發(fā)布時間：2023-09-21 17:42:19
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場調研的局限性樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
[關鍵詞]市場調研；發(fā)展；局限；網絡運用
引言
目前網絡經濟在我國的發(fā)展勢不可擋，在網絡化、智能化、信息化的大環(huán)境下，除了傳統(tǒng)的市場調研方法外，可以利用網絡高新技術手段為企業(yè)做好市場環(huán)境調查研究，對所處環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢做出分析，從而對企業(yè)長遠發(fā)展提供強有力的推動力，增強企業(yè)的核心競爭力和抗風險能力。
一、網絡調研概述
（一）網絡調研內涵是指，利用網絡的新手段和途徑，針對具體目標進行收集、整理、分析、研究市場信息，重點探求市場需求狀況發(fā)展現狀，為企業(yè)制定經營管理決策提供支持和服務，降低經營管理的盲目性和風險，提高決策的準確性和有效性。這里重點是發(fā)揮網絡調研獨特的特性：1、實施便捷和低成本；2、信息及時共享；3、可控度高；4、時間空間限制??；5、問卷答案較可靠客觀；6、互動充分。
（二）目前網絡調研常用的方法可以分為兩類，一類是直接法，另一類是間接法。直接法是直接在網絡上收集原始資料。具體方法有：在線問卷調查、直接線索觀察、平臺專題討論、網絡界面實驗法。間接法是網上的二手資料的收集。具體方法有：利用網絡信息庫；利用各類搜索引擎；訪問各類網站。
二、目前網絡調研的發(fā)展現狀研究及局限性分析
（一）在網絡調查中，網絡調查人員的專業(yè)知識比較缺乏，目前市場調查理論知識和網絡理論與技術結合的不好。如何把獲得訪問對象網址的清單、建立抽樣調查系統(tǒng)和計算機應用系統(tǒng)技術這些工作結合在一起，本身就是很艱難的事情，這樣就要求調查人員必須具備較高的知識和素質，具備綜合性的技能。要求調研人員不但掌握調查統(tǒng)計理論方法，還要會熟練運用計算機相關知識，當然對網絡技術也要擅長。能夠對網絡數據庫進行管理，掌握一些網絡調研的政治、經濟、文化、社會背景等?？墒俏覈壳斑@樣的復合型網絡調研人才非常缺乏。我們只有在網絡調研出現的新問題中，在實際調研操作中不斷積累經驗，從而研究出新的方法。只有這樣才有利于我國網絡調查人員的素質的提高，并更好地適應市場的發(fā)展。
（二）網絡調研中，調研問題的網絡安全也是一個普遍存在的問題。在網絡調查中是存在著眾多危機性的。以電子郵件調查問卷為例，一個被網絡調查者收到一個調查郵件問卷，調查者會誤認為是垃圾文件或電腦病毒直接從郵箱永久刪除這樣就達不到預期的調研結果和要求了。如果出現這樣的結果，只有調查人員不斷研究，改變一下調研的方法和形式，才能更好的達到預期的調查研究目的。與此同時，網絡的信息技術也是調研問卷涉及的問題很容易就被其他公司獲取，可能會泄露本不想讓別人了解的商業(yè)機密。
（三）網絡中的垃圾郵件混亂。網絡調查有個攔路虎，就是到處是垃圾郵件，讓網民深惡痛絕，這無疑是很大的阻力。調查問卷常常會被當作垃圾郵件刪除。受訪者不知曉調查機構的真實身份、信用度安全性，無法確立信任。因此，利用調查機構的數字簽名、身份驗證技術，或者通過大家都知曉的第三方平臺，可以提高網絡調查機構的可信度，打消受訪人的疑慮，充分參與到調查中來。
三、未來網絡調研的發(fā)展前景
網絡調研的發(fā)展前景是廣闊的，但是這離不開我國網絡市場調查的法律法規(guī)的健全與支持。必須把調查法律建立為國際性、可持續(xù)、可執(zhí)行性的法律體系，并且和傳統(tǒng)的市場調查法相互兼容，避免兩者發(fā)生沖突，保證市場調研法的權威性，這樣有利于網絡調研的實施和進一步發(fā)展。與此同時，還要大力加強網絡調查人員的知識培訓，要求網絡調研者必須具備以下知識素質：1、掌握調查統(tǒng)計理論與方法；2、掌握計算機理論網絡技術應用；3、熟悉調研的政治學、經濟學、社會學等相關知識。
總體來看，網絡調查作為一種新興的統(tǒng)計調查方法的發(fā)展，是更好的運用合適的保護方式來維護企業(yè)的利益，同時發(fā)揮網絡手段及信息化的優(yōu)勢，為企業(yè)對未來市場的預測服務。
四、提高企業(yè)市場調研的網絡手段運用水平的有效措施
（一）政府要為企業(yè)信息化創(chuàng)建平臺，建立健全的公共信息網絡。公共信息網絡是開展網絡調研的基礎，當前，我國政府對企業(yè)信息資源開放有局限，信息不完整，更新不及時，導致企業(yè)網絡調研不能及時反饋市場的需求，所以政府必須加快改進。中小企業(yè)規(guī)模小，并且人數少，不能自己組織大型的網絡調研，只能把調研任務轉拖給調研公司了。但是調研公司調研的結果很難讓企業(yè)滿意，這樣需要政府出臺一些規(guī)定，把研究產品的質量和實物產品結合起來，使市場規(guī)范有序。此外，政府應該加強對網絡調研人才的培養(yǎng)。在我國中小企業(yè)調研人才是極其缺乏的，需要政府的扶持，應該大力培養(yǎng)能夠從事調研、研究、統(tǒng)計、預測、分析管理、策劃、廣告等人才。
（二）企業(yè)本身也應該重視對網絡調研人才的素質修養(yǎng)，樹立長遠的戰(zhàn)略目光。不能只重視短期廣告效應，必須完整全面的調查消費者的消費心理需求及行為模式。同時，要結合傳統(tǒng)的調研方式的優(yōu)點，充分發(fā)揮網絡調研的新優(yōu)勢，只有樹立新的觀念，認識到網絡調研的重要性，根據市場的需要建立一支高素質的調研隊伍，為企業(yè)的發(fā)展做出貢獻。在建立素質隊伍的同時，企業(yè)也可與一些比較有實力的調研公司合作，建立良好的合作，更好的進行市場調研運作。
參考文獻
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關鍵詞：服務營銷學；實踐教學；教學設計
中圖分類號：G4文獻標識碼：Adoi：10.19311/ki.16723198.2016.24.084
1引言
服務營銷從20世紀80年代初期發(fā)展至今，其重要性隨著全球經濟產業(yè)結構的調整和制造業(yè)的服務化大趨勢而日益凸顯。隨著經濟的迅猛發(fā)展，越來越多的學者投入到服務營銷學的研究之中。目前，我國的服務營銷學呈現出內容完整、理論深入、純粹的學術研究較多、而為企業(yè)服務、實戰(zhàn)性的研究較少的特點。
服務營銷學是一門研究性和實踐性很強的應用學科。目前，服務營銷學的教學仍然停留在依靠課堂講授、案例分析的層面上，其實踐教學在一定程度上體現了隨意性和經驗性的特點，不利于強調實踐能力的營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)。本文試運用現代教學理論，針對服務營銷學實踐教學中存在的問題，對服務營銷學課程實踐教學設計作初步探索，以期為提升服務營銷學課程的實踐教學質量提供參考。
2服務營銷學的局限性
在現代激烈的市場競爭環(huán)境下，如何更好地通過服務來實現顧客期望、提升顧客滿意度已成為企業(yè)開展營銷活動的終極目標。
