發(fā)布時(shí)間：2022-02-01 07:11:16
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[關(guān)鍵詞] 企業(yè) 客戶關(guān)系管理（CRM） 風(fēng)險(xiǎn) 措施
隨著賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)格局的轉(zhuǎn)變，企業(yè)能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在很大程度上取決于企業(yè)的管理尤其是企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系的管理。為此，企業(yè)自身的客戶關(guān)系管理日益變得重要起來。
一、CRM產(chǎn)生背景
1990年前后，許多美國(guó)企業(yè)為了滿足日益競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)需要，開始開發(fā)銷售自動(dòng)化系統(tǒng)(SFA)，隨后又著力發(fā)展客戶服務(wù)系統(tǒng)(CSS)。1996年后一些公司開始把SFA和CSS兩個(gè)系統(tǒng)合并起來，再加上營(yíng)銷策劃(Marketing)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)(Field service)，在此基礎(chǔ)上再集成CTI（計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)）形成集銷售(Sales)和服務(wù)(Service)于一體的呼叫中心(CallCenter)。這樣就逐步形成了我們今天熟知的CRM。特別是Gartner Group正式提出CRM（Customer Relationship Management）的概念，也加速了CRM的產(chǎn)生和發(fā)展。
二、CRM國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
目前，中國(guó)的企業(yè)正經(jīng)歷著一場(chǎng)劃時(shí)代的變革。隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織，各行各業(yè)逐步邁入了完全競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。面對(duì)經(jīng)濟(jì)一體化、資源國(guó)際化、信息網(wǎng)絡(luò)化的形勢(shì)，中國(guó)企業(yè)即將面臨日益加劇的、來自國(guó)內(nèi)外的雙重競(jìng)爭(zhēng)。這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅是人才、技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，更是一場(chǎng)管理思想、經(jīng)營(yíng)理念的競(jìng)爭(zhēng)。 在數(shù)字經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，利潤(rùn)來自于“信息”、“客戶關(guān)系”而并非只限于“物質(zhì)”。信息已成為企業(yè)越來越重要的資產(chǎn)。事實(shí)上，企業(yè)的各個(gè)部門的應(yīng)用系統(tǒng)中已經(jīng)有很多信息，但是這些信息沒有被有序、有效地組織和利用起來，從而為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略決策提供科學(xué)依據(jù)。
客戶關(guān)系管理（CRM）是一種以“一對(duì)一營(yíng)銷”和“一對(duì)一服務(wù)”理論為基礎(chǔ)的新型管理模式，以“客戶管理、員工管理、合作伙伴管理、供應(yīng)商管理、產(chǎn)品管理、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手管理等”為管理對(duì)象，圍繞“市場(chǎng)、銷售、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)等”環(huán)節(jié)真正達(dá)成企業(yè)運(yùn)營(yíng)和發(fā)展的目標(biāo)。目前在CRM領(lǐng)域，廠商比較多，國(guó)外的領(lǐng)導(dǎo)廠商主要有Seibel,Oracle,SAP,Peoplesoft等，國(guó)內(nèi)的CRM廠商主要有TurboCRM、上海中圣、聯(lián)成互動(dòng)和上海創(chuàng)智等。
三、CRM實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)
CRM項(xiàng)目是一個(gè)軟項(xiàng)目，過程和實(shí)施效果都很難用硬性的指標(biāo)來衡量，所以風(fēng)險(xiǎn)性也較大，主要有如下幾方面風(fēng)險(xiǎn)：
1.CRM項(xiàng)目屬于IT項(xiàng)目，而且CRM是新興的，其理論框架和軟件系統(tǒng)還沒有完全成熟、完美。因此，CRM項(xiàng)目相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)比較大，實(shí)施難度比較大，并沒有太多的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，而且各種行業(yè)解決方案之間存在很大的差異性。
2.CRM項(xiàng)目不同于其他類型的項(xiàng)目，它很注重與前后項(xiàng)目的銜接，因?yàn)樵谀骋浑A段所實(shí)施的項(xiàng)目只是CRM的部分模塊，當(dāng)企業(yè)再次需要其他點(diǎn)解決方案，就需要新的項(xiàng)目。而這些項(xiàng)目之間都應(yīng)當(dāng)有一種很好的銜接和整合。因此，作為一個(gè)具有CRM遠(yuǎn)景的企業(yè)，應(yīng)該有對(duì)CRM有一個(gè)全局上的戰(zhàn)略，確定各階段的戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略步驟。
3.CRM項(xiàng)目實(shí)施后，所實(shí)現(xiàn)的系統(tǒng)需要與企業(yè)中其他系統(tǒng)無縫整合。因此在實(shí)施前就應(yīng)該對(duì)該問題有所規(guī)劃，實(shí)施過程中才能選擇正確的解決方案。
4.CRM項(xiàng)目的預(yù)算往往不容易估計(jì)。這是因?yàn)轭A(yù)算人員經(jīng)常不能把握住CRM的潛在成本。CRM項(xiàng)目的成本主要有以下是4個(gè)關(guān)鍵的“因子”：(1)培訓(xùn)。(2)數(shù)據(jù)維護(hù)。(3)軟件集成。(4)項(xiàng)目管理本身。
四、國(guó)內(nèi)企業(yè)目前存在的主要問題
1.銷售過程難以監(jiān)控。沒有按每一個(gè)客戶、每一個(gè)項(xiàng)目的完整準(zhǔn)確的銷售跟蹤記錄（聯(lián)系人、時(shí)間、方式、內(nèi)容等）；沒有統(tǒng)一的銷售階段的劃分與定義；銷售進(jìn)程難以及時(shí)、準(zhǔn)確地了解和把握，人員間的工作交接與配合困難，對(duì)業(yè)務(wù)員銷售過程的監(jiān)督和指導(dǎo)在實(shí)踐上很難操作。
2.人員行動(dòng)難以管理，協(xié)同性差。沒有銷售人員的按每一個(gè)客戶、每一個(gè)項(xiàng)目的詳細(xì)日程計(jì)劃表；沒有有據(jù)可查的工作（銷售行動(dòng)）記錄（與日程、項(xiàng)目進(jìn)程相關(guān)聯(lián)）；一定程度存在業(yè)務(wù)員爭(zhēng)奪客戶的情況，對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的建立和業(yè)務(wù)上的協(xié)同產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響；工作規(guī)范、銷售計(jì)劃、績(jī)效管理無法落實(shí)到人員行動(dòng)上。
3.缺乏量化的統(tǒng)計(jì)分析。沒有全面、準(zhǔn)確、基于業(yè)務(wù)過程的動(dòng)態(tài)記錄；沒有科學(xué)的信息傳輸系統(tǒng)；沒有專門的應(yīng)用軟件，無法對(duì)客戶（需求、購(gòu)買、利潤(rùn)、分類分布等）、人員綜合績(jī)效（成功率、耗時(shí)、成本、計(jì)劃與計(jì)劃執(zhí)行等）、銷售過程（薄弱環(huán)節(jié)、異常項(xiàng)目、銷售預(yù)測(cè)等）進(jìn)行量化分析，難以有效改善團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)能力。
五、企業(yè)實(shí)施CRM的關(guān)鍵
CRM項(xiàng)目的實(shí)施涉及管理職能的各個(gè)組成部分，必然會(huì)引起不同程度上的管理重組。在項(xiàng)目實(shí)施過程中，原有管理模式和管理系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)必然受到影響。CRM系統(tǒng)實(shí)施不當(dāng)，不僅造成經(jīng)濟(jì)上的遺失，而且會(huì)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來嚴(yán)重的破壞，甚至導(dǎo)致崩潰。作為典型的高風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目，CRM系統(tǒng)實(shí)施必須進(jìn)行嚴(yán)格的項(xiàng)目管理。
1.建立有效的項(xiàng)目管理
(1)需求確定
對(duì)于CRM項(xiàng)目來說需求確定是至關(guān)重要的。如果需求一開始就不明確，系統(tǒng)將面臨不斷的變動(dòng)，導(dǎo)致工期滯后，成本倍增，并最終導(dǎo)致項(xiàng)目失敗。只有對(duì)用戶的要求有了一個(gè)非常清晰穩(wěn)定的了解，需求確認(rèn)才算完成了。CRM的需求確定的內(nèi)容很多，而且需要根據(jù)不同的CRM解決方案，來確定相應(yīng)的需求。
(2)CRM項(xiàng)目計(jì)劃
在項(xiàng)目管理中，計(jì)劃編制是最復(fù)雜的階段，然后卻最不受人重視。許多人對(duì)計(jì)劃編制工作都抱有消極的態(tài)度，因?yàn)榫幹频挠?jì)劃常常沒有用于促進(jìn)實(shí)際行動(dòng)。但是每一個(gè)成功的項(xiàng)目都必然有周密的項(xiàng)目計(jì)劃。計(jì)劃可能隨著項(xiàng)目深入而更新，但是任何計(jì)劃上的改動(dòng)都應(yīng)當(dāng)有嚴(yán)格的程序。
(3)CRM項(xiàng)目控制
控制是一個(gè)過程，用來衡量項(xiàng)目的方向、監(jiān)控偏離計(jì)劃的偏差，并采取糾正措施使進(jìn)展與計(jì)劃相匹配。項(xiàng)目控制對(duì)于確保一個(gè)CRM項(xiàng)目沿著成功的軌跡推進(jìn)非常重要。它在項(xiàng)目管理的各個(gè)階段都發(fā)揮著重要的作用。
(4)CRM項(xiàng)目質(zhì)量管理
項(xiàng)目質(zhì)量管理是一個(gè)很難界定的知識(shí)領(lǐng)域。不過目的很明確：確保項(xiàng)目滿足它所應(yīng)滿足的需求。而CRM項(xiàng)目質(zhì)量管理往往是很多項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)所不太重視的。目前國(guó)內(nèi)很少聽說在實(shí)施CRM項(xiàng)目時(shí)，有嚴(yán)格的CRM項(xiàng)目質(zhì)量管理。CRM項(xiàng)目質(zhì)量管理包括三個(gè)主要過程：
①質(zhì)量計(jì)劃編制。該步驟包括確認(rèn)與項(xiàng)目有關(guān)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及實(shí)現(xiàn)方式。
②質(zhì)量保證。該步驟包括對(duì)整體項(xiàng)目績(jī)效進(jìn)行預(yù)先的評(píng)估，以確保項(xiàng)目能夠滿足相關(guān)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
③質(zhì)量控制。該步驟包括監(jiān)控特定的項(xiàng)目結(jié)果，確保它們遵循了相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并識(shí)別提高整體質(zhì)量的途徑。
2.建立有效保證措施
CRM是典型的IT項(xiàng)目之一，是一個(gè)持續(xù)改進(jìn)的過程，可通過制定以下的保證措施：
