jì)企業(yè)營銷的基本特征。創(chuàng)新企業(yè)營銷觀念，一是要以 “4P”營銷組合理論來指導(dǎo)企業(yè)的整體營銷活動，要始終堅持把滿足顧客需求作為營銷活動的出發(fā)點和歸宿，樹立營銷活動在企業(yè)經(jīng)營活動中的核心地位。二是要樹立全過程營銷的思想，企業(yè)營銷活動應(yīng)開始于項目開發(fā)前的市場調(diào)研，結(jié)束于顧客滿意之后，從而避免企業(yè)為了“營銷”而營銷，有效減少開發(fā)商在項目前期決策上的失誤，改變開發(fā)商在樓盤收尾后無所適從的被動局面，有效提高房地產(chǎn)開發(fā)的整體水平。三是要從戰(zhàn)略高度認(rèn)識企業(yè)營銷工作，要避免“營銷近視癥”，謀求企業(yè)的長期利益和可持續(xù)發(fā)展。把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益與社會利益很好地結(jié)合起來，力求把握兩者之間的切入點和關(guān)鍵控制點。
三、如何構(gòu)建房地產(chǎn)營銷體系
基于目前國內(nèi)外市場營銷的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢以及房地產(chǎn)市場營銷的特點,應(yīng)構(gòu)筑“以顧客為中心”的市場營銷與客戶管理于一體的房地產(chǎn)企業(yè)營銷體系。
根據(jù)市場營銷學(xué),結(jié)合房地產(chǎn)企業(yè)的營銷特點,可以將房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷體系分為市場環(huán)境分析、確立營銷戰(zhàn)略、制定營銷方案和管理營銷活動等4個基本部分。
1．市場營銷環(huán)境分析
市場營銷環(huán)境分析的目的在于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析、評估市場機(jī)會，看它是否對本企業(yè)適用，是否有利可圖。它一般包括宏觀環(huán)境分析、行業(yè)特點分析、競爭對手分析、企業(yè)內(nèi)部分析和客戶需求分析等部分。
2．確立營銷戰(zhàn)略
經(jīng)過分析和評估,選定了符合企業(yè)目標(biāo)和資源的營銷機(jī)會后，還要對這一市場特性和市場結(jié)構(gòu)做進(jìn)一步分析，以便縮小選擇范圍，在本企業(yè)準(zhǔn)備為之服務(wù)的目標(biāo)市場準(zhǔn)確定位，并同時確定進(jìn)入市場的時機(jī)、地點與方式。
在確立營銷戰(zhàn)略時要做的工作有:市場細(xì)分；目標(biāo)市場選擇；市場定位；確定競爭戰(zhàn)略、樓盤產(chǎn)品戰(zhàn)略和市場開發(fā)戰(zhàn)略等。
3．制定營銷策略
房地產(chǎn)企業(yè)針對市場的需要,對自己可控制的各種營銷因素如樓盤、價格、促銷手段等進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合利用,使之協(xié)調(diào)配合,以取得最好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。
具體的營銷策略可包括樓盤產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、服務(wù)策略、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷手段等。
4．管理營銷活動
管理市場營銷活動包括3個方面:
（1)制定市場營銷計劃:它是企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃在營銷領(lǐng)域的具體化,包括企業(yè)的營銷目標(biāo)以及達(dá)到這些目標(biāo)的途徑或手段,營銷活動程序、營銷預(yù)算等過程；
（2）市場營銷實施過程:具體包括制定詳細(xì)的行動方案；建立合理有效的組織結(jié)構(gòu)；設(shè)計相應(yīng)的決策和報酬機(jī)制；開發(fā)并合理調(diào)配人力資源；建立適當(dāng)?shù)墓芾盹L(fēng)格等過程；
（3）市場營銷控制系統(tǒng):通過控制系統(tǒng)可以及時發(fā)現(xiàn)問題，分析原因，反饋信息，加以糾正。具體包括年度計劃控制、盈利控制、戰(zhàn)略控制等過程。
在營銷體系中,房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)特別重視對客戶滿意度的研究。只有滿意的客戶才會成為忠誠的客戶,才會為企業(yè)做宣傳,忠誠的客戶是企業(yè)最重要的資源。企業(yè)營銷管理最重要的任務(wù)在于發(fā)現(xiàn)潛在的顧客和刺激顧客的需求,專注于顧客滿意,通過提高服務(wù)質(zhì)量確保顧客滿意。因此在營銷體系中加入了客戶分析和客戶開發(fā)等理論,在營銷策略的制定和營銷活動的管理中突出了客戶管理的重要性,營銷體系以客戶滿意為終極目標(biāo),通過提高服務(wù)質(zhì)量來增強(qiáng)客戶的滿意度。
