發(fā)布時(shí)間：2023-11-09 10:45:30
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的建筑企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；項(xiàng)目管理；營(yíng)銷(xiāo)策略
在具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，建筑企業(yè)要堅(jiān)持一切從實(shí)際出發(fā)，充分考慮建筑企業(yè)自身實(shí)力和市場(chǎng)需求，更加注重社會(huì)利益，注重建筑企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，切實(shí)提高建筑企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)建筑企業(yè)的科學(xué)可持續(xù)發(fā)展。
一、項(xiàng)目管理對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用意義
1、科學(xué)有效的項(xiàng)目管理影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理策略
我們?cè)诓粩嗤晟剖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理的各項(xiàng)程序的過(guò)程中，能夠促使建筑企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的不斷調(diào)整。在具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中，加強(qiáng)項(xiàng)目管理的主導(dǎo)作用，有利于營(yíng)銷(xiāo)管理模式的整體化，實(shí)現(xiàn)建筑企業(yè)有限資源的科學(xué)合理充分的利用，在具體的建筑企業(yè)生產(chǎn)的個(gè)過(guò)程中可以減少建筑企業(yè)內(nèi)耗，有效降低建筑企業(yè)內(nèi)部成本，實(shí)現(xiàn)建筑企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。
2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理的推廣有利于建筑企業(yè)文化的普及
在面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，建立和完善建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理，促進(jìn)建筑企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理模式的不斷更新，可以有效的提高建筑企業(yè)文化，保障建筑企業(yè)品牌戰(zhàn)略的持續(xù)發(fā)展，保證建筑企業(yè)項(xiàng)目管理的實(shí)效性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題并不是簡(jiǎn)單地產(chǎn)品的銷(xiāo)售，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念在建筑企業(yè)的普及過(guò)程，是不斷更新建筑企業(yè)發(fā)展理念的過(guò)程，增強(qiáng)建筑企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)能力，更加注重建筑企業(yè)各部門(mén)、各員工之間的協(xié)作能力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理的推廣可以有效的打破傳統(tǒng)的建筑企業(yè)發(fā)展理念，更加注重建筑企業(yè)自身的不斷完善，提高建筑企業(yè)自身“價(jià)值”。
3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理的推廣要求建筑企業(yè)不斷強(qiáng)化其管理水平
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理更加注重市場(chǎng)變化對(duì)于建筑企業(yè)發(fā)展的影響，要求建筑企業(yè)要不斷的根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整其發(fā)展方向。建筑企業(yè)更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)部協(xié)作，減少建筑企業(yè)內(nèi)部成本，更加系統(tǒng)的建筑企業(yè)管理有效增加建筑企業(yè)各部門(mén)之間的協(xié)作能力，形成強(qiáng)大的合力，培養(yǎng)更為強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理有效推進(jìn)，促使?fàn)I銷(xiāo)質(zhì)量向更專(zhuān)業(yè)、更系統(tǒng)、經(jīng)驗(yàn)豐富的方向發(fā)展。
二、項(xiàng)目管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要作用
建筑企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系到建筑企業(yè)利潤(rùn)的順利實(shí)現(xiàn)，保證現(xiàn)金流的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，在具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，需要科學(xué)的理論進(jìn)行指導(dǎo)，同時(shí)需要在實(shí)踐中不斷的檢驗(yàn)和總結(jié)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，完善具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。在新時(shí)期，建筑企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理的推廣，就是要把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅作為一種具體的營(yíng)銷(xiāo)首選，而應(yīng)該成為一種模式根植于建筑企業(yè)發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以建筑企業(yè)的生產(chǎn)為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品為核心，更加注重產(chǎn)品的銷(xiāo)售，對(duì)于市場(chǎng)和消費(fèi)者的具體需求有所忽略，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中引入項(xiàng)目管理的理念，就是要?jiǎng)?chuàng)新建筑企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的新模式，使其更加的豐富，更加的科學(xué)，更為整體，在4P的基礎(chǔ)上引入4C的新理念，更加關(guān)注市場(chǎng)的需求。建筑企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理的推廣，并不意味著忽視建筑企業(yè)本身的生產(chǎn)和促銷(xiāo)，只是更加注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，在建筑企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售中要充分考慮市場(chǎng)需求，保證建筑企業(yè)有限資源的最大程度的發(fā)揮作用，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，構(gòu)建建筑企業(yè)品牌戰(zhàn)略。建筑企業(yè)本身還應(yīng)該加強(qiáng)自身的建設(shè)，保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，不斷根據(jù)消費(fèi)者的需求該對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造和改善，注重消費(fèi)者的反饋信息，使得產(chǎn)品和服務(wù)有效的實(shí)現(xiàn)其使用價(jià)值的出讓和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理就是保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更加有針對(duì)性，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，找到錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，從而使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更加的科學(xué)。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)施項(xiàng)目化管理的措施
1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)施項(xiàng)目化管理，有效推進(jìn)建筑企業(yè)制定計(jì)劃方案
我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，對(duì)建筑企業(yè)造成了更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。建筑企業(yè)的資源在市場(chǎng)中是相對(duì)有限的，如何利用有限的資源實(shí)現(xiàn)建筑企業(yè)的最大的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)于建筑企業(yè)的發(fā)展有著重要的意義。建筑企業(yè)以市場(chǎng)和消費(fèi)者為導(dǎo)向，有效整合建筑企業(yè)的有限資源，集中產(chǎn)品與服務(wù)，深入挖掘潛在的消費(fèi)市場(chǎng)，生產(chǎn)市場(chǎng)需要的韓品，有效提高建筑企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，因?yàn)槭袌?chǎng)的自發(fā)性、盲目性、滯后性，加上國(guó)家的宏觀調(diào)控政策的影響，如何準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)向，更加主動(dòng)的參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成為建筑企業(yè)在新時(shí)期的重要命題。建筑企業(yè)只有制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，對(duì)于市場(chǎng)的具體變化有著具體相應(yīng)的策略，保證建筑企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的正確方向，確定科學(xué)的銷(xiāo)售目標(biāo)，綜合的考慮政治、經(jīng)濟(jì)、文化、外交、軍事等等對(duì)于建筑企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響，保證產(chǎn)品的推廣和銷(xiāo)售。
2、制定具體的營(yíng)銷(xiāo)策略
市場(chǎng)的相對(duì)復(fù)雜型，需要我們對(duì)于具體的目標(biāo)群體進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)。建筑企業(yè)產(chǎn)品不可能滿(mǎn)足所有客戶(hù)的需求，針對(duì)特定客戶(hù)群體進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)銷(xiāo)售，可以有效的實(shí)現(xiàn)建筑企業(yè)利潤(rùn)，同時(shí)細(xì)分市場(chǎng)還有利于建筑企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，綜合的考慮市場(chǎng)反應(yīng)，制定合理的價(jià)格，拓寬銷(xiāo)售渠道。于此同時(shí)把具體的工作進(jìn)行細(xì)分，有利于激發(fā)員工的積極性，保證營(yíng)銷(xiāo)手段和建筑企業(yè)發(fā)展能夠與市場(chǎng)變化想適應(yīng)，保證建筑企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的有效實(shí)現(xiàn)。
3、制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方案
在具體的營(yíng)銷(xiāo)方案的制定中更加重視市場(chǎng)的調(diào)查和反饋。對(duì)于建筑企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售進(jìn)行重新的定位，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷(xiāo)售中的規(guī)律，及時(shí)的調(diào)整銷(xiāo)售策略，如果產(chǎn)品不能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，及時(shí)的進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)，同時(shí)制定新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，保證產(chǎn)品在市場(chǎng)中的占有率，在新時(shí)期，客戶(hù)就是建筑企業(yè)發(fā)展的源泉和生命。與此同時(shí)，建筑企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，并及時(shí)的根據(jù)評(píng)估結(jié)果進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，保證建筑企業(yè)的整體利益，減少?zèng)Q策帶來(lái)的建筑企業(yè)損失，對(duì)于工作的具體進(jìn)程有著有效的控制，保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)的正常運(yùn)行。
4、加強(qiáng)成本費(fèi)用控制
首先，建立并完善市場(chǎng)項(xiàng)目成本費(fèi)用管理體系，對(duì)項(xiàng)目成本費(fèi)用的使用進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控。將項(xiàng)目經(jīng)理作為管理核心，財(cái)務(wù)部門(mén)為引導(dǎo)，帶領(lǐng)其他各部門(mén)共同組成成本費(fèi)用控制小組，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人在實(shí)施項(xiàng)目前需要提交詳細(xì)的費(fèi)用預(yù)算，經(jīng)管理者的批準(zhǔn)后才能實(shí)施，并由財(cái)務(wù)部門(mén)進(jìn)行監(jiān)督，保證各項(xiàng)成本費(fèi)用的合理使用。其次，明確項(xiàng)目成本目標(biāo)和項(xiàng)目實(shí)施各階段的成本費(fèi)用，主要參照項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度和各階段的項(xiàng)目支出，運(yùn)用財(cái)務(wù)賬目實(shí)時(shí)監(jiān)控項(xiàng)目完工質(zhì)量。在建筑企業(yè)形成節(jié)約成本的意識(shí)和風(fēng)氣，實(shí)現(xiàn)資源的有效利用。最后，項(xiàng)目結(jié)束后要合理計(jì)算成本，將實(shí)際成本與預(yù)算成本進(jìn)行比較分析，保障財(cái)務(wù)信息的準(zhǔn)確性。
四、結(jié)語(yǔ)
現(xiàn)在項(xiàng)目管理相關(guān)理論較多，但是實(shí)證應(yīng)用相對(duì)缺乏，這就需要建筑企業(yè)加強(qiáng)項(xiàng)目管理，把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念融入到具體的項(xiàng)目管理的實(shí)踐中來(lái)，實(shí)現(xiàn)兩者的相互融合和轉(zhuǎn)化，不斷完善項(xiàng)目管理，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效率，保證建筑企業(yè)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)和科學(xué)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵字：房地產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、策略
Abstract: The real estate marketing real estate development as an important link and means, it is more and more valued for developers. However, due to China 's real estate marketing theory and practice is still in the enlightenment, exploration, scientific and effective marketing theory system has not been formed in the real estate industry, the real estate marketing still exist many problems that are worth exploration, this paper aims to analyze the real estate market marketing strategy.
