發(fā)布時(shí)間：2023-10-10 15:58:44
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
［關(guān)鍵詞］ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)； 市場(chǎng)調(diào)研； 市場(chǎng)信息
1市場(chǎng)調(diào)研
隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及消費(fèi)者需求的多樣化，市場(chǎng)調(diào)研工作的重要性更加突出，市場(chǎng)調(diào)研可以為營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)決策提供可靠依據(jù)。
市場(chǎng)調(diào)研是指系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種資料或數(shù)據(jù)，用以幫助營(yíng)銷(xiāo)管理人員制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策。市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)了解產(chǎn)品市場(chǎng)和把握顧客的重要手段，是幫助企業(yè)決策的重要工具。對(duì)于現(xiàn)代管理者來(lái)說(shuō)，掌握和運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研的理論、方法和技能是非常必要的。市場(chǎng)調(diào)研作為一門(mén)獨(dú)立的應(yīng)用科學(xué)有著龐大而復(fù)雜的內(nèi)容體系論文下載。
市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容主要涉及影響營(yíng)銷(xiāo)策略的宏觀因素和微觀因素，如需求、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)、競(jìng)爭(zhēng)、外部環(huán)境等。根據(jù)不同的調(diào)研目的，調(diào)研內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)有很大不同。總體來(lái)講，市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容大致包括以下幾個(gè)方面：
（1） 市場(chǎng)需求調(diào)研。市場(chǎng)的需求是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的中心和出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，就必須詳細(xì)了解并滿足目標(biāo)客戶的需求。因此，對(duì)市場(chǎng)需求的調(diào)研是市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容之一。市場(chǎng)需求調(diào)研包括：市場(chǎng)需求量的調(diào)研；市場(chǎng)需求產(chǎn)品品種的調(diào)研；市場(chǎng)需求季節(jié)性變化情況調(diào)研；現(xiàn)有客戶需求情況調(diào)研（數(shù)量、品種）。
（2） 產(chǎn)品調(diào)研。隨著環(huán)保要求的提高，不同的市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求也不一樣，產(chǎn)品在地區(qū)之間的需求也出現(xiàn)差異化。因此，產(chǎn)品調(diào)研也成為市場(chǎng)調(diào)研中不可忽略的問(wèn)題。產(chǎn)品調(diào)研的內(nèi)容包括：產(chǎn)品品質(zhì)需求調(diào)研；產(chǎn)品品種需求調(diào)研；產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)研等。
（3） 價(jià)格調(diào)研。價(jià)格會(huì)直接影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售額和企業(yè)的收益情況，價(jià)格調(diào)研對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)制定合理的價(jià)格策略有著至關(guān)重要的作用。價(jià)格調(diào)研的內(nèi)容包括：產(chǎn)品市場(chǎng)需求、變化趨勢(shì)的調(diào)研；國(guó)際產(chǎn)品市場(chǎng)走勢(shì)調(diào)研；市場(chǎng)價(jià)格承受心理調(diào)研；主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格調(diào)研；國(guó)家稅費(fèi)政策對(duì)價(jià)格影響的調(diào)研。
（4） 促銷(xiāo)調(diào)研。促銷(xiāo)調(diào)研主要側(cè)重于消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)，了解消費(fèi)者最容易接受和最喜愛(ài)的促銷(xiāo)形式。其具體內(nèi)容包括：調(diào)研各種促銷(xiāo)形式是否突出了產(chǎn)品特征；是否起到了吸引客戶、爭(zhēng)取潛在客戶的作用。
（5） 分銷(xiāo)渠道調(diào)研。分銷(xiāo)渠道選擇合理，產(chǎn)品的儲(chǔ)存和運(yùn)輸安排恰當(dāng)，對(duì)于提高銷(xiāo)售效率、縮短運(yùn)輸周期和降低運(yùn)輸成本有著重要的作用。因此，分銷(xiāo)渠道的調(diào)研也是產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的一項(xiàng)重要內(nèi)容。分銷(xiāo)渠道調(diào)研的內(nèi)容主要包括：對(duì)批發(fā)商、連鎖零售商的經(jīng)營(yíng)狀況、銷(xiāo)售能力的調(diào)研；配送中心規(guī)劃的調(diào)研；物流優(yōu)化組織的調(diào)研；如何降低運(yùn)輸成本的調(diào)研等。
（6） 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容包括：政治法律環(huán)境；經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境；國(guó)際產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境；產(chǎn)品技術(shù)環(huán)境；替代產(chǎn)品發(fā)展；競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，進(jìn)行任何市場(chǎng)調(diào)研都是為了更好地了解產(chǎn)品市場(chǎng)，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少?zèng)Q策中的不確定性。為這些目的而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研被稱(chēng)為應(yīng)用性市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研工作需要收集市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者等方面的相關(guān)數(shù)據(jù)，并基于相關(guān)數(shù)據(jù)的支持提出市場(chǎng)決策建議。
2市場(chǎng)調(diào)研對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的作用
市場(chǎng)調(diào)研對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要作用，主要體現(xiàn)在以下4個(gè)方面：
（1） 市場(chǎng)調(diào)研有助于管理者了解產(chǎn)品市場(chǎng)狀況，發(fā)現(xiàn)和利用機(jī)會(huì)。在商品日益豐富的情況下，作為供應(yīng)一方的生產(chǎn)者既面臨有產(chǎn)品、資金和人才的競(jìng)爭(zhēng)，也面臨技術(shù)水平和技術(shù)設(shè)備的競(jìng)爭(zhēng)；作為需求一方的消費(fèi)者，在一個(gè)日益龐大、種類(lèi)繁多的商品群面前必然會(huì)有所選擇。誰(shuí)能贏得消費(fèi)者的垂青，誰(shuí)就是成功者；反之，則面臨著被擠出產(chǎn)品市場(chǎng)的命運(yùn)。因此，生存危機(jī)是企業(yè)必須時(shí)時(shí)注意的問(wèn)題，然而機(jī)遇也同時(shí)存在，這就要看企業(yè)如何把握時(shí)機(jī)。
（2） 市場(chǎng)調(diào)研有助于管理者制定正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在現(xiàn)代產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)管理者如果對(duì)影響目標(biāo)產(chǎn)品市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合的因素有充分的了解，那么管理將是主動(dòng)的而不是被動(dòng)的。主動(dòng)的管理意味著通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，而被動(dòng)的管理則是等到對(duì)企業(yè)有重大影響的變化出現(xiàn)時(shí)，才決定采取行動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)研在主動(dòng)式管理中發(fā)揮著重要的作用，具有主動(dòng)性的管理者不僅要在不斷變化的產(chǎn)品調(diào)研中尋求新的機(jī)會(huì)，而且會(huì)通過(guò)戰(zhàn)略計(jì)劃的制訂盡力為企業(yè)提供長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，基于現(xiàn)有的和將來(lái)的內(nèi)部能力以及預(yù)計(jì)的外部環(huán)境的變化，戰(zhàn)略計(jì)劃可以用來(lái)指導(dǎo)企業(yè)資源的長(zhǎng)期使用。一個(gè)好的戰(zhàn)略計(jì)劃是在出色的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上做出的，它有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)和產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的目標(biāo)；缺乏市場(chǎng)調(diào)研的差的戰(zhàn)略計(jì)劃則會(huì)威脅企業(yè)的生存。
（3） 市場(chǎng)調(diào)研有助于企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)拓新產(chǎn)品市場(chǎng)。任何企業(yè)的產(chǎn)品都不會(huì)在產(chǎn)品市場(chǎng)上永遠(yuǎn)暢銷(xiāo)，企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，市場(chǎng)調(diào)研在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中發(fā)揮著重要作用，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研可以了解和掌握消費(fèi)者的消費(fèi)趨向、新的要求、消費(fèi)偏好的變化及對(duì)產(chǎn)品的期望等，然后設(shè)計(jì)出滿足這些要求的產(chǎn)品，使企業(yè)的銷(xiāo)售出現(xiàn)新的。
（4） 市場(chǎng)調(diào)研有助于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。在產(chǎn)品市場(chǎng)上，生產(chǎn)緊隨消費(fèi)的情況普遍存在，但生產(chǎn)也可以強(qiáng)制需求，即在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了足夠的了解和認(rèn)識(shí)之后，認(rèn)可產(chǎn)品并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，這種強(qiáng)制需求一旦成功，企業(yè)就可率先進(jìn)入產(chǎn)品的銷(xiāo)售領(lǐng)域，從而在此占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。然而，強(qiáng)制需求的成功必須建立在滿足消費(fèi)者的某種需求的基礎(chǔ)上，而在成功的背后，市場(chǎng)調(diào)研起著極其重要的作用。
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的多樣化，也使得人們對(duì)信息的需求不斷增加，這就要求市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)在以科學(xué)性作為前提的基礎(chǔ)上更要富有創(chuàng)造性，而且創(chuàng)造性應(yīng)該貫穿市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。通過(guò)創(chuàng)造性的市場(chǎng)調(diào)研，滿足多元化的信息需求，使企業(yè)準(zhǔn)確地、及時(shí)地把握信息并制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)需要?jiǎng)?chuàng)造，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中更需要?jiǎng)?chuàng)造性的市場(chǎng)調(diào)研。
主要參考文獻(xiàn)
市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)了解市場(chǎng)和把握顧客的重要手段，是輔助企業(yè)決策的重要工具。對(duì)于現(xiàn)代管理者來(lái)說(shuō)，掌握和運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研的理論、方法和技能是非常必要的。市場(chǎng)調(diào)研作為一門(mén)獨(dú)立的應(yīng)用科學(xué)有著龐大而復(fù)雜的內(nèi)容體系。本文僅就市場(chǎng)調(diào)研對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要性及其在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用作初步的探討。
一、市場(chǎng)調(diào)研對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要性
市場(chǎng)調(diào)研具有三種功能：描述、診斷和預(yù)測(cè)。它的描述功能是指收集并陳述事實(shí)，例如，某個(gè)行業(yè)的歷史銷(xiāo)售趨勢(shì)是什么?消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品及其廣告的態(tài)度如何?調(diào)研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動(dòng)，例如，改變包裝對(duì)銷(xiāo)售會(huì)產(chǎn)生什么影響?最后一種功能是預(yù)測(cè)功能，例如，企業(yè)下一季度的銷(xiāo)售量是多少?市場(chǎng)需求可能發(fā)生什么樣的變化?
