發(fā)布時間：2022-07-18 10:09:12
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了1篇的淺談粉絲經濟的現(xiàn)狀與發(fā)展樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
【摘要】隨著移動端網絡速度的不斷提升與便捷的網絡服務，人們無論是娛樂購物還是讀書看報，都更愿意在移動端完成。碎片化信息的爆發(fā)，在議程設置的原理下影響著人們的關注與思考，當受眾對某個人、某件事或者某個平臺產生忠誠度時，粉絲群就應運而生了。而在網絡發(fā)達的現(xiàn)今，粉絲的活動很多都依附于網絡載體，其中最有效的就數(shù)視覺藝術。視覺藝術應用于平面媒體、網絡媒體，能夠迅速吸引大量的粉絲，使自身平臺更具有黏性，從而產生粉絲經濟。本文從粉絲經濟角度分析新時期視覺藝術的傳播特性和附加值，分析其在當前形勢下的現(xiàn)狀和經濟效益，讓受眾更直觀地理解視覺藝術，為促進視覺藝術傳播作出貢獻。
【關鍵詞】粉絲經濟；視覺藝術；傳播；經濟價值
一、互聯(lián)網時代的“粉絲經濟”
“粉絲”即熱衷于某一事物或人物的人。他們不僅對這些事物或人有濃厚的興趣，而且對其有較為深入的了解。在中國，“粉絲”概念最早產生于六間房秀場，其草根歌手在實時演藝過程中積累了大量忠實粉絲，粉絲通常會通過購買鮮花等虛擬禮物來表達對主播的喜愛。隨著互聯(lián)網的普及與發(fā)展，人們通過網絡社交平臺，以文字、聲音、動畫、圖像等視覺形式傳播和接收信息，實現(xiàn)了人與人、人與信息之間無障礙的互動交流。在互聯(lián)網的作用下，“粉絲”不再僅僅追隨影視名人，而是關注自己熱衷的對象，參與到更多的領域，如一個產品、一家網店、一個節(jié)目、一個微博、一個微信公眾號等。這一現(xiàn)象為商家提供了更多的商機，他們借助一定的平臺，通過某個興趣點聚集朋友圈、粉絲圈，給粉絲用戶提供多樣化、個性化的商品和服務，最終轉化成消費，實現(xiàn)盈利。由此，粉絲經濟廣泛地應用于文化娛樂、銷售商品、提供服務等多領域，并且得到了迅猛的發(fā)展。明星粉絲群體因互聯(lián)網傳播的無限擴大而迅速膨脹，促進了粉絲經濟的發(fā)展。
二、粉絲經濟與視覺藝術傳播的結合
視覺藝術是指用一定的物質材料和表現(xiàn)形式，塑造直觀形象的藝術，包含影視、繪畫、雕塑、建筑藝術、實用裝飾藝術和工藝品等。視覺藝術和設計學、計算機圖形圖像學、媒體技術等學科相互交叉，并與藝術設計學、視覺藝術設計、傳播學、心理學、社會學等多門學科有著緊密的聯(lián)系。[1]
視覺藝術在互聯(lián)網技術發(fā)展的不斷突破下快速發(fā)展，其中視頻藝術的發(fā)展尤為突出。眼球經濟的強黏性在視頻中體現(xiàn)得淋漓盡致，從側面印證視覺藝術在粉絲經濟中產生的積極作用。例如，從最初的羅玉鳳、芙蓉姐姐，到如今炙手可熱的papi醬和叫獸易小星，她們和過去通過貼吧、BBS等PC端的熱議而成為網紅不同，如今的網紅更多地依賴于視頻這種傳播性更強的媒介進行傳播。
（一）視覺藝術傳播的形式特點
在當代，視覺藝術以視頻形式傳播最為廣泛，其傳播特點在于受眾廣泛，同時結合讀者心理將聲音、動作、畫面融合在一起，靜動結合的方式十分貼切生活場景，容易引起受眾共鳴，更容易引起爆炸式傳播，從而催生粉絲經濟。例如，網絡視頻制作者papi醬通過變聲器制作的吐糟視頻迅速走紅，粉絲以每秒十位數(shù)的數(shù)字上漲，在很短的周期內暴漲到2000萬。視頻傳播在這起網紅案例中發(fā)揮著巨大的作用。視頻的傳播速度之快印證了視覺藝術發(fā)展到現(xiàn)在已經不僅僅是二維的天下，其三維視覺藝術的地位愈加重要。
（二）視覺藝術在網絡傳播中的作用
互聯(lián)網時代催生了一大批平面設計師和三維動畫師，他們的視覺作品脫離了平面印刷的桎梏而變得天馬行空，更加豐富、有趣、直觀。以網絡為代表的新興媒體的興起，為視覺藝術的傳播提供了強勁良好的平臺，視覺作品通過新媒體即時的傳播來考驗受眾的審美情趣，受眾根據個人的喜好關注作品，倒逼視覺作品制作者不斷創(chuàng)新。在此過程中，視頻的作用逐漸增強，它將傳統(tǒng)的藝術綜合在一起形成流動的、動態(tài)的視覺傳播方式，通過直觀的視覺體驗、豐富的信息表達，滿足受眾日益增長的求知欲望。視頻創(chuàng)意形式對品牌包裝和傳播引發(fā)行業(yè)的熱烈追捧，它體現(xiàn)出信息時代文化的一個顯著特征，即視覺藝術與信息技術的高度融合所迸發(fā)的活力是所有傳統(tǒng)視覺藝術所不能比擬的。
（三）視覺藝術加速粉絲經濟的發(fā)展
粉絲經濟和視覺藝術的結合提升了粉絲經濟的品質和內涵，使得粉絲經濟不再是一種簡單的邏輯產物，增強了粉絲和影視演員之間的交流和互動，使得原本單調的溝通通過圖片、視頻變得立體而清晰，通過更豐富的信息傳遞，產生更多的經濟效益。
Talkingdata發(fā)表的《2015移動視頻應用行業(yè)報告》顯示，2015年第一季度，整個移動視頻應用用戶規(guī)模為8.79億，在移動互聯(lián)網整體用戶中的占比達77.25%。在所有移動視頻應用中，短視頻應用款數(shù)最少，僅占6.1%，但用羰的增長幅度卻是最大的，同比增長401.3%。
新榜后臺預估，截至2016年9月，“papi醬”活躍粉絲數(shù)已高達287萬以上?！秔api醬2015》共了24個短視頻，累計總播放數(shù)達2192萬次，評分高達9.4分。其中，《papi醬2015年度十大爛片最專業(yè)點評》除了在公眾號上收獲了10萬 ，在優(yōu)酷視頻上的播放量更是達136萬之多。[2]
papi醬的走紅和視覺藝術密不可分。視覺藝術為粉絲經濟的產生提供了最基礎的傳播方式，對粉絲經濟的產生起著決定性支撐作用，也可以說正是新型視覺藝術的傳播造就了papi醬。如果是一個簡單的吐槽可能并沒有那么多人關注，但是通過技術手段制作而成的短視頻卻迅速風靡大江南北，由此觀之，互聯(lián)網技術的視覺藝術所爆發(fā)的能量是難以估量的。
三、視覺藝術在粉絲經濟中的表達
各種藝術都有自己的表現(xiàn)形式，在此我們著重探討視覺藝術的表現(xiàn)形式。對藝術家來說，視覺不僅是通過人的眼睛來確定某一件事物在某一特定位置上的認識活動，也是努力尋找視覺形式的過程，表達造型元素的藝術多樣化的體現(xiàn)。隨著科技的日新月異，以網絡為載體的各種互聯(lián)網技術飛速發(fā)展，給人們帶來了革命性的視覺體驗。在當今瞬息萬變的信息社會中，這些傳媒載體的影響越來越重要。因此，視覺藝術的表現(xiàn)形式不斷發(fā)生著變化，越來越豐富多彩。
視覺藝術的產生和發(fā)展一直以來是以粉絲經濟為基礎的。古今中外的書法和繪畫名家，其作品之所以廣為流傳，源于其視覺形式的作品在時下廣泛人群中的識別度，是受到大批人群審美肯定的結果，由此也就產生了粉絲群體。而之前的視覺藝術表現(xiàn)形式，是由繪畫、雕塑、書法、戲曲等構成，進而隨著時展和科技的進步擴展出新的傳播渠道，以動態(tài)形式的視覺藝術表現(xiàn)形式得到了空前的發(fā)展，以媒體播放為主流的視覺藝術表現(xiàn)形式越來越多地被時代所接受。