Key words: real estate; marketing; strategy
中圖分類(lèi)號(hào)：F293.33文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：
一、房地產(chǎn)
房地產(chǎn)是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分及其附帶的各種權(quán)益。 房地產(chǎn)由于其自己的特點(diǎn)即位置的固定性和不可移動(dòng)性，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上又被稱(chēng)為不動(dòng)產(chǎn)。可以有三種存在形態(tài)：即土地 、建筑物、房地合一。在房地產(chǎn)拍賣(mài)中，其拍賣(mài)標(biāo)的也可以有三種存在形態(tài)，即土地（或土地使用權(quán)），建筑物和房地合一狀態(tài)下的物質(zhì)實(shí)體及其權(quán)益。
房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)建設(shè)、買(mǎi)賣(mài)、租賃、抵押、土地出讓、轉(zhuǎn)讓等營(yíng)銷(xiāo)，都是商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，必須按照市場(chǎng)規(guī)律、經(jīng)濟(jì)原則實(shí)行等價(jià)交換。掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品的定價(jià)方法，靈活運(yùn)用各種定價(jià)的策略是開(kāi)展房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要手段。
二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
1、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義
所謂房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針目標(biāo)為指導(dǎo)，通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境資源的分析，找出機(jī)會(huì)點(diǎn)，選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)手段，經(jīng)過(guò)創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到占有市場(chǎng)促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展目的的經(jīng)濟(jì)行為。從某種意義上講，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是在對(duì)市場(chǎng)的深刻理解的基礎(chǔ)上的高智能的策劃。它蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，由市場(chǎng)調(diào)查、方案制定和建筑總體設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。
從中國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制看，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制尚不完善，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平相對(duì)低下，市場(chǎng)對(duì)社會(huì)資源的配置作用還不夠大，在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理組織社會(huì)生產(chǎn)等方面，政府仍然起著較大的作用。政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)的目的，是為了提高投資效益，降低投資風(fēng)險(xiǎn)，減少資源浪費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)就需借助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能作用。同時(shí)，雖然房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但其中許多經(jīng)營(yíng)理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，顯得相對(duì)滯后。在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方面，這個(gè)問(wèn)題同樣存在。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)企業(yè)之所以能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就是因?yàn)槠錇槭袌?chǎng)提供顧客所需要的產(chǎn)品，也就是說(shuō)，開(kāi)發(fā)商必須了解市場(chǎng)，按照市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)建設(shè)住宅產(chǎn)品，通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，最終獲取利潤(rùn)或占領(lǐng)市場(chǎng)，促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。
2、 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道
正如上文中說(shuō)到如果想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)行業(yè)中取勝，了解市場(chǎng)及顧客的需要是首要前提，那么房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇也是之后的又一關(guān)鍵因素。
目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道大致可以分為直銷(xiāo)、委托以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。
（1）.直接銷(xiāo)售。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷(xiāo)售部門(mén)對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷(xiāo)售。目前我國(guó)絕大部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都是采用這種銷(xiāo)售渠道。最常見(jiàn)的形式是派出銷(xiāo)售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷(xiāo)售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。
（2）.委托銷(xiāo)售。它是指一般開(kāi)發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客經(jīng)過(guò)商中間介紹來(lái)購(gòu)買(mǎi)物業(yè)的銷(xiāo)售渠道方式。相對(duì)于直接銷(xiāo)售模式，委托銷(xiāo)售降低了開(kāi)發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快地銷(xiāo)售房產(chǎn)。
（3）.網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。它是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷(xiāo)售。與傳統(tǒng)的銷(xiāo)售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費(fèi)者溝通，并且打破了地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，其營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購(gòu)房者提供了諸多方便。
伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開(kāi)始出現(xiàn)，我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。
3、提高房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃水平的策略
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)被譽(yù)為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作的生命線。從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度上講，制定合理而具有潛力的營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)將自己的勞動(dòng)成果轉(zhuǎn)化為社會(huì)勞動(dòng)的一種努力，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)這個(gè)微觀個(gè)體而言，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是其最終獲取利潤(rùn)并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足的制勝法寶。以下是一些關(guān)于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃水平的策略：
(一)高度重視市場(chǎng)考察，增強(qiáng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)科學(xué)性 市場(chǎng)考察對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃起著十分重要的作用，因?yàn)槭袌?chǎng)考察為營(yíng)銷(xiāo)策劃提供了真實(shí)的信息數(shù)據(jù)。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)考察前，要做好充分的準(zhǔn)備。比如說(shuō)考察的目標(biāo)、考察方法以及如何收集整理。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)貫穿房地產(chǎn)從選址、設(shè)計(jì)、施工、銷(xiāo)售以及物業(yè)的始終，這需要深入市場(chǎng)進(jìn)行考察，并根據(jù)大量的數(shù)據(jù)材料作出科學(xué)的預(yù)測(cè)，并經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的人士的反復(fù)論證，才做最終的工作。 (二)明確目標(biāo)市場(chǎng) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需根據(jù)不同消費(fèi)者的需求去，將具有相同需求的消費(fèi)者聚合在一起。按照因素、水平、購(gòu)買(mǎi)力等因素可以將消費(fèi)者劃分為不同的市場(chǎng)需求群體，比如按照消費(fèi)者的支配類(lèi)型有可以劃分為價(jià)格支配型、戶(hù)型支配型、品牌支配型。明確目標(biāo)市場(chǎng)以后，就能決定采用適合的形式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，比如市場(chǎng)集中化、選擇專(zhuān)業(yè)化，科學(xué)地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，不但可以平衡市場(chǎng)供求，還可以促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 (三)適宜地進(jìn)行誠(chéng)信宣傳 房地產(chǎn)廣告要起到預(yù)期效果，在宣傳過(guò)程中，一定要堅(jiān)持誠(chéng)信與實(shí)效原則。在充分考慮企業(yè)廣告投入的基礎(chǔ)之上，去選擇廣告宣傳的具體形式；并在廣告時(shí)間、廣告量、廣告地點(diǎn)上把握好分寸，廣告內(nèi)容上以真實(shí)有效為主，以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求為目的，讓客戶(hù)相信企業(yè)的信用度，形成一定的好感；在廣告表現(xiàn)形式上可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)募庸?，給客戶(hù)以想象的空間，激發(fā)人們的發(fā)散思維。 (四)企劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)科學(xué)化與藝術(shù)化相結(jié)合 房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意的最終目的是吸引客戶(hù)更好地了解和認(rèn)識(shí)本企業(yè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。要吸引消費(fèi)者的目光，就必須在企劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)上將科學(xué)與技術(shù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，充分考慮客戶(hù)的注意力、識(shí)別力、對(duì)產(chǎn)品的可信性、愉悅性以及需求性，用藝術(shù)化的表現(xiàn)形式來(lái)表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，譬如說(shuō)產(chǎn)品的美感、質(zhì)量等，給消費(fèi)者心中留下良好深刻的形象。企劃設(shè)計(jì)更要讓消費(fèi)者感到真實(shí)、親切、貼近實(shí)際，時(shí)刻圍繞主題，以設(shè)計(jì)新穎、妙趣可心、精巧的設(shè)計(jì)風(fēng)格獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。這樣的企劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)不僅會(huì)讓人們覺(jué)得標(biāo)新立異，更會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為脫離老套陳舊，真正達(dá)到創(chuàng)意設(shè)計(jì)的新、秒、精。 總之，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略水平直接影響到了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，并在效益與效益等多方面起著重要影響作用，并對(duì)整個(gè)國(guó)民的發(fā)展起著重要作用。房地產(chǎn)企業(yè)要正視房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，從企業(yè)的自身情況出發(fā)，制定符合本企業(yè)的生存和發(fā)展的策略。隨著時(shí)代的發(fā)展，將會(huì)有越來(lái)越多的人關(guān)注房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略以及應(yīng)用，并對(duì)其作出深層次、多角度地科學(xué)分析。筆者堅(jiān)信在不久的將來(lái)，將會(huì)對(duì)如何提高房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略水平作出更趨完善地闡釋 。
三、總結(jié)
綜上所述看，目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)已然成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要組成部分。對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)講,目前的宏觀調(diào)控形勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)峻,房地產(chǎn)企業(yè)要想抓住機(jī)遇,迎接挑戰(zhàn),必須樹(shù)立現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)觀念,創(chuàng)新房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略,在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略，這對(duì)提高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
參考文獻(xiàn)
[1] 杜宇.試論房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略[J].中國(guó)科技信息,2006(4).
關(guān)鍵詞：建筑電氣；營(yíng)銷(xiāo)策略；競(jìng)爭(zhēng)；市場(chǎng)細(xì)分
文章編號(hào)：1004-7026（2016）04-0116-02 中國(guó)圖書(shū)分類(lèi)號(hào)：F723 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A
