發(fā)布時間：2023-09-07 18:08:45
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的企業(yè)形象概念樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：企業(yè)形象設(shè)計；意；象
中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）12-00-01
一、CIS企業(yè)形象設(shè)計概念
上世紀(jì)50年代，在歐美地區(qū)興起了企業(yè)識別（簡稱CI）設(shè)計概念，我們可以將其細(xì)分為企業(yè)設(shè)計、企業(yè)形貌、特殊設(shè)計等不同部分。在上世紀(jì)70年代，這種設(shè)計概念流傳至亞洲日本，在結(jié)合了“企業(yè)家族”文化理念之后，形成了企業(yè)形象識別系統(tǒng)（簡稱CIS）?，F(xiàn)在設(shè)計領(lǐng)域都將CIS形象的稱之為企業(yè)形象設(shè)計，也就是說通過一些視覺、聽覺符號向人們展示企業(yè)文化、企業(yè)理念、企業(yè)產(chǎn)品，通過各種傳播媒介讓企業(yè)在信息泛濫的世界里脫穎而出，使得這個企業(yè)能夠更容易的讓人們記住。構(gòu)建CIS戰(zhàn)略，就是要根據(jù)企業(yè)發(fā)展歷史及方向，以市場化為導(dǎo)向，策劃并設(shè)計企業(yè)形象，以在激烈的市場競爭中，突出企業(yè)特征，能夠在社會大眾的心中留有印象，從而提升企業(yè)競爭力，獲得更高的經(jīng)濟(jì)社會效益。
二、CIS構(gòu)成要素
企業(yè)形象識別系統(tǒng)是由理念識別、行為識別、視覺識別三部分組成的。其中企業(yè)理念識別是最關(guān)鍵的一部分，它體現(xiàn)出的是企業(yè)經(jīng)過長期發(fā)展而形成的價值體系，是企業(yè)今后發(fā)展所需要沿襲的主線。這三個部分有機(jī)融合在一起，共同組成了企業(yè)形象塑造的方式方法。
1.CIS企業(yè)形象設(shè)計理念識別（MI）與深層次精神文化系統(tǒng)幾近相似。理念識別（簡稱MI）主要體現(xiàn)出來的是企業(yè)最深層次的精神文化，企業(yè)理念、企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展所遵循的理論基礎(chǔ)等等，它是企業(yè)形象設(shè)計中最關(guān)鍵的一部分，是CIS系統(tǒng)構(gòu)建的基礎(chǔ)。只有全面了解并深刻理解了企業(yè)的精神以及相應(yīng)的形象定位之后，才能夠更有針對性的構(gòu)建適合企業(yè)的形象設(shè)計系統(tǒng)，才能夠在激烈的市場經(jīng)濟(jì)競爭中準(zhǔn)確塑造企業(yè)形象。
2.CIS企業(yè)形象中行為識別（BI）是企業(yè)行為文化系統(tǒng)的構(gòu)建者。行為識別（簡稱BI）是基于企業(yè)理念而發(fā)展起來的，為了最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)理念識別而開展的活動和采取的措施。行為識別可以通過企業(yè)所制定的規(guī)章制度、經(jīng)營方式、宣傳模式等表現(xiàn)出來，它可以歸類于企業(yè)所制定的所有經(jīng)營規(guī)劃。企業(yè)進(jìn)行行為識別構(gòu)建，是為了能夠讓企業(yè)員工認(rèn)同企業(yè)文化，愿意將個人發(fā)展與企業(yè)發(fā)展結(jié)合在一起，而且能夠得到廣大消費(fèi)者的一致認(rèn)同，使得企業(yè)從高層到基層、從企業(yè)到客戶都能夠直接溝通。簡單地說，行為識別就是企業(yè)的日常行為規(guī)范，是企業(yè)一切生產(chǎn)經(jīng)營都必須要遵循的規(guī)章制度。
3.CIS企業(yè)形象設(shè)計中視覺識別（VI）主要是解決企業(yè)外在符號表現(xiàn)。視覺識別（簡稱VI）是企業(yè)在理念識別的基礎(chǔ)上，在行為識別的指導(dǎo)下，將這些思想化、理論化的東西通過視覺符號傳遞給社會大眾，形成具體的企業(yè)圖像/符號形象。實(shí)際上，視覺識別研究的就是企業(yè)外在直觀形象問題，怎么能夠以一種更能表現(xiàn)企業(yè)理念的圖像/符號來向社會大眾展示企業(yè)，讓消費(fèi)者心中能夠?qū)ζ髽I(yè)留有印象。
三、“意”與“象”在CIS企業(yè)形象設(shè)計中的結(jié)合
自改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)在飛速發(fā)展的同時，也給各行各業(yè)帶來了更加激烈的競爭。特別是在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)的情況下，如何獲得更多消費(fèi)者的青睞，如何獲得更多的市場份額，成為企業(yè)發(fā)展所需要研究的關(guān)鍵問題。企業(yè)形象設(shè)計的概念引入我國之后，越來越多的管理者開始逐步認(rèn)識到，CIS企業(yè)形象設(shè)計對于企業(yè)發(fā)展的重要性。但是我國大多數(shù)內(nèi)地企業(yè)，在具體實(shí)施CIS企業(yè)形象設(shè)計時盲目引入，機(jī)械式的套用國外形式，完全沒有根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展理念，從理念識別、行為識別、視覺識別的角度出發(fā)，設(shè)計適合企業(yè)的，具有中國特色的企業(yè)形象。這對于生存于中國市場經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)，在進(jìn)行CIS企業(yè)形象設(shè)計之后，并沒有取得所想要的效果，這里就結(jié)合企業(yè)形象設(shè)計中的“意”與“象”進(jìn)行相關(guān)的具體分析。
1.象顯于外。CIS企業(yè)形象設(shè)計的三種主要構(gòu)成要素已經(jīng)在上文中進(jìn)行了相關(guān)的介紹，這里就不在陳述。企業(yè)形象設(shè)計的核心是理念識別，也就是說任何形式的企業(yè)形象設(shè)計都需要從企業(yè)的“意”出發(fā)，通過具體的行為識別和視覺識別表現(xiàn)出來，也就是“象”。社會大眾所看到的企業(yè)標(biāo)志，都是企業(yè)“意”的“象”表現(xiàn)，這就是所謂的象顯于外。從哲學(xué)的角度來講，“象”的作用更大，因為認(rèn)識的過程就是從外至內(nèi)，先外在的觀察，才能夠產(chǎn)生思考的興趣，最終能夠理解其內(nèi)在的“意”。但反過來，“意”的作用就是決定“象”的表現(xiàn)，所以兩者可以說是既相互制約又相互輔助的辯證統(tǒng)一關(guān)系。但是我們這里研究的并不只單單是視覺上的“象”表現(xiàn)，看、聽、聞、嘗、感才是“象”的根本。企業(yè)要注重外在的表現(xiàn)形式，通過更有質(zhì)感更有時尚氣息的裝飾，來讓顧客眼前一亮，產(chǎn)生視覺上的記憶；通過具有特色的聲音，或者員工的語言表達(dá)方式，讓顧客在聽覺上形成記憶；對企業(yè)店面或者辦公場所進(jìn)行特殊香味設(shè)計，讓顧客在嗅覺上形成記憶；設(shè)置更為個性的體驗環(huán)境，通過實(shí)際產(chǎn)品的試用，來讓顧客切身體驗，在內(nèi)心深處形成更為真實(shí)的感覺。這才是最全面的象顯于外。
2.意寓象中。理念識別才是企業(yè)形象設(shè)計的關(guān)鍵，外在表現(xiàn)能夠得到的最終效果還是決定于內(nèi)在的“意”。企業(yè)形象設(shè)計必須要把企業(yè)的經(jīng)營理念和文化貫穿其中，才能夠設(shè)計出適合企業(yè)的外在表現(xiàn)形象，但也并不是說行為識別、視覺識別不重要，任何優(yōu)秀的企業(yè)文化最終還是要通過這兩點(diǎn)展現(xiàn)出來，向社會大眾展示企業(yè)形象。歸結(jié)一句話，就是通過“視覺”和“行為”來向消費(fèi)者展示企業(yè)的理念、文化、經(jīng)營思想等等。世界上很多知名的企業(yè)都有非常簡單易懂的口號來向社會傳遞他們深層次的企業(yè)理念，這樣就能夠直接讓消費(fèi)者清楚地認(rèn)識到這個企業(yè)對自身產(chǎn)品持有什么樣的態(tài)度，企業(yè)的產(chǎn)品是否值得自己擁有。這也就告訴我們，不管企業(yè)的理念是多么的優(yōu)秀，能夠直接清晰的展現(xiàn)給顧客才是關(guān)鍵。意寓象中，象顯于外兩者結(jié)合才是企業(yè)形象設(shè)計成功與否的保證。
參考文獻(xiàn)：
[1]粟廣峰.談傳統(tǒng)文化因素在企業(yè)形象設(shè)計中的應(yīng)用[D].東北：東北電力大學(xué)藝術(shù)學(xué)院.