市場(chǎng)調(diào)研對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理有重要作用，大體上可以歸納為以下四個(gè)方面：
1．它有助于管理者了解市場(chǎng)狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)
市場(chǎng)由供給和需求組成，它們之間彼此為對(duì)方提供市場(chǎng)。在商品日益豐富的情況下，作為供應(yīng)一方的生產(chǎn)者面臨既有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和資金、人才的競(jìng)爭(zhēng)，也有技術(shù)水平和技術(shù)設(shè)備的競(jìng)爭(zhēng)；作為需求一方的消費(fèi)者，在一個(gè)日益龐大、種類(lèi)繁多的商品群面前必然會(huì)有所選擇。而在這種市場(chǎng)條件下，誰(shuí)能贏得消費(fèi)者的垂青，誰(shuí)就是成功者：反之，則面臨著被擠出市場(chǎng)的命運(yùn)。因此，生存危機(jī)是企業(yè)必須時(shí)時(shí)注意的問(wèn)題，然而機(jī)遇也同時(shí)存在，這就要看企業(yè)如何把握和抓住時(shí)機(jī)。而市場(chǎng)調(diào)研有助于管理者了解市場(chǎng)狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
一位營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理可能會(huì)考慮在推出一種新的速凍食品時(shí)提供優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可能與電視廣告一起被用來(lái)引導(dǎo)人們嘗試這種新的食品。這樣就產(chǎn)生了一個(gè)新的問(wèn)題：誰(shuí)會(huì)接受這種優(yōu)惠券呢?營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理提出的下一個(gè)問(wèn)題是：優(yōu)惠券大量使用者和少量使用者之間是否存在可識(shí)別的人口統(tǒng)計(jì)特征?市場(chǎng)調(diào)研表明，統(tǒng)計(jì)上惟一有顯著差別的是家庭的女主人沒(méi)有工作(見(jiàn)表1)。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理根據(jù)這一特征來(lái)購(gòu)買(mǎi)新速凍食品優(yōu)惠券的郵寄清單。
2．它有助于管理者制定正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)管理者如果對(duì)影響目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合的因素有充分的了解，那么管理將是主動(dòng)的而不是被動(dòng)的。主動(dòng)的管理意味著通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，而被動(dòng)的管理則是等到對(duì)企業(yè)有重大影響的變化出現(xiàn)時(shí)，才決定采取行動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)研在主動(dòng)式管理中發(fā)揮重要的作用，具有主動(dòng)性的管理者不僅要在不斷變化的市場(chǎng)中尋求新的機(jī)會(huì)，而且會(huì)通過(guò)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定盡力為企業(yè)提供長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，基于現(xiàn)有的和將來(lái)的內(nèi)部能力以及預(yù)計(jì)的外部環(huán)境的變化，戰(zhàn)略計(jì)劃可以用來(lái)指導(dǎo)企業(yè)資源的長(zhǎng)期使用。一個(gè)好的戰(zhàn)略計(jì)劃是在出色的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上得出的，它有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率目標(biāo)：缺乏市場(chǎng)調(diào)研的差的戰(zhàn)略計(jì)劃則會(huì)威脅企業(yè)的生存。
3．它有助于企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)
任何企業(yè)的產(chǎn)品都不會(huì)在市場(chǎng)上永遠(yuǎn)暢銷(xiāo)，企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要不斷地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，例如，索尼公司每年向市場(chǎng)推出1000種新產(chǎn)品。市場(chǎng)調(diào)研在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中發(fā)揮著重要作用，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研可以了解和掌握消費(fèi)者的消費(fèi)趨向、新的要求、消費(fèi)偏好的變化以及對(duì)產(chǎn)品的期望等，然后設(shè)計(jì)出滿足這些要求的產(chǎn)品，使企業(yè)的銷(xiāo)售出現(xiàn)新的。
4.它有助于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位
在市場(chǎng)上，生產(chǎn)緊隨消費(fèi)的情況普遍存在，但生產(chǎn)也可以強(qiáng)制需求，即在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了足夠的了解和認(rèn)識(shí)以后，認(rèn)可產(chǎn)品并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，這種強(qiáng)制需求一旦成功，企業(yè)就可率先進(jìn)入產(chǎn)品的銷(xiāo)售領(lǐng)域，從而在市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。然而，強(qiáng)制需求的成功必須建立在滿足消費(fèi)者的某種需求的基礎(chǔ)之上，而在成功的背后市場(chǎng)調(diào)研起著極其重要的作用。
市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)有效地利用和調(diào)動(dòng)市場(chǎng)情報(bào)、信息的主要手段，是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)，它在很大程度上決定著企業(yè)的前途和未來(lái)。
二、市場(chǎng)調(diào)研在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用
在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，進(jìn)行任何市場(chǎng)調(diào)研都是為了更好地了解市場(chǎng)，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少?zèng)Q策中的不確定性。為這些目的而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研被稱(chēng)為應(yīng)用性市場(chǎng)調(diào)研。例如，企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)量是增長(zhǎng)還是下降?企業(yè)的廣告更容易讓受眾記住嗎?
企業(yè)所做的都是應(yīng)用性調(diào)研。它在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用可以歸納為以下五個(gè)方面：
1．市場(chǎng)調(diào)研在產(chǎn)品生命周期各階段的應(yīng)用
(1)投入期——確認(rèn)需求。產(chǎn)品(或服務(wù))在投入市場(chǎng)之前，市場(chǎng)調(diào)研扮演著重要的角色。早期確定對(duì)產(chǎn)品是否有需求，或者是否有尚未被滿足的需求至關(guān)重要。市場(chǎng)調(diào)研可用來(lái)檢驗(yàn)其概念或想法。
當(dāng)一種產(chǎn)品是一種真正的創(chuàng)造發(fā)明時(shí)，市場(chǎng)調(diào)研面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如果該產(chǎn)品在概念上是全新的，購(gòu)買(mǎi)者就需要教育和適應(yīng)，他們的想象力就需要激發(fā)。所以，在檢驗(yàn)新產(chǎn)品的概念性時(shí)，很多事情不得不留給調(diào)研者解釋。
(2)成長(zhǎng)期——讓產(chǎn)品起飛、上升。在成長(zhǎng)期，市場(chǎng)調(diào)研有許多用途。例如，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，產(chǎn)品價(jià)格在一個(gè)最佳水平、正確的包裝和策劃廣告宣傳活動(dòng)，以及細(xì)分市場(chǎng)以確定目標(biāo)市場(chǎng)等活動(dòng)中，市場(chǎng)調(diào)研都起著重要作用。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中有三個(gè)必須解答的問(wèn)題：當(dāng)前產(chǎn)品或公司處在什么地位?希望它走向哪里?即產(chǎn)品或公司的目標(biāo)是什么?③怎樣才能達(dá)到它的目標(biāo)?
