發(fā)布時(shí)間：2023-03-08 15:27:37
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的汽車廣告策劃樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：靈魂組成部分藝術(shù)彰顯促銷提升
一問(wèn)題的提出
當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣告已經(jīng)深入日常生活的方方面時(shí)時(shí)處處。而在每一則廣告產(chǎn)生、傳播之前都必須經(jīng)過(guò)廣告策劃這一關(guān)鍵步驟。廣告策劃是指廣告策劃者在充分考慮廣告主、市場(chǎng)等若干問(wèn)題的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地按照一定程序?qū)V告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性預(yù)謀的活動(dòng)。
因?yàn)槭袌?chǎng)供應(yīng)的極大繁榮，市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告中對(duì)于創(chuàng)意的要求越來(lái)越高。在廣告策劃的大量實(shí)踐中，廣告創(chuàng)意受到越來(lái)越多的重視。廣告創(chuàng)意是指廣告人員根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論、品牌形象特性和公眾心理需求，運(yùn)用聯(lián)想、直覺(jué)、移植等創(chuàng)造性思維方法，提出新穎的主題設(shè)想，設(shè)計(jì)廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過(guò)程。
廣告策劃和廣告創(chuàng)意聯(lián)系緊密，然而廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位和作用這一基本問(wèn)題常常為學(xué)界所熟視無(wú)睹，認(rèn)為無(wú)需討論，沒(méi)有研究?jī)r(jià)值。筆者反對(duì)這一看法，本文重點(diǎn)即在就此問(wèn)題展開(kāi)討論。
二廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位
在上個(gè)世紀(jì)80年代中期國(guó)內(nèi)建立現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念的時(shí)候，學(xué)界便提出了“以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂”的說(shuō)法。時(shí)至今日，學(xué)界則多認(rèn)為廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂。筆者認(rèn)為此說(shuō)并非沒(méi)有道理，但是長(zhǎng)期以來(lái)學(xué)界并未對(duì)此作具體的分析，可稱遺憾。筆者將在下文舉例分析之。
在語(yǔ)意學(xué)角度看，靈魂一般被認(rèn)為是人類生活之要素，能主宰人類之知覺(jué)與活動(dòng)。靈魂被用進(jìn)廣告學(xué)只是比喻罷了。我們說(shuō)廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂，其意思就已經(jīng)包含了以下兩項(xiàng)意思：①它主宰廣告策劃的知覺(jué)；②它主宰廣告策劃的活動(dòng)。
廣告策劃的知覺(jué)保證了廣告策劃生命的存在性，也就是說(shuō)凡是具有知覺(jué)的廣告策劃即為有生命的，同時(shí)也只有具有知覺(jué)的廣告策劃才是有生命的。索尼曾經(jīng)為自己的立體聲音響做廣告，將尼加拉大瀑布與紐約的摩天高樓巧妙組合，賦予了廣告和廣告策劃的知覺(jué)，也就是生命。在這則廣告中，天空、瀑布和摩天高樓的組合使廣告接受方通過(guò)通感和聯(lián)想感應(yīng)到了索尼音響高昂激越、雄壯有力的音響效果。只有具有生命才能被生命感應(yīng)，或者通俗地說(shuō)，廣告策劃中的這一組合的創(chuàng)意是廣告策劃活了起來(lái)。
具有生命的實(shí)體不必然但通常會(huì)展開(kāi)活動(dòng)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的生命個(gè)體不是靜止的，廣告策劃亦然。愛(ài)立信在1996年向中國(guó)推出其企業(yè)形象廣告“溝通篇”。該廣告的創(chuàng)意是有樸實(shí)的畫(huà)面和故事展現(xiàn)溝通的意義，感人至深。把握了情感訴求的創(chuàng)意基調(diào)，該廣告策劃開(kāi)始了一系列的活動(dòng)，相繼出現(xiàn)了“父子篇”“健康篇”“教師篇”“愛(ài)情篇”“代溝篇”等。從這個(gè)例子我們看到，廣告創(chuàng)意是廣告策劃在活起來(lái)的同時(shí)動(dòng)了起來(lái)。
綜合上述，廣告創(chuàng)意主宰廣告策劃的知覺(jué)和活動(dòng)，是廣告策劃的靈魂。
三廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用
前文實(shí)際上已經(jīng)提到了廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用，即使廣告策劃活起來(lái)，并且動(dòng)起來(lái)。然而那只是對(duì)廣告創(chuàng)意靈魂地位的分析與解釋，尚不涉及廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用的具體。或者說(shuō)，前文所述兩項(xiàng)是從內(nèi)在關(guān)系上討論了廣告創(chuàng)意對(duì)廣告策劃的重要性，并未涉及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中體現(xiàn)出來(lái)的廣告創(chuàng)意對(duì)廣告策劃的具體作用。筆者以為這種作用表現(xiàn)為三個(gè)方面：①組成部分；②藝術(shù)彰顯；③促銷提升。
1、組成部分。從廣告策劃的定義看，“有針對(duì)性地”“前瞻性預(yù)謀”等詞語(yǔ)皆反映了廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的存在。廣告創(chuàng)意是廣告策劃的組成部分，這是毋庸贅言的。筆者在此想要表達(dá)的觀點(diǎn)有二：①?gòu)V告創(chuàng)意是廣告策劃的基本內(nèi)核；②廣告創(chuàng)意貫穿廣告策劃的始終。這兩個(gè)結(jié)論從“廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂”中也可推斷得出，而大量的廣告策劃實(shí)踐也印證了這兩個(gè)觀點(diǎn)，筆者在此不作贅言。
2、藝術(shù)彰顯。廣告創(chuàng)意體現(xiàn)廣告的藝術(shù)性，也彰顯廣告策劃的藝術(shù)魅力。廣告創(chuàng)意決定了廣告策劃的藝術(shù)品位。1996年日本沃爾沃安全別針廣告策劃堪稱廣告創(chuàng)意彰顯藝術(shù)魅力的典范。該廣告中用安全別針彎曲成汽車形狀，置于深藍(lán)色背景上。這個(gè)廣告簡(jiǎn)單素樸，巧妙運(yùn)用了安全別針，表達(dá)了沃爾沃“外殼鋼特別好，碰車不變形，安全系數(shù)高”的主題。此廣告由于藝術(shù)性的創(chuàng)意贏得了當(dāng)年的戛納國(guó)際廣告節(jié)平面廣告金獎(jiǎng)和全場(chǎng)大獎(jiǎng)。
3、促銷提升。筆者從根本上否認(rèn)廣告是藝術(shù)的說(shuō)法，同時(shí)也否認(rèn)廣告策劃活廣告創(chuàng)意是藝術(shù)的說(shuō)法。因?yàn)閺V告、廣告策劃和廣告創(chuàng)意最終是為了產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷，而藝術(shù)沒(méi)有目的。因而筆者認(rèn)為，廣告是促銷（包括樹(shù)立形象、打造品牌等），優(yōu)秀廣告是用藝術(shù)的方法促銷；廣告優(yōu)秀與否不以藝術(shù)方法的運(yùn)用為標(biāo)準(zhǔn)，而只以促銷成績(jī)?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)。好的廣告創(chuàng)意產(chǎn)生優(yōu)秀的廣告策劃和廣告，從而提升促銷能力。腦白金在2001年以“送禮就送腦白金”一語(yǔ)響遍全國(guó)，使得當(dāng)年腦白金禮品的銷售額超過(guò)了供銷市場(chǎng)的銷售，高達(dá)8.01億。此后，腦白金更是以“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”“孝敬爸媽腦白金”的廣告語(yǔ)長(zhǎng)久占據(jù)媒體，占據(jù)消費(fèi)者的耳朵。腦白金的廣告創(chuàng)意在于以“俗文化”主攻禮品消費(fèi)，拋棄明星代言、理性說(shuō)服和感性影響的常規(guī)思路，開(kāi)辟了以卓有成效為唯一標(biāo)準(zhǔn)的新路子。另外，筆者對(duì)質(zhì)疑腦白金廣告藝術(shù)性的觀點(diǎn)持反對(duì)態(tài)度。此處不便展開(kāi)論述，筆者只說(shuō)一句話，即藝術(shù)的方法是所種多樣的。
結(jié)論
綜上所述，廣告創(chuàng)意主宰廣告策劃的知覺(jué)和活動(dòng)，是廣告策劃的靈魂；它在廣告策劃中的作用主要表現(xiàn)在本身構(gòu)成廣告策劃的一部分、為廣告策劃彰顯藝術(shù)魅力和提升廣告策劃的促銷能力三個(gè)方面。因而，在當(dāng)代社會(huì)要做出優(yōu)秀的廣告策劃，必須充分重視廣告創(chuàng)意。
參考文獻(xiàn)：
近年來(lái)，由于廣告數(shù)量極劇膨脹，加之社會(huì)各種信息泛濫成災(zāi)。使得廣告在促銷中的實(shí)際作用一再被縮小。越來(lái)越多的廣告主學(xué)會(huì)了約翰-華納梅克那句名言：我知道我的廣告費(fèi)用有一半浪費(fèi)掉了。但不知道是哪一半。做為廣告策劃人。我們不得不尷尬地面對(duì)這樣一個(gè)事實(shí)：在今天媒體上登臺(tái)獻(xiàn)藝的很多廣告都是在浪費(fèi)廣告主的錢(qián)!甚至于諸多被業(yè)內(nèi)人士推崇的所謂“好”廣告也為廣大消費(fèi)者所唾棄。我們不禁要問(wèn)：廣告到底怎么了?同時(shí)也不得不絞盡腦汁地想：怎樣才能策劃出令人滿意的廣告?就在這時(shí)，一部分廣告策劃人卻驚異的在另一片天地－大型廣告宣傳活動(dòng)中找回了久違的廣告!
