發(fā)布時(shí)間：2023-10-12 16:11:00
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的廣告設(shè)計(jì)示例樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
市場(chǎng)管理考卷--公司標(biāo)志及廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)公司名稱：勝諾基金管理有限公司業(yè)務(wù)范圍：市場(chǎng)收集資金后，幫助客戶進(jìn)行多方面投資，股票，債券
等，獲得利潤(rùn)，收取服務(wù)費(fèi)用公司名稱說(shuō)明：“勝諾”：對(duì)于基金管理公司來(lái)說(shuō)，信守承諾，正規(guī)
操作，幫助客戶實(shí)現(xiàn)資金增值是唯一目的。因此，公司名稱必須能夠增加客戶對(duì)公司的信任，“勝諾”意 為我們不但遵守承諾，甚至可以盡自己的能力做出客戶意想不到的成績(jī)，超出我們的承諾，給客戶以驚喜公司標(biāo)記： “勝諾”的打頭拼音字母分別為“S”和“N”，由于“S”和美金的標(biāo)記“$”近似，同時(shí)，又代表了金錢與利益，因此，我用“$”表示“S”。“$”放在“N”的上面，意為：在遵守承諾的基礎(chǔ)上為客戶贏得最大的利益，這是公司的承諾，也是我們的職業(yè)操守廣告語(yǔ)： “超人一等，勝人一籌”：在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們必須具備超人一等的敏銳反應(yīng)，同時(shí)，還要具備勝人一籌的投資眼光。這是客戶對(duì)于我們的信心所在，也是公司利于市場(chǎng)不敗之地的核心競(jìng)爭(zhēng)力
優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意離不開巧妙含蓄的比喻更加離不開適當(dāng)?shù)目鋸?。例如中央電視臺(tái)播出過(guò)的一個(gè)關(guān)于珍惜水資源的廣告，廣告中告誡我們，如果人類肆意破壞水資源的情況一直不改善，那么我們所能看到的最后一滴水將會(huì)是自己的眼淚。然后一滴晶瑩的淚水從美麗的眼睛中滴落出來(lái)，廣告戛然而止卻又觸目驚心。這樣的公益廣告發(fā)人深思，使人茅塞頓開，具有良好的社會(huì)效益。公益廣告并不單單只是政府的行為，而是需要得到全社會(huì)的理解和支持的，如果可以呼吁更多的人加入進(jìn)來(lái)，會(huì)為我國(guó)公益廣告推入一個(gè)更為廣闊的天空。
現(xiàn)代公益廣告的運(yùn)行模式
高速發(fā)展的信息化時(shí)代所帶來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)促使傳媒行業(yè)迅速的騰飛，被眾多信息包圍轟炸的人們已經(jīng)處于視覺麻木的階段。近幾年來(lái)，公益廣告設(shè)計(jì)的系列主題已經(jīng)形成了一個(gè)很大的規(guī)模，主題多層次的表現(xiàn)在提高傳播力度的同時(shí)又以獨(dú)具親和力的表現(xiàn)，豐富了視覺表現(xiàn)力。
1.公益廣告設(shè)計(jì)主題分類①思想集中系列主題：任何的作品都存在其所要表達(dá)的思想主題，這些主題就是正面反應(yīng)的創(chuàng)作意念。從集中思想理念的系列主題中我們必須要鮮明的表達(dá)出招標(biāo)主題的思想核心，在傳遞的過(guò)程中必須要非常集中明確，可以使觀眾在清晰感受主題的同時(shí)又能進(jìn)行深刻的感悟。②多視角的獨(dú)特表述：在中心主題思想已經(jīng)明確化了之后，我們可以采用一些較為新穎獨(dú)特的視角來(lái)進(jìn)行主題的切入，通過(guò)這些分支視角來(lái)創(chuàng)造獨(dú)到見解的新式主題，充分?jǐn)U展思想的同時(shí)又能從宏觀的角度來(lái)進(jìn)行社會(huì)價(jià)值分析。運(yùn)用一些具有新意的，較為內(nèi)涵的，絕妙的方式進(jìn)行新創(chuàng)意挖掘，這些創(chuàng)新思維將作為創(chuàng)意設(shè)計(jì)中表現(xiàn)的主體理念和創(chuàng)造畫面效果的基礎(chǔ)定位。那些多視覺，多層次的詮釋突出了主題的信息力度，讓一些大眾在同樣文化理念的信息傳遞中更容易接受。
2.注入思想理念的公益廣告案例分析。了解公益類廣告設(shè)計(jì)的歷史以及發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)的分析之后展開探討。廣告在求實(shí)和創(chuàng)新上一定要遵循實(shí)事求是的指導(dǎo)方向，當(dāng)然，我們?yōu)榱吮袑?shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，所以可以通過(guò)一些成功案例的分析，來(lái)解析本結(jié)論：作為公益類廣告永恒的表現(xiàn)主體，兒童時(shí)常以一個(gè)傾訴者的視角被展開。本片中的主角是一個(gè)普通的，稚嫩的孩子，短片的開頭就是這個(gè)孩子在不斷的拉扯自己的頭發(fā)，還親手剪掉自己烏黑的頭發(fā)，他的舉動(dòng)牽動(dòng)了觀眾的心，讓人不知不覺生出一種憐愛的感覺，影片進(jìn)行到是一群人推開房間的門，其中有一個(gè)是光著頭的男孩，原來(lái)她是剪掉頭發(fā)是為了自己得癌癥的哥哥，希望哥哥不會(huì)覺得自己和別人不一樣。一個(gè)稚嫩的孩子都能如此，那么我們這些大人呢？在這部公益廣告中所注入的思想理念包括了對(duì)社會(huì)關(guān)愛的呼吁，作者將此主題深深的嵌入到了整個(gè)作品中去，喚起人們心中的真善美。
結(jié)束語(yǔ)
在如今這樣一個(gè)信息高速發(fā)展、生活節(jié)奏普遍加快的現(xiàn)代社會(huì)，人們每天都在主動(dòng)亦或被動(dòng)的閱讀著各式各樣的廣告信息，甚至有人說(shuō)這就是一個(gè)“讀圖”的時(shí)代。大量的需求刺激了現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的飛躍發(fā)展。從硬件材料的更新?lián)Q代，再到軟件的變化都取得了質(zhì)的飛躍，各種風(fēng)格與類型的平面廣告設(shè)計(jì)作品都在充斥的人們的眼球。但在大量的平面廣告設(shè)計(jì)作品中，受早期平面廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格影響的“復(fù)古”作品仍然受到人們的歡迎，因此我們歸納一下早期各個(gè)時(shí)代的平面廣告設(shè)計(jì)作品的風(fēng)格和流派，以便今后的設(shè)計(jì)師們有所借鑒。
無(wú)論是哪個(gè)歷史階段，哪個(gè)風(fēng)格的平面廣告設(shè)計(jì)，他們的精神內(nèi)涵與核心力都是一致的，概括為五點(diǎn)：概念、立即印象、信息、興趣和推動(dòng)力。無(wú)論何種風(fēng)格的平面廣告作品，擺脫了上述五點(diǎn)的束縛都不能稱得上是一個(gè)好的平面廣告設(shè)計(jì)作品。首先，概念，可以說(shuō)是一個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)作品的生命力，是很核心的東西；其次，立即印象，是平面廣告設(shè)計(jì)的靈動(dòng)源泉，一個(gè)好的設(shè)計(jì)師就需要善于在生活中抓住靈感，把握住瞬間；接著，信息，自然不言而喻，是一則平面廣告作品中的要求和形式法則，涉及到廣告產(chǎn)品的信息的傳達(dá)；然后是興趣，不同的設(shè)計(jì)師的作品千差萬(wàn)別，不同的興趣決定了作品不同的風(fēng)格面貌和作品的結(jié)構(gòu)；最后是推動(dòng)力了，是平面廣告作品發(fā)展至今，不斷的推陳出新的動(dòng)力源泉。
從歷史風(fēng)格上看，早期的平面廣告設(shè)計(jì)具有鮮明的條理性，有很多受到圖騰影響的形象符號(hào)，視覺上感覺疏密有致、節(jié)奏感強(qiáng)烈。例如一些原始彩陶器（人臉魚紋彩陶盆）和青銅器（司母戊鼎）上的紋樣等，中國(guó)古代最具代表性的民族年畫、水印木刻版畫上都帶有早期平面廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格的影子。現(xiàn)如今的一些平面廣告設(shè)計(jì)作品也追求這種原始的稚拙感，從而在一堆“現(xiàn)代”的作品中才能脫穎而出。