總之，對于房地產(chǎn)企業(yè)來說,“沒有銷售就沒有一切”,未來的競爭實際上是營銷部門之間圍繞房地產(chǎn)市場有限的資源市場的競爭。營銷不僅僅是銷售部門的工作,它是公司發(fā)展戰(zhàn)略的核心組成部分,公司的各個部門都應(yīng)被納入到營銷體系之中,為公司的經(jīng)營目標(biāo)服務(wù)。為了解決營銷中企業(yè)各部門的協(xié)作與配合的問題,同時協(xié)調(diào)顧客滿意與企業(yè)滿意、員工滿意和社會滿意之間的關(guān)系,房地產(chǎn)企業(yè)管理層應(yīng)該利用營銷組合管理理論，將價值服務(wù)利潤概念應(yīng)用到營銷體系的構(gòu)建中,形成房地產(chǎn)企業(yè)的營銷理念,以求在競爭中取得成功。
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The Affect of Marketing Combinatorial Theories in the Marketing System Construction
Zheng Yongjie
(Jinan University, Guangzhou, Guangdong, 510120)
摘 要 隨著我國房地產(chǎn)市場競爭越來越激烈，市場營銷已被視為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營和運作的生命線。本文透視了當(dāng)前房地產(chǎn)市場營銷現(xiàn)狀，剖析其處于困惑狀態(tài)原因，提出企業(yè)要立足、要生存、要發(fā)展，營銷所必須采取的新對策，對促使房地產(chǎn)企業(yè)迅速打開新局面，蓬勃向前發(fā)展，具有一定的借鑒價值。
關(guān)鍵詞 房地產(chǎn) 市場營銷 現(xiàn)狀 原因 對策
一、引言
當(dāng)前，房地產(chǎn)企業(yè)正朝著理性化發(fā)展，商品市場競爭越來越激烈，營銷已被視為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營和運作的生命線。面對市場營銷中出現(xiàn)的一些典型問題，如何針對國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)控下的房地產(chǎn)市場，進(jìn)行科學(xué)分析，采取房地產(chǎn)營銷新的策略，迎接新時期對房地產(chǎn)企業(yè)提出的挑戰(zhàn)，已是值得廣大房地產(chǎn)企業(yè)者深入探討的課題。
透視當(dāng)前房地產(chǎn)市場營銷狀況，關(guān)系則顯得更加復(fù)雜，處境也更為艱難。具體表現(xiàn)在以下五個方面：一是政府宏觀政策調(diào)控。考察國際金融危機(jī)后市場，2008年底，因一系列經(jīng)濟(jì)政策刺激，我國房地產(chǎn)市場提前結(jié)束調(diào)整而迅速升溫，到2009年樓市的高價卻超出了大部分社會成員的購買能力，同時引發(fā)了諸多影響深遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)和社會問題，年底，于是新一輪宏觀調(diào)控又開始了。2010年后，面對某些城市火箭般上升的房價和輿論壓力，從中央到地方各級政府，又連打房地產(chǎn)市場調(diào)控“組合拳”。如：大建經(jīng)濟(jì)適用房、社會保障房，銀行接二連三調(diào)息等，這一系列宏觀調(diào)控，已在一定程度上改變了房地產(chǎn)的生存環(huán)境。二是房地產(chǎn)價格波動不定。2008年美國的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，在全球范圍內(nèi)引發(fā)激烈的金融動蕩，且逐漸蔓延到許多領(lǐng)域，尤其是房地產(chǎn)價格。2008年我國房地產(chǎn)商品價格曾一度走低，可2009年樓市，突然又呈現(xiàn)上揚態(tài)勢。之后兩年來，各地房地產(chǎn)價格時起時落，面對跌宕起伏、波動不定的樓市價格，人們難免對房地產(chǎn)市場前景持觀望態(tài)度。三是商家回收利潤心切。由于房地產(chǎn)行業(yè)房價的不斷上漲，新樓盤開發(fā)又層出不窮，商家為了盡快實現(xiàn)資金回攏，獲得巨額利潤回報，于是各種促銷手段五花八門。造成整個房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)宣傳營銷過度的態(tài)勢。四是顧客消費趨向理性。鑒于我國房地產(chǎn)市場營銷還未實現(xiàn)規(guī)范化，而消費者的理念又在不斷發(fā)生變化，消費心理日漸成熟，消費行為也愈趨理性。加上最近國家一批批經(jīng)濟(jì)適用房、社會保障房建成，于是有的人就想?yún)⑴c申請，等候優(yōu)惠，購房的急切心情相對也就有所松緩。五是營銷人員素質(zhì)不齊。眼下很多企業(yè)管理人員的目光短淺，在招收營銷人員時沒有把好素質(zhì)關(guān)，導(dǎo)致營銷隊伍魚龍混雜，良莠不齊。這些人缺乏企業(yè)長久贏利與發(fā)展的意識，往往對購房者的個性化需求重視不夠，單純采取揚長避短方式，未能誠懇把自己產(chǎn)品推介給客戶。
二、剖析房地產(chǎn)營銷困惑原因