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【關(guān)鍵字】電子信息化；房地產(chǎn)；企業(yè)形象設(shè)計；新趨勢
數(shù)字時代，其實(shí)就是電子信息化時代，隨著上世紀(jì)九十年代計算機(jī)的發(fā)明，現(xiàn)代社會越來越向數(shù)字信息化時代靠攏。電子信息化的發(fā)展，在企業(yè)的形象設(shè)計中開展出一片新領(lǐng)域，使得文字突破了聲像的世界，與聲像巧妙的結(jié)合在一起，房地產(chǎn)企業(yè)也是同樣的道理，企業(yè)的管理不斷的信息化，隨之而來的就是企業(yè)形象設(shè)計的電子信息化。
一、數(shù)字時代房地產(chǎn)企業(yè)形象設(shè)計的新趨勢
房地產(chǎn)企業(yè)引進(jìn)數(shù)字信息化，給房地產(chǎn)企業(yè)的形象設(shè)計開拓了新的領(lǐng)域，房地產(chǎn)企業(yè)的形象設(shè)計不再只專注于傳統(tǒng)的平面媒體，或者單純的語言文字設(shè)計，還加入了新的媒介，聲像傳播的領(lǐng)域，也是房地產(chǎn)企業(yè)形象設(shè)計考慮的對象。
第一，房地產(chǎn)企業(yè)形象設(shè)計的數(shù)字化使語言結(jié)構(gòu)變化，數(shù)字化時代的企業(yè)形象設(shè)計已經(jīng)偏向于視覺效果的傳達(dá)，所以房地產(chǎn)企業(yè)有了獨(dú)特的視覺設(shè)計語言。在房地產(chǎn)企業(yè)長足發(fā)展的時候，其實(shí)可以借鑒一些成功的案例來進(jìn)行學(xué)習(xí)，比如：引起世界廣泛關(guān)注的2010年上海世博會的標(biāo)志，他以類似中文漢字“世”作為標(biāo)志，可以代表世界，也可以是主題“世博會”，綠色的基調(diào)代表著富有生命力與創(chuàng)造的激情。類似三個人的組合，代表了“你、我、他”，也就是全人類，這是一個非常成功的案例。將主題融入到設(shè)計當(dāng)中，且讓“形象”能夠適應(yīng)不同情境的主題，是新一代房企形象設(shè)計的大趨勢。
第二，數(shù)字時代房地產(chǎn)企業(yè)形象設(shè)計的感性化。電子信息化時代的不斷發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)形象從不同方面體現(xiàn)電子信息化的進(jìn)程。電子信息化的目的就是使得房地產(chǎn)企業(yè)的形象在日新月異的現(xiàn)代社會，給忙碌的人們提供一個溫馨舒適的環(huán)境，而且數(shù)字時代的到來為房地產(chǎn)企業(yè)形象的感性化提供了條件。房地產(chǎn)企業(yè)形象設(shè)計更貼近生活，更貼近大眾，才是好的設(shè)計，這是秉承“以人為本”的設(shè)計原理，在感官感受方面給大眾更直接的感受。這種設(shè)計的成功案例要數(shù)日本長崎美術(shù)館的視覺形象，他以長崎港吹來的海風(fēng)作為設(shè)計原理，讓人有身臨其境之感。而在房企我們也可以直接借鑒這種方法，在數(shù)字時代，二維動畫的發(fā)展，房地產(chǎn)可以模擬出“家”的感覺，從而使企業(yè)形象更趨向于感性化，使得企業(yè)形象設(shè)計服從于人類情感。
第三，電子信息技術(shù)促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)形象設(shè)計的電子信息化進(jìn)程。數(shù)字時代的發(fā)展促進(jìn)企業(yè)形象設(shè)計更加貼近人們的生活需求，同時電子信息化的技術(shù)發(fā)展又為企業(yè)形象設(shè)計的數(shù)字化提供了可能。新的房地產(chǎn)企業(yè)的形象設(shè)計更加具有時代感，更符合現(xiàn)代人的審美觀。比如我們看到的北京萬達(dá)廣場，標(biāo)志設(shè)計雖然十分的簡單，但是卻引進(jìn)了現(xiàn)在比較流行的立體設(shè)計理念，3D長方體的疊加雖然有過于呆板的感覺，但是各部分的陰影處理表現(xiàn)出了陽光變化的不同，立體的圖形就像是房子錯落有致，給人視覺上的沖擊感。從表現(xiàn)形式上顯示了具有數(shù)字化特點(diǎn)的形象與傳統(tǒng)企業(yè)形象的不同。電子信息化技術(shù)使企業(yè)形象設(shè)計的風(fēng)格打破了原有的局限，數(shù)字化時代的企業(yè)形象設(shè)計能夠體現(xiàn)企業(yè)不斷進(jìn)取的精神與電子信息化科技的獨(dú)特魅力。
第四，電子信息化時代的房地產(chǎn)企業(yè)的形象設(shè)計新風(fēng)格。在傳統(tǒng)的企業(yè)形象設(shè)計里，都是采用較為簡單的符號來表現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)涵。進(jìn)入數(shù)字時代以后，這些簡單的數(shù)字、語言符號，慢慢的淡出了人們的視線。慢慢的數(shù)字技術(shù)應(yīng)用與房地產(chǎn)企業(yè)形象設(shè)計變成了一種趨勢，房地產(chǎn)的形象設(shè)計從平面的圖形到三維立體的變化，到現(xiàn)在由物品與人物的實(shí)拍，這都是慢慢的將形象設(shè)計從抽象的概念實(shí)現(xiàn)到具體概念的轉(zhuǎn)變，并且有從視覺上的單一感受變成了從視覺、嗅覺、觸覺、感覺等方面的混合設(shè)計，這些都成了房地產(chǎn)企業(yè)形象設(shè)計的設(shè)計元素，而且隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，新的設(shè)計理念層出不窮，而舊的設(shè)計理念我們也不可能完全的舍棄，在新舊交替的過程中，就需要房地產(chǎn)企業(yè)在形象設(shè)計方面突破舊的理念不斷的融合進(jìn)新的觀念，讓企業(yè)的形象設(shè)計更加的豐富多彩。隨著工業(yè)化的推進(jìn)，現(xiàn)在人們對居住環(huán)境的要求越來越高，小區(qū)綠化一定程度上影響了購房者思想，所以現(xiàn)在的房地產(chǎn)企業(yè)形象設(shè)計可以在生態(tài)環(huán)境方面進(jìn)行擴(kuò)張，在環(huán)境的背景下將原有的企業(yè)形象設(shè)計融入新的生態(tài)理念。隨著數(shù)字化的進(jìn)步，企業(yè)形象的標(biāo)志可能會朝著多功能實(shí)用物品發(fā)展，也將會是一個全新的感觀感受。
二、結(jié)語
在電子信息技術(shù)不斷發(fā)展，新媒體層出不窮的時代，房地產(chǎn)企業(yè)的形象設(shè)計趨向數(shù)字化已經(jīng)是必然的趨勢，而且很多企業(yè)已經(jīng)開始了數(shù)字時代的企業(yè)形象設(shè)計，就如我們前面提到的北京萬達(dá)，他們就已經(jīng)引進(jìn)了立體技術(shù)，給人以不同的視覺沖擊。本文針對數(shù)字化時代的房地產(chǎn)企業(yè)形象設(shè)計的新領(lǐng)域、新風(fēng)格進(jìn)行了簡單的探討，相信電子信息化的進(jìn)步會不斷推動企業(yè)形象設(shè)計的更大發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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[2]梁梅編.信息時代的設(shè)計[M].南京：東南大學(xué)出版社，2003.
CIS范圍的擴(kuò)大、成就、效果好壞，完全取決于CIS總概念的整理、企劃方法。
總概念報告，就是有關(guān)CIS的初級企劃書，主要是根據(jù)公司的客觀事實(shí)，再構(gòu)筑出適合于公司的企業(yè)理念，也可說是對公司最高主管的建議書，因此必須具有解決問題、改善體質(zhì)、引導(dǎo)方向的功能。
總概念必須能針對調(diào)查結(jié)果，表達(dá)出正確的判斷，進(jìn)而提供有關(guān)CIS的活動指針和改良建議，深入淺出地指出未來企業(yè)應(yīng)該具有的形象，并明示往后一連串的CIS作業(yè)和管理辦法。
總概念的內(nèi)容大致如下：
(1)調(diào)查結(jié)果的要點(diǎn)：加以扼要地整理出事前調(diào)查的結(jié)果，對其中的重點(diǎn)加以解說。
（2）企業(yè)的CIS概念：包括公司未來的作風(fēng)、理念、形象、活動領(lǐng)域、方針、重要概念……總之，必須把公司未來的概念作完整而扼要的敘述。
(3)具體可行的策略：為了具體地表達(dá)上述概念，所以應(yīng)列出實(shí)際可行的做法。
(4)CIS的設(shè)計開發(fā)要領(lǐng)：具體而詳細(xì)地記載CIS設(shè)計開發(fā)計劃，使它能立刻展開作業(yè)。
(5)和CIS有關(guān)的補(bǔ)充計劃：為了順利達(dá)成CIS的目標(biāo)，除了必須設(shè)計開發(fā)計劃外，還得配合公司對內(nèi)、對外的訊息傳遞計劃，以及各種相關(guān)計劃。
總概念的整理作業(yè)，可交由公司內(nèi)部的幕僚來進(jìn)行，或是聘請外面的專家，但無論執(zhí)行者是誰，真正的重點(diǎn)在于內(nèi)容。
1.企劃方案的重心
總概念報告完成后，接下來，就必須根據(jù)這份報告畫出CIS的藍(lán)圖——也就是企劃案。CIS企劃案由三大部分所構(gòu)成：
(1)企業(yè)實(shí)態(tài)的檢討和分析，也就是事前調(diào)查階段。
(2)根據(jù)調(diào)查結(jié)果，展開企劃和規(guī)劃的作業(yè)，CIS的設(shè)計開發(fā)也屬于這部分。
(3)實(shí)施管理作業(yè)。
企業(yè)經(jīng)營者在推行CIS時，應(yīng)按照上述的三大部分，循序漸進(jìn)，確實(shí)執(zhí)行，才能真正發(fā)揮CIS的效果。
在提出CIS企劃案的構(gòu)想之前，我們會先自問一個問題：引進(jìn)CIS的真正目的是什么？是不是認(rèn)為公司本身存在著某些問題，必須加以改善？換個角度講，我們可以說已經(jīng)看出CIS能解決公司所面臨或即將面臨的問題。
因此，企劃案的內(nèi)容應(yīng)該清楚地標(biāo)示出“問題”和“解決辦法”兩大重點(diǎn)，并且對具體的實(shí)行步驟、方法和預(yù)期成果加以說明，如果能列出公司目前的問題，并加以精采詳細(xì)的說明，相信就更能打動經(jīng)營負(fù)責(zé)人的心。因此，一個完整的“引進(jìn)CIS企劃方案”，必須包括下列項目：
(1)標(biāo)題。(2)提案的目的。(3)引進(jìn)CIS的理由和背景。(4)引進(jìn)計劃。(5)CIS的計劃方針。(6)具體的施行細(xì)則。(7)CIS計劃的推動、組織、協(xié)辦者。(8)實(shí)施CIS計劃所需的費(fèi)用與時間。
在這八個項目中有兩大重點(diǎn)：提案的目的和引進(jìn)CIS的理由與背景。尤其是引進(jìn)CIS的理由，一定要說明清楚，因為它可能決定了公司對CIS的運(yùn)作方向。
這里要特別提醒你：不能只是針對公司目前的缺點(diǎn)，還要根據(jù)時代趨勢、企業(yè)界
和同業(yè)間的現(xiàn)況，提出周延的看法，并以遠(yuǎn)大的眼光來檢視問題。
CIS的計劃方針也是企劃案的重心之一。這部分必須根據(jù)前項所列的問題、背景，提出推行CIS的基本方針。當(dāng)然，CIS的計劃方針必然會牽涉到施行方法、活動時間、經(jīng)費(fèi)、推行單位、營運(yùn)技術(shù)等問題，各方面的配合是否得當(dāng)，便決定了CIS成效的好壞。
2.執(zhí)行工作大綱
良好的企業(yè)形象不是一朝一夕就能塑造出來的，而是需要經(jīng)長時間累積培育而成。企業(yè)在引進(jìn)CIS作業(yè)的提案前，須先行針對下列的調(diào)點(diǎn)做深入的了解：
(1)企業(yè)要將自己塑造成什么樣的形象?(2)企業(yè)發(fā)展的方向重點(diǎn)在哪里?(3)與同業(yè)間各企業(yè)相比較，本身是屬于哪一層次的定位?(4)企業(yè)體本身知名度如何?在哪一領(lǐng)域的顯示性最強(qiáng)?(5)企業(yè)體本身形象上有哪些缺失?原因何在?(6)>企業(yè)體對外的形象，最能被社會大眾接受的是什么?
