發(fā)布時(shí)間：2023-05-31 15:00:35
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分析樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
動(dòng)漫生產(chǎn)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，2010年國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫生產(chǎn)在保持快速增長(zhǎng)的同時(shí)，呈現(xiàn)出以下態(tài)勢(shì)：
1.題材上，2010年國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫創(chuàng)作從整體上轉(zhuǎn)向?qū)v史、童話、教育、科幻、現(xiàn)實(shí)和神話內(nèi)容的全面挖掘。其中童話類(lèi)題材占到了全部題材的20%，保持在較高水平，教育題材為15%，科幻和神話題材為10%，相比2009年有小幅增長(zhǎng)，但是不同的月份仍然有較大起伏。
2.動(dòng)漫基地建設(shè)上，遍地開(kāi)花趨勢(shì)和制作集群效應(yīng)繼續(xù)加速。隨著制播分離政策的推進(jìn)以及國(guó)家對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的大力扶持，動(dòng)漫基地建設(shè)在全國(guó)有泛濫趨勢(shì)。國(guó)家廣電總局和新聞出版總署各自沿著自己的建設(shè)路線，在全國(guó)批準(zhǔn)建立了40多家國(guó)家級(jí)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地與研發(fā)基地。根據(jù)國(guó)家廣電總局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地已成長(zhǎng)為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片制作的核心力量，基地備案和制作完成的動(dòng)畫(huà)片年約200余部13萬(wàn)多分鐘，占到了全國(guó)動(dòng)畫(huà)片總產(chǎn)量的八成左右。動(dòng)漫生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)持續(xù)加強(qiáng)，其中，杭州高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)園、無(wú)錫國(guó)家動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)基地等動(dòng)漫基地生產(chǎn)數(shù)量排在全國(guó)前列，長(zhǎng)三角地區(qū)、華南地區(qū)、華中地區(qū)等已成長(zhǎng)為輻射、影響全國(guó)的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)集群帶。
3.動(dòng)漫人才培養(yǎng)上，中國(guó)的動(dòng)漫人才培養(yǎng)盡管數(shù)量不斷增多，但多數(shù)是動(dòng)畫(huà)加工型人才，缺少對(duì)動(dòng)漫文化的深刻理解，也缺少對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)理念的靈活運(yùn)用。為改變這一現(xiàn)狀，許多動(dòng)漫企業(yè)開(kāi)始嘗試進(jìn)行“校企合作”的新型人才培養(yǎng)模式。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2010年上半年，全國(guó)就有近20家設(shè)有動(dòng)畫(huà)專業(yè)的大專院校與當(dāng)?shù)鼗蛲獾仄髽I(yè)簽訂了“校企合作”協(xié)議，如成都藝術(shù)職業(yè)學(xué)院與成都維卡數(shù)字娛樂(lè)有限公司的合作等。這一趨勢(shì)也漸趨發(fā)展成為動(dòng)漫人才定制培養(yǎng)的先聲，獲得了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。
二、動(dòng)畫(huà)片播映體系漸趨完善，技術(shù)助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展
從整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，播映體系是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立同時(shí)又對(duì)整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作產(chǎn)生承上啟下影響的環(huán)節(jié)。動(dòng)畫(huà)播映體系的建設(shè)包括兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品與播映平臺(tái)在銜接渠道上的疏通，二是播映平臺(tái)自身的延伸和拓展。
1.從第一個(gè)層面來(lái)講，2010年動(dòng)漫展會(huì)與國(guó)家政策相配合，雙管齊下，在協(xié)力疏通渠道上初顯成效。2010年溫州、成都、廣州、東莞、沈陽(yáng)等城市紛紛舉辦動(dòng)漫展會(huì)，活躍了國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫作品交易市場(chǎng)，一些面向國(guó)際的產(chǎn)業(yè)交流活動(dòng)，還把國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的播映平臺(tái)拓展到了國(guó)外。2010年4月至5月在杭州舉辦的第六屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)，吸引了47個(gè)國(guó)家和地區(qū)、365家中外企業(yè)參與，161萬(wàn)人次參加了包括產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)在內(nèi)的各項(xiàng)活動(dòng)，簽約項(xiàng)目近200個(gè)，總成交金額達(dá)106億元人民幣，成功搭建起了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫“走出去”的市場(chǎng)交易平臺(tái)。國(guó)家政策也不斷對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)加大扶持力度，持續(xù)助推國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，2008年，廣電總局推出了優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片評(píng)選機(jī)制，引導(dǎo)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫生產(chǎn)由數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變，入選的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片將獲得優(yōu)先播放權(quán)，到2010年已陸續(xù)推出了68部?jī)?yōu)秀國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片，對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作產(chǎn)生了較大影響。
2.從第二個(gè)層面來(lái)講，隨著電子技術(shù)的發(fā)展，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)播映平臺(tái)得到了拓展延伸的機(jī)遇，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、手機(jī)動(dòng)漫等眾多新興播映形式和傳播平臺(tái)。在電影動(dòng)漫方面，3d動(dòng)漫電影成為了2010年國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)上的一個(gè)亮點(diǎn)。新技術(shù)與電影的結(jié)合產(chǎn)生了3d動(dòng)漫，由此打開(kāi)了3d動(dòng)漫業(yè)的新天地，繼2006年8月4日上映的《魔比斯環(huán)》之后，《秦時(shí)明月》、《風(fēng)云決》、《猴王出世》、《超蛙戰(zhàn)士之初露鋒芒》、《漁童》等3d動(dòng)畫(huà)電影，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)紛紛推出，并成為引導(dǎo)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫制作向影院和高清播出邁進(jìn)的重要因素。
網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫節(jié)目日益受到網(wǎng)民喜愛(ài)。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫包括傳統(tǒng)動(dòng)漫的網(wǎng)絡(luò)版、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫在線作品（包括在線漫畫(huà)及在線動(dòng)畫(huà)影視作品）、flash動(dòng)漫和網(wǎng)絡(luò)游戲等不同類(lèi)型。網(wǎng)絡(luò)的普及和流量的提升，讓網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫收看受到了年輕人的追捧，并漸趨成為制作公司無(wú)法忽視的傳播力量。如網(wǎng)絡(luò)上流行的具有中國(guó)特色的flash動(dòng)畫(huà)《小破孩》，不僅在網(wǎng)絡(luò)上擁有廣大的收看群體，在納入電視平臺(tái)播放時(shí)也產(chǎn)生了良好的收視業(yè)績(jī)。
2010年被稱為手機(jī)動(dòng)漫元年。手機(jī)動(dòng)漫指借助動(dòng)畫(huà)技術(shù)、為漫畫(huà)添加動(dòng)態(tài)效果和聲音配樂(lè)，以手機(jī)meticulous為播放、運(yùn)營(yíng)載體，同時(shí)采用flash技術(shù)制作，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供下載、播放、轉(zhuǎn)發(fā)等功能的一種服務(wù)，其最大的特點(diǎn)就是便攜性，可以隨時(shí)隨地觀看。從2008年奧運(yùn)會(huì)直播推出手機(jī)電視業(yè)務(wù)開(kāi)始，手機(jī)電視就被公認(rèn)為3g時(shí)代市場(chǎng)上最有希望的多媒體業(yè)務(wù)之一。2009年12月10日，由央視國(guó)際打造的國(guó)內(nèi)第一部原創(chuàng)系列手機(jī)動(dòng)畫(huà)《絕對(duì)小孩》上線，成為我國(guó)手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域一次大膽嘗試，3g動(dòng)漫也成為2010年最值得關(guān)注的動(dòng)漫現(xiàn)象之一。
三、動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展，市場(chǎng)發(fā)行與衍生品制作向縱深開(kāi)拓
1.動(dòng)漫出版與市場(chǎng)對(duì)接，類(lèi)型豐富滿足受眾多樣化需求。動(dòng)漫出版是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條上基礎(chǔ)扎實(shí)、發(fā)展完備的環(huán)節(jié)，做好動(dòng)漫出版不僅能完善動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，還能推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。2010年中國(guó)動(dòng)漫出版與市場(chǎng)接軌主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是動(dòng)漫書(shū)刊市場(chǎng)的整體繁榮?！赌倪?jìng)髌妗贰ⅰ缎□庺~(yú)歷險(xiǎn)記》、《福娃》等有著民族風(fēng)情的原創(chuàng)動(dòng)漫圖書(shū)先后躋身全國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)排行榜，打破了《哈利?波特》等引進(jìn)讀物壟斷我國(guó)少兒圖書(shū)市場(chǎng)的局面。除了原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)圖書(shū)以外，動(dòng)漫雜志發(fā)行也受到市場(chǎng)的歡迎，《漫友》、《少年漫畫(huà)》、《漫畫(huà)派對(duì)》、《知音漫客》等，影響力和發(fā)行量繼續(xù)保持平穩(wěn)。二是動(dòng)漫音像市場(chǎng)繁榮，《動(dòng)畫(huà)基地》、《喜羊羊與灰太狼》系列，繼續(xù)受到市場(chǎng)的追捧。