服務營銷學建立在社會學、管理學、經濟學等多學科綜合的基礎之上。關于服務營銷學的研究方法有：啟發(fā)式、討論式、觀察法、調查法、實驗法、投射技術、角色扮演等。由于服務營銷學涉及多方面的知識，所以其實踐體驗也是綜合性的。雖然隨著對服務營銷學研究的深入，服務營銷的實踐教學取得了一定的成果，但仍然存在一定的局限性。
2.1學科本身的局限性
服務營銷學本身涉及多學科的知識點，內容多且零散，不容易構建學科知識體系。
2.2教學方式的局限性
服務營銷學的授課形式往往比較單一，以PPT演示、講授為主。由于課時限制，加上學生又是合班上課，人數很多，教師往往很難運用創(chuàng)新的方式來教學，要想把晦澀難懂的PZB服務質量差距模型和SERVQUAL量表講透徹是比較困難的，學生聽起來也容易感到枯燥乏味，學習積極性也會降低。
雖然有些學校在教學過程中重視了實踐教學，但其形式主要是案例分析及課堂討論。教師提出的案例一般是日常生活中的服務營銷行為，短小簡單。案例的分析程序通常有兩種：（1）學生先獨立思考，然后完成書面作業(yè)。（2）將學生分成若干個小組，先內部討論，然后得出一致的結論。這類案例分析的問題設計往往不夠深入，難以提升學生的綜合應用能力。
2.3考核方式的局限性
目前，服務營銷學的考核方式還是以考試或完成課程論文為主，以學生出勤率和平時作業(yè)完成情況為參考。然而這種考核方式并不利于提升和體現學生學以致用的能力。
3服務營銷學實踐教學設計的幾點思考
服務活動是一種市場行為，判斷一個國家經濟發(fā)達與否的重要指標就是服務產業(yè)在國家GDP中所占的比重。作為教師需要充分了解全球經濟發(fā)展的大趨勢，準確把握我國的現代服務業(yè)發(fā)展現狀，才能更好地將理論與社會實踐結合起來，才能更好地引導學生深入理解書本上的理論。服務營銷學實踐教學設計的關鍵是啟發(fā)學生從實際生活中觀察、體驗并能夠運用所學的知識，培養(yǎng)其自發(fā)學習和實踐操作的能力。
3.1豐富課堂教學方式，提升學生的實踐能力
3.1.1堅持案例教學
服務營銷學是一門應用性特別強的課程，要求教師應與時俱進、時刻關注服務營銷領域的新變化，使實踐教學內容前沿化。在設計服務營銷實踐教學案例時，要充分考慮學生的文化背景，案例的選擇應盡量做到從實際情況出發(fā)，多選擇我國企業(yè)實際發(fā)生的具有代表性的案例，并且要確保其時效性與實用價值。當然，案例也可以來自學生們自身的服務體驗，讓學生感同身受地接納知識。除了選擇好的案例，還需要精心設計探討的問題。好的問題可以更好激發(fā)學生的思考，使得學生對案例內容有更加深刻的體會。
3.1.2情景模擬教學
情景模擬就是教師根據教學內容，設計相應的銷售服務營銷情境，然后由不同的學生來扮演模擬情景中的銷售人員、顧客、管理人員等，然后完成服務營銷的各個環(huán)節(jié)，包括服務的提供投訴、購后行為等仿真模擬。情景模擬教學是服務營銷學實踐教學的一大特色。在具體的運用過程中，學生在課堂上開展真實的服務營銷溝通，真切體驗各種心理現象對顧客行為的影響。這種方式不僅強調了教師與學生、學生與學生之間的互動，并且高度仿真，可以極大地提高學生的學習積極性，積累實戰(zhàn)經驗，培養(yǎng)其團隊合作精神。不過，這種實踐教學方式成功的前提是教師得事先設計好合適的情景。
3.2自主學習、提升學生的實踐能力
激發(fā)學生自主學習、提升學生的實踐能力。一方面需要學生自身對服務營銷這門課程有著比較濃厚的興趣，另一方面也需要教師的鼓勵和引導。
3.2.1通過提問的方式促使學生自主學習，提升學生的實踐能力
首先，教師在每次課程結束前，提出需要掌握的某個關鍵性問題或是相關的現實熱點問題，引出下次課的知識點和關鍵詞。其次，要求學生課后通過互聯網檢索文獻資料或跟蹤最新學術動態(tài)來進一步了解這一問題。最后，在下一授課環(huán)節(jié)，請學生代表就這一提問暢所欲言，大家共同探討解決這個問題。這種提問的學習方法有利于促使學生將課堂上學到的理論知識與當前服務營銷實踐有機地結合起來，激發(fā)其求知欲望，使其在分析探索的過程中不斷拓寬其知識面。
3.2.2通過社會實踐調研的方式促使學生自主學習，提升學生的實踐能力
自主學習的開展可以從社會實踐調研入手。教師可以把社會實踐調研作為一項作業(yè)或者考核項目布置給學生。要求學生根據設計好的調查范圍，在一定時期內，利用課余時間對研究對象進行市場調研，通過采用實地觀察、問卷訪談等方式收集服務企業(yè)的相關信息。然后，應用營銷學、市場調查、統(tǒng)計學等多個方面的知識，對收集的資料進行分析、整理，形成調研報告。最后，在課堂上與老師和同學們交流實踐體驗的過程與收獲?；蛟S起初學生參與社會實踐調研只是為了完成一項學習任務，但隨著調研的深入，學生的信息收集的能力、數據統(tǒng)計分析的技能以及社交技能都得到了提升，增加了學生對服務營銷學的學習興趣，也使學生在實踐調研的過程中增強了實踐能力。3.3組建學習小組，提升學生的職業(yè)素養(yǎng)
首先，課程開始之初，將全部學生按4-5名成員為一組的形式分成若干個實踐訓練團隊。其次，根據理論教學進程來安排校內實踐模擬訓練，然后由實踐訓練團隊來合作完成。最后，除必要的理論教學外，鼓勵實踐訓練團隊利用假期或學習的空余時間參與課外社會實踐和市場調查，深入企業(yè)一線。在追蹤學生實踐的過程中，提醒其及時向從事服務營銷管理的人員和一線服務人員請教，以獲取更多的感性知識。另外，促使學生靈活運用服務營銷組合策略，熟練掌握服務藍圖的繪制和設計，學會經營管理服務企業(yè)的基本技能。讓學生在現代企業(yè)中感受服務營銷崗位的工作氛圍、堅定學好專業(yè)知識的信心，提升其職業(yè)素養(yǎng)。為今后從事服務企業(yè)的營銷管理工作打下堅實的基礎。
3.4規(guī)范實踐教學活動，完善實踐活動場所
針對服務營銷學的具體實踐教學環(huán)節(jié)編制相應的教學大綱，增加實踐環(huán)節(jié)和實踐課程的比例。明確實踐的理論依據、目的、步驟、任務內容、實踐結果等，使整個實踐活動有章可循。一方面，充分利用學校的實踐活動場所，加強對學校圖書館、實驗室軟件與硬件建設，以保證實踐教學活動順利進行；另一方面，重視校外實習基地的建設，彌補校內實踐的不足，著力培養(yǎng)實用性專業(yè)型人才。
3.5師生互動，教學相長
教師與學生之間的互動有助于加深彼此之間的了解，便于教師及時把握學生的學習動態(tài)。隨著網絡科技的發(fā)展，教師可采用QQ、微信等多種途徑來加強與學生的交流。當然，服務營銷網絡課程建設對于加強師生的互動也是非常有幫助的。當今的大學生普遍知識面比較廣，又敢想敢為，他們的某些觀點對教師改進教學方法有一定的參考價值。因此，師生之間及時而多方面的交流互動對于提高教師課堂教學質量、改善學生的學習效果具有積極意義。
3.6改變考核方式
與傳統(tǒng)的教學模式相比，實踐教學在要求學生充分掌握專業(yè)理論知識的基礎上，強調培養(yǎng)學生的實踐能力和綜合素質。因此，服務營銷的實踐教學考核方式既要重視學習的效果又要重視學習的過程，考核的內容也要涉及專業(yè)知識、團隊合作、理論應用能力等多個方面。鑒于實踐教學的特殊性，以往單純以試卷考核學生的方法已不再合適，為了更好地檢驗服務營銷學的教學效果，可將課程的考核方式作如下改變。