一般所說(shuō)的大型廣告宣傳活動(dòng)，多是指大型活動(dòng)贊助、新聞會(huì)、記者招待會(huì)、展銷洽談會(huì)等商家很難全面控制的廣告宣傳行為，從另一方面看來(lái)，頗有商家參與社會(huì)活動(dòng)的意味。雖說(shuō)這已不是新鮮話題，但就對(duì)其策劃操作而言。有些話還是不得不說(shuō)。
以上所列幾種活動(dòng)策劃難度遠(yuǎn)非賣一瓶洗發(fā)水、一碗黑芝麻糊那么簡(jiǎn)單，而且其商業(yè)效果一般都要等一段時(shí)間甚至數(shù)年后才有所表現(xiàn)，更令策劃人頭疼的是這樣的廣告有時(shí)還需要持續(xù)不斷地做下去，如可口可樂(lè)幾十年如一日地贊助奧運(yùn)會(huì)，萬(wàn)寶路對(duì)國(guó)際方程式賽車的長(zhǎng)期資助……，當(dāng)然也有讓人高興的事，1962年福特汽車公司設(shè)計(jì)新型汽車“野馬”牌小轎車，在其投放前策劃了一場(chǎng)規(guī)模盛大的宣傳活動(dòng)，在正式進(jìn)入市場(chǎng)的前4天，福特公司邀請(qǐng)美國(guó)各大報(bào)編輯來(lái)到迪而伯恩，并借給每人一部“野馬”汽車，組織他們參加汽車比賽，在長(zhǎng)達(dá)700英里的賽程中，沒(méi)有一輛起程出現(xiàn)故障，充分地說(shuō)明了其可靠、優(yōu)越的超群性能。幾百家報(bào)刊在明顯位置報(bào)道了此次盛會(huì)，《時(shí)代》雜志和《新聞周報(bào)》同時(shí)在封面刊登了野馬車的照片。此后不久，野馬車負(fù)責(zé)人說(shuō)：這個(gè)活動(dòng)至少使福特公司多銷售了10萬(wàn)輛“野馬”車!不到一年“野馬”車風(fēng)靡美國(guó)，銷售數(shù)量打破美國(guó)記錄，可謂策劃界的經(jīng)典戰(zhàn)役。
大型活動(dòng)的宣傳威力還遠(yuǎn)不止于此，再舉一例，韓國(guó)三星集團(tuán)直到80年代還是日本SONY的貼牌加工廠，沒(méi)過(guò)幾年三星抓住了88年漢城奧運(yùn)會(huì)這個(gè)迷人的機(jī)會(huì)，之后迅速崛起，以令人驚訝的速度發(fā)展。今天，三星部分甚至大部分產(chǎn)業(yè)都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了當(dāng)年的王者SONY公司。
我這么一說(shuō)，是否有人動(dòng)心了呢?那么，先看下面吧。
作為一種戰(zhàn)略行為，策劃大型宣傳活動(dòng)前要把握全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、階段性、一致性等幾個(gè)方面：
策劃的全局性，在大型活動(dòng)中，特別是大型社會(huì)活動(dòng)中，公司的主體地位明顯降低，有時(shí)要依附甚至依賴于活動(dòng)而存在。比如在各種贊助活動(dòng)過(guò)程中，公司基本處于被動(dòng)狀態(tài)，難以如己所愿隨時(shí)隨地進(jìn)行宣傳。在這里，希望企業(yè)從大局出發(fā)，以回報(bào)社會(huì)為己任，讓公司和品牌鍍上一層真金!
策劃的長(zhǎng)遠(yuǎn)性，我們必須認(rèn)識(shí)到，每一次活動(dòng)除了要做好本次工作以外，還必須給下次操作設(shè)預(yù)留策劃空間，時(shí)時(shí)把握可持續(xù)性發(fā)展策略。每家公司都想做百年老店，但對(duì)照平均7.5年壽命的中國(guó)企業(yè)調(diào)查報(bào)告而言，有些事最后只留一聲嘆息!
策劃的階段性，我們知道，羅馬不是一天建成的，廣告也不是一天煉成的，從幾個(gè)小時(shí)新聞提前數(shù)月的安排，到幾十年奧運(yùn)會(huì)的連續(xù)贊助，都給我們策劃者們不小的考驗(yàn)，因而在大型廣告活動(dòng)策劃前除了要明確界定目標(biāo)外，還必須設(shè)計(jì)好其具體實(shí)施程序和執(zhí)行步驟，否則，這個(gè)不完整的策劃案很可能令參加者手足無(wú)措，甚至面臨夭折的危險(xiǎn)境地。
關(guān)鍵詞： 教育報(bào)刊；市場(chǎng)化；廣告經(jīng)營(yíng)
隨著教育報(bào)刊逐漸脫離行政庇護(hù)走向市場(chǎng)，發(fā)行面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，廣告經(jīng)營(yíng)收入對(duì)于報(bào)刊的生存和發(fā)展變得日益重要。能否在認(rèn)識(shí)我國(guó)教育報(bào)刊廣告特點(diǎn)，明確其當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，采取有效的廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)策，對(duì)教育報(bào)刊社市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)有著至關(guān)重要的影響。
一、教育報(bào)刊廣告的特點(diǎn)
1.廣告內(nèi)容健康向上
教育報(bào)刊的根本目標(biāo)是為其服務(wù)對(duì)象提供健康向上的精神食糧，因此在價(jià)值選擇上必須保持高水準(zhǔn)。
教育報(bào)刊刊登的廣告作為報(bào)刊內(nèi)容的一部分，在產(chǎn)品類型和呈現(xiàn)方式上也必須遵循健康向上的原則。一些大眾消費(fèi)類報(bào)刊中體現(xiàn)奢華、尊貴或小眾文藝類報(bào)刊中體現(xiàn)頹廢、暴力的廣告，是不適合在教育報(bào)刊出現(xiàn)的。教育期刊社在面對(duì)高額廣告報(bào)價(jià)時(shí)絕不能利欲熏心、忘記自身背負(fù)的社會(huì)責(zé)任，例如刊登虛假、夸大的招生廣告。
2.廣告產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)用性強(qiáng)
教育報(bào)刊具有很強(qiáng)的實(shí)用性，師生通過(guò)閱讀能夠?yàn)楣ぷ骱蛯W(xué)習(xí)帶來(lái)便利，是師生發(fā)展自己、滋養(yǎng)精神生命不可離開(kāi)的精神主食。教師閱讀的教育管理和教學(xué)類報(bào)刊以及學(xué)生訂閱的教輔類報(bào)刊，大多具備這樣的特點(diǎn)和功能。
面對(duì)讀者群體強(qiáng)烈的實(shí)用性需求，教育報(bào)刊廣告宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)大部分具有很強(qiáng)的實(shí)用性。例如目前在教育期刊廣告中占據(jù)半壁江山的招生廣告，以及教育教學(xué)儀器、征文大賽、各類教輔資料和面向青少年的商品等廣告，都具有很強(qiáng)的實(shí)用性。
3.廣告定位區(qū)域化
我國(guó)教育報(bào)刊業(yè)多年來(lái)形成的地域割據(jù)局面十分明顯，大多數(shù)教育報(bào)刊仍然以某一個(gè)區(qū)域的學(xué)生為主要服務(wù)對(duì)象。全國(guó)中小學(xué)生教材選擇和中高考試題逐漸走出“大一統(tǒng)”的趨勢(shì)，也導(dǎo)致各省教育報(bào)刊的讀者的區(qū)域化特征愈加明顯。
針對(duì)讀者區(qū)域性的產(chǎn)品或服務(wù)需求，教育報(bào)刊社的廣告定位必定具有區(qū)域化的特點(diǎn)。因?yàn)橐环矫妫S多地域性明顯的教育報(bào)刊認(rèn)清了自身內(nèi)容和讀者的獨(dú)特性，將廣告受眾定位于區(qū)域性讀者，另一方面，生產(chǎn)或提供區(qū)域化產(chǎn)品或服務(wù)的廣告商需要向這類報(bào)刊投放廣告，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)回報(bào)。
4.廣告客戶行業(yè)化
在教育報(bào)刊上投放廣告的廣告客戶具有行業(yè)化的特征，即這些廣告商生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)與報(bào)刊讀者所處行業(yè)息息相關(guān)。教育報(bào)刊的讀者主要是教師和學(xué)生，訂閱報(bào)刊的目的是為了獲得教育行業(yè)信息。讀者明確的目的性決定了教學(xué)和學(xué)習(xí)類廣告的傳播效果更為明顯，同樣是定位于學(xué)生的消費(fèi)品，如食品、衣物等生活用品，在教育報(bào)刊上進(jìn)行廣告宣傳，其效果與學(xué)習(xí)用品類的廣告相比稍顯遜色。
二、教育報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)面臨的挑戰(zhàn)
1.讀者的經(jīng)濟(jì)狀況差、消費(fèi)能力低
教育報(bào)刊讀者以未成年人為主，具有經(jīng)濟(jì)狀況差、消費(fèi)能力低的特點(diǎn)。這一群體在社會(huì)上沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，是否購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)依賴?yán)蠋熀图议L(zhǎng)的指導(dǎo)，受老師和家長(zhǎng)好惡的制約。
讀者特征的先天劣勢(shì)制約著教育報(bào)刊廣告業(yè)務(wù)的壯大。因此，教育報(bào)刊的廣告經(jīng)營(yíng)無(wú)法像時(shí)尚、財(cái)經(jīng)、計(jì)算機(jī)、生活、汽車類等報(bào)刊那樣，吸引著房地產(chǎn)、通信、汽車、醫(yī)藥、計(jì)算機(jī)等市場(chǎng)主力廣告商的高額投入。
2.廣告受眾具有集團(tuán)化和顯性特征
教育報(bào)刊廣告宣傳的商品或服務(wù)，針對(duì)的受眾是教師和學(xué)生。一方面，這類人群中的每個(gè)個(gè)體都屬于某個(gè)具體的學(xué)校，而不是相互間沒(méi)有人際聯(lián)系的分散個(gè)體，因此具有集團(tuán)化的特征；另一方面，每個(gè)地區(qū)的學(xué)校數(shù)量有限，很容易成為相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)商家的公關(guān)對(duì)象，因此教師和學(xué)生具有顯性的特征。
廣告受眾的集團(tuán)化和顯性特征，決定了商家更愿意通過(guò)公關(guān)的形式向?qū)W校直接售賣相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，繞過(guò)作為廣告平臺(tái)的教育報(bào)刊。因?yàn)槭鼙姷募瘓F(tuán)化，商家可以采用多樣的公關(guān)方式說(shuō)服學(xué)校決策者，從而直接獲得不同規(guī)模的團(tuán)體訂單；而受眾的顯性特征則方便商家能夠輕而易舉、準(zhǔn)確無(wú)誤地找到潛在消費(fèi)者，為產(chǎn)品或服務(wù)的銷售確定正確的方向。因此，教育報(bào)刊在廣告經(jīng)營(yíng)上面臨著易遭潛在廣告客戶拋棄的挑戰(zhàn)。
3.國(guó)內(nèi)缺少權(quán)威的發(fā)行量第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)