(3)成熟期——改進(jìn)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。當(dāng)產(chǎn)品有了銷(xiāo)量并迅速增長(zhǎng)達(dá)到了極大值的時(shí)候，市場(chǎng)調(diào)研起到了強(qiáng)化的作用。它可用于一旦贏得了顧客以后保證他們繼續(xù)滿意和忠誠(chéng)，它可確定品牌對(duì)人們意味著什么并建議怎樣使之與市場(chǎng)更協(xié)調(diào)一致，以獲得最大盈利。在這一階段，成長(zhǎng)期很有生命力的那些用途仍使我們期望市場(chǎng)調(diào)研對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、定價(jià)、廣告檢驗(yàn)等做貢獻(xiàn)。如檢驗(yàn)新廣告創(chuàng)意、跟蹤廣告效果、制定最佳定價(jià)，提供關(guān)于市場(chǎng)規(guī)模與趨勢(shì)的事實(shí)和數(shù)字，用于計(jì)劃目的和目標(biāo)設(shè)定。
(4)衰退期——規(guī)劃下一步行動(dòng)。當(dāng)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期開(kāi)始衰退時(shí)，產(chǎn)品銷(xiāo)量開(kāi)始減少，需求正在下降。這一階段市場(chǎng)調(diào)研有為產(chǎn)品尋找新用途的任務(wù)。如尋求改進(jìn)以恢復(fù)銷(xiāo)量，尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)。特別是市場(chǎng)調(diào)研可用于探索產(chǎn)品的出口機(jī)會(huì)，也可以用來(lái)檢驗(yàn)可取代衰退產(chǎn)品的新概念。
最好的產(chǎn)品出口市場(chǎng)調(diào)研都是高度集中的。有時(shí)調(diào)研世界市場(chǎng)是必要的，但往往是不值得的。真正成功的出口商在同一時(shí)間選擇一兩個(gè)國(guó)家。他們知道對(duì)許多國(guó)家調(diào)研可能導(dǎo)致杯水車(chē)薪的結(jié)果。
2．市場(chǎng)調(diào)研在安索夫模型中的應(yīng)用
尹格爾·安索夫模型主張用二維坐標(biāo)軸來(lái)分析公司現(xiàn)有產(chǎn)品怎樣進(jìn)入新市場(chǎng)，或者把新產(chǎn)品賣(mài)給現(xiàn)有顧客。除了這些機(jī)會(huì)以外，公司還可以在全新的市場(chǎng)上用新產(chǎn)品來(lái)滿足顧客的需求(見(jiàn)圖1)。
在每個(gè)安索夫矩陣方框中都能找到市場(chǎng)調(diào)研的用處。在現(xiàn)有市場(chǎng)／現(xiàn)有產(chǎn)品框中，市場(chǎng)調(diào)研最方便。在這一區(qū)域通過(guò)調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)人們?cè)谧鍪裁春驮谙胧裁础Ｔ谛庐a(chǎn)品／新市場(chǎng)框中最需要市場(chǎng)調(diào)研；但是在這一區(qū)域里調(diào)查最困難。要想知道未來(lái)人們要買(mǎi)什么，市場(chǎng)調(diào)研不能以高精度給出全部回答。但是無(wú)論如何，它能對(duì)向新市場(chǎng)投放新產(chǎn)品的管理決策提供幫助。
3．市場(chǎng)調(diào)研在購(gòu)買(mǎi)行為aida模型中的應(yīng)用
aida模型是一種比例反應(yīng)模型(見(jiàn)圖2)，
aida四個(gè)字母來(lái)自下列單詞的縮寫(xiě)：a——知道(awareness)：通過(guò)某種促銷(xiāo)使人們知道此產(chǎn)品；i——興趣(interest)：通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)激起顧客的興趣：d——要求(desir)：引起一種購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的渴望，使得為其效用而做出決策；a——行動(dòng)(action)：全部之中最重要之點(diǎn)，一旦顧客被吸引并且想要該產(chǎn)品，就采取行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)它。
市場(chǎng)調(diào)研人員常用部分或整個(gè)模型來(lái)揭示促銷(xiāo)與溝通計(jì)劃的有效性。詢問(wèn)顧客是否知道某產(chǎn)品或服務(wù)，如果溝通有效，目標(biāo)人群中知者可能很多。但是，聲稱(chēng)有興趣購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的、真心想買(mǎi)的或者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的比例將是比較小的。
調(diào)研人員以后制定出一些“正常值”或圖表，這些圖表用來(lái)幫助分析從一次促銷(xiāo)活動(dòng)所達(dá)到的一定知名度來(lái)預(yù)測(cè)今后應(yīng)采取的行動(dòng)。
4．市場(chǎng)調(diào)研在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合(4ps)中的應(yīng)用
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道，促銷(xiāo))通常稱(chēng)為4ps，它是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四大支柱，被營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們奉為營(yíng)銷(xiāo)理論中的經(jīng)典，也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本運(yùn)營(yíng)方法。在使用該模型時(shí)，需要進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研，例如，四個(gè)“p”中每個(gè)“p”的重要程度；改變四個(gè)“p”中的某一個(gè)因素會(huì)對(duì)公司占有的市場(chǎng)份額有多大的影響等。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高校招生產(chǎn)品策略市場(chǎng)調(diào)研
何謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)講，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的活動(dòng)、過(guò)程和體系。主要是指營(yíng)銷(xiāo)人員針對(duì)市場(chǎng)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、銷(xiāo)售行為的過(guò)程。市場(chǎng)規(guī)律對(duì)高等教育市場(chǎng)的影響越來(lái)越深遠(yuǎn)，我國(guó)的高校也逐漸邁入了競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如果高校不能及時(shí)適應(yīng)環(huán)境變化進(jìn)行變革，高校在未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展則受到了挑戰(zhàn)。而聯(lián)系高校與市場(chǎng)的紐帶正是招生工作，能否找到優(yōu)秀的學(xué)生資源，這將直接關(guān)系到學(xué)校未來(lái)的發(fā)展，因此各個(gè)高校在生源上的競(jìng)爭(zhēng)也就越來(lái)越激烈。那么高校如何未雨綢繆，構(gòu)建自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，制定恰當(dāng)?shù)姆?wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，成了未來(lái)制勝的關(guān)鍵。既然招生工作是一種市場(chǎng)活動(dòng)，那么它就必須遵循各種市場(chǎng)規(guī)律，如何將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略合理有效的應(yīng)用到招生工作也就成高校能否在這激烈的生源競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵所在。
1運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)品策略做好自身建設(shè)
對(duì)于企業(yè)而言，它的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行的，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，在生產(chǎn)、銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)所運(yùn)用的一系列措施和手段，包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運(yùn)用策略。同樣的道理，高校為了在激烈的生源競(jìng)爭(zhēng)中能夠站穩(wěn)腳跟，也可以運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)品策略提高高校教育產(chǎn)品的質(zhì)量，來(lái)使自身獲得一定的競(jìng)爭(zhēng)力。
（1）改善高校硬件環(huán)境
改善高校硬件設(shè)施建設(shè)，改善辦學(xué)條件直接關(guān)系到高校的教學(xué)效果。良好的硬件環(huán)境對(duì)學(xué)生有很大吸引力。各個(gè)高校應(yīng)該加大教育投入，努力完善計(jì)算機(jī)室、圖書(shū)館、實(shí)驗(yàn)室等功能教室的配置，使學(xué)校的辦學(xué)條件更加標(biāo)準(zhǔn)化、信息化、現(xiàn)代化；高校教學(xué)儀器、體育器材、實(shí)驗(yàn)器材應(yīng)配盡配，為學(xué)校課程開(kāi)齊開(kāi)足和提高教育質(zhì)量提供保障。此外，還應(yīng)改善學(xué)生的住宿條件，宿舍是學(xué)生在校主要生活環(huán)境之一，為宿舍配置熱水器等，加強(qiáng)宿舍安全建設(shè)，讓學(xué)生有種家的感覺(jué)。
（2）提高教師整體素質(zhì)
僅僅做到改善學(xué)校的硬件環(huán)境，還是無(wú)法阻擋生源的不斷流失。對(duì)于學(xué)生而言，能否接受到良好的教育是他們選擇學(xué)校的一個(gè)重要原則。因此，提高教師整體素質(zhì)也是高校競(jìng)爭(zhēng)生源的一個(gè)重要手段?！皩W(xué)高為師，德高為范”，德是師之本，首先應(yīng)該抓師德教育，激勵(lì)教師愛(ài)崗敬業(yè)；其次，要想獲得優(yōu)秀生源沒(méi)有一支高素質(zhì)的教師隊(duì)伍，顯然是不行的。各個(gè)高校應(yīng)該抓在崗培訓(xùn)，抓教育思想的刷新，抓知識(shí)結(jié)構(gòu)的拓展，抓能力結(jié)構(gòu)的激活，抓現(xiàn)代教育技術(shù)手段的運(yùn)用，從而提高教師的綜合素質(zhì)。
2將市場(chǎng)調(diào)研融入到招生工作
市場(chǎng)觀念是企業(yè)處理自身與顧客關(guān)系之間的關(guān)系的經(jīng)營(yíng)思想。顧客需求是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，是企業(yè)的生存發(fā)展之源。企業(yè)生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少、什么時(shí)候生產(chǎn)以及生產(chǎn)的產(chǎn)品以什么方式去滿足顧客的基本需求是市場(chǎng)觀念的基本內(nèi)涵。市場(chǎng)觀念是一種具有劃時(shí)代意義的經(jīng)營(yíng)理念。它是以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，以顧客需要為導(dǎo)向的；如果說(shuō)生源是高校的市場(chǎng)，那么學(xué)生便是高校的顧客。學(xué)校作為公益事業(yè)的主體，不具有企業(yè)的贏利性質(zhì)，但是隨著成人高等教育的半市場(chǎng)化發(fā)展，生源的爭(zhēng)奪已經(jīng)成為成人高等教育的生存線的生命線。美國(guó)高等教育的教育營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成擴(kuò)大了美國(guó)高校的招生規(guī)模，這也為我國(guó)的教育營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展之路提供了重要的借鑒模式。
市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于企業(yè)而言是非常重要的，同樣市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于高校教育招生工作也是必不可少的。實(shí)現(xiàn)企業(yè)各種目標(biāo)的關(guān)鍵是正確認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。而市場(chǎng)調(diào)研就是高校了解目標(biāo)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)的真正有效手段。例如，在專(zhuān)業(yè)設(shè)置方面，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)查近幾年各個(gè)專(zhuān)業(yè)各個(gè)高校的招生情況，有利于高校科學(xué)的設(shè)置專(zhuān)業(yè)，均衡各專(zhuān)業(yè)的招生。對(duì)于高校而言要做好市場(chǎng)調(diào)研就必須保證市場(chǎng)調(diào)研的科學(xué)性，擴(kuò)大市場(chǎng)調(diào)研的范圍，加大市場(chǎng)調(diào)研的力度，充分了解學(xué)生的需求，以學(xué)生的需求為向?qū)?，發(fā)展自身的實(shí)力來(lái)吸引優(yōu)秀的生源。逐步將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念融入高校的招生宣傳工作中。教育產(chǎn)品的選擇權(quán)在于市場(chǎng)，所以必須深入了解市場(chǎng)需求，如專(zhuān)業(yè)設(shè)置、宣傳手段等都要做好市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，避免造成“盲目招生”，浪費(fèi)社會(huì)資源。以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念為導(dǎo)向的招生工作，只有將生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)做實(shí)，才能進(jìn)一步做好社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，繼而將促銷(xiāo)觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念配合，以此突破現(xiàn)有的招生形式，創(chuàng)新適合本校發(fā)展的招生模式。
3結(jié)語(yǔ)
社會(huì)發(fā)展，教育先行；筆者從產(chǎn)品策略和市場(chǎng)調(diào)研兩個(gè)方面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在高校招生工作中的應(yīng)用做了論述。為了在激烈的生源競(jìng)爭(zhēng)中能夠脫穎而出，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)用到高校招生工作已經(jīng)是必經(jīng)之路。眾多高校已經(jīng)開(kāi)始重視將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用到高校招生中，只有招生工作遵循市場(chǎng)規(guī)律，招生過(guò)程中合理運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，才能保證各項(xiàng)招生工作有條不紊的進(jìn)行，才能獲得良好的生源。參考文獻(xiàn)：
[1]王曼.現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)阿.北京：中國(guó)物資出版社，2002.33-34.
[2]陳樹(shù)公，陳俐俐.我國(guó)高校營(yíng)銷(xiāo)理論研究述評(píng)田.生產(chǎn)力研究，2006（01）：40-42.
