發(fā)布時間：2023-05-31 15:00:35
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的產(chǎn)業(yè)市場分析樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
動漫生產(chǎn)是動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，2010年國產(chǎn)動漫生產(chǎn)在保持快速增長的同時，呈現(xiàn)出以下態(tài)勢：
1.題材上，2010年國產(chǎn)動漫創(chuàng)作從整體上轉(zhuǎn)向?qū)v史、童話、教育、科幻、現(xiàn)實(shí)和神話內(nèi)容的全面挖掘。其中童話類題材占到了全部題材的20%，保持在較高水平，教育題材為15%，科幻和神話題材為10%，相比2009年有小幅增長，但是不同的月份仍然有較大起伏。
2.動漫基地建設(shè)上，遍地開花趨勢和制作集群效應(yīng)繼續(xù)加速。隨著制播分離政策的推進(jìn)以及國家對動漫產(chǎn)業(yè)的大力扶持，動漫基地建設(shè)在全國有泛濫趨勢。國家廣電總局和新聞出版總署各自沿著自己的建設(shè)路線，在全國批準(zhǔn)建立了40多家國家級動漫產(chǎn)業(yè)基地與研發(fā)基地。根據(jù)國家廣電總局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，動漫產(chǎn)業(yè)基地已成長為國產(chǎn)動畫片制作的核心力量，基地備案和制作完成的動畫片年約200余部13萬多分鐘，占到了全國動畫片總產(chǎn)量的八成左右。動漫生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)持續(xù)加強(qiáng)，其中，杭州高新技術(shù)開發(fā)區(qū)動畫產(chǎn)業(yè)園、無錫國家動畫產(chǎn)業(yè)基地等動漫基地生產(chǎn)數(shù)量排在全國前列，長三角地區(qū)、華南地區(qū)、華中地區(qū)等已成長為輻射、影響全國的動畫產(chǎn)業(yè)集群帶。
3.動漫人才培養(yǎng)上，中國的動漫人才培養(yǎng)盡管數(shù)量不斷增多，但多數(shù)是動畫加工型人才，缺少對動漫文化的深刻理解，也缺少對動漫產(chǎn)業(yè)整合營銷理念的靈活運(yùn)用。為改變這一現(xiàn)狀，許多動漫企業(yè)開始嘗試進(jìn)行“校企合作”的新型人才培養(yǎng)模式。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2010年上半年，全國就有近20家設(shè)有動畫專業(yè)的大專院校與當(dāng)?shù)鼗蛲獾仄髽I(yè)簽訂了“校企合作”協(xié)議，如成都藝術(shù)職業(yè)學(xué)院與成都維卡數(shù)字娛樂有限公司的合作等。這一趨勢也漸趨發(fā)展成為動漫人才定制培養(yǎng)的先聲，獲得了市場的廣泛關(guān)注。
二、動畫片播映體系漸趨完善，技術(shù)助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展
從整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈來看，播映體系是一個相對獨(dú)立同時又對整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作產(chǎn)生承上啟下影響的環(huán)節(jié)。動畫播映體系的建設(shè)包括兩個方面：一是產(chǎn)品與播映平臺在銜接渠道上的疏通，二是播映平臺自身的延伸和拓展。
1.從第一個層面來講，2010年動漫展會與國家政策相配合，雙管齊下，在協(xié)力疏通渠道上初顯成效。2010年溫州、成都、廣州、東莞、沈陽等城市紛紛舉辦動漫展會，活躍了國內(nèi)的動漫作品交易市場，一些面向國際的產(chǎn)業(yè)交流活動，還把國產(chǎn)動畫的播映平臺拓展到了國外。2010年4月至5月在杭州舉辦的第六屆中國國際動漫節(jié)，吸引了47個國家和地區(qū)、365家中外企業(yè)參與，161萬人次參加了包括產(chǎn)業(yè)博覽會在內(nèi)的各項(xiàng)活動，簽約項(xiàng)目近200個，總成交金額達(dá)106億元人民幣，成功搭建起了國產(chǎn)動漫“走出去”的市場交易平臺。國家政策也不斷對國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)加大扶持力度，持續(xù)助推國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，2008年，廣電總局推出了優(yōu)秀國產(chǎn)動畫片評選機(jī)制，引導(dǎo)國產(chǎn)動漫生產(chǎn)由數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變，入選的國產(chǎn)動畫片將獲得優(yōu)先播放權(quán)，到2010年已陸續(xù)推出了68部優(yōu)秀國產(chǎn)動畫片，對國產(chǎn)動畫創(chuàng)作產(chǎn)生了較大影響。
2.從第二個層面來講，隨著電子技術(shù)的發(fā)展，動漫產(chǎn)業(yè)播映平臺得到了拓展延伸的機(jī)遇，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)動漫、手機(jī)動漫等眾多新興播映形式和傳播平臺。在電影動漫方面，3d動漫電影成為了2010年國內(nèi)動畫市場上的一個亮點(diǎn)。新技術(shù)與電影的結(jié)合產(chǎn)生了3d動漫，由此打開了3d動漫業(yè)的新天地，繼2006年8月4日上映的《魔比斯環(huán)》之后，《秦時明月》、《風(fēng)云決》、《猴王出世》、《超蛙戰(zhàn)士之初露鋒芒》、《漁童》等3d動畫電影，在國內(nèi)市場紛紛推出，并成為引導(dǎo)國內(nèi)動漫制作向影院和高清播出邁進(jìn)的重要因素。
網(wǎng)絡(luò)動漫節(jié)目日益受到網(wǎng)民喜愛。網(wǎng)絡(luò)動漫包括傳統(tǒng)動漫的網(wǎng)絡(luò)版、網(wǎng)絡(luò)動漫在線作品（包括在線漫畫及在線動畫影視作品）、flash動漫和網(wǎng)絡(luò)游戲等不同類型。網(wǎng)絡(luò)的普及和流量的提升，讓網(wǎng)絡(luò)動漫收看受到了年輕人的追捧，并漸趨成為制作公司無法忽視的傳播力量。如網(wǎng)絡(luò)上流行的具有中國特色的flash動畫《小破孩》，不僅在網(wǎng)絡(luò)上擁有廣大的收看群體，在納入電視平臺播放時也產(chǎn)生了良好的收視業(yè)績。
2010年被稱為手機(jī)動漫元年。手機(jī)動漫指借助動畫技術(shù)、為漫畫添加動態(tài)效果和聲音配樂，以手機(jī)meticulous為播放、運(yùn)營載體，同時采用flash技術(shù)制作，通過移動互聯(lián)網(wǎng)提供下載、播放、轉(zhuǎn)發(fā)等功能的一種服務(wù)，其最大的特點(diǎn)就是便攜性，可以隨時隨地觀看。從2008年奧運(yùn)會直播推出手機(jī)電視業(yè)務(wù)開始，手機(jī)電視就被公認(rèn)為3g時代市場上最有希望的多媒體業(yè)務(wù)之一。2009年12月10日，由央視國際打造的國內(nèi)第一部原創(chuàng)系列手機(jī)動畫《絕對小孩》上線，成為我國手機(jī)動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域一次大膽嘗試，3g動漫也成為2010年最值得關(guān)注的動漫現(xiàn)象之一。
三、動漫營銷渠道拓展，市場發(fā)行與衍生品制作向縱深開拓
1.動漫出版與市場對接，類型豐富滿足受眾多樣化需求。動漫出版是動漫產(chǎn)業(yè)鏈條上基礎(chǔ)扎實(shí)、發(fā)展完備的環(huán)節(jié)，做好動漫出版不僅能完善動漫產(chǎn)業(yè)鏈，還能推動文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。2010年中國動漫出版與市場接軌主要表現(xiàn)在三個方面：一是動漫書刊市場的整體繁榮?！赌倪競髌妗贰ⅰ缎□庺~歷險記》、《福娃》等有著民族風(fēng)情的原創(chuàng)動漫圖書先后躋身全國暢銷書排行榜，打破了《哈利?波特》等引進(jìn)讀物壟斷我國少兒圖書市場的局面。除了原創(chuàng)動畫圖書以外，動漫雜志發(fā)行也受到市場的歡迎，《漫友》、《少年漫畫》、《漫畫派對》、《知音漫客》等，影響力和發(fā)行量繼續(xù)保持平穩(wěn)。二是動漫音像市場繁榮，《動畫基地》、《喜羊羊與灰太狼》系列，繼續(xù)受到市場的追捧。
2.衍生產(chǎn)品向縱深方向拓展，動漫產(chǎn)業(yè)鏈顯著增值。衍生產(chǎn)品是動漫產(chǎn)業(yè)鏈中最突出也最能為動漫品牌增值的環(huán)節(jié)，我國原創(chuàng)動漫的衍生產(chǎn)品隨著產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展逐步成熟，一是動畫初級衍生品如動漫游戲、動漫玩具等產(chǎn)值持續(xù)提升。所謂初級衍生品，是指與動漫原創(chuàng)作品關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)品，通常是將其中的動漫形象或故事情節(jié)加以利用開發(fā)。動漫游戲和動漫玩具是其中的典型代表，2010年，改編自香港漫畫暢銷作品《風(fēng)云》的網(wǎng)絡(luò)游戲《風(fēng)云web》，改編自《秦時明月》的同名網(wǎng)絡(luò)游戲等，陸續(xù)上線運(yùn)營。動漫玩具也依托國內(nèi)廉價勞動力，打造出一些有影響的本土品牌，如“藍(lán)貓”、“喜羊羊”等，贏得了小朋友的喜愛和追捧。