(1)成立CRM項(xiàng)目組，下設(shè)項(xiàng)目工作組和項(xiàng)目實(shí)施業(yè)務(wù)組。項(xiàng)目組由公司高層直接領(lǐng)導(dǎo)，項(xiàng)目業(yè)務(wù)組由各業(yè)務(wù)部門人員組成，各小組目的明確、責(zé)任清晰。
(2)選擇CRM供應(yīng)商時(shí)按照公司的流程走：邀請(qǐng)?jiān)擃I(lǐng)域知名軟件商進(jìn)行培訓(xùn)、提供實(shí)施方案。選擇二到三家有實(shí)力的供應(yīng)商對(duì)其成功客戶進(jìn)行實(shí)地考察、競(jìng)標(biāo)、確定一家CRM供應(yīng)商實(shí)施該項(xiàng)目。
(3)制定明確的實(shí)施計(jì)劃書，CRM技術(shù)要求，CRM實(shí)施效果評(píng)價(jià)指標(biāo)、CRM應(yīng)用要求等規(guī)范文件，為CRM實(shí)施做到有據(jù)可依，人員使用責(zé)任明確。
(4)定期編制《CRM視角》簡(jiǎn)報(bào)，宣傳CRM理念，使企業(yè)內(nèi)部人員及時(shí)了解CRM進(jìn)展情況。
(5)定期進(jìn)行人員理念和操作培訓(xùn)。
3.企業(yè)CRM 網(wǎng)絡(luò)拓?fù)鋱D
六、結(jié)論
隨著客戶資源的重要性的突出，CRM研究已越來越受到企業(yè)的重視。企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，必須做好內(nèi)部的CRM管理。
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞] 汽車制造企業(yè) 客戶關(guān)系管理 關(guān)系營(yíng)銷
一、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵
國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)客戶關(guān)系管理的定義有很多表述，通常認(rèn)為客戶關(guān)系管理（CRM，Customer Relationship Management）是集中于顧客，為了增加收入和利潤(rùn)的綜合商業(yè)模式。筆者認(rèn)為客戶關(guān)系管理應(yīng)該是以客戶為中心的關(guān)系營(yíng)銷的延伸。具體來講，它指任何設(shè)計(jì)的方案和行為用于幫助企業(yè)通過一個(gè)或更多的接觸點(diǎn)――如電話營(yíng)銷、銷售人員、分銷商、商店、分支機(jī)構(gòu)、網(wǎng)站或電子郵件，來優(yōu)化與顧客、供應(yīng)商或潛在顧客的交流，以達(dá)到爭(zhēng)取、留住顧客或與顧客進(jìn)行交叉銷售的目的?？梢钥闯?，CRM的中心是協(xié)調(diào)組織的內(nèi)、外部系統(tǒng)，使之以客戶為中心。它的目的是留住顧客、顧客認(rèn)可和顧客盈利能力，因此CRM過程的重要目標(biāo)是建立顧客忠誠(chéng)并獲取顧客的終生價(jià)值。
二、汽車制造企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略存在的問題
客戶關(guān)系管理是從經(jīng)營(yíng)理念、組織架構(gòu)、客戶戰(zhàn)略、企業(yè)流程、信息化規(guī)劃、績(jī)效等各個(gè)方面對(duì)企業(yè)進(jìn)行的變革，它直接影響到了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。由于汽車產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和汽車客戶的消費(fèi)特點(diǎn)，因此很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在CRM實(shí)施后較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，卻未能見到預(yù)期的效果或者根本無法推廣使用，從而最終導(dǎo)致CRM的擱淺直至失敗。如通用汽車在上海通用實(shí)施的客戶關(guān)系管理項(xiàng)目的失敗，可以看出我國(guó)目前汽車制造業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的現(xiàn)狀。導(dǎo)致這種狀況的原因很多，有技術(shù)上的，也有管理方面的，本人認(rèn)為汽車制造企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的失敗主要是管理的過失，從營(yíng)銷管理的角度看，汽車制造企業(yè)的客戶關(guān)系管理存在的問題有：缺乏以客戶為中心的理念；缺乏相應(yīng)的管理體系；缺乏必備的技術(shù)支持；缺乏顧客互動(dòng)等。
三、汽車制造企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的基本框架
1.通過培訓(xùn)轉(zhuǎn)變觀念
汽車企業(yè)的最高決策層首先要有“以客戶為中心”的理念，才能讓員工在工作中貫徹實(shí)施。這就必須加強(qiáng)培訓(xùn)。首先，是高層的培訓(xùn),聘請(qǐng)?jiān)诳蛻絷P(guān)系管理方面的研究專家，與企業(yè)高層進(jìn)行交流，使高層管理者能站在較高的高度來認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的必要性和重要性，使管理層接受一套完整的客戶關(guān)系管理的知識(shí)體系。其次，是員工培訓(xùn)。員工應(yīng)充分了解并掌握客戶關(guān)系管理的理念，并明確客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略為企業(yè)和個(gè)人帶來的利益，使企業(yè)上下做到真正意義上的“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變。具體培訓(xùn)計(jì)劃主要包括以下方面：客戶關(guān)系管理基本概念的培訓(xùn)、互動(dòng)問卷調(diào)查、按照角色劃分進(jìn)行具體的應(yīng)用操作培訓(xùn)、明確個(gè)人的職責(zé)及使用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的績(jī)效考評(píng)方法。
2.通過組織機(jī)構(gòu)的變革達(dá)到業(yè)務(wù)流程的快速響應(yīng)
任何新的理念必然需要有新的組織機(jī)構(gòu)來改變員工的工作方式，包括企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)和行為方式的轉(zhuǎn)變，以保證員工、合作伙伴和供應(yīng)商的協(xié)調(diào)工作，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的承諾。對(duì)組織機(jī)構(gòu)變革的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)就是組織機(jī)構(gòu)的變革之后能否達(dá)到業(yè)務(wù)流程的快速響應(yīng)。其一，內(nèi)部流程的變革，即以客戶為中心，通過客戶關(guān)系管理流程的整合，達(dá)到協(xié)調(diào)一致的要求。其二，外部流程的變革，即通過與客戶、合作伙伴、銷售渠道和銷售商的工作流向的變革來適應(yīng)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)換。如跨職能工作小組的設(shè)立，要求各部門之間能對(duì)跨部門的業(yè)務(wù)進(jìn)行計(jì)劃和交流，使信息收集、分析和使用能在企業(yè)內(nèi)部達(dá)到跨部門的融合，從而可以達(dá)到信息的快速響應(yīng)。但要實(shí)現(xiàn)信息的快速響應(yīng)，必須借助于一定的信息處理技術(shù)。
3.技術(shù)平臺(tái)的構(gòu)建實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的管理
成功的企業(yè)通過數(shù)據(jù)和信息管理、面向顧客的應(yīng)用程序，以及對(duì)IT基礎(chǔ)設(shè)施和體系結(jié)構(gòu)的投資來實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的均衡發(fā)展。使用陳舊的系統(tǒng)和手工處理很難滿足重要顧客的期望，因此讓客戶更方便、更快捷地得到個(gè)性化的服務(wù)就顯得十分必要。這就要在技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施上保持足夠的投資力度，以保證客戶關(guān)系管理涉及到的呼叫中心、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、MIS和商業(yè)智能、EDI等系統(tǒng)建設(shè)的完善，以企業(yè)的信息化帶動(dòng)客戶關(guān)系管理的實(shí)施。比如可以利用呼叫中心的客戶信息，采用數(shù)據(jù)挖掘，可以發(fā)現(xiàn)潛在客戶，通過關(guān)系營(yíng)銷把其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶并實(shí)現(xiàn)其忠誠(chéng)等。
4.實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷下的客戶關(guān)系管理
由于汽車制造企業(yè)的客戶可以分為經(jīng)銷商和最終用戶兩大類，因此要實(shí)施客戶關(guān)系管理，就必須維持好與經(jīng)銷商和最終用戶即消費(fèi)者的關(guān)系，加強(qiáng)與客戶的互動(dòng)?！敖?jīng)銷體制”成為汽車市場(chǎng)流通的主要模式，但挖掘潛在用戶、培育忠誠(chéng)用戶等工作是由銷售人員（主要是推銷人員）來完成。這也就凸現(xiàn)了人員推銷在關(guān)系營(yíng)銷中的作用。目前國(guó)外汽車制造企業(yè)如豐田、通用汽車基本都有直銷的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)有自己的推銷團(tuán)隊(duì)，但國(guó)內(nèi)汽車制造企業(yè)的推銷人員通常又控制在經(jīng)銷商手中，因此實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略最終體現(xiàn)在對(duì)經(jīng)銷商的關(guān)系管理上。在傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念下，制造商與經(jīng)銷商的關(guān)系是交易型的，要對(duì)經(jīng)銷商實(shí)施關(guān)系管理，汽車制造商必需尋求與經(jīng)銷商的新型關(guān)系，以便落實(shí)“客戶關(guān)系管理”的戰(zhàn)略舉措，即實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷下的戰(zhàn)略經(jīng)銷聯(lián)盟，以保證經(jīng)銷商對(duì)汽車制造商的忠誠(chéng)。研究表明：經(jīng)銷商只有在制造商表現(xiàn)出忠誠(chéng)后，才會(huì)同樣表現(xiàn)出對(duì)雙方的忠誠(chéng)。因此汽車制造企業(yè)通過與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，確保經(jīng)銷商對(duì)制造商的忠誠(chéng)。
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目前，傳統(tǒng)旅游管理模式受到了信息時(shí)代的嚴(yán)重沖擊，運(yùn)用旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理模式有利于降低企業(yè)成本，提高工作效率與經(jīng)濟(jì)效益。但是，在建立旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理模式的過程中還普遍存在思想觀念落后、信息化水平不高、旅游資源開發(fā)力度不足、導(dǎo)游的專業(yè)素質(zhì)有待提升等問題。因此，旅游企業(yè)應(yīng)注重轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，提高信息化技術(shù)水平，了解游客所需要的信息，大力開發(fā)旅游資源，提高導(dǎo)游的專業(yè)素質(zhì)。
一、旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理模式的存在問題
（一）思想觀念落后