[3]劉紅燕.運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)提升高校市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力.經(jīng)濟(jì)研究，2005（05）：22-23.
關(guān)鍵詞：工作過(guò)程；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)；課程體系；技能型人才
基于工作過(guò)程的課程開(kāi)發(fā)方法，又稱(chēng)典型工作任務(wù)分析法，是基于行動(dòng)體系的課程開(kāi)發(fā)方法，它是以培養(yǎng)能力為主線，根據(jù)現(xiàn)代職業(yè)工作整體化分析和描述為基礎(chǔ)，而進(jìn)行的工作過(guò)程系統(tǒng)化課程開(kāi)發(fā)方法。它改變了學(xué)科課程體系下學(xué)生循序漸進(jìn)地學(xué)習(xí)各門(mén)課程的方法，而按照工作過(guò)程，將相關(guān)工作任務(wù)涉及到的知識(shí)和技能進(jìn)行整合學(xué)習(xí)。技工院校培養(yǎng)的是技能型人才，相比高校來(lái)說(shuō)，更注重實(shí)用性。技工院校三年制高級(jí)班、中級(jí)班學(xué)制較短，在校學(xué)習(xí)時(shí)間一般僅有兩年，如何在較短的時(shí)間學(xué)到實(shí)用的技能就更顯重要。近年來(lái)，各技工院校相繼開(kāi)展基于工作過(guò)程的課程改革。筆者所在技師學(xué)院于2011年開(kāi)始對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)進(jìn)行了基于工作過(guò)程的課程體系改革與重構(gòu)。
一、分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)典型工作任務(wù)、行動(dòng)領(lǐng)域和學(xué)習(xí)領(lǐng)域
（1）確定典型工作崗位。經(jīng)過(guò)對(duì)廣州及珠江三角洲多位營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐專(zhuān)家訪談，并結(jié)合本校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)情況調(diào)查，明確了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的典型工作崗位。主要包括終端門(mén)店?duì)I銷(xiāo)和生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)兩大類(lèi)崗位，終端門(mén)店?duì)I銷(xiāo)崗位由初級(jí)到高級(jí)分別是：門(mén)店店員、促銷(xiāo)員組長(zhǎng)、主管助理、主管門(mén)店店長(zhǎng)銷(xiāo)售督導(dǎo)、主管、零售經(jīng)理連鎖經(jīng)營(yíng)部經(jīng)理、零售部經(jīng)理全國(guó)零售經(jīng)理等。生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)崗位由初級(jí)到高級(jí)分別是：銷(xiāo)售員、業(yè)務(wù)員（業(yè)務(wù)經(jīng)理）/客服專(zhuān)員（經(jīng)理）/市場(chǎng)調(diào)研員銷(xiāo)售助理、銷(xiāo)售組長(zhǎng)項(xiàng)目經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理辦事處經(jīng)理、分公司經(jīng)理、產(chǎn)品總經(jīng)理大區(qū)銷(xiāo)售總監(jiān)銷(xiāo)售部經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、商品部經(jīng)理銷(xiāo)售總監(jiān)。
（2）分析典型工作任務(wù)。通過(guò)組織實(shí)踐專(zhuān)家研討會(huì)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際工作過(guò)程及典型崗位群的具體工作任務(wù)進(jìn)行分析，歸納出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的典型工作任務(wù)共49個(gè)，詳見(jiàn)表1。
表1：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)典型工作任務(wù)――行動(dòng)領(lǐng)域――學(xué)習(xí)領(lǐng)域圖
（3）確定行動(dòng)領(lǐng)域。通過(guò)與企業(yè)、行業(yè)實(shí)踐專(zhuān)家共同研討和論證，對(duì)調(diào)研得出的49項(xiàng)典型工作任務(wù)進(jìn)分析、歸納和總結(jié)，確定營(yíng)銷(xiāo)工作過(guò)程中應(yīng)完成的9個(gè)行動(dòng)領(lǐng)域（見(jiàn)表1）：熟悉公司、產(chǎn)品；市場(chǎng)調(diào)查與分析；產(chǎn)品推銷(xiāo)；制訂銷(xiāo)售目標(biāo)與計(jì)劃；渠道分銷(xiāo)；貨品及庫(kù)存管理；銷(xiāo)售促進(jìn)；電子商務(wù)；團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理；公共關(guān)系。
（4）構(gòu)建學(xué)習(xí)領(lǐng)域。按職業(yè)能力和職業(yè)素質(zhì)的形成過(guò)程以及學(xué)習(xí)領(lǐng)域之間工作過(guò)程的內(nèi)在聯(lián)系，結(jié)合學(xué)院教學(xué)的可操作性，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)9個(gè)行動(dòng)領(lǐng)域，轉(zhuǎn)化為6個(gè)學(xué)習(xí)領(lǐng)域（見(jiàn)表1），包括：銷(xiāo)售準(zhǔn)備、產(chǎn)品推銷(xiāo)、產(chǎn)品銷(xiāo)售、銷(xiāo)售促進(jìn)、電子商務(wù)、拓展訓(xùn)練，構(gòu)建工作過(guò)程系統(tǒng)化的專(zhuān)業(yè)課程體系。
二、選取學(xué)習(xí)情境
學(xué)習(xí)情境的選取一般是依據(jù)該課程涉及的具有代表性的工作領(lǐng)域和工作任務(wù)范圍，根據(jù)工作過(guò)程系統(tǒng)化要求設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的。我們針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)6個(gè)學(xué)習(xí)領(lǐng)域的工作任務(wù)、知識(shí)、技能、素質(zhì)要求的特點(diǎn)，有選擇地整合企業(yè)行業(yè)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行了各自學(xué)習(xí)情境的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)（見(jiàn)表2）。
表2：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)各學(xué)習(xí)領(lǐng)域?qū)W習(xí)情境匯總表
三、設(shè)計(jì)課程方案
各學(xué)習(xí)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)情境確定后，就可對(duì)學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程進(jìn)行具體的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)結(jié)合該學(xué)習(xí)領(lǐng)域所對(duì)應(yīng)的典型工作任務(wù)，將典型工作任務(wù)要求的內(nèi)容合理地融入到課程方案里去。下面以銷(xiāo)售準(zhǔn)備課程――日用消費(fèi)品銷(xiāo)售準(zhǔn)備這一學(xué)習(xí)情境為例，來(lái)進(jìn)行課程方案設(shè)計(jì)。
（1）明確日用消費(fèi)品銷(xiāo)售準(zhǔn)備的學(xué)習(xí)目標(biāo)。①能通過(guò)查閱文字資料、網(wǎng)絡(luò)、實(shí)地觀察、詢問(wèn)顧客等方式收集日用消費(fèi)品的產(chǎn)品與市場(chǎng)信息。②就某一類(lèi)日用消費(fèi)品，能描述其產(chǎn)品性能、用途、分類(lèi)、顧客特征、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)地位等。③就某公司的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，能描述其銷(xiāo)售模式、競(jìng)爭(zhēng)策略、業(yè)務(wù)流程等。④能通過(guò)表格等方式評(píng)價(jià)某終端店鋪的商品陳列、店鋪形象。⑤能填寫(xiě)各類(lèi)市場(chǎng)調(diào)研表格，準(zhǔn)確收集市場(chǎng)信息。⑥能進(jìn)行市場(chǎng)分析，撰寫(xiě)完整的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。
（2）列出該課程的學(xué)習(xí)內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念、目的、作用、本質(zhì)；銷(xiāo)售的概念、目的；銷(xiāo)售的模式、競(jìng)爭(zhēng)策略；日用消費(fèi)品的產(chǎn)品特征；日用消費(fèi)品市場(chǎng)的特征；信息收集整理的方法；市場(chǎng)調(diào)研的方法；巡店及店鋪評(píng)價(jià)方法；市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)的知識(shí)和技能。
（3）提出評(píng)價(jià)建議。自我評(píng)價(jià)的內(nèi)容：信息收集方法得當(dāng)，收集的信息準(zhǔn)確、全面；產(chǎn)品特征概括和描述準(zhǔn)確、全面；公司的銷(xiāo)售模式、競(jìng)爭(zhēng)策略、業(yè)務(wù)流程描述準(zhǔn)確；店鋪巡查、考核到位、客觀；市場(chǎng)調(diào)研表格真實(shí)、完成；撰寫(xiě)的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告規(guī)范、完整、客觀，提出的營(yíng)銷(xiāo)建議有創(chuàng)造力。遵守各項(xiàng)規(guī)章制度，有克服困難能力，創(chuàng)新思維能力、獨(dú)立工作能力等。
小組評(píng)價(jià)內(nèi)容：任務(wù)完成情況；在完成任務(wù)過(guò)程中的表現(xiàn)情況如團(tuán)隊(duì)意識(shí)、紀(jì)律、責(zé)任意識(shí)等。
（4）設(shè)計(jì)教學(xué)思路與課時(shí)數(shù)。教學(xué)思路：成立工作小組，模擬銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)；學(xué)生以小組為單位，選擇一種市面上真實(shí)的日用消費(fèi)品，并假定自己是經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的某公司，模擬開(kāi)展銷(xiāo)售準(zhǔn)備。在教師的指導(dǎo)下，收集產(chǎn)品和市場(chǎng)信息，歸納該產(chǎn)品的特征、與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)、市場(chǎng)地位等并展示；收集經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的某公司的信息，描述展示其銷(xiāo)售模式、競(jìng)爭(zhēng)策略；開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，巡查該產(chǎn)品的相關(guān)店鋪，并用有關(guān)表格進(jìn)行評(píng)價(jià)。詢問(wèn)顧客對(duì)該產(chǎn)品的使用感受。通過(guò)各種途徑了解其在某區(qū)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、市場(chǎng)份額，填寫(xiě)相關(guān)調(diào)查表格。開(kāi)展小組討論，撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。各組展示市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，并互相評(píng)價(jià)。
課時(shí)數(shù)：30。
綜上所述，技工院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)基于工作過(guò)程的課程體系就是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)典型工作任務(wù)的分析、歸納而衍生出來(lái)的，它緊密結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際工作對(duì)人的能力的要求，讓學(xué)生在工作中學(xué)習(xí)、在學(xué)習(xí)中工作，有效地促進(jìn)了學(xué)校教學(xué)與職業(yè)崗位的對(duì)接，也促進(jìn)了技工院校工學(xué)結(jié)合的技能型人才培養(yǎng)特色的形成。
參考文獻(xiàn)：
[1]袁惠英，劉敏，張馨儀.基于工作過(guò)程的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程開(kāi)發(fā)[J].當(dāng)代教育論壇，2011（3）.
