發(fā)布時(shí)間：2023-03-16 15:56:17
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的品牌營(yíng)銷論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
1國(guó)內(nèi)冷飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立，冰淇淋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，我國(guó)冷飲市場(chǎng)正在進(jìn)行的日新月異的變革，使我們看到以下一些發(fā)展趨勢(shì)：
（1）消費(fèi)群體擴(kuò)大。經(jīng)濟(jì)高速、穩(wěn)定的增長(zhǎng)為我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)和市場(chǎng)壯大提供了前提條件。隨著市場(chǎng)的成熟和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，冷飲企業(yè)爭(zhēng)奪的目標(biāo)消費(fèi)群體更加明確、細(xì)分，其營(yíng)銷觀念也開(kāi)始從“產(chǎn)品主導(dǎo)型”向“消費(fèi)者需求主導(dǎo)型”轉(zhuǎn)變，即更關(guān)注不同地區(qū)不同消費(fèi)者的需求和欲望。
（2）口味形式多樣。隨著人們生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對(duì)冷飲產(chǎn)品的口味要求越來(lái)越高，已有的奶味香型冷飲將繼續(xù)向純正化發(fā)展，而新型的水果香型口味冷飲會(huì)不斷出現(xiàn)。同時(shí)，冷飲產(chǎn)品向天然型、功能型、系列型擴(kuò)展延伸，逐步實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)和健康的均衡將是企業(yè)創(chuàng)新的基點(diǎn)。
（3）季節(jié)差異消失。人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變使冷飲作為“驅(qū)熱解渴、防暑降溫”的感性消費(fèi)品時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。同時(shí)，人均收入增加及中國(guó)城市化的發(fā)展，使得人們的冷飲消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力有所改變和增加，現(xiàn)在的冷飲產(chǎn)品已打破季節(jié)性銷售的限制，突出休閑享受為功能的主題。
（4）注重品牌宣傳。品牌經(jīng)營(yíng)是現(xiàn)代企業(yè)在日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重要的營(yíng)銷策略，以品牌來(lái)確保市場(chǎng)份額，已越來(lái)越成為企業(yè)家的共識(shí)。冷飲企業(yè)通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷等方式樹(shù)立良好的品牌形象，配合產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷售渠道方面的跟進(jìn)，輔以廣告宣傳等公關(guān)手段，使企業(yè)冷飲品牌深入人心。
根據(jù)我國(guó)冷飲行業(yè)協(xié)會(huì)資料顯示，2006年全國(guó)冷飲產(chǎn)銷量超過(guò)220萬(wàn)噸，比去年同期增長(zhǎng)15%，實(shí)現(xiàn)銷售額270億元左右，預(yù)計(jì)2007年產(chǎn)銷量將突破250萬(wàn)噸，實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)300億元以上。整體看來(lái)，我國(guó)冷飲市場(chǎng)發(fā)展速度加快，行業(yè)規(guī)模總量增加，冷飲生產(chǎn)潛力巨大，發(fā)展前景十分廣闊。
2國(guó)內(nèi)小冷飲品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀
以某市冷飲品牌市場(chǎng)占有率為例(見(jiàn)圖1)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)冷飲市場(chǎng)三分天下：
（1）外資企業(yè)作為冷飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第一陣營(yíng)，占領(lǐng)大部分高檔市場(chǎng)。國(guó)外品牌中,“和路雪”與“雀巢”在世界冰淇淋行業(yè)分別排名第一和第二位?！昂吐费弊鳛槁?lián)合利華中國(guó)策略一顆重要的棋子,一直致力于繼續(xù)擴(kuò)大在中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的份額。雀巢公司自成功收購(gòu)哈根達(dá)斯后,已初步顯示出其準(zhǔn)備大力拓展冰淇淋業(yè)務(wù)的勢(shì)頭。
（2）國(guó)內(nèi)知名國(guó)有、股份企業(yè)是冷飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第二陣營(yíng)，占據(jù)更多中檔及少量低端市場(chǎng)。伊利、蒙牛作為國(guó)內(nèi)冷飲市場(chǎng)的兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌,產(chǎn)品幾乎覆蓋了全部冷飲品種，他們的發(fā)展壯大是依靠填補(bǔ)低端空白和搶占市場(chǎng)份額來(lái)達(dá)成的，所以這些企業(yè)的主要著眼點(diǎn)集中在市場(chǎng)份額及高增長(zhǎng)率的獲取上，關(guān)注更多的是在中低端市場(chǎng)的廝殺。
（3）地方私營(yíng)企業(yè)是冷飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第三陣營(yíng)，占領(lǐng)部分低檔市場(chǎng)。我們稱這類冷飲品牌為小品牌，即市場(chǎng)中相對(duì)于知名品牌處于弱勢(shì)的品牌。小品牌在市場(chǎng)中遭遇的困難主要是：與大品牌相比，不僅選擇小品牌的消費(fèi)者較少，而且這些消費(fèi)者購(gòu)買它們的次數(shù)亦減少。小品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷中的一種普遍現(xiàn)象，相比而言，大品牌往往占據(jù)著品牌知名度、營(yíng)銷力量、資金勢(shì)力等方面構(gòu)成的整體優(yōu)勢(shì)。目前，小冷飲品牌營(yíng)銷面臨以下幾個(gè)問(wèn)題：
(1)地域限制。許多小冷飲品牌曾在地方享有良好聲譽(yù)，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)盲目擴(kuò)大，疏于管理，忽略了外地品牌的實(shí)力與策略。以“蒙牛”、“伊利”為代表的大品牌克服擴(kuò)張障礙，紛紛在地方建廠，小冷飲品牌在失去成本地域優(yōu)勢(shì)后，不得不陷入被動(dòng)狀態(tài)。
(2)品質(zhì)差距。由于提升品質(zhì)一般花費(fèi)高、周期長(zhǎng)，小品牌在這種情況下往往借住市場(chǎng)營(yíng)銷手段彌補(bǔ)不足，而忽略產(chǎn)品品質(zhì)的真正提高，品質(zhì)隱患是消費(fèi)者流失的重要原因之一。
(3)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。在狹小的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上積聚過(guò)量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使小品牌冷飲一度出現(xiàn)低水平、低層次的惡性競(jìng)爭(zhēng)，這是導(dǎo)致小品牌冷飲走向衰敗的關(guān)鍵所在。此外管理部門(mén)層層收費(fèi)，加大了小品牌的經(jīng)營(yíng)成本，造成了小品牌難御風(fēng)雨。
(4)創(chuàng)新緩慢。相對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，小品牌口味更新速度較慢，包裝過(guò)于單一、粗糙。大品牌富于變化的口感，新穎的包裝滿足了人們求新求變的心理，產(chǎn)品名目繁多，宣傳手段多樣，使大品牌逐步獲得大眾的青睞。
(5)消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者一般都有崇尚名牌的消費(fèi)習(xí)慣，部分消費(fèi)者往往收入較高，重視生活品質(zhì)，一般不愿降格以求去消費(fèi)非知名品牌的產(chǎn)品，這樣便造成小品牌和大品牌在顧客數(shù)量上的懸殊。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，機(jī)遇和挑戰(zhàn)同在，小冷飲品牌企業(yè)必須認(rèn)真研究對(duì)策,積極采取措施，抓住機(jī)遇、接受挑戰(zhàn)，才能迎接冷飲業(yè)輝煌的到來(lái)。
3國(guó)內(nèi)小冷飲品牌發(fā)展分析
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的冷飲市場(chǎng)，小品牌若想獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，需要從營(yíng)銷4P、4C理論著手，找到解決小品牌困境的有效方法。
（1）產(chǎn)品(Product)與消費(fèi)者需求(Customer)。小冷飲品牌必須深入了解消費(fèi)者需求，并針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)現(xiàn)差異戰(zhàn)略，才能趕超與大品牌的產(chǎn)品差距。小冷飲品牌可以以傳統(tǒng)口味為出發(fā)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)符合消費(fèi)者天然、健康等需求的創(chuàng)新口味，進(jìn)行精細(xì)化生產(chǎn)。同時(shí)，質(zhì)量控制是小品牌的根本保證，小品牌企業(yè)應(yīng)遵守嚴(yán)格的檢驗(yàn)制度，完善質(zhì)量保證體系以及良好的售后服務(wù)體系，使自己的品牌為廣大消費(fèi)者所熟知，所信賴。
（2）價(jià)格(Price)與成本(Cost)。產(chǎn)品利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)并不是由銷售價(jià)格單一因素所決定的。銷售價(jià)格降低了，有可能促進(jìn)銷量、生產(chǎn)量的上升，設(shè)備和人員可以做到滿負(fù)荷生產(chǎn)，減少閑置設(shè)備；在銷售上通過(guò)減少運(yùn)輸環(huán)節(jié)，降低費(fèi)用，也可保持一定的銷售利潤(rùn)。冷飲業(yè)經(jīng)歷了從暴利到微利、到無(wú)利甚至虧損的發(fā)展過(guò)程,現(xiàn)在是挖掘小冷飲品牌內(nèi)部潛力，降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，提高企業(yè)層次的時(shí)期。
（3）渠道(Place)與購(gòu)買商品的便利(Convenience)。小冷飲品牌應(yīng)當(dāng)打造自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)，使企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，確立準(zhǔn)確的市場(chǎng)地位。小冷飲品牌可以進(jìn)行渠道細(xì)分，加強(qiáng)渠道服務(wù)，比速度、比反應(yīng)，渠道運(yùn)作商、配送商等各種方式交叉覆蓋，既鞏固了小品牌的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，又為消費(fèi)者提供了便利。
（4）促銷(Promotion)與溝通(Communication)。產(chǎn)品包裝是品牌的具體形象，統(tǒng)一的企業(yè)標(biāo)志和系列化的產(chǎn)品包裝可以增進(jìn)與消費(fèi)者的關(guān)系，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品有認(rèn)知感，親切感，是小冷飲企業(yè)走向品牌化經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要前提。廣告促銷需要有明確的市場(chǎng)定位，傳播媒介、傳播內(nèi)容和傳播方式等方面要注意與品牌配稱，完整的廣告促銷手段有利于提高品牌知名度，有利于開(kāi)展充分且細(xì)致的消費(fèi)者溝通。
總之，雖然小冷飲品牌面對(duì)著國(guó)內(nèi)外大品牌的排擠，但仍然有足夠的市場(chǎng)供其發(fā)展與成長(zhǎng)。充分發(fā)揮小冷飲品牌自身優(yōu)勢(shì)，使用適宜的營(yíng)銷手段和技巧，尋找市場(chǎng)中的空白，小品牌就能擺脫困境而逐漸發(fā)展為市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)品牌。
參考文獻(xiàn)
［1］周云霞.國(guó)內(nèi)冷飲市場(chǎng)分析.冷飲與速凍食品工業(yè)［J］，2003，（6）.
