發(fā)布時(shí)間：2022-08-02 10:44:58
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的企業(yè)網(wǎng)站群解決方案樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
近日,中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)正式授予中企動(dòng)力數(shù)商Z+產(chǎn)品“中小企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)推薦示范平臺(tái)”稱號(hào)。中企動(dòng)力總經(jīng)理陳丹表示,數(shù)商Z+上市兩年時(shí)間里,最大的成績(jī)就是為中小企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)提供了幫助,在實(shí)踐中得到企業(yè)客戶的認(rèn)可。
我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展已經(jīng)正式步入新10年,然而據(jù)調(diào)查,中小企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)和參與電子商務(wù)的程度參差不齊,許多中小企業(yè)雖然建立了網(wǎng)站,但網(wǎng)站利用率極低,甚至成為一個(gè)空殼,最后因?yàn)橥顿Y回報(bào)率低,電子商務(wù)名存實(shí)亡。中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)作為政府管理部門與從事電子商務(wù)的企事業(yè)單位及個(gè)人之間的紐帶和橋梁,一直致力于推動(dòng)我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展,致力于為中小企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)尋求更好的平臺(tái)。
中企動(dòng)力在過(guò)去的10年時(shí)間里,目標(biāo)市場(chǎng)定位一直是中國(guó)的中小企業(yè),因此中企動(dòng)力對(duì)中小企業(yè)市場(chǎng)有著較深入的了解。中企動(dòng)力認(rèn)為,中小企業(yè)的特點(diǎn)就是它們處于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,所以會(huì)不斷地調(diào)整業(yè)務(wù)方向,改變整個(gè)公司的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。因此,必須要有一種服務(wù),首先能夠滿足中小企業(yè)基礎(chǔ)信息化的需求,其次成本是中小企業(yè)能承擔(dān)得起的,同時(shí)盡量不需要太多的專業(yè)知識(shí)。在這種需求下,中企動(dòng)力推出了數(shù)商Z+產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)兩年的實(shí)踐,中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)認(rèn)為,數(shù)商Z+完全可以滿足中小企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)及更深層的電子商務(wù)發(fā)展需求,能夠?yàn)橹行∑髽I(yè)電子商務(wù)發(fā)展提供更好的服務(wù),并將其評(píng)為“中小企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)推薦示范平臺(tái)”,希望數(shù)商Z+可以為更多中小企業(yè)帶來(lái)便利。
數(shù)商Z+采用無(wú)限零點(diǎn)模式與解決方案模式相結(jié)合的包裝方案,根據(jù)客戶群的行業(yè)特征和需求特征,將產(chǎn)品的功能進(jìn)行組合,以適應(yīng)不同的客戶需求。數(shù)商Z+不僅能滿足常規(guī)網(wǎng)站建設(shè)、營(yíng)銷型網(wǎng)站建設(shè)及企業(yè)門戶平臺(tái)建設(shè)的需求,還能滿足內(nèi)貿(mào)型企業(yè)和外貿(mào)型企業(yè)的差異化需求。數(shù)商Z+還能提供實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)支持與行動(dòng)建議、客戶資源收集、數(shù)據(jù)信息統(tǒng)計(jì)、即時(shí)商機(jī)提醒服務(wù),同時(shí)具備優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)體系支撐,支持3G網(wǎng)絡(luò)。
中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)的不斷提升，以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段和方式的多元化，原本單一的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式逐步進(jìn)入整合時(shí)代。大企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用的高端需求，應(yīng)運(yùn)而生了專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)及外包服務(wù)公司。不管是企業(yè)是選擇專業(yè)的服務(wù)公司還是自己建立專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，當(dāng)前都要面臨實(shí)戰(zhàn)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人才稀缺的問(wèn)題。如何根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況實(shí)施有效的整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，筆者結(jié)合自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)分析幾個(gè)重點(diǎn)：
網(wǎng)站建設(shè)
網(wǎng)站始終是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的門臉，不管您是建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站、B2C商城，很多企業(yè)首要要求就是頁(yè)面美觀、功能強(qiáng)大。企業(yè)建站是為了產(chǎn)生其商業(yè)價(jià)值，除了網(wǎng)站設(shè)計(jì)和功能外，企業(yè)更多考慮的是建設(shè)利于(搜索引擎優(yōu)化)SEO的實(shí)用營(yíng)銷型網(wǎng)站。推薦中國(guó)最大的IDC萬(wàn)網(wǎng)()去制作網(wǎng)站，雖然價(jià)格貴一些，但是他們的技術(shù)相對(duì)比較成熟。同時(shí)基于Web2.0架構(gòu)的網(wǎng)站將會(huì)成為主流，隨著網(wǎng)站功能的越來(lái)越強(qiáng)大，網(wǎng)站設(shè)計(jì)上更注重用戶體驗(yàn)和互動(dòng)交流，交互性越強(qiáng)的網(wǎng)站，用戶黏性越強(qiáng)。
網(wǎng)絡(luò)推廣
網(wǎng)絡(luò)推廣目的是為網(wǎng)站獲取更多的有價(jià)值流量，同時(shí)也是為了宣傳企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌形象。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)推廣的主流方式不外乎門戶廣告、搜索競(jìng)價(jià)、郵件營(yíng)銷、無(wú)線營(yíng)銷等，在Web2.0營(yíng)銷日趨成熟的今天，SNS社區(qū)、視頻、博客、微博等應(yīng)用也逐漸被企業(yè)所接受。企業(yè)在投放網(wǎng)絡(luò)廣告的選擇上，應(yīng)充分考慮自己的目標(biāo)客戶群在哪里。目前幾乎任何行業(yè)，在百度()的競(jìng)價(jià)異常激烈!。財(cái)大氣粗的大企業(yè)，有個(gè)誤區(qū)就是認(rèn)為狂撒廣告就會(huì)有效果。然而，有些網(wǎng)絡(luò)廣告并不能有效針對(duì)企業(yè)的目標(biāo)客戶群，花了大把的錢，獲取的都是垃圾流量。
流量轉(zhuǎn)化
企業(yè)網(wǎng)站通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣獲取流量后，如何有效的將這些流量轉(zhuǎn)化成訂單，將是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最終目的和推廣效果的體現(xiàn)。建議辦理一個(gè)400電話，提升企業(yè)形象和轉(zhuǎn)化率，400電話并不貴，一年只需要幾百元，建議選擇類似"極速400電話網(wǎng)"()這樣的官方授權(quán)商，安全放心。這些商業(yè)流量都是企業(yè)的潛在目標(biāo)客戶，獲取這些客戶的聯(lián)系方式并建立即時(shí)溝通，類似QQ、旺旺等網(wǎng)站上的在線客服工具必不可少。有專職客服值守的網(wǎng)站，比在家坐等客戶電話所獲取訂單量要高很多。要最大程度的方便客戶主動(dòng)聯(lián)系自己，才能將轉(zhuǎn)化率提高上去!
客戶管理及服務(wù)
[關(guān)鍵字]外貿(mào)企業(yè) 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
一、引言
自2008年世界金融危機(jī)爆發(fā),受人民幣加速升值、出口退稅率調(diào)整、勞動(dòng)力成本上升以及歐美等主要市場(chǎng)需求減弱等不利因素影響,我國(guó)外貿(mào)出口受創(chuàng)很深。面對(duì)挑戰(zhàn),國(guó)內(nèi)外貿(mào)企業(yè)要站穩(wěn)國(guó)際市場(chǎng),除通過(guò)自主創(chuàng)新,提高生產(chǎn)效率,以提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力之外,還應(yīng)采用新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷方法。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,正好是一種很好的解決方案。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指利用Internet等電子手段進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。它不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷,也非簡(jiǎn)單的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化。如果合理運(yùn)用它,外貿(mào)企業(yè)就能用比傳統(tǒng)營(yíng)銷手段更低的成本,獲得更大價(jià)值。
二、外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀
有調(diào)查顯示,國(guó)內(nèi)許多外貿(mào)企業(yè)已開始嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,尋找商機(jī),開拓海外市場(chǎng)。但大多停留在網(wǎng)絡(luò)廣告和促銷上,如僅僅將商品名、地址、電話掛在網(wǎng)上。擁有自己獨(dú)立的域名網(wǎng)址的或開展了其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的卻很少。多數(shù)外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐的通病有:
1. 營(yíng)銷推廣上,盲目跟風(fēng),以至于投入大見效少。面對(duì)種類繁多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品,企業(yè)不知如何選擇,多數(shù)企業(yè)過(guò)度依賴B2B貿(mào)易平臺(tái),渠道單一。而國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的B2B平臺(tái)產(chǎn)品分類不夠細(xì),其專業(yè)性也不明顯,致使回報(bào)有限,最終挫傷企業(yè)堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信心。
2. 企業(yè)不重視自身的網(wǎng)站建設(shè)與推廣。企業(yè)網(wǎng)站才是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中心,搜索引擎、貿(mào)易平臺(tái)等其他推廣是圍繞企業(yè)網(wǎng)站展開的推廣,但許多企業(yè)忽略了對(duì)自己網(wǎng)站的建設(shè)與推廣,造成了自己的網(wǎng)站沒有發(fā)揮任何作用。而且,網(wǎng)站建設(shè)中大都存在如信息不全、中英文混雜或欠考慮客戶習(xí)慣等問(wèn)題,導(dǎo)致站點(diǎn)少人問(wèn)津;
3. 與客戶溝通時(shí),因時(shí)差和語(yǔ)言人才的缺乏,使得溝通效率低下。盲目的垃圾郵件營(yíng)銷,又損害了企業(yè)或國(guó)家的外貿(mào)整體形象。
4. 對(duì)推廣效果缺乏有效的監(jiān)測(cè),因而缺乏系統(tǒng)的改進(jìn)措施。很多企業(yè)將成交了多少訂單作為推廣效果的唯一評(píng)估指標(biāo),而不理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工程。應(yīng)借助于更加全面的評(píng)估指標(biāo),如建站情況、、搜索引擎收錄情況、買家訪問(wèn)量及有效詢盤,還有成交量等多指標(biāo),進(jìn)行評(píng)判。有些企業(yè)因推廣方法不正確,短期內(nèi)看不到訂單或訂單很少,就放棄或停止推廣,造成原來(lái)的推廣資源流失。
三、外貿(mào)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的建議
外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣包括推廣、展示、溝通以及效果分析4個(gè)環(huán)節(jié):
1. 推廣環(huán)節(jié)――獲得更多海外海外買家信息
⑴網(wǎng)上信息渠道要準(zhǔn)確
建議選在大型的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易網(wǎng)站上產(chǎn)品供求信息。如美商網(wǎng)、阿里巴巴等。也可以到國(guó)內(nèi)外知名網(wǎng)站上的電子公告牌上進(jìn)行輪番宣傳,如中華商務(wù)網(wǎng)、英文的聯(lián)合經(jīng)貿(mào)網(wǎng)等。另外,也可根據(jù)出口產(chǎn)品或目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn),選擇市場(chǎng)所在地的門戶網(wǎng)站,進(jìn)行網(wǎng)站錄入。
⑵選擇合適的搜索引擎,做好搜索優(yōu)化
