發(fā)布時間：2023-08-25 16:54:34
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的社交媒體的概念樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：社交媒體；科技創(chuàng)新團(tuán)隊；知識共享
中圖分類號：G206；G253 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）013-00-01
引言
隨著信息技術(shù)和自媒體技術(shù)的快速發(fā)展，創(chuàng)新團(tuán)隊成員間的知識共享方式和共享手段逐步發(fā)生變化，由以往的面對面交流逐步過渡到依靠諸如社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇等新型社交媒體進(jìn)行知識交流和共享，虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊的運(yùn)作形式逐步取代了實體創(chuàng)新團(tuán)隊，成為當(dāng)前技術(shù)創(chuàng)新團(tuán)隊的主要形式。由于社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇等新型社交媒體剛剛問世不久，部分創(chuàng)新團(tuán)隊成員還不能接受、或不能熟練使用，這在一定程度上影響了科技創(chuàng)新團(tuán)隊知識共享的效率和效果。因此，本文將對基于社交媒體的虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊知識共享存在的問題進(jìn)行深入的分析，為制定提升基于社交媒體的虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊知識共享效率和效果提供良好的依據(jù)。
一、相關(guān)概念界定
與本研究相關(guān)的主要概念有社交媒體，虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊和知識共享。社交媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的用戶交流與信息共享平臺。在我國社交媒體主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇等，這些社交媒體不僅快速進(jìn)入了人們的日常生活中，也逐步進(jìn)入到虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊工作過程中信息交流和知識共享，逐步得到虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊管理者的重視和應(yīng)用。虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊是指在實際科研工作中，為了共同的科研目標(biāo)所臨時組建的以團(tuán)隊成員所掌握的知識為核心資源，以先進(jìn)的信息通信技術(shù)（尤其是新型社交媒體）為溝通手段的分布式、臨時性的科研團(tuán)隊。知識共享是指虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊中的個體、團(tuán)隊通過各種交流手段彼此共享知識，通過知識轉(zhuǎn)化、知識創(chuàng)新及知識應(yīng)用等方式，實現(xiàn)組織知識的增值。知識只有通過相互交流、學(xué)習(xí)、共享才能得到發(fā)展，知識的共享范圍越廣，其利用、增值的效果越好。
二、基于社交媒體的虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊知識共享存在的問題
盡管新型社交媒體對虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊知識共享具有重要的作用，但還存在制約知識共享效率和效果的問題，透徹分析問題并找出原因是利用社交媒體提升虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊知識共享效率和效果的重要依據(jù)。
1.團(tuán)隊成員間缺乏信任
基于社交媒體組建虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊，跨越國家和地區(qū)搜尋創(chuàng)新需要的成員組建創(chuàng)新團(tuán)隊，由于成員間缺乏面對面的交流，加之彼此文化、等的差異，使彼此之間缺乏相互的信任。首先，團(tuán)隊成員對這種通過互聯(lián)網(wǎng)建立起的研發(fā)團(tuán)隊運(yùn)作形式還需要一段時間才能接受，而且一些無法用語言、符號表示的隱性知識能否在團(tuán)隊成員之間共享導(dǎo)致團(tuán)隊成員對虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊是否能有效共享知識產(chǎn)生一定的懷疑；其次，團(tuán)隊成員缺乏面對面的交流，會對自己是否能在該虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊中獲取到自己需要的創(chuàng)新知識有疑慮，因此會對團(tuán)隊成員間的信任程度帶來較大的影響。
2.內(nèi)部凝聚力不足
虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊的科研創(chuàng)新必須要有內(nèi)在動力，而內(nèi)在的動力來自凝聚力。創(chuàng)新團(tuán)隊缺少深層次的合作理念，減弱了團(tuán)隊的凝聚力，也在一定程度上制約創(chuàng)新團(tuán)隊的知識共享。團(tuán)隊合作理念薄弱，導(dǎo)致團(tuán)隊成員缺乏共同的目標(biāo)，內(nèi)部缺少知識共享的氛圍和學(xué)習(xí)創(chuàng)新的動力。創(chuàng)新團(tuán)隊缺乏旗幟性的領(lǐng)軍人物，成員之間互相合作不夠，難以產(chǎn)生具有威信的科研帶頭人，無法形成具有競爭優(yōu)勢的內(nèi)部凝聚力。
3.激勵方式單一
激勵機(jī)制是科研創(chuàng)新的外部動力，有效的激勵機(jī)制可以調(diào)動科研人員的積極性，使科研創(chuàng)新團(tuán)隊保持旺盛的生命力和強(qiáng)大的吸引力。目前，我國創(chuàng)新團(tuán)隊的激勵機(jī)制形式單一，主要是建立在團(tuán)隊績效簡單量化的基礎(chǔ)上，如論文的篇數(shù)，所獲獎項的個數(shù)，所立項目的個數(shù)等內(nèi)容。這樣的考核內(nèi)容只考慮到了科研人員的外在的研究成果，而忽視了科研人員在研究過程中的隱性成果，缺乏針對性和層次性。其次，目前獎勵機(jī)制缺乏多元化，動態(tài)化，以物質(zhì)獎勵為主?？蒲腥藛T屬于知識型團(tuán)隊成員，不僅僅需要物質(zhì)獎勵，更需要的是對其價值的肯定。激勵機(jī)制的不健全，容易使團(tuán)隊成員從事科學(xué)研究的積極性下降，可能導(dǎo)致整個團(tuán)隊缺乏凝聚力和向心力。
4.社交媒體需要的技術(shù)支持滿足不了需求
利用社交媒體組建虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊需要強(qiáng)大的技術(shù)支持。首先是有些虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊成員所處的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境較差，網(wǎng)速較慢，Wifi覆蓋面不夠的問題，無法保證音頻、視頻等知識的實時傳輸。其次是新型社交媒體對硬件設(shè)備及移動存儲設(shè)備的要求較高，需要虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊成員更新硬件設(shè)備和移動存儲設(shè)備。
5.隱性知識共享難度大
傳統(tǒng)的面對面交流方式有利于難于用文字和符號表達(dá)的隱性知識的共享，而借助于互聯(lián)網(wǎng)和新型媒體技術(shù)的虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊中，有些團(tuán)隊成員由于地域關(guān)系無法進(jìn)行面對面交流只能借助于互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體進(jìn)行實時交流、演示等，將隱性知識在團(tuán)隊成員間傳遞和共享。由于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境較差等原因?qū)崟r傳輸?shù)臄?shù)據(jù)可能會發(fā)生“變形”，傳遞的信息和知識有偏差，不利于隱性知識的共享。同時，隱性知識的復(fù)雜性、內(nèi)隱性和特殊性的特征，也會影響到虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊成員之間知識共享的效率和效果。
基于社交媒體的虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊上述五方面存在的問題，嚴(yán)重制約了虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊知識共享效率和效果，需要針對五方面問題及成因制定有效的措施，充分發(fā)揮社交媒體對虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊知識共享的技術(shù)支撐作用，最大限度地提升虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊知識共享效率和效果。
參考文獻(xiàn)：
[1]林向義，邵強(qiáng)，羅洪云，張建華.基于社交媒體的石油裝備制造企業(yè)自主創(chuàng)新中的知識共享研究[J].現(xiàn)代情報，2015（3）.