關(guān)于高端產(chǎn)品的定義，目前尚無(wú)統(tǒng)一的說(shuō)法，因?yàn)椴煌男袠I(yè)持有不同的標(biāo)準(zhǔn)。盡管如此，消費(fèi)者對(duì)于高端產(chǎn)品的一個(gè)普遍認(rèn)同的理解是：高端產(chǎn)品與通常意義上的奢侈品不同，奢侈品從屬于高端產(chǎn)品，而高端產(chǎn)品包含奢侈品、高檔商品以及普通品牌中定位高端的產(chǎn)品。由此不難發(fā)現(xiàn)，高端產(chǎn)品最顯著的特點(diǎn)就是價(jià)格昂貴、品質(zhì)出眾，其目標(biāo)消費(fèi)群體定位在高收入階層或者是有特殊需求的消費(fèi)者。并且，高端產(chǎn)品有利于塑造企業(yè)和品牌形象。在國(guó)內(nèi)的許多大中型城市，高端產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)獲得了較好的發(fā)展并且已經(jīng)初具規(guī)模。
(一)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)。改革開(kāi)放30年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，我國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了顯著的變化和發(fā)展，商品市場(chǎng)空前繁榮，人民群眾的收入得到了顯著的提升。其中一個(gè)重要現(xiàn)象就是：高收入群體不斷擴(kuò)大，各個(gè)領(lǐng)域的高端產(chǎn)品消費(fèi)漸漸地被廣大消費(fèi)者所熟悉和接受。
由此而形成了具有一定規(guī)模和增長(zhǎng)潛力的高端產(chǎn)品市場(chǎng)：以高端產(chǎn)品中的奢侈品市場(chǎng)為例，有文獻(xiàn)研究并得出了較為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，揭示了我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)。該研究指出：我國(guó)奢侈品年消費(fèi)總額已突破30億美元，若以同一奢侈品概念相對(duì)應(yīng)的全球奢侈品消費(fèi)總額的650億美元比，約占全球消費(fèi)總額的4.5％，中國(guó)已經(jīng)成為全球第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)和增長(zhǎng)最快的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。由此及彼，中國(guó)高端產(chǎn)品市場(chǎng)的前景極大地吸引著各類企業(yè)的目光。近2年來(lái)，全球范圍內(nèi)具有敏銳嗅覺(jué)的企業(yè)管理者們，紛紛將目標(biāo)瞄準(zhǔn)中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)，設(shè)立各類商業(yè)機(jī)構(gòu)，通過(guò)其成熟且行之有效的營(yíng)銷模式和手段積極搶占高端產(chǎn)品的市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)家們也注意到形勢(shì)的變化，通過(guò)咨詢與研究尋求著行之有效的營(yíng)銷模式和手段，以求建立強(qiáng)勢(shì)的品牌。
(二)消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變。在以往，提起中國(guó)的高消費(fèi)階層，人們腦海中首先浮現(xiàn)的往往是改革開(kāi)放初沿海地區(qū)的商業(yè)群體。如今，這一情況正發(fā)生著悄然變化。有調(diào)查和分析報(bào)告指出，高收入群體主要由企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人和專業(yè)技術(shù)人員等構(gòu)成，兩者在高收入群體中所占比例分別為31％和25.2％。單位負(fù)責(zé)人在收入分配的過(guò)程中占有較大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗麄儞碛械纳鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)資源比較多，制度安排本身又對(duì)他們的勞動(dòng)給予較高的報(bào)酬。其次為專業(yè)技術(shù)人員，這正是知識(shí)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，技術(shù)市場(chǎng)化的結(jié)果。高報(bào)酬自然使得他們有足夠的資金來(lái)投入高端產(chǎn)品的消費(fèi)。
與此同時(shí)，現(xiàn)在社會(huì)上漸漸地形成了一類“新型高收入群體”，這與人們傳統(tǒng)觀念中的高消費(fèi)階層以及社會(huì)定義的高收入群體存有差異。他們同樣是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮中抓住機(jī)會(huì)，運(yùn)用自身掌握的知識(shí)提升地位，改善生活品質(zhì)的新興階層。這一類“新高群體”收入和資產(chǎn)并沒(méi)有前者高，卻擁有新的價(jià)值觀和生活方式，他們僅僅在某一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)享受高消費(fèi)。比如有的人完全不在意食品，卻執(zhí)著于名牌衣著；有的人娛樂(lè)方式單一，卻花費(fèi)大量的資金投入購(gòu)買精美家居裝飾。路易·威登通過(guò)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)：全新的高端消費(fèi)文化已登陸中國(guó)，中國(guó)高端產(chǎn)品消費(fèi)者的平均年齡在40歲以下。高端產(chǎn)品不僅僅屬于上流社會(huì)，新新人類主張人人有權(quán)擁有高端產(chǎn)品。
從絕對(duì)數(shù)的角度來(lái)計(jì)算，這一類群體在消費(fèi)者中的數(shù)量很多。近年來(lái)國(guó)內(nèi)急劇擴(kuò)張的高端產(chǎn)品市場(chǎng)就是在如此龐大數(shù)量的“新高群體”的支撐下形成的。
(三)高端產(chǎn)品營(yíng)銷觀念的改變。如今，高端產(chǎn)品已經(jīng)被人們廣為了解并接受，消費(fèi)者選擇和購(gòu)買高端產(chǎn)品只需要認(rèn)同該產(chǎn)品并愿意為之付出昂貴的代價(jià)。不再是商品供應(yīng)商選擇消費(fèi)者，而是顧客選擇商品和服務(wù)類型。然而，即使是在中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)，高端產(chǎn)品與服務(wù)亦是處于金字塔的頂端。如何抓住有限的消費(fèi)者從而獲得最大化的收益，正是企業(yè)管理者們所關(guān)注的問(wèn)題。
眾所周知，國(guó)際上在高端產(chǎn)品領(lǐng)域有一條公認(rèn)的法則，這一法則來(lái)源于巴列特定律，即所謂的“二八法則”。也就是說(shuō)，在高端產(chǎn)品市場(chǎng)中，80％的銷售額源自20％的顧客，20％的客戶為企業(yè)帶來(lái)80％的利潤(rùn)。其原因在于，80％的財(cái)富集中在20％的入手中，而這20％的人即為高端產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的眾多跨國(guó)企業(yè)，將目標(biāo)鎖定這些客戶群體，他們?yōu)橄M(fèi)者提供的也是帶有強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的高端產(chǎn)品。
由此可見(jiàn)，高端產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)向廣大民眾敞開(kāi)了大門(mén)，人們即使無(wú)法“全方位高端消費(fèi)”，也可以集中投資于自己喜好的某個(gè)領(lǐng)域，從中體會(huì)高端產(chǎn)品的卓越性能與品質(zhì)，并感受高端品牌所帶來(lái)的心理愉悅。
二、高端產(chǎn)品品牌營(yíng)銷法則
一般來(lái)說(shuō)，擁有先進(jìn)的創(chuàng)新技術(shù)和非凡的性能品質(zhì)的產(chǎn)品往往能夠取得巨大成功，從而有助于構(gòu)筑強(qiáng)勢(shì)的品牌。然而，在高端產(chǎn)品這一特殊領(lǐng)域，很多產(chǎn)品成功的關(guān)鍵并不在于其品質(zhì)或技術(shù)如何的卓越，而是在于產(chǎn)品所體現(xiàn)出來(lái)的象征意義，或者說(shuō)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的品牌精神。
蘋(píng)果公司Mac系統(tǒng)的成功充分地印證了這個(gè)規(guī)律即使現(xiàn)今的信息技術(shù)已經(jīng)進(jìn)入Windows時(shí)代，Mac迷們依然對(duì)Mac系統(tǒng)有一種無(wú)法舍棄的感情。這不僅僅是因?yàn)镸ac系統(tǒng)具有的令人驚奇的工藝美學(xué)，更是因?yàn)樵趶V大消費(fèi)者的腦海中一直留存的“Mac神話”，它與潔白的蘋(píng)果標(biāo)志一起，創(chuàng)造了一個(gè)Windows機(jī)器難以打破的奇跡。
由此可見(jiàn)，對(duì)于高端產(chǎn)品而言，技術(shù)的創(chuàng)新與產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌得以生存的基本保證，然而，品牌精神卻是品牌得以成功和持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。
(一)企業(yè)定位——品牌主導(dǎo)型。相關(guān)研究表明，企業(yè)的定位一般可以劃分為“品牌主導(dǎo)型”和“市場(chǎng)主導(dǎo)型”這兩種。市場(chǎng)主導(dǎo)型企業(yè)的目標(biāo)是使市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)和股票價(jià)格等“結(jié)果指標(biāo)”達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。而品牌主導(dǎo)型企業(yè)雖然也把市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)等指標(biāo)作為績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)，但是在確保獲得收益的同時(shí)，還樹(shù)立了一個(gè)更重要的目標(biāo)——企業(yè)員工、消費(fèi)者以及企業(yè)本身共同實(shí)現(xiàn)品牌的夢(mèng)想，也就是品牌所蘊(yùn)含的品牌精神。
通過(guò)對(duì)知名高端品牌的經(jīng)營(yíng)企業(yè)的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)，這些成功的企業(yè)的定位往往是圍繞品牌而建立的，體現(xiàn)出企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系。例如，高端運(yùn)動(dòng)品牌耐克的企業(yè)愿最——為世界一流的運(yùn)動(dòng)選手制作最好的運(yùn)動(dòng)鞋，這與市場(chǎng)主導(dǎo)型企業(yè)的愿景截然不同。公司的創(chuàng)立者菲爾·耐特在經(jīng)營(yíng)企業(yè)的過(guò)程中一直秉承耐克的夢(mèng)想，從而使得創(chuàng)立初期年銷售額僅100萬(wàn)美元，與阿迪達(dá)斯有著2000倍巨大差距的企業(yè)在14年的時(shí)間內(nèi)穩(wěn)步發(fā)展，終于成為世界第一的高端運(yùn)動(dòng)品牌。
類似的案例不勝枚舉，許多成功的案例給了我們一個(gè)重要啟示：企業(yè)若要塑造高端品牌，便應(yīng)當(dāng)從市場(chǎng)占有營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茽I(yíng)銷戰(zhàn)略。在確保利潤(rùn)等基本目標(biāo)達(dá)成的同時(shí)，更重要的是要長(zhǎng)期持續(xù)地投入資源來(lái)積累品牌資產(chǎn)，追求愿景實(shí)現(xiàn)，并把它融入到企業(yè)的文化、體制以及產(chǎn)品中，不斷地促使企業(yè)愿景、員工的共同愿景與顧客的愿景相互協(xié)調(diào)一致，這正是品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的精髓所在。
(二)品牌精神的價(jià)值要素——營(yíng)銷策略實(shí)施的關(guān)鍵點(diǎn)。對(duì)于高端產(chǎn)品而言，其所包含的價(jià)值不僅僅在于產(chǎn)品本身，更重要的是它所代表的價(jià)值內(nèi)涵，或者說(shuō)是品牌精神。每一種高端產(chǎn)品都有其獨(dú)特的特點(diǎn)和價(jià)值體現(xiàn)。然而，從高端產(chǎn)品的整體來(lái)看，我們可以挖掘出一些共同的品牌精神，這些品牌精神體現(xiàn)在幾個(gè)重要的價(jià)值要素上。這些品牌精神的價(jià)值要素，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的“精神訴求”，也支撐起高端產(chǎn)品品牌不可取代的價(jià)值和地位。無(wú)論是在塑造品牌的初始階段，還是在維護(hù)、強(qiáng)化品牌的發(fā)展階段，如何有效、準(zhǔn)確地把握這些品牌精神的價(jià)值要素，并在與消費(fèi)者的“相互溝通”中將其高效、鮮明地傳達(dá)給消費(fèi)者，都極大地左右著品牌的成功與否。
1稀缺。稀缺，即高端產(chǎn)品的專屬性。高端產(chǎn)品的消費(fèi)者所追求的不是一個(gè)模子生產(chǎn)出來(lái)的大規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化商品，相反，越是限量稀少的產(chǎn)品，往往越能滿足高端產(chǎn)品目標(biāo)顧客的需求。并且，其價(jià)格往往也越昂貴，企業(yè)廠商所獲得的利潤(rùn)因此也比較高。
標(biāo)準(zhǔn)化是針對(duì)大眾市場(chǎng)的一種擴(kuò)張戰(zhàn)略，它所代表的是統(tǒng)一的尺寸、顏色、規(guī)格，或者是統(tǒng)一的裝修、設(shè)備、標(biāo)準(zhǔn)化的員工手冊(cè)。塑造高端品牌，并不意味著完全摒棄標(biāo)準(zhǔn)化的東西，相反，適當(dāng)運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化的方法，對(duì)于形成一致的品牌形象能夠起到有效的作用。營(yíng)銷管理者應(yīng)通過(guò)一定的標(biāo)準(zhǔn)化措施，在消費(fèi)者心目中留下統(tǒng)一印象，加深品牌對(duì)其的影響力。
更重要的是，應(yīng)當(dāng)明確，如今的消費(fèi)者在選擇高端消費(fèi)時(shí)，需求的不僅僅是獨(dú)特且心儀的商品，甚至希望商家可以提供特別的待遇或個(gè)性化的服務(wù)。因此，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)控制相同內(nèi)容、相同水平的服務(wù)與商品數(shù)量，保證客戶在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)可獲得商品的獨(dú)屬性。如果有條件，可根據(jù)每個(gè)客戶的不同情況和需求采用量身訂制模式，提供最適合他們的商品和服務(wù)。
2等級(jí)。品牌精神中的等級(jí)這一價(jià)值要素是指，高端產(chǎn)品的品牌應(yīng)當(dāng)在一定程度上代表并體現(xiàn)目標(biāo)客戶的某種等級(jí)意識(shí)。在生活中，消費(fèi)者給商品和品牌分等級(jí)的現(xiàn)象不乏其數(shù)，并且，在社會(huì)中存在著不同程度的等級(jí)意識(shí)。例如，前文所述的“新高群體”認(rèn)為自己通過(guò)奮斗與付出在經(jīng)濟(jì)上比一般人富裕，自然有條件享受高品質(zhì)的生活，追求高端消費(fèi)。
為了使得品牌精神與這類目標(biāo)顧客的“精神訴求”相一致，就需要向他們傳達(dá)可以激發(fā)其優(yōu)越感的信息。他們是大眾眼中的成功人士，品牌的精神就是為了向勤奮有為的他們提供獨(dú)特的商品與服務(wù)，才能與其奮斗和付出相匹配。
