發(fā)布時間：2023-03-13 11:14:20
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的跨文化論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
注重教材建設，提供有效的母文化輸入。經(jīng)過幾十年的外語教學探討和研究，目前我國出版的外語教材種類繁多，它們由于受眾、目的不同，所編內(nèi)容和側(cè)重點亦有差異。但是大多數(shù)教材都會介紹相關的西方文化，很少有教材涉及到中國傳統(tǒng)文化的，導致英語教學中母文化輸入嚴重缺位，給跨文化交流帶來了困難。學生可以流利地背誦雪萊、莎士比亞的詩行，但卻不能把作為中國文化璀璨明珠的唐詩翻譯成漢語；對于西方的宗教文化、節(jié)日津津樂道，卻不知中國傳統(tǒng)節(jié)日用英語如何表達，更不用說向外國人介紹我們的傳統(tǒng)習俗了。作為一個外語學習者，熟悉我們的母文化并對其進行有效的跨文化傳播，是當今世界經(jīng)濟文化交流中必不可少的，而我們培養(yǎng)的學生恰恰在此方面能力缺失，這不得不引起外語教學人員的重視。如我校英語專業(yè)使用的教材《綜合英語教程》，在每單元后面都有一個西方文化介紹，若能加上相關的中國傳統(tǒng)文化對比，效果就會好很多。恩格斯曾經(jīng)指出，“只有將母語同其他語言對比時，你才能真正懂得所學的語言?！贝送猓黝愅庹Z測試的導向性作用也不容忽視，如英語專業(yè)四級考試的作文，2012年一改過去考議論文的做法，考到了對于中國端午節(jié)的介紹和描述，使學生意識到這方面的知識必須要補上，對外語課堂上中國文化的講授起到了積極作用。
跨文化傳播中端正外語教學指導思想。外語教師應認識到外語教學不是僅僅把對方的文化和語言介紹給學生，還要引導學生在學會外語的基礎上傳播自己的母文化。在教育部學習貫徹《關于進一步加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的意見》的精神座談會上，教育部長袁貴仁強調(diào)，“要充分認識新形勢下加強和改進高校宣傳思想工作的重要性”，外語課堂也要引入社會主義核心價值觀教育，多向?qū)W生宣傳帶有中國特色、中國風格、中國氣派的傳統(tǒng)文化，教會學生批判的接受世界其他文化的內(nèi)容，提升自己的文化素養(yǎng)，從而增強自己的綜合素質(zhì)。學生應學會在各種文化碰撞時保持清醒的頭腦，既不盲目拒絕“他文化”的精髓，也不一味否定母文化的恒久魅力，在跨文化交流中游刃有余。
跨文化傳播活動涉及到很多方面。語言是其中的重要途徑和載體，如何語用外語為我國的母文化傳播作出貢獻，是一個值得思考的問題。外語教學作為培養(yǎng)學生外語溝通能力的主要方法，應順勢而為，在教學活動中弘揚主旋律，傳播正能量，宣傳我們光輝燦爛的傳統(tǒng)文化，使其永葆青春。
作者:張莉單位:河北工程大學
在問候方式上，中國人與西方人也有所不同。中國人在見面時，會詢問對方一些關于近況的問題，如工作如何、結(jié)婚與否、工資怎樣等。中國人把這種問候方式當成是關心的一種表現(xiàn)。中國人的隱私觀念比較薄弱，認為大家都生活在一個集體之中，因而問一些現(xiàn)狀問題是對對方的關心，并沒有侵犯隱私之說。但是，西方人卻與我們不同。他們有著強烈的隱私觀念，在見面問候打招呼時，人們通常會問一些有關于天氣的問題，而婚姻狀況、收入水平、年齡等問題通常不會提起。在具體交流中，西方人對于自己的家庭、工作等私人問題不會過多涉入，他們很注意保護個人隱私。中國人與西方人的文化差異還有很多。比如，在時間觀念上，西方人的時間觀念要比中國人強很多。他們認為時間就是金錢，因而在約會與會談時，西方人都會嚴格地遵守時間，進行精心的計劃，不會因為自己的原因而浪費對方的時間。但是，在中國情況有所不同。在邀請別人吃飯、約會時，人們通常會早到，以示尊重。這在西方人看來是一種浪費時間的表現(xiàn)。中西方文化沖突還表現(xiàn)在餐桌文化、禮儀文化等方面。由于篇幅問題，這里不再贅言。
二、中西文化沖突的解決對策
1.改變思考方式中國人與西方人在為人處事、接人待物等方面存在著巨大的差異。思維方式不同，說話、意識也會有很大不同。因此，在進行跨文化交際時，改變自己的思維方式，適應對方的思想與行事方式，是十分重要的。中國人重視整體與集團意識，因而在說話辦事時，會把集體利益放到首要位置。但是，西方人則不然，他們有著典型的個人主義傾向。在具體的跨文化交流中，我們一定不要將自己的思想與觀念強加給對方，這樣會讓對方感到不舒服，交流就不會順利進行。比如，在中西方跨文化談判中，中國人喜歡在開始就將整體的思想總結(jié)出來，在這之后再慢慢地進行細節(jié)的討論，中國人習慣于在整體之下一點一點地進行細節(jié)的論述。而西方人的思維卻與之不同，他們在談判開始時就會對細節(jié)進行討論，在談判的最后他們才會將結(jié)論表現(xiàn)出來，并認為只有一步一步地將細節(jié)規(guī)劃好，結(jié)論才會向好的方向發(fā)展。在了解中西方思維方式的不同之后，我們在具體的交流過程中，就應學會改變思考方式，去適應對方的思考方式，這對于跨文化交際中的文化沖突的解決十分有效。
2.對西方文化與禮儀的學習由于中西方文化存在著巨大的差異，因而在具體的交流與合作過程中，雙方交際的順利進行受到了各種各樣沖突的威脅。中國與西方國家文化背景不同，二者間的禮儀、觀念與為人處事方式也存在很大不同。學習西方文化與禮儀是十分必要的。在日常生活中，我們應多注意中西方風土人情、文化禮儀的不同，而學習的方式有很多，比如電影、電視、書籍等?，F(xiàn)在的世界是一個交流開放的世界，西方文化也充斥在我們的日常生活中，只要有一顆善于發(fā)現(xiàn)的眼睛，那么，對西方文化與思維的掌握就不是難事。比如，在一些歐美的電視與電影中，我們就會看到很多與中國人不同的說話方式、問候方式與思維邏輯模式等；又如，在一些書籍里，我們也能看到中西不同的文化特征。只要稍加注意，對西方文化的了解就是十分容易的。此外，時常關注一些國際的時局動態(tài)，對于西方文化的了解也很有好處。西方國家的重大改革、社會福利政策以及西方國家的戰(zhàn)爭關注等，都會讓我們不同程度地了解西方，對于解決跨文化交際中的文化沖突有不同程度的幫助。
三、結(jié)語
（1）英漢委婉語的禮貌性在人際交往中，對待彼此要以禮相待，“禮”不僅是彬彬有禮的表現(xiàn)，更體現(xiàn)出一種良好的修養(yǎng)，這也是中國傳統(tǒng)文化的傳承。因此，在日常交往中，應該避免說一些令人不快的話而傷害對方的感情。一般選用比較溫和的詞語來表達說話人尊重、體貼他人的心理，從而達到融洽氛圍、促進交際順利進行的作用。例如，西方文化中年輕就意味著有活力、有競爭力，能在工作中貢獻自己的力量，而“老”就意味著社會弱勢群體，會被人瞧不起，因此，在英語中常使用“老”的委婉語，如thelongerliving來表示年老者，而很少用senility。中國自古以來就以禮儀之邦自稱，委婉語在人際交往中隨處可見。如“貴姓”“請”“勞煩”，這些委婉語既傳達了自己的禮貌，又使對方聽起來溫和、易于接受。因此，禮貌用語可以給別人留下良好的印象，在人際交往中樹立良好的形象。（2）英漢委婉語的掩飾性一般來說，一個詞語外延越廣，包含的意義越多，其準確性就越低。因此，委婉語一般是用修飾過的、抽象的表達來掩蓋一些不好的現(xiàn)象，從而掩飾那些人們不愿說或不能說的事。例如行賄、貪污、等社會不良現(xiàn)象，為了不引起別人的注意，常用一些委婉語來代稱，以便掩人耳目。如用blackstuf（f黑東西）代替opium（鴉片）。此外，對一些易受種族歧視的群體，常用接受救濟金而非政府施舍來表示。同樣委婉語在中國也有類似的作用，比如用“高墻”代替“監(jiān)獄”，用“三只手”代替“小偷”等。（3）英漢委婉語的避諱性禁忌語是委婉語產(chǎn)生的最初來源，每個民族都有自己的禁忌語。因此，人們往往比較避諱一些他們不敢說或令人恐怖的事情。這些事情多與疾病、死亡等人們比較禁忌的事情有關，直接表達不免顯得比較尷尬和無禮；反之，如果委婉一點來表達，給人的印象就是含蓄、有禮并且比較中聽的，從而增進人際交往中的和諧。例如死，人的生老病死本來屬于自然現(xiàn)象，但大多數(shù)人卻比較忌諱這個字，所以與死亡有關的委婉語也逐漸出現(xiàn)在人們的交流中，如英語中用離別（todepart）、安息（tohavefinalrest）等來代替。（4）英漢委婉語的褒揚性褒揚性是指用褒義詞來代替貶義詞，如對于一些從事比較低微工作的人員，為了對他們的職業(yè)表示尊敬，常用委婉語進行美化。例如，把“清潔工”稱作“保潔人員”，“理發(fā)師”稱作“美發(fā)師”等等。這些委婉語既是為了緩和社會矛盾，更是一種文明的象征。任何工作都是有其存在的價值，我們不僅不應該瞧不起他們，更應該感謝他們的辛苦付出，感謝他們?yōu)樯鐣?chuàng)造的價值。
2英漢委婉語使用的差異性分析