客戶關(guān)系是一套先進(jìn)的管理思想及技術(shù)手段，屬于人力資源、業(yè)務(wù)管理與專業(yè)技術(shù)的有效整合，旅游企業(yè)理應(yīng)意識(shí)到客戶關(guān)系的重要意義，了解客戶所需要的詳細(xì)信息。但是，大多數(shù)旅游企業(yè)沒有為客戶提供詳細(xì)的信息資料，主要原因是旅游企業(yè)的思想觀念相對(duì)落后，意識(shí)不到客戶關(guān)系的重要性，認(rèn)為不需要為客戶提供詳細(xì)信息。
（二）信息化水平不高
在信息時(shí)代的今天，旅游企業(yè)完全可以借助計(jì)算機(jī)技術(shù)來構(gòu)建客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，建立專業(yè)的旅游網(wǎng)站，不僅要在網(wǎng)上宣傳旅游景觀資料，介紹旅游線路以及訂票、訂房和租車的相關(guān)信息，而且要詳細(xì)說明旅游服務(wù)業(yè)的安排，開發(fā)網(wǎng)上虛擬實(shí)景旅游模式。但是很多旅游企業(yè)的信息化水平不高，旅游網(wǎng)站對(duì)景區(qū)的介紹內(nèi)容較少，很難實(shí)現(xiàn)旅游信息資源共享。
（三）旅游資源開發(fā)力度不足
中國(guó)有豐富的旅游資源，但是旅游企業(yè)在建立客戶關(guān)系管理模式的時(shí)候沒有充分開發(fā)旅游資源，不利于提升旅游經(jīng)濟(jì)效益。例如長(zhǎng)白山不僅擁有自然旅游資源，而且人文旅游資源豐富，長(zhǎng)白山的自然旅游資源體現(xiàn)在地表、水體、生物與氣候四個(gè)方面。從地表來分析，長(zhǎng)白山是一座歷史悠久環(huán)境優(yōu)美的關(guān)東名山，屹立著16座高聳入云的山峰，群峰競(jìng)秀，千姿百態(tài)。從水體方面來看，長(zhǎng)白山有美麗的天池，飛流直下的瀑布，星羅棋布的溫泉群，溫文爾雅的銀環(huán)湖以及仙女下凡沐浴的圓池。從生物物種來分析，長(zhǎng)白山擁有很多珍貴的植物資源和珍禽異獸。從自然氣候來看，長(zhǎng)白山從春到夏到秋到冬，一年四季景觀變幻，不斷翻新，各有特色，霧日、霧淞、云海等氣候現(xiàn)象是一種特殊的旅游資源。長(zhǎng)白山的人文旅游資源主要包括文化游樂體育類和風(fēng)情勝地類兩大方面。但是，旅游企業(yè)對(duì)長(zhǎng)白山旅游資源的開發(fā)力度不足，僅完成了景區(qū)內(nèi)的初步開發(fā)建設(shè)，其開發(fā)水平較低，游客參與性旅游項(xiàng)目基本上屬于空白，品位極高的旅游資源僅僅開發(fā)了觀光旅游產(chǎn)品，嚴(yán)重影響長(zhǎng)白山旅游產(chǎn)品的品位和質(zhì)量。
（四）導(dǎo)游的專業(yè)素質(zhì)有待提升
旅游屬于一種高質(zhì)量的服務(wù)業(yè)，導(dǎo)游在旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理中的作用不容忽視，但是很多導(dǎo)游的專業(yè)素質(zhì)不高，導(dǎo)游自身對(duì)旅游文化與服務(wù)業(yè)缺乏足夠的了解，部分導(dǎo)游只是把自己的工作看作賺錢手段，服務(wù)意識(shí)和服務(wù)態(tài)度欠佳，嚴(yán)重影響著客戶關(guān)系質(zhì)量與旅游企業(yè)的形象。
二、關(guān)于旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理的思考
（一）轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式
旅游企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到客戶關(guān)系管理對(duì)現(xiàn)代旅游業(yè)的重要意義，需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)管理模式，按照客戶的需要組織資源，發(fā)展和旅游相關(guān)的新興服務(wù)業(yè)。
（二）提高信息化技術(shù)水平，了解游客所需要的信息
旅游企業(yè)要不斷提高信息化技術(shù)水平，建立專業(yè)的旅游網(wǎng)站，并不斷完善其信息結(jié)構(gòu)、全面了解游客所需要的信息資源，以實(shí)現(xiàn)旅游信息資源共享。
（三）大力開發(fā)旅游資源
旅游企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)旅游資源的開發(fā)力度，不僅要宣傳旅游景點(diǎn)的觀光價(jià)值，而且要充分挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，發(fā)揮旅游景觀的文化娛樂作用和教育作用。
（四）提高導(dǎo)游的專業(yè)素質(zhì)
旅游企業(yè)要不斷提高導(dǎo)游的專業(yè)素質(zhì)，加大導(dǎo)游的專業(yè)培訓(xùn)，一個(gè)優(yōu)秀的導(dǎo)游必須具備幽默風(fēng)趣的講解能力、控團(tuán)能力、良好的心理素質(zhì)以及獨(dú)特的風(fēng)格。
三、結(jié)束語(yǔ)
關(guān)鍵詞：客戶生命周期；客戶關(guān)系管理；旅游企業(yè)
中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1000-8772(2012)02-0072-03
1旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理概述
1.1旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理理論的產(chǎn)生背景
良好的客戶關(guān)系一直是旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功與否的重要因素之一。我國(guó)旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中一直非常重視與客戶的關(guān)系，努力滿足客戶提出的各種要求，與之建立良好的合作關(guān)系。隨著科技的發(fā)展和企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，旅游企業(yè)的生產(chǎn)能力大大提升，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面。旅游企業(yè)不得不將傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心的價(jià)值鏈轉(zhuǎn)換為以客戶為中心的價(jià)值鏈。此外，現(xiàn)代的消費(fèi)者對(duì)商品的需求已經(jīng)不再單單考慮價(jià)格和質(zhì)量，而是追求在購(gòu)買商品和消費(fèi)過程中心靈上的滿足感。旅游企業(yè)的管理者必須改變以往的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方式，迎接新的時(shí)代背景下的挑戰(zhàn)。旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理就在這種背景下產(chǎn)生了。
1.2旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理的定義和內(nèi)涵
1.2.1旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理的定義
不同的學(xué)者對(duì)客戶關(guān)系管理有不同的理解，就目前學(xué)術(shù)界的觀點(diǎn)來看，大多數(shù)學(xué)者都將CRM定義為在電子商務(wù)前提下提出的，由信息技術(shù)支撐的，以客戶為中心的一種新的管理理念，它不僅是一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)，更是一種現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)管理理念。據(jù)此，可以將旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理定義為：在旅游企業(yè)中，以信息技術(shù)支撐，以客戶為中心的一種現(xiàn)代的旅游企業(yè)管理理念。
1.2.2旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵
(1)旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理是在新的時(shí)代背景下產(chǎn)生的一種新的管理理念。客戶關(guān)系管理與以往的企業(yè)管理理念不同，它產(chǎn)生于市場(chǎng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代這一大背景之下，改變了傳統(tǒng)的旅游企業(yè)那種以企業(yè)為中心的經(jīng)營(yíng)管理模式，它更適用于現(xiàn)代旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理。
(2)旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理的目的是留住客戶。旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理的核心目的就是了解客戶的需求，找到企業(yè)的目標(biāo)客戶，并在此基礎(chǔ)上對(duì)客戶進(jìn)行“一對(duì)一”的個(gè)性化服務(wù)，通過為客戶讓渡最大的價(jià)值來留住客戶，提高客戶回頭率。
(3)旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)必須依賴信息技術(shù)。旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理是一項(xiàng)十分復(fù)雜的系統(tǒng)集合工程，它涉及到很多現(xiàn)代無線通信和信息方面的技術(shù)。因此，如果沒有現(xiàn)代信息技術(shù)的支持，真正的旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理就很難實(shí)現(xiàn)。
2我國(guó)旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)施現(xiàn)狀及原因
如今，我國(guó)很多旅游企業(yè)已經(jīng)將客戶關(guān)系管理作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一項(xiàng)重要的內(nèi)容。很多旅游企業(yè)也已建立了自己的客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)。通過建立數(shù)據(jù)庫(kù)，旅游企業(yè)可以對(duì)自己的客戶有一個(gè)更深入的了解，并能夠預(yù)知客戶的期望。企業(yè)管理者可以對(duì)客戶有一個(gè)宏觀方面的認(rèn)識(shí)，以便他們對(duì)旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針做出更好的決策。除此之外，一些大型連鎖的旅游企業(yè)可以通過實(shí)施客戶關(guān)系管理來使各個(gè)分店分享自己的客戶資料，提供一致的服務(wù)，樹立統(tǒng)一的企業(yè)形象。
但目前我國(guó)旅游企業(yè)中真正實(shí)施客戶關(guān)系管理的并不多，很多旅游企業(yè)仍然按照傳統(tǒng)的模式在經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致客戶關(guān)系管理在我國(guó)旅游企業(yè)中的普及率偏低。
2.1旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理實(shí)施現(xiàn)狀產(chǎn)生的原因
2.1.1企業(yè)自身規(guī)模小，經(jīng)營(yíng)狀況不佳
近幾年，我國(guó)旅游業(yè)快速發(fā)展，旅游企業(yè)的數(shù)量逐年增加。但我國(guó)的旅游企業(yè)總體上來說，仍然存在“弱、小、散、差”的問題。旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理體制也有待健全。因此，就這類小型旅游企業(yè)來說，實(shí)施旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理的條件和時(shí)機(jī)不夠成熟。
2.1.2旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理技術(shù)含量和運(yùn)作成本較高