二是高級衍生品諸如動漫旗艦店、主題公園的規(guī)模日益凸顯。高級衍生品是指區(qū)別于初級衍生品，能夠?qū)勇放婆c市場產(chǎn)業(yè)運(yùn)營緊密融合，并且比初級衍生品實(shí)現(xiàn)更大的利益增值空間的動漫附屬產(chǎn)業(yè)開發(fā)。動漫旗艦店就是其中的代表形態(tài)之一，它是指以某個或某幾個動漫原創(chuàng)品牌為核心的相關(guān)產(chǎn)品的實(shí)體或網(wǎng)絡(luò)品牌專賣店，如北京卡酷動畫衛(wèi)視傾力打造的卡酷旗艦店、總部位于山東的aa國際動漫、騰訊拍拍網(wǎng)酷q動漫旗艦店等，都在國內(nèi)市場成長為具有較大影響的品牌。其中，北京卡酷動漫旗艦店還以其匯聚了玩具、音像、圖書、服裝等各類動漫衍生產(chǎn)品的龐大規(guī)模（近兩萬種），成為國內(nèi)卡通衛(wèi)視發(fā)展實(shí)現(xiàn)多方位、多層次運(yùn)營轉(zhuǎn)型的典范。另外，動漫主題公園建設(shè)也成為近年來國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向之一，如貴陽白云動漫主題公園、合肥動漫主題公園、長春影視城等，這些主題公園既吸收了西方動漫產(chǎn)業(yè)的精髓，也著力將中國本土元素融入其中，成為拓展國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)鏈的重要舉措。
四、動漫產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，問題、矛盾依然眾多
2010年是中國動漫產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持快速發(fā)展的一年，這一年，又是讓中國動漫業(yè)倍感壓力的一年，這集中體現(xiàn)在以下幾個方面：
1.國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)建設(shè)上的急功近利趨向依然嚴(yán)重，動畫生產(chǎn)過于重量輕質(zhì)，影響了國產(chǎn)動漫的整體水平。動漫原創(chuàng)生產(chǎn)仍然以產(chǎn)量為首要衡量標(biāo)準(zhǔn)，選材范圍過窄，難以接軌國際市場。2010年盡管國產(chǎn)動漫作品的數(shù)量顯著增長，但是接近30%的作品題材仍然局限于教育、童話題材，而能夠影響國際市場的科幻、冒險類題材，所占比例依然偏低，只有15%，這也直接影響到了國產(chǎn)動漫品牌與國際動漫市場接軌的步伐。
2.密集頻繁的動漫基地建設(shè)越來越呈現(xiàn)出質(zhì)量良莠不齊、缺乏具體評審標(biāo)準(zhǔn)的泛濫趨勢。國家對動漫基地建設(shè)進(jìn)行扶持，本意是出于復(fù)興國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)的希冀，然而部分企業(yè)甚至政府卻以此為手段，打著建設(shè)動漫基地的幌子屯田圈地，嚴(yán)重影響到了動漫基地的建設(shè)聲譽(yù)和水平，不僅造成了嚴(yán)重的資源浪費(fèi)，也拖累了國產(chǎn)動漫業(yè)的前進(jìn)步伐。
3.動漫頻道建設(shè)專業(yè)性不強(qiáng)，上星頻道面臨瓶頸制約。隨著頻道專業(yè)化趨勢的加強(qiáng)，各級電視臺掀起了興辦少兒頻道的浪潮。然而，許多省級以及地方臺的少兒頻道名不副實(shí)，廣告、電視劇占據(jù)了大部分的熒屏?xí)r間；而上星頻道也面臨著優(yōu)秀國產(chǎn)動畫數(shù)量少、同部動畫片反復(fù)播放的困境。
4.動漫展會重復(fù)舉辦，多數(shù)水平不高，難見成效。2010年許多地方性的動漫展會或交流會由于知名度和地域的局限，從參展人數(shù)到參展作品都大打折扣，難以發(fā)揮預(yù)期的作用。
【關(guān)鍵詞】動畫行業(yè)；產(chǎn)業(yè)鏈；產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營
動畫產(chǎn)業(yè)相對于其他產(chǎn)業(yè)來說，具有產(chǎn)業(yè)范圍廣泛，產(chǎn)品可以跨時間跨地域多層次立體銷售的優(yōu)勢。當(dāng)動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段后，必然會和其他產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，形成動畫產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展規(guī)模，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)共同贏利的目的。美、日等動畫大國就已經(jīng)進(jìn)入了這樣的跨行業(yè)多贏發(fā)展階段，其動畫產(chǎn)業(yè)的贏利點(diǎn)眾多，涵蓋了諸多相關(guān)行業(yè)，形成了以動畫為龍頭，包括出版、影視、玩具、服裝、文具、電子游戲等行業(yè)在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈條。這個產(chǎn)業(yè)鏈條的形成，為擁有知識版權(quán)的動畫大國創(chuàng)造了巨額的利潤，如日本“通過動畫片、卡通書、電子游戲三者的結(jié)合，動畫年?duì)I業(yè)額超過90億美元，成為僅次于旅游業(yè)的第二大支柱產(chǎn)業(yè)”［1］。動畫產(chǎn)業(yè)的重要性已經(jīng)得到了世界各國的公認(rèn)，被稱為是21世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。在世界動畫行業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，反觀我國動畫行業(yè)將近百年的發(fā)展歷程，雖然在老一輩藝術(shù)家的努力下，早期曾經(jīng)有過極其輝煌的階段，但由于改革開放后從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的巨大轉(zhuǎn)型，我國動畫行業(yè)在沒有完成前期資本積累的情況下就被徹底拋向市場，與資本充分、商業(yè)化運(yùn)作水準(zhǔn)高、營銷體系完善的動畫大國相競爭，幾乎被徹底打垮，這使得我國動畫行業(yè)出現(xiàn)了較大的震蕩，目前仍未走出困境，總的來說仍然處在一個開疆拓土的艱難階段。
我國動畫行業(yè)目前所面臨的困境
上海美術(shù)電影制片廠20世紀(jì)60年代出產(chǎn)的《大鬧天宮》、70年代末出產(chǎn)的《哪吒鬧?！返茸髌罚瑑?nèi)容取材于民間故事，造型典雅、人物形象富有中國傳統(tǒng)文化氣息，播出后不僅得到了消費(fèi)者的歡迎，在世界同行那里也得到了廣泛認(rèn)同，成為我國動畫行業(yè)數(shù)十年內(nèi)難以逾越的高峰。改革開放后，我國經(jīng)濟(jì)體制開始轉(zhuǎn)型，動畫行業(yè)在沒有完成原始積累、尚無成熟運(yùn)作機(jī)制的情況下就被推向了市場，產(chǎn)品數(shù)量無法滿足電視臺播出的需要，產(chǎn)品質(zhì)量也急劇下降。同時，國外動畫企業(yè)趁機(jī)大規(guī)模進(jìn)入我國市場，尤其是美國和日本的動畫作品以其詼諧幽默的敘事風(fēng)格、精良的畫面制作而受到廣大青少年的喜愛。為了避免動畫行業(yè)被國外徹底沖垮的危機(jī)，我國政府制定了一系列政策來扶持和發(fā)展動畫行業(yè)，并在全國幾個經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市建立動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)，實(shí)現(xiàn)了動畫行業(yè)的集群化發(fā)展。通過政府的支持和動畫從業(yè)人員近30年的不懈努力，我國動畫行業(yè)已經(jīng)逐步奪回了丟失的市場，還出現(xiàn)了《喜羊羊和灰太狼》這樣優(yōu)秀的作品。然而，我國動畫行業(yè)目前總體來說仍是舉步維艱，行業(yè)尚未形成規(guī)模，市場機(jī)制并不完善。同美、日等發(fā)達(dá)國家相比，我國動畫行業(yè)的問題和差距主要是：產(chǎn)業(yè)鏈條不完整，動畫衍生產(chǎn)品數(shù)量少、質(zhì)量較低，主要贏利點(diǎn)仍然集中在影片本身的播放和販賣上。動畫行業(yè)是一個高投入高產(chǎn)出的行業(yè)，前期資本投入較大，僅僅依靠出售播放權(quán)很難贏利，只有大力發(fā)展動畫衍生產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)高產(chǎn)出的目標(biāo)，這一點(diǎn)已經(jīng)從美、日等動畫大國的經(jīng)驗(yàn)中得到了證實(shí)。所以，打造以動畫行業(yè)為龍頭的成熟產(chǎn)業(yè)鏈條，大力發(fā)展包括出版、玩具、游戲、服裝在內(nèi)的動畫相關(guān)行業(yè)，才是提升我國動畫行業(yè)競爭力的關(guān)鍵所在。
我國動畫行業(yè)市場分析
要打造成熟的動畫產(chǎn)業(yè)鏈條，必須先認(rèn)清行業(yè)所面臨的市場環(huán)境。首先從消費(fèi)者方面來看，我國人口眾多，“現(xiàn)有3.67億未成年人，他們都是動漫產(chǎn)業(yè)潛在的消費(fèi)群體。估計(jì)中國動漫產(chǎn)品將擁有超千億元產(chǎn)值的巨大發(fā)展空間”［2］。但有一點(diǎn)必須注意的是，有將近4億的青少年并不意味著有將近4億的動畫消費(fèi)者。我國動畫行業(yè)由于傳統(tǒng)觀念的影響，從起步階段就把受眾定位在兒童，認(rèn)為動畫片就是給孩子看的，徹底忽視了青少年這一實(shí)力龐大的消費(fèi)群體。基于這樣的市場認(rèn)知，我國動畫行業(yè)從起步階段就強(qiáng)調(diào)動畫片“寓教于樂”的教育功能和“道德宣傳”的喉舌功能，忽略了市場化運(yùn)作必不可少的“娛樂功能”。因此，在我國動畫行業(yè)經(jīng)歷了20世紀(jì)60年代的輝煌后，面對20世紀(jì)90年代國外成熟動畫產(chǎn)業(yè)的巨大沖擊，瞬間潰不成軍，幾乎讓出了九成的國內(nèi)市場，僅保住了幼兒教育這一塊領(lǐng)地。