3.6.1改變成績的構成
課程考核不再只是參照期末的考試成績。而是平時成績占40%、期末成績占60%。除了對學生進行理論基礎考核之外，還要重視其實踐能力的考查，主要是對學生參與課內外實踐活動的效果進行評價，以加強學生對實踐活動的重視。
3.6.2改變課程考核標準
新的課程考核標準可以從兩個層面來認識，第一個層面是考核學生在實踐過程中對服務營銷專業(yè)知識的掌握程度（即分析問題、解決問題的專業(yè)技能）；第二個層面是考核學生服務營銷職業(yè)素養(yǎng)的完備程度（即職業(yè)意識、行為、團隊合作精神等）。
具體標準有：（1）實踐調研技能。主要考察學生能否進行有效的社會實踐調研，提煉出有效的信息，完成實踐活動，如圓滿完成課程中安排“服務企業(yè)的服務質量分析”這一調研課程作業(yè)。（2）設計能力。主要考察學生能否利用前期收集的二手資料，在調查服務行業(yè)的服務現狀的基礎上評價調研目標的服務質量，并運用服務質量五大差距模型對調研對象進行分析，最后完成一份結構合理、視角新穎、可操作性強的服務質量調查報告。（3）表達能力。主要考察學生能否在實踐活動中自如地利用專業(yè)術語準確地表達出自己的觀點。在對調研報告宣講的過程中，做到解說清晰、有條理。（4）實踐考核采用小組自評、組間互評和老師點評的方式?？傊?，既要考核學生的實踐調研、設計和表達能力，又要考核調查報告質量和團隊合作情況，從而確保實踐考核結果客觀、公正。
4結論
21世紀是服務經濟為主導的時代，服務質量的優(yōu)劣和顧客滿意度的高低直接關系著現代企業(yè)的生死存亡，企業(yè)經營戰(zhàn)略也由傳統(tǒng)的重視企業(yè)內部生產率的提升轉向注重外部客戶忠誠度的培養(yǎng)，服務營銷愈加受到專家學者和企業(yè)經營者的重視，服務營銷學也因此飛速發(fā)展起來。
參考文獻
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市場調研是目前服裝專業(yè)院校普遍開設的一門實踐課程，在競爭日趨激烈的服裝市場環(huán)境中，對消費者心理或需求、競爭對手以及銷售環(huán)境的了解是服裝企業(yè)開拓品牌、提高效益的必經之路，而當前把握服裝市場的有效手段便是市場調研。由于每年每季的流行趨勢不同，所以服裝市場首先具有更新快的特點。另外，由于每個地區(qū)、每個商圈的不同，導致不同的消費習慣等，因此服裝市場還具有很強的地區(qū)性特點。再者，服裝種類日益增多，劃分越來越細，市場調研涉及的具體內容也有很多，因此服裝市場調研又具有很強的目的性。
2調研的組織
2.1帶著目的去調研組織市場調研之前，一般需要進行基礎知識的講解。服裝市場調研的最終目的是實現服裝在服裝市場上占有大幅的銷售額，所以市場調研的內容包括與服裝市場營銷活動相關的一切信息和因素，主要包括：消費者需求調研、競爭調研及合作環(huán)境調研。調研之前一定要明確調研目標，根據具體調研時間的長短，確定一個可行的目標，不要盲目確定過大的目標。一般為了能在短時間內獲得較為全面的資料，要求學生幾個人組成一個小組，以小組的形式進行，對于服裝市場的調研，一般建議人數在2-4人左右。因為在行業(yè)當中會有“同行相斥”的現象存在，適當的人數是為了“隱蔽”調研活動，人數太多容易被銷售人員懷疑目的；另外，適當的人數也可以進行較為細致的分工，這樣才能使調研過程更加有序、效果更佳，如有同學主要調研服裝款式細節(jié)，有同學主要調研店面，還有同學專門針對服務等。對于學生來說，市場調研的最終目的除了掌握基礎的調研方法之外，最主要的還是為將來的就業(yè)培養(yǎng)能力。目前，有一種獲得大家普遍認可的教學方法——項目教學法，該方法認為純粹的知識不是職業(yè)能力，純粹的工作任務也不是職業(yè)能力，只有當知識與工作任務相結合，個體能富有智慧地完成工作任務時，才能說他具備了職業(yè)能。因此要想把市場調研作為提高學生職業(yè)能力的一個平臺，就必須要培養(yǎng)他們利用所學知識解決實際問題的能力。對此建議是，可以把市場調研作為一個切入點，給出一個任務，讓學生在此任務下，發(fā)揮主觀能動性，通過市場調研完成任務。最簡單、實用的方法是讓學生通過市場調研參加一個服裝設計大賽，目前，國內有很多不同級別的設計賽事，參加賽事可以鍛煉學生的綜合能力，還可以通過賽事為將來的就業(yè)提供機會。為學生選擇一個合適的賽事，特別是一些具有一定影響力的賽事，學生在調研過程中目的就會更加明確，積極性也會有所提高，在調研并完成參賽的整個過程中既可以熟悉市場調研的主要方法，又可以了解常見賽事的主要流程和要求，可謂一舉兩得，而那些脫穎而出獲獎的同學還可以為今后的就業(yè)做一個鋪墊。
2.2常用的調研方法市場調研方法有很多，如詢問法、現場觀察法、實驗法、問卷調查法等等，由于服裝市場本身的特點和學生在實際調研過程中的局限性，比較適合的方法主要有觀察法，可以用于人流量等的調研，一般建議學生選擇一些比較具有典型性的店面進行觀察，可以分不同的時間段進行，如上午、下午、晚間、周末、節(jié)假日等，進而綜合了解品牌的銷售情況。當然觀察法比較費時費力，非常磨練學生的耐心。在觀察過程中，學生難免會虎頭蛇尾，開始熱情度高，等一個小時、兩個小時后就完全失去興趣，對此建議是可以根據時間長短變換組內成員的分工，如觀察客流量的學生可以在一個小時后和觀察店面情況的學生互換，當然前提是這些都要在調研之前進行合理的計劃安排，否則就容易出現脫節(jié)現象。因此，根據實際調研情況每天甚至每半天調整調研計劃對于學生而言是非常有必要。面談詢問法也是服裝行業(yè)比較實用的方法，如詢問消費者、銷售人員等，一般建議學生在購買、試衣過程中和這些人員進行溝通，可以是很隨意的形式，太過正式的形式一般會被拒絕。這就需要不斷增強學生與人溝通的能力，怎樣在看似隨意的交談中獲得重要的信息，這是需要不斷磨練的一個過程。
因此，從某種意義上，市場調研其實不應該作為一門單獨的課程去開設，因為作為一門課程，時間上必定會有所限制，而要培養(yǎng)學生與人溝通的能力則需要長期的不斷加強，因此可以考慮將市場調研課程拆分為不同的階段，穿插至其它課程中進行，如在上設計課程中可以主要調研服裝的外觀設計（款式、色彩等）；在結構、工藝課程階段，可以重點調研服裝的結構線條、工藝特點等等。問卷調查也是較為適合的方式，一般問卷要盡量簡短，一頁紙最好，讓參與者能快速做完。問卷調查的難點就在于被調查者的配合度，現代人出于對隱私的保護一般不太愿意配合。另外，還有一部分人可能只是“懶”得配合，但從問卷中一般可以獲得很大的信息量。因此，如何說服別人參與問卷的填寫，這是難點，因為學生做調研不像企業(yè)，企業(yè)一般會有“獎品”或“小禮品”贈送，學生在這方面普遍難以達到。如何提高與人溝通的能力，讓別人放下戒備，主動參與調研，這是在調研中必須要培養(yǎng)的學生能力。另外，不同類型的服裝市場應該從不同的側重方向進行調研，如調研大商場、大型批發(fā)市場、專賣店或夜市等，由于每一種市場針對的顧客類型不同，銷售的側重點也不同，因此調研一定要抓住該類銷售類型的特色進行。