搜索引擎已成為眾多網(wǎng)站的客戶訪問(wèn)量的重要來(lái)源,因此,除了選擇產(chǎn)品的展示平臺(tái)外,企業(yè)還應(yīng)考慮把自己的產(chǎn)品信息、企業(yè)信息放在搜索引擎上,可以注冊(cè)到Y(jié)ahoo、MSN、和Google英文等搜索引擎,或著將企業(yè)網(wǎng)站提交給目標(biāo)客戶訪問(wèn)量較高的綜合搜索引擎。外貿(mào)企業(yè)可以請(qǐng)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司做搜索引擎優(yōu)化,如關(guān)鍵字優(yōu)化等,都可能增加點(diǎn)擊率,將更多訪問(wèn)者轉(zhuǎn)化為潛在客戶。
2. 展示環(huán)節(jié)――設(shè)計(jì)符合目標(biāo)市場(chǎng)客戶習(xí)慣的網(wǎng)站
⑴加強(qiáng)網(wǎng)站的功能設(shè)計(jì)
首先,是精度搜索。產(chǎn)品種類越多,客戶通過(guò)產(chǎn)品目錄找到目標(biāo)產(chǎn)品所花時(shí)間越長(zhǎng),難度也越大。因此,設(shè)置產(chǎn)品搜索成為方便客戶的必需做法。其次,是設(shè)置郵件訂閱功能,明確告訴客戶訂閱的郵件內(nèi)容,比如新產(chǎn)品信息。例如服裝類外貿(mào)企業(yè)每個(gè)月都有新產(chǎn)品,以此為郵件主要內(nèi)容,吸引客戶留下E-mail地址。日積月累,可逐漸建立起有效的郵件列表資源,是推廣促銷的有力手段。
⑵注意網(wǎng)站瀏覽速度
在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上盡量不要用動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù),少用Flash和大圖片,提供詳實(shí)的聯(lián)系方式和產(chǎn)品介紹,網(wǎng)站整體上簡(jiǎn)潔大方即可,選擇符合目標(biāo)客戶訪問(wèn)要求的服務(wù)器,都有助于提高網(wǎng)站的瀏覽速度。
⑶使用多種語(yǔ)言制作網(wǎng)頁(yè)
對(duì)于想大力開拓海外市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō),有必要將英文版與中文版分開,注冊(cè)獨(dú)立域名,以專業(yè)外向型形象出現(xiàn)。當(dāng)前,因特網(wǎng)上非英語(yǔ)用戶逐步成為增長(zhǎng)最快的群體,他們產(chǎn)生的交易量約占總量的一半以上,而其中近6層用戶在美國(guó)以外地區(qū)。因此,我國(guó)外貿(mào)企業(yè)的網(wǎng)站除了使用英語(yǔ)和漢語(yǔ)語(yǔ)言之外,還要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn),來(lái)確定網(wǎng)站的語(yǔ)言版本,并做好本土化。
⑷重視文化差異
歐洲人認(rèn)為美國(guó)的網(wǎng)站太花哨,所以歐洲商務(wù)網(wǎng)站更注重顧客導(dǎo)向。再比如,在一些中東國(guó)家,視綠色為神圣之色,如用做來(lái)網(wǎng)頁(yè)背景色,讓他們感覺輕浮。因此,我國(guó)外貿(mào)企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)網(wǎng)站,提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果時(shí),對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗文化和宗教的了解必不可少。網(wǎng)站元素和產(chǎn)品在文化上最好是中性的,或稍加修改以適應(yīng)特定市場(chǎng)的文化需求。
3. 溝通時(shí)要達(dá)到供需雙方良好互動(dòng)
⑴利用先進(jìn)的溝通技術(shù)
從企業(yè)發(fā)展的考慮,可以引進(jìn)一些先進(jìn)的“在線溝通”工具,如MSN等,以促成企業(yè)與國(guó)外客戶的良好互動(dòng)。另外,應(yīng)增加在線詢盤車,以方便客戶詢盤。
⑵搜索引擎與電子郵件整合營(yíng)銷
電子郵件方便快捷,成本低廉。而以往的電子郵件推銷類似傳統(tǒng)的直銷方式,有一定的強(qiáng)制性,目標(biāo)性不明確,容易引發(fā)郵件接收者的反感。因此,收集電子郵件地址時(shí),可以利用站點(diǎn)的反饋功能記錄愿意接受電子郵件的用戶電子郵件地址?；蛘咦庥靡恍┰敢饨邮茈娮余]件信息的通信列表,結(jié)合搜索引擎,企業(yè)就可以別出自己的目標(biāo)客戶群,有針對(duì)性地發(fā)送電子郵件,以避免糾紛,減少客戶的反感,增加營(yíng)銷的有效性。
4. 效果檢查、效果數(shù)據(jù)分析與調(diào)整環(huán)節(jié)――不斷完善外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案
通過(guò)數(shù)據(jù)分析,找出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷三個(gè)根本環(huán)節(jié)“獲得流量”、“信息展示”與“互動(dòng)溝通”對(duì)應(yīng)的問(wèn)題,并作出調(diào)整方案,優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果,直接提高投資回報(bào)率。
四、總結(jié)
我國(guó)外貿(mào)企業(yè)惟有從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)上做好實(shí)施控制,使各個(gè)環(huán)節(jié)形成一個(gè)有機(jī)整體,才能適應(yīng)這一全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的新局勢(shì),取得理想網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。
參考文獻(xiàn):
關(guān)鍵詞：網(wǎng)站構(gòu)成 網(wǎng)站管理 維護(hù) 更新 運(yùn)轉(zhuǎn)
隨著社會(huì)的發(fā)展、時(shí)代的前進(jìn)，IT行業(yè)的發(fā)展也是日新月異，對(duì)人類的生產(chǎn)和生活方式產(chǎn)生了很大影響。網(wǎng)絡(luò)傳播以其特有的快速、高效、便捷的特點(diǎn)被人們所接受，越來(lái)越多的走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。當(dāng)前隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)與通信技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模也逐漸增大，網(wǎng)站信息量的不斷增加，網(wǎng)站建設(shè)成為政府、企事業(yè)單位建設(shè)中的重要組成。有的利用其進(jìn)行通信，有的利用其作為商業(yè)用途。網(wǎng)絡(luò)不僅僅是一種概念逐漸走入生活，用戶可通過(guò)本網(wǎng)站查詢到所需要的基本信息，同時(shí)還可以通過(guò)留言板發(fā)表留言、互相討論。
1 網(wǎng)站初步合理構(gòu)成
網(wǎng)站作為一個(gè)新時(shí)代傳媒的產(chǎn)物，使資訊變的如此便捷，它摒棄了其他傳媒的不足，正在快速向前發(fā)展。網(wǎng)站建設(shè)方案是將企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)成為一個(gè)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站，首先要考慮，網(wǎng)站建設(shè)方案能反映出網(wǎng)站的建設(shè)構(gòu)想，初步形態(tài)及網(wǎng)站推廣計(jì)劃。其次考慮網(wǎng)站建設(shè)方案適合方向，它有自己獨(dú)特的風(fēng)格設(shè)計(jì)。風(fēng)格設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在企業(yè)個(gè)性特點(diǎn)的凸顯，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)行業(yè)市場(chǎng)分析，了解客戶群體活動(dòng)習(xí)性以及活動(dòng)規(guī)律，分析。策劃并制定出一套適合企業(yè)自身的網(wǎng)站建設(shè)的設(shè)計(jì)風(fēng)格方案。設(shè)計(jì)首頁(yè)要求列出最吸引客戶的產(chǎn)品信息以及服務(wù)信息，用最精煉的語(yǔ)言表達(dá)出客戶想了解的信息，一般網(wǎng)站首頁(yè)有企業(yè)簡(jiǎn)介，企業(yè)新聞，企業(yè)資質(zhì)，產(chǎn)品展示，在線留言，聯(lián)系方式等。
網(wǎng)站前臺(tái)主要實(shí)現(xiàn)了分類顯示及分類查詢、下載、會(huì)
員注冊(cè)、登錄以及最新消息的新聞介紹，并且還為用戶提供了在線交流的平臺(tái)等功能；后臺(tái)主要用于數(shù)據(jù)庫(kù)的管理，管理員對(duì)信息的添加、刪除、更新及對(duì)注冊(cè)會(huì)員和管理、系統(tǒng)的維護(hù)等功能。系統(tǒng)需要操作簡(jiǎn)單，界面友好。前期主要運(yùn)用所學(xué)相關(guān)知識(shí)、查詢資料、學(xué)習(xí)其他優(yōu)秀網(wǎng)站的開發(fā)方法，結(jié)合相關(guān)要求寫出需求分析；后期，進(jìn)行本網(wǎng)站的設(shè)計(jì)與開發(fā)。在整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程中以需求分析為基礎(chǔ)，寫出系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)流程及相關(guān)問(wèn)題的實(shí)現(xiàn)方法；系統(tǒng)開發(fā)完成后，進(jìn)行調(diào)試和運(yùn)行，做好調(diào)試和試運(yùn)行的相關(guān)記錄。所謂可行性分析就是用最小的代價(jià)在盡可能短的時(shí)間內(nèi)確定問(wèn)題是否能夠解決。這步工作主要是要進(jìn)行一次大大壓縮簡(jiǎn)化了的系統(tǒng)分析和設(shè)計(jì)的過(guò)程，也就是在較高層次上以比較抽象的方式進(jìn)行系統(tǒng)分析和設(shè)計(jì)的過(guò)程?？尚行匝芯康淖罡救蝿?wù)是對(duì)以后的行動(dòng)方針提出建議，以避免時(shí)間、資源、人力和金錢的浪費(fèi)，推薦一個(gè)較好的解決方案，并且為工程制定一個(gè)初步的計(jì)劃。
2 網(wǎng)站后臺(tái)維護(hù)管理
后臺(tái)維護(hù)管理包括網(wǎng)絡(luò)連接的順暢、服務(wù)器的正常運(yùn)轉(zhuǎn)等硬件設(shè)備和網(wǎng)站創(chuàng)意、內(nèi)容更新等。具體的添加功能是通過(guò)本地瀏覽把內(nèi)容上傳到網(wǎng)站，添加功能是通過(guò)添加瀏覽把信息及圖片、視頻上傳到網(wǎng)站，后臺(tái)管理該模塊只對(duì)管理員開放，管理員可以對(duì)網(wǎng)站需求信息進(jìn)行添加，修改，刪除。其他具體實(shí)施辦法如下：
2.1 服務(wù)器及相關(guān)軟硬件的維護(hù)，對(duì)可能出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行評(píng)估，制定響應(yīng)時(shí)間；計(jì)算機(jī)硬件在使用中常會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題，同樣，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備也同樣影響企業(yè)網(wǎng)站的工作效率，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備管理屬于技術(shù)操作，非專業(yè)人員的誤操作有可能導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)網(wǎng)站癱瘓。沒有任何操作系統(tǒng)是絕對(duì)安全的。維護(hù)操作系統(tǒng)的安全必須不斷的留意相關(guān)網(wǎng)站，及時(shí)的為系統(tǒng)安裝升級(jí)包或者打上補(bǔ)丁。
2.2 數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)，有效地利用數(shù)據(jù)是網(wǎng)站維護(hù)的重要內(nèi)容，因此數(shù)據(jù)庫(kù)的維護(hù)要受到重視。
2.3 內(nèi)容的更新、調(diào)整，建站容易維護(hù)難。對(duì)于網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，只有不斷地更新內(nèi)容，才能保證網(wǎng)站的生命力，否則網(wǎng)站不僅不能起到應(yīng)有的作用，反而會(huì)對(duì)企業(yè)自身形象造成不良影響。
3 保證網(wǎng)站長(zhǎng)期的順利運(yùn)轉(zhuǎn)
在網(wǎng)站建設(shè)初期，就要對(duì)后續(xù)維護(hù)給予足夠的重視，要保證網(wǎng)站后續(xù)維護(hù)所需精力。網(wǎng)站建立完成需要后期的大力維護(hù)，網(wǎng)站信息需要及時(shí)準(zhǔn)確更新，建站容易維護(hù)難，對(duì)于網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，只有不斷地更新內(nèi)容，才能保證網(wǎng)站的生命力，否則網(wǎng)站不僅不能起到應(yīng)有的作用，反而會(huì)對(duì)企業(yè)自身形象造成不良影響。從管理制度上保證信息渠道的通暢和信息流程的合理性。網(wǎng)站上各欄目的信息往往來(lái)源于多個(gè)業(yè)務(wù)部門，要進(jìn)行統(tǒng)籌考慮，確立一套從信息收集、信息審查到信息的良性運(yùn)轉(zhuǎn)的管理制度。既要考慮信息的準(zhǔn)確性和安全性，又要保證信息更新的及時(shí)性。要解決好這個(gè)問(wèn)題，領(lǐng)導(dǎo)的重視是前提。對(duì)經(jīng)常變更的信息，盡量用結(jié)構(gòu)化的方式（如建立數(shù)據(jù)庫(kù)、規(guī)范存放路徑）管理起來(lái)，以避免數(shù)據(jù)雜亂無(wú)章的現(xiàn)象。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)；數(shù)據(jù)分析；分析指標(biāo)
隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，企業(yè)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，運(yùn)營(yíng)不善面臨被淘汰的局面，現(xiàn)在社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入大數(shù)據(jù)的時(shí)代，企業(yè)網(wǎng)站只有通過(guò)數(shù)據(jù)分析，利用好隱藏在網(wǎng)站背后的用戶數(shù)據(jù)，分析用戶需求，調(diào)整優(yōu)化網(wǎng)站功能，增強(qiáng)用戶網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，才能形成企業(yè)與用戶良性溝通，提升企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效益。