2.衍生產(chǎn)品向縱深方向拓展，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈顯著增值。衍生產(chǎn)品是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中最突出也最能為動(dòng)漫品牌增值的環(huán)節(jié)，我國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫的衍生產(chǎn)品隨著產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展逐步成熟，一是動(dòng)畫(huà)初級(jí)衍生品如動(dòng)漫游戲、動(dòng)漫玩具等產(chǎn)值持續(xù)提升。所謂初級(jí)衍生品，是指與動(dòng)漫原創(chuàng)作品關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)品，通常是將其中的動(dòng)漫形象或故事情節(jié)加以利用開(kāi)發(fā)。動(dòng)漫游戲和動(dòng)漫玩具是其中的典型代表，2010年，改編自香港漫畫(huà)暢銷(xiāo)作品《風(fēng)云》的網(wǎng)絡(luò)游戲《風(fēng)云web》，改編自《秦時(shí)明月》的同名網(wǎng)絡(luò)游戲等，陸續(xù)上線運(yùn)營(yíng)。動(dòng)漫玩具也依托國(guó)內(nèi)廉價(jià)勞動(dòng)力，打造出一些有影響的本土品牌，如“藍(lán)貓”、“喜羊羊”等，贏得了小朋友的喜愛(ài)和追捧。
二是高級(jí)衍生品諸如動(dòng)漫旗艦店、主題公園的規(guī)模日益凸顯。高級(jí)衍生品是指區(qū)別于初級(jí)衍生品，能夠?qū)?dòng)漫品牌與市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)緊密融合，并且比初級(jí)衍生品實(shí)現(xiàn)更大的利益增值空間的動(dòng)漫附屬產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)。動(dòng)漫旗艦店就是其中的代表形態(tài)之一，它是指以某個(gè)或某幾個(gè)動(dòng)漫原創(chuàng)品牌為核心的相關(guān)產(chǎn)品的實(shí)體或網(wǎng)絡(luò)品牌專賣(mài)店，如北京卡酷動(dòng)畫(huà)衛(wèi)視傾力打造的卡酷旗艦店、總部位于山東的aa國(guó)際動(dòng)漫、騰訊拍拍網(wǎng)酷q動(dòng)漫旗艦店等，都在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成長(zhǎng)為具有較大影響的品牌。其中，北京卡酷動(dòng)漫旗艦店還以其匯聚了玩具、音像、圖書(shū)、服裝等各類(lèi)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的龐大規(guī)模（近兩萬(wàn)種），成為國(guó)內(nèi)卡通衛(wèi)視發(fā)展實(shí)現(xiàn)多方位、多層次運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型的典范。另外，動(dòng)漫主題公園建設(shè)也成為近年來(lái)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向之一，如貴陽(yáng)白云動(dòng)漫主題公園、合肥動(dòng)漫主題公園、長(zhǎng)春影視城等，這些主題公園既吸收了西方動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的精髓，也著力將中國(guó)本土元素融入其中，成為拓展國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的重要舉措。
四、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，問(wèn)題、矛盾依然眾多
2010年是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持快速發(fā)展的一年，這一年，又是讓中國(guó)動(dòng)漫業(yè)倍感壓力的一年，這集中體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)建設(shè)上的急功近利趨向依然嚴(yán)重，動(dòng)畫(huà)生產(chǎn)過(guò)于重量輕質(zhì)，影響了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的整體水平。動(dòng)漫原創(chuàng)生產(chǎn)仍然以產(chǎn)量為首要衡量標(biāo)準(zhǔn)，選材范圍過(guò)窄，難以接軌國(guó)際市場(chǎng)。2010年盡管?chē)?guó)產(chǎn)動(dòng)漫作品的數(shù)量顯著增長(zhǎng)，但是接近30%的作品題材仍然局限于教育、童話題材，而能夠影響國(guó)際市場(chǎng)的科幻、冒險(xiǎn)類(lèi)題材，所占比例依然偏低，只有15%，這也直接影響到了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫品牌與國(guó)際動(dòng)漫市場(chǎng)接軌的步伐。
2.密集頻繁的動(dòng)漫基地建設(shè)越來(lái)越呈現(xiàn)出質(zhì)量良莠不齊、缺乏具體評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)的泛濫趨勢(shì)。國(guó)家對(duì)動(dòng)漫基地建設(shè)進(jìn)行扶持，本意是出于復(fù)興國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的希冀，然而部分企業(yè)甚至政府卻以此為手段，打著建設(shè)動(dòng)漫基地的幌子屯田圈地，嚴(yán)重影響到了動(dòng)漫基地的建設(shè)聲譽(yù)和水平，不僅造成了嚴(yán)重的資源浪費(fèi)，也拖累了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫業(yè)的前進(jìn)步伐。
3.動(dòng)漫頻道建設(shè)專業(yè)性不強(qiáng)，上星頻道面臨瓶頸制約。隨著頻道專業(yè)化趨勢(shì)的加強(qiáng)，各級(jí)電視臺(tái)掀起了興辦少兒頻道的浪潮。然而，許多省級(jí)以及地方臺(tái)的少兒頻道名不副實(shí)，廣告、電視劇占據(jù)了大部分的熒屏?xí)r間；而上星頻道也面臨著優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)數(shù)量少、同部動(dòng)畫(huà)片反復(fù)播放的困境。
4.動(dòng)漫展會(huì)重復(fù)舉辦，多數(shù)水平不高，難見(jiàn)成效。2010年許多地方性的動(dòng)漫展會(huì)或交流會(huì)由于知名度和地域的局限，從參展人數(shù)到參展作品都大打折扣，難以發(fā)揮預(yù)期的作用。
【關(guān)鍵詞】動(dòng)畫(huà)行業(yè)；產(chǎn)業(yè)鏈；產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)
動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)相對(duì)于其他產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，具有產(chǎn)業(yè)范圍廣泛，產(chǎn)品可以跨時(shí)間跨地域多層次立體銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段后，必然會(huì)和其他產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，形成動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展規(guī)模，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)共同贏利的目的。美、日等動(dòng)畫(huà)大國(guó)就已經(jīng)進(jìn)入了這樣的跨行業(yè)多贏發(fā)展階段，其動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的贏利點(diǎn)眾多，涵蓋了諸多相關(guān)行業(yè)，形成了以動(dòng)畫(huà)為龍頭，包括出版、影視、玩具、服裝、文具、電子游戲等行業(yè)在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈條。這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的形成，為擁有知識(shí)版權(quán)的動(dòng)畫(huà)大國(guó)創(chuàng)造了巨額的利潤(rùn)，如日本“通過(guò)動(dòng)畫(huà)片、卡通書(shū)、電子游戲三者的結(jié)合，動(dòng)畫(huà)年?duì)I業(yè)額超過(guò)90億美元，成為僅次于旅游業(yè)的第二大支柱產(chǎn)業(yè)”［1］。動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的重要性已經(jīng)得到了世界各國(guó)的公認(rèn)，被稱為是21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。在世界動(dòng)畫(huà)行業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，反觀我國(guó)動(dòng)畫(huà)行業(yè)將近百年的發(fā)展歷程，雖然在老一輩藝術(shù)家的努力下，早期曾經(jīng)有過(guò)極其輝煌的階段，但由于改革開(kāi)放后從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的巨大轉(zhuǎn)型，我國(guó)動(dòng)畫(huà)行業(yè)在沒(méi)有完成前期資本積累的情況下就被徹底拋向市場(chǎng)，與資本充分、商業(yè)化運(yùn)作水準(zhǔn)高、營(yíng)銷(xiāo)體系完善的動(dòng)畫(huà)大國(guó)相競(jìng)爭(zhēng)，幾乎被徹底打垮，這使得我國(guó)動(dòng)畫(huà)行業(yè)出現(xiàn)了較大的震蕩，目前仍未走出困境，總的來(lái)說(shuō)仍然處在一個(gè)開(kāi)疆拓土的艱難階段。
我國(guó)動(dòng)畫(huà)行業(yè)目前所面臨的困境
上海美術(shù)電影制片廠20世紀(jì)60年代出產(chǎn)的《大鬧天宮》、70年代末出產(chǎn)的《哪吒鬧?！返茸髌?，內(nèi)容取材于民間故事，造型典雅、人物形象富有中國(guó)傳統(tǒng)文化氣息，播出后不僅得到了消費(fèi)者的歡迎，在世界同行那里也得到了廣泛認(rèn)同，成為我國(guó)動(dòng)畫(huà)行業(yè)數(shù)十年內(nèi)難以逾越的高峰。改革開(kāi)放后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制開(kāi)始轉(zhuǎn)型，動(dòng)畫(huà)行業(yè)在沒(méi)有完成原始積累、尚無(wú)成熟運(yùn)作機(jī)制的情況下就被推向了市場(chǎng)，產(chǎn)品數(shù)量無(wú)法滿足電視臺(tái)播出的需要，產(chǎn)品質(zhì)量也急劇下降。同時(shí)，國(guó)外動(dòng)畫(huà)企業(yè)趁機(jī)大規(guī)模進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，尤其是美國(guó)和日本的動(dòng)畫(huà)作品以其詼諧幽默的敘事風(fēng)格、精良的畫(huà)面制作而受到廣大青少年的喜愛(ài)。為了避免動(dòng)畫(huà)行業(yè)被國(guó)外徹底沖垮的危機(jī)，我國(guó)政府制定了一系列政策來(lái)扶持和發(fā)展動(dòng)畫(huà)行業(yè)，并在全國(guó)幾個(gè)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市建立動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)，實(shí)現(xiàn)了動(dòng)畫(huà)行業(yè)的集群化發(fā)展。通過(guò)政府的支持和動(dòng)畫(huà)從業(yè)人員近30年的不懈努力，我國(guó)動(dòng)畫(huà)行業(yè)已經(jīng)逐步奪回了丟失的市場(chǎng)，還出現(xiàn)了《喜羊羊和灰太狼》這樣優(yōu)秀的作品。然而，我國(guó)動(dòng)畫(huà)行業(yè)目前總體來(lái)說(shuō)仍是舉步維艱，行業(yè)尚未形成規(guī)模，市場(chǎng)機(jī)制并不完善。同美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)動(dòng)畫(huà)行業(yè)的問(wèn)題和差距主要是：產(chǎn)業(yè)鏈條不完整，動(dòng)畫(huà)衍生產(chǎn)品數(shù)量少、質(zhì)量較低，主要贏利點(diǎn)仍然集中在影片本身的播放和販賣(mài)上。動(dòng)畫(huà)行業(yè)是一個(gè)高投入高產(chǎn)出的行業(yè)，前期資本投入較大，僅僅依靠出售播放權(quán)很難贏利，只有大力發(fā)展動(dòng)畫(huà)衍生產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)高產(chǎn)出的目標(biāo)，這一點(diǎn)已經(jīng)從美、日等動(dòng)畫(huà)大國(guó)的經(jīng)驗(yàn)中得到了證實(shí)。所以，打造以動(dòng)畫(huà)行業(yè)為龍頭的成熟產(chǎn)業(yè)鏈條，大力發(fā)展包括出版、玩具、游戲、服裝在內(nèi)的動(dòng)畫(huà)相關(guān)行業(yè)，才是提升我國(guó)動(dòng)畫(huà)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。