工業(yè)化初期的平面廣告設(shè)計(jì)是在19世紀(jì)初，伴隨著蒸汽機(jī)的發(fā)明以英國(guó)為代表的西方國(guó)家開始對(duì)新風(fēng)格、新形勢(shì)大膽嘗試和追求。受到建筑設(shè)計(jì)及流派的影響如：法國(guó)巴黎圣母院的哥特式結(jié)構(gòu)延伸到平面廣告設(shè)計(jì)的各個(gè)領(lǐng)域；19世紀(jì)后期“維多利亞風(fēng)格”開始走上了歷史舞臺(tái)，其特別注重文化的審美和對(duì)內(nèi)心世界的表達(dá)；19世紀(jì)末的英國(guó)“工藝美術(shù)”運(yùn)動(dòng)下直接涌現(xiàn)出的以設(shè)計(jì)師莫里斯為代表的設(shè)計(jì)風(fēng)格，其強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)風(fēng)格的自我和鮮明，為后期“新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)”影響下的平面廣告設(shè)計(jì)做了充分的鋪墊。這一歷史時(shí)期的風(fēng)格對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展、傳承和影響最著名的就要算是“哥特風(fēng)格”了。
20世紀(jì)初涌現(xiàn)的“新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)”放棄了裝飾的華貴追求，強(qiáng)調(diào)自然表現(xiàn)的風(fēng)格，以自然形態(tài)和植物的紋樣作為創(chuàng)作的元素。出現(xiàn)了大量的“自然主義風(fēng)格”的平面廣告設(shè)計(jì)的作品。新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)后期維爾德在德國(guó)的魏瑪創(chuàng)立了包豪斯的前身—魏瑪工藝美術(shù)學(xué)校，后由格羅皮烏斯繼承，最終孕育了現(xiàn)代設(shè)計(jì)教育的典范—包豪斯學(xué)校。如今的包豪斯對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的影響已經(jīng)不僅僅單指一所藝術(shù)設(shè)計(jì)的學(xué)校了，而是其倡導(dǎo)的一種風(fēng)格的統(tǒng)稱，其注重的造型和實(shí)用機(jī)能的統(tǒng)一，包豪斯的當(dāng)代設(shè)計(jì)對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)更具有代表和突破性。
裝飾主義風(fēng)格的平面廣告設(shè)計(jì)，裝飾主義與“新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)”并駕齊驅(qū)，繼承傳統(tǒng)的同時(shí)采用折衷主義，風(fēng)格上顯現(xiàn)出明顯的混合性。麥金托什和阿爾馮斯都是具有代表性的裝飾主義風(fēng)格的設(shè)計(jì)師。
“現(xiàn)代藝術(shù)運(yùn)動(dòng)”影響下的平面廣告設(shè)計(jì)如：未來(lái)主義風(fēng)格的平面廣告設(shè)計(jì)作品風(fēng)格帶有摧毀一切舊的東西，推崇科技向往未來(lái)；達(dá)達(dá)主義風(fēng)格的作品主題強(qiáng)調(diào)的是非理性和自我的無(wú)政府主義；立體主義風(fēng)格的作品表現(xiàn)內(nèi)在，講究形的神似，立體重構(gòu)對(duì)象；超現(xiàn)實(shí)主義推崇佛洛依德的“精神”學(xué)說(shuō)，對(duì)潛意識(shí)、夢(mèng)境的表達(dá)為其重要特點(diǎn)，代表的藝術(shù)家有米羅和達(dá)利等，直到今天超現(xiàn)實(shí)主義的作品仍然受到大家的歡迎。
單純主義風(fēng)格的平面廣告設(shè)計(jì)是20世紀(jì)出現(xiàn)了具有現(xiàn)代主義思想的流派，其主要是利用繪畫、圖片來(lái)構(gòu)成海報(bào)等，因此其又稱為“圖畫現(xiàn)代主義”風(fēng)格。最具代表性的設(shè)計(jì)師是德國(guó)的伯恩哈特的“斯提勒”高跟鞋的海報(bào)，這一代表性的作品成為平面廣告設(shè)計(jì)史上的經(jīng)典。
現(xiàn)代主義平面廣告設(shè)計(jì)如：構(gòu)成主義風(fēng)格崇尚無(wú)裝飾，簡(jiǎn)單和理性；風(fēng)格派主張垂直水平的編排，非對(duì)稱和幾何結(jié)構(gòu)，善于在設(shè)計(jì)中運(yùn)用原色；“包豪斯”風(fēng)格最求簡(jiǎn)單的版面，簡(jiǎn)單的字體與構(gòu)成主義與風(fēng)格派一脈相承，理念核心為“設(shè)計(jì)服務(wù)大眾，藝術(shù)與技術(shù)的統(tǒng)一，少則多”；國(guó)際主義風(fēng)格，在20世紀(jì)50年代后期影響世界，風(fēng)格呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和標(biāo)準(zhǔn)化的版面公示，強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一性，講究非對(duì)稱結(jié)構(gòu)和作品中無(wú)飾線字體的運(yùn)用。
后現(xiàn)代主義的平面廣告設(shè)計(jì)，始于美國(guó)，對(duì)現(xiàn)代主義平面廣告設(shè)計(jì)的一種改良，手法上以裝飾性來(lái)豐富版面的視覺效果，主張?jiān)O(shè)計(jì)要滿足心理需要，直到如今這種風(fēng)格還在影響現(xiàn)在的平面廣告設(shè)計(jì)。
縱觀上述各種歷史風(fēng)格對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展和演變起到了重要作用，甚至出現(xiàn)了多種風(fēng)格并存的“綜合風(fēng)格”的平面廣告設(shè)計(jì)作品，但無(wú)論風(fēng)格如何千變?nèi)f化，平面廣告設(shè)計(jì)的演變始終離不開科學(xué)和技術(shù)的進(jìn)步，思想和觀念的創(chuàng)新以及消費(fèi)者與市場(chǎng)的需求等。相信在對(duì)各種早期平面廣告設(shè)計(jì)深入的研究和歸納下，新新的平面廣告設(shè)計(jì)必將取得長(zhǎng)足的發(fā)展與進(jìn)步。
【關(guān)鍵詞】公益廣告；設(shè)計(jì)理念；設(shè)計(jì)模式
現(xiàn)代公益類廣告設(shè)計(jì)在文明進(jìn)程中所需要體現(xiàn)的先進(jìn)設(shè)計(jì)理念和運(yùn)行模式，需要蘊(yùn)含著現(xiàn)代文化的創(chuàng)造精神，文化類的公益廣告需要正確的反應(yīng)出人類精神層面，包括對(duì)于價(jià)值觀，人生觀，道德觀，審美觀在內(nèi)的所有生活觀在內(nèi)的意識(shí)形態(tài)。
一、公益廣告的設(shè)計(jì)特點(diǎn)
一個(gè)優(yōu)秀的公益廣告創(chuàng)意，應(yīng)該具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1.深度解析事理，將存在本質(zhì)進(jìn)行深刻揭示。我記得我有看過(guò)一個(gè)有關(guān)于警示吸煙有害身體健康的公益廣告。在廣告中很醒目的顯示了吸煙兩個(gè)大字，在字的背后是各種有關(guān)于吸煙危及健康的組合式畫面，煙字的火字旁被一直香煙點(diǎn)燃后冒出一組又一組驚人的數(shù)字，陰暗深層的畫外音就對(duì)一些存在的本質(zhì)進(jìn)行了深刻揭示，讓人從根本上了解吸煙的危害，利害自明，從而起到警示的效果。
2.巧妙含蓄的進(jìn)行比喻，濃縮在藝術(shù)之中。公益廣告和一般的廣告存在很大的區(qū)別，公益廣告在設(shè)計(jì)上必須要做到不拖泥帶水，雖短猶精的效果，在一瞬間就能將要告訴人們的東西展現(xiàn)出來(lái)。