一、企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析的必要性
隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)已滲透到日常生活的方方面面，企業(yè)網(wǎng)站的影響日益擴(kuò)大，每天有多少用戶訪問(wèn)網(wǎng)站，用戶走過(guò)哪些路徑，都有哪些行為?！靶畔⑹呛Ａ康?，用途是廣泛的”。
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析對(duì)企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的重要性不言而喻，但很多企業(yè)往往沒做好數(shù)據(jù)分析就盲目進(jìn)行網(wǎng)站營(yíng)銷推廣，從而很難獲得較好效果，導(dǎo)致大量用戶流失，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率不高。
不管是什么網(wǎng)站，最根本的還是用戶。必須要懂得分析數(shù)據(jù)，了解滿足用戶需求，誰(shuí)擁有用戶誰(shuí)就能更好的發(fā)展，就能取得更多的盈利。
通過(guò)數(shù)據(jù)分析工具以及Web使用日志的信息挖掘，可以對(duì)網(wǎng)站頁(yè)面的使用和訪問(wèn)情況進(jìn)行各種定量和定性的分析，揭示出隱藏在網(wǎng)站服務(wù)器后臺(tái)日志數(shù)據(jù)中的各種關(guān)系，如時(shí)序關(guān)系，關(guān)聯(lián)關(guān)系，訪問(wèn)者類屬關(guān)系，頁(yè)面類屬關(guān)系等，可以找出被用戶頻繁訪問(wèn)的路徑和頻繁訪問(wèn)的頁(yè)面，提取Web站點(diǎn)訪問(wèn)用戶的興趣愛好，提供豐富多彩的個(gè)性化推薦服務(wù)，從而提升Web站點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量，并為網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)者提供站點(diǎn)組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整參考信息，為網(wǎng)站的所有者定制更為有效的市場(chǎng)銷售策略，提供精準(zhǔn)的廣告定位，幫助管理者發(fā)現(xiàn)潛在的目標(biāo)客戶，在同行中獲得最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。做好數(shù)據(jù)分析對(duì)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、人員管理、企業(yè)運(yùn)營(yíng)、部門協(xié)作都產(chǎn)生明顯的影響。
二、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)分析工具與指標(biāo)
1.Web數(shù)據(jù)分析工具
利用網(wǎng)站解析軟件，企業(yè)可以對(duì)服務(wù)器的登錄信息進(jìn)行分析，進(jìn)而解析用戶的行為模式。網(wǎng)站流量分析常用工具有百度商橋、CNZZ、51LA、量子統(tǒng)計(jì)、GA等。從準(zhǔn)確性來(lái)看，各家都有側(cè)重和優(yōu)勢(shì)，可以同時(shí)安裝2種統(tǒng)計(jì)工具。其中百度統(tǒng)計(jì)是專業(yè)網(wǎng)站流量分析工具移動(dòng)統(tǒng)計(jì)（）；GoStats 北美目前最有影響力的免費(fèi)網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析服務(wù)提供商之一（ ）；量子恒道網(wǎng)站統(tǒng)計(jì) 免費(fèi)的專業(yè)網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)工具 （）；Google Analytics（分析），是Google的一款免費(fèi)的網(wǎng)站分析服務(wù)，只要在網(wǎng)站的頁(yè)面上加入一段代碼，就可以提供豐富詳盡的圖表式報(bào)告，可以評(píng)估廣告的投資回報(bào)率，并對(duì) Flash、視頻以及社交網(wǎng)絡(luò)等類型的網(wǎng)站和應(yīng)用程序進(jìn)行跟蹤。
Adobe Analytics和IBM CoreMetrics平臺(tái)，能夠集成來(lái)自多個(gè)數(shù)據(jù)源的網(wǎng)站分析數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。
2.數(shù)據(jù)分析指標(biāo)
（1）網(wǎng)站流量指標(biāo)
網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)指標(biāo)常用來(lái)對(duì)網(wǎng)站效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，是衡量網(wǎng)站基礎(chǔ)設(shè)置是否合理的重要依據(jù)，其中主要指標(biāo)包含獨(dú)立訪問(wèn)者數(shù)量（unique visitors）、重復(fù)訪問(wèn)者數(shù)量（repeat visitors）、頁(yè)面瀏覽數(shù)（page views）、每個(gè)訪問(wèn)者的頁(yè)面瀏覽數(shù)（Page Views per user）、IP（獨(dú)立IP數(shù)）、UV（獨(dú)立訪客數(shù)）、PV（頁(yè)面瀏覽量）以及PV/UV（訪問(wèn)深度）等指標(biāo)。對(duì)于網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)，必須利用各項(xiàng)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)并且加以對(duì)比分析。通過(guò)對(duì)流量指標(biāo)的分析，合理改善頁(yè)面質(zhì)量，提高用戶瀏覽價(jià)值。再進(jìn)行綜合數(shù)據(jù)分析，診斷其網(wǎng)站流量平衡的利與弊，深入利用SWOT分析法找準(zhǔn)其根源所在，規(guī)避不利因素，將有利因素?cái)U(kuò)大化。
（2）用戶行為指標(biāo)
分析了解用戶行為是我們提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的重要途徑，在數(shù)據(jù)分析中，必須強(qiáng)調(diào)深入分析用戶行為指標(biāo)。掌握用戶行為兩大指標(biāo)：停留時(shí)間和跳出率。掌握用戶平均的停留時(shí)間、新老用戶的停留時(shí)間以及頁(yè)面停留時(shí)間，通過(guò)對(duì)用戶停留時(shí)間以及頁(yè)面停留時(shí)間長(zhǎng)短的對(duì)比，能夠進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)對(duì)比，更加有效快捷的完善頁(yè)面質(zhì)量度，引導(dǎo)和提高用戶下一步行為。
（3）業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估指標(biāo)
業(yè)績(jī)指標(biāo)是評(píng)估個(gè)人的有效方式，是對(duì)自我階段性的評(píng)價(jià)，在網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)過(guò)程中起著重要的作用，能夠激勵(lì)員工專業(yè)化更加進(jìn)步，更加完善自我。業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估指標(biāo)需要分為新客戶和老客戶，統(tǒng)計(jì)有效客戶數(shù)量，消費(fèi)成本以及轉(zhuǎn)化率。最后再加以統(tǒng)計(jì)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，制定合理的獎(jiǎng)懲制度。
（4）客戶價(jià)值指標(biāo)
獲得客戶消費(fèi)是企業(yè)的最終目標(biāo)，對(duì)于客戶的具體分析必不可少，必須重點(diǎn)詳細(xì)地把握。把握其客戶群體、轉(zhuǎn)化率、成本以及盈利正負(fù)。無(wú)論是新客戶還是老客戶都要求做到具體細(xì)分，對(duì)網(wǎng)站出現(xiàn)的問(wèn)題能夠精準(zhǔn)定位，并且通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比分析，制定有效解決方案。
網(wǎng)站訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)分析能及時(shí)掌握網(wǎng)站推廣的效果，減少盲目性；可以分析各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的效果，為制定和修正網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提供依據(jù)；通過(guò)網(wǎng)站訪問(wèn)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷診斷，包括對(duì)網(wǎng)站推廣活動(dòng)的效果分析、網(wǎng)站優(yōu)化狀況診斷等，作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的參考指標(biāo)能有效改善訪問(wèn)者的體驗(yàn)，提高網(wǎng)站投資回報(bào)率、增加轉(zhuǎn)換，獲取更多收益。
三、企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析策略
1.合理分析規(guī)劃，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)
企業(yè)在制作網(wǎng)站之前需要弄清楚做網(wǎng)站的目標(biāo)是什么？怎么去做？制定短期計(jì)劃與長(zhǎng)期計(jì)劃，而且在計(jì)劃完成的各個(gè)階段都要認(rèn)真分析。從實(shí)際情況看，除了一些較大電子商務(wù)企業(yè)或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，他們有良好的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)和能力以外，大多數(shù)中小企業(yè)實(shí)施的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)沒有有效面對(duì)和處理網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。究其原因，除了企業(yè)管理人員不夠重視以外，企業(yè)具體負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的人員往往缺乏主動(dòng)的意識(shí)和管理的高度去面對(duì)這些數(shù)據(jù)。作為網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，他們關(guān)注更多的是網(wǎng)絡(luò)的投入與產(chǎn)出，會(huì)把更多的精力放在優(yōu)化成本和提高銷售上。對(duì)于運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，比如數(shù)據(jù)分析，團(tuán)隊(duì)建設(shè)投入的關(guān)注還不夠。
2.靈活使用數(shù)據(jù)分析指標(biāo)
網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析包含對(duì)網(wǎng)站用戶行為的分析，是運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站的企業(yè)都要認(rèn)真做的一項(xiàng)任務(wù)，那就是收集用戶點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，以此來(lái)優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、欄目設(shè)置及網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)。
對(duì)于網(wǎng)站分析而言，在數(shù)據(jù)分析時(shí)擁有明確的邏輯思維非常重要，其中靈活使用各項(xiàng)指標(biāo)是明確思路的好方法。
（1）流量來(lái)歷
調(diào)查流量來(lái)歷數(shù)據(jù)，能夠發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站流量來(lái)源于直接拜訪還是外部連接或搜索引擎，繼而加大網(wǎng)站推行手法（如軟文推行、論壇推行、在線廣告等）或辨識(shí)網(wǎng)站用戶忠誠(chéng)度還是查找引擎優(yōu)化狀況仍需盡力，進(jìn)而剖析網(wǎng)站的狀況（排行、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等等），便于其進(jìn)行網(wǎng)站優(yōu)化作業(yè)。
（2）網(wǎng)站拜訪時(shí)段
從網(wǎng)站拜訪時(shí)段可發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站用戶集中在那些時(shí)段訪問(wèn)，依據(jù)此數(shù)據(jù)對(duì)用戶特性（如上班、午休、下班等等作息時(shí)間）進(jìn)行剖析，在進(jìn)行網(wǎng)站推行、活動(dòng)策劃等便可參閱這一數(shù)據(jù)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整，然后取得更多的推行作用，以更小的本錢獲取更大的效益。
（3）拜訪時(shí)長(zhǎng)及跳出率
經(jīng)過(guò)網(wǎng)站的流量次數(shù)、停留時(shí)間及跳出率，剖析某些頁(yè)面臨訪客的用戶體會(huì)、內(nèi)容價(jià)值是不是有用，哪些是結(jié)尾頁(yè)，哪些是過(guò)度頁(yè)。繼而剖析用戶的需求點(diǎn)在哪里，對(duì)詳細(xì)頁(yè)面進(jìn)行有關(guān)優(yōu)化，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，針對(duì)不同用戶進(jìn)行個(gè)性化推薦，給用戶發(fā)有需求的價(jià)值內(nèi)容。
（4）瀏覽器拜訪份額
經(jīng)過(guò)網(wǎng)站訪客運(yùn)用瀏覽器份額分析，發(fā)現(xiàn)不同瀏覽器所占份額，如360與IE占有份額已達(dá)60%左右，在進(jìn)行網(wǎng)站制作之時(shí)則有必要考慮瀏覽器的兼容性要素，增強(qiáng)影響用戶體會(huì)。
可見，無(wú)論是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中的推行抑或優(yōu)化作業(yè)，網(wǎng)站數(shù)據(jù)仍作為一個(gè)先行者，輔導(dǎo)著網(wǎng)站前行的方向。因而數(shù)據(jù)剖析是有影響企業(yè)網(wǎng)站發(fā)展的關(guān)鍵技術(shù)。
總結(jié)