其次從傳播渠道來看，傳播渠道過于單一是我國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的又一瓶頸。以日本為例，日本動畫的傳播渠道有圖書、期刊等紙質(zhì)媒體（以漫畫的形式），電視、電影等傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體，構(gòu)成了覆蓋大多數(shù)受眾的立體傳播模式。而反觀我國動畫行業(yè)，基本上是依靠電視媒體來進(jìn)行傳播。我國土生土長的漫畫圖書――連環(huán)畫已經(jīng)基本消亡，很多在20世紀(jì)90年代盛行一時的漫畫雜志如今也成為只有業(yè)內(nèi)人士才會購買的作品，而且其發(fā)行量遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法和美、日等發(fā)達(dá)國家的漫畫圖書發(fā)行量相比。手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)媒體因?yàn)樯袩o行之有效的贏利模式，加上收費(fèi)昂貴，也無法得到大規(guī)模的推廣。電視臺的壟斷經(jīng)營更是給動畫行業(yè)雪上加霜，絕大多數(shù)動畫片商沒有議價權(quán)，動畫片制作成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出收購價，投資方大多處于虧損狀態(tài)，導(dǎo)致許多人不愿意再投資動畫行業(yè)，形成行業(yè)內(nèi)部的惡性循環(huán)。
最后從動畫產(chǎn)業(yè)鏈條的完整性來看，我國動畫行業(yè)存在贏利模式單一、衍生產(chǎn)品開發(fā)不充分的問題。動畫行業(yè)發(fā)展至今，早已經(jīng)不再僅僅是動畫片播映權(quán)的售賣，而是包含多個相關(guān)行業(yè)的多層次全方位立體銷售。在美、日等很多動畫產(chǎn)業(yè)成熟的國家，動畫片后期衍生產(chǎn)品的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于動畫片本身的利潤。一個成熟的動畫產(chǎn)業(yè)鏈條，應(yīng)該是由“前期市場調(diào)研策劃、動畫制片、動畫片銷售、動畫片播放、動畫衍生品營銷五個部分組成的環(huán)環(huán)相扣的完整的產(chǎn)業(yè)循環(huán)鏈條”［3］。就我國目前的現(xiàn)狀來說，僅有動畫制片、動畫片銷售、動畫片播放三個環(huán)節(jié)，前期的市場調(diào)研策劃部分和動畫衍生品部分遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，這就更加導(dǎo)致了動畫行業(yè)贏利能力不足，無法吸引外界投資，制作水準(zhǔn)下降的惡性循環(huán)。
我國動畫行業(yè)走出困境的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式
通過以上的市場分析，可以看出我國動畫行業(yè)從20世紀(jì)90年代的發(fā)展低谷至今，雖然已經(jīng)形成了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，消費(fèi)者也開始重新考慮和接納國產(chǎn)動畫片，但總的來說仍然處于一個艱難的階段。目前困難主要集中在兩個方面，第一是由于缺乏引人入勝的故事而導(dǎo)致的動畫作品傳播效果欠佳；第二是動畫產(chǎn)業(yè)、衍生產(chǎn)品不足等產(chǎn)業(yè)鏈條不完整導(dǎo)致的贏利能力差。這兩個問題相互關(guān)聯(lián)，解決好了前一個問題，后一個問題就解決了一大半。我們可以借鑒發(fā)達(dá)國家動畫產(chǎn)業(yè)的已有經(jīng)驗(yàn)，從以下兩個方面嘗試解決這些問題：
首先關(guān)于動畫故事不夠精彩的問題。這個問題出在動畫劇本上，劇本被稱為“一劇之本”，是動畫產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，精彩的劇本是動畫片吸引消費(fèi)者、制造衍生產(chǎn)品的前提條件。然而很多動畫公司都表示市場缺乏優(yōu)秀的動畫劇本創(chuàng)作人才，找不到好的劇本。這一方面是因?yàn)槲覈鴦赢嬓袠I(yè)尚處于起步階段，沒有培養(yǎng)出優(yōu)秀的動畫編劇；另一方面也和公司給動畫編劇的報酬過少有關(guān)。缺乏優(yōu)秀的動畫劇本并不是現(xiàn)在剛剛出現(xiàn)的問題，20世紀(jì)五六十年代很多有識之士已經(jīng)提出了這個問題，只是由于那時的文化產(chǎn)品匱乏，只要生產(chǎn)出來讀者就不得不接受，因此在一定程度上掩蓋了這個問題。而到了20世紀(jì)90年代中后期，美、日成熟的動畫行業(yè)迅速占領(lǐng)了中國市場，可供受眾選擇的動畫作品急劇增多，賣方市場逐漸轉(zhuǎn)化為買方市場時，這個問題才為大多數(shù)人所重視。美、日動畫以富有創(chuàng)意和跌宕起伏的故事情節(jié)贏得了廣大受眾的青睞，而此時國內(nèi)動畫仍然在一味地強(qiáng)調(diào)“寓教于樂”的劇本編寫方式。需要說明的是，這個原則本身沒有錯誤，很多暢銷的外國動畫片也是在宣揚(yáng)積極向上的人生觀，問題在于國產(chǎn)動畫片的表述方式過于直白，直接把這些“富有教育色彩的話語”通過主人公之口說出來，而不是通過他們的故事自然而然地表達(dá)出來，讓觀眾看起來索然無味?！捌ぶ淮?，毛將焉附”，沒有好的動畫劇本，再精良的制作也會成為無源之水，無本之木，無法得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
因此，要解決好這個問題，我們一方面需要培養(yǎng)動畫編劇人才，提高他們的待遇；另一方面也可以參考美、日等發(fā)達(dá)國家的做法，大力發(fā)展漫畫圖書出版行業(yè)，漫畫圖書和動畫片的消費(fèi)人群基本重合，從暢銷的漫畫書中尋找好的故事改編成動畫片，不僅可以保證該動畫片內(nèi)容能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可，降低動畫片制作風(fēng)險，還可以節(jié)約動畫片的宣傳費(fèi)用。動畫大國日本在這方面有著成熟的運(yùn)作體系。日本“漫畫類圖書每年生產(chǎn)總量超過2300種，銷售收入占出版業(yè)整體收入的40%，約有3600億日元”［4］。有資料顯示，日本最暢銷的漫畫圖書約占圖書總量的20%，這些暢銷的漫畫書在隨后的五年中基本都被改編成動畫片進(jìn)行播映。如《七龍珠》、《阿拉蕾》等作品，“這些故事和人物受過漫畫市場讀者的檢驗(yàn)，成功的幾率就比盲目和單純的開發(fā)一個新的動畫要容易得多”［5］。我們可以借鑒日本的這種做法，大力發(fā)展漫畫雜志和漫畫單行本圖書，把得到消費(fèi)者認(rèn)可的故事搬上銀幕，再通過版權(quán)輸出擴(kuò)展到玩具、電子游戲、服裝、廣告等相關(guān)行業(yè)，這樣做不僅僅解決了動畫市場缺乏好劇本的問題，而且解決了動畫發(fā)行單純依賴電視臺、渠道過于單一的問題。
其次，關(guān)于動畫行業(yè)贏利能力不足的問題。只要動畫劇本的問題解決好了，受眾開始對這個動畫形象感興趣，愿意去購買其衍生品，那么贏利問題也就解決了一半。衍生產(chǎn)品是動畫行業(yè)賺取利潤的主要部分，在美、日等動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家，動畫片的前期策劃中就包含著后期衍生產(chǎn)品的開發(fā)計(jì)劃，一部成功的動畫片衍生產(chǎn)品所創(chuàng)造的利潤往往能夠達(dá)到其總利潤的80%。我國想要振興動畫產(chǎn)業(yè)，發(fā)展衍生產(chǎn)品是一條必由之路。但是“目前我國動畫行業(yè)衍生市場上的熱銷品，大多都是海外動畫片的衍生產(chǎn)品，國內(nèi)的卡通商品只占據(jù)了不到10%的市場份額，而且售價往往只有洋卡通商品的十分之一”［6］。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)和我國動畫水準(zhǔn)較低，無法生產(chǎn)出有市場號召力的動畫形象有關(guān)，也和我國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不完善的市場環(huán)境有關(guān)。發(fā)展衍生產(chǎn)品的前提和基礎(chǔ)是對知識產(chǎn)權(quán)的良好保護(hù)，而我國動畫市場盜版問題嚴(yán)重，只要出現(xiàn)了一個暢銷的動畫形象，盜版就會一擁而上，最終花了大力氣開發(fā)的動畫公司得到的利潤反而比不上盜版公司賺取的利潤，久而久之就再也沒有人愿意投資開發(fā)動畫產(chǎn)業(yè)。知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力是我國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一只攔路虎，只有大力健全法治環(huán)境，切實(shí)保護(hù)版權(quán)所有人的利益，才能讓動畫企業(yè)愿意開發(fā)優(yōu)秀的動畫及其衍生產(chǎn)品，促使我國動畫行業(yè)形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈模式，達(dá)到多次售賣、立體化銷售的目的。
結(jié)語
