發(fā)布時間：2024-03-01 14:49:35
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的旅游消費特點樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
旅游是經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。隨著經(jīng)濟的快速增長，以及人們的生活水平的提高，中國的出入境旅游也在快速的發(fā)展。近幾年，旅游這一活動也逐漸成為人民日常生活中不可或缺的部分。人們通過物質(zhì)消費以及文化熏陶，享受短暫或者暫時的活動。
國內(nèi)的各地方文化差異很大，這也體現(xiàn)了我國的旅游資源極為豐富。而人民生活水平的提高更是為發(fā)展旅游業(yè)奠定了物質(zhì)基礎。旅游的本質(zhì)是屬于精神文明活動。人們愿意通過旅游來放松身心，豐富自身的閱歷，更為了滿足自身的精神需求。在這樣的旅游過程中，人們也愿意為了紀念某一時間或者某一事件也購買旅游紀念品。
一、紀念品的種類
由于旅游紀念品隸屬于旅游商品的范疇，所以凡是滿足消費者在旅游地區(qū)的需求，提供具有使用價值的無形或者有形的商品都可以稱為旅游商品。但是商品的界限較于模糊，按照旅游商品類別分類，大概可以分為：日用品，食品，土特產(chǎn)品，古玩，傳統(tǒng)工藝品，以及旅游紀念品。所以學術界提出但凡在旅游地區(qū)購買的，可以通過該商品能夠幫助消費者回憶該旅游地區(qū)的，這一類商品都可以稱為旅游紀念品。旅游紀念品的分類各不相同，本文暫且按照時間界限分類，即可以分為傳統(tǒng)旅游紀念品和新型旅游紀念品。
二、旅游紀念品的價值
旅游紀念品作為一個城市的名片，就應該具有鮮明的地域或者民族特點。因為旅游是滿足人們自身高層次的一種需要，是人們對精神層面的一種追求，所以人們也越來越多的把金錢花在精神需要方面。而旅游紀念品實際上就是在實現(xiàn)這一點。
雖然旅游是人們對精神層次的滿足，但是旅游紀念品是物化這一項活動的載體。消費者可以通過這樣的物品，回憶旅游的過程，對旅游地區(qū)加深印象。同時，紀念品作為人際關系交往中的一個重要禮品，可以使朋友之間增進感情，也可以用在公共的禮儀交流。所以作為旅游過程中具有代表性的禮品，紀念品不但是旅游產(chǎn)品，也是一種文化載體。提高紀念品的價值，才能更好的吸引消費者在旅游地區(qū)去購買，也幫助消費者通過紀念品回憶旅游地區(qū)。
三、成都旅游紀念品的特點
作為自古的西南重鎮(zhèn)，成都是中國首批國家級的歷史文化名城。所以成都旅游業(yè)具有豐富的旅游資源。這樣的特色可以對成都的旅游業(yè)發(fā)展起到帶頭作用，成都通過自身的旅游產(chǎn)業(yè)建設，提出以文化內(nèi)涵為特色，休閑之都為口號，成為著名的旅游城市。當一個地區(qū)具有獨特的文化主體的優(yōu)秀旅游景點，就代表了當?shù)鼐哂歇毺氐奈幕攘Α?/p>
這樣的一些文化主體也為旅游紀念品提供了很多創(chuàng)造題材。例如大熊貓由于分布區(qū)很狹小，僅限于中國長江上游的高山深谷，如四川，陜西和甘肅的山區(qū)。在中國能夠維持10只以上飼養(yǎng)的圈養(yǎng)單位也僅僅臥龍中國保護大熊貓研究中心、成都大熊貓繁育研究基地、陜西省珍惜野生動物搶救飼養(yǎng)研究中心和北京動物園4家。所以對旅游者而言，到四川看大熊貓可以算一個常規(guī)或者不可或缺的旅游項目。正是因為這樣，與大熊貓相關的紀念品也有很多。就如同現(xiàn)在成都很多旅游景點可以看到的熊貓屋，這樣一種專門販賣熊貓系列旅游紀念品的商店。
除了這些文化主體所提供的創(chuàng)造題材，成都也有很多具有傳統(tǒng)意義的旅游紀念品。這些傳統(tǒng)旅游紀念品由于具有一定的歷史文化價值，也已經(jīng)被各地很多消費者所熟知。這樣的藝術和歷史文化載體，也受到該地區(qū)以外的人們歡迎。例如成都的蜀繡，也稱為蜀江錦。這樣的旅游紀念品早在戰(zhàn)國時期，就在成都開始產(chǎn)出，有兩千年的歷史。蜀錦也是中國四大名錦之首，人們還可以在北京人民大會堂四川廳看到巨幅“芙蓉鯉魚”座屏。而成都蜀錦織繡博物館是蜀錦工藝的傳承單位。所以去這樣的旅游景點游覽并且購買相關的旅游紀念品也是旅行者常見的一種選擇。
四、成都旅游紀念品的營銷分析
傳統(tǒng)旅游紀念品，可以看作已經(jīng)約定俗成的城市名片。這樣的旅游紀念品通常在歷史上就有名氣，隨著時間推移已經(jīng)被標志化，深入普通百姓的心里。例如北京的烤鴨，西安的兵馬俑復制品。另一個新型的旅游紀念品，可以作為另外一種當?shù)靥厣幕嬖诘纳唐贰＜?，雖然沒有前一者的認同感高，但是此類商品也具有當?shù)匚幕奶攸c。例如上海民國時期的廣告宣傳畫，或者一些當?shù)靥攸c的明信片。成都就具有很多獨特的地域文化和旅游資源。例如：熊貓文化、三國文化，以及金沙文化等。從這里可以看出，成都的旅游紀念品不但題材多樣，而且還有很多具有歷史文化意義。
成都的旅游紀念品針對不同的文化特點，都具有各自相應的旅游產(chǎn)品。熊貓文化有熊貓屋這樣專門提供熊貓相關商品的商店。三國文化有出品很多三國題材的泥塑等。但是這些旅游紀念品的品種都過于單一，有的產(chǎn)品，人們在一年兩年甚至五六年里都可以看到，也說明產(chǎn)品的創(chuàng)新性不夠。雖然有些產(chǎn)品很有地區(qū)文化特點，但是應該針對消費人群做出具體的細分，提高旅游紀念品創(chuàng)新和質(zhì)量的同時，也增加紀念品的價值。
旅游紀念品的價格通常會由于所在地區(qū)的生活水平不同，價格有所不一樣。但是在個別的旅游景點，都存在一些價格方面的問題。例如由于國外游客或者外地游客對于當?shù)氐奈飪r不了解，有的銷售人員會故意提高旅游紀念品的價格來謀求暴利。雖然在短時間內(nèi)，銷售者可以從消費者那里獲取一定的利益，但是這對成都的旅游形象卻有相當?shù)膿p害。
旅游紀念品應該反映當?shù)氐奶厣?，或者旅游地區(qū)和景點的特點，但是很多旅游紀念品在不同的旅游景點都可以看到。雖然旅行者到成都會選購地區(qū)的特色商品，但是如果當?shù)氐木包c都販賣相同的旅游紀念品，那么這些景點的一些文化特點就會由于相同的紀念品給消費者相似的感覺，進而影響消費者對紀念品的選購。同時，沒有創(chuàng)新性的紀念品也很容易被復制或者山寨，這也會影響消費者的選擇。
因此，成都的旅游紀念品需要具有一定的地區(qū)特點，但是在產(chǎn)品的創(chuàng)新方面需要進一步的提高。同時，也需要考慮到不同年齡段和消費水平的旅行者，以誠信的經(jīng)營理念促使消費者對成都的旅游環(huán)境留下很好的印象，進而提高對旅游紀念品的信心，增大旅游紀念品的銷售量。
參考文獻
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旅游品市場又稱旅游商品市場，是以旅游紀念品為主的圍繞旅游業(yè)所展開的商品銷售活動。與普通商品有所區(qū)別的是，旅游品作為文化的載體，銘刻著旅游者一段難忘經(jīng)歷，蘊含著旅游地的風土人情與歷史文化。也正是這個特點，把旅游品的設計、制作、銷售等環(huán)節(jié)與一般商品區(qū)別開來。
我國作為一個有底蘊、有內(nèi)涵的旅游大國，每年吸引著大批游客前來觀光游玩。事實證明旅游品市場很廣闊，我們需要做的，就是將產(chǎn)品推出去。
好的設計作品需要兩個元素，好的設計理念與成功的營銷模式。一盆花開的再美，若是沒有被市場發(fā)現(xiàn)，顧影自憐，則實現(xiàn)不了其價值，一盆再普通的花，只要能盛開在人前，便多少能成就自己價值。因此，成功的設計師不能背對市場閉門造車，而要更多的結合當下市場環(huán)境，結合好的營銷手段，將自己的作品推入市場。
而我國旅游品市場現(xiàn)階段主要存在以下幾點問題：
（1）地域特色不強，無法讓人一眼分辨出旅游地出品。旅游紀念品的特點要求其具有地域性和特色，但多數(shù)旅游紀念品既不能體現(xiàn)旅游景點、旅游目的地的核心價值，也不能代表一地的文化歷史特色。
（2）品牌紀念品種類不多，價格區(qū)間分布不均衡。我國目前由于從事旅游紀念品生產(chǎn)銷售的企業(yè)和個人太過分散，行業(yè)自律體制難以建立，因此給行業(yè)管理帶來難度。
（3）包裝、物流體系等配套服務設施不足。以銳器、大件、易碎紀念品為例，如何為旅游者帶來攜帶上的便利往往被商家、廠家所忽視。