面對當(dāng)前中國的房地產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生的一場史前無例的變革，市場產(chǎn)品挑戰(zhàn)更明顯，競爭的局面更加激烈，房地產(chǎn)業(yè)利潤也逐年縮小，細(xì)加歸納主要原因有五：一因市場調(diào)查缺乏真實。一些房地產(chǎn)企業(yè)在制定市場營銷方案時，只靠報紙或網(wǎng)上收集到的信息，缺少專業(yè)咨詢，更少于進(jìn)行實地考察調(diào)研，故對房地產(chǎn)需求前景未明。他們很少認(rèn)真考慮過實用性，更沒有考慮到會轉(zhuǎn)嫁給購房者身上的成本及高房價。二因產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差。因為房地產(chǎn)市場調(diào)研考察缺乏真實性，必然導(dǎo)致房地產(chǎn)商家產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差，缺乏科學(xué)性，結(jié)果胡亂定位叫價，而不顧當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)收入水平和財力基礎(chǔ)，以及居民的多元需求及承受能力，更沒顧及到企業(yè)自身的資源條件，無明確目標(biāo)，盲目興建。造成諸多樓盤滯銷。三因商品賣點把握不準(zhǔn)。開發(fā)商和策劃大師們往往熱衷于概念炒作，有的房地產(chǎn)商家一味想制造轟動效應(yīng)，實際沒有自己的特色賣點。四因廣告宣傳攻勢過猛。處在低迷期，房地產(chǎn)商往往過度偏愛廣告攻勢，而不重視多與購房者進(jìn)行人文交流，忽略了對于現(xiàn)代人文需求的深層次思考。五因企業(yè)營銷創(chuàng)新乏力。由于消費者購房需求呈多元化，大多趨向于理性購置，而許多房地產(chǎn)企業(yè)的營銷者卻仍然固步自封，或者局限于人員素質(zhì)，企業(yè)中缺少真正懂創(chuàng)新、會創(chuàng)新的人才，盲目地為創(chuàng)新而“創(chuàng)新”。
三、探索新形勢下房地產(chǎn)營銷對策
縱觀當(dāng)前房地產(chǎn)市場營銷表現(xiàn)，一個房地產(chǎn)企業(yè)要想在營銷上扎好可持續(xù)發(fā)展穩(wěn)健的根，只有轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略。具體可采用以下對策：
（一）準(zhǔn)確進(jìn)行房地產(chǎn)市場調(diào)研
真實準(zhǔn)確的市場信息是房地產(chǎn)營銷策劃的基礎(chǔ)和依據(jù)。在市場調(diào)研之前，企業(yè)應(yīng)制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研計劃，確定好考察流程。開始進(jìn)行市場調(diào)研時，要有針對性地對項目規(guī)模、特點和消費對象的關(guān)系，整體性把握，包括地域的分類、顧客的愿望、消費者需求的建筑類型、物業(yè)管理等方面都得認(rèn)真地全面摸底。調(diào)查結(jié)束后，還應(yīng)仔細(xì)地進(jìn)行造價分析，科學(xué)地預(yù)測市場前景。通常一項正式市場調(diào)研的全過程可分為調(diào)查準(zhǔn)備、調(diào)查實施、調(diào)查數(shù)據(jù)分析、調(diào)查結(jié)果總結(jié)四個階段。調(diào)研要做到深入全面，數(shù)據(jù)要真實可靠，分析綜合要科學(xué)有據(jù)，調(diào)研之后要形成市調(diào)書面報告。
（二）謹(jǐn)慎實施房地產(chǎn)商品策劃
市場目標(biāo)分析與市場產(chǎn)品定位是房地產(chǎn)營銷策劃過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是企業(yè)營銷策略的核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時代，消費者需求層次也已迥然不同，這就要求房地產(chǎn)業(yè)者必須以最大誠信去努力滿足客戶個性化需求，廣大房地產(chǎn)商必須明確其目標(biāo)市場，進(jìn)行科學(xué)的市場定位，真正從企業(yè)自身特點和消費者購買力出發(fā)。房地產(chǎn)商品策劃定位觀念應(yīng)當(dāng)是動態(tài)的，它必須隨著顧客偏好的變化，隨著科技的進(jìn)步，以及外部環(huán)境的變遷作出適時的調(diào)整。由于房地產(chǎn)建設(shè)有不同周期，在興建的不同周期，商品策劃將隨之發(fā)生變化，策劃者應(yīng)實事求是隨時作出適當(dāng)調(diào)整。
（三）用心打造房地產(chǎn)特色賣點
一個開發(fā)項目，往往賣點很多，規(guī)劃、房型、景觀、配套、生態(tài)環(huán)保、物業(yè)管理等都可以成為賣點，均必須用心打造。例如：良好的生態(tài)環(huán)境作為基礎(chǔ)的科學(xué)發(fā)展模式，不僅可以推動人與自然的和諧發(fā)展，還可以促進(jìn)物質(zhì)與精神、經(jīng)濟(jì)與人文的和諧發(fā)展。人們要求看的環(huán)保，吃的環(huán)保，住的也要環(huán)保。為適應(yīng)市場發(fā)展的需要以及消費者的需求，樓盤的環(huán)保、綠化建設(shè)、房子低碳建筑材料的選用，低碳設(shè)施的配備，都應(yīng)融入到房地產(chǎn)建設(shè)和營銷賣點策劃之中。此外如質(zhì)量品牌，它既是營銷的重頭賣點，又是企業(yè)的生命，沒有質(zhì)量的房地產(chǎn)，即使是再新的營銷手段，也無法改變企業(yè)商品在市場競爭中的地位。品牌正是消費者對商品的滿意度與忠誠度的整合。要打響品牌，還應(yīng)依賴消費者幫助宣傳，因為他們的口碑體現(xiàn)的是誠信，企業(yè)可試通過人際傳播方式打響品牌賣點。
