發(fā)布時(shí)間：2023-05-28 09:40:05
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的如何進(jìn)行市場(chǎng)分析樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
第一節(jié)上課的時(shí)候，有些同學(xué)遲到了，有些同學(xué)提著自己的早餐進(jìn)了教室。老師就生氣了，以一種嚴(yán)厲的姿態(tài)告訴我們，我們是年薪過(guò)百萬(wàn)的高級(jí)白領(lǐng)，應(yīng)當(dāng)守時(shí)，更不應(yīng)當(dāng)把工作的場(chǎng)所當(dāng)成食堂。老師要求，以后上課時(shí)男生要穿西裝打領(lǐng)帶，女生要穿西裝和高跟鞋，長(zhǎng)頭發(fā)要扎起來(lái)?？傊?，要有高級(jí)白領(lǐng)的樣子。說(shuō)實(shí)話，這真的算是我們遇到的最嚴(yán)厲的老師了。大家開始懷著一種膽怯上這門課。
當(dāng)天下午，同學(xué)們就開始利用自己所有的資源借西服。大家真的就穿著正裝去上課了。說(shuō)實(shí)話，這還真的是我第一次穿正裝，顯得特別地精神。同學(xué)們也都差不多進(jìn)入了狀態(tài)，準(zhǔn)備好好當(dāng)個(gè)高級(jí)白領(lǐng)。
第一節(jié)課我們就進(jìn)行了分組。按學(xué)號(hào)順序，六個(gè)人一組，也就是說(shuō)，六個(gè)人創(chuàng)辦一個(gè)公司。我在第一組。雖然我們都是一個(gè)班的同學(xué)，但和很多同學(xué)并不是很熟悉。我們小組中的六名成員全部是女生。這也為我們以后課下的交流提供了一定的方便性。開始時(shí)，小組中選各個(gè)職位時(shí)，首先選的是CEO，沒(méi)有人毛遂自薦，就開始他薦，這時(shí)，我被選出來(lái)當(dāng)小組的CEO。以前真的沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)過(guò)別人干什么，更別說(shuō)領(lǐng)導(dǎo)別人創(chuàng)辦一個(gè)企業(yè)。開始覺(jué)得比較有壓力，所以做事情就比較謹(jǐn)慎，生怕把公司給整破產(chǎn)了。對(duì)于組員，也是別人什么事做錯(cuò)一點(diǎn)就開始大聲說(shuō)。所以，我被我們的組員戲稱為“咆哮CEO”。但后來(lái)，我們做好了分析，小組的每個(gè)成員都積極參加討論，我的工作就變得比較輕松。真的很感謝大家的配合。這個(gè)過(guò)程中，我才真正地體會(huì)到了團(tuán)隊(duì)的意義，體會(huì)到團(tuán)隊(duì)的合作精神是多么的重要。
再有就是，沙盤實(shí)踐的過(guò)程。我們進(jìn)行的是實(shí)踐過(guò)程。老師介紹完規(guī)則后我們進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。剛開始時(shí)對(duì)于規(guī)則不熟悉，所以做事情總是沒(méi)有效率，并不能做出最佳的決策。后來(lái)，我們甚至將規(guī)則都爛熟于心。這也讓我們真正明白企業(yè)的經(jīng)營(yíng)流程。最好的決策就是在一系列的限制條件下做出的最優(yōu)的選擇。
在沙盤操作的過(guò)程中，涉及如何為產(chǎn)品打廣告，如何進(jìn)行融資，在何時(shí)融資，公司應(yīng)當(dāng)采取什么樣的戰(zhàn)略等一系列問(wèn)題。開始時(shí)，不知要怎么辦，就亂作一通，一切都是憑感覺(jué)。后來(lái)，老師給我們講，應(yīng)當(dāng)怎樣進(jìn)行融資，應(yīng)當(dāng)怎樣打廣告，應(yīng)當(dāng)如何制定自己公司的戰(zhàn)略。我們開始對(duì)一些問(wèn)題有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí)。但后來(lái)一想，不對(duì)啊，我們已經(jīng)學(xué)過(guò)這些東西啊。像《市場(chǎng)營(yíng)銷》《管理學(xué)》這樣的課程我們已經(jīng)修讀過(guò)了，而且考試的的成績(jī)還算是不錯(cuò)的。為什么到真正用的時(shí)候還是不知道要怎么辦呢？這或許就是中國(guó)教育的弊病。只有理論而沒(méi)有實(shí)踐。只會(huì)啃課本，不會(huì)運(yùn)用。那如果是這樣，學(xué)這些東西就會(huì)失去意義。所以，這門課也給我們敲響了警鐘，要注重理論與實(shí)踐的結(jié)合，不要死讀書。
在正式操作的過(guò)程中，我們就更加迷茫了，因?yàn)橹皇前岩?guī)則告訴我們，給我們6500萬(wàn)的現(xiàn)金。剩下的一些列的決策都由我們自己做出。后來(lái)，經(jīng)過(guò)小組的討論，我們決定由市場(chǎng)預(yù)測(cè)圖出發(fā)，進(jìn)行市場(chǎng)分析，在市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，制定出自己公司的可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略。包括，研發(fā)什么樣的產(chǎn)品、何時(shí)研發(fā)、進(jìn)行哪個(gè)市場(chǎng)的開拓、進(jìn)行哪個(gè)認(rèn)證、如何打廣告、怎樣進(jìn)行融資等。當(dāng)我們做完市場(chǎng)分析后，一切都變得清晰了。這在某些方面也說(shuō)明，一個(gè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取以市場(chǎng)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略，一切以市場(chǎng)的需求出發(fā)。這才是企業(yè)立于不敗之地的根本。而在進(jìn)行市場(chǎng)分析的過(guò)程中，我想我們的分析能力在潛移默化中提高。
再者就是，我們?cè)趫?zhí)行過(guò)程中對(duì)于自己戰(zhàn)略的堅(jiān)持。我們根據(jù)自己的分析作出的預(yù)測(cè)進(jìn)而制定的自己的戰(zhàn)略，我們覺(jué)得是科學(xué)的。所以，在實(shí)際的操作過(guò)程中，開始的幾年我們一直比較落后，這是我們也質(zhì)疑過(guò)自己的戰(zhàn)略，但我們還是堅(jiān)持了下來(lái)。事實(shí)證明，我們是正確的。很多企業(yè)到最后不知道怎樣打廣告，花了不少錢卻拿不到訂單。我覺(jué)得根本原因是，他們對(duì)于自己真正的戰(zhàn)略不夠清楚，對(duì)于市場(chǎng)的分析不夠清楚，以至于沒(méi)有重點(diǎn)。所以說(shuō)，一定要專注于自己的戰(zhàn)略，要有信心，不要因?yàn)橐粫r(shí)的得失而難過(guò)，要用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看事情，用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看企業(yè)的發(fā)展。
還有就是，做決策時(shí)一定要認(rèn)真。在實(shí)踐的時(shí)候，我們想研發(fā)P3，同時(shí)上P3的生產(chǎn)線。但是到那一期的時(shí)候，忘了上生產(chǎn)線了，結(jié)果就是，P3研發(fā)成功了卻沒(méi)有它的生產(chǎn)線，就造成了一定的“浪費(fèi)”。所以以后的年度，我們都要在年初制定預(yù)算，也就是大致把今年什么時(shí)候必須做什么是進(jìn)行記錄，以免在發(fā)生這樣的失誤。
做決策時(shí)，一定要通盤考慮，不能只專注于一時(shí)的利益。我們?cè)诘谝荒甑臅r(shí)候，由于資金問(wèn)題上了一條手工線，也是考慮到不需轉(zhuǎn)產(chǎn)。但后來(lái)我們意識(shí)到先進(jìn)的生產(chǎn)力是多么的重要。當(dāng)初我們并沒(méi)有考慮到，手工線每年的維護(hù)費(fèi)與折舊費(fèi)。如果算上的話，用手工線生產(chǎn)產(chǎn)品是非常不劃算的。之后我們意識(shí)到這個(gè)決策的錯(cuò)誤性。但我們只能為此付出代價(jià)。但是，有時(shí)好事不一定都是好事，壞事也并不全是壞事。在一年，我們?cè)诮訂蔚臅r(shí)候，有一個(gè)訂單非常好，0賬期的，但就是比當(dāng)時(shí)的產(chǎn)能多一個(gè)，我們立馬想到了用手工線來(lái)生產(chǎn)，因?yàn)椴恍柁D(zhuǎn)產(chǎn)。確切的說(shuō)，那個(gè)訂單確實(shí)給我們帶來(lái)了可觀的現(xiàn)金流。所以，做錯(cuò)了事情也不要一味的惋惜，或許會(huì)有轉(zhuǎn)機(jī)。
在整個(gè)的流程中，貫穿于始終的思想就是：按照產(chǎn)能下原料的訂單，按照產(chǎn)能接產(chǎn)品訂單，按照自己公司的戰(zhàn)略及產(chǎn)能打廣告。盡量做到產(chǎn)品和原料“零庫(kù)存”。
我認(rèn)為，市場(chǎng)部工作應(yīng)該是分析市場(chǎng)、研究市場(chǎng)、總結(jié)市場(chǎng)規(guī)律，具體進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)工作。對(duì)市場(chǎng)工作則主要進(jìn)行工作業(yè)績(jī)的考核。醫(yī)院市場(chǎng)部在某種程度上等同于企業(yè)的銷售部。而作為營(yíng)銷人員應(yīng)該具備什么樣的基本素質(zhì)呢？形象要端正，市場(chǎng)意思強(qiáng)，溝通能力、應(yīng)變能力強(qiáng)，能夠吃苦，有比較好的團(tuán)隊(duì)合作精神等。而從事醫(yī)療營(yíng)銷的市場(chǎng)人員，個(gè)人基本要求更高。
醫(yī)院市場(chǎng)部目前做了哪些工作呢？發(fā)傳單、掛戶外牌、以及進(jìn)行車套廣告的維護(hù)等。掛多少牌？做多少車套廣告？以及內(nèi)容如何組織，設(shè)計(jì)等？更大程度上應(yīng)該是策劃人員的宣傳工作。而執(zhí)行這些工作，更多的是要求體力活（很多單位是將類似工作直接交給廣告公司來(lái)完成的）。本院的具體掛戶外牌等工作，交給幾個(gè)身手敏捷的人，應(yīng)該可以搞定。
市場(chǎng)部是否能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)？能開展有效的市場(chǎng)開發(fā)工作？決定于醫(yī)院制定的市場(chǎng)思路、市場(chǎng)開發(fā)人員基本的素質(zhì)高低和市場(chǎng)部管理水平等。如果說(shuō)策劃工作要求的是有創(chuàng)意，求新，側(cè)重于文字表達(dá)能力、平面設(shè)計(jì)能力等方面，是點(diǎn)對(duì)面的宣傳工作；那么市場(chǎng)工作則基本上是根據(jù)市場(chǎng)開發(fā)工作的需要，側(cè)重于公關(guān)能力、溝通能力等方面，是進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的宣傳工作；工作本身更多的要求市場(chǎng)人員較高的個(gè)人素質(zhì)，以及較好的工作主動(dòng)性、自覺(jué)性等方面。如果市場(chǎng)人員總是等著別人來(lái)安排其工作，同時(shí)其又不能很好的與人溝通，那么這樣的市場(chǎng)人員原本就不合格。