例如一匹驕傲的狼認(rèn)為自己無(wú)所不能，魚兒為了能夠讓它醒悟過(guò)來(lái)，提出要和它比賽游泳，狼認(rèn)為自己魚兒那么小一定沒自己厲害就同意了，結(jié)果這匹狼并不會(huì)游泳，結(jié)果可想而知，在短片的最后在打出一段文字告誡人們，要認(rèn)清自己，做自己該做的事。精巧的比喻可以獲得百倍的說(shuō)服力何樂(lè)而不為呢？
3.適當(dāng)?shù)目鋸?。?yōu)秀的廣告創(chuàng)意離不開巧妙含蓄的比喻更加離不開適當(dāng)?shù)目鋸?。例如中央電視臺(tái)播出過(guò)的一個(gè)關(guān)于珍惜水資源的廣告，廣告中告誡我們，如果人類肆意破壞水資源的情況一直不改善，那么我們所能看到的最后一滴水將會(huì)是自己的眼淚。然后一滴晶瑩的淚水從美麗的眼睛中滴落出來(lái)，廣告戛然而止卻又觸目驚心。這樣的公益廣告發(fā)人深思，使人茅塞頓開，具有良好的社會(huì)效益。
公益廣告并不單單只是政府的行為，而是需要得到全社會(huì)的理解和支持的，如果可以呼吁更多的人加入進(jìn)來(lái)，會(huì)為我國(guó)公益廣告推入一個(gè)更為廣闊的天空。
二、現(xiàn)代公益廣告的運(yùn)行模式
高速發(fā)展的信息化時(shí)代所帶來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)促使傳媒行業(yè)迅速的騰飛，被眾多信息包圍轟炸的人們已經(jīng)處于視覺麻木的階段。近幾年來(lái)，公益廣告設(shè)計(jì)的系列主題已經(jīng)形成了一個(gè)很大的規(guī)模，主題多層次的表現(xiàn)在提高傳播力度的同時(shí)又以獨(dú)具親和力的表現(xiàn)，豐富了視覺表現(xiàn)力。
1.公益廣告設(shè)計(jì)主題分類
①思想集中系列主題：任何的作品都存在其所要表達(dá)的思想主題，這些主題就是正面反應(yīng)的創(chuàng)作意念。從集中思想理念的系列主題中我們必須要鮮明的表達(dá)出招標(biāo)主題的思想核心，在傳遞的過(guò)程中必須要非常集中明確，可以使觀眾在清晰感受主題的同時(shí)又能進(jìn)行深刻的感悟。②多視角的獨(dú)特表述：在中心主題思想已經(jīng)明確化了之后，我們可以采用一些較為新穎獨(dú)特的視角來(lái)進(jìn)行主題的切入，通過(guò)這些分支視角來(lái)創(chuàng)造獨(dú)到見解的新式主題，充分?jǐn)U展思想的同時(shí)又能從宏觀的角度來(lái)進(jìn)行社會(huì)價(jià)值分析。運(yùn)用一些具有新意的，較為內(nèi)涵的，絕妙的方式進(jìn)行新創(chuàng)意挖掘，這些創(chuàng)新思維將作為創(chuàng)意設(shè)計(jì)中表現(xiàn)的主體理念和創(chuàng)造畫面效果的基礎(chǔ)定位。那些多視覺，多層次的詮釋突出了主題的信息力度，讓一些大眾在同樣文化理念的信息傳遞中更容易接受。
2.注入思想理念的公益廣告案例分析。了解公益類廣告設(shè)計(jì)的歷史以及發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)的分析之后展開探討。廣告在求實(shí)和創(chuàng)新上一定要遵循實(shí)事求是的指導(dǎo)方向，當(dāng)然，我們?yōu)榱吮袑?shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，所以可以通過(guò)一些成功案例的分析，來(lái)解析本結(jié)論：作為公益類廣告永恒的表現(xiàn)主體，兒童時(shí)常以一個(gè)傾訴者的視角被展開。本片中的主角是一個(gè)普通的，稚嫩的孩子，短片的開頭就是這個(gè)孩子在不斷的拉扯自己的頭發(fā)，還親手剪掉自己烏黑的頭發(fā)，他的舉動(dòng)牽動(dòng)了觀眾的心，讓人不知不覺生出一種憐愛的感覺，影片進(jìn)行到是一群人推開房間的門，其中有一個(gè)是光著頭的男孩，原來(lái)她是剪掉頭發(fā)是為了自己得癌癥的哥哥，希望哥哥不會(huì)覺得自己和別人不一樣。一個(gè)稚嫩的孩子都能如此，那么我們這些大人呢？在這部公益廣告中所注入的思想理念包括了對(duì)社會(huì)關(guān)愛的呼吁，作者將此主題深深的嵌入到了整個(gè)作品中去，喚起人們心中的真善美。
三、結(jié)束語(yǔ)
公益廣告設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵在不斷的被延伸，其中所蘊(yùn)含的文化特質(zhì)也被人們所重視著。在公益廣告的設(shè)計(jì)理念中添加文化特質(zhì)絕對(duì)是該類型廣告發(fā)展的方向，我們要善于利用獨(dú)特視角來(lái)揭示其運(yùn)行模式，在極具鮮明時(shí)代感的未來(lái)，能夠創(chuàng)造更多被人們所理解，產(chǎn)生共鳴的設(shè)計(jì)。
參考文獻(xiàn)：
[1]潘澤宏.公益廣告導(dǎo)論[M]北京：中國(guó)廣播電視出版社，2001（4）.
[2]宋玉書.公益廣告通論[M]遼寧人民出版社，2001（12）.
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特•西蒙最早提出注意力問(wèn)題：隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力。對(duì)處在快節(jié)奏、高效率的現(xiàn)代社會(huì)中的人而言，若無(wú)異常有趣、新鮮奇特或關(guān)系利害安危的事物很難引起他們的駐足觀看。隨著消費(fèi)逐漸成為生活和生產(chǎn)的主導(dǎo)動(dòng)力和目標(biāo)，在現(xiàn)代媒介如此發(fā)達(dá)的情況下，后信息社會(huì)的消費(fèi)品供給過(guò)剩，如何捕獲消費(fèi)者注意力，成為市場(chǎng)制勝的關(guān)鍵。此時(shí)如果將注意力理解為是受眾對(duì)媒介信息的注意，那么，從注意力衍生而來(lái)的影響力經(jīng)濟(jì)則不僅是解決一個(gè)單向注意還包括它們之間的互動(dòng)關(guān)系，要在此基礎(chǔ)上影響到足夠多的人，即媒介企業(yè)在市場(chǎng)里的收益和經(jīng)濟(jì)效益如何,不取決于注意力資源得到了多少,而取決于它的影響力的大小。從人體工程學(xué)的角度告訴我們：人們?cè)诮邮芡饨缧畔⒅校?7%是靠眼睛獲知的。75%—90%的人體活動(dòng)是由視覺主導(dǎo)的，在眼球經(jīng)濟(jì)方興未艾的今天，從電影、電視到隨處可見的廣告作品、宣傳資料，大型購(gòu)物場(chǎng)所豐富、強(qiáng)烈的視覺刺激、色彩斑斕的商品，附加于商品之上的流動(dòng)的意義和宣揚(yáng)個(gè)人價(jià)值、視覺震撼強(qiáng)烈、帶有強(qiáng)烈后現(xiàn)代色彩的廣告等訴諸視覺的營(yíng)銷活動(dòng)，圖像和一切與視覺有關(guān)感官刺激物包圍了我們的生活，形成了我們?nèi)粘Ｉ畹闹匾Y源和符號(hào)情景。平面廣告設(shè)計(jì)可以將直接可視的圖像內(nèi)容呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，它對(duì)消費(fèi)者的視知覺產(chǎn)生直接的影響，最重要的一點(diǎn)：平面廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息，并不僅僅是通過(guò)強(qiáng)烈的視覺沖擊力來(lái)吸引人們的注意，而是要滲透到消費(fèi)者的生活中去，成為人們生活習(xí)慣的一部分，這樣的傳達(dá)信息是最成熟、最有影響力的。從價(jià)值層面考慮的話，注意力經(jīng)濟(jì)或影響力經(jīng)濟(jì)都是一個(gè)價(jià)值工程的過(guò)程，注意力和影響力都只是作為潛在的價(jià)值而不是作為價(jià)值，有使用價(jià)值不等于有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，物質(zhì)產(chǎn)品有使用價(jià)值，但只有通過(guò)交換這個(gè)價(jià)值才能被轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值。促成交換的前提是加強(qiáng)平面廣告設(shè)計(jì)的傳染力，最終促成廣告產(chǎn)品的銷售達(dá)到營(yíng)銷目的，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