（1）英漢委婉語等級觀念的差異所謂的等級觀念也就是人們的社會地位，從中國傳統(tǒng)文化中將人分為“三六九等”便可看出身份地位的觀念已深入人心。語言的產(chǎn)生與它所依賴的文化息息相關，這種等級文化自然而然產(chǎn)生了代表不同身份地位的詞語，如圣人、凡人、等等。尤其是在中國古代，身份地位的高低決定著權(quán)利的大小、財產(chǎn)的多少、甚至決定著身份低賤者的自由與生死。而西方國家崇尚自由、民主、平等，雖然也存在著貴族與平民的區(qū)分，但卻不太明顯，與此有關的委婉語也不多。（2）英漢委婉語表達方式的差異中華文化延續(xù)至今，從儒家謙恭禮讓的思想中演繹出了很多的謙詞和敬詞，與此有關的委婉語也大量存在。所以人們一般在稱呼對方時多采用委婉的語氣，而提到自己時，則多采用自謙的形式。如：貴姓——敝姓，高見——愚見，令尊——家父，令郎——犬兒等等。在聽到贊美之詞時，漢文化人多用“不敢當”“您過獎了”等謙詞，這種表達方式給人一種彬彬有禮、溫文爾雅、有思想、有內(nèi)涵的感覺。而英美人則喜歡直截了當、簡潔明確，以“Thankyou”等回答欣然接受對方的贊美。并且，在西方文化中，他們多采用先揚后抑的表達方式，緩和的過渡，從而使人易于接受。如“Youhavedoneagoodjob,butifyoudealwiththisdetails,itwouldbemuchbetter”?？梢娭形暮陀⑽尼槍ν环N行為，出現(xiàn)了明顯不同的表達方式，這種表達方式的差異也是來源于東西方不同的文化內(nèi)涵。（3）英漢委婉語價值觀念的差異西方倡導的是個人主義，對于自己的隱私不允許別人窺探和侵犯，尤其表現(xiàn)在年齡、收入以及等方面。而中國則主張集體主義，強調(diào)分享的精神和集體利益最大化，有時候為了集體的利益可以犧牲自己的利益，這一點與西方截然相反。他們追求的是個人主義價值觀，通過自身的努力，發(fā)揮自己的潛能，維護自己的利益，自我奮斗、自我進取。因此，西方樹立的是一種具有競爭意識的價值觀。而中國傳統(tǒng)文化里的“人多力量大”“眾人拾柴火焰高”等這些集體主義思想，要求我們要犧牲小我、顧全大局。所以，中西方價值觀念的不同使得英漢委婉語也表現(xiàn)出差異。
3結(jié)束語
1.不同社會風俗和禮儀對高校英語跨文化教育的影響
社會習俗在英語學習中起著重要的作用，它能影響人們的言語和行動。對于不同的社會風俗，在學習英語的過程中將有不同的表達。與人交談時，對于年齡和薪水等方面的隱私中國人與西方人是有差別的。中國人會問別人的年齡、收入、婚姻狀況等，來表達對對方的關心。西方人通常認為這樣的問題會暴露他們自己的隱私，這些問題使西方人感到不舒服。對待時間這個問題，中西方也有不同的觀點。西方人比較注重時間觀念，他們認為這是對別人的尊重，這是一種生活態(tài)度。然而，這并不意味著中國人不守時，這只是一種生活方式。中國人大多認為應該給別人做充分準備的時間，可以原諒別人遲到幾分鐘。在與人交流的過程中，西方人喜歡看別人，因為他們認為這是一種尊重和眼神的交流。然而，作為一個中國女孩，并不習慣長時間看著別人的眼睛，與他人交談時，當別人盯著自己看時會感到不自在。中國人的熱情好客聞名于世。當一個朋友來家里做客，主人做很多好吃的食物，將有助于他們感情的加深。所以當外國人來到中國，如果主人沒有意識到中國和西方國家之間的差異，會說“多吃點”。主人甚至給客人盛相對較多的飯，使外國人感覺尷尬。對于西方國家的人來說，當客人來家里吃飯，主人通常會說“Helpyourself”，希望客人有賓至如歸的感覺。因此，在英語教學中還要適時地向?qū)W生介紹文化背景知識，掃清由于中西文化差異帶來的障礙，幫助學生理解深層的文化內(nèi)涵。
2.不同價值觀和道德標準對高校英語跨文化教育的影響
大家都知道，謙虛在中國是傳統(tǒng)美德，即使知道自己是優(yōu)秀的，但在別人贊揚自己時，也要說:“你過獎了。”當別人贊美西方人時，他們會說“謝謝”。中國人提倡謙虛而西方人更喜歡自信。對于西方人來說，他們認為這是一種確認和尊重他人，而對于中國人而言，他們認為應該保持謙虛。在英語學習中，教師表揚學生并要求同學們?yōu)樗恼疲瑢W生會感到害羞，然后教師希望學生不要驕傲而加倍努力。這體現(xiàn)了“謙虛使人進步，驕傲使人落后”的思想。但在說英語的國家，學生從來不會隱藏他們的自信和快樂。人們會說“congratulation”來代表他們的祝愿。中國人崇尚集體主義，而西方人崇尚個人主義，所以不同的價值觀必然影響英語學習觀念。西方的獨立意識強，每個人的生存方式和平等取決于自己的能力，個人的利益是第一位的，不關心其他人的事務。而中國人推崇集體主義，關注自己的利益，又滿足他人的利益。所以在西方國家，人們更加關注自身利益，父母和教師不會給學生太多的干擾。在中國，教師要先教學生愛祖國，愛自己的父母、兄弟姐妹，最后是自己。中國的孩子總是會說“我愛我的國家，我愛我的父母”。在中國有一句話:團結(jié)就是力量。然而很少有講英語的人有這樣的想法。針對這些現(xiàn)象，教師要引導學生以外語為工具，對異文化進行探究，以達到對異文化更深的了解。隨著外語水平的提高，跨文化教育的深入，人們將更好地理解文化的多元性，逐漸對異文化采取平等、開放的態(tài)度。在大學里，英語教學的課時非常有限，但學生在課余有充分的可支配時間，因此不能僅僅依靠教師在課堂上的教學來培養(yǎng)跨文化交際能力，教師要引導學生利用課外時間廣泛閱讀西方英語文學作品、報紙雜志和時事評論等材料，充分利用現(xiàn)代化的教學手段(電影、投影儀、互聯(lián)網(wǎng)等)來調(diào)動學生的學習積極性。
二、加強高校英語跨文化教育的途徑
1.提高英語教師的跨文化教學意識和教學質(zhì)量
教師作為跨文化教育中的主導因素，應努力培養(yǎng)和提高學生的跨文化交際能力。如果教師具有較強的跨文化交際能力，他們可以通過各種途徑實現(xiàn)跨文化的培養(yǎng)教育目標。由于教師的跨文化教育意識較弱，缺乏一定的跨文化價值觀，因此教師除了應當具備專業(yè)知識素養(yǎng)外，還應具備跨文化教育的基本文化素養(yǎng)和技能。從事高?？缥幕逃慕處煈摷訌妼θ祟悓W、社會學、歷史、地理知識的學習。通過對比中國文化與西方文化，了解其他文化的形成與發(fā)展，了解東方與西方世界之間的差異，以幫助教師認識和了解外國文化和多元文化，開闊跨文化視野。在教育和學習過程中，要強調(diào)培養(yǎng)文化意識，增強解決文化多樣性問題的專業(yè)技能，加強跨文化意識和教育心理學研究?？缥幕逃⒖缥幕容^等方面的學習也需得到相應的加強。在課堂中，教師要促進學生的學習，提高欣賞文化多樣性的能力，并幫助他們建立處理文化差異的能力。教師文化視野的擴大，能幫助學生形成公平的文化意識和世界觀。在語言和文化的密切結(jié)合中，教師可幫助學生體驗東方文化和西方文化之間的差異，實現(xiàn)跨文化交際的目的。此外，英語教師也應該豐富英語語言學的基礎知識，掌握大量如教育學、心理語言學、社會語言學等學科的相關理論。他們應善于認識和了解英語學習規(guī)則，學習新的教育理論、思想和觀點，選擇和使用的教學方法應符合語言學習規(guī)律。作為一名英語教師，應該知道在外語教學史上的一些關鍵的教育學學派，適當借鑒前人的一些外語教學經(jīng)驗，了解教學改革的新趨勢，以便他們能找到適合的教學方法，在外語教學中達到跨文化教育的要求。
2.引導學生形成良好的跨文化學習態(tài)度
如何讓學生了解中西文化的差異是提高英語教學效果的一個關鍵。在教學過程中，通過語言和文化的比較，教師應明智地看待文化差異。一方面，教師可以設計一些情境使學生能夠真正體驗到文化的差異;另一方面，教師可以鼓勵學生通過閱讀書籍或雜志、實踐交流，來體驗到文化的多樣性。根據(jù)文化語言學的相關理論和方法，教師可以研究不同文化并且在跨文化教學中運用相關理論。教師應努力將教學重點從教師“教”轉(zhuǎn)向?qū)W生“學”不能只傳授知識，要從主題、文化研究的范圍和方法等方面引導學生。他們可以定義跨文化交際的類型和范圍，幫助學生學習語言表達的話語和通過話語內(nèi)容學習文化。教師應鼓勵學生培養(yǎng)文化平等和語言平等觀念。在文化研究中，教師應克服文化偏見，消除從自己的價值觀出發(fā)的限制。在教學中，教師應該為學生提供更多的學習文化策略和訓練文化策略的機會。跨文化教育應貫穿于英語教學的全過程，通過文化內(nèi)涵的繼承來體現(xiàn)，教師要發(fā)展各種教法，將跨文化教育貫穿于閱讀、口語、語法和詞匯的教學中。教師可以擴大文化教育的內(nèi)涵和外延，把整個英語教學看作是一種文化;可以改變一些舊的教育思想和方法，改變教師和學生的角色和課堂教學模式，使教師和學生均擴大他們的思維方式。英語教學中文化教學的內(nèi)容不應局限于英語國家文化?？缥幕庾R有著非常豐富的內(nèi)容。它要求人們認識到從全球的角度考慮問題。它包括英語國家的文化以及非英語國家的文化，從而了解整個世界。因此，教師應幫助學生在了解英語國家的文化時有一個開放的心態(tài)，鼓勵他們把英語作為語言工具來認識世界，形成全球和國際意識。