3團(tuán)體。高端品牌營(yíng)銷的對(duì)象除了傳統(tǒng)意義上的高收入群體之外，還包括了絕對(duì)數(shù)量十分龐大的“新高群體”，這些新貴大多是通過(guò)后天的努力或機(jī)遇取得了事業(yè)的成功和地位的提升。與前一類目標(biāo)顧客的消費(fèi)觀念有著根本的不同，“新高群體”相對(duì)來(lái)說(shuō)比較缺乏購(gòu)買高端產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法分辨商品與服務(wù)的優(yōu)劣。為了獲得這一類目標(biāo)顧客的青睞并促使其消費(fèi)，在傳遞品牌價(jià)值的時(shí)候可以向他們提供一個(gè)虛擬或?qū)嶋H的空間。在這個(gè)空間里，他們構(gòu)成一個(gè)特殊的團(tuán)體，可以互相交流商品及服務(wù)信息，從他人處獲知真實(shí)評(píng)價(jià)，增強(qiáng)感知體驗(yàn)。這個(gè)空間也應(yīng)具有一定的特殊性，體現(xiàn)出適度的等級(jí)意識(shí)，如中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通的VIP會(huì)員俱樂(lè)部。
與此同時(shí)，信息技術(shù)的發(fā)展為此提供了另一條更為便捷的途徑，給特定的客戶群體建立一個(gè)帶有私密性的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，即目前IT界流行的SNS社交網(wǎng)(SocialNetworkingSer-vices)。企業(yè)可以定期相關(guān)資訊或商品信息，或者相關(guān)商品類別知識(shí)，且這些信息都經(jīng)過(guò)特別篩選，蘊(yùn)含品牌精神。SNS不僅可以作為個(gè)人分享信息和感受的空間，也可用作專業(yè)人士的交流社區(qū)，對(duì)目標(biāo)顧客能夠起到加深品牌形象，增強(qiáng)品牌影響力，提升品牌精神的作用。
4優(yōu)先。高端產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵是滿足目標(biāo)客戶的等級(jí)意識(shí)，從側(cè)面也體現(xiàn)出消費(fèi)者購(gòu)買高端產(chǎn)品不僅僅是為了獲得使用權(quán)，還希望借此獲得跟自身相配的特殊權(quán)利即優(yōu)先權(quán)。高收入群體希望通過(guò)高消費(fèi)享受到的就是優(yōu)先權(quán)，比一般消費(fèi)者更優(yōu)先獲得產(chǎn)品與服務(wù)。
5專業(yè)和領(lǐng)先。取得成功的高端品牌必定是在某個(gè)或某幾個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域具有非凡的專業(yè)性和品質(zhì)，能夠代表這個(gè)領(lǐng)域最領(lǐng)先的技術(shù)和最重要的地位，是此領(lǐng)域內(nèi)的佼佼者。當(dāng)顧客提到品牌名稱的時(shí)候，首先映人腦海的理所當(dāng)然是其最深印象的品牌。
例如：戴姆勒·克萊斯勒公司旗下的“梅賽德斯·奔馳”，它的員工自始至終堅(jiān)持的夢(mèng)想就是“始終保持最領(lǐng)先的汽車技術(shù)”，因此，“專業(yè)和領(lǐng)先”自然也成為奔馳汽車這一品牌的品牌精神最重要的詮釋。
6轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變的意義主要是對(duì)于“新高群體”而言，這個(gè)群體并非出身顯赫，他們的成功完全是走向社會(huì)后發(fā)揮自己的才能，通過(guò)自己的奮斗而后天取得的。他們對(duì)生活品質(zhì)的要求會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長(zhǎng)而一步步升級(jí)，需要與新的身份地位相適合的商品及服務(wù)，告別過(guò)去的消費(fèi)觀念。企業(yè)為了使得品牌精神與這類群體的價(jià)值需求相符合，應(yīng)當(dāng)在品牌精神的價(jià)值體現(xiàn)中向目標(biāo)客戶傳遞“轉(zhuǎn)變”的意識(shí)，培養(yǎng)其新的消費(fèi)觀念，營(yíng)造與品牌形象一致的意識(shí)和觀念。企業(yè)也應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，采用新型技術(shù)或新的服務(wù)理念，“新高群體”對(duì)高端產(chǎn)品和服務(wù)的追求是無(wú)止境的。
三、結(jié)論
高端產(chǎn)品的企業(yè)若想成功地塑造品牌，首先要將自身定位于品牌主導(dǎo)型企業(yè)，不僅要將品牌的精神傳遞給目標(biāo)顧客，還要將其融入到工作與社會(huì)環(huán)境中，讓員工與社會(huì)相關(guān)人員都能有效地感知品牌精神。
其次，高端產(chǎn)品之所以能獲得目標(biāo)顧客群的青睞，非凡的品質(zhì)與專業(yè)的態(tài)度必不可少，但起到?jīng)Q定性作用的是品牌精神所產(chǎn)生的輻射影響。品牌精神的輻射力越強(qiáng)勢(shì)，該品牌在消費(fèi)者的心目中與“非品牌”的界限就越明顯。并且，這種界限不是一朝一夕就能形成的，它需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)長(zhǎng)期的積累和不懈的追求。
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那么，問(wèn)題到底出在哪里？當(dāng)我們經(jīng)營(yíng)很多品類產(chǎn)品時(shí)，品牌到底如何定位？尤其對(duì)大品牌而言，如何讓它“大而不亂”？筆者在此淺談幾個(gè)觀點(diǎn)：
1）賣點(diǎn)不等于定位
正因?yàn)楹芏嗳?，在“定位”和“賣點(diǎn)”之間混淆，把它們看作一回事，導(dǎo)致一個(gè)品牌旗下的一個(gè)品種一個(gè)定位、一個(gè)品類幾個(gè)定位，最后變成：一個(gè)品牌少則7-8個(gè)定位，多則十幾個(gè)定位，消費(fèi)者根本搞不清楚他們到底在“賣”什么。從而，一個(gè)好端端的品牌也就失去了定位。
那么，定位到底是什么？賣點(diǎn)到底是什么？它們之間到底有什么差別？在此做這樣的回答：
定位，一定要講一個(gè)概念：包容性。
也就是，它必須有效覆蓋這個(gè)品牌旗下的所有產(chǎn)品，否則就不能成為定位。而賣點(diǎn)就不同了，它的使命主要是把那個(gè)產(chǎn)品賣好，甚至把那個(gè)SKU賣好就行，不需要太多的包容性。所以，定位和賣點(diǎn)的區(qū)別是：定位肯定是賣點(diǎn)，但賣點(diǎn)不一定都能成為定位。通常情況下，只有一個(gè)賣點(diǎn)才能有幸成為定位。
那么，它們之間的關(guān)系又是什么呢？應(yīng)該這樣理解：企業(yè)忙于做產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)很多賣點(diǎn)，但這些賣點(diǎn)之間沒(méi)有什么內(nèi)在聯(lián)系，甚至各自為政、相互矛盾。然而，企業(yè)意識(shí)到品牌并按照品牌經(jīng)營(yíng)的相關(guān)規(guī)則去做產(chǎn)品的時(shí)候，其中的一個(gè)賣點(diǎn)將成為這個(gè)品牌的定位，而其它賣點(diǎn)都要為這個(gè)定位服務(wù)，成為它的支撐點(diǎn)，并相互協(xié)調(diào)一致，避免沖突。
我們舉些例子。目前很多彩電廠家紛紛推出自己的液晶電視，并喊出很多激動(dòng)人心的產(chǎn)品特點(diǎn)，諸如1920×1080分辨率、6000：1動(dòng)態(tài)對(duì)比度、680億色彩、豐富的數(shù)字連接端子、烤漆時(shí)尚外觀等等。這是什么？這就是賣點(diǎn)。也許消費(fèi)者為這些賣點(diǎn)愿意付錢(qián)，甚至已經(jīng)購(gòu)買具有這些功能的液晶電視。但這不等于他們所買的這個(gè)產(chǎn)品的品牌就有定位。其實(shí)，中國(guó)很多彩電品牌都處于這個(gè)階段，只是在“賣產(chǎn)品”。
那什么是定位呢？我們拿索尼BRAVIA來(lái)舉例。它同樣有以上所列的各種賣點(diǎn)，但它除了這些賣點(diǎn)以外，還會(huì)強(qiáng)調(diào)另外一個(gè)貫穿于所有BRAVIA產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”，即“多媒體高清娛樂(lè)世界”。與其它賣點(diǎn)相比，這個(gè)“賣點(diǎn)”有了很大的包容性，故它就成了BRAVIA的品牌定位。那么，其余賣點(diǎn)該如何呢？就要為了凸顯和鞏固這個(gè)定位而努力了。所以，你細(xì)心觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，索尼BRAVIA的多媒體兼容性、音響效果等與其它品牌產(chǎn)品相比總是更勝一籌。尤其，它的最近開(kāi)發(fā)的概念電視似乎將“多媒體高清娛樂(lè)”推向了極致。
不過(guò)，對(duì)索尼而言，被三星侵蝕份額的傾向也不容忽視。如果僅僅停留在品牌定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，而其它營(yíng)銷活動(dòng)（如終端攔截）跟不上來(lái)，將照樣被對(duì)手打敗。因?yàn)?，大家都知道，品牌不是萬(wàn)能的，我們不能因?yàn)樗髂嵊卸ㄎ欢`認(rèn)為“他們將所向無(wú)敵”。
2）避免定位的“不疼不癢”—---要有“殺傷力”。
在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷活動(dòng)中，當(dāng)我們好不容易分清楚“賣點(diǎn)”和“定位”之區(qū)別時(shí)，緊接著就會(huì)遇到另外一個(gè)麻煩，即：為了找到一個(gè)具有“包容性”的品牌定位而陷入定位“不疼不癢”的陷阱。比如很多企業(yè)所倡導(dǎo)的“夢(mèng)想”、“快樂(lè)”、“關(guān)愛(ài)”等定位最為典型。如果你問(wèn)消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者為了它們這些定位而買它們的產(chǎn)品。
品牌定位的使命是什么？就是要給企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的生意，否則就不需要它。這就引出了另外一個(gè)話題：定位一定要有殺傷力，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生深刻而深遠(yuǎn)的影響才行。我們還是舉一些正面的案例來(lái)說(shuō)明。
寶馬的定位大家都知道，是“終極駕駛體驗(yàn)”（也叫“駕駛樂(lè)趣”）。那么，這個(gè)定位的殺傷力在哪里？我們來(lái)看看寶馬是怎么做的。
他們?yōu)榱俗屵@個(gè)定位對(duì)生意發(fā)揮作用，可做足了功夫：無(wú)論是發(fā)動(dòng)機(jī)的性能，還是輪胎的設(shè)計(jì)，無(wú)論是駕駛艙的人體工程學(xué)，還是車體外觀的運(yùn)動(dòng)美學(xué)，它的每一個(gè)賣點(diǎn)都支撐和凸顯著“終極駕駛體驗(yàn)”。
比如，寶馬車的方向盤(pán)有個(gè)主動(dòng)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)。核心是內(nèi)置在方向盤(pán)傳動(dòng)軸上的一個(gè)行星裝置。這種裝置使用電動(dòng)機(jī)調(diào)節(jié)方向盤(pán)轉(zhuǎn)向傳動(dòng)比，并且根據(jù)汽車行駛速度增大或減小方向盤(pán)轉(zhuǎn)向傳動(dòng)比。在低速或最低速行駛狀態(tài)下，轉(zhuǎn)向比率非常直接，使汽車反應(yīng)靈敏并且將轉(zhuǎn)向所需能量降到最低。在低速行駛時(shí)，尤其在狹窄的停車空間行駛時(shí)，方向盤(pán)從左邊極限位置轉(zhuǎn)到右邊極限位置只需要兩圈。這給駕駛者帶來(lái)了極大的方便和快捷。
也許，類似這樣一、兩項(xiàng)功能的設(shè)計(jì)，其它品牌也能做到，但所有功能都圍繞“終極駕駛體驗(yàn)”而設(shè)計(jì)的，還是寶馬首當(dāng)其沖。所以，喜歡開(kāi)車的人，當(dāng)他的財(cái)力達(dá)到買得起高檔轎車時(shí)，就難以抗拒來(lái)自寶馬的巨大“殺傷力”。
如果要舉本土品牌的正面案例，我就舉伊利。作為典型的本土企業(yè)，伊利的發(fā)展也不得不引人注目。他們自從1997年開(kāi)始做全國(guó)，在短短9年期間從不足10個(gè)億做到100多億，成為名副其實(shí)的中國(guó)乳業(yè)第一品牌。那么，他們?yōu)槭裁窗l(fā)展得這么快？筆者認(rèn)為，他們?cè)缙谠跓o(wú)意和有意之間所堅(jiān)持的“天然”的定位發(fā)揮了巨大的作用。
在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境里，就牛奶而言，“天然”是最具“殺傷力”的定位，只要是來(lái)自內(nèi)蒙古大草原的、純天然、物污染的牛奶，消費(fèi)者就難以抗拒，難以找到一個(gè)不喝的理由。正因?yàn)檫@樣，光明、三元、三鹿等資格比伊利還老的品牌卻屢屢讓步，使伊利快速成長(zhǎng)為“準(zhǔn)世界級(jí)品牌”。而后來(lái)，它的“弟子”蒙牛，也復(fù)制其品牌定位，圍繞“自然”、“好味道”做文章，似乎也在一瞬間成就了更加傳奇的“蒙牛速度”。
所以，品牌定位一定有極大的殺傷力，一定要做到“不鳴則已，一鳴驚人”的效果。否則，有它、無(wú)它沒(méi)什么兩樣。
3）當(dāng)定位的包容性失效時(shí)---停止延伸！
對(duì)品牌定位而言，“包容性”和“殺傷力”，說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難。在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)中，這兩個(gè)往往會(huì)對(duì)立起來(lái)。也就是說(shuō)，品牌定位的包容性好，殺傷力就會(huì)下降；殺傷力高，包容性卻受限。當(dāng)一個(gè)品牌陷入這種困境時(shí)，又該怎么辦呢？
最佳的解決方案，不外乎在品牌架構(gòu)上做文章。也就是，當(dāng)你的品牌定位的包容性不能再有效覆蓋你要做的品類時(shí)，這個(gè)品牌就應(yīng)停止延伸了。
關(guān)鍵詞:品牌營(yíng)銷浙江民企對(duì)策
現(xiàn)階段,浙江民營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷正從產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代向品牌導(dǎo)向時(shí)代轉(zhuǎn)移,初步實(shí)現(xiàn)了由產(chǎn)品營(yíng)銷到品牌營(yíng)銷的跨越式發(fā)展。在我國(guó)民營(yíng)企業(yè)峰會(huì)上揭曉的2005中國(guó)制造業(yè)民營(yíng)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力50強(qiáng)榜單上,浙江省有23家企業(yè)榜上有名,其中前10名中,浙江企業(yè)占了5家,浙江民企品牌競(jìng)爭(zhēng)力位居全國(guó)第一,說(shuō)明浙江民企的品牌意識(shí)相對(duì)超前,品牌營(yíng)銷已經(jīng)走在全國(guó)前列。
浙江民營(yíng)企業(yè)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀
企業(yè)創(chuàng)名牌意識(shí)提高
隨著企業(yè)創(chuàng)牌意識(shí)的不斷增強(qiáng)和企業(yè)品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施,一大批擁有自主品牌的企業(yè)脫穎而出。飛躍、萬(wàn)向、杉杉、雅戈?duì)?、方太、帥康等一批民營(yíng)企業(yè)依托自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品,已成為行業(yè)的“排頭兵”。越來(lái)越多的民營(yíng)企業(yè)獲得中國(guó)最高級(jí)別品牌認(rèn)證。浙江現(xiàn)有45個(gè)全國(guó)馳名商標(biāo),數(shù)量位居全國(guó)第一。擁有著名商標(biāo)數(shù)達(dá)1021件,總量實(shí)現(xiàn)千件的新突破,占全國(guó)省級(jí)著名商標(biāo)第一位。還有200多家民營(yíng)企業(yè)通過(guò)ISO9000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證,40多家獲得歐洲CE認(rèn)證。而且有持續(xù)大幅度上升趨勢(shì)。
“走出去”戰(zhàn)略提高了自主品牌出口量
面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化和國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的大趨勢(shì),“走出去”已成為浙江民企的必然選擇。如萬(wàn)向集團(tuán)美國(guó)公司已成為美國(guó)三大汽車配件供應(yīng)商之一,寧波西摩電器通過(guò)走出去戰(zhàn)略贏得市場(chǎng),現(xiàn)已成為浙江省小家電自營(yíng)出口占第一位的當(dāng)?shù)刂放破髽I(yè)。在向國(guó)際市場(chǎng)邁進(jìn)過(guò)程中,浙江企業(yè)不斷改變過(guò)去各自為戰(zhàn)、小打小鬧、產(chǎn)品營(yíng)銷為主的狀態(tài),逐步呈現(xiàn)出組團(tuán)式、規(guī)?；?、品牌化的發(fā)展態(tài)勢(shì),以梯度推進(jìn)的企業(yè)團(tuán)隊(duì)邁向國(guó)際市場(chǎng)。