（4）旅游商品質(zhì)量低下，假冒偽劣現(xiàn)象屢見不鮮。許多經(jīng)營商家抱著做“一錘子買賣”的想法，往往以次充好，加之缺乏管理，導致顧客對整個市場的信譽產(chǎn)生懷疑。
2.何為鳥籠效應
鳥籠效應是一個著名的心理現(xiàn)象,其發(fā)現(xiàn)者是近代杰出的心理學家詹姆斯?！傍B籠效應”是一個很有意思的規(guī)律，它說的是：如果一個人買了一個空的鳥籠放在自己家的客廳里，過了一段時間，他一般會丟掉這個鳥籠或者買一只鳥回來養(yǎng)。
鳥籠效應被應用在各個市場，比如新房裝修你頭腦發(fā)熱花了大價錢買了一個四人坐皮沙發(fā)，接著，事情就會變的沒完沒了。你會想，沙發(fā)買這么好，地板不能差把；沙發(fā)這么大電視機不能小吧；茶幾也不能隨便敷衍吧……這就是鳥籠效應在生活中的常見例子，可能你買的不是沙發(fā)，是一個浴缸，是一個床上四件套。
但是，目前國內(nèi)的旅游品市場營銷手段非?？瞻?，在包裝上人們花了大價錢，就像中秋的月餅一樣，盒子的價值好像都超過了月餅，本末倒置了。難道不這么做就沒辦法拓展自己的市場了？好的創(chuàng)意不需要花太多的價錢。
再舉個例子，讓我們來想想能保證IPHONE大賣的因素到底是什么。蘋果本身性價比不高，價格頗貴，人們還是愿意跟隨這股潮流，原因即是出在他的售后服務上。其他手機品牌在打市場戰(zhàn)的時候都把重點放在手機本身這個“鳥籠”上，試問，一個再高級，性價比再高的手機，沒有大量的有趣實用的軟件支持，也不過就是用來打電話發(fā)短信聽音樂的簡單設備，或者可以看成能打電話的照相機。而蘋果公司的高明處在于將“鳥”放在你面前，你想拿回家“養(yǎng)”，那就先買個“籠子”吧。由此可見，在任何市場，在起主導消費觀念的都是那只虛擬的鳥，生產(chǎn)者必須提供這樣的可能性，也就是消費導向性，讓它反作用于商品本身。
3.旅游紀念品的特點及基于鳥籠效應的開發(fā)思路
旅游紀念品區(qū)別于一般商品，他的特點主要如下：
（1）文化性。文化淵源是旅游紀念品的生命力所在?，F(xiàn)代旅游的性質(zhì)是一項以不同地域間的人員流動為特征，設計經(jīng)濟和政治等多方面的社會文化活動。文化特征越鮮明、文化品格越高的紀念品其價值越高。
（2）紀念性。對旅游者而言，旅游是一段短暫的經(jīng)歷，是一種心理體驗和精神享受。旅游紀念品是旅游者旅游經(jīng)歷的物化，是其日后重溫美好旅游經(jīng)歷的象征和載體。
（3）獨特性。旅游紀念品多是以旅游地的自然風光、名勝古跡、民俗風情等為題材，選用當?shù)靥赜胁牧匣蚬に囍瞥傻纳唐贰?/p>
（4）輕便型。旅游者流動性強，攜帶物品有一定限額和重量限制，因此旅游品一般具有小巧、精致的特點。
（5）實用性。一些旅游品具有一定的實用價值，它對旅游者的旅游活動具有某種實際意義。
針對以上特點，我們在運用鳥籠效應來達到我們的預期目標時，應該注意以下幾點。
首先鳥籠效應必須在一個系列的環(huán)境里，必須提供給消費者一種搭配感，不能用幾樣風馬牛不相及物品。比如花瓶和凳子，即使花瓶和凳子都精工細作，消費者很難同時買下兩樣。消費者會很干脆的用“用不上”這樣的原因拒絕購買。但如果是高級床上四件套和蠶絲被情況就可能不一樣了，雖然消費者家里棉被夠用，只需要買四件套，但是買了高級四件套以后便很容易動心買下價格不菲的蠶絲被。同樣是“用不上”，卻有不同的結果。這就是商品間系列性的重要。在其他行業(yè)系列性很容易實現(xiàn)，但在旅游品市場則需要好好考慮，設計產(chǎn)品如何統(tǒng)一起來。
其二，鳥籠效應就是“借勢而為”，可以借一種文化氛圍，或者是一股潮流。想消費者之所想，順著潮流推出適合的產(chǎn)品。為什么說是借勢而為？因為我們重點是將“延續(xù)消費”施加于消費者，“鳥籠”便是勢。旅游品市場本身依附于旅游行業(yè)，旅游行業(yè)需要好的口碑，因此，造勢是必須存在的部分。比如廈門以小資造勢，決定了消費群以有一定文化程度消費者，年輕人為主，并且消費群很穩(wěn)定，推出的產(chǎn)品也有針對性，創(chuàng)意地圖創(chuàng)意明信片，創(chuàng)意實物等?！敖鑴荻鵀椤备嗟氖侵赣^念上的誘惑消費者在該氛圍里消費，不單單是針對某種商品，是廣義上的鳥籠效應。
其三，“鳥籠”不一定是實際存在的物體，可以是一種服務。我們可能會有這樣的經(jīng)歷，去美容院體驗免費的SPA，回來的時候不自覺就帶回很多產(chǎn)品，或者辦了年卡。這是一個強調(diào)體驗的當下，一定要給予消費者一種體驗的真實感，拉近消費者的距離，不讓消費者和生產(chǎn)者對立才更容易交易。就旅游紀念品市場而言，試吃試用是最普遍的符合鳥籠效應的方式。但要拉近與消費者的距離，試吃試用則有些不奏效。如果讓消費者參與制作，產(chǎn)品可以融入消費者自己想法，則會讓消費者覺得新鮮，且一定會想要帶走。杭州傳統(tǒng)商品很多，如何讓傳統(tǒng)商品變的輕松現(xiàn)代起來，則必須讓消費者也融入進來。
其四，用免費作“鳥籠”。免費的定義不同于試吃試用等體驗，而是真正意義上的免費。比如給予消費者一個免費寄明信片的機會，消費者會愿意寄幾封明信片給自己的親朋好友。
參考文獻：
一、研究方法以及相關理論依據(jù)
本文在研究上主要采用了文獻資料法、邏輯分析法、專家調(diào)查訪談法以及數(shù)理統(tǒng)計法等;研究的理論依據(jù)主要有:體驗經(jīng)濟理論、消費社會學理論以及暢爽體驗理論。其中體驗經(jīng)濟理論的突出特點是以人為本的思想;而暢爽體驗理論則強調(diào)挑戰(zhàn),進而在全身心投入的過程中不斷的戰(zhàn)勝自我、超越自我來獲得精神上的暢爽;而消費社會學則是超越了經(jīng)濟學研究的范圍,將消費與社會結構和文化結合起來,進而給消費研究以全新的視野空間。
二、高端體育旅游綜述
(一)高端體育旅游概念。基于學術界研究的理論出發(fā)點不同,因此對于高端體育旅游的概念尚未形成明確的定義,高端體育旅游需要具備如下的特征:以高端體育活動為主題,同時必須具備高端的休閑放松方式,游客通過對這一旅游形式的體驗能夠獲得精神的滿足,此外,這一旅游形式具備著自身獨有的特點,品質(zhì)高,進而價格也很高。綜合當前相關研究領域的觀點,可以將高端體育旅游定義為針對社會高消費群體且以體育活動為旅游項目的一種旅游形式,通過這一形式的旅游能夠為體驗者帶來精神上的放松與暢爽。
(二)高端體育旅游的類型、特點以及價值。(1)類型。從參與這一項旅游形式的目的出發(fā),能夠將高端體育旅游劃分為如下類型:休閑類、刺激類、野戰(zhàn)類、體育節(jié)事類、觀賞類、競技類;從參與熱情的程度來劃分,可以將高端體育旅游劃分為:體驗類、休閑類以及綜合類。(2)特點。高端體育旅游產(chǎn)品具備如下特點:首先,價位高、質(zhì)量優(yōu)。高端體育旅游屬于高檔次的旅游形式,給游客所帶來的是高品質(zhì)的服務與享受,進而也就決定了其價位要相對較高;其次,所針對的消費群體屬于小眾化。旅游是大眾化的休閑娛樂體驗方式,而高端體育旅游所針對的消費人群面較窄,是有針對性的一項旅游項目;最后,具有個性化的特點,且表現(xiàn)出了壽命短的特性。(3)價值。高端體育旅游的價值為:商品價值、引領價值以及人文價值。
三、高端體育旅游的主要功能
其功能主要可以概括為如下內(nèi)容:首先,通過對高端旅游的體驗,能夠實現(xiàn)自我情感的釋放,進而實現(xiàn)個性的張揚與精神的滿足;其次,通過高端體育旅游能夠緩解快節(jié)奏的生活、緊張的人際關系所帶來的壓力,進而使自身的身體到靈魂找到平衡點,實現(xiàn)生理與心理匱乏的補償;再次,實現(xiàn)消費空間與偏好的滿足;最后,能夠在優(yōu)化我國旅游產(chǎn)業(yè)結構的同時,進一步提升旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力,進而為國民經(jīng)濟的發(fā)展與增長奠定基礎。
四、端體育旅游得以發(fā)展的原因以及發(fā)展過程中所呈現(xiàn)出的問題
(一)發(fā)生的原因。首先,社會主義經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展為我國高端體育旅游的發(fā)展奠定了扎實的基礎;其次,我國當前的基本國情依舊是貧富差距嚴重,而其中的高等消費人群需要通過特點的消費空間來實現(xiàn)對消費符號的偏好,進而滿足自身對身份地位以及品味等的追求,這就為高端體育旅游的發(fā)展提供了必要條件;最后,我國交通的不斷完善以及人們消費水平的不斷提升,也為高端體育旅游的發(fā)展奠定了基礎。