企業(yè)網(wǎng)站通過(guò)數(shù)據(jù)分析工具統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)和挖掘服務(wù)器后臺(tái)的Web日志記錄，發(fā)現(xiàn)用戶訪問(wèn)Web站點(diǎn)頁(yè)面的通用模式。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，可以識(shí)別用戶的忠實(shí)度、滿意度，發(fā)現(xiàn)潛在用戶，調(diào)整不合理的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，提供個(gè)性化商品推薦，從而增強(qiáng)站點(diǎn)的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，只有利用好隱藏在網(wǎng)站背后的用戶數(shù)據(jù)，分析用戶需求，優(yōu)化網(wǎng)站功能，增強(qiáng)用戶網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，才能形成企業(yè)與用戶良性溝通，提升企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效益，有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
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本報(bào)告從分析企業(yè)網(wǎng)站的媒體特性和功能入手，結(jié)合企業(yè)網(wǎng)站在運(yùn)作和建構(gòu)過(guò)程中存在的困惑和問(wèn)題，以提高廣告主對(duì)網(wǎng)站的運(yùn)作能力為著眼點(diǎn)，闡述增強(qiáng)企業(yè)對(duì)網(wǎng)站操控和建構(gòu)能力的方法，并在此基礎(chǔ)。上對(duì)企業(yè)網(wǎng)站戰(zhàn)略作用進(jìn)行思考望對(duì)廣告主有所啟發(fā)，對(duì)企業(yè)網(wǎng)站媒體運(yùn)作有所裨益。
上篇認(rèn)知篇
一、解讀企業(yè)網(wǎng)站六大傳播特性 企業(yè)網(wǎng)站作為企業(yè)自有媒體，進(jìn)行企業(yè)信息傳播和營(yíng)銷活動(dòng)。下面從傳播成本、信息、渠道、技術(shù)、受眾等方面，分析企業(yè)網(wǎng)站的傳播特性，以利于企業(yè)更好地進(jìn)行自有網(wǎng)站的媒體操控。 (一)營(yíng)銷傳播成本較低 企業(yè)網(wǎng)站作為企業(yè)自建的媒體，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，在建立、維護(hù)和管理方面，成本大大的降低。一般情況下，企業(yè)在建立網(wǎng)站之初需要一定的投入，但是后期的維護(hù)和管理工作都相對(duì)簡(jiǎn)單。同時(shí)，利用企業(yè)網(wǎng)站和包括目標(biāo)消費(fèi)者。經(jīng)銷商等群體進(jìn)行日常信息溝通，企業(yè)還可以免除郵寄樣品、產(chǎn)品新聞會(huì)等通信及人工等溝通成本。
案例：惠昔公司由于在網(wǎng)上建立了一個(gè)打印機(jī)驅(qū)動(dòng)程序庫(kù)就使公司每月節(jié)省了800萬(wàn)美元，而且這一數(shù)目還有增無(wú)減。因?yàn)榉奖懔擞脩?，用戶?duì)這種方式也喜愛有加。又能降低成本，又受顧客喜愛。
(二)傳播不受時(shí)空限制
企業(yè)網(wǎng)站具有網(wǎng)絡(luò)媒體不受時(shí)間和空間限制的特性，可以打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，24小時(shí)隨時(shí)隨地提供全球性的營(yíng)銷服務(wù)．尤其對(duì)于跨國(guó)企業(yè)，或?qū)τ谀壳耙庥M(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)將成為其營(yíng)銷策略中不可或缺的組成部分。
案例：某電子購(gòu)物公司。該公司在網(wǎng)絡(luò)中銷售的商品種類超過(guò)9000項(xiàng)，平均每周在網(wǎng)絡(luò)上接獲的訂單約有5000筆，客戶則遍及全球。跨越地理與時(shí)空的限制，免除郵購(gòu)目錄的寄送成本，削弱了商業(yè)活動(dòng)的時(shí)空限制，進(jìn)一步促使產(chǎn)品和服務(wù)的全球化，真正實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)銷的夢(mèng)想。
(三)信息更新及時(shí)，信息相對(duì)豐富、完整
企業(yè)網(wǎng)站依托網(wǎng)絡(luò)，不僅能夠及時(shí)、迅速傳播企業(yè)信息，同時(shí)利用了電腦可儲(chǔ)存大量的信息的特點(diǎn)。受眾可以根據(jù)自身需求，利用搜索引擎，查詢所需信息。同時(shí)企業(yè)網(wǎng)站還能夠根據(jù)市場(chǎng)和受眾需求，及時(shí)更新包括新品介紹、價(jià)格調(diào)整等在內(nèi)的相關(guān)網(wǎng)站信息。
(四)互動(dòng)性強(qiáng)，溝通直接，企業(yè)營(yíng)銷傳播溝通效率提高
通過(guò)留言、電子布告欄、線上討論廣場(chǎng)、發(fā)送Email、論壇等在線服務(wù)方式，不斷地加強(qiáng)企業(yè)和經(jīng)銷商、消費(fèi)者的實(shí)時(shí)信息溝通，高效率地完成信息交換和商品流通。
案例：2000年年末，NEC在美國(guó)組建了一個(gè)新的子公司Aur&line，專門通過(guò)電子郵件向消費(fèi)者發(fā)送宣傳材料，提供基于電子郵件的直復(fù)營(yíng)銷服務(wù)。Aur&line公司計(jì)劃在第一年實(shí)現(xiàn)250萬(wàn)美元的銷售額，并在第三年使這一數(shù)字達(dá)到1．04億美元。2
企業(yè)營(yíng)銷傳播的溝通效率得到了極大的提高：首先，不僅可以避免競(jìng)爭(zhēng)品牌推銷員的相關(guān)品牌、產(chǎn)品信息的干擾，降低信息傳播過(guò)程中的噪音；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直接、互動(dòng)的溝通方式，同傳統(tǒng)人員推銷等促銷方式相比，更容易為消費(fèi)者所接受；再有，可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體特性，將信息傳遞到已接入互聯(lián)網(wǎng)的所有國(guó)家和地區(qū)，在全球市場(chǎng)上進(jìn)行宣傳；同時(shí)可以以極低成本在營(yíng)銷的全過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的信息搜集，消費(fèi)者則有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到定價(jià)和服務(wù)等一系列問(wèn)題發(fā)表意見一一這種雙向互動(dòng)的溝通方式提高了消費(fèi)者的參與性和積極性，更重要的是它能在提高消費(fèi)者滿意度的同時(shí)．使企業(yè)的營(yíng)銷決策有的放矢。
案例：一家銷售戶外活動(dòng)商品的商家，在網(wǎng)絡(luò)上開展了定制旅行袋的業(yè)務(wù)，顧客可利用自家的電腦和網(wǎng)絡(luò)，自行設(shè)計(jì)(修改)旅行袋的式樣、顏色、材料、尺寸、裝飾品和附件等，還可繡上自己姓名的縮寫字母，滿意后按下訂購(gòu)鍵，就可以等待提著自己設(shè)計(jì)的與眾不同的旅行袋滿世界去風(fēng)光炫耀了。
(五)企業(yè)充當(dāng)信息“把關(guān)人”
由于企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)自有媒體，因而企業(yè)充當(dāng)著這一媒體的“把關(guān)人”角色，由企業(yè)操控信息的收集、加工。編輯、傳播等各個(gè)環(huán)節(jié)，尤其對(duì)于那些上市公司．不利的信息將有可能直接影響股市交易和股票價(jià)格．因此，對(duì)于在網(wǎng)絡(luò)上所的信息把關(guān)尤為嚴(yán)格，信息更加謹(jǐn)慎。
(六)新技術(shù)推動(dòng)企業(yè)網(wǎng)站發(fā)展
企業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的崛起，即現(xiàn)代電子技術(shù)和通訊技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種集通信技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)為一體的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。隨著計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、人工智能、遙感和遙控技術(shù)的進(jìn)步，將直接推動(dòng)企業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)也將以更完備網(wǎng)站形式、更個(gè)性的網(wǎng)站內(nèi)容、更全面的服務(wù)功能，進(jìn)行更有效的企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)。
二、把握企業(yè)網(wǎng)站的四大功能
(一)傳遞，收集信息
企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，迅速，及時(shí)、全面、系統(tǒng)地給消費(fèi)者提供包括企業(yè)介紹、產(chǎn)品／服務(wù)介紹、行業(yè)新聞、企業(yè)動(dòng)態(tài)、售后服務(wù)／技術(shù)支持，行業(yè)解決方案、行業(yè)報(bào)告。電子期刊、招聘信息等在內(nèi)的企業(yè)相關(guān)信息；并且，通過(guò)一系列的在線服務(wù)4，收集相關(guān)的消費(fèi)信息，感知消費(fèi)者的購(gòu)買意向，以及其對(duì)已有產(chǎn)品和服務(wù)的意見和建議。尤其在企業(yè)對(duì)于新產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試時(shí)，可以很好的利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)者的滿意度調(diào)查，企業(yè)通過(guò)信息的收集和整理，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)等提供更多的參考數(shù)據(jù)。
據(jù)CNNIC的第十四次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，絕大部分企業(yè)網(wǎng)站提供企業(yè)介紹(95．6％)和產(chǎn)品／服務(wù)介紹(94．5％)，超過(guò)半數(shù)的企業(yè)網(wǎng)站提供售后服務(wù)／技術(shù)支持(62．3％)和企業(yè)動(dòng)態(tài)(60．9％)，36．9％的企業(yè)網(wǎng)站提供招聘信息，35．3％的企業(yè)網(wǎng)站提供行業(yè)新聞。
案例1：寶潔公司。該公司一旦有了新產(chǎn)品的創(chuàng)意，就通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行測(cè)試和調(diào)研，代替以前的面訪目標(biāo)客戶群的調(diào)查方式?，F(xiàn)在100％的概念測(cè)試都是在線進(jìn)行，在時(shí)間和費(fèi)用上都只相當(dāng)于傳統(tǒng)方式的1％。寶潔還參與投資開發(fā)了一套在線調(diào)查系統(tǒng)zTelligence，正逐步讓更多的市場(chǎng)調(diào)查都使用這套系統(tǒng)。寶潔使用CRM系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，集中了各個(gè)品牌和各地域的客戶數(shù)據(jù)。這套系統(tǒng)匯集了從網(wǎng)站和call centeP采集的調(diào)查數(shù)據(jù)、存貨數(shù)據(jù)、用戶反饋等等五花入門的信息，管理者可以方便地進(jìn)行分析。5
案例2：中國(guó)太平洋航空公司(Cathay Pacific Airlines)使用企業(yè)網(wǎng)站來(lái)調(diào)查頻繁的國(guó)際航線的乘客并確定他們對(duì)于航線、目的地、機(jī)場(chǎng)和飛行的喜好。
(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具
企業(yè)網(wǎng)站日益成為一種強(qiáng)大的營(yíng)銷工具，它同時(shí)兼具渠道、促銷、電子交易、顧客服務(wù)、以及市場(chǎng)信息搜集與分析等多種功能6，成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的重要組成部分。
2003年度、2004年度廣告生態(tài)調(diào)查 7顯示，多數(shù)廣告主認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)廣告和營(yíng)銷活動(dòng)中將會(huì)扮演越來(lái)越重要的角色。對(duì)比2003、2004年兩年廣告主調(diào)查數(shù)據(jù)，被訪企業(yè)中比較同意、非常同意“互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)成為營(yíng)銷廣告活動(dòng)的重要載體”這一觀點(diǎn)的比例有所增加，其總量從2003年的53．2％，上升到2004年的62．1％，并且其比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于不認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷作用的被訪者比例。
此外，調(diào)查結(jié)果顯示，企業(yè)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)比較適用于產(chǎn)品的在線銷售和在線促銷(見圖3、4)。
企業(yè)網(wǎng)站不僅可以展示產(chǎn)品和服務(wù)的類型，提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)信息的查詢，更可以延伸至收款、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)。同時(shí)，企業(yè)網(wǎng)站以其更為直接的、一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的互動(dòng)營(yíng)銷溝通，不僅大大減少了產(chǎn)品和服務(wù)在渠道、人員促銷、廣告等過(guò)程中產(chǎn)生的噪音，同時(shí)成為一種低成本與人性化的促銷方式，進(jìn)而更為清晰、準(zhǔn)確的傳達(dá)企業(yè)的營(yíng)銷理念，有效配合企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開展。
并且，隨著企業(yè)網(wǎng)站不斷的開發(fā)和利用，其自身也扮演起了一個(gè)功能日漸強(qiáng)大的分銷渠道的角色，在企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)除了進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的流動(dòng)以外，所有權(quán)流動(dòng)、付款流動(dòng)、信息流動(dòng)以及促銷流動(dòng)都能實(shí)現(xiàn)，這種便利性無(wú)疑使?fàn)I銷工作的效率大幅提高。