從調(diào)查結(jié)果來看，有關(guān)社會化媒體的研究始于2008年，文獻(xiàn)數(shù)量呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢，2011年之后，研究成果迅速激增。從文獻(xiàn)分布來看，美國貢獻(xiàn)了超過半數(shù)的論文；其次是澳大利亞，占總數(shù)的10%；英國居第三位，占總數(shù)的6%。從研究的主題分布來看，超過30%的文獻(xiàn)研究的是社會化媒體在商業(yè)和經(jīng)濟(jì)方面的應(yīng)用，超過11%的文獻(xiàn)從社會學(xué)和政治學(xué)的視角研究社會化媒體，從媒介視角研究社會化媒體的文獻(xiàn)占到總數(shù)的6.3%，其他則分布在信息科學(xué)、圖書館學(xué)和文化研究等領(lǐng)域。
社會化媒體的基礎(chǔ)理論研究
社會化媒體的基礎(chǔ)理論研究是一個尚不成熟的領(lǐng)域，目前尚未形成統(tǒng)一的理論體系，甚至在一些基本概念、特征、范圍等問題上都眾說紛紜、莫衷一是。
概念與特征研究。2007年，Antony Mayfield 在《 什么是社會化媒體》（《What is Social Media》）一書中為社會化媒體下了一個簡明的定義，即“社會化媒體是一系列網(wǎng)絡(luò)媒體的總稱，這些媒體具有參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性的特點”。他認(rèn)為，社會化媒體最大的特點是“賦予每個人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力”，并將社會化媒體的基本形態(tài)分為七大類：社交網(wǎng)絡(luò)、博客、維基、播客、論壇、內(nèi)容社區(qū)和微博。Mayfield的定義成為學(xué)者們認(rèn)識社會化媒體的重要起點。Kietzmann等人將社會化媒體定義為“超過了社會交往的內(nèi)涵的社會化互動媒體，隨時隨地、門檻低和廣泛的傳播技術(shù)能使社會化媒體改變組織、群體和個人溝通方式”。他們觀點的共性在于強(qiáng)調(diào)互動，因此暫時稱之為“基于互動角度的概念”。
之后，后繼學(xué)者又對社會化媒體提出了不同的定義：第一種是基于技術(shù)角度的界定，如Kaplan和Haenlein 提出社會化媒體是在 Web 2.0 技術(shù)的基礎(chǔ)之上，允許人們交換自主創(chuàng)造內(nèi)容的應(yīng)用；第二種是美國公共關(guān)系協(xié)會提出的，認(rèn)為社會化媒體是指支撐網(wǎng)絡(luò)的那些工具和服務(wù)；第三種是基于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的界定，如Toni Ahlqvist等人提出社會化媒體的一個重要元素是人際關(guān)系網(wǎng)，人際關(guān)系網(wǎng)反映了社會化媒體不再是所謂的“所有人對所有人”的漫無目的的傳播，而是要依附于一定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這也使得社會化媒體與傳統(tǒng)媒體有了本質(zhì)的區(qū)別。
此外，還有基于傳播特點或者應(yīng)用形態(tài)的界定，如認(rèn)為社會化媒體具有內(nèi)容碎片化、傳播時空碎片化、受眾碎片化、人們心智和生活方式碎片化的特性；還有一些學(xué)者將社會化媒體應(yīng)用形式定義為博客、維基、播客、BBS、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)和微博等，社會化媒體就是由這些工具構(gòu)建的社會化網(wǎng)絡(luò)及其服務(wù)平臺。
分類及類型研究。隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形態(tài)的豐富，社會化媒體所指的內(nèi)容越來越豐富，有必要對其進(jìn)行科學(xué)的分類。然而，僅僅依據(jù)應(yīng)用形態(tài)來分類顯然缺乏學(xué)理依據(jù)，且難以實現(xiàn)從現(xiàn)象到本質(zhì)的跨越。
Kaplan和Haenlein 運(yùn)用媒介研究中的社會臨場感理論（Social Presence）、媒介豐富度理論（Media Riches）以及社會過程理論，構(gòu)建了一個二維表，根據(jù)表格將業(yè)已存在的社會化媒體分為不同的類別。在該分類方式下，就社會臨場感和媒介豐富性來說，協(xié)作項目（如維基百科）和博客的程度是最低的，因為它們基本是基于文本的，因此交流空間較?。桓咭粋€層次是內(nèi)容社區(qū)（如YouTube）以及社交網(wǎng)絡(luò)（如Facebook），它們在文本交流之外還可以分享圖片、視頻以及其他形式的內(nèi)容；最高層次的是虛擬游戲世界和虛擬社交世界（如“魔獸世界”“第二人生”），它試圖在虛擬世界中復(fù)制面對面交往的所有維度。就自我展示和自我披露來說，博客比協(xié)作項目的程度高，因為后者主要聚焦于某一領(lǐng)域的內(nèi)容；同理，社交網(wǎng)站比內(nèi)容社區(qū)的自我披露程度更高；虛擬社交世界比虛擬游戲世界的自我披露程度更高，因為后者的用戶是要嚴(yán)格遵守游戲規(guī)則并以特定方式行動的。
Lietzmann和Hermkens等對社會化媒體的分類建立在對其功能性的區(qū)分上。他們首先提出了社會化媒體應(yīng)該具有的七個基礎(chǔ)功能模塊（Functional Building Blocks），即認(rèn)同、交談、分享、存在、關(guān)系、聲譽(yù)及群組：“認(rèn)同”功能塊表現(xiàn)出用戶的社會化媒體設(shè)置在多大程度上透露他們的身份信息，包括姓名、年齡、性別、職業(yè)、所在地以及其他信息；“交談”表現(xiàn)用戶在多大程度上使用社會化媒體進(jìn)行交流；“分享”是指用戶使用社會化媒體來交換、、獲取信息；“存在”是指用戶可以在何種程度上與其他用戶取得聯(lián)系，這包括虛擬世界和現(xiàn)實世界的情況；“關(guān)系”是指用戶與其他用戶之間的聯(lián)系，具體指兩個或兩個以上的用戶通過某種方式來相互交談、分享社會事務(wù)、面晤或者僅僅是將對方加入好友列表；“聲譽(yù)”是指用戶如何識別他人及自己在社會化媒體中的地位（聲譽(yù)在不同的社會化媒體平臺上有不同的含義，有時聲譽(yù)是一個信任問題，社會化媒體只能依靠機(jī)械判斷，通過用戶所提供的信息來判斷何種關(guān)系是值得信任的）；“群組”是指用戶組建社區(qū)和子社區(qū)的功能，一個網(wǎng)絡(luò)越是“社會化”，其朋友、“粉絲”、聯(lián)系人的群組就越大。
大多數(shù)社會化媒體在這七個功能之間尋求一種平衡，沒有哪個社交媒體只聚焦于其中一種功能，但又各有側(cè)重，有的偏向身份認(rèn)同，有的更關(guān)注分享，不一而足。
社會化媒體的應(yīng)用研究
相對于理論研究的薄弱，應(yīng)用研究的發(fā)展非常迅速。相關(guān)研究涉及到個人使用社會化媒體的情況，社會化媒體在企業(yè)、政府、媒體乃至非政府組織中的應(yīng)用，以及由此產(chǎn)生的效果和影響。
商業(yè)與經(jīng)濟(jì)視角下的社會化媒體應(yīng)用研究。商業(yè)與經(jīng)濟(jì)視角下社會化媒體的應(yīng)用主要體現(xiàn)在公共關(guān)系、危機(jī)管理、口碑影響、推廣宣傳、公關(guān)策劃乃至組織管理等方面。值得指出的是，社會化媒體在上述諸方面的應(yīng)用并不僅僅局限于企業(yè)，它還包括媒體、非政府組織乃至政府部門相關(guān)的行為。