這些事前的調(diào)查作業(yè)完成之后，CIS規(guī)劃的方向就會浮現(xiàn)出來。根據(jù)這些調(diào)查結(jié)果，擬出具體化的概念，并提出提案內(nèi)容；在提案內(nèi)容確定之后，即可進(jìn)行研擬CIS引進(jìn)作業(yè)的執(zhí)行方案。
以下是執(zhí)行大綱的內(nèi)容要求：
主題明確化
每一個企劃案都必須有其魅力標(biāo)題，當(dāng)然也可以只用“關(guān)于本公司>CIS引進(jìn)大綱”為主題，但仍以擬定出企業(yè)體具有代表性的魅力話題較為妥當(dāng)。例如：“為實(shí)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)積極活性化與市場擴(kuò)大占有率的提升”；或是“迎接創(chuàng)立周年慶紀(jì)念”。
另外，在擬定方針時需有充分周密的思慮與研討，千萬不要因為追求流行時髦而導(dǎo)致判斷錯誤，影響公司整體性的發(fā)展。
擬定具體實(shí)施活動辦法。經(jīng)研討分析后的結(jié)論，認(rèn)為有必要導(dǎo)入CIS時，則需將主題、著眼點(diǎn)、背景等，一一予以評估，因為在導(dǎo)入作業(yè)實(shí)施的每一階段，每項工作都環(huán)環(huán)相扣，因此在全盤作業(yè)大綱分類后，須依需要擬定各種不同活動方式來配合推動。
編列導(dǎo)入時間預(yù)定表。
CIS導(dǎo)入作業(yè)不是短期的作業(yè)，同時在進(jìn)行中也必須有許多事項的配合，因此要將作業(yè)階段進(jìn)行的項目與日程時間，進(jìn)行充分的掌握調(diào)配，才能增加作業(yè)進(jìn)行的順利推展。
明訂作業(yè)組織功能
用什么方式來推動與推選出適合人員來執(zhí)行導(dǎo)入作業(yè)，是不可忽視的事。組織機(jī)能必須明確化，例如，在內(nèi)部設(shè)置CIS委員會來負(fù)責(zé)，工作任務(wù)做有效的分配執(zhí)行等。:
另外，CIS導(dǎo)入作業(yè)的規(guī)劃，不妨聘請外界專家協(xié)助參與，因為企業(yè)形象的塑造是希望能獲得社會大眾的認(rèn)同與喜愛，如果全部由內(nèi)部自己人員推動的話，恐怕會受限于企業(yè)本身的主觀偏好，而造成閉門造車的缺失。
編列經(jīng)費(fèi)。
通常在企劃階段，對實(shí)施作業(yè)經(jīng)費(fèi)的多少是比較不容易掌握的，但如果提案對成本沒有一些具體的評估，實(shí)施的可行性就微乎其微了，因此需要先行研擬出作業(yè)項目的概算與經(jīng)費(fèi)。
一般而言，所需經(jīng)費(fèi)包括調(diào)查企劃費(fèi)用、視覺設(shè)計費(fèi)用、各種類項目實(shí)施作業(yè)費(fèi)用、內(nèi)外溝通作業(yè)費(fèi)、評估與管理費(fèi)等等，可分由上述各項作業(yè)內(nèi)容預(yù)估出大略的金額。但通常在進(jìn)行
整體來說，CIS的投資費(fèi)用大致可分為四方面：
(1)企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查及企劃費(fèi)用。
(2)設(shè)計開發(fā)費(fèi)用。
(3)實(shí)施管理費(fèi)用。
關(guān)鍵詞：CI設(shè)計；企業(yè)文化；主和枝；體和用；源和流
在什么是企業(yè)文化的問題上，有一個“CI論”，CI論是說企業(yè)文化就是CI，CI就是企業(yè)文化，這種認(rèn)識、理論和實(shí)踐給中國企業(yè)文化帶來了災(zāi)難性的后果，它是中國企業(yè)文化建設(shè)上形式主義和兩張皮問題的重要理論根源之一。雖然一些有識之士也曾指出過CI不是企業(yè)文化，但我們終沒有從理論上和實(shí)踐上對其進(jìn)行徹底批判和清算，它的遺風(fēng)和錯誤的影響仍在。
CI是什么？它的全稱是CIS，就是企業(yè)形象識別系統(tǒng)，包括視覺識別（VI）、行為識別（BI）和理念識別（MI），企業(yè)形象識別或企業(yè)形象策劃是指為了達(dá)到樹立良好企業(yè)形象之目的，對企業(yè)總體形象戰(zhàn)略和具體塑造企業(yè)形象的活動進(jìn)行謀劃、計劃和設(shè)計的運(yùn)作。而企業(yè)文化則是由傳統(tǒng)文化、時代意識和管理經(jīng)驗融合而成，為特定企業(yè)全體成員所共享的意識形式和生活方式，是企業(yè)員工在長期經(jīng)營管理活動中形成的共同的理想信念、價值觀和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)員工自覺遵從的做人做事的信條、原則、理念、方式、傳統(tǒng)與習(xí)慣，包括很難用語言準(zhǔn)確表述的心理默契、心理認(rèn)可、心理共鳴、管理技巧、風(fēng)氣與氛圍等。它們在概念與范疇、內(nèi)涵與外延、內(nèi)容的廣與狹、層次的深與淺等等方面，皆有著巨大差別。
CI設(shè)計和企業(yè)文化都是運(yùn)用文化手段經(jīng)營管理企業(yè)的一種方法，但CI不是企業(yè)文化。企業(yè)文化重在內(nèi)在的精神塑造，是企業(yè)管理的貫穿線，CI則重在外部的形象識別，僅僅是企業(yè)形象策劃的一種技術(shù)方法，就兩者的內(nèi)涵來說，不可同日而語。由于企業(yè)文化有塑造企業(yè)形象的職責(zé)和功能，有時會借用CI來傳達(dá)自己的理念和文化精神，而CI又有理念識別和行為識別的技術(shù)方法，所以兩者在這些方面有交叉。于是，一些對企業(yè)文化沒有深入理解的人就認(rèn)為CI就是企業(yè)文化，企業(yè)文化就是CI，許多策劃公司出于種種原因，也直接以CI設(shè)計代替企業(yè)文化，這些都加劇了人們對企業(yè)文化狹隘的、錯誤的理解，加劇了企業(yè)文化與企業(yè)管理的兩張皮和相脫離。
我們來看看CI和企業(yè)文化各自的歷史，可以更清楚地理解和把握這兩者的區(qū)別。
CI(CORPORATE IDENTITY SYSTEM)是由歐美國家發(fā)展起來的一種經(jīng)營管理策略，它是將企業(yè)的經(jīng)營理念和精神文化，通過整體傳達(dá)系統(tǒng)（VI、BI、MI，特別是VI）, 傳給企業(yè)內(nèi)部和社會大眾，而達(dá)成促銷目的的形象設(shè)計系統(tǒng)。它以刻劃企業(yè)個性，突出企業(yè)形象為主要訴求，是研究塑造企業(yè)形象的具體方法。
企業(yè)形象策劃最早源于第一次世界大戰(zhàn)前德國AEG電器公司，其系列性的電器產(chǎn)品首先采用彼德•貝漢斯所設(shè)計的商標(biāo)，成為統(tǒng)一視覺形象的企業(yè)形象策劃的雛形。第二次世界大戰(zhàn)后，國際經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇，工商企業(yè)蓬勃發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營者深感建立統(tǒng)一的形象識別系統(tǒng)，以塑造獨(dú)特的企業(yè)經(jīng)營理念的重要性。自1950年起，歐美各大企業(yè)紛紛加入企業(yè)形象策劃的行列。
企業(yè)形象策劃正式發(fā)軔，當(dāng)屬1956年美國國際商用機(jī)器公司（IBM）進(jìn)行企業(yè)形象策劃之時。當(dāng)時IBM總裁小湯姆斯•華生認(rèn)為，IBM有必要在世界電子計算機(jī)行業(yè)中樹立起與眾不同的形象，且這一形象要蘊(yùn)含公司的開拓精神和創(chuàng)新精神，從而有利于市場競爭以躋身于世界性大企業(yè)之列。他于是求教于建筑師兼工業(yè)設(shè)計權(quán)威的艾略特•諾伊斯。諾伊斯經(jīng)過仔細(xì)考慮，認(rèn)為IBM公司應(yīng)該在世界市場的競爭中，有意識地在消費(fèi)者心目中留下一個具有視覺沖擊力的形象標(biāo)記，這一標(biāo)記要能體現(xiàn)公司的開拓精神、創(chuàng)造精神和獨(dú)特個性的公司文化。于是，他把長達(dá)29個字母的公司全稱簡縮為“IBM”，并設(shè)計出富有美感的造型（八線條紋構(gòu)成IBM標(biāo)準(zhǔn)字），同時選用藍(lán)色為公司的標(biāo)準(zhǔn)色，以此象征高科技的精密和實(shí)力。IBM通過這一形象策劃和設(shè)計，成為美國公眾乃至世界公眾信任的“藍(lán)巨人”，并在美國計算機(jī)行業(yè)占據(jù)首屈一指的霸主地位。隨著IBM公司形象策劃的成功，美國的許多公司紛紛效仿，企業(yè)形象策劃的熱潮在美國勃然興起，繼而推及全球。
企業(yè)文化的起源，應(yīng)該很早，因為企業(yè)文化是伴隨著企業(yè)的成立而生成的，有企業(yè)才有企業(yè)文化。然而企業(yè)文化的提出卻較晚，一說，企業(yè)文化概念的提出是在上世紀(jì)二十年代，愛略特•雅克(Elloit Jaques)在1915年首次將組織文化定義為：“被全體成員不同程度認(rèn)同的、習(xí)摜性和傳統(tǒng)的思維方式和處事方法?！薄蹲非笞吭健返淖髡邉t提到上世紀(jì)四十年代，塞爾茲尼克和巴納德就談到創(chuàng)造企業(yè)文化和價值觀念的問題，也有一些作者撰寫了一些相關(guān)文章，但這一切終于都沒有形成主流學(xué)說，對企業(yè)管理沒能產(chǎn)生影響。
企業(yè)文化的真正興起是在上世紀(jì)七十年代末八十年代初的日本，并在美國人深入、系統(tǒng)的挖掘、總結(jié)、闡釋和推廣之下，風(fēng)摩全球。提出這一理論的第一個方面的原因是隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人的因素上升，人在管理中起著越來越重要的作用；第二個方面的原因是上世紀(jì)跨國公司的發(fā)展和跨國并購的產(chǎn)生，文化沖突越來越多，在這種情況下，就使得人們開始重視企業(yè)文化的作用，在這個國際背景下，一場日美管理比較研究熱潮催生了企業(yè)文化理論。
