發(fā)布時(shí)間：2023-03-23 15:15:59
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的英文廣告論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
微電影作為一個(gè)新興的產(chǎn)物，在我國(guó)發(fā)展迅猛，靠著廣告商的贊助，網(wǎng)民的口碑和好評(píng)，點(diǎn)擊率越高，廣告效應(yīng)越大，但是我們卻發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊率高的微電影或多或少都存在一些問題，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容需求和廣告商們的營(yíng)銷需求一拍即合，使某些微電影走上了過度營(yíng)銷的道路。
1、微電影廣告內(nèi)容觀賞價(jià)值低。目前，我國(guó)很多微電影廣告一味地追求點(diǎn)擊率并沒有在內(nèi)容上下功夫，不乏低俗的內(nèi)容來吸引消費(fèi)者觀看。
2、微電影傳播環(huán)境混亂，制作團(tuán)隊(duì)專業(yè)度低。微電影廣告目前的狀況是由廣告商贊助，制作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度良莠不齊，致使做出來的微電影的質(zhì)量也不敢恭維。微電影的傳播靠廣大網(wǎng)友的分享和轉(zhuǎn)發(fā)，也呈現(xiàn)出沒有計(jì)劃性和混亂的情況出現(xiàn)，上傳很多不同的版本，甚至許多版本的清晰度不高，造成很多消費(fèi)者不知權(quán)威的身在何處，更不能清晰地了解品牌的內(nèi)涵所在。
3、微電影廣告進(jìn)入門檻低。微電影廣告主要以網(wǎng)絡(luò)傳播為主，互聯(lián)網(wǎng)的全民參與性致使監(jiān)管起來很難，在廣告?zhèn)鞑ブ安]有相關(guān)門的審查，也沒有相關(guān)法律的限制，很可能會(huì)使微電影處于混亂并最終走向萎縮。
二、微電影廣告營(yíng)銷策略
縱然微電影廣告存在著很多問題，但是其營(yíng)銷效果不容置疑，我們應(yīng)該立足優(yōu)勢(shì)，探索出適合微電影廣告發(fā)展的營(yíng)銷策略。
1、以消費(fèi)者為主，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)廣告的容忍度越來越低，能否打動(dòng)消費(fèi)者，創(chuàng)意很重要。而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來說，互動(dòng)則是很好的營(yíng)銷手段。消費(fèi)者可以和自己喜歡的明星互動(dòng)，讓消費(fèi)者主動(dòng)參與其中，從而達(dá)到出人意料的營(yíng)銷效果。消費(fèi)者不僅參與了互動(dòng)，還參與推廣，網(wǎng)民內(nèi)部的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量急劇增長(zhǎng)也是微電影廣告營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)。
2、完善微電影產(chǎn)業(yè)鏈。微電影行業(yè)需要商家、視頻網(wǎng)站和專業(yè)制作公司等多方力量的配合，形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈。只有在穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈下，微電影廣告的生命力才會(huì)更強(qiáng)，微電影廣告商的隊(duì)伍日益壯大，視頻網(wǎng)站也要加強(qiáng)監(jiān)管和評(píng)估，專業(yè)的制作公司要加強(qiáng)自身的專業(yè)水平，從內(nèi)容、形式和技術(shù)上滿足不同廣告商的需求，豐富品牌的個(gè)性，提升品牌的形象，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，使微電影朝著健康的方向發(fā)展。
3、強(qiáng)化品牌形象。微電影廣告對(duì)于品牌的宣傳應(yīng)該是從一性的、長(zhǎng)期性的。不能僅僅以產(chǎn)品為宣傳中心，應(yīng)該以品牌的宣傳為主。品牌的構(gòu)建及維護(hù)應(yīng)該受到極大的重視，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，要讓消費(fèi)者無時(shí)無刻的感受到品牌的力量所在。長(zhǎng)期的對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，注重品牌形象，品牌文化，融入品牌內(nèi)涵，使消費(fèi)者全方位的了解和熟悉品牌。使品牌的理念和產(chǎn)品的訴求結(jié)合在一個(gè)好的劇本里，以一個(gè)動(dòng)人的故事去幫助消費(fèi)者理解品牌的內(nèi)涵。當(dāng)然，也要把握好微電影廣告的度，不能強(qiáng)加訴求，任何消費(fèi)者都不愿意被營(yíng)銷，應(yīng)該使消費(fèi)者不產(chǎn)生逆反心理。
4、整合渠道，多方位營(yíng)銷。僅靠單打獨(dú)斗的時(shí)代已經(jīng)過去，要想真正做好營(yíng)銷，需要多渠道多種營(yíng)銷方式的配合。利用好傳統(tǒng)廣告的營(yíng)銷模式，做好線下營(yíng)銷，提高廣告的持續(xù)性，使傳統(tǒng)媒體和新媒體有效地互動(dòng)起來，實(shí)現(xiàn)立體化的傳播，開拓更寬闊的營(yíng)銷渠道。
5、加強(qiáng)微電影廣告的監(jiān)管。微電影廣告的平臺(tái)是開放性的互聯(lián)網(wǎng)，投放是沒有審查程序的，很多微電影廣告挑戰(zhàn)著人們的底線。應(yīng)該出臺(tái)法律法規(guī)對(duì)微電影廣告加以監(jiān)管，這也是微電影廣告得以繼續(xù)健康發(fā)展的保障，讓微電影廣告有法可依。
三、結(jié)束語
［關(guān)鍵詞］報(bào)業(yè)集團(tuán)；體制改革；報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)；
廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)展的重要作用是不言而喻的。尤其是在目前報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、政府已經(jīng)終止了對(duì)報(bào)業(yè)的財(cái)政支持、報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)在短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)的背景下，廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展至關(guān)重要。
根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，組建了報(bào)業(yè)集團(tuán)以后，形成了規(guī)模效應(yīng)，廣告逐步向強(qiáng)勢(shì)媒體集中。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成熟，報(bào)業(yè)廣告總量呈逐年加速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，截止2003年底，我國(guó)報(bào)業(yè)廣告的總額已經(jīng)達(dá)到200億元，穩(wěn)坐四大傳統(tǒng)媒體頭把交椅。而且，權(quán)威部門基于我國(guó)廣告發(fā)展模型樂觀預(yù)測(cè)，自此至2010年，我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額總量尚有3倍的增長(zhǎng)空間。
然而，報(bào)業(yè)集團(tuán)的整體發(fā)展卻不容樂觀。經(jīng)歷了組建之初的調(diào)整、磨合階段后，嚴(yán)重的體制束縛報(bào)業(yè)集團(tuán)自由發(fā)展。隨著報(bào)業(yè)體制改革的步伐加快，報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)機(jī)制必將發(fā)生重大的變化，廣告經(jīng)營(yíng)也是如此。
一、報(bào)業(yè)體制改革的主要內(nèi)容
改革開放20年以來，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入，我國(guó)報(bào)業(yè)正一步步掙脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的束縛，逐漸在日益開放的媒介市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)。而報(bào)業(yè)的集團(tuán)化改革對(duì)報(bào)業(yè)的發(fā)展具有特別重大的意義。
從我國(guó)現(xiàn)行的報(bào)業(yè)集團(tuán)的組建過程來看，由于報(bào)業(yè)發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到自由競(jìng)爭(zhēng)的階段，在短期內(nèi)很難依靠市場(chǎng)的力量改變無序、分散的狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)資源的整合，因此，行政力量在報(bào)業(yè)集團(tuán)的組建中起著主要推動(dòng)作用。
這種先天不足給報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展帶來的局限是報(bào)業(yè)集團(tuán)的兼并和重組主要局限在同一個(gè)區(qū)域內(nèi)進(jìn)行、單一報(bào)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)的聯(lián)合，同時(shí)，還由于特殊的行政規(guī)定限制了業(yè)外資本投入報(bào)業(yè)集團(tuán)。這些都牽制了報(bào)業(yè)集團(tuán)產(chǎn)業(yè)化的深入發(fā)展。