目前國(guó)內(nèi)缺少權(quán)威的報(bào)刊發(fā)行量第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)，對(duì)教育報(bào)刊社的廣告經(jīng)營(yíng)有著很大的影響。廣告商在選擇廣告投放時(shí)，媒體的讀者數(shù)量是其最重要的參考要素，決定著廣告在目標(biāo)人群中的傳播效果和影響力。國(guó)內(nèi)教育報(bào)刊向廣告商提供的發(fā)行量數(shù)據(jù)，大多是報(bào)刊社自己統(tǒng)計(jì)的結(jié)果，權(quán)威性和可信度難免會(huì)受到質(zhì)疑。
國(guó)外報(bào)刊在廣告經(jīng)營(yíng)中，的發(fā)行量數(shù)據(jù)大多由權(quán)威的第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)和提供，可信度自然更高。如美國(guó)的發(fā)行稽核局（ABC）和美國(guó)期刊出版商協(xié)會(huì)（MPA）是該國(guó)兩個(gè)主要報(bào)刊發(fā)行量認(rèn)證機(jī)構(gòu)，獨(dú)立的身份決定了兩大機(jī)構(gòu)的報(bào)刊發(fā)行量數(shù)據(jù)的權(quán)威性和可信度，不管對(duì)于期刊還是廣告商，都有著重要的價(jià)值和意義。
4.報(bào)刊的有效發(fā)行率不高
國(guó)內(nèi)教育報(bào)刊的發(fā)行量雖然非常龐大，卻由于大批量集體征訂，且傳閱率相對(duì)較低，始終不是真正意義上的“媒體有效發(fā)行率”。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣告商在廣告投放時(shí)更為慎重，在報(bào)刊選擇上不但看重傳統(tǒng)的發(fā)行量，更在意有效發(fā)行率。
因此，大多教育報(bào)刊社在廣告經(jīng)營(yíng)中的發(fā)行量?jī)?yōu)勢(shì)，因有效發(fā)行率不高的問(wèn)題而無(wú)法得以發(fā)揮，想要取得更多的廣告收入也變得更加困難。
5.報(bào)刊社忽視廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)
廣告經(jīng)營(yíng)是報(bào)刊重要的生存方式之一，長(zhǎng)期以來(lái)教育報(bào)刊卻因市場(chǎng)意識(shí)淡薄，沒(méi)有很好地重視廣告經(jīng)營(yíng)。主要表現(xiàn)為沒(méi)有配備專門(mén)的人員，沒(méi)有制定具體明確的經(jīng)營(yíng)策略和科學(xué)的價(jià)格體系，對(duì)廣告人員也沒(méi)有給予必要的培訓(xùn)和獎(jiǎng)懲措施。甚至在人事安排上，讓不適合當(dāng)編輯的人就去搞廣告，人員素質(zhì)差，坐等客戶上門(mén)。
三、教育報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)策
1.把握市場(chǎng)需求
市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)背景下，教育報(bào)刊要擺脫廣告經(jīng)營(yíng)的困境，必須深入調(diào)研市場(chǎng)，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求。市場(chǎng)需求包括讀者和廣告商兩方面：報(bào)刊社不但要了解教師和學(xué)生讀者對(duì)于哪些產(chǎn)品和服務(wù)的需求比較強(qiáng)烈，還要滿足符合報(bào)刊定位的廣告商的具體投放要求。讀者的低消費(fèi)力決定了他們?cè)谶x擇產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)的謹(jǐn)慎和挑剔，只有將廣告商的需求和讀者的需求高度契合起來(lái)，才能帶來(lái)明顯的廣告效應(yīng)。如積極將調(diào)查后掌握的讀者需求信息提供給廣告商，讓其生產(chǎn)和提供高契合度的產(chǎn)品和服務(wù)，利用報(bào)刊平臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳，可以達(dá)到三贏的效果。
2.創(chuàng)新廣告形式
怎樣以有效的形式展現(xiàn)廣告有很大學(xué)問(wèn)。同樣的廣告產(chǎn)品或服務(wù)，不同的呈現(xiàn)方式會(huì)帶來(lái)不同的宣傳效果。教育報(bào)刊的大部分讀者是未成年人，與成人的審美喜好有很大的不同。因此，在廣告形式選擇上，應(yīng)更加注重不同年齡段讀者的審美需求。如針對(duì)低齡小學(xué)生，廣告形式應(yīng)偏向于趣味性和可視性，多用圖畫(huà)、照片方式呈現(xiàn)，盡量少用文字，印刷力求彩色；針對(duì)中學(xué)生，則可以選擇從品牌的角度進(jìn)行呈現(xiàn)，滿足其彰顯個(gè)性的需求。
另外，廣告還可借助品牌的影響力進(jìn)行廣告形式的創(chuàng)新。如借助報(bào)刊本身或名校的品牌進(jìn)行廣告宣傳。湖北教育報(bào)刊傳媒有限公司在這方面有著獨(dú)到的做法，該社曾經(jīng)利用旗下報(bào)刊在讀者心中的權(quán)威形象，向其推薦教學(xué)用具，取得了很好的成效。利用學(xué)校品牌方面，該社以名校為廣告宣傳對(duì)象，在廣告內(nèi)容中嵌入教學(xué)產(chǎn)品，取得了三贏的效果。如為江蘇某天文儀器公司進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，通過(guò)展現(xiàn)湖北某一名校天文臺(tái)的方式，將天文儀器的宣傳嵌入其中；為某理科實(shí)驗(yàn)室建設(shè)公司進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，通過(guò)展現(xiàn)湖北某一重點(diǎn)高中實(shí)驗(yàn)室的方式，將相關(guān)產(chǎn)品嵌入其中，等等。
3.廣泛開(kāi)展合作
報(bào)刊社在經(jīng)營(yíng)方式上可以在保留對(duì)廣告的審查權(quán)的基礎(chǔ)上，嘗試與有實(shí)力的文化企業(yè)或廣告公司合作經(jīng)營(yíng)，或進(jìn)行廣告。專業(yè)的廣告公司或文化企業(yè)的廣告部門(mén)，聚集了大量的廣告經(jīng)營(yíng)、制作人才，具有廣泛的廣告商資源，通過(guò)與他們的合作，報(bào)刊社可以發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)自身短板，創(chuàng)造更多的廣告收益。
上海的《當(dāng)代學(xué)生》與香港一家有實(shí)力的公司合作，刊物的廣告，使一批國(guó)際知名品牌廣告在刊物上，不但提高了廣告檔次，增加了廣告的收入，還激活了刊物的稿源，激發(fā)了整個(gè)刊物的活力。[1]
4.重視廣告策劃
廣告經(jīng)營(yíng)策劃也是教育報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)能夠加以運(yùn)用的有效方法。如何發(fā)揮報(bào)刊影響力，突出報(bào)刊的特色和優(yōu)勢(shì)，從而與廣告主實(shí)現(xiàn)雙贏，則是報(bào)刊廣告策劃的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。教育報(bào)刊可以運(yùn)用以下兩種方式開(kāi)展廣告策劃：
環(huán)繞設(shè)定的主題材策劃廣告營(yíng)銷活動(dòng)，如形象廣告的策劃、招生信息專版等。在形式上，時(shí)間較長(zhǎng)的適合辟出專版，短期的則可出特刊或增刊，也可以是小版塊的、文字性的，組合刊出，固定版位、定時(shí)定期陸續(xù)刊出。也可利用事件、節(jié)日、社會(huì)熱點(diǎn)等進(jìn)行主題策劃。
以版面為依托，進(jìn)行策劃。例如開(kāi)設(shè)廣告專版，即報(bào)刊社廣告部門(mén)辟出一定的版面和頁(yè)碼，自己組織編排一些收費(fèi)性的廣告版面，固定版位、定時(shí)、定期刊出。還可以將一些不收費(fèi)的采編版面與收費(fèi)版面相結(jié)合，刊登一些服務(wù)性、知識(shí)性、指導(dǎo)性的文章，以此吸引讀者的視線，讓專版在讀者中形成一定的認(rèn)知程度，上部為采編版面，下部為廣告版面，捆綁刊出。
5.建設(shè)廣告隊(duì)伍
廣告人才的缺失是目前國(guó)內(nèi)教育報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)沒(méi)有起色的最大原因。專業(yè)化的廣告營(yíng)銷者應(yīng)該深諳廣告投放的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制和報(bào)刊制作的專業(yè)過(guò)程。就是說(shuō)，他既能為企業(yè)提供廣告策劃的專業(yè)化服務(wù)，又能為報(bào)刊如何吸引廣告客戶提供市場(chǎng)信息。[2]
對(duì)于大部分自主經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的教育報(bào)刊社，必須致力于建設(shè)一支專業(yè)化的廣告隊(duì)伍。從策劃廣告、尋找客戶、洽談到廣告的制作、等環(huán)節(jié)，都需要專業(yè)的人才。對(duì)于將廣告業(yè)務(wù)委托給專業(yè)廣告公司的教育報(bào)刊社，則需要懂廣告的專業(yè)人才與公司進(jìn)行業(yè)務(wù)上的溝通，在傳達(dá)報(bào)刊社廣告刊發(fā)原則和要求的同時(shí)，還能分辨優(yōu)劣，提供專業(yè)的修改和調(diào)整建議。
參考文獻(xiàn)
[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè) 實(shí)踐教學(xué)模式
市場(chǎng)營(yíng)銷是當(dāng)今社會(huì)上應(yīng)用性和普及性最廣的學(xué)科之一，市場(chǎng)營(yíng)銷的思想已滲透到社會(huì)生活的諸多領(lǐng)域，如旅游營(yíng)銷、汽車營(yíng)銷、醫(yī)藥品營(yíng)銷、服裝營(yíng)銷、出版營(yíng)銷、城市營(yíng)銷、媒體營(yíng)銷等，可以說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于每一個(gè)組織的成功都是非常重要的。
市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)具備管理知識(shí)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、人際溝通和社交能力的應(yīng)用型人才。在學(xué)生掌握寬廣的經(jīng)濟(jì)管理知識(shí)和營(yíng)銷管理理論的基礎(chǔ)上，運(yùn)用一定的推銷技巧與營(yíng)銷實(shí)務(wù)，為各類流通企業(yè)和生產(chǎn)制造企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與管理工作。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是一項(xiàng)操作性、實(shí)踐性極強(qiáng)的專業(yè)，突出強(qiáng)調(diào)學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)技能和實(shí)際操作能力，實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)承擔(dān)了培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力和職業(yè)素質(zhì)的重要任務(wù)。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐模式指導(dǎo)思想
