發(fā)布時(shí)間：2023-08-25 16:54:34
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的社交媒體的概念樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：社交媒體；科技創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)；知識(shí)共享
中圖分類(lèi)號(hào)：G206；G253 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）013-00-01
引言
隨著信息技術(shù)和自媒體技術(shù)的快速發(fā)展，創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)成員間的知識(shí)共享方式和共享手段逐步發(fā)生變化，由以往的面對(duì)面交流逐步過(guò)渡到依靠諸如社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇等新型社交媒體進(jìn)行知識(shí)交流和共享，虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作形式逐步取代了實(shí)體創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，成為當(dāng)前技術(shù)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的主要形式。由于社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇等新型社交媒體剛剛問(wèn)世不久，部分創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)成員還不能接受、或不能熟練使用，這在一定程度上影響了科技創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)知識(shí)共享的效率和效果。因此，本文將對(duì)基于社交媒體的虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)知識(shí)共享存在的問(wèn)題進(jìn)行深入的分析，為制定提升基于社交媒體的虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)知識(shí)共享效率和效果提供良好的依據(jù)。
一、相關(guān)概念界定
與本研究相關(guān)的主要概念有社交媒體，虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)和知識(shí)共享。社交媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的用戶(hù)交流與信息共享平臺(tái)。在我國(guó)社交媒體主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇等，這些社交媒體不僅快速進(jìn)入了人們的日常生活中，也逐步進(jìn)入到虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)工作過(guò)程中信息交流和知識(shí)共享，逐步得到虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)管理者的重視和應(yīng)用。虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)是指在實(shí)際科研工作中，為了共同的科研目標(biāo)所臨時(shí)組建的以團(tuán)隊(duì)成員所掌握的知識(shí)為核心資源，以先進(jìn)的信息通信技術(shù)（尤其是新型社交媒體）為溝通手段的分布式、臨時(shí)性的科研團(tuán)隊(duì)。知識(shí)共享是指虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)中的個(gè)體、團(tuán)隊(duì)通過(guò)各種交流手段彼此共享知識(shí)，通過(guò)知識(shí)轉(zhuǎn)化、知識(shí)創(chuàng)新及知識(shí)應(yīng)用等方式，實(shí)現(xiàn)組織知識(shí)的增值。知識(shí)只有通過(guò)相互交流、學(xué)習(xí)、共享才能得到發(fā)展，知識(shí)的共享范圍越廣，其利用、增值的效果越好。
二、基于社交媒體的虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)知識(shí)共享存在的問(wèn)題
盡管新型社交媒體對(duì)虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)知識(shí)共享具有重要的作用，但還存在制約知識(shí)共享效率和效果的問(wèn)題，透徹分析問(wèn)題并找出原因是利用社交媒體提升虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)知識(shí)共享效率和效果的重要依據(jù)。
1.團(tuán)隊(duì)成員間缺乏信任
基于社交媒體組建虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，跨越國(guó)家和地區(qū)搜尋創(chuàng)新需要的成員組建創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，由于成員間缺乏面對(duì)面的交流，加之彼此文化、等的差異，使彼此之間缺乏相互的信任。首先，團(tuán)隊(duì)成員對(duì)這種通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立起的研發(fā)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作形式還需要一段時(shí)間才能接受，而且一些無(wú)法用語(yǔ)言、符號(hào)表示的隱性知識(shí)能否在團(tuán)隊(duì)成員之間共享導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)成員對(duì)虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)是否能有效共享知識(shí)產(chǎn)生一定的懷疑；其次，團(tuán)隊(duì)成員缺乏面對(duì)面的交流，會(huì)對(duì)自己是否能在該虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)中獲取到自己需要的創(chuàng)新知識(shí)有疑慮，因此會(huì)對(duì)團(tuán)隊(duì)成員間的信任程度帶來(lái)較大的影響。
2.內(nèi)部凝聚力不足
虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的科研創(chuàng)新必須要有內(nèi)在動(dòng)力，而內(nèi)在的動(dòng)力來(lái)自凝聚力。創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)缺少深層次的合作理念，減弱了團(tuán)隊(duì)的凝聚力，也在一定程度上制約創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的知識(shí)共享。團(tuán)隊(duì)合作理念薄弱，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)成員缺乏共同的目標(biāo)，內(nèi)部缺少知識(shí)共享的氛圍和學(xué)習(xí)創(chuàng)新的動(dòng)力。創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)缺乏旗幟性的領(lǐng)軍人物，成員之間互相合作不夠，難以產(chǎn)生具有威信的科研帶頭人，無(wú)法形成具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)部凝聚力。
3.激勵(lì)方式單一
激勵(lì)機(jī)制是科研創(chuàng)新的外部動(dòng)力，有效的激勵(lì)機(jī)制可以調(diào)動(dòng)科研人員的積極性，使科研創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)保持旺盛的生命力和強(qiáng)大的吸引力。目前，我國(guó)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制形式單一，主要是建立在團(tuán)隊(duì)績(jī)效簡(jiǎn)單量化的基礎(chǔ)上，如論文的篇數(shù)，所獲獎(jiǎng)項(xiàng)的個(gè)數(shù)，所立項(xiàng)目的個(gè)數(shù)等內(nèi)容。這樣的考核內(nèi)容只考慮到了科研人員的外在的研究成果，而忽視了科研人員在研究過(guò)程中的隱性成果，缺乏針對(duì)性和層次性。其次，目前獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制缺乏多元化，動(dòng)態(tài)化，以物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)為主?？蒲腥藛T屬于知識(shí)型團(tuán)隊(duì)成員，不僅僅需要物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，更需要的是對(duì)其價(jià)值的肯定。激勵(lì)機(jī)制的不健全，容易使團(tuán)隊(duì)成員從事科學(xué)研究的積極性下降，可能導(dǎo)致整個(gè)團(tuán)隊(duì)缺乏凝聚力和向心力。
4.社交媒體需要的技術(shù)支持滿(mǎn)足不了需求
利用社交媒體組建虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)需要強(qiáng)大的技術(shù)支持。首先是有些虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)成員所處的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境較差，網(wǎng)速較慢，Wifi覆蓋面不夠的問(wèn)題，無(wú)法保證音頻、視頻等知識(shí)的實(shí)時(shí)傳輸。其次是新型社交媒體對(duì)硬件設(shè)備及移動(dòng)存儲(chǔ)設(shè)備的要求較高，需要虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)成員更新硬件設(shè)備和移動(dòng)存儲(chǔ)設(shè)備。
5.隱性知識(shí)共享難度大
傳統(tǒng)的面對(duì)面交流方式有利于難于用文字和符號(hào)表達(dá)的隱性知識(shí)的共享，而借助于互聯(lián)網(wǎng)和新型媒體技術(shù)的虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)中，有些團(tuán)隊(duì)成員由于地域關(guān)系無(wú)法進(jìn)行面對(duì)面交流只能借助于互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體進(jìn)行實(shí)時(shí)交流、演示等，將隱性知識(shí)在團(tuán)隊(duì)成員間傳遞和共享。由于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境較差等原因?qū)崟r(shí)傳輸?shù)臄?shù)據(jù)可能會(huì)發(fā)生“變形”，傳遞的信息和知識(shí)有偏差，不利于隱性知識(shí)的共享。同時(shí)，隱性知識(shí)的復(fù)雜性、內(nèi)隱性和特殊性的特征，也會(huì)影響到虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)成員之間知識(shí)共享的效率和效果。
基于社交媒體的虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)上述五方面存在的問(wèn)題，嚴(yán)重制約了虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)知識(shí)共享效率和效果，需要針對(duì)五方面問(wèn)題及成因制定有效的措施，充分發(fā)揮社交媒體對(duì)虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)知識(shí)共享的技術(shù)支撐作用，最大限度地提升虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)知識(shí)共享效率和效果。
參考文獻(xiàn)：
[1]林向義，邵強(qiáng)，羅洪云，張建華.基于社交媒體的石油裝備制造企業(yè)自主創(chuàng)新中的知識(shí)共享研究[J].現(xiàn)代情報(bào)，2015（3）.