報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行體制改革的目的就是要建立現(xiàn)代企業(yè)制度，參與市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)合國(guó)企改革經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)以及報(bào)業(yè)集團(tuán)的實(shí)際情況，報(bào)業(yè)集團(tuán)體制改革可以從以下三個(gè)漸進(jìn)的層次來思考：首先，明晰報(bào)業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)權(quán)；其次，將報(bào)業(yè)集團(tuán)的所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分開，并將國(guó)有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營(yíng)；最后，對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行公司制改革。
然而，目前我們一些主要依靠行政力量組建的報(bào)業(yè)集團(tuán)只不過是各種子報(bào)、子刊的物理組合。所以，體制改革就迫切需要報(bào)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)變成為國(guó)有資產(chǎn)的授權(quán)經(jīng)營(yíng)公司，將各子刊、子報(bào)的國(guó)有資產(chǎn)統(tǒng)籌經(jīng)營(yíng)，并對(duì)所屬子公司國(guó)有資產(chǎn)行使所有權(quán)同時(shí)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，以持股運(yùn)作的方式從事國(guó)有資本營(yíng)運(yùn)，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離二、體制改革背景下，報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)
以報(bào)業(yè)集團(tuán)為首的媒介體制改革必定對(duì)整個(gè)媒介行業(yè)的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生巨大影響。經(jīng)過體制改革之后，各媒介集團(tuán)均以獨(dú)立主體的身份參與自由的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)存的帶有行政烙印的市場(chǎng)格局肯定會(huì)被打破。報(bào)業(yè)集團(tuán)為了避免在競(jìng)爭(zhēng)中被擊敗的命運(yùn)，就需要拓展現(xiàn)有的發(fā)展空間和發(fā)展范圍，這需要雄厚的資金實(shí)力。但是，報(bào)業(yè)集團(tuán)的自有資金有限，依靠報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)自我積累資金需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。所以，報(bào)業(yè)集團(tuán)可以積極探索資本運(yùn)營(yíng)多種方式，而通過資本市場(chǎng)融資則是最直接、最有效的一種方式。然而，由于受到舊思維的束縛，媒介進(jìn)入資本市場(chǎng)的步伐一直比較滯后，報(bào)業(yè)集團(tuán)作為整體上市，目前還不可能。通過將經(jīng)營(yíng)中的印務(wù)、發(fā)行或者廣告剝離出來組建成股份有限制公司上市來籌集資金，或許是目前較為適宜的方式，其中廣告經(jīng)營(yíng)以其特殊重要作用及盈利能力被作為重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象。
在這種背景下，報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)成了備受關(guān)注的焦點(diǎn)。
報(bào)業(yè)集團(tuán)體制改革要求廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)變：
首先，整合資源、改變經(jīng)營(yíng)思路。這個(gè)轉(zhuǎn)變要求報(bào)業(yè)集團(tuán)將各子報(bào)和子刊的廣告部合并成一個(gè)機(jī)構(gòu)，統(tǒng)管整個(gè)集團(tuán)的廣告經(jīng)營(yíng)，經(jīng)過初步的調(diào)整之后，逐步實(shí)現(xiàn)各方面資源的整合。
其次，改變廣告經(jīng)營(yíng)理念?！昂駡?bào)時(shí)代”和“多頻道時(shí)代”的到來宣告了傳媒市場(chǎng)的供求關(guān)系由過去的“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)為“買方市場(chǎng)”，這對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。過去是等著客戶上門排隊(duì)登廣告，如今，廣告公司必須主動(dòng)出擊，不僅要對(duì)市場(chǎng)構(gòu)架非常熟悉，而且要對(duì)客戶相當(dāng)了解，要有能力為客戶提供超值附加服務(wù)。
1、提高服務(wù)層次，落實(shí)以客戶為中心的服務(wù)理念。
廣告客戶的發(fā)展離不開媒體支持，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中它們更需要專業(yè)媒體的宣傳。“以客戶為中心”經(jīng)營(yíng)理念的核心就是從客戶的需求出發(fā)，盡最大努力滿足客戶。
比如，南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告公司針對(duì)客戶的需要，不斷分行業(yè)細(xì)化服務(wù)，先后開辟了“信息速遞”、“現(xiàn)代電腦”、“現(xiàn)代通訊”、“汽車市場(chǎng)”、“天南地北”等廣告服務(wù)專版，分別涉及電腦、通訊、汽車、旅游、醫(yī)藥等領(lǐng)域，并面向大客戶提供增值服務(wù)。以小組化操作的服務(wù)方式，固定專人面向特定行業(yè)提供有針對(duì)性的深度服務(wù)，小組成員全面了解整個(gè)行業(yè)的最新信息，與行業(yè)主管政府機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會(huì)、研究專家搞好關(guān)系，要為客戶提供全方位的服務(wù)，還要在客戶遇到困難時(shí)，幫助企業(yè)溝通、公關(guān)、解決問題。同時(shí)，廣告公司還專為大客戶提供增值服務(wù)，籌建成立了“大戶室”讓大客戶享受到“超五星級(jí)”的服務(wù)，利用廣告公司所擁有的資源為大客戶提供“一對(duì)一”頂級(jí)服務(wù)。
一些媒體的廣告公司還為客戶事前提供市場(chǎng)分析、事后提供播出評(píng)估等，滿足客戶的潛在需求。
2、主動(dòng)出擊，推介廣告資源
好的內(nèi)容不能僅僅靠自身的版面推薦給廣告客戶，還要從各個(gè)角度向客戶進(jìn)行面對(duì)面地推薦，這就要求各報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告公司紛紛從原來的坐商，變成每年都要在全國(guó)各地召開眾多大型推介會(huì)的行商，主動(dòng)走出去，與讀者和廣告客戶進(jìn)行面對(duì)面地交流。
各種推廣招商會(huì)不僅內(nèi)容更加實(shí)在，形式也變得豐富起來。從內(nèi)容上說，以前廣告部門跟客戶開的大部分是“聯(lián)誼會(huì)”，如今則演變?yōu)椤巴茝V會(huì)”，主要是向客戶介紹自身媒介的價(jià)值、跟同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢(shì)以及其他服務(wù)。從形式上說，如今的各種招商、推廣會(huì)的花樣層出不窮，有的招商會(huì)甚至連?？庉嬘浾?、文化界的明星、娛樂歌星影星也會(huì)出來助上一臂之力。
廣告推介會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)了報(bào)業(yè)集團(tuán)、企業(yè)和廣告公司之間的交流與溝通，縮短了媒體與企業(yè)的距離，也帶來了意想不到的巨大收獲。
3、創(chuàng)新服務(wù)形式，為客戶量身定做各種廣告方案
在信息爆炸、廣告泛濫時(shí)代，傳統(tǒng)的硬廣告形式己較難獲得很好的傳播效果，尋求更有傳播效果的廣告形式成為當(dāng)務(wù)之急。
再次，為報(bào)業(yè)集團(tuán)承擔(dān)籌集資金的任務(wù)。這個(gè)轉(zhuǎn)變的第一步就要求將報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告公司從集團(tuán)中剝離出來組建有限責(zé)任公司。在報(bào)業(yè)集團(tuán)體制改革成功的前提下，組建廣告有限責(zé)任公司包括三個(gè)方面的內(nèi)容：
對(duì)廣告公司的財(cái)產(chǎn)實(shí)行有限責(zé)任。有限責(zé)任包含兩個(gè)層次，一是廣告公司以自己的所有財(cái)產(chǎn)對(duì)自己的經(jīng)濟(jì)行為負(fù)全部責(zé)任；一是針對(duì)投資者而言，以其出資額或者持有股票的數(shù)額為廣告公司承擔(dān)有限責(zé)任。所以，投資者即股東享有法律規(guī)定的股東權(quán)利，并承擔(dān)有限責(zé)任，而廣告公司則對(duì)股東入股的貨幣投資、實(shí)物投資乃至無形財(cái)產(chǎn)均享有自主、充分、完整的控制權(quán)，并以其全部財(cái)產(chǎn)對(duì)他的債務(wù)承擔(dān)責(zé)任。這是廣告公司上市融資的前提。
根據(jù)權(quán)力機(jī)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)、監(jiān)督機(jī)構(gòu)三大機(jī)構(gòu)相互分離、相互制衡和效能最大的原則，建立廣告公司法人治理結(jié)構(gòu)。公司法人治理結(jié)構(gòu)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下任何公司制企業(yè)都必須建立的一套比較規(guī)范的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)制度，其基本構(gòu)成是股東（大）會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)以及經(jīng)理層。應(yīng)該說，法人治理結(jié)構(gòu)便是這些機(jī)構(gòu)之間形成的相互制衡的權(quán)責(zé)利關(guān)系的制度化表現(xiàn)，這種組織管理體制既能保障股東的權(quán)益，又能使經(jīng)營(yíng)者有充分的財(cái)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)，同時(shí)保障有效的監(jiān)督。