(二)所呈現(xiàn)出的問題。首先,思想意識上存在的偏差,并沒有實現(xiàn)對高端體育旅游的全方位、深層次的解析,進而致使這一旅游形式出現(xiàn)異化發(fā)展的趨勢;其次,在高端體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)上,整體上存在著結構不合理的問題,同時在資源開發(fā)上存在的浪費的問題,此外,尚未實現(xiàn)產(chǎn)品的準確定位,進而致使高端體育產(chǎn)品發(fā)展后勁不足;再次,相關的法律法規(guī)不完善且尚未實現(xiàn)市場監(jiān)管機制體系,致使競爭秩序混亂;最后,相關的人力資源不足,無法實現(xiàn)有效的供給,進而制約了高端體育旅游的發(fā)展。
五、發(fā)展高端體育旅游的途徑
第一,要立足于整個旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的態(tài)勢,進而根據(jù)當前高端體育旅游發(fā)展的趨勢實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路的規(guī)劃設計;第二,要先對高端體育旅游進行市場定位,進而創(chuàng)新其發(fā)展的模式;第三,要實現(xiàn)對高端體育旅游資源的科學且合理的開發(fā)利用,實現(xiàn)這一行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展;第四,要打造高端體育旅游品牌,完善相應的法律法規(guī),實現(xiàn)行業(yè)的公平競爭;第五,要進一步加大對人才的培養(yǎng)力度,打造專業(yè)能力素質(zhì)強的人才隊伍。
摘 要 隨著時代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)走進大眾生活，用戶不斷地在增長，互聯(lián)網(wǎng)用戶在2013年已達到6.18億，龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶背景下，電子商務市場持續(xù)增大，網(wǎng)絡營銷成為商家買賣重要途徑。本文通過文獻資料費、歸納分析法，通過對高爾夫旅游網(wǎng)絡營銷可行性分析，以望互用聯(lián)網(wǎng)進行高爾夫旅游產(chǎn)品營銷收到更好的效果，探索一條營銷新道路。
關鍵詞 高爾夫旅游 網(wǎng)絡營銷 可行性
中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）2015年第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告指出，截止2014年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，其中收集網(wǎng)民規(guī)模達5.58億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達47.9%。這表明在龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶背景下，電子商務市場增大，通過網(wǎng)絡進行消費的規(guī)模增大，這一趨勢也說明高爾夫旅游在網(wǎng)絡營銷體系下市場份額會不斷擴大。網(wǎng)絡營銷將成為是企業(yè)現(xiàn)代營銷新實踐，把營銷與現(xiàn)代信息通信技術、計算機網(wǎng)絡技術相結合，是借助與互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標的現(xiàn)代營銷。我國高爾夫旅游營銷發(fā)展現(xiàn)狀
一、高爾夫旅游發(fā)展特點
休閑性強；高爾夫旅游作為旅游市場細分的一個部分增添了更多的休閑因素，不僅僅局限在單一的運動中，將“食、住、行、游、購、娛”旅游六要素與高爾夫相融合，使旅游者獲取更豐富的體驗，從身體與心理兩方面得到滿足。目標群體相對集中；高爾夫旅游群體目前主要分為兩種人群：一為打高爾夫球專業(yè)的愛好者，二為商務型活動人群。特殊的消費模式、消費行為；高爾夫旅游注重對休閑、運動、養(yǎng)生，同時也注重旅游過程中私密性的體驗以及周到的服務。
二、高爾夫旅游營銷當前存在的問題
營銷成本高；高爾夫旅游在我國還屬于小眾化的旅游模式，其提供的特殊體驗以及高爾夫旅游者追求的特別需求都使旅游路線設計和營銷方案運作成本增加，因此價格優(yōu)勢并不明顯。復合型人才匱乏；主要體現(xiàn)在既能熟練管理球場資源配備，又能理解旅游市場營銷規(guī)律的人過少。運營商對高爾夫旅游投資力度不夠；高爾夫旅游在我國作為一個新興產(chǎn)業(yè)，在營銷這一環(huán)節(jié)上，我國高爾夫旅游產(chǎn)業(yè)以民營資本投資占據(jù)主導，只有有少數(shù)國有企業(yè)認準高爾夫旅游產(chǎn)業(yè)前景，使投融資渠道受到限制，營銷環(huán)節(jié)資金缺乏。
三、我國高爾夫旅游互聯(lián)網(wǎng)營銷可行性分析
高爾夫旅游市場自身不斷完善壯大；據(jù)《2013年度朝向白皮書》顯示，2013年我國高爾夫球場已增至639家，高爾夫人口突破百萬，核心人口從30萬增長超過40萬，消費人群收入水平呈現(xiàn)大眾化的趨勢。同時，高爾夫旅游市場不斷完善，政策上，2009年《國務院關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》以及2010年下發(fā)的《貫徹落實國務院關于加快發(fā)展旅游業(yè)意見重點工作分工方案》均提及大力推進旅游業(yè)與體育的發(fā)展融合，高爾夫旅游作為一項體育旅游活動在政策上得到了支持。網(wǎng)絡營銷符合高爾夫旅游人群消費特點；高爾夫旅游消費主力人群集中在高收入人群中，有高消費基礎保障，而且此類人群多受到過優(yōu)良教育，有著先進的消費理念、消費意識，能夠充分體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)旅游營銷個性化、定制化的特點，這樣的特點形成了高爾夫旅游網(wǎng)絡營銷的基礎。網(wǎng)絡營銷交互性促進產(chǎn)品優(yōu)化；旅游企業(yè)可以通過網(wǎng)絡高爾夫球旅游產(chǎn)品的服務、信息使消費者在任何地方都可以進行咨詢、購買、反饋，這使得旅游企業(yè)與購買高爾夫旅游產(chǎn)品的消費者能夠實現(xiàn)快速溝通，大量的信息形成關于高爾夫旅游營銷的“大數(shù)據(jù)”，使旅游企業(yè)能夠提供更好的高爾夫旅游產(chǎn)品，從而為開拓更大的市場提供保障。市場虛擬化降低成本；第一，營銷成本降低。將高爾夫旅游產(chǎn)品放入網(wǎng)絡營銷，有效地減少了商品流通中間繁雜的環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品與消費者通過網(wǎng)絡描述面對面接觸，營銷成本降低。第二，消費者成本降低。消費者在出游前希望對所購買的旅游產(chǎn)品有詳盡的了解，更青睞信息量相對完整的旅游網(wǎng)站。網(wǎng)絡營銷能夠整合虛擬化市場，將大量的旅游產(chǎn)品信息聚集，降低了消費者選購的成本。
四、我國高爾夫旅游網(wǎng)絡營銷策略建議
利用網(wǎng)絡視頻進行宣傳營銷；網(wǎng)絡視頻已越來越成為一種重要的營銷手段，數(shù)據(jù)顯示，至2013年底，我國網(wǎng)絡視頻用戶已達到4.2億，同比增長了15.2%，同時，網(wǎng)民使用率達到69.3%，同比增長3.4%。通過數(shù)據(jù)與調(diào)查可得知網(wǎng)絡視頻與營銷結合有著較大發(fā)展?jié)摿?，視頻宣傳能夠生動的表現(xiàn)高爾夫旅游詳盡情況，使?jié)撛诘南M者更容易產(chǎn)生消費沖動，激起購買欲望。利用團購優(yōu)勢進行營銷；調(diào)查顯示2013年我國網(wǎng)絡團購用戶規(guī)模達1.41億人，用戶年規(guī)模增長68.9%，是增長最快的商務類應用，表明團購消費潛力繼續(xù)增長。以網(wǎng)絡游戲進行高爾夫旅游產(chǎn)品營銷；2013年中國網(wǎng)絡游戲行業(yè)總營收891.6億元，同比增長32.9% ，可見其市場發(fā)展?jié)摿薮?，在游戲中設定高爾夫旅游產(chǎn)品文化，形成潛移默化的影響力?？蓪嶓w旅游景區(qū)網(wǎng)游化，以旅游主題作為游戲的核心?？蓪ⅰ熬W(wǎng)游景區(qū)化”，在網(wǎng)絡游戲種植入虛擬化的旅游景區(qū)。高爾夫旅游目的地完全可以植入到網(wǎng)絡游戲當中，其景區(qū)廣闊、優(yōu)美等特點在網(wǎng)絡游戲中呈現(xiàn)具備了視覺沖擊力，以網(wǎng)絡游戲為媒介，搭建高爾夫旅游產(chǎn)品的營銷平臺，同時能夠樹立優(yōu)良的品牌形象，從而形成品牌效應。