進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國經(jīng)濟(jì)由粗放型向集約型轉(zhuǎn)型，逐步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，動畫行業(yè)具有高投入高產(chǎn)出、知識密集、勞動密集、節(jié)約能源的特點(diǎn)，符合我國經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略發(fā)展的要求。政府已經(jīng)把發(fā)展動畫行業(yè)定為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，并且給予了大量的相關(guān)政策來扶持。我國動畫行業(yè)正在經(jīng)歷著由“量變”到“質(zhì)變”的關(guān)鍵過程，假以時日立足現(xiàn)狀不斷改進(jìn)，一定會立于世界動畫強(qiáng)國之列，實(shí)現(xiàn)真正的騰飛。
［本文獲天津師范大學(xué)青年基金資助（52WU1023）］
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2007年，中國市場無疑成為全球計(jì)算機(jī)業(yè)競爭最激烈的市場之一。在這里，不僅有已經(jīng)耕耘了十年以上的惠普、戴爾等國際巨頭，也有聯(lián)想、Acer等具有中國血統(tǒng)的知名廠商。名次沉浮，新產(chǎn)品更新?lián)Q代，熱鬧非凡的中國計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)不僅銷售量節(jié)節(jié)攀升，在新技術(shù)推陳出新、渠道紛爭、價值鏈整合等方面，也不斷走向成熟。
2008年，數(shù)字家庭概念不斷深化，什么才是PC業(yè)發(fā)展的最終推動力？本土品牌在PC業(yè)不斷整合的大潮下將如何生存？中國PC廠商能否更加深入國際市場？作為PC廠商，不管你是否期待2008年對這一切給出確切答案，但是可以確定的一點(diǎn)是，如果不做出相應(yīng)的改變，你將在變化的潮流中失去方向。
產(chǎn)業(yè)拉動力：上游技術(shù)有多重要
PC業(yè)的游戲規(guī)則正在逐漸改變。過去，控制著產(chǎn)業(yè)上游的英特爾和微軟等廠商絕對是PC業(yè)游戲的控制者。誰擁有基于英特爾芯片和微軟操作系統(tǒng)的先發(fā)優(yōu)勢，誰就能在這個領(lǐng)域內(nèi)稱霸。而現(xiàn)在，這些并非是PC廠商們的惟一選擇。它們越來越發(fā)現(xiàn)，即使自己推遲對上游技術(shù)升級的響應(yīng)時間，也不一定會在市場競爭中處于劣勢。這些傳統(tǒng)的對市場產(chǎn)生拉動力的影響因素，其作用正在逐漸削弱，而另外一些新的因素正在扮演越來越重要的角色，比如設(shè)計(jì)思維、產(chǎn)品創(chuàng)新等。隨著用戶需求的進(jìn)一步細(xì)分，PC也越來越注重個性化配置。
“數(shù)字家庭與3C/4C融合概念進(jìn)一步普及，臺式PC的家庭數(shù)字娛樂中心作用將逐漸加強(qiáng)。虛擬化技術(shù)在桌面PC中的應(yīng)用將進(jìn)一步擴(kuò)展。節(jié)能技術(shù)、健康環(huán)保工藝、散熱設(shè)計(jì)、細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)等特色技術(shù)將被大量采用。”賽迪顧問計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)研究中心副總經(jīng)理胡小鵬認(rèn)為，與此同時，用戶的話語權(quán)也將隨之加大，他們不再是盲目依賴技術(shù)的跟隨者，而是用自己的需求和意見主宰市場。3C融合改變了PC的形態(tài)，增加了PC的功能，從另一個角度推動著計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
數(shù)字家庭的發(fā)展趨勢讓PC不再是單純的PC。同時，也不僅是PC廠商才能涉足這個領(lǐng)域。從英特爾的歡躍技術(shù)，到AMD的Live，上游廠商在積極行動；長虹、海爾等家電廠商也著手研發(fā)數(shù)字娛樂設(shè)備；廣東省于2006年年底啟動廣東省數(shù)字家庭行動計(jì)劃，開啟了我國政府主管部門數(shù)字家庭計(jì)劃之門。
“產(chǎn)業(yè)鏈由上下游廠商共同組成，它們共同推動著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在3C融合日益發(fā)展的今天，僅憑上游廠商拉動是不夠的。PC業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，上游技術(shù)提供商、中游PC廠商和下游的終端渠道商等缺一不可，它們必須共同發(fā)力，才能推動產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步?！焙※i說。
并且，他認(rèn)為，數(shù)字家庭技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)在2008年將逐漸趨于成熟。實(shí)際上，3C融合包含的領(lǐng)域非常廣泛，娛樂、通信、智能家居、智能辦公等都包括在內(nèi)。現(xiàn)在，我國的數(shù)字家庭產(chǎn)品多數(shù)都集中在其娛樂功能的開發(fā)上，這僅僅是3C融合的第一階段。“隨著3C融合帶來的產(chǎn)業(yè)效應(yīng)爆發(fā)，不管是家電、IT還是通信廠商，都試圖融入更多的功能，以求達(dá)到更完整的形態(tài)?！焙※i總結(jié)道。
整合：未來是否還將繼續(xù)
近年來，全球PC業(yè)廠商座次頻頻變更。2006年惠普超越戴爾，奪得全球PC業(yè)頭把交椅之后，2007年，聯(lián)想和Acer又就全球排名第三的頭銜爭個不休。而就在這些巨頭名次更迭的同時，Gateway、Packart Bell等被收購的消息又接踵而至。PC業(yè)出現(xiàn)了大整合的趨勢。目前，在全球市場上，排名前五的大廠商的市場份額已經(jīng)占據(jù)了50%以上。那么，2008年，這種情況是否將繼續(xù)？國內(nèi)的中小廠商們又將何去何從？
“2008年，PC業(yè)整合的趨勢將繼續(xù)?！焙※i說。隨著行業(yè)壟斷格局的逐步形成，銷售渠道的競爭也將日益白熱化。這時，一部分規(guī)模效益不復(fù)存在但又具備良好銷售渠道的企業(yè)將成為大型廠商的并購目標(biāo)，行業(yè)的整合將不可避免。素來以直銷模式著稱的戴爾也在2007年開始通過零售渠道銷售PC。2007年10月30日，戴爾CEO邁克•戴爾表示，公司今后將開展更多收購，規(guī)模也將大于戴爾之前所進(jìn)行的并購。
房地產(chǎn)業(yè)市場失靈對策
0引言
隨著2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)，關(guān)于我國房地產(chǎn)泡沫化、壟斷化的論斷就層出不窮。房地產(chǎn)業(yè)作為我國的支柱產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展直接帶動了消費(fèi)、投資以及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，然而，房地產(chǎn)業(yè)的高壟斷性、高利潤性一直成為人們議論的焦點(diǎn)。以下謹(jǐn)從市場失靈的角度分析房地產(chǎn)行業(yè)的不健康發(fā)展?fàn)顩r。
1房地產(chǎn)市場失靈的表現(xiàn)形式
市場失靈又稱為“市場失效”或者“市場缺陷”，是指自由競爭的市場機(jī)制在其運(yùn)行過程中產(chǎn)生了缺陷或弊端，從而不能實(shí)現(xiàn)某些合意的社會經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，只能通過或最好通過公共活動的方式來解決。房地產(chǎn)業(yè)作為一個我國相對較新的產(chǎn)業(yè)，隨著我國城鎮(zhèn)住房體制的改革以及人們收入水平的提高而蓬勃發(fā)展，已發(fā)展成為我國的支柱產(chǎn)業(yè)。雖然房地產(chǎn)也是一種商品，但是這種商品具有不同于一般商品的特殊屬性，這導(dǎo)致了房地產(chǎn)市場失靈具有客觀必然性。
1.1房地產(chǎn)市場的壟斷性導(dǎo)致市場失靈
1.1.1房地產(chǎn)位置的固定性、高度的異質(zhì)性、極低的相互替代性造成的產(chǎn)品性質(zhì)壟斷。房地產(chǎn)是不動產(chǎn)，固定在一個特定的位置，使它不能像農(nóng)產(chǎn)品和日用品那樣在市場上自由流通，形成永遠(yuǎn)固定在某個位置的天然壟斷。同時，房地產(chǎn)也是一種高度異質(zhì)性的商品。由于土地是不可移動的，每個房地產(chǎn)所處位置的自然、社會、經(jīng)濟(jì)條件的差異，以及建筑物式樣、朝向、規(guī)模、裝飾、設(shè)備等方面的千差萬別，更強(qiáng)化了房地產(chǎn)的異質(zhì)性。而產(chǎn)品異質(zhì)性越強(qiáng)，壟斷的可能性越大，生產(chǎn)者對價格的操作機(jī)制也就越強(qiáng)，削弱了市場機(jī)制的發(fā)揮，導(dǎo)致了資源配置的不合理，一定程度上造成了市場的失靈。
1.1.2房地產(chǎn)價值的高昂性造成的資金壟斷。房地產(chǎn)業(yè)是一個資金密集型產(chǎn)業(yè)，從土地的開發(fā)投資、投入生產(chǎn)到裝修配備，每一環(huán)節(jié)都需要高昂的資金支持。而資金密集的投入也使房地產(chǎn)成為一種價值高昂的“奢侈品”，使房地產(chǎn)業(yè)從生產(chǎn)到銷售都對金融信貸有著高度的依賴性。而金融信貸對申請人有一定的限制，從而擠出了一部分的投資者和消費(fèi)者，使得市場缺乏競爭，導(dǎo)致了市場資源配置的失效。
1.1.3房地產(chǎn)的稀缺性造成的壟斷。土地本身是稀缺資源，再加上土地市場的壟斷性，從而使獲得土地的房地產(chǎn)商具有壟斷優(yōu)勢。
1.2房地產(chǎn)的外部性導(dǎo)致的市場失靈