二、如何加強(qiáng)平面廣告設(shè)計(jì)的傳染力——視覺說(shuō)服
平面廣告設(shè)計(jì)具有刺激消費(fèi)的作用，在商品同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者買的是商品，選擇的卻是品牌，而“品牌就是儲(chǔ)存在消費(fèi)者腦海中的印象”，所以創(chuàng)造印象就成為廣告的重要工作。另外，把商品給生活帶來(lái)的利益、愉悅、、滿足等予以評(píng)價(jià)和表現(xiàn)，同時(shí)商品被賦予一種獨(dú)特的形象、一種個(gè)性表現(xiàn)來(lái)誘導(dǎo)說(shuō)服、刺激需求。很顯然消費(fèi)刺激成為現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)必不可少的重要因素之一，從而推動(dòng)了社會(huì)的進(jìn)步。平面廣告設(shè)計(jì)使商品與使用者之間存在著除單純地刺激需求以外的新關(guān)系—它更微妙地任務(wù)在于改變?nèi)藗兊牧?xí)俗，從影響人們的舉止、衣著、飲食和趣味時(shí)尚一直到教會(huì)人們適應(yīng)新的生活方式。
（一）視覺思維
視覺思維是一種典型的創(chuàng)造性思維，它自始自終都是借助“意象”根本不存在的，是視覺思維對(duì)其對(duì)象的總體特征的主動(dòng)把握，傳遞文字語(yǔ)言無(wú)法言說(shuō)的信息，它的直接性、具象性、豐富性、多變性及動(dòng)態(tài)性,更是文字語(yǔ)言無(wú)法比擬的。視覺思維的空間性和非線性,使其傳遞的信息只要經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的主觀思維加以意識(shí)并配以動(dòng)機(jī),再加上不同民族民俗的差異,就會(huì)在這個(gè)層次上變成無(wú)數(shù)的“信息”?，F(xiàn)代的視覺說(shuō)服已超越了傳統(tǒng)時(shí)期僅局限與訴諸視覺的部分，它不僅以包裝、售點(diǎn)的陳列和布置等直觀的廣告形象傳遞視覺信息刺激消費(fèi)者的感官：而以間接的非視覺思維元素也進(jìn)入消費(fèi)者以視覺感知的方式把握世界的過(guò)程，即視覺思維的過(guò)程參與其中，并承擔(dān)著重要的說(shuō)服作用，以視覺形象調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的想象力和注意力，能在瞬間給人留下深刻、完整、強(qiáng)烈的生動(dòng)印象，并引人聯(lián)想，產(chǎn)生“形有盡而意無(wú)窮”的視覺效果，從而使信息得以實(shí)現(xiàn)其預(yù)期目的。
（二）視覺語(yǔ)言
所謂“視覺語(yǔ)言”是指在造型藝術(shù)領(lǐng)域，可以傳達(dá)信息、情感和理念的形象及色彩所構(gòu)成的視覺樣式，視覺語(yǔ)言對(duì)平面設(shè)計(jì)而言，除了體現(xiàn)智性思維的形式結(jié)果外，還在于透過(guò)視覺語(yǔ)言中內(nèi)含的思想和情感，界定一個(gè)廣告所要傳達(dá)的意念，促進(jìn)廣告的商品與消費(fèi)者之間的良性對(duì)話。實(shí)現(xiàn)有效溝通，從而使得對(duì)于視覺效果的把握有跡可尋。視覺的重要性在于它的視覺暫留性和視覺記憶性，視覺交流是一種有效的快速交流，它能在瞬間傳達(dá)信息和產(chǎn)生。在廣告中我們就是要力圖尋找出最迅速有力的傳播特定的信息。因傳達(dá)機(jī)制在不同設(shè)計(jì)領(lǐng)域的側(cè)重點(diǎn)不同而各有區(qū)分。就平面廣告設(shè)計(jì)而言，其突出的是圖像表征特點(diǎn)，決定了視覺傳達(dá)方式具有“語(yǔ)言化圖像”和“圖像化語(yǔ)言”的雙重性格。就圖像的視覺表征而言，意義總是以可感知的具體媒介上，使圖像首先成為一種以感性形象的出現(xiàn)為基礎(chǔ)，由此進(jìn)行理性思索的特殊對(duì)象。
（三）視覺元素為傳達(dá)而設(shè)計(jì)
1.圖像之美。廣告中的圖像即廣告中的視覺形象，包括繪畫、攝影等可視構(gòu)成元素。圖像是消費(fèi)者在看到廣告的時(shí)候首先注意到的東西，它是用直觀的可視形象傳達(dá)廣告信息，是對(duì)消費(fèi)者有直接刺激的一個(gè)重要的廣告元素。用語(yǔ)言或文字描述圖像之美也許是多余的，因?yàn)閳D像本身就能說(shuō)話。早在東漢哲學(xué)家王充的《論衡》中就涉及到“詞語(yǔ)”和“圖像”的關(guān)系問(wèn)題，并作出明確回答。希臘羅馬藝術(shù)學(xué)也曾討論過(guò)，結(jié)論是詞語(yǔ)比圖像更重要，與王充觀點(diǎn)相似。然而，中世紀(jì)圣像崇拜者在新文化條件下重新探討并提出圖像高于詞語(yǔ)。原因在于圖像可以彌補(bǔ)詞語(yǔ)的不足和局限。人們常把圖像喻為一種“世界語(yǔ)”，因?yàn)閳D像不同于語(yǔ)言由于地域性、國(guó)別性、民族性等特點(diǎn)，在傳播過(guò)程中必然要受到時(shí)空的限制。究其原因，圖像比文字自身更形象、易懂、無(wú)需翻譯，信息量大、具有“一圖頂萬(wàn)言”的傳播效能，使它優(yōu)于語(yǔ)言表達(dá)。圖像是“說(shuō)明性”的，是為了闡釋某一概念，傳達(dá)某種內(nèi)容，其價(jià)值是通過(guò)大量復(fù)制的作品在面對(duì)相當(dāng)數(shù)量的觀眾并在產(chǎn)生傳播效應(yīng)之后而得以體現(xiàn)。圖像是可感的，康定斯基說(shuō)：“平面是活的，是有呼吸的”，如果不同形式的線條能引起一種視覺上的對(duì)話和關(guān)注，那么豐富的線條也能豐富我們的感覺。平面廣告設(shè)計(jì)是借助圖像產(chǎn)生的藝術(shù)效果，使消費(fèi)者保持長(zhǎng)久印象，有效地傳遞信息，在觀者的心中不僅留下圖像語(yǔ)言的意象之美，更能使這一靜態(tài)的平面廣告訴諸視覺的營(yíng)銷活動(dòng)。
2.文稿之美。廣告大師李貝奧納說(shuō)過(guò)：“文字是我們這行業(yè)的利器，文字在意念表達(dá)中注入熱情和靈魂”，它不僅是在“說(shuō)明”更是在“訴求”和“表現(xiàn)”,作為視覺傳達(dá)的能動(dòng)因素，字體造型在氣質(zhì)、美學(xué)上連同文字的所蘊(yùn)涵的深意，給人的感覺將會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力和圖文并茂的藝術(shù)效果?？蛻舨幌Ｍ约旱男畔⒈谎蜎]圖像吸引視線僅是一個(gè)始端，它在努力地向消費(fèi)者“訴說(shuō)”，想方設(shè)法煽動(dòng)他們，讓人情不自禁的靠近并躍躍欲試，這種“話語(yǔ)”如此具有誘惑力、說(shuō)服力和滲透性，以至于它能夠改變消費(fèi)者觀念上的現(xiàn)狀，讓其克服惰性走進(jìn)商品，對(duì)廣告宣傳的事物看個(gè)究竟。平面廣告設(shè)計(jì)在傳達(dá)某種意義和效用方面，單靠圖像是無(wú)法肩負(fù)的，非文稿才行，文字極強(qiáng)的思維表現(xiàn)力，猶如來(lái)自靈魂深處的聲音，是一種特殊的視覺語(yǔ)言。
3.色彩心里與表現(xiàn)。人們常把形狀比作富有氣魄的男性，而把色彩比作富有誘惑力的女性，針對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)中圖像與色彩的分析，兩者皆可傳遞表情，使消費(fèi)大眾獲知信息，但作為視覺傳達(dá)的媒介，圖像較色彩更有效，但談到表情作用，色彩更勝一籌。色彩是訴諸感覺的，可將觀者帶入時(shí)間中去。就遠(yuǎn)觀效果而言，色彩傳達(dá)更優(yōu)于圖像和文稿傳達(dá)，如包裝的色彩就獨(dú)具“貨架沖擊力”，極易吸引視線，在琳瑯滿目的商品中，顯得最為搶眼，因而具有特殊訴求力。在平面廣告設(shè)計(jì)中，色彩往往是一種先聲奪人的傳達(dá)元素，不同的色彩語(yǔ)言，會(huì)喚起不同的情感“應(yīng)答”，色彩美的這種客觀性，如果與消費(fèi)者的情感相結(jié)合，商品的形象就會(huì)呈現(xiàn)在消費(fèi)者的視知覺中，形成最有效的信息傳達(dá)。