三、結(jié)語
關鍵詞：跨文化營銷中國電影韓國文化產(chǎn)業(yè)
緒論
全球化的今天，世界各國的競爭愈發(fā)激烈，競爭的范圍也越來越廣。世界各國的競爭已從“硬實力”逐漸轉(zhuǎn)化成“軟實力”，“軟實力”在國家力量中占據(jù)著越來越重要的地位。軟實力，不僅是一種競爭力的需要，也是一種向心力。
電影誕生百年，一直是一個國家文化軟實力的重要組成部分，電影也是一個國家意識形態(tài)的主要載體。電影承載者著一個國家的文化價值觀念，通過電影在世界范圍內(nèi)的傳播，傳達著這個國家的世界觀人生觀，對其他國家族民族的文化安全乃至核心價值構(gòu)成了威脅。進入21世紀，電影在全世界的傳播處于不平衡的競爭狀態(tài)，特別是以美國好萊塢為代表的西方電影在世界占據(jù)著主導地位，這是一種很可怕的文化統(tǒng)治。文化輸出可以影響到其他國家、地區(qū)和民族的歷史意識、宗教儀式以及文化意識，甚至語言，淡化甚至重寫這些地區(qū)的傳統(tǒng)和文化，從而創(chuàng)造新的民族文化記憶，促使其與輸出國的信念和價值融合。
全球化背景下，好萊塢電影世界行銷的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，已經(jīng)成為多是國家民族電影生存的最大威脅。在這樣的背景下，包括中國和韓國在內(nèi)的其他電影若是國家及地區(qū)都有民族電影生存的危機意識，開始進行本土化大戰(zhàn)戰(zhàn)略探討。
隨著中國國家經(jīng)濟的發(fā)展和國際形象國際地位的提升，中國的國際影響也在日益擴大。中國文化是否能夠作為軟實力與經(jīng)濟硬實力一起，在全球范圍內(nèi)獲得肯定是未來面臨的挑戰(zhàn)。
中國是一個文化底蘊深厚、文化資源豐富的大國，中國特有的歷史文化、中國特有的東方美學風格等文化差異形成了較強的國際市場期待。雖然具備以上優(yōu)勢，但中國電影作為國家“軟實力”還是處于弱勢的，文化產(chǎn)品文化產(chǎn)品的對外輸出特別是在電影的對外傳播與競爭中，中國與那些發(fā)達國家還存在著巨大差距。除了有外在生存環(huán)境惡劣的原因外，中國電影本身的問題也是導致市場畸形發(fā)展的重要原因。
盡管中韓兩國電影的產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程存在很大差異，但同處東方文化語境下的兩國電影也存在很多相似之處，因此對兩國電影的比較研究，既具有重要的參照價值，也具備現(xiàn)實的可操作性。那么在全球化背景下，中國電影具有哪些先天優(yōu)勢，中國電影走向世界會經(jīng)歷哪些困難，中國電影該如何走向世界，本文將通過與韓國模式的對比探索一條中國電影走向世界的道路。
第一章電影跨文化營銷概述
第一節(jié)世界市場電影跨文化營銷
一、何為電影產(chǎn)業(yè)
在進行電影跨文化營銷策略的分析之前，首先要知道我們研究的主體——電影產(chǎn)業(yè)。那么什么是電影產(chǎn)業(yè)呢？
所謂電影產(chǎn)業(yè)，它是文化產(chǎn)業(yè)的一個產(chǎn)業(yè)分支，是利用生產(chǎn)和組織模式來生產(chǎn)和傳播、流通，為會社提供舞臺化的電影產(chǎn)品和相關服務的一種社會產(chǎn)業(yè)。電影本身的商品和服務屬性，注定了必須要采用市場營銷手段來將它推向市場，吸引觀眾走進電影院，提升票房價值，并在這全程的營銷活動中形成以應聘為中心的品牌，再用這個品牌來帶動電影相關產(chǎn)品的開發(fā)和銷售。另外，在電影制片、發(fā)型、放映及后期等一系列的營銷運作中，吸引目標客戶的目光，提升自己的銷售業(yè)績和知名度，達到良好的宣傳效果。
由此可見電影產(chǎn)業(yè)營銷是電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的企業(yè)重中之重，涵蓋到電影產(chǎn)業(yè)運作流程中的各個階段，尤其是對于面臨著經(jīng)濟全球化背景下“內(nèi)憂外患”的中國電影產(chǎn)業(yè)而言，電影產(chǎn)業(yè)的跨文化營銷更是決定著一個國家文化的競爭力，以及國家軟實力未來的走向。
二、何為電影營銷
電影營銷可分為三個層次：電影產(chǎn)品的營銷，電影品牌的營銷和電影行業(yè)企業(yè)文化的營銷。電影的產(chǎn)品營銷包括電影產(chǎn)品質(zhì)量，宣傳策略，定價，院線等方面，主要通過電影的拍攝制作，上映當期設定，票價策略制定，終端院線管理，廣告宣傳，促銷推廣等方面來實現(xiàn)的，這是最低層次的營銷。
電影品牌營銷本質(zhì)上是電影媒介所提供的精神產(chǎn)品在受眾心目中的品質(zhì)評價以及這種品質(zhì)所具有的商業(yè)價值，，它具有文化獨特性，效益綜合性，品牌延伸性和消費忠誠性等特征。如何塑造以及經(jīng)營電影品牌，這是一個在中國電影營銷發(fā)展中非常有現(xiàn)實意義的課題。電影品牌營銷也需要受眾為中心，借助一品牌為核心的市場營銷手段，通過對電影品牌定位、推廣、維護以及品牌延伸這個完整的過程來實現(xiàn)。②
電影企業(yè)文化營銷，就是通過塑造獨特的企業(yè)文化特色來強化企業(yè)形象以及企業(yè)的營銷特色，通過電影營銷行為來傳導企業(yè)的物質(zhì)文化、制度文化和企業(yè)的精神文化來完成對企業(yè)形象的塑造。③
三、好萊塢電影跨文化營銷
好萊塢電影在美國的全球化戰(zhàn)略中扮演著重要的角色。早在30年代，美國正度就意識到，電影和其他大眾文化都不僅具有產(chǎn)業(yè)意義，而且對于宣傳美國政治、文化和礦大經(jīng)濟影響都具有不可替代的重要作用。在文化產(chǎn)業(yè)中，電影作為做國際化的媒介產(chǎn)業(yè)，一直扮演著重要角色。好萊塢從一開始就在向全世界推銷著美國。美國電影很早就具有國際視野。20世紀第一個十年，好萊塢制片人就開始在主要的國外市場設立辦事處。二戰(zhàn)以后，美國政府每年都會拿出部分資金來對好萊塢影片出口海外進行支持。
好萊塢電影的成功不僅與政府的大力支持分不開，還因為它實現(xiàn)了世界范圍內(nèi)的跨文化營銷?？缥幕癄I銷比國內(nèi)市場營銷更具差異性、復雜性和風險性。美國每年發(fā)行影片數(shù)量在450到500部左右，約有12部影片國內(nèi)票房超過1億美元，36部左右票房超過5000萬美元。除去高額的制片和營銷成本以及放映商的留存份額，大多數(shù)影片都無法在國內(nèi)發(fā)行中收回成本，而高額的回報大多都是通過國際市場獲得的。
當一部電影有內(nèi)容涉及到其他國家或地區(qū)時，電影公司首先會對此國家或地區(qū)的語言、宗教、風俗習慣、身份認知以及飲食習慣等一系列文化特質(zhì)進行充分的調(diào)研與分析，從選擇哪部大片（導演、演員、劇本等）、上映時間（節(jié)假日）、宣傳方式（網(wǎng)絡、海報、首映式等）、放映組合（影片、DVD等）等方面，根據(jù)該國際實際情況選擇性，一切都以充分占有該國市場為目標。
第二節(jié)中國電影跨文化營銷概述
按照1999年11月15日中美簽署的雙邊協(xié)議，中國政府承諾：“不對電影的進口保持配額。此外，中國政府將允許中國公司在商業(yè)考慮的基礎上，以利潤分成的方式，進口數(shù)量不限的外國電影。”
美國政府也提出要求：美國進入中國市場的影片，經(jīng)中國政府批準后，不受數(shù)量配額限制，不受中國原有發(fā)行公司制約，可自主進入中國電影市場，中美雙邊協(xié)議簽署后，好萊塢各大電影公司軍立即展開了對中國市場的研究，紛紛設立“中國部”，招聘了解中國電影的業(yè)內(nèi)人士及中國內(nèi)地赴美電影人在期間擔任中層職務，并且對中國電影市場進行調(diào)查，一邊對所生產(chǎn)的影片進行更適合中國市場的調(diào)整。
2004年11月10日，國家廣電總局頒布《電影企業(yè)經(jīng)營資格準入暫行規(guī)定》，外資可以通過參股的方式進入中國的電影制作和發(fā)行市場。2005年4月，國務院關于《非公有資本進入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》公布后，國家廣電總局進一步明確了鼓勵和支持非公有資本進入電影電視劇制作發(fā)行、電影院和電影院線領域。在這些政策的激勵下，電影產(chǎn)業(yè)開發(fā)程度不斷增加。種種跡象表明，當今經(jīng)濟全球化背景下，中國電影產(chǎn)業(yè)面臨著來自全球范圍內(nèi)更為嚴峻的競爭挑戰(zhàn)。
