發(fā)布時(shí)間：2023-11-27 10:26:20
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的消費(fèi)文化的核心內(nèi)容樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
(訊)和今年3月第一期新勢(shì)力周同樣，這期新勢(shì)力周繼續(xù)關(guān)注年輕人的獨(dú)立流行風(fēng)格，這一次淘寶把大數(shù)據(jù)翻了個(gè)遍，然后說(shuō)找到了這么一群有明顯文化特征的小眾青年，聯(lián)合IDEAT理想家雜志一起了《淘寶小眾文化潮流趨勢(shì)圖譜》全面解讀這些人的流行風(fēng)貌。
這份圖譜不僅由淘寶在微博微信上做傳播，理想家雜志也會(huì)在9月刊上連續(xù)多個(gè)版面登出。電商和雜志媒體的跨界內(nèi)容合作，多少碰撞出一些新鮮感。從報(bào)告內(nèi)容的可讀性而言，很明顯對(duì)話(huà)對(duì)象是普通消費(fèi)者，呈現(xiàn)的核心內(nèi)容是文化現(xiàn)象和流行元素，數(shù)據(jù)的細(xì)節(jié)已被弱化，基本是直接讀圖。也許淘寶的本意就不是讓人讀數(shù)，而是把個(gè)性青年的流行風(fēng)貌以感性的模樣還原給大家。
放幾個(gè)淘寶官微發(fā)出的海報(bào)和gif給大家感受一下。
(來(lái)源：壹讀）
（1.北京大學(xué)，北京 100871；2.中國(guó)文化傳媒集團(tuán) 區(qū)域文化規(guī)劃設(shè)計(jì)中心，北京 100031）
摘 要：數(shù)據(jù)云對(duì)傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的影響是多方面、深層次的，從內(nèi)容整合形式與創(chuàng)作方式影響到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的核心層；從業(yè)務(wù)服務(wù)方式的拓展創(chuàng)新影響到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的相關(guān)層；從相關(guān)接受終端的市場(chǎng)再造途徑方面影響到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的延伸層。這些影響及改變不但創(chuàng)造了新的動(dòng)漫消費(fèi)需求，帶來(lái)了新的市場(chǎng)效應(yīng)，引起動(dòng)漫投資結(jié)構(gòu)著力點(diǎn)的變化，而且使數(shù)據(jù)云滲透到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的整個(gè)過(guò)程，從而極大地整體推進(jìn)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與升級(jí)。
關(guān)鍵詞 ：數(shù)據(jù)云；動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；核心層；外圍層；相關(guān)層；融合與創(chuàng)新
中圖分類(lèi)號(hào)：F49
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1002－3240（2015）05－0154－04
收稿日期：2015-02-10
基金項(xiàng)目：本文為國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金西部項(xiàng)目《促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策研究》[13XXW012]階段性成果；同為教育部人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目青年基金項(xiàng)目《手機(jī)電視節(jié)目形態(tài)研究》[11YJCZH187]的階段性成果
作者簡(jiǎn)介：鄭蕾（1983-），女，江蘇南京人，中國(guó)文化傳媒集團(tuán)區(qū)域規(guī)劃設(shè)計(jì)中心執(zhí)行主任，北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理專(zhuān)業(yè)研究生。
隨著云計(jì)算技術(shù)的迅猛發(fā)展，數(shù)據(jù)云存儲(chǔ)方式與動(dòng)漫藝術(shù)內(nèi)容整合互動(dòng)的過(guò)程中不斷豐富與改變著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的服務(wù)類(lèi)型，這些改變使數(shù)字化服務(wù)在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域得以深度參與，從而不斷推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的更新與調(diào)整，使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)獲得迅捷、高效的發(fā)展手段。數(shù)據(jù)云存儲(chǔ)是在云計(jì)算（cloudcomputing）概念上延伸和發(fā)展出來(lái)的一個(gè)新概念，當(dāng)云計(jì)算系統(tǒng)運(yùn)算和處理的核心是大量數(shù)據(jù)信息的存儲(chǔ)和管理時(shí)，云計(jì)算系統(tǒng)中就需要配置大量的存儲(chǔ)設(shè)備，那么云計(jì)算系統(tǒng)就轉(zhuǎn)變成為一個(gè)數(shù)據(jù)云存儲(chǔ)系統(tǒng)，所以云存儲(chǔ)是一個(gè)以數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和管理為核心的云計(jì)算系統(tǒng)。
2004年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局頒布了《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)》，對(duì)我國(guó)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的概念、范圍和分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，把文化產(chǎn)業(yè)劃分為核心層、外圍層和相關(guān)層三個(gè)板塊。[1]隨著文化產(chǎn)業(yè)邊界模糊與產(chǎn)業(yè)互滲，很難區(qū)分文化產(chǎn)業(yè)的層級(jí)，由此，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在2012年又頒布了《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)2012》，新的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)取消了三個(gè)層級(jí)的分類(lèi)，但是作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)始終存有核心的內(nèi)容層、外圍的傳播與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)層以及相關(guān)的終端設(shè)備及衍生產(chǎn)品的制售層三個(gè)板塊。數(shù)據(jù)云從內(nèi)到位外深度影響著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的各個(gè)層級(jí)，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)拓展了新的業(yè)態(tài)。
一、數(shù)據(jù)云改變了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)核心內(nèi)容層的整合方式
由于數(shù)字技術(shù)的參與，文化產(chǎn)業(yè)各個(gè)層級(jí)的邊界日益模糊，故此2012年版的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)》取消了2004版沿用三級(jí)的分類(lèi)方法，但是作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為主的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)仍然包含核心層、外圍層和延伸層三個(gè)層級(jí)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的核心層主要以動(dòng)漫內(nèi)容為主，所以這個(gè)層級(jí)代表的是文化資源的整合、文化內(nèi)容的創(chuàng)作生產(chǎn)以及文化價(jià)值的服務(wù)面向，在整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中具有巨大的輻射力和影響力。
首先，數(shù)據(jù)云使傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)品的核心內(nèi)容層以數(shù)字形態(tài)呈現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)動(dòng)漫內(nèi)容形態(tài)。從根本上說(shuō)，數(shù)據(jù)云改變了動(dòng)漫內(nèi)容的儲(chǔ)存方式，亦即改變了動(dòng)漫內(nèi)容的存在形態(tài)，要求動(dòng)漫內(nèi)容形態(tài)為數(shù)字形式。這便要求動(dòng)漫內(nèi)容必須應(yīng)用數(shù)字技術(shù)的方式進(jìn)行創(chuàng)作生產(chǎn)，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用就會(huì)造成傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)品的制造方式發(fā)生了根本性的改變，使得動(dòng)漫內(nèi)容的從傳統(tǒng)的物質(zhì)形態(tài)演變?yōu)閿?shù)字形式。傳統(tǒng)動(dòng)漫內(nèi)容形態(tài)為物理的或化學(xué)的物質(zhì)形態(tài)，其基本單位是原子；數(shù)字動(dòng)漫內(nèi)容是以0和1組成的二進(jìn)制為主的數(shù)字形態(tài)，其基本單位是bit，英語(yǔ)單詞bit的愿意為“一點(diǎn)點(diǎn)”，在這里被示為數(shù)字信息的最小的計(jì)量單位。數(shù)字信息基本單元不同，動(dòng)漫內(nèi)容形態(tài)便會(huì)發(fā)生質(zhì)的變化，傳播方式也隨之改變。數(shù)字化技術(shù)將動(dòng)漫內(nèi)容進(jìn)行信息化，將傳統(tǒng)的物質(zhì)形式轉(zhuǎn)化為0和1組成的二進(jìn)制形式，動(dòng)漫內(nèi)容的數(shù)字化存在形式便于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，從而使得動(dòng)漫內(nèi)容能夠進(jìn)行跨越時(shí)空傳播。在通過(guò)數(shù)字技術(shù)進(jìn)行動(dòng)漫創(chuàng)作過(guò)程中，人類(lèi)首次實(shí)現(xiàn)了尼葛洛龐帝所說(shuō)的：“從原子到bit（比特）的飛躍。”傳統(tǒng)的動(dòng)漫內(nèi)容傳播工具如電影、電視和書(shū)刊等，它們所使用的物質(zhì)是原子。原子是有體積、重量等物理特性的，會(huì)產(chǎn)生傳播耗損的，bit則沒(méi)有，也不會(huì)有。葛洛龐帝稱(chēng)比特為“信息DNA”，他說(shuō)：“比特沒(méi)有顏色、尺寸和重量，能以光速傳播。它好比人體內(nèi)的DNA一樣，是信息的最小單位?！薄靶畔⒏咚俟返暮x就是以光速在全球傳輸沒(méi)有重量的比特”。后來(lái)，另一位美國(guó)信息傳播學(xué)家保羅·利文森（PaulLevinson）進(jìn)一步解釋說(shuō)：“DNA不僅僅是一個(gè)數(shù)字的，而且是一個(gè)交互式的——用今天的高科技術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)是智能的——時(shí)間延伸體，”比特是一種數(shù)碼信息，在互聯(lián)網(wǎng)上它無(wú)處不在又處處不在，可以無(wú)限貯存任何信息卻不擠占一切物理空間，它用“空中信息”傳遞“動(dòng)漫內(nèi)容”卻又將自己隱而不顯。只要連通寬帶網(wǎng)絡(luò)和具有終端設(shè)備，受眾群體就可以通過(guò)觀賞“所有時(shí)代所有地方的所有動(dòng)漫作品”，不僅能隨時(shí)調(diào)閱，還能實(shí)時(shí)更新。