一般單位用人，是因?yàn)椤皪徫弧倍x擇“人”、用“人”；而我們現(xiàn)在的市場(chǎng)部工作是因“人”而設(shè)置“崗位”。如此，市場(chǎng)部工作怎么開展？市場(chǎng)部的業(yè)績(jī)考核如何進(jìn)行？
二、本院市場(chǎng)部的工作職能描述
1、調(diào)查市場(chǎng)、分析市場(chǎng)、總結(jié)市場(chǎng)規(guī)律，制定市場(chǎng)開發(fā)工作方向。
①、通過(guò)適當(dāng)方式深入市場(chǎng)調(diào)查，分析、總結(jié)市場(chǎng)規(guī)律；
②、及時(shí)收集本醫(yī)院病人信息，進(jìn)行客觀統(tǒng)計(jì)分析，找準(zhǔn)市場(chǎng)方向。
上述工作，一是為了更好的明確市場(chǎng)工作方向，二是檢驗(yàn)市場(chǎng)工作的業(yè)績(jī)。當(dāng)然，對(duì)醫(yī)院策劃部來(lái)說(shuō)，也有必要進(jìn)行市場(chǎng)分析工作。
2、適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，進(jìn)行醫(yī)院全員營(yíng)銷培訓(xùn)，逐步提高醫(yī)院整體營(yíng)銷水平。
醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷，不同于有形產(chǎn)品的營(yíng)銷。產(chǎn)品營(yíng)銷，可能是與生產(chǎn)者關(guān)系不大的工作；而醫(yī)療服務(wù)過(guò)程是病人來(lái)醫(yī)院后的具體醫(yī)療行為，涉及到醫(yī)療服務(wù)的各環(huán)節(jié)，聯(lián)系到提供醫(yī)療服務(wù)的所有醫(yī)務(wù)人員。如何讓病人來(lái)醫(yī)院接受比較滿意的醫(yī)療服務(wù)，自然就涉及到相關(guān)醫(yī)務(wù)人員的營(yíng)銷觀念，以及具體的營(yíng)銷行為。
提高我醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員的營(yíng)銷意思、營(yíng)銷水平，進(jìn)行醫(yī)院內(nèi)部的營(yíng)銷培訓(xùn)工作、營(yíng)銷工作，有時(shí)候更重要。
3、客服工作。
規(guī)范醫(yī)療服務(wù)，根據(jù)醫(yī)院實(shí)際情況進(jìn)行一定程度的客服工作，提高醫(yī)院現(xiàn)有客戶的滿意度，忠誠(chéng)度，促進(jìn)醫(yī)院的良好口碑，從而促進(jìn)醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益?？蛻舴?wù)工作也是銷售工作配套的慣例。這同時(shí)也是全體醫(yī)務(wù)人員共同的工作。
三、明確工作職能，有計(jì)劃的有效率的進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)工作
1、通過(guò)舉辦系列活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)
①、策劃、組織、舉辦各種活動(dòng)：如大學(xué)生青春期健康講座活動(dòng)（女大學(xué)生人流總是比較多），針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的大型免費(fèi)體檢活動(dòng)，以及其他各種公益活動(dòng)等；
策劃、組織、舉辦各種公益活動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)人員要求的素質(zhì)更多。工作本身涉及到市場(chǎng)人員對(duì)相關(guān)政府職能部的公關(guān)能力，以及有效舉行活動(dòng)的執(zhí)行能力，活動(dòng)效果的分析、統(tǒng)計(jì)能力。
年后計(jì)劃在湛江各高校，以及各級(jí)各類職業(yè)技術(shù)學(xué)院，有計(jì)劃、有目的開展青春期健康講座活動(dòng)。為此，市場(chǎng)部還需要配備一名健康講座人員。活動(dòng)能成功進(jìn)行，既是醫(yī)院形象、醫(yī)院品牌的進(jìn)一步推廣，也可以直接促進(jìn)醫(yī)院經(jīng)濟(jì)效益。
年后計(jì)劃針對(duì)湛江農(nóng)村市場(chǎng)，做進(jìn)一步的市場(chǎng)開發(fā)活動(dòng)。主要以鄉(xiāng)鎮(zhèn)、甚至有代表性的村為單位，組織一定規(guī)模的免費(fèi)體檢活動(dòng)，或者專題講座活動(dòng)，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)病人，從而直接帶來(lái)醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益。適時(shí)組織、安排周邊社區(qū)相關(guān)工作。
②、活動(dòng)類人員要求：大專以上文化程度，醫(yī)學(xué)類、市場(chǎng)營(yíng)銷類相關(guān)專業(yè)畢業(yè)，25歲以上，性別不限，溝通能力強(qiáng)，工作態(tài)度端正，團(tuán)隊(duì)意思強(qiáng)，從事市場(chǎng)開發(fā)工作一年以上，有醫(yī)藥、醫(yī)療器械，醫(yī)療市場(chǎng)開發(fā)工作經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先。
2、轉(zhuǎn)診類業(yè)務(wù)工作
①、工作性質(zhì)
一方面是針對(duì)大的醫(yī)療機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)診業(yè)務(wù)，主要是大的醫(yī)療機(jī)構(gòu)的收費(fèi)高而病人相對(duì)承受不起的病人。這一塊操作的可能性不大，因?yàn)槲裔t(yī)院的收費(fèi)也不低。
營(yíng)銷學(xué)有個(gè)二八定理：20%的產(chǎn)品帶來(lái)80%的銷售額，而80%的產(chǎn)品只帶來(lái)20%的銷售額；20%的市場(chǎng)帶來(lái)80%的銷售額，80%的市場(chǎng)帶來(lái)20%的銷售額。這個(gè)利潤(rùn)告訴我們，選準(zhǔn)產(chǎn)品是多么的重要。一定有一些產(chǎn)品，相對(duì)來(lái)說(shuō)，它在淘寶的同類產(chǎn)品少，購(gòu)買者卻比較多，競(jìng)爭(zhēng)少而利潤(rùn)好。所以，我們?cè)陔p11的第一項(xiàng)準(zhǔn)備工作，就是要進(jìn)行市場(chǎng)的分析。
二、定價(jià)策略
為什么把定價(jià)策略放在第二位？這是因?yàn)?，?xì)分市場(chǎng)確定后，產(chǎn)品的定價(jià)則是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的再一次細(xì)分。如將細(xì)分市場(chǎng)的所有客戶劃分為高消費(fèi)能力、中消費(fèi)能力、低消費(fèi)能力，在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們?cè)賹?duì)各消費(fèi)人群愿意付出的價(jià)格進(jìn)行篩選，確定一個(gè)最具優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，并據(jù)此選擇相應(yīng)的產(chǎn)品。
三、品牌設(shè)計(jì)
一件商品，客戶看到的是產(chǎn)品的價(jià)格，然而從更深層次的來(lái)看，價(jià)格是一個(gè)整合的東西。一件產(chǎn)品，他所帶來(lái)的精神安慰，品牌榮譽(yù)，以及與之適合的質(zhì)量承諾、包裝、客服、物流等等，構(gòu)成了整合的價(jià)值，這個(gè)整合的價(jià)格就就品牌?？蛻舾冻龅膬r(jià)格，就是品牌的價(jià)值。
四、標(biāo)題設(shè)計(jì)
不論前面的步驟我們做得如何的好，也不論后面的步驟我們做得如何的好，可是，如果我們標(biāo)題不當(dāng)，關(guān)鍵詞選擇不當(dāng)，也不會(huì)帶來(lái)流量，即使們用直通車去推。所以，我們一定要去研究客戶的習(xí)慣，他們會(huì)選擇用什么關(guān)鍵詞來(lái)搜索寶貝，他們需要我們?cè)跇?biāo)題中告訴他們什么信息等等。
五、促銷方案
廣告是炸開市場(chǎng)大壩的原子彈，我們制定促銷方案，就是為了廣而告之，讓更多的人知道我們的產(chǎn)品，知道我們有優(yōu)惠的方案。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)，很多客戶已經(jīng)患上了“優(yōu)惠購(gòu)物癥”，買東西，一定要等到大促銷的時(shí)候才買，而大促銷的時(shí)候，誰(shuí)的廣告推廣功夫做得好，誰(shuí)的優(yōu)惠政策更吸引人，誰(shuí)就會(huì)獲得客戶的“馬太效應(yīng)”。同時(shí)，我們?cè)诖黉N方案設(shè)計(jì)的時(shí)候，還要考慮哪些產(chǎn)品是引流的產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品是賺錢的產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品是形象的產(chǎn)品，并根據(jù)一定的比例進(jìn)行組合關(guān)聯(lián)，讓客戶一次能購(gòu)買多件。
六、活動(dòng)預(yù)熱
活動(dòng)預(yù)熱還包含活動(dòng)檢測(cè)的意義，尤其是對(duì)雙11沒(méi)有過(guò)經(jīng)驗(yàn)的掌柜，這方面尤其要提前策劃。我們?cè)谑裁磿r(shí)候干什么，怎么干，我的們的目標(biāo)是什么，達(dá)成目標(biāo)的方法有哪些，效果怎么樣，如何進(jìn)行調(diào)整等等，這些是我們要去考慮的。
七、店鋪裝修
如果說(shuō)標(biāo)題設(shè)計(jì)是為了引流，那么店鋪裝修就是為了轉(zhuǎn)化率?？腿藖?lái)到家里，只需一眼，就已經(jīng)知道我們的家底了，店鋪也是一樣。很多人舍命搞推廣，卻吝惜花功夫裝修店鋪。店鋪時(shí)候包括哪些內(nèi)容呢？全屏圖片、店鋪排版設(shè)計(jì)、詳情頁(yè)設(shè)計(jì)、關(guān)聯(lián)促銷、活動(dòng)引導(dǎo)等等。
八、商品準(zhǔn)備
針對(duì)11.11的爆發(fā)式銷量，我們的商品要提前做好準(zhǔn)備，如需要備多少的貨，這些貨按什么比例進(jìn)行單獨(dú)包裝、組合包裝，不要等到當(dāng)天才進(jìn)行包裝。有的店鋪貨物準(zhǔn)備不充分，沒(méi)有預(yù)包裝，發(fā)貨上就來(lái)不及了，發(fā)貨時(shí)間延長(zhǎng)，本來(lái)一個(gè)讓利的活動(dòng)，客戶有了極差的體驗(yàn)。
九、人員配備
考慮11.11爆增的咨詢與銷售，我們有必要增加一些臨時(shí)的人手。這些人手最好是懂得客服或有其它的相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)的。而且，這些人進(jìn)來(lái)后，要和現(xiàn)有員工一起進(jìn)行雙11員工培訓(xùn)，演練，徹底掌握相關(guān)技能。
十、銷售掌控
關(guān)鍵詞：中職市場(chǎng)營(yíng)銷；實(shí)踐能力；業(yè)務(wù)素質(zhì)；培養(yǎng)策略