建立合理的利益分配機(jī)制，保障投資者、經(jīng)營(yíng)者和勞動(dòng)者的合法收益。建立一套統(tǒng)一、規(guī)范的利益分配制度的目的在于建立合理的利益分配機(jī)制和利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制，調(diào)動(dòng)各方面的積極性，擴(kuò)大廣告公司的自，促進(jìn)廣告公司的發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)提高經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)。
第二步就是將組建的廣告有限責(zé)任公司股份化上市融資。報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告股份公司可以通過資本市場(chǎng)直接融資。直接融資又包括債券融資和股權(quán)融資。
公司債券是指由公司發(fā)行并承諾在一定時(shí)間內(nèi)還本付息的債權(quán)債務(wù)憑證。債券屬于固定收益的金融產(chǎn)品，其早期是和貸款聯(lián)系在一起的。不同的人或機(jī)構(gòu)之間借錢與還錢是最簡(jiǎn)單的貸款形式，是債務(wù)人與債權(quán)人兩者之間的行為。債券在本質(zhì)上也是借錢與還錢，但其與貸款的根本區(qū)別在于債券可以公開交易。貸款除非債券化，是不進(jìn)行公開交易的。債券在最早是由向多方貸款逐漸延伸，即提供資金的人數(shù)多到一定程度，從而產(chǎn)生交易的需求，最后從發(fā)行時(shí)便設(shè)計(jì)出公開市場(chǎng)交易的機(jī)制，逐漸分化成為具有固定收益的一種金融產(chǎn)品。相對(duì)于股權(quán)融資，債券融資的融資成本較低，可以發(fā)揮財(cái)務(wù)杠桿的作用，同時(shí)可以保證股本對(duì)公司的控制權(quán)。但財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較高、限制條款多，且籌資數(shù)額有限。
股權(quán)融資亦即公司發(fā)行股票融資。對(duì)公司而言，發(fā)行股票所籌集的資金屬于長(zhǎng)期自有資本；對(duì)股東而言，所持股份代表對(duì)公司凈資產(chǎn)的所有權(quán)。相對(duì)于債權(quán)融資，股權(quán)融資有著自己的優(yōu)勢(shì)（本文僅指普通股），如：股票屬公司的永久性資本，不需要償還，也不必負(fù)擔(dān)固定的利息費(fèi)用，從而大大降低公司的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；由于預(yù)期收益高，易于轉(zhuǎn)讓，因而容易吸收社會(huì)資本等等。但股權(quán)融資也存在著不可避免的缺點(diǎn)，如發(fā)行費(fèi)用高、易分散股權(quán)等。分散股權(quán)這個(gè)問題對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)的上市公司非常敏感，而我們可以借鑒國(guó)外傳媒業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，限制小股東的持股比例，超過1%或者3%時(shí)要自動(dòng)減持，從而保證國(guó)家對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展方向的控制。
此外，盡管目前我國(guó)創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)尚未啟動(dòng)，但深圳股票證券交易所正在緊鑼密鼓地籌備，據(jù)悉最遲可以在2005年上半年啟動(dòng)。作為新興的市場(chǎng)，創(chuàng)業(yè)板是針對(duì)那些中小企業(yè)而設(shè)，以便為相關(guān)企業(yè)提供一個(gè)持續(xù)融資的途徑，以助其盡快的成長(zhǎng)與壯大。而主板市場(chǎng)則是針對(duì)那些具有一定業(yè)績(jī)基礎(chǔ)的大中型企業(yè)而設(shè)，為該類企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模的擴(kuò)張?zhí)峁┤谫Y途徑。這為一些難于在主板市場(chǎng)直接上市的媒介集團(tuán)的廣告公司，提供了一個(gè)難得的融資機(jī)會(huì)，而不用在主板市場(chǎng)買殼或者利用非媒介公司上市，從而降低了進(jìn)入資本市場(chǎng)的成本和門檻。
目前媒介集團(tuán)常見的上市融資模式有兩種，一種是將自己原來的經(jīng)營(yíng)部分資產(chǎn)分離出來，注入一家非媒介公司，再由該公司申請(qǐng)上市。東方明珠、電廣傳媒、歌華有線和中視傳媒采用的都是這種模式。另一種是借殼上市，找一家上市公司進(jìn)行資產(chǎn)重組，用媒介的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)置換不良資產(chǎn)。采用這種模式的包括博瑞傳播、賽迪傳媒等。而這兩種模式存在的共同缺陷就是周折太多，成本居高不下。如果報(bào)業(yè)集團(tuán)將廣告經(jīng)營(yíng)直接上市，則可以避免這些弊端。
最后一步就是，報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告股份有限公司要從單一化走向多元化。這不僅是廣告股份有限公司自身經(jīng)營(yíng)發(fā)展的需要，更是對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)跨地域、跨媒介、跨行業(yè)的積極配合。經(jīng)營(yíng)范圍過于單一就需要承擔(dān)非常大的風(fēng)險(xiǎn)，而報(bào)業(yè)廣告多元化經(jīng)營(yíng)可以敏銳地感覺到市場(chǎng)的變化，并具有較強(qiáng)的市場(chǎng)抵御能力。除了在經(jīng)營(yíng)范圍上的擴(kuò)展，報(bào)業(yè)廣告還應(yīng)該大力擴(kuò)展業(yè)務(wù)內(nèi)容，設(shè)置從事具體廣告業(yè)務(wù)的部門以及相關(guān)子公司?？傊?，報(bào)業(yè)廣告要充分挖掘自己的品牌潛力，最大程度地利用所擁有的資源。
關(guān)鍵詞：廣告；感情訴求；市場(chǎng)營(yíng)銷
1感情訴求與廣告營(yíng)銷
感情訴求，又稱為情感訴求、感性訴求，指廣告策劃者利用人們的情緒和情感活動(dòng)規(guī)律，通過激發(fā)消費(fèi)者積極的情緒和情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，作出購(gòu)買行為的過程。以感情為基礎(chǔ)的廣告，成為情感廣告，情感廣告對(duì)消費(fèi)者既具有感染力。當(dāng)前，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)發(fā)展到買方市場(chǎng)，營(yíng)銷指導(dǎo)思想由低級(jí)的舊式的商品觀念（生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念）向高級(jí)的新式營(yíng)銷觀念（如，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念）質(zhì)的飛躍，反映到傳媒領(lǐng)域就是廣告的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，廣告的策略也由過去的分散型、粗放型轉(zhuǎn)向密集型、精細(xì)型轉(zhuǎn)變。
正如美國(guó)廣告界泰斗奧戈威所言“在廣告活動(dòng)中，消費(fèi)者是我們的上帝，而消費(fèi)者心理則是上帝中的上帝”，廣告營(yíng)銷的最終目的，是為了促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)的選擇，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為，而科學(xué)廣告要遵循心理學(xué)準(zhǔn)則的，必須重視消費(fèi)者的感情訴求。心理學(xué)研究表明，人們需要彼此愛與關(guān)心，需要幸福與成就，愿意表達(dá)自己的自信與驕傲的情感。傳播受眾研究表明，受眾并不是被動(dòng)地接受傳媒信息，消極接受刺激而作出預(yù)期反應(yīng)的客體；相反，他們是信息處理的主體，是根據(jù)自己的興趣和需要對(duì)傳媒信息主動(dòng)、有選擇地接觸和加工，越來越注重消費(fèi)中的情感體驗(yàn)，根據(jù)自身的感情訴求來選取產(chǎn)品，因此，對(duì)消費(fèi)者受眾心理機(jī)制、特別是對(duì)消費(fèi)者感情訴求的把握，將決定廣告創(chuàng)意、制作和傳播是否成功。
劉翔于2004年雅典奧運(yùn)會(huì)奪取110米欄冠軍，改寫了中國(guó)田徑的歷史，名揚(yáng)海內(nèi)外，眾多商家從其身上看到了巨大的商業(yè)價(jià)值，紛紛請(qǐng)其代言或做廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì)2004-2008年，劉翔共為14個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌做廣告或者代言，為商家?guī)砹司薮蟮慕?jīng)濟(jì)效益；2008年第29屆奧運(yùn)會(huì)在北京舉行，各大商家躍躍欲試，準(zhǔn)備在劉翔成功衛(wèi)冕時(shí)刻投放新的廣告；然而劉翔因傷退賽，眾多商家原計(jì)劃奧運(yùn)期間廣告投放計(jì)劃被打亂，紛紛進(jìn)行廣告營(yíng)銷策略調(diào)整。從2004年劉翔一舉成名到2008年因傷退賽，耐克公司憑借自身強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，巧妙利用消費(fèi)者的感情訴求，取得了廣告營(yíng)銷的巨大勝利。