通過實(shí)施客戶關(guān)系管理，旅游企業(yè)要建立起來一個(gè)為企業(yè)各部門授權(quán)使用的中央客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)，這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)包含的內(nèi)容相當(dāng)復(fù)雜，它必須具有巨額的存儲(chǔ)容量和高速的運(yùn)算吞吐能力。建立一個(gè)這樣的數(shù)據(jù)庫(kù)，成本自然很高，而且需要設(shè)計(jì)者具有相當(dāng)豐富的IT知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)含量也很高。
2.1.3旅游企業(yè)管理者缺乏現(xiàn)代企業(yè)管理的觀念
有些旅游企業(yè)自身已經(jīng)具備實(shí)施客戶關(guān)系管理的條件，但并沒有實(shí)施客戶關(guān)系管理，這一現(xiàn)象與企業(yè)管理者過于傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念有著直接的關(guān)系。很多企業(yè)管理者保守的經(jīng)營(yíng)觀念已經(jīng)根深蒂固，他們不愿接受新的管理理念，導(dǎo)致客戶關(guān)系管理無法在這些企業(yè)中順利實(shí)施。
2.1.4開發(fā)軟件程序過于復(fù)雜
雖然目前市場(chǎng)上管理軟件數(shù)量很多，但并沒有能夠直接運(yùn)用于旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理的相關(guān)軟件。因此，旅游企業(yè)需要自己開發(fā)客戶關(guān)系管理的相關(guān)軟件。旅游企業(yè)龐大的客戶數(shù)據(jù)和資料從技術(shù)方面給軟件的設(shè)計(jì)者提出了更高的要求，這無疑給軟件開發(fā)增加了人力和物力的雙重成本。
2.1.5客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與企業(yè)自身的信息系統(tǒng)不匹配
目前，我國(guó)大多數(shù)旅游企業(yè)為了提高自身的工作效率，已經(jīng)實(shí)施了信息管理系統(tǒng)，但由于這些信息系統(tǒng)在當(dāng)初設(shè)計(jì)的時(shí)候沒有考慮客戶關(guān)系管理的因素，因此無法與客戶關(guān)系管理的信息系統(tǒng)兼容，無法更新和調(diào)用其中的數(shù)據(jù)。旅游企業(yè)必須更換或改造原有的系統(tǒng)才能實(shí)施客戶關(guān)系管理。
3不同客戶生命周期內(nèi)的旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理
3.1客戶生命周期理論
客戶生命周期是指從企業(yè)與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過程，是客戶關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡，它動(dòng)態(tài)地描述了客戶關(guān)系在不同階段的總體特征?？蛻羯芷诳煞譃榭疾炱凇⑿纬善?、穩(wěn)定期和退化期四個(gè)階段，如下圖所示：
3.2不同客戶生命周期的旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理
在不同的生命周期內(nèi)，旅游企業(yè)和客戶之間的關(guān)系呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，針對(duì)這些特點(diǎn)，旅游企業(yè)可以有針對(duì)性、有側(cè)重點(diǎn)地實(shí)施相應(yīng)的客戶關(guān)系管理，真正做到“一對(duì)一”的客戶服務(wù)。
3.2.1考察期的旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理
考察期是旅游企業(yè)與客戶之間的合作關(guān)系的孕育期，也是客戶生命周期的起始階段。旅游企業(yè)和客戶雙方都需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力對(duì)彼此的情況進(jìn)行相應(yīng)的了解。由于是初次合作，客戶給旅游企業(yè)的訂單一般都較小，屬于嘗試性下單，交易量很小。因此，在考察期，旅游企業(yè)投入較多，但客戶對(duì)旅游企業(yè)的貢獻(xiàn)則相對(duì)較小。
在這一階段旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)是如何吸引客戶，與之建立合作關(guān)系。
旅游企業(yè)可以通過電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等媒體來為企業(yè)做宣傳，使客戶能夠更直接、更全面地了解旅游企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)旅游企業(yè)與客戶之間建立起了合作關(guān)系之后，旅游企業(yè)應(yīng)花一定的時(shí)間去了解客戶的基本情況，對(duì)客戶
的合作價(jià)值和獲利能力進(jìn)行分析，將客戶按照獲利能力劃分為不同的類別，并找出最具獲利性的大客戶。
但旅游企業(yè)在識(shí)別大客戶時(shí)，不僅要考慮客戶的購(gòu)買能力，更應(yīng)該考慮的是客戶的贏利率。客戶贏利率可采取以下兩種方式進(jìn)行分析。
綜上所述，在考察期，客戶關(guān)系管理的內(nèi)容主要應(yīng)集中在客戶概況和客戶未來的分析上。旅游企業(yè)在這一階段應(yīng)重視客戶關(guān)系的營(yíng)銷，把準(zhǔn)客戶關(guān)系的脈搏，爭(zhēng)取和留住更多有價(jià)值的大客戶。
3.2.2形成期的旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理
形成期是客戶與旅游企業(yè)之間的合作關(guān)系的發(fā)展階段。通過考察期的了解，旅游企業(yè)和客戶之間建立了合作關(guān)系。隨著企業(yè)與客戶之間關(guān)系的發(fā)展，客戶已不再像考察期那樣嘗試性下單，他們也愿意承受一定的風(fēng)險(xiǎn)。他們的價(jià)格忍耐力也相對(duì)考察期而有所增加。旅游企業(yè)在這一時(shí)期可以進(jìn)一步擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)范圍。在客戶身上已經(jīng)不再是投入大于產(chǎn)出，它們已經(jīng)能夠從客戶身上獲得一定的利潤(rùn)和收入，開始贏利。
在形成期，客戶對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度會(huì)逐漸地顯示…來。所以，旅游企業(yè)在這一階段的客戶關(guān)系管理中應(yīng)該注重客戶對(duì)企業(yè)所提品和服務(wù)的反饋，了解客戶需要的產(chǎn)品及服務(wù)類型。對(duì)于客戶反映的問題，旅游企業(yè)應(yīng)該加以重視，通過提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量來完善企業(yè)的產(chǎn)品，滿足客戶的需求。但進(jìn)行反饋時(shí)，旅游企業(yè)要注意業(yè)務(wù)員的客戶分配問題，為不同的業(yè)務(wù)員分配指定的客戶，防止重復(fù)訪問，引起客戶反感。
另外，在形成期，旅游企業(yè)可以采取客戶組合的關(guān)系營(yíng)銷新視覺，將客戶按照客戶需求、客戶價(jià)值分為熟人關(guān)系、朋友關(guān)系、合作伙伴關(guān)系等類別。這些客戶群體擁有各自不同的特點(diǎn)和價(jià)值，旅游企業(yè)應(yīng)對(duì)他們實(shí)行客戶關(guān)系組合管理。為不同關(guān)系的客戶制定不同的管理和營(yíng)銷策略，有針對(duì)性地為客戶提供所需的適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。
總之，旅游企業(yè)在形成期應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)展與客戶之間的良好合作關(guān)系，客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)應(yīng)該放在客戶的忠誠(chéng)度、產(chǎn)品及其未來的分析上。旅游企業(yè)在這一階段應(yīng)該努力培養(yǎng)客戶對(duì)旅游企業(yè)的忠誠(chéng)度和滿足感，與之建立更為緊密的合作關(guān)系。
3.2.3穩(wěn)定期的旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理
穩(wěn)定期是旅游企業(yè)與客戶之間的關(guān)系發(fā)展的最高時(shí)期，通過前兩個(gè)階段的合作積累，客戶和旅游企業(yè)之間建立起了長(zhǎng)期的持續(xù)的合作關(guān)系?？蛻粼谶@一時(shí)期的價(jià)格忍耐力已經(jīng)達(dá)到了最大值，客戶與旅游企業(yè)之間的交易量逐漸增大，直至到達(dá)頂點(diǎn)。此外，在這一時(shí)期，有些客戶還會(huì)向企業(yè)推薦更多客戶并主動(dòng)為企業(yè)傳遞良好的口碑，使旅游企業(yè)的知名度大大增加。因此，旅游企業(yè)在這一階段的客戶投入最少，它們從客戶身上的贏利處于頂峰時(shí)期。
穩(wěn)定期的客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)是客戶忠誠(chéng)度的分析和培養(yǎng)。旅游企業(yè)應(yīng)在這一階段更為緊密地與客戶進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，例如通過電子郵件、電話等形式與客戶進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，了解他們的產(chǎn)品需求，及時(shí)為他們提供所需的產(chǎn)品和服務(wù)。還可以在節(jié)假日、客戶生日等時(shí)間為客戶準(zhǔn)備一定的禮品和折扣優(yōu)惠，贏得客戶好感。此外，對(duì)客戶進(jìn)行未來和價(jià)值的分析也是穩(wěn)定期的一項(xiàng)重要內(nèi)容。旅游企業(yè)應(yīng)該盡力保留獲利率高的客戶。通過產(chǎn)品創(chuàng)新、提升服務(wù)質(zhì)量等多重手段為他們提供現(xiàn)階段最適宜的產(chǎn)品和服務(wù)。創(chuàng)新是挽留客戶的一個(gè)重要方法。我國(guó)旅游企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模都在逐漸擴(kuò)張和增加，旅游企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，如果缺乏創(chuàng)新意識(shí)，很容易在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中遭到淘汰。所以創(chuàng)新才是現(xiàn)代旅游企業(yè)的生存之本。如果旅游企業(yè)不能為客戶提供新鮮、有創(chuàng)新性的產(chǎn)品和服務(wù)的話，客戶對(duì)旅游企業(yè)的產(chǎn)品會(huì)逐漸產(chǎn)生厭煩感，與旅游企業(yè)之間的合作也會(huì)逐漸減弱。
為此，在穩(wěn)定期，旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)是培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度和對(duì)企業(yè)的信任度?？蛻絷P(guān)系管理的內(nèi)容應(yīng)重點(diǎn)放在客戶忠誠(chéng)度和未來的分析上。
3.2.4衰退期的旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理
經(jīng)歷了穩(wěn)定期之后，旅游企業(yè)和客戶之間的關(guān)系開始出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，衰退期是旅游企業(yè)和客戶關(guān)系的逆轉(zhuǎn)階段。雙方的合作開始減少，旅游企業(yè)提供的產(chǎn)品已經(jīng)對(duì)客戶失去了吸引力。二者之間的交易量逐漸減少，直至為零。但衰退期并不是一定總是出現(xiàn)在穩(wěn)定期之后，如果旅游企業(yè)和客戶之間有一方出現(xiàn)問題，都可以導(dǎo)致衰退期的提前到來。