從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，有關(guān)社會(huì)化媒體的研究始于2008年，文獻(xiàn)數(shù)量呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢(shì)，2011年之后，研究成果迅速激增。從文獻(xiàn)分布來(lái)看，美國(guó)貢獻(xiàn)了超過(guò)半數(shù)的論文；其次是澳大利亞，占總數(shù)的10%；英國(guó)居第三位，占總數(shù)的6%。從研究的主題分布來(lái)看，超過(guò)30%的文獻(xiàn)研究的是社會(huì)化媒體在商業(yè)和經(jīng)濟(jì)方面的應(yīng)用，超過(guò)11%的文獻(xiàn)從社會(huì)學(xué)和政治學(xué)的視角研究社會(huì)化媒體，從媒介視角研究社會(huì)化媒體的文獻(xiàn)占到總數(shù)的6.3%，其他則分布在信息科學(xué)、圖書(shū)館學(xué)和文化研究等領(lǐng)域。
社會(huì)化媒體的基礎(chǔ)理論研究
社會(huì)化媒體的基礎(chǔ)理論研究是一個(gè)尚不成熟的領(lǐng)域，目前尚未形成統(tǒng)一的理論體系，甚至在一些基本概念、特征、范圍等問(wèn)題上都眾說(shuō)紛紜、莫衷一是。
概念與特征研究。2007年，Antony Mayfield 在《 什么是社會(huì)化媒體》（《What is Social Media》）一書(shū)中為社會(huì)化媒體下了一個(gè)簡(jiǎn)明的定義，即“社會(huì)化媒體是一系列網(wǎng)絡(luò)媒體的總稱(chēng)，這些媒體具有參與、公開(kāi)、交流、對(duì)話(huà)、社區(qū)化、連通性的特點(diǎn)”。他認(rèn)為，社會(huì)化媒體最大的特點(diǎn)是“賦予每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力”，并將社會(huì)化媒體的基本形態(tài)分為七大類(lèi)：社交網(wǎng)絡(luò)、博客、維基、播客、論壇、內(nèi)容社區(qū)和微博。Mayfield的定義成為學(xué)者們認(rèn)識(shí)社會(huì)化媒體的重要起點(diǎn)。Kietzmann等人將社會(huì)化媒體定義為“超過(guò)了社會(huì)交往的內(nèi)涵的社會(huì)化互動(dòng)媒體，隨時(shí)隨地、門(mén)檻低和廣泛的傳播技術(shù)能使社會(huì)化媒體改變組織、群體和個(gè)人溝通方式”。他們觀(guān)點(diǎn)的共性在于強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，因此暫時(shí)稱(chēng)之為“基于互動(dòng)角度的概念”。
之后，后繼學(xué)者又對(duì)社會(huì)化媒體提出了不同的定義：第一種是基于技術(shù)角度的界定，如Kaplan和Haenlein 提出社會(huì)化媒體是在 Web 2.0 技術(shù)的基礎(chǔ)之上，允許人們交換自主創(chuàng)造內(nèi)容的應(yīng)用；第二種是美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)提出的，認(rèn)為社會(huì)化媒體是指支撐網(wǎng)絡(luò)的那些工具和服務(wù)；第三種是基于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的界定，如Toni Ahlqvist等人提出社會(huì)化媒體的一個(gè)重要元素是人際關(guān)系網(wǎng)，人際關(guān)系網(wǎng)反映了社會(huì)化媒體不再是所謂的“所有人對(duì)所有人”的漫無(wú)目的的傳播，而是要依附于一定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這也使得社會(huì)化媒體與傳統(tǒng)媒體有了本質(zhì)的區(qū)別。
此外，還有基于傳播特點(diǎn)或者應(yīng)用形態(tài)的界定，如認(rèn)為社會(huì)化媒體具有內(nèi)容碎片化、傳播時(shí)空碎片化、受眾碎片化、人們心智和生活方式碎片化的特性；還有一些學(xué)者將社會(huì)化媒體應(yīng)用形式定義為博客、維基、播客、BBS、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)和微博等，社會(huì)化媒體就是由這些工具構(gòu)建的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)及其服務(wù)平臺(tái)。
分類(lèi)及類(lèi)型研究。隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形態(tài)的豐富，社會(huì)化媒體所指的內(nèi)容越來(lái)越豐富，有必要對(duì)其進(jìn)行科學(xué)的分類(lèi)。然而，僅僅依據(jù)應(yīng)用形態(tài)來(lái)分類(lèi)顯然缺乏學(xué)理依據(jù)，且難以實(shí)現(xiàn)從現(xiàn)象到本質(zhì)的跨越。
Kaplan和Haenlein 運(yùn)用媒介研究中的社會(huì)臨場(chǎng)感理論（Social Presence）、媒介豐富度理論（Media Riches）以及社會(huì)過(guò)程理論，構(gòu)建了一個(gè)二維表，根據(jù)表格將業(yè)已存在的社會(huì)化媒體分為不同的類(lèi)別。在該分類(lèi)方式下，就社會(huì)臨場(chǎng)感和媒介豐富性來(lái)說(shuō)，協(xié)作項(xiàng)目（如維基百科）和博客的程度是最低的，因?yàn)樗鼈兓臼腔谖谋镜?，因此交流空間較小；高一個(gè)層次是內(nèi)容社區(qū)（如YouTube）以及社交網(wǎng)絡(luò)（如Facebook），它們?cè)谖谋窘涣髦膺€可以分享圖片、視頻以及其他形式的內(nèi)容；最高層次的是虛擬游戲世界和虛擬社交世界（如“魔獸世界”“第二人生”），它試圖在虛擬世界中復(fù)制面對(duì)面交往的所有維度。就自我展示和自我披露來(lái)說(shuō)，博客比協(xié)作項(xiàng)目的程度高，因?yàn)楹笳咧饕劢褂谀骋活I(lǐng)域的內(nèi)容；同理，社交網(wǎng)站比內(nèi)容社區(qū)的自我披露程度更高；虛擬社交世界比虛擬游戲世界的自我披露程度更高，因?yàn)楹笳叩挠脩?hù)是要嚴(yán)格遵守游戲規(guī)則并以特定方式行動(dòng)的。
Lietzmann和Hermkens等對(duì)社會(huì)化媒體的分類(lèi)建立在對(duì)其功能性的區(qū)分上。他們首先提出了社會(huì)化媒體應(yīng)該具有的七個(gè)基礎(chǔ)功能模塊（Functional Building Blocks），即認(rèn)同、交談、分享、存在、關(guān)系、聲譽(yù)及群組：“認(rèn)同”功能塊表現(xiàn)出用戶(hù)的社會(huì)化媒體設(shè)置在多大程度上透露他們的身份信息，包括姓名、年齡、性別、職業(yè)、所在地以及其他信息；“交談”表現(xiàn)用戶(hù)在多大程度上使用社會(huì)化媒體進(jìn)行交流；“分享”是指用戶(hù)使用社會(huì)化媒體來(lái)交換、、獲取信息；“存在”是指用戶(hù)可以在何種程度上與其他用戶(hù)取得聯(lián)系，這包括虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界的情況；“關(guān)系”是指用戶(hù)與其他用戶(hù)之間的聯(lián)系，具體指兩個(gè)或兩個(gè)以上的用戶(hù)通過(guò)某種方式來(lái)相互交談、分享社會(huì)事務(wù)、面晤或者僅僅是將對(duì)方加入好友列表；“聲譽(yù)”是指用戶(hù)如何識(shí)別他人及自己在社會(huì)化媒體中的地位（聲譽(yù)在不同的社會(huì)化媒體平臺(tái)上有不同的含義，有時(shí)聲譽(yù)是一個(gè)信任問(wèn)題，社會(huì)化媒體只能依靠機(jī)械判斷，通過(guò)用戶(hù)所提供的信息來(lái)判斷何種關(guān)系是值得信任的）；“群組”是指用戶(hù)組建社區(qū)和子社區(qū)的功能，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)越是“社會(huì)化”，其朋友、“粉絲”、聯(lián)系人的群組就越大。
大多數(shù)社會(huì)化媒體在這七個(gè)功能之間尋求一種平衡，沒(méi)有哪個(gè)社交媒體只聚焦于其中一種功能，但又各有側(cè)重，有的偏向身份認(rèn)同，有的更關(guān)注分享，不一而足。
社會(huì)化媒體的應(yīng)用研究
相對(duì)于理論研究的薄弱，應(yīng)用研究的發(fā)展非常迅速。相關(guān)研究涉及到個(gè)人使用社會(huì)化媒體的情況，社會(huì)化媒體在企業(yè)、政府、媒體乃至非政府組織中的應(yīng)用，以及由此產(chǎn)生的效果和影響。
商業(yè)與經(jīng)濟(jì)視角下的社會(huì)化媒體應(yīng)用研究。商業(yè)與經(jīng)濟(jì)視角下社會(huì)化媒體的應(yīng)用主要體現(xiàn)在公共關(guān)系、危機(jī)管理、口碑影響、推廣宣傳、公關(guān)策劃乃至組織管理等方面。值得指出的是，社會(huì)化媒體在上述諸方面的應(yīng)用并不僅僅局限于企業(yè)，它還包括媒體、非政府組織乃至政府部門(mén)相關(guān)的行為。
首先，公共關(guān)系方面。社會(huì)化媒體在公共關(guān)系方面的應(yīng)用研究包括兩個(gè)內(nèi)容。一是通過(guò)對(duì)公關(guān)從業(yè)人員的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)社會(huì)化媒體在其工作中的重要性。例如Alikilic等人對(duì)于土耳其的公關(guān)從業(yè)者進(jìn)行了一項(xiàng)在線(xiàn)問(wèn)卷調(diào)查，運(yùn)用UTAUT模型，研究調(diào)查了土耳其公關(guān)從業(yè)者是如何對(duì)內(nèi)和對(duì)外使用社會(huì)化媒體的。二是具體研究公共關(guān)系人員如何使用社會(huì)化媒體，以及社會(huì)化媒體在公關(guān)應(yīng)用中的效果。例如，Eyrich等人調(diào)查了公關(guān)從業(yè)者對(duì)于18種社會(huì)化媒體的使用情況，探究他們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)社會(huì)化媒體操縱“想象的受眾”，如何以不同受眾為目標(biāo)，如何隱藏目的以及如何保持真實(shí)性等，并由此探究在公共關(guān)系領(lǐng)域社會(huì)化媒體應(yīng)用的發(fā)展趨勢(shì)。