（四）全面提升房地產(chǎn)廣告質(zhì)量
面對越來越挑剔的消費者，越來越復(fù)雜的房地產(chǎn)市場，廣告營銷轉(zhuǎn)型時代已經(jīng)到來。一方面商品高度過剩加劇了市場競爭，另方面由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)壓力，使消費者更趨向于理性化，很多經(jīng)典商品廣告營銷策略已開始無法應(yīng)付，企業(yè)再不尋求新策略，講究營銷新方式，重視廣告創(chuàng)意，提高廣告品質(zhì)，指導(dǎo)未來市場發(fā)展，企業(yè)就難以立足。房地產(chǎn)營銷廣告最重要是要有針對性，廣告媒體選擇不能盲目，更不能誤以為廣告是萬能的。要預(yù)防產(chǎn)生許多負(fù)面后果。
（五）竭力提高營銷人員的素質(zhì)
加強(qiáng)對營銷人員專業(yè)知識的培訓(xùn)，竭力提升房地產(chǎn)從業(yè)者的素質(zhì)，是提高房地產(chǎn)銷售效益的重要策略之一。房地產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)積極創(chuàng)造營銷員工進(jìn)修學(xué)習(xí)的機(jī)會，主動為營銷人員搭建互相學(xué)習(xí)、互相交流的平臺，廣大營銷人員要勤學(xué)習(xí)、多實踐，要注重吸取先進(jìn)企業(yè)的典型經(jīng)驗，不斷發(fā)現(xiàn)自己工作中存在的差距不足，認(rèn)真總結(jié)失利的教訓(xùn)。在新形勢下，營銷者要解放思想，開拓進(jìn)取，確立服務(wù)營銷新的思想理念，勇敢地面對房地產(chǎn)市場競爭，不斷創(chuàng)新，盡快提升自身素質(zhì)。營銷人員還必須有高度的時代責(zé)任感，愛崗敬業(yè)，不斷拓寬營銷渠道，認(rèn)真處理好企業(yè)、顧客、社會三者的關(guān)系，必須努力將自己造就成知識型、開拓型、創(chuàng)新型人才，真正成為市場競爭浪潮中的勝者。
四、結(jié)語
綜上所述，筆者由衷感到一個房地產(chǎn)企業(yè)，要想真正尋得新形勢下營銷新對策，就必須務(wù)實求真，以消費者利益為中心，不斷創(chuàng)新服務(wù)營銷手段。只有認(rèn)清形勢，努力轉(zhuǎn)變營銷策略，講究營銷方式方法，房地產(chǎn)營銷才會迅速打開新局面，進(jìn)而促使房地產(chǎn)企業(yè)贏得更高利潤，蓬勃地向前發(fā)展！
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：顧客消費意愿；房地產(chǎn)；影響因素
1 概述
隨著中國經(jīng)濟(jì)體制的改革和住房產(chǎn)權(quán)制度的深入，中國房地產(chǎn)行業(yè)逐漸成為中國國民經(jīng)濟(jì)的支柱型產(chǎn)業(yè)，并成為中國經(jīng)濟(jì)新的增長點。中國房地產(chǎn)行業(yè)在改善民生、提高城市化水平、促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面發(fā)揮重要的作用。雖然目前中國的房地產(chǎn)行業(yè)整體呈現(xiàn)健康向上的發(fā)展趨勢，但是受到中國政府政策的影響，各個地方的房地產(chǎn)行業(yè)都面臨調(diào)整與轉(zhuǎn)型的壓力。在此情況下，如何調(diào)整房地產(chǎn)行業(yè)的營銷戰(zhàn)略，提高房地產(chǎn)企業(yè)的市場競爭力，則成為中國房地產(chǎn)企業(yè)能否實現(xiàn)企業(yè)價值的關(guān)鍵所在。在中國政府推出以打擊“投資性購房”為主目的，以“限購、限貸”為核心的“國五條”政策 ，以保證中國房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展?？傊?，在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展不確定的背景下，中國政府為了保證中國房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，中國政府陸續(xù)出臺諸多調(diào)控政策，對中國房地產(chǎn)市場進(jìn)行全方位的調(diào)控。目前中國的房地產(chǎn)市場競爭逐漸激烈，房地產(chǎn)消費者市場趨于成熟。
2 文獻(xiàn)綜述
菲利普.科特勒詳述了“全面營銷觀念”，他認(rèn)為營銷貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的各個方面，即企業(yè)整個營銷活動都要以顧客滿意為中心。無論是整合關(guān)系營銷和整合營銷，還是內(nèi)部營銷和社會責(zé)任營銷等，都必須從消費者角度出發(fā)。他認(rèn)為營銷對象不僅僅是產(chǎn)品和純粹，而還應(yīng)該包括財產(chǎn)權(quán)、商品、組織、人物、事件、服務(wù)、地點、體驗、信息和觀念等十類。他認(rèn)為市場營銷的主體既包括企業(yè)或營銷部門，也應(yīng)該包括非營利組織。4Ps營銷理論是美國密歇根大學(xué)教授羅姆.麥卡錫首先創(chuàng)建的經(jīng)典營銷理論。此理論的特點是“把負(fù)責(zé)的營銷內(nèi)涵簡便化，便于記憶和傳播”。