衰退期意味著旅游企業(yè)和客戶之間合作關(guān)系的終止，也是客戶生命周期的最后一個(gè)時(shí)期。我們無法避免這一時(shí)期的到來，換句話說，旅游企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過程中，無可避免地都會(huì)出現(xiàn)客戶流失的現(xiàn)象。但我們可以通過各種策略來減緩這一時(shí)期的出現(xiàn)進(jìn)程。
在對(duì)客戶的未來及其價(jià)值分析的基礎(chǔ)之上，旅游企業(yè)應(yīng)該找出最具獲利率的大客戶，用低價(jià)格策略、各種折扣和優(yōu)惠政策、各種新型產(chǎn)品等方法盡量挽留住這些客戶。避免出現(xiàn)這類客戶的大量流失現(xiàn)象。此外，在這一時(shí)期，對(duì)于已經(jīng)流失的客戶，旅游企業(yè)也不應(yīng)該對(duì)其完全放棄。很多旅游企業(yè)的管理者錯(cuò)誤地認(rèn)為，因?yàn)槔峡蛻袅魇Ф斐傻睦麧?rùn)損失可以通過挖掘新的客戶來彌補(bǔ)，往往就忽視了流失客戶的贏回問題。調(diào)查顯示，企業(yè)向流失客戶再次銷售產(chǎn)品的可能性為20％～40％，而向新客戶銷售產(chǎn)品的可能性只有5％～20％，而每年，每家旅游企業(yè)平均都要損失20％～40％的客戶。由此可見，贏回流失的客戶對(duì)于旅游企業(yè)至關(guān)重要。對(duì)于這些已經(jīng)流失的客戶，旅游企業(yè)可以建立專門的贏回流失客戶的團(tuán)隊(duì)，通過對(duì)流失客戶的分類與細(xì)分、了解流失客戶當(dāng)前的產(chǎn)品和服務(wù)需求、設(shè)計(jì)贏回流失客戶的策略、對(duì)已經(jīng)贏回的流失客戶繼續(xù)保持激勵(lì)和聯(lián)絡(luò)等方法留住這些客戶，為企業(yè)帶來更多收益。
【關(guān)鍵詞】通信企業(yè)；客戶關(guān)系管理；水平；提升
一、打造差異化服務(wù)體系
為了更好的進(jìn)行客戶關(guān)系管理，通信企業(yè)有必要對(duì)客戶進(jìn)行具體的劃分，通過較為系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，將目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)客戶加以細(xì)化，并嚴(yán)格根據(jù)不同類型客戶的要求，來提供有針對(duì)性的服務(wù)措施。這種方式最主要的就是要將原有的分工模式下的客戶管理模式進(jìn)行改革，將業(yè)務(wù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向。從客戶類型來看，應(yīng)當(dāng)大體將客戶劃分為集團(tuán)企業(yè)客戶、家庭用戶及VIP用戶，并提供差異化的服務(wù)。
對(duì)于集團(tuán)企業(yè)客戶而言，應(yīng)當(dāng)做好如下三項(xiàng)工作。首先是應(yīng)當(dāng)構(gòu)建起集團(tuán)企業(yè)客戶的登記管理系統(tǒng)，從而更好保障差異化的服務(wù)模式可以得到推廣，也能夠有效地對(duì)資源進(jìn)行配置；其次是構(gòu)建針對(duì)集團(tuán)企業(yè)客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)，這能夠保證通信企業(yè)可以快速的了解客戶的具體特征，并根據(jù)數(shù)據(jù)記錄來提供更好的服務(wù)；最后是應(yīng)當(dāng)對(duì)于自身所開設(shè)的服務(wù)專線進(jìn)行大力的宣傳，并且提升服務(wù)人員的故障處理能力。對(duì)于家庭客戶而言，有必要根據(jù)自身的運(yùn)營(yíng)成本與市場(chǎng)情況，制定出更為優(yōu)惠的通信產(chǎn)品與服務(wù)，并通過各種渠道來向家庭用戶促銷這些優(yōu)惠項(xiàng)目。對(duì)于VIP用戶而言，通信企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)打造起由這些客戶組成的俱樂部，并將不同地區(qū)的俱樂部會(huì)員系統(tǒng)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，確保能夠?qū)@些俱樂部用戶提供快速有效的服務(wù)。在俱樂部建立的基礎(chǔ)上，還有必要實(shí)行積分制度，并定期根據(jù)積分情況，將一些優(yōu)惠項(xiàng)目提供給客戶。另一方面，通信企業(yè)還應(yīng)當(dāng)借助俱樂部這個(gè)平臺(tái)，不定期的舉行各種聯(lián)誼活動(dòng)，并根據(jù)不同地區(qū)會(huì)員的需求，來安排活動(dòng)內(nèi)容。
二、完善組織管理體系
（一）打造制度體系
一是通信企業(yè)不僅應(yīng)制定客戶關(guān)系管理實(shí)施準(zhǔn)則外，還須制定客戶關(guān)系管理制度一致規(guī)定。由于當(dāng)前通信企業(yè)客戶關(guān)系管理制度實(shí)施準(zhǔn)則僅提供了原則性、一般性的架構(gòu)，因而企業(yè)還須制定詳細(xì)的客戶關(guān)系管理制度的具體細(xì)節(jié)，并確保這些準(zhǔn)則被建置在制度中。由于通信企業(yè)客戶關(guān)系管理業(yè)務(wù)通常會(huì)涉及到不同的部門，因而在制度構(gòu)建的過程中，應(yīng)當(dāng)注重部門之間的溝通。針對(duì)重點(diǎn)客戶、服務(wù)種類復(fù)雜的客戶，通信企業(yè)還應(yīng)在前述規(guī)范下，針對(duì)不同類型客戶的服務(wù)需求，專門制定客戶關(guān)系管理制度。二是通信企業(yè)的客戶關(guān)系管理計(jì)劃目標(biāo)應(yīng)具體量化?？蛻絷P(guān)系管理工作想要發(fā)揮功能，與通信企業(yè)的客戶關(guān)系管理計(jì)劃目標(biāo)具體量化有關(guān)。然而，通信企業(yè)最大的特色卻往往是客戶關(guān)系管理計(jì)劃目標(biāo)很難量化。為避免影響客戶關(guān)系管理成效，通信企業(yè)應(yīng)設(shè)法克服困難，謀求解決。另外，建立課責(zé)機(jī)制。企業(yè)客戶關(guān)系管理實(shí)施情形應(yīng)有課責(zé)機(jī)制，并根據(jù)控制部門所提出的監(jiān)督報(bào)告予以獎(jiǎng)懲。當(dāng)然，關(guān)于監(jiān)督報(bào)告如有不實(shí)或敷衍的情況，也應(yīng)給予控制部門必要懲處，這樣才能落實(shí)客戶關(guān)系管理制度的實(shí)施。
（二）完善業(yè)務(wù)流程
流程的完善應(yīng)以客戶為中心，通信企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重新重構(gòu)可以從以下三個(gè)方面著手：一是打造統(tǒng)一服務(wù)的意識(shí)；二是將具體責(zé)任落實(shí)到各個(gè)部門，并細(xì)化到具體的操作人員，提升整體執(zhí)行力；三是統(tǒng)一客戶業(yè)務(wù)服務(wù)界面，對(duì)特定細(xì)分的客戶群由單個(gè)部門提供“一站式”服務(wù)，并由該部門負(fù)責(zé)全面的需求信息反饋與第一線分析。另外，在部署客戶管理戰(zhàn)略的過程中，應(yīng)將所有與客戶相關(guān)的業(yè)務(wù)處理流程進(jìn)行全面徹底的檢查，抓住關(guān)鍵的無缺陷的環(huán)節(jié)，對(duì)存在缺陷或可能受影響的環(huán)節(jié)，進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)整與完善?？傮w而言，業(yè)務(wù)流程的再造是通信企業(yè)客戶管理戰(zhàn)略實(shí)施中最為重要的一環(huán)。要想使該戰(zhàn)略思想在組織中得以實(shí)施，沒有科學(xué)的業(yè)務(wù)流程再造是不可能實(shí)現(xiàn)的。而想要把新的戰(zhàn)略思想融入原因的企業(yè)組織之中，必須對(duì)原有的企業(yè)制度、業(yè)務(wù)流程和企業(yè)文化等進(jìn)行變革，才能得以實(shí)現(xiàn)。
（三）強(qiáng)化客戶信用管理
通信企業(yè)有必要借鑒銀行信用管理模式，將客戶信用管理引入到自身的客戶關(guān)系管理體系當(dāng)中，這應(yīng)當(dāng)做好如下幾點(diǎn)工作：一是制定各種停止服務(wù)與重新提供服務(wù)的詳細(xì)規(guī)則，并嚴(yán)格執(zhí)行這種規(guī)則；二是在客戶在新辦理移動(dòng)業(yè)務(wù)時(shí)，賦予其初始信用額度，營(yíng)業(yè)人員應(yīng)主動(dòng)告知客戶；三是在客戶信用出現(xiàn)問題時(shí)，應(yīng)當(dāng)及時(shí)與客戶進(jìn)行聯(lián)系，并向其說明信用管理的基本原則，以包容性的態(tài)度與客戶進(jìn)行溝通；四是對(duì)于嚴(yán)重違反信用管理規(guī)則的客戶，通信企業(yè)應(yīng)根據(jù)規(guī)則進(jìn)行及時(shí)的控制與業(yè)務(wù)調(diào)整。
三、打造科學(xué)的人力資源管理體系
一是組建經(jīng)驗(yàn)豐富、業(yè)務(wù)熟練的員工隊(duì)伍。通信企業(yè)客戶關(guān)系管理工作應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)脑黾尤肆Y源的規(guī)模，并且在通信企業(yè)人事制度允許的條件下，構(gòu)建較為合理的客戶關(guān)系管理人員聘用與考核制度，有針對(duì)性的招聘一批具有豐富的工作經(jīng)驗(yàn)的人才加入到人才隊(duì)伍當(dāng)中。結(jié)合企業(yè)業(yè)務(wù)本質(zhì)及信息技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，所招聘的員工不僅應(yīng)嫻熟的掌握工作知識(shí)與技術(shù)，更應(yīng)當(dāng)了解客戶關(guān)系管理方面的知識(shí)，還有必要熟悉信息技術(shù)。上述要求是通信企業(yè)復(fù)合型人才的標(biāo)志，但在實(shí)際招聘過程中往往很難實(shí)現(xiàn)，因而有必要分類別的招聘擁有不同知識(shí)與技術(shù)的人才，從而確?？蛻絷P(guān)系管理人才團(tuán)隊(duì)具有技術(shù)互補(bǔ)性。另一方面，通信企業(yè)還應(yīng)當(dāng)與上述不同領(lǐng)域的專家群體達(dá)成合作關(guān)系，定期或不定期向?qū)＜疫M(jìn)行咨詢，面對(duì)出現(xiàn)的人力資源問題，也應(yīng)當(dāng)及時(shí)請(qǐng)教相關(guān)專家。
二是加強(qiáng)培訓(xùn)與溝通，確保所有客戶關(guān)系管理人員均能接受并支持人力資源工作。由于人力資源整套制度頗為復(fù)雜，除了人力資源實(shí)施準(zhǔn)則外，還有人力資源制度及相關(guān)內(nèi)規(guī)，對(duì)其了解不易，于是大家往往以消極態(tài)度應(yīng)付了事，造成人力資源制度無法落實(shí)。為了扭轉(zhuǎn)這一情況，必需加強(qiáng)培訓(xùn)與溝通，通過專業(yè)人員的諄諄說明，務(wù)必讓每一名客戶關(guān)系管理員工均能對(duì)人力資源有正確的認(rèn)知，了解人力資源制的必要性以及其正面的意義，并清楚應(yīng)有作法，知道人力資源確實(shí)是人人有責(zé)，自律優(yōu)于他律，當(dāng)優(yōu)質(zhì)的人力資源管理環(huán)境被營(yíng)造成功了以后，人力資源制度也將得到很好落實(shí)。
三是設(shè)計(jì)科學(xué)合理的激勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)起客戶關(guān)系管理人員的工作積極性。與其他崗位的工作相比，客戶關(guān)系管理具有更為顯著的工作內(nèi)容特殊，因而尤其需要有效的激勵(lì)機(jī)制來推動(dòng)其提升自身的工作積極性。這種激勵(lì)機(jī)制不僅要從物質(zhì)上給予滿足，更應(yīng)當(dāng)從精神上予以鼓勵(lì)。為此，通信企業(yè)應(yīng)當(dāng)在相關(guān)準(zhǔn)則要求的前提下，有針對(duì)性的設(shè)計(jì)出客戶關(guān)系管理員工的績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)，并在同人力資源及專家進(jìn)行溝通的前提下，加以實(shí)施。根據(jù)這一考核標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于在工作當(dāng)中表現(xiàn)突出的員工給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，而對(duì)于業(yè)績(jī)較低的員工給予一定的警告與處罰，當(dāng)員工出現(xiàn)工作道德問題時(shí)，應(yīng)嚴(yán)格對(duì)其進(jìn)行處理，通過教育與崗位輪換等，使其認(rèn)識(shí)到自身問題的嚴(yán)重性，并盡量調(diào)動(dòng)出客戶關(guān)系管理部門。