目前，針對(duì)提高中職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力與業(yè)務(wù)素質(zhì)是諸多中職學(xué)校急需解決的問(wèn)題。要解決這個(gè)問(wèn)題，首先是要對(duì)該專業(yè)學(xué)生制定培養(yǎng)方案，接下來(lái)根據(jù)培養(yǎng)方案提出具體的培養(yǎng)途徑。本文主要圍繞中職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力和業(yè)務(wù)素質(zhì)的培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)途徑進(jìn)行論述，具體如下：
一、中職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力和業(yè)務(wù)素質(zhì)的培養(yǎng)目標(biāo)
根據(jù)筆者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的認(rèn)識(shí)，對(duì)于中職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力和業(yè)務(wù)能力的培養(yǎng)目標(biāo)，具體如下：
（一）提高中職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的基本能力
在中職學(xué)校中，根據(jù)學(xué)生不同的專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)的目標(biāo)也有所不同。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生而言，其基本能力的提高是首要任務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的基本能力包括語(yǔ)言溝通能力、文字書寫能力、公共交流能力等等。在在學(xué)校中學(xué)生只有把最基礎(chǔ)的知識(shí)學(xué)好，走出校門后才能快速適應(yīng)社會(huì)。
（二）崗位能力
所謂崗位能力，主要是指學(xué)生學(xué)習(xí)某個(gè)專業(yè)必須具備的特有素質(zhì)。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生而言，崗位能力主要是涉及今后在市場(chǎng)營(yíng)銷中會(huì)涉及的知識(shí)與技能，例如該專業(yè)的學(xué)生必須具備市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)分析的能力，學(xué)會(huì)在市場(chǎng)中學(xué)會(huì)寫營(yíng)銷策劃、組織營(yíng)銷并協(xié)調(diào)好內(nèi)部的市場(chǎng)營(yíng)銷工作等等。此外，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生的崗位能力還包括服務(wù)技能，只有學(xué)會(huì)服務(wù)顧客的技巧，才能在今后的社會(huì)中實(shí)現(xiàn)工作目標(biāo)。
（三）創(chuàng)新能力
所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，就是要用各種方式吸引顧客，使顧客愿意消費(fèi)、繼續(xù)消費(fèi)，因此中職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生還需具備創(chuàng)新能力。在當(dāng)前的社會(huì)市場(chǎng)中，要贏得市場(chǎng)必須具備創(chuàng)新意識(shí)，例如淘寶的成功是因?yàn)轳R云運(yùn)用創(chuàng)新思維開創(chuàng)出其廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，蘋果手機(jī)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷是因?yàn)槠涓呖萍?、高服?wù)等，所以該專業(yè)學(xué)生還需具有新思想、新行動(dòng)，學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，勇于做市場(chǎng)第一人。
二、提高中職市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力和業(yè)務(wù)素質(zhì)的培養(yǎng)途徑
針對(duì)中職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力和業(yè)務(wù)素質(zhì)的培養(yǎng)途徑問(wèn)題，筆者有以下幾點(diǎn)建議：
（一）學(xué)校重點(diǎn)引進(jìn)、培養(yǎng)專業(yè)的中職市場(chǎng)營(yíng)銷教師
要培養(yǎng)一個(gè)優(yōu)秀的學(xué)生，前提是有優(yōu)秀的教師，因此中職學(xué)校應(yīng)重視市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師的質(zhì)量問(wèn)題。一方面，中職學(xué)校應(yīng)高薪聘請(qǐng)優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師，讓這些教師教出更多優(yōu)秀的學(xué)生；另一方面，中職學(xué)校還需定期對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教師進(jìn)行教學(xué)培訓(xùn)。教師的理論知識(shí)和專業(yè)實(shí)踐能力水平影響學(xué)生的學(xué)習(xí)水平，因此教師需做好帶頭領(lǐng)導(dǎo)。
（二）教師改革教學(xué)方式方法
提高市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力與業(yè)務(wù)素質(zhì)，教師需調(diào)整改進(jìn)自我的教學(xué)方式方法。中職學(xué)校的學(xué)生更需注重實(shí)踐這一板塊，因此在教學(xué)中教師要設(shè)計(jì)更多關(guān)于實(shí)踐的活動(dòng)。在課堂上，教師可以選擇“模擬教學(xué)法”，讓學(xué)生進(jìn)行角色扮演，把一些在市場(chǎng)營(yíng)銷中會(huì)遇到的問(wèn)題都拿出來(lái)試著讓學(xué)生自行去解決；此外教師還需做到“案例教學(xué)”，利用生活實(shí)際中一些真實(shí)的案例引導(dǎo)學(xué)生如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，如“阿里巴巴的營(yíng)銷模式”、“華為手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷的獨(dú)特之處”等等。
（三）學(xué)生市場(chǎng)實(shí)踐
正所謂“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”，因此要提高學(xué)生的實(shí)踐能力和業(yè)務(wù)素質(zhì)，學(xué)校需大力支持學(xué)生走進(jìn)市場(chǎng)，讓學(xué)生親自體驗(yàn)市場(chǎng)營(yíng)銷是如何運(yùn)行、怎樣成功實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷。學(xué)生只有走進(jìn)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷，他們才會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，因此學(xué)校應(yīng)該和社會(huì)中的一些公司企業(yè)建立合作關(guān)系，定期讓該專業(yè)的學(xué)生去學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷，如學(xué)生每學(xué)期的見習(xí)或者實(shí)習(xí)等，校方都可以為學(xué)生安排好實(shí)習(xí)單位，為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力與業(yè)務(wù)素質(zhì)的提高做好支持工作。
綜上所述，要提高中職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力與業(yè)務(wù)素質(zhì)，學(xué)校、教師及該專業(yè)的學(xué)生都必須做出一份努力。學(xué)校在建設(shè)發(fā)展時(shí)應(yīng)該以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光去吸收更多優(yōu)秀教師，讓這些教師用優(yōu)秀的教學(xué)手段去培養(yǎng)學(xué)生。此外，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)及專業(yè)教師還應(yīng)該認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷這一專業(yè)與其他專業(yè)的不同之處，要把學(xué)生的理論知識(shí)與實(shí)踐能力結(jié)合起來(lái)，這樣才能實(shí)現(xiàn)提高該專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力及業(yè)務(wù)素質(zhì)的目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)：
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在本科專業(yè)教育中，實(shí)習(xí)是一個(gè)重要的實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)。通過(guò)實(shí)習(xí)，可以使我們熟悉外貿(mào)實(shí)務(wù)的具體操作流程，增強(qiáng)感性認(rèn)識(shí)，并可從中進(jìn)一步了解、鞏固與深化已經(jīng)學(xué)過(guò)的理論和方法，提高發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題以及解決問(wèn)題的能力。
在公司具體實(shí)習(xí)過(guò)程中，能夠接觸國(guó)際貨物買賣實(shí)務(wù)的具體操作，進(jìn)出口的成本核算、詢盤、發(fā)盤與還盤等各種基本技巧，還能對(duì)某一行業(yè)深入徹底的了解并能切身體會(huì)到國(guó)際貿(mào)易中不同當(dāng)事人面臨的具體工作與他們之間的互動(dòng)關(guān)系，接觸公司制定的各種戰(zhàn)略以實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)和良好的市場(chǎng)運(yùn)作；認(rèn)識(shí)供求平衡、競(jìng)爭(zhēng)等宏觀經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，能夠接觸真實(shí)的商務(wù)實(shí)戰(zhàn)，了解自身存在的不足，并積累一定的經(jīng)驗(yàn)，為將來(lái)走上工作崗位打下良好基礎(chǔ)。
二、實(shí)習(xí)內(nèi)容