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SOR模型是人類行為的一般模型，即“刺激――個體生理、心理――反應”。該模型表明消費者的購買行為是由各種刺激引起的，這種刺激既來自于消費者身體內(nèi)部的生理、心理因素，又來自于外部的環(huán)境因素。消費者在各種因素的刺激下，產(chǎn)生動機，在動機的驅使下，做出購買商品的決策，實施購買行為，購后還會對購買的商品及其相關渠道和廠家做出評價，這樣就完成了一次完整的購買決策過程。當消費者為了滿足某種旅游需要而在旅游購買動機的驅使下，購買了旅游產(chǎn)品并產(chǎn)生了一系列的購后行為，那么就稱之為完整的旅游購買決策。由于生理、心理因素和社會條件的影響，旅游購買決策呈現(xiàn)出明顯的性別差異。女性旅游者的購買決策有其獨特的
規(guī)律。
一、外部刺激因素與女性旅游者的反應
女性旅游者的購買決策受到多種外部刺激因素的影響，主要可以歸結為文化因素、社會因素兩個方面。
（一）文化因素與女性旅游者的反應
文化是人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。對于女性旅游者來講，她們的價值觀念和行為準則帶有深刻的文化烙印，這和她們生活的特定文化環(huán)境和周圍文化的熏陶有著密切的關系。東、西方女性旅游者由于不同文化背景的影響在旅游購買決策的過程中表現(xiàn)出很大的差異，東方女性旅游者的旅游動機一般傾向于親子、購物、觀光等方面的需要，而西方女性旅游者則更多的表現(xiàn)為休閑度假、放松身心的需要。即使在同一個文化背景下，女性旅游者的價值觀念也會表現(xiàn)出亞文化影響下的差異。①不同民族的女性旅游者在購買決策過程中會表現(xiàn)出不同的特點。
（二）社會因素與女性旅游者的反應
女性旅游者的購買決策必然深受社會結構以及相應的社會控制機制的影響。對女性旅游者購買決策影響較大的社會因素有四類：社會階層、社會群體、家庭因素和角色定位。②
1.社會階層
根據(jù)女性旅游者的職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域按照層次排列對人們進行群體劃分，處于同一社會階層中的成員，一般具有相同的價值觀、生活方式、興趣及消費行為等。處于不同社會階層的女性旅游者在價值觀、生活方式、興趣及消費行為等方面會存在較大的差異。對于女性旅游者而言，所處的社會階層將直接影響著她們對旅游產(chǎn)品的選擇，影響她們的旅游購買決策。女性商務旅游者一般選擇入住星級酒店，選擇飛機作為旅游交通工具；而一般工薪階層的女性旅游者和在校女大學生則選擇普通酒店入住，選擇汽車、火車等作為旅游交通工具。
2.社會群體
能夠對女性旅游者生活習慣和偏好產(chǎn)生直接影響的各種社會關系即為社會群體，主要包括女性旅游者生活圈中除了家庭成員以外的親屬、同事、同學、朋友、鄰居等。女性旅游者所處的社會群體是其獲取外界信息的主要來源，社會群體對女性旅游者的購買決策的影響是潛移默化的，它會對女性旅游者的購買態(tài)度和對旅游產(chǎn)品的選擇產(chǎn)生相當大的影響。主要是因為女性旅游者比較信任關系較親密的人，主觀上會認為從親屬、同事、鄰居及朋友處所獲得的信息比從商業(yè)渠道獲得的信息更可靠、更加重要，所以相對來說更加容易接受。此外，由于社會群體產(chǎn)生的某種趨于一致的壓力，女性旅游消費者的存在消費“從眾”心理，通常會選擇迎合群體的
態(tài)度。
3 .家庭因素
對于女性旅游者而言，家庭是極其重要的影響因素，這種影響主要來自于家庭形態(tài)和家庭生命周期兩大方面?，F(xiàn)代社會的家庭形態(tài)主要有夫妻式、核心式和延續(xù)式三類，女性旅游者在家庭中的地位和作用會影響其購買決策，在度假目的地和食宿條件的選擇等方面，女性旅游者一般會尊重丈夫和子女的
意見。
不同的家庭生命周期階段，女性旅游者的購買決策也會不同。新婚期尚無子女，經(jīng)濟狀況相對較好，消費購買量大，出游的頻率較高，傾向于選擇度假旅游產(chǎn)品；滿巢期子女已有，家庭成員完整，儲蓄心理較為明顯，對旅游新產(chǎn)品較為感興趣，喜歡廣告宣傳的促銷產(chǎn)品；空巢期子女基本都已獨立，家庭中僅剩父母，經(jīng)濟狀況和儲蓄存款狀況相對寬裕，對適合老年人的休閑、娛樂和旅游項目較為感興趣；年邁期基本都已退休，有的甚至喪偶，收入急劇下降，需要關懷、照顧，旅游購買決策和空巢期基本相似，但是呈現(xiàn)出體現(xiàn)人文關懷的休閑旅游項目。
二、生理、心理特點與女性旅游者的反應
從生理上來看，女性旅游者的身體素質(zhì)較男性來說一般都較弱，并且容易疲勞，因此在購買決策的時候傾向于選擇安全性高、開發(fā)成熟、觀賞性高、服務體貼的旅游項目。③女性的體質(zhì)特點決定了女性旅游者對安全性的需求程度較高，開發(fā)成熟的旅游項目在服務和產(chǎn)品上都比較完善，女性旅游者更加注意旅游的情景和感受，對旅游的額整體感受比較敏感，對旅游景區(qū)景點的觀賞性要求較高，對服務的體貼程度較為
敏感。
女性旅游者普遍的消費心理主要表現(xiàn)在愛美、注重價格、消費項目的多重性，喜歡從眾與炫耀、注重服務與體驗等方面。④心理學研究表明，女性消費者最終選購的商品有一個共同點，它們的外觀及包裝一定是漂亮和精美的。 女性旅游者一般會對風光優(yōu)美，民俗風情獨特，特色餐飲豐富和購物項目多樣化的旅游項目較為感興趣。女性旅游者對價格的敏感性較高，在購買決策的過程中一般都抱有“物美價廉”的心態(tài)，對于“打折銷售”、贈送禮品等方式的促銷活動來者不拒。女性旅游者的角色多樣性，促使女性旅游者的購買決策帶有明顯的多重性和廣泛性。女性旅游者一般比較在乎朋友和家人的旅游需求，樂意向親朋好友贈送旅游紀念品，分享自身的旅游經(jīng)歷和體驗。女性旅游者的感性心理和沖動性消費決策使得女性旅游者的購買決策容易受到周圍同事、親友的影響，是典型的場依存型消費者，當購買決策過程中猶豫不決的時候，“隨大流”的“從眾心理”一般會占上風。并且女性旅游者一般都喜歡被周圍的人夸贊和羨慕，贈送旅游紀念品成為其“炫耀”的重要方式。女性旅游者細膩體貼的個性必然要求旅游產(chǎn)品及服務應該更加關注其個性需求和身心體驗。
三、結論
1體育旅游的概念及特征
1.1體育旅游和體育旅游市場營銷的概念
作為一種新的旅游形式，體育旅游以體育活動來進行規(guī)劃、設計相關的旅游產(chǎn)品，從而達到吸引消費者的目的，使其在參加旅游活動的過程中同時體驗體育和旅游的雙重樂趣。體育旅游主要以體育為載體，融合了體育和旅游的特點，是當代旅游產(chǎn)品系列中的一種重要分支，可以讓消費者愉悅身心的同時達到鍛煉身體的效果，是一種身心健康和諧發(fā)展的活動方式。因此，體育旅游逐漸成為國民經(jīng)濟發(fā)展中的重要部分。體育旅游的發(fā)展離不開市場營銷，體育旅游市場營銷是通過分析體育旅游消費者的需求，制定詳細的體育旅游計劃，并通過實行和協(xié)調(diào)各項體育旅游活動，提供滿足消費者需求的、有效的產(chǎn)品和服務，從而實現(xiàn)使消費者滿意和企業(yè)獲利的雙重目的。體育旅游市場營銷的實施部門主要為旅游局、體育局等宏觀管理職能部門。
1.2體育旅游的特征
體育旅游作為一種兼具體育和旅游特點的特殊旅游形式，不僅具備旅游的審美性、流動性和異地性等特點，而且還具備體育所獨有的參與性、健身性和挑戰(zhàn)性等特點。傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品對消費者的吸引力一般僅限于一次的旅游觀光，而體育旅游卻具有重復旅游的特點，旅游愛好者會基于對體育項目的熱愛而會多次去同一個旅游地點參加體育運動或觀看體育比賽。體育旅游的產(chǎn)品是參與性很強的體育項目，體育參與者或愛好者通過體育活動得到更多的旅游樂趣。一般來說，體育旅游項目要求參與者具備較強的技能，或者觀看者需要具備一定的專業(yè)知識，這樣就增加了體育旅游的專業(yè)性。而對于一些特殊的旅游項目，如蹦極、攀巖等，還需要參與者具備良好的身體素質(zhì)和良好的身心素質(zhì)?？傊?，體育旅游是一項促進旅游者身心健康的旅游項目，能夠使旅游愛好者在娛樂中鍛煉身體。