立體式教學(xué)廣告設(shè)計(jì)課程應(yīng)用改革廣告既要超越現(xiàn)實(shí)生活，而最終又要回歸現(xiàn)實(shí)生活。其主要的目的是商業(yè)性的應(yīng)用，要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，引導(dǎo)消費(fèi)者需求。具有廣闊的國(guó)際化視野、強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)、扎實(shí)的專業(yè)基本功、創(chuàng)新實(shí)踐能力很強(qiáng)的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才才是市場(chǎng)真正需求的。而由于教學(xué)方式、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)過(guò)程的不當(dāng)，導(dǎo)致此類人才的匱乏。追根溯源，這就要求改革現(xiàn)行的廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)模式，實(shí)行立體式教學(xué)。
一、立體式教學(xué)的意義
近年來(lái)，越來(lái)越多的高校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)已經(jīng)意識(shí)到現(xiàn)存教育模式的紕漏和不足。而廣告設(shè)計(jì)的立體式教學(xué)改革，可以打通授與受、理論與實(shí)踐、學(xué)校與企業(yè)的多重關(guān)系。立體式教學(xué)改革使學(xué)生能夠更早地熟悉市場(chǎng)、適應(yīng)社會(huì)，向應(yīng)用型設(shè)計(jì)人才方向發(fā)展，為其就業(yè)拓寬了道路。同時(shí)，也為設(shè)計(jì)行業(yè)輸送了更多合格且高素質(zhì)、高能力的全方位的人才，為我國(guó)廣告行業(yè)的發(fā)展注入更多新鮮的血液，與國(guó)際接軌更具競(jìng)爭(zhēng)力。
二、廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)現(xiàn)狀
廣告設(shè)計(jì)課程是藝術(shù)設(shè)計(jì)教育的重要內(nèi)容，是從事廣告設(shè)計(jì)人員最重要的必修課，它是融合了藝術(shù)、科學(xué)、美學(xué)及市場(chǎng)營(yíng)銷的綜合性學(xué)科，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性。在教學(xué)內(nèi)容上，強(qiáng)調(diào)對(duì)學(xué)生的理論掌握能力和市場(chǎng)實(shí)踐能力的綜合性培養(yǎng)。目前，高等院校廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中卻顯露諸多的弊端。“廣告教育普遍存在專業(yè)理想黯淡、專業(yè)精神失落的現(xiàn)象，專業(yè)形象一定程度上被社會(huì)扭曲，廣告教育界的專業(yè)使命出現(xiàn)弱化”。對(duì)于廣告行業(yè)而言，專業(yè)人員稀缺，缺少高素質(zhì)的廣告人才，招聘的人員不了解廣告的整體流程，不能滿足用人單位的要求。專業(yè)人才供不應(yīng)求。對(duì)于學(xué)生個(gè)人而言，學(xué)生畢業(yè)后，對(duì)廣告設(shè)計(jì)的概念依舊很模糊，很多設(shè)計(jì)內(nèi)容空洞膚淺，與市場(chǎng)脫節(jié)，留于表面，無(wú)法獨(dú)立完成一份完整的設(shè)計(jì)。就業(yè)壓力大，究其根源，在于廣告設(shè)計(jì)課程定位不夠明確，導(dǎo)致課程設(shè)置與社會(huì)實(shí)際需求相脫節(jié)；理論與實(shí)踐結(jié)合不夠充分。一是教學(xué)方式還是沿襲傳統(tǒng)的教學(xué)方式，老師講、學(xué)生聽的單方面教學(xué)。課堂氛圍沉悶、壓抑，不能調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，教師在課堂上還是主導(dǎo)的地位，還是填鴨式、注入式教學(xué)。二是教學(xué)內(nèi)容不切實(shí)際，太過(guò)注重畫面與創(chuàng)意，忽略甚至無(wú)視廣告策略的意義，脫離了實(shí)際的市場(chǎng)導(dǎo)向。三是教學(xué)實(shí)踐匱乏，大多采用老師虛擬或?qū)W生臆想出一個(gè)產(chǎn)品，對(duì)其進(jìn)行廣告宣傳策劃。與市場(chǎng)脫節(jié)，學(xué)生根據(jù)自己的愛好進(jìn)行理想化的設(shè)計(jì)。教學(xué)命題的空洞且無(wú)力，導(dǎo)致學(xué)生參與積極性不高，設(shè)計(jì)產(chǎn)品質(zhì)量低下。
三、立體式教學(xué)方法實(shí)踐
1.教學(xué)方式上課堂與市場(chǎng)相結(jié)合，完成理論向?qū)嵺`的過(guò)度。避開傳統(tǒng)上只注重理論而輕實(shí)踐的教學(xué)方法。教師和學(xué)生角色互換，學(xué)生是課堂上主體，教師充當(dāng)旁觀者，適時(shí)地指導(dǎo)和幫助。教師不僅僅是給學(xué)生一個(gè)理論，最重要的是教會(huì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的方法、克服困難的毅力、堅(jiān)持學(xué)習(xí)的信心。教學(xué)地點(diǎn)不能一成不變地定在教室，而應(yīng)更多地走向社會(huì)和生活。最好學(xué)校有定點(diǎn)的企業(yè)，學(xué)生可以到企業(yè)中去觀摩學(xué)習(xí)。學(xué)校應(yīng)該開設(shè)實(shí)踐基地，為學(xué)生創(chuàng)設(shè)實(shí)際實(shí)地實(shí)時(shí)的職業(yè)環(huán)境，增加課外學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)和時(shí)間。這樣既能與學(xué)校課本相結(jié)合，把理論、技能、實(shí)踐結(jié)合到一起，突出學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力、交流能力和社會(huì)適應(yīng)能力，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣。又能激發(fā)和滿足學(xué)生渴望接觸社會(huì)、直面商業(yè)廣告的需求，還有助于學(xué)生認(rèn)識(shí)社會(huì)、識(shí)別市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，使學(xué)生真正感受到今后工作中真實(shí)的設(shè)計(jì)環(huán)境，為將來(lái)的就業(yè)拓寬道路。
2.教學(xué)過(guò)程上命題――作業(yè)――匯報(bào)――評(píng)分，完成互動(dòng)交流教學(xué)。教師在檢驗(yàn)學(xué)生學(xué)習(xí)成果的時(shí)候，應(yīng)改變傳統(tǒng)的一學(xué)期一份作業(yè)，幾張紙一個(gè)分?jǐn)?shù)的檢查方法，最好是以小組匯報(bào)的方式進(jìn)行。教師在命題的過(guò)程中要以實(shí)際出發(fā)，不做虛擬的假設(shè)和臆想，最好是以實(shí)際存在的產(chǎn)品或物質(zhì)作為命題的載體，要求學(xué)生小組分工通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、問(wèn)卷，深入產(chǎn)品企業(yè)，觀察消費(fèi)群體等一系列的方式，得到信息和材料，對(duì)信息和材料進(jìn)行分析歸納，得出對(duì)自己命題有用的，進(jìn)行編輯和設(shè)計(jì)，在匯報(bào)時(shí)以小組進(jìn)行，教師作為評(píng)委，其他小組成員觀摩和評(píng)判。匯報(bào)分為市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果、策劃案演示、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、廣告作品陳述四個(gè)方面進(jìn)行，而評(píng)委也是客觀分點(diǎn)評(píng)分。這樣的教學(xué)內(nèi)容改變不僅可以促進(jìn)師生、生生之間的交流和互動(dòng)，增加合作意識(shí)，在實(shí)踐中掌握知識(shí)，完善技能，豐富設(shè)計(jì)，也可以使學(xué)生直觀且切身地感受自己將來(lái)所從事的行業(yè)，能調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。這樣的改革在教學(xué)維度上實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)研―材料歸納―完成創(chuàng)意，完成發(fā)現(xiàn)問(wèn)題―分析問(wèn)題―解決問(wèn)題的全程學(xué)習(xí)。學(xué)生參與到所有的環(huán)節(jié)中去，更加全面地了解廣告設(shè)計(jì)的流程。