XX年12月末，我開始了校外實(shí)習(xí)生活，初次來(lái)到上海，在陌生與盲目中尋找實(shí)習(xí)單位，又在努力和熱情中尋找希望，終于在1月里唯一的一次晴天中來(lái)到了震旦（國(guó)際）集團(tuán)，在hr的介紹下，了解到震旦集團(tuán)創(chuàng)立于1965年，以銷售amano品牌打卡鐘起家，如今企業(yè)版圖涵蓋辦公設(shè)備（oa）、家具、通訊商品等領(lǐng)域，公司遍布臺(tái)灣、大陸、日本、美國(guó)及新加坡等地；商品陣容包括辦公室自動(dòng)化設(shè)備、辦公家具、手機(jī)門號(hào)以及資訊軟體等。
在臺(tái)灣，震旦的oa事業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，年年取得60％以上的市場(chǎng)占有率；辦公家具事業(yè)更以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)之姿，推出全臺(tái)首創(chuàng)的“家具租賃”專案；而在行動(dòng)通訊領(lǐng)域，震旦擁有二百多家連鎖通訊門市，目前也整合資源，朝最大的專業(yè)手機(jī)通路邁進(jìn)。震旦有四十年豐厚的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在臺(tái)灣儼然成為最具特色的綜合性行銷集團(tuán)。在新加坡，公司以銷售各類型事務(wù)用計(jì)算器、辦公室用碎紙機(jī)、護(hù)貝機(jī)為主，亦針對(duì)soho族提供事務(wù)用品、耗材的銷售，在新加坡也成功進(jìn)入市場(chǎng)并迅速建立了品牌聲望。在日本，震旦公司成立于1976年，總部設(shè)立在日本東京，立志于開發(fā)世界科技經(jīng)濟(jì)實(shí)力第二大的日本市場(chǎng)，不斷運(yùn)用其強(qiáng)大的銷售通路與團(tuán)隊(duì)合作力量，以合理的價(jià)格和高品質(zhì)的服務(wù)來(lái)滿足世界上最為苛刻的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)通過(guò)近30年的日本市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，使“aurora”產(chǎn)品在日本的品牌價(jià)值得以不斷的提升，來(lái)實(shí)現(xiàn)震旦集團(tuán)在日本的深遠(yuǎn)發(fā)展，作為一家大型跨國(guó)公司，震旦憑借高素質(zhì)的員工隊(duì)伍、雄厚的實(shí)力、豐富的經(jīng)驗(yàn)、良好的信譽(yù)、先進(jìn)的技術(shù)及精良的設(shè)備，可為各種規(guī)模的公司、企業(yè)提供辦公設(shè)備和專業(yè)的技術(shù)保障。公司總經(jīng)理對(duì)行業(yè)和企業(yè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并且向我們介紹了集團(tuán)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)策略和對(duì)市場(chǎng)分析，讓我們受益非淺，之后，在一名同仁帶領(lǐng)下，我分別拜訪了集團(tuán)大陸事業(yè)部的成功客戶，有匯豐基金、上海通用、花期銀行和百思買國(guó)際等等國(guó)際上聲名顯赫的大公司，在與這些顧客進(jìn)行簡(jiǎn)單的攀談中，體會(huì)到震旦公司的經(jīng)營(yíng)理念和發(fā)展規(guī)模，并豐富了我對(duì)公司的認(rèn)知。
在隨后的一周里，我來(lái)到集團(tuán)的oa公司，進(jìn)行真正是實(shí)習(xí)過(guò)程，剛到公司的時(shí)候，助理拿了許多關(guān)于公司和產(chǎn)品的資料讓我詳細(xì)閱覽，資料中多次提及公司的經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，大多是英文和日語(yǔ)，由于剛剛走出校園，懶散的心態(tài)使我并沒(méi)有認(rèn)真的去學(xué)習(xí)和體會(huì)，以至于在后來(lái)的實(shí)際操作中出現(xiàn)了嚴(yán)重失誤。在公司的實(shí)習(xí)過(guò)程中，還接觸到了大型公司的erp系統(tǒng)，每位員工都能夠通過(guò)erp系統(tǒng)進(jìn)行日常的作業(yè)，集團(tuán)可以通過(guò)erp系統(tǒng)，對(duì)供應(yīng)鏈實(shí)行有效的管控。集團(tuán)的供應(yīng)鏈管理在業(yè)界享有很高的知名度，正是如此，公司在跨國(guó)發(fā)展中實(shí)習(xí)了有效的成本管控和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。
近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境正在發(fā)生急劇變化。由于對(duì)外開放的程度越來(lái)越高，吸引外資越來(lái)越多，而且?，F(xiàn)今進(jìn)人中國(guó)的外資已不再是8O年代那種以港澳臺(tái)和海外華人為主的中小資本，而是各個(gè)行業(yè)中在當(dāng)今世界居領(lǐng)先地位的跨國(guó)公司。競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)程度愈來(lái)愈激烈。所以，國(guó)內(nèi)企業(yè)必須在經(jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷技術(shù)等方面進(jìn)行重大的轉(zhuǎn)變。 一、市場(chǎng)部產(chǎn)生的背景及意義
大凡一些企業(yè)都設(shè)有銷售部，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益強(qiáng)大，競(jìng)爭(zhēng)手段層出不窮，銷售部已經(jīng)成為一個(gè)僅能使企業(yè)維持的部門，無(wú)法承擔(dān)企業(yè)發(fā)展的重任，于是市場(chǎng)部應(yīng)運(yùn)而生。在國(guó)外大企業(yè)中，市場(chǎng)部早已是舉足輕重的部門，而在中國(guó)，目前也有許多大企業(yè)已經(jīng)逐步建立起來(lái)。比如廣東順德的科龍、華寶、萬(wàn)家樂(lè)等大型公司，市場(chǎng)部已經(jīng)良好地運(yùn)作了好幾年。事實(shí)證明，市場(chǎng)部的設(shè)立，早已不僅僅是一個(gè)機(jī)構(gòu)設(shè)置的問(wèn)題，而已成為企業(yè)生存發(fā)展重要的決定性因素之一，其意義不可低估。
目前，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失利或者競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的主要原因是經(jīng)營(yíng)觀念不適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研重視不夠，對(duì)市場(chǎng)選擇不當(dāng)，成長(zhǎng)戰(zhàn)略選擇不當(dāng)，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃等等。而這些方面的嚴(yán)重不足，通過(guò)市場(chǎng)部的有效運(yùn)作，可以大大地予以化解。
1．市場(chǎng)部的有效運(yùn)作，可以促進(jìn)經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變，較好適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
我國(guó)企業(yè)目前的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向仍停留在市場(chǎng)需求導(dǎo)向階段。企業(yè)的銷售部門，注重于行業(yè)的需求前景和產(chǎn)品的推銷，對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)性與方向性研究、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究往往不太重視。當(dāng)對(duì)某一新的市場(chǎng)需求產(chǎn)生時(shí)，很多企業(yè)眼前一片光明，以為這一行業(yè)的未來(lái)便是自己企業(yè)的未來(lái)，于是一哄而上，惡性競(jìng)爭(zhēng)。銷售部門為了推銷已生產(chǎn)的產(chǎn)品，廣告轟炸、優(yōu)惠、折扣甚至不正當(dāng)手段也用上，加劇了相應(yīng)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，絕大部分企業(yè)損失慘重。這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的銷售部只重視市場(chǎng)需求所致。而市場(chǎng)部的工作始終是以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況為導(dǎo)向，不但看到競(jìng)爭(zhēng)，更看到爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，不采取正面攻擊的辦該，而是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、策略整合，尋找競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的領(lǐng)域，尋找某些存在資源配置空白的領(lǐng)域，以發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。
2．市場(chǎng)部的有效運(yùn)作，可以更好地搞好市場(chǎng)調(diào)研工作。
傳統(tǒng)的銷售部門，雖然也重視流通，但常將流通理解為產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后的市場(chǎng)宣傳、推銷。對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的作用認(rèn)識(shí)不夠，很多企業(yè)自己使用一些極不規(guī)范的方法，作一些簡(jiǎn)單的市場(chǎng)推斷，而且只會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求的總量和市場(chǎng)成長(zhǎng)性方面作一些簡(jiǎn)略預(yù)測(cè)。對(duì)自己企業(yè)在特定市場(chǎng)需求中不能爭(zhēng)取的集體份額幾乎不予測(cè)算，這是極其不智的。當(dāng)市場(chǎng)部有效工作時(shí)，市場(chǎng)部將市場(chǎng)調(diào)研作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。既重視需求預(yù)測(cè)，又重視競(jìng)爭(zhēng)力的調(diào)查，企業(yè)隨時(shí)可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力，調(diào)整投資方案。市場(chǎng)部更重視投產(chǎn)前的市場(chǎng)調(diào)研(銷售部往往重視投產(chǎn)后的推銷)，但投產(chǎn)后也會(huì)隨時(shí)監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。