案例：沃爾馬特(Waim&Pt)是全球最大的零售企業(yè)，1996年銷售額達(dá)1016美元，現(xiàn)已正式在網(wǎng)絡(luò)上開辟了一家虛擬商店，專門銷售一些高檔商品。零售大王沃爾馬特加盟網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商行列極大地帶動(dòng)了其他企業(yè)上網(wǎng)開店。凱馬特 (Km&rt)、家庭倉(cāng)儲(chǔ)(Homedepot美國(guó)和全球最大的家庭裝修材料和家庭用品商)、科羅格(Kroker美國(guó)最大的連鎖超市)、J． C培尼(Penny)百貨公司和QVC(美國(guó)和世界上最大的電視購(gòu)物公司)等，都相繼把經(jīng)商范圍延伸到Internet上。‘
(三)展現(xiàn)企業(yè)形象，彰顯企業(yè)特色
目前，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)已從基礎(chǔ)的產(chǎn)品銷售競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為以品牌營(yíng)銷為核心的企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)。而企業(yè)網(wǎng)站作為企業(yè)信息傳播平臺(tái)，能夠很好的傳遞企業(yè)理念，塑造企業(yè)形象，展現(xiàn)企業(yè)文化，彰顯企業(yè)特色。
案例：美國(guó)可口可樂公司網(wǎng)站。整個(gè)網(wǎng)站風(fēng)格都表現(xiàn)了可口可樂公司代表美國(guó)創(chuàng)新、活力的文化特質(zhì)和文化氛圍。在網(wǎng)站不僅有二戰(zhàn)老兵在戰(zhàn)場(chǎng)上飲用可口可樂時(shí)的甜美回憶，同時(shí)還有可口可樂公司在全世界各地的分支機(jī)構(gòu)產(chǎn)生的本地文化與美國(guó)文化相碰撞的思想火花?？傊煽诳蓸肪W(wǎng)站是定位于美國(guó)文化的這一載體上，而不僅僅是作為產(chǎn)品銷售的一種工具。
(四)強(qiáng)化顧客關(guān)系
企業(yè)通過(guò)分析網(wǎng)站所搜集消費(fèi)者的資料，掌握更多消費(fèi)者特性，進(jìn)而開發(fā)出更多的消費(fèi)者需求，不僅能夠鞏固已有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，同時(shí)能夠更好的吸引潛在消費(fèi)者的關(guān)注，對(duì)于培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買意圖和鞏固購(gòu)買行為起到很好的強(qiáng)化作用。
中篇困惑篇
隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不斷成熟，電子商務(wù)飛速發(fā)展，利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)快速提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)每個(gè)企業(yè)都具有積極的意義。然而，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)仍然存在相當(dāng)多的問(wèn)題及困惑。 一、企業(yè)運(yùn)作網(wǎng)站過(guò)程中的五點(diǎn)問(wèn)題
(一)企業(yè)網(wǎng)站地區(qū)普及率低
企業(yè)網(wǎng)站是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要平臺(tái)，隨著中國(guó)企業(yè)對(duì)外交流意識(shí)的加強(qiáng)，企業(yè)建站一度受到追捧，然而普及率不高。據(jù)CNNIC的第十四次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：目前我國(guó)1 500萬(wàn)左右的中小企業(yè)中，只有62．66萬(wàn)家企業(yè)擁有自己的網(wǎng)站，除東部和南部少數(shù)地區(qū)普及率較高外，其他地區(qū)普及率不到5％。
(二)企業(yè)網(wǎng)站訪問(wèn)量小
雖然多數(shù)大型企業(yè)對(duì)于網(wǎng)站建設(shè)比較關(guān)注，但是企業(yè)網(wǎng)站訪問(wèn)量總體平均水平很低，亟需有效的網(wǎng)站推廣策略。調(diào)查結(jié)果表明，企業(yè)網(wǎng)站每天獨(dú)立用戶數(shù)量超過(guò)1500人的只占6． 8％；每天獨(dú)立用戶數(shù)量在500～1 500人之間的網(wǎng)站占16．2％；每天獨(dú)立用戶數(shù)量在1 00～500人之間的網(wǎng)站占 23．9％；另有9．4％的企業(yè)網(wǎng)站每天訪問(wèn)人數(shù)在50～100人之間；每天訪問(wèn)人數(shù)不足50人的網(wǎng)站合計(jì)高達(dá)50．4％，其中有33，3％的大型企業(yè)網(wǎng)站訪問(wèn)人數(shù)少到幾乎可以忽略不計(jì)。9
(三)企業(yè)商標(biāo)和名稱被搶注域名
網(wǎng)絡(luò)上的域名是網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)服務(wù)器或一個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的名稱。對(duì)企業(yè)而言，域名就是網(wǎng)上的品牌商標(biāo)，同時(shí)也是一種產(chǎn)權(quán)。由于我國(guó)部分企業(yè)缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)，已發(fā)生域名被國(guó)外企業(yè)搶注的事情，給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。
國(guó)內(nèi)許多企業(yè)曾面臨過(guò)商標(biāo)或名稱被其他企業(yè)搶先在互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)域名，一項(xiàng)調(diào)查表明，包括長(zhǎng)虹、全聚德、榮寶齋、同仁堂、中華、紅塔山、999、中國(guó)505、海信、中華、中外運(yùn)等中國(guó)著名商標(biāo)，甚至一些內(nèi)地著名的城市的名稱，均被其他公司搶先注冊(cè)咸自己的域名。
案例：北京亞都公司在試圖入網(wǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)自己的商標(biāo)被一家香港企業(yè)注冊(cè)為其域名，因而不得不采取相應(yīng)措施才能入網(wǎng)，而與此同時(shí)，這家香港企業(yè)主動(dòng)向亞都表示，可以將“亞都”這一域名租給亞都公司使用，租金每年1．5萬(wàn)美金，而在網(wǎng)上2年的正常費(fèi)用不過(guò)3，000元人民幣。10
(四)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商服務(wù)有待提高、企業(yè)建站費(fèi)用較高
企業(yè)往往由于自身不能夠?qū)W(wǎng)站進(jìn)行更新、維護(hù)和管理，而外包給專業(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商。但往往發(fā)現(xiàn)，一方面，企業(yè)網(wǎng)站能夠帶來(lái)的效益并不明顯；另一方面，高昂的維護(hù)費(fèi)用卻日益增加；同時(shí)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商所提供信息管理系統(tǒng)也往往并不符合企業(yè)需求。
(五)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)效果較弱
許多企業(yè)設(shè)立網(wǎng)站，主要的目的只是宣傳與告知，促銷意識(shí)”不高，對(duì)于促使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)效果還較弱。據(jù)統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷的成交率約為25％，但運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷，成交率低于5％，只有37，6％的企業(yè)網(wǎng)站具有一定的在線促銷功能12。
二、企業(yè)在具體網(wǎng)站建構(gòu)方面的四點(diǎn)問(wèn)題
企業(yè)網(wǎng)站往往存在著產(chǎn)品／服務(wù)介紹的不完整性、回復(fù)顧客咨詢的不及時(shí)性等現(xiàn)象，而這每一處細(xì)節(jié)的問(wèn)題不能夠很好的處理，都會(huì)在一定程度上影響到企業(yè)網(wǎng)站的最終效果，下面將從四個(gè)方面指出網(wǎng)站建構(gòu)存在的問(wèn)題和困惑。
(一)形式大于內(nèi)容，個(gè)性多不鮮明
目前國(guó)內(nèi)大多企業(yè)網(wǎng)站形式大于內(nèi)容，多是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品介紹和企業(yè)宣傳，所謂企業(yè)網(wǎng)站，只是徒有其表的網(wǎng)站骨架，最終造成網(wǎng)站被閑置，點(diǎn)擊率低，無(wú)人間津，形同虛設(shè)。同時(shí)，企業(yè)網(wǎng)站個(gè)性也大多不鮮明，不能凸顯企業(yè)個(gè)性化品牌形象。如果換掉企業(yè)名稱，受眾很難識(shí)別是哪個(gè)企業(yè)。
據(jù)CNNIC的第十四次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示的數(shù)據(jù)看，目前大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站中，70％的企業(yè)建網(wǎng)只是用作形象展示和產(chǎn)品，20％的建網(wǎng)企業(yè)是用作售后服務(wù)和收集信息反饋，只有不到10％的企業(yè)是用作電子商務(wù)．真正把網(wǎng)絡(luò)資源利用起來(lái)的企業(yè)仍然很少。
案例：部分企業(yè)網(wǎng)站過(guò)于追求美術(shù)效果，美觀有余而實(shí)用不足，甚至影響正常瀏覽和應(yīng)用。過(guò)分注重外在的視覺效果，過(guò)分注重網(wǎng)站的美術(shù)效果，大量采用圖片，影響網(wǎng)頁(yè)下載速度，連基本信息內(nèi)容都用圖片格式，影響基本信息獲取，采用深色頁(yè)面背景，影響正常視覺等等。
(二)在線服務(wù)差，回饋不及時(shí)
部分企業(yè)網(wǎng)站雖然產(chǎn)品、簡(jiǎn)介、服務(wù)等等信息一應(yīng)俱全，但是卻沒有專門的人員回復(fù)消費(fèi)者的郵件，解答在線咨詢表單，答復(fù)消費(fèi)者在企業(yè)論壇上的問(wèn)題和留言，甚至留下錯(cuò)誤的聯(lián)系方式，增大消費(fèi)者的溝通成本。這類企業(yè)網(wǎng)站，不能將互聯(lián)網(wǎng)與自身業(yè)務(wù)融合在一起，雖然網(wǎng)站功能全面、內(nèi)容豐富、頁(yè)面美觀，卻未對(duì)網(wǎng)站的應(yīng)用和管理給予足夠的重視，不能夠和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)真正意義上的溝通。
同時(shí)，也存在著企業(yè)只是單純向消費(fèi)者大量發(fā)送未經(jīng)許可的電子郵件，對(duì)注冊(cè)用戶反復(fù)發(fā)送大量促銷信息，又不明確給出退訂方法；對(duì)于消費(fèi)者的電子咨詢郵件，不能夠及時(shí)的回復(fù)，解決消費(fèi)者的疑惑和問(wèn)題，進(jìn)而導(dǎo)致顧客滿意度的降低，最終影響企業(yè)的營(yíng)銷效果。
有調(diào)查顯示，傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站幾乎沒有一家可以在顧客期望的時(shí)間內(nèi)給予回復(fù)，整體平均只有38％的被調(diào)查企業(yè)可以在6小時(shí)內(nèi)回復(fù)，33％的企業(yè)會(huì)在幾天甚至更長(zhǎng)的時(shí)間后回復(fù)用戶的電子郵件，有些甚至根本不給予回復(fù)?！?/p>
案例1：一項(xiàng)對(duì)于大型企業(yè)網(wǎng)站的調(diào)查顯示，最常用的顧客服務(wù)聯(lián)系方式分別是電話(68．4％)、在線咨詢表單(31． 6％)、FAQ(23．9％)、論壇(11．1％)、在線咨詢Email(7．7％)。這些數(shù)字表明，企業(yè)網(wǎng)站的顧客服務(wù)信息的總體狀況比較薄弱，尤其在線服務(wù)手段沒有得到足夠的重視，在線顧割良務(wù)功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來(lái)。14
案例2：國(guó)際著名調(diào)查公司Jupiter Media Metrix的研究表明，最近三年來(lái)，顧客對(duì)Email咨詢期望的回復(fù)時(shí)間在不斷縮短，3A24小時(shí)減少到12小時(shí)，最近，大多數(shù)顧客希望在6個(gè)小時(shí)內(nèi)獲得關(guān)于顧客服務(wù)的詢問(wèn)，甚至為數(shù)不少的顧客在尋求獲得即時(shí)滿意的服務(wù)。”
(三)信息滯后，更新不及時(shí)
部分企業(yè)網(wǎng)站的信息更新不及時(shí)，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都不會(huì)有變化沒有體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播信息及時(shí)迅速的特征。
據(jù)CNNIC的第十四次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示的數(shù)據(jù)看，電子期刊和行業(yè)新聞的更新頻率最高，每月(含每月)以內(nèi)更新的企業(yè)網(wǎng)站比例分別為 53．8％和52．9％；企業(yè)介紹和售后服務(wù)／技術(shù)支持的更新頻率最慢，更新頻率在六個(gè)月及以上的網(wǎng)站比例分別為 44．4％和36．7％；招聘信息和產(chǎn)品／B艮務(wù)介紹的更新周期不固定的最多，網(wǎng)站比例分別為48．0％和30．2％。(見圖5)
(四)信息不全面
信息的不全面主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是信息以正面信息為主，企業(yè)作為企業(yè)網(wǎng)站的”把關(guān)人”，對(duì)于網(wǎng)站上所的信息都經(jīng)過(guò)編輯、加工，傳達(dá)給消費(fèi)者的訊息有可能并不是完整、全面的信息。二是產(chǎn)品信息單一，部分企業(yè)網(wǎng)站上的信息大多都是企業(yè)和產(chǎn)品的簡(jiǎn)單介紹，消費(fèi)者很難找到產(chǎn)品和服務(wù)的具體特性、技術(shù)參數(shù)、價(jià)格等更加具體的內(nèi)容，信息過(guò)于簡(jiǎn)單籠統(tǒng)。
下篇實(shí)操篇