2河北省體育旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及意義
河北省具有得天獨厚的地理位置，東臨渤海，內(nèi)環(huán)京津，西依太行山，北與接壤，南與河南為鄰。河北省具有悠久的歷史和眾多的民族，這些成為河北省開展體育旅游事業(yè)的天然資源。河北省是一個跨緯度較大的省域，因此各個區(qū)域有著不同的地貌和氣候。如北部地區(qū)氣候寒冷，利于開展冰雪運動，東南部地區(qū)氣候比較溫潤，利于開展水上運動，而且眾多的山脈也可以用于開展攀巖等運動。同時，河北省還有很多民俗體育，如吳橋雜技、滄州武術等。這些天然的資源和傳統(tǒng)的運動，都是發(fā)展體育旅游的重要要素，對國內(nèi)外旅游者形成很大吸引力。今年來，省委、省政府開始重視對河北體育旅游事業(yè)的發(fā)展。如2007年3月，河北省旅游局聯(lián)合北京市旅游局簽署了打造京津冀都市旅游經(jīng)濟圈的協(xié)議，對推動河北省體育旅游事業(yè)的發(fā)展起到重要的作用。同傳統(tǒng)旅游業(yè)一樣，體育旅游是國民經(jīng)濟發(fā)展的第三產(chǎn)業(yè)，具有帶動力強、投入產(chǎn)出比高、就業(yè)乘數(shù)大的優(yōu)點。體育旅游不僅有利于促進河北省產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化調(diào)整，拓寬就業(yè)渠道，增加人民收入，推動經(jīng)濟的快速發(fā)展，而且對增強生態(tài)環(huán)境的保護，促進人與自然的和諧共處具有重要作用。河北省具有獨特的區(qū)位優(yōu)勢，與京津環(huán)繞，與渤海相鄰，交通的便利使得河北省逐漸成為消費集聚區(qū)。隨著省政府將發(fā)展旅游事業(yè)作為促進經(jīng)濟增長的重要產(chǎn)業(yè)之一，河北省的旅游事業(yè)得到快速發(fā)展。同時，2008年奧運會，河北秦皇島作為其中的一個參賽城市，對河北省體育旅游的發(fā)展起極大的推動作用。然而，和其他旅游產(chǎn)業(yè)城市相比，河北省的體育旅游規(guī)模、發(fā)展速度、管理體制以及企業(yè)運作等方面還存在很多不足，體育旅游事業(yè)對河北省的國民經(jīng)濟發(fā)展還沒有起到重要的支撐作用。因此，加大對體育旅游事業(yè)的發(fā)展對促進河北省經(jīng)濟的發(fā)展具有重要作用，加強河北省體育旅游的市場營銷是發(fā)展體育旅游事業(yè)的重要手段之一。
3河北省體育旅游市場營銷中存在的問題
3.1體育旅游的營銷手段較單一
體育旅游是一種有別于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的新型旅游類型，因此其營銷手段也應該體現(xiàn)更多的差異化和個性化，應該從消費者的個性需求來加以變化。然而，河北省現(xiàn)有的體育營銷手段卻仍局限于傳統(tǒng)的營銷模式，不僅營銷方式單一，而且還缺乏創(chuàng)新，往往是一種對別人模式的照搬。如關于大型節(jié)假日中舉辦的體育旅游項目，其營銷手段并沒有體現(xiàn)河北省獨特、鮮明的體育旅游特色，而僅僅是使用了一些“紓解心情“”、放松壓力”等詞語，使得這些體育旅游項目未能給消費者帶來全新的旅游感覺，失去了體育旅游本身所應該有的體育與旅游的雙重吸引力，進而影響對旅游地的營銷效果。
3.2發(fā)展體育旅游市場營銷的整體實力不足
與其他省份相比，雖然河北省具有獨特的地理位置和旅游資源，但是卻存在思想、觀念等問題的制約，未能將有利的資源轉換為體育旅游優(yōu)勢，從而導致體育旅游事業(yè)發(fā)展緩慢，且遠遠落后于一些體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達省份。河北省體育旅游發(fā)展落后的原因最終歸結于市場營銷的推廣不足，未能對河北省的體育旅游營銷進行深層次的推廣。如河北省體育旅游的資源分布呈現(xiàn)分散特點，旅游效率相對較低，且各個景區(qū)的開發(fā)規(guī)模也較小，沒有對旅游產(chǎn)品進行文化層次的開發(fā)，使得產(chǎn)品鏈缺乏深度。又如，對于一些具有悠久歷史的老景點、老品牌體育旅游項目，未能對其進行產(chǎn)品價值的深度挖掘，忽視了高端旅游消費者的需求，從而未能實現(xiàn)旅游價值的重復利用。
3.3缺乏足夠的體育旅游專項資金
體育旅游的發(fā)展離不開基礎服務設施的建設，離不開大量的對外宣傳力度，更離不開資金的支持。與其他沿海發(fā)達城市相比，河北省的體育旅游事業(yè)存在管理體制單一的問題，導致體育旅游融資途徑偏少，一般僅限于每年財政的投入。然而，這份在旅游管理、開發(fā)和營銷方面的投入相對來說也是偏少的，對河北省體育旅游事業(yè)的發(fā)展造成嚴重阻礙。如基礎服務設施未能做到達標，對外宣傳的力度不夠等。
4提高河北省體育旅游市場營銷效果的對策
4.1采取多種體育旅游宣傳手段
發(fā)展體育旅游市場營銷，河北省旅游局需要采取多種宣傳手段，通過擴大宣傳的影響力，來吸引更多的旅游者。對于體育旅游的宣傳，可以綜合利用當前的傳播媒體，如有影響力的省級和中央級電視臺、報刊以及國內(nèi)外知名網(wǎng)站等進行大量宣傳。而且，也可以主動創(chuàng)造一些宣傳條件，如設立專門的旅游宣傳促銷窗口、與國家駐外辦事處進行緊密合作、利用包機、專列等運輸方式組織客源等。做好體育旅游的宣傳離不開前期的策劃、組織和包裝等活動，這些就需要找準營銷點，結合國內(nèi)外重大時事，如經(jīng)濟、文化等方面的重大事件，尤其是本地區(qū)所發(fā)生的重大事件或活動，將那些根據(jù)消費者需求精心設計出的體育旅游產(chǎn)品不斷推向市場。同時，各旅游單位也要積極參加國內(nèi)外的旅游交易會，通過學習其他省市的先進經(jīng)驗來提高本省、地區(qū)的經(jīng)營能力。
4.2注重體育旅游與文化的聯(lián)動發(fā)展
河北省體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，要注重將體育、旅游和文化進行結合，實現(xiàn)體育旅游事業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。在發(fā)展河北省體育旅游時，要融入文化和時尚的元素，讓文化提升體育旅游的價值。作為服務性行業(yè)，體育旅游的發(fā)展離不開優(yōu)質(zhì)的服務。創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的服務對推動區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結構的升級具有重要作用，可以實現(xiàn)河北省旅游、交通與環(huán)境的和諧統(tǒng)一。同時，體育旅游的可持續(xù)發(fā)展離不開與自然的和諧發(fā)展，即將大地、城關和綠地進行有機融合，創(chuàng)造出發(fā)展的新內(nèi)涵，使體育旅游事業(yè)融入生態(tài)環(huán)境的發(fā)展中。
4.3以市場需求為導向開發(fā)旅游項目
隨著當前國內(nèi)“十一”黃金周的推行，旅游行業(yè)的發(fā)展蒸蒸日上，受假期時長的限制，相鄰城市的體育旅游成為眾多消費者的首選。上海曾對此做過一次專項調(diào)查，得出在短假期內(nèi)，消費者偏向選擇短線的體育旅游，且更傾向于以家庭為單位的自助式旅游。根據(jù)當前的體育旅游市場特點，河北省體育旅游的發(fā)展應該充分利用其獨特的資源優(yōu)勢，以消費者的市場需求為導向，大力推廣能凸顯區(qū)域優(yōu)勢的特色、精品旅游項目，如滑雪、武術雜技、長城徒步、觀鳥、濱海等。并針對這些體育旅游項目設計專項短線旅游路線，如冀北冰雪體育游；冀東南武術民俗體育游；長城健身游；冀北冀東南的觀鳥游和冀東濱海體育游等。同時，政府相關部門要加強對體育旅游的宣傳，提高國民對體育健身的意識。通過宣傳體育旅游這種新式的旅游方式，增強人民對體育旅游的了解，增加體育旅游對他們的吸引力。