我國(guó)動(dòng)畫(huà)行業(yè)市場(chǎng)分析
要打造成熟的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈條，必須先認(rèn)清行業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境。首先從消費(fèi)者方面來(lái)看，我國(guó)人口眾多，“現(xiàn)有3.67億未成年人，他們都是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)潛在的消費(fèi)群體。估計(jì)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品將擁有超千億元產(chǎn)值的巨大發(fā)展空間”［2］。但有一點(diǎn)必須注意的是，有將近4億的青少年并不意味著有將近4億的動(dòng)畫(huà)消費(fèi)者。我國(guó)動(dòng)畫(huà)行業(yè)由于傳統(tǒng)觀念的影響，從起步階段就把受眾定位在兒童，認(rèn)為動(dòng)畫(huà)片就是給孩子看的，徹底忽視了青少年這一實(shí)力龐大的消費(fèi)群體?；谶@樣的市場(chǎng)認(rèn)知，我國(guó)動(dòng)畫(huà)行業(yè)從起步階段就強(qiáng)調(diào)動(dòng)畫(huà)片“寓教于樂(lè)”的教育功能和“道德宣傳”的喉舌功能，忽略了市場(chǎng)化運(yùn)作必不可少的“娛樂(lè)功能”。因此，在我國(guó)動(dòng)畫(huà)行業(yè)經(jīng)歷了20世紀(jì)60年代的輝煌后，面對(duì)20世紀(jì)90年代國(guó)外成熟動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的巨大沖擊，瞬間潰不成軍，幾乎讓出了九成的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，僅保住了幼兒教育這一塊領(lǐng)地。
其次從傳播渠道來(lái)看，傳播渠道過(guò)于單一是我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的又一瓶頸。以日本為例，日本動(dòng)畫(huà)的傳播渠道有圖書(shū)、期刊等紙質(zhì)媒體（以漫畫(huà)的形式），電視、電影等傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體，構(gòu)成了覆蓋大多數(shù)受眾的立體傳播模式。而反觀我國(guó)動(dòng)畫(huà)行業(yè)，基本上是依靠電視媒體來(lái)進(jìn)行傳播。我國(guó)土生土長(zhǎng)的漫畫(huà)圖書(shū)――連環(huán)畫(huà)已經(jīng)基本消亡，很多在20世紀(jì)90年代盛行一時(shí)的漫畫(huà)雜志如今也成為只有業(yè)內(nèi)人士才會(huì)購(gòu)買(mǎi)的作品，而且其發(fā)行量遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法和美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家的漫畫(huà)圖書(shū)發(fā)行量相比。手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)媒體因?yàn)樯袩o(wú)行之有效的贏利模式，加上收費(fèi)昂貴，也無(wú)法得到大規(guī)模的推廣。電視臺(tái)的壟斷經(jīng)營(yíng)更是給動(dòng)畫(huà)行業(yè)雪上加霜，絕大多數(shù)動(dòng)畫(huà)片商沒(méi)有議價(jià)權(quán)，動(dòng)畫(huà)片制作成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出收購(gòu)價(jià)，投資方大多處于虧損狀態(tài)，導(dǎo)致許多人不愿意再投資動(dòng)畫(huà)行業(yè)，形成行業(yè)內(nèi)部的惡性循環(huán)。
最后從動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈條的完整性來(lái)看，我國(guó)動(dòng)畫(huà)行業(yè)存在贏利模式單一、衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不充分的問(wèn)題。動(dòng)畫(huà)行業(yè)發(fā)展至今，早已經(jīng)不再僅僅是動(dòng)畫(huà)片播映權(quán)的售賣(mài)，而是包含多個(gè)相關(guān)行業(yè)的多層次全方位立體銷(xiāo)售。在美、日等很多動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)成熟的國(guó)家，動(dòng)畫(huà)片后期衍生產(chǎn)品的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于動(dòng)畫(huà)片本身的利潤(rùn)。一個(gè)成熟的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈條，應(yīng)該是由“前期市場(chǎng)調(diào)研策劃、動(dòng)畫(huà)制片、動(dòng)畫(huà)片銷(xiāo)售、動(dòng)畫(huà)片播放、動(dòng)畫(huà)衍生品營(yíng)銷(xiāo)五個(gè)部分組成的環(huán)環(huán)相扣的完整的產(chǎn)業(yè)循環(huán)鏈條”［3］。就我國(guó)目前的現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，僅有動(dòng)畫(huà)制片、動(dòng)畫(huà)片銷(xiāo)售、動(dòng)畫(huà)片播放三個(gè)環(huán)節(jié)，前期的市場(chǎng)調(diào)研策劃部分和動(dòng)畫(huà)衍生品部分遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，這就更加導(dǎo)致了動(dòng)畫(huà)行業(yè)贏利能力不足，無(wú)法吸引外界投資，制作水準(zhǔn)下降的惡性循環(huán)。
我國(guó)動(dòng)畫(huà)行業(yè)走出困境的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式
通過(guò)以上的市場(chǎng)分析，可以看出我國(guó)動(dòng)畫(huà)行業(yè)從20世紀(jì)90年代的發(fā)展低谷至今，雖然已經(jīng)形成了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，消費(fèi)者也開(kāi)始重新考慮和接納國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片，但總的來(lái)說(shuō)仍然處于一個(gè)艱難的階段。目前困難主要集中在兩個(gè)方面，第一是由于缺乏引人入勝的故事而導(dǎo)致的動(dòng)畫(huà)作品傳播效果欠佳；第二是動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)、衍生產(chǎn)品不足等產(chǎn)業(yè)鏈條不完整導(dǎo)致的贏利能力差。這兩個(gè)問(wèn)題相互關(guān)聯(lián)，解決好了前一個(gè)問(wèn)題，后一個(gè)問(wèn)題就解決了一大半。我們可以借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的已有經(jīng)驗(yàn)，從以下兩個(gè)方面嘗試解決這些問(wèn)題：
首先關(guān)于動(dòng)畫(huà)故事不夠精彩的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題出在動(dòng)畫(huà)劇本上，劇本被稱為“一劇之本”，是動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，精彩的劇本是動(dòng)畫(huà)片吸引消費(fèi)者、制造衍生產(chǎn)品的前提條件。然而很多動(dòng)畫(huà)公司都表示市場(chǎng)缺乏優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)劇本創(chuàng)作人才，找不到好的劇本。這一方面是因?yàn)槲覈?guó)動(dòng)畫(huà)行業(yè)尚處于起步階段，沒(méi)有培養(yǎng)出優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)編??；另一方面也和公司給動(dòng)畫(huà)編劇的報(bào)酬過(guò)少有關(guān)。缺乏優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)劇本并不是現(xiàn)在剛剛出現(xiàn)的問(wèn)題，20世紀(jì)五六十年代很多有識(shí)之士已經(jīng)提出了這個(gè)問(wèn)題，只是由于那時(shí)的文化產(chǎn)品匱乏，只要生產(chǎn)出來(lái)讀者就不得不接受，因此在一定程度上掩蓋了這個(gè)問(wèn)題。而到了20世紀(jì)90年代中后期，美、日成熟的動(dòng)畫(huà)行業(yè)迅速占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)，可供受眾選擇的動(dòng)畫(huà)作品急劇增多，賣(mài)方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)化為買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)，這個(gè)問(wèn)題才為大多數(shù)人所重視。美、日動(dòng)畫(huà)以富有創(chuàng)意和跌宕起伏的故事情節(jié)贏得了廣大受眾的青睞，而此時(shí)國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)仍然在一味地強(qiáng)調(diào)“寓教于樂(lè)”的劇本編寫(xiě)方式。需要說(shuō)明的是，這個(gè)原則本身沒(méi)有錯(cuò)誤，很多暢銷(xiāo)的外國(guó)動(dòng)畫(huà)片也是在宣揚(yáng)積極向上的人生觀，問(wèn)題在于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片的表述方式過(guò)于直白，直接把這些“富有教育色彩的話語(yǔ)”通過(guò)主人公之口說(shuō)出來(lái)，而不是通過(guò)他們的故事自然而然地表達(dá)出來(lái)，讓觀眾看起來(lái)索然無(wú)味?！捌ぶ淮?，毛將焉附”，沒(méi)有好的動(dòng)畫(huà)劇本，再精良的制作也會(huì)成為無(wú)源之水，無(wú)本之木，無(wú)法得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
因此，要解決好這個(gè)問(wèn)題，我們一方面需要培養(yǎng)動(dòng)畫(huà)編劇人才，提高他們的待遇；另一方面也可以參考美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家的做法，大力發(fā)展漫畫(huà)圖書(shū)出版行業(yè)，漫畫(huà)圖書(shū)和動(dòng)畫(huà)片的消費(fèi)人群基本重合，從暢銷(xiāo)的漫畫(huà)書(shū)中尋找好的故事改編成動(dòng)畫(huà)片，不僅可以保證該動(dòng)畫(huà)片內(nèi)容能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可，降低動(dòng)畫(huà)片制作風(fēng)險(xiǎn)，還可以節(jié)約動(dòng)畫(huà)片的宣傳費(fèi)用。動(dòng)畫(huà)大國(guó)日本在這方面有著成熟的運(yùn)作體系。日本“漫畫(huà)類(lèi)圖書(shū)每年生產(chǎn)總量超過(guò)2300種，銷(xiāo)售收入占出版業(yè)整體收入的40%，約有3600億日元”［4］。有資料顯示，日本最暢銷(xiāo)的漫畫(huà)圖書(shū)約占圖書(shū)總量的20%，這些暢銷(xiāo)的漫畫(huà)書(shū)在隨后的五年中基本都被改編成動(dòng)畫(huà)片進(jìn)行播映。如《七龍珠》、《阿拉蕾》等作品，“這些故事和人物受過(guò)漫畫(huà)市場(chǎng)讀者的檢驗(yàn)，成功的幾率就比盲目和單純的開(kāi)發(fā)一個(gè)新的動(dòng)畫(huà)要容易得多”［5］。我們可以借鑒日本的這種做法，大力發(fā)展漫畫(huà)雜志和漫畫(huà)單行本圖書(shū)，把得到消費(fèi)者認(rèn)可的故事搬上銀幕，再通過(guò)版權(quán)輸出擴(kuò)展到玩具、電子游戲、服裝、廣告等相關(guān)行業(yè)，這樣做不僅僅解決了動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)缺乏好劇本的問(wèn)題，而且解決了動(dòng)畫(huà)發(fā)行單純依賴電視臺(tái)、渠道過(guò)于單一的問(wèn)題。