日本在二戰(zhàn)后短短三十年的時間里，由一個戰(zhàn)敗國一舉發(fā)展成為居世界第二的發(fā)達(dá)資本主義國家，直逼美國的“巨無霸”地位，而二戰(zhàn)后一直居于世界經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)地位的美國則停滯不前，經(jīng)濟(jì)衰退，失業(yè)加劇。殘酷的現(xiàn)實(shí)迫使美國開始反思，在對美日企業(yè)進(jìn)行對比研究分析之后，他們發(fā)現(xiàn)美國企業(yè)管理中發(fā)揮作用的主要是硬性管理因素，如戰(zhàn)略、技術(shù)、結(jié)構(gòu)、制度、規(guī)章、財務(wù)分析等；而在日本的企業(yè)管理中，諸如企業(yè)目標(biāo)、價值觀念、作風(fēng)、宗旨、信念、勞資關(guān)系、人員的親密性、暗示和含糊等這些以人為本的軟性因素更為突出，而這些因素正是美國企業(yè)缺少的。通過對比使他們認(rèn)識到，真正對美國構(gòu)成威脅的不是日本企業(yè)發(fā)達(dá)的科學(xué)技術(shù)、先進(jìn)的機(jī)器設(shè)施等物質(zhì)因素，而是由它的社會歷史、文化傳統(tǒng)等因素融合而成的日本獨(dú)具特色的企業(yè)文化，以文化維系企業(yè)，員工便會忠誠，默契也就增加，企業(yè)競爭力自然會提升，于是造就了人們“企業(yè)文化”的管理思維。它有效解決了管理領(lǐng)域一直存在的“理性”與“人性”的矛盾，解決了西方企業(yè)一直在探求的如何團(tuán)結(jié)員工、增強(qiáng)企業(yè)凝聚力和向心力的重要問題。這是對西方一直以來理性主義占統(tǒng)治地位的管理準(zhǔn)則的挑戰(zhàn)，給正在致力于對人的主體性的研究，以探求人們變幻莫測的精神世界和行為追求的西方管理學(xué)界和企業(yè)界以莫大的啟示。隨著企業(yè)文化理論研究的深入和理論體系的逐步形成，助推了美國強(qiáng)化和鞏固了經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的霸主地位，于是，企業(yè)文化風(fēng)靡全球。
有教授說，日本的企業(yè)文化學(xué)習(xí)發(fā)展了CI。對于日本企業(yè)文化與CI的關(guān)系，我沒有作過研究考證，我相信，對于日本這樣一個善于模仿和汲取他人優(yōu)點(diǎn)的民族來說，學(xué)習(xí)并發(fā)展了CI是可能的，但我同時堅信，即使如此，對于日本的企業(yè)文化來說，那只能是“流”,而不是“源”，只能是“用”，而不是“體”。日本學(xué)習(xí)發(fā)展了CI，不等于日本的企業(yè)文化就是從CI來的，作為企業(yè)文化理論形成標(biāo)志的“四重奏”，有哪一本提到過CI？有哪一本說日本的企業(yè)文化來自CI?有哪一本說企業(yè)文化就是CI?
中國企業(yè)文化的CI論，是由兩個錯誤的理論宣傳和一種錯誤的運(yùn)作方式造成的。一個錯誤宣傳是企業(yè)文化就是企業(yè)理念，第二個錯誤宣傳是“四層次”說，其中有關(guān)于行為文化的劃分。企業(yè)文化就是企業(yè)理念的錯誤宣傳和認(rèn)知，使人們把CI的理念識別與企業(yè)文化的價值理念等同起來，行為文化的劃分又使人們把行為識別與行為文化混為一談，而絕大多數(shù)咨詢機(jī)構(gòu)“起飛落地”式的運(yùn)作方式又直接把CI當(dāng)作企業(yè)文化搬到企業(yè)，于是造成CI就是企業(yè)文化的錯誤認(rèn)知。這種錯誤認(rèn)知是中國企業(yè)文化的災(zāi)難，它造成了人們對于企業(yè)文化的簡單化、形式化、表面化、形象化、項目工程化的錯誤認(rèn)知，把人們引向一個形式主義的、一次性項目式和兩張皮式的運(yùn)作方向，這是中國企業(yè)文化進(jìn)程中不應(yīng)有的一個彎路。
我們說企業(yè)文化需要CI，但CI不等于企業(yè)文化，企業(yè)文化有比CI更為豐富的內(nèi)涵與外延。是的，CI有理念、行為識別，企業(yè)文化也有理念，而且理念要化為行為，這是它們重合的地方，但重合不是等于，即如政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科都要研究文化對于政治、經(jīng)濟(jì)、社會的影響與作用一樣，我們不能就此認(rèn)為政治學(xué)或經(jīng)濟(jì)學(xué)或社會學(xué)等于文化學(xué)，又如，眾所周知，企業(yè)管理包括企業(yè)文化，企業(yè)管理需要企業(yè)文化，但我們終不可以說企業(yè)文化就是企業(yè)管理，企業(yè)管理就是企業(yè)文化，對不？；同理，我們也不能因為CI含有企業(yè)文化的理念和行為文化一說，就認(rèn)為CI就是企業(yè)文化。企業(yè)文化是一種意識形式，CI則是這種意識形式中的一種實(shí)用技術(shù)，猶如文學(xué)創(chuàng)作中所使用的描寫、敘述、議論、抒情等創(chuàng)作手法一樣。說CI就是企業(yè)文化，就把我們的目光限定在VI、MI、BI這三個方面，其實(shí)，文化哪里僅是區(qū)區(qū)的三個I所能涵蓋的?。≌fCI就是企業(yè)文化，就會把企業(yè)文化當(dāng)作一次性可以完成的作品，就以為可以湊幾個人躲在屋子里創(chuàng)作出一個文化來。CI只給人以文化的表象甚至假象，而真正的文化卻是深入人心的意識形式（包括思維方式在內(nèi)企業(yè)的一切意識要素和觀念形態(tài)以及企業(yè)的全部精神現(xiàn)象及其過程）和生活方式。
關(guān)鍵詞：企業(yè)文化 企業(yè)形象無形資產(chǎn)
一、企業(yè)形象的概念及分類
在人類社會生活中，人與人之間會發(fā)生各種各樣的聯(lián)系和交往，在這些交往活動中，人們發(fā)現(xiàn)單個人的活動往往會受到種種限制，因而逐漸產(chǎn)生了各種社會組織。企業(yè)作為一類以營利為目的，追求經(jīng)濟(jì)利益最大化的組織，在競爭激烈的環(huán)境下，其生存和發(fā)展與很多因素有關(guān)，自身的實(shí)力、良好的管理、適宜的環(huán)境是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。企業(yè)文化作為一種以關(guān)心人、尊重人、理解人、支持人為特征的管理思想應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)形象作為一種管理職能，則是從如何建立和維護(hù)組織與公眾之間的互利互惠關(guān)系、樹立組織良好形象的角度來促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標(biāo)志而建立起來的對企業(yè)的總體印象。企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，它是社會公眾與企業(yè)接觸交往過程中所感受到的總體印象。這種印象是通過人體的感官傳遞獲得的。企業(yè)形象能否真實(shí)反映企業(yè)的精神文化，以及能否被社會各界和公眾輿論所理解和接受，在很大程度上決定于企業(yè)自身的主觀努力。
企業(yè)形象是一個有機(jī)的整體，是由組織內(nèi)部諸多因素共同作用的結(jié)果。按照不同的標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)形象有不同的劃分方式，按照形象的可見性可分為有形形象和無形形象
有形形象是指那些可以通過公眾的感覺器官直接感覺到的組織對象，包括產(chǎn)品形象（如產(chǎn)品質(zhì)量性能、外觀、包裝、商標(biāo)、價格等）、建筑物形象、員工精神面貌、實(shí)體形象（如市場形象、技術(shù)形象、社會形象等），它是通過組織的經(jīng)營作風(fēng)、經(jīng)營成果、經(jīng)濟(jì)效益和社會貢獻(xiàn)等形象因素體現(xiàn)出來的。無形形象則是通過公眾的抽象思維和邏輯思維而形成的觀念形象，這些形象雖然看不見，但可能更接近企業(yè)形象的本質(zhì)，是企業(yè)形象的最高層次。對企業(yè)而言，這種無形形象包括企業(yè)經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)價值觀、企業(yè)精神，企業(yè)信譽(yù)、企業(yè)風(fēng)格、企業(yè)文化等。這些無形形象往往比有形形象有價值。
二、競爭使企業(yè)文化的地位提升
現(xiàn)代社會之所以重視企業(yè)的形象問題，實(shí)際上是競爭的結(jié)果。在激烈的競爭中，各種有形形象容易被模仿和超越，而無形形象的建立和維持更容易獲得競爭的優(yōu)勢。企業(yè)文化作為一種大型企業(yè)的凝合劑，以價值觀共識為手段，統(tǒng)合企業(yè)行為，實(shí)行文化管理和文化控制，不但節(jié)約大量的管理成本，而且能夠不斷地創(chuàng)造卓越，超越管理。企業(yè)文化是指一個企業(yè)長期形成的一種穩(wěn)定的文化傳統(tǒng)，它是企業(yè)員工共同的價值觀、思想信念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范的總和。它的實(shí)質(zhì)是企業(yè)員工的經(jīng)營理念、價值觀和企業(yè)精神。
現(xiàn)代社會已進(jìn)入“文化制度”的時代。文化的力量，深深熔鑄在企業(yè)的生命力、創(chuàng)造力和凝聚力之中。現(xiàn)代市場競爭已越來越表現(xiàn)為企業(yè)文化的競爭，競爭的結(jié)果是擁有先進(jìn)文化的企業(yè)得到生存和發(fā)展，擁有落后文化的企業(yè)被淘汰出局。用先進(jìn)文化全面提升企業(yè)核心競爭力，引領(lǐng)企業(yè)在新型工業(yè)化道路上持續(xù)健康發(fā)展，這是新時期企業(yè)文化建設(shè)的方向。