4.4注重國內(nèi)外體育市場的均衡發(fā)展
河北省獨特的地理位置為河北省體育旅游的發(fā)展提供了特殊的優(yōu)勢，因此，不僅要發(fā)展京津兩地的體育旅游市場，還要加大在國外市場的促銷和宣傳力度，將發(fā)展的眼光對準國外市場，形成以省內(nèi)和京津為主要客源、以周邊和外省為補充、以國外為增長點的市場發(fā)展模式。伴隨體育旅游市場逐漸走向買方市場，產(chǎn)品的市場競爭也逐漸增大，體育旅游的市場營銷目標也轉向重點目標市場和多元市場?；趯颖北旧淼乩砦恢煤唾Y源優(yōu)勢的分析，河北體育旅游應有步驟、有針對性地在國內(nèi)開展以“河北人游河北”為宣傳主題，做好假日體育旅游。同時，也要注重對周邊國外市場的開發(fā)，如開發(fā)日本、俄羅斯等地的客源。
關鍵詞：微博；旅游目的地；營銷
中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）12-0-01
據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年12月底，我國微博用戶數(shù)達到3.1億，同比2011年底增長了25%，增長率仍然居互聯(lián)網(wǎng)應用前位。網(wǎng)民中的使用率從48.7%提升到56%。手機網(wǎng)民使用微博的比例也從2011年底的38.5%上升至53%。微博用戶都習慣于用微博查詢和了解一些旅游地的信息，從微博中獲取一些吸引人的旅游信息，雖然很多還不至于立即付諸于行動，但是他們都是潛在的客戶。因此，基于微博的旅游目的地營銷是旅游目的地推廣營銷的關鍵點，做好微博營銷策略研究工作也是必不可少的。
一、旅游目的地微博營銷的特點分析
（一）營銷方式柔軟化。微博營銷的發(fā)展，使得營銷不再鋒芒畢露，而是以一種更加柔軟的方式進行傳播。如今，各個旅游區(qū)域都開通了官方微博，及時更新旅游信息，為游客提供了綜合性的信息，旅游目的地論壇的建設涵蓋了各個方面的信息，營銷方式不再直白，而是采用影響力的方式來進行文化的滲透，從而在根本上提升旅游目的地的聲譽，不斷創(chuàng)造屬于自身的品牌形象。
（二）營銷范圍全球化。在互聯(lián)網(wǎng)的接入中，微博營銷的范圍演變?yōu)槿蚧内厔?，和一般的報紙雜志相比較，網(wǎng)絡傳播的模式打破了地域上的阻隔，地球村的理念不再是天方夜譚。微博營銷的方式使得傳播速度更加快捷，用戶可以在網(wǎng)絡覆蓋區(qū)域內(nèi)分享第一時間的信息。在此過程中，無需高昂的費用，無需大篇幅的宣傳，便可以吸引全球范圍內(nèi)的消費者。
（三）營銷模式雙向化。實踐證明，微博營銷的方式具有雙向化的特點，營銷的界限中不再有主客體的劃分，而是演變?yōu)橐环N相互交互的模式。相反的，每個人都是營銷者，可以將自己的所見、所聞、所想分享給每一位微博用戶。這種交互性的模式更加有利于了解消費者所需，實現(xiàn)產(chǎn)品的改進與重組，從而真正為消費者量身定做一套旅游的服務。
（四）營銷過程簡潔化。微博營銷的方式在時間上具有很大的優(yōu)勢，它可以在短時間內(nèi)讀取大量的信息，幫助消費者貨比三家，使得旅游目的地的信息和消費者的理念相匹配。在互聯(lián)網(wǎng)上，虛擬的旅游體驗層出不窮，微電影以及游戲場景的植入使得旅游營銷的過程變得更加簡潔，并且還帶有一定的隱秘性，達到引人入勝的效果。
二、旅游目的地微博營銷的原則
（一）新舊共用原則。微博營銷的發(fā)展模式和傳統(tǒng)旅游營銷模式雖然有著很大的不同，但是兩者之間不是對立關系，而是一種相互補充的關系。在原則的使用中，應該遵循新舊交互原則，如針對大學生群體以及現(xiàn)代的80后群體，他們對于微博的關注較多，可以采用微博營銷的模式；相應地，對于退休老人，他們更加關注報紙雜志，所以針對老年人的旅游勝地建議采用傳統(tǒng)營銷的模式，相信會帶來更好的效果。
（二）整體形象原則。為了給消費者留下深刻的印象，旅游目的地在影響的過程中，應該注重形象和主題這兩個關鍵性的要素。在追逐潮流的過程中，微博營銷的模式可謂是花樣百出，但是無論形式如何變化，都應該建立在主題鮮明，形象統(tǒng)一的基礎之上，從而打造自身的特色旅游工程。
（三）交互精準原則。不同旅游目的地的特征有著很大的差異，所以其潛在的消費者群體也有所不同。所以，根據(jù)消費者年齡層及、收入水平以及性別的特征，旅游目的地應該打造自身的精準交互原則，具有自身的旅游特色，快速鎖定消費群體，從而習慣性地打造和設計專屬人士的旅游目的地。
三、旅游目的地微博營銷運作模式研究
（一）營銷主體分析。在旅游營銷過程中，國家旅游組織和地方旅游組織是營銷的主體。在以微博營銷為主體的旅游目的地中，主體并沒有發(fā)生根本性的改變，但是主體對于旅游組織的監(jiān)督和促進作用的方式卻發(fā)生了很大的變化。此外，在微博營銷模式中，旅游組織之間的聯(lián)系更加頻繁，拉近了各方之間的距離，有利于相互探討，共同為微博的旅游目的地營銷出謀劃策。
（二）營銷客體論證。在微博的營銷中，客體指的是新媒體的受眾，即對旅游事業(yè)充滿熱情的千千萬萬的消費者群體。在以微博為前提的旅游目的地營銷中，其客體發(fā)生了一定的改變，但仍然具有非特定性的特點。其中最為突出的表現(xiàn)是客體由某個群體轉變?yōu)槿后w中的個體。舉個簡單的例子，以往的營銷客體都是各個旅游中介公司，由中介公司充當旅游的使者，擔任宣傳的角色。
（三）營銷渠道解析。在新媒體的運作中，互聯(lián)網(wǎng)顯然已經(jīng)成為其中的重要組成部分。在此背景下，微博具有成本低、覆蓋范圍廣泛的特點，微博主動鎖定目標的方式引起了社會的廣泛關注，藝龍網(wǎng)、芒果網(wǎng)等成為微博營銷的首批體驗者。此外，各大景區(qū)將微博作為營銷的利器，不斷擴大自身的影響力，及時更新信息量，達到宣傳力度。
（四）營銷效果反饋。當旅游結束后，還可以對消費者進行跟蹤調(diào)查。其中電子郵件是較為普及的媒介，為消費者和旅游組織搭建了一個良好的平臺。通過電子郵件的記錄，旅游組織可以獲取消費者的反饋信息，從而不斷改善自身的服務，為消費者真正量身定做一套完善的系統(tǒng)。此外，旅游組織和消費者之間的聯(lián)系還有助于向其介紹本地旅游的各項新服務。
信息技術的發(fā)展促使新媒體的傳播發(fā)生了日新月異的變化，對于營銷而言，不再是裸的廣告，也不再是直白的產(chǎn)品推銷，而是演變?yōu)橐环N更加委婉的信息傳播方式。在新媒體的環(huán)境下，旅游目的的轉型可以說是迫在眉睫，新媒體以異軍突起的方式席卷全球，由單向性傳播演變?yōu)閭€人化的雙向流，賦予了更多的自由色彩，其“交互性”特征是顯而易見的。相信在未來的傳播過程中，微博的旅游目的地營銷一定可以轉變?yōu)橐环N全新的模式，在世界各個范圍內(nèi)引起強烈的反應，為旅游事業(yè)的發(fā)展帶來更大的福音。
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關鍵詞：電子商務；旅游營銷；影響
中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A
收錄日期：2016年8月11日
全球已經(jīng)進入一個嶄新的經(jīng)濟時代，信息通信、網(wǎng)絡技術的迅猛發(fā)展創(chuàng)造了一個無疆界的數(shù)字世界，產(chǎn)品和服務幾乎可以瞬間完成在世界各地的交易，以電子商務為主要特征的新經(jīng)濟以不可爭辯的事實席卷全球每一個行業(yè)，并重組著全球財富。世界范圍內(nèi)的政府部門、公眾服務機構、電信企業(yè)、銀行等金融服務機構以及各類型企業(yè)和數(shù)以億計的個人用戶，都紛紛投入并參與電子商務活動中。電子商務在世界范圍內(nèi)已成為一股無法可以阻擋的歷史潮流。在幾乎每個產(chǎn)業(yè)，世界的每一個角落，都有許多企業(yè)運用信息技術來增強企業(yè)的競爭力并給同行業(yè)的對手帶來挑戰(zhàn)。權威機構調(diào)查顯示，《幸福》100企業(yè)中，近8成已經(jīng)通過網(wǎng)絡同伙伴保持商務聯(lián)系。電子商務成為企業(yè)間、企業(yè)對個人的重要交易方式，電子商務已成為未來網(wǎng)絡舞臺上的主角。
一、旅游市場營銷與電子商務