其次，關(guān)于動(dòng)畫(huà)行業(yè)贏利能力不足的問(wèn)題。只要?jiǎng)赢?huà)劇本的問(wèn)題解決好了，受眾開(kāi)始對(duì)這個(gè)動(dòng)畫(huà)形象感興趣，愿意去購(gòu)買(mǎi)其衍生品，那么贏利問(wèn)題也就解決了一半。衍生產(chǎn)品是動(dòng)畫(huà)行業(yè)賺取利潤(rùn)的主要部分，在美、日等動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，動(dòng)畫(huà)片的前期策劃中就包含著后期衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)計(jì)劃，一部成功的動(dòng)畫(huà)片衍生產(chǎn)品所創(chuàng)造的利潤(rùn)往往能夠達(dá)到其總利潤(rùn)的80%。我國(guó)想要振興動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展衍生產(chǎn)品是一條必由之路。但是“目前我國(guó)動(dòng)畫(huà)行業(yè)衍生市場(chǎng)上的熱銷(xiāo)品，大多都是海外動(dòng)畫(huà)片的衍生產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)的卡通商品只占據(jù)了不到10%的市場(chǎng)份額，而且售價(jià)往往只有洋卡通商品的十分之一”［6］。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)和我國(guó)動(dòng)畫(huà)水準(zhǔn)較低，無(wú)法生產(chǎn)出有市場(chǎng)號(hào)召力的動(dòng)畫(huà)形象有關(guān)，也和我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不完善的市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。發(fā)展衍生產(chǎn)品的前提和基礎(chǔ)是對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的良好保護(hù)，而我國(guó)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)盜版問(wèn)題嚴(yán)重，只要出現(xiàn)了一個(gè)暢銷(xiāo)的動(dòng)畫(huà)形象，盜版就會(huì)一擁而上，最終花了大力氣開(kāi)發(fā)的動(dòng)畫(huà)公司得到的利潤(rùn)反而比不上盜版公司賺取的利潤(rùn)，久而久之就再也沒(méi)有人愿意投資開(kāi)發(fā)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力是我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一只攔路虎，只有大力健全法治環(huán)境，切實(shí)保護(hù)版權(quán)所有人的利益，才能讓動(dòng)畫(huà)企業(yè)愿意開(kāi)發(fā)優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)及其衍生產(chǎn)品，促使我國(guó)動(dòng)畫(huà)行業(yè)形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈模式，達(dá)到多次售賣(mài)、立體化銷(xiāo)售的目的。
結(jié)語(yǔ)
進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)由粗放型向集約型轉(zhuǎn)型，逐步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，動(dòng)畫(huà)行業(yè)具有高投入高產(chǎn)出、知識(shí)密集、勞動(dòng)密集、節(jié)約能源的特點(diǎn)，符合我國(guó)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略發(fā)展的要求。政府已經(jīng)把發(fā)展動(dòng)畫(huà)行業(yè)定為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，并且給予了大量的相關(guān)政策來(lái)扶持。我國(guó)動(dòng)畫(huà)行業(yè)正在經(jīng)歷著由“量變”到“質(zhì)變”的關(guān)鍵過(guò)程，假以時(shí)日立足現(xiàn)狀不斷改進(jìn)，一定會(huì)立于世界動(dòng)畫(huà)強(qiáng)國(guó)之列，實(shí)現(xiàn)真正的騰飛。
［本文獲天津師范大學(xué)青年基金資助（52WU1023）］
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2007年，中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑成為全球計(jì)算機(jī)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)之一。在這里，不僅有已經(jīng)耕耘了十年以上的惠普、戴爾等國(guó)際巨頭，也有聯(lián)想、Acer等具有中國(guó)血統(tǒng)的知名廠商。名次沉浮，新產(chǎn)品更新?lián)Q代，熱鬧非凡的中國(guó)計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)不僅銷(xiāo)售量節(jié)節(jié)攀升，在新技術(shù)推陳出新、渠道紛爭(zhēng)、價(jià)值鏈整合等方面，也不斷走向成熟。
2008年，數(shù)字家庭概念不斷深化，什么才是PC業(yè)發(fā)展的最終推動(dòng)力？本土品牌在PC業(yè)不斷整合的大潮下將如何生存？中國(guó)PC廠商能否更加深入國(guó)際市場(chǎng)？作為PC廠商，不管你是否期待2008年對(duì)這一切給出確切答案，但是可以確定的一點(diǎn)是，如果不做出相應(yīng)的改變，你將在變化的潮流中失去方向。
產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)力：上游技術(shù)有多重要
PC業(yè)的游戲規(guī)則正在逐漸改變。過(guò)去，控制著產(chǎn)業(yè)上游的英特爾和微軟等廠商絕對(duì)是PC業(yè)游戲的控制者。誰(shuí)擁有基于英特爾芯片和微軟操作系統(tǒng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)稱霸。而現(xiàn)在，這些并非是PC廠商們的惟一選擇。它們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)，即使自己推遲對(duì)上游技術(shù)升級(jí)的響應(yīng)時(shí)間，也不一定會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。這些傳統(tǒng)的對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生拉動(dòng)力的影響因素，其作用正在逐漸削弱，而另外一些新的因素正在扮演越來(lái)越重要的角色，比如設(shè)計(jì)思維、產(chǎn)品創(chuàng)新等。隨著用戶需求的進(jìn)一步細(xì)分，PC也越來(lái)越注重個(gè)性化配置。
“數(shù)字家庭與3C/4C融合概念進(jìn)一步普及，臺(tái)式PC的家庭數(shù)字娛樂(lè)中心作用將逐漸加強(qiáng)。虛擬化技術(shù)在桌面PC中的應(yīng)用將進(jìn)一步擴(kuò)展。節(jié)能技術(shù)、健康環(huán)保工藝、散熱設(shè)計(jì)、細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)等特色技術(shù)將被大量采用?！辟惖项檰?wèn)計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)研究中心副總經(jīng)理胡小鵬認(rèn)為，與此同時(shí)，用戶的話語(yǔ)權(quán)也將隨之加大，他們不再是盲目依賴技術(shù)的跟隨者，而是用自己的需求和意見(jiàn)主宰市場(chǎng)。3C融合改變了PC的形態(tài)，增加了PC的功能，從另一個(gè)角度推動(dòng)著計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
數(shù)字家庭的發(fā)展趨勢(shì)讓PC不再是單純的PC。同時(shí)，也不僅是PC廠商才能涉足這個(gè)領(lǐng)域。從英特爾的歡躍技術(shù)，到AMD的Live，上游廠商在積極行動(dòng)；長(zhǎng)虹、海爾等家電廠商也著手研發(fā)數(shù)字娛樂(lè)設(shè)備；廣東省于2006年年底啟動(dòng)廣東省數(shù)字家庭行動(dòng)計(jì)劃，開(kāi)啟了我國(guó)政府主管部門(mén)數(shù)字家庭計(jì)劃之門(mén)。
“產(chǎn)業(yè)鏈由上下游廠商共同組成，它們共同推動(dòng)著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在3C融合日益發(fā)展的今天，僅憑上游廠商拉動(dòng)是不夠的。PC業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，上游技術(shù)提供商、中游PC廠商和下游的終端渠道商等缺一不可，它們必須共同發(fā)力，才能推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步?！焙※i說(shuō)。
并且，他認(rèn)為，數(shù)字家庭技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)在2008年將逐漸趨于成熟。實(shí)際上，3C融合包含的領(lǐng)域非常廣泛，娛樂(lè)、通信、智能家居、智能辦公等都包括在內(nèi)?，F(xiàn)在，我國(guó)的數(shù)字家庭產(chǎn)品多數(shù)都集中在其娛樂(lè)功能的開(kāi)發(fā)上，這僅僅是3C融合的第一階段?！半S著3C融合帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)效應(yīng)爆發(fā)，不管是家電、IT還是通信廠商，都試圖融入更多的功能，以求達(dá)到更完整的形態(tài)?！焙※i總結(jié)道。
整合：未來(lái)是否還將繼續(xù)
近年來(lái)，全球PC業(yè)廠商座次頻頻變更。2006年惠普超越戴爾，奪得全球PC業(yè)頭把交椅之后，2007年，聯(lián)想和Acer又就全球排名第三的頭銜爭(zhēng)個(gè)不休。而就在這些巨頭名次更迭的同時(shí)，Gateway、Packart Bell等被收購(gòu)的消息又接踵而至。PC業(yè)出現(xiàn)了大整合的趨勢(shì)。目前，在全球市場(chǎng)上，排名前五的大廠商的市場(chǎng)份額已經(jīng)占據(jù)了50%以上。那么，2008年，這種情況是否將繼續(xù)？國(guó)內(nèi)的中小廠商們又將何去何從？
“2008年，PC業(yè)整合的趨勢(shì)將繼續(xù)?！焙※i說(shuō)。隨著行業(yè)壟斷格局的逐步形成，銷(xiāo)售渠道的競(jìng)爭(zhēng)也將日益白熱化。這時(shí)，一部分規(guī)模效益不復(fù)存在但又具備良好銷(xiāo)售渠道的企業(yè)將成為大型廠商的并購(gòu)目標(biāo)，行業(yè)的整合將不可避免。素來(lái)以直銷(xiāo)模式著稱的戴爾也在2007年開(kāi)始通過(guò)零售渠道銷(xiāo)售PC。2007年10月30日，戴爾CEO邁克•戴爾表示，公司今后將開(kāi)展更多收購(gòu)，規(guī)模也將大于戴爾之前所進(jìn)行的并購(gòu)。
房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)失靈對(duì)策
0引言
隨著2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)，關(guān)于我國(guó)房地產(chǎn)泡沫化、壟斷化的論斷就層出不窮。房地產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展直接帶動(dòng)了消費(fèi)、投資以及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，然而，房地產(chǎn)業(yè)的高壟斷性、高利潤(rùn)性一直成為人們議論的焦點(diǎn)。以下謹(jǐn)從市場(chǎng)失靈的角度分析房地產(chǎn)行業(yè)的不健康發(fā)展?fàn)顩r。
1房地產(chǎn)市場(chǎng)失靈的表現(xiàn)形式
市場(chǎng)失靈又稱為“市場(chǎng)失效”或者“市場(chǎng)缺陷”，是指自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)機(jī)制在其運(yùn)行過(guò)程中產(chǎn)生了缺陷或弊端，從而不能實(shí)現(xiàn)某些合意的社會(huì)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，只能通過(guò)或最好通過(guò)公共活動(dòng)的方式來(lái)解決。房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)我國(guó)相對(duì)較新的產(chǎn)業(yè)，隨著我國(guó)城鎮(zhèn)住房體制的改革以及人們收入水平的提高而蓬勃發(fā)展，已發(fā)展成為我國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)。雖然房地產(chǎn)也是一種商品，但是這種商品具有不同于一般商品的特殊屬性，這導(dǎo)致了房地產(chǎn)市場(chǎng)失靈具有客觀必然性。
1.1房地產(chǎn)市場(chǎng)的壟斷性導(dǎo)致市場(chǎng)失靈