大型批發(fā)市場一般貨品較多，擺放多較為雜亂，一般以大量批發(fā)為主，偶爾做零售，貨品質量不會太高，一般不會有特殊的促銷活動，因此調研的重點可以是產品的款式、色彩方面或銷售情況等。另外，對于那些檔次價位較高的批發(fā)市場，還可以對其產品的質量、工藝方面進行調研，這類批發(fā)市場基本都會做零售，甚至和大商場的陳列、服務等類似，只是兼做批發(fā)，對于這類市場可以進行全方位的調研。大的商場產品質量一般較高，服務也比較全面，隨著競爭的日益激烈，大商場的促銷活動也是豐富多彩，各種節(jié)假日，商場的周年慶、傳統(tǒng)節(jié)日，甚至是國外的一些節(jié)日都會有各種名目的促銷活動，因此對于這類市場，除了可以對產品本身的質量、面料、色彩、款式、服務等進行調研，還可以做不同品牌之間的對比，尤其可以著重調研其促銷模式以及服務方面。專賣店和商場類似，但一般主要以單一品牌為主，因此要對某一品牌有較為全面的了解，可以著重調研專賣店，因為專賣店一般貨品比較全面，從男裝、女裝、童裝，甚至配飾方面都可以進行調研，特別是一些大型的專賣店。普通零售市場，可以位于城市的任意位置，有集中的，如常見的地下商場，也有分散在各條街道或小巷中的，這部分服裝一般檔次普通，銷售環(huán)境差別較大，可以著重調研起銷售模式，或者服裝的款式、色彩等方面。夜市也是服裝市場較為特殊的一個分支，雖然夜市的服裝一般品質較差，但其種類豐富，款式一般較為新穎，價格便宜，這些都可以作為調研的內容，另外，夜市特有的環(huán)境氛圍和吸引顧客的模式也是值得研究。
2.3調研技巧在調研之前，除了基本方法的掌握，一般還需介紹一些調研的技巧，出于保護自身產品的目的，一般服裝店鋪都不允許拍照，調研過程中主要是進行偷拍，因為實地照片可以體現很多產品的信息，這是在網絡等渠道絕對獲取不到。目前隨著智能數碼產品的普及，偷拍相對比較容易，此外現在智能產品的像素也較高，照片效果好。第二個技巧就是性別搭配，一般建議男女搭配，這樣各類服裝都可以調研，都可以試穿。第三點是穿著要正式，不要太過隨意，目前，國內大商場和專賣店的服務比其他銷售模式全面，銷售服務到位，不管是什么檔次的購買者只要進入店面就會被熱情的招待，可以隨意試衣，因此調研人員可以在試衣間進行拍照等，有的品牌甚至可以隨意在店鋪內部拍照，但大部分的拍照還是要隱蔽進行，一旦被發(fā)現都會勸阻，其中也不乏一些素質不太高的銷售人員，可能會因此起一些正面的沖突，或者覺得調研人員不太像該品牌的消費人群，就不會熱情接待，甚至被趕出店面，為避免此類事件的發(fā)生，一般建議根據商場的品牌檔次，盡量穿著適合的服裝。批發(fā)市場的銷售服務一般較少，因此調研要進行的更隱蔽，尤其是拍照一定要注意方式，有學生在調研過程中因為拍照被管理人員發(fā)現而被尾隨的情況也時有發(fā)生，這時非常重要的一點就是學生本身的基本素質要提高，不輕易和銷售或相關人員起沖突。
2.4調研實地的組織由于服裝市場調研的特殊性，一般指導老師不能進行現場實地指導，所以需要學生發(fā)揮自己的主觀能動性，想方設法了解更多的內容。每一個調研任務結束后都要進行總結，看調研方法是否得當，在教學中一般是建議“一天一總結”，因為學生的經驗一般較少，事先的調研計劃可能會有很多不合理的地方，經過每一天的調研都會發(fā)現需要改進的地方：如人員的安排不合適；或者調研的目的不明確；甚至由于各種原因，事先的調研計劃完全無法進行的情況都會發(fā)生。因此，每次調研后的總結是必須要進行，如何快速有效地發(fā)現并解決學生在調研過程中出現的問題，這需要指導老師本身能力的不斷提高。
3資料匯總
3.1數據處理調研結束后必須要進行資料匯總和分析，資料分析的方法有很多，比較常用的是用專業(yè)的數據處理軟件進行分析，如SPSS等，但對于非專業(yè)人士，特別是偏藝術類的學生來說，SPSS略微顯難，所以建議可以先用EXCEL進行處理，但該軟件只能進行一些相對簡單的處理，作為初學者是可以使用的。如果要進行非常專業(yè)的數據處理分析，專業(yè)軟件是非常必要的，所以對于那些將來致力于從事相關行業(yè)的學生一定要嚴格要求，學會使用專業(yè)處理軟件。
3.2考核方式實踐課程的考核難度大是非常普遍的現象，常見的方法是以平時表現加最終作業(yè)的模式。平時成績一般較難把握，因為實地的調研往往指導老師不能在現場，就只能通過同學的評價以及當天工作量的檢查來綜合評定，難免有失偏頗，但目前沒有更好的辦法，只能是盡量綜合多方面因素進行評價。另外，在考核當中可以讓學生參與，如在調研結束后，可以讓每個小組針對調研做一個全方位的匯報總結，全班同學都要參與，可以就匯報情況同學之間相互打分，既吸取好的經驗，也可以指出需要改進的方面，這部分成績可以納入學生的最終成績，這樣做還可以從一定程度上提高學生的積極性，因為學生之間或多或少都會有一些攀比心理，因為要相互打分，自然會在調研中更加努力。
4總結
關鍵詞：企業(yè)；市場營銷；戰(zhàn)略；戰(zhàn)略目標
現代企業(yè)營銷戰(zhàn)略一般包括戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略行動、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略階段等。營銷戰(zhàn)略思想是指導企業(yè)制定與實施戰(zhàn)略的觀念和思維方式，是指導企業(yè)進行戰(zhàn)略決策的行動準則。它應符合社會主義制度與市場經濟對企業(yè)經營思想的要求，樹立系統(tǒng)優(yōu)化觀念、資源的有限性觀念、改革觀念和著眼于未來觀念。企業(yè)戰(zhàn)略目標是企業(yè)營銷戰(zhàn)略和經營策略的基礎，是關系企業(yè)發(fā)展方向的問題。戰(zhàn)略行動則以戰(zhàn)略目標為準則，選擇適當的戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略階段和戰(zhàn)略模式。而戰(zhàn)略重點是指事關戰(zhàn)略目標能否實現的重大而又薄弱的項目和部門，是決定戰(zhàn)略目標實現的關鍵因素。由于戰(zhàn)略具有長期的相對穩(wěn)定性，戰(zhàn)略目標的實現需要經過若干個階段，而每一個階段又有其特定的戰(zhàn)略任務，通過完成各個階段的戰(zhàn)略任務才能最終實現其總目標。
1市場營銷戰(zhàn)略的迫切性和必要性
市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經營中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經營戰(zhàn)略，對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實施起著關鍵作用,尤其是對處于競爭激烈的企業(yè)，制定營銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。市場營銷戰(zhàn)略，包括兩個主要內容；一是選定目標市場；二是制訂市場營銷組合策略，以滿足目標市場的需要。根據購買對象的不同，將顧客劃分為若干種類，以某一類或幾類顧客為目標，集中力量滿足其需要，這種作法，叫做確定目標市場，這是市場營銷首先應當確定的戰(zhàn)略決策。目標市場確定以后，就應當針對這一目標市場，制定出各項市場經營策略,以爭取這些顧客。