另一方面，從1999年到2003年的五年間，中國電影的票房收入一直在10億元左右徘徊，但2004年電影票房收入忽然增加到了15.2億，2005年達到20億元。而2006年則達到26.2億元，比上年增長28%，連續(xù)四年超過進口影片。從這些數(shù)據(jù)中我們不難看出中國電影市場似乎正呈現(xiàn)一派繁榮景象。
然而，另一組數(shù)字卻又足以令人深感擔憂：2004年度中國電影產(chǎn)量達到212部，而最終進入市場的國產(chǎn)影片數(shù)量只有40多部；2005年度中國電影產(chǎn)量繼續(xù)增加，達到260部，而最終進入市場的國產(chǎn)影片數(shù)量不及65部。雖然中國電影的產(chǎn)量雖逐年增加，但真正進入市場的卻為數(shù)不多，并且70%的國產(chǎn)片仍處于虧損狀態(tài)。這些數(shù)據(jù)也證明中國電影產(chǎn)業(yè)目前的“繁榮”只是虛假的繁榮，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展遇到的困境正制約著其發(fā)展的步伐。
綜合中國文化產(chǎn)業(yè)目前的發(fā)展狀況和發(fā)展環(huán)境，基于以下幾個原因，中國電影產(chǎn)業(yè)跨文化營銷應作為提升中國文化產(chǎn)品國際競爭力的重要部分。
一、經(jīng)濟環(huán)境
中國經(jīng)濟經(jīng)濟年來持續(xù)發(fā)展，使得人們的購買能力增強的同時對精神生活需求日益高漲。而且隨著全球化的浪潮，中國經(jīng)濟發(fā)展多元化的進程加快，第三產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的同時又出現(xiàn)了許多新的經(jīng)濟浪潮，如“娛樂經(jīng)濟”、“休閑經(jīng)濟”等，這無疑給身在其中的電影產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了很多發(fā)展的空間。同時隨著經(jīng)濟實力的增長，各大產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭加劇、優(yōu)勝劣汰，資源得到優(yōu)化配置，中國電影也不例外，電影企業(yè)開始不間斷的通過兼并和收購，進行強強聯(lián)合來調(diào)整自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，一些大的電影企業(yè)已具備豐富資源及成熟的市場運作體系。
二、政治法律環(huán)境
WTO的加入，給中國電影產(chǎn)業(yè)向海外發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件，中國政府正在努力完善電影產(chǎn)業(yè)的法律法規(guī)，使中國電影的運作更為高效和專業(yè)。政府還積極扶持一些電影相關產(chǎn)業(yè)，如電影產(chǎn)業(yè)營銷服務機構(gòu)，雖然現(xiàn)在還不十分成熟，但相信隨著政策的推進，中國電影產(chǎn)業(yè)能夠在政府的幫助下更有效更科學的開展市場營銷活動。
三、文化環(huán)境
電影作為一種藝術的載體，一定程度上代表了某種意識形態(tài)。中國是一個有著悠久歷史的文明古國，其神秘的東方文化在全世界有著獨特的迷人魅力。中國電影產(chǎn)業(yè)有相當豐富的資源，可以充分利用自己的文化優(yōu)勢，在電影內(nèi)容上多下功夫，多加入一些中國元素，吸引世界觀眾的注意力。
第二章中國電影跨文化營銷現(xiàn)狀和問題
第一節(jié)中國電影跨文化營銷現(xiàn)狀
中國電影在對外輸出上還面臨著許多困難，東西方的文化差異，語言障礙，電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對落后，創(chuàng)作和技術水平相對較低等原因都制約著中國電影對外輸出。
隨著中國國家形象和國際地位的上升，包括奧運會和世博會在中國的召開，中國正吸引著世界越來越多的關注，中國悠久的歷史文化、美學風格等特有的東方魅力也提高了國際市場的期待值，的廣泛合作也帶來了中國電影的資源互補，中國內(nèi)地、香港、臺灣、澳門以及馬來西亞新加坡等東南亞地區(qū)，日本韓國等其他亞洲泛華文化地區(qū)，以及世界各地的華人構(gòu)成了一個具有共同性的接受中國電影文化的交流空間，也就是說，中國電影具有十分廣泛的國際市場和觀眾基礎。
比利時電影評論家路易•丹維爾曾在第62屆威尼斯電影節(jié)上說過，“世界越來越小，中國越來越大”，“全球化縮短了世界之間的距離，人們突然發(fā)現(xiàn)中國的迅速崛起，而電影則提供了一個了解中國的窗口。與其說，中國電影走俏歐洲，不如說整個中國讓歐洲著迷?！敝袊幕谑澜缟舷破鹨魂嚐岢?。近年來，中國也在努力促進文化與電影在國際市場上的貿(mào)易。2007年，文化部、商務部、廣電總局聯(lián)合出臺了《文化產(chǎn)品和服務出口指導目錄》鼓勵包括電影在內(nèi)的文化產(chǎn)品出口。
但是，我們要清醒的認識到，盡管中國電影在國際市場上備受期待，但目前為止，包含中國元素的中國電影在競爭激烈的世界電影市場中還只是一種點綴，并不是主流。長期以來，中國電影在對外輸出是過于強調(diào)“對外宣傳”，長期依賴“文化交流”資助，這樣的過程與其說是商業(yè)行為還不如說是公益事業(yè)，市場化程度太低。中國電影長期停留在小眾“交流”或者電影圈“評獎”的精英傳播階段。這樣的情況到了2000年才有所改善。
由此可見，中國電影雖然具有先天的優(yōu)勢和良好的大環(huán)境，但是中國電影的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展與發(fā)達國家有很大的差距。
第二節(jié)中國電影跨文化營銷問題
本文將從市場營銷“4P”角度，即影片、價格、發(fā)行渠道、促銷四個方面來探討中國電影跨文化營銷的問題。
一、國產(chǎn)影片票房與口碑的落差
近幾年，中國電影市場呈現(xiàn)出一個非常奇特的現(xiàn)象，中國電影制作大、宣傳多、票房高，口碑卻不好，中國電影在國外電影節(jié)頻頻獲獎，回到國內(nèi)票房卻大多差強人意。中國電影產(chǎn)業(yè)目前正在向產(chǎn)業(yè)化邁進，口碑和票房的落差的確值得深思。
表2-1截至2010年5月2日的中國內(nèi)地影史票房排行榜（人民幣）（前10名）
名次電影內(nèi)地票房觀影人次發(fā)行年份拷貝數(shù)
1阿凡達13.5億2594.36萬2010上映中600+數(shù)字/3D
220124.6537億1480.41萬2009600+950
3變形金剛2：卷土重來4.28億1378.74萬2009700+900
4建國大業(yè)4.1504億1300.99萬2009750+950
5泰坦尼克號3.595億約1800萬1998280
6非誠勿擾3.248881億948.97萬2008700+數(shù)字
7赤壁（上）3.212031億957.67萬2008690+數(shù)字
8滿城盡帶黃金甲2.91億771萬2006660+數(shù)字
9十月圍城2.903209億860.81萬2009650+數(shù)字
10變形金剛2.8232億931萬2007540
由表2-1看到，占中國電影票房前五的電影，有四部是美國好萊塢大片，而唯一進前5名的中國主旋律影片《建國大業(yè)》憑借建國60周年獻禮大片以及近百位明星出演這兩個噱頭，首周四天半合計票房達到了12436萬，刷新了國產(chǎn)片首映周票房的紀錄。上映一月突破4億，一再刷新國產(chǎn)片上映紀錄，成為內(nèi)地影史第二部突破4億票房的電影。
近幾年的幾部大制作影片《英雄》、《十面埋伏》、《無極》、《三槍拍案驚奇》等票房一路走高，但是觀眾口碑卻一路走低。不僅如此，某些影片在海外市場銷售也是舉步維艱，《無極》更是遭到了國外發(fā)行商退片的尷尬局面。現(xiàn)在的中國電影太過商業(yè)，甚至于商業(yè)情節(jié)完全擠占了文化情結(jié)，所有人都將利益放在了首位，從而忽視了影片本身的質(zhì)感，電影情結(jié)漸漸西化、采用國外的故事藍本甚至根本稱不上有情節(jié)，而在演員選擇上，采用了更多的人氣明星吸引眼球，忽略了其本身的演技帶給電影的影響。這樣的電影別說輸出海外市場，即便是在中國國內(nèi)市場也是不會受歡迎的。中國電影漸漸喪失了民族文化獨立性。并且，大部分中國影片的海外市場定位不明確，幾百部影片如同一部影片，目標市場不清晰，敘述方式、題材、類型等都不夠國際化。
二、票價過高
票價過高的現(xiàn)象主要是在國內(nèi)市場，過高的票價抑制觀眾需求。即使是在美國這樣的發(fā)達國家一張電影票的價格也只占月收入的1/200，在韓國一張周末電影票的價格占平均月收入的1/125，而在中國這一比例卻達到了1/25，過高的價格從一定程度上限制了中國電影的發(fā)展，進電影院看電影在中國其實成了一件比較奢侈的消費。如果電影在國內(nèi)也無法做到“普及”，那么電影的出口也會面臨著一定的困難。