隨著我國(guó)大陸房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展，帶動(dòng)了建筑、能源、材料等兩百多個(gè)大行業(yè)發(fā)展，對(duì)于建筑電氣行業(yè)同樣如此。湖南大壹集團(tuán)成立于1998年底，經(jīng)過(guò)17年的發(fā)展，湖南大壹集團(tuán)專(zhuān)注于湖南建筑電氣產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售商品的類(lèi)型涉及家裝配電、水管線管、強(qiáng)弱電線、開(kāi)關(guān)插座、室內(nèi)照明等。近兩年以來(lái)，隨著全球金融危機(jī)的影響和我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的低迷，加上，行業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，湖南大壹集團(tuán)的建筑電氣產(chǎn)品的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)都在遞減，銷(xiāo)售費(fèi)用呈現(xiàn)逐漸遞增的趨勢(shì)，基于此，本研究以湖南大壹集團(tuán)建筑電氣產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為研究對(duì)象，結(jié)合湖南大壹集團(tuán)建筑電氣產(chǎn)品在湖南的銷(xiāo)售情況和市場(chǎng)規(guī)模，找出湖南大壹集團(tuán)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略方面中遇到的問(wèn)題，并提出相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)策略。
1研究的理論基礎(chǔ)
1.14P理論
4P理論是基于以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷(xiāo)理念，主要由Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）、和Promotion（促銷(xiāo)）,四個(gè)部分組成。實(shí)踐證明，4P理論自從上個(gè)世紀(jì)誕生以來(lái)，一方面，契合了全球化和市場(chǎng)化的熱潮，另一方面，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，并成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的經(jīng)典理論。
1.2SWOT理論
SWOT分析法，亦是態(tài)勢(shì)分析法，于上個(gè)世紀(jì)八十年代由舊金山大學(xué)韋里克教授所提出。SWOT分別代表Strength（優(yōu)勢(shì)）、Weakness（劣勢(shì)）、Opportunity（機(jī)會(huì)）、Threat（威脅）四個(gè)方面。
2湖南大壹集團(tuán)建筑電氣產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的SWOT分析
1）優(yōu)勢(shì)：的品牌比較多；優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)；比較成熟的薪酬體系；開(kāi)始著手建立電商平臺(tái)；比較成熟的企業(yè)文化。2）劣勢(shì)：產(chǎn)品價(jià)格偏高；交貨周期較長(zhǎng)；銷(xiāo)渠道不健全；專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員匱乏；銷(xiāo)售政策不夠靈活。3）機(jī)遇：區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭良好；關(guān)于節(jié)能環(huán)保、淘汰落后產(chǎn)能政策的出臺(tái)；先進(jìn)自動(dòng)化行業(yè)技術(shù)的應(yīng)用及發(fā)展；客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)實(shí)力的逐步增強(qiáng)；消費(fèi)者對(duì)高端品牌認(rèn)知度的逐步提高。4）威脅：行業(yè)增長(zhǎng)率下降；產(chǎn)品同質(zhì)化程度明顯；商缺乏議價(jià)的話語(yǔ)權(quán)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)勁；客戶(hù)的議價(jià)能力越來(lái)越強(qiáng)。
3湖南大壹集團(tuán)建筑電氣產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題分析
事物總是相對(duì)的，對(duì)湖南大壹集團(tuán)而言同樣如此。湖南大壹集團(tuán)并不是完美的企業(yè)，在公司的每個(gè)部門(mén)以及每個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)上都會(huì)存在一定的問(wèn)題。1）產(chǎn)品問(wèn)題：湖南大壹集團(tuán)建筑電氣產(chǎn)品所面臨的主要問(wèn)題是產(chǎn)品種類(lèi)太多。面對(duì)如此多的不同品牌的產(chǎn)品，銷(xiāo)售人員很難將每種產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)熟記于心。此外，由于湖南大壹集團(tuán)的建筑電氣產(chǎn)品種類(lèi)和品種數(shù)目多，也容易導(dǎo)致產(chǎn)品在格規(guī)與定位上造成重疊，進(jìn)而導(dǎo)致庫(kù)存積壓以及品牌之間協(xié)調(diào)困難等問(wèn)題。2）價(jià)格問(wèn)題：湖南大壹集團(tuán)作為型企業(yè)，缺乏定價(jià)和議價(jià)的話語(yǔ)權(quán)。另外，網(wǎng)購(gòu)和跨區(qū)域銷(xiāo)售，價(jià)格越來(lái)越透明，原有的價(jià)格體系逐步瓦解，所以，企業(yè)的利潤(rùn)出現(xiàn)大幅下滑。3）渠道問(wèn)題：湖南大壹集團(tuán)主要的營(yíng)銷(xiāo)渠道是集中發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商，在實(shí)際的合作過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商都趨于保護(hù)自己利益，經(jīng)銷(xiāo)商各自經(jīng)營(yíng)的客戶(hù)是不會(huì)讓湖南大壹集團(tuán)直接接觸，在這種情況下，經(jīng)銷(xiāo)商如果改旗易幟的話，湖南大壹集團(tuán)將處于非常被動(dòng)的局面。其次，湖南大壹集團(tuán)對(duì)渠道的管理比較松散，管理制度和執(zhí)行力方面都需要完善；然后，公司財(cái)力不足，主要表現(xiàn)在公司產(chǎn)品種類(lèi)和數(shù)量太多，原資金就顯得捉襟見(jiàn)肘，也就無(wú)法有更多的資金投入建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)渠道。網(wǎng)購(gòu)的興起和物流體系的建立，原有的銷(xiāo)售行業(yè)的批發(fā)模式完全被打破。4）促銷(xiāo)問(wèn)題：第一，湖南大壹集團(tuán)市場(chǎng)宣傳人員的時(shí)間和人手的局限性；其二，湖南大壹集團(tuán)產(chǎn)品未能保持定期和長(zhǎng)期的宣傳；其三，湖南大壹集團(tuán)促銷(xiāo)宣傳范圍覆蓋面太窄；其四，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和物流體系的成熟，使得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道越來(lái)越多，產(chǎn)品的價(jià)格也愈來(lái)愈透明。因此，分銷(xiāo)商也不敢大量囤貨和大膽促銷(xiāo)；最后，湖南大壹集團(tuán)的產(chǎn)品眾多，對(duì)銷(xiāo)售人員的素質(zhì)和知識(shí)都要求非常高，而實(shí)際上，湖南大壹集團(tuán)急缺擅于開(kāi)展促銷(xiāo)的優(yōu)秀員工。
4湖南大壹集團(tuán)建筑電氣產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化
1）產(chǎn)品策略：湖南大壹集團(tuán)主要核心產(chǎn)品，需要以市場(chǎng)為先導(dǎo)，要把客戶(hù)的需求放在首位。同時(shí)，在核心產(chǎn)品的種類(lèi)和數(shù)量上，要根據(jù)市場(chǎng)嚴(yán)格控制，避免產(chǎn)品格規(guī)與定位重疊，導(dǎo)致庫(kù)存積壓，以及產(chǎn)品品牌之間協(xié)調(diào)困難的問(wèn)題。同時(shí)，湖南大壹集團(tuán)可以對(duì)客戶(hù)在建筑電氣產(chǎn)品質(zhì)保、指導(dǎo)客戶(hù)如何正確使用產(chǎn)品、免費(fèi)安裝調(diào)試和24小時(shí)在線售后服務(wù)等方面。2）價(jià)格策略：湖南大壹集團(tuán)根據(jù)每種產(chǎn)品的銷(xiāo)售成本、成本以及合同規(guī)定的最高的市場(chǎng)價(jià)格，采用成本導(dǎo)向定價(jià)法的方式計(jì)算出每種產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間。另外，湖南大壹集團(tuán)可以在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)建筑電氣產(chǎn)品和配件的數(shù)量上給予折扣，即客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量越大，打的折扣越多。同時(shí)，對(duì)于長(zhǎng)期合作的老客戶(hù)，在一定的時(shí)間周期內(nèi)，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量總額給予相應(yīng)比例的折扣。上述這些都是刺激客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)并發(fā)展和穩(wěn)定客戶(hù)長(zhǎng)期合作的措施。3）促銷(xiāo)策略：湖南大壹集團(tuán)作為建筑電氣產(chǎn)品銷(xiāo)售的企業(yè)，其促銷(xiāo)策略主要從人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系維護(hù)等方面進(jìn)行展開(kāi)。湖南大壹集團(tuán)需要根據(jù)自身建筑電氣產(chǎn)品的特性和銷(xiāo)售目標(biāo),把人員促銷(xiāo)、公共關(guān)系維護(hù)和廣告推廣等不同的促銷(xiāo)方式，有目的、有計(jì)劃的結(jié)合起來(lái),同時(shí)，可以根據(jù)公司產(chǎn)品品種多的優(yōu)勢(shì)，把產(chǎn)品組合起來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，比如“開(kāi)關(guān)插座”類(lèi)商品與“室內(nèi)照明類(lèi)商品”相結(jié)合，來(lái)挖掘出客戶(hù)更多的需求，從而拉動(dòng)公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售。4）渠道策略：目前湖南大壹集團(tuán)建筑電氣產(chǎn)品銷(xiāo)售以經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)渠道為主，直銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式在慢慢建立。渠道建設(shè)主要圍繞低成本原則、有效性原則和靈活性原則。因此，研究先對(duì)直銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)商和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)進(jìn)行梳理，充分利用直銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)商和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)三種營(yíng)銷(xiāo)渠道的組合形式來(lái)提高公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售。比如直銷(xiāo)+互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)方式，使得營(yíng)銷(xiāo)的效率大大提升，也節(jié)省了營(yíng)銷(xiāo)的成本。
結(jié)束語(yǔ)
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，中國(guó)經(jīng)濟(jì)將迎來(lái)新的一輪加速發(fā)展時(shí)期，加上，現(xiàn)狀人們生活條件的提高和對(duì)高質(zhì)量生活的追求，我國(guó)建筑電氣產(chǎn)品市場(chǎng)將迎來(lái)強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，尤其，我國(guó)政府全面放開(kāi)二胎的政策后，為我國(guó)建筑電氣產(chǎn)品市場(chǎng)帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。湖南大壹集團(tuán)只有在分析調(diào)研市場(chǎng)和把握機(jī)遇的基礎(chǔ)上，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，方能贏得市場(chǎng)先機(jī)。
參考文獻(xiàn)：
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品牌是區(qū)別自己與競(jìng)爭(zhēng)者的重要標(biāo)志，也是培養(yǎng)客戶(hù)信任的前提和基礎(chǔ)。當(dāng)前中國(guó)國(guó)內(nèi)的建筑設(shè)計(jì)企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須要建立品牌意識(shí)。品牌的建立是持續(xù)的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程有建筑設(shè)計(jì)企業(yè)跟客戶(hù)的參與，建筑設(shè)計(jì)企業(yè)將品牌不斷在客戶(hù)的心目中進(jìn)行強(qiáng)化，客戶(hù)則在合作中建立品牌忠誠(chéng)度。品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程同時(shí)也是將建筑設(shè)計(jì)企業(yè)自身價(jià)值觀影響客戶(hù)的過(guò)程，建筑設(shè)計(jì)企業(yè)將自身的價(jià)值觀賦予其產(chǎn)品上，通過(guò)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，再獲得客戶(hù)對(duì)設(shè)計(jì)認(rèn)同。這個(gè)過(guò)程就是建筑設(shè)計(jì)企業(yè)跟客戶(hù)雙方價(jià)值觀統(tǒng)一的過(guò)程。品牌的建立需要有堅(jiān)實(shí)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品基礎(chǔ)，產(chǎn)品要足以區(qū)分市場(chǎng)上眾多產(chǎn)品，有個(gè)性的東西植入，其核心是能夠針對(duì)性地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。建筑設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品具有特殊性，由無(wú)形的知識(shí)、腦力資源凝結(jié)在有形的物質(zhì)材料上?！霸O(shè)計(jì)產(chǎn)品”是個(gè)性的，一次性的，蘊(yùn)含著設(shè)計(jì)師的理念和思想。如果要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中脫穎而出，必須使本企業(yè)的“設(shè)計(jì)產(chǎn)品”具有高價(jià)值性，能夠滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，甚至超出客戶(hù)的預(yù)期。產(chǎn)品策略中最重要的是產(chǎn)品創(chuàng)新，在創(chuàng)新中不斷滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。以“BIM”設(shè)計(jì)為例，當(dāng)前中國(guó)建筑設(shè)計(jì)行業(yè)正處于第二次巨大變革中，建筑設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品正由二維的CAD向三維的BIM轉(zhuǎn)換。建立以BIM應(yīng)用為載體的項(xiàng)目管理信息化，有望提高建筑質(zhì)量、縮短工期、降低建造成本、支持生命周期運(yùn)營(yíng)。建筑設(shè)計(jì)企業(yè)應(yīng)當(dāng)緊跟時(shí)展的腳步，加快BIM產(chǎn)品的發(fā)展，使自己的產(chǎn)品走在時(shí)代的前沿，對(duì)于滿(mǎn)足客戶(hù)需求，加速自身發(fā)展都具有雙贏優(yōu)勢(shì)。
2關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略