其次，數(shù)據(jù)云改變了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)核心內(nèi)容層的傳播方式。按照傳播學(xué)的觀點(diǎn)，選擇的或然率＝獲得的報(bào)償/付出的代價(jià)，其中，付出的代價(jià)包括：金錢(qián)代價(jià)、時(shí)間代價(jià)、精力代價(jià)等。數(shù)字技術(shù)對(duì)于動(dòng)漫內(nèi)容的全新數(shù)字化傳播方式，大大降低了人們獲得動(dòng)漫內(nèi)容所需付出的時(shí)間代價(jià)、精力代價(jià)，從而為受眾大眾提供了便捷。數(shù)據(jù)云與動(dòng)漫內(nèi)容相結(jié)合，不是做加法，而是在做乘法，因?yàn)閭鹘y(tǒng)動(dòng)漫需要固定空間與時(shí)間的欣賞形式，無(wú)法整合大量存在于受眾日常活動(dòng)之間產(chǎn)生的碎片時(shí)間、無(wú)聊時(shí)間和等候時(shí)間，但數(shù)據(jù)云通過(guò)移動(dòng)終端傳播方式確是可以的。所以數(shù)據(jù)云與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)核心層融合之后，能夠產(chǎn)生一個(gè)非常明顯的放大效應(yīng)。
數(shù)據(jù)云也改變了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)核心層內(nèi)容的欣賞方式，通過(guò)電腦、手機(jī)等移動(dòng)終端對(duì)動(dòng)漫藝術(shù)進(jìn)行欣賞，使得觀眾在動(dòng)漫藝術(shù)的觀賞時(shí)空得以改變和重建，使觀眾從傳統(tǒng)的以電影、電視等方式固定于某種時(shí)空的觀賞方式中解放了出來(lái)，使動(dòng)漫觀賞變得“無(wú)時(shí)之時(shí)”和“無(wú)處之處”。主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一方面，在欣賞時(shí)間投放與欣賞節(jié)奏方面，數(shù)據(jù)云形式的動(dòng)漫內(nèi)容欣賞占據(jù)了觀眾群體的是碎片化的日常時(shí)間，而不是帶有儀式化的節(jié)慶時(shí)間；另一方面，在欣賞空間結(jié)構(gòu)方面，移動(dòng)終端的動(dòng)漫欣賞方式只需要近距離的掌面空間，而不需要遠(yuǎn)距離的墻體式的投射空間；還有，在欣賞狀態(tài)與心態(tài)方面，數(shù)據(jù)云提供的數(shù)字動(dòng)漫比較適合于漫不經(jīng)心的“淺閱讀”式的欣賞形式，而不適宜于沉浸式的深度欣賞。可見(jiàn)，數(shù)據(jù)云使得動(dòng)漫欣賞的這些主體欣賞方式的多層面、多角度的變遷導(dǎo)致了傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)核心層內(nèi)容形態(tài)的改變，不僅在傳播方式上進(jìn)行了移動(dòng)革命，還在內(nèi)容本體層面、內(nèi)容特征、審美時(shí)空、文化觀照等方面也對(duì)文化產(chǎn)業(yè)核心層的內(nèi)容整合方式進(jìn)行了深刻影響。
第三，數(shù)據(jù)云改變了傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)核心內(nèi)容層的創(chuàng)作與生產(chǎn)方式，拓展了動(dòng)漫內(nèi)容創(chuàng)作與制作的時(shí)空。數(shù)據(jù)云的內(nèi)容存儲(chǔ)方式使得動(dòng)漫內(nèi)容形態(tài)的改變，將傳統(tǒng)動(dòng)漫內(nèi)容以“原子”為最小計(jì)量單位的形式改變?yōu)橐浴氨忍亍睘榛締挝坏臄?shù)字形式。這種改變直接導(dǎo)致內(nèi)容創(chuàng)作與生產(chǎn)的根本性變化，數(shù)字技術(shù)在動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)核心層面的內(nèi)容創(chuàng)作與生產(chǎn)中的運(yùn)用，改變了動(dòng)漫內(nèi)容層面的表現(xiàn)媒介，使其成為一種數(shù)字化的媒介，也稱(chēng)為數(shù)碼媒介。數(shù)字媒介最主要的特點(diǎn)是非物質(zhì)化，不象傳統(tǒng)動(dòng)漫藝術(shù)內(nèi)容要依附于物理的或化學(xué)的物質(zhì)存儲(chǔ)，諸如膠片、磁帶等。數(shù)字技術(shù)使動(dòng)漫內(nèi)容的生成、保存、傳輸、展映等過(guò)程都是圍繞著無(wú)數(shù)個(gè)“0”和“1”的“bit”二進(jìn)制語(yǔ)言展開(kāi)的，不再是原子或分子的排列與組合，而是bit單元的排列。依據(jù)藝術(shù)媒介決定論思想，也就是藝術(shù)的表現(xiàn)媒介決定藝術(shù)形態(tài)的思想，以bit為基本單位構(gòu)建的動(dòng)漫內(nèi)容形態(tài)改變傳統(tǒng)動(dòng)漫的存在本體和創(chuàng)作方式。
傳統(tǒng)動(dòng)漫內(nèi)容的創(chuàng)作方式主要是集體創(chuàng)作，分工合作，各司其職，并且要在同一時(shí)空中完成。但是數(shù)據(jù)云的存儲(chǔ)形式使得數(shù)字動(dòng)漫內(nèi)容的創(chuàng)作方式得以改變，由于寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，動(dòng)漫內(nèi)容以數(shù)字化形式呈現(xiàn)，方便了動(dòng)漫內(nèi)容的傳輸。傳輸?shù)姆奖阈允箘?dòng)漫創(chuàng)作可以在不同的時(shí)空中完成，部分工作還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行不同形式的“分包”，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)意與策劃案、動(dòng)畫(huà)劇本、人物設(shè)計(jì)以及環(huán)境設(shè)計(jì)方案等等，甚至把部分制作工作以“網(wǎng)絡(luò)外包”的方式完成，從而大大提升了動(dòng)漫創(chuàng)作與制作的效率。還有，數(shù)字技術(shù)在動(dòng)畫(huà)效果實(shí)現(xiàn)方面有了極大的突破，以傳統(tǒng)手繪的方式難以描繪火焰、氣流等自然現(xiàn)象，人物的流動(dòng)、混戰(zhàn)之類(lèi)的群體活動(dòng)現(xiàn)象耗時(shí)多、成本高，并且不容易達(dá)到逼真的效果。比如，美國(guó)動(dòng)畫(huà)片《獅子王》中數(shù)萬(wàn)頭羚牛的奔跑，《花木蘭》關(guān)于“雪崩”一場(chǎng)戲中數(shù)以千計(jì)的匈奴人的大舉進(jìn)攻的行為，等等。都是傳統(tǒng)手繪方式難以描繪的，有估算統(tǒng)計(jì)，上述兩場(chǎng)戲如果以傳統(tǒng)手繪的方式進(jìn)行制作的話(huà)，至少分別耗費(fèi)紙張30噸，多花費(fèi)時(shí)間1-2年，足見(jiàn)數(shù)字化創(chuàng)作方式極大地提高了動(dòng)漫創(chuàng)作與制作的效率。數(shù)據(jù)云拉近了動(dòng)漫創(chuàng)作者、內(nèi)容生產(chǎn)、市場(chǎng)流通、受眾欣賞諸因素之間的距離，不僅增強(qiáng)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)核心層的內(nèi)容互動(dòng)，也改變了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)核心層面內(nèi)容的創(chuàng)作方式。
二、數(shù)據(jù)云創(chuàng)新了傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)外圍層的傳播形態(tài)及其服務(wù)層的業(yè)務(wù)方式
數(shù)據(jù)云與動(dòng)漫內(nèi)容相互融合的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，正在從一個(gè)大眾化的批量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向一個(gè)多元化的服務(wù)市場(chǎng)，使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)和服務(wù)范圍不斷迅速擴(kuò)大，社會(huì)適用性不斷增強(qiáng)，更多的價(jià)值元素被注入。數(shù)據(jù)云使得數(shù)字技術(shù)在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)核心內(nèi)容層創(chuàng)造巨大產(chǎn)值與效益的同時(shí)，也為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的外圍層帶來(lái)新的贏利機(jī)遇。
其一，數(shù)據(jù)云促使了動(dòng)漫內(nèi)容傳播形態(tài)的改變，從而拓展了新的傳播業(yè)務(wù)層面的發(fā)展。從文化產(chǎn)品傳播發(fā)展歷程來(lái)看，文化內(nèi)容形態(tài)的改變，勢(shì)必造成傳播手段與途徑的變化，進(jìn)而導(dǎo)致新的傳播業(yè)務(wù)層面的發(fā)展。從影視動(dòng)畫(huà)內(nèi)容形態(tài)的演變歷程可以窺探出動(dòng)漫傳播業(yè)務(wù)的發(fā)展變化，最初以膠片形態(tài)存儲(chǔ)的電影動(dòng)畫(huà)內(nèi)容形態(tài)，主要以電影形式的院線(xiàn)業(yè)務(wù)為主，帶動(dòng)了電影院線(xiàn)相關(guān)傳播業(yè)務(wù)的發(fā)展，諸如電影院的修建、投影系統(tǒng)硬件設(shè)備的完善和售票系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)等；隨著電視動(dòng)畫(huà)內(nèi)容形態(tài)的出現(xiàn)，帶動(dòng)了電視播放業(yè)務(wù)系統(tǒng)的發(fā)展，兒童頻道的創(chuàng)建有利于電視動(dòng)畫(huà)集中時(shí)段的播放，高清電視系統(tǒng)、電視點(diǎn)播系統(tǒng)等在電視動(dòng)畫(huà)內(nèi)容傳播中的運(yùn)用，大大促進(jìn)了電視動(dòng)畫(huà)的傳播業(yè)務(wù)發(fā)展；如今，以數(shù)字動(dòng)漫形態(tài)為主的數(shù)據(jù)云動(dòng)漫的大行其道，將會(huì)極大地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)終端等數(shù)字動(dòng)漫傳播層面業(yè)務(wù)的發(fā)展。據(jù)悉，我國(guó)目前單手機(jī)用戶(hù)就達(dá)到10億左右，智能手機(jī)用戶(hù)6億左右，智能手機(jī)中的很大一部分業(yè)務(wù)專(zhuān)為動(dòng)漫內(nèi)容的傳播開(kāi)發(fā)的。我們有理由相信，隨著科技進(jìn)步，數(shù)字動(dòng)漫的傳播業(yè)務(wù)層面還將引發(fā)更為廣闊的天地。
其二，數(shù)據(jù)云拓展了動(dòng)漫產(chǎn)品的消費(fèi)方式與深度。傳統(tǒng)動(dòng)漫欣賞方式主要依從于電影、電視等傳統(tǒng)媒體，并且是被動(dòng)的觀看，電影、電視播放什么，觀眾看什么，毫無(wú)主動(dòng)選擇權(quán)。數(shù)據(jù)云存儲(chǔ)方式使這種被動(dòng)方式得以改變，觀眾只要擁有一臺(tái)接收終端，就能從數(shù)據(jù)云庫(kù)中主動(dòng)搜索想看的動(dòng)漫作品，而且還不受時(shí)間約束，大大增強(qiáng)了受眾消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)。另外，由于技術(shù)壟斷、制作成本高等原因，傳統(tǒng)動(dòng)漫制作過(guò)程是一種“象牙塔”式的工作，受眾群體不了解也無(wú)從了解其創(chuàng)作過(guò)程，這個(gè)過(guò)程對(duì)于受眾而言是神圣的，在這種情況下，受眾對(duì)對(duì)動(dòng)漫的欣賞方式主要是“看”，而且是被動(dòng)的“看”，這種欣賞方式帶給觀眾的娛樂(lè)化是有限的。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展和普及，普通大眾也掌握了動(dòng)漫制作技術(shù)，也能夠?qū)⒆约旱南敕▌?chuàng)作成動(dòng)畫(huà)作品，切切實(shí)實(shí)過(guò)一把“動(dòng)畫(huà)導(dǎo)演”癮，至此動(dòng)漫受眾對(duì)于動(dòng)漫的欣賞方式也由“看動(dòng)漫”的形式發(fā)展成為“玩動(dòng)漫”的形式，并且將自己的動(dòng)漫作品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，大大拓寬了受眾群體動(dòng)漫消費(fèi)的途徑與方式，同時(shí)伸拓了消費(fèi)深度。
