發(fā)布時(shí)間：2023-09-07 18:08:45
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的企業(yè)形象概念樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：企業(yè)形象設(shè)計(jì)；意；象
中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）12-00-01
一、CIS企業(yè)形象設(shè)計(jì)概念
上世紀(jì)50年代，在歐美地區(qū)興起了企業(yè)識(shí)別（簡(jiǎn)稱CI）設(shè)計(jì)概念，我們可以將其細(xì)分為企業(yè)設(shè)計(jì)、企業(yè)形貌、特殊設(shè)計(jì)等不同部分。在上世紀(jì)70年代，這種設(shè)計(jì)概念流傳至亞洲日本，在結(jié)合了“企業(yè)家族”文化理念之后，形成了企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（簡(jiǎn)稱CIS）。現(xiàn)在設(shè)計(jì)領(lǐng)域都將CIS形象的稱之為企業(yè)形象設(shè)計(jì)，也就是說(shuō)通過(guò)一些視覺、聽覺符號(hào)向人們展示企業(yè)文化、企業(yè)理念、企業(yè)產(chǎn)品，通過(guò)各種傳播媒介讓企業(yè)在信息泛濫的世界里脫穎而出，使得這個(gè)企業(yè)能夠更容易的讓人們記住。構(gòu)建CIS戰(zhàn)略，就是要根據(jù)企業(yè)發(fā)展歷史及方向，以市場(chǎng)化為導(dǎo)向，策劃并設(shè)計(jì)企業(yè)形象，以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，突出企業(yè)特征，能夠在社會(huì)大眾的心中留有印象，從而提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更高的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益。
二、CIS構(gòu)成要素
企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)是由理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別三部分組成的。其中企業(yè)理念識(shí)別是最關(guān)鍵的一部分，它體現(xiàn)出的是企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展而形成的價(jià)值體系，是企業(yè)今后發(fā)展所需要沿襲的主線。這三個(gè)部分有機(jī)融合在一起，共同組成了企業(yè)形象塑造的方式方法。
1.CIS企業(yè)形象設(shè)計(jì)理念識(shí)別（MI）與深層次精神文化系統(tǒng)幾近相似。理念識(shí)別（簡(jiǎn)稱MI）主要體現(xiàn)出來(lái)的是企業(yè)最深層次的精神文化，企業(yè)理念、企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展所遵循的理論基礎(chǔ)等等，它是企業(yè)形象設(shè)計(jì)中最關(guān)鍵的一部分，是CIS系統(tǒng)構(gòu)建的基礎(chǔ)。只有全面了解并深刻理解了企業(yè)的精神以及相應(yīng)的形象定位之后，才能夠更有針對(duì)性的構(gòu)建適合企業(yè)的形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)，才能夠在激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中準(zhǔn)確塑造企業(yè)形象。
2.CIS企業(yè)形象中行為識(shí)別（BI）是企業(yè)行為文化系統(tǒng)的構(gòu)建者。行為識(shí)別（簡(jiǎn)稱BI）是基于企業(yè)理念而發(fā)展起來(lái)的，為了最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)理念識(shí)別而開展的活動(dòng)和采取的措施。行為識(shí)別可以通過(guò)企業(yè)所制定的規(guī)章制度、經(jīng)營(yíng)方式、宣傳模式等表現(xiàn)出來(lái)，它可以歸類于企業(yè)所制定的所有經(jīng)營(yíng)規(guī)劃。企業(yè)進(jìn)行行為識(shí)別構(gòu)建，是為了能夠讓企業(yè)員工認(rèn)同企業(yè)文化，愿意將個(gè)人發(fā)展與企業(yè)發(fā)展結(jié)合在一起，而且能夠得到廣大消費(fèi)者的一致認(rèn)同，使得企業(yè)從高層到基層、從企業(yè)到客戶都能夠直接溝通。簡(jiǎn)單地說(shuō)，行為識(shí)別就是企業(yè)的日常行為規(guī)范，是企業(yè)一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)都必須要遵循的規(guī)章制度。
3.CIS企業(yè)形象設(shè)計(jì)中視覺識(shí)別（VI）主要是解決企業(yè)外在符號(hào)表現(xiàn)。視覺識(shí)別（簡(jiǎn)稱VI）是企業(yè)在理念識(shí)別的基礎(chǔ)上，在行為識(shí)別的指導(dǎo)下，將這些思想化、理論化的東西通過(guò)視覺符號(hào)傳遞給社會(huì)大眾，形成具體的企業(yè)圖像/符號(hào)形象。實(shí)際上，視覺識(shí)別研究的就是企業(yè)外在直觀形象問題，怎么能夠以一種更能表現(xiàn)企業(yè)理念的圖像/符號(hào)來(lái)向社會(huì)大眾展示企業(yè)，讓消費(fèi)者心中能夠?qū)ζ髽I(yè)留有印象。
三、“意”與“象”在CIS企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的結(jié)合
自改革開放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)在飛速發(fā)展的同時(shí)，也給各行各業(yè)帶來(lái)了更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。特別是在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的情況下，如何獲得更多消費(fèi)者的青睞，如何獲得更多的市場(chǎng)份額，成為企業(yè)發(fā)展所需要研究的關(guān)鍵問題。企業(yè)形象設(shè)計(jì)的概念引入我國(guó)之后，越來(lái)越多的管理者開始逐步認(rèn)識(shí)到，CIS企業(yè)形象設(shè)計(jì)對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性。但是我國(guó)大多數(shù)內(nèi)地企業(yè)，在具體實(shí)施CIS企業(yè)形象設(shè)計(jì)時(shí)盲目引入，機(jī)械式的套用國(guó)外形式，完全沒有根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展理念，從理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別的角度出發(fā)，設(shè)計(jì)適合企業(yè)的，具有中國(guó)特色的企業(yè)形象。這對(duì)于生存于中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)，在進(jìn)行CIS企業(yè)形象設(shè)計(jì)之后，并沒有取得所想要的效果，這里就結(jié)合企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的“意”與“象”進(jìn)行相關(guān)的具體分析。
1.象顯于外。CIS企業(yè)形象設(shè)計(jì)的三種主要構(gòu)成要素已經(jīng)在上文中進(jìn)行了相關(guān)的介紹，這里就不在陳述。企業(yè)形象設(shè)計(jì)的核心是理念識(shí)別，也就是說(shuō)任何形式的企業(yè)形象設(shè)計(jì)都需要從企業(yè)的“意”出發(fā)，通過(guò)具體的行為識(shí)別和視覺識(shí)別表現(xiàn)出來(lái)，也就是“象”。社會(huì)大眾所看到的企業(yè)標(biāo)志，都是企業(yè)“意”的“象”表現(xiàn)，這就是所謂的象顯于外。從哲學(xué)的角度來(lái)講，“象”的作用更大，因?yàn)檎J(rèn)識(shí)的過(guò)程就是從外至內(nèi)，先外在的觀察，才能夠產(chǎn)生思考的興趣，最終能夠理解其內(nèi)在的“意”。但反過(guò)來(lái)，“意”的作用就是決定“象”的表現(xiàn)，所以兩者可以說(shuō)是既相互制約又相互輔助的辯證統(tǒng)一關(guān)系。但是我們這里研究的并不只單單是視覺上的“象”表現(xiàn)，看、聽、聞、嘗、感才是“象”的根本。企業(yè)要注重外在的表現(xiàn)形式，通過(guò)更有質(zhì)感更有時(shí)尚氣息的裝飾，來(lái)讓顧客眼前一亮，產(chǎn)生視覺上的記憶；通過(guò)具有特色的聲音，或者員工的語(yǔ)言表達(dá)方式，讓顧客在聽覺上形成記憶；對(duì)企業(yè)店面或者辦公場(chǎng)所進(jìn)行特殊香味設(shè)計(jì)，讓顧客在嗅覺上形成記憶；設(shè)置更為個(gè)性的體驗(yàn)環(huán)境，通過(guò)實(shí)際產(chǎn)品的試用，來(lái)讓顧客切身體驗(yàn)，在內(nèi)心深處形成更為真實(shí)的感覺。這才是最全面的象顯于外。
2.意寓象中。理念識(shí)別才是企業(yè)形象設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，外在表現(xiàn)能夠得到的最終效果還是決定于內(nèi)在的“意”。企業(yè)形象設(shè)計(jì)必須要把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和文化貫穿其中，才能夠設(shè)計(jì)出適合企業(yè)的外在表現(xiàn)形象，但也并不是說(shuō)行為識(shí)別、視覺識(shí)別不重要，任何優(yōu)秀的企業(yè)文化最終還是要通過(guò)這兩點(diǎn)展現(xiàn)出來(lái)，向社會(huì)大眾展示企業(yè)形象。歸結(jié)一句話，就是通過(guò)“視覺”和“行為”來(lái)向消費(fèi)者展示企業(yè)的理念、文化、經(jīng)營(yíng)思想等等。世界上很多知名的企業(yè)都有非常簡(jiǎn)單易懂的口號(hào)來(lái)向社會(huì)傳遞他們深層次的企業(yè)理念，這樣就能夠直接讓消費(fèi)者清楚地認(rèn)識(shí)到這個(gè)企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品持有什么樣的態(tài)度，企業(yè)的產(chǎn)品是否值得自己擁有。這也就告訴我們，不管企業(yè)的理念是多么的優(yōu)秀，能夠直接清晰的展現(xiàn)給顧客才是關(guān)鍵。意寓象中，象顯于外兩者結(jié)合才是企業(yè)形象設(shè)計(jì)成功與否的保證。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵字】電子信息化；房地產(chǎn)；企業(yè)形象設(shè)計(jì)；新趨勢(shì)
數(shù)字時(shí)代，其實(shí)就是電子信息化時(shí)代，隨著上世紀(jì)九十年代計(jì)算機(jī)的發(fā)明，現(xiàn)代社會(huì)越來(lái)越向數(shù)字信息化時(shí)代靠攏。電子信息化的發(fā)展，在企業(yè)的形象設(shè)計(jì)中開展出一片新領(lǐng)域，使得文字突破了聲像的世界，與聲像巧妙的結(jié)合在一起，房地產(chǎn)企業(yè)也是同樣的道理，企業(yè)的管理不斷的信息化，隨之而來(lái)的就是企業(yè)形象設(shè)計(jì)的電子信息化。
一、數(shù)字時(shí)代房地產(chǎn)企業(yè)形象設(shè)計(jì)的新趨勢(shì)
房地產(chǎn)企業(yè)引進(jìn)數(shù)字信息化，給房地產(chǎn)企業(yè)的形象設(shè)計(jì)開拓了新的領(lǐng)域，房地產(chǎn)企業(yè)的形象設(shè)計(jì)不再只專注于傳統(tǒng)的平面媒體，或者單純的語(yǔ)言文字設(shè)計(jì)，還加入了新的媒介，聲像傳播的領(lǐng)域，也是房地產(chǎn)企業(yè)形象設(shè)計(jì)考慮的對(duì)象。