根據(jù)巴巴拉•本德•杰克遜的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。建筑設(shè)計(jì)企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是關(guān)注和客戶(hù)的關(guān)系。首先，建筑設(shè)計(jì)企業(yè)必須培養(yǎng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度。第一步，建筑設(shè)計(jì)企業(yè)必須要發(fā)現(xiàn)和了解客戶(hù)的需求，這一行為是主動(dòng)的，是建立在大量數(shù)據(jù)跟條件分析的基礎(chǔ)上;第二步，建筑設(shè)計(jì)企業(yè)要去滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，并且要讓客戶(hù)滿(mǎn)意。客戶(hù)的滿(mǎn)意會(huì)給建筑設(shè)計(jì)企業(yè)帶來(lái)有形的資源(業(yè)務(wù)量增長(zhǎng))和無(wú)形資源(口碑的散播);第三步，營(yíng)造客戶(hù)忠誠(chéng)度，通過(guò)前面兩步，使客戶(hù)和建筑設(shè)計(jì)企業(yè)產(chǎn)生穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的關(guān)系，進(jìn)而使建筑設(shè)計(jì)企業(yè)和客戶(hù)從中取得雙贏。其次，建筑設(shè)計(jì)企業(yè)在開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要注意梯度遞進(jìn)。第一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是用最簡(jiǎn)單的價(jià)格手段，通過(guò)財(cái)務(wù)利益的刺激贏得客戶(hù)的關(guān)注。第一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)往往會(huì)因?yàn)橹匾晝r(jià)格因素，忽視產(chǎn)品因素，沒(méi)能達(dá)到客戶(hù)的滿(mǎn)意度而失去客戶(hù)的關(guān)注。第二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是在增加客戶(hù)財(cái)務(wù)利益的基礎(chǔ)上增加社會(huì)利益。例如，建立客戶(hù)檔案、客戶(hù)組織，使建筑設(shè)計(jì)企業(yè)跟客戶(hù)之間實(shí)現(xiàn)良好運(yùn)作。第三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是在前二者的基礎(chǔ)上建立紐帶關(guān)系，這種關(guān)系由建筑設(shè)計(jì)企業(yè)控制，客戶(hù)可以從中獲得利益，但是又不能直接控制或者從其他來(lái)源得到，這樣增加了客戶(hù)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，從而保證本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。再次，根據(jù)邁克爾•波特的五力模型，建筑設(shè)計(jì)企業(yè)面臨著同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，有潛在進(jìn)入者和替代品的威脅，以及供應(yīng)商和客戶(hù)的討價(jià)還價(jià)的較量。建筑設(shè)計(jì)企業(yè)要在這五種力量中保持一種均衡的狀態(tài)，不僅能夠抵抗甚至可以轉(zhuǎn)變某一種或幾種力量。在競(jìng)爭(zhēng)中，建筑設(shè)計(jì)企業(yè)必須要加大自身的營(yíng)銷(xiāo)力量，靈活使用談判方式，作用于其他力量，從而使交易得以順利進(jìn)行。
3深度營(yíng)銷(xiāo)策略
深度營(yíng)銷(xiāo)是建立在企業(yè)和客戶(hù)深入溝通、充分了解的基礎(chǔ)上，企業(yè)不僅要滿(mǎn)足客戶(hù)的顯性需求，同時(shí)要深入挖掘客戶(hù)的隱性需求。深度營(yíng)銷(xiāo)需要企業(yè)跟客戶(hù)互動(dòng)，更加突顯人性化營(yíng)銷(xiāo)。深度營(yíng)銷(xiāo)的著力點(diǎn)在“深”上，首先企業(yè)要與客戶(hù)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，保持客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度?？蛻?hù)類(lèi)型要以業(yè)務(wù)數(shù)量大，發(fā)展?jié)摿Υ?，相?duì)有優(yōu)勢(shì)，適合精耕細(xì)作的為主。當(dāng)前，建筑設(shè)計(jì)企業(yè)的客戶(hù)多為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司以及政府機(jī)構(gòu)等。作為長(zhǎng)期存在型的經(jīng)濟(jì)組織，這類(lèi)客戶(hù)對(duì)“設(shè)計(jì)產(chǎn)品”的需求是長(zhǎng)期的、重復(fù)的。建筑設(shè)計(jì)企業(yè)跟這類(lèi)客戶(hù)合作一次以后，應(yīng)及時(shí)建立客戶(hù)檔案，保持跟客戶(hù)的聯(lián)系，加強(qiáng)溝通，通過(guò)反復(fù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，使本企業(yè)品牌在客戶(hù)中深入人心。其次，深度營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)將人文關(guān)懷的色彩貫穿到整個(gè)產(chǎn)品生命周期中。建筑設(shè)計(jì)企業(yè)更多情況下只是參與客戶(hù)整個(gè)產(chǎn)品生命周期的一部分。但是，建筑設(shè)計(jì)企業(yè)的著眼點(diǎn)不應(yīng)該只是這一部分，而是要向前或者向后延伸，努力觸及整個(gè)產(chǎn)品生命周期。建筑設(shè)計(jì)企業(yè)要主動(dòng)換位思考，從客戶(hù)的角度出發(fā)，去發(fā)現(xiàn)和理解客戶(hù)的顯性和隱性需求，給予客戶(hù)人性關(guān)懷，主動(dòng)去幫客戶(hù)滿(mǎn)足這些需求。通過(guò)這樣的換位思考，一方面建筑設(shè)計(jì)企業(yè)重新找到業(yè)務(wù)源，另一方面客戶(hù)會(huì)更加堅(jiān)定品牌忠誠(chéng)度。最后，要努力成為客戶(hù)的顧問(wèn)。建筑設(shè)計(jì)企業(yè)與客戶(hù)在專(zhuān)業(yè)上屬于互補(bǔ)關(guān)系，建筑設(shè)計(jì)企業(yè)要強(qiáng)于客戶(hù)。建筑設(shè)計(jì)企業(yè)要主動(dòng)成為客戶(hù)的顧問(wèn)，在技術(shù)上予以幫助。除此之外，建筑設(shè)計(jì)企業(yè)不應(yīng)局限于圖紙?jiān)O(shè)計(jì)，而是可以延伸服務(wù)范圍，從一個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)始階段到最終完工，即使不在合同范圍內(nèi)，建筑設(shè)計(jì)企業(yè)也可以給予一定幫助，進(jìn)而獲得客戶(hù)的認(rèn)可。
4結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞：國(guó)際工程；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新
國(guó)際工程是指工程的主體國(guó)籍不同，并且依據(jù)國(guó)際慣例對(duì)工程進(jìn)行管理的項(xiàng)目。國(guó)際工程企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。就目前而言，我國(guó)的國(guó)際工程企業(yè)在發(fā)展中存在著很多問(wèn)題，要解決這些問(wèn)題，必須要改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理方式。
1國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷加快，國(guó)際工程項(xiàng)目也越來(lái)越多，國(guó)際工程企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。在這樣的背景下，國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與管理的難度也在逐漸增加。目前，我國(guó)的國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與管理中面臨著很多問(wèn)題，主要包括市場(chǎng)定位不明確，營(yíng)銷(xiāo)渠道不合理，國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏合作，后期服務(wù)不到位等。只有找到解決這些問(wèn)題的策略，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理方式，才能夠使我國(guó)的國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)走出困境。
2國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
2．1國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定位
營(yíng)銷(xiāo)定位，是指企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行分析，并根據(jù)分析選準(zhǔn)市場(chǎng)，選擇自身產(chǎn)品針對(duì)的對(duì)象，并根據(jù)定位科學(xué)地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，減少盲目發(fā)展給企業(yè)帶來(lái)的損失。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位是所有企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中都需要重視的問(wèn)題，國(guó)際工程企業(yè)也不例外。好的定位對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的成功銷(xiāo)售具有重要的意義。比如人人網(wǎng)的定位是在校大學(xué)生，這一網(wǎng)站的初始名字為校內(nèi)網(wǎng)，在建立初期，用戶(hù)數(shù)量一度攀升至社交網(wǎng)站前列。后來(lái)在定位轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，企業(yè)管理人員欲將其轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)內(nèi)最大的實(shí)名制社交網(wǎng)站，但是由于這一網(wǎng)站沒(méi)有相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型失敗。到現(xiàn)在為止，人人網(wǎng)的用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于微信等軟件?？梢?jiàn)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，定位非常重要，如果定位錯(cuò)誤，企業(yè)便難以得到順利的發(fā)展。國(guó)際工程的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位為：結(jié)合國(guó)內(nèi)工程特點(diǎn)，根據(jù)國(guó)內(nèi)需求與交流頻繁國(guó)家的工程需求，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的國(guó)際性產(chǎn)品，要有自身的特點(diǎn)，并發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，避免與其他優(yōu)勢(shì)企業(yè)直接抗衡。
2．2國(guó)際工程市場(chǎng)價(jià)格策略
我國(guó)的國(guó)際工程市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)較低，這是我國(guó)國(guó)際工程發(fā)展中的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。但是如果想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，單純憑借這一優(yōu)勢(shì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，也是人口大國(guó)，人力資源豐富，勞動(dòng)力成本較低，這是我國(guó)國(guó)際工程市場(chǎng)價(jià)格低的一個(gè)重要原因；另一個(gè)重要原因就是我國(guó)的工程技術(shù)水平相對(duì)落后，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他發(fā)達(dá)國(guó)家的技術(shù)水平。目前，我國(guó)的廉價(jià)勞動(dòng)力正在逐漸消失，勞動(dòng)力成本逐年升高，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這是一個(gè)好的現(xiàn)象，證明我國(guó)的經(jīng)濟(jì)在不斷發(fā)展。但是從另一個(gè)方面來(lái)看，勞動(dòng)力成本增加，將會(huì)加大國(guó)際工程企業(yè)的壓力，導(dǎo)致他們價(jià)格低的優(yōu)勢(shì)消失。在未來(lái)的發(fā)展中，要想在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，各個(gè)企業(yè)需要重新找到自身的優(yōu)勢(shì)，比如先進(jìn)的技術(shù)，或者雄厚的資金、良好的口碑等等。但是目前很多企業(yè)都不具備這些優(yōu)勢(shì)。這就為我國(guó)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了極大的風(fēng)險(xiǎn)。要走出困境，國(guó)內(nèi)企業(yè)必須要團(tuán)結(jié)一致，共同抵抗外來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)要不斷的引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)，增強(qiáng)企業(yè)自身的實(shí)力。除此之外，企業(yè)還要打造自己的品牌，提高企業(yè)的知名度，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，建立良好的口碑。這樣才能有希望在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去。當(dāng)然，國(guó)家也要做好市場(chǎng)管理，建立市場(chǎng)價(jià)格管理機(jī)制，規(guī)范國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，避免企業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。
2．3國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的文化策略
文化是企業(yè)最好的品牌。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，國(guó)際工程企業(yè)需要建立屬于自己的文化品牌，利用文化品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。在建立文化品牌時(shí)，需要將國(guó)內(nèi)文化根植于企業(yè)文化之中，同時(shí)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象適當(dāng)調(diào)整文化內(nèi)容，將本土文化與外來(lái)文化有效的結(jié)合。同時(shí)，還要將企業(yè)自身文化、行業(yè)文化、國(guó)家文化與國(guó)際文化有效結(jié)合起來(lái)。利用文化策略進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)利益的最大化。
3國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的創(chuàng)新思考
3．1加強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)
只有了解了市場(chǎng)，才能做好產(chǎn)品定位，并根據(jù)市場(chǎng)情況制定營(yíng)銷(xiāo)策略。因此，在國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中，除了進(jìn)行國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研工作，還要加強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研工作，比較國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，然后根據(jù)調(diào)研情況確定市場(chǎng)目標(biāo)。就目前來(lái)說(shuō)，我國(guó)的國(guó)際工程技術(shù)與部分發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還有很大的差距，而傳統(tǒng)的勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)也逐漸消失，這使得我國(guó)的企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中的發(fā)展舉步維艱。面對(duì)這一現(xiàn)狀，企業(yè)必須要做好國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研，找出國(guó)際市場(chǎng)中同行業(yè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，并找出自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，然后努力彌補(bǔ)自身的缺陷，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)。比如，我國(guó)的國(guó)際工程企業(yè)技術(shù)方面存在差距，企業(yè)在發(fā)展中就要不斷的引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)；勞動(dòng)力成本雖然逐年升高，但是相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)，成本依然比較低廉，企業(yè)要抓住這一優(yōu)勢(shì)。與部分第三世界國(guó)家相比，我國(guó)的國(guó)際工程技術(shù)處于優(yōu)勢(shì)地位，但是勞動(dòng)力成本處于劣勢(shì)地位，因此，在打開(kāi)第三世界國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，需要發(fā)揮技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)可以借用第三世界國(guó)家的勞動(dòng)力，降低勞動(dòng)力成本。這樣才能夠真正發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，根據(jù)市場(chǎng)具體情況科學(xué)合理的制定營(yíng)銷(xiāo)方案，促進(jìn)企業(yè)自身的發(fā)展。