隨著數(shù)字媒體時代的迅猛發(fā)展，以視聽藝術相結合的媒體表現(xiàn)藝術，將人們的審美體驗推向了更高的階層。視覺藝術的表現(xiàn)形式由初始平面形態(tài)、靜態(tài)化，逐漸向動態(tài)化、綜合化轉變。從單一媒體跨越到多媒體，從二維空間延展到三維甚至四維空間，由傳統(tǒng)印刷技術轉化為新時代虛擬現(xiàn)實技術。正如電影、電視播放形式將畫面和聲音融為一體，使視覺藝術元素直接提升至個體的審美體驗中，使觀者產生更加清晰、更立體形象化的審美體驗，其傳播力度和直觀的審美意識遠超二維空間視覺形式的表現(xiàn)?，F(xiàn)今的視覺藝術表現(xiàn)形式多以視聽結合的媒體藝術迅速在粉絲經濟中建立識別度和新鮮度，如同道大叔的同道星座大吐槽視頻、羅輯思維脫口秀視頻等就是以視頻的形式，通過互聯(lián)網傳播至億萬網民，從而產生了巨大的視覺藝術價值和商業(yè)價值。
四、視覺藝術所帶來的經濟效益和邊際效應
有原始記載的圖形形式大約距今1.5萬年，在法國南部的“拉斯科”洞穴畫被認為是人類早期視覺傳播的重要代表作，原始人作畫并非審美，而是為了圖騰崇拜。在中國遠古時期，人們通過繪畫形式為狩獵者預報天氣和傳播狩獵技巧，這可能是視覺藝術帶來的最古老的實用性價值。遠在古代，經商需有“幌子”（又名“望子”）和招牌，春秋時期的韓非子在《外儲說右上》中記載：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺！本椭腹傲纎宋國的酒店“幌子”廣告，并一直沿用至今。[3]然而這類廣告的時空限制很大，傳播范圍有限。視覺藝術發(fā)展至今，已不僅僅是作為審美對象，不斷豐富的視覺藝術形式所帶來的經濟效益也正在不斷擴大。它在大眾消費中所扮演的角色也越來越重要，因此有人戲稱當今社會為眼球經濟社會。人們對目之所及的貪婪和熱愛超乎任何一個時代，同樣也促成了如今粉絲經濟比過去任何一個時代都要繁榮。
在網絡時代，視覺藝術所帶來的經濟效益是非線性增長，視覺藝術的價值基于粉絲群和讀者群的基數(shù)，互聯(lián)網平臺讓傳播變成一對多，一個視覺藝術作品通過互聯(lián)網被全世界網民所觀看，網民通過付費點擊、廣告瀏覽等多種形式與其產生黏性關聯(lián)，視覺藝術被欣賞的過程所帶來的經濟效益是不可估量的。[4]就如因短視頻走紅的papi醬，僅僅只是憑借著四十幾條每條時間不超過5分鐘的原創(chuàng)視頻，就在短短的不到半年的時間內吸引粉絲超過了500萬，成為網紅之后的她自帶粉絲群體，很快被估值3億元，獲得1200萬元巨額融資，被低估的短視頻所帶來的經濟效益震動全國。
因粉絲群體的崛起，papi醬在各大網絡的視頻站點成為植入廣告的載體，其閱讀量成為巨額的廣告收入的保證，因此拍賣廣告竟成為2016年互聯(lián)網大事件。在正式開始競價之后，不到5分鐘的時間價格就被抬高到1200萬元。最終，整個廣告被上海麗人麗妝公司以2200萬元獲得，成為媒體人羅振宇口中的“新媒體標王”。此次事件波及全國，受眾涉及多個行業(yè)，其所產生的邊際效應帶動視頻領域的瘋狂創(chuàng)業(yè)，從而推動了視覺藝術形式向前繼續(xù)發(fā)展，這些新視覺藝術形式未來將帶給我們更多的驚喜，值得我們期待。
五、結語
當前，視覺藝術形式得到了迅猛發(fā)展，其所帶來的價值越發(fā)凸顯。形式的創(chuàng)新推動著多種視覺藝術的綜合應用，給視覺藝術從業(yè)者帶來更多挑戰(zhàn)的同時，也給從業(yè)者帶來了更多的機遇。深刻地理解視覺藝術在粉絲經濟中的傳播效力，能夠指導讀者更好地理解和梳理當下的視覺藝術價值，從而運用先進的視覺藝術理論于實踐，適應市場需求，創(chuàng)造出更有價值的商品或者藝術作品。
（作者單位：鄭州工商學院藝術學院）
【摘 要】音悅臺是一個專注互聯(lián)網高清MV的視頻網站，從2009年上線以來，依靠精準的品牌定位，成為音樂市場中的翹楚。筆者通過問卷調查、內容分析等方法，對音悅臺的依靠“粉絲經濟”運營策略進行分析，運用粉絲受眾的細分調查，借此了解當下高清MV播放網站的受眾特點和發(fā)展現(xiàn)狀，為依靠粉絲運營的媒體提供模式參考。
【關鍵詞】音悅臺；粉絲經濟；運營策略
在視頻媒體迅速發(fā)展的當下，觀看直觀有趣的視頻成為人們獲取信息、娛樂身心的重要渠道。根據中國互聯(lián)網數(shù)據平臺CNNIC在2016年6月公布的數(shù)據，我國的網絡視頻用戶在2015年底用戶規(guī)模達 5.28 億，與上年底（4.72 億）相比增長 15.2%，凈增 5637 萬人。2015年網絡視頻使用率達到了73.3%，較上年底提升了 3.4 個百分點。正如“使用與滿足理論”所指出的，人們接觸媒介都是為了滿足自己的需要，受眾選擇媒介開始使用，滿足需求與否直接影響到以后的媒介選擇行為。
本文的受眾研究方法采用發(fā)放調查問卷的方式，在“問卷星”上生成鏈接，由用戶作答。為擴散樣本填寫范圍，把調查問卷分享至微博，QQ空間，朋友圈，在微博上設置轉發(fā)抽獎吸引填寫，并經過一位音悅臺的員工轉發(fā)。從2016年12月1日到12月6日，共回收穎406份。
一、音悅臺粉絲受眾群體結構分析
（一）女性多于男性
從此次回收的樣本來看，女性比例大大多于男性，筆者對參與調查的35位男性進行了分析，絕大多數(shù)的男性使用音悅臺來觀看高清MV、收看最新音樂資訊，為偶像打榜占小部分比重，使用動機以消磨時間、收看MV為主；從使用頻率上來看，男性用戶的使用頻率較為固定，每天或每周固定幾次的用戶占到63%，“只有偶像新歌時才會用”這種粉絲性、目的性很強的做法只占20%，他們已經形成了使用習慣。相反，女性觀眾中為偶像打榜的比例占到了71%，使用頻率為“只有偶像歌時才用”占到很大比重。由此可以看出，音悅臺的女性用戶以粉絲為主，而男性用戶則是普通的用戶居多。男性用戶低于女性用戶，主要有以下幾點原因：
第一，音悅臺的網站內容中打榜是重要方面，男性很少花時間用于打榜。這也呈現(xiàn)了粉絲群體的一個共同特征，女生更喜歡追星，“打造中國最有影響力的音樂榜單”是音悅臺的一個目標，這一個過程需要粉絲的大量參與和支持，男性用戶中粉絲很少，不會把大量的精力用于為偶像打榜上。
第二，功能相對單一，缺乏游戲功能。國內其他的音樂網站如酷狗、酷我等都有游戲功能，這是吸引男性用戶的一個重要功能，而音悅臺的網站、客戶端都沒有這個功能。
（二）以年輕化的青年為主體
調查顯示，音悅臺的受眾年齡結構偏年輕化，主要集中在13-30歲，占比95.81%，其中19-23歲的最多，占65.02%，其次是24-30歲，占比20%以上。兒童與40歲以上的成年人則較少。
縱觀音悅臺的內容，以高清MV為主，輔助與音樂、歌手有關的視頻、新聞等。風格偏向時尚、青春、個性，娛樂性較強。這也體現(xiàn)了粉絲群體的年輕化特征，對時尚前沿的音樂有著較高的接受度，年輕粉絲追星目的單純，有著龐大的團隊文化，他們對視頻的觀看動機更多的來源于崇拜和模仿。音悅臺通過“V榜”、“飯團”、“專題”等板塊細分受眾，更好地滿足受眾需求。
（三）高學歷占有粉絲文化
總體來看，音悅臺的受眾受教育程度較高，學歷為本科的占72%以上，其次是大專生?？梢娨魫偱_的受眾受教育程度集中在大專生及本科生上。值得注意的是，更高學歷的受眾占比不高，碩士和博士研究生的比例不到4%。傳播學的“知識溝”理論認為，對于受教育程度比較高的人群來說，娛樂在生活中的比例會比受教育程度低的人低，會更多地關注時政、學術或者更加專業(yè)的領域，而音悅臺娛樂的功能和粉絲文化是高學歷的人所很少涉及的，因此這一部分的人所占的比例不高。
二、粉絲受眾使用行為分析
（一）使用方式與頻率