其次，危機(jī)管理方面。對(duì)社會(huì)化媒體參與危機(jī)管理的研究也可以分為兩種類(lèi)型：一類(lèi)注重社會(huì)化媒體在危機(jī)事件傳播中的作用；另一類(lèi)關(guān)注公眾對(duì)危機(jī)事件的反應(yīng)以及對(duì)危機(jī)處理手段的反饋。例如，Liu BF等人通過(guò)一項(xiàng)針對(duì)162名大學(xué)生的實(shí)驗(yàn)研究，測(cè)驗(yàn)了一個(gè)以社會(huì)化媒體為媒介的危機(jī)傳播模式（the Social-Mediated Crisis Communication Model，SMCC）。這項(xiàng)研究聚焦于SMCC模式的兩個(gè)部分：危機(jī)信息形式的效果（傳統(tǒng)媒體，社會(huì)化媒體，口碑傳播）和公眾對(duì)于危機(jī)回應(yīng)策略的接受以及公眾危機(jī)情緒的來(lái)源（第三方組織）。結(jié)果表明，有策略地將危機(jī)信息的形式和來(lái)源匹配起來(lái)對(duì)于危機(jī)回應(yīng)尤為重要。
第三，品牌與營(yíng)銷(xiāo)方面。社會(huì)化媒體在品牌和營(yíng)銷(xiāo)方面的研究包括影響和使用兩個(gè)方面，即研究社會(huì)化媒體如何影響品牌和市場(chǎng)，以及如何利用社會(huì)化媒體開(kāi)展廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如，Christodoulides等人的定量研究為用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）對(duì)品牌的影響提供了例證。研究者建立了一個(gè)模型，為用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)力和以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌價(jià)值之間的連結(jié)提供了新的洞察。研究表明，關(guān)于協(xié)同創(chuàng)造、集體和自我概念的消費(fèi)者洞察對(duì)于用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容有積極作用，從而對(duì)以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌價(jià)值產(chǎn)生影響。
第四，內(nèi)部組織管理方面。如何運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行組織內(nèi)管理和組織外溝通，也同樣受到研究者的關(guān)注。如Rybalko等人通過(guò)對(duì)《財(cái)富》的世界500強(qiáng)公司以及個(gè)人的Twitter信息隨機(jī)樣本的內(nèi)容分析，研究了這些公司如何使用Twitter促進(jìn)與股東的對(duì)話(huà)交流。研究發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于沒(méi)有用Twitter進(jìn)行對(duì)話(huà)傾向的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，具有此傾向的機(jī)構(gòu)更重視與訪(fǎng)客溝通。
政治與社會(huì)視角下的社會(huì)化媒體應(yīng)用研究。以政治和社會(huì)學(xué)的視角研究社會(huì)化媒體的應(yīng)用，普遍關(guān)注效果和影響。研究通過(guò)理論推理論證社會(huì)化媒體可能引起的各種影響，和通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證存在的現(xiàn)實(shí)效果。
對(duì)于用戶(hù)通過(guò)社會(huì)化媒體參與政治活動(dòng)的研究可以分為宏觀(guān)和微觀(guān)兩個(gè)層面。宏觀(guān)層面關(guān)注群體的行為特征，例如，Jiyeon考察了2009年Facebook上聯(lián)合抵制Whole Food公司的事件，研究發(fā)現(xiàn)在社會(huì)化媒體上非計(jì)劃性但效果有力的行動(dòng)主義有可能激起擁有共同道德觀(guān)念的中產(chǎn)階級(jí)的進(jìn)一步行動(dòng)。他認(rèn)為盡管許多人擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)空間的群體極化，但是社會(huì)化媒體提供了一個(gè)相對(duì)包容的空間，反對(duì)者在此也會(huì)仔細(xì)審視自己的觀(guān)點(diǎn)。
微觀(guān)層面從個(gè)體用戶(hù)切入，考慮個(gè)體在上述問(wèn)題上的差異。例如，Homero等人對(duì)社會(huì)化媒體用于獲取信息和個(gè)人社會(huì)資本以及用于公民參與和政治參與等進(jìn)行了研究。這項(xiàng)研究首先檢驗(yàn)了當(dāng)人們利用社交網(wǎng)站獲取政治事務(wù)或者集體事務(wù)的信息時(shí)，其民主愿望和行動(dòng)會(huì)不會(huì)提升。結(jié)果表明，沒(méi)有任何證據(jù)能夠?qū)⑸缃痪W(wǎng)站的使用頻率同公民參與行為和社會(huì)資本的增加聯(lián)系起來(lái)。研究還發(fā)現(xiàn)，通過(guò)社交網(wǎng)站進(jìn)行的新聞消費(fèi)與人口統(tǒng)計(jì)變量之間有關(guān)系，如年輕人、少數(shù)民族、低收入者和低教育程度者可能更傾向于用社交網(wǎng)站獲取信息。
媒介視角下的社會(huì)化媒體應(yīng)用研究。隨著社會(huì)化媒體的普及，傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)以及受眾的媒介使用也產(chǎn)生了不可小覷的變化。越來(lái)越多的新聞機(jī)構(gòu)利用智能手機(jī)來(lái)收集和社論內(nèi)容，Mills等人通過(guò)四個(gè)國(guó)際智能手機(jī)的案例，研究了移動(dòng)媒體在新聞生產(chǎn)中的使用。這項(xiàng)研究探討了群體、學(xué)生和專(zhuān)業(yè)記者整理和媒體傳輸?shù)臐摿?，并且提供量身定制的平臺(tái)，并考察這個(gè)平臺(tái)是否可以達(dá)到智能手機(jī)的內(nèi)容制作和編輯部業(yè)務(wù)之間的無(wú)縫連接，同時(shí)探討了未來(lái)的平臺(tái)開(kāi)發(fā)和潛在的設(shè)計(jì)方法。
除此之外，對(duì)于非營(yíng)利機(jī)構(gòu)如何利用社會(huì)化媒體也被研究者提上了日程。例如，2010年，Rowena L. Briones等人以《跟上數(shù)字時(shí)代：美國(guó)紅十字會(huì)如何使用社交媒體建立關(guān)系》為題，采用深度訪(fǎng)談的研究方法，探討了社會(huì)化媒體如何被有效地用在公共關(guān)系中進(jìn)行客戶(hù)資源的維護(hù)、開(kāi)拓，建立與客戶(hù)或公眾的聯(lián)系的問(wèn)題。研究認(rèn)為，社交媒體似乎為促進(jìn)交流提供了一個(gè)理想的平臺(tái)，在這里組織與公眾分享相似的價(jià)值觀(guān)、信仰和興趣。此外，研究還指出了美國(guó)紅十字會(huì)社會(huì)化媒體的現(xiàn)狀、問(wèn)題和前景，還對(duì)美國(guó)紅十字會(huì)社會(huì)化媒體的使用策略提出了建議。
國(guó)外社會(huì)化媒體研究的啟示
通過(guò)上述分析，國(guó)外社會(huì)化媒體研究的情況可見(jiàn)一斑，從中我們可以得出以下幾點(diǎn)結(jié)論。
良好的社會(huì)科學(xué)研究基礎(chǔ)有利于新興學(xué)科的發(fā)展。國(guó)外社會(huì)化媒體研究之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)出欣欣向榮之勢(shì)，與其良好的社會(huì)科學(xué)研究基礎(chǔ)密不可分。包括傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、商學(xué)、政治學(xué)等在內(nèi)的社會(huì)學(xué)科，在國(guó)外有良好的研究基礎(chǔ)，這為社會(huì)化媒體研究的發(fā)展提供了肥沃的土壤。這一方面表現(xiàn)為理論和方法的支撐，另一方面是學(xué)術(shù)素養(yǎng)的延續(xù)。目前，我國(guó)社會(huì)科學(xué)研究中仍缺乏這種寶貴的歷史財(cái)富和學(xué)術(shù)積累。僅以傳播學(xué)為例，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)階段后，網(wǎng)絡(luò)傳播研究成為傳播學(xué)重要的分支。圍繞網(wǎng)絡(luò)傳播的新問(wèn)題，西方理論界迅速展開(kāi)研究，形成了一系列豐富的理論成果，包括社交現(xiàn)場(chǎng)感理論、媒介豐富度理論、信號(hào)理論、電子親近理論等。相比之下，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)傳播理論研究還滯留在對(duì)傳統(tǒng)傳播學(xué)理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的驗(yàn)證階段，這樣的現(xiàn)狀制約了理論創(chuàng)新，從而進(jìn)一步制約了新興學(xué)科的發(fā)展。從這個(gè)意義上說(shuō)，只有從根本上強(qiáng)化基礎(chǔ)研究，才能彌補(bǔ)不足。