其三，數(shù)據(jù)云催生了依附于動(dòng)漫產(chǎn)品傳播的數(shù)據(jù)信息服務(wù)業(yè)態(tài)與廣告業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)云在提供動(dòng)漫服務(wù)的同時(shí)，也附帶了一些數(shù)據(jù)廣告與信息服務(wù)業(yè)態(tài)，好似在電視臺(tái)播放動(dòng)畫(huà)片的過(guò)程中插播一些產(chǎn)品廣告一樣。數(shù)據(jù)云動(dòng)漫逐步成為受眾群體欣賞作品源的必然選擇之后，憑借龐大的目標(biāo)受眾資源，相關(guān)業(yè)務(wù)廣告逐漸進(jìn)入人們的視野，進(jìn)而動(dòng)漫接受終端便逐漸成了商家投放廣告的陣地。移動(dòng)數(shù)字終端廣告具有針對(duì)性強(qiáng)、覆蓋面廣、傳播迅速、交互效果好、可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)測(cè)量、直接實(shí)現(xiàn)交易的優(yōu)勢(shì)，成為了運(yùn)營(yíng)商、傳統(tǒng)媒體、廣告主、商家共同關(guān)注的焦點(diǎn)。除此之外，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，將一些有用的數(shù)據(jù)通過(guò)分析推送給需要的客戶(hù)群，也是一種附帶的業(yè)務(wù)形式。數(shù)據(jù)云庫(kù)掌握了大量的數(shù)據(jù)信息，或者由于受眾群體不斷提取動(dòng)漫產(chǎn)品過(guò)程中不斷產(chǎn)生了有用的數(shù)據(jù)信息。業(yè)界通過(guò)這些數(shù)據(jù)信息了解最新的動(dòng)漫市場(chǎng)行情動(dòng)態(tài)把握動(dòng)漫商機(jī)，從而深刻影響動(dòng)漫產(chǎn)品的創(chuàng)作與生產(chǎn)，這有利于我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。以此為端，誕生了信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)形式，提供方在深度分析市場(chǎng)的前提下，結(jié)合不同的客戶(hù)要求，推出市場(chǎng)信息業(yè)務(wù)，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)人性化和個(gè)性化的市場(chǎng)信息發(fā)送模式和信息內(nèi)容，讓客戶(hù)第一時(shí)間獲取真正需要的與動(dòng)漫相關(guān)的商業(yè)和市場(chǎng)信息。
三、數(shù)據(jù)云拓寬了傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)層的市場(chǎng)再造途徑
數(shù)據(jù)云與傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的融合，帶動(dòng)了負(fù)載動(dòng)漫內(nèi)容的硬件產(chǎn)品制造業(yè)與服務(wù)業(yè)，以及創(chuàng)制數(shù)字動(dòng)漫內(nèi)容的軟硬件的研發(fā)與制售，大大拓寬了傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)層的市場(chǎng)化。
第一，催生了動(dòng)漫云計(jì)算庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)等業(yè)務(wù)大力建設(shè)與發(fā)展。數(shù)字動(dòng)漫的云存儲(chǔ)形態(tài)加速了相關(guān)軟硬件資源的整合與開(kāi)發(fā)，帶動(dòng)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)延伸層市場(chǎng)效應(yīng)。動(dòng)漫云存儲(chǔ)系統(tǒng)主要依靠云計(jì)算技術(shù)體系結(jié)構(gòu)建設(shè)與發(fā)展而成，其分為物理資源層、資源池層、管理中間件層和SOA構(gòu)建層四個(gè)結(jié)構(gòu)層級(jí)。物理資源層主要解決動(dòng)漫內(nèi)容的數(shù)字存儲(chǔ)，隨著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的與之結(jié)合，為了適應(yīng)動(dòng)漫內(nèi)容的存儲(chǔ)，物理資源層級(jí)將在計(jì)算機(jī)、存儲(chǔ)器、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、數(shù)據(jù)庫(kù)等軟硬件方面進(jìn)行研發(fā)與生產(chǎn)；動(dòng)漫資源池層是將大量與動(dòng)漫信息相關(guān)的資源構(gòu)成相同或相近的內(nèi)容資源進(jìn)行分門(mén)別類(lèi)排列；構(gòu)建資源池更多是對(duì)動(dòng)漫內(nèi)容資源物理層的集成和管理工作；管理中間件負(fù)責(zé)對(duì)動(dòng)漫內(nèi)容資源進(jìn)行管理，并對(duì)諸多動(dòng)漫應(yīng)用任務(wù)進(jìn)行調(diào)度，使動(dòng)漫內(nèi)容資源能夠高效地為應(yīng)用提供服務(wù)；SOA構(gòu)建層將動(dòng)漫內(nèi)容云數(shù)據(jù)形式封裝成標(biāo)準(zhǔn)的WebServices服務(wù)，并納入到SOA體系進(jìn)行管理和使用，包括動(dòng)漫服務(wù)注冊(cè)、內(nèi)容查找、信息訪(fǎng)問(wèn)等服務(wù)工作。
第二，數(shù)據(jù)云促使了數(shù)字動(dòng)漫內(nèi)容接收終端設(shè)備的研發(fā)投資與銷(xiāo)售市場(chǎng)。要使數(shù)字動(dòng)漫內(nèi)容從云庫(kù)的資源池到受眾群體的觀賞行為形成閉合通路，除了必要的傳輸網(wǎng)絡(luò)建設(shè)之外，最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是受眾通過(guò)接收終端設(shè)備接受動(dòng)漫內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)。小眾化傳播方式使得移動(dòng)接收終端設(shè)備對(duì)于受眾顯得尤為重要，促使形成了一個(gè)接收終端的研發(fā)、制造、售賣(mài)的強(qiáng)大市場(chǎng)。一方面促使了政府和業(yè)界對(duì)接收終端技術(shù)研發(fā)與制造投資，以尋求更好的終端技術(shù)支持和配合動(dòng)漫內(nèi)容服務(wù)的接收；另一方面，終端廠商希望了解并結(jié)合動(dòng)漫內(nèi)容服務(wù)與業(yè)務(wù)種類(lèi)的發(fā)展需求，開(kāi)發(fā)出適合市場(chǎng)需求的終端產(chǎn)品，從而激勵(lì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。由此可見(jiàn)，數(shù)字云技術(shù)與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的融合催生了互聯(lián)網(wǎng)“終端+業(yè)務(wù)”一體化模式。
第三，數(shù)據(jù)云推動(dòng)了數(shù)字動(dòng)漫制作軟件與傳輸設(shè)備市場(chǎng)的研發(fā)與市場(chǎng)。早在2001年前后，美國(guó)著名導(dǎo)演卡梅隆已經(jīng)形成了《阿凡達(dá)》電影的雛形，只不過(guò)當(dāng)時(shí)的制作技術(shù)達(dá)不到他的要求，以至于后來(lái)其公司不斷完善、研發(fā)電影軟件制作技術(shù)，最終使得《阿凡達(dá)》得以完美呈現(xiàn)，成為經(jīng)典傳世之作。這說(shuō)明電影制作技術(shù)不斷推進(jìn)電影藝術(shù)的發(fā)展，反過(guò)來(lái)電影藝術(shù)也不斷挑戰(zhàn)制作技術(shù)的邊緣。數(shù)字云技術(shù)在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的滲入與參與，從制作、傳輸、播映等方面全面提升與拓寬了動(dòng)漫藝術(shù)的產(chǎn)業(yè)維度。為了更好地適應(yīng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的適應(yīng)數(shù)據(jù)云生存，必須研發(fā)出制作動(dòng)漫內(nèi)容的相關(guān)軟件技術(shù)，并且對(duì)其傳播傳輸?shù)慕K端設(shè)備進(jìn)行研制與生產(chǎn)。由此帶動(dòng)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)外圍層中動(dòng)漫內(nèi)容制作軟件與動(dòng)漫產(chǎn)品接收終端設(shè)備的投資市場(chǎng)、制造業(yè)、銷(xiāo)售營(yíng)運(yùn)市場(chǎng)。
總之，數(shù)字云與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的融合，為我國(guó)動(dòng)漫藝術(shù)擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)生態(tài)格局、克服自身結(jié)構(gòu)性矛盾、推動(dòng)跨越式發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)，為此，我們需要在尊重?cái)?shù)字技術(shù)與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的自身特點(diǎn)、發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上，多角度、全方位地分析研究二者之間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，這對(duì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有前瞻性的指導(dǎo)意義。
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關(guān)鍵詞 企業(yè)文化 企業(yè)管理 作用
中圖分類(lèi)號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
由于不同企業(yè)價(jià)值觀與經(jīng)營(yíng)理念不同，企業(yè)在不斷發(fā)展過(guò)程中，會(huì)借助自身企業(yè)文化來(lái)進(jìn)行自有產(chǎn)品的推廣。企業(yè)文化當(dāng)中包含著嚴(yán)謹(jǐn)、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新、以人為本的經(jīng)營(yíng)與管理理念，不僅影響企業(yè)發(fā)展，還讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)企業(yè)，充分展現(xiàn)企業(yè)魅力，為企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)潮流內(nèi)在動(dòng)力。企業(yè)管理者可以運(yùn)用企業(yè)文化理念，總結(jié)出統(tǒng)一價(jià)值體系與行為準(zhǔn)則，從而形成獨(dú)特的文化管理模式，運(yùn)用企業(yè)文化力量來(lái)推動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。
一、企業(yè)文化對(duì)企業(yè)人力資源管理的影響
隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)歸根到底也在于人才競(jìng)爭(zhēng)，高素質(zhì)人才是企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵，也是企業(yè)最寶貴的資源，是企業(yè)管理的重要組成部分。尤其是自我國(guó)加入世貿(mào)組織后，人才競(jìng)爭(zhēng)逐漸國(guó)際化。但是員工頻繁跳槽現(xiàn)象卻有增無(wú)減，企業(yè)在人才培養(yǎng)方面也有所保留，這對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了消極影響。企業(yè)如何才能留住人才，并充分發(fā)揮員工價(jià)值，企業(yè)文化對(duì)人力資源管理有著積極影響，而不是靠報(bào)酬福利來(lái)拉攏人才。優(yōu)秀的企業(yè)文化可以吸引員工，在此工作環(huán)境下，員工會(huì)找到認(rèn)同感、歸屬感，了解員工特點(diǎn)，充分發(fā)揮員工長(zhǎng)處，并為員工制定職業(yè)生涯規(guī)劃，安排員工進(jìn)行針對(duì)性學(xué)習(xí)。最終以?xún)?yōu)越的企業(yè)文化魅力留住人才，實(shí)現(xiàn)員工與企業(yè)雙贏的局面。
二、優(yōu)越企業(yè)文化對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略影響