2巧借民族榮譽(yù)情感，推出雅典劉翔奧運(yùn)廣告
感情訴求是一種極富有人情味的訴求，其重要特點(diǎn)，是以消費(fèi)者的情感或者社會(huì)性需要為基礎(chǔ)來宣傳廣告品牌的附加價(jià)值，所以，以此為基礎(chǔ)的情感廣告對(duì)消費(fèi)者具有極大的感染力。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間，耐克公司就將借中華民族民族榮譽(yù)感，滿足人們對(duì)勝利極大渴望這一感情訴求，成功制作了劉翔系列廣告，取得了巨大成功。
從某種意義上來說，中國(guó)是一個(gè)體育人口大國(guó)，但絕對(duì)不敢自稱為體育強(qiáng)國(guó)，特別是田徑一直是中國(guó)，乃至亞洲體育的軟肋。在國(guó)際大賽上，田徑賽場(chǎng)上一直是歐美和非洲人的天下，很少有黃皮膚的亞洲人能有比較出色的成績(jī)，奪冠更是遙不可及。其中原因比較復(fù)雜，但大多數(shù)人認(rèn)為，東方人的基因在爆發(fā)力等方面存在天生的欠缺。當(dāng)2004年8月24日，劉翔取得雅典奧運(yùn)會(huì)110米欄冠軍，當(dāng)時(shí)中國(guó)上下為之驕傲，整個(gè)亞洲為之一振。劉翔一時(shí)成為中國(guó)關(guān)注雅典奧運(yùn)的唯一焦點(diǎn)。
聰明的企業(yè)不僅要能夠捕捉到消費(fèi)者心理的變化，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的感情訴求，更要通過一定途徑滿足這一訴求，在潛移默化中影響消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買行為，成功開展廣告營(yíng)銷。耐克公司作為一個(gè)國(guó)際知名以經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品為特色的公司，就巧妙地抓住了中國(guó)人愛國(guó)、民族榮譽(yù)感強(qiáng)烈這一特點(diǎn)，于2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間成功地開展了在中國(guó)的廣告營(yíng)銷策略。自2004年8月13日起，耐克公司先在《體壇周報(bào)》、《南方體育報(bào)》和《東方體育日?qǐng)?bào)》等媒體上劉翔平面廣告，打出了“打破定律，你能比你快”系列廣告的前奏，大膽預(yù)言劉翔將在雅典奧運(yùn)會(huì)的田徑比賽上有大突破，將劉翔這個(gè)對(duì)大多數(shù)中國(guó)人還比較陌生名字帶入公眾的視野，引導(dǎo)人們關(guān)注劉翔表現(xiàn)；2004年8月27日，110米欄預(yù)賽前一天，耐克在上海、北京、廣州體育臺(tái)等10多個(gè)省臺(tái)開始播出劉翔“打破定律，你能比你快”電視廣告，大膽提出了“亞洲人”的概念，屏幕上的“亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？”、“亞洲人成不了短跑飛人？”、“亞洲人缺乏必勝的氣勢(shì)？”等系列語句引人深思；“定律是用來打破的”的創(chuàng)意結(jié)論，激起公眾的民族情感，特別是“亞洲人”更把國(guó)人的愛國(guó)情感推到了極致?！皝喼奕恕边@一概念的提出本身就打破了劉翔作為中國(guó)人的范疇，因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)亞洲國(guó)家，是當(dāng)前唯一能夠代表亞洲體育水平的國(guó)家，這一概念的提出滿足了公眾對(duì)自己國(guó)家崇敬、熱愛等感情；同時(shí)，“定律是用來打破的”這一結(jié)論，與劉翔的運(yùn)動(dòng)生涯和強(qiáng)烈的求勝個(gè)性一脈相承，因?yàn)閯⑾璩降亩际亲约旱呐枷瘢ㄈ绨⑻m-約翰遜），他代表的是突破，代表的是中國(guó)人乃至黃皮膚的亞洲人對(duì)自身的突破，西方大國(guó)對(duì)東方民族定論的突破。廣告的定義超越了單純的民族主義思想，卻不流俗于簡(jiǎn)單的國(guó)際主義，它是民族主義向國(guó)際主義的勇敢跨越，更迎合了中國(guó)人民求得國(guó)家富強(qiáng)、民族強(qiáng)大的感情，因?yàn)橹袊?guó)正在經(jīng)歷“在全世界和平崛起”。
3實(shí)施愛心廣告策略，應(yīng)對(duì)劉翔北京奧運(yùn)退賽
2008年北京奧運(yùn)會(huì)劉翔能否衛(wèi)冕冠軍成為全球人關(guān)注的焦點(diǎn)，眾多商家也效仿耐克雅典策略早就制作好了劉翔系列廣告準(zhǔn)備在其賽后投放市場(chǎng)。2008年8月18日劉翔因傷退賽，使得很多廣告商措手不及，迫使很多企業(yè)改變計(jì)劃，從而引發(fā)了廣告危機(jī)。上海通用公司事先已做好劉翔衛(wèi)冕廣告，決定不再播出，同時(shí)延遲播出其它以劉翔為主題的廣告；聯(lián)想公司已考慮對(duì)劉翔的廣告合作做出調(diào)整；可口可樂、VISA、安利、杉杉等企業(yè)采取“以不變應(yīng)萬變”的戰(zhàn)略，繼續(xù)推出原定的以劉翔為主題的廣告。同時(shí)，不少企業(yè)表示，將會(huì)根據(jù)實(shí)際情況對(duì)原有的廣告進(jìn)行適度的調(diào)整。耐克公司作為劉翔的主要合作伙伴之一，也在第一時(shí)間對(duì)廣告進(jìn)行了調(diào)整，在所有企業(yè)中作得最為出色。
耐克公司廣告營(yíng)銷取勝的法寶，是實(shí)施愛心廣告策略，滿足國(guó)人的感情訴求。劉翔退賽使全體國(guó)人為之惋惜、痛心，耐克公司迅速捕捉公眾這一感情訴求，迅速調(diào)整廣告策略。2008年8月19日，劉翔退賽第二天一早，耐克公司首家在《北京青年報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《華西都市報(bào)》刊登廣告，報(bào)紙封面有兩張大圖:一張是劉翔退賽后失落的背影；另一張是劉翔堅(jiān)毅的正面特寫，廣告詞是“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴(yán)，愛把它再贏回來。愛付出一切,，愛榮耀，愛挫折。愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”。悲情比快樂更具有感染力、震撼力，耐克公司的廣告與廣大國(guó)人產(chǎn)生思想上的共鳴。同時(shí)，聰明的耐克公司也通過悲情廣告中表達(dá)了自己對(duì)運(yùn)動(dòng)員的關(guān)心、愛心和支持，耐克公司第一時(shí)間通過這種方試把關(guān)心、支持劉翔從言語落實(shí)到行動(dòng)，引導(dǎo)公眾的目光從關(guān)注劉翔逐漸轉(zhuǎn)移到耐克品牌上。
4兩則成功耐克廣告營(yíng)銷的啟示4.1巧妙利用公眾的感情訴求，是耐克公司廣告營(yíng)銷成功的關(guān)鍵
當(dāng)前，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，同類產(chǎn)品在特性上十分相似，消費(fèi)者單憑自己得力量難以區(qū)分其差異；同時(shí)，目前消費(fèi)者逐漸從理性消費(fèi)轉(zhuǎn)向感性消費(fèi)，商品的性能、價(jià)格等優(yōu)勢(shì)已不是壓倒一切的因素，而是更加渴望追求商品所帶來的情感或者精神上的滿足。于是，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，又能讓消費(fèi)者從商品消費(fèi)中得到社會(huì)、文化、主觀意識(shí)等心理價(jià)值，使自己的產(chǎn)品既能滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需要，又能滿足感情訴求，使產(chǎn)品具有理性化和感性化雙重屬性，這才是廣大消費(fèi)愿意接受和購(gòu)買的產(chǎn)品。
耐克公司在2004年雅典和2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間兩則以劉翔為主角的廣告就是成功滿足了消費(fèi)者的感情訴求，達(dá)到了很好的廣告效果。對(duì)眾多消費(fèi)者來說，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等產(chǎn)品在質(zhì)量、性能等方面實(shí)質(zhì)性的區(qū)別不大；不同的是，耐克公司在廣告營(yíng)銷中巧妙地滿足了消費(fèi)者的感情訴求，激發(fā)了公眾的愛國(guó)情感、自我突破挑戰(zhàn)的追求，表達(dá)了對(duì)運(yùn)動(dòng)員的關(guān)切，展現(xiàn)了良好的社會(huì)公德，這些與公眾的心理情感一脈相承，使得消費(fèi)者能夠從內(nèi)心逐漸接受企業(yè)的引導(dǎo)，乃至接受其產(chǎn)品。
4.2眼光獨(dú)到，善于發(fā)現(xiàn)體育明星，少投入大回報(bào)
名不經(jīng)傳的體育明星在奪冠前后的身價(jià)自然不同。經(jīng)過縝密的觀察分析，自2001年起，當(dāng)劉翔還是國(guó)際田徑界新人的時(shí)候，耐克公司就開始和劉翔合作，選擇了未來的明星作為自己的投資對(duì)象，成本自然相對(duì)較低；相比之下，國(guó)內(nèi)的其他公司選擇劉翔雅典奪冠成名之后為產(chǎn)品代言必然付出高額的代價(jià)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，劉翔在奪冠前后的廣告費(fèi)用至少上漲了30倍！無論劉翔是無名小卒，還是世界冠軍，無論奪取冠軍還是因傷退，耐克公司都對(duì)其贊助、合作，不離不棄，雖說企業(yè)都是為了謀取更大的利益，但是，從某種意義上也是一種感情投資，使得耐克公司在公眾面前樹立了良好的社會(huì)形象。
4.3廣告營(yíng)銷策略速度快、廣告效果好
無論是劉翔雅典激情奪冠，還是北京傷心退賽，耐克公司都在第一時(shí)間在報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等眾多媒體推出了有針對(duì)性的廣告，給公眾以震撼；廣告反應(yīng)迅速、富有個(gè)性，商業(yè)味并不濃，符合人們對(duì)體育精神的追求和渴望，順利將公眾關(guān)注焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到自身的品牌上，達(dá)到了廣告營(yíng)銷的最佳效果。
參考文獻(xiàn)
［1］趙偉東.論廣告?zhèn)鞑サ娜N策略［J］.商業(yè)研究，2005，（12）：187-189.