隨著移動互聯(lián)網的飛速發(fā)展，移動終端越來越受到人們的青睞。為了滿足多方面用戶的使用需求，音悅臺也推出了包括手機客戶端，平板客戶端，桌面客戶端多種終端，供用戶選擇。從數(shù)據來看，PC端的使用仍然占主流，47%的人選擇通過電腦網頁在音悅臺觀看MV，打榜，收看音樂資訊等。但是在多屏時代，人們的選擇也不再單一，有22%的人選擇既通過PC設備，也通過手機或平板客戶端，方式更加多元化，互為補充。
在粉絲經濟效應的驅使下，偶像追隨成為這類音樂視頻網站的主題。音悅臺是除百度貼吧外全國第二大粉絲聚集地，粉絲占音悅臺用戶的很大比重。粉絲往往追星目的單純，把明星作為崇拜的對象，為了偶像可以做出很瘋狂的舉動，甚至超出自己經濟能力的行為。值得注意的是，這些人往往只在偶像新歌的時候才會使用，這就降低了用戶的使用頻率，偶像不新歌的日子也許就不會關注。這一情況為它埋下了一種隱患，偶像當紅的時候宣傳力度與活躍度高，粉絲自然也會很活躍；偶像一旦過氣或者遭遇突然事件，隨之而來的就是粉絲群體的消失。
（二）基于使用動機的精準投放
使用動機中，觀看高清MV和為偶像打榜占很高比重，相對應的使用態(tài)度也決定了滿足觀看需求和為偶像出力。音悅臺的宣傳語是：口袋Fan―看好音樂?！癋an”和“看”，也正代表了觀看MV和為偶像打榜兩大動機。該動機也決定了使用者對自己的關注度較低，相反對于偶像的關注度高，所以“我創(chuàng)建的悅單為我?guī)矸劢z與關注”該選項只占2%左右。這一點，在其他問題中也有顯示，63.79%的人只是偶爾會發(fā)表評論信息，還有27.09%的人從來不發(fā)表評論。對于別人對自己的留言，很少回復的人也占到70%以上。但是在涉及到粉絲掐架的偏激言論的一個選項，88%的人認為在音悅臺的評論中存在掐架情況，而對于這些偏激言論，只有33%的人選擇置之不理，可以看出其他人都會給予反擊，在粉絲心中，對于偶像的關注要比自己更多。
另外，受眾的使用動機與使用態(tài)度具有基本一致性。例如收看最新的音樂資訊占比17.98%，排名第三，而對應的使用態(tài)度在這里了解了最新的音樂動態(tài)占到25.86%，同樣排名第三。說明在對音悅臺的使用過程中，音悅臺的功能滿足了人們的使用動機與需求。
三、“粉絲經濟”效應下的視頻網站運營策略
（一）自制內容“IP化”產出
近兩年來，IP熱正在席卷文化娛樂產業(yè)，抓住大IP，可以在媒介融合的多元時代抓住受眾。如果說明星帶來了粉絲效應，那么吸引粉絲的最重要的就是媒介內容的產出。音悅臺是除了百度貼吧之外目前國內第二大的粉絲聚集地，音悅臺借助自己的強大粉絲團體，自制視頻也成了它的一大特色，帶一些綜藝形式的明星互動節(jié)目也成了當下的熱捧。IP是圍繞某個作品或者形象而衍生出來的電視劇、電影、綜藝節(jié)目等，結合了大眾文化的多個方面，圍繞某個主題進行延展。從文化市場來看，IP的“多維度開發(fā)”形成內容的聚合效應，吸引粉絲消費。音悅臺的一些利用熱播劇的OST、綜藝歌曲等周邊整合讓內容更加多元化。
明星經濟中的對象是單一的，但是粉絲卻是一個龐大的群體，不同于明星經濟，運營的內容更加寬泛，有更大的空間，如果能立足IP體系，形成“內容產品”到“粉絲消費”的一個生態(tài)系統(tǒng)，那么視頻網站會有更穩(wěn)定的運營根基。
（二）UGC+人工投放占領音樂市場
音悅臺中的“悅單”屬于UGC社區(qū)模式，而這個功能的開設也和其他一些視頻網站的目的是一樣的，就是為了更好地迎合“粉絲文化”，增強用戶的粘性，加強粉絲之間的互動。音悅臺目前已經與國內外的幾十家音樂版權方簽署了正式的合作協(xié)議，與國際上最著名音樂機構的版權合作也已經展開，向用戶提供高清和正版的MV。參與版權合作的有環(huán)球音樂、華納音樂、滾石唱片等幾十家全球唱片公司、娛樂公司，作為MV的來源，現(xiàn)在有15萬支高清排名曲目保證了日常的觀看需求。用戶還可以自行上傳MV、現(xiàn)場版、飯制版作為補充。受眾對它的資源態(tài)度反映較好，64.53%的人認為這里滿足了自己的觀看需求。用戶在這里滿足了他們的使用需求，會形成固定的使用習慣，忠誠度也會較高。
（三）廣告與用戶體驗的平衡
音悅臺的創(chuàng)始人張斗曾經在一次采訪中提到廣告的標準：“你可以騷擾我，但是你一定要帥。”這也是音悅臺廣告的特點所在，廣告多為歌手所代言的產品，廣告與偶像重合降低了受眾對廣告的反感度。在對音悅臺的受眾調查中也涉及到了廣告的問題，音悅臺在建立之初一直沒有廣告，這也是它的一大亮點，目前雖然加入“很帥”的廣告，可是還是有一些人不能接受，認為廣告“太多”，甚至發(fā)出對音悅臺很失望的言論。當前廣告投放是媒體最主要的盈利方式，播放廣告無可厚非，而且相對于其他網站動輒60秒、70秒的廣告音悅臺的廣告已經算不上長。音悅臺拒絕大量的文字廣告，對廣告也力求視覺上的觀感體驗，但也要注意：第一，靜態(tài)背景。把廣告界面設計成網頁的背景圖，并根據不同的代言人投放到各自的MV中，這樣既不會影響觀看體驗，又達到了宣傳的效果。第二，設置廣告專區(qū)。把廣告單獨抽出來設置一個廣告專區(qū)，這對廣告的選擇提高了標準，帶有故事情節(jié)的、帶有音樂的廣告等等。事實上，目前許多廣告都帶有音樂MV的性質，通過一個故事展現(xiàn)出產品的魅力，這樣的廣告則不會遭人反感，不會感到突兀，也符合音悅臺的定位。
結語
在多媒體時代，我們的生活方式和娛樂方式有了更多的選擇，音樂也不再滿足于聽，音悅臺變得很好“看”。粉絲是為偶像出力的重要方式，也可以找到歸屬感與成就感。用戶的使用度高，更多地還是依靠明星，產品的粘性可能依然欠缺。如何更好的利用好“粉絲效應”帶來經濟利益，是一個以偶像為主打的視頻網站所要思考的。
摘 要： 隨著社會化媒體快速發(fā)展，品牌與粉絲的關系正在被重塑。不斷壯大的粉絲社群在強烈的情緒驅動下正采取著越來越積極的消費行為，產生更強大的情感力量以重組品牌的傳播效益?；诜劢z經濟的視角，本文以優(yōu)衣庫等品牌近年來踐行的粉絲互動案例為考察，結合品牌與粉絲間的關系架構與推廣策略分析，提出品牌互動關系轉化的新模式，并進一步考證品牌的互動成效。
關鍵詞：社會化媒體 粉絲經濟 品牌 互動關系
隨著社會化媒體快速發(fā)展，品牌傳播方式較之過去發(fā)生了顛覆性的變化，品牌與粉絲的關系正在被重塑。粉絲經濟以關系資本為核心，整合并重構了品牌與粉絲關系的轉化系統(tǒng)，不斷滿足用戶更加多元化、社群化、虛擬化的互動需求。
一、品牌與粉絲關系的重塑
1.對粉絲經濟的界定
粉絲經濟是近些年出現(xiàn)的新的提法，相關聯(lián)的關鍵詞有粉絲消費、粉絲營銷、粉絲運營、社群經濟等?！斗劢z力量大》是國內第一本關于粉絲文化研究的專著，作者張薔對“粉絲經濟”的概念解釋為：“以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段增值情緒資本。粉絲經濟以消費者為主角，由消費者主導營銷手段，從消費者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的”。
如今的粉絲經濟又有了新的發(fā)展，不僅局限于之前的學者研究的羅輯思維、小米、漫威這幾個案例，現(xiàn)在大多數(shù)的品牌都在學習效仿粉絲經濟思維，通過社交平臺與消費者建立緊密聯(lián)系，培養(yǎng)自己的粉絲，線上線下加強與粉絲的互動。“互聯(lián)網時代的主流經濟就是粉絲經濟?！薄盎ヂ?lián)網時代辨e企業(yè)或品牌影響力的強弱主要看它們擁有的粉絲數(shù)量。粉絲意味著資源和力量?！?