三、發(fā)行渠道單一
好萊塢電影遍布全球，幾乎占據(jù)了世界電影市場的就成份額，加上很多國家處于保護本國影片的考慮，引進非美國影片的數(shù)量極少，所以中國影片插足海外市場份額非常有限，目前中國電影走出去的最主要渠道是合拍。中國電影實現(xiàn)的海外票房主要來自合拍大片。從當年的《英雄》、《十面埋伏》、《無極》等主流商業(yè)大片，到最近的《赤壁》、《梅蘭芳》等都采取了合拍形式，這些影片在投拍時已經(jīng)按其投資結(jié)構(gòu)分割了全球版權(quán)，提前進入海外市場。
中國現(xiàn)在每年生產(chǎn)四百多部電影，投資高昂的商業(yè)大片畢竟是少數(shù)，大部分還是中低成本影片，由于資金受限和營銷意識薄弱，攝制完成后，很少有營銷推廣的預算，有的電影連印刷海報的錢都沒有，這些影片在國內(nèi)市場能見度都很低，更遑論國際市場的能見度。
四、后電影產(chǎn)品開發(fā)落后
“后產(chǎn)品”開發(fā)是中國電影產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整之后的一個重要鏈接以及終端環(huán)節(jié)，其開發(fā)的力度和盈利率直接影響中國電影產(chǎn)業(yè)鏈的完善和協(xié)調(diào)運作。一個成熟的后電影市場不僅僅能以豐富的“后產(chǎn)品”供給滿足消費者的文化需求，更重要的是它能促進電影投資背景的多樣性、電影市場機制的完備性、電影運作系統(tǒng)的規(guī)范性，使中國電影產(chǎn)業(yè)形成一個良性循環(huán)的價值鏈條。
五、政府政策不完善
中國政府的政策扶持也是非常重要的。中國電影在尋求出路的同時，沒有政府強有力的支持，缺少發(fā)展的動力。中國還沒有一部完整的政策支持中國電影的發(fā)展，中國電影的管理還缺乏完整充分的法律基礎。另外中國的電影審查制度也是一大難題。因為沒有一個文本的規(guī)則可依，一部戲能不能通過審查都是靠審查委員的經(jīng)驗和當前的政策方向來把握。同樣的情節(jié)，也許上個月可以通過審查，但是這個月就不行了，同樣的題材，也許上個月還能拍，這個月就不能拍了。甚至，同樣的情節(jié)，在引進的國外大片里就可以，國產(chǎn)電影里就不能通過審查了。中國電影審查制度的改革，不光是國家廣電總局的課題，因為電影涉及到相關部委的內(nèi)容，都要先由相關部委審查通過。而久久不見出臺的分級制度，也另中國電影銀幕上一片武俠世界的刀光劍影，畢竟這類題材相對穩(wěn)妥，比較容易通過審查。毫無疑問，不適當合理的審查制度不但會影響我國電影的創(chuàng)作質(zhì)量和數(shù)量，還會使我國電影的題材無法創(chuàng)新，當“武俠時代”過去，也許中國電影又將陷入危機。
第三章韓國電影跨文化營銷的經(jīng)驗及啟示
第一節(jié)韓國電影產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀
韓國電影與中國電影一樣，面臨著一個美國文化霸權(quán)的共同課題。在韓美自由貿(mào)易談判中，韓國就屢次遭遇美國提出的市場開放要求，要韓國政府將本土電影市場的保障措施“電影放映配額制”從原來的146天大幅降低或完全取消，由此引發(fā)的抗爭也決定了兩國談判的多次磨合。直到2006年，韓國終于做出讓步，同意將電影配額制驟減為73天。
20世紀90年代末，面對市場的開放，韓國政府實施了政策扶持和相應的資金支持，所有業(yè)界從業(yè)人員全力以赴，終于使韓國電影日漸呈現(xiàn)出興盛的態(tài)勢，韓國電影產(chǎn)量大幅增加、本土電影市場占有率提升、影院建設穩(wěn)步發(fā)展、海外出口收益增長。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
一、電影產(chǎn)量大幅增加，投資體系改革
好萊塢電影的入侵，給韓國電影帶來了巨大的沖擊，但同時，好萊塢電影的企劃、產(chǎn)業(yè)垂直整合、全球營銷等特點，也帶給了韓國電影很多的啟示。1998年以來韓國電影每保持了強勁的生產(chǎn)力，每年產(chǎn)量都節(jié)節(jié)攀升，到了2007年韓國電影從1998年的43部發(fā)展到124部（見表3-1），上映119部，上映率高達95.9%。
表3-1韓國電影制作數(shù)和發(fā)行數(shù)(1998—2007)
年份1998199920002001200220032004200520062007
制作數(shù)4349596578808287110124
發(fā)行數(shù)4342625282657483108119
二、本土電影市場占有率提升，電影收益大幅增加
1998年韓國電影本土市場占有率僅為25.1%，到了2006年本土市場占有率高達64.2%，到了2007年韓國電影因為種種原因市場占有率下滑了13.4%，市場占有率止步于50.8%，基本保持主導地位（見表3-2）。
表3-2韓國影片市場占有率(1998—2007)②
年份1998199920002001200220032004200520062007
國片市場占有率（%）
25.139.735.150.148.353.59.359.064.250.8
三、影院建設穩(wěn)步發(fā)展，觀眾人數(shù)呈增加趨勢
韓國政府和電影企業(yè)界加大對現(xiàn)在多廳影院和銀幕配置的建設，這促使了更多觀眾走進影院。從1998年開始，韓國電影逐漸減少單銀幕的傳統(tǒng)影院，擴建多銀幕的現(xiàn)代性影院。到2007年，韓國電影院數(shù)已經(jīng)增加至348家，電影銀幕擴增至2058塊（見表3-3）
表3-3韓國電影影院數(shù)和銀幕數(shù)(1998—2007)③
年份1998199920002001200220032004200520062007
影院數(shù)507373373344309280302301306348
銀幕數(shù)50758872081897711321451164818472058
韓國電影觀眾對電影熱情高漲，觀眾人數(shù)成倍增長。1998年，韓國電影總觀眾人數(shù)僅有0.5億，發(fā)展到2007米歐按已高達1.58億，相對于韓國總?cè)丝?900萬德技術，人均觀影已經(jīng)達到每年3次以上，比較美國人均每年觀影4-6次、澳大利亞人均每年觀影4-5次的標準，可以說韓國人均觀影次數(shù)已經(jīng)基本達到世界電影發(fā)達國家水平。
四、電影海外出躍，收益增長明顯
2000年以后，韓國越來越多的電影公司借鑒并實踐好萊塢電影全球營銷的經(jīng)驗，開始是韓國電影海外的預售和推廣，再加上金大中和盧武鉉兩人政府推動的電影海外支援政策，為韓國電影的海外出口提供制度保證、設備支持、資金援助等措施。因此韓國電影的海外出口日趨活躍，而且價格提升和收益增長明顯（見表3-4）
表3-4韓國電影出口情況(1998—2007)(單位：萬美元)
年份1998199920002001200220032004200520062007
出口額3075967051124149530975828759924511228
增減率18%59%33%107%88%30%-68%-50%
由表格可以看出，從1998年到2005年七年間，韓國電影海外出口額由307萬美元增加至7599萬美元，急速增長了24倍，但這樣的海外出口優(yōu)勢在2006后出現(xiàn)了明顯的拐點，連續(xù)兩年跌幅都高達50%以上。2006年，韓國電影海外收益在2005年的基礎上減少了三分之二，2007年韓國電影出口部數(shù)達到了321部，但收益額卻僅有1228萬美元，僅為2005年的16.16%，導致韓國電影海外收益額如此李樓的主要原因在于極不合理的海外出口分布格局：韓國電影海外出口過分依賴于亞洲國家，尤其過于依賴日本，這樣的出口分布必然給韓國電影產(chǎn)業(yè)帶來致命的負面影響。
第二節(jié)韓國電影跨文化營銷經(jīng)驗及啟示
韓國電影的跨文化營銷主要集中在亞洲地區(qū)，尤其是日本，韓國每年對日本出口的電影數(shù)占了出口總數(shù)的大多數(shù)。韓國電影最早的市場化運作可以追溯到1913年，那時韓國制作了自己的第一部電影，但是，韓國電影市場開發(fā)和營銷方式應該從80年代忠厚期算起。
一部電影的生產(chǎn)可以分為制作、投資、發(fā)行、放映四大環(huán)節(jié)，電影的跨文化營銷策略應該說是貫穿了電影生產(chǎn)過程的始終。在韓國政府的倡導下，韓國電影的發(fā)行基本上是照辦了好萊塢的發(fā)行模式，大搞營銷攻勢。豪華的電影院，紅地毯，盛大的首映式，眾多明星捧場，武術瘋狂的粉絲。