其主要理論內(nèi)容包括：產(chǎn)品（Product）：指企業(yè)根據(jù)自身生產(chǎn)和產(chǎn)品的特點，有目的和有意識的為消費者和市場提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)。價格（Price）：指企業(yè)根據(jù)市場供求關(guān)系和價格規(guī)律來制定產(chǎn)品營銷價格及進(jìn)行價格的調(diào)整等。促銷（Promotion）：是指企業(yè)為了實現(xiàn)營銷目的，而采取的刺激消費者消費的手段，常見促銷手段的主要有人員推廣、宣傳廣告、商業(yè)公關(guān)等。渠道（Place）：也被稱為“分銷策略”，指企業(yè)在相對直接面對消費者的機(jī)會不多的情況下，企業(yè)通過采用多種的途徑或媒體的方式，把企業(yè)產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費者，以實現(xiàn)產(chǎn)品在企業(yè)與消費者之間的交換。
陳龍乾（2009），蔣子藝（2012）都在研究文獻(xiàn)中認(rèn)為有效實行房地產(chǎn)營銷價格降低的途徑就是控制房地產(chǎn)成本投入，實行有效的房地產(chǎn)營銷價格策略中，需要在房地產(chǎn)營銷過程中降低中間過程和邊際收益低的投入，降低房地產(chǎn)營銷中介的利潤轉(zhuǎn)移，加強(qiáng)項目技術(shù)管理和新科技材料的研發(fā)應(yīng)用。在同等房地產(chǎn)交易價格的水平下，提升房地產(chǎn)產(chǎn)品的性價比，可促進(jìn)消費者購買量和房地產(chǎn)營銷量的提高。陳龍乾（2009），曾春水（2011），卓紅（2012）都認(rèn)為房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品的地理位置特性、戶型設(shè)計或產(chǎn)品類型、設(shè)計形式或外形特點、質(zhì)量、式樣、裝飾、品牌、特色、屬性；消費者所能夠獲得的增值服務(wù)和利益；消費者所能購買的房地產(chǎn)可能會最終實現(xiàn)的全部附加利益的轉(zhuǎn)換等都影響到房地產(chǎn)營銷量。楊莉（2010），指出如果房地產(chǎn)企業(yè)具有良好的社會形象，則所營銷的房地產(chǎn)產(chǎn)品就越容易獲得顧客的認(rèn)同，從而容易增加顧客的購買意愿，誠信促銷是房地產(chǎn)企業(yè)長期發(fā)展的立足根本。吳異華（2009），程明書（2013）研究指出，目前房地產(chǎn)企業(yè)普遍采取自己直接營銷的形式，其優(yōu)點是銷售渠道最短和營過程控制最為有效。房地產(chǎn)企業(yè)通過中間人的形式進(jìn)行委托營銷，可以最大限度地把握市場機(jī)會，充分發(fā)揮營銷企業(yè)的特長，也可以讓房地產(chǎn)企業(yè)把更多的時間和精力投入到房地產(chǎn)開發(fā)中去。綜合上述不同研究者的觀點本研究報告就假設(shè)“房地產(chǎn)營銷價格、營銷產(chǎn)品、促銷方式、營銷渠道、營銷人員、消費者經(jīng)濟(jì)收入水平”與“河北省房地產(chǎn)顧客消費意愿”之間存在顯著性相關(guān)，同時就上述研究假設(shè)進(jìn)行驗證。
3 研究方法與設(shè)計
研究方法的合理設(shè)計是進(jìn)行項目研究所遵循的一定程序或規(guī)范，通過這個設(shè)計好的程序，研究者可以獲得所需要的信息，并能夠得出有效研究結(jié)論。在訪談對象的選擇中，本研究報告選取的是消費者的對立方，即房地產(chǎn)企業(yè)的營銷管理層，這樣可以更為全面的分析房地產(chǎn)顧客的消費意愿。本研究報告研究河北省房地產(chǎn)顧客消費意愿情況，這里的房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品都是房地產(chǎn)企業(yè)新開發(fā)的新房，不包括第二手交易房在內(nèi)，所以本研究報告的調(diào)查問卷的研究總體設(shè)計就是河北省房地產(chǎn)營銷過程中的房地產(chǎn)企業(yè)消費者；訪談對象就是房地產(chǎn)企業(yè)的營銷管理層。
本研究報告的研究樣本是通過隨機(jī)的方式抽取的，這樣可以最大限度的保證研究樣本的代表性。本研究報告的調(diào)查問卷計劃抽取樣本總數(shù)是600份，這樣以提高研究結(jié)果的準(zhǔn)確性。在訪談部分則主要抽取在河北省比較有影響力的五家房地產(chǎn)企業(yè)的高級管理者。
本研究者運用在河北省房地產(chǎn)營銷工作實際中的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在河北的11個地級以上的城市，讓從事房地產(chǎn)營銷的同事、朋友或親戚等通過電子郵件的形式幫忙代為發(fā)放和回收。其中在“石家莊市”隨機(jī)發(fā)放82份；在“邯鄲市”隨機(jī)發(fā)放75份；在“邢臺市”隨機(jī)發(fā)放59份；在“保定市”隨機(jī)發(fā)放97份；在“張家口市”隨機(jī)發(fā)放39份；在“承德市”隨機(jī)發(fā)放31份；在“唐山市”隨機(jī)發(fā)放62份；在“秦皇島市”隨機(jī)發(fā)放25份；在“滄州市”隨機(jī)發(fā)放61份；在“廊坊市”隨機(jī)發(fā)放33份；在“衡水市”隨機(jī)發(fā)放36份；同時告知了他們調(diào)查問卷回收的最后截止時間。同時隨機(jī)抽取五家不同的房地產(chǎn)企業(yè)的高級管理者進(jìn)行訪談，為了保護(hù)被訪談對象的隱私權(quán)，分別用“被訪談A、被訪談B、被訪談C、被訪談D、被訪談E”表示。