浙江民營(yíng)企業(yè)品牌營(yíng)銷問(wèn)題
缺乏正確的品牌營(yíng)銷理念
品牌營(yíng)銷是營(yíng)銷的最高層次。品牌營(yíng)銷包含了物質(zhì)層面和心理層面兩方面的內(nèi)容。物質(zhì)層面是以企業(yè)為主體的,包括品牌命名、概念、包裝、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、形象風(fēng)格、品牌適用對(duì)象、產(chǎn)品品質(zhì)、功能、價(jià)格等。心理層面是從消費(fèi)者的角度來(lái)分析,即形象、聯(lián)想和使用經(jīng)驗(yàn)等,它其實(shí)是產(chǎn)品概念對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體的情感需求。目前制約民企品牌營(yíng)銷的最大障礙是思想觀念和意識(shí)形態(tài)障礙。大部分民企缺乏正確的品牌營(yíng)銷意識(shí),對(duì)品牌的認(rèn)知上停留在品牌演化初期,不能準(zhǔn)確理解品牌的基本概念和內(nèi)涵。企業(yè)主認(rèn)知上的偏差直接導(dǎo)致民營(yíng)企業(yè)正在經(jīng)營(yíng)的品牌、商標(biāo)雖多但強(qiáng)勢(shì)品牌較少,產(chǎn)品科技含量較低等。
缺乏個(gè)性化的品牌形象
現(xiàn)在的消費(fèi)者被稱為品牌消費(fèi)者,品牌消費(fèi)者最大的特征是人們按照自己的喜好和個(gè)性去選擇自己喜歡的品牌。品牌個(gè)性是品牌形象核心,是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的尺度與重心,是品牌形象中最能體現(xiàn)差異、最活躍激進(jìn)的一部分。強(qiáng)勢(shì)品牌都有鮮明個(gè)性,如奔馳的尊貴,浪琴的典雅,百事可樂(lè)的時(shí)尚刺激等。浙江民企在塑造品牌形象時(shí),缺乏目標(biāo)群體,缺少準(zhǔn)確定位、內(nèi)涵的產(chǎn)品名稱,缺乏人格化,無(wú)法與消費(fèi)者建立感情,形成偏好。另外,民營(yíng)企業(yè)在品牌形象傳播中,對(duì)品牌形象朝令夕改,或者跟隨潮流,人云亦云,毫無(wú)個(gè)性。
缺乏品牌文化的支撐
品牌的實(shí)質(zhì)其實(shí)是品質(zhì),品質(zhì)的背后是技術(shù),技術(shù)的背后是人才,人才的背后是文化。因此一個(gè)品牌實(shí)質(zhì)上代表的是一種文化,這種文化能否實(shí)現(xiàn)社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者之間的價(jià)值對(duì)接,是品牌營(yíng)銷成功的關(guān)鍵所在。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌文化中的核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)?？v觀浙江許多民營(yíng)企業(yè),沒(méi)有建立有效的品牌文化開(kāi)發(fā)體系,品牌文化建設(shè)資金投入少,對(duì)品牌文化設(shè)計(jì)及推廣的廣度、深度不夠,更缺乏對(duì)企業(yè)品牌文化的核心價(jià)值的定位。同時(shí)在品牌文化推介過(guò)程中重廣告輕品牌營(yíng)銷,未能在產(chǎn)品生產(chǎn)全過(guò)程灌輸品牌文化,造成品牌推介手段單一的局面。
缺乏品牌戰(zhàn)略管理組織和管理人員
文化賦予品牌以生命,管理技術(shù)賦予品牌以活力。品牌的發(fā)展,需要構(gòu)造一個(gè)完善的管理體系。浙江除了步森、方太等少數(shù)民營(yíng)企業(yè)設(shè)立品牌管理機(jī)構(gòu)外,大部分民營(yíng)企業(yè)沒(méi)有建立起公司內(nèi)部專門(mén)的品牌管理組織,缺乏科學(xué)的品牌戰(zhàn)略決策機(jī)制。公司的品牌決策活動(dòng)仍然全部由公司企業(yè)主及公司的高層領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)。缺乏對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的綜合分析,未能運(yùn)用科學(xué)的決策手段和方法,在決策中還停留在由企業(yè)家說(shuō)了算的品牌初級(jí)管理階段,既在客觀上排斥了優(yōu)秀人才的加盟,又增添了高層決策失誤的可能性。同時(shí)民營(yíng)企業(yè)普遍缺乏品牌戰(zhàn)略管理的專業(yè)人員。盡管企業(yè)內(nèi)部有很多懂得做廣告、策劃、銷售、市場(chǎng)的專家,但他們大多不具備深入的品牌戰(zhàn)略管理理論知識(shí),不具備品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。對(duì)品牌決策往往比較“短視”,一般僅考慮近2-3年的戰(zhàn)略目標(biāo),對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)考慮甚少。
缺失國(guó)際化自主品牌
自主品牌是建立在自主產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上的品牌,具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌是有生命力和可持續(xù)發(fā)展的民族品牌。沒(méi)有自主品牌的商品很難進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。我國(guó)絕大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)由于管理基礎(chǔ)、資金實(shí)力等方面的限制,自主研發(fā)技術(shù)投入少,模仿技術(shù)投入多,一些較大企業(yè)雖設(shè)立了自己的研發(fā)部,但真正有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品不多,沒(méi)有創(chuàng)建自主品牌,只有選擇低價(jià)銷售或貼牌出口戰(zhàn)略,賺很少的原料費(fèi)和加工費(fèi),為他人做嫁衣裳。甚至一些質(zhì)量、技術(shù)和外觀設(shè)計(jì)等方面都不遜于國(guó)際知名品牌的民企產(chǎn)品,要銷售到國(guó)際上,也選擇貼牌生產(chǎn)。因此在國(guó)際市場(chǎng)上,街頭巷尾都是浙江貨,但用浙江品牌的卻不多見(jiàn)。
浙江民營(yíng)企業(yè)品牌營(yíng)銷策略
2005年浙江省提出了促進(jìn)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)新飛躍的指導(dǎo)性意見(jiàn),其中重要一條就是實(shí)施品牌戰(zhàn)略,走品牌之路,促進(jìn)民營(yíng)企業(yè)做大做強(qiáng),這是浙江廣大民營(yíng)企業(yè)家的共同追求。品牌營(yíng)銷已成為越來(lái)越多浙江民企的普遍行為選擇。
構(gòu)建品牌營(yíng)銷的軟環(huán)境
要大力培養(yǎng)尊重品牌,維護(hù)品牌,發(fā)展品牌的理念。浙江民企只有及時(shí)轉(zhuǎn)變認(rèn)知上的錯(cuò)誤,樹(shù)立正確規(guī)范的品牌營(yíng)銷理念,把一個(gè)以產(chǎn)品銷售為重心的企業(yè),轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)以品牌經(jīng)營(yíng)為主要經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè),竭盡全力把企業(yè)打造成為強(qiáng)勢(shì)品牌,才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。這既需要企業(yè)家的高瞻遠(yuǎn)矚和不懈努力,又需構(gòu)造更加完善的品牌營(yíng)銷的軟環(huán)境,其中包括企業(yè)員工的品牌意識(shí)的構(gòu)造,通過(guò)不斷的教育、訓(xùn)誡和激勵(lì),激發(fā)組織成員的創(chuàng)造熱情,組織全體成員共同推進(jìn)品牌營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)要從產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)文化等各個(gè)環(huán)節(jié)樹(shù)立培育和創(chuàng)建品牌營(yíng)銷的理念,這樣才能把企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)地整合起來(lái),為創(chuàng)建品牌作貢獻(xiàn)。
塑造個(gè)性鮮明的品牌形象
富有個(gè)性的品牌形象在企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中起著至關(guān)重要的作用。世界品牌的形成和發(fā)展歷程,其中一個(gè)突出和鮮明的特點(diǎn)是著名品牌形象個(gè)性鮮明,個(gè)性在品牌的成功過(guò)程中扮演著最為關(guān)鍵性的作用。如萬(wàn)寶路,幾十年來(lái)一直堅(jiān)持鄉(xiāng)村牛仔形象,從而樹(shù)立起鮮明的強(qiáng)勢(shì)品牌形象。我國(guó)民企塑造個(gè)性化品牌形象首先要遵循目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)人群、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌定位、廣告訴求重點(diǎn)等原則,其次要注意在實(shí)際運(yùn)用過(guò)程中時(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)內(nèi)外環(huán)境的變化,如消費(fèi)者意趣的變化,競(jìng)爭(zhēng)品牌形象的變化,品牌自身資源的變化等,及時(shí)對(duì)品牌形象做出調(diào)整,以保證個(gè)性的品牌形象與時(shí)俱進(jìn)。
提升文化價(jià)值
文化是品牌的靈魂,提升品牌的文化內(nèi)涵是擴(kuò)大市場(chǎng)份額的有效途徑。民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)品牌文化的先行。首先要改善管理,建立現(xiàn)代企業(yè)制度。品牌文化是現(xiàn)代企業(yè)制度的一部分,品牌文化也只有在現(xiàn)代企業(yè)制度下才能發(fā)揮作用。品牌文化的塑造要求以企業(yè)品牌文化理念與價(jià)值為導(dǎo)向,構(gòu)建適合品牌開(kāi)發(fā)的經(jīng)營(yíng)管理體制與組織機(jī)構(gòu),這是企業(yè)品牌文化開(kāi)發(fā)建設(shè)得以健康有序發(fā)展的根本保證。浙江一些品牌文化領(lǐng)先的企業(yè),已經(jīng)將品牌文化放在流程里面,越來(lái)越多的涉及到管理理念,它不再是一個(gè)職能部門(mén),而是與生產(chǎn)、營(yíng)銷、質(zhì)量等形成一個(gè)個(gè)動(dòng)態(tài)的項(xiàng)目小組,以文化為先導(dǎo),解決實(shí)際流程中的問(wèn)題。其次是大力提升品牌標(biāo)志、品牌廣告等要素的文化儲(chǔ)量。通過(guò)對(duì)品牌名、商標(biāo)圖案、標(biāo)志字、標(biāo)準(zhǔn)色、廣告語(yǔ)或歌曲、敘述及它們的綜合運(yùn)用等方面的富有文化內(nèi)涵的設(shè)計(jì),形象具體地傳述品牌的核心價(jià)值定位、個(gè)性主張,從而取得消費(fèi)者的興趣和忠誠(chéng)。三是要注重品牌文化宣傳上的獨(dú)特新穎和文化性。品牌宣傳要有個(gè)性和文化力,講究品牌信譽(yù),對(duì)顧客以誠(chéng)相待,以品牌文化的感召力贏得顧客,以品牌文化的影響力吸引顧客,以品牌文化的誘惑力引導(dǎo)顧客。對(duì)外品牌文化傳播中,不能過(guò)分依賴于商業(yè)廣告,要通過(guò)新聞、公關(guān)等多種渠道和手段進(jìn)行立體運(yùn)作,推進(jìn)品牌的有效傳播。
建立品牌管理的專門(mén)機(jī)構(gòu)
品牌管理的實(shí)質(zhì)是以品牌為中心、不斷提升品牌資產(chǎn)為目標(biāo)的企業(yè)營(yíng)銷管理機(jī)制。這種機(jī)制要圍繞如何超越主要競(jìng)爭(zhēng)品牌并更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力而進(jìn)行品牌管理運(yùn)作。品牌管理首先要實(shí)施系統(tǒng)專業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理規(guī)劃。要吸收或聘請(qǐng)專門(mén)的品牌管理和經(jīng)營(yíng)人才,通過(guò)專業(yè)的品牌管理,利用先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)技能,前瞻性地提出品牌的中長(zhǎng)期規(guī)劃。制定包括品牌培育、品牌組合與延伸、品牌管理、品牌經(jīng)營(yíng)在內(nèi)的品牌戰(zhàn)略,并使品牌培育和發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略高度融合,共同推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。建立與企業(yè)發(fā)展協(xié)同互動(dòng)的品牌管理體系,使決策更科學(xué)、管理更規(guī)范。
創(chuàng)建國(guó)際化自主品牌
浙江民企要加強(qiáng)研發(fā)投入,持之以恒培育出自主核心技術(shù)的名牌產(chǎn)品,尤其是能形成自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)投入,不斷進(jìn)行自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新,大力開(kāi)發(fā)和發(fā)展核心技術(shù),鑄造自主品牌。充分利用國(guó)際市場(chǎng),盡快完成貼牌到自主研發(fā)和自主出口的轉(zhuǎn)變。在國(guó)際化進(jìn)程中,要根據(jù)本企業(yè)所具備的條件,制定正確的品牌營(yíng)銷定位策略。擁有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和自主品牌的企業(yè),可先難后易,即選擇首先進(jìn)入國(guó)際主流市場(chǎng)和國(guó)家的策略。多數(shù)企業(yè)自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力低,可先易后難,即首先進(jìn)入非主流市場(chǎng)和國(guó)家,最大限度地發(fā)揮企業(yè)在技術(shù)、資金、管理和銷售上具有的比較優(yōu)勢(shì),更加有助于企業(yè)的提升和發(fā)展。如吉利汽車在2005年法蘭克福車展和2006年北美車展上大放異彩,最重要的原因是它擁有自主品牌,有較高的品牌附加值,并且采取先進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家,爾后再實(shí)施打入歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷策略。因此,民企不但要“走出去”,更要“走進(jìn)去”或“走上去”?！白哌M(jìn)去”是指企業(yè)要進(jìn)入主流市場(chǎng)銷售主流產(chǎn)品,“走上去”是指盡快使本企業(yè)的品牌成為出口國(guó)的主流品牌,最終占領(lǐng)更大份額的國(guó)外市場(chǎng)和大幅度提升本企業(yè)品牌。
參考文獻(xiàn):
1.品牌的設(shè)計(jì)
品牌市場(chǎng)定位對(duì)品牌營(yíng)銷十分重要。1915年，可口可樂(lè)飲料的市場(chǎng)定位就確定在“永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)”這一廣告口號(hào)上，從此將美國(guó)文化兼容并蓄與各國(guó)不同的市場(chǎng)環(huán)境中，成為人類進(jìn)入工業(yè)化社會(huì)以來(lái)最具全球價(jià)值的經(jīng)典品牌?？煽诳蓸?lè)是飲料，飲料是人類的一種永恒需求。長(zhǎng)壽的品牌常常依附于長(zhǎng)壽的產(chǎn)品。飲料是人類的一種永恒需要，它的基本功能是解渴，因此，“有人的地方就會(huì)有人‘口渴’，就會(huì)對(duì)飲料產(chǎn)生購(gòu)買需求”成為可口可樂(lè)公司的一句著名的銷售格言，也為“永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)”的存在提供了基礎(chǔ)。