市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。旅游市場營銷是以旅游消費需求為導向，運用分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制等手段，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟活動，并提供有效產(chǎn)品和服務，從而達到使游客滿意，使企業(yè)贏利的目標。旅游市場營銷的主體很廣，包括所有旅游企業(yè)及宏觀管理的旅游行政機構。如：旅游景區(qū)、景點、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟效益的重要環(huán)節(jié)。
電子商務（e-business，e-comerce，e-trade）從英文的字面意思上看就是利用現(xiàn)在先進的電子技術從事各種商業(yè)活動的方式。電子商務的實質(zhì)應該是一套完整的網(wǎng)絡商務經(jīng)營及管理信息系統(tǒng)。再具體一點，它是利用現(xiàn)有的計算機硬件設備、軟件和網(wǎng)絡基礎設施，通過一定的協(xié)議連接起來的電子網(wǎng)絡環(huán)境進行各種各樣商務活動的方式。這是一個比較嚴格的定義，說得通俗一點，電子商務一般就是指利用國際互聯(lián)網(wǎng)進行商務活動的一種方式，例如：網(wǎng)上營銷、網(wǎng)上客戶服務以及網(wǎng)上做廣告、網(wǎng)上調(diào)查等。總結來說電子商務的內(nèi)涵是：信息運營、集成信息資源、商務貿(mào)易、協(xié)作交流。
電子商務是Internet爆炸式發(fā)展的直接產(chǎn)物，是網(wǎng)絡技術應用的全新發(fā)展方向。Internet本身所具有的開放性、全球性、低成本、高效率的特點，也成為電子商務的內(nèi)在特征，并使得電子商務大大超越了作為一種新的貿(mào)易形式所具有的價值，它不僅會改變企業(yè)本身的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理活動，而且將影響到整個社會的經(jīng)濟運行與結構。（1）電子商務將傳統(tǒng)的商務流程電子化、數(shù)字化。一方面以電子流代替了實物流，可以大量減少人力、物力，降低了成本；另一方面突破了時間和空間的限制，使得交易活動可以在任何時間、任何地點進行，從而大大提高了效率。（2）電子商務所具有的開放性和全球性的特點，為企業(yè)創(chuàng)造了更多的貿(mào)易機會。（3）電子商務使企業(yè)可以用相近的成本進入全球電子化市場，使得中小企業(yè)有可能擁有和大企業(yè)一樣的信息資源，提高了中小企業(yè)的競爭能力。（4）電子商務重新定義了傳統(tǒng)的流通模式，減少了中間環(huán)節(jié)，使得生產(chǎn)者和消費者的直接交易成為可能，從而在一定程度上改變了整個社會經(jīng)濟運行的方式。（5）電子商務一方面破除了時空的壁壘；另一方面又提供了豐富的信息資源，為各種社會經(jīng)濟要素的重新組合提供了更多的可能，這將影響到社會的經(jīng)濟布局和結構。
二、旅游電子商務
旅游活動與網(wǎng)絡的結合，就稱之為簡單定義的“網(wǎng)絡旅游”即“旅游電子商務”。即是以信息技術、網(wǎng)絡技術為主體，在旅游信息庫、客戶信息庫、電子支付的基礎上，運作旅游產(chǎn)業(yè)，構建直銷與分銷體系的新型商業(yè)模式，其與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的根本不同在于信息、產(chǎn)品等資源整合以及銷售和服務提供等模式的巨大差別。
旅游業(yè)被公認為是發(fā)展電子商務得天獨厚的行業(yè)，因為電子商務的最大優(yōu)勢在于簡化貿(mào)易環(huán)節(jié)，節(jié)約交易成本。但電子商務的最大不足是難以解決物流問題。而旅游業(yè)屬于服務貿(mào)易，所經(jīng)營的產(chǎn)品具有無形性、不可儲藏性和信息供應量大的特點，幾乎不需要物流配送環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的銷售過程既是信息（食、住、行、購物、娛樂、學習等）的傳遞過程，也是服務的提供過程。
旅游業(yè)是綜合交通、飯店、旅游吸引物構成的綜合產(chǎn)業(yè)，它的特點就是旅游產(chǎn)品的就地出口以及產(chǎn)品銷售的貫穿性，這就使“旅游電子商務”先天性解決了電子商務中最大的問題――物流問題。旅游企業(yè)只要在“虛擬空間”中儲備大量旅游資源資料和相關的旅游線路價格，在“虛擬銀行”中即可實現(xiàn)當即交易，而完全不受時間和空間的限制，加之旅游資源可重復銷售的特點，所以旅游企業(yè)可以一次投資而終身受益。
旅游電子商務不同于傳統(tǒng)的散客旅游。傳統(tǒng)的散客旅游雖然有著與“網(wǎng)絡旅游”的共同前提，即人們的個性追求，自主性加強，文化品位較高，但是就其操作特點看仍與傳統(tǒng)的門市服務、電話委托服務有關，較之“網(wǎng)絡服務”效率是極差的。同時，散客旅游依舊沒有擺脫旅行社這根拐杖，“小包價”和“半包價”的形式存在十分普遍，游客的行動仍然有一定制約，散客不是團隊，享受不到團隊優(yōu)惠價格，成本較高，加上沒有向導容易迷路，因此旅途十分辛苦。而電子商務的介入，使消費者在網(wǎng)上即可獲得陌生地的“吃、住、行、游、購、娛”的相關情況，不但對陌生地變得十分“熟識”，能夠十分輕松地踏上旅途。一旦發(fā)生迷路等情況也無須驚慌，旅游者可隨時利用手中的掌上電腦，通過互聯(lián)網(wǎng)查閱相關資料，排難解憂，保證旅途安全順利。
三、電子商務的營銷模式
當代的信息技術革命，特別是以Internet為核心的網(wǎng)絡技術的發(fā)展與應用，使整個社會步入了全新的網(wǎng)絡經(jīng)濟時代。在這個時代里，市場競爭規(guī)則、經(jīng)濟增長方式乃至社會生活方式都將發(fā)生劇烈的變化。而由于Internet所具有的全球性、時空性、膨脹增長性等特征，使網(wǎng)絡虛擬市場成為潛力巨大的新興市場，網(wǎng)絡虛擬市場呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)市場不同的特點。新的營銷方式正悄悄走來。電子商務營銷可以劃分為五個模式：
（一）企業(yè)上網(wǎng)宣傳。這是網(wǎng)上營銷最基本的應用模式。它是在把互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的信息傳播媒體的認識基礎上開展的營銷活動。建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)宣傳的前提?；ヂ?lián)網(wǎng)讓企業(yè)擁有一個屬于自己而又面向廣大上網(wǎng)者受眾的媒體，而且這一媒體的形成是高效率、低成本的，這是其超越傳統(tǒng)媒體的一個特點；企業(yè)網(wǎng)站信息由企業(yè)定制，沒有傳統(tǒng)媒體的時間、版面等限制，也可伴隨企業(yè)的進步發(fā)展不斷實時更新；企業(yè)網(wǎng)站可應用虛擬現(xiàn)實等多媒體手段吸引受眾并與訪問者雙向交流，及時有效地傳遞并獲取有關信息。這些都是吸引企業(yè)上網(wǎng)宣傳、使其由內(nèi)部或區(qū)域宣傳轉向外部和國際信息交流的重要因素。
（二）網(wǎng)上市場調(diào)研模式。調(diào)研市場信息，從中發(fā)現(xiàn)消費者需求動向，從而為企業(yè)細分市場提供依據(jù)，是企業(yè)開展市場營銷的重要內(nèi)容。網(wǎng)絡首先是一個信息場，為企業(yè)開展網(wǎng)上市場調(diào)研提供了便利場所。