參考文獻(xiàn)
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客戶關(guān)系管理體系主要是解決企業(yè)與客戶之間的溝通、交流，該種交流方式要建立在雙方信任的基礎(chǔ)上，只有這樣才能夠降低企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)贏得更多的利潤(rùn)空間。通過建立良好的客戶關(guān)系管理體系，可以使雙方在更加公平的狀態(tài)下進(jìn)行交易，可以利用該系統(tǒng)獲得更加真實(shí)的產(chǎn)品信息，結(jié)合產(chǎn)品的質(zhì)量以及售后服務(wù)狀況來進(jìn)行消費(fèi)選擇。同樣，企業(yè)也可以利用該平臺(tái)來及時(shí)分析客戶需求數(shù)據(jù)，結(jié)合這些數(shù)據(jù)來調(diào)整自身的生產(chǎn)，從而更好的適應(yīng)社會(huì)市場(chǎng)的發(fā)展需求，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在客戶關(guān)系管理體系運(yùn)行過程中，管理人員可以不斷尋找對(duì)本企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品感興趣的客戶群體，然后制定出相應(yīng)的營(yíng)銷策略，使其有更加廣泛的群眾基礎(chǔ)，能夠得到廣大消費(fèi)者的親睞，從而贏得更多市場(chǎng)份額，最大限度降低企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。除此之外，在這樣的體系中，營(yíng)銷人員可以快速掌握市場(chǎng)反饋的信息，針對(duì)原有營(yíng)銷方案進(jìn)行適當(dāng)修改，保證企業(yè)營(yíng)銷更適合企業(yè)自身的發(fā)展，幫助企業(yè)樹立良好的信譽(yù)形象，為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
2.吸引客戶群體提高企業(yè)盈利水平
營(yíng)銷管理人員在進(jìn)行工作時(shí)可以充分利用客戶關(guān)系管理體系來吸引客戶群體，針對(duì)不同客戶的特點(diǎn)來制定出不同的營(yíng)銷方案，同時(shí)還可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕瘉碓黾幽繕?biāo)客戶，為企業(yè)贏得更好的市場(chǎng)。這就需要管理人員在操作時(shí)要掌握專業(yè)的營(yíng)銷技能，認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系的重要性，工作中處處以客戶為重，最大限度的保證客戶滿意度，提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，樹立企業(yè)良好信譽(yù)形象。為了吸引客戶群體，管理人員也要提高客戶關(guān)系系統(tǒng)的運(yùn)行效率，加大對(duì)潛在客戶價(jià)值的培養(yǎng)，同時(shí)還可以分析出新興消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)，制定出符合他們消費(fèi)需求的營(yíng)銷方案。對(duì)于客戶反映的問題，營(yíng)銷管理人員要非常重視，并且針對(duì)這些客戶來制定特殊的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，加強(qiáng)客戶對(duì)自身產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和了解，為產(chǎn)品銷售贏得更多目標(biāo)人群。比如上海寶鋼集團(tuán)首先建立相關(guān)電子商務(wù)平臺(tái)，對(duì)現(xiàn)貨庫(kù)存實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易。這樣可以直接實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)到銷售的過程，減少中間環(huán)節(jié)，從而降低企業(yè)銷售成本，有效提高了企業(yè)的盈利水平。對(duì)客戶而言，可以以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格采購(gòu)到合適的產(chǎn)品，甚至是市場(chǎng)上難以采購(gòu)的專用鋼材，有效地滿足了客戶的需求。良好的客戶關(guān)系管理體系，可以維護(hù)企業(yè)與客戶的利益，提高客戶對(duì)企業(yè)的信任度，在一定程度上可以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售空間，贏得更多消費(fèi)群體的信賴。企業(yè)也可以在該體系下來及時(shí)找到自身生產(chǎn)銷售中的不足，從全局出發(fā)來維護(hù)好企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。
3.利用先進(jìn)技術(shù)擴(kuò)大企業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)
客戶關(guān)系管理體系建設(shè)后需要有相關(guān)人員對(duì)其進(jìn)行維護(hù)，尤其是在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展下，管理人員要充分利用先進(jìn)的技術(shù)來擴(kuò)大企業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)，這樣才能夠更好的保證企業(yè)的發(fā)展水平。企業(yè)與客戶之間的良好關(guān)系需要保證公平，在供求之間加強(qiáng)交流，做好相應(yīng)技術(shù)處理，讓客戶與企業(yè)彼此信任和理解。企業(yè)要積極從客戶角度出發(fā)，生產(chǎn)處符合客戶需求的產(chǎn)品，同時(shí)還要提高企業(yè)自身的服務(wù)質(zhì)量，從根本上來保證產(chǎn)品的功能、品質(zhì)，擴(kuò)大企業(yè)的營(yíng)銷市場(chǎng)。客戶對(duì)企業(yè)信任，也就可以擴(kuò)大他們的消費(fèi)，能夠讓他們放心大膽的購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品，而且不用對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)擔(dān)憂。除此之外，企業(yè)利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，能夠及時(shí)分析出市場(chǎng)數(shù)據(jù)，找到自身營(yíng)銷過程中存在的問題，并逐漸改善與客戶之間的關(guān)系，調(diào)整生產(chǎn)方案，最終達(dá)到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目的，擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額，為企業(yè)贏得更多利潤(rùn)。
4.總結(jié)
1.物流企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)中重作業(yè)，輕服務(wù)。
我國(guó)物流行業(yè)起步較晚，物流企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理的理念比較落后。在具體業(yè)務(wù)活動(dòng)中，主要注重運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、搬運(yùn)、包裝、配送等基本作業(yè)活動(dòng)的管理，有關(guān)物流服務(wù)的項(xiàng)目較少。例如，國(guó)內(nèi)眾多中小物流企業(yè)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，紛紛采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，很多企業(yè)只能靠超載來維持運(yùn)營(yíng)。相當(dāng)一部分企業(yè)沒有從根本上認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系管理的重要性。
2.物流人才的文化素質(zhì)偏低，對(duì)客戶關(guān)系管理簡(jiǎn)單化。
由于我國(guó)高等教育和職業(yè)教育對(duì)物流人才的培養(yǎng)尚未跟上，現(xiàn)階段即使一些效益較好的中小型物流企業(yè)中，員工的學(xué)歷分布以初中以下水平為主，其次是職高、中專、大專學(xué)歷，高層管理人員中具有本科以上學(xué)歷的也非常少。這將嚴(yán)重影響和制約企業(yè)客戶關(guān)系管理水平的提高。據(jù)調(diào)查，雖然一些物流企業(yè)的管理者已經(jīng)意識(shí)到客戶是企業(yè)的利潤(rùn)源泉，也積累了一些客戶資料，開始嘗試對(duì)客戶進(jìn)行管理，但大多數(shù)企業(yè)僅限于客戶售后服務(wù)的某些環(huán)節(jié)，如客戶咨詢、理賠以及有限的客戶回訪，并沒有上升到真正的客戶關(guān)系管理的高度。
3.物流企業(yè)信息化水平低，不能滿足物流客戶需求。
物流企業(yè)的信息化的投入雖然保持著快速、平穩(wěn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但絕大多數(shù)中小物流企業(yè)尚不具備應(yīng)用信息技術(shù)處理物流信息的能力。據(jù)調(diào)查，己經(jīng)實(shí)施或是部分實(shí)施信息化的企業(yè)占比不足三分之一，很多企業(yè)還停留在單點(diǎn)應(yīng)用階段。即使擁有信息系統(tǒng)的物流企業(yè)，其信息系統(tǒng)的業(yè)務(wù)功能和系統(tǒng)功能仍不完善，由于信息反饋滯后、缺乏應(yīng)急措施，不能對(duì)物流活動(dòng)進(jìn)行有效跟蹤和監(jiān)控等原因?qū)е驴蛻舨粷M。
二、物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的特性
1.物流企業(yè)面對(duì)的客戶是多層次的。
物流企業(yè)是連接供應(yīng)鏈上供應(yīng)商、制造商、經(jīng)銷商、最終客戶的橋梁，因此處于供應(yīng)鏈上的上下游企業(yè)均是物流企業(yè)的客戶。由于物流客戶因自身?xiàng)l件、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、產(chǎn)品或服務(wù)特征、市場(chǎng)范圍、服務(wù)意識(shí)的不同，對(duì)物流服務(wù)的需求表現(xiàn)各異，物流服務(wù)企業(yè)要想吸引客戶、留住客戶、提高客戶滿意度，就必須針對(duì)性地提供多樣化服務(wù)。例如，就最終客戶而言，他所獲得的價(jià)值包括了商品價(jià)值和物流企業(yè)提供的配送服務(wù)價(jià)值。并且，配送服務(wù)質(zhì)量的高低，與最終客戶是否滿意直接相關(guān)。物流企業(yè)的配送服務(wù)不僅要滿足配送業(yè)務(wù)委托方的要求，還要滿足配送服務(wù)接受方的要求。因此，物流企業(yè)的客戶關(guān)系管理還要與最終客戶建立密切的聯(lián)系，發(fā)展與其的關(guān)系通過企業(yè)的內(nèi)部協(xié)調(diào)，對(duì)最終客戶進(jìn)行有效的管理和服務(wù)。
2.物流企業(yè)的客戶關(guān)系管理更為重要。
物流企業(yè)服務(wù)的對(duì)象多為制造商、供應(yīng)商和批發(fā)商，客戶群相對(duì)穩(wěn)定，客戶關(guān)系管理的對(duì)象明確，接觸客戶、與客戶建立關(guān)系是企業(yè)客戶關(guān)系管理的首要任務(wù)。與客戶實(shí)施深層次的交流與合作，對(duì)雙方來說意味著可以贏取可觀的利潤(rùn)。相比制造業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)物流企業(yè)的客戶關(guān)系管理工作顯得更為重要。
3.物流企業(yè)與客戶信息系統(tǒng)的整合程度要求高。