1.必須突出學(xué)生營(yíng)銷實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。在強(qiáng)化學(xué)生崗位能力培養(yǎng)的同時(shí)，注重強(qiáng)化學(xué)生社會(huì)能力的培養(yǎng)，提高學(xué)生的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力及社會(huì)適應(yīng)力，實(shí)現(xiàn)學(xué)生知識(shí)、能力、素質(zhì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。
2.必須體現(xiàn)能力本位的思想，通過(guò)仿真模擬環(huán)境和軟件模擬環(huán)境理解、認(rèn)知專業(yè)知識(shí)，掌握從事市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)所需的技能，使專業(yè)學(xué)生獲得該專業(yè)輻射行業(yè)的直接上崗能力。
3.必須將營(yíng)銷專業(yè)實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容和手段的改革，建立在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和現(xiàn)代教育技術(shù)發(fā)展的平臺(tái)上，努力將市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)代教育技術(shù)運(yùn)用于實(shí)踐教學(xué)的過(guò)程之中。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐模式特色環(huán)節(jié)
在符合目前市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)目標(biāo)的前提下，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式方面的探索和研究，以提升市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生職業(yè)綜合能力為主線，構(gòu)建一個(gè)以綜合能力培養(yǎng)為主體、突出技能和崗位要求為目的的營(yíng)銷專業(yè)校內(nèi)教學(xué)模式。在設(shè)置較為完善的營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐計(jì)劃、建立營(yíng)銷崗位技能實(shí)驗(yàn)室和組建雙師型教師隊(duì)伍的基礎(chǔ)上，為學(xué)生提供一個(gè)可以將所掌握的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)理論知識(shí)和多種專項(xiàng)技能，加以整合運(yùn)用的互動(dòng)式實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)所，經(jīng)過(guò)從信念――行動(dòng)――結(jié)果的全體驗(yàn)?zāi)Ｊ降膶?shí)踐操作，達(dá)到使學(xué)生具備先進(jìn)營(yíng)銷理念、系統(tǒng)市場(chǎng)分析能力、良好客戶關(guān)系管理能力、嫻熟銷售技巧以及良好禮儀體現(xiàn)的根本目的。
1.設(shè)置專業(yè)素質(zhì)仿真訓(xùn)練營(yíng)。在構(gòu)造硬件設(shè)施平臺(tái)時(shí)，分別設(shè)置營(yíng)銷專業(yè)軟件模擬實(shí)驗(yàn)室、形象禮儀訓(xùn)練室、廣告策劃訓(xùn)練室、商務(wù)談判訓(xùn)練室和演講口才訓(xùn)練室，有的放矢地培養(yǎng)營(yíng)銷崗位所必備的基本素質(zhì)和職業(yè)技能。
(1)建設(shè)營(yíng)銷專業(yè)軟件模擬實(shí)驗(yàn)室。真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境的構(gòu)造是整個(gè)模擬軟件的基礎(chǔ)和核心。市場(chǎng)營(yíng)銷模擬教學(xué)軟件項(xiàng)目的目標(biāo)就是結(jié)合我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科發(fā)展，建設(shè)一個(gè)可以很好地同營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)計(jì)劃和特點(diǎn)結(jié)合的，真實(shí)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)模擬教學(xué)軟件平臺(tái)。
由學(xué)生組成的小組扮演各個(gè)虛擬企業(yè)的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，根據(jù)市場(chǎng)的具體情況和競(jìng)爭(zhēng)者的情況制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，并且在每個(gè)階段實(shí)施具體的營(yíng)銷決策，這些營(yíng)銷決策包括：品牌組合、產(chǎn)品定價(jià)、銷售力量組織、銷售人員工作分配、銷售渠道管理、廣告設(shè)計(jì)、廣告投放管理、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃等。 讓參與模擬練習(xí)的學(xué)生有機(jī)會(huì)實(shí)際演練市場(chǎng)分析、戰(zhàn)略發(fā)展和決策制定的全過(guò)程，并且在決策的結(jié)果基礎(chǔ)上完成持續(xù)的營(yíng)銷管理過(guò)程。通過(guò)計(jì)算機(jī)對(duì)現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行全面仿真，創(chuàng)建與現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)類似的環(huán)境，將學(xué)生置于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境之中進(jìn)行營(yíng)銷運(yùn)作，解決了情景化和交互性學(xué)習(xí)問(wèn)題，極大地發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，鍛煉和提高了學(xué)生的挑戰(zhàn)意識(shí)、協(xié)作意識(shí)、成就意識(shí)。
(2)建立形象禮儀訓(xùn)練室、廣告策劃訓(xùn)練室、商務(wù)談判訓(xùn)練室和演講口才訓(xùn)練室。按照以就業(yè)為導(dǎo)向，以職業(yè)技能訓(xùn)練為重點(diǎn)，以全面提高學(xué)生綜合素質(zhì)為核心，突出公共能力、社會(huì)能力和專業(yè)能力培養(yǎng)，針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷崗位能力的強(qiáng)化訓(xùn)練，分別建立了形象禮儀、廣告策劃、商務(wù)談判和演講口才仿真訓(xùn)練室，達(dá)到全面培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力和崗位技能的目的。
其中，形象禮儀訓(xùn)練室滿足對(duì)學(xué)生進(jìn)行個(gè)人禮儀、交際禮儀訓(xùn)練，提升學(xué)生個(gè)人良好形象的需要，這是學(xué)生步入社會(huì)就業(yè)崗位的個(gè)人素質(zhì)基礎(chǔ)。
廣告策劃訓(xùn)練以產(chǎn)品策劃項(xiàng)目為背景，在職業(yè)模擬環(huán)境中，通過(guò)強(qiáng)化單元仿真模擬教學(xué)，讓學(xué)生在直接參與全過(guò)程的系統(tǒng)模擬訓(xùn)練中自行解決問(wèn)題并作出相應(yīng)的決策等，從而具備廣告策劃的實(shí)際操作技能；主要包括廣告調(diào)查分析能力培養(yǎng)與訓(xùn)練、廣告策劃能力培養(yǎng)與訓(xùn)練、廣告效果測(cè)評(píng)與廣告管理能力培養(yǎng)與訓(xùn)練、廣告策劃書(shū)編制及實(shí)施能力培養(yǎng)與訓(xùn)練。
商務(wù)談判實(shí)驗(yàn)室模仿廣交會(huì)形式設(shè)立輕工、紡織、機(jī)械、化工、工藝、服裝等商品陳列及談判設(shè)施，由教師組織學(xué)生進(jìn)行專項(xiàng)業(yè)務(wù)的推銷與談判技巧的訓(xùn)練，使學(xué)生初步領(lǐng)會(huì)商務(wù)活動(dòng)規(guī)則，以雙贏為基本原則，把握社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織開(kāi)展商務(wù)談判的程序和要領(lǐng)，從而為本組織獲得更多的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。
2.開(kāi)展職業(yè)技能培訓(xùn)和職業(yè)資格認(rèn)證。開(kāi)展職業(yè)技能培訓(xùn)和職業(yè)資格認(rèn)證是實(shí)踐教學(xué)基地應(yīng)該承擔(dān)的另一重要任務(wù)。隨著我國(guó)由學(xué)歷型社會(huì)向資格型社會(huì)的逐步轉(zhuǎn)型，就業(yè)準(zhǔn)入制度的逐步推行，高職院校校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)基地作為地區(qū)職業(yè)技能培訓(xùn)、職業(yè)技能鑒定與職業(yè)資格認(rèn)證中心的功能將越來(lái)越得到強(qiáng)化。具體來(lái)說(shuō)：一是要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的改革，使學(xué)生接受的職業(yè)技能訓(xùn)練與國(guó)家資格證書(shū)認(rèn)證全面接軌。實(shí)踐教學(xué)的課程設(shè)置、教學(xué)計(jì)劃與教學(xué)大綱要涵蓋職業(yè)資格證書(shū)的要求。逐步開(kāi)通高職教育與中高級(jí)職業(yè)資格證書(shū)的“直通車”。二是要充分利用市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)基地的教學(xué)資源、人才和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)新的職業(yè)資格和技能等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)證書(shū)，以促進(jìn)職業(yè)技術(shù)教育與地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的緊密結(jié)合。三是加大營(yíng)銷職業(yè)技能培訓(xùn)力度。校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)基地除承擔(dān)在校學(xué)生的職業(yè)技能訓(xùn)練任務(wù)外，還應(yīng)面向社會(huì)積極開(kāi)展職業(yè)技能培訓(xùn)。