人間親情是人最基本的需求。親情永遠(yuǎn)是個(gè)不會(huì)變質(zhì)的精神需求。這也是人們永遠(yuǎn)歌頌不完的主題。以親情為主題的廣告是永遠(yuǎn)不會(huì)褪色的廣告，無論中外，廣告中對(duì)人們親情歌頌是亙古不變的話題。比如我們所熟知的周潤(rùn)發(fā)版的“百年潤(rùn)發(fā)”“孔府酒家”“南方黑芝麻糊”這些影視廣告都捕捉了人們心理訴求。但是縱觀各種表現(xiàn)親情的影視廣告中，表現(xiàn)母子（女）之情的影視廣告占了很大的比例。在西方基督教的世界里，圣瑪麗的愛即是偉大的母愛，文學(xué)家說的“母愛”是文學(xué)永恒的創(chuàng)作主題，事實(shí)上，“母愛”也是親情廣告永恒的創(chuàng)意主題和表現(xiàn)主題，這是因?yàn)槟笎鬯粠魏斡詈蛡€(gè)人利益的計(jì)較，是富于人性的，是真實(shí)的。母愛在自然的親屬關(guān)系中獲得直接的支持，無須雙方有共同的目的或利害計(jì)較。[2]雕牌牙膏的影視廣告《后媽篇》運(yùn)用母女親情的故事手法傳達(dá)“牙齒更白，笑容更美”的產(chǎn)品功能，無法逾越的情感傷痕并不是不可以愈合的，只要我們從生活細(xì)節(jié)上尋找關(guān)愛，就可以化解彼此間的隔閡，使無法逾越的傷痕得以愈合，賦予雕牌牙膏一種人文關(guān)懷，從而調(diào)動(dòng)起受眾的感情，引發(fā)受眾情感上的共鳴。愛國(guó)主義是中華民族的傳統(tǒng)美德，在影視廣告的創(chuàng)意中，如果把某種產(chǎn)品或服務(wù)的特性與受眾的愛國(guó)之情巧妙地結(jié)合起來，不失為一個(gè)讓受眾體驗(yàn)情感在影視廣告中的魅力的有力手段。國(guó)內(nèi)著名運(yùn)動(dòng)品牌安踏集團(tuán)推出的影視廣告《加油，中國(guó)》中，安踏借助北京奧運(yùn)東風(fēng)把自己的品牌形象推向一個(gè)絕無僅有的高度。分析其原因，一方面是借助北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的身份來宣傳品牌，另外一個(gè)方面是借助影視廣告來傳達(dá)企業(yè)一種崇高的民族感：“挫折，難以抵擋？挑戰(zhàn)，不可戰(zhàn)勝？……用汗水，喚醒我們的勇氣！用堅(jiān)強(qiáng)，鑄造我們的骨氣！加油，中國(guó)！”該影視廣告以汪峰《我愛你，中國(guó)》作為影視廣告的背景音樂，展現(xiàn)出中國(guó)的運(yùn)動(dòng)健兒不屈不撓、頑強(qiáng)拼搏的精神，從而喚起受眾的愛國(guó)之心。人類還有一種獨(dú)特的情感那就是喜歡懷舊。商品運(yùn)用濃郁的懷舊情調(diào)來激發(fā)受眾的懷舊心理，引出受眾內(nèi)心深處的甜蜜回憶，這同時(shí)也賦予了商品特定的內(nèi)涵和意義，讓廣告和受眾內(nèi)心產(chǎn)生連接，這樣可以使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴以及強(qiáng)烈的感覺。[3]懷舊情感的影視廣告能夠讓人們產(chǎn)生耐人尋味的情感，對(duì)一個(gè)品牌而言，耐人尋味證明了品牌的時(shí)間沉淀，經(jīng)典則說明了品牌的底蘊(yùn)厚重。南方黑芝麻糊曾經(jīng)的影視廣告片可謂是懷舊片中的典范之作?！鞍殡S著那聲‘賣芝麻糊哎’的叫賣聲，則把受眾拉到了對(duì)自己童年的甜蜜回憶中去。
二、情感在影視廣告中的審美接受
在思想意識(shí)領(lǐng)域的傳播活動(dòng)，影視廣告的傳播過程，不僅包括從廣告的內(nèi)容傳遞到受眾的過程，同時(shí)也包括受眾對(duì)廣告的理解、判斷與接受，即廣告審美。
（一）適應(yīng)受眾的審美趣味
審美語境隨著時(shí)代的變化而發(fā)生變化，每一個(gè)審美語境中，又存在著不同的審美趣味。所謂審美趣味，在影視廣告層面上來講，就是指受眾對(duì)影視廣告
進(jìn)行鑒別、品評(píng)以及接受時(shí)所表現(xiàn)出的心理喜好偏向及其選擇。就目前而言，受眾的審美趣味是和當(dāng)下的大眾文化語境緊密相關(guān)的。大眾文化也叫流行文化，是“在工業(yè)社會(huì)中產(chǎn)生，以都市大眾為消費(fèi)對(duì)象，通過大眾傳播媒介進(jìn)行傳播的無深度的、模式化的、易復(fù)制的、按照市場(chǎng)規(guī)律批量生產(chǎn)的文化產(chǎn)品”。[4]大眾文化“無深度的、模式化的、易復(fù)制的、按照市場(chǎng)規(guī)律批量生產(chǎn)”的特點(diǎn)，使得大眾文化成為了當(dāng)下最為流行、波及范圍廣、影響深遠(yuǎn)的社會(huì)文化現(xiàn)象，大眾文化的追隨群體也迅速龐大起來?；诖?，影視廣告就要適應(yīng)受眾對(duì)大眾文化審美趣味的需求，這樣才能使得影視廣告的表現(xiàn)不落伍，符合受眾的審美趣味，收到良好的宣傳效果。
（二）提升受眾審美水平
影視廣告作為動(dòng)態(tài)的傳播形式，廣告和受眾之間的互動(dòng)影響是顯而易見的。一方面，影視廣告通過影視媒介傳遞給受眾達(dá)到廣告宣傳的目的。另一方面，受眾通過廣告審美活動(dòng)，直接或間接地對(duì)廣告作品及傳播過程產(chǎn)生影響，將這種影響反饋和體現(xiàn)在廣告的后續(xù)發(fā)展上。對(duì)于影視廣告而言，情感和受眾的互動(dòng)影響顯得更為重要，因?yàn)榍楦谢挠耙晱V告較之其他廣告，更需要把握受眾的審美趨向和審美趣味，而情感在影視廣告表現(xiàn)的水平高低，也取決于和影響著受眾的廣告審美水平。這兩者相輔相成，互相影響，有著非常密切的關(guān)系。情感與影視廣告相結(jié)合，不僅提高了影視廣告的表現(xiàn)力和感染力，增強(qiáng)了影視廣告表現(xiàn)效果，同時(shí)也在影視廣告與受眾的互動(dòng)過程中，提高了受眾對(duì)于影視廣告的審美能力和水平。這種審美水平的提高，不是在廣告?zhèn)鞑ミ^程結(jié)束后產(chǎn)生立竿見影的效果的，而是通過一次又一次對(duì)廣告的不斷審視，循序漸進(jìn)地進(jìn)行提高和增強(qiáng)。廣告制作人員又直接從廣告受眾那里獲得反饋的信息，而廣告作品最后呈現(xiàn)出的狀態(tài)又影響著廣告受眾的審美水平，促進(jìn)了廣告與受眾之間的互動(dòng)性，使兩者能完整流暢、積極主動(dòng)地進(jìn)行交流和溝通，達(dá)到良好的宣傳效果。
在我國(guó)，廣告有著悠久的歷史。戰(zhàn)國(guó)時(shí)“矛與盾”的口頭廣告------“韓非子”中所描述的“懸?guī)蒙醺摺敝械摹巴印?；兩宋時(shí)期伴隨著印刷雕版而產(chǎn)生的“傳單”等（2）p8，都可以看作是廣告的雛形形態(tài)，都是我國(guó)廣告歷史久遠(yuǎn)的例證。然而，廣告真正成為一種專業(yè)性活動(dòng)并發(fā)揮其巨大作用卻是從資本主義社會(huì)才開始的。從這個(gè)意義上講，我國(guó)的招貼廣告藝術(shù)，可以說是引進(jìn)的。招貼畫（POST）是廣告藝術(shù)中比較大眾化的一種體裁，用來完成一定的宣傳鼓動(dòng)任務(wù)，或是為報(bào)導(dǎo)、廣告、勸喻、教育等目的服務(wù)。在我國(guó)用于公益或文化宣傳的招貼，稱公益或文化招貼或簡(jiǎn)稱宣傳畫；用于商品，則稱商品廣告招貼或商品宣傳畫。而這一切，在國(guó)外某些國(guó)家通稱廣告畫，或商品廣告、文化廣告、藝術(shù)廣告、公用廣告。
廣告在世界各國(guó)的產(chǎn)生和發(fā)展都有著共同的規(guī)律。它們都是隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著科技進(jìn)步、社會(huì)發(fā)展而發(fā)展的?？茖W(xué)技術(shù)進(jìn)步所帶來的傳播手段的革新，無不對(duì)廣告的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。如果說1886年出現(xiàn)于巴黎街頭的多色印刷的版面畫是近代招貼的開始時(shí)期，那么我國(guó)招貼的產(chǎn)生則以本世紀(jì)二十年代和三四十年代出現(xiàn)在沿海城市的月份牌廣告和路牌廣告為標(biāo)志。它們雖然帶著一定的半殖民地色彩，但卻以為群眾喜聞樂見的形式深入到千家萬戶，因此，應(yīng)該說是我國(guó)招貼廣告的發(fā)展與開端（1）p87。建國(guó)后的五六十年代，我國(guó)的招貼藝術(shù)在不同程度上受到蘇聯(lián)、捷克特別是波蘭招貼的影響，在原有基礎(chǔ)上思想性與藝術(shù)性有所提高，近二十多年來隨著改革開放，國(guó)門洞開，也借鑒了美國(guó)、日本、歐洲等西方國(guó)家的招貼藝術(shù)手法?？梢哉f，作為招貼藝術(shù)，中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)工作者吸收和借鑒了不少國(guó)外同行的經(jīng)驗(yàn)和作法。
從我國(guó)文化發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)來看，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族文化的發(fā)展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無論是從我國(guó)早期華夏文化的形成直至達(dá)到兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚(yáng)光大，無不表明，只有勇于吸收，才能發(fā)展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在招貼藝術(shù)方面我們也還是應(yīng)該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨(dú)特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。在招貼藝術(shù)的設(shè)計(jì)中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特風(fēng)采。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個(gè)民族的生活方式、習(xí)俗、倫理道德、審美習(xí)慣等，構(gòu)成了潛在的深層文化結(jié)構(gòu)，深鎖于民族的心理和精神之中，調(diào)節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來文化的介入。正因?yàn)檫@樣，作為外來的招貼藝術(shù)，在中國(guó)設(shè)計(jì)者的作品中，時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會(huì)有助于發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義的招貼藝術(shù)。下面，就從這個(gè)角度進(jìn)行一定的剖析。