首先，公共關(guān)系方面。社會化媒體在公共關(guān)系方面的應(yīng)用研究包括兩個內(nèi)容。一是通過對公關(guān)從業(yè)人員的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)社會化媒體在其工作中的重要性。例如Alikilic等人對于土耳其的公關(guān)從業(yè)者進(jìn)行了一項在線問卷調(diào)查，運(yùn)用UTAUT模型，研究調(diào)查了土耳其公關(guān)從業(yè)者是如何對內(nèi)和對外使用社會化媒體的。二是具體研究公共關(guān)系人員如何使用社會化媒體，以及社會化媒體在公關(guān)應(yīng)用中的效果。例如，Eyrich等人調(diào)查了公關(guān)從業(yè)者對于18種社會化媒體的使用情況，探究他們?nèi)绾瓮ㄟ^社會化媒體操縱“想象的受眾”，如何以不同受眾為目標(biāo)，如何隱藏目的以及如何保持真實性等，并由此探究在公共關(guān)系領(lǐng)域社會化媒體應(yīng)用的發(fā)展趨勢。
其次，危機(jī)管理方面。對社會化媒體參與危機(jī)管理的研究也可以分為兩種類型：一類注重社會化媒體在危機(jī)事件傳播中的作用；另一類關(guān)注公眾對危機(jī)事件的反應(yīng)以及對危機(jī)處理手段的反饋。例如，Liu BF等人通過一項針對162名大學(xué)生的實驗研究，測驗了一個以社會化媒體為媒介的危機(jī)傳播模式（the Social-Mediated Crisis Communication Model，SMCC）。這項研究聚焦于SMCC模式的兩個部分：危機(jī)信息形式的效果（傳統(tǒng)媒體，社會化媒體，口碑傳播）和公眾對于危機(jī)回應(yīng)策略的接受以及公眾危機(jī)情緒的來源（第三方組織）。結(jié)果表明，有策略地將危機(jī)信息的形式和來源匹配起來對于危機(jī)回應(yīng)尤為重要。
第三，品牌與營銷方面。社會化媒體在品牌和營銷方面的研究包括影響和使用兩個方面，即研究社會化媒體如何影響品牌和市場，以及如何利用社會化媒體開展廣告和營銷活動。例如，Christodoulides等人的定量研究為用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）對品牌的影響提供了例證。研究者建立了一個模型，為用戶生產(chǎn)內(nèi)容的驅(qū)動力和以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌價值之間的連結(jié)提供了新的洞察。研究表明，關(guān)于協(xié)同創(chuàng)造、集體和自我概念的消費(fèi)者洞察對于用戶生產(chǎn)內(nèi)容有積極作用，從而對以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌價值產(chǎn)生影響。
第四，內(nèi)部組織管理方面。如何運(yùn)用社會化媒體進(jìn)行組織內(nèi)管理和組織外溝通，也同樣受到研究者的關(guān)注。如Rybalko等人通過對《財富》的世界500強(qiáng)公司以及個人的Twitter信息隨機(jī)樣本的內(nèi)容分析，研究了這些公司如何使用Twitter促進(jìn)與股東的對話交流。研究發(fā)現(xiàn)，相對于沒有用Twitter進(jìn)行對話傾向的機(jī)構(gòu)來說，具有此傾向的機(jī)構(gòu)更重視與訪客溝通。
政治與社會視角下的社會化媒體應(yīng)用研究。以政治和社會學(xué)的視角研究社會化媒體的應(yīng)用，普遍關(guān)注效果和影響。研究通過理論推理論證社會化媒體可能引起的各種影響，和通過實證研究驗證存在的現(xiàn)實效果。
對于用戶通過社會化媒體參與政治活動的研究可以分為宏觀和微觀兩個層面。宏觀層面關(guān)注群體的行為特征，例如，Jiyeon考察了2009年Facebook上聯(lián)合抵制Whole Food公司的事件，研究發(fā)現(xiàn)在社會化媒體上非計劃性但效果有力的行動主義有可能激起擁有共同道德觀念的中產(chǎn)階級的進(jìn)一步行動。他認(rèn)為盡管許多人擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)空間的群體極化，但是社會化媒體提供了一個相對包容的空間，反對者在此也會仔細(xì)審視自己的觀點。
微觀層面從個體用戶切入，考慮個體在上述問題上的差異。例如，Homero等人對社會化媒體用于獲取信息和個人社會資本以及用于公民參與和政治參與等進(jìn)行了研究。這項研究首先檢驗了當(dāng)人們利用社交網(wǎng)站獲取政治事務(wù)或者集體事務(wù)的信息時，其民主愿望和行動會不會提升。結(jié)果表明，沒有任何證據(jù)能夠?qū)⑸缃痪W(wǎng)站的使用頻率同公民參與行為和社會資本的增加聯(lián)系起來。研究還發(fā)現(xiàn)，通過社交網(wǎng)站進(jìn)行的新聞消費(fèi)與人口統(tǒng)計變量之間有關(guān)系，如年輕人、少數(shù)民族、低收入者和低教育程度者可能更傾向于用社交網(wǎng)站獲取信息。
媒介視角下的社會化媒體應(yīng)用研究。隨著社會化媒體的普及，傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)以及受眾的媒介使用也產(chǎn)生了不可小覷的變化。越來越多的新聞機(jī)構(gòu)利用智能手機(jī)來收集和社論內(nèi)容，Mills等人通過四個國際智能手機(jī)的案例，研究了移動媒體在新聞生產(chǎn)中的使用。這項研究探討了群體、學(xué)生和專業(yè)記者整理和媒體傳輸?shù)臐摿?，并且提供量身定制的平臺，并考察這個平臺是否可以達(dá)到智能手機(jī)的內(nèi)容制作和編輯部業(yè)務(wù)之間的無縫連接，同時探討了未來的平臺開發(fā)和潛在的設(shè)計方法。
除此之外，對于非營利機(jī)構(gòu)如何利用社會化媒體也被研究者提上了日程。例如，2010年，Rowena L. Briones等人以《跟上數(shù)字時代：美國紅十字會如何使用社交媒體建立關(guān)系》為題，采用深度訪談的研究方法，探討了社會化媒體如何被有效地用在公共關(guān)系中進(jìn)行客戶資源的維護(hù)、開拓，建立與客戶或公眾的聯(lián)系的問題。研究認(rèn)為，社交媒體似乎為促進(jìn)交流提供了一個理想的平臺，在這里組織與公眾分享相似的價值觀、信仰和興趣。此外，研究還指出了美國紅十字會社會化媒體的現(xiàn)狀、問題和前景，還對美國紅十字會社會化媒體的使用策略提出了建議。
國外社會化媒體研究的啟示
通過上述分析，國外社會化媒體研究的情況可見一斑，從中我們可以得出以下幾點結(jié)論。
良好的社會科學(xué)研究基礎(chǔ)有利于新興學(xué)科的發(fā)展。國外社會化媒體研究之所以能夠在短時間內(nèi)呈現(xiàn)出欣欣向榮之勢，與其良好的社會科學(xué)研究基礎(chǔ)密不可分。包括傳播學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)、商學(xué)、政治學(xué)等在內(nèi)的社會學(xué)科，在國外有良好的研究基礎(chǔ)，這為社會化媒體研究的發(fā)展提供了肥沃的土壤。這一方面表現(xiàn)為理論和方法的支撐，另一方面是學(xué)術(shù)素養(yǎng)的延續(xù)。目前，我國社會科學(xué)研究中仍缺乏這種寶貴的歷史財富和學(xué)術(shù)積累。僅以傳播學(xué)為例，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)階段后，網(wǎng)絡(luò)傳播研究成為傳播學(xué)重要的分支。圍繞網(wǎng)絡(luò)傳播的新問題，西方理論界迅速展開研究，形成了一系列豐富的理論成果，包括社交現(xiàn)場感理論、媒介豐富度理論、信號理論、電子親近理論等。相比之下，我國的網(wǎng)絡(luò)傳播理論研究還滯留在對傳統(tǒng)傳播學(xué)理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的驗證階段，這樣的現(xiàn)狀制約了理論創(chuàng)新，從而進(jìn)一步制約了新興學(xué)科的發(fā)展。從這個意義上說，只有從根本上強(qiáng)化基礎(chǔ)研究，才能彌補(bǔ)不足。