3．市場(chǎng)部的建立，有助于企業(yè)的創(chuàng)新。
在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，很多情況下決定其產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在新市場(chǎng)的開拓上，即從時(shí)間上來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在產(chǎn)品投入市場(chǎng)的早期。也就是說(shuō)創(chuàng)新就是市場(chǎng)，而創(chuàng)新的周期一定要比產(chǎn)品的生命周期與市場(chǎng)的發(fā)展周期要短。創(chuàng)新是要具挑戰(zhàn)性的，也是具有風(fēng)險(xiǎn)的。建立市場(chǎng)部，主要是為了把“眼睛盯在明天的潛在的市場(chǎng)”上。系統(tǒng)地進(jìn)行市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)，可以將創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)降至最低點(diǎn)。
4．市場(chǎng)部的有效運(yùn)作，有利于企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)組合運(yùn)用的能力。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)組合是將各種可利用的經(jīng)營(yíng)手段相互配合起來(lái)運(yùn)用，以達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)總目標(biāo)。這些經(jīng)營(yíng)手段包括產(chǎn)品策略、技術(shù)策略、定價(jià)策略、銷售渠道策略和促銷策略等等。在傳統(tǒng)的銷售部體制下，由于銷售人員圍繞銷售開展工作，很難全面地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)組合，也缺乏相應(yīng)的職權(quán)，只有建立市場(chǎng)部，才有可能設(shè)立專門人員，進(jìn)行統(tǒng)一策劃，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到最終顧客的產(chǎn)銷高度一體化，提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)能力。
二、市場(chǎng)部的工作模式
要使市場(chǎng)部能夠切實(shí)有效地運(yùn)作，應(yīng)建立一個(gè)理想的工作模式。這個(gè)工作模式應(yīng)能保證市場(chǎng)部職能的完整實(shí)現(xiàn)。從廣東順德市一些大企業(yè)的實(shí)踐來(lái)看。這個(gè)工作模式可歸納為 A、 B、 C、 D四部分：
A部分：它是銷售部門與市場(chǎng)兩大系統(tǒng)的融合部分。
市場(chǎng)部應(yīng)在促進(jìn)兩大系統(tǒng)購(gòu)信息交流的基礎(chǔ)上，進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的謀劃。具體包括以下幾個(gè)方面：
1．對(duì)各分區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行分析研究，提出地區(qū)營(yíng)銷方案。
2．針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行一系列工作，收集情報(bào)，研究動(dòng)向，提出對(duì)策。
3．對(duì)市場(chǎng)的銷售活動(dòng)和售后服務(wù)工作提出指導(dǎo)性意見和改進(jìn)方案。
4．落實(shí)各項(xiàng)促銷宣傳活動(dòng)。
B部分：它是企業(yè)技術(shù)部門與外部市場(chǎng)環(huán)境的兩大系統(tǒng)的融合部分。市場(chǎng)部的主要工作是兩大系統(tǒng)的信息交流、反饋和技術(shù)革新戰(zhàn)術(shù)的策劃。 具體包括以下幾個(gè)方面：
1．提出新產(chǎn)品今后發(fā)展的設(shè)想和現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)方案。
2．對(duì)新產(chǎn)品如何進(jìn)入和適應(yīng)市場(chǎng)，明確策略并提出改進(jìn)意見。
3．收集市場(chǎng)情報(bào)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行研究。
4．提出產(chǎn)品廣告宣傳的主題思想。
C部分：此部分是企業(yè)內(nèi)部技術(shù)與銷售部門兩大關(guān)鍵系統(tǒng)的協(xié)作與融合部分。融合與協(xié)作的好壞與否直接決定了企業(yè)的命運(yùn)。市場(chǎng)部工作的目的是使?fàn)I銷系統(tǒng)技術(shù)專業(yè)化，使技術(shù)系統(tǒng)反應(yīng)快速化。具體工作應(yīng)包括：
l．將市場(chǎng)中最新的技術(shù)與產(chǎn)品動(dòng)態(tài)準(zhǔn)確及時(shí)地反饋給技術(shù)部門。
2．把本企業(yè)產(chǎn)品在安裝、運(yùn)行和維護(hù)中遇到的問(wèn)題與現(xiàn)狀及時(shí)地反映到技術(shù)部門，協(xié)助售后服務(wù)部門與技術(shù)部門共同制定對(duì)策。
3．協(xié)助技術(shù)部門，加強(qiáng)對(duì)銷售部門與售后服務(wù)部人員的技術(shù)培訓(xùn)與指導(dǎo)。(必要時(shí)請(qǐng)企業(yè)外技術(shù)權(quán)威授課，其中包括對(duì)技術(shù)人員的培訓(xùn)。)
D部分：(A十B十C)14 D。也就是說(shuō)必須在 A、 B、C三者工作的基礎(chǔ)上，才能導(dǎo)出D， D應(yīng)該包括總體的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和戰(zhàn)略整合(規(guī)劃)。
一個(gè)企業(yè)要想抓住市場(chǎng)機(jī)遇。避開風(fēng)險(xiǎn)，不斷創(chuàng)新，真正走上科學(xué)的發(fā)展之路，就必須重視市場(chǎng)調(diào)研，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的謀劃，在謀劃的基礎(chǔ)上再進(jìn)行整個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的整合(或規(guī)劃)。這種從“市場(chǎng)調(diào)研14戰(zhàn)術(shù)策劃14戰(zhàn)略整臺(tái)”的逆向思維路線，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)所面對(duì)的復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)說(shuō)應(yīng)該是最有效的，也是最可行的。
總之，市場(chǎng)部工作的模式應(yīng)是“A十B十C十D”。
三、市場(chǎng)部的工作內(nèi)容
市場(chǎng)部的職能與銷售部職能應(yīng)有明顯的區(qū)別，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)開拓的是明天的市場(chǎng)和潛在的市場(chǎng)，銷售部負(fù)責(zé)管理的應(yīng)是今天的市場(chǎng)和潛在的市場(chǎng)；市場(chǎng)部宣傳的是企業(yè)形象和企業(yè)創(chuàng)新精神，為把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)做好輿論宣傳，銷售部重點(diǎn)從事的是產(chǎn)品推銷；市場(chǎng)部側(cè)重揭示的是顧客的需求和利益，銷售部門側(cè)重維護(hù)企業(yè)的利益。因此，市場(chǎng)部作為決策層直接領(lǐng)導(dǎo)下的智囊機(jī)構(gòu)，基本職能應(yīng)有以下三項(xiàng)：
(一)市場(chǎng)調(diào)研
收集和了解各類市場(chǎng)信息和有關(guān)情報(bào)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行歸納分析。其中包括國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的需求狀況，用戶的滿意度，國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)政策環(huán)境，宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)等。
(二)營(yíng)銷策劃(或市場(chǎng)策劃)
在市場(chǎng)調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)本企業(yè)的自身優(yōu)劣勢(shì)，在充分分析研究區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)上，針對(duì)情報(bào)收集、營(yíng)銷渠道、產(chǎn)品改進(jìn)與定價(jià)、促銷和售后服務(wù)等幾個(gè)方面，向決策者提出一系列具有創(chuàng)意并可實(shí)施的營(yíng)銷方案或建議，以提高企業(yè)的營(yíng)銷力度，并跟蹤整個(gè)方案實(shí)施的過(guò)程及評(píng)價(jià)其效果。
(三)廣告宣傳與公關(guān)促銷
首先，應(yīng)將企業(yè)的形象廣告與產(chǎn)品廣告有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，把企業(yè)有特色的外部風(fēng)采與企業(yè)員工樂(lè)于奉獻(xiàn)精益求精的企業(yè)精神緊密地結(jié)臺(tái)起來(lái)。加強(qiáng)廣告的高文化含量的震撼力。研究同行業(yè)相關(guān)廠家和同類競(jìng)爭(zhēng)廠家的廣告投入的媒體與頻率，分析和評(píng)價(jià)各類廣告的實(shí)際效果和影響力，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)新產(chǎn)品推出的節(jié)奏和國(guó)內(nèi)各區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)，策劃一系列富有企業(yè)特色的廣告創(chuàng)意。在加大新產(chǎn)品的推廣力度的同時(shí)，爭(zhēng)取在廣大用戶的心中牢固地樹立起本企業(yè)形象。