3.教學(xué)內(nèi)容上引入真題設(shè)計(jì)，完成應(yīng)用性案例教學(xué)。不再以校本課程為主，照本宣科地講解課本上的知識(shí)，而是應(yīng)引入各種案例，引導(dǎo)學(xué)生帶著批判的眼光分析其優(yōu)缺點(diǎn)，其設(shè)計(jì)形成的主客觀條件及其產(chǎn)生的影響。從成功的案例中汲取成功的原因，結(jié)合自身在失敗的案例中發(fā)現(xiàn)不足和改進(jìn)地方。避免了空洞匱乏的講解，生動(dòng)形象地展示了教學(xué)的內(nèi)容，化抽象為形象。課堂氛圍活躍，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，而且提升了學(xué)生的判斷能力和審美能力。
四、結(jié)語(yǔ)
通過(guò)立體式教學(xué)方法的實(shí)施，增加了學(xué)生實(shí)踐應(yīng)用的機(jī)會(huì)，在實(shí)踐中激發(fā)創(chuàng)新思維，提高創(chuàng)新能力，建立科學(xué)的教學(xué)模式與教學(xué)方法，促使教學(xué)與實(shí)踐之間的良性互動(dòng)與發(fā)展。有助于教師培養(yǎng)學(xué)生的主動(dòng)學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)能力、把控策略能力和創(chuàng)意呈現(xiàn)能力。在校期間使學(xué)生掌握廣告設(shè)計(jì)原理，各種廣告媒體的特征，懂得廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)及編排制作與廣告相關(guān)的一些知識(shí)，使學(xué)生走上工作崗位就能成為藝術(shù)設(shè)計(jì)方面的專業(yè)型人才，為其職業(yè)轉(zhuǎn)化積累經(jīng)驗(yàn)。
參考文獻(xiàn)：
[1]韓冬.廣告設(shè)計(jì)課程中立體式教學(xué)改革探索.美術(shù)教育研究，2012，（11）：131-133.
關(guān)鍵詞：視知覺形式動(dòng)力理論； 平面廣告設(shè)計(jì)； 教學(xué)
平面廣告作為現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的支流之一，其受眾者為廣大民眾，目的是為了擴(kuò)大品牌（或企業(yè)）影響力。因此，一件優(yōu)秀的作品首先要奪人眼球，同時(shí)又要雅俗共賞。在傳統(tǒng)的教學(xué)模式下，當(dāng)部分的廣告設(shè)計(jì)學(xué)生在社會(huì)初展端倪時(shí)，卻出現(xiàn)了一些“災(zāi)難性”問(wèn)題：他們有的具備豐富的專業(yè)理論知識(shí)，但實(shí)踐能力匱乏，眼高手低，因而設(shè)計(jì)能力無(wú)法得以顯現(xiàn)；有的則只是學(xué)會(huì)了設(shè)計(jì)軟件的操作手法，，一味“加工廠式生產(chǎn)”，毫無(wú)設(shè)計(jì)意念。故而，借鑒一切可以借鑒的國(guó)際理論及實(shí)踐知識(shí)培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思維能力，引導(dǎo)學(xué)生掌握市場(chǎng)脈搏，激發(fā)學(xué)生設(shè)計(jì)能力，才是培養(yǎng)高素質(zhì)平面廣告設(shè)計(jì)人才的唯一途徑。在我看來(lái)，在教學(xué)中應(yīng)用美籍偉大的藝術(shù)理論家、心理學(xué)家詹姆斯•阿恩海姆的“視知覺形式動(dòng)力理論”，就是一個(gè)引導(dǎo)學(xué)生學(xué)會(huì)設(shè)計(jì)的有效途徑。
1 視知覺形式動(dòng)力理論概述
在《藝術(shù)與視知覺》一書中，阿恩海姆以停留在一塊空白正方形畫面中非中心處的一個(gè)黑色圓形圖案，將物理學(xué)上的“力”引入藝術(shù)世界中。靜觀畫面中的黑圓面，其似乎有一種隨時(shí)向某一方向“出走”，離開其所處位置的傾向。對(duì)此，阿恩海姆給出了這番總結(jié)：“黑色圓面這種運(yùn)動(dòng)的趨勢(shì)，存在于任何一個(gè)觀者的經(jīng)驗(yàn)里。它有自己的作用點(diǎn)、方向和強(qiáng)度，合平物理學(xué)家們對(duì)‘力’所下的定義。因此，心理學(xué)家們才給它冠名為‘力’”。
阿恩海姆的“視知覺形式動(dòng)力理論”在1974年新編版的《藝術(shù)與視知覺》中代替了1954年版中的“張力”，貫穿全書。在他看來(lái)，就物體自身而言，其或許并不存在某種動(dòng)力，但這種動(dòng)力存在于人們的“知覺”中。任何一種視知覺形式都是一個(gè)動(dòng)力機(jī)制在與“視覺刺激物”相互作用下進(jìn)行的自主創(chuàng)造。之后，在這一過(guò)程中形成了意義、表現(xiàn)等各種動(dòng)力式樣。因而，物體的形狀、顏色等一切構(gòu)成形式的基本屬性不屬于物理屬性，而是人們通過(guò)視知覺的創(chuàng)造和積極重構(gòu)的新型式樣。通過(guò)以上論述，我們可以發(fā)現(xiàn)：視知覺形式動(dòng)力有兩大功能：一、作為一種“動(dòng)力機(jī)制”，形成“視覺形式”；二、作為“力的式樣”，讓藝術(shù)作品達(dá)成某種視覺形式。
2 視知覺形式動(dòng)力式樣在教學(xué)中的應(yīng)用
傾斜、變形及頻閃是阿恩海姆先生總結(jié)出的三大基本視覺形式動(dòng)力物理式樣。平面廣告設(shè)計(jì)，其主要表現(xiàn)形式無(wú)外乎就是依托阿恩海姆先生總結(jié)出的創(chuàng)造視知覺動(dòng)力的基本式樣，在畫面上形成某種視覺感知次序的“圖形并貌”的二維展示。而將視覺形式動(dòng)力理論體系應(yīng)用于平面廣告表現(xiàn)方法上，就是教給學(xué)生通過(guò)應(yīng)用視知覺動(dòng)力的基本物理式樣，設(shè)計(jì)出讓受眾者產(chǎn)生“視覺形式”的優(yōu)秀作品。
2.1 傾斜式樣
傾斜式樣的呈現(xiàn)形式為“楔形”。簡(jiǎn)單的講，傾斜式樣就是偏離自然知覺的“正常位置”。比如：流向遠(yuǎn)方的潺潺溪流、走向天際的鐵軌、埃菲爾鐵塔等等都是此種式樣的典型。從這些案例我們可以看出，其視覺形式動(dòng)力往往是由寬端向窄端逐漸增強(qiáng)，反之，則變?nèi)醯囊环N形式。
在平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師都會(huì)利用此式樣表現(xiàn)一種立體的圖像效果。如：在某廣告作品中出現(xiàn)的一條伸向遠(yuǎn)方的道路，一顆顆整齊羅列的樹木在路兩旁依次排開的“林蔭大道”。此種式樣不僅應(yīng)用于畫面的某一個(gè)部位或圖形中，在以等角透視的廣告畫面中，傾斜的邊界線以平行的形式出現(xiàn)在畫面中，從而會(huì)為主體營(yíng)造強(qiáng)烈的“動(dòng)力感應(yīng)”。
2.2 變形式樣