基礎(chǔ)研究與理論研究亟待強(qiáng)化。對(duì)于國(guó)外社會(huì)化媒體研究而言，盡管基礎(chǔ)學(xué)科內(nèi)的理論創(chuàng)新有著很好的發(fā)育土壤，但是本研究領(lǐng)域內(nèi)對(duì)核心概念和基礎(chǔ)理論的研究還很薄弱。現(xiàn)有的為數(shù)不多的成果對(duì)概念、特征、分類(lèi)等基本問(wèn)題的研究往往陷入顧此失彼、厚此薄彼的境地，尚未形成共識(shí)。例如，一些研究中將電子郵件等與Twitter、Facebook等相提并論，一概算作社會(huì)化媒體?？梢?jiàn)，概念體系尚未成形，對(duì)本質(zhì)問(wèn)題的規(guī)律性認(rèn)知和理論體系的建構(gòu)也有待深入研究。
應(yīng)用性研究成果豐富。相較于理論研究的“門(mén)前冷落”，應(yīng)用研究可謂“門(mén)庭若市”，而且這些面向應(yīng)用的研究為西方企業(yè)和組織帶來(lái)了實(shí)際效益，在這方面非常值得我國(guó)研究者學(xué)習(xí)。西方社會(huì)化媒體的應(yīng)用研究導(dǎo)向明確，研究問(wèn)題的規(guī)模控制得當(dāng)，便于研究的深入和成果的創(chuàng)新。此外，不得不說(shuō)的是，應(yīng)用研究發(fā)展迅速，對(duì)理論創(chuàng)新也有著積極的促進(jìn)作用。
去年底，F(xiàn)acebook資助市場(chǎng)研究公司Forrester Consulting實(shí)施了一項(xiàng)調(diào)查研究活動(dòng)。該研究結(jié)果顯示，很多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為社交媒體很重要，但是卻沒(méi)有充分利用它。因此，這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)巨頭了兩本白皮書(shū)，并統(tǒng)稱(chēng)為“社交業(yè)務(wù)藍(lán)圖”(Social Business Blueprints)，以便與營(yíng)銷(xiāo)人員分享利用社交媒體的成功做法。這兩本白皮書(shū)的名稱(chēng)分別為“建立網(wǎng)絡(luò)品牌”(Building Brands For The Connected World)和“在網(wǎng)絡(luò)上謀求成功”(Organize For Success In The Connected World)。
根據(jù)這份研究報(bào)告，76%的營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為，社交媒體對(duì)于品牌建設(shè)非常重要;72%的營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為，它對(duì)于培養(yǎng)用戶(hù)忠誠(chéng)度也很重要。而且，59%的營(yíng)銷(xiāo)人員相信，在將來(lái)不支持社交媒體的公司將難以生存。71%的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人相信，公司能夠通過(guò)社交媒體獲得競(jìng)爭(zhēng)力;僅有33%的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人現(xiàn)在擁有打造社交企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。這項(xiàng)研究活動(dòng)對(duì)101名副總裁和營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，并采訪(fǎng)了12名CEO、CMO和營(yíng)銷(xiāo)副總裁。
Facebook還羅列出了一些基本的概念來(lái)定義社交性：
社交影響力：建立讓品牌用戶(hù)影響其朋友的戰(zhàn)略。在信息爆炸的時(shí)代，人們通常會(huì)向他們的朋友尋找建議，從而決定如何安排時(shí)間、精力和資金。
社交媒體：利用社交網(wǎng)絡(luò)為渠道來(lái)品牌信息，激勵(lì)人們參與其中并分享信息。
社交營(yíng)銷(xiāo)：將社交媒體和技術(shù)融入到規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和提供品牌體驗(yàn)的過(guò)程中。
【關(guān)鍵詞】社交媒體 移動(dòng)GIS 新聞報(bào)道
近年來(lái),隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展以及移動(dòng)終端設(shè)備的廣泛普及,人們對(duì)空間信息服務(wù)的需求日益增大。空間信息服務(wù)、無(wú)線(xiàn)移動(dòng)服務(wù)和社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的結(jié)合,使得移動(dòng)GIS(地理信息系統(tǒng))與社交媒體呈現(xiàn)了融合趨勢(shì)。在此背景下,實(shí)時(shí)信息、地理空間和社交網(wǎng)絡(luò)的融合,成為傳媒業(yè)發(fā)展的一個(gè)新趨勢(shì)。根據(jù)美國(guó)皮尤研究中心2012年5月的調(diào)查報(bào)告顯示,美國(guó)74%的智能手機(jī)用戶(hù)使用手機(jī)獲取基于地理位置的實(shí)時(shí)信息服務(wù)。報(bào)告同時(shí)指出,18%的美國(guó)智能手機(jī)用戶(hù)使用Foursquare等地理社交服務(wù)網(wǎng)站。這一趨勢(shì)對(duì)傳媒業(yè)產(chǎn)生巨大影響,尤其是在新聞生產(chǎn)和方面,公民新聞的發(fā)展面臨巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
一、社交媒體與移動(dòng)GIS的融合
“跨界、融合、變革”是2012年全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的主題,尋求跨界合作、媒介融合和實(shí)現(xiàn)變革已成為全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn),這也是對(duì)上屆全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)關(guān)鍵詞“So Lo Mo”模式的一個(gè)延伸。“So Lo Mo”模式是著名IT風(fēng)險(xiǎn)投資人約翰·杜爾(John Doerr)提出一個(gè)概念,這個(gè)概念融合了目前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最為熱門(mén)的三個(gè)關(guān)鍵詞——Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移動(dòng)),他認(rèn)為這三種模式的結(jié)合可給互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)全新的景象。在此背景下,移動(dòng)GIS與社交媒體也呈現(xiàn)融合趨勢(shì),主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:
1、移動(dòng)GIS的媒體化趨向:移動(dòng)GIS越來(lái)越趨向?yàn)樯鐣?huì)化媒體
所謂移動(dòng)GIS是指用戶(hù)(終端設(shè)備)處于移動(dòng)情況下使用的地理信息系統(tǒng),它是伴隨PDA、智能手機(jī)、車(chē)載移動(dòng)終端等智能移動(dòng)設(shè)備的出現(xiàn)而產(chǎn)生的。隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展,移動(dòng)GIS逐漸成為了社會(huì)化媒體的代名詞。另外移動(dòng)GIS的不同用戶(hù)通過(guò)互動(dòng)交流與信息溝通,已在地圖網(wǎng)站形成了自己的虛擬社區(qū)。谷歌地圖,必應(yīng)地圖,雅虎地圖,成為了吸引數(shù)百萬(wàn)用戶(hù)的虛擬社區(qū)。通過(guò)UGC(User Generated Content)機(jī)制,在線(xiàn)地圖已經(jīng)逐漸成為一個(gè)進(jìn)行公共信息交流的平臺(tái),各地公眾公開(kāi)表達(dá)他們的意見(jiàn),關(guān)注實(shí)時(shí)新聞,共享感興趣的事件。這也很好地說(shuō)明了移動(dòng)GIS作為社會(huì)化媒體的角色。
2、社交媒體的空間化趨向:社交網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越離不開(kāi)地理位置服務(wù)
社交媒體越來(lái)越多地提供基于位置的服務(wù),突出表現(xiàn)就是基于位置社交服務(wù)的興盛。位置社交服務(wù)是一種基于地理位置信息的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)無(wú)縫銜接的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù),可以幫助用戶(hù)尋找朋友的位置信息和以及一些相關(guān)性信息,同時(shí)也可以不斷激勵(lì)用戶(hù)分享他們自身位置信息等內(nèi)容,逐漸成為一種可提供社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、位置信息服務(wù)以及游戲元素的平臺(tái)服務(wù)等,并成為以此為基礎(chǔ)創(chuàng)建聚合用戶(hù)、軟件開(kāi)發(fā)者以及廣告主的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)?；谖恢梅?wù)的社交媒體大致可以分為三大類(lèi):社會(huì)簽到網(wǎng)站;社會(huì)評(píng)論網(wǎng)站;社會(huì)事件網(wǎng)站。目前一些社會(huì)化媒體巨頭如MySpace、Facebook、Twitter都在涉足這一領(lǐng)域,由此可見(jiàn)社交媒體的空間化傾向也越來(lái)越明顯。
移動(dòng)GIS的媒體化傾向和社交網(wǎng)絡(luò)的空間化傾向,使得二者之間的融合正在逐漸加劇。在此背景之下,如何做好具有創(chuàng)新性的新聞報(bào)道,將成為當(dāng)前我國(guó)新聞業(yè)務(wù)領(lǐng)域必須面對(duì)的新課題。