2.情感驅動下的消費行為
粉絲經濟的核心是情感。對于品牌來說，粉絲不僅是消費者，也是狂熱的愛好者。粉絲對品牌的情感如同對偶像一樣，消費不僅是出于實用的理性判斷，也是出于對品牌的信任、忠誠和喜愛。品牌的一切都對粉絲產生影響，產品的點評要關注、新品的會要跟進、使用過程中的體驗要相互交流、不留余力地勸說周圍的人購買，甚至是當有人有不滿意見時，粉絲會極力維護忠愛的品牌形象。粉絲群無論在社區(qū)論壇還是在線下實體店都是一個強大的品牌忠誠跟隨者群體，哪怕是產品有缺陷，粉絲也會包容。
二、品牌與粉絲關系互動傳播策略
本文以優(yōu)衣庫等品牌近年來踐行的粉絲互動案例為考察，進而整理出行之有效的互動策略，并以此反觀品牌與粉絲關系轉化的動因與成效。
1.整合傳播，讓粉絲注意品牌
據優(yōu)衣庫官方宣稱，通過有效的粉絲互動傳播，已經有效粘著了超過千萬的忠實粉絲，品牌在線上的微博、微信、Nice等社交平臺上整合傳播品牌理念與產品特質。數(shù)字互聯(lián)網時代對品牌的人格化要求更高，優(yōu)衣庫也巧妙設計了明星代言的環(huán)節(jié)，如邀請倪妮、陳坤等一些極具個人魅力的明星穿著品牌服飾做代言廣告，這樣做既能夠迅速將粉絲對明星的好感轉移到對品牌的認知上，又通過明星的個人形象體現(xiàn)品牌的風格。
今天，為了真正了解品牌關系是如何被建立和持續(xù)的，營銷者必須考慮的營銷機會應該包括店內的、網頁和博客上的、包裝上的、口碑傳播的，消費者個人與品牌銷售人員之間的接觸體驗、消費者服務、渠道合作商，以及其他傳播活動等。[[美]唐E.舒爾茨.重塑消費者――品牌關系[M].沈虹 郭嘉等譯.北京：機械工業(yè)出版社， 2015年： 第26頁]這要求每一次的傳播都能將品牌理念和產品特質滲透到粉絲生活的方方面面，由一個完整的傳播策略系統(tǒng)把每一次粉絲與品牌的溝通都考慮在內，這樣才能讓粉絲真正關注到品牌的聲音。
2.持續(xù)刺激，讓粉絲記住品牌
互聯(lián)網讓宣傳的渠道和消費者互動模式變得更加便捷，但互聯(lián)網不意味著低成本，爆點雖然能一時間影響較多的受眾，但信息得快速更替使人每天接收龐大的信息量，對信息存儲記憶的時間也逐漸縮短，信息的價值就會貶值。不斷重復，有新的信息刺激消費者、讓消費者記住品牌變得至關重要。
比如說，優(yōu)衣庫通過與愛馬仕前創(chuàng)意總監(jiān)聯(lián)名推出的秋冬服飾曾引發(fā)了粉絲群們的瘋狂搶購。嘗到甜頭的品牌商一發(fā)不可收拾，接連推出與當代藝術大師、怪物獵人、上海迪斯尼、海底總動員、漫威超級英雄、愛麗絲夢游仙境、怪獸大學等動漫、游戲、電影的系列合作，不斷引發(fā)粉絲的搶購熱潮，瘋狂而主動。
數(shù)字互聯(lián)網時代信息內容十分碎片化，隨著眾多新品牌新信息出現(xiàn)，自身的粉絲很可能被競爭對手吸引走，為防止原有的粉絲變成沒有活躍度的死粉，企業(yè)需要準備大量內容有計劃地、不停頓地，新的事件不斷激活粉絲活力、滿足粉絲的期望、引發(fā)粉絲的討論，才能保持粉絲群體的強大生命力。而且數(shù)字互聯(lián)網時代的傳播具有變化性，需要根據日常管理把握住機會傳播，順應潮流及時開展有針對性的傳播活動能起到事半功倍的效果，也降低了企業(yè)的宣傳成本和投資風險。
3.抓住痛點，讓粉絲愛上品牌
提高核心粉絲活躍度需要品牌為用戶帶來難以抵擋的價值，以消費者需求為出發(fā)點，抓住用戶最需要的，給予用戶最貼心的專業(yè)服務。仍以優(yōu)衣庫為例，在品牌傳播中注重場景化設計，充分考慮到顧客的體驗與參與感。如“不同世代 穿悅生活”的活動中，品牌邀請粉絲中不同年齡段的意見領袖試穿并塑造出不同的時尚風格：如60后資深廣告大人鄧廣內斂堅持、70后知名造型師莎小鄭的摩登品味、80后雜志副主編康迪和雜志主編熊小默的簡約實在、90后作家蔣方舟的自由氣息和00后TF家族前成員高俊杰的率性獨立風格。
品牌通過意見領袖的表達，實現(xiàn)粉絲群體的人格化，利用品牌精髓的傳播使粉絲產生共同趨向的價值觀。數(shù)字互聯(lián)網時代的粉絲，傾向于在社交媒體上分享、參考他人的經驗，甚至樂于分享自己經驗的粉絲還會成為粉絲中的領頭軍，擁有自己的粉絲。如果品牌在社交媒體上多做努力，關注粉絲動態(tài)、滿足粉絲訴求、達到粉絲的期望，才能有持久的粉絲動力。
4.主動參與，讓粉絲與品牌相伴
粉絲經濟就是與粉絲談戀愛，首先要讓消費者愛上品牌，一直很心動。[吳品慧，蔣美蘭. 數(shù)字時代下的品牌價值和粉絲經濟[J]. 中國廣告，2016，05：28-31.]其實，僅有心動是遠遠不夠的，品牌還要有創(chuàng)意絕佳的策劃能夠讓粉絲主動參與到傳播中來，主動為品牌給予金錢、時間、情感等的多方面投入。如果缺少這種互動，粉絲不再主動參與品牌的傳播，很可能會轉向別的品牌。
就其本質來看，優(yōu)衣庫在微博、微信、Nice等社交平臺的運營，是一種基于粉絲的社群經營。粉絲主動獲取微博、微信上穿衣搭配、優(yōu)惠折扣等信息，參與Nice上曬照片、貼標簽的活動，以及其他H5頁面的專項活動。比如在秋冬季，優(yōu)衣庫上線的H5頁面可以預約排隊和VIP限購，可以看到有哪些店賣有設計師合作款，可以選擇明星單品進行預購。H5傳播技術非常適合年輕粉絲的閱讀習慣，在優(yōu)衣庫的明星產品如AIRism舒爽內衣、HEATTECH保暖內衣等明星款新上市時，其誘人的設計則體現(xiàn)在免費領取的促銷手段上，粉絲可以通過分享與邀請他人同行的方式參與到此次傳播活動中。
除了線上的分享與互動，線下店鋪也同樣是吸引粉絲參與活動的重要陣地。比如在星球大戰(zhàn)上映的時候，優(yōu)衣庫將80厘米大小的電影衍生品模型以組合排列的形式陳列在上?；春Ｂ啡蚱斓晡鍢荕AGIC FOR ALL概念店里，營造出極具體驗感的現(xiàn)場氛圍，也大大滿足了星球迷們零距離接觸的強烈需求，他們紛紛來到實體店拍照分享，成就了品牌的再次傳播。
我們通常在評價某一品牌是否具有粉絲效應時，只需看用戶在購買產品后是否自愿地去分享和推薦，是否產生了價值認同，產生了偏好，然后主動為品牌代言和傳播。如果品牌能夠充分利用人們的分享心理，順應分享經濟的熱潮，挖掘粉絲主動分享的積極性，使他們自發(fā)性地拿出手機進入到線上或線下商圈，產生可持續(xù)地關注與互動，那么這個品牌無疑是成功了。
三、對品牌與粉絲互動成效的思考
1.情緒轉化品牌資產
數(shù)字互聯(lián)網時代品牌的形成機制與傳統(tǒng)品牌大不相同。傳統(tǒng)是需要大量的廣告才能得到消費者認可?；ヂ?lián)網商業(yè)模式下，產品能夠通過粉絲傳播給大眾用戶，不一定需要廣告來佐證產品的好壞，而傳播的過程就相當于用戶為產品宣傳的過程，用戶對產品的認可和接受來自周圍人的口碑。
年輕人的購物決策已經可以通過已購買的人的評價或曬圖來判斷一個產品的好壞，粉絲的積極傳播效應會不斷強化品牌的正面形象。粉絲與品牌間的良性互動會不斷累積并形成強大的情感力量來推動品牌形象的提升。換句話說，品牌在與粉絲互動的過程中，不斷通過好的創(chuàng)意與體驗塑造品牌的良好形象，長期就會在消費者認知上有良好的價值積累。粉絲的情緒力量決定了企業(yè)的品牌資產。
當然 ，從經濟學的角度來看，產品或者品牌讓消費者在購買產品后產生幸福感，消費者就會繼續(xù)消費、占有這個產品，甚至是極力地向周圍人推薦，還會把該品牌其他相關產品都體驗、擁有。這既粉絲經濟的核心，也是品牌商愿意通過深刻洞察粉絲需求，不遺余力滿足并積極推動粉絲經濟發(fā)展的原動力。
2.移動支付打通溝通邊界