3．2加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，建立營(yíng)銷(xiāo)渠道
創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，還需要加強(qiáng)對(duì)國(guó)際工程的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，收集與之相關(guān)的市場(chǎng)信息，根據(jù)收集到的信息建立營(yíng)銷(xiāo)渠道。在信息收集時(shí)，可以從各個(gè)國(guó)家的政府網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)報(bào)刊等地方了解相關(guān)國(guó)家的國(guó)際工程信息以及政府政策。當(dāng)收集到有效的信息后，可以對(duì)信息進(jìn)行分析，根據(jù)自身情況決定是否投資該項(xiàng)目，一般在做出決定前，需要進(jìn)行實(shí)地考察，并向項(xiàng)目所在國(guó)家的負(fù)責(zé)人了解情況。對(duì)于一些大型項(xiàng)目，可以在網(wǎng)上收集相關(guān)信息，了解他們公布的項(xiàng)目計(jì)劃、運(yùn)營(yíng)計(jì)劃等，并需要密切關(guān)注他們的網(wǎng)站，避免因疏忽大意錯(cuò)過(guò)招標(biāo)信息。在建立營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，先要分析當(dāng)前的國(guó)際工程市場(chǎng)環(huán)境，包括國(guó)內(nèi)環(huán)境和國(guó)外環(huán)境，對(duì)自身的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行審視，并分析競(jìng)爭(zhēng)者的渠道，以及未來(lái)可以打通的營(yíng)銷(xiāo)渠道；然后根據(jù)這些信息制定短期的渠道對(duì)策，包括短期營(yíng)銷(xiāo)方案與渠道；進(jìn)行國(guó)際工程行業(yè)模擬分析，建立相對(duì)比較實(shí)際的可行的營(yíng)銷(xiāo)渠道；找出自身的差距，彌補(bǔ)不足，然后可以制定出比較完美的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，選擇最佳的可行的營(yíng)銷(xiāo)渠道。
3．3加強(qiáng)企業(yè)橫向聯(lián)系，發(fā)揮協(xié)同作用
國(guó)際工程企業(yè)要想在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，不僅要抓住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也要抓住國(guó)際市場(chǎng)。目前我國(guó)的工程承包企業(yè)分為對(duì)外承包和對(duì)內(nèi)承包兩種，對(duì)外承包企業(yè)主要負(fù)責(zé)國(guó)際工程的承包，對(duì)內(nèi)承包企業(yè)主要承包國(guó)內(nèi)工程，如果能夠?qū)⑦@二者有效結(jié)合起來(lái)，加強(qiáng)企業(yè)之間的橫向聯(lián)系，便能夠讓我國(guó)的工程企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)作用。具體來(lái)說(shuō)，對(duì)內(nèi)承包企業(yè)比較了解國(guó)內(nèi)工程市場(chǎng)和環(huán)境，但是缺乏對(duì)國(guó)際工程的了解，這嚴(yán)重制約了企業(yè)的發(fā)展，尤其是在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，企業(yè)如果不走出去，便難以得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展；而國(guó)際工程承包企業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)比較了解，但是卻不能充分的了解國(guó)內(nèi)工程市場(chǎng)，這使得對(duì)外工程承包企業(yè)難以獲得有效的支持。部分想進(jìn)入我國(guó)工程市場(chǎng)的海外工程企業(yè)，迫切的需要與我國(guó)的國(guó)內(nèi)工程企業(yè)合作，以獲取相關(guān)的市場(chǎng)信息。我國(guó)企業(yè)要想發(fā)展，必須要將對(duì)內(nèi)企業(yè)與對(duì)外企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，建立良好的合作關(guān)系，或者將企業(yè)合并，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)國(guó)外信息的交流與共享，只有這樣，才能減少企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
3．4鞏固客戶(hù)，提供增值服務(wù)
無(wú)論什么企業(yè)，在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中都需要鞏固客戶(hù)，建立自己的客戶(hù)群?？蛻?hù)是企業(yè)的資源，是企業(yè)無(wú)形的資產(chǎn)。一般來(lái)說(shuō)，客戶(hù)的好評(píng)比企業(yè)的廣告更為重要。目前我國(guó)國(guó)際工程企業(yè)最大的問(wèn)題在于只注重走出去，卻忽視了后期的客戶(hù)鞏固工作，導(dǎo)致大量的客戶(hù)流失，進(jìn)而影響到了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。比如，企業(yè)在完成一項(xiàng)住房建筑工程后，主要的目的在于將住房賣(mài)出去，聰明的企業(yè)或在賣(mài)房的過(guò)程中，通過(guò)提供增值服務(wù)等方式樹(shù)立自己的口碑，以此來(lái)建立自己的品牌，留住客戶(hù)并吸引回頭客，同時(shí)讓客戶(hù)為自己的品牌做宣傳；而有的企業(yè)卻只注重將房子賣(mài)出，使用折扣、降價(jià)等方式讓客戶(hù)簽訂合同，甚至使用欺騙的手段，這樣的企業(yè)可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)獲利，但是卻不能得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。因此，國(guó)際工程企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，必須要學(xué)會(huì)鞏固客戶(hù)，讓客戶(hù)成為自己的長(zhǎng)久顧客，成為自己品牌的宣傳者。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)就必須要做好自己的產(chǎn)品，并且為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓客戶(hù)能夠切切實(shí)實(shí)得到利益。比如可以為客戶(hù)提供增值服務(wù)，做好后期的服務(wù)與管理，為客戶(hù)提供方便。
3．5策劃項(xiàng)目，組裝社會(huì)資源
做好企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新工作，還需要結(jié)合市場(chǎng)情況策劃具體的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。要做好項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣工作，需要充分了解市場(chǎng)信息，并有足夠的社會(huì)資源。目前我國(guó)國(guó)際工程企業(yè)的信息資源和人力資源都相對(duì)缺乏，要解決這一問(wèn)題，需要重新組裝社會(huì)資源，合理利用有限的人力和信息資源，讓有限的資源發(fā)揮出最大的價(jià)值。企業(yè)的各個(gè)部門(mén)要相互配合，企劃部要做好市場(chǎng)規(guī)劃，市場(chǎng)部要做好市場(chǎng)調(diào)研工作，并收集市場(chǎng)信息，人力資源部要充分調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各個(gè)工作人員的積極性，讓每一位員工都發(fā)揮出最大的價(jià)值。各個(gè)部門(mén)通力合作，舉辦大型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中推廣企業(yè)的產(chǎn)品，打響企業(yè)的旗號(hào)，最終實(shí)現(xiàn)建立企業(yè)品牌的目的。在社會(huì)資源的組裝過(guò)程中，除了利用企業(yè)內(nèi)部資源，也要學(xué)會(huì)利用政府資源、行業(yè)資源，要與國(guó)內(nèi)企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)信息交流與共享，避免內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還要與政府部門(mén)搞好關(guān)系，及時(shí)掌握政策的變化；除此之外，企業(yè)還要充分利用客戶(hù)資源，建立良好的客戶(hù)關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)要擁有自己的特色，要有與其他企業(yè)的不同之處。
4結(jié)語(yǔ)
總之，我國(guó)的國(guó)際工程企業(yè)要想在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，必須要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理方式。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)需要有科學(xué)的定位，并合理運(yùn)用價(jià)格策略和文化策略；同時(shí)，還要做好市場(chǎng)調(diào)研工作，充分了解市場(chǎng)，建立營(yíng)銷(xiāo)渠道，加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)企業(yè)的聯(lián)系，建立企業(yè)客戶(hù)群，為客戶(hù)提供良好服務(wù)；除此之外，還要策劃營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，合理運(yùn)用社會(huì)資源。
作者:楊 華 薛玉玲 單位:佳木斯大學(xué)
參考文獻(xiàn)
建材家居營(yíng)銷(xiāo)方案
1.建材市場(chǎng)的特征分析
1.1 市場(chǎng)消費(fèi)需求非彈性需要
建材產(chǎn)品需要技術(shù)做基礎(chǔ)，市場(chǎng)需求量具有一定的比例要求。例如水泥的價(jià)格下降，建筑業(yè)并不會(huì)因此而大量增加水泥的使用量和庫(kù)存量。只有在多用水泥可提高產(chǎn)品質(zhì)量、同時(shí)不增加諸如人工費(fèi)、機(jī)械使用與維修費(fèi)等生產(chǎn)成本、或可以大幅度降低建筑產(chǎn)品價(jià)格、或建筑產(chǎn)品市場(chǎng)需求大量增加、或可以長(zhǎng)時(shí)間存放而不損害使用價(jià)值等，建筑企業(yè)才會(huì)因水泥降價(jià)而大幅度增加購(gòu)買(mǎi)量。
1.2 建材市場(chǎng)波動(dòng)性與區(qū)域性
建筑行業(yè)受氣候條件的限制有明顯的季節(jié)性，會(huì)比消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)的需求更易于變化。這也導(dǎo)致我國(guó)大部分地區(qū)建材價(jià)格在春季高啟、入冬下跌的周期性波動(dòng)，且幅度也更大。其波動(dòng)的幅度取決于生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、用戶(hù)三個(gè)利益團(tuán)體之間的博弈。建材生產(chǎn)與自然資源、地理?xiàng)l件的關(guān)系十分緊密，不同地區(qū)建材企業(yè)的分布也是極不均衡的，建材的供求顯示出明顯的地區(qū)性。
1.3 消費(fèi)具有集中性和延伸性
建材產(chǎn)品的使用者往往受生產(chǎn)力布局或某些重大工程項(xiàng)目的影響，根據(jù)國(guó)家工程建設(shè)規(guī)劃，消費(fèi)活動(dòng)往往在某一時(shí)間或某一地點(diǎn)比較集中，建材產(chǎn)品應(yīng)具有同步性，具有集中消費(fèi)特點(diǎn)。建材產(chǎn)品的市場(chǎng)需求歸根結(jié)底是從最終消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的要求延伸而來(lái)的。例如，水泥需求的流通環(huán)節(jié)就是：水泥建筑企業(yè)需求房地產(chǎn)公司需求商品房需求消費(fèi)者住宅需求，顯然，對(duì)水泥產(chǎn)品的需求，實(shí)質(zhì)上是從消費(fèi)品（住宅）的需求延伸而來(lái)的。
2.建材市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析
2.1 經(jīng)銷(xiāo)渠道不穩(wěn)定，風(fēng)險(xiǎn)較大
建材是基建最重要的材料之一，屬于建材市場(chǎng)標(biāo)志性產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟(jì)增速的下滑，特別是房地產(chǎn)業(yè)的滑坡，使水泥市場(chǎng)感受到寒意，市場(chǎng)越做越透明，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，建筑工程材料大多招標(biāo)，價(jià)格壓得很低，相應(yīng)利益空間也越來(lái)越小。在某些市場(chǎng)，企業(yè)報(bào)給經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)就已經(jīng)高出了中標(biāo)價(jià)，即使經(jīng)銷(xiāo)商不再加價(jià)，要中標(biāo)也不太可能。大部分經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)無(wú)任何合同關(guān)系或其他關(guān)系，是自由的、獨(dú)立的個(gè)體，有權(quán)決定去哪家公司做項(xiàng)目經(jīng)銷(xiāo)。
2.2 建材市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)水平較低
工程建材生產(chǎn)企業(yè)缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用的不合理，工程建材企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度太窄，深度淺，產(chǎn)品規(guī)格少，結(jié)構(gòu)單一，企業(yè)資源利用率低。營(yíng)銷(xiāo)渠道還依靠高層社會(huì)關(guān)系推銷(xiāo)產(chǎn)品和承攬工程。或者大多數(shù)工程建材企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)工作都落在業(yè)務(wù)員身上，業(yè)務(wù)員不僅要進(jìn)行項(xiàng)目信息搜集、公關(guān)、投標(biāo)、洽談合同，還要負(fù)責(zé)資金的回籠，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化分工在工程建材行業(yè)很少得到體現(xiàn)，更談不上團(tuán)體作戰(zhàn)、充分發(fā)揮現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的組織設(shè)計(jì)功能。工程建材企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品隨意夸張擴(kuò)大，刻意隱瞞其缺點(diǎn)，久而久之，導(dǎo)致企業(yè)形象不佳，客戶(hù)忠誠(chéng)度持續(xù)走低，導(dǎo)致市場(chǎng)很難得到穩(wěn)定。
2.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)大，應(yīng)收賬款的回收難