經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展迅速，國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨著國(guó)際行業(yè)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)所有企業(yè)而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。面對(duì)嚴(yán)峻的國(guó)際形勢(shì)，企業(yè)只有不斷調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，才能確保在全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展中生存與穩(wěn)定發(fā)展下去。企業(yè)文化作為衡量?jī)?yōu)秀企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之一，一般優(yōu)秀的國(guó)際企業(yè)都具備深厚、歷史悠久的企業(yè)文化，并且與其企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)相符合。國(guó)內(nèi)企業(yè)要想在世界范圍內(nèi)占有一席之地，首先應(yīng)該創(chuàng)建良好的企業(yè)文化、和諧的企業(yè)氛圍以及優(yōu)良企業(yè)環(huán)境。企業(yè)文化可以有效樹(shù)立企業(yè)國(guó)際形象，為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)建立優(yōu)勢(shì)。
三、企業(yè)文化能有效提升企業(yè)凝聚力
企業(yè)文化是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中形成的一種文化，集合了企業(yè)所有員工的智慧、經(jīng)驗(yàn)與思想，是企業(yè)全體員工精神的匯總。當(dāng)下社會(huì)發(fā)展迅速，工作分類(lèi)明確，團(tuán)隊(duì)合作是企業(yè)生存與發(fā)展的重要基礎(chǔ)。企業(yè)各部門(mén)間應(yīng)該相互配合、協(xié)調(diào)合作，才能確保企業(yè)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。企業(yè)文化讓員工擁有共同的企業(yè)發(fā)展理念，奮斗目標(biāo)，有助于企業(yè)員工間相互合作，高效配合，提高了企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。避免企業(yè)員工間因?yàn)闇贤ń涣魃伲霈F(xiàn)配合問(wèn)題，影響企業(yè)生產(chǎn)效率，從而影響企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。
四、企業(yè)文化有助于形成合理的企業(yè)管理制度
沒(méi)有規(guī)矩?zé)o以成方圓，也是企業(yè)管理的重要內(nèi)容。企業(yè)管理制度制定，可以讓企業(yè)日常管理有據(jù)可依，減少企業(yè)管理難度。但隨著企業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境變化，企業(yè)管理制度應(yīng)該隨之不斷完善與發(fā)展，以順應(yīng)企業(yè)發(fā)展需求。企業(yè)文化作為企業(yè)精神所在，其核心內(nèi)容只會(huì)隨著國(guó)際與市場(chǎng)形勢(shì)作出調(diào)整。企業(yè)管理制度根據(jù)企業(yè)文化作出相應(yīng)調(diào)整，不僅實(shí)現(xiàn)同步完善，更容易獲得員工理解與接受，其執(zhí)行效率也大大提高。
五、企業(yè)文化有利于促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)
企業(yè)文化有利于樹(shù)立企業(yè)對(duì)外形象，讓企業(yè)消費(fèi)者可以通過(guò)了解企業(yè)文化來(lái)了解企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理念，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)文化印象，進(jìn)而可以提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。讓消費(fèi)者有消費(fèi)意向或是留下潛在消費(fèi)意識(shí)。同時(shí)，企業(yè)文化有助于營(yíng)銷(xiāo)人員找到自身責(zé)任感，從而在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中能夠更加努力，積極為消費(fèi)者提供服務(wù)與產(chǎn)品介紹，滿(mǎn)足客戶(hù)需求，正確傳達(dá)企業(yè)文化，讓企業(yè)文化獲得更多認(rèn)同。
六、有利于建設(shè)優(yōu)越的企業(yè)文化
企業(yè)文化被看作是亞文化范疇，其作為一個(gè)企業(yè)歷史實(shí)踐而形成的一種文化氛圍、企業(yè)精神經(jīng)營(yíng)理念，且體現(xiàn)在企業(yè)員工共同擁有的價(jià)值觀念、道德規(guī)范以及行為方式，物質(zhì)文化作為重要的基礎(chǔ)，而制度文化則是關(guān)鍵，精神文化乃企業(yè)的靈魂與核心。企業(yè)要想本企業(yè)文化得到更優(yōu)的發(fā)展，需要從以下急方面進(jìn)行入手：第一，企業(yè)在物質(zhì)文化層統(tǒng)一規(guī)范，例如在企業(yè)的標(biāo)志和服裝上面進(jìn)行相應(yīng)規(guī)劃，企業(yè)的產(chǎn)品與空間環(huán)境的布局進(jìn)行有效規(guī)劃；其次，企業(yè)應(yīng)對(duì)相應(yīng)的制度進(jìn)行完善，同事進(jìn)行有效的實(shí)施，這樣才能有效保障企業(yè)的正常有效運(yùn)作，體現(xiàn)企業(yè)文化對(duì)企業(yè)管理的積極意義；最后，有優(yōu)秀的企業(yè)文化必須得以有效的貫徹，同時(shí)企業(yè)的價(jià)值觀經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要能得到被所有員認(rèn)可接受，同時(shí)成為員工們?cè)谄髽I(yè)中工作學(xué)習(xí)的重要行為準(zhǔn)則，建立優(yōu)秀的企業(yè)文化才能在企業(yè)管理中得到有效應(yīng)用，促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。
伴隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)到來(lái)以及經(jīng)濟(jì)全球化加速發(fā)展，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。企業(yè)文化在對(duì)于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展意義也是日益突出，在現(xiàn)代企業(yè)的管理中已是不可或缺的了。針對(duì)這樣的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，企業(yè)須打造一種優(yōu)秀企業(yè)文化，為企業(yè)管理提供長(zhǎng)期有力支持，也是當(dāng)下企業(yè)管理者的重要任務(wù)。企業(yè)管理者應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)文化對(duì)企業(yè)管理與發(fā)展的重要性，從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，建設(shè)獨(dú)特的企業(yè)文化。
（作者單位：煙臺(tái)萬(wàn)斯特有限公司）
參考文獻(xiàn)：
[1]鄧瑋曦，陸原，周世偉.淺談企業(yè)文化在企業(yè)管理中的作用[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2011（08）
“我們有一個(gè)統(tǒng)計(jì)，2007年到2011年大約有1.5萬(wàn)家民營(yíng)書(shū)店倒閉，2009年到2011年純零售賣(mài)場(chǎng)，從我們出版商視角看增長(zhǎng)率小于4%?！比A章公司董事總經(jīng)理周中華告訴《新領(lǐng)軍》。
民營(yíng)書(shū)店的未來(lái)，究竟將何去何從？
文化產(chǎn)品的渠道變遷
傳統(tǒng)書(shū)店節(jié)節(jié)敗退，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)其中既有內(nèi)因又有外因。“過(guò)去房租成本遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在這么高。”周中華認(rèn)為，房租高企是民營(yíng)實(shí)體書(shū)店不堪重負(fù)的一個(gè)重要因素。
2010年龍之媒廣告文化書(shū)店董事長(zhǎng)徐智明就曾在微博中寫(xiě)道：“自8月15日起，龍之媒廣州店將結(jié)束營(yíng)業(yè)。這件事對(duì)您對(duì)我們都同樣突然，雖然我們?cè)?月份還裝修了店面，更換了嶄新的書(shū)架，希望帶給您一個(gè)舒適的書(shū)店空間?！睋?jù)了解，龍之媒廣州店正是因?yàn)殡y以承受房租飆升而被迫停業(yè)。書(shū)店是一個(gè)利潤(rùn)薄弱的行業(yè)，房租高企成為了民營(yíng)書(shū)店的一個(gè)軟肋。因此倒閉的書(shū)店并非個(gè)案。
同時(shí)，隨著人工成本的不斷上升，書(shū)店的經(jīng)營(yíng)成本也在不斷加大。而新技術(shù)所引發(fā)的新商業(yè)模式――電子商務(wù)，則成為壓垮民營(yíng)書(shū)店的最后一根稻草。
“中國(guó)圖書(shū)電子商務(wù)發(fā)展得遠(yuǎn)遠(yuǎn)比美國(guó)要厲害，占的比重更大?！碧煲韴D書(shū)總經(jīng)理李月慶認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格異常敏感，而西方消費(fèi)者往往更加注重服務(wù)，圖書(shū)電子商務(wù)恰恰能夠直中價(jià)格要害。
一方面電商完全不用承擔(dān)民營(yíng)書(shū)店的租金壓力，而且近年加入圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售隊(duì)伍的電商往往都是以綜合性購(gòu)物為主，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城，完全可以憑借其他商品來(lái)平衡圖書(shū)的低利潤(rùn)；另一方面，這些電商又能為消費(fèi)者提供海量圖書(shū)、便捷的搜索方式以及免費(fèi)配送等服務(wù)。消費(fèi)者足不出戶(hù)就可以隨時(shí)買(mǎi)到自己想要的圖書(shū)。這些優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)民營(yíng)書(shū)店所無(wú)法比擬的，也被認(rèn)為是近十年來(lái)傳統(tǒng)民營(yíng)書(shū)店倒閉50%的重要原因之一。
然而新興技術(shù)帶來(lái)的變革并不僅僅是電子商務(wù)，更有閱讀方式的改變。當(dāng)一位年過(guò)花甲的老人手里都持有一部平板電腦閱讀時(shí)，民營(yíng)書(shū)店的未來(lái)就顯得更加渺茫。
書(shū)籍，從主營(yíng)收入到增值服務(wù)
盡管電商對(duì)民營(yíng)書(shū)店的消費(fèi)者產(chǎn)生了一定的分流作用，但是在開(kāi)卷董事長(zhǎng)蔣唏亮看來(lái)，這并不代表民營(yíng)書(shū)店會(huì)就此消失，只不過(guò)是有的人扛不起了?！白罱鼛啄?，我們監(jiān)控到的零售店數(shù)據(jù)顯示，地面店大概每年銷(xiāo)量增長(zhǎng)5%左右。加上網(wǎng)店的銷(xiāo)售，實(shí)際上每年增長(zhǎng)10%-15%。我想未來(lái)一段時(shí)間，網(wǎng)店和地面店也都會(huì)增長(zhǎng)?！痹谑Y唏亮看來(lái)，民營(yíng)書(shū)店在過(guò)去很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)都沒(méi)有關(guān)注過(guò)成本管理，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)粗放式的成本控制與管理方式，未來(lái)必須要對(duì)此做出調(diào)整，才能扛得住。
另一方面，盡管電商對(duì)民營(yíng)書(shū)店產(chǎn)生巨大的沖擊，但是電商的日子也未必見(jiàn)得就很好過(guò)。“中國(guó)物流成本非常高，這兩年大量的電商倒閉虧損，這其中也包括圖書(shū)類(lèi)電商?！崩钤聭c認(rèn)為，電商的虧損與實(shí)體書(shū)店有些類(lèi)似的地方，就是缺失現(xiàn)金流和利潤(rùn)?！皶?shū)店其實(shí)應(yīng)該是自己和自己比較，網(wǎng)店應(yīng)該要尋找除價(jià)格以外的其他東西，同樣實(shí)體店也應(yīng)當(dāng)尋找消費(fèi)者不得不來(lái)的理由到底是什么?！睋Q言之，如果實(shí)體書(shū)店不能夠找到自己真正的價(jià)值所在，而是一味地陷入與網(wǎng)店拼物流、拼價(jià)格，那么一定會(huì)失敗。