廣東順德是我國(guó)著名的家用電器的生產(chǎn)基地，在這個(gè)人口剛剛超過(guò)100萬(wàn)的縣級(jí)市里，據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，1997年工業(yè)產(chǎn)值超億的工業(yè)企業(yè)就有近百家。國(guó)內(nèi)著名的品牌就有十幾個(gè)，除了容聲、華寶、萬(wàn)家樂(lè)、美的、康寶、格蘭仕、萬(wàn)和、神州、艦華等家用電器企業(yè)外，還有廣東北電、華潤(rùn)、特變、震德、金德等工業(yè)產(chǎn)品的名牌企業(yè)。在上述眾多企業(yè)的市場(chǎng)部里，細(xì)分為信息料、策劃科、廣告料和公關(guān)形象科。這一系列職能部門的有效運(yùn)作大大提高了其產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)力和影響力。
四、市場(chǎng)部的運(yùn)行，實(shí)質(zhì)重于形式
市場(chǎng)部的有效運(yùn)作，不能僅僅是搭一個(gè)架子，更重要的是實(shí)質(zhì)上的重視，只有牢牢地樹立市場(chǎng)觀念，重視市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)策劃，才能科學(xué)地進(jìn)行決策，才能有效地提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
完善、發(fā)展。
關(guān)鍵詞：酒店?duì)I銷；問(wèn)題；對(duì)策
酒店?duì)I銷就是為了滿足客戶的合理要求，為使酒店盈利而進(jìn)行的一系列經(jīng)營(yíng)、銷售活動(dòng)，營(yíng)銷的核心是圍繞滿足客人的合理要求，最終的目的是為酒店盈利。酒店?duì)I銷不是經(jīng)營(yíng)銷售，它所具有的功能是：負(fù)責(zé)了解、調(diào)研賓客的合理需求和消費(fèi)欲望，確定酒店的目標(biāo)市場(chǎng)，并且設(shè)計(jì)、組合、創(chuàng)造適當(dāng)?shù)木频戤a(chǎn)品，以滿足其目標(biāo)市場(chǎng)的需要。
作為現(xiàn)代酒店的經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)營(yíng)銷其核心作用已是勢(shì)必所趨，當(dāng)然酒店的營(yíng)銷，必須與飯店內(nèi)其他部門密切配合，如住宿與前臺(tái)、客房，用餐與餐廳，會(huì)議與工程、音響等，營(yíng)銷部常常代表顧客的要求和利益，而顧客的要求有時(shí)非常挑剔，有可能影響其他業(yè)務(wù)部門的政黨工作程序，營(yíng)銷部應(yīng)做好顧客與經(jīng)營(yíng)部門的協(xié)調(diào)工作。市場(chǎng)營(yíng)銷的作用在于溝通飯店和客源間市場(chǎng)的供求關(guān)系，以求飯店的最佳效益，因而酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷是飯店經(jīng)營(yíng)管理的核心。
一、酒店?duì)I銷的特點(diǎn)
1.綜合性
顧客對(duì)飯店的需求除了宿、食等基本外，還包括美食、購(gòu)物、娛樂(lè)、信息交流、商務(wù)活動(dòng)等綜合需求。現(xiàn)代酒店?duì)I銷與飯店各部門的員工密切相關(guān)，只要有一員工的服務(wù)使賓客不滿意，就會(huì)造成100-1=0。
2.無(wú)形性
服務(wù)是酒店的主要產(chǎn)品，酒店所有的產(chǎn)品都伴隨服務(wù)出售，對(duì)酒店產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)，取決于顧客對(duì)由服務(wù)支配的酒店產(chǎn)品的主觀感受。酒店產(chǎn)品被顧客購(gòu)買后，只是在一定時(shí)間和空間擁有使用權(quán)，而無(wú)法占有他們。
3.時(shí)效性
即酒店產(chǎn)品的不可貯存性。
4.易波動(dòng)性
（1）旅游構(gòu)成，食、住、游、如愿、購(gòu)缺一不可。（2）季節(jié)性波動(dòng)，即我們所講的淡季、旺季。（3）受政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)及自然因素的影響。因此酒店的營(yíng)銷根據(jù)其特點(diǎn)，有效組織相應(yīng)市場(chǎng)的營(yíng)銷，以追求最高效益。
二、酒店?duì)I銷存在的問(wèn)題
其一，有相當(dāng)一部分酒店?duì)I銷管理依然停留在走團(tuán)隊(duì)、簽合約或簡(jiǎn)單的推銷、低級(jí)的削價(jià)等傳統(tǒng)營(yíng)銷手段上。缺乏對(duì)自身酒店進(jìn)行市場(chǎng)分析及市場(chǎng)定位，或分析不夠深入，定位不準(zhǔn)，使酒店經(jīng)營(yíng)策略模糊。其二，當(dāng)前酒店經(jīng)營(yíng)銷售的主要精力放在了解對(duì)手，如何跟同行進(jìn)行拼規(guī)模、拼價(jià)錢、拼服務(wù)、拼文化，只是在努力發(fā)掘自己的"潛力"，逐漸形成了"閉關(guān)自守"、"閉門造車"，使自己酒店的客源市場(chǎng)人為變小。其三，企業(yè)發(fā)展倡行“80/20法則”，即大部分企業(yè)80%的營(yíng)業(yè)額是來(lái)自于其中20%的忠實(shí)顧客群的重復(fù)購(gòu)買或消費(fèi)，而其他20%的營(yíng)業(yè)額才來(lái)自于那些80%的游離顧客。不少酒店就缺乏對(duì)20%忠實(shí)顧客需求的研究，沒(méi)有考慮到如何才能吸引他們?nèi)胱?，如何才能根?jù)他們的需要進(jìn)行飲食、娛樂(lè)、社交等活動(dòng)和消費(fèi)的激勵(lì)促銷，更沒(méi)有考慮到如何進(jìn)行"個(gè)性化"的經(jīng)營(yíng)銷售。
市場(chǎng)是酒店生存的源泉，而市場(chǎng)的主要矛盾就是供求矛盾，因此，酒店的經(jīng)營(yíng)思維應(yīng)該一切以市場(chǎng)的需要為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，我們必須把企業(yè)推向市場(chǎng)，在市場(chǎng)中求得生存發(fā)展，從而確立在本地行業(yè)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。酒店無(wú)論怎樣變化，萬(wàn)變不離 “服務(wù)”之其宗，服務(wù)是酒店行業(yè)的本質(zhì)，它是酒店的產(chǎn)品，它決不是單靠花本錢，靠硬件，可以代替的。
四、解決問(wèn)題的對(duì)策
第一， 提供個(gè)性化服務(wù)。人們的消費(fèi)觀念及消費(fèi)需求不斷向高級(jí)階段發(fā)展，消費(fèi)者已從原有的數(shù)量消費(fèi)、質(zhì)量消費(fèi)轉(zhuǎn)向個(gè)性化消費(fèi)。酒店提供的是生活服務(wù)，客人的一般心理總是求新、求異、求變的，比如對(duì)于異地的各種文化，人們往往表現(xiàn)得樂(lè)意接受。如果在服務(wù)中一味去迎合客人原有的生活方式，勢(shì)必導(dǎo)向客戶的“移情別戀”，無(wú)法取得理想效果。當(dāng)然，創(chuàng)新服務(wù)不能強(qiáng)加于人，要給客人提供多種選擇的余地，并尊重客人的選擇，做好個(gè)性化服務(wù)。酒店創(chuàng)新就要遵照顧客的要求去進(jìn)行，特別是“顧客資料庫(kù)”中的那20%忠實(shí)客戶群體。他們大多是某一行業(yè)的成功人士，重復(fù)購(gòu)買力強(qiáng)，對(duì)于酒店的評(píng)價(jià)和選擇，往往影響著周圍許多人，且他們的消費(fèi)品位變化極快。所以在營(yíng)銷戰(zhàn)略上，應(yīng)把忠誠(chéng)顧客置于組織結(jié)構(gòu)的中心，通過(guò)向會(huì)員提供超值和可供選擇的服務(wù)與之建立長(zhǎng)期的緊密性關(guān)系。使老顧客不斷感受到新的服務(wù)和新的變化，提升他們對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。
第二，強(qiáng)化人性化營(yíng)銷。特色服務(wù)的推出，其實(shí)對(duì)每一個(gè)酒店而言，都會(huì)隨著不同時(shí)令段而不斷推陳出新。作為酒店人最明白，主要的并非單單是環(huán)境設(shè)施的花樣設(shè)計(jì)，也不在于價(jià)格上的優(yōu)劣勢(shì)等，而是最重要的一環(huán)：如何落實(shí)到推而廣之？如何使服務(wù)做到深入人心？這才是酒店運(yùn)營(yíng)者所關(guān)注的最大課題，即成功服務(wù)的推出是必要落實(shí)到具體實(shí)施及宣傳推廣之上。個(gè)性化的服務(wù)就要采用個(gè)性化的營(yíng)銷。真正抓住顧客心的，似乎正是人文的氣息。如果你乘坐過(guò)新加坡航空公司的班機(jī)，相信你會(huì)對(duì)她留下極為深刻的印象，許多乘客甚至認(rèn)為那是生命中非常值得留戀的美妙時(shí)光。新航不是大公司，恐怕也永遠(yuǎn)成不了世界性的大公司，但她無(wú)疑是世界上最好的航空公司之一，其根本的原因在于新航員工所一貫秉持的理念：待顧客如親人。這種理念深入骨髓、溢于言表，體現(xiàn)于員工的舉手投足。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，人性化營(yíng)銷并非一種策略，而是一種基本的態(tài)度，是信念。
第三，注重銷售多元化。過(guò)去的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，依靠單體獨(dú)立作戰(zhàn)方式已不再能夠維系酒店的生存與發(fā)展，這就需要觀念的轉(zhuǎn)變、營(yíng)銷策略的根本改變。酒店當(dāng)前迫在眉睫的，在于實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化與國(guó)際化接軌。酒店必須以創(chuàng)新和變革去對(duì)應(yīng)個(gè)性化和多元化需求的發(fā)展，以新的理念、新的服務(wù)和新的文化，有針對(duì)性的充分滿足酒店目標(biāo)客源市場(chǎng)的一切需求。先進(jìn)的管理理念注入酒店，完全可以突破酒店?duì)I銷領(lǐng)域所固有的本土化的局限性市場(chǎng)思維，代之以開闊的全局的市場(chǎng)定位，從而擁有了作為酒店最重要的新生力量，以求實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的雙贏戰(zhàn)略聯(lián)盟在當(dāng)前尤為重要。隨之而來(lái)的不僅是企業(yè)間的相互競(jìng)爭(zhēng)，而且還有共同利益上的“互動(dòng)”和“聯(lián)盟”。
“酒店VIP俱樂(lè)部”計(jì)劃，作為行業(yè)人士或許不太陌生。俱樂(lè)部營(yíng)銷是一種網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷方式。這種方式無(wú)論是在國(guó)外，還是在國(guó)內(nèi)都已受到日益廣泛的關(guān)注與應(yīng)用。最早啟用該計(jì)劃的是香格里拉酒店管理集團(tuán)和希爾頓酒店集團(tuán)。1993年，北京希爾頓飯店實(shí)施運(yùn)作并大獲成功，從而為國(guó)內(nèi)酒店?duì)I銷掀開了新的樂(lè)章，眾多酒店紛紛效仿。它是以建立會(huì)員制為發(fā)展導(dǎo)向的形式；在運(yùn)作策略上，完全以顧客需求為中心，充分利用好信息資源入手，從而準(zhǔn)確的界定酒店的市場(chǎng)定位，營(yíng)造酒店的經(jīng)營(yíng)特色；以強(qiáng)化酒店品牌效應(yīng)，并完善激勵(lì)機(jī)制的促銷戰(zhàn)略；進(jìn)而通過(guò)控制有力、行之高效的電話營(yíng)銷系統(tǒng)，幫助酒店挖掘一批具備高消費(fèi)能力的忠實(shí)客戶群體，這些也正是為酒店創(chuàng)造80%利潤(rùn)額的那20%的忠誠(chéng)客戶。具有效數(shù)字統(tǒng)計(jì)，運(yùn)作此計(jì)劃的酒店中，其10%-15%的入住率往往就是此類會(huì)員所帶來(lái)的，并且在餐飲和娛樂(lè)方面的收益尤為明顯。