在數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析方法上面，主要采用描述性分析為主。對于研究對象則主要采用圖表的形式進(jìn)行描述，對于研究變量則是通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計的“平均值、標(biāo)準(zhǔn)差”，數(shù)據(jù)分布的“偏度、峰度”的方式進(jìn)行描述。其中“平均值”反映了研究對象的普遍回答態(tài)度趨勢，“標(biāo)準(zhǔn)差”則反映了研究對象的回答意見的聚散狀況，“偏度”則是反映了研究對象回答態(tài)度的側(cè)重方向，“峰度”則是反映了研究對象的回答態(tài)度的集中情況。
4 研究結(jié)果分析
本研究報告以河北省房地產(chǎn)營銷過程中的河北省房地產(chǎn)企業(yè)的消費者為研究對象，通過發(fā)放調(diào)查問卷的方式進(jìn)行研究。在本研究報告的調(diào)查問卷經(jīng)過初步的預(yù)先檢驗，達(dá)到研究設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)要求以后進(jìn)行了正式發(fā)放。在正式發(fā)放過程中，沒有把參與過3次預(yù)先檢驗的人員列入研究對象的范圍，這樣避免了他們重復(fù)參與調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)收集。本研究報告的調(diào)查問卷在正式發(fā)放過程中總共發(fā)放了600份，在調(diào)查問卷回收完畢后，首先把那些回答題目不完整，存在重復(fù)答題或是一問多答及漏答的調(diào)查問卷作為無效問卷予以排除，只保留符合要求的調(diào)查問卷進(jìn)行研究。最后統(tǒng)計得出成功回收的符合要求的合格調(diào)查問卷為586份，排除14份不合格調(diào)查問卷（5份沒有回收、3份存在多重答案、5份回答不完整、1份回收不完整），回收合格率為97.7%，完全符合研究設(shè)計的要求，調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)可以予以采用和進(jìn)行分析。數(shù)據(jù)分析獲得的關(guān)于“房地產(chǎn)營銷價格、營銷產(chǎn)品、促銷方式、營銷渠道、營銷人員、消費者經(jīng)濟(jì)收入水平”的Cronbach α系數(shù)值分別是：“0.673、0.695、0.815、0.729、0.701、0.882”。根據(jù)Cronbach α系數(shù)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)可以知道，上述數(shù)值都大于參照的最低標(biāo)準(zhǔn)數(shù)值0.6，可以認(rèn)為有效，本研究報告設(shè)計的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)可采用。
效度是指測量工具或調(diào)查問卷對于研究對象的測量準(zhǔn)確性的程度。效度測量一般分為：內(nèi)容效度、準(zhǔn)則效度與結(jié)構(gòu)效度三種形式。由于本研究報告的調(diào)查問卷題目基本取自研究文獻(xiàn)，根據(jù)本研究報告的研究問題，本研究報告采用結(jié)構(gòu)效度測量方式，即首先把調(diào)查問卷的不同題目視為一個變量，而后對不同的題目進(jìn)行因子分析，通過提取顯著因子的方式，得出不同調(diào)查問卷題目的因子載荷數(shù)值，最后判斷這些因子載荷數(shù)值是否符合研究理論要求，以此得出調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)效度是否符合設(shè)計要求。在本研究報告的研究變量相互獨立性測量方面，本研究報告采用判別效度分析的方法，首先運用最大方差法對調(diào)查問卷的研究數(shù)據(jù)進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，而后對得出的旋轉(zhuǎn)矩陣進(jìn)行分析，通過旋轉(zhuǎn)矩陣的分析，得出調(diào)查問卷判別效度是否符合研究設(shè)計的要求。故此，本研究報告的結(jié)構(gòu)效度測量具體分為：輔合效度和判別效度兩種類型的測量，本研究報告將從不同的角度進(jìn)行測量分析。本研究報告運用主成份分析的方法，首先提取調(diào)查問卷的因子進(jìn)行因子分析，最后得出因子載荷數(shù)值最高的是0.931，最低的是0.649。如果調(diào)查問卷的輔合效度測量的因子載荷數(shù)值高于0.5，就可以認(rèn)為調(diào)查問卷的輔合效度設(shè)計符合設(shè)計要求，即表示調(diào)查問卷的題目設(shè)計與研究變量之間的關(guān)聯(lián)性較好，調(diào)查問卷的滿足效度符合要求。本研究報告運用最大方法差的方式對調(diào)查問卷的研究數(shù)據(jù)進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，獲得旋轉(zhuǎn)矩陣，通過旋轉(zhuǎn)矩陣的方式，調(diào)查問卷的研究數(shù)據(jù)被劃分為相互獨立的六個成份，其中每個成份對應(yīng)一個獨立研究變量。本研究報告的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)經(jīng)過旋轉(zhuǎn)矩陣后獲得的獨立成份數(shù)值在0.649～0.916之間，都大于0.5，所以可以得出本研究報告調(diào)查問卷的判別效度也滿足研究設(shè)計的要求。