在韓國電影的跨文化營銷過程中，投資其實是非常值得關注的。投資是電影非常重要的組成部分，20世紀80到90年代末，韓國電影的資金來源一般都來自于電影公司自身的資金投入，這樣的情況到了市場開放以后就有所改變，很多電影人組成了獨立電影公司，這樣的獨立電影公司由于自身實力薄弱又開始依賴大企業(yè)的資金支持，很多大財團都是在那個時候開始涉足電影投資的。在金融危機之后，電影成了一個投資回報率相對高的項目，于是，很多大企業(yè)開始專門涉足于電影投資這一領域，甚至還設立了專門的子公司。到了2000年前后，這些大財團不再甘于投資拍攝電影，他們還和美國、香港等地的著名電影公司合作獲得進口電影的亞洲版權(quán)；從2001年起這些公司開始開發(fā)自己的電影院線，甚至下設很完整的電影公司。投資環(huán)境的改變，也為韓國電影輸出創(chuàng)造了條件。
相比于韓國電影的資金來源，韓國電影投資公司的強大背景，中國電影的拍攝資金就顯得微不足道，目前，中國還是處于由電影公司提供資金的尷尬階段，只有少數(shù)知名導演拍攝的大片才能獲得高額的投資，而即使是這些投資也大多是采用廣告贊助的形式，不僅金額不大，而且作為回報電影中必須出現(xiàn)相應的產(chǎn)品，這樣不僅限制了贊助廠商的選擇范圍，也會給電影本身的完成度帶來影響。由于中國的特殊國情，電影20%的投資回報率在中國并不算誘人，很多現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的資金回報率非常高，汽車制造業(yè)在韓國的回報率不過15%—20%，最高也不會超過35%，而在中國，汽車的平均的回報率都在35%—55%，所以問題就在于現(xiàn)在很多企業(yè)都對電影產(chǎn)業(yè)缺乏興趣和認識，如果能拿出培育電影產(chǎn)業(yè)的態(tài)度來看待中國電影產(chǎn)業(yè)，投資電影實現(xiàn)雙贏并不是一件很困難的事，關鍵是要認識到電影已經(jīng)成為一種可以賺錢的產(chǎn)業(yè)。
另外電影制作的好壞在跨文化營銷中也是十分重要的。韓國文化本身沒有特色，但是為什么韓國電影能在海外市場獲得成功，最關鍵的在于包裝。對于文化產(chǎn)品的開發(fā)，應注重特色化的創(chuàng)造。韓國電影通過再創(chuàng)造或創(chuàng)新，變成了有個性的“韓國制造”，而韓國電影最大的特點就在于將中國和西方文化結(jié)合，再在此基礎上加以改進，形成了鮮明的韓國特色。這樣的電影比同類產(chǎn)品更具識別力，提升了產(chǎn)品競爭力。例如韓國曾經(jīng)有一部風靡亞洲的電影《我的野蠻女友》其實沒有很深的文化內(nèi)涵，但是這部電影取材新穎，所有的情節(jié)、畫面都具有韓國特色，將韓國人擅長的愛情戲發(fā)揮的淋漓盡致。還有一部韓國歷史上票房最高的電影《太極旗飄揚》很明顯的將韓國的歷史和好萊塢的大制作融為一體，大氣中不失精致，是很典型的一部好萊塢式的韓國電影。由此，中國完全可以在以“功夫”為題材的電影中加入更多中國元素，如絲綢、陶瓷等，形成一套具有鮮明中國特點的“中國制造”。同時為了打入西方市場，導演在電影的的意識形態(tài)上進行了西化的包裝，以適應海外觀眾的口味。
第四章中國電影跨文化營銷策略
第一節(jié)電影產(chǎn)業(yè)策劃階段
電影作為商品，必須面對市場，把握消費者的心理。在影片成形之前，就應該一句市場的需求來創(chuàng)作劇本，選擇有足夠市場吸引力的制作團隊和演員，并準確的對電影市場進行細分，結(jié)合自己的實力選擇目標市場，最后對市場進行準確定位，突出自己電影的優(yōu)勢。
舉例來說，在一部電影制作之前，必須先對電影的目標市場進行定位。如果面向歐美市場，電影中必須首先了解西方人的需求，他們對東方文化的想法和他們對東方文化的好奇，這些都要體現(xiàn)在電影中，一方面滿足他們的好奇，另一方面又不至于讓他們覺得太陌生。如果選擇亞洲市場，在電影元素的選擇上則強調(diào)能讓觀眾產(chǎn)生一種文化的共感，另外，一部電影的投資方也是很關鍵的。以合拍片為主完全按照國際商業(yè)運作模式進入海外國家主流院線是中國電影跨文化營銷最值得推廣的方式，中外合資從表面上來看只是一個制作方式的組合，但其中包含很多優(yōu)勢。通過雙方主創(chuàng)人員的參與很容易在創(chuàng)作內(nèi)容方面加入新鮮元素，在工藝技術方面也會有較高的體現(xiàn)，加上是國家與國家、國家與地區(qū)大范圍合作模式，所以前景更為廣闊。如《集結(jié)號》、《長江七號》都是合拍片，通過合拍的形式不同程度的進入了國際主流電影市場。借助合拍片的優(yōu)勢，中國電影借助國外的資金、技術和發(fā)行渠道，這樣彌補了自身條件的不足，擴大華語電影在世界的影響。
第二節(jié)電影產(chǎn)品生產(chǎn)階段
一電影產(chǎn)品生產(chǎn)階段的營銷策略
在電影策劃階段，根據(jù)市場需求就已經(jīng)確定出最具市場吸引力的劇本、制作團隊、導演和演員，這些就是的影片在策劃階段就具有了吸引觀眾的品牌創(chuàng)新意識。在好萊塢電影中，單是大明星這一品牌效應就已經(jīng)是一部電影的最大賣點了。中國電影如果想走向世界，就必須具備所謂的品牌，比如，張藝謀導演的《英雄》在世界各地大受歡迎，不僅是因為《英雄》具備了中國武術這一中國電影最原始的賣點，張藝謀導演本身就是一個品牌，有很多在國際上非常出名的作品，更有演員章子怡、梁朝偉、李連杰這些在國際上非常有人氣的電影明星為電影加分不少。當然也可以邀請本地的演員出演電影，增加親切感和票房號召力。再拿韓劇來說，曾經(jīng)在中國非常有名的韓劇都集合了幾個特定：畫面唯美、風景優(yōu)美；演員外貌出色；情節(jié)緩慢，內(nèi)容符合亞洲人收視習慣?？恐@些元素的不斷組合，韓國在東南亞風靡一時。
二電影后產(chǎn)品生產(chǎn)階段的營銷策劃
電影后產(chǎn)品生產(chǎn)階段包括電影產(chǎn)品和電影衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)，電影后產(chǎn)品所涉及的范圍很廣，由電影這一核心資源可以引申出一條長長地產(chǎn)業(yè)鏈，包括書籍、電影的錄像帶、VCD、DVD、電影原聲大碟等后電影產(chǎn)品，還包括同名電視連續(xù)劇、網(wǎng)絡游戲、手機游戲、動漫出版、郵票、彩信、玩具、服裝、主題公園等電影衍生產(chǎn)品，這些可能遠比電影本身帶來的利益和影響力要大許多。例如，韓劇在亞洲大受歡迎的同時，韓國的文化觀光局就聯(lián)合各大韓國旅行社推出韓劇景點觀光項目，為韓國掙進不少外匯，同時韓劇中所反映的韓國的飲食文化，韓國的時尚，也成為了韓國財政的經(jīng)濟增長點，這就是文化產(chǎn)品的魔力。
在電影跨文化營銷的同時，好好發(fā)展這些產(chǎn)業(yè)鏈，能夠更好的融入當?shù)匚幕瑢儆谥袊奈幕a(chǎn)品用不同的語言、不同的形式、不同的文化方式傳遞給每一個人。
第三節(jié)電影宣傳與發(fā)行階段
電影的宣傳與發(fā)行也是電影跨文化營銷的重要環(huán)節(jié)之一。這需要盡可能多的與多方媒體整合以力求得到廣度和深度的宣傳，并統(tǒng)一傳達電影品牌和形象信息，電影與商業(yè)品牌的整合營銷也是一種方式。與當?shù)匾恍┐笊碳液献餍麄鳎瓤梢詼p少宣傳成本，又可以通過商家在該國的知名度和影響力，使宣傳事半功倍，能起到相互促進的作用。
舉例來說，可以通過國際電影節(jié)和國際影展將中國影片推廣出去。國際電影節(jié)是展示世界各國優(yōu)秀電影作品和技術成就的盛會，在全球化的今天，要想迅速提高中國電影的知名度，提高中國電影的影響，通過海外的電影節(jié)電影展來推廣中國電影是一條捷徑。目前世界上著名的電影節(jié)有威尼斯電影節(jié)、戛納電影節(jié)、柏林電影節(jié)等，每個電影節(jié)都有自己的主題和定位，掌握好各國觀眾的喜好非常重要。例如，威尼斯電影節(jié)的定位是電影實驗者和藝術家的搖籃，其宗旨是“電影為嚴肅的藝術服務”，鼓勵那些拍攝手法新穎，有法獨特的影片，而德國柏林電影節(jié)以注重意識形態(tài)、強調(diào)主題為自身定位，其口號是“和平、友愛”。從1994年《霸王別姬》獲金棕櫚獎至今，中國電影在國際電影節(jié)已多次獲獎，這事國際電影界對中國電影的肯定，一部部的中國電影在國際上獲得好評，為中國電影進一步進軍海外市場奠定了良好的基礎。
還有，中國可以自己創(chuàng)造條件，推廣中國電影?！氨本┓庞场笔侵袊娪凹瘓F公司經(jīng)國家廣電總局批準于1996年發(fā)起創(chuàng)辦，并由中國電影集團公司負責承辦的大型國際性中國電影對外推廣活動。作為國內(nèi)唯一一個邀請并接待境外電影采購和國際電影節(jié)選片人來華集中選購和選看中國影片的大型國際活動。弘揚中國電影文化，推動民族電影事業(yè)的發(fā)展，促進中外電影交流，是“北京放映”一貫的宗旨?！氨本┓庞场币殉蔀橹袊娪翱缥幕N售的重要渠道。