想要擁有讓消費(fèi)者不得不來(lái)的理由，就要恰如其分地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。不能僅局限于環(huán)境的優(yōu)雅，還要滿(mǎn)足其個(gè)性化的需求。網(wǎng)店和國(guó)有圖書(shū)大廈，往往都是面向大眾消費(fèi)群體，圖書(shū)項(xiàng)目以廣取勝，很難為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)。也正是在這點(diǎn)上的缺失，讓民營(yíng)書(shū)店有了很好的生存空間。目前已經(jīng)有一些民營(yíng)書(shū)店開(kāi)始通過(guò)提供完美的消費(fèi)體驗(yàn)，增加顧客對(duì)書(shū)店的粘性。
如幫助讀者篩選圖書(shū)。“中國(guó)現(xiàn)在每天的圖書(shū)出版量其實(shí)很大，但是很難保證都是精品圖書(shū)，我們就是要幫助讀者挑選出對(duì)他們最有價(jià)值的圖書(shū)。”西西弗董事長(zhǎng)金偉竹如是告訴《新領(lǐng)軍》。而另一家天翼圖書(shū)也是通過(guò)幫助讀者制定個(gè)性化書(shū)單增加顧客粘性。
文化產(chǎn)品，價(jià)值變現(xiàn)最重要
事實(shí)上，人們之所以會(huì)對(duì)實(shí)體書(shū)店倒閉傾注如此多的關(guān)注和熱情，是因?yàn)楣妼?duì)書(shū)店的一種特殊情感，即書(shū)店對(duì)公眾來(lái)說(shuō)并非僅僅是一種圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)渠道，還是一種文化承載與傳遞的載體。但這種文化價(jià)值恰恰并沒(méi)有被更多的書(shū)店重視。很多書(shū)店的經(jīng)營(yíng)者并沒(méi)有思考該如何讓文化價(jià)值變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的可持續(xù)發(fā)展，反而僅僅將目光局限在書(shū)店形成了多少利潤(rùn)這種初級(jí)的價(jià)值變現(xiàn)概念。“書(shū)店應(yīng)該更多地考慮如何讓他的客戶(hù)體驗(yàn)、文化價(jià)值變現(xiàn)成錢(qián)?！敝苤腥A說(shuō)道。
但令人欣喜的是目前已有一些書(shū)店開(kāi)始通過(guò)傳承文化價(jià)值，增強(qiáng)變現(xiàn)能力。如西西弗書(shū)店、雨楓書(shū)館等都會(huì)定期舉辦一些與文化分享、思想交流等相關(guān)的主題活動(dòng)，增加讀者之間、讀者與書(shū)店之間的粘性。
非公企業(yè)也一樣,這幾年由于政府營(yíng)造了社會(huì)非公經(jīng)濟(jì)發(fā)展的寬松環(huán)境,許多非公企業(yè)成長(zhǎng)起來(lái),形成了自己的本企業(yè)文化。作為非公企業(yè)中的工會(huì)組織如何加強(qiáng)企業(yè)文化的建設(shè),保證企業(yè)文化朝著健康、正確、科學(xué)的道路發(fā)展,是值得研究的一個(gè)重要問(wèn)題。工會(huì)組織要善于利用自身特有的地位,加強(qiáng)企業(yè)文化的建設(shè)。為做到這一點(diǎn),有以下幾點(diǎn)措施:
一、加強(qiáng)工會(huì)組織自身建設(shè),創(chuàng)造推行企業(yè)文化的基礎(chǔ)條件
非公企業(yè)工會(huì)組織的自身建設(shè)是工會(huì)組織加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)的前提條件。工會(huì)組織自身的狀況如還達(dá)不到要求,那怎么加強(qiáng)企業(yè)文化的建設(shè)呢?非公企業(yè)工會(huì)組織加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)的自身基本條件應(yīng)具備:
1.有專(zhuān)門(mén)的工會(huì)組織工作機(jī)構(gòu),對(duì)大型非公企業(yè)應(yīng)設(shè)立工會(huì)專(zhuān)職辦公室,配有專(zhuān)職工會(huì)工作者,專(zhuān)門(mén)從事工會(huì)工作。有了工作機(jī)構(gòu)和人員才能開(kāi)展研究和推進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)的工作。
2.非公企業(yè)工會(huì)組織應(yīng)逐步建立和完善工會(huì)組織架構(gòu)體系,建立開(kāi)展企業(yè)文化建設(shè)的工作網(wǎng)絡(luò),具備建立集團(tuán)總部工會(huì)條件的應(yīng)組建集團(tuán)總部工會(huì),具備建立子公司工會(huì)分會(huì)的應(yīng)組建分會(huì),選好熱心的能干的工會(huì)工作干部――主席、委員、小組長(zhǎng)。
3.關(guān)心管理好非公企業(yè)的每一個(gè)工會(huì)會(huì)員,根據(jù)工會(huì)法要求,將他們編入所屬工會(huì)分會(huì)、工會(huì)小組,工會(huì)小組要建立工會(huì)檔案。
4.建立正常的工會(huì)組織活動(dòng)制度,工會(huì)組織的生命在于活動(dòng),活動(dòng)要有內(nèi)容,企業(yè)文化就是主要活動(dòng)內(nèi)容之一。定期和不定期的開(kāi)展相關(guān)活動(dòng),研究、討論建設(shè)企業(yè)文化中的各種問(wèn)題。
二、利用工會(huì)組織的特有地位,加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)的宣傳力度
非公企業(yè)工會(huì)組織在創(chuàng)造出自己的基礎(chǔ)條件后,對(duì)本企業(yè)文化建設(shè)要加強(qiáng)宣傳力度,著力宣傳企業(yè)文化構(gòu)建的核心內(nèi)容和實(shí)踐細(xì)則:
第一,企業(yè)要實(shí)現(xiàn)快速穩(wěn)健發(fā)展,不僅要靠嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的制度,也要靠統(tǒng)一的思想和產(chǎn)生共鳴的情感,讓全體員工不斷保持旺盛的斗志,自覺(jué)的融入企業(yè),把個(gè)人事業(yè)與企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展緊密結(jié)合起來(lái),同舟共濟(jì),共同成就具有持久市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的公司。
第二,非公企業(yè)文化的核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在“企業(yè)價(jià)值觀”和“企業(yè)精神”這兩個(gè)方面。工會(huì)組織要廣泛深入的宣傳“企業(yè)價(jià)值觀”和“企業(yè)精神”,使每個(gè)工會(huì)會(huì)員和員工都深刻領(lǐng)會(huì)企業(yè)文化的核心內(nèi)涵,以便更快更好的融入企業(yè)文化營(yíng)造的工作氛圍內(nèi)。例如,蘇寧電器的“企業(yè)價(jià)值觀”是“做百年蘇寧,國(guó)家企業(yè)員工,利益共享;樹(shù)家庭氛圍,溝通指導(dǎo)協(xié)助,責(zé)任共當(dāng)?！?這也是蘇寧電器企業(yè)文化的精髓。而“執(zhí)著拼搏,永不言敗”則是蘇寧電器在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中能夠不斷制勝的企業(yè)精神。對(duì)于這個(gè)企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)精神,蘇寧電器工會(huì)委員會(huì)牢牢把握這個(gè)核心,在日常工會(huì)工作中,注重宣傳、教育,便于工會(huì)會(huì)員和廣大員工將企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)精神結(jié)合起來(lái),成為推動(dòng)企業(yè)文化建設(shè)的動(dòng)力。
第三,宣傳非公企業(yè)文化核心內(nèi)涵的實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容一般包括三個(gè)文化理念,即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、管理理念和服務(wù)理念。企業(yè)工會(huì)組織要圍繞這三個(gè)方面的企業(yè)文化理念,開(kāi)拓、創(chuàng)新、發(fā)展,形成企業(yè)自身的有特點(diǎn)的企業(yè)文化內(nèi)涵。如蘇寧電器,企業(yè)文化的經(jīng)營(yíng)理念是“服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品”,蘇寧不僅服務(wù)于消費(fèi)者,也要服務(wù)于供應(yīng)商;蘇寧企業(yè)文化的管理理念是“制度重于權(quán)力,同事重于親朋”,它要求全體工會(huì)會(huì)員和廣大員工認(rèn)識(shí)和了解在企業(yè)的日常管理中,制度是高于一切的東西,任何人不能凌駕于制度之上;蘇寧企業(yè)文化的服務(wù)理念是“員工以企業(yè)為平臺(tái),為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值;企業(yè)以員工為財(cái)富,為員工謀求發(fā)展;企業(yè)以上市為契機(jī),為消費(fèi)者帶來(lái)回報(bào)?！边@種含有企業(yè)自己特色的企業(yè)文化,有機(jī)統(tǒng)一了全體員工的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則,將全員服務(wù)和服務(wù)消費(fèi)者、服務(wù)供應(yīng)商、服務(wù)投資者的意識(shí)貫穿于企業(yè)整個(gè)管理和經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。這些企業(yè)文化的核心內(nèi)容是非公企業(yè)工會(huì)組織在開(kāi)展工會(huì)工作中應(yīng)以為重點(diǎn)的。
三、利用工會(huì)組織的架構(gòu)體系,貫徹、執(zhí)行、推進(jìn)企業(yè)文化
建立健全工會(huì)組織架構(gòu)體系后,在企業(yè)文化建設(shè)方面,工會(huì)組織的主要任務(wù)就是發(fā)揮其組織架構(gòu)體系的作用,由上而下的發(fā)動(dòng)廣大工會(huì)會(huì)員和員工貫徹、執(zhí)行企業(yè)的主要工作任務(wù),體現(xiàn)企業(yè)文化精神;同時(shí)由下而上的收集、對(duì)企業(yè)文化的執(zhí)行情況和需要改進(jìn)、加強(qiáng)的意見(jiàn),供企業(yè)決策層參考。在推進(jìn)企業(yè)文化的過(guò)程中要充分利用工會(huì)組織的凝聚力和戰(zhàn)斗堡壘作用,充分發(fā)揮企業(yè)文化的特定功能。它們是:
1.教育功能。工會(huì)組織要對(duì)廣大工會(huì)員和員工,特別是新進(jìn)入企業(yè)的員工,進(jìn)行企業(yè)文化的宣傳。利用工會(huì)小組會(huì)、大會(huì)、員工活動(dòng)等形式開(kāi)展教育,使他們了解、執(zhí)行企業(yè)文化的標(biāo)準(zhǔn)。
2.融合功能。工會(huì)組織應(yīng)發(fā)揮企業(yè)文化的融合功能。每個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化都應(yīng)有很強(qiáng)的融合功能,特別是較成熟的大型企業(yè)。對(duì)于新進(jìn)入的員工,不論年齡大小、不同教育背景、不同的工作經(jīng)歷,只要你進(jìn)入這個(gè)企業(yè),時(shí)時(shí)刻刻都會(huì)被濃濃的企業(yè)文化氛圍感染著,它包容著能夠融入企業(yè)的每一個(gè)入職者。這個(gè)過(guò)程中,工會(huì)組織應(yīng)起著重要的作用。
3.團(tuán)結(jié)功能和凝結(jié)功能。工會(huì)組織要發(fā)揮本企業(yè)文化的特點(diǎn),便于廣大員工產(chǎn)生對(duì)本企業(yè)的向心力,熱愛(ài)企業(yè),熱愛(ài)企業(yè)文化,能夠共同為一個(gè)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)實(shí)現(xiàn)而走到一起、團(tuán)結(jié)在一起,形成一個(gè)大家庭,共同為完成企業(yè)任務(wù)而努力。一個(gè)好的基層企業(yè)工會(huì)組織應(yīng)當(dāng)成為群眾政治思想教育和企業(yè)文化教育的核心,發(fā)揮好團(tuán)結(jié)工會(huì)會(huì)員和群眾的作用;同樣,一個(gè)好的企業(yè)文化,也能起到團(tuán)結(jié)員工和凝結(jié)人氣的作用。