市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式的建設(shè)與運(yùn)用尤顯重要，體現(xiàn)高職教育特色的“專業(yè)知識(shí)、崗位技能、職業(yè)素質(zhì)”的培養(yǎng)目標(biāo)，學(xué)生走向企業(yè)，走向市場(chǎng)，使學(xué)生們對(duì)現(xiàn)實(shí)的“市場(chǎng)運(yùn)行”、“營(yíng)銷業(yè)務(wù)”有了直觀的認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)，掌握了營(yíng)銷崗位所需的專業(yè)知識(shí)、基本技能和實(shí)踐能力；激發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，發(fā)揮了自我的個(gè)性、潛能和創(chuàng)造力。
綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐模式特色環(huán)節(jié)從內(nèi)容上概括，涵蓋了三個(gè)方面：必需、 夠用的專業(yè)理論；職業(yè)性鮮明的崗位技能；溶入社會(huì)的綜合素質(zhì)。即：適度理論、崗位技能和綜合素質(zhì)；通過(guò)對(duì)營(yíng)銷實(shí)務(wù)工作的模擬操作和實(shí)際訓(xùn)練，訓(xùn)練學(xué)生正確的營(yíng)銷思維，培養(yǎng)學(xué)生良好的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，提高學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷理論應(yīng)用能力和實(shí)踐創(chuàng)新能力，成為懂經(jīng)濟(jì)、會(huì)管理、善營(yíng)銷，能適應(yīng)生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)和管理第一線需要的高素質(zhì)技能型專門(mén)人才，更好地適應(yīng)目前社會(huì)各行業(yè)對(duì)營(yíng)銷專業(yè)素質(zhì)技能型人才的需求，使學(xué)生在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得廣闊的發(fā)展空間。
參考文獻(xiàn)
[1]周曉虹:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)模式的探索和實(shí)踐[J].中國(guó)大學(xué)教學(xué)，2007（1）
[2]王浩波:市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)分塊模擬訓(xùn)練探索[J].經(jīng)濟(jì)技術(shù)信息2007（4）
關(guān)鍵詞：廣告隱喻；認(rèn)知語(yǔ)境；最佳關(guān)聯(lián)
中圖分類號(hào)：C93 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1000-8772（2012）21-0170-02
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，廣告在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的地位日益凸現(xiàn)出來(lái)。廣告中隱喻的大量使用既可以在有限的空間和時(shí)間里向廣告受眾傳遞最大量的有效信息，還可以增強(qiáng)廣告自身的感染力，而且隱喻的使用還能避免因直接陳述產(chǎn)品的某種性能而帶來(lái)夸大其詞的嫌疑，避免不必要的糾紛。
一、關(guān)聯(lián)理論
斯波伯和威爾遜于1986年在他們合著的《關(guān)聯(lián)性：交際與認(rèn)知》一書(shū)中提出并全面論述了關(guān)聯(lián)理論。關(guān)聯(lián)理論把交際看作是一種認(rèn)知活動(dòng)，認(rèn)為交際是一個(gè)明示―推理的過(guò)程，并受關(guān)聯(lián)原則的支配。每一個(gè)話語(yǔ)或交際行為本身都具備最佳關(guān)聯(lián)性。要建立起最佳關(guān)聯(lián)須滿足兩個(gè)條件：其一，話語(yǔ)足以使聽(tīng)話人能夠找到說(shuō)話人想要表達(dá)的意思；其二，說(shuō)話人想要表達(dá)的意思值得聽(tīng)話人去付出處理努力，即要給聽(tīng)話人提供足夠的“積極的語(yǔ)境效果”。認(rèn)知語(yǔ)境是決定交際成功與否的關(guān)鍵。對(duì)話語(yǔ)的理解不僅是一個(gè)推理過(guò)程，而且是個(gè)明示推理過(guò)程（何兆熊：2000）。
總的來(lái)說(shuō)，話語(yǔ)的關(guān)聯(lián)程度取決于兩個(gè)正反因素：語(yǔ)境效果和處理努力。具體來(lái)說(shuō)，在同等條件下語(yǔ)境效果越大，關(guān)聯(lián)性就越強(qiáng)；處理時(shí)所付出的努力越小，關(guān)聯(lián)性也越強(qiáng)（何自然，冉永平：1998）。根據(jù)最佳關(guān)聯(lián)假設(shè)，說(shuō)話者有意向聽(tīng)話者表明一組假設(shè)具有足夠的關(guān)聯(lián)，值得對(duì)方付出努力去處理，明示刺激指的是說(shuō)話者能用來(lái)傳遞改組假設(shè)的最佳關(guān)聯(lián)刺激。任何話語(yǔ)都是有關(guān)聯(lián)的，話語(yǔ)的理解過(guò)程是一個(gè)尋找最佳關(guān)聯(lián)的過(guò)程。人類的認(rèn)知以最大關(guān)聯(lián)為取向，而語(yǔ)言交際則以最佳關(guān)聯(lián)為取向。在交際中任何一個(gè)語(yǔ)言交際行為都傳遞著最佳關(guān)聯(lián)假設(shè)，聽(tīng)話人總是以最小的認(rèn)知努力來(lái)獲得最大的語(yǔ)境效果，并以此推導(dǎo)說(shuō)話者的交際意圖。
二、關(guān)聯(lián)與廣告隱喻：明示―推理交際
在《關(guān)聯(lián)性：交際與認(rèn)知》一書(shū)中，斯波伯和威爾遜提出“關(guān)聯(lián)理論可以廣泛應(yīng)用于人類交際中?！保⊿perber&Wilson： 2011）廣告屬于廣告商（交際者）和潛在的顧客（接受者）之間的一種交際，所以關(guān)聯(lián)理論也理所當(dāng)然地可以用來(lái)研究廣告現(xiàn)象。廣告作為一種明示―推理交際，其最終目的是吸引并說(shuō)服潛在的顧客（接受者）購(gòu)買(mǎi)廣告中的商品或服務(wù)。為了達(dá)到這一目的，廣告商會(huì)明示顧客一系列與之有關(guān)的“語(yǔ)境假設(shè)”，即“認(rèn)知語(yǔ)境”。認(rèn)知語(yǔ)境對(duì)于廣告交際的成功尤為重要。傳統(tǒng)的語(yǔ)境概念包羅萬(wàn)象，涉及語(yǔ)言知識(shí)、人文地理、社會(huì)背景、交際時(shí)間、地點(diǎn)以及說(shuō)話方式等要素。而關(guān)聯(lián)理論的認(rèn)知語(yǔ)境是動(dòng)態(tài)的不斷選擇的過(guò)程，它不僅包括物質(zhì)環(huán)境等具體的語(yǔ)境因素，還包括一個(gè)人的認(rèn)知因素，如已知的全部事實(shí)、假設(shè)、信念以及一個(gè)人的認(rèn)知能力（束定芳：2004）。因此，認(rèn)知語(yǔ)境實(shí)際上是存在于交際者頭腦中一系列的語(yǔ)境假設(shè)。一個(gè)假設(shè)當(dāng)且僅當(dāng)它在語(yǔ)境中產(chǎn)生語(yǔ)境效應(yīng)時(shí)它在這個(gè)語(yǔ)境里才具有關(guān)聯(lián)性。而關(guān)聯(lián)程度的大小取決兩個(gè)因素：語(yǔ)境效應(yīng)和處理努力。關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為交際并不僅僅是編碼和解碼的過(guò)程，它還包含著推理。同等條件下，關(guān)聯(lián)度與語(yǔ)境效應(yīng)成正比，與處理努力成反比。最佳關(guān)聯(lián)假設(shè)認(rèn)為說(shuō)話者有意向聽(tīng)話者表明的一組假設(shè)具有足夠的關(guān)聯(lián)，值得聽(tīng)話者去處理，而明示刺激就是說(shuō)話者能用來(lái)傳遞該組假設(shè)的最佳關(guān)聯(lián)刺激。
三、從關(guān)聯(lián)理論理解英文廣告隱喻：個(gè)案研究
當(dāng)今世界，廣告滲透入我們生活的任何角落并大量存在。廣告商要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，需要匠心獨(dú)運(yùn)，精心打磨，所以廣告策劃者往往在其廣告中大量使用隱喻。廣告隱喻成為一種普遍現(xiàn)象。具體說(shuō)來(lái)，英文廣告中的隱喻現(xiàn)象可大致分為兩種：文本隱喻和圖片隱喻。接下來(lái)，將對(duì)這三種廣告隱喻以英文廣告為例一一進(jìn)行個(gè)案分析研究。
1.文本隱喻廣告
在純文本隱喻的廣告中，純文本文字被用作唯一的方式向讀者傳達(dá)系列隱含信息。
個(gè)案一：
Apple thinks different. （蘋(píng)果思考與眾不同。）
這是著名品牌蘋(píng)果電腦的一則廣告。當(dāng)顧客（讀者）一看到這廣告是，它的語(yǔ)法異常會(huì)帶來(lái)疑惑：“思考”這一行為只能有人類或其他有智力的動(dòng)物才能做出，而“蘋(píng)果電腦”如何能做出思考的行為呢？所以，讀者會(huì)意識(shí)到這是個(gè)隱喻用法。作為明示刺激，“thinks different”引起了讀者的注意，他們將會(huì)快速地在其大腦中存儲(chǔ)的百科信息中尋找相關(guān)信息，并很可能得到如下假設(shè)：
當(dāng)某人“thinks different”，這意味著：①某人想法不同；②某人思考活躍；③某人的想法具有獨(dú)創(chuàng)性；④某人的想法與眾不同
為了建立起這則廣告的關(guān)聯(lián)，讀者還需做出進(jìn)一步努力以尋求最佳關(guān)聯(lián)。結(jié)合以上得出的假設(shè)和認(rèn)知語(yǔ)境，讀者將會(huì)推導(dǎo)出以下隱含含義：
① 蘋(píng)果電腦的理念創(chuàng)新，不同于其它電腦公司產(chǎn)品；
② 蘋(píng)果電腦可以給你不同的全新體驗(yàn)；
③ 蘋(píng)果電腦在同領(lǐng)域與眾不同，獨(dú)樹(shù)一幟；
④ 蘋(píng)果電腦顯示您獨(dú)特的品味；
⑤ 蘋(píng)果電腦是您的最佳選擇；
⑥ ……
當(dāng)顧客（讀者）認(rèn)為其所作出處理努力得到滿足，尋求到了最佳關(guān)聯(lián)時(shí)，就會(huì)停止推導(dǎo)，而通過(guò)這一尋求最佳關(guān)聯(lián)的過(guò)程，廣告商也成功地向顧客傳達(dá)了其想要的意圖。
個(gè)案二：
Mexico： another brick in the wall.（墨西哥：墻的另一塊磚。）
（http：///article/2011/03/29/us-latam-summit-mexico-economy-idUSTRE72R6W220110329）