品牌圖形是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、生產(chǎn)技術(shù)、商品內(nèi)容的象征。在廣大消費(fèi)者心目中，品牌圖形具有與企業(yè)標(biāo)志的同一性。品牌的特征與設(shè)計(jì)始終圍繞者視覺(jué)傳達(dá)的速度、準(zhǔn)確度與信息量的大小這個(gè)中心來(lái)進(jìn)行的。“CocaCola”品牌名稱的最大特點(diǎn)就是不注意詞語(yǔ)的含義而注重發(fā)音響亮?！癈ocaCola”詞組短小精悍，具有獨(dú)創(chuàng)性和獨(dú)特個(gè)性，是獨(dú)一無(wú)二、前所未有的產(chǎn)品品牌，從而可以在整個(gè)世界獨(dú)領(lǐng)，被所有人關(guān)注、喜愛(ài)。其廣告的設(shè)計(jì)采取紅底白字，十分引人注目。書(shū)寫(xiě)流暢的白色字母“CocaCola”，在紅色的襯托下，有一種悠然的跳動(dòng)之態(tài)。由字母的連貫性形成的白色長(zhǎng)條波紋，給人一種流動(dòng)感，充分體現(xiàn)出了液體的特性，使整個(gè)設(shè)計(jì)充滿誘人的活力。它不僅標(biāo)識(shí)了該品牌產(chǎn)品的特色，也標(biāo)識(shí)了該公司的行業(yè)特征?？煽诳蓸?lè)飲料的包裝也十分獨(dú)特。玻璃瓶設(shè)計(jì)巧妙，造型美觀，如亭亭玉立的少女，容量又恰好一杯，且從外表看上去給人多于一杯容量的印象，使之形象深入人心。
可口可樂(lè)“7X”配方的神秘化宣傳使自身品牌具有了無(wú)可比擬的價(jià)值。事實(shí)上可口可樂(lè)產(chǎn)品配方99.61%的成份是公開(kāi)的，關(guān)鍵是剩下的0.39%的成份，即被稱之為“美漢迪斯－Tx”原液配方秘而不宣。該秘方存放在美國(guó)喬治藥業(yè)銀行最深的地下室，封了7道火膠印又加了7道鎖的加厚保險(xiǎn)柜里，其機(jī)密程度甚至超過(guò)了五角大樓的國(guó)防文件?？煽诳蓸?lè)不公開(kāi)原液配方的神秘性，激發(fā)了廣大消費(fèi)者的好奇心，引起購(gòu)買需求。現(xiàn)在，“7X”已經(jīng)融入可口可樂(lè)這一品牌中，一如既往地對(duì)其品牌的個(gè)性與形象產(chǎn)生積極影響。
2.以消費(fèi)者為導(dǎo)向
可口可樂(lè)公司以消費(fèi)者導(dǎo)向的理念為基礎(chǔ)，其全球經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的基本內(nèi)容原來(lái)是9個(gè)字（3A’S）：買得到（Availability）、買得起（Affordability）、樂(lè)得買(Acceptability)；如今改為12個(gè)字(3P’S)：無(wú)處不在(Pervasiveness)、物有所值(Price/value)、心中首選(Preference)。
無(wú)處不在(Pervasiveness)，就是可口可樂(lè)公司建立了“點(diǎn)到點(diǎn)”的銷售網(wǎng)絡(luò)，跳過(guò)各類中間環(huán)節(jié)，直接占領(lǐng)了絕大多數(shù)的銷售終端，確保了任一售點(diǎn)任一時(shí)間都不間斷的供應(yīng)產(chǎn)品。無(wú)論你身處地球的那一個(gè)地方，只要想喝可口可樂(lè)，就能隨時(shí)隨地買得到。特許經(jīng)營(yíng)是以經(jīng)營(yíng)權(quán)的轉(zhuǎn)讓為核心的連鎖經(jīng)營(yíng)，最初起源于19世紀(jì)80年代。它通過(guò)統(tǒng)一品牌運(yùn)作和管理，積聚各方資源，滿足最大范圍的消費(fèi)者需求，造就許多國(guó)際知名品牌。而可口可樂(lè)公司正是運(yùn)用這種特許裝瓶系統(tǒng)巧妙地將品牌擴(kuò)張和企業(yè)擴(kuò)張結(jié)合在一起，別出心裁地營(yíng)造出了一個(gè)世界級(jí)的可口可樂(lè)“紅色世界”，使“可口可樂(lè)”成為世界第一品牌可能。
物有所值(Price/value)，就是可口可樂(lè)蘊(yùn)含著巨大的品牌價(jià)值和文化價(jià)值，給人已經(jīng)不是一瓶飲料那么簡(jiǎn)單的價(jià)值和感受。某種意義上，可口可樂(lè)已經(jīng)不是飲料，或者不僅僅是單純的飲料，而是自由和進(jìn)取的象征。它是伴隨美國(guó)幾代人成長(zhǎng)的文化，是美國(guó)文化中寶貴的精神財(cái)富。這一點(diǎn)從“新可口可樂(lè)”創(chuàng)新時(shí)人們的話語(yǔ)——“重寫(xiě)《憲法》合理嗎？重寫(xiě)《圣經(jīng)》呢？改變可口可樂(lè)配方，其性質(zhì)一樣嚴(yán)重”——就可窺見(jiàn)一斑。同時(shí)，可口可樂(lè)公司與合作的包裝廠商，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下努力降低成本，力求以最優(yōu)惠的價(jià)格供應(yīng)消費(fèi)者。
心中首選(Preference)，就是當(dāng)你要喝飲料的時(shí)候，在市場(chǎng)上品種繁多的飲品中，你首先想到的就是可口可樂(lè)。這與可口可樂(lè)公司強(qiáng)勁的宣傳攻勢(shì)密不可分?！翱煽诳蓸?lè)的品牌隨時(shí)隨地出現(xiàn)，有助于在飲料市場(chǎng)上樹(shù)立主導(dǎo)地位，能成為市場(chǎng)的領(lǐng)先者，這樣自然有人喜歡，愿意與你合作。”在整合營(yíng)銷的傳播手段上，可口可樂(lè)十分重視通過(guò)多元化的宣傳渠道，廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體、終端賣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)，都被其利用，并將品牌信息廣泛傳播。其中戰(zhàn)時(shí)營(yíng)銷和體育營(yíng)銷堪稱典范。
3.戰(zhàn)時(shí)營(yíng)銷及贊助奧運(yùn)
二戰(zhàn)時(shí)期，為了與軍隊(duì)保持良好關(guān)系，塑造愛(ài)國(guó)形象，可口可樂(lè)采取的是5分錢(qián)一杯的低價(jià)策略，這立刻得到了美國(guó)軍民的感動(dòng)和支持，為可口可樂(lè)贏得了口碑。此外，可口可樂(lè)在二戰(zhàn)中也非常注重“名人效應(yīng)”。借助五星上將巴頓、美國(guó)大英雄艾森豪威爾等人使可口可樂(lè)的影響遍布全球并極大地提升了其品牌內(nèi)涵?？梢哉f(shuō)，通過(guò)二戰(zhàn)，可口可樂(lè)才真正實(shí)現(xiàn)了其占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)的愿望。
而其品牌價(jià)值之大，影響之深遠(yuǎn)，追根溯源，其主要原因是與體育運(yùn)動(dòng)結(jié)下了良緣?？煽诳蓸?lè)可以說(shuō)是體育贊助的先鋒，從1907年贊助美國(guó)棒球比賽開(kāi)始，至今已有100余年的傳統(tǒng)?！安徽摵稳蘸蔚?，可口可樂(lè)都希望能夠分享人們的歡樂(lè)時(shí)光，為全球風(fēng)行的熱門(mén)運(yùn)動(dòng)賽事和活動(dòng)提供絕佳的平臺(tái)。日升日落，可口可樂(lè)愿為上億的顧客創(chuàng)造一種獨(dú)特且回味無(wú)窮的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。”1928年，揭開(kāi)了可口可樂(lè)贊助奧運(yùn)會(huì)的歷史篇章。從那時(shí)起，可口可樂(lè)就和奧運(yùn)會(huì)結(jié)下了不解之緣，從未間斷過(guò)對(duì)奧運(yùn)會(huì)的贊助?？煽诳蓸?lè)公司在營(yíng)銷自己的產(chǎn)品時(shí)，將產(chǎn)品與品牌以及超越物質(zhì)產(chǎn)品的精神聯(lián)系在一起，一并加以推銷。奧林匹克運(yùn)動(dòng)的精神是“更快、更高、更強(qiáng)”，而這也正好吻合了可口可樂(lè)“樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的核心品牌價(jià)值。多年與奧運(yùn)聯(lián)姻，既使得這一人類體育盛會(huì)更加精彩輝煌，也使得贊助者可口可樂(lè)品牌名聲鵲起，如日中天。達(dá)到一箭雙雕，既支持了大家所喜愛(ài)的體育事業(yè)，又實(shí)現(xiàn)了其追求新聞效應(yīng)，擴(kuò)大社會(huì)影響，傳遞品牌信息，加強(qiáng)品牌宣傳，聯(lián)絡(luò)公眾感情，推動(dòng)社會(huì)公益，提升企業(yè)形象等諸多商業(yè)營(yíng)銷目的。
4.品牌國(guó)際化
品牌國(guó)際化，就是要改變?nèi)藗儭鈬?guó)人——的消費(fèi)習(xí)慣，更換別的品牌。因此，品牌國(guó)際化不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，而且也是一種文化行為。可口可樂(lè)品牌的國(guó)際化就是不斷進(jìn)行品牌本土化的過(guò)程，而在品牌建設(shè)方面，最顯著的特點(diǎn)是融合當(dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)的品牌本土化，創(chuàng)造品牌的親和力?？煽诳蓸?lè)本土化的進(jìn)程可以用因地制宜來(lái)形容，它注重加強(qiáng)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在習(xí)慣上與情感上的溝通，并取得他們的認(rèn)同。同時(shí)，可口可樂(lè)決不會(huì)放棄自己100多年來(lái)的傳統(tǒng)和形象，它一直沒(méi)有忘記要用一種“世界性語(yǔ)言”與不同國(guó)家、不同種族、不同文化背景的消費(fèi)者溝通。在平時(shí)，可口可樂(lè)的推廣都是全球市場(chǎng)同步的，“口渴的感覺(jué)使四海成為一家”，這句廣告詞有意把可口可樂(lè)上升為人類共同的需求和情感，這種情感的傳播，悠悠百年，可口可樂(lè)一直致力于這種“情感的聚集和表達(dá)”。
二、結(jié)束語(yǔ)
可口可樂(lè)公司發(fā)展到現(xiàn)在，已借助他人之力在全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立超過(guò)1200家瓶裝廠，每秒銷售量達(dá)7500多瓶，成為世界第一品牌。國(guó)際性刊物《廣告時(shí)代》將其評(píng)為“世界上最受尊重及最有活力的品牌”?？煽诳蓸?lè)之所以取得如此成績(jī)，就是因?yàn)槌浞终J(rèn)識(shí)到了品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展的重大意義，并成功地進(jìn)行了品牌營(yíng)銷，這其中有許多值得我們借鑒和學(xué)習(xí)的寶貴經(jīng)驗(yàn)。
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（一）企業(yè)品牌傳播的自身需要
企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的目的在于追求企業(yè)效益最大化，通過(guò)運(yùn)用多種市場(chǎng)營(yíng)銷的手段使受眾形成對(duì)企業(yè)品牌、企業(yè)產(chǎn)品等企業(yè)信息的正確認(rèn)識(shí)，從而可以使企業(yè)在不斷吸收新的消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，保持一定忠實(shí)的消費(fèi)群體，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，保持其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相對(duì)而言，微博營(yíng)銷是當(dāng)下少數(shù)幾個(gè)投入相對(duì)較少、回報(bào)大的營(yíng)銷手段。因此，企業(yè)要充分利用好微博進(jìn)行品牌營(yíng)銷。通過(guò)口碑相傳、廣而告之，擴(kuò)大了企業(yè)品牌的影響力。
（二）企業(yè)品牌傳播目標(biāo)
受眾群體的現(xiàn)實(shí)需要企業(yè)品牌傳播的目標(biāo)受眾是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的對(duì)象。企業(yè)的品牌傳播，首先，是企業(yè)本身對(duì)自身品牌傳播的需求。其次，是源于目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)此的需求。每個(gè)企業(yè)發(fā)展至今日，其中有很多消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌并不完全了解，可能甚至有的只是片面認(rèn)識(shí)該企業(yè)品牌，也有一部分消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌本身已經(jīng)具有自己的見(jiàn)解，在這樣的情況下，給企業(yè)品牌帶來(lái)不同層次的關(guān)注度，一部分消費(fèi)者疲于再接收企業(yè)品牌傳播的信息；另一部分消費(fèi)者可能卻需要對(duì)企業(yè)品牌有更深刻的了解，由此，給企業(yè)品牌傳播帶來(lái)難度。假如企業(yè)無(wú)法在品牌傳播上帶給消費(fèi)群體正確的認(rèn)識(shí)、保證一定數(shù)量消費(fèi)者對(duì)企業(yè)本身的忠誠(chéng)關(guān)注度，將會(huì)對(duì)本企業(yè)的推廣、銷售等帶來(lái)一定阻力。而微博營(yíng)銷的特點(diǎn)在于傳播信息的效率高，可以有效防止錯(cuò)誤品牌信息的傳遞，使消費(fèi)者更好地了解、認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌。
（三）企業(yè)品牌傳播成本及內(nèi)容的需要
眾所周知，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段都需要花費(fèi)大量的人力物力，對(duì)于一些剛剛起步的企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑帶來(lái)巨大的壓力。相對(duì)于這些投入與回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)較大的營(yíng)銷手段，低成本的微博營(yíng)銷更迎合當(dāng)下企業(yè)追求的利潤(rùn)目標(biāo)。微博營(yíng)銷所具有的及時(shí)性、高效性、可控性強(qiáng)，對(duì)企業(yè)品牌傳播起到了不可忽視的作用。
二、如何運(yùn)用微博進(jìn)行企業(yè)品牌傳播
處于微博時(shí)代，將近有幾億微博用戶每天都會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地關(guān)注微博平臺(tái)上的信息或動(dòng)態(tài)。2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2014年12月，我國(guó)微博客用戶規(guī)模為2.49億。微博營(yíng)銷，相對(duì)而言還是一個(gè)新興起的概念。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和信息化時(shí)代的不斷發(fā)展，企業(yè)在品牌傳播上運(yùn)用微博營(yíng)銷勢(shì)在必行，并且具有龐大的發(fā)展空間。結(jié)合微博及微博營(yíng)銷的特點(diǎn)，下面提出幾點(diǎn)企業(yè)在化媒體傳播為起點(diǎn)，建立包括線上線下活動(dòng)在內(nèi)的整合互動(dòng)傳播這一策略旨在將社會(huì)化媒體與真實(shí)世界融合起來(lái)，發(fā)揮最大傳播效應(yīng)，達(dá)到改變受眾態(tài)度乃至行動(dòng)的效果。
（一）長(zhǎng)尾理論的應(yīng)用
克里斯•安德森認(rèn)為“：隨著商品熱門(mén)度的降低，雖然需求量急劇減少，形成一條形似長(zhǎng)尾趨向于零的曲線，但是需求量仍然維持在零以上?！遍L(zhǎng)尾理論給編輯出版的啟示是：在選題策劃時(shí)不要一味關(guān)注熱門(mén)話題，只關(guān)注主流市場(chǎng)，出版“熱門(mén)書(shū)”，策劃暢銷書(shū)，忽視少數(shù)群體的個(gè)性化需求，殊不知長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴積累起來(lái)可以匯聚成巨大的市場(chǎng)。暢銷書(shū)的選題策劃，出版?zhèn)鞑タ梢詷?gòu)成巨大的市場(chǎng)，市場(chǎng)存在需求。但市場(chǎng)的飽和度，同質(zhì)化也需納入考慮范圍。在新媒體環(huán)境下，受眾的地位得到極大提升，受眾不再是單純被動(dòng)根據(jù)出版的書(shū)來(lái)選擇，而是根據(jù)自我的需求搜素相關(guān)書(shū)籍進(jìn)行購(gòu)買。受眾的需求具有差異性，個(gè)性化選題策劃，出版?zhèn)鞑メ槍?duì)少量的目標(biāo)“尾巴”受眾，開(kāi)展精確營(yíng)銷，達(dá)到強(qiáng)大的傳播效果，打造專業(yè)品牌，構(gòu)建出版社品牌理念，加強(qiáng)受眾對(duì)品牌的依賴度，親切度，最終形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
（二）C理論的應(yīng)用4C營(yíng)銷理論的內(nèi)容
Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。4C的理論核心是以消費(fèi)者為中心。4C理論特別適用于當(dāng)今的出版?zhèn)鞑?，出版?zhèn)鞑ゲ辉偈切璐笥谇蟮臅r(shí)代，暢銷書(shū)在大眾化時(shí)代很難實(shí)現(xiàn)。出版?zhèn)鞑ケ仨氁阅繕?biāo)受眾為中心，以受眾需求為核心。在社會(huì)化媒體應(yīng)用廣泛的今天，盡量減少成本投入，名人在自我微博上宣傳新書(shū)，不僅零成本，而且傳播速度快，傳播范圍大，影響力強(qiáng)?；蛘咴诮邮懿稍L時(shí)提及新書(shū)，手握新書(shū)，利用明星效應(yīng)，粉絲在粉絲群自發(fā)討論，互動(dòng)，創(chuàng)造消費(fèi)文化。便利在消費(fèi)者心理浮躁時(shí)代顯得尤為重要，電商運(yùn)營(yíng)發(fā)達(dá)，出版?zhèn)鞑タ梢栽诋?dāng)當(dāng)網(wǎng)，京東上上書(shū)，多渠道銷售，為受眾提供優(yōu)良的服務(wù)，打破時(shí)間和空間的限制，全國(guó)任何地方何時(shí)都可以搜索書(shū)籍。最后一項(xiàng)溝通在新媒體環(huán)境中顯得十分方便。受眾可以直接與作者進(jìn)行溝通，互動(dòng)，了解受眾的想法。出版社也可以從中發(fā)現(xiàn)出版選題策劃的點(diǎn)，并進(jìn)行論證出書(shū)，實(shí)現(xiàn)書(shū)的暢銷。
三、結(jié)語(yǔ)
“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌是在服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈的2003年3月才引進(jìn)國(guó)內(nèi)的，因此，對(duì)該品牌營(yíng)銷傳播體系的研究是非常有意義和價(jià)值的。
論文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法、量表法、歸納法、描述統(tǒng)計(jì)法及既有統(tǒng)計(jì)資料分析法等研究方法和工具對(duì)“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌舊有的營(yíng)銷傳播體系進(jìn)行剖析，重新設(shè)計(jì)了新的營(yíng)銷傳播體系，接著對(duì)新的營(yíng)銷傳播體系運(yùn)行情況進(jìn)行了全面的驗(yàn)證和評(píng)估，反映出營(yíng)銷傳播體系研究的重要性。
論文先交代了研究營(yíng)銷傳播體系的背景、問(wèn)題及目的，從營(yíng)銷傳播的基本理論出發(fā)，綜述了中外著名學(xué)者關(guān)于營(yíng)銷傳播研究的理論文獻(xiàn)，然后對(duì)“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌實(shí)證進(jìn)行分析，接著用詳實(shí)的數(shù)據(jù)和實(shí)例說(shuō)明了研究的結(jié)果：適用的營(yíng)銷傳播手段能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。還在研究結(jié)果的基礎(chǔ)上推出了研究的結(jié)論：適用的營(yíng)銷傳播手段，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。最后根據(jù)研究結(jié)論提出了研究的建議：從研究的問(wèn)題展開(kāi)到一開(kāi)始就涉及的消費(fèi)者心理學(xué)學(xué)科領(lǐng)域作更深入的研究。
第一章緒論
1.1.問(wèn)題的背景
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐表明：一個(gè)企業(yè)開(kāi)發(fā)出好的產(chǎn)品，并不能代表該企業(yè)在市場(chǎng)上的成功。如果企業(yè)不能和顧客進(jìn)行有效溝通，把商品的有關(guān)信息傳遞給顧客，激起顧客的購(gòu)買欲望，企業(yè)同樣會(huì)面臨失敗的命運(yùn)。中國(guó)服飾業(yè)服裝品牌經(jīng)歷了從市場(chǎng)需求品牌到品牌尋找市場(chǎng)的成長(zhǎng)過(guò)程；國(guó)際知名服飾業(yè)服裝品牌營(yíng)銷傳播理論也在中國(guó)大陸發(fā)展起來(lái)。服裝商品的內(nèi)涵日益豐富，所包含的服務(wù)不斷增加，那么，與顧客進(jìn)行深層次、全方位的溝通，自然就成為營(yíng)銷傳播的根本手段；加之中國(guó)服飾業(yè)服裝品牌的營(yíng)銷傳播研究也更多地借鑒國(guó)際知名服飾業(yè)服裝品牌先進(jìn)的營(yíng)銷傳播理論。在學(xué)習(xí)這些理論研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合從事的實(shí)際工作，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，選定該課題作為本人碩士（MBA）學(xué)位論文題目。
1.2.研究的問(wèn)題
企業(yè)要想引導(dǎo)顧客選購(gòu)自己的產(chǎn)品，只有借助營(yíng)銷傳播策略來(lái)激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，才能達(dá)到加強(qiáng)其銷售力度，以此來(lái)擴(kuò)大利潤(rùn)的目的，也就是說(shuō)只有通過(guò)多種適用
的營(yíng)銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。
1.3.研究的目的和意義
希望通過(guò)對(duì)有效的營(yíng)銷傳播的研究，更多地借鑒國(guó)際知名服飾業(yè)服裝品牌先進(jìn)的營(yíng)銷傳播理論與推廣經(jīng)驗(yàn)，促使國(guó)內(nèi)同行業(yè)營(yíng)銷傳播理論研究水平的提高及加快服裝品牌的推廣；希望對(duì)我國(guó)同行業(yè)的企業(yè)特別是對(duì)本人目前所就職的企業(yè)有所作為；還希望對(duì)我國(guó)同行業(yè)的從業(yè)人員的營(yíng)銷傳播工作能起指導(dǎo)及借鑒的作用。
第二章文獻(xiàn)綜述
2.1.研究的范圍和理論范疇
本課題是研究怎樣開(kāi)發(fā)有效營(yíng)銷傳播的問(wèn)題,即研究“只有通過(guò)多種適用的營(yíng)銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響”的問(wèn)題。論文從四個(gè)方面進(jìn)行研究：1.怎樣確定好傳播目標(biāo)與傳播目的。2.怎樣設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播渠道。3.怎樣做好促銷預(yù)算與促銷組合。4.怎樣做好成果衡量及管理與協(xié)調(diào)。
本課題研究的理論范疇為傳播目標(biāo)與目的、設(shè)計(jì)信息并選擇傳播渠道、促銷預(yù)算與促銷組合、成果衡量和管理與協(xié)調(diào)等四個(gè)方面的理論。
2.2.文獻(xiàn)綜述
自1980年首先在美國(guó)西北大學(xué)梅蒂學(xué)院提出整合傳播概念以來(lái)，經(jīng)歷了多年的發(fā)展，逐步形成了比較規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷傳播理論體系。
營(yíng)銷傳播理論興起于商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國(guó)，由D.E.舒爾茲教授于1993年提出。進(jìn)入20世紀(jì)90年代中后期，整合營(yíng)銷傳播進(jìn)入“系統(tǒng)綜效”階段，其標(biāo)志為1997年科羅拉多大學(xué)湯姆.鄧肯教授的《品牌至尊---利用整合營(yíng)銷創(chuàng)造終極價(jià)值》一書(shū)的出版。托馬斯·羅索、羅納德·萊恩和厄蘭·羅曼等著名營(yíng)銷專家也都對(duì)營(yíng)銷傳播理論作了詳細(xì)的闡述，雖然幾種定義在確定整合的對(duì)象上有些差異，但它們都強(qiáng)調(diào)改變過(guò)去那種在營(yíng)銷策略的制定及營(yíng)銷傳播方式的運(yùn)用上所存在的相互分離而不配合甚至相互抵觸的局面，強(qiáng)調(diào)將企業(yè)可資利用的各種營(yíng)銷傳播工具統(tǒng)一管理，綜合運(yùn)用，加強(qiáng)協(xié)調(diào)，以便在消費(fèi)者心目中樹(shù)立鮮明的品牌形象，提高營(yíng)銷傳播活動(dòng)的效率。
現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的營(yíng)銷傳播理論最終形成了比較規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w系：營(yíng)銷信息的傳播者必須一開(kāi)始就要在心中有明確的目標(biāo)受眾并且必須把目標(biāo)受眾推向準(zhǔn)備購(gòu)買階段；必須制定一個(gè)有效的信息并且必須選擇有效的信息傳播渠道來(lái)傳遞信息；必須決定總預(yù)算或分項(xiàng)預(yù)算并且必須選擇及組合好促銷工具；必須衡量對(duì)目標(biāo)受眾的影響并且必須管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播的過(guò)程。
第三章研究設(shè)計(jì)與研究方法
3.1.研究設(shè)計(jì)
先建立中心論點(diǎn)的假設(shè)樹(shù)(見(jiàn)下圖)，接著圍繞關(guān)鍵假設(shè)對(duì)營(yíng)銷傳播體系四個(gè)方面的現(xiàn)狀進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)，然后進(jìn)行再設(shè)計(jì)與評(píng)估，最后是在研究的結(jié)果上推出結(jié)論并提出建議。
1.只有確定好傳播目標(biāo)與目的,（1）營(yíng)銷信息的傳播者必須一開(kāi)始
才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有就要在心目中有明確的目標(biāo)受眾
性并產(chǎn)生巨大的銷售影響（2）營(yíng)銷信息的傳播者必須把目標(biāo)
受眾推向準(zhǔn)備購(gòu)買階段
2.只有設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播（1）營(yíng)銷信息的傳播者必須制定
（關(guān)鍵假設(shè)）渠道,才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的一個(gè)有效的信息
只有通過(guò)多種適用的營(yíng)有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響（2）營(yíng)銷信息的傳播者必須選擇有
銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效的信息傳播渠道來(lái)傳遞信息
信息傳播的有效性并產(chǎn)（1）營(yíng)銷信息的傳播者必須決定
生巨大的銷售影響3.只有做好促銷預(yù)算與促銷組總預(yù)售或分項(xiàng)預(yù)算
合，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的（2）營(yíng)銷信息的傳播者必須選擇
有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響并組合好促銷工具
（1）營(yíng)銷信息的傳播者必須衡量
4.只有做好成果衡量、管理與對(duì)目標(biāo)受眾的影響
協(xié)調(diào),才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的（2）營(yíng)銷信息的傳播者必須管理
有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程
3.2.研究方法
對(duì)關(guān)鍵假設(shè)中的第一個(gè)問(wèn)題用問(wèn)卷調(diào)查法和量表法，對(duì)第二個(gè)問(wèn)題用歸納法，對(duì)第三個(gè)問(wèn)題用歸納法及既有統(tǒng)計(jì)資料分析法，對(duì)第四個(gè)問(wèn)題用問(wèn)卷調(diào)查法、描述統(tǒng)計(jì)法及歸納法。
第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌營(yíng)銷傳播體系評(píng)價(jià)
4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌介紹:
“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松慶實(shí)業(yè)有限公司其中的一個(gè)品牌。該品牌引進(jìn)國(guó)內(nèi)時(shí)，行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈。因此，在這種情況下引進(jìn)的品牌，將面對(duì)著如何進(jìn)行有效的營(yíng)銷傳播，以引導(dǎo)顧客選購(gòu)自己的產(chǎn)品，使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足并迅速發(fā)展?fàn)畲笃饋?lái)的問(wèn)題。
4.2.營(yíng)銷傳播目標(biāo)與目的體系評(píng)價(jià)
確定目標(biāo)受眾方面:論文采取下列量表來(lái)測(cè)定目標(biāo)受眾對(duì)品牌的熟悉程度、對(duì)其產(chǎn)品的喜愛(ài)程度和對(duì)其印象的特定內(nèi)涵（2003年6月1日）。
調(diào)查結(jié)果：品牌面臨的任務(wù)將是建立知名度、解決否定印象問(wèn)題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上的問(wèn)題。
確定傳播目的方面:品牌的知名度相當(dāng)?shù)停唤o大多數(shù)目標(biāo)受眾的印
象不太好；產(chǎn)品在質(zhì)量方面、價(jià)格方面和服務(wù)方面是要解決的主要問(wèn)題。
4.3.設(shè)計(jì)信息與選擇傳播渠道方面評(píng)價(jià)
設(shè)計(jì)信息方面:信息內(nèi)容很難定出主題；把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并未提出任何問(wèn)題；信息內(nèi)容版面上下配色過(guò)重，搶了主題形象的顏色。提出的近應(yīng)效應(yīng)信息內(nèi)容太長(zhǎng)等。
選擇傳播渠道方面:
在提倡者渠道、專家渠道及社會(huì)渠道等方面均未做到位；只在媒體上只過(guò)二次廣告信息，從內(nèi)容可看出，在環(huán)境氣氛上，未能有產(chǎn)生或增強(qiáng)購(gòu)買者購(gòu)買或消費(fèi)產(chǎn)品的傾向，在事件上從未召開(kāi)過(guò)新聞會(huì)或盛大開(kāi)業(yè)慶典。在大眾性信息傳播方面也未抓好意見(jiàn)人的作用。
4.4.編制總促銷預(yù)算與決定促銷組合方面評(píng)價(jià)
編制總促銷預(yù)算方面:2003年使用量入為出法。它導(dǎo)致年度促銷預(yù)算的不確定性，給制定長(zhǎng)期市場(chǎng)計(jì)劃帶來(lái)困難。
決定促銷組合方面:目前主要使用銷售促進(jìn)和人員推銷這2種促銷工具。在銷售促進(jìn)中，也多使用折扣或贈(zèng)送形式，這種形式對(duì)建立長(zhǎng)期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受損，負(fù)面影響極大。在人員推銷中，短短的3個(gè)月，就在全國(guó)建立了7個(gè)辦事處，40余家自營(yíng)店，這種形式的花費(fèi)代價(jià)太大，并且這種形式的預(yù)算規(guī)模要更改就會(huì)更加困難。2003年的推動(dòng)戰(zhàn)略導(dǎo)致品牌公司常把中間商利益放在首位，而忽略最終用戶消費(fèi)者即市場(chǎng)的需求；廣告與宣傳，在創(chuàng)聲譽(yù)階段根本未起到作用，而人員推銷卻花費(fèi)太大。引入階段，人員推銷具有很高的成本效應(yīng)，而此階段應(yīng)該是高成本效應(yīng)的廣告與宣傳的成本效應(yīng)卻很低；成長(zhǎng)階段，廣告的成本還有所降低；成熟階段，廣告的成本雖上升很快，但在各種成本中，還是很低；衰退階段，廣告的成本卻最高，銷售促進(jìn)和人員推進(jìn)的成本效應(yīng)反而降低了。
4.5.衡量促銷成果與管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程方面評(píng)價(jià):
衡量促銷成果方面:信息傳播方案需要加強(qiáng)發(fā)揮對(duì)品牌滿意程度。
管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程方面:只在媒體上只過(guò)二次廣告信息，在決定促銷組合方面目前也主要使用銷售促進(jìn)和人員推銷這2種促銷工具。
第五章“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌營(yíng)銷傳播體系再設(shè)計(jì)與評(píng)估