首先，招貼畫傳達(dá)信息鼓動(dòng)宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫或版畫，它要求一目了然，簡(jiǎn)潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達(dá)到這個(gè)目的，宣傳畫往往采取一系列假定手法，突出重點(diǎn)，刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部，甚至背景，并可以把各個(gè)不同的比例，把在不同時(shí)間，空間發(fā)生的活動(dòng)組合在一起。并經(jīng)常運(yùn)用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此，它的構(gòu)思要能超載現(xiàn)實(shí)，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡(jiǎn)練夸張，要以強(qiáng)烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們?cè)谟邢薜漠嬅嬷心苈?lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)觀，能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)者提供大量的營(yíng)養(yǎng)。
例如，構(gòu)思上的“一以當(dāng)十”、“以少用多”的精煉，構(gòu)圖上“計(jì)白當(dāng)黑”“無畫處皆成妙境”的簡(jiǎn)潔，“疏可走馬，密切不透風(fēng)”的對(duì)比關(guān)系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財(cái)富，已經(jīng)在我國(guó)招貼藝術(shù)的設(shè)計(jì)中得到充份體現(xiàn)。（4）p68香港著名平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)，創(chuàng)作了大量文化招貼。他認(rèn)為，美的原則有三條：立意——意念先行，以形取神；創(chuàng)新——承先啟后，破舊立新；活用——適身合用，靈活生動(dòng)。這實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的也是老莊的哲學(xué)思想，也是中國(guó)山水畫的表現(xiàn)意境。他主張把中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，融合到西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現(xiàn)著這種思想，在其招貼設(shè)計(jì)《自在》系列中，運(yùn)用了中國(guó)的水墨畫技法，融合了現(xiàn)代技術(shù)的特殊機(jī)理效果，現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。在國(guó)際“水”主題招貼藝術(shù)展中，“水--生命--文化”招貼圖形作品，將極其強(qiáng)烈的民族裝飾風(fēng)格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進(jìn)行了豐富而適當(dāng)?shù)奶摶幚?，整個(gè)畫面以黑白極色加以藝術(shù)表現(xiàn)，形成了形與色的對(duì)立與協(xié)調(diào)、沖突與融合的視覺效果，構(gòu)筑了一幅在中國(guó)特定大文化場(chǎng)景下的具有視覺沖擊力的現(xiàn)代平面圖形設(shè)計(jì)作品。2008年的申奧標(biāo)志可以說是一個(gè)很好的范例，整個(gè)標(biāo)志造型沒有對(duì)傳統(tǒng)造型的直接借用，而是運(yùn)用了中國(guó)特有的介于似與不似之間的寫意手法，恰到好處的傳遞出“中國(guó)結(jié)”和“運(yùn)動(dòng)員”兩個(gè)意象。標(biāo)志不僅體現(xiàn)了中國(guó)文化特有的審美意韻，同時(shí)也得到了世界的認(rèn)同。
前面說過，招貼畫屬于“瞬間藝術(shù)”。好的招貼要做到既要讓人“一目了然”還要做到讓人“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。這就要求招貼具有精湛的構(gòu)思。任何藝術(shù)，都不能說明一切，特別是像招貼畫這種特殊的藝術(shù)形式，在有限的時(shí)空條件下，能使人過目難忘，回味無窮，那就需要做到“以少勝多”“一以當(dāng)十”。（3）p72當(dāng)然，至今也還有要求藝術(shù)敘述一切的觀眾，向招貼畫提出對(duì)多幅畫的要求，正象向雕塑提出連環(huán)畫的要求，向快板提出多幕的要求一樣不現(xiàn)實(shí)?！耙陨儆枚唷焙汀坝纱思氨恕笔撬囆g(shù)技巧的標(biāo)志，特別是招貼藝術(shù)，它只能從生活的某一側(cè)面而不是從一切側(cè)面來再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。任何形象都不過是構(gòu)成整體的一部分，重要的是，能不能概括其他部分。招貼畫中常常有充滿畫面的顏面特寫，一雙手，一雙眼，一個(gè)動(dòng)態(tài)，一個(gè)表情，只要是選擇最富于代表性的現(xiàn)象，而且著重它的某些特征，它就能構(gòu)成“言簡(jiǎn)意賅”的好作品。盡管構(gòu)圖簡(jiǎn)單，卻要求表現(xiàn)出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達(dá)到了情景交融，能牽動(dòng)人的某種情思，某種體驗(yàn)，某種聯(lián)想。清代一位學(xué)者說過，一幅畫“與其令人愛，不如使人思”。好的招貼畫要能引人入勝，喚起人的聯(lián)想，引起人的美好愿望，表現(xiàn)意境，就要有手段，我們稱之為“意匠”?！敖场弊衷谒囆g(shù)家心目中有貶意，如“匠氣”。但也有褒意，如“匠心獨(dú)運(yùn)”，就是人家沒有想到的，你想到了?！耙饨场笔撬囆g(shù)家對(duì)客觀事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上說明作者藝術(shù)成就的高低。唐代詩(shī)人杜甫說的“意匠慘淡經(jīng)營(yíng)中”、“語不驚人死不休”，說明藝術(shù)意境的產(chǎn)生一定要有“意匠”的煞費(fèi)苦心?！耙饨场本唧w說來就是選材（先取最精粹部分）、剪裁（去污存清），夸張（強(qiáng)調(diào)形象的特征）、經(jīng)營(yíng)位置（構(gòu)圖）、表現(xiàn)（選項(xiàng)用恰當(dāng)?shù)募挤ǎ?）p68，而這一切，恰恰是我國(guó)招貼設(shè)計(jì)者構(gòu)思時(shí)的主要手段。
中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律，我國(guó)篆刻藝術(shù)中有所謂“疏可走馬、密不透風(fēng)”的布局法則，強(qiáng)調(diào)變化中的均衡，這既符合科學(xué)上相對(duì)的原理，也符合藝術(shù)上形式美的規(guī)律。這種統(tǒng)一的，生動(dòng)的，有韻律和節(jié)奏的審美感覺，在我國(guó)的招貼畫中，動(dòng)與靜，疏與密，多樣統(tǒng)一，賓主呼應(yīng)，虛實(shí)相生，縱橫曲直，黑白對(duì)比，重疊交錯(cuò)等傳統(tǒng)構(gòu)圖法則中也屢見不鮮。此外，遠(yuǎn)古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻、特別是中國(guó)畫，巧妙的運(yùn)用白底的匠心。民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關(guān)系，明代木刻插圖的疏密聚散，（2）p21都可以在現(xiàn)代招貼藝術(shù)的構(gòu)圖中得到印證。
西方傳統(tǒng)藝術(shù)，基于幾何學(xué)空間觀念，從模擬生活現(xiàn)象入手，借以展示作者的創(chuàng)作思想。古希臘哲學(xué)家亞里斯多德曾經(jīng)指出：“各種藝術(shù)都是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的模仿”，奠定了傳統(tǒng)西方藝術(shù)的“模仿”說（1）p24。中國(guó)藝術(shù)家則是有選擇，有重點(diǎn)，以“不似之似”、“脫形寫神”為藝術(shù)追求的勝境，在中國(guó)畫中經(jīng)常表現(xiàn)對(duì)象時(shí)，背景不著一筆。傳統(tǒng)京劇舞臺(tái)除了簡(jiǎn)單的一桌一椅，別無他物。觀眾欣賞畫，主要不是欣賞藝術(shù)家畫的什么，而是主要欣賞通過什么藝術(shù)手法來表現(xiàn)。欣賞的著眼點(diǎn)在于筆墨、章法、氣韻、意境，正如同觀眾欣賞傳統(tǒng)京劇，主要是欣賞演員的技藝和“唱、念、做、打”的功夫。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，突破了自然主義和形式主義的片面性，創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式，這些師法自然，來源于生活但又經(jīng)過千錘百煉，概括而又多變的“程式”是一種經(jīng)過高度提煉的美的精華，是積淀了內(nèi)容要求的形式之美（4）p68。正因?yàn)槿绱?，它才具有無窮的生命力。藝術(shù)家隨著時(shí)代的要求，賦予它新的活力，常用而常新，這種程式化的處理在我國(guó)招貼畫的裝飾性形象處理上，也常得到應(yīng)用，顯示了奪目的光彩。