第一，房地產(chǎn)企業(yè)形象設(shè)計(jì)的數(shù)字化使語(yǔ)言結(jié)構(gòu)變化，數(shù)字化時(shí)代的企業(yè)形象設(shè)計(jì)已經(jīng)偏向于視覺效果的傳達(dá)，所以房地產(chǎn)企業(yè)有了獨(dú)特的視覺設(shè)計(jì)語(yǔ)言。在房地產(chǎn)企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展的時(shí)候，其實(shí)可以借鑒一些成功的案例來(lái)進(jìn)行學(xué)習(xí)，比如：引起世界廣泛關(guān)注的2010年上海世博會(huì)的標(biāo)志，他以類似中文漢字“世”作為標(biāo)志，可以代表世界，也可以是主題“世博會(huì)”，綠色的基調(diào)代表著富有生命力與創(chuàng)造的激情。類似三個(gè)人的組合，代表了“你、我、他”，也就是全人類，這是一個(gè)非常成功的案例。將主題融入到設(shè)計(jì)當(dāng)中，且讓“形象”能夠適應(yīng)不同情境的主題，是新一代房企形象設(shè)計(jì)的大趨勢(shì)。
第二，數(shù)字時(shí)代房地產(chǎn)企業(yè)形象設(shè)計(jì)的感性化。電子信息化時(shí)代的不斷發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)形象從不同方面體現(xiàn)電子信息化的進(jìn)程。電子信息化的目的就是使得房地產(chǎn)企業(yè)的形象在日新月異的現(xiàn)代社會(huì)，給忙碌的人們提供一個(gè)溫馨舒適的環(huán)境，而且數(shù)字時(shí)代的到來(lái)為房地產(chǎn)企業(yè)形象的感性化提供了條件。房地產(chǎn)企業(yè)形象設(shè)計(jì)更貼近生活，更貼近大眾，才是好的設(shè)計(jì)，這是秉承“以人為本”的設(shè)計(jì)原理，在感官感受方面給大眾更直接的感受。這種設(shè)計(jì)的成功案例要數(shù)日本長(zhǎng)崎美術(shù)館的視覺形象，他以長(zhǎng)崎港吹來(lái)的海風(fēng)作為設(shè)計(jì)原理，讓人有身臨其境之感。而在房企我們也可以直接借鑒這種方法，在數(shù)字時(shí)代，二維動(dòng)畫的發(fā)展，房地產(chǎn)可以模擬出“家”的感覺，從而使企業(yè)形象更趨向于感性化，使得企業(yè)形象設(shè)計(jì)服從于人類情感。
第三，電子信息技術(shù)促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)形象設(shè)計(jì)的電子信息化進(jìn)程。數(shù)字時(shí)代的發(fā)展促進(jìn)企業(yè)形象設(shè)計(jì)更加貼近人們的生活需求，同時(shí)電子信息化的技術(shù)發(fā)展又為企業(yè)形象設(shè)計(jì)的數(shù)字化提供了可能。新的房地產(chǎn)企業(yè)的形象設(shè)計(jì)更加具有時(shí)代感，更符合現(xiàn)代人的審美觀。比如我們看到的北京萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，標(biāo)志設(shè)計(jì)雖然十分的簡(jiǎn)單，但是卻引進(jìn)了現(xiàn)在比較流行的立體設(shè)計(jì)理念，3D長(zhǎng)方體的疊加雖然有過(guò)于呆板的感覺，但是各部分的陰影處理表現(xiàn)出了陽(yáng)光變化的不同，立體的圖形就像是房子錯(cuò)落有致，給人視覺上的沖擊感。從表現(xiàn)形式上顯示了具有數(shù)字化特點(diǎn)的形象與傳統(tǒng)企業(yè)形象的不同。電子信息化技術(shù)使企業(yè)形象設(shè)計(jì)的風(fēng)格打破了原有的局限，數(shù)字化時(shí)代的企業(yè)形象設(shè)計(jì)能夠體現(xiàn)企業(yè)不斷進(jìn)取的精神與電子信息化科技的獨(dú)特魅力。
第四，電子信息化時(shí)代的房地產(chǎn)企業(yè)的形象設(shè)計(jì)新風(fēng)格。在傳統(tǒng)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)里，都是采用較為簡(jiǎn)單的符號(hào)來(lái)表現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)涵。進(jìn)入數(shù)字時(shí)代以后，這些簡(jiǎn)單的數(shù)字、語(yǔ)言符號(hào)，慢慢的淡出了人們的視線。慢慢的數(shù)字技術(shù)應(yīng)用與房地產(chǎn)企業(yè)形象設(shè)計(jì)變成了一種趨勢(shì)，房地產(chǎn)的形象設(shè)計(jì)從平面的圖形到三維立體的變化，到現(xiàn)在由物品與人物的實(shí)拍，這都是慢慢的將形象設(shè)計(jì)從抽象的概念實(shí)現(xiàn)到具體概念的轉(zhuǎn)變，并且有從視覺上的單一感受變成了從視覺、嗅覺、觸覺、感覺等方面的混合設(shè)計(jì)，這些都成了房地產(chǎn)企業(yè)形象設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)元素，而且隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，新的設(shè)計(jì)理念層出不窮，而舊的設(shè)計(jì)理念我們也不可能完全的舍棄，在新舊交替的過(guò)程中，就需要房地產(chǎn)企業(yè)在形象設(shè)計(jì)方面突破舊的理念不斷的融合進(jìn)新的觀念，讓企業(yè)的形象設(shè)計(jì)更加的豐富多彩。隨著工業(yè)化的推進(jìn)，現(xiàn)在人們對(duì)居住環(huán)境的要求越來(lái)越高，小區(qū)綠化一定程度上影響了購(gòu)房者思想，所以現(xiàn)在的房地產(chǎn)企業(yè)形象設(shè)計(jì)可以在生態(tài)環(huán)境方面進(jìn)行擴(kuò)張，在環(huán)境的背景下將原有的企業(yè)形象設(shè)計(jì)融入新的生態(tài)理念。隨著數(shù)字化的進(jìn)步，企業(yè)形象的標(biāo)志可能會(huì)朝著多功能實(shí)用物品發(fā)展，也將會(huì)是一個(gè)全新的感觀感受。
二、結(jié)語(yǔ)
在電子信息技術(shù)不斷發(fā)展，新媒體層出不窮的時(shí)代，房地產(chǎn)企業(yè)的形象設(shè)計(jì)趨向數(shù)字化已經(jīng)是必然的趨勢(shì)，而且很多企業(yè)已經(jīng)開始了數(shù)字時(shí)代的企業(yè)形象設(shè)計(jì)，就如我們前面提到的北京萬(wàn)達(dá)，他們就已經(jīng)引進(jìn)了立體技術(shù)，給人以不同的視覺沖擊。本文針對(duì)數(shù)字化時(shí)代的房地產(chǎn)企業(yè)形象設(shè)計(jì)的新領(lǐng)域、新風(fēng)格進(jìn)行了簡(jiǎn)單的探討，相信電子信息化的進(jìn)步會(huì)不斷推動(dòng)企業(yè)形象設(shè)計(jì)的更大發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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CIS范圍的擴(kuò)大、成就、效果好壞，完全取決于CIS總概念的整理、企劃方法。
總概念報(bào)告，就是有關(guān)CIS的初級(jí)企劃書，主要是根據(jù)公司的客觀事實(shí)，再構(gòu)筑出適合于公司的企業(yè)理念，也可說(shuō)是對(duì)公司最高主管的建議書，因此必須具有解決問題、改善體質(zhì)、引導(dǎo)方向的功能。
總概念必須能針對(duì)調(diào)查結(jié)果，表達(dá)出正確的判斷，進(jìn)而提供有關(guān)CIS的活動(dòng)指針和改良建議，深入淺出地指出未來(lái)企業(yè)應(yīng)該具有的形象，并明示往后一連串的CIS作業(yè)和管理辦法。
總概念的內(nèi)容大致如下：
(1)調(diào)查結(jié)果的要點(diǎn)：加以扼要地整理出事前調(diào)查的結(jié)果，對(duì)其中的重點(diǎn)加以解說(shuō)。
（2）企業(yè)的CIS概念：包括公司未來(lái)的作風(fēng)、理念、形象、活動(dòng)領(lǐng)域、方針、重要概念……總之，必須把公司未來(lái)的概念作完整而扼要的敘述。
(3)具體可行的策略：為了具體地表達(dá)上述概念，所以應(yīng)列出實(shí)際可行的做法。
(4)CIS的設(shè)計(jì)開發(fā)要領(lǐng)：具體而詳細(xì)地記載CIS設(shè)計(jì)開發(fā)計(jì)劃，使它能立刻展開作業(yè)。
(5)和CIS有關(guān)的補(bǔ)充計(jì)劃：為了順利達(dá)成CIS的目標(biāo)，除了必須設(shè)計(jì)開發(fā)計(jì)劃外，還得配合公司對(duì)內(nèi)、對(duì)外的訊息傳遞計(jì)劃，以及各種相關(guān)計(jì)劃。
總概念的整理作業(yè)，可交由公司內(nèi)部的幕僚來(lái)進(jìn)行，或是聘請(qǐng)外面的專家，但無(wú)論執(zhí)行者是誰(shuí)，真正的重點(diǎn)在于內(nèi)容。
1.企劃方案的重心
總概念報(bào)告完成后，接下來(lái)，就必須根據(jù)這份報(bào)告畫出CIS的藍(lán)圖——也就是企劃案。CIS企劃案由三大部分所構(gòu)成：
(1)企業(yè)實(shí)態(tài)的檢討和分析，也就是事前調(diào)查階段。
(2)根據(jù)調(diào)查結(jié)果，展開企劃和規(guī)劃的作業(yè)，CIS的設(shè)計(jì)開發(fā)也屬于這部分。
(3)實(shí)施管理作業(yè)。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在推行CIS時(shí)，應(yīng)按照上述的三大部分，循序漸進(jìn)，確實(shí)執(zhí)行，才能真正發(fā)揮CIS的效果。
在提出CIS企劃案的構(gòu)想之前，我們會(huì)先自問一個(gè)問題：引進(jìn)CIS的真正目的是什么？是不是認(rèn)為公司本身存在著某些問題，必須加以改善？換個(gè)角度講，我們可以說(shuō)已經(jīng)看出CIS能解決公司所面臨或即將面臨的問題。
因此，企劃案的內(nèi)容應(yīng)該清楚地標(biāo)示出“問題”和“解決辦法”兩大重點(diǎn)，并且對(duì)具體的實(shí)行步驟、方法和預(yù)期成果加以說(shuō)明，如果能列出公司目前的問題，并加以精采詳細(xì)的說(shuō)明，相信就更能打動(dòng)經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人的心。因此，一個(gè)完整的“引進(jìn)CIS企劃方案”，必須包括下列項(xiàng)目：
(1)標(biāo)題。(2)提案的目的。(3)引進(jìn)CIS的理由和背景。(4)引進(jìn)計(jì)劃。(5)CIS的計(jì)劃方針。(6)具體的施行細(xì)則。(7)CIS計(jì)劃的推動(dòng)、組織、協(xié)辦者。(8)實(shí)施CIS計(jì)劃所需的費(fèi)用與時(shí)間。
在這八個(gè)項(xiàng)目中有兩大重點(diǎn)：提案的目的和引進(jìn)CIS的理由與背景。尤其是引進(jìn)CIS的理由，一定要說(shuō)明清楚，因?yàn)樗赡軟Q定了公司對(duì)CIS的運(yùn)作方向。
這里要特別提醒你：不能只是針對(duì)公司目前的缺點(diǎn)，還要根據(jù)時(shí)代趨勢(shì)、企業(yè)界
和同業(yè)間的現(xiàn)況，提出周延的看法，并以遠(yuǎn)大的眼光來(lái)檢視問題。
CIS的計(jì)劃方針也是企劃案的重心之一。這部分必須根據(jù)前項(xiàng)所列的問題、背景，提出推行CIS的基本方針。當(dāng)然，CIS的計(jì)劃方針必然會(huì)牽涉到施行方法、活動(dòng)時(shí)間、經(jīng)費(fèi)、推行單位、營(yíng)運(yùn)技術(shù)等問題，各方面的配合是否得當(dāng)，便決定了CIS成效的好壞。
2.執(zhí)行工作大綱
良好的企業(yè)形象不是一朝一夕就能塑造出來(lái)的，而是需要經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間累積培育而成。企業(yè)在引進(jìn)CIS作業(yè)的提案前，須先行針對(duì)下列的調(diào)點(diǎn)做深入的了解：
(1)企業(yè)要將自己塑造成什么樣的形象?(2)企業(yè)發(fā)展的方向重點(diǎn)在哪里?(3)與同業(yè)間各企業(yè)相比較，本身是屬于哪一層次的定位?(4)企業(yè)體本身知名度如何?在哪一領(lǐng)域的顯示性最強(qiáng)?(5)企業(yè)體本身形象上有哪些缺失?原因何在?(6)>企業(yè)體對(duì)外的形象，最能被社會(huì)大眾接受的是什么?