二、社交媒體與移動(dòng)GIS融合背景下的新聞報(bào)道模式選擇
1948年,美國(guó)著名政治學(xué)家拉斯韋爾(Harold Dwight Lasswell)在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出傳播過(guò)程最基本的五要素,即“五W”傳播模式,包括誰(shuí)(Who)、內(nèi)容(Says What)、渠道(In Which Chanel)、對(duì)象(To Whom)和效果(With What Effect)。新聞報(bào)道模式的創(chuàng)新從信息傳播的角度出發(fā)來(lái)看包括了信息采集、傳遞和反饋這三個(gè)過(guò)程,具體可分為新聞報(bào)道內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播渠道創(chuàng)新和新聞報(bào)道的反饋。
1、新聞采集方式:多信源與全信息
“信息源”是新聞報(bào)道信息的來(lái)源,“信息源”的改變是新聞報(bào)道模式創(chuàng)新中比較重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。在社交媒體與移動(dòng)GIS融合的背景下,“信息源”結(jié)構(gòu)包括多信源的采集與全信息的整理。
報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體多是以單一的技術(shù)手段為主,逐漸形成了單一的信息采集及傳播流程,不同的媒介之間合作和協(xié)同報(bào)道的機(jī)會(huì)缺乏,而在融合背景下,與GIS融合的社交網(wǎng)絡(luò)成為人們廣泛獲取信息的來(lái)源。為此則要求記者要從多角度發(fā)現(xiàn)信源,主要是指充分利用移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)和GIS發(fā)現(xiàn)信息,尋找信源。只有在保證多信源的情況下才能做到全信息,新媒體報(bào)道模式不斷創(chuàng)新是通過(guò)對(duì)新聞資源的大力開(kāi)發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)的,新聞資源的開(kāi)發(fā)則成為了新聞報(bào)道模式創(chuàng)新的關(guān)鍵,為此記者應(yīng)充分利用這一機(jī)遇,多信源采集,全信息整理。
2、新聞呈現(xiàn)方式:多媒體與全景化
如果說(shuō)近期利用社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)取得不錯(cuò)成績(jī)的電視劇，要屬《離婚律師》這部劇了?！峨x婚律師》視頻網(wǎng)站播放量突破15億，在開(kāi)播一個(gè)月不到的時(shí)間內(nèi)刷新了視頻網(wǎng)站電視劇獨(dú)播播放紀(jì)錄。這部“劇王”，在播出期間，電視臺(tái)單臺(tái)收視率就達(dá)到了1.547%，持續(xù)坐穩(wěn)收視冠軍寶座，并多日創(chuàng)下三臺(tái)收視同時(shí)破1的奇跡。且不論姚晨和吳秀波個(gè)人所帶來(lái)的粉絲效應(yīng)，單就這部劇本身的營(yíng)銷(xiāo)手段也是值得關(guān)注和探討的。
互聯(lián)網(wǎng)思維做社交營(yíng)銷(xiāo)
縱觀(guān)《離婚律師》這部劇的整體傳播，我們發(fā)現(xiàn)，該劇的營(yíng)銷(xiāo)是一套組合拳。在影片推廣方面，從傳統(tǒng)的新聞會(huì)、路牌廣告投放，到新媒體營(yíng)銷(xiāo)都有投放，新媒體主要注重創(chuàng)意，傳統(tǒng)媒體比較注重渠道能力。但其中在社交媒體上的投放尤其重要，具體來(lái)講，一是用電影宣傳的方式來(lái)做電視劇，二是用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)。
據(jù)葛鳴介紹：“首先，我們?cè)趯?duì)《離婚律師》做定位時(shí)，明確了它是‘2014劇王’，由于我們的卡司（演員陣容）和我們的拍攝設(shè)備都是電影級(jí)的，所以順著這個(gè)概念，我們?cè)谌珖?guó)七個(gè)大型城市做了《離婚律師》的點(diǎn)映，在電影大銀幕上播放電視劇，觀(guān)眾的招募則通過(guò)微博進(jìn)行，同時(shí)也找到各個(gè)城市的KOL，然后我們要求到場(chǎng)觀(guān)眾在觀(guān)看后發(fā)表評(píng)論贏取獎(jiǎng)品。說(shuō)實(shí)話(huà)，在第一場(chǎng)南京的點(diǎn)映會(huì)開(kāi)始之前，我們一度擔(dān)心觀(guān)眾會(huì)填不滿(mǎn)場(chǎng)子，畢竟是很新的嘗試，很多電影院甚至都要打電話(huà)去詢(xún)問(wèn)主管部門(mén)這樣做是否合規(guī)。但社交媒體發(fā)揮了很大的能量，到最后一場(chǎng)北京的點(diǎn)映會(huì)時(shí)，我們甚至在考慮是否像真正的電影那樣，在北京各個(gè)區(qū)的主要電影院都做放映。8月4日當(dāng)這部劇開(kāi)播時(shí)，#離婚律師# 已經(jīng)是新浪微博的熱門(mén)話(huà)題了。”
此外，電視劇本身好看，是該劇收視熱潮最重要的因素。實(shí)際上在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)是1后面的0，如果《離婚律師》本身達(dá)不到電影的標(biāo)準(zhǔn)，那整體的營(yíng)銷(xiāo)概念也無(wú)法實(shí)行。只有內(nèi)容本身具有一定的吸引力，才能有更多的植入話(huà)題的機(jī)會(huì)，從而借助社交營(yíng)銷(xiāo)去精準(zhǔn)地觸達(dá)受眾，引發(fā)用戶(hù)關(guān)注和討論。
借情景式話(huà)題引發(fā)熱議
就社交營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，植入的關(guān)鍵是制造出話(huà)題。廣告主應(yīng)如何進(jìn)行社交傳播，將話(huà)題影響擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)最大化？
《離婚律師》是一部題材較為新穎（律政題材）的電視劇，通過(guò)一系列的離婚官司，去挖掘人性、表達(dá)情感。兩位主演話(huà)題十足，自然會(huì)引起消費(fèi)者的關(guān)注，對(duì)于要進(jìn)行植入的品牌來(lái)說(shuō)，這部劇先天具備了很大數(shù)量的觀(guān)眾關(guān)注，品牌可以借力來(lái)制造話(huà)題，從而實(shí)現(xiàn)向品牌關(guān)注的引流。
如何才能制造相關(guān)具有廣泛討論價(jià)值的話(huà)題，從而在社交平臺(tái)引起熱議呢？在該劇中植入中國(guó)平安品牌的世紀(jì)鯤鵬相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者：“相較而言，品牌投放的傳統(tǒng)廣告，很難引起如此巨大的話(huà)題性和關(guān)注度。中國(guó)平安借助劇中相關(guān)場(chǎng)景進(jìn)行品牌植入，從而實(shí)現(xiàn)話(huà)題聚焦點(diǎn)。比如，中國(guó)平安的金融產(chǎn)品，是服務(wù)于個(gè)人，服務(wù)于生活的，而且很多時(shí)間是可以進(jìn)行人與人之間的情感表達(dá)的，比如為家人購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)等。中國(guó)平安的系列產(chǎn)品，使中國(guó)平安在金融業(yè)內(nèi)首推的‘簡(jiǎn)單’金融生活概念已深入人心，專(zhuān)業(yè)讓生活更簡(jiǎn)單。在《離婚律師》中，除了銀行卡、ATM取款機(jī)等道具和場(chǎng)景植入，還通過(guò)情節(jié)植入介紹了平安手機(jī)銀行客戶(hù)端、平安車(chē)險(xiǎn)微信自主理賠平臺(tái)、平安信托三個(gè)產(chǎn)品，從劇集的情節(jié)中找到話(huà)題突破點(diǎn)，擊中觀(guān)眾內(nèi)心?！?/p>
社交營(yíng)銷(xiāo)需要以情感為核心，關(guān)注人性的話(huà)題可達(dá)到吸引受眾關(guān)注，就像劇中羅驪（姚晨飾）使用口袋銀行的手機(jī)號(hào)轉(zhuǎn)賬功能一樣，觀(guān)眾看到用手機(jī)號(hào)就能給對(duì)方轉(zhuǎn)賬，覺(jué)得新奇又方便，大量觀(guān)眾對(duì)中國(guó)平安進(jìn)行主動(dòng)搜索和關(guān)注。同時(shí)，中國(guó)平安也通過(guò)自己的社交平臺(tái)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)信息，形成話(huà)題再造，對(duì)接劇情詳細(xì)介紹產(chǎn)品功能，最終很多觀(guān)眾都下載平安口袋銀行客戶(hù)端，實(shí)現(xiàn)了從觀(guān)眾到用戶(hù)的轉(zhuǎn)化。
情感因素是社交營(yíng)銷(xiāo)的核心
品牌廣告主都注重影視劇對(duì)于觀(guān)眾的吸引力，究竟如何營(yíng)銷(xiāo)才能達(dá)到潤(rùn)物無(wú)聲卻又創(chuàng)意十足？在葛鳴看來(lái)這兩者不應(yīng)該是對(duì)立的，他說(shuō)：“只有情感因素才是社交營(yíng)銷(xiāo)的核心，因?yàn)楹玫膹V告創(chuàng)意一直以來(lái)都被消費(fèi)者津津樂(lè)道，只是我們?cè)谟耙晞≈袑で笤鯓拥那腥朦c(diǎn)合作，創(chuàng)造出怎樣的劇情，后續(xù)又如何發(fā)酵形成病毒式的營(yíng)銷(xiāo)也是品牌和片方一直在努力探索的?！睆囊偷慕嵌?，只有把劇集內(nèi)容做到極致，把產(chǎn)品做好了，才會(huì)有后續(xù)的各種跨界的合作，內(nèi)容永遠(yuǎn)是至關(guān)重要的，所以為了保證劇的品質(zhì)我們的“幾條硬性規(guī)定”邁向了專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的第一步。而在劇外整合營(yíng)銷(xiāo)方面品牌和耀客都將自身的宣傳平臺(tái)做到了充分的結(jié)合，在劇內(nèi)植入的情節(jié)基礎(chǔ)上配合新媒體的營(yíng)銷(xiāo)方式讓觀(guān)眾在關(guān)注劇的同時(shí)也關(guān)注到了品牌，而在品牌的宣傳渠道也為《離婚律師》轉(zhuǎn)化了粉絲。