2企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定步驟
企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定應考慮如何更有效地利用企業(yè)內部現有實力以及潛在的資源和能力優(yōu)勢，并能夠滿足目標市場的需要和完成企業(yè)既定目標的要求，其過程大致包括以下幾個步驟：
第一，明確企業(yè)的具體任務。每一個企業(yè)的任務都是具體的，不同經營領域的企業(yè)有不同的經營任務。一般講，企業(yè)的經營任務是相對穩(wěn)定的，它為整個營銷戰(zhàn)略提供了方向和指導。
第二，研究經營環(huán)境和經營能力。在明確了經營任務后，需要對企業(yè)的經營環(huán)境和能力進行分析，即把握企業(yè)的現狀和預測未來發(fā)展趨勢，以便為確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標搜集有關的經濟信息，提供必要的資料和依據。
第三，確定戰(zhàn)略目標。企業(yè)的戰(zhàn)略目標是把企業(yè)的經營任務、經營環(huán)境和經營能力結合起來，將企業(yè)的經營任務具體化為戰(zhàn)略目標。
第四，確定戰(zhàn)略行動。當企業(yè)的任務、戰(zhàn)略目標確定以后，就要為實現這個目標制定行動方案。對戰(zhàn)略行動方案要集中職工的智慧，進行廣泛討論，經過科學論證，再由企業(yè)領導確定。
最后，總結、評價與修正。營銷戰(zhàn)略在實施過程中，要進行總結、評價，并根據內外環(huán)境的變化及時修正不適宜的部分，使營銷戰(zhàn)略始終保持其適應性，對企業(yè)經營活動真正起到指導作用。
3企業(yè)營銷的劣勢分析
3.1 企業(yè)生產規(guī)模小、產品品種單一，品牌的市場影響力弱
企業(yè)生產的產品多是粗加工產品，附加值低,很難成為名優(yōu)產品。這嚴重影響了企業(yè)產品品牌的形成與發(fā)展。品牌聲譽的建立，除了產品本身的質量要過硬外，還需要強大的廣告攻勢和促銷支持，才能贏得消費者對品牌的認知。但是，企業(yè)往往缺乏足夠的資金，難以承擔巨額的廣告和促銷費用，因此很難在較廣的區(qū)域內建立起自己品牌的知名度。同時，由于企業(yè)的生產規(guī)模小、產品品種單一，這就使得在開拓市場時，單位產品的市場開發(fā)成本高，這也決定了企業(yè)的品牌一般也只能是定位在一個比較小的細分市場上，市場影響力有限。甚至許多的企業(yè)根本就沒有建立起自己的品牌，而只是采取了貼牌的經營方式，形成了對強勢品牌的高度依賴。
3.2在對營銷渠道的選擇問題上，處于比較被動的地位
企業(yè)由于自身的規(guī)模比較小、資金有限、管理能力不足等方面的局限性，難以建立起自己的分銷渠道，再加上品牌又缺乏影響力，因此只能靠中間商實現對產品的銷售。實力的有限性，決定了企業(yè)在與中間商的談判問題上處于比較不利的地位，在對營銷渠道的選擇問題上，回旋余地比較小，對中間商的營銷渠道依賴性比較大。
3.3企業(yè)開發(fā)能力弱、技術創(chuàng)新能力低
若企業(yè)規(guī)模較小、資金有限，自然用于設備更新和研究開發(fā)方面的費用也較少，主要表現就是設備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費，提高了產品的生產成本，同時還存在新產品的開發(fā)能力弱，升級換代難度大等問題。這使得企業(yè)大多只能采取跟隨和模仿的戰(zhàn)略，難以掌握市場及開發(fā)的主動權。
3.4難以為消費者提供全面、及時的售前、售后服務
隨著后工業(yè)時代的到來，消費者對產品的要求越來越多樣化，這就要求企業(yè)要為顧客提供多樣的產品與服務，要求企業(yè)在產品的咨詢、安裝、使用培訓、維修等方面給消費者以多方面的強有力的支持。而企業(yè)由于資金、人力等方面的局限性，不可能為消費者提供全面的支持。服務網點少，對市場的反應不及時，使得消費者在購買企業(yè)的產品時，往往心存顧慮。
4市場營銷戰(zhàn)略及相應措施
4.1樹立市場營銷觀念
市場營銷觀念是指導營銷的一種基本思想，一種企業(yè)思維方式，是企業(yè)家經營依據的經營原則，它是隨著市場營銷環(huán)境的變遷而不斷演變的。市場營銷觀念的演變大致經歷了生產觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、營銷戰(zhàn)略觀念等四個階段。
（1）生產觀念。生產觀念是指“企業(yè)生產什么，就賣什么”的“以產定銷”的觀念。該觀念是社會產品供不應求即短缺經濟條件下的一種營銷觀念。由于產品供不應求，銷售不成問題，企業(yè)獲利的唯一途徑是增加產量，提高質量和降低成本，以物美價廉的商品供應市場。在生產觀念指導下，企業(yè)把精力集中在生產管理上，根本不過問或很少過問市場需求情況。
關鍵詞：國際市場；出口；戰(zhàn)略
中圖分類號：F7文獻標識碼：A
根據聯合國1994年世界投資報告的分析顯示：九十年代初期全球共有3.7萬家跨國公司，約掌握全球1/3以上的生產活動。隨著我國加入WTO，全球一體化帶給我們的變化更加明顯。
一、進入國際市場的基礎――在調研與細分的基礎上選擇目標市場
1、目標市場調研是目標市場選擇的關鍵。目標市場調研主要有案頭調研和實地調研兩種，案頭調研是為了獲取第二手資料，它一方面可以經濟地獲取許多有價值的信息；另一方面也可為國外實地調研打下基礎。實地調研是為了獲取案頭調研所無法取得的第一手資料，通常在某一種商品需改變設計、包裝、價格、促銷手段時予以應用。
2、要通過宏、微觀兩方面進行目標市場細分。宏觀細分是要決定在世界市場上應選擇哪個國家或地區(qū)作為擬進入的市場。這就需要根據一定的標準將整個世界市場劃分為若干子市場，每一個子市場具有基本相同的貿易環(huán)境，企業(yè)可以選擇某一組或某幾個國家作為目標市場。
微觀細分類似于國內市場細分，即當企業(yè)決定進入某一海外市場后，它會發(fā)現當地市場顧客需求仍有差異，需進一步細分成若干市場，以期選擇其中之一或幾個子市場為目標市場。
二、企業(yè)決定開展國際業(yè)務時應當選擇正確的國際市場進入策略
當目標市場確定后，選擇何種方式進入市場也是一個涉及廣泛的決策，需對各方面有關因素做綜合分析、全面評估后，才能決定正確的進入戰(zhàn)略。企業(yè)決定展開國際業(yè)務時必須選擇恰當的進入戰(zhàn)略。
1、出口。出口是指將在目標市場的國家之外制造的最終產品或中間產品運往目標國家，進入目標國家市場銷售。長期以來，出口一直被作為企業(yè)進入國際市場的重要方式。