這些事前的調(diào)查作業(yè)完成之后，CIS規(guī)劃的方向就會(huì)浮現(xiàn)出來(lái)。根據(jù)這些調(diào)查結(jié)果，擬出具體化的概念，并提出提案內(nèi)容；在提案內(nèi)容確定之后，即可進(jìn)行研擬CIS引進(jìn)作業(yè)的執(zhí)行方案。
以下是執(zhí)行大綱的內(nèi)容要求：
主題明確化
每一個(gè)企劃案都必須有其魅力標(biāo)題，當(dāng)然也可以只用“關(guān)于本公司>CIS引進(jìn)大綱”為主題，但仍以擬定出企業(yè)體具有代表性的魅力話題較為妥當(dāng)。例如：“為實(shí)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)積極活性化與市場(chǎng)擴(kuò)大占有率的提升”；或是“迎接創(chuàng)立周年慶紀(jì)念”。
另外，在擬定方針時(shí)需有充分周密的思慮與研討，千萬(wàn)不要因?yàn)樽非罅餍袝r(shí)髦而導(dǎo)致判斷錯(cuò)誤，影響公司整體性的發(fā)展。
擬定具體實(shí)施活動(dòng)辦法。經(jīng)研討分析后的結(jié)論，認(rèn)為有必要導(dǎo)入CIS時(shí)，則需將主題、著眼點(diǎn)、背景等，一一予以評(píng)估，因?yàn)樵趯?dǎo)入作業(yè)實(shí)施的每一階段，每項(xiàng)工作都環(huán)環(huán)相扣，因此在全盤作業(yè)大綱分類后，須依需要擬定各種不同活動(dòng)方式來(lái)配合推動(dòng)。
編列導(dǎo)入時(shí)間預(yù)定表。
CIS導(dǎo)入作業(yè)不是短期的作業(yè)，同時(shí)在進(jìn)行中也必須有許多事項(xiàng)的配合，因此要將作業(yè)階段進(jìn)行的項(xiàng)目與日程時(shí)間，進(jìn)行充分的掌握調(diào)配，才能增加作業(yè)進(jìn)行的順利推展。
明訂作業(yè)組織功能
用什么方式來(lái)推動(dòng)與推選出適合人員來(lái)執(zhí)行導(dǎo)入作業(yè)，是不可忽視的事。組織機(jī)能必須明確化，例如，在內(nèi)部設(shè)置CIS委員會(huì)來(lái)負(fù)責(zé)，工作任務(wù)做有效的分配執(zhí)行等。:
另外，CIS導(dǎo)入作業(yè)的規(guī)劃，不妨聘請(qǐng)外界專家協(xié)助參與，因?yàn)槠髽I(yè)形象的塑造是希望能獲得社會(huì)大眾的認(rèn)同與喜愛，如果全部由內(nèi)部自己人員推動(dòng)的話，恐怕會(huì)受限于企業(yè)本身的主觀偏好，而造成閉門造車的缺失。
編列經(jīng)費(fèi)。
通常在企劃階段，對(duì)實(shí)施作業(yè)經(jīng)費(fèi)的多少是比較不容易掌握的，但如果提案對(duì)成本沒有一些具體的評(píng)估，實(shí)施的可行性就微乎其微了，因此需要先行研擬出作業(yè)項(xiàng)目的概算與經(jīng)費(fèi)。
一般而言，所需經(jīng)費(fèi)包括調(diào)查企劃費(fèi)用、視覺設(shè)計(jì)費(fèi)用、各種類項(xiàng)目實(shí)施作業(yè)費(fèi)用、內(nèi)外溝通作業(yè)費(fèi)、評(píng)估與管理費(fèi)等等，可分由上述各項(xiàng)作業(yè)內(nèi)容預(yù)估出大略的金額。但通常在進(jìn)行
整體來(lái)說(shuō)，CIS的投資費(fèi)用大致可分為四方面：
(1)企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查及企劃費(fèi)用。
(2)設(shè)計(jì)開發(fā)費(fèi)用。
(3)實(shí)施管理費(fèi)用。
關(guān)鍵詞：CI設(shè)計(jì)；企業(yè)文化；主和枝；體和用；源和流
在什么是企業(yè)文化的問題上，有一個(gè)“CI論”，CI論是說(shuō)企業(yè)文化就是CI，CI就是企業(yè)文化，這種認(rèn)識(shí)、理論和實(shí)踐給中國(guó)企業(yè)文化帶來(lái)了災(zāi)難性的后果，它是中國(guó)企業(yè)文化建設(shè)上形式主義和兩張皮問題的重要理論根源之一。雖然一些有識(shí)之士也曾指出過(guò)CI不是企業(yè)文化，但我們終沒有從理論上和實(shí)踐上對(duì)其進(jìn)行徹底批判和清算，它的遺風(fēng)和錯(cuò)誤的影響仍在。
CI是什么？它的全稱是CIS，就是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，包括視覺識(shí)別（VI）、行為識(shí)別（BI）和理念識(shí)別（MI），企業(yè)形象識(shí)別或企業(yè)形象策劃是指為了達(dá)到樹立良好企業(yè)形象之目的，對(duì)企業(yè)總體形象戰(zhàn)略和具體塑造企業(yè)形象的活動(dòng)進(jìn)行謀劃、計(jì)劃和設(shè)計(jì)的運(yùn)作。而企業(yè)文化則是由傳統(tǒng)文化、時(shí)代意識(shí)和管理經(jīng)驗(yàn)融合而成，為特定企業(yè)全體成員所共享的意識(shí)形式和生活方式，是企業(yè)員工在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中形成的共同的理想信念、價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)員工自覺遵從的做人做事的信條、原則、理念、方式、傳統(tǒng)與習(xí)慣，包括很難用語(yǔ)言準(zhǔn)確表述的心理默契、心理認(rèn)可、心理共鳴、管理技巧、風(fēng)氣與氛圍等。它們?cè)诟拍钆c范疇、內(nèi)涵與外延、內(nèi)容的廣與狹、層次的深與淺等等方面，皆有著巨大差別。
CI設(shè)計(jì)和企業(yè)文化都是運(yùn)用文化手段經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)的一種方法，但CI不是企業(yè)文化。企業(yè)文化重在內(nèi)在的精神塑造，是企業(yè)管理的貫穿線，CI則重在外部的形象識(shí)別，僅僅是企業(yè)形象策劃的一種技術(shù)方法，就兩者的內(nèi)涵來(lái)說(shuō)，不可同日而語(yǔ)。由于企業(yè)文化有塑造企業(yè)形象的職責(zé)和功能，有時(shí)會(huì)借用CI來(lái)傳達(dá)自己的理念和文化精神，而CI又有理念識(shí)別和行為識(shí)別的技術(shù)方法，所以兩者在這些方面有交叉。于是，一些對(duì)企業(yè)文化沒有深入理解的人就認(rèn)為CI就是企業(yè)文化，企業(yè)文化就是CI，許多策劃公司出于種種原因，也直接以CI設(shè)計(jì)代替企業(yè)文化，這些都加劇了人們對(duì)企業(yè)文化狹隘的、錯(cuò)誤的理解，加劇了企業(yè)文化與企業(yè)管理的兩張皮和相脫離。
我們來(lái)看看CI和企業(yè)文化各自的歷史，可以更清楚地理解和把握這兩者的區(qū)別。
CI(CORPORATE IDENTITY SYSTEM)是由歐美國(guó)家發(fā)展起來(lái)的一種經(jīng)營(yíng)管理策略，它是將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和精神文化，通過(guò)整體傳達(dá)系統(tǒng)（VI、BI、MI，特別是VI）, 傳給企業(yè)內(nèi)部和社會(huì)大眾，而達(dá)成促銷目的的形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)。它以刻劃企業(yè)個(gè)性，突出企業(yè)形象為主要訴求，是研究塑造企業(yè)形象的具體方法。
企業(yè)形象策劃最早源于第一次世界大戰(zhàn)前德國(guó)AEG電器公司，其系列性的電器產(chǎn)品首先采用彼德•貝漢斯所設(shè)計(jì)的商標(biāo)，成為統(tǒng)一視覺形象的企業(yè)形象策劃的雛形。第二次世界大戰(zhàn)后，國(guó)際經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇，工商企業(yè)蓬勃發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者深感建立統(tǒng)一的形象識(shí)別系統(tǒng)，以塑造獨(dú)特的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的重要性。自1950年起，歐美各大企業(yè)紛紛加入企業(yè)形象策劃的行列。
企業(yè)形象策劃正式發(fā)軔，當(dāng)屬1956年美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司（IBM）進(jìn)行企業(yè)形象策劃之時(shí)。當(dāng)時(shí)IBM總裁小湯姆斯•華生認(rèn)為，IBM有必要在世界電子計(jì)算機(jī)行業(yè)中樹立起與眾不同的形象，且這一形象要蘊(yùn)含公司的開拓精神和創(chuàng)新精神，從而有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以躋身于世界性大企業(yè)之列。他于是求教于建筑師兼工業(yè)設(shè)計(jì)權(quán)威的艾略特•諾伊斯。諾伊斯經(jīng)過(guò)仔細(xì)考慮，認(rèn)為IBM公司應(yīng)該在世界市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，有意識(shí)地在消費(fèi)者心目中留下一個(gè)具有視覺沖擊力的形象標(biāo)記，這一標(biāo)記要能體現(xiàn)公司的開拓精神、創(chuàng)造精神和獨(dú)特個(gè)性的公司文化。于是，他把長(zhǎng)達(dá)29個(gè)字母的公司全稱簡(jiǎn)縮為“IBM”，并設(shè)計(jì)出富有美感的造型（八線條紋構(gòu)成IBM標(biāo)準(zhǔn)字），同時(shí)選用藍(lán)色為公司的標(biāo)準(zhǔn)色，以此象征高科技的精密和實(shí)力。IBM通過(guò)這一形象策劃和設(shè)計(jì)，成為美國(guó)公眾乃至世界公眾信任的“藍(lán)巨人”，并在美國(guó)計(jì)算機(jī)行業(yè)占據(jù)首屈一指的霸主地位。隨著IBM公司形象策劃的成功，美國(guó)的許多公司紛紛效仿，企業(yè)形象策劃的熱潮在美國(guó)勃然興起，繼而推及全球。
企業(yè)文化的起源，應(yīng)該很早，因?yàn)槠髽I(yè)文化是伴隨著企業(yè)的成立而生成的，有企業(yè)才有企業(yè)文化。然而企業(yè)文化的提出卻較晚，一說(shuō)，企業(yè)文化概念的提出是在上世紀(jì)二十年代，愛略特•雅克(Elloit Jaques)在1915年首次將組織文化定義為：“被全體成員不同程度認(rèn)同的、習(xí)摜性和傳統(tǒng)的思維方式和處事方法。”《追求卓越》的作者則提到上世紀(jì)四十年代，塞爾茲尼克和巴納德就談到創(chuàng)造企業(yè)文化和價(jià)值觀念的問題，也有一些作者撰寫了一些相關(guān)文章，但這一切終于都沒有形成主流學(xué)說(shuō)，對(duì)企業(yè)管理沒能產(chǎn)生影響。
企業(yè)文化的真正興起是在上世紀(jì)七十年代末八十年代初的日本，并在美國(guó)人深入、系統(tǒng)的挖掘、總結(jié)、闡釋和推廣之下，風(fēng)摩全球。提出這一理論的第一個(gè)方面的原因是隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人的因素上升，人在管理中起著越來(lái)越重要的作用；第二個(gè)方面的原因是上世紀(jì)跨國(guó)公司的發(fā)展和跨國(guó)并購(gòu)的產(chǎn)生，文化沖突越來(lái)越多，在這種情況下，就使得人們開始重視企業(yè)文化的作用，在這個(gè)國(guó)際背景下，一場(chǎng)日美管理比較研究熱潮催生了企業(yè)文化理論。