4.激勵(lì)功能和鞭策功能。企業(yè)文化所造就的工作環(huán)境對(duì)每一位員工都是平等的,企業(yè)為它的員工提供了同樣的事業(yè)舞臺(tái),誰(shuí)的付出最多,誰(shuí)的貢獻(xiàn)最大,誰(shuí)就能夠得到公司的認(rèn)可和重用。這就是企業(yè)文化的激勵(lì)功能。各級(jí)工會(huì)組織不僅要發(fā)揮好企業(yè)文化的激勵(lì)功能作用,還要對(duì)那些表現(xiàn)較差的員工進(jìn)行批評(píng)教育,對(duì)那些人品差、素質(zhì)低、不敬業(yè)、不協(xié)作的人和事進(jìn)行鞭策,確定不合格者給予淘汰,以提高企業(yè)整體人員素質(zhì)。
四、教育廣大會(huì)員和員工,帶頭爭(zhēng)做執(zhí)行企業(yè)文化精神的楷模
在經(jīng)濟(jì)體制改革深入發(fā)展和社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷優(yōu)化的大好形勢(shì)下,非公企業(yè)迅速發(fā)展起來(lái),大批員工進(jìn)入了非公企業(yè)逐步成為非公經(jīng)濟(jì)中的中堅(jiān)力量,對(duì)非公企業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。如何管理好,組織好這支隊(duì)伍也就成為非公企業(yè)工會(huì)組織的重要任務(wù)。
非公企業(yè)工會(huì)組織首先要利用工會(huì)組織活動(dòng)形式如座談會(huì)、參觀、訪(fǎng)問(wèn)等各種形式,宣傳、教育廣大員工做好執(zhí)行企業(yè)文化精神的楷模。每個(gè)會(huì)員和員工都是企業(yè)的一分子,都應(yīng)該高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求,遵守企業(yè)的各項(xiàng)規(guī)章制度,發(fā)揚(yáng)企業(yè)文化精神,在企業(yè)的各項(xiàng)工作任務(wù)完成中,起到積極的推動(dòng)作用。從另一方面講,每個(gè)工會(huì)會(huì)員和員工,應(yīng)該在各自的崗位上發(fā)揮先鋒模范帶頭作用,作執(zhí)行企業(yè)文化的表率,共同塑造出良好的企業(yè)文化形象。
一、 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論
1991年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者唐?舒爾茨（Don Schultz）在其《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：因整合而有效》一書(shū)中，提出了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（Intergrated Markting communication，簡(jiǎn)稱(chēng)IMC）的概念，其核心內(nèi)容圍繞消費(fèi)者的需求出發(fā)，通過(guò)企業(yè)與顧客的溝通滿(mǎn)足顧客需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷(xiāo)策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)宣傳的低成本化，以高強(qiáng)沖擊力形成促銷(xiāo)。[1]電影品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是一種以品牌為核心資源的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。
毋庸置疑，《爸爸去哪兒》電影的成功，與其原先的品牌價(jià)值是密不可分的。在拍攝電影之前，該節(jié)目就取得了非常高的收視率，據(jù)央視索福瑞統(tǒng)計(jì)，在2013年全年收視統(tǒng)計(jì)中，《爸爸》的平均收視份額為17.85%，成功超越了《中國(guó)好聲音》第二季和《我是歌手》第一季，位列全年第一位，成為2013年度最受關(guān)注的綜藝節(jié)目之一，并收獲當(dāng)年“零差評(píng)”節(jié)目。①第二季節(jié)目延續(xù)了第一季的影響力，獲得全國(guó)網(wǎng)均收視率2.1%，平均收視份額12.74%的佳績(jī)。受眾對(duì)其的關(guān)注度也可在百度指數(shù)上體現(xiàn)出來(lái)，每天百度上的關(guān)鍵詞搜索量都能達(dá)到40萬(wàn)，最高時(shí)甚至達(dá)到200萬(wàn)。正是由于原先電視節(jié)目的IP值達(dá)到了一定的高度，才使得將真人秀節(jié)目搬上大銀幕有了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，也使影片的大賣(mài)有了一定的受眾群體基礎(chǔ)?；诖?，《爸爸》大電影在上映前一天的網(wǎng)站預(yù)售電影片就超過(guò)了4萬(wàn)張，成為了一部未上映就先賣(mài)座的電影。
誠(chéng)然，雖然只有5天的制作時(shí)間，但在拍攝制作的過(guò)程中，影片延續(xù)了原有節(jié)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，保持了原有綜藝節(jié)目的核心內(nèi)容，仍然是讓五位明星爸爸，帶著他們的孩子出發(fā)，去進(jìn)行為期72小時(shí)的生活和挑戰(zhàn)，這些內(nèi)容無(wú)非是原綜藝節(jié)目的再次生產(chǎn)制造和延續(xù)。這樣編劇的原因，也在于最大程度上保有原節(jié)目的粉絲群體，充分調(diào)動(dòng)粉絲們長(zhǎng)期對(duì)五對(duì)父子培養(yǎng)的深厚的感情，這也是其預(yù)售成功的秘訣所在。
二、 以受眾為中心，牢固樹(shù)立粉絲忠誠(chéng)度
隨著分眾傳播時(shí)代的到來(lái)，受眾群體細(xì)分成各個(gè)單元，個(gè)性化的信息需求激增?，F(xiàn)在的節(jié)目制作更加遵循以受眾為中心的傳播原則，英國(guó)傳播學(xué)者丹尼斯?麥奎爾和瑞典學(xué)者斯文?溫德?tīng)柼岢隽恕笆鼙娭行膫鞑ツＪ健钡睦碚摚J(rèn)為在傳播過(guò)程中，“要以滿(mǎn)足受眾需要為傳播活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，傳播受眾期待的內(nèi)容和訊息?！盵2]而整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的根本也在于以消費(fèi)者為中心，在傳播活動(dòng)中，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)是實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播成功與否的關(guān)鍵所在，要以消費(fèi)者資料庫(kù)為運(yùn)作的基礎(chǔ)，建立全面反映消費(fèi)者資料的客戶(hù)檔案數(shù)據(jù)庫(kù)，分析和運(yùn)用資料，在掌握消費(fèi)者的需要及行為信息的基礎(chǔ)上，研究如何抓住及打動(dòng)消費(fèi)者，通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，促成并維持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。尤其在電影的營(yíng)銷(xiāo)傳播中，觀眾被提到了更高的地位，因?yàn)殡娪暗臓I(yíng)銷(xiāo)不同于其他實(shí)體商品，可以“開(kāi)箱驗(yàn)貨”，要想持續(xù)吸引觀眾走進(jìn)電影院掏錢(qián)買(mǎi)票，就必須一直保有良好的口碑，所以在電影的傳播中，觀眾在每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)都是被核心考量的因素。
《爸爸》大電影在開(kāi)拍之前，前期做了相當(dāng)多的受眾調(diào)查工作，2013年11月中旬，項(xiàng)目啟動(dòng)之后，其制作團(tuán)隊(duì)就做了大量的受眾研究，并聘請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)的社會(huì)調(diào)查公司進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。通過(guò)對(duì)原有綜藝節(jié)目收視群體的分析，發(fā)現(xiàn)其粉絲群的年齡橫跨“50”后至“00”后，80后、90后是其最主要的收視群體，有了精準(zhǔn)的受眾定位之后，在電影產(chǎn)業(yè)化的市場(chǎng)環(huán)境之下，其制作團(tuán)隊(duì)針對(duì)目標(biāo)受眾群挖掘了他們喜愛(ài)的賣(mài)點(diǎn)，延續(xù)了原綜藝節(jié)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，仍然以原班人馬為影片的演員隊(duì)伍，題材也延續(xù)原節(jié)目中“爸爸+孩子”的生活體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑V實(shí)了粉絲的經(jīng)濟(jì)效益。“粉絲”是“對(duì)某事物之狂熱者，迷”，常用來(lái)指代流行文化現(xiàn)象的積極參與者與狂熱者。[3]進(jìn)入自媒體時(shí)代，粉絲們?yōu)榱怂麄冃哪恐械呐枷?，可以不惜花費(fèi)大量的人力、物力加財(cái)力，在貼吧、微博、論壇，隨處可見(jiàn)他們追逐明星的身影。所以，《爸爸》系列選擇人氣較高的嘉賓林志穎、田亮、郭濤、王岳倫、張亮、曹格、黃磊、陸毅、吳鎮(zhèn)宇、楊威參與拍攝，是充分考慮了不同人群對(duì)影視、體育界明星的追逐，也考慮了不同年齡段受眾群追星的年齡需求，在地域上考量了大陸、香港、臺(tái)灣影視名人的效應(yīng)，這樣的組合給電影前期帶來(lái)了一定數(shù)量的受眾基礎(chǔ)。在電影宣傳、放映期間，也通過(guò)明星們與微博成員的互動(dòng)，拉近明星與受眾的距離，形成大V的擴(kuò)散效應(yīng)，又進(jìn)一步推動(dòng)了票房。
三、 整合傳播手段，達(dá)到影響力最大化
在影片的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中，強(qiáng)調(diào)要整合傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)一切適合影片的營(yíng)銷(xiāo)方式與手段，充分運(yùn)用話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、粉絲營(yíng)銷(xiāo)等手段，以統(tǒng)一的步調(diào)集中向目標(biāo)受眾形成強(qiáng)大的傳播合力?！栋职帧反箅娪暗某晒?，正是充分調(diào)動(dòng)了一切可以調(diào)動(dòng)的傳播手段，從縱向整合與橫向整合兩個(gè)方面出發(fā)，形成并成功運(yùn)用了一整套成熟的宣傳策略。
關(guān)鍵詞：品牌；國(guó)際化；文化差異
一、引言
我國(guó)學(xué)者韋福祥將品牌國(guó)際化定義為：企業(yè)將同一品牌以相同的名稱(chēng)或標(biāo)志、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國(guó)家、不同的地區(qū)進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營(yíng)策略，以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和低成本運(yùn)營(yíng)。
品牌在國(guó)際化的進(jìn)程中，文化差異的大小是決定其成敗的關(guān)鍵因子之一。其對(duì)品牌國(guó)際化的影響主要表現(xiàn)在：
（1）不同文化影響消費(fèi)者對(duì)品牌要素的判斷。品牌要素包括產(chǎn)品形狀、顏 色、尺寸、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)以及商標(biāo)等，屬于品牌物質(zhì)文化范疇。東道國(guó)消費(fèi)者與品牌構(gòu)建者文化背景的不同導(dǎo)致雙方在審美情趣、語(yǔ)言、價(jià)值觀等方面存在差異，這種差異不可避免地表現(xiàn)在對(duì)品牌要素的判斷上。
（2）不同文化對(duì)品牌的現(xiàn)有定位提出挑戰(zhàn)。品牌定位是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果，是品牌建設(shè)的核心要素之一，并且品牌定位一旦形成便不能隨意改變，否則極容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌形象認(rèn)識(shí)的模糊。