企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)作存在的問(wèn)題和困惑，為企業(yè)網(wǎng)站的建立和發(fā)展提出了更高的要求，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)水平的不斷提高，企業(yè)網(wǎng)站在營(yíng)銷和建構(gòu)方面也將更加完善。本篇將從企業(yè)加強(qiáng)網(wǎng)站操控能力和提高自身網(wǎng)站建構(gòu)能力兩個(gè)方面，對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的有效運(yùn)作提出方法及對(duì)策。 一、提高企業(yè)網(wǎng)站操控能力七大策略
(一)關(guān)注受眾需求，提供個(gè)性化服務(wù)
為使企業(yè)網(wǎng)站達(dá)到效果最大化，企業(yè)首先必須關(guān)注受眾需求，尤其是企業(yè)的已有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的需求――利用網(wǎng)站與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通，收集、分析、歸納消費(fèi)者資料，及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)、意見和建議．關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、習(xí)慣、愛好、消費(fèi)意向等差異性，改進(jìn)已有的產(chǎn)品和服務(wù)，加快新產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)，為他們提供更加有針對(duì)性、人性化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，吸引消費(fèi)者主動(dòng)、定期的前來(lái)瀏覽信息，旨在提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而增加企業(yè)的市場(chǎng)占有率．?dāng)U大網(wǎng)站的營(yíng)銷效益。
案例1：美國(guó)亞馬遜網(wǎng)上書店。16亞馬遜書店是全球最大的網(wǎng)絡(luò)書店，經(jīng)營(yíng)的圖書種類極多，書目達(dá)110多萬(wàn)條，是一般大中型書店經(jīng)營(yíng)書目量的5倍以上。大約近百萬(wàn)種書刊編制成檢索方便的數(shù)據(jù)庫(kù)，供用戶隨時(shí)瀏覽，是網(wǎng)絡(luò)書店的第一個(gè)優(yōu)點(diǎn)；購(gòu)書者不必駕車跑路光臨店鋪，在自家書房的電腦桌上就可以訂購(gòu)所需的書籍，這是網(wǎng)絡(luò)書店的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)；由于不需店面，亞馬遜的相當(dāng)多的書籍都以七折的價(jià)格優(yōu)惠給讀者，收費(fèi)便宜，這是網(wǎng)絡(luò)書店的第三個(gè)優(yōu)點(diǎn)。該公司主管表示：“太過(guò)于在乎對(duì)手而忽略服務(wù)顧客，會(huì)使業(yè)務(wù)走偏，你必須找出顧客的需要，以及該如何滿足他們。顧客需要的有三：選擇性多、容易選購(gòu)和價(jià)錢便宜?！?/p>
案例2：聯(lián)邦快遞巧妙地將全球網(wǎng)首頁(yè)變成24小時(shí)客戶查詢系統(tǒng)，使用者只要輸入包裹號(hào)碼，就可以立即在網(wǎng)絡(luò)上查出目前包裹所在，以及未來(lái)可能到達(dá)的時(shí)間。聯(lián)邦快遞并且在網(wǎng)絡(luò)上提供軟件，免費(fèi)讓顧客使用，這些軟件可協(xié)助列印托運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)文件與條碼，方便顧客在自己家中處理包裹。許審委員認(rèn)為：“聯(lián)邦快遞以科技實(shí)力，整合企業(yè)內(nèi)部資料庫(kù)與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)線上查詢，成功地服務(wù)顧客，展現(xiàn)企業(yè)形象與風(fēng)格。”因此，頒予 1995年全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大獎(jiǎng)。”
案例3：Honda(本田汽車)使用網(wǎng)站提供有關(guān)其最新模型的詳細(xì)信息。消費(fèi)者不僅能下載有關(guān)最新的Honda汽車的聲像，而且通過(guò)點(diǎn)擊鼠標(biāo)定向的拖動(dòng)就能從各個(gè)不同的視角領(lǐng)略汽車內(nèi)外的造型；Guinness(英國(guó)產(chǎn)烈性黑啤的品牌)允許消費(fèi)者從它的網(wǎng)站上下載最新的電視商品，用作屏幕保護(hù)。與消費(fèi)者更為密切的接近方式，不僅能夠在其心目中建立公司品牌形象的親和力，同時(shí)通過(guò)屏幕保護(hù)畫面也在提供連續(xù)不斷的廣告信息。
(二)加強(qiáng)鏈接，提高網(wǎng)站點(diǎn)擊率
讓消費(fèi)者和經(jīng)銷商更容易的獲知企業(yè)網(wǎng)站信息，必須加強(qiáng)網(wǎng)站的鏈接，尤其是在網(wǎng)絡(luò)上的鏈接：門戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、EMAIL等，推廣網(wǎng)站知名度，吸引網(wǎng)友的訪問(wèn)，獲取更多潛在消費(fèi)者的關(guān)注。
1、在門戶網(wǎng)站和行業(yè)網(wǎng)站上鏈接
門戶網(wǎng)站擁有較高的點(diǎn)擊率和知名度，企業(yè)可以尋求和他們進(jìn)行鏈接，或者投放網(wǎng)絡(luò)廣告，合作專題，降低消費(fèi)者的查詢和檢索難度，但是一般門戶網(wǎng)站的鏈接費(fèi)用較高；行業(yè)網(wǎng)站大多具有較高的權(quán)威性，企業(yè)的鏈接會(huì)在某種程度上提高消費(fèi)者的可信度。
企業(yè)可以將自己設(shè)計(jì)的小型網(wǎng)站識(shí)別圖識(shí)，鏈接在門戶網(wǎng)站和行業(yè)網(wǎng)站上，雙方也可以互換廣告，將無(wú)形中提升了網(wǎng)站的訪問(wèn)數(shù)量。或是在一些拜訪流量很大的門戶網(wǎng)站，購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)的橫幅廣告。這種營(yíng)銷方式其成本較傳統(tǒng)媒體便宜，但是也需要相當(dāng)?shù)念A(yù)算，而且廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)也很重要。
2、與同類企業(yè)交換鏈接
同類企業(yè)既是伙伴，也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，參加廣告聯(lián)盟許多網(wǎng)站提供免費(fèi)廣告互換服務(wù)。如果企業(yè)在其網(wǎng)頁(yè)中添加一段指定代碼用于顯示其他網(wǎng)站廣告，與此同時(shí)，其他網(wǎng)站也會(huì)出現(xiàn)該企業(yè)的廣告條，達(dá)到互相宣傳的目的。
S、登陸各大搜索引擎
門戶網(wǎng)站的搜索引擎仍是大多消費(fèi)者想要找尋信息時(shí)，第一個(gè)會(huì)考慮的方法。因此企業(yè)需要主動(dòng)到那些搜索引擎登錄企業(yè)網(wǎng)站資料，讓需要的消費(fèi)者可以很快的搜索到所要的網(wǎng)站，是一種便宜又相對(duì)有效率的方法。因此到各大門戶網(wǎng)站登錄的愈多，就表示從這些門戶網(wǎng)站導(dǎo)入的流量會(huì)愈多，被查到的幾率也就愈大。
4、和傳統(tǒng)媒體相結(jié)合
利用傳統(tǒng)媒體宣傳企業(yè)網(wǎng)站，包括廣播、報(bào)紙、雜志、電視、戶外等，現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上許多廣告的內(nèi)容就是以宣傳網(wǎng)址為主題的，將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)和網(wǎng)站聯(lián)系在一起，借助于傳統(tǒng)的營(yíng)銷資源，并使兩者協(xié)調(diào)一致，相互促進(jìn)。吸引消費(fèi)者上網(wǎng)查詢更豐富的信息，避免了傳統(tǒng)媒體信息量有限的瓶頸。
將企業(yè)簡(jiǎn)介、產(chǎn)品手冊(cè)、廣告和其他營(yíng)銷材料經(jīng)過(guò)調(diào)整，組織成網(wǎng)上資源，可以促進(jìn)企業(yè)的商品展銷會(huì)、公共關(guān)系等其他傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)。與此同時(shí)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷和推廣活動(dòng)也會(huì)提高顧客對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的訪問(wèn)和使用率，關(guān)鍵在于企業(yè)將兩者有效的整合互動(dòng)。
案例：國(guó)泰航空公司。該公司原以密碼、帳戶掛失等全方位的理財(cái)服務(wù)，從而使“家庭銀行”由理念到現(xiàn)實(shí)邁進(jìn)了一大步。
(五)建立專業(yè)工作團(tuán)隊(duì)
企業(yè)還需建立相對(duì)專業(yè)的網(wǎng)站工作隊(duì)伍，及時(shí)更新網(wǎng)站信息，回饋消費(fèi)者的需求，解答問(wèn)題和困惑。
案例：軟件屋善用電子郵件。軟件目標(biāo)網(wǎng)站軟件屋
(六)策劃網(wǎng)站，提高知名度
企業(yè)有意的策劃網(wǎng)站的宣傳活動(dòng)，對(duì)于提高網(wǎng)站的注意力和知名度起到很大的作用。企業(yè)對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行策劃，首先要考慮網(wǎng)站的發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略、科學(xué)評(píng)估所起的效果，還應(yīng)考慮網(wǎng)站目標(biāo)對(duì)象、注意力的真實(shí)性、承諾能否實(shí)現(xiàn)、目標(biāo)對(duì)象的反應(yīng)等。
案例：李嘉誠(chéng)的TOM。COM上市，利用李嘉誠(chéng)的名人效應(yīng)，堆積一個(gè)網(wǎng)站的注意力；張朝陽(yáng)的演講以及個(gè)性化的炒作，都是為了提高搜狐的注意力；在網(wǎng)站內(nèi)容策劃方面，伊麗人的“美國(guó)之旅”推廣、8848的72小時(shí)網(wǎng)絡(luò)生存、注冊(cè)雅寶會(huì)員獎(jiǎng)汽車、中國(guó)實(shí)效網(wǎng)的看廣告送錢、網(wǎng)上選美、虛擬節(jié)目女主持等活動(dòng)，有效的吸引了消費(fèi)者的關(guān)注，并為企業(yè)帶來(lái)了不少的經(jīng)濟(jì)效益。22
(七)建設(shè)企業(yè)虛擬杜區(qū)
為了吸引更多的消費(fèi)者，企業(yè)可以根據(jù)自身特色，設(shè)立相關(guān)的虛擬社區(qū)”，由于大多數(shù)虛擬社區(qū)都是免費(fèi)的，在社區(qū)里消費(fèi)者可以獲得一定容量的存儲(chǔ)空間，來(lái)安排布置自己的“家園”。
虛擬社區(qū)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商來(lái)說(shuō)是沒有收益的投資，但是一旦虛擬社區(qū)建成，吸引到足夠的居民，企業(yè)在網(wǎng)上創(chuàng)建一個(gè)虛擬社區(qū)，以不同的論壇形式，供企業(yè)會(huì)員就相關(guān)話題交流意見并張貼，不僅可提升企業(yè)的形象，增強(qiáng)網(wǎng)站凝聚力，并可吸納更多意見供決策參考，同時(shí)還可以進(jìn)一步通過(guò)網(wǎng)絡(luò)虛擬購(gòu)物、社區(qū)生存、娛樂場(chǎng)所等項(xiàng)目進(jìn)行贏利。
案例：“玉蘭油俱樂部”就是寶潔公司的一個(gè)虛擬社區(qū)，大約有400萬(wàn)會(huì)員。俱樂部通過(guò)網(wǎng)站收集會(huì)員的信息，包括她們的購(gòu)買行為和使用習(xí)慣等，作為回報(bào)。網(wǎng)站也提供優(yōu)惠和打折。“玉蘭油俱樂部”有超過(guò)20％的會(huì)員成了這個(gè)品牌的忠誠(chéng)客戶。通過(guò)這個(gè)俱樂部，寶潔發(fā)現(xiàn)會(huì)員年齡有“斷層”，缺乏年輕人，于是他們及時(shí)開發(fā)了一個(gè)新的美容品牌“Ohm”來(lái)吸引“新生代”。24
案例：諾基亞在北京開通諾基亞俱樂部(CIub Nokia)中文網(wǎng)站。作為一個(gè)獨(dú)特的網(wǎng)上社區(qū)，該網(wǎng)站設(shè)立四個(gè)頻道一一音樂、電影、卡通和游戲，為諾基亞手機(jī)用戶提供內(nèi)容豐富的創(chuàng)新應(yīng)用和服務(wù)。諾基亞俱樂部帶給用戶全面的信息、支持和樂趣，增強(qiáng)用戶的通信體驗(yàn)。每一個(gè)諾基亞手機(jī)用戶都可以通過(guò)下載諸如音樂鈴聲、待機(jī)圖標(biāo)、動(dòng)畫屏保、圖片信息以及游戲軟件等品牌化的數(shù)字內(nèi)容，享受便捷、實(shí)用、充滿趣味的溝通體驗(yàn)。
諾基亞移動(dòng)電話中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展及移動(dòng)信息服務(wù)總監(jiān)Simon Bennett說(shuō)“諾基亞俱樂部可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與諾基亞之間持續(xù)的網(wǎng)上互動(dòng)，建立雙方的感情紐帶，從而有助于提高消費(fèi)者對(duì)諾基亞品牌的忠誠(chéng)度。同時(shí)，它還將通過(guò)提供服務(wù)、支持和資訊增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于諾基亞產(chǎn)品和品牌的體驗(yàn)。”25
二、提高企業(yè)網(wǎng)站建構(gòu)能力四大策略
專業(yè)性的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)是有效開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，企業(yè)網(wǎng)站的功能、服務(wù)、內(nèi)容等基本要素決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最終效果。企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)和維護(hù)本身并不等于有效地開展了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在企業(yè)網(wǎng)站基本要素存在缺陷的情況下，企業(yè)仍然無(wú)法取得理想的營(yíng)銷傳播效果。
因此，我們從以下四個(gè)方面提出建構(gòu)企業(yè)網(wǎng)站的方法及對(duì)策。
(一)兼顧網(wǎng)站形式和內(nèi)容
企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該是內(nèi)容和形式的有機(jī)組合。企業(yè)在認(rèn)真分析消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，組合使用多種藝術(shù)元素，尊重消費(fèi)者習(xí)慣的設(shè)計(jì)思想和內(nèi)容，潛移默化地感染消費(fèi)者，最終提高企業(yè)網(wǎng)站的親和力和競(jìng)爭(zhēng)力。歸根結(jié)底，企業(yè)網(wǎng)站的表現(xiàn)形式是為了增加消費(fèi)者的關(guān)注度，為消費(fèi)者的信息查閱和檢索提供便利。而企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容則是為消費(fèi)者提供實(shí)在的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)。