出口分為間接出口和直接出口兩種形式。間接出口是指企業(yè)將其產品賣給國內的中間商，由其負責出口。直接出口是指企業(yè)把產品直接賣給國外的中間商或最終用戶。選擇直接出口方式進入國際市場可以使企業(yè)擺脫中間商渠道與業(yè)務范圍的限制，以對擬進入的海外市場進行選擇；企業(yè)可以獲得較快的市場信息反饋；企業(yè)擁有較大的海外控制權，可以建立自己的渠道網絡；也有助于提高企業(yè)的國際貿易業(yè)務水平。當然，這種方式也有其局限性，如成本比間接出口要高，需要大量的最初投資與持續(xù)的間接費用；需要增加專門人才；在海外建立自己的銷售網絡需要付出艱苦努力。
2、合同安排。合同安排是指與國外企業(yè)長期的、非權益的聯系。通常合同安排包括設計技術、生產流程、商標、技能的轉讓。合同安排包括許可證貿易、特許經營、管理合同等。
3、采取對外直接投資。國際直接投資是指投資者參與企業(yè)的生產經營活動，擁有實際的管理、控制權的投資方式，其投資收益要根據企業(yè)的經營狀況決定，浮動性強。
對外直接投資的優(yōu)點主要體現在：首先，控制程度高。對外投資是向目標市場轉移整個完整的企業(yè)，相對前兩種方式其的控制程度較高，能在目標市場發(fā)揮自身優(yōu)勢。其次，降低生產成本。對外直接投資是在東道國生產，縮短了生產銷售的距離，節(jié)省了關稅，如果當地勞動力、原材料價格低則更降低了生產成本。第三，市場信息反饋快。由于是企業(yè)直接參與，所以獲得信息也較快。
三、國際市場進入方式的選擇要遵循適當的原則和方法
1、赫奇法。赫奇法體現的是成本最小化原則，認為企業(yè)應該選擇經營成本最小的方式作為企業(yè)最恰當的國際市場進入方式。
在國際商務活動中成本與利潤之間的關系可以通過下面的公式來表示：
利潤=銷售收入-基本生產成本-特別生產成本
基本生產成本包括：本國的基本生產成本（C）和東道國的基本生產成本（C*）
特別生產成本包括：出口銷售成本（M*）、進口銷售成本（M）、國際經營成本（A*）、采用合同安排方式轉讓技術后的技術優(yōu)勢損失成本（D*）
企業(yè)從事國際商務活動時涉及三種成本的組合：出口成本C+M*，對外直接投資成本C*+A*和合同安排成本C*+D*。我們根據組合成本的大小就可以做出國際市場進入方式的選擇。（表1）
2、凈現值法。凈現值法（NPV法）的特點是考慮到國際市場進入方式選擇中的動態(tài)因素，按照貨幣的時間價值，將各種進入方式預期的收入和成本之間的差額貼現為某個時間點的凈現值，從而選擇凈現值最大的方式。
3、案例分析：選擇最佳進入國際市場戰(zhàn)略是保證經營成功的關鍵。美國干酪產量是世界上最高的，然而出口很少。由于澳大利亞和新西蘭的生產成本比美國低很多，兩國在世界干酪市場上占據了支配地位。但是，美國一家叫作伊諾的食品公司竟成功地打進了歐洲干酪市場，成為向歐洲出口干酪的第一家美國公司。
（1）伊諾公司進入歐洲市場的戰(zhàn)略及選擇
戰(zhàn)略目標：打入歐洲市場，短期爭取一定市場占有率，長期爭取較大利潤。
產品策略：①產品：出售特制干酪。因為公司規(guī)模較小，只生產3個品種。②種類：一般來說，一個國家的食品很難適應另一國家消費者的口味。但試銷已經證實，歐洲人喜歡伊諾產品，并且3個品種中，法國味洋蔥干酪是本企業(yè)的獨特產品。③商標名稱：商標名稱采用法語，歐洲人會認為是很好的食品。
進入市場方式選擇：①銷售經營：由于公司距歐洲距離太遠，必須在歐洲設立負責管理歐洲銷售的經營公司。②中間商：伊諾是在一個新的環(huán)境里銷售產品，對當地情況不熟悉，需要尋求當地中間商的幫助。③選擇超級市場。
（2）結論。①企業(yè)無論大小都能取得國際市場經營的成功。②一個好的市場經理和好的市場戰(zhàn)略是取得成功的重要條件。③進入國際市場采用的方式多種結合，不能一成不變而應適時調整。
四、結論
在經濟全球化的時期到來之際，企業(yè)的發(fā)展生存環(huán)境必將進入到國際商務活動中。選擇最佳國際市場進入戰(zhàn)略，是企業(yè)立足國際商務活動，不斷發(fā)展的關鍵。
企業(yè)的國際市場進入必須切實做好前期的市場調研，在認真分析的基礎上，按照經濟學原理和實際情況及經營管理經驗來選擇最佳進入方式，制定適合企業(yè)自身發(fā)展的戰(zhàn)略。
只要善于搜集信息、分析利弊、充分有效地利用各種知識和自己的優(yōu)勢、適時調整，企業(yè)必定能制定出適合自身的戰(zhàn)略，在國際商務活動中不斷提高自身競爭實力，達到最終盈利的目標。
（作者單位：大連港灣集裝箱碼頭有限公司；大連海事大學）
參考文獻：
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［3］王巨才.市場情報.北京：中國經濟出版社，1989年．
［4］胡涵鈞.新編國際貿易.上海：復旦大學出版社，2000年．
2018年轉眼過去,在公司黨政的正確領導下,緊緊圍繞分公司各級領導及管理部門下達的任務目標及年初工作會議精神，認真落實各項工作，總結查找差距，現將工作總結如下：
一、指標完成情況
片區(qū)客戶經理工作
1-8月,片區(qū)零售純槍累計完成40411噸，其中汽油完成26497噸，柴油完成13914噸。完成純槍累計任務（39573噸）的102.12%,（其中汽油完成99.74%、柴油完成106.98%），超累計分解任務總量838噸。純槍銷售同比17年增長1747噸，增幅4%，（其中汽油增長1041噸，增幅4%；柴油增加706噸，增幅5%）。柴汽比：0.52。
1-8月，片區(qū)直批銷量完成10151噸，完成全年任務（10000噸）的101.51%。2017年1-8月直批完成5384.2噸，同比增加4766噸，增幅88%。
非油科工作
9-12月，根據領導工作安排，成功與通訊電子設備經銷商成都利群通訊有限公司（小米）簽訂合作購銷合同進行跨界合作引入門店銷售實現收入13萬元。順利協(xié)助完成汽車尾氣凈化器11座站的上線投運工作。成功與米易東方太陽谷房地產銷售公司簽訂廣告位租賃合同實現收入3萬元。成功投運無人自主售貨機兩臺。成功開發(fā)大客戶攀枝花市總工會，實現團購收入7萬元。協(xié)助部門與攀枝花市挽起袖子汽車服務公司進行協(xié)調，聯手推出的首個共享自助洗車項目在老河灣加油站落成投入運營
二、工作情況
1、強化現場服務，以公司“開口營銷”競賽活動為契機，開展加油站對標活動，調整部分不開口、服務不主動員工到龍箐站、炳三區(qū)站跟班學習。開展站與站間“結對子”幫扶，重點針對開口營銷、推銷用語、商品陳列等環(huán)節(jié)。
6、加強對外團購宣傳力度，利用中石油品牌與大型企業(yè)、政府機關洽談團購等相關事宜。同時擴寬銷售商品的范圍，打開銷售商品單一的局限性，大力引入跨界合作機制。
三、存在問題：
1、對非油的專業(yè)知識了解的不夠，對部門的一些流程還了解的不夠深入
2、對于市場了解的還不夠深入，對于一些大的問題不能快速
拿出一個很好的解決問題的方法。
3、對于本職的工作做得不夠細膩，工作不夠謹慎周密。
4、工作的方式方法也有待領導同事的進一步指導改進
5、對學習的重要性和自覺性落實不到行動上。對學一行、精
一行的恒心和毅力不夠。自身的專業(yè)業(yè)務水平不高，遇事處