基礎(chǔ)研究與理論研究亟待強(qiáng)化。對于國外社會化媒體研究而言，盡管基礎(chǔ)學(xué)科內(nèi)的理論創(chuàng)新有著很好的發(fā)育土壤，但是本研究領(lǐng)域內(nèi)對核心概念和基礎(chǔ)理論的研究還很薄弱?，F(xiàn)有的為數(shù)不多的成果對概念、特征、分類等基本問題的研究往往陷入顧此失彼、厚此薄彼的境地，尚未形成共識。例如，一些研究中將電子郵件等與Twitter、Facebook等相提并論，一概算作社會化媒體。可見，概念體系尚未成形，對本質(zhì)問題的規(guī)律性認(rèn)知和理論體系的建構(gòu)也有待深入研究。
應(yīng)用性研究成果豐富。相較于理論研究的“門前冷落”，應(yīng)用研究可謂“門庭若市”，而且這些面向應(yīng)用的研究為西方企業(yè)和組織帶來了實際效益，在這方面非常值得我國研究者學(xué)習(xí)。西方社會化媒體的應(yīng)用研究導(dǎo)向明確，研究問題的規(guī)模控制得當(dāng)，便于研究的深入和成果的創(chuàng)新。此外，不得不說的是，應(yīng)用研究發(fā)展迅速，對理論創(chuàng)新也有著積極的促進(jìn)作用。
去年底，F(xiàn)acebook資助市場研究公司Forrester Consulting實施了一項調(diào)查研究活動。該研究結(jié)果顯示，很多市場營銷人員認(rèn)為社交媒體很重要，但是卻沒有充分利用它。因此，這個社交網(wǎng)絡(luò)巨頭了兩本白皮書，并統(tǒng)稱為“社交業(yè)務(wù)藍(lán)圖”(Social Business Blueprints)，以便與營銷人員分享利用社交媒體的成功做法。這兩本白皮書的名稱分別為“建立網(wǎng)絡(luò)品牌”(Building Brands For The Connected World)和“在網(wǎng)絡(luò)上謀求成功”(Organize For Success In The Connected World)。
根據(jù)這份研究報告，76%的營銷人員認(rèn)為，社交媒體對于品牌建設(shè)非常重要;72%的營銷人員認(rèn)為，它對于培養(yǎng)用戶忠誠度也很重要。而且，59%的營銷人員相信，在將來不支持社交媒體的公司將難以生存。71%的營銷負(fù)責(zé)人相信，公司能夠通過社交媒體獲得競爭力;僅有33%的營銷負(fù)責(zé)人現(xiàn)在擁有打造社交企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。這項研究活動對101名副總裁和營銷人員進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，并采訪了12名CEO、CMO和營銷副總裁。
Facebook還羅列出了一些基本的概念來定義社交性：
社交影響力：建立讓品牌用戶影響其朋友的戰(zhàn)略。在信息爆炸的時代，人們通常會向他們的朋友尋找建議，從而決定如何安排時間、精力和資金。
社交媒體：利用社交網(wǎng)絡(luò)為渠道來品牌信息，激勵人們參與其中并分享信息。
社交營銷：將社交媒體和技術(shù)融入到規(guī)劃營銷戰(zhàn)略和提供品牌體驗的過程中。
【關(guān)鍵詞】社交媒體 移動GIS 新聞報道
近年來,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展以及移動終端設(shè)備的廣泛普及,人們對空間信息服務(wù)的需求日益增大?？臻g信息服務(wù)、無線移動服務(wù)和社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的結(jié)合,使得移動GIS(地理信息系統(tǒng))與社交媒體呈現(xiàn)了融合趨勢。在此背景下,實時信息、地理空間和社交網(wǎng)絡(luò)的融合,成為傳媒業(yè)發(fā)展的一個新趨勢。根據(jù)美國皮尤研究中心2012年5月的調(diào)查報告顯示,美國74%的智能手機(jī)用戶使用手機(jī)獲取基于地理位置的實時信息服務(wù)。報告同時指出,18%的美國智能手機(jī)用戶使用Foursquare等地理社交服務(wù)網(wǎng)站。這一趨勢對傳媒業(yè)產(chǎn)生巨大影響,尤其是在新聞生產(chǎn)和方面,公民新聞的發(fā)展面臨巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
一、社交媒體與移動GIS的融合
“跨界、融合、變革”是2012年全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會的主題,尋求跨界合作、媒介融合和實現(xiàn)變革已成為全球移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)關(guān)注的焦點,這也是對上屆全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會關(guān)鍵詞“So Lo Mo”模式的一個延伸?！癝o Lo Mo”模式是著名IT風(fēng)險投資人約翰·杜爾(John Doerr)提出一個概念,這個概念融合了目前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最為熱門的三個關(guān)鍵詞——Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移動),他認(rèn)為這三種模式的結(jié)合可給互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來全新的景象。在此背景下,移動GIS與社交媒體也呈現(xiàn)融合趨勢,主要表現(xiàn)在以下兩個方面:
1、移動GIS的媒體化趨向:移動GIS越來越趨向為社會化媒體
所謂移動GIS是指用戶(終端設(shè)備)處于移動情況下使用的地理信息系統(tǒng),它是伴隨PDA、智能手機(jī)、車載移動終端等智能移動設(shè)備的出現(xiàn)而產(chǎn)生的。隨著社會化媒體的發(fā)展,移動GIS逐漸成為了社會化媒體的代名詞。另外移動GIS的不同用戶通過互動交流與信息溝通,已在地圖網(wǎng)站形成了自己的虛擬社區(qū)。谷歌地圖,必應(yīng)地圖,雅虎地圖,成為了吸引數(shù)百萬用戶的虛擬社區(qū)。通過UGC(User Generated Content)機(jī)制,在線地圖已經(jīng)逐漸成為一個進(jìn)行公共信息交流的平臺,各地公眾公開表達(dá)他們的意見,關(guān)注實時新聞,共享感興趣的事件。這也很好地說明了移動GIS作為社會化媒體的角色。
2、社交媒體的空間化趨向:社交網(wǎng)絡(luò)越來越離不開地理位置服務(wù)
社交媒體越來越多地提供基于位置的服務(wù),突出表現(xiàn)就是基于位置社交服務(wù)的興盛。位置社交服務(wù)是一種基于地理位置信息的移動互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)無縫銜接的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù),可以幫助用戶尋找朋友的位置信息和以及一些相關(guān)性信息,同時也可以不斷激勵用戶分享他們自身位置信息等內(nèi)容,逐漸成為一種可提供社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、位置信息服務(wù)以及游戲元素的平臺服務(wù)等,并成為以此為基礎(chǔ)創(chuàng)建聚合用戶、軟件開發(fā)者以及廣告主的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)?；谖恢梅?wù)的社交媒體大致可以分為三大類:社會簽到網(wǎng)站;社會評論網(wǎng)站;社會事件網(wǎng)站。目前一些社會化媒體巨頭如MySpace、Facebook、Twitter都在涉足這一領(lǐng)域,由此可見社交媒體的空間化傾向也越來越明顯。