5.1.確定目標(biāo)受眾與傳播目的方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估:
品牌的知名度已相當(dāng)高，給目標(biāo)受眾的印象已很好，產(chǎn)品也很有優(yōu)勢(shì)了。從分析中可知，品牌必須先填補(bǔ)不良印象缺口，提高其知名度，改進(jìn)其友好印象，讓其產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
品牌的知名度已有所提升，給目標(biāo)受眾的印象已有所改變，產(chǎn)品在質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上都有所改善。
確定傳播目的方面再設(shè)計(jì)：品牌信息傳播的任務(wù)就是促使人們知曉品牌的名稱。還要它的目標(biāo)受眾了解，由國(guó)際設(shè)計(jì)總監(jiān)主導(dǎo)整合設(shè)計(jì)的是一個(gè)充分展示其國(guó)際化、都市化、時(shí)尚化特色的童裝品牌。要找出大多數(shù)目標(biāo)受眾不喜歡它的原因，就要改進(jìn)工作，接著把它的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)傳遞出去，然后再開(kāi)展一次信息傳播的戰(zhàn)役，以建立令人喜愛(ài)的感覺(jué)。最后，必須引導(dǎo)他山之石邁出最終一步。
評(píng)估：為提高知名度，品牌首先建立了名稱認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知來(lái)作為當(dāng)前的首要信息傳播目標(biāo)，這個(gè)傳播目的的戰(zhàn)略，使受眾目標(biāo)在辦年時(shí)間里就由原來(lái)40%的知名度率提高到了50%。
為改變不良印象，品牌改進(jìn)工作，接著把它的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)傳遞出去，然后開(kāi)展了一次信息傳播的戰(zhàn)役；還設(shè)法建立消費(fèi)者偏好，宣傳產(chǎn)品的價(jià)值和其它特征。這樣建立了令人喜愛(ài)的感覺(jué)和偏好，使受眾目標(biāo)在辦年時(shí)間里就由原來(lái)25%的良好印象率提高到了35.33%。
為提高信任度及促成購(gòu)買，設(shè)法幫助目標(biāo)受眾建立購(gòu)買品牌是正確的信念。接著又引導(dǎo)目標(biāo)受眾邁出最終一步，即購(gòu)買。這樣，使受眾目標(biāo)對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)都有所提升。
5.2.設(shè)計(jì)信息與選擇傳播渠道方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估:
設(shè)計(jì)信息方面再設(shè)計(jì)：在這里，對(duì)信息的設(shè)計(jì)需要解決4個(gè)問(wèn)題：說(shuō)什么（信息內(nèi)容），如何合乎邏輯地?cái)⑹觯ㄐ畔⒔Y(jié)構(gòu)），以什么符號(hào)進(jìn)行敘述（信息格式）和誰(shuí)來(lái)說(shuō)（信息源）。
品牌在決策最佳信息內(nèi)容時(shí)，要尋找到訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題。要把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并要提出問(wèn)題。這樣，廣告才顯得有效果。品牌要建立知名度，在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上，應(yīng)多采用雙面論證的方法，不要怕把弱點(diǎn)告知受眾目標(biāo)，這樣它才會(huì)獲得更多的人的注意。在展示次序上，讓品牌有機(jī)會(huì)提出其最有力的論點(diǎn)作終結(jié)。在信息形式方面，必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式。
評(píng)估:品牌在設(shè)計(jì)信息時(shí)，從信息內(nèi)容上尋找到訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題；所以，信息有說(shuō)服力。從信息結(jié)構(gòu)上把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并提出問(wèn)題，這樣，廣告顯得有效果；在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上，多采用雙面論證的方法，把弱點(diǎn)告知受眾目標(biāo)，這樣獲得了更多的人的注意。從信息形式上為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式，注意標(biāo)題、文稿、插圖和顏色，還用新穎和對(duì)比，有吸引力的圖片和大字標(biāo)題，別具一格的版面，信息長(zhǎng)短和位置，以及顏色、外形和流動(dòng)性等。
選擇傳播渠道方面再設(shè)計(jì)：早期的銷售努力應(yīng)集中花在市場(chǎng)領(lǐng)先者上。以優(yōu)惠條件將產(chǎn)品提供給某些人。通過(guò)社會(huì)團(tuán)體中有影響的人來(lái)做工作。在廣告中使用有影響的人物所寫(xiě)的見(jiàn)證廣告。采用具有較高“談?wù)搩r(jià)值”的廣告來(lái)創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)。發(fā)展口碑參考渠道來(lái)建立業(yè)務(wù)。建立電子論壇等等。注重意見(jiàn)帶頭人的影響；在媒體方面已從2003年8月起在《服飾商情》等報(bào)刊雜志上刊登廣告，2003年年底已開(kāi)始郵寄宣傳，2004年上半年開(kāi)始電子媒體，預(yù)計(jì)在2004年中開(kāi)始在廣播媒體上宣傳，2004年年底開(kāi)始在顯示媒體上宣傳。在氣氛方面，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)文化。在事件方面，已于2003年10月、2004年3月、4月在武漢、北京參加服飾博覽會(huì)并召開(kāi)新聞會(huì)，預(yù)計(jì)于2004年7月在深圳舉辦盛大服裝訂貨會(huì)等。
評(píng)估:品牌已注意抓住市場(chǎng)領(lǐng)先者來(lái)進(jìn)行早期的產(chǎn)品推銷,并以優(yōu)惠條件提供給VIP卡客戶；通過(guò)社會(huì)團(tuán)體中有影響的人來(lái)做工作；在廣告中使用有影響的人物所寫(xiě)的見(jiàn)證廣告；采用具有較高“談?wù)搩r(jià)值”的廣告；經(jīng)常鼓勵(lì)他們的客戶把他們的服務(wù)介紹給其它人；建立電子論壇等。這些傳播渠道的建設(shè)，為品牌建立知名度、解決否定的印象問(wèn)題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上
、價(jià)格上和服務(wù)上的問(wèn)題都起到了非常重要的作用。
5.3.編制總促銷預(yù)算與決定促銷組合方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估:
編制總促銷預(yù)算方面再設(shè)計(jì)：品牌2004年使用銷售百分比法。
評(píng)估:首先，銷售百分比法意味著促銷費(fèi)用可以因公司的承擔(dān)能力差異而變動(dòng)。其次，這種銷售百分比法鼓勵(lì)公司管理層以促銷成本、銷售價(jià)格和單位利潤(rùn)的關(guān)系為先決條件進(jìn)行思考。第三，這種銷售百分比法鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的穩(wěn)定性。
決定促銷組合方面再設(shè)計(jì)：首先把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系。還要重視銷售隊(duì)伍的建設(shè)，培養(yǎng)一支有效率的、訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍，在2004年的銷售戰(zhàn)略中，設(shè)計(jì)了拉引戰(zhàn)略。在購(gòu)買者準(zhǔn)備階段所使用的促銷工具在不同的購(gòu)買者階段有著不同的成本效益。在產(chǎn)品生命周期的不同階段所使用的促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。
評(píng)估:品牌新的設(shè)計(jì)方案已開(kāi)始把大部分資金用于廣告，這對(duì)提高品牌的知名度起到了重要的作用；新的設(shè)計(jì)方案已開(kāi)始由“推”的策略轉(zhuǎn)向“拉”的策略，在廣告和消費(fèi)者促銷方面使用較多的費(fèi)用，使公司銷售由原來(lái)2003年6月1日的36.82萬(wàn)元上升到2003年12月1日的95.84萬(wàn)元。還注意促銷工具在不同的購(gòu)買者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。
5.4.衡量促銷成果與管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估:
衡量促銷成果方面再設(shè)計(jì)：觀察2004年6月1日的消費(fèi)現(xiàn)狀，表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。
評(píng)估:對(duì)比品牌的三次消費(fèi)現(xiàn)狀可看出：經(jīng)過(guò)再設(shè)計(jì)過(guò)的衡量促銷成果方面效果是顯著的，這表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。
管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程方面再設(shè)計(jì)：在整個(gè)組織中審查與信息相關(guān)的支出，把預(yù)算和任務(wù)具體細(xì)分并使其合并成為一個(gè)整體預(yù)算過(guò)程，創(chuàng)立業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估衡量方法，開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)庫(kù)信息和問(wèn)題管理來(lái)了解利益關(guān)系方，為公司和產(chǎn)品找出所有的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，分析影響本公司盈利的內(nèi)部和外部趨附，為本地每個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一個(gè)商業(yè)和信息傳播計(jì)劃，招聘一個(gè)督導(dǎo)，其職責(zé)是確保品牌傳播令人信服，開(kāi)發(fā)出適合不同信息媒體的主題、語(yǔ)氣和質(zhì)量，只雇用具有團(tuán)隊(duì)精神的員工，把整合營(yíng)銷傳播同管理過(guò)程聯(lián)系起來(lái)。
評(píng)估:有關(guān)品牌整合營(yíng)銷傳播的效果，效果甚明顯。
總之，在辨認(rèn)目標(biāo)受眾時(shí)，營(yíng)銷者需要熟練地貫徹和有偏向地分析，然后尋找封閉當(dāng)前公眾理解力和理想追求的缺口。傳播目標(biāo)可以是認(rèn)知、感情和行為反應(yīng)---即營(yíng)銷人員要向消費(fèi)者頭腦里灌輸某些東西來(lái)改變消費(fèi)者的態(tài)度，或使消費(fèi)者行動(dòng)。在設(shè)計(jì)信息時(shí)，營(yíng)銷人員必須仔細(xì)地研討信息內(nèi)容（它可能包括理性、感情或道義訴求），信息結(jié)構(gòu)（單面與雙面，展示次序），信息行形式（印刷與口述），信息源（包括專長(zhǎng)、可靠性和令人喜愛(ài)性）。傳播渠道分為人員工的（提倡者、專家和社會(huì)渠道）或非人員的（媒體、氣氛和事件）。編制促銷預(yù)算有多種方法，目標(biāo)和任務(wù)法要求營(yíng)銷者根據(jù)特定的目標(biāo)制定預(yù)算，并有更詳細(xì)的描述。在促銷組合中，營(yíng)銷者必須檢查每種促銷工具的優(yōu)勢(shì)和成本；他們還必須研討在銷售中的產(chǎn)品市場(chǎng)類型；采用推動(dòng)還是拉引戰(zhàn)略，如何使準(zhǔn)備階段的顧客進(jìn)行購(gòu)買；產(chǎn)品的生命周期階段和公司的市場(chǎng)排列。衡量促銷組合的有效性包括詢問(wèn)目標(biāo)受眾，他們是否識(shí)別和記住這一信息。他們看它幾次，他們記住哪幾點(diǎn)，對(duì)信息的感覺(jué)如何，他們對(duì)產(chǎn)品和公司過(guò)去和現(xiàn)在的態(tài)度。管理和協(xié)調(diào)整個(gè)傳播過(guò)程要求整合營(yíng)銷傳播。[1]
第六章結(jié)論與建議
6.1.研究結(jié)果
確定傳播目標(biāo)與目的方面:通過(guò)大量的營(yíng)銷信息傳播活動(dòng)，使知名度提高了10%；還通過(guò)信息傳播目的的戰(zhàn)略，使知名度由原來(lái)的40%提高到了50%。通過(guò)對(duì)不良印象缺口的填補(bǔ)，使受眾目標(biāo)的良好印象率提高了10.33%；還建立了令人喜愛(ài)的感覺(jué)和偏好，使受眾目標(biāo)的良好印象率由原來(lái)的25%提高到了35.33%。通過(guò)對(duì)不好形象的扭轉(zhuǎn)，使目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品在質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上都有所改善。還設(shè)法幫助目標(biāo)受眾建立購(gòu)買是正確的信念，使受眾目標(biāo)各項(xiàng)指標(biāo)都有所提升。
設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播渠道方面:在設(shè)計(jì)信息方面的再設(shè)計(jì)中，從信息內(nèi)容上來(lái)說(shuō)已較有說(shuō)服力；信息結(jié)構(gòu)上也顯得有效果；在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上獲得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息傳播渠道的建設(shè)上，為建立知名度、解決否定的印象問(wèn)題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上的問(wèn)題都起到了非常重要的作用。
做好促銷預(yù)算與促銷組合方面:在促銷組合方面的效果，新的設(shè)計(jì)方案已開(kāi)始把大部分資金用于廣告，新的設(shè)計(jì)方案已開(kāi)始由“推”的策略轉(zhuǎn)向“拉”的策略，在廣告和消費(fèi)者促銷方面使用較多的費(fèi)用，使公司銷售由原來(lái)2003年6月1日的36.82萬(wàn)元上升到2003年12月1日的95.84萬(wàn)元，還注意促銷工具在不同的購(gòu)買者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。
做好成果衡量、管理與協(xié)調(diào)方面:經(jīng)過(guò)再設(shè)計(jì)過(guò)的衡量促銷成果方面效果是顯著的，各種指標(biāo)均有所提升，這表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。有關(guān)品牌整合營(yíng)銷傳播的效果，從銷售對(duì)比表中可看處，銷售由原來(lái)2003年6月的36.82萬(wàn)元上升到2003年12月的95.84萬(wàn)元，效果甚明顯。
6.2.研究結(jié)論
適用的營(yíng)銷傳播手段，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。
品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位的過(guò)程或行動(dòng)。其著眼點(diǎn)是目標(biāo)顧客的心理感受；其途徑是對(duì)品牌整體形象的設(shè)計(jì)；實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)顧客的種種特征設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，從而在目標(biāo)顧客心中形成一個(gè)企業(yè)刻意塑造的獨(dú)特形象。品牌定位并不是針對(duì)產(chǎn)品本身，而要求企業(yè)將功夫下到消費(fèi)者的內(nèi)心深處。
品牌定位的基礎(chǔ)
心理基礎(chǔ)
簡(jiǎn)單說(shuō)品牌定位就是樹(shù)形象，目的是在目標(biāo)顧客心中確立產(chǎn)品及品牌與眾不同的有價(jià)值的地位。從某種意義上說(shuō)，品牌定位實(shí)際上是一個(gè)基于心理過(guò)程的概念。