這是墨西哥國(guó)家宣傳片中的標(biāo)題。磚廣泛用于建筑中，讀者會(huì)產(chǎn)生如此疑惑：磚和墨西哥會(huì)有什么關(guān)系？借助于百科信息，讀者會(huì)搜索出相關(guān)背景知識(shí)：據(jù)報(bào)道，墨西哥將加入金磚五國(guó)（BRICS），金磚五國(guó)是一個(gè)國(guó)際組織，有五個(gè)成員國(guó)：巴西、俄羅斯、印度、中國(guó)和南非。讀者會(huì)意識(shí)到該標(biāo)題與“金磚五國(guó)”有關(guān)聯(lián)， “brick”， “wall”均為隱喻性用法?！癇rick”（磚）喻指“金磚五國(guó)”的另一新成員，“wall”喻指世界?；谶@些背景知識(shí)，讀者很容易推導(dǎo)出以下隱含含義：
① 墨西哥經(jīng)濟(jì)正蓬勃發(fā)展；
② 墨西哥在世界舞臺(tái)上正扮演越來(lái)越重要的角色；
③ “金磚五國(guó)”需要墨西哥的加入；
④ 如果您要投資，請(qǐng)來(lái)墨西哥，這將是您的明智選擇；
⑤ ……
根據(jù)個(gè)體的知識(shí)及推導(dǎo)能力，不同的讀者會(huì)得出不同的隱含含義。通過(guò)運(yùn)用隱喻，充分發(fā)揮讀者的想象力，墨西哥很好卻又不張揚(yáng)地宣傳了自己。
2.圖片隱喻廣告
圖片隱喻廣告以圖片為主要載體向讀者傳達(dá)隱喻含義。
個(gè)案三：
在這則三菱汽車的圖片廣告中，妻子和兒子都抱著男主人公，整個(gè)圖片突出的是手，在底端印有“三菱”公司的標(biāo)志。整個(gè)圖片給人第一感覺(jué)是：為什么要著重突出手？廣告商這樣策劃肯定有其目的。因?yàn)檫@是車廣告，所以不難發(fā)現(xiàn)手的形狀像汽車的“安全帶”。讀者會(huì)盡力搜尋兩者間的關(guān)系，尋求最佳關(guān)聯(lián)，并得出以下隱含含義：
① 鼓勵(lì)人們行車系安全帶，三菱汽車具有人性關(guān)懷；
② 三菱汽車產(chǎn)品具有安全感，責(zé)任感；
③ 就像家人的擁抱一樣，三菱汽車讓您有家的感覺(jué)；
④ 愛(ài)家人，就選擇三菱汽車；
⑤ ……
在這一系列隱含含義中，第一個(gè)應(yīng)為最強(qiáng)關(guān)聯(lián)，其他的依次減弱。而通過(guò)這一認(rèn)知過(guò)程，廣告商傳遞了其系列意圖。
四、結(jié)語(yǔ)
隱喻是廣告策劃者常用的一種方法，它作為一種明示刺激引起讀者（顧客）的注意，幫助其獲取最佳關(guān)聯(lián)，最終實(shí)現(xiàn)勸說(shuō)其購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的目的。而且，廣告中的隱含含義是由讀者自身推導(dǎo)出來(lái)的，一來(lái)這使讀者對(duì)其廣告有更深更長(zhǎng)期的記憶；二來(lái)廣告商可以避免因直接陳述產(chǎn)品的某種性能而帶來(lái)夸大其詞的嫌疑，免于承擔(dān)弱關(guān)聯(lián)的責(zé)任，避免不必要的糾紛。
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是繼續(xù)廝殺，全力爭(zhēng)奪“紅海”市場(chǎng)份額，還是調(diào)整戰(zhàn)略，尋找黨報(bào)經(jīng)營(yíng)的“藍(lán)?！笔袌?chǎng)?這是搞活黨報(bào)經(jīng)營(yíng)的基本思考。而只有認(rèn)報(bào)自身的地位和價(jià)值，才能發(fā)現(xiàn)黨報(bào)經(jīng)營(yíng)的“藍(lán)海”。
真正的奶酪：在于市場(chǎng)化
根據(jù)差異化戰(zhàn)略的思路，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，黨報(bào)的優(yōu)勢(shì)在于權(quán)威性和公信力。經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)也當(dāng)以此發(fā)力。黨報(bào)的機(jī)關(guān)報(bào)屬性先天地給了黨報(bào)特殊的話語(yǔ)權(quán)，被賦予了權(quán)威報(bào)道、主流新聞和輿論監(jiān)督方面最大的優(yōu)先性和獨(dú)有性。這就為黨報(bào)廣告緊跟時(shí)代政令，提煉策劃主題，實(shí)施廣告宣傳提供了源源不斷的可塑材料，如“跨越式發(fā)展報(bào)告”、“50強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)龍虎榜”等主題在《鄭州日?qǐng)?bào)》2007年的廣告營(yíng)銷中起到了重要的引領(lǐng)作用。
在時(shí)政新聞、重大財(cái)經(jīng)新聞、社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題方面，黨報(bào)同樣具有其他媒體不可比擬的信息源優(yōu)勢(shì)，這就決定了黨報(bào)的核心讀者是各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)者、決策者，各層面的管理者、投資者、經(jīng)營(yíng)者和研究者等，也就是說(shuō)，廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖鼙娛窃谡麄€(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、文化走勢(shì)中起決定和重大影響作用的高端群體，這一點(diǎn)彌補(bǔ)了黨報(bào)發(fā)行量少的不足。因此黨報(bào)廣告市場(chǎng)定位在高檔消費(fèi)品、品牌類產(chǎn)品、公告和銀證保險(xiǎn)類等高端消費(fèi)產(chǎn)品，從而利于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，這不可不謂黨報(bào)廣告推廣優(yōu)勢(shì)。
另外，制度優(yōu)勢(shì)對(duì)黨報(bào)的社會(huì)地位和影響力有直接的正面影響，它的價(jià)值運(yùn)用得當(dāng)?shù)脑?，可以很好地體現(xiàn)在黨報(bào)資源和市場(chǎng)資源的完好對(duì)接上，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)黨報(bào)廣告策劃的排他性，比如黨報(bào)利用制度優(yōu)勢(shì)參與政府組織、行業(yè)主導(dǎo)的展會(huì)、開(kāi)幕式等，以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)排他性。由此產(chǎn)生的品牌價(jià)值和市場(chǎng)潛力是巨大的，利用該優(yōu)勢(shì)，黨報(bào)還可以開(kāi)展行業(yè)形象調(diào)查、品牌知名度調(diào)查、強(qiáng)勢(shì)行業(yè)展示等，憑借獨(dú)有優(yōu)勢(shì)和排他性，使黨報(bào)在媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)先甚至壟斷地位，在廣告客戶選擇中由“可選”提升為“必選”。
由此可見(jiàn)，黨報(bào)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)或曰發(fā)展空間不是完全意義上的市場(chǎng)，更不是都市報(bào)廣告主力推廣“劍指之處”，而是充分利用黨報(bào)的政務(wù)宣傳職能，通過(guò)策劃等手段和渠道將其市場(chǎng)化，并采用不同的價(jià)格體系、廣告品種設(shè)計(jì)等靈活多樣的盈利模式，實(shí)現(xiàn)黨報(bào)廣告效益的最大化。
黨報(bào)的綠洲：黨字招牌，創(chuàng)新為王
就目前還在黨報(bào)經(jīng)營(yíng)中占絕大部分比例的版面廣告經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，打好“黨”字招牌，以創(chuàng)新思路領(lǐng)航營(yíng)銷，尋求突破，這無(wú)疑是通往黨報(bào)廣告綠洲的必由之路。
最現(xiàn)實(shí)的途徑是實(shí)行價(jià)格雙軌制，對(duì)黨報(bào)廣告份額中志在必得的公告類、形象類可以執(zhí)行較高的折扣，對(duì)品牌類廣告可以執(zhí)行較低的折扣，通過(guò)執(zhí)行價(jià)格的降低來(lái)提高其性價(jià)比。2007年以來(lái)我們的實(shí)踐證明，價(jià)格雙軌制執(zhí)行起來(lái)較麻煩，管理難度較大，但增量效果很好。
其次，版面廣告結(jié)構(gòu)的改變勢(shì)在必行。目前，黨報(bào)尤其是多數(shù)地市級(jí)黨報(bào)還是沿襲單純以廣告為支撐的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，收入來(lái)源結(jié)構(gòu)單一，一旦出現(xiàn)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展上的“風(fēng)吹草動(dòng)”、政策因素的風(fēng)云變幻，就會(huì)出現(xiàn)“傷風(fēng)感冒”，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，因此，根據(jù)房產(chǎn)不動(dòng)產(chǎn)的行業(yè)局限和受政策面影響較大的情況，調(diào)整版面廣告經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不把房產(chǎn)廣告作為支柱，適當(dāng)縮減在計(jì)劃中的比重，特別是重點(diǎn)控制醫(yī)療廣告數(shù)量，有計(jì)劃地開(kāi)發(fā)汽車廣告市場(chǎng)，同時(shí)加大政務(wù)廣告及金融和其他商業(yè)類廣告開(kāi)發(fā)力度。通過(guò)對(duì)廣告形勢(shì)的“預(yù)判”，主動(dòng)、靈活、有計(jì)劃地調(diào)整版面廣告結(jié)構(gòu)與布局。
再有，理念創(chuàng)新、策劃創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等都應(yīng)該是黨報(bào)版面廣告的創(chuàng)新方向。創(chuàng)新理念，從政府行為中走出來(lái)，更貼近市場(chǎng)和生活，開(kāi)發(fā)、培育政令與生活緊密聯(lián)系的廣告源，如參與招商、土地招拍、組織參與大宗團(tuán)購(gòu)等。創(chuàng)新策劃，把黨報(bào)優(yōu)先得到的政治時(shí)事、經(jīng)濟(jì)大事、政府中心工作等及時(shí)融匯在黨報(bào)廣告策劃中，體現(xiàn)主動(dòng)意識(shí)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新收益。對(duì)于受政府行為影響較大的重點(diǎn)行業(yè)，黨報(bào)的影響力足以構(gòu)成報(bào)紙廣告效果的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)，做足集團(tuán)客戶大額開(kāi)發(fā)的文章，尤其是大品牌的推廣、大宗消費(fèi)品的展示，黨報(bào)是廣告客戶爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)份額、高層次、高回報(bào)的上佳運(yùn)作平臺(tái)，所以有針對(duì)性地對(duì)廣告大客戶賣創(chuàng)意、賣服務(wù)，培養(yǎng)穩(wěn)固的大客戶廣告源，這不失為提高黨報(bào)廣告收益的一條捷徑。而產(chǎn)品創(chuàng)新，既能滿足客戶的投放選擇，也是對(duì)自身媒體資源開(kāi)發(fā)的一種嘗試。同時(shí)，為客戶提供豐富多樣廣告的產(chǎn)品，必然提高客戶選擇黨報(bào)投放廣告的積極性。