毫無疑問，中國市場中互聯(lián)網金融的快速發(fā)展助推了粉絲經濟的發(fā)展，也極大提升了粉絲的有效轉化率。所謂轉化率，即粉絲在參與品牌互動活動中產生的實際購買的比率，這是一個十分精準的評估指標，可以有效反映動的實際傳播效果。在愈演愈烈的市場競爭中，移動支付為品牌線上線下的溝通打通邊界，把線上平臺的品牌理念滲透到粉絲生活，把粉絲實際的購物需求反饋到社群中來，讓品牌能夠適時、滿足粉絲需求的變化。無論在門店還是戶外，購買可以隨時隨地，打破時間和空間的限制，實現(xiàn)雙向導流。值得期待的是，這種新技術的應用會不斷提升粉絲的體驗感，并從中獲得最大的粉絲互動權益。
對于品牌商而言，移動支付所帶來的交易方式還可以有效拓展品牌的推廣渠道，刷粉、吸粉的效率大大提升，這種增長不光是數(shù)量上，更是質量上的。
摘 要：“微信”改變了人們日常的聯(lián)系交流方式與閱讀習慣，“粉絲經濟”則開創(chuàng)了日常生活中人們的文化消費模式。兩者的結合 “粉絲經濟”在互聯(lián)網領域獲得新的意義，同時也成為“微信平臺”運營活動的新渠道，本文主要針對微信公眾平臺中粉絲經濟的模式與運用進行分析，試圖探索其未來發(fā)展。
關鍵詞：微信；粉絲經濟；用戶粘性
一、粉絲經濟
1.粉絲經濟的含義及其演變
“粉絲”這一概念最早起源于十九世紀末期，來自于“Fans”一詞的英譯。隨著社會的發(fā)展，“粉絲”成為一種獨特的文化存在。隨著互聯(lián)網的發(fā)展，粉絲經濟成為一種普遍的消費模式。
“‘粉絲經濟’泛指架構在粉絲與被關注者關系之上的經營性創(chuàng)收行為，被關注者多為明星、偶像和行業(yè)名人等”[1]。簡而言之，可以理解用信任兌換商業(yè)價值的行為。
國內“粉絲經濟”是從2005年湖南衛(wèi)視的選秀節(jié)目《超級女聲》開始出現(xiàn)的。在該節(jié)目進行中逐漸形成了“玉米”、“涼粉”等粉絲群體，可以說在一定程度上，當李宇春等人獲勝是建立在粉絲強力支持之上的。隨著互聯(lián)網的發(fā)展，粉絲經濟越來越顯示出更加強大的生命力，發(fā)展速度令人驚嘆，從小米的品牌營銷成功到最世文化的大獲全勝，無一不是建立在粉絲經濟的巨大經濟效益之上的。
2.粉絲經濟的三個核心要素
“粉絲經濟”運行模式包括三個關鍵詞：“圈粉”、“用戶黏度”、“口碑營銷”。所謂“圈粉”是“粉絲經濟”得以實現(xiàn)的第一部也是關鍵的一步?！胺劢z經濟”發(fā)揮作用的基礎是牢固且龐大的用戶。沒有足夠的粉絲群體的話，那么所謂的“粉絲經濟”也就無從談起。“增加用戶黏度”是指在擁有一定粉絲基礎之后，即要企業(yè)或個人通過增加用戶和企業(yè)雙方之間的使用頻率或者是使用數(shù)量，來搞好企業(yè)和用戶之間的關系。用戶黏度是指粉絲忠誠度，即粉絲愿意與品牌或主體保持密切聯(lián)系的意愿。通常來說，粉絲黏度越高品牌的價值也會越大?？诒侵赶M者對于企業(yè)的評價與看法，所謂“口碑營銷”即是利用口碑為手段來進行營銷。在粉絲經濟模式里，這種口口相傳的營銷方式很重要。
簡而言之，粉絲經濟的運行模式如圖1所示：
二、個人微信公眾號的圈粉模式
粉z經濟的運作模式首先有賴于要吸引大量的粉絲，這個模式稱為“圈粉”。某領域名人或權威媒體推薦、售賣商品都有一定的粉絲數(shù)量?！坝腥藢斚碌姆劢z經濟的發(fā)展分為兩方面：一是因人而粉物，帶動了產品經濟發(fā)展；另一種是因物而粉人，進而步入了因人而粉物的循環(huán)經濟發(fā)展。而在社交媒體中，其最主要的發(fā)展方式就是因人而粉物。[2]”某領域名人或權威媒體推薦、售賣商品以及在社群中具有影響力的個人的商業(yè)經營，都是人們利用微信公眾平臺此類社交媒體參與粉絲經濟的方式。具體來說，微信公眾平臺的圈粉方式主要包括以下幾種方式。
1.以優(yōu)質內容獲取關注
在微信公眾平臺，一些公眾號是通過稀缺的、高質量的原創(chuàng)性內容獲得關注和轉達，粉絲數(shù)量不斷攀升。這種“圈粉”方式難度較大，但如果能在文章質量不下降的情況下，可以與粉絲保持較為長久的關系。這種情況如：
知名時尚公眾賬號“gogoboi”，gogoboi是最近幾年崛起的微信公眾賬號，其公眾號文章主要是以時尚潮流、娛樂新聞為主。文章基本為原創(chuàng)文章，觀點在時尚領域獨樹一幟，具有很強的閱讀性。該賬號即具備時尚雜志的深度，也具備網絡論壇話題更新速度，因此其文章的閱讀量能在短短的幾個小時內閱讀量突破100000+?？偟膩碚f，“圈粉”模式主要體現(xiàn)在原創(chuàng)性強、專業(yè)程度的公眾號。
2.平臺互推獲取關注
平臺互推是指微信公眾賬號之間利用各自的現(xiàn)有資源進行相互推廣，共享彼此用戶群體。一般來說，進行互推的微信公眾平臺之間一般所處領域不存在競爭關系，同時平臺之間的知名度相差不能太大，否則易出現(xiàn)一方平臺光芒過亮完全遮掩另一方平臺。
微信公眾賬號發(fā)展至今，平臺互推模式也更加完善，主要包括以下幾種：（1）文末互推。這是平臺互推當中較為常見的互推方式之一，實現(xiàn)方式主要是在彼此推送的公眾賬號文章文末互相推薦平臺。好處在于受眾在看完文章的內容之后，隨之就會關注到文末的推薦，直接點擊就可以進入關注，并且也不會影響公眾賬號本身的文章質量，不易引起粉絲反感。但是這種互推方式的數(shù)量不應太多，最好控制在五個左右，否則會影響到互推效果；（2）圖文合作互推。圖文合作互推是指在互推過程中以加入合作對象的圖文的方式進行相互推薦，可以將形象直接的呈現(xiàn)在用戶的眼前，視覺沖擊力較強。這種方式的缺陷在于對于自身的粉絲影響較大。粉絲關注某個平臺主要是出于對于對該平臺的興趣。吸引他的是你的內容，偶爾進行內容互推或許會為雙方都獲得一定的粉絲，但若長時間的在文中加入互推內容甚至推送量超過自身內容，極有可能造成粉絲排斥，從而導致自身的粉絲減少，最終得不償失；（3）閱讀原文互推。閱讀原文互推是指在對文章內容進行編寫時，利用文末的“閱讀原文”按鈕，將此點擊此按鈕粉絲可以直接跳轉到另一個平臺的頁面。這種互推方式成本較低，操作方式簡單易行，粉絲可以根據自身的需求選擇是否點擊，不易造成反感。但是畢竟鏈接是在文章最不起眼的地方，難以吸引粉絲的眼球，因此點擊率也較低。
三、個人微信公眾賬號增加用戶黏性的方式
1.既得利益。這是增加用戶黏性最直觀也最速效的方式，通常通過抽獎或發(fā)放獎品福利的方式，增強與平臺之間的聯(lián)系。此種方式一般能夠引起粉絲的自主轉發(fā)，在參加活動的同時達到為平臺宣傳、增加粉絲的效果，運作比較簡單，被大多數(shù)公眾平臺廣泛使用。
2.內容眾包。內容眾包即UGC（用戶自生成內容），結合用戶所發(fā)表的觀點及評論，相比于原創(chuàng)微信文章，此類文章與粉絲的聯(lián)系更加密切，文章內容均來源于粉絲，相比互動留言的內容生成方式來說，內容眾包更容易引起粉絲的關注，獲取粉絲認可，以個人微信公眾賬號“我要WhatYouNeed”為例，在2016年年底即將到來之際，平臺推出了“晚安日歷”。該平臺收集了5188個來自粉絲的故事，并從中選出365個故事，代表2017年的365天，每天一個故事，這個活動既激發(fā)了用戶的興趣（希望入選），同時也完成了微信公眾平臺的內容合成，并且獲得了一定的收獲。
3.互動留言。一些微信公眾平臺文章末未保留粉絲留言區(qū)域，微信平臺文章的留言經過運營者的篩選最終在文章下方展現(xiàn)出來。如果粉z的留言被選中，粉絲本人會產生極大的榮幸感，大大增強粉絲與平臺之間的黏性。
四、微信公眾賬號的利益變現(xiàn)模式