常量、營銷渠道與消費意愿之間的P值（Sig）分別為0.391和0.115，說明常量、營銷渠道與消費意愿之間不存在顯著關(guān)聯(lián)（顯著區(qū)間0.05），自變量與因變量之間的P值（Sig）均為0.000，說明它們與消費意愿之間都存在顯著關(guān)聯(lián)。多元回歸線性方程式為：消費意愿=-0.253營銷價格+0.238營銷產(chǎn)品+0.339營銷人員+0.251促銷方式+0.287經(jīng)濟(jì)收入。由此可知研究假設(shè)的五個自變量與因變量之間都存在顯著性正向相關(guān)的關(guān)系。在訪談中，不同訪談對象，也從不同角度論述與上述內(nèi)容基本一致的觀點。
5 研究結(jié)論與建議
5.1 研究結(jié)果
通過研究得出假設(shè)H1成立，即“營銷價格”與“房地產(chǎn)顧客消費意愿”之間在置信區(qū)間（0.05）內(nèi)存在顯著性負(fù)相關(guān)。在訪談過程中，被訪談對象A、C、E也都認(rèn)為房地產(chǎn)的營銷價格是影響顧客消費意愿的。這表示，通過調(diào)節(jié)房地產(chǎn)營銷價格的方式是可以左右房地產(chǎn)顧客消費意愿的，所以房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該注重房地產(chǎn)營銷價格的調(diào)整。假設(shè)H2成立，即“營銷產(chǎn)品”與“房地產(chǎn)顧客消費意愿”之間在置信區(qū)間（0.05）內(nèi)存在顯著性正相關(guān)。在訪談過程中，被訪談對象A、B、C、D、E都表示房地產(chǎn)產(chǎn)品本身影響著顧客消費意愿。這表示，通過開發(fā)合適的房地產(chǎn)產(chǎn)品類型是可以促進(jìn)房地產(chǎn)顧客消費意愿的發(fā)生，所以房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該注重房地產(chǎn)產(chǎn)品類型開發(fā)水平的提高。假設(shè)H3成立，即“營銷人員”與“房地產(chǎn)顧客消費意愿”之間在置信區(qū)間（0.05）內(nèi)存在顯著性正相關(guān)。在訪談過程中，被訪談對象A、B、C也都認(rèn)為營銷人員影響著房地產(chǎn)顧客消費意愿。這表示，通過提高房地產(chǎn)營銷人員的服務(wù)質(zhì)量和水平是可以促進(jìn)房地產(chǎn)顧客消費意愿提高的，所以房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該注重房地產(chǎn)營銷人員整體水平的提高。假設(shè)H4成立，即“促銷方式”與“房地產(chǎn)顧客消費意愿”之間在置信區(qū)間（0.05）內(nèi)存在顯著性正相關(guān)。在訪談過程中，被訪談對象B、D、E表示，通過采取多樣化的房地產(chǎn)促銷方式是可以提高房地產(chǎn)顧客消費意愿的。所以房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該注重房地產(chǎn)促銷方式的多樣化。假設(shè)H5是不成立的，即“營銷渠道”與“房地產(chǎn)顧客消費意愿”之間在置信區(qū)間（0.05）內(nèi)不存在顯著性正相關(guān)。在訪談過程中，被訪談對象C、D都認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)的營銷渠道影響著顧客消費意愿的發(fā)生。但是，數(shù)據(jù)分析部分的研究結(jié)果跟前面文獻(xiàn)資料總結(jié)的觀點明顯不一致。造成這樣的研究結(jié)果的原因也許是因為文獻(xiàn)部分的研究者僅僅停留在較淺層次的分析，并沒有進(jìn)行更為深入的研究或是調(diào)查問卷的研究范圍比較狹窄，導(dǎo)致了數(shù)據(jù)分析結(jié)果比較片面。根據(jù)目前的研究結(jié)果，可以得出，通過多樣化的房地產(chǎn)營銷渠道的方式未必一定提高房地產(chǎn)顧客消費意愿的，所以房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在房地產(chǎn)營銷渠道的開拓方面保持謹(jǐn)慎。假設(shè)H6成立，即“消費者經(jīng)濟(jì)收入水平”與“房地產(chǎn)顧客消費意愿”之間在置信區(qū)間（0.05）內(nèi)存在顯著性正相關(guān)。在訪談過程中，被訪談對象A、D、E都認(rèn)為不同的消費經(jīng)濟(jì)收入水平的差異明顯影響著顧客消費意愿的發(fā)生。這表示，通過準(zhǔn)確的消費者群體細(xì)分和定位是可以提高房地產(chǎn)顧客消費意愿和營銷量的，所以房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該注重房地產(chǎn)消費者群體經(jīng)濟(jì)收入水平的定位。