日本在二戰(zhàn)后短短三十年的時(shí)間里，由一個(gè)戰(zhàn)敗國(guó)一舉發(fā)展成為居世界第二的發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家，直逼美國(guó)的“巨無(wú)霸”地位，而二戰(zhàn)后一直居于世界經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)地位的美國(guó)則停滯不前，經(jīng)濟(jì)衰退，失業(yè)加劇。殘酷的現(xiàn)實(shí)迫使美國(guó)開始反思，在對(duì)美日企業(yè)進(jìn)行對(duì)比研究分析之后，他們發(fā)現(xiàn)美國(guó)企業(yè)管理中發(fā)揮作用的主要是硬性管理因素，如戰(zhàn)略、技術(shù)、結(jié)構(gòu)、制度、規(guī)章、財(cái)務(wù)分析等；而在日本的企業(yè)管理中，諸如企業(yè)目標(biāo)、價(jià)值觀念、作風(fēng)、宗旨、信念、勞資關(guān)系、人員的親密性、暗示和含糊等這些以人為本的軟性因素更為突出，而這些因素正是美國(guó)企業(yè)缺少的。通過(guò)對(duì)比使他們認(rèn)識(shí)到，真正對(duì)美國(guó)構(gòu)成威脅的不是日本企業(yè)發(fā)達(dá)的科學(xué)技術(shù)、先進(jìn)的機(jī)器設(shè)施等物質(zhì)因素，而是由它的社會(huì)歷史、文化傳統(tǒng)等因素融合而成的日本獨(dú)具特色的企業(yè)文化，以文化維系企業(yè)，員工便會(huì)忠誠(chéng)，默契也就增加，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力自然會(huì)提升，于是造就了人們“企業(yè)文化”的管理思維。它有效解決了管理領(lǐng)域一直存在的“理性”與“人性”的矛盾，解決了西方企業(yè)一直在探求的如何團(tuán)結(jié)員工、增強(qiáng)企業(yè)凝聚力和向心力的重要問題。這是對(duì)西方一直以來(lái)理性主義占統(tǒng)治地位的管理準(zhǔn)則的挑戰(zhàn)，給正在致力于對(duì)人的主體性的研究，以探求人們變幻莫測(cè)的精神世界和行為追求的西方管理學(xué)界和企業(yè)界以莫大的啟示。隨著企業(yè)文化理論研究的深入和理論體系的逐步形成，助推了美國(guó)強(qiáng)化和鞏固了經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的霸主地位，于是，企業(yè)文化風(fēng)靡全球。
有教授說(shuō)，日本的企業(yè)文化學(xué)習(xí)發(fā)展了CI。對(duì)于日本企業(yè)文化與CI的關(guān)系，我沒有作過(guò)研究考證，我相信，對(duì)于日本這樣一個(gè)善于模仿和汲取他人優(yōu)點(diǎn)的民族來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)并發(fā)展了CI是可能的，但我同時(shí)堅(jiān)信，即使如此，對(duì)于日本的企業(yè)文化來(lái)說(shuō)，那只能是“流”,而不是“源”，只能是“用”，而不是“體”。日本學(xué)習(xí)發(fā)展了CI，不等于日本的企業(yè)文化就是從CI來(lái)的，作為企業(yè)文化理論形成標(biāo)志的“四重奏”，有哪一本提到過(guò)CI？有哪一本說(shuō)日本的企業(yè)文化來(lái)自CI?有哪一本說(shuō)企業(yè)文化就是CI?
中國(guó)企業(yè)文化的CI論，是由兩個(gè)錯(cuò)誤的理論宣傳和一種錯(cuò)誤的運(yùn)作方式造成的。一個(gè)錯(cuò)誤宣傳是企業(yè)文化就是企業(yè)理念，第二個(gè)錯(cuò)誤宣傳是“四層次”說(shuō)，其中有關(guān)于行為文化的劃分。企業(yè)文化就是企業(yè)理念的錯(cuò)誤宣傳和認(rèn)知，使人們把CI的理念識(shí)別與企業(yè)文化的價(jià)值理念等同起來(lái)，行為文化的劃分又使人們把行為識(shí)別與行為文化混為一談，而絕大多數(shù)咨詢機(jī)構(gòu)“起飛落地”式的運(yùn)作方式又直接把CI當(dāng)作企業(yè)文化搬到企業(yè)，于是造成CI就是企業(yè)文化的錯(cuò)誤認(rèn)知。這種錯(cuò)誤認(rèn)知是中國(guó)企業(yè)文化的災(zāi)難，它造成了人們對(duì)于企業(yè)文化的簡(jiǎn)單化、形式化、表面化、形象化、項(xiàng)目工程化的錯(cuò)誤認(rèn)知，把人們引向一個(gè)形式主義的、一次性項(xiàng)目式和兩張皮式的運(yùn)作方向，這是中國(guó)企業(yè)文化進(jìn)程中不應(yīng)有的一個(gè)彎路。
我們說(shuō)企業(yè)文化需要CI，但CI不等于企業(yè)文化，企業(yè)文化有比CI更為豐富的內(nèi)涵與外延。是的，CI有理念、行為識(shí)別，企業(yè)文化也有理念，而且理念要化為行為，這是它們重合的地方，但重合不是等于，即如政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科都要研究文化對(duì)于政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的影響與作用一樣，我們不能就此認(rèn)為政治學(xué)或經(jīng)濟(jì)學(xué)或社會(huì)學(xué)等于文化學(xué)，又如，眾所周知，企業(yè)管理包括企業(yè)文化，企業(yè)管理需要企業(yè)文化，但我們終不可以說(shuō)企業(yè)文化就是企業(yè)管理，企業(yè)管理就是企業(yè)文化，對(duì)不？；同理，我們也不能因?yàn)镃I含有企業(yè)文化的理念和行為文化一說(shuō)，就認(rèn)為CI就是企業(yè)文化。企業(yè)文化是一種意識(shí)形式，CI則是這種意識(shí)形式中的一種實(shí)用技術(shù)，猶如文學(xué)創(chuàng)作中所使用的描寫、敘述、議論、抒情等創(chuàng)作手法一樣。說(shuō)CI就是企業(yè)文化，就把我們的目光限定在VI、MI、BI這三個(gè)方面，其實(shí)，文化哪里僅是區(qū)區(qū)的三個(gè)I所能涵蓋的?。≌f(shuō)CI就是企業(yè)文化，就會(huì)把企業(yè)文化當(dāng)作一次性可以完成的作品，就以為可以湊幾個(gè)人躲在屋子里創(chuàng)作出一個(gè)文化來(lái)。CI只給人以文化的表象甚至假象，而真正的文化卻是深入人心的意識(shí)形式（包括思維方式在內(nèi)企業(yè)的一切意識(shí)要素和觀念形態(tài)以及企業(yè)的全部精神現(xiàn)象及其過(guò)程）和生活方式。
關(guān)鍵詞：企業(yè)文化 企業(yè)形象無(wú)形資產(chǎn)
一、企業(yè)形象的概念及分類
在人類社會(huì)生活中，人與人之間會(huì)發(fā)生各種各樣的聯(lián)系和交往，在這些交往活動(dòng)中，人們發(fā)現(xiàn)單個(gè)人的活動(dòng)往往會(huì)受到種種限制，因而逐漸產(chǎn)生了各種社會(huì)組織。企業(yè)作為一類以營(yíng)利為目的，追求經(jīng)濟(jì)利益最大化的組織，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，其生存和發(fā)展與很多因素有關(guān)，自身的實(shí)力、良好的管理、適宜的環(huán)境是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。企業(yè)文化作為一種以關(guān)心人、尊重人、理解人、支持人為特征的管理思想應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)形象作為一種管理職能，則是從如何建立和維護(hù)組織與公眾之間的互利互惠關(guān)系、樹立組織良好形象的角度來(lái)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
企業(yè)形象是指人們通過(guò)企業(yè)的各種標(biāo)志而建立起來(lái)的對(duì)企業(yè)的總體印象。企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，它是社會(huì)公眾與企業(yè)接觸交往過(guò)程中所感受到的總體印象。這種印象是通過(guò)人體的感官傳遞獲得的。企業(yè)形象能否真實(shí)反映企業(yè)的精神文化，以及能否被社會(huì)各界和公眾輿論所理解和接受，在很大程度上決定于企業(yè)自身的主觀努力。
企業(yè)形象是一個(gè)有機(jī)的整體，是由組織內(nèi)部諸多因素共同作用的結(jié)果。按照不同的標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)形象有不同的劃分方式，按照形象的可見性可分為有形形象和無(wú)形形象
有形形象是指那些可以通過(guò)公眾的感覺器官直接感覺到的組織對(duì)象，包括產(chǎn)品形象（如產(chǎn)品質(zhì)量性能、外觀、包裝、商標(biāo)、價(jià)格等）、建筑物形象、員工精神面貌、實(shí)體形象（如市場(chǎng)形象、技術(shù)形象、社會(huì)形象等），它是通過(guò)組織的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、經(jīng)營(yíng)成果、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)貢獻(xiàn)等形象因素體現(xiàn)出來(lái)的。無(wú)形形象則是通過(guò)公眾的抽象思維和邏輯思維而形成的觀念形象，這些形象雖然看不見，但可能更接近企業(yè)形象的本質(zhì)，是企業(yè)形象的最高層次。對(duì)企業(yè)而言，這種無(wú)形形象包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針、企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神，企業(yè)信譽(yù)、企業(yè)風(fēng)格、企業(yè)文化等。這些無(wú)形形象往往比有形形象有價(jià)值。
二、競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)文化的地位提升
現(xiàn)代社會(huì)之所以重視企業(yè)的形象問題，實(shí)際上是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，各種有形形象容易被模仿和超越，而無(wú)形形象的建立和維持更容易獲得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)文化作為一種大型企業(yè)的凝合劑，以價(jià)值觀共識(shí)為手段，統(tǒng)合企業(yè)行為，實(shí)行文化管理和文化控制，不但節(jié)約大量的管理成本，而且能夠不斷地創(chuàng)造卓越，超越管理。企業(yè)文化是指一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期形成的一種穩(wěn)定的文化傳統(tǒng)，它是企業(yè)員工共同的價(jià)值觀、思想信念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范的總和。它的實(shí)質(zhì)是企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀和企業(yè)精神。