[2]楊劍平，付湘.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的課程體系開(kāi)發(fā)系統(tǒng)方案――基于工作過(guò)程導(dǎo)向[J].中國(guó)電力教育，2011（5）.
1.1熟悉市場(chǎng)環(huán)境。市場(chǎng)環(huán)境是指影響產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售的一系列的內(nèi)外部因素，包括間接市場(chǎng)環(huán)境：如人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境；以及直接環(huán)境：如供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、新聞媒介、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。這些因素均與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)密切相關(guān)。首先，企業(yè)根據(jù)這些因素來(lái)分析市場(chǎng)需求，了解消費(fèi)者的喜好，以此組織生產(chǎn)，當(dāng)然也需要找出自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異性，產(chǎn)品才能適銷(xiāo)對(duì)路，其次，企業(yè)只有從市場(chǎng)環(huán)境中取得各種原料的供應(yīng)才能進(jìn)行生產(chǎn)；最后，產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后，還要通過(guò)外部各種渠道才能到達(dá)用戶手中。所以市場(chǎng)環(huán)境是企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的客觀條件。
1.2市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)，是指為了提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售決策質(zhì)量、解決存在于產(chǎn)品銷(xiāo)售中的問(wèn)題或?qū)ふ覚C(jī)會(huì)等而系統(tǒng)地、客觀地識(shí)別、收集、分析和傳播營(yíng)銷(xiāo)信息的工作。目前國(guó)內(nèi)知名大企業(yè)在組織機(jī)構(gòu)配備中都市場(chǎng)調(diào)研部分，足可見(jiàn)市場(chǎng)調(diào)研在具體決策過(guò)程中的重要性。企業(yè)在運(yùn)行和管理中需要很多的市場(chǎng)信息，為了收集信息，各大公司和企業(yè)都會(huì)花大力氣深入開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，其方法主要以深入調(diào)研法為主。深入調(diào)研法在實(shí)際操作過(guò)程中，要求根據(jù)具體調(diào)研目的制定出調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研方法，擬定出較為詳細(xì)的調(diào)研計(jì)劃，包括調(diào)研時(shí)間、地點(diǎn)、人員、費(fèi)用等等。當(dāng)調(diào)研組成員超過(guò)三人時(shí)還要進(jìn)行具體分工，選出臨時(shí)負(fù)責(zé)人以提高調(diào)研效率。在調(diào)研過(guò)程中，一般可以采用附贈(zèng)小禮品等方式調(diào)動(dòng)受調(diào)研者的積極性，以提高調(diào)研的準(zhǔn)確性。同時(shí)，還要結(jié)合運(yùn)用一些科學(xué)的調(diào)研方法作為補(bǔ)充，如：?jiǎn)柧碚{(diào)查、座談會(huì)、走訪、電話咨詢等。深入調(diào)研法的最主要任務(wù)是通過(guò)深入市場(chǎng)，確保所收集信息的真實(shí)性與可靠性。市場(chǎng)調(diào)研的組成部分一般可以分為兩個(gè)方面，一個(gè)是信息收集，另外一個(gè)是調(diào)研分析。前者是為后者提供原始數(shù)據(jù)，是基礎(chǔ)；后者是對(duì)前者的具體分析，是對(duì)前者進(jìn)行的深入研究。市場(chǎng)調(diào)研的最終目標(biāo)是寫(xiě)出調(diào)研報(bào)告，并據(jù)此制定出企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)和管理計(jì)劃。
1.3人才準(zhǔn)備。市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)人才的需求分為三類(lèi)：（1）具有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理知識(shí)的人才，即具備獨(dú)立分析、解決問(wèn)題的能力，以及從事市場(chǎng)調(diào)查、戰(zhàn)略策劃、市場(chǎng)開(kāi)拓等方面技能，其中也不可忽視創(chuàng)新和開(kāi)拓精神，目前國(guó)內(nèi)不少企業(yè)無(wú)法做到可持續(xù)性發(fā)展一個(gè)根本的原因就在缺乏創(chuàng)造性，故這方面對(duì)人才需要顯得尤為重要；（2）了解當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言及風(fēng)俗的人才，國(guó)內(nèi)許多暢銷(xiāo)商品進(jìn)駐國(guó)外卻沒(méi)達(dá)到預(yù)期銷(xiāo)售目標(biāo)，很大原因均出在沒(méi)有很好地去了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗民情；（3）懂法律的人才。目前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于法律的的了解也顯得越發(fā)重要，尤其是跨越國(guó)界的營(yíng)銷(xiāo)，不僅要了解本國(guó)的法律，更要熟識(shí)其他國(guó)家的法律法規(guī)。而人才基本是需要培養(yǎng)和引進(jìn)的，人才對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)十分重要，所以企業(yè)必須做好人才引進(jìn)和培養(yǎng)的工作，公司可以設(shè)立一套培養(yǎng)系統(tǒng)，制定一系列的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，給營(yíng)銷(xiāo)人才制定一定的目標(biāo)，來(lái)鍛煉人才，人才培養(yǎng)好對(duì)以后企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售有巨大幫助，所以必須做好人才準(zhǔn)備。
1.4戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中是很重要的一部分，所以要制定一套營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)機(jī)基礎(chǔ)，為營(yíng)銷(xiāo)人員做好銷(xiāo)售的準(zhǔn)備，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)選擇方面同樣需要做好準(zhǔn)備，在營(yíng)銷(xiāo)中誠(chéng)信十分重要，以及產(chǎn)品的質(zhì)量也應(yīng)放在重要的位置，國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)往往都是質(zhì)量和誠(chéng)信做到位，才獲得了消費(fèi)者的長(zhǎng)久支持，比如海爾公司，他的企業(yè)文化就是高品質(zhì)高服務(wù)，當(dāng)然做好營(yíng)銷(xiāo)一定要做好長(zhǎng)期投入和發(fā)展規(guī)劃，這是做好長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)的必經(jīng)之路。
2、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)入方式
中國(guó)企業(yè)的感性營(yíng)銷(xiāo)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的確立經(jīng)歷了由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)制度向以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)調(diào)節(jié)為輔的制度過(guò)渡，最后到了明確“社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”制度的時(shí)期。在這一過(guò)程中，位置在發(fā)生著變化，特別是隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中市場(chǎng)化成分的不斷加大，企業(yè)開(kāi)始尋找合自己的進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)的一種方式。尤其是中國(guó)加入WTO，門(mén)戶開(kāi)放以后，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入到國(guó)際市場(chǎng)模式，首先要契約授權(quán)，企業(yè)經(jīng)過(guò)許可協(xié)議然后特許經(jīng)營(yíng)，后直接投資，我國(guó)的“走出去”戰(zhàn)略所指的主要就是投資模式，投資模式包括合資進(jìn)入和獨(dú)資進(jìn)入兩種形式。最后還有國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟。國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟就是指兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)為了相互需要，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并實(shí)現(xiàn)共同目的而建立的一種合作關(guān)系。國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟是彌補(bǔ)劣勢(shì)、提升彼此競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方法，可以迅速開(kāi)拓新市場(chǎng)，獲得新技術(shù)，提高生產(chǎn)率，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，謀求戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)策略，尋求額外的資金來(lái)源，這就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)入的主要方式。
3、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)思想觀念、產(chǎn)品、服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)來(lái)創(chuàng)造交換，并滿足個(gè)人與組織目標(biāo)的計(jì)劃和執(zhí)行的過(guò)程，其實(shí)通俗地來(lái)講就是以銷(xiāo)售為目的而進(jìn)行的所有工作的總稱(chēng)。賣(mài)出東西只是營(yíng)銷(xiāo)的終極目的，營(yíng)銷(xiāo)涵蓋著以銷(xiāo)售為目的所進(jìn)行的所有工作，包括市場(chǎng)分析、政策研究、消費(fèi)定位、價(jià)值判斷、制定策略等一系列的工作。就像無(wú)論做任何事情總要講究個(gè)方式方法一樣，營(yíng)銷(xiāo)也一定要找對(duì)了自己的道。得道者贏，失道者敗。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略歸納起來(lái)主要有以下幾個(gè)方面。
3.1產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略是企業(yè)在制定產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)策略時(shí)首先要解決的問(wèn)題，產(chǎn)品策略要明確企業(yè)能夠提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的需求，占領(lǐng)市場(chǎng)。產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎(chǔ)，一個(gè)企業(yè)的成功與否，其關(guān)鍵在于他所生產(chǎn)的產(chǎn)品能否滿足消費(fèi)者的需求，其所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略是否正確，是否有利于產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。需要指出的是，這里的產(chǎn)品是指非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，即實(shí)體產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移以及轉(zhuǎn)移過(guò)程中相應(yīng)的輔助。企業(yè)在確定其產(chǎn)品策略后，在具體的實(shí)施過(guò)程中采用的一系列細(xì)致而具體的組合策略，包括包括商標(biāo)、品牌、包裝、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期等。企業(yè)的產(chǎn)品策略是其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略中的重要組成部分。產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，在生產(chǎn)、銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)所運(yùn)用的一系列措施和手段，包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運(yùn)用策略。