客戶的物流活動(dòng)雖然交由物流企業(yè)完成，形式上雖然外部化，但商品所有權(quán)并未轉(zhuǎn)移，物流活動(dòng)的狀況直接影響到物流服務(wù)需求者的經(jīng)營(yíng)狀況。物流企業(yè)與客戶在更深層次的交流與合作，不僅意味著穩(wěn)定的客戶資源，也意味著更可觀的利潤(rùn)空間，這些因素促使物流企業(yè)與客戶間形成緊密合作、相互依存的關(guān)系。這一特殊關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一般意義上服務(wù)供方和需方范疇，從本質(zhì)上要求物流企業(yè)信息系統(tǒng)與客戶的采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等信息系統(tǒng)實(shí)施整合，以便實(shí)現(xiàn)協(xié)同、高效的運(yùn)作和管理。
三、物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)施對(duì)策
1.加強(qiáng)客戶信息分析，有效管理客戶資源。
做好客戶信息分析能夠更好地了解客戶。物流企業(yè)在于客戶打交道的過程中，需要收集大量客戶信息的基礎(chǔ)上，分析客戶的生命周期、購(gòu)買行為和消費(fèi)習(xí)慣、忠誠(chéng)度和流失率，分析市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)前景、競(jìng)爭(zhēng)能力等，進(jìn)而實(shí)施客戶細(xì)分，分析不同客戶的差異為企業(yè)帶來的價(jià)值差異，有助于企業(yè)制定“一對(duì)一”營(yíng)銷策略，從而使企業(yè)有限的資源得到合理配置。
2.優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提供高效、便捷的物流服務(wù)。
業(yè)務(wù)流程是物流企業(yè)的靈魂，關(guān)系到對(duì)物流需求的響應(yīng)速度、響應(yīng)質(zhì)量和響應(yīng)成本等。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇。物流企業(yè)必須通過優(yōu)化業(yè)務(wù)流程管理來提高自身的應(yīng)變能力和適應(yīng)能力，提高為客戶提供高效、便捷的物流服務(wù)的能力。
3.提高客戶的轉(zhuǎn)換成本，增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
物流企業(yè)首先通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和量身定做的個(gè)性化服務(wù)吸引新客戶、留住老客戶，率先占領(lǐng)市場(chǎng)份額；其次，借助于客戶互動(dòng)中心與客戶保持實(shí)時(shí)的溝通，了解客戶的需求、接受和有效處理客戶投訴等，培養(yǎng)客戶的情感忠誠(chéng)，穩(wěn)固客戶關(guān)系，提高美譽(yù)度和口碑效應(yīng)；再者，增加增值服務(wù)項(xiàng)目，使客戶產(chǎn)生客觀上依賴感，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)換成本，比如，一些大型零售商不僅要求物流企業(yè)配送產(chǎn)品，還要求搬運(yùn)貨品上架、理貨、進(jìn)行二次包裝等，正如一超市經(jīng)理所說：“我不希望看到在顧客走進(jìn)購(gòu)物區(qū)時(shí)，我的員工卻在庫(kù)房里給促銷商品貼膠條。”而對(duì)于一些中小企業(yè)可以幫助融通資金，讓其從中切實(shí)得到物質(zhì)利益。
4.增加信息化投資，加強(qiáng)信息化建設(shè)。
關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；展覽企業(yè)；對(duì)策
中圖分類號(hào)：F273.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673－291X（2011）17－0193－02
一、CRM的概念
客戶關(guān)系管理（CRM）作為新興的管理概念，國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者及企業(yè)人士都對(duì)其進(jìn)行了研究，并提出了各自的定義。有些人認(rèn)為，CRM是一種體現(xiàn)“以客戶為中心” 的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念；有些人則認(rèn)為，CRM是一種新型的企業(yè)管理機(jī)制，是以客戶服務(wù)為核心的優(yōu)化了的工作流程；還有些人認(rèn)為，CRM是一種基于數(shù)據(jù)庫(kù)、互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)分析處理、數(shù)據(jù)挖掘和聚類分組算法等信息技術(shù)而形成的，能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的一種應(yīng)用軟件系統(tǒng)。綜合各種觀點(diǎn)，筆者嘗試對(duì)CRM給出自己的理解：CRM是企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)制勝、企業(yè)良好發(fā)展的目的，樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開展包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶所需要實(shí)施的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，提高企業(yè)效率和利潤(rùn)水平的工作實(shí)踐；也是企業(yè)在不斷改進(jìn)與客戶關(guān)系相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程，最終實(shí)現(xiàn)電子化、自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的過程中，所創(chuàng)造并使用的先進(jìn)的信息、技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。
二、展覽企業(yè)實(shí)施CRM的必要性分析
1.開展客戶工作的需要
展覽企業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，客戶處于企業(yè)價(jià)值鏈中的核心地位，因此，必須處理好與客戶的關(guān)系，必須不遺余力地爭(zhēng)取新客戶、保留老客戶，而這正是CRM所要解決的主要問題。
首先，客戶關(guān)系管理有助于企業(yè)吸引更多潛在客戶。企業(yè)可以通過客戶關(guān)系管理對(duì)潛在客戶進(jìn)行細(xì)分與管理，以更詳細(xì)地了解他們的喜好、需求等方面的特征，從而推出更符合他們需求的、更具針對(duì)性和個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，有利于吸引更多潛在客戶。
其次，客戶關(guān)系管理有助于企業(yè)提升客戶滿意度，留住老客戶。有關(guān)研究表明：吸引一個(gè)新客戶所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有客戶的5倍。而且對(duì)于展覽企業(yè)而言，具有滿意度的成熟客戶為企業(yè)帶來的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新客戶的價(jià)值，因?yàn)楦鶕?jù)“二八法則”，展覽企業(yè)80%的收益都是來自忠誠(chéng)客戶。這就決定了展覽企業(yè)必須高度重視客戶關(guān)系管理，要以客戶關(guān)懷為手段，以客戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，努力提高客戶關(guān)懷和滿意度，以此增加客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。可惜很多展覽企業(yè)總是孜孜不倦于追求擴(kuò)大顧客群體，卻忽略了保持老顧客，不得不說是一種遺憾。
2.開展管理工作的需要
客戶關(guān)系管理除了能處理好企業(yè)與客戶的關(guān)系之外，對(duì)于企業(yè)自身的管理能力及管理水平的提高也是很有幫助的。
首先，客戶關(guān)系管理有助于提高企業(yè)的管理能力。近年來，我國(guó)展覽市場(chǎng)呈高速成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，與此同時(shí)，我國(guó)的展覽企業(yè)也隨之發(fā)展與壯大。而制約展覽企業(yè)發(fā)展的一大瓶頸就是管理問題，尤其是客戶關(guān)系方面的管理。過去，當(dāng)一個(gè)展會(huì)項(xiàng)目規(guī)模不大時(shí)，展覽企業(yè)面對(duì)的客戶群很有限，企業(yè)了解每一個(gè)客戶的特點(diǎn)，可以對(duì)客戶的個(gè)性化要求全力滿足。這種體貼的服務(wù)，贏得了不少新客戶與良好的口碑，企業(yè)也隨之成長(zhǎng)。但是隨著客戶的不斷增加，簡(jiǎn)單的記憶和初級(jí)客戶資料系統(tǒng)，已透支企業(yè)的處理能力，當(dāng)客戶的數(shù)目增長(zhǎng)到更大數(shù)量時(shí)，許多展覽企業(yè)對(duì)客戶的掌控能力就急劇減弱，因?yàn)槠髽I(yè)已無法讓每個(gè)業(yè)務(wù)人員有效分享客戶信息與資源，準(zhǔn)確把握每一個(gè)客戶的需求，導(dǎo)致客戶忠誠(chéng)度無法得以有效提升，客戶資源逐步流失。而客戶關(guān)系管理，利用數(shù)據(jù)庫(kù)和通信技術(shù)可以幫助企業(yè)滿足大量客戶的管理和客戶的個(gè)性化的要求。
其次，客戶關(guān)系管理有助于提高企業(yè)管理效率。客戶關(guān)系管理可以幫助展覽企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售、管理等方面的自動(dòng)化，為企業(yè)的管理提供了一個(gè)良好的高效率管理工作平臺(tái)。展覽企業(yè)業(yè)務(wù)繁多，包括傳媒、物流、科技、服務(wù)等，都是需要團(tuán)隊(duì)合作的，企業(yè)管理員可以通過這個(gè)平臺(tái)，對(duì)各個(gè)部門的不同合作團(tuán)體進(jìn)行工作狀態(tài)的跟蹤，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)解決。同樣，合作團(tuán)體成員也可以通過這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行交流，分享業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，既改善了團(tuán)隊(duì)之間的交際關(guān)系，可以避免工作中不必要的沖突，大大提高了工作效率。
再次，客戶關(guān)系管理可以防止企業(yè)因員工流動(dòng)而造成客戶流失。展覽企業(yè)一般規(guī)模都不大，企業(yè)內(nèi)的員工流動(dòng)率很高。如果不實(shí)施客戶關(guān)系管理，員工走的時(shí)候就會(huì)帶走部分客戶；而實(shí)施CRM之后，管理人員就可以通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)及時(shí)掌握到所有的客戶資源的跟蹤狀態(tài)，避免了因業(yè)務(wù)員跳槽時(shí)帶走大量客戶資源的風(fēng)險(xiǎn)。
三、展覽企業(yè)實(shí)施CRM存在問題分析
1.展覽企業(yè)總體客戶滿意度不高
根據(jù)筆者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前展會(huì)客戶滿意度普遍不是很高，絕大多數(shù)客戶對(duì)辦展企業(yè)的綜合評(píng)價(jià)較低，而且認(rèn)為展覽企業(yè)無法或不能很好地滿足他們的個(gè)性化或特殊需求。
很多現(xiàn)有的管理方式也沒有將“以客戶為中心”的思想充分體現(xiàn)出來。如很多展會(huì)結(jié)束后，能主動(dòng)與客戶進(jìn)行交流獲得反饋信息的企業(yè)很少，大部分企業(yè)只是整理好客戶名片以備來年再用。
2.展覽企業(yè)對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)
（1）認(rèn)為CRM只是一套管理軟件系統(tǒng)和技術(shù)