通過(guò)會(huì)員在酒店的頻繁消費(fèi)來(lái)提高和穩(wěn)定酒店的整體收入。在當(dāng)?shù)厣探缣岣哂绊懠捌渲?，既保證客源的鞏固與擴(kuò)充，又能直接體現(xiàn)到酒店總體銷售收入的增加，使酒店在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)領(lǐng)域占有更高的市場(chǎng)份額。由此，將為酒店打造出符合酒店特色的服務(wù)品牌，實(shí)實(shí)在在做到酒店服務(wù)的深入人心，從而大大增強(qiáng)了酒店在當(dāng)?shù)貐^(qū)的主導(dǎo)地位。充分彌補(bǔ)了酒店現(xiàn)有營(yíng)銷策略的單一和不足?！熬频闢IP俱樂(lè)部”酒店?duì)I銷實(shí)施計(jì)劃正是從：在觀念認(rèn)識(shí)上，利用80/20法則，將顧客占有率和忠實(shí)程度放在首位；目標(biāo)是從酒店特色出發(fā)，充分挖掘酒店的最大市場(chǎng)潛力。俱樂(lè)部成員之間以及與俱樂(lè)部組織者之間往往存在著一種相互滲透、相互支持的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。他們之間不僅有交易關(guān)系，更有伙伴關(guān)系、心理關(guān)系、情感關(guān)系作為關(guān)系的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，因而這種營(yíng)銷體制不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以輕易染指的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。
酒店VIP俱樂(lè)部項(xiàng)目的運(yùn)作，具備了一整套專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化。它對(duì)電話營(yíng)銷方式的環(huán)境布置，人力資源的招聘、培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)制度，主題詞的設(shè)計(jì)，都有其專業(yè)性的操作要求。一個(gè)小小的俱樂(lè)部具備了作為一個(gè)公司的機(jī)構(gòu)編制，從項(xiàng)目總監(jiān)到銷售經(jīng)理以及財(cái)務(wù)、秘書、信息管理部、信使、銷售人員完全做到了分工明細(xì)化，使酒店?duì)I銷工作有條不紊突破性的發(fā)揮出高質(zhì)高效水平。除美國(guó)HMC公司以外，國(guó)內(nèi)有少數(shù)酒店俱樂(lè)部項(xiàng)目的專業(yè)營(yíng)銷公司，也已悄然興起及運(yùn)營(yíng)。并且已成為很多高星級(jí)酒店，為提高其影響及知名度、創(chuàng)造酒店利潤(rùn)利益最大化、建立忠誠(chéng)客戶資源庫(kù)的最重要組織形式之一和最佳營(yíng)銷實(shí)施方法，符合了我國(guó)酒店業(yè)國(guó)際化發(fā)展趨勢(shì)。
“酒店VIP俱樂(lè)部”項(xiàng)目的操作，是以一個(gè)地區(qū)一家酒店為合作對(duì)象。最大的特色是，公司進(jìn)行全方位的策劃和直接投資運(yùn)作，無(wú)需酒店進(jìn)行經(jīng)濟(jì)投資，風(fēng)險(xiǎn)基數(shù)低。完全依托于酒店的軟硬件設(shè)施資源，為會(huì)員提供個(gè)性化的優(yōu)惠服務(wù)，培養(yǎng)酒店的忠誠(chéng)顧客，為合作酒店獲得經(jīng)濟(jì)效益最大化。此類營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的推出，屬于新形勢(shì)下真正意義上的，現(xiàn)代酒店高效快捷的較新經(jīng)營(yíng)理念和最佳“個(gè)性營(yíng)銷”實(shí)施方案。在其經(jīng)營(yíng)、管理、運(yùn)作的思維模式上所體現(xiàn)的許多新的營(yíng)銷理念及促銷策略足以讓酒店借鑒和運(yùn)用。
隨著我國(guó)綜合實(shí)力的增強(qiáng)和旅游事業(yè)的發(fā)展，國(guó)際知名飯店集團(tuán)紛紛涉足中國(guó)市場(chǎng)，出現(xiàn)了群雄逐鹿的局面。從國(guó)內(nèi)來(lái)看，酒店增長(zhǎng)速度過(guò)快，潛在供需失衡，微利時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。而展望世界，中國(guó)加入WTO后，連鎖經(jīng)營(yíng)成為中國(guó)飯店業(yè)迎接挑戰(zhàn)的必然之路。企業(yè)應(yīng)通過(guò)一定程度的合作和資源共享來(lái)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從外部尋求優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。??
作者單位：許昌職業(yè)技術(shù)學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
產(chǎn)品定位和再定位的概念
所謂產(chǎn)品定位，是指通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，為產(chǎn)品選擇一個(gè)適合其生存的市場(chǎng)發(fā)展空間。產(chǎn)品定位確立了品牌或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象和地位，而這個(gè)形象和地位是與眾不同的。它賦予了產(chǎn)品特定的個(gè)性，能適應(yīng)市場(chǎng)細(xì)分滿足消費(fèi)者需求，從而提高產(chǎn)品或品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力。
產(chǎn)品再定位是美國(guó)的瑞恩和特魯特于1972年首先提出來(lái)的。它是指對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品（質(zhì)量、款式、包裝等）進(jìn)行的創(chuàng)造性活動(dòng)。民營(yíng)企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)的定位，就是對(duì)產(chǎn)品和品牌的再定位分析。再定位能賦予產(chǎn)品或品牌嶄新生命的境界，它是以企業(yè)原來(lái)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和目標(biāo)，以及市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況之和為基礎(chǔ)的，換句話說(shuō)，企業(yè)必須對(duì)原來(lái)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和目標(biāo)與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行檢核，尋找其裂縫，然后重新給產(chǎn)品或品牌定位，找出彌合裂縫的最佳途徑。因此，企業(yè)的產(chǎn)品再定位是市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)過(guò)程的第二周期，它包括了營(yíng)銷過(guò)程的每一個(gè)步驟，是第一輪營(yíng)銷過(guò)程的完善與升華。
必須指出的是，產(chǎn)品再定位不僅是找出初次定位失誤的原因，還應(yīng)該在初次定位中尋找合理因素。挖掘這些合理因素，對(duì)于企業(yè)再定位同樣有很大益處。這就是說(shuō)企業(yè)的再定位是一個(gè)揚(yáng)棄，它否定初次定位中的不合理因素，但絕不是把洗澡水連同孩子一起倒掉。
再定位對(duì)于正處于二次創(chuàng)業(yè)過(guò)程中的民營(yíng)企業(yè)是非常重要的，它不僅是基本的營(yíng)銷因素，還是制定各種營(yíng)銷策略的前提和依據(jù)。產(chǎn)品再定位能創(chuàng)造品牌差異從而形成民營(yíng)企業(yè)在二次創(chuàng)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是廣義的成功之道。
對(duì)于在二次創(chuàng)業(yè)過(guò)程中的民營(yíng)企業(yè)，成功的再定位并不是盲目的，它必須是有原因的。比如企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已到最后關(guān)頭，同行業(yè)在創(chuàng)新上也奮起直追，只有調(diào)整思路，才能保持和擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。要鞏固和擴(kuò)大在同行競(jìng)爭(zhēng)中的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，就必須加大投入力度，才能保持企業(yè)仍是市場(chǎng)的拓荒者和領(lǐng)頭羊的地位。因此，產(chǎn)品再定位的關(guān)鍵就是要把握好進(jìn)行產(chǎn)品再定位的時(shí)機(jī)。
產(chǎn)品再定位的時(shí)機(jī)選擇
原有定位是錯(cuò)誤的
企業(yè)的產(chǎn)品投放市場(chǎng)以后，如果市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品反應(yīng)冷淡，銷售情況與預(yù)測(cè)差距太大，這時(shí)企業(yè)就應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)分析，對(duì)企業(yè)進(jìn)行診斷，如果是因?yàn)槠放苹蛘弋a(chǎn)品的原有定位錯(cuò)誤所致，就應(yīng)該進(jìn)行品牌或者產(chǎn)品的重新定位。
原有定位阻礙企業(yè)開拓新市場(chǎng)
在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，原有定位可能會(huì)成為制約因素，阻礙企業(yè)開拓新的市場(chǎng)；或者由于外界環(huán)境的變化，企業(yè)有可能獲得新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但原來(lái)的定位與外界環(huán)境難以融合，因此企業(yè)出于發(fā)展和擴(kuò)張的目的，需要調(diào)整和改變?cè)卸ㄎ弧?/p>
原有定位削弱品牌的競(jìng)爭(zhēng)力