由于房地產(chǎn)與周圍環(huán)境不可分割，所以其價格常常受周圍房地產(chǎn)及環(huán)境變化的影響，而且影響的范圍很廣，涵蓋了正外部性和負(fù)外部性。具體表現(xiàn)在：一定區(qū)域內(nèi)的房地產(chǎn)項(xiàng)目之間相互影響。如福州大學(xué)城的落成直接導(dǎo)致大學(xué)城周圍房地產(chǎn)項(xiàng)目身價大增，表現(xiàn)出較強(qiáng)的正外部性。房地產(chǎn)對市政設(shè)施和各種社會職能部門有很強(qiáng)的依賴性。隨著政府公共設(shè)施的建設(shè)，即使邊緣地帶的房地產(chǎn)價格也會大幅上漲。同時，交通的便捷與否，治安狀況的好壞，甚至鄰居素質(zhì)的高低都會極大地影響消費(fèi)者的效用。一般認(rèn)為，外部性的存在是市場機(jī)制配置資源的缺陷之一。因此，房地產(chǎn)的外部性使房地產(chǎn)市場僅靠市場機(jī)制往往不能促使資源的最優(yōu)配置和社會福利的最大化，不可避免地造成市場的失靈。
1.3房地產(chǎn)市場信息的不對稱性導(dǎo)致的市場失靈
信息不對稱就是交易雙方掌握的與交易有關(guān)的信息在準(zhǔn)時性、全面性、及時性、連貫性方面存在差別。在各種產(chǎn)品市場均有不同程度的體現(xiàn)，而房地產(chǎn)商品的特殊性決定了它在房地產(chǎn)市場中的表現(xiàn)更為明顯。主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
1.3.1房地產(chǎn)商品生產(chǎn)過程復(fù)雜，涉及領(lǐng)域繁多，涉及面極廣，導(dǎo)致消費(fèi)者難以確定商品的質(zhì)量。
1.3.2房地產(chǎn)商品隱蔽工程多，很多工程都是在前一個工程的基礎(chǔ)上施工，又被后一個工程覆蓋，難以進(jìn)行全面的檢查。
1.3.3房地產(chǎn)商品地理位置，設(shè)計(jì)構(gòu)造各不相同，即高度的異質(zhì)性決定了消費(fèi)者不能通過“貨比三家”的原則來進(jìn)行比較選擇，導(dǎo)致了房地產(chǎn)商品信息的壟斷性很高。
1.4房地產(chǎn)的公共性導(dǎo)致的市場失靈
根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，公共物品的市場一般會失靈。由于市場的本質(zhì)是以私人利益最大化為導(dǎo)向的，因此市場缺乏提供公共物品的動力。房地產(chǎn)本身是一種私人物品，其產(chǎn)權(quán)或使用權(quán)內(nèi)的土地、建筑及裝修都屬于私人物品。但由于房地產(chǎn)最主要的構(gòu)成部分土地是國有的，同時房地產(chǎn)總是和城市道路、公共交通、水電煤供應(yīng)、通信、社區(qū)服務(wù)等公共設(shè)施聯(lián)系在一起，外部性極強(qiáng)。而這些公共設(shè)施都是政府提供的公共物品，房地產(chǎn)依附于這些公共物品上，使得房地產(chǎn)也具有了公共物品的某些屬性。于是，一些房地產(chǎn)商就利用房地產(chǎn)公共性這一特點(diǎn)，刻意炒高某些地段的房價，也就是所謂的“搭便車”，造成了社會資源配置的不合理。
1.5社會分配的不公導(dǎo)致的市場失靈
在分配領(lǐng)域，單純依靠市場機(jī)制的自發(fā)作用不可能完全實(shí)現(xiàn)收入的公正分配。但是，房是人們的基本生活資料，關(guān)系到社會的穩(wěn)定。況且，住房又是一種價值高昂的產(chǎn)品，并非每個家庭都能承受。因此，政府有必要干預(yù)住房市場，幫助低收入家庭獲得適當(dāng)?shù)淖》?。這決定我國的城鎮(zhèn)住房體系首先必須發(fā)揮市場的作用，有市場來供應(yīng)大多數(shù)居民的住房。同時政府直接供應(yīng)一部分必要的保障住房作為輔助的手段。
關(guān)鍵詞：SMMC；冶礦產(chǎn)品；市場競爭；環(huán)境分析
中圖分類號：F407.1 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2015）005-000-01
隨著我國工業(yè)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，鋼鐵、有色產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量嚴(yán)重過剩，國內(nèi)節(jié)能減排等的強(qiáng)烈要求，國內(nèi)關(guān)閉以及暫緩一些新上項(xiàng)目，導(dǎo)致市場競爭的激烈。本文主要從市場競爭環(huán)境角度對冶礦產(chǎn)品市場競爭環(huán)境進(jìn)行了分析，旨在為公司下一步發(fā)展提供支持。
一、SMMC情況介紹
SMMC成立于2005年進(jìn)入中國有色礦業(yè)集團(tuán)，2008年由中國有色金屬建設(shè)股份有限公司控股并上市?，F(xiàn)已成為我國有色及鋼鐵冶金、礦山等重型機(jī)械設(shè)備大型制造骨干企業(yè)。
冶礦產(chǎn)品主要有：混合機(jī)、球磨機(jī)、回轉(zhuǎn)窯、轉(zhuǎn)底爐、豎爐、顎式破碎機(jī)、重板給料機(jī)、燒結(jié)機(jī)、破碎機(jī)等產(chǎn)品，及各種非標(biāo)設(shè)備。
二、供應(yīng)商競爭分析
1.冶礦設(shè)備專業(yè)設(shè)計(jì)研究院競爭分析。由于歷史的原因，我國一般機(jī)械制造廠商只完成單機(jī)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。設(shè)備使用的工藝流程設(shè)計(jì)由專業(yè)設(shè)計(jì)院來做，單機(jī)產(chǎn)品的工藝性能要求也由專業(yè)設(shè)計(jì)院提出。甚至單機(jī)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也可能來自于專業(yè)設(shè)計(jì)研究院完成，制造廠商僅僅依據(jù)圖紙完成產(chǎn)品的加工制造任務(wù)。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，設(shè)計(jì)院不單單進(jìn)行工藝、圖紙的設(shè)計(jì)，逐步轉(zhuǎn)型為項(xiàng)目總包。專業(yè)設(shè)計(jì)研究院作為生產(chǎn)制造企業(yè)的上游供應(yīng)商（產(chǎn)品設(shè)計(jì)或工藝參數(shù)供應(yīng)商）必然與生產(chǎn)制造企業(yè)存在競爭與合作的關(guān)系。
2.傳統(tǒng)供應(yīng)商競爭分析。供應(yīng)商包括兩種類型，一種是提供成品備件或產(chǎn)品，另一種是完成半成品備件的生產(chǎn)加工任務(wù)。后一種供應(yīng)商對于生產(chǎn)制造企業(yè)來說可選擇的范圍大。除個別生產(chǎn)加工大型關(guān)鍵部件的單位，對于生產(chǎn)制造企業(yè)這種供應(yīng)商的議價能力較低。而對于第一種供應(yīng)商，由于可能是某一關(guān)鍵產(chǎn)品或分系統(tǒng)的生產(chǎn)商，在行業(yè)內(nèi)具有較高的品牌信譽(yù)及技術(shù)能力，則可能是行業(yè)內(nèi)眾多競爭者的共同供應(yīng)商。第一類供應(yīng)商的議價能力較強(qiáng)，對行業(yè)內(nèi)的企業(yè)有較大影響。
三、冶礦設(shè)備市場空間分析
1.磨破設(shè)備。磨破設(shè)備可用于礦山、冶煉、建材、公路等行業(yè)。中國每年磨破的各種物料約18億噸，其中鐵礦石約2.4億噸，有色金屬礦石超過1億噸，非金屬礦物2.3億噸，水泥4億噸，建材用石灰石4.7億噸。小型磨破設(shè)備的壽命僅為三至五年，每年國內(nèi)更換的磨破設(shè)備至少為需求總量的20%，市場空間極大。磨破設(shè)備的市場競爭除大規(guī)格高端產(chǎn)品外，屬于自由競爭狀態(tài)。
2.混合機(jī)、燒結(jié)機(jī)等冶金專用設(shè)備。燒結(jié)設(shè)備是鋼鐵冶煉過程中的一個重要環(huán)節(jié)，燒結(jié)工序耗能占噸鋼能耗10%左右。大型燒結(jié)設(shè)備的使用有利于鋼鐵企業(yè)降低能耗和廢氣排放。與燒結(jié)相配套的大型混合機(jī)需求也會保持一定的增長。鑒于當(dāng)前投資促經(jīng)濟(jì)的邊際效應(yīng)作用，與鋼鐵行業(yè)息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)也受到了很大的影響。未來鋼鐵行業(yè)的需求狀況并沒有太多的想象空間。近年來，國家對產(chǎn)能過剩的問題有了進(jìn)一步的認(rèn)識，且制定了相關(guān)的政策來化解行業(yè)中潛在的問題。
四、冶礦設(shè)備技術(shù)發(fā)展趨勢分析
冶金礦山設(shè)備的總體發(fā)展趨勢均是向大型化發(fā)展。燒結(jié)機(jī)面積由130～180O上升至300～500O；混合機(jī)尺寸最大達(dá)到直徑5.1米，長度達(dá)到24米；磨機(jī)主流規(guī)格向直徑4.5米～6米，乃至更大規(guī)格發(fā)展。
隨著規(guī)格的增大對產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造能力提出了更高的要求。為節(jié)約能耗，提高效率高效，國外大型冶金礦山設(shè)備普遍采用全靜壓軸承、新型陶瓷耐磨等新型材料、部件，在結(jié)構(gòu)上以料代材等措施。設(shè)備大型化與新技術(shù)的應(yīng)用提高了行業(yè)進(jìn)入門檻。
五、冶礦設(shè)備行業(yè)主要競爭對手
1.美卓天津生產(chǎn)廠。美卓公司總部在芬蘭，是全球領(lǐng)先的工程技術(shù)公司，美卓在全球100多個國家和地區(qū)為建筑、能源、礦巖加工、制漿造紙行業(yè)提供設(shè)備和解決方案。在中國擁有3000多名員工。2013年在美卓的凈銷售額方面中國排在第二名（6.13億歐元）。
2002美卓買下廠房并進(jìn)行了第一次擴(kuò)建；2009年再次擴(kuò)建。此擴(kuò)建項(xiàng)目將使工廠的生產(chǎn)能力提高一倍。擴(kuò)建后的工廠將能夠生產(chǎn)新型顎式破碎機(jī)和圓錐破碎機(jī)。目前能生產(chǎn)的產(chǎn)品包括中小型的諾德伯格C系列顎式破碎機(jī)和諾德伯格GP系列圓錐式破碎機(jī)，未來還將生產(chǎn)更大型的破碎機(jī)、篩分設(shè)備和給料機(jī)。