移動GIS的媒體化傾向和社交網(wǎng)絡(luò)的空間化傾向,使得二者之間的融合正在逐漸加劇。在此背景之下,如何做好具有創(chuàng)新性的新聞報道,將成為當(dāng)前我國新聞業(yè)務(wù)領(lǐng)域必須面對的新課題。
二、社交媒體與移動GIS融合背景下的新聞報道模式選擇
1948年,美國著名政治學(xué)家拉斯韋爾(Harold Dwight Lasswell)在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出傳播過程最基本的五要素,即“五W”傳播模式,包括誰(Who)、內(nèi)容(Says What)、渠道(In Which Chanel)、對象(To Whom)和效果(With What Effect)。新聞報道模式的創(chuàng)新從信息傳播的角度出發(fā)來看包括了信息采集、傳遞和反饋這三個過程,具體可分為新聞報道內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播渠道創(chuàng)新和新聞報道的反饋。
1、新聞采集方式:多信源與全信息
“信息源”是新聞報道信息的來源,“信息源”的改變是新聞報道模式創(chuàng)新中比較重要的一個環(huán)節(jié)。在社交媒體與移動GIS融合的背景下,“信息源”結(jié)構(gòu)包括多信源的采集與全信息的整理。
報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體多是以單一的技術(shù)手段為主,逐漸形成了單一的信息采集及傳播流程,不同的媒介之間合作和協(xié)同報道的機(jī)會缺乏,而在融合背景下,與GIS融合的社交網(wǎng)絡(luò)成為人們廣泛獲取信息的來源。為此則要求記者要從多角度發(fā)現(xiàn)信源,主要是指充分利用移動社交網(wǎng)絡(luò)和GIS發(fā)現(xiàn)信息,尋找信源。只有在保證多信源的情況下才能做到全信息,新媒體報道模式不斷創(chuàng)新是通過對新聞資源的大力開發(fā)來實現(xiàn)的,新聞資源的開發(fā)則成為了新聞報道模式創(chuàng)新的關(guān)鍵,為此記者應(yīng)充分利用這一機(jī)遇,多信源采集,全信息整理。
2、新聞呈現(xiàn)方式:多媒體與全景化
如果說近期利用社交媒體進(jìn)行營銷取得不錯成績的電視劇，要屬《離婚律師》這部劇了。《離婚律師》視頻網(wǎng)站播放量突破15億，在開播一個月不到的時間內(nèi)刷新了視頻網(wǎng)站電視劇獨(dú)播播放紀(jì)錄。這部“劇王”，在播出期間，電視臺單臺收視率就達(dá)到了1.547%，持續(xù)坐穩(wěn)收視冠軍寶座，并多日創(chuàng)下三臺收視同時破1的奇跡。且不論姚晨和吳秀波個人所帶來的粉絲效應(yīng)，單就這部劇本身的營銷手段也是值得關(guān)注和探討的。
互聯(lián)網(wǎng)思維做社交營銷
縱觀《離婚律師》這部劇的整體傳播，我們發(fā)現(xiàn)，該劇的營銷是一套組合拳。在影片推廣方面，從傳統(tǒng)的新聞會、路牌廣告投放，到新媒體營銷都有投放，新媒體主要注重創(chuàng)意，傳統(tǒng)媒體比較注重渠道能力。但其中在社交媒體上的投放尤其重要，具體來講，一是用電影宣傳的方式來做電視劇，二是用互聯(lián)網(wǎng)思維來做營銷。
據(jù)葛鳴介紹：“首先，我們在對《離婚律師》做定位時，明確了它是‘2014劇王’，由于我們的卡司（演員陣容）和我們的拍攝設(shè)備都是電影級的，所以順著這個概念，我們在全國七個大型城市做了《離婚律師》的點映，在電影大銀幕上播放電視劇，觀眾的招募則通過微博進(jìn)行，同時也找到各個城市的KOL，然后我們要求到場觀眾在觀看后發(fā)表評論贏取獎品。說實話，在第一場南京的點映會開始之前，我們一度擔(dān)心觀眾會填不滿場子，畢竟是很新的嘗試，很多電影院甚至都要打電話去詢問主管部門這樣做是否合規(guī)。但社交媒體發(fā)揮了很大的能量，到最后一場北京的點映會時，我們甚至在考慮是否像真正的電影那樣，在北京各個區(qū)的主要電影院都做放映。8月4日當(dāng)這部劇開播時，#離婚律師# 已經(jīng)是新浪微博的熱門話題了?！?/p>
此外，電視劇本身好看，是該劇收視熱潮最重要的因素。實際上在互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品是1，營銷是1后面的0，如果《離婚律師》本身達(dá)不到電影的標(biāo)準(zhǔn)，那整體的營銷概念也無法實行。只有內(nèi)容本身具有一定的吸引力，才能有更多的植入話題的機(jī)會，從而借助社交營銷去精準(zhǔn)地觸達(dá)受眾，引發(fā)用戶關(guān)注和討論。
借情景式話題引發(fā)熱議
就社交營銷來說，植入的關(guān)鍵是制造出話題。廣告主應(yīng)如何進(jìn)行社交傳播，將話題影響擴(kuò)散，實現(xiàn)營銷最大化？
《離婚律師》是一部題材較為新穎（律政題材）的電視劇，通過一系列的離婚官司，去挖掘人性、表達(dá)情感。兩位主演話題十足，自然會引起消費(fèi)者的關(guān)注，對于要進(jìn)行植入的品牌來說，這部劇先天具備了很大數(shù)量的觀眾關(guān)注，品牌可以借力來制造話題，從而實現(xiàn)向品牌關(guān)注的引流。
如何才能制造相關(guān)具有廣泛討論價值的話題，從而在社交平臺引起熱議呢？在該劇中植入中國平安品牌的世紀(jì)鯤鵬相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《成功營銷》記者：“相較而言，品牌投放的傳統(tǒng)廣告，很難引起如此巨大的話題性和關(guān)注度。中國平安借助劇中相關(guān)場景進(jìn)行品牌植入，從而實現(xiàn)話題聚焦點。比如，中國平安的金融產(chǎn)品，是服務(wù)于個人，服務(wù)于生活的，而且很多時間是可以進(jìn)行人與人之間的情感表達(dá)的，比如為家人購買保險等。中國平安的系列產(chǎn)品，使中國平安在金融業(yè)內(nèi)首推的‘簡單’金融生活概念已深入人心，專業(yè)讓生活更簡單。在《離婚律師》中，除了銀行卡、ATM取款機(jī)等道具和場景植入，還通過情節(jié)植入介紹了平安手機(jī)銀行客戶端、平安車險微信自主理賠平臺、平安信托三個產(chǎn)品，從劇集的情節(jié)中找到話題突破點，擊中觀眾內(nèi)心?！?/p>
社交營銷需要以情感為核心，關(guān)注人性的話題可達(dá)到吸引受眾關(guān)注，就像劇中羅驪（姚晨飾）使用口袋銀行的手機(jī)號轉(zhuǎn)賬功能一樣，觀眾看到用手機(jī)號就能給對方轉(zhuǎn)賬，覺得新奇又方便，大量觀眾對中國平安進(jìn)行主動搜索和關(guān)注。同時，中國平安也通過自己的社交平臺活動和營銷信息，形成話題再造，對接劇情詳細(xì)介紹產(chǎn)品功能，最終很多觀眾都下載平安口袋銀行客戶端，實現(xiàn)了從觀眾到用戶的轉(zhuǎn)化。
情感因素是社交營銷的核心
品牌廣告主都注重影視劇對于觀眾的吸引力，究竟如何營銷才能達(dá)到潤物無聲卻又創(chuàng)意十足？在葛鳴看來這兩者不應(yīng)該是對立的，他說：“只有情感因素才是社交營銷的核心，因為好的廣告創(chuàng)意一直以來都被消費(fèi)者津津樂道，只是我們在影視劇中尋求怎樣的切入點合作，創(chuàng)造出怎樣的劇情，后續(xù)又如何發(fā)酵形成病毒式的營銷也是品牌和片方一直在努力探索的。”從耀客的角度，只有把劇集內(nèi)容做到極致，把產(chǎn)品做好了，才會有后續(xù)的各種跨界的合作，內(nèi)容永遠(yuǎn)是至關(guān)重要的，所以為了保證劇的品質(zhì)我們的“幾條硬性規(guī)定”邁向了專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的第一步。而在劇外整合營銷方面品牌和耀客都將自身的宣傳平臺做到了充分的結(jié)合，在劇內(nèi)植入的情節(jié)基礎(chǔ)上配合新媒體的營銷方式讓觀眾在關(guān)注劇的同時也關(guān)注到了品牌，而在品牌的宣傳渠道也為《離婚律師》轉(zhuǎn)化了粉絲。