傾斜式樣作為最有效、最根本的獲得動(dòng)力經(jīng)驗(yàn)的方式，它只是在形狀位置上進(jìn)行了偏離，而變形式樣則是在形狀上發(fā)生了“本該其所是”的偏離。如正方形在“視覺動(dòng)力驅(qū)使”下形成的菱形，長(zhǎng)方形形成的平行四邊形。在《藝術(shù)與視知覺》書中，阿恩海姆提出：“一切圖形都是具有動(dòng)力的?！倍鴪A形由于視覺力是向每一個(gè)角度都均勻發(fā)射，因此會(huì)呈現(xiàn)出了一種相對(duì)靜態(tài)的視覺形，而橢圓和四邊形的動(dòng)力是沿著中軸線發(fā)射，故而會(huì)形成顯著的視覺動(dòng)力效應(yīng)。
2.3 頻閃式樣
在部分創(chuàng)意攝影作品中，將多張同樣的照片或物體，按照一定的位置、次序進(jìn)行排列，從而形成了圖形路徑、間隔變化一致，而畫面中物體在運(yùn)動(dòng)的一種動(dòng)感極強(qiáng)的藝術(shù)效果。此種式樣元素外形的相似性、變化性及漸進(jìn)性等特征，實(shí)現(xiàn)了畫面內(nèi)容的連貫性和動(dòng)感，因此得名為頻閃式樣。
頻閃式樣，就是視覺對(duì)象的外貌及功能特征是大致相同的，在特定的情況下，通過(guò)迥然有別的位置、大小及形狀等這些知覺特征，集合于一體產(chǎn)生出的動(dòng)態(tài)效果。由于其能夠全面、具體的激發(fā)視覺動(dòng)力的形式，所以很多藝術(shù)大師都會(huì)用它表現(xiàn)各種連續(xù)活動(dòng)的藝術(shù)過(guò)程和形式。
以上三種視知覺形式動(dòng)力的基本物理式樣是藝術(shù)作品表現(xiàn)手法的基本式樣。然而，讓學(xué)生單獨(dú)掌握式樣的概念，我們的教學(xué)目的是完全沒有實(shí)現(xiàn)的。只有教會(huì)學(xué)生將三種基礎(chǔ)物理式樣有機(jī)、和諧、互補(bǔ)的組合、應(yīng)用于一個(gè)作品中，才能夠?qū)崿F(xiàn)視知覺形式動(dòng)力理論在平面廣告中的教學(xué)目的。
3 視知覺形式動(dòng)力理論對(duì)廣告構(gòu)圖教學(xué)的啟示
在平面廣告設(shè)計(jì)中，構(gòu)圖實(shí)則就是設(shè)計(jì)“圖、底”的一個(gè)過(guò)程。讓學(xué)生充分知會(huì)“圖”與“底”的特征，明確“圖”和“底”的可轉(zhuǎn)換性，這樣在參與到具體的設(shè)計(jì)時(shí)，才不會(huì)將“物理式樣”聽之任之于個(gè)人的主觀態(tài)度，而是因地制宜，進(jìn)行理性地“動(dòng)力”調(diào)整與設(shè)計(jì)，這就是阿恩海姆在平面廣告構(gòu)圖教學(xué)中對(duì)我們的啟示。
論文摘要：大力發(fā)展職業(yè)教育是國(guó)家實(shí)施科教興國(guó)的重要舉措，為職業(yè)教育培養(yǎng)合格的師資力量是解決現(xiàn)今職業(yè)學(xué)校師資嚴(yán)重不足的重要途徑。藝術(shù)設(shè)計(jì)是當(dāng)下社會(huì)發(fā)展不可或缺的重要行業(yè)，并發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。然而，目前我國(guó)藝術(shù)設(shè)計(jì)廣告學(xué)教學(xué)與社會(huì)需求存在嚴(yán)重脫節(jié)，同時(shí)學(xué)校培養(yǎng)的設(shè)計(jì)人才與社會(huì)需求存在著巨大的矛盾，特別職教師資類教學(xué)的培養(yǎng)目標(biāo)不僅強(qiáng)調(diào)學(xué)生的動(dòng)手能力，還要求學(xué)生具有較強(qiáng)的教師教學(xué)能力，但從相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，職師類藝術(shù)設(shè)計(jì)廣告理論課程教學(xué)現(xiàn)狀發(fā)展卻不容樂(lè)觀。于是，改變現(xiàn)有的職師類藝術(shù)設(shè)計(jì)廣告理論課程教學(xué)，探索有效的藝術(shù)設(shè)計(jì)廣告理論課程教學(xué)途徑已成為緊迫任務(wù)。
大力發(fā)展職業(yè)教育是國(guó)家實(shí)施科教興國(guó)的重要舉措。職業(yè)教育是傳統(tǒng)教育基礎(chǔ)上衍生的教育形式，是當(dāng)代教育服務(wù)地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效途徑。在當(dāng)今信息發(fā)達(dá)的時(shí)代，藝術(shù)設(shè)計(jì)中廣告業(yè)已經(jīng)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一道亮麗風(fēng)景線，但目前我國(guó)藝術(shù)設(shè)計(jì)廣告學(xué)教學(xué)與社會(huì)需求存在嚴(yán)重脫節(jié)，同時(shí)學(xué)校培養(yǎng)的設(shè)計(jì)人才與社會(huì)需求存在著巨大的矛盾。職師類藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)要求學(xué)生具備“能做、會(huì)教、善學(xué)”的素養(yǎng)，即：既要能熟練操作各種設(shè)計(jì)軟件技術(shù)，又要具備良好的教室教學(xué)能力，同時(shí)又有一定的藝術(shù)科研能力，等等。然而在廣告設(shè)計(jì)專業(yè)，廣告理論課程的理論與實(shí)踐如何有效結(jié)合一直是廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中的一個(gè)難點(diǎn)，歸結(jié)原因有以下幾點(diǎn)：
（一）學(xué)生“重技輕文”的思想嚴(yán)重
學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中，未能形成良好的理論知識(shí)學(xué)習(xí)習(xí)慣，認(rèn)為學(xué)好設(shè)計(jì)軟件就掌握了設(shè)計(jì)要領(lǐng)，部分學(xué)生甚至把廣告等同于廣告設(shè)計(jì)，忙于參加各種設(shè)計(jì)大賽，忽視了對(duì)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)。wWw.133229.COm學(xué)生重技輕文的思想，不僅直接影響實(shí)現(xiàn)職師類學(xué)校人才培養(yǎng)目標(biāo)，也未能把設(shè)計(jì)放于市場(chǎng)傳播及消費(fèi)市場(chǎng)領(lǐng)域中思考，最終學(xué)生未能學(xué)到真正適用于廣告設(shè)計(jì)的本領(lǐng)。
（二）廣告理論課程設(shè)置有待完善
無(wú)論是普通高校藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的廣告理論課程設(shè)置還是職師類藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的廣告理論課程設(shè)置，都存在一個(gè)問(wèn)題，即廣告理論課程設(shè)置時(shí)數(shù)短，學(xué)分少，理論課時(shí)與實(shí)訓(xùn)課時(shí)總和沒能達(dá)到廣告設(shè)計(jì)中某軟件教學(xué)（如potoshop等軟件學(xué)習(xí)）課時(shí)總數(shù)1/3，這樣，從課程學(xué)習(xí)時(shí)間上就大大縮短了，勢(shì)必影響學(xué)生學(xué)習(xí)廣告理論的興趣和意識(shí)。另外，對(duì)于廣告理論課程的開設(shè)也沒能像其他軟件課程那樣受到重視，隨意安排上課時(shí)間和調(diào)動(dòng)上課地點(diǎn)時(shí)有發(fā)生，不僅影響任課教師的積極性，對(duì)學(xué)生們的學(xué)習(xí)熱情也有較大影響。
（三）未能形成成熟“校企合作”辦學(xué)模式