企業(yè)文化應(yīng)該包括企業(yè)物質(zhì)文化、行為文化、制度文化和精神文化四部分。企業(yè)物質(zhì)文化是企業(yè)員工創(chuàng)造的產(chǎn)品和各種物質(zhì)設(shè)施等設(shè)施等構(gòu)成的器物文化。他是企業(yè)文化的物化成果，主要包括企業(yè)環(huán)境和設(shè)施，企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)容貌和標(biāo)志等。物質(zhì)文化屬于企業(yè)文化的表層。企業(yè)行為文化是指從最高領(lǐng)導(dǎo)到基層員工言行舉止中反映的企業(yè)文化內(nèi)涵和特征。企業(yè)英雄、企業(yè)典禮儀式、文化活動和企業(yè)家行為在企業(yè)文化價值觀方面起著重要的作用，也是構(gòu)成企業(yè)文化的重要因素。
三、如何打造有中國特色的企業(yè)文化
（一）提煉企業(yè)的核心價值觀
隨著全球化進(jìn)程的加快，我國的企業(yè)形象設(shè)計在經(jīng)歷了簡單模仿之后，開始重視民族傳統(tǒng)元素的應(yīng)用。文章通過對中國傳統(tǒng)色彩文化的歷史源流和核心意蘊(yùn)進(jìn)行分析，進(jìn)一步探討了其在現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計中的啟示與應(yīng)用。
關(guān)鍵詞：
傳統(tǒng)色彩；企業(yè)形象設(shè)計；五色觀
進(jìn)入新世紀(jì)以來，全球的政治、經(jīng)濟(jì)、文化一體化的進(jìn)程不斷加快。我國的設(shè)計理念也受到西方文化的不斷沖擊。色彩作為現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計的重要載體，也面臨著傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計理念的整合與創(chuàng)新。如何在現(xiàn)代包裝設(shè)計中繼承和應(yīng)用傳統(tǒng)色彩，實(shí)現(xiàn)基于傳統(tǒng)色彩文化基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展是國內(nèi)企業(yè)形象設(shè)計界亟待解決的問題。
一、傳統(tǒng)色彩文化概述
傳統(tǒng)色彩對中華民族審美觀的形成具有重要影響，特別是中華民族色彩文化中的“無色體系”，是儒家思想、道家思想以及佛家思想對傳統(tǒng)色彩文化綜合影響的結(jié)果，是中華民族文化基因中的重要文化因子。我國的傳統(tǒng)色彩文化起源于遠(yuǎn)古時期，不僅是美化生活的需要，也是進(jìn)行宗教活動不可缺少的元素。例如，原始人在進(jìn)行狩獵和戰(zhàn)爭時，動物和敵人的鮮血不斷刺激著他們的神經(jīng)，故而產(chǎn)生了對紅色的原始崇拜。隨著經(jīng)濟(jì)、社會和文化的發(fā)展，在西周時期，產(chǎn)生了“正色”與“間色”的概念。人們將不能由其它顏色混合得到的青、赤、黃、白、黑五種基本顏色定位正色，而其它顏色則為間色。人們逐步將五色與社會事物乃至文化觀念相聯(lián)系，不斷延拓，形成了中國傳統(tǒng)文化中獨(dú)有的五色文化。到了百家爭鳴的戰(zhàn)國時代，不同的文化代表派別持有不同的色彩文化理念，這些觀點(diǎn)為中國色彩文化的發(fā)展起到了巨大的推動作用，其中影響比較大的是儒家思想和道家思想。到了南北朝時期，隨著佛教文化的傳入，又形成了佛家色彩觀。其中，儒家文化注重色彩的象征性，將色彩視為人倫現(xiàn)象與“禮”相契合的象征色彩，并賦予色彩德行、等級、倫理、秩序等豐富的內(nèi)涵。道家文化崇尚黑色和白色，認(rèn)為這兩種顏色并未刻意著色，體現(xiàn)出道家崇尚的自然之美。佛家的色彩觀具有濃郁的異域風(fēng)格，注重對色彩感情的直接抒發(fā)，同時又糅合了儒家與道家的色彩理念，形成了獨(dú)具民族特色的佛家色彩文化。這些特色鮮明的色彩文化貫穿于民族色彩審美意識之中，對中國的服飾、繪畫、藝術(shù)設(shè)計等領(lǐng)域的色彩應(yīng)用產(chǎn)生了巨大的影響。
二、中國傳統(tǒng)色彩文化對企業(yè)形象設(shè)計中的啟示及應(yīng)用
進(jìn)入新世紀(jì)以來，我國的企業(yè)形象設(shè)計面臨著巨大的挑戰(zhàn)，色彩作為包裝設(shè)計的重要載體，面臨著轉(zhuǎn)同色彩文化與現(xiàn)代設(shè)計理念的整合與創(chuàng)新。將傳統(tǒng)色彩文化的內(nèi)涵和象征意義用于現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
1.重視紅色系的應(yīng)用
將傳統(tǒng)色彩文化用于現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計，首先應(yīng)該重視象征生命之色和紅色崇拜的紅色系的應(yīng)用。這不僅是傳統(tǒng)色彩文化繼承與發(fā)展的需要，更是紅色在中華民族心目中的地位所決定的。直到今天，在婚嫁和節(jié)慶活動中還需要穿紅衣、掛紅燈，足以說明紅色是中國人的偏愛之色。因此，在現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計中，要基于國人對紅色的偏愛，將其與色彩的基本原理相結(jié)合，積極利用它與其它色彩的搭配原則，塑造具有傳統(tǒng)文化韻味的形象設(shè)計。例如，紅色與朱紅和深紅等同類色的搭配，可以彰顯企業(yè)的高雅、文靜、樸實(shí)的文化意蘊(yùn)。
2.重視原色的應(yīng)用
自從春秋戰(zhàn)國時期中國古人提出“原色”理論以來，“五色”理論成為中華民族特有的色彩文化觀念。因此，將傳統(tǒng)色彩文化用于現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計，并不是指五種原色都要用到，而是指使用明度和純度較高的幾種原色。將原色理論用于現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計，應(yīng)該特別注意以下幾點(diǎn)：一是合理利用色彩的面積對比，以恰當(dāng)?shù)膶Ρ润w現(xiàn)色彩整體的和諧美；二是利用色彩形狀的對比，以構(gòu)造適度的視覺沖擊效果；三是利用色彩的位置對比，例如不同屬性的顏色距離越近，對比效果就越強(qiáng)烈?？傊?，我們可以利用臨近或互補(bǔ)色搭配、面積對比和位置對比，塑造鮮明的色彩感染力，延續(xù)我國傳統(tǒng)色彩文化的獨(dú)特魅力。
3.重視色彩的心理效應(yīng)
我國傳統(tǒng)的儒家文化十分重視色彩的象征作用，而這種象征作用的源泉就是色彩的心理效應(yīng)，這也啟示我們將傳統(tǒng)色彩文化用于現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計時要重視色彩的心理效應(yīng)。儒家將五色體系中的正色賦予尊貴的象征意義，而間色則被賦予卑賤的象征意義。同時，儒家還將色彩比附人的德行，用于暗示人的美德?，F(xiàn)代色彩學(xué)也十分重視色彩本身的生理和心理效應(yīng)，這種認(rèn)識雖然于儒家色彩觀在形式上有所不同，但是本質(zhì)上卻是基本一致的。當(dāng)然，重視在企業(yè)文化形象設(shè)計中的心理效應(yīng)，并不是間色不能使用。例如，茶葉企業(yè)的形象設(shè)計就可以使用古樸的青灰色，再輔以文字和符號，凸顯茶文化的內(nèi)涵，并給人一種傳統(tǒng)、醒目的心理效應(yīng)。
4.重視無彩色系的應(yīng)用
道家通過虛實(shí)、動靜、黑白之間的陰陽相生相克的關(guān)系，來利用無彩色系來詮釋色彩繽紛的天下萬物，這也啟示我們在現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計中對無彩色系的運(yùn)用?，F(xiàn)代社會是一個色彩斑斕的社會，但是，艷麗、繁華的五顏六色也會引起人們的審美疲勞，基于無彩色系的企業(yè)形象設(shè)計，在現(xiàn)代社會可以避免囿于同質(zhì)化，從而起到一種標(biāo)新立異的創(chuàng)新設(shè)計。這種設(shè)計可以將現(xiàn)代設(shè)計理論和傳統(tǒng)道家色彩理念相結(jié)合，擺脫色彩應(yīng)有屬性的束縛，顯得更具自然、淡雅和永恒之美。當(dāng)然，在以無彩色系為主體的現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計中，點(diǎn)綴一些面積很小，但是純度極高的色彩，也會產(chǎn)生意想不到的效果?？傊?，無彩色與彩色的相互作用和巧妙運(yùn)用，對于豐富現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計的色彩元素具有重要作用。
5.重視色彩的情感表達(dá)
佛家十分重視色彩的情感表達(dá)，他們憑借對色彩的獨(dú)特認(rèn)識，塑造出富有異域特色的佛家世界。重視色彩的情感表達(dá)，需要色彩與圖形相互配合。在現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計中，更需要色彩與形狀聯(lián)袂，以抒發(fā)創(chuàng)作者的思想感情。此外，重視色彩的情感表達(dá)，還需要色彩與材質(zhì)的合理運(yùn)用，材質(zhì)不同色彩所表現(xiàn)的情感也有所不同，合理運(yùn)用色彩與材質(zhì)，不僅可以創(chuàng)作出傳統(tǒng)藝術(shù)氛圍，還可以塑造不現(xiàn)代時尚氣息。雖然設(shè)計作品本身傳遞的是現(xiàn)代思想，但是這種“情充于內(nèi)”的色彩情感表達(dá)方式依然閃爍著傳統(tǒng)色彩文化的光輝。
三、結(jié)語
我國的傳統(tǒng)色彩文化是五千年傳統(tǒng)文明的重要表征，其蘊(yùn)含的豐富的象征意義和哲學(xué)思想，是現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計取之不盡的藝術(shù)源泉。設(shè)計師應(yīng)該深入理解傳統(tǒng)色彩文化的核心意蘊(yùn)，并將其融入現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計，使傳統(tǒng)色彩更好的為企業(yè)形象設(shè)計服務(wù)。