現(xiàn)代社會(huì)已進(jìn)入“文化制度”的時(shí)代。文化的力量，深深熔鑄在企業(yè)的生命力、創(chuàng)造力和凝聚力之中?，F(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已越來(lái)越表現(xiàn)為企業(yè)文化的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是擁有先進(jìn)文化的企業(yè)得到生存和發(fā)展，擁有落后文化的企業(yè)被淘汰出局。用先進(jìn)文化全面提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，引領(lǐng)企業(yè)在新型工業(yè)化道路上持續(xù)健康發(fā)展，這是新時(shí)期企業(yè)文化建設(shè)的方向。
企業(yè)文化應(yīng)該包括企業(yè)物質(zhì)文化、行為文化、制度文化和精神文化四部分。企業(yè)物質(zhì)文化是企業(yè)員工創(chuàng)造的產(chǎn)品和各種物質(zhì)設(shè)施等設(shè)施等構(gòu)成的器物文化。他是企業(yè)文化的物化成果，主要包括企業(yè)環(huán)境和設(shè)施，企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)容貌和標(biāo)志等。物質(zhì)文化屬于企業(yè)文化的表層。企業(yè)行為文化是指從最高領(lǐng)導(dǎo)到基層員工言行舉止中反映的企業(yè)文化內(nèi)涵和特征。企業(yè)英雄、企業(yè)典禮儀式、文化活動(dòng)和企業(yè)家行為在企業(yè)文化價(jià)值觀方面起著重要的作用，也是構(gòu)成企業(yè)文化的重要因素。
三、如何打造有中國(guó)特色的企業(yè)文化
（一）提煉企業(yè)的核心價(jià)值觀
隨著全球化進(jìn)程的加快，我國(guó)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)在經(jīng)歷了簡(jiǎn)單模仿之后，開始重視民族傳統(tǒng)元素的應(yīng)用。文章通過(guò)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)色彩文化的歷史源流和核心意蘊(yùn)進(jìn)行分析，進(jìn)一步探討了其在現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的啟示與應(yīng)用。
關(guān)鍵詞：
傳統(tǒng)色彩；企業(yè)形象設(shè)計(jì)；五色觀
進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，全球的政治、經(jīng)濟(jì)、文化一體化的進(jìn)程不斷加快。我國(guó)的設(shè)計(jì)理念也受到西方文化的不斷沖擊。色彩作為現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)的重要載體，也面臨著傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念的整合與創(chuàng)新。如何在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中繼承和應(yīng)用傳統(tǒng)色彩，實(shí)現(xiàn)基于傳統(tǒng)色彩文化基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展是國(guó)內(nèi)企業(yè)形象設(shè)計(jì)界亟待解決的問題。
一、傳統(tǒng)色彩文化概述
傳統(tǒng)色彩對(duì)中華民族審美觀的形成具有重要影響，特別是中華民族色彩文化中的“無(wú)色體系”，是儒家思想、道家思想以及佛家思想對(duì)傳統(tǒng)色彩文化綜合影響的結(jié)果，是中華民族文化基因中的重要文化因子。我國(guó)的傳統(tǒng)色彩文化起源于遠(yuǎn)古時(shí)期，不僅是美化生活的需要，也是進(jìn)行宗教活動(dòng)不可缺少的元素。例如，原始人在進(jìn)行狩獵和戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，動(dòng)物和敵人的鮮血不斷刺激著他們的神經(jīng)，故而產(chǎn)生了對(duì)紅色的原始崇拜。隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化的發(fā)展，在西周時(shí)期，產(chǎn)生了“正色”與“間色”的概念。人們將不能由其它顏色混合得到的青、赤、黃、白、黑五種基本顏色定位正色，而其它顏色則為間色。人們逐步將五色與社會(huì)事物乃至文化觀念相聯(lián)系，不斷延拓，形成了中國(guó)傳統(tǒng)文化中獨(dú)有的五色文化。到了百家爭(zhēng)鳴的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，不同的文化代表派別持有不同的色彩文化理念，這些觀點(diǎn)為中國(guó)色彩文化的發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用，其中影響比較大的是儒家思想和道家思想。到了南北朝時(shí)期，隨著佛教文化的傳入，又形成了佛家色彩觀。其中，儒家文化注重色彩的象征性，將色彩視為人倫現(xiàn)象與“禮”相契合的象征色彩，并賦予色彩德行、等級(jí)、倫理、秩序等豐富的內(nèi)涵。道家文化崇尚黑色和白色，認(rèn)為這兩種顏色并未刻意著色，體現(xiàn)出道家崇尚的自然之美。佛家的色彩觀具有濃郁的異域風(fēng)格，注重對(duì)色彩感情的直接抒發(fā)，同時(shí)又糅合了儒家與道家的色彩理念，形成了獨(dú)具民族特色的佛家色彩文化。這些特色鮮明的色彩文化貫穿于民族色彩審美意識(shí)之中，對(duì)中國(guó)的服飾、繪畫、藝術(shù)設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的色彩應(yīng)用產(chǎn)生了巨大的影響。
二、中國(guó)傳統(tǒng)色彩文化對(duì)企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的啟示及應(yīng)用
進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，色彩作為包裝設(shè)計(jì)的重要載體，面臨著轉(zhuǎn)同色彩文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念的整合與創(chuàng)新。將傳統(tǒng)色彩文化的內(nèi)涵和象征意義用于現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
1.重視紅色系的應(yīng)用
將傳統(tǒng)色彩文化用于現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)，首先應(yīng)該重視象征生命之色和紅色崇拜的紅色系的應(yīng)用。這不僅是傳統(tǒng)色彩文化繼承與發(fā)展的需要，更是紅色在中華民族心目中的地位所決定的。直到今天，在婚嫁和節(jié)慶活動(dòng)中還需要穿紅衣、掛紅燈，足以說(shuō)明紅色是中國(guó)人的偏愛之色。因此，在現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)中，要基于國(guó)人對(duì)紅色的偏愛，將其與色彩的基本原理相結(jié)合，積極利用它與其它色彩的搭配原則，塑造具有傳統(tǒng)文化韻味的形象設(shè)計(jì)。例如，紅色與朱紅和深紅等同類色的搭配，可以彰顯企業(yè)的高雅、文靜、樸實(shí)的文化意蘊(yùn)。
2.重視原色的應(yīng)用
自從春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期中國(guó)古人提出“原色”理論以來(lái)，“五色”理論成為中華民族特有的色彩文化觀念。因此，將傳統(tǒng)色彩文化用于現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)，并不是指五種原色都要用到，而是指使用明度和純度較高的幾種原色。將原色理論用于現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)，應(yīng)該特別注意以下幾點(diǎn)：一是合理利用色彩的面積對(duì)比，以恰當(dāng)?shù)膶?duì)比體現(xiàn)色彩整體的和諧美；二是利用色彩形狀的對(duì)比，以構(gòu)造適度的視覺沖擊效果；三是利用色彩的位置對(duì)比，例如不同屬性的顏色距離越近，對(duì)比效果就越強(qiáng)烈?？傊?，我們可以利用臨近或互補(bǔ)色搭配、面積對(duì)比和位置對(duì)比，塑造鮮明的色彩感染力，延續(xù)我國(guó)傳統(tǒng)色彩文化的獨(dú)特魅力。
3.重視色彩的心理效應(yīng)
我國(guó)傳統(tǒng)的儒家文化十分重視色彩的象征作用，而這種象征作用的源泉就是色彩的心理效應(yīng)，這也啟示我們將傳統(tǒng)色彩文化用于現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)時(shí)要重視色彩的心理效應(yīng)。儒家將五色體系中的正色賦予尊貴的象征意義，而間色則被賦予卑賤的象征意義。同時(shí)，儒家還將色彩比附人的德行，用于暗示人的美德。現(xiàn)代色彩學(xué)也十分重視色彩本身的生理和心理效應(yīng)，這種認(rèn)識(shí)雖然于儒家色彩觀在形式上有所不同，但是本質(zhì)上卻是基本一致的。當(dāng)然，重視在企業(yè)文化形象設(shè)計(jì)中的心理效應(yīng)，并不是間色不能使用。例如，茶葉企業(yè)的形象設(shè)計(jì)就可以使用古樸的青灰色，再輔以文字和符號(hào)，凸顯茶文化的內(nèi)涵，并給人一種傳統(tǒng)、醒目的心理效應(yīng)。
4.重視無(wú)彩色系的應(yīng)用
道家通過(guò)虛實(shí)、動(dòng)靜、黑白之間的陰陽(yáng)相生相克的關(guān)系，來(lái)利用無(wú)彩色系來(lái)詮釋色彩繽紛的天下萬(wàn)物，這也啟示我們?cè)诂F(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)中對(duì)無(wú)彩色系的運(yùn)用。現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)色彩斑斕的社會(huì)，但是，艷麗、繁華的五顏六色也會(huì)引起人們的審美疲勞，基于無(wú)彩色系的企業(yè)形象設(shè)計(jì)，在現(xiàn)代社會(huì)可以避免囿于同質(zhì)化，從而起到一種標(biāo)新立異的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。這種設(shè)計(jì)可以將現(xiàn)代設(shè)計(jì)理論和傳統(tǒng)道家色彩理念相結(jié)合，擺脫色彩應(yīng)有屬性的束縛，顯得更具自然、淡雅和永恒之美。當(dāng)然，在以無(wú)彩色系為主體的現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)中，點(diǎn)綴一些面積很小，但是純度極高的色彩，也會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果?？傊?，無(wú)彩色與彩色的相互作用和巧妙運(yùn)用，對(duì)于豐富現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)的色彩元素具有重要作用。
5.重視色彩的情感表達(dá)
佛家十分重視色彩的情感表達(dá)，他們憑借對(duì)色彩的獨(dú)特認(rèn)識(shí)，塑造出富有異域特色的佛家世界。重視色彩的情感表達(dá)，需要色彩與圖形相互配合。在現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)中，更需要色彩與形狀聯(lián)袂，以抒發(fā)創(chuàng)作者的思想感情。此外，重視色彩的情感表達(dá)，還需要色彩與材質(zhì)的合理運(yùn)用，材質(zhì)不同色彩所表現(xiàn)的情感也有所不同，合理運(yùn)用色彩與材質(zhì)，不僅可以創(chuàng)作出傳統(tǒng)藝術(shù)氛圍，還可以塑造不現(xiàn)代時(shí)尚氣息。雖然設(shè)計(jì)作品本身傳遞的是現(xiàn)代思想，但是這種“情充于內(nèi)”的色彩情感表達(dá)方式依然閃爍著傳統(tǒng)色彩文化的光輝。