廣告業(yè)之所以成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，必然與社會(huì)中的企業(yè)有著密切的聯(lián)系。但目前高校培訓(xùn)出來(lái)的設(shè)計(jì)人才僅有少部分能得到企業(yè)青睞。能嫻熟操作各種設(shè)計(jì)軟件的不乏其人，但有較深設(shè)計(jì)底蘊(yùn)的設(shè)計(jì)人才就少之又少了。這就是學(xué)校教育與社會(huì)實(shí)用脫節(jié)的表現(xiàn)。在廣告理論教學(xué)中，部分教師較少考慮廣告實(shí)際操作程序的復(fù)雜性和多元化，唯理論而理論，教學(xué)內(nèi)容空洞、乏味，沒有說(shuō)服力，學(xué)生亦只能對(duì)廣告理論死記硬背，應(yīng)付考試，未能真正理解理論在設(shè)計(jì)實(shí)踐中的意義。職師類學(xué)生將來(lái)要成為各種中職學(xué)校的老師，必然強(qiáng)調(diào)自己會(huì)做，并且能教，于是實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不可少。目前“校企合作”已被看作是學(xué)生工作前最好的實(shí)訓(xùn)途徑，但真正把學(xué)校與企業(yè)緊密結(jié)合，并且效果顯著的成功案例不多，原因之一是企業(yè)認(rèn)為學(xué)生實(shí)踐的流動(dòng)性大，不利于管理更加不利于企業(yè)創(chuàng)造更多利益，在這樣的情形下“校企合作”的教學(xué)形式很多都浮于表面，沒能真正顯示其重要作用。
轉(zhuǎn)變現(xiàn)有職師類藝術(shù)設(shè)計(jì)廣告理論教學(xué)現(xiàn)狀的幾點(diǎn)建議：
（一）改變觀念，重視廣告理論學(xué)習(xí)在實(shí)踐中的引導(dǎo)作用
1.改變學(xué)生對(duì)廣告理論學(xué)習(xí)不重視的現(xiàn)狀，通過(guò)課堂中注入案例教學(xué)，對(duì)比國(guó)內(nèi)外成功或失敗的廣告設(shè)計(jì)案例，強(qiáng)調(diào)成功廣告案例必須要深扎傳播領(lǐng)域或消費(fèi)市場(chǎng)中，若沒有廣泛的廣告理論基礎(chǔ)作依托，是不能獲得成功，或者只能為廣告設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，而不具有社會(huì)服務(wù)功效。
2.強(qiáng)調(diào)教師樹立“理實(shí)一體”的教學(xué)觀。
改變過(guò)去教師“一言堂”的教學(xué)方式，在教學(xué)過(guò)程中，教師可以設(shè)置項(xiàng)目小組，通過(guò)理論講解后，要求學(xué)生按項(xiàng)目分配進(jìn)行時(shí)間。如在《廣告策劃》這一章節(jié)中，需要學(xué)生以團(tuán)隊(duì)合作來(lái)完成社會(huì)調(diào)查、數(shù)據(jù)分析、策劃書撰寫及廣告設(shè)計(jì)宣傳和后期整理等環(huán)節(jié)，讓學(xué)生在學(xué)中做，教師在指導(dǎo)中獲得更有針對(duì)性的廣告理論教學(xué)方法，真正實(shí)現(xiàn)“理實(shí)一體”的教學(xué)觀。另外，教師應(yīng)爭(zhēng)取到企業(yè)進(jìn)行一線操作的機(jī)會(huì)，把更多的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)帶回課堂，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，為學(xué)生講解更多鮮活的教學(xué)案例。
3.完善現(xiàn)有的職師類廣告理論課程設(shè)置。
目前，職師類院校開設(shè)廣告理論課程大多照搬普通高校藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)廣告理論課程設(shè)置，即理論講授占70%，實(shí)訓(xùn)操作占30%。這就不可避免地使本課程的教學(xué)目標(biāo)流于形式而無(wú)職師特色。應(yīng)該在充分理解職師人才培養(yǎng)方案的基礎(chǔ)上，在廣告理論課程設(shè)置中注重整體性、連貫性與層次性，即在開設(shè)課程中，充分考慮教學(xué)計(jì)劃，選擇有針對(duì)性且最新的廣告理論教材等，同時(shí)也應(yīng)該把理論教授及實(shí)訓(xùn)操作的課時(shí)量增加且把這兩部分課時(shí)交替安排，避免理論教授與實(shí)訓(xùn)操作相互脫離。另外，在設(shè)置廣告必修課與選修課中，加重選修課的技能性，這樣既充分激起學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，又能廣泛形成良好的實(shí)踐氛圍。
（二）轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的廣告理論教學(xué)方式，強(qiáng)調(diào)“校企合作”在教學(xué)中的重要作用
1.廣告設(shè)計(jì)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，我們不能僅把課程理解為單純的教學(xué)計(jì)劃表中的課程，同時(shí)還包括各種社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。職業(yè)教育16號(hào)文件主要強(qiáng)調(diào)“校企合作、工學(xué)結(jié)合”，這一要求不僅是針對(duì)學(xué)生的課堂教學(xué)與企業(yè)實(shí)訓(xùn)，更為要求教師也需要有更多一線的工作經(jīng)驗(yàn)，以改變教師教學(xué)內(nèi)容泛化和教學(xué)手段老化的現(xiàn)象。
2.在廣告學(xué)專業(yè)中，通過(guò)學(xué)校與設(shè)計(jì)公司的合作，能有效地使學(xué)校了解設(shè)計(jì)公司對(duì)設(shè)計(jì)人才的要求，明確人才培養(yǎng)目標(biāo)，并使學(xué)校能進(jìn)行有針對(duì)性地調(diào)整專業(yè)、課程、教材等不合理的地方，建立起適應(yīng)設(shè)計(jì)公司需求的課程體系。對(duì)學(xué)生而言，強(qiáng)調(diào)“校企合作”不僅可以改變學(xué)生的學(xué)習(xí)觀念和態(tài)度，更有利于他們?cè)诰蜆I(yè)意識(shí)、技能訓(xùn)練，崗位認(rèn)同感等方面的培養(yǎng)，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，能把所學(xué)的設(shè)計(jì)理論，軟件操作能力運(yùn)用到實(shí)踐中，從而加深理論知識(shí)的理解，增強(qiáng)學(xué)生把設(shè)計(jì)融于消費(fèi)市場(chǎng)的能力。
（三）集中學(xué)校資源豐富的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新廣告理論教學(xué)手段
在藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)廣告理論教學(xué)中，可以充分利用學(xué)校的豐富資源，如，在廣告學(xué)理論中設(shè)計(jì)到廣告策劃，可以邀請(qǐng)傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)管理學(xué)教師進(jìn)行講授，廣告法規(guī)及管理可邀請(qǐng)法學(xué)專業(yè)教師講授，不僅開闊了學(xué)生的視野，同時(shí)也能讓學(xué)生在各類知識(shí)領(lǐng)域中吸收對(duì)廣告理論學(xué)習(xí)有幫助的養(yǎng)分，充分學(xué)好該門課程。
總而言之，高校職師類藝術(shù)設(shè)計(jì)教育要面向的不僅是設(shè)計(jì)市場(chǎng)，還作為培養(yǎng)中職類學(xué)校的后備師資力量，要求學(xué)生不僅要有較強(qiáng)的理論水平，更需要有過(guò)硬的專業(yè)操作水平。要達(dá)到這樣的培養(yǎng)目標(biāo)，不僅需要學(xué)校從大方向上把握大的教學(xué)改革，更需要學(xué)校及每一位教師學(xué)生能深刻體會(huì)到業(yè)界的動(dòng)態(tài)形勢(shì)，轉(zhuǎn)變觀念，踐行適合職師類藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)廣告理論課程學(xué)習(xí)的新措施。
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