案例：美國(guó)在線。在其他電子商務(wù)站點(diǎn)危機(jī)四伏之時(shí)，“美國(guó)在線”的網(wǎng)上業(yè)務(wù)卻在飛速增長(zhǎng)――無(wú)論是客戶數(shù)量還是客戶的平均消費(fèi)額都在不斷增加著。而這一成果正是來(lái)自于它的簡(jiǎn)單且實(shí)用的內(nèi)容策略?！懊绹?guó)在線”的用戶界面具有非常難得的統(tǒng)一性與連貫性。與那些號(hào)稱高度開放實(shí)際卻空洞乏味的站點(diǎn)不同，瀏覽者瀏覽“美國(guó)在線”感到心情非常舒適、非常自由，而在其他站點(diǎn)上你也許被迫做這做那。“美國(guó)在線”細(xì)心地研究用戶的習(xí)慣。每天大量的內(nèi)容不是被隨便堆砌上去的，內(nèi)容與位置的搭配經(jīng)過(guò)細(xì)致的研究。與其他站點(diǎn)相比，“美國(guó)在線”用戶在站點(diǎn)上瀏覽的時(shí)間更長(zhǎng)，而且更容易不斷被新的內(nèi)容吸引、流連忘返?！?/p>
(二)運(yùn)用多樣化溝通模式，維系消費(fèi)者關(guān)系
通過(guò)多種在線服務(wù)方式，加強(qiáng)和客戶、消費(fèi)者的溝通，穩(wěn)定已有消費(fèi)者，吸引潛在消費(fèi)者。
1、電子郵件
電子郵件方便快捷、經(jīng)濟(jì)且無(wú)時(shí)空限制，企業(yè)可用它來(lái)加強(qiáng)與顧客之間的聯(lián)系，及時(shí)了解并滿足顧客需求。為此企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)電子郵件的管理，首先確保郵路暢通，使郵件能夠按照不同的類別有專人受理，尊重顧客來(lái)信，并且快速回應(yīng)。更值得一提的是，企業(yè)發(fā)送電子郵件進(jìn)行營(yíng)銷傳播時(shí)，可以針對(duì)消費(fèi)者更加個(gè)性化的需求，提供更加周到的服務(wù)，例如在消費(fèi)者生日時(shí)發(fā)送問(wèn)候信息；提醒消費(fèi)者試用新產(chǎn)品；提醒消費(fèi)者所購(gòu)買產(chǎn)品的保養(yǎng)周期等。但是要注意的是，企業(yè)應(yīng)該精心設(shè)計(jì)郵件內(nèi)容，充分考慮消費(fèi)者的感受，避免所發(fā)送的郵件由于內(nèi)容空洞、賣方導(dǎo)向、占用寶貴的網(wǎng)絡(luò)資源等等而引發(fā)消費(fèi)者的反感，而被視為網(wǎng)絡(luò)垃圾。
案例：一些國(guó)際著名的咨詢公司的研究報(bào)告表明Email是廉價(jià)高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，甚至估計(jì)Email的反饋率高達(dá)5― 15％，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于標(biāo)準(zhǔn)BANNER網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率，而且也高于傳統(tǒng)直郵廣告的回應(yīng)率。27
2、企業(yè)電子論壇
企業(yè)網(wǎng)站上設(shè)立相應(yīng)的電子論壇，可以提供消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的共同討論區(qū)，借此了解消費(fèi)者需求、市場(chǎng)趨勢(shì)等，為企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)提供參考。企業(yè)的主管人員應(yīng)經(jīng)常主動(dòng)參與討論，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)核心業(yè)務(wù)發(fā)表意見和建議，這對(duì)企業(yè)提高服務(wù)水平，獲取客戶信息和捕捉商機(jī)有很大好處。
3、自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)
依據(jù)客戶需求，在適當(dāng)時(shí)機(jī)自動(dòng)通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站向消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的信息。例如：汽車商在網(wǎng)絡(luò)上提醒客戶有關(guān)定期保養(yǎng)通知、花店提醒客戶有關(guān)家人生日時(shí)間、銀行提醒客戶定期存款快到期、學(xué)校提醒學(xué)生考試日期與應(yīng)做的準(zhǔn)備等。
4、常見問(wèn)題解答
常見問(wèn)題解答(Frequent，Y Asked questionsFAQS)是一舉兩得的服務(wù)方式。一方面顧客遇到這類問(wèn)題無(wú)須費(fèi)時(shí)費(fèi)力地專門寫信或發(fā)電子郵件咨詢，而可直接在網(wǎng)上得到解答；另一方面，企業(yè)能夠節(jié)省大量人力物力。28FAQ頁(yè)面設(shè)計(jì)要選擇合理格式，以滿足顧客信息需求為準(zhǔn)則。
(三)精心策劃網(wǎng)頁(yè)，凸顯網(wǎng)站差異性
企業(yè)的網(wǎng)站代表著企業(yè)自身的形象，企業(yè)需要精心策劃其網(wǎng)頁(yè)。企業(yè)需要使本網(wǎng)站的營(yíng)銷風(fēng)格和運(yùn)作套路與競(jìng)爭(zhēng)者有所不同，形成差別化、排外性和獨(dú)占性。具體表現(xiàn)在：獨(dú)創(chuàng)性的、實(shí)效的商業(yè)模式人才差異：專業(yè)性的人才；思維差異(觀念差異)：提出網(wǎng)站嶄新理念；管理差異：改造網(wǎng)站管理模式；品牌差異：獨(dú)特的名稱和域名；服務(wù)差異：提出嶄新服務(wù)理念和服務(wù)內(nèi)容；傳播差異：改變傳統(tǒng)傳播途徑。29
(四)優(yōu)化企業(yè)網(wǎng)站
網(wǎng)站優(yōu)化包括三個(gè)層面的含義：對(duì)用戶優(yōu)化、對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境(搜索引擎等)優(yōu)化、對(duì)網(wǎng)站維護(hù)的優(yōu)化。網(wǎng)站優(yōu)化體現(xiàn)在網(wǎng)站建設(shè)的各個(gè)方面，因此可以說(shuō)是企業(yè)網(wǎng)站專業(yè)性的綜合表現(xiàn)。
1、首頁(yè)優(yōu)化
首頁(yè)對(duì)一個(gè)網(wǎng)站很重要，目前大多企業(yè)網(wǎng)站的首頁(yè)都是用純圖片或者 FLASH動(dòng)畫。企業(yè)應(yīng)該盡量使用靜態(tài)頁(yè)面，能用文字，盡量不用圖片，避免 FLASH減緩網(wǎng)站速度，不利于搜索引擎的搜索。
2、圖片優(yōu)化
因?yàn)榇蠖鄶?shù)搜索引擎都具備圖片搜索功能，所以企業(yè)應(yīng)該對(duì)圖片進(jìn)行優(yōu)化。在網(wǎng)頁(yè)制作的時(shí)候，對(duì)圖片加入文字注釋，且一定要注重關(guān)鍵詞的使用。
3、網(wǎng)站內(nèi)部鏈接優(yōu)化
對(duì)于網(wǎng)站的各個(gè)頁(yè)面之間的鏈接，不能只靠導(dǎo)航欄，而是要盡量在頁(yè)面內(nèi)容中出現(xiàn)多種形式的鏈接，吸引消費(fèi)者不斷的瀏覽網(wǎng)頁(yè)，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，保證鏈接結(jié)構(gòu)的連貫性。例如，如果消費(fèi)者需要給企業(yè)發(fā)送電子郵件，企業(yè)不能只是留一個(gè)信箱地址，應(yīng)該留一個(gè)“聯(lián)系我們”的超鏈接，將鏈接直接連入企業(yè)的信箱。
4、網(wǎng)站文件目錄優(yōu)化
企業(yè)應(yīng)該避免將網(wǎng)站的所有內(nèi)容都放在一個(gè)文件夾里，應(yīng)該將網(wǎng)站的每個(gè)欄目?jī)?nèi)容進(jìn)行歸類，分別設(shè)立相應(yīng)合理的文件夾。一方面可以讓自己的網(wǎng)站文件條理化，查找修改起來(lái)方便；另外一方面可以有利于搜索引擎搜索。為避免網(wǎng)站的文件名在搜索引擎中是亂碼，企業(yè)對(duì)于網(wǎng)站文件名的設(shè)置，盡量使用英文，而不是采用中文，因?yàn)橹形牟惶菀妆凰阉饕嫠阉鞯健?/p>
5、網(wǎng)頁(yè)標(biāo)簽的優(yōu)化
除了網(wǎng)站標(biāo)題外，不少搜索引擎會(huì)搜索到企業(yè)的標(biāo)簽，標(biāo)簽是一句綜合說(shuō)明行的文字，它主要描述網(wǎng)頁(yè)中用到的主要關(guān)鍵詞，短語(yǔ)，如果企業(yè)網(wǎng)站的關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率不夠，可以在設(shè)計(jì)標(biāo)簽時(shí)，采用適當(dāng)?shù)闹貜?fù)，使關(guān)鍵詞能夠高頻率的出現(xiàn)，增加搜索引擎搜索機(jī)會(huì)。
結(jié)語(yǔ)：企業(yè)網(wǎng)站的戰(zhàn)略性思考
――提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要工具
通過(guò)本報(bào)告，我們探討了企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)作從營(yíng)銷傳播操控到具體網(wǎng)站建構(gòu)的種種戰(zhàn)術(shù)性問(wèn)題，然而最終，我們不能忽視的，是對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的戰(zhàn)略性思考。只有對(duì)企業(yè)網(wǎng)站在企業(yè)運(yùn)作中可以發(fā)揮的戰(zhàn)略作用有了正確認(rèn)識(shí)之后，企業(yè)才能科學(xué)合理的調(diào)配各方面資源以支持企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，企業(yè)具體的戰(zhàn)術(shù)性網(wǎng)站操控運(yùn)作才能有的放矢，發(fā)揮其應(yīng)有的重要作用。
所以，在本報(bào)告的最后部分，我們嘗試概括出企業(yè)網(wǎng)站對(duì)于企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的幾點(diǎn)貢獻(xiàn)，希望可以對(duì)大家有所啟發(fā)，推動(dòng)企業(yè)提升對(duì)企業(yè)網(wǎng)站戰(zhàn)略作用的認(rèn)識(shí)，更好的開展企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)和管理工作：
首先，企業(yè)網(wǎng)站，即企業(yè)營(yíng)銷傳播的重要載體，企業(yè)品牌及形象塑造及一系列營(yíng)銷活動(dòng)開展的重要工具。
現(xiàn)在，面料企業(yè)電子商務(wù)的廣泛開展正在把這個(gè)愿望逐漸變成現(xiàn)實(shí)。面料企業(yè)不再僅通過(guò)參加專業(yè)展會(huì)、開訂貨會(huì)、定期給客戶寄送布料小樣等方式展開營(yíng)銷，在網(wǎng)絡(luò)上宣傳、展示自己的產(chǎn)品，進(jìn)行電子商務(wù)營(yíng)銷，已經(jīng)是很多面料企業(yè)都正在實(shí)施或已經(jīng)很見成效的一件事兒。
企業(yè)網(wǎng)站成為新品展示平臺(tái)
建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷非常重要的一環(huán)。記者打開山東如意的企業(yè)官網(wǎng)，“產(chǎn)品世界”立刻躍入眼簾。
“產(chǎn)品世界”包括其服裝、印染、針織、牛仔、棉紡、化纖、精紡呢絨、家紡等系列的產(chǎn)品展示，再接著點(diǎn)進(jìn)去，每個(gè)系列的每一款產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能介紹都非常清楚，比如西服面料就分為高支輕薄、清涼、防輻射、防靜電等很多種不同的品類，照片、聯(lián)系方式也在其列。這些直觀、生動(dòng)的展示為企業(yè)在線售賣其產(chǎn)品提供了更多可能。
在德伊?xí)r裝面料有限公司的官方網(wǎng)站上，也有其供應(yīng)的各種規(guī)格、花型的RPET春秋丁面料(亞光、涂層)、漂白口袋布、黑色里布、半漂口袋布、超薄超透羽絨服面料、戶外服面料、防寒服面料、迷彩帳篷布、迷彩服面料、滌塔夫里料、尼龍復(fù)合布箱包手袋面料、PU布箱包面料、PVC布箱包手袋布面料等各種產(chǎn)品展示。
產(chǎn)品規(guī)格、特點(diǎn)等標(biāo)注清晰、醒目，達(dá)到了企業(yè)產(chǎn)品宣傳和營(yíng)銷的目的。
然而事實(shí)上，記者也看到一些企業(yè)網(wǎng)站沒有發(fā)揮出應(yīng)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作用，網(wǎng)站建設(shè)重設(shè)計(jì)輕應(yīng)用的現(xiàn)象仍然存在。這些企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)上還存在誤區(qū)：認(rèn)為網(wǎng)站是企業(yè)的網(wǎng)上門面，越漂亮越好。美工設(shè)計(jì)、Flash動(dòng)畫、企業(yè)形象成為企業(yè)最關(guān)注的地方，至于網(wǎng)站是否符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的需要，是否便于今后的功能增加或調(diào)整，并沒有認(rèn)真考慮。
對(duì)此，有關(guān)專家指出，網(wǎng)站建設(shè)是服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要的，這一點(diǎn)一定要明確。網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)與應(yīng)用并重。既要注重企業(yè)的形象展示，又應(yīng)明確網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)職能和流程，注重產(chǎn)品或服務(wù)展示、用戶互動(dòng)、信息檢索、客戶體驗(yàn)等環(huán)節(jié)的建設(shè)，使網(wǎng)站更加實(shí)用，有效。
傳統(tǒng)市場(chǎng)“變身”立體商城
目前上海、江蘇、浙江、廣東、山東五省市布產(chǎn)量占全國(guó)的一半以上，很自然地在這些東部省市形成了一些規(guī)模較大的紡織面料批發(fā)交易市場(chǎng)，如浙江的中國(guó)輕紡城、浙江湖州的織里棉布城、江蘇吳江的中國(guó)東方絲綢市場(chǎng)、廣東西樵輕紡城等一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)。不同市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品也不同，企業(yè)在市場(chǎng)建立銷售網(wǎng)點(diǎn)，主要將面料批發(fā)給周邊地區(qū)和外省的服裝企業(yè)、二級(jí)批發(fā)商和零售商。而我國(guó)的北方地區(qū)，特別是西部地區(qū)成規(guī)模的面料批發(fā)集散市場(chǎng)較少，一般是以一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)為貨源地，形成了數(shù)量眾多的面料二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，如北京的大紅門紡織品批發(fā)市場(chǎng)。