我們不僅要帶著中國電影“走出去”參與國際電影盛會，畢竟世界上的電影盛會數(shù)不勝數(shù)，電影展的名目也十分繁多，不如自己創(chuàng)造條件，將外商“請進來”，最大限度的推銷中國電影，將這些優(yōu)秀作品帶向世界。
結(jié)語
中國電影跨文化營銷實際上就是一種文化傳播，通過電影將中國的文化推廣到全世界，這個過程需要多方面的協(xié)調(diào)運作。首先中國電影想要走向全世界必須建立自己的電影品牌。這是因為電影品牌是一種無形資產(chǎn)，它能夠產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效應和社會效應，能吸引廣大觀眾，給所在集團帶來巨額利潤。電影品牌在電影藝術與電影市場中有著非常重要的地位，能夠帶動電影業(yè)的發(fā)展。而令人遺憾的是。在目前的中國電影市場上只有張藝謀、馮小剛、周星馳寥寥幾個電影品牌，而放眼整個世界具有影響力的華語電影導演也只有寥寥幾位華裔導演，長此以往將不利于電影市場的繁榮和發(fā)展。
在文化產(chǎn)品的跨文化營銷方面，韓國在這一方面較中國成熟，不僅在地域上、文化上有著很強的參考能力，其商業(yè)化跨文化運作的經(jīng)驗值得我國電影行業(yè)學習，把以電影為代表的文化產(chǎn)業(yè)做大做強。我們學習不應當僅僅是商業(yè)化運作技巧，更應當學習其電影產(chǎn)業(yè)化的意識。相信不出十年，中國將成為世界上最重要的電影市場和電影輸出國之一。
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1.1大學教師跨文化教育的意識缺乏、能力不足
近年來，隨著市場對英語跨文化教育的需求，多數(shù)高校英語教學工作開始有針對性地添加進跨文化教育課題，取得了不錯的成效，但是整體而言還存在很多問題。首先，我國大學教師跨文化教育意識缺乏，對于中國文化認知感和鑒賞力較為薄弱。大學教師本身就沒有學習各種文化的過程和經(jīng)驗，再去指導學生跨文化學習顯然有些困難，其中文化素養(yǎng)的欠缺主要表現(xiàn)在無法教育學生對各國文化進行準確分析和學習，所傳授的文化理論存在片面化和主觀化；對中國的文化底蘊缺乏了解，部分大學教師雖然在自己的語言教育課堂中做得很好，但是一旦涉及中國母語文化和外語文化等問題就變得手足無措。對英語翻譯教學，只是負責教授學生將英語翻譯成中文，忽略了表達方式和語法結(jié)構(gòu)。缺乏對中西方文化的認識，甚至對某些文化存在排斥情緒，直接影響到學生的文化評判標準。學生不能將中國文化和外國文化形成對比，因?qū)ξ幕斫庥邢?，對比程度不夠深入。教師缺乏挖掘語言文化內(nèi)涵的能力，對語言所代表的文化底蘊不能客觀公正地進行評價。
1.2學生的外來文化評判原則存在問題
當前我國學生在外來文化的認知上存在問題，導致這種情況的原因有很多種，最重要的就是學校外語教學模式存在誤區(qū)，過分要求學生的考試成績，不重視外語所涉及的文化倫理的培養(yǎng)。很多學生的外語學習目的僅僅是為了有好的發(fā)展前程，是為了實現(xiàn)某個目的而被動學習，外語學習效果大打折扣。從我國學校教育方式來看，我國英語教學基礎設施很不完善，很多地區(qū)教學條件很簡陋，師資力量也很缺乏，導致英語教學工作無法按照教學標準進行。此外，家長對學生的要求越來越嚴厲，使得孩子在英語學習上產(chǎn)生了抵觸心理，很難對英語文化形成認同感，孩子每天生活在跟英語毫無聯(lián)系的家庭中，也不利于英語的學習和掌握。鑒于這些問題，我國必須有針對性地改善學生學習外語的環(huán)境，強化學校教育設施建設，尤其是我們的大學生肩負著重要的歷史使命，必須正確對待英語跨文化教育，提高對各種文化的批判認知能力，形成較為合理的跨文化學習態(tài)度。
1.3我國跨文化教育的涉及范圍較小
雖然我國近年來加強了學校跨文化教育，但是這個教育模式還沒有被正式列入教育部教學大綱。直到1999年《大學英語教學大綱》(修訂本)才增加了“提高文化素養(yǎng)”這一教學要求，目的是為了我國發(fā)展建設培養(yǎng)復合型人才，這個大綱中開始有針對性地培養(yǎng)學生的語言文化，但是在涉及大學英語文化教育層面上還沒有形成完善的體系結(jié)構(gòu)，完全依賴于教師的課堂分析，具有一定的局限性。目前的語言教學中，跨文化教育涉及的內(nèi)容存在認識偏差，大學的英語教材還只是停留在英語書面認知層面，沒有涉及文化領域的思維發(fā)散板塊，其參考數(shù)據(jù)相當少，尚未形成完善的教育系統(tǒng)。此外，在某些高校雖然有涉及英語文化的書籍，但是大多是介紹些表面知識，對于跨文化教育的實質(zhì)內(nèi)容沒有進行總結(jié)，不利于學生的全面成長，不利于跨文化交流的進行。
1.4跨文化教育的方式不夠全面
教師的跨文化教育方式非常單一，缺乏靈活性。就目前形勢而言，很多高校的英語教師對于跨文化教育理念較為陌生，缺乏教育方式的靈活性，不能有效拓寬教學模式，根據(jù)實際情況及時做出教學調(diào)整。當前我國的教育機制過分地要求學生的考試成績，用分數(shù)的高低來評價教師的教學業(yè)績，導致教師也只能想方設法提高學生考試成績，忽視了學生的跨文化教育，這樣導致學生失去了學習積極性，不利于學生跨文化交際能力的培養(yǎng)。根據(jù)實際教學經(jīng)驗分析，適合跨文化教育的英語教學主要分為翻譯法、直接法、聽說法、交際法等，這些方法都是以學生作為課堂教學的主體，充分發(fā)揮學生的潛質(zhì)，教師應該根據(jù)實際情況選擇合適的英語教學方法，確保可以有效將跨文化教育添加到英語教學中。隨著文化多元化的發(fā)展，我國教育部門也有針對性地引進了一系列的教育理念，通過與我國教育現(xiàn)狀的結(jié)合，為我國的英語教學方式拓寬了思路，促進了我國英語教學跨文化課題的研究。
2針對大學英語教學中跨文化教育的建議
大學英語的跨文化教育具有非常重要的意義，具體可以就以下幾個方面進行改進：提高教師跨文化教育意識，提高教師文化教育能力，做好學生跨文化教育指導工作，結(jié)合實際情況進行跨文化教育改革，拓寬教學方式等。
2.1進一步明確教學目標，提高教師跨文化教育的意識和能力
我國越來越重視學生的素質(zhì)教育工作，在2007年出臺的《大學英語課程教學要求》中明確表示：“大學英語的教學目標是培養(yǎng)出適應國際需求的人才，應該重點培養(yǎng)學生的聽說能力，使其可以在未來的學習工作中充分發(fā)揮英語的作用，在激烈的國際競爭中保持主動地位，適應我國經(jīng)濟發(fā)展的需要”。這個課程教學要求的提出具有一定時代特征，對于綜合性人才的培養(yǎng)具有非常重要的作用，從某種程度上涉及了跨文化教育的內(nèi)容，主要表現(xiàn)在：使學生見識更加廣闊，培養(yǎng)學生對于外來文化的意識，取其精華，棄其糟粕，有正確的文化認知感，可以對外來文化有客觀的分析，對本國的文化既不盲目自信也不完全否認。提高學生的跨文化意識可以激發(fā)學生學習積極性，帶動學生不斷進行探索，提高學生的學習效率。教師是教學內(nèi)容的關鍵，必須首先明確教學目標，有跨文化教學的意識和能力，可以主動了解外國文化，并且對中外文化的區(qū)別有自己的正確理解，使學生能夠信服，也可以活躍英語課堂氣氛?？缥幕逃攸c是教師的指導和對課堂進程的合理把握，這就需要教師不斷強化自身素質(zhì)，及時學習先進的教育理念，提高自身文化鑒賞和分析能力，真正做到教學相長。
2.2不斷強化教育引導，使學生形成正確的跨文化心態(tài)
在英語課堂上，教師需要根據(jù)課堂教學內(nèi)容對學生的文化認知感進行正確引導，使學生可以自主對不同文化進行正確評判。首先，在進行教學之前，教師應該根據(jù)所教授語言的類型和特點進行分析，找到跨文化教育的切入點，使得教學過程可以實現(xiàn)由課堂教學合理地轉(zhuǎn)向跨文化教學內(nèi)容，不會引起學生的抵觸心理。其次，教師應該正確引導學生樹立正確的文化觀，培養(yǎng)學生的文化認知感和評價能力，既不能盲目追求外來文化，也不能對本土文化盲目自信，在研究過程中以客觀的心態(tài)進行文化理解，盡量不將主觀感情添加到文化評價過程中。最后，教師應該鼓勵學生獨立思考，培養(yǎng)學生對不同文化教育模式的策略分析能力，將英語教學課堂內(nèi)容豐富化，因材施教，根據(jù)每個學生的特點進行跨文化教育，不斷增加英語教育跨文化課題的解決方式，強化學生對于跨文化教學的認知，將文化教育融入各個教學內(nèi)容之中，經(jīng)常啟發(fā)學生去對比反思，逐步形成較為完善的英語教學策略，改進傳統(tǒng)的教育模式和方法。
2.3加快教育理論改革，提高跨文化教育成果