1.衍生品售賣。這是微信公眾平臺最為常見和直接的利益變現(xiàn)方式，即在擁有一定粉絲的基礎上直接售賣商品，換取利益。這種模式以最直接的商品銷售為手段，產品銷售較為穩(wěn)定，變現(xiàn)方式也適用于大多數(shù)微信公眾平臺。
例如，知名的考研輔導公眾號“朱偉老師”采取的就是這類方式?！爸靷ダ蠋煛痹诳佳袀淇计陂g會定期推送與考研軟文或者是單詞短語的速記背誦內容，在此基礎上推薦自己編撰出版的書籍。同時，該公眾賬號定期推送雙語閱讀文章及外國原著，并提供刊物購買。為了方便讀者在閱讀完文章能夠及時購買到商品，在每篇文章的“閱讀原文”即可鏈接到微店。在公眾賬號界面方面，其導航鍵分為了三個部分：“戀練衛(wèi)衣”、“偉哥薦書”、“偉哥薦課”。點擊這三個按鈕依次會鏈接到微店的相關商品部分。
2.獎勵制度。隨著微信功能不斷升級改造，近年微信公眾賬號推出了文章打賞功能，即微信用戶在閱讀微信公眾賬號的文章時如果對文章的內容非常的認同或者喜愛，可以隨即通過文章下方的打賞按鍵進行隨意的金額打賞。盡管這樣的變現(xiàn)方式所得到的資金并不是很多，但如果結合一定的營銷手段所吸納資金或許不容小覷。例如，在“羅爾事件”中，羅爾的文章在短時間內獲得了32800元贊賞金，這充分說明了如果這種功能運用得當，一樣能帶來經濟利益。
3.社會融資。社會融資現(xiàn)在已經成為眾多微信公眾平臺大號獲取大量資金的主要途徑，而粉絲基礎是投資者評判是否給予資金支持的指標。以在2016年3月獲得1200萬融資支持的papi醬為例，在獲得資金支持以前papi醬已經擁有了超過1000萬的粉絲基礎，而投資者正是看重papi醬所擁有的龐大粉絲群體，并且其形象已經深入人心這一特點，將龐大的資金注入用于切入papi醬的原生廣告、構建粉絲群、IP孵化。除此以外，指標還包括粉絲與微信公眾賬號之間的粉絲黏度、創(chuàng)作團隊是否具有強大的原創(chuàng)能力、團隊成員是否具有豐富的行業(yè)經驗等。
五、結 語
由于微信公眾賬號的申請門檻較低，眾多微信公眾平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，但是隨著受眾對于信息內容的要求越來越高和行業(yè)的競爭淘汰，這樣的狀態(tài)并不會持續(xù)太久，弱肉強食的市場定律將同樣在這一市場上適用，最終的微信公眾平臺市場將由少數(shù)發(fā)展成熟的平臺大號所占據。筆者預測，由于受眾細分也將越來越明顯，各個領域都將出現(xiàn)一到兩個此領域的終極大號，并占據這一領域的大量粉絲，因此粉絲所帶來的資金也將越來越趨于集中。在未來完全的web3.0，粉絲經濟也必將與自媒體的聯(lián)系越來越密切，O2O等線上與線下互動方式將成為日常生活中的重要部分，屆時粉絲經濟的運作模式會有新的變化。本文主要討論了個人為主體的公眾賬號，并沒有企業(yè)、媒體公眾號納入到研究之中，在以后的研究當中將會持續(xù)關注企業(yè)、媒體的公眾號納入其中。在未來的研究中還將持續(xù)關注這類公眾賬號的發(fā)展。
[摘 要]人類社會進入21世紀以來，經濟和社會、科技都得到快速的發(fā)展。尤其是互聯(lián)網技術的發(fā)展，使人們步入信息化時代。在我國，隨著市場經濟的發(fā)展，粉絲經濟成為文化產業(yè)中獨具特色的經濟模式，在當今社會的發(fā)展中起到了重要的作用?？缑襟w“粉絲經濟”則在2014―2015年呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展。文章針對新媒體環(huán)境下跨媒體“粉絲經濟”所呈現(xiàn)出的特點和成功案例的內在機制進行深入研究，旨在為以后跨媒體“粉絲經濟”的發(fā)展奠定基礎。
[關鍵詞]新媒體環(huán)境；跨媒體；粉絲經濟；發(fā)展；內在機制
粉絲最初主要是對一些追星族的稱呼，在體育和流行音樂領域分布較為廣泛。但是隨著當前科學技術的發(fā)展和社會的不斷轉型，文化朝著更加多樣化的方向發(fā)展，粉絲的含義逐漸擴大，朝著其他領域拓展。粉絲除了在精神上會為偶像提供一些支持，也會付出一些經濟方面的實際行動，由此便產生了“粉絲經濟”。我國粉絲追星的現(xiàn)象一直都存在，真正將這種模式推向高潮的是2005年《超級女聲》節(jié)目的出現(xiàn)，由此，我國的“粉絲經濟”呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。[1]尤其是近年來，跨媒體“粉絲經濟”不斷發(fā)展，多部現(xiàn)象級的網絡小說被改編為電視和電影，創(chuàng)造了收視和票房神話?？缑襟w“粉絲經濟”之所以能夠發(fā)揮如此大的作用，最主要的原因是其具備多方面的優(yōu)勢，使得“粉絲經濟”的發(fā)展突破了行業(yè)之間的限制，粉絲群體也變得越來越壯大。
當今互聯(lián)網的發(fā)展速度和規(guī)模都十分可喜，想要在新媒體環(huán)境下穩(wěn)操勝券就必須在“粉絲經濟”的發(fā)展中把握好機遇?；ヂ?lián)網經濟發(fā)展的最根本目的就是要為廣大的民眾創(chuàng)造最大的優(yōu)惠。粉絲正是這些民眾的重要組成部分，他們之所以力量大就是因為他們所沿用的消費模式已經成為新媒體環(huán)境下，網絡新經濟發(fā)展的主要生財之道。預計到2017年底，網絡經濟整體規(guī)模將會超過17000億元。[2]因此，必須認清當前“粉絲經濟”發(fā)展的趨勢和內在機制，從而能夠進行更好的應對。
1 新媒體的產生和發(fā)展
20世紀90年代，我國正式確立社會主義市場經濟體制。截至現(xiàn)在，我國市場經濟經過二十多年的發(fā)展，已經趨于成熟。隨著網絡技術的發(fā)展和成熟，傳統(tǒng)的媒體集體遭遇到新媒體的沖擊，甚至出現(xiàn)了“眼球經濟”等相關的說法。當前，互聯(lián)網技術和社交網絡的發(fā)展，傳統(tǒng)的經濟發(fā)展模式開始朝著“粉絲經濟”的發(fā)展方向轉移。我國社會中的信任體系和價值體系也在逐漸被重構。就新媒體的產生和發(fā)展而言，是以互聯(lián)網的發(fā)展為基礎的。從互聯(lián)網的產生到現(xiàn)在，大致經歷了幾個階段，分別是信息互聯(lián)網階段（Web.1.0）、服務互聯(lián)網階段（Web.2.0）、移動互聯(lián)網階段（Web.3.0）、智能互聯(lián)網階段（Web.4.0）、物聯(lián)網階段（Web.5.0）。[3]
隨著互聯(lián)網技術的成熟，互聯(lián)網的環(huán)境也發(fā)生了很大的變化，以互聯(lián)網為基礎的網絡經濟開始進入到流變的狀態(tài)?？梢哉J為，除了核心價值之外的任何事物都可以被卷入到流變的環(huán)境之中，不少新的商業(yè)模式和業(yè)態(tài)都不斷出現(xiàn)。
2 “粉絲經濟”相關概念闡釋
2.1 粉絲概念解釋
粉絲，是從英文單詞“fans”中音譯過來，是“fan”的復數(shù)形式。英文單詞“fan”的本義就是狂熱分子，最早這個詞語被應用在體育領域，描述的是狂熱的棒球隊支持者。后來隨著電影的出現(xiàn)和發(fā)展，人們開始將“fans”與“film”結合在一起，進而形成了“影迷”一詞。“粉絲”一詞最早是在臺灣的娛樂圈出現(xiàn)，將喜愛某個明星或者偶像的一群人稱之為某個偶像的粉絲，更是成為了時尚的代名詞。[4]由于互聯(lián)網在人們生活中作用的逐漸強化，尤其是新媒體的產生，營銷思維的關鍵詞也逐漸演變?yōu)殛P聯(lián)性、創(chuàng)造性、溝通性和體驗性，更有人提出了“得粉絲者得天下”的口號。當今社會，粉絲并不是普通的消費大眾，也并不是不理智的品牌追隨者，他們自身具有獨特的情感紐帶。真正的粉絲和產品、服務之間都有著不同的故事經歷或者是存在隱形的情感紐帶，并不是冷冰冰的商業(yè)關系。