做社交營(yíng)銷(xiāo)最重要的是要有內(nèi)容，有創(chuàng)意，有話(huà)題，有引爆點(diǎn)。而這些都需要在劇本階段就和制片方有一個(gè)特別信任的合作基礎(chǔ)才能做到。因?yàn)檫@是目前比較新穎的營(yíng)銷(xiāo)手段，有很多品牌方還是沒(méi)有跳出原先的思維模式，按照一些老的套路和做法來(lái)做，但事實(shí)證明，怎樣讓觀(guān)眾在觀(guān)劇過(guò)程中有記憶點(diǎn)，不僅需要片方的努力更需要品牌方可以實(shí)現(xiàn)自我顛覆，摒棄傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)方式，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，以?xún)?nèi)容為根基，打開(kāi)娛樂(lè)整合營(yíng)銷(xiāo)的新局面。
二、新媒體的概念
新媒體是基于一種新的社交方式提出的，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，新媒體與粉絲是相伴出現(xiàn)的，有了龐大的粉絲群體，就有了社交的最基本的場(chǎng)景，所以新媒體的新在這個(gè)層面上講就是一種社交場(chǎng)景的媒介。
當(dāng)然，支撐新媒體發(fā)展的技術(shù)支撐源自于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，所以，新媒體同時(shí)也是一個(gè)很寬泛的概念，通過(guò)某種技術(shù)終端能夠向用戶(hù)提供信息或者其他服務(wù)形態(tài)，嚴(yán)格地講，新媒體應(yīng)該更適合稱(chēng)作數(shù)字化新媒體。當(dāng)然，新媒體的形式肯定是多種多樣的，并且相互之間不斷的借鑒和學(xué)習(xí)，最終形成了一種以用戶(hù)體驗(yàn)和社交為主的新型溝通方式。同時(shí)，新媒體帶來(lái)的巨大的信息流也逐漸改變了人們的生活方式，同時(shí)也對(duì)其他行業(yè)形成了變革。預(yù)期收是一場(chǎng)變革，倒不如稱(chēng)之為一種最時(shí)尚的交流工具，對(duì)于每個(gè)行業(yè)來(lái)講，新媒體是現(xiàn)階段最有效的交互工具，這對(duì)于每個(gè)行業(yè)意味著是一種社交紅利。
三、新媒體融合下新聞傳播的特征和趨勢(shì)
隨著信息化的深入發(fā)展，對(duì)新聞傳播的影響也逐漸加深，新舊媒體傳播形式在最開(kāi)始的對(duì)抗轉(zhuǎn)變成目前的相互依存，共同發(fā)展，為廣大受眾提供了最具新聞價(jià)值的信息。
1、新媒體融合下新聞傳播的特征
（1）高效性
新媒體融合下的新聞傳播一個(gè)重要特征就是高效性。這種高效性是傳統(tǒng)媒介和新媒體單獨(dú)無(wú)法爆發(fā)出來(lái)的能量。在過(guò)去，傳統(tǒng)媒體對(duì)于突發(fā)新聞的播報(bào)是具有時(shí)效性的，新聞?dòng)锌赡芫筒辉偈切侣劊チ俗鳛橥话l(fā)新聞播報(bào)的價(jià)值，而在與新媒體融合的背景下，這種突發(fā)新聞播報(bào)會(huì)以幾乎同時(shí)的速度想廣大用戶(hù)進(jìn)行推送，能夠在段時(shí)間內(nèi)聚集大量的受眾，新聞編排上，新媒體并不需要很復(fù)雜專(zhuān)業(yè)的編輯方式，往往通過(guò)幾張圖片就能把新聞時(shí)間闡述清楚，省去了傳統(tǒng)媒體下各種編排耽誤的時(shí)間。
（2）多元性
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是跨媒體融合達(dá)到了新的高度，多元化也就成為跨媒體合作的一個(gè)重要特征。分析多元性，我們就需要從新聞的呈現(xiàn)形式談起。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，對(duì)新聞時(shí)間描述主要以報(bào)紙和廣播的形式呈現(xiàn)，也就是我們現(xiàn)在通常所說(shuō)的圖文和語(yǔ)言，這其中除了時(shí)效性帶來(lái)的缺陷之外，還有一個(gè)重要不足就是無(wú)法提供真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)還原，這樣并不足以使整個(gè)事件對(duì)公眾產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的感知。相反，對(duì)于新媒體融合下的新聞傳播，其傳播方式和傳播維度都有了巨大的突破，人們?cè)讷@取新聞事件的時(shí)候，往往都是以動(dòng)圖、視頻甚至直播的方式，更加真實(shí)的反映客觀(guān)的新聞事件，這樣會(huì)使新聞報(bào)道更加的真實(shí)。
（3）娛樂(lè)化
這里指的娛樂(lè)化并不是指的是網(wǎng)友熱衷的跟帖或者評(píng)論，而是站在豐富新聞?lì)悇e的層面上闡述的。在過(guò)去，人們獲取新聞事件往往是被動(dòng)發(fā)生的，這是因?yàn)閳?bào)刊雜志的版面有效，無(wú)法加入更多的新聞維度，但是在互聯(lián)網(wǎng)告訴發(fā)展的今天，信息的流動(dòng)已經(jīng)超過(guò)了以往任何時(shí)期，其實(shí)仔細(xì)觀(guān)察每個(gè)新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站就不難發(fā)現(xiàn)，他們都對(duì)新聞進(jìn)行歸類(lèi)，比如時(shí)事類(lèi)、經(jīng)濟(jì)類(lèi)、體育類(lèi)、國(guó)際類(lèi)、國(guó)內(nèi)類(lèi)、本地類(lèi)、生活類(lèi)等等，并且在每個(gè)分類(lèi)下的新聞素材是非常眾多的，采集的范圍也是非常的廣泛，并且，基本上每位訪(fǎng)客都能夠在網(wǎng)站上找到自己喜歡的板塊。最重要的是，新媒體融合下的新聞采編改變了原來(lái)字正腔圓的風(fēng)格，在扭曲新聞事實(shí)的基礎(chǔ)上，都運(yùn)用了下的流行用語(yǔ)，一下子拉進(jìn)了與讀者的距離，這種略帶娛樂(lè)性的風(fēng)格是傳統(tǒng)媒體根本無(wú)法想象的。
（4）互動(dòng)性
互動(dòng)性，可能是新媒體背景下新聞傳播最具社交屬性的一個(gè)特征。無(wú)論在歷史的哪個(gè)時(shí)期，大眾對(duì)于表達(dá)訴求的愿望都是非常強(qiáng)烈的。隨著媒介資源的越來(lái)越豐富，不少媒體，甚至新媒體對(duì)于用戶(hù)社交這塊早已非?？粗?，并且作為運(yùn)營(yíng)優(yōu)先處理的工作之一。而在新聞傳播領(lǐng)域?qū)τ谏缃坏拈_(kāi)放是需要一定的勇氣的，媒體的發(fā)展，伴隨著受眾的關(guān)注度，也就使得新聞媒體在對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)控下有了更多的挑戰(zhàn)。在某些新媒體平臺(tái)，用戶(hù)表達(dá)觀(guān)點(diǎn)是極其活躍的，這使得用戶(hù)評(píng)論成為新聞媒體一道特殊的風(fēng)景線(xiàn)，一些新觀(guān)點(diǎn)新看法時(shí)常被提出，這也是在以往無(wú)法想象的，這也就是更加增加了新聞的價(jià)值點(diǎn)和真實(shí)性，同時(shí)也保障了網(wǎng)友言論自由的基本權(quán)利。
四、新媒體環(huán)境下新聞傳播的趨勢(shì)
前文提到，新媒體的發(fā)展源自于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐，所以要通過(guò)當(dāng)前預(yù)測(cè)未來(lái)新媒體環(huán)境新聞傳播的發(fā)展趨勢(shì)，其實(shí)質(zhì)就是探討互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是怎樣通過(guò)新媒體改變未來(lái)新聞傳播的方式的。
1、新聞傳播全球化程度更深
新媒體其實(shí)也就是社交媒體，在國(guó)外，社交媒體的發(fā)展規(guī)模和程度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)中國(guó)，并且他們并沒(méi)有在的明顯限制，所以在內(nèi)容豐富性上看，中外社交媒體的差距還是挺明顯的。當(dāng)然，這并不影響新聞傳播的全球化趨勢(shì)。單就目前新聞傳播的廣度而言，早就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全球化，只是在傳播的規(guī)模上看，在未來(lái)還有很大的發(fā)展空間。同時(shí)，我們也需要看到中外企業(yè)也正在推動(dòng)這一進(jìn)程而努力，中外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷通過(guò)合作，推出更加方便的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)越來(lái)越多新聞的共享，從而在不斷融合做產(chǎn)生新的媒體形式，推動(dòng)新聞傳播全球化的發(fā)展。
2、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)新聞傳播進(jìn)一步發(fā)展
新舊媒體形式的合作與發(fā)展，歸根結(jié)底就是兩種技術(shù)的融合和發(fā)展，現(xiàn)在的新聞傳播已經(jīng)不能按以往的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行，當(dāng)然，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)下的報(bào)紙技術(shù)并未走向消亡，它會(huì)在未來(lái)以一種新的形式呈獻(xiàn)給讀者，比如時(shí)下非常流行的虛擬顯示技術(shù)，就如同開(kāi)始新媒體剛好出現(xiàn)的時(shí)候，很多人都爭(zhēng)先去研究他的發(fā)展形式，虛擬現(xiàn)實(shí)就是也是如此，如果說(shuō)從傳統(tǒng)的紙媒到現(xiàn)在的新媒體，已經(jīng)是一種巨大的進(jìn)步，那么未來(lái)在虛擬顯示技術(shù)推動(dòng)下，新聞信息的流動(dòng)就更加智能化，新聞事件的代入感也就會(huì)大大增強(qiáng)。