我們從來不曾用如實(shí)的描寫，逼真的再現(xiàn)要求過中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，沒有人指責(zé)某些山水畫不符合焦點(diǎn)透視的原則，也沒人批評(píng)傳統(tǒng)戲曲程式化的表演模式，因?yàn)槲覀儗?duì)自已的傳統(tǒng)藝術(shù)有一個(gè)固定的觀念，懂得抽象的形式美在造型藝術(shù)中的重要價(jià)值。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)講究形神兼?zhèn)?，講究概括與變形，齊白石“畫蝦幾十年才得其神”，就有一個(gè)不斷概括，不斷深入的過程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使母蝦的形象更為完美更為生動(dòng)。齊白石提出的“作畫妙在似與不似之間，”這種說法和石濤的“無法而法，乃為至法”的說法是相通的。聯(lián)系他的作品和實(shí)踐可知，他主張的“不似”正是為了“似”，“不似”其實(shí)是在“似”的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，決不是“似是而非”，而是使形象更有概括性，利用了欣賞者相應(yīng)的聯(lián)想作用（4）p35。再看我們的一些招貼畫，就“似與不似”的觀點(diǎn)來考察，就形象的簡(jiǎn)明與富于概括這一點(diǎn)來衡量，很多形象顯然不是生活的簡(jiǎn)單模仿，某些概括的形象顯然與素材有很大的差別，由復(fù)雜到單純由繁雜到簡(jiǎn)潔，必須承認(rèn)是一種難能可貴的提高。作品的魅力，決不只是以外形的逼真為轉(zhuǎn)移，有時(shí)候，欣賞者不是簡(jiǎn)單地接受宣傳，同時(shí)也是探索、發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)充，從而得到欣賞的樂趣，正因?yàn)樾蕾p者有所探索，有所發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造，作品的主題，才能產(chǎn)生可深入的影響。這種特點(diǎn)正符合了招貼藝術(shù)的要求。靳埭強(qiáng)招貼作品“金、木、水、火、土”招貼圖形形象設(shè)計(jì)，也充分顯示了這種文化藝術(shù)的精神特征，縈繞著極其強(qiáng)烈的現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的精神光環(huán)。
（1）個(gè)性獨(dú)特的藝術(shù)魅力。
商業(yè)廣告注重獨(dú)特，而個(gè)性化藝術(shù)魅力的影視定格廣告正好的契合了商業(yè)廣告這一形式需求。定格動(dòng)畫是以客觀實(shí)物與場(chǎng)景為拍攝對(duì)象，這種未借助于高科技程序而采用傳統(tǒng)電影攝制技術(shù)所實(shí)現(xiàn)的逼真的影像效果，臨界于真實(shí)與虛幻之間，并有著強(qiáng)烈的視覺沖擊力，能夠創(chuàng)造出一種極具魅力的視覺感受，這是CG電腦動(dòng)畫所無法替代的。與此同時(shí)，定格動(dòng)畫師結(jié)合個(gè)性化的廣告設(shè)計(jì)理念，在定格動(dòng)畫材料運(yùn)用上豐富多樣，拍攝手法上創(chuàng)新求變，使定格動(dòng)畫廣告煥發(fā)出新穎奇異的藝術(shù)魅力。
（2）形式多樣的表現(xiàn)手法。
定格動(dòng)畫在表現(xiàn)形式上豐富多彩，這與定格動(dòng)畫拍攝的對(duì)象密不可分，我們常見的定格動(dòng)畫拍攝對(duì)象一般為偶型角色。例如，黏土泥偶、布偶、紙偶、木偶、塑膠偶型等，但定格動(dòng)畫用于場(chǎng)景、道具制作的材料不只限于常用的紙、木、塑料，抑或蠟、硅膠等材料的運(yùn)用，只要思路開闊，任何材料和物品都會(huì)產(chǎn)生出其不意的效果。許多以真實(shí)實(shí)物乃至真人形象為原型的角色對(duì)象也能拍出極富創(chuàng)意的定格動(dòng)畫廣告作品。這在一定程度上極大地拓展了商業(yè)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)方式。
（3）相對(duì)廉價(jià)的制作成本。
在商業(yè)廣告制作過程中，成本控制是商家必須考慮的一個(gè)基本問題。定格動(dòng)畫相對(duì)于傳統(tǒng)真人商業(yè)實(shí)拍廣告或者三維電腦動(dòng)畫廣告，在制作上有著成本較低的優(yōu)勢(shì)。一般定格動(dòng)畫所用偶型與場(chǎng)景的建構(gòu)，都是創(chuàng)作者自己手工制作的，這與實(shí)拍廣告中的演員表演、服裝道具所耗費(fèi)的成本相比，也顯得微不足道。事實(shí)上，只要有好的創(chuàng)意，好的想法，只要有一套拍攝設(shè)備和簡(jiǎn)單道具，一樣可以制作出優(yōu)秀的定格動(dòng)畫廣告。
2定格動(dòng)畫對(duì)影視廣告品牌形象價(jià)值的提升模式
（1）基于角色形象的廣告模式。
在這一類型的廣告品牌形象塑造模式中，企業(yè)借助于已被社會(huì)認(rèn)可的直觀具象實(shí)物或動(dòng)畫形象來進(jìn)行廣告創(chuàng)意。由于所采用的品牌角色形象有著較為廣泛的認(rèn)知度，所以一旦借助與定格動(dòng)畫這種藝術(shù)形式，就會(huì)使人們對(duì)整個(gè)品牌有一種耳目一新的感受。例如，2010年國(guó)際知名服裝品牌Lacoste借用其標(biāo)志性鱷魚形象推出的一則定格動(dòng)畫廣告就頗具代表性，綠色的鱷魚形象在皮草質(zhì)感的海洋中游蕩，經(jīng)過大風(fēng)大浪，最終回歸到起點(diǎn)的動(dòng)畫，充分展示了Lacoste堅(jiān)韌而持久的品牌價(jià)值魅力。
（2）基于故事創(chuàng)意的廣告模式。
在這一類型廣告模式中，創(chuàng)作者利用定格動(dòng)畫藝術(shù)形式，將相同主題運(yùn)用變化多端的動(dòng)畫故事情節(jié)予以表現(xiàn)，以此不斷地加深品牌的美譽(yù)度和記憶力，從而使得品牌形象的價(jià)值得到充分的實(shí)現(xiàn)。例如，著名的星巴克咖啡曾經(jīng)推出過一則定格廣告——“星期一不討厭”，片中廣告主角是星巴克制造的印有自身品牌LOGO的紙杯，創(chuàng)作者賦予紙杯以生命力，通過紙杯造型的不斷變化，聚散離合來變換各種事物形態(tài)，并配以恰當(dāng)?shù)谋尘奥曇?，以此展現(xiàn)歷史上各種著名的事件，從而直觀形象地告訴觀眾很多著名的歷史事件都發(fā)生在星期一。廣告試圖說服人們不要討厭星期一，要在星巴克的陪伴下愛上星期一，讓人倍感親切。這則廣告立意新穎而獨(dú)特，造型簡(jiǎn)潔，畫面明快，巧妙地處理手法讓人在不知不覺中記住了星巴克這個(gè)品牌，整部廣告在藝術(shù)風(fēng)格與商業(yè)價(jià)值上都達(dá)到了較高的水準(zhǔn)，推出后獲得消費(fèi)者和業(yè)界的一致好評(píng)。
（3）基于表現(xiàn)形式的廣告模式。
這種廣告模式，往往不直接出現(xiàn)品牌商的直觀產(chǎn)品，而注重表現(xiàn)形式感的運(yùn)用，強(qiáng)調(diào)形式的多樣性與獨(dú)特性。創(chuàng)作者一般并將要表達(dá)的品牌理念巧妙的安排在情節(jié)之中，并使人留下深刻印象。例如，美國(guó)床上用品公司Esprit推出的一則定格動(dòng)畫廣告——“她的晨之優(yōu)雅”，在形式感上有著很好的創(chuàng)意，這是一個(gè)充滿創(chuàng)意而浪漫的真人定格動(dòng)畫，由OrenLavie導(dǎo)演。動(dòng)畫廣告描繪了一個(gè)女人的夢(mèng)境，隨著音樂節(jié)奏的漸漸加快，她飛快地奔跑，在被單做的水里和襪子做成的魚兒自由的嬉戲，最終夢(mèng)醒回歸現(xiàn)實(shí)。整部短片都是女主角躺在床上擺拍動(dòng)作實(shí)拍完成，整個(gè)床就是一個(gè)現(xiàn)實(shí)世界的大背景，被單、枕頭、絲巾、襪子等組成了曼妙現(xiàn)實(shí)世界中的各種事物。這部定格動(dòng)畫廣告作品一經(jīng)推出，在網(wǎng)上便有著頗高的點(diǎn)擊率，其影響范圍之廣，由此可見一斑。
（4）基于材料質(zhì)感的廣告模式。
定格動(dòng)畫以材料的多樣性與真實(shí)性見長(zhǎng)，這也是其區(qū)別于其他廣告形式的顯著特性。在這一類型的廣告模式中，創(chuàng)作者最大程度利用了定格動(dòng)畫的材料特性，營(yíng)造一種良好的廣告效應(yīng)。例如，比利時(shí)天然氣公司推出的一則的宣傳廣告，就充分發(fā)揮了材料的表現(xiàn)魅力。廣告中，暖暖的毛絨線慢慢布滿整個(gè)冰冷的房間，讓人感覺暖暖的，很貼心。這則廣告強(qiáng)調(diào)了棉毛絨與冰冷金屬以及石頭的質(zhì)感對(duì)比，并極好的發(fā)揮了棉毛線溫暖、舒適的材料特性，借此以象征著天然氣到家給住戶帶來溫暖和舒適感受。
3結(jié)語
關(guān)鍵詞：言語行為理論;廣告語;言外行為
一、言語行為理論的簡(jiǎn)介
1.言語行為理論的產(chǎn)生
言語行為理論在20世紀(jì)50年代由奧斯汀提出，它是關(guān)于怎樣使用語言的理論。該理論一經(jīng)提出便引起了語言學(xué)家的關(guān)注。
2.言語行為的分類