2.2 粉絲文化的含義
粉絲文化所包含的內容十分廣泛，比如視覺文化、大眾文化和后現(xiàn)代文化等。粉絲和媒介之間也呈現(xiàn)出新的復雜格局。[5]第一，粉絲之于媒介，粉絲是媒介所推送產品的主要消費者和受眾，他們可以參與到媒介傳播的過程中，也可以起到反饋的作用。第二，媒介之于粉絲，粉絲需要依賴媒介作為彼此交流的平臺和連接彼此關系的紐帶，這樣才可以推動粉絲文化的產生。第三，粉絲文化具有典型的傳播特點，也具備文化、經濟和政治等多個方面的價值。
2.3 “粉絲經濟”的含義及特點
2.3.1 “粉絲經濟”的概念界定
關于“粉絲經濟”的相關概念，在《粉絲經濟》這本書中對其做出了明確的界定，粉絲經濟主要是在信任關系的基礎上，以粉絲參與的品牌社群所開展的商業(yè)經營行為。[6]概念中所涉及的關鍵詞主要有信任、商業(yè)經營和社會資本、參與等。關于這個概念有的評論家認為過于拗口。如果從更加通俗的角度來理解粉絲經濟，就是指要以一群人的信任為基礎，然后去兌換相應的商業(yè)價值。
這就涉及“粉絲經濟”中信任的含義，粉絲對于自己所崇拜的人或者是所信賴的人，就會自覺將自己所享有的權轉托給他們，自愿自覺地將其讓渡給后者。[7]比如一群人在餐桌上點餐，會把思考點哪種菜的權利讓渡給更會點菜的人，不必每件事情都要進行獨立的思考。當前社會粉絲所存在的積極意義正在被最大限度的挖掘，其含義也遠遠超出了娛樂的范疇。粉絲不再只是明星和藝人的專屬，不少產品或者是服務也擁有一定的粉絲，進而實現(xiàn)聚攏粉絲的目的。
2.3.2 “粉絲經濟”的本質特征
從本質上來說，“粉絲經濟”是一種精神方面的消費。粉絲所指的就是比較狂熱的追隨者?！胺劢z經濟”主要是通過對粉絲情緒進行影響，進而引導或者主導營銷。粉絲經濟就是要充分挖掘粉絲對品牌所產生的信賴或者信任來實F經濟價值。所以從本質上而言，粉絲經濟強調的就是精神和情感方面的追求，并非是單純的利益驅動。而粉絲經濟的發(fā)展則是需要以粉絲的情感作為發(fā)展經濟的商業(yè)基礎，通過對粉絲價值的開發(fā)，產生經濟收益和商業(yè)價值。所以“粉絲經濟”所看重的未必是產品，而是人心。
2.4 “粉絲經濟”主要模式
2.4.1 明星經濟發(fā)展模式
大眾媒介的發(fā)展，尤其是當前新媒體的發(fā)展催生了大量的歌手、演員和網絡紅人。明星經濟發(fā)展型的“粉絲經濟”模式主要是以偶像明星作為發(fā)展的核心。粉絲的另一個稱呼，即追星族，這是我們所熟知的。粉絲對于自己所喜愛的明星必然會進行大量的投入，不但包括精神和心理層面，也會上升到消費層面。盡管消費的行為有高低之分，但是他們依然熱衷于購買和明星相關的產品來表達自己的感情。比如，郭敬明的小說粉絲，就會花費時間和金錢去觀看《小時代》系列電影，而韓寒的粉絲也會觀看《后會無期》等相關電影。他們之所以能夠實現(xiàn)作家到導演的完美轉變，必然離不開廣大粉絲的支持。
2.4.2 IP運營模式
IP原意指知識產權，而IP運營模式則是圍繞著一部人氣比較高的作品開l一系列的電視劇、電影和游戲、動漫等。[8]知識產權從字面上來看屬于法律層面，但是從其所表現(xiàn)出的意義來看，則是更側重于經濟文化層面的表達。比如湖南衛(wèi)視以快樂中國為核心所打造的綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》《天天向上》《快樂大本營》等，都創(chuàng)造了良好的收視率，但是湖南衛(wèi)視并沒有止步于此，而是圍繞著一些優(yōu)秀的內容，開展IP模式運營。其中《爸爸去哪兒》就是一個成功的典型。此檔節(jié)目是以萌娃加星爸的組合模式為主，通過對父子或者父女之間互動的展現(xiàn)，呈現(xiàn)出一個沖突和溫情并存的敘事文本。這個節(jié)目不但可以吸引明星自身的粉絲，而且也可以產生新的粉絲，更是引起不少人對于該節(jié)目的熱烈討論。隨著此檔節(jié)目的熱播，湖南衛(wèi)視推出了同名的游戲，在該檔節(jié)目上線第一日，下載量就已經超過了百萬。綜藝節(jié)目結束之后，即刻開展同名電影的拍攝，之后又開發(fā)相關的周邊產品，由此看出，《爸爸去哪兒》已經變成了一個具備強大經濟價值的內容IP，不但實現(xiàn)了向其他行業(yè)的拓展，而且也順利地為下一季的復制化生產奠定基礎。
2.4.3 合伙人商業(yè)模式
合伙人商業(yè)模式主要是以社群作為核心，而粉絲正是一種比較特殊的社群，他們因為對于同一種事物或者人的迷戀而聚集在一起，因此也具備了比較強烈的情感連接，進而使粉絲的經濟產業(yè)鏈得到延長。[9]社群的核心是人與人之間的連接，但是社群商業(yè)的形成則是需要借助于其他的載體，比如媒體、商業(yè)機構和粉絲等。合伙人商業(yè)模式正是以此作為核心，匯集多方面的資源和力量，進而構建出共贏的產業(yè)發(fā)展模式。
3 新媒體環(huán)境下跨媒體“粉絲經濟”的發(fā)展趨勢
3.1 從對粉絲需求的滿足到對粉絲追求的引導
與“粉絲經濟”形成鮮明對比的是“用戶經濟”。在之前“用戶經濟”時代，企業(yè)需要完成整個產品的營銷階段，而用戶自身則是處于理性消費中。整個過程中用戶和企業(yè)都以滿足自身的需要為根本。在進入到“粉絲經濟”發(fā)展階段之后，用戶也會參與到企業(yè)營銷的過程中，進而演變成更加優(yōu)質的目標消費者。某個產品或者服務的粉絲，往往會對這個品牌產生一定的情感，而且具有很高的忠誠度。從經濟發(fā)展的趨勢來看，未來的商業(yè)發(fā)展模式必然是“粉絲經濟”。比如，近兩年由網絡小說所拍攝的電視和電影，如《微微一笑很傾城》，電視和電影都進行拍攝，并且效果良好，這很大程度上是基于粉絲對原著小說或者是作者顧漫本身的認可度。
3.2 從對粉絲圈子的經營到對粉絲社群的經營
互聯(lián)網的出現(xiàn)和發(fā)展，為營銷的變化提供了保障?！胺劢z經濟”以情感作為關聯(lián)的基礎，在當前的經濟發(fā)展中成為了比較受人歡迎的模式。粉絲熱潮的出現(xiàn)也使不少商家觀察到其中蘊含的消費力、創(chuàng)造力和生產力，紛紛加入到粉絲經濟的浪潮之中?！胺劢z經濟”從本質上來看并不是一種個體經濟，而是一種圈子經濟，可以根據某些特定的標準，以某個中心將不少小的圈子整合起來。通過手機、微信或者微博等在這個圈子之內開展一些關于服務、產品和信息的活動。此種經營方式一般是需要依托大眾對于流行事物的追捧和認可，對潛在客戶的相關信息進行直接接觸。比如當前比較熱門的“百度貼吧”就已經成為了“粉絲經濟”發(fā)展的主要根據地，截至2014年，百度貼吧的注冊用戶就已經超過了10億。[10]
3.3 眾包、眾消和眾籌之間的轉換
眾包以用戶生產內容為主，眾消則是以用戶消費產品為主，眾籌則是以用戶募集資金為主。[11]粉絲不僅是生產者也是消費者，因此“粉絲經濟”也就是以互聯(lián)網作為發(fā)展基礎的產消合一模式。眾籌最早進入到我國并引起廣泛反響是在2014年，京東推出“湊份子”活動；之后騰訊推出“娛樂寶”等活動，“粉絲經濟”下的又一個潮流興起。眾籌模式在行業(yè)人士看來表面上是圈錢，但實際上是為了吸引人心，也就是圈人。國外的不少眾籌網站已經對其進行了進一步的細分，比如唱片、演出和電影等都有專門的眾籌網站。
3.4 從C2C模式轉向了FFC等模式