3、理性互動(dòng)成為新聞傳播的主流
目前的新聞閱讀體驗(yàn)雖然已經(jīng)達(dá)到了一定的高度，但是對(duì)于讀者互動(dòng)這塊的監(jiān)管是相對(duì)比較薄弱的，這也是新媒體與新聞傳播融合必然會(huì)出現(xiàn)的現(xiàn)象。在平臺(tái)自我監(jiān)管和調(diào)整的過(guò)程中，文明上網(wǎng)，理想留言逐漸成為一種準(zhǔn)則，只有針對(duì)新聞本身做出理想的判斷，才能引發(fā)更大的思維的碰撞，這才是新聞傳播希望看到的。相反，一些嘩眾取寵的言論會(huì)越來(lái)越?jīng)]有時(shí)常，最終被平臺(tái)所拋棄。當(dāng)然，這種健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境形成需要一個(gè)過(guò)程，隨著國(guó)家出臺(tái)相關(guān)的政策，這樣的網(wǎng)絡(luò)健康環(huán)境正在慢慢形成。
基因決定前路坎坷
微博對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)而言，本身更像是一個(gè)信息廣場(chǎng)，其媒體屬性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于社交屬性，而媒體屬性的建立來(lái)自于新浪過(guò)去操作新聞門(mén)戶(hù)和博客積累的嫻熟運(yùn)作模式。
然而這種媒介的特征，嚴(yán)重影響到了它介入商業(yè)化。受眾可以接受在傳統(tǒng)媒體或是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上看到廣告，卻很難接受在微博上被廣告干擾。微博用戶(hù)本身具有很強(qiáng)的敏感性，在140個(gè)字的狹小空間里，如何將商業(yè)信息與人們關(guān)注的人的信息之間做出一個(gè)自然的融合與平衡，這本身就是一個(gè)挑戰(zhàn)。因此，微博依靠廣告的商業(yè)化很難做大規(guī)模，因?yàn)槟軌蝻@示的廣告位置和空間有限，既要關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)又要平衡廣告商實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值，這是兩難的事情。
在個(gè)人用戶(hù)方面，由于中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)不愿意為內(nèi)容付費(fèi)，只愿意為服務(wù)和具體的產(chǎn)品付費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)真正建立起的收費(fèi)模式只有網(wǎng)絡(luò)游戲和增值服務(wù)，例如騰訊的QQ平臺(tái)上的各種虛擬道具等售賣(mài)。微博降低了人們信息分享的成本，導(dǎo)致大量的信息流涌現(xiàn)，人們更加感覺(jué)到信息的低價(jià)值化，因此建立付費(fèi)機(jī)制就沒(méi)有真正的支撐力，新浪微博的會(huì)員服務(wù)就很難得到個(gè)人用戶(hù)青睞。
這個(gè)現(xiàn)象也說(shuō)明，依靠網(wǎng)絡(luò)媒體與用戶(hù)建立的關(guān)系注定很難緊密，信息不是剛性需求，碎片化信息的聚合最終也很難產(chǎn)生用戶(hù)付費(fèi)的模式。這也是微信為什么改版要把自媒體賬號(hào)折疊的主要原因，微信希望自己成為一個(gè)社交和服務(wù)平臺(tái)，而不是一個(gè)媒體平臺(tái)。
因此，從新浪微博的自身產(chǎn)品屬性上看，商業(yè)化不會(huì)是坦途，無(wú)論是媒體+廣告的模式，還是用戶(hù)付費(fèi)的模式，微博都面臨瓶頸，對(duì)其寄予較高的期望不現(xiàn)實(shí)。
微博、門(mén)戶(hù)必須協(xié)同
討論“微博商業(yè)化”，其實(shí)是在討論新浪這個(gè)中國(guó)門(mén)戶(hù)模式的開(kāi)創(chuàng)者如何在社交媒體時(shí)代獲得新生。
4月1日新浪網(wǎng)正式啟用新版首頁(yè)，是新浪繼1998年成立至今15年來(lái)的一次重大變革。門(mén)戶(hù)全新頁(yè)面的改版，核心邏輯是將社交屬性嵌入到門(mén)戶(hù)當(dāng)中，更加強(qiáng)調(diào)資訊聚合的個(gè)性化。
新浪微博的產(chǎn)生和發(fā)展，在另一方面延緩了新浪門(mén)戶(hù)的“衰老”，讓新浪依然能夠在這個(gè)社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，保持獨(dú)特的江湖地位。這和此前的新浪博客極其相似，新浪博客也并沒(méi)有商業(yè)模式，但卻讓所有的博客網(wǎng)站最終銷(xiāo)聲匿跡，同時(shí)還讓新浪門(mén)戶(hù)依靠博客繼續(xù)保持了其受眾的持續(xù)關(guān)注度。
因此，新浪真正的基因，永遠(yuǎn)離不開(kāi)“媒體”。媒體的商業(yè)模式，本質(zhì)上依靠的還是免費(fèi)向用戶(hù)提供內(nèi)容，然后依靠二次銷(xiāo)售賣(mài)給廣告主的商業(yè)模式。但是，有了微博以后，這一切都需要被重新定義，重新定義并非完全顛覆，而是尋找一種行之有效的可行的融合性解決方案。
這最終指向一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上的行得通的商業(yè)模式的邏輯，影響力的平臺(tái)，必須與技術(shù)和產(chǎn)品以及用戶(hù)數(shù)據(jù)結(jié)合。將技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲挠脩?hù)黏性和流量，才可能變現(xiàn)。以往門(mén)戶(hù)最大的優(yōu)勢(shì)是通過(guò)媒體影響力來(lái)建立用戶(hù)黏性和提升用戶(hù)價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化，但是，今天，黏住用戶(hù)不再是資訊本身，因?yàn)橛脩?hù)有了更多的入口去獲得資訊。因此今天對(duì)于用戶(hù)而言，有用性、關(guān)聯(lián)性、自主性成為核心，所以，新浪微博商業(yè)化的未來(lái)，本質(zhì)上是新浪門(mén)戶(hù)與微博的協(xié)同的商業(yè)化，兩者唇齒相依，不可割裂。
融合是最優(yōu)選擇
當(dāng)然，新浪門(mén)戶(hù)與微博的打通，核心是用戶(hù)行為邏輯。但是，商業(yè)邏輯是否能成立，兩個(gè)不同屬性的東西融合在一起的商業(yè)化，是否能夠突破單純一個(gè)屬性的產(chǎn)品的商業(yè)化而帶來(lái)疊加價(jià)值，這是新浪微博商業(yè)化的重點(diǎn)。
支撐這一切的實(shí)現(xiàn)，依然是大新浪的概念，也就是現(xiàn)在新浪正式對(duì)外的數(shù)字媒體平臺(tái)戰(zhàn)略，核心關(guān)鍵詞包括平臺(tái)覆蓋、大數(shù)據(jù)、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)以及電子商務(wù)轉(zhuǎn)化。
平臺(tái)覆蓋，就是將微博的受眾，與門(mén)戶(hù)的受眾進(jìn)行打包銷(xiāo)售，以實(shí)現(xiàn)廣告的更大范圍的曝光，這是新浪推出的受眾覆蓋購(gòu)買(mǎi)的概念，這個(gè)思路借鑒的是傳統(tǒng)電視媒體的思路。
大數(shù)據(jù)，則是社交數(shù)據(jù)與阿里數(shù)據(jù)的相互融合，這樣可以有效地將用戶(hù)行為數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)更完整，從而為品牌帶來(lái)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。
個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)則是和內(nèi)容高度相關(guān)，無(wú)論是門(mén)戶(hù)的瀏覽還是微博的內(nèi)容，新浪可以將用戶(hù)進(jìn)行更加細(xì)致地切割；社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，則是新浪需要重新定義的市場(chǎng)，也就是說(shuō)新浪微博今天需要重新在大V后時(shí)代，重新利用自身微博的后臺(tái)技術(shù)，讓更多品牌的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)效率更高。
電子商務(wù)轉(zhuǎn)化，這也和阿里巴巴的介入有關(guān)，此前我們看到門(mén)戶(hù)廣告盡管有很多效果營(yíng)銷(xiāo)，但是真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化其實(shí)是很有挑戰(zhàn)的。因此，利用微博的平臺(tái)，結(jié)合人們的興趣圖譜和信息圖譜，來(lái)向阿里巴巴旗下的天貓和淘寶導(dǎo)流，將天貓和淘寶的廣告平臺(tái)與新浪微博進(jìn)行協(xié)同，可以為那些在電子商務(wù)平臺(tái)上的傳統(tǒng)品牌和線(xiàn)上品牌提供新的營(yíng)銷(xiāo)模式。
【關(guān)鍵詞】社會(huì)化媒體；傳播；公眾號(hào)；社交
中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2016）11-0271-02
作為一種在線(xiàn)信息的新來(lái)源，社會(huì)化媒體反映了“消費(fèi)者為了相互增進(jìn)對(duì)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、個(gè)性和其他問(wèn)題的了解，而創(chuàng)造、發(fā)起、轉(zhuǎn)發(fā)及運(yùn)用這些信息”的溝通及傳播過(guò)程。①由于國(guó)內(nèi)部分外網(wǎng)或者國(guó)外社交軟件的限制使用，中國(guó)本土的社會(huì)化媒體應(yīng)運(yùn)而生。在互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)支持下，社會(huì)化媒體不再局限于簡(jiǎn)單的信息傳遞，而是與溝通交流、商務(wù)金融等應(yīng)用融合，借助其他應(yīng)用的用戶(hù)，形成強(qiáng)大的關(guān)系鏈。