2.中信重工。中信重工的前身是洛陽礦山機(jī)器廠，是我國第一個五年計(jì)劃期間興建的156項(xiàng)重點(diǎn)工程之一。該公司主要生產(chǎn)公司主要產(chǎn)品有：采掘機(jī)械、選煤機(jī)械、破碎與粉磨機(jī)械、水泥機(jī)械、冶金軋鋼機(jī)械、大功率減速器、大型鑄鍛件等。
2008年為中國黃金集團(tuán)烏努格吐山項(xiàng)目研制生產(chǎn)Φ6.2×9.5米溢流型球磨機(jī)；2009年又成功制造出世界最大的12.2×10.9m半自磨機(jī)和7.9×13.6溢流型球磨機(jī)。標(biāo)志該公司的礦山設(shè)備設(shè)計(jì)制造技術(shù)進(jìn)入國際一流行列。
3.北方重工。北方重工是在沈陽重型機(jī)械公司和沈陽礦山機(jī)械公司合并重組的基礎(chǔ)上組建的國有獨(dú)資公司。擁有2個國家級技術(shù)中心，3個設(shè)計(jì)院，14個專業(yè)產(chǎn)品研究所。主要為冶金、礦山、煤炭、電力、建材、港口等行業(yè)提供破碎粉磨、礦物洗選、燒結(jié)球團(tuán)、金屬壓延和精整、剪切隧道掘進(jìn)、散料輸送和裝卸、煤礦綜采、工程機(jī)械、傳動機(jī)械等重大技術(shù)裝備及大型鑄鍛件的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造和服務(wù)。擁有200余項(xiàng)專利和專有技術(shù)。
該公司目前在磨煤、水泥磨、球磨機(jī)等項(xiàng)目上具有國際先進(jìn)水平；燒結(jié)機(jī)制造方面該公司也處于國內(nèi)領(lǐng)先地位。其未來將重點(diǎn)發(fā)展冶金成套設(shè)備、大型綜采成套設(shè)備、水泥成套設(shè)備、隧道施工成套設(shè)備、煤粉制備系統(tǒng)成套設(shè)備等10項(xiàng)成套設(shè)備。
關(guān)鍵詞：糖尿病市場；產(chǎn)業(yè)環(huán)境；PEST模型
中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2013）08-0069-03
糖尿病是一種由胰島素分泌缺陷或胰島素作用不足所導(dǎo)致的，以高血糖為特征的代謝紊亂疾病。進(jìn)入21世紀(jì)以來，糖尿病越來越成為威脅人類健康的重大慢性疾病，我國作為一個人口大國，糖尿病發(fā)病率迅速上升的嚴(yán)峻形勢令人震驚，中國統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)顯示，糖尿病的患病率從1993年的1.9%迅速上升至2008年的10.7%。到目前為止，中國已成為全球糖尿病患者人數(shù)最多的國家。文章采用PEST模型，從政策、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)環(huán)境四個方面，全面概述宏觀環(huán)境對我國糖尿病用藥市場的影響，以期為我國相關(guān)產(chǎn)業(yè)把握好外部環(huán)境因素提供一定的借鑒意義。
1政策環(huán)境分析
2010年，國家圍繞“?；尽?qiáng)基層、建機(jī)制”的要求，穩(wěn)步推進(jìn)醫(yī)療五項(xiàng)重點(diǎn)改革，旨在為群眾提供安全、有效、方便、價廉的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)。到2011年，醫(yī)改已有階段性成效?；踞t(yī)療保障制度全面覆蓋城鄉(xiāng)居民，基本藥物制度初步建立，城鄉(xiāng)基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系進(jìn)一步健全，基本公共衛(wèi)生服務(wù)得到普及，公立醫(yī)院改革試點(diǎn)取得突破，明顯提高基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)可及性，這些成績有效減輕了居民就醫(yī)費(fèi)用負(fù)擔(dān)，切實(shí)緩解了“看病難、看病貴”問題?；踞t(yī)療保障制度將全面覆蓋城鄉(xiāng)居民，城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險和新型農(nóng)村合作醫(yī)療參保（合）率將達(dá)到90%以上?！夺t(yī)藥衛(wèi)生體制改革近期重點(diǎn)實(shí)施方案（2009—2011年）》中還專門提及了“要為糖尿病人群提供防治指導(dǎo)服務(wù)”，這一體系的完善，必將提高居民診斷、治療糖尿病的意識，從而帶動相關(guān)藥物的使用與升級。
基于我國制藥行業(yè)的發(fā)展與市場需求狀況，以及我國的新藥研發(fā)實(shí)力，我國在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)還很難以依靠自主創(chuàng)新藥物滿足臨床一線治療需求，通用名藥物仍將是我國醫(yī)藥衛(wèi)生體系的支撐。《國家基本藥物目錄管理辦法》規(guī)定，“基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)需要全部配備和使用基本藥物，其他各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)也都必須按規(guī)定優(yōu)先使用基本藥物?！?009版《國家基本藥物目錄（基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)配備使用部分）》所收錄的307種藥物，除第二部分102種中成藥外，第一部分化學(xué)藥品全部是通用名藥。近年來各地增補(bǔ)的品種以及即將出臺的新版國家基本藥物目錄，通用名藥納入品種還將增加。而醫(yī)療保障覆蓋面的不斷擴(kuò)大和保障水平提高，會使安全、高效、便捷和可負(fù)擔(dān)的通用名藥成為醫(yī)保制度的基礎(chǔ)。我國的《國家基本醫(yī)療保險和工傷保險藥品目錄》中的化學(xué)藥有1000種左右，絕大多數(shù)是通用名藥，占市場流通化學(xué)藥的主流。目前糖尿病用藥進(jìn)入我國基本藥物目錄和醫(yī)保目錄的都是通用名藥，在這種大形勢下，隨著醫(yī)保體系的不斷健全，通用名藥在糖尿病整體用藥中的比例會進(jìn)一步提高，勢必會擴(kuò)大國產(chǎn)糖尿病通用名藥物的市場需求。
2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
2.1GDP增長帶動醫(yī)療服務(wù)需求升級
GDP的增長能夠帶動醫(yī)療服務(wù)需求升級，使國內(nèi)外資本投資中國醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)業(yè)的速度加快，從而直接導(dǎo)致糖尿病藥品市場需求的增加。
2008年，受全球金融危機(jī)的影響，中國結(jié)束了自2004年以來長達(dá)四年GDP雙位數(shù)增長的黃金歲月，全年經(jīng)濟(jì)增長下跌至9.6%。2009年以來，隨著一攬子經(jīng)濟(jì)刺激政策的逐步落實(shí)并逐次發(fā)揮作用，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)顯示出較為明顯的復(fù)蘇跡象。2009年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值340902.8億元，比上年增長9.2%。2010年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值比上年增長10.4%。當(dāng)時有一些過熱的苗頭，隨著國家采取了相應(yīng)的宏觀政策，2011年增速回落到9.3%；這就意味著中國經(jīng)濟(jì)保持了比較平穩(wěn)較快的發(fā)展，避免了可能出現(xiàn)的過熱的苗頭，中國經(jīng)濟(jì)增速由回落趨于穩(wěn)定，正在向正常軌道過渡和演進(jìn)。
2005-2011年，我國衛(wèi)生總費(fèi)用由8659.91億元增加到24268.78億元，年均復(fù)合增長率為17.36%。衛(wèi)生總費(fèi)用占GDP的比重由4.68%上升到5.15%。2011年，衛(wèi)生總費(fèi)用比上年增長18.36%，其中政府衛(wèi)生支出所占比例達(dá)到30.4%，比2010年增加了1.7個百分點(diǎn)。
2.2經(jīng)濟(jì)增長與糖尿病發(fā)病率
中國糖尿病發(fā)病率的上升和經(jīng)濟(jì)增長密不可分。中國家庭的購買力越來越強(qiáng)，人們已經(jīng)無須像從前一樣為謀生而在田地中勞作，人們的體力活動逐漸減少，高熱量、高脂肪和高蛋白、低纖維素的大量攝入，逐漸帶來超重和肥胖，使得高血壓、高血脂、糖尿病的患病率越來越高。圖1為1993-2008年我國GDP情況和糖尿病患病率。
3社會環(huán)境分析
3.1人口老齡化加速對糖尿病藥物需求產(chǎn)生積極影響
按國際通行的標(biāo)準(zhǔn)，60歲以上的老年人口或65歲以上的老年人口在總?cè)丝谥械谋壤^10%和7%，即可看作是達(dá)到了人口老齡化。中國不僅是世界上人口數(shù)量最多的國家，也是老年人口數(shù)量最多的國家，2011年，我國65歲及以上老年人口占全國總?cè)丝诘谋戎匾呀?jīng)達(dá)到了9.1%，人口老齡化趨勢加快，預(yù)計(jì)2010年到2020年是老齡人口增長最快的10年。
圖2為2005-2011年我國65歲以上老年人比重變化圖。
圖22005-2011年65歲以上老年人比重變化