1.1.1房地產(chǎn)位置的固定性、高度的異質(zhì)性、極低的相互替代性造成的產(chǎn)品性質(zhì)壟斷。房地產(chǎn)是不動(dòng)產(chǎn)，固定在一個(gè)特定的位置，使它不能像農(nóng)產(chǎn)品和日用品那樣在市場(chǎng)上自由流通，形成永遠(yuǎn)固定在某個(gè)位置的天然壟斷。同時(shí)，房地產(chǎn)也是一種高度異質(zhì)性的商品。由于土地是不可移動(dòng)的，每個(gè)房地產(chǎn)所處位置的自然、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)條件的差異，以及建筑物式樣、朝向、規(guī)模、裝飾、設(shè)備等方面的千差萬(wàn)別，更強(qiáng)化了房地產(chǎn)的異質(zhì)性。而產(chǎn)品異質(zhì)性越強(qiáng)，壟斷的可能性越大，生產(chǎn)者對(duì)價(jià)格的操作機(jī)制也就越強(qiáng)，削弱了市場(chǎng)機(jī)制的發(fā)揮，導(dǎo)致了資源配置的不合理，一定程度上造成了市場(chǎng)的失靈。
1.1.2房地產(chǎn)價(jià)值的高昂性造成的資金壟斷。房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)資金密集型產(chǎn)業(yè)，從土地的開(kāi)發(fā)投資、投入生產(chǎn)到裝修配備，每一環(huán)節(jié)都需要高昂的資金支持。而資金密集的投入也使房地產(chǎn)成為一種價(jià)值高昂的“奢侈品”，使房地產(chǎn)業(yè)從生產(chǎn)到銷(xiāo)售都對(duì)金融信貸有著高度的依賴性。而金融信貸對(duì)申請(qǐng)人有一定的限制，從而擠出了一部分的投資者和消費(fèi)者，使得市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致了市場(chǎng)資源配置的失效。
1.1.3房地產(chǎn)的稀缺性造成的壟斷。土地本身是稀缺資源，再加上土地市場(chǎng)的壟斷性，從而使獲得土地的房地產(chǎn)商具有壟斷優(yōu)勢(shì)。
1.2房地產(chǎn)的外部性導(dǎo)致的市場(chǎng)失靈
由于房地產(chǎn)與周?chē)h(huán)境不可分割，所以其價(jià)格常常受周?chē)康禺a(chǎn)及環(huán)境變化的影響，而且影響的范圍很廣，涵蓋了正外部性和負(fù)外部性。具體表現(xiàn)在：一定區(qū)域內(nèi)的房地產(chǎn)項(xiàng)目之間相互影響。如福州大學(xué)城的落成直接導(dǎo)致大學(xué)城周?chē)康禺a(chǎn)項(xiàng)目身價(jià)大增，表現(xiàn)出較強(qiáng)的正外部性。房地產(chǎn)對(duì)市政設(shè)施和各種社會(huì)職能部門(mén)有很強(qiáng)的依賴性。隨著政府公共設(shè)施的建設(shè)，即使邊緣地帶的房地產(chǎn)價(jià)格也會(huì)大幅上漲。同時(shí)，交通的便捷與否，治安狀況的好壞，甚至鄰居素質(zhì)的高低都會(huì)極大地影響消費(fèi)者的效用。一般認(rèn)為，外部性的存在是市場(chǎng)機(jī)制配置資源的缺陷之一。因此，房地產(chǎn)的外部性使房地產(chǎn)市場(chǎng)僅靠市場(chǎng)機(jī)制往往不能促使資源的最優(yōu)配置和社會(huì)福利的最大化，不可避免地造成市場(chǎng)的失靈。
1.3房地產(chǎn)市場(chǎng)信息的不對(duì)稱性導(dǎo)致的市場(chǎng)失靈
信息不對(duì)稱就是交易雙方掌握的與交易有關(guān)的信息在準(zhǔn)時(shí)性、全面性、及時(shí)性、連貫性方面存在差別。在各種產(chǎn)品市場(chǎng)均有不同程度的體現(xiàn)，而房地產(chǎn)商品的特殊性決定了它在房地產(chǎn)市場(chǎng)中的表現(xiàn)更為明顯。主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
1.3.1房地產(chǎn)商品生產(chǎn)過(guò)程復(fù)雜，涉及領(lǐng)域繁多，涉及面極廣，導(dǎo)致消費(fèi)者難以確定商品的質(zhì)量。
1.3.2房地產(chǎn)商品隱蔽工程多，很多工程都是在前一個(gè)工程的基礎(chǔ)上施工，又被后一個(gè)工程覆蓋，難以進(jìn)行全面的檢查。
1.3.3房地產(chǎn)商品地理位置，設(shè)計(jì)構(gòu)造各不相同，即高度的異質(zhì)性決定了消費(fèi)者不能通過(guò)“貨比三家”的原則來(lái)進(jìn)行比較選擇，導(dǎo)致了房地產(chǎn)商品信息的壟斷性很高。
1.4房地產(chǎn)的公共性導(dǎo)致的市場(chǎng)失靈
根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，公共物品的市場(chǎng)一般會(huì)失靈。由于市場(chǎng)的本質(zhì)是以私人利益最大化為導(dǎo)向的，因此市場(chǎng)缺乏提供公共物品的動(dòng)力。房地產(chǎn)本身是一種私人物品，其產(chǎn)權(quán)或使用權(quán)內(nèi)的土地、建筑及裝修都屬于私人物品。但由于房地產(chǎn)最主要的構(gòu)成部分土地是國(guó)有的，同時(shí)房地產(chǎn)總是和城市道路、公共交通、水電煤供應(yīng)、通信、社區(qū)服務(wù)等公共設(shè)施聯(lián)系在一起，外部性極強(qiáng)。而這些公共設(shè)施都是政府提供的公共物品，房地產(chǎn)依附于這些公共物品上，使得房地產(chǎn)也具有了公共物品的某些屬性。于是，一些房地產(chǎn)商就利用房地產(chǎn)公共性這一特點(diǎn)，刻意炒高某些地段的房?jī)r(jià)，也就是所謂的“搭便車(chē)”，造成了社會(huì)資源配置的不合理。
1.5社會(huì)分配的不公導(dǎo)致的市場(chǎng)失靈
在分配領(lǐng)域，單純依靠市場(chǎng)機(jī)制的自發(fā)作用不可能完全實(shí)現(xiàn)收入的公正分配。但是，房是人們的基本生活資料，關(guān)系到社會(huì)的穩(wěn)定。況且，住房又是一種價(jià)值高昂的產(chǎn)品，并非每個(gè)家庭都能承受。因此，政府有必要干預(yù)住房市場(chǎng)，幫助低收入家庭獲得適當(dāng)?shù)淖》?。這決定我國(guó)的城鎮(zhèn)住房體系首先必須發(fā)揮市場(chǎng)的作用，有市場(chǎng)來(lái)供應(yīng)大多數(shù)居民的住房。同時(shí)政府直接供應(yīng)一部分必要的保障住房作為輔助的手段。
【關(guān)鍵詞】戰(zhàn)略；市場(chǎng)細(xì)分；房地產(chǎn)企業(yè)；影響
一、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念
市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?史密斯于20世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的。將他所提出的市場(chǎng)細(xì)分概念具體到房地產(chǎn)市場(chǎng)，我們可以總結(jié)出所謂房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分，是指人們?cè)谀繕?biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下，根據(jù)消費(fèi)者的需要、欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，將房地產(chǎn)市場(chǎng)整體分為若若干個(gè)具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程，其中每個(gè)消費(fèi)者群即為一細(xì)分市場(chǎng)，亦稱“子市場(chǎng)”或“亞市場(chǎng)”，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類(lèi)似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。
二、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的基本依據(jù)
1.根據(jù)地理細(xì)分。地理細(xì)分就是按照地理變量來(lái)細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)，即根據(jù)消費(fèi)者所在的地理位置、城鎮(zhèn)大小、自然環(huán)境等變量的差異來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。
2.根據(jù)人口細(xì)分。按人口因素細(xì)分，就是按年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭人口、家庭生命周期等變量來(lái)繼續(xù)市場(chǎng)細(xì)分。
3.根據(jù)心理細(xì)分。按心理因素細(xì)分，是將消費(fèi)者按其生活方式、性格、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、態(tài)度等變數(shù)細(xì)分成不同的群體。
4.根據(jù)行為細(xì)分。按行為因素細(xì)分，是按照消費(fèi)者對(duì)住宅產(chǎn)品的使用態(tài)度或者反應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，主要包括兩個(gè)方面：待購(gòu)階段和追求利益。
三、市場(chǎng)細(xì)分的必要性分析
（一）房地產(chǎn)產(chǎn)品的多樣性，決定了產(chǎn)品細(xì)分的必要性。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)居住條件的要求越來(lái)越高，而在這個(gè)個(gè)性突出的年代，人們對(duì)住房產(chǎn)品的需求也呈現(xiàn)出越來(lái)越明顯的差異性。因此，房地產(chǎn)產(chǎn)品也不再像以前那樣大同小異，從小區(qū)景觀，樓房外觀，建筑風(fēng)格到住房面積、戶型甚至是陽(yáng)臺(tái)、飄窗都是各不相同，追求產(chǎn)品特色。在這種形勢(shì)下，要想在市場(chǎng)中脫穎而出，做好市場(chǎng)細(xì)分，找準(zhǔn)定位，針對(duì)自己的目標(biāo)客戶群突出自己樓盤(pán)的特色優(yōu)勢(shì)非常必要。
（二）項(xiàng)目資金和規(guī)模的有限性，使得單個(gè)企業(yè)無(wú)法滿足所有市場(chǎng)需求。房地產(chǎn)項(xiàng)目資金需求量大并且具有異質(zhì)性，任何一個(gè)企業(yè)，任何一個(gè)樓盤(pán)，很難涵蓋所有的優(yōu)勢(shì)把每一項(xiàng)都做的最好，即使做到最好也無(wú)法滿足所有消費(fèi)者多元化的住房需求，也許還會(huì)因?yàn)閮r(jià)格因素讓大多數(shù)消費(fèi)者無(wú)法接受。做好市場(chǎng)細(xì)分，在資金預(yù)算的范圍內(nèi)，把一部分客戶的需求做到最優(yōu)，才是房地產(chǎn)企業(yè)的明智選擇。
（三）市場(chǎng)細(xì)分是STP戰(zhàn)略的重要步驟。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有4C戰(zhàn)略、4P戰(zhàn)略、STP戰(zhàn)略等等。STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括市場(chǎng)細(xì)分、選定目標(biāo)市場(chǎng)以及市場(chǎng)定位。它是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容，市場(chǎng)細(xì)分作為STP戰(zhàn)略的第一步，對(duì)于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的成敗有著至關(guān)重要的作用，市場(chǎng)細(xì)分做到不到位，后面做的再好也只能事倍功半。
四、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的影響
（一）選準(zhǔn)目標(biāo)，明確企業(yè)戰(zhàn)略定位。波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中，明確地提出了三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思想：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略以及專一化戰(zhàn)略?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略顧名思義是通過(guò)采用先進(jìn)技術(shù)、材料等等盡量降低企業(yè)成本，取得成本優(yōu)勢(shì)。差別化戰(zhàn)略是將產(chǎn)品或公司提供的服務(wù)差別化，樹(shù)立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。專一化戰(zhàn)略是主攻某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分顯然屬于擇專一化戰(zhàn)略，但是選擇專一化并不意味著完全放棄差異化和低成本。市場(chǎng)細(xì)分的特征是同中求異，選擇以市場(chǎng)細(xì)分為前提的專一化戰(zhàn)略，不僅企業(yè)或者可以通過(guò)滿足特殊對(duì)象的需要而實(shí)現(xiàn)了差別化，或者在為這一對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本，甚至可以二者兼得。這樣的房地產(chǎn)企業(yè)可以使其贏利的潛力超過(guò)行業(yè)的普遍水平。因此，市場(chǎng)細(xì)分會(huì)使房地產(chǎn)企業(yè)選擇最優(yōu)的專一化戰(zhàn)略。