一、移動(dòng)端的熱潮
根據(jù)《2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2016年6月，我國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)到了92.5%，較2015年底增長(zhǎng)了2.4個(gè)百分點(diǎn)，使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)電腦等其他常見(jiàn)設(shè)備。網(wǎng)民向移動(dòng)端聚攏的趨勢(shì)加快了部分主流社交媒體的發(fā)展，如微博、微信、QQ。具備社會(huì)交往功能的社交軟件成為個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與外界交流的重要橋梁。社會(huì)化媒體的社交性表現(xiàn)在賦予用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容并進(jìn)行傳播的權(quán)利上。
二、微信公眾號(hào)：微信與媒體的功能結(jié)合
微信公眾號(hào)共有三種類(lèi)型，即服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、企業(yè)號(hào)。服務(wù)號(hào)主要偏向于服務(wù)交互，現(xiàn)在多將服務(wù)號(hào)與電子商務(wù)結(jié)合，每個(gè)月可群發(fā)4條消息；訂閱號(hào)主要偏向于向用戶(hù)傳達(dá)資訊，是重要的宣傳渠道，每天只可以群發(fā)一條消息；企業(yè)號(hào)主要用于公司內(nèi)部通訊，需要先有成員的通訊信息驗(yàn)證才可以關(guān)注。根據(jù)2016年騰訊用戶(hù)數(shù)據(jù)報(bào)告，截至2016年2月，微信已有公眾賬號(hào)超過(guò)1000萬(wàn)，公眾號(hào)日提交超過(guò)70萬(wàn)的群發(fā)消息，獲取資訊是用戶(hù)關(guān)注公眾號(hào)的第一需求，其次是了解企業(yè)動(dòng)態(tài)和商家優(yōu)惠。
（一）公眾號(hào)是一種社交型內(nèi)容平臺(tái)
公眾號(hào)的社交性讓用戶(hù)有更多參與感。公眾號(hào)為一種雙向傳輸?shù)男畔⑶?，承載了新媒體傳播的邏輯拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)（環(huán)形），將雙向交流的頻率增多，交流更深入。用戶(hù)與傳播者地位平等，用戶(hù)不再輕易受轉(zhuǎn)播者擺布，而是可以通過(guò)媒體以及與其他用戶(hù)的互動(dòng)發(fā)出更多聲音，影響信息傳播者。
（二）公眾號(hào)是一種內(nèi)容融合型媒體
內(nèi)容融合就是將不同媒介形態(tài)的生產(chǎn)，依托數(shù)字技術(shù)形成跨平臺(tái)、跨媒體的使用，利用數(shù)字化終端，形成多層次、多類(lèi)型的內(nèi)容融合型產(chǎn)品。②在互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)作用下，新媒體發(fā)展日盛，傳統(tǒng)媒體面臨前所未有的危機(jī)，轉(zhuǎn)型成為傳統(tǒng)媒體共同的出路。如今，大部分傳統(tǒng)媒體特別是報(bào)紙、雜志，積極開(kāi)拓新媒體道路，其中一種就是開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)。公眾號(hào)所體現(xiàn)的包容性為傳統(tǒng)媒體開(kāi)拓新媒體市場(chǎng)提供了渠道。
（三）多媒體閱讀模式
在移動(dòng)端，微信公眾號(hào)最重要的表現(xiàn)形式是圖文，音樂(lè)、視頻的插入增加了公眾號(hào)表現(xiàn)形式的豐富性。公眾號(hào)的圖文排版形式也在改變著用戶(hù)的閱讀習(xí)慣，區(qū)別于紙質(zhì)文章，在移動(dòng)端閱讀的時(shí)候用戶(hù)是不愿意花費(fèi)太多時(shí)間去仔細(xì)鉆研文字的。點(diǎn)開(kāi)文章，影響用戶(hù)第一印象的是排版，用戶(hù)是否愿意繼續(xù)往下閱讀則是由內(nèi)容的價(jià)值與質(zhì)量決定的。
三、社會(huì)化媒體傳播模式分析
社會(huì)化媒體傳播具有個(gè)性化、交互性、即時(shí)性、碎片化的特征。首先，內(nèi)容個(gè)性化。用戶(hù)可以根據(jù)自己的喜好選擇訂閱公眾號(hào)或者關(guān)注不同的信息，自由選擇接收地點(diǎn)、時(shí)間以及媒介表現(xiàn)形式。其次，交流互動(dòng)性強(qiáng)。用戶(hù)與傳播者利用互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行及時(shí)交流，用戶(hù)意見(jiàn)在第一時(shí)間讓傳播者知曉。再次，信息傳播即時(shí)性強(qiáng)。去掉復(fù)雜的后期加工程序和審核，社交化媒體在網(wǎng)絡(luò)的幫助下實(shí)現(xiàn)了咨詢(xún)傳播“零時(shí)差”。最后，信息碎片化。社交媒體的快節(jié)奏傳播模式是導(dǎo)致信息碎片化的主要原因。
麥克盧漢在《理解媒介》中顛覆了媒體的概念，提出媒體是人體的延伸。這一概念是對(duì)新興媒體的重新詮釋?zhuān)彩巧鐣?huì)化媒體最形象的表述。社會(huì)化媒體將人際交往發(fā)生的場(chǎng)所移向了云端，受眾接收信息、受眾間交流都由現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)向虛擬。在研究社會(huì)化媒體傳播的時(shí)候借助媒介延伸理論能夠讓研究人員更好理解“社會(huì)化媒體”本身。
下面以微信公眾號(hào)為例對(duì)社交化媒體進(jìn)行深入分析。
（一）網(wǎng)狀傳播
從圖1.0可見(jiàn)，公眾號(hào)流量的持續(xù)提升最重要的一步是用戶(hù)轉(zhuǎn)載而形成網(wǎng)狀式傳播。在此結(jié)構(gòu)中的每一個(gè)用戶(hù)作為一個(gè)中心原點(diǎn)進(jìn)行線(xiàn)性擴(kuò)散，接收到信息的人又成為新的傳播中心，傳播效果就像核裂變一樣產(chǎn)生出強(qiáng)大的傳播影響力，信息的傳播效率大大提高。用戶(hù)由過(guò)去的被動(dòng)接收，變?yōu)橹鲃?dòng)參與。
據(jù)2016年微信數(shù)據(jù)化報(bào)告，促成用戶(hù)分享的三大要素為價(jià)值、趣味、感動(dòng)。對(duì)于熱點(diǎn)的追蹤，由于微信公眾號(hào)內(nèi)容推送條數(shù)的限制，導(dǎo)致了公眾號(hào)時(shí)效性不如微博。所以要構(gòu)成網(wǎng)狀式傳播需要一定條件，只有當(dāng)公眾號(hào)內(nèi)容能夠引發(fā)用戶(hù)產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)的行為，傳播過(guò)程才能持續(xù)不斷?；舴蛱m“刺激-反應(yīng)”理論提到，在新態(tài)度的傳播過(guò)程中，注意、理解和接受三個(gè)變量的重要性?；炯僭O(shè)用戶(hù)只有在采取一種新的反應(yīng)能帶來(lái)更大的利益，用戶(hù)才會(huì)改變他們的態(tài)度。在公眾號(hào)信息的傳播過(guò)程中，從如何引起用戶(hù)注意，讓用戶(hù)對(duì)內(nèi)容一目了然，再到引起用戶(hù)共鳴，這是一個(gè)成熟的公眾號(hào)傳播過(guò)程。
（二）傳播的相對(duì)封閉性
微信自媒體更突出的特點(diǎn)是相對(duì)的封閉性。微信群體受眾是“物以類(lèi)聚”的細(xì)分，每個(gè)使用者的內(nèi)容都只能在自己的微信好友圈中看得見(jiàn)，不同于在微博上發(fā)送的消息，是可以選擇向全網(wǎng)公開(kāi)的。公眾號(hào)是只有當(dāng)用戶(hù)選擇關(guān)注該公眾號(hào)之后才會(huì)接收到公眾號(hào)推送的消息，這時(shí)候的傳播很難形成體系和大范圍的再次傳播，導(dǎo)致的問(wèn)題就是推廣難。所以很多運(yùn)營(yíng)者的策略是在活動(dòng)中要求用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈獲得獎(jiǎng)勵(lì)，以此來(lái)鼓勵(lì)用戶(hù)形成二次傳播。
（三）強(qiáng)交互性
在傳播過(guò)程中沒(méi)有中心節(jié)點(diǎn)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都可向其他節(jié)點(diǎn)發(fā)送信息成為信息源，而且任何兩點(diǎn)是能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向信息交流，交流的途徑不止一條。在整個(gè)信息傳播過(guò)程中，傳播者與受眾的角色是可以互換的。用戶(hù)在接收公眾號(hào)推送的信息的時(shí)候是受眾，當(dāng)受眾要將內(nèi)容轉(zhuǎn)載并附上幾句感言的時(shí)候，又成為了新一輪的傳播者。
微信的功能設(shè)定決定了公眾號(hào)強(qiáng)交互性的特點(diǎn)，具體功能體現(xiàn)在自定義菜單、自動(dòng)回復(fù)、文章留言。在成功關(guān)注公眾號(hào)之后會(huì)進(jìn)入主菜單頁(yè)面，一般的公眾號(hào)會(huì)在下方設(shè)置一些基本資訊的查詢(xún)選擇，也可以選擇直接發(fā)消息給公眾號(hào)后臺(tái)，傳播者與受眾能進(jìn)行及時(shí)溝通。文章留言類(lèi)似于文章評(píng)論，但是公眾號(hào)留言是經(jīng)過(guò)工作人員篩選后才會(huì)在文章末尾顯示。公眾號(hào)留言區(qū)成為了用戶(hù)交流的“社區(qū)”，評(píng)論的開(kāi)放為用戶(hù)提供了一個(gè)暢所欲言的環(huán)境。
注釋?zhuān)?/p>
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