做社交營銷最重要的是要有內(nèi)容，有創(chuàng)意，有話題，有引爆點。而這些都需要在劇本階段就和制片方有一個特別信任的合作基礎(chǔ)才能做到。因為這是目前比較新穎的營銷手段，有很多品牌方還是沒有跳出原先的思維模式，按照一些老的套路和做法來做，但事實證明，怎樣讓觀眾在觀劇過程中有記憶點，不僅需要片方的努力更需要品牌方可以實現(xiàn)自我顛覆，摒棄傳統(tǒng)媒體的營銷方式，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，以內(nèi)容為根基，打開娛樂整合營銷的新局面。
二、新媒體的概念
新媒體是基于一種新的社交方式提出的，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，新媒體與粉絲是相伴出現(xiàn)的，有了龐大的粉絲群體，就有了社交的最基本的場景，所以新媒體的新在這個層面上講就是一種社交場景的媒介。
當(dāng)然，支撐新媒體發(fā)展的技術(shù)支撐源自于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，所以，新媒體同時也是一個很寬泛的概念，通過某種技術(shù)終端能夠向用戶提供信息或者其他服務(wù)形態(tài)，嚴(yán)格地講，新媒體應(yīng)該更適合稱作數(shù)字化新媒體。當(dāng)然，新媒體的形式肯定是多種多樣的，并且相互之間不斷的借鑒和學(xué)習(xí)，最終形成了一種以用戶體驗和社交為主的新型溝通方式。同時，新媒體帶來的巨大的信息流也逐漸改變了人們的生活方式，同時也對其他行業(yè)形成了變革。預(yù)期收是一場變革，倒不如稱之為一種最時尚的交流工具，對于每個行業(yè)來講，新媒體是現(xiàn)階段最有效的交互工具，這對于每個行業(yè)意味著是一種社交紅利。
三、新媒體融合下新聞傳播的特征和趨勢
隨著信息化的深入發(fā)展，對新聞傳播的影響也逐漸加深，新舊媒體傳播形式在最開始的對抗轉(zhuǎn)變成目前的相互依存，共同發(fā)展，為廣大受眾提供了最具新聞價值的信息。
1、新媒體融合下新聞傳播的特征
（1）高效性
新媒體融合下的新聞傳播一個重要特征就是高效性。這種高效性是傳統(tǒng)媒介和新媒體單獨(dú)無法爆發(fā)出來的能量。在過去，傳統(tǒng)媒體對于突發(fā)新聞的播報是具有時效性的，新聞有可能就不再是新聞，失去了作為突發(fā)新聞播報的價值，而在與新媒體融合的背景下，這種突發(fā)新聞播報會以幾乎同時的速度想廣大用戶進(jìn)行推送，能夠在段時間內(nèi)聚集大量的受眾，新聞編排上，新媒體并不需要很復(fù)雜專業(yè)的編輯方式，往往通過幾張圖片就能把新聞時間闡述清楚，省去了傳統(tǒng)媒體下各種編排耽誤的時間。
（2）多元性
移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是跨媒體融合達(dá)到了新的高度，多元化也就成為跨媒體合作的一個重要特征。分析多元性，我們就需要從新聞的呈現(xiàn)形式談起。在傳統(tǒng)媒體時代，對新聞時間描述主要以報紙和廣播的形式呈現(xiàn)，也就是我們現(xiàn)在通常所說的圖文和語言，這其中除了時效性帶來的缺陷之外，還有一個重要不足就是無法提供真實的現(xiàn)場還原，這樣并不足以使整個事件對公眾產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的感知。相反，對于新媒體融合下的新聞傳播，其傳播方式和傳播維度都有了巨大的突破，人們在獲取新聞事件的時候，往往都是以動圖、視頻甚至直播的方式，更加真實的反映客觀的新聞事件，這樣會使新聞報道更加的真實。
（3）娛樂化
這里指的娛樂化并不是指的是網(wǎng)友熱衷的跟帖或者評論，而是站在豐富新聞類別的層面上闡述的。在過去，人們獲取新聞事件往往是被動發(fā)生的，這是因為報刊雜志的版面有效，無法加入更多的新聞維度，但是在互聯(lián)網(wǎng)告訴發(fā)展的今天，信息的流動已經(jīng)超過了以往任何時期，其實仔細(xì)觀察每個新聞門戶網(wǎng)站就不難發(fā)現(xiàn)，他們都對新聞進(jìn)行歸類，比如時事類、經(jīng)濟(jì)類、體育類、國際類、國內(nèi)類、本地類、生活類等等，并且在每個分類下的新聞素材是非常眾多的，采集的范圍也是非常的廣泛，并且，基本上每位訪客都能夠在網(wǎng)站上找到自己喜歡的板塊。最重要的是，新媒體融合下的新聞采編改變了原來字正腔圓的風(fēng)格，在扭曲新聞事實的基礎(chǔ)上，都運(yùn)用了下的流行用語，一下子拉進(jìn)了與讀者的距離，這種略帶娛樂性的風(fēng)格是傳統(tǒng)媒體根本無法想象的。
（4）互動性
互動性，可能是新媒體背景下新聞傳播最具社交屬性的一個特征。無論在歷史的哪個時期，大眾對于表達(dá)訴求的愿望都是非常強(qiáng)烈的。隨著媒介資源的越來越豐富，不少媒體，甚至新媒體對于用戶社交這塊早已非?？粗?，并且作為運(yùn)營優(yōu)先處理的工作之一。而在新聞傳播領(lǐng)域?qū)τ谏缃坏拈_放是需要一定的勇氣的，媒體的發(fā)展，伴隨著受眾的關(guān)注度，也就使得新聞媒體在對于網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)控下有了更多的挑戰(zhàn)。在某些新媒體平臺，用戶表達(dá)觀點是極其活躍的，這使得用戶評論成為新聞媒體一道特殊的風(fēng)景線，一些新觀點新看法時常被提出，這也是在以往無法想象的，這也就是更加增加了新聞的價值點和真實性，同時也保障了網(wǎng)友言論自由的基本權(quán)利。
四、新媒體環(huán)境下新聞傳播的趨勢
前文提到，新媒體的發(fā)展源自于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐，所以要通過當(dāng)前預(yù)測未來新媒體環(huán)境新聞傳播的發(fā)展趨勢，其實質(zhì)就是探討互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是怎樣通過新媒體改變未來新聞傳播的方式的。
1、新聞傳播全球化程度更深
新媒體其實也就是社交媒體，在國外，社交媒體的發(fā)展規(guī)模和程度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國，并且他們并沒有在的明顯限制，所以在內(nèi)容豐富性上看，中外社交媒體的差距還是挺明顯的。當(dāng)然，這并不影響新聞傳播的全球化趨勢。單就目前新聞傳播的廣度而言，早就已經(jīng)實現(xiàn)了全球化，只是在傳播的規(guī)模上看，在未來還有很大的發(fā)展空間。同時，我們也需要看到中外企業(yè)也正在推動這一進(jìn)程而努力，中外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷通過合作，推出更加方便的體驗，實現(xiàn)越來越多新聞的共享，從而在不斷融合做產(chǎn)生新的媒體形式，推動新聞傳播全球化的發(fā)展。
2、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動新聞傳播進(jìn)一步發(fā)展
新舊媒體形式的合作與發(fā)展，歸根結(jié)底就是兩種技術(shù)的融合和發(fā)展，現(xiàn)在的新聞傳播已經(jīng)不能按以往的經(jīng)驗進(jìn)行，當(dāng)然，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)下的報紙技術(shù)并未走向消亡，它會在未來以一種新的形式呈獻(xiàn)給讀者，比如時下非常流行的虛擬顯示技術(shù)，就如同開始新媒體剛好出現(xiàn)的時候，很多人都爭先去研究他的發(fā)展形式，虛擬現(xiàn)實就是也是如此，如果說從傳統(tǒng)的紙媒到現(xiàn)在的新媒體，已經(jīng)是一種巨大的進(jìn)步，那么未來在虛擬顯示技術(shù)推動下，新聞信息的流動就更加智能化，新聞事件的代入感也就會大大增強(qiáng)。
3、理性互動成為新聞傳播的主流