企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中，可能會(huì)喪失原來(lái)的優(yōu)勢(shì)，而建立在此優(yōu)勢(shì)上的定位也就會(huì)削弱品牌競(jìng)爭(zhēng)力，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)針對(duì)企業(yè)定位的缺陷，塑造他們自身的優(yōu)勢(shì)，比如推出性能更好的同類產(chǎn)品。企業(yè)如果仍死守原來(lái)定位不放，就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)挨打的地位，最終喪失市場(chǎng)。在這樣的情況下，企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。
消費(fèi)者偏好和需求發(fā)生變化
品牌原有的定位是正確的，但由于目標(biāo)顧客群的偏好發(fā)生了變化，他們?cè)鞠矚g本企業(yè)的品牌，但由于款式、價(jià)格等方面的原因，轉(zhuǎn)而喜歡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品；或是隨著時(shí)代的變遷，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生改變，比如消費(fèi)者原來(lái)注重產(chǎn)品的功能，而現(xiàn)在注重其品牌形象。民營(yíng)企業(yè)在這樣的情況下應(yīng)該進(jìn)行重新定位。
產(chǎn)品再定位的步驟
在二次創(chuàng)業(yè)過(guò)程中民營(yíng)企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品再定位僅有概念上的認(rèn)識(shí)是不夠的，它還應(yīng)掌握如何進(jìn)行產(chǎn)品再定位。雖然每個(gè)企業(yè)的情況各不相同，但當(dāng)企業(yè)意識(shí)到必須進(jìn)行產(chǎn)品再定位時(shí)，民營(yíng)企業(yè)必須明白產(chǎn)品再定位不能盲目進(jìn)行，須按一定的程序操作，科學(xué)的產(chǎn)品再定位步驟仍是最有力的理論指導(dǎo)。一般而言產(chǎn)品再定位要經(jīng)過(guò)以下步驟：
確定品牌需要重新定位的原因
品牌重新定位有多方面的原因，企業(yè)應(yīng)分析現(xiàn)狀，重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，從產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者的消費(fèi)觀念變化、企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)上來(lái)分析市場(chǎng)，是什么原因要求企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，企業(yè)應(yīng)有明確的認(rèn)識(shí)。
調(diào)查分析與形式評(píng)估
確定了重新定位的必要性以后，必須對(duì)品牌目前的狀況進(jìn)行形式評(píng)估，評(píng)估的依據(jù)來(lái)源于對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容主要包括消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)、消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的影響元素及其序列、消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的心理價(jià)位、消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品渠道及其重要性排序等，并根據(jù)調(diào)研的結(jié)果對(duì)現(xiàn)有形式做出總體評(píng)估。
鎖定目標(biāo)消費(fèi)群
細(xì)分市場(chǎng)有各種不同的細(xì)分方法和細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，但不管什么品牌，都會(huì)有它的目標(biāo)消費(fèi)群體，因而企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)，將市場(chǎng)劃分為不同類型的消費(fèi)者群體，每個(gè)消費(fèi)者群體即為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。重新定位的品牌針對(duì)哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)調(diào)研來(lái)的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，鎖定自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。
制定定位策略
企業(yè)確定自己的目標(biāo)消費(fèi)群體以后，還必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行進(jìn)一步的分析，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的生活方式、價(jià)值觀、消費(fèi)觀念、審美觀念進(jìn)行廣泛的定性調(diào)查，以確定新的定位策略。新的定位策略最好制定幾個(gè)不同的方案，每個(gè)方案都進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的反應(yīng)，來(lái)確定最好的方案。
傳播新定位
企業(yè)定位策略確定以后，要制定新的營(yíng)銷方案，將品牌信息傳遞給消費(fèi)者，并不斷強(qiáng)化，使它深入人心，最終完全取代原有定位。企業(yè)制定營(yíng)銷方案應(yīng)以新的品牌定位為核心，防止新定位與傳播的脫節(jié)甚至背離。在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)最好實(shí)施整合營(yíng)銷傳播，讓消費(fèi)者通過(guò)更多的渠道接觸品牌的信息，以強(qiáng)化對(duì)品牌的印象。重新定位的策略
定位就是要為消費(fèi)者提供某種獨(dú)特的利益，重新定位策略可以歸納為三大類。
功能性利益定位策略
產(chǎn)品的功能是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的重要前提，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品首先是要獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值。如果產(chǎn)品有功能上的創(chuàng)新，或者產(chǎn)品本身能為消費(fèi)者提供獨(dú)特的功能，能從功能上吸引消費(fèi)者，那么進(jìn)行功能性定位不失為明智之舉。從產(chǎn)品的功能上為消費(fèi)者進(jìn)行定位，也是企業(yè)常用的定位策略。深圳太太藥業(yè)集團(tuán)是保健品市場(chǎng)的后來(lái)者，曾兩次對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，起初的產(chǎn)品訴求是治黃褐斑，后來(lái)進(jìn)行“除斑、養(yǎng)顏、活血、茲陰”多種訴求，最后將產(chǎn)品定位于“含有F.L.A，能夠調(diào)理內(nèi)分泌，令肌膚呈現(xiàn)真正天然美的純中藥制品”，成功實(shí)現(xiàn)了獨(dú)特的功能性利益定位。
情感性利益定位策略
情感性利益是指消費(fèi)者在購(gòu)買、使用某種品牌產(chǎn)品的過(guò)程中獲得的情感滿足。情感性利益定位必須以卓越的功能性利益為支撐，情感定位的主題可以是親情、友情或愛情，情感性利益定位的關(guān)鍵在于能觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，越來(lái)越多的品牌依靠提供的情感性利益來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異。如福建的雪津啤酒，以前的定位從“享受生活，還是雪津”到“飛越世紀(jì)，難忘雪津”都難以明確品牌的形象，后來(lái)重新定位為“你我的雪津——真情的世界”，并用親情、友情和愛情去演繹品牌的獨(dú)特個(gè)性和內(nèi)涵。重新定位后雪津啤酒躋身于全國(guó)行業(yè)十強(qiáng)。
自我表現(xiàn)型利益定位策略
當(dāng)品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、身份、地位、自我個(gè)性與生活品味的一種載體與媒介的時(shí)候，品牌就有了獨(dú)特的自我表現(xiàn)型利益，自我表現(xiàn)型利益定位也必須以卓越的功能性利益為支撐。例如，由于年輕人普遍將威士忌視作祖父輩的杯中愛物，蘇格蘭威士忌品牌Dewar’s的消費(fèi)群體老齡化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，為維持現(xiàn)有市場(chǎng)、擴(kuò)展新的市場(chǎng)，兼顧新老顧客，Dewar’s被重新定位為“自信、有個(gè)性人士的佳釀”。如果Dewar’s威士忌的口感很一般，那么這種定位就難以取得成功。
對(duì)于具體品牌而言，可以使用其中一種定位策略，也可以兼顧使用，但究竟采用哪一種為主？這主要應(yīng)按品牌定位對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體起到最大的感染力并與競(jìng)爭(zhēng)者形成鮮明的差異為原則。比如家用電器，消費(fèi)者較關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)和使用的便捷性，所以常采用功能性利益定位為主；食品、飲料現(xiàn)在較多的用情感性利益和自我表現(xiàn)型利益去打動(dòng)消費(fèi)者；高檔服飾、名表、名車則主要用自我表現(xiàn)型利益為主。
再定位應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題
定位不足與定位過(guò)度
品牌定位關(guān)鍵是抓住消費(fèi)者的心，如何做到這一點(diǎn)呢？首先是必須帶給消費(fèi)者以實(shí)際的利益，滿足他們某種切實(shí)的需要。但做到這一點(diǎn)并不意味著你的品牌就能受到青睞，企業(yè)品牌要脫穎而出，還必須盡力塑造差異，只有與眾不同才能吸引人的注意力。企業(yè)品牌要想取得強(qiáng)有力的市場(chǎng)定位，它應(yīng)該具有一個(gè)或幾個(gè)特征，使其看上去好像是市場(chǎng)上“惟一”的。
我國(guó)一些品牌除了定位不足外，另一個(gè)特點(diǎn)就是定位不準(zhǔn)，或是過(guò)分定位，總希望將品牌的所有好處都告訴消費(fèi)者，似乎不如此便無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。其實(shí)，一個(gè)品牌要讓消費(fèi)者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面勝出就已具優(yōu)勢(shì)。因此，每個(gè)品牌必須挖掘出消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，而一旦消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求，首先就會(huì)立即想到它。品牌的個(gè)性越突出，給消費(fèi)者留下的印象就越深刻，也越容易在他們心中占有一席之地。
大眾品牌與豪華名牌