理能力不強。
6、對領導作出的一些的重大決策理解不透，盡管也按
領導要求完成了要做的工作，但結果終究不完美。
論文摘要:營銷戰(zhàn)略在現代企業(yè)經營管理中具有十分重要的地位與作用,它決定企業(yè)的發(fā)展方向和重大的行動步驟。關系著企業(yè)的存亡與發(fā)展。尤其是在國內、國際市場競爭日趨激烈的條件下,重視與加強營銷戰(zhàn)略的研究,對企業(yè)更有特別重要的意義。
現代企業(yè)營銷戰(zhàn)略一般包括戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略行動、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略階段等。營銷戰(zhàn)略思想是指導企業(yè)制定與實施戰(zhàn)略的觀念和思維方式,是指導企業(yè)進行戰(zhàn)略決策的行動準則。它應符合社會主義制度與市場經濟對企業(yè)經營思想的要求,樹立系統(tǒng)優(yōu)化觀念、資源的有限性觀念、改革觀念和著眼于未來觀念。企業(yè)戰(zhàn)略目標是企業(yè)營銷戰(zhàn)略和經營策略的基礎,是關系企業(yè)發(fā)展方向的問題。戰(zhàn)略行動則以戰(zhàn)略目標為準則,選擇適當的戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略階段和戰(zhàn)略模式。而戰(zhàn)略重點是指事關戰(zhàn)略目標能否實現的重大而又薄弱的項目和部門,是決定戰(zhàn)略目標實現的關鍵因素。由于戰(zhàn)略具有長期的相對穩(wěn)定性,戰(zhàn)略目標的實現需要經過若干個階段,而每一個階段又有其特定的戰(zhàn)略任務,通過完成各個階段的戰(zhàn)略任務才能最終實現其總目標。
一、市場營銷戰(zhàn)略的迫切性和必要性
市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略,其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經營中的突出戰(zhàn)略地位,使其連同產品戰(zhàn)略組合在一起,被稱為企業(yè)的基本經營戰(zhàn)略,對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實施起著關鍵作用,尤其是對處于競爭激烈的企業(yè),制定營銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。市場營銷戰(zhàn)略,包括兩個主要內容:一是選定目標市場;二是制定市場營銷組合策略,以滿足目標市場的需要。根據購買對象的不同,將顧客劃分為若干種類,以某一類或幾類顧客為目標,集中力量滿足其需要,這種作法叫做確定目標市場。這是市場營銷首先應當確定的戰(zhàn)略決策。目標市場確定以后,就應當針對這一目標市場,制定出各項市場經營策略,以爭取這些顧客。
二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定步驟
企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定應考慮如何更有效地利用企業(yè)內部現有實力以及潛在的資源和能力優(yōu)勢,并能夠滿足目標市場的需要和完成企業(yè)既定目標的要求,其過程大致包括以下幾個步驟:
第一,明確企業(yè)的具體任務。每一個企業(yè)的任務都是具體的,不同經營領域的企業(yè)有不同的經營任務。一般講,企業(yè)的經營任務是相對穩(wěn)定的,它為整個營銷戰(zhàn)略提供了方向和指導。
第二,研究經營環(huán)境和經營能力。在明確了經營任務后。需要對企業(yè)的經營環(huán)境和能力進行分析,即把握企業(yè)的現狀和預測未來發(fā)展趨勢,以便為確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標搜集有關的經濟信息,提供必要的資料和依據。
第三,確定戰(zhàn)略目標。企業(yè)的戰(zhàn)略目標是把企業(yè)的經營任務、經營環(huán)境和經營能力結合起來,將企業(yè)的經營任務具體化為戰(zhàn)略目標。
第四,確定戰(zhàn)略行動。當企業(yè)的任務、戰(zhàn)略目標確定以后,就要為實現這個目標制定行動方案。對戰(zhàn)略行動方案要集中職工的智慧,進行廣泛討論。經過科學論證,再由企業(yè)領導確定。
最后,總結、評價與修正。營銷戰(zhàn)略在實施過程中,要進行總結、評價,并根據內外環(huán)境的變化及時修正不適宜的部分,使營銷戰(zhàn)略始終保持其適應性,對企業(yè)經營活動真正起到指導作用。
三、企業(yè)營銷的劣勢分析
(一)企業(yè)生產規(guī)模小、產品品種單一,品牌的市場影響力弱
企業(yè)生產的產品多是粗加工產品,附加值低,很難成為名優(yōu)產品。這嚴重影響了企業(yè)產品品牌的形成與發(fā)展。品牌聲譽的建立,除了產品本身的質量要過硬外,還需要強大的廣告攻勢和促銷支持,才能贏得消費者對品牌的認知。但是,企業(yè)往往缺乏足夠的資金,難以承擔巨額的廣告和促銷費用,因此,很難在較廣的區(qū)域內建立起自己品牌的知名度。同時,由于企業(yè)的生產規(guī)模小、產品品種單一,這就使得在開拓市場時,單位產品的市場開發(fā)成本高,這也決定了企業(yè)的品牌一般也只能是定位在一個比較小的細分市場上,市場影響力有限。甚至許多的企業(yè)根本就沒有建立起自己的品牌,而只是采取了貼牌的經營方式,形成了對強勢品牌的高度依賴。
(二)在對營銷渠道的選擇問題上,處于比較被動的地位
企業(yè)由于自身的規(guī)模比較小、資金有限、管理能力不足等方面的局限性,難以建立起自己的分銷渠道,再加上品牌又缺乏影響力,因此,只能靠中間商實現對產品的銷售。實力的有限性,決定了企業(yè)在與中間商的談判問題上處于比較不利的地位,在對營銷渠道的選擇問題上,回旋余地比較小,對中間商的營銷渠道依賴性比較大。
(三)企業(yè)開發(fā)能力弱、技術創(chuàng)新能力低
若企業(yè)規(guī)模較小、資金有限,自然用于設備更新和研究開發(fā)方面的費用也較少,主要表現就是設備陳舊、工藝落后,造成了資源和能源的浪費,提高了產品的生產成本,同時,還存在新產品的開發(fā)能力弱,升級換代難度大等問題。這使得企業(yè)大多只能采取跟隨和模仿的戰(zhàn)略,難以掌握市場及開發(fā)的主動權。
(四)難以為消費者提供全面、及時的售前、售后服務
隨著后工業(yè)時代的到來,消費者對產品的要求越來越多樣化,這就要求企業(yè)要為顧客提供多樣的產品與服務,要求企業(yè)在產品的咨詢、安裝、使用培訓、維修等方面給消費者以多方面的強有力的支持。而企業(yè)由于資金、人力等方面的局限性,不可能為消費者提供全面的支持。服務網點少,對市場的反應不及時,使得消費者在購買企業(yè)的產品時,往往心存顧慮。