三、結(jié)語(yǔ)
我國(guó)的傳統(tǒng)色彩文化是五千年傳統(tǒng)文明的重要表征，其蘊(yùn)含的豐富的象征意義和哲學(xué)思想，是現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)取之不盡的藝術(shù)源泉。設(shè)計(jì)師應(yīng)該深入理解傳統(tǒng)色彩文化的核心意蘊(yùn)，并將其融入現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)，使傳統(tǒng)色彩更好的為企業(yè)形象設(shè)計(jì)服務(wù)。
作者：彭光榮 單位：鹽城工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
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摘要：企業(yè)形象是社會(huì)公眾和職工對(duì)企業(yè)性質(zhì)特點(diǎn)的總體印象和評(píng)價(jià)，也是企業(yè)的表現(xiàn)和特征在公眾心目中的反映。本文以聯(lián)想公司為例說(shuō)明了企業(yè)形象的戰(zhàn)略研究狀況，提出了新時(shí)期企業(yè)形象的發(fā)展模式。
關(guān)鍵詞：企業(yè)形象；戰(zhàn)略研究；企業(yè)文化
一、企業(yè)形象的概念
企業(yè)形象（Corporate Image）是社會(huì)公眾和職工對(duì)企業(yè)性質(zhì)特點(diǎn)的總體印象和評(píng)價(jià)，也是企業(yè)的表現(xiàn)和特征在公眾心目中的反映。企業(yè)形象通過(guò)各個(gè)構(gòu)成要素，諸如產(chǎn)品形象、環(huán)境形象、服務(wù)形象、公共關(guān)系形象、企業(yè)家形象、社會(huì)形象和總體形象體現(xiàn)出來(lái)。其中產(chǎn)品形象是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心，環(huán)境形象是企業(yè)素質(zhì)的體現(xiàn)，服務(wù)形象使企業(yè)具有巨大的吸引力，公共關(guān)系形象集企業(yè)道德、文化水平于一體，企業(yè)家形象是企業(yè)形象的核心及關(guān)鍵，而社會(huì)形象則是企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的綜合體現(xiàn)。企業(yè)的形象戰(zhàn)略是將以上諸要素有機(jī)統(tǒng)一并加以有效傳播形成的企業(yè)總體形象，它具有統(tǒng)一性、整體性和多維性、動(dòng)態(tài)性和相對(duì)穩(wěn)定性及鮮明的層次性等特征，是決定企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展的關(guān)鍵性因素之一?，F(xiàn)在我們以聯(lián)想公司為例討論形象戰(zhàn)略的重要性[1-3]。
二、聯(lián)想的形象戰(zhàn)略
企業(yè)形象的形成要素很多，包括企業(yè)的精神形象、產(chǎn)品形象、技術(shù)形象、管理形象、員工形象、服務(wù)形象以及環(huán)境形象等等，不同發(fā)展階段的企業(yè)可能在某一方面會(huì)很突出，或者在某一方面比較薄弱，這需要企業(yè)不斷地修正自己的形象，最終達(dá)到全面塑造良好的企業(yè)形象。聯(lián)想在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，并沒有突出而轟轟烈烈的企業(yè)形象塑造運(yùn)動(dòng)，但事實(shí)上聯(lián)想已經(jīng)成為一個(gè)高知名度、高美譽(yù)度的具有優(yōu)秀的企業(yè)形象的集團(tuán)公司，這一切與聯(lián)想全面塑造企業(yè)形象的形象戰(zhàn)略模式是分不開的。
聯(lián)想集團(tuán)公司初創(chuàng)于1984年11月，在中國(guó)科學(xué)院計(jì)算技術(shù)研究所20萬(wàn)元投資的基礎(chǔ)上，從11人兩間小平房起家，經(jīng)過(guò)十年的艱苦創(chuàng)業(yè)?，現(xiàn)已發(fā)展成為擁有32家獨(dú)資、合資、聯(lián)營(yíng)公司，27個(gè)海外機(jī)構(gòu)，遍布全國(guó)600多個(gè)經(jīng)銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，職工2300余人，凈資產(chǎn)5億元，年銷售額實(shí)破40億元的技、工、貿(mào)一體化的計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。十年來(lái)，累計(jì)銷售收入超過(guò)百億元，出口創(chuàng)匯3億美元，實(shí)現(xiàn)利稅3億多元。1993年在全國(guó)電子百家企業(yè)中名列第二，是目前國(guó)內(nèi)計(jì)算機(jī)行業(yè)最大的企業(yè)集團(tuán)。聯(lián)想的企業(yè)形象的塑造主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1）推崇市場(chǎng)觀念；2)樹立產(chǎn)品形象；3)高的質(zhì)量意識(shí)；4)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；5)有效的宣傳；6)“以人為本”的企業(yè)文化[4]。
1.推崇市場(chǎng)觀念。
聯(lián)想人一貫認(rèn)為，市場(chǎng)導(dǎo)向是公司賴以生存發(fā)展的根本。聯(lián)想的生存決定于市場(chǎng)的承認(rèn)、顧客的訂單和支票。聯(lián)想的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)都堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向。聯(lián)想十分注意市場(chǎng)的需求，重視把先進(jìn)的科技成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。同時(shí)，市場(chǎng)導(dǎo)向觀念也使得聯(lián)想建立了遍布全國(guó)的營(yíng)銷、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，從而在市場(chǎng)上樹立起企業(yè)強(qiáng)有力的形象。
2.樹立產(chǎn)品形象。
企業(yè)形象，主要是通過(guò)產(chǎn)品形象來(lái)體現(xiàn)的，塑造富有個(gè)性的企業(yè)文化首先應(yīng)當(dāng)充分顯露本行業(yè)和本企業(yè)產(chǎn)品的特色，把握本行業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、人民生活消費(fèi)中所處的地位和作用，形成自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)宗旨和價(jià)格體系，聯(lián)想正是這樣做的。聯(lián)想所提出的“創(chuàng)一流品牌，走民族之路”的奮斗目標(biāo)，促使聯(lián)想用自己的力量研制開發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)出了自己的名牌。
3.高的質(zhì)量意識(shí)。
聯(lián)想有著嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系。在高水平系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，聯(lián)想的整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程按IS09000進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制。微機(jī)整機(jī)從部件選擇到進(jìn)入市場(chǎng)，要經(jīng)過(guò)常溫、高溫檢測(cè)和終檢、出庫(kù)抽查、售前驗(yàn)機(jī)等9道質(zhì)檢環(huán)節(jié)。據(jù)報(bào)道，北京一飯店失火，某外國(guó)駐京辦事處使用的聯(lián)想危機(jī)外殼已燒焦，但系統(tǒng)居然可以運(yùn)行。由此可見，高性能、高質(zhì)量成為聯(lián)想取信于用戶，贏得市場(chǎng)的法寶。
4.優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
聯(lián)想的高聲譽(yù)不僅來(lái)自于高質(zhì)量，也來(lái)自于優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。聯(lián)想始終堅(jiān)持用戶第一。他們?cè)阡N售大廳內(nèi)不設(shè)柜臺(tái)，只擺放整齊的辦公桌，每個(gè)銷售人員主動(dòng)迎接顧客，并提供幫助，所有顧客都可得到最細(xì)致、最周到的服務(wù)。聯(lián)想率先進(jìn)入“本色服務(wù)”的領(lǐng)域，即最大程度地、最有效地為客戶提供完善真實(shí)的服務(wù)，加強(qiáng)了各地維修站的力量，建立起包括商、地區(qū)維修站和總部技術(shù)服務(wù)中心在內(nèi)的三級(jí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，形成了和銷售渠道并行的銷售服務(wù)機(jī)制。
5.有效的宣傳。
聯(lián)想在對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳方面也付出了努力。一方面聯(lián)想集團(tuán)很注意搞好與政府公眾的關(guān)系，聯(lián)想人充分認(rèn)識(shí)到，要發(fā)展必須依靠國(guó)家政府的政策扶持，他們不斷地為國(guó)家做實(shí)事、不斷為各部門解決實(shí)際問題；另一方面，聯(lián)想也十分注意利用廣告宣傳自己的產(chǎn)品。聯(lián)想通過(guò)廣播、電視、報(bào)紙等廣泛的廣告渠道，來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品和理念，“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”的形象宣傳也盡人皆知。
6.“以人為本”的企業(yè)文化。
聯(lián)想人確認(rèn)在生產(chǎn)力諸要素中，最關(guān)鍵最重要的是人，堅(jiān)持生產(chǎn)力標(biāo)準(zhǔn)與尊重人具有內(nèi)在的高度一致性。聯(lián)想在發(fā)展中對(duì)于人的問題給予了高度重視，形成了系統(tǒng)的關(guān)于人才的觀念：吸引一流人才，凝聚一流人才，讓一流的人才得到充分的發(fā)揮，為個(gè)人成功提供了大量的機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，聯(lián)想對(duì)人的重視也反映在重視人才的自身需求方面，從成就感到物質(zhì)需求，公司都想方設(shè)法去滿足，使得員工感到公司是自己的歸宿，為實(shí)現(xiàn)公司的目標(biāo)而努力工作。
三、結(jié)語(yǔ)