（二）集中優(yōu)勢(shì)，形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。任何一個(gè)企業(yè)的人力、物力、資源以及營(yíng)銷(xiāo)能力相對(duì)于整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)都是有限的，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，首先可以確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，把自己的優(yōu)勢(shì)集中在目標(biāo)市場(chǎng)上，這些優(yōu)勢(shì)保護(hù)公司抵御各種競(jìng)爭(zhēng)力量的威脅。其次，在市場(chǎng)細(xì)分之后，企業(yè)可以更清晰地看到每一個(gè)子市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，更好地發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，避免企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)中喪失優(yōu)勢(shì)，遭受失敗。在一個(gè)或者幾個(gè)針對(duì)自己目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目成功之后，企業(yè)可以在此基礎(chǔ)上逐步向外推進(jìn)、延伸，通過(guò)其他開(kāi)拓新的目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)啟新的項(xiàng)目模式。一步步使自己針對(duì)不同客戶群的項(xiàng)目都獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，擴(kuò)大企業(yè)的影響力，從而擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率，使項(xiàng)目特色成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
（三）做到最優(yōu)，樹(shù)立良好品牌形象。一個(gè)項(xiàng)目無(wú)法涵蓋所有項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，更不可能獲得所有消費(fèi)者的好評(píng)，甚至可能每個(gè)人的需求都滿足了一點(diǎn)，結(jié)果到最后所有人都不滿意。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分之后，針對(duì)目標(biāo)客戶群所專門(mén)設(shè)計(jì)的項(xiàng)目，努力滿足目標(biāo)客戶群的所有要求，并且將他們最迫切、最在意的需求做到最優(yōu)。這樣，看似只滿足了少部分人的需求，實(shí)際上會(huì)使購(gòu)買(mǎi)樓盤(pán)的消費(fèi)者的滿意度達(dá)到最高。相關(guān)調(diào)查顯示，親朋好友的評(píng)價(jià)與推薦是對(duì)購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)者影響最大的因素，可見(jiàn)一個(gè)好的口碑，不僅可以增加樓盤(pán)的銷(xiāo)量，更重要的是可以為房地產(chǎn)企業(yè)樹(shù)立良好的品牌形象，為企業(yè)積累寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。
（四）發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，找準(zhǔn)未來(lái)發(fā)展方向。房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以深入了解不同子市場(chǎng)的消費(fèi)者的不同需求，這樣可以更好地分析市場(chǎng)中的需求哪些已經(jīng)得到了滿足，哪些還沒(méi)有完全得到滿足，還有哪些潛在需求可以去發(fā)掘。也就是說(shuō)市場(chǎng)細(xì)分可以幫助房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)市場(chǎng)中的新的潛在機(jī)會(huì)，以及把握未來(lái)的需求趨勢(shì)，從而結(jié)合企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、資源情況、特色優(yōu)勢(shì)等等正確制定企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃，保證企業(yè)能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)方向。
（五）風(fēng)格多變，增強(qiáng)企業(yè)生存能力。房地產(chǎn)項(xiàng)目在地段與面積一定的情況下，關(guān)鍵就是靠設(shè)計(jì)。做好市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)不同的客戶群設(shè)計(jì)不同的風(fēng)格與戶型，可以避免一成不變，使企業(yè)的樓盤(pán)更具創(chuàng)新性。這樣才能在增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的生存能力，在當(dāng)前復(fù)雜多變的房地產(chǎn)形勢(shì)中走的更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。
（六）增強(qiáng)自信，提高企業(yè)檔次。首先，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分獲得了更高的客戶滿意度，使企業(yè)的員工更加自信、老板更加自信，企業(yè)的精神面貌煥然一新，呈現(xiàn)出一種積極向上的企業(yè)形象。這樣的企業(yè)必然會(huì)逐步向更高的目標(biāo)邁進(jìn)，有著更好的發(fā)展前景。其次，現(xiàn)在的高檔樓盤(pán)，除了有名牌企業(yè)開(kāi)發(fā)的以及地段優(yōu)勢(shì)很強(qiáng)的項(xiàng)目之外，大多有自己明確的定位與獨(dú)特的設(shè)計(jì)。而明確定位與獨(dú)特設(shè)計(jì)的前提正是市場(chǎng)細(xì)分，因此，做好市場(chǎng)細(xì)分，有利于企業(yè)提升樓盤(pán)檔次，從而提高企業(yè)檔次。
【參考文獻(xiàn)】
關(guān)鍵詞：糖尿病市場(chǎng)；產(chǎn)業(yè)環(huán)境；PEST模型
中圖分類(lèi)號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2013）08-0069-03
糖尿病是一種由胰島素分泌缺陷或胰島素作用不足所導(dǎo)致的，以高血糖為特征的代謝紊亂疾病。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，糖尿病越來(lái)越成為威脅人類(lèi)健康的重大慢性疾病，我國(guó)作為一個(gè)人口大國(guó)，糖尿病發(fā)病率迅速上升的嚴(yán)峻形勢(shì)令人震驚，中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)顯示，糖尿病的患病率從1993年的1.9%迅速上升至2008年的10.7%。到目前為止，中國(guó)已成為全球糖尿病患者人數(shù)最多的國(guó)家。文章采用PEST模型，從政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)環(huán)境四個(gè)方面，全面概述宏觀環(huán)境對(duì)我國(guó)糖尿病用藥市場(chǎng)的影響，以期為我國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)把握好外部環(huán)境因素提供一定的借鑒意義。
1政策環(huán)境分析
2010年，國(guó)家圍繞“?；?、強(qiáng)基層、建機(jī)制”的要求，穩(wěn)步推進(jìn)醫(yī)療五項(xiàng)重點(diǎn)改革，旨在為群眾提供安全、有效、方便、價(jià)廉的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)。到2011年，醫(yī)改已有階段性成效?；踞t(yī)療保障制度全面覆蓋城鄉(xiāng)居民，基本藥物制度初步建立，城鄉(xiāng)基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系進(jìn)一步健全，基本公共衛(wèi)生服務(wù)得到普及，公立醫(yī)院改革試點(diǎn)取得突破，明顯提高基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)可及性，這些成績(jī)有效減輕了居民就醫(yī)費(fèi)用負(fù)擔(dān)，切實(shí)緩解了“看病難、看病貴”問(wèn)題?；踞t(yī)療保障制度將全面覆蓋城鄉(xiāng)居民，城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)和新型農(nóng)村合作醫(yī)療參保（合）率將達(dá)到90%以上?！夺t(yī)藥衛(wèi)生體制改革近期重點(diǎn)實(shí)施方案（2009—2011年）》中還專門(mén)提及了“要為糖尿病人群提供防治指導(dǎo)服務(wù)”，這一體系的完善，必將提高居民診斷、治療糖尿病的意識(shí)，從而帶動(dòng)相關(guān)藥物的使用與升級(jí)。
基于我國(guó)制藥行業(yè)的發(fā)展與市場(chǎng)需求狀況，以及我國(guó)的新藥研發(fā)實(shí)力，我國(guó)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)還很難以依靠自主創(chuàng)新藥物滿足臨床一線治療需求，通用名藥物仍將是我國(guó)醫(yī)藥衛(wèi)生體系的支撐?！秶?guó)家基本藥物目錄管理辦法》規(guī)定，“基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)需要全部配備和使用基本藥物，其他各類(lèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)也都必須按規(guī)定優(yōu)先使用基本藥物?！?009版《國(guó)家基本藥物目錄（基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)配備使用部分）》所收錄的307種藥物，除第二部分102種中成藥外，第一部分化學(xué)藥品全部是通用名藥。近年來(lái)各地增補(bǔ)的品種以及即將出臺(tái)的新版國(guó)家基本藥物目錄，通用名藥納入品種還將增加。而醫(yī)療保障覆蓋面的不斷擴(kuò)大和保障水平提高，會(huì)使安全、高效、便捷和可負(fù)擔(dān)的通用名藥成為醫(yī)保制度的基礎(chǔ)。我國(guó)的《國(guó)家基本醫(yī)療保險(xiǎn)和工傷保險(xiǎn)藥品目錄》中的化學(xué)藥有1000種左右，絕大多數(shù)是通用名藥，占市場(chǎng)流通化學(xué)藥的主流。目前糖尿病用藥進(jìn)入我國(guó)基本藥物目錄和醫(yī)保目錄的都是通用名藥，在這種大形勢(shì)下，隨著醫(yī)保體系的不斷健全，通用名藥在糖尿病整體用藥中的比例會(huì)進(jìn)一步提高，勢(shì)必會(huì)擴(kuò)大國(guó)產(chǎn)糖尿病通用名藥物的市場(chǎng)需求。
2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
2.1GDP增長(zhǎng)帶動(dòng)醫(yī)療服務(wù)需求升級(jí)
GDP的增長(zhǎng)能夠帶動(dòng)醫(yī)療服務(wù)需求升級(jí)，使國(guó)內(nèi)外資本投資中國(guó)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)業(yè)的速度加快，從而直接導(dǎo)致糖尿病藥品市場(chǎng)需求的增加。
2008年，受全球金融危機(jī)的影響，中國(guó)結(jié)束了自2004年以來(lái)長(zhǎng)達(dá)四年GDP雙位數(shù)增長(zhǎng)的黃金歲月，全年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)下跌至9.6%。2009年以來(lái)，隨著一攬子經(jīng)濟(jì)刺激政策的逐步落實(shí)并逐次發(fā)揮作用，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)顯示出較為明顯的復(fù)蘇跡象。2009年，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值340902.8億元，比上年增長(zhǎng)9.2%。2010年全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比上年增長(zhǎng)10.4%。當(dāng)時(shí)有一些過(guò)熱的苗頭，隨著國(guó)家采取了相應(yīng)的宏觀政策，2011年增速回落到9.3%；這就意味著中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持了比較平穩(wěn)較快的發(fā)展，避免了可能出現(xiàn)的過(guò)熱的苗頭，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速由回落趨于穩(wěn)定，正在向正常軌道過(guò)渡和演進(jìn)。