四、市場營銷戰(zhàn)略及相應措施
(一)樹立市場營銷觀念
市場營銷觀念是指導營銷的一種基本思想,一種企業(yè)思維方式,是企業(yè)家經營依據的經營原則,它是隨著市場營銷環(huán)境的變遷而不斷演變的。市場營銷觀念的演變大致經歷了生產觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、營銷戰(zhàn)略觀念等四個階段。
(1)生產觀念。生產觀念是指“企業(yè)生產什么,就賣什么”的“以產定銷”的觀念,它是社會產品供不應求即短缺經濟條件下的一種營銷觀念。由于產品供不應求,銷售不成問題,企業(yè)獲利的唯一途徑是增加產量、提高質量和降低成本,以物美價廉的商品供應市場。在生產觀念指導下,企業(yè)把精力集中在生產管理上,根本不過問或很少過問市場需求情況。
(2)推銷觀念。推銷觀念是指企業(yè)在集中一部分精力于生產的同時,加強力量進行產品推銷的一種觀念。加強推銷的方法是建立大量分銷系統(tǒng),進行廣告宣傳,來適應生產的不斷發(fā)展和市場的日益擴大。這種觀念認為,企業(yè)只有大量銷售,才能生存和發(fā)展。這是社會上許多產品開始供過于求的條件下的一種營銷理論。
(3)市場營銷觀念。市場營銷觀念是“消費者需要什么,就生產什么”的“以銷定產”的觀念,是社會產品進一步供過于求,社會由短缺經濟轉為過剩經濟,整個市場由賣方市場轉變?yōu)橘I方市場條件下的一種營銷理論。公司樹立市場營銷觀念,把用戶視為“上帝”,作為營銷工作的根基。經常組織力量深入市場進行調查研究,由企業(yè)重要領導率領企業(yè)骨干組成的市場調研組,遍及主要城市,向用戶進行深入調研,發(fā)現新問題或新需求,及時采取相應的有效措施,以滿足市場和用戶的需求。
(4)營銷戰(zhàn)略觀念。到20世紀80年代初,又產生了營銷戰(zhàn)略觀念,或稱社會營銷觀念。營銷戰(zhàn)略觀念認為,企業(yè)市場營銷的指導思想不僅是滿足消費者的需要和欲望,而且要照顧到整個社會的當前和長遠利益。企業(yè)在注重市場調研工作的基礎上,采取兩手抓:一抓人才培訓,提高員工綜合素質,建立員工使用、培訓、再教育的綜合機制。相繼舉辦“公民道德”、“6s管理知識”、“質量意識”、“檢驗知識”等各種形式的培訓班,使受訓員工為營銷戰(zhàn)略打下思想基礎。二抓產品開發(fā),提高市場占有率。把“以顧客需求為中心”轉變?yōu)椤爸塾跐撛谑袌龅男枨蟆?主動創(chuàng)造新市場。根據市場需求。開發(fā)新產品,以“新產品、質量高、外觀美、價格廉、服務優(yōu)”,贏得市場。
(二)建立健全市場營銷組織機構
“用戶中心”論的澄清
“用戶中心”本身沒什么錯，不過它代表的只是一種較為普遍的營銷實踐，不是全部。
大凡做營銷的人都懂得：以用戶為中心是一個重要的理念與執(zhí)行指南。其實不用營銷專業(yè)人士，即便是普通老百姓都懂得“顧客就是上帝”的說法，并以此經常在莫名中開始扮演上帝。以至于近期在業(yè)內有一種聲音出現，認為“用戶中心”論本身是有問題的，這種質疑之聲引述了蘋果、宜家在既往營銷與品牌策劃中以引領消費者的理念為出發(fā)點，而并不去想消費者今天要什么的事實。這種質疑甚至導引出：“用戶中心”論不能導致突破性創(chuàng)新。
事實真的如此嗎？
首先，“用戶中心”與“顧客就是上帝”這些理念在營銷實踐中存在一定的誤區(qū)，應該加以澄清與糾正?！坝脩糁行摹钡睦斫馐嵌嗑S的，有時我們會將客戶誤解成用戶。記得之前在某電子消費品巨頭任職時，一同事在聽說我們一直重視一線調研的習慣后，也去實地拜訪了“客戶”，并帶回很多一手信息，而這些信息圍繞的主題便是：我們的定價太高了。當我問起這位同事究竟拜訪了誰時，他說他拜訪了當地的經銷商。是的，經銷商的確是我們的客戶，但他們并非真正的用戶，說白了，他們不是最終買單的人。作為流通環(huán)節(jié)中的一環(huán)，經銷商最關心的自然是你給他們的價格，因為這決定了他們的最終收益。假如你誤將客戶當成了用戶，那這樣的“用戶中心”本身就是一個偽命題，由此導出的洞見也就可想而知了。
其次，“用戶中心”論的誤區(qū)還在于，對“市場（用戶）主導Market Driven”與“主導市場（用戶） Market Driving”的區(qū)別。就絕大多數商業(yè)而言，了解用戶需求的重要性是千真萬確的，企業(yè)真正放下身段去了解用戶的需求，才有可能做出對路的產品。這里采取的是發(fā)現的方式，市場調研往往是常用的手段，當然有些用戶需求或痛點是可以通過細心觀察獲取的，這里靠的是觀察力與商業(yè)悟性。比如360近期推出的多接口USB充電器，正是回應了用戶電子設備日漸增多的現狀，并由此設計出了對應的產品。
當然，從用戶需求出發(fā)的設計也有其弊端，比如它會忽視少數人的需求。在SUV這個細分市場上，幾乎所有廠家都做過車型調研，得出的結論是一致的：多數消費者喜歡跨界車型。因此，這些廠家都前仆后繼地在各個價格段推出跨界車型的SUV，可是效果并不理想。事實上，現在幾乎已經到了出一輛（跨界車）就死一輛的地步，因為喜歡跨界車型的消費者有太多選擇，落到你頭上的概率并不大。在這場扯蛋的追逐跨界的死亡游戲中，汽車廠家忽視了一個重要事實：雖然喜歡跨界的消費者占多數，但喜歡剛硬風格的消費者其實也不少，大約為30%―40%，假如大家都在連篇累牘地推出跨界車型，這部分剛硬風格的需求則會完全被忽略。因此，看似是“用戶中心”的指導方向，而導致的結果并不理想。
以上正是我們在市場營銷中所指的“市場（用戶）主導”，或者通常意義上我們所理解的“用戶中心”論的出處?！坝脩糁行摹北旧頉]什么錯，不過它代表的只是一種較為普遍的營銷實踐，不是全部。
除了“市場（用戶）主導”論，蘋果、宜家、索尼等大牌還有另外一種實踐，也就是“主導市場（用戶）”：他們并不關心你今天想要什么，或者說他們認為你表述的想要什么其實并不靠譜。假如蘋果在Hello Moto的時代去調研消費者想要什么樣的手機，那答案應該就是小屏幕的、有按鈕的、能翻蓋的……消費者無法描述出未來的iPhone應該長什么樣。既然他們說不清楚，那就別去浪費時間，專注做好一個你認為接近完美的產品，去給消費者驚喜。當然，要真正做到這點是非常不容易的。蘋果、宜家、索尼這些公司的內部設計能力是一般企業(yè)無從企及的，你必須有一流的大腦，才有可能引領潮流。不然，像三星手機搞了個曲面，至今也沒有帶動什么好奇。
在“主導市場（用戶）”執(zhí)行的開始，用戶只是一個設計目標，并未走入中心，但在產品與商業(yè)流程的設計中，用戶又再一次被帶回中心點，“主導市場（用戶）”的產品往往在用戶體驗上有著出類拔萃的表現。因此，用“主導市場（用戶）”否定“市場（用戶）主導”或“用戶中心”也是不合適的，因為用戶體驗仍然是其中心。
最后，“用戶中心”論還有一個誤區(qū)是“顧客就是上帝”。是不是上帝？也許是，也許不是。假如你是某家B2B企業(yè)的大客戶，是的，你對他們的重要性也許接近上帝。不過，假如你只是數以百萬計的普通消費者，買了某款大眾消費品，那么你真的離上帝還很遠。好的品牌，會把你當成需要滿足的重要用戶，以期望你在未來以腳投票，繼續(xù)選擇他們；而差一點的品牌，或許就不會把百萬中的一員看得那么重要。