作者：彭光榮 單位：鹽城工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
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摘要：企業(yè)形象是社會公眾和職工對企業(yè)性質(zhì)特點(diǎn)的總體印象和評價，也是企業(yè)的表現(xiàn)和特征在公眾心目中的反映。本文以聯(lián)想公司為例說明了企業(yè)形象的戰(zhàn)略研究狀況，提出了新時期企業(yè)形象的發(fā)展模式。
關(guān)鍵詞：企業(yè)形象；戰(zhàn)略研究；企業(yè)文化
一、企業(yè)形象的概念
企業(yè)形象（Corporate Image）是社會公眾和職工對企業(yè)性質(zhì)特點(diǎn)的總體印象和評價，也是企業(yè)的表現(xiàn)和特征在公眾心目中的反映。企業(yè)形象通過各個構(gòu)成要素，諸如產(chǎn)品形象、環(huán)境形象、服務(wù)形象、公共關(guān)系形象、企業(yè)家形象、社會形象和總體形象體現(xiàn)出來。其中產(chǎn)品形象是企業(yè)競爭力的核心，環(huán)境形象是企業(yè)素質(zhì)的體現(xiàn)，服務(wù)形象使企業(yè)具有巨大的吸引力，公共關(guān)系形象集企業(yè)道德、文化水平于一體，企業(yè)家形象是企業(yè)形象的核心及關(guān)鍵，而社會形象則是企業(yè)社會責(zé)任感的綜合體現(xiàn)。企業(yè)的形象戰(zhàn)略是將以上諸要素有機(jī)統(tǒng)一并加以有效傳播形成的企業(yè)總體形象，它具有統(tǒng)一性、整體性和多維性、動態(tài)性和相對穩(wěn)定性及鮮明的層次性等特征，是決定企業(yè)在競爭中生存發(fā)展的關(guān)鍵性因素之一?，F(xiàn)在我們以聯(lián)想公司為例討論形象戰(zhàn)略的重要性[1-3]。
二、聯(lián)想的形象戰(zhàn)略
企業(yè)形象的形成要素很多，包括企業(yè)的精神形象、產(chǎn)品形象、技術(shù)形象、管理形象、員工形象、服務(wù)形象以及環(huán)境形象等等，不同發(fā)展階段的企業(yè)可能在某一方面會很突出，或者在某一方面比較薄弱，這需要企業(yè)不斷地修正自己的形象，最終達(dá)到全面塑造良好的企業(yè)形象。聯(lián)想在企業(yè)發(fā)展過程中，并沒有突出而轟轟烈烈的企業(yè)形象塑造運(yùn)動，但事實(shí)上聯(lián)想已經(jīng)成為一個高知名度、高美譽(yù)度的具有優(yōu)秀的企業(yè)形象的集團(tuán)公司，這一切與聯(lián)想全面塑造企業(yè)形象的形象戰(zhàn)略模式是分不開的。
聯(lián)想集團(tuán)公司初創(chuàng)于1984年11月，在中國科學(xué)院計算技術(shù)研究所20萬元投資的基礎(chǔ)上，從11人兩間小平房起家，經(jīng)過十年的艱苦創(chuàng)業(yè)?，現(xiàn)已發(fā)展成為擁有32家獨(dú)資、合資、聯(lián)營公司，27個海外機(jī)構(gòu)，遍布全國600多個經(jīng)銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，職工2300余人，凈資產(chǎn)5億元，年銷售額實(shí)破40億元的技、工、貿(mào)一體化的計算機(jī)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。十年來，累計銷售收入超過百億元，出口創(chuàng)匯3億美元，實(shí)現(xiàn)利稅3億多元。1993年在全國電子百家企業(yè)中名列第二，是目前國內(nèi)計算機(jī)行業(yè)最大的企業(yè)集團(tuán)。聯(lián)想的企業(yè)形象的塑造主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1）推崇市場觀念；2)樹立產(chǎn)品形象；3)高的質(zhì)量意識；4)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；5)有效的宣傳；6)“以人為本”的企業(yè)文化[4]。
1.推崇市場觀念。
聯(lián)想人一貫認(rèn)為，市場導(dǎo)向是公司賴以生存發(fā)展的根本。聯(lián)想的生存決定于市場的承認(rèn)、顧客的訂單和支票。聯(lián)想的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)都堅持以市場為導(dǎo)向。聯(lián)想十分注意市場的需求，重視把先進(jìn)的科技成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。同時，市場導(dǎo)向觀念也使得聯(lián)想建立了遍布全國的營銷、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，從而在市場上樹立起企業(yè)強(qiáng)有力的形象。
2.樹立產(chǎn)品形象。
企業(yè)形象，主要是通過產(chǎn)品形象來體現(xiàn)的，塑造富有個性的企業(yè)文化首先應(yīng)當(dāng)充分顯露本行業(yè)和本企業(yè)產(chǎn)品的特色，把握本行業(yè)和產(chǎn)品在市場經(jīng)濟(jì)、人民生活消費(fèi)中所處的地位和作用，形成自己獨(dú)特的經(jīng)營宗旨和價格體系，聯(lián)想正是這樣做的。聯(lián)想所提出的“創(chuàng)一流品牌，走民族之路”的奮斗目標(biāo)，促使聯(lián)想用自己的力量研制開發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)出了自己的名牌。
3.高的質(zhì)量意識。
聯(lián)想有著嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系。在高水平系統(tǒng)設(shè)計的基礎(chǔ)上，聯(lián)想的整個生產(chǎn)過程按IS09000進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制。微機(jī)整機(jī)從部件選擇到進(jìn)入市場，要經(jīng)過常溫、高溫檢測和終檢、出庫抽查、售前驗機(jī)等9道質(zhì)檢環(huán)節(jié)。據(jù)報道，北京一飯店失火，某外國駐京辦事處使用的聯(lián)想危機(jī)外殼已燒焦，但系統(tǒng)居然可以運(yùn)行。由此可見，高性能、高質(zhì)量成為聯(lián)想取信于用戶，贏得市場的法寶。
4.優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
聯(lián)想的高聲譽(yù)不僅來自于高質(zhì)量，也來自于優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。聯(lián)想始終堅持用戶第一。他們在銷售大廳內(nèi)不設(shè)柜臺，只擺放整齊的辦公桌，每個銷售人員主動迎接顧客，并提供幫助，所有顧客都可得到最細(xì)致、最周到的服務(wù)。聯(lián)想率先進(jìn)入“本色服務(wù)”的領(lǐng)域，即最大程度地、最有效地為客戶提供完善真實(shí)的服務(wù)，加強(qiáng)了各地維修站的力量，建立起包括商、地區(qū)維修站和總部技術(shù)服務(wù)中心在內(nèi)的三級服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，形成了和銷售渠道并行的銷售服務(wù)機(jī)制。
5.有效的宣傳。
聯(lián)想在對企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳方面也付出了努力。一方面聯(lián)想集團(tuán)很注意搞好與政府公眾的關(guān)系，聯(lián)想人充分認(rèn)識到，要發(fā)展必須依靠國家政府的政策扶持，他們不斷地為國家做實(shí)事、不斷為各部門解決實(shí)際問題；另一方面，聯(lián)想也十分注意利用廣告宣傳自己的產(chǎn)品。聯(lián)想通過廣播、電視、報紙等廣泛的廣告渠道，來宣傳自己的產(chǎn)品和理念，“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣”的形象宣傳也盡人皆知。
6.“以人為本”的企業(yè)文化。
聯(lián)想人確認(rèn)在生產(chǎn)力諸要素中，最關(guān)鍵最重要的是人，堅持生產(chǎn)力標(biāo)準(zhǔn)與尊重人具有內(nèi)在的高度一致性。聯(lián)想在發(fā)展中對于人的問題給予了高度重視，形成了系統(tǒng)的關(guān)于人才的觀念：吸引一流人才，凝聚一流人才，讓一流的人才得到充分的發(fā)揮，為個人成功提供了大量的機(jī)會。與此同時，聯(lián)想對人的重視也反映在重視人才的自身需求方面，從成就感到物質(zhì)需求，公司都想方設(shè)法去滿足，使得員工感到公司是自己的歸宿，為實(shí)現(xiàn)公司的目標(biāo)而努力工作。
三、結(jié)語
根據(jù)聯(lián)想的發(fā)展史我們發(fā)現(xiàn)：一個公司要有好的發(fā)展，必須要有一個好的企業(yè)形象?？傊粋€企業(yè)要有自己的企業(yè)形象戰(zhàn)略，制定正確的目標(biāo)和行動準(zhǔn)則，從企業(yè)現(xiàn)狀，產(chǎn)品特性入手，逐步導(dǎo)入形象戰(zhàn)略，加強(qiáng)延續(xù)性、統(tǒng)一性，在公眾面前樹立起良好形象。同時要加大對自身產(chǎn)品的開發(fā)升級，體現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景。加強(qiáng)內(nèi)部質(zhì)量管理，不能名不副實(shí)。企業(yè)在加大無形資產(chǎn)（企業(yè)形象）向有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化的過程中，會不斷提升企業(yè)的綜合實(shí)力，從而在日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地。