廣闊的“藍(lán)?！保憾嘣?jīng)營(yíng)，寬度發(fā)展
除了這些圍繞版面廣告的創(chuàng)新，黨報(bào)還須優(yōu)化經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，引入先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式，盤(pán)活經(jīng)營(yíng)格局，運(yùn)用多元化整體經(jīng)營(yíng)思路，分解黨報(bào)報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)與壓力。隨著黨報(bào)經(jīng)營(yíng)多元化浪潮的來(lái)臨，“以報(bào)為主，多元發(fā)展”的嶄新戰(zhàn)略思路正為越來(lái)越多的黨報(bào)經(jīng)營(yíng)者所用，這正是做大做強(qiáng)報(bào)業(yè)集團(tuán)的“藍(lán)?！薄?/p>
多元化是對(duì)報(bào)紙主業(yè)經(jīng)營(yíng)的合理補(bǔ)充與必要延伸，也是對(duì)主業(yè)領(lǐng)域的深度開(kāi)發(fā)。這包括通過(guò)報(bào)紙已有資源進(jìn)行主業(yè)延伸版外創(chuàng)收，如開(kāi)發(fā)新興媒體進(jìn)行多媒體組合創(chuàng)收；通過(guò)提高報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)鏈條上各環(huán)節(jié)的附加值做出相關(guān)延伸，如利用黨報(bào)廣告制作、設(shè)計(jì)、資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入會(huì)展業(yè)的經(jīng)營(yíng)延伸；或通過(guò)資本手段完成完全意義上的不相關(guān)跨行業(yè)延伸，延伸到了報(bào)紙與廣播、報(bào)紙與電視、報(bào)紙與期刊、報(bào)紙與企業(yè)之間聯(lián)合辦報(bào)辦刊，延伸到不僅是本地媒體的合作，而且還有跨地區(qū)的合作，真正做到跨行業(yè)、跨媒體、跨地區(qū)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享。
在廣告經(jīng)營(yíng)組織方面的創(chuàng)新更是報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的一個(gè)亮點(diǎn)。如杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)
針對(duì)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的新變化，在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域進(jìn)行大膽改制，成立了以自然人身份參股的傳媒公司，承擔(dān)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)，還自主開(kāi)發(fā)了DM雜志，進(jìn)行會(huì)展策劃等，并在一些新興傳媒上進(jìn)行探索。
關(guān)鍵詞：自考 職業(yè)教育 廣告 人才培養(yǎng)
0 引言
自考廣告考試計(jì)劃反映該專業(yè)培養(yǎng)的人才目標(biāo)與高職教育的廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)截然不同。學(xué)生對(duì)自考廣告專業(yè)的認(rèn)識(shí)程度不夠，認(rèn)為自考廣告與高職廣告專業(yè)所學(xué)內(nèi)容一致，很多學(xué)生入學(xué)以后，發(fā)現(xiàn)這與原來(lái)他們想學(xué)的專業(yè)不符，如何解決這個(gè)問(wèn)題值得探討。對(duì)廣告專業(yè)進(jìn)行具體教學(xué)需要明確思路，系里組織了專門(mén)的科研力量，申請(qǐng)了此項(xiàng)課題，獲得批準(zhǔn)，批準(zhǔn)課題編號(hào)是JY0801。本文所探討的內(nèi)容是為課題研究報(bào)告中的部分內(nèi)容。
在課題組進(jìn)行了多種模式探索都沒(méi)有取得好的效果的情況下，課題組重新回到如何提高廣告自考的通過(guò)率，如何提高學(xué)生的實(shí)際技能的問(wèn)題上面。結(jié)合廣告人才職業(yè)群能力需求，把自考助學(xué)廣告人才培養(yǎng)定位為有一定設(shè)計(jì)策劃能力、有一定設(shè)計(jì)制作能力。重新對(duì)如何發(fā)揮好全日制助學(xué)的功能進(jìn)行思考，探討廣告自考助學(xué)走“自考廣告+高職廣告設(shè)計(jì)與制作”的路線，也就是一種“自考”+“職業(yè)教育”的路線。
1 自考廣告專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)分析
1.1 高等教育自學(xué)考試廣告?？茖I(yè)培養(yǎng)目標(biāo)分析。從高等教育自學(xué)考試廣告?？茖I(yè)的考試計(jì)劃課程來(lái)看，該專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)可以歸納為：培養(yǎng)從事廣告策劃、經(jīng)營(yíng)與管理工作的應(yīng)用型專門(mén)人才。從課程、學(xué)分設(shè)置和考核方式來(lái)看有以下特點(diǎn)：第一，考試計(jì)劃確立的是廣告?？茖I(yè)屬于文科類專業(yè)?？己俗⒅氐恼莆諒V告基礎(chǔ)理論知識(shí)，廣告策劃與創(chuàng)意，廣告文案的創(chuàng)意與寫(xiě)作能力與否，而沒(méi)有體現(xiàn)廣告?？茖I(yè)所強(qiáng)調(diào)的技術(shù)與藝術(shù)相結(jié)合能力的考核。第二，考試計(jì)劃沒(méi)有設(shè)置實(shí)踐性考核環(huán)節(jié)。造成對(duì)考生專業(yè)實(shí)踐動(dòng)手能力的考核缺失，不符合市場(chǎng)對(duì)廣告人才的實(shí)際需要?？忌词雇ㄟ^(guò)了所有課程的考試，取得了自考畢業(yè)證書(shū)，也不能符合廣告行業(yè)對(duì)從業(yè)人員的能力要求，這也勢(shì)必導(dǎo)致廣告專科自考生生源的逐步萎縮。
1.2 高職高專廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)分析。國(guó)家教育部新下發(fā)的高職高專的廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)歸為藝術(shù)設(shè)計(jì)媒體傳播大類。并同時(shí)參照其它院校的廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的人才培養(yǎng)方案，培養(yǎng)目標(biāo)可以描述為：培養(yǎng)具有廣告設(shè)計(jì)的基本知識(shí)和技能，能在各級(jí)各類廣告設(shè)計(jì)部門(mén)、出版社、影像業(yè)和印刷生產(chǎn)單位從事廣告設(shè)計(jì)與制作的高級(jí)技術(shù)性專門(mén)人才。
1.3 自考助學(xué)廣告專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)探討。廣告學(xué)是指研究廣告的本質(zhì)特征和廣告活動(dòng)過(guò)程及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律和表現(xiàn)藝術(shù)的科學(xué)，同時(shí)廣告是一個(gè)實(shí)踐性、操作性極強(qiáng)的專業(yè)，強(qiáng)調(diào)的是科學(xué)技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合。自考助學(xué)廣告專科專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)從“學(xué)科本位”向“能力本位”轉(zhuǎn)變，應(yīng)強(qiáng)調(diào)專業(yè)的應(yīng)用性、職業(yè)性特點(diǎn)。在構(gòu)建自考助學(xué)廣告?？茖I(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)體系和設(shè)置助學(xué)人才培養(yǎng)方案時(shí)以下幾個(gè)問(wèn)題需著重考慮：專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)體現(xiàn)廣告職業(yè)崗位群的需求特點(diǎn)；專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)體現(xiàn)廣告專業(yè)的創(chuàng)新性特點(diǎn)；專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)體現(xiàn)廣告從業(yè)實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)。
為此，自考助學(xué)教育廣告?？茖I(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)為：以廣告專業(yè)自學(xué)考試知識(shí)結(jié)構(gòu)和學(xué)生職業(yè)發(fā)展的實(shí)際需要為背景，強(qiáng)調(diào)藝術(shù)與技術(shù)的有機(jī)結(jié)合，培養(yǎng)具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)思想和應(yīng)用能力，能夠從事廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)與制作、廣告運(yùn)作與實(shí)務(wù)、廣告經(jīng)營(yíng)與管理一線的技術(shù)應(yīng)用性人才。
2 自考助學(xué)廣告專業(yè)課程體系及課程設(shè)置探討
2.1 課程體系。自考助學(xué)廣告專科專業(yè)課程的具體設(shè)置方面，自考課程需按照自學(xué)考試《報(bào)考指南》嚴(yán)格執(zhí)行，同時(shí)，發(fā)揮好全日制助學(xué)的功能，需要加強(qiáng)學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐技能的培養(yǎng)、綜合素質(zhì)的養(yǎng)成以及社會(huì)實(shí)踐能力的提高。構(gòu)建“自考模塊+?？寄K+綜合素質(zhì)模塊+社會(huì)實(shí)踐模塊”四大模塊的課程體系。