當(dāng)前大多數(shù)工程建材企業(yè)的客戶(hù)資源都掌握在業(yè)務(wù)員和銷(xiāo)售經(jīng)理手中，缺乏客戶(hù)關(guān)系管理基礎(chǔ)系統(tǒng)。一旦辭職，將失去很多客戶(hù)，給企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)斐奢^大影響。另外建筑工程材料銷(xiāo)售通常貨款需要墊資，建筑工程材料大多產(chǎn)品已經(jīng)高度同質(zhì)化、因?yàn)檎袠?biāo)，價(jià)格壓得很低，而且整個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)銷(xiāo)售費(fèi)用較高，因此企業(yè)本來(lái)的利潤(rùn)回報(bào)就已經(jīng)微乎其微了，如果企業(yè)在最后的環(huán)節(jié)，賬款無(wú)法回收對(duì)企業(yè)影響極大。資金回籠周期長(zhǎng)應(yīng)收賬款呆賬過(guò)多、壞賬準(zhǔn)備率高是工程建材企業(yè)一個(gè)顯著的特點(diǎn)。
3.建材營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)策
3.1 加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研
市場(chǎng)調(diào)研的目的是準(zhǔn)確了解市場(chǎng)需求，認(rèn)識(shí)購(gòu)買(mǎi)行為，市場(chǎng)調(diào)研為產(chǎn)品的研制、開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品組合指導(dǎo)方向，為企業(yè)生產(chǎn)做好相應(yīng)產(chǎn)品匹配。工程建材市場(chǎng)的地域性特點(diǎn)決定了工程建材市場(chǎng)調(diào)研的必要性。一方面，地域的差異導(dǎo)致需求的差異和購(gòu)買(mǎi)行為的差異，只要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，才能分辨出這種差異來(lái)，從而為企業(yè)采取正確的營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)；另一方面，不同地域的建筑市場(chǎng)規(guī)范化程序不一樣，越是規(guī)范化的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，越需要成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，當(dāng)然越需要市場(chǎng)調(diào)研。對(duì)多數(shù)建材企業(yè)來(lái)說(shuō)，保持適當(dāng)?shù)膶挾?，拓展產(chǎn)品的深度，即走專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)的道路往往能較快地形成產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。
3.2 建立健全銷(xiāo)售渠道
銷(xiāo)售渠道企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路徑，是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。銷(xiāo)售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成廠家很難完成的任務(wù)。根據(jù)工程建材市場(chǎng)具有消費(fèi)集中性、需求的季節(jié)性和地域性特點(diǎn)，工程建材的分銷(xiāo)宜選用直銷(xiāo)與商相結(jié)合的渠道策略。生產(chǎn)廠家在本地和周邊地區(qū)可通過(guò)建立銷(xiāo)售分公司或辦事處進(jìn)行直銷(xiāo)，能及時(shí)了解市場(chǎng)的變化，信息反饋快，容易根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的變化而及時(shí)采取對(duì)策；外地宜采取制，通過(guò)選擇有實(shí)力操作的公司作為商，利用商的營(yíng)銷(xiāo)資源，往往能迅速贏得市場(chǎng)。
3.3 建立品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)
品牌經(jīng)營(yíng)就是把其作為無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理的行為，真正把企業(yè)的品牌定位戰(zhàn)略做好，以便把它作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的有效支撐，利用品牌效應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)促銷(xiāo)。從經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌資產(chǎn)的高度，搞好品牌定位。
家居市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案參考
信息分發(fā)
通過(guò)像一樣的網(wǎng)站進(jìn)行免費(fèi)的和低成本的新聞與信息分發(fā)，可以有助于你的業(yè)務(wù)在線推廣。
街頭宣傳
與客戶(hù)面對(duì)面，尤其是在B2B行業(yè)，可能會(huì)鞏固也可能會(huì)毀掉與客戶(hù)的關(guān)系。當(dāng)曼娜德打算擴(kuò)大其業(yè)務(wù)時(shí)，她和雇員邀請(qǐng)客戶(hù)在萬(wàn)圣節(jié)這一天來(lái)參觀，一起去分發(fā)巧克力與祝福，同時(shí)進(jìn)行一個(gè)有趣的、與節(jié)日相關(guān)的賀卡征集，隨后發(fā)郵件告知不能親身來(lái)的客戶(hù)。這項(xiàng)活動(dòng)使當(dāng)月的收入躍升了22,000美元。
利用你的門(mén)面優(yōu)勢(shì)
如果你的公司處于繁華地段，在你的建筑上放一些招牌或旗幟進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)（當(dāng)然先要遵守相關(guān)管理?xiàng)l例）。莫平使用一些小招牌浮于空中，這種東西售價(jià)不過(guò)20美元~30美元，這些招牌使促銷(xiāo)更加引人注目并指向其餐館。
建立博客
海格認(rèn)為，可以在專(zhuān)門(mén)的博客服務(wù)網(wǎng)站上建立一個(gè)免費(fèi)的博客空間，寫(xiě)一些與你的業(yè)務(wù)相關(guān)的有趣的文章。為提高流量，可以在其它相關(guān)的博客上發(fā)表評(píng)論并鏈接回你自己的博客。
培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶(hù)
WriteBrainMedia公司的創(chuàng)始人、公共關(guān)系專(zhuān)家丹尼斯。多爾曼認(rèn)為，培養(yǎng)忠誠(chéng)計(jì)劃可以帶來(lái)眾多的回頭客，當(dāng)他們成為忠誠(chéng)客戶(hù)后，可向他們提供只有會(huì)員才享有的購(gòu)物預(yù)告、打折信息、重要的行業(yè)內(nèi)部消息，或者是只對(duì)公司最好的客戶(hù)才會(huì)提供的產(chǎn)品與服務(wù)。再次購(gòu)買(mǎi)的話要給他們打折、禮物或者其它的獎(jiǎng)勵(lì)措施。把你的產(chǎn)品或服務(wù)與客戶(hù)之間建立感情聯(lián)系，你就會(huì)成為他們心中的名牌。
建立客戶(hù)咨詢(xún)委員會(huì)
庫(kù)柏建議邀請(qǐng)客戶(hù)參加一個(gè)咨詢(xún)委員會(huì)，這使你可就從設(shè)計(jì)到最新廣告方案的每一件事情都能夠獲得反饋。他們可能幫助你產(chǎn)生新的創(chuàng)意和發(fā)掘出新的客戶(hù)，對(duì)此的酬報(bào)是一件小禮物或一個(gè)特別折扣。
與人協(xié)作
大多數(shù)業(yè)務(wù)都可以與針對(duì)同一客戶(hù)群但并無(wú)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的公司建立協(xié)作關(guān)系。餐館經(jīng)營(yíng)者莫平與一家當(dāng)?shù)氐膫€(gè)人訓(xùn)練機(jī)構(gòu)合作，這家機(jī)構(gòu)把綠色食物追隨者培訓(xùn)為健康意識(shí)的追隨者。他們?cè)谂嘤?xùn)課程開(kāi)始前下一份訂單，這家訓(xùn)練機(jī)構(gòu)把訂單交給Green Tango,在學(xué)員課程結(jié)束后就將有沙拉送到他們面前。
挖掘數(shù)據(jù)
為了使GreenTango餐館更有效率，37歲的比利和36歲的艾麗薩。莫平開(kāi)始提供在線訂購(gòu)和短信訂購(gòu)。在使客戶(hù)愉悅的同時(shí)，這些給客戶(hù)帶來(lái)便利的特點(diǎn)也產(chǎn)生了一個(gè)附加好處：些在線和短信訂購(gòu)的信息使公司很方便的建立起了一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，用以跟蹤在系統(tǒng)上注冊(cè)和消費(fèi)的近4,000個(gè)客戶(hù)的購(gòu)物習(xí)慣。這家由3個(gè)人經(jīng)營(yíng)的餐館年銷(xiāo)售額約150萬(wàn)美元。
運(yùn)用好你擁有的資源
科伯勒認(rèn)為你應(yīng)該把平時(shí)的各種通訊、聯(lián)絡(luò)方式作為營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。在信件、發(fā)票郵寄與其它通信形式上明顯地標(biāo)出你的產(chǎn)品或促銷(xiāo)信息。在你的信封或明信片上放上你的LOGO,在你的電子郵件簽名中放上LOGO、聯(lián)系信息和你的網(wǎng)站上提供打折與信息網(wǎng)頁(yè)的鏈接。
利用團(tuán)體的力量
多爾曼認(rèn)為，你可以在一些社交網(wǎng)站如Facebook,LinkedIn和MySpace上貼出你公司的簡(jiǎn)介，進(jìn)而可以建立一個(gè)屬于自己的群。你可以免費(fèi)地與同好在線交流一些信息。另外，每當(dāng)有新用戶(hù)加入群，群的名字將會(huì)在個(gè)人簡(jiǎn)介頁(yè)面實(shí)時(shí)顯示出來(lái)。"通過(guò)群來(lái)公告是宣傳自己的好方法".
成為行業(yè)專(zhuān)家
莫平及其伙伴為GreenTango設(shè)計(jì)了沙拉專(zhuān)用菜單，他說(shuō)："俗話說(shuō)："要做就要做好‘，我們想成為某一特殊領(lǐng)域中的最佳者。"你也能做到?？撇照f(shuō)企業(yè)主可以嘗試在某一特定領(lǐng)域從某一學(xué)院或大學(xué)的非學(xué)歷項(xiàng)目中獲得一項(xiàng)證書(shū)，或者從同業(yè)公會(huì)獲得證書(shū)來(lái)提高其專(zhuān)家信譽(yù)。
充分利用網(wǎng)絡(luò)
多爾曼勸告其客戶(hù)把其公司的信息放到、和等網(wǎng)站上，"更重要的是，讓你的產(chǎn)品或服務(wù)的粉絲們不斷地向你刺探相關(guān)的情報(bào)。"
年末要有計(jì)劃
在這一年的最后一個(gè)月，查看一下你的目標(biāo)媒體在2009年度的編輯日程表。多爾曼說(shuō)："你可以很容易地在每一本雜志的網(wǎng)站上找到這些內(nèi)容，瀏覽一下每個(gè)計(jì)劃的主題，然后做一個(gè)表格，盡可能使你的公司可以出現(xiàn)在相關(guān)報(bào)道中。"
競(jìng)賽，然后重復(fù)去說(shuō)
當(dāng)GreenTango進(jìn)入一家本地報(bào)紙舉辦的"最佳沙拉"決賽時(shí)，莫平及其伙伴立刻消息：他們向其客戶(hù)發(fā)出了一批電子郵件。多爾曼認(rèn)為參加由媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)和其它組織贊助的比賽是一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意。
利用讀者來(lái)信
多爾曼認(rèn)為，如果有關(guān)你公司的報(bào)道中止了，你可以經(jīng)常以"讀者來(lái)信"的形式發(fā)表評(píng)論。你的評(píng)論會(huì)被故事的原創(chuàng)者看到，同時(shí)也將會(huì)引起編輯的注意，你可能會(huì)成為他們未來(lái)的報(bào)道對(duì)象。
貼出視頻廣告
海格認(rèn)為用數(shù)碼攝像機(jī)就可以制作公司相關(guān)信息的視頻，這些視頻可以免費(fèi)上傳到Y(jié)ouTube、GoogleVideo和其它一些視頻網(wǎng)站。Cynergy系統(tǒng)軟件開(kāi)發(fā)公司制作了一段有關(guān)給雇員為公司新的創(chuàng)意提供資金與支持的簡(jiǎn)單的室內(nèi)視頻來(lái)營(yíng)銷(xiāo)其系統(tǒng)方案。貼出這段視頻后，公司的一個(gè)員工用電子郵件把這段視頻發(fā)給了朋友。10分鐘內(nèi)，這段視頻被下載了數(shù)百次，至今已有20多萬(wàn)次。
口頭宣傳
科伯勒（Kobler）建議在你客戶(hù)出現(xiàn)的地方做一些口頭宣傳：如當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)協(xié)會(huì)的會(huì)議上、全國(guó)招商會(huì)上或者是在當(dāng)?shù)氐膶W(xué)院或大學(xué)做客座講師。你也可在公司里舉辦一個(gè)宣講活動(dòng)，科伯勒說(shuō)："請(qǐng)你的客戶(hù)和潛在客戶(hù)來(lái)，然后讓你的分銷(xiāo)商來(lái)支持你，讓他們支付這次活動(dòng)的費(fèi)用或者提供一些最新的產(chǎn)品放在櫥窗里供活動(dòng)中展示。"
電子郵件營(yíng)銷(xiāo)
營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)、《營(yíng)銷(xiāo)中的技巧與陷阱》一書(shū)的作者之一斯科特。庫(kù)柏建議，一旦在你的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)中收集了足夠的有關(guān)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)模式、季節(jié)性需求與產(chǎn)品喜好等數(shù)據(jù)，就要用于營(yíng)銷(xiāo)。運(yùn)用這些信息，通過(guò)有針對(duì)性的電子郵件、直郵和店內(nèi)促銷(xiāo)，你將獲得極大的成功，因?yàn)橛袛?shù)據(jù)分析的支持。
讓員工成為銷(xiāo)售工具
GreenTango公司的員工在T-恤衫、帽子、圍裙甚至鈕扣上都有其品牌的不同信息。比利。莫平說(shuō)："當(dāng)我們推出一項(xiàng)新產(chǎn)品，你在員工的制服上就可以看到。"為了擴(kuò)大銷(xiāo)售額，員工們要接受培訓(xùn)去推銷(xiāo)在菜單上的一些產(chǎn)品。
進(jìn)行調(diào)查
通過(guò)一項(xiàng)自己設(shè)計(jì)的民意調(diào)查來(lái)擴(kuò)大你的宣傳。對(duì)你的受眾就他們認(rèn)為重要的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查，定期與你的業(yè)務(wù)相關(guān)的調(diào)查結(jié)果。
關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);營(yíng)銷(xiāo)策略;創(chuàng)新
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展壯大,房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)愈加激烈。尤其是國(guó)家宏觀調(diào)控政策的頻頻出臺(tái),開(kāi)發(fā)商們紛紛意識(shí)到了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)作為開(kāi)發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和手段的重要性。因此,他們費(fèi)盡心思,策劃方案,以促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售量的大幅提升。
1 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念
營(yíng)銷(xiāo),簡(jiǎn)單地說(shuō),就是用科學(xué)的方法分析市場(chǎng)上的需求,并用科學(xué)的方法來(lái)生產(chǎn)出能滿(mǎn)足市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是房地產(chǎn)企業(yè)以消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品的需求為宗旨,有效地為其提供住宅樓、商業(yè)樓等成品建筑物以及相關(guān)配套服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者生產(chǎn)、生活、物質(zhì)和精神等的需求,以獲取一定利潤(rùn)的一種商務(wù)活動(dòng),與其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一樣,同個(gè)人或集體交換產(chǎn)品和價(jià)值,用以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目的一種社會(huì)過(guò)程。不同的是,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的客體是地產(chǎn)物質(zhì),實(shí)體是依據(jù)物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等。在營(yíng)銷(xiāo)中,既能保有自己的營(yíng)銷(xiāo)方式,又能將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一般原理注入其中,這便是與其不同的特殊性。