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摘要 企業(yè)形象的視覺傳達(dá)是借助視覺要素構(gòu)建的傳達(dá)與傳播體系，在這一體系中色彩符號對企業(yè)形象的塑造及有效與快速傳播起著重要作用。關(guān)于企業(yè)視覺傳達(dá)的理論研究目前在我國還比較滯后，對此的應(yīng)用也非常不足，這對我國企業(yè)的整體形象塑造及市場擴(kuò)展極為不利，在我國進(jìn)行深化經(jīng)濟(jì)體制改革的時代背景下，在我國企業(yè)面對世界市場競爭的挑戰(zhàn)下，對企業(yè)形象與品牌塑造中相關(guān)理論的深入研究，無疑具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
關(guān)鍵詞 視覺傳達(dá)；色彩符號；形象傳播；關(guān)聯(lián)效應(yīng)
中圖分類號 G20文獻(xiàn)標(biāo)識碼A
作者簡介 李毅，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)文化與傳播學(xué)院副教授，北京1 r）()f)7()
一、企業(yè)視覺傳達(dá)
所謂視覺傳達(dá)是基于企業(yè)視覺要素而建立的傳達(dá)體系，在此視覺要素是傳達(dá)的媒介主體，而傳達(dá)的主要目的是建立企業(yè)視覺形象并由此塑造企業(yè)整體形象，形成在形象塑造、識別、認(rèn)可基礎(chǔ)上的市場擴(kuò)展。企業(yè)視覺要素是形成傳達(dá)效應(yīng)的基本媒介，在此的視覺要素既包括視覺傳達(dá)的基本要素體系、又包括應(yīng)用要素體系，在基本要素體系中，企業(yè)的“標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)顏色、標(biāo)準(zhǔn)字體、廣告語、象征圖形”等要素對形象的視覺傳達(dá)起著重要作用。
首先，企業(yè)視覺傳達(dá)是一種側(cè)重形象整體形態(tài)的傳達(dá)，它更多強(qiáng)調(diào)的是形象或品牌的整體概念，而不是形象中的某個局部概念。如“海爾”“麥當(dāng)勞”，它更多是要告訴你我擁有的是一種整體的實(shí)力，而不僅限于在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)手段、營銷策略等層面的單一表現(xiàn)。由此視覺傳達(dá)更多是通過視覺要素形成市場群體對企業(yè)的整體認(rèn)可，并由此建立起更為深刻的品牌偏愛關(guān)系。
第二，企業(yè)視覺傳達(dá)是一種主觀與能動式的傳達(dá)，更多表現(xiàn)為在靜態(tài)中建立動態(tài)效應(yīng)。所以這種傳達(dá)是企業(yè)——傳達(dá)主體，主觀及有目的性的、通過一種較為靜態(tài)的手段，將企業(yè)的綜合信息尤其是形象概念信息，告知市場及關(guān)注群體，使這些群體在接收信息的基礎(chǔ)上，形成對企業(yè)的認(rèn)識與形象概念判斷。由此是否采用視覺傳達(dá)，直接關(guān)系到形象概念形成的速度，而市場群體對視覺傳達(dá)是否接受及接受的程度，又將直接影響到形象形成的速率及擴(kuò)展的空間。以我國著名的兩大醬菜生產(chǎn)企業(yè)“王致和”與“六必居”來說，顯然王致和的視覺傳達(dá)要強(qiáng)于六必居，王致和不僅有著主觀與能動的視覺要素，且視覺要素有著很強(qiáng)的表現(xiàn)力與識別力，所以在市場擴(kuò)展上，王致和的優(yōu)勢無疑優(yōu)于六必居，如下圖所示。
所謂在靜態(tài)中建立動態(tài)效應(yīng)，更多是指企業(yè)視覺傳達(dá)基本是一種無聲的傳達(dá)，好比“張嘴、有口型、不出聲”，但這種傳達(dá)所追求的則是“既聽的見聲，又能聞聲而動”的市場效果，所以傳達(dá)對“口型”即視覺要素就提出了很高的設(shè)計要求，不僅要從視覺圖形中解瀆出語言表達(dá)，而且還要由此形成識別效應(yīng)、并建立起一種形象概念，最終達(dá)到一種行為跟蹤。
第三，企業(yè)視覺傳達(dá)是用圖形建立形象概念的傳達(dá)，首先這里的圖形是一個寬泛的范疇，既包括“圖案圖形又包括文字圖形，既涵蓋圖形色彩又包含象征物體”，所以對這些內(nèi)容的分析就構(gòu)成了研究企業(yè)視覺傳達(dá)的主體，而對這些圖形的設(shè)計與應(yīng)用，是企業(yè)建立視覺傳達(dá)及形象塑造的核心工作。其次圖形在此的傳達(dá)功能主要有兩個，其一是建立企業(yè)與產(chǎn)品的“名稱體系”，即企業(yè)或品牌的概念體系，由此形成快速的企業(yè)認(rèn)知效應(yīng)及產(chǎn)品識別效應(yīng)，顯然在“名稱體系”的建立上，文字圖形有著更好的效果。如“東來順”“老鳳祥”“狗不理”“老孫家”等。其二是建立企業(yè)的形象體系并使之快速擴(kuò)散。在這一傳播特征的體現(xiàn)上，以圖案和色彩構(gòu)成的“圖形要素”則更具優(yōu)勢。因為這種圖形的視覺吸引效果及圖案記憶功能大大高于文字。此外圖案圖形解讀的關(guān)鍵在于“破圖”，在于破解圖形語言，而圖形語言的解讀相對于文字圖形來說更加容易，如“禁止吸嫻”的圖形理解；且圖形語言解讀可以不受“識字能力與語言差異”的限制，可以形成一種跨地域、跨民族及跨文化的傳播，所以它的傳播距離、空間及速率都會大大快于文字圖形。
第四，企業(yè)視覺傳達(dá)是一種白成體系的媒介形態(tài)，這種媒介形態(tài)與傳統(tǒng)媒體既有聯(lián)系又相對分離。企業(yè)視覺傳達(dá)主要是借助視覺要素的表現(xiàn)力，從其與傳播形態(tài)來看，既可與傳統(tǒng)媒體形成組合性，又可脫離媒體平臺進(jìn)行獨(dú)立傳播；既可與媒介及公關(guān)傳播進(jìn)行有機(jī)嫁接，又可采用更為廣泛的傳播途徑形成形象信息的立體化擴(kuò)散。如“周大福與聯(lián)邦快遞”的形象傳播，由此使得企業(yè)形象的傳播形態(tài)獲得了極大擴(kuò)充。視覺傳達(dá)在與企業(yè)視覺要素形成關(guān)聯(lián)的要素中，不僅限于對形象做直接傳達(dá)的各種媒介形態(tài)，一些不具媒體表現(xiàn)力的要素，如店面、工服、車輛、辦公用品等，也可參與到形象的傳播中，成為形象廣泛傳播的有效助推手段。在企業(yè)視覺傳達(dá)中，構(gòu)成視覺要素（主要是基本要素）的任何組合內(nèi)容——形狀、字體、色彩、音符等，都具有對企業(yè)形象進(jìn)行表達(dá)與傳達(dá)的作用，所以對這些內(nèi)容在視覺傳達(dá)上的功能分析，構(gòu)成了研究企業(yè)視覺傳達(dá)理論的主體。
二、色彩符號與企業(yè)形象的視覺傳達(dá)
（一）色彩符號的基本含義
視覺傳達(dá)中的“色彩符號”有兩層含義，其一是指包含圖形與色彩要素的完整標(biāo)志圖形及由此形成的視覺傳達(dá)效應(yīng)；其二特指由圖形使用的顏色所形成的形象表現(xiàn)力與市場傳播力。利用色彩符號進(jìn)行視覺傳達(dá)主要是通過顏色自身的特點(diǎn)產(chǎn)生兩大效應(yīng)，一是色彩識別效應(yīng)。由于顏色具有高于文字與圖形的識別及記憶功能，所以色彩識別可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的識別強(qiáng)度，并由此形成深刻的色彩記憶，這對人們通過顏色而形成視覺形象概念非常有益。二是產(chǎn)生色彩聯(lián)想效應(yīng)，主要是通過一種高表現(xiàn)力的顏色，使人們由對顏色的一般聯(lián)想而產(chǎn)生一種對企業(yè)及產(chǎn)品的特定聯(lián)想。
顏色在人的視覺中是最為敏感、記憶最為深刻的，顏色不但在繪畫中常被稱為第一視覺語言，而且在各種形象設(shè)計中也是極其重要的構(gòu)成因素。不同的色彩能觸動人們不同的情感，不同的人對色彩有著不同的審美反映，這種反映往往由于接受者豐富的心理體驗而自然地將其與某種心理感受、情緒和概念聯(lián)系起來。因此，觀察色彩會引起多種的感受和聯(lián)想。
在企業(yè)視覺要素中更多引用色彩元素是讓這些顏色與企業(yè)或產(chǎn)品形成一定的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，這種關(guān)聯(lián)體現(xiàn)在兩個層面上，其一是色彩表層的關(guān)聯(lián)性，這種關(guān)聯(lián)主要是利用顏色本身的特點(diǎn)，即色彩的自然屬性，如：紅色的喜慶、綠色的自然、黑色的穩(wěn)重、紫色的神秘等。通過這種色彩的自然屬性直接表現(xiàn)企業(yè)與產(chǎn)品的基本特征，如產(chǎn)品的特點(diǎn)、基本的功能、所用的原料等。其二是色彩深層的關(guān)聯(lián)性，這種關(guān)聯(lián)更多是一種企業(yè)主觀性地關(guān)聯(lián)，即企業(yè)主動選擇一些顏色與自身形成關(guān)聯(lián)效應(yīng)，目的是借顏色的自然表現(xiàn)及自身對這些顏色的追求，直觀表達(dá)在發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營思想、自身定位等一些深層的思想與目標(biāo)上的特征，如可口可樂用紅是要用紅色的奔放，將其追尋的“要爽由自己”的主張盡情表現(xiàn)；而百事可樂用藍(lán)是要用藍(lán)色的幻想感，將其追求的“渴望無極限”，的理念充分表達(dá)。
在視覺中引入顏色元素的另一主要目的，是直接及最大化地形成市場識別效應(yīng)，以此誘發(fā)市場群體的高度關(guān)注，從而加速產(chǎn)品銷售。由于色彩在誘發(fā)人們識別及形成記憶上的特殊性，使得更多的市場群體在將某一顏色和企業(yè)形成一種特定關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)上，建立起了一種強(qiáng)烈的識別體系，如提到IBM人們自然會想到藍(lán)色，提到麥當(dāng)勞人們又會很快聯(lián)想到黃色。不僅如此，色彩又具有很高的視覺吸引功能，并能產(chǎn)生由視覺觀察而導(dǎo)致的心理聯(lián)想。