數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計(jì)年鑒。人口老齡化的進(jìn)程會對糖尿病藥物的需求產(chǎn)生長期而積極的作用。根據(jù)衛(wèi)生部的調(diào)查，在15-24歲以前，人們的患病率隨著年齡的增加而降低，但這之后，患病率就將隨著年齡的增加而增長，65歲以上人口的兩周患病比率大約是55歲以下人口平均患病率的3倍左右。同時，人口老齡化帶來慢性疾病發(fā)病率和患病率的迅速上升，會增加社會的醫(yī)療成本，降低患者的生活質(zhì)量。從全球死因別標(biāo)準(zhǔn)化死亡率看，慢性疾病的死亡率是傳染病的近3倍，其中糖尿病作為主要的慢性病，2011年的死亡率為49.01（1/10萬）。2008年，我國慢性病年患病率達(dá)到645.3‰，比2003年增長19.78%。
從糖尿病發(fā)病病理上來看，患糖尿病的概率隨著年齡的上升而上升，中年以后是糖尿病高發(fā)人群，尤其是老人，如果生活方式、飲食習(xí)慣不加以注意患糖尿病的概率非常高。隨著年齡的上升，周圍組織對胰島素降糖作用的敏感性降低，就會出現(xiàn)胰島素抵抗。隨著年齡增長導(dǎo)致身體脂肪的構(gòu)成比例增多，如果肥胖，就更容易患糖尿病。年老者體力活動較年輕人明顯減少，降低了周圍組織對葡萄糖的有效利用。年老者易患多種疾病，而有些常用藥物還容易促進(jìn)血糖的升高，年齡的上升也會導(dǎo)致胰島B細(xì)胞分泌胰島素的能力下降。因此，老年人是糖尿病的高危人群。圖3為2008年不同年齡結(jié)構(gòu)居民慢性病患病率，65歲及以上老人的患病率要明顯高出很多。
3.2城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快將擴(kuò)大降糖藥的需求
2000年以來，我國城鎮(zhèn)人口的比重逐年提高，《中國城市發(fā)展報告（2012）》（簡稱《城市藍(lán)皮書》）指出，我國已結(jié)束了以鄉(xiāng)村型社會為主體的時代，開始進(jìn)入到以城市型社會為主體的新的城市時代，2011年，中國城鎮(zhèn)人口達(dá)到6.91億，城鎮(zhèn)化率首次突破50%關(guān)口，達(dá)到了51.27%，城鎮(zhèn)常住人口超過了農(nóng)村常住人口。圖4為2000年以后我國城鄉(xiāng)居民比重變化圖。
圖42000年以后我國城鄉(xiāng)居民比重變化圖
數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計(jì)年鑒。根據(jù)衛(wèi)生部的調(diào)查，2008年城鎮(zhèn)居民的兩周患病率為222.0‰，農(nóng)村居民的兩周患病率為176.7‰，城鎮(zhèn)居民的患病率要高于農(nóng)村居民。同時，城鎮(zhèn)居民的醫(yī)療保健支出要高于農(nóng)村居民。因此，城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快將擴(kuò)大醫(yī)療行業(yè)的需求。
糖尿病導(dǎo)致的死亡率在一定程度上代表著糖尿病的發(fā)病率，根據(jù)中國衛(wèi)生統(tǒng)計(jì)年鑒的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年城市糖尿病死亡率為17.26（1/10萬），高于農(nóng)村的10.03（1/10萬），大城市的糖尿病死亡率大大高于中小城市和農(nóng)村。一是由于城市人口老年化程度高于農(nóng)村，慢性非感染性疾病患病率高；二是城市居民教育水平和健康意識以及對疾病的認(rèn)同程度較農(nóng)村高，自報疾病比農(nóng)村多。
隨著我國城市化程度越來越高，人們的飲食結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，尤其是城市人口，肉蛋奶吃得過多，粗糧、蔬菜吃得太少，高熱量、高脂肪、高蛋白飲食使糖尿病患病率居高不下；同時，由于對糖尿病的知識及其嚴(yán)重并發(fā)癥的不了解，亂吃濫喝，營養(yǎng)過剩，通宵熬夜，嗜煙酒無度，長期處于緊張焦慮狀態(tài)之中，缺乏體育鍛煉，以車代步，這些勢必導(dǎo)致城市人口的患病率大于農(nóng)村。圖5是2010年城鄉(xiāng)居民糖尿病死亡率情況。
4技術(shù)環(huán)境
近年，國外批準(zhǔn)上市治療糖尿病DDP-IV抑制藥類新藥有磷酸西他列汀和維格列汀等。目前主要開發(fā)的新劑型是口服復(fù)方制劑。
2009年5月，美國FDA批準(zhǔn)了多巴胺拮抗藥溴隱亭用于治療Ⅱ型糖尿病。
2011年，美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）批準(zhǔn)了1個糖尿病治療新藥利拉列汀，由勃林格殷格翰和禮來共同研制，批準(zhǔn)日期為2011年5月2日。利拉列汀可通過抑制DPP-4提升體內(nèi)相關(guān)激素水平，刺激胰島素釋放，從而更好地控制血糖，臨床研究表明利拉列汀安全有效。此外，對利拉列汀與其他2型糖尿病藥（包括二甲雙胍、格列美脲、吡格列酮）的聯(lián)合用藥也進(jìn)行了研究。利拉列汀不能用于治療Ⅰ型糖尿病，而利拉列汀最常見的不良反應(yīng)是上呼吸道感染、肌肉痛、頭痛等。
隨著病程的延長，2型糖尿病患者單藥治療失效的幾率逐漸增加，口服治療糖尿病藥物聯(lián)合治療成為這些患者的必然選擇。英國前瞻性糖尿病研究（UKPDS）研究顯示：初發(fā)糖尿病患者治療3年以后，50%的患者需要聯(lián)合治療；而治療9年以后，75%的患者都需要聯(lián)合治療，才能使血糖達(dá)標(biāo)?？梢娐?lián)合治療是控制糖尿病患者血糖達(dá)標(biāo)必不可少的重要手段。復(fù)方制劑降糖藥，具有更強(qiáng)效、更安全、使用方便、性價比高、依從性高等優(yōu)勢，而這些優(yōu)勢也決定未來高血壓、糖尿病、冠心病等疾病管理都將是復(fù)方制劑的好時光。未來復(fù)方制劑或?qū)尩捞悄虿∮盟幨袌?。去年，勃林格殷格翰公司已向SFDA提交利格列汀/鹽酸二甲雙胍片的進(jìn)口注冊；百時美施貴寶公司的沙格列汀/二甲雙胍緩釋片也正在進(jìn)口申請中；諾華公司的復(fù)方制劑二甲雙胍/維格列汀片也正在進(jìn)口申報中。
5結(jié)語
通過對我國糖尿病用藥市場所處的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，我們可以看出，中國公共衛(wèi)生服務(wù)的不斷發(fā)展正在拉動糖尿病藥物需求的增長，基層醫(yī)療特別是農(nóng)村基層醫(yī)療的發(fā)展，城鄉(xiāng)居民醫(yī)療保險覆蓋率的增加將給國產(chǎn)通用名藥物帶來機(jī)遇；隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民的飲食結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，隨之而來的是糖尿病等慢性病的高發(fā)病率；中國已進(jìn)入老齡化時代，65歲老年人比重不斷增加，城鎮(zhèn)化進(jìn)程也在持續(xù)加速，這些都會使糖尿病患者人數(shù)增加，進(jìn)而擴(kuò)大糖尿病藥物的需求。各國制藥企業(yè)都在糖尿病領(lǐng)域投入巨額資金進(jìn)行研發(fā)，不斷推出新的制劑，復(fù)方制劑成一大趨勢，未來糖尿病用藥領(lǐng)域的競爭將更加激烈。
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一、房地產(chǎn)市場集中度分析
分析房地產(chǎn)市場的集中度主要是進(jìn)行房地產(chǎn)企業(yè)之間的橫向比較，以及在時間維度上對未來趨勢的研究。集中度的分析一般主要是從房地產(chǎn)企業(yè)當(dāng)年的銷售金額和銷售面積上考慮，來分析房地產(chǎn)市場中排名靠前的大企業(yè)市場占有情況。本文選取的數(shù)據(jù)是房地產(chǎn)企業(yè)的總量銷售數(shù)據(jù)，計(jì)算集中度的公式如下所示：
銷售金額集中度=當(dāng)年入榜企業(yè)的銷售金額/當(dāng)年全國商品房銷售金額*100% （1）
銷售面積集中度=當(dāng)年入榜企業(yè)的銷售面積/當(dāng)年全國商品房銷售面積*100% （2）
需要說明的是，因房地產(chǎn)企業(yè)單獨(dú)的住宅銷售額和銷售面積數(shù)據(jù)難以收集，故本文選取的是房地產(chǎn)企業(yè)的銷售額和銷售面積總量數(shù)據(jù)。根據(jù)上述公式，本文分別計(jì)算了銷售金額和銷售面積排名前10、前20、前50的房地產(chǎn)企業(yè)最近三年的集中度，結(jié)果如表1和表2所示。從表1中，我們可以看出，最近三年，無論是TOP10、TOP20還是TOP50，房地產(chǎn)企業(yè)銷售金額的集中度都在逐年上升，表明大企業(yè)的實(shí)力有進(jìn)一步增強(qiáng)的趨勢和傾向，截止2012年，全國所有的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)一共有89859家，鑒于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)數(shù)量如此之大，目前上榜的這10家、20家、50家企業(yè)的銷售金額集中度可以說是相當(dāng)高，進(jìn)一步從表2看，也可以得出同樣的結(jié)論，銷售面積的集中度也是逐年上升，且占比相對較高。未來，在日趨激烈的市場環(huán)境中，大的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)具有明顯的資金實(shí)力、開發(fā)規(guī)模等優(yōu)勢，在利率市場化的大背景下，未來一段時間內(nèi)利率中樞有抬升的趨勢，這對小的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而言，面臨被洗牌的風(fēng)險較大，而大的開發(fā)企業(yè)在市場重組中能獲得相對較多的優(yōu)勢和收益，產(chǎn)生明顯的馬太效應(yīng)。
表1 上榜企業(yè)銷售金額集中度
注：數(shù)據(jù)來源于CRIC，中國房地產(chǎn)測評中心。
表2 上榜企業(yè)銷售面積集中度
注：數(shù)據(jù)來源于CRIC，中國房地產(chǎn)測評中心。
表3 上榜企業(yè)銷售金額/銷售面積之比