5.2 研究建議
5.2.1 根據(jù)政策調(diào)控，實行彈性價格
中國政府對于房地產(chǎn)市場的政策干預(yù)性一直比較強(qiáng)，在中國政府政策的干預(yù)性下，中國房地產(chǎn)行業(yè)就會體現(xiàn)出非自由市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，如果完全按照純自由市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律來應(yīng)對，則會給中國房地產(chǎn)企業(yè)造成無可估量的損失，所以這就需要中國的房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中，隨時掌握中國政府政策調(diào)控趨勢，及時和靈活的調(diào)整房地產(chǎn)營銷價格，在實現(xiàn)放大企業(yè)最大利潤的基礎(chǔ)上，實行彈性價格營銷。
5.2.2 提高開發(fā)水平，產(chǎn)品類型多樣化
房地產(chǎn)地理位置的優(yōu)劣性，房地產(chǎn)產(chǎn)品在整合屬性和布局結(jié)構(gòu)等方面能夠最大限度的滿足消費者需求的程度，房地產(chǎn)產(chǎn)品在市場上以質(zhì)量、式樣、裝飾、品牌、特色等形式所表現(xiàn)出來的產(chǎn)品屬性等都影響著消費者購買意愿。這就需要房地產(chǎn)企業(yè)提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的開發(fā)水平，讓房地產(chǎn)產(chǎn)品類型多樣化，以滿足不同消費者的需求。
5.2.3 加強(qiáng)人員培訓(xùn)，完善售后服務(wù)
房地產(chǎn)作為特殊的商品，具有價值高、消費周期長、固定性強(qiáng)的特點，這就需要中國房地產(chǎn)企業(yè)在營銷的過程中，注意提高營銷人員的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，做到與消費者良好的溝通，讓消費者提高對企業(yè)的信任度，增加消費者的消費信心，完善售后服務(wù)，讓消費者買著放心、住著舒心。這就需要房地產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)營銷人員的專業(yè)性培訓(xùn)，提高營銷人員的綜合素質(zhì)，構(gòu)建完善的售后服務(wù)體系。這樣，房地產(chǎn)企業(yè)就可以更好實現(xiàn)房地產(chǎn)營銷量的增加。
5.2.4 多元化促銷，“新理念”促銷
在中國房地產(chǎn)行業(yè)競爭越來越激烈的市場情況下，如何讓消費者更多的關(guān)注自己的房地產(chǎn)產(chǎn)品，并對自己的房地產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望，這成為目前許多房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)和促銷過程中面對的問題。許多房地產(chǎn)通過限量打折優(yōu)惠或贈送其它服務(wù)的方式促使消費者購買自己的房地產(chǎn)產(chǎn)品，一些房地產(chǎn)企業(yè)則是充分挖掘目前流行的文化元素，推出諸如“綠色、環(huán)保、節(jié)能”等新理念，進(jìn)行房地產(chǎn)的促銷。這些迎合社會發(fā)展趨勢，具有時尚特點的促銷手段，可以較好的吸引顧客加入到購房大軍中來，所以中國房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分挖掘各類內(nèi)在或外在的文化因素，進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品的促銷，以最終實現(xiàn)房地產(chǎn)營銷量的提高。
5.2.5 渠道立體化，渠道多樣化
營銷渠道的立體化和多樣化，不但可以實現(xiàn)房地產(chǎn)全方位的宣傳，而且還能提高消費者購買房地產(chǎn)的便利性，同時給房地產(chǎn)企業(yè)提供更多營銷的機(jī)會。營銷渠道的構(gòu)建是否可以涉及到目標(biāo)消費者群體，是否可以讓目標(biāo)消費者能夠充分認(rèn)識到房地產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)越性和價值性等都直接決定著房地產(chǎn)營銷量的高低。在目前網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)日益發(fā)達(dá)的時代，構(gòu)建適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷渠道，實行在線網(wǎng)上營銷，這不但可以節(jié)約成本投入，而且還能讓顧客增加對代售產(chǎn)品的認(rèn)識程度，同時提高營銷效率。減少房地產(chǎn)營銷渠道的中間環(huán)節(jié)，構(gòu)建“扁平寬廣型”的營銷渠道，這不但可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本，而且還可以給消費者更多的過渡價值，從而最大限度的實現(xiàn)房地產(chǎn)營銷量的提高。
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