根據(jù)奧斯汀的理論，言語者會(huì)有三種行為即言內(nèi)行為、言外行為和言后行為。奧斯汀認(rèn)為“在常規(guī)意義，我們把說某種事情的行為叫做完成一種敘事為”[3]。這種敘事行為就是言內(nèi)行為。言外就是表明說話人意圖的行為，表明說話人為什么這么說，或者說他表達(dá)的是說話人的意義。言后行為就是話語在聽者身上產(chǎn)生的效果或影響。
二、廣告語的簡(jiǎn)介
1.廣告的定義
英文中advertisement一詞最早源于希臘語advertere。但是目前為止對(duì)于廣告一詞仍然沒有一個(gè)確切的定義。
2.英語廣告語的特點(diǎn)
2.1英語廣告語的音系特點(diǎn)
廣告語經(jīng)常運(yùn)用押韻、象聲、諧音等手法來吸引消費(fèi)者的眼球從而使消費(fèi)者聽起來朗朗上口并且將其熟記于心并以此來達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的作用。如：The best the man can get---Gillette Razor（吉列剃須刀）[1]。在此則廣告中，運(yùn)用了 best， man ，can 和get中的四個(gè)元音，使讀者讀起來能夠具有韻律和節(jié)奏。
2.2英語廣告語的形態(tài)學(xué)特點(diǎn)
英語廣告語的形態(tài)特點(diǎn)主要表現(xiàn)在其對(duì)合成詞、創(chuàng)新詞等的使用上。如在摩托羅拉廣告中“HelloMoto”便是一個(gè)創(chuàng)新詞。
2.3 廣告語的句法特點(diǎn)
廣告語的目的是讓消費(fèi)者能夠熟悉其產(chǎn)品，以此來達(dá)到獲利的目的。最可靠及有效的方法便是用簡(jiǎn)短和有效的句子來清楚地表達(dá)其意圖。所以，其句法特點(diǎn)包括（1）以簡(jiǎn)單句為主，如：Coke adds life——Coca Cola.[1] （2）祈使句的應(yīng)用，如：Obey your thirst——Spirit（雪碧）.[1]
三、英語廣告語中的言語行為理論
1.英語廣告語的言內(nèi)行為
奧斯汀認(rèn)為說某種事情的行為叫做完成一種敘事行為。完成一個(gè)敘事行為大致相當(dāng)于發(fā)出一個(gè)有意義的句子或話語。
2.英語廣告語的言外行為
“以商品或服務(wù)為基礎(chǔ)，廣告建構(gòu)了廣告商和消費(fèi)者之間的橋梁”。[5] 廣告語的最終目的便是讓消費(fèi)者采取行動(dòng)來滿足其自身需求。為了說服消費(fèi)者，廣告商便會(huì)采取十分有效的廣告設(shè)計(jì)手法來吸引消費(fèi)者，而言外行為在廣告語中的應(yīng)用便會(huì)有很好的效果。以下幾種言外行為在廣告語中經(jīng)常出現(xiàn)。
2.1闡述類的言外行為
這類行為的目的是為了表達(dá)命題的真實(shí)性，語言和客觀實(shí)踐要相符合。廣告設(shè)計(jì)者為了出吸引消費(fèi)者，運(yùn)用了闡述類的言外行為已達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品的了解。
2.2 指令類的言外行為
指令性的言外行為在英語廣告中的體現(xiàn)主要表現(xiàn)為通過建議性和要求性的語言來組織廣告的內(nèi)容。它作為廣告語中的一種類型，也被廣泛地應(yīng)用到了廣告語之中。并且也被稱之為一種十分有效和有語言力量的用法。
2.3 承諾類的言外行為
承諾類的言外行為在英語廣告中的體現(xiàn)更為突出。表說話者要承諾要有的一些行為，也就是說話者對(duì)將來的行為要承擔(dān)的義務(wù)。這種廣告類型與其他的廣告不同之處主要變現(xiàn)為該類型廣告意在強(qiáng)調(diào)保持產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量與榮譽(yù)。并以此來在消費(fèi)者的心中形成固定的榮譽(yù)象征，并且在產(chǎn)品享有榮譽(yù)的背景下，從而增加消費(fèi)。
3.英語廣告的言后行為
[關(guān)鍵詞]廣告英語文體學(xué)轉(zhuǎn)義修辭格
一、引言
廣告語言成為人類社會(huì)展現(xiàn)語言藝術(shù)的一大杰作。它作為傳遞信息的一種方式，十分注重語言的美感，通常會(huì)采用各種修辭格來加強(qiáng)其文體美學(xué)功能，以實(shí)現(xiàn)廣而告之的廣告宣傳效果。而英語是當(dāng)今世界語言中的主導(dǎo)地位，這促使我們有必要了解廣告英語，以及其文體風(fēng)格，尤其是掌握廣告英語的轉(zhuǎn)義(transference)修辭特點(diǎn)，有助于我們了解西方的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化，方能在跨國(guó)界的廣告宣傳中做到不同語言的成功轉(zhuǎn)換。
二、轉(zhuǎn)義修辭的概念
從廣義上來講，轉(zhuǎn)義修辭主要有比喻、擬人、夸張、反語、婉轉(zhuǎn)等修辭格；但從狹義上來講，轉(zhuǎn)義修辭主要是通過比喻（Figurativespeech）來實(shí)現(xiàn)的。在轉(zhuǎn)義修辭中，其語義轉(zhuǎn)移并非完全是真正的詞義轉(zhuǎn)換，其過程具有對(duì)比性、參照性和目的性，其結(jié)果是實(shí)現(xiàn)語言表達(dá)的最佳文體效果。
因此，在廣告英語中大量使用比喻，通過轉(zhuǎn)義修辭，可以把相對(duì)復(fù)雜或抽象的內(nèi)容生動(dòng)形象地表達(dá)出來，易于理解，同時(shí)增加語廣告的語言美感和生動(dòng)逼真的表達(dá)功能。實(shí)現(xiàn)比喻的轉(zhuǎn)義修辭，必須具備六個(gè)要素：本體（即被比喻為事物，稱作為“tenor”）、喻體（即用來做比的事物或現(xiàn)象，作為“vehicle”）、本體和喻體的相異性、本體部分特征、喻體部分特征、本體部分特征和喻體部分特征之間的相似性。這六個(gè)要素是每一個(gè)比喻都非具備不可的，不具備就構(gòu)不成比喻，只不過有隱或現(xiàn)的區(qū)別。這就是比喻的實(shí)質(zhì)。比喻一般可以分為明喻（simile）、隱喻（metaphor）、換喻（metonymy）等主要三種方式。我們可以通過廣告英語中這三種比喻修辭的實(shí)例進(jìn)行分析來了解關(guān)廣告英語中比喻的轉(zhuǎn)義修辭特點(diǎn)。
三、轉(zhuǎn)義修辭在英語廣告中的應(yīng)用
1.明喻（simile）
戈恩教授（WinfieldGoong）界定明喻簡(jiǎn)潔到只用一句話“Asimileisanexpressedlikeness”（明喻表述相似）。廣告英語中大量使用明喻來激發(fā)消費(fèi)者的想象力，對(duì)產(chǎn)品予以形象理解，以至留下深刻印象。
例1.Lightsasabreeze,softasacloud.
這是一則衣服廣告，其中運(yùn)用了兩個(gè)明喻，把衣服的質(zhì)地感和舒適感都體現(xiàn)出來了，使消費(fèi)者心理聯(lián)想到穿了該品牌衣服后那種輕柔的感覺，從而撩起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
例2.Featherwater:lightasafeather.(法澤瓦眼鏡廣告)
法澤瓦眼鏡，輕如鴻毛。
例3.Turnsiassafeasmilk.（Turns鈣片廣告2.隱喻(metaphor)
隱喻在體現(xiàn)本體與喻體的關(guān)系時(shí)比在明喻中更為密切。明喻在形式上只是相類（as,like）的關(guān)系，隱喻在形式上卻是相和（be）關(guān)系。它直接把一種事物名稱用在另一個(gè)事物身上，能夠更生動(dòng)、更深刻地說明事理，增強(qiáng)廣告語言的表現(xiàn)力。
例1.KodakisOlympiccolor.（KodakcolorFilm）.
柯達(dá)就是奧林匹克的色彩。
這是柯達(dá)為1988年奧運(yùn)會(huì)所拍的廣告。此處用了判斷式的暗喻，將柯達(dá)彩卷的特色和奧林匹克的宗旨“更高、更快、更強(qiáng)”相提并論，強(qiáng)調(diào)了柯達(dá)彩卷對(duì)于競(jìng)技場(chǎng)上力與美的瞬間撲捉逼真無比，展現(xiàn)了該產(chǎn)品卓越的性能。
例2.Whatisyourchoicewheninflationisslowlyerodingthevalueofyournesteggs.
這是一家投資公司的廣告，它把你平日的積蓄比做“nesteggs”，比喻獨(dú)到、形象鮮活。
例3.AllofNewYorkisastage.（旅游廣告）
整個(gè)紐約是個(gè)舞臺(tái)。意在鼓動(dòng)游客到紐約去“表演”一番，盡興地分光風(fēng)光。
3.轉(zhuǎn)喻(metonymy)
轉(zhuǎn)喻是通過相近的聯(lián)想，直接借喻體代替本體，而根本不說出本體事物。在英語廣告中運(yùn)用轉(zhuǎn)喻可以收到言簡(jiǎn)意賅的修辭效果，給人以耳目一新的感覺。
例1.WetakenoPrideinPrejudice.（報(bào)紙廣告）
“PrideandPrejudice”是英國(guó)作家奧斯丁的杰作，眾所周知。這則廣告巧妙地采用引喻，表明自己的辦報(bào)原則：客觀、公正地報(bào)道事實(shí)，不偏不倚。
例2.Washthebigcityoutofyourhair.這是一則洗發(fā)水的廣告。
廣告里的“thebigcity”讓人馬上想到“thedirtofthebigcity”（頭發(fā)的污垢），生動(dòng)形象，突出了該洗發(fā)水的功效：多臟的頭發(fā)都能洗得干干凈凈。
例3.Thepenismightierthanthesword.（鋼筆廣告）
在這則廣告中以“pen”、“sword”指使這些物的人，喻意為：文人勝于武士。
四、結(jié)論
比喻轉(zhuǎn)義修辭極大地豐富了廣告英語表達(dá)能力和表達(dá)效果，既能獲得語言的生動(dòng)性，又可引起消費(fèi)者的情感聯(lián)想；既準(zhǔn)確地宣傳商品的特點(diǎn)，又可描述使用商品的感受，從而達(dá)到宣傳、推銷商品的目的。
參考文獻(xiàn)：
[1]王守元:英語文體學(xué)要略[M].濟(jì)南：山東大學(xué)出版社，2000.7,64-70
[2]黃國(guó)文:語篇分析的理論與實(shí)踐--廣告語篇研究[M].上海:上海外語教育出版社，2001