（3）文化差異導(dǎo)致消費(fèi)差異。這是文化差異對(duì)品牌國(guó)際化影響最大的一個(gè)方面。 “方法—目的鏈”理論認(rèn)為，價(jià)值觀影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/品牌屬性的判斷，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，消費(fèi)者價(jià)值觀是通過(guò)對(duì)消費(fèi)結(jié)果的追求界定形成對(duì)產(chǎn)品/品牌屬性的重要性偏好，從而影響產(chǎn)品/品牌選擇的消費(fèi)者行為規(guī)律。
二、品牌國(guó)際化文化差異評(píng)價(jià)指標(biāo)
為了研究企業(yè)在品牌國(guó)際化時(shí)對(duì)文化差異大小的評(píng)估問(wèn)題，本文設(shè)計(jì)了針對(duì)國(guó)外人士的問(wèn)卷調(diào)查，并經(jīng)過(guò)有效問(wèn)卷篩選、因子分析可行性檢驗(yàn)、結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)后，運(yùn)用SPSS等統(tǒng)計(jì)工具對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了因子分析，結(jié)果如下表1：
（1）國(guó)家維度的文化差異。東道國(guó)消費(fèi)者作為“消費(fèi)個(gè)體”，在其長(zhǎng)期的成長(zhǎng)、 學(xué)習(xí)與工作過(guò)程中，必定要受到本國(guó)文化的熏陶。同理，品牌在構(gòu)建的過(guò)程中，其文化內(nèi)涵也必定會(huì)受到品牌母國(guó)主流文化的影響。
（2）企業(yè)維度的文化差異。這種文化差異具體表現(xiàn)為東道國(guó)消費(fèi)者與企業(yè)文化、企業(yè)形象及品牌理念等之間的文化差異，這種文化差異的大小與企業(yè)國(guó)際化程度以及企業(yè)文化理念是否符合世界潮流有密切關(guān)系。
（3）產(chǎn)品維度的文化差異。指東道國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品文化的認(rèn)同度。產(chǎn)品的名稱(chēng)、圖案、色彩、商標(biāo)、外觀等構(gòu)成了產(chǎn)品文化的主要內(nèi)容。
三、企業(yè)品牌國(guó)際化進(jìn)程中應(yīng)對(duì)文化差異的策略
基于上述分析，筆者認(rèn)為，我國(guó)企業(yè)在品牌國(guó)際化時(shí)，對(duì)文化差異問(wèn)題的對(duì)策是：
（1）采用“先易后難”的市場(chǎng)進(jìn)入模式以減少?lài)?guó)家維度的文化差異。首先，品牌國(guó)際化應(yīng)選擇與我國(guó)文化差異較小的國(guó)家與地區(qū)，如日本、韓國(guó)、臺(tái)灣地區(qū)為突破口，這些國(guó)家/地區(qū)同屬儒教文化，與我國(guó)的文化最為接近。其次，進(jìn)入東南亞等華人較多的國(guó)家。再次，拓展其他發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)。最后，進(jìn)入歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。
（2）培育全球適應(yīng)性的企業(yè)文化以減少企業(yè)維度的文化差異。 企業(yè)文化是企業(yè)跨文化管理的核心內(nèi)容，是關(guān)系企業(yè)品牌國(guó)際化成敗的核心問(wèn)題。
（3）以“低文化附加值”產(chǎn)品減少產(chǎn)品維度的文化差異。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)品牌在世界上特別是西方發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者心目中的形象就是“價(jià)格低廉、質(zhì)量不高”，在這種情況下，以文化附加值低的產(chǎn)品進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)不失為一種可以考慮的戰(zhàn)略。
參考文獻(xiàn)：
據(jù)前不久一項(xiàng)涉及數(shù)十萬(wàn)上海市民的調(diào)研結(jié)果顯示，上海消費(fèi)者最喜歡的十大品牌服裝，依次是CAPTAINO、ELLE、PLAYBOY、杉杉、ARNOLD PALMER、NATURALLY JOJO、博士蛙、過(guò)路人、圣達(dá)菲、D·&ROLAND，其中純內(nèi)資性的品牌僅占3個(gè)。中國(guó)的服裝行業(yè)已經(jīng)到了“最危險(xiǎn)的時(shí)候”。試想一下，加入WTO之后，國(guó)人和越來(lái)越多的國(guó)際品牌更加“親密接觸”，國(guó)產(chǎn)品牌能否繼續(xù)登上十佳的席位？因此不難看出，即便是杉杉、圣達(dá)菲、雅戈?duì)柕葒?guó)內(nèi)知名品牌，他們?cè)谄放平ㄔO(shè)上要走的路仍然漫長(zhǎng)。
品牌化建設(shè)是當(dāng)務(wù)之急，只有擁有品牌資源，才可能擁有財(cái)富
對(duì)品牌定義的傳統(tǒng)解釋?zhuān)偨Y(jié)起來(lái)不外乎兩種含義：第一，品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展所需的一種無(wú)形的競(jìng)爭(zhēng)手段，是企業(yè)通過(guò)自己的產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者建立起來(lái)的，同時(shí)需要企業(yè)開(kāi)發(fā)和維護(hù)的一種關(guān)系。第二，品牌是企業(yè)內(nèi)在物質(zhì)在消費(fèi)者界面的一種外在表現(xiàn)。
事實(shí)上，在21世紀(jì)，當(dāng)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)圍繞資源的多寡而展開(kāi)時(shí)，這兩種解釋均因?yàn)楹雎粤耸袌?chǎng)存在的除消費(fèi)者以外的其它主體而略顯偏頗。綜合來(lái)看，品牌不僅是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境集中表現(xiàn)出來(lái)的（外化的）有價(jià)值的形象標(biāo)識(shí)，而且因?yàn)槠淠苷掀髽I(yè)外不同資源對(duì)企業(yè)內(nèi)在屬性的發(fā)展產(chǎn)生反作用。所以確切地說(shuō)，品牌更是一種資源，一種由企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)生出來(lái)的資源。
例如，熟知生產(chǎn)性企業(yè)運(yùn)做的人都知道，企業(yè)的內(nèi)部屬性，諸如生產(chǎn)、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、人事、財(cái)務(wù)等，最終總是要通過(guò)品牌層面（意義）的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌美譽(yù)度、技術(shù)創(chuàng)新能力、人力開(kāi)發(fā)原則和資金信用等和企業(yè)外部的環(huán)境發(fā)生關(guān)系。這些關(guān)系，可以是單一的，像消費(fèi)者通過(guò)品牌美譽(yù)度了解企業(yè)的產(chǎn)品狀況，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為；但更多的是復(fù)雜的，像企業(yè)要從資本市場(chǎng)獲取資金，資本市場(chǎng)的主體就可能從信用、品牌美譽(yù)度、產(chǎn)品質(zhì)量等多方面了解企業(yè)財(cái)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)和生產(chǎn)等實(shí)際情況，進(jìn)而決定是否放貸。
很顯然，品牌此時(shí)既是企業(yè)內(nèi)外溝通、作用的中介，又是可利用外部資源為企業(yè)創(chuàng)造資財(cái)?shù)馁Y源。資源，《辭?！分械慕忉屖恰百Y財(cái)?shù)脑慈?，所以說(shuō)只有擁有了資源，才可能擁有財(cái)富。
對(duì)服裝企業(yè)而言，品牌資源的多寡主要取決于消費(fèi)者資源、渠道資源和供應(yīng)商資源等方面。為此，我們第一需要發(fā)覺(jué)；第二需要獲?。坏谌枰S系。
品牌資源的核心內(nèi)容是品牌屬性中的不可替代性，你有了嗎？
如同自然資源一樣，品牌資源的核心內(nèi)容就是品牌中的不可替代性。例如：青島之所以是座著名的旅游城市，就在于它擁有其它城市沒(méi)有的海岸線(xiàn)和嶗山，以及其獨(dú)特的社會(huì)發(fā)展歷程；寶姿之所以是世界名牌，原因是它擁有世界超一流的服裝設(shè)計(jì)師——DEAN CATIN與DAN CATINL孿生兄弟和FIONA CIBANI與TIA CIBANI孿生姐妹；PLAYBOY之所以成為久盛不衰的服飾品牌，在于它擁有著獨(dú)特的服飾文化……
因此，對(duì)于任何想成就恒久品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)品牌中的不可替代性是品牌建設(shè)的第一步。
品牌的不可替代性，通?？梢岳斫鉃槠髽I(yè)所具有的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)或相對(duì)優(yōu)勢(shì)兩種。對(duì)前者不難理解，后者則需要企業(yè)持之以恒地?fù)碛?，并逐步在發(fā)展中變相對(duì)為絕對(duì)。在現(xiàn)實(shí)運(yùn)用中，目前有五種內(nèi)容可作為品牌中的不可替代性加以體現(xiàn)：
1、企業(yè)賴(lài)以生存的發(fā)展動(dòng)力。例如微軟之于人才，SONY之于科技，兩者是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的例子；海信之于技術(shù)創(chuàng)新，則是相對(duì)優(yōu)勢(shì)的例子。
2、企業(yè)的管理能力。例如，GE公司的產(chǎn)業(yè)橫跨十幾種，且部分產(chǎn)業(yè)間的關(guān)聯(lián)度甚小，如何發(fā)揮品牌的統(tǒng)領(lǐng)作用和區(qū)別于對(duì)手的標(biāo)識(shí)作用？因此，管理成為其唯一可選對(duì)象。事實(shí)證明，GE正是憑借其卓越的管理，才使龐大的組織高效而健康地運(yùn)轉(zhuǎn)。同樣，麥當(dāng)勞的特許管理、沃爾瑪?shù)奈锪鞴芾淼龋紝儆诘湫偷囊怨芾碜鳛槠放撇豢商娲缘睦印?/p>
3、企業(yè)文化。例如跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的SIMENS公司，以其秉承德國(guó)傳統(tǒng)文化而形成的“博大精深”企業(yè)文化，作為自己品牌的不可替代性，既保證了品牌產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定，又和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鮮明品牌個(gè)性的區(qū)別。我國(guó)的著名的“酒鬼”酒、“水井坊”酒同樣是以企業(yè)文化區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為消費(fèi)者廣泛接受的例子。
4、企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系。典型的例子當(dāng)屬海爾，其通過(guò)“真誠(chéng)服務(wù)”與消費(fèi)者建立起來(lái)的緊密關(guān)系，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為其贏得了無(wú)數(shù)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，這一點(diǎn)更顯重要。
5、產(chǎn)品。這是最好理解，但同樣是品牌中最為重要的內(nèi)容。品牌的依托是產(chǎn)品，如果擁有別人沒(méi)有的產(chǎn)品，你實(shí)際就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
對(duì)于國(guó)內(nèi)的300家服裝品牌而言，我們的不可替代性體現(xiàn)在哪里？
嘗試讓品牌的核心識(shí)別更清晰，弄明白你是誰(shuí)？你能做什么？
可以肯定地說(shuō)，凡品牌不可替代性清晰的企業(yè)，只需稍加努力就可以在外界建立清晰的核心識(shí)別。
核心識(shí)別是品牌對(duì)外界形成的第一印象、感知和反應(yīng)。比如我們熟知的NIKE鞋，其90年代中后期的核心識(shí)別就是“邁克爾·喬丹、勾狀商標(biāo)、場(chǎng)面精彩的各種賽事、競(jìng)爭(zhēng)的和一定要買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)鞋”，它不僅讓NIKE的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了自己的產(chǎn)品，更重要的是讓消費(fèi)者感受到了NIKE區(qū)別于阿迪達(dá)斯、銳步的精神差異。所以說(shuō)，核心識(shí)別的建立意義不僅在于為消費(fèi)者也為企業(yè)組織提供了注目的焦點(diǎn)，而且通過(guò)反映企業(yè)的戰(zhàn)略思想和價(jià)值觀念，在消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間筑起一堵阻止產(chǎn)生共鳴的墻。