跨文化教育工作必須做好教育理論改革，傳統(tǒng)的教育模式只追求學生的考試成績，所培養(yǎng)出來的學生明顯不能適應社會的需求。事實證明，學生的教育基礎存在差別將直接影響到其思維邏輯、認知角度、判斷依據(jù)和思考能力，因此，我國的跨文化教育工作必須做到因材施教，充分考慮每個學生的優(yōu)勢和不足，有針對性地對學生進行邏輯引導。另外，教師應該充分理解跨文化教育工作的實質(zhì)含義，不斷創(chuàng)新教育理論改革，從教育實際出發(fā)，將教學方案中添加跨文化教育內(nèi)容，進一步提高跨文化教育成果。
3總結(jié)
通過對不同歷史時期的中醫(yī)對外交流進行概括，可以提煉出中醫(yī)跨文化傳播的特點，包括中醫(yī)傳播內(nèi)容逐漸體系化、中醫(yī)傳播進程逐漸必然化、中醫(yī)傳播空間逐漸擴大化、中醫(yī)傳播過程呈現(xiàn)交互性、中醫(yī)傳播系統(tǒng)呈現(xiàn)代表性。在總結(jié)歷史上中醫(yī)跨文化傳播的經(jīng)驗與教訓基礎上，國內(nèi)外的學者們就如何借鑒中醫(yī)海外交流的歷史經(jīng)驗提出建設性的意見，毛嘉陵對中醫(yī)藥文化進行了思考，并從戰(zhàn)略的高度探索了中醫(yī)傳播的出路；宋欣陽和徐強引入傳播學理念對中醫(yī)傳播所面臨的困境進行剖析，通過進行傳播學分析，得出了中醫(yī)更好地傳承傳播的方式；李玫姬從社會學的角度論述了文化全球化背景下中醫(yī)文化的現(xiàn)展，主張“面對文化全球化的現(xiàn)實，中醫(yī)文化必須以積極主動的態(tài)度去應對，必須著眼于世界文化發(fā)展的前沿，在保持、發(fā)揚自己的傳統(tǒng)特色的同時，又以海納百川之胸懷汲取世界各民族醫(yī)學文化的長處”。馬伯英在論述中外醫(yī)學的跨文化傳通時凝練了中醫(yī)文化的體系特征，并指出了中醫(yī)文化在傳通中信息的質(zhì)量、失真和變異。在理論探索的基礎上，劉國偉提出了研究中醫(yī)跨文化傳播需要關注源文化、目標文化與傳播媒介三個方面，源文化中醫(yī)作為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓之一，為中醫(yī)的跨文化傳播提供了可能；傳播媒介的拓展提升了傳播的效率；目標文化對源文化的態(tài)度制約著傳播的效果，初步完成了中醫(yī)跨文化傳播的理論構(gòu)建。
二、中醫(yī)跨文化傳播的實踐
中醫(yī)跨文化傳播的實踐，既有基于中醫(yī)術語英文翻譯的理論實踐，又有中醫(yī)技術傳播的實際操作，二者各具特色，又融會貫通。就中醫(yī)術語的英文翻譯而言，有宏觀層面的翻譯原則、規(guī)范化標準以及方法的內(nèi)容，又有微觀層面中醫(yī)經(jīng)典著作的翻譯實踐以及不同英文版本的對比研究。鑒于中醫(yī)英語翻譯良莠不齊的現(xiàn)狀，2004年9月初，全國科技名詞術語審定委員會和中醫(yī)名詞術語審定委員會主持召開中醫(yī)名詞術語審定會議，與會專家確定了中醫(yī)英語翻譯應該遵循對應性、系統(tǒng)性、簡潔性、同一性、回譯性、約定俗成等原則。同時，專家學者也就促進中醫(yī)藥英譯的標準化的必要性達成了共識，在既定原則與標準化共識的前提下，近年來，新的文化傳播———模因論被引入闡釋中醫(yī)術語所內(nèi)含的文化信息，模因在傳播中的復制和變異促使譯者靈活地處理源語文本。在中醫(yī)術語的英譯中，譯者可以采用表現(xiàn)型模因、基因型模因以及互文性來處理中醫(yī)文化信息，以便中醫(yī)模因能滲透到英語中醫(yī)藥名詞術語模因庫中，從而促進中醫(yī)藥及其文化在英語世界的傳播與接受。具體到中醫(yī)文獻的翻譯，最為矚目的當屬中醫(yī)經(jīng)典的英譯研究，如《黃帝內(nèi)經(jīng)》的英文翻譯版本多達數(shù)十部，而且隨著研究的深入，《黃帝內(nèi)經(jīng)》翻譯研究的重點也從名詞術語的譯法發(fā)展到對書中各種修辭格的翻譯和語篇的連貫性，具有代表性的是李照國與蘭鳳利的研究，前者重點研究了《黃帝內(nèi)經(jīng)》中比喻、借喻、比擬、對偶、聯(lián)珠的翻譯，后者則聚焦于比喻、借喻、錯綜、互備、和舉隅的翻譯，相對而言，《傷寒雜病論》《難經(jīng)》與《神農(nóng)本草經(jīng)》的英文翻譯研究與實踐則仍處于起步階段，存在巨大的開發(fā)空間。相較于中醫(yī)英譯的實踐，中醫(yī)醫(yī)術的傳播實踐則更為具體，因而也就更有說服力。據(jù)不完全統(tǒng)計，英國有中醫(yī)診所約3000家，僅在倫敦地區(qū)就有私人中醫(yī)診所近600家，每年大約有250萬英國人采用中草藥、按摩、針灸等傳統(tǒng)的中醫(yī)療法，支付的醫(yī)藥費用達到9000多萬英鎊。目前，美國已經(jīng)有48個州承認中醫(yī)藥、針灸的合法地位。在加利福尼亞州，政府還批準成立了美國中醫(yī)藥研究院與美國人體科學研究院。美國已經(jīng)有超過一萬名中醫(yī)針灸醫(yī)師，僅加州就有4000名。據(jù)統(tǒng)計，加拿大現(xiàn)有中醫(yī)從業(yè)人員2000多人，在全國的10個省和3個特別行政區(qū)均有分布，但這其中多倫多就有700多人，溫哥華也有500多人，其他則散居各處。自2012年7月1日起，澳大利亞開始對中醫(yī)、中藥師進行全國注冊管理。從全世界范圍來看，澳大利亞是第一個確立中醫(yī)合法地位的西方國家，這無疑是中醫(yī)跨文化傳播過程中具有里程碑意義的一個重要事件，也充分說明了中醫(yī)在澳大利亞的傳播、發(fā)展狀況處于西方國家的領先地位。從全世界范圍來看，在中醫(yī)合法化的進程中，澳大利亞一直是處于領先地位的。
三、中醫(yī)跨文化傳播策略與方案研究
俄羅斯的巴揚手風琴在國際藝術界都廣受聲譽，至今也代表了手風琴藝術的最高水平，但其發(fā)展卻經(jīng)歷了一個復雜而又漫長的過程。從突破后的兩排鍵鈕到三排鍵鈕的改進，樂器制造師的狂熱比拼使得手風琴的發(fā)展更加成熟。據(jù)俄羅斯學者貝什科夫記載：1878年，俄羅斯優(yōu)秀音樂家拉巴拉朵夫的手中誕生了第一架右側(cè)鍵盤為全音階排列的手風琴，1907年出現(xiàn)的半音階手風琴開始被命名為“巴揚”。雖然手風琴起源于歐洲，但由于種種原因并沒有真正受到重視，直到“巴揚”再一次被帶回到歐洲，手風琴在眾多樂器當中的地位才開始提升。另外，以德國和意大利為代表的兩個國家在俄羅斯音樂制造師的基礎之上進行了進一步的改造，也就形成了如今俄羅斯與德意兩大流派頂尖對立的局面。
二、中俄手風琴藝術民族認同
所謂民族認同指的是當一個個體作為民族的成員之一時，對于整體所在民族的文化信仰、歷史淵源、風俗習慣等問題上的認可程度，并因此而產(chǎn)生的一種歸屬感。比如，手風琴對于中國和俄羅斯都是一種外來樂器，而分別進入了兩國之后，手風琴本身的文化屬性和民族身份會被重新認定，這就是手風琴文化的民族認同。
1.中國手風琴藝術的民族化特征首先，在創(chuàng)作手段上，由于我國民間歌曲題材豐富，各個民族的歌曲又具有獨特的風格，我國的手風琴最開始是以歌曲伴奏的形式呈現(xiàn)的，所以對歌曲旋律的直接運用也是手風琴最主要的表現(xiàn)形式。這一方面可以在聽眾熟悉的歌曲上加工，增強聽眾的認同感；另一方面，聽眾在欣賞歌曲時也會加深對手風琴作品的認識。除此之外，手風琴具有豐富的和聲和復調(diào)結(jié)構(gòu)，能夠?qū)碗s多樣的民間樂器融入到手風琴作品創(chuàng)作中，手風琴這種常用的編曲手段也使得民間歌曲得到了不斷的發(fā)展。其次，在創(chuàng)作思想上，我國的手風琴民族化的進程中表現(xiàn)出了強烈的現(xiàn)實主義色彩，這和上文中所提及的手風琴藝術在我國的發(fā)展歷程是分不開的。手風琴的普及是在革命戰(zhàn)爭的背景下，因此手風琴作品和現(xiàn)實生活及作曲家的觀察體會息息相關，具有強烈的現(xiàn)實主義思想。除此之外，我國的手風琴藝術發(fā)展道路較為特殊，這種特殊表現(xiàn)在作曲家及成熟優(yōu)秀的作品所產(chǎn)生的速度遠遠落后于手風琴的普及，因此，在很長的一段時間當中，手風琴的作品通常都是由演奏者依據(jù)自身經(jīng)驗的積累，對民間歌曲進行改編的，所以我國的手風琴作品還具有濃郁的地方特色。再次，在文化特征上，我國的手風琴藝術體現(xiàn)了傳統(tǒng)的標題性，這也是我國傳統(tǒng)文化延續(xù)性的重要體現(xiàn)。標題作為音樂語言的一個輔助工具，能使作品的內(nèi)涵充分表現(xiàn)出來，縮小聽眾與作曲家之間的距離。中國的很多音樂作品的每一個章節(jié)都有標題，這種民族化的特征至今仍在手風琴作品中有所體現(xiàn)，因為通俗化才能夠使得作品具有長久的生命力。除了標題性之外，我國的手風琴作品在文化特征上還表現(xiàn)出非宗教性。因為特殊的歷史原因，宗教對于我國文化的影響相對較弱，在這樣的社會文化背景之下所誕生的手風琴作品也很少帶有宗教色彩，即便在一些作品中出現(xiàn)的宗教內(nèi)容大多也被視作了傳統(tǒng)民俗文化。