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因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買多具有非專家購(gòu)買的特點(diǎn)，購(gòu)買過(guò)程中存在信息不對(duì)稱問(wèn)題，那么決定買或不買某一產(chǎn)品很大程度上取決于對(duì)該產(chǎn)品認(rèn)知的積累及其鮮明的個(gè)性和品牌知曉程度。根據(jù)美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的一項(xiàng)觀察表明，消費(fèi)把商品從貨架上拿到購(gòu)物筐里平均要用12秒，平均只能仔細(xì)考慮1.2品牌，消費(fèi)者選擇某品牌主要依據(jù)在于該品牌所能給消費(fèi)者帶來(lái)自我個(gè)性宣泄的滿足，在于品牌形象對(duì)他們持續(xù)而深入的影響，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要環(huán)節(jié)，是求得目標(biāo)顧客認(rèn)同與選擇的重要手段之一。
所以對(duì)企業(yè)來(lái)講，為自己產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立一個(gè)鮮明的形象即進(jìn)行品牌定位是非常必要的，特別是在買方市場(chǎng)條件下，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，品牌定位更是影響企業(yè)成功的重要因素。企業(yè)要善于分析消費(fèi)者對(duì)商品需求的心理特征，通過(guò)理性的，感性的或情感的品牌定位方式來(lái)達(dá)到塑造形象，贏得發(fā)展的目的，從這個(gè)意義上說(shuō)，企業(yè)要善于“攻心”。
市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)
品牌定位不是盲目的，而是對(duì)有針對(duì)性的目標(biāo)市場(chǎng)的，目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)品牌定位的歸著點(diǎn)，但前提是：市場(chǎng)細(xì)分。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而使企業(yè)設(shè)計(jì)塑造自己獨(dú)特的產(chǎn)品或品牌個(gè)性有了客觀依據(jù)。實(shí)踐中，如美國(guó)鐘表公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，把美國(guó)手表市場(chǎng)分為三個(gè)子市場(chǎng)：第一個(gè)是想買價(jià)格低廉，能夠計(jì)時(shí)的手表的顧客，占美國(guó)手表市場(chǎng)的23%；第二個(gè)是想買價(jià)格適中計(jì)時(shí)準(zhǔn)確且耐用的手表的顧客，占46%；第三個(gè)是想買各種名貴手表，追求其象征性價(jià)值的顧客，占31%，當(dāng)時(shí)美國(guó)著名的鐘表公司幾乎都將這三類顧客群作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，而美國(guó)鐘表公司當(dāng)機(jī)立斷，選擇一、二類顧客群作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)名為“天美時(shí)”(TIMEX)的物美價(jià)廉的手表，并大力促銷，結(jié)果贏得了消費(fèi)者厚愛(ài)，塑造了自己強(qiáng)力的品牌形象。
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所以，以市場(chǎng)細(xì)分為前提選擇目標(biāo)市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位、品牌定位（核心），已是企業(yè)贏得市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)塑造品牌形象的必然選擇。
品牌定位策略
心理迎合
目的：使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能、利益相匹配。
消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感，不失時(shí)機(jī)的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。成功的定位一是必須簡(jiǎn)明扼要，抓住要點(diǎn)，不求說(shuō)出產(chǎn)品全部?jī)?yōu)點(diǎn)（但要以產(chǎn)品真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)），但求說(shuō)出異點(diǎn)。一個(gè)公司廣告詞是“留你十塊錢(qián)，也留下你的痔瘡”就是一種以創(chuàng)造性方式傳達(dá)了“便宜又有效”的定位。二是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴。定位要有針對(duì)性，針對(duì)目標(biāo)顧客關(guān)心的問(wèn)題和他們的欣賞水平，如“養(yǎng)生堂”魚(yú)鱉丸的廣告：兒子上大學(xué)回家，賣了一盒魚(yú)鱉丸，父親很不高興訓(xùn)斥他亂花錢(qián)，但到晚上睡了之后卻又打開(kāi)燈在想：“這兒子還真想著我?！倍ㄎ皇智逦滓鹫谏洗髮W(xué)的孩子們的共鳴。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的，如不能讓消費(fèi)者作為評(píng)定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。
事實(shí)上，消費(fèi)者認(rèn)知和選購(gòu)某個(gè)品牌的產(chǎn)品，可能是出于理性，也可能出于感覺(jué)（如味道），還可能是因?yàn)楦星楣缠Q，甚至是直覺(jué)喜歡，對(duì)不同的產(chǎn)品，企業(yè)可根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)透視該市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)心理，采用不同的定位。如“娃哈哈”果奶“甜甜的，酸酸的，媽媽我要喝娃哈哈果奶”，其訴求重點(diǎn)是感覺(jué)和感情；而AD鈣奶“受國(guó)際營(yíng)銷學(xué)院推薦，國(guó)家保健協(xié)會(huì)唯一推薦”又改為理性定位。如“喝貝克啤酒，聽(tīng)自己的”，年輕人，追求獨(dú)立個(gè)性的人，為了顯示要“聽(tīng)自己的”會(huì)選“貝克”。所以市場(chǎng)調(diào)查中把握消費(fèi)者消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)是定位的基石。
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審視品牌環(huán)境
目的：使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)。
首先，產(chǎn)品上，受品牌產(chǎn)品有用性等因素的限制，品牌定位應(yīng)有所區(qū)別。有的產(chǎn)品使用范圍大，可以以品牌的不同定位滿足不同消費(fèi)者的不同需求。如在白酒市場(chǎng)上，既有國(guó)宴佳釀的茅臺(tái)，又有為普通百姓所鐘愛(ài)的二鍋頭。但也有些產(chǎn)品使用局限性較大，如家庭洗碗用的白潔布，你無(wú)論如何都難以使它與“高檔”結(jié)緣。這就是說(shuō)，產(chǎn)品本身的用途決定了無(wú)論如何通過(guò)品牌宣傳訴求的提升都難以使品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品成為“高檔”。因此，品牌定位必須考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，突出產(chǎn)品特質(zhì)，使之與消費(fèi)者需求相匹配。
另外，在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上。品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)的綜合實(shí)力而在于誰(shuí)能將自己的優(yōu)勢(shì)有效融合到品牌定位的過(guò)程中，從而塑造出個(gè)性化的品牌。如百事可樂(lè)公司發(fā)現(xiàn)自己較短的生產(chǎn)歷史竟是一種優(yōu)勢(shì)（即在消費(fèi)者心中是一個(gè)生產(chǎn)新產(chǎn)品的企業(yè)），將百事可樂(lè)定位于“新一代可樂(lè)”，成了“年輕，活潑，時(shí)代”的象征。
創(chuàng)造品牌差異
目的：尋求差異點(diǎn)，提煉個(gè)性。
應(yīng)該注意，從競(jìng)爭(zhēng)角度分析競(jìng)爭(zhēng)者的定位信息，是為了贏得與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，而這種比較優(yōu)勢(shì)是針對(duì)同一顧客群的，所以，只有目標(biāo)市場(chǎng)與本企業(yè)相同或相似的競(jìng)爭(zhēng)者定位信息才對(duì)本企業(yè)有價(jià)值。一個(gè)小轎車生產(chǎn)商的品牌定位信息對(duì)一個(gè)卡車生產(chǎn)商的品牌定位是沒(méi)有任何意義的。如紅桃K集團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)者定位信息分析時(shí)發(fā)現(xiàn)：在貧血者市場(chǎng)上，大多廠家在滿足市場(chǎng)需求時(shí)多以傳統(tǒng)中醫(yī)的氣血理論為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)采用一些中藥材進(jìn)行補(bǔ)血，這些產(chǎn)品符合傳統(tǒng)型消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)血用藥的需求，而紅桃K拚棄了同類產(chǎn)品“補(bǔ)血”的叫法，第一次使用了“生血?jiǎng)币辉~，變被動(dòng)補(bǔ)血為主動(dòng)生血，突出了產(chǎn)品高效的形象，營(yíng)造了自己的品牌優(yōu)勢(shì)，找到了獨(dú)特的市場(chǎng)定位。
然而，隨著科技的發(fā)展，不少產(chǎn)品已進(jìn)入“同質(zhì)化”時(shí)代，產(chǎn)品內(nèi)在差異很難找到，怎么辦？策劃專家葉茂生認(rèn)為，這就看誰(shuí)先說(shuō)出來(lái)了。別人沒(méi)說(shuō)，你先說(shuō)了，你就迎合并贏得了消
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費(fèi)者，你就成功了。如娃哈哈和樂(lè)百氏純凈水，其實(shí)都經(jīng)過(guò)了27層凈化，但娃哈哈始終沒(méi)說(shuō)，樂(lè)百氏把它說(shuō)出來(lái)，因而獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同與選擇。
品牌定位應(yīng)從整體產(chǎn)品概念出發(fā)，首先看產(chǎn)品內(nèi)在功能、品質(zhì)上與競(jìng)爭(zhēng)者有何差異？如果有，就應(yīng)以此作為定位依據(jù)；如果無(wú)，則看形式產(chǎn)品有何差異？如果“型式”差異也沒(méi)有，則尋找延伸差異，比如你服務(wù)是否到位、快捷？品牌是否有某種身份、地位的象征？如果有，就可以此作為定位依據(jù)。
總之，要善于分析競(jìng)爭(zhēng)者定位信息，尋找差異點(diǎn)，這是成功定位的重要因素。
擊中消費(fèi)者心弦
目的：輸送差異點(diǎn)，展露個(gè)性。
這里注意一點(diǎn)，就是品牌定位一定要與目標(biāo)市場(chǎng)個(gè)性化需求相吻合。如許多洗衣粉的品牌定位中只籠統(tǒng)強(qiáng)調(diào)去污能力強(qiáng)似乎成為亙古不變的主題，從而使產(chǎn)品“千牌一面”，在這樣的品牌面前，消費(fèi)者由于無(wú)從比較，往往感到無(wú)所適從，究其原因沒(méi)有結(jié)合特定目標(biāo)市場(chǎng)定位是其中一個(gè)重要因素。應(yīng)該說(shuō)，品牌定位后的產(chǎn)品是為特定消費(fèi)者群量身定做的產(chǎn)物，企業(yè)應(yīng)牢牢抓住這部分消費(fèi)者，沒(méi)有必要也不可能奢望通過(guò)品牌定位去吸引目標(biāo)市場(chǎng)上所有的顧客，品牌定位應(yīng)個(gè)性化需求而產(chǎn)生，也將在個(gè)性化需求中實(shí)現(xiàn)其主要價(jià)值。字串1
凝煉品牌定位理念
目的：建塑品牌形象。
品牌定位理念是品牌定位的靈魂，它是企業(yè)通過(guò)品牌定位活動(dòng)力圖傳達(dá)給消費(fèi)者的一種概念。比如紅桃K的定位理念是“高效、快速、獨(dú)一無(wú)二”。品牌定位理念借助質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價(jià)格定位、廣告定位等幾個(gè)方面得以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者也是從上述方面來(lái)了解和接受企業(yè)的品牌定位理念的。一般來(lái)說(shuō)，品牌定位理念是附著在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式則通過(guò)質(zhì)量、功能、直至廣告等方面中的一個(gè)或幾個(gè)的組合表現(xiàn)出來(lái)。如勞斯萊斯汽車“高貴、王者、顯赫、至尊”其品牌定位理念主要是從質(zhì)量、渠道、價(jià)格、廣告四個(gè)方面的組合進(jìn)行傳達(dá)的。另外還須強(qiáng)調(diào)品牌定位理念形成以后，如得到市場(chǎng)認(rèn)同就應(yīng)該保持其穩(wěn)定性，當(dāng)然企業(yè)可根據(jù)市場(chǎng)需求據(jù)此對(duì)定位方式進(jìn)行調(diào)整，但切忌不要輕易否定自己的定位理念，要知道使企業(yè)的品牌定位理念根植于市場(chǎng)是需要有一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程的。
傳遞品牌定位
目的：提升品牌形象。
最初品牌定位能否在消費(fèi)者及社會(huì)公眾中樹(shù)立預(yù)期的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，使品牌獲得增值，品牌定位傳播也起著重要作用。
品牌定位的傳播要達(dá)到兩個(gè)目的：一是希望消費(fèi)者相信什么？二是憑什么使他們相信？
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比如“舒服佳”，它希望消費(fèi)者相信“舒服佳”有殺菌和防止細(xì)菌再生的功能，通過(guò)宣傳它是中華醫(yī)學(xué)會(huì)推薦產(chǎn)品，用權(quán)威性使人不能不信其產(chǎn)品的這些功能。
這里面的關(guān)鍵點(diǎn)就是：要在深入了解消費(fèi)者及目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，從他們的“期望需求”上找到與目標(biāo)品牌的價(jià)值契合點(diǎn)，通過(guò)廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等手段大力宣傳、重現(xiàn)、強(qiáng)化公司個(gè)性化的定位理念，不斷傳播公司品牌的利益點(diǎn)。需要提及的一點(diǎn)是廣告，很多公司喜歡用廣告完成定位的傳播，誠(chéng)然，廣告在擔(dān)負(fù)傳遞品牌定位上固然起著種要作用，但存在一些問(wèn)題，那就是：廣告濫，創(chuàng)意水平低，形象模糊，表達(dá)過(guò)于復(fù)雜，還停留在說(shuō)教式的層次上，不知道想傳遞什么樣的定位，訴求目標(biāo)不明確。必須明白，定位過(guò)程的信息傳遞不只是靠廣告，還必須有各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)溝通，因?yàn)槊總€(gè)環(huán)節(jié)都可能具有使消費(fèi)者產(chǎn)生好印象的特點(diǎn)。以環(huán)保及關(guān)心個(gè)體為訴求的“美體小鋪”(Bodyshop)為例，它雖未進(jìn)行全面的媒體廣告，卻能在全球各地暢行無(wú)阻，通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的自然成份，不經(jīng)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)；包裝簡(jiǎn)單，可在回收；采用現(xiàn)場(chǎng)詳細(xì)說(shuō)明的銷售方式，使消費(fèi)者全盤(pán)了解品牌特性，成功傳播了定位。
品牌定位傳播的渠道和方式不是絕對(duì)的，關(guān)鍵是結(jié)合自己預(yù)期希望塑造的品牌形象進(jìn)行整合，重視各策略（廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等）的相互配合。