在國(guó)際服裝品牌中，核心識(shí)別的概念實(shí)際早已被接受了。比如，98世界杯開(kāi)幕式上圣諾朗的精彩倪裳表演，就為自己的品牌描述了清晰的核心識(shí)別；而那些在巴黎、東京、紐約、蘇黎士服裝節(jié)上交相呼應(yīng)的各種品牌，同樣也把突顯核心識(shí)別作為自己參展的首要目的，有主推代表某種文化的設(shè)計(jì)師的；有主推代表某種審美觀點(diǎn)的模特的；也有主推代表某種時(shí)尚的服飾的，既有雷同，也有差異。
那么，國(guó)產(chǎn)品牌的核心識(shí)別是什么？我們首先從品牌聯(lián)想入手，看兩個(gè)問(wèn)題：
“看到‘杉杉、雅戈?duì)枴闶紫认氲绞裁?？?/p>
“將‘杉杉、雅戈?duì)枴茸饕粋€(gè)人，他（她）是怎樣一個(gè)人？”
對(duì)第一個(gè)問(wèn)題，如果答案是一個(gè)人——品牌的形象代言人；或者是一個(gè)符號(hào)——各個(gè)品牌的LOGO，都不如答案是一種生活品質(zhì)或生活方式、或者一種愉悅的心理感受對(duì)品牌的發(fā)展更有利。對(duì)第二個(gè)問(wèn)題，90%的答案會(huì)集中到形象代言人本身所擁有的個(gè)性上去。這說(shuō)明我們使用代言人的效果很好，同時(shí)也說(shuō)明我們?cè)谄放坪诵淖R(shí)別上缺乏廣度和深度。試想一下，“漂亮的男模特和歌手”、“富有進(jìn)取心、成熟自信的白領(lǐng)青年”等不同的品牌聯(lián)想，會(huì)給品牌目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)怎樣不同的注目？比較而言，也就不難理解百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、力士等品牌在核心標(biāo)識(shí)塑造上，為什么不拘泥一個(gè)明星而是主推一種生活方式和愛(ài)好的良苦用心了。
其次，我們?cè)賮?lái)看看各個(gè)品牌的文化內(nèi)涵。服飾伴隨人類(lèi)的誕生，至今已是幾千年歷史，其文化內(nèi)涵不可謂不深。然而，一些國(guó)產(chǎn)品牌在文化內(nèi)涵的挖掘上又是怎樣的一個(gè)局面？且不說(shuō)倡導(dǎo)一種新的服飾文化，就連在現(xiàn)有的一些銷(xiāo)售渠道上都沒(méi)有做好推廣。眾所周知，佐丹奴是較早以特許專(zhuān)賣(mài)經(jīng)營(yíng)模式成功進(jìn)入中國(guó)服裝市場(chǎng)的外來(lái)品牌，它在自己的店面中就特別注意衣、褲、鞋、帽、襪、包、圍巾等具體單品、單套間的搭配設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者進(jìn)行服飾造型的再設(shè)計(jì)，從而使消費(fèi)者得到物質(zhì)（購(gòu)物）與精神（審美）的和諧統(tǒng)一。
此外，我們?cè)倏纯锤鱾€(gè)品牌與消費(fèi)者之間的主動(dòng)關(guān)系，即品牌是怎樣界定自己的消費(fèi)群并努力為之提供利益。這種關(guān)系對(duì)成熟品牌來(lái)講，實(shí)際是品牌清楚表達(dá)“我是誰(shuí)”后獲取市場(chǎng)利潤(rùn)而必須建立的一種關(guān)系。比如，20世紀(jì)50、60年代，當(dāng)阿迪達(dá)斯的明確核心標(biāo)識(shí)是“一群競(jìng)技體育項(xiàng)目的成功者”時(shí)，它就主動(dòng)以贊助、無(wú)償提供等形式接近這些運(yùn)動(dòng)員；而當(dāng)其在90年年代確立核心標(biāo)識(shí)為“積極參與（競(jìng)爭(zhēng)的目的不是求勝）、有卓越表現(xiàn)且感情投入的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者”時(shí)，一場(chǎng)全球性的街頭籃球挑戰(zhàn)賽則成為它接近消費(fèi)者的最好途徑。相比較而言，國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際品牌間的差距也就不言而喻了。
就像人人需要服裝一樣，企業(yè)更需要一個(gè)長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略
正如一個(gè)家長(zhǎng)為自己的孩子設(shè)立“做科學(xué)家”的理想一樣，企業(yè)為品牌描述長(zhǎng)期規(guī)劃，同樣是正確的事情。如果有錯(cuò)，那錯(cuò)誤也只有一個(gè)，即你不了解你的品牌（正如家長(zhǎng)不了解自己的孩子），或者你的品牌核心標(biāo)識(shí)還不清晰。
既然非常了解，那就著手為你的品牌制訂中長(zhǎng)期規(guī)劃吧，讓品牌的未來(lái)不是夢(mèng)，也讓員工、消費(fèi)者都清楚。在這里，介紹幾種成功拓展國(guó)際市場(chǎng)的做法供參考：
第一是“杉杉”做法，靠自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和在國(guó)內(nèi)創(chuàng)品牌的經(jīng)驗(yàn)，逐步打到國(guó)際市場(chǎng)上去，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在走這條路。
第二是“寶翔”做法。石家莊有一個(gè)寶翔集團(tuán)，重視現(xiàn)場(chǎng)管理和產(chǎn)品質(zhì)量。據(jù)說(shuō)其車(chē)間布局是中國(guó)之最，其儲(chǔ)存產(chǎn)品的倉(cāng)庫(kù)一年365天溫差1度，標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)格。寶翔集團(tuán)在美國(guó)第七屆“匹茲堡”發(fā)明大會(huì)上，一件裘皮服裝獲得世界金獎(jiǎng)、一件獲得銀獎(jiǎng)，企業(yè)就抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，直接用“寶翔”品牌進(jìn)行出口，效益非常好。
第三是“鄂爾多斯”做法，先做國(guó)外市場(chǎng)再做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。前幾年，我國(guó)出口的羊絨衫很少，企業(yè)就利用配額的機(jī)會(huì)，在美國(guó)和歐盟市場(chǎng)開(kāi)了很多專(zhuān)賣(mài)店，專(zhuān)賣(mài)店全部打“鄂爾多斯”牌，逐步被國(guó)際市場(chǎng)接受。
第四是“黎明”（沈陽(yáng)的一家服裝企業(yè)）做法，即利用在世界名都之顛巴黎的盧浮宮組織兩場(chǎng)超國(guó)際水平的服裝表演展示會(huì)，滲透自己的品牌。
第五是“多元化發(fā)展”。目前在紡織業(yè)初顯端倪，在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)有成功的例子，像海爾，最初生產(chǎn)冰箱、洗衣機(jī)出口，現(xiàn)在已經(jīng)有海爾電視、海爾空調(diào)在國(guó)際市場(chǎng)上銷(xiāo)售。
歸根結(jié)底，要執(zhí)行好企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的每一步
如果說(shuō)前面的內(nèi)容是各品牌間的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必要的前提和基礎(chǔ)的話(huà)，那么現(xiàn)在，大家就要真刀真槍地比拼戰(zhàn)術(shù)——營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行力了。因?yàn)檎f(shuō)的、想的再好，也只有做到了才算真正的好，畢竟太多的人、太多的企業(yè)都在事情的執(zhí)行上摔了跤。
1、產(chǎn)品。服裝產(chǎn)品實(shí)際是富有技術(shù)含量的產(chǎn)品，這既包括在款式設(shè)計(jì)上如何利用高科技進(jìn)行準(zhǔn)確設(shè)計(jì)，又包括在面料選擇和加工上如何利用高科技進(jìn)行實(shí)驗(yàn)和遴選。它首先要符合你的品牌核心標(biāo)識(shí)，又能最大限度發(fā)揮品牌的不可替代性。
任何忽略產(chǎn)品自身的各種屬性，比如服裝的款式、面料、色彩、精工等而進(jìn)行的品牌運(yùn)做，結(jié)果只有一個(gè)——失敗。
當(dāng)然，一種新的試圖從原有的“制造商既有品牌，又有制造工廠，又要管理市場(chǎng)銷(xiāo)售”模式中解脫出來(lái)的模式也值得借鑒。比如歐美的一些服裝品牌，其生產(chǎn)就獨(dú)立于品牌，由品牌公司外包或OEM，并控制產(chǎn)品設(shè)計(jì)輸入和成品質(zhì)量。我國(guó)溫州等地就是國(guó)外著名品牌的生產(chǎn)聚集區(qū)。
2、價(jià)格。因?yàn)榉b（尤其高檔服裝）是一種功能性需求較小的商品，其價(jià)格的振幅往往受心理感受的影響，即同樣的東西，在不同的品牌和不同的環(huán)境下銷(xiāo)售，價(jià)格可以相差很大，所以服裝的價(jià)格和品牌更是緊密相連。
記住持續(xù)降價(jià)對(duì)品牌的削弱作用，在品牌管理的過(guò)程里一定要慎用降價(jià)策略。
3、傳播。傳播是有規(guī)律的，所以品牌在進(jìn)行媒體傳播時(shí)，都要注意以下三點(diǎn)：
第一是類(lèi)馬太效應(yīng)。我們都知道在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個(gè)馬太效應(yīng)，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是富的人越富、窮的人越窮。實(shí)際上，在媒體傳播中也有一種現(xiàn)象，即當(dāng)某種宣傳導(dǎo)向一旦占踞主流地位時(shí)，將會(huì)有越來(lái)越多的人接受這種宣傳。所以，你一定要把你要傳播的內(nèi)容先推廣成主流地位，然后你就可以輕松輕松。
第二是充電電池現(xiàn)象。我們知道充電電池有記憶現(xiàn)象，你如果第一次沒(méi)有充足電，下一次就很難充足。所以在你一定在第一次就把傳播工作做對(duì)做足。
第三是波浪原則。許多人都知道，在海里游泳時(shí)，碰到一個(gè)浪不足為懼，怕的是一浪未平又起一浪。所以，在做傳播時(shí)要一浪接一浪，形成不斷累計(jì)的效果。
4、廣告。品牌運(yùn)做不等于廣告運(yùn)做，廣告僅是品牌運(yùn)做中提升品牌知名度和傳達(dá)品牌核心標(biāo)識(shí)的重要手段之一。
對(duì)于國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)而言，明知道一半以上的廣告費(fèi)花冤枉了，但卻不知道冤枉在哪里。所以，建議將廣告的科學(xué)性放在第一位，其次才是藝術(shù)感。所謂科學(xué)性包括創(chuàng)意的科學(xué)性和投放的科學(xué)性。前者要以市場(chǎng)調(diào)研和品牌規(guī)劃為基礎(chǔ)，后者則要避免所投媒體和時(shí)段與目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)系不大，或者出現(xiàn)小制作大投放的現(xiàn)象。省一時(shí)之利耗長(zhǎng)時(shí)之力，容易傷害到品牌的形象。
正如一種文化的形成需要較長(zhǎng)的時(shí)間一樣，在品牌的塑造上，尤其在含有文化成分的核心標(biāo)識(shí)的塑造上，企業(yè)切忌急于求成，姑且做個(gè)分階段、不斷滲透的廣告計(jì)劃。
5、贊助。作為一種有效的大眾傳播形式，合理使用贊助將會(huì)讓企業(yè)事半功倍。例如可口可樂(lè)、NIKE、阿迪達(dá)斯、三星之于奧運(yùn)，百事可樂(lè)、健力寶之于國(guó)內(nèi)聯(lián)賽都是成功的范例。
運(yùn)動(dòng)服飾可以，正裝服飾同樣可以。
6、渠道?！耙氤晒?，自己建網(wǎng)”，這種家電企業(yè)給我們的啟迪，如今不可否認(rèn)有些落伍。因?yàn)?，多?jí)和勢(shì)頭正健的特許經(jīng)營(yíng)模式都不乏成功者。
杉杉集團(tuán)過(guò)去曾“制造”了一批“百萬(wàn)富翁”，如今又試圖通過(guò)特許的辦法，再炮制出一批“千萬(wàn)富翁”。雖然宣傳的成分較大，但另一個(gè)側(cè)面也顯示出特許經(jīng)營(yíng)的巨大前景。
走進(jìn)過(guò)國(guó)產(chǎn)服裝品牌專(zhuān)賣(mài)店或特許店的人，相信都有一個(gè)感覺(jué)：即形象統(tǒng)一的背后，文化的東西太少。在幾乎是倉(cāng)庫(kù)的店面里，你不知道自己的選擇是什么。店面的大與氣派，此時(shí)無(wú)論如何也抵消不了你對(duì)美的追求。
此外，因?yàn)榍郎桃彩且粋€(gè)期望由小到大的企業(yè)，所以一定不要吝嗇自己企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。只有當(dāng)你與他們分享經(jīng)驗(yàn)時(shí)，他們才會(huì)對(duì)你產(chǎn)生歸屬感，好比一對(duì)戀愛(ài)的人，對(duì)方的歸屬感就意味著你的擁有。