3.2價(jià)格策略。所謂價(jià)格策略是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，分析潛在顧客的需求，結(jié)合自身的成本，選擇出一種能吸引顧客，完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的價(jià)格策略。價(jià)格策略主要針對(duì)的是消費(fèi)者，因此要研究所售產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群。對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群的了解以及熟悉程度決定了產(chǎn)品是否可以順利地銷(xiāo)售。給產(chǎn)品一個(gè)準(zhǔn)確的定位，它適用于哪種層次的人，適用于哪個(gè)區(qū)域的人，適用于哪種年齡段的人。這些人的消費(fèi)觀念、消費(fèi)能力及購(gòu)買(mǎi)欲望的情況如何。依據(jù)所掌握的客戶分析資料，對(duì)于制定出行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略是有所幫助的。對(duì)于客戶的消費(fèi)觀念來(lái)說(shuō)，情況比較復(fù)雜，它因所處的環(huán)境，受教育程度，地域差別，生活習(xí)慣、受傳統(tǒng)影響等等的不同而不同。而對(duì)于消費(fèi)能力，就比較簡(jiǎn)單了。富裕的程度決定著購(gòu)買(mǎi)能力的高低。購(gòu)買(mǎi)欲望，說(shuō)得普通一點(diǎn)，就是看一個(gè)人的虛榮心有多大。最后，在充分認(rèn)識(shí)目標(biāo)消費(fèi)群的基礎(chǔ)上，有針對(duì)行的制定出相應(yīng)的價(jià)格策略。
3.3促銷(xiāo)策略。促銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)各種方式協(xié)助或促使顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的行為。通常情況下企業(yè)借助人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等將產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳遞給顧客，幫助顧客認(rèn)清產(chǎn)品和服務(wù)的性能、特征及帶來(lái)的利益，進(jìn)而引起顧客的注意，激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)興趣和欲望，最后實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。促銷(xiāo)的核心是通過(guò)企業(yè)的努力向顧客傳遞各種有利于銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)的信息。所謂促銷(xiāo)策略，就是選擇和運(yùn)用最能促使顧客接受的促銷(xiāo)方式和促銷(xiāo)手段。企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)是有組織、有計(jì)劃、有目的的整體行為，不是孤立的、零碎的四處出擊，而是各種促銷(xiāo)手段組合為一個(gè)完整的體系、互相配合運(yùn)用、加強(qiáng)效果。促銷(xiāo)活動(dòng)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)策略的一部分，是點(diǎn)和面的關(guān)系?？焖俚拇黉N(xiāo)反映機(jī)制及管理體系能決定促銷(xiāo)活動(dòng)的成與敗。在彼此產(chǎn)品在品質(zhì)、價(jià)格、品牌力都很接近時(shí)，促銷(xiāo)戰(zhàn)往往會(huì)衍變?yōu)橐粓?chǎng)企業(yè)實(shí)力之戰(zhàn)，要市場(chǎng)占有率就不得不參與促銷(xiāo)戰(zhàn)，明智的做法是加強(qiáng)促銷(xiāo)活動(dòng)的監(jiān)控，一樣的活動(dòng)不一樣的管理效果是不一樣的，一方面合理的利用企業(yè)各方面的資源；另一方面有效的節(jié)約了促銷(xiāo)費(fèi)用，作到投入產(chǎn)出比的最大化。
3.4渠道選擇策略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)告訴我們，產(chǎn)品要能銷(xiāo)售出去，要能賣(mài)得好，必須要選擇合適的地點(diǎn)進(jìn)行銷(xiāo)售。選擇什么樣的地點(diǎn)，如何選擇，就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的渠道策略。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，新誕生的小品牌在與強(qiáng)大的行業(yè)領(lǐng)先者進(jìn)行較量的時(shí)候，往往缺乏足夠的實(shí)力與資源，要生存與發(fā)展，渠道策略的運(yùn)用十分關(guān)鍵。實(shí)力弱小的競(jìng)爭(zhēng)者要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存，其中一條重要原則就是要避開(kāi)正面交鋒，另辟蹊徑，找到既適合于自己又能有效滿足顧客的渠道。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇將直接影響到其他的營(yíng)銷(xiāo)決策，如產(chǎn)品的定價(jià)。它同產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開(kāi)拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段。包括渠道的拓展方向、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場(chǎng)的管理、營(yíng)銷(xiāo)渠道自控力和輻射力的要求。
3.5注重國(guó)家政策的分析。對(duì)于國(guó)家制定的政策，也是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不容忽視的一方面。張瑞敏曾這樣說(shuō)過(guò)：企業(yè)要有三只眼，一只眼盯緊產(chǎn)品，一只眼盯緊市場(chǎng)，另一只眼盯住國(guó)家政策。盯住國(guó)家政策，對(duì)于快速作出反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)有著重要的意義。對(duì)于產(chǎn)品，不但要滿足市場(chǎng)的需求，迎合大眾的消費(fèi)口味，更要適應(yīng)國(guó)家的政策。例如，可不可以達(dá)到國(guó)家的環(huán)保要求，屬于食品藥品的還要達(dá)到國(guó)家的衛(wèi)生要求等。
4、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要注意的問(wèn)題
4.1營(yíng)銷(xiāo)人員的個(gè)人素質(zhì)。一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員的個(gè)人素質(zhì)對(duì)產(chǎn)品的推廣和銷(xiāo)售起到很重要的作用，如果作為一個(gè)銷(xiāo)售人員，首先要做到誠(chéng)信和個(gè)人素質(zhì)，對(duì)自己和產(chǎn)品都要做到自信。要對(duì)將要實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品、服務(wù)（當(dāng)然，服務(wù)也是一種產(chǎn)品）有足夠地認(rèn)識(shí)和了解，做到能流利地解答客戶可能提出的千奇百怪的問(wèn)題。如果營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)于自己所銷(xiāo)售的產(chǎn)品都不能了解透徹的話，客戶是不會(huì)相信你的產(chǎn)品的。
4.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境影響。營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)有很重要的影響，上文提到的七個(gè)方面就是很重要的影響因素，所以在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中對(duì)于這些影響因素應(yīng)該進(jìn)行一定的考慮。
4.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的語(yǔ)言技巧。有時(shí)候一句話可能就決定一次推銷(xiāo)或者銷(xiāo)售的成功與否，所以要鍛煉營(yíng)銷(xiāo)中的語(yǔ)言技巧很重要。所以在選拔營(yíng)銷(xiāo)人才的過(guò)程中也應(yīng)注意人才的培養(yǎng)。
近年來(lái)．在觀代營(yíng)銷(xiāo)理論和應(yīng)用原則上又提出了許多新的觀點(diǎn)，如對(duì)質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意的強(qiáng)調(diào)，對(duì)關(guān)系建立和顧客保持的強(qiáng)調(diào)；對(duì)商業(yè)過(guò)程和整合商業(yè)職能的強(qiáng)調(diào)；對(duì)全球性思考和Ⅸ域性規(guī)劃的強(qiáng)調(diào)，等等。這些新的觀點(diǎn)經(jīng)過(guò)系統(tǒng)化后，也正足今天我們所看到的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、戰(zhàn)略聯(lián)合、A復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、存線(網(wǎng)絡(luò))營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)倫理等，它們構(gòu)成r當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的新特征。
營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)需要滿足的促進(jìn)，需要無(wú)處不在，營(yíng)銷(xiāo)也無(wú)處不在?營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)成為一門(mén)實(shí)州管理技術(shù)，解決實(shí)際管理問(wèn)題，應(yīng)該向企業(yè)提供行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略、技術(shù)。從很多新興的大公司的營(yíng)銷(xiāo)案例，我們可以看出，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新成就了一個(gè)個(gè)品牌、企業(yè)，豐富了營(yíng)銷(xiāo)理論體系。
因此，面對(duì)21世紀(jì)，中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)結(jié)合西方營(yíng)銷(xiāo)理論、技術(shù)趨勢(shì)和中國(guó)文化、市場(chǎng)、企業(yè)的實(shí)際狀況，在以下幾個(gè)方面進(jìn)行深入的思考。
1重視人在營(yíng)銷(xiāo)中的作用
對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，最重要的1二作首先是建立～支過(guò)硬的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。而營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，其建立的基礎(chǔ)是要選拔和培訓(xùn)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員。21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)人才不冉是經(jīng)營(yíng)型的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，而應(yīng)是知識(shí)型的營(yíng)銷(xiāo)通才其具有以下一些重要特征：一是強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感；二是文化素養(yǎng)高；三是富有創(chuàng)新精神和進(jìn)取心；四是科技通才與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)才的完善結(jié)合；五是知識(shí)應(yīng)用能力強(qiáng)等。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能否在2l世紀(jì)成為我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主旋律，關(guān)鍵取決于是否擁有一批這類(lèi)知識(shí)型的營(yíng)銷(xiāo)人才。選擇一批高素質(zhì)、善于溝通，同時(shí)義具備一定專(zhuān)業(yè)知識(shí)的人員來(lái)進(jìn)行培訓(xùn)，使他們了解企業(yè)，了解企業(yè)的產(chǎn)品，了解消費(fèi)者的不同類(lèi)型、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，從而使他們最終掌握必備的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，成為企業(yè)所需要的知識(shí)型營(yíng)銷(xiāo)通才，為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作打好基礎(chǔ)。具備了人員要求后，更重要的是把這些人有效地組織起來(lái)，建立一支過(guò)硬的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，并對(duì)其進(jìn)行科學(xué)管理。在這個(gè)隊(duì)伍中，管理者應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)才能和管理才能，能制訂Ⅲ比較科學(xué)和切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
2具備創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新策略
一個(gè)企業(yè)是否具有生命力，其重要的標(biāo)志就是它是否能夠不斷的創(chuàng)新。企業(yè)創(chuàng)新分觀念創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、方法創(chuàng)新。
2．1觀念創(chuàng)新觀念創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的先導(dǎo)。21世紀(jì)的中國(guó)企業(yè)，應(yīng)追求與之相適應(yīng)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念。以下新觀念應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)：一是親情營(yíng)銷(xiāo)觀念。20世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)的核心是顧客至高無(wú)上，營(yíng)銷(xiāo)中要充分注意顧客的滿意度。二是全球營(yíng)銷(xiāo)觀念。