2005-2011年，我國(guó)衛(wèi)生總費(fèi)用由8659.91億元增加到24268.78億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為17.36%。衛(wèi)生總費(fèi)用占GDP的比重由4.68%上升到5.15%。2011年，衛(wèi)生總費(fèi)用比上年增長(zhǎng)18.36%，其中政府衛(wèi)生支出所占比例達(dá)到30.4%，比2010年增加了1.7個(gè)百分點(diǎn)。
2.2經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與糖尿病發(fā)病率
中國(guó)糖尿病發(fā)病率的上升和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)密不可分。中國(guó)家庭的購(gòu)買(mǎi)力越來(lái)越強(qiáng)，人們已經(jīng)無(wú)須像從前一樣為謀生而在田地中勞作，人們的體力活動(dòng)逐漸減少，高熱量、高脂肪和高蛋白、低纖維素的大量攝入，逐漸帶來(lái)超重和肥胖，使得高血壓、高血脂、糖尿病的患病率越來(lái)越高。圖1為1993-2008年我國(guó)GDP情況和糖尿病患病率。
3社會(huì)環(huán)境分析
3.1人口老齡化加速對(duì)糖尿病藥物需求產(chǎn)生積極影響
按國(guó)際通行的標(biāo)準(zhǔn)，60歲以上的老年人口或65歲以上的老年人口在總?cè)丝谥械谋壤^(guò)10%和7%，即可看作是達(dá)到了人口老齡化。中國(guó)不僅是世界上人口數(shù)量最多的國(guó)家，也是老年人口數(shù)量最多的國(guó)家，2011年，我國(guó)65歲及以上老年人口占全國(guó)總?cè)丝诘谋戎匾呀?jīng)達(dá)到了9.1%，人口老齡化趨勢(shì)加快，預(yù)計(jì)2010年到2020年是老齡人口增長(zhǎng)最快的10年。
圖2為2005-2011年我國(guó)65歲以上老年人比重變化圖。
圖22005-2011年65歲以上老年人比重變化
數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒。人口老齡化的進(jìn)程會(huì)對(duì)糖尿病藥物的需求產(chǎn)生長(zhǎng)期而積極的作用。根據(jù)衛(wèi)生部的調(diào)查，在15-24歲以前，人們的患病率隨著年齡的增加而降低，但這之后，患病率就將隨著年齡的增加而增長(zhǎng)，65歲以上人口的兩周患病比率大約是55歲以下人口平均患病率的3倍左右。同時(shí)，人口老齡化帶來(lái)慢性疾病發(fā)病率和患病率的迅速上升，會(huì)增加社會(huì)的醫(yī)療成本，降低患者的生活質(zhì)量。從全球死因別標(biāo)準(zhǔn)化死亡率看，慢性疾病的死亡率是傳染病的近3倍，其中糖尿病作為主要的慢性病，2011年的死亡率為49.01（1/10萬(wàn)）。2008年，我國(guó)慢性病年患病率達(dá)到645.3‰，比2003年增長(zhǎng)19.78%。
從糖尿病發(fā)病病理上來(lái)看，患糖尿病的概率隨著年齡的上升而上升，中年以后是糖尿病高發(fā)人群，尤其是老人，如果生活方式、飲食習(xí)慣不加以注意患糖尿病的概率非常高。隨著年齡的上升，周?chē)M織對(duì)胰島素降糖作用的敏感性降低，就會(huì)出現(xiàn)胰島素抵抗。隨著年齡增長(zhǎng)導(dǎo)致身體脂肪的構(gòu)成比例增多，如果肥胖，就更容易患糖尿病。年老者體力活動(dòng)較年輕人明顯減少，降低了周?chē)M織對(duì)葡萄糖的有效利用。年老者易患多種疾病，而有些常用藥物還容易促進(jìn)血糖的升高，年齡的上升也會(huì)導(dǎo)致胰島B細(xì)胞分泌胰島素的能力下降。因此，老年人是糖尿病的高危人群。圖3為2008年不同年齡結(jié)構(gòu)居民慢性病患病率，65歲及以上老人的患病率要明顯高出很多。
3.2城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快將擴(kuò)大降糖藥的需求
2000年以來(lái)，我國(guó)城鎮(zhèn)人口的比重逐年提高，《中國(guó)城市發(fā)展報(bào)告（2012）》（簡(jiǎn)稱《城市藍(lán)皮書(shū)》）指出，我國(guó)已結(jié)束了以鄉(xiāng)村型社會(huì)為主體的時(shí)代，開(kāi)始進(jìn)入到以城市型社會(huì)為主體的新的城市時(shí)代，2011年，中國(guó)城鎮(zhèn)人口達(dá)到6.91億，城鎮(zhèn)化率首次突破50%關(guān)口，達(dá)到了51.27%，城鎮(zhèn)常住人口超過(guò)了農(nóng)村常住人口。圖4為2000年以后我國(guó)城鄉(xiāng)居民比重變化圖。
圖42000年以后我國(guó)城鄉(xiāng)居民比重變化圖
數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒。根據(jù)衛(wèi)生部的調(diào)查，2008年城鎮(zhèn)居民的兩周患病率為222.0‰，農(nóng)村居民的兩周患病率為176.7‰，城鎮(zhèn)居民的患病率要高于農(nóng)村居民。同時(shí)，城鎮(zhèn)居民的醫(yī)療保健支出要高于農(nóng)村居民。因此，城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快將擴(kuò)大醫(yī)療行業(yè)的需求。
糖尿病導(dǎo)致的死亡率在一定程度上代表著糖尿病的發(fā)病率，根據(jù)中國(guó)衛(wèi)生統(tǒng)計(jì)年鑒的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年城市糖尿病死亡率為17.26（1/10萬(wàn)），高于農(nóng)村的10.03（1/10萬(wàn)），大城市的糖尿病死亡率大大高于中小城市和農(nóng)村。一是由于城市人口老年化程度高于農(nóng)村，慢性非感染性疾病患病率高；二是城市居民教育水平和健康意識(shí)以及對(duì)疾病的認(rèn)同程度較農(nóng)村高，自報(bào)疾病比農(nóng)村多。
隨著我國(guó)城市化程度越來(lái)越高，人們的飲食結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，尤其是城市人口，肉蛋奶吃得過(guò)多，粗糧、蔬菜吃得太少，高熱量、高脂肪、高蛋白飲食使糖尿病患病率居高不下；同時(shí)，由于對(duì)糖尿病的知識(shí)及其嚴(yán)重并發(fā)癥的不了解，亂吃濫喝，營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩，通宵熬夜，嗜煙酒無(wú)度，長(zhǎng)期處于緊張焦慮狀態(tài)之中，缺乏體育鍛煉，以車(chē)代步，這些勢(shì)必導(dǎo)致城市人口的患病率大于農(nóng)村。圖5是2010年城鄉(xiāng)居民糖尿病死亡率情況。
4技術(shù)環(huán)境
近年，國(guó)外批準(zhǔn)上市治療糖尿病DDP-IV抑制藥類(lèi)新藥有磷酸西他列汀和維格列汀等。目前主要開(kāi)發(fā)的新劑型是口服復(fù)方制劑。
2009年5月，美國(guó)FDA批準(zhǔn)了多巴胺拮抗藥溴隱亭用于治療Ⅱ型糖尿病。
2011年，美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）批準(zhǔn)了1個(gè)糖尿病治療新藥利拉列汀，由勃林格殷格翰和禮來(lái)共同研制，批準(zhǔn)日期為2011年5月2日。利拉列汀可通過(guò)抑制DPP-4提升體內(nèi)相關(guān)激素水平，刺激胰島素釋放，從而更好地控制血糖，臨床研究表明利拉列汀安全有效。此外，對(duì)利拉列汀與其他2型糖尿病藥（包括二甲雙胍、格列美脲、吡格列酮）的聯(lián)合用藥也進(jìn)行了研究。利拉列汀不能用于治療Ⅰ型糖尿病，而利拉列汀最常見(jiàn)的不良反應(yīng)是上呼吸道感染、肌肉痛、頭痛等。
隨著病程的延長(zhǎng)，2型糖尿病患者單藥治療失效的幾率逐漸增加，口服治療糖尿病藥物聯(lián)合治療成為這些患者的必然選擇。英國(guó)前瞻性糖尿病研究（UKPDS）研究顯示：初發(fā)糖尿病患者治療3年以后，50%的患者需要聯(lián)合治療；而治療9年以后，75%的患者都需要聯(lián)合治療，才能使血糖達(dá)標(biāo)?？梢?jiàn)聯(lián)合治療是控制糖尿病患者血糖達(dá)標(biāo)必不可少的重要手段。復(fù)方制劑降糖藥，具有更強(qiáng)效、更安全、使用方便、性價(jià)比高、依從性高等優(yōu)勢(shì)，而這些優(yōu)勢(shì)也決定未來(lái)高血壓、糖尿病、冠心病等疾病管理都將是復(fù)方制劑的好時(shí)光。未來(lái)復(fù)方制劑或?qū)尩捞悄虿∮盟幨袌?chǎng)。去年，勃林格殷格翰公司已向SFDA提交利格列汀/鹽酸二甲雙胍片的進(jìn)口注冊(cè)；百時(shí)美施貴寶公司的沙格列汀/二甲雙胍緩釋片也正在進(jìn)口申請(qǐng)中；諾華公司的復(fù)方制劑二甲雙胍/維格列汀片也正在進(jìn)口申報(bào)中。
5結(jié)語(yǔ)
通過(guò)對(duì)我國(guó)糖尿病用藥市場(chǎng)所處的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，我們可以看出，中國(guó)公共衛(wèi)生服務(wù)的不斷發(fā)展正在拉動(dòng)糖尿病藥物需求的增長(zhǎng)，基層醫(yī)療特別是農(nóng)村基層醫(yī)療的發(fā)展，城鄉(xiāng)居民醫(yī)療保險(xiǎn)覆蓋率的增加將給國(guó)產(chǎn)通用名藥物帶來(lái)機(jī)遇；隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民的飲食結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，隨之而來(lái)的是糖尿病等慢性病的高發(fā)病率；中國(guó)已進(jìn)入老齡化時(shí)代，65歲老年人比重不斷增加，城鎮(zhèn)化進(jìn)程也在持續(xù)加速，這些都會(huì)使糖尿病患者人數(shù)增加，進(jìn)而擴(kuò)大糖尿病藥物的需求。各國(guó)制藥企業(yè)都在糖尿病領(lǐng)域投入巨額資金進(jìn)行研發(fā)，不斷推出新的制劑，復(fù)方制劑成一大趨勢(shì)，未來(lái)糖尿病用藥領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：市場(chǎng)壁壘；物流業(yè)；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)
中圖分類(lèi)號(hào)：F259.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收錄日期：2016年6月2日
市場(chǎng)壁壘包括市場(chǎng)進(jìn)入壁壘和市場(chǎng)退出壁壘。進(jìn)入壁壘是相對(duì)于即將進(jìn)入的企業(yè)或者剛踏入這個(gè)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，既存企業(yè)在一定程度上所具有的優(yōu)勢(shì)；退出壁壘指的是在市場(chǎng)不景氣或者沒(méi)有良好業(yè)績(jī)的時(shí)候，現(xiàn)有企業(yè)意欲退出該產(chǎn)業(yè)，但受困于相關(guān)因素的阻礙，企業(yè)資源無(wú)法成功轉(zhuǎn)移出去。分析物流產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)壁壘，有助于更好地分析物流產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，為物流業(yè)的發(fā)展提供相關(guān)建議。
一、物流產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘
結(jié)合我國(guó)物流業(yè)的具體狀況，下面主要從資本要求壁壘、絕對(duì)成本壁壘、規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘及服務(wù)差異化四個(gè)方面分析我國(guó)物流產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘。
（一）資本要求壁壘。在低端物流市場(chǎng)，主要的業(yè)務(wù)是運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)，這也是國(guó)內(nèi)絕大部分物流公司業(yè)務(wù)的主要組成部分。由于運(yùn)輸業(yè)務(wù)的門(mén)檻不高，也不需要有較高的注冊(cè)資金，所以國(guó)內(nèi)存在著大量以此為主要業(yè)務(wù)的公司，并且主要通過(guò)壓低價(jià)格來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)勝利，企業(yè)利潤(rùn)比較低，但這不代表在低端物流中沒(méi)有資金壁壘。在物流產(chǎn)業(yè)中，大量的低端物流企業(yè)處于物流產(chǎn)業(yè)的邊緣地帶，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，由于提供同質(zhì)化的服務(wù)，只能一再壓低價(jià)格，致使形成了非常殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境?，F(xiàn)有企業(yè)如果不加快資本積累，進(jìn)一步打破資本積累壁壘的阻礙，在飛速發(fā)展的物流產(chǎn)業(yè)中，它們勢(shì)必將被淘汰出局。對(duì)于高端物流市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，其發(fā)展過(guò)程中需要效率比較高的自動(dòng)化立體倉(cāng)庫(kù)、物流信息處理系統(tǒng)等先進(jìn)的設(shè)備，同時(shí)還需要一支素質(zhì)比較高的專業(yè)人才隊(duì)伍，這些都是建立在強(qiáng)大資金供給的基礎(chǔ)上的，對(duì)高端物流市場(chǎng)提出了較高的資金要求。