目前的新聞閱讀體驗雖然已經(jīng)達(dá)到了一定的高度，但是對于讀者互動這塊的監(jiān)管是相對比較薄弱的，這也是新媒體與新聞傳播融合必然會出現(xiàn)的現(xiàn)象。在平臺自我監(jiān)管和調(diào)整的過程中，文明上網(wǎng)，理想留言逐漸成為一種準(zhǔn)則，只有針對新聞本身做出理想的判斷，才能引發(fā)更大的思維的碰撞，這才是新聞傳播希望看到的。相反，一些嘩眾取寵的言論會越來越?jīng)]有時常，最終被平臺所拋棄。當(dāng)然，這種健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境形成需要一個過程，隨著國家出臺相關(guān)的政策，這樣的網(wǎng)絡(luò)健康環(huán)境正在慢慢形成。
基因決定前路坎坷
微博對于營銷而言，本身更像是一個信息廣場，其媒體屬性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于社交屬性，而媒體屬性的建立來自于新浪過去操作新聞門戶和博客積累的嫻熟運(yùn)作模式。
然而這種媒介的特征，嚴(yán)重影響到了它介入商業(yè)化。受眾可以接受在傳統(tǒng)媒體或是門戶網(wǎng)站上看到廣告，卻很難接受在微博上被廣告干擾。微博用戶本身具有很強(qiáng)的敏感性，在140個字的狹小空間里，如何將商業(yè)信息與人們關(guān)注的人的信息之間做出一個自然的融合與平衡，這本身就是一個挑戰(zhàn)。因此，微博依靠廣告的商業(yè)化很難做大規(guī)模，因為能夠顯示的廣告位置和空間有限，既要關(guān)注用戶體驗又要平衡廣告商實現(xiàn)廣告價值，這是兩難的事情。
在個人用戶方面，由于中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶不愿意為內(nèi)容付費(fèi)，只愿意為服務(wù)和具體的產(chǎn)品付費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)真正建立起的收費(fèi)模式只有網(wǎng)絡(luò)游戲和增值服務(wù)，例如騰訊的QQ平臺上的各種虛擬道具等售賣。微博降低了人們信息分享的成本，導(dǎo)致大量的信息流涌現(xiàn)，人們更加感覺到信息的低價值化，因此建立付費(fèi)機(jī)制就沒有真正的支撐力，新浪微博的會員服務(wù)就很難得到個人用戶青睞。
這個現(xiàn)象也說明，依靠網(wǎng)絡(luò)媒體與用戶建立的關(guān)系注定很難緊密，信息不是剛性需求，碎片化信息的聚合最終也很難產(chǎn)生用戶付費(fèi)的模式。這也是微信為什么改版要把自媒體賬號折疊的主要原因，微信希望自己成為一個社交和服務(wù)平臺，而不是一個媒體平臺。
因此，從新浪微博的自身產(chǎn)品屬性上看，商業(yè)化不會是坦途，無論是媒體+廣告的模式，還是用戶付費(fèi)的模式，微博都面臨瓶頸，對其寄予較高的期望不現(xiàn)實。
微博、門戶必須協(xié)同
討論“微博商業(yè)化”，其實是在討論新浪這個中國門戶模式的開創(chuàng)者如何在社交媒體時代獲得新生。
4月1日新浪網(wǎng)正式啟用新版首頁，是新浪繼1998年成立至今15年來的一次重大變革。門戶全新頁面的改版，核心邏輯是將社交屬性嵌入到門戶當(dāng)中，更加強(qiáng)調(diào)資訊聚合的個性化。
新浪微博的產(chǎn)生和發(fā)展，在另一方面延緩了新浪門戶的“衰老”，讓新浪依然能夠在這個社交媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，保持獨(dú)特的江湖地位。這和此前的新浪博客極其相似，新浪博客也并沒有商業(yè)模式，但卻讓所有的博客網(wǎng)站最終銷聲匿跡，同時還讓新浪門戶依靠博客繼續(xù)保持了其受眾的持續(xù)關(guān)注度。
因此，新浪真正的基因，永遠(yuǎn)離不開“媒體”。媒體的商業(yè)模式，本質(zhì)上依靠的還是免費(fèi)向用戶提供內(nèi)容，然后依靠二次銷售賣給廣告主的商業(yè)模式。但是，有了微博以后，這一切都需要被重新定義，重新定義并非完全顛覆，而是尋找一種行之有效的可行的融合性解決方案。
這最終指向一個在互聯(lián)網(wǎng)上的行得通的商業(yè)模式的邏輯，影響力的平臺，必須與技術(shù)和產(chǎn)品以及用戶數(shù)據(jù)結(jié)合。將技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲挠脩麴ば院土髁?，才可能變現(xiàn)。以往門戶最大的優(yōu)勢是通過媒體影響力來建立用戶黏性和提升用戶價值，從而實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化，但是，今天，黏住用戶不再是資訊本身，因為用戶有了更多的入口去獲得資訊。因此今天對于用戶而言，有用性、關(guān)聯(lián)性、自主性成為核心，所以，新浪微博商業(yè)化的未來，本質(zhì)上是新浪門戶與微博的協(xié)同的商業(yè)化，兩者唇齒相依，不可割裂。
融合是最優(yōu)選擇
當(dāng)然，新浪門戶與微博的打通，核心是用戶行為邏輯。但是，商業(yè)邏輯是否能成立，兩個不同屬性的東西融合在一起的商業(yè)化，是否能夠突破單純一個屬性的產(chǎn)品的商業(yè)化而帶來疊加價值，這是新浪微博商業(yè)化的重點。
支撐這一切的實現(xiàn)，依然是大新浪的概念，也就是現(xiàn)在新浪正式對外的數(shù)字媒體平臺戰(zhàn)略，核心關(guān)鍵詞包括平臺覆蓋、大數(shù)據(jù)、個性化營銷、社會化營銷以及電子商務(wù)轉(zhuǎn)化。
平臺覆蓋，就是將微博的受眾，與門戶的受眾進(jìn)行打包銷售，以實現(xiàn)廣告的更大范圍的曝光，這是新浪推出的受眾覆蓋購買的概念，這個思路借鑒的是傳統(tǒng)電視媒體的思路。
大數(shù)據(jù)，則是社交數(shù)據(jù)與阿里數(shù)據(jù)的相互融合，這樣可以有效地將用戶行為數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)更完整，從而為品牌帶來更精準(zhǔn)的營銷。
個性化營銷則是和內(nèi)容高度相關(guān)，無論是門戶的瀏覽還是微博的內(nèi)容，新浪可以將用戶進(jìn)行更加細(xì)致地切割；社會化營銷，則是新浪需要重新定義的市場，也就是說新浪微博今天需要重新在大V后時代，重新利用自身微博的后臺技術(shù)，讓更多品牌的社會化營銷效率更高。
電子商務(wù)轉(zhuǎn)化，這也和阿里巴巴的介入有關(guān)，此前我們看到門戶廣告盡管有很多效果營銷，但是真正實現(xiàn)轉(zhuǎn)化其實是很有挑戰(zhàn)的。因此，利用微博的平臺，結(jié)合人們的興趣圖譜和信息圖譜，來向阿里巴巴旗下的天貓和淘寶導(dǎo)流，將天貓和淘寶的廣告平臺與新浪微博進(jìn)行協(xié)同，可以為那些在電子商務(wù)平臺上的傳統(tǒng)品牌和線上品牌提供新的營銷模式。
【關(guān)鍵詞】社會化媒體；傳播；公眾號；社交
中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）11-0271-02
作為一種在線信息的新來源，社會化媒體反映了“消費(fèi)者為了相互增進(jìn)對產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、個性和其他問題的了解，而創(chuàng)造、發(fā)起、轉(zhuǎn)發(fā)及運(yùn)用這些信息”的溝通及傳播過程。①由于國內(nèi)部分外網(wǎng)或者國外社交軟件的限制使用，中國本土的社會化媒體應(yīng)運(yùn)而生。在互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)支持下，社會化媒體不再局限于簡單的信息傳遞，而是與溝通交流、商務(wù)金融等應(yīng)用融合，借助其他應(yīng)用的用戶，形成強(qiáng)大的關(guān)系鏈。
一、移動端的熱潮