根據(jù)聯(lián)想的發(fā)展史我們發(fā)現(xiàn)：一個(gè)公司要有好的發(fā)展，必須要有一個(gè)好的企業(yè)形象?？傊粋€(gè)企業(yè)要有自己的企業(yè)形象戰(zhàn)略，制定正確的目標(biāo)和行動(dòng)準(zhǔn)則，從企業(yè)現(xiàn)狀，產(chǎn)品特性入手，逐步導(dǎo)入形象戰(zhàn)略，加強(qiáng)延續(xù)性、統(tǒng)一性，在公眾面前樹立起良好形象。同時(shí)要加大對(duì)自身產(chǎn)品的開發(fā)升級(jí)，體現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景。加強(qiáng)內(nèi)部質(zhì)量管理，不能名不副實(shí)。企業(yè)在加大無(wú)形資產(chǎn)（企業(yè)形象）向有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，會(huì)不斷提升企業(yè)的綜合實(shí)力，從而在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
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摘要 企業(yè)形象的視覺傳達(dá)是借助視覺要素構(gòu)建的傳達(dá)與傳播體系，在這一體系中色彩符號(hào)對(duì)企業(yè)形象的塑造及有效與快速傳播起著重要作用。關(guān)于企業(yè)視覺傳達(dá)的理論研究目前在我國(guó)還比較滯后，對(duì)此的應(yīng)用也非常不足，這對(duì)我國(guó)企業(yè)的整體形象塑造及市場(chǎng)擴(kuò)展極為不利，在我國(guó)進(jìn)行深化經(jīng)濟(jì)體制改革的時(shí)代背景下，在我國(guó)企業(yè)面對(duì)世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)下，對(duì)企業(yè)形象與品牌塑造中相關(guān)理論的深入研究，無(wú)疑具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
關(guān)鍵詞 視覺傳達(dá)；色彩符號(hào)；形象傳播；關(guān)聯(lián)效應(yīng)
中圖分類號(hào) G20文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
作者簡(jiǎn)介 李毅，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)文化與傳播學(xué)院副教授，北京1 r）()f)7()
一、企業(yè)視覺傳達(dá)
所謂視覺傳達(dá)是基于企業(yè)視覺要素而建立的傳達(dá)體系，在此視覺要素是傳達(dá)的媒介主體，而傳達(dá)的主要目的是建立企業(yè)視覺形象并由此塑造企業(yè)整體形象，形成在形象塑造、識(shí)別、認(rèn)可基礎(chǔ)上的市場(chǎng)擴(kuò)展。企業(yè)視覺要素是形成傳達(dá)效應(yīng)的基本媒介，在此的視覺要素既包括視覺傳達(dá)的基本要素體系、又包括應(yīng)用要素體系，在基本要素體系中，企業(yè)的“標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)顏色、標(biāo)準(zhǔn)字體、廣告語(yǔ)、象征圖形”等要素對(duì)形象的視覺傳達(dá)起著重要作用。
首先，企業(yè)視覺傳達(dá)是一種側(cè)重形象整體形態(tài)的傳達(dá)，它更多強(qiáng)調(diào)的是形象或品牌的整體概念，而不是形象中的某個(gè)局部概念。如“海爾”“麥當(dāng)勞”，它更多是要告訴你我擁有的是一種整體的實(shí)力，而不僅限于在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)手段、營(yíng)銷策略等層面的單一表現(xiàn)。由此視覺傳達(dá)更多是通過(guò)視覺要素形成市場(chǎng)群體對(duì)企業(yè)的整體認(rèn)可，并由此建立起更為深刻的品牌偏愛關(guān)系。
第二，企業(yè)視覺傳達(dá)是一種主觀與能動(dòng)式的傳達(dá)，更多表現(xiàn)為在靜態(tài)中建立動(dòng)態(tài)效應(yīng)。所以這種傳達(dá)是企業(yè)——傳達(dá)主體，主觀及有目的性的、通過(guò)一種較為靜態(tài)的手段，將企業(yè)的綜合信息尤其是形象概念信息，告知市場(chǎng)及關(guān)注群體，使這些群體在接收信息的基礎(chǔ)上，形成對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)與形象概念判斷。由此是否采用視覺傳達(dá)，直接關(guān)系到形象概念形成的速度，而市場(chǎng)群體對(duì)視覺傳達(dá)是否接受及接受的程度，又將直接影響到形象形成的速率及擴(kuò)展的空間。以我國(guó)著名的兩大醬菜生產(chǎn)企業(yè)“王致和”與“六必居”來(lái)說(shuō)，顯然王致和的視覺傳達(dá)要強(qiáng)于六必居，王致和不僅有著主觀與能動(dòng)的視覺要素，且視覺要素有著很強(qiáng)的表現(xiàn)力與識(shí)別力，所以在市場(chǎng)擴(kuò)展上，王致和的優(yōu)勢(shì)無(wú)疑優(yōu)于六必居，如下圖所示。
所謂在靜態(tài)中建立動(dòng)態(tài)效應(yīng)，更多是指企業(yè)視覺傳達(dá)基本是一種無(wú)聲的傳達(dá)，好比“張嘴、有口型、不出聲”，但這種傳達(dá)所追求的則是“既聽的見聲，又能聞聲而動(dòng)”的市場(chǎng)效果，所以傳達(dá)對(duì)“口型”即視覺要素就提出了很高的設(shè)計(jì)要求，不僅要從視覺圖形中解瀆出語(yǔ)言表達(dá)，而且還要由此形成識(shí)別效應(yīng)、并建立起一種形象概念，最終達(dá)到一種行為跟蹤。
第三，企業(yè)視覺傳達(dá)是用圖形建立形象概念的傳達(dá)，首先這里的圖形是一個(gè)寬泛的范疇，既包括“圖案圖形又包括文字圖形，既涵蓋圖形色彩又包含象征物體”，所以對(duì)這些內(nèi)容的分析就構(gòu)成了研究企業(yè)視覺傳達(dá)的主體，而對(duì)這些圖形的設(shè)計(jì)與應(yīng)用，是企業(yè)建立視覺傳達(dá)及形象塑造的核心工作。其次圖形在此的傳達(dá)功能主要有兩個(gè)，其一是建立企業(yè)與產(chǎn)品的“名稱體系”，即企業(yè)或品牌的概念體系，由此形成快速的企業(yè)認(rèn)知效應(yīng)及產(chǎn)品識(shí)別效應(yīng)，顯然在“名稱體系”的建立上，文字圖形有著更好的效果。如“東來(lái)順”“老鳳祥”“狗不理”“老孫家”等。其二是建立企業(yè)的形象體系并使之快速擴(kuò)散。在這一傳播特征的體現(xiàn)上，以圖案和色彩構(gòu)成的“圖形要素”則更具優(yōu)勢(shì)。因?yàn)檫@種圖形的視覺吸引效果及圖案記憶功能大大高于文字。此外圖案圖形解讀的關(guān)鍵在于“破圖”，在于破解圖形語(yǔ)言，而圖形語(yǔ)言的解讀相對(duì)于文字圖形來(lái)說(shuō)更加容易，如“禁止吸嫻”的圖形理解；且圖形語(yǔ)言解讀可以不受“識(shí)字能力與語(yǔ)言差異”的限制，可以形成一種跨地域、跨民族及跨文化的傳播，所以它的傳播距離、空間及速率都會(huì)大大快于文字圖形。
第四，企業(yè)視覺傳達(dá)是一種白成體系的媒介形態(tài)，這種媒介形態(tài)與傳統(tǒng)媒體既有聯(lián)系又相對(duì)分離。企業(yè)視覺傳達(dá)主要是借助視覺要素的表現(xiàn)力，從其與傳播形態(tài)來(lái)看，既可與傳統(tǒng)媒體形成組合性，又可脫離媒體平臺(tái)進(jìn)行獨(dú)立傳播；既可與媒介及公關(guān)傳播進(jìn)行有機(jī)嫁接，又可采用更為廣泛的傳播途徑形成形象信息的立體化擴(kuò)散。如“周大福與聯(lián)邦快遞”的形象傳播，由此使得企業(yè)形象的傳播形態(tài)獲得了極大擴(kuò)充。視覺傳達(dá)在與企業(yè)視覺要素形成關(guān)聯(lián)的要素中，不僅限于對(duì)形象做直接傳達(dá)的各種媒介形態(tài)，一些不具媒體表現(xiàn)力的要素，如店面、工服、車輛、辦公用品等，也可參與到形象的傳播中，成為形象廣泛傳播的有效助推手段。在企業(yè)視覺傳達(dá)中，構(gòu)成視覺要素（主要是基本要素）的任何組合內(nèi)容——形狀、字體、色彩、音符等，都具有對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行表達(dá)與傳達(dá)的作用，所以對(duì)這些內(nèi)容在視覺傳達(dá)上的功能分析，構(gòu)成了研究企業(yè)視覺傳達(dá)理論的主體。
二、色彩符號(hào)與企業(yè)形象的視覺傳達(dá)
（一）色彩符號(hào)的基本含義
視覺傳達(dá)中的“色彩符號(hào)”有兩層含義，其一是指包含圖形與色彩要素的完整標(biāo)志圖形及由此形成的視覺傳達(dá)效應(yīng)；其二特指由圖形使用的顏色所形成的形象表現(xiàn)力與市場(chǎng)傳播力。利用色彩符號(hào)進(jìn)行視覺傳達(dá)主要是通過(guò)顏色自身的特點(diǎn)產(chǎn)生兩大效應(yīng)，一是色彩識(shí)別效應(yīng)。由于顏色具有高于文字與圖形的識(shí)別及記憶功能，所以色彩識(shí)別可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的識(shí)別強(qiáng)度，并由此形成深刻的色彩記憶，這對(duì)人們通過(guò)顏色而形成視覺形象概念非常有益。二是產(chǎn)生色彩聯(lián)想效應(yīng)，主要是通過(guò)一種高表現(xiàn)力的顏色，使人們由對(duì)顏色的一般聯(lián)想而產(chǎn)生一種對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的特定聯(lián)想。
顏色在人的視覺中是最為敏感、記憶最為深刻的，顏色不但在繪畫中常被稱為第一視覺語(yǔ)言，而且在各種形象設(shè)計(jì)中也是極其重要的構(gòu)成因素。不同的色彩能觸動(dòng)人們不同的情感，不同的人對(duì)色彩有著不同的審美反映，這種反映往往由于接受者豐富的心理體驗(yàn)而自然地將其與某種心理感受、情緒和概念聯(lián)系起來(lái)。因此，觀察色彩會(huì)引起多種的感受和聯(lián)想。
在企業(yè)視覺要素中更多引用色彩元素是讓這些顏色與企業(yè)或產(chǎn)品形成一定的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，這種關(guān)聯(lián)體現(xiàn)在兩個(gè)層面上，其一是色彩表層的關(guān)聯(lián)性，這種關(guān)聯(lián)主要是利用顏色本身的特點(diǎn)，即色彩的自然屬性，如：紅色的喜慶、綠色的自然、黑色的穩(wěn)重、紫色的神秘等。通過(guò)這種色彩的自然屬性直接表現(xiàn)企業(yè)與產(chǎn)品的基本特征，如產(chǎn)品的特點(diǎn)、基本的功能、所用的原料等。其二是色彩深層的關(guān)聯(lián)性，這種關(guān)聯(lián)更多是一種企業(yè)主觀性地關(guān)聯(lián)，即企業(yè)主動(dòng)選擇一些顏色與自身形成關(guān)聯(lián)效應(yīng)，目的是借顏色的自然表現(xiàn)及自身對(duì)這些顏色的追求，直觀表達(dá)在發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)思想、自身定位等一些深層的思想與目標(biāo)上的特征，如可口可樂用紅是要用紅色的奔放，將其追尋的“要爽由自己”的主張盡情表現(xiàn)；而百事可樂用藍(lán)是要用藍(lán)色的幻想感，將其追求的“渴望無(wú)極限”，的理念充分表達(dá)。