（三）網(wǎng)絡分銷聯(lián)系模式。電子商務盡管在迅猛發(fā)展，但相對于傳統(tǒng)營銷渠道而言，其份額仍然是很小的。企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道仍然是企業(yè)的寶貴資源，但互聯(lián)網(wǎng)絡所具有的高效及時的雙向溝通功能的確為加強企業(yè)與其分銷商的聯(lián)系提供了有力的平臺。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)絡構筑虛擬專用網(wǎng)絡，將分銷渠道的內(nèi)部網(wǎng)融入其中，可以及時了解分銷過程的商品流程和最終銷售狀況，這將為企業(yè)及時調(diào)整產(chǎn)品結構、補充脫銷商品以及分析市場特征、實時調(diào)整市場策略等提供幫助，從而為企業(yè)降低庫存，采用實時生產(chǎn)方式創(chuàng)造了條件。而對于商業(yè)分銷渠道而言，網(wǎng)絡分銷也開辟了及時獲取暢銷商品信息、處理滯銷商品的巨大空間，從而加速銷售周轉。從某種意義上看，通過互聯(lián)網(wǎng)絡加強制造企業(yè)與分銷渠道的緊密聯(lián)系，已經(jīng)使分銷成為企業(yè)活動的自然延伸，是加強雙方市場競爭力的一股重要力量。
（四）網(wǎng)上直接銷售模式。數(shù)量眾多的無形商場已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)絡上開張營業(yè)，這就是從事網(wǎng)上直接銷售的網(wǎng)站，如Amazon等。互聯(lián)網(wǎng)絡是企業(yè)和個人相互面對的樂園，是直接聯(lián)系分散在廣闊空間中數(shù)量眾多的消費者的最短渠道。它排除了時間的耽擱和限制，取消了地理的距離與障礙，并提供了更大范圍的消費選擇機會和靈活的選擇方式，因此網(wǎng)上直接銷售為上網(wǎng)者創(chuàng)造了實現(xiàn)消費需求的新機會。由于網(wǎng)上直接銷售合并了全部中間銷售環(huán)節(jié)，并提供更為詳細的商品信息，買主能更快更容易地比較商品特性及價格，從而在消費選擇上居于主動地位，而且與眾多銷售商的聯(lián)系更為便利。對于賣方而言，這種模式幾乎不需銷售成本，而且即時完成交易，這種好處也是顯而易見的。
（五）網(wǎng)上營銷集成模式?；ヂ?lián)網(wǎng)絡是一種新的市場環(huán)境，這一環(huán)境不只是對企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過程有影響，還將在企業(yè)組織、運作及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融入這一環(huán)境，依靠網(wǎng)絡與原料商、制造商、消費者建立密切聯(lián)系，并通過網(wǎng)絡收集傳遞信息，從而根據(jù)消費需求，充分利用網(wǎng)絡伙伴的生產(chǎn)能力，實現(xiàn)產(chǎn)品設計、制造及銷售服務的全過程，這種模式稱為網(wǎng)上營銷集成。應用這一模式的代表有Cisco、Dell等公司。
四、電子商務對傳統(tǒng)旅游營銷的影響
電子商務的發(fā)展和應用勢必對旅游營銷方式和消費者購買行為產(chǎn)生重大影響。
（一）產(chǎn)生“一對一”的營銷觀念。隨著互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代化生產(chǎn)的發(fā)展、顧客收入水平的提高，個性化消費將成為一種時尚，特別是旅游業(yè)。大眾市場營銷方式下的消費者只是商品生產(chǎn)經(jīng)營信息的承受點和接受者，只能被動地接受和消費企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品，消費者的個好和需求意愿很難或根本無法得到滿足。人們只能屈從在“大批量、少品種”的生產(chǎn)方式下，“削足適履”式地消費。這種被動式的消費，是對消費者地位和權利的損害。與大眾市場營銷不同，“一對一”市場營銷具有以下特征：個人消費者與個人情況可知的顧客；針對性的市場開發(fā)方式與針對性的生產(chǎn)；個人化分銷與個人化信息；雙向溝通與個性化的促銷活動；顧客占有份額與范圍經(jīng)濟效益；保留有價值的顧客等。電子商務條件下，企業(yè)必須樹立“一對一”市場營銷觀念，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，運用ABC顧客控制管理法，建立顧客數(shù)據(jù)庫、確立便捷的溝通方式、提供完善的配套服務，充分滿足消費者的個性化需要。
（二）促銷方式革新，網(wǎng)絡化趨勢加強。在電子商務條件下，廣告、人員推銷、公共關系和營業(yè)推廣等傳統(tǒng)促銷方式的功能和作用，將發(fā)生很大的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，為市場營銷提供了全新的廣告?zhèn)鞑ッ襟w。首先，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)向全球廣告信息；消費者通過互聯(lián)網(wǎng)可以方便準確地獲得電子新聞、購物信息、金融信息等新的服務和新的消費機會。網(wǎng)上廣告可以做到電子公告板上，也可以做到專門的網(wǎng)上商店、網(wǎng)上交易會以及自己的電子網(wǎng)頁上，與傳統(tǒng)大眾傳播媒體相比，網(wǎng)絡廣告具有受眾廣泛、成本低廉、效果顯著等優(yōu)勢，將成為非人員推銷策略的主導形式。其次，營業(yè)推廣必須推陳出新。在電子商務條件下，由于消費者消費觀念和購買方式的變化，有獎銷售、交易印花、贈送樣品、買一送一等特種推銷方式受到?jīng)_擊，現(xiàn)場示范和展銷也被電子網(wǎng)頁所取代，電子郵件和各種網(wǎng)上廣告也有可能取代商品實驗、咨詢服務等營業(yè)推廣方式。最后，人員推銷將改頭換面。電子商務時代，許多消費者直接通過計算機與銷售人員接觸，而不是直接面對面?？陀^上要求營銷人員信息靈敏，信譽良好，辦事效率高，善于聽取別人的意見，能充分利用互聯(lián)網(wǎng)，宣傳自己，贏得顧客。
（三）有利于克服團隊旅游“惡性競爭”問題。旅游電子商務的低成本，是建立在強大網(wǎng)絡經(jīng)營之上的。即一體化和連鎖化，企業(yè)借助因特網(wǎng)，無需支付高昂的分銷資本，同樣可以提高市場占有率，提高分銷效率。傳統(tǒng)旅游的經(jīng)營方式是依靠低價格擴大市場占有率，這必然產(chǎn)生惡性競爭，出現(xiàn)“零團費現(xiàn)象”。這也是造成我國旅游業(yè)散、小、弱、差的一個重要因素，導致旅游市場微觀環(huán)境的破壞，加之信息不暢，應變能力較差，產(chǎn)品老化，活動死板，背離了“求新、求奇、求美”的原則，使本應占據(jù)市場份額最大的中青年游客，始終未對中國旅游產(chǎn)生太大的熱情。而旅游電子商務的生命力卻恰恰體現(xiàn)在信息量大、反應快、處理問題快這些方面，尤其是創(chuàng)新能力極佳，因此產(chǎn)品品種不但多樣化、個性化，而且組合能力強。
（四）傳統(tǒng)中間商受沖擊，產(chǎn)銷合一型分銷渠道獲得優(yōu)勢。旅游觀光一般以異地異國觀光為主流，這樣才使旅游企業(yè)有了利潤，即創(chuàng)匯，回籠貨幣。但傳統(tǒng)旅游的間接銷售使旅游者多承擔了許多費用。傳統(tǒng)旅游經(jīng)營渠道是旅游客源和旅游目的國多家旅行社共同經(jīng)營，才能提供完整的旅游服務，這種多層次多環(huán)節(jié)的操作必然加大旅游費用，從而引起顧客的不滿。
電子商務的跨國經(jīng)營和直接銷售，不但使成本全面下降，而且還可建立更廣闊的直銷客戶，比之傳統(tǒng)意義上的所謂“直客”擁有更廣大的客源。同時，網(wǎng)絡旅游經(jīng)銷商則騰出更多時間，進行產(chǎn)品的深層開發(fā)和升級，這是傳統(tǒng)旅游難以做到的。
（五）電子商務的出現(xiàn)還使“無人化導游”成為現(xiàn)實。最近“再見城市”網(wǎng)站做了一次“未來網(wǎng)絡旅游測試”，六名幸運兒參加了歐洲五國“網(wǎng)絡旅游”。他們在完全陌生的異國，沒有導游，依靠手提電腦成功地游覽了德、荷、比、盧、法五國。這種新穎的“無人化導游”完全歸功于電腦網(wǎng)絡的神奇力量?？梢灶A見，未來的旅游在充滿個性張揚的前提下，“網(wǎng)絡旅游”為那些愛冒險、求刺激、圖安逸、享自由的游客提供了更佳的消費形式。從市場份額看，中青年游客比重大，消費支付能力強，市場潛力巨大，占領這個市場就等于奪取了旅游的制高點。
主要參考文獻：
[1]巫寧，楊路明.旅游電子商務[M].旅游教育出版社，2004.
[2]楊路明，巫寧.旅游電子商務理論與實務[M].中國旅游出版社，2003.