2 當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的一個(gè)重要組成部分。強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)既可將計(jì)劃中的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)項(xiàng)目做成功,走在同行的前列,又能促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展繁榮。那么做好房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)必須掌握營(yíng)銷(xiāo)的策略,做到敏銳地觀察,了解外界環(huán)境的發(fā)展變化,注重分析和分辨,及時(shí)變換營(yíng)銷(xiāo)策略以創(chuàng)造最好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略主要有3種方式:即直接銷(xiāo)售、委托銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。
2.1 直接銷(xiāo)售策略
這是房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷(xiāo)售部門(mén)和銷(xiāo)售人員,在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房,即將房地產(chǎn)商品直接銷(xiāo)售給顧客,該策略的優(yōu)點(diǎn)是銷(xiāo)售渠道短,反應(yīng)迅速,控制效果好。
2.2 委托銷(xiāo)售策略
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)委托房地產(chǎn)機(jī)構(gòu)找尋顧客群,商作為中間人,通過(guò)多方面多渠道的宣傳、介紹、推薦,以使顧客前來(lái)購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)的另一種銷(xiāo)售方式。由于房地產(chǎn)機(jī)構(gòu)比較熟悉市場(chǎng)情況,具有信息、經(jīng)驗(yàn)、銷(xiāo)售渠道多、專(zhuān)職銷(xiāo)售人員多的優(yōu)勢(shì),是買(mǎi)賣(mài)雙方都愿光顧的地方,所以銷(xiāo)售效果很好。與直銷(xiāo)相比,委托代銷(xiāo)還會(huì)在一定程度上降低開(kāi)發(fā)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn),而這種服務(wù)性質(zhì)也更有利于把握房地產(chǎn)市場(chǎng)的時(shí)機(jī),盡快銷(xiāo)售房產(chǎn)。
2.3 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售策略
這是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與顧客交互,完成房地產(chǎn)銷(xiāo)售的一個(gè)較便捷的方式。網(wǎng)絡(luò)式與傳統(tǒng)式相比,網(wǎng)銷(xiāo)的低成本特點(diǎn),為房地產(chǎn)的宣傳做了很好的鋪墊,因?yàn)榫W(wǎng)銷(xiāo)不僅節(jié)省資金,還能保持零距離和全天候的銷(xiāo)售服務(wù)。多媒體的特點(diǎn)就是讓用戶(hù)更清晰地、多方面地了解房地產(chǎn)產(chǎn)品情況,令顧客滿(mǎn)意,同時(shí)能更好地提升房地產(chǎn)企業(yè)的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)理念,樹(shù)立該企業(yè)的良好形象。筆者相信,隨著電子商務(wù)的快速更新發(fā)展,房地產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售會(huì)具有更大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。
3 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中潛在的問(wèn)題
3.1 市場(chǎng)調(diào)研不充分,定位不準(zhǔn)確
一些房地產(chǎn)企業(yè)不夠重視市場(chǎng)調(diào)研工作,還有一些即使做了調(diào)研也是流于形式,不去做深入細(xì)致的調(diào)研,只是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人的喜好,做項(xiàng)目的可行性分析,造成對(duì)市場(chǎng)投資判斷失誤,沒(méi)有做到準(zhǔn)確定位,使開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品與市場(chǎng)需求相脫節(jié),使產(chǎn)品出現(xiàn)銷(xiāo)售時(shí)間拖延或階段性滯銷(xiāo)。另有房地產(chǎn)企業(yè)不注重前期調(diào)研等,只重視開(kāi)工后的階段,一旦完工或銷(xiāo)售時(shí),才發(fā)現(xiàn)問(wèn)題不斷,劣勢(shì)多多,導(dǎo)致銷(xiāo)售不暢,造成邊銷(xiāo)售邊解決問(wèn)題的局面,不僅影響了銷(xiāo)售時(shí)間和進(jìn)度,還給整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)帶來(lái)一定風(fēng)險(xiǎn)。
3.2 營(yíng)銷(xiāo)缺少誠(chéng)信,廣告存有虛假
房地產(chǎn)廣告隨時(shí)可聽(tīng),隨處可見(jiàn),的確起到了宣傳推廣的作用,也給廣大消費(fèi)者提供了方便。但當(dāng)顧客通過(guò)廣告宣傳購(gòu)買(mǎi)了房子之后,才發(fā)現(xiàn)房子與廣告宣傳的內(nèi)容差距甚大,比如廣告中對(duì)教育、文化、商業(yè)等設(shè)施配套和對(duì)綠地、樹(shù)木面積都夸大其詞,銷(xiāo)售中的承諾與實(shí)際脫節(jié),隱瞞實(shí)情。再有交房日期一推再推,產(chǎn)權(quán)證一拖再拖,甚至多少年都辦不下來(lái)等。一些廣告成了虛假信息和欺詐行為的代言。引發(fā)出不少問(wèn)題,甚至產(chǎn)生法律糾紛,極大降低了企業(yè)的誠(chéng)信度,損害了企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。
3.3 營(yíng)銷(xiāo)觀念落伍,品牌意識(shí)不足
在現(xiàn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中,由于出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題,使得一些房地產(chǎn)商不注重品牌效應(yīng)的積累,只瞄準(zhǔn)個(gè)別樓盤(pán),借助媒體或廣告的力量進(jìn)行大肆炒作,往往因小失大?；蛑蛔非鬄闃潜P(pán)起一個(gè)好聽(tīng)的名字,想以此成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn),吸引顧客。
其實(shí)不然,品牌的內(nèi)涵是為社會(huì)大眾提供合理的人性化的“建筑空間”,而人性化更多的又是體現(xiàn)在服務(wù)方面,營(yíng)銷(xiāo)卻是消費(fèi)者感受人性化的主要過(guò)程,可以說(shuō),品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是全過(guò)程、全方位的一個(gè)持續(xù)行為。
4 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整與創(chuàng)新
4.1 市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)
房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,需要積極轉(zhuǎn)變觀念,深入調(diào)研、勇于創(chuàng)新,使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上適銷(xiāo)對(duì)路。市場(chǎng)調(diào)研工作要從幾方面做起:①要對(duì)國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)與政策變化,房地產(chǎn)法律法規(guī)及國(guó)家金融環(huán)境,住房制度的改革動(dòng)向等做深入調(diào)查;②根據(jù)房地產(chǎn)商品的特殊性,在房產(chǎn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)上要適應(yīng)市場(chǎng)要求和消費(fèi)者需要,建筑材料要合理,物業(yè)管理要信譽(yù)好;③突出企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)和品牌差異,提高產(chǎn)品價(jià)值,提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)市場(chǎng)投資做出正確判斷,開(kāi)發(fā)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,這就是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略取勝的根本所在。
4.2 廣告誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)
房地產(chǎn)廣告有多種形式,而每個(gè)開(kāi)發(fā)企業(yè)都會(huì)根據(jù)自己樓盤(pán)的具體情況選擇廣告類(lèi)型和廣告策略,以收到最好的宣傳、銷(xiāo)售效果。廣告中訴求的重點(diǎn),有房屋地段、布局質(zhì)量、環(huán)境優(yōu)勢(shì),還有教育、人文、交通優(yōu)勢(shì)以及開(kāi)發(fā)品牌、聲譽(yù)等。其中廣告宣傳的誠(chéng)信度,對(duì)每一個(gè)房產(chǎn)企業(yè)都非常重要,這也是廣大消費(fèi)者非常擔(dān)心的一個(gè)實(shí)際問(wèn)題。廣告的制作需要的不僅僅是表面的精美、有創(chuàng)意、吸引人,而更需注重它的內(nèi)涵,它一定要與實(shí)際相符。當(dāng)一個(gè)真正好的產(chǎn)品受到消費(fèi)者稱(chēng)贊的時(shí)候,才是最有說(shuō)服力的,這就是誠(chéng)信,這就是營(yíng)銷(xiāo)的效益。
4.3 樹(shù)立品牌營(yíng)銷(xiāo)
品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品的標(biāo)識(shí),更是寶貴的財(cái)富,它能強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)中的地位。優(yōu)質(zhì)品牌的建立,對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)十分重要,品牌營(yíng)銷(xiāo)首先要有好的產(chǎn)品作主,產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ),品質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)的核心和保證。要讓產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提升檔次,就必須加強(qiáng)整合市場(chǎng)研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、建設(shè)和物業(yè)管理力量,把控好產(chǎn)品定位、規(guī)則、布局、建筑風(fēng)格和環(huán)境景觀、合理戶(hù)型、樣板房等重點(diǎn)環(huán)節(jié),提高產(chǎn)品的附加值和性?xún)r(jià)比,同時(shí)兼以完善的售后服務(wù),提高品牌的忠誠(chéng)度,讓品牌所具有的優(yōu)良品質(zhì)、合理價(jià)格、誠(chéng)信保證、人性化服務(wù)充分體現(xiàn)出來(lái),做到名實(shí)相符,使品牌真正成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
4.4 綠色環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)
隨著大眾意識(shí)的增強(qiáng),購(gòu)房者除考慮地理位置和購(gòu)房?jī)r(jià)格之外,還很關(guān)注小區(qū)周邊配套和小區(qū)環(huán)境的設(shè)計(jì)。綠色環(huán)繞、景色優(yōu)美,使人心曠神怡。為此,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)時(shí)的綠化率、休閑區(qū)的建造,也成了很好的賣(mài)點(diǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)抓住這一賣(mài)點(diǎn),加強(qiáng)綠色環(huán)保開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí),以綠色文化為價(jià)值觀,開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,并將由于能源緊缺而提倡的綠色節(jié)能住宅的概念,運(yùn)用到綠色營(yíng)銷(xiāo)之中,發(fā)展住宅,為消費(fèi)者營(yíng)造人與自然和諧共處的理想家園。這樣既有經(jīng)濟(jì)效益,又有社會(huì)效應(yīng),還是一件利國(guó)利民的大好事,如何能不使得綠色環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)成為今后的發(fā)展趨勢(shì)呢?4.5 人文關(guān)懷營(yíng)銷(xiāo)①將濃厚的文化底蘊(yùn)或高品位的文化景觀,融入到樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)中,可以給人以特殊享受,增加購(gòu)房的滿(mǎn)意度;②開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意通過(guò)完善的配套設(shè)施,比如中小學(xué)、幼兒園、藏書(shū)豐富的圖書(shū)館、溫馨祥和的活動(dòng)中心,以及文化名人的藝術(shù)雕塑等來(lái)營(yíng)造小區(qū)的文化氛圍;③把顧客視為上帝,將以人為本的服務(wù)理念貫穿于從開(kāi)發(fā)到售后的整個(gè)過(guò)程中,與顧客建立良好的關(guān)系,為顧客提供最大的便利,解決出現(xiàn)的一切問(wèn)題,充分體現(xiàn)人文關(guān)懷,讓產(chǎn)品銷(xiāo)售在愉快的氛圍中進(jìn)行。這也將是房地產(chǎn)企業(yè)在人文營(yíng)銷(xiāo)方面應(yīng)做的有益探索和成功嘗試。
5 結(jié)束語(yǔ)
營(yíng)銷(xiāo)成為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科始于20世紀(jì)初的美國(guó)。但直到50年代營(yíng)銷(xiāo)研究才開(kāi)始超越流通領(lǐng)域，與企業(yè)的整體的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)密切結(jié)合起來(lái)，并且得到廣泛的應(yīng)用和發(fā)展。
所謂營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，其營(yíng)銷(xiāo)行為在理念、措施、途徑、方法、體系等方面的更新、改進(jìn)和完善。事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)組合的創(chuàng)新是最大程度的創(chuàng)新，同時(shí)，后信息社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新也達(dá)到了一個(gè)新的境界。
（1）營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新的路徑是沿著兩條線索展開(kāi)的：一是以顧客價(jià)值為基礎(chǔ)，其目的是盡量滿(mǎn)足消費(fèi)者利益最大化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展；二是以社會(huì)價(jià)值為基礎(chǔ)，其目的是讓企業(yè)承擔(dān)更大的社會(huì)義務(wù)或道德責(zé)任，從而把贏利目標(biāo)和價(jià)值追求有機(jī)結(jié)合起來(lái)。實(shí)踐中，更多的研究者將精力集中于以顧客價(jià)值為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新領(lǐng)域，在營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)邊界的擴(kuò)展上提出了形形的新理論、新技術(shù)。而以社會(huì)價(jià)值為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新則提出了社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等方式。在50年代和60年代，營(yíng)銷(xiāo)這一領(lǐng)域?qū)儆阡N(xiāo)售導(dǎo)向，重視個(gè)人推銷(xiāo)。70年代到80年代中期營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入顧客導(dǎo)向時(shí)代，這時(shí)重視的問(wèn)題有市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品定位及營(yíng)銷(xiāo)組合等，營(yíng)銷(xiāo)成果則是依據(jù)市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)地位、以及市場(chǎng)成長(zhǎng)率之類(lèi)的指標(biāo)衡量。80年代中期至今，營(yíng)銷(xiāo)處于一個(gè)激烈變動(dòng)的時(shí)期，眾多新的營(yíng)銷(xiāo)概念如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)出來(lái)，包括社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、理念營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)等等。