在視覺中引入顏色元素的另一主要目的，是直接及最大化地形成市場(chǎng)識(shí)別效應(yīng)，以此誘發(fā)市場(chǎng)群體的高度關(guān)注，從而加速產(chǎn)品銷售。由于色彩在誘發(fā)人們識(shí)別及形成記憶上的特殊性，使得更多的市場(chǎng)群體在將某一顏色和企業(yè)形成一種特定關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)上，建立起了一種強(qiáng)烈的識(shí)別體系，如提到IBM人們自然會(huì)想到藍(lán)色，提到麥當(dāng)勞人們又會(huì)很快聯(lián)想到黃色。不僅如此，色彩又具有很高的視覺吸引功能，并能產(chǎn)生由視覺觀察而導(dǎo)致的心理聯(lián)想。
（二）色彩符號(hào)與企業(yè)視覺傳達(dá)
我們所熟悉的“星巴克咖啡公司( Starbuck-s)”1971年成立于美國(guó)，目前是全球最大的咖啡連鎖經(jīng)營(yíng)零售商，星巴克的標(biāo)志是一條美人魚形象的雙尾海神，傳達(dá)了原始與現(xiàn)代的雙重含義。假設(shè)星巴克的標(biāo)志只是圖形的表現(xiàn)方式，由于造型線條較為復(fù)雜，很難被消費(fèi)者識(shí)別與記憶。而運(yùn)用綠色和黑色后，星巴克的視覺形象清晰簡(jiǎn)潔，新穎獨(dú)特，非常容易使消費(fèi)者產(chǎn)生視覺記憶。正是這種識(shí)別與視覺記憶才使得星巴克從當(dāng)初的一家小小的咖啡店，成為如今浪漫優(yōu)雅的“綠色美人魚”般的、并帶有美國(guó)文化象征的知名企業(yè)，在此色彩為企業(yè)形象塑造及擴(kuò)展提供了重要保證。用，而要使色彩應(yīng)用合理及有效，就必須對(duì)各種顏色的特點(diǎn)及表現(xiàn)力有深刻認(rèn)識(shí)，由此從理論上就引出了關(guān)于色彩的創(chuàng)意設(shè)計(jì)問題。在此必須明確，所謂色彩的創(chuàng)意設(shè)計(jì)更多是人為性的、根據(jù)企業(yè)在形象塑造中的定位與發(fā)展方向、依據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)及色彩的內(nèi)含表現(xiàn)，將一些顏色應(yīng)用到圖形元素中。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，從圖形表現(xiàn)層面來(lái)看，色彩越豐富表現(xiàn)力就越豐滿，但從圖形識(shí)別層面看，過(guò)多的色彩應(yīng)用往往會(huì)降低視覺效果，從而會(huì)影響到圖形的收視性與分辨性，所以，在色彩選擇與應(yīng)用上必須恰到好處，選擇的一個(gè)重要前提就是有利于形象地塑造與傳播。色彩傳達(dá)中一個(gè)較為有效的形式及通行的規(guī)則就是控制在三種以內(nèi)。
如果是多種顏色的選擇，要盡量避免色彩的等額分布，一定要選擇一種顏色作為主體顏色，而其他顏色要更多襯托主體色彩，形成對(duì)主體顏色的烘托與呼應(yīng)。這種主體色彩通常被稱之為“主導(dǎo)色”，又叫“基礎(chǔ)色”；而各種與之襯托的顏色通常稱為“主調(diào)色”，又叫“輔助色”。
主導(dǎo)色是表現(xiàn)企業(yè)形象總體層面內(nèi)含并建立色彩傳達(dá)的主體內(nèi)容，主導(dǎo)色對(duì)一種特定形象的建立有非常重要的影響，對(duì)視覺傳達(dá)更是舉足輕重。在選擇時(shí)一般是依據(jù)企業(yè)性質(zhì)、產(chǎn)品特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)理念、形象塑求、企業(yè)目標(biāo)、營(yíng)銷策略等綜合而定。主導(dǎo)色是市場(chǎng)群體對(duì)企業(yè)建立形象概念的主導(dǎo)要素，選擇合理時(shí)企業(yè)在市場(chǎng)中的主導(dǎo)形象會(huì)隨之迅速形成。百事可樂( PEPSI)成立于1889年，自推出以來(lái)一直受到可口可樂的影響、且持續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間?？煽诳蓸藩?dú)特的瓶裝形態(tài)及紅色的標(biāo)志早已深入人心。而早期百事可樂的標(biāo)準(zhǔn)色也是單一的紅色，同可口可樂極為相似，在視覺上很難區(qū)分及有效識(shí)別。1950年百事可樂首次增加了藍(lán)色作為其企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色之一，由此逐漸脫離了可口可樂的影響。此后，百事可樂幾次完善其色彩并予以深度規(guī)范，逐步削弱紅色的主導(dǎo)地位，1996年百事可樂更是拋棄紅、白、藍(lán)三色的用色結(jié)構(gòu)，改用清一色的“百事藍(lán)”作為色彩傳播的基本基調(diào)，與可口可樂形成強(qiáng)烈的視覺化差異，掀起了一股“藍(lán)色風(fēng)暴”，向紅色的可口可樂發(fā)起了猛烈的市場(chǎng)進(jìn)攻。由此奠定了在“藍(lán)色風(fēng)暴”全球席卷下的與可口可樂市場(chǎng)分庭抗禮、鼎分天下，所用功勞很大一部分應(yīng)歸于色彩的合理選擇。
主調(diào)色在顏色傳播中主要起對(duì)主導(dǎo)色的襯托作用，在圖形的顏色整體構(gòu)成上，主調(diào)色所占面積相對(duì)較小。主調(diào)色在選擇與應(yīng)用上一般是采用與主導(dǎo)色對(duì)比度較強(qiáng)的色彩。如我們所熟悉的IBM、可口可樂、耐克，為了突出各自的主導(dǎo)色都選擇了白色為主調(diào)色。此外主調(diào)色可還充實(shí)與豐富色彩傳播的效果，用顏色深化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念及目標(biāo)形象追求，可更加直觀地說(shuō)明企業(yè)涉及的領(lǐng)域與行業(yè)。“蒙牛和中國(guó)郵政”都選擇了多個(gè)主調(diào)色，這對(duì)表達(dá)企業(yè)服務(wù)的領(lǐng)域及產(chǎn)品的豐富性起到了很好效果。但要特別注意，主調(diào)色在選擇上不宜過(guò)多，因?yàn)檫^(guò)多的使用顏色會(huì)降低視覺感，使視覺傳播力弱化。
主調(diào)色還可彰顯企業(yè)個(gè)性與產(chǎn)品的差異化。因?yàn)樵谕ǔＧ闆r下，主導(dǎo)色往往是唯一性選擇，而主調(diào)色可以進(jìn)行多選，這樣就為企業(yè)用更多的顏色、特別是應(yīng)用一些個(gè)性化的顏色，在表現(xiàn)企業(yè)主導(dǎo)信息的基礎(chǔ)上，把企業(yè)的個(gè)性化追求及產(chǎn)品的差異化特征表現(xiàn)出來(lái)。由于一些個(gè)性化的顏色更具視覺吸引力，所以這種個(gè)性化色調(diào)的應(yīng)用，往往會(huì)產(chǎn)生更為獨(dú)特的市場(chǎng)影響力，形成更為有效的視覺傳達(dá)。但在使用個(gè)性化顏色時(shí)必須注意，一定要和企業(yè)或產(chǎn)品形態(tài)形成有機(jī)結(jié)合，否則會(huì)因“嘩眾取寵”而喪失市場(chǎng)群體及自身形象特征。
在應(yīng)用色彩符號(hào)進(jìn)行形象的視覺傳達(dá)時(shí)，盡管顏色是建立在圖形的基礎(chǔ)上，但有時(shí)圖形會(huì)被弱化，而顏色卻成為了形象傳達(dá)的主體，傳播者更希望人們由對(duì)顏色的認(rèn)識(shí)與記憶，形成對(duì)一種形象及品牌的深刻了解，以致情感偏愛。在此有一個(gè)非常重要的問題需要明確，就是“色彩接受（認(rèn)可）”與“色彩自然聯(lián)想”問題。由于我們生存的自然界的各種物種，有其自然生成的基本色調(diào)，這些顏色會(huì)在我們的腦海中形成一種較為固定的色彩記憶，如“樹”人們會(huì)自然形成一種“綠色”的記憶；而“雞蛋”人們一定會(huì)產(chǎn)生出一種“黃色”的概念。如果我們將“綠色與黃色”的概念延伸，形成一種所謂的“色彩聯(lián)想”，“綠色”就會(huì)產(chǎn)生出“自然、健康、新鮮、安靜、平和、干凈”等色彩概念；而“黃色”會(huì)形成“光明、富貴、富足、飽滿、營(yíng)養(yǎng)、厚重”等概念內(nèi)涵。所以我們?cè)诮⑵髽I(yè)形象與一種色彩的嫁接時(shí)，在應(yīng)用色彩表現(xiàn)與傳達(dá)形象特征是，要盡量使這種“色彩接受與自然聯(lián)想”一致化與一體化，這樣色彩的接受度就會(huì)大大提高，而接受度的提高正是色彩傳達(dá)的重要目的。
視覺傳達(dá)中的色彩符號(hào)應(yīng)用，更多是謀求市場(chǎng)群體通過(guò)顏色的觀看與觀察，形成一種色彩認(rèn)可效應(yīng)，進(jìn)而產(chǎn)生出色彩的自然聯(lián)想；由此對(duì)企業(yè)形象及品牌內(nèi)涵形成快速識(shí)別，在產(chǎn)生色彩記憶的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)的發(fā)展方向及目標(biāo)追求予以理解。所以在應(yīng)用色彩符號(hào)進(jìn)行視覺傳達(dá)時(shí)，是否能夠快速形成視覺與心理接受的正向關(guān)聯(lián)關(guān)系尤為重要，如果這種正向關(guān)聯(lián)關(guān)系建立的合理與順暢，色彩符號(hào)的作用就會(huì)快速形成并大大提高，視覺傳達(dá)的效果就會(huì)非常顯著，例如“德芙巧克力”的視覺傳達(dá)。顯然在這一視覺傳達(dá)中，圖形符號(hào)相對(duì)的被弱化，而色彩符號(hào)卻被大大加強(qiáng)，在此色彩識(shí)別與人們對(duì)產(chǎn)品的視覺接收及心理聯(lián)想完全形成了一種正向關(guān)聯(lián)關(guān)系，所以市場(chǎng)群體不僅清晰地記住了品牌，而且由色彩聯(lián)想對(duì)產(chǎn)品的“成分、質(zhì)地、口感、營(yíng)養(yǎng)”等形成了一種獨(dú)特的概念認(rèn)識(shí)，由此認(rèn)識(shí)使德芙的品牌形象快速提升。
在色彩符號(hào)的視覺傳達(dá)中，也可采用“反其道而行之”的做法，使人們的傳統(tǒng)概念產(chǎn)生斷裂，有意制造一種色彩的視覺與心理接受負(fù)向關(guān)聯(lián)關(guān)系，以此努力制造出色彩的“與眾不同感”，從而在引發(fā)市場(chǎng)群體關(guān)注的同時(shí)，形成形象與品牌的獨(dú)特特征。這種的色彩視覺傳達(dá)有時(shí)也會(huì)產(chǎn)生出奇制勝的效果。如我們非常熟悉的“中國(guó)藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)”。企業(yè)幾乎忽略了“洋河大曲”的品牌名稱，更大大弱化了視覺圖形要素，而將傳播的主體放到了色彩傳達(dá)領(lǐng)域，以期通過(guò)藍(lán)色的夢(mèng)幻效應(yīng)，在形成強(qiáng)烈視覺識(shí)別的基礎(chǔ)上．體現(xiàn)出產(chǎn)品的個(gè)性感、品質(zhì)感、檔次感，并由此引發(fā)市場(chǎng)群體的廣泛關(guān)注。而藍(lán)色通常用在與科技相關(guān)的產(chǎn)品領(lǐng)域，常常被人們譽(yù)為“科技主導(dǎo)色”。在此“夢(mèng)之藍(lán)”形成了一種色彩識(shí)別的負(fù)向關(guān)系，正是這種負(fù)向關(guān)系以此引發(fā)了人們的興趣，由此形成了廣泛的市場(chǎng)關(guān)注效應(yīng)，而隨著關(guān)注的提升，“洋河大曲”在色彩傳達(dá)中，不僅提升了檔次，而且擴(kuò)大了范圍。
需要注意的是這種負(fù)向關(guān)聯(lián)關(guān)系，必須要讓市場(chǎng)群體確實(shí)感覺到“另類”之處，如果感覺不到或感覺不深、不對(duì)，都會(huì)因“形象虛假、故弄玄虛”等市場(chǎng)認(rèn)識(shí)，造成企業(yè)形象的快速破損。
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