經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢(shì)，現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀規(guī)律必然要求實(shí)現(xiàn)全球化分工。在這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律的趨動(dòng)下，各國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國(guó)門(mén)，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國(guó)際支柱產(chǎn)業(yè)，而不是某一國(guó)的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。三是知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀念。21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)不同于以往的丁業(yè)經(jīng)濟(jì)，智力資本將成為第一資本，決定著企業(yè)面向未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。智力優(yōu)勢(shì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的最重要優(yōu)勢(shì)之一。四是綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念。自20世紀(jì)70年代初發(fā)表《人類(lèi)環(huán)境宣言》，拉開(kāi)人類(lèi)環(huán)境保護(hù)的序幕以來(lái)，綠色浪潮一浪高過(guò)一浪并席卷全球，將把21世紀(jì)變成一個(gè)綠色世紀(jì)。綠色浪潮的興起帶來(lái)綠色需求的迅速增長(zhǎng)，推動(dòng)綠色市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。
2．2市場(chǎng)創(chuàng)新隨著我國(guó)買(mǎi)方市場(chǎng)的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，著眼于新世紀(jì)，企業(yè)應(yīng)高度注重拓展下列市場(chǎng)：一是高科技市場(chǎng)。高科技市場(chǎng)是我國(guó)發(fā)展前景極為廣闊的市場(chǎng)，有著巨大的市場(chǎng)需求潛量，且涉及到許多個(gè)行業(yè)，大有拓展價(jià)值。
二是農(nóng)村市場(chǎng)。我國(guó)約有70％的人口生活在農(nóng)村，總數(shù)達(dá)9億之多，由于城鄉(xiāng)之間的差別，目前農(nóng)村居民的消費(fèi)與城市居民的消費(fèi)水平大約相差10年，因而在城市市場(chǎng)已處飽和的一些商品，如家用電器等，在農(nóng)村市場(chǎng)仍有發(fā)展?jié)摿?。三是旅游市?chǎng)。我國(guó)改革開(kāi)放后，伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們的生活水平有了很大提高，度假、休閑等旅游需求急劇增加，國(guó)內(nèi)外旅游的發(fā)展如火如荼。隨著我周改革開(kāi)放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更加深入發(fā)展，新世紀(jì)的中國(guó)旅游業(yè)開(kāi)始從新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè)。四是老年市場(chǎng)。據(jù)政府有關(guān)部門(mén)近期宣布，我國(guó)已提前進(jìn)入老年化的社會(huì)，目前全國(guó)60歲以上的老年人占全國(guó)總?cè)丝诘?0％，約13000千萬(wàn)人，隨著時(shí)間的推移，我國(guó)老年人將進(jìn)一步增多。大量老年人的存在必然帶來(lái)老年市場(chǎng)的發(fā)展。五是文化市場(chǎng)。我國(guó)是一個(gè)歷史悠久的文明古國(guó)，同時(shí)又是一個(gè)多民族的國(guó)度，文化資源十分豐富。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然導(dǎo)致文化市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。
2.3產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品常新，企業(yè)長(zhǎng)青，這是企業(yè)界流行的一句格言。它告訴我們，只有不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，才能永葆企業(yè)青春活力。
國(guó)內(nèi)外一些百年老字號(hào)企業(yè)之所以寶刀不老，就在于不斷強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，重點(diǎn)突出以下方面的創(chuàng)新：一是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新；二是產(chǎn)品品種、花色、樣式創(chuàng)新；是產(chǎn)品包裝創(chuàng)新；四是產(chǎn)品品牌創(chuàng)新；五是產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新。
2．4方法創(chuàng)新企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，一方面應(yīng)敢于把國(guó)際先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)做法創(chuàng)造性加以應(yīng)用，另一方面，要大膽提出和實(shí)施新的營(yíng)銷(xiāo)方法。營(yíng)銷(xiāo)方法創(chuàng)新主要體現(xiàn)在：一是柔性營(yíng)銷(xiāo)，即企業(yè)適時(shí)靈活地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)適應(yīng)并滿足個(gè)性化需求的一種方法。二是網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，即在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的一種方法。有人預(yù)計(jì)，網(wǎng)上購(gòu)物將是21世紀(jì)人類(lèi)最主要的購(gòu)買(mǎi)方式。三是零庫(kù)存營(yíng)銷(xiāo)，即采用先接訂單后生產(chǎn)、庫(kù)存為零的一種營(yíng)銷(xiāo)方法。四是無(wú)缺陷營(yíng)銷(xiāo)，即在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中不給顧客留下任何遺憾的方法。五是事件營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)或借助某一有重要影響的事件來(lái)強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)、擴(kuò)大市場(chǎng)的方法。
3充分了解企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)
現(xiàn)代企業(yè)管理的重心在于經(jīng)營(yíng)，而經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)在于決策。領(lǐng)導(dǎo)者做出的任何決策，都應(yīng)該以充分了解企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)為前提。市場(chǎng)信息是一切經(jīng)營(yíng)管理決策的基礎(chǔ)。為了能使消費(fèi)者得到高品質(zhì)的服務(wù)和最大程度的滿意，企業(yè)還需要有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷(xiāo)商和其他市場(chǎng)因素的充分信息，因此，每個(gè)企業(yè)都需要做好市場(chǎng)調(diào)查和研究工作，以全面地了解所面對(duì)的市場(chǎng)。市場(chǎng)調(diào)研的范圍極為廣泛，從研究市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)份額，到評(píng)價(jià)顧客滿意度和購(gòu)買(mǎi)行為以及研究產(chǎn)品定價(jià)，分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)活動(dòng)等，企業(yè)可以用自己的調(diào)研部門(mén)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，也可以借助其他專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)研公司來(lái)進(jìn)行。國(guó)外許多著名的大公司都設(shè)有專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研部門(mén)，專(zhuān)門(mén)從事市場(chǎng)調(diào)查和研究，為公司的經(jīng)營(yíng)決策提供市場(chǎng)信息和依據(jù)。
論文關(guān)鍵詞：醫(yī)藥；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃；營(yíng)銷(xiāo)渠道
1．營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃與實(shí)施
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的確立，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)方式也發(fā)生了由計(jì)劃產(chǎn)銷(xiāo)到根據(jù)市場(chǎng)需求產(chǎn)銷(xiāo)的根本性改變。然而，大多數(shù)企業(yè)尚處于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)戰(zhàn)略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷(xiāo)策劃，沒(méi)有一套系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
首先，由于我們的新藥創(chuàng)新能力弱，使大部分企業(yè)依靠仿制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開(kāi)發(fā)中的“高水平重復(fù)”現(xiàn)象，同一個(gè)產(chǎn)品最多有上百家企業(yè)生產(chǎn)銷(xiāo)售，這是目前市場(chǎng)混亂惡性競(jìng)爭(zhēng)的重要原因。第二，渠道建設(shè)混亂。當(dāng)前我國(guó)大部分醫(yī)藥企業(yè)還在應(yīng)用依靠廣告建網(wǎng)絡(luò)、不規(guī)范的買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，這些方式雖然在一定的歷史時(shí)期發(fā)揮了一定的作用，但在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規(guī)范的買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)給企業(yè)造成大量的應(yīng)收賬款、使企業(yè)造成不該有的市場(chǎng)空白等等。第三，營(yíng)銷(xiāo)手段簡(jiǎn)單且不規(guī)范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)方法打市場(chǎng)。廣告的“惡補(bǔ)”造成很多企業(yè)的知名度與美譽(yù)度反向移動(dòng)。國(guó)家對(duì)藥品廣告的規(guī)范性措施的出臺(tái)進(jìn)一步限制了廣告的，其對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的影響將大大降低。帶金促銷(xiāo)不僅違反了法律法規(guī)而且嚴(yán)重降低了醫(yī)學(xué)及藥業(yè)的社會(huì)信譽(yù)度，給相關(guān)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)負(fù)面影響。
總之，沒(méi)有必要的市場(chǎng)調(diào)研、缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品、沒(méi)有正規(guī)的品牌宣傳、混亂的銷(xiāo)售通路管理，因此可以說(shuō)當(dāng)前相當(dāng)廠商沒(méi)有真正意義上的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
2．營(yíng)銷(xiāo)渠道狹窄
國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道主要由國(guó)內(nèi)中間商和國(guó)外中間商構(gòu)成，生產(chǎn)企業(yè)可根據(jù)國(guó)外市場(chǎng)情況來(lái)選擇長(zhǎng)渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統(tǒng)的貿(mào)易體制使得我國(guó)制藥企業(yè)難以對(duì)渠道(國(guó)內(nèi)外中間商)進(jìn)行評(píng)價(jià)、選擇、調(diào)整和管理。藥品生產(chǎn)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)信息除了靠分銷(xiāo)渠道反饋和政府信息部門(mén)提供，更多地是靠自身的調(diào)研機(jī)構(gòu)或委托目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的調(diào)研機(jī)構(gòu)。多年來(lái)由于我國(guó)制藥企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的忽視及誤解，因而對(duì)市場(chǎng)信息在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的地位和作用普遍認(rèn)識(shí)不足，更不用說(shuō)國(guó)際市場(chǎng)信息。我國(guó)絕大多數(shù)制藥企業(yè)沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，按理來(lái)講，企業(yè)的銷(xiāo)售部門(mén)應(yīng)該通過(guò)其銷(xiāo)售網(wǎng)來(lái)獲取市場(chǎng)信息，事實(shí)上并不完全如此，即使是銷(xiāo)售部門(mén)，也只是從事銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，主要是完成預(yù)定的銷(xiāo)售額指標(biāo)。相當(dāng)部分藥品生產(chǎn)企業(yè)的決策者仍習(xí)慣于憑經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)辦事，常常因判斷失誤導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)失敗。這類(lèi)事情在國(guó)內(nèi)時(shí)有發(fā)生，在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中更是不勝枚舉。市場(chǎng)調(diào)研已成為國(guó)外大型跨國(guó)制藥公司一種不可缺少的有效競(jìng)爭(zhēng)武器，他們不僅委托市場(chǎng)調(diào)研公司負(fù)責(zé)調(diào)查，自設(shè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)體制和運(yùn)作機(jī)制也十分完善。我國(guó)制藥企業(yè)在對(duì)國(guó)際市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不甚了解的情況下，更應(yīng)該重視和加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研工作，這是打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的一把“金鑰匙”。