（二）色彩符號與企業(yè)視覺傳達(dá)
我們所熟悉的“星巴克咖啡公司( Starbuck-s)”1971年成立于美國，目前是全球最大的咖啡連鎖經(jīng)營零售商，星巴克的標(biāo)志是一條美人魚形象的雙尾海神，傳達(dá)了原始與現(xiàn)代的雙重含義。假設(shè)星巴克的標(biāo)志只是圖形的表現(xiàn)方式，由于造型線條較為復(fù)雜，很難被消費(fèi)者識別與記憶。而運(yùn)用綠色和黑色后，星巴克的視覺形象清晰簡潔，新穎獨(dú)特，非常容易使消費(fèi)者產(chǎn)生視覺記憶。正是這種識別與視覺記憶才使得星巴克從當(dāng)初的一家小小的咖啡店，成為如今浪漫優(yōu)雅的“綠色美人魚”般的、并帶有美國文化象征的知名企業(yè)，在此色彩為企業(yè)形象塑造及擴(kuò)展提供了重要保證。用，而要使色彩應(yīng)用合理及有效，就必須對各種顏色的特點(diǎn)及表現(xiàn)力有深刻認(rèn)識，由此從理論上就引出了關(guān)于色彩的創(chuàng)意設(shè)計問題。在此必須明確，所謂色彩的創(chuàng)意設(shè)計更多是人為性的、根據(jù)企業(yè)在形象塑造中的定位與發(fā)展方向、依據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)及色彩的內(nèi)含表現(xiàn)，將一些顏色應(yīng)用到圖形元素中。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，從圖形表現(xiàn)層面來看，色彩越豐富表現(xiàn)力就越豐滿，但從圖形識別層面看，過多的色彩應(yīng)用往往會降低視覺效果，從而會影響到圖形的收視性與分辨性，所以，在色彩選擇與應(yīng)用上必須恰到好處，選擇的一個重要前提就是有利于形象地塑造與傳播。色彩傳達(dá)中一個較為有效的形式及通行的規(guī)則就是控制在三種以內(nèi)。
如果是多種顏色的選擇，要盡量避免色彩的等額分布，一定要選擇一種顏色作為主體顏色，而其他顏色要更多襯托主體色彩，形成對主體顏色的烘托與呼應(yīng)。這種主體色彩通常被稱之為“主導(dǎo)色”，又叫“基礎(chǔ)色”；而各種與之襯托的顏色通常稱為“主調(diào)色”，又叫“輔助色”。
主導(dǎo)色是表現(xiàn)企業(yè)形象總體層面內(nèi)含并建立色彩傳達(dá)的主體內(nèi)容，主導(dǎo)色對一種特定形象的建立有非常重要的影響，對視覺傳達(dá)更是舉足輕重。在選擇時一般是依據(jù)企業(yè)性質(zhì)、產(chǎn)品特點(diǎn)、經(jīng)營理念、形象塑求、企業(yè)目標(biāo)、營銷策略等綜合而定。主導(dǎo)色是市場群體對企業(yè)建立形象概念的主導(dǎo)要素，選擇合理時企業(yè)在市場中的主導(dǎo)形象會隨之迅速形成。百事可樂( PEPSI)成立于1889年，自推出以來一直受到可口可樂的影響、且持續(xù)了很長時間?？煽诳蓸藩?dú)特的瓶裝形態(tài)及紅色的標(biāo)志早已深入人心。而早期百事可樂的標(biāo)準(zhǔn)色也是單一的紅色，同可口可樂極為相似，在視覺上很難區(qū)分及有效識別。1950年百事可樂首次增加了藍(lán)色作為其企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色之一，由此逐漸脫離了可口可樂的影響。此后，百事可樂幾次完善其色彩并予以深度規(guī)范，逐步削弱紅色的主導(dǎo)地位，1996年百事可樂更是拋棄紅、白、藍(lán)三色的用色結(jié)構(gòu)，改用清一色的“百事藍(lán)”作為色彩傳播的基本基調(diào)，與可口可樂形成強(qiáng)烈的視覺化差異，掀起了一股“藍(lán)色風(fēng)暴”，向紅色的可口可樂發(fā)起了猛烈的市場進(jìn)攻。由此奠定了在“藍(lán)色風(fēng)暴”全球席卷下的與可口可樂市場分庭抗禮、鼎分天下，所用功勞很大一部分應(yīng)歸于色彩的合理選擇。
主調(diào)色在顏色傳播中主要起對主導(dǎo)色的襯托作用，在圖形的顏色整體構(gòu)成上，主調(diào)色所占面積相對較小。主調(diào)色在選擇與應(yīng)用上一般是采用與主導(dǎo)色對比度較強(qiáng)的色彩。如我們所熟悉的IBM、可口可樂、耐克，為了突出各自的主導(dǎo)色都選擇了白色為主調(diào)色。此外主調(diào)色可還充實(shí)與豐富色彩傳播的效果，用顏色深化企業(yè)的經(jīng)營理念及目標(biāo)形象追求，可更加直觀地說明企業(yè)涉及的領(lǐng)域與行業(yè)?！懊膳：椭袊]政”都選擇了多個主調(diào)色，這對表達(dá)企業(yè)服務(wù)的領(lǐng)域及產(chǎn)品的豐富性起到了很好效果。但要特別注意，主調(diào)色在選擇上不宜過多，因為過多的使用顏色會降低視覺感，使視覺傳播力弱化。
主調(diào)色還可彰顯企業(yè)個性與產(chǎn)品的差異化。因為在通常情況下，主導(dǎo)色往往是唯一性選擇，而主調(diào)色可以進(jìn)行多選，這樣就為企業(yè)用更多的顏色、特別是應(yīng)用一些個性化的顏色，在表現(xiàn)企業(yè)主導(dǎo)信息的基礎(chǔ)上，把企業(yè)的個性化追求及產(chǎn)品的差異化特征表現(xiàn)出來。由于一些個性化的顏色更具視覺吸引力，所以這種個性化色調(diào)的應(yīng)用，往往會產(chǎn)生更為獨(dú)特的市場影響力，形成更為有效的視覺傳達(dá)。但在使用個性化顏色時必須注意，一定要和企業(yè)或產(chǎn)品形態(tài)形成有機(jī)結(jié)合，否則會因“嘩眾取寵”而喪失市場群體及自身形象特征。
在應(yīng)用色彩符號進(jìn)行形象的視覺傳達(dá)時，盡管顏色是建立在圖形的基礎(chǔ)上，但有時圖形會被弱化，而顏色卻成為了形象傳達(dá)的主體，傳播者更希望人們由對顏色的認(rèn)識與記憶，形成對一種形象及品牌的深刻了解，以致情感偏愛。在此有一個非常重要的問題需要明確，就是“色彩接受（認(rèn)可）”與“色彩自然聯(lián)想”問題。由于我們生存的自然界的各種物種，有其自然生成的基本色調(diào)，這些顏色會在我們的腦海中形成一種較為固定的色彩記憶，如“樹”人們會自然形成一種“綠色”的記憶；而“雞蛋”人們一定會產(chǎn)生出一種“黃色”的概念。如果我們將“綠色與黃色”的概念延伸，形成一種所謂的“色彩聯(lián)想”，“綠色”就會產(chǎn)生出“自然、健康、新鮮、安靜、平和、干凈”等色彩概念；而“黃色”會形成“光明、富貴、富足、飽滿、營養(yǎng)、厚重”等概念內(nèi)涵。所以我們在建立企業(yè)形象與一種色彩的嫁接時，在應(yīng)用色彩表現(xiàn)與傳達(dá)形象特征是，要盡量使這種“色彩接受與自然聯(lián)想”一致化與一體化，這樣色彩的接受度就會大大提高，而接受度的提高正是色彩傳達(dá)的重要目的。
視覺傳達(dá)中的色彩符號應(yīng)用，更多是謀求市場群體通過顏色的觀看與觀察，形成一種色彩認(rèn)可效應(yīng)，進(jìn)而產(chǎn)生出色彩的自然聯(lián)想；由此對企業(yè)形象及品牌內(nèi)涵形成快速識別，在產(chǎn)生色彩記憶的基礎(chǔ)上，對企業(yè)的發(fā)展方向及目標(biāo)追求予以理解。所以在應(yīng)用色彩符號進(jìn)行視覺傳達(dá)時，是否能夠快速形成視覺與心理接受的正向關(guān)聯(lián)關(guān)系尤為重要，如果這種正向關(guān)聯(lián)關(guān)系建立的合理與順暢，色彩符號的作用就會快速形成并大大提高，視覺傳達(dá)的效果就會非常顯著，例如“德芙巧克力”的視覺傳達(dá)。顯然在這一視覺傳達(dá)中，圖形符號相對的被弱化，而色彩符號卻被大大加強(qiáng)，在此色彩識別與人們對產(chǎn)品的視覺接收及心理聯(lián)想完全形成了一種正向關(guān)聯(lián)關(guān)系，所以市場群體不僅清晰地記住了品牌，而且由色彩聯(lián)想對產(chǎn)品的“成分、質(zhì)地、口感、營養(yǎng)”等形成了一種獨(dú)特的概念認(rèn)識，由此認(rèn)識使德芙的品牌形象快速提升。
在色彩符號的視覺傳達(dá)中，也可采用“反其道而行之”的做法，使人們的傳統(tǒng)概念產(chǎn)生斷裂，有意制造一種色彩的視覺與心理接受負(fù)向關(guān)聯(lián)關(guān)系，以此努力制造出色彩的“與眾不同感”，從而在引發(fā)市場群體關(guān)注的同時，形成形象與品牌的獨(dú)特特征。這種的色彩視覺傳達(dá)有時也會產(chǎn)生出奇制勝的效果。如我們非常熟悉的“中國藍(lán)、夢之藍(lán)”。企業(yè)幾乎忽略了“洋河大曲”的品牌名稱，更大大弱化了視覺圖形要素，而將傳播的主體放到了色彩傳達(dá)領(lǐng)域，以期通過藍(lán)色的夢幻效應(yīng)，在形成強(qiáng)烈視覺識別的基礎(chǔ)上．體現(xiàn)出產(chǎn)品的個性感、品質(zhì)感、檔次感，并由此引發(fā)市場群體的廣泛關(guān)注。而藍(lán)色通常用在與科技相關(guān)的產(chǎn)品領(lǐng)域，常常被人們譽(yù)為“科技主導(dǎo)色”。在此“夢之藍(lán)”形成了一種色彩識別的負(fù)向關(guān)系，正是這種負(fù)向關(guān)系以此引發(fā)了人們的興趣，由此形成了廣泛的市場關(guān)注效應(yīng)，而隨著關(guān)注的提升，“洋河大曲”在色彩傳達(dá)中，不僅提升了檔次，而且擴(kuò)大了范圍。
需要注意的是這種負(fù)向關(guān)聯(lián)關(guān)系，必須要讓市場群體確實(shí)感覺到“另類”之處，如果感覺不到或感覺不深、不對，都會因“形象虛假、故弄玄虛”等市場認(rèn)識，造成企業(yè)形象的快速破損。
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