很多展覽企業(yè)認(rèn)為客戶關(guān)系管理僅僅是一個(gè)信息系統(tǒng)，或是一套計(jì)算機(jī)軟件，實(shí)施CRM就是花錢買一套軟件系統(tǒng)，只要輸入客戶資料和對(duì)展會(huì)的需求資料就可以由軟件來分析處理了。這是對(duì)客戶關(guān)系管理片面的理解。他們把實(shí)施CRM看成是技術(shù)問題而忽略了CRM在本質(zhì)上是一種經(jīng)營(yíng)管理理念，是一個(gè)以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷管理系統(tǒng)工程，這種認(rèn)識(shí)上的錯(cuò)誤導(dǎo)致企業(yè)將CRM項(xiàng)目預(yù)算的90%都花在購(gòu)買功能齊全的軟件系統(tǒng)上，而忽視了對(duì)人員的培訓(xùn)和系統(tǒng)流程的調(diào)整。
（2）認(rèn)為CRM只是銷售部門的事
許多人認(rèn)為CRM是以客戶為核心的營(yíng)銷管理創(chuàng)新，理所當(dāng)然地應(yīng)由銷售部門或客戶服務(wù)部門負(fù)責(zé)實(shí)施，還有人從技術(shù)角度出發(fā)認(rèn)為CRM應(yīng)由技術(shù)部門負(fù)責(zé)實(shí)施，這些認(rèn)識(shí)都是不全面的。全體員工都應(yīng)對(duì)CRM負(fù)責(zé)任，因?yàn)镃RM的最終目的在于贏得對(duì)企業(yè)有價(jià)值的客戶，要做到這一點(diǎn)，只有不斷提供令客戶滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)需要全體員工的共同努力，只靠銷售部門難以建立CRM體系，CRM實(shí)質(zhì)上是一種整合營(yíng)銷，它需要企業(yè)各部門的參與和配合。
（3）對(duì)CRM的投資回報(bào)期望存在偏差
一些展覽企業(yè)把CRM看成是包治百病的靈丹妙藥，認(rèn)為本企業(yè)的所有問題都可以通過實(shí)施CRM來解決。CRM是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、客戶需求日益?zhèn)€性化的情形下產(chǎn)生的，它主要是幫助企業(yè)充分利用客戶資源，通過與客戶的互動(dòng)交流不斷提升客戶滿意度，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)更加人性化，更加貼近市場(chǎng)需求。CRM力圖解決的是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最直接和最關(guān)鍵的問題――市場(chǎng)問題，但它不可能解決企業(yè)的所有問題，比如企業(yè)戰(zhàn)略選擇、企業(yè)文化塑造、企業(yè)制度確立或企業(yè)融資等問題。
3.展覽企業(yè)實(shí)施CRM存在的客觀障礙
（1）企業(yè)資金能力有限
由于CRM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，CRM的全套方案做下來動(dòng)輒幾十萬、數(shù)百萬，目前我國(guó)實(shí)施CRM多是銀行、電信、石化、制造等大型企業(yè)，而本土展覽企業(yè)規(guī)模普遍偏小，資金實(shí)力不雄厚，較難承受昂貴的費(fèi)用。這是目前CRM在我國(guó)展覽業(yè)不能得到很好應(yīng)用的重要原因。
（2）企業(yè)管理能力不足
很多展覽企業(yè)現(xiàn)有的管理能力還不足以承受實(shí)施CRM的要求。
首先，CRM作為先進(jìn)的營(yíng)銷管理理念，必須有相配套的營(yíng)銷管理體系才能保障其實(shí)施。但由于我國(guó)展覽業(yè)起步較晚，目前還處于發(fā)展的初期階段，絕大多數(shù)展覽企業(yè)的營(yíng)銷體系還不完善，缺乏實(shí)施CRM應(yīng)有的管理理念、思想和模式，使客戶關(guān)系管理無法真正實(shí)施；
其次，CRM的應(yīng)用必須仰仗企業(yè)先進(jìn)的信息化建設(shè)，目前絕大多數(shù)展覽企業(yè)由于種種局限，尚未將核心業(yè)務(wù)流程、客戶關(guān)系管理等延伸到Internet，用戶或供應(yīng)商還不能在真正意義上通過Internet與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)、實(shí)時(shí)的信息交流，甚至許多公司自己開設(shè)的網(wǎng)站與公司自身的呼叫中心都不能連貫，信息無法暢通。這給CRM的實(shí)施帶來了較大的難度；
最后，CRM最終是一種管理過程，需要人來管理、控制和實(shí)施的，而我國(guó)展覽業(yè)是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，企業(yè)普遍缺乏專業(yè)人才，人力資源能力還未達(dá)到CRM要求的水平。
（3）國(guó)內(nèi)CRM軟件系統(tǒng)開發(fā)力度不夠
從展覽企業(yè)自身來說，營(yíng)銷理念、資金能力、管理能力等都會(huì)影響企業(yè)CRM實(shí)施，但是，從軟件開發(fā)商和提供商來說，開發(fā)力度不足也是影響CRM實(shí)施的因素之一。
我國(guó)展覽企業(yè)CRM軟件系統(tǒng)的研發(fā)在很大程度上是依賴于第三方的。雖然，近年來，由于展覽企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系的日益重視，企業(yè)對(duì)CRM軟件的需求在增加，而會(huì)展CRM系列軟件的研發(fā)也在漸漸成為越來越多軟件開發(fā)商意欲開發(fā)的市場(chǎng)。但是，從總體上看，國(guó)內(nèi)的會(huì)展CRM軟件研發(fā)和咨詢服務(wù)還未形成規(guī)模，開發(fā)力度不夠。如有些企業(yè)在試用過某些會(huì)展CRM系統(tǒng)后總感覺，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的許多CRM產(chǎn)品界面概念多、深度不夠、操作復(fù)雜、流程僵化，經(jīng)不起實(shí)際需求的考驗(yàn)。造成這種現(xiàn)象的原因有很多，比如開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)高，沒有一定的開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，缺乏必要的會(huì)展經(jīng)驗(yàn)，受資金、規(guī)模等因素的制約，等等。
四、展覽企業(yè)實(shí)施CRM的對(duì)策
1.真正建立起“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)管理理念
“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)管理理念要求展覽企業(yè)將客戶（特別是參展商 、采購(gòu)商、專業(yè)觀眾）作為最重要的企業(yè)資源，通過深入的客戶分析與完善的客戶服務(wù)來滿足客戶需求，在幫助客戶實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)展覽企業(yè)自身價(jià)值的最大化?！耙钥蛻魹橹行摹币笳褂[企業(yè)變以往與客戶的交易關(guān)系為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，將關(guān)注重點(diǎn)由內(nèi)部業(yè)務(wù)的管理轉(zhuǎn)向?qū)ν獠繕I(yè)務(wù)即客戶關(guān)系的管理，把“為客戶解決需求”的經(jīng)營(yíng)理念貫徹到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有環(huán)節(jié)。
2.改進(jìn)和完善客戶關(guān)系管理流程
CRM是一個(gè)將客戶信息轉(zhuǎn)化為客戶知識(shí)，再通過高影響的客戶互動(dòng)將客戶知識(shí)轉(zhuǎn)化為客戶關(guān)系，最終形成客戶忠誠(chéng)的循環(huán)過程。CRM實(shí)施流程包括4個(gè)主要步驟：一是收集客戶信息。即整合與客戶接觸的各業(yè)務(wù)單位的客戶信息并將它們集成到統(tǒng)一的展覽客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中。二是制定客戶方案。即在客戶價(jià)值分析的基礎(chǔ)上挖掘出客戶需求，并針對(duì)不同客戶提供個(gè)性化的解決方案與服務(wù)。三是實(shí)現(xiàn)客戶互動(dòng)。即使用各種互動(dòng)渠道和前端辦公應(yīng)用系統(tǒng)，如客戶跟蹤系統(tǒng)、銷售應(yīng)用系統(tǒng)、客戶接觸應(yīng)用和互動(dòng)應(yīng)用系統(tǒng)等，通過與客戶互動(dòng)，隨時(shí)追蹤參展商的需求變化以及參展后的有關(guān)評(píng)價(jià)，不斷修改客戶方案。四是評(píng)估實(shí)施績(jī)效。即通過捕捉和分析來自于客戶互動(dòng)中的數(shù)據(jù)，理解客戶對(duì)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)所產(chǎn)生的具體反應(yīng)，以便進(jìn)一步發(fā)展與完善客戶關(guān)系。圍繞上述CRM實(shí)施流程，展覽企業(yè)應(yīng)有效地整合自身的管理流程及展覽業(yè)務(wù)流程以適應(yīng)實(shí)施CRM戰(zhàn)略的要求。
3.以個(gè)性化的客戶方案提供差異化服務(wù)
國(guó)外學(xué)者指出，CRM應(yīng)讓客戶更方便 （convenient）、對(duì)客戶更親切 （Care）、個(gè)性化（personalized）和立即反應(yīng)（Real-time），才能更好地維系客戶關(guān)系。展覽企業(yè)實(shí)施CRM應(yīng)體現(xiàn)“以人為本”的思想，確認(rèn)“一對(duì)一營(yíng)銷”觀念，為不同客戶制定不同策略方案，提供針對(duì)和差異化服務(wù)，提高展覽企業(yè)在客戶互動(dòng)中的投資機(jī)會(huì)。
首先應(yīng)對(duì)展覽客戶進(jìn)行細(xì)分，如通過參展商的個(gè)性化資料、參展支付費(fèi)用及頻率、參展方式、地理區(qū)位、客戶的關(guān)系網(wǎng)等指標(biāo)對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分；其次在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上識(shí)別不同價(jià)值的客戶或客戶群。CRM觀念認(rèn)為，并非所有客戶都是企業(yè)的盈利客戶，客戶價(jià)值也有高低之分，企業(yè)應(yīng)采用科學(xué)方法篩選出優(yōu)質(zhì)客戶，進(jìn)而將企業(yè)資源（如市場(chǎng)推廣的經(jīng)費(fèi)及與客戶保持聯(lián)系交流等）投放到可能為企業(yè)帶來高回報(bào)的優(yōu)質(zhì)客戶群上；再次在客戶識(shí)別和客戶篩選的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同客戶的消費(fèi)行為模式，預(yù)測(cè)其在本次展覽活動(dòng)中可能的服務(wù)期望和參展行為的變化，制定不同的銷售策略，提供針對(duì)。
4.選擇符合自身業(yè)務(wù)流程的CRM應(yīng)用軟件系統(tǒng)
展覽企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的技術(shù)支持是基于數(shù)據(jù)庫(kù)、互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)分析處理、數(shù)據(jù)挖掘和聚類分組算法等信息技術(shù)而形成的CRM應(yīng)用軟件系統(tǒng)。鑒于展覽客戶關(guān)系管理有其自身的特點(diǎn)，展覽企業(yè)應(yīng)考慮自身的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程和功能需求選擇最適合的CRM系統(tǒng)。該系統(tǒng)必須具備如下特點(diǎn)：（1）強(qiáng)大的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，且鑒于展覽業(yè)客戶信息一般每年以20％～35％的速度在變化，因此該數(shù)據(jù)庫(kù)能對(duì)客戶數(shù)據(jù)及時(shí)地更新刪補(bǔ)，對(duì)敏感數(shù)據(jù)進(jìn)行有效保護(hù)；（2）較強(qiáng)的數(shù)據(jù)聚類分組分析功能，能按展覽企業(yè)的要求對(duì)有關(guān)客戶信息進(jìn)行聚類分組分析；（3）較強(qiáng)的數(shù)據(jù)挖掘功能，能從大量繁雜的客戶數(shù)據(jù)中探尋出有用的客戶信息，提升信息的價(jià)值，確保與客戶互動(dòng)時(shí)更加體貼周到；（4）符合展覽活動(dòng)的業(yè)務(wù)和服務(wù)流程。
參考文獻(xiàn)：