根據(jù)表1和表2，將二者的集中度相除，其比值數(shù)據(jù)如表3所示，該表至少反映了以下兩個問題。第一，表中歷年的數(shù)字顯著大于1，即相對上榜企業(yè)的銷售面積而言，其對應(yīng)的銷售金額占比更大，表明上榜企業(yè)的品牌價值較大，產(chǎn)品的認(rèn)可度高，最重要的是定價能力強(qiáng)，這可能是基于兩方面的原因，其一，即使在同一區(qū)域，大的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品也可以比小企業(yè)的產(chǎn)品定價高，因?yàn)槠放频恼J(rèn)可度高，定價相對偏高也可以順利實(shí)現(xiàn)銷售;其二，即使在行情不好時，大的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)由于資金實(shí)力雄厚，不需要通過降價或者只進(jìn)行小幅度的降價銷售來回籠資金，而小的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)由于資金鏈的高度緊張，通常更愿意進(jìn)行更大幅度的降價促銷來促使資金回籠。無論是上述哪一個原因，都表明大的開發(fā)商所面臨的風(fēng)險比小開發(fā)商要小的多，且收益率相對高很多。第二，從最近三年的變動趨勢來看，都有顯著降低的趨勢，表明市場的競爭日趨激烈，即使大的房地產(chǎn)開發(fā)商也有利潤下滑的趨勢，這很可能是源于土地的價格持續(xù)走高，導(dǎo)致其成本顯著上升。
綜上所述，未來市場的集中度有進(jìn)一步增加的趨勢，大企業(yè)發(fā)展所面臨的風(fēng)險相對較小，而小的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)則在日益激烈的競爭環(huán)境中生存的壓力更大，面臨被洗牌的風(fēng)險。尤其是未來隨著房地產(chǎn)企業(yè)盈利模式的轉(zhuǎn)變，小的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中面臨資金支持不足的問題，其被淘汰的概率大幅度上升。
二、房地產(chǎn)企業(yè)股東背景分析
為了進(jìn)一步分析上述上榜企業(yè)實(shí)力背后的影響因素，本文側(cè)重從股東背景和是否為上市公司兩個角度展開分析。相關(guān)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表4和表5所示。
表4 2013年上榜企業(yè)的股東背景
表5 2013年上榜企業(yè)上市融資情況
表4顯示了上榜企業(yè)的股東背景，主要從是否是國有控股還是民營控股兩個角度看，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，上榜的企業(yè)中，無論是TOP10、TOP20還是TOP50，上榜的企業(yè)中民營企業(yè)的占比達(dá)到了半壁江山，總體維持在60%的比例左右，說明目前的房地產(chǎn)市場，并不是國有企業(yè)一家獨(dú)大，民營企業(yè)由于在管理理念、盈利水平等定位比較清晰、目標(biāo)比較明確，所以在未來的市場發(fā)展中，更有可能獲得較大的發(fā)展，可持續(xù)性也較強(qiáng)。上述結(jié)論主要是鑒于以往房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的一些標(biāo)志性事件來判斷，在過去十年房地產(chǎn)市場發(fā)展的黃金時期，尤其是在地王頻出的幾年里，我們可以看到，獲得地區(qū)地王稱號的基本上是國有或國有控股的房地產(chǎn)企業(yè)，由于其資金實(shí)力雄厚，加上領(lǐng)導(dǎo)的考核模式，國有房地產(chǎn)更加注重企業(yè)的規(guī)模大小，而對利潤等指標(biāo)的重視程度不夠，導(dǎo)致他們在做決策時往往強(qiáng)調(diào)的是市場份額、開發(fā)區(qū)位等，盈利能力相對較差。他們的決策使得房地產(chǎn)市場在過熱的時候起到了添油加醋的效果，最終導(dǎo)致所有參與者的福利水平下降，因此，2010年3月18日，國資委針對78家央企進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)表態(tài)：“處于調(diào)整階段的中央企業(yè)集團(tuán)下屬控股或參股的房地產(chǎn)公司，要加快結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐，15個工作日內(nèi)制訂有序退出的方案?！庇纱丝梢?，今后民營房地產(chǎn)企業(yè)由于較高的效率會更上一層樓，整個市場也會表現(xiàn)的更加理性。
實(shí)際的市場表現(xiàn)也確實(shí)如此，我們可以從最近十年的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的數(shù)量變化當(dāng)中看出一些端倪，從1998年國有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè){1}一家獨(dú)大，經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，民營房地產(chǎn)企業(yè)在數(shù)量上占比迅速提升，到2012年，其占比更是達(dá)到了90%以上的絕對多數(shù)，但是不可否認(rèn)的是，現(xiàn)存的國有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在體量上平均明顯偏大，而民營房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)展參差不齊，比如在2003年和2008年出現(xiàn)兩個房地產(chǎn)企業(yè)顯著增加的時段，當(dāng)時由于房地產(chǎn)行業(yè)的火爆，一些主營業(yè)務(wù)并非房地產(chǎn)開發(fā)的企業(yè)通過成立項(xiàng)目公司的形式，購買一兩塊土地就開始搞房地產(chǎn)開發(fā)，這樣的企業(yè)在行情不好的時候很容易被淘汰。但不可否認(rèn)的是，目前民營房地產(chǎn)企業(yè)在國內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)、投資中地位不可同日而語，排名靠前的企業(yè)相對實(shí)力有了顯著的提升，在未來的發(fā)展中處于相對有利的位置。
其次，從上市的角度分析，如表5所示，上榜企業(yè)各層次排名中上市的比例基本維持在80%以上，說明上市的房地產(chǎn)企業(yè)在市場當(dāng)中很有競爭力，這一點(diǎn)不難理解，通過上市這一行為，可以大量的擴(kuò)充自有資本金，企業(yè)的實(shí)力自然快速提升，在房地產(chǎn)這樣一個資金密集型行業(yè)，資金的優(yōu)勢往往就是企業(yè)實(shí)力的象征、行業(yè)地位的保障。從今年3月份開始，房地產(chǎn)企業(yè)的上市融資重新開閘，可以想象，獲得上市融資的企業(yè)實(shí)力可以獲得進(jìn)一步的增強(qiáng)，在應(yīng)對市場行情周期波動中也可以游刃有余，因此，可以說，房地產(chǎn)企業(yè)上市的好處是顯而易見的。
三、未來房地產(chǎn)企業(yè)的走向
我國房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了十多年的市場化發(fā)展，雖然市場的集中度有所上升，但目前仍然呈現(xiàn)比較分散的競爭格局。究其原因，一方面是市場供不應(yīng)求和土地紅利為行業(yè)提供可觀的利潤空間;另一方面在整個價值鏈當(dāng)中利潤集中在拿地環(huán)節(jié)，其他環(huán)節(jié)技術(shù)粗放，均可外包。形成了高利潤、低門檻，因而分散割據(jù)，并形成行業(yè)以拿地環(huán)節(jié)和貸款為核心的“土地紅利+高杠桿”盈利模式。但自從土地實(shí)施招拍掛后，土地價格的飛速上漲壓縮由土地紅利帶來的利潤空間，且受持續(xù)的宏觀調(diào)控影響，融資成本的大幅攀升和銀行開發(fā)貸款的限制，進(jìn)一步壓縮開發(fā)商通過低成本杠桿套取土地紅利的能力。再加上，各類宏觀調(diào)控行政干預(yù)政策，使近年來行業(yè)的競爭門檻和行業(yè)風(fēng)險不斷提高，讓具備資金規(guī)模、融資能力、區(qū)域土地獲取能力強(qiáng)的企業(yè)加快兼并市場，加速了行業(yè)的整合。因此，我們看到了近幾年市場的集中提有了一定的提升。
展望未來十年，行業(yè)整合步伐繼續(xù)加速，參考發(fā)達(dá)國家與地區(qū)的房地產(chǎn)行業(yè)演進(jìn)，本文認(rèn)為隨著行業(yè)的精細(xì)化、專業(yè)化分工的發(fā)展，未來行業(yè)將向綜合型和各環(huán)節(jié)專業(yè)型公司兩大類分化。因?yàn)橥恋丶t利空間的下降迫使行業(yè)的盈利模式，從僅僅集中在拿地環(huán)節(jié)，逐步向下游各個環(huán)節(jié)延伸。通過各環(huán)節(jié)的精細(xì)化管理發(fā)展，提升盈利能力和可持續(xù)的競爭力。
訊：易觀國際最新的數(shù)據(jù)顯示，2009年第4季度國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)4.4億元。
根據(jù)易觀國際的研究顯示，2009年第4季度國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到4.4億元，環(huán)比增長11.8%，同比增長14.8%。
從廣告主的數(shù)量情況來看，去年第4季度廣告主數(shù)量刷新自2008年以來的歷史最高值，達(dá)到3275個，環(huán)比增長2.9%，同比增長34.7%。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模和廣告主數(shù)量的不斷攀高，主要?dú)w因于去年第4季度末期房地產(chǎn)市場政策歸于明朗，開發(fā)商期望通過加大營銷力度來推動樓盤銷售、加速資金回籠。（來源： 新華網(wǎng)）