3．物流服務(wù)和管理
物流服務(wù)和管理包括幾方面：即物流管理、銷(xiāo)售服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)制度和內(nèi)部管理。現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不只限于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面的競(jìng)爭(zhēng)，也體現(xiàn)在物流快捷和售后服務(wù)完善等方面。物流管理就是在客戶需求時(shí)如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業(yè)在內(nèi)部機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)等方面完善，以滿足客戶的需求。
售后服務(wù)的完善是穩(wěn)固客戶的法寶，這需要營(yíng)銷(xiāo)員及時(shí)了解客戶是否需要企業(yè)配合做什么工作，提供充足的資料準(zhǔn)備客戶隨時(shí)的需求，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理也要進(jìn)行定期的拜訪，進(jìn)一步加強(qiáng)相互之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系。
營(yíng)銷(xiāo)制度必須適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，能更好地開(kāi)發(fā)和操作市場(chǎng)；內(nèi)部管理要完善、順暢和嚴(yán)格，以便保障市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成果。這兩個(gè)方面的好壞決定了企業(yè)能否持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，也是企業(yè)留住優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人才的關(guān)鍵。
高職教育的人才培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)具有綜合職業(yè)能力和全面素質(zhì)的高素質(zhì)技能型應(yīng)用人才。專(zhuān)業(yè)課程體系是實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)素質(zhì)與職業(yè)能力的橋梁。目前，國(guó)內(nèi)大部分高職院校都開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)。但很多院校，由于教學(xué)理念的差異或是教學(xué)條件的限制，致使該專(zhuān)業(yè)的課程設(shè)置差異也很大。我們?cè)诮虒W(xué)過(guò)程中，根據(jù)學(xué)生的普遍反映以及教師的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的課程設(shè)置還存在一些問(wèn)題。因此，我們有必要在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)以及學(xué)生職業(yè)能力與職業(yè)素質(zhì)的要求，對(duì)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程體系的建設(shè)進(jìn)行系統(tǒng)的分析和研究。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程體系建設(shè)存在的主要問(wèn)題
1.課程結(jié)構(gòu)設(shè)置不合理。
目前，大多很多高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的課程體系存在課程結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，知識(shí)結(jié)構(gòu)不健全，重理論、輕實(shí)踐；重知識(shí)傳授、輕能力培養(yǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)要求畢業(yè)生必須具備觀察市場(chǎng)能力、社交溝通能力、經(jīng)營(yíng)管理能力與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力才能滿足企業(yè)和社會(huì)的需求，因此，課程結(jié)構(gòu)的設(shè)置應(yīng)該進(jìn)一步完善，講授理論的同時(shí)，加強(qiáng)學(xué)生的動(dòng)手能力。
2.課程之間存在重復(fù)現(xiàn)象。
同一內(nèi)容在兩門(mén)課程中重復(fù)講授，但由于課時(shí)的限制哪一門(mén)都講不透，這種現(xiàn)象一方面使學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握停留于一知半解，另一方面還會(huì)因過(guò)多重復(fù)使學(xué)生產(chǎn)生厭倦感。這也是很多高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程體系存在的問(wèn)題。例如：《統(tǒng)計(jì)學(xué)》的課程內(nèi)容主要是統(tǒng)計(jì)調(diào)查、統(tǒng)計(jì)整理與統(tǒng)計(jì)分析，《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》的課程內(nèi)容是市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)、調(diào)查方法的運(yùn)用、市場(chǎng)調(diào)研資料的處理與預(yù)測(cè)。市場(chǎng)調(diào)查相關(guān)知識(shí)在不同課程中重復(fù)講述，導(dǎo)致學(xué)生在學(xué)習(xí)這些課程時(shí)缺乏新鮮感，就會(huì)出現(xiàn)故意請(qǐng)假或曠課的行為。這樣，一方面教師的大量重復(fù)勞動(dòng)嚴(yán)重浪費(fèi)了寶貴的教學(xué)時(shí)間，另一方面，學(xué)生又沒(méi)有積極性投入到學(xué)習(xí)中，最終導(dǎo)致教師的教學(xué)缺乏激情，學(xué)生的學(xué)習(xí)缺乏動(dòng)力。
3.專(zhuān)業(yè)教材沒(méi)有體現(xiàn)教學(xué)特色。
目前一些高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)還沒(méi)有出版一套系統(tǒng)的、符合其實(shí)際需要的配套教材。目前授課使用的專(zhuān)業(yè)教材大多選用的是經(jīng)貿(mào)類(lèi)普通教材，這類(lèi)教材雖然對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)基本知識(shí)具有較好地闡述，但往往和高職院校學(xué)生的具體情況需要具有一定差距。迫切需要具有可操作性、又有一定專(zhuān)業(yè)深度的專(zhuān)業(yè)方面的教材。
三、落實(shí)課程體系改革的主要措施
1.增加實(shí)踐課程比例。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生在工作中要具有很強(qiáng)的實(shí)際操作技能。所以，以培養(yǎng)實(shí)踐技能為主，以培養(yǎng)應(yīng)用技能為指導(dǎo)來(lái)設(shè)置課程，針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)崗位特性加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)。在課程設(shè)置上保證理論知識(shí)“必需、夠用”的基礎(chǔ)上加大實(shí)踐課程的比例；教學(xué)活動(dòng)中，要把理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐應(yīng)用結(jié)合起來(lái)，增強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，不斷改革實(shí)踐教學(xué)方式，可以從以前單一的技能實(shí)訓(xùn)周到課堂實(shí)訓(xùn)，課堂實(shí)訓(xùn)能夠在理論學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上開(kāi)展，一方面鞏固了學(xué)生的理論知識(shí)，另一方面將理論與實(shí)踐相結(jié)合，能夠更好的增強(qiáng)學(xué)生對(duì)實(shí)踐的理解。培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力與創(chuàng)新能力。并且，在進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中，要遵循循序漸進(jìn)的教學(xué)規(guī)律，以使實(shí)踐操作的難度逐漸加大，學(xué)生的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)逐步積累。加大實(shí)訓(xùn)的同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)還應(yīng)與企業(yè)進(jìn)行合作，實(shí)施“學(xué)工交替”的校企合作人才培養(yǎng)模式。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)需要，安排學(xué)生到校企合作企業(yè)進(jìn)行頂崗實(shí)習(xí)，通過(guò)學(xué)校和合作企業(yè)的雙向介入，把學(xué)生在校的理論學(xué)習(xí)、基本訓(xùn)練與在企業(yè)實(shí)際工作經(jīng)歷的學(xué)習(xí)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力，實(shí)現(xiàn)與營(yíng)銷(xiāo)崗位的“零距離”結(jié)合，最大限度地促進(jìn)學(xué)生的綜合職業(yè)能力發(fā)展。
2.課程內(nèi)容綜合化。
根據(jù)專(zhuān)業(yè)崗位所需要的職業(yè)能力，課程內(nèi)容的取舍緊隨現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念與技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，主要體現(xiàn)為理論知識(shí)與實(shí)踐知識(shí)的融合，課程整合和優(yōu)化內(nèi)容以具體的工作項(xiàng)目為載體，每一個(gè)項(xiàng)目都包括具體的能力要素與相關(guān)知識(shí)點(diǎn)。例如為培養(yǎng)學(xué)生熟練掌握市場(chǎng)調(diào)研與分析工作過(guò)程的主要操作技能，培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)研和分析能力，我們將統(tǒng)計(jì)計(jì)學(xué)與市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)兩門(mén)課程內(nèi)容進(jìn)行解構(gòu)與優(yōu)化整合，對(duì)課程的內(nèi)容按照營(yíng)銷(xiāo)崗位的市場(chǎng)調(diào)研與分析的工作內(nèi)容與流程進(jìn)行了重構(gòu)，基于市場(chǎng)調(diào)研與分析工作過(guò)程有效整合和序化課程內(nèi)容體系，并加大整合以后的課程課時(shí)量。整合后的課程突出了以“過(guò)程”為主線的課程設(shè)計(jì)思路，分為具體的執(zhí)行項(xiàng)目，包括市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)查、資料整理、調(diào)查分析與預(yù)測(cè)五個(gè)項(xiàng)目，培養(yǎng)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的調(diào)研與分析能力。
3.開(kāi)發(fā)“理實(shí)一體化”教材。
教材是教學(xué)內(nèi)容和課程體系改革的集中體現(xiàn)，也是課程建設(shè)的重點(diǎn)。高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)應(yīng)該根據(jù)本校的教學(xué)模式以及教學(xué)特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)具有一定理論深度并且實(shí)踐操作性強(qiáng)的教材。例如《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》教材可以進(jìn)行編寫(xiě)項(xiàng)目化課程教材，確定以能力培養(yǎng)為導(dǎo)向，以小組合作學(xué)習(xí)為模式，以真實(shí)產(chǎn)品為項(xiàng)目載體確定主要能力項(xiàng)目，通過(guò)分析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作任務(wù)確定了四個(gè)項(xiàng)目，即廣告策劃書(shū)制作、公關(guān)活動(dòng)策劃書(shū)制作、促銷(xiāo)策劃書(shū)制作、整體營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)制作，每個(gè)能力項(xiàng)目整合知識(shí)、技能、態(tài)度，實(shí)現(xiàn)理論知識(shí)與實(shí)踐訓(xùn)練的融合。這樣的項(xiàng)目化課程教材更體現(xiàn)了“理實(shí)一體化”教學(xué)要求。
四、結(jié)語(yǔ)