2.2 課程設(shè)置。對(duì)以上課程體系中提出的四個(gè)模塊分別探討如下：①自考模塊。自學(xué)考試《報(bào)考指南》考試計(jì)劃中課程已涵蓋了廣告專業(yè)中的理論基礎(chǔ)、廣告運(yùn)作與實(shí)務(wù)部分，在課程上主要涉及市場(chǎng)營(yíng)銷、新聞學(xué)概論、廣告學(xué)（二）、公共關(guān)系學(xué)、廣告策劃、廣告文案與寫(xiě)作、廣告心理學(xué)、廣告媒體分析等。②?？寄？?。自考助學(xué)教育廣告（?？疲I(yè)課程體系中的“?？寄K”主要是自學(xué)考試計(jì)劃中沒(méi)有設(shè)置而又是要從事廣告崗位群必需的專業(yè)知識(shí)和設(shè)計(jì)與制作技能課程，是全日制度自考助學(xué)廣告專業(yè)的重要組成部分。學(xué)生來(lái)學(xué)讀自考廣告專業(yè)，我們對(duì)班級(jí)做的統(tǒng)計(jì)顯示，80%以上是沒(méi)有美術(shù)基礎(chǔ)的，所以專業(yè)基礎(chǔ)課程，我們?cè)O(shè)置了素描、色彩、構(gòu)成三門(mén)課程；專業(yè)課程設(shè)置了攝影、廣告設(shè)計(jì)、版式設(shè)計(jì)以及從事廣告設(shè)計(jì)必須具備的PHOTSHOP、COREL-DRAW、3DMAX三門(mén)計(jì)算機(jī)軟件操作能力課程。③綜合素質(zhì)模塊。為提高全日制學(xué)生的綜合素質(zhì)，依據(jù)學(xué)院的具體辦學(xué)實(shí)際，將軍訓(xùn)、入學(xué)教育、形勢(shì)與政策、大學(xué)生就業(yè)指導(dǎo)、大學(xué)生心理咨詢和品德培養(yǎng)教育設(shè)為綜合素質(zhì)模塊。④社會(huì)實(shí)踐模塊。包含的課程有汽車駕駛技術(shù)、社會(huì)調(diào)查、畢業(yè)實(shí)習(xí)和畢業(yè)設(shè)計(jì)。
3 自考助學(xué)廣告專業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)能力訓(xùn)練探討
3.1 通過(guò)自考廣告學(xué)《畢業(yè)論文》實(shí)踐性考核要求來(lái)加強(qiáng)實(shí)踐能力訓(xùn)練與檢測(cè)。廣告專業(yè)自考課程都是理論考試課程，針對(duì)本科階段的必做環(huán)節(jié)畢業(yè)論文（06999），課題組制定了畢業(yè)論文考核方案，加入了動(dòng)手具體做設(shè)計(jì)的要求，并強(qiáng)調(diào)了論文和設(shè)計(jì)的相關(guān)性等要求，主要目的是起到引導(dǎo)和檢測(cè)作用，同時(shí)，學(xué)生和老師明確了畢業(yè)設(shè)計(jì)有實(shí)踐性考核要求，對(duì)教與學(xué)起到方向性的指示作用。
3.2 日常教學(xué)考核中體現(xiàn)實(shí)踐性。自考課程的考核按照考試要求來(lái)執(zhí)行，校考課程我們?cè)O(shè)置的都是實(shí)踐性非常強(qiáng)的課程，課程的考核以平時(shí)作業(yè)加期末隨堂考核相結(jié)合的方式，均以提交作品為要求，平時(shí)成績(jī)占30%，期末隨堂考核成績(jī)占70%。
強(qiáng)調(diào)學(xué)生階段實(shí)踐學(xué)習(xí)效果的展示，系每學(xué)期初、期末有迎接新學(xué)期、期末匯報(bào)設(shè)計(jì)作品展覽，進(jìn)行作品評(píng)比，制訂了評(píng)比標(biāo)準(zhǔn)。檢驗(yàn)學(xué)生學(xué)習(xí)和老師教學(xué)效果，形成良好的學(xué)與教的氛圍。
提倡以賽促學(xué)，引導(dǎo)學(xué)生參加各類設(shè)計(jì)競(jìng)賽，安排教師專門(mén)指導(dǎo)，以此提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。獲得獎(jiǎng)項(xiàng)后，系里積極宣傳，樹(shù)立典型，為其它學(xué)生樹(shù)立榜樣作用。
通過(guò)職業(yè)技能證書(shū)考核體現(xiàn)實(shí)踐性能力訓(xùn)練。職業(yè)技能證書(shū)設(shè)置方面，按照從事廣告設(shè)計(jì)職業(yè)能力需求，安排了有平面設(shè)計(jì)師證書(shū)、數(shù)碼影像設(shè)計(jì)師證書(shū)、三維動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)師證書(shū)，在校考課程設(shè)置中已經(jīng)安排了對(duì)應(yīng)的課程，體現(xiàn)了廣告設(shè)計(jì)的計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)能力要求、現(xiàn)代數(shù)碼技術(shù)的掌握、平面到立體，靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的廣告設(shè)計(jì)能力要求。
4 提高自考課程的考試通過(guò)率探討
4.1 熟悉考試大綱。國(guó)考課程雖然學(xué)院沒(méi)有命題權(quán)，但有全國(guó)統(tǒng)一的考試大綱，這一點(diǎn)對(duì)于老師和學(xué)生都要明確，教與學(xué)要緊緊依據(jù)考試大綱。
4.2 掌握國(guó)考自考課程的考試特點(diǎn)。國(guó)考課程考試相對(duì)省考課程，在考試的命題方面規(guī)范方面，緊緊依據(jù)考試大綱和教材，不容易出現(xiàn)超范圍、偏題、怪題的情況，一定程度上，國(guó)考課程考的就是教材。
4.3 安排適合的教師。安排有豐富國(guó)考課程教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的教師，廣告專業(yè)國(guó)考課程理論性強(qiáng)，要記憶的知識(shí)點(diǎn)多，課程的學(xué)習(xí)相對(duì)枯燥，課堂氛圍容易陷于沉悶，教師要善于活躍課堂氣氛，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。
4.4 做好考前復(fù)習(xí)迎考。做好考前宣傳，營(yíng)造良好考前復(fù)習(xí)氛圍，安排教師做好考前復(fù)習(xí)課和下班指導(dǎo)課，有針對(duì)性幫助學(xué)生梳理知識(shí)點(diǎn)、分析歷年考試試卷、解決學(xué)生復(fù)習(xí)中遇到的問(wèn)題。
5 結(jié)語(yǔ)
文章對(duì)比了高等教育自學(xué)考試廣告專業(yè)和高等教育高職高專廣告專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，提出了自考助學(xué)廣告專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，并依據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)提出了四模塊的課程體系，并對(duì)四個(gè)模塊的課程進(jìn)行了具體設(shè)置，同時(shí)對(duì)于自考助學(xué)兩個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題，即自考通過(guò)率問(wèn)題和職業(yè)實(shí)踐技能問(wèn)題分別進(jìn)行了探討分析。
參考文獻(xiàn)：
[1]教育部2004年頒布的高等教育?？茖I(yè)目錄、2012年頒布的高等教育本科目錄.
[2]2009年自學(xué)考試形式分析紀(jì)要（以贛教自考字[2009]2號(hào)文件下發(fā)）.
1、人類的決策模式永遠(yuǎn)都是情感先于理性。
有人對(duì)什么叫做生意做過(guò)一個(gè)精辟的論述，就是“把你的思想裝進(jìn)別人的腦袋，把別人的錢(qián)裝進(jìn)自己的口袋”。但我們最后發(fā)現(xiàn)，即使是真理，大多數(shù)情況下也很難裝進(jìn)別人的腦袋。因?yàn)槿诵允菓卸韬秃?jiǎn)單的，接受一種新的思想往往需要想破腦袋，所以，人們更愿意“感知”。這個(gè)世界上有80%以上的生意都不是靠講道理做成的。
因?yàn)槿祟惖臎Q策模式永遠(yuǎn)都是情感先于理性。
我們常說(shuō)“動(dòng)之以情，曉之以理”、“合情合理”，都是合情在前，合理在后。“為朋友兩肋插刀”，那也是朋友的感情在先，至于插刀是否插得有理也在其次了。
因此，關(guān)于銷售中的客戶溝通，還有這么一句話：“重要的不是你認(rèn)為自己是什么，而是客戶認(rèn)為你是什么。”
所以說(shuō)，客戶對(duì)你的認(rèn)知往往比你是什么這個(gè)事實(shí)更重要。
求職者懷才不遇，企業(yè)嘔心瀝血研發(fā)的產(chǎn)品滯銷，往往也是如此。
2、感知不一定等于事實(shí)
1997年，為了迎接，特技演員柯受良駕駛汽車飛越黃河壺口瀑布，成為中國(guó)飛越黃河的第一人。1999年，山西小伙朱朝輝駕駛摩托車飛躍黃河壺口瀑布，成為駕駛摩托車飛躍黃河的第一人。
我想先請(qǐng)問(wèn)一下，作為一個(gè)新聞事件，飛越黃河和飛躍湘江哪一個(gè)更難？哪一個(gè)更有震撼力和影響力？我相信80%以上的人會(huì)選擇飛躍黃河。
在這兩個(gè)故事里，我們記住的是“飛躍黃河”四個(gè)字，由黃河的寬廣、浩蕩所產(chǎn)生的聯(lián)想使我們認(rèn)為“飛躍黃河”是多么輝煌的壯舉，做到這一點(diǎn)該有多么的難！這就是我們的感知——在感知里面，每個(gè)人都會(huì)加入自己的很多想象。但事實(shí)是什么呢？請(qǐng)大家回頭再仔細(xì)看看那2個(gè)新聞，中間隱藏了一個(gè)重要的信息：“飛越黃河壺口瀑布”。
為什么都是壺口瀑布？
因?yàn)閴乜谄俨际屈S河中游流經(jīng)秦晉大峽谷時(shí)形成的一個(gè)天然瀑布，滾滾黃河水流至此，300余米寬的洪流驟然被兩岸所束縛，寬度變成50米，故名“壺口瀑布”。黃河出了壺口瀑布，又越來(lái)越寬?？傮w上講，黃河的主體河道寬度為300米~1500米，全長(zhǎng)5464公里。
湘江的主體河道寬度為250米~1000米，全長(zhǎng)817公里。
那飛越黃河和飛躍湘江哪一個(gè)更難呢？關(guān)鍵其實(shí)要看你在哪個(gè)位置飛。
這就是一個(gè)關(guān)于“飛躍黃河”的認(rèn)知和飛躍黃河最窄的、只有50米寬的“壺口瀑布”的事實(shí)之間精彩策劃。世界汽車斜坡飛躍的最遠(yuǎn)記錄已經(jīng)達(dá)到101米，50米的飛躍其實(shí)是一個(gè)比較安全的距離。
（湘江三叉磯大橋的跨江主橋長(zhǎng)為732m，在這里誰(shuí)也無(wú)法駕車飛躍湘江?。?/p>
因此，在感知和事實(shí)之間，數(shù)據(jù)更能夠反映出真實(shí)的本質(zhì)。盡管如此，大多數(shù)人的決策行為主要還是來(lái)自于感知。
3、感知影響客戶決策
一個(gè)跨國(guó)集團(tuán)的采購(gòu)經(jīng)理這樣描述他們的供應(yīng)商選擇標(biāo)準(zhǔn)：“一看人，氣質(zhì)如何？二看形式，如何演示方案？”
那么方案的內(nèi)容呢？！
“內(nèi)容？東西都一樣，產(chǎn)品、性能、價(jià)格等專業(yè)信息我們更是了如指掌?！?/p>
“觀相貌，可以了解這個(gè)團(tuán)隊(duì)的能力與誠(chéng)信，看形式，能夠了解這家企業(yè)做事的系統(tǒng)性與專業(yè)性。有了這兩條，就足以找到我們需要的供應(yīng)商了。
著名策劃人葉茂中曾這樣說(shuō)道：
“認(rèn)知比事實(shí)更重要，我們千萬(wàn)不要跟顧客講什么是事實(shí)。你不可能有這個(gè)時(shí)間、不可能有這個(gè)金錢(qián)去做這種事情，顧客也沒(méi)有興趣去聽(tīng)你講這個(gè)事實(shí)。”
因此，在廣告策劃界有這樣一個(gè)觀點(diǎn)：我們無(wú)法改變事實(shí)，但我們可以改變認(rèn)知。
風(fēng)行一時(shí)的“定位”，其核心觀念就是“改變消費(fèi)者的心智”。