（2）營(yíng)銷(xiāo)組合的創(chuàng)新
（3）后信息社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新
后信息社會(huì)，又稱(chēng)比特（bit）時(shí)代或數(shù)字化時(shí)代，是繼農(nóng)業(yè)社會(huì)、工業(yè)社會(huì)和信息社會(huì)之后的一種新型文明形態(tài)。比特時(shí)代的來(lái)臨使?fàn)I銷(xiāo)面臨著一個(gè)全新的環(huán)境，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新又達(dá)到了一個(gè)更新的境界。
①動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)面臨的永遠(yuǎn)是動(dòng)蕩不定的市場(chǎng)，現(xiàn)代企業(yè)必須拋棄以靜制動(dòng)、以不變應(yīng)萬(wàn)變的靜態(tài)營(yíng)銷(xiāo)思想，時(shí)刻保持高度的危機(jī)感和緊迫感，樹(shù)立動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀，做到既把握現(xiàn)在又駕馭未來(lái)。
②創(chuàng)造市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)常常是以贏得既有市場(chǎng)、提高既有市場(chǎng)份額為目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)者盯著已經(jīng)成熟的市場(chǎng)，采用各種策略手段，旨在從其他公司那里奪得部分市場(chǎng)份額。但隨著全球競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)細(xì)分的加劇，企業(yè)必須樹(shù)立創(chuàng)造市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)觀，引導(dǎo)和創(chuàng)造需求，創(chuàng)造市場(chǎng)，如此才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)。
③綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念
后信息社會(huì)里，消費(fèi)者的綠色需求不斷擴(kuò)大，企業(yè)必須以綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念為指導(dǎo)，把市場(chǎng)需求與環(huán)境保護(hù)，經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)人與環(huán)境的和諧發(fā)展，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，不斷改善人類(lèi)的生存環(huán)境，在維護(hù)全社會(huì)的整體及長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的基礎(chǔ)上去滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利益。
④服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念
由于企業(yè)間同類(lèi)產(chǎn)品之間質(zhì)量性能上的差異日趨減少，同質(zhì)性日趨增加，一個(gè)企業(yè)利潤(rùn)的源泉更多的來(lái)自于企業(yè)提供的與該產(chǎn)品相配套的服務(wù)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中蘊(yùn)涵著企業(yè)對(duì)顧客的親情，通過(guò)建立一種新型的親情關(guān)系，以企業(yè)的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。
⑤知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀念
后信息社會(huì)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，這就要求企業(yè)必須樹(shù)立知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的觀念。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)提供的產(chǎn)品是企業(yè)利用新技術(shù)研發(fā)或改進(jìn)的產(chǎn)品，要具有一定的文化內(nèi)涵、知識(shí)含量，能滿(mǎn)足消費(fèi)者的知識(shí)需要。
二、當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析
1.市場(chǎng)調(diào)研不足且缺乏真實(shí)性。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)獲取真實(shí)資料數(shù)據(jù)的最直接來(lái)源，是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃的最重要依據(jù)。但當(dāng)前一些企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，調(diào)查力度不夠，缺乏真實(shí)的實(shí)地調(diào)研資料數(shù)據(jù)，而又缺乏專(zhuān)家意見(jiàn)，因此導(dǎo)致企業(yè)在制定項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，只是片面地以書(shū)面報(bào)告的資料作為制定依據(jù)，而忽視了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求狀況、實(shí)際支付能力以及競(jìng)爭(zhēng)者狀況的分析。
2.目標(biāo)市場(chǎng)的定位模糊。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，高收入人群對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求層次也是不斷提高的，但是由于收入、意識(shí)形態(tài)的差異，社會(huì)的整體消費(fèi)群體之間對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求層次還是存在差異的，即房地產(chǎn)產(chǎn)品需求是多層次的。而當(dāng)前一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)卻忽視這種需求多層次性的特點(diǎn)，只是盲目地進(jìn)行高檔產(chǎn)品的定位，大建高端住宅產(chǎn)品，從一方面既反映出企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的定位模糊，細(xì)分不明，另一方面，也表明目標(biāo)市場(chǎng)的模糊定位將導(dǎo)致整體房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的不合理性，中低收入人群住房困難的問(wèn)題難以解決。
3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道陳舊。目前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道仍是以電視營(yíng)銷(xiāo)和平面廣告為主，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)漸漸興起和發(fā)展，整體看來(lái)大中規(guī)模的房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道較多，經(jīng)濟(jì)效益更好，而一些小企業(yè)由于受到經(jīng)濟(jì)規(guī)模和品牌知名度的限制，采取的營(yíng)銷(xiāo)渠道更少，收效更低，可能會(huì)促使企業(yè)進(jìn)一步縮減營(yíng)銷(xiāo)投入。
4.價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略單一。價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要策略，包括定價(jià)和調(diào)價(jià)。當(dāng)前多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)都是低價(jià)開(kāi)盤(pán)，在銷(xiāo)售過(guò)程中適時(shí)進(jìn)行價(jià)格調(diào)節(jié)，但是調(diào)價(jià)的過(guò)程都缺乏合理的調(diào)節(jié)機(jī)制。
三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析
當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略主要包括產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略和促銷(xiāo)策略。
1.產(chǎn)品策略。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的客體既包括房地產(chǎn)實(shí)體項(xiàng)目產(chǎn)品，也包括項(xiàng)目相關(guān)的服務(wù)。因此作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心策略與基礎(chǔ)策略，產(chǎn)品策略要圍繞項(xiàng)目產(chǎn)品和服務(wù)展開(kāi)，即產(chǎn)品策略的重點(diǎn)在于實(shí)施差異化戰(zhàn)略與打造房地產(chǎn)品牌（品牌戰(zhàn)略）。差異化戰(zhàn)略是要突出地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品在實(shí)體形態(tài)特征、區(qū)位條件、相關(guān)配套等方面的優(yōu)勢(shì)和特色，充分顯示出項(xiàng)目的差異性，具體如在建筑風(fēng)格、戶(hù)型設(shè)計(jì)、建造質(zhì)量、物業(yè)服務(wù)、地理區(qū)位、配套設(shè)施等方面的差異，以此來(lái)作為細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)之一，滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的差異化需求。實(shí)施房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略就是要打造特色鮮明的企業(yè)形象。隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)，逐步取代了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。品牌成為房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，能夠提升企業(yè)的附加值，并且促進(jìn)企業(yè)的多元化、縱深化發(fā)展。憑借企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)，可以促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
2.價(jià)格策略。價(jià)格策略是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要策略，其對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展具有直接現(xiàn)實(shí)意義。因?yàn)閮r(jià)格直接關(guān)系到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的綜合成本與利潤(rùn)，即包括土地成本、開(kāi)發(fā)費(fèi)用、管理費(fèi)用、各種稅費(fèi)、利息以及利潤(rùn)等在內(nèi)。另外，產(chǎn)品價(jià)格也直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)支付行為，從而最終影響產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況和利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此價(jià)格策略的制定要兼具企業(yè)的成本利潤(rùn)核算及目標(biāo)市場(chǎng)人群的實(shí)際支付能力，采取科學(xué)靈活的定價(jià)方法和手段。具體而言，價(jià)格策略包括兩部分：第一，在確定初始售價(jià)時(shí)的定價(jià)策略；第二，由于供求狀況、開(kāi)發(fā)成本、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素會(huì)不時(shí)發(fā)生變動(dòng)，因而房地產(chǎn)企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行相應(yīng)的適當(dāng)調(diào)整，即調(diào)價(jià)策略。初始的定價(jià)策略可以根據(jù)折扣優(yōu)惠和產(chǎn)品差異來(lái)進(jìn)行定價(jià)，給予消費(fèi)者一定的現(xiàn)金或?qū)嵨镎劭蹃?lái)刺激購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)；而調(diào)價(jià)策略則是要綜合考慮項(xiàng)目成本、通脹情況、供求狀況和市場(chǎng)占有率等因素，分階段進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格的合理調(diào)整。
3.促銷(xiāo)策略。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅要求房地產(chǎn)企業(yè)能夠通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)渠道及合理的銷(xiāo)售價(jià)格，將滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費(fèi)者，還要求房地產(chǎn)企業(yè)能夠利用各種宣傳和溝通手段，將房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。而促銷(xiāo)不外乎是合適的傳遞方法，它還能擴(kuò)大房地產(chǎn)企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)的知名度。促銷(xiāo)策略一般包括人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)兩類(lèi)。人員促銷(xiāo)是企業(yè)銷(xiāo)售人員直接聯(lián)系消費(fèi)者，與消費(fèi)者進(jìn)行接洽，透露當(dāng)前產(chǎn)品與服務(wù)的相關(guān)信息。但進(jìn)行人員促銷(xiāo)時(shí)容易受到銷(xiāo)售人員個(gè)人素質(zhì)的影響，并且人員促銷(xiāo)所需要的成本更高，因此具有一定的局限性。非人員促銷(xiāo)大多則是指利用各類(lèi)廣告、進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣或樹(shù)立企業(yè)品牌形象等手段，進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷(xiāo)。人員促銷(xiāo)與非人員促銷(xiāo)的組合應(yīng)用，就構(gòu)成了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的促銷(xiāo)策略。
四、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新發(fā)展
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷成熟，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略及其組合營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)不斷發(fā)展的需求特點(diǎn)，為了在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，房地產(chǎn)企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略才能謀求企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
1.人文營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)前社會(huì)文化對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)的影響力越來(lái)越
大，住房消費(fèi)亦不例外。社會(huì)的進(jìn)步要求居住環(huán)境包含文化的韻味，這就要求房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)具備高尚的文化理念，而文化又是人文的核心內(nèi)容。因此，在進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要充分打造項(xiàng)目產(chǎn)品和服務(wù)的人文特質(zhì)，營(yíng)造項(xiàng)目范圍內(nèi)的人文環(huán)境，提升房地產(chǎn)企業(yè)文化的人文內(nèi)涵。