根據(jù)《2016年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2016年6月，我國網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)到了92.5%，較2015年底增長了2.4個百分點，使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電腦等其他常見設(shè)備。網(wǎng)民向移動端聚攏的趨勢加快了部分主流社交媒體的發(fā)展，如微博、微信、QQ。具備社會交往功能的社交軟件成為個人與個人、個人與外界交流的重要橋梁。社會化媒體的社交性表現(xiàn)在賦予用戶創(chuàng)造內(nèi)容并進(jìn)行傳播的權(quán)利上。
二、微信公眾號：微信與媒體的功能結(jié)合
微信公眾號共有三種類型，即服務(wù)號、訂閱號、企業(yè)號。服務(wù)號主要偏向于服務(wù)交互，現(xiàn)在多將服務(wù)號與電子商務(wù)結(jié)合，每個月可群發(fā)4條消息；訂閱號主要偏向于向用戶傳達(dá)資訊，是重要的宣傳渠道，每天只可以群發(fā)一條消息；企業(yè)號主要用于公司內(nèi)部通訊，需要先有成員的通訊信息驗證才可以關(guān)注。根據(jù)2016年騰訊用戶數(shù)據(jù)報告，截至2016年2月，微信已有公眾賬號超過1000萬，公眾號日提交超過70萬的群發(fā)消息，獲取資訊是用戶關(guān)注公眾號的第一需求，其次是了解企業(yè)動態(tài)和商家優(yōu)惠。
（一）公眾號是一種社交型內(nèi)容平臺
公眾號的社交性讓用戶有更多參與感。公眾號為一種雙向傳輸?shù)男畔⑶?，承載了新媒體傳播的邏輯拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)（環(huán)形），將雙向交流的頻率增多，交流更深入。用戶與傳播者地位平等，用戶不再輕易受轉(zhuǎn)播者擺布，而是可以通過媒體以及與其他用戶的互動發(fā)出更多聲音，影響信息傳播者。
（二）公眾號是一種內(nèi)容融合型媒體
內(nèi)容融合就是將不同媒介形態(tài)的生產(chǎn)，依托數(shù)字技術(shù)形成跨平臺、跨媒體的使用，利用數(shù)字化終端，形成多層次、多類型的內(nèi)容融合型產(chǎn)品。②在互聯(lián)網(wǎng)推動作用下，新媒體發(fā)展日盛，傳統(tǒng)媒體面臨前所未有的危機(jī)，轉(zhuǎn)型成為傳統(tǒng)媒體共同的出路。如今，大部分傳統(tǒng)媒體特別是報紙、雜志，積極開拓新媒體道路，其中一種就是開設(shè)微信公眾號。公眾號所體現(xiàn)的包容性為傳統(tǒng)媒體開拓新媒體市場提供了渠道。
（三）多媒體閱讀模式
在移動端，微信公眾號最重要的表現(xiàn)形式是圖文，音樂、視頻的插入增加了公眾號表現(xiàn)形式的豐富性。公眾號的圖文排版形式也在改變著用戶的閱讀習(xí)慣，區(qū)別于紙質(zhì)文章，在移動端閱讀的時候用戶是不愿意花費(fèi)太多時間去仔細(xì)鉆研文字的。點開文章，影響用戶第一印象的是排版，用戶是否愿意繼續(xù)往下閱讀則是由內(nèi)容的價值與質(zhì)量決定的。
三、社會化媒體傳播模式分析
社會化媒體傳播具有個性化、交互性、即時性、碎片化的特征。首先，內(nèi)容個性化。用戶可以根據(jù)自己的喜好選擇訂閱公眾號或者關(guān)注不同的信息，自由選擇接收地點、時間以及媒介表現(xiàn)形式。其次，交流互動性強(qiáng)。用戶與傳播者利用互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行及時交流，用戶意見在第一時間讓傳播者知曉。再次，信息傳播即時性強(qiáng)。去掉復(fù)雜的后期加工程序和審核，社交化媒體在網(wǎng)絡(luò)的幫助下實現(xiàn)了咨詢傳播“零時差”。最后，信息碎片化。社交媒體的快節(jié)奏傳播模式是導(dǎo)致信息碎片化的主要原因。
麥克盧漢在《理解媒介》中顛覆了媒體的概念，提出媒體是人體的延伸。這一概念是對新興媒體的重新詮釋，也是社會化媒體最形象的表述。社會化媒體將人際交往發(fā)生的場所移向了云端，受眾接收信息、受眾間交流都由現(xiàn)實轉(zhuǎn)向虛擬。在研究社會化媒體傳播的時候借助媒介延伸理論能夠讓研究人員更好理解“社會化媒體”本身。
下面以微信公眾號為例對社交化媒體進(jìn)行深入分析。
（一）網(wǎng)狀傳播
從圖1.0可見，公眾號流量的持續(xù)提升最重要的一步是用戶轉(zhuǎn)載而形成網(wǎng)狀式傳播。在此結(jié)構(gòu)中的每一個用戶作為一個中心原點進(jìn)行線性擴(kuò)散，接收到信息的人又成為新的傳播中心，傳播效果就像核裂變一樣產(chǎn)生出強(qiáng)大的傳播影響力，信息的傳播效率大大提高。用戶由過去的被動接收，變?yōu)橹鲃訁⑴c。
據(jù)2016年微信數(shù)據(jù)化報告，促成用戶分享的三大要素為價值、趣味、感動。對于熱點的追蹤，由于微信公眾號內(nèi)容推送條數(shù)的限制，導(dǎo)致了公眾號時效性不如微博。所以要構(gòu)成網(wǎng)狀式傳播需要一定條件，只有當(dāng)公眾號內(nèi)容能夠引發(fā)用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)的行為，傳播過程才能持續(xù)不斷?；舴蛱m“刺激-反應(yīng)”理論提到，在新態(tài)度的傳播過程中，注意、理解和接受三個變量的重要性?；炯僭O(shè)用戶只有在采取一種新的反應(yīng)能帶來更大的利益，用戶才會改變他們的態(tài)度。在公眾號信息的傳播過程中，從如何引起用戶注意，讓用戶對內(nèi)容一目了然，再到引起用戶共鳴，這是一個成熟的公眾號傳播過程。
（二）傳播的相對封閉性
微信自媒體更突出的特點是相對的封閉性。微信群體受眾是“物以類聚”的細(xì)分，每個使用者的內(nèi)容都只能在自己的微信好友圈中看得見，不同于在微博上發(fā)送的消息，是可以選擇向全網(wǎng)公開的。公眾號是只有當(dāng)用戶選擇關(guān)注該公眾號之后才會接收到公眾號推送的消息，這時候的傳播很難形成體系和大范圍的再次傳播，導(dǎo)致的問題就是推廣難。所以很多運(yùn)營者的策略是在活動中要求用戶轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈獲得獎勵，以此來鼓勵用戶形成二次傳播。
（三）強(qiáng)交互性
在傳播過程中沒有中心節(jié)點，每個節(jié)點都可向其他節(jié)點發(fā)送信息成為信息源，而且任何兩點是能夠通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向信息交流，交流的途徑不止一條。在整個信息傳播過程中，傳播者與受眾的角色是可以互換的。用戶在接收公眾號推送的信息的時候是受眾，當(dāng)受眾要將內(nèi)容轉(zhuǎn)載并附上幾句感言的時候，又成為了新一輪的傳播者。
微信的功能設(shè)定決定了公眾號強(qiáng)交互性的特點，具體功能體現(xiàn)在自定義菜單、自動回復(fù)、文章留言。在成功關(guān)注公眾號之后會進(jìn)入主菜單頁面，一般的公眾號會在下方設(shè)置一些基本資訊的查詢選擇，也可以選擇直接發(fā)消息給公眾號后臺，傳播者與受眾能進(jìn)行及時溝通。文章留言類似于文章評論，但是公眾號留言是經(jīng)過工作人員篩選后才會在文章末尾顯示。公眾號留言區(qū)成為了用戶交流的“社區(qū)”，評論的開放為用戶提供了一個暢所欲言的環(huán)境。
注釋：
①M(fèi)ANGOLD W G，F(xiàn)AULDS D J.Social Media： The New Hybrid Element of the Promotion Mix[J].Business Horizons，2009，（52）：357-365.
②宮承波，莊捷，翁立偉.媒介融合概論[M].北京：中國廣播電視出版社， 2011，22.
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[3]宮承波，莊捷，翁立偉.媒介融合概論[M].北京：中國廣播電視出版社， 2011.