（二）絕對(duì)成本壁壘。絕對(duì)成本壁壘指的是相對(duì)于即將進(jìn)入或者是剛剛進(jìn)入的企業(yè)來(lái)說(shuō)，既存企業(yè)可以憑借比較低的單位成本進(jìn)行生產(chǎn)。大多數(shù)情況之下，相對(duì)于既存企業(yè)，即將進(jìn)入的企業(yè)在研發(fā)技術(shù)、推廣服務(wù)以及利用資源等方面會(huì)面臨更多的費(fèi)用和更大的風(fēng)險(xiǎn)，由此它們就面臨著一個(gè)巨大的絕對(duì)成本壁壘。在企業(yè)的運(yùn)輸、管理、庫(kù)存等方面，不管是低端物流還是高端物流都會(huì)存在一定的物流成本壁壘。既存物流企業(yè)可以通過(guò)組織調(diào)度來(lái)進(jìn)一步降低運(yùn)輸?shù)木嚯x、加大客戶的挖掘、減少返程的空載率等措施把運(yùn)輸成本降低下來(lái)；并且可以進(jìn)一步加強(qiáng)庫(kù)存的管理，或者與供應(yīng)商聯(lián)合起來(lái)，通過(guò)供應(yīng)商持有庫(kù)存等方式將庫(kù)存成本降低下來(lái)；此外，合理的企業(yè)物流管理組織也會(huì)大大降低企業(yè)的物流成本。對(duì)于剛剛進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，這些降低成本的措施不是短時(shí)間內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)的，需要一定的時(shí)間積累。
（三）規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘。規(guī)模經(jīng)濟(jì)指的是隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，企業(yè)投入的邊際成本會(huì)遞減，相應(yīng)的每件產(chǎn)品的成本也會(huì)有所降低的一種狀態(tài)。近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)的物流企業(yè)得到了迅速的發(fā)展，企業(yè)也有了一定的規(guī)模，但是從整個(gè)物流行業(yè)來(lái)看，國(guó)內(nèi)物流企業(yè)的規(guī)模還是相對(duì)較小，服務(wù)水平也相對(duì)偏低。即使現(xiàn)在國(guó)內(nèi)規(guī)模在十億的物流企業(yè)已經(jīng)突破了一百家，但是國(guó)內(nèi)物流市場(chǎng)的主力軍還是資產(chǎn)規(guī)模較小的中小型企業(yè)。這些中小型企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)很難達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。分開(kāi)來(lái)看，在低端物流市場(chǎng)，新企業(yè)加入限制少，導(dǎo)致物流企業(yè)規(guī)模小且數(shù)量多，不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘；但在高端物流市場(chǎng)，對(duì)資本積累和專業(yè)水平要求較高，因此存在較高的規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘。
（四）服務(wù)差異化。產(chǎn)品差異化是指為了區(qū)分市場(chǎng)上現(xiàn)有的產(chǎn)品，企業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā)出其他產(chǎn)品或者通過(guò)差異化的營(yíng)銷(xiāo)方式取得競(jìng)爭(zhēng)份額的一種現(xiàn)象。對(duì)于物流行業(yè)來(lái)說(shuō)，它本質(zhì)上是一個(gè)服務(wù)行業(yè)，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品就是物流服務(wù)，所以對(duì)于物流市場(chǎng)來(lái)說(shuō)物流服務(wù)不同就是企業(yè)產(chǎn)品的差異化。服務(wù)差異化可以形成比較高的進(jìn)入壁壘，如果一個(gè)物流企業(yè)在某一物流服務(wù)領(lǐng)域形成了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就很難被其他企業(yè)模仿。就像目前國(guó)內(nèi)快遞企業(yè)中的順豐物流，它們擁有著同行業(yè)其他企業(yè)無(wú)法比擬的服務(wù)速度和態(tài)度，這就形成了核心競(jìng)爭(zhēng)力，在行業(yè)中建立了良好的品牌形象。
在我國(guó)，大部分物流企業(yè)還沒(méi)有涉及物流信息、供應(yīng)鏈管理咨詢等一些附加值比較高的服務(wù)，像物流地產(chǎn)和物流金融等業(yè)務(wù)更是剛剛開(kāi)始起步。運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)還是國(guó)內(nèi)物流企業(yè)的主要的服務(wù)項(xiàng)目，那些附加值比較高的業(yè)務(wù)雖然有一定的發(fā)展，但是總體上所占的比重還是非常低。
二、物流產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)退出壁壘
在物流行業(yè)中，沉默成本壁壘和違約成本壁壘是退出壁壘的主要形式。物流產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)專用性比較強(qiáng)，這主要由物流行業(yè)所采用的設(shè)備所決定的，例如立體化倉(cāng)庫(kù)等倉(cāng)儲(chǔ)作業(yè)設(shè)備等。在企業(yè)退出市場(chǎng)時(shí)，這些設(shè)備由于專用性很強(qiáng)，往往難以合理價(jià)格出售。所以，物流企業(yè)在退出物流市場(chǎng)的時(shí)候要面臨比較高的沉沒(méi)成本壁壘。
在退出物流市場(chǎng)的時(shí)候，物流企業(yè)還要面臨一定的違約成本，這主要有兩個(gè)方面：一是由于經(jīng)營(yíng)被終止，企業(yè)無(wú)法再履行沒(méi)有到期的合同，所以要需要承擔(dān)相應(yīng)的違約費(fèi)用；二是企業(yè)退出市場(chǎng)還要面臨與員工之間的勞動(dòng)合同所產(chǎn)生的一定的違約費(fèi)用，即員工解雇費(fèi)用。我國(guó)勞動(dòng)力相對(duì)比較便宜，所以在國(guó)內(nèi)物流企業(yè)的運(yùn)行中，常常會(huì)通過(guò)雇傭大量的工人來(lái)取代機(jī)械設(shè)備，這也在一定程度上增加了企業(yè)員工解雇方面的費(fèi)用。此外，由于我國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)體制比較特殊，物流企業(yè)想要退出物流行業(yè)，不但要承擔(dān)較高的員工解雇費(fèi)用，而且還要承擔(dān)巨大的政策上的壓力，因此較高的違約成本很大程度上提高了物流業(yè)的退出壁壘。
三、對(duì)策建議
通過(guò)以上分析，可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)物流業(yè)“易進(jìn)難出”的壁壘結(jié)構(gòu)。較低的進(jìn)入壁壘導(dǎo)致越來(lái)越多的企業(yè)加入，而較高的退出壁壘迫使企業(yè)即便經(jīng)營(yíng)困難也不愿退出市場(chǎng)，最終結(jié)果是整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)既混亂又激烈，這也是我國(guó)物流產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不盡合理的表現(xiàn)。改變物流行業(yè)壁壘，從而改善物流業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，需要從以下三個(gè)方面著手：
（一）提高行業(yè)壁壘，優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。我國(guó)物流行業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較低。特別是低端市場(chǎng)，很多企業(yè)只擁有一輛貨車(chē)、幾個(gè)勞動(dòng)力就可以成立一間物流公司。造成出現(xiàn)大量的物流公司，而這些物流公司只能在低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致物流低端市場(chǎng)供過(guò)于求，企業(yè)生存環(huán)境越來(lái)越惡劣。所以，我國(guó)有關(guān)部門(mén)應(yīng)該制定物流行業(yè)的進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)，特別是資產(chǎn)和規(guī)模方面的要求，限制未達(dá)標(biāo)企業(yè)的進(jìn)入。標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立應(yīng)該以最小最優(yōu)規(guī)模為依據(jù)，同時(shí)考慮生產(chǎn)技術(shù)水平、生產(chǎn)要素供給情況和物流業(yè)市場(chǎng)需求等因素。建立規(guī)范的物流行業(yè)壁壘，改善企業(yè)分散小批生產(chǎn)的狀況，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時(shí)由于行業(yè)進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)的建立，也有利于低端的物流企業(yè)向高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。
（二）調(diào)整物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)物流企業(yè)從低端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)發(fā)展。由于物流低端市場(chǎng)的門(mén)檻低，所以我國(guó)物流企業(yè)主要集中在低端市場(chǎng)，導(dǎo)致低端市場(chǎng)過(guò)度擁擠，企業(yè)生存困難。而對(duì)于高端市場(chǎng)，卻很少有企業(yè)涉足，市場(chǎng)上提供的專業(yè)物流服務(wù)較少，導(dǎo)致大量客戶流失。所以，應(yīng)該制定合理的措施，積極引導(dǎo)和鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)入高端物流市場(chǎng)。大型企業(yè)由于資金雄厚、資源多，可以在轉(zhuǎn)型環(huán)節(jié)起帶頭和模范作用。
（三）從“全面化”向“專業(yè)化”轉(zhuǎn)變。物流行業(yè)的服務(wù)差異化小。大多數(shù)企業(yè)都提供少數(shù)的幾種同質(zhì)的服務(wù)，難以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而導(dǎo)致客戶流失，難以長(zhǎng)期占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。借鑒國(guó)外成功的物流企業(yè)的做法，應(yīng)該大力發(fā)展專業(yè)化物流企業(yè)，它們是依靠先進(jìn)的管理技術(shù)、高效的運(yùn)作模式的新型現(xiàn)代物流服務(wù)企業(yè)。通過(guò)專業(yè)技術(shù)使運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸搬運(yùn)等相互獨(dú)立的物流操作更高效，從而提高單個(gè)子系統(tǒng)的生產(chǎn)能力。同時(shí)，針對(duì)不同行業(yè)對(duì)物流要求的不同，適當(dāng)?shù)叵蛞环N或幾種行業(yè)的物流要求發(fā)展，使自身在這一行業(yè)擁有不可替代的地位。
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根據(jù)易觀國(guó)際的研究顯示，2009年第4季度國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.4億元，環(huán)比增長(zhǎng)11.8%，同比增長(zhǎng)14.8%。
從廣告主的數(shù)量情況來(lái)看，去年第4季度廣告主數(shù)量刷新自2008年以來(lái)的歷史最高值，達(dá)到3275個(gè)，環(huán)比增長(zhǎng)2.9%，同比增長(zhǎng)34.7%。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模和廣告主數(shù)量的不斷攀高，主要?dú)w因于去年第4季度末期房地產(chǎn)市場(chǎng)政策歸于明朗，開(kāi)發(fā)商期望通過(guò)加大營(yíng)銷(xiāo)力度來(lái)推動(dòng)樓盤(pán)銷(xiāo)售、加速資金回籠。（來(lái)源： 新華網(wǎng)）