和其他的經濟相比，“粉絲經濟”具備了不少優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在以下三個方面：第一，品質體現(xiàn)出明顯的草根性和平民化，這樣正是“粉絲經濟”具有強大吸引力的主要原因。第二，價錢較低，比如當前網購火爆，主要是由于低價因素。第三，體驗較好。基于超低的價錢和較好的品質，也會給人們帶來比較好的體驗。最初的“粉絲經濟”所依賴的是單純的C2C模式，即顧客和顧客之間所開展的交易活動，本質上就是將實際生活中的跳蚤市場搬到了網絡上。之后隨著網絡的穩(wěn)定不斷發(fā)展，B2C成為了人們所關注的焦點。但是工業(yè)化的發(fā)展必然會從大規(guī)模的生產走向大規(guī)模的定制，企業(yè)也直接地接入到銷售中，由此產生了FFC模式（工廠+粉絲+顧客）。
4 新媒體環(huán)境下跨媒體“粉絲經濟”的內在機制研究 近年來，文化消費市場中，由“粉絲經濟”發(fā)揮作用所產生的良好效果比比皆是。比如《何以笙簫默》《盜墓筆記》等被改編為電視劇和電影，獲得了雙贏的戰(zhàn)績，這不僅需要原文的精彩更需要各種媒體背后市場中主導者所發(fā)揮的作用，當然也離不開各個商家積極對多方資源的調動，他們不僅對明星文本進行整合，而且也積極開展各種各樣的粉絲活動，充分發(fā)揮新媒體的作用，在多重力量的作用下推動“粉絲經濟”的發(fā)展。
4.1 誘導粉絲進行非理性的消費
“粉絲經濟”中任何一種消費活動都需要建立在充分信任的基礎之上，這種信任不僅是一種心理現(xiàn)象更是一種社會和經濟現(xiàn)象。從經濟學角度來看，信任是開展一系列經濟活動的基礎，但是在“粉絲經濟”中則是存在一種特殊的信任機制。
4.1.1 以特殊“血緣”關系作為紐帶誘導消費
信任可以進一步劃分為一般信任和特別信任。[12]前者主要是以規(guī)則和制度作為約束，進而建立起的一種信任關系；而后者則是以血緣關系或者社會關系作為基礎建立的信任關系。粉絲之間的信任關系所呈現(xiàn)出的特點，應該將其歸屬為特別信任，因為他們所產生的信任并未受到相關制度和規(guī)則的約束，完全是由他們自身所產生的，和那種血緣無條件的信任有些相似。
通過對一些改編為電影、電視的熱門網絡小說作者和作品的評論來看，不少觀看電視和電影的人都是對于原作或者作者、電視劇中某個演員具有充分的信任才選擇觀看。比如《何以笙簫默》的一系列作品中就明確體現(xiàn)出這種超強的粘連度。有粉絲指出：“我已經收藏了六個版本的《何以笙簫默》了”，也有粉絲表現(xiàn)出了對于被粉對象無條件的追隨和喜愛。被粉對象和媒體形式的疊加，粉絲的忠誠度自然在很大程度上得到提升。
4.1.2 以粉絲非理性信任保證跨媒體消費
人們在日常生活中所表現(xiàn)出的一般信任都具有感性和理性。粉絲對于自己所粉對象則是表現(xiàn)出強烈的非理性信任，甚至愿意讓渡自己的一部分權利給對方。正是這些能夠被“利用的粉絲”成為了“粉絲經濟”中消費者。[13]在《盜墓筆記》電影版和電視版的播出過程中就有一部分鹿晗和楊洋的粉絲充分表現(xiàn)出對于被粉對象的非理性信任。就平常人而言，從對某個事物的喜愛到產生經濟消費活動一般需要經歷一個較為漫長的過程，而粉絲的這種非理性信任會將這個過程進一步加快。
4.1.3 以喚起集體記憶引導粉絲跨媒體消費
在實行跨媒體粉絲經濟活動之前，想要獲取盡可能大的經濟利益就必須使粉絲進行成功的跨媒體遷徙，喚起他們的集體記憶。[14]將原著粉絲進行跨媒體遷徙做得比較成功的是電視劇版的《何以笙簫默》，網絡版的小說雖然已經收獲了大量的受眾，但是電視劇在播出之前就對粉絲進行了大規(guī)模的跨媒體遷徙。比如在開播之前曝光了六張電視劇中的劇照，然后讓網友參與互動，以劇照為基礎，回顧小說中的劇情。在這個活動開展一周之內，就已經有兩千萬的受眾參與其中。對于大部分的原著小說粉絲而言，不少小說對于一些比較經典的場景會有較為深刻的印象，在實現(xiàn)跨媒體轉移的過程中可將這些集體記憶進行轉移，以此實現(xiàn)更大的效益。
4.2 建立明確粉絲組織，提高自我身份認同感
4.2.1 提高粉絲的歸屬感和認同感
新媒體的產生出現(xiàn)了不少的社交平臺，如微博、貼吧。在實現(xiàn)跨媒體轉移之前需要對粉絲的身份進行明確的界定，比如開設官方的微博或者是貼吧，讓粉絲積極地參與到一系列的互動中，分享相關的劇集信息，觀劇感受等，最主要的目的就是讓他們的集體歸屬感和認同感得到提升。
4.2.2 開展相關粉絲活動，推進粉絲經濟發(fā)展
在開設了官方的微博和貼吧之后，需要為粉絲的消費活動進行相關的活動策劃，對粉絲的消費行為進行誘導。比如以投票的形式選擇自己最喜歡的人物角色，或者是以T豆的形式來進行投票，T豆并不是免費獲取，而是需要花費一定的金錢?；顒舆^程中需要以相關的禮物作為獎勵，這些禮物也成為了“粉絲經濟”新的增長點。
4.3 充分發(fā)揮疊加效應
疊加效應發(fā)揮之前需要具備良好的明星文本基礎，這主要指的是各種各樣受到粉絲喜愛的文本形式，比如電視節(jié)目、網絡小說等[15]?？缑襟w“粉絲經濟”之所以能夠在各種市場活動中取得良好收益，最主要的原因就是對各種明星文本實現(xiàn)了良好的整合，將疊加效應發(fā)揮到最大。比如《小時代》被改編為電影和電視劇，在這個產品中包含了粉絲關注的若干個對象，如電視劇中的李易峰和電影版中的楊冪，粉絲對于產品的情感和信任程度也會進一步加深，進而產生“1+1>2”的效果。這就是疊加效應的發(fā)揮。
4.4 發(fā)揮新媒體的作用
傳統(tǒng)媒介是“粉絲經濟”發(fā)展的基礎，新媒體的產生和崛起則是為其開拓了新的發(fā)展空間，也為營銷方式的整合提供了條件。
4.4.1 虛擬社區(qū)作用的凸顯
粉絲最早是以歌迷會或者后援會的形式呈現(xiàn)的，主要是實體粉絲開展相關的活動。但是由于受到時間和空間、運行成本的限制，只有極少數(shù)的粉絲才會進行長久地參與和追隨?；ヂ?lián)網的出現(xiàn)為“粉絲經濟”提供了虛擬社區(qū)，提高了參與的便利度，便于聚集大量的粉絲，使線上線下之間的界限被打破，實現(xiàn)虛擬和現(xiàn)實之間的良好轉化。粉絲虛擬社區(qū)中所開展的活動很多，“粉絲經濟”也正以此種方式發(fā)展著。
4.4.2 互動平臺作用的發(fā)揮
新媒體傳播擺脫了傳統(tǒng)媒體傳播中的局限性，自身具有更好的雙向傳播功能，避免了傳播者無法獲取傳播效果的限制，和受眾之間實現(xiàn)了雙向交流。粉絲基于對被粉對象的喜愛，互動的愿望更加強烈，他們對于自己喜歡的對象并不局限于精神上的喜愛，而是更愿意和身邊有著相似愛好的人進行分享。比如當前比較熱門的“彈幕”，就是粉絲在觀影的過程中將自己的感受進行實時的分享，這種評論方式不但可以讓不同的受眾產生眾多人一起觀看的感受，而且讓相關的劇作方獲知受眾對作品的態(tài)度。
4.4.3 明星微博的人際營銷
人際營銷具有更高的親密性和可靠度，所以往往取得的效果會更好。比如顧漫、南派三叔等作者會在微博上與自己作品相關的信息，不少讀者看到這些信息會異常興奮。在電影或者電視劇劇作方的幫助下，原著作者和粉絲一起等待電視或者電影顯示是“別有用心”，這正是利用明星本人的人際營銷活動。
5 結 論
“粉絲經濟”源于傳統(tǒng)媒體，在新媒體環(huán)境下呈現(xiàn)出新的活力。近兩年跨媒體“粉絲經濟”得到快速發(fā)展，為經濟發(fā)展做出了貢獻。本文對跨媒體“粉絲經濟”的發(fā)展和一些成功案例的內在機制進行了研究，希望為其以后的發(fā)展奠定理論基礎。