如今，這些傳統(tǒng)的輕紡市場(chǎng)也開通了網(wǎng)上交易系統(tǒng)。如浙江紹興中國(guó)輕紡城隨著“網(wǎng)上輕紡城”的快速發(fā)展，去年正式開通網(wǎng)上交易系統(tǒng)。同時(shí)，網(wǎng)上輕紡城的日文站、英文站等外文網(wǎng)站也相繼上線，與之相配套的倉(cāng)儲(chǔ)物流中心也在籌建當(dāng)中。為建設(shè)成為全球性的紡織電子商務(wù)平臺(tái)，中國(guó)輕紡城還將在意大利設(shè)立辦事處，將時(shí)尚潮流“一網(wǎng)打盡”。
據(jù)介紹，中國(guó)輕紡城“網(wǎng)上輕紡城”的注冊(cè)會(huì)員數(shù)達(dá)160多萬(wàn)個(gè)，日訪問(wèn)量超過(guò)200萬(wàn)人次。多家實(shí)體門市為主體的企業(yè)在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)現(xiàn)貨交易，數(shù)百萬(wàn)種面料、數(shù)億米現(xiàn)貨明碼標(biāo)價(jià)，在網(wǎng)絡(luò)集中展示銷售，網(wǎng)絡(luò)買家每年以500%的速度遞增，網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)體系已日漸成熟。
專業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)崛起
一批優(yōu)秀B2B電子商務(wù)門戶的崛起，也確實(shí)讓不少紡織服裝企業(yè)在B2B電子商務(wù)門戶中嘗到了甜頭。
隨著綜合平臺(tái)站內(nèi)廣告競(jìng)爭(zhēng)和搜索引擎排名競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些企業(yè)轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)性更強(qiáng)的行業(yè)網(wǎng)站，如以中國(guó)面料網(wǎng)門戶等為代表的紡織面料專業(yè)性垂直網(wǎng)站逐漸開始興起，近兩年一直保持高速發(fā)展，越來(lái)越受到青睞。垂直性電子商務(wù)網(wǎng)站入門門檻不高，但具有對(duì)行業(yè)內(nèi)查詢信息及時(shí)、數(shù)據(jù)資源完整全面，信息資訊專業(yè)權(quán)威，行業(yè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣等優(yōu)勢(shì)，對(duì)行業(yè)電子商務(wù)推廣更為專業(yè)專注。該網(wǎng)擁有“現(xiàn)貨供應(yīng)、采購(gòu)、產(chǎn)品、面料資訊、面料商城、面料展會(huì)、企業(yè)品牌、面料社區(qū)”等專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)版塊；搭建了服務(wù)平臺(tái)，能夠?yàn)榧徔椕媪掀髽I(yè)和職業(yè)人提供全面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、在線廣告、企業(yè)商務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)解決方案等。
一直以傳統(tǒng)銷售面料為主的名仕魔方紡織在2012年，開始了其電子商務(wù)的探索之旅，耗資2000萬(wàn)打造的買布賣布網(wǎng)上線以來(lái)，在傳統(tǒng)面料業(yè)內(nèi)掀起了一場(chǎng)熱潮。買布賣布網(wǎng)是一家本身就擁有豐富資源，以中大布市作后盾的網(wǎng)站，主打的三大特色定制模式更針對(duì)客戶需求，為客戶提供了個(gè)性化的服務(wù)，幫助客戶解決問(wèn)題。
該網(wǎng)站相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，對(duì)于希望拓寬營(yíng)銷渠道和銷售量的面料企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性不用再說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急是企業(yè)需要完善電子商務(wù)中間服務(wù)。要讓傳統(tǒng)的客戶看到面料實(shí)物，面料價(jià)格、花型、顏色、生產(chǎn)周期、交易模式等細(xì)節(jié)方面都能在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)，讓客戶方便、快捷、輕松易操作。
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用，江浙一帶的外貿(mào)型生產(chǎn)企業(yè)或許體會(huì)更深。他們或以自身網(wǎng)站為平臺(tái)，或充分利用行業(yè)B2B平臺(tái)、綜合性B2B平臺(tái)(如阿里巴巴、慧聰?shù)?，進(jìn)行銷售線索的收集、潛在客戶的挖掘，然后線下線上聯(lián)動(dòng)，最終達(dá)成交易，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。
“微營(yíng)銷”無(wú)處不在
自媒體時(shí)代，讓每一個(gè)參與者，同時(shí)變成了傳播者。在一次有關(guān)微信與電商發(fā)展商的講座上，主持人現(xiàn)場(chǎng)向聽眾統(tǒng)計(jì)：每天獲得新聞、信息的第一渠道是什么？得到的答案竟然都是通過(guò)手機(jī)及微信的朋友圈，讓人切實(shí)感受到“微力無(wú)邊”。
自媒體聯(lián)盟發(fā)起人朱曉鳴曾在一次演講中提到：企業(yè)在淘寶、京東等平臺(tái)上開設(shè)網(wǎng)店，無(wú)論業(yè)績(jī)多好，只有店鋪里的商品是自己的，而其他包括店鋪、客戶群等資源都屬于網(wǎng)站。一旦淘寶、京東網(wǎng)站的店鋪漲價(jià)了，或者不需要你了，那么你仍是一無(wú)所有。因此，企業(yè)如何把客戶資源成為己有，就要通過(guò)另一個(gè)渠道——自媒體的建設(shè)。
于是，不少紡織企業(yè)也開始利用微信免費(fèi)平臺(tái)的功能，開發(fā)挖掘更多的商機(jī)，包括客戶服務(wù)和營(yíng)銷活動(dòng)。通過(guò)建一個(gè)公眾賬號(hào)，企業(yè)信息，既方便客戶找上門，又樹立起企業(yè)品牌。目前，一些企業(yè)的微信朋友圈數(shù)量竟多達(dá)上萬(wàn)，比普通的企業(yè)內(nèi)刊發(fā)行面還要廣。
紹興縣柯北貿(mào)易中心的“昊天織造”曾是“阿里巴巴”網(wǎng)站的十大網(wǎng)商和中小企業(yè)電商百?gòu)?qiáng)，很多業(yè)務(wù)來(lái)自網(wǎng)絡(luò)。該公司負(fù)責(zé)人就經(jīng)常利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)洽談業(yè)務(wù)，前不久在微信上了一條“布匹打卷”的業(yè)務(wù)信息后，很快就有客戶與他聯(lián)系。
網(wǎng)銷渠道與傳統(tǒng)渠道差異很大，搞習(xí)慣了傳統(tǒng)渠道的營(yíng)銷人員，可能不太習(xí)慣搞網(wǎng)銷，網(wǎng)銷大潮來(lái)臨企業(yè)如何“網(wǎng)上淘金”?筆者六年前進(jìn)入家居行業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，目前成立一家專業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷咨詢及網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷方案策劃與推廣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司，致力于家居行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究與實(shí)踐。筆者就對(duì)家居行業(yè)的了解，加之在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣領(lǐng)域的多年拼殺，總結(jié)家居企業(yè)成功開拓網(wǎng)銷渠道需要走好以下幾步：
第一步企業(yè)網(wǎng)絡(luò)根據(jù)地的建設(shè)維護(hù)與推廣
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)根據(jù)地，我想你一定猜到了，就是指企業(yè)網(wǎng)站，開拓網(wǎng)銷渠道，網(wǎng)站一定建成營(yíng)銷型網(wǎng)站，早期的形象型網(wǎng)站無(wú)法滿足網(wǎng)銷需求，最好做成支持線上支付的網(wǎng)絡(luò)商城，至少要有在線溝通的功能，營(yíng)銷人員可以跟客戶方便快捷地溝通，引導(dǎo)客戶到實(shí)體店購(gòu)買也可以，這是家居網(wǎng)銷經(jīng)常采用的O2O模式(線上推廣線下成交)。
很多做傳統(tǒng)行業(yè)的老板會(huì)認(rèn)為網(wǎng)站建好了，就萬(wàn)事大吉了，其實(shí)不然。網(wǎng)站根據(jù)地的建設(shè)只是萬(wàn)里的第一步，就像我們買了一個(gè)手機(jī)終端一樣，以后得做保養(yǎng)維護(hù)，話費(fèi)充值才能。網(wǎng)站的維護(hù)與推廣是讓網(wǎng)站產(chǎn)生價(jià)值的前提。網(wǎng)站推廣又是一個(gè)課題，這里不做太多探討，有興趣的網(wǎng)友可到網(wǎng)銷中國(guó)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)習(xí)交流平臺(tái)學(xué)習(xí)更多網(wǎng)站推廣的實(shí)用方法。
第二步家居網(wǎng)銷團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建與培養(yǎng)
家居企業(yè)有自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，但是網(wǎng)絡(luò)渠道需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，網(wǎng)站技術(shù)、網(wǎng)站編輯、客服咨詢、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)銷拓展等人員缺一不可，人員數(shù)量可根據(jù)網(wǎng)站業(yè)務(wù)量的發(fā)展來(lái)增加指標(biāo)，模式成熟后，加大推廣力度，增加在線客服，便可做大。網(wǎng)銷渠道的團(tuán)隊(duì)跟傳統(tǒng)渠道的團(tuán)隊(duì)不是一路，原班人馬轉(zhuǎn)型搞網(wǎng)銷可能不盡人意，但原團(tuán)隊(duì)里有精通網(wǎng)絡(luò)的人員，可以調(diào)到網(wǎng)銷部門任要職，因?yàn)樗私猱a(chǎn)品，新的網(wǎng)銷部軟肋往往在產(chǎn)品知識(shí)和公司內(nèi)部協(xié)調(diào)工作。
第三步渠道整合，多管齊下
企業(yè)網(wǎng)銷，是一個(gè)新的銷售渠道，也可以說(shuō)是一種新的商業(yè)模式，那么網(wǎng)銷僅僅是指在線商城的銷售嗎?不是的。網(wǎng)銷渠道包含所有網(wǎng)絡(luò)相關(guān)銷售形式，包括自營(yíng)商城、平臺(tái)店鋪、網(wǎng)上直銷、網(wǎng)上推廣線下成交等多種形式。自營(yíng)商城是企業(yè)自建的網(wǎng)絡(luò)商城，客戶通過(guò)在線溝通，可以線上下單，企業(yè)送貨，客戶收貨確認(rèn)交易完成;平臺(tái)店鋪指的是企業(yè)在其他大型電商平臺(tái)開的店鋪，也包括平臺(tái)代銷形式;網(wǎng)上直銷像某品牌茶葉網(wǎng)銷形式就是典型;網(wǎng)上推廣線下成交的O2O模式在家居領(lǐng)域更有優(yōu)勢(shì)，解決了客戶看不到實(shí)物的問(wèn)題，網(wǎng)上就是拉客戶到體驗(yàn)館，體驗(yàn)館專業(yè)的顧問(wèn)負(fù)責(zé)線下成交。目前，家居企業(yè)開拓網(wǎng)銷渠道，常見的形式如上所述，可以多種形式并行發(fā)展，多管齊下，回報(bào)更快。
第四步網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣與維護(hù)
建材家居領(lǐng)域，很多大型企業(yè)并沒有持續(xù)做品牌推廣，企業(yè)在業(yè)內(nèi)知名度很高，但是在消費(fèi)者層面，尤其是網(wǎng)絡(luò)年輕群體里知名度并不高，這給網(wǎng)銷渠道拓展加大了難度。所以，網(wǎng)銷渠道成長(zhǎng)需要強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣，品牌響亮，美譽(yù)度高網(wǎng)銷業(yè)績(jī)自然也會(huì)上升。大型企業(yè)難免會(huì)有一些負(fù)面的新聞或其他網(wǎng)絡(luò)信息，這需要網(wǎng)絡(luò)公關(guān)高手將企業(yè)的品牌保護(hù)起來(lái)，把正面的信息搞上去，負(fù)面的信息搞下去，能展現(xiàn)在潛在客戶面前的保證是企業(yè)的正面信息。
網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣與維護(hù)，是網(wǎng)銷渠道開拓的關(guān)鍵，這部分也是往往企業(yè)開支預(yù)算的地方，購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)、媒介廣告資源等等，這些東西是等于是買來(lái)的“生菜”，企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)做的瑣碎工作是相當(dāng)于廚房里的油鹽醬醋，有了原料他們才能做出可口的飯菜來(lái)。筆者所在公司北京小馬識(shí)途網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)專業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣，在軟文營(yíng)銷、搜索營(yíng)銷、論壇炒作等方面都有豐富的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)闆]有做過(guò)網(wǎng)銷渠道的家居企業(yè)提供一體化解決方案，助力家居建材企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成功轉(zhuǎn)型。
第五步網(wǎng)銷渠道與傳統(tǒng)渠道的協(xié)同發(fā)展
當(dāng)年，企業(yè)開展網(wǎng)銷，經(jīng)常碰到的問(wèn)題就是串貨，或者網(wǎng)上價(jià)格不統(tǒng)一，與線下專賣店經(jīng)常沖突，客戶店里看了貨，去網(wǎng)上買了，結(jié)果經(jīng)銷商向廠家投訴，產(chǎn)生一些市場(chǎng)的不和諧。其實(shí)只要公司決心搞網(wǎng)銷，這些不是問(wèn)題，為網(wǎng)銷提供專品，統(tǒng)一產(chǎn)品價(jià)格，這些問(wèn)題